时间：2022-01-29 19:41:55
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇化妆品销售年中总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。
1.1.2 研究意义
欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。
（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。
第二章 相关文献综述
2.1 国外研究现状
到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。
2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究
Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。
Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。
Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。
Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。
Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。
2.1.2证券业务推进研究
Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。
阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。
2.2 国内研究现状
由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。
2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究
张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。
罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。
方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。
孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。
2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究
邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。
丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。
王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。
程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。
第三章 欧莱雅在中国网络营销环境分析
3.1 外部环境分析
3.1.1 政治
化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。
3.1.2 经济
经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。
来源2018年中国化妆品行业运行情况分析
随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。
虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。
根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。
3.1.3 社会
我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。
来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》
3.1.4 技术
化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。
来源中国食品药品
3.2 欧莱雅在华网络营销现状
欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。
现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。
根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。
欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 优势分析
（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。
（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。
（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。
（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。
（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。
3.3.2 劣势分析
（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。
（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。
（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。
3.3.3 机会分析
（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。
（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。
（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。
（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。
（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。
（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。
3.3.4 威胁分析
竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。
在中国的化妆品市场，不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪90年代的中国市场，雅芳是不折不扣的名媛：作为中国化妆品直销品牌的第一名，品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环：有100多年的历史，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家。雅芳是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品——“叮咚，雅芳来了！”
依照常理来看，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年，可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。
1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。2005年，雅芳在华开始走下坡路。从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题（图1）。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元；有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元（相当于2005年的水平）；2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。媒体和消费者不禁要问，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样差？
先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。安利总裁德·狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结安利获得中国市场的成功所总结的“四堂课”。
那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。因此，为了探究雅芳中国的成败原因，我们需要首先跳出中国、检视雅芳全球的基本状况。因为我们坚信，雅芳中国市场的发展也一定与雅芳全球的经营运作相互关联。通过回顾雅芳近年的全球市场业绩发展状况可以看出，全球市场业绩的变化势必会影响雅芳中国区的业务。这也许是中国市场业绩不佳的深层原因。
雅芳全球战略失衡
2013年在集团新任CEO上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员1500人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在2012年年报中，雅芳新任CEO麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的2012年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入107亿美元，比2011年下降了5%。其中化妆品销售收入下降了5%，全球活跃直销员人数下降了1%。从过去5年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自2008年金融危机之后，在2009年触及谷底；之后业绩复苏反弹，一度在2011年达到近113亿美元销售额。可惜，这个可贵的复苏势头在2012年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了2010年的业绩。如果按照这个趋势发展，有再次触底的危险（图2）。近两年来，雅芳已经接到来自欧莱雅和科蒂香水公司的收购要约。
与此同时，雅芳集团2007年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响（图3）。数据表明，2007年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔500和工业综指；而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。
因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。
从企业战略角度出发，作为全球化运营的企业（或称跨国公司），其各个重点区域市场往往构成该企业全球整体战略的支轴：其中一定有一个区域市场是中枢。以我们最为熟悉的联想集团为例，中国市场或称“联想中国”无疑是联想集团最重要的基础性市场，是联想集团获取全球发展的根基。没有联想中国的业务发展，即使有财力收购IBM个人电脑也有可能成为水上浮萍。中国市场的坚实，与欧美及其他新兴市场形成了支撑联想集团全球市场格局的支脚。因此，全球化运作的跨国企业一般要有一个“母国市场”（Home-Country）作为业绩的支持，其母国市场与基础性市场是重叠的。这正是跨国企业有别于区域型企业的特点。
雅芳的历史告诉我们，美国是雅芳集团这个百年企业的“母国”，无论从文化和品牌溯源、到“直销模式”在化妆品行业中的创立，美国都在雅芳集团各个历史时期的发展中起着无可替代的作用。这也是美国的跨国公司较为通行的样态。从企业业绩上也反映出来，母国的业绩无论从销售额还是盈利贡献，美国很多跨国公司仍然奉行“美国独大”的市场策略。母国业绩独大或相对强势的最大优势是保持品牌与文化的持续性输出，尤其在快速消费品领域。尽管近10年欧美国家等经济体由于制造业的输出从某种程度上弱化了母国业绩的战略意义，但是，伴随近年欧美都在重新倡导“制造业回归”策略，母国市场将重新扮演重要角色。同时，作为文化的载体，任何一件商品或者服务，离开了母国文化的滋养也是不能持久的。
然而，从近年雅芳集团市场数据得到明确的信息是：美国及北美洲早已不是雅芳集团最大的全球市场区域，而让位给了新兴经济体国家较为集中的南美洲（拉丁美洲），那里成了雅芳集团全球市场业绩份额最大的区域市场（图4、图5）。从2012年雅芳集团年报可以看出，雅芳全球各个区域市场业绩的排名顺序是南美洲、欧洲及中东非洲、北美洲和亚太地区。其中南美洲的巴西单体市场，2012年销售收入为20.4亿美元，已经占到雅芳集团总销售收入的19%；而同期在美国本土市场的销售收入才是14.8亿美元，占到雅芳集团的14.8%。与此相比较，作为全球最为活跃的新兴经济体密集的亚太地区，2012年销售收入仅占雅芳集团全球收入的8.4%左右。南美市场对于雅芳全球的重要性略见一斑，已经彻底取代美国或北美洲成为雅芳集团的基础性市场；也就是说，雅芳集团的母国市场与基础性市场是分离的。从表面看，这个策略也许符合雅芳化妆品的定位，以及南美洲的地缘优势和近年迅速崛起的经济实力。雅芳集团全球600万活跃的直销员数据也可以佐证，南美市场的直销员数量占据了大多数，依靠“人海战术”来弥补相对低的人均销售额，以支撑雅芳集团在南美洲的市场业绩。
但是，这也是本文要探讨的一个课题，也许这正是雅芳集团全球战略的失误。首先，作为一家具有百年历史、发源于美国本土文化、全球化直销运营的老牌化妆品及个人护理用品企业，“丧失”母国市场的优势，而且这个母国市场正是全球最大的化妆品消费市场。笔者认为这是雅芳集团全球战略中最值得商榷的地方。
也许正是由于南美洲近几年相对健康发展的市场业绩，使得雅芳集团全球的战略重心和资源配置不知不觉转移到南美洲。在资源有限的逻辑下，集团自然会忽视全球其他的重要区域市场，例如同样是全球经济最为活跃的亚太区域。而市场业绩的事实就是这样，雅芳集团2012年在亚太地区多个国家和区域市场的业绩退步甚至撤出。根据2012年年报，雅芳集团在亚太区销售收入同比下降4%，主要原因就是中国市场的销售收入下降了22%；而亚太区活跃直销员数量的减少主要原因也是中国（但与此同时，在菲律宾的销售收入由于直销员的增长而增加了7%）。综合以上分析可以判断，雅芳集团对亚太及中国区域的战略轻视，导致她没有能够分享到近些年亚太尤其是中国地区经济快速增长产生的红利。
提出亚太区域市场的背景还在于，雅芳集团理应分享到中国等亚太新兴经济体的增长成果。以中国化妆品市场为例，其市场优势首先是规模大、增长猛。在过去十年间，中国的GDP从2001年的11万亿元增长到 2011年的47万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国的人口数量就已经达到13.5亿。而近些年，世界很多国家在调整对人口数量的态度，将其视为国家的战略性资源。随着中国经济飞速发展和民众生活水平不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经发展成为全球最大化妆品消费市场之一。据统计，2011年中国化妆品销售额已经超过了1000 亿元人民币，约占全球化妆品市场的 6.8%，仅次于美国、日本和巴西等国，排在第四位。其中，从2001至2011年中国化妆品市场规模复合年均增长率超过了 15%，是全球增长最快的市场之一。据分析，预计到2016年超过2000亿元规模，其间年复合年均增长率达到13%。尽管现在的增速呈现逐渐放缓的趋势，但规模扩展空间依然巨大，预示着中国化妆品市场依旧具有强大的发展潜力。
基于上述的论证，笔者认为，雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局（图6），形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。
因此，雅芳集团新近做出的亚太区市场调整和中国区裁员等举措，实质上都是为了一时报表好看的临时性策略，缺乏长远的战略考量。理性和中长期的策略应该是实行“两手都要硬”的原则：一手是实施全球成本消减计划、改善和提升业绩、获得股东信心；另一手要重塑集团全球战略、提升亚太区及美国本土市场在集团战略格局中的权重。否则，在短期之内满足了漂亮财务报告的虚荣心后，雅芳集团仍将缺乏新的持续性的战略增长点。
至此，笔者总结，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式（图7）。
雅芳中国需要品牌再造
通过界定雅芳中国区的问题架构，使我们重新回到雅芳中国的话题。
除了集团全球战略影响到了雅芳中国的业务发展外，雅芳在运营层面也存在问题。2006年雅芳成为中国第一张直销牌照持有者以来，在中国的运营经历了十几年的坎坷道路，同比其他化妆品及直销企业的业务发展和品牌建设等方面，雅芳都落伍了。这也是业界共知的事实（图1）。根据2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳业绩大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。同为直销模式的玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪，则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十名，都超过了雅芳。
说到雅芳，外界有一句口头禅，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？创立于1886年的雅芳企业经历了127年的历史发展，秉承企业的愿景，要“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司”。伴随世界进入20、21世纪，传统的生活方式和价值观都发生了较大的变化，尤其是新技术的大量采用极大地影响和改变着普通消费者的心理和行为。在这个时期，在化妆品和个人护理用品领域，以美欧等区域为代表涌现了众多新兴的品牌。这些品牌凭借新的品牌定位和行销模式，一举在消费者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳这个百年品牌显得有些迟暮了。
综合业内的市场分析资料，以中国市场为例，化妆品行业是中国对外开放较早的产业之一，近30年发展迅速、企业数量众多、市场竞争激烈。据统计，目前国内化妆品生产企业超过 5000家，大部分是中小型化妆品企业，企业数量占90%，市场份额却不到20%。化妆品行业市场集中度低，市场上较为知名的品牌市场占有率刚超过1%。
另外，从品牌格局看，境外品牌占据中国国内化妆品市场的主要份额，尤其在中高端化妆品领域。例如，中国排名前20位的中高端化妆品品牌基本是欧美和日本品牌。尽管境外品牌在化妆品领域占据优势，但由于行业整体市场容量大，消费者需求多样化且变化快，本土品牌依然可以基于对本土文化和消费者心理的理解与把握，通过品牌定位在细分领域获得市场份额，甚至取得局部优势。从上述一间国际信息机构2011年做的市场数据调查中也可以得到同样的结论（图8）。
