时间：2022-05-13 07:13:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇平面广告图形设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
第一章 图形语言在平面广告设计中的作用
图形语言是指图形的形状和体态特征所呈现的反射力，作用于人的视觉器官形成的一种表达语汇。在平面广告设计中，它作为一种与受众沟通的媒介，传递情感、突出主题、烘托气氛，起着不可或缺的作用。广告设计中的图形语言，既具有艺术性，也具有实用性，它比文字更能吸引受众的注意力，以独特的语言方式解释信息、传递信息、加强信息。
当代国际著名视觉设计大师霍尔戈・马蒂斯曾经这样说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解。” 所以，优秀的广告图形设计应是无需用过多的文字语言来表达，而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示，以形感人、以形寓意，使人们在欣赏设计的美感同时，发人联想，引人深思。下面将从图形语言的几个特性入手，结合案例，深入浅出地分析平面广告设计中的图形语言。
第二章 平面广告设计中图形语言的优势及特点
1.图形语言传播的直观性
信息是一种抽象的想象，如果没有其他介质的帮助，是无法直接进行传播的。文字和声音往往是抽象的，人们要在大脑中首先形成对文字和声音的图像样式，才能理解其含义；而图形语言则是直观的，虽然由于后天教育、经历等因素的影响，人们对图形的理解不尽相同（也被称为“视觉经验”），但平面广告设计中的图形语言是经过准确物化的，一个优秀的平面设计作品，不需要人们复杂的思维过程，就可以捕捉到图形所表达的本质。
2.平面广告图形语言表达的准确性
不同图形所表述的语言各异，不同人对图形意义的理解会受环境、文化、思维、阅历等因素的影响而不同。例如当看到一个三角形时，设计师会汇集普通人对三角形的所有理解和印象，在表达信息时赋予其多种多样的形式。单独一个三角形表达的语义和信息是不确定的，人们可以由此联想到稳定、均衡、尖顶等等，但如果在三角形基础上进行复制、排列，或者加入其他图形，随着条件的增多，所表达的涵义就越明确。就像设计师在为客户进行设计时，要深入了解其想法，借助客户提出的要求缩小设计的范围；因为对于设计来说，条件越多，最后所达到的设计效果就越明晰。
3.平面广告图形语言表达的简洁性
平面广告的创意往往是由图形来表达的，图形越简洁，人们的头脑中对其进行进一步思考和联想的内容，相对于复杂的图形就少得多，表达的信息就越准确有效。但简洁不代表简单，简洁的目的是为了追求表达信息的巧妙，要做到简洁而生动地表达客户或设计师的诉求。例如福田繁雄著名的《1945年的胜利》海报，采用类似漫画的表现形式，创造出一种简洁、诙谐的图形语言，描绘一颗子弹反向飞回枪管的形象，讽刺发动战争者自食其果，含义深刻。
有关研究表明，人们在地铁或商场等公共场所对于一副招贴产生的注意力大致只能持续1-3秒，要想让在如此短的时间内吸引公众的眼球，向受众传递所要表达的内容，简洁化的图形语言就显得至关重要。
第三章 平面广告图形语言表达手法的多样性
随着时代和科技的进步，平面广告的图形语言表达手法不再局限于绘画的形式，摄影、电脑图像处理软件、高度写实处理的图形使得设计风格越来越多样化。以上形式只是图形语言表达的载体，对图形的创意手法才是设计的核心。下面将从多种设计思维的角度分析图形语言的表达方法：
1.平面化表达
将三维物体进行平面化，运用色块、形状等元素，使三维物体在二维空间中得以展现[7]，使平面广告的风格更加突出，主题得以彰显，设计感得以增强。
2.文字图形化，图形文字化
这种方法广泛应用于商业广告或招贴之中，根据广告主体的性质，将文字或图形融入不同类别的风格之中，传情达意。文字图形化的优点就是将企业形象或表达的主题融入广告语中，使原本枯燥的文字变得活泼生动――将文字本身转化为设计元素，既能直观地传递涵义，又能够使受众乐于接受；图形文字化的优点类似，是一种字体创意和图案创意的结合。
3.图形语言的组合表达
基于平面广告所表达的含义，将不同时空的物体进行巧妙组合，例如著名的“视觉诗人”冈特兰堡的书籍招贴，书被手握住，悬浮在空中，并在地面投下阴影，表达了“知识就是力量”的含义。在这幅招贴作品中，书籍代表“知识”，手的握力代表了“力量”，象征物象选取与组合的巧妙，构成了这幅经典的招贴作品。
将不同元素的图形组合成为一个具象形体，也是一种组合表达的方法。例如旅游城市海报常见的做法：将城市地标的剪影，用不同建筑物的简化形态进行填充，最终构成城市的形态。
结语
作为设计师、客户与受众之间的纽带和媒介，图形语言的作用是任何其它形式所替代不了的。相较于其他设计语言，图形语言的作用更直观、准确、简洁和富有艺术性，同时也具有社会功能。遵循图形语言的直观、准确、简洁、艺术等特性和美学规律，巧妙地运用图形语言的组织形式和方法（异化处理、三维形体的平面化表达、异质同构等等），再加上设计师丰富的知识和素养，才能创造出能够产生巨大共鸣、准确传递情感的优秀平面广告设计作品。图形语言在服务社会、推动时展、经济增长中的影响是深远的，加上现代科技的助力，它将成为传播全球信息最为便捷和快速的媒介。
1.图形创意应准确渗透产品特性或广告理念
图形创意准确渗透产品特性或广告理念是在平面广告设计中的首要前提。推行创意需根据产品的基本广告诉求与设计标准进行图形设计创新，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理，以恰当的图形类型加深消费者对产品的了解，并激发消费欲求。
2.图形创意追求表达上的简练
追求表达上的简练是图形创意的基本要求，平面广告设计只在二维空间内进行施展，广告信息承载量有限，采用简练直观的广告表达方式，可以保证消费者和观赏者在较短时间内领悟广告内涵，大大提升广告传播的效率与质量，符合信息时代人们普遍缺乏耐心的心理。
3.图形创意追求艺术性与趣味性
图形创意的艺术性与趣味性是影响平面广告设计质量的最关键因素。图形创意需要满足观众们的艺术审美需求和趣味心理，充满艺术气息与良好趣味的广告宣传往往可以达到更好的效果。在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，提高艺术性与趣味性。
二、图形创意在现代平面广告设计中的创新性应用手法
1.同构、解构、复合型应用手法
同构图形设计旨在让观赏者发现图形形象之间的共性，激发想象力；解构是通过对视觉形象的拆解来体现其整体特性，视觉冲击效果较大；符合型图形设计要求将多种图形形象元素进行有机排列组合，形成一种新式形象，产生崭新的视觉审美感受。
2.异变图形应用手法
异变图形就是将图形的解构、布局、色彩等元素进行异变后重新组合审视的设计方法。异变图形造成的视觉审美效果相对抽象，在间接表达广告语言方面具有较大的应用价值。异变图形往往可以承载较为复杂的思想，在平面广告设计中值得推广。
3.异影图形应用手法
异影图形设计与光线发生直接的联系，它通过光照对各类事物的影响设计呈现出一种相异于原本事物的对应物，异影图形往往产生风格诡异的对比效果，图形创意空间较为广泛，对于平面广告设计具有极大的丰富作用。
三、结语
［关键词］图形 平面广告 创意方法
图形是最简洁、最直观的语言。较之文字，图形更通俗，更易于理解，是不分国家、民族、种族的世界性语言，对广告信息的传播非常有利。图形创意，即创造性的图形设计，具有独特而具个性的表现形式，可形成强烈的视觉冲击力，为平面广告提升视觉和内涵的双重魅力。
一、 广告设计中图形创意的作用
