时间：2022-10-12 19:54:30
大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。在改革开发初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有网络资源、有资金实力的经销白酒的商家。随着白酒竞争的白热化，城市白酒品牌的推广逐渐成为许多企业的难题。
难题一：城市终端的争夺激烈
每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。
难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减
由于城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。
难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下
城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出一直是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入省会城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。
·广告费用的高涨：城市媒体的费用逐年上升。电视媒体、报刊媒体、户外媒体以及临时性活动媒体的费用支出占用了广告费用的大部分，并且随着各类品牌都以城市作为运营中心，白酒企业在广告费用的投入上面对的不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。
·终端费用的压力：终端进场费用是近年出现的新玩意，也是白酒品牌恶性竞争的结果。在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300——3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。
难题四：城市消费者难于沟通
由于城市消费者的消费层次较高，消费者接触信息的渠道较多，白酒品牌在城市的推广中面临着难以与消费者沟通的问题。在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。
难题五：城市商业业态的变化
市场经济给中国的城市商业业态带来了巨变。城市的商业业态已经从过去的单一渠道，变成了多渠道，多终端。同样的商场超市，可能对白酒的品牌有着不同的表现。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。 二、城市白酒品牌的通路分析
在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人的间接通路模式。
间接通路模式的产品通路是"厂家经销商……批发商(包括二、三级批发商)零售商消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70％-80％的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。
1、间接通路模式的优点
·布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场；
·可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难；
·内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。
2、间接通路模式的局限性
·受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就会导致两者关系不稳；
·价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；
·市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。
·最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。 五、城市白酒品牌攻略的通路选择范例
一类通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二类通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三类通路：代理网络
组织构成：区域总代理-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四类通路：批发网络
网络构成：批发商-------办事处
适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。 七、城市白酒品牌的客户管理
1、服务客户的管理模式
目前，我国城市市场消费呈现出全新的走向。消费追求方便化、情感化，集中消费向散消费转变，硬性消费向软消费转变。这无疑地向我们提出了服务营销的课题。所谓服务营销，就是营销中增加服务含量，要求企业不断地改进经营态度，一切为消费者着想，尽力满足消费者需要，赢得消费者的信赖。
强化服务营销，最首要的是转变营销观念。搞营销就是做服务。要克服单纯的买卖关系，要摒弃"酒香不怕巷子深"的传统观念，增强服务意识，建立企业与消费者服务与被服务的关系。凡消费者的要求，尽最大努力满足；凡消费者不满意的方面，用最快速度改正。顾客是上帝，客户是顾客的代表，为了服务客户，加强同客户的思想沟通和情感交流，我们对客户总是不厌其烦地登门拜访，并实行优惠政策。使客户被情所动，从被动做我们的产品，到主动做我们的产品。我们还特别注意加强售后服务工作，以提高维护白酒品牌的形象。
做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼出来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不是销售策略不正确，销售人员不努力造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。
销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是白酒企业在管理上的漏洞。
一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，失去自身的价值。对于城市的白酒经销商或者市场管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。
客户管理既然重要，那么，白酒品牌的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：
·销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。
·客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。
·业务过程管理。围绕销售中心和客户管理，保证业务的绩效。
·结果管理。业务行为的结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；信息收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。
·物流管理。物流管理是白酒品牌城市推广中的重要环节，也是企业在终端制胜的法宝。
2、建立客户资料库
我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须拥有一大批忠实的渠道商。
客户的来源：
竞争对手的客户；
潜在的市场客户；
新扶植的客户；
拥有了客户的来源，客户资料库的建立水到渠成。客户资料库是白酒品牌城市推广的基础，也是白酒品牌网络稳定的保证。客户资料库包括：
·客户所在市场资料；
·客户企业资料；
·客户个人资料；
·客户信用评级；
·客户销售网络资料；
·客户经营评估；
3、建立销售网络 “谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就拥有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象农民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。城市白酒品牌的推广尤其如此。
成功的模式：
品牌＋网络＋管理
网络是怎样建立起来的？要是品牌没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？
靠利益凝聚经销商。保证合理的价差体系，保证品牌能够给经营者带来适当的利润是建立成功模式的前提。但是，我们必须对“让经销商赚钱”有正确的认识：
当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？
经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？
当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？
当经销商无视企业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？
等等网络中的问题。
解决以上问题的出路是营销观念和营销方法的更新。面对竞争越来越激烈的城市白酒市场，面对资源越来越少的经销商，白酒品牌的推广必须从啤酒、饮料巨头的成功营销中学到知识。通常，白酒品牌的城市攻略必须遵循以下模式：
·中心样板市场的形成并产生辐射力；
·销售网络的成型并形成相对封闭的网络圈；
·区域性品牌形成；
·以5--10个中型城市构成的销售圈；
·省级市场大面积布点； 九、城市白酒品牌的促销管理
1、促销策略
推式促销策略
推式促销是指针对公司内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。
“推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销方式有：
·白酒销售淡季给予特殊折扣
·赠送(买10件，送2件)
·旺季来临追求销量最大化，托售(卖出产品后再付货款)
·放宽付款期限(延迟120天)
·订货会全面促销
拉式促销策略
拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是；忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。
“拉“其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长。这方面的促销方式有：
·免费品尝；
·免费赠送；
·有奖销售
2、促销的目标
不论是“推”或者“拉”，白酒品牌的促销管理必须拥有明确的目标。在城市白酒品牌推广中，促销必须达到以下的目标：
目标1：对消费者的目标
刺激消费者品尝，以扩大消费者的基础
延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客
品牌转换
产生品牌与消费者的互动
扼制淡季的销量下降
鼓励大量的购买
建立品牌忠诚度
目标2：对经销商的目标
获取经销商的促销支持
造成经销商提前或批量购买
目标3：对零售商的目标
劝说现有零售商出售整个产品系列；
目标4：活跃销售网络
让品牌在城市的销售网络里表现抢眼，流动迅速
目标5：以促销营造促销区隔
促销区隔的形成迫使竞争对手无法在我们品牌的势力范围内发动促销攻势
3、城市白酒品牌促销规划
产品范围
白酒的促销通常对于产品有所界定。确定的促销产品必须是新产品或销售不畅的产品，不是所有的产品都可以拿来促销。——因为促销是一双刃剑，运用得法会促进销售，运用失误将导致品牌价值的流失。
市场范围
品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力和零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。白酒的促销尤其必须重视促销的市场范围。
折扣率
在设定折扣率时，白酒企业应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。白酒是一个十分情绪化的商品，价格折扣所起的作用十分有限。通常情况下，价格折扣被经销环节消化。
时间的设定
促销时间的设定必须要严加保密，防止竞争对手依据促销活动组织相应的反击行动。白酒促销的时间通常比较短。淡季的促销周期可以适当延长，而旺季的促销应当以短时间、多频率来设定。
促销主题
促销的主题是促销的灵魂，也是促销与品牌的结合点。如果一个品牌无缘无故地不断促销，消费者对于该品牌肯定信心不足。
促销条款
促销条款包含了促销活动的细节和执行细则，关系到促销活动的执行过程，因此，白酒品牌的促销管理必须在促销条款上明确各种执行项目，明确促销在各个利益层次的分配。
动态促销
动态促销是依据市场营销的不同阶段，依据竞争对手的促销情况而策动的促销活动。动态促销表现为强烈的投机性和竞争性。
娱乐促销
娱乐促销是在促销过程中加入娱乐因素，以流行、时尚或者引人关注的事件为切入点，吸引消费者的参与。在娱乐互动中达到品牌传播、销售提升的目的。
整合促销
为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。
4、白酒品牌促销的主要工具
对经销商促销，主要工具有：
合作广告 是指白酒企业与经销商合做广告，向经销产提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行市场网络管理和维护等等。合作广告常常是由白酒企业出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。
销售竞赛 是指制造采用现金、实物或股份奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。在经销商内部营造竞争的气氛，促进产品的销售。
订货会 是指白酒企业通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。订货会在长江以南的区域比较流行，也是许多白酒厂家喜欢采用的促销方式。
现场演示 指白酒企业安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务。
业务会议和贸易展览 是指邀请经销商参加定举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强企业与经销商的双向沟通。
企业刊物的发行 这是企业定期对经锁商传达信息，保持联系的一种有效做法。
经销补贴 企业为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。
年终返利 企业为了刺激经销商完成销售目标或超出销售目标采取的一种奖励措施。
对消费者促销，白酒企业通常采用的促销工具有
奖券促销 是白酒企业在酒包装内放置奖券，以现金或其他物品吸引消费者购买。这种方式常常在中、低档白酒品牌中运用，对城市消费者缺乏吸引力。
免费品尝 是白酒品牌进入市场初期或新品上市初期开展的品质认知活动。
实物赠送 是节日时采用的促销活动，吸引家庭主妇的购买。
旅游促销 是针对品牌的忠诚者开展的活动。
摘要：近十几年来，中国白酒企业高速发展，其缴纳的税费成为国家税收的重要来源。本文就白酒企业消费税税收筹划常用的方法讨论分析，指出税收筹划应遵循的原则、方法及操作要点，以降低涉税风险。
关键词 ：白酒企业；消费税筹划方法；探讨
一、白酒行业税负状况
白酒企业涉及的主要税种包括增值税、消费税、所得税等，其中消费税和增值税是主要税负。
目前国家对粮食类白酒生产企业征收消费税，且实行复合计税，即一方面是征收从价税，按销售额征收20%的从价税，同时按每500ml征收0.5 元的从量税。
增值税方面，由于白酒企业毛利率较高，因此增值税税负率也一般在10%以上。
因此，白酒生产企业增值税和消费税税负保守估记也将达到33%以上，如果再考虑所得税及各项附加，税收负担可想而知，因此粮食类白酒企业是税负较重的行业之一。而且在其税负中消费税所占的比重最大。
二、白酒企业税收筹划的必要性
（一）合理降低税负，提高企业市场竞争力
企业存在的目的为了盈利，是为股东和利益相关者创造更多的财富，但前提是企业必须有持续的现金流、良好的经营管理，增加收入，控制各项成本费用支出。税费支出是企业的一项重要现金支出，由于税收的强制性特点决定了它是企业一项刚性支出。尤其是消费税，白酒企业只要从事生产销售无论利润高低或有无利润都要承担20%的消费税从价税和每500ml0.5 元的从量税。目前白酒行普遍不景气，利润大幅下滑，对白酒企业而言进行税收筹划，合理控制税费支出，避免交本可以避免的税，保持合理的税负，对于增加利润，提高企业的市场竞争力具有重意义。
（二）合理税收筹划，降低企业的涉税风险
企业经营面临多种风险。其中税收风险是一项重要的风险，稍有不慎，可能会构成偷税。因此企业税收筹划不是简单的避税，是在深刻领会税法精神，根据税收法规，充分利用税法之相关条款，合理筹划，才能达到既降低企业税负，同时降低企业的涉税风险的目的。税收筹划要合理使用，避税和偷税之间具有本质的区别，但操作不当避税则就可能变成偷税。
三、税收筹划应坚持的原则
（一）坚持税法立法精神
通过合理筹划一方面使可以按照税法交应该交的税，避免交不合理不应当交的税，从而在涉税事项处理中，提前筹划，降低涉税风险。税法立法精神中保护合理、善意的涉税行为。因此具体筹划行为中要严格遵守税收相关法规，具体的筹划行为，不得与税法精神相违背，不得以偷税为目的进行筹划，否则操作不当极易演变为偷税。
（二）充分利用税法政策
在税收活动中只所以存在税收筹划空间，是因为税法规定了多种情形，或者税法对不同情况分别处理。因此在税收筹划时首先要认真学习税法，了解税法的各项规定对不同条件的经济事项应采取的税收处理办法。
（三）与税务机关充分沟通，理解一致原则
在实际工作经济会遇到对同一涉税行为，税务征管人员与企业理解不一致，从而造成企业所作的税收筹划方案，税收机关不认可，增加了企业的涉税风险。因此在进行每一项税收筹划方案前，要充分与税收征管机关相沟通，能够分析可能存在的问题、风险，然后具体操作方法，以达到对同一事项理解一致，至少能取得征管人员的理解，以便其他税务人员提出异议时能够帮助解释，从而避免带来风险。
四、合理的税收筹划方法及操作要点
按照2009 年国家税务总局出台的《白酒企业消费税计税价格核定管理办法》规定，生产企业卖给销售公司，价格低于对外销售价格70%的，税务机关有权重新核定计税价格，按照对外售价的50%--70%之间核定价格，以此做为消费税计税价格基础。此核定价格决定了白酒企业消费税计税价格直接取决于对外销售价格。在对外售价一定的前提下，无论成本如何核算，成本高低，计税价格是固定的。如果要降低消费从价税额则主要应降低销售价格，如何既能保证企业合理的利润，同时又降低销售价格成为税收筹划的重点。
销售价格= 生产成本+ 包装材料+ 相关税费+ 销售费用+管理费用+目标利润
在影响价格的诸因素中，如果确保目标利润不变的前提下，降低其他成本费用，则销售价格降低，计税价格降低，从而消费税价内税费相应降低。既保证了利润，又降低了税费。税收筹划的重点就变为降低成本费用。具体税收筹划方案有以下几种：
（一）剥离销售费用
在白酒企业中广告费、宣传费、进店费、促销费、业务拓展费、赞助费、品偿费、展示费等销售费用占居了相当大的比例。这些费用如果全部包含在出厂价内，则企业除了承担上述费用外，还要按上述费用金额再承担20%的消费税，降低了企业的利润。因此为了降低税负，可以将上述费用改由经销商支付，企业在白酒供应价格上予以优惠。操作方法：
1.公司在与渠道商签定销售合同时，需要在合同中注明白酒在终端市场销售过程中所发生的销售费用（广告宣传费、进店费、促销费、业务员相关费用）全部由渠道经销商负责。白酒生产企业在白酒出厂时给予一定的价格折扣。
2.广告宣传费用在制作发布时，经销商与制作方签定合同，经销商与制作发布方为合同双方当事人，白酒企业作为合同的监制方，对合同的执行进行监督。制作发布方将发票直接开给经销商，并提供发布证明，经销商付款，经销商付款后，按付款金额，白酒企业以商业折扣形式，从货款中扣除。
3.其他有关费用如促销费、业务员相关费用可参照宣传费，由经销商负责，白酒企业给予相应价格折扣，从销货总金额中扣除此项费用作为结算金额。
（二）剥离包装材料费用
在白酒和各项成本中，包装成本估计将占到白酒成本的50%以上。按税法规定包装物成本应作为消费税计价基础。因此在实际中工作，有些企业就是将包装物单独核算，包装改在销售公司进行，或者在销售时将包装物和酒分开销售，然后在销售环节继续包装。从而达到降低消费税计税价格。
（三）成立无关联关系的销售公司，转移价格
通过设立销售公司避税。目前白酒企业基本都是除了生产单位之外再设立一销售公司，生产企业卖给销售公司，销售公司再对外销售。由于消费税只在生产环节征收，而销售公司不征收消费税。通过适当定价，降低生产企业出厂价格，从而起到降低消费税计税价格基础，降低消费税税负。2009年国家税务局出台《白酒企业消费税计税价格核定管理办法》后，此方法的避税效果大打折扣。但并不意味道这种方法不可用。在实际工作中，可以除了在生产地区设计总的销售公司外，还可在终端区域市场成立多家无关联关系的销售公司，构成销售代理关系，由经销商和业务员共同持股，与白酒业的销售公司签定区域代理协议，作为白酒企业该区域独家总经销。生产企业以较低的价格批发给总经销，总经销在所辖区域内分销。可以通股权形式把渠道经销商的利益与白酒品牌绑定，同时稳定销售队伍。
（四）利用其他酒降低税负
现行税法规定，酒精度低于38 度且取得国食健字或卫食字文号的，以及以发酵酒为酒基酒精度低于20度的配制酒，都可以按其他酒按10%税率征税并不征从量税。但前提是要与其他白酒明确区分开来，单独核算。目前国内对低度酒的需求越来越大，特别是南方地区和年轻人，因此于习惯生产高度粮食白酒的企业可以尝试开发新的产品，生产低度酒，可以大幅度降低税负。
（五）调整产品结构，提高产品档次，以降低税负
由于消费税一方面是从价税，一方面是从量税，因此价格越低，税负比例越大，企业的毛利率也越低。相反如果价格越高，则税负比例越低，毛利率越高。如2001年国家调整消费税费计税办法,实行从量和从价的复合计税办法。此项税收政策的调整加重了白酒企业的税收负担，特别是以生产中低档白酒的企业，直接降低了企业的利润，使得这些企业举步为艰。当时的全兴集团，以生产中低档全兴大曲为主，利润率较低，税收负担加重，在此背景下，全兴集团重点打造“水井坊”这一高端品牌，提高产品价格，来应对税收增加带来的问题，从而把水井坊打造成了中国第一坊。全兴集团通过中低档品牌“全兴大曲”向高端品牌的“水井坊”的成功转型就是积极应对国家白酒税收政策调整的成功案例。面对消费升级，调整产品结构，提高产品档次，加强品牌宣传，即降低税负，又增加毛利率。
五、结论
白酒企业是公认的税负较重的行业，2001 年复合计税、2009 年消费税计税价格核定管理办法的出台，都增加了白酒行业的税收负担。如何进行合理税收筹划，降低企业税负对企业尤为重要。但是税收筹划的原则和操作方法非常重要，如果没有遵循合理的原则、没有选择适当的操作方法，极易带来税务风险。因此在实际工作中应该结合本企业的实际和当地的税务环境选择合适的方法才能达到合理避税的目的。同时由于税法不断改革，税收监管不断加强，企业应该不断研究税收法规及企业情况，探讨更加适合本企业的税收筹划方法。
参考文献：
[1]吕敏.从白酒企业的反避税征管谈税收筹划的原则[J].会计之友,2010年第5期.
