时间：2022-08-18 12:52:49
[关键词]微博 企业文化 以人为本 企业形象
一、引言
微博也被形象的昵称为“围脖”。人们开始习惯在机场、在公交车上、在餐厅随时随地通过微博这个信息平台，记录自己的心情，记录发生在自己身边并且感兴趣的事情，同时，即时传递出去。电子科技高速发展的今天，微博已成为了我们生活的一部分。据统计，在新浪注册的微博用户已经超过3亿人，而在腾讯注册的微博用户也已超过2亿人。随着微博的流行，不少企业也开始申请企业微博账号。毫无疑问，我们已经进入了微博时代。
在生活中，微博成为了人们抒发自己感情的一个平台，可以不受时间和地点的限制。在企业中，微博也成了员工展示自己的新舞台，员工可以随时随地发表自己对企业的个人感受。微博，无形之中成为了员工宣传企业文化理念的窗口，同时也是宣传企业形象的窗口，利用得好，以前不为外界所熟悉的企业会因为其人性化的管理和完善的制度而被广泛了解。微博的兴起给企业的人力资源者带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战。如何利用好微博这个平台管理员工和企业，通过员工这个窗口建设和传播一个和谐、优秀的企业文化，是人力资源管理者面临的一个新课题。
二、微博时代企业文化建设的优势
微博的时效性和快速性使得任何问题都能快速传播到网上，加上粉丝的转发，粉丝的粉丝再转发，这样循环，任何事情都会很快被放大。微博，无形之中成为了员工宣传企业文化理念的窗口，同时也是宣传企业形象的窗口，利用得好，以前不为外界所熟悉的企业会因为其人性化的管理和完善的制度而被广泛了解。微博对企业文化建设的影响主要有以下几个方面：
1.信息推动企业文化建设
微博最常用的功能就是个人消息，用户之间可以互相关注加为粉丝，然后就可以看见对方的消息。在微博时代，管理者可以用个人微博添加员工的微博，和员工互粉，也可以利用企业微博消息。一般都是员工关注企业，在互粉的同时，企业也关注了员工，这会使员工觉得自己对企业来说是重要的，增强了员工对企业的忠诚度。企业利用这个新媒体及时有效的信息，可以让员工提前知道企业的未来动态，增加员工对企业的了解，有助于建立企业和员工之间的信任。让员工第一时间了解企业的新动态会增强员工的主人翁意识，让员工觉得自己和企业是分不开的一家人。
2.微活动推动企业文化建设
传统的活动可能因为时间、地点等众多因素而受到限制，而微活动却具有很大的灵活性，而且不受人数的限制，上到企业领导者下到企业一线工人都能一起参加微活动。企业可以定期在微博上进行互动来丰富员工的生活，增添工作的乐趣以及增强企业和员工之间的凝聚力。例如：春节期间，企业可以开展以春节为主题的微活动，员工可以转发各地的春节习俗，也可以自己的春节见闻、趣事还可以表达自己的新年愿望等，大家一起一起评论，营造一个领导和员工在一起，广大员工春节也不离不弃、欢欢喜喜一起过大年的气氛。或者企业还可以以技术为主题的微活动，吸引广大员工表达各自对自己专业技术的见解，或者进行一次设计大赛展示自己的作品，对获奖优秀的作品给以一定的物质奖励。这些活动都可以加强员工与企业的交流，构建和员工与员工之间、员工与企业之间的心理契约，形成企业关怀员工、信任员工的以人为本的优秀企业文化。
三、微博时代企业文化建设的建议
企业文化是指企业在生产经营活动中具有的特定的价值观，是由全体成员共同遵守和信仰的行为规范和价值体系，是指导人们从事工作的哲学观念。它体现的是全体员工的工作态度、精神风貌貌和经营业绩，从而反映出一个企业区别于其他企业的显著特点。它主要包括三个层面的内容：1.精神文化也是企业的价值体系，主要包括企业核心价值观、企业信条和经营理念、企业形象和企业目标等；2.物质文化主要包括组织环境、员工成长环境以及奖惩机制等；3.制度文化包括组织结构、战略、规章制度、经营管理模式以及员工行为规范等。企业文化是企业所有成员共同信守的价值观，是推动企业发展的精神支柱和动力源泉，它能够引导和约束员工的行为规范、强化员工职业道德意识、凝聚员工团结奋进，激励员工积极进取，它的根本是以人为本的管理方式。而微博的兴起为企业和员工提供了良好的交流平台，更是企业展示企业形象、传播企业理念、建设优秀企业文化的有力工具。如何利用这一工具，充分发挥微博的放大效应，建设以人为本的优秀企业文化，笔者从招聘、培训、薪酬绩效、组织沟通、员工关系五个方面提出几点建议。
【关键词】微博；热点事件；舆论；文章
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0227-01
一、微博与热点事件的舆论研究综述
对于微博与热点事件以及公共突发事件的舆论研究一直以来都是一个学术热点，目前学者针对微博与热点事件舆论研究分为以下三类：一是舆情角度分析。吴怡然在《微博在热点事件中的舆论建构》一文中着重探究了微博热点事件中舆论主体、舆论中心人物、舆论反映的焦点和舆论的效果所呈现出的特点。二是从舆论引导角度分析。周洋在《热点事件微博舆论生成的四种模式以及引导》一文中提出公共热点事件中微博舆论生成的“中心辐射模式”“V+媒与V+V双膨胀扩散模式”“扁平去中心化模式”与“社交场域模式”四种模式，并以此探求对微博舆论的有效引导。三是从热点事件的微博信息挖掘角度进行分析。王政霄在《基于微博热点事件的挖掘与情感分析》一文中主要利用微博信息的挖掘技术对微博数据进行处理分析，在微博热点事件抽取和情感分析两方面做了研究。
二、文章“周一见”事件的微博舆情传播分析
（一）舆论形成期（2014年3月28日20时至2014年3月30日零点）。事件开始于南都娱乐周刊主编称周一将有重大新闻，涉及明星出轨丑闻，矛头直指文章和姚笛。29日上午第一波文章姚笛亲密照提前曝光，#周一见#话题的搜索量飙升达到一个高峰值，百度搜索显示为88564。30日下午当事人当街拥抱图片及出轨细节曝光，至此微博已经哗然一片，#周一见#已然跃居为热门话题榜单第一名，搜索量达到峰值143733。
（二）舆论高潮期（爆发于2014年3月31日零点4分）。舆论高潮期起源于当事人发表致#周一见#的公开道歉信，一经发出，立刻引起了微博网友的疯狂转载和留言，2小时内互动量竟突破了87万。随后当事人妻子发微博回应到：恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜。同样受到网友的大力转发和评论。随后文章的质问南都周刊领导的微博以及伊P爸爸微博账号发表的题为“致陈朝华、谢晓两位领导的一封信”的长微博，在微博这一平台上掀起了一场前所未有的舆论大战，微博讨论数量达1410688次。
（三）舆论消退期。文章出轨门事件的消退期始于4月中旬，公众对舆论事件趋于理性，舆论由高点渐渐滑落低处。公众的关注热点开始向其他事件转移。在4月14日之后，公众对于“文章姚笛”关键词的搜索关注开始冷淡。
三、文章“周一见”事件的微博舆论传播特点分析
（一）微博舆论传播的4A特性。微博的4A特性（Anytime， Anywhere， Anyone， Anything）使得微博用户可以通过手机、电脑等载体随时随地以及接收信息，信息的创造和流通更加简单便捷。毫无疑问微博在传播时效性、互动性以及可操作性上具有无可替代的优越性，在热点事件舆论传播过程中发挥着举足轻重的作用。同时微博用户之间存在点对点传播关系，即者可以让关注者看到他发的信息，在此次热点事件中文章的致歉信转发超过100万，马伊P的简短回应也能在极短的时间受到粉丝的疯狂转发以及评论。
（二）微博舆论传播的裂变性。裂变式的传播特性在很大程度上得益于微博的一键转发功能。一方面，微博的“一键转发+评论”功能，使关注者看到信息后，将自己获得的信息或者评论实时，轻松与互联网上的无数个点相连接，而这些点又会成为信息的者，将信息进行核裂变式的传播，迅速生成“大舆论”。另一方面，微博在功能还设置了“@+”方式，实现“一对一”“一对多”的信息交流传递方式。
四、关于微博对于热点事件舆论传播的反思
微博作为一个新兴的舆论场所，在舆论形成的潜伏期为舆论事件提供重要的信息来源；在舆论形成的成长期，以其裂变化和便捷化的传播优势，推动舆论高潮；在舆论发展的成熟期，微博舆论领袖推波助澜，影响舆论走势；在舆论发展的消亡期，微博又是促使舆论得到解决的重要力量。在此次热点事件中，网友们带着好奇心，站在道德制高点在微博上热烈讨论，影响着舆论的导向和事态的发展。在了解微博影响舆论的规律后，如何有效地利用微博平台引导舆论发展，将有待于人们进一步的探讨与思考。
参考文献：
[1]黎美纪.社会热点事件的微博舆论传播研究[D].华东师范大学硕士学位论文，2012.
[2]吴怡然.微博在热点事件中的舆论建构[D].上海外国语大学硕士学位论文，2012.
[3]王政霄.基于微博的热点事件挖掘与情感分析[D].上海交通大学硕士学位论文，2013.
[4]何芳.微博传播对我国网络舆论的影响研究[D].重庆工商大学大学硕士学位论文，2012.