创意的图形表现往往是通过深刻地思考和系统分析、充分发挥想象思维和创造力而产生，可将想象和意念的形象化、视觉化。而广告作为视觉信息传递的媒介，它是文字语言和视觉形象的有机结合物，图形创意在其中的作用有三：一是能够准确传达广告的主题，使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”。二是有效利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力。三是猎取人们的心理反应，并且使人们被图形吸引。
二、 广告设计中图形创意的表现方法
“好设计自己会说话”，成功的创意图形，不需要任何文字解释，简明易懂，一目了然。快速有效地传达信息，达到沟通交流的目的。图形要在瞬间抓住人们眼球，其重点在于创意。平面广告中的图形要求简练概括，同时又含义深刻，令观者有无穷的想象空间。图形的创意可源于生活，具有似曾相识的亲切感，同时又可突破常规的视觉规律，引起人们的关注、思考与回味。常见方法如下：
1、图形同构
同构，是指一个形象系统的结构用另外一种结构表现出来。它是将不同的，但又相互有联系的视觉元素巧妙地结合在一起的表现手法。因此，只有找到那些不同形象与它们的表现形式之间的共同点，才能使其产生同构关系。同构的图形关键在于“形”的联接与相互转化，不是为了追求真实性，而是在于强调视觉意义上的艺术性和合理性。利用图形同构的手法来进行创作，最主要的是要把握不同性质物体间的形态联系的可能性和具有联系的意义，找到事物之间相互的关联点。如图1，在这幅平面广告中将车轮的胎纹与酒瓶形态进行了聚散同构，以爆裂的酒瓶暗示酒后驾车的危险性，发人深省。
2、置换
置换手法是现代图形创意的常用手法,是指物体的基本结构特征不变，将结构的某一局部视觉元素更换而构成新的象征意义的手法，常常因其反常规的视觉效果而意外地受人注目。置换是移花接木，是创造现实生活中并不存在的新形象，从而制造新的有趣的视觉联想效果，传递新的信息和思想。在马蒂斯的作品《天鹅湖》（见图2）中，他将芭蕾舞蹈演员的脚处理成形象生动的天鹅嘴形状，这种通过局部代替整体的借代手法，使观众从表达意义上产生联想，并能使人产生心灵上的愉悦。马蒂斯的创意图形作品为了追求独特的吸引力，巧妙地运用这种手法使画面获得新的视觉感受，以独特的语言表达方式，生动有力地揭示出作品的主题和内涵，使观众在视觉享受的同时深刻领悟到作品所要表达的含义。
3、联想图形
联想图形是利用事物或图形的关联性和相似性，通过图形的视觉刺激，使人联想到其他的人、事物或概念的图形。作为一种可以让人突破时空限制由此及彼联想起其他人、事物或者概念的联想图形，以其所具有的娱乐性、艺术性，尤其是启发性，恰好满足了当代人们日渐提高的视觉要求。联想思维中最有发展空间的是形象思维阶段，联想图形的创作，可以达到图形形象的新颖性及图形概念、意义的可理解性的完美结合。这样就要求在创作时一定要把握好两个方面的切合点：一方面要使表现与被表现事物的形象具有差异性，另一方面要求其表现的概念和意义具有相似性，把看似毫无关联的形象巧妙的结合起来。
4、图底反转
图底反转图形，有时也被称为正负形、视觉双关图形或两可图形。图底反转图形中的“正形”通常被称作“图”，而“副形”则被称作“底”；着色部分被看作“图”，空白部分被看作“底”；面积较大的部分被看作“图”，面积较小的部分被看作“底”。图底反转图形通过共用轮廓线或面在两个图形之间转换，达到相得益彰的效果。它受观者的文化背景、生活背景以及个人经验的影响，图形本身和观者心理的相互作用导致的最终视觉效果因人而异。“鲁宾之杯”是设计史上著名的图底反转图形，人们在画面上看到的空间是人还是杯子，完全要看他的注视点是在前景还是在背景上。又如图3这幅关于种族主义主题海报，如果我们将黑色为底，白色为图，表现了一只脚的图形，但注意黑色的底图，脚底的边缘是一个人的脸型！极简的图形表现了深刻的主题。
5、混维图形
混维图形是空间变异,通过对某一事物的局部做一些处理而使之开始背逆应有的空间性质,一般能制造二维和三维空间之间的递进和连接,传达一种特别的意味。混维图形创意应用在平面广告设计当中，能使平面的二维图形具有三维空间的心理体验，并且它表现的图形大多来源于人们的生活，达到了与受众产生共鸣的目的。
混维图形的最大特点是整体的分离。它通过整体图形空间构造的组织关系给人带来离奇的视觉感受和丰富的想象空间。在混维图形中，空间关系体现为局部合理，整体矛盾的视觉经验。单元元素的组合构成了整体空间的矛盾状态，视觉经验的眼神构成了局部结构的合理状态，因而造成了谐趣的视觉效果。人们从视觉的趣味中感受到一种超越客观世界的奇异感。混维图形就是利用人们日常的视觉经验，创造出在现实空间中不可能存在的空间效果。
总而言之，优秀的平面广告作品以独特的图形语言准确又生动地表达设计的主题。灵活地掌握图形创意之技巧，就可以创作出既崇尚形式美感又讲究丰富内涵的平面广告作品。图形创意是设计作品中敏感和备受瞩目的视觉中心，起着灵魂作用。
参考文献：
［1］ 莫贵军.广告设计［M］.中国建筑工业出版社，2009.
［2］ 吴建华. 招贴设计［M］.中国轻工出版社，2003.
关键词：平面广告；图形创意；思维方式
在经济飞速发展、科学技术突飞猛进的今天，人们的生活方式也在发生剧烈的变化，创造性思维的主体也要顺着时代的潮流不断的提高自身的素质，才能拥有旺盛的创造力。设计者要具备开拓的创造精神，用创造性的思维方式创造出理想的图形。
一、平面广告与图形创意
平面广告由色彩、文字、图形三个部分构成，其中图形是有别于语言、文字的视觉形式，图形是视觉空间设计中的一种符号形象，在信息传达方面起到了重要的作用。美国图形设计理论家菲利普・梅洛斯说过：“如果图形不具有象征或词语意义，则不再是视觉传播而成为美术了。”
创意是艺术设计的灵魂，一件平庸的作品不会在观赏者的心里停留多久，甚至不会留下一丝痕迹，这就违背了设计的初衷。詹姆斯·韦伯·扬在他的著作《创意》中说“创意的生产过程，与福特轿车的生产过程颇为相似，创意的生产也是在一个流水线上进行的，在这生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧，它的有效运用与其他任何工具的有效运用一样，只不过是件技巧训练的事情。”而创意的普遍原理又是什么呢？詹姆斯·韦伯·扬在书中提到了两点：创意就是把以前要素重新的进行组合；要想具备这个重新组合的能力，就必须要认清这些关系的能力。要使创意得以产生，就必须对思维进行训练，为此，詹姆斯·韦伯·扬对思维技巧提出了：“五步创意法”，思维依照五个步骤进行：①收集积累材料。收集材料帮助解决眼前问题所需要的材料，同时也不断在丰富自身的综合知识。②对收集的材料在头脑中进行分析研究。③孕育孵化阶段。在这个时期，使思维以外的事物去做总结的工作。④创意得以生产。创意落实阶段 。⑤为了创意能更好的运用到实际中去，必须进行最后的补充和深入考虑。对于从事设计的人员来说“五步创意法”具有很好的启示作用。
二、思维与创意
思维是人类独有的特性，是人类文明发展的结果。创造性思维是人脑对客观世界物质的一种积极反应活动，并不是客观世界在人脑中简单被动的反映结果。它是图形创意的根本所在，在图形创意的过程中，就是设计师对客观世界的观察、发现、概括、选择，最后产生联想的过程。所以，创意的思维就是设计者在创造的过程中，按照一定的规律来进行创造性活动的思维方式。其产生的结果会是新颖的、前所未有的思维成果。创意的图形，会给大众带来视觉的冲击力，能够为大众所认知、能够产生共鸣。创造性思维是在一般思维的基础上发展起来的多种思维的综合，有如下四个特点：
1．发散性思维与集中思维的统一
