时间：2022-10-24 14:44:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇危机公关论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘 要】随着新兴媒体在我国高校校园内的普及，以及新形势下我国大学生思维活跃程度的普遍提高，高校校园逐渐成为了了信息传播的热点和焦点。但由于对传播学理论的认知不足，高校内主流媒体在对公关处理的反应上却没有跟上时展的步伐，大多数人仍然将校园媒体简单地当作：学校新闻的载体，党和国家政策的宣传工具，和学术交流的平台。而没有注意到校内媒体在平息不良舆论、处理公关危机中的作用。
本文以天津外国语大学为例，对我国当代高校主流宣传媒体的舆论导向功能的发挥情况进行调查，通过对校内人群分类和行为习惯等分析，展示高校校园内现状及存在的问题。分析高校校内主要媒体的职能属性。
随着新兴媒体在我国高校校园内的普及，以及新形势下我国大学生思维活跃程度的普遍提高，高校校园逐渐成为了了信息传播的热点和焦点。与此同时，我们发现由于校园内的半封闭环境、学生年龄段集中、学生密度大、群体活跃程度高等特点，学校往往是潜在负面信息爆发危机比较高的单位。
但由于对传播学理论的认知不足，高校内主流媒体在对公关处理的反应上却没有跟上时展的步伐，大多数人仍然将校园媒体简单地当作：学校新闻的载体，党和国家政策的宣传工具，和学术交流的平台。而没有注意到校内媒体在平息不良舆论、处理公关危机中的作用。尤其在负面消息利用互联网论坛、网络聊天工具、短信、印刷品等快速传播，并造成公关危机的时候，校园的主要舆论机构却反应迟钝，让“小道消息”在传播中愈加占据了主要的传播渠道，并演变成高校的公关灾难。
因此，改变人们对校园内主流媒体作用的认知、依托现有资源建立以校内媒体为主力军的公关危机应急机制，更好的发挥校园内主流媒体在危机公关中的作用，成为我国高校宣传与信息建设的重点之一。
一、新时期高校学生获取信息的途径和方法
以天津外国语大学为例，对学生进行随机抽样调查，调查结果表明几个特点。
首先，学生们获取信息的方式和行为习惯具有时代特点。网络媒体（其中包括手机上网）由于其更新速度快、直观、廉价、便于获取等特点已经取代了传统媒体，如电视、报纸、广播等成为当代学生获取信息的主要来源。
第二，校园主要媒体没有跟上时代的发展。当网络渠道已经成为信息传播和获取的主要途径时，学校官方网站没能与时俱进，没有发挥信息量大、更新快、内容直观生动、成本低廉的特点，占据信息宣传的主要阵地。其信息传播作用仍然排在在校园报纸、校园广播、海报张贴等传统媒体之后，地位边缘化。
第三，学校主流媒体由于其内容乏味、语言枯燥、实用性不强等原因，无法吸引学生的注意力。从而不能在日常的学习生活上，与学生产生互动和正常信息交流。
第四，在遇到负面信息传播的情况下，由于对校园主流媒体使用模式单一，过于强调其政治性和所谓的内容积极向上，对负面信息采取“堵”的方式，而忽略了主流媒体对负面信息的疏导职能。在遇到关于本校的负面信息传播时，校园主流媒体大多选择忽略该信息的存在，不做任何形式的说明。就算有个别学校试图利用媒体进行危机公关的时候，其内容样式往往刻板，说教敢强烈，内容含糊不清，外交辞令味道十足，使得学生接受度非常低。由于方式不当，往往事与愿违，令学生产生不信任感，从而使效果背道而驰。
二、高校媒体的公关职能被忽视
高校校内主流媒体的职能属性上，除了舆论性、学术性和育人功能外，我们也不应该忽略其处理负面公共关系危机的职能。
新时期，由于中国特色社会主义建设正处于转型期，社会上各种思想复杂交错发挥作用，我国高等教育方式也面临转型的关键时间点。在这样一个特殊的年代，正处于世界观价值观形成阶段的高校学生年龄段集中，思想活跃度高而情绪不稳定，易于受到社会外来思想影响，容易产生较极端的思想或行为。当负面情绪或行为发生后，又容易通过口口相传或网络传播等方式互相传染，如果处理不当，就很容易触发群体性事件，从而爆发公关危机。因此高校很容易成为公关危机集中爆发的场所。
面对这样的现状，当前校园主流媒体的主要功能仍仅仅定位在：学术交流平台、以树立先进典型为主要方式进行正确舆论导向的平台、校园内日常学习和工作的信息平台等，却忽略了利用校园内主流媒体处置公关危机这一重要职能。
值得注意的是，根据传播学理论，完全阻止小道消息的传播是不可能的，任何组织的内部和组织之间，都会有小道消息以“葡萄藤”式的复杂交错的路径进行传播。尤其在网络社会高度发达的今天，那种“天知地知”的态度仅仅是一种自我安慰。网络传播的爆炸扩张效应可以使消息在短时间内遍布天下。原本为控制消息散播范围所采用的信息封闭模式，由于堵塞了最直接的信息渠道，反而更容易激发消息在其他渠道的扩散效应，制造了大量的无法控制的，经过传播节点多次传播后扭曲后失真的信息。
我们可以确定的是，由于方法不当造成的对信息控制力缺失，已经大大伤害了当代高校的公信力和形象，并在社会媒体的放大下，又反过来给高校带来了深刻的隐患。在媒体高度发达的今天，面对媒体的可能引发的负面作用，仅仅靠“堵”无疑只会火上浇油。作为可以被完全控制并加以利用的高校主流媒体，应当也完全有能力在这场“危机公关大战”中发挥更大的作用。
三、人文关怀是高校危机公关意识的核心
美国西北大学教授菲利普-科特勒在《市场营销学原理》一书中指出的两点值得我们深思。1、非营利性机构的被公众的接受程度也适用于市场营销理论。2..根据市场营销学原理，当顾客对某一产品出现过不良体验的时候，就会产生所谓的心理选择性扭曲。
换言之，高校作为非营利性机构，如何获取广大学生和社会公众的信任和正面性接受，是可以遵循市场营销理论的。此外，当学生在使用校内主流媒体过程中对其产生过不良体验之后，就会丧失对该媒体的信任，当学校通过该媒体任何信息的时候，都会被学生们的心理潜意识所扭曲，不自觉的产生不信任感和其他负面印象。这样造成的结果就是，当出现公关危机时，学校试图利用主流媒体信息并引导舆论健康发展的时候，以社会媒体为代表的外部公众和以师生为主体的内部公众大多会选择对主流媒体的不信任，同时宁可相信非官方信息和口口相传的小道消息。所以，要想进一步发挥校园主流媒体在危机公关中的作用，首先就是要重新获取内外部公众的信任感。
因此，要想利用校园主流媒体答应这场“危机公关大战”，第一要务是高校工作人员本身端正态度，在处理问题的方法上体现出应有的人文关怀精神，而不是简单的隐瞒回避，推卸责任，从而在危机出现的第一时间赢得内外部公众的信任，夺取“战争”的主动权。
这一原则对高校危机公关尤其重要。高校作为社会教育体系的重要环节，本来就承载着育人育德的责任，人们对高校的期望不仅仅是知识的殿堂，更应是精神道德的榜样，高校对危机事件的反应和处理的态度会成为外部社会舆论和校内师生舆论关注的焦点，并往往被上升到道德层面进行评判。在高校危机公关中，高校的处理方式应当表现出足够的人文情怀和道德风尚。以高校为主体的公关危机处理中，人文关怀是危机公关意识的核心。
参考文献
[1]李世雄，朱华桂.从翁安事件探析网络传播危机管理[J]，无锡商业职业技术学院学报，2009，(6).
