时间：2022-11-16 11:22:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇美容院总监总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着美容行业不断朝着规模化的方向发展，综合素质高、策划和执行能力强的美导成为各大厂家争相抢夺的对象。怎样才能成为综合竞争力超强的美导？除了要掌握传统美导必备的专业技术和产品知识外，还应具备以下的条件：
扫店能力：尽管在行销方式上有别于其他行业，但美导算是最基本的销售人员。要抢占市场先机，就必须第一时间对美容院做好宣传。因此，勤勤恳恳地定期“扫店”，是美导创造全新业绩增长点的重要途径。
感染力：策划和组织各类型的产品推广会和演示会是美导开拓工作的重要一项，许多美容院的老板都是在气氛热烈的现场演示会上决定加盟或签单进货的。所以，现场的感染力非常重要。除了良好的口才和应对能力外，要以较高的专业技术和对产品特性的娴熟把握为基础。同时，对当地美容院发展状况、消费习惯的了解程度，以及协调好商充分配合都是影响感染力发挥的重要因素。当然，会前的各项准备工作如会场布置、音效控制等也必须重视。
个人品味：品味本身不是一种能力，但能懂得将生活艺术化，并将自身积累的美容知识和技巧传播给目标人群是新型美导不可获缺的素质之一。随着美容院消费群体的不断扩大，符合客户心理期望的各种附加服务，能对产品品牌的传播起到更好的作用。所以，一个资深的美导既要懂得传统的化妆技巧、养生保健、食疗药膳等知识，还要了解时尚资讯、服饰搭配等潮流。一个对生活和时尚潮流有独到见解的美导，往往会成为客户的良师益友，产品销售自然就水到渠成了。
售后服务技巧：尽管很多公司都设有客户服务部专门进行售后服务，但美导往往是最初的投诉接受者和最终问题的解决者。由于专业美容产品都具备一定的功效性，很难避免客户使用后出现过敏或不适的状况。出现问题后，美导既要和美容院一起寻找问题发生的根源，进行善后治疗和服务，还要尽快向厂家反馈，拿出针对商和美容院的解决方案。此时，作为企业形象代表的美导，如在某个环节上处理不善，会直接危及企业的信誉和区域销售。
财智盾面对面
本刊特别采访了四位美导，一起共同关注这些美导，听听她们的心声，看看她们的生活和工作状态，是否能够引起更多人的共鸣。
财智：在做美导之前还做过其他工作吗？觉得两者之间有什么不同？
赵盼盼：做美导之前，我曾经做过3年幼儿老师。我认为这两份工作最大的不同点，就是从事美导后让我对人生更有规划。这份职业是一种历练，能迅速提升个人能力与气质。
财智：选择做美导最吸引你的是什么？
赵盼盼：我很喜欢这份工作，使自己变美的同时又能传递美。“改变、拥有、自信”，我觉得可以用这三个词来形容美导这份工作对我的改变。
财智：生活中有没有遇到让你觉得苦恼或是困惑的事情呢？
赵盼盼：选择做美导经历的困难实在是太多太多了，但遇见的多了反而觉得它是人生经历的一种财富。因为经历的越多，收获与成长就更多。当然，也会有苦恼和困惑，我最苦恼的就是感觉时间过的太快了。
财智：就目前的工作职位来说，你最想得到什么或者说最渴望的是什么？
赵盼盼：最想得到的就是客户对品牌的认可，最渴望的是不管去到任何一家会所，他们的老板都会说，集美的导师就是不一样，真棒！
财智：从事这份工作对你的个人感情或家庭有什么影响吗？
赵盼盼：没有。两个人天天在一起，时间久了矛盾会很多，偶尔的小别让两人感情会更好。对家庭而言，父母以我为荣，因为我从事的是美容行业！
财智：你最想对你服务过的美容院或商说的一句话是什么？
赵盼盼：感谢您一直以来对我工作的支持和信任，我将一如既往百分百的努力并做一个有价值的人，影响您的团队，用专业的皮肤分析及产品搭配，让客户从恋上德国phyris（菲瑞丝）品牌，到嫁给德国phyris（菲瑞丝），成为客户一辈子所使用的护肤品，绝对不会辜负您对集美德国phyrls（菲瑞丝）品牌的厚爱！
财智：你打算一直在美导的工作岗位上做下去吗？还是还有其他的计划？
赵盼盼：当然不是。我的目标是成为一位优秀的品牌总监，影响及成就更多的优秀美导，为女性美丽事业一同前行！
财智：你能简单叙述一下做美导一天的工作吗？
赵盼盼：首先，培训会所美容师的产品专业知识和手法操作流程，以及注意事项；其次，培训l会所顾问、店长的皮肤专业知识、问题性皮肤处理及针对不同皮肤产品搭配；最后，做好客户回访，解决客户产品使用的问题并加强正确护肤理念。
财智：在做美导前还做过其他工作吗？觉得两者之间有什么不同？
覃凤清：做美导之前，我曾在外贸公司做开发。个人觉得工作无非就是完成一些事情，解决一些问题。只是因工作性质不同，所涉及的领域不同而已。
财智：相对之前的工作，你更热爱美导这份工作吗？
覃凤清：我更喜欢这个职业，因为它充满了无限的可能，具有挑战性，让我感觉到每一天都是崭新的。
财智：选择做美导最吸引你的是什么？
覃凤清：做了美导这么久，一直没有想过换工作的事情，就是因为热爱。不过，刚开始的时候是为了工作而工作，慢慢接触多了，经常出差，在全国各地穿梭，觉得它很符合我对职业的向往。而现在我想说，更喜欢的原因是因为斐妮丝的文化底蕴。其实，很多公司都在倡导传统文化，但很少能像斐妮丝这样不断充电学习，并且付诸于行动。当然，我并无抨击他人之意。传统文化博大精深，非常值得我们去学习、去借鉴。我相信经过时间的沉淀，倡导传统文化的公司也会像斐妮丝这般，孝为先，信为首。
财智：工作的过程中会遇到什么困难吗？
覃凤清：我觉得做美导遇到的困难只有一个，就是被拒绝！除了这个，其他都不算问题。但这也是检测个人能力很好的一个方法，因为弱者被拒绝会失落、气馁、沮丧……然后更弱，最后“绝迹于江湖”；而强者则会找原因、找方法，让自己更强大，结果当然是“闻名于江湖”。
财智：从事这份工作对你的个人感情或家庭有什么影响吗？
覃凤清：做美导可能都会面临一个困扰，那就是工作深入浅出，接触的又都是女性，很难有机会遇到合适的异性。所以，我想说“你若盛开，蝴蝶自来”。至于家庭，我的父母对孩子的教育属于“散养型”，他们对于我的工作没有过多的干涉，也挺支持的。不过，不知道是不是受公司文化影响，现在跟他们经常沟通，遇到什么事都能心平气和的交流，懂得了家庭的担当。
财智：你最想对美容院或商说的一句话是什么？
覃凤清：对他们，我最想说的就是“感恩你们用‘心’选择相信，我们会用‘行动’证明。”
财智：你能简单叙述一下做美导一天的工作吗？
覃凤清：任何一份工作不是都要想着能赚多少钱，而是你能帮到别人什么，你应该怎么去帮。听不听是别人的事，但做不做是我们的事。而我们的工作其实就是去不同的地方，见不同的人，做同一件事，那就是传递健康，传播爱。
财智：做美导之前还做过其他工作吗？觉得两者之间有什么不同？
席小妍：我之前从事的是幼师工作，需要有一颗细腻而富有内涵的心，把快乐与爱传递给孩子。而美导的这份工作是将更多的市场效益回馈给公司与客户，实现利益最大化。相对来说，幼师的工作时间朝九晚五，而美导的工作时间比较长，压力有点大，但比较自由。不过，说句心里话，我从来没有后悔过自己的选择。因为我想在年轻的时候，可以挑战自己的极限。
