时间：2022-04-28 20:20:13
家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比价其它较成熟的行业，家具行业由于整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。
先看看欧美国家2000～2001年期间在家具营销方面的情况：
1、 美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售，而在其它25%的家具零售中，百货商场和大买家所占份额最大。
2、 德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1.5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。
3、 意大利：拥有的家具店数量共有2.2万家，员工6．7万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个特殊的商业系统控制，很特别但却并不有序。
4、 法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉玛(conforama.fr )集团最著名。
5、 英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制（DIR）商品店非专卖店的重要性，占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。
6、 西班牙：有1.35万个零售店，总面积达480万平方米，其中80％是250平方米以下的小零售店。80％的家具通过这些小商店出售。
7、 荷兰：大零售商组成的采购团直接采购，而普通的零售商则通过进口商进货。在比利时，家具的零售额估计为25亿欧元。
8、 瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿结盟的连锁店（AB MIO、EU－ROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMAS－TARNA）所垄断。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的经营规模最大。AB MIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。
综合分析以上资料，可以得出欧美国家四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。
如今国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。
随着我国家具行业的快速增长，必将淘汰一大批“假冒伪劣”和缺乏市场竞争力的家具企业，导致家具行业专业生产、市场营销的专业化分工是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色。形成少数的主角，多数的配角的以下格局：
1、 专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；
2、 专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；
3、 专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；
4、 专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；
关键词：哈尔滨；家具市场；消费者需求
中图分类号：F316.5
文献标识码：A
文章编号：1673-5919（2015）02-0070-04
近几年来，中国家具市场迅速发展，家具出口额也呈上升趋势，家具前景光明。同时，家具市场也产生了一些结构性的问题，供给与需求出现一定的脱节现象。且随着我国城镇化进程的推进，居民收入水平和生活水平的不断提高，将迎来家具消费市场总体空问的扩大，以及家居消费结构的转型升级。消费者对家具的要求越来越高，这也就要求家具供应商不断提高家具产品设计水平和建设多元营销渠道。王晓婕（ 2011）利用层次分析法确定国民生产总值、家具制造企业自身和消费者市场与国内家具市场需求具有较高的相关程度。认为国内家具的市场需求与预测应该更加系统和细分，为家居概念设计打下基础。朱毅（2014）分析了我国民用家具市场，预测未来家具进出口数量有望增长，住宅配套家具市场发展态势良好。目前，对于家具市场的研究主要以家具企业为研究主体，深入分析其市场竞争力，从而提出合理的市场营销策略。吴丹（2011）从消费者的支付意愿出发，分析影响南京有家具卖场消费者者购买环保家具的因素，认为环保家具具有一定的市场潜力，应完善家具信息的传播机制，规范市场监管，支持环保家具产业的发展。王洋（2014）以消赞购买决策为研究重心，结合家具自身特点与消费行为，用消费心理学理论对家具的消费者行为过程进行分析，认为只有抓住消费者心理需求，做满足消费者需求的家具企业才能在家具市场上生存。
笔者认为，虽然宏观环境因素分析对于家具企业前期定位很重要，但进行市场调查，深入了解消费者需求及需求层次结构是提升产品竞争力的基础.黑龙江位于家具五大产业集群之一的东北家具集群，虽然然原材料很丰富，但随着全面禁伐政策的实施，加之地理位置的原因家具产业也面临着很人的挑战术文选取哈尔滨――黑龙江省会城市的家具场为研究对象，基于家具市场消费者需求与利益视角，分析消费者家具购买的需求偏好及影响购买的主要因素，并为家具生产和销售提供一些有价值的对策措施。
1.1 数据来源
本文数据来源于2014年1 1月本项目小组成员在哈尔滨市红旗家具城、居然之家家具城、黎华家居城、月星家具城及名流家具城进行的实地调查。凋查主要采取对家具消费者进行问卷调查、面访家具销售者的方式进行二共发放问卷200份，通过筛选、评估最终获得实际有效问卷180份
1.2 问卷设计
基于预调查的实际情况进行问卷设汁，问卷川题主要包括以下几个方面：消费者年龄、性别、收入等基本信息问题；消费者对家具风格、材质及及品牌等的偏好问题；消费者搜集家具信息渠道和购买家具渠道的问题；影响消费者购买家具优先考虑的因素问题以及消费者认为现今家具市场存在的问题等方面。
1.3 统计分析
1.3.1 样本个体特征分析
消费者年龄与收入比例分析：
由图l可看出本次问卷调查中被调查并集中在20～39岁，占了80%。说明家具市场消费主力偏年轻人群。
由图2可看出问卷调查中被调查者的月收入以3000～5000元为主，到47%。
1.3.2 搜集信息渠道和购买渠道分析
由图3调查数据显示50%以上的受访者在购买家具前不搜集信息，直接去实体店挑选，其次次足通过网络和朋友推荐，通过电视广告搜集信息的仪占12.2%。
1.3.3 不同年龄段消费者家具偏好分析
在各个年龄段，风格简约大方的家具都受到大多数人的青睐，年龄在20～ 40岁的人群也也有相当比例追求时尚新颖的风格。
在材质方面，统计分析得到79%的消费者选择环保及价格也适中的板木结合，这也是未来家具市场发展的一个方向。
1.3.4 消费者购买家具的影响因素分析
对影响消费者购买家具的因素的数据的整理分析结果显示（见表1），22%的消费者认为绿色环保是消费者优先考虑因素，这说明人们的环保意识越来越强，在家具市场绿色环保同样成为影响消费者的一个重要因素。认为价格是优先考虑因素和认为质量是优先考虑因素的比例都为I 7%，消费者在购买家具时性价比依然是影响其消费的重要因素。这说明消费者在购买家具时最注重绿色环保，其次是价格和质量并重，综合样式、材质等多方面考虑。认为品牌是优先考虑因素的比例仅占7%。
1.3.5 家具市场存在问题的分析
由调查问卷整理得出尔滨市家具市场消费者对家具市场存在问题的认知统计，见表2。家具市场问题多出现在购买之后，认为性价比不高、存在欺瞒现象的均占约20%，售后无保障也占较大比例，也从侧面说明消费者更加注重购买之后的体验。而在购买过程巾服务态度、手续调换等问题也占有有一定比例，以上分析说明家具销售企业在质量与定价策略上面存在一定的不合理，售后服务体系尚不完善。
2. 哈尔滨市家具市场面临的主要问题分析
2.1 家具城布局不合理
某些家具城由于选址和规模不合理导致无人问津，造成了资源与人员的闲置和浪费。一些家居城内部布局交杂错乱，家具种类分类不明确，品牌参差不齐，不便于消费者挑选决策。
2.2 家具市场的信息不对称
家具市场的信息不对称是指在家居市场上，卖方比买方更了解家居产品的各种信息，卖方往往处于比较有利的地位，掌握信息较少的消费者处于比较不利的地位。调查数据显示，19.7%的消费者认为家具市场存在欺瞒现象，《家具使用说明》等相关证书尚未为大众所熟知，家居产品质量的认证和监督体系不透明，消费者对于家具环保标志等的认识不够，无法辨别家具优劣，消费者权益难以保障
2.3企业和消费者对环保家具的认识不足
消费者对于环保家具要求越来越高，需求也日益增多。绿色环保已成为小组调查结果里消费者购买家具时最优先考虑的因素。而现今家具市场环保家具宣传的噱头和实际购买到的家具环保品质却大相径庭。家具以次充真，严重甲醛等有毒物质超标。且存在个别企业虽打着环保无毒的旗号却并不实际拥有环保家具的标识和相应证书。销售者仅理解环保营销的策略没有实际地讲授授和用材比对分析，不熟悉产品属性。不仅如此，消费者对于环保标识和证书等环保绿色认识不足，不会要求企业出具相关汪明更不了解材质用料合理性，单方向听取销售者口头宣传。
2.4 消费者品牌意识不强
虽然 家具市场的发展正向品牌时展，但消费者的品牌意识依然较弱。大多消费者在购买家具时不太注重品牌，对品牌关注较低。说明家具市场的品牌宣传与消费者的品牌意识仍有待提高。这会影响到消费者购买后感觉性价比不高，存在欺瞒的误解，小利与家具市场健康发展。
2.5 家具企业售后服务不完善
在调查中优先考虑因素，售后服务占比l2%，，家具市场存在问题中，售后无保障也占17.7%。说明消费者更加关注售后服务。但据调查家具市场存在配送不便和售后无保障等问题，售后服务体系尚不完善有待提高。
2.6 信息传递渠道单一
一半以的消费者不搜集信息，直接前往家具城购买家具，其次是通过朋友推荐获取相关信息，这说明家具市场，生产者与消费者信息传递渠道不畅通，在互联网高速发展的信息时代，供应商尚未充分利用网络、电视广告等媒介进行产品宣传和信息。
3.提升哈尔滨市家具市场整体发展水平的对策建议
3.1平衡家具市场区域间及同一区域发展差异
现今南北家具市场发展差异较大，哈尔滨家具市场整体发展水平和营销策略不够完备，同家应加大对北方家具城城的投资，合理规划。在同一区域内，减少奢侈昂贵家具城数量，平衡偏远区家具城分布位置，消费者购买家具配备相应的详细家具使用说明书.