[2]李杰.消费税调整背景下企业消费税纳税筹划研究———以白酒生产企业为例[J].财会监督（财会版），2011年第4期.
一、基本情况
（一）白酒产业仍是拉动全省工业经济增长的主要力量
2012年，白酒工业增加值占全省轻工业比重的45.9%，占全部工业增加值比重的16.6%，对工业经济增长的贡献率达19%。2012年，全省白酒产量26.83万千升，同比增长18.56%，占全国白酒总产量的2.33%，居全国第12位；白酒工业总产值371.9亿元，占全国白酒工业总产值的8.31%，居全国第4位，增速比全国高11个百分点；白酒销售产值317.8亿元，占全国白酒销售总产值的7.45%，居全国第4位，增速比全国高19个百分点。
（二）近半年来白酒产业增速有所放缓
按惯例，每年底是白酒生产和销售的旺季，但2012年最后几个月白酒产量增速呈下降趋势，2012年9、10、11、12月同比增速分别为46.1%、44.2%、18.6%、17.8%。2013年1～4月，全省白酒产量同比增速比去年同期下降10.5个百分点；工业增加值同比增速比去年同期下降20.1个百分点。主要原因一方面是受“塑化剂”风波和限制“三公经费”等因素影响，白酒行业特别是高端白酒市场出现急剧下滑趋势。另一方面是过去十年全国白酒行业高速发展，产能迅速扩张，出现相对过剩，市场竞争加剧，迎来了新一轮调整期。
二、存在的主要问题
（一）品牌竞争力总体不强，资源亟待整合
全省获白酒生产许可证的企业278户，规模以上白酒企业仅67户，规模企业中除茅台集团外，销售收入5亿元以上的企业不到5户。除茅台、习酒、国台外，没有销售收入10亿元以上的其他品牌，大多数品牌销售收入在1亿元以下。仁怀市白酒注册企业1000余户，其中生产企业350余户，品牌2000余个，窖池5万余个，产能达到40万千升以上，但大多为小、弱、散企业。
（二）产品库存加大
一方面经销商压货严重，给白酒价格稳定带来影响。习酒公司经销商库存达30%，茅台酒股份公司主要产品汉酱酒库存60%，茅台迎宾酒库存48%，全国知名品牌白酒湄窖酒库存30%。另一方面生产厂商产销率降低。2012年，全省白酒产品产销率85.5%，比全国低10个百分点。茅台酒2013年1月销售旺季产销率仅为88%。
（三）企业固定资产投资和流动资金不足现象逐渐凸显
市场走低，库存加大，导致流动资金回笼慢，外来资本投资热情减弱，加之融资渠道不畅等因素，企业固定资产投资和流动资金不足逐渐成为制约企业发展的瓶颈。
（四）企业发展环境问题多
一是部分白酒行业投资者反映长期以来我省白酒行业实际税负高于周边省区，为降低税负，企业把销售公司、包装车间设在省外。如华泽集团把珍酒销售公司设在云南迪庆，仁怀市部分酒企在泸州、宜宾等地包装，青酒集团在湖南建包装分厂等，导致我省白酒行业税收外流。二是企业建议加快建设项目用地、环保等手续审批速度，加快白酒主产区、园区交通等基础设施建设，综合考虑污水、酒糟处理等问题。三是企业反映市场监管力度不够。如茅台集团反映“打假保知”成本高，同类案件省内执法力度弱于省外等。
（五）企业市场营销方式面临调整
高端白酒价格回落，次高端、中高端白酒价格面临调整。同时，塑化剂事件暴露出整个行业在质量安全管控、标准制定和舆论应对等协同链条的脆弱，企业的管理、销售模式以及产品结构、品牌推广、市场开拓等策略也面临调整。
三、白酒产业发展趋势对金融的影响
（一）酒企应收账款明显增加，可能影响贷款回收
对我中心支行监测的6家白酒企业调查显示，企业存在应收账款增加，资金回笼周期延长的现象。其应收账款净额平均同比上升51.3%。当前，对属于资金密集型产业的白酒行业而言，对应收账款周转率需求较高，在目前市场销售出现下滑的过程中，资金链条绷得相对较紧，而银行对白酒企业的贷款期限一般为一年期，及时还贷和快速增加的应收账款对酒企资金链形成双重压力。
（二）去库存压力加大，抵押品估值呈下调趋势
在目前行业产能过剩和市场销售下滑的形势下，去库存化成为酒类企业面临的主要任务。调查显示，我省酒类企业的库存普遍存在增加的趋势，如截止2013年4月，茅台集团库存商品101.79亿元，同比上升34.1%。为实现营业利润的稳步增长，白酒企业普遍采取“保量保增长”的销售策略，产品降价成为最主要的销售方式。因此，对于金融机构以原酒质押贷款的业务，面临原酒质押估值下调的趋势，金融机构需要强化对质押品的估值监测，以防范系统性的质押品价值下降风险。
四、对策建议
（一）加强品牌建设，提高品牌竞争力
做强“国酒茅台”品牌，充分发挥其白酒龙头带动作用，做大茅台系列品牌。打造“贵州白酒”集体品牌，加快申报“贵州白酒”集体商标和“仁怀酱香酒”地理标志，并加大区域品牌推广力度，提升贵州白酒的整体美誉度和竞争力。重点扶持“贵州十大名酒”等名优白酒品牌，提高品牌酒销售额，扩大品牌影响力。
（二）加大扶持力度，帮助酒企渡过难关
加快推进白酒工业园区路网、电网等基础设施建设，解除园区内白酒企业后顾之忧。创新扶持政策，减轻白酒企业税负，支持企业生产经营。加大对白酒企业融资支持，进一步扩大对白酒企业流动资金贷款规模，适当放宽融资条件。设立专项资金支持白酒企业发展，特别是加大对白酒小微生产企业整合力度，通过奖励、补助等方式促进白酒产业结构调整。
（三）创新适合贵州白酒发展的金融产品和服务
扩大金融市场对白酒产业服务的广度，发展多元化的金融中介形式，引导各级金融机构大力开展白酒企业专利权、商标权、动产抵（质）押贷款等业务，扩大白酒企业抵（质）押品范围，鼓励金融机构支持符合条件的白酒企业通过发行企业债券、短期融资券等进行融资，拓宽白酒产业融资渠道，稳定投资者和企业投资信心。
T公司是某地级市的白酒经销商，经营五粮液、茅台、水井坊、酒鬼等几大知名品牌白酒，并贴牌生产了自有产品D品牌白酒，完成了在全省范围内的招商。
由于经营得当，短短几年时间，T公司资产已达数千万元。在众多经销商叫苦不迭而匆匆转行之际，T公司却逐渐成为一家专业白酒销售公司。
但T公司的发展之路也是一步三折，有一段时期效益没有随着规模扩大同比上升，反而在2002年后的一年多时间内，亏损200多万元。所幸的是，T公司及时调整策略，终于扭转乾坤，在一年多时间内又转亏为盈。回望这段经历，总经理陈飞认为，这都得益于一年前公司的一次管理整顿和营销策略的转变……
发展遭遇瓶颈
两年前，T公司在经营上面临如下难题：
1．为了体现专营精神，公司把经营的品牌和贴牌产品D分成几个独立的经营部门，为每个部门配备了独立的财务、物流系统。而D品牌经营部为了拓展外市业务，还专门成立了10个办事处。
但是，按产品线的操作方式，直接提高了管理成本，而销售业绩却没有明显提高，局部市场人浮于事，营销团队的执行力下降；
2．公司的一大块销售收入来自二批商，但是这些分销商要政策的胃口越来越大，而殴不少人是追逐小利的墙头草。由于T公司所在地离省城比较近，他们就经常到省城批发市场进货，打乱了本市的价格体系，导致公司利润下降；
3．D贴牌产品采用“高利润、高投入”的市场策略，在市场拓展初期，还投―卜巨资买断终端。但是，投入和产：出不成正比，投入一且减少，消费者就不买账，分销商也嚷嚷着支持不足而消极怠工，形成丁“有投人才有销售”的现象；
4．外部环境恶化：终端费用愈要愈高，换来的销售业绩却让人哭笑不得。一些新品牌买断了当地丁L家知名酒店的促销权之后，T公司马上就陷入了被动。即使对酒店服务员实行暗促暗扣，效果依然很不明显，销量直线下降。
面对如此局面，T公司认为，要改善现状就必须进行两个方面的工作：一是凋整公司的管理结构，整合现有资源，对市场重新布局；二是调整渠道策略，建立战略性合作伙伴的联营终端和自营终端，在激烈的终端竞争中突出重围。
管理：从“分产品”到“分渠道”
T公司按产品线经营的操作方式，为公司带来了以‘F主要难题：
1．公司有多套销售和后勤班子，机构臃肿，费用投入过大，有时不同部门的业务员为抢夺同一终端而相互厮杀、拆台。
2．公司办事处主任等中层管理者多是普通业务员提拔亡来的，没有接受过专业的培训，业务和管理方法陈旧低效。而且他们都足以个人为核心，很难形成闭队合力。
陈飞认为：公司走贴牌生产的思路本身外没有错，只是在公司高速拓展时期，内部管理没能跟上。因此，企业必须进行部门整合、升级。
于是，陈飞对公司内部进行了如下调整：
1．对公司结构进行调整，从原来的“分产品销售”管理结构改为“分渠道销售”。
调整后的管理结构为：总经理直接管理财务部、物流管理部、市场部等3个部门。
其中，市场部承担所有的销售和市场职能，下属重点客户部(负责月销量在5万元以上的A类酒店终端客户)，商超部(负责商场、超市和名酒专卖店的合作)，直销部(负责团购)，外埠部(负责外埠二批商和办事处的管理)。
另外，市场部每个产品线增加一名品牌主管，协助各渠道进行单独品牌的销售指导和市场推广工作。
按渠道设置销售部门，使每个销售部门可以针对客户对象提供更专业的服务，有利于运用几大知名品牌的综合优势，增加了对渠道(尤其是针对终端)的讨价还价能力。
2．取缔了4个毒瘤式的办事处，其余6个销售氛围较好的办事处，开始经营丁公司所有产品。每个品牌单独制定销售目标，按销售额分配办事处费用，最终以市场养市场。
3．加强对中层管理人员、办事处负责人的内部培训和学习。
通过以上调整，使每种渠道形成了有效的闭队，而且每个渠道都能够单独承担一定的销售指标，更容易实施渠道的阶段性规划和目标管理，减小了T公司对某个渠道的依赖。
同时，市场部也具有统一策划各品牌的市场活动的能力，并有意识地树立起了T公司品牌。
多品牌组什狙击单品牌买断终端
重点客户部专门负责与市区内的主要餐饮终端建立一种新的合作伙伴关系：酒店白酒全部由T公司供应，酒店不再对外采购白酒，酒店和T公司共同经营和管理酒店的白酒业务。除了正常的销售利润之外，酒店还能享受销售额的一定比例(通常是15％)的终端管理费。
刚开始，很多餐饮终端不能接受这样的合作方式，因为以前供应商交纳的费用(进场费等)都是一次性支付的，且不与销售额挂钩。
于是，T公司对这些终端老总进行了“说服教育”，拨打出了一通计算得很精的算盘：
1．以往酒庙对每个品牌供应商都收取了高额的进场、管理等费用，但羊毛山在羊身上，这些费用势必被分摊到洒水供应价里，酒店的零售价则被顺势抬高。进场费、终端促销员工资、开瓶费等，再加上酒店的加价率(5％以上)，最终导致同个单品在超市和酒店的差价达到30％以上，消费者能明显感觉到酒店的酒水很贵。
有的酒店还把专场促销权、全场销售权卖给某个白酒品牌，导致消费者想喝其他品牌的酒也喝不到的现象。
酒水价格贵，有的还品牌垄断经营，消费者自带酒水的现象则日益严重。你酒店“谢绝自带酒水”，顾客则会以“消费者权益法”来维权，一旦矛盾激化，不但直接影响到酒店生意，还会引起投诉。
在当地，自带酒水的消费者达60％以上，酒店的酒水利润只能来自40％的顾客。导致多年来酒店的酒水销售能力停步不前。
2．T公司统一供货之后，减少了销售环节费用的浪费，降低合作餐饮终端的产品零售价，提升酒店酒水的销量，增加酒店白酒的纯利。合作酒店则可以将主要心思用在酒店经营上，这充分体现了专业分工合作的现代经营理念。
比如，在合作前某酒店的白酒销售额为60万元／年，基础毛利率为20％，共有3家白酒供应商，每家每年缴纳的基本费用为2．4万元，那么该酒店每年白酒的毛收益为：60万×20％＋2．4万×3＝19．2万元。
由T统一供货之后，酒店的收入包括20％的毛利率，以及T公司支付的酒店管理费(15％)。如果该酒店白酒的年销售额维持在60万元，酒店白酒的毛利则为60万元×(20％＋15％)＝21万元，比19．2万元增收了近2万元。
更吸引人的是，由T统一供货之后，总费用投入将减少27％左右(详见表)，
减去支付酒店15％的管理费，其余部分将全部用于降低酒店的零售价格(单价比以往下降12％以上)，基本与超市价格相差不大。
产品零售价降低之后，酒店通过对消费者的广告告知和宣传，可以明显减少自带酒水现象，酒店的白酒销售利润收入和分成则会进一步增加。
3．T公司绝对保证产品质量，承担产品的全部风险，不会出现“出了质量问题找不到厂家”的现象。
酒店则将享受到更好的售后服务。比如，酒店可以根据客户的不同需求，要求T公司调整供应产品。如果需要非T公司经营的白酒品牌，T公司可以到这些产品的总处进货，然后平进平出，只赚取合理的送货费用，保证酒店得到合理的供货价。
如此操作，丰富了白酒品类，进一步减少了消费者自带酒水的现象。
与酒店建立经营联盟，对T公司来说更是一个相当划算的买卖。因为，终端管理费是在销售额的基础上确立的，公司整体销售额有了保障；由于所有的品牌共同分担了终端费用(上游品牌厂家均提供5％～8％的终端费用)，大大降低了T公司的经营风险；整体销售额有了明显增加，尤其是带动了高利润的自有产品D品牌的销量，直接屏蔽了竞争对手的进入，有效地巩固了在主要终端的销售领地，利于形成强势渠道氛围。
通过以上操作，陈飞的团队逐逐渐取得了各大终端的信任。通过长期沟通与谈判，由最初的几家发展了几十家联盟终端，在当地发展成了一个最系统、实力最强的餐饮渠道。
商超死角巧设自营终端
大型商超、连锁、名酒专卖等零售终端收取的各种费用名目繁多，压得供应商直喘粗气。而每到旺季、节假日来临，终端还会趁机抬高要价，比如收取高价位的节庆堆头费和节庆赞助费等等。供应商们则争抢得头破血流。
T公司商超部则将目光瞄向了被超市忽视的“死角”。例如在酒水货架拥挤的旁边可能存在的一些柱子、转角，通常被认为是空闲地段，T公司则通过对柱子等空闲领域的重新包装，使之成为展示的“活点”，形成一个高档的白酒销售专区。
T公司在专柜的包装方面体现两个文化：中国名酒文化和T公司自身的经营文化。比如，普通超市的酒柜为了防止破损，一般采用可以上锁的玻璃柜，T公司则采用敞开式的酒柜，消费者不仅可以触摸，还可以在每个知名白酒后面看到该品牌的发展简历和口感、香型等特色推介，以及品牌在形成过程中的故事。在酒柜上方，则有 T公司的经营理念“播种美酒文化”的口号语，以及公司介绍，把中国传统的白酒文化融入到T公司的经营文化里。
T公司在与终端谈判时，强调对超市环境的美化作用，创造了超市新的陈列区域，以及对超市空间的充分利用，通常都能以很低的费用拿下来(年管理费用一般在5000元以下)。
如此操作方式，在二、三线城市零售终端尤其实用。
而当这些白酒专柜被T公司发挥出效果之后，上游厂家也认可了这种独特的终端操作方式，承担了大部分的专柜建设、管理费用，大大减少了T公司的前期投资。
通过努力，在本市的几乎所有的大型超市里，都可以见到带有浓厚的T公司特色的“现代中国名酒城”。之后，T公司又在市区发展了数家自营专卖店和加盟店，形成了一个“T名酒城”的良好氛围。
T公司一方面加强对名酒城店长和员工的培训，另一方面也加强了特色经营。比如，在零售的基础上增加了婚喜宴用酒等的特色服务，凡是到 T名酒专柜、名酒城购买婚喜宴用酒， T公司均提供超低价格、免费送货服务，而且还免费提供一辆婚用轿车。
名酒专柜、名酒城的建立，除了大大提高了销售额以外，T公司的美誉度也得到了迅速提升，在本市几乎成了所有知名白酒的代名词。
市区坚决直供
二批商难以管理，是众所周知的事情。为此，T公司专门成立的直销部，除了主要负责团购业务之外 (有专职的团购直销人员)，还负责 B、C类零售终端，通过自己的业务员“做客户(二批商)的客户”，直接甩掉T与终端之间的二批环节。
在操作中，T公司把供给B、C类零售终端的供应价格统一起来，不再单独设立二批商的供应价格；取消原来的分区经销制，直销部业务员划片区管理零售商，根据零售商的月销售额进行返利。对喜欢降价销售的零售商，T公司坚决断货。
为了鼓励直销部人员把工作做细，陈飞将工资制度由单纯的“底薪＋提成”改为“底薪＋绩效考核奖金＋提成”，降低了底薪，但增加了奖金额度，加强了对覆盖率、团购成交率等方面的综合考核。通过加强对业务员的激励和管理，提高了T公司在B、C类终端的表现。
这一次政策在实施初期，遭到了几个比较大的二批商的顽强抵抗。T公司不为所动，要求业务员把工作做细，直接深入到B、C类酒店和零售商店，说服他们从公司现款拿货。
由于T公司承诺的“1个月内滞销产品退换货，完全质量保障，24小时送货，月底准时兑现返利”的政策得以完全实施，稳定了市区内的几百家白酒零售终端，T公司亲自掌握了庞大的零售网络。
这时，还掌握着一些终端资源的二批商开始主动找T公司拿货。T公司对这些“散兵游勇”也不拒绝，但按照对终端的供货价执行。
而随着市场经济的不断深入，传统白酒企业在感到压力的同时，也开始拓展新的销售渠道。与此同时，近年来在白酒行业巨大利益的驱动下，各路资本正凭借自身的强大力量，杀入白酒领域。