财智：选择做美导最吸引你的是什么？
席小妍：首先，女孩子都爱美；其次，因为美导会经过许多历练，能积累丰富工作经验，可以为以后自主创业打下基础，而且也更能实现自我价值，成为家人的骄傲。
财智：选择做美导，有没有遇到让你觉得苦恼或是困惑的事情呢？
席小妍：从入行时的懵懵懂懂到渐渐加深对行业的认识，我从市场实战中也摸索出了一些经验。从事这行，比较苦恼的就是出差下店服务时一心想服务好店家，拿到好成绩，饮食作息不规律，所以10个美导里面有9个可能都患有胃病。而让我感到困惑的，就是由于年龄所产生的恐慌心理。随着年龄的增长，交男朋友和结婚的念头会越来越多在脑海闪现，加上美导这份工作跟年纪也有一定的关联，一般都是30岁以下居多。因此，担心婚姻和招聘信息排斥的因素，成为目前让我感到棘手的问题。
财智：就目前的工作职位来说，你最想得到或说最渴望的是什么？
席小妍：犹豫不决会成为美导事业成功的最大障碍，我最渴望的就是能一直保持积极向上的心态，能够果断利落，不拖泥带水。说的多不如想的多，想的多不如做的多，太多的考虑会让人错失机遇，虚度光阴。所以，我希望在自己前进的道路上，能将困难打倒，勇往直前。最关键的是得到公司与客户的认可，让自己更快的成长起来。
财智：从事这份工作对你的个人感情或是家庭有什么影响吗？
席小妍：说句心里话，面对着频繁的出差，有时候会感到身心疲惫。面对职业规划，也有感到迷茫的时候，但这些都能自我消化掉。工作上，家人和朋友没有给我太多阻碍，都非常支持我的工作。
财智：你最想对你服务过的美容院或商说的一句话是什么？
席小妍：催款是件让我比较头疼的事情，我不想为了拿到款项对客户进行催款策略或运用战术技巧。我想以心交心，希望每次做完活动后，客户都能将款项及时打给我们公司。
财智：你会一直在美导的工作岗位上做下去吗？有什么其他的计划吗？
席小妍：目前暂时没有，就想在本职工作上做出成绩。因为一个人不管野心有多大，只要在一个岗位一天，就应该尽职尽责做好本职工作，否则就肯定干不成什么事。作为美导，只有拥有主人翁般的责任感，才能干好自己认为该干的事。
财智：你能简单叙述一下做美导一天的工作吗？
席小妍：主要是对美容院的美容师进行培训，协助美容院进行销售或服务，还有就是针对美容院的实际情况制定相应的活动策划。
财智：选择做美导最吸引你的是什么？
刘素娟：这份工作给我带来的不仅有财富，还有更多的学习空间，让我可以学到很多东西，学到的知识比起其它行业来说也更超前一些。另外，这个行业的女人不管年纪多大，看起来都会很年轻，即使年轻的从业者也会给人很懂事的感觉，我想这就是这个行业最大的魅力所在。
财智：就目前的工作职位来说，你最想得到什么或者说最渴望的是什么？
刘素娟：最想得到的就是学习和晋升空间。这个行业的人员流动性特别大，主要是结婚生子之后的不稳定性。这个行业里没有“老有所依”的感觉，虽然谁也不想来回的换工作，但更不想等老的时候还这样跑来跑去。
财智：你最想对你服务过的美容院或商说的一句话是什么？
刘素娟：多关照一下你的员工，在外出差很累、很辛苦，尤其是女孩子，不管外出多累，为了维护形象都要打起十二分精神，但从来不会抱怨累了苦了。希望老板们能够为她们的现在想想，也为她们的未来想想。
财智：你打算一直在美导的工作岗位上做下去吗？还有其他计划吗？
刘素娟：至少现在还打算一直做下去，暂时没有其他的打算。但是，等年纪大一些的时候，或者等有了孩子以后，我会放弃美导这个工作。不是因为不喜欢，只是为了不想给自己的孩子留下有遗憾的童年。
财智：你能简单叙述一下做美导一天的工作吗？
刘素娟：一天的大多时间都是在销售、动手操作中度过的，此外还有每天的学习。早上一定是在店里正式上班前一个小时起床，梳妆打扮。之后开晨会，在晨会上设定一天的工作计划，帮店里预约客户。来了客户就帮忙销售，有时也需要亲自动手。不忙的话，还要对店里的美导以及美容师进行手法和专业知识的培训，如果白天没有时间就是晚上。有时候中午饭会忙到一两点才能吃，晚饭更不用说了。最开心的就是客户的问题解决了，获得客户、店家老板的认可。
职业困境与出路
通过采访不难发现，虽然这些美导都非常热爱自己的工作，但每个人都对职业发展前景非常担忧。有调查显示，美导从业者的平均年龄主要集中在20～30岁之间，很少有美导能够做到30岁，加上美导长时间、高频率的下市场，不管是身体还是个人情感上，都决定了这是属于吃青春饭的职业。那么，美导发展的出路在哪里？又该如何规划呢？
阻碍美导职业发展的因素
尽管美导在美容行业的地位举足轻重，无论对品牌商还是终端美容院都有着至关重要的作用，但在职业发展中会遇到许多阻碍因素。
第一，没有及时做好职业规划
许多美导对自己的职业生涯和人生道路没有明确规划，以致于在现有岗位上发展到一定阶段，进而对未来感到迷茫，对当前的工作感到疲惫，甚至厌倦。当眼前有机会，却又瞻前顾后或盲目追求变化，随意选择了一份工作，而没有考虑好发展前途。
第二，年龄恐慌
美导大多为年轻女性，随着年龄的增长，都会有恋爱、结婚、生子的需求。而这份工作由于工作性质，往往需要长期在各地出差，严重影响了这些需求的满足，导致许多美导因此放弃工作。此外，近年来关于“美导是吃青春饭的职业”的论断，也让很多美导产生年纪恐慌。
第三，心理疲劳
大多数刚开始从事这份工作的美导都很开心，随着从业时间的增长，会对工作的新鲜感逐渐减少。面对公司回款任务和美容院繁琐的服务要求，也会产生莫名的疲劳感，不仅导致工作效率降低，甚至可能会失去对这个行业的信心。
第四，频繁出差
由于经常出差，加上工作繁忙紧张，许多美导都会有“我什么都有，就是没有朋友和快乐；我什么都不怕，就是怕寂寞”的感觉。
第五，自信心不足
美导的职业要求其在面对消费者及经销商时，要有非常强大的自信心支持。但在面对精明的消费者和经销商时，很多美导脆弱的一面会表现出来，往往会怀疑自己的能力，致使追求成功的动力不足，从而影响工作。
第六，目标不坚定
俗话说，人比人气死人。许多美导总是忍不住喜欢与他人比较，从而对自己选择的职业及未来目标产生怀疑，而导致对职业规划产生游移，放弃原本的目标和坚持。
第七，不能主动学习
美容行业是一个涉及综合知识面非常广的行业，美导需要不断地学习理论知识、熟悉新手法，以及仪器设备的操作。有些人不能主动学习充实自己，也会阻碍未来发展。
第八，职业认识不清
美容行业的发展需要美导身兼数职，例如经销商以前会派一个美导和一个区域经理，美导负责产品和手法培训l，区域经理协助开拓市场和催款，而现在却只派一名美导。这就要求美导既要培训产品手法又要协助谈单和进行会务筹备，同时还要完成公司回款，必要时还要担任一些小型会议的主讲。然而有些美导对此无法接受，依然固守过去拿多少钱干多少事的陈旧观念。
第九，紧张状态影响健康
美导作为企业的中坚力量，经常要到处奔波，非常繁忙劳碌。同时，还要在上级、同事、婚姻、家庭等复杂的人际关系中左右逢源。有形和无形的压力，使她们常常处于一种紧张的状态，从而严重影响着身心健康。