反观雅芳品牌，作为一间国际性的老牌化妆品企业，雅芳的品牌美誉度可能无法与大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一个化妆品牌。笔者着笔前曾经做了小范围的调研，随机采访了几位职业女性、美容院经营者，提到雅芳似乎是同一种感觉：当然知道，有名，做直销，但没有用过。说到不消费的原因，主要是定位中低端，不是自己的目标消费产品。可见，消费者的印象是：雅芳属于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一个专业的定义，而且从专业角度“中低端品牌”也不是一个负面的概念。但是，从普通消费者的角度，中低端意味着品牌的定位、品质、定价低端，目标消费者都不属于市场的主流或者前沿产品，跌出了一线品牌的行列，下沉到三四线城市市场了。按照当前中国消费者的消费心态，尤其是城乡主流消费市场，谁又愿意被别人定位成是中低端品牌的消费者呢？这就是雅芳品牌在消费者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌为何沦落至此？以品牌7要素模型（图9）对标雅芳中国的品牌建设，雅芳品牌至少在几个方面存在缺失，以至雅芳在中国的消费者心目中的定位既非潮流也非独特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面叙述了雅芳的企业愿景。其定位在一个“女性专属”品牌，希望协助女性事业的成功。但在当前的中国化妆品直销领域，新兴的竞品品牌提供了更多的行销业务机会；新销售模式如互联网模式，带给个体创业的机会已经远远超出了直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的限制，以及广大消费者在认知上的错位。同时，雅芳集团又不太可能因为中国区的特殊性而重新实施品牌定位。所以，雅芳品牌在中国已经不再承载更多的理想、愿景和价值，而仅仅是一个商业模式，给那些想有事情做、有钱赚的个体直销员提供一项生意机会。
再看传播。品牌更多的是通过公共关系而非广告来塑造和传播的。雅芳在全球领域确实一直开展几项与女性健康和权益保护相关的社会公益活动，对于推广雅芳品牌产生了积极的影响。然而这种公关力度，至少在中国区显得安静许多，无论是规模还是影响力都似乎感受不到雅芳的品牌公关与传播活动。
另外，在与品牌形象传播相关的店铺方面，雅芳中国可以说做得很不好，这也许是消费者认定雅芳品牌属于中低端的缘由之一。由于受累于中国区营销模式的几经变换，雅芳中国的店铺较之高峰期间在数量上已经有了很大的变化，但唯一没有变化和提升的是雅芳店铺在视觉体系设计与雅芳国际品牌的形象定位不符。例如，鉴于店主运营成本的压力，雅芳在中国的店铺总体感觉无论从位置地点、外装饰装修的档次还是内部陈设、LOGO及视觉统一性等方面，感官感觉很差，确实契合“中低端”的品牌形象。这不应归责于店铺投资者，只能归咎于雅芳中国的管理策略：缺乏一个全面系统的品牌管理模式。但是，反观雅芳台湾地区的店铺，至少从外观视觉上要整体优于中国大陆市场区域。
至于品牌塑造的其他几个要素，如领先一步，雅芳品牌无法与竞品品牌媲美。以产品组合为例，其他竞品直销商在产品组合上很多已经实施化妆品+个人护理用品的组合体系。而雅芳集团本身就是多元产品组合，2012年集团全球收入中，化妆品、时装和家庭用品分别占有72%、18%和10%的份额（2012年年报）。但不知什么原因，雅芳集团并没有尝试在中国大陆开展多元产品组合策略；而在台湾市场除了销售化妆品外，还推广一些家庭用品。
综上所述，雅芳中国要想改变当前的市场表现，从短期看，需要配合集团的战略举措实行一系列的调整策略。但从中长期和中国市场本身特点看，必须实行有所差别的品牌规划，使得雅芳这个品牌涂装上新的“面漆”，给市场和消费者以新的印象和新的预期。这就需要首先从雅芳中国的管理层开始，加强中国区的品牌管控力度，重新梳理和评估既有的品牌策略，以便让这位127岁的粉色“雅芳小姐”（Avon Ladies）重新焕发青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌战略外，关于雅芳中国的营销模式的讨论至今也没有停止。不仅雅芳中国内部一直在尝试和探索，外界也颇为关注。因为，这不仅关系一家著名的百年品牌在中国的业务发展，而且关系到直销这个颇受争议的行销模式在中国未来的走向。
从图1的事实可以看出，雅芳进入中国市场的第一天起就开始了营销模式的探讨与实践，其间反反复复十几年，至今仍没有定论。但是，反观其他以直销为营销模式的企业，如安利似乎已经较好地解决了这个问题。本文的目的不是研讨直销模式在中国的成与败，而是通过中国化妆品领域相关的模式研讨，为雅芳和其他相关企业和行业提出一个解决思路和方向。
雅芳中国在营销模式方面犯了两个错误。
一是摇摆不定。雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍。1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条路：一是以店铺为主，但可雇用店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。雅芳为了尽快恢复销售，选择了后一种，直接进入零售批发的渠道。而安利选择了前者，较好地保留了直销员队伍和市场优势。2004年，雅芳在中国市场上的销售额仅30亿元左右，安利则为170亿元。2006年，雅芳以“专卖店+直销模式”获得了国内首张直销牌照，但两个截然不同的通路间的摩擦让这种混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳（中国）总经理高寿康因“贿赂门”停职后，南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场，并表示将重新调整产品营销策略和销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。此举损害了大部分经销商利益，很多老经销商开始转行不做雅芳。2013年1月，雅芳中国又决定重拾零售批发模式，将直销束之高阁。
这种模式之间的摇摆对雅芳中国的影响很大。雅芳中国不仅因为内耗浪费了很多精力和财力，而且因为模式频繁转换而屡屡抛弃有价值的资产，挺进不熟悉的领域，结果在哪一个模式上都没有做深做透，更谈不上探索雅芳自己的中国模式了。
二是无视变化。雅芳中国在模式选择方面的视野比较狭窄，除了直销和零售之外从不它顾，但中国市场正在发生极大的变化，对化妆品厂商的营销模式产生了较大影响。
从图10可以看出，超市、卖场和百货店依旧是化妆品最主要的渠道模式，份额超过53%；直销在当年各类渠道占比中以13%的份额排在第4位；但数据相比2005年下降了2.6个百分点，份额让给了网络等新兴渠道模式。至少可以看出，化妆品的直销渠道模式并没有出现增长态势，反而出现逐步减少趋势。这与近些年以互联网为代表的线上营销新模式的快速增长直接相关。根据上述数据，2010年，化妆品网销额占比约 3.1%。网购作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。据艾瑞咨询研究，2011年中国网购市场交易规模超过7600亿元，较2010年增长66%。化妆品为网销的重要产品之一，随着中国网民数量的不断增加，规模一定会继续发展，网售化妆品的发展潜力巨大。尤其三年后的今天，聚美优品、乐蜂网等一批化妆品网购品牌的崛起表明，市场渠道一定会有新的格局。
对于雅芳未来的营销模式，有三个要素必须加以考虑。
第一个要素就是，出于雅芳全球营销模式和驻在国（Host-Country）市场法律体系的要求，未来雅芳中国的营销模式应该是“混搭”，即传统的直销模式结合中国具体实际的混合模式。这里面也涉及模式的再创新问题，中国改革开放30年的成功历史其实就是模式与体制不断完善和创新的历史。对于雅芳在中国的直销模式变革，包括“店铺+推销员”、“专卖店+直销”、“全零售转型”等等，都是在探索和创新雅芳在中国的特色营销模式。同时，也要借鉴其他行业和领域的营销模式创新。以中国保险销售市场模式为例，商家也在不断探索全新的营销模式，例如“专属人”（EA）模式，就是从欧美保险营销领域引进的一种新型的保险经纪业态。它的基本模式就是专属人以根植社区的专属门店为依托、在工商部门注册，独立开展保险销售和业务。因此，雅芳中国也不能因为某种模式的失败而马上完全转为其他的模式，可以在融合各种模式的基础上，创制属于雅芳中国自己的“雅芳模式”。
第二个要素就是设计好市场管理机制和利益机制，即实现雅芳中国“存量”和“增量”渠道模式的一体化协同运作机制，通过规则制定和利益协调机制保证体系的运转。
第三个要素就是未来雅芳中国的高层团队。中国伴随经济总量的不断扩大，对世界经济结构、对于产业门类的影响力都在增加。因此，对于实施全球化运营的跨国企业，需要将中国（或大中华地区）单独看作一个全球性的区域市场来加以管理。这也是为什么很多跨国公司中国区的行政首长都兼任母公司或全球集团公司“集团副总裁”一职，象征意义是明显的。所以，雅芳集团在未来安排中国区高层的时候，也不妨按照本文设计的雅芳全球战略框架（图6），从全球的视角审视大中华地区，审慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具体人选方面以兼具大中华背景和国际化视野的高级专业管理人才担纲为宜。
实现对这三个要素的良好把握，雅芳无论在中国市场还是在全球，仍旧会是一位楚楚动人令人心仪的名媛。
没有一劳永逸的基业长青
雅芳案例的意义不仅局限在化妆品和直销领域，也向管理学界和企业界传递了三个启示。
第一，任何一间跨国公司的全球战略都不是一劳永逸的，需要不断地根据环境的变化进行修正和重塑。正如笔者以前曾经提出的，在中国，联想、海尔、华为等中国企业已经初步具备了跨国企业的雏形。他们的全球战略同样要在全球化的环境中不断调整和修正，才能避免市场失败对企业的致命伤害。这个启示同样适用于正在纠结之中的诺基亚、苹果、索尼、松下等跨国企业，以及当前正在健康发展的中外企业。
伽蓝集团十余年的发展历程，正是专卖渠道发展的缩影。
伽蓝集团作为中国化妆品行业的杰出品牌代表，一直把引领行业的革新与发展作为己任，在化妆品店的发展与创新方面可谓硕果累累。展望未来，极具民族责任感的伽蓝集团董事长郑春影先生字字珠玑，他精准总结了中国化妆品店的发展历程，提出了自己独到的观点，详细分析了渠道的发展现状和瓶颈，以及未来化妆品店的发展走向，期望实现专卖渠道的升级转型，在下一个10年愈加繁荣迅速的发展。
为此，在新年到来之际，特刊发伽蓝集团董事长郑春影先生独家专访，将他独到的观点与行业内人士分享。
过去时：客户 开店 订货会 初级
【观点一】
“中国化妆品专卖渠道的发展历程可以归结为：两个中心。三个阶段。”
中国化妆品专卖渠道，兴起于20世纪80年代中期，到20世纪90年代中期进入蓬勃发展阶段。然而在20世纪90年代后期开始，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端下沉压力下，化妆品店生存空间日趋狭窄，大批经营观念陈旧者不得不悄然退出，或转向其它项目。纵观市场格局变迁，中国化妆品专卖渠道的发展历程可以归结为：两个中心，三个阶段，几乎大部分的中国化妆品品牌都经历了这样的3个阶段。
两个中心：以客户为中心、以消费者为中心
三个阶段：开店阶段、订货会阶段、终端零售管理阶段
1 开店阶段：以客户为中心，品牌商和商把所有资源投入渠道拓展，重视网络和化妆品店数量的扩张，这个时期是以店数来决定品牌的市场规模的。这时，开店数量成倍增长，化妆品店大量进货，开店就能挣钱，销售不出去也可以转货。
2 订货会阶段：以客户为中心，品牌商重视客户订货额，收款和压款现象严重，重视向客户推订货政策。商同时多个品牌，全年忙于参加各个品牌的订货会并大量订货，没有精力去提高终端零售的管理，对品牌不够重视，并且订货量大，导致最终不断向终端压货，抢占了终端资源。这是现在很多的品牌营销所处的阶段，品牌商更多的是在考虑与客户如何分享利润、有多少返利和相关配送，这是在渠道中利益的自我分配，没有把重点放到如何研究消费者，砸究消费者的需求上，不能进入到市场的竞争根本阶段。
3 终端零售管理阶段：以消费者为中心，不再盲目开店，品牌商和商开始重视会员管理、店面形象、产品陈列与销售服务，加强人员培训，关注如何提高单店的整体销售，重视终端管理。
【观点二】
“商超渠道一直在关注消费者层面，竞争的要素也是在消费者服务上，为消费者提供品牌理念和价值，使他们成为品牌长期的忠实使用者。而我们的专卖渠道却还停留在客户阶段，更多的想用政策换取客户的订货量。是竞争的初级阶段。”
目前的商超渠道发展的非常快，像大卖场，一个系统的超级大卖场1年能开100家店，它的开店速度是惊人的，还有个人护理品店像屈臣氏1年也能开出几百家店，这种发展速度都在挤压现在的化妆品店的生存空间。商超渠道一直在关注消费者层面，为消费者提供品牌理念和价值，使他们成为品牌长期的忠实使用者。而我们的化妆品店渠道却还停留在客户阶段，更多的想用政策换取客户的订货量，处于竞争的初级阶段。如果这还未引起专卖渠道重视，创新发展进入到消费者层面展开终端竞争阶段，将岌岌可危。
对于目前我国化妆品店渠道特点，郑董认为在北方是最早出现化妆品连锁店的，是自发的，在某些区域已经形成垄断性；南方化妆品店更加密集，规模相对来说，南方化妆品店的经营面积很小，南方的经济比北方发达，所以能找到合适的有规模店址的机会很小。
当问到品牌商、商和化妆品店都将消费者作为终端客户时，在未来是否商和化妆品店都要做整合和提升时，郑董说，我们不是要整合我们的客户，而是要大家一起提升核心竞争力，这个竞争力的关键就是要把思想调整一致：我们要为消费者提供好服务，在消费者层面开展竞争。与国际品牌竞争的关键是如何能将他们的消费者转化为我们的消费者，或者对于每年新生的消费者在选择品牌时候能选择我们品牌，这是在客户层面无论开多少订货会都无法解决的问题，只有转变为消费者层面进行营销和品牌植入，将我们的品牌理念传递给消费者，让他们知道我们的品牌是有价值的，最终消费者才能成为我们品牌的拥护者。这是行业必然发展阶段，只有这样的竞争才是行业发展的根本所在。但是化妆品店渠道什么时候能走向这个阶段，是自发的走向还是需要有企业率先做个表率，引领大家不要把过多的资源浪费在以客户为中心的那个初级阶段，开有质量的店、提升单店管理水平，成为在当地的化妆品强店大店，到那个时候化妆品专卖渠道才能成为整个日化渠道中的强者。
【观点三】
“作为一个快消品行业。品牌商与商和化妆品店是买和卖的关系，我进货你给我一定的优惠政策，将产品卖出去。消费者购买的更多。我就进你更多的货，这是正常的销售逻辑关系；而订货会却改变了这个逻辑关系。”
在过去的6年来行业发展处于快速发展阶段，2010年的化妆品店进入了发展呆滞期，行业现状体现为：
1 整个渠道发展呆滞，化妆品店关闭数量增多。
2 单店生产力下降，店铺整体销售业绩下滑明显，某些地区化妆品店销量成倍萎缩，单店销量从每月30万下滑到7、8万元。
3 销量不好的店无法转让，只能关店或转行。
导致现状的原因与瓶颈：
1 第一、二阶段都是以客户为中心，化妆品店开店数量太多，拓展太快。经销商为了尽快销货，进行恶性价格竞争，消费者对化妆品店信任度递减。
2 商超渠道大举进军专卖渠道，商超专柜开得多而快，开始挤压专卖渠道。大卖场开到了二、三线市场，抢占了专卖市场。
3 第一阶段关注开店数量，第二阶段关注订货量，关注商回款。化妆品店忙于参加各个品牌的订货会，无法集中精力提高店铺形象与管理，对品牌和人员培训都不够重视。
在第二阶段，伽蓝集团引领行业首先启用“订货会”模式。订货会传递品牌信息，促销政策，能够鼓舞士气，激励销售。厂家通过订货会向经销商让利，促进了化妆品店的业绩增长。
随着市场的变化，订货会模式的弊端显现，以客户为中心的订货会模式通过收款压货抢占了终端有限资源。经销商过度偏重销售，没有足够的精力去关注品牌，关注店铺管理和会员制度等工作。订货会的投入越来越大，规格越来越高，但产出越来越小。但对客户而言，订货会变成了压力。
作为一个快消品行业，品牌商、
商和化妆品店是买和卖的关系，我进货你给我一定的优惠政策，将产品卖出去，消费者能购买的更多产品，我就进你更多的货，这是正常的销售逻辑关系；而订货会却改变了这个逻辑关系，通过订货会让利的方式让商或者化妆品店进更多的货。自己想办法将产品卖出去。
未来时：机遇 责任 挑战 美妆店
[观点四]
“中国化妆品专卖渠道从2011年开始逐步进入以消费者为中心的终端零售管理阶段。”
何为终端零售管理?
以消费者为中心，以提升零售为目的，通过提升形象、陈列、会员、库存、物料、培训管理水平，达到提升终端零售力为目的。
经历了“以客户为中心”的两个阶段，专卖渠道必须寻找新的发展方向，确立新的发展中心。
伽蓝集团在行业内率先启用的订货会模式，郑董认为在那个阶段订货会为化妆品店带来了发展的资讯、发展的信心、相互的鼓舞和利益，也从整体上提升了行业的营销能力，当时品牌发展的重心是不断拓展网络。如今市场变化，伽蓝集团也将率先在行业内逐渐取消订货会模式，订货会模式在其完成历史使命之际逐渐退出专卖渠道市场发展的历史舞台。
在对专卖渠道发展的深入剖析及对日韩行业发展的思考基础上，伽蓝集团认为，中国化妆品专卖渠道即将从2011年开始逐步进入“以消费者为中心的终端零售管理阶段”第三阶段。
从“以客户为中心”转为“消费者为中心”，从关注订货转为关注终端零售管理，这是第三阶段与前两个阶段的本质区别。
中国化妆品专卖渠道第三阶段的特点：
1 以消费者为中心，取消订货会模式。改变现有模式，以正常订货缓解商及经销商的回款压力。
2 经销商有更多的精力去关注如何提高终端零售管理、会员制度、单店生产力提升、不再关注厂家返利。
[观点五]
“欧美和日韩的美妆店今天就是我们未来发展的明天，因为经济发展是有规律的。”
随着市场的发展，国内化妆品专卖渠道会不会消亡?郑董说我们始终坚信一点：欧美和日韩的美妆店的今天就是我们未来发展的明天，所有的领域发展最终几乎都是这样的，因为经济发展是有规律的。今天我们一定要知道，未来在没有国家政策干预的情况下，一个自由的市场一定会走向这样的结果。那么我们可以看看欧美和日韩的化妆品市场，美妆店都成为了他们化妆品市场的主流渠道。在欧洲，化妆品店和药房占了近七成的化妆品销售份额，在日本和韩国也是一样的，甚至在我国的香港和台湾我们看到的结果也是如此。从这个市场的自然发展规律来看，无论百货商场和KA大卖场如何发展，都不可能挤压化妆品店的生存空间，未来化妆品店会发展的越来越好，成为未来化妆品销售的主流渠道，退而求其次的话三分天下是完全可以做到的。
化妆品专卖渠道要迅速地走出现在发展的初级竞争阶段，像现在欧美和日韩一样把自己的店转化成美妆店，用更多的品牌力+形象+服务，把自己的终端服务做好。
[观点六]
“‘美妆店’将是下一个十年中国化妆品专卖渠道发展的全新方向。”
美妆店是指建立在彩妆品或护肤品基础上，以良好的店内形象及风格与目标消费群达成精神上统一，以化妆品独特魅力作为切入点吸引眼球并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态，可以是专柜形式也可以是门店形式。其主要特点为形象好(装修、专柜、人员形象，品牌特色)，服务好，风格独特。
在2006年时，我们对当时的日化线的化妆品店提出个概念是“日化精品店”，给日化精品店下了个定义，是以品牌为主，不经营其他的杂品。现在的很多店形象和服务很差，所以我们提出的“美妆店”这个概念，是以经营人护理品和彩妆品牌为主，产品品质佳，销售人员更加专业，更加关注对消费者的服务，产品的陈列有讲究，有更大的产品个性体验区，互动性和亲切感更强，店内外形象更加有特色、通透美观，更重要的是店里有大批量的会员。在消费者认为无论在百货商场和KA大卖场还是在化妆品店购买化妆品得到的产品和服务都一样时，他们就会选择更便利、更有个性的店铺。
从行业发展情况来看，化妆品在国外市场已成为一种普通消费品，美妆店越来越成为化妆品的主要销售渠道。美妆店在国外市场发展已经步入成熟期，为此伽蓝集团将承担行业发展责任，引导中国化妆品店向美妆店发展，引导一批现有化妆品店向美妆店的发展转型。
当问到对于目前发展迅速的电子商务平台，这种线上的网店对于线下化妆品专卖店的发展有何影响时，郑董说，就目前可以预见的未来，目前不会因为一个渠道的崛起而导致另一个渠道的灭亡，它们都会相生相辅。因为消费者是有选择的，他喜欢网上购物，她喜欢到商场或者化妆品店购物，人们有不同的喜好和选择，就有不同的渠道存在。所以说电子商务平台的崛起，只能说产生了一个新的渠道，不能悲观的认为它将会导致另一个渠道的消亡。目前已经有些店在以线上+线下并行的方式发展。
2010年，伽蓝集团作为中国化妆品行业唯一参展企业身份亮相上海世博会，下一个十年，伽蓝同样会将引领行业发展视为己任，倡导全新的专卖发展模式，全力推动专卖渠道迈入“以消费者为中心的终端零售管理”阶段。
采访结束后，我深深地被郑董的那种对行业有热情、有感情、还有深情的民族情节和义举所感动，他急化妆品店渠道走向之急，忧中国品牌未来发展之忧，行行业未来发展推动之行；同时也深感化妆品店渠道在当今市场发展的困惑和在中国化妆品品牌未来发展中地位的重要性，也明确了化妆品店渠道发展新方向，面对依然残酷市场现实，中国品牌任重道远啊!
