时间：2022-06-04 14:03:46
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇意识形态发言材料，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、大学生思政教育是主流意识形态的信息传播
（一）大学生思想政治教育是信息传播传播学的“5W传播模式”是研究传播过程的一种重要模式，用这一模式分析大学生思想政治教育，可作如下理解：大学生思想政治教育，作为一种以大学生的思想政治品德为对象的教育活动，是思想政治教育信息在思政工作者与大学生之间的相互作用过程。在这一过程中，大学思政工作者是信息的发出者，是传播活动的发起人，是传播者；大学生是接受信息的一方，是受传者；思想政治教育内容是传播信息，是传播者与受传者之间的中心环节；大学思政工作者借助语言、文字、表情等传达和交流观念、知识、思想的方式属于传播媒介；大学生在接受教师发出的信息后，在对客观世界的认识和行为等方面所发生的朝着国家意志方向的变化属于传播效果。可见，大学生思想政治教育包含了传播学者拉斯韦尔提出的传播过程的“5W传播模式”的五种基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果。因此，大学生思想政治教育是一种传播，是师生之间信息的交流和互动。
（二）大学生思想政治教育是主流意识形态的传播1.大学生思想政治教育中传播者的导控性导控性是教育的一个重要功能，大学生思政教育是通过大学思政教师的信息传播，将大学生的思想和行为引导到符合社会发展的正确方向上来。因此，在教学过程中，哪些观点应该提倡，哪些观点应该反对；哪些事情应该弘扬，哪些现象应予批评；哪些是正面宣传的典型，哪些是负面警示的材料，其指向性都很鲜明，都是由教师来导控的。2.大学生思想政治教育中大学生的实践性大学生思想政治教育，其目的不仅仅是使大学生“知”，更重要的是使他们“行”。对于这门课程来说“，行”是测评“知”的试金石，事实上，思想政治教育是无法用考试测评的，只有通过大学生的身体力行、社会实践，才能真正检验其是否收到了实效。
二、影响大学生思想政治教育实效性的因素
（一）传统教学的筛选信息和议程设置面临严峻挑战新媒体带来的媒介资源泛社会化，彻底改变了信息传播的格局，每个人都可以通过互联网随时随地获取信息，并通过互联网发表自己的观点，传统的“舆论一律”的信息空间被打破，在信息传播方面，出现了众声喧哗的局面。尤其是近几年来，随着微信公众平台上线，微信舆论场成为一股强大的传播力量，真正实现了信息传播的“去中心化”。这一技术支撑及传播特点，为大学生成为“新意见阶层”提供了可能，同时，也使相关部门的信息筛选及议程设置面临更严峻的现实挑战。
（二）传统教学的灌输模式达不到传播的预期目的近年来的教学实践表明，传统的灌输式的模式是失败的。原因如下：一、政治体制的改革给人们提供了一个多侧面认识客观事物与社会现象的大背景，也提供了更多的发言机会，“一言堂”的传播局面已成为历史。二、信息传播技术带来了信息环境的巨大变化，使思想政治教育的灌输模式失去了发挥作用的信息基础，其传播效果必然会大打折扣。三、受众对信息的“使用与满足”动机，导致了他们对信息的选择性接触、选择性理解、选择性记忆。而这种对信息的“使用与满足”不像对客观实在的物体那样明确，有时甚至给人一种假象，比如，对于同一问题的看法、观点，大学生在考试答卷上与现实生活中，可能不一致，甚至截然相反。以上原因导致了灌输式教学模式的失败，大学生不可能把被动接受的信息主动转变为社会实践活动。
（三）作为受众的大学生心理在悄然地发生着隐性变化伴随着社会的快速发展，一些新事物、新动态、新思想层出不穷，在短期内难以成为官方媒体或学校教育宣传、解释的重点，却成为人们关注的焦点。大学生易于接受新生事物，面对迅速改变的社会环境，他们的心理在悄然发生着变化，对于带有强烈而生硬的意识形态内容以及居高临下的灌输式的传播方式，本能地用自我心理防线予以隔离，而对于思想政治教育课没有传播的某些思想和事物，喜欢亲近、接受。因为人们对于某一思想观点的接受或认同，总是参杂着自己的主观需求，而主观需求又是与切身利益紧密相连的。在思想多元化的今天，生活在现实生活中的大学生总要最大限度地寻找能够与自己的切身利益相契合的思想观点。
三、传播学对提高大学生思政教育实效性的启示
传播的方式方法必须与外部环境、受众特点等相适合，才能取得较好的效果，面对新的信息环境，面对新的信息环境中的大学生，传统的方法已经滞后，因而，探寻与时展相适应的传播方法，是做好大学生思想政治教育工作的一条可行性路径。
(一)增强教育内容的人文关怀内容作为传播交流活动的基本要素，在传播中始终起着决定性的作用。从传播学的角度讲，如果一厢情愿地期望用意识形态的理论来改变受众，结果会事与愿违，传播效果研究表明，“魔弹论”或“皮下注射论”的观点是错误的，因为它是一种唯意志论观点。在大学生思想政治教育中，除了体现主流意识形态的教育内容外，还应反映大学生的现实需要与个体关切，将与大学生个人发展、前途密切相关的问题纳入到讲解中，突出传授内容的人文关怀。教师的一个重要任务，就是用理论知识为实际问题提供解决的思路，提高这门课程与大学生现实需要的结合度。
（二）尊重大学生的主体地位思想政治教育中，教师起主导作用，而大学生则处于主体地位。以智能手机为代表的移动终端，彻底改变了人们接收、传播信息的方法，因此，处于主导地位的教师应该重新审视自己与大学生的关系，我讲你听的“灌输”方法已经行不通。在思想政治教育中，应以大学生为中心，尊重大学生的主体地位，将大学生看作是服务对象，更加关注大学生的实际情感、态度和行为，最大限度地与他们交流、沟通，从而有的放矢地进行思想政治教育。
（三）提高教育方法的艺术水平做好思想政治工作需要一定的技巧，科学利用传播技巧对传播效果会起到一定的促进作用。传播效果研究表明，在所要传播的思想和观念一定的情况下，如果采用不同的方法和技巧，会收到不同的传播效果。第一，“两面提示”。
借鉴传播学的传播技巧可以采取两种做法。一种是完全站在需要宣传的意识形态的一方，仅向大学生解释自己的观点或判断，这种做法在传播学上被称为“一面提示”，这种做法虽然观点明确，但是，有时候显得武断；另一种做法是，根据所要传播的意识形态的观点，在向大学生解释己方观点或推出有利于己方的材料时，也展示不同的观点尤其是与自己不一致的观点或不利于自己的材料，这种做法在传播学上被称为“两面提示”。研究表明，对于具有一定的知识文化水平的人，“两面提示”的效果好于“一面提示”。大学生对客观事物具有一定的既有倾向，因此，运用“两面提示”更加客观，不易引起他们的逆反心理，还有较强的“免疫效果”。第二，“明示结论”与“寓观点于材料之中”相结合。大学思政工作者向大学生直接表达自己观点的方法是“明示结论”，将自己的观点隐含在所讲的内容中的方法是“寓观点于材料之中”。在大学生思想政治教育过程中，如果适当地向他们提供一些判断材料，将所要宣传的观点巧妙地渗透于材料之中，引导他们思考，适当时候还可以组织大学生进行辩论，这样，不仅能最大限度地传播自己的观点，而且能使大学生感觉到结论是由他们自己思考或讨论得出的，他们才会心悦诚服地接受。第三，“诉诸理性”与“诉诸感情”相结合。在大学生思想政治教育过程中，“诉诸理性”就是教师运用逻辑方法来讲解思政内容，达到说服大学生的目的；而“诉诸感情”是通过营造氛围或带有鲜明主观色彩的语言来感染大学生，以达到影响大学生的目的。在传播学上，哪种方法更为有效，至今学者们仍没有一致的结论，两种方法的有效性因人、因事、因时而异。在大学生思想政治教育过程中，这两种方法应该兼顾，比如，在讲解社会主义核心价值观时，既需要用逻辑方法进行讲解，也需要举一些身边生动鲜活的例子进行阐释，既需要“晓之以理”，也需要“动之以情”，教学实践表明，将二者有机结合能收到更好的效果。
深入学习贯彻系列重要讲话精神，认真贯彻落实党的十八届五中全会和省委十届六次、七次全会，市委三届九次全会精神，紧紧围绕“严以修身、严以用权、严以律己，谋事要实、创业要实、做人要实”主题和党委落实意识形态工作责任制情况，联系班子和个人实际，深入查摆问题，严肃认真开展批评和自我批评，坚持真理、修正错误，立规执纪、抓好整改，确保专题民主生活会开出高质量、取得好效果，推动进一步形成风清气正、崇廉尚实、干事创业、遵纪守法的良好政治生态，把党的群众路线教育实践活动成果，特别是“三严三实”专题教育形成的严和实精神汇集在落实“四个全面”战略布局、“三线作战”和打赢脱贫攻坚战上，为加快建设美丽富饶文明和谐新凝聚强大力量。
二、会议目标
通过召开一场出以公心、开门见山、敢于交锋、辣味十足的民主生活会，克服和避免“怕”的思想、“绕”的现象、“空”的问题，人人红脸出汗，认真解决镇班子和班子成员的突出问题，促进班子成员牢固树立宗旨意识和群众观点，切实改进工作作风，提高为民服务本领，进一步把镇领导班子建设成为坚定贯彻党的理论和路线方针政策、善于领导科学发展的坚强领导集体。
三、民主生活会的前期筹备情况
（一）深入开展学习教育，确保群众观念入脑入心
坚持把学习教育与开展群众工作、广泛宣传党的路线方针政策有机结合，领导率先垂范，层层传导压力，采取单位中心组学习和支部集中学、个人自学等方式，坚持把学习贯穿始终，进一步学习一系列重要讲话精神，目前，已学习5次，专题讨论交流5次，上党课2次，撰写学习心得体会16篇，确保时间、内容、人员和效果“四到位”，为开好专题民主生活会奠定基础。
（二）广泛征求意见建议，确保突出问题找准找实
镇“三严三实”专题教育活动开展以来，镇党委以召开座谈会、院坝会、个别访谈的形式，征求领导班子在“三严三实”方面存在的问题，共发放征求意见表53份，召开座谈会9次。共收集到意见建议139条，其中班子12条，领导干部个人共8条，机关党员个人共48条，村（社区）班子共63条，村（社区）干部共8条，正在整改；收集到服务群众“最后一公里”问题共64条，已整改落实48条，正在整改16条。并在此基础上对征求到的意见进行梳理的同时，进行了自查和回头看，深入查摆，剖析问题存在的根源，为撰写对照检查材料做好准备。
（三）突出问题整改导向，确保教育活动边学边改
对查找到问题进行汇总梳理，分门别类建立“五本台账”，明确整改目标、主要措施、责任领导、责任人和完成时限。镇领导班子带头根据职责分工，分别牵头负责给予及时回应、及时解决。从群众感受最直观、反映最强烈的问题改起，实行整改销号制，落实一件销号一件，整改一件销号一件，确保解决问题“件件有回音、事事有落实”。镇党委还专门建立整改落实督查机制，及时掌握整改进度，并通过实地检查、入户走访等形式了解整改效果，对整改滞后的发出督办函，对解决不彻底、成效不明显或群众不满意的督促其重新整改。
（四）认真开展谈心谈话，确保达成思想共识
主要负责同志与班子每名成员之间、班子成员相互之间、班子成员与分管干部之间深入开展了谈心谈话活动。干部间面对面剖析思想，开诚布公，畅所欲言，坦诚交换意见，征求对方对自己存在问题的意见和改进建议，相互沟通思想、增进了解、化解矛盾，帮助问题较突出又缺乏认识的同志提高认识、正视问题。通过相互谈心，沟通思想、交换意见，相互谅解、增进共识，把矛盾和问题解决在专题民主生活会前。截至目前，谈心谈话率达到100%。
（五）撰写对照检查发言材料，确保“画像”准确
领导班子及成员对照“三严三实”的要求撰写好对照检查材料。领导班子的对照检查材料由主要负责同志亲自主持起草，班子成员认真撰写个人对照检查材料。对照检查材料开门见山、直奔主题，重点突出、内容实在，剖析深刻、触及灵魂。班子成员对照检查材料由主要领导亲自审查。