关键词：网络营销活动；策划；效果监控
1 引言与研究背景
企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。
因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。
2 网络营销活动策划与实施“三步走”
目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。
对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。
所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。
2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果
首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。
2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行
为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。
⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。
⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。
⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。
在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。
2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价
营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。
3 结束语
本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：
⑴需求分析和目标分析是营销活动开展的关键，目标明确才能事半功倍；
关键词：公关伦理 特点 界限 手段
一、前言
关注公共关系中的伦理问题是公共关系学的一个新发展。在美国，伦理一直以来是公共关系领域内颇受关注的问题(Elwood，1995)。1950年美国公共关系协会制定了伦理标准。后来发展成为职业规范守则(Curtin＆Boynton，2001)。近年来，尽管研究者们在努力使公共关系的伦理准则规范化，但在伦理规范化中仍然存在着不少问题。比如，在对公共关系领域伦理的定义、伦理行为的构成、共同的伦理准则以及伦理规范的模糊与失效等方面仍存在不少困难(Boynton，2002)。
在我国，公共关系自引入以来，对公共关系的研究和应用越来越受到人们的重视，但对公共关系伦理方面的研究尚未引起人们足够的关注。从中国期刊网上搜索关键词“公关伦理”和“公共关系伦理”，相关论文只有22篇(截至2010年5月20日)，对公关伦理的阐述更多的出现在一些有关市场营销书籍中，但也是只言片语，且一般放在营销或广告视角中进行浅显的描述。显然，我国公共关系伦理方面的理论研究已远不能满足公关伦理实践的迫切需要。
学术界对公共关系伦理，目前并没有统一的定义。一般来说，公共关系伦理(本文之后都简称为公关伦理)，是处理公共关系过程中利益各方相互关系的准则。在企业中，公共关系无疑是最容易出现伦理问题的领域之一。因为公关人员要跟消费者、政府、内部员工等利益相关者打交道，每一方都有自身的期望和要求。利益冲突在所难免。因此。伦理问题广泛存在于公共关系活动之中。
二、公共关系伦理的特点
(一)公共关系的内涵具有丰富的伦理属性
对利益关系的调整是人们道德活动的基本内容。公共关系本身正是为谋取组织和公众关系的最佳境界即和谐应运而生的，因而本质上是道德活动，必然在利益协调中表现出深刻的伦理内涵(王妍，2004)。
在理念层面上，公共关系以伦理观为核心重构现代价值观，为社会组织的存在价值和角色体现定位。公共关系从社会整体视角对企业的价值观进行重构，它不把追求片面的自身利益最大化当作目标，而把互利共生、协调发展作为目标。
在视觉层面上，公共关系为企业树立的形象从根本上说是道德形象起着范导作用。正如斯蒂芬，R・柯维所言：“惟有基本的品德能为人际关系技巧赋予生命”。企业和员工塑造形象的过程，就是不断提高道德素质，重构以伦理观为核心的价值观的过程。认识到这一点，才不至于舍本逐末。在实践中陷入误解和迷茫的困境。
(二)公共关系的底线伦理是“真实”
底线伦理是一种基本的、最低限度的伦理。公共关系不仅是指一个组织与其公众之间的传播与沟通的关系。同时也是一种组织与公众之间的伦理关系，这种伦理关系的基础底线是“真实”(熊卫平，2005)。自“公共关系之父”艾维・李提出《原则宣言》以来，人们普遍认为只有讲究“真实”，公共关系才会有生命力。“真实”是公关主体与媒介合作的基本条件，是公关主体与公众及社会之间达成共识的基础。从道德主体角度来分析，公关需要追求的是公众的信任，而信任的基础即在于真实。“真实”，这种最易形成共识的资源同时也最符合公关的职业特色。
三、公共关系伦理的界限判定
公众是评价组织公关行为是否符合道德并抵制公关伦理失范的重要力量。通常情况下，组织人员的伦理敏感性比较低，相比对伦理感兴趣的公众而言，更不容易感知到非伦理行为的结果。只有出现非伦理行为的时候，人们才会意识到伦理存在的价值与必要性。非伦理行为，是指形式上合法但对社会环境和绝大多数社会成员产生负面影响的行为，
在整个公共关系领域，与社会上其他方面一样，对于什么是合乎伦理的行为缺乏一致意见。关于什么样的行为才是符合伦理标准的问题，理论界由此争论产生出两大派别，即依据行为的动机或过程判定伦理标准的道义论(Deontdogy)和依据行为的结果判定伦理标准的目的论(Teleology)。道义论认为，某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。换言之，是行为的某些特性而不是该行为所产生的后果使该行为成为正当或正确。道义论集中于行为的规范，强调从出发点和意图应该是正确的或良好的角度判断行为本身，核心在于行为本身必须在本质上是绝对正当的。相反。目的论集中于行为的结果，核心的伦理标准在于行为的结果所包含的正面和负面的对比效应，认为行为它正当与否，应取决于该行为带来的正面结果是否超过负面结果。如果结果更多地表现出正面、积极和令人满意的效果，那么就符合伦理规范。
四、促进合乎伦理的公共关系活动
公共关系是组织与公众的一种沟通形式，旨在塑造组织形象，为组织的发展营造良好的关系生态环境。然而，一味地强调公关的方式、方法与技巧。而背离公关应该遵循的伦理法则和道德操守，可能会使组织踏上失败的不归路。从近年来一些著名企业遭遇的品牌危机来看，除了在它们产品质量管理方面存在问题之外，相当部分是由于其在危机公关处理伦理失范所引发的显性化反应。即使这些企业再怎么运用高明的公关战略和危机公关技巧，如果不能使用严格的公关伦理标准时刻约束和规范企业自身的决策过程和行为结果，要想重新提升消费者对产品品牌的满意和忠诚无异于难上加难。三鹿倒闭与其说是产品危机，毋宁说是企业公关伦理危机，危机公关成为了三鹿“寻租”行贿的主要手段。花钱消灾的危机公关最终还是没有使三鹿逃脱失败的命运。
论文摘要：陕西省的旅游业经过了多年的发展，目前已基本上形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的旅游特色。在全国旅游业中占有举足轻重的地位。通过对陕西旅游市场营销的探讨，发现了其所面临的一些问题，针对这些已经出现的问题提出了解决的方法。
1978年，我国国门开放，海外游客蜂拥而至，我国现有旅游业开始起步。20多年来，我国旅游业取得了举世瞩目的成就。2000年1月全国旅游工作会议上，国家旅游局首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标。国家旅游局总结了改革开放20年来我国实现从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”历史性跨越的历史和经验，明确提出了今后20年的奋斗目标：即到2020年，我国要实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。[1]