关键词：微博传播 舆论引导 策略
微博，俗称“围脖”，即微博客（MicroBlog）的简称，它是基于Web3.0新兴起的一种供用户获取信息、传播信息和共享信息的平台，用户可以将自己的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等超文本形式发送到个人微博首页上，文本内容通常限制在140字符以内。①
微博最早起源于2006年国外的一个社交网络及微博客服务网站Twitter，该网站集传递信息、社交服务、微小博客等功能于一体，为人们随时随地分享观点、见闻提供及时分享的交流平台。②继2007年5月校内网（即现在的人人网）的创始人王兴建立了中国大陆地区的第一个提供微型博客服务的类似Twitter网站饭否网后，国内的微博网站如雨后春笋般陆续出现，如叽歪网、腾讯滔滔、新浪微博等。在这些微博网站中，尤以新浪微博表现最为突出、影响最大、覆盖面最广。在争取用户上，新浪微博不断采用各种营销手段吸引用户，如策划“万能微博助你买房”的活动，紧扣当今社会百姓的现实需求，在活动启动后短短一个月就吸引了20多万用户参与。从用户规模看，截至2011年3月2日，仅新浪微博的用户总数就已突破1亿。③
用户规模的急速增长带来了信息流的几何式扩张，使微博成为多样信息集散地的同时，也让其发展成多元声音的意见场。各种观点的角力导致其舆论引导的难度不断增加，尤其是部分虚假甚至被刻意歪曲的信息，也在这个更新快、扩散强的信息循环链中悄然生长且影响着受众。作为拥有强大效力的微博传播，加强舆论引导，构建良好舆论生态应当是其快速发展中的现实要求。
微博的传播特性
自微博在中国大陆诞生三年多时间以来，从一个鲜为人知的新生事物迅速变身为用户上亿的流行品，跻身重要的信息载体之列，这与其自身的优势与特点是分不开的。
实时性的信息生产。通过微博信息的过程与传统媒体经过采编、审核再的繁琐程序不同，用户只需要拥有一个信息终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视音频等超链接的形式出去。这个终端可以是PC、手机或者是iPad等新型移动化界面。尤其是手机等移动设备的微博客户端的开发，更使得“随时随地分享新鲜事儿”的即时性的初衷得以更好地实现。
简单化的操作路径。140字符的限制，大大降低了微博用户的使用门槛，短小精悍的话语表达，言简意赅的意见陈述构成其内容主体，也使传播者剥离冗杂信息，直击内容本真，为各种文化程度的使用者提供了发表意见的传播平台，与博客相比，微博进一步下放话语权，更加凸显草根性和平民化。
现场感的用户体验。许多事件发生的信息往往是微博第一时间出来的，这种即时性大大缩短了事件发生与信息之间的时间差，再辅以图片、视频的运用，使受众仿佛置身事件发生的现场。除此之外，用户还能像聊天一样通过评论及时反馈自己的意见、看法，与信息者进行互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。④
集群式的意见粘合。一方面，微博的信息传播方式并非像大众传播媒介撒网式的覆盖传播，而更倾向于分众理念下的聚合传播。另一方面，微博用户也不是被动地去接收信息，而是由“推送”到“挑选”，通过主动关注、细化类别、加入圈子，通过集群式的信息叠加实现认同，促进意见整合。
加强微博传播舆论引导的必要性
当今世界是信息化的世界，信息的迅速传播使得舆论的影响力更加广泛，微博作为一个新兴的信息产品，它本身所具有的高时效性与广泛的影响力更使得这种引导显得至关重要。
微博是舆论的载体。上亿的用户规模，使得微博这一观点表达平台已经形成一个巨大的虚拟舆论场。传统媒体、公众人物、企业以及普通用户等多元传播主体纷纷通过信息、评论、转发等方式表达意见，使各种潜在的价值导引与文化承载相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的观点在经过多次的转发之后，以裂变的传播方式，产生强大的聚合效应，渐进式形成舆论，构筑新的舆论空间。⑤
微博更容易先声夺人。微博的强时效与简洁化特质区别于博客的繁杂冗长，也异于论坛的搜索式浏览路径，它采取的是一对多呈放射状式的信息传递方式，零时间的信源传播与碎片化的文本形式使微博更易先声夺人。而在大众传播中，占据信息的第一落点必然成为各媒体抢占的制高点。媒体要想掌握主动权、控制话语权，就必须抢占先机、先入为主，做好舆论引导工作，努力创造良好的舆论环境。⑥
微博充斥着复杂的信息流。微博的草根性赋予大众自由发言的权利，而网络本身的匿名性，则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博，这些内容往往具有煽动性，而微博用户多是没有受过专业训练的普通传播者，极易受其影响，从而导致判断力的丧失，⑦若不及时加以引导，一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地，便很难对其进行控制，继而造成微博舆论环境的失衡，引发负面效应。
微博传播中舆论引导的困境
微博作为新媒体的重要组成部分，它的出现为广大网民提供了一个自我表达和公共播报的良好平台，在微博传播中进行舆论引导已经成为我们兴利除弊的重要课题，但由于微博本身的特点限制与发展的不完善等种种原因，微博传播中的舆论引导遭遇了困境。
信息的主体局限微缩其权威效力。目前为我们所熟知的微博网站多是以门户网站为依托建立的，网络媒体与传统媒体相比较，其权威性大不如后者。据万瑞数据去年的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，有37%的用户认为微博上的信息基本可信，6.4%的用户认为不太可信，还有56.6%的用户对微博上信息的真实性表示怀疑，⑧这与公信力稳居前三的电视、报纸、广播相比仍存在着较大差距，尤其是假新闻的频发更使得微博的权威性惨遭质疑。其次，构成信息传播主体的广大用户由于自身条件的限制，忽略事实的本质真相与前因后果，浅表化的信息使许多接收者只见树木，不见森林，加之情绪性的推动与沉默螺旋的束缚，使其信息的公信力大打折扣，这在突发事件中尤其明显。
信息传播的及时性海量性增加了把关的难度。据新浪网去年的《中国微博元年市场白皮书》显示，随着用户数不断增长，新浪微博每天产生的海量信息成倍增加。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒都有近40条微博产生。⑨信息的海量使得信息把关的可行性弱化，而其操作方式的简便导致了把关的非组织化，尽管如新浪微博等微博网站专门建立了不实信息曝光专区以抵制虚假信息，但由于信息监管的困难，虚假信息还是不断频发。
信息表达的个人语境削弱了公共信息的关注度。由于技术上的突破，微博以“自媒体”的形式逐渐嵌入用户的生活空间，因此，私密化、随意性的信息占据了微博内容生产的主体构成。据万瑞数据调查显示，微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注，用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表观点或者发泄情绪”，这一部分的用户就占到总用户量的74%，主要的内容是“个人心情感受”，占到用户总量的76%。这些碎片化和个人化的冗杂信息经过层层累积，很容易将公共信息埋没其中，使得用户对公共信息的获取变得更加困难，从而造成对公共信息关注度的削弱。
加强微博传播舆论引导的策略分析
舆论引导是关乎社会稳定的重要课题，针对以上所提到的微博传播所面临的瓶颈与困境，笔者提出以下几条建议：
加强媒体合作，促进资源整合。第一，资源共享。由于行政体制的限制，传统媒体往往比网络媒体掌握着更多的行政资源和重要的新闻线索，若传统媒体和微博实现资源共享，便可扬长避短，缩减各自的资源获取劣势。第二，积极互动。传统媒体可以通过在微博开设账号，信息，引导舆论。通过权威媒体与微博的合作，将传统媒体的公信力和微博的及时高效、渗透力广泛结合起来，及时占领舆论引导的高地。据《中国微博元年市场白皮书》显示，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括凤凰卫视、羊城晚报、新周刊等，但这些媒体大多以媒介宣传、媒介公关为主，强化资源整合，促进舆论氛围的得力塑造将是二者加强合作的重要路径。
主动设置议程，培养意见领袖。首先，作为公众信息的集散地与意见的交换平台，微博不仅应以点击率作为热门话题排序的依据，更应有意设置覆盖范围广、影响力度大的媒介议题，在显眼的位置设立专门的议题栏目，促进公众注意力的相对集中，实现媒介议程与政府议程的有机同构；其次，虽然微博文本构成的碎片化促进了公众共同意见的微舆论的形成，但众多微舆论集合构筑的舆论张力不可小觑，而作为参与舆论生成的重要一环就是意见领袖，通过意见领袖的培养，规制和纠正不良信息，注重信息的指向与逻辑，实现微博舆论的有效营造。
加强信息把控，完善法律建设。首先，微博应建立完善的虚假信息过滤机制，推动信息搜索引擎的建设，满足用户的信息需求。并且，微博更应发挥好自己的把关人身份，对信息进行有效选择和过滤，建设良好的信息环境。其次，结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区，及时向用户曝光虚假信息，对虚假信息进行辟谣，并对虚假信息的者进行封ID、限制发言等处罚。最后，政府要尽快建立微博管理的法律法规，目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面，而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此，政府有必要尽快建立完善的法律法规，为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。⑩
结语
微博的兴起与迅速流行推动着整个社会的信息传播进入一个新时代――“微时代”，在这个以信息数字化为基础的传播时代里，唯有顺应其传播特点，做好舆论引导工作，才能真正达到兴利除弊的目的。我国目前正处在经济快速发展与社会转型的重要时期，各种突发事件相继发生对媒体提升舆论引导能力提出了更高的要求，而微博以其独特的传播优势越发显示其舆论引导平台的价值，加强机制建设与人才培养，构建良好的舆论生态，必将促进微博传播的发展。
注 释：
①白晓晴：《微博应用于新闻传播的优势与意义分析》，《现代商贸工业》，2010(13)。
②Sylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law&Secu
rity Review》：2010(26)。
③《新浪微博注册用户破一亿》，《东方早报》，2011年3月2日。
④张力、唐虹：《微博信息传播机制及其发展困境》，《新闻世界》，2010(1)。
⑤骆燕玲：《以“人民微博”为例浅析微博传播优势》，《文学界・理论新探》，2010(7)。
⑥周珂：《突发事件中网络媒体的舆论引导》，《新闻爱好者》，2010(3)。
⑦曾嘉、翟文茜：《浅论微博客引导舆论的重要作用》，《军事记者》，2010(6)。
⑧缔元信网络数据：《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》，2010年8月6日。
⑨百度文库：《中国微博元年市场白皮书》，
⑩黄琪：《中国微博客的困境与出路探析》，《东南传播》，2010(5)。
1.校园微博增长迅速。
据调查，大学生们在迅速接受微博。在微博受到官方的重视和欢迎的高校中，微博开通率达90%以上。大学生们的信息需求，从内容上看是独特而苛刻的，然而“微博”文化很快满足了年轻人追求新颖时尚媒介心理和平等发表言论的网络环境。
2.微博的特点及在大学生思想政治教育工作中的优势。