财智观点美导职业规划建议
由于职业特点，对美导来说，必须要考虑职业规划问题。这里我们就美导的职业特点，总结出职业规划的几点发展建议：
规划一：专业美容销售管理
有闯劲且非常热爱营销工作，并具有一定团队管理能力，能策划和组织各类促销活动的美导，建议往专业美容销售管理方面发展。目前许多美容企业中的销售管理职位（如大区经理等），都是从销售业绩领先、市场维护和开发能力突出的美导中培养提拔起来的，这些职位关系到企业的营销网络，通常备受企业重视。如能把握机会，还有可能进一步提升至营销总监、销售副总等高层管理职位。
建议：美导转型做美容销售管理的潜力无穷，但要在这个方向上长远发展，自身性格及心态非常重要，一定要有突破困难勇往直前的闯劲。另外，此类岗位除了需要适应频繁出差之外，还要承受比较高的工作压力，如打算婚后以家庭为重，那就不适合这一职业转型。
规划二：专业培训讲师
美容行业离不开培训，在美容行业未来的发展中，专业资深的培训师必将大受欢迎。因此，积累了丰富行业营销和市场维护经验，并具备良好文字及语言表达能力，能编写适合企业不同发展阶段的相关培训教材（如店务手册、产品手册、技术手册等）的美导，可以考虑转型做（高级）培训讲师、培训经理等专职进行产品技术培训或素质培训的专业人员。相较于科班出身的培训人员，美导更了解产品知识及行业市场操作，具备丰富的销售人员素质和培训经验。另外，伴随美容行业专业化程度的日益提高，培训讲师必将会成为行业最紧缺的人才之一。
建议：转型做培训讲师，首先要能担当得起老师这个称呼。也就是说，无论给别人培训什么，自己得把要培训的内容彻底吃透。此外，还要注意培训的方式方法，传递知识的同时还要让接受知识的一方能够掌握和消化。
规划三：产品开发和产品策划
对市场有敏锐的感知及反应能力，思维较活跃，文笔较流畅，非常熟悉专业产品的特性及相关的医学知识的美导，可以考虑向产品开发（策划）经理、产品开发专员、产品临试专员、文案等方向转型。对于产品开发方面的从业人员，往往是年龄越老经验越丰富，薪资待遇相对也就越高，并且这个职位的就业面非常广，既可转为培训部讲师，又可到市场部做推广人员。虽然，目前国内专业美容企业在产品研发方面还处于初级阶段，产品同质化的现象非常严重，但也从另一方面暗示这里潜力巨大，相信随着竞争的加剧，产品开发能力必然将会成为企业的核心竞争力。
建议：尽管产品开发和策划工作前景非常被看好，但美导转型做这一职业需要做准备。产品开发与产品策划相关的岗位，从字面看，就应该知道与产品是密不可分的。因此，要想往这个方面成功转型，一定要对美容行业的各类产品了如指掌，对市场和产品的需求能够很好的把握。当然，如果感觉对所有品类的产品都如数家珍太过困难，详细彻底的专攻一个品类也是非常好的一个办法。
规划四：美容院店务管理人员或店长
气质优雅、性格沉稳，非常熟悉美容院经营管理，并具备良好的专业美容技术，拥有丰富店员培训、客户管理、店内促销、处理客户投诉经验，并且掌握一定的财会知识的美导，可以考虑转型做美容院店务管理或是店长这方面的职业路线。对一家美容院来说，店务管理与业内其他职位相比，无论是工作环境还是薪资待遇都非常优越。现在做的较好的一些大、中型美容院，都在不断的发展直营店，必将对店务管理方面的需求不断增大，从而为店务管理人员提供更为广阔的发展前景。
建议：相对于美导的工作，美容院店长的职位一定非常诱人，不仅不需要到处奔波，在一店之内还拥有足够的话语权。如果想往这个方向转型，一定要学习美容院经营管理，包括员工管理、客户管理、财务管理等知识。此外，不仅自己的美容技术要过关，还要能掌握对店员技术的培训工作。当然，还要能妥当解决客户的投诉问题。
规划五：自己开店
如果熟悉行业经营及美容院经营管理，具备良好的专业技术，并掌握基本的财务知识和人力管理能力，且有一定投入资金，建议可以考虑开一家美容院。美容行业作为非常具有潜力的服务行业之一，预计未来5年还将翻一番。但需要注意的是，自己开美容院一定要做好美容院的定位，选择合适的区域、确定初期的合作伙伴（商、厂家）和经营策略，对于初次创业的美导来说至关重要。
建议：想自己开美容院做老板不是一件简单的事，必须在目前美导的岗位上做好必要的基础积累，主动学习美容行业经营、美容院经营管理，以及财务管理和人力管理知识，对专业技术要牢固掌握。当然，还要注意资金的积累。
规划六：区域商
在厂家对经销商的支持政策中，“培训”无疑是一个很重要的项目。由于很多经销商在团队建设、运作管理、拓展推广、策划促销等方面水平不够经验不足，在实际的市场操作中经常会遇到这样那样的问题而无法解决。所以也非常欢迎厂家为他们提供相关的培训，以提高人员素质、加强团队凝聚力、增强操作能力。但现时有许多厂家为经销商提供的培训存在以下几类问题：一、没有针对性，不了解经销商的实际问题，没有提供解决方方法；二、照本宣科，而不在乎经销商人员是否理解及吸收；三、浮于表面，没有下到市场调查实际情况，而在培训中套用的场景可能与经销商所在市场根本是牛头不对马嘴；四、注重形式，忽略效果，培训场面的气氛热闹并不就能代表调动了学员的情绪，而无法真正地在深一点的层次激励他们；五、没有评测，培训做完了就做完了，效果如何没人去理，待到下一次培训可能是重复又重复，然而市场是在不停的变化之中，相同而重复的培训很可能就会造成负面的效果。
陆总听完分析，问我如何解决。我所在的精销赢品牌提倡“诊断式培训”，正是破解培训无效怪圈的利器。所谓“诊断式培训”，就是在培训之前，先对培训对象的实际情况与问题作一个详细的了解，分析原因，并结合相关各方的建议制定针对性的解决措施，然后度身定作细致的培训方案。在实施过程中，通过与学员的充分互动，教授相关知识技能，传达最新资讯，提供分析问题解决实际问题的方法。
陆总对“诊断式培训”的思路方法与有用的效果非常认同。过了一个月，亲自为我联系了他的另一个供应厂家YL公司，邀请我去为他们提供“诊断式培训”。
“诊断式培训”当然就应该有“望、闻、问、切”，也就是详细的了解，不只是要了解作为培训对象的经销商，还要了解培训的提供者厂家，当然还要有市场与竞争对手。
为此，我先去YL公司，了解厂家背景品牌产品与市场营销等基本情况，并与相关的人员进行座谈，听取他们过往的培训模式得与失、对陆总所在长沙市场的看法、对相关问题的解决措施，同时一起探讨了培训方案的初稿。然后与YL公司的销售总监一起挑选了三位得力的助手，再向长沙进发。并且我提议坐火车去，因为可以先去YL公司的样板市场南昌进行走访，以发掘可以借鉴的成功经验。之后到达长沙，在陆总的全力支持下，在当初的培训方案初稿基础之上，结合实际情况制定了培训计划，并召集相关人员对计划进行调整完善，在紧锣密鼓地准备后，成功地举行了“诊断式培训”。
一、“望、闻、问、切”
