时间：2022-12-30 02:01:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇药品推广策划方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
九十年代后期，饮品的消费结构从解渴功能为主开始向保健功能转化，保健型饮品的市场消费需求迅速增长。公司决策层希望抓住这一契机，推出消费者喜爱的保健型饮品。
公司预定推出的保健饮品X是一种富含维生素C和牛磺酸及多种维生素的苹果香型保健饮料，具有滋养强身、消除疲劳的功效，其味酸甜圆润，冰冻后更加爽口。X原产于日本，在日本市场的消费者认同度很高，其销售约占日本滋补饮料市场的20%，算得上举足轻重的热销产品。公司向日本企业引进技术并合作生产，首期投入1000万元人民币，经过半年投资与试产，顺利生产出第一批成品。可以说，A公司引入和推广的X饮品，至少在产品特色、技术支持、保健功效、市场需求、营销渠道五大方面均具备了显著的优势，尤其是目前中国市场上尚无能与之匹敌的其他同类产品或企业，千载难逢的市场机遇加上强有力的资金支撑，没有人会对其良好的推广前景产生怀疑。 市场推广方案
公司首先选择了保健意识成熟、消费能力较强的广州市场作为首批投放地，并两次派人南下广州、深圳进行市场调研，先后在两地随机问卷调查了2000名消费者，其中1200人参加了试饮活动。结果显示：85%的消费者喜欢X饮料的口感，60%的人感觉饮品对消除疲劳确有效果，55%认为7.5元的定价可以接受。在此基础上，公司组织人员经过近两个月的讨论研究，最终形成了第一阶段（约一年）的市场推广策划方案：
产品定位：维生素类功能型保健饮品（口服液）
产品包装：100ML棕色玻璃单瓶装（每瓶可服用1－2日）
营销卖点：滋养强壮，消除疲劳
目标市场：白领阶层（企事业中、高层管理者），运动爱好者
定价方案：价5元/瓶，建议零售价7.5元/瓶
投放区域：广州市
分销策略：以超市为首选销售渠道，而后向酒楼、娱乐场所、运动会所延伸铺货
切入方式：新产品会
广告方案：产品上市后一周内逐次启动，半年内总预算250万元。
（1） 电视广告：由日方免费提供，在广州有线电视台以两部30秒电视广告带交叉连续播出两个月。播出时间选择在晚上8－9时黄金档期。
30秒电视广告带之一：吉祥物卡通广告，突出宣传都市工作节奏快，生活竞争压力大，饮用X能消除疲劳，滋养强身。
30秒电视广告带之二：白领卡通形象广告，忙于工作直至满天星光才回家，由于过度疲劳跌到，补充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
广告主题词：累了就喝X
（2） 广播广告：在广州音乐电台二套节目《马路福星》中逢整点播放，同时配以与电视广告相同的背景音乐带。
（3） 流动广告：穿过广州闹市区的3路、6路公共汽车车体广告
促销方案：
（1） 新产品会：
特邀广州知名大中型超市经理及特约经销商、相关部门、广州主要媒体参加并作重点报道。
（2） 产品义卖活动：
与广州市委合作，在各大商场门口进行希望工程义卖捐献活动，为期10天，同时做试饮促销。
营销管理：由20名营销能手组成X产品广州经营部，执行企划方案，协助经销商工作并负责市场指导。 问题出在哪
整体上而言，这份推广方案虽不是无懈可击，也应该说是比较可行且有明确的市场针对性，整个方案的制定遵循了先调查、后定位、再策划的正确营销思路。A公司对待营销推广的态度是谨慎的：市场调查可谓认真慎重；广州是我国白领阶层相对集中，消费意识超前的城市之一，产品导入区域的选点也不错；产品的目标市场定位比较清晰，整体而言，白领阶层的购买能力较强、保健意识浓厚；广告主题和产品卖点的诉求比较一致；促销资金投入也比较充裕。似乎没有理由去怀疑，X饮品打开市场之门是顺理成章、水到渠成之事。
