时间：2022-11-13 11:49:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字化营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：数字技术,印刷出版,影响
1 数字技术概述
数字技术主要就是指借助多种信息，例如声、像、图、文等进行信息的加工、传送、还原以及存储。数字技术具有如下几个方面的特点。1）速度快捷。通过数字技术进行信息传播速度快，具有实时性的特点，能够满足现代化印刷出版行业的需求[1]。
2）保密性强。利用现代化数字技术能够对一些重要信息资源进行保密，避免重要信息被窃取等问题的发生。3）效率高。将数字技术应用到印刷出版行业中还能够提高整个印刷出版行业的生产效率，促进整个行业的优化升级，实现社会的发展与进步。
2 数字化技术对出版文化的影响
在数字技术对出版文化的影响方面，主要涉及到对出版媒介的影响、对出版观念的影响、对印刷出版产品的影响、对出版产品营销方式的影响等等，下面结合具体的影响进行详细的分析。
2.1 数字技术对出版媒介的影响
在传统的印刷出版行业中，印刷出版的媒介主要为纸质，例如报刊、报纸等，而随着数字技术的发展，印刷出版媒介发生了较大的变化，网络出版市场已经全面形成，很多现代化的数字读物相继诞生，一方面方便了人们的生活，另外一方面也改变了出版文化[2]。具体如下：利用数字化技术能够建立印刷出版现代化信息系统，提高了印刷出版的效率，将出版媒介进一步扩展，形成了多样化的出版媒介，适应了社会的发展需求。此外，利用数字技术进行出版信息的存储，能够实现大量信息的传播，推动了社会的发展与进步。
2.2 数字技术对出版观念的影响
在传统的印刷出版观念中，主要是利用实物传播渠道进行知识的传播和扩散，而随着数字技术的发展及数字技术在印刷出版行业中不断的应用，出版观念发生了翻天覆地的变化。例如，知识的传播渠道不再局限在实物，而是在印刷出版行业中，以数字化信息为渠道进行传播，如各种互联网渠道、各种移动终端等，在传播文化的同时，也方便了人们的生活，使人们在知识和信息获取方面更加多元化和丰富化，对印刷出版行业的发展具有积极的促进作用[3]。
2.3 数字技术对出版产品的影响
在数字技术对印刷出版产品的影响方面，主要包括如下的内容：出版产品的形式变得多样化，在数字技术未出现之前，出版产品的形式较为单一，农业论文主要以图书、报刊的形式出现，而随着数字技术的发展，电子出版产品、网络出版产品以多形态的形式出现，扩大了出版产品的传播范围以及社会的影响，并且随着社会的发展，印刷出版产品在数字技术的影响下会出现更多的形式，能够满足读者的阅读及使用需求，同时对印刷出版社也会提出更高的要求[4]。
2.4 数字技术对出版产品营销方式的影响
印刷出版行业的发展一方面实现了文化及信息的传播，推动了社会文化的进步，另外一方面也具有盈利的目的。印刷出版行业结合社会的需求，出版相应的产品，并进行出版产品的营销。在传统的印刷出版产品的营销方面，主要以纸质出版市场为主，通过不断的占领纸质出版市场的份额，获得相应的利润[5]。随着数字化技术的发展及与印刷出版行业的有效融合，印刷出版产品的营销方式也发生了较大的变化，例如，互联网营销、利用数字化广告获利等等，在此种营销模式下，印刷出版行业得到了快速的发展，同时也获得了较大的经济效益，推动了印刷出版行业的优化升级，对整个印刷出版行业有着积极的影响。因此，在实际的工作中，应立足当下，结合目前印刷出版行业的发展现状，将现代化数字技术进行有效的应用，以提高整个印刷出版行业的生产效率。
3 结论
实际上，印刷出版行业的发展代表着我国知识文化的发展和进步，印刷出版主要是作为知识的载体进行知识的传播，同时也是我国文化产业发展的重要标志之一。随着社会的发展及科学技术的进步，印刷出版行业也发生了翻天覆地的变化，其中，以数字化技术与印刷出版行业的融合最为典型，形成了独特的出版文化，推动了印刷出版行业的优化
升级。
参考文献
[1]董中锋.论出版文化的亚文化[J].出版科学，2016，13（1）：154-155.
[2]丁心镜.新形势下出版文化的历史创新与时代担当[J].中国出版，2013，11（15）：109-110.
[3]馨闻.西藏出版文化产业园及八瓣格桑花推介会召开[J].出版参考，2012，15（25）：190-191.
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。新晨
关键词：数字化媒介 营销推广 影响因子 实证分析
基于网络而兴的数字化媒介被称为新媒介，已经成为当前发展最快、影响深广的最强势媒介。2011年以来，中国数字化媒介用户持续增长、应用不断丰富、网络化和社会化程度不断提高，数字化媒介已经成为产品营销推广的新力量。
由于数字化媒介用户的增长、应用的丰富等，已有许多的企业抓住时机，利用各种新媒介对自身及产品进行推广，而无论采取哪一种推广方式，用户在使用或者购买企业产品时，都取决于用户的需求和态度、外部因素等诸多因素。因此，在数字化媒介推广日益发达的时代，研究数字化媒介推广的有效性是非常重要的。
数字化媒介营销推广的优势
企业在品牌建设的过程中，品牌的传播是最重要的环节，只有通过正确的渠道和行之有效的方式才能传播企业的品牌产品形象，才能收到预期效果。而传播与媒介密不可分，当前的媒介环境正进入一个数字化媒介时代，数字化媒介推广是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒介形式上的实现，通常借助媒介表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
数字化媒介推广不仅凭借着互联网等数字平台的信息传播速度快、传播范围广，拥有“广度”、“覆盖度”，更有着传统媒介所没有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以进行人与人之间的互动与交流，从而产生“深度”。新媒介推广借助于新媒介中的受众广泛且深入的信息，达到让用户一起参加到具体的营销活动中。例如，利用微博进行的话题讨论：请认证名人、微博名人就某一个话题展开讨论，微博用户在参与话题讨论的同时，就会对于企业产品进行思考，对于产品有了进一步认知与了解，从而企业可以凭借这样的方式扩大想要推广的品牌、产品的影响范围。总的来说，其优势包括：让消费者自主选择，并有效互动；有效降低营销成本；提升广告的创意空间；更精准化的客户定位，满足个性化需求；巨大的数据库营销资源可供挖掘。
研究模型的提出
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美国学者戴维斯（Fred D.Davis，1986）根据理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸态度-意向的关系，在信息系统/计算机技术领域发展，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。该模型已经获得了大量理论和实证研究的支持，旨在研究和预测使用者对信息系统接受的信念、态度和行为意向。TAM模型通过了解使用者与信息系统交互后的具体接受情况，尝试研究人们为何接受或者拒绝信息系统，进而解释使用者感知信息系统的有用性和易用性与态度、行为意向和真正使用计算机行为之间的关系。
当前，技术接受模型被广泛用于消费者移动互联网服务、网上购物、微博营销的领域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及对我国数字化媒介营销推广使用问题的研究和归类，本文拓展了技术接受模型，在感知有用及感知易用的传统技术接受模型基础上，新增了符合研究内容的外部变量。认为影响用户接受数字化媒介营销推广使用的主要影响因子有：感知数字化媒介营销推广使用的有用性、易用性和安全性，数字化媒介营销推广使用的沟通性、熟悉性、售后担心程度等。这些因子影响着用户对数字化媒介营销推广使用的态度、意向和行为，其拓展后的研究模型如图1所示。
研究设计及数据分析
问卷设计和发放回收过程。本次调查设计出27个封闭式问题，问卷的评定采用量表的方法，将量尺分为五部分，分别以“很符合（很认同）”记5分、“符合（认同）”记4分、“一般”记3分、“不太符合（不太认同）”记2分、“很不符合（很不认同）”记1分。共有204位社会大众、产品推广负责人、数字化媒介工作人员等参与本次调查，共收到问卷204份，经过答卷矛盾题排查无效答卷27份，得到有效答卷177份。有效样本的基本情况描述：本次调查共177人，其中男性82人，占总数的46.3%；年龄中，26-35岁人数最多，为71人，占总数的40.1%，其次为18-25的68人，占总数的38.4%；职业中，全日制学生为46人，占总数的26.0%，其次为其他19人，占总数的10.7%。
数据分析。问卷信度分析从表1中可以看到，Cronbach s alpha系数为0.903，表明本问卷信度较好。
相关性分析。基于上述论述，为了验证图1的模型框架，我们提出了以下假设：H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。本次研究采用pearson相关对两个变量间的关系进行研究，所有数据均采用SPSS19.0进行统计分析，P
模型假设验证。H1：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与态度存在显著关系。感知有用性与态度为正相关关系，即感知有用性得分越高，态度得分也越高。H2：用户感知新媒体推广的“易用性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知易用性与态度存在显著关系。感知易用性与态度为正相关关系，即感知易用性得分越高，态度得分也越高。H3：用户感知新媒体推广的“安全性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知安全性与态度存在显著关系。感知安全性与态度为正相关关系，即感知安全性得分越高，态度得分也越高。H4：用户感知新媒体推广的“沟通性”对其使用被推广的产品的“态度” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知沟通性与态度存在显著关系。感知沟通性与态度为正相关关系，即感知沟通性得分越高，态度得分也越高。H5：用户感知新媒体推广的“熟悉性”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知熟悉性与态度存在显著关系。感知熟悉性与态度为正相关关系，即感知熟悉性得分越高，态度得分也越高。H6：用户感知新媒体推广的“售后”对其使用被推广的产品的“态度”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值为0.096，大于显著性水平0.05，应接受原假设，认为售后与态度之间无显著性关系。H7：用户感知新媒体推广的“有用性”对其使用被推广的产品的“意向” 没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为感知有用性与意向存在显著关系。感知有用性与意向为正相关关系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用户感知新媒体推广的“态度”对其使用被推广的产品的“意向”没有影响。如表2，检验统计量的概率P值小于显著性水平0.05，应拒绝原假设，认为态度与意向存在显著关系。态度与意向为正相关关系，即态度得分越高，意向得分也越高。
结论
本论文基于TAM模型，结合我国数字化媒介营销推广发展现状和用户使用多媒体推广的行为的复杂性，构建了用户数字化媒介营销推广使用行为接受度模型。通过问卷调查的方式和数据分析，结果显示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“沟通性”、“熟悉性”，这五个因素对于“态度”有着积极的影响；“感知有用性”、“态度”这两个因素，对于“意向”也有积极的影响。