在创造性思维中，发散思维与集中思维都是非常重要的，两者缺一不可。发散性思维可以超越思维定势和功能固定的局限，重组自已的知识经验，找出新的可能和解决问题的方案。它是一种开放性的、没有固定的模式、方向和范围，可以“标新立异”“异想天开”的思维方式。没有发散性思维就不能突破传统的框架，也就不能提出全新的解决问题的方案。而集中思维在创造活动中起着决定权的作用。当发散性思维提出多种假设和解决问题的方案时，并不意味着创造活动就此结束，还需要从众多方案中挑选出最为合理、最接近客观现实的设想，这一任务的实施就是靠集中思维来完成的，可以看出集中思维具有评判和选择的功能。
2．直觉思维的出现
直觉思维:是指不需要经过一一地分析，而迅速地对所面临的问题的答案作出合理的猜测、设想、领悟的形象思维。它是创造性思维活跃的一种表现，它不仅是创造发明的先驱，也是创造活动的动力所在。大多科学家的发明创造都是从直觉思维开始的。
3．创造想象的参与
创造性思维的成果都是前所未有的，人们是通过创造想象来进行研究的。如牛顿的万有引力定律的提出就是以地球绕太阳运转、月亮绕地球运转、大海潮汐现象、苹果落地等事实为前提，先在头脑中进行创造想象，然后进行推理而产生的。世界著名的物理学家爱因斯坦说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究的根本因素。”
4．激发灵感的涌现
在创造性思维过程中，新问题的解决思路、方案的产生大多带有突发性的，这种突发能产生新的思路和新的方案，被人们称之为“灵感”。能带给人们一种豁然开朗的体验，让百思不得其解的问题得以解决。在对许多科学家的调查中证明，他们在发明创造的过程中，都出现过灵感。灵感并非神秘之物，它是思考者长期积累知识经验、勤于思考的产物。
三、创造性思维的训练方法
1.直觉思维的训练
对待要解决的问题要敢于设想、展开天马行空的想象，爱因斯坦曾经说过：我相信直觉和灵感。有个小故事：希腊王要求阿基米德证明国王的王冠是否为纯金打造，是否有造假的可能，阿基米德为此费尽心思多日仍无结果，一次偶然的机会，他在木桶中洗澡时，发现他洗澡所排出的水在体积上与他的身体的重量相等。刹那，一道思维的闪念在他脑际划过：纯金王冠比金银合金王冠排出的水要轻，同样重量的合金体积要比同样重量的纯金体积大，因而会排开更多的水，此时阿基米德兴奋无比。因受到浴桶中水溢出来的启发，阿基米得获得了一种“直觉的顿悟”，创立了表示物体在水中所受浮力大小与物体排开水的重量关系的阿基米得原理。
2.手绘草图思维的训练
在设计中，我们最初设计的意向大多是模糊不确定的，创意过程中画草图是最富有意义的一个环节，草图可以把脑袋中所想的创意想法第一时间记录下来，这些记录下来的东西本身就足以成为一件件作品。在草图中分析问题解决问题的同时，头脑中的思维会通过手表现在纸上，与此同时，眼睛的观察又反馈大脑，进一步刺激大脑进行思考创作，过程的不断循环促使最初的设计也在不断的深化和完善。可见，把大脑中的创意都记录于笔下，无疑是培养设计师创意思维方式的有效方法。
任何的思维方法往往不是单一或是某一种思维的方法，还要涉及到其它的思维方法，对于各种各样的思维方法我们要综合的对待，从综合的角度进行思考并解决问题，才能在我们的创造过程中激发出更多好的创意。
一幅好的图形离不开好的创意，好的创意又离不开一个人的思维，综合运用思维方式，寻求创意的内容，作品才能创造出好的创意，所有的表现手法、技巧、手段都是为达到创意的目的做铺垫的，都是为实现创意目的而展开的，在平面广告图形创意中要注重创造性思维的训练，使创意的表现更加丰富，更具有审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。
参考文献：
[1] 汤晓山.平面广告创意【M】.广西美术出版社，2003.07
[2] 林家阳.编著.图形创意.哈尔滨：黑龙江美术出版社，2004.07
[3] 范景中.编著. 贡布里希论设计.长沙:湖南科技技术出版社，2001.11
关键词：平面广告设计；视觉创新；视觉牵引化；视觉隐喻化
现在，我们经常会看到很多平面广告，它们或是商业广告，或是其他行业做推广工作的公益广告。平面广告行业是推动市场经济发展的重要组成部分，因为它能够给人们带来冲击视觉的美感，同时它还能够传达商业信息。平面设计可以令人们在很短的时间内对一种产品有更为正确的认识，因此平面广告设计对于人们视觉感官的冲击值得重视。平面广告设计在视觉上的创新迎合了目前广告设计的发展方向，将很多创新的思维和理念融入到平面广告设计当中，设计出的作品不但非常新颖，而且秉承了作品的创造理念。视觉创新在平面广告设计中的应用，不但可以为设计者提供理论上的指导，而且也使得平面广告设计能够不断向深层次方向发展。
一、视觉创新在平面广告设计中的意义
（一）传达了作品的设计理念和产品内容
视觉创新本身其实是一种语言，它在视觉感官上给人答案，对人们认识事物有着非常重要的意义。平面广告设计的目标就是融合产品的内容和设计理念，然而视觉上的创新将这种设计更深层次地体现出来，不但将设计理念和产品的内容更加清晰地展示出来，而且非常重视在视觉上给人们的感受，对图形以及文字、色彩的交汇使得画面给人以非常新颖的感受，同时很好地表达了平面广告的设计理念。
（二）博得观众的眼球，印象深刻
平面广告设计视觉上的创新区别于一般的平面广告设计，整个广告具有非常强的生命力和表现力，可以对人们的视觉以及心理形成强大的冲击，进而能够博得观众的眼球，使得人们对产品形成十分深刻的印象。平面广告设计的视觉创新还可以对图形、数字、色彩进行很好的融合，将以文字来传达内容转变成以图形等方式进行传达，不但可以增加广告的美感，而且减轻了浏览时的疲劳感，这就达到了平面广告设计者的目的。
二、平面广告设计中视觉的创新体现
平面广告设计中的视觉创新是其重要的部分，对于设计效果的影响也是非常大的。很多平面广告设计的作品都非常优秀，它们将文字、图形和色彩很好地搭配起来，非常简明扼要地将产品的内容与设计理念进行了展示。图形设计在给人们视觉冲击中起到非常重要的作用，优秀的作品可以给人们的视觉感官带来非常强的冲击感受，将整个平面广告设计的理念呈现在人们眼前，很多图形设计和创新理念在融合的过程中，得到了质的提升。
（一)平面广告设计中图形的应用
要使企业在激烈的市场竞争中占据一席之地，就需要在本质上进行持续性的创新，而平面广告设计中的图形设计也是这样。很多传统的图形设计已经不适合当代社会发展，同时也不能满足平面广告设计发展的需求，人们对传统的广告图片都是司空见惯，传统的图形设计已经跟不上时代需要了。将创新的理念融入到图形设计之中，不但在图形设计过程中加入了新的设计元素，使整个设计的方式方法得到了创新，而且元素应用的本身也是一种创新。比如说，图形设计元素在外观上看似非常混乱，其实在投放上是有一定的顺序的，是利用了现代化的技术将其呈现出三维效果，这对于观众来说是耳目一新的，观众对于广告的整体印象更加深刻。整体上看，在平面广告的图形设计之中，加入创新的元素，并利用创新的方式将它们互相融合起来，进而在感官上取得比较好的效果，观众对于广告的印象就会变得深刻，最终会对产品产生强烈的消费欲望。
（二）视觉牵引化在平面广告设计中的应用
视觉牵引化是指设计师依照自身的设计想法，并采用相关的指导方法，将线条、图形以及数字等引导式地在设计过程中呈现给观众，并使观众对平面广告进行整体上的浏览，从而形成较强的视觉冲击。很多情况之下，设计师会利用线条等作为引导观众的元素内容，在传统的平面广告设计中比较常见的就是线，非常简单化，给观众非常清晰的感觉。然而，牵引方式如果不变换，观众在视觉上就会产生疲劳感，在平面广告日新月异的发展过程中，很多设计师进行了一些尝试和创新，利用颜色进行引导，无形中带领着观众进行了浏览，不但有力地调动了观众的好奇心和想象力，而且颜色的搭配使设计有了更加强烈的视觉冲击力，使平面广告的设计效果更为显著。
（三）视觉隐喻化在平面广告设计中的应用
