时间：2022-09-30 10:45:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公共关系专业，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
公共关系学是高职院校工商管理专业的必修课程，然而目前所处的分量却很不客观。本文针对公共关系学的地位和重量，谈到了公共关系教学在高职院校工商管理专业中的重要性及意义；进一步分析了公共关系目前所处现实状况，提出了几点个人见解。
关键词：
公共关系学；工商管理专业；管理学；重要性；意义；现状；解决方案
公共关系一直是高职院校工商管理专业学生的一门必修课。也就是说，在专业课程设置中起着重要的作用，因为它是一门独立性较强的学科。公共关系学虽然是一门独立的学科，在一定程度上，它与其他相关学科的发展有一定的关系，如传播学、行政学、社会学、心理学等，尤其是管理学。要找到两者之间的联系，就必须找到它们之间的相同点。因此，有两种不同的观点，观点认为，当前公共关系是一门必修课，在工商管理中，我们要高度重视，因为其学科地位不够高，制约发展的诸多因素，直接影响到管理学科的科学发展。通过对这一现象的观察和分析，提出了三个问题：一是高职院校公共关系教学的研究意义。二是在工商管理专业的公共关系教学中，究竟公共关系学本身是处于一个怎么样的状况？为什么这样？三是如果不乐观，怎么才不处于尴尬的状态？这也是最关心的问题，也是本文写作的最终目的。
1公共关系教学在高职院校工商管理专业中的意义
要谈公共关系教学对高职院校的意义，首先应从内容入手，寻找自己的相似之处，寻找共同点，一个一目了然的意义就呈现出来了。管理科学是一个综合性的、跨学科的学科。它是系统的研究和管理的基本原则和科学的一般方法。管理学是适应现代社会生产的需要，它研究的目的是在现有条件下，如何提高研究内容的层次化管理水平更为广泛，通过对图像的研究。随着这一学科的不断发展，研究内容也不断丰富和发展。概括起来，包括管理职能、企业管理、组织管理、虚拟企业管理等。因此，企业管理涉及的内容是非常广泛的，但它又不可能真正做到一切。公共关系学是研究组织与公众之间的行为、法律和方法的一门科学。通过利用有效的传播手段，进行有效的沟通，可以实现公众对组织的理解、认同和合作，塑造一个良好的组织形象。公共关系不仅具有较强的理论和实践性，决定了它必须理论与实践的结合。因此，公共关系的内容是企业管理所需要的。从管理学的角度来看，公共关系是辅助工具，需要加以管理学的内容，管理学内容不能解决的问题，就靠公共关系学去完成。所以，在管理类专业设置这门课很重要，没有公共关系，工商企业管理就像一个断胳膊，然而，公共关系学却是更好的让管理学发挥到极致。
2当前高职院校工商管理专业教学中公共关系学的现状
既然公共关系在企业和行业管理中是非常重要的，取得的成绩不用回避。那么它应该处于良好的状态。然而，高职院校的公共关系教学不是很重要，但表现出了这样的几点：一是发展速度快、规模小。从工商管理专业在大多数高校和高职院校开设了公共关系的课程中看，教师和学生的数量已大幅度增加，为我国行政管理和企业管理人员的培养做出了贡献，但在一定程度上却带动不了公共关系科学作为一门独立学科的发展和增长。二是两者关注度不一样。虽然与管理学、相互促进、共同发展形成了良好的互补关系，但在高职院校管理的地位要高些；公共关系学的地位远远比不上管理学。所以公共关系教学管理水平较低，同时系列的配套材料及基础设施都不如管理学。三是培养的趋势不同。无论是在校内还是校外，公共关系的教学效果已经得到了重视和广泛的认可，学生在人才市场受到欢迎，越来越多的企业对高层次公关人才的需求呈现逐步上升的趋势。但是，这一切良好的现象，公共关系教学远远地满足了社会的需求，管理学却不一样，无论在什么方面都很受广大企业的欢迎。尽管高校和高职院校不断培育出优秀的公关人员，但是还是存在不少的缺陷，原因何在？一方面，在国内真正从事公共关系专业的专职教师很少，无法深入地做到理论和实践结合，因此，在很大程度上影响了公共关系理论和研究；另一方面，国家科研经费对其投入少，再加上国内外学术交流机会少，教师很少有研究机会，这就不利于学习外国新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的缺失将导致实践水平的降低。整个学科的研究水平还不够，必须对日常教学进行制约和调正。
3公共关系教学脱离困境的对策
首先，加强教师队伍建设。教师是学科建设的核心，学校要有组织、计划、逐步完善公共关系的教师队伍，每学期给学生上课，还会导致教师在学校的教学水平不断提高。同时，鼓励教师参加一些学术交流活动，不定期或定期举办教师培训活动，不断提高团队素质。在条件允许的情况下，引入了一些公共关系的经验丰富，同时又有深厚的理论素质的公共关系人员，补充到公共关系的教师队伍。必须注重对教师开展专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。其次，在教材建设上，我们要组织有经验的专家学者，写一个不同专业的教材模式，鼓励多样化的教材，不仅是使用书籍，而且还可以利用视听材料，如多媒体，能够变抽象为具体，枯燥为生动。最后，注重公共关系理论研究，鼓励创新成果。国家和学校应更加注重公共关系的基本理论，加大投入，加强教师队伍建设，创造更多的学术交流机会。同时，还要保持自己的特色，发挥优势。公共关系理论的发展，必然能帮助工商企业管理的专业建设和发展。
参考文献：
[1]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学•经济•社会，1994（4）.
[2]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界，1996（1）.
[3]司爱丽.公共关系学概论[M].机械出版社，2010.
一、专业开设情况
（一）专业设置在21世纪头十年进入理性期
公共关系从20世纪80年代初传入中国大陆后，我国教育界表现出了极大的兴趣和热情，从80年代后半期到90年代前半期，掀起了一阵开设公共关系学课程和面向社会举办公共关系培训班的热潮，有几所高校还设置了公共关系学专科专业或本科方向。但由于学理准备不足，公关虚热转入公关低潮的局面随之在90年代后半期出现。这过程中，只有中山大学、上海师范大学等极少数高校的公共关系学专业坚持了下来。
具有公共关系学专业教育标杆意义的公共关系学本科专业教育，努力走着专业化、规范化道路。按照信息传播、关系协调、形象管理的职能目标，构建涉及管理学、传播学、社会学、心理学、经济学等学科知识的基础课程体系；地处公共关系一线城市的高校，尤其重视与业界合作，锻造学生对公共关系项目开发与执行的实务能力。
（二）建立了本、硕、博层次完整的人才培养体系
为了适应改革开放和市场经济体制确立对公共关系人才的需求，1994年国家教委批准中山大学试办了我国第一个公共关系学本科专业。2001年，中国传媒大学和东华大学公共关系学本科专业以“经教育部批准设置的目录外专业”身份获批招生，专业代码为110305W隶属于公共管理类。因为公共关系学目前还不是研究生学科专业，按照规定，拥有一级学科博士点的高校可以自主设置硕士专业，目前设置公共关系硕士专业的高校有4所，最早招生时间是2004年，纵观中国内地公共关系学专业教育发展历程，20世纪80、90年代属于普及知识与试办专业阶段，21世纪头十年进入专业教育理性发展阶段。2001年公共关系学本科目录外专业确立，2004年公共关系专业硕士点开始招生，2006年公共关系博士方向开始招生。我国高校公共关系学专业教育形成了本科——硕士——博士层次完整的人才培养体系。
（三）上海成为公共关系学专业教育重镇
上海市是我国设置公共关系学本科专业最多的城市，先后有东华大学、上海师范大学、上海外国语大学、上海第二工业大学、华东师范大学5所高校设置公共关系学本科专业，占全国16所高校的32%.设置公共关系硕士专业的有1所高校（复旦大学）占全国4所高校的25%，并且在全国最早招生。设置公共关系博士方向的有2所高校（复旦大学、上海外国语大学）占全国5所高校的40%、占全国6个公共关系博士方向的33%，并率先在全国招生。
上海的公共关系师资力量雄厚。上海市公共关系协会是1986年成立的中国内地第一个省级公共关系协会；2005年中国国际公共关系协会与复旦大学新闻学院合作，建立了国际公共关系研究中心；2008年上海外国语大学与上海市公共关系协会和信诺传播顾问集团联合，成立了公共关系研究院。这些机构集中了一批杰出的公共关系学者、专家和业界精英，他们既是上海公共关系界的领军人物，也是我国公共关系界的中坚力量。
二、效果和问题
（一）效果
1.为各类组织培养了时代所需的公共关系专业人才。首先是为公共关系公司和工商企业培养了公共关系专业人才。公共关系公司是市场经济发展的必然产物，对公共关系人才有着直接的需求。本世纪初世界知名的公共关系公司都已在中国设立分支机构，其规范化运作和高薪引领与刺激着本土公共关系公司的发展，从而开拓了一个公共关系专业人才的需求市场。
2.给社会注入与强化了沟通、公开、合作、共赢及形象观念。沟通、公开、共赢、合作、形象是公共关系固有的基本观念，并具有普世性。随着政府公共关系的开展，这些观念已经成为推进中国社会进步的主流意识和重要思维。2001年北京成功申奥和中国加入世贸组织、2002年上海成功申博，即为公共关系沟通的范例；2003年起新闻发言人制度在全国各地普遍建立、2008年正式施行《中华人民共和国政府信息公开条例》及汶川大地震传播管理的经验事实，则提供了信息公开的样本；2005年中国政府发表了《中国的和平发展道路》白皮书，明确指出合作、共赢是“我们的理念”；2011年中国国家形象传播片《人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏和美国有线电视新闻网（CNN）播放，标志着国家形象意识的彰显。
（二）问题
1.专业总量偏少，布点不够合理。我国内地有31个省（市、区）2009年获准设置公共关系学本科专业的高校有16所，每个省平均1所不到，全国总量偏少。从分布情况来看，主要集中在东部经济发达地区，即便如此，东部沿海的辽宁、河北、天津、山东、江苏、福建6个省（市）还是空缺；而三大公共关系一线城市之一的北京市只有一所高校开设公共关系学本科专业。
2.学科归属多元。公共关系的学科地位已经得到确认，但是并未得到统一。其学科归属目前有3个官方文件：第1个是《中华人民共和国国家标准学科分类与代码表》，公共关系学被列为二级学科，代码为84054归属于社会学类（代码840）第2个是《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目：录〉，其中“公共关系学研究”作为研究方向被提及，归属在二级学科传播学（代码050302）之下的应用传播学研究领域；第3个是《经教育部批准设置的目录外专业名单》，公共关系学专业代码为110305W，归属于公共管理类（代码1103）这样，公共关系学的学科归属就有了3个说法。从作用上看，第1个文件对科研项目申报与管理有意义；第2个文件对研究生专业教育有意义；第3个文件对本科生专业教育有意义。第1个文件与公共关系专业教育的关系不大，困扰主要出现在第2个文件与第3个文件的学科门类二元上：第2个文件的学科属于文学门类第3个文件的学科属于管理学门类，也就是说，按照现有学科专业目录，公共关系学本科生授予的是管理学学位，研究生授予的是文学学位。