研究表明，若数字化媒介营销推广能让用户感受到有用、高效，体验到简单、方便操作，感到更加安全，沟通性更好，用户也就更能接受和使用数字化媒介营销推广服务。因此，企业在使用新媒介推广时，可以加强以下几个方面工作：一是推广过程的服务让用户感觉是有用的，如为用户提供更加及时、精准、实惠的产品信息等，帮助用户节约时间，提高效率。二是新媒体推广的使用平台是简单易于操作的，用户在购买、使用的过程中是方便快捷的，如操作界面清晰整洁、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，从而提高用户与新媒体平台的交互水平。三是提高用户购买、使用产品服务的安全系数，以及提高浏览信息的真实性，让用户信任新媒体推广。四是提高沟通性，可以开设用户间沟通的平台之外，增加企业与用户之间的交流平台，让用户增加对产品的了解，同时让企业也更加了解用户心理及对产品的需求。
数字化媒介营销推广作为新兴的营销推广方式，企业在注重营销推广效果的影响因素时，也不能忽略用户内在对产品的需求，结合推广效果的影响因素与用户产品需求，企业对于推广产品也就有了更积极的效果。
参考文献：
1.魏武挥.新营销及其出路[J].新营销，2009（10）
2.杨毅，董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测，2007，26（4）
关键词 外版书价格问题 阅读需求为导向 外版书经营策略
李红新，郑州航空工业管理学院讲师。
一、数字化发展对外版书经营的冲击
1. 图书数字化现状
毫无疑问，社会已经进入数字化时代，而且正在继续深化和扩展。图书方面已经推出了众多的数字产品，包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络教育出版物、数据库出版物、手机出版物（手机期刊）等。总体来看，这些产品的数字化主要分为3个模块：互联网、电子书、数据库，这也是图书数字化的3种主要方式。图书数字化的发展趋势日渐明朗，有的企业已经取得了不菲的成绩。
以兰登书屋（Random House）为例，2008年其电子书销售在其销售总额的占比仅为1%，2011年达到19%，而到2012年6月底，电子书销售已经达到27%；国内的相关产业也在数字化方面有所进展，2012年，东方出版社等传统出版社进军数字出版领域，当当网、京东商城、淘宝等电子商务网站推出了数字图书售卖业务。图书数字化趋势不可阻挡，这一方面带来了阅读者的阅读转变，另一方面挑战了外版书传统的经营策略，数字化时代外版书经营策略调整势在必行。[1]
2. 数字化对外版书的影响
数字化时代外版书的经营受到了冲击。这种冲击影响主要体现在外版书的定价、阅读群体及阅读特点等方面：
（1）价格问题
价格问题是纸书与电子书关键的分歧所在，对于外版书来说，情况更为突出。外版书在本版书成本的基础上，需要付出更高的版税费用、翻译费用、税费及其他引进费用等；电子书则因为较低的成本而价格较低。以外语教学与研究出版社2010年10月出版的双语读库系列的《雾都孤儿》为例，亚马逊Kindle电子书价格仅为6.55元，而纸书价格则高达25元，外版纸书的价格劣势明显。目前，虽然纸书仍然是外版书的主要经营方式和获利来源，但数字化阅读对于外版书纸书的冲击之大已有目共睹。
（2）阅读群体
数字化分割了外版书的消费群体。对于外版书的消费者来说，数字化是一个利好消息，他们可以通过购买电子书等阅读器进行书籍订阅或者在网络上购买书籍，而不必花费更多去购买纸书，直接减少了纸书的消费，从而导致了外版书原有消费群体的流失。
（3）阅读特点
数字化阅读产品具有明显优势的数字阅读特点。以数字化阅读产品中的电子书为例，电子书具有诸多优势：①方便快捷的服务。智能手机上的阅读软件及平板电脑可以让用户随时随地上网购买图书、订阅报纸杂志；②海量的阅读内容；③丰富的阅读体验；④按需印刷。与数字化阅读突出优势比较，外版书的纸书优势相形见绌，纸书经营处境尴尬。[2]
二、以消费者的阅读特点为导向调整外版书的经营思路
从数字化给外版书带来的冲击可以看到，新的形势要求外版书在经营方面必须做出调整和改变，合适的经营策略才能使外版书在数字化环境下良性生存和发展。要调整经营策略首先需要调整外版书的经营思路，以消费者的阅读特点为导向调整外版书的经营思路是外版书成功经营的根本所在。[3]
首先，紧密结合消费者的阅读需求使外版书数字化多层次进行。从引进并畅销的外版书来看，主要包括经管类、社科类、经典语言学著作、国外畅销的流行文学作品等，不同的图书迎合了不同的阅读需求，并具有相应的消费特点。经管类图书是我国高校经管类教材的一个重要来源。如国内高校广泛采用哈佛大学经济学教授曼昆的《宏观经济学》来作为宏观经济学课程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大学出版社开始从国外出版社购买影印版权，出版了西方语言学丛书系列，方便了高校语言学专业的研究生和科研机构的研究人员快捷低廉地接触到国外原版语言学书籍。而对于相应的流行文学作品来说，由于其阅读心态的不同及推广面增加，可以采取数字化和纸书共同进行的模式来经营，既能保障销量又可以保障利润，如上海外语教育出版社的一些英文原著图书已经在尝试电子书。多层次的数字化方式将有利于外版书销量和经济效益的统一。
其次，创新外版书的数字化方式。从本质上说，数字化是阅读的手段或者方式，这种阅读方式可以使人们更快更多地获取阅读内容，为人们带来更多的便利，使读者直接获取想获得的深度信息，并付出较少的成本，满足消费者的普遍需求，所以数字化是社会发展进步的体现。但是从目前图书数字化的实践来看，数字化并没有形成有效、普遍的盈利模式。追求经济效益是市场经济下出版社的根本目标，所以外版书数字化的方式不仅仅是把图书出版方式进行简单的转变，而要从长远的经营效益着手，创新数字化方式，或联盟、或限价、或选择性降价，使外版书数字化可以灵活进行。
最后，坚持内容为上原则，重视编辑和翻译工作。尤其是专业外版书，不仅要在策划引进外版书时坚持知识和内容为上的原则，也要重视编辑和翻译工作。从阅读本质来看，外版书不仅要有知识性，也要有可读性，这样才能使读者在心灵愉悦的同时获取必要的知识技能。对于专业术语，在编辑和翻译中，中文译名不仅要前后一致，而且要与国内公认的论文专著等相关文献中的术语一致。如曼昆《经济学原理（微观经济学分册）书中的variable costs （可变成本）和benefits principle（受益原则），较为通用的译名则是“变动成本”和“利益原则”，这会对读者造成一定的困扰。
三、数字化时代外版书经营策略调整建议
结合外版书的发展现状及数字化时代带来的阅读转变，在厘清外版书经营思路的基础上，笔者认为外版书的经营策略应该向“五化”方向调整：探索数字化、纸书方向化、经营系列化、营销多样化、成本低廉化。[4]
1. 探索数字化
通过以上分析可以看出，外版书数字化势在必行，且将是外版书经营中新的盈利方向。但是从目前来看，图书数字化对于中小出版社尚没有具体的盈利模式可以参考，亚马逊公司的“内容+平台+终端”的盈利模式并不适用于中小型出版单位，采用什么样的数字化模式需要出版企业慎重选择。国外出版集团数字化方式是很好的借鉴，2007年10月，上海世纪出版股份有限公司总裁陈昕率团考察了美国的数字出版，考察发现这些跨国传媒集团对于数字化的推进各有不同的见解和部署：有的集团自建数据库，通过与谷歌搜索合作引导消费者进入自己的网站，如哈珀・柯林斯；有的集团则和搜索公司合作，让读者通过搜索引擎了解部分图书内容，从而推进纸书销售。不同的公司采取了不同的数字化措施，有一点相同的是，这些大型出版集团都选择了和搜索公司合作的举措。出版集团的数字化模式可以为外版书的数字发展提供一些思路，但是最终还需要外版书经营单位根据自身情况酌情处理。
相对而言，国内的出版社在阅读器开发、网站知名度、企业实力等方面条件更为薄弱，所以在外版书的经营上，数字化建设需要采用不同的模式和相关的技术公司合作。以国内中小型出版社为例，可以选择自建数据库的同时，把数字化的内容交给搜索公司获取更多的知名度，促进纸书销售；或者和电子书的开发商合作，为电子书提供内容，通过读者订阅或者硬件出售分成来获取利润。
另外，需要外版书经营单位注意的是，从信息的角度来看，如果读者需要的书籍内容可以通过其他方式找到，那么消费者可能就不会选择购买，所以外版书应该采取不同的商业模式。在专业出版领域，比如语言学、商业、计算机类书籍，当优先让人们看到书中的一部分内容后，反而能吸引人们购买纸书；对于百科全书、工具书和专业杂志，情况就有所不同，由于它们的知识结构性强，信息是逐条获取的，纸质书不会占据优势，电子的形式更加适宜。
2. 纸书发展方向多元化[5]
书籍在现阶段承担了多元化的功能，包括获取知识、装饰房间、联络感情等。从这些功能出发，对于外版书纸书的经营可以进行方向性开发，满足不同消费者的需求。在获取知识方面，出版单位可以减少书籍装帧成本；在文字版式方面，考虑到方便读者阅读、提高读者阅读体验，应多采取平装书的方式出版；此外用图书装饰房间是当下一部分人的另类审美观念，很多消费者买书籍装饰房间的用途要远远多于图书阅读本身，基于此，外版书可以在这个方面下工夫，加强书籍的外观包装，满足这部分消费群体的消费需求；把书籍作为礼品相送，也是市场上新兴的消费观念，别有一番文雅之意，也可作为外版书纸书经营的一个方向。这些方向都是基于纸书功能的开发，所以对于外版书的纸书经营不能囿于原有的观念，要从多方面开发书籍的功能性，满足消费者的多样化需求。
3. 经营系列化
并非所有的外版书都可以畅销，能够畅销并为经营单位带来利润的外版书屈指可数，所以围绕畅销外版书进行系列经营是出版单位常常选择的经营方式，比如翻译版本畅销以后，可以引进原版书或者电子版权等，通过这样的方式，降低外版书经营风险，避免新的外版书经营带来的不确定性，确保出版单位获取相对稳定的利润。在数字化环境下，不同的阅读方式有不同的消费群体，系列化经营策略可以使外版书覆盖更多的消费群体，获取更多的利润。
4. 营销多样化
信息化时代，营销方式多种多样，除去传统媒体的营销方式外，网络营销作为新的营销方式已经深入人心，相应的营销方式也层出不穷，微博、博客、论坛等等都是外版书营销方式的新选择。另外，通过电视节目或名人效应带动书籍消费也是外版书营销方式的不错选择，如美国著名的脱口秀主持人奥普拉・温芙瑞（Oprah Winfrey）对图书的推荐经常带来很好的效果，美国也因此形成了所谓的“奥普拉效应”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在数字化时代，运用多样化营销方式是外版书经营的有效途径。
5. 成本低廉化
外版书和本版书相比，高成本是其突出特点，数字化时代，电子书价格的低廉对于纸书形成了巨大的冲击，对于外版书而言，价格问题更是其经营的瓶颈问题，要解决外版书的经营问题，降低成本，降低出售价格是必须做出的努力。比如在引进外版教材时提前与原作者沟通，根据国内实际教学需要，对外版教材进行适度的删减改造，进行本土化处理，减少印张，降低成本，给外版书的定价或者出版单位的利润留有一定的余地。
结 语
数字化是社会发展的趋势，数字化阅读为人们带来了不同的阅读体验，在社会多元发展的形势下，数字化阅读将和传统阅读共同构成人们的阅读状态。基于这个方向，外版书的经营策略要在数字化环境下做出相应的调整和改变。通过经营策略“五化”方向的调整，外版书才能从根本上满足消费者的阅读需求，保障出版单位的利润获取，从而在数字化时代下得以顺利发展。
参考文献：
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〔论文摘要)本文介绍了数字图书馆信息营销机制的含义，分析了数字图书馆实现信.息营稍机制的原因，以及怎样建立数字图书馆信.息营梢机制。
随着我国社会主义市场经济体制的确立，信息产业在我国勃然兴起，在信息市场化浪潮中，图书馆面临着更为激烈的竞争，图书馆的生存与发展受到了严峻的挑战。如何扩大自身产品与服务的销路，这是图书馆尤其是数字图书馆考虑的重要问题。
1信息营销机制的含义
1.1信息营销的含义