3.2 增加家具基本功能
根据本小组调查问卷的结果分析表明，不同阶层的消费者对家具产品的需求偏好功能不同。所以，企业供应产品时应注重满足消费者基本需求，减少小符合消费者意愿的附加功能。另外，在消费者购买家具时，销售者应提供详细的家具使用说明书。
3.3 增强企业和消费者对于环保家具的认识
随着城市发展，生活质量显著提高，消费者对于环保家具的要求日益升高。但由于家具企业不注重环保捆绑销售策略且存在过多欺瞒现象，没有真正在做的“健康如其名”。家具供应商应严格把控家具用材料确保环保，落实环保家具安全无质。于此同时，企业销售商应提供完整真实的环保标识和相应证书，并且能够辅以用材比对和加工工艺视频演示，且配备工作人员对到访消费者进行家具环保讲座。消费者也应提高自身于环保家的认识，不被表面宣传噱头蒙蔽。
3.4优化产品价格策略
价格是消费者购买家具首要考虑的因素之一，过多企业销售商存在价格虚高现象中层收入消费者依旧是家具市场的购买主体群，企业应稳定价格机制，避免不符合实际的虚高定价， 当然适当降低价格必须是建立在保证质量的前提下。应从供应运输、销售渠道和方式上减少不必要的开销，以稳定价格定价机制，适当降低品牌消费，同时，可以利用周末、节假日和周年庆等时间多增加促销活动，满足消费者低价高质的心理需求，也能以此营销策略吸引更多消费者，更好地发展家具市场质量从一而终是家具市场良性竞争的重中之重，政府应加大力度完善质量监督体系，同时家具进出口贸易额逐年增加，在监督产品生产质量的同时，也应加大增强家具进出口贸易的质量安全。
[关键词]重庆；显示性比较优势指数 (RCA)；入境旅游客源市场；竞争力
[中图分类号]F590[文献标识码]B
一、问题的提出
入境旅游不仅可以给一个地区带来丰厚可观的外汇收入和旅游消费收入，还可以提升这个地区的国际形象和国际影响力。在我国的入境旅游中，重庆与全国其它省区之间存在着既合作又相互竞争的关系，因此，如何调整好入境旅游市场的开发战略以应对激烈的市场竞争，是重庆入境旅游业可持续发展所面临的重要问题。本文将显示性比较优势指数(RCA)引入重庆入境旅游客源市场领域，通过IPA分析方法，对重庆入境旅游客源市场进行定性与定量分析。通过查询2004—2010年《中国旅游统计年鉴》和《重庆统计年鉴》分析得出，虽然重庆市每年的入境旅游人数增长较快，但入境旅游人数的总量偏低，与全国其它开展入境旅游较好的省市相比，仍然存在着较大的差距。重庆作为旅游资源大省，具有长江三峡、小三峡、武隆天生三桥等一大批优秀的旅游资源，但重庆的入境旅游市场比较薄弱，旅游资源潜力未能得到充分利用和发挥，因此研究重庆入境旅游客源市场并为政府的旅游业发展策略提供参考具有较强的现实意义。
二、旅游客源市场竞争力的引入
竞争力是一个相对概念，是相对于竞争对手而言的。中国各个省级区域之间在经济上相对独立，在争夺国际旅游市场上既存在联合又存在竞争。在国际旅游市场上，重庆不仅与其它国家或地区存在竞争，首先还要与国内的各个省市、区竞争，因此，本文关于重庆在入境旅游市场上的竞争力是指相对于其它省市、区的竞争力。关于如何测度一个产业的国际竞争力，理论界的研究有很多，所提出的测算方法也不完全一致，同时测算方法随着产业的不同又有所不同。金碚认为固定市场份额模型指标(简称为CMS)和显示性比较优势指标(简称为RCA)是具有较高经济学分析价值的测度工业品国际竞争力的两个指标。其中RCA方法是1965年由巴拉萨提出的，该方法自提出以来得到了广泛的应用。根据金碚对产业国际竞争力的定义，竞争力是一个国家或区域中某种特定产业的产出品开发市场、占据市场并以此获得利润的能力。如果把入境旅游消费看作一种创汇的出口产品，那么也可以用RCA指数去测度旅游产业的国际竞争力。其计算公式为：
RCAj=（Xj/X）/(Xcj/Xc)
在上述公式中，由于旅游产业的特殊性，各个指标的经济学意义在这里有所修正。RCAj表示重庆在客源市场的竞争力，Xj表示某客源市场j到重庆的旅游人数，X 表示重庆的入境旅游总人数，Xcj表示某客源市场j到我国的旅游总人数，Xc表示我国的入境旅游总人数。根据工业品国际竞争力的研究结果认为，若当RCA指数大于2．5，表明出口产品有极强的竞争力；若RCA指数在1．25～2．5之间，表明出口产品有较强的竞争力；若RCA指数在0．8～1.25之间，表明出口产品有一般竞争力；若RCA指数小于0．8，则表明出口产品竞争力较弱。
三、重庆入境旅游市场国际竞争力的测度
通过查询重庆统计年鉴得知，在重庆的入境旅游市场份额中，港澳台市场占据绝对地位，这一市场的稳定持续增长，支撑着重庆入境旅游业的发展，它们不仅直接提供入境客源，而且还作为其它国际客源的中转站，间接地为重庆提供国外入境旅游客源，因而在重庆的入境旅游市场中，港澳台市场的绝对地位不可动摇。但在稳定港澳台客源市场的前提下，要想进一步提高重庆入境旅游市场的多元化，提升重庆的国际形象，就必须提高国际客源市场的比率，故本文只对入境旅游市场中的国际市场进行分析。
根据《中国旅游统计年鉴》、《重庆统计年鉴》2004—2010年的统计数据，运用上述公式，得到重庆在这10个客源国2004年以来旅游市场上竞争力。若以工业品国际竞争力的分类方法对重庆在10个国际旅游市场上竞争力进行分类，可以得到：重庆在美国、德国的旅游市场上具有极强的竞争力，尤其是在美国的旅游市场上竞争力最强，RCA指数达到了3.9；在英国、法国、澳大利亚的旅游市场上具有较强竞争力；在加拿大、意大利、日本、新加坡的旅游市场上具有一般竞争力；而在泰国的旅游市场上竞争力较弱，或者不具有竞争力。
总体上来看，重庆在美国的旅游市场上竞争力逐年增加，而相对于亚洲国家而言，普遍都不具备竞争力，说明重庆对亚洲国家的游客吸引力很小，对于亚洲以外的欧洲、美洲国家的游客，具有较强的吸引力。
具体分析，美国的RCA增长最快，从2003年的2.97，增长到了2008年的5.84，几乎增加了1倍，说明美国的游客对重庆很感兴趣。在亚洲的日本、新加坡、泰国这三个国家，6年间都是起起伏伏，基本维持在一个比较低的水平；相反的，德国、英国、法国、澳大利亚则是维持在一个比较高的竞争力上。
四、重庆市入境旅游市场的IPA分析
由于资源是有限的，因此，有限的资源要产生最佳的利用效率，就必须将资源用在最合适的方面。重庆市在各个入境旅游市场上的竞争力，体现了重庆市在各个旅游市场上的业绩，它是通过长期的努力得到的成果。而IPA分析方法，即是把所取得的业绩与重要性联系起来，从重要性的角度对业绩进行分析的一种工具，在国外的研究中应用较为广泛。
本文运用IPA分析方法，从静态和动态角度分别对各个入境旅游客源市场在中国的重要性进行分析，以找出这些国家在竞争力与重要性之间的关系。
（一）基于静态的IPA分析
从静态角度考虑，一个客源国在中国是否重要，体现在该客源国在中国所占有的市场份额的大小。这部分以各个市场的RCA指数表示业绩P(作为纵轴)，以各个市场占中国入境外国人市场的份额表示重要性I(作为横轴)。为了避免偶然因素的影响，以重庆10个主要客源国2004—2010年的RCA平均值代表重庆在各个入境旅游市场的业绩（P值），2004—2010年的市场份额平均值代表各个入境旅游市场在中国的重要性（I值）。以P=0.8，I=2.40为分界点，得到重庆这10个主要入境旅游市场在二维平面中四象限内的位置分布。位于第1及第2象限内的国家RCA指数大于0.8，表明重庆在这些国家的旅游市场上具有竞争优势(具有极强竞争力、较强竞争力和一般竞争力)，位于第1及第4象限内的国家表明该国在我国的入境旅游市场份额位于前10位。
从图1可以看出，重庆具有竞争力的9个主要入境旅游客源国中，4个位于中国前10位，在中国具有最重要的地位，但是重庆在日本和新加坡市场的竞争力仅为一般竞争力（RCA为0.85和0.8）；另外有5个国家分布在第二象限，即说明这些国家的RCA值大于0.8，具有一定的竞争力，但在中国的重要性低于前者；第四象限的泰国市场份额也位于中国的前10，但是竞争力较弱，RCA仅为0.47。
（二）基于动态的IPA分析
从动态角度考虑，一个客源国是否重要，体现在该国的市场潜力有多大。如果一个国家对中国的旅游需求处于停滞状态，那么该国的市场潜力就没有，亦即没有发展的潜力；反之，如果该国对中国的旅游需求处于快速增长的状态，则表明该国的发展潜力巨大。因此，这部分以客源国在中国旅游人数的增长率表示重要性I(横轴)，仍以RCA指数表示市场业绩P(纵轴)，为了避免偶然因素的影响，以10个主要客源国2007-2010年的RCA平均值代表重庆在各个入境旅游市场的业绩（P值），以2004-2010年的市场增长率平均值代表各个入境旅游市场在中国的重要性（I值）。以P=0.8，I=15.5为分界点，得到重庆这10个主要入境旅游市场在二维平面中四象限内的位置分布（见图2）。位于第1及第2象限内的国家RCA指数大于0.8，表明重庆在这些国家的旅游市场上具有竞争优势(具有极强竞争力、较强竞争力和一般竞争力)，位于第1及第4象限内的国家表明该国的市场增长率位于我国入境旅游市场的前10位。