产能过剩
中国酒业协会白酒分会秘书长赵建华在近期白酒业的年会上指出，从经济指标增长情况看，将过去10年定义为中国白酒的“黄金十年”无可争议。2002年到2012年，我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元；白酒产量从378.47万千升上升到1153.16万千升；白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元。可以说，白酒业在这10年间创造了巨大而非凡的成就，为未来白酒业的可持续发展奠定了坚实基础。主要表现在：
一是通过前期建立健全白酒生产准入制和后期的白酒特色区域建设工作，产业实现了初步集中，产区化集中明显增强，企业数量由10年前的3万家减少到现在的1.8万家（其中获证企业8848家）。通过中国（宜宾）白酒之都、“白酒金三角”等特色区域的建设，实现了白酒产业空间集聚。二是白酒产品结构调整初见成效，高、中、低端产品结构更加丰富。随着经济的进步和消费升级，“少喝酒、喝好酒”的消费理念逐渐得到消费者的认同，高端白酒悄然崛起。三是白酒产业链初步形成，随着白酒产业的快速发展，围绕白酒主营业务形成的包装、设计、咨询、传播、农业深加工等产业已经具备一定程度竞争力。四是外部资本加大投入，自2006年以来，外国资本及白酒业外资本投入呈不断上升趋势，推动了白酒产业结构调整，集团化发展迅速，同时促进了白酒产业科技进步、营销现代化、管理现代化等多方面的发展。五是产业升级加快，产业优化、品牌集中、集群强势的趋势明显。国家宏观产业政策、特色经济产区等政府政策对推动产业优化、资源强强联合、资本合理运营、进一步促进行业资源优化发展起到积极作用，行业在结构、产能、效益、技术等方面都得到提升。
中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚分析指出，产量高速增长的主要原因来自地方政府的推动和龙头企业的大力投资。
不过，在这种高速发展之下，也迎来了同建材行业等相同的问题——产能过剩。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。
但在“十二五”规划第二年的2011年，我国的白酒产量（折65度，商品量）达1025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。
产能扩张已经引起各界对白酒行业产能过剩的担忧。杨成刚认为，从中国白酒产业产能这几年快速增长的情况来看，整个产业产能规划应该说有点过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，否则到2015年产能释放时后果很难估计。
数据显示，贵州茅台10年来价格涨幅超过7倍。贵州茅台的涨价也对其他白酒企业形成了拉升效应，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，而涨价带来的后果之一就是白酒业的奢侈化。
在受到市场和政策打压后，素有“高端白酒风向标”之称的贵州茅台，如今渐渐低下了高傲的头。53度飞天茅台批发、零售价格已接近两年前。
2012年是中国白酒行业负面新闻不断的一年，白酒塑化剂事件，葡萄酒农药残留事件。“食品安全是重中之重，是企业发展的基石。”杨成刚表示，各个企业都要把食品安全放在工作重心。
行业盘整期
“从今年开始，整个白酒行业进入了盘整期，这是由于过去10年白酒行业高速发展和产能的盲目扩张造成的，整个行业需要这种盘整。”黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹接受媒体采访时表示，只有通过盘整，才能使得白酒行业更健康地发展，而塑化剂、限制三公消费只不过是催化剂而已，由于整个行业太浮躁，行业现状实质上还是行业内部原因造成的。
而对于白酒行业盘整预期，业内人士尚无法预计，但统计资料显示，上次白酒行业调整，2003年的白酒产量仅是1996年高峰时的40%，下降至330万吨。
顺势而为 名酒抢滩中端市场
对于白酒企业如何顺利度过盘整期，如何找到未来发展的机遇和起点。名酒企业在高端白酒泡沫破碎后，都一致看好中档白酒市场，大家顺势而为，开始回归社会主流消费市场。
西凤集团对市场反应迅速，近日高调推出西凤古酒，抢滩中档市场；茅台发力中端市场在去年就已经显现，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品积极参与竞争，疯狂投放广告促销；泸州老窖表示，未来提升业绩的策略是，稳定发展高端白酒，同时发力中端市场、扩大低端。
“白酒的盘整期应该是产品结构的调整期，优质、中档产品将是主流消费趋势。”白酒营销专家肖竹青分析认为，社会的发展和进步将进一步加速中国中产阶层的规模数量，中等收入家庭越来越会成为社会的主要构成，人口学基数的增大将会根本上扩大白酒中档市场容量，由现有的“哑铃型”市场结构——两头大中间小，转换为“纺锤型”——两头小中间大的市场格局。
“中国消费升级将伴随国家十年城镇化战略实施而向更广阔的社会层面发生，吃好、喝好始终是消费升级的主导领域，老百姓自饮、商务饮酒、亲朋聚会等饮用白酒的机会也会增多。”
陕西西凤酒集团股份有限公司西凤古酒上市领导小组副组长峰表示，“高端白酒大众化、品牌碎片化将是2013年最突出的行业竞争特征。从市场主流价格带上来看，随着白酒行业价值回归，价格在300元-800元之间，特别是在500元左右价位的将面临战略机遇。”
破解棋局 中端市场竞争将加剧
西凤集团总经理徐可强认为，“高端白酒不好卖，大家现在都往白酒的腰部价格冲刺，未来中端白酒竞争会更加激烈。”
对于一直走高端路线的名牌企业进入中端市场，业内人士并不看好，中低端走的是市场和终端，现在是渠道为王，需要长年累月地积累，并不是说高端白酒降价就能抢走这块市场。
赵禹认为，茅台和五粮液等高端品牌有一段路要走，销售团队的理念转变和原来销售渠道的结构等一系列问题都需要调整，现在是船大不好调头，不是一年两年就能完成转变的。
徐可强则对西凤保持乐观态度，他认为，“在一线白酒企业进行调整发展速度放缓、一线高端品牌销售受阻，价格和销量双下滑的形势下，西凤酒作为中端市场唯一的中国四大名酒，迎来了一个难得的发展机遇期，这也正是我们赶上或超越一些名酒企业的大好机会。”
借道新生渠道
“我认为名酒的互联网化将是新的商机。”北京酒仙电子商务有限公司副总裁梁爱丽表示。
据易观的数据显示，国内最大的酒类电商4年来销售额大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。电商渠道的重要性日益凸显。
杨成刚指出：“要重视渠道变革，要重视分销渠道、团购渠道、电商渠道的影响。在市场不断扩大的同时，希望白酒企业更加重视。”
作为传统渠道的变革者，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江呼吁，“目前市场上需要更多利用社会分工，不是传统的经销商，目前国内很多的经销商都是依附于名酒厂的利润而起来的。我认为更多考虑社会分工，比如信息化技术就是很好的平台。”
据不完全统计，2012年，整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿-30亿元，发展前景被普遍看好，2012年淘宝网双11活动当天，酒仙网成交额超过1000万元，2013年双11时，预计销售额能突破2亿元。线上和线下销售深度交融才是未来酒企的生存之道。
看到这一点的白酒企业早开始动手布局，茅台、泸州老窖、五粮液、水井坊等多家四川知名白酒企业，都已经成立了自己的电子商务中心或者电子商务营销平台，其中，水井坊去年11月已经在天猫开设了自己的网上旗舰店。
白酒营销专家肖竹青认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。
四川江口醇企业代表则认为，电商不会在短时期内对白酒的实体店造成巨大冲击，因为80、90后可能在网上购买包包、衣服和其他快速消费品，但白酒在其中的比例相当少，而习惯购买白酒的50、60后更喜欢实体店“看得见、摸得着”的感觉。
其实白酒消费真正的话语权在消费者身上，怎样去适应消费者的消费习惯和理念，才是未来酒企发展的关键，看清行业趋势，首先努力做好产品质量才能赢得消费者的青睐。
除了借助电商渠道，白酒的投资属性逐渐被市场和白酒企业挖掘出来。白酒通过限量发行收藏酒，使白酒证券化，通过酒类交易所、银行等平台进行发售，实业和金融相结合。
3月24日，贵州茅台（600519.SH）又交出一份靓丽的成绩单。2015年度实现白酒销售收入326.6亿元，同比增长3.44%；实现归属于上市公司股东净利润155亿元，同比增长1%；拟向全体股东每10股派发现金红利61.71元（含税）。
真实销售增幅超两成
单看报表数据，分红率提升、分红数额巨大，令股东欣喜，但个位数的增长似乎并不足以用靓丽形容。然而，若我们假设公司产品运输中转速度基本不变，将年终预收款82.6亿元与年初预收款14.8亿元对比，会发现当年有高达67.8亿元（含税）新增销售收入，并未在2015年财报确认。
稍做市场调查就能知道，2015年底，茅台酒供销两旺，公司基本零库存。这部分营收仅仅是出于调节需要，被人为地放在了2016年一季度的销售中。考虑到此因素，2015年的真实营收及利润增长均超过两成，足够靓丽。
毛利率及净利率微降
2013及2014年度，公司均有“购买一定数量、单价为999元的茅台酒，即可获得经销商资格”的招商政策，2015年无此政策，故加权平均出厂价略低。受此影响，毛利率微降至92.23%，略低于2013和2014年，与2012年度水平基本持平。
受《贵州省国税局关于核定部分白酒产品消费税最低计税价格的通知》影响，公司消费税税基提高，净利润率降低1.15%至50.38%。以2014年营业税金占营业收入之比8.83%，2015年为10.56%估算，一瓶出厂价819的53°飞天茅台，综合考虑所得税、消费税、城建税及教育费附加等因素后，因上调消费税税基导致的单瓶税收，大约增加了10元左右。
图1以一瓶出厂价为819元的普茅为例，展示819元的具体流向。
图中砍头税，指无论获利与否，只要生产就需要缴纳的增值税、消费税及城建税、教育费附加等；直接成本指原料、人工、能源等；销售费用包含广告、运输、差旅等费用；管理费用包含资产折旧、商标许可及公司管理支出等；少数股东指公司下属非全资子公司中的小股东持股对应的利润。
销售费用率大降
伴随着销售收入的增长，销售费用率连续出现可喜的下降势头。销售费用率的降低，主要是广告宣传及市场拓展费用的大幅下降。2015年该项费用为12.32亿元，而2014年为14.93亿元，2013年为16.6亿元，同比大幅降低17.5%及25.8%。
在酒业寒冬突然降临的2013年，公司加大了广告及市场促销费用投入，销售费用率略有反弹。但很快国酒茅台的强大品牌拉力就显现出来了。2015年，在营业收入创出历史新高的同时，销售费用率已经降至上市以来的次低点，仅略高于2011年的全行业巅峰期。
出口大增
2015年，茅台公司以纪念茅台酒“金奖百年”为契机，加强文化传播，提升品牌形象。分别在中国香港、莫斯科、米兰、旧金山等国际城市举办茅台酒金奖百年纪念活动，邀请国际名流、政要、经销商代表参加，扩大了茅台品牌的国际影响力，也带来了出口量上的突破。2015年，出口销售收入超过16亿元，同比增幅高达33.62%。但即便如此，境外销售收入依然仅占茅台总销售收入的不足5%。距离袁仁国董事长在2014年提出过的“茅台境外销售要占总销售的30%”的宏伟愿景，还有广阔的空间。
2016年的低目标之谜
2016年开年，销售火爆的局面不仅没有终止，反而愈演愈烈。根据公司披露， 2016年前两月茅台酒销售量同比增长超过50%。同比销量超过50%，加上2015年预留的82.6亿预收款，公司2016年一季度乃至全年营收的高增长，已经基本在管理层掌握之中了。
正因为此，公司管理层在财报中也表达了对市场前景的乐观，财报写到：“我们也谨慎乐观地看到，中国白酒产量约占世界烈性酒产量的38%左右，但国际市场份额不到1%，白酒国际化具有较大的发展空间。尽管中国经济增速放缓，但经济基本面是好的，不会有大的波动。白酒作为中国人情感交流的载体没有变，作为中华民族文化符号之一没有变，作为中国人的日常消费偏爱没有变，消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯也没有变。这些，都为中国白酒产业的持续健康发展提供了土壤。”
管理层对市场的回暖判断，是从2014年度结束后出现的，比较谨慎。事实上，即使单纯从财报数据分析，也能清楚地发现自2013年三季度起，茅台就已经大踏步地行走在复苏的道路上了。在《2014，茅台的倒春寒》（刊发于《证券市场周刊》2014年3月28日）一文中，笔者就提出了“对于茅台而言，无论同比环比，均可见本轮衰退已经自2013年三季度触底反弹，并在四季度有加速迹象”的结论。
用2015年财报中管理层对未来市场的判断，对照2014年财报的“2015年将是白酒行业发展困难较多的一年，也是发展形势较为严峻的一年”，2013年财报的“预计 2014年将是白酒行业发展更加困难的一年”以及2012年财报的“白酒行业高景气增长态势结束……白酒行业面临前所未有的压力”来看，管理层看好2016年的态度是非常明朗的。
然而，一边是明确的看好态度，另一边，管理层又在财报里非常小心谨慎地提出了营业收入增长4%的低目标，令人困惑。
这个问题，推测上似乎只能与大股东于2014年7月承诺的2017年12月前推进管理层和核心技术团队的股权激励有关。
国内上市公司的股权激励方案，通常会以方案出台前一年或三年的净利润为基数，通过同比增长率高低决定股权激励的多寡。如果方案在2017年初出台，基数可能是2015年净利润或2013-2015三年平均数。如果方案在2017年底出台，基数可能是2016年净利润或2014-2016年三年平均数。作为与管理层及核心员工几十年奋斗息息相关的股权激励，基数的微小差异，可能会带来巨大的财富落差。如果这个猜想成立，那么2016年保持平稳增长，尽可能不抬高基数，在2017年及其后释放业绩，保证管理层及核心技术团队能够顺利达成目标，完成股权激励，就是可以理解的事情了。
期盼股权激励方案早日出台，让茅台管理层及核心团队，能成为分享企业成长的公司股东，能站在股东立场更长远地畅想和规划茅台的未来。期盼股权激励方案实施后，茅台能够以国酒的先天优势，加上洋河团队一样的同心同德，打造出中国酒业的梦幻组合。
靓丽背后的隐忧
靓丽的财报数字后面，却也暴露了公司在供给侧急需考虑的几处可能影响公司未来成长的隐忧，主要有三方面：基酒产能、高粱供应及产品结构。
基酒产能问题
图2是改革开放37年来，茅台基酒产量走势图。高速增长过程中的突然刹车和掉头下滑，非常刺眼醒目。
由于茅台酒生产周期较长，每年重阳开始投料，历时一年，经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，再经三年以上酒库存放后精心勾兑，然后再存放一年左右才能包装出厂，整个过程耗时至少五年。按照2010年基酒产量26284吨和2011年基酒产量30026吨的数据，依照茅台前董事长季克良在《告诉你一个真实的茅台陈年酒》中介绍过的“每年出厂的茅台酒，只占五年前生产酒的75%左右。剩下的25%左右，有的在陈放过程中挥发一些，有的留作以后勾酒用，有的就留存下去，最终成为15年、30年、50年、80年陈年茅台酒”的比例计算，2015年可售商品酒的上限约在2万吨-2.25万吨之间。而据笔者估算，2015年公司茅台酒销量已经超过2.1万吨了，触及了生产能力的上限。
而2016年，可售商品酒的上限大约在2.25万吨-2.52万吨之间。正因为如此，鉴于茅台一季度销售过于火爆，茅台销售公司总经理已经在春糖会上宣布：2016年下半年最多只能供应8000吨普茅，希望经销商警惕下半年的断货情况，并提前考虑预案。
由于茅台酒的生产过程中，仍有一些未被完全认识的谜，基酒产量的下滑，有归于天气原因的，也有归于粮食原因的，但至今没有明确的、权威的统一结论。那么基酒产量连续两年的不正常，究竟是天气或者其他偶然因素，还是出现了某种不可逆的变化？这是需要每一位长期投资者高度警惕和关注的重要因素，它直接关系到茅台未来的成长能力，直接关系到茅台未来的战略方向。2016年，茅台公司定的目标是基酒产量超过4万吨，比2015年产量提高约25%。是否能够完成？我们只能拭目以待了。