在形势如此一片大好的情况下，陕西作为一个旅游资源极为丰富的旅游大省，自然是不甘示弱的。经过长期摸索和实践，在国际旅游市场上逐步形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的陕西旅游特色，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。“十五”期间陕西省通过了开发建设历史文化深、科技含量高、参与性强的周、秦、汉、唐四个文化旅游区，在世界上树立了全新的陕西旅游形象。[2]不过，现在看来，如何让这样的发展持续下去，让陕西的旅游业扬长避短，在激烈的竞争中处于领先地位就成了当务之急。旅游企业要在竞争中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速发展，有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向进行各项经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有的旅游企业及宏观管理的旅游局，如：旅游景点、景区、旅行社、宾馆、酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[3]旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，对陕西省乃至全国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
1.陕西旅游业市场营销面临的主要问题：
1.1在市场营销中存在盲目销价竞争问题。
旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，同时由于竞争和旅游者的需要，还必须有高明的定价策略和技巧。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。可是我省的很多旅游企业在众多的价格策略中只记得了一个，那便是“削价”。很多旅游企业纷纷打出“优惠销售”“买一赠一”的旗号来促销，甚至于有的企业宣传自己是“零利润”“负利润”促销，使得整个旅游市场掀起竞相降价的风潮。可是他们却不知不适当的降价不仅不会将消费者引来，反而会将消费者推开。
1.2旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。
旅游者的购买活动，是通过一定的购买过程来实现的。旅游者的购买过程一般分为五个阶段：需要和问题的识别，信息收集，评估与选择，决定购买，购后印证。[4]很多旅游企业对前四个环节相当重视，往往忽视了“购后印证”这一最后的环节。旅游者对所购产品是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息。良好的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意度提高，同时也可以及时地解决问题，扭转旅游者的不满情绪，为自己争得更多的潜在顾客。可目前有些旅游企业忽视了售后服务，对旅游者在消费过程中所产生的一些问题不与解决或解决的速度相当迟缓，引起顾客的不满，这样无疑使得顾客流失的现象比较严重。
1.3旅游市场营销中存在促销方法单一的问题。
旅游业的促销，通常是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”：交易会、说明会、VCD。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段，较多的也是“年年岁岁花相似，岁岁年年人也同”。缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的传统落后的旅游促销，早已没有了昔日的光彩。同时随着科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销方法来进行营销，可旅游业还是落后一步，单一的促销方法，以不适用目前社会的发展。
1.4旅游市场营销中存在追求短期销售目标的问题。
旅游市场营销是企业在经营过程中始终要考虑和应用的。对于一个旅游企业来说，应当有一个长期的发展目标，这样才可以使我们的旅游企业在发展中有一定的目的性。可是目前我们的大多数旅游企业不要说长期发展目标了，能够有一个来年发展计划就很不错了。盲目地追求短期销售目标，一味强调短期利润，这样就会使许多旅游企业鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而错过了相当多的长远发展机会，这正是旅游企业发展的大忌。1.5旅游市场营销中存在忽视公关效用，不注重企业形象的问题。
曾记否，一部《公关小姐》红遍全国大江南北。就是这部早期反映公关小姐酸甜苦辣的电视剧，把一个大家都陌生的行业——公关业，形象生动地带进了我们的视野。然而，作为中国公关事业引路者、领路人的旅游业，正越来越远离日益成长的公关业。我们可以注意到，目前我们省内的旅游企业中，有的公关部形同虚设，有的干脆将“公关部”改为“销售部”。很多旅游企业对公关理解不透，只懂得公关重要的抽象事理，却不明白公关就在自己身边。忽视了公关的效用，自然对企业的形象塑造有了一定的影响。危机公关意识和主动公关意识淡薄的问题，在当今我省旅游业界同时普遍存在。
2.改善陕西省旅游企业市场营销劣势的对策。
2.1建立行业协会，制定价格标准。
针对我省旅游行业中普遍存在的削价竞争的现象，我们可以借鉴其他省市旅游区的做法来进行改进，避免过激的削价竞争导致市场环境恶化，建立行业协会，通过行业协会来制定一个切实可行的价格标准，不失为一个有效可行的办法。
2.2建立完备的旅游产品售后服务体系。
对于一个旅游企业来说，建立完备的旅游产品售后服务体系，不仅意味着企业可以针对旅游者在消费的过程中随时出现的问题进行及时处理，同时也可以将旅游者的意见进行归纳整理，即使地改进我们的旅游产品，使其适应我们的目标市场，为我们旅游企业赢得更多的客源。
2.3采用多种促销手段、加大促销力度，促进旅游事业的发展。
市场营销的方式到了20世纪90年代以后，出现了许多新变化，我们的旅游企业应及时地对一些新的营销方式进行应用。如：随着个人计算机的普及和互联网的出现，我们企业可以借助互联网进行网上广告、电子商店或网络服务，宣传、扩大自己知名度，拉进企业与游客之间的距离，更好的为企业发展服务。
2.4要有长期规划和发展的眼光。
对于一个旅游企业来说，要想有个长远的发展，仅有短期发展目标是不够的，其应当制定长远的营销目标，有一个长期规划，这样我们的企业在发展中才不会不知所措，盲目进行。旅游企业根据自己的营销目标和方针，描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势的情况下的高水平、理想化的企业形象，并据此对企业的发展有一个长期规划，企业使命具体化后，企业经营才有了方向，可以更好地适应目前的竞争环境。
2.5重视公关效用，全力塑造企业形象。
公关全称公共关系，其是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。对于一个旅游企业来说，通过旅游公关可以塑造其富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度以增强市场竞争能力；同时通过与旅游业相关各类公众的双向沟通活动，以尽可能形成对本企业有利的市场经营社会环境或有利于本企业动态适应市场社会环境的变化。旅游企业尤其应该培养自己的危机攻关意识和主动攻关意识，将塑造企业形象作为一项基本的工作常抓不懈。
不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。将旅游市场营销真正地应用于旅游企业的日常管理中，是陕西旅游企业置于经济全球化、社会信息化、管理知识化全新背景下的战略思考，要让我们陕西的旅游企业真正走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程，但只要我们大处着眼、小处着手，勇于创新、勤于实践，陕西旅游业定有一个更美好的未来。
参考文献：
[1]李天元.旅游学概论[M]天津：南开大学出版社，2005.
关键词：新闻媒体；企业发展；发挥作用
随着社会经济的不断进步和发展，当前已经进入了一个大众传播过度的时代。企业需要在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深度和广度上的强加工和强输出。现代企业在重构社会理念、公众形象、品牌策略上如果能够充分借助新闻媒介的力量，不仅能够扩大企业和企业产品的知名度，消除已有的企业危机公共关系，而且更能增强企业的公信力、美誉度，解决广告的可读性与可信度，这也是突破广告传播“瓶颈”的唯一选择。笔者从新闻的视角思考企业如何与社会公众建立良好的公共关系和塑造良好的组织形象，借以构建理论探讨的平台。
1 客观看待新闻媒体带来的管理机遇
1.1 全媒体时代的新变化
随着手机、网络等新兴媒体的迅猛的进程，我们已经进入了全媒体时期。全面运用媒介以及终端，以图、文、声、像等元素多层次、迅速的传播信息已变成当下时代的发展一个环节。对于势不可挡的媒体潮流，传媒领域的迅猛进程促使新闻报道的一些新特点逐渐显露出来，还有社会民主法治的普及，新闻宣传以及舆论监督的作用就显得十分必要。不同层次及不同爱好的受众能够随意的选择与自己匹配的媒介，去接受信息且随时实施反馈，因此完成传播效果的优化。对于这种全新的改变，各层次各系统在这样一个大的时代环境中，在媒介高度有机结合的全媒体环境里，怎样更好的树立一个企业的光辉形象，怎样合理的去宣传以及解决舆情，怎样合理的提升企业措施的改变，变成目前全新的问题。
1.2 抓住新机遇寻找新发展