利用微博轻松、自由、娱乐的形式，使思想政治教育工作无声地进入大学生的思想阵地。传统的思政方式和传媒形式，包括网络中的博客、QQ等形式都是大张旗鼓式的，容易让人产生敬而远之或者逆反的情绪。而微博的自由、放松，看起来无心插柳的方式，才能收到“柳成荫”的效果。真正达到思想政治教育的最高境界：随风“潜”入夜，润物细无声。
3.利用微博开放性的特点，扩大思想政治教育工作的影响力，增强思想政治教育工作的实效性。
如果开了微博，就意味着随时随地地向全世界袒露自己，如果开了微博，也意味着可以随时随地地“跟踪”任何一个微博中想“窥探”的人。利用微博，可以让一个人一夜之间成为“最美的人”，也可以一个回车即让一个人臭名昭著。利用好微博这种无限开放的特点，用它传递正能量，将大大地扩大思想政治教育工作的影响。
4.借助微博快捷性、无时空限制的交互性等特点，提高思想政治教育工作的效率。
微博无时无刻不在身边。只要手指轻轻一划屏幕，第一时间的资讯，第一时间的评论便同步知晓。走路时、吃饭时、聊天时甚至上课时，学生都可以第一时间收到最新的微博资讯，及夹杂其中的来自于思想政治教育工作者的声音，大大提高了思想政治教育工作效率。
二、微博传播在大学校园文化建设中的作用
1.丰富大学校园文化。
微博作为自媒体张扬个性，能够在实践中形成校园意见的领袖，引导校园舆论发展，进而构建师生、校内学生的互动交流平台，形成各具特色的校园网络文化。微博文化以其独特的时代性融入大学校园，形成新的价值判断，形成新的信息获得方式，进而形成影响其价值判断和行为方式的独特文化氛围。
2.丰富大学制度文化。
（1）微博圈直面高校管理弊端，并且形成快速反应机制，使得现实问题反应迅速，实现管理民主化。传统条件下，学生遇到困难、委屈、不满或受到不公正待遇，逐级向上反映，周期长，地位不平等。在微博体系健全的高校，改变了学生的信息反映方式和渠道。学校所有部门开通微博，有问题只要收到投诉或引起关注，各部门就快速反应，引导学生情绪，解决现实问题。用微博作管理工具，拉近了师生距离，打破了高校管理体制的常态，形成了组织结构的扁平化，使学生现实问题反映短平化。高校开通官方微博，通过身份认证，形成微博生态系统，完成信息双向沟通，增加管理的透明化和民主化，革除传统高校管理的阶层化弊端。
（2）微博平面化管理结构，提高了教学管理水平，形成了符合时代的大学管理文化。微博使用Web2.0技术，最大特点就是互动性，形成大学沟通型管理体系。校方通过直接观察、收集、分析微博内容，可以了解学校的发展短板和不足之处，掌握学生最新思想动态，进一步拿出既符合大局又兼顾少数意见的管理决策。
三、借助微博圈积极推进高校校园文化建设的途径
1.高校应转变观念，主动开通本校官方微博，并积极培育校园微博圈。
在青年大学生的常态生活中，微博平等式地接收和信息才是正常的交流方式，而这种形式带来的沟通信息、交流感情、传递情绪的互动，在处理已经发生的矛盾和纠纷的过程中，一定程度上避免了对话者矛盾的激化。高校微博圈之所以能够迅速形成，不仅在于其传播语言、风格、内容上的现代性和贴近性，更在于平等式、互动性的沟通交流形式本身符合青年人的心态和兴趣，能迅速吸引青年大学生的注意力。
2.发挥微博即时性特点，对突发危机性事件进行即时跟踪报道与舆论引导。
微博是以互联网技术为基础，同样具备网络的虚拟性，每个对象有着自己的个人立场观点，在法律范围内具有无障碍的话语发表权。微博流动着大量信息，但当话语发表权和言论自由被滥用，其中同样充斥着谎言、夸饰和狡辩。“谣言起于微博，止于微博”，揭示了微博是有自律自净功能的。大学生群体的信息需求是理性的，但微博为了引起关注和利于传播，在某种程度上会把谣言、片面信息和负面信息无限放大，所以必须发挥微博即时性特点，对突发危机性事件进行即时跟踪报道与舆论引导，建立微博圈辟谣机制。
3.打造微博“意见领袖”，发挥正面舆论引导作用。
以院长微博为先导，培养师生骨干力量并团结师生中已有的微博意见领袖。校长是现实中学校的行政领袖和精神象征，发挥校长先导作用是完成虚拟网络与真实社会之间统一的关键，校长是最大限度发挥微博圈现实作用的最核心因素。意见领袖也叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。大学生正处在世界观、人生观、价值观塑形的重要阶段，很容易受外界各种因素的影响，尤其面对信息爆炸的微博，大学生更是无所适从。高校应打造一支专业的微博意见领袖队伍，为了净化微博言论，营造良好的微博环境，由思想政治教育工作者牵头，让他们用自己的观点和看法影响身边的学生，从而发挥正面舆论引导作用。具体的做法是：挖掘和培养一批政治觉悟高、专业素质过硬、熟悉微博应用的优秀思想政治教育工作者担任微博意见领袖。这些意见领袖通常具备以下几个特点：在大学生中拥有一定的知名度和权威；始终保持和具备“微博态度”，善于使用“微博语言”，与大学生之间有良好的沟通和交流；最重要的一点是能就某一问题发表自己独特的观点和看法，很好地引导大学生确立正确的是非判断和价值取向。思想政治教育工作者唯有主动占领微博至高无上的话语高地，才能在更大程度上引导舆论走向，掌控思想政治教育的主导权。
四、总结
【关键词】微博 新闻评论 大众狂欢
微博评论是新闻评论在微博平台上的延伸和发展，微博评论极大地拓展了新闻评论的概念，改变了传统新闻评论的固定范式，并且呈现出一种大众“狂欢”的倾向。
微博构建了一个集人际传播和大众传播的交叉型信息传播网，传播效果兼具人际传播的可信性和大众传播的广泛性。在微博平台的技术支持下，网民一方面可以对新近发生的，甚至正在发生的新闻事实作出评价并即时更新，另一方面可以通过评论或转发已的微博，以示赞同或反对某一观点。上述两种参与形式都是个体针对新闻事件客体作出的价值判断和意见表达。无论是、评论还是转发，网民都参与到了网络评论的内容生产和消费中来。
微博评论区别于传统新闻评论最大的特征在于其大众“狂欢”倾向：热门事件发生时，网民用不超过140字的语言简短评价，全民参与、众声喧哗、嬉笑怒骂，及其幽默恶搞之所能，参与评论的人数之多，卷入度之高和娱乐化之彻底是传统新闻评论不能企及的，这也正是本文要阐述的“狂欢化”倾向。
“狂欢”本是一个文艺理论，由前苏联哲学家、文艺理论家米哈伊尔·巴赫金独创性地提出。 “巴赫金把包括一切狂欢节的庆贺、仪式、形式统称为‘狂欢’”①狂欢理论是在文艺研究、诗学研究语境下提出来的，但是由于巴赫金“透过文学作品中狂欢化的描写，通过文学中狂欢体裁的研究，看到了隐藏在作品背后的和文学题材背后的人类的狂欢精神，人类对生活的一种独特的世界感受。”②狂欢理论已经超越诗学，成为哲学、社会学、心理学以及传播学的研究范式。在当今精神消费主义的社会语境下，娱乐至死的媒体环境中，大众在精神层面的狂欢随处可见。本文以微博评论为研究主体，分别从参与形式、语言表达和思想内容三个层面来揭示其狂欢化倾向。
一、参与形式的狂欢
“全民性是狂欢节的本质特征”③。狂欢的前提条件就是广大人民的全体参与，并且这种参与是一种积极的参与，而不是消极的观看。人们确实享受其中，在狂欢中放浪形骸地表演，而不是事不关己的旁观。“DCCI互联网数据中心监测数据显示：2010年底中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，2011年初将突破1亿，2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。”④
微博评论参与的全民性是不言而喻的。一方面，微博准入门槛低，普通网民也可以参与评论。传统新闻评论的作者往往是媒体工作人员、社会意见领袖或权威专家学者，普通民众很难通过媒体发表评论。而微博将“草根”的特性发挥到极致，为全民参与创造了可能。另一方面，微博对字数的严格限制（不超过140字），可谓是“将莎士比亚拉到老百姓的水平”，创造了更适合普罗大众发言的媒介话语体系，这更激发了全体网民参与的热情。字数的限制对逻辑严密、结构复杂的大篇幅评论不利，网民们角度选取精妙或语言使用幽默的短评常常会获得意想不到的传播效果。
微博也一直致力于鼓励全民参与评论，不断地增加信息服务。微博依据新闻事件的即时热门程度排名，并将迅速升温的新闻事件的碎片化信息整理成“微话题”，“推送”（push）至每个用户的界面，让更多的网民参与到讨论中来；此外微博还会组织策划微博评论，针对某一新闻事件，微博平台提供投票服务，简化网民表达态度、意见的形式，处于浅阅读的网民不需要组织语言、整理思路来发表评论，投上一票即可。
二、语言表达的狂欢
巴赫金将狂欢式的世界感受规定为4种特殊范畴：第一，“人们之间随便而又亲昵的接触”；第二，“插科打诨”，意指狂欢节上的互开玩笑，玩闹戏谑；第三，“俯就，随便而亲昵的态度”使神圣变粗俗，崇高变卑下；第四，“粗鄙，即冒渎不敬，一整套降低格调、转向平实的做法，与世上和人体生殖能力相关联的不洁秽语，对神圣文字和箴言的反讽等等”。⑤
在微博上转发量较大、形成舆论影响的微博大多是调侃、恶搞类的。如网民预测莫言获奖后会有一系列事情得以实现：“将莫言所在的城市封为中国文学之都，开发旅游。修复其老家，弄成莫言故居，最后申报非物质文化遗产。将市中心大街命名为：莫言大道，在市中心建立莫言雕像。将其作品放入小初高语文课本，并增设考试题目。各种大师为莫言创作肖像油画，出现各种莫言传记。”这条略带调侃的评论在新浪微博上被转发了2万多次，当莫言家乡山东高密县计划斥资6.7亿元打造红高粱文化时，网民大呼此预言准确。
再如，有网民替莫言概括了什么是幸福：“莫言认为在《红高粱》地上，靠着《丰乳肥臀》，放《四十一炮》，而不会《生死疲劳》，也不会招来《檀香刑》的生活就是幸福。”这条微博串联了莫言的重要作品，获得了上万次转发。其语言表达恰如巴赫金描述的“插科打诨”、“不洁秽语”，营造了一个低俗却狂欢的感受。
微博评论受字数所限，有逻辑关系或深刻内涵的传统评论只能通过长微博或链接得以实现，其传播效果大打折扣，微博评论的重点不在思想性、论证性，而仅仅以博人会心一笑为目的，因此微博评论往往语言表达粗鄙庸俗，戏谑调侃，这跟巴赫金所描述的插科打诨、粗鄙、冒渎和仿讽的狂欢世界感受十分契合。
三、思想内容的狂欢
狂欢理论最核心的内容不是语言、仪式和行为上的狂欢，而是对现实的批判和对现实的离经叛道。狂欢的本质和最终目的是反抗霸权力量、反抗主流价值观，建立普天同庆的自由民主的理想世界。思想层面上的狂欢倾向才是狂欢的实质。
当今中国社会，转型期的社会，利益多元化、各阶层矛盾突出，人们在转型过渡中感到焦躁不安，社会压力空前，现实社会中人们积攒了不少压力和情绪，都在微博平台上通过大众狂欢得以宣泄出来，微博从某种程度而言充当了“社会减压阀”。
再以莫言获诺奖事件为例，莫言获奖事件只是一个引子和由头，人们通过对此事件的评价，调侃、讽刺现实世界种种不尽人意的现象才是网民狂欢的真正目的。获奖后，莫言在接受采访时表示打算用奖金在北京购房，网民随即调侃，即使是诺奖500万的奖金在北京市中心购房也不过120平。“诺贝尔文学奖的奖金不够在北京买一套大房子”的讽刺迅速风靡微博。在微博上较为活跃的慈善家、企业家陈光标获得此消息后宣称要赠送莫言一套别墅，可谓为原本已经火热的事件添了一把火，网民众说纷纭，或肯定陈光标的大方，或感慨作家的一举成名。一片喧嚣和狂欢的背后藏匿着网民对现实生活房价过高，政府调控不力的抱怨情绪。微博构建的虚拟世界中意外走红的事件往往都是现实问题的浓缩和写照，热闹的狂欢其实是对现实世界的不满和发泄，这才是狂欢的本质和目的。