高粱隐忧
产能的增长，需要原料的保证，高粱种植是白酒生产的“第一车间”。酿出优质的酱香型白酒，需要贵州本土的一种名为“红缨子”的糯高粱。与其他地方普通高粱不同，只有它能做到历经八次的蒸馏翻炒而不散。
茅台集团通过与种植户签约并承担部分成本的方式，控制有机高粱基地约67万亩，年产有机高粱约15万吨。按照每生产1斤茅台需消耗高粱2.4斤的比例，约能满足6.3万吨左右的酱香酒生产能力。目前茅台基酒产能4万吨，加上茅台系列酒产能约2万吨，基本已经逼近此数。贵州山多地少，扩种不易，加上茅台及系列酒的产能仍在扩大，再考虑到如果市场好转，省内大小近两千家的酒厂对有机高粱的需求，茅台的原料供应依然绷得很紧。
茅台财报次日，贵州省纪委宣布，已经退休一年多的茅台前董事、副总经理谭定华涉嫌严重违纪，正接受组织调查。据说谭及其夫人涉嫌在茅台粮食采购中收受巨额贿赂。该事件的进展，会不会爆出一些关于原料管理上的漏洞，也是茅台投资人需要持续关注的。
产品结构隐忧
公司在2014年末首次提出了的“做强茅台酒，做大系列酒”的战略新定位，并计划系列酒到2025年要做到10万吨规模。为此，公司陆续成立了独立的赖茅酒业和酱香酒营销公司，隆重推出“一曲三茅四酱”（贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾），并计划在2015年获取超过25亿元的营业收入。2015年一季度，系列酒增长迅猛，销售额同比增长高达137%。然而，后继乏力，全年仅实现11亿元营收，同比增长仅18%，大幅低于预期。
而据部分经销商反映，2016年的成都春季糖酒会上，茅台系列酒受到的追捧程度，依然远不如厂商合作的高端定制酒。“一曲三茅四酱”依然是小配角，市场对于茅台品牌的延伸，最容易接受的方向依然是向上。
这种情况下，系列酒的远景规划是继续坚持还是做出修正？是听从市场的召唤，通过定制酒的探索，向上延伸发展，还是倾斜资源，坚持深挖中低端系列酒市场？
关键词：盈利能力；评价指标；差异分析
一、研究背景及意义
我国自古对白酒有着强烈的热爱。目前，贵州茅台和五粮液市场份额十分庞大且市值均过1000亿元。在2013年贵州茅台的每股收益是五粮液集团的七倍，同为白酒行业的龙头为何两家企业每股收益差异如此大？本文将从此处出发，深度挖掘两家企业盈利能力的异同，并对其提供建议。
二、贵州茅台和五粮液公司盈利能力比较
两企业的净资产收益率在2010年-2012年均保持增长的趋势但2013年却双双下降，五粮液下滑尤为严重。表明五粮液集团利用自有资本取得效益不佳。贵州茅台和五粮液的销售净利率在2010年-2012年比值在1.5徘徊，但2013年两企业均下降。但销售净利率一直高于五粮液，这是由于五粮液提供更多的优惠投入市场（例如回扣、促销等）使其销售净利率大幅下降。两企业的销售毛利率2013年均在高位徘徊，这是由于市场经济回暖，白酒价格高位增长。贵州茅台销售毛利率一直高于五粮液，均在90%以上，证明贵州茅台获利能力强。
贵州茅台每股收益在2010年-2012年稳定上升且一直高于五粮液5倍，2013年更是以7倍优势稳住其白酒行业霸主地位，这有两方面原因，其一，两企业采用的股利政策不同。五粮液采用剩余股利政策，贵州茅台采用稳定增长股利；其二，两企业在外发行的股数不同。五粮液四年内发行的股本数稳定在38亿股，贵州茅台2011年-2013年每年发行10亿股不变。2013年五粮液对外发行的股本数为38亿股多于贵州茅台，致使每股收益远远低于茅台企业。
三、贵州茅台和五粮液的成本费用管理比较
两企业的期间费用中销售费用与管理费用均与日俱增，由于广告费和宣传费投入加大导致两企业的销售费用增速较快且幅度较强使得两企业四年内成本费用总额均逐年上升，但贵州茅台总体较低，成本控制较好。两企业的成本费用利润率2010年-2013年总体上升且贵州茅台均高于五粮液，但五粮液在合理控制成本和有效管理费用方面远不如贵州茅台。两企业在2013年成本费用率均下降，一方面是由于两企业的消费途径不同，贵州茅台侧重政务消费但五粮液关注商务消费，这使得五粮液成本的增加和费用的上升。另一方面，2013年的经济市场变幻莫测，致使两企业销量滞后、利润下降。
四、总结
在营业收入放面，在国家严格管控三公消费和“塑化剂”大背景下五粮液的营业收入备受影响。从营业成本看，由于五粮液注重发展中低端市场份额，其比重较高，而高端白酒的成本在销售额的比重低于中低端酒。这使得五粮液的营业成本及利用率均高于贵州茅台，五粮液应注重其成本控制。
在期间费用的管理方面，由于两企业的销售渠道不同使得五粮液明显高于贵州茅台。五粮液集团注重中低端市场，其广告宣传等费用支出高于茅台企业。由于茅台企业经常支出较高且费用多使的其管理费用在2013年低于于五粮液企业，两企业的财务费用均为负值，两企业进行融资且利息收入多于付息支出。
五粮液集团在高端和中低端市场白酒销售都有涉及，重点发展方向是中低端，而茅台企业则主要关注白酒在高端市场的销售，茅台的收入与五粮液相比较低，净利润却相对较高，这是由白酒在高端市场上较高的毛利率所致。五粮液高档酒滞销，其滞销酒价格占总收入的70%以上，所以，白酒销量增幅不大。但五粮液中低端白酒销量猛增且其销量占总体销量的绝大部分以上，使其利润指标明显下降。
五、今后的发展建议
2013年是市场经济改革的一年，虽说白酒行业高端市场低迷，但大众消费者是主力军，中低端市场有上升空间。白酒行业的发展前景总体乐观。为应对白酒行业不稳定的情形，五粮液公司应该在继续控制成本费用基础上加大品牌的完善，不断创新。茅台企业在国家严格控制“三公消费”的特殊情况下应顺应潮流转变靠政府团购优惠的情况，开拓进取，在营销理念以及内部控制上发挥品牌力量，在中低端消费领域更具竞争力。
参考文献：
[1]张忠芳.上市公司盈利能力分析[J].经济研究导刊，2010.
[2]巨潮网.贵州茅台和五粮液2010-2013年各年报.
7天后的4月27日，茅台股价再创新高，收盘价至421.44元/股，相比之下，同期的帝亚吉欧的股价较4月10日只增加3%，比茅台少增一半，而在市值比较上，茅台折合约766.34亿美元，比帝亚吉欧更是高出了27.45亿美元左右。
资本市场瞬息万变，也许茅台的股价和市值就此一骑绝尘，也许会出现某种程度的回落，但有一点是明确的，在全球乃至中国的烈性酒最顶级地位的竞争中，茅台正呈一种强势统治力。对此，全球权威评估机构也做了背书。
根据英国品牌评估机构Brand Finance“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜（Top 50 spiritsbrands 2017 ①），该机构将茅台的品牌价值评定为115.48亿美元，列首位，而帝亚吉欧旗下两大主力品牌尊尼获加（Johnnie Walker）、斯米诺伏特加（Smirnoff）的品牌价值则分别评定为45.48亿美元和20.33亿美元，分列第二名和第八名，根据数值分析，第二名的尊尼获加比茅台的品牌价值落差高达70亿美元，即使尊尼获加和斯米诺伏特加合计，也要比茅台低49.67亿美元。按照该榜单数值对比，茅台的品牌价值已独步全球。
值得注意的是，在Brand Finance的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜的世界十大品牌中，包括茅台在内，还有洋河、泸州老窖、五粮液，这些100%“中国制造”暨“中国品牌”的白酒品牌，居然联袂拿下了全球烈性酒品牌十大顶级品牌价值中的四个席位。
正所谓得中国市场得天下，以茅台为代表的中国白酒军团，之所以取得如此地位，实际和它们的中国身份休戚相关。
根据四家公司2016年的财报显示，四家公司中，洋河、泸州老窖、五粮液的全年收入100%来自中国本土市场，而茅台的收入结构中，也有高达94.6%的收入来自国内。因此，国内白酒行业的形势直接影响以茅台为代表的本土白酒企业的经营状况，而2016年恰是一个利好态势。
2016年，中国白酒行业遏制住了前几年的直线回落走势，常态化的增长模式已经初步形成。在上年相对低迷的增长基础相比，止跌回升的白酒行业在2016年各时段虽然也出现过一些增长走势的起伏，但所幸没有大起大落，基本保持住了一个相对稳定的增长节奏。同时，白酒行业已经初步熬过市场转型期的阵痛，以往过分依赖公款消费的中高档白酒市场，开始被升级换代的大众消费所接管，中高档产品引领的全行业增长被赋予了全新内涵，重新获得市场生机。更为重要的是，2016年白酒行业中高端企业对中高端品牌集体提升价格，产生了立竿见影的实效，对白酒行业整体加速提升提供了较为牢靠的保证。进入白酒行业产销最旺之季的四季度，白酒行业整体利润增长出现显著提速，在某些时段利润总额甚至超过主营业务收入增速。
总体来看，2016年的白酒行业已经走在一条增长势头平稳回升、利润空间稳定恢复的理性发展道路上，全行业整体已经初步渡过难关。根据国家统计局公布的数据，2016年1月至12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业为1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%，而规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%；亏损企业累计亏损额10.54亿元，同期下降15.92%。
如果将白酒行业放到整体酿酒行业来对比，来自中国轻工业网的结论是：2016年，白酒行业企业亏损率不仅明显低于酿酒行业整体水平，也低于轻工全行业整体水平，而亏损企业亏损总额不仅创下酿酒行业中的最高年度降幅，与轻工全行业年度降幅相比，减亏幅度非常大。
此外，白酒行业成本费用利润率仍保持在酿酒行业中的最高水平，与轻工全行业相比优势更为悬殊。告别了暴利时代的白酒行业，2016年全行业虽然保持整体平缓上扬的势头，但整体利润空间依然显著，不仅成为酿酒行业的基本增长点，而且也成为轻工全行业重要的利润支撑点。因此，基本可以得出这样的一个逻辑：白酒行业驱动了整体酿酒行业，酿酒行业又驱动了整个轻工业。但是，如果往前追溯，白酒行业中的龙头企业无疑扮演了重要的核心作用。
在四家核心白酒企业去年实现的主营业务收入中，茅台实现401.55亿、洋河实F171.83亿、泸州老窖实现58.80亿、五粮液实现245.44亿，合计实现877.62亿，占全国规模以上白酒企业累计完成销售收入的14.33%，其中，茅台、洋河、泸州老窖、五粮液大约分别“领取”其中的6.56%、2.81%、0.96%、4.00%的份额。
而以净利润为维度，茅台实现167亿、洋河实现54.1亿、泸州老窖实现19.3亿、五粮液实现67.8亿，合计实现308.2亿，四家白酒企业占全国规模以上白酒企业累计实现利润总额的38.66%，其中，茅台、洋河、泸州老窖、五粮液大约分别“领取”其中的20.95%、6.79%、2.42%、8.50%的份额，如果从毛利润口径角度，四家无论是合计还是分别占全国规模以上白酒企业累计实现利润总额的百分比将更大。
从不同计算口径可以看到，茅台在白酒行业中不仅是核心中的核心，而且是驱动整体白酒行业的关键棋子，无论是其经营业绩，还是在资本市场上的表现，都左右中国白酒行业的风向。
是消费品，也是商品
茅台之所以左右中国白酒行业的风向，有说是其具备的“国酒”身份（本文所提“国酒”之名不属法律范围 ②）所致，有说其居中国所有白酒之巅所致，有说是历史渊源及奇货可居因素所致，从感知上的确如此，但形成茅台的身价及其地位的，还可从经济学研究角度进行诠释。
作为高端白酒，茅台不仅具有消费属性，也同时具备商品属性。商品属性使茅台跟随其他实物资产价格同步上涨。在全行业商品价格及资产价格上升的情况下，消费者的保值需求上升，而高端酒所具备的抗周期能力以及年份越久价值越高的特征，恰好满足了消费关于保值增值的需求。因此，在资产价格上升的热潮中，高端白酒的投资属性提升，在终端和经销渠道出现囤货现象，高端白酒不仅出厂量提升，其终端价格的提高更为明显。
如果将茅台价格变化（以下均以“53度飞天茅台”产品为研究对象）和PPI（生产价格指数Producer Price Index―PPI；是衡量工业企业产品出厂价格变动趋势和变动程度的指数）、CPI（生产者物价指数Producer Price Index―PPI；是衡量企业购买的一篮子物品和劳务的总费用）的变化做比较，情况又是如何呢？
通过对比茅台零售价格（零售市场参考价）同比、CPI同比以及PPI的同比变化，在2012年以前，三者走势基本同向，而从2012年开始，茅台价格与PPI都陷入深跌，而CPI同比仍然维持在2%左右的稳定水平，2011年以后茅台价格与CPI走势脱轨。2016年起，茅台零售价格开启反弹，与此同时可以看到的是，PPI从2015年的同比-5.2%反弹至2016年的同比-1.4%。
进入2017年，茅台零售价格更是势如破竹，从2016年底的1100元/瓶攀升至当前的约1300元/瓶，而今年2月PPI也走出同比7.3%的强劲反弹。从始至终，PPI与茅台价格的相关性都很高，表明茅台价格一直体现出明显的商品属性而不是CPI代表的消费属性，可以说资产价格走势对茅台价格的影响是占主导的，保值与投资拉动的商务需求茅台涨价的真正推手。
另外，茅台价格跟房地产价格以及其他大宗商品走势具有一致性。
房地产价格是资产价格的另一指标，茅台价格同比较房地产价格同比走势有大约一年左右的时滞，但走势一致。2009年中国政府实行4万亿救市计划挽救当时投资、消费、出口均处于下滑的中国经济，效果显著，中国GDP增速从当年起实现了V型反转。随后，2009年的投资潮带动了一系列资产价格的上升。70个大中城市新建住宅价格指数当月同比在2009年11月至2011年3月的17个月内均高于5%，2010年4月更是高达15.4%。
c房地产价格的趋势大致同向，飞天茅台零售价格自2009年的800元开始迅速蹿升至2011年的2000元。房价同比增速与飞天茅台的价格均于2010？2011年相继见顶，说明飞天茅台作为高端白酒具有不同于普通大众食品的商品属性，其价格的走势与资产价格走势具有一致性。
2016年以来，房地产和以“黑色系”为代表的大宗商品等轮流上涨，高端酒白酒价格也进入上涨通道。2009？2011年、2015？2016年的高端白酒行情与资金面推动的资产价格上涨密切相关，高端白酒价格上涨反映了其商品属性催动的投资需求。
通胀脱轨后，茅台价格依然和房地产价格走势同向而行。2006？2011年间，CPI增速与房地产价格增速、茅台零售价格增速的走势一致，然而，2011年以后CPI同样缺席了本轮茅台价格周期。茅台价格在2012？2016 年间仍起伏不断，且走势与房地产价格的周期仍然吻合。
2011年11月？2013年2月：房地产价格指数增速在低位徘徊，这16个月当月同比平均仅为-0.13%，彼时茅台价格也正陷入深跌；2013年5月？2014年5月：房地产价格出现一轮快速上涨，当月同比平均值达到7.48%，与此同时，茅台零售价格触底，终于止住下跌；2014年8月？2015年12月：房地产价格再次渐入颓势，17个月的当月同比平均值仅为-3.32%，茅台零售价与上年基本持平，仍在底部未见起色；2016年3月至今：去年3月房价开启新一轮上涨，同比增速几乎逐月递增，茅台零售价格也几乎同时从870元/瓶一路上涨至1300元/瓶；2017年2月，茅台价格同比增速达到30%，70个大中城市新建住宅价格同比达到10.3%，皆处在高位；而CPI却仅为0.8%，再次与茅台价格走势偏离。
2000年至2016年的统计数据显示，长期以来，茅台价格在城镇居民人均可支配收入中的占比大约在3%？4%之间；而2007年，茅台价格开始与其消费属性背离，直至2011年最严重时，茅台价格占城镇居民人均可支配收入的比例达到了9.2%。本轮高端白酒终端零售价“增速”不能用消费属性解释，而是由于其商品属性驱动。高端酒价格不断上涨，又促使终端和渠道继续囤货，使得价格泡沫愈演愈烈，最终在反“三公消费”政策的促使下被穿破，高端白酒价格回归常态。