我们期待着更多的像郑董这样有责任感、有大义的志士站出来，以全新的具有中国特色的战略思维和商业盈利模式引领行业，为我们的中国品牌的未来发展做出积极的推动作用，超越个体利益团结一致，以宽阔的视野和博大的胸怀共筑起中国品牌的长城。
关于国产品牌的乐土
过去国内的品牌还处于在中间环节讨价还价如何分配利益阶段，对于品牌的未来发展没有任何意义，可以说中国的化妆品专卖渠道成就了中国品牌的发展，也是国产品牌的乐土，属于战场之外的自由天地，国际品牌并没有将触角深入到这块阵地。所以当时的国产品牌只要做好渠道，服务好客户就可以了，不用去研究终端消费者，大家都如此。但是随着国际品牌网络的不断下沉和像屈臣氏和丝芙兰网络在全国以最快速度的开店扩张，将触角深入到各个城市时，原来的乐土已经不存在了，国产品牌的生存空间面临着极大的危机。
所以中国品牌现在只有一起尽早意识到这个问题，整个国产品牌共同转向面对消费者的层面，走向终端服务时，加快我们的脚步，进入行业化妆品专卖渠
道发展的第三阶段，从靠店的数量增长，转变到靠消费者的消费来拉动增长，这是行业发展的规律，只有所有的中国品牌都步入到这个阶段，这块乐土才能更加的肥沃，那时中国品牌的力量就会增强，那么一群中国品牌成长起来，中国品牌的生存空间必将无限扩大。
郑春影
伽蓝(集团)股份有限公司董事长兼总裁
中国美发美容协会副会长
上海日用化学行业协会副会长
北大EMBA硕士
东北财经大学客座教授
郑春影，中国化妆品产业第的领军人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格丽白、医婷等多个具有广泛专业影响力的化妆品品牌，拥有各类经销商20000余家，进驻商超专柜近千家。
郑春影凭借着敏锐的市场把握度、过人的气魄与胆识，以领先半步的管理哲学及“创造中国人自己的世界级品牌”的理念，带领伽蓝集团旗下四大品牌首创行业中多个先河：
■1997年创业以来，营销理念不断推陈出新，成为中国美容化妆品行业里程碑。
■2005年～2010年，首开行业先河成为中国化妆品品牌启用明星作为代言人的第一人。随后，成功签约陈好、范冰冰、舒淇、徐若、高圆圆、许晴等国际影星的加盟，开创中国化妆品品牌护肤、彩妆双代言人先河，成功实现首个中国品牌多系列产品代言策略。
■2008年，集团各品牌进行战略调整升级，旗下自然堂美素，携手国际品牌传播策划公司，升级品牌形象、制定全方位立体式360度传播方案，开创了中国化妆品品牌与国际广告公司合作缔造品牌形象的先河。
■2008年，伽蓝集团位于海生产基地落成竣工，与沈阳、广州、上海等地的四大生产基地组建完成，并于2010年完成上海生产基地的二期、三期奠基及规划，为集团化发展提供持续、坚实的生产保障。
■2008年，伽蓝集团与德国巴斯夫公司在上海正式签约，并在2010年成为巴斯夫公司首位中国品牌白金级会员，实现与国际品牌原料供给的零距离，填补了我国同类化妆品研究领域的空白。
对于这样一些刚刚甩掉了区域部分对手，才抢入正式赛道的选手而言，接下来这一轮竞赛将更加惨烈。因为这些化妆品店深知，尽管经历过市场洗礼与经济危机淘拣，新十年即将迎接的却是从未经历过的市场变革、空前强大的竞争对手与无比挑剔的资本市场的三重检验，谁将有机会冲过终点才决定这场竞赛的最终结果。
虽然我们无法提前对结果进行预判，但我们可以预见，在这场竞赛的过程中必将产生本土化妆品店的“苏宁、国美”。本土化妆品店的“单店十年”已经过去，2010中国化妆品店即将开启“连锁元年”。面对即将来到的连锁十年我们不妨作为如下大胆猜想:
猜想一：化妆品单店成长的机会之窗即将关闭
2000-2009年的新世纪十年，是本土化妆品单店成长的“黄金十年”。历史证明之所以有本土化妆品店成长的“黄金十年”，正是由于在此期间具备了本土化妆品店生长的各种有利条件，而成为本土化妆品店大量涌现的“窗口期”。在这个黄金十年中所有化妆品单店业者都在共同分享一份时代赐予我们的盛宴。
——伴随中国经济的成长，消费迅速升级，化妆品需求快速放大，化妆品价格迅速提升。在众多本土专营店品牌的协力推动下，原有的大众日化商品的利润格局被打破，化妆品店捕捉到需求市场同时与也掘取了宝贵的第一桶金。
——上世纪九十年代后二三级市场传统百货店纷纷倒闭，普通超市无法提供更好的购物体验，加之此类市场商业地产竞争远不充分，国际化妆品连锁企业多集中在一二级市场，由此留下的空白，给本土化妆品店的生长让出了全新的市场空间。
——由于化妆品销售对服务与品质有更高要求，一旦形成购买偏好不容易改变，因此许多本土化妆品体现出充分本土企业的灵活性，充分利用社区客情资源加之税收等系列优惠，为后续成长获得了先发优势。
可以说过去的十年是单店蓬勃生长的十年，是单店逐步发展壮大的十年。超过十万计的本土化妆品店正是抓住了这个战略机遇期而四出播撒开来。“投资少赚钱快，化妆品行业处在暴利时代”，这是部分行外人士的神话，“想赚钱就开店，开店就开日化店”，这甚至是许多行内人的共识。发展既然是窗口，就不可能永远都会敞开。当时空转移到2010年时，倾听店铺的声音，我们却发现中国本土化妆品店正在经历一次历史性的转变。
在“形势大好”的鼓噪声中我们清晰的看到越来越多的阴影正笼罩在本土化妆品店的上空。近20年来中国成功本土企业营销的实质是“机会主义”，是在急剧发展的中国市场中顺应渠道变革、消费变革、社会变革，把握企业扩张的战术机会与战略机遇，实现企业的跨越发展。如果说眼光与机遇是化妆品单店过往十年第一轮突破的核心要素，那么我们要说面对下一个十年其实我们已经遇到了一个更大的问题，那就是在中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下，“圈地运动”已经结束！如何在“后圈地时代”实现本土化妆品店的第二轮突围，将是本土化妆品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事长井岩曾有一个预测：中国的化妆品专营店会迅速成长、发展，其增长速度和最终形成的整体市场规模要超过其他的化妆品终端业态。如今的市场发展正在证实这一预言。十年后，所有这一切又在进行另一场预测：本土化妆品店单店成长的机会之窗正在徐徐关闭，传统化妆品店的“黄金十年”已经宣告结束。我们会发现在本土化妆品店继续登顶的过程中，并不是所有的本土门店都有机会与我们一起见证最高处的风景，因为它们已经遇到自身难以克服的挑战，因为本土化妆品单店成长的黄金十年已经结束！
猜想二：化妆品单店主导的市场格局必将改变
在化妆品店成长的“黄金十年”中，一个在数量上超过十万家店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在规模上超过数百亿元的崭新渠道已经昂然跃出水面。在这一进程中化妆品店也正在悄然经历几个重要阶段。
第一阶段：单店；目前在本土化妆品店中超过70%正处于这一阶段，它们普遍门店产出不高，进入时间不长，自身实力不够，是本土化妆品店的底层力量；
第二阶段：多店；很多单店尤其是经营超过一定时间，生意较好的单店尽管没有太明确的连锁战略，但出于对利润的天然追逐，纷纷开出几家分店，从而具备连锁店的雏形，目前各地20%的本土化妆品店正处于这一阶段；
第三阶段：区域连锁店；经历过多店阶段后，许多化妆品店开始自发的采取一定的连锁经营措施，通过在核心区域集中开店而成为某一市场占有率较高的连锁店，目前不到5%的本土化妆品店正处于这一阶段；如福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等；
第四阶段：跨区域连锁店；拥有较为明确的连锁经营战略，能够跨越传统的中心区域，向外扩张并达到一定数量的连锁店；只有如千色店、娇兰佳人、如金甲虫、红太阳、歌诗玛、美程、保定东大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妆品店正处于这一阶段；；
第五阶段：全国性连锁店；有了非常成熟的连锁经营战略与执行标准，不仅在区域上遍布全国主要市场，更形成明确的规模效应，而成为全国性的连锁店；目前全国也仅仅只有屈臣氏、丝芙兰等极为个别的国际连锁店达到这一阶段。
在当前中国化妆品店总数中超过95%以上均为单店，这是在市场盲目扩张中的一种必然结果。纵观中国零售市场发展我们会发现，在中国拥有30万家药店中，超过半数近16万家为连锁药店，在中国家电行业中，仅苏宁、国美就占据超过70%的零售份额。可以判定，在中国化妆品市场中，单店主导的局面不可能永远存在下去，经过此番市场掏捡后将有一批具有实力与远见的化妆品店会快速成长起来，迅速推进连锁事业，完成市场格局的重新排布。可以预见10年后，到2020年，中国连锁化妆品店将起码占到化妆品店总数的30-40%，目前化妆品店店主中最多只有30-40%届时有机会维持经营下去。以连锁为主导的化妆品市场格局必将来到！
猜想三：本土化妆品店未来成长必须打破连锁困局
透过化妆品店经营的几个阶段我们发现，绝大多数本土化妆品店止步于多店阶段！连锁战略是对连锁企业的谋略，是对连锁门店长期发展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利的最重要的决策参照系。从目前看本土化妆品店的连锁经营战略的缺位实际上才是成为制约企业发展的最大障碍。具体体现在：
障碍一，拓展乏力；传统自我积累型的店铺扩张模式难以支持连锁门店快速扩张的资金要求，在没有充足资金保障下，经营者必然短视，注重短期当前利益，也就自然无法站在全局高度把握市场机会实现门店规模；
障碍二：坪效过低；目前大多数化妆品店在核心市场、在二级市场以下区域、在地租不高的商业地带经营尚可，一旦向其他市场拓展马上遇到坪效过低的突出问题，无法与其他对手竞争拿到更好的商业地段，即使拿到也面临巨大的经营压力；
障碍三，店销下降；经营过程中，由于门店没有标准化的选址模式、没有普遍适应的商品结构，没有核心与独家商品，没有核心的销售团队，结果是开店越多但单店销量越低，利润越低，根本没有形成规模效益；
障碍四，连而不锁；总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理，部分开展连锁加盟的店铺发现，加盟客户不到半年就会自立门户，结果造成门店管理失控，开店越多关店更多；
障碍五，人才匮乏；开店初期没有人才，用老婆、用亲戚、用朋友管店的方式进入连锁阶段后开始失效，传统的家族化的店铺管理模式无法为连锁经营提供充足的人才储备；
障碍六，难以跨区；许多门店根本不注重研究区域消费者特征，一旦离开本土市场，立马失去先发优势，马上面临水土不服，致使出现门店销量与管理半径呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妆品店在通向连锁的过程中出现了问题，无法跃过连锁经营的门槛，更谈不上实现规模效应创建全国品牌。总结经验我们会发现，屈臣氏1989年进入中国，截止2005年用了16年时间才实现开店100家。然而到2009年岁末，时间只过去四年屈臣氏却实现开店500家，在2011年将实现开店1000家！从开店100家到1000家仅仅6年，这不仅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整个连锁经营战略的巨大成功。本土化妆品店要想能在未来生存下去必须抓住历史机遇，打破连锁经营的困局，坚定不移的推进连锁经营战略！
猜想四：拥有清晰连锁模式的化妆品店必将实现跨越发展
在与许多连锁化妆品店沟通中，没有人不想实现更快发展，但问题是为什么许多本土化妆品店经营超过十多年还是十几家店铺，几十家店铺，为什么他们就不能实现快速拓展？要想实现“更快”的连锁拓展，不仅在于意愿，更在于必须打造一个清晰的连锁经营模式，可快速复制的盈利模式。许多本土化妆品店在发展初期大多是随性发展，拍脑袋决策，但运作到连锁经营阶段由于没有形成清晰模式而必然遭遇发展挫折。化妆品店的可复制的连锁经营模式必须清晰回答四个问题：
第一个问题：卖给谁；零售定位核心是找准目标市场与目标人群；化妆品店的目标顾客到底是谁？这不是一个简单的问题，这是一个有关市场定位与业态选择最核心的问题。我们的目标顾客到底是时尚白领、青年学生还是家庭妇女？我们定位人群到底是中低收入还是中高收入？这些顾客的生活形态、购买习惯到底怎么？所有的一切都有待我们给出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年学生，丝芙兰定位时尚白领，世界上从来没有最好的定位，只有最适合的定位，这对每一个连锁化妆品店而言同样是真理。
第二个问题：在那卖。零售业中曾经流行过如此一句话——零售最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址。我们到底选址是在城市还是农村？到底是一二级市场还是三四级市场？到底是商业区还是居民社区？到底是购物中心还是现代商超？对化妆品店以及几乎所有零售业务而言，选址对生意的影响超过70%。歌诗玛将店铺与乐购捆绑，亿莎将店铺全面进驻购物中心，百分女人选择乡镇商业中心，越清晰的选址模式越可复制，这从它们近年的发展速度可见端倪。
第三个问题：卖什么。零售中的业务结构直接影响顾客进店率与客单价，影响门店经营的直接成效。我们到底是采取前店后院，还是单纯零售模式？我们到底是经营化妆品还是个人护理用品？我们到底需不需要经营女性饰品、食品、日用品？我们在经营名品同时到底是否需要经营自有商品？卖什么决定了门店的的营业收入与利润表现，是零售经营中最多变化的因素。从屈臣氏卖水、万宁卖电池、到千色店卖饰品、内衣，再到众多连锁化妆品店开始引进香水、化妆工具，商品上的崭新尝试将推动店铺定位的差异化。