从图2可以看出，在重庆的10个主要入境客源国中，有6个分布在第一象限，说明重庆市具有竞争优势同时又在中国具有较高增长率的客源国还是比较多的，这6个客源国是今后大力发展入境旅游所应该注重的；第二象限的美国，英国具有较高的竞争优势，但是他们的增长率相对于第一象限的国家比较慢；第三象限的泰国则是增长率较慢，并且重庆旅游在泰国并没有竞争优势。
五、重庆入境旅游市场开发策略
1.维持具有竞争优势且市场份额较高的市场
从静态IPA分析可以看出，这部分市场主要有美国、英国、日本和新加坡，他们占据着较高的市场份额，并且经过多年的市场开发与培育，这部分市场具有较多的忠实游客，同时，在动态IPA分析中，新加坡的市场增长率也较高。因此，维持这部分市场，对于稳定入境旅游市场规模具有重要的意义。
2.努力开发具有竞争优势且增长率高的市场
通过动态的IPA分析可以看出，重庆入境旅游客源市场主要的10个客源国中，除了泰国外，都具有一定的竞争力，并且有6个国家的增长率处于中国的前10位，它们正处于生命周期的高速成长阶段。可以看出经过这些年的多方努力与大力宣传，重庆的入境旅游市场伴随在整个中国入境旅游快速增长的大环境下，得到了很好的发展。因此，重庆要扩大入境旅游市场的规模，这部分市场是开发的重点。
3.培育与开发新兴的市场
泰国也是重庆的主要入境旅游客源国，虽然竞争优势较弱（RCA=0.47），但它的市场份额排在了中国的前十位，而且也保持着一定的增长速度，具有一定的增长空间。重庆在泰国的旅游市场一直未打开，到重庆来旅游的泰国游客较少，但相对于距离较远的欧美国家来说，因为地缘的优势，开展这部分市场要较之欧美国家来得容易些。因此，重庆应当将泰国作为一个新兴的市场来开发，提高在该国旅游市场上的竞争力。
具体而言，可以把观光旅游、生态旅游、度假旅游等配以重庆特色文化进行组合与优化，实施重庆旅游精品名牌战略，择优开发有文化价值和经济效益的系列专题旅游产品如三峡旅游、红色旅游、地心探险旅游等，努力发展观光--民俗、观光--探险等多元化复合型旅游产品，增强旅游活动的参与性、知识性和趣味性。在政府方面，利用领导人出访或外国领导人访问重庆的时机，适时地组织重庆旅游形象宣传，扩大知名度；在企业方面，加大与政府相关部门的合作，积极组织、参与海外的各种商品展销活动或博览会、展销会等。同时，有关部门也应适时地组织海外的企业来渝宣传，形成企业加部门的协同宣传促销的格局；在交通方面，应与中外航空公司加强合作，开辟新航线和新航点，方便境外游客出行，并迅速对新的市场进行集中宣传促销，以达到立竿见影的效果。
[参考文献]
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Abstract: With the rapid development of?Chinese inbound?tourism industry and the intensity of international tourism market competition,it is important for Chongqing to locate its inbound tourism markets exactly and develop them. This article,using RCA index,first analysis the competitiveness of Chongqing in all major inbound tourism market.Then,it analyzes the relationship between competitveness in Chongqing’s every tourism market and this market’s importance in Chinese tourism market by Importance-Performance Analysis Method from static and dynamic points, and finally proposes the corresponding inbound tourism development strategy.
中国石油天然气管道通信电力工程总公司（以下简称“通信公司”）历经10年发展，项目所在国由北部非洲辐射至西部非洲的刚果（布）、尼日利亚、科特迪瓦、加蓬、喀麦隆、加纳、布基纳法索和多哥，东部非洲的肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚、赞比亚和卢旺达，南部非洲的安哥拉、津巴布韦、马拉维和南非，涉及近20个国家，覆盖非洲全境，同时在中东也有所突破。
下面以通信公司的国际市场开发为例，对国际市场开发战略进行浅析。
一、海外市场的基本竞争态势分析
（一）海外市场的开发
通信公司自主开发海外市场之初，将重点放在了中国国际承包商的分包项目上。从这几年的数据来看，通信公司海外自主经营方面，分包市场确实占有很重要的地位，具体见表1：
同时，通信公司积累了各个国家的相关信息，初步编制了以国别为基础的价格资料信息库，为参与当地国投标报价起到了参考作用；而且也锻炼出了一批了解当地市场、能熟练运用外语进行交流的市场开发团队。
（二）运用波特五力模型进行竞争力分析
采用迈克尔·波特的五力分析模型分析通信公司在国际市场上的竞争力，可以有效指导国际市场开发战略的制定：
1.供应商的议价能力
在自主开发的国际分包市场上，来自本国和世界其他地区的供应商为数众多，分包市场竞争仍然十分激烈，各自为战的供应商本身根本就没有什么议价能力。这些从国际项目的报价持续走低就可以看得出来。
2.购买者的议价能力
通信公司海外市场开发主要选择中国总承包商作为自己的合作对象。这种合作伙伴一方面具有较强的抗风险能力；但是另一方面，因其规模较大，在国际上具有一定的地位和知名度，凭借着自身的经验、技术等，在本行业相对处于寡头垄断的地位，所以作为购买者的总承包商在分包市场上具有绝对的话语权。另外，总承包商和客户两者又处于一个买方市场，这就决定了总承包商与客户之间无论从报价还是合同条款，都处于相对弱势的地位，而这也会转嫁给分包商，从另一方面使得分包商的话语权进一步弱化。
3.新进入者的威胁
非洲国家的市场发达程度相对处于较初级的水平，任何企业或者个人很容易设立机构，参与到竞争中来，而行业监管也很薄弱。这种进入的低成本无疑会刺激新进入者参与市场竞争的积极性，而现实情况也确实如此：注册资本较少使得当地分包商数量众多；部分非洲国家对于外国公民注册公司没有特殊要求，导致各国尤其是发展中国家大量参与到当地的工程市场。
4.替代品的威胁
通信公司有一定的品牌优势和品质保证，受中国总承包商的认可。但是鉴于通信和电力工程施工本身技术含量不高，主要还是以劳动密集型为主，因此面对的替代威胁较大，尤其是当地分包商在整合当地资源和报价方面具有一定优势。
5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争，不可避免。
从上面的分析可以看出通信公司海外市场开发所面临的状况就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；供求市场趋于成熟，产品需求增长平缓；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；退出障碍较低等。因此，同业竞争程度高。
针对波特五力模型分析制定一般战略：
在分包市场上，通信公司必须凭借自己的品牌优势，不断的降低价格，提高服务质量，才能实现竞争优势。但是，价格和质量是成正比关系的，价格降低到一定水平，质量将很难保证。从这几年的实践来看，通信公司已经没有太多的降价空间，而且国际项目风险较高，如果一味地追求低价格，势必会造成风险防范能力削弱，结果会给企业带来巨大损失。
二、对自身和海外市场的SWOT分析、制定相关措施
对海外分包市场的分析使通信公司清醒地认识到，这不是今后市场开发的重点。经过这些年的积累，无论从业绩、资金、人员素质、信息获取渠道等各方面，通信公司都得到了全面提升，因此我们及时对企业自身和海外市场进行动态的全面分析，调整了海外业务发展战略，力求具有指导意义，又切实可行。
（一）对自身和海外市场的SWOT分析
在现代的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估（见表3）。