事先我为培训小组成员作了相关培训，传授他们关于“望、闻、问、切”的方法与要点、步骤与关键，并制作了一批表格，便于记录分析。所谓“望”是观察对象的运作情况与工作表现，培训小组到达长沙的当天上午就可始了工作，调阅相关的市场资料、人员情况、管理制度，并仔细观察公司环境运作情况、职员工作状态精神面貌，并做了详细记录，填入表格当中；所谓“闻”是听取对象关于各项问题的描述，我带领培训小组分发事先做好的调查问卷，与业务主管促销主管及导购等相关人员进行了三次座谈，倾听他们对市场问题的看法；所谓“问”是以专家的角度找出关键点，并询问相关人员的看法及建议，或是征询他们的意见对初步构思，在座谈过程中，我们及时把握问题的核心所在，并与相关人员进行沟通交流；所谓“切”就是亲身下到市场当中去走访，切入问题核心部分，我们用了一个上午与一个下午的时间走访市场，并与几家美容院的老板进行了交流。
二、找出问题所在并清晰分类
只有找出问题，才能制定针对性的方法；只有将问题清晰化，才能做出有条理的计划。我们培训小组花了两个晚上时间对问卷与收集到的资料进行充分的分析，对问题进行清晰的归纳。陆总公司目前存在问题主要为以下几个方面。
1． 对厂家YL公司的忠诚度不高。有几个原因导致，一是对YL公司不太了解；二是对YL公司品牌理解不够，不知如何宣传；三是对YL产品不太熟悉，有两个业务主管甚至说不出来他们YL产品有几个规格；四是认为YL公司的支持度不够，包括利润返点及促销费用都很少。
2． 市场方案的策划能力较弱。首先是对YL公司的市场政策不够了解，再是不能充分理解YL推出的营销方案，还有本身营销知识水平，不够配合性地制定当地的促销方案。
3． 市场拓展执行力不够。如公司业务人员水平参差不齐，特别是新进的一批没有受到系统性的训练；公司没有提供必要的拓展指引；与美容院的沟通不够顺畅；很多业务人员认为YL公司的市场政策不切实际，甚至有一定的抵制情绪。
4． 市场应变能力较低；没有一套关于市场情况、竞争对手动向资料收集分析的机制，所以市场变化时反应很慢，造成很大的被动。
5． 团队精神不够融洽积极；由于公司文化不够清晰，管理制度不够完善，有个别中层管理人员在方法上有偏差，所以整体的精神面貌不够理想。
三、制定完备的培训计划
由于培训是一个包含着许多方面因素的过程，尤其是“诊断式培训”针对实际而做，有更多的不确定性。如果在事先没有培训计划，那么它的执行效果就算不失败，肯定也要打一折扣。为此精销赢培训小组在完全充分的前期诊断与沟通工作以后，制定一了个完备培训计划。用一张表格简明概括如下。
四、培训实际执行操作
在实际的培训执行中，我们始终围绕着实际问题与学员反应来进行，针对每一类问题都是采取“详细诊断说明分析与解决问题传授实操方法”三步曲来进行。
针对第一类问题――对厂家YL公司的忠诚度不高。1.对YL公司背景实力、品牌文化与发展前景详细说明，再由笔者从营销研究者的角度对其进行点评与引导，期间穿插播放YL公司VCD及公司歌曲，不断调动气氛，让学员对YL公司有深一层的全新认识。2.由YL公司客服主任对产品进行讲解与演示，由公司熟悉YL产品的导购协助，加之以大美容院店长陈小姐、美容院杨老板的评点，令学员不仅快速熟悉产品并且更有信心。3.请样板市场商的销售经理钱经理讲述YL产品在其市场的良好发展、喜人的销售成绩，笔者对其经验进行总结，并描绘如何在长沙市场复制成功经验与美好的发展前景，激励学员对YL公司的信心与激情。
针对第二类问题――市场方案的策划能力较弱。1.由YL公司市场部经理详细说明市场政策措施与营销方案。2.学员们进行自由提问，笔者配合市场部经理进行解答。3.样板市场的钱经理谈他们在市场方面对政策的理解以及方案执行的情况。4.公司优秀业务及导购人员谈他们对政策的理解及意见。5.笔者结合长沙当地及湖南省的市场情况，对YL公司政策与营销方案进行分析，哪些是好的，哪些不符合实际情况，应该做哪方面的改进，在执行过程中应该注重哪些问题。令学员对YL公司营销政策有了透彻的理解。
针对第三类问题――市场拓展执行力不够。1.精销赢培训小组的讲师讲解营销策划基本知识。笔者就如何制定当地市场实际的营销拓展方案的思路与方法进行详细的讲解与引导。2.由YL公司市场部经理讲解方案在执行上的要点。3.样板市场的钱经理分享他们在执行上的经验。4.公司业务主管督导导购讲述他们在执行中的经验与困难。5.大美容院店长陈小姐美容院杨老板就如何与他们配合进行操作作详细说明。6.笔者就执行步骤与要点进行详细分析，并结合实际情况，提出执行方案的改进措施。令学员尽可能做到心中有底，对YL产品对自己都有信心。
“忙了一年啥也没干”，这恐怕是不少患上“年关综合征”白领们的共同心声。在一家电子通信设备公司担任程序设计的小路抱怨说，这一年来虽然应了那句“起得比鸡早，睡得比猫头鹰晚”的调侃，可到年末做总结时一回想，却实在想不起自己做过什么拿得出手的工作，更谈不上事业前途。眼看着大学同学有的已经创业，跳槽的同事也得到升迁，他开始吃不好、睡不着。
据去年中华英才网的调查，超过九成的白领感到焦虑，至于原因，认为“因为一年碌碌无为”的受访者最多，比例为28.40%；其次是“计划的目标没有实现”的26.70%；其余有17.1%认为是因为工作不顺，担忧年龄的有14.5%。
和小路有相同感受的大有人在，其中一部分选择了跳槽。担任一家化妆品公司客户总监的孙小姐已经递出了几封求职信，这俩月的大型人才招聘会也是场场不落下。此前，按照她的职业规划，这家公司总部在香港，如果业绩出色，几年后说不定还可以调到总部去。可公司的营销策略主要针对高级美容院，无论如何努力，她也很难把销售量大幅提高，眼看着加薪升职无望，还不如趁早跳槽。
像孙小姐这样的“年关跳槽”已经成为综合征的集中表现。人才研究中心专家彭东玲解释，“年关综合征”是职业心理周期引发的情绪表现，这种症状往往集中表现为“年关跳槽”，这从中华英才网的职位信息的数据波动也能得到证明。而根据立扬职业顾问调研中心的调查，有49%的白领在年末有跳槽的打算，其中17%的白领认为可以成功跳槽。
专家支招：人才研究中心专家彭东玲分析指出，白领容易患上“年关综合征”，主要是因为“自我要求及期待过高”。
对于这种情况，彭东玲建议，白领们首先要认清自身特质，进行角色定位。进而规划出成功的生涯路线。至于“跳槽”，如果对自己并没有十分清晰的规划，或是找到自己不适合目前岗位的原因，可以考虑采取在企业内部换岗的形式，代价会小得多。白领们一旦出现焦虑和紧张情绪，要多跟朋友、亲人或心理医生倾诉，或找适当的“载体”把压抑的情绪发泄出来，千万不要对自己过分苛求。
自省可远离“年关恐惧症”
每年岁末年初，都是跳槽的高峰期，这几天，秦逸上班没精神，晚上睡不好，思前想后好几天，她还是向公司提出了辞职。当初是为了积累工作经验，她委曲求全地在这家公司硬撑了两年，总感觉前途、钱途两渺茫。秦逸说，我最近老失眠，压力特别大，我想肯定就是所谓的“年关焦虑症”了。
无独有偶，宋大奇是今年刚毕业的职场新人，他从小学到大学，学习一直都是优等生，顺风顺水的他，去年6月与现在的这家公司签订了合同，上班后发现工作与专业有较大的出入，书本和老师教授的知识，与现实工作不能对接。经常是自己费尽心机，精心整理出的方案，被组长瞟上几眼，就批判的落花流水，一无是处。他越来越对自己没了信心。到了年底，他想到更多的是去或留的问题。失眠开始追随他。