（六）会议材料准备及分工
1.会议材料准备：班子材料撰写和打印由、负责，个人材料由每个人自行准备；
2.会议室安排：负责；
3.会议主持：；
4.记录：。
四、民主生活会安排
（一）会议时间
时间：2016年1月5日，会期1天。
（二）会议地点
地点：镇纪委办公室。
（三）参会人员
1.参会指导人员：。
2.参加人员：。
3.列席领导：。
4.列席人员：。
（四）会议主持人
镇党委书记：
（五）会议议程
1.同志代表镇领导班子作对照检查发言，对目前班子存在的问题进行剖析，提出整改措施。
2.镇领导班子成员围绕领导班子对照检查内容进行讨论发言。
3.镇领导班子成员依次作个人对照检查发言，针对查找出的问题，作自我批评，认真分析问题原因，提出整改措施，确定整改时限。每位同志对照检查发言后，其他班子成员逐一对其开展批评。
4.县纪委、组织部领导对镇民主生活会进行点评。
五、会议要求
（一）遵守会议相关要求
民主生活会前五天将此方案上报给县纪委、县委组织部。
（二）严格会议组织纪律
会议期间，参会人员带好理论学习记录本，做好会议笔记，严格遵守会场纪律。班子成员不得请假。
【关键词】方法；灌输；对话；转型；互动
随着时代的进步，中国社会民主风气的发展，在创新性的大潮流之下，以前的一套灌输式的思想政治教育工作方法已经不再适应思政政治教育的目标，也不能达到预期的效果。这就需要我们思考思想政治教育工作的方法的可行性、科学性、效果性等一系列问题。
通俗来说，方法就是工具，手段。黑格尔在《逻辑学》中说“方法也就是工具，是在主体方面的某个手段，主体方面通过这个手段和客体发生关系。”[1]
一、关于“灌输”的思政教育工作的方法
我们中国传统的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌输”是强调思想政治教育工作中向受教育者单向地传播先进的意识形态，而受教育者则一味地接受，其到底能不能消化、吸收则不是这种理论考虑的范围。受教育者和教育者不能进行平等的对话，并不能把自己的意见传输给教育者。
在我国，不管是学界还是实践中，大部分人都是对“灌输”持否定态度，认为其把受教育者当作完全被动的对象，完全忽视了受教育者的主动性、积极性对教育活动的作用，这种方法并不能满足对受教育者进行创造性素质塑造的现代社会的要求，无法达到既定的教育目标和教育效果。
简而言之，灌输的特征就是单向传输。现实生活中，思想政治教育无处不在，那么这样的灌输方法，呈现什么样的方式呢？首先，常常会导致教育者忠诚于自己的工作，却背离了受体，忽视了受体的思维和情感；其次，这种独白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明确，双方并不平等，体现了教育者的权力而忽视了民主；最后，在操作的时候，通常把这项工作当成一个任务去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意义。
二、思想政治教育工作方法的转型——走向对话
既然灌输和说教有着不可避免的不足，我们必须对传统的教育理论和方法进行深入的反思，从而进行思想政治教育的创新就显得尤为必要，笔者觉得由独白走向对话，采用寓教于乐的、启发式的互动型的教育方式则是必然趋势。
（一）对话
对话不仅仅指说话，而是一种思想交流活动，是建立在对话主体双方平等的基础上的。其中“我—你”关系既不是“人—物”的关系，也不是“人—人”的单向度关系，而应当是主体与客体之间的一种平等和相互开放的关系，即伽达默尔的“效果意识”。[2]所谓效果意识，是指在主客体的交互关系中产生了新的意义，这种意义既不完全属于主体，也不完全属于客体，而是双方共同作用的结果。在对人的研究中并不存在着主客体，只有二者的相互作用，即相互理解，强调在“参与”或交互作用中去获得真理或意义。
（二）对话式思想政治教育工作的内涵
那么对话理论如何用在当今的思想政治教育工作中来呢，“对话”可谓是个新词汇，民众和政府对话，弱国和强国对话都是当今世界比较敏感的话题。通过“对话”式教育，使教育中的人愿意对话、渴望对话而且能够对话。对话贯穿于各种关系中，对话意味着什么呢？
1.“对话”是让受教育者介入。教育作为一种培养人的社会实践活动，其本身就是一种“关系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主动参与。如果没有一种参与、介入的心态，或者说连教育意向性都不存在的话，那教育活动根本无法维系。其实对话式的思想政治教育不仅仅是态度的培养，更是一种存在方式的形成。
2．“对话”体现了一种平等的关系。对话关系如何形成呢？有一个前提就是“我一你”关系的确立。“我一你”关系就是一种“我们”的存在，是平等的，是对权力的一种消解。教育中的对话是对民主精神的一种宣扬，是对民主能力的一种培养。
3．“对话”作为一种生活方式。“独白”式教育亦是一种生活方式，但这种教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“对话”式教育是在培养一种生活意识与生活态度，使他们有一种“这就是生活”的意识，使人明白当下的生活对于人生的意义，并能选择或决定如何生活。
三、如何进行对话式的思想政治教育工作
“对话”式教育因其拉近了教育者与被教育者之间的距离，改变了以往灌输式的教育方法，为了达到其理想的效果，但是如果把握不好，则会适得其反。因此，在“对话式”教育中，应当把握好技巧。参考了有关学者的观点，笔者归纳如下：
（一）做好准备，抓住重点
“凡事预则立，不预则废”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，进行周密细致的准备，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。
1.了解受教育者心中的问题，选准教育的主题。对话式的思政教育则更多从受教育者需要的角度出发，从而选择教育的主题和方式，相应地去准备材料。对于教育者本人，则要求其具有某一方面的广泛的知识储备并且不断更新，（下转第232页）（上接第226页）从而方便和受教育者的交流。
2．认真选择受教育者，对具有代表性的问题进行提问或发言。教育者可以就一些带有普遍性的问题与受教育者进行事先探讨，把其中思维敏捷、思想丰富的受教育者挑选出来，动员他们积极发言，把握思政教育过程中的对话方向，从而可以带动广大受教育者参与到对话式思想政治教育中来。
（二）善于调动受教育者的积极性
要使对话式的思政教育进行得很好，则需要受教育者的广泛参与。由于受传统的受教育者只是充当“接收器”思想的影响，受教育者本能上一般不会积极主动地参与，所以这就需要教育者摆正心态，多做工作调动受教育者的积极性。
1．善于打开话题。如何把话题抛给对话者，使他们愿意说，有话可说，打开话题很重要。一般情况下，教育者一般“抛砖引玉”，自己带头发言，启发受教育者的思路，选择好一个很好的开头，创造对话的氛围，这是教育者要认真去做的。
2．善于提问和点评。在思政教育中，对于受教育者的对话教育者和其他受教育者都应当进行及时的反馈。在对话过程中，教育者应当适时进行提问，从而活跃大家的思维。同时，要组织好一场对话，还需要善于挖掘对话者的闪光点和明显的不足，从而进行点评并进行鼓励。
当一场对话结束之后，笔者认为，还需要进行总结和归纳，在这场思政教育中，得到了什么启发，有什么样的优势和不足。当然这种总结，可以由教育者进行也可以由受教育者进行。
（三）控制全局，防止偏离主题
笔者认为，对话式的思政教育虽然强调双方都以平等的身份参与进来，但是大方向还是由教育者进行把握，并且主持对话。由于发言的人多，每个人的思维的角度都不一样，所以很容易出现偏题、跑题的现象。这就需要教育者及时引导、把握全局、善于总结。
最后，笔者认为，对话式的思想政治教育工作还需要在实践中不断得去摸索、完善和前进。首先我们教育者和受教育者都要有参与的理念和意识；其次，每个人都要正确定位自己，把自己作为主体存在，积极参与到其中去；再次，受教育者的责任重大。总之，对话式的思想政治教育工作还需要不断地去做，在操作的时候发现问题，从而有针对性地修正、补充。
思想政治教育是当今最广泛也最重要的教育之一，其方法也显得尤其重要。社会的发展要求我们与时俱进，来满足现实的需要。其方法必须得到新的转型，提升受教育者的主体性也是创新的尝试。
【参考文献】
[1]刘建军，曹一建．思想理论教育原理新探[M]．北京：高等教育出版社，2006．
商务谈判语言技巧(一)客观性原则
谈判语言的客观性是指在商务谈判中，运用语言技巧表达思想、传递信息时，必须以客观事实为依据，并且运用恰当的语言，向对方提供令人信服的依据。这是一条最基本的原则，是其他一切原则的基础。离开了客观性原则，即使有三寸不烂之舌，或者不论语言技巧有多高，都只能成为无源之水、无本之木。
坚持客观性原则，从供方来讲，主要表现在：介绍本企业情况要真实;介绍商品性能、质量要恰如其分，如可附带出示样品或进行演示，还可以客观介绍一下用户对该商品的评价;报价要恰当可行，既要努力谋取己方利益，又要不损害对方利益;确定支付方式要充分考虑到双方都能接受、双方都较满意的结果。
从需方来说，谈判语言的客观性，主要表现在：介绍自己的购买力不要水分太大;评价对方商品的质量、性能要中肯，不可信口雌黄，任意褒贬;还价要充满诚意，如果提出压价，其理由要有充分根据。
如果谈判双方均能遵循客观性原则，就能给对方真实可信和以诚相待 的印象，就可以缩小双方立场的差距，使谈判的可能性增加，并为今后长期合作奠定良好的基础。
商务谈判语言技巧(二)针对性原则
谈判语言的针对性是指根据谈判的不同对手、不同目的、不同阶段的不同要求使用不同的语言。简言之，就是谈判语言要有的放矢、对症下药。提高谈判语言的针对性，要求做到：
1.根据不同的谈判对象，采取不同的谈判语言。不同的谈判对象，其身份、性格、态度、年龄、性别等均不同。在谈判时，必须反映这些差异。从谈判语言技巧的角度看，这些差异透视得越细，洽谈效果就越好。
2.根据不同的谈判话题，选择运用不同的语言。
3.根据不同的谈判目的，采用不同的谈判语言。
4.根据不同的谈判阶段，采用不同的谈判语言。
如在谈判开始时，以文学、外交语言为主，有利于联络感情，创造良好的谈判氛围。在谈判进程中，应多用商业法律语言，并适当穿插文学、军事语言。以求柔中带刚，取得良效。谈判后期，应以军事语言为主，附带商业法律语言，以定乾坤。
商务谈判语言技巧(三)逻辑性原则
谈判语言的逻辑性，是指商务谈判语言要概念明确、谈判恰当，推理符合逻辑规定，证据确凿、说服有力。
在商务谈判中，逻辑性原则反映在问题的陈述、提问、回答、辩论、说服等各个语言运用方面。陈述问题时，要注意术语概念的同一性，问题或事件及其前因后果的衔接性、全面性、本质性和具体性。提问时要注意察言观色、有的放矢，要注意和谈判议题紧密结合在一起。回答时要切题，一般不要答非所问，说服对方时要使语言、声调、表情等恰如其分地反映人的逻辑思维过程。同时，还要善于利用谈判对手在语言逻辑上的混乱和漏洞，及时驳倒对手，增强自身语言的说服力。
提高谈判语言的逻辑性，要求谈判人员必须具备一定的逻辑知识，包括形式逻辑和辩证逻辑，同时还要求在谈判前准备好丰富的材料，进行科学整理，然后在谈判席上运用逻辑性强和论证严密的语言表述出来，促使谈判工作顺利进行。
商务谈判语言技巧(四)规范性原则
谈判语言的规范性，是指谈判过程中的语言表述要文明、清晰、严谨、准确。