新闻媒体有利也有弊，针对企业来说既是机遇也是挑战，信息传播介质的无序化、传播载体的多元化与空间及时间上的优势，提升了舆论导向及宣传的繁琐性。目前社会是一个开放的载体，除去自身针对新闻媒体的抵触情绪，自主的学习及掌握新闻媒体的一些概念，理解新闻媒体在宣传、社会情况、民众需求等方面所拥有的优势，针对企业内部进程的构建，就显得十分重要。利用新闻媒体进行信息，利用畅通宣传的途径，提升企业的形象树立企业文化，新闻媒体载体的全面运用，提升企业的公共服务。只有全面的完善且适应外在条件，对媒体有较为合理的运用，才可以抓住机遇，更深入的促进企业的发展及创新。
2 利用新闻媒介推动企业的发展
企业中的新闻公共关系是以新闻化的模式及措施，对常规传播体系实施革命性的革新与改革，处理了长期以来消费者对广告的抵触及逆反情绪。结合国内外的一些新闻公关案例能够发现，各企业在对外宣传环节采用了差异化的新闻公关措施。
2.1 利用正面启导模式
所谓的正面启导模式指的是企业公共关系人员向媒体投发新闻信息宣传企业核心经营模式、商品的一些相关信息，或者进行“制造新闻”拉动媒体，主动为其制造正面的新闻消息，因此去扩大企业的知名度及产品的宣传。此模式是企业新闻导向里较为多见的一种模式。因为新闻媒体所做的新闻宣传及报道、专题信息等都拥有客观性以及可信性，要比直观的商业广告更能得到公众的信任，其效果也会非常理想。因此，正面启导模式是一种主动且积极的传播体系，是企业控制一切可利用的机遇“制造新闻”，以吸引新闻媒体的关注，最终达到让新闻媒体自觉不自觉的为企业做宣传的一种主动的新闻媒体活动。
2.2 利用参与启导模式
参与启导模式是让消费者参与到企业的新闻传播之中，因此影响社会舆论，构成对企业及企业文化的认同。在传播社会学里有 “社会参与论”的概念，也称作是受众介入，它的主要理念是促进受众的主动参与，且认为受众亲身参与出现的概念要比被动的从外界听到的概念更容易被认同，而不易轻易动摇。
2.3 利用开放启导模式
一般开放是为了强化新闻传播的真实性，让新闻受众能够感受到一些社会现象的进程，吸收对事件的深层次的认识。在实践活动过程，企业通常会利用开放的新闻公报模式去解决一些相关事件。真实性的原则是时代进程的需要，企业一定从根本上、组织上与信息上做到以诚信为原则，勇于担当负责的理念，就是让企业及时面对危机，也要有实施变危机为机遇的能力，强化舆论监督的真实性，提升管理以及经营理念革新、文传播的更新，用以处理危机与打造企业文化。
2.4 利用典型启导模式
通过长期的新闻工作实践，具有代表性的报道拥有很强的说服力及影响力，在公众舆论导向里有着核心意义。目前企业生产经营模式里一定会存在一些有代表性的事件以及人物、典型经验或者是典型理念，这都蕴藏着新闻价值的信息源，更深层次的挖掘这些新闻信息，找出公众的所想所需，能够实现构建企业形象的目标。新闻媒体公共关系是企业营销的核心措施，目前一些成功的企业如联想与海尔等都在借助新闻媒体，持续深化良好且有代表性的品牌形象，因此也带来十分理想的销量额，或很客观的股票市值，且在合作里赢得了非常好的价码。在借助有代表性人物宣传企业方面能够全面利用名人效应，可以特意强化将某些权威名人与新闻事件有机的进行结合，尽可能扩大影响力，因此提升新闻事件的宣传效果。针对媒介事件的制定，也可和一些盛大节日进行有机的结合，因此推动有代表性的社会舆论效应。
3 总结
总的来说企业的管理系统为了打造企业文化及构建良好公众形象要有目的、有意识的按照新闻事件的特性，合理的制造一些宣传的新闻实践，用以吸引新闻媒体前来广泛报道，造成一定程度的社会影响力，为企业的知名度与企业文化的树立所服务。
参考文献
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2.1品牌的内涵
品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:
第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。
第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:
第一，品牌是企业的一种无形资产。
由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。
第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。
直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。
第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。
品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。
第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。
跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。
第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。
市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。
当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。
2.2品牌战略的内涵
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。
2.3品牌战略的意义和作用
品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。
第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。
第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是
更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。
第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略
品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。
关键词：地方性高校；SIS系统
一、 从CI到SIS
CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为"企业形象识别系统"。企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
随着时代的发展,CI理论不仅仅局限于企业形象的识别,而且推广到除企业之外的广大空间和领域,CI已成为一个具有独特含义的专用名词。近年来，南京市教科所学校文化战略研究中心在国内率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的缩写，翻译为"学校识别系统"。它从研究学校文化现象入手，通过系统作业帮助学校总结与提炼办学的核心理念，设计文化经营、战略服务、有效管理的途径和方法，从而形成具有浓郁本校特色和独特品牌内涵的学校形象和经营模式，提高教育教学的整体运作水平。
二、地方性高校导入SIS形象系统存在的主要问题
地方性高校占全国普通本科院校数量的83.9%，是高等教育不可忽视的重要一环。学校在发展的过程中十分重视形象推广，铸造学校的品牌。但是由于先天和后天的原因，学校的形象建设存在着种种问题，其表现为：
（一）"内力"修为不够深厚
多数地方性高校建校历史短，积淀浅，精神资源稀缺，优秀人才和生源缺乏，无法具备更高水平、更高层次的大学所具有的那种特殊号召力和吸引力。除了相对发达地区的高校以外，地方性高校的财力有限，学校的发展往往会遭遇资金瓶颈。地方性高校在学科建设方面缺乏对高层次师资力量的吸引力，或者留不住人才，师资队伍包括学历结构、职称结构、年龄结构都不太合理。另外，地方性高校缺乏稳定而高水平的国内外学术交流，学术信息相对滞后。总而言之，地方性高校在师资、教学设施、办学经验、社会影响力、生源等方面都与其他名牌本科院校和省会中心区的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。
（二） 形象建设 "神形"分离
1、区域局限性
地方性院校往往是一个地区人才培养的高地，在当地的知名度并不低，但出了学校所在地的区域范围，影响力就十分有限。生源、师资上都受到区域的局限，知名度和美誉度亟待提升。
2、改名热潮引发公众的认知误区
从上个世纪九十年代开始，高等教育管理体制改革启动，在"共建、调整、合作、合并"的方针指导之下，全国各高校掀起了几次大的改名热潮。在这股热潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公众认知的混乱。比如，原东南大学、南京铁道工学院、南京交通高等专科学校、南京地质学校合并成--东南大学(其中原东南大学是中央直管、教育部直属的全国重点大学，是"985"工程和"211"工程重点建设的大学之一)。虽然历史很悠久，学校也不错，但是却不为大家所熟知，因为福建"东南卫视"知名度很高，导致很多人以为东南大学在福建。有人评价，中国的大学都剩下理工、工业、工程、科技大学了，在改名中只注重"大""全"，而忽视了特色的呈现和保持，还会在民众中造成认知误区。