三、政策建议
（一）定为国家控制专业，合理布点
公共关系学作为传播学和管理学交叉融合诞生的一个新兴学科专业，它适应了我国经济发展转型升级对新型人才的需要，也符合教育部鼓励设置跨学科新兴本科专业的指导思想。此外，从就业率看，公共关系学专业学生所接受的知识和能力训练与人才市场对大学毕业生素质的要求能够形成很好的对接效果，所以即使不是对口就业也能够较快实现就业，这应该成为确定公共关系学本科专业保留其独立地位的客观依据。
（二）学科归属统一于公共管理可授管理学、文学学位
统一公共关系学学科归属，对规范与促进公共关系学专业教育事业的发展具有重大意义，上述核心学术期刊空缺、师资力量分散的问题也会迎刃而解。关于公共关系学学科归属的讨论，学界从20世纪80年代末以来就不间断地进行并汇集成了三种主要观点：主张公共关系学科独立，以居延安教授为代表；主张归属于管理学，以徐美恒教授为代表；主张归属于传播学，以廖为建教授为代表。公共关系学归属于公共管理，会成为一个二级学科；公共关系学归属于传播学，会成为一个研究方向。有鉴于此，笔者主张公共关系学研究生学科宜同本科专业统一于公共管理。
［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
[参考文献]
[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.
[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.
[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.
［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
[参考文献]
[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.
[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.
[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
Abstract: It is a requirement of colleges'' self-development as well as an inevitable demand of social development to the university students'' comprehensive qualities. Education theories of public relations aim to urge students to strengthen consciously their studies of professional knowledge and skills, enhance their awareness of image, human skills and their teamwork spirit. Public relations teaching can further perfect students'' structure of knowledge, helps them to come into society naturally, and therefore contribute to foster a good college image.
关键词： 高校；公共关系；公关教育
Key words: college；public relations；public relations education
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）09-0160-02
0引言
戴尔·卡耐基曾说过：一个企业家的成功只有15%是靠他的专业知识，而85%是靠他的人际关系与领导能力。随着市场经济的发展，知识更新速度在加快，社会需求更加复杂多样，对人才的基本素质和智能结构的要求越来越高。一项社会调查显示：目前，用人单位最看重的大学生素质主要是专业知识与技艺、敬业精神、学习意愿、可塑性、沟通协调能力等几大方面。也就是说，仅具备专业技能并不完全符合社会需求，形象问题、服务意识、创新思维、解决问题的能力、沟通能力、团队合作精神和职业操守，都是企业选择人才的要素。公共关系知识的传授，能为大学生步入社会提供较全面而正确的指导，能够提升学生学习专业技能的积极性，还能够敦促学生沟通社会信息、协调社会行为，实现人才与社会的对接。
1高校学生的素质现状
大学生的素质现状与社会要求有很大差距，已经影响了学生顺利溶入社会。
思想素质令人堪忧。当今大学生，往往自我意识过强，责任心差，缺乏合作精神，应对社会生活的想法要么过分简单，要么不切实际。造成这一状况主要有两个原因，一方面现在的学生大部分是独生子女，生活中得到的关爱较多，容易养成惟我独尊的思维习惯；另一方面家长的过度保护，也使他们丧失了很多锻炼成长的机会，导致社会历练少，进而缺乏正确处理问题的经验。以上原因直接导致了虽然学生的生理年龄与科学知识在增长，但心理年龄与处事智慧却没有同步增长。
专业知识与技能掌握不足。大部分学生虽然能够如期获得毕业证与学位证，但求学的主动性与积极性不高，广泛存在混文凭的心理，部分学生甚至有逃课现象，相较学校的教学目标和社会需求而言，现在的大学生专业知识不够扎实，专业技能水平不够高，也就是说，大学生的专业素养有降低的趋势。导致此现象的原因主要有两方面，其一，大学生社会实践匮乏，获知的大多是间接社会经验，对社会实际需求及自身能力评估不准确，进而普遍缺乏客观实际的人生规划，缺乏理想和目标；其二，现今的学生们生活条件较为优裕，即使家庭状况一般，但由于家长的娇纵，其物质需求很容易从家庭中获取，从而导致学生学习的原动力不足。
2高校的公关教育现状
接受公关教育的学生数量少。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课，全国大约有300多所大学开设了公共关系课程。但目前的公关教育对象，只是高校学生中的一少部分学生，大多数高校只在管理学院开设公共关系课程，公共关系教育只针对管理学院的学生，尤其是非文科类学生的教学大纲里，普遍不会设置公共关系课程，这就使公共关系思想的受教群体大大缩小。
公关教学的课程设置与考核方式较简单。不同学校、不同专业对公关课程的重视度有很大差异，非管理专业大多将公共关系学设为选修课或考查课，学校对公关课程的设置方式直接影响学生的学习态度，非管理专业的学生大多不能掌握良好的公关思想与公关技巧。
3高校开展公共关系教育的意义
3.1 公共关系教育能够引导学生自觉加强专业知识与技能的学习美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特（J·Handly Wright）明确指出：公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理亦曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，取得心仪对象的青睐，这就是公共关系。”
通过高校公共关系教育，学习公关传播思想，一方面可以让学生了解在当前信息及传媒手段空前发达的时代背景下，任何欺瞒行为都是愚蠢和暂时的；另一方面逐步让学生理解并接受公共关系处事的原则，强调学生的专业素养是取得对象公众信任与重用的基石，持久的良好形象亦来源于拥有知识和运用知识的能力，从而引导学生自觉关注学业，夯实专业基础知识，提升专业技能实力水平。通过公关思想的教育，能够让学生明确专业知识结构和技能是其安身立命的根本，拥有一技之长才能实现自我价值与社会价值，没有扎实深厚的专业基本功，无异于水中花、镜中月，唯美但价值含量不高，不堪一击，很容易被现实击碎。综上所述，公共关系教育能够帮助学生树立正确的人生观、价值观，敦促学生奋发图强，努力学习专业知识。
3.2 公共关系教育能够提高大学生的综合素质公共关系教育能够进一步完善学生的知识结构。公共关系学是在经营管理学、市场营销学、大众传播学、社会心理学等其他有关学科的基础上，综合广告、交际、传播等技术手段所形成的一门综合的应用性学科。在公共关系理论教学上，由于公共关系学是一个多种学科综合发展的产物，是一门边缘性的学科，再加上公共关系的客体和公共关系的活动的多样性，就要求公关教学必须涉及各个领域的理论知识和市场实践经验，因此公共关系教育能够拓展学生视野，拓宽学生的知识面。
公共关系教育能够提升大学生的处事能力。学生无论在校期间还是走上工作岗位以后，都需要与他人进行沟通协调，因此仅具有技术技能是远远不够的。公关教育提倡双向沟通、诚实、互惠、创新的理念，公关教学中非常注重学生组织能力、表达能力、自控能力的培养，讲述如何树立个人形象及企业形象的公关内容，因此通过公共关系教育能够提升大学生的形象意识、人际技能和合作精神，能够减少面试中由于沟通与形象问题而被淘汰的机率，帮助学生在日常生活中养成为他人着想的思维习惯，养成对工作认真负责、脚踏实地、尊重他人的行为习惯，增强学生的社会适应性，帮助学生顺利走上社会，情商的提高亦有助于专业技能的充分发挥，有助于打造良好的人际关系，营造愉快的工作、生活氛围。
3.3 公共关系教育有助于塑造学校的良好形象高校是一个存在于社会环境之中的非平衡的动态开放系统。非平衡体现在它与环境之间存在着的各种交换上，高校从外部环境中摄取物质（生源）、能量（政策及资金）和信息（社会需求），并向外部环境输出特定的产品（大学生）。要保持生存和永续，就必须从外界环境中获得内部活动所需的各种要素和能量，并将内部活动产生的成果输出到外界环境中去。是否能够持续良性循环，主要取决于学校的声誉和形象。
公共关系教育提高了学生的整体水平，有助于塑造学校的良好形象。学生是学校精心培育的产品，用人单位通过高校毕业生的仪表、素质、能力等方面的表现，形成对高校的基本看法；上级主管部门通过教育教学指标，了解高校的基本情况；新闻部门通过高校的突出贡献与社会效益形成对高校的态度；政府部门通过考察高校办学效益如何来建立对高校的印象；社区公众通过学子风范、校容校貌了解高校的文明程度；家长们通过子女就业来传递高校口碑。不同的对象公众产生的各种感受和看法均与高校的教学成果（大学生）紧密相关，即大学生的质量与高校的形象正相关，因此，开展公共关系教育能够树立学校的良好形象。
面对激烈的社会竞争，高校应该全面开展公共关系教育，推动大学生素质提升，提高高校的知名度和美誉度，获得社会认同的高校形象有助于吸引生源，有助于得到政策与资金扶持，进而有助于高校的长远发展。
参考文献：
[1]周安华，苗晋平编著.公共关系理论、实务与技巧.中国人民大学出版社.