随着经济社会的迅速发展，一些设计理念已经跟不上时展的脚步，也不能够长久持续发展下去，对于平面广告设计而言，对视觉进行隐喻性的应用具有非同一般的意义。当前，大部分设计师已经在平面广告设计中运用了视觉隐喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的视觉效果，而且增强了观众的关注度。虽然在某些方面还不是很完善，但是，对图形隐喻化的灵活运用，的确能够收到良好的视觉效果，更好地进行平面广告设计的视觉传达。
三、平面广告设计中进行视觉创新策略
（一）打破传统观念，创新视觉观念
平面广告的设计是需要科学技术作为平台的，传统的设计理念已经与蓬勃发展的广告行业不相适应。设计平面广告要综合考虑消费者的具体需求，还要考虑各种流行的元素，把平面广告设计得更具艺术性和感染力，让观众能够像欣赏艺术片一样感受到它的美感所在，从而达到设计者设计时的预期效果。首先，要做到理念的创新，即改变传统平面广告设计的理念，摆脱传统思想的束缚。设计师的个性和独特的视角也是至关重要的，设计师要在广告设计中注入自己风格的烙印，使广告设计更能吸引人的眼球。其次，要做到平面广告设计的内容和形式更具创新性。创新是设计行业的灵魂，平面广告设计要想占有更多的广告市场份额，必须将创新的元素融入到广告设计的内容中，展示出传统广告没有的东西，使消费者看过以后，久久不能忘怀。
（二）设计要发挥想象力
平面广告设计是需要想象力来维系的，想象力不受任何外在时空的限制。平面广告设计要实现视觉的创新，没有想象力是无法完成的。但是，平面广告设计的想象力发挥不能偏离广告内容本身，以及广告设计的最终目的，只有创作出全新的或者是极具个性的视觉元素，才能很好地表达广告的内容，否则就是与最终的目标背道而驰。在想象力施展的过程中，把情感和设计相融合，才能体现广告的渲染力以及视觉冲击效果，才能满足消费者的实际需求。
（三）平面广告设计要力求简约
简约风格是当前广告设计的潮流趋势，是简约主义思想的外在表现。侧重于简单朴素，但是简约而不简单，整个作品的内涵是十分丰富的。对于平面广告来说，倘若设计的过程太复杂，就算视觉效果很好，也会导致精髓的不复存在，广告设计的目的就在于用最简单的方式来传达一种信息，吸引消费者。因此，平面广告设计在进行视觉创新时，应以简约为基本理念，保持简约而不简单的风格和内涵，吸引大众消费。结语平面广告设计视觉创新把平面广告和视觉艺术联系并融合在一起，是对传统平面广告设计理念的颠覆。平面广告设计视觉创新在保留原有广告设计基本元素的基础上，使广告的内容让人久久不能忘记，增强了广告的感染力和表现力，让消费者看到广告就马上和某一品牌的商品联系起来，很好地发挥了平面广告对商品的宣传和推广作用。不仅如此，视觉创新还加强了广告设计者和观众之间的情感共鸣，让观众感受到广告设计者设计时的心理活动和想法。
参考文献：
1.梁宸瑜.关于平面广告设计视觉创新的研究[J].大众文艺，2015(5):66
2.舒燕.浅谈平面广告图形设计中视觉的创新[J].大众文艺，2012(10):79-80
关键词：平面广告；设计； 创意；技巧
0 引言
平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。
1 平面广告及创意的内涵分析
广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。
2 平面广告设计的创意元素
平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。
（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。
（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。
（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。
3 平面广告设计的创意技巧探析
（1）里奥・贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。
（2）罗瑟・ 瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。
（3）大卫・ 奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。
（4）艾尔・ 里斯和杰克・特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品 进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。
（5）威廉・伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广 告形式，具有独特性 ；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。
（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。
4 数字图形技术的运用
当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。
5 用创意应注意的问题
从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：
（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。
（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。
（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。
6 结语
综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。
参考文献：
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[4] 崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.
一、图形创意的主要表现形式
(1)具象图形。具象图形是对自然、生活中具体事物的摹仿性表达。它主要以生活中和自然中的景物、人物、动物等为题材，图形特征鲜明，写实性强。具象图形贴近生活，容易被人们识别。平面广告中，设计者往往运用高度写实的摄影图片来展示商品内容，从而使消费者对产品有一个更加直观的了解。(2)抽象图形。和具象图形不同，抽象图形不具有象形的意义。它多使用点、线、面的组合来勾勒产品特征。抽象图形往往用抽象性的造型元素本身来表达形式美感，在现代设计中深受设计师的喜爱，常常被运用到概念化、具有现代感的广告中来。(3)意象图形。意象图形指的是一些具有特殊寓意的图形，在平面广告中，设计者常采用一些与产品无关，但具有美好寓意的图形来表达广告的内涵与品牌理念。如在某糕点的平面广告中，就印有凤鸟的图案，体现了品牌对吉祥如意的追求。
二、现代平面广告设计中图形创意的应用原则