专家支招：中山大学附属第三医院精神科韩自力副教授说，年关综合征最喜欢职场新人和白领。
职场新人由于对社会和职场的规则不了解，往往在个人发展方面考虑得更多，也就是说，他们对自身的期望越高，如果事情不能按预先规划的轨道发展，就会招来他们的失望，越是离预期越远，他们的失望就会越大。因对自己生活状态不满，他们感叹光阴虚度而陷入强烈挫败感，难以自拔，形成心理恐慌。
对于年关恐惧症的易感人群白领，白领首先要了解和认清自己，给自己做一个正确的职业定位，要知道什么样的工作是适合的，什么样的岗位是自己做不来的，任何职业规划都会伴有不良的情绪，关键是要选择适合自己的职业规划，把不良情绪降到最低。
同时，还要定时做自省，因为不良情绪都是长期积累后才爆发的，定时自省可以缓解不良情绪的积累效应。相信采取上述方法，白领们便会远离“年关恐惧症”的困扰，轻松快乐地度过年关。
职场人士要有“平常心”
“现在公司里是人心惶惶，到年底了，公司好像也在对我们这些业务员进行“清理”，仿佛随便找一个理由就可以让你“走人”。我身边已经有两个同事被公司开除——都是已经在公司干了几年的老员工了。在陪她们掉眼泪的时候，我也开始忧虑起自己的去留。搞不好什么时候也要轮到我呢。更让人心慌的是，公司裁员的同时还在对各个部门做了大调整，我被从原来的业务部门调了出来，分到了新老板的手下。”公司裁员让方淑丽越来越心神不宁，夜不能眠。
专家支招：洛阳市第五人民医院精神科主任潘振山认为，面对棘手的事情，大部分人通过自我调节和与人沟通都可以恢复正常。但如果出现因过分焦虑而急性惊恐发作，甚至对不存在的威胁产生不能控制的恐惧，则是焦虑症，需要及时就医。
身在职场的人士，首先要有平常心。每个人在工作和事业之外，还有许多事情（如健康、家庭、亲人等）需要去关注。这样，才不会在面对激烈的竞争时容易心理失衡，才不会以为失去某一方面的优势就如同失去整个世界一样。
“美加净”的复出对于家化是战略选择。从策略上讲，一味说创新就意味着轻易说放弃。我们必须回到竞争的基本层面进行反思。家化决策者如是说。 重出江湖，“美加净”决意闯“三甲”
■屈红林
2004年9月中旬，一个沉寂了10多年的昔日行业第一品牌——“美加净”突然在央视1-6套频频亮相，这是上海家化第一期4000多万元的广告预算获得的结果。紧接着11月18日央视招标会上，“美加净”又以近5000万元“登陆”了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。
震荡迅疾波及业界。一场关于家化“美加净”品牌复兴的争论在上海、在业内不胫而走。人们开始收拾出旧日的往事。
曾经的江湖
诞生于1962年的“美加净”创造了中国化妆品市场的无数个第一：中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜……；不但在产品开发上步步领先，在营销探索上也开辟了多个第一：第一个初级呼叫中心，第一家美容院和美容学校，首创的美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛（遗憾的是，这个已获得众多国际品牌赞助的“上海姑娘”评比大赛因为在当时过于激进被有关部门叫停）……。
1990年，“美加净”以百分之十几的份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。
也许光芒太露，就在1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和家化的另一个品牌“露美”一起被政府主管部门选中，于是为“顾全大局”无奈“外嫁”，更无奈的是它从此由一个市场宠儿被打入“冷宫”雪藏起来。
1991年，“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。一个第一品牌好像一夜之间在市场上蒸发了。
尽管上海家化董事长葛文耀1995年4月毅然决定赎回“美加净”、“露美”两个品牌，但4年的合资终究让整个家化付出了昂贵的代价——在中国化妆品市场发展最快的4年中，“露美”完全失去了市场基础，“美加净”则丧失了市场第一的地位，许多忠实消费者无奈离开。
4年后，来不及稳住阵脚的“美加净”又很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，家化增长陷入最低谷。
尽管之后的几年中，“美加净”依靠稳定的品质和科技附加值较高的新产品重新夺回了顶峰时的销售额，并在手霜等细分市场上成功地抢回了第一品牌的交椅，但中国化妆品市场此时已是“轻舟已过万重山”——1990年到2004年，中国化妆品市场从40亿元增长到340亿元，而“美加净”仅仅占据了不到3％的份额。
当年北斗泰山般的江湖地位，就这样翻了过去？
必须完成的任务[
其实，复兴旧品牌的思路，就是在上海家化公司内部也有着很大的争议。争论的双方和众多高手加入到各自的辩论阵营，大家都引经据典，在关键的策略问题上互不相让。
而同样的争论几个月前也出现在了家化高层举行的会议上，围绕着坚持更彻底的“跨国公司模式”还是更多地运用用本土智慧，这家学习跨国公司管理模式的样板企业出现了第一次大讨论。
一位前家化的高管说，也许这样的讨论在其他本土企业根本不成立，但在家化这样的企业确实不易，和很多上海的国企不同，家化内部实际上充满了一种根深蒂固的海派文化。家化最先跟跨国公司合作，最早实行以品牌经理制度为中心的国际化组织模式，很早就成了光明乳业等上海公司的学习榜样，主要高管不是来自于宝洁、联合利华，就是在国外工作生活多年的海归派，多年来一直有重视流程、靠数据说话、与国际4A合作的传统……
但这时，他们开始返回竞争的基本层面进行反思。上海家化市场副总监谭咏风说：“我们一直在学习运用跨国公司的市场研究方法、品牌规划方法、媒介投放方法，无疑，这些东西是我们这些年的稳定增长的重要支撑之一，然而，我们也越来越意识到这些方法的组合，已经形成了一种特殊的游戏规则，这是一个跨国公司占有资源优势的规则，我们如果继续按照这样的规则比赛，我们的一些品牌无疑将陷入战略性被动。”
与以往不同，上海家化董事长葛文耀并没有对这场讨论作具体的总结，只是作了一个要大家解放思想、进行“精神补钙”的讲话。这个讲话被家化副总、市场总监王茁解释为“要找回家化当年品牌辈出年代的精神状态”。
的确，家化近年来一直处于精神状态的分裂中，一方面“六神”、“百草集”等品牌高歌猛进，在和国际对手的竞争掌握了一些细分市场的领导地位，另一方面，一些传统品牌如“美加净”却面临着巨大的增长压力。王茁分析：“业绩滞长给这些部门带来的最大伤害不是市场的萎缩，而是信心的萎缩。信心萎缩会让这些品牌的市场策略摇摆不定，不敢创新，没有定力。过去我们一会儿学宝洁，一会儿学欧莱雅，把很多机会都流失了，忘了在中国市场抓住机会比学习先进更加重要”。