作为我国高端白酒的代表，茅台在高端白酒市场具有定价主导权，其价格走势引领着白酒行情，也对其他白酒企业具有重大影响，二级市场对白酒行情的预期尤其依赖茅台价格作为标杆。由于茅台的价格通常是引领白酒行情的指标，同时也推导到股价上，在PPI表现较好的年份，白酒股几乎都能跑赢大盘。去年9月以来，PPI当月同比增速由负转正，并逐月递增，今年1月PPI同比增速达到6.9%，2月更是达到了7.8%，更加坚定了对白酒行情的信心。近期（本文截稿之前），河南地区的供货价已经接近1300元/瓶，部分地区零售价格已经超过1400元/瓶。虽然进入白酒淡季，但是茅台价格依然高歌猛进，并带动整体白酒行业。
1300元！控价底线
对于投资茅台股票的私募、公募，甚至中小投资者而言，当4月10日，茅台一举拿下全球烈酒市值最高值的时候，也是他们最甜蜜的烦恼时刻：是继续持有，还是见好就收？
对于茅台股票现在的高股价，早在去年年底，中金公司已在研报中对茅台标出472元/股的目标价，至4月10日之后，茅台股票夺得全球烈性酒市值标王，以及在4月18日股价突破400元/股大关后，多家券商甚至给出了500元/股的目标价。虽然最终能否达到每股500元/股，市场各有说法，但从茅台目前的股价趋势，只需续涨20%左右即可。
但是，和市场热议茅台股价不同的是，茅台的官方却只字未提公司未来的股价问题，那么管理层在做什么？伴随着股价火箭般升级的是，进入今年以来至今，在茅台的管理与经营中，也同样发生着一系列跌宕起伏之事。以1-4月茅台股价变化为背景，再结合茅台在期间发生的管理与运营事件，很值得玩味。
茅台所发生的管理与运营事件，主要是集中在两件事情上：第一是控价，第二是混改。
关于控价。每年的年底与新年的年初交错之际，各家白酒企业都会召开经销商大会，而会上传出的信息基本可以判断出在新年度的产品价格波动风向。
先看同业中的五粮液，该公司的2016年12月17日？18日为期两天的“厂商共建共赢大会及投资者沟通交流会”上，宣布“2017年，五粮液将继续采取综合性配套措施，使‘普五（旗下产品）’的产品价格继续维持着上扬的趋势，以确保品牌地位。而在灵活多变的营销方案持续支持下，五粮液1618与低度系列产品的销售份额大幅提升，新的价格体系正在形成中”。
再看泸州老窖，在今年3月举办的公司经销商大会上，传出“52度国窖1573500ML出厂价上涨60元每瓶至680元/瓶，零售价涨至899元，52度老字号特曲、52度30年窖龄500ML出厂价上涨至218元/瓶”。
而洋河的产品价格变动，转述《中国微酒》的市场调研结论：“今年有所不同的是，梦之蓝的M3、M6、M9价格进行了并不低调的上涨。此举表明了2017年洋河对发力梦之蓝的野心与信心，也表明了洋河对高端市场整体复苏的看好”，看来，洋河的终端提价已成趋势。
和五粮液、泸州老窖、洋河不同的是，茅台不仅释放了一个稳价格的信号―“2017年茅台酒的销量准备了2.6万吨，比2016年增长15%”，而且事实上针对渠道中出现的“涨价”行为，进行了一场真正的雷霆行动。
为了梳理茅台零售价格的变动情况，以盒子比价网对“53度飞天茅台”在亚马逊零售终端的价格变动为参考，按2016年12月？2017年4月在这段周期内，基本可以分为5个波段：第一波是在2016年12月，当月的价格从最初的1098元/瓶，到月末已经涨了71元，至1169元/瓶；第二波是在2016年12月底到2017年1月底，价格再增加90元，价格进入和打破1200元/瓶区间，至1259元/瓶；第三波是在整个2月份，月末涨幅20元；第四个时期是在3月份，月末收尾价增加了9元；第五波是在是4月份，月末收尾价比前一个时期增加了11元，为1299元/瓶，距离1300元/瓶仅一步之遥。
整体而言，从2016年12月？2017年4月在这段周期内，“53度飞天茅台”的价格变动约为18.31%。而从价格增长曲线图分析来看，2016年12月至2017年1月，是“53度飞天茅_”的零售价格出现连续增长的高潮期，而自今年2月至今，出现了一波回落，但值得注意的是，1299元/瓶的价格从今年4月12日到月底足足持续大半个月不变。
当然，采自亚马逊零售终端的价格，只是一个缩影，各市场的线下零售价格与之相比，还有很大增幅，但也足够管窥“53度飞天茅台”的阶段性价格变动趋势。事实上，如果不是茅台官方对零售价格的控价，“53度飞天茅台”也许早就突破1300元一瓶的大关。
以茅台在河南的市场为例。由于河南当地并无突出的本地白酒品牌，同时有高达300亿市场容量，因此，河南成了名副其实的群雄逐鹿之地。根据自媒体酒说的说法，茅台在该省拥有50亿市场销售额，占公司总销量的1/10，因此，管控茅台在河南的零售价格，就成了茅台管理层的重点。
3月3日，茅台管理层在河南进行了一场经销商座谈会。茅台集团公司党委书记、总经理李保芳在会上明确表示，“2017年茅台将坚持‘尊重市场、稳定价格、科学平衡’不动摇，主动顺应市场新趋势，切实用好市场工作关键招”，同时，他还特别强调“无论形势多好，在市场管理上，茅台都将坚持既定政策不轻易调整，有效措施稳定延续。在茅台各省区的发展中，最为重要的是，如何保持市场健康发展，防止价格过快上涨”。
其后，在3月18日召开的茅台外宣大会的前夜，在茅台董事长袁仁国主持的招待宴会上，还发生了一场有关“茅台经销商过去几年是否赔惨？”的大讨论。
这场大讨论的主角是知名价值投资者、否极泰基金经理董宝珍。宴会上，董宝珍和一位茅台经销商就茅台酒价格持续上涨发生了争议。
经销商的观点是，之前几年，经销商承担了很大的亏损压力，茅台酒应该通过涨价来补偿经销商，茅台不应该管控价格，应把定价权交给市场做决定。对此，董宝珍持否定意见。董宝珍的观点如下：
首先，将茅台经销商获得的利益对比本土某家知名商业零售连锁上市公司毛利率，两者相比的结果是20%：14%。
其次，统计过去4年各行业在银行贷款的坏账增长率情况。其中，批发和零售业的不良贷款增长率为243%，在各个行业中增速为第一。也就是说，过去几年各行各业中最困难的行业是批发与零售业。
对全国所有商业上市公司的毛利率进行统计的结果是：全国所有的商业类上市公司平均毛利率是25%。如果用现在1300元（53度飞天茅台）的零售价，来考察茅台酒经销商的毛利率，茅台经销商的毛利率是60%？70%，比商业企业平均毛利率高出3倍之多。
据此，董宝珍认为，目前商业企业还不起银行贷款成为比较普遍现象，但是茅台经销商无论多么困难，没有任何一家经销商走到还不起银行贷款，走向破产的状况。因此可以得出：茅台经销商过去几年亏得很惨、赔得很多不是事实，茅台经销商只是从极不正常的暴利回归到了正常。
3天之后，3月21日，茅台总经理助理、茅台销售公司总经理马玉鹏，在茅台2017年春季全国经销商座谈会上明确表示，“公司将严控茅台价格，1300元是茅台零售价的‘底线’，缺货、断货还将会成为2017年的常态”。马玉鹏还称，公司2017年的重要工作就是保证市场健康发展，对随意抬高价格的经销商进行严肃处理，甚至“劝退”。马玉鹏实际是代表茅台官方宣布了两个决定：第一、控价上限为1300元/瓶（飞天茅台）；第二、明确对违反“纪律”者执行惩处，绝不手软。
以“53度飞天茅台”在亚马逊零售终端3月21日至当月结束的价格变动为参考，市场零售价格的涨势明显受到了抑制，从当月初的1279元/瓶，到了月底仅小幅升到1288元/瓶。
当然，所谓“上有政策，下有对策”，管控渠道绝非一个“政策”就令之所w，更需要行之有效的方案。
“茅台酒的价格问题，不仅是经济问题，更是政治问题，所以，绝不允许茅台酒价格无序过快上涨，在尊重市场规律的同时，也要采取果断措施管控市场价格。”4月5日，茅台酒股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳部署公司工作时表示，要做到“三个坚持”，继续保持“三个坚定”：坚持市场对资源配置的决定性作用；坚持做到厂家、经销商、消费者三方利益平衡；坚持信息公开与适时的市场调控，要遵循市场规律，加强正面引导，实现三方共赢。
4月14日，茅台召开市场工作会议，期间进一步细化部署：一方面主要是围绕统筹、平衡厂家、经销商、消费者三方利益，坚持给足经销商修养生息的空间，稳住老百姓和消费者能喝、敢喝的合理价格区间，确保茅台酒市场发展的稳定、健康、可持续，茅台不会提高出厂价；另一方面，绝不允许经销商追逐暴利，恶意哄抬价格，对不守规矩、让老百姓不满意、消费者不高兴的经销商，茅台将进行严厉的处理，予以坚决打击。
针对前一段时期的茅台酒价格过快上涨，为强化市场管控，茅台推出“谁管理、谁负责（省区），谁供货、谁负责”（经销商）的“两原则”；采取“强制措施与市场措施相结合、短期措施与长期措施相结合、紧急措施与常态化管理相结合”的“ 三结合”的方法。
之后，茅台采取了一系列“稳价”措施，主要集中如下六个方面：
一是成立市场检查小组，着力市场巡查；
二是明确责任，强化监督。贵州、江西、湖南、天津等省区经销商还签订了《关于稳定茅台酒销售价格的承诺书》；
三是明码标价，开展自查自纠。各省区组织经销商开展茅台酒价格自查自纠工作，对茅台酒经销商、专卖店销售的53度飞天茅台酒统一标价为1199元/瓶，对鸡年生肖茅台酒统一标价为1399元/瓶，并严格按标牌价销售。广东省区还要求茅台酒经销商对周边3公里范围内销售的高价茅台酒进行清理和清查；
四是规范经营，确保供货有序；
五是发挥自营店价格标杆作用。各省自营公司严格按照公司要求价格进行销售，多数省区为规避“黄牛党”哄抬价格，一方面对整箱茅台酒进行分拆后销售，防止二次倒卖，另一方面，自营公司实行限售和限购；
六是强化价格监控，及时处置异常价格。
与此同时，总部销售公司制定“强化监督手段、严肃追究责任”的工作机制和保障措施，如：
销售公司组织相关职能部门分阶段交叉巡查市场，以暗查、暗访方式重点检查市场价格及经销商囤货、惜售等情况；对未达到要求的经销商严肃处理，所在地省区经理就地免职；成立专项工作小组，协调经销商向主流商超及电商供货事宜，要求商超及电商销售价格不得超过1299元/瓶，并保证每日都有产品销售；销售公司组织人员回购不符合价格要求的电商渠道产品。
除外，总部销售公司还采取了“努力加大市场投放量、加大商超与电商供应的倾斜支持、充分发挥自营公司零售价格标杆作用、科学调剂品种生产、合理调剂渠道投放、严格管控厂内零售/自提业务”等多种举措。
显然，茅台对控价和渠道管制，并非口头说说而已，这次绝对动了真格。两件事情可证实：第一、至4月底，零售价格始终未突破1300元/瓶；第二、茅台在4月25日一天内发出两道处罚文件，涉及82家经销商。
两道处罚文件详情如下：
第一道，《关于追究北京德华永胜商贸有限公司等单位违约责任》显示，“近期各省区在自查自纠和公司人员下市场检查过程中，发现部分经销商存在私自向电子商务平台供货，跨区域销售，损坏消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序的行为，对全国66家违约经销商追究责任”。
针对上述违约经销商单位，茅台对经销商的处罚包含多个维度，包括暂停合同业务办理、扣减10%履约保证金以及扣减 2017年约定计划供货量的比重，而扣减2017年约定计划的比例由10%、20%、30%不等，最多的经销商被扣减30%的约定量。
第二道，《追究贵州市场部份经销商违约责任》中指出，“3月5日至17日，茅台渠道管理部逐家对贵州专卖店、特约经销商2017年茅台酒销售价格、产品流向、店面及公司基础管理进行实地调研后，发现共16家经销单位出现违约行为。”
对贵州省内经销单位的处罚意见包括：黄牌警告，暂停茅台酒业务办理；扣减10%履约保证金；取消评先评优资格；取消市场支持费用；星级评定下调一级；自通报之日起7个工作日内完成整改、补缴履约保证金，并向省区提交书面整改材料。其中，有4家经销商还多了一项扣减2017年度合同供应量30%的处罚。
1300元！是茅台控价以及其和经销商之间关系的聚焦点，而焦点的中心问题是：为什么茅台对价格突破1300元不能接受？
茅台提出的管制措施，强调如果茅台酒价格突破1300元，将劝退违规涨价的经销商，不接受1300元以上的价格。前期，茅台管理层也做过类似表态。由此可知，茅台酒控制在1300元以内，是茅台的战略决策，这也是他们认为可以实现公司、经销商和消费者共赢的一个价位。
然而，部分茅台经销商认为茅台不应该搞价格监管，那么作为和他们有密切利益关系的茅台，为什么不迎合渠道，而要坚决打击突破1300元/瓶限价的经销商？
渠道管理中如何管控终端价格，生产厂家和经销商的矛盾关系是一个很玩味的场景。一般而言，如果厂家的产品处在需大于供的市场形势下，经销商的话语权会相对弱势，厂家则相对强势；而当产品处在需小于供的市场形势下，经销商的话语权会相对强势，厂家则相对弱势。
但是，除了具有上述传统的商业逻辑之外，茅台还具有一定的特殊属性。从袁仁国、李保芳今年公开表述中可见：“要增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，从讲政治的高度来认识茅台价格的重要性和必要性，要从可持续发展的高度来认识价格的重要性和必要性，要以严肃问责的态度对待价格问题，茅台是我国具有自主知识产权的民族品牌，目前已成为世界上烈酒总市值第一、当今单品销量第一的品牌。从中央领导到全国人民都很关注茅台。我们要讲政治，一是国家不希望一个商品由于它出现了短缺，价格就可以暴涨，就可以获取暴利，就让个别的人从中渔利，二是老百姓不希望喝超出他们承受能力范围的茅台酒。作为国有企业如果这两条都管不好，就是不讲政治。”
可见，茅台管理层对其产品在市场上的价格表现，既有传统的商业监督与管控，也具有超出一般意义上的责任。
以今年回溯，在近10年期间，茅台共发生了7次控价。其中，涨价限定5次，降价限定2次。
涨价限定。除今年之外，主要时间是在2007？2012年期间。期间，最高限价发生在2012年，当年限价规定：“53度飞天茅台1519元，不得超过该零售价。”
降低限定。主要时间是在2013？2016年期间。这段期间主要是受反“三公消费”影响，行业集体进入市场调整。为了维系品牌声誉和价值，茅台在2016年初，曾经连发四道通知严令经销商不得擅自降价销售，否则将予以处罚的通知。
2013？2016年的价格大波动，以及价格限定周期，其实也正是茅台产能调整及消费者主体转换的大调整时期。从商业角度，这轮茅台酒价格大波动的原因主要是：一、白酒产业自身的问题，包括渠道库存过重，需要去库存，另外就是消费主体转化，民间消费代替非民间消费；二、传统商业模式受到互联网模式冲击，商业渠道大集中，商家数量减少，渠道销售规模扩大，渠道利润率下降。由此导致白酒过于离散的单店模式与互联网时代的商业潮流不适应。
然而，在这两大原因还只是表面症状，问题还是―原有的白酒渠道体系结构，对新的商业环境和商业模式不匹配。当然，这一问题也是中国白酒行业的普通问题。
数据显示，茅台酒曾经的价格下跌幅度超过美国金融危机，也超过了2015年中国资本市场的暴涨暴跌。一般情况下，只有周期性行业中的钢铁、水泥、建材价格会出现如此大幅波动和下跌。为此，必须寻找并发现茅台渠道体制中导致价格暴涨暴跌的深层次原因，并加以解决。如果不解决，大规模的非理性波动就不能消除。
今天，茅台渠道去库存和消费者主体转化的问题已经解决，表面症状已消除，但茅台渠道和新商业模式大变革冲击的问题没有根除。茅台价格又大幅上涨至临界点的1300元，再一次走向了危机的边缘，如果这个时候不抑制价格的上涨，那么就耽误流通渠道结构改革，就会长期干扰企业的发展。
事实上，如何对接新的商业模式和新的运营方式，茅台已在布局或行动。
茅台是“时间”的酿制者
拥抱互联网+、成立众筹公司，以及针对旗下物流公司的“混改”，茅台管理层想给这个传统产业注入新的生命。
无企业不电商，这是当前企业界的趋势，更明确地说，就是拥抱互联网+。
进行互联网+，茅台绕过一个弯。互联网+要求企业的资源成为平台，尤其要做到共享、分享。2014年3月，茅台曾经宣布，对于消费者在酒仙网、1919等酒类垂直电商上购买的贵州茅台酒及系列产品―“我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”，公开封杀酒类电商，另外在2014年的“双十一”后，茅台还对1919低价倾销53度飞天茅台进行投诉。彼时，茅台和电商渠道的关系一度十分紧张。
但是，去年以来，茅台的思路进行了转变，目前至少有14个电商平台的茅台及其系列酒类产品，都由茅台通过旗下的电子商务股份有限公司（下文称“茅台电商”）直接供货。
不仅如此，茅台电商还和外部电商进行官方层面战略合作。比如和唯品会推出首个“茅台集团日”；比如与1919签署战略合作协议；比如和阿里巴巴签署《战略合作备忘录》，在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。