1.表达图形创意需要准确锁定产品诉求巧妙的图形创意会令受众眼前一亮，给受众留下深刻印象。但只有正确表达了产品诉求的图形才能有效引导受众的消费行为。一个优秀的平面广告作品应该将产品、产品诉求与图形创意三者有机结合。这就意味着图形创意的表达要有高度准确性，它需要抓住产品特征，准确表达产品信息。为此，广告工作者需要深入分析产品市场和消费者的心理，根据消费者的需求来宣传产品诉求，并紧锁产品诉求的方向，紧扣主题设计恰当的图形。只有这样，消费者才能对产品产生认同感与共鸣。2.图形创意表达要简洁明了平面广告受二维空间局限，所承载的信息量极为有限。因而除了紧扣产品诉求，图形创意的设计还需要简洁明了——即使用最简单、直观的图形语言来展现广告内容。这样，受众才能够在第一时间一目了然地把握广告内涵。此外，现代社会信息爆炸，消费者缺乏阅读耐性，往往只有碎片式的时间进行阅读。这种时间和耐性的局限性也决定了设计者不能堆砌使用图形创意。3.图形创意表达需要具有趣味性在现代设计中，设计者还需要将产品进行娱乐创意处理，这是为了满足观众的趣味心理，从而达到宣传产品的目的。富有趣味性的图形创意能够在轻松的氛围中传递信息，因而更加符合现代人的审美。运用图形创意进行平面广告设计时，可以将图形进行拟人化处理使之富有人情味，也可以采用夸张手法放大或缩小图形的视觉效果，亦可以加入卡通形象使广告更加生动。这些趣味十足的图形创意往往能够吸引消费者的注意力，进一步激发其购买欲。
三、图形创意在现代平面广告中的具体应用手法
1.同构图形应用手法从现代平面广告的发展来看，同构图形已经成为广告设计中一种最为主要的图形表现形式，被越来越多的设计者所喜爱和应用。所谓同构图形，是指将两个或两个以上的图形元素组进行组合，使其共同构成一个新的图形。而同构图形又可进一步分为同形同构和异形同构，同形同构是将两个或两个以上同一性质的图形进行重新组合，异形同构则是将多个形象素材进行创造性排列组合。无论是同形还是异形同构，都需要将看似互不相关的元素变化组合成新的图形形象。值得注意的是，这个新图形并不是原有图形的简单叠加，而是对原有图形的超越。就同构图形而言，其往往能形成强烈的视觉冲击力，带给受众全新的视觉和心理感受。如下图（图1）是第三届亚洲艺术节的宣传广告。设计者将印度女舞者的头饰、中国京剧演员的眼部妆容、泰国舞者油彩面具的鼻子部位和日本版画中对人嘴部的刻画拼接合成了一张完整的人脸形象。这一形象由充满亚洲特色的元素组成，表现出了中、印、日、泰文化的精妙，虽彼此相互差异却也拥有融会贯通的可能。同时还表达了亚洲艺术节想将亚洲不同地域的特色文化齐聚一堂交流学习的美好愿望，亦彰显了亚洲文化的璀璨多姿。这样的广告看似荒诞，却给了受众新颖独特的视觉享受。2.异变图形应用手法人类由猿进化而来，进化的过程就是最典型的异变。异变无论是在自然还是在社会中都十分常见，就平面广告而言，异变也是一种非常重要的应用手法。异变图形就是将图形变异后再组合，主要是突出“异”的效果。如（图2）是火花汽车市场推广有限公司的宣传广告，图的左边是一簇炽热的火焰，而最右边则是一朵美丽的花朵，中间图则表现了由火焰变为花朵的异变中间形态。整个广告画面表现了整个异变过程，有“火”，有“花”，与公司名称相应和，能够生动有效地宣传公司形象，加深受众印象。与同构图形一样，在平面广告中使用异变图形，亦要遵循“和谐、自然”的原则。3.异影图形应用手法所谓异影图形，指的是客观事物在光的照耀下会产生异常变化，呈现出与原物形态相似却又不尽相同的对应物，而这对应物就叫做异影图形。设计中用来替代影子形象的可以是形态相似的事物，可以是与原物有某种内在联系的元素，也可以独立自主的赋予影子生命。设计师往往通过研究影子和原物的特征，用影子形象来丰富视觉语言，传达特定信息，升华原物的意义。在平面广告设计中，异影图形和原有事物既有联系，又形成强烈对比，不仅丰富了平面广告形象，又表达了广告寓意。如在劝导公众戒烟的公益广告中（图3），烟圈的影子构成了骷髅头及两根骨头。整个图形创意简洁明了，直观地向公众表明了吸烟的危害，富有警示性。除了同构图形、异变图形、异影图形之外，图形创意在现代广告中还有复合、解构等多种应用手法，在此不再一一赘述。
四、结语
图形创意凭其生动形象的视觉表达形式、复杂多变的艺术表现手法，给予了观众丰富的联想空间，刺激了观众感官，达到了传递信息和推广产品的目的。近年来，随着市场经济的发展和社会的进步，人际交往愈发密切，区域联系愈加频繁，而图形所特有的直观性和可识别性必将使得它在社会交流中的作用愈发重要。因此，设计者应该充分认识到图形在信息传递与产品推广中的作用，认真学习图形创意在平面广告设计中的应用手法，遵循图形创意的使用原则，在紧扣广告诉求、迎合受众审美的基础上设计出富有创造性与审美价值的平面广告，而这也正是现代平面广告图形创意存在的价值和魅力所在。
作者：高铁 单位：成都大学美术学院副教授
关键词 平面广告；图形语言；创意；联想
中图分类号G209 文献标识码A
平面广告作为广告的一种表现形式，肩负着传递信息的重要使命，它是信息传递的重要媒介之一，在我们日常生活中比比皆是：报纸、杂志、宣传单、路牌、公交广告、地铁灯箱、电影院或歌剧院前的海报等等。它们不仅反映着社会生活、人文精神，还能够传达出设计师创造性的设计思维及艺术表现力。本文主要从平面广告创意的角度来探讨实现平面广告信息有效传播的方法。
一、图形语言在平面广告中的作用
平面广告是通过图形、文字、色彩等载体进行商品信息的传播，而在这些要素当中，图形占据着至关重要的地位，它是视觉信息传达的核心元素，它的成功与否决定了设计作品的优劣与成败。当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈·马帝斯曾经说过：“一幅好的平面广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明的。”可见，优秀的平面广告设计应无需用过多的文字语言来表达，而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示，以形感人、以形寓意。文字在平面广告中只应是对图形未能表述完整的部分的补充和说明，而色彩则是一个感性多于理性的构成元素，它在画面中不能确切的表述视觉信息，而更多的是起到烘托视觉气氛、增强视觉感染力的作用。
（一）图形语言
图形是一种用形象和色彩来直观传播信息、观念及交流思想的视觉语言。它区别于文字语言，也不同于所谓的艺术语言和绘画语言。人类的语言实际上是一种符号，是为意义的传达和思想的沟通而发明的，图形也具备语言的这种功能，能使受众以视觉的方式解读出其中的信息及意味，从而完成视觉传达。正是在这种意义上，我们把图形也叫做语言，称之为图形语言。图形语言就是一种视觉化的图形形式，它将语言词汇图形化，其本质就是信息的视觉传达。
（二）图形语言的优势
图形语言作为一种特殊的语言形式，在传递信息的过程中，具有其自身的独特魅力。他能够超越国界、排除语言障碍并能够进入各个领域与人们进行沟通和交流。这种视觉语言符号，比文字的传达更直接，表现力更强、表现手法更加丰富，能给受众留下更加深刻的印象。值得一提的是，正是由于图形具有这种很强的表现力和多种多样的表现手法，促使其具有感召情感的力量。这种心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的心理影响甚至能够使我们产生情不自禁的情绪，这种近乎于本能的心理反应能够使我们与图形所要传达的意味在情感上达到共鸣。
二、平面广告图形语言的创意方法
在视觉领域中，图形作为视觉化的语言形式不像语言中的文字，意味相对固定，图形中的意味会根据使用的环境、意图和限定条件的不同而变化。因此，设计者需要不断的进行思考、挖掘、创造和诠释，根据创作主题去发现独特的视角，无限的创意也就会应运而生了。好的平面广告作品能够通过图形很好的向受众表述信息和意味。反之，受众无法从图形中了解其中的信息和意味，从而无法完成有效的信息传达。那么，在平面广告的设计中，我们如何实现信息的有效传递呢？
（一）创意思路