网络新闻评论早已有之，但是微博评论这样规模化、娱乐化、狂欢化的媒介奇观并不多见。狂欢倾向在微博平台表现得尤为明显，因为微博的态度表达形式多种多样，除了信息之外，网民还可以通过转发、评论微博参与到新闻事件的讨论和评价中来；这种转发和评论是一种信息传递的反馈，传受之间的互动，大幅提高了信息传播的效果。诺贝尔文学奖开奖前一天，新浪微博上，用户“作业本”发表微博“明天就要颁诺贝尔奖了，怎么到现在还没人通知我去瑞典？”，这条微博得到的评论数和转发数分别超过7000条。细看回复会发现，网民简短的评论往往映射着对现实的嘲讽和对社会的不满，这些回复可以独立构成一个内涵深刻意见表达，它们构成网民大众狂欢的重要组成部分。微博用户“李-小繁”回复到：“你的邀请函被新浪小秘书删掉了。”这句评论表达了对国内言论限制过多，不够自由的不满；微博用户“小松鼠的世界Lisa”说“在Facebook和Twitter上通知你了，你上不了不怪我们。”这是对国内互联网不够开放，登陆国外网站受限制的现状的调侃；还有网民“肖恒2011”调侃地说“因为你的理论准备不足。”“理论准备不足”源于去年10月10日《人民日报》的评论文章《新政治观，创新点与突破口》，文章论及我国政治体制改革迟迟未进行，不是因为惧怕民主，而是缘于理论准备不足。网民的这句评价是对我国政体改革步伐缓慢的嘲讽。这些形式上诙谐调侃的微博评论，其实质是讽刺现实，关照现实。
可以说网民通过微博评论，将莫言实实在在地消费了一把，网民借莫言获奖的事件进行了一场全民狂欢，狂欢已经无关莫言获奖事件本身了，而演变成一场反抗现实世界，反抗主流价值，反抗官方社会体系的大众狂欢。
微博激发了网民对新闻事件评论的热情，鼓励网民参与公共事务的讨论，国内诸多学者对微博平台寄予厚望，将其视为我国“公共领域”的雏形。微博所构建的新型话语体系，确实在一定程度上打破了现实世界的阶层等级，挣脱了社会的条条约束限制，赋予每个网民同等的发声权利，但是纵观微博评论，意见表达的非理性化、情绪化、冲动化特征明显。说微博为大众提供了一个狂欢广场是无可厚非的，网民也确实通过狂欢，有效地排解和发泄了长期积累的负面情绪。但是这种非理性的表达、狂欢式的评论是否有建设性，是否对公共事务的解决具有实际的推动意义还是有待商榷的。微博评论的狂欢化倾向排解了大众情绪，激发大众参与公共事物讨论的热情，同时也要清醒地认识到大众狂欢所带来的负面影响：狂欢制造出来海量的碎片化信息，将有用的信息、具有代表性的观点淹没。众声喧哗的结果往往听不见任何声音。
参考文献
①[日]北冈诚司：《巴赫金——对话与狂欢》[M]河北教育出版社，2002：267
②程正民：《巴赫金的文化诗学》[M].北京师范大学出版社，2001：78
③⑤白春仁、顾亚铃等译：《巴赫金全集》[M].河北教育出版社，1998：14、162
④《Web3.0时代：微博未来有望突破4.6亿》，
【关键词】赣南红色文化；微博；高校；文化传承
一、赣南红色文化
赣南是我国红色文化资源最为丰富的地区之一。一处处革命遗址旧址、一首首红色歌谣、一幕幕红色戏曲、一份份红色报刊和一部部红色影视不只是赣南苏区革命历史的缩影和见证，更为重要的是它凝固了一种精神、一种文化。他所承载的“坚定信念，求真务实.执政为民，艰苦奉献，廉洁奉公，争创第一”的苏区精神，已成为赣南红色文化资源的精髓，引起越来越多学人的思考。
二、微博时代赣南红色文化在校园中传承的原则
（一）将红色文化与校园文化建设相结合。在当今信息年代，需要对校园文化教育理念、教育文化建设需求时时更新，利用现代化传媒手段建立起赣南红色文化与校园文化的连接桥梁，深入挖掘、探索、提炼、传承校园文化与红色文化的共通理念，探索红色文化传承与创新的有效途径，使微博成为红色文化的宣传地之一，形成正确的指导思想，促进师生间文化交流。
（二）时刻掌握青年学生需求，将红色文化引进学生学习当中。当今的大学生，是在社会转型时期成长起来的，在他们成长的过程中，社会价值、人生理想、心理特征、求知欲望、感知程度都具有一定的时代特点，各种信息传媒手段也在根据他们的成长逐渐推陈出新，大学生也多用这些平台展现自我、发表评论、参与公众话题。所以，在赣南红色文化的传播中，也应该充分考虑当代大学生的成长特点，根据学生需求，找准着力点和工作重心，将红色文化的传承引进他们的学习和生活当中，与大学生发展融为一体。
（三）红色文化的传播需要遵循微博文化传播的特点。微博作为一种新兴的新传播媒体，具有开放性、大众性、传播速度快，知识获取途径便捷等特点。作为一种新的传播方式和手段，受到了参与者的喜爱，大家可以在这个平台上进行平等、自由的交流与对话。正是基于以上种种优点，微博在学生中也受到广泛关注。学校应该遵循微博文化传播规律，正确倡导红色文化的传播，以保证校园文化的健康有序发展。
三、赣南红色文化传承的微博路径
（一）加强微博日常的监督和管理工作。在微博的发展中，由于存在自发性和不确定性，红色文化在校园的传承过程中，不仅带来了契机，也存在着威胁和挑战。校方如果不加强监督和管理，可能会给整个校园文化带来负面影响。因此，在学校中，应建立起相应的机制，建立官方微博，在不同层级的学生中都应该设立微博管理员，倡导红色文化的宣传，并适时定期的引导和维护，公开相应的管理制定，以保证学生自觉执行。要组建分级管理队伍，并让学生会干部、团干部依据院系单位政工干部充当微博舆论的“净化器”，监督、规范学生在微博中的行为言行，使红色文化在校园中得到有效传播，确保微博平台的安全。与此同时，应该完善微博舆论的预见性，避免有害信息进入，对于不健康的信息，微博管理员应及时删除和修正信息；另外，对于微博中有异议的信息，应该及时进行沟通，确保其准确性；对微博中的热点话题，可以鼓励学生进行讨论，管理员应加强互动引导。通过对微博的日常监督和有效管理，能够促使赣南红色文化的有效传播。
（二）宣扬红色文化，凝聚校园文化。瑞金被称为中国的“红都”，而赣南也称为中国人民敬仰和魂牵梦绕的红色发源地，赣南文化本身就依托着浓厚的红色文化，在高校中红色文化传播也是赣南高校文化宣传教育的重中之重，在文化传播进入微博时代的今天，深受广大师生喜爱的微博当然可以在赣南高校红色文化传播中承担重要的作用。
微博有着更加及时和便捷的交流方式，有着更加广泛和灵活的交流平台，因此微博完全可以成为赣南红色文化在高校传播的全新载体，在红色校园文化的建设起到促进作用，弥补文化传播的不足及缺陷。在红色文化的传播过程中，学生可以通过微博平台对红色文化知识进行积极的学习、对热点的红色文化随时进行讨论，以微博的方式传播红色文化有利于凝聚校园文化建设，增加校园文化内涵，为校园文化的传承与创新创造有利条件。一方面，职能管理部门应该时刻关注微博动态，掌握学生对红色文化传播的意见和想法，注重红色文化的传承。另一方面，学生可以通过对红色组织和官方微博的关注，紧跟校园红色文化建设的理念和路线，切实汇聚微博文化的正能量。同时学校或者学生组织可以利用微博平台开展红色校园文化活动，利用微博的快速传播和广泛的学生基础，通过多种各色活动的展开，使高校红色文化更加贴近学生贴近生活。
微博可以作为一个媒体为校园的红色文化活动提供一个有广泛参与基础的平台，在这个过程中高校做到了以微博为载体秉承和宣传红色文化，更加凝聚了校园文化。
（三）发挥新媒体优势，引领红色文化平台建设。微博作为一种新兴的媒体，拥有者巨大的包容性和扩展性和其他传统媒体相比微博媒体有着新鲜的功能和更加广阔的传播空间，打造一个完整的红色文化平台微博媒体已经成为其中必不可少的元素，随着微博技术的更新和功能加强与其他传统媒体的无缝对接和优势互补会更加出色。
微博在校园的红色文化传播中所起的作用不应该是一枝独秀的替代传统媒体，而是在建设高校红色文化平台时应该注重多元化协调发展，微博红色文化传播的目的是与其他促进红色文化传播的媒体方式共同搭建一个立体的完整平台，利用各自的载体优势，在不同的切入点和使用人群中配合使用着，提升校园红色文化的传播速度。微博从受欢迎程度和使用规模上完全可以成为各个媒体的主导，需要微博媒体发挥其新媒体优势，与其他媒体平台互相融合与互相宣传，相互扩大红色文化的传播范围，在校园内打造一个毫无缝隙的完整红色文化平台。
参考文献
[1] 陈哲.红色文化在高校思想政治教育中的有效应用[J].党政干部论坛，2011（5）.
微博构建了一个集人际传播和大众传播的交叉型信息传播网，传播效果兼具人际传播的可信性和大众传播的广泛性。在微博平台的技术支持下，网民一方面可以对新近发生的，甚至正在发生的新闻事实作出评价并即时发布更新，另一方面可以通过评论或转发已发布的微博，以示赞同或反对某一观点。上述两种参与形式都是个体针对新闻事件客体作出的价值判断和意见表达。无论是发布、评论还是转发，网民都参与到了网络评论的内容生产和消费中来。
微博评论区别于传统新闻评论最大的特征在于其大众“狂欢”倾向：热门事件发生时，网民用不超过140字的语言简短评价，全民参与、众声喧哗、嬉笑怒骂，及其幽默恶搞之所能，参与评论的人数之多，卷入度之高和娱乐化之彻底是传统新闻评论不能企及的，这也正是本文要阐述的“狂欢化”倾向。
“狂欢”本是一个文艺理论，由前苏联哲学家、文艺理论家米哈伊尔·巴赫金独创性地提出。 “巴赫金把包括一切狂欢节的庆贺、仪式、形式统称为‘狂欢’”①狂欢理论是在文艺研究、诗学研究语境下提出来的，但是由于巴赫金“透过文学作品中狂欢化的描写，通过文学中狂欢体裁的研究，看到了隐藏在作品背后的和文学题材背后的人类的狂欢精神，人类对生活的一种独特的世界感受。”②狂欢理论已经超越诗学，成为哲学、社会学、心理学以及传播学的研究范式。在当今精神消费主义的社会语境下，娱乐至死的媒体环境中，大众在精神层面的狂欢随处可见。本文以微博评论为研究主体，分别从参与形式、语言表达和思想内容三个层面来揭示其狂欢化倾向。
一、参与形式的狂欢
“全民性是狂欢节的本质特征”③。狂欢的前提条件就是广大人民的全体参与，并且这种参与是一种积极的参与，而不是消极的观看。人们确实享受其中，在狂欢中放浪形骸地表演，而不是事不关己的旁观。“DCCI互联网数据中心监测数据显示：2010年底中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个，2011年初将突破1亿，2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。”④
微博评论参与的全民性是不言而喻的。一方面，微博准入门槛低，普通网民也可以参与评论。传统新闻评论的作者往往是媒体工作人员、社会意见领袖或权威专家学者，普通民众很难通过媒体发表评论。而微博将“草根”的特性发挥到极致，为全民参与创造了可能。另一方面，微博对字数的严格限制（不超过140字），可谓是“将莎士比亚拉到老百姓的水平”，创造了更适合普罗大众发言的媒介话语体系，这更激发了全体网民参与的热情。字数的限制对逻辑严密、结构复杂的大篇幅评论不利，网民们角度选取精妙或语言使用幽默的短评常常会获得意想不到的传播效果。
微博也一直致力于鼓励全民参与评论，不断地增加信息服务。微博依据新闻事件的即时热门程度排名，并将迅速升温的新闻事件的碎片化信息整理成“微话题”，“推送”（push）至每个用户的界面，让更多的网民参与到讨论中来；此外微博还会组织策划微博评论，针对某一新闻事件，微博平台提供投票服务，简化网民表达态度、意见的形式，处于浅阅读的网民不需要组织语言、整理思路来发表评论，投上一票即可。
二、语言表达的狂欢
巴赫金将狂欢式的世界感受规定为4种特殊范畴：第一，“人们之间随便而又亲昵的接触”；第二，“插科打诨”，意指狂欢节上的互开玩笑，玩闹戏谑；第三，“俯就，随便而亲昵的态度”使神圣变粗俗，崇高变卑下；第四，“粗鄙，即冒渎不敬，一整套降低格调、转向平实的做法，与世上和人体生殖能力相关联的不洁秽语，对神圣文字和箴言的反讽等等”。⑤
在微博上转发量较大、形成舆论影响的微博大多是调侃、恶搞类的。如网民预测莫言获奖后会有一系列事情得以实现：“将莫言所在的城市封为中国文学之都，开发旅游。修复其老家，弄成莫言故居，最后申报非物质文化遗产。将市中心大街命名为：莫言大道，在市中心建立莫言雕像。将其作品放入小初高语文课本，并增设考试题目。各种大师为莫言创作肖像油画，出现各种莫言传记。”这条略带调侃的评论在新浪微博上被转发了2万多次，当莫言家乡山东高密县计划斥资6.7亿元打造红高粱文化时，网民大呼此预言准确。