国内图书馆从20世纪90年代初开始思考图书馆进行市场营销理论的可行性，到目前已基本达成了共识。数字图书馆的信息营销就是数字图书馆对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需求的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息用户消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成于与他们的价值交换。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。数字图书馆信息营销内容包括信息产品的营销与信息服务的营销。通过信息营销，缩短了图书馆、信息用户和社会之间的距离，最大限度地发挥了图书馆信息资源的作用。数字图书馆不应满足于现有市场区隔与份额，必须以与时俱进的战略眼光与勇气，高度重视信息营销工作，不断推陈出新，适应市场化信息时代需要，建立完善配套的信息营销体系，形成科学有效的信息营销机制，大力拓展市场生存空间。
1.2信息营销机制的含义
信息营销只是一种活动，一个过程。而信息营销机制就涉及到市场、竞争对手、用户等多方面的内容，它是在这些因素的基础上形成的。数字图书馆的信息营销机制就是在选定目标市场的基础上，对其规模、需求以及市场上的竞争对手以及自身能力等因素进行分析，以确定有特色的能更好地满足特定需求的服务产品，在削弱竞争对手的同时，强化自身优势。
2数字图书馆实行信息营销的地位和作用
数字图书馆实行信息营销，是适应时代需要、谋求自身生存发展和满足用户需求的必然要求。市场经济条件下，知识经济兴起，信息产业蓬勃发展，数以万计的信息咨询公司、服务中心、检索中心成立，彻底摧毁了“田园式”的传统图书馆模式，图书馆的生存和发展面临严峻的挑战，也出现新的发展契机。我国已加人WTO，国外的信息服务业也相继进入我国，各类信息机构纷纷登台，相互角逐，传统的图书馆不改革创新主动出击，仍然固步自封，将丧失竞争力，其生存空间必然受到挤压。因此数字图书馆必须对自身的观念与管理策略作出相应的调整，特别是要适应市场化和信息化，实行信息营销，增强造血功能。同时，数字图书馆的信息用户的信息需求内容越来越多，要求越来越高，要满足用户的信息需求，数字图书馆也必须做出相应的调整，变被动服务，为主动营销。所以，实现信息营销不仅是数字图书馆自身的要求，也是社会和信息用户的要求。数字图书馆实施信息营销时，重点是迅速获取用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，作出适应环境变化的反馈。通过信息营销，了解需求，提供服务，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的时机送到最需要的人手中，更好地服务读者，树立形象，扩大影响，取得良好的经济效益和社会效益。
3数字图书馆信息营销机制的特点
3.1信息营销资源数字化
传统图书馆以收藏、加工、保存图书、期刊、资料等纸张为载体的文献信息为主，局限于印刷的文本信息。数字图书馆的信息资源是经过数字化处理的标准化信息，包括文本、程序、声音、图像等二进制文件和多媒体信息。信息多以磁盘、光盘形式存在，并可实行网络查询、下载，信息量更大，传送更加快捷。信息营销资源的数字化，不但包括以上信息产品，还包括一系列的基于数字化网络系统的信息服务，如特色数据库信息检索、个性化、实时交互式数字化、网络化参考咨询服务。
3.2信息营销平台网络化
信息高速公路的出现，大批计算机管理软件系统的开发和运用，给信息营销提供了迅捷的营销平台和空间。图书馆既是信息源，又是信息用户，成为信息网络上的具有经济实体的节点。每个数字图书馆可以通过网络，把自身丰富的信息物质送上信息高速公路，实现各图书馆间的信息资源优势互补，有利于高效、经济、合理地开发利用;可实现需求用户的远程访问，扩大用户群，增加经济效益;也使图书馆工作人员从大量、繁琐的手工劳动中解放出来，从事信息的深层次加工和组织多层次信息咨询服务，直接参与市场，成为信息技术的中介，因此产生了“网上信息员”、“网上导航员”、“网上冲浪员”等以智力劳动为主的新型图书馆信息服务人员。随着海量数字化存储、信息数据的标准化，数字图书馆信息资源将逐步实现全球共享。
3.3信息营销主体产业化
在市场经济条件下，图书馆为了更好地为社会服务，满足读者的信息需求，在完成公益的同时，开展各种类型的有偿信息服务，已经得到社会和读者的认可。不仅可弥补国家投资的不足，也可以促使图书馆有自我生存的自身发展能力。随着市场经济的发展，原有的公共图书馆、专业图书馆、学校图书馆等机构从单纯公益型向以公益型为主，经营型为辅的服务机构转变。而部分数字图书馆正向经营型发展，把服务推向市场，定位以生产和经营信息产品为主，开展信息的深加工，如代查、代检索、代翻译、代办手续、代复制、联机检索、光盘检索、联机目录查询、网上专题信息服务等。提供信息资源的范围和载体更广泛。图书馆从文献资料的收藏者和提供者，转变为信息产品的生产者、开发者和提供者，逐步成为新型信息服务产业。
3.4信息营销对象多元化
与信息高速公路接轨的每一个数字图书馆，在高度开放的网络中，既是信息源，又是信息用户，还是为公众服务的特殊窗口。由于信息资源的充分共享，图书馆间相互渗透、融合，形成了一个整体。表征为用户群体传统的专业、地域等界限日益模糊，每个数字图书馆面对的都将是多层次、多类型、多地域的用户群体。
3.5信息营销模式开放化
数字图书馆营销模式由传统的相对封闭的服务向满足全社会各阶层读者需求的开放型服务转变，以主动向广大读者提供各种服务为己任。开始突破围墙，跳出固定场所，主动接触社会，摆脱了传统文献处理的限制，在信息的采集、加工、组织、服务方面，面向网络环境，以新的方式组织、控制、选择、传播信息建立了辐射型的开放服务系统。面对社会的信息需求，图书馆的服务已经开始走出图书馆，面向社会、面向需求、上门服务。在做好阵地服务的同时，工作人员主动与用户联系，了解需求，采用新的服务方式，主动为读者服务。随着社会的发展，信息社会的建立，图书馆将冲破传统营销模式紧密地配合社会需求，提供特色服务，有针对性的服务，提供远程交互式、针对个性化、综合集成化、增值立体化等多种形式的参考咨询服务，不断提高读者的满意率。
4如何建立数字图书馆信息营销机制
建立数字图书馆的信息营销机制，主要应从内、外两个方面人手，外则要建立适应外部环境的市场营销体系，内则须建立健全灵活高效的内部运行机制，做到既满足社会需求，又推动自身发展，实现社会效益和经济效益双赢。
4.1建立适应外部环境的市场营销体系
4.1.1以信息营销观念树立全新的建设观
从市场营销的观念来看，建设数字图书馆的关键不是我们能够做什么，而是我们需要做什么，是我们怎样做，做什么才能最好地满足信息用户目前以及将来的需求。对数字图书馆的建设而言，信息营销是出发点，也正是基于这样的观念与模式才能使得我们的数字图书馆建设获得成功，不仅把事情做好，更重要是要把事情做对。
4.1.2强化市场调研提供决策依据
虽然市场调查本身不是预测，但通过调查我们可以掌握和积累大量的信息，为科学决策提供依据。市场营销的基本立足点是了解用户需求，然后以合适的产品与服务来满足这样的需求。从用户需求的角度来看我们必须经过大量的实际调查研究，从传统图书馆几十上百年的运作经验来推测数字图书馆的用户需求是不太现实的。数字图书馆市场营销，必须考虑到新的用户需求与行动模式环境变化的影响。数字图书馆的用户需求从传统的信息获得转化到知识交流，从单一的信息需求转化到对信息综合分析得出解决方案的要求。同时，用户对信息需求的行为模式也发生了变化，更多地希望能够随时随地获得信息，而不受传统图书馆的营运时间的限制等。
4.1.3目标市场定位策略
目标市场是指图书馆在对其用户及其需求的研究与分析基础上，进一步细分市场，从而为其确定特定的信息服务范围。也就是图书馆投其所好，决定为之服务的哪个顾客群。为作好目标市场定位，主要从市场状况、竟争对手、经营政策和自身条件等四个方面进行分析，在科学分析的基础进行目标市场定位。
4.1.4采取与市场相适应的营销战术
营销战术指的是组织对其内部与实现营销战略有关的各种可控因素的组织与运用。结合数字图书馆而言，主要有:(1)产品策略。数字图书馆的产品一般是指信息产品或信息服务。其中信息服务很可能成为数字图书馆服务的主要产品。(2)价格策略。数字图书馆是否需要价格策略，这个问题一直是讨论的热点。然而在数字图书馆的服务中，全部免费几乎是不可能的。对于数字图书馆产品与服务而言，其定价与付费方式都是一个麻烦的问题。但在激烈的市场竞争中，价格策略在营销组合中起重要的作用。(3)分销策略。分销策略就是在合适的地方卖合适的产品。数字图书馆不能像传统图书馆那样单打独斗，要实行相互纵向及横向的联合，以发挥各自的优势。联合的可能是其他图书馆、信息服务厂商、通讯服务等。(4)促销策略。促销手段多种多样，可以通过多种途径来进行宣传。如免费的公益广告;同新闻单位合作，利用电台、电视台等传媒并办一些服务专栏;充分利用网络优势，大力宣传本馆的服务。(5)品牌策略。树立数字图书馆的品牌形象，扩大自身的影响和知名度，立足于优胜劣汰的竞争环境中。
4.2建立健全灵活高效的内部运行机制
4.2.1构建营销管理的原则
数字图书馆的信息营销体系建立后，其内部必须要有健全的运行机制和管理机制。营销管理的原则:(1)营销目标的一致性。满足既有市场需求和激发潜在市场需求，扩大市场占有率。(2}营销动作协调性。避免由于一个环节步伐的不和谐造成整体效率下降。(3)信息反馈的及时性。及时获取反馈信息，以便调整营销策略。
4.2.2建立健全的营销激励机制
大量的工作实践证明，人的积极性和创造性的发挥，是与人所受的激励程度相联系的。在数字图书馆工作中，有效的激励方法有物质激励、目标激励、竞争激励、感情激励等，为了发挥激励的积极作用，防止产生消极的作用，掌握正确的激励原则是十分必要的。
4.2.3强化信息营销的基础设施建设
为保证信息营销目标的实现，应切实加强信息营销工程的基础建设。一是网络建设。图书馆系统具有强大的营销优势，整个中国图书馆是一个强大的营销网络。数字图书馆可以利用这一优势和网络开展信息营销服务。二是人力资源开发。在强化整体队伍的业务和职业道德素质建设的同时，要注意信息营销人才的开发。数字图书馆的信息营销的实现，缺乏的不是环境和条件，而是营销人才。
[关键词]2008年 IFLA大会 Web 2.0问题解读
[分类号]G250.7
近几年来，随着网络新技术广泛应用于各类信息服务领域，数字图书馆的服务观念和方式发生了很大变化，“随时、随地、随心”获取信息的理念正成为数字图书馆最大程度满足用户需求的最高境界。从目前发展趋势看，IFLA正日益注重“作为图书馆，我们不能改变世界，但我们可以更清晰可见地展示许多良好的价值观作为图书馆的代表，并付诸行动”的理念，开始愈来愈多地关注在Web 2.0条件下数字图书馆如何适应新形势、新发展的问题。
笔者借赴2008年IFLA大会宣读专业论文之际，考察了本次大会对于Web 2.0问题研究的情况，收集了本次大会对于Web 2.0问题研究的资料，以下对其主要内容作一解读。
1 强调web 2.0环境中的最佳知识管理
在2008年IFLA大会“图书馆与Web 2.0分会场”卫星会议上，与会代表重点围绕“知识管理――Web2.0环境中的最佳实践与学习”主题，讨论在Web 2.0环境下如何注重知识管理的创建、储存、共享和再使用等理论问题，希望在开放获取的环境下，重新组织数字图书馆信息资源，使Web 2.0技术畅通无阻地延伸到图书馆系统内，对网络“微内容”进行导航资源整合及共享，最终在资源统一描述的基础上，通过Web 2.0开放平台对现行数字图书馆资源的学科特性、出版物类型、首字母等进行统一导航、控制，为用户提供一个可自定义的知识管理服务系统。
自由招贴论文方面，中国作者顾立平的招贴论文《利用社会软件管理用户的网络行为和网络空间――web 2.0环境下图书馆的新服务》介绍了数字图书馆员应用市场营销的研究方法对重点用户群体进行战略调研的情况，强调数字图书馆员与用户共享社会软件是一种重要的工作方式，尤其关注使用2.0工具的嵌入式数字图书馆服务和图书馆服务的嵌入式2.0用户两个实际问题。而加拿大Emily Gusba的招贴论文《图书馆学情报学专业学生视角下的信息查找：传统环境下和web 2.0环境下信息传播的利用与感知有用性的比较研究》，同样也描述了数字图书馆利用Web2.0传播信息的新动向，指出在改善工作流程、在联合目录中反映本馆馆藏、拓展合作单位、加强工作的自动化程度等方面，都可以应用Web 2.0理念进行图书馆最佳知识的管理。