（二）具体执行措施及成果
经过上述分析，通信公司从自身实际出发，积极地制定相关政策：
1.市场调研了解，大多数非洲国家每年的项目计划和财政预算都安排了相当的份额在通信或者电力上面。因此，通信公司的海外市场开发人员加大公司的宣传力度，拓宽信息渠道，利用品牌优势，积极参与当地的投标工作。在投标过程中，进一步了解当地的详细信息，并结识相关人员。
2.充分认识自身不足，寻求有实力的合作伙伴，弥补技术不足。和国内大型的设计院合作，对海外项目投标编制方案，协助报价，借助外脑，实现分工协作事半功倍；和知名的设备厂商合作，了解产品性能，制定若干针对性的项目解决方案，引导和启发客户的需求。同时，争取与设备厂商及有实力的承包商实现标前合作，共同运作项目。
关键词：证券投资 技术分析 理论前提 思考
证券投资技术分析通过分析证券市场过去和现在的市场行为（成交量、成交价、价格变化的时间和空间），来预测证券价格未来的变化趋势。在现实的证券投资活动中，技术分析占有非常重要的地位，在证券投资的理论体系中，技术分析与证券投资基本分析，证券投资组合理论具有同等重要的地位。
技术分析理论是建立在三大假设基础之上的，技术分析的第一假设认为市场行为会涵盖一切信息，影响股票价格变化的所有因素，都会反映在市场行为之中。故此，我们在预测股票价格的未来变化趋势时，没有必要对影响股票价格的因素具体是什么作过多的关心，我们的注意力应该放在对市场行为的研究上，只要我们弄清了股票价格涨跌、成交量增减、价格变化的时间空间等市场行为结果的含义，我们就可以预测股票价格的未来变化趋势。这一假设对技术分析具有非常重要的意义，是技术分析的理论前提。如果不承认这一假设，或者说这一假设并不存在，技术分析将会失去其存在的价值。如果市场行为并没有包括全部的、所有的影响股票价格的因素，那么我们仅仅使用研究市场的成交价、成交量和价格变化的时间和空间这些市场行为的最终结果的方法，就想达到预测和把握市场价格的未来变化趋势的目的，就只能是以偏概全、一厢情愿了。
对于技术分析的这一重要假设和理论前提，我国理论界占主流地位的观点认为，是具有一定合理性的。笔者认为，这一看法是值得商榷的，无论从理论上还是从投资实践上来看，都不能够证明市场行为可以涵盖一切信息的结论是正确的，这一假设究竟具有多少合理的成分，值得我们深入地进行研究。
市场行为涵盖一切信息并无可靠性
任何一个假设的成立都必须经过理论和实践的检验，只有在理论上具有可靠性，在实践中具有可操作性，我们才能够得出结论说这一假设是正确的。市场行为涵盖一切信息在理论上具有可靠性吗?我们认为，回答应该是否定的。
首先，技术分析所说的市场行为，实质上是指市场参与者即投资者的行为。正是投资者看涨或看跌的预期、买入或卖出的决策导致了股票价格的波动和成交量的变化，而投资者预期的形成是对影响股票价格的多种因素进行理性分析的结果。这里似乎可以可推出一个顺理成章的结论，这就是影响股票价格波动的因素决定了投资者的预期，而投资者的预期又决定了投资者的行为，我们分析市场上投资者的行为结果（成交量、成交价），实际上就是分析投资者的预期，就是分析影响股票价格的所有因素。认真分析我们就不难发现，这一系列推理在逻辑上并不具有必然的联系，其可靠性值得怀疑。不错，投资者在投资决策过程中，首先要对影响股票价格未来变化的因素进行研究，而后形成对股票价格未来走势的判断，最后作出或买或卖的决定。但是，问题的关键在于，投资者在对影响股票价格变化的因素进行分析时，必然会带有不同的主观个性特征。投资者对影响股票价格变化因素的分析过程实质上是一个认识过程，一个能动的反应过程，这一过程不能不受到投资者理论素养、价值标准、思维方式、个性特征和心理状态的影响。面对同样的客观条件，不同的投资者完全可以作出不同的结论，采取不同的投资决策，从而表现出不同的甚至相互矛盾的市场行为。这样的市场行为究竟具有多少客观成分，究竟在多大程度上客观地反映了现实情况，值得研究。显然，我们不能祈求仅仅用这些行为的客观表现（成交价格和成交量的变化情况）就可以把握所有的信息、就可以把握所有的影响股票价格变化的因素。
其次，如果说市场行为可以涵盖所有信息的结论成立，它需要的一个基本条件是，这里所说的市场行为必须是理性的行为，而不是非理性的行为。那么，投资者在投资过程中所表现的行为是理性的吗?按照经济学的一般假定，从个体的角度来看，作为经济活动参预者的投资者同任何其他经济主体一样必然具有追求收益（利润、效用）最大化的理性行为。但是，这种个体的理性行为并不能够保证集体行为也是理性的，在很多情况下，正是个体的理性导致了集体的非理性。技术分析所说的市场行为，显然指的是投资者的集体行为，而并非投资者的个体行为，这种投资者的集体行为，我们不能够从理论上证明它必然是理性的行为。现实生活告诉我们，证券投资者集体行为往往表现出很强的非理性成分，股票价格的暴涨暴跌、大起大落、股市泡沫的快速形成和迅速破灭，己经充分说明了这一点。
再次，证券的虚拟经济性质，已经证明证券市场的交易行为（成交价格、成交量）并不能够充分的、客观的反映影响证券价格变化的所有因素。股票、债券和证券衍生品代表的是金融权益资产，属于虚拟经济的范畴。证券的运动不仅与生产资本的运动相脱离，而且还与其所代表的资金的运动相脱离。在实体经济中，供求规律决定着交易价格的波动，价格会自动回归到市场供求的均衡点。虚拟经济的交易价格则取决于人们对未来的预期，价格上升会刺激人们的获利欲望，购买需求扩张，从而推动价格的进一步上升；价格下跌，又将刺激人们的止损欲望，供给急剧增加，需求急剧萎缩，从而导致价格的进一步下跌。当交易进入某种难以为继的状态时，就会出现价格的急剧变化，市场价格很难回到真正的市场供求平衡点。由此可见，虚拟经济具有天然的制造经济泡沫和投机的成份，其价格具有极大的误导作用。
最后，从有效市场理论的角度来看，市场行为涵盖一切信息的结论对证券的投资决策并不具有任何的指导意义。有效市场理论，是1965年美国经济学家法码（eugene fama）最先提出来的。在这一理论中，法码将证券市场分为弱有效型、半强有效型、强有效型三种形式。这三种不同的市场形式的区别，主要表现为证券价格对市场信息的反应程度不同。在强有效型市场中，证券价格能够充分和快速地反映所有的相关信息，任何人都不能够通过对信息的私人占有而获得超额利润。通俗地说，在一个强有效型的市场中，证券价格的变化是随机的和不可预测的。显然，如果我们认为证券价格的变化这一市场行为的最重要的表现已经反映了市场的所有信息，证券市场是强有效型的，技术分析的理论前提是正确的，我们就会得出证券价格的变化是随机的和不可预测的结论，从而也就否认了技术分析存在的价值。反之，如果我们肯定运用技术分析可以预测证券价格的未来变化趋势，就必然要否认证券价格的变化能够反映市场所有信息的结论，从而也就否认了技术分析所赖以存在的理论前提。
评价技术分析须实事求是
从以上的分析中可以看出，市场行为涵盖一切信息这一技术分析的重要理论前提实际上是并不成立的。虽然技术分析是千百万投资者上百年投资实践的经验总结，这种经验总结对现实投资活动肯定具有一定的借鉴意义，但是它毕竟属于经验性质的范畴，并没有形成一个完整的、具有逻辑联系的理论体系。因此，我们在任何时候都不应该夸大技术分析对投资实践的指导作用。
本文较系统地介绍了统计学在证券期货市场中的应用，其中包括作者的一些最新 研究 成果，如：证券期货市场指标体系的研究；新华财经指数的编制；证券投资组合的研究与应用等。
关键词：统计学 证券市场 期货市场
分类号：o212 c8 f832.5 文献 标识码：a
文章编号：1002-1566(2000)01-0054-04
the application of statistics on securities and futures markets
li cong-zhu,ding shao-fang,wang ling-hua,sun da-ning
(north china university of technology,100041)
abstract：in this paper,the application of statistics on securities and futures markets is introduced,author's many new achievements are included in it,such as study of index system on securities and future markets;study of xin hua index number of securities;study and application of investment in bond and so on.