信心的重建、想象力的发挥、勇气的重新引入，成了这场讨论最终的共识，也成为了工作的根本，这一切又必须通过新的营销思路和管理流程变革体现出来，并在众多的历史品牌中找到载体，而这个历史性的角色就毫无选择地落到了“美加净”这个老品牌身上。
由于新品牌“六神”、“百草集”的增长局势，一些咨询顾问开始向家化建议，为了集中优势资源，放弃“美加净”。但董事长葛文耀的回答斩钉截铁：坚持“美加净”发展15－20年不动摇！
“一味地说创新就是轻易地说放弃。这种思想不仅是怯懦的，而且是危险的。”王茁道出了公司管理层的理念，“且不说美加净现在还有几个亿的销售额，它其实还是一个有着强大基础的核心的品牌，“美加净”是一个意识份额远远大过市场份额的品牌，其品牌的知晓度高达98％，把这样一个有认知有资产的品牌做活，风险要远远小于新创立品牌。”
于是，重振“美加净”、回归“三甲”，成了“美加净”管理团队必须完成的任务。
凭什么赢得明天的江山
于是以2004年9月中旬“美加净”广告登场央视为标志，家化的营销战略式开始了重大转折。由此牵动带来的影响是全方位的。
这一次的投放完全不同于家化原来一直依靠数据进行广告投放媒介组合的传统，因为按照的国际专业服务机构的计算，这次的投放组合并不是最有效率的。对此王茁说道，尽信书，不如无书。如果我们分析数据的方法、看数据的眼光都和跨国公司完全一致，我们的差异化竞争策略又体现在哪里？
尽管各方看法不一，但显然此举在经销商那边却赢得了一片喝彩——他们将此视为家化重新振兴“美加净”品牌的前奏，增强了进货的信心；很多零售商也调整了美加净的货架位置。广告投放当月的终端销售额便迅速提升了十几个百分点。
而“美加净”的品牌经理李丽发现自己的工作内容竟然在不自觉中发生了转变：“过去我可能有80%的精力都在协调研发部门、生产部门、采购部门、计管部门，只有20%去思考整个行业的走向、品牌的规划、品牌的当年的传播主题、媒介形态的变化、消费者媒介接受习惯的变化、竞争对手的变化情况等重要的战略性问题。而现在基本已经理顺过来，我们也有更多的时间在一线市场上，这可能是家化品牌经理制的第二个阶段吧”。
分销商管理、研发流程、专业合作伙伴管理、品牌经理流程变革等改革措施几乎同步启动。所有改革围绕的中心就是“比国际对手更快的速度”和更高的“智慧程度”，尤其是“本土智慧程度”。
多年来对跨国公司经营模式的借鉴让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和系统的营销推广能力，同时也导致了家化在决策和运作速度上已经不像一般本土企业一样迅捷。“我们要做一个事情需要的报告也越来越像跨国公司那样厚了，而在这段时间，纳爱斯的价格调整速度，丝宝的终端运作速度，蓝月亮的新产品推出速度都为他们在和跨国公司的竞争中赢得过主动。”
“美加净”已经度过了42年，经历了市场化和国内市场全球化的两次冲击，它能否在新的挑战中再次创造中国品牌的经典？
葛文耀充满信心，他断定，和家电等很多消费品一样，伴随着中国的国家复兴，对西方文化最狂热的追逐会慢慢过去，中国消费者对本土文化将会越来越认同，中国的品牌在研发和营销上也会越来越成熟，像世界上许多成熟的经济体一样，中国一定会有自己强大的本土化妆品品牌占据主流市场，家化要以技术和营销创新迎接消费文化这个“江山”的改变！
但家化果能如愿吗？或者说家化如何才能如愿？这需要家化与业内人士以认识与行动共同解读。■
（作者为上海君策顾问公司总经理）
依我之见·反方
计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。 “美加净”：一个时代远去的背影
■俞 雷
依我之见·正方
品牌认知度、消费者期待、关键资源三个重要因素，将使得“美加净”的品牌复兴成为可能。 “美加净”：一个“妮维雅式”的复兴
■ 严 西
无论对于家化还是整个营销业界，“美加净”都不是一个提起来令人振奋的名字。同样是上海家化的品牌，“美加净”和“六神”为学术界提供了完全不同的案例版本：“六神”被当作成功的样板年年上榜，甚至被写进哈佛的案例；“美加净”则屡屡被作为衰落的典型。虽然这些“案例”大多是“只见树叶、不见森林”的分析，但“美加净”历史上多家著名的国际广告公司与几任品牌经理，也的确没有让“美加净”摆脱这种无奈的彷徨。
2004年，我们终于欣喜地看到，在经过了几年的摇摆后，“美加净”的一系列动作终于让人们感到这个品牌摆脱了以往“在学习中模仿、在学习中试错”的被动局面，以一种不同于以往的策略坚定性表现出对未来的信心。
市场的容量前景
根据行业协会的统计，中国的洗化市场（包括个人护理用品和家庭清洁用品，不包括美容院渠道）的容量2004年是400-500亿人民币，到2010年则是800亿人民币。事实上，真正的市场要比这个数字还要大。
一般认为，未来的市场格局会是3个阵营的组合：p&g以200-300亿元居于领导地位；其他一些品牌以各自的特色分割市场，每个的规模大于30亿元，不会超过100亿，这样的品牌大概有五六个；然后就是众多的小品牌以几亿或者更小的规模参与竞争或者安于一隅。
而上述中间阵营公司的成功因素是找到最符合公司资源配置的细分市场。如欧莱雅的中高端护理市场和彩妆市场及专业渠道，大宝、美加净的大众市场，传化的价值链整合的成本优势等。
“美加净”的目标市场是大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元。这样价格的产品据AC尼尔森的数据，基本占据了中国零售市场的70％左右。这样的选择对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。在这个市场中，我们通过一些数据（见表1）可以发现主要的竞争参与者是玉兰油、大宝、隆力奇、丁家宜等。其中考虑价格等因素，“美加净”的直接竞争对手就是大宝、隆力奇、丁家宜和小护士。其中小护士由于2004年被欧莱雅收购，重新包装和定位后进行了大规模的广告投入，但是在2004年的秋冬旺季，有心人却很容易在终端发现，小护士的一些主推产品仍是丽斯达时代的维他营养霜，并且进行了大量的促销，和春夏季的品牌策略相比似乎有不得已而为之的无奈。欧莱雅仅靠品牌概念层面的沟通并没有为小护士带来预期的增长。
（03/11－04/10）
品牌 份额
玉兰油 23.1
大宝 8.8
隆力奇 4.9
强生 4.5
美加净 3.1
丁家宜 3
妮维雅 2.9
旁氏 2.5
小护士 2.4
佳雪 2.2
郁美净 2.1
“美加净”的竞争优势
1．消费者认知基础和市场基础。“美加净”享有95%以上的品牌认知，多城市的消费者调查表明，其获得了“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌认知。这可以说是“美加净”品牌最宝贵的资产。而对于业内人，很多人忽视了“美加净”是一个近年来一直在稳步增长的品牌，3个多亿的金额份额一直排在第二集团的前列（整个上海家化的销售额也与欧莱雅中国不相上下），在手霜这类关键细分市场上还牢固的占据着领导者的地位。这种意识份额大于市场份额，强调使用体验大于时尚感受的定位非常类似于NIVEA 妮维雅20世纪 90年代在欧洲复兴前的状况。