第四个问题：怎么卖。当零售店确定商品后，适合的店面管理与零售体验决定店铺的利润。我们到底是宽敞大店还是温馨小店？我们到底是采用开放货架还是封闭柜台？我们到底是统一店铺形象还是突出品牌为主？我们到底是严守价格还是突出折扣？我们到底是强调服务还是强调商品？如何卖的本质是一门零售的技术，只有把这门技术标准化并执行好才可能实现连锁店铺的扩张。
简而言之，怎样的连锁商业模式才能快？简单才能快。因为简单的才能连锁，设计时必须要考虑到模式的可拷贝性。我们必须简单、清晰的回答连锁模式的以上四点才可能成为成熟的商业模式，才可能被拷贝、被复制。如果连你自己不能简单概括你自己的商业模式，凭什么让投资商与加盟者能清楚。短短一年开出50家店铺的歌诗玛一直强调“单店的可拷贝性”正是这个道理。歌诗玛的成功在于厘清了模式，才实现了空前的速度。
这是这家店铺几乎每晚都会遇到的情景，它位处东京著名地标涩谷109斜对面，附近有东京人流量最大的十字路口。那些在关店前仍然不肯离去的顾客们大多是来自中国的观光客。放在几年前，对中国观光客来说，同时销售药品与化妆品甚至日用品的药妆店还是个新鲜词，但如今这类店铺已是他们在日本几乎必去“打卡”的地方。中国游客有着极为相似的群像―拿着购物清单，或者用手机拨弄出照片，瞄准商品后成批购买，结账时购物筐都快装不下了。
一些日本商品制造商已经为这些爆买需求做出了调整。比如喉药制造商龙角散甚至花费15亿日元，更新了位于日本千叶县、本因需求减退而停工的老化的工厂设备。龙角散社长藤井隆太说，这是公司25年来的最大投资。
有人将此看作安倍政府观光立国政策的直接产物。2014年10月1日―这是个让日本各大药妆店的老板们印象深刻的日子。那一天，日本将包括化妆品、食品、饮料、药品在内的消费品都纳入免税范围。2015年，日元对人民币汇率连创新低，与之相应的是，赴日中国游客数量持续爆增。
销售这些商品的店铺是最主要的受益者，尤其是药妆连锁巨头松本清。由海外游客贡献的销售额成功扳回了2014年春天日本消费税增税对它造成的影响。它也是最早导入银联卡结算的日本药妆连锁店。
连锁业态让它比其他单体店铺更早感受到为它带来巨大收入的这股新潮流。“最初只是凭感觉。”株式会社松本清社长成田一夫说。大约从2005年开始，松本清位于大阪心斋桥、札幌狸小路店、福冈Canal City的3个中心商业区店铺向总部传回消息，外国客人正不断增多，这几家店也因此有了些在商品备货上的特别对策。2007年起，为了让结账更方便，松本清从大阪心斋桥店、首都圈与关西圈的繁华商业街店铺开始，依次引入了银联卡结算。
那段时期，这家公司用有些原始的办法统计外国客数―在结账柜台设置一个按钮，只要是外国人，店员就按一下这个按钮。“那时大阪心斋桥店顾客中，外国观光客大概占两成，现在应该超过一半都是外国人。”
大阪心斋桥的业绩让成田一夫极为满意―这家店铺每年都大幅超额完成销售计划，按照店长的观察，关键也就在中国观光客。但成田一夫也没有弄明白，到底是谁给中国游客普及了品牌推广的最早一课。
他只是大概知道，中国的一些旅行社在给客人提供信息时，将药妆店松本清与伊势丹百货店、唐吉诃德超市一起列入了行前购物指南。从结果上说，这种简单的类比让游客们将“药妆店”直接与“松本清”等同起来。
这个信息也透露出一件事―中国游客对品牌的选择从进入日本国境之前就已经开始。意识到在“去日本前”信息能给店铺提升知名度、向店铺引流之后，松本清除了继续保持SNS、网络、介绍旅行信息的杂志等渠道，也开始与旅行社合作发放打折券，这能吸引更多人直接在日本寻找它的店铺。今年9月，这个优惠券策略还延伸到它的微信公众号。
对那些从旅行社接受信息的团体客来说，最稀缺的资源其实是时间。根据日本观光厅的数据，2015年中国访日游客中，有42.9%都是跟团游客。“来日本后这段时间最为重要，主要是没有时间―团体游客都跟着巴士走。”成田一夫说。游客也有一套和日本本国顾客完全不同的购物方式，于是松本清针对海外游客最核心的几个策略完全从“时间”角度出发，所做的几处改革全部指向一个目标―缩短购物与结账时间。
在松本清位于日本的1548家店铺中，目前约有340家支持免税。一般而言，松本清以店铺销售额占比5%为基准做出判断―“海外观光客贡献销售额超过5%的店铺就是外国人很多的店铺了，会列为支持免税的店铺。”成田一夫告诉《第一财经周刊》，这些店铺里也增加了懂中文的店员。另外，为缩短结账时间，松本清的员工会提前收走顾客登记护照信息，结账时只要结清商品即可。
了解到中国人核对购物清单的习惯，松本清又在免税店铺中设置了Wi-Fi―在日本，这种“国际待遇”其实并不普遍，日本人更习惯直接使用高速手机通信网络。
剩下的一个重要时间段是“回国后”，松本清想在游客回国后仍然抓住他们的钱袋，让其再次消费。2015年9月，松本清在天猫国际开了店。在一些促销活动中，同款商品在天猫含邮费的售价有时甚至低于日本实体店。
“一般而言，在日本实体店卖的时候，厂家会附加一定条件，比如要以什么样的定价销售。但由于跨境电商竞争对手不同，网上定价还没有那么规范，”成田一夫说，“我们在中国做电商促销时，就会考虑哪怕赤字销售一部分，也可以吸引顾客消费更多。”
但是模糊的数据无法带来精确的商业判断。2016年3月，松本清更新了与POS机联动的护照信息登录系统。为保护隐私，它只能利用性别、年龄、国籍等有限信息，但这也足够它交叉分析出海外游客的消费行为。
松本清很快得到了一些有趣的结论。比如，中国的内地、台湾、香港和泰国的顾客的购物清单排名完全不同。内地人购买的商品中，有8成都是化妆品，台湾人刚好相反，有8成是医药品与健康食品。香港人以及泰国人则是对半分。这些信息已经逐渐开始影响店铺如何配货。 松本清近年来海外观光客贡献销售收入
另一个发现是，第一次去日本的游客购买的东西与多次去日本的人也不太一样。“中国游客买东西的方式可能会慢慢改变。以前是来之前做好调查，准备好照片与清单，然后到店后买越多越好。但他们正变得更加斟酌―这个不要，那个只要一个，另一个可能要四个。这是自然的事―最初觉得很新鲜，所以大量购买。如今，由于顾客了解了日本的流行趋势与新商品信息，有时这部分的销售额也会激增。”成田一夫说。
从现在开始，你可能会在松本清看到与以往不一样的商品陈列，以及分别针对首次赴日与多次赴日的客人配置不同的商品区。它也会在店内设置“如今这些商品在日本很有人气”的排名，因为中国顾客清单上排名前列的化妆品与日本当地选择未必一致。
对此，台湾畅销书作家郑世彬的建议是，不要选择“店铺销售排行榜”―尽管这种方法被很多日本零售店采用。他建议使用更客观的信息，比如由日本药妆界的总排名。郑世彬出过好几册分析东京乃至日本药妆选购的指南书。
松本清采纳了他的建议，目前主要集中做医药品与化妆品这两类排名―这两个大类本身也占免税商品销售额的9成左右。
总部设在日本北海道札幌的药妆连锁店Ainz & tulpe也意识到外国观光客消费行为正在变化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下药妆店品牌，隶属于拥有日本规模最大调剂药局（相当于国内的药店）的Ain控股公司，最近正在着重发展药妆生意。Ain Pharmaciez药妆店事业总经理石川香织说，外国顾客从五六年前开始增加，目前外国游客贡献的销售额占据她所在事业部总营收的10%。
“今年开始，海外客人也开始和日本人一样，会去关注新商品，尝试、挑选商品后再购买，”石川香织补充说，“他们的购物行为正在转变为来店里看看。”她还发现今年的到店顾客似乎更年轻，所以彩妆销售也在增加，而以前是资生堂、SK-II这种名牌卖得很好，今年则是价格更低、此前中国顾客买得不多的商品―比如粉底、眼线笔等单品―销量也开始增加。
在理想状态中，一个自然的逛店方式不是刷手机勾任务，但这与进店客层有关―比起团体客，他们可能要有充足的时间对比体验，也与店铺本身的魅力有关―它们必须提供更有吸引力的商品、陈列与营销方式。
如果说松本清在店里标注的排名更多想引起国外游客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向于直接导向消费―它尤其愿意为新商品创造露出机会。在东京原宿、新宿这种游客较多的中心区大型店铺内显眼位置，它不仅摆出自家的销量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe也鼓励店员为包括海外游客在内的顾客介绍新商品。“来买小彩妆的中国游客当中，的确有很多会直奔CANMAKE品牌柜，”Ainz & tulpe东京新宿店店员阳峥峥说，“但对那些愿意尝试新东西的中国顾客，我会给她们介绍新品。”
“店内显眼的地方，我们未必放受外国人欢迎的商品，而是放更可能卖得出去的商品，或者新商品。”石川香织说。“观光客流倒不至于会消失，但是太依赖的话，店铺会没有自己的个性。”
这种变化也在给另一种主打体验的店铺带来机会，istyle旗下的@cosme拥有让人颇为眼红的榜单，它每年推出两次化妆品各种类综合大赏@cosme Best Award，那也是中国游客们赴日购物指南之一。
这家公司在日本同样拥有实体店@cosme store，9年前开出第一家店时，这种以@cosme数据库为基础、“只销售人气商品”“按照口碑等基准算出的高人气排名商品备货”的销售方式也撼动了日本化妆品业界。
直接在店面按照不同种类的用户评价排名陈列商品，同时为用户提供百货店柜台式的试用与咨询，这是@cosme store区别于其他药妆店的最大不同。所以比起对价格敏感的顾客群，它更能吸引那些愿意购买体验的顾客。
“我们能感觉到外国观光客数量在增加，但像爆买这种事并不常在我们这里出现。来店顾客都是知道@ cosme榜单，买东西也是自己需要的东西加上其他或者伴手礼这种买法。”cosmenext社长远藤宗告诉《第一财经周刊》。cosmenext隶属istyle集团，是@cosme store的运营公司。
2015年，istyle开始试着将生意拓展到中国，在中国建立分公司istyle China，与天猫、小红书等电商平台合作跨境电商。比起中国国家食品药品管理监督总局（CFDA）在化妆品许可上的严格规定，通过网络事情更容易落实。中国国家食品药品管理监督总局（CFDA）规定，化妆品首次进入中国市场需要得到CFDA进口化妆品卫生许可证，而跨境电商则可以暂时通过过渡期规则规避这一点。
免税商品销售额目前约占@cosme store营收的15%，不过，cosmenext没打算与旅行社合作。“我们并不想一时性地提高店铺销售额，”远藤宗说，“我们希望在亚洲圈有更高知名度，这样他们来日本的时候就可以想着去店里看看。”
无论海外游客、尤其是中国游客的爆买为它们创造了多少营收，这些日本店铺们仍不希望占据主流的本地客群体验受到影响。免税柜台的确多少延长了结账等待的时间，松本清也因此尝试在一些店铺附近设立完全面向游客的专门店―它们有完全不同的店铺招牌设计与陈列，选品范围更小，但也更集中于在游客中销量较高的产品。 Ainz & tulpe近年来海外观光客贡献销售收入
像松本清、Ainz & tulpe这些店铺也都在做一个新生意―自有品牌商品（Private Brand，下简称“PB”），药妆店通过OEM方式委托制造商定制符合自己目标群与需求的商品。由于不需要像传统厂商那样花费高额广告与渠道费用，它们与常规品牌商品功能类似，但定价更低，利润率更高。
最近，松本清想出一个新办法―与大公司共同开发自己渠道专品。“我们分析顾客数据，比如二三十岁的年轻女性喜欢什么样的商品―我们能提供这种数据，然后把这类人群需求给厂商看，问他们有什么商品可以适配。”成田一夫说。
比如与狮王合作开发衣物柔软剂，或者和武田药品工业合作开发药品，这种渠道专供合作开发商品已经增加至6种。目前，松本清PB商品与渠道专品一共约占销售额的10%。通过这类新商品开发，松本清希望未来能将占比升至15%。
Ainz & tulpe于2015年在东京新宿店试着推出了自有品牌Lips and Hips，种类主要涵盖化妆品、家居装，它还推出了其他几个涵盖首饰、伞、袜子等杂货商品在内的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe销售额中约占8%，它的目标是到2020年让PB占到3成。
@cosme store也在计划展开PB新业务。“虽然零售事业的收益也在不断增加，但广告事业的收益仍然是我们的营收支柱。”远藤宗说，“做PB的契机是海外销售，我们想和日本的厂商一起开发商品卖到海外去。”
对这些化妆品或药妆连锁店来说，以中国内地客群为主的海外观光客与本地客人的界限正在慢慢模糊，它们已经从台湾人身上看到过这一趋势，并相信中国内地的顾客也会一样。
美——是每一个女孩最初的梦想，她们会花很多时间和心思去实现梦想。诸如她们收集的减肥方法、美容心得、化妆技巧等多得可以整理成一本书。打开她们的潘多拉盒子或百宝箱，里面总有琳琅满目的化妆品。在香港这个购物天堂，土生土长的莎莎除了是路人皆知的化妆品零售店，也是本地和内地消费者访港必到的购物热点。
说起莎莎，她原本只是一个地下商场里的零售柜位，经过三十五年的努力，它已经摇身一变成为一家在亚洲拥有逾260家零售店和专柜的上市公司(00178.HK)。单单在香港化妆品市场，莎莎的市场占有率已超过百分之三十。2013年中期营业额比上一年增加21.2% 至33亿7750万港币，毛利率达45.7%。莎莎以“一站式化妆品专门店”概念为顾客提供包罗万象的优质化妆品，销售超过六百个品牌产品。它以“making life beautiful (让生命变美)”的宗旨去接待客户。根据Retail Asia杂志及毕马威会计事务所，莎莎是亚洲最大的化妆品连锁店，也是香港五大零售集团之一。
面对激烈的竞争，莎莎国际形成自身独特密码，做强做大