第一，谈判语言，必须坚持文明礼貌的原则，必须符合商界的特点和职业道德要求。无论出现何种情况，都不能使用粗鲁的语言、污秽的语言或攻击辱骂的语言。在涉外谈判中，要避免使用意识形态分歧大的语言，如资产阶级、剥削者、霸权主义等等。
第二，谈判所用语言必须清晰易懂。口音应当标准化，不能用地方方言或黑话、俗语之类与人交谈。
第三，谈判语言应当注意抑扬顿挫、轻重缓急，避免吞吞吐吐、词不达意、嗓音微弱、大吼大叫，或感情用事等。
【关键词】传媒；话语；生产；控制
按照斯诺的观点，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此当代文化实际上就成了传媒文化，⑴而传媒文化可以说是通过传媒话语生产与控制而形成的。传媒话语生产与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等有密切关系，同时又具有不同于其他话语生产方式的特征。
一、关于话语
话语是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，主要研究演讲和文学艺术，古希腊柏拉图、亚里士多德等人的典范性研究具有深远的历史影响。随着印刷媒介和电子媒介的传播方式超越人际交流，话语概念及含义有了很大变化，其表现在，一是超越了对话语的工具性认知；二是研究角度的多元化取向。新修辞学代表人物美国人肯尼斯·博克认为人是象征性地对环境做出反应，语言不仅导致行动而且建构我们的现实。这种话语观，使“新修辞学将视角从传统的政治生活投向一切以言语为主的象征流活动，推动了修辞学向现代传播学的演变，这一演变过程与西方后现代主义思潮相呼应。”⑵这里所谓西方后现代思潮表现在包括上世纪中叶以来在哲学、政治学、社会学、美学、文学艺术等诸多文化领域。
在对话语的认识上，西方及其法兰克福学派的批判理论(以意识形态批评为中心)，索绪尔、罗兰·巴特的符号学(以语言、文本为中心)以及后现代各种文化理论形成汇流，使话语成为当代文化与传媒研究中的一个重要概念，话语理论为当代文化研究和社会科学研究提供了后现代的视角。西方者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题，他认为，“社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和‘精神和道德领导’的形式中。”⑶前一形式表现为上层建筑的国家机器，后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。突破了基础——上层建筑二元结构的意识形态奠定了文化研究的基础。罗兰·巴特则认为在符号学的跨语言研究领域，其研究材料将时而是神话、叙事、报刊文章，时而是我们的文明产物，只要它们被言说出来，如新闻报道、说明书、采访谈话，甚至属于幻想类型的内心语言。后现代思想家福柯进一步指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”⑷葛兰西的“领导权”、福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论，为研究媒介话语提供了理论基础。
二、传媒话语生产
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会科学》一书中给“话语”下的定义是“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西。”⑸RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式。本文将在第一层概念上讨论传媒话语。
传媒作用于受众的一切都是通过话语形式进行的，无论其文本形式是文字或图像，各种新闻、电影、电视剧、广告、脱口秀等话语方式组成了一个几乎无所不包的话语世界。其中存有两重话语关系，即传媒和现实的话语关系，体现为生产、共谋与替代；传媒与受众的话语关系，体现为消费或使用与满足。
1.传媒话语与文化生产
斯图亚特·霍尔指出信息传播应该通过生产、流通、分配/消费、再生产这一“主导的复杂结构”⑹来考察信息传播过程，其传播实践对象乃是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来，其产品以“话语”形式流通。虽然他的主要研究对象是电视话语生产，但在一定程度上揭示了传媒话语生产的普遍意义。
约翰·费斯克提出的文化经济概念认为，文化经济的流通是意义和的传播而非货币的周转，“在这种文化经济中，原来的商品(无论是电视节目还是牛仔裤)变成了一个文本，一种具有潜在意义和的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。”⑺
传媒营造了一个巨大的话语场(布尔迪厄所谓的“新闻场”⑻)，或话语生产平台，它容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造，通过转换、移植、膨化、过滤等方式对这些话语进行再组织。在这个话语生产场中，市场与商业需要构成了生产的巨大动力，消费主义成为一种新的意识形态，其运行机制则是由政治、经济及文化等规范结构所决定的。今天，世界上大多数传媒声称自己代表正义、公开、公正、传播真理。然而，这一陈述本身被看作是一套话语也许更为切实。传媒热衷于在一切领域发言并施加影响，只要它认为有这种必要。传媒话语生产建构了一个大众文化疆域，这一文化疆域突破或某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果”⑼，这里所说的能力就是话语生产能力。
2.话语和话语方式
话语和话语方式的关系实质上就是说什么和怎么说的问题。按后现代主义的文本中心论，“一切事物，包括一次生活经历，一场战争，一次革命，一次政党集会选举，人际关系，度假、理发、购车、谋职等等，都是一个文本，甚至演说也具文本地位(一个口头文本)。”⑽因此，某种程度上传媒话语就是对各种文本的解读和阐释，其解读和阐释方式决定了话语方式。以“新式新闻”(theNewNews)的出现为例，作为一种新的新闻话语方式，它产生于1992年美国总统选举，从形式上看“是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志混和起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”⑾，具有明显的后现代特征。当代传媒话语和话语方式表明：(1)传媒话语生产由现代性背景下的“生产性”转向后现代背景下的“消费性”，消费主义成为资本主义文化条件下的意识形态，支配着传媒话语生产；(2)传媒话语需要对其他非传媒话语形式进行再组织以符合大众传播的模式和意图；(3)传媒话语生产作为意义生产，隐含着复杂的社会关系，没有绝对的任意性；(4)媒体拥有话语生产的巨大资源与权力，公众通过顺从或抵制对话语生产的权力关系产生影响。根据约翰·费斯克的观点，大众可“权且利用”(makingdo)其话语形式，创造性的、有识别力地使用资本主义提供的资源，从而使大众文化成为自己的文化。
3.“话题”与话语开放
在消费主义支配下，传媒乐此不疲地寻找话题，把大众吸引到传媒营造的话语圈里。在电视可能是街头采访，或主持人组织的名人与普通人共同参与谈话节目；在报纸，则是大众被邀请在已设计好的话题下讨论，或者以热线笔录的形式，或者以笔谈等形式进行。这似乎是通过话题策划与公众参与促进话语民主。但是，把政治、司法、科学、文学、艺术等领域的专家人物(布尔迪厄把适应这种话语活动的人称为“fast-thinkers”)邀请入新闻场共同进行话语生产，这种方式更多出自商业目的而非民主目的，换言之就是为了促进公众的话语消费。由此产生的大批媒介人物既是媒介“产品”又是媒介话语的生产者，扮演着双重角色。
针对这一现象，布尔迪厄指出，一个文化生产者越自主，专业资本越雄厚，只投身于除了竞争对手就没有别的顾客的市场，那他就越倾向于抵抗；与之相反，越把自己的产品投向大生产的市场(如随笔作家记者、循规蹈矩的小说家等)就越倾向于与外部权力，如国家、教会，党派和今天的新闻业及电视等合作，屈从于它们的要求或指挥。⑿用他的话说，这些“电视‘快思手’，记者史学家，辞典编纂家或靠录音机对当代思想进行总结的人，都毫无顾忌地利用社会学——或他们理解的社会学——以在知识场四处出击，发动独特意义的‘’”⒀，他们的目的不是生产而是再生产。布尔迪厄揭示了精英文化与大众文化的紧张关系，揭示了传媒话语生产的内部矛盾。
话题与话语开放表明：(1)话题与话语开放是传媒话语生产的重要形式，话题与话语开放极大地促进了话语生产；(2)话题与话语开放的主要目的之一是促进话语消费，增加收视率或发行率；(3)话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，形成以消费主义为语境的话语狂欢。例如，“纳米技术”本是科学场的话语，但一经被传媒话语化后，就制造了令公众神往的幻象。在科学界宣称破解了人类基因密码后，传媒就又借此大做关于人类寿命极限的文章，推论说(或曰想象)人可以活到1200岁。大到世界政治、经济、战争、外交，小至日常生活的健康、时尚、消费等，传媒不停地设计、调整栏目，版面，不停地寻找、发掘话题。面对这一切，人们常常六神无主。比如关于“健康”，传媒给我们许多忠告，但很多是矛盾、混乱的，这并不重要，重要的是人们永远关注这个话题。在这种话语世界中，大众接触到的是零散、矛盾的现实。
4.作为一种话语形式的“广告”
加拿大学者加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”⒁。广告使消费主义无所不在，是传媒的又一重要的话语形式。(1)广告话语具有功能和文化意义，所谓功能是指其促进销售的作用，所谓意义是指它是通过态度、情感、心理等方式影响公众；(2)广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。(3)广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。布尔迪厄指出，新闻场机制是按市场要求，通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这决定了传媒话语可能的泛广告化语境。如电视开辟了“读书时间”，但这个“时间”很可能是由出版商控制的，仅由“排行榜”、“读者最喜欢”等话语就可明白，这个话语场可供出售。其真正目的很可能是广告而非知识。电视或报纸开设汽车、时装、保健、家居生活等栏目、版面，充满诱惑的图像和说服性文本使生活审美化，其真实目的则是消费，新闻、广告、艺术、文化等混合在一起，我们很难通过话语形式把它们分别开，惟一的区别就是看这些文本或图像的刊载、播出是否收费。尽管一般来说，有关法律如广告法，试图限制新闻性话语与广告性话语的混合，但操作上却较困难。广告主也乐意利用记者的权威或新闻性话语的信任，当你阅读了一段很有吸引力的文章，它充满了对于健康的关怀和严肃的科学理论，但最后进入你眼帘的却是药品推销商、医院或健身器材销售商的地址。不管公众是否乐意，他们只得接受这种话语和话语方式，抵制与反抗是十分困难的。传媒自身也需要这种广告性话语形式，比如，它定期向公众收视率、“发行量”等信息，或评选观众、读者最喜欢的节目与栏目，或公布读者来信，表扬或者批评等，是推销自己。国内一家报纸就曾以“一个城市和城市的思想”为自己作广告，声称自己是“深受管理层和收入较高层读者喜爱的报纸”来推销自己。