再如，有网民替莫言概括了什么是幸福：“莫言认为在《红高粱》地上，靠着《丰乳肥臀》，放《四十一炮》，而不会《生死疲劳》，也不会招来《檀香刑》的生活就是幸福。”这条微博串联了莫言的重要作品，获得了上万次转发。其语言表达恰如巴赫金描述的“插科打诨”、“不洁秽语”，营造了一个低俗却狂欢的感受。
微博评论受字数所限，有逻辑关系或深刻内涵的传统评论只能通过长微博或链接得以实现，其传播效果大打折扣，微博评论的重点不在思想性、论证性，而仅仅以博人会心一笑为目的，因此微博评论往往语言表达粗鄙庸俗，戏谑调侃，这跟巴赫金所描述的插科打诨、粗鄙、冒渎和仿讽的狂欢世界感受十分契合。
三、思想内容的狂欢
狂欢理论最核心的内容不是语言、仪式和行为上的狂欢，而是对现实的批判和对现实的离经叛道。狂欢的本质和最终目的是反抗霸权力量、反抗主流价值观，建立普天同庆的自由民主的理想世界。思想层面上的狂欢倾向才是狂欢的实质。
当今中国社会，转型期的社会，利益多元化、各阶层矛盾突出，人们在转型过渡中感到焦躁不安，社会压力空前，现实社会中人们积攒了不少压力和情绪，都在微博平台上通过大众狂欢得以宣泄出来，微博从某种程度而言充当了“社会减压阀”。
再以莫言获诺奖事件为例，莫言获奖事件只是一个引子和由头，人们通过对此事件的评价，调侃、讽刺现实世界种种不尽人意的现象才是网民狂欢的真正目的。获奖后，莫言在接受采访时表示打算用奖金在北京购房，网民随即调侃，即使是 诺奖500万的奖金在北京市中心购房也不过120平。“诺贝尔文学奖的奖金不够在北京买一套大房子”的讽刺迅速风靡微博。在微博上较为活跃的慈善家、企业家陈光标获得此消息后宣称要赠送莫言一套别墅，可谓为原本已经火热的事件添了一把火，网民众说纷纭，或肯定陈光标的大方，或感慨作家的一举成名。一片喧嚣和狂欢的背后藏匿着网民对现实生活房价过高，政府调控不力的抱怨情绪。微博构建的虚拟世界中意外走红的事件往往都是现实问题的浓缩和写照，热闹的狂欢其实是对现实世界的不满和发泄，这才是狂欢的本质和目的。
网络新闻评论早已有之，但是微博评论这样规模化、娱乐化、狂欢化的媒介奇观并不多见。狂欢倾向在微博平台表现得尤为明显，因为微博的态度表达形式多种多样，除了发布信息之外，网民还可以通过转发、评论微博参与到新闻事件的讨论和评价中来；这种转发和评论是一种信息传递的反馈，传受之间的互动，大幅提高了信息传播的效果。诺贝尔文学奖开奖前一天，新浪微博上，用户“作业本”发表微博“明天就要颁诺贝尔奖了，怎么到现在还没人通知我去瑞典？”，这条微博得到的评论数和转发数分别超过7000条。细看回复会发现，网民简短的评论往往映射着对现实的嘲讽和对社会的不满，这些回复可以独立构成一个内涵深刻意见表达，它们构成网民大众狂欢的重要组成部分。微博用户“李-小繁”回复到：“你的邀请函被新浪小秘书删掉了。”这句评论表达了对国内言论限制过多，不够自由的不满；微博用户“小松鼠的世界Lisa”说“在Facebook和Twitter上通知你了，你上不了不怪我们。”这是对国内互联网不够开放，登陆国外网站受限制的现状的调侃；还有网民“肖恒2011”调侃地说“因为你的理论准备不足。”“理论准备不足”源于去年10月10日《人民日报》的评论文章《新政治观，创新点与突破口》，文章论及我国政治体制改革迟迟未进行，不是因为惧怕民主，而是缘于理论准备不足。网民的这句评价是对我国政体改革步伐缓慢的嘲讽。这些形式上诙谐调侃的微博评论，其实质是讽刺现实，关照现实。
可以说网民通过微博评论，将莫言实实在在地消费了一把，网民借莫言获奖的事件进行了一场全民狂欢，狂欢已经无关莫言获奖事件本身了，而演变成一场反抗现实世界，反抗主流价值，反抗官方社会体系的大众狂欢。
微博激发了网民对新闻事件评论的热情，鼓励网民参与公共事务的讨论，国内诸多学者对微博平台寄予厚望，将其视为我国“公共领域”的雏形。微博所构建的新型话语体系，确实在一定程度上打破了现实世界的阶层等级，挣脱了社会的条条约束限制，赋予每个网民同等的发声权利，但是纵观微博评论，意见表达的非理性化、情绪化、冲动化特征明显。说微博为大众提供了一个狂欢广场是无可厚非的，网民也确实通过狂欢，有效地排解和发泄了长期积累的负面情绪。但是这种非理性的表达、狂欢式的评论是否有建设性，是否对公共事务的解决具有实际的推动意义还是有待商榷的。微博评论的狂欢化倾向排解了大众情绪，激发大众参与公共事物讨论的热情，同时也要清醒地认识到大众狂欢所带来的负面影响：狂欢制造出来海量的碎片化信息，将有用的信息、具有代表性的观点淹没。众声喧哗的结果往往听不见任何声音。
参考文献
①[日]北冈诚司：《巴赫金——对话与狂欢》[M]河北教育出版社，2002：267
②程正民：《巴赫金的文化诗学》[M].北京师范大学出版社，2001：78
③⑤白春仁、顾亚铃等译：《巴赫金全集》[M].河北教育出版社，1998：14、162
④《Web3.0时代：微博未来有望突破4.6亿》，http：//news.163.com/10/1214
关键词：微博 微博文化 思想政治教育
微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
微博文化新颖、独特。在以下几个方面给思想政治教育提出了新的要求。
一、门槛低、即时性吸引了不同层次的人群，要求思想政治教育工作者积极融入微博时代
微博注册和使用门槛低，它打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，几乎可在任何通信设备上读取。注册微博账户后，可以在有手机信号的任何地方阅读、微博。这个优势是目前任何其他传播媒介无法比拟的。同时，它的匿名性和随时随地记录、表达和传播的即时性特点非常适合充满怀疑、抗拒和速食的网络时代。它成为不同层次的人们表现自我、发泄自我的最好空间。
微博文化是文化发展的一种新形态和新趋势。对微博文化的产生、存在和发展不能忽视、不能回避、更不能否定。微博甚至已经开始推进我国民主政治的进程，并改变着政府的执政方式和理念。思想政治教育工作者应该站在时展的前列，以积极的态度去面对和融入这新的文化时代。
思想政治教育工作者要有利用微博开展工作的意识。思想政治教育工作者不妨通过微博大规模地、主动地、快速地传播自己的思想、理论、政策。届时，工作舞台和对象、教育方式和手段、信息获取和传播途径等，都有机会得到突破。微博文化背景下的思想政治教育工作者应该以积极主动的姿态，应对微博时代的挑战。
二、平等、开放和自媒体特点强化了人们的自主意识，要求思想政治教育珍惜一切教育资源，探索新的教育手段
在微博空间，社会地位的悬殊、经济收入的差距、文化层次的高低等等，已不再是妨碍人际交往的因素。每个微博主都可以成为中心，人与人之间的关系相对平等。遵循信息共享原则的微博，允许任何一个人在微博里根据自己的意愿去自由访问其他人的微博空间，去和微博世界里的任何人进行交流；任何一件事，只要在微博里公布，立刻就可以传遍网络和现实世界。同时，微博是一个内容自创和传播的平台，每个人都是新闻和观点的制造者、评论者和传播者。在微博里，每个人都可以拥有“自媒体”，以自己的观点影响自己的受众。
思想政治工作是我们党一切工作的生命线。传统的思想政治教育主要是通过课堂讲授、个别谈心等大众传播媒体来进行的。这些方式都具有可控性的特点，教育者可以有意识地向教育对象传播含有特定内容的信息，促进教育对象的思想转变，收到教育效果。在微博时代，教育突破了时间和空间的局限，信息的传播在一定程度失去了可控性，比如微博世界。又由于网络的“匿名性”，无法确定“问题者”的真实身份，思想政治教育的针对性明显降低，由此使思想政治教育过程更加复杂化。随着互联网的兴起尤其是微博时代的来临，传统的思想政治工作的阵地和手段受到了严峻的挑战。微博时代在呼唤思想政治工作手段的现代化、信息化、网络化。在本质上讲，思想政治教育工作是人与人之间进行的一种交往式的实践活动。为什么思想政治教育工作者要懂微博？简言之，因为要了解社会、了解教育对象，正所谓“知己知彼，百战不殆”。
这需要思想政治教育工作者打破自身的思想禁锢，研究、探索并善于使用微博。思想政治教育工作者应该习惯微博式交流，充分利用微博、空间、“说说”等。总之，在网络虚拟功能的支撑下，可以设置多种多样的思想政治工作情境，使思想政治工作的内容更为丰富，形式更为活跃，实现思想政治教育模式由一维向多维、由平面向立体、由收敛性向发散性转变。
珍惜和利用一切思想政治教育资源是必要的和可行的。微博文化背景下，思想政治教育工作不只是思想政治工作者的事情，严格说来，每一个人，乃至网络虚拟社区中的“伙伴”都是思想政治教育资源。例如，新浪微博发起的“微博救助拐卖儿童”“微博救助流浪动物”等活动在社会上产生了不小的影响。微博主们通过拍流浪儿童或者乞讨儿童的照片，在微博上，大量的网友以转发的形式扩大其传播范围。媒体对其密切关注，警方也介入其中，并解救了一批被拐卖儿童，获得了极大的成功。这个案例就是“勿以善小而不为”的教育素材。
三、互动和人群效应使社会热点问题更加突出，要求思想政治教育巩固网络阵地，加强微博监管
在Internet，网民做出的任何一次选择，都能得到回应。网民不仅是信息资源的消费者，也是信息资源的生产者和提供者。这种信息交流方式突破了人类传统信息交流的单向模式，表现出多方向、大范围、深层次的特征。微博传播方式的互动性更是得到极大发挥。它跟传统媒体及博客、论坛等新媒介相比，最大的特点就是实现了真正意义上的双向互动传播。尽管微博字数限制为140字，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸。微博创造出人类历史上从未有过的新型的、超越地域的“虚拟社区文化”，以“关注”、“粉丝”、“微群”的形式便捷、快速地聚集人群。微博为用户提供的庞大的社区不仅让很多人聚集起来同时关注一件事，而且这种扩散力和影响力是以几何倍数增长的，力量不容小视。
以2011年3月7日日本大地震并引发海啸、核爆炸等衍生灾难为例，当灾难发生后，有V字名人微博第一时间了日本海啸场面和电影《2012》中灾难场面的对比图，宣扬了2012即将到来、人类将会灭亡的不良信息，给人们带来了恐慌。这种恐慌的背景下，有不良商家趁机推动舆论说核辐射将要对我国沿海海域造成污染，会导致以后生产出来的食盐不能再吃。谣言一起，出现了全国性的抢购食盐闹剧。更为严重的是，有不怀好意的职业网络将日本地震后国民的震后反应和我国2008年汶川地震后国民反应对比，极力鼓吹日本资本主义民主国家的优越性和国民的高素质。这种微博言论受到不明真相的微博主的赞同和积极转发，在较大范围内对民众产生不良影响，使其价值观产生动摇和倾斜。
传播学认为，信息流动异常状态的主要形式之一是流言，即一种信源不明、无法得到确认的消息或言论。流言通常发生在社会环境具有较高不确定性、正规传播渠道不畅通或者功能减弱的时期。网络流言猛于虎，因此务必使社会主义微博文化牢牢掌握网络舆论传播的主动权。网络信息时代，谁掌握了信息传播源和信息传播载体、控制了因特网，谁就有能力影响整个社会的大多数。面对西方国家敌对势力利用互联网对我们进行西化和分化的强大攻势，我们必须发出自己的声音，打破西方的“信息霸权”。为此，构建中国特色的微博文化宣传阵地，建设有中国特色的微博文化是当务之急。
为了营造一个健康向上的微博文化氛围，还要加强微博监管。加强对微博的管理，首先要健全和完善有关网络立法，用强制性的法律措施来维护网络的安全、健康和文明。微博传播的典型特点是解放了公众的话语权，实现了更多的言论自由。但是，公民在行使宪法规定的言论自由权利时，必须意识到不能损害国家、社会、集体的利益和其他公民的合法权益。微博的使用和对微博的监督都要在法律允许的范围之内。正所谓“无规矩不成方圆”，一个新生事物，如果脱离了规范的调整，很容易变成潘多拉盒子，精华与糟粕杂糅。微博监管的理念和能力，将考验我们的智慧。除此之外，要坚决打击网络犯罪，净化微博文化成长的环境。作为尝试性的手段，可以先设立专职微博网管队伍和部门，提高对微博传媒的控制力和对有害信息的审视能力。