[2]从大学生公关策划大赛探讨高校公关.中国公共关系网省略.
> 殊荣殊不易
对于CIPRA来讲,能成为首批通过国家民政部对全国性行业协会商会的资质评估,是一件殊荣。郑砚农告诉记者,在民政部注册的全国性社团组织有1800多家,其中600多家属于行业协会商会。此次,民政部选定了92家参加首次行业资质评估,通过资质认证后公示的有85家,最后发证是84家。由此可见,民政部对于首次行业协会商会的资质评估非常重视,评估过程亦非常严格。
早在2007年5月,国务院办公厅根据党的十六届三中全会和十六届六中全会“规范和发展各类行业协会等自律性组织”的精神,下发了《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》([2007]36号),36号文对行业协会商会的指导思想、总体要求、行业职能、机制改革、自身建设、政策促进等等问题,做出了指导性和方向性的要求。
据了解,首次行业协会商会评估工作分为四个阶段,民政部按照《全国性民间组织评估实施办法》要求组建了行业协会商会评估委员会,评估委员会委员主要由登记管理机关工作人员、业务主管单位工作人员、专家学者、行业协会商会负责人和注册会计师、律师、新闻界人士等组成。
实际上参加首次资质评估的行业协会商会,主要是国民经济领域内比较重要的行业,如中国银行业协会、中国盐业协会、中国交通运输协会等。相对于这些大行业,公共关系显然还是个初生牛犊,能列入首次通过民政部评估的榜单,实属不易。并且,在第一批取得行业资质的协会商会中,传播与咨询顾问类只有CIPRA一家。
对此,郑砚农认为CIPRA之所以能入行业资质评估的首榜,首先是中国公共关系行业发展迅速,从不为人知到年营业额超过140亿元人民币,只用了短短十数年时间。同时,公共关系行业对于国家软实力与和谐社会的构建,有着至关重要的作用,国家历来重视公关业的规范与发展。
从CIPRA自身来讲,协会自1991年成立以来,一直致力于公共关系的理论研究和实践探索,制定公共关系行业发展战略,规范公共关系行业及其从业人员行为,促进公共关系市场繁荣,有力地推动了中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展。协会在申办奥运、抗击非典、汶川地震等社会重大事件中,充分发挥了公共关系专业作用,为中央和有关政府部门提供咨询和建议,为我国社会和谐发展贡献了巨大力量。
正如国家民间组织管理局社团管理处处长王文在CIPRA召开的会上指出:“中国国际公共关系协会自成立以来,一直严格遵守章程,努力为会员服务,认真履行社会责任,得到了会员企业、政府部门和社会各界的认可赞同。应该说,中国国际公共关系协会在民政部民间组织管理局口碑是非常好的。”
> 责任和管理
在成熟市场,各类行业协会在社会经济中起着越来越重要的作用,兼具行业内的生产指导、市场调研、行业管理、中介服务以及协调沟通等各方面职能,是政府之外的一个重要社会组织力量,对政府管理形成了有效补充。美国约有10万多个行业性质的协会组织,涉及经济、社会的方方面面,美国的行业协会在其政治、经济生活中扮演了重要角色。目前,我国各级政府正全面由管理向服务转型,不少过去由政府行使的行政管理职能转移到各类社会组织,以实现对经济更加柔性化的管控。
行业协会不同于工会,它不仅代表雇员利益,也代表雇主利益,实际上是整个行业的利益代言人。从最近发生的“绿坝”事件来看,当中国政府公布所有在国内经营的PC厂商都要预装“绿坝-花季护航”软件时,中国美国商会和中国欧盟商会立即做出反应,发表声明,并就此事进行进入多方沟通与协调,为其会员争取利益与空间。
多年来,作为中国公共关系行业组织、行业利益的代言人,CIPRA整合政府、媒体与整个行业资源,通过各种渠道对社会各界传播公共关系理念,使公关行业得到了政府、商业以及社会公众的认知与认同。CIPRA每两年举办一次中国国际公共关系大会,这是中国公共关系业最高层次的会议;2008年11月举办的世界公共关系大会,是全球范围内规模最大的公共关系专业会议,号称世界公共关系业的“奥林匹克盛会”。此外,还有两年一次的最佳公共关系案例大赛、全国大学生公关策划大赛以及每年一次的中国公共关系行业调查等一系列拥有巨大社会影响力的活动,促进了公共关系专业机构与政府、企业的沟通与合作,使中国公共关系市场得到极大开拓。
郑砚农在接受记者采访时指出,获得行业资质评估之后,CIPRA将加强中国公关行业的规范化建设与管理,加大行业人才培训力度,通过各层次人才的教育培训,为中国公共关系行业的持续发展不断输入专业力量。
同时,根据民政部部长李学举在授牌大会上对行业协会提出的七项要求,CIPRA将进一步加强对会员的服务力度,加强对行业的管理力度。“通过国家对行业资质评估的项目,我们能看到国家对行业协会的要求,比如行业协会要开展行业调查、统计和行业信息、制定及组织实施行业职业道德准则,制定实施行业质量检查制度、实施行业自律奖惩制度、开展行业内评比达标表彰活动、配合有关部门打假维权以及维护行业整体利益等各种活动。”郑砚农说,“接下来我们要逐步出台一些规范,来建立和完善行业行规,保证行业健康发展。比如,协会每年所做的公关行业调查,今后我们将组织专家力量,研究制定更加严格更加科学的标准,对公共关系专业公司的资质进行分级评定。”
郑砚农表示,CIPRA取得了行业资质之后,也承担了更多责任,未来CIPRA要代表整个中国公共关系行业及其从业人员的利益,反映他们诉求。“目前,我们现正在和北京市政府接触,在公关公司集聚的北京,为公共关系行业争取一些政策优惠。”
> 业界人士说
CIPRA通过行业资质评估消息之后,在公共关系行业及社会各界产生了巨大反响,业界普遍认为这是中国公共关系行业的里程碑式事件,并纷纷就此发表自己的见解。
CIPRA学术工作委员会常务副主任、国际关系学院副院长郭惠民:
协会早在1993年时,就提出要朝着行业协会的方向去发展。这些年来,我们为此做了大量工作。民政部李学举部长对行业协会提出的几大要求,是对协会在新形势下提出的更高要求,需要我们进一步加强对行业的管理,做好政府的参谋和咨询顾问,进一步强化行业企业的社会责任与行业自律,加强协会自身的规范发展。”
CIPRA公关公司工作委员会主任委员、迪思传媒集团总裁黄小川:
此次获得民政部授牌是整个公关行业的一件大事,标志着中国公关行业在中国国际公共关系协会的领导下,将步入一个更加规范、更加专业、更高水平的新的发展阶段。中国公关行业不仅自身有了可喜的成长,更推动了中国改革开放的进程,中国企业实力的增强,以及中国品牌价值的提升。中国公共关系行业的发展将对中国企业走向世界,发挥越来越重要的作用。”
CIPRA企业公关工作委员会主任委员、壳牌公共事务董事刘小卫:
从公司的角度来讲,我们作为协会的会员单位,作为行业的从业人员,我为这样一项荣誉深感骄傲。公关工作在中国变得越来越成熟,它的发展壮大需要我们所有人努力;从企业公关工作委员会角度来讲,我们成立不到两个月,希望在协会的领导下,通过协会的平台,从企业的角度为国家的政策制订,为国家的大公关助我们的一臂之力。
关键词:展会实施;公共关系协调;传播媒介;危机处理
中图分类号:C912文献标识码:A
文章编号:1009-2374 (2010)25-0161-02
1展会实施过程中的公共关系协调存在的问题