IFLA会议强调Web 2.0环境中的最佳知识管理，探讨数字图书馆信息服务的特有现象，这也符合互联网“长尾”文化传播创新的理念，数字图书馆完全能够在更加宽泛的知识管理氛围内拓展服务，摆脱信息服务的“门户”役使，进而推动人类更精确地参与信息管理活动。
2 倡导Web 2.0环境中的书目控制共享
本次大会，世界代表在专设的2008―2009年“图书馆与Web 2.0讨论群组”上，围绕“共享书目数据的再利用与图书馆产品自由权限”问题进行了研讨，具体内容涉及到提倡数字图书馆应当得到所有的免费书目数据，所有的用户应当支持数字图书馆Web 2.0服务，数字图书馆界在Web 2.0的应用与研究基础上一定会诞生更多新理念和实践成果等问题。讨论会上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位专家讲解了Web 2.0对于数字图书馆的渗透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建议极具学术内涵：①信息用户期望无缝连接元数据和内容，不论其来源于互联网何处；②在交换数据的过程中，信息产业必须引领数据共享模式的价值取向；③互联网所有的数据共享可以进一步探讨“微内容”的数据格式。
同样，在IFLA编目组的讨论中，主持人向大家展示了一份开放知识基金会(ONF)工作组的请愿书，强调所有书目数据应该是免费共享控制，用户的Web2.0互动服务参与将推动书目元数据的全面免费使用。论文方面，法国Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作论文《建立一个国家书目的2.0系统，以方便与用户进行合作》，则谈到法国国家书目和Web2.0的同盟关系。另外，代表们还讨论了书目数据共享的成本、所有权、格式和互操作性等一系列概念性标准、框架和方法，其中“编目著录记录的规范要求”、“国际标准著录描述”、数字对象元数据报道等分类和标引领域的新发展值得关注。
倡导书目控制的共享，实质就是以Web 2.0的表达方式来进行优化定位，充分发挥用户积极参与信息互动的“扩张力量”，通过用户“自组织”的结合来进行信息资源有序化控制共享。在这方面，IFLA书目控制组向与会者介绍了由英国普利茅斯大学图书馆开发的基于WordPress的OPAC格式，该格式能把每条书目记录自动转为一个博客页面，具有动态的博客转换功能，进而随时对书目记录发表评论。当然，也有部分专家推荐使用亚马逊式的元数据格式，认为这种格式的元数据表达，除了图书馆常用的题名元素之外，还包括获取途径、版权信息、销量信息、流通量、获奖评论、标识符号、作者信息、博客关注、用户标签等信息元素，具有更广泛的“链接”属性，也值得推荐。
3 探讨Web 2.0环境中的馆员职业取向
IFLA探讨全体用户参与信息自由传播、快速流通的同时，意识到Web 2.0的应用会迅速提高数字图书馆用户的“智商”，也深知数字图书馆个性化链接服务就是满足用户作为一种“主体”直接参与到“自组织”的定位，而参与这种定位的信息生产者和信息利用者，必将是属于“掌握和运用符号和概念，利用知识或信息工作的人”。本次大会有一些论文对相关问题有所关注。
来自加拿大Corinne Laverty的论文《图书馆员创造维基应用来掌管现实》，重点论述了数字图书馆为促进深层次信息服务应当运用各类Web 2.0工作方式来完成的理念，尤其希望同行们应用Wiki学习工具来促进知识和理念的表达。同样，来自新加坡Wun Han Chow的论文《运用博客、维基和电子邮件为一线图书馆员建立实时交互式学习的平台》，重点叙述了新加坡国家图书馆“专家在线”在线交互式平台的电子邮件服务、博客和Wiki功能，这些功能服务根据不同的课题和学科设定讨论群，并随时跟踪其发展。另外，还有一些论文提及到要在馆际互借工作中辅以一个完整的Web 2.0指导思想，以帮助数字图书馆员强化现
有的知识和技能并学习新的工作技巧，提升他们对Web 2.0新兴服务和技术的了解程度。
显而易见，IFLA会议重视数字图书馆员Web 2.0职业取向的研究，开始从理论与实践两方面审视数字图书馆员参与互联网“微内容”生成和传播的角色定位，以保证数字图书馆产生新的服务融合内容的同时，产生新一代数字图书馆员。代表们相信，数字图书馆员未来的服务价值和职业价值，一定会在IFLA倡导打破知识垄断、实现平等自由和知识共享的环境中产生并发展起来。
4 寻找Web 2.0环境中的服务融合模式
2008年IFLA各专业组上宣读的Web 2.0问题研究论文，有许多是服务应用的实例，这些个案经验的总结，注重Web 2.0技术的实施，意识到Web 2.0理念的引领，在探索如何在现有的管理系统基础上引进Web2.0技术，开发出适合用户特点的信息互动平台，从而形成数字图书馆员与用户相互认同、相互依存的服务模式，给数字图书馆带来了新的发展契机。
来自加拿大Corinne Laverty的论文《信息素质设计模式：图书馆员对于维基形式服务的学习》，重点评估了e-Learning的Wiki教学系统。来自英国BobGlass的论文《使用Web 2.0技术为新兴LIS专业开发社区意识》，则通过近五年来曼彻斯特城市大学图书馆以Web 2.0为基础的战略实施，总结了以加强学生的学习经验和发展作为这类“社区”的经验。
这次大会上笔者也向IFLA政府信息与官方出版物组提交了《政府信息资源RSS获取：中国自由职业者的数字化个人档案》论文，具体通过研究中国自由职业者利用RSS服务的个案情况，寻找通过简单的标题定制、链接定制接受政府信息与官方出版物(包括数字图书馆)在内的最新资料“Beta”推送、自定义网站推送、文献集合推送等服务形成个人档案，以完成个人信息空间集合扩展至更宽泛的空间共享，最终促进数字化个人档案空间的形成。
大量Web 2.0服务论文表明，数字图书馆正超越信息本体的“文献”属性，通过Web 2.0的“链接用户”行为不断地补充“赛博空间”服务功能。下一阶段，IF-LA的任务就是要加强对实践活动的总结，寻找一个在专业定制或者自动分析基础上的简单且动态的图书馆“Beta”服务体系，从而实施真正意义上的“自组织”服务，使人们更加丰富和快捷的获取信息。
5 整合Web 2.0环境中的技术封装趋势
时至今日，由于数字图书馆服务的广泛性和分散性，技术整合较之其他互联网服务仍有“惯性”的专业滞后现象存在，总体而言，数字图书馆的Web 2.0应用落后于其他互联网信息创新行业。由于技术封装的技术性较强，本次IFLA会议只有两篇论文有所涉及。塞尔维亚VesnaVuksan的论文《处于十字路口的图书馆与技术》专门介绍了贝尔格莱德市图书馆利用Web2.0程序和技术的情况。数字图书馆为了达到信息共享用户互动的目的，大量地开展博客形式的技术应用。而来自澳大利亚Roxanne missingham的论文《澳大利亚议会利用网络2.0的梦想与现实》重点探讨在澳大利亚国会议员和议会图书馆服务中实施Wiki推广的情况，目标在于形成多方位的澳大利亚图书馆虚拟空间实施以及个性化体验。
从本次会议的论文来看，未来IFLA技术封装整合还具有极大的提升空间，通过用户利用数字图书馆Web 2.0服务功能来完成封装则是基本思路，让“用户在特定的桌面工具条的个性定制服务中，通过其按纽和检索框链接到各种资源的服务接口，如电子书籍、学术期刊、会议论坛、专家学者等的URLS进行组织集成，定制个性资源门户，提供某一或某批专业化服务网页”。
6 实施Web 2.0环境中的战略发展计划
近年来，IFLA在宣传与推广Web 2.0方面做了大量的推动工作。2007年IFLA大会收录Web2.0相关研究论文已达8篇，而2008年IFIA大会主题是“图书馆无国界――实现全球航行”，本身就具有强烈的Web 2.0内涵实质。在战略发展计划方面，IFLA参考咨询服务组在2008-2009年战略计划中提出，要继续促进以获得和发展可持续用户为中心的参考信息服务，强调提供基于Web的全球专业论坛，以通过Web 2.0信息服务达到全方面信息共享。2008年，IFLA图书馆管理组也在战略计划中强调，全球图书馆协会计划工作重点是建立一个Wiki作为一种收集更多信息，协调协会间的信息共享，Wiki将允许每个协会创造和保持自己的条目。
战略计划表明，IFLA正集中力量对Web 2.0研究进行宏观上的推进：IFLA会议关注Web 2.0理论，强调以开放获取为本质，突出数字图书馆“自组织”的信息配置功能，寻找数字图书馆自身Web 2.0话语体系，尽力做到与传统图书馆结合起来，树立更广泛的用户“信息权利”和“用户权利”观念；②IFLA会议参与Web 2.0实践，意在汇集一个各种数字资源的整合和“统一跨库”搜索利用路径，提供数字图书馆员、用户写入文本的平台，强调要适应需求决定服务、服务决定资源开发、需求决定图书馆未来走向，在提倡个性化信息服务的基础上。形成可行的“自组织”组装流程，以揭示更多微内容信息，发挥强大的数字图书馆知识力量。
7 结语
【关键词】数字媒体；艺术；研究
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）01-0151-2
当前，数字媒体艺术已成为各高校开设的热门专业，该专业旨在培养具有良好的科学素养以及艺术修养、既懂技术又懂艺术、能应用新的数字媒体创作工具从事艺术创作活动的人才。
数字媒体艺术已经在我们的生活中蔓延开来，几乎进入所有与视听媒介相关的领域。从好莱坞的数字电影特技到家庭中的高清晰度杜比音响电视，从计算机网络游戏到虚拟现实场景的构建，数字媒体艺术成为一个区别于传统艺术形式的崭新的艺术领域。可见，正是数字技术的发展带动了艺术的数字化，催生了数字媒体艺术这一新的艺术品种。
一、数字媒体及数字媒体艺术
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。简单来讲，“数字媒体”一般就是指“多媒体”，是由数字技术支持的信息传输载体，其表现形式更复杂，更具视觉冲击力，更具有互动特性。
如果按时间属性分，数字媒体处理器分成静止媒体（Still media）和连续媒体（Continues media）。静止媒体是指内容不会随着时间而变化的数字媒体，比如文本和图片。而连续媒体是指内容随着时间而变化的数字媒体，比如音频、视频、虚拟图像等。
按来源属性分，则可分成自然媒体（Natural media）和合成媒体（Synthetic media）。其中自然媒体是指客观世界存在的景物，声音等，经过专门的设备进行数字化和编码处理之后得到的数字媒体，比如数码相机拍的照片，数字摄像机拍的影像，MP3数字音乐、数字电影电视等。合成媒体则是指的是以计算机为工具，采用特定符号，语言或算法表示的，由计算机生成（合成）的文本，音乐，语音，图象和动画等，比如用3D制作软件制作出来的动画角色。如果按组成元素来分，则又可以分成单一媒体（Single media）和多媒体（Multi media）。顾名思义，单一媒体就是指单一信息载体组成的载体；而多媒体（Multimedia）则是指多种信息载体的表现形式和传递方式。数字媒体具有很多新的特点，如语言数字化、表现多样化、制作高效化、艺术大众化等方面。数字媒体艺术以数字技术作为技术基础，传统的艺术生产工具和材料由电脑设备、数字软件和编程语言所代替。数字技术将艺术语言数字化，这也带来了艺术表现上的多样化。数字媒体艺术使用数字化的创作语言，对任何内容都可以进行反复修改和恢复，为高效化的制作奠定了基础。数字媒体艺术使得艺术创作和欣赏的大众化成为现实。
二、数字媒体艺术