3、不注重学校精神内核的提炼
一个学校的校训是广大师生共同遵守的基本行为准则与道德规范，它既是学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现，体现大学文化精神的核心内容。
有些学校的校训紧扣学校的行业特点，让每个身处其中的师生感受到学业的召唤，如北京林业大学"养青松正气，法竹梅风骨"、北京舞蹈学院"文舞相融，德艺双馨"等校训就是体现行业特点的佳作。有些学校的校训传承了中国优秀的传统文化，如最受国人喜爱的清华大学校训"自强不息，厚德载物"就是出自《易经》"天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。" 好的校训总有一种使人如沐春风的人文精神，体现了润物无声的人文关怀。
有些学校的校训则平平淡淡，不受师生喜爱，很大程度上在于其陈词滥调，时代感不强。这些校训是几个固定词汇的排列组合，出镜率最高的是"团结、勤奋、文明、献身、求实、创新、进取、敬业"等词汇。这些组合个性不鲜明，特点不突出，很难区分学校的差异性和个性，也无法作为引领学校发展的精神内涵。这样的校训在地方性高校中占得比例较大。
（三）缺乏专业化和规范化
学校品牌形象建设的重要性不容赘述，但是高校内部管理人员的问题也不容忽视：人员公关形象意识薄弱，现代公关理念稀缺，综合素质不高；高校公关专职人员匮乏，专业技能水平有待进一步改进与提高；校内公关机构设置缺乏独立性，流程运作依赖性明显，由于当今地方性高校缺乏独立的公关部门与专职人员，因此在公关工作上，通常让学校的秘书机构、学校办公室以及宣传部门进行组织、开展与落实，这样难免会导致职责的界域不清，分管的紊乱无序，危机应对的麻木被动，反馈处理的迟钝滞缓。造成SIS系统的建设上出现零打碎敲的局面，形成不了整体的合力。
（四）存在弱传播现象
高校是知识分子扎堆的地方，但是在知识分子的思想意识中，传统的"弱表现文化"依然具有相当普遍的精神市场，有时甚至处于主导地位。在此主体意识与本质属性的支配之下，对以追求个性特色和自我张扬为特征的公共关系宣传与活动，形成了思想禁锢，导致了地方性高校的主动外联倾向比较薄弱，对外拓展关系呈现明显的惰性与消极性。假若没有以高等学校自身所策动的全方位的大众传播，也就不可能创造并形成社会宣传推广的市场效应。
三、 地方性高校导入SIS建设的紧迫性
（一）高等教育市场化的要求
高等教育市场化是当今世界各国高等教育的基本发展趋势之一和必然选择。在市场化的要求下，高等 教育以社会经济发展需求为导向，以促进高等教育自我发展为目标，通过构建高等教育内在的投入与产出机制，理顺教育投资者、经办者和受益者之间的经济关系，加强产、学、研一体化，建立高等教育的新体系。高等教育市场化的实质是教育资源配置方式的市场化。
高校要树立竞争意识，品牌形象意识和危机风险意识。认识到学校的发展和世界的发展和中国的发展具有一致性，通过学校特色专业和学科的品牌创建，培养富有社会竞争力的学生，提升学校的社会服务能力和文化传承的能力，来适应市场化下优势劣汰的竞争机制。另外，高校除了国内的竞争以外，现在还面临着来自境外的竞争。在WTO条件下，出国留学，或到国内私立大学、外国在中国办学就读的可能性也大大增加，新一轮的出国潮已然出现。
（二）地方性院校自身的发展要求
1、SIS在学校文化发展上更具有整合性。
它通过审视学校的历史底蕴、现实形态和未来规划、学校个性和外部环境，提炼出具有校本性质的若干要素，整合成新的办学理念系统。它还体现出"一心两翼"的鲜明特征，即以学校办学理念和办学宗旨为主体，以学校的行为和制度识别为一翼，以学校的视觉与听觉表达为另一翼，有机、协调、整体的展开。
2、SIS使学校在表达更具系统性。
SIS的主要任务是帮助学校制定、完善或有效实施发展战略，它要求学校在理念系统确立后，相应地对组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进，而不是零星的、孤立的实施。
3、SIS在操作运用上更具有法定性。
它对各个子系统的使用规范进行明确的界定，以保证学校形象传播中的一致性和体现高校管理的规范和高效。
四、地方性高校导入SIS系统的程序
（一）掌握导入的原则
SIS导入是一个系统的工程，首先全校各部门，全体师生员工应通力合作协调，遵循整体统筹的原则，遵循系统的原则，遵循创新的原则，不仅要善于应用科学的方法，更要长于应用艺术的有机结合。遵循了科学与艺术的设计标准，就会使学校形象设计彰显着永恒不竭的力量与经久不衰的魅力。
（二）把握导入的时机
古人云：天使、地利、人和。时机的准确把握，可以使地方性高校在有限的人力物力财力的条件下，取得导入的最佳效果。一般说来，适合高校导入 CIS 的时机有：学校创立之初；学校改组升格之际；学校周年庆典时；学校重大事件发生以及危机事件发生之时。
（三）成立导入的组织机构
SIS 导入的组织分为内部、外部机构两种。内部组织机构是指由学校组织相关的校内人员组成。一般由学校有关领导，老教师，宣传部门、档案部门、艺术专业的老师组成的专门的 SIS管理委员会。外部机构指外聘专家组成 SIS 专家执行委员会或委托咨询公司展开运行。将内外组织体系确定下来以后，
（四）制定实施方案
SIS的导入实施程序可以借鉴公关工作的四步工作法。
1、调查阶段
利用SWOT模型或者八卦象限图对地方性高校的品牌现状以及形象定位进行内外部调查，找出学校存在的优势和劣势、发展中的机遇和挑战，并以此为依据制定出适合学校生存发展的战略。
2、策划阶段
由导入机构牵头，着手编制《SIS手册》，根据竞争状态和趋势、行业发展前景、社会对人才需求以及学校内部的需要，确认出自己的核心形象，即形象定位，并将其具体化，从理念识别，行为识别，视觉识别三方面形成总体的形象概貌。
3、实施阶段
首先要在学校内外广泛宣传发表 SIS 策划的结果，通过各种载体和平台，对大学师生员工进行全员培训，让 SIS 中所包含的理念，制度，行为规范以及视觉效应深入人心。其次要借用媒体和各种活动进行对外传播，将大学统一的行为、统一形象展示给公众，以期在社会公众中产生良好的影响。
4、评估阶段
通过监测内外部环境，对 CIS 的实施与传播进行监督与评估评价，主要分为学校内部测试、外部环境测试、CIS 效果测定三个方面，以确保其符合 CIS 导入概念，借以让社会公众达成识别、认同。并根据实施过程反馈的信息对战略进行不断的调整与完善。
五、结语
对地方性高校而言，导入SIS，是发展中的机遇，也是挑战。此系统不仅是视觉的包装；而是透过整体规划与视觉设计，凸显学校的风格，锻造学校的品牌，让地方性高校在日益激烈的竞争环境中占据有利的位置。这其中包括学校办学理念的厘清与确立、师生之间以及学校和社会之间的沟通与共识的建立、最后才透过视觉的规划与行动的落实等过程。通过SIS的建设和整合，最终赋予学校师生员工荣誉感、自豪感, 同时增强教职员工的责任感、使命感,把这些内容转化为学校内在的吸引力和竞争力，这是培养跨世纪人才的需要，也是学校积累的无价的财富。
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关键词：电子商务，客户关系管理，口碑营销，网络品牌
2008年是中国年，机遇与挑战并存。面对物价上涨、雪灾、地震、次贷危机等严峻的挑战，我国电子商务却始终艰难但踊跃的保持着向前的发展势头。根据艾瑞咨询统计数据，今年上半年网购市场交易规模达531.5 亿元，接近去年全年561 亿元的规模。论文格式。而2007年中国的B2B贸易总额达到24.5万亿元，较2006年增长17.8%，其中69.3%来自国际贸易。根据艾瑞咨询的预测，2008-2012年，但由于中国经济将继续保持上升的态势，未来5年中国的B2B贸易总额仍然将保持12%以上的年增长率，2012年将突破52.4万亿元。
即使在全球金融风暴的浪潮下电子商务依然得到快速的发展，电子商务使企业在世界各地广泛地开展业务，但是电子商务在为企业创造大量商机的同时，也改变了企业传统商务活动的方式，企业面临着新的生存环境，为了适应新的生存环境，企业管理受到很多新思想的挑战，管理机制必须更加完善，管理手段也必须更加先进。
1.创新是企业在网络下生存的根本
在网络市场中“只有第一、没有第二”，“The Winner Take All”(赢者通吃)的理论是电子商务业界的法则，互联网永远是第一的市场。
在互联网下，通讯技术使人与人之间的沟通更方便，范围更加广泛，网络技术也极大地提高了信息传递速度，任何新的产品、信息、服务都将非常容易地传播给竞争者，一旦新事物出现后，很快就将成为过去，很快被竞争者模仿，电子商务使经营活动更直接、更频繁，优胜劣汰的速度之快超出人们的想象，企业的竞争模式需要不断创新。所以在互联网下任何一个企业只有时时刻刻不断地创新，才能树立与竞争者之间的差异，提高自己的核心竞争力。因此在电子商务时代，创新永远是根本，没有创新就会被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互联网上的先驱，他们创新了互联网的应用，改变了人们的使用习惯，同时也成为互联网上的赢家。google全球最大的搜索引擎公司，从创立至今创新产品层出不穷，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可见，创新是企业在电子商务环境下立足的根本。在电子商务环境下，谁创新了新的商业模式，创新了消费者的需求，谁改变了消费者的使用习惯，谁快速地强占了市场，谁就是互联网中的赢家。