然而，笔者在认真阅读了朋友传来的相关材料，并委托广州同行对当地同类产品的消费环境、需求心理、购买习惯再次进行调研，同时对这一企划案的出笼过程、方案的内在结构进行了详细分析后，吃惊地发现，这一貌似合理可行的市场开发策划方案，实际上是一个充满误区与问题的“陷阱”，潜藏着导致失败的危机，其执行很可能难以取得理想的推广效果。我们不妨从几个方面来剖析一下这个“完美”方案的“致命伤”：
问题之一：市场调查数据的可靠性如何？
1.调查对象有多少白领阶层？
公司先后对广州进行问卷调查和试饮反应调查，应该说调查方法比较规范，样本量也足够大，但问题是两次调查都是随机取样，而未控制被调查的消费者特征，那么所调查的对象中有多少是白领阶层人士或运动爱好者（即X产品定位的目标市场）？从调查汇总数据上看，显然受访的人群中只有很少人是X饮品未来的目标消费者，那么，建立在这一基础上的整个企划案将成为无源之水，无本之木。
2.目标市场的消费状况如何？
即便对一部分受调查的白领阶层，目标市场的消费频率有多高？每周或每天饮用多少瓶？在企业预定的每瓶7.5元的价格下，目标市场的消费量和消费频率又是多少？令人遗憾的是A公司所做的调查中几乎没有涉及。虽然调查显示有55%的消费者认为可以接受，但关键的问题是能“接受”多少次？这些预测市场规模和制定营销方案的关键因素在两次调查中恰恰被忽略了，以此制定的营销方案难免缺乏说服力。
3.调查问卷的设计失误
再回头看看调查问卷的内容，如问卷中出现了这样的问题：“你喜欢酸甜口味的饮料吗？”、“你喜欢X饮品的口感吗？”，设计者显然将消费心理与购买行为混同了，前者只是一种没有条件限制的偏好，后者却是消费者实实在在的选择。“喜欢”并不等于购买，“可以接受”也不等于“习惯经常饮用”。策划者显然缺乏调查问卷的设计知识，这些调查问题不是故意诱导受访者就是评价标准模糊。此外，调查人员还向试饮一周的消费者了解“你感觉X饮品是否对消除疲劳有效？”，且不说试饮者的回答是否有给公司“留面子”的因素，这一问题本身就含有强烈的暗示效应，属于典型的技术错误。以此调查得到的数据来制定的营销方案，其效果恐怕难以乐观。
4.消费环境与时尚观念如何？
A公司调查中缺少的另一方面信息是，广州消费者究竟是如何看待保健饮料的？保健饮料的整体消费习惯如何？笔者在补充调查中发现，我国保健品市场经过十多年发展，城市消费者对滋补保健品的认知已相当理性和成熟，可选产品增多，滋补保健品的需求基本上呈“慢热”型，广告与促销影响力下降，已不可能出现类似八十年代初期那样“广告一响，黄金万两”的情况了。产品如何定位，如何更有效地使用促销资金，这是需要公司策划人认真考虑的。
问题之二：产品定位与形象
1.是高档滋补口服液还是保健型普通饮料？
保健品是一种典型的“内在性”产品，包装的心理效应在营销中的作用是非常明显的。X饮品的包装除标签改为中文外，基本沿用了日本引进的原型，产品包装的接受度如何？公司的前期调查根本没有考虑这些。时至今日，中国老百姓对口服滋补品已经相当熟悉，消费者心目中的滋补口服液与普通饮料的外观形态有显著的差别。笔者所做的补充调查中，大多数消费者都将5-10ML小型多瓶盒装视为滋补口服液的标准外观（如娃哈哈、太阳神口服液），而将50ML以上单瓶包装视为饮料或药品的典型特征（如各种品牌的果汁饮料、矿泉水）。就其产品定位而言，X饮品的外观显然很容易让人产生错误联想，这种酷似止咳糖浆的包装与口服液的形象吻合吗？如果定位于保健型饮料，又如何解释其接近口服液的价格？
2.产品的特色诉求是什么？
营销传播的核心，是在产品相关要素的支持下，塑造产品独特的形象和卖点，建立产品与市场同类竞争品牌的差异，而X滋补饮品策划的卖点—滋养强壮、消除疲劳，可以说是所有口服液的基本功能，无法构成与其它保健饮料的显著差异。其广告的主题诉求也与过去畅销一时的太阳神、沈阳飞龙、振华101等品牌雷同，犯了营销活动的大忌。此外，消费者能否理解维生素与“消除疲劳”之间的关联性呢？