key words：statistics securities markets futures markets
一、序
言
我国自九十年代初建立证券期货市场以来，短短几年，得到了迅猛 发展 ，方兴未艾。仅拿股市来看(截至1999年07月13日)，在沪深两市上市的境内公司已达900家，沪深市场的a，b股股数是981只，上市公司900家，其中沪市501只(461家)，深市480只(439家)，沪深a股股数874只，b股股数107只。这与1991年沪市8家深市6家上市公司相比，可见发展速度之快。市价总值21083亿元人民币，占国内生产总值的比重超过25%；开办证券90家，兼营证券业务的信托投资公司237家，下属证券营业部2400多家；现有43家境内 企业 海外上市，累计筹集资金100多亿美元；已有107家公司成功发行了b股，筹集资金近50亿美元；股民已达4000多万。自1999年五月十九日井喷式行情以来，沪深两市的日成交量猛增，至六月二十五日高达800多亿(1998年8月18日香港股市一天的成交量为790亿港元)，创下空前的天量。证券市场的作用愈来愈大，并逐渐成为国民 经济 的晴雨表。
统计学及其相关学科在证券期货交易中有什么作用呢?我们先从世界范围谈起。
据有关报道，当今华尔街最抢手的不再是传统的mba，而是有统计背景、数理能力强的人才。一些在美国获得统计或数学博士学位的
建立一个模型就摘取 经济 领域的桂冠这一事实，体现了经济与统计数学密不可分的关系。据不完全统计，自1969年设立诺贝尔经济学奖以来的40多位获奖者中，著名的计量经济学家有23位，10位担任过世界计量经济学会会长，有六位直接靠计量经济的 研究 和 应用 成果获奖。借用统计数学，将经济 理论 数学公式化，将经济行为定量化，已成为当今世界经济的热门课题。
有关专家指出，统计学，经济理论和数学这三者对于真正了解 现代 经济生活中的数量关系来说，都是必要的，但本身并非充分条件。三者结合起来，就是力量。数学给经济界带来新的视角，新的观念。抽象的数学工具一旦准确地切入 金融 市场，就显得非常实用和有价值。二十多年来，指导期权交易的理论—定价模型得到广大投资者的一贯遵循。没有统计基础、不懂定价公式含义的人要想在市场有出色表现将是十分困难的。
证券金融市场的风险管理是个永恒的话题，投资者都想寻求收益回报，但又必须面对各种各样的损失可能。市场到底存在哪些风险，如何确定风险的大小，如何才能实现收益最大化和风险最小化，历来都是受人关注的焦点和难点。自从1952年美国学者马柯威茨运用数量 方法 创立证券组合理论以来，市场风险的神秘色彩逐渐淡化，不再变得那么可怕和不可驾驭。
马柯威茨组合理论的立足点是全面考虑“期望收益最大”和“不确定性(即风险)最小”。它通过 总结 投资损失的概率分布和可能收益与预期收益的偏离程度(即我们统计学上的方差)，发现投资者应该同时按适当比例购买各种证券而不是一种证券，进行分散化投资，其收益才尽可能是确定的。通过数量 分析 得出的这种结论，迎合了投资者避风险的需要。风险管理能力的提高促进了基金的蓬勃 发展 。在短短的几十年间，随着量化研究的不断深入，组合理论及其实际运用方法越来越完善，成为现资学中的主流工具。由于马哥威茨证券组合选择理论给金融投资和管理思想带来革新，1990年他获得了诺贝尔经济学奖。
众所周知，量变引起质变。数量关系的背后，牵扯着市场的稳定与发展。金融业的现代化推动了统计与数理方法的应用研究，反过来，当今世界的金融管理特别是防范金融风险，也越来越要量化研究。早在1995年9月，美国斯但福大学经济学教授刘遵义就通过实证比较，数量分析和模糊评价等方兴，预测出菲律宾、韩国、泰国、印尼和马来西亚有可能发生金融危机。后来的事实果然如此。这从一个侧面提醒我们，没有完整、 科学 的分析预测工具，就可能在国际金融竞争中蒙受重大损失。只有加强对作为金融信息的各种变量的研究，才能提高对金融运行 规律 的认识，才能把握市场的发展动向。
经济理论的数学化和统计分析，使各种经济行为也越来越数量化。在金融领域也不例外。定价公式和组合理论地位的确立，就证明数量工具已发挥了不可磨灭的作用。有统计显示，在西方金融市场，三分之一的人运用组合理论来投资，三分之一的人靠技术分析管理头寸，另外三分之一的人仍在坚守基础分析。虽然运用何种手段来指导决策是投资者个人偏好、观念的 问题 ，但组合理论和技术分析所运用的统计工具逐渐被认同，说明理性投资将成为市场的宠儿。由此我们不难理解华尔街选才的动机。
主观意见和直觉判断有很大的随意性，显然与现资决策的要求相去甚远。对市场和价格进行定量研究，从而揭示客观存在的数量依存关系，成为投资和管理决策的一项基础工作。用统计工具处理各种证券金融数据，可以比较全面地分析各种因素的 影响 力度。其主要表现在：
1 结构分析：证券市场与汇率、利率变动和国民经济发展有多大的关联度；单一证券与整个市场之间如何相互影响，市场指数设计是否合理；证券与期货价格走势是否相互制约；同一类证券有没有一定的连动关系。
2 价值预测：分析未来证券发行和上市价格的理论定位，确定金融衍生证券的价格，分析预测证券期货的价格走势，进行投资决策等。
3 政策评价： 研究 市场系统风险的预警及控制，探讨不同的组合投资效果。
4 理论 检验：证券价格能否反映所有的信息，市场的有效性实证检验；各种技术指标的适用性和优化处理，周期效应的对比 分析 。
从以上可看出，量化研究有助于搞好风验管理，设计投资组合，选择交易时机，评估市场特性。统计工具在证券 金融 市场的大量 应用 ，对交易技术的升级换代，管理水平的提高做出了特殊贡献。现在，电脑交易系统在国外大行其道，依据不同要求设计的模型软件层出不穷，只要把数据输入电脑中，投资者根据分析结果随时制订和调整投资计划。
家乐园集团是邢台本地的龙头企业，其运营范围为地产、商业、运营三驾马车并驾齐驱。家乐园集团在邢台本地拥有34家大型商业门店，营业面积40余万平方米，是邢台市区以及各周边县域的商业中心各主要购物渠道，但近年来由于北国商城与沃尔玛超市的强势入驻，凰家广场与中北世纪城的异军突起，尤其是网上购物的日趋升温，家乐园集团的商业运营也受到了巨大的冲击。因此，家乐园集团试图以其强大的实体经济依托，在邢台本地开展家乐园网上商城购物、团购以及体验店的业务，着力打造“B2C+O2O+体验店”的电子商务高端细分模式，并命名为“家乐园速购”，以此为媒介强势进军邢台本地同城购物的电商市场。
2 需求分析
2.1 项目背景分析 互联网的跨地域性、可交互性、全天候性使其在与传统媒体行业和传统贸易行业的竞争中具有不可抗拒的优势，因而发展十分迅速。随着电子商务在中国的兴起，越来越多的人们开始选择在网上购物，这其中包括所有日常生活用品及食品、服装等。通过在网上订购商品，可以由商家直接将商品运送给收货人，具有省时、省事、省心等优势，顾客足不出户即可买到自己满意的商品。中国购物网站的发展历程如图1所示。
2.2 市场调查 “家乐园速购”以全力打造牛城网购第一品牌为宗旨，为了让家乐园速购网更接地气，更适合消费者的需求，在项目初期通过进行线上线下手段对消费者进行了问卷调查。线上需求分析主要是在针对自己宣传的主题来制作网上调查问卷，主要的方式是：通过网络上的宣传平台建立一些友情链接;利用及时通讯工具，例如：QQ、MSN等来创建自己的群和加一些好友给他们发一些问卷链接，在线填写调查问卷;利用网络营销的方式，如电子邮件营销、博客、微博、论坛营销;通过邮箱发送邮件的形式进行问卷调查。调查结果显示，牛城人民，尤其是年轻人对“家乐园速购”的支持、期待并且愿意购买的支持率最高。因此，“家乐园速购”必将受到广大牛城人民的欢迎，让牛城人民足不出户便可轻松享受家乐园所有的商场与超市的交易。
2.3 市场定位 通过历时2个多月的线上线下调查，我们发现家乐园的网上速购支持购买家乐园速购网产品的人群主要是学生与青年，而这两块占了整个比重的85%。其次是中年人占了比重的7%，当然由于年龄与各方面原因儿童与老年人向来不是网购的主要推广对象，如图3所示。
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2.4 项目整体需求分析 家乐园速购网承袭传统零售企业快速转型的政策和理念，秉承回归零售业本质的原则，着力于打造线上线下相融合的新型电商平台。对于“家乐园速购”这一项目，家乐园集团的自身需求包括以下几个部分：家乐园集团商业模式调整;项目调查与求证;项目可行性分析;速购网站的硬件设备规划采购;速购网站系统选择与采购;速购网站的部署与运营;“家乐园速购”电子商务模式的推广与实施。
3 项目可行性分析
3.1 企业自身可行性分析 家乐园速购网站是家乐园集团旗下唯一官方购物商城，致力于打造牛城第一的网购品牌。家乐园速购是包含商城、体验店、团购的综合性购物平台;包含酒水饮料、食品保健、卫浴清洁、家居家纺、美容化妆、个人护理、母婴产品、电脑产品、数码通讯、生活家电、汽车用品、11大类近万种商品的全品类电子商务平台。让人们足不出户就能享受最优惠的商品价格，体验一站式购物生活。家乐园速购以服务牛城百姓为原则，打造邢台网络服务领航者，让用户体验更加方便、优惠、快捷、丰富的网络购物生活。正品行货――速购网销售商品均由供应商提供正品行货，可按国家三包和售后政策享受相关保修、更换、维修服务。快速送货――同城配送，快捷的配送速度。支付方式――方便的支付方式，货到付款、亲情卡支付将支付方便进行到底！