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三、传媒话语生产的控制
在媒介社会，似乎传媒具有空前的话语生产的权力和自主性，但实际上，传媒话语生产中的主体仅具有非完全的自主性。福柯的话语理论认为，话语是受内在控制、外在控制以及主体控制的，其理论也适用于对传媒话语生产的认识。传媒话语生产具有明显的外在控制特征，它也通过“排除原则”中的“禁止”、“区别和拒斥”以及真与假的对立而体现出来，暗合了所谓说什么、怎样说、为什么说。比如极权社会中的政治、保守文化中的性等话语都有严格的禁忌范围，传媒可以用“新闻价值”等标准对话语进行“区别和拒斥”，无新闻价值的话题往往被排出在传媒之外，至于“求真意志”，本是人类文化史或文明史创造的一种信念标准，在传媒话语生产中，这个标准可以理解为“真实”、“事实”，其中自然也包含“追求真理”的含义。从这个意义上讲，现代或前现代的革命家都十分重视传媒，很多人亲身投入传媒话语生产工作，以此作为启发民智、宣传革命或改良社会的重要手段。
传媒话语与具有严格学科性话语的区别在于，前者是生产出来，后者是建构出现的(比如哲学、科学、文学、艺术等话语)。另一个区别在于传媒话语对所有人开放，任何人都可以对各类报道或节目发表自己的看法。而学科性话语只对部分人开放。
传媒话语生产的外部控制因素主要体现在以下几个方面：
1.法律因素：美国是所谓世界上最自由的国家，十分强调言论自由，但这种言论自由包括传媒的话语生产自由，也得受“明显而即刻危险”的法律原则限制。世界上几乎所有国家都有关于言论自由包括传媒话语生产自由的法律和规范。
2.政治因素：政治因素对传媒话语的生产与操纵是明显甚至直接的，因为传媒本身在现代社会里就是一种政治力量(有些独立，有些不独立)。在西方国家，传媒号称三权之外的“第四权力”。各种政治力量都力求通过传媒话语来显示自己的存在并施加影响。因此，我们看到，政治人物成为传媒的常客，他们频频在电视上亮相并发表演讲，以求获得公众的好感和支持。传媒的某些“提法”也往往受到政府的密切关注甚至控制。
3.社会因素：存在于一定社会中的各类组织，包括宗教组织、工会组织、女权组织、少数族裔组织以及其他大量的民间社团都试图利用各种方式对传媒话语生产施加影响，有的甚至通过自己主办杂志、电台、报纸、电视台等来维护自己的话语权。
4.文化因素：文化因素是话语控制的一个复杂因素，它包括宗教观念，道德、伦理、审美、及风俗习惯等。譬如在前阿富汗，拒绝电视机、收录机等传播工具，声称《古兰经》是他们惟一的法律，宗教话语占有绝对地位和控制权。道德因素则主要通过公众的态度、情感及舆论起作用。值得注意的是，传媒在传播文化的同时又对地方文化和边缘文化进行消解，反应出传媒话语生产的文化矛盾。因此，通过传媒话语场可以发现，各种话语或文化形式间进行着影响、渗透、控制与反控制，以至于在某种程度上出现了传媒话语生产的危机。
5.专业因素：这里所谓专业因素，是指传媒用自己的一套话语生产标准来进行话语控制，比如新闻传播观念、价值理念等，当然也包括传媒话语吸引力、冲击力等这类打动读者观众的策略要求。一个高水平的学科话语建构者，不一定适合传媒话语的生产，凡不符合专业或职业标准的传媒话语生产者，都要通过实践训练来达到要求。
结语
中国自进入改革开放时期以来，传媒话语逐渐摆脱了泛政治化倾向。在强调政治和意识形态原则的同时，随着经济的市场化，传媒话语也反映了“消费性”特征。一方面，经济全球化和传媒新技术的发展导致世界文化交流进一步扩大和加强，中国的传媒话语生产在各领域也不同程度地反映出全球化倾向，话语交流(尽管不平衡)的频度进一步增加。受西方社会影响的大众文化的迅速发展，也导致了一定程度的话语生产的不平衡，有关大众文化的报道或话语形式受消费主义影响，出现了过度膨胀的态势。另一方面，发展主义的思想，仍然是传媒话语生产的主流，GDP、人均收入，城市、地区建设以及各类有关数据不断见之传媒，对发达、富裕，民主、理性社会的向往，使传媒话语生产成为现代观念的镜像。在国内地区及城市发展竞争中，也出现了通过对媒介事件的控制，如争取政治、经济、文化等领域的重大活动的主办权等，力图赢得话语强势的现象，诸如“全国第一”、“西部最大”、“制高点”“最先进”等话语成为传媒热点，由此产生的传媒话语竞争甚至成为地区矛盾的微妙因素之一。总之，从话语生产角度审视传媒话语或新闻场，把握传媒话语的生产与控制的特征及规律，具有一定启发意义，有助于我们深化对传媒文化的研究。
注释：
⑴戴安娜·克兰：《文化生产：传媒与都市艺术》，译林出版社，2001年版，第4页。
⑵常昌富：《二十世纪修辞学概述》，《当代西方话语修辞学：演讲与话语批评》，中国社会科学出版社，1998年版，第20页。
⑶葛兰西：《狱中杂记》，人民出版社，1983年版，第316页。
⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159页。
⑸波林·罗斯诺：《后现代主义与社会科学》，上海译文出版社，1998年版，第2、80页。
⑹斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年版，第345页。
⑺约翰·费斯克：《理解大众文化》，中央编译出版社，2001年版，第33页。
⑻皮埃皮·布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版，第46页。
⑼汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社，1999年版，第45页。
⑾沃纳·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德：《传播理论与方法》，华夏出版社，2000年版，第9页。
一、当代中国创业教育的目的
2000年欧盟在“里斯本战略”中对创业作了定义，认为“创业是个人将创意转化为行动的能力。它包括创造力、创新和风险意识，计划和管理项目，从而达到目标的能力。”该定义特别强调创业精神，认为创业过程中的创造性思考方式、直面风险的胆识比管理技巧更重要。我国的情况与欧洲相似，大学生毕业后创业率很低。虽然创业是一种风险很大的行为，但是它关系到一个国家经济发展的潜力和活力。现阶段中国创业教育的首要目的是解放思想，激发学生的创业欲望和创业潜力。
二、饭店行业为什么需要创业教育
纵观历史，饭店行业的每一次大发展都伴随着一场观念的革命以及技术创新。19世纪，以TREMONTHOUSE为首的一大批豪华饭店改变了上流社会在家中聚会的习惯，让豪华饭店成为城市的政治、经济、文化中心。20世纪初，斯塔特勒首创的商务饭店，以适中的价格提供高档的服务，进一步扩大了酒店的客源，使得新兴的中产阶级有了符合自己身份的住宿设施。二战结束后，希尔顿、威尔逊在饭店行业推广了连锁经营、特许经营，带动饭店业从中小企业到大企业集团的华丽转变。与其他行业相比，饭店业还是最先采用各种先进技术的行业。例如，19世纪中叶最早把钢铁用到建筑上，1950年代最早在每个房间里安放电视，最早安放闭路、数字电视、宽带等。因为一直走在技术创新和观念变革的前沿，从19世纪初到20世纪60、70年代，饭店业一直是投资回报率最高、发展最迅速的行业之一。然而到了1980年代，当老一辈的企业家退出历史舞台后，饭店业似乎失去了变革的动力，盈利能力大幅下滑，大批优秀人才离开这个行业。这固然与全球经济转型，酒店业规模发展失控等因素有关，但是高等教育界也有不可推卸的责任。当今世界，饭店业急需一大批像斯塔特勒、希尔顿、威尔逊那样具有前瞻性眼光和变革力的企业家，创新住宿企业的盈利模式，为行业多元化发展指明方向，而旧式的酒店管理人才培养方式显然难以满足行业需要。
三、创业教育的模式
关于创业人才的培养，美国拥有世界上最多的成功案例和最成熟的教学模式。在美国的高校，创业教育大多采用跨学科、通识教育的形式，由商学院将创业知识和技能传授给工科学生，帮助工科学生快速将技术成果转化为市场上的产品。大量研究表明，这种教育模式非常适合于产品创新型的高科技企业，而对管理创新型的传统企业效果并不明显。所以，现阶段需要着力研究的是如何借鉴美国、欧洲的创业教育理念，根据我国国情和高职学生的特点进行教学设计，把创业教育与酒店管理专业特色结合起来。
四、高职院校如何构建有专业特色的创业课程体系
（一）课程体系设计的整体思路
Tribe提出了“课程空间”的概念，为旅游管理相关专业的课程体系的构建提供了一个很好的框架。旅游相关学科的一个共同特点是涉及的知识面广而杂，远远超出单一学科的范畴。课程空间理论就是要求课程设计者在全面总结本专业所需要的知识、技能和态度的基础上，构建一个框架，决定教什么、由谁教、怎么教的问题。如下图所示，长方形空间内包含着本专业需要学习的全部内容。圆圈X、Y分别代表课堂上要传授的理论知识和实践技能，长方形内空白部分表示本专业发展还需要的其他知识和技能。长方形内空白部分的面积远远大于圆圈X、Y的面积，这就要求我们在进行课程体系的设置时弄清楚重点知识和核心能力，梳理各种教学内容之间的关联性，去粗取精，让课程安排既有侧重点又不失全面。长方形空间部分表示课程体系设计的影响因素，主要包括政府、科研机构、专家团体、行业、利益相关团体、高校行政人员、专业教师，他们此消彼长的力量决定了课程内容和教学方法。（见图）
在课程设置前，笔者分别征求了我校专业教师、酒店人事经理、2011级酒店管理专业学生的意见，提出了酒店管理创业课程体系设置的三项原则：第一，处理好基础课、理论课之间的关系，为学生职业生涯发展服务。我们认为，专业课应该能开发学生的创新思维，促进学生的行业相关素质提升和可持续发展；基础课应该能拓宽知识面，深化学生对服务行业的理解。第二，鉴于用人单位普遍反映我们的毕业生存在工作态度不端正、职业忠诚度较低等问题，我们在课程中加重了对敬业精神的强调。我们认为，敬业精神是建立在理解服务业、了解服务工作的社会意义的基础之上的一种意识形态，这种意识形态的嵌入不能仅仅靠课堂上的职业道德灌输。所以，我们主张酒店管理教育跳出管理学的学科界限，及时吸收历史学、文化学、社会学等学科国内外相关研究成果，开设相关通识课程（例如世界饭店史、招待行为社会学等），深化学生对本专业的理解和对酒店工作社会意义的理解，从而摆正工作态度。第三，学生普遍反映，与其让重复的知识侵占本就短暂的上课时间，不如留更多时间进行相关创业活动。所以，我们考虑减少课程内容的重复，加强课程体系的整合。比如，像《管理学原理》、《心理学》、《人力资源管理》、《市场营销》之类的课程是否可以融入《餐饮管理》、《饭店管理概论》等课程之中，作更有针对性、更强实操性的教学，每个学校可以根据自己的不同特点来决定。
鉴于国内高职院校在课程体系设计时，有一个国家强制标准，公共课、专业核心课程的变化余地不大，所以，我们建议，在保留现有公共课、专业核心课的基础上，调整必修课的数量和课时，增加选修课和第二课堂的选择余地，让整个课程框架更为灵活。
（二）我校酒店管理专业创业课程设计
1、教学目标的设置