在平面广告中，创意的本质就是传递最有价值的核心信息，通过对受众视觉的刺激，给产品与服务附加以强大的生命力和文化影响力。图形正是传达主题思想的最重要载体。我们可以对同一广告主题进行发散式思维多角度想象，不同的创意出发点就会产生不同多个创意意味，要传达的信息就是“减少损失，一份保障”。继而，我们要思考在生活中可能遇到的各种危险，并将其以视觉化的图形表达危险的降低。如在断裂的绳索中露出另一根绳索或弯曲图钉的针尖等等。通过以上两个例子，我们可以看出，在平面广告创意中，如何以形达意至关重要，而联想就是解决问题的关键。
（二）创意方法——联想
联想是创意的关键，是形成设计思维的基础。尽管设计师的创意灵感来自于各自生活实践和艺术修养积淀，但在图形的创作方法上，仍然能找到共同的规律。联想是指由一事物而想到另一事物的心理过程。客观事物之间是通过各种方式互相连续的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间的内在关联性。一般来说，联想可以分为“虚实联想”、“接近联想”、“类似联想”、“对比联想”与“因果联想”。
1.“虚实联想”是将虚而看不见的概念与与其相关联而看得见的形象之间进行联想。例如：“战争”与“和平”这两个概念是虚的，而“子弹”、“枪炮”与“鸽子”、“橄榄枝”则是实的。《风神汽车》的平面广告就运用了虚实联想的方法。此广告将电灯泡的钨丝很巧妙的设计成风神汽车的外形，要传达给受众的信息是“风神汽车是工程师们智慧的结晶，蕴含了现代化高科技技术。”此广告的信息重点要表现“智慧”这一关键词，它是一个虚的概念，作品以一个发亮灯泡象征智慧，表现出风神汽车集高科技技术为一身的特质。
2.“接近联想”是指存在于相同时间或空间中的事物，由一件事物联想到另一件事物。例如：看到闪电就会联想到打雷；看到鲜花就会想到蜜蜂；看到雨伞就会想到下雨等。再如：成语“望梅止渴”，即看到梅子的时候，脑中所有和梅子相关的元素会被调动起来，也属于“接近联想”。《茵宝（UMBRO）足球鞋》的一则平面广告为了传达“专业性与舒适性”的概念，运用了接近联想的方式，将足球场上的草坪与球鞋相结合，充分表现出了所要传达的意味。
3.“类似联想”是指由于一些事物在外形或内容上存在相似的性质与特点，由此而产生的联想。例如：看到榴莲会想到刺猬；看到幼苗就会联想到青少年；看到发光的火柴会想到光明和希望等。《金铃洗衣机》的平面广告运用了类似联想的创意方法，广告所要传达的信息是金铃洗衣机高强度水流，洗衣更干净。因此，设计师将落脚点集中在“水流强”这一关键词上。通过类似联想的方法，设计师将洗衣机机盖置换成巨大海浪，形象、直观的表达了该机型高强度水流，洗衣更干净的诉求主题。
4.“对比联想”是指某些事物在外形或内容上具有相反的性质或特点，我们会由一事物联想到与其相反的事物。例如：光明与黑暗、胜利与失败、沙漠与森林等。《博朗剃须刀》广告就运用了对比联想，强调“剃的干净”的意念。广告画面中展现了一只黑猩猩和一位男士的头像，黑猩猩脸部的毛发与男士的皮肤形成鲜明对比，体现出了“剃的干净”的意味。
5.“因果联想”是指由某些事物之间的因果关系而产生的联想。想到原因就会联想到结果；同时，想到结果就会联想到原因。例如：森林消失就会想到土地沙漠化；空气污浊就会想到环境污染；辛勤工作会想到未来的收获等等。一则《花土》的广告运用了因果联想的方法，画面中突出了“土粘”的意味，因为土粘，使植物很牢固，致使画面中的人不是手拿花盆，而是提着植物，强烈的传达出了“土粘”的信息内容。
三、结语
如果要创作出好的作品，前提是要勤于思考，观察生活中的每一个细节，找寻事物之间相互关联和共通之处，积累丰富的学识和经验。而图形联想，是开拓创意者思维天地的途径，它可以使无形的思想朝着有形的图像转化，并创造出新的形象。我们在进行图形创意的时候，要根据广告定位的需要，找准关键词，然后大胆的从多角度进行联想，用视觉化的图形表现出广告的核心内容，在创意中充分体现图形语言带给我们的乐趣。
在图形创作的过程中，必须从主题信息要求出发，通过联想，找出看似孤立形象之间的内在联系，并进行分析和判断，选择最具有代表性、最具有意义、最吸引眼球的形象，将它们重新整合，以创作出优秀的平面广告作品，发挥出图形语言的巨大作用。当平面广告创意历经意念的定位、形式与手法的选择、语意的表述这个完整的过程，并且每个环节都充分做到后，鲜活的创意最终就会呈现在受众面前，并使受众可以很好的解读其中的意味和信息。这时，图形创意就转变成为一种视觉信息有效传达的方式。
参考文献
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[2]浅谈平面设计中的图形创意设计[U].大众文艺，2011-02-15.
[3]利用图形创意提升平面广告的魅力[U].广西轻工业.2010-12-15.
关键字：平面广告设计；群众心理
广告设计面向的是消费者，目的是获得群众的关注，使产品获得更多的销售利润，要想设计出好的平面广告，需要先做到关注群众的心理。本文将基于群众的关注心理浅谈一下平面广告设计。
一 群众对平面广告的心理定位
广告的目的在于促进消费，作为视觉设计的平面广告所要探寻的主题便是如何使设计的作品在深层次上打动消费者。成功的平面广告设计要善于寻找群众心里的空位，广告所宣传的对群众具有很强吸引力的主题往往并不是竞争的对手没有的，而是其他的同类产品并没有将这一主题突出。设计师要研究群众的心理需求，用聪明才智去发掘消费者心中潜在的需求，基于群众心理潜在的关注点设计平面广告，为产品找到一个适当的位置。好的平面广告使消费者获得心理上和精神上的满足和享受，使产品能在消费者的心中留下深刻的印象，塑造良好的品牌形象。
二 作品要满足群众的心理需求
由于群众的消费行为的个性化倾向比较突出，广告设计作品的品味格调如能满足群众的心理需求，就可很容易的使宣传的产品成为消费者消费的首选。基于群众心理关注的这一点考虑，平面设计需要从单一的满足产品的功能，上升到从精神层面上关注群众的心理需求，要注重群众的心理偏好在接收与认知信息上所起的作用。具有独特风格，可使群众在心理上产生共鸣的的平面广告的的设计需要设计师深入群众生活，研究群众关注心理和消费偏好，依据群众潜在的心理需求，综合消费者的审美情趣以及产品本身的特征来设计作品。
三 依据群众的心理特点合理运用三大视觉要素
平面设计由诸多要素构成，每一种要素本身都具有传达情感的作用，但单一的要素本身不足以表现作品整体的情感和思想内涵。好的平面设计的作品需要根据群众的关注心理，对设计的元素做出恰当的取舍，将他们有机的融合，使作品在视觉上形成一种完整的形象。
平面广告设计由三大视觉要素图形、文字和色彩构成，这三大要素有机的组合可以营造出满足各种不同心理需求的消费群体。在这三大要素所构成的视觉世界中，图形是影响其整体效果的重要因素，图形对群众所形成的强烈的视觉冲击影响到信息的有效传递。据相关研究显示，群众对图形的注意度使文字的三倍以上，其与文字相比具有更高的可视性，图形和文字同时出现时，群众在心理上更偏向于对图形的关注，更容易引起人们的联想。图形是一种特殊的语言形式，他通过人类的视觉来传达信息，具有使人在瞬间通过有限的篇幅获得大量的直观信息，在平面广告设计中图形可以简洁明了的准确传达广告的主题，使消费者产生直观个心理印象，使广告更易被人理解，更准确的将广告的主题传达给群众。此外，图形要做到准确的传达广告的主题需要关注群众的心理，抓住消费者潜在的心理需求
文字的发明是人类文明发展的转折点，是人获得信息相互沟通的工具，其在广告设计中是不可或缺的构成要素，是传达广告设计作品灵魂的载体。设计作品中文字的有效利用可以更有效的传播信息，加深印象，说服群众。文字与图形的密切配合可使作品具有说服力，使群众在产生砰然心动、亦真亦幻的遐想。设计作品语言上的超脱性和趣味性可使作品在戏谑风趣之外别具情趣，通过视觉化的形象表现出文字的内涵可赋予广告设计作品字面以外的强烈表现性，产生强烈的信息传播效果，展现出作品卓越的设计理念。