2．家化公司的人力和知识资源。家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。营销方面，家化曾经是对跨国公司经营模式学习的样板企业。多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统，当然也同时导致了家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。直觉、激情、突破性创新和勇于实践等被对数据和流程的追求掩盖了起来。我们欣慰的看到，这个问题已经被家化所认识并表现出变革的决心。家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合，将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。
3．上市公司充足的营销资金支持。营销资金是很多企业的瓶颈。家化上市后用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，近年来上海家化对上海房产、三亚酒店、药业的投资都收益颇丰，经营战略上又明确了回归主业的方向，事实上出现了未来2年内7－8个亿的资金需要寻找新的投资方向。而家化“夏令产品长、冬令产品短”又是一个必须改变的状况。
以上的外部和内部条件的共同作用，决定了“美加净”复出的必要性与成功的可能性。当然，“美加净”要在新的竞争环境下重回“三甲”，并非万事万事俱备，品牌的再造、通路和终端的渗透与管理等关键问题的解决，决不可能“毕其功于一役”。这将是一场艰苦而循序渐进的战役。我们期待上海家化演绎一次“妮维雅式”的复兴，让这个经典的本土品牌再次回归大众。■
点评·行业观察
市场上没有绝对的成功与失败，整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，只有掌握行业成功的关键因素的品牌才能主导市场！
“美加净”：“豪赌”背后的抉择
■吴志刚
作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。
有人认为这是一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化5000万的资金、赌“美加净”几十年的美誉，还需看到赌桌的另一边——不仅有刚以3.8个亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有游离在赌场里随时准备把你口袋淘光的隆力奇、丝宝等一批本土对手。
但对熟悉上海家化的人士而言却知道这不仅是一场豪赌，更重要的这是上海家化的一次重要抉择。这种抉择不仅关乎“美加净”，也关乎上海家化的其他品牌；不仅关乎执行层面，更加关乎战略层面。这是上海家化经过长时间思考后对企业与品牌出路做出的一次重要选择。
答案也许不仅仅是“美加净”所能给出的。
百年家化，十年彷徨
从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，而这一历史过程正是中国民族工业的发展史。目前上海家化除“美加净”外，拥有六神、清妃、高夫、佰草集、家安、舒欣、珂珂、梦巴黎、笛诗等诸多品牌。
进入20世纪90年代，百年家化却经历了近10年的徘徊。
中国的日化行业是开放比较早的领域。20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨擎登陆中国，这成了本土企业梦靥的开始。而在1994年前后上海家化真正感到国际品牌的压力。那一年，宝洁在中国陆续推出了海飞丝、飘柔、潘婷、碧浪、汰渍等品牌。联合利华也引入了力士、旁氏、凡士林、奥妙等。跨国品牌具有强大的背景，无论从资金实力还是市场运作，都超出国内企业一大截。在此期间上海家化的洗护发用品市场滑落明显，美加净、百爱神涉足的洗护发市场被迅速蚕食。
另一方面，上海家化还受到了三轮本土企业的冲击。
首先是20世纪80年代末以乡镇企业为主的第一拨冲击，霞飞是其中的代表。它们最大的竞争优势是销售政策上的灵活性、进攻性。第二轮冲击发生在1995-1997年，典型代表是重庆奥妮、沙市日化、大宝。它们抓住了成长性的市场，加大营销传播力度，尤其重视广告作用。第三轮是目前以丝宝、隆力奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等为代表的新时期民营企业。他们的进攻性更全面，在铺货、促销、广告上都有创新突破，譬如丝宝加大终端的力度，甚至叫板了宝洁，而隆力奇的通过农村包围城市的快速崛起更使大家看到本土企业的优势。
在这几轮冲击中上海家化倍感竞争的压力。但值得庆幸的是，在90年代中后期六神品牌借花露水之势顺利延伸沐浴露，新的理念再加上消费者对六神品牌的认同，4年后六神跃居全年沐浴类市场第一，为上海家化平淡的业绩中增添了一抹亮色。2001年上海家化作为国内化妆品企业首家上市企业，受到市场瞩目。回顾业绩公告我们发现多年来上海家化50%的营业收入一直是由六神贡献。
透过现象我们却发现另一个事实，家化其余近10个品牌整体销量甚微。被誉为肩负中国民族品牌国际梦想的佰草集从1998年上市至今6年，2003年销售收入比2001年同期增长108%，也仅仅才2225万元，5000万元的投入希望实现的目标还需要过程。事业二部的长期亏损使每一位对股东负责的经营者都会感到现实经营的压力。
回顾上海家化2001年公开招股时定下的三大目标：“成为国际一流的健康、美容、时尚的制造企业，年均增长15—20％，跻身中国蓝筹股行列”，我们发现不论是从企业规模还是业绩增长都与行业的优秀企业存在差距。仅有一个六神是无法抵御强大竞争对手冲击的，也无力无法承受企业发展的重任。
尽管品牌数目众多，但真正具有强势的市场领导品牌缺乏成为上海家化品牌架构中最为突出的问题。为上海家化品牌发展装上另一个快速转动的车轮，为整个家化高端品牌提供有力支持，成为家化人必须面对的一个战略选择。
站在历史的节点上
在过去20年里中国日化产业一直是一个造梦的工厂。中国日化产业过千亿的巨大市场、超过30%巨大毛利以及平均每年超过20%的巨大增长吸引了无数淘金者的加入。然而进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对上海家化以至日化产业产生深远而持久的影响。
20年前有人用花露水就会博得羡慕的目光，而今天用几百元的化妆品早已不再有人稀罕。中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。对于上海家化而言，以沐浴露、洗发水品类为代表的大众护理用品市场近3年价格指数下降近35%，消费者更多享受到产品价值的同时推动产品需求的不断增长，领导企业正借助消费者使用与购买量的提高，直接推动市场的扩大。