随着改革开放进程的不断推进,我国展会事业的发展也取得了一定的成绩,其对经济的辐射和拉动作用日益突出,已经成为了一种重要的经济增长点。而展会也以其特有的优势,赢得了广大城市和各级政府的青睐。
然而目前,很多展会在实施过程中公共关系协调普遍不到位。比如:有的展会举办商宣传品牌的场面很热烈,但是由于缺乏针对性,导致没有明确的参展商和观众群体,收效不大;有的展会虽然能找到展会的参展商、专业观众,但是由于缺乏有效及时的沟通,没能与参展商、专业观众建立相互理解,相互信任的关系,从而导致没有得到参展商、专业观众的充分支持;此外,还有一些展会举办商,虽然意识到了参展商、专业观众的重要性,却又忽视了政府公众,忽视了媒体公众等。总之,大家在对待展会实施中的公共关系,都或多或少的存在一些问题。要协调展会实施中的公共关系,首先要明确展会实施过程中的公共关系要素。
2展会中的公共关系要素
在公共关系视野下,展会活动的展开离不开公共关系的指导,即展会公共关系活动应成为展会活动必不可少的组成部分。而展会公共关系活动的开展,首先要明确展会公关要素――即展会公共关系主体、展会公共关系客体和展会公共关系传播媒介。
2.1展会公共关系主体
展会公共关系主体就是展会活动的发动者。从公共关系的角度看,展会举办商是展会活动的组织者,是展会活动的核心,理所当然是展会公关的主体。处于公关主体地位的展会举办商,要对展会活动进行全局的管理,借助于展会场馆、展会总服务承包商、会议旅游机构等相关组织的支持,对展会活动进行策划、宣传、实地管理,使展会活动真正办出效益、办出品牌、办出特色。
2.2展会公共关系客体
展会公共关系客体就是在展会实施过程中处于客体地位的人和人群,他们是主体(展会举办商)的活动对象。根据公共关系学关于“公众”的定义――“由于共同面对的利益关系而产生相互作用的人或人群”,我们可以得出:在展会公共关系中,公众是指与展会举办商相互联系并相互作用的个人、群体或组织的总和。
根据上述含义,展会公共关系客体包括:展会场馆提供商、展会分支旅游机构、参展商、展会活动服务总承包商以及观众等。
这其中,参展商和观众无疑是展会举办商的服务对象,更是与其利益直接相关的具体对象。原因在于展会的功能的实现是建立在参展商与观众达成贸易协议的基础上。展会要成功、要出效益,关键在于是否有充足的参展商参加,而参展商的参加与是否有足够的专业观众有密切的关系。只有赢得参展商和观众信任与好感的展会,才能较好地获得自己的利润。展会场馆、展会活动服务总承包商、展会分支旅游机构也属于展会举办商的客体,他们与展会举办商是工作伙伴的关系,在展会举办商的组织协调下相互配合,为参展商和观众提供力所能及的服务。
2.3展会公共关系传播媒介
根据在公共关系学理论,公共关系的核心要素是“传播”。因此展会举办商要想协调好公共关系,实现最佳的展会功能,就必须依靠真实、有效的“传播”,这强调了传播媒介的作用。
3公共关系视野下展会实施的措施建议
3.1将公共关系意识引入展会实施的全过程
导向、弥补、凝聚、是公共关系意识的三个主要功能。作为展会公共关系主体如何理解公共关系意识的三个功能,是其能否成功协调公共关系的关键所在。
3.1.1导向意识 所谓导向意识就是要引导展会举办商在展会实施的全过程中,要向积极的方面发展,改变目前有些展会举办商那些急功近利的做法,避免短期行为的发生。这正是因为公共关系导向意识强调的是长期目标而不是短期目标;强调的不仅是经济效益还有社会效益。
3.1.2弥补意识 所谓弥补意识就是要求我们的展会举办商在展会实施的全过程中,面对失误的时候,不要慌张、不要放弃,要及时补救以避免更大的损失。要求我们展会举办商遇到失误的时候,要具有较强的公共关系弥补意识,相关人员主动及时地去处理问题,及时维护展会举办商的声誉。
3.1.3凝聚意识所谓凝聚意识就是要求我们在展会管理的全过程中,加强员工的凝聚力。通过公共关系的凝聚意识来加深和加强展会管理主体、客体及其相互关系认识的能力。将赢得公众对展会活动的信任和支持以及树立展会的良好形象作为活动的出发点和落脚点,不断推动员工聚成一个整体。
3.2在展会活动中明确各方职责理顺各方关系
3.2.1明确展会举办商的职责从展会公关主体的角度理解,实施科学展会战略的目的,是为了扩大展会影响建立展会品牌,并进一步提升展会形象。展会举办商是整个展会成功与否的直接责任承担人,他应该明确展会的举办目标,协调好各方面的关系,并负责整个展会活动的组织与管理。他要根据展会的行业特性,把握参展商、专业观众的有效需求,从而制定有针对性的活动,主动影响行业协会或上级主管部门,从政策、舆论、甚至资金上支持展会的举办。此外还要和其它战略合作伙伴搞好关系,共同创造完美的展会环境,顺利实施定位展会品牌、塑造展会品牌、管理展会品牌的战略部署。
3.2.2明确参展商的职责赢得参展商和观众的支持是展会成功的根本,组织专业大型展会正是为了满足参展企业和观众间的贸易需求。参展商的职责就是要通过展会宣传自己的商品和品牌,通过展会这个桥梁与客户达成贸易意向,尽量多地销售出自己的产品。参展商获得成功,展会就会获得成功。
3.2.3明确媒介的职责媒介在展会中的角色是要保证展会活动的信息畅通。尤其是在现在,广播、电视、报纸、网络等媒体的普及,好消息坏消息都会很快的传播到世界各地。因此,展会活动要坚持正面引导,客观、公正、准确及时地信息。通过媒介进行宣传,提高展会的知名度和美誉度,扩大展会的影响,让更多的人了解展会,并愿意参与展会。
3.3正确对待展会实施过程中的危机
随着展会的进一步发展,展会举办商的服务手段、服务对象不断的发生变化,危机也难免会出现。因此展会举办商、参展人员及有关工作人员都应具有危机意识,及时地发现危机、了解危机、控制危机,以提高处理危机事件的应变能力。
3.3.1预防是解决危机的最好方法危机事件的发生,使展会公司的形象受到破坏。在预防意识的指导下,展会举办商要进行合理的分工,做好相关准备工作,使危机破灭在萌芽之中。
3.3.2正视问题、认真对待是处理危机的出发点对待危机,任何愤懑、不平或隐瞒都无济于事。此时展会举办商最明智的选择就是面对事实、正视事实、认真对待,并善于及时与公众沟通,以求尽快获得他们的谅解和信任。
实际上,危机事件出现后,规模往往由小到大,展会公众态度也有一个不满到敌视的变化过程,在此初发阶段,如果能面对事实,面对公众做出相应的改进举措,展会举办商就能赢得公众的谅解。
3.3.3及时果断、处乱不惊危机事件出现后,展会举办商会受到指责和批评,公众意见信、投诉信会纷至沓来。展会举办商会面临极大的压力,在此压力下展会举办商不能自乱阵脚,要保持清醒的头脑,冷静的思维是解决危机的条件。
3.3.4通过危机事件,把危机变成良机危机一方面代表着危险的境地,另一方面也意味着大量的机会,就是说,如果以危机为契机,精心策划,不仅能化险为夷,而且还能变危机为良机。危机事件已发生,就要认真处理,利用它来提高展会举办商的形象。因为在危机处理过程中,展会举办商成为热点对象,热门话题,如果危机处理得当,将为展会举办商展示自身素质,强化展会形象提供机会。
参考文献
[1] 刘佳环.现代公共关系与学校管理――公共关系协调理论模式对学校管理的启示[J].价值工程,2010,29(11).
[2] 王晓成.论公共危机中的政府公共关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2003,32(6).