3.2 民众调查可行性分析 家乐园集团自身优势明显，并且在邢台本地也得到了广大百姓的认可与拥护。邢台人民尤其是市区人民，60%以上的家用物资基本都来自于家乐园超市或者商场。邢台人民的衣帽鞋子之类的穿着用品更是70%以上来自家乐园。人们喜欢家乐园，热爱家乐园的主要原因是产品可信任，服务质量相对较好。另外在邢台家乐园旗下的商场店铺几乎是邢台人民时尚与潮流的象征。另外在第二部分市场调查中我们已经看到，广大的邢台市民，尤其是热爱生活的年轻时尚一族对家乐园集团开展网上购物大力支持，并且充满了期待。广大市民的支持，使得“家乐园速购”项目具有了更加贴近实际的可行性。
3.3 运营团队可行性分析 为了更好的开展家乐园的网上购物业务，家乐园集团于2013年3月成立了河北家乐园信息技术服务有限公司，并以家乐园速购网为载体进军电子商务领域，使得“家乐园速购”项目有了强有力的保障。另外，家乐园信息技术服务公司迅速招兵买马，聚集各方面电子商务人才，并且和当地高校――邢台职业技术学院实施战略性合作，使得整个项目运营的人员上有了强有力的保障。邢台职业技术学院的加盟使得家乐园集团的速购项目在项目的规划、策略的部署、尤其是在速购网站的设计、开发、部署与维护上有了强有力的技术保障，也使得项目更加具有了可行性。
3.4 SWOT分析 经过上述分析，我们已经可以得出肯定的结论，“家乐园速购”项目是可行的，并且是肯定会成功的。下面我们采用swot分析法对“家乐园速购”项目进行进一步的可行性分析。
4 方案设计
“家乐园速购”同城购物网站电子商务运营方案中包含四个问题，即“我们要做什么”、“这个项目具体包括什么”、“这个项目可行吗”、“我们计划怎么做”。接下来，我们将从这四个方面集中分析方案设计。①明确“家乐园速购”项目定位。目前，电子商务的网站、电子商务的公司很多，我们不能盲目闯入电子商务行列中。我们的定位是“B2C+O2O+体验店”基础上的拥有强大实体支撑的同城购物网站。②需求分析。我们将用户调查、市场调查、市场分析放到了这一部分。也就是要通过大量的用户调查得到来自广大牛城群众（家乐园的消费者或者潜在消费者）真正的需求。这样才能让我们的项目具有真正的可行性。③可行性分析。互联网行业真正做到成功很难，所以，在充分调查的基础上，我们必须进行系统的论证与分析。“家乐园速购”，将市场锁定到邢台市区与各附属县区。只做同城购物并且做专、做好，有效保证了项目的可行性。④项目的赢利点分析、项目的整体规划、项目的具体规划。赢利点是我们商业模式中最重要的一点，我们的所有计划都围绕这点展开。整体规划是整个项目的指挥棒，而具体的规划是我们每个项目的地图。
1.生产情况
据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。xx年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司……八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一（略）
以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。
2. 销售情况
据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，xx年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼……五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二(略)
以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段, 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营,把电暖器作为主要商品经营的为数甚少；另一方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。
3.各种品牌的竞争（略）
4.市场分析与展望（略）
产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略）
5.几点建议（略）
产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。
（四）市场调查报告的结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。
市场调查报告写作要点
（一）市场调查报告——以科学的市场调查方法为基础
在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。
关键词：创业板 因子分析法 综合业绩
一、研究背景
2009年10月30日，首批28家创业板上市公司集中在深圳证券交易所挂牌上市。创业板市场又称第二板市场，是金融市场中新出现的一种融资方式，是在服务对象、上市标准、交易制度等方面科技企业为服务对象，同时也具有资本市场的一般功能。能为高科技企业的发展提供良好的市场环境，也能改善高科技企业的资金供给条件，还可以发挥优胜劣汰的优化功能，将不具备发展前景的企业淘汰出局。由于创业板市场相对主板市场和中小板市场的上市门槛低，这就为那些暂时不符合主板和中小板上市条件的中小企业、新型高科技企业尤其是那些具有自主创新的，颇具成长性的高科技企业开通了融资渠道，更为风险投资提供了一个较为方便和有效地退出渠道。创业板可能的高收益吸引了大量的投资者，但是证券市场历年来存在的风险，而创业板的风险相对主板市场的更高，众多的投资者除了分析宏观因素和行业因素外，迫切的需要从微观层面对创业板公司的综合情况进行分析以便做出正确的投资决策。
创业板自开市以来，一度受到广大投资者的追捧，炒新投机现象严重，市盈率居高不下，这在一定程度上更加大了创业板的投资风险。只有让投资者客观地明确创业板企业的投资价值，从投机转向价值投资，才能获得较大的收益，也有利于我国创业板的稳健发展。本文基于财务角度，选取影响上市公司投资价值的财务指标进行因子分析，通过因子分析法对创业板上市公司的财务状况进行综合评价，为投资者提供了决策指导和重要参考。
二、样本的选取
1.样本来源
初始样本源于2012年创业板上市公司的数据。财务报表数据来自于CCER经济金融研究数据库。样本为大样本，样本容量为59。因子分析要求样本容量比较充足，否则无法得到比较稳定和准确的结果。根据Gorsuch（1983）的观点，因子分析时的样本要求：样本量和变量数的比例应在5：1以上，实际上理想的样本量应为变量数的10～25倍，若为5～10倍则略显不足，但一般都能得到较好的结果。
2.创业板公司财务状况评价指标体系的构建
不同学者在研究我国上市公司财务状况时采用的财务指标体系各不相同。
万建强、文渊（2001）在《因子分析在上市公司经营业绩评价中的运用》一文中采用因子分析法来进行公司业绩评价。文章选用了每股收益、净资产收益率、主营利润率、总资产利润率、主营业务收入增长率、净利润增长率、主营业务鲜明性、总资产周转率、应收账款周转率、资产负债率、流动比率这几个财务指标作为分析起点，对建材行业有代表性的13家上市公司针对其1999年的年报进行了因子分析，选取了4个主因子。
冉伦、李金林（2003）在《因子分析法在中小企业板块上市公司综合业绩评价中的应用》一文中采用因子分析法，对中小企业板22家上市公司的2003年度13个财务指标进行实证分析研究，从错综复杂的众多指标中科学合理地分析出对22家公司综合业绩产生影响的四个主要因素：偿债及盈利能力、每股获利能力、营运能力、增长能力。
刘佳、张琳选取了主营收入增长率、净利润增长率、每股收益率等13个指标构建了房地产上市公司财务质量评价体系。秦莉用主营业务利润、总资产、净资产收益率等10个统计分析了上证50指数中的前30个股票业绩。施慧敏从偿债能力、营运效率、盈利能力、盈利质量、资产质量等5个方面讨论了上市公司的财务分析要点。
指标的选取必须要具有意义，具有可测性、可控性和实用性。指标选得过少，会使提取后的因子不能真实反映原众多变量之间的关系；选得过多，会出现一个因子在多个指标上出现较高载荷、因而失去该因子显著意义的情况。因此本文结合创业板企业的特点，采用六项财务指标对创业板公司的财务状况作综合评价。财务指标进行因子分析。采用统计分析软件SPSS对25家创业板上市公司2012年数据进行标准化处理并进行因子分析，选取的指标分别是：净利润（元）、每股收益（元）、净资产收益率（%）、总资产增长率（%）、速动比率（%）、应收账款周转率（%）。
三、分析方法
因子分析是用较少几个因子来描述较多指标之间的联系，其核心是用较少的相互独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析用数学模型可表示为：
X1=a11F1+a12F2+a13F3+…a1kFk+ε
X2=a21F1+a22F2+a23F3+…a2kFk+ε
...