除此，茅台现在又多了一个自己的线上销售渠道―茅台云商。茅台云商是一个以云技术为依托，采用物联网技术的集O2O、B2C、B2B和C2B等模式于一w的开放性综合服务平台，同时也是茅台全产业大数据平台的重要组成部分。在去年酒博会上，茅台云商对其大数据监控中心进行演示：一块由9块显示屏组成的大屏幕，实时显示着茅台各产品在全球各地的销售情况，每完成一笔订单，消费者的姓名、电话、所在地等信息就会滚动出现在大屏幕上，这些信息便成为茅台进行消费者行为分析的基础。在屏幕下方不仅可以看到茅台云商APP的下载情况，还可以看到APP的使用活跃程度，也有着集团旗下不同产品的销量排行。
这样看来，对于茅台的经销商来说，茅台云商还具有下单、存货管理等功能，茅台电商公司和云商平台上的经销商可以通过云管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。
和互联网+一样，成立众筹合资公司是茅台尝试的另一种资源开放形式。
去年上半年，茅台曾下发给各地经销商的文件中称，将着手在全国各省组建省级合资公司，并对合资公司给予15项政策支持。据文件指出，各省合资公司是由各省经销商联谊会发起，经销商自愿参与，并由经销商共同出资成立。公司股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司（茅台营销公司人员不得入股）构成。在股权比例方面，茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。
当时，白酒营销专家晋育峰的解读认为：茅台组建省级合资公司，一方面以资本为纽带深度绑定大商，共谋长期发展；其次，推进经销商的协同效率，提高渠道管控能力，有利于茅台更好地进行市场管控，让产品和价格政策得到统一管理。此外，茅台还可以通过省区公司缩短与市场沟通渠道，使其市场操作更为灵活，提高市场反馈效率。
但，另一位白酒营销专家蔡学飞持反向观点认为：首先，酒厂与经销商之前是存在矛盾的，通过经销商参股组建公司，并不能扩大经销商的话语权，决策权还是在厂家手中，最终维护的是厂家的核心利益，无法从根本上改变厂家主导的销售惯性；其次，以往经销模式中，政策的制定和执行是分离的，成立合资公司后，仍然很难改变现状。
晋育峰和蔡学飞的观点，对错与否不是重点，关键是茅台的改革动机和真实意愿。在该份文件中明确显示茅台组建合资公司的目的为：整合各经销商资源，充分发挥经销商优势，探索茅台省区与经销商建立一体化经营共同体，促进厂商和谐共赢发展。
先看一下茅台对组建省级合资公司的规划。
首先，由各省经销商联谊会发起，经销商自愿参与，并由经销商共同出资成立。公司股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司（茅台营销公司人员不得入股）构成。
其次，在股权比例方面，茅台指出，原则上建议茅台自营公司不控股，但可根据各省实际情况适当调整。单个经销商股份不能超过茅台经销商联谊会所占股份比例；茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。
最后，在董事会的设立方面，董事会由股东大会选举产生5名及以上奇数董事，按照相关法律进行。同时，合资公司设董事长一名，经股东大会民主选举产生；设总经理一名，由股东大会民主选举产生；设副总经理一名，由自营公司（省区）经理兼任；设财务部经理一名，由茅台酒销售有限公司外派。
再看一下茅台对合资公司给予15项政策支持的内容。基本内容是加大省级合资公司的自。各省经销商茅台酒计划由合资公司调剂，茅台公司不再单独对经销商茅台酒计划进行调剂。经销商合同计划不够时，可由合资公司向国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司申请临时计划调剂，由经销商向合资公司支付该笔调剂货款，合资公司使用承兑汇票向国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司进货再以每瓶加价5？10元的形式卖给需要调剂的经销商。同时，合资公司还可优先申请茅台公司开发的自营新产品的省总经销资格等。
由于具体的运营没有公开信息，因此，暂时还无法判断、检验茅台实施该政策后的效果，不过按照盛初咨询董事长王朝成的话说，“贵州做省级合资公司，本质上就是省级总模式，也有一种说法叫平台商模式，这也算是一种营销模式的创新。其目的就是为了更好地管控价格，以及更好地做精细化管理。”
在渠道中成立这种众筹式的利益共同体，市场有理解为这是茅台的“混改”，但茅台否认了这一说法，称“茅台仅参股了经销商组建的众筹公司，并不涉及茅台自身的股权，茅台在经销商众筹公司中的股权比例也很低，通常不会超过20%。成立此类公司的目的，是为了将厂商利益捆绑，更好地进行渠道建设。”
事实上，按照茅台在2014年设定的“混改”计划，即在架构方面，将对茅台酒、其他酒业、上下游产业等七大业务板块进行梳理，逐步培养形成6？7个子集团，茅台集团对新公司保持相对控股，实现系列酒供、产、销完全独立。在资本市场层面，推动新公司择机并购其他酒类企业或借壳上市，但茅台集团仍保持对习酒的控股地位。在引入中粮集团作为战略投资者的基础上，择机引入多种战略投资者，继续以酒类概念推动上市；在资源整合方面，通过划转、转让等方式将保健酒业公司、技术开发公司、葡萄酒公司的酒类业务全面转移至习酒公司。
具体时间表包括：2014年完成新公司拆分工作，2015年开始“引战”工作，集团公司其他非茅台酒类子公司相关酒类业务合并在2016年完成，最后通过上述改革到2017年左右，集团整体销售收入达到千亿目标。
根据2016年财报显示，在茅台主营收入中，主打“茅台”品牌的业务实现367亿，其他系列酒品牌业务实现21.3亿，其他（补充）业务实现2122万，这样看来，距离千亿目标，挑战很艰巨。很显然，尽管其他系列酒品牌业务之和在去年占主营收入比例达到5.47%，毛利率也得到进一步提高，但相对于集团千亿目标而言，力量还是很薄弱，因此，“茅台”品牌依然是整个集团业务中的重中之重。
“茅台”这个品牌如何承担千亿目标之重呢？既然涨价的策略既然已经被控，那么只剩下扩产、增量投放市场这一途径。
根据财报，2016年度，茅台基酒产量同比长增长18%，销量同比增长34.26%。其中生产茅台酒及系列产品基酒5.99万吨，同比增长18%，表明茅台为满足市场需求正在持续增加产能；其中茅台酒产量3.93万吨，同比增加22.17%，销量2.29万吨，同比增加15.76%，其他系列酒产量2.06万吨，同比增加10.78%，销量1.40万吨，同比增加81.69%。
茅台是否在今年再次增加基酒产销量呢？就生产性质而言，白酒不是工业化生产的啤酒，更何况是对酿造工艺、酿制时间具有苛刻要求的茅台。
一瓶茅台之所以值钱，至少有七大理由：
第一，神秘菌体。茅台酒的酿造，依赖于空气中的神秘菌体，该菌体仅存于茅台酒窖方圆数百米的上空，任何迁移式的仿制，都无法再现，而这种神秘菌体就是茅台镇的微生物群，这些微生物，在茅台酒开放式发酵过程中被充分网罗到曲醇和酒醅里，从而使得茅台酒香气成分多种多样。
第二，紫色土壤。上世纪60年代，中国科学院南京土壤研究所的专家曾专程赴茅台考察，结论是“茅台这种紫色钙质土壤全国少有，是茅台酒生产的重要基础”。
第三，重阳投料。与其他白酒几乎一年四季都投料不同，茅台酒采取的是与赤水河自然变化相吻合的季节性生产，以一年为一个生产周期，自古严格恪守传统的端午踩曲、重阳投料。
第四，5年周期。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。一瓶普通茅台酒从投料到出厂经过30道工序165个工艺环节的锤炼，至少要5年时间。
茅台酒以优质高粱为料，上等小麦制曲，每年重阳之际投料，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，才准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。所以，一瓶刚出厂的普通茅台酒，在厂内至少已经存放了5年。
第五，百酒融汇。茅台酒陈酿结束后，按照色、香、味俱佳的目标，以酱香型为主，窖底香、醇甜香两种香型为辅，还要用将至少七、八十种，乃至上百种，不同浓度、不同轮次、不同酒龄的各种单型酒予以融汇，通过最后这项茅台酒生产的特殊工序，才能成为终极成品茅台。
第六，53度的奥秘。酿造好的茅台酒，酒精浓度是53%左右。据科学验证，这一浓度的酒精分子和水分子缔合最为紧密，是世界上所有蒸馏酒中最科学的酒精浓度。加之茅台酒还要经过长期贮存，所以缔合更加牢固。同时，茅台酒随着贮存时间的增长，游离的酒精分子越来越少，对身体的刺激也越小。
第七，“绿色”之酒。茅台酒生产的投入产出比为5：1，即5公斤原粮只生产1公斤基酒，是天然的发酵产品，不添加任何外来物质，完全靠用不同轮次、不同酒度、不同酒龄的酱香、醇甜、窖底香3种典型体酒，精心勾兑而成。茅台酒也由此获得了中国白酒行业中唯一的国家“绿色食品”认证。
如果用简单说，一瓶茅台的价值在于它是“时间”的酿制者，它销售的是“时间”。
茅台的生产不可能像啤酒厂商那样，只要市场需求，就可以无限度生产，所谓增加基酒产销量，也只能控制在一定范围之内。这个范围有多大，关键看成品酒库房的扩容以及为保障酿造顺利进行的原材料储备。
今年2月8日，茅台旗下的物流公司拟增资并引入社会资本。此举也可说是公司真正意义上的“混改”。根据计划，茅台全资子公司茅台酒厂（集团）物流有限责任公司拟对外募集资金不低于5.9亿人民币，拟征集新投资方3个（分别为上游投资方1个、下游投资方1个、专业投资方1个）。
此前，1月10日，茅台曾与深圳华昱集团签定战略合作协议，拟以茅台酒厂（集团）循环经济产业投资开发有限公司为平台，整合相关资源，共同建设打造中国循环经济典范。
茅台物流公司增资意向为：原股东（茅台酒厂）参与部分增资，增资完成后拟持股比例不低于41%。新投资方，其中，上游投资方拟增资金额不低于3.4亿元人民币，增资后，拟持股比例不高于34%；下游投资方拟增资金额不低于1.5亿元人民币，增资后拟持股比例不高于15%；专业投资方拟增资金额不低于1亿元人民币，增资后拟持股比例不高于10%。
增资完成后，茅台物流公司各股东所占股权比例将由增资前的茅台酒厂100%持股，变为“1+3”结构，而且茅台酒厂占主导地位。其中，新组建的公司董事会董事长和财务总监由茅台酒厂推荐的董事担任，而总经理原则由上游投资方推荐人选担任，或由各股东共同推荐人选担任。
根据茅台的公告，这轮“混改”后所得的资金主要用于成品酒库房建设、粮食库房建设、全国物流节点体系建设、物流信息平台建设。
关于成品酒库房建设。主要是坛厂茅台成品酒库房和贵阳茅台成品酒库房建设工作。为配套实现成品酒发展规划要求，其中坛厂成品酒库房预计建设库容量约为2万吨，贵阳成品酒库房预计建设库容量约为4万吨。
关于粮食库房建设。为保证茅台酒股份有限公司生产用粮的质量和数量安全，建设符合有机储存粮食的仓房，目前正在启动16万吨有机高粱仓储建设项目，未来有可能根据茅台集团及仁怀地方白酒产业配套发展继续修建有机高粱仓储项目。
关于全国物流节点体系建设。根据白酒销售行业动态，在各直辖市、省会城市和销售规模较大的地级市建设酒类区域配送中心，将业务拓展至除集团内部成品酒外的其它酒企。
P于物流信息平台建设。利用成品酒信息化管理系统加强茅台成品酒库房管理，运用现代技术对成品酒的进出、库存、分拣、配送及其信息进行有效的计划、执行和控制，为茅台酒股份有限公司或中国茅台酒厂（集团）有限责任公司的其他子公司进行库存管理和库存控制，今后将成为茅台物流战略核心功能。
很显然，对物流节点体系和信息平台的建设，一方面可以掌控、监控整个白酒终端市场的的物流动态，另一方面通过对成品酒做到科学准确的库存管控。这一切对于茅台而言的管理水平和能力将出现质的飞跃，更重要的是，对于在对茅台品牌产品及其他品牌产品的价格监控、管控，做到因时而动，且准确判断和决策。
今年前四个月，在各大证券机构对于茅台的分析报告中，均涉股价趋势研究，以及零售市场的价格趋势研究，但鲜有涉及茅台的股价和零售价格的内在逻辑联系。是的，表面上，茅台是“干预”了市场，部分经销商也在抱怨，但所谓的“让市场去决定”有硬币的两面，如果让市场暴利成为无序，“让市场去决定”就会成为一种“有害的决定”，不仅让消费者望而却步，也会让茅台酒在市场上成为暴利的代名词，引发自由落体，在这样的暴利的游戏中，包括经销商、消费者、厂家、投资者等多方利益者将无一幸免，当然，茅台的今日之股价、市值将会首当其冲接受“市场的决定”。
注：
2004年四川泸州老窖公司也推出了一项重大的改革举措，收缩买断品牌除了保留个别品牌之外，多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。
此后，双沟、全兴等知名白酒企业纷纷收缩品牌阵营、精减品牌，裁减了自己旗下的许多品牌，使这些品牌产品停止生产并迅速地退出了市场，而这些品牌大多是属于品牌买断经营性质的，这在白酒行业掀起了巨大的波澜，业内人士对此议论纷纷，颇有微词，甚至大力抨击。然而，白酒买断经营是否真的穷途末路、走到尽头了呢？我们有必要重新审视、正确对待白酒品牌买断经营这种营销模式。
一、白酒行业传统经销模式概述
众所周知，白酒行业传统的经销模式是产品从生产厂家——经销商（区域总经销）——分销商——消费者，有效的沟通了产品的供应与需求，满足了人民的物质文化生活的需要，促进了社会经济的发展。但是，随着市场经济的发展，这种经销模式的缺点逐渐暴露出来，让业内人士一筹莫展。主要表现在以下几个方面：
1.价格体系繁乱。许多企业在产品定价上采取了“总经销价（区域总经销）”、“一批价”、“二批价”、“零售价”的方式，这种价格体系的每个阶梯都有一定的折扣，如果其中任何一个环节不遵守规则，必然出现越区销售、低价销售的现象，市场价格体系必将大乱，使市场难以运转，甚至崩溃。
2.厂商之间互不信任。厂家为求销量，盲目向经销商许诺，当厂家对经销商许诺的利益无法兑现时，经销商便不择手段地越区域销售，以弥补“损失”，获取尽可能多的利润，导致其它市场价格下滑，市场处于混乱状态。
3.不合理的销售任务。生产厂家为提高市场占有率，提升销售总量，增加利润，常常向经销商加压，给经销商规定很高的销售任务。经销商为完成销售任务，以获得可观的年终返利，提高自己在厂家心目中的地位以及与厂家谈判的实力，从而获得更多的支持和优惠政策，往往铤而走险，以出厂价甚至低于出厂价的价格销售产品，跨区域销售也屡见不鲜，结果厂家和经销商双方都苦不堪言：对厂家而言，市场乱了，价格下滑了；对商家而言，“年终返利”是个未知数，等拿到手时，又感觉不够理想，不少经销商出现亏损现象，怎能不痛心。
4.变相低价格。经销商总是不断向厂家伸手，索要各种有利于己的销售政策或优惠政策，诸如“广告费”、“进店费”、“铺货”等等。这些费用往往不能完全落实到位，常常被经销商据为己有，侵吞其中的一部分甚至全部费用。此时，经销商拥有这一部分资金作保障，大胆地把产品价格降低销售；或长期实行“买五赠一”、“买十赠一”等政策，使产品价格变相降低，难于回升从而造成市场混乱。
5.经销商选择不合理。生产厂家为提高市场占有率，扩大市场，提高销售额，急功近利，高中低档产品齐头并进。在利益的驱使下，厂商往往在同一个市场选择、确定二个或二个以上的经销商，这些经销商为了各自利益，互相竞争，导致同种产品互相竞争，价格越卖越低，甚至低于厂价，无法得到正常的销售利润，呈现亏损状态。如果厂家不能给经销商丰厚的年终返利和销售政策，将出现两败俱伤的局面，市场也随之瘫痪。
此外，随着市场经济的发展，白酒产业受经济形势和消费趋势影响，需求总量下降，产品大量积压，价格下跌。白酒价格尤其是名酒价格越来越透明、公开化，利润微薄，生产企业资金短缺，产品宣传推广缺乏后劲，白酒市场十分低迷，处于举步维艰的境地，白酒行业在迫切呼唤新的营销模式出现。
二、白酒品牌买断经营的积极意义
白酒品牌买断经营的一般形式是：经销商向生产厂家交纳相当一笔资金，获得生产厂家一个或几个产品的经营权，在合同规定时间和区域范围内，产品由经销商垄断经营、独家销售；经销商提出自己的主张，设计产品的风格、价位、口感、包装等，厂家负责生产、灌装，经销商负责市场推广宣传、销售网络的建设和产品定价等。厂家给经销商的价格是保密的，一般在若干年后，产品品牌由厂家收回。品牌买断经营是继总经销(区域总经销)、代理制之后的又一经营形式，在一定程度上实现了厂商联营，加强了厂商经营合作和市场的力度，从而在整体上有助于市场的进一步成熟。