问题之三：广告运作
1.广告投放滞后，促销“火力”分散
新产品广告投放的重点，首先是力争在产品上市之前，即在目标消费群中建立一定的知名度和理解度，营造一种市场“饥饿感”，使产品在上市后能得到消费者与中间商认同，迅速提升其购买率。而上述策划案中，广告的重点投放期被安排在产品导入市场之后，这样广告的预期效应会大大降低，尤其是保健类产品，在没有广告支撑的情况下上市，难免“门前冷落鞍马稀”，试想，哪一个消费者会贸然去购买从未听说过的补品？分销商的工作难度也会相应增大。
另一方面，当地的媒体费用高昂，公司将250万元的促销费用分别投入电视、广播、车体、现场促销、公关宣传等多种媒体，能坚持多久？促销力量的分散必然导致促销效率的低下。
2.广告形象的认知差异
策划方案中对电视广告内容的选择同样未经过周密的分析，公司只是简单地使用了由日方提供的广告脚本，两则广告均采用卡通动画的形式，广告主角也是较为夸张的卡通形象。而中、日两国的文化尤其是消费文化存在明显的差异，在日本，卡通形象颇受成人消费者喜爱，老少咸宜；而中国老百姓就不同了，卡通动画往往被看成儿童的游戏，多数成人消费者对卡通形象的认知是活泼、夸张、虚拟、妄想，这与我国消费者对保健品功能稳定安全、作用可靠的要求恰恰构成强烈的反差。一成不变地套用，消费者尤其是追求稳健的白领阶层能接受吗？
3．媒体的选择适当吗？
策划方案中的另一问题是对广告媒体的选择，笔者认为，营销传播要达到最高效率，广告媒体选择应以目标市场收视率最大为基本原则，而不是简单地选择传播面（发行量）最大的媒体，无效传播同样是对营销资源的浪费。既然产品以中、高收入的白领阶层为市场，那么就要考虑《马路福星》的听众是谁？电视广告选择的频道、栏目和时间有多少白领阶层观看？根据笔者的补充调查，广播的听众大多是司机、学生及部分老年人；而晚上8－9时大部分白领人士仍在忙于工作，实际上很少接触这类电视节目和广告。
问题之四：渠道与促销抉择
1.分销渠道的选择正确吗？
按公司制定的计划，广东省糖酒公司与广州市阳光超市连锁有限公司将成为X饮品的特约经销商，前者与广州市各大百货商厦保持良好的合作关系，后者拥有数十家超市连锁店，同时兼营批发业务，公司首选大中型超市作为X饮品的主销渠道。笔者从补充调查了解到，消费者购买这类产品，通常选择可信度和专业化程度更高的医药商店、百货商场或专卖店，而在超市购买的产品基本以日用生活杂品和快速消费品为主。这套分销计划显然存在失误。
2．分销渠道的管理与服务如何完成？
对于滋补口服液这类“内在性”产品而言，消费者很难直观地获取产品的技术信息，销售人员的现场推介无疑是最重要的，然而仅凭A公司驻穗经营部的十余名营销人员根本不能做到处处兼顾。此外，如何确保两家经销商之间不产生渠道冲突和价格恶性竞争？经销商与X饮品经营部的职能如何协调配合？这些都是需要解决的问题，营销计划中却没有详细的说明。
3.公关活动的时机选择适当吗？
公关活动的重点在于提升公司的公众形象、传播良好的企业文化，达到间接促销的目的。企划方案中有关义卖捐献希望工程的活动有其思路积极、创意新颖的可取之处，但在新产品知名度很低、尚未达到一定销售规模的情况下，活动介入的时间是否太早了些？此外公关活动如何与产品的主题诉求连接起来也需仔细斟酌，一旦操作不当反而会给企业带来极大的负面影响。 执行
案例：定位巧避竞品锋芒
案例提供者：董继业
特约点评：杨昌顺（今辰药业市场部经理）
董国平（处方药营销策划人）
小李是S公司驻M省的招商经理，公司主打产品S胶囊是心脑血管疾病治疗药物，属于独家医保产品，有较大的竞争优势，但在当地一家三甲医院的销量一直不理想。经过调研，小李发现该类产品在这家医院每月应该有2万盒的处方量，S胶囊的销售正常情况下应该占到5000盒左右。
S胶囊的同类产品主要有3个，其中2个是独家产品，1个是普药产品。普药产品成分单一，主要靠挂金销售，缺少学术推广，不是对手；另2个独家产品也是医保产品，且比S胶囊早10年上市，在价格、学术推广和产品知名度上都优于S胶囊。