Xp=ap1F1+ap2F2+ap3F3+…apkF1k+ε
因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。
因子分析的基本思想是把联系比较紧密的变量归为同一个类别，而不同类别的变量之间的相关性则较低。在同一个类别内的变量，可以想象是受到了某个共同因素的影响才彼此高度相关的，这个共同因素也称之为公共因子，它是潜在的并且不可观测的。因子分析反映了一种降维的思想，通过降维将相关性高的变量聚在一起，不仅便于提取容易解释的特征，而且降低了需要分析的变量数目和问题分析的复杂性。
【关键词】 假定条件 关联性 市场均衡
经济学的通常分析方法是先在一定的假设条件下建立一个参照系，然后以此参照系为基准，对不满足这些假定条件的经济现象和经济问题进行分析，具体到对市场均衡问题的分析，其思路是先分析完全竞争市场，然后以完全竞争市场作为参照系对其他非完全竞争市场进行考察，比较两者在市场假定条件之间的差异，进而分析市场均衡的形成。市场均衡的分析分为两个层次：一是局部均衡，从消费者和生产者的相互作用中考察单个产品、单个行业的市场价格和产出量的决定；二是一般均衡，从各个市场的相互联系的角度来研究全部产品的市场价格是如何同时决定的。本文所讨论的市场均衡是指局部均衡，试图说明这种分析方法存在的不足，提出了一些需要进一步探讨的问题。
一、一个似乎必然的推论：市场均衡的假设条件具有非关联性
完全竞争市场均衡的基本假设条件有四个方面。一是市场上有大量的买者和卖者。相对于整个市场的总需求和总供给量而言，每个买者的需求量和每个卖者的供给量都是微不足道的，所以，他们都是价格的接受者，而不是价格的决定者，对商品的价格和数量均不具有影响力。二是市场上每个厂商提供的商品都是同质的。这里的商品同质是指商品完全无差异，不仅指商品的质量、价格、商标等完全相同，还包括购物环境、售后服务等方面也完全相同。这意味着厂商之间的产品是完全可替代的，因而导致市场的完全竞争。三是资源具有完全的流动性。这里的资源是指所有的资源，包括原材料、土地、劳动力等厂商生产所需要的资源。这意味着厂商进入和退出市场是完全自由和毫无困难的。四是信息是完全的。即市场上的每一个买者和卖者都掌握与自己一切经济决策相关的信息。从这四个假设条件出发，可以得出的基本结论是：完全竞争市场能达到一般均衡，且均衡是帕累托最优，是有效率的。
这四个基本假设条件是从不同的方面来刻画经济环境的特征。市场上有大量买者和卖者的这一假设条件界定了交易双方的数量，从而决定了市场竞争的充分性；信息完全假定刻画了交易者初始信息禀赋特征，是交易双方进行有效交易所必备的基本条件；商品同质假定界定了交易对象的特征，这一特征排除了可替代商品的存在性，从而排除了产品关联性的影响；资源完全流动性假定是指生产交易对象时资源的可获得性、进行生产与退出生产的自由性，也即产品供给的充分伸缩性。正因为这四个假设条件是从不同的角度来刻画经济环境特征的，从每一个条件或从其他几个条件出发并不能必然推出其他任一条件的存在，故假定条件具有一定的独立性。
因此，对市场均衡分析时，一般认为完全竞争市场的四个假设条件是非相互关联的，由此可以推断其他非完全竞争市场的假定条件也一定具有非关联性。
二、市场均衡假设条件关联性的分析
对市场均衡假设条件的非相互独立性分析，以两个具体的特殊市场均衡形成进行说明。
1、以柠檬市场为例。akerlof的《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》一文探讨了在信息不对称条件下市场逆向选择的形成问题。套用前文的分析框架，可视柠檬市场的假设前提为：有大量的买者和卖者，产品不同质，信息不完全，资源具有完全的流动性。对此作如下说明，第一，在本文中，旧车的质量具有不确定性，其质量服从均匀分布，可视为是产品不同质假定。第二，买者不能确定旧车的质量，而卖者则完全了解，可视为是信息不完全的假定。第三，有大量的买者和卖者的假定可能有些牵强，资源的完全流动性该文也并未作说明，但这两个假定与该文的核心分析关联不大，因此作这样的规定是可行的。由以上分析可见，柠檬市场的假设条件与完全竞争市场相比，只是在信息和产品质量方面的假定存在不同。因此，可以认为这两个假定条件是导致柠檬市场逆向选择的主要原因。
为了下文分析的方便，先对akerlof文的分析思路和框架作简要的说明。该文的分析分为两层，首先，从效用最大化出发分析买者和卖者的最优行为，得出交易双方进行交易的充要条件，然后分析市场均衡的形成。其基本结论是，信息不对称导致了旧车市场的逆向选择。
由于信息不对称，买者对旧车的质量不确定，作为一个理性的人，他将用期望质量?滋来代替对旧车质量的评估，因而他的效用函数也就相应变为期望效用函数。在效用最大化的条件下，
由于卖者对自己旧车的质量确定，因而他的期望效用函数与原效用函数相同。在效用最大化的条件下，卖者的交易条件为：q≤p（q指旧车的质量）。
（1）假定信息不对称而产品同质或不同质。产品不同质这是akerlof讨论的典型情况。对卖者来说，，与买者的交易条件相结合，可得到市场的均衡解：p=0，q=0，?滋=0。这一均衡结果的涵义是：在价格p给定后，好车逐渐退出市场买主出价越来越低次好车又进一步退出市场买主出价更低二手车平均质量更低……，最后市场没有交易，市场彻底萎缩，逆向选择产生。在这种情况下，市场失灵的根源在于价格充当了双重功能：一方面，价格决定了供货者产品的平均质量；另一方面，价格又决定了二手车在供求之间的均衡。
产品同质信息不对称且产品同质，这一情况在akerlof文中没有讨论。现假定存在这种情况，分析市场会形成怎样的均衡结果，这又分为两种情况。若只进行一次交易，这时，虽然旧车同质，但买者不知道旧车同质的事实。在信息不对称的前提下，买者仍会依据自己估计的平均质量来代替对所有旧车质量的评估，逆向选择会发生一次。但市场的交易不会停留在一次交易上，因为这既不符合前文对旧车市场有大量买者和卖者的假定，也不符合旧车市场存在的事实。
若进行多次交易，虽然在第一次交易时，市场上的买者依自己估计的平均质量来评估旧车的质量，但只要买者满足理性人的假设条件，有理由认为在经过多次交易后买者最终会知道旧车的真实质量，从而在以后的交易中依实际质量p而非平均质量?滋来进行交易，这样逆向选择就不会产生。
综合上面的分析，可得出的基本结论是：在信息不对称的假设前提条件下，若产品不同质则必然发生逆向选择；若产品同质则不会发生逆向选择。由此可见，在柠檬市场上信息不对称的假设前提不具有独立性，它只有与产品不同质的假设条件并存且相互作用时才会必然产生逆向选择。
（2）假定产品不同质而信息对称或不对称。信息不对称，这种情况的分析与上文信息不对称时产品不同质的分析相同，市场同样会产生逆向选择。信息对称，在这种情况下，akerlof的分析是：虽然旧车不同质，在质量上存在等级的差别，但买者和卖者都知道旧车的真实质量。因此，
，买卖双方都会有净的收益，达到双赢，价格机制就能正常运行，形成非逆向选择性的均衡价格。
但akerlof的分析不具有现实意义。首先，与经济学的基本假定相冲突。经济学有两个基本假定：一是人是利己的，追求自身利益的最大化；二是人是有理性的，包括理性预期和有限理性。在这两个假定条件下，拥有不同质量旧车的卖者就会具有机会主义倾向，即隐瞒自己旧车质量的真实信息，以获取机会收益，信息对称向信息不对称转化，从而使信息对称假定在产品不同质假定存在的情况下难以成立。若信息对称与产品不同质这两个假定同时存在，且又与经济学的基本假定不相违背，那么只有在监督费用为零的情况下才会成立，而假定监督费用或交易费用为零是不符合现实的。因此，在产品不同质假定存在的前提条件下，信息对称假定若仍能存在，那么这势必与经济学总的基本假定相冲突。
其次，与现实相违背。akerlof解释了不发达国家商业交易为什么是困难的。他认为，有大量的证据可以证明在不发达国家地区商品的质量差异要比发达地区的大，正是由于不发达国家大量商品质量差异的存在才导致了商业交易的困难。值得注意的是，他在这里并没有提到信息不对称问题。实际上，在柠檬市场上质量的差异必然导致信息不对称，质量的差异性才是导致不发达国家商业交易困难的主要原因。
2、以保险市场为例。保险市场是一种特殊的市场，其交易双方为保险公司和购买保险的人或组织；交易对象为保险单，保险单依保费率和保险额度划分为不同的保险品种。rothschild和stiglitz在《竞争性保险市场的均衡：论不完备信息经济学》一文中对保险市场的均衡进行了卓有成效的探讨。根据前面的分析框架，保险市场的基本假定为：有大量的保险公司和购买保险的人或组织，信息不完全，资源可自由流动。与柠檬市场不同的是，保险市场产品不同质的条件不是事先给定的，而是在信息不完全条件下保险公司的一种必然选择。rothschild和stiglitz通过构建保险市场的模型，论证了在信息不对称条件下混同保险合同（产品同质）不可能是一个纳什均衡，有可能存在的均衡只能是分离均衡（产品不同质），即向低风险和高风险的购买者提供不同的保险单。由此可见，在保险市场上信息不对称的假设条件必然导致产品的不同质，产品不同质是内生的。因此，从完全竞争市场这一参照系出发得到的相应假设条件在保险市场上也不具有相互独立性。
三、结束语
本文阐明了以完全竞争市场作为参照系来对其他非完全竞争市场的均衡问题进行分析时，为分析对比的清晰以及对市场更全面的刻画，有必要适当拓展假定条件。需要进一步讨论的问题是：引入一次行动假定后，在其他不同假定条件不变的情况下市场的均衡结果会是怎样；市场具有什么样的特征时才会使得假定条件产生关联性，这种关联的内在机理是怎样的；市场的假定条件发生关联性时，均衡的经济效应会发生怎样相应的变化。
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关键词：职业教育；营销专业；课程体系
作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。
中图分类号：G712
文献标识码：B
文章编号：1001－7518（2012）26－0044－02
一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念