如前所述，现阶段中国创业教育的目标是培养有创业欲望和创业潜力的个人和团队。创业欲望表现为对本专业的强烈兴趣和振兴行业的使命感；创业潜力是与专业相关的一些列专业知识、职业技能、个人素质的集合。教学目标的设置应有利于这两种素质的培养。同时，还应考虑高职学生的特点以及不同年级学生的差异。例如：大一、大二的学生缺乏社会实践经验，所以这一阶段的教学主要目标是引起学生创业的兴趣以及对创业重要性的了解；帮助学生了解自己的创业潜力；发展基本的商业技能；发展团队协作的能力；了解创业不同阶段将会出现的挑战。对于大三下学期实习归来的学生，则应该磨练他们的实践技能；帮助他们把创业思路转化成创业行动；改进他们领导团队以及团队协作的能力。
2、教学内容和教学方法的选择
我们在进行教学内容和教学方法选择的时候，主要考虑以下三个问题：首先，如何引导学生进行创造性思维，识别市场相关领域的创业机会？其次，如何为未来的创业者提供必要的知识基础和技能？再次，如何充分发掘每个学生的个性和才能？
下面是我校的一些经验总结。为了给学生提供创业必须的知识基础和技能，首先，我们尝试根据酒店行业的创业步骤进行学习内容的编排。例如，我们把《餐饮管理》课程名称变成了《餐饮创业》，从商业计划的草拟、选址、采购、菜单设计、招聘员工等创业准备阶段的工作，到管理库存、维持现金流等开业初期的工作，最后到如何使企业做大做强，教学内容覆盖了餐饮企业创业的全部过程，让学生对创业各阶段该做哪些事情、怎么去做有个清晰的认识。其次，我们在教学中注重团队合作精神的培养。大量研究表明，打造优秀的创业团队，协调团队中的冲突是顺利熬过创业初始阶段的重要保证。所以，我们根据我校学生平时活动的特点，以寝室为单位将学生组合成团队，作为课上课下活动的基本单元。每周上课之前，教师下发案例材料，附上待解决的问题，向每个寝室分配工作任务。上课时，教师提供30分钟左右的理论讲解，然后对案例进行讨论。教师从各任务小组任选一名小组成员上台发表看法，然后根据发言质量为同一小组的成员打上相同的分数。将课堂讨论成绩以较大比重计入总评成绩（课堂讨论成绩占到总评成绩的40%），有利于引起学生对课堂讨论环节的重视；抽取任意小组成员发言而不是由固定代表发言，避免了搭便车的现象；对同一组的同学给予相同的分数，有利于团队成员形成集体荣誉感，先进帮助落后。再次，我们注重学生的情感管理技巧训练。酒店是一个人际关系错综复杂的行业，没有适当的情感管理技能，学生难以应付酒店工作的复杂局面。很多学生即使能够适应酒店基层工作对体力的要求，也因为不能适应酒店工作对情感劳动的需求而离开这个行业。所以，我们加大了专业核心课教学过程中情感困境案例的比重，启发学生去思考解决问题的途径，并且灌输一种观念，即情感管理不是一味的压抑自己，而是一种主动控制他人、控制环境的技能。最后，我们利用可以利用的一切资源进行教学。我们认为教学资源不仅仅局限于文本资料、视频资料、音频资料，还应该充分重视网络上流行的游戏资源。例如，日本松岗科技出品的游戏《模拟酒店》，从土地的购买、饭店的兴建、内部的装潢，到人员的招聘、训练，以及制定管理规范等，通通都由玩家亲手完成。这些软件虽然把酒店创业的环境构想得比较简单，但是毕竟还是模拟了一些真实环境，让学生在课下有机会在试错中学习酒店经营的技巧。
为了充分发掘每个学生的个性和才能，我们充分利用选修课、第二课堂挖掘不同学生的兴趣点，形成不同的专攻方向。我们把选修课分成导游、餐厅管理、酒吧管理三个方向，学生修满任意一个方向的选修课即可毕业，充分尊重每位学生的兴趣点。我们还认为，了解学生的个性、发掘学生的才能离不开全方位的师生交流平台。我们正在探索将教师的个人微博建设成为行业信息、解决专业疑难问题、为学生提供一对一辅导的便利平台。
为了引导学生进行创造性思维，我们认为，应该尝试设置有助于提高学生创造性思维能力的教学科研项目，以研促教。为此，我们制定了尖子生培养计划：从全年级选出若干名尖子生，分成不同的兴趣小组，利用第二课堂进行研讨式的教学。以鸡尾酒创作课堂为例，课程开始时由教师提出一个科研目标（自创一款鸡尾酒），然后依次讲解鸡尾酒创新的常见方法，分析十大古典鸡尾酒对口感平衡的处理，最后与同学们一起调制世界调酒锦标赛的获奖作品和落选作品，从色香味形质五方面比较分析他们的优劣。科研成果以举办鸡尾酒创作大赛的形式展示，让学生运用所学知识，为全系老师和同学现场创作一款酒水，并说明创作思路，大赛优胜者给予一定物质奖励。事实证明，研讨式教学法对于激发学生的创造性思维效果非常显著。在引导学生识别市场相关领域的创业机会方面，美国的经验值得我们借鉴。美国高校常年聘请行业精英讲授创业实践方面的课程，与高校教师讲授的理论课程互为补充。美国高校还利用丰富的校友资源，资助学生的创业项目、直接提供创业机会。校友资源的另一个重要作用是示范效应：当学生发现同一学校毕业的学生能在行业内干出出色的成绩，就会减少创业的畏难情绪，更愿意尝试创业活动。目前我校在校友资源建设方面急需解决的问题是，怎样激发校友对担任客座讲师、资助我校创业项目、吸纳毕业生进行创业实习的热情。
五、结论
酒店创业教育的研究目前还处于起步阶段，需要配套教材、配套经费、配套设施、配套用人机制的通力配合。教育改革不能一蹴而就，各高职院校应该根据自己的办学特色和办学条件进行循序渐进式的探索，走出一条适合自己的办学道路。
一、重视课前导入，激发学生的学习兴趣
成功的一节课，从开始就应引人入胜，让学生的精力很快集中并对新课产生兴趣，因此对新课的导入应作精心的设计。导课是一种教学艺术，它没有固定不变的模式，要根据教材的特点和学生的实际，进行创造性的设计。
例如，在上《标志设计》一课时，我们都知道兰花图案是香港特别行政区的区徽图案，我在课前先制作好香港特别行政区的区徽图案，上课开始时即把图案亮出，逐个提问：这是什么标志？它是怎样设计的？它有什么深刻含义？学生发言踊跃，兴致很高，导入新课的同时，渗透了爱国主义的教育。
又比如上《水彩风景画――桂林山水》一课，先问学生是否游览过漓江？游览漓江有什么感受？然后放《桂林山水》的风光录像片，让学生感受桂林山水的美，使他们知道，原来自己就生活在这人间仙境里。再问：作为桂林人，难道你不想把自己的家乡美景描绘成一幅幅美丽的图画？这样的导入使得学生跃跃欲试，同时增强了学生热爱家乡的真挚感情。
一堂完美的课，不仅开始要引人入胜，而且结尾也要精彩，余味无穷，给学生留下难忘的回忆，激起对下一次课的强烈欲望。
教学艺术是在教学过程中所表现出来的具有创造性和审美性的教学实践活动。教师在处理教学内容、组织教学活动和运用教学方法时应有独特的创造性，教学才会成功，才能形成一种活跃、生动的教学气氛，给学生一种真正的艺术审美愉悦的感受。
二、通过美术欣赏，让学生对美术有初步的了解和认知
美术从赏析到学习要从单纯的技能、技巧学习层面提高到美术文化学习的层面。美术教学要创设一定的文化泅莱，增加文化内涵使学生通过美术学习，加深对文化和历史的熟悉，加深对艺术的社会作用的熟悉，树立准确的文化价值观，涵养人文精神。所以光有一个好的课堂环境还不够。美术作品、艺术家和学生之间存在距离，教师要在学生和艺术作品之间架起桥梁――即心灵的沟通。青少年时期是人生观确立、社会认知能力发展的重要时期，这时候接受美术教育是非常有必要的。初一美术课程安排第一节课的内容是《在美术世界里遨游》。这是一节欣赏课，课本列举了各种图片，画种较多，内容较多。怎样上好这一堂课，让学生对美术产生兴趣。我结合学生的年龄特点，对作品进行筛选，突出重点，以点带面，并进行对比教学，努力激发学生的学习兴趣。而对一些作品，也可以是课外美术作品，让学生自己去分辨，去分析，并用自己的语言表述对作品的理解。通过多次欣赏，逐渐提高他们的艺术鉴赏力，培养他们热爱美术、热爱生活、热爱祖国、热爱世界的博怀。
三、改变教学方法，突出学生的主体地位
新课程改革要求教师解放思想，一改以往传统的教学模式，使学生被动的接受变为主动的学习，教师要成为学生学习的组织者和参与者，这就要看教师通过什么样的方法和手段，能够让学生乐于学习，主动学习。而学生自身的顽皮性和依赖性以及意识形态的不成熟性，成为他们自主学习中的最大障碍，长期以来被动的接受，不动脑思考，老师布置点我完成点的思想在他们头脑中根深蒂固，他们根本不会去挖掘教材之外的东西，也根本不会顾及课程的延伸与关联。因此，新课改最重要的一个方面就是要彻底地进行学生学习方式的变革。教师应重视对学生学习方法的研究，引导学生以感受、观察、体验、表现以及收集资料等学习方法，进行自主学习与合作交流，使学生真正成为学习的主力军，能够自己学会发现问题，解决问题，自己参与课程的研究性学习。创建多维互动的有利于学生自主学习的教学组织形式，让学生围绕目标自主选择内容、材料和方法，让学生在知识探索的过程中发现规律。
四、动手动脑、坚持不懈，努力提高绘画能力
首先，对于绘画来说，线条是美术语言中最古老、最简洁的艺术语言。直到今天，依然是人们依赖的重要造型手段。长期以来，美术是动手课、实践课。俗话说： “熟能生巧”。只有勤思考，多练习，才能得心应手。美术的种类很多，就拿速写来说，操作简便，一支笔，一张纸足矣，非常适合学生长期坚持大量的练习。坚持进行速写练习，不仅可以迅速提高学生的线描表现能力，还可以使学生观察事物的敏锐性、塑造形象的准确性、对物象形态、神态的概括、提炼能力得到较好地促进和发展，长期大量的速写练习，还会为美术创作活动提供大量的形象素材。
其次，色彩是构成纷画的重要因素，恰当运用色彩，能够增强绘画的表现力。
在色彩教学中，我针对色彩比较抽象、难度大的特点，采取循序渐进的方法。
――齐泽克
这个作品有点像晒太阳
《黄灯》是一个持续性变化的作品，在这个展览过程中，展厅里的作品和艺术家汪建伟在工作室的工作是并行的。汪建伟说：“这个作品有点像晒太阳，我在工作室，我一直在变，作品也一直在变。”
这个即将在尤伦斯举办的展览，在开幕当天展示的是第一幕：《用赝品等待》，一个八频录像；过了20多天，在尤伦斯的某一个闭馆日之后，再开馆时，观众会发现这个作品全变了，也即第二幕：《我们知道我们在做什么》，这部分作品由带有互动性质的装置和单频录像组成；展览继续，而当某个周末过完，再开馆时，作品又变了，第三幕是名为《内战》的装置；作品最后一幕由四频录像和装置构成，名字很长：《去十三楼的会议室看免费电影》。需要补充的是，第二幕的互动部分也许会和我们通常理解的互动有所差别。原因在于汪建伟对“互动”有自己的质疑，在他看来，只强调表面参与、只传递和扩张结果的互动是虚假的。汪建伟质疑“互动”，始于某次他到首尔参加一个国际影像节，当时有大量互动作品展示。在前期调试这些作品时，他发现所有的结果都是预设好的，是一种人为设计的、规定得很精确的互动，感觉像在设计一个陷阱让人进来。汪建伟不想要这种被动性的互动，他所希望的是充满创造性的结果，是无法预设和不可测的互动。
作品第四幕的名字――《去十三楼的会议室看免费电影》，其中包含四个关键信息：“十三楼”、“会议室”、“免费”、“电影”，从字面上就能感觉作品由多层关系构成，有政治秩序、欲望秩序、生产方式，以及人对物化的理解一一这是艺术家本人对作品名称所传递信息的简单概括。
除了感到这件作品的展览方式有别于通常所见的方式外，汪建伟在这次创作中延续了他艺术创作中哪些一贯性的部分呢?希望你能这么问，然后就能听到汪建伟略微绕口的回答：“提供我‘一贯的不提供’。”
“一贯”，指的是艺术家思维的一贯性，例如他对不确定事物的关注；为了说明“不提供”的含义，艺术家举了自己以前的几个讲座、作品、展览策划的名字为例：《正常的括弧》、《会计学的敌人》、《欢迎来到真实的沙漠》、《是什么让我理解我的知道》，包括这次展览的名字《黄灯》，这些名字多少能说明一点问题。作为艺术家，汪建伟只直接呈现观念，他不是要解释什么，也不是要证明什么，如果说当代艺术创造出的是匮乏，那他只负责展示这种匮乏，他不提供符号和材料意义上的关系。所以《黄灯》也是这样，提供汪建伟“一贯的不提供”。
我天生有对惯性的警惕