小李通过商与该医院的一些医生进行接触，通过交谈发现医生对这2个竞品的疗效评价甚高，特别是治疗重症心脑血管疾病，如脑血栓、中风、心梗等疗效较好。这个发现让小李非常兴奋，因为S胶囊主要针对高粘血症和高脂血症患者，即中轻度心脑血管病患者，侧重于预防脑卒中、脑血栓、中风、心梗的发生。这样S胶囊就与竞品区别开来，找到了自己的新定位。
于是，小李立即把这一情况反馈给市场部，希望市场部在当地开一个关于产品新定位的科室推广会。同时，小李与商积极沟通相关情况，要求商召开科室推广会，并和商一起制定了新的推广方案。接下来，小李对商业务员进行培训，着重强调S胶囊的新定位，并就即将开展的科室会的后续跟进步骤进行了细致商讨。
经过一轮科室会和业务员的积极跟进，S胶囊的销量逐渐上升。
（本案由董继业提供）
【观战台】
市场策划：招商人员必修课
战略指数：
董继业（哈尔滨某制药公司市场部经理）：
小李在促进销量上升的过程中，遵循了市场策划的3个步骤：
1.市场研究。即对产品市场容量、市场份额、同类竞品等情况的研究，一方面通过对竞争对手的分析，找到产品的切入点，或与竞争对手不同的定位，另一方面也为后续的跟进工作找准目标。
招商型医药企业以商为主要销售力量，商拥有良好的终端资源以及与医院终端良好的关系，因此研究产品的市场容量就不需要像经典外资派方法那样复杂，只要通过商直接到医院药房查一查该类产品的月销量和年销量，就可以大致推断本产品在当地的月销量和年销量。
市场份额是指竞品在医院的销量及其在同类产品中占的比例。研究同类竞品主要参考以下方面：产品名称、生产厂家、成分、作用机理、适应症、疗效、价格、促销费用（或临床费用）、销售方式（自营、）、学术推广方式、其他促销方式，医生、业务员姓名、性别、年龄，业务员与医生的关系，产品卖点，产品的优势和劣势。
2.问题界定。市场研究要解决这些问题：销售业绩不理想的问题出在哪里？是产品定位问题、推广问题，还是目标医生选择问题？是产品、业务代表，还是商的问题？
3.解决方案。解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排具体行动时间、行动后的反馈。小李针对产品定位问题，采用了学术推广和培训相结合的方法。
他的行动内容和步骤是：①与商沟通，指出问题所在，提供解决方案——新定位的学术推广和培训；②和商达成共识，确定开展新定位的学术推广和培训；③向市场部说明情况，要求做出新定位的学术推广方案，并确定时间期限；④确定学术推广会的时间、人员、地点；⑤准备对商的业务员进行S胶囊新定位的培训内容，确定培训时间；⑥与商业务员商讨学术推广会后的跟进方法。然后，为上述步骤列出具体时间表。行动后的反馈主要是要求跟踪业务员会后跟进的情况，及时掌握跟进后临床医生的信息反馈，针对医生提出的问题，及时给出答案，以加深推广会的效果。
终端销售上量是提升销售业绩的根本，只有每个销售终端都产生良好的业绩，都能够达到预期销量，才能促进整体销售业绩的提升。因此，针对市场终端提升销量的市场策划方案应该成为每个医药招商企业业务员的一堂必修课，也只有做好这门功课，才能有效地提升终端销量。 疑点待商榷
战略指数：
杨昌顺（今辰药业市场部经理）：
本案对招商人员的实际工作有一定的指导作用，但因案例背景交代略显不清，许多疑点仍有待商榷：
1.产品类别没讲清。不清楚产品是中药还是西药，但从功效类别来看，估计是中药。
2.没介绍销售背景。只讲M省一家三甲医院销售情况不理想，那M省其他医院销售情况如何？全国其他省的销售情况如何？如果有销售理想的样板医院或样板地区，需要同时调研人家的成功经验，看看能不能嫁接，而不是首先自创一套。
3.没交代S胶囊的上市时间及其处于推广的哪个阶段。药品在全国、某省、某地或某医院上市1年、3年、5年或更长时间，销量没有起来，问题都会不一样。