综上所述，思想政治教育的目标是着眼于人的塑造。健康的微博文化会为人们自由、全面发展提供越来越具优越性的文化环境，展现更大、更新的空间。“微博”的号召力和资源共享的特点能够在一定程度上在人们解决问题、排遣困惑、释放心理压力方面提供帮助。因此，要真诚鼓励人们适应和融入微博文化。思想政治教育也只有着力于微博文化背景下真实的人的塑造，才能使我们的教育深入人心、取得实效。
参考文献：
[1]国青松.微博文化的冲击与高校思想政治教育的对策[D].上海：华东师范大学，2011年3月
注释：
[1]论文字数：3725；字符数（不计空格）：3783；字符数（计空格）：3786
[2]“引用”和“参考文献”可根据刊物惯例调整、取舍
【关键词】背景分析;传媒特征;局限性;新格局构建
微博，作为网络时代的衍生品，正在以一种迅猛而强劲的势头进入人们的视野，并渗透到了社会经济生活、政治生活、文化生活的方方面面。微博以其迅速、便捷、随意、互动的方式参与新闻传播，影响社会舆论，在大众媒介及构建舆论引导新格局中发挥着越来越重要的作用。
一、微博的高速发展与背景分析
博客，源于英文Blog，即“网络日志”。“微博”即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过互联网、手机等各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享。2008年以来，微博在我国进入快速发展的阶段，出现了众多微博网站。2009年，新浪公司凭借其多年积累下来的门户网站管理经验，打造出中国当下最成功的微博品牌：新浪微博。随后，搜狐、腾讯、网易等多家知名网站也相继推出了自己的微博品牌。越来越多的政府部门、新闻媒体、大型企业、知名人士入驻微博、利用微博，微博在我国进入了跨越式发展的新阶段。截至2011年6月，我国微博用户已增至近2亿，微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。[1]由此可见，作为一种新兴的传播载体，微博对我国的舆论格局产生着巨大的影响。
微博在我国的井喷式发展，主要原因有以下三个方面：
其一，从物质技术上看，近年来，我国人民物质文化生活质量不断提高，互联网的普及率大幅提升。截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%。手机网民规模为3.18亿，手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。[2]互联网和手机媒体的快速发展为微博的发展奠定了强大基础。
其二，从社会政治层面上看，现在，人们的政治参与意识、民主监督意识、诉求表达意识越来越强，微博为人们的政治参与提供了新的契机，人们通过微博对社会政治经济事务表达意见，对发生在社会生活中的人和事发表看法，对事关自身切身利益的问题提出诉求，这种“草根民意”在推进我国社会发展和民主政治建设中显现出了巨大威力，这是一个不容忽视的发展趋势。
其三，从思想文化上看，现在，我国社会思想文化领域呈现多元、多样、多变的特点，不同思想文化的交流、交融、碰撞更加频繁，越来越多的人渴望表达自己的思想、观点和看法，而传统媒体不可能为每一个人提供这样便利的传播空间。在这种情况下，微博的适时出现，理所当然地激发起人们的交流和表达热情，日益成为人们展示自我、彰显个性的工具和平台。
二、微博功能中的传媒特征
便捷性。微博利用很短的“碎片化”时间完成信息发布和交流，以140个字的内容实现信息共享，人们可以随时随地传播和接收信息，“分享和发现世界上正在发生之事”。微博已经成为社会化、大众化、平民化的新兴传播媒体，也被称为“自媒体”、“公民媒体”、“市民媒体”。微博以多种形式，如文字、照片、音频、视频等多媒体信息，向公众提供实时、直接的现场描述，丰富了大众的接受感官，对受众产生更强的吸引力。通过微博，丑恶现象遭到挞伐，真善美的行为得以张扬，一批“平民英雄”成为“最美”、“最牛”、“最感人”的明星。微博的出现，打破了时空的限制，具有电视、报纸、广播等传统媒体不可比拟的优势。“发生在自己身边的事，几乎等于发生在别人身边的事情。这是微博对信息传播最重要的影响。与互联网和无线电话相比，微博集合了这二者的优点——迅速、便捷、涵盖范围广、非线性的传播方式。”[3]
及时性。微博的及时性与互联网和手机的高普及率有直接关系，使得人们随时随地传播信息成为可能。自微博普及以来，许多新闻事实和信息的第一发布者不是传统媒体，而是由普通网民扮演的“公民报道者”。
多源性。由于微博的信息发布具有很大的随意性、偶然性、机动性，特别是微博通过与手机绑定，便如虎添翼，在发生重大事件的时候，手机就可能成为信息的发布终端，人人都可能成为信息的源头，每一个微博注册用户都可能成为重大新闻的发布人。这就彻底改变了传统的传播方式，使信息的传播从信息源出发，通过媒介传递给受众，这种点对点或者点对面的传播，转化为多对多、群对群、面对面的传播模式。重大新闻信息经过关注、转发、跟随等，在短时间内即可呈现几何级的增长速度。这种多源性的信息传递，与传统媒体自上而下的传播方式形成鲜明对比。
导向性。现代社会，可以说“天天有热点，事事有评论”。微博作为人们平等自由交流的一种工具，对社会舆论的影响与日俱增。可以毫不夸张地说，微博已经成为左右公众情绪的最活跃的社会舆论场，其舆论导向的威力和作用不容小觑。应当看到，微博影响社会舆论的一个重要渠道，就是通过意见领袖去影响或者改变人们的思想和行为，意见领袖在其中担当重要的角色，意见领袖的观点和视角往往对社会舆论产生极为关键的作用。一旦出现热议的话题，微博就突破了社交的界限，问题讨论更深、参与范围更广，有的时候，一些倾向性意见赢得广泛支持，形成压倒性的优势;还有的时候，人们分列不同的阵营，有赞成、有反对，不同的意见看法相互交织。通过这种深入广泛的讨论，使人们对真相的认识更加接近实际情况，“虚拟社会”的背后实际反映了人们在现实社会中所处的地位和所持的立场。
三、微博在传播格局中的局限和问题
信息真伪难以判断。由于微博的入驻门槛低，在微博上传播的信息海量，微博网站对于新闻信息的真实性难以作出判断，这就造成微博中传播的信息泥沙俱下、真假难辨，致使一些谣言得以滋生和蔓延。加上受众的猎奇、围观等心理特点，极易造成微博上的负面信息大量流传。部分微博谣言是信息发布者人为制造的，部分微博谣言是无意间传播的虚假信息，还有部分谣言是在信息缺失和不对称状态下，人们的主观臆断和推测，这就很难避免“误打误伤”、伤及无辜。
微博舆论难以掌控。微博网站作为一个信息交换、思想交流的平台，为公众提供了宣泄情绪、提出诉求、表明态度、彰显好恶的全新空间。微博用户“强烈关注时事”，聚焦一切社会热点难点问题，在重大问题上群体发声，从这个意义上讲，把微博称为“杀伤力最强的舆论载体”一点也不过分。微博在影响公众情绪和社会舆论方面是一把“双刃剑”，“微博打拐”、“微博卖瓜”所产生的正面舆论形成了良好的社会效果，彰显了微博的独特优势。但微博上也有许多错误的甚至是扭曲的思想观点，情绪化、非理性的思想发泄是一种常见的表现形式，“沉默的螺旋”使一些正确的思想言论难以对公众情绪进行正确疏导和对社会舆论产生正面的作用。
信息的系统性完整性受限。微博之“微”，在于它容量有限，仅有区区140个字符可用;微博之“博”，在于它内容宽泛，已经发生、正在发生、将要发生的事情都可能成为微博关注的话题。由于微博既“微”又“博”，因此，人们对一些现象和问题，特别是一些重要话题发表的观点看法，往往不系统、不全面、不完整、不具体、不深入，这种碎片化的信息使得微博传播内容的科学性、传播思想的严谨性受到很大制约。
传播的有效性目标性较差。由于微博采取点对面的传播模式，很多情况下微博内容的指向性不明，微博对受众的有效性、目标性大大降低。换句话说，微博的海量信息很多是我们并不需要的，接收这些信息会浪费大量的时间和精力。因此，微博在带给人们方便的同时，也给人们带来了烦恼。
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四、微博时代背景下传播格局的重新构建
深化认识、高度重视。现在，微博正在发展成为新闻传播的新载体、新阵地。我们必须顺应这一发展趋势，认真研究微博媒体的运行规律，从思想上高度重视微博在传播信息、引导舆论方面的重要作用，把微博管理纳入政府社会管理的重要内容，纳入新闻宣传监督管理的轨道，使微博同传统媒体一道成为重要的宣传资源，构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，不断总结实践经验，借鉴国外的有益做法，加强立法调研，完善法律法规，依法、依规、科学、有效地管理微博。高度重视包括微博在内的新兴媒体的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。
强化监管、兴利除弊。微博具有两面性，是一把“双刃剑”，如果疏于管理、放任自流，极有可能沦为虚假信息的推手、制造谣言的帮凶、误导公众的暗器。政府管理部门和社会管理者应当主动适应形势发展的要求，创新管理思维，变革治理手段，“善待、善用、善管”网络媒体和虚拟社会。要高度关注微博舆情信息，加强舆情收集和研判，对重大苗头性问题进行适时、正确的引导，对违背社会道德、危害社会稳定和违法犯罪行为要开展治理和打击。微博网站要加强行业自律，强化社会责任，完善技术手段，提高信息控制和处理能力，遏制不实信息、垃圾信息、不良评论等，为微博的健康发展编织一道可靠的防线。各级党政部门，特别是与人民群众生活密切相关的公共服务和窗口单位，应当开通实名微博，充分利用微博快捷便利的优势，加大政务信息公开的力度，在发生重要情况和突发事件时，第一时间发布权威信息，减少人们的疑虑，防止谣言的发生，掌握引导的主动权。
优势互补、推动融合。报纸、广播、电视等传统传播方式与微博这一新兴传播方式，既有竞争的一面，也有交融的一面。传统媒体要注重利用这一新的手段，不断丰富和拓展传播渠道，增强新闻传播时效，扩大新闻宣传的覆盖面和影响力。目前，尽管有一批传统新闻媒体开通了实名微博，但在回应大众关切、应对突发事件时仍显得不够“给力”，人气不够旺，效果不够理想。在未来的发展中，传统媒体应进一步加强与微博的交融，通过议题设置促进与微博的互动，搞好热议话题的深度评论和调查，推动形成强势舆论，构建富有各自特色、立体化、全方位、多手段的宣传引导格局。
加强自律、倡导文明。每一个微博活动的参与者都应自觉加强责任意识，增强自律观念，自觉遵纪守法，倡导社会道德，自觉遵守网络社会秩序，实事求是地记录自己的所历所闻、所思所悟，严肃认真地对待自己在微博上发表的言论和意见，不散布、不传播违背社会主义道德、污染社会风气的内容。像河北省博客圈向广大网友发出的倡议那样，“文明微博、从我做起”;“守住法律和道德这两个底线，坚持以健康心态对待微博，以文明语言写作微博”;“自觉抵制网上的恶意炒作，不参与、不围观、不转帖”。[4]“在微博中，公众人物与普通受众在话语权利上还存在着较大的差别”，“这些平时就掌握话语权的公众人物，在微博上依然将话语权紧紧握在手中”。[5]官员微博、明星微博、意见领袖对于微博舆论场的形成至关重要，一定要切实担负起社会责任，给予大众正面的、积极的、健康的引导，与众多草根网民一道，共同营造一个和谐、良好的微博氛围。
微博的力量是巨大的，任何人都不能无视它的存在。我们要顺应信息时代微博发展的大势，科学管理、积极利用、文明使用，构建有微博参与的新闻舆论引导新格局，使之更好地为建设中国特色社会主义服务。
参考文献：
[1]上海交通大学舆情研究实验室.2010中国微博年度报告[R].
[2]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].
[3]郭亮.微博将带来什么[M].北京：中华工商联合出版社.