职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：
（一）构建科学的市场营销专业课程体系
根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。
（二）灵活设计专业实践课程环节
根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。
（三）注重多种教学方法的有机结合
注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。
（四）关注营销动态，及时更新教材内容
营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。
二、考察分析市场营销专业岗位工作任务
职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。
郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。
三、实践项目任务分析及课程体系确定
学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。
按照市场营销岗位工作具体任务调研结果，由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证，确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目，11门学习课程。分别是市场调研（问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告）工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研，对应学习课程为《市场调查及预测技术》；市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划，其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》；顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售，对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》；检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》，学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》；广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作，学习课程为《广告创意与表现》；制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理，对应学习课程为《物流管理实务》。
摘要:2009年3月18日,中国商务部正式宣布,根据《中华人民共和国反垄断法》(下面简称《反垄断法》)禁止可口可乐收购汇源。这一裁决在国内产生了很大的争议。旨在通过这次并购案件并且结合美欧国家反垄断法的具体实践,对《反垄断法》中相关市场的界定作出自己的分析评价,同时就进一步完善《反垄断法》中相关市场界定提出建议。
关键词:相关市场;《反垄断法》;可口可乐收购汇源
中图分类号:F035.4文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15024802
1引言
《反垄断法》于2007年8月30日由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过,于2008年8月1日正式施行。《反垄断法》被誉为“经济宪法”,在第一条中规定了它的主要任务“为了预防和制止垄断行为,保护市场公平竞争,提高经济运行效率,维护消费者利益和社会公共利益,促进社会主义市场经济健康发展”。2009年3月18日,中国商务部正式宣布,依据《反垄断法》禁止可口可乐收购汇源,这是《反垄断法》实施以来的首次否定并购案。这个裁决在国内产生了很大的争议。下面,笔者将通过这次并购事件并且结合美欧国家反垄断法的具体实践,对这一问题作出自己的分析评价。
2产生此次并购案争议的原因分析
2.1相关市场的定义不明确
诚如博登海默所言“概念是解决法律问题所必需和必不可少的工具。没有限定严格的专门概念,我们便不能清楚地和理性地思考法律问题”。当前我国《反垄断法》对相关市场的定义并不明确。《反垄断法》第十二条规定“本法所称相关市场,是指经营者在一定时期内就特定商品或服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围”。很显然,这个定义存在很大的弊病。一方面它并没有说明基于什么样的关系,商品可以界定为是一个相关市场;另一方面它给执法机关过多的自由裁量权限,不利于具体反垄断具体审查中的市场份额以及市场垄断势力的界定。
让我们对比一下《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》中有关相关市场的定义。第七条规定“相关产品市场是指根据产品的性能、用途及其价格,从消费者的角度可以相互交换或者相互替代的所有产品和/或者服务”。第八条规定“相关地理市场指相关企业供给或者购买产品或者服务的地域,且它们在这个地域内的竞争条件基本是一致的”。可见,在《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》中在确定相关市场的定义中都基于合理的可替代性和需求的交叉弹性考虑。这样的相关市场界定就清楚明确很多,也便于在具体的反垄断实践中予以操作。
2.2缺乏相关市场的界定标准
在此次并购案中相关市场被界定为果汁类饮料,商务部的理由是:“此次相关市场界定采用了国际上普遍使用的两种方法即需求替代和供给替代。商务部高度注重经济学分析,对果汁类饮料和碳酸类饮料之间可替代性以及三种不同浓度果汁饮料之间的可替代性进行了深入分析,根据市场调查和搜集的证据,将此案相关市场界定为果汁类饮料市场”。暂且不考虑这次并购案中相关市场界定是否正确,但是从这样的解释中,我们可以看出,我国缺乏具体的有关反垄断相关市场界定的标准。这样,一方面会在具体反垄断实践中相关市场的界定缺乏法律依据和说服力;另一方面给了中国的反垄断执法部门过多的自由裁量权,从某种意义上说,中国的反垄断执行机关完全可以根据自己的喜好或者利益采取最有利的相关市场界定标准,获取自己最希望的界定结果。
让我们来对比一下美国反垄断中有关相关市场的界定标准。1982年,美国司法部颁布的“合并指导方针”是美国反垄断法有关相关市场界定具有里程碑意义的事件。即其在界定相关市场的问题上,引进了“SSNIP测定法(Small but Significant and Non-transitoryIncrease in Price)”。该测定法是假定存在某一垄断性企业,设想该供给者将其所供给的商品的价格提高5%,探讨在这种情况下一年之内是否有需求者以其他商品作为替代品的可能性,如果相当数量的需求者因提价而转向其他商品那么,这些商品包括在相关市场之内。确定了具体的相关市场的界定标准,一方面避免了反垄断执法机关有过多的自由裁量权,从而使得相关市场的界定更具有公正性;另一方面在这种界定标准中运用了数理分析的方法,研究商品价格变化对其他替代商品的影响,用数据说话,使得出的结果更具有客观性和说服力。
2.3缺乏反垄断实践中的具体判定标准
《反垄断法》第二十七条规定“审查经营者集中应当考虑下列因素:(1)参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力;(2)相关市场的市场集中度;(3)经营者集中对市场进入、技术进步的影响;(4)经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响等等其他的因素”。可见在具体审查经营者集中问题上,《反垄断法》只是笼统地规定了需要考虑的因素,但是没有一个具体的、可以操作的判定方法。纵观商务部否定这次并购的三点原因,我们可以看出其中很明显的两个弊端:第一,商务部的措辞都是“可能”。“可能”的在法律可以认定为“可能发生”和“可能不发生”两种结果,它具有很大的主观性,这样的解释,缺乏大家认可的客观依据,使得结果缺乏说服力和认可度。第二,商务部的解释中完全是一种言语上的描述,没有客观的判定标准和判定结果表明此次并购后对我国果汁市场的具体影响,可以说商务部在做出否定并购结论时带有较大的主观臆断性,不管是从结果上,还是得出这个结果的过程这种解释都缺乏说服力和公正性。
美国和欧盟等国家都有其具体反垄断实践中的判定标准。以美国为例,20世纪70年代期间,法院和反托拉斯机构倾向于采用CR4指标(four-firm concentration ratio)。20世纪80年代以后,更是采用HHI指数(赫芬达尔-赫芬曼指数,Herfindahl-Hirschman index)这个包括市场份额、市场竞争者数量的综合指标。
3《反垄断法》的进一步修改意见
(1)明确相关市场的定义。明确相关市场的定义要求在仔细研究相关市场(相关产品市场和相关地理市场)的影响因素,从消费者角度出发或从供给者角度出发选择明确的可测量的影响因素,在《反垄断法》中予以清晰明确的描述。
(2)选择相关市场界定的标准。首先,《反垄断法》必须有明确的界定相关市场的标准;其次,因为各个国家的具体国情并不相同,我们不能完全套用美国和欧盟有关相关市场的界定标准。我们应积极参考它们的界定方法,结合我国企业和行业市场的具体情况,制定明确的可操作性较强的判定标准。
(3)选择具体判定反垄断的实践标准。我国反垄断审查以并购是否导致在特定市场实质性的排除或限制竞争作为实质标准。我们应当在借鉴美国和欧盟国家反垄断实践标准的基础上,结合中国具体的国情,选择适合中国的判定反垄断的实践标准。这个实践标准应当以市场份额和市场集中度为主要的审查指标,并综合考虑其他相关因素进行分析判断,能够对企业并购等进行公正合理的实体分析。
参考文献