香港是有名的购物天堂，本着低税率的优势，每年都能吸引成千上万的游客。在2012年，访港游客总人数达到了4800多万，为香港商业带来了3065亿港币的收入。商业的繁荣除了消费基数大以外，还有商业业态种类的丰富。在香港，除了本地的化妆品零售集团：如卓悦和天使外，还有越来越多的国外化妆品品牌也进驻了香港，为大众提供了更多更齐全的产品。又加上大大小小的“水货店”和网上商店加入竞争，导致化妆品市场的竞争日趋激烈。在这个高竞争的商业环境下，莎莎却能做大做稳，并且始终受到消费者的青睐，稳坐香港化妆品市场的头把交椅，必有其成功的秘密。经过深入实地考查和二手资料收集，笔者发现莎莎成功的秘密有以下几点：
成功密码一： “集团化”和“标准化”两大发动机
1. 形象标准化和系统化
在香港，莎莎的所有分店全都是粉红色为主调，不管是摆设，或者是商品的摆放位置也是大同小异的。一进门口就会很容易找到指甲油的货架；走到尽头就会找到比较高级的品牌；在店里两边的货架就能找到各种各样的香水和洗沐产品。统一的摆设除了给人一种熟悉的感觉，也大大减低了顾客选购时的体力和精力。另外，充足却不刺眼的灯光，凝造了一个舒适和安全的购物环境。再加以轻松的背景音乐，让顾客把购物过程变成一个身心放松的活动。
2. 终端零售价
在客户的眼中，货品必须是物有所值才会选购。莎莎本来是透过批发商取货，因为多了一层环节，货品的成本就贵了，售价也跟着上涨。后来，莎莎就绕过批发商，直接向厂家拿货。就如759阿信屋和价真栈这两家食品零售商，他们派员到各国的厂家洽谈价格，用最低的价钱把货品买回来。这样可以大大减低了成本和零售价，把优惠带给顾客，把商品由物有所值变成物超所值。
另外，莎莎采用统一价格的系统。不管在哪一家分店，货品的零售价也是一样的。例如品牌A的面膜在旺角卖60块，它在屯门的价格也是60块。这个做法给客户一个信心和保证，莎莎对所有客户也是一样的。这也可以避免客户涌到某一家分店，造成某货物短缺的情况。
成功密码二：标准专业的售前引导，完善的售后服务
1. 专业的购物引导员
莎莎有一个超过2200人的美容顾问团队，他们接超过240个小时的培训以确保服务素质。他们会仔细分析每个客户的需要，解决他们皮肤上和化妆上的问题，而不是盲目地推销。他们会根据客人的经济预算来介绍产品，体贴客户。顾客可以透过试用产品来找出最适合自己的产品，让顾客能享受“先体验，后购买”的购物过程。除此之外，他们也会按顾客的需要推荐其他产品，使得各产品的功效有更大的提高。例如，顾客A想买美白精华素，美容顾问会根据顾客的皮肤和生活习惯介绍产品，也会推荐美白面膜和美白面霜等等来提升各个产品的效能。莎莎不像一般品牌专门店，采用半强迫性的推销手法。如果顾客想静静地购物，美容顾问也会离开，不会纠缠着顾客。
2. 完善的退货付物
有时候，我们会因冲动而购物，买了一大堆不需要的东西。如果能把他们退回去，那是一件多好的事情。在莎莎购物就能满足这个盼望，让我们购物无后顾之忧。根据莎莎的“30日货品退换购物保证”，购买的产品可享有三十天的退货退款或退换保证。只要产品保持完好的包装，顾客可以到任何一家分店退货退款；如果产品有质量上的问题，也可以进行退货退款或换新的。
3. 神秘顾客计划，确保服务素质
莎莎非常重视服务素质，贯彻“以客为尊”的经营理念。除了内部培训和定期的检讨，莎莎参与外间的服务监察计划“神秘顾客计划”。这不但能确保所有前线员工的服务水平，让顾客有宾至如归的经验，也巩固了服务为本的企业文化。
成功密码三：把握全遍客户团体，最大限度争取客户源
1. 提供多种产品线
不同的化妆品和护肤品带给我们不同的功效，美白、保湿、防衰老等等。莎莎在全球搜购超过六百种品牌货品，并把它们分为高、中、低价，迎合不同年纪，不同皮肤和不同预算的顾客，让他们都拥有变得漂亮的权利和机会。
2. 不间断地更新产品
身为化妆品零售界的龙头大哥，优质的客户服务是必需的。要跟得上潮流和市场趋势，莎莎每个星期也会加入最少五百种新产品供顾客选购。莎莎会采购最新，最热的产品，特别是一些在网络上博客们热烈讨论和分享的产品。
3. 透过会员制度得到详细客户群特征
当申请成为莎莎会员，除了提供一些个人基本数据，也需表明对那些产品感兴趣。一张会员卡能给顾客们带来优惠，让莎莎能用比较低的成本得到很多珍贵的数据---消费者对产品的爱好。莎莎可以很容易就能知道不同年龄层，不同工作背景，不同收入组别对产品的偏好，并为各组别采购最适合他们，最受他们欢迎的产品。
另外，莎莎会根据每个会员的喜好提品数据。例如，顾客A选择了护肤产品是她最关心的方面。莎莎会不定期的寄出有关护肤产品的数据和资料，却不会乱发其他数据。这为顾客制造一种被关心的感觉。
成功密码四：把握市场趋势，快速反应
在非典型肺炎肆虐时期，人人的脸上都挂着口罩。那时没有人化妆，莎莎的生意也受到了很大的影响。有小部分的客户欲到莎莎分店去买口罩，这一小群人给莎莎送了一个“起死回生”的启示。莎莎立马发现这个商机，大量购入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩变成一种时尚，把枯燥的东西带来彩虹。在沙士那段时间，莎莎由化妆品专家摇身一变成时尚的消专家。
大约五六年前，香港吹起了“台风”。年轻人都喜欢追捧台湾的东西，不管是台湾明星，还是台湾产品。莎莎把握了商机，在店里售卖林林种种台湾制造的护肤品和化妆品，让顾客抢购。最近的两三年，“韩风”吹走“台风”，人人都追捧韩国的东西。不管是“少女时代”（歌星组合），还是“LANEIGE兰芝”(化妆品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韩国年糕)，满街都是。当然，莎莎一贯以往，采购大量大大小小韩国制造的化妆和护肤产品。虽然香港有各个品牌的专门店，顾客也喜欢到莎莎选购，因为价钱比它们更优惠。
成功密码五：通过不同市场活动来巩固地位
1. 赞助著名活动
香港小姐是每年最大型的选美活动，莎莎为各位佳丽提供不同的化妆品和护肤品，从而得到免费宣传机会。有人说：赞助费可能比直接下广告更贵。其实，在TVB翡翠台的黄金时段卖一个30秒的广告就要96万多块港币。电视台会为这个一年一度的盛事制造一个为期一星期的节目去记录佳丽们蜕变的过程。在黄金时段的节目里加入植入性的广告，宣传的功效比登广告更有效。
2005年起，莎莎国际冠名赞助“妇女银袋赛”---这是一个拥有167年历史的赛马锦标，香港赛马会更把这赛马日命名为「莎莎妇女银袋日。那天，入场的马迷能得到一枚设计精美的胸针和莎莎购物优惠券。莎莎国际更会挑选模特儿和艺人担任赛事代言人，这可以吸引传媒到场进行报导，让莎莎从各个媒体中取得免费的宣传机会。
2. 不同时候，不同优惠
每年的七月和八月，莎莎化妆店都会提供“学生证九折”的优惠。这段暑假时间，学生是最有空的一群消费者，莎莎希望把他们都吸引到店里消费。每逢母亲节和父亲节，购买女性或男性护肤品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女买礼物送给父母。另外，每逢结账的时候，美容顾问会推荐顾客用换购价来购买其他产品。这不但能刺激销量，也让消费者用一个更低的成本获得更多价值。
4. 积极参与公益活动来回馈社会
做为一家上市公司，赚钱是任务。要做为一家有企业良心的公司，就应该回馈社会，积极履行公民责任。莎莎国际参与许多慈善活动，环保活动和文化活动，又向高等教育机构进行捐款等等。莎莎是保良局全年赞助机构，它透过义卖活动和直接捐款为保良局提供经济支持。它也参加小母牛举办的慈善比赛，身体立行，为小母牛筹款，协助香港和国内贫困家庭自力更生。莎莎通过这些活动向外展示公司的道德和企业文化，，也能¦¬到宣传作用
总结
【关键词】 奢侈品消费 现状 增长动力 畸形消费
1. 奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品，是和普通消费知识消费行为的不同层次，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈消费代表着生活品质和欣赏品味的提升。高价格，高品质和稀有性是其本质特征。奢侈品以其个性化，距离感及富贵感吸引力越来越多的人为之疯狂。主要的奢侈品产业为： 时装和皮具；游艇；汽车和摩托车 ；珠宝和腕表；钢笔；香水和化妆品；葡萄酒；家具和家纺 ；.厨具、餐具和瓷器；物件设计；豪华酒店 ；.手机和电脑。
2. 奢侈品消费现状
来自贝恩的报告显示，2010年中国大陆的奢侈品销售增幅达到了30%。而美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲增长6%，亚洲有22%的增长。预计在2015年中国奢侈品销售额将成为全球最大的奢侈品市场，占比达到20%。这是中国经济快速发展，居民消费力日渐强劲，对生活质量、生活品位的追求也在明显提升的结果。中国几乎成了奢侈品的天堂，成为保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%，中国男中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番，路易威登认识中国消费者最新拥有的奢侈品牌。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主并出现了消费年轻化的趋势，25-30岁成为主力军。
3. 奢侈品消费迅猛增长的动力及原因
在人均收入仅占美国1/13的中国，奢侈品的购买力为何如此强劲，什么在支撑着中国的奢侈品消费？
3.1中国经济强劲增长是根本动力。
我国GDP近几年一直保持着超过8%的增长速度，外贸大量顺差，积累了大量的外汇储备，同时也催生了相当数量的中产阶级和富人阶层。据2010胡润财富报告显示，中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。中国的奢侈品消费者有2亿人，月收入在2万至5万之间。经济基础决定上层建筑，财富的积累导致人们的消费观念不断变化，这部分消费者对品牌，品质的追求逐步与国际接轨。于是出现了奢侈品消费的“中国热潮”
3.2传统市场低迷使中国奢侈品市场的增长分外显眼
2008年以来，愈演愈烈的金融危机拖累了整个世界的经济发展步伐，经济低迷现象挥之不去。这使得美国，日本等原先以消费奢侈品著称的国家因自身经济低迷不振，很难维持以往奢侈品的销售业绩。为了维持市场，很多奢侈品生产制造商，销售商纷纷将目光转向中国这一潜力巨大的市场。他们运用各种营销策略和手段吸引顾客包括在产品设计中加入中国元素、运用主流杂志媒介进行宣传推广还有名人偶像的促销策略等。扩大其知名度和影响力。
3.3心理因素助推奢侈品消费增长。
3.3.1 炫富型消费。 中国人爱面子，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层热衷于显示刚刚获得的财富，在中国这一的人口高密度国际，“蜂巢式”的聚居社会生产方式使人们非常在乎周围人对自己的看法，他们依赖于某种商品满足自己对幸福感，自信心和幻想的需要。这助长了消费者的炫耀，攀比之风。随之而来的就是炫富型消费：主要消费心理是炫耀，为获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，还要证明。而奢侈品消费就是为财富或权力提供证明并保持尊荣的消费。其消费大多是冲动之下瞬间作出的行为，偏爱买最贵的，最知名的顶尖品牌。
3.3.2渴望认可型消费。底层消费者一般没有能力购买奢侈品，但是心中强烈渴求拥有一件奢侈品。体系了他们极度渴望融入集体，得到身边的人认可。其购买动机往往被周围环境所左右。这是一种典型的中国人心态。
4. 消费中存在的问题
4.1相互攀比，畸形消费
用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见。整个奢侈品消费的一个显著特点就是其年轻化趋势，25-30岁的年轻人成为消费主力军。这一年龄比欧洲的年轻15岁，比美国的年轻25岁。25岁就能依靠自己能力购买奢侈品的人肯定是少数，所以我们不禁要把目光投到“富二代”身上。他们很多是就自身身份、家庭财富、社会地位进行攀比。这种攀比会引发消费畸形化。
4.2奢侈品消费暗含腐败现象。
据统计数据显示，在奢侈品消费总量中，只有一半是用于自身消费。也就是说50%属于送礼。根据中国特殊社会风气，送礼这种人情消费肯定会暗含社会腐败问题，加剧社会财富与社会地位的分化，加深贫困阶层的仇富心理，从而使社会矛盾越来越突出。
4.3肤浅消费，买名牌只为证明财富与身份
奢侈品产品本身都拥有悠久的历史，特殊的文化内涵。做一个对比：西方消费者更为注重品牌的品质和内在价值；很多中国奢侈品购买者对奢侈品牌的文化，历史认知度不高，只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长是中国奢侈品文化认识增长的3-5倍，30%消费者对品牌的原产国，属于哪儿里都不知道。
总结语
中国作为一个高速发展中的国家，出现奢侈品消费爆发性增长也是在所难免的。国家应该按市场经济的客观规律加以正确引导，使奢侈品消费增长不至于步入极端，朝着有利于经济社会和谐健康发展的方向前进。消费者应该树立健康，适度，可持续消费的消费观，戒奢从简，树立社会使命感， 适度地将自己的过剩消费能力通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会救助。
参考文献：
[1] 朱百军.中国市场奢侈品消费动因研究[D]. 复旦大学， 2008.
[2] 孙多山.基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究[D].首都经济贸易大学，2008.
[3] 白帆.奢侈品购买动机的消费者感知价值因素分析[D].首都经济贸易大学，2009.
[4] 周云.中国奢侈品消费消费趋势的危险信号及应对策略研究[J]. 科技创新与生产力， 2011.
[5] 李荣喜.中国奢侈品消费本质的探讨[J].科技广场，2008.