对于21世纪的大学生来说，要想更好地应对新时代的挑战，除了扎实掌握本专业的理论知识和相关技能，还必须具备以下四种素质:1．具备较好的语言素养伴随着我国成为世界贸易组织的主要成员国之一，我国与世界各国之间的经济和贸易往来必定会越来越为频繁和密切;与此同时，当今社会的经济国际化程度越来越高，社会个体不仅要和本土的社会成员进行沟通与交流，更为重要的是，要具备和他国人员自由交流的素质，这就要求大学生一定要具备良好的语言素养，这是适应经济国际化趋势的基础和条件。2．掌握一定的网络技术伴随着社会的进步与发展，互联网已经逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，通过互联网，我们可以了解更多的、更加真实的信息。为此，大学生一定要掌握一定的网络知识，为自身创造力的提升奠定良好的基础。3．大学生必须具备团结协作的意识当今社会最为主要的特点之一就是人们之间的联系日益密切，只有不断加强彼此间的合作，才能更好地应对激烈的社会竞争。4．大学生必须具备过硬的心理素质在激烈的社会竞争环境中，优胜劣汰的生存法则得以延续。如果大学生没有良好的心理素质，很容易被失败和挫折打垮，也就很难成为真正优秀的人才。通过公共关系教育，我们就能够向大学生传授传播与沟通的技巧，并且逐渐教会大学生如何向社会、向公众推销自己，并根据主动反馈的社会信息，及时、准确地去调整自己的行为，进而提升自身的社会适应能力，为未来更好地生存、发展与公平竞争提供必要的保障［2］。
有助于加快高校思想政治教育模式的改革进程对于新世纪的大学生来说，思想道德素质是他们必须具备的素质之一，因为具有良好的思想道德素养是关系到他们能够真正做到服务社会、服务人民的关键所在。在传统的思想政治教育中，基本都是以教师的讲授与分析为主，学生所做的就只是被动地接受，由于缺乏实践性而很难真正为学生所接受。公共关系教育凭借其自身的特殊性恰恰可以较好地解决上述问题。通过公共关系教育，能够使大学生逐步认识到树立良好形象的重要性，能够尽快解决传统思想政治教育缺乏实效性的问题。
有助于大学生作为社会个体的全面发展如何实现大学生作为社会个体的全面发展是高等教育面临的重要课题。如果能够将公共关系教育与大学生的素质教育有机结合起来，就能够尽快达成培养大学生公关意识的目的，而这恰恰也是个体全面发展的客观要求，其主要原因在于公关意识与个体的全面发展在本质上是高度一致的。学生一旦在公共关系教育的影响下，树立起一定的公关意识，不仅能够创造良好的物质文化，同样也有助于大学生主观能动性、创造性、学习能力、人际沟通与交流以及个体综合素质等方面的全方位发展［3］。
大学生的素质现状
伴随着社会的进步与发展，当前大学生确实在素质建设方面遇到了一些问题。具体来说，包括以下四个方面:
(一)大学生在文明礼貌与维护公共秩序上的欠缺与不足近年来，在公共场所吸烟的人数比例呈现出明显的上升趋势，而大学生则占有较大的比例，这与大学生接受高等教育的宗旨和目的是极不相符的;只要我们稍加留意就会发现，大学生在公共场所随处吐痰、乱扔瓜皮纸屑、随意采摘花朵以及不愿给特殊人群让座的现象经常发生。
(二)大学生“个人利益至上”的观念根深蒂固对于当代的大学生而言，“个人利益至上”的观念极为严重［4］。在很多大学生的眼中，他们认为自己为了接受大学的教育，已经上交学费，那么，自己就理所当然成为学校的消费者。很多学生不尊重教师，不维护学校，以自我为中心，急功近利的思想较为严重;与此同时，他们的劳动观念较为淡薄。举个最为简单的例子，一旦遇上大雪天气，很少有学生会主动去清扫学校的积雪，即便有也是迫于教师的强制规定。
(三)大学生的人际交往能力较差现在的学生大多数是独生子女，尤其是一些来自城市的孩子，他们的生活条件较好，从小就娇生惯养，他们往往具有较强的个性，凡事都喜欢争强好胜，不懂得怎么去关心、体贴周围的同学。虽然在大学这样一个大集体中，却依然缺乏团结协作的意识。他们抗挫折的能力极差，一旦遇到不顺心的事，或者自己无法解决的问题，很容易出现思想和心理上的波动，甚至会做出一些过激的行为。
(四)大学生诚信意识缺失近年来，大学生中偷盗和作弊的现象较为严重，尤其是伴随着社会的进步与发展，大学生考试的作弊手段越来越多样化，每年因考试作弊而被开除或给予处分的学生越来越多。此外，大学生自信心不足、自我约束力不强、学习能力不足等现象也较为普遍。如果我们不能及时解决当前困扰大学生综合素质全面提升的因素，他们很难真正成长为社会所需要的合格人才。为了有效改善这种状况，很多学校开始加大思想政治教育工作的力度，但是效果却并不理想。由此可见，尽快找到提高和改善大学生整体素质的有效途径显得尤为重要，强化高校公共关系教育恰恰是很好的突破口。
高校公共关系教育融入大学生素质教育的对策
(一)现状分析
近年来，伴随着公共关系学科建设的发展，很多高校的工作者从自身的实际工作出发，对其进行了深入、细致的探索，也提出了一些具体的意见与建议。从目前来看，高校公共关系与大学生素质教育的融合还存在一些问题。最主要的就是，高校公共关系教育在大学生素质教育中的融入不足、不够全面。
1．理论层面的不足目前，公共关系学科并没有成为高等学校开设的必修课程，只是在一些公共关系专业院校或者经济管理、市场营销等一些与此相关的专业开设了公共关系课程。事实上，公共关系作为一门新兴的学科，是集管理学、社会学、心理学等众多学科研究成果于一体的特殊学科，对教师的素养也有着较高的要求［5］。但是，当前的高等学校即便开设了这门课程，教师也都并非专业出身，教师对学科尚且缺乏全面、准确的认识和了解，公共关系学科的教学质量和效果也就无从保证了。
2．实践层面的不足对于公共关系这样的一门特殊学科，最为重要的是，将先进的理论知识与实践活动有机结合起来。这样才能真正发挥其应有的积极效用。但是，目前的实践情况不容乐观，即便是专业的公关学校也仅仅停留在礼仪服务等方面的社会实践;与此同时，资金的匮乏、设备的不足也是制约高等学校在大学生素质教育中真正融入公共关系教育的关键所在。
(二)对策分析
1．高等学校工作者一定要树立先进的理念理念是先知，也是行动先导。只有具备了先进的理念，才能更好地去指导教育教学的实践活动。一般来说，先进的理念主要包括以下两个方面:首先，作为高等学校的教育工作者，一定要充分意识到加强大学生素质教育的重要作用和积极意义。其次，高等学校的教育工作者必须要意识到公共关系课程对全面提升大学生素质的积极效用，并且不断加强学习，深刻领悟公共关系课程的本质和内涵。
2．将公共关系教育融入大学生的专业理论教育中如果能够将公共关系教育融入大学生的专业理论教育中，势必会产生更为积极和良好的效果。为此，我们可以从以下两个方面着手努力:(1)建立有效的师生沟通，为公共关系教育的融入奠定基础。对于大学生而言，要想真正提升自身的专业文化素养，是离不开专业的理论教学的。如果教师能够对公关关系的思想和相关知识有所了解，并将其自觉运用到实际的教育教学过程中去，教学的质量和效果都将得到大幅度的提升。虽然与传统的教学相比，教学条件有了很大的改善，但是教师在教学过程中的主导地位却从未改变过。一般来说，学生在进入大学校门以前，对专业知识的了解很少，甚至根本没有，有的是因为对某一个专业特别感兴趣，有的则是被调剂到某一个专业，因此，大学生学习兴趣不高、学习动力不足的现象普遍存在;与此同时，大学生对未来有着较高的期望，他们急功近利的心理状态也尤为显著。要想尽快改善这种状况，教师就首先要获取学生的理解、支持与认可，也就是要尽快实现师生间的良好沟通与交流，这就需要教师对公共关系的相关知识有所了解，尤其是要掌握公共关系的沟通技巧，即影响传播过程效果的五个重要因素“who、saywhat、inwhichchannel、towhom、withwhateffects”［6］。如果教师能够了解并掌握上述知识，就可以做到有的放矢地和学生进行交流，就能在最短的时间内结成良好的师生关系，为更好地开展专业教学工作奠定良好的基础;与此同时，在这种良好师生关系的影响下，学生会逐渐产生对专业理论知识的认同感，自身的学习兴趣和学习动机会得到进一步的提升，进而逐步具备扎实的专业素养。(2)以教师自身的良好形象培养大学生良好的思想道德品质。在学生接受大学教育期间，教师是与其在一起时间最长的人，教师的一言一行势必会对学生产生某种影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。为此，教师一定要塑造自身的良好形象，进而对学生产生一种积极的、正向的影响。第一，教师应该通过得体的着装塑造良好的外在形象。大学生作为一个较为特殊的群体，他们对时尚有着一种特殊的追求。为此，教师要根据自身的气质、年龄和性格等得体装扮自己，塑造良好的、健康向上的外部形象，以此达到引起大学生共鸣的目的。第二，教师要不断提升自身的内在素养。对于大学教师而言，良好的内在素养应该包括以下内容:爱岗敬业的职业精神、勤奋钻研的专业素养、教书育人的奉献精神等。教师这些优秀的内在品质会逐渐成为学生模仿和追求的目标，势必会有利于加强大学生的思想道德素养建设和专业文化素养建设。
3．高等学校在公共关系思想的指导下，积极开展校园文化活动校园文化活动的开展可以为大学生提供一个展示自我的平台，如果能够将公共关系的指导思想融入进去，势必会对大学生产生一定的积极影响。