2.电子商务环境下企业组织将扁平化、网络化、信息化
电子商务借助通信技术、网络技术以及计算机技术的支撑，网上交易取代了传统的信息传递和贸易方式。网上营销使企业与顾客之间的距离越来越近，企业与顾客的沟通更为方便，企业更易于收集顾客的喜好，对顾客提供个性化的服务。所以电子商务使得企业在面对顾客的需求时，必须保持敏锐、快速的反应，能迅速组织企业资源进行生产。
传统企业组织结构由于中间管理层次较多，信息道路不畅，很难适应电子商务所要求的快速相应要求，而电子商务系统借助于信息技术，通过实现信息共享、规则共享、方法共享和经验共享，以及操作自动化和控制智能化程度的提高，实现了信息流的自动畅通 ，并大大减少了组织层次，实现了信息的快速相应。
在电子商务时代，企业组织结构要有利于信息的高速传输与交流，要能实现企业内部资源的整合和信息化，并能充分利用企业外部资源，实现企业组织的网络化。总之，企业组织传统的金字塔式的管理体制不可能再合理存在了，扁平化、网络化、网络化的快速相应的组织更有利于企业电子商务的实施。
3.加强对物流服务的管理
电子商务使信息流、资金流、物流三流相互协调整合，保证交易方便快捷的实现。物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。然而，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后，以至于成为制约电子商务发展的“瓶颈”。缺乏相应程度的物流体系支持，电子商务的运作效率将大大降低。论文格式。物流管理已成为除支付认证、安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。
另外，在电子商务下，企业与顾客之间的交流都是虚拟的，只有在顾客得到产品之后，与公司物流人员接触之后才会有真实的感受，所以物流的好坏直接影响公司的声誉。企业物流的服务出了先进的管理方法之外，还要大力提高物流服务人员的素质，保证产品在运输途中的质量，妥善解决“最后一英里问题”，同时保证物流服务的质量与速度。
4.加强eCRM管理思想和方法的运用
互联网和电子商务的发展，将客户关系管理的功能和价值都提高到了一个新的水平。企业借助互联网各种先进的手段与工具，创造和充实动态的客户交呼唤环境，产生覆盖全面渠道的自动客户回应机制，整合全线的业务能力并实时协调运营，拓展和提高客户交户水平。eCRM既能够有内外地为客户提供自助服务系统，又可主动地处理客户的服务要求，不仅节省了人力，降低了运营成本，同时也满足了客户的实时性需要。
互联网的优势最显著的就是实现顾客的“个人化”和“交互性”，所以在电子商务环境下，企业应充分利用各种先进的互联网沟通技术与方法，充分了解和获取顾客喜好和个性，满足顾客需求。
5.做好企业网络公关
在W eb2.0这样一个“体验经济”时代，口碑营销网络上显得更有用武之地。网络的普及以及Web2.0思想的应用，使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，不但可以先上网查询用户对商品的评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见，大众掌握话语权。正如美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。“网络口碑营销”已成了最时髦的商业概念和机会。
然而网络口碑营销是把双刃剑，好的口碑宣传可以得到网名的认可，而任何负面消息也可以像病毒一样迅速蔓延，长期积累的品牌形象顷刻变付诸东流。所以在口碑营销盛行的网络下，企业更需要树立自己的正面形象，做好网络公关，同时也需要对网络环境给予关注，加以监控，创建一个好的网络平台，规范口碑营销的行为。
6.加强网络品牌建设
与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。论文格式。网民对网络的信任度较低，尤其在电子商务过程中，对网上商品的质量，网上支付交易的安全性都持怀疑态度，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。
还需要值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌不一定是网上优势品牌，知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，因此网上优势品牌的创立需要重新进行规划与投资，所以公司要在网上取得成功，决不能指望依赖传统的品牌优势。
电子商务为企业开辟了一条新的途径，改变了企业的传统营销方式，改变了企业传统销售渠道，以及企业传统管理理念，电子商务使企业面临着全球化、标准化、高效化的挑战。电子商务给与了企业机遇与挑战，这就需要企业正确审视电子商务环境，快速调整企业管理重心，制定适合电子商务发展的管理机制。
参考文献
[1]郑淑蓉.试论电子商务时代的企业管理变革[N].福建师范大学学报，2000，(2).
[2]何苗.网络口碑营销是把双刃剑[N].中华工商时报，2007 -9-12 ，(008).
[关键词]商业秘密危机管理机制
危机，是指对组织基本目标实现构成威胁，要求组织在极短时间内做出关键性决策进行紧急回应的突发性事件。商业秘密是企业重要的无形资产，商业秘密泄露会对企业造成重大损失。正因如此，商业秘密泄露被看作企业危机。
一、商业秘密泄露危机成因
1.企业内部泄密
(1)人才流动。人才流动是企业内部泄露商业的最广泛途径。人才是商业秘密的“活化体”，在离开原企业时，虽然仍负有对原企业商业秘密保护的义务，但正如美国贝克法官指出：“当一个雇员终止了与其雇主的雇佣关系后，他有权带走‘受雇佣期间有用技巧、经验和知识’”。
(2)企业对商业秘密保护不力。首先,企业对商业秘密保护的系统性不够,仅将商业秘密局限于技术信息类,忽视了对经营信息类商业秘密保护;其次,企业商业秘密保护的严密性不足,没有分层次、点面结合保护,致使商业秘密流失。
2.企业外部泄密
(1)以合法的手段获取商业秘密。在实践中，企业相对人可以从公开发表的相关论文，申报的科学技术成果，有关技术人对生产工艺的翔实介绍等方式中收集该企业的信息，通过分析、归纳、综合、提取得出相应的结论，获取商业秘密。另外，商业秘密不具有其他知识产权研究开发的专有性。对企业相对人的独立研究开发，通过公开途径获取企业的技术信息和管理信息，法律并不禁止。
(2)以非法的手段获取商业秘密。《反不正当竞争法》第十条做了归纳,有四种情形:①以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当的手段获取权利人的商业秘密;②披露、使用或允许他人使用以不正当的手段获取的商业秘密;③违反约定,或违反权利人有关保守商业秘密的要求,披露使用或者允许他人使用其掌握的商业秘密;④第三人明知或应知前款所列违法行为,仍从侵权人处获取、使用或披露他人的商业秘密。
二、构建商业秘密危机管理机制
1.泄密危机预防
(1)建立商业秘密管理监控机构。企业应视商业秘密管理任务的需要建立相应的管理监控机构，努力做到管理“三归口”：一是职能管理归口，避免“政出多门”。即由统一的管理监控机构对技术成果进行分类、确定商业秘密的密级、保护范围、保密期限；二是技术输出归口，避免“各自为政”。如某企业在技术输出上有多个出口，既有各二级单位的科协、技协，又有相关的职能、科研部门，存在各自为政现象；三是商业秘密侵权监控归口。对他人的侵权行为进行监控，有效保护企业的合法权益。
(2)建立完善的规章制度。商业秘密保护制度应以有效控制商业秘密接触范围，消除泄密隐患为主要目的制定。商业秘密保护制度包括：商业秘密载体保密管理制度；保密要害部门、人员管理制度；对外宣传保密规定等。
(3)积极推行契约管理。目前较为通用的契约管理是签定竞业限制合同。由于竞业限制是对员工自由择业权的限制,因此企业必须对此限制给予一定经济补偿。竞业限制只是对人员择业的一种限制,不能简单等同于保密义务。竞业限制期满只意味着受限制人员不再受择业方向限制,并不意味着免除保密义务。
2.泄密危机处理
泄密危机处理是商业秘密危机管理机制的主要环节，主要有以下几步：第一步：听取商业秘密泄露危机事件报告及评估当危机发生时,企业负责人须召集企业高层听取危机事件的报告。企业高层听取汇报后,必须在最短时间内对商业秘密泄密危机事件的发展趋势、对企业可能带来的影响和后果以及企业能够和可以采取的措施等重大事情做出初步的评估和决策。
第二步：组建商业秘密泄露危机处理小组。当企业最高负责人对危机事件作出了初步评估和决策后，应立即成立危机处理小组。该小组有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司做出任何妥协、承诺和声明。一般情况下，危机处理小组应由企业相应的商业秘密保护管理监控机构的最高负责人或企业最高负责人担任小组负责人。小组其他成员应包括：公司法律顾问、公关顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书等。