第一则
去海边度假，
带一支CC霜就好，
防晒，遮瑕，美肌全部搞定。
只是用完要记得卸妆。
第二则：
膏状眼影是必需品！
“在我化妆的过程中，最不可欠缺的用品就是膏状和液体状的眼影。与粉状眼影不同，它们能很自然地与眼睑融合并给眼睑带来水润的光泽感。大多数情况下，我都把它作为基础眼影使用。然后，再使用粉状眼影，这样会获得较好的定妆与保持效果。”――日本顶级化妆师、造型师Takako（有配图）
产品图解：资生堂炫彩眼影膏
第三则：
无标题，只有两句话：
防晒霜没有充分发挥效果，可能涂抹的量不够。感觉稍微涂多了的话其实刚好。但是一口气涂很多的话又有可能涂抹不均。正确做法是少量多次，层层涂抹。
第四则：
小心，市面上销售的电发棒有的温度设定可超过200°C，温度高定型的效果就非常棒，但180°C才能免于让头发干枯断尾及分叉。对于脸部周围的小细发，则适合150°C上下。
图解：Babyliss 卷发器
第五则：
再见“街香” 小众香水时代来临
随着大牌的香水气味趋同，人们开始将目光转向更具辨识度的小众香水，化妆品巨头也纷纷加码来分羹该市场。2015年，欧莱雅获得了美国时装品牌ProenzaSchouler香水授权；雅诗兰黛更是曾在18个月中连续拿下三个独立香水品牌，资生堂也于去年12月收购法国小众香水Serge Lutens。引用欧莱雅战略发展总监Marc Dubrule的总结就是：“小众香水过去几年中拯救了同质化的香水市场。它们将香水的魅力带回店铺，并且教育了消费者。”
图解：珍妮普罗旺斯 Jeanne en Provence Pivoine Feerie， 2015
第六则：
穿凉鞋出汗后老打滑怎么办？――一双露趾的丝袜就解决问题，如果你宁愿热点也不喜欢汗湿的感觉。
第七则：
标题：气垫香水 重点是可爱
这是气味图书馆推出的卡通人物姆明moomin的气垫香水。其使用方法和气垫BB很像，只要打开盒盖，用粉扑按压海绵，就会有小的香水珠冒出来，将其拍在手腕及颈部即可。
设计：请将图片上的韩文从左到右，从第一排到第二排依次改为：（英文不去掉，只是覆盖韩文。其它韩文全部都去掉）
婴儿爽生粉香，禁果香，婴儿甜香
白麝香，干净皂香，冰岛极光香
第八则：人生如戏 全靠“眼”技
“眼”技里关键的一笔是？，在眼底扫上眼影。这一笔重点在于颜色，选用带珠光的大地色，色彩饱和但不要太深，能使眼妆柔和地自然放大，增添时尚气息。留意保留眼头约一厘米不填满，这样妆效更加自然。若是淡妆就选用浅棕色，如果是效果明显的浓妆就扮配与上眼影相近的颜色。将眼影换作眼影笔，会取得不错的上妆手感。
第九则：文眉好痛 最流行的雾状眉教你画
继一字眉、粗平眉洗礼后，韩式雾状眉站在了第一排。
Step 1 ：先用眉笔描绘出眉型的底线。
Step 2 ：再从眉头开始，画出想要的宽度。
Step 3 ：接着从眉头顺着刚刚画出的宽度往眉峰描绘，框出眉型。
Step 4 ：眉尾部分同样也框出型，越往眉尾慢慢变细收尾。
Step 5 ：雾状眉的重点来了，用眉粉那头给眉型填色，眉头颜色要均匀。
Step 6 ：继续使用眉粉来调整眉毛颜色，用晕染方法让眉粉自然沾染在眉型范围内。
Step 7 ：眉笔描绘范围的线条太生硬，在眉粉晕染后，还可以用螺旋眉刷将变现稍微的消除呈现出雾状眉的柔和感。
Step 8 ：最后，刷顺眉毛，雾状眉完成！
产品图解：DESSIN DES SOURCILS 圣罗兰眉笔 3 1.3g 220RMB
第十则：用白糖敷在唇上十分钟后洗掉，再涂保湿唇膏，效果比使用磨砂膏效果更棒。
第十一则：紫色腮红 显白去黄！因为黄色和紫色是互补色，这些冷色调能够中和我们亚洲人的偏黑偏黄的肤色。（设计请把腮部略加点色调）
图解：安娜苏精灵蔷薇颊彩
随着中国经济发展的逐步成熟以及与国际流的增强，中国人的护肤美容理念也在逐步转变。目前，在北京、上海、广州等一线城市，大型男士美容休闲俱乐部正方兴未艾，许多俱乐部的档次已达到国际水平，并且许多适合年轻人的男士美容院及CLUB正在兴起，据权威机构监测显示，最近几年男士美容消费将呈现爆发性的增长，正吸引着更多商家投资。
据调查显示77%以上的男子认为，他们的妻子和合作伙伴更乐于与修面后的男人打交道，79%的妇女对这个观点表示赞同；70%的妇女还认为，修面后的男子更迷人、更有魅力。传统的针对女性的“女为悦己容”的格局正在转变，男士越来越注重自己在异性中的印象。在法国与美国有1/4的美容院或化妆品专卖店是针对男性的，而日本和韩国的男士中40%的人会到专业美容店进行美容，而中国的男士美容还不到5%。
2010年国内化妆品及SPA美容养生服务总收入达到1880亿人民币，其中绝大部分是完全由女士占据。根据我国成年男性人口所占比例，仅在男性化妆品销售及SPA美容服务一项应占女性的40%，即750亿的规模，但是2010年中国市场男士产品及SPA美容服务总销售额还不到100亿元。
据国家发展委的研究报告显示，未来5年中，中国男士对化妆品及SPA休闲养生的市场需求将每年以196%的速度递增。高于整个化妆品市场及SPA美容养生的增速。中国男性美容市场正在启动，其发展势头极其迅猛。无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，男性美容市场在未来即将成为一轮新的投资热点。如果此时适时切入男士美容领域，将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。
由此看来，男士美容养生行业绝对是黄金投资选择，其未来发展前景广阔，有投资需求的人士可以考虑在这一行业创业！
投资男士美容院需要多少钱
投资男士美容院需要多少钱？近年来美容养生成为了当今的主流趋势，美容业已经成为了一个不错的创业选择。下面笔者为您总结了男士美容院的投资预算。
租金
男士美容院的消费群体以素质较高的白领和中产阶级成功男为对象，因此，选址对男士美容院投资至关重要，位于当地城市繁华商业街、高级住宅区或化妆品销售网点较为集中的地段比较适合男士美容院。
如某男士美容院所在住宅小区的业主以及附近商业区的白领就拉动了稳定的客流量，400平方米的店铺月租金约20000元。
装修费用
相对于女士专业美容院常见的粉色暧昧色调，男士美容院往往以黑色、灰色或蓝色等更为大气的色彩示人，在装修形式与色彩上要体现出男儒雅、阳刚、稳重之美，并冠以“生活馆”或 “会所”等气派称号，给人以高雅品味的格调。
一般大型的男士美容院分接待区、护理区、休闲区、产品成列区等，整体装修高雅舒适。旗舰店的基本装修约25万元。
员工费用
男士美容院提供给顾客不仅是美容护理，更多的是休闲放松健身的场所。男士美容院前台配置接待员，负责咨询和接待顾客。
会所还有主管以及专业的美容师、美容顾问等，一个旗舰店的员工在十多个人，员工的工资费用在6万元左右/月。
设备费用
会所的设备必须齐全高档，让顾客在会所能够尽情放松，体念美容与健身一体的享受。空调、健身器、护理床、美容设备等，这些费用合计约为7万元。
合作费用
比如某男士美容院的旗舰店（面积约400平方米）加 盟 费 用为18万元，标准店（面积约300平方米）的加盟费约为9万元。
其他费用
男士美容院强调的是增值服务，在顾客休闲时会所提供茶水等，让顾客在消费时感觉宾至如家。除此费用外，还有一些管理费、工商税金等开支，这类费用合计为5000元/月左右。
以上是记者为大家介绍的有关于投资男士美容院预算的内容分析，其实，对于男士美容院的创业者而言，想要更好的缔造这个行业的商机，突出这个行业的特色很关键。
男士美容养生未来的竞争趋势――服务
我们都身处在一个服务经济的年代，尽管很多企业都充分认识到服务的重要，并且在一定的程度上也做出了相应的规划。但对于企业员工来讲，她们却鲜有意识服务的必要，那又怎么期待她们为客户提供最满意的服务呢？特别是男士美容养生这个服务的行业，无论你身处什么阶层，都必须对服务有充足的认识。
长期以来，店面间惯常打的是价格之间的竞争，但随着男士美容白热化的竞争，价格方面的竞争空间越来越小。非价格之间的竞争就显得尤其重要，这时候商家和消费者开始注重产品的品质，随着科技的发展，产品的品质出现平等的现象，于是，为了获得最大的市场优势，服务成为整个行业之间竞争的武器。
人们生活水平的提高，男士美容养生观念的转变，市场前景的广阔使得越来越多的创业者开始把目光和资金投放在男士美容养生上，在考察市场的时候，投资者看的并不仅仅是品 牌实力和扶持力度，在进店考察的时候往往服务才是他们考察的重点，一个没有良好服务精神的男士美容养生馆注定是失败者。
男士美容养生产业未来的发展更见蓬勃发展，成为人们日常生活必不可少的部分，一家男士美容养生加 盟店无论地段多么优越、产品技术多么高级、设备怎么完美，缺少热忱的服务肯定会造成门可罗雀的现象，希望广大经营者能把握美容养生行业经营的精髓，成就个人的美丽人生。
案例故事
开男士美容院月赚十万
男子美容的新思路可算是国际潮流和实际经验两者火花碰撞的结果，作为上海市第一家专业男子美容工作室的老板，李璐羽介绍了开店的灵感。凭着在上海戏剧学院学到的一身专业造型化妆扎实功力，小李成为媒体、娱乐圈里小有名气的专业化妆造型师，2年的职业生涯过程中她发现媒体、娱乐业从业人员中男性美容、彩妆造型的需求比率非常高。因为市面上还没有专业的男士美容院，男士在这方面的需求更不容易得到满足。现在上海密布的女性美容院因为主要面对的对象定位为女子，所以无论是美容护肤产品、美容护理项目甚至整体的环境布置都不适合男性顾客的实际需求。
另一方面，走在世界潮流尖端的欧美等国家，专业男士美容院已经发展的相当成熟，男士们可以定期享受最专业的男性美容护理等项目，以最佳的状态面对工作和生活。随着上海人出国门槛的降低和越来越多外籍人士的流入，男士专业美容这一概念已经影响到许许多多的时尚男士们，这一领域也成为美容业发展的一个盲区。
经过一系列的市场调研和考察，李璐羽决定开出上海第一家专业男士美容工作室，专门为上海男人提供专业美容护理、化妆造型等等服务。于是，经过一系列的筹备工作，“璐羽男子美容工作室”热热闹闹地开张了。
经营思路决定盈利与否
据说现在市面上的专业女士美容用品最少有3000多种，男士专业美容用品的品牌却少得可怜，于是很多时尚男士们大量使用从国外采购回来的“泊来品”，实际上，一些欧美国家的男士专业美容用品也不是最适合亚洲男子的需求，只有在专业美容师的帮助下，经过各项专业测试后，找到最适合自己的美容产品才是最明智的。
于是，为每一位男性检测肤质也成了“璐羽男子美容工作室”的最基础步骤。工作室的开张伊始并不都是一帆风顺的，按照李璐羽当初的设想，开这家工作室还有一个很大的原因就是为身边娱乐圈里的朋友们提供一个男士专业美容护理的场所，这就是工作室最早的顾客定位群。“但是我忽略了娱乐行业的忙碌现状，很少有哪个主持人会有一大段时间可以从容地享受一两个小时的美容护理。他们总是匆匆忙忙地赶着工作进度，常常是他们提前很早打电话预约好时间，到时却又因为某个临时的任务，不得不取消了。”不过李璐羽一直是个敢想敢做的女子，仅仅两个星期，她就迅速调整了最初的顾客定位：“现在我们的顾客定位不再以娱乐圈为主，而是为所有的时尚男士们服务，尤其是那些需要以最佳状态面对工作、会议、酒会的男性，30分钟左右的造型和1个多小时的美容护理就可以使他们看上去年轻了好几岁！”有了明确的顾客定位，工作室的宣传也就随之改变，越来越多的白领男士走进了工作室，享受专为他们准备的专业护理。
成功的优势和面临的风险
美容行业竞争的激烈性是众所周知的，加上中国人算得上是世界上最聪明，善于模仿、跟风的了，男子美容院的第一桶金不是那么好掘的。面对记者的疑问，李璐羽的答复到也干脆：“我不怕别人跟风、模仿，我就是工作室最宝贵的财富。这个行业一半靠专业，一般还要靠好的感觉，专业的美容、化妆、造型设计方面扎实的技术和丰富的行业经验不是那么容易模仿的，而这些都是工作室最基本必须具备的。上海的时尚男士们眼界可高呢，糊弄不了他们！”说到这里，李璐羽微微笑着：“另外，创业本身就需要有创意和想法，我就是这样的一个人，只要我认为可以，就是冒风险我也会坚持去做到。并且不怕失败，敢于尝试，比如说我们最早的定位和短时间内的调整。” 除了这些，选用最高品质的产品也是李璐羽的法宝：“现在我了国际上男士美容品牌里最著名的一款，因为专业所以根据测试后我们会为每一位顾客提供最适合他自身的产品。除了圈子里的朋友们，一些去过国外的男士们对这个品牌都非常满意！”
正确的选址也是成功的关键之一。工作室坐落在北京东路靠近外滩的地方，李璐羽的话说：“离水很近噢！”离南京路地铁河南中路站出口只有4-5分钟的步行距离，便捷的交通之外，附近人流量极高的商圈也是选址的最主要原因。“我最怕的风险就是男士对美无所谓，没有美的感受和要求。但感觉上现在上海的男士应该比较爱美。”这就是李璐羽的这门生意的风险判断。
3个月左右达到收支平衡
说到投资回报率的问题，就牵涉到除了选址之外还有许多其它方面的诸多细节问题了，根据李璐羽的预测：“预计3个月左右达到收支平衡。”这样的预测的依据是目前美容行业不低于30%的利润率，“估算工作室每个月的营业额可达5-6万元，扣除一定数量的税金、人工、水电费之外，达到这样的收支平衡目标应不算太难。”店里还准备了3-5万元的流动资金。
面对男士美容目前没有竞争对手的广大市场，李璐羽也准备了许多宣传举措。“在电视台、报章媒体上宣传男士美容的概念。对新来的每一位顾客都准备了超值的体验特惠。”朋友资源也是李璐羽的制胜法宝：“圈子里还有许多好朋友，从事媒体和娱乐行业的他们本身最需要专业的护理和保养，都是我的顾客，有时候朋友们也会帮我宣传呢。这里既是美容工作室也是朋友聚会的最佳场所！”
有了诸多因素，李璐羽对于自己工作室的明天充满希望！“也许最多不过三五年，上海男士美容行业也会象现在的女子美容一样勃，到那时候要记得第一家是我的‘璐羽男士美容工作室’！”说到这里，她笑了……
男人也爱美 开间专业男士美容院
创业人物：钟勇辉
创业时间：8个月
创业成果：创办了一家男士美容院
去年才本科毕业的钟勇辉曾奉父母之命受聘于大公司、考取过公务员，但这些都不能遏止他的创业梦想。今年1月，他独自跑到广州考察创业项目。回来后就创办了一家在南宁市还十分少见的专业男士美容院。
坚信：男士美容大有可为
“传统观念认为美容是女人的事，其实，男人也需要打理仪容，留住青春。”钟勇辉决定在满大街的女士美容院中划出属于男士的地盘。
“现在的美容院进去一次就要一二百元，变成了高级消费。”钟勇辉说，“我想把美容院打造成一个消费不高，人人都可以经常去的休闲场所。”但要改变男士们的观念可不容易。每天早晚，钟勇辉站在小区门口，向上下班的男士派发广告传单，他们往往付诸一笑：“嘿，这张老脸还做什么美容。”男士的工作做不通，钟勇辉就开始“曲线救国”，向女士们宣传男士美容的好处，许多女士被说动，拉着自己的丈夫进了美容院。
两个月后，美容院终于聚集起一批爱美男士，钟勇辉的设想初步得到验证。
坚持：男人也需要亲切关怀
男士美容院的员工是男士，顾客也是男士。钟勇辉原以为交流一定没问题，没想到男人之间对于“面子”问题反而更难启齿。
“嗯，那么……随便给我做做就行。”许多男士不敢诉说自己的肌肤问题。
钟勇辉立即从别的美容院“挖”来了3名资深女美容师。面对女性的亲切笑脸，顾客们不再欲言又止了。
“男人也需要关怀”为此，钟勇辉想了不少点子：把店堂气氛营造得亲切热情；为每个顾客都制定一套针对个人的护肤方案……许多顾客在出差期间还收到了温暖的手机短信：为事业打拼的您，请爱惜身体，少吃辛辣食物；不要用劣质香皂洗脸；小心防尘防晒……
坚守：危机成了发展机遇
开业3个月后，与钟勇辉经营同一品牌化妆品的几家男士美容院纷纷关门，让钟勇辉的广告宣传和经营策略阵脚大乱。
更糟的是，这些美容院的顾客找到钟勇辉，要求他“对没做完的美容项目负责”。钟勇辉一方面向顾客解释他与这些关闭的店没有关系，不能负起赔偿责任；另一方面，他作出了一个冒险的决定：把这些顾客都接下来，无偿继续他们在别的店未做完的美容项目。