数字媒体艺术不单指某一传统艺术种类，而是指基于计算机数字平台创作出来的多种媒体艺术样式。它采用统一的数字工具、技术语言，灵活运用各种数字传播载体，无限复制，广泛传播，成为数字技术、艺术表现和大众传播特性高度融合的新兴艺术领域。数字媒体艺术包括数字电影艺术、数字电视艺术、数字动画艺术、数字游戏艺术、数字图像艺术、数字装置艺术、网络艺术、多媒体艺术、数字设计艺术、数字音乐艺术等诸多艺术形式。对于该如何称呼这种艺术，我们虽然还在“数码艺术”、“新媒体艺术”、“数字艺术”中不断探讨，但可以肯定的是，它是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网技术为支撑，提升了艺术的表现力，给艺术创作带来了无限可能。
语言数字化：数字媒体艺术是以数字技术作为技术基础的。“数字技术”是一项与计算机相伴生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等，转化为计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传播、还原的技术。数字技术可以将一切艺术要素数字化，无论什么样的声音、色彩或线条，无非都是“0”和“1”的排列组合而已。
在传统艺术的世界里，任何一门艺术都有自己独特的表现工具和材料，运用独特的物质媒介来进行艺术创作，从而使得这门艺术形成自己独特的美学特性和艺术特征。比如，提起中国画，我们马上就能想到笔墨纸砚和各种颜料；说到雕塑，离不开大理石、泥土、木头等物质材料以及各种刀具；而音乐更是离不开各种乐器的协调配合。正是这些不同的表现工具和材料，形成了各门类艺术不同的艺术语言。在数字艺术的世界里，传统的艺术工具和材料由电脑设备、数字软件和编程语言替代，操作方式也由手工技巧变为计算机操作或运算，不同门类的艺术语言得以数字化。
表现多样化：数字媒体艺术采用统一的数字工具、技术语言，灵活运用各种数字传播载体，能被无限复制，广泛传播，这为其在表现上的多样化奠定了技术基础。我们以戏剧表演为例。戏剧是一门舞台表演的艺术，在方寸之间上演人生的悲欢离合，演绎世界的五光十色。在数字艺术的时代，这一门传统艺术也没有停下探索的脚步，如何将传统舞台演出融入现代信息特征，如何以高科技视觉效果来吸引观众，如何丰富传统戏剧的表现形式，是国内戏剧界一直在探索的重大课题。“新媒体卡通戏剧”的诞生就是这一探索的成果。传统的戏剧舞台艺术与现代的数字技术相结合，带来戏剧表现的多样化。但如何将演员实景表演与动画虚拟表演准确切换和衔接，成为舞台效果优劣的关键。
艺术大众化：伯恩海姆曾经说：“计算机最深刻的美学意义在于，它迫使我们怀疑古典的艺术观和现实观。这种观念认为，为了认识现实，人必须站到现实之外，在艺术中则要求画框的存在和雕塑的底座的存在。这种认为艺术可以从它的日常环境中分离开来的观念，如同科学中的客观性理想一样，是一种文化的积淀。计算机通过混淆认识者与认识对象，混淆内与外，否定了这种要求纯粹客观性的幻想。人们已经注意到，日常生活正日益显示出与艺术条件的同一性。”伯恩海姆的话传达给我们这样一个信息：生活越来越艺术化，艺术也越来越生活化、大众化。
制作高效化：资料表明：一件艺术品从最初的构思到作品完成，修改的比例大约是70%以上，全部推倒重来也屡见不鲜。数字媒体艺术使用数字化的创作语言，为创作者提供了修改的便利并且“所见即所得”，对任何的内容都可以进行无数次的修改和恢复，为高效化的制作奠定了基础。
2008年北京奥运会开幕式表演需要调动舞美、装置、焰火、表演等多专业、多部门多工种的团队协作与配合，难度极大，未经过现场测试很难预料最终效果，但是在创意阶段，动用大规模的实际排演又很不现实，一方面因为想法还不成熟，势必导致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗费不起。因此，如何逾越想象和现实之间的鸿沟成为创作中的一个难题。
数字媒体艺术究其本质而言，是属于大众文化的。数字媒体艺术处在这个电子化信息化的时代，其传播最大程度地普及到每个家庭和社会的各个角落，电视机、电脑、网络等无处不在，它的发展必然依赖大众的审美趣味。而数字媒体艺术的生产者也是依靠普及的数字媒体工具制作大批量的视觉文化产品，满足大众的审美需要和娱乐需求，艺术大众化已经成为事实。
三、数字媒体艺术的表现元素和表现特性
数字媒体艺术的表现元素。研究数字媒体艺术的表现元素研究是探讨其艺术表现特性的重要理论前提，也是很多学者研究的重点之一。涉及到数字动感、数字音效、数字特技、数字肌理和数字色彩五个方面来展示数字媒体艺术的表现元素。数字动感使得画面调度更加自由；数字音效带来高效的音响处理、真实的声音设计和多样的音乐创作；数字特技丰富了画面处理、造像和合成效果；数字肌理既能够真实模拟自然肌理，也会有计算机自身的独特创意；色彩的数字化使得创作者可以自由地对其进行调整和再创造。
数字媒体艺术的表现特性。数字媒体艺术的表现特性是众多学者一直关注的问题，从具体的表现元素到抽象的表现特性，是个逐步深入的过程。本论文注重数字媒体艺术的表现特性，是对艺术表现元素的提炼和总结，主要有虚拟性、交互性、奇观性、融合性和可变性五个方面。数字媒体艺术建立在多学科发展的基础上，综合了诸多艺术门类，形成了金字塔型的艺术表现系统。数字技术的高速发展带来了媒体艺术形态的日新月异，笔者的研究旨在摸索数字媒体艺术的表现规律，以期推动创作实践。
总而言之，数字媒体艺术是以数字技术为支撑的艺术，这为它的艺术表现提供了前所未有的高效和便捷，尤其是数字艺术无与伦比的可复制性，在艺术传播方面具有绝对的优势，然而从审美的角度来看，这种无与伦比的可复制性容易使艺术表现走上模式化的歧途。作为一个新兴的艺术领域，数字媒体艺术应当积极吸纳传统艺术精华，突破模式化的误区，走出真正属于自己的艺术之路。
【参考文献】
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［5］邱秉常．新媒体和艺术大众化的传播［J］．鄂州大学学报，2008（4）．
关键词 数字出版 商业模式 数字编辑 数字技术 著作权 人才培养
中图分类号 G230 文献标识码 A
作者简介 张晗，武汉大学新闻与传播学院博士生，武汉430072，深圳大学教师，深圳518000
2010年，国内数字出版持续快速发展，新闻出版总署在数字出版政策方面打出组合拳，传统新闻出版单位高调进入电子书市场，数字内容提供商进军电子书产业步伐加快，手机出版发展迅猛，数字出版产业基地建设不断加强，数字出版标准制定由民间自发转向政府主导，数字出版的产业体系业已形成，整体收入近千亿元人民币。
用“数字出版”作为关键词，在中国知网得到2010年有关数字出版的学术论文197篇(含行业信息52篇)，集中在《出版科学》、《出版发行研究》、《中国出版》、《科技与出版》、《出版参考》、《出版广角》、《印刷世界》和其他新闻传播类与印刷类杂志。参考业界职能部门划分和学术文献资料，可将获取的学术论文大致划分为以下几个论域：商业赢利模式。数字编辑实务、数字技术支持、著作权管理、人才培养以及地区专项调研。
一、商业赢利模式
发端于20世纪70年代的信息技术、数字技术和网络技术在本世纪初对全球出版业带来了革命性的冲击。这种冲击不仅仅是一种新的技术范式对传统技术范式的革命，而且有可能在很大程度上改变出版产业传统的商业模式。
尽管数字出版产业的收入增长势头强劲，但总体上赢利模式尚未形成，仅仅是在学术期刊、网络游戏、个别文学原创网站等领域有较好表现，尚不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。研究者认为，传统的专业出版社具备许多有利条件，诸如拥有基于知识结构的定制模式、有相对固定的消费目标、有独特的内容资源和较为知名的品牌、加密保护成本问题容易解决等，其数字出版的模式和路径选择可从专业数据库、按需出版网络出版、在线教育和光盘等其他数字产品人手。基于长尾理论，数字出版应当从消费主义向参与性生产主义过渡，从混合型向纯数字型过渡，实现更低的成本和更大的销量，充分发挥各种推荐系统和搜索引擎的作用，帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界走向未知世界。
商业层面的赢利无论对于传统出版商还是新进数字出版商而言，始终是最关注的问题。那么，是否有一种成熟的商业赢利模式可供借鉴与参考呢?有学者将国内外已有的数字出版商业模式梳理为九种类型：专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉涛认为，提升客户的支付意愿是数字出版商业模式要解决的主要问题。客户支付意愿的提高除了支付对象本身能给客户带来较高的使用价值外，还依赖于支付对象的公平性属性、便利性属性、排他性属性和竞争性属性等。熊玉涛从产业的角度将数字出版的赢利模式归纳为五种类型，即基于版本划分的收费模式、与硬件捆绑销售的模式、产业链横向扩张模式、捆绑其他产品合作促销模式和租赁／借阅模式。另有学者将我国期刊数字出版的赢利模式分为内容赢利、广告赢利和服务赢利，并提出通过拓展个性化服务、利用交叉补贴模式、完善产业链延伸等方式创新期刊数字出版赢利模式。
但也有学者一针见血地指出，在数字出版成为一种时尚、一种光明的前景、一种现实的压力、一种先进的代名词的同时，大家对于“数字出版”的内涵和外延并没有一个公认的清晰的轮廓。传统出版社还没有找到数字出版的盈利模式，而官方的统计数据表明数字出版产业规模和盈利额却在飞速地发展。这是相关管理部门利益最大化和学界研究风气肤泛化的一种体现。
数字时代，传统出版业的组织结构、出版流程、交易形式、出版规则都发生了根本变化，也对身处其中的出版人提出了更高要求。从编辑角度来说，电子书是传统的编辑出书与数字技术结合的产物，其编辑过程与纸介质出版物没有实质性的区别，甚至可以直接利用纸介质图书编辑成果。但当数字出版发展到数据库出版的时候，特别是在跨文本的情况下，其编辑工作就会与纸介质图书发生较大的区别。
技术是引擎、内容是核心、渠道是关键。业界研究者认为，传统出版业的图书编辑须掌握跨媒体技术的综合编辑能力，适应数字出版策划，处理好电子出版物著作权属关系，主动参与营销策划。同时，由于数字出版所具备的技术优势使电子出版物的个性定制成为可能，编辑在开展工作时要在读者群中进行更为细致的划分来提供内容，注意读者阅读方式和阅读习惯的变化、阅读时空的变化以及读者阅读能力不断提高的变化。
社会科学文献出版社的蔡继辉、高蝴蝶指出，数字出版环境下编辑的作用与价值在于，海量无序信息的鉴别者、传统“把关人”角色的延伸、个性化阅读需求的服务者、内容资源整合加工者和知识信息的数字化传承者。上海人民出版社的李伟国提出了一种数字出版的架构和编辑方式即金字塔知识结构数据组织。将工具书置于顶部，中间部分是研究成果，底部是原始资料，各部分可以细分成许多层次，在树状结构知识库的基础上通过横向知识链接而兼具网状结构。
宋永刚对传统图书数字出版稿酬计算方式进行了探索，他认为，以广告或网站流量为主要赢利手段的数字出版模式完全不再适用现有的“版税”稿酬计算方式。可在原有的按版税计酬基础上进行创新，以图书个体作为定价单位的方式，将图书单件或打包销售，按照借阅次数计费；或者以图书内的某段内容为定价单位的方式，按照浏览次数计费，甚至采用与数字出版商“分成”的模式。
三、数字技术支持
一直以来，技术在数字出版产业发展中扮演着重要的角色，甚至在某种程度上引领着数字出版的发展。电子阅读器在中国遭遇瓶颈，其原因非常复杂。一是缺乏高质量的图书内容，二是网络盗版使得硬件难以依靠内容盈利，三是产品自身缺乏突破性的创新。业界人士认为，现阶段影响电子阅读器普及的五大制约因素包括价格、可挠性、彩色、分辨率和尺寸。
中国手机用户即将超过8亿，手机用户远远超过任何一款阅读器。以手机为载体的数字出版产品是最新型的数字出版形式，但由于手机屏幕较小的局限以及当前手机硬件、软件发展水平的限制，手机数字出版产品的效果还难以与纸书、电脑媲美。目前应用较为广泛的是电子书、地图、在线字典、本地字典、在线数据库和在线阅读。