关键词：政府；微博；传播特征；策略；实证研究
中图分类号：D63—39
文献标识码：A
文章编号：1009—3060（2012）03—0063-05
一、引言
微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过互联网以及各种数码客户端登陆微博，即时每条140个字符以内的信息，实现即时共享。
根据2010年微博年度报告，微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响，成为网民爆料首选方式。2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。从河南考生被落榜事件，到江西宜黄拆迁事件、“李刚门”等，微博都发挥了重要作用。
如何引导微博舆论，提高微博时代的网络执政能力成为政府面临的一个重大课题。2011年国家主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上发表重要讲话，明确提出进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制，提高社会管理科学化水平。
中国政府利用微博的现状如何？区别于企业微博、名人微博，政府微博具有哪些突出特征？政府如何更好地利用微博提高执政能力？基于以上问题，本文尝试予以探讨。
二、研究设计
本文采用内容分析的研究方法，对2011年“两会”期间新浪政府微博进行统计分析，以期了解当下政府微博传播的基本特征，以及存在的主要问题，并尝试在此基础上提出策略建议。选择新浪和“两会”主要基于以下两点考虑：新浪微博是国内最大、最具影响力的微博平台；“两会”是中国政治传播的集中展示，是最能突出政府对微博使用成效的时间段。
本文所研究的政府微博具体分为两种类型，一类是政府微博，一类是官员微博。政府微博是指以政府机构名义开通的微博，如广东省新闻办开通的微博；官员微博是政府机关里的官员开通的微博，如广东省委书记开通的微博。本文对政府微博用户数量、机构用户行业构成、转发和评论次数、最受欢迎的微博话题进行了统计。
三、主要研究发现
1 政府开通微博数量整体较小；地方官员开通微博的活跃度高于省市和国家政府官员；新闻宣传类政府机构是开通微博的主体
根据统计，新浪政府微博总共1481名。其中，官员微博数量为1352名，政府机构微博为129名。官员微博主要涉及国家、省市以及地方政府官员三个层次。其中，地方开通微博的官员数量最多，420名，占所有开通微博官员总数的47.29%；其次为国家层次的政府官员，198名，占22.3%。省市政府官员开通微博的数量为235条，占26.46%。从不同层次官员开通微博的数量可以看出，地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度。
开通微博的政府机构中，超过半数为新闻宣传类机构，占62.02%，包括政府宣传部、新闻办公室、外宣办等。其次，是地方政府机构包括各级政协、人民政府及其政府网站，占17.83%。这些微博的实际管理者很大一部分仍是相关的新闻和宣传机构，因此新闻宣传机构所占比例实际上甚至超过62.02%。
其分布的行业非常丰富，包括4所税务或财政部门、2个社区街道、2所涉外或侨务机构、2所工商和招商机构。另有消防局、地方人大、司法局、公共服务（市民服务热线）、规划局、环保局、纪律监察网、艺术馆各一。其他不属于以上分类的还包括市政府系统培训中心、长白山管委会、宁海县大型活动办公室等。
综合来看，新闻宣传机构目前占据了绝对的主导地位。但其他类型机构也在增加，涉及的行业越来越多，开通微博的部门以提供公共服务的部门为主。
2 沿海地区的广东、江苏、浙江。首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多
开通政府机构的微博主要来自西南地区的四川、云南等省份，其中四川28家，数量最多；其次是云南，21家；再次是东南沿海地区的江苏、广东、浙江等地，其中江苏、广东分别为10家，浙江8家。贵州、、陕西、天津则无政府机构微博开通。作为政府机构林立的北京，则只有4条。（见图1）
从官员开通微博的地区分布来看，北京官员开通微博的数量遥遥领先，共计401条。其次为广东，148条。再次为江苏、浙江，分别为68条和65条。
综合官员和政府机构开通微博的情况来看，广东省的官员和政府机构开通微博的数量都在全国领先，可见广东省官员和政府机构对于微博传播持非常积极的态度。其次，江浙两省的官员和政府机构同样也积极尝试开通微博。此外，西南地区开通微博的官员和政府机构都不少，且两者之间数量较为平衡，总体比较活跃。而西北地区，特别是地区，官员和政府机构的微博用户数量极少。总的来说，沿海地区、首都地区和西南省份的微博开通程度较高，而西北和中部地区开通程度较低。
3 信息公开、新闻成为政府微博的主要功能；政府信息是政府微博的主要内容
本文对政府微博的内容进行了统计。根据统计，政府微博内容主要以原创为主，转发其他信息来源的内容很小，政府信息是政府微博的主要内容。在政府机构的微博中，99%的微博内容都是原创，仅有1%的内容为转发。在官员微博中，80%的内容为原创，20%内容为转发其他来源。由于政府（无论是官员还是政府机构）是公权力的人、执行者，政府掌握大量社会信息资源，因此政府微博的主要功能即是信息公开和新闻。政府微博内容以原创为主是政府主动设置议程、加强信息公开的一个重要体现。
根据对政府微博转发来源的统计，主要转发的来源包括转自认证机构、转自认证个人、转自普通个人等几类。政府机关转发的2条微博全部转自认证机构，分别来自“新浪科技”和“CDTV成视新闻”；而转发的116条官员微博中，54条转自微博认证的个人用户，30条转自认证机构，18条转自自己以前发表的微博，12条转自于未认证的普通网民。
比较政府机关转发的微博来源和官员转发的微博来源可以看出，官员转发的微博信息来源更加多样化，体现出个人色彩；而政府机构转发的微博转发来源十分单一，全部来自认证机构，体现出官方色彩。
4 政府机构微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度，但政府微博的整体活跃度不高
本研究设计了“活跃度”这一指标来衡量政府微博的活跃程度。政府微博的活跃度一（一定时间内）的微博总数/用户总数。
“两会”期间，总共1352名官员发表了575条微博；总计129个政府机构发表了168条微博。根据上述公式，官员微博的活跃度为0.42，政府机构的微博活跃度为1.29。因此，政府机构微博的活跃度要远远高于官员微博的活跃度。但政府微博的整体活跃度不高。其中原因也可以理解，政府机构微博往往有专人负责，相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣，具有不固定性。（见图2）
5 政府机构微博的权威性和独家性。网民对政府机构微博的反馈程度高于对官员微博的反馈程度
本文对政府微博的转发次数以及评论次数进行了统计，并以此作为网民对政府微博的反馈程度标准。
从转发次数来看，官员的原创微博中，转发或评论数超过10次的仅占10%，47条；超过60%（290条）微博获得了小于10次的转发或评论，将近30%（122条）的微博则没有收到任何评论和转发。
政府机构的原创微博中，56%（93条）的原创微博获得了超过10次的评论或转发，17%（29条）的微博没有评论和转发。相比之下，政府机构微博的受众反馈程度要高于官员微博的反馈程度。其中一个重要的原因是政府机关微博信息的权威性、独家性。但政府微博与新浪微博上广受关注的名人微博动辄转发或评论上万条的情况无法相比。
从评论次数来看，在转发或评论次数大于10次的官员微博（总占比10%）中，有9.15%（42条）被评论10次以上，0.44%（2条）被评论50次以上，0.22%（1条）被评论100次以上。另外，有5.88%（27条）被转发10次以上，10.8%（5条）被转发50次以上，0.44%（2条）被转发100次以上。
在转发或评论次数大于10次的政府机构微博（总占比56%）中，有18.7%（30条）被评论10次以上，3.61%（6条）被评论50次以上，1.81%（3条）被评论100次以上。有26.51%（43条）被转发10次以上，4.22%（7条）被转发50次以上，1.81%（4条）被转发100次以上。
一方面，上述数据说明政府机构的微博得到了更多的关注和反馈，另一方面，也说明面对不同的对象，网民在转发和评论之间的选择略有不同：相比之下，官员的微博被评论的次数大于被转发的次数，而政府机构的微博被转发的次数大于被评论的次数。也就是说，人们更愿意评论官员的微博，而更喜欢转发政府机构的微博。
6 民生热点和“两会”话题是网民最为关注的政府微博内容
本文对回复和转发数超过10次的官员微博内容进行了统计，发现网民比较关注的微博内容主要包括“两会”、官员腐败、民生热点、经济、公益事业、法律和网民互动几个主题。其中，民生热点话题是网民最为关注的话题，其次为“两会”。
在16条民生热点话题中，除4条微博谈及“民生”这一宽泛的概念以外，最受关注的细分话题是教育，有4条微博谈及现行教育改革的问题。其他热点话题还有残疾人服务（2条），“两会”上提出的“幸福社会”理念（2条）、医疗保健（2条）、食品安全问题（1条）以及“两会”期间在网络上热议的话题——流浪乞讨儿童（1条）。
“两会”话题共计14条，其中4条涉及官员自己的“两会”提案。另有两条谈到了官员使用微博的现象，且都持有肯定态度。
有4条微博抨击官员腐败，包括财产申报、公车使用、公款吃喝等问题。有6条微博谈及经济话题，其中有3条讨论的是房地产话题，1条谈及物价调控。还有3条微博关于公益事业，其中2条涉及环境保护，1条涉及地震救灾。1条微博则涉及法律制度。可见网民对于这几类话题的关注度比较高。
另外值得注意的是，由于微博具有即时性和互动性，官员也已开始利用这一优势与网民进行互动。有三条评论或转发次数大于10次的微博内容是官员和粉丝的互动，其中有2条主要为感谢粉丝支持，另一条则为征求网民对于“两会”议题的意见。
在评论或转发次数大于10次的43条政府机构微博中，除了一条微博来自于微博用户“我爱柳州”之外，其余33条微博全部来自微博用户“成都”。可见政府机构的微博数量虽多，但实际上频繁更新并受到网民广泛关注的却寥寥无几。“成都”在某种程度上体现出四川省对微博的开放态度，整体微博活跃度较高。
“成都”在“两会”期间的每条微博都进行了量身定做，如“微播两会”、“两会微语录”、“两会微解读”、“两会微访谈”、“成都要闻”等，明确提示了微博的内容。其中，比例最大的是“两会微语录”，占到44%。主要内容是“两会”期间政府官员和名人的言论，尤其是引起争议和广泛讨论的观点。其次是“微播两会”，占28%，主要报道“两会”的会程和主要议题。“两会微访谈”占12%，主要摘录官员和名人对于某个特定议题的观点。成都可以说是政府机关微博中的一个典型和代表，也是最受网民欢迎的政府微博之一。
四、讨论和结语
本文对政府微博的传播现状进行了研究，通过研究发现，政府开通微博数量整体较小，主要集中在新闻宣传类机构。在所有开通微博的政府机构中，超过半数为新闻宣传类机构。从不同层次官员开通微博的数量可以看出，地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度。
沿海地区的广东、江苏、浙江，首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多。信息公开、新闻成为政府微博的主要功能。政府微博内容主要以原创为主，政府信息是政府微博的主要内容；转发其他信息来源的内容很小。政府机构转发的微博转发来源十分单一，全部来源是认证机构，体现出官方色彩。而官员转发的微博信息来源更加多样化，体现出一定个人色彩。政府微博的整体活跃度不高。由于政府机构微博往往有专人负责，相对机制化；而官员微博则纯属个人兴趣，具有不固定性，因此政府机构微博的活跃度要远高于官员微博的活跃度。因为政府机构微博的权威性和独家性，网民对政府机构微博反馈程度高于对官员微博的反馈程度。民生热点是网民最为关注的政府微博内容，如教育、物价、医疗、食品安全等。
基于以上分析，本文尝试提出政府微博传播的以下建议：
1 加强政府微博执政理念，加大政府微博开通力度，提高微博时代网络执政能力
信息时代，舆论多元、虚假信息泛滥，更需要凸显政府的权威声音。而且根据网民对政府机构微博和官员微博的反馈可以看出，网民更倾向于权威性政府信息来源。政务微博是微博新媒体时代政府执政为民的有效工具，是Web 2.0时代政府与公众沟通、交流实现民主的创新平台。新媒体时代，中国政府只有树立政府微博执政的理念，利用微博这一创新平台，提高服务水平和执政能力，根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息，切实回应网民的现实诉求，加强突发事件、重点事件第一时间信息公开、舆论引导机制，才能提高新媒体时代政府网络执政能力。
2 加强政府微博的机制化建设和互动性
目前，政府微博的整体活跃度不高，与网民互动缺少，出现民热官冷的局面。加强政府微博的机制化、互动性，更加及时、迅捷的回应网民关切，提高网民对政府微博的信赖度，提高政府微博的利用率。政府微博的机制化建设的一个重要方面就是出台政府微博的相关管理条例，具体明确本部门政务微博的总负责人，明确信息的具体人，信息浏览、收集负责人，及其三者之间的相互关系。信息时效、接收用户诉求的响应时效，既要有明确的责任，又要有明确的惩罚措施。英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。英国政府早在2009年就了《政府部门Twitter使用指南》，可供各级政府部门参考。
【关键词】高校辅导员博客 微博 研究现状 研究特点 创新
一、研究现状
近几年来，随着博客和微博的迅速发展，引起了学术界的广泛关注，并在该领域的许多研究方向上取得了重要研究成果，其中关于高校辅导员博客、微博应用的研究也随之大量出现。目前见于各类期刊的研究文章，从多个角度和层次探讨了高校辅导员应该怎样看待、掌握应用博客、微博并发挥其正面功能等。如从整体工作应用角度探讨博客、微博对辅导员工作的影响，该类研究主要探讨当前博客、微博的影响力，其在大学生当中的应用状况等，并由此探讨高校辅导员该如何利用好博客、微博功能，使自身在思想政治教育、学风建设、党建工作、班团工作、教学工作等发挥更好的作用；从价值角度讨论辅导员工作博客、微博的作用和构建，探讨博客、微博在辅导员工作中的特殊意义，以及高校学生工作中应该如何搭建有效的博客、微博工作模式等等；从理论建设角度研究辅导员博客、微博的定位和实践，研究一般结合辅导员博客、微博的网络思政教育意义以及实践，从理论建构角度对辅导员博客、微博加以分析，并针对其建设实践提出了自己的建议；从思想政治教育角度讨论辅导员博客、微博应用工作，这类研究直接将思想政治教育这个辅导员工作的重心作为切入点，探讨如何将博客、微博与思想政治教育工作相结合，这些研究结合辅导员工作的某个条块如党建工作、团建工作、学风建设等等，探索如何利用博客、微博更好的促进工作方式的创新，起到良好的工作效果。
二、当前研究的特点
当前关于辅导员博客、微博应用的研究主要呈现出以下几方面的特点。
（一）紧跟网络媒体发展的新趋势、新特点。在多数研究论文中，当前网络媒体发展趋势是研究的热点和切入点.例如，许多研究就网络博客和微博发展的现状和趋势作为研究必不可少的论点，进行系统梳理、罗列和分析.例如将网络博客、微博的定义、传播机制、特点以及当前发展状况予以详细阐述。有的则只将网络博客和微博发展的现状予以概括阐述等。但总的来说，这些研究都紧跟着当前网络媒体的发展概况，这样的研究思路和方法切合大的背景和实际，使得研究符合现状和将来的发展趋势.