色彩是冲击力最强的一种设计元素，可以使人的视觉感官产生直接、迅速的刺激，影响着群众对设计作品的关注和记忆。通常，消费者关注广告的时间非常有限，从群众的这一视觉关注心理特点来看，平面广告是否具有强有力的视觉冲击是至关重要的。基于群众的这一关注心理，平面广告设计要具有高度的概括性，设计用色宜以少胜多，通过主调的设置来设计色彩可以获得强烈的视觉冲击，使作品获得更高的有效信息传播效果。主调即设计作品的整体色调，在广告画面中占据大部分的面积。单纯简练的画面色彩可以有效的彰显出产品的形象，增强群众对广告的印象和记忆。色彩可有效的传达广告的主题，迅速吸引群众的注意，影响人们的记忆和感知。色彩释放着强烈的象征力，其在广告设计中的运用极具寓意和象征的魅力，可达到超越自身形象的效果。不同的色彩基调可对群众的心理产生不同的影响，使用冷暖、轻重等不同基调的色彩原色可表现不同的设计主题。不同色系的色彩可传达出丰富的主题信息，在设计平面广告时可运用群众对色彩的情感联想以及商品的特征，运用不同的色彩规律。设计师要迎合消费者从众的心理特点，关注色彩流行的趋势，在平面广告的设计中合理的将流行色寓于其中，使作品充满时代感。满足群众求变的心理特点，增加广告的有效吸引力。
四 小结
只把群众看做是信息传达的客体，采用单向劝说的方式，极易引起群众的抵触排斥心理，现代社会充斥着大量的信息，平面广告设计的成功与否的关键是看能否快速有效的吸引群众的关注。这要求设计者从群众的关注心理出发获得一定的启发和灵感，在设计中满足消费者的心理偏好和需求，并将其融入到自己的思维体系中，而不是单纯的没根据的追求视觉上的效果。设计的作品只有从群众的内心深处将其打动，才可以使消费者与商品之间建立有效的关联。发挥广告潜移默化影响消费者，促进消费者购买的目的。
参考文献
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关键词：平面广告；图形创意；分类；特点
平面广告设计中的图形既要能表达设计者的意图又要能迎合受众，不仅要有外表更要有内在，一个图形背后往往蕴含着深刻的含义。我们要探索如何在设计平面广告时将图形和其他要素结合起来，设计被受众喜爱且具有创意的平面广告。
一 比喻图形
比喻图形是指图形表现中运用了比喻的方法，《辞海》中对比喻的定义是：“思想的对象同另外的事物有了类似点，就用另外的事物来比拟这思想的对象[1]。”比喻是文学中常用的修辞方法，通过比喻能美化文学中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻图形是平面广告中常用的表现方法，它使图形变得更生动和容易理解。
比喻是文学中的常用修辞，比喻的两端就是主体和喻体，无论如何比喻，共通之处就是要找到比喻双方的共同点或相似点，可以是外部形态和特征上的相似，也可以是内涵和引申意义的相似。安塞常振芳剪纸《福禄寿》里梅花鹿的表现就是把梅花鹿的花纹进行了生动的表现，梅花鹿的身上盛开一朵朵梅花，既形象又生动。
例如在Lipton冰茶平面广告中，画面远处是沙滩，蓝蓝的天上飘着几朵白云，看来是个晴好的天气，近处我们看到一个物体外形和灭火消防栓非常像，但是颜色是黄色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙滩上除了这个物体周围长着浓密的植物外，其它地方都光秃秃的，有水滋润的地方植物才能生长，可见冰茶很解渴。这则平面广告在产品的外形上做文章，把饮料瓶身比喻成了灭火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有异曲同工之处，消防栓是喷水灭火的，冰茶饮料是喝了解渴下火气的，巧妙地体现了产品的功能。
二 象征图形
象征一词来自希腊语，意思是原物分成两半后用来分辨所有者的信物。在词源学中象征指符号，具有一定意义的符号，所以象征物本身可以是一种形式，但通常暗含着更深层的意义在其中。象征是由图形引人联想起以往的经验和感受，理解某种特殊意义，是人们精神和心理的反应。象征分为公共象征和私人象征。公共象征是指大众常用的、约定俗成的一类象征图形，如交通标志的含义，观者一看到它就能明白它代表的含义。私人象征是作者自己创造的象征方式，如阳光象征幸福，也有人认为阳光象征生命等，一个事物可以被不同的人赋予多种意思。
象征图形指把象征的方法运用到图形设计中，能够以小见大，以部分代表整体，是言简意赅的表现方法，平面广告常借助象征的手法表达广告创意。例如用镰刀象征农民，用机器代表工人。
三 夸张图形
夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，夸张是一种艺术表现手法，在艺术创作中为增强艺术效果和说服力，更加鲜明的突出艺术的本质，把事物某些需要引起大家注意的地方进行大胆的夸张，如把对象的数量、形状、性质和特征等进行放大，成功的夸张广告往往能起到事半功倍的效果，留给大家深刻的印象。王兰畔剪纸《苹果园》，运用夸张的手法，一棵苹果树上结了十多个品种的苹果，而且苹果比人头还大，夸张的表现了苹果树的高产和果实的硕大。
广告图形要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出个性色彩，创造出与众不同独具特色的图形，给人以别开生面的感受。设计时，要从图的形态特征想办法，大胆夸张。夸张就是把某一个特征放大到不合逻辑的程度，但不影响观众认识其本质。如比例的夸张、表情的夸张、动作的夸张、这些夸张方式在人们日益追求广告效果最大化的需求下，运用的非常广泛，例如：在“旁氏”产品的护肤品广告中，为了显示这款产品去黑头的效果非常好，我们看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑头没有了，这个黑头这么大都给去掉了，可想一般大众脸上的黑头肯定就没问题了，这就是把产品的去黑头效果大大的夸张了，让我们在忍俊不禁的同时明白了广告的意思。
四 幽默图形
幽默是英语Humour的音译，幽默图形，就是具有喜剧元素的图形。作为对作品本身的评价，从审美效果进行判断，是指作品风格是轻松的，智慧的。幽默图形体现了强烈的艺术创造力，常用有趣，调侃的手段表现作者的意图，轻松自然的把广告信息传达给受众。
幽默图形在很多平面广告中都有运用，例如在Natan的这幅戒指广告中，为了表现Natan戒指带给人们的愉悦，平面广告通过对比产生的幽默变化来告诉人们这款戒指的魅力有多大，画面左边上是一位男青年，他面带微笑手拿首饰盒，当盒子闭着的时候，我们看他长相似乎很普通，但是在画面右边我们看到，当首饰盒打开的一刹那，眼前长相平凡的男青年立刻就变的五官俊朗十分帅气，让我们在会心一笑之余，感受到设计者的幽默思维。
五 浪漫图形
浪漫英文是romantic，意思是充满幻想和诗意，也指行为不拘小节。浪漫主义是文学创作手法，按照人的主观愿望，通过大胆想象表现美好理想和生活。[2]在美术创作中也有浪漫主义美术，主张创作自由，强调个性，注重情感和想象的艺术，表现情感是广告创作中的常见主题，广告中通过友情、亲情、爱情等人类共通的情感来展现主题，通过以情动人的广告比说明性广告更能够让受众接受和喜爱，情感是最能打动人的。浪漫图形突出广告内容在意境、心理感受等方面的优势，从情感上和形式上打动受众，运用最能牵动受众情绪的表现手法，对受众展开情感上的攻势，受众在心理上的接受能有效提高广告的宣传效果。
在平面广告设计中，设计者追求创新发挥想象和自己的主观能动性，画面所表现的整体意境和情节，很多时候是通过设计者的大胆想象来设计的，它必须以满足广告宣传需要为前提，不同于纯美术绘画的目的，这就是各种图形创意手法在平面广告设计中的重要作用。
参考文献
[1]吴晓兵.图形创意基础[M] .北京：中国纺织出版社，2004.
[2]尹定邦.图形与意义[M] .长沙：湖南科学技术出版社，2003.