(1)主题班会活动。当代的大学生在思想观念和价值观念上都发生了一定的变化，这给高等教育工作者带来了一定的挑战。为此，我们应该尽快摆脱传统教育的束缚，大胆融入公共关系教育，将学生作为我们的重要公关对象，采用公关调查的常用方法以及一些有效的传播与沟通手段，深入了解学生们的思想实际，并以此为基础来确定班会活动的主题内容，尽力营造一种轻松、愉悦、民主的班会氛围，让学生在这种氛围中去解决心中的疑惑，实现与其他班级成员的沟通与交流。事实上，通过主题班会活动的开展不仅能够培养学生爱岗敬业、遵纪守法和团结协作的精神，同时也能够有效激发学生的自主思考能力和创造能力。
(2)在文体竞赛活动中融入公共关系教育。形式多样的文化和体育竞赛活动可以更好地展示大学生的才华。在这些比赛中融入公共关系的先进思想和理念，可以帮助大学生尽快树立形象意识，从外在形象和内在涵养两方面着手去为参加比赛做好更加充分的准备，如参加比赛的着装、语言以及如何获取观众的喜爱进而赢得胜利等，这其中都体现了公共关系中的形象传播思想、公众意识以及沟通观念等。通过举办文体竞赛活动，不仅可以丰富大学生的业余生活，同时可以锻炼他们的团队合作精神，加快推进学风建设和校园文化建设，为大学生素质教育的开展提供良好的氛围。此外，高校的教育工作者们一定要特别注意，在大学生面对就业的严峻形势时，更要注意对公共关系相关知识的应用，引导大学生正确地定位自己，客观看待就业时可能遇到的各种困难与挫折，正确认识社会对人才的高层次要求，进而找到适合自己专业的理想工作。
结语
【关键词】市场营销 公共关系 策略
在现代市场营销体系之中，公共关系始终是十分重要的组成部分。公共关系和现代市场营销之间不断渗透，保持密切地联系，产生了彼此相辅相成的互补性关系。市场营销系企业在市场中实施经营活动之统称，主要包含了市场调查、产品开发、价格制动、营销渠道选择和进行售后服务等诸多活动。企业公共关系是和市场营销结合在一起的。也就是所，企业公共关系应当服务于市场营销活动。现代企业在市场营销中能够取胜，公共关系是非常重要的保障。如今，发展公共关系已经成为现代市场营销的重要组成部分。
一、公共关系在现代市场营销中的作用
（一）通过公共关系能够促进市场中各类产品的销售
在现代市场竞争中，公共关系已深入到日常的销售活动之中，企业合理地应用公共关系，能够拓宽自身业务，维护自身和公众间的相互关系，切实帮助营销人员来销售企业产品。可以说，公共关系给予市场营销以全新意义。
（二）通过公共关系能够帮助企业树立起在公众中的形象
企业公共关系活动能够强化自身和社会公众之间的联系与沟通，可以更好地协调好各类关系，发挥出组织所具有的重要作用，切实提升本企业产品的知名度与美誉度，进而为企业的发展营造出更好的环境。
（三）通过公共关系能够收集和企业决策有关的相应信息
公共关系作是企业联系内外之纽带，企业利用公关活动能够搜集到和本公司的生存与发展密不可分的重要信息与情报资料。运用对信息所进行的分析和整理，能够预测企业与公众的未来发展趋势，让企业对当前市场环境保持足够清醒的头脑与洞察力，这样就能更好地制定或者调整本公司的市场营销目标。
（四）通过公共关系能够应对突发事件以实施危机管理
企业在发展过程中将无法避免地会遇到各类突发性或者灾难性事件。这时，合理地运用危机公关，只要处理得当，就能将危机转化为发展的良机，从而获得社会公众的大力支持，进而提升本公司的社会形象，这正是公共关系的一项重要价值。
二、在现代市场营销中推进公共关系的策略
（一）依据具体的市场营销环境开展公共关系活动
现代市场环境是瞬息万变的，目的在于满足广大消费者需求的市场营销活动。企业一定要依据变化多端的环境，切实做好营销工作。例如，市场调查、目标市场选择、产品开发等。应当充分认识到口头传播所具有的重要意义，高度重视公共关系在市场营销中的作用以及价值。面对着全新的公共关系运行方式，现代企业营销一定要切实转变思路，尽量降低风险，这也成为了广大消费者的一致追求。随着现代信息技术的不断发展，世界已经进入到注意力经济时代，也就是说，他人的成功经验可用来加以借鉴与利用，从而降低了消费者在购买时的时间以及成本耗费，所以，企业往往较为注重运用专业化意见以节约其时间与经历，而公共关系营销正好可以运用一定的手段与方法来为各位消费者提供专业化的意见，以求实现市场营销效果的合理化。所以，就此角度而言，公共关系肯定会随着时代的不断发展在市场营销中发挥出更加重要的价值。
（二）在现代市场营销中为新闻宣传进行造势
在企业销售新产品的介绍期中，社会大众对于一种新产品，往往会要求得到更多的近距离接触。所以，公共关系人员可运用新闻媒体的关系，运用各种偶发或者突发事件来制造新闻，从而产生轰动效应，为新产品的宣传来打造声势，为销售创造出相应的机会。比如，日本西铁城手表为拓展澳大利亚市场，就散发出很多海报，说明在某地某时，有大批免费西铁城手表从高空投下。当日有数万人汇集该地，时间到了之后，果然有两架飞机投下很多西铁城手表，全部手表落地后均完好无损。这就引发了诸多媒体的争相报道。此举让西铁城手表一举打入了澳大利亚市场。该企业正是巧用新闻宣传公关工具，让质量上乘、造型优美的西铁城手表进入到澳大利亚市场中。
（三）运用各类公益活动来稳固现代企业的形象
一旦本企业的产品进入到了成长期或者成熟期之后，企业公关工作者就应当居安思危，面向未来，为努力推进与扩大产品销量而作出努力。这样一来，企业就能运用各类公益活动以维持自身的良好社会形象。正如我们所知，企业可以依靠技术来生存，可以依靠战略来扩张，也可以依靠品牌来抓住人心，但是必须要靠持续积累起来的公益形象和社会责任感来取得新的发展。
（四）实施危机公关以求帮助企业力挽狂澜
如果企业遇到了危机，就必须思考怎样使用危机公关以重塑形象了。一些企业在遇到危机之后，还不懂得应用危机公关这一公关工具来加以处理，就有可能会让企业遭受到灭顶之灾。
三、结束语
综上所述，应用公共关系来打造良好的组织形象，这是一项具有长期性和系统性的重要工作，牵涉到了大量知识，不仅具有一定的内在联系，而且还会受到外部环境所带来的影响。运用公共关系所具有的作用，不仅能够帮助企业塑造出更好的组织形象，而且还可直接或者间接地影响到现代市场营销。在企业实施市场竞争的过程中，应用多种形式的公共关系策略，能够让现代企业的市场营销实现新的变化。公共关系是一种较为特殊的企业管理功能，公共关系之出现显然符合当新市场营销发展的趋势以及社会群体间的彼此需求。只有均衡考虑各方关系，才能切实地感受公共关系，进而为现代企业实施市场营销指出新的发展道路。
参考文献
[1] 刘韵秋，陈海卫. 企业销售中公共关系理念的运用[J]. 公关世界，2005（3）.
[2] 段宏毅. 谈企业营销中的公共关系[J]. 北京工业职业技术学院学报，2006（7）.
关键词:公共关系;教学方法;案例教学
中图分类号:G41 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共关系学课程设置的目的和教学目标
公共关系是指一个组织为了生存发展,运用合理的原则和方法传播信息,塑造形象,协调和改善组织的内外部关系,以取得理解、支持和合作,最大限度地实现组织预定的目标的管理科学艺术。在高校开设公共关系学课程,目的是通过这门课程的学习,使大学生掌握公共关系的基本原理、实务和技巧,具有良好的公关理念和技能,提高综合素质,成为与社会主义市场经济相适应的应用型高素质人才。公共关系课程是以培养适应经济发展需要的具有实践能力、创新精神和创业精神,具有较强学习能力和可持续发展能力的人才为教学目标开展教学的。
二、采用多元化教学方法培育和提高学生的综合素质
公共关系是一门综合性比较强的学科,它包含了丰富多彩的理论和非常强的实践性。在信息化发达的今天,传统的理论授课模式远远不能够满足实际公共关系教学的需要,为了全面提高教学质量,充分体现教学改革,应以课堂讲授为主,分析案例、实际操练为辅。在公共关系教学中,为了丰富教学内容,使教学方法不再单一,应采用多元化和多渠道的教学方法。努力做到引入案例教学、体验式教学等,寓教于“乐”、 寓教于“演”、 寓教于“练”和寓教于“行”。
(一)理论教学法,强化学生的理论知识学习
根据不同专业的学生和特点,合理安排理论课的内容和形式,把握知识重点和难点,重视概念的引入,结合专业特点,提高学生对本课程的学习兴趣和积极性。如对于工商管理专业的学生,重点讲授公共关系公司的类型、组织机构、管理职能和公共关系的实施与评估章节;对市场营销专业的学生,重点讲授公共关系的传播、调查和策划章节。只有做到有区别地备课、授课,才能够真正做到因材施教,培养出符合专业人才要求的学生。
(二)案例教学法,提高学生的分析洞察能力和思维创新能力
1.采用多媒体案例教学法
采用多媒体案例教学法,可以减少板书时间,增加课堂单位时间的内容信息量。多媒体案例教学法,即通过计算机、多媒体投影仪、音像、视图等对教学案例的展示,启发学生通过感官和视觉对公共关系学案例进行逻辑思维分析,起到丰富教学内容和声情并茂的教学效果,给课堂教学注入无限的生机和活力。
2.精选案例教学法