（二）紧密结合大学生博客、微博的使用现状。当前大学生使用博客、微博的趋势日渐流行，这一现状成为多数研究论文在讨论时关注的热点，例如《高校辅导员利用微博开展工作可行性分析》一文即在文章前段阐明微博对当前大学生的影响，并根据相关调查数据指出当前高校学生使用微博的频率和时间已占据了学习、娱乐时间的较大比例。这些结合使得研究更趋于实际、更符合研究目的.
（三）结合辅导员实际工作内容以及博客、微博的开设、使用状况。辅导员学生工作的内容以及相关网络媒体开设、应用情况，是此类文章最基本的论据或论点，也成为其中研究目的和意义之一，这使得研究更加细化和具体。
（四）着力围绕博客、微博对大学生思想政治教育的影响作用。大学生思想政治教育是辅导员极为重要的工作内容之一，当前涉及辅导员博客、微博的相关研究多数将目标和内容聚焦在思政教育方面，这其中也与博客、微博本身的即时性、交互性等特点有关，这些特点使得其为大学生思想政治教育和引导学生正确的三观提供了有利的帮助，因而将二者相结合进而探讨相关问题，必然成为该类文章的热点和重点。
三、关于当前高校辅导员博客、微博应用研究现状思考
总的看来，当前关于高校辅导员博客、微博应用的研究，呈现出了多样化、专门化特点，这些研究一般能结合大的环境背景以及当前学生和辅导员的实际状况，不少研究还具备详细的调查数据作为研究的出发点和论据，应当说是切合辅导员工作实际，有的放矢的。更值得一提的是，一些文章还注重细节研究，例如博客、微博传播的具体环节、学生使用博客、微博的习惯、辅导员开设、使用微博的具体案例等等，这些细致的内容使得关于此类课题的研究更趋于扎实和成熟。此外，由于当前的研究注重实践应用价值，不少文章为辅导员如何利用博客、微博开展各类工作提供了大量的意见和建议，具有一定的借鉴和参考意义，可以更好的指导高校辅导员的工作实际。
当前关于这一领域的研究虽然论文多、研究热，但是也有一些不足之处值得探讨，主要有以下几方面：1.缺乏创新内容，重复内容较多。例如在我们收集的所有研究文献中，许多研究将关注点都聚焦在博客、微博对思想政治教育的影响方面，而关于其与学生工作的其它方面以及创新性的内容则较少。这就造成了研究内容重复性较多，观点难以创新等不足；2.研究方法单调。在目前的研究文献中，大量的研究论文一般采取背景介绍---必要性分析---可行性分析---意见建议这一传统的方法和思路，当然这种研究具备其自身优点，但由于一些研究还缺乏深入的思考和详实的资料，甚至仅仅是一种研究模式上的借用，很难在研究方法和思路上有所创新；3.缺乏系统性。在我们所见的研究文献中，不少研究急于给出自己的意见和建议，并且作为研究的重要成果之一，其中不乏很好的研究成果，但是也有不少建议只是零碎性的几条，缺乏实际操作的可能性，无法指导辅导员工作实践；4.文多书少。在我们所搜集的研究文献中关于高校辅导员博客、微博的研究虽然较多，但是研究论文约占所有研究成果的绝大部分，专门研究这一专题或者作为章节系统成书的书籍却寥寥无几，关于博客、微博的研究书籍大多从传媒、营销等角度予以关注，而很少系统的关于辅导员博客、微博应用的书籍。
因此，当前关于高校辅导员博客、微博应用的研究仍有许多内容有待我们继续探索，并结合辅导员工作实践，为高校学生工作提供参考。
参考文献：
1微博在高校学生管理中的作用
11文化传播的重要渠道
宿舍和班级文化建设是学生管理工作的重要部分，其中班级文化反映了学生的价值观、班级环境及风气，是体现一个班级整体形象的重要指标。通过微博促使班级文化的建设，可以在微博上进行班级板报的设计，有利于板报设计思路的拓展。与此同时，将班级开展的各项活动转移到微博上，以此作为体现班级形象的重要载体，有利于班级活动影响力的提升。作为学生日常生活的重要场所，宿舍同样是校园文化建设的重要阵地，宿舍文化可以是班级文化的延伸，也可以是独立的文化建设场所，其以微博的方式进行信息的发布和更新，与学校、班级、宿舍及同学形成良好的共享关系，有利于学校文化建设的进一步拓展和实现。
12增强校园凝聚力
微博是最具有影响力的网络媒介，借助微博的影响力能够有效促使校园凝聚力的提升。如班级通过微博的建立能够集中学生的力量，对开展各项活动，有利于学生情感与班级集体主义的培养。在班级活动的开展过程中，实时更新有关内容，扩大活动的影响力，提升外界的关注度，对班级荣誉感的增强及凝聚力的提升有着重要作用。根据微博人脉广大这一特点，利用人脉提升活动人气，使班级活动更具影响力，从而有利于班级学生的团结和凝聚。
13情感交流的进一步增进
传统思想决定了学生对老师存有敬畏心理，一定程度上对师生间的交流造成了影响，在这种情况下，学生往往有所顾忌或保留。微博与QQ和MSN等聊天工具不同，只要添加关注即可成为对方的粉丝，同时实名与虚拟名称的自由选择给学生对隐私的保留带来较大便利，所形成的交流空间相对比较宽松及隐私。师生通过微博平台建立平等的交流关系，有利于双方的坦诚交流和积极探讨。另外，微博的即时性及信息公布的开放性很强，而学生活跃的思维和个性的思想正与此相契合，有效提升了师生之间的交流效果，并具有重要的交流辅助作用。
2微博平台的应用现状
21形式单一，内容更新慢
学生管理过程中使用微博平台多以行政通知、动态发布、活动转播为主，使微博的内容范围受到限制，而大学生最为关注的是学习生活、社会热点及情感心理等信息，但学校官方微博的内容设定却忽略了这一点，学生因信息需求无法得到满足，就会转移目光并关注于其他媒体。同时官方微博多以文字发布为主，其形式简单，缺乏背景设计，且信息的措辞比较严肃生硬，加之内容陈旧、更新过慢等缺点，严重影响了微博在学生管理工作中的重要地位和作用。
22管理松散
高校学生管理微博的建设并非官方行为，而是管理者自愿进行的一项工作，这样一来微博的建设就会缺乏统一的规划和管理，容易出现内容杂乱、主题模糊、质量欠佳等缺陷和不足。同时，微博管理者不仅要管理微博，还要兼顾本职工作，其时间和精力上容易造成不可避免的冲突，导致微博缺乏良好的维护，其内容得不到及时的更新，长此以往就会影响关注度，并失去“粉丝”。
23应用能力的欠缺
微博的兴起不仅增加了管理工作的难度，又对管理者的素质和能力提出了新的要求。现有管理者对微博技术的应用能力差强人意，容易失掉这块重要的管理阵地；部分微博的管理和沟通技巧有待提高，其内容不具有吸引力及思想性；另有一些管理者因技术知识的缺乏，限制了微博应用功能的发挥。微博平台信息的快速、即时及便捷传递是最为突出的特点，在处理危机和突发事件的过程中具有较大的影响力，但如果发表的言论不合适，就会遭受“粉丝”的围观及谩骂，容易使整个事件的事态变得更加危急。但事实上，部分高校无法做到这一点，对微博使用的效果产生了很大的影响。
3提高微博应用质量，发挥其管理作用
31舆论的引导
高校学生管理工作中，微博的应用要加强对言论的监控，对不良信息进行屏蔽，做到言论的正面引导。对学生法制教育和思想教育进行加强，促使其自律意识的不断增强，创建一个文明、健康、活泼的舆论氛围。微博的使用，一定程度上对高校思想政治教育工作的实施提供了传播途径和交流平台，但由于监管不力容易出现各种声音，导致混淆视听局面的发生。高校管理工作的进行必须对微博动态进行密切关注，鼓励发布有利于学生成长的信息，而对于负面言论及信息的处理必须及时，做好其疏导工作。当出现一些传闻且难辨真假时，管理者就要善用微博对其事实进行澄清，不仅要及时删除不当言论，还要做出具体研究，对有关错误言论予以坚决的驳斥，从而消除负面言论的影响力度，避免冲突与误解的持续升级。
32微博管理的加强
高校官方微博的建设具有权威性和严肃性，它不能像个人微博一样无拘无束、自由散漫。因此微博的建设不能分散管理，需要建立管理和维护机制，对微博的管理及组织进行加强；善于创立准入机制，严格审核发布的微博内容，对微博的信息质量进行把关；结合学生的作息时间加强对信息发布的时间管理，在固定时间内对相关信息进行发布，一些娱乐性信息可于周末进行发布，这样不仅降低了微博对教学的影响，也实现了教育的多维渗透，有利于在课余时间对学校的教育盲区进行填补。大学生是最具有活力的一个群体，只有紧跟时代步伐加强对微博的管理，才能有利于师生间的相互理解与沟通。
33加强学习，与时俱进
高校管理者的管理观念和方法应当与时俱进，与活跃期青年大学生的思想相契合，才能在学生管理工作中有的放矢、胸有成竹。高校通过微博平台对思想政治教育工作进行开展，必须建立一支专业的思想政治教育队伍。因此，高校开通官方微博，由专人维护和更新，对校园思想政治教育进行加强；组织思想政治理论课教师及辅导员为一线人员，引导他们使用个人微博与学生进行交流，借助微博对庞大的思想政治教育网络进行从建，为具体工作的开展奠定基础。与此同时，建立微博评价制度，根据微博使用情况的考核结果予以奖惩，同时加强一线队伍的学习和培训，提高其掌控微博技术的能力，从而有效发挥微博的管理作用，促使学校学生管理效率的提升。