一个月后，这些气冲冲找上门来的顾客都成了钟勇辉的常客，美容院也小有盈利。度过了这次难关，钟勇辉舒了一口气，他说，前面的路还很长，不过，他信心依旧。
男士美容方法及注意事项
说到皮肤的保养与护理，大部分人都会认为这是女人的事。其实不然，皮肤的保养与护理对男人来说同样是非常重要。男士的皮脂腺和汗腺都比较大，皮肤酸度也比女性高，分泌的皮脂和汗液多，脸上和身上的毛发也粗而浓。一些在条件艰苦的环境下从事脏活、累活的男士的皮肤更容易受污染，变黑、变粗糙，因此，男士更应该对皮肤进行科学、合理的护理和保养。
那么，男士皮肤的护理应怎样进行呢？
洁净皮肤
经常洗脸去除体内排出的皮脂以及生活环境中的灰尘附着物，以保持面部皮肤的清洁。最佳的洁肤方法是，用洗面奶每隔2至3天洗一次脸，洁肤、润肤效果非常显著。
剃须后的保养
剃须后皮肤会变粗糙，而且可能有肉眼看不到的小伤口，胡须中常有污垢，这些伤口更需立即护理，否则伤口易感染并难以愈合。这时需要使用男士专用的美容品，它的特殊成分能舒缓面部皮肤，令毛孔自然收缩。
不要吸烟
要想使您的容颜洁净有光泽，男士一定要戒烟。因为，香烟中含有多种有害物质，如尼古丁、焦油等，它们都能损害人体健康，令皮肤晦暗无华，嗜烟如命的人，轻则面容灰暗干燥、多皱纹显苍老、牙齿焦黄发黑、视力听力减弱。
坚持按摩，即面部按摩
双掌手心对搓至发热，由下而上，从里向外，在额部双目周围、太阳穴、面颊和鼻梁两侧、下巴等处揉搓，每天多次，每次约8分钟，可使面部皮肤滋润细腻，达到护肤美容的效果。除注意以上的因素外，还应加强皮肤的营养，使用男用护肤品。阳光使皮肤衰老，风吹日晒使皮肤粗糙，洗净脸后涂一些男士专用的护肤品，有助于粗糙皮肤日渐平滑。值得注意的是，营养霜类适合于干性及中性的男士皮肤，润肤蜜则适用于油性皮肤。
作为男士，皮肤比起女性来说，要粗糙和油腻一些，一方面皮肤毛孔粗大容易藏污纳垢，另一方面皮肤油腻容易使毛孔堵塞，使得整个脸看上去油头灰脸，很不雅观。
特别是从事野外作业或高温工作的男士，上斑要戴好防风罩，护眼罩等防护用品，适当涂些皮肤保护剂，防止紫外线过度照射。
男士美容院投资失败的原因分析
一部分美容师出身者手上有些积累，在创业的冲动下仓促投资，匆匆上马；这两类情况最终的结果是发现美容院的钱并不好赚，做的很累，结果坚持了几个月或一年之后便关门大吉。
盲目开店
盲目开店的原因来自于两个大的方面。第一个是不懂经营的居多。据专门调查转让男士美容院的情况得知，许多男士美容院经营者都是门外汉，因为迫于就业压力而选择了开男士美容院，原以为能够赚点钱，但由于不懂经营，因此大部分在开了几个月后便纷纷转让关门大吉。第二个是仓促投资，匆匆上马的居多。里面有二类情况：一类是有些人手上有些闲钱，听说开男士美容院赚钱狠，所以未加分析就仓促投资，匆匆上马；二类是一部分美容师出身者手上有些积累，在创业的冲动下仓促投资，匆匆上马；这两类情况最终的结果是发现男士美容院的钱并不好赚，做的很累，结果坚持了几个月或一年之后便关门大吉。
不善经营
我们经常发现有些男士美容院选址也不错，装修也可以，项目也齐全，经销的品牌有一定的知名度，但就是生意一般，一副“要死不断气”的样子。我们同时发现这些男士美容院的员工一个个没有一点激情，像旧国营企业的工人一样。这样也还罢了，这些美容师还拉帮结派，互相攻讦！男士美容院老板也是三天打鱼两天晒网，不知男士美容院该怎么办。对于如何合理管理顾客、如何合理利用促销手段、如何合理分配员工工作等等毫无头绪。这样的美容院在业内占了一定比例，她们的最终结果是：在做了一段时间后，老板开始厌倦这种生活而终于转让关门大吉！
恶性竞争
价格战，还是价格战！经常见到这样一个情况：一条不到千米长的街上竟然布满了大大小小的美容院达数十家甚至上百家！有时一个不到五千人的小区里会有十余家美容院！于是一个情况出现了：大家纷纷以促销来带动营业额！而促销的终极手段便是价格战频繁的促销与价格战并没有给美容院带来如水一样源源不断的客流，反而生意愈见清淡，利润越来越薄！在这种疲劳而又弱智的经营方式下，美容师不断大量流失，顾客也朝三暮四日渐流失，实力稍弱的美容院纷纷转让关门大吉！
过度投资
以为面积越大，装修越豪华，设施越齐全，男士美容院的生意就越好！岂知犯了一个经济学的大错误！投资越大，风险越大！主要原因在于投资回收期长，规模庞大，日常经营付出的成本就越多！结果虽然架子大，但忙来忙去还是不赚钱！风光了最初的开张期后，便陷入同一市场恶性竞争的泥潭之中，利润越来越低，最后入不敷出关门大吉，最好的选择是根据自身情况和当地市场进行投资！
股东分岐
俗话说：三人一条心，黄土变成金！股份制最大的优势就是整合了股东的力量与资源，进行优势互补，发挥各自的长处，众志成城，这样的事业就会越来越兴旺。但是，据调查得知：许多倒闭转让的男士美容院均提到“股东分岐”这一点。这说明：合伙的生意还是不那么容易做的！男士美容院在初期艰苦创业阶段，可能大家还能拧成一股绳，但到了中后期手头稍微有点钱之后，互相之间的猜忌和利益之争导致美容院最后的大衰退，关门转让就在所难免了。
投资男士美容院成功三要素
在男士美容成为时尚潮流的今天，越来越多的人去接触并接受美容，所以男士美容行业也就不可避免的日趋火热起来。那么，投资男士美容院成功三要素是什么呢？
工具/原料
良好的店面店内形象、完善的店务服务系统以及形成隆重的美容文化。
方法/步骤
1、良好的店面店内形象
一家男士美容院的位置是非常重要的，它决定着你店面广告不同角度的观赏性，也就是说你店面的位置直接影响着你店面的广告效应。其次是男士美容院店内的装饰也将是影响着顾客头一次对男士美容院的心中定位。
2、完善的店务服务系统
现在的男士美容行业，都是做美容，家家的服务流程大同小异，而如今美容行业店的业绩主要是依托在几个人的手里，这样的情况下，店里的业绩很难做大。所以我们要依托一个标准的店务管理流程，一切的服务及与顾客交流的话术形成一种标准.这样可以体现更科学，更专业，有差异性的服务。
关键词：五力模型；海外代购；发展前景
一、前言
随着我国经济稳定、社会进步，人民生活水平和消费水平的不断提高，人们对生活的需求不止于基本的柴米油盐，更多的人倾向于利用品牌高端和质量可靠的产品提升自己的生活品质。国内商品已经远远无法满足消费者的需求，而中国高昂的关税使国外品牌在国内专柜远高于国外几成甚至翻倍的售价让国内消费者望而却步，再加上国际贸易的联系密切，从而使消费者将眼光投于国外。所谓“哪里有需求，哪里就会有市场”，以国际跨境电子商务的迅猛发展为暖床，海外代购应运而生并且迅速发展壮大。
二、海外代购的概述
（一）海外代购的概念
海外代购指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等优势，帮别人代买他们指定的某些商品，并将商品邮寄或人肉回国带给他们。热销的商品往往较为贵重、国内外差价较大或在国内很难买到，通常以箱包、珠宝和化妆品为主。海外代购的商品价格一般由商品的成本价、购物税、国际和国内的运输费构成。代购者一般提高一定（通常是销售价格的10%）的价格作为利润，令人瞠目的是，代购商品的最终价格仍旧比国内的专柜售价低30%到50%。
（二）海外代购的发展现状
海外代购的成长速度。海外代购的交易规模和交易人数增长十分快速。有关数据表明：2013年海外代购在中国市场的交易规模高于700亿元，2014年更是达到1940亿元。2013年中国海淘人数超过1800万人，预计2018年，中国交易规模将超过10000亿元，海淘人数将超过3560万人。公开数据显示：2014年国内奢侈品交易额出现负增长。海外代购的成长速度越来越快，远远超过国内网购的发展速度。
三、波特五力模型的构成
根据波特的观点，一个行业或公司的收益能力取决于这五种模型的形态和综合强度，综合强度越强行业内竞争就越激烈，然后判断出行业潜在的竞争和潜力。最后以分析该行业的现有态势后从成本领先战略、差异化战略、集中战略三个方面提高其最终获利潜力。
下面用波特五力模型对海外代购的现状和发展前景进行分析（见下图1）。
四、海外代购的波特五力模型竞争现状分析
（一）供应商讨价还价的能力
海外代购方的代购渠道分为专柜购买和供应商购买两种。海外代购一般以箱包、珠宝、奶粉和化妆品为主，私人代购由于代购的品牌众多、购买的数量较少而且不大量囤货，往往会选择靠专柜直接购买产品，不直接接触供应商环节，供应商的讨价还价能力较弱。
一部分代购方通过供应商购买。当供应商所提供的投入要素的价值占产品总成本的较大比例或使产品质量超出一般水平时，供应商的议价能力增强。大品牌在中国的市场较为成熟，供应商的议价能力较强。代购方一般选择未入驻中国市场的小众品牌供应商合作，免去品牌宣传、风险小、直接合作没有中间商等多方优势对供应商有很大的吸引力。因此，供应商的议价能力较弱。
（二）购买者讨价还价的能力
购买者讨价还价能力的影响因素：价格敏感度与相对议价能力。价格敏感度即由于价格变动引起的商品需求量的变化，品牌、高质和独特能提高其价格竞争优势；相对议价能力就是购买者能让商家让利的相对范围。
国内消费者选择大多倾向于购买高端品牌，质量高且价格较于国内便宜，买方的品牌忠诚度高；产品的独特性较高，难以找到替代品；母婴类等产品对于特定人群是生活必需品，产品需求程度高。这些都导致消费者的价格敏感度降低，讨价还价能力降低。
海外代购一般是私人代购，消费者跟代购直接对话。当消费者跟代购要价还价时，部分代购可能由于心软、好说话、想留住顾客等考虑给予包邮或抹零等一定的优惠，优惠的力度一般很小，所以消费者的议价能力较低。
（三）潜在进入者的威胁
潜在进入者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争者，通常影响潜在进入者的威胁因素有：行业进入壁垒、原有企业的反击程度。如果贸易进入壁垒低，原有企业不反击，进入者的威胁就大。海外代购的技术难度低，资金规模要求低，使得海外代购的进入壁垒不受规模经济和资金需求的影响。海外代购行业的特殊性使其受国家政策和国际汇率影响较大。
2010年7月2日，海关总署规定9月1日后个人邮寄进境物品应征进口海关免征税额在500元以内调整为50元以内。2014年7月29日，海关总署为了加强对跨境电子商务的监管，出台了相关文件。海关政策的相继出台，直接造成海外代购的成本上涨，代购方被迫提高售价，打击了代购方和买方的积极性，从而减缓了交易规模上升幅度。海外代购发展出现暂时的滞缓，很多想投身于代购的人则选择不进入这个行业因此，国家政策的打压会降低新进入者的威胁。
2016年1月21日，俄罗斯卢布兑中国汇率跌至史上最低（见图2）。由于经济制裁造成国内增长率下降，地缘政治不稳定导致资本外逃，美元大幅上涨。俄罗斯的汇率一直与出口石油的价格息息相关，原油出口价格的不断下跌，导致卢布的大幅度贬值。很多在俄华人抓住时机加入代购，俄罗斯代购凭空出世。俄罗斯代购最具有价格优势的是化妆品，其次是俄罗斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏国内专柜是310元，俄代售价是175元，相当于5.6折。数据显示：在卢布暴跌前俄代交易额占总海外代购交易额的1.19%，之后占了10.73%，俄代占总市场份额显著上升，其他国家代购的市场大大缩水。
（四）替代品的威胁
替代品指那些可以实现同种功能的其它产品。替代品的威胁主要包括三方面：替代品在价格上的竞争力、替代品质量和性能、客户转向替代品的难易程度。
1、海外代购兴起的最主要原因就是性价比和便利，所以在价格上海外代购是占据绝对优势的。
2、海外直购网站看到中国市场的巨大潜力，不断完善针对中国消费者的便捷通道。
越来越多的海外B2C网站支持包括中国在内的货物全球直接配送业务，并完善了语言障碍问题，在网站上增加中文版，甚至根据中国消费者的习惯和爱好在网站上增设分类栏和支持支付宝付款，例如美国的亚马逊网站，英国的哈罗兹等大型B2C网站。海外直购网站的发展将对海外代购造成较大的威胁。
3、国内本土品牌的兴起
以服装举例，国际品牌夏姿陈shiatzy.chen由王元宏和王陈彩霞于1978年创立。2003年，被亚洲华尔街日报评选为最值得瞩目的品牌。2004年，被伦敦金融时报评选为年度热门时尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、刘亦菲等众多一线明星追捧，尤其是林心如，选择了两套夏姿陈的礼服作为婚服。由此可见，中国品牌较于国外品牌存在一定的竞争力，只是目前能与国外知名品牌抗衡的较为成熟的本土品牌较少。我相信，在未来中国本土品牌会越做越好，对海外代购产生更大的威胁。
（五）同行业竞争者的现有竞争力。海外代购的现有竞争者主要分为线上和线下两种。
1、电商的威胁
2010年中国首个团购网站上线，到现在规模较大的有天猫、苏宁易购、聚美优品等几千个团购网站。各大电商通过母亲节、光棍节等节日推出促销活动吸引消费者，单单光棍节就吸引了3亿的独立用户。电商不仅拥有一定的价格优势，而且能使消费者得到良好的售后服务。
2、自贸区的威胁
自13年上海自由贸易试验区的成立，现在已经有上海、福建、天津、广东四个自贸区。自贸区成立后，“海淘”进口商品不仅可以享受关税减免，而且发货速度快。这无疑就是快捷版的海外代购。所以，同行业竞争者之间的竞争激烈，而且自贸区的不断完善将对其造成更大的威胁。
五、海外代购的前景分析
1、海外代购市场的规范化
目前，针对海外代购出台的法律较少，尽管政府提高了对海外代购市场的监管，但对其约束力仍较为宽松。市场安全监管部门没有明确且强有力的措施，代购市场鱼龙混杂，真假难辨。海外代购被迫压缩利润空间，代购安全性降低。在这样的环境下，急需政府出台相关法律去保护海外代购的合法权益和约束那些钻法律空子的不法分子。
2、增加消费群体
中国海外代购的目标群体单一，普遍是20-30岁的白领等工薪层，精通于网络，深谙网购的便捷。然而，40-50岁的消费者比20-30岁的有更高的消费实力，他们往往是不习惯虚拟网络的消费方式，更青睐于传统的门店购买。针对这种情况，海外代购可以通过设立实物展示店，将售卖的商品放置于店内，并提供购买的小票和视频，得到消费者的信任。
3、改变交易模式，整合海外代购
海外代购竞争压力大，同行之间，为保证利润空间提高商品单位售价，代购将失去价格竞争优势；压缩商品利润空间达到多销，则破坏了行业的生态平衡。对于个体代购者来说，也非常需要一个“归属”。建立一个属于代购的B2C海外代购交易平台，号召广大代购入驻，接受统一的管理和监督，建立有序的价格制度，防止恶性竞争。拥有大量代购者的平台具有更大的号召力，可以吸引更多的消费群体。同时也可以抵御海外直邮网站带来的威胁。
4、提高服务质量
海外代购商品较于国内购买最薄弱的一点就是缺乏售后服务。国内购买如果不满意是可以包售后，但是海外代购的服务终端仅仅到发货为止。平台如果在不影响产品二次销售的前提下提供包退换的服务，消费者可以消费的更加没有后顾之忧。同时，可以增设咨询服务，消费者的任何问题都可以得到及时的解决；在平台上及时推出活动，吸引消费者的关注。
六、总结
海外代购的出现和发展是是国际经济贸易一体化的必然要求和必然趋势。伴随着机遇，海外代购面临着规范化、制度化的巨大挑战。我国的电子商务尚未成熟，海外代购仍处于初级阶段，我们需要一个安全、系统的专业代购网站和优质的售后服务体系。在未来相关法律的不断完善、购物更加安全便捷、产品更加丰富的情况下，相信海外代购优惠的价格和优秀的产品会吸引越来越多的消费者加入海淘大军，海外代购必将成为一大发展趋势。
参考文献：
[1] 张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].商业流通，2014（10）.