“打破观看的界限”的相关尝试，是汪建伟作品常见的特质之一。在综合的时间和空间里，把不同的“观看作品的时间”并置在一个作品里，这种想法缘于艺术家对时间、空间这类关系的思考。相对于绘画，录像艺术兴许增加了观众的观看时间，但观看时间的无法控制又很可能导致作品没有被完整地观看，因此呈现的作品是不完整的作品，而如果能够把不同的“观看作品的时间”并置在一个作品里，观众就能够拥有多条观看作品的途径。正如观念艺术的最初宗旨所体现的，围绕任何一个事物都有可能产生一部百科全书。也就是说，接近一个事物的方式是多样的，同样，完整观看一个作品的方式也是多重的，除了视觉之外还有很多的可能性。
汪建伟喜欢使用悖论式的语言来陈述一个问题，他说这是从齐泽克的哲学而来，同时他也希望这种辩证式的方式贯穿在他的作品中，表现出悖论、匮乏、空白、困境……但同时他清楚无论怎么去展示，也仅仅是在提供知识系统的逃离，在实际中困境却依然存在。1995年汪建伟第一次对影像产生兴趣。当时的影像艺术家比如白南准等，都是在用艺术家成熟的方式来对待影像拍摄，汪建伟自问：“我拍什么呢?”限于条件，他借用别人的机器拍摄，之后又在别人的机器上剪片子，整个过程没有传统艺术家工作的空间和方式。后来人们记得他的作品拍的是茶馆，但人们没多想他的作品为什么取名为《生产》。在汪建伟看来，这次拍摄是他用一个作品名确定了自己做事情的方向，是从一个关系开始去理解事物，这个作品涉及公共场所和私人事务，影像是他去理解这个关系的理由。紧接着汪建伟做了第二个影像作品《生活在别处》，1990年代初中国经历第一次房地产开发热潮带来的房地产泡沫，大量别墅闲置。汪建伟有次在成都郊区偶然发现一个由30来栋别墅组成的空置别墅群，荒草长得有人高，但进去以后发现那里居然有四户人家居住，他们就住在土木工程已经结束但没有窗没有门、也不通水电的别墅里，一人住一栋楼都绰绰有余。有意思的是这些原本要建造来卖给城市中产阶级的房子，现在由建造它们的农民来居住，但这些农民完全是用农村传统的方式在这些别墅里生活，比如为了避免潮湿、老鼠等问题，火柴、大米都吊在空中，他们日复一日这样生活已经6年多。刚好，结合自己当时状况，汪建伟给作品命名《生活在别处》，他坦承拍出来之后自己也不确定是什么，但可以肯定的是这是他在那一特定时期和状态下的产物，1997年他带着这件作品参加了卡塞尔文献展。
当代艺术最显著的特性就是“质疑，强烈的质疑，包括对自己的质疑”――这是第一次参加卡塞尔文献展给汪建伟留下的最大触动。他后来的作品《我的视觉档案》、《仪式》等，创作起因皆为对视觉影像以及文本所展现的历史产生质疑。回顾汪建伟过往的作品，一个系列他顶多做两部，他说：“我天生有对惯性的警惕，一个问题对我而言变得圆润而不尖锐时，我就停止――这或许就是我的一贯性：时刻警惕自己是不是处在‘一贯’里。”
当代艺术收藏
要创造一种“短缺”收藏
【关键词】玩具；怀旧；社会文化
1、怀旧玩具的缘起
1.1怀旧玩具的阐述
探讨怀旧玩具，首先要区分怀旧玩具与收藏品或是纪念物之间的区别；其次就是解释何为玩具。应指出其区别主要在于怀旧玩具作为玩具的一种，在成年人与孩子们的日常生活中扮演着重要的媒介角色；张楠指出传统观点认为：玩具是“供人们玩耍的器具”[4]，人类学家克罗斯则更具体化，认为：“玩耍是孩子们的工作，而玩具就是他们的工具”[1]1。
怀旧玩具本身应属于流行玩具，随着时代的发展，它们虽然过时但并没有退出玩具的舞台，而是以怀旧玩具的面目归来，再次成为流行玩具。怀旧玩具与流行玩具是有区别的，他们之间的差别在孩子身上体现的最为明显，因为对于孩子们来说，流行玩具与怀旧玩具对他们自身的意义是不同的，流行玩具是同龄伙伴之间交流的媒介，而怀旧玩具却是父母们与自己沟通的纽带。
消费者更注重怀旧玩具自身的文化价值。传统观念认为，玩具是代际之间沟通交流的一种重要工具。然而，由于玩具产业的飞速发展，玩具种类的不断增多，使得父母与孩子之间通过玩具媒介建立起交流的作用大为削弱，因为父母们几乎不能理解、使用当下儿童所钟爱的流行玩具，所以，在构建父母与子女沟通交流的桥梁，实现代际之间的价值传承的过程之中，怀旧玩具便起了主要作用。正是如此，怀旧玩具的发展始终伴随着自身的使命，一方面，怀旧玩具的文化价值传承是观念上的传承，具有明显的主观特性，受到来自于父母们的多种因素的影响，包括时代背景、个人偏好以及经济因素等。另一方面，怀旧玩具能“向年轻一辈传递上一代人的价值观和期望”[1]1。对于怀旧玩具，成年人似乎更具有发言权，因为他们身上才真正具备了“怀旧”的要素——对童年时期玩具的回忆。
1.2怀旧玩具的需求群体
在美国，玩具制造商依然保持着每年抛出数千种玩具的速度，中国更是玩具生产大国。消费者对玩具的购买除了数量日益增长、更换频率加快之外，玩具表现在家庭生活中的地位和其它方面的变化更令人感到惊奇。玩具从单纯作为儿童的节日礼物到成为日常必备的消费品，玩具正在逐步融入儿童的日常生活。随着查尔斯·拉扎勒斯（Charles LaZarus）的玩具——反斗城的出现，玩具的消费突破了时间限制，进入全年销售状态，改变了玩具在人们心中的面貌，这对于玩具走入千家万户的日常生活起到了推动作用。
对于怀旧玩具的分析，家庭无疑是一个最好的单位标准，几乎每个家庭都拥有有自己家庭特色的玩具群体，不仅仅儿童在享受玩具带来的欢乐，很多成年人会进入“第二童年期”从而迷恋玩具，使他们成为怀旧玩具的忠实消费者。玩具绝对可以为这些家庭成员构造更加良好的精神世界，像怀旧玩具便为成年人构建了一个“童年的”精神世界。美国滨州大学著名教授、人类学家加里·克罗斯在他写作的《小玩意——玩具与美国人童年世界的变迁》中表达了这样的想法：“……玩具，有一些是父母们对孩子未来所怀梦想的产物，有一些是对天真无邪的童年时光感伤似的情怀的结果。另外一些则要归功于教育理论和儿童发展专家。”[1]68因而，可以归纳出怀旧玩具的主要消费群体为：
第一种：成年人。进入第二童年期的或有明显怀旧倾向的。
第二种：父母。渴望与孩子交流，以家庭为单位进行价值共享。
第三种：儿童。更多会把怀旧理解为对过去的致敬或是一种潮流。
其中第一种消费群体为目前老怀旧玩具的钟爱者；第二种消费群体为未来怀旧玩具发展的主力消费群体，是以家庭为单位的。
玩具从作为父母价值观念传承的工具到成为儿童消费的仓库储备，玩具构建起了儿童自己的世界；玩具从作为大脑开发、心智培养的工具到作为孩子们之间攀比时尚消费的“奢饰品”，玩具的流行化趋势不减，其内在的文化价值却在削弱，玩具的价值传承谱系正遭受到强烈打击。在中国，玩具生产更多是玩具技术工人的设计，引进加工国外的产品样式，使得中国父母与儿童对玩具选择的局限增多。虽然寄托着价值传承作用的怀旧玩具受到“新兴的”、“仅仅属于新一代的”流行玩具的冲击，孩子们排斥父母们所提供的“童年玩伴”，不屑于那种过时的玩意儿，有时甚至转变为代际之间价值传承的断裂，但怀旧玩具仍然表现出一种强势回归的态势。怀旧玩具的强势回归，在某种意义上促进了价值观在代际之间的传承，因为“怀旧”本身恰恰就是使怀旧玩具回归、传承文化价值的强烈助推剂。
2、怀旧文化与怀旧玩具
2.1怀旧的含义
要探讨怀旧玩具所承载的文化价值，必然先要阐明怀旧的含义及其与玩具的关系。怀旧将个人内心与社会的结合，其含义在现代有多重解读，更多是见诸于文学形式的表达这种特殊的“文化”——怀旧。
怀旧永远是立足现时代的问题。在西方古典思想史中，“怀旧”（nostalgia）这个概念是与忧郁症（melancholy）以及四种液说（胆汁质、多血质、抑郁质、黏液质）相联系的。借助这些来研究怀旧问题，最初即是把对怀旧的研究建立在人的精神研究层面，利用人体生理情况的变化会影响心理情况的变化的猜测，论断心理层面的怀旧心理。
怀旧的定义，从文学角度，现代的怀旧理论谱系多有不同，从卢梭到席勒再到浪漫主义文学，都对怀旧进行了大量文学性的描写，体现在他们的文学作品之中；其中代表性的学说是卢梭所持有的“怀旧疾病说”，即怀旧“被理解为一种疾病”[2]15。哲学上，康德把怀旧认定为一种价值。英国文化学派的威廉斯则认为“怀旧是对都市体验的一种神秘回应”[2]28。赵静荣在著作《怀旧：永恒的文化乡愁》中提出研究怀旧问题必须“……相互印证来获取对于怀旧本身的知识”[2]31，对怀旧的含义总结出“怀旧的五点界定”，即认为怀旧是意识现象与体验活动、怀旧是过去作为未来的原材料、怀旧是历史感与价值论的结合、怀旧立足于特定的发生情景、怀旧具有审美体验的性质。
2.2怀旧玩具的三点界定
基于怀旧的含义，来分析玩具的怀旧特性，怀旧文化与玩具的关系，作为进一步分析怀旧玩具文化价值的基础；从中得到怀旧玩具发展的启示。
（1）怀旧玩具是面向过去与未来的体验活动。怀旧不是表现在玩具本身，而是表现在玩具所带有的深层次的文化背景中，即“怀旧活动只能出现在人类的精神领域而非物质领域”[2]31。所以，对玩具的怀旧是一种人为意识，人们看到童年的老玩具可以激发出一种回忆与情怀。因为我们有理由相信“……怀旧就是对过去的重构和对历史的再创造，……是怀旧主体……所能达到的、对过去和现实在意识层面上的心里真实”[2]35。满载80后童年梦想的旧式铁皮玩具便是当下社会典型的怀旧玩具，它载满了80后从内心所认知的真实感，这种玩具在当时给予了他们许许多多体验的快乐。这是怀旧第一点界定所阐述的。
（2）怀旧玩具是具有特定社会背景的价值体现。“怀旧由之生成的特定情境限定了怀旧主体必须是有过一定生活阅历的人”[2]41。从儿童到成年人，阅历使人成熟也懂得怀旧。怀旧玩具产生于特定的属于自己时代的社会环境之中，具有明显的时代特色。纵观铁皮玩具的各色形象，明显的包含着深层次的中国社会的时代因素。与典型的美国偶像人物玩具不同，上世纪在中国流行的铁皮玩具具有明显的社会痕迹，其形象更多表现的是社会大众的面孔，如汽车司机、士兵等，而具有典型意义的、“偶像式”的人物是绝无仅有的。这不能不说是受社会环境的影响，甚至是国家意识形态的作用。不论玩具的形象如何，它在每一代人的记忆中是不可磨灭的。假设怀旧玩具要在今天的市场上大行其道的销售，那么基于社会背景的销售模式或许可以作为新的突破方向，这个启示是怀旧的第二点界定所讲述的。
（3）怀旧玩具是带有审美性质的美感体验。“怀旧就是人类基于对现实痛感的弥补和调节，而最终指向和谐统一的美感体验”[2]43。怀旧的审美性质奠定了怀旧玩具的艺术价值，玩具设计师从审美视角出发，设计出更具美学价值的玩具，使怀旧玩具的寿命得以延长。如怀旧铁皮玩具均具有色彩艳丽的美感，制作精良的铁皮玩具边角匀称，如艺术品一般。这便是怀旧的第三点界定所阐述的怀旧玩具与怀旧的关联。
3、怀旧玩具的文化价值分析
怀旧玩具在社会与家庭之中扮演代际之间传承价值的主要工具，是因为其本身具有文化属性，其原因在于：一方面是怀旧自身属于文化的范畴，怀旧文化体现在社会生活的方方面面，融入人们的日常工作之中；另一方面，玩具自身的定位是文化的，它具有文化价值。怀旧玩具结合了两者，因此怀旧玩具是一种文化，一种怀旧的文化。
怀旧玩具作为玩具的一种，其本身具有物质属性，包含物质文化在内。怀旧玩具种类繁多，较为流行的铁皮玩具，或者是传统的木制玩具，包括孩子们自制的玩具等都具有不同的物质形态，因此，便承载有不同的物质文化价值。不过怀旧玩具真正的价值是表现在精神领域的精神价值，这种价值直观地包括情感价值、收藏价值和艺术价值三个方面，而且全都以玩具的怀旧作为出发点，并且与现实生活相结合，熔铸其中，具体表现为：
（1）情感价值