浙江日报报业集团的范霄剑、蒋齐提出，数字化技术条件下的多通道复合出版是传统报业整合新媒体业务、实现内容汇聚、快速模板化拼版和多种通道多载体内容的一条新途径。多通道复合出版系统融合采、编、发流程中新闻采集、内容处理和多通道三个层次的工作，对来自包括纸质媒体见报版面的多种格式内容原料进行智能反解与标引输出，形成统一的内容汇聚平台，并以此为基础建立起快速内容制作与再加工业务，形成适应多种新媒体载体要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道复合出版，最终实现新媒体数字产品“一次制作，多元”的目标。上海印刷(集团)有限公司的潘晓东认为，数字出版市场与传统出版市场一样，强调市场分工。作为内容提供商的出版社在发展数字出版上偏重于电子阅读器的开发，偏离了内容提供商的本分。而一段时间以来，不少出版单位积极建设自己的数字印刷工厂，同样与社会强调专业化发展与强调投资回报的理念相背离。
目前业界普遍认为，数字出版转型需要构建数字内容产品生成平台和数字内容产品发行平台。吴信训、吴小坤提出建构“中国数字出版公共(交易)平台”的设想。该平台以云存储技术为支撑，作为数字出版的承载平台，提供数字出版的工具，建立起一条各类数字出版的生产、流通和结算渠道，并实现多样化的终端。基于互联网的存储架构可进行智能的数据备份和分布式的存储，具有高度的安全性。采用智能传输技术，进行跨平台的网络传输，全面支持移动应用，实现多源点数据传输。作为结算平台，以安全可靠的实时结算技术手段为支撑，确保合作各方商定的合理且灵活适用的分成模式的实现，确保加入到平台中的各个实体的经济利益和版权维护。
四、著作权管理
著作权一直是出版企业核心竞争力中最重要的元素，然而很多数字出版企业目前却处于版权困局之中。数字技术使海量知识传播成为现实，海量作品的海量授权问题已成为制约数字出版发展的难题。传统著作权授权模式无法满足海量授权要求，授权要约模式不能从根本上解决著作权授权问题，著作权权利限制也不适用于数字出版产业。著作权使用需求增加，但著作权授权模式并未改变，形成著作权需求和供给之间的巨大差异，甚至积聚成巨大的产业法律风险。
目前数字出版著作权保护现存主要问题有：版权保护意识较为淡薄、法律保护体系滞后以及缺乏有效的数字版权保护技术。研究者指出，必须完善著作权授权模式，协调著作权人、使用者和传播者之间的利益。一是要制定和完善权利保护与限制的平衡机制，二是完善著作权集体管理组织的功能，疏通授权渠道，三是完善中介、版权等方式，构筑授权体系。
更有法律从业人士提出，没有哪种单一的授权方式可以解决全部授权问题，数字出版企业要按自建的商业模式，组合运用直接授权模式、间接授权模式和默示式授权模式等多重授权手段，才能最大程度地突破版权困境，减少版权侵权的法律风险。穆青在其研究中指出，数字出版单位可利用知识产权的特性，从专利申请、建立著作权保护联盟、商标战略、技术秘密保护等方面提供知识产权战略，提高著作权综合保护和管理水平。
五、人才培养
数字出版的流程改变了编辑出版工作和形态，目前我国传统出版业中积聚的主要为纸质出版物的内容策划、编辑加工和营销人才，数字化、网络化、媒体化程度较低，人才问题已成为实现数字出版跨越式发展战略目标的短板。柳斌杰署长多次强调，培养一批既熟悉专业出版知识，又掌握现代数字出版技术和善于经营管理的复合型出版人才，是刻不容缓的艰巨任务。数字出版人才的培养需要多个学科之间以及与出版行业、科技行业的通力合作才能完成，这对高校编辑出版专业人才培养提出了严峻的挑战。
有学者提出按照数字出版的出版与制作流程，建设数字出版专业的培养体系，设置前端、中端和后端课程，同时开设职业素质文化课程。数字出版类专业关键实验设备包括系统软件和硬件设备，常用设备和专业设备。另有学者认为，数字出版人才培养滞后甚至与数字出版产业发展脱节的主要原因是受限于学科建设和专业审批管理制度，并提出从八个方面构建数字出版人才培养模式：一是树立大编辑、大文化、大媒体的教育理念，二是尽快组建一支精良的数字出版教师队伍，三是增加并强化数字出版专业相关课程，四是数字出版教材建设亟待加强，五是大力加强学校数字出版实验室建设，六是开放数字出版基地和数字出版企业实现“产学研”一体化，七是导人数字出版专业竞赛和职业资格鉴定机制，八是加强数字出版高层次人才培养。
北京印刷学院的学者们以数字出版专业建设中的探索与实践为例，对数字出版人才培养的背景与意义、目标与原则、定位与特色以及方向与模式等问题进行了探讨。通过数字化出版的特征分析，提出应按照数字出版人才需求的不同层次定位，构筑数字出版人才所需的知识与能力结构。包括人文社科基础知识、编辑出版专业基础知识、计算机科学与技术相关知识和新媒体技术知识，使其具备数字编辑业务能力、新媒体运用能力和市场运作能力，培养应用型复合人才、应用研究型复合人才和经营管理型人才。
浙江万里学院的程艳林提出基于出版流程训练的数字出版类课程合作改革的内容设计，包括以数字出版流程为内在逻辑的课程内容整合、以数字出版目标管理为导向的教学方法改革和以作品质量为考核依据的教学效果评价方式改革。
六、地区专项调研
学者们开始针对某一地区的数字出版产业或产业中的某一领域进行系统的调查研究，这是2010年数字出版研究的新动向。
黄孝章、张志林对北京的数字出版产业发展态势进行了研究，涉及数字出版物分类、数字出版产业链形态以及基本格局、数字出版人才需求和产业发展重点解决的问题等四个方面的内容。
关键词：纸媒数字化；战略转型；云报纸
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0047-02
一、引 言
报纸乃至整个纸质媒介会走向消亡吗？自从互联网的兴起、电子书的流行、数字出版的蓬勃发展开始，这就成为了人们日益争论和关注的焦点。从众多的相关论文来看，一部分观点是集中在了信息载体的变迁上，因为纸媒的最基本特征就在于其信息的载体为印刷品，一旦其信息可以能够以更为先进和方便的载体表现出来，纸媒就必将面临时效性降低、销量下降等危机。不过从手机报到微博再到互联网技术下的内容APP化，我们可以发现，长期而言，高质量的新闻内容还是最重要的。而报纸、杂志这样的平面媒体所要做的就是，顺应潮流、做好内容，以不变应万变[1]。
新传播时代，为了适应市场需求，传统纸媒也必须转型。因此，除了内容和形式的编排之外，纸媒还需要进行创新性的拓展和延伸。在这种大背景下，用于计算机、随后又用于广电发展的“云”概念，也出现在了纸媒中。
二、我国报业数字化转型的发展及困惑
随着数字技术和计算机技术的不断发展，数字出版产物如电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络动漫等逐渐改变了人们的阅读习惯和消费理念，传统纸媒面临着重大冲击。在数字出版被认定为21世纪媒体发展的新趋势之际，报业纷纷面临数字化转型考验。
大势所趋之下，数字化报纸网站大行其道，但其实对于数字化转型的目的、盈利模式、前景预测等各个方面大多准备不足，大多数报社属于被动转型，没有将数字化同报业的核心利益相挂钩，甚至存在盲目跟风现象。国内大部分报业的转型雷声大，雨点小，投入多，收益少。只是将报纸数字化的网站，想在海量信息的互联网中占有一席之地、分一份蛋糕，比在传统报业中竞争还要难得多[2]。
总体来说，国内报纸的网站建设除了强大的宣传功能外，盈利模式依然不够明确和完善，仅仅是报纸的同步数字化远远不足以在信息繁杂的虚拟世界中生存。当然，数字化转型为报业所提供的巨大机遇和动力是不容忽视的。
数字化转型初期，“内容为王”和“渠道为王”产生了对立，对数字出版认知上不健全。一方面，坚持内容为王的报社认为信息载体只是末端，自身内容做好了，纸媒影响力大了，转型之后必然可以吸引到大批忠实读者。但事与愿违，传统媒体与新媒体在品牌排名中几乎没有重合，从原因分析，可能是由于两种媒体品牌的价值体系不同，评判标准不同，产生过程不同，因此难以延伸，忽略了网络用户的实际需求、行为特点和消费习惯，导致无法有效地吸引到受众。另一方面，看重网络渠道的报社可能会盲目跟进，去模仿门户网站和搜索引擎的形式和内容，反而丧失了自身的内容优势，得不偿失。
对报业的数字化转型产生影响的还有渐渐有进展的三网融合。如果说新媒体的出现对报业和广电业都产生了巨大冲击，那么三网融合的进一步发展却使广电行业获得了发展的良机，而进一步压缩了纸媒的生存空间。尽管目前对于“三网融合”应以内容为主还是以渠道为主，广电系统和电信系统从各自的利益出发，提出不同的融合方案，但对报纸而言，面临的却同“邮发合一”时代一样的尴尬：基本丧失对发行渠道的主导权[3]。三网融合带来的是受众需求的大变化，不太会像以往那样对报纸进行精读。要知道，连博客也是为了受众需求变为微博，适应读者阅读习惯和需求至关重要。
报业想要在数字化转型中突围，首先要坚持的便是新闻性。也就是说，虽然报纸受到区域性限制，但正因如此，更要回归自身，打造新闻特色和地方特色，为进一步的技术转型打下坚实的基础。而在网络信息的传播和整合方面，首先要发挥信息的过滤和整合功能，使手中能够获得非同寻常的信息；另外，当前报业的数字化过于依赖云出版平台，例如方正阿帕比和中国知网，报社自身对信息的数字化整合较差，独立数字化营销能力不足，如此看来，云报纸概念的提出无疑是很好的发展方向。
三、数字化浪潮下《京华时报》的第一个十年
在第一个十年面对数字化浪潮和“报纸消亡论”时，《京华日报》的战略转型还是集中在了纸媒载体本身。首先其强调了相对于网络媒体纸媒在内容创新上可发挥的优势，提升内容质量，加强内容整合；而在拓展市场份额方面，虽然当时中国报业的实际收入呈现负增长趋势，但是《京华时报》依然采取进攻策略以扩大声场份额；另外，其在售价、广告、文化推广、延伸产业链等方面也是全面创新，使其影响力和公信力既在读者群体中得到认可，又在广告市场中占得一席之地。虽说如此，发展数字媒体确也是不能回避的话题。像大部分纸媒那样，其采取基本的“一报一网”模式。而在数字化战略转型方面，《京华日报》社长吴海民表示，要着重培养在网络时代的复合型的人才，这也是《京华时报》第二个十年乃至更长远发展的人才资源积累不可缺少的部分。
四、《京华时报》云报纸的开拓
2012年5月17日，京华云报纸全球首发，标志着京华时报进入一个新的发展阶段。
“云报纸”简而言之，就是京华时报将有前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则架在“云”上，借助新的技术手段，满足用户对新闻资讯的延伸[4]。
这是纸媒具有开拓意义的一步，初步实现了纸媒同数字识别技术的结合。而除了新闻内容外，京华时报云报纸同时也可以实现电子交易、网络游戏的下载等功能。只要装上特定的客户端，用手机一拍，经过后端平台的编辑和整合，便可以看到相关信息、链接和视频等。京华日报的这一创新举措正是“内容为王”和“渠道为王”统一的良好尝试。
与此同时，云报纸的开拓也必将带来生产方式、整合方式、营销方式等一系列的转型。首先，在自身定位方面，京华时报将不再是“一报一网”的简单组合，而会成为一份平台型的报纸，深度报道不会再成为报纸发展的最后一根救命稻草，反而详尽而全面的咨询讯息成为关键，因为只需一拍，相关信息就会尽收眼底；其次，内容的生产与整合方式发生转变，前后两个终端各司其职，更为关键的便是进一步探求如何很好的实现两个终端的无缝连接；再次，商业模式也需要发生改变，如何处理好发行量、广告收入等同云报纸内容生产的关系，成为京华日报短期内必须要思考的问题。
很显然，在面对第二个十年伊始，《京华时报》坚定地采取了技术转型。当然，这也是由于在第一个十年中，《京华时报》坚持实行了进攻战略，成功夺取了大片市场份额，并在读者心中树立了权威性和好印象，为其进一步转型提供了坚实的基础。技术转型同时也离不开相关行业的支持，《京华时报》便选择了和联通的相关合作。虽然还处在初级阶段，但如果读者真的可以完全通过京华时报云报纸实现商业互动，那么无疑这将是一种引领未来的商业模式。另外，值得注意的是，拍摄过程会产生相应的流量，而且软件的系统要求也提醒着我们，云报纸的商业模式不能急功近利，需静待良机。
在2012年的首届京交会上，《京华日报》参展5天，至少发出去15000份报纸，在公众开放日更是两小时内5000份变一扫而光。可以预见的是，当前云报纸的发展是受到广大读者的欢迎和好评的，如何根据合理的预测来构建市场成为主题。技术的增长和传播是飞速的，《京华时报》作为先驱无疑在云出版市场占得先机。但现阶段技术的深化和模式的思索还是重点，毕竟《京华时报》目前所提供的云搜索范围不广，应用版以推荐和介绍目前智能手机平台上的软件、游戏及服务为主要内容。要想保持长久竞争力，当前品牌建设仍是重点。
五、云报纸的探析及思索