这些转变要求上海家化由注重产品利润率、注重高端产品变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的“只买对的，不买贵的”产品策略的巨大成功以及外资洗衣粉品牌的全线降价足以证明价格策略的有效，而隆力奇农村终端的巨大成功已经成为“随处可买”策略的明证。“买得起”与“买得到”成为上海家化主要品牌在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。
另一方面，中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成城乡二元化市场。城乡二元化的市场结构使令众多中国本土企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也快速实现了企业的积累。从历史与现实的经验来看，长期专注于大中型城市市场，与宝洁、欧莱雅、资生堂等国际品牌展开面对面的竞争对于上海家化而言并不是明智之举。从清妃到珂珂家化众多品牌在与国际品牌的城市较量中并没有占到优势，相反正是由于六神坚持其民族化与大众化的特色才得以生存与壮大。血的事实告诉家化，以己之短攻人之长不会有出路，只有找到民族企业的自身优势才会拥有未来。
与其他企业相比，上海家化的产品研发可以与国际一流企业相比，在品牌创建上也拥有许多成功经验。上海家化近年来发展的停滞问题的关键在于对机遇的把握不够，对市场发展缺乏深入洞察。抓住市场发展的机遇成为家化人最为迫切的渴望。站在这个历史的关节点上，上海家化必须要有所作为。
并不是优势的优势
护肤品一直是上海家化引以为傲的优势。从“美加净”、清妃、飘洒、高夫、佰草集无不以护肤品为主要产品。家化在护肤品的研发上拥有国家级的研发中心，生产、设备、渠道等都能够充分地支持其在护肤品市场的进入和发展。
但护肤品又并不是上海家化的优势。因为目前上海家化的护肤品品牌在各自市场占有率并没有占到显著的优势。这种格局的造成即是与竞争有关，但更重要的原因是与上海家化长期以来形成的“研发至上”的技术导向与“眼光向上”的营效视野有关。家化能够投资5000万元创立佰草集，但却对在1995年就从庄臣公司赎回来的美加净的复兴问题一直争论不休，其中透露的一个信息就在于家化对于本土低端市场缺乏重视，对于企业战略的定位存在模糊。
然而就在上海家化的迟疑之中，中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20%的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的优势品牌来势头越发强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元，而美加净仅仅占据了不到3％的份额。
但更大的机遇也正蕴涵其中。
机遇一，差异化的市场需求。中国广大的地区和多层次的人口结构，使得国内外中低高不同档次的护肤品都能找到自己的市场相应有规模化的消费群。消费者特征的区域差异化越来越明显，对品类和产品特性的要求不一，这使得强势的国际品牌优势并不明显。
机遇二：较低的集中度。除玉兰油之外，整个大众护肤品市场缺乏强有力的竞争者。整体的类别的总体集中度较低，前8位加起来大概也不超过50%。
机遇三：低水平的同质竞争；应该看到在这一巨大市场中除玉兰油外，大多数国内品牌的竞争力不高，仅依靠低水平的同质竞争赢得市场，一旦有强势品牌进入将创造巨大的市场空间。
创造新的竞争优势
20世纪90年代初人们认为企业的外资背景以及质量好产品是成功的关键；
90年代中人们认为好的经销商、好的电视广告就是成功的关键；
90年代末人们认为要掌握终端、要好代言人就是成功的关键。
源自产品与营销的创新曾经成就了美加净的辉煌。然而我们回顾中国日化产业的发展，环视今天的世界，品牌创研力、分销拓展力、成本/规模控制力已经逐渐显现成为产业成功的关键因素。任何企业与品牌要想获得持续的发展必须研究并掌握行业成功的关键因素，这是唯一的成功之路。
回顾上海家化的历史，强烈的技术导向使得品牌的市场推广显得更为薄弱。也许正是基于这种考虑，上海家化在将“美加净”和“六神”确定为重点推广的两个大流通品牌同时，也在市场推广上投入巨大的资源给予扶持。
首先，美加净完成了产品线的整合，重点聚焦在护肤品领域；其次，透过央视招标实现美加净品牌快速跃升；第三，通过美加净全面整合企业资源。从资源整合角度看，美加净作为护肤品，主要销售季节集中在冬季；六神作为沐浴露主要销售季节在夏季。美加净、六神两个品牌的携手出击不仅有利于整合广告资源、还有利于整合渠道资源与企业的其他经营资源，使企业资源得到最大的利用。在伴随中央电视台招标同时，家化对其销售网络进一步拓展，加强了全国的铺货力度。
从城市到农村，从品牌到通路，“美加净”的步伐在大步向前。作为业内人感到欣喜的是：“美加净”已经知道在市场中因为没有绝对的成功与失败，实力雄厚的国际企业在中国市场也可能遭受挫败。事实上整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，只有掌握行业成功的关键因素的品牌才能主导市场！
应对前进中的挑战
“美加净”在央视招标后的市场效应似乎已经初步显现。但判断结果为时尚早，正如许多国内品牌“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。要知道竞争对手是经历过发达国家百余年、几十年市场洗礼的。即使是要突破品牌3-5年的兴衰周期也仍然要面临诸多现实挑战。对此家化必须要有清醒的认识。
挑战一：通路管理与价格控制。许多企业面临快速发展后马上随之而来的就是通路混乱与冲货盛行，而一旦经销商利润穿底则意味整个通路体系的崩溃，因此对于通路的严格管理与价格控制将成为美加净品牌面临的首要问题。家化经营部运营质量各地参差不齐，尤其是经营部库存与应收款成为品牌发展过程中的定时炸弹，家化要使”美加净”品牌得到健康发展必须要对公司的销售网络系统进行全面调整，撤消经营不善的经营部，提高商的积极性，逐步建立健全分公司制度，使经营管理重心下移。
挑战二：终端的开拓与渗透。终端对于大众护肤品的销售其重要性不言而喻。但终端的进入成本与管理成本越来越高。有效平衡终端销售中的各种问题，有步骤有计划的进入各级有效终端，加强对销售终端的管理和销售盲区的渗透，提高营销系统的整体竞争能力，将是“美加净”品牌长期面临的重要问题。
挑战三：品牌内涵的模糊。随着品牌的持续推广与产品增加，“美加净”品牌的内涵将决定品牌发展的方向。但对于这个问题“美加净“品牌还没有给消费者一个完 全清晰与准确的回答。尤其面对竞品大幅度削价，要进一步稳固主要产品在相关品类市场的市场地位和份额，全面提高消费者对品牌的忠诚度与美誉。