情感价值是怀旧玩具的核心价值。怀旧玩具的情感价值来源于玩具自身所处的时代，成年人是这种价值的主要消费者。怀旧玩具如同被称为“成年人的童话”的武侠小说一样，为成年人构建起一个虚拟的情感世界。这种情感是现在的自己对过去的自己传递的一种跨时空的回忆与怀念，怀旧所带来的美好通过玩具传达，情感传递的载体便由怀旧玩具所承担。怀旧玩具所表达的情感价值可以表现为消费者对于童年美好时光的追忆，这正是怀旧与回忆的不同。如果说“怀旧就像记忆一样，取决于记忆手段[3]390”，那么怀旧玩具便是绝佳的怀旧手段之一。富有中国的特色的铁皮玩具，玩具的形象取材于众多童话故事或者是社会生活中的丰富形象，其具有的怀旧价值不仅仅在于其表现出来的岁月沧桑感，更多的是其技术上可复制性、收藏者的“体验”与“记忆”的不可复制性。所以，最好的怀旧玩具一定是最富有体验价值的玩具。
（2）收藏价值
怀旧玩具具有收藏的价值，一方面来说是玩具流传的时间较长（相对于玩具产品的寿命来说），具有岁月沉积的历史感；另一方面，怀旧玩具值得收藏在于怀旧玩具所承载的时代的特征、历史、文化所表现出的对于消费者的怀旧意识的征服。“怀旧与回忆的功能是相同的。……怀旧是对回忆的遴选，必须在回忆的基础上辅以一定的价值取向”[2]38。铁皮玩具的价值取向正是社会普遍的、主流的价值观的取向，怀旧玩具所能牵扯出的回忆不仅仅局限在玩具与其使用者本身的回忆，更具有时代背景所带出的集体记忆，因此其更具有收藏价值。
怀旧玩具的收藏价值是真正的老玩具所具有的。大量事实表明，怀旧玩具已成为成年人的收藏新宠，正是因为怀旧玩具具有收藏价值，同时也成为了同时代成年人的送礼佳品。
（3）艺术价值
玩具本身并不是艺术品，不过，留传下来的怀旧玩具经过岁月的打磨更具有艺术气息，饱含着艺术价值。所以真正流传下来的经典怀旧玩具对于怀旧迷们是不可多得的艺术品。怀旧玩具所具有的艺术价值虽然同时表现在玩具自身的制造工艺与精美的外形上，如工艺精湛、色彩艳丽的铁皮玩具，手工制作的木制玩具等，但怀旧玩具最主要的艺术价值则表现在自身的文化气息上，与玩具的文化大背景相适应。
4、怀旧玩具对当代玩具研发的启示
世界各国的玩具在不断推陈出新，其发展对于怀旧玩具也具有积极的借鉴意义。
（1）玩具开发的关键要传承文化
纵观世界各国玩具开发，都与文化息息相关。如美国流行的具有开创性的“芭比”系列玩具、美国式英雄的人偶玩具，都带有强烈的美国的价值观。在这方面，意识形态起到了绝对的影响作用，美国式的崇尚个人自由，过分突出个人反而更容易引导儿童走向对于具有美国价值观念的“英雄人物”的个人崇拜。而日本玩具与动漫的结合，很多形象取材于中国的传统文化，这对中国玩具消费者是一个观念性极强的视觉与思想冲击。美国玩具作为西方玩具的代表，所呈现的玩具发展更为全面与深刻。
因此，中国玩具要突出强调群众意识，引导儿童认知中国社会，就要结合历史文化开发玩具，这样才能使中国玩具更具有美感与价值。
（2）结合经典怀旧玩具开发出具有特色的“新玩具”
纵观各国玩具，各自拥有明显不同的特色，所承载的怀旧回忆自然也具有差别。中国传统文化中则特别重视怀旧，从中国人“安土重迁”与“衣锦还乡”的传统观念种不难看出。
因此，要使得怀旧玩具真正起到沟通代际之间的桥梁的作用，就要结合经典的怀旧玩具，融入时代的元素，进行科技创新，开发出具有特色的“新玩具”。这样生产出来的新玩具才能普遍被目前的玩具消费者接受。
5、结论
基于怀旧玩具的视角，从社会和文化入手，利用怀旧的三点界定来分析怀旧玩具，从而展开由对玩具自身的分析上升到对玩具使用者精神世界的分析，解读出怀旧玩具的文化价值，包含情感价值、收藏价值和艺术价值。怀旧的三点界定集中揭示了怀旧与玩具相关联的特征，从而进一步论证了怀旧玩具的文化价值。对比不同时代的怀旧玩具，可以归纳出怀旧玩具在发展过程中所具有的稳定的代际之间文化价值传承的社会定位。解读怀旧玩具及其所承载的文化价值，对深层次解构玩具消费者内心结构的变迁具有积极的意义。了解怀旧玩具的文化价值，对于怀旧玩具的发展，在现时代的销售都具有深刻的意义与启迪。
参考文献
[1][美]加里·克罗斯.小玩意：玩具与美国人童年世界的变迁[M].上海：上海译文出版社，2010.
[2]赵静蓉.怀旧：永恒的文化乡愁[M].北京：商务印书馆，2009.
谦和
我第一次见到起敏先生，是在2008 年。李先生与中央音乐学院庞大的代表团一同来上海音乐学院参加第8届全国音乐美学年会。那时，李先生已经实现了从游离到融入，成为中国音乐美学界的老帅，可以称得上是蕙兰盈野，桃李满天(萧世兴拟挽联)。而我，不过是刚刚涉足中国音乐美学领域的一名编外小兵。赵坚娣说：李老师太喜欢有才情的人，你们俩肯定是惺惺相惜的。我感觉，李先生与我真算得上是乐莫乐兮新相知。我们尽管交往不多，交集却并不少。李先生幼承庭训，受过比较系统的传统蒙学与成馆教育，念诵过《三字经》《千字文》、四书、五经等。后来，他考入中国美术学院，专攻是美术史论与绘画，听过李泽厚、王朝闻、敏泽等美学家的授课。1 980 年，他进入中央音乐学院音乐美学教研室，担任艺术概论课教师。他说：进校后，我教的是艺术概论，好在是轻车熟路，而剩余的时间，大都用在马不停蹄地听课，恶补音乐课程。而我，2006 年进入上海音乐学院，执教大学语文、艺术概论与古代汉语课。为了教学的需要，我紧接着又随韩锺恩教授做了三年的音乐美学博士后研究，总算加入了音乐美学的新兵连。我们前后脚涉足音乐美学，相距26 年，中间隔了一代学者。可以说，我与李先生的知识基础差不多，一见如故，我视他为先行者、领路人，自然而然，并不奇怪。第8 届全国音乐美学年会，是我参加过的最厚重的一次音乐美学学术会议，于润洋教授、张前教授、赵宋光教授、茅原教授等学界宿老都出席了。会议之暇，中央音乐学院的几位师友约了晚上一同喝茶聊天。李先生没有半点架子，侃侃而谈，内容朴实，态度真诚，语气亲切。
而且，他一定坚持请客做东，还说中央音乐学院音乐美学教研室的老传统，老师一定要请学生吃饭、喝茶。中央音乐学院音乐美学教研室老一辈学者的风貌，我算是领略了。在这次会上，我宣读了拙文《庄子至乐无乐论》，于润洋先生、张前先生坐在讲台下面，自始至终地听了我的汇报。我心里有一点紧张，也有一些兴奋，硬着头皮，脱稿把我要讲的内容说完了。晚餐会上，于先生拉着我的手说：你真是个杰出的演讲家。我听了备受鼓舞。201 1 年，我去西安音乐学院参加第9 届中国音乐美学年会，再次见到李起敏先生。他老人家很远就迎上来，主动与我握手、合影，十分亲密。他对我说，我的博士后工作报告他看过了，十分难得，给了我积极评价。我深知，我的那些粗浅的心得一时还拿不上台面，这是老一辈学者对年轻学者的宽恕与抬爱。201 5 年，我去中央音乐学院参加第1 0 届中国音乐美学年会，我把经过多次修订终得以出版的《中国音乐美学原范畴研究》小著呈奉给李先生，感谢他当年的抬爱。他很高兴，把当年的评语又说了一遍。李先生参会十分积极，不迟到，不早退，更不缺席。哪怕没有发言任务，他也早早来到会场，在前排找一个位子端坐着。他的听力有些问题，要带助听器，尽管依然听不太清楚，但听得十分认真。进入自由讨论的环节，他是一定要发言的。他发言的声音很大，观点十分犀利，引论十分广泛，他对学术的执着深深地感染着我们。会议空暇晚上的茶会，他也驱车前来参加。他很高很瘦，跟着我们这些年轻人白天晚上连轴转，身体有些吃不消。在我们的极力劝说下，他送我们一些书，提前回家了。今年五月，我们在上海之春国际音乐节上展演了风雅中华诗词歌曲音乐会，我把节目单与小样通过微信发给李先生。他给我回复：很好，你成就了一件别人无条件做的雅事。这对我自然是莫大的鼓舞，音乐会成功后，我本想将音乐会的光盘送给李先生。无奈，已是阴阳两隔了。如果李先生泉下有知，他一定会喜欢。因为，打通音乐与文学，也是李先生的志向之一，他把三分之一的才情，留在文学里。他有一个形象的比喻：我是齐人，也拥有一妻一妾音乐为妻，美术为妾，文学却沦为侍女。谦和是音乐美学界老一辈学者共同的人格。他们的谦和既不是催眉折腰事权贵，也不是一团和气随大流，而是对同事真正做到像对待同志和兄弟姐妹一样，为年轻的一代铺路(张前先生语)。音乐美学学会成立三十多年，之所以能够异军突起，英才辈出，这是一条根本经验。
正气
与谦和相关的，是开放与大气。正如起敏先生说：自80年代初期，中央音乐学院音乐美学学者群是个学术共同体，它对内不但有共同的志向，对外又将该学科视为一个无限开放的体系。除了音乐美学本体研究之外，它还涉及整个文化学、艺术学的研究。如此，学术视野既深入又广阔，方能成就一个完整的体系的构建。这个学科史经验，对于今后的音乐美学学科建设依然十分重要。蔡仲德先生从教古代汉语课程起步，李起敏先生从教艺术概论课程起步，他们都从外围走进音乐美学的核心，最后都成为音乐美学的大家。如果当初过分强调学统、学派的纯正，一定不会有音乐美学学科的欣欣向荣的局面。李先生说：中国音乐美学以及音乐美学史要关心联系其他相关学科的交叉研究，从广阔的文化学的角度观察音乐美学。今天的音乐美学界，需要认真学习老一辈谦和大气的格局，需要坚持谦和大气的做法，继续敞开大门，把新鲜的血液吸收进来，把卓越的学者输送出去。
音乐美学的学科体系日渐健全，从本科到硕士到博士到博士后，各个层次都有。切忌形成一个固化的学术壁垒。学术的大气其实也是学术的正气。叶明春在挽联中写道独与天地精神往来，程乾在挽联中写道：怒发傲骨。这是中国知识分子最重要的精神。李先生是具有这种精神的。他说：好在，余身无蟒袍之伪饰，首无乌纱之累赘，世无凭依，心有所归，天马行空，独来独往。近君子，远小人，吾心坦荡荡。我感觉到，在老一辈学者的言传声教之下，当下很多音乐美学的中坚都具备这种精神。我们从事艺术教育事业，传播专业知识，研究专门知识，创作新作品固然重要，但最重要的是培养协同创新型人才，培养推动社会发展的中坚。作为社会中坚，最重要的品质即是其人格。然而，士人格在当下社会却严重缺失。李先生的正气，首先体现了他对当下知识分子的批判中。他批判知识分子过于狭隘：而时至今日，知识分子这一群体正在消失，它被专业化程度过高、狭隘的学院专家们取代，如今的专家们的意见只有少数的同行可以理解。他批判知识界失去独立精神：终极关怀的缺失，道义立场的摇摆，社会良知的泯灭，忏悔意识的淡漠以及对人的极度冷漠。他在博客里了一首《沐猴而冠》的长诗，继承了中唐政治讽刺诗的传统，批判的利剑从学术不端真指社会不良，字里行间充满了拳拳爱国心，绵绵书生气。
俊逸
我对李先生的心路历程自然容易产生共鸣。36 年前，于润洋先生去听李起敏先生的课，李先生对于先生说，当时的中央音乐学院，专业尚可，一片文化沙漠。他谈到最初执教《艺术概论》时的感受：说心里话，我并不喜欢所教授的艺术概论这门苏俄理论模式影响甚深的课，而对官方的科书，因为距离艺术实践甚远，对学生的创造性思维无助，学生同样不喜欢。1 0 年前，我拿着同一本《艺术概论》教材走进课堂，与李先生的感受几乎一模一样。这本大而无当、不知所云的教材，几乎提不起我和学生们的任何兴趣。我不得不去国外著名大学的网站寻找他们的教材与教法。我国的大学生普遍缺乏艺术史的知识，离开艺术实践空谈艺术理论几乎不会引起任何反应。李先生采取了一系列的措施，来弥补艺术概论课程的空洞与渺茫，试图在艺术院校浇灌出一片绿洲。李先生开出国学概览与西学大观课程，旨在打通中西，探索艺术中的人文精神与普世价值。