第三步：启动商业秘密保护应急预案，认真做好证据收集工作。由危机处理小组对可能泄露的商业秘密，如产品报价、客户名单、合同协议、业务报告等进行及时整理和归纳，并运用法律、行政等手段来保护企业的利益，把损失降低到最小程度。
第四步：运用法律武器维护企业合法权益。我国法律对商业秘密维权途径作了规定，主要有:协商解决、申请仲裁、行政诉讼、民事诉讼、刑事诉讼。当商业秘密权益受到非法侵害时，权利人可根据侵权性质及程度，选择最简单、最利于实现自己维权主张的司法救济途径，依法追究侵权人的民事责任、行政责任及刑事责任。
3.泄密危机事后管理
(1)增强企业全员的商业秘密保护意识，使员工明确商业秘密的范围，明确在工作中使用商业秘密的行为规范等。
(2)改善组织管理。商业秘密泄密危机处理后，整个危机管理活动并没有结束。企业必须重新审视整个危机过程，并可借此契机重新调整组织结构，采取必要的技术防范措施。
(3)离职员工管理。员工离职后，企业应跟踪管理，尤其是企业的核心员工。分析表明，雇佣离职员工所花费的成本往往是招聘新人所需费用的一半。实施离职员工管理重在理解和沟通，企业要认真了解员工离工原因，通过建立离职员工关系网络保持双方的联系和交流，适时提供相关职位和鼓励优秀离职员工回归。
总之，建立商业秘密危机管理机制是企业保护自己的智力成果，避免商业秘密外泄及维护合法权益的有效策略。
参考文献：
[1]刘刚:危机管理[M].北京:中国经济出版社，2004
[2]施丽:论企业商业秘密的保护[J].前言，2007.7
他把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
他就是全球定位之父，被摩根士丹利誉为高于迈克尔・波特的战略家。
特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
这里还有一位定位大师艾・里斯，他是享誉世界的营销大师，被美国《公关周刊》评为20世纪100位最有影响力的公关人物之一。他的观点被美国营销学会评选为有史以来最具影响力的营销理念，他和特劳特研究成果归纳起来只有两个字――定位。
“定位之父”特劳特
杰克・特劳特，迈克尔・波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普・科特勒、迈克尔・波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
“定位之父”杰克・特劳特在一次论坛中反复强调，中国已进入了3C时代（即竞争、变化和危机夹杂），在互联网的大背景下，品牌的竞争更是发生了翻天覆地的变化。中国企业家最需要做的，就是要适时调整品牌在潜在顾客心智中的认知。
特劳特中国区合伙人邓德隆指出，在移动互联网时代，企业面临着信息爆炸、竞争加剧、外界变化以及科技创新所带来的运营效率同质化等四重挑战，企业唯有占据顾客心智资源、构建差异化竞争优势，方能化解和对冲这四种挑战和残酷的现实。企业不仅需要重新定位在这个没有空白的市场上立足，更需要在重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。
在一次媒体采访中，特劳特指出，对于互联网企业来说，定位理论显得更加重要。因为互联网省却了构建营销渠道的庞大工作，从而使得心智定位的决定性作用更加明显。这也是互联网企业为何要不顾赢利而烧钱的原因――谁抢先占据了顾客的心智，谁就是最大的赢家。毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类中实现差异化形象；到了《特劳特论战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》中，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解――现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
定位的“不老的传说”
在全球民用航空界有一个“不老的传说”――美国西南航空，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一枝独秀，连续保持盈利。那么，到底什么是该公司成功的秘诀？答案就是定位。
现在大家都知道，西南航空是定位为“单一舱级”的航空品牌。而在此之前，美国所有航空公司都效仿美国航空多级舱位和多重定价，目的就是希望通过大而全的手段尽可能覆盖更多的客群和占领更大的市场。但很不幸，这一策略最终导致航空市场同质化竞争日趋激烈，包括西南航空在内的不少航空公司出现亏损，
在此情况下，西南航空邀请特劳特咨询公司为其做战略定位。特劳特咨询公司给出的解决方案是将其重新定位为“单一舱级”。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，最终成为了短途飞行之王。
西南航空是如何做到“单一舱级”呢？在确定“单一舱级”的战略定位后，西南航空对其所有运营活动进行了调整。它不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务；它集中于短程航线，紧缩泊机时间，以更少的飞机提供频繁的航班；它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买机票，节省付给旅行社的佣金。此外，它的机队全部选用波音737客机，从而在定位的基础上实现了多方面的优化运营：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象以及最低的批量订购价格。
从效果上看，由于西南航空运营活动都围绕“单一经济舱飞行”，这使得西南航空的绩效超出了单项运营效益的简单集合。由于事先解决好了竞争定位，西南航空能有效地创造顾客，企业内的运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，它创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值。西南航空是“9・11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴都仍保持盈利的公司，1997―2006连续十年获评“美国最值得尊敬公司”。
关键词：公共关系；学习能力；实训
为进一步探索高职实践课程的教学改革，针对《公共关系》这门实践性、操作性、实用性极强的课程，笔者以学习能力培养为分析目标，开展高职《公共关系》课程实训教学模块设计研究。
一、学习能力的概念
（一）学习能力的概念
学习能力既不是知识、技能和策略本身，也不是知识、技能、策略之外的特殊之物，而是实实在在的专门化的知识、技能和策略结构系统。学习能力是一种较复杂的综合能力，从不同的角度来分析它的构成，就能对学习能力的本质有较清晰的认识，对如何培养学习能力也就会形成明确的教学观念，进而把握有效的教学策略。概括地说，学习能力包括以下三方面：
（1）自我确定学习目标的能力
学习目标是学习者对学习活动期望得到的结果，同时又是学习活动的出发点。对于学习的全过程而言，目标无疑是重要的。有了适度而明确的学习目标，不仅可以使学习者在目标引导下展开学习活动并同时调节学习过程，增强学习活动的针对性，而且可以使学习者增强学习的主动性、自觉性，从而使其学习更加努力。尽管如此，因为学习目标是一个多层次、多维度、互相联系、面对未知世界的目标群，对学生而言仍然是一个难题：这也就是“确定目标”之所以是一种能力的原因。学习能力较强的人，善于依据自己的学习实际确定合适的目标，并将不同层次的学习目标联系起来，在学习目标引导激励下使学习活动逐步深入地展开。
（2）灵活运用学习方法的能力
恰当灵活地选择使用相应的学习策略和方法，是学习能力的重要标志。善于根据任务选择使用学习策略方法的学习者，可以更少地依赖他人帮助而自主完成学习活动，在学习过程中准确分析学习内容、目标、要求，并据此选择恰当的策略方法，自觉控制学习过程。即在学习过程中不断检查自己的学习活动，把有关学习要求与学习方法联系起来进行对照思考，检查学习方法与学习要求之间的适应程度，借以估计学习方法能够达到学习效果，及时调整学习活动的进程，通过反馈和调控，做到策略方法适合目标要求时就维持并强化原来的学习方法，当学习策略方法不适合学习目标要求时，就修改补充，或重新选择学习方法，以实现方法与目标的一致性，增强学习效果。
（3）解决问题策略的迁移能力
学习活动的目的归根到底是掌握解决问题的策略和方法，解决问题的策略一方面取决于学习者对有关知识掌握的熟练程度及知识运用的灵活程度，另一方面取决于对解决问题策略的掌握水平。因此，解决问题策略的迁移能力是学习能力强弱的重要标志。学习能力强的学生一方面表现出对知识的综合概括及结构性掌握，另一方面对于知识所蕴涵的解决问题的策略能够举一反三，触类旁通，具有较强的迁移能力。也只有如此，才能使己掌握的知识成为有本之木，有源之水。[1]