关键词：传统文化；现代元素；创意；视觉；吸引力
一、传统文化是现代平面广告设计发展的根源
我国的传统文化博大精深、源远流长，它体现了各名族历代的思想观念和文化形态，具有鲜明的继承性和民族特色。我国传统文化是中华民族几千年思想的沉淀、文明的结晶，具有相当深邃的历史韵味，然而西方是平面广告设计源头，无论是审美还是内涵都无法与我国的传统文化相媲美。但我们并非生活在古代，而是生活在以设计为主导的现代社会里，我们的设计要既能引领国际前沿，更要体现自己的民族风格，未来的平面广告设计要继承并发展传统文化，找回其赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。因此，我国的传统文化应该融入现代的平面广告设计之中，二者相互联络、融会贯通，这样设计出的广告作品才能有足够的魅力吸引大众的眼球，向世界展现我国传统文化的气度与魅力。[1]
二、传统文化与现代元素融合在平面广告中产生的视觉效应
(一)了然于目、切切于心
图形、色彩与文字是平面广告设计的三大要素，在中国的传统文化里，不同的视觉元素表达不同的含义，现代平面广告设计可以充分利用这一特性对设计进行重新的整合，融合传统文化元素，比如祥云、如意、鱼纹、中国结等纹样运用到广告设计之中，既能展现出所宣传产品的品质与情怀，又能提升平面广告整体的水准，同时增加产品的可辨识度，让人一目了然、豁然开朗。
(二)产生有力的视觉冲击
人们在浏览一则广告的时候，通常目光会情不自禁地投入其画面，然后再去仔细阅读文字部分。据调查，若文字和图形同时呈现时，人们的注意度70--80%在图形上，由此可见，图形不用任何文字描述就可以很轻易的吸引受众、凸显它们的优势，但带有传统文化性质的图形图案可以更加直截了当且绘声绘色地再现出设计者所要表达的用意，可以快速吸引受众目光，使得广告画面产生强有力的视觉冲击。
(三)提供强大的创意空间
传统文化的形态种类繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面广告设计灵感的迸发，体现在设计师们如何将已经存在的视觉要素融入各种传统文化形态之中，将传统文化元素化为可视化的图形创意。用带有传统文化意蕴的图形图案来表达设计师的想法，可以展现多元化多角度的创新形式，进而使平面广告设计所呈现的视觉效果愈加立体化与多样化。由此可见，平面广告必须追求创意独特的表现才能达到使人注意、引人入胜的目的，当传统文化与创新意识发生碰撞时，一定会产生意想不到的视觉盛宴。
(四)展现伟大的民族性与地域性
任何一个国家或是名族若要发展与壮大、立于世界不败之林，都要勇于吸收与继承，善于交流与融合。平面广告设计也是一样，要“立足华夏、面向世界”，既要尊重我国民族艺术的与众不同，体现各民族的独特的审美心理，又要了解不同地域的人文、自然与环境的迥异，寻找我国民族的传统文化的优势和风采，进而突出广告设计的个性，同时又反映出现代人们内心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力与说服力
所谓吸引力与说服力是指视觉上的吸引和内心的共鸣，吸引大众注意、传递产品信息，促进消费者购买是平面广告设计的终极目标。将传统文化巧妙应用于现代视觉元素之中，提升广告设计的生命力和亲和力，这样可以极大地提升广告内容的可信度，增强广告设计的说服力，便于使目标消费人群接纳广告的引导，进而做出购买所宣传商品的决定。
三、现代元素与传统文化结合在平面广告领域里的前景展望
在现代社会的各个艺术设计领域中，传统的文化为现代设计带来了源源不绝的创作动力，这样的实例可以说举不胜举。传统的文化元素没有过时之说，永远有它独特的光芒所在，关键则在于设计者如何古为今用、推陈致新并踵事增华，将我国传统文化巧妙的注入平面广告设计作品中，突出传统意境又不乏创造性和时代感，逐渐提升平面广告的视觉品味和整体价值。
参考文献：
[1]何丽华.传统文化在设计应用中的现状探究[J].设计，2016，29(11)：30-31.
平面广告中残缺图形应用原则
并非所有的残缺都是美的，审视角度、表达方式、广告受众的不同会直接影响其信息传达的效果。平面广告中残缺图形的运用对所表达的主题、产品的特性和诉求等有着决定性的作用。1.残缺图形应符合受众的认知美感残缺作为一种审美形态必须符合大众的认知规律。审美主体和客体之间不同的关系可以产生不同的审美情感，直接影响着广告图形对受众的认知美感。图形表象的残缺应该是与设计者、受众的感性意识和理的结合，在残缺的形象下蕴含着与之匹配的完美认知，是有意为之的一种设计方法。2.残缺图形不能破坏整体形象的辨识广告的主体图形在有意识地被残缺后，外表形态发生根本性的或部分形态的改变，呈现出新的视觉形态。广告主体图形在做残缺设计时，需要考虑到图形省略的部分形态不会影响整体图形的识别性，要保留其主要视觉特征，使受众可以根据所看到的残缺图形，凭借自己的想象力，自觉地把残缺的形态补充完整，形成完整的图形。利用局部残缺反衬整体，形成有意蕴美的作品。
平面广告中图形残缺美的应用价值
平面广告中的残缺主要表现在广告主体图形的不完整。平面广告设计中图形的残缺是感性意识与理、外表形式与内涵本质的完美结合。通过研究，人们发现某些残缺不会使受众产生理解上的困难，反而能够引起强烈的视觉冲击力，拓展受众的想象空间，从而达到很好的表达设计师情感和突出产品本质的效果。1.形成视觉中心，凸显主题残缺形象在平面广告中最大的优势在于容易引起视觉注意，突出凝聚点，形成视觉中心。恰当的运用残缺，可以产生画面的震撼力，同时满足受众的审美需求。例如《中国服饰与中国文化》的招贴设计，利用着中山装的形象，来强调中国的服饰文化，设计者大胆地将面部进行了缺失设计，留空的设计形成了视觉中心，黑白色的对比增强了画面的视觉冲击力。又如comex涂料的系列广告，不管是加菲猫、辛普森爸爸、粉红豹还是蓝精灵，都可以调出你想要的颜色。利用我们耳熟能详的卡通形象，将他们的主要面部特征进行保留并将次要的身体隐藏在与其相应的背景色彩中，利用缺失的表现手法，强调“调出任何色彩”的产品特征和品牌承诺。此套作品利用主题形象大面积的缺失与重点特征的表现，突出视觉凝聚点，表达出广告主题。2.拓展联想空间，塑造个性广告主体图形的残缺设计为受众提供了发挥想象力的空间，受众根据残缺图形，有意识地将残缺形态进行补充，形成有意味的完整图形。如台湾黛安芬百年企业形象设计系列广告的设计，采用大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女人带来的舒适感。用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。残缺具有无形的力量，带给受众一张熟悉的陌生感，给受众带来无限的想象空间和个体加工空间，激起受众的审美情趣。3.表象的残缺，激发意的完美英国美学家贡布里希认为：“很容易被感知的图形会让人觉得单调乏味。”
如“第二届靳埭强设计奖”中的获奖作品《圆》，设计者以一个有缺口的圆形玉镯为创意元素，圆形象征圆满，缺口却打破了这种美好的愿望，仔细观察后我们会反现，这个缺口正好是宝岛台湾的地图造型，更让祖国同胞触景生情，激发爱国情感。无独有偶，李少波先生设计的《》主题海报亦采用了相同的表现手法。将中国传统艺术圆盘青花瓷和中华民族的象征龙形纹相结合，盘子外飞向盘子空白处的龙代表缺失的祖国怀抱，画面中盘子右半部分的不完整，代表了台湾，象征中国还没完全统一的现实。盘子的表象残缺不仅完成了信息的传达，亦体现出中华儿女期盼祖国完全统一的迫切愿望，表达了意的完美。平面广告中主体图形的残缺设计是在图形表象的缺失基础上，追求意蕴的完美，是一种有意味的设计形式和方法。结语平面广告主体图形的残缺设计是设计师利用外在形象的力量在破坏中寻求新的语义和情感的过程，已经成为现代设计师创作时常用的手段。图片做残缺设计时必须要考虑图形的完整样式和残缺图形之间的必然联系，切不可强搬硬套。此外我们对广告主体图形的残缺设计不应该停留在形态的设计上，更要深入的挖掘残缺图形背后的深刻内涵。通过对图形的残缺设计研究，我们可以发现残缺美在平面广告设计中所需具备的创作要素必须要能突出主体、拓展联想、形成意的完美。图形的残缺设计作为一种有意味的设计形式被广泛应用于广告设计中，设计师要懂得利用残缺的艺术手法，创造出美得艺术形式，使受众将客观表象中的缺失和主观想象相结合，从而实现残缺的艺术价值。
作者：胡晓芳 单位：郑州成功财经学院