他主张：多种文明在相互对照中，才能取长补短。我依靠国外大学的视频与图片材料，先给学生们讲一个学期的世界艺术史和中国艺术史，再讲一个学期的艺术理论。尽管如此，我心里还是没有底气的。因为我所讲的大部分内容都是二手、三手资料，西方那些艺术经典，我没有亲眼见过。直到我后来有机会到欧洲各大博物馆，饱览了众多艺术珍品，眼界开阔一些，感受也真切一些，底气足了一些，胆子大了一些。我也试着开出几门选修课程。在大学里教书，不能照着人家编的教材讲，也不能完全按照自己编的旧教材讲，我们更应该提倡自己想，自己讲，先是试着讲，再是敞开讲，扣着学生的关注点讲，扣着时代的脉博讲。这既是对学生负责，也是对自己负责，更是对社会负责。长达20 年的艺术概论的教学，我唯一的收获是写了百万字的自撰讲义，深入研究了它所涉及的八个艺术门类。每进入一门，恰如打开一个阿里巴巴大盗的宝库，处处琳琅满目，使你乐而忘返。 起敏先生在教学上的这股子韧劲，是值得我们好好学习的。因为有这么长时间，这么多方面的积累，他的艺术思想与艺术实践清新脱俗，自成高格，显出俊逸的风貌。首先，李先生站在世界艺术的普世价值的高度。于是发现，艺术无论古今中外，在最高成就者的境界上，存在人类共有的精神，它是普世的。其次，李先生以道、老庄哲学统摄各种艺术思想。他说：老庄对中国两千余年的文艺观及创作实践影响深远，甚至成为古典美学的核心思想。再次，李先生师从吴作人、李苦禅、傅抱石等大家，他的国画植根于中国人文画的传统，并立图有所创新。李先生喜欢的《屈子行吟图》《湘君》《湘君涉江图》《湘夫人》，我也很喜欢。李先生指出建国六十年来艺术评论界存在的不良倾向，前三十年主要出乎政情，高举意识形态的棒子，后三十年出乎人情，替人抬轿子。他不打算打棒子，也不会替人抬轿子。最后，在众多艺术理论之中，他十分重视音乐理论。李先生往往能将音乐美学理论自觉延伸到美术、书法等其他艺术领域。他用了近五十年的时间，试图打通各种艺术门类。音乐是直通心灵的艺术，生命承载着心灵之舟游荡在时空，游走在世间。音乐美学的研究免不了要进入宇宙旋律的倾听与沉思。在中国古代艺术领域中，乐论是最早形成体系的。礼乐文明是中华文明的起点，也是中华文明的核心。中国乐论是中国艺术的原理论，也是世界文艺理论的重要宝藏。我们这些学习和研究音乐理论的人，应该有这个自觉，也应该有这份自信。
平实
【关键词】文人画 意向性 扬弃
“文人画”是一种独特的艺术形式，在画坛仍产生着深刻的影响，它的发展是个不断完善的过程。从文人画的内在审美意识看它滥觞于魏晋六朝，宗炳的《画山水序》是其标志；以文人画的外部笔墨形式为标志，唐代王维被人认为是鼻祖，其水墨山水开创了平淡天真的境界。五代时，形成了以荆关董巨为代表的南北山水派别和以徐黄为代表的野逸的表现、富贵的精细风格，为文人画的出现做了铺垫。从文人画的内在意识和外部笔墨形式的统一出发，北宋苏轼开其先河。苏轼提出的“士人画”概念又使文人画向更成熟迈进了一步，是系统的文人画的形成。而邓春的“画者，文之极也”等理论已将“文”与“画”紧紧的结合在一起。元明时文人画不断发展壮大。元代，文人画达到了成熟的地步，文人画的书写性进一步加强，直至明清诗书画融为一体。为什么会出现这种局面呢？这有多方面的因素的促使。
第一，元代汉士人地位低下，使一些人转入到文人画创作队伍中。蒙古族实行民族歧视政策，将全国各族人分为四等，而汉人则沦为下等人。试想主宰中华古地，有着先进经济文化的汉人，却被一个落后闭塞，曾长期臣服于自己的异族所统治？无论民族自尊心，还是文化心理、人格精神，都受到极大打击和损害。文人士夫身心俱陷入痛苦的泥沼，于是便转向艺术，转向美丽的自然，这为艺术队伍的壮大输入送了大批有生力量。
第二，书法和绘画语言的共通性，以及赵孟\的“书画同源”说的倡导，对文人画在元代达到顶峰的过程中起了不可忽略的作用。
一方面是指中国文字与绘画在起源上有相通之处，都有一定的图象表现性。商周的甲骨文和金文中存在大量的图画文字，这些文字有广泛表现范围和一定的绘画因素。随着图画文字由图案化的形象符号逐渐演变为由线条构成的文字，人们也提高了对于线自身表现力的认识，发展了用毛笔技巧，形成了独立的书法艺术。而用毛笔的线条来描绘图像，也成为中国画的重要特点之一。在这一意义上，书法与绘画正是在同一出发点上发展起来的。
另一方面指书法与绘画在表现形式方面，尤其是在笔墨运用上具有共同规律性。由于书法和绘画都有共同的工具笔墨，都追求用笔、用墨、气韵、构图等审美特点。而且，当官的文人有较高的书法功底、情调和相对闲适的生活，使他们能更好的去写意文人画，抒发心性。诗书画印始成一体，诗情贯注于画意之中相辅相成，这也标志着文人画形式的完善。赵孟\“书画同源”成为催化剂，其理论意义和阶级立场对文人画在元代达到顶峰起了重要作用。将书法与绘画的本源统一起来，就直接否定了画工的创作，文人作的画自然高了一等。
第三，成熟的绘画理论为元代文人画的发展指引了准确的方向。
大量的绘画理论出现，有《画鉴》、《写山水诀》《图绘宝鉴》等。汤后的《画鉴》精到的记录了各家画迹，并辨其真伪。黄公望的《写山水诀》是对前人和他自己从事山水创作的经验总结。李刊的《竹谱》把竹子比君子，抒写性情。夏文彦的《图绘宝鉴》记录元代近二百人画家，其资料则采自元人诗话集、笔记与铭刻，为研究画史的重要资料。
明前期文人画处在继承发展时期，出现了“吴门画派” 和“浙派”，沈周、文征明、戴进是代表人物。直到明中后期董其昌根据苏轼的“士人画”理论进一步提出画分南北宗和文人画理论，文人画的名字也正式被提出和使用。同时，作为南宗的文人画地位得到确立乃至成为中国绘画观念的最高认识。
清代是文人画的鼎盛时期，涌现了诸多画家，最突出的是“四僧”中的、石涛。身为明末遗民，他们在书画中寄寓国破家亡之痛，笔法恣肆放纵，造形凝练夸张，意境冷寂。石涛主张“笔墨当随时代”，“法自我立”，面向生活“搜尽奇峰打草稿”，他的主张对后世起到了深刻的影响。
近代西方的政治、经济伴随着文化的冲击，对我国传统绘画，尤其是曾占主导的文人画产生重要影响，艺术市场出现了各种绘画风格。绘画语言的多元化说明多种文化在交流发展，这是好事。但并不意味着我们独特的民族精髓要弱化，甚至消失。对于西方的优秀成果可以借鉴，就像当年日本借鉴我国的中国画，之后不断光大，形成他们的浮世绘一样，我们也要学会批判式的继承，而不是被“西化”掉。影响中国画发展的有三个问题：一是虚无主义，认为根源在民族自卑心理；二是机械论，单纯强调师造化忽略中得心源，或是单纯强调中得心源忽略师造化；三是忽视了对绘画艺术的特殊性、视觉形式感的探索。
我赞同学习和交流。汉唐时期西域文化的传入――佛教文化为代表，是一个侵入、排斥、吸取、扬弃的痛苦过程。经过东汉晚期和南北朝的种种折中，直到唐代，这一吸取、扬弃的格局才确定下来。就是说，盛唐――民族文化真正的昂首与完善的新阶段，正是在外来文化的刺激、营养与催化作用下，民族文化的本体有力量“拿来”外来文化有益的东西，使自身得以完善升华。但学习应该首先立足于当下。中西方文化存在着很大差异，单纯去模仿技法或形式，可能会东施效颦。西方植根于地中海文化，金石文化中，多海岛、多海洋的特殊地理情况，使他们很难生活的很富庶。为了生存而当海盗、而战争，后来就形成了一种特殊的契约式关系，这使西方人具有开放，外向的性格和追求平等意识，为了生存、发展而探索科学，又使他们具有科学的审美眼光。而中国自古是农业大国，东方文化植根于泥土文化中，广袤而肥沃的土地使人们稳定和平，也相对封闭，性格内敛，人们追求与自然、与人的和谐，物我两相忘。中国画中，融入了中国哲学，它实际是儒、道、佛三家文化的揉合。儒家入世的教化理性，道家出世的清静无为和佛教内悟的虚无超脱，它们相互对立又相互融合，形成一种似乎矛盾而又统一的哲学体系。中国文人受着这种混合型哲学的强烈影响而又因时因地因人而各自有偏重。所以我们可以学习，吸取西方的艺术，但依然要保留我们的“本体”精神。
那么中国画到底发展成什么的呢？要不要继承或是废止传统文人画呢？很多人都在探索。有人反对文人画，因为它陈陈相因，尤其是明清复古临摹之风，觉得不合时宜，很难抒写现代人心胸；有人反对笔墨程式，嫌不够丰富；有的人认为古人之意趣过时等。
我想这需要进一步研究再发言，通过对比、分析、从而扬弃。中国画尤其是文人画，重精神内涵，本体的超然物外的追求“神似”，必然不会对客观对象进行自然的摹写。苏轼的“论画以形似，近于儿童邻”，顾恺之的“以形写神”和齐白石的“似与不似之间”，都反映了中国画所具有的本体承载性和意向性，从以形为参考提高到传神的高度上。而文人画正是高度发展了绘画的意向性，不管是在形象还是笔墨上，不重物理，只重物象。可视的画面只是精神的外化，“神、气”，成了画的灵魂和追求。画画首先是“气韵生动”，景是自然客体，最后才是笔墨技法。因此笔墨被高度概括为符号，传达出了情景交融，虚实相生。文人画更注重书写性、即时性和书画性，强调自我表现，更感性内敛，精神是主导，需要去体悟，笔墨放在其次的地位。而西画更注重科学、严谨、理性，直观的表露，色彩和形体的因素在画面中更显明。
论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。
当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。
1现代广告传播的核心要素:受众
在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。
广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。
2广告受众的典型性心态及传播策略分析
广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。
2.1广告受传中的认知不调和心态
出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。
例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。
这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。
2. 2广告受传中的知觉相差心态
另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
avis汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为avis汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”
这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了avis汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。
2. 3广告受传中的境联效应
广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”
2. 4广告受传中的逆反心态
逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。
应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。
2. 5广告受传中顺应性心态
顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。
国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。
3对受众心态的进一步探讨
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(to sell )”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。