（二）高职学生《公共关系》课程学习中在培养学习能力上存在的问题
1、公共关系学科的专业化特征与高职《公共关系》的通识课程地位之间存在矛盾，导致高职学生不明确学习目标。公共关系学作为一个学科， 本身具有特定的专业性、系统性与整体性，理论对象是专门从事公共关系活动的专门人才和机构。这种专业化的教学需要有必要的先修知识，充足的学时和教学实训作为前提。而在高职教育中，《公共关系》课程更多的是通识性课程， 课程目标是要培养掌握必要公关知识的非公关专业人才，授课的对象不仅缺乏必要的先修知识，甚至许多高职学生之前对于公共关系完全都是陌生的，并且学时和必须的教学实训也不多，这使得高职学生不少学生认为所谓公共关系就是那些枯燥的基本概念、原则及知识，死背几个条条框框，就掌握了相关知识；甚至有人认为学习一点礼仪知识就是学好公关。
2、高职学生的一些独特的学情特点影响学习方法灵活运用不足。由于入学成绩不高，高职学生普遍缺乏良好的学习习惯和充沛的学习动力。从灵活运用学习方法的能力来说，高职学生缺乏合理利用学习时间和学习环境的能力，面对学习中出现的困难缺乏足够的努力和不会学业求助。具体表现为许多学生一方面在对新知识的接受上“慢热”，另一方面又难以通过自身的努力来主动缩短这个过程。这也直接影响到学生对《公共关系》课程的学习动机和自我效能感。
3、学生知识迁移、转化能力欠佳，对教师讲授的内容缺乏必要的举一反三能力。并且由于高职社会实践经验的缺乏， 以及长期中小学理论教学模式的影响，高职学生实践型人格的特征不明显。[2]具体表现为高职学生不能将《公共关系》课程中学到的理论知识灵活运用到案例分析和实训课的实践中，设计性、创造性实训项目的能力不强。加之实训课在《公共关系》教学中所占比例偏小，这也对学生的学习效果产生严重的影响。
二、基于学习能力培养的高职《公共关系》课程实训模块设计
（一）培养自我确定学习目标的能力培养实训
公共关系是应用性很强的学科，涵盖了管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、哲学等多个学科的知识，每个知识点都涵盖极大的知识量与信息量。培养学生自我确定学习目标的能力，需要正确处理学生自我确定学习目标与老师指导的关系，通过学生自己领会理解掌握教学内容，达到培养学生自我确定学习目标的能力，但是离开教师指导这一环节，学生的自主学习将会显得盲目，无法取得满意的效果。教师可以通过问卷调查、观察、访谈等形式，了解学生的个体差异（原有的知识量、学习动机、自我效能感等），并结合公共关系学科的特点，与学生共同探讨，要求学生以学习的教材为基准，广泛涉猎相关的知识，多读书，读好书，确定适合其成长与发展的学习目标。
例如：公共关系学教学中最常用的案例分析法。举出一个涉及多个知识点的案例，教师目标要明确，要解决什么问题，从哪方面提高学生的能力。对于产生的待回答的问题，激发学生的学习动机，并对如何解决来设置学习目标，浏览阅读相关书籍和材料等。解决案例问题的结果，教师和学生共同讨论，教师加以指点，学生为解决问题阅读的书籍和材料是否相关，学习方法是否有效。
（二）灵活运用学习方法的能力培养实训
培养高职学生灵活运用学习方法的能力，主要是从学习资源管理策略着手。学习的时间、付出的努力、学习的物质条件和他人的帮助，都属于学习资源。为了有效地管理和利用好这些资源，就必须运用好资源管理策略。资源管理策略包括以下几种：（1）时间管理策略，如统筹安排学习时间、高效利用最佳时间、灵活利用零碎时间等；（2）学习环境管理策略，如选择在一个僻静的地方学习、到富有读书气氛的图书馆读书等；（3）努力管理策略，包括对努力起维持作用的意志控制策略和对努力起维持作用的自我强化策略，前者如注意控制、情结控制、动机控制等，后者如自我奖励、自我惩罚等；（4）学业求助策略，如寻求教师帮助、寻求伙伴帮助、小组合作学习、获得个别辅导等。[3]
在公共关系实训模块设计中，需将各类资源策略融入其中，如模拟公关项目，可设计为由学生自行分组，在一定时间内通过公关调查、访问，并讨论进行头脑风暴，寻找解决方案，然后展示成果并交流所得，最后老师和其他组学生共同点评。
（三）解决问题策略的迁移能力培养实训
通过《公共关系》的实训教学，使学生理解实训的真正意义不是提供某种行为规范（公共关系重在开拓、求新），而是把其引入实际发生的场景之中，启发他们思考、评论、参与决策，从而训练将理论知识转化为实际工作的能力。
例如：针对某个现实中的具体案例（新闻会、公关危机处理等），该案例无标准的操作模式和答案，教师只给学生提供一个分析的基本思路和模式，以调动学生思考的积极性和主动性。最后在成果展示中老师和学生们一起共同评价。
在实际的培养实训中还可以采取项目引导法，通过演讲、角色扮演、小组讨论、团队协作、头脑风暴、文案写作、公关调查、企业访问、模拟公关专题活动等具体活动形式开展。
[参考文献]
[1]刘晋伦，能力与能力培养[M]，山东教育出版社，2001年7月第1版，第6一9页
[2]钱国军 高职生的人格缺失及其成因探析 [J]， 《中国科教创新导刊》2007年总第 471 期： 48， 50.
[3]林国耀 大学生学习能力的量表编制与现状测查研究 福建师范大学硕士学位论文 2006年6月
【关键词】品牌战略；品牌整合；品牌延伸
我国保健品行业自从上世纪八十年代起就开始兴起，涌现出一批大大小小的企业，而太阳神、红桃K、太太、脑白金等是其中比较有代表性的，这些保健品的销售额一年曾达约500亿元。这些企业的迅速成长与发展，为以市场经济为导向的企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训。
保健品行业处于迅速上升阶段，但是我国的保健品仍然存在着许多的不足之处，健康元药业也不乏其中，具体表现为在过分地强调广告的重要性而忽视了战略的总体规划。因此这会逐步造成企业的品牌家喻户晓而美誉度低的现象。同时假冒伪劣的现象过多，导致行业出现了诚信危机。很多在此行业的企业主目光短浅，纷纷在获取一定的利润之后转到其他钟情行业，从而出现了行业危机，使得保健品行业各领两三年的怪现象。此情此景下，保健品行业中的企业应将重新定位，重新寻找品牌营销模式，建立良好的企业以及行业形象，提升消费者忠诚度确定为企业发展的重要问题。
“健康”按应有的规律正常发展，并有良好的趋势。“元”乃外物之始，为根本为首领。目前在拥有了两家上市公司的健康元同时也拥有了十余家股份制控股公司，总固定资产达到四十亿元，年销售也将接近30亿元，业务范围不仅包括保健品还且还涵盖了OTC、处方药、原料药等其他三大领域大领域，拥有鹰牌、太太、静心、丽珠得乐、意可贴、倍能等多个国内知名品牌。
企业按照品牌整合理论可以选择对品牌进行整合水平整合或者垂直整合这两种方式。而健康元集团正是采取的这种垂直整合的方式。而这就出现了问题：通常的品牌整合模式有很多种，而子强母弱往往是不可能实现现品牌的真正整合的。在品牌学上，子强母弱模式的核心是在区隔，不在整合，这就是通过母品牌的弱化来突出子品牌的区隔化从而强化每个子品牌的独立地位。“健康元”所追求的不是品牌区隔化，而是品牌整合化，不然也就不会放弃太太这个母品牌。于是，健康元就不择不扣地陷入了品牌选择的泥坑之中：按照品牌整合的目的去进行，却走上了品牌区隔之路。
一个品牌在整合的道路上往往会遇到各种问题的，健康元也不例外：包括整合方式、品牌商标本身以及品牌选择等各方面的问题。这就意味着在不久的未来健康元将在整合道路上遇到的。
市场如此竞争激烈，随着普及的技术发展和同质化产品的出现，消费者更加信赖于品牌，因此企业如果想取得成功，就得依赖品牌。保健品按理来说属于快消品，功能比较集中并且生产厂家很密集，因此得品牌者得天下。同时保健品企业的品牌创建成为了当下流行的话题。然而，大多数企业对品牌的认识仅仅停留在肤浅的层面上：品牌识别体系的建立=品牌的创建；还有些企业对自己的品牌进行广告轰炸，这严重误导了其内涵；也有些企业成功地创造了一个知名品牌，却不知道管理和维护，放其不管，所有的都是在品牌创建方面存在的失误。
（1）作为保健品行业的佼佼者，健康元药业集团在面对强大的商业品牌压力下，通过了品牌整合去改变公司现实情况。这个有力武器有助于公司在竞争激烈的保健品行业中站稳脚跟。公司只有整合现有资源，充分发挥自己的优势，所有经营活动按照品牌资本来进行，才能以获得持久稳定的发展。
（2）创建公司品牌：目标不仅仅是提高强调品牌知名度，更重要的是品牌的忠诚度和美誉度，克服品牌浮躁、投机现象，去精心打造、精耕细作。企业追求的最终目的不是品牌创建，而是对品牌进行重复的反省，调整品牌印象，赋予品牌新的文化；就必须对品牌进行精心的维护，合理的延伸，避免陷入一些误区；同时企业能力上还须提高应付危机能力，保证品牌的健康成长。
（3）在原有的基础上与国外的一些品牌进行直接竞争，勇气可以鼓舞的，这也证明了健康元有意要把品牌做大的决心。
根据上述论述，品牌的创建是一个繁杂的过程，不是一朝一夕便能实现的。品牌创建的目标不应该只建立在品牌的知名度上，而更应该关注怎样提高品牌的忠诚度和美誉度。同样，品牌创建的方法也是多种多样的。绝对不能单纯地局限于服务创建.质量创建.广告创建.公关创建等单一模式，而且应当综合各种方法再根据企业的实际去打造强势品牌。
【参考文献】
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