很显然，云报纸并不等同于纸媒的数字出版，而更像是数字出版的一种趋向，其本身具有极大的变革意义。前车之鉴，报网融合并不能挽救报纸的颓势。报纸在最初拥抱网络媒体时，趋之若鹜地想借网络“推广自己的品牌”，然而最终发现，互联网已经消灭了所有报纸的品牌[4]。 无疑，单纯的新闻专业主义和简单的报纸网络复制是片面的。
业界对于云报纸的前景也是一致看好，因为云报纸以原报纸为依托，同时将互联网带入，通过终端和云计算，为原报纸实现巨大的增值，且其所需的增值代价较低。的确，技术的介入扰乱了平静的媒介环境，改变了技术人员一直处在辅助地位的局面，但是，这并不意味着媒介从业人员的边缘化，这需要我们去遵循技术这个规则，并发挥平台中专业素养的巨大优势。
随着京华时报云报纸的诞生，会在未来引领这种云阅读的潮流吗？传统媒介的确在探讨自身出路方面取得了一定的突破和进展，但是，毋庸置疑，电子阅读将成为主流。当然，云报纸的发展依然面对着一些亟待解决的问题。比如做终端软件下载的，接下来如何把传统纸媒的广告商导入进来？如何跟其他门户网站的客户端竞争？“云报纸”虽然形式上有所创新，在商业模式上也创意性地和电商平台、付费下载结合，但读者体验受制于纸质报纸发行量，没有报纸你如何拍照[5]？另外，需要明确一点的是，虽然当前有政府的政策保护，但是却不能去完全依赖这些政策，否则一但失去保护，没有改变的行业就会被技术的浪潮摧毁。传统媒体的技术改革必须一直向前推进。
数字化浪潮和三网融合的背景下，纸媒无法避免同新媒体和全媒体的竞争，如何在数字化转型中完成华丽的翻身迫在眉睫。此时的纸媒必须明确自身定位、读者需求、传播渠道和商业模式。然而当前的纸媒数字化大多流于形式，数字化转型不但没有成为抢占市场的有力武器，反而成为报社的一个额外开支负担，内容生产上也出现被渠道化，发展状况不容乐观。而京华时报云报纸的诞生却提供了一条纸媒的改革创新之路。目前，云报纸的技术完善和商业模式依然是重点，终端的平台建设至关重要。无论如何，云报纸是纸媒拓展的重大尝试，是数字化时代纸媒十字路口的大势所趋。
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【关键词】数字经济；经济学；高质量发展
1引言
随着数字经济的发展，尤其是基于5G技术的发展，数字经济成为推动经济高质量发展的重要举措。实践证明，数字经济的崛起与发展对社会经济产生诸多影响，因此，立足于经济学视角详细分析我国数字经济的崛起与发展，以此为数字经济健康发展而提供支撑。
2数字经济的概述
2.1数字经济的模式
数字经济，作为经济学概念的数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储、使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。其中网红经济是数字经济的一种类型。根据调查，我国网络经济发展起步于20世纪90年代，其主要是以网络为主。按照数字经济的变现方式，数字经济可以分为：一是线上数字经济，其主要是通过线上交易完成商品流通；二是线下经济，其主要是利用网红效应实施的系列经济活动。
2.2数字经济的发展优势
发展数字经济具有较高的优势：首先，数字经济是带动经济产业结构转型发展的重要战略。基于供给侧结构性改革的不断推进，推动产业结构性转型升级成为当前经济高质量发展的重要战略，而数字经济的发展可以带动产业结构的快速转型，带动一批新兴产业的发展，从而有效地推动社会经济的高质量发展。其次，数字经济成为巩固脱贫攻坚的重要举措。以陕西省为例，陕西省通过大力发展数字经济，电商扶贫和消费扶贫成效明显，通过组织系列扶贫活动及大力发展农村电商产业，有效带动4万多个贫困户增加收入。积极推广“名校+”“名师+”远程教育帮扶模式和“互联网+健康扶贫”模式，充分利用信息化手段不断促进优质服务资源下沉，向农村地区延伸覆盖。推进网络扶贫与数字乡村发展有机衔接，积极实施数字乡村发展“六大行动”，促进乡村全面发展。河南省大荔、柞水、佛坪和杨凌4县区被确定为国家首批数字乡村建设试点县。
2.3数字经济发展的负面影响
任何经济发展模式都会产生一定的影响，结合调查，数字经济发展所产生的负面影响主要表现为：一是技术快速革新导致部分人群摩擦性失业。技术带动产业升级，数字经济依托于互联网技术而发展，技术的进步创造一些新的岗位，同时数字化推动的第四次工业革命有可能导致大面积“技术性失业”，对就业市场、民众生活与广大社会造成的影响是痛苦的。数字经济对劳动者的数字技能和数字素养提出很高的要求，不具有数字素养的人将面临失业和边缘化危险。二是线上平台强势压低线下实体收入。线上平台经济是数字经济的典型模式。线上经济的便捷性塑造了一批具有极高粘性的消费者，加之没有店租等实体成本的负担，线上平台相较于线下从业者往往有更强的竞争力。在线上平台的竞争压力下，大量线下实体从业者被迫降低利润目标，甚至面临破产。三是巨头垄断挤压中小企业生存空间。数据是一种边际成本递减的生产资料，数据一旦形成规模就具有天然的扩张性，不受规制的扩张必将走向垄断，垄断的后果是行业资源集中与行业内部分化加剧。在这样的竞争格局下，行业资源高度集中，互联网巨头与小微企业差距悬殊，并且差距还在渐渐扩大。
3数字经济崛起的原因
数字经济是未来经济高质量发展的重要方式，也是巩固脱贫攻坚成果的重要手段。根据调查，我国数字经济发展呈现快速发展的趋势，例如，2016-2020年我国数字经济呈现增长态势，从623亿元增长至3419亿元，增长了2796亿元，如图1所示。其中，直播带货成为数字经济发展的重要方式，尤其是2020年肺炎疫情发生后，我国直播带货成为拉动国民消费的重要方式。2020年直播电商占GDP比重达27.8%，年增速高达227.7%。通过深入分析，我国数字经济之所以取得巨大成效，主要决定因素有以下方面。
3.1数字经济和新媒体的迅速发展
我国进入数字化经济时代，数字经济成为推动经济高质量发展的重要因素。尤其是基于5G技术的发展为数字经济发展注入了稳定的发展动力。5G技术能够为网络直播提供稳定的信号，为直播带货提供更为便捷的服务。例如，基于5G技术的发展，数字经济的平台形式更加丰富，为市场消费者提供了多元化的观看平台，有效地刺激了粉丝的消费欲望。尤其是2020年肺炎疫情发生后，基于“居家隔离”政策的实施，网络购物成为满足人们消费的重要方式，提高了人们对网络的依赖性，进而扩大了数字经济的粉丝量。据统计，2020年我国移动用户占比达互联网用户数量整体的99%，手机流量时代全面来临。可以说庞大的网络群体为数字经济发展注入了大力的潜在客户。网红利用营销手段，猎取消费者心理，通过高粘度、高互动的方式拉近与粉丝的距离，并且通过精准的营销手段引导粉丝消费，形成价值回报。
3.2国家高质量发展政策的支持
基于“双创”战略的实施，推动经济产业结构调整，拉动国内消费成为我国经济高质量发展的重要内容。数字经济的发展已经上升到国家政策，例如，在全国经济发展会议中多次强调要大力发展民营企业，营造良好的营商环境，数字经济是民营经济、“双创”战略实施的具体体现。为支持数字经济的发展，国家层面、地方省市出台了诸多优惠政策，如表1所示。陕西省加强数字领域标准制定，探索推进数字经济领域地方立法，完善数字经济政策体系。围绕“数字产业化”与“产业数字化”2条路线，打造“一带一路”数字经济核心区。目前陕西数字经济基础设施发展水平位列全国第12位，数字经济产业蓬勃发展的西安，助力陕西加速步入“数字时代”。
3.3人们生活方式与消费观念的转变
我国进入新时代，人们对美好生活的向往成为主要目标。2020年我国实现绝对全面脱贫攻坚战役的胜利，我国进入全面小康社会，人们生活水平不断提高。尤其是随着社会经济的不断发展，个性化消费成为当前90后、00后消费的主要方式。相比80后消费群体而言，新一代消费群体具有更强的包容性与创意性。所以数字经济的发展迎合了当下消费主体的个性化消费理念：一是基于数字化经济的发展，尤其是在线支付方式的转变为数字经济发展注入了新的发展契机。例如，消费者在消费的过程中，由于支付方式实现了自动化操作，因此一定程度会刺激消费者消费欲望，产生诸多“不必要消费”。二是新一代消费群体的“懒惰性”催生数字经济的发展。数字经济实现了居家消费的方式，大大节省了新一代消费群体的时间。
3.4数字经济基础设施持续夯实
数字经济发展依赖于完善的基础配套体系。一是我国物流产业快速发展。根据调查，目前我国物流产业体系呈现快速发展的趋势，尤其是近些年我国物流产业技术不断创新。冷供应链物流技术不断发展，有效地保护了新鲜食品的质量。例如，根据调查，基于冷供应链技术的发展，生鲜农副产品的网络销售额不断扩大。大力发展物流产业成为国家政策，道路、网络成为物流发展的重要支撑。近些年国家加大了对上述产业的支持。二是网络建设力度不断增加。在5G通讯方面，截至2020年5月底，陕西5G基站已累计开通7621个，力争打造中西部地区5G网络建设先行区，为后续5G产业发展与应用奠定基础。
4数字经济的经济学效用分析
4.1经济增长效用分析
经济模式存在的本质就是促进经济发展，为消费者提供更大的消费满意感。数字经济是一种新型经济模式，是数字化经济发展的产物。数字经济的快速发展有效带动了经济的快速增长：一是数字经济带动了经济产业转型升级。通过数字经济的发展可以改变传统的粗放型、高能源消耗型产业的发展，从而引导地方产业向数字化、智能化方向发展。例如，陕西省是全国有名的网红城市，通过互联网传播有效带动了旅游产业的高质量发展。二是数字经济催生了诸多新职业，助力于乡村振兴战略的实施。数字经济有效带动了农业的高质量发展，例如，通过助农直播带货可以将诸多农副产品推广到全国，以此提升农副产品的市场价值，形成品牌效应。与此同时，数字经济的发展也有效地丰富了就业岗位，拓宽了就业渠道。以网络直播为例，网红直播带货不仅需要大量的后台客服岗位，而且还需要大量的物流配送人员，因此，数字经济的发展有效提高了我国的就业率。
4.2营销效用分析
数字经济不仅带动了产业转型升级，而且为消费者提供了便捷的生活方式，尤其是线上购物模式的发展改变了消费者的消费方式。一是数字经济模式下的营销方式实现了全员营销模式，营销人员面对的是所有的受众，需要了解消费者在态度与行为上的改变，因此迫使电商企业要从过去的营销局部视角升华为用户、文化、生意、经济、民生的大局观。二是细化市场。市场细分和目标定位都是确定品牌营销策略的关键要素。在数字经济中，人与人之间的互通互联性不断提高。因此，企业通过大数据洞察了解目标用户，以精品内容与品牌用户创造共鸣，以优质产品和资源矩阵搭建更贴近用户的营销场景，全面助力品牌实现营销突围。
4.3数字经济文化效用分析
文化效用是经济发展的重要内容，数字经济发展背后是当地文化的传承与发展。陕西是网红城市，例如，基于数字经济的发展，西安加入GDP万亿俱乐部，2020年西安市GDP增速5.2%，总量10020亿元左右。根据调查，当前我国网红更多采取的MCN批量生产的模式，导致缺乏内涵文化。而依托区域独特文化可以有效带动经济的发展。例如，陕西老乔是一名美食博主，在抖音上的粉丝为1200万，其认为自己走红的原因归功于陕西博大精深的饮食文化。可见，数字经济的发展有效地宣传了当地的特色文化，弘扬了当地传统文化。另外，数字经济变现速度快，网红一夜成名现象助长了急功近利的社会风气，加剧了享乐主义和拜金主义等错误思想的传播，对我国社会主义核心价值观的传播产生冲击。
5结语
总之，数字经济作为一种新的经济模式，是时代变迁和市场变化共同作用下的产物。数字经济的发展不仅更加符合当代社会心态与社会价值的变化，更好地满足了人们的物质文化需求，也发挥了其经济学的本质，促进了“双创”发展及经济结构的优化升级。但是同时数字经济所带来的负面影响也不容小觑，其归根结底是缺乏正确引导和有力监管以及其自身缺陷的产物，我国应积极消除数字经济的负面影响，通过政府完善数字经济相关管理制度、数字经济主体自觉维护数字经济生态环境、社会公众共同监督等方式引导数字经济健康发展，以放大数字经济对经济的积极贡献，规避克服其负面影响，促进其高质量发展。
【参考文献】
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【2】韩雪.我国“网红经济”的崛起与发展———基于政治经济学视角[J].产业与科技论坛,2021(08):15-17.