1994年年底，中国白酒界第一个由经销商买断经营的品牌——“五粮醇”横空出世，由五粮液集团生产，福建邵武糖酒公司总经销。第二年，五粮醇销量大增，迅速走红，成为白酒市场的新贵。此后，品牌买断经营这种营销模式很快在白酒行业中流行开来，被广泛运用。其中，“五粮醇”、“五粮神”、“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”、“小糊涂仙”、“天地春”、“双沟牡丹春”、“东方红”、“剑南豪”、“珍品全兴”、“古井OK”等品牌在白酒市场上具有很强的影响力。
具体而言，白酒品牌买断经营这种营销模式具有以下积极作用：
1.有利于融通资金，开发新产品。生产企业通过向经销商收取数十万元特许经营保证金，将其投入到生产经营中，缓解自身的资金压力。等于说生产企业借助经销商的部分资金开发产品，既减少了资金投入，又降低了市场风险。
2.有效地调动经销商积极性。由于产品是经销商参与设计研制的，符合市场的消费需求，且价格也由经销商参与制定，留有较大的利润空间。对于经销商来说，销售越多获利越多，并拥有广告促销自主权，愿意积极推销，使产品尽快占领市场。
3.更好地满足消费者需要。白酒市场的消费者分布区域不同，消费习惯也不同。为了更大限度满足消费者的需求，厂商联手推出适合区域市场消费的买断品牌。如五粮液集团针对北京市场开发的“京酒”，针对西藏市场开发的“圣酒”，这些品牌名称迎合当地消费者，迅速形成品牌传播力；在口感上为消费者量身定做，从酒的包装、度数、香型和口感上全方位满足消费者。
4.厂商优势互补，共同发展。生产企业的优势在于强大的生产能力，在于品牌和质量；经销商的优势在于会做生意，精于经营管理和销售，拥有广阔的销售渠道和网络。基于品牌总经销的特殊性，经销商会把产品当作自己的产品去经营、销售；而厂家则可以集中精力进行技术改造和生产，致力于提高产品质量，发展商品生产。此外，买断品牌的本土化品牌操作方式可以有效地打破“地方封锁”、“地方保护”，因为与当地经销商合作开发品牌，易于获得当地政府的支持；同时，本土化策略达成了优势互补，当地经销商的实力、社会关系，加上厂家的质量保证及知名度，不仅打破了地方保护主义的壁垒，而且有利于调动地方的积极性。
5.有利于稳定产品价格，减少市场恶性竞争，巩固并扩张生产企业的营销网络。传统的厂商之间，由于厂家面对全国市场，因有奖销售、年终返利和以酒抵帐等导致市场间窜货、低价倾销经常出现，造成产品价格混乱，甚至市场混乱。而在品牌买断经营的情况下，经销商经营自己的品牌，为了得到长期利益，会想方设法地加强市场监控力度，统一销售价格，创建新的销售网络将产品推向市场。同时，生产企业的其他产品也可以通过经销商创建的网络进行销售，巩固并扩张了生产企业的营销网络。此外，实施品牌买断经营后，产品由经销商在合同规定的市场范围内独家经营，避免了同一市场上同种商品由数家经营而造成的降价竞争。因进货渠道单一、直接，易于发现制假、造假行为，减少伪劣商品的冲击。
6.降低了白酒生产企业的市场费用支出。品牌买断经营的经销商会把产品当作自己生产的产品去经营、销售，在广告宣传方面舍得拿自己的资金投入，而不会全部依赖厂家的支持，生产企业相应降低了宣传和市场推广费用。在确保厂家获得稳定利润的情况下，生产企业能够合理利用有限资金去开发其他市场。
三、品牌买断经营模式存在的问题及完善措施
品牌买断经营是市场经济发展的产物，在很短的时间内被许多企业认可，受到业内人士的关注，对市场经济的发展具有积极的推动作用。但事物都具有两面性，品牌总经销这种经营方式在推行过程中，问题也逐渐显露出来：
1.品牌塑造与维护面临挑战和困难。许多白酒企业迫于销售压力，对经销商没有严格的要求，只要你出钱，就可以垄断经营一个品牌。众所周知，一个品牌的塑造成名往往需要企业一代乃至几代人的奋斗，所以一个企业核心品牌只能有一、二个，不可能“多生快长”，否则只能越来越乱。如今实力雄厚的经销商拥有三到五个买断品牌已经屡见不鲜，因此品牌需要企业认真细致的维护和管理。然而，白酒品牌买断经营是建立在经销商相互分散、独立经营之上的，生产企业在很大程度上放松了对品牌管理和销售的控制。如白酒生产企业希望经销商只销售自己的产品，但经销商只要有销售就不管是哪一种品牌，甚至朝三暮四，喜新厌旧。生产企业的销售费用虽然减少了，但品牌管理风险、成本却愈来愈大。当经销商被个人利益不断驱动时，让他们考虑企业无形资产——品牌的整体利益是很困难的。
2.产品价高质次，滥用品名，损害品牌形象。许多品牌买断经营的产品都是经销商自己提供产品包装、瓶体，因此一些经销商就用厂家提供的低档酒水，配以高档豪华的包装，制定高价格销售以牟取高额利润，而厂家为提高销量，对这种现象往往采取默认的态度，结果消费者一喝便露出马脚。同时，经销商常常滥用产品名称，给自己的产品冠以“××精品”、“××珍品”、“极品××酒”等让消费者心动的名字，其中有些产品是售价不到10元的低档酒。试想这种产品让消费者如何看待生产企业的品牌形象？而“国宴××酒”市场价格只有10元左右，“极品××酒”市场价格只有20元左右，其它诸如“十年陈酿”、“五十年陈酿”、“百年精品”、“××贡酒”更是满天飞，且定位都在中低档，那么厂家自己开发的高品质、高价位的酒又该起什么名字呢？产品命名与市场定位的消费群体极不相称，无形之中造成品牌流失，使消费者对产品品牌信任度一再降低。
3.产品在同一档次上恶性竞争。经销商开发产品，一般参照市场上畅销的厂家产品，不经过周密详实的市场调研，不去开发市场空白点，只是一味的模仿。而厂家对于经销商提出的产品开发要求也来者不拒，不去调研市场是否需要这样的产品。这样，产品在市场上容易与厂家自己的成熟品牌发生冲突，恶性竞争。同时，由于买断经营的品牌过多，某些同档次的产品目标市场不明确，导致包装相仿、价格相近的兄弟品牌在同一档次上互相厮杀，彼此内战，同室相煎。
4.厂商合作不到位，对品牌推广认识不足。一些厂家认为，实行品牌买断经营的产品都是高利润产品，因此推广应该都是总经销商自己的事，厂家只要收款发货就行了，在产品宣传和市场开拓方面缺少必要的支持和配合，将产品的销售工作完全推到经销商身上，使经销商在市场上随波逐流，市场风险加大。
5.危及厂家的主导品牌。某些厂家把主要精力放在买断产品上，却忽视了自身主打产品的培育与维护，认为大力发展买断经营就不愁产品卖不出去，把买断经营这种经营方式作为主营方式，完全依赖经销商搞总经销，不去积极开发自己的主导产品，不顾买断经营也有市场风险，产品也有市场生命周期的限制，万一买断经营走到了尽头，这些厂家的市场将难以维持下去。
6.售后服务无保障。经销商更多的是关心个人利益能否实现，如产品销量多少，奖励返利如何，地区经销权大小以及品牌能否经常更新，至于对消费者的服务承诺、服务工作做得如何，并不一定很重视。这使得企业关于质量、价格、服务等方面投诉增多，难于解决或无法圆满解决，导致“一次性消费”增多，损害了厂家销售的体系，最终危害厂家长远利益。
由于白酒品牌买断经营这种营销方式在实施过程中，存在以上这些缺点，因此厂商双方都应该及时认识到问题的严重性，采取措施解决问题，克服弊端。为市场的顺利运行扫清障碍，应做好以下几方面工作:
1.加强品牌管理，控制买断产品数量，提高营销质量。白酒厂家要严格自律，珍惜自己品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度，严格控制买断品牌的数量，避免买断产品的过度、过滥；对经销商的经销资格进行严格审查，考察经销商的资金、销售渠道（网络）、商业信誉、人员素质等实力，以及经销商对产品的运作策略等。只有当经销商拥有较强的实力，并有清晰、正确的市场运作思路、策略，厂家方可考虑与之合作，实施品牌买断经营，否则不可合作。同时，厂方应加强与经销商的联系与沟通，互相理解与支持，有效地解决市场中遇到的问题，达到厂商双赢的最终目的，加强对品牌的管理，努力维护品牌形象。
2.保证产品质量，做到名副其实。白酒生产企业要慎重对待品牌买断经营，切莫泛滥炮制。厂方要发挥监控职能，要时刻抱着对产品负责、对消费者负责的态度，保证产品的质量，确保买断产品的质量、包装与价格相匹配，使产品的质量与价格和谐统一；同时规范产品的命名，不能盲目吹嘘、夸大，不要乱戴“大帽子”，使产品名称与产品的市场定位相符，做到名副其实，树立诚实、稳重、值得信赖的良好形象。
3.加强市场调研，开发适销对路的产品。厂方应加强市场调研，开发适销对路的产品，制定有效的营销策略，有效地控制市场。厂家必须对开发产品有一个统筹安排，将买断品牌产品开发纳入全年产品开发计划中，不能只根据经销商的需求片面开发产品，要对开发的市场进行深入细致地调查、分析，研究消费者的需求与欲望；认清消费需求的可能趋势，加强与消费者的沟通与交流，力争使开发的产品物有所值，符合消费者的需求；制定有效可行的营销策略，使不同的产品在包装、质量、价格、宣传、促销等方面有所不同，实施差异化营销策略，使不同的产品在当地的销售不产生冲突，协调发展。
4.协助、指导经销商操作品牌，开拓市场。实施品牌买断经营的产品也是厂家的产品，厂家有责任也有义务对买断品牌的操作进行监督和协助。对于一些有资金实力和市场操作经验的经销商来说，完全可以凭自己的力量成功运作产品。但是对于大多数经销商来说，只是看中了买断品牌的高额利润，没有对市场操作的风险及措施有足够的认识。因此厂家应对这一部分经销商进行协助和指导，从产品的定位、价格、销售渠道（网络）到广告宣传、促进措施等都安排相关人员与经销商一起进行运作。这样就降低了经销商盲目操作的风险，增加了成功的可能，对厂商双方都会带来良好的经济效益和品牌效应。
5.培育、发展主导产品，维护核心品牌。厂家的主导产品是厂家生存和发展的基础，是厂家的命根子。因此白酒厂家在发展品牌买断经营的同时，应采取限制措施，加强对买断产品的市场调控，限定销售区域，对买断品牌产品和厂家的主品牌产品分别选择经销商，分品牌经营，要牢牢控制好主导产品的销售渠道，要集中资金和精力培育和发展自己的主导产品，维护核心品牌，提升品牌形象、品牌价值，以确保抓住市场的主动权，这样才能在竞争激烈的白酒市场中站稳脚根。
6.加强销售服务。实施品牌买断经营后，应实行销售服务跟进，把厂家原有的行之有效、管理有方的服务体系输之于经销商营运体制中，实行良好磨合，营造团结合作的营销环境，提供高质量的服务，有效地满足消费者需求，提高消费者的品牌忠诚度，提升品牌形象和品牌价值。
目前，虽然五粮液、泸州老窖等知名企业削减了一些买断品牌，引起了业内人士的关注。但我们仔细观察，不难发现：那些被裁减的买断产品大多是无利可图，甚至是亏损的产品，市场没有真正操作起来，成不了气候，且有损母品牌的形象，折贬了母品牌的品牌价值，对母品牌形成了累赘。为了维持市场的正常发展，扫除前进的障碍，企业只好大刀阔斧地将这些产品裁减掉，彻底封杀，以绝后患。同时，又不断地开发出新的买断产品，于是，一批批新的买断产品又不断地涌现出来，粉墨登场……
水井坊是四川全兴酒业有限公司旗下品牌。水井坊酒的生产始于元末明初，至今已有600余年历史。得天独厚的地理、气候条件，为酿酒微生物的繁衍提供了合理的生存空间，孕育了水井坊酒古老、独特的风格。传统的生产操作工艺历经几个世纪的洗涤，去粗取精、去伪存真，并结合现代科技，形成了今天水井坊酒的独特生产工艺。
2006年营销创新
水井坊一诞生便与文化结下不解之缘，特别是在2006年，水井坊更是通过营销方式、渠道的改变，让人们对中国酒类产品的销售有了全新的认识。
不论是在沈阳“2006世界园艺博览会”上成为唯一指定宴用白酒，还是以黄金赞助商的身份亮相中国财富论坛，又或者是参与国际龙舟邀请赛，水井坊都抓住了向世人展示品牌的所有机会。而在近日拉开帷幕的“2006CCTV中国经济年度人物”评选活动中，水井坊营销有限公司成为此次活动唯一全程冠名单位，随着这个有着巨大影响力评选活动的开锣，水井坊受到了越来越多人的关注。
11月25日，水井坊推出的“水井坊第一坊国际时尚度数酒”在深圳亮相。在高端市场频繁有所作为，以及与国外酒业巨头的接触，显示出水井坊越来越清晰的定位，以及它对海外市场的野心。
获奖企业自我总结(水井坊营销有限公司总经理 黄建勇)
水井坊从3年前一入市，就在很多方面创下了超高端白酒的记录，但这并不意味着水井坊已到达市场的巅峰。事实上，2006年水井坊才正式进入品牌和市场销售的快速成长期。
水井坊是价格定位在五粮液和茅台之上的超高端白酒品牌，同时它又是一个新兴的品牌，因此，采取传统的渠道政策难以在市场上取得迅速成功。水井坊立意打破行业限制，决定大量应用非白酒行业的销售渠道来进行水井坊的销售。
2006年，水井坊在国内市场销售上取得了一定的成绩，而“文化”二字始终贯穿在全年几乎所有的销售活动中，继续打“文化”牌，让中国的白酒越来越香，越来越为世人了解，是我们的目标。从目前看，国内市场是水井坊的“重中之重”，公司高层一直没有放弃过对国际市场的拓展。目前，除内地市场之外，水井坊已经把营销触角延伸到香港、澳门地区和日本、韩国以及菲律宾等东南亚市场。
专家点评
2008年1～11月，我国白酒制造业累计工业总产值为1463.38亿元，同比增长29.82%，增速比上年同期下降了2.01个百分点；累计工业销售产值为1389.94亿元，同比增长28.40%，增速比上年同期下降了2.95个百分点；产销率为94.98%，比上年同期减少了-1.06个百分点。我国白酒制造业累计实现产品销售收入1411.90亿元，同比增长29.94%，增速比上年同期下降了4.09个百分点。去年11月末，我国白酒制造业资产总计为1492.03亿元，同比增长19.63%，增速比上年同期上升了5.36个百分点。我国白酒制造业累计利润总额为186.43亿元，比上年同期增加了50.15亿元；亏损企业累计亏损额为4.40亿元，同比增长49.72%，增速比上年同期上升了106.15个百分点。
一、白酒制造业运行情况
（一）行业规模
2008年我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度较上年有所加快。去年1～11月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1411.90亿元，同比增长29.94%，增速比上年同期下降了4.09个百分点。11月末，我国白酒制造业资产总计为1492.03亿元，同比增长19.63%，增速比上年同期上升了5.36个百分点；企业数为1228个，比上年同期增加了111个;从业人员年均人数为32.79万人，比上年同期增加了4.59万人。
（二）资本/劳动密集度
2008年我国白酒制造业人均产品销售收入、人均资产总额、单位产品销售收入、单位资产总额较上年有较大的提高。去年11月末，我国白酒制造业人均产品销售收入为43.06万元/人，比上年同期增加了8.37万元/人；人均资产总额为45.51万元/人，比上年同期增加了5.23万元/人;单位产品销售收入为11497.58万元/单位，比上年同期增加了1739.77万元/单位；单位资产总额为12150.09万元/单位，比上年同期增加了821.62万元/单位。
（三）产销情况
2008年我国白酒制造业产销情况良好，产销率总体较高。去年1～11月，我国白酒制造业累计工业总产值为1463.38亿元，同比增长29.82%，增速比上年同期下降了2.01个百分点；累计工业销售产值为1389.94亿元，同比增长28.40%，增速比上年同期下降了2.95个百分点;产销率为94.98%，比上年同期减少了1.06个百分点。去年11月末，产成品资金占用为109.35亿元，同比增长31.48%，增速比上年同期上升了20.40个百分点。
（四）成本费用结构