今年我在财务部从事出纳工作，主要负责现金收付，票据印章管理，开具发票和银行间的结算业务，刚刚开始工作时我简单的认为出纳工作好像很简单，不过是点点钞票，填填支票，跑跑银行等事务性工作，但是当我真正投入工作，我才知道我对出纳工作的认识和了解是错误的，出纳工作不仅责任重大，而且有不少学问和技术问题，需要理论与实践相结合才能掌握。在平时的工作中我能严格遵守财务规章制度，严格执行现金管理和结算制度，做到日清月结，定期向会计核对现金与帐目，发现现金金额不符，做到及时汇报及时处理，根据会计提供的凭证及时发放工资和其它应发放的经费，坚持财务手续，严格审核有关原始单据，不符要求的一律不付款，严格保管有关印章，空白支票，空白收据，库存现金的完整及安全，及时掌握银行存款余额，不签发空头支票和远期支票，月末关帐后盘点现金流量及银行存款明细，并认真装订当月原始凭证，每月及时传递银行原始单据和各收付单据，配合会计做好各项帐务处理及各地市资金下拨款，严格控制专款专用和银行帐户的使用。
以上是我今年工作以来的一些体会和认识，也是我在工作中将理论转化为实践的一个过程，在以后的工作中我将加强学习和掌握财务各项政策法规和业务知识，不断提高自己的业务水平，加强财务安全意识，维护个人安全和公司的利益不受到损失，做好自己的本职工作，和公司全体员工一起共同发展，新的一年意味着新的起点、新的机遇、新的挑战，我决心再接再厉，更上一层楼。回顾一年的工作，自己感到仍有不少不足之处：
1、只是满足自身任务的完成，工作开拓不够大胆等；
2、业务素质提高不快，对新的业务知识学的还不够、不透；
3、本职工作与其他同行相比还有差距，创新意识不强。
以上是我的个人，向全行领导及员工作以汇报。这一年中的所有成绩都只代表过去，所有教训和不足我们每个人都牢记在心，努力改进。工作是日复一日的，看似反复枯燥，但我们相信“点点滴滴，造就不凡”。有今天的积累，就有明天的辉煌。
20xx年七月我第一次真正的踏上社会，开始了两个月的工作实习体验生涯。时间不长，体会甚多。明白了那句读万里书，不如行万里路的深刻体会，也许在此时此刻的我，真实的将实习当做工作了吧。
本次实习的目的在于通过理论与实际的结合、个人与社会的沟通，进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便提高自己的实践能力和综合素质，希望能帮助自己以后更加顺利地融入社会，投入到自己的工作中。
一般来说，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。实际体会一般公司职员的基本素质要求，以培养自己的适应能力、组织能力、协调能力和分析解决实际问题的工作能力。
实习在帮助应届毕业生从校园走向社会起到了非常重要的作用，因此要给予高度的重视。通过实习，让自己找出自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短从校园走向社会的心理适应期。
虽然已经是大三，但对于实际社会工作还是茫茫然的，毕竟书本上的只是一个概念，具体操作并没有教你。难得的实习机会，我想把它做好。在这段时间学会了一些比较琐碎的事情，但确实体会到了工作的辛酸，觉得自己在学校所学的专业知识严重不足，不能适应激烈的工作要求，像那些实际操作性极强的工作，我们这些刚出来没什么工作经验，而且本身就没好好学学校的专业课的人来说，根本无法和那些老手相竞争，有时候感觉确实无从下手。虽然说这只是个销售化妆品的公司，但在这实习期间，我从培训到商品的整理以及到产品的现场营销等，思想汇报专题都全身心的投入到工作中去。
实习对我来说是个既熟悉又陌生的字眼，因为我十几年的学生生涯也经历过很多的实习，但这次却又是那么的与众不同。它将全面检验我各方面的能力：学习、生活、心理、身体、思想等等。就像是一块试金石，检验我能否将所学理论知识用到实践中去。关系到我将来能否顺利的立足于这个充满挑战的社会，也是我建立信心的关键所在，所以，我对它的投入也是百分之百的！紧张的两个星期的实习生活结束了，在这两个多月里我还是有不少的收获。实习结束后有必要好好总结一下。
这是第一次正式与社会接轨踏上工作岗位，开始与以往完全不一样的生活。每天在规定的时间上下班，上班期间要认真准时地完成自己的工作任务，不能草率敷衍了事。我们的肩上开始扛着民事责任，凡事得谨慎小心，否则随时可能要为一个小小的错误承担严重的后果付出巨大的代价，再也不是一句对不起和一纸道歉书所能解决。
回顾这两个月来，自己的工作情况，扪心自问，坦言总结。在诸多方面还存在有不足。因此，更要及时强化自己的工作思想，端正意识，提高销售工作的方法技能与业务水平。
首先，在不足点方面，从自身原因总结。我认为自己还一定程度的存在有欠缺强力说服顾客，打动其购买心理的技巧。
作为一名销售人员，我们的首要目标就是架起一坐连接我们的商品与顾客的桥梁。为公司创造商业效绩。在这个方向的指导下，怎样用销售的技巧与语言来打动顾客的心，激发起购买欲望，就显得尤为重要。因此，在以后的销售工作中，我必须努力提高强化说服顾客，打动其购买心理的技巧。同时做到理论与实践相结合，不断为下一阶段工作积累宝贵经验。
其次，注意自己销售工作中的细节，谨记销售理论中顾客就是上帝这一至理名言。用自己真诚的微笑，清晰的语言，细致的推介，体贴的服务去征服和打动消费者的心。让所有来到我们店的顾客都乘兴而来，满意而去。树立起我店工作人员的优质精神风貌，更树立起我们优质服务品牌。
再次，要深化自己的工作业务。熟悉每一款化妆品的货号，大小，颜色，价位。做到烂熟于心。学会面对不同的顾客，采用不同的推介技巧。力争让每一位顾客都能买到自己称心如意的商品，更力争增加销售数量，提高销售业绩。
“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰・奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。这种沉浸式购物被认为是垂直电商突围的一条捷径。但从中国市场现状看，极致化的体验反而成了综合电商品牌和资本因素下的优势。
面对着诸如凡客危机、麦考林退市、红孩子落幕等唱衰垂直电商的各类消息，我们不禁反问垂直电商到底怎么了？而另一方面唯品会挤进百亿美元公司、聚美优品逆势IPO成功，多家垂直电商不同规模的融资成功，还是在说明垂直电商具备被资本看中的魔力。
垂直电商生存现状
监测数据显示，2013年中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）中，排名第一的依旧是天猫，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%。
中国电子商务研究中心的研究报告认为，腾讯入股京东后将加速国内B2C电商各梯队的分化。天猫、京东和腾讯位于第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队。
从发展态势来看，B2C电商市场格局日趋明显，寡头化趋势下，大电商平台自建（或者扶持）物流体系、大打价格战；中小电商尤其是垂直电商将在资金、规模和客户方面受到竞争压力，在市场的缝隙中求生存。
从现在垂直电商的发展态势来看，基本分为两种类型：第一种是渠道电商化，即将品牌商的货物搬到网络上售卖，典型代表有唯品会、聚美优品、酒仙网等；第二种是品牌电商化，即利用互联网渠道打造独立品牌，典型代表有凡客、大朴、初刻等，或许还要算上小米。
事实上，电商巨头在商品品类上的扩充已经能够极大地满足用户的消费需求，而垂直电商曾经自以为傲的垂直细分领域，在今天看来却显得单调，竞争力薄弱。
曾经的明星垂直电商乐淘网CEO毕胜曾公开表示：“垂直购销类的电子商务是骗局。”这句有些极端的话却反映了垂直电商生存困境――与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势。
另一方面，尽管在美国市场八成以上电商企业均为传统企业出身，但中国传统企业正在借助O2O或者电商平台来直接进入电商领域，而不是选择垂直电商。
有电商分析师指出，作为唯一从3C品类向综合平台转型成功的京东商城，在当下的市场环境下可复制性几乎为零。而京东商城董事长刘强东更直言：“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”
垂直电商遭遇困境
从2012年开始，“生死符”的阴影一直笼罩在垂直电商头上。
风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂……这是不少垂直电商走过的路线。如今曾经为寻求差异化发展而走向垂直道路的“电商先驱”渐渐尴尬：一方面是巨头的挤压导致市场份额的急剧萎缩，另一方面是转型的无力和用户的日渐流失。
天猫、京东等综合型电商平台的扩张，让垂直电商经营越发困难。虽然说，垂直电商在专业性上有一定的优势，但较高的营销成本、流量上的劣势，使得垂直电商们的扩张之路布满荆棘。
倒闭或者卖身，几乎成为垂直电商的不二选择。
母婴用品类垂直电商红孩子投奔苏宁，服饰类电商初刻卖给凡客，深度垂直B2C维棉网倒下了，热客网关门大吉……这份名单还可以拉得更长，垂直电商纷纷滑向倒闭的边缘。
其中，以生鲜类、服装类垂直电商们为代表，由于库存的挤压以及高成本的配送服务，成为中小型垂直电商网站难以继续的主要原因。尤其是在大型平台商纷纷踏足生鲜品类，导致生鲜类垂直网站的生存现状雪上加霜，成为倒闭频率最高的垂直电商。
另外，包括当当、凡客，虽然它们曾经辉煌，但不断地折腾，已经让其品牌混乱不清，尤其是当当网，作为图书垂直领域的领头羊，却试图向服装类转型，让早已苟延残喘的当当疲惫不堪。
凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网、品聚网……这些在电商史上曾熠熠生辉过的名字在近年来陷入了集体黯淡。作为垂直电商标杆的凡客诚品，是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一，然而在经历七轮融资后，凡客既没有上市，也没有消失，深陷发展困境。
定位混乱成为当当、凡客难以走出雾霾天的关键原因，另外做品牌还是做平台，如何做也是横亘在其面前的一道坎儿。如果不转型，面临的结果很可能就是被淹没在大型综合性平台持续扩充品类的浪潮下。
“细分”破局
作为曾经市场上的“香饽饽”，为何一夜之间垂直电商就无人问津了？
电商观察员鲁振旺表示，是来自大平台电商的挤压，比如天猫、京东，“这些平台拥有绝对优势，怎么突破是垂直电商面临的难题。”
答案其实已呼之欲出：做细分，填补市场空缺。
“只有这些大的平台做不好的领域，才有垂直电商的机会。在京东与阿里的体系里，哪些品类做得不好，哪里就有垂直电商的机会。”有业内人士指出，电子商务市场广阔，细分领域众多，许多中小电商各自都有擅长的领域，如果能做到极致，中小电商特别是垂直电商并非没有“逆袭”的可能。
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青也认为，苏宁、当当这类电商已经形成了各自的发展模式和特色，没有必要与天猫、京东进行正面竞争，中小垂直电商仍有一定空间。
部分电商的财报和近期的股价走势似乎也证明了这一点。苏宁2013年收入同比增长7.19%，其中线上业务同比增长43.86%。此外，“红孩子”母婴、化妆品等销售收入及开放平台、商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售等业务合计含税收入约42亿元。尽管公司2013年净利润下滑86.32%，但仍不乏市场人士看好其转型前景。
分析人士指出，阿里、京东等“大而全”的平台永远都存在照料不到的夹缝，垂直电商只要把握了“小而美”的细分市场，“垂直”就意味着另一种意义上的“垄断”。