公共关系教学案例特别多,如何恰到好处地引入案例,以经典案例导入公共关系概念,这就涉及到案例的选取问题。可以选取社会发展的热点问题和公共关系活动中的经典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通过精辟、生动的案例讲解,激发学生的学习热情,强化理论知识学习。案例教学可以培养学生的阅读资料能力、自我思考能力、对问题的剖析和策划创造能力。例如中国的三鹿奶粉事件和丰田汽车召回事件,一方面,透过对该案例的分析、讨论,引导学生认识到,产品质量乃是企业的生命线,企业只有做到产品质量第一,服务至上方能使企业在激烈竞争中可持续发展;另一方面,通过这一案例的陈述、引导、剖析,结合危机公共的定义、特征、成因、处理原则、处理策略的理论。进行有效的、全方位的公关危机分析研究,最终引导学生提出对该案例的解决方案和措施。
(三)课堂讨论法,提高学生的提问题能力、讨论能力和团队合作能力
课堂讨论可以是随机性的,也可以是事先准备的。在知识点的讲授中,针对有关知识点和案例进行即兴讨论,培养学生对问题的敏锐反应;也可以提前将讨论资料在课前发给学生阅读思考,在课堂上进行小组讨论或集体讨论。针对一个案例将五六个学生分为一个小组,由组长对本组成员的观点进行简明扼要地阐述,小组的其他成员补充说明。在每个小组对案例的剖析、论证得出结论过程中,可以收到各小组的相同和不同观点的多维信息,这将激发学生对问题的深入思考和判断,有利于培养学生的讨论能力、善于发言能力和创造性思维。在讨论过程中,各小组成员之间形成了团队合作精神意识及行为,共同营造和谐的团队协作精神,获得了最佳教学效果。
(四)情景模拟法,培养学生的换位思考能力和策划创新能力
情景模拟是学生将公共关系理论知识应用到实践中的体现。根据教学内容安排模拟演练,通过组织小组成员模拟一个情景中的人物角色进行演示或表演,使学生有种置身其中的感觉,真正体会到公关过程中角色的处境、实际应变处理问题的能力,其思维将上升到另外一个高度,策划创新能力也将大大提高。
例如,在讲授公关礼仪时,安排学生进行自我介绍和言行举止礼仪的演示等,培育学生的日常实务礼仪。当学生掌握了一定的公关技巧后,可以组织学生模拟公司人员招聘,事先设置好经典的招聘职位和招聘问题,将学生分成三个小组,第一小组作为招聘方,第二小组作为应聘方,第三小组观摩表演方并评价打分。三个小组调换角色,轮流表演,最后,三个小组针对表演过程的情况进行总结。模拟招聘是对学生角色换位思考的锻炼,学生在不同小组角色的扮演中,可以清楚地分析小组中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面还欠缺,如何去避免、克服存在的问题,并找出解决问题的最佳方案。
安排学生进行各种活动策划,如大型会议策划、庆典活动策划、校园文艺活动策划等,让学生在实践公关策划的过程中,体验与社区公众、校园师生的感情联络。
组织学生对某个热点问题进行公众调查,涉及调查问卷设计、调查的程序、调查方法、调查人员的选拔与培训以及调查研究报告的撰写等一系列问题,培育学生的策划创新能力,养成科学、客观、认真的研究态度,不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。
情景模拟过程不仅是对学生的公关实战能力和公共技巧的考察,更是为学生在校园学习中增强公共意识,提高公关理念,以就业为导向,为毕业后能顺利发展奠定基础。目前,以就业为导向的竞争教育,是高职院校的共识和奋斗目标。
(五)实践教学法,让学生切身体会到社会企业发展,缩短彼此间的距离
公共关系学的学习不能只是纸上谈兵,应该组织学生参与社会企业生产实践,带学生到知名企业进行参观学习(实习),让学生亲临其境,感受现代企业的生产规模、经营理念、企业文化等,帮助企业进行社会调查、形象策划和产品推销等专题活动。通过各专题活动,拉近学生与社会、企业的距离,有利于学生学以致用,防止学生脱离社会。另外,可邀请企业中的专业公关人士(专家)到学校里讲座,现身说法,讲授企业中的精彩公关和弱势公关经验,有利于加强师生对公关知识的探讨,起到教学相长的促进作用。
三、教师在公共关系教学中应把握好角色
(一)教师应明确教学培养目标,改变教学思想观念
公共关系学教师应针对高职院校的培养目标和学生的特点,根据国家的教育方针、政策,及时改变和更新传统的教学思想观念,提高教师自身的文化素养和师德水平,摸索新的教学模式,培养学生的社会适应性,提高学生交流沟通能力团队协作能力、创造能力、就业能力和创业能力,为我国培养出德智体美全面发展的现代化建设高素质技能型专门人才。
(二)以学生为中心,把握教学方法的尺度
公共关系教学既要培养学生的优良品格,也要推进素质教育。在教学过程中,应以学生为中心开展教学,层层引入,切忌以教师为中心,进行满堂灌。
1.在案例教学中,应注意案例选取的恰当性、启发性和创新性,难度应呈梯度增加,逐步培养学生独立分析问题能力,深化理解公共关系理论知识,从而使学生能够循序渐进地学习,增强学生学习的自信心和成功感,提高教学效果。
2.在课堂讨论中,注重引导学生的发散性思维,创造良好的讨论氛围,耐心倾听不同的声音,不急于果断肯定或否定学生的观点,随着学生的讨论思路加以简短的评论,使学生能够在一个比较宽松的环境下思维得到释放,观点得到诠释,有秩序地各抒己见。案例讨论可以有多个答案(解决方案),不能规定唯一的答案(解决方案)。教师切忌在讨论过程中,给出所谓的正确答案和否定学生的答案,打击学生独立思考问题的积极性,扼杀学生的创新思维。良好的课堂讨论是师生之间、学生与学生之间思维和观点摩擦出火花的的最佳良机,它将教学课堂学习推向最高境界。
3.在情景模拟教学中,设置的模拟情景逼真,内容丰富,角色鲜明。模拟结束后,教师应当及时对模拟情况进行全面的总结,扬长避短,指出模拟中存在的问题,查出根源,给出建议和意见。
4.在实践教学中,重视培养学生的实践能力,将公共关系理论与实践紧密结合。实践教学环节是对公共关系教学效果的检验和延伸,也是工学结合培养模式的体现。
(三)课后总结,加强科学考核制度,提高教学质量
教师应针对学生在课堂中对知识的理解、掌握程度和反应情况及时对教学思路、教学方法做出总结,分析教学中存在的问题,找出原因,加强与同事的教学交流,多听讲课效果好的老师的课以提高自己的教学水平。对好的教学模式应该加以创新、推广。学生的学习考核是对学生掌握知识的反馈信息和综合评价,包括作业成绩、平时成绩(课堂表现)和期末考试成绩。科学的考核制度能够反作用于学生,充分体现了公共关系以素质教育为导向。
参考文献:
[1] 周云婷.从“课堂公关”到公共实践[J].职业技术:下半月,2006,(11).
摘 要：文章通过对新时期图书馆公共关系的定义、内涵、现状的阐述，对加强图书馆公共关系建设的思路进行了初步探讨，并针对图书馆公共关系建设中存在的问题提出加快图书馆公共关系建设的对策，以期促进图书馆与服务对象建立和谐的公共关系，提高图书馆工作的社会满意度。
中图分类号：G250.1 文献类型标识码：A 文章编号：1003-1588（2013）04-0017-03
收稿日期：2013-03-29
作者简介：张懿文（1985-），天津图书馆助理馆员。1 图书馆公共关系的内涵
国际公关业对公共关系的权威定义是：一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益关系的“管理职能”。借助这一概念，笔者认为，图书馆工作公共关系是图书馆在为广大读者提供阅读、外借、网络信息交流等服务的职能过程中，有计划地与相关组织和公众进行信息双向交流及行为互动，以增进彼此之间的理解、信任、支持，实现图书馆与经济社会协调、持续发展。其特征是以服务读者为理念，以有关组织和公众为受众，以信息沟通、行为合作为手段，以服务公信力、社会满意度为目标。它包含图书馆内部机构之间、层级之间的关系以及对外公共关系，图书馆是社会文化传播、促进知识推广、特别是丰富基础文化建设的重要平台，其公共关系建设的重要作用可见一斑。由于篇幅所限，笔者仅从外部公共关系的角度，对图书馆公共关系的含义作一分析。
首先，图书馆公共关系是一项服务职能。图书馆在服务社会主义精神文明建设和经济社会发展的过程中，对关联的社会资源进行优化配置，实现文化效果和社会效益最大化。其次，图书馆公共关系是包括调研、策划、创意、执行和评估等有意识、有计划地活动。图书馆必须以严密、具体、开放、操作可行的方式去完成，实现目标清晰、过程可控、效果最优。第三，图书馆公共关系是一个双向的信息交流过程，包括三个层次：一是互通情况，使图书馆工作与社会公众之间达到充分了解，这是基础。二是互通观念，以此形成和确立图书馆回应和满足读者需求、期待的价值取向和服务观念，进而取得各界的认同与支持。三是行为互动。一方面，图书馆依据读者的需求，有针对性开展服务活动；另一方面，图书馆引领和指导有关组织和社会公众，提升信息意识，支持图书馆工作，构建大的文化格局。
2 图书馆公共关系建设的现状
伴随着党和国家创新社会管理、建设服务型政府、构建和谐社会的战略部署，以及文化建设工作指导方针的重大变革， 各地各级图书馆已开始高度重视公共关系建设，探索和积累了不少有益的措施和经验。如加强与媒体合作构建大宣传格局，设立新闻发言人，召开重大活动通气会、吹风会，开设官方网页、专栏、微博、QQ群，领导干部、模范人物、业务骨干走进电视、电台、网络直播间，举办“文化大讲堂”等开放活动，公布咨询投诉电话，向全社会公开招录工作人员，参与社会公益事业等等，不一而足。这些举措对社会公众了解图书馆工作起到了较好的促进作用。但目前，图书馆工作公共关系建设仍存在以下问题。