【3】彭妍,李星星.浅析数字经济及其影响[J].商业经济,2019(08):109-110.
【4】吴晓辉.浅谈疫情之下的“宅文化”传播[J].新闻传播,2020(07):16-17.
【5】姜佳奇.数字经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京:北京邮电大学,2019.
学生姓名
浓浓
学 号
12345678
二级学院
学院
专 业
级 班
毕业论文（设计）
题目
指导教师
职 称
毕业论文（设计）工作期限
（根据本专业毕业论文工作时间安排填写）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
毕业论文（设计）进行地点
学院
一、选题的背景与意义：
近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，成功转型为一代超级文化类大IP，成为国内外博物馆争相学习的典范。近年来，在文创产业带动下，故宫化身成为“网红”。到2019年，故宫文化创意产品研发超万件，文创产品收入年营收在2017年就已达15亿元。如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。故宫“年轻化”，文创的创造性开发和新媒体传播是不可或缺的力量。但故宫的成功并未带动国内其他博物馆文创产业的腾飞，文创产业发展并不尽如人意。本文希望从对故宫博物院文创产业发展的分析可以得出一些对其他博物馆文创产业发展的借鉴之处。
二、研究的主要内容与创新之处：
本文着重分析北京故宫博物院文创产品开发、营销与传播的成功方法，从研发，新媒体平台与营销渠道等方面研究新媒体时代故宫博物院文创产品发展模式。文内除分析了故宫文创产品的开发外，还分部分展示了故宫品牌的营造 ，包括故宫系列APP，这些应用不仅推动了博物馆内文物知识的传播，而且丰满了故宫亲和的形象；“故宫六子”的拟人化推广，不仅与古代文化相对应，而且极受观众喜爱。
三、研究方法、设计方案及预期进度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文献资料法和实地调查相结合的方法。先后查阅大量的文献资料、活动策划、视频资料，然后到故宫博物馆进行实地调研。对故宫博物馆文创产业发展进行分析和总结。
设计方案：整篇文章分为三大部分，第一部分分析故宫文创产品开况，包括开发理念、模式和特性；第二部分研究故宫文创产品的新媒体营销，包括故宫系列APP和故宫线上商铺；第三部分则是分析故宫文创品牌的跨界合作。
预期进度：
1、2019年7月1日-5日：毕业论文写作动员会议，安排指导老师；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：选择研究范围，酝酿选题；
3、2019年9月2日-11月24日：定题，修改和提交开题报告书；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：毕业论文写作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：毕业论文写作中期检查；
6、2020年5月4日-5月10日：毕业论文相似度检测；
7、2020年5月11日-15日：小组答辩；
8、2020年5月15日-17日：大组答辩；
9、2020年5月22日前：毕业论文工作建档、总结、评优等工作。
四、主要参考文献：
[1] 吴春晖,范文静. 博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例[J]. 北京印刷学院学报,2019,27(04):37-41.
[2]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[J].中国报业,2019(08):10-11.
[3]赵迎芳.中国博物馆文化创意产品开发的理论与实践[J].山东社会科学,2020(04):169-176.
[4]宋云飞,张云笛.新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究[J].新媒体研究,2019,5(06):124-126+137.
[5] 王昭. 中国优秀传统文化元素的再设计研究——以中国博物馆文化创意产品设计为例[J]. 设计,2019,32(11):142-145.
[6]陈子焓,王晨奇,刘珈莉,刘倩.新媒体环境下博物馆数字化转型分析——以故宫出品App为例[J].新媒体研究,2019,5(10):78-80+90.
[7]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.
[8]史灵歌,孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报(哲学社会科学版),2018(06):18-25.
[9] 何依宁. 新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J]. 新媒体研究,2019,5(04):54-56.
[10]刘东昂.媒介融合背景下营销模式创新研究——以《上新了·故宫》为例[J].新闻研究导刊,2019,10(12):107-108.
指导教师审核意见（研究意义、创新点、前期准备工作、存在的难点和困难、建议等）：
【摘要】随着数字化时代的到来，传统图书馆馆员也面临着向学科馆员的过渡过程，学科馆员的具体职责包括：开发学科馆藏资源；组织师生学习数据库的使用方法；建立对口学院的沟通；构建学科知识导航；绘制学科图谱；提供个性化、针对等。
论文关键词：学科馆员,职责,数字化图书馆
高校图书馆是学校的文献信息中心，也是学校学生学习的第二心脏，也是为教学和科学研究提供服务的学术性机构。但是，随着网络的发展和数字化信息的普及，大大削弱了大学图书馆的资源优势。数字化图书馆的建设给传统的图书馆服务带来了挑战，各种数据库等电子资源的发展也给传统纸质图书带来了挑战。
随着数字化时代的到来，很多高校图书馆与时俱进，购买大量常用数据库，试用多种数据库。图书馆每年为此要投入大量的经费来维持现状及投入更多的资金来发展电子资源。可是如果用户不能有效地利用这些资源，就会带来更大的浪费。因此，如何使用户更好地使用图书馆的优质资源、如何主动地为用户提供图书馆的优质资源和服务、如何将图书馆的优质资源嵌入到用户环境中等，都是需要图书馆人长期不断思考的问题[1]。
传统图书馆的职能仅停留在对一次文献、二次文献的开发和利用，是对文献的收藏、整理、加工和流通，处理对象都是纸质图书。而现代的数字图书馆处理的对象是电子资源、虚拟图书馆，所以对图书馆员的业务技能有了更高的要求，而且服务方式也要从信息服务转向知识服务。针对电子资源，信息服务方式是为读者提供检索使用服务、参考咨询服务、文献传递服务以及读者培训等。而知识服务是在信息服务基础上更深层次的拓展。我们正在迈入信息大爆炸时代，信息量非常大，很多用户都不具备区分良莠的能力，更不用说对信息的高效利用。这项任务就需要学科馆员来完成。因此，为了用户和图书馆之间有更好的沟通，更高效率的服务，学科馆员就担当了电子资源与用户之间的桥梁，学科馆员最早是起源于美国的大学图书馆，其定义和职责也是在不断变化着。目前，国内外对学科馆员尚无一个明确、规范的定义。徐恺英教授等人认为学科馆员是以学科为服务对象，具有敏锐的信息意识和较强的信息组织加工及文献获取能力的高级专门服务人员，以某一学科背景为依托与该学科建立专门联系，以图书馆馆藏资源作为服务基础。他们是拥有某一学科专业领域扎实知识和较高信息素养的图书馆馆员[2]。中小型企业人力资源管理中存在的问题及对策浅析
学科馆员的作用就是沟通作用。这包括图书馆与院、系之间的合作沟通，学科馆员要为其提供资源和信息服务；图书馆与学生读者的沟通，为其提供教育培训工作。因此，学科馆员要具备多方面的素质，具体包括：图书资料情报方面的专业素质；计算机应用能力；良好的服务意识；人际沟通能力和好的营销能力。虽然学科馆员岗位的设立非常重要，但是，目前高校图书馆的组织结构是按业务活动组织的，即管理层、公共服务层、技术支持层。学科馆员是由图书馆各个业务部门监管的，这样就很难真正体现出学科馆员的作用，更不用说对其进行有效的绩效考核。因此，为了更好地体现学科馆员的作用，应该建立以学科馆员为主体的组织结构或管理体制。
1 学科馆员的职责的变化
这些年学科馆员的职责也是在不断变化中，具体表现在：
传统学科馆员的工作地点是图书馆，现代学科馆员的工作地点除了图书馆以外，还为用户提供上门服务。传统学科馆员提供的服务是信息服务，而现代学科馆员提供的是知识服务。传统学科馆员的服务内容是提供图书馆与院系之间的联络和文献的采编，而现代学科馆员除了提供以上两种服务外，还提供参考咨询服务、定题服务和知识推送。传统学科馆员提供服务利用的是图书馆的纸质馆藏，而现代学科馆员利用的除了图书馆藏还有数据库等电子资源。
比较了以上两者的不同，我们就可以从中看到现代学科馆员与用户的关系更加紧密了，而要为用户提供更好的服务，就对学科馆员的要求更高。因此，目前图书馆在选拔学科馆员时首先要求的就是其有某一学科的背景。学科馆员为相关学科用户提供知识服务很大一部分依赖于其隐性知识的显性化，也就是说学科馆员作为某一学科的倾听者、选择者、教授者、分享者、开发者和策略制定者，其进行知识服务的过程也就是隐性知识显性化的过程[3]。这包括两方面的内容：一是，面向图书馆的电子资源进行深度挖掘，将电子资源中隐藏的隐性知识利用学科分类挖掘出来，给用户使用。另一方面，是面向用户的，根据学科用户的需求，利用学科馆员自身的学科知识以及信息检索技能，以知识成果的形式为学科用户所用。