2008年，由于原材料和劳动力等成本不断增加，我国白酒制造业的成本费用有所提高。去年1～11月，我国白酒制造业累计成本费用总额为1150.59亿元，比上年同期增加了283.76亿元。其中，累计产品销售成本为928.70亿元，同比增长33.86%，增速比上年同期上升了1.12个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为80.71%，占比较上年同期减少了0.27个百分点；累计产品销售费用为131.58亿元，同比增长20.35%，增速比上年同期下降了13.01个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为11.44%，占比较上年同期增加了0.43个百分点；累计管理费用为80.26亿元，同比增长32.71%，增速比上年同期上升了6.14个百分点，累计管理费用占成本费用总额的比重为6.98%，占比较上年同期减少了0.04个百分点；累计财务费用为10.05亿元，同比增长21.29%，增速比上年同期上升了2.83个百分点，累计财务费用占成本费用总额的比重为0.87%，占比较上年同期减少了0.12个百分点。
（五）盈利情况
2008年我国白酒制造业实现利润总体向好，亏损情况也不容乐观。去年1～11月，我国白酒制造业累计利润总额为186.43亿元，比上年同期增加了50.15亿元；亏损企业累计亏损额为4.40亿元，同比增长49.72%，增速比上年同期上升了106.15个百分点。去年11月末，我国白酒制造业亏损面为10.26%，比上年同期减少了1.74个百分点;亏损深度为2.36%，比上年同期增加了0.24个百分点。
（六）盈利能力
2008年我国白酒制造业盈利能力总体较好，但毛利率同比下降。去年1～11月，我国白酒制造业毛利率为34.22%，比上年同期减少了1.37个百分点;销售利润率为13.20%，比上年同期增加了0.66个百分点；成本费用利润率为16.20%，比上年同期增加了0.43个百分点；资产利润率为12.50%，比上年同期增加了1.69个百分点；净资产利润率为22.57%，比上年同期增加了2.31个百分点。
二、主要产品生产情况
（一）累计生产情况
2008年我国白酒产量保持了较为迅速的增长。去年1～12月，我国累计生产白酒569.34万吨，同比增长15.79%，增幅比上年同期下降了6.41个百分点。
（二）月度生产情况
2008年10月，我国生产白酒51.29万吨，同比增长12.95%，增幅比上年同期下降了15.85个百分点。去年11月，我国生产白酒56.17万吨，同比增长16.73%，增幅比上年同期下降了2.27个百分点。12月，我国生产白酒68.75万吨，同比增长14.20%，增幅比上年同期下降了2.00个百分点。
三、重点地区行业运行情况
（一）重点地区行业运营状况
产品销售收入。2008年1～11月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1411.90亿元，其中，累计实现产品销售收入前5个省（市、区）是四川、山东、贵州、河南、湖北，累计实现产品销售收入分别为524.89、154.86、100.70、87.73、77.99亿元，其累计实现产品销售收入合计占全国的比重为67.01%。累计实现产品销售收入集中度比上年同期（68.71%）下降了1.70个百分点。去年1～11月，我国白酒制造业累计产品销售收入同比增长29.94%，其中，累计产品销售收入同比增长较快的是辽宁、云南、江西、福建、湖北等省（市、区），累计产品销售收入同比增长分别为72.98%、58.81%、57.90%、57.64%、56.25%，增速分别高于全国平均水平43.04、28.87、27.96、27.70、26.31个百分点。
利润。2008年1～11月，我国白酒制造业累计利润总额为186.43亿元，其中，累计利润总额前5个省（市、区）是四川、贵州、河南、山东、江苏，累计利润总额分别为64.97、62.30、11.76、9.73、7.23亿元，其累计利润总额合计占全国的比重为83.67%。累计利润总额集中度（CR5）比上年同期（82.52%）上升了1.15个百分点。
亏损面。2008年11月末，我国白酒制造业亏损面为10.26%，其中，亏损面较大的有新疆、陕西、青海、甘肃、福建等省（市、区），亏损面分别为50.00%、45.00%、33.33%、30.43%、25.00%，分别高于全国平均水平39.74、34.74、23.07、20.17、14.74个百分点。
亏损深度。2008年11月末，我国白酒制造业亏损深度为2.36%，其中，亏损深度较大的有陕西、天津、广西、云南、河北等省（市、区），亏损深度分别为38.12%、24.45%、22.86%、20.52%、18.82%，分别高于全国平均水平35.76、22.09、20.50、18.16、16.46个百分点。
（二）重点地区产品生产情况
2008年我国白酒累计产量为569.34万吨，其中，累计产量前5个省（市、区）是四川、山东、河南、辽宁、湖北，累计产量分别为111.76、76.55、57.90、43.17、32.39万吨，其累计产量合计占全国白酒总产量的56.52%。2008年，我国白酒累计产量同比增长为15.79%，其中，累计产量同比增长较快的地区是福建、湖北、广西、湖南、海南等省（市、区），累计产量同比增长分别为117.27%、58.85%、57.33%、52.41%、45.10%，增速分别高于全国平均水平101.48、43.06、41.54、36.62、29.31个百分点。
四、市场竞争状况
（一）企业规模结构
产品销售收入。2008年1～11月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1411.90亿元，同比增长29.94%，增幅比上年同期下降了4.09个百分点。其中：大型企业累计实现产品销售收入673.92亿元，同比增长24.28%，增幅比上年同期下降了5.84个百分点，增幅比行业平均水平低5.66个百分点。累计实现产品销售收入占全国的47.73%，占比比上年同期下降了1.10个百分点;中型企业累计实现产品销售收入330.42亿元，同比增长29.11%，增幅比上年同期上升了0.68个百分点，增幅比行业平均水平低0.83个百分点。累计实现产品销售收入占全国的23.40%，占比比上年同期下降了0.94个百分点；小型企业累计实现产品销售收入407.56亿元，同比增长41.32%，增幅比上年同期下降了6.65个百分点，增幅比行业平均水平高11.38个百分点。累计实现产品销售收入占全国的28.87%，占比比上年同期上升了2.04个百分点。
利润。2008年1～11月，我国白酒制造业累计利润总额为186.43亿元，同比增长36.79%，增幅比上年同期下降了23.47个百分点。其中：大型企业累计利润总额为133.78亿元，同比增长33.96%，增幅比上年同期下降了17.40个百分点，增幅比行业平均水平低2.83个百分点。累计利润总额占全国的71.76%，占比比上年同期下降了0.58个百分点;中型企业累计利润总额为25.00亿元，同比增长30.02%，增幅比上年同期下降了65.01个百分点，增幅比行业平均水平低6.77个百分点。累计利润总额占全国的13.41%，占比比上年同期下降了1.79个百分点；小型企业累计利润总额为27.65亿元，同比增长60.82%，增幅比上年同期下降了22.15个百分点，增幅比行业平均水平高24.02个百分点。累计利润总额占全国的14.83%，占比比上年同期上升了2.37个百分点。
亏损企业亏损额。2008年1～11月，我国白酒制造业亏损企业累计亏损额为43999.20万元，同比增长49.72%，增幅比上年同期上升了106.15个百分点。其中：大型企业亏损企业累计亏损额为20621.40万元。亏损企业累计亏损额占全国的46.87%，占比比上年同期上升了46.87个百分点；中型企业亏损企业累计亏损额为6422.00万元，同比增长-34.55%，增幅比上年同期上升了33.93个百分点，增幅比行业平均水平低84.27个百分点。亏损企业累计亏损额占全国的14.60%，占比比上年同期下降了17.84个百分点；小型企业亏损企业累计亏损额为16955.80万元，同比增长-13.39%，增幅比上年同期上升了5.34个百分点，增幅比行业平均水平低63.11个百分点。亏损企业累计亏损额占全国的38.54%，占比比上年同期下降了29.03个百分点。
五、白酒制造行业热点
（一）部分酒类生产技术被限制出口
为规范我国技术出口管理，引导企业的技术出口行为，商务部、科技部了修订后的《中国禁止出口限制出口技术目录》，其中限制出口技术内容包括茅台酒生产工艺等酒类生产技术，于2008年11月1日正式施行。该《目录》是在2001年12月的《中国禁止出口限制出口技术目录》的基础上，综合了国务院各部委、各行业协会和地方商务主管部门的修订建议，经百余位技术和贸易专家多次评审，并经中国工程院专家审定后确定的。《目录》共列入技术150项，涵盖了农、林、畜牧、渔业、纺织、化学原料及饮料制造业、化学制品制造、医药制造等34个行业。其中，禁止出口技术33项，限制出口技术117项。根据《对外贸易法》和《技术进出口管理条例》，列入《目录》的禁止类技术不允许出口，限制类技术实行许可证管理。《目录》实施，对规范技术出口管理、引导企业技术出口行为将起到积极推动作用。而饮料生产技术在最新公布的《目录》中被列入限制出口部分，其控制要点包括：非酒精饮料生产技术，酒精饮料生产技术两部分。被限制的酒精饮料生产技术主要包括：运用计算机勾兑调味川酒技术、茅台酒的生产工艺、黄酒生产制曲、酒药生产工艺技术等内容。
（二）浓香型白酒标准化进程加快，白酒标准化技术委员会浓香型分会成立
2008年12月26日，全国白酒标准化技术委员会浓香型白酒分技术委员会成立大会暨第一届一次委员大会在五粮液集团总部召开。国家标准化管理委员会、中国轻工业联合会、中国酿酒工业协会、四川技术监督局、宜宾市政府、五粮液集团、剑南春集团等相关领导出席了会议。目前，浓香型白酒已成为我国产量最大、市场占有率最高的白酒主体酒种。2007年，全国白酒产量达到493.95万千升，其中70%以上为浓香型白酒。在出口方面，浓香型白酒更是独领，仅五粮液集团一家就占整个白酒行业出口量的90%以上。此次全国白酒标准化技术委员会浓香型白酒分技术委员的成立，是国家标准化管理委员会制订“标准以企业为主导，面向国际竞争”宗旨的成果，是浓香型白酒行业发展的契机。全国白酒标准化技术委员会第一届浓香型白酒分技术委员会由来自五粮液集团、水井坊股份有限公司、泸州老窖股份有限公司、剑南春集团的25名委员组成，五粮液集团董事长王国春任主任委员，五粮液股份公司总经理陈林任秘书长。秘书处承担单位为四川省宜宾五粮液集团有限公司，主要负责浓香型白酒领域的国家标准制度修订工作。浓香型白酒分技术委员将围绕食品质量安全、产品质量、技术安全、环境友好、工艺规范、健康绿色等目标系统地开展浓香型白酒标准的研究制定，提高产品质量、规范生产过程，起到规范产业行为、促进白酒行业健康快速发展的作用；同时，提高浓香型白酒标准化水平，加快我国白酒标准国际化进程，进一步促进中国白酒走向国际市场。
去年12月22日，“中国白酒金三角”绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式现场，川酒“六朵金花”掌门人再度相聚。开街仪式上，剑南春董事长乔天明表示，剑南春将在十二五末，实现产值100亿元，欲重新跻身中国白酒第三强，颇具戏剧性的是，沱牌集团副董事长张叔平在现场也表示，沱牌在十二五末同样锁定行业前三强。
另外据了解，郎酒计划将在2015年实现百亿产值，而这种计划已悄然提前了3年，郎酒集团副总经理李明政接受媒体采访时曾表示，“郎酒近几年的发展有目共睹，今年已铁定完成50亿元的销售额，按规划，2012年完全能达到百亿目标。”照此速度发展下去，郎酒的百亿梦可谓指日可待。
稻花香集团董事长蔡宏柱在接受媒体采访时也曾发飙称，稻花香在2010年实现销售额70亿的基础上，计划5年内实现销售收入300亿元，进入中国白酒前三强。汾酒、枝江等企业也使出浑身解数，频频发力，准备来个鲤鱼跳龙门；加上现在销售额比较靠前的泸州老窖和洋河，一时间，要争夺中国白酒第三品牌的企业已经多达十余家。
茅台和五粮液霸占白酒前两强的宝座，短期内各品牌很难撼动，但自剑南春掉队第一军团后，对于酒业老三这个位置，不少白酒品牌都是觊觎已久，为争“探花”的位置，这些大佬们也是费尽心思，但要想从群雄林立之中脱颖而出也非小菜一碟。
“小三”之争，究竟鹿死谁手？
透过现象看本质
外行看热闹，内行看门道。一位业内分析人士这样告诉记者，白酒的“小三”之争不乏有一些滥竽充数的“纸老虎”：借此机会冒出来吆喝两下过过嘴瘾。当然这些纸老虎高不成，低不就。见别人争“探花”，自己也来凑个热闹，借“小三”之争来提高下“曝光率”。
其实，剑南春掉队第一军团后，近年来坊间一直有了“茅五泸”的说法，当然剑南春掉队后也不会心甘情愿的屈于别人之下。剑泸“探花”之争一直也是没完没了。谁知在剑南春和泸州老窖短兵相接、大战正酣的时候，白酒江湖半路又杀出两个“程咬金”。苏酒集团的“蓝色经典”以及郎酒的“群狼共舞”让泸州老窖有些招架不住，苏酒和郎酒的异军突起给泸州老窖极具实力的威胁。
据资料显示，洋河2009年实现营业收入40.02亿元，同比增长49.21%，实现净利润12.54亿元，同比增长68 .71%。郎酒2009年实现营业收入35亿元，利润总额不少于10个亿。泸州老窖2009年实现营业收入43.70亿元，同比增长15.06%，净利润16.7亿元。2010年泸州老窖和郎酒的销售目标不谋而合，两者都提出完成50亿元的销售目标。2010年4月，洋河以约5.36亿元收购了双沟酒业40.6%股份，苏酒老大和老二强强联合后，销售将超过60亿元。
根据上述资料，综合各企业销售额和品牌的实力，不难看出洋河、郎酒、泸州老窖的实力相差无几。根据目前的情况，若不出意外的话，“探花”之争基本定型，著名白酒营销专家赵义祥表示：“白酒的探花之争，洋河最具发展潜力，其次是郎酒，再者就是泸州老窖。”
济南实效共赢营销策划有限公司总经理熊俊接受记者采访时并不看好剑南春：“剑南春跌出白酒第一阵营后，从此一蹶不振，现在的洋河就相当于四五个剑南春，泸州老窖就相当于三四个剑南春。其最大的短板就是营销的保守，战略上的失误，方向上的迷失。拳不离手曲不离口，近年来拉动剑南春销量的拳头产品一直‘难产’，品牌实力渐行渐远。可见剑南春很难起死回生。”
虽然沱牌集团副董事长张叔平高调称，沱牌用五年的时间跻身白酒前三强，但是其现有体制问题一直是束缚沱牌曲酒大展拳脚的绊脚石，国有资本一股独大，人才管理和营销策略上缺乏竞争激励机制，进而完全限制了沱牌的激情和活力，同时沱牌基本上以低档产品为主，然而随着物价的上涨，其压力也会越来越大，据了解，沱牌在计划经济年代业绩是不俗，但是沱牌现在以蜗牛爬树的速度再想一飞冲天，还有些蜀道之难。
无独有偶，山西的“汾老大”汾酒同样也犯了沱牌体制的毛病，国有体制很明显，经营战略与市场拓展上出现了一些问题。另外虽然近年来香型基本上是百花齐放，百花争鸣。但是汾酒的清香和酱香以及浓香型白酒相比其销售额还是少得可怜。枝江酒业和稻花香非国家名酒，总体布局也是非常好的，虽然士气也很旺，但两家企业无论从品牌还是从销售额上讲，与洋河、郎酒、泸州老窖相比还是有天壤之别的。
洋郎泸有霸气也有短板
除了茅台和五粮液这两位带头大哥外，洋河、郎酒、泸州老窖在白酒行业中可谓霸气十足。洋河这个后起之秀以黑马的姿态驰骋于白酒江湖，这两年风头不输给两位大佬。熊俊告诉记者，洋河之所以以惊人的速度过关斩将，得益于良好的管理系统，其不断的注重吸纳新人，输入新的血液。新人把老势力集团给冲淡了，这样企业就有了新点子，人尽其才，大大提高了洋河的作战能力。
当然洋河取得的成绩令业内钦佩，然而在其一路高歌猛进的时候，洋河的麻烦也随之而来，销售渠道、终端铺货等方面不能和其品牌与时俱进。另外洋河、郎酒、泸州老窖都想抢“探花”之位，难免会出现掐架的现象。三者各有优劣互有胜负。谁对未来竞争态势能够运筹帷幄，谁就能更快夺得“探花”之位，三家企业应该学会扬长避短，知己知彼，百战不殆。
洋河要清楚地看到，由于郎酒、泸州老窖的原酒资源比较丰富，郎泸的品牌未来会具备很好的延展性，而洋河自身基酒的先天不足对自身发展极为不利，品牌上较两者略逊一筹。同时洋河主打中高端产品，而忽视了低档产品的布局，比如其低档酒产品老洋河和洋河大曲所占的市场份额就很少，而郎酒的产品结构层次比较丰富，与洋河相比更稳定，更具有一定的市场基础。从产品结构布局上讲，洋河对决郎酒的话恐怕是凶多吉少。白酒营销专家杨清山表示：“洋河在发展过程中没有倚重过去的老名酒洋河大曲，而是凭借蓝色经典系列打天下，如果市场巩固不好，存在一定的风险。洋河在全国市场的广告势头凶猛，如果广告停了，其市场销售额能否一路飙升，目前还是个未知数。”