2.1 思想行动上存在误区
一是把图书馆公共关系等同于简单地与读者之间的关系，自觉不自觉地把图书馆工作人员与读者放在了两个层面上。图书馆公共关系实际上更加强调服务职能，也就是“一切以读者的满意为标准”的用意所在。二是把图书馆公共关系等同于对外新闻宣传。图书馆公共关系传播通道既包括传统介质、网络通信等新型传播介质，也包含人际交流、社会舆论等大众信息传播介质。同时，图书馆公共关系是双向互动的，公众起主导作用，而新闻宣传中图书馆居主导地位，会有意筛选传播有益信息，回避或者掩藏不利的信息。三是把公共关系等同于人际关系或者拉关系，使组织行为异化为庸俗的“私人关系”、感情投资，片面为美化和吹嘘自己，归责于某个部门、某个具体人员。
2.2 公共关系行为处于自发、零散的局面
公共关系缺乏专门机构和人员策划实施，缺乏系统规划和过程跟踪，也没有纳入全年工作部署。公关手段比较单一，长时间徘徊在浅层次、低水平，缺少互动阵地和项目，制作推广形象宣传片等新平台，甚至出现“想起来就干、想干就干，不想干就算”的倾向。这些都成为了制约图书馆建设的消极因素，客观局面的平庸也就直接或间接地影响了主观因素的发挥。
2.3 理论研究比较匮乏
理论是世界观、方法论，是行为的引领和支撑。图书馆公共关系建设理论研究比较滞后，缺少研究氛围和专业培训，与中国公共关系事业专业化、规范化、职业化、标准化的发展形势不相适应。
3 加强图书馆公共关系建设的路径
3.1 确立图书馆公共关系建设的价值意义
加强图书馆公共关系建设是提升图书馆社会美誉度和服务公信力的需要。图书馆美誉度包括外部形象和内在精神，是社会公众的总体评价和综合印象，分为物质、精神两个层面。如此，图书馆工作人员的服务理念、职业精神、价值追求、情感诉求等精神层面的东西就显得重要了，这就亟待加强公共关系建设，引入“形象管理”，培树先进典型，扩大图书馆知名度和影响力。
张懿文：图书馆公共关系建设初探
张懿文：图书馆公共关系建设初探
加强图书馆公共关系建设是打造和弘扬图书馆工作服务品牌的需要。商业领域的竞争力指标已经由依赖高科技、高质量，转变为兼顾高服务、高关系。传播学告诉我们，人们不可能生活在仅凭自己的感官来观察现实的世界里，还需要依靠存在于人与现实之间的“第三方”。此时，品牌所特有的社会推广性、公众认可度就发挥着提升组织软实力的重要功能，而公共关系在品牌创建、成长与发展的整个过程中，都有着直接和强劲的推动作用。
加强图书馆公共关系建设是图书馆妥善处理热点事件的需要。当前，引发的热点增多、燃点降低，图书馆所直接或间接面对和处理的突发性的热点事件将会越来越多。社会传媒尤其是网络媒体的兴盛，更为处理突发事件增加了难度，此时公共关系的重要性就显得非常重要。尤其是在公共舆论反应强烈、图书馆形象受到损害的时候，公共关系便处于紧急状态之中，需要动用整个单位的力量及各种传播媒介来化解危机，协调、平衡、消除图书馆与公众之间的质疑、猜忌、对立等紧张关系。在这方面，既有许多成功的范例，也有不少深刻的教训，需要我们不断地总结和提高。
3.2 确立图书馆公共关系对象
图书馆的公共关系对象，归纳起来有几种：一是读者和社会上广大和图书馆工作接触的组织和个人。二是领导机关及相关业务往来单位，即上级图书馆机关、当地党委、人大、政府以及与图书馆工作机关有直接业务往来的协作单位等。三是大众媒体，即报刊、电台、电视台、信通、网络等。
3.3 确立图书馆公共关系活动模式
公共关系的战略模式分为建设型、维系型、防御型、矫正型。这需要根据图书馆在不同时期、不同阶段的发展要求与战略目标，去自主灵活地选择使用。同时，不同的活动模式的正确选择，也能有效而真实地推动图书馆工作的创新发展和密切衔接。
建设型公共关系适用于初创时期的图书馆。重点适用于新建的图书馆和相关工作站，主要以高起点、高姿态行为作为手段，目的在于提高知名度，在有关单位和社会公众中留下深刻的印象，便于尽早打开局面，创造良好的外部发展环境。
维系型公共关系适用于稳定发展时期的图书馆。适用于图书馆在公众中已有一定的知名度和美誉度，发展较为平衡，以中低姿态行为作为手段，通过信息沟通与情感联系，维持知名度，巩固美誉度。
防御型公共关系适用于公共关系出现失调苗头的图书馆。当发现公共关系环境出现了小的问题与隐患，为防止其继续恶化，适用有效的手段将潜在的危机和问题及时消除，防患于未然。
矫正型公共关系适用于公共关系出现危机的图书馆。针对社会形象受损，公信力下降，急需采取得力措施，以诚恳、忍耐、实事求是的态度，修复各方公共关系，挽回不良影响，重塑图书馆形象。
此外，从技术操作层面，公共关系可以细分为服务型、宣传型、交际型系、社会型、征询型。服务型公共关系，即提供优质高效的服务，充分履行职能，服务经济社会发展，用实际行动赢得公众好评。这是图书馆公共关系的核心。宣传型公共关系，即通过各种传播媒介，让公众及时、充分了解图书馆正面的信息，形成良好的社会印象和认同。交际型公共关系，即以直接的人际交往行为，加强图书馆与社会的广泛联系，沟通信息、增进感情，可分为非公务交际和公务交际。社会型公共关系，即图书馆通过举办各种社会性、公益性活动，扩大影响、提升声誉。征询型公共关系，即收集社会对图书馆工作各种反映，表达尊重民意、听取民声、接受监督的诚意，更为重要的是及时为内部管理决策提供咨询，改进问题不足，适应公众期望。
4 加快图书馆公共关系建设步伐的对策
4.1 确立图书馆公共关系建设的战略目标
公共关系建设不是一蹴而就、毕其功于一役的，需要长时间培育。图书馆应充分重视公共关系在提高图书馆服务水平全局工作中的地位和作用，正确判断自身所处的发展阶段、环境和公共关系现状，紧扣中长期发展目标，科学适用公共关系的原理和方法，以提升图书馆的社会认知度、美誉度、和谐度为着眼点，确立公共关系建设战略目标，建立公共关系发展规划，并细化各项措施，以成为公共关系建设指南。
4.2 牢固树立公开、公平、公信的图书馆公共关系理念
当前，党和政府高度重视民生、民权问题，以公平保民生、以公开彰民权、以公信赢民心已经成为党执政的重点。图书馆必须重视和追求公开、公平、公信。图书馆公共关系要更好地服务于中心工作，就必须紧紧抓住图书馆与当前我国经济社会发展的契合点，以“公平”为核心，“公开”为途径，“公信”为目标，在读者关系沟通、舆论引导、媒体关系构建等活动中，以民为本，尊重权利，接受监督，赢得民心，从而为图书馆营造良好的民意基础和舆论环境。
4.3 建立专门机构
各级图书馆可结合实际，成立主要领导挂帅的公共关系领导小组，下设办公室，由新闻、外事、网络安全等业务骨干专兼职担任，主要负责认真研究图书馆公共关系的机制、制度和方法，打造图书馆工作服务品牌，使其在内容、形式上增强亲和力与渗透力，增强针对性和实效性；与传媒建立及维持良好关系，探索运用高新技术拓展公共关系，彰显图书馆核心价值观；收集读者意见反映，向社会提供查询服务，做好公信力和形象危机处理。与此同时，要积极建立内部协作联动机制，提高处置合力，形成有机整体，由点到线、由线到面、由面到体，不断深化机制发展和职能完善，真正的向处理公共关系专业化、精细化和系统化发展，普遍树立公共关系的处理和协作意识。
4.4 组织开展公共关系专项培训
全员公关是图书馆公共关系的重要战略。公共关系虽然需要专门的机构和人员去做，但图书馆公共关系建设的真正主体是广大的员工。只有让每位员工都成为图书馆公共关系建设的主体和担当者，做到全馆上下人人会沟通协调，个个懂危机公关，图书馆公共关系建设才具有坚实的基础。图书馆工作人员是图书馆工作伸向公众的触角，他们能否娴熟地与公众沟通，突发事件后相关人员能否运用公关策略妥善应对和处置，直接关系到图书馆形象的提升和工作任务的完成。为此，各级图书馆必须有针对性地对所属人员进行公关知识和技能的培训，通过课堂讲授、模拟演练、案例分析等方法，让每位员工都懂读者心理和读者语言，懂与读者和媒体沟通的技巧，掌握舆论引导主动权，维护图书馆的良好形象。
4.5 创新公共关系平台和载体
近年来，随着经济社会的高速发展，网络传媒的蓬勃兴起，当下人们思想活动的独立性、选择性和差异性明显增强，社会文化环境和舆情环境日趋复杂。图书馆与社会公众、媒体、弱势群体进行公开、及时的信息交流和沟通，加强对社会公平、正义、公信的宣传尤为重要。所以我们要整合现有的资源，在做好常态新闻的基础上，通过网上博客，与网民面对面交流互动，制作推广形象宣传片，联合举办文体活动、文艺晚会，开办与读者互动基地，参加社会公益活动等方式，加强与读者和社会媒体在信息、意见、情感和利益方面的沟通，广泛听取意见和建议，赢得读者的理解、信任和支持，避免因误解导致的矛盾和摩擦，创新工作模式。
综上所述，随着社会的发展，图书馆面临的外部环境日趋复杂，读者对服务的要求不断加大。各级图书馆要遵循“人人是服务窗口，人人是图书馆工作形象，人人是联系纽带，人人是读者朋友”的目标，不断探索和完善符合实际的公共关系建设思路，密切与读者关系，展现事业风采，树立良好形象，为图书馆的全面、科学、持续发展提供良好的社会环境。
参考文献：
[1] 马玉英.图书馆公共关系新探[J].晋图学刊，2012（2）.
[2] 相国萍.论新时期公共关系活动策略[J].内蒙古科技与经济，2011（20）.