4.没交代S胶囊的新定位有无药理、临床证明资料。如果新定位是药品说明书中已有的功能主治，那就不是新定位，说明是商没有运用好，医生对产品不了解，只需要进行产品知识培训和召开科室会就好；如果真的是新定位，有没有药理、临床学术论文起证据支撑作用？
5.调查样本太小。仅仅调研一家医院的情况，倾听一些医生的意见而得出那么一个重大的新定位，说明了两个问题，一是新定位的得出过于轻率，二是S公司市场部人员纯粹不学无术。
6.对竞品了解不全面。医生认为竞品疗效好，并未讲竞品不能用于预防，而且竞品有10年的临床基础还依然畅销。笔者怀疑，竞品推广人员早就在教育医生将产品用于相关疾病的预防，因此有充足理由怀疑这个新定位或许并不新，市场调研极不充分。
7.没有遵守学术推广的管理流程。小李向市场部反馈“新发现”并表明做科室会的希望之后，在还没有得到市场部对“新发现”的认可及举办科室会的批复时，就同时要求商召开科室会并制定了新的推广方案，之后又对业务员进行培训。如果市场部不认可小李的主张，小李岂不是失信于商？（当然，从后文来看，科室会按照小李的意志举办了。）在营销活动中，一线人员擅作主张、擅自行动，就有机会导致未知的恶果，小李必须对此有清晰的认识。
8.科室会、跟进与销量上升之间有无必然关系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估测：如果商原先没有举行科室会，没有营造好用药氛围，上量会比较难；业务员产品知识欠缺，介绍不清楚，医生本来就不知道怎么用S胶囊，当然难以上量；如果举行过科室会，业务员没有积极跟进，也难上量。但本文将销量逐渐上升归功于发现新定位和围绕新定位的科室会等举措，值得细究。
招商经理是桥梁
战略指数：
董国平（处方药营销策划人）：
一种新产品要进入市场，从传统营销策略来看，不外乎关系到产品定位、价格区间、通路政策以及推广策略等几个方面。根据我们对保健品市场的了解，从以下几个方面进行思考：
1、市场的把握；
2、产品的定位；
3、广告的效应： 市场的把握
保健品行业历来都不乏英雄与神话，江山代有人才出，却只能独领两三年。保健品行业的掌门人大多具有个人英雄主义色彩，他们相信自己可以创造消费，他们相信自己大于相信市场。不能不承认，利用舆论炒作，利用几个所谓的“营销妙计”，确实是可以在短时间内创造出所谓的“营销奇迹”，但都不会长久。如当年巨人凭着一纸批文＋十七篇文章一年就创造了十个亿的业绩，而今有几人还记得他； “对民众智力极度藐视”导致了巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果；这一切根源在于对市场的把握过于主观，而非客观。
保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业，建议企业在新品上市前建立客观的预测机制，一切以消费者为导向，以便将运作风险降低最低，收益升至最高。
加强市场调查研究，捕捉市场机会，寻找最佳运作模式；
研究消费者需求，探究目标群体对保健品的看法和认知，服用、购买的动机、促动因素和影响因素，以及在此基础上的使用习惯和相关评价；
进行价格测试，寻求产品的价格空间，进行产品的档次定位；
进行营销通路的摸底，经过经销商、零售商以及销售人员的访谈，对专业人士（医生、美容从业人员）的深访。研究目前保健产品的通路状况、销售政策、促销宣传，找出最适合自己的通路模式；
进行市场试点，在局部的市场展开，运用特定的运作模式。特定区域、特定时间、特定的费用基础上展开实验营销，判定大规模入市的市场前景及运作方法；
选择最佳的时机、最佳的地点、最佳的方法、最佳的费用来开始胸有成竹的正式进入市场，追求最佳效果； 产品的定位
产品的定位要表现“利益点”更要突出“支持点”。
产品的真实有效性；
处于亚健康的人们对于自己身体保健的需要，觉得自己身体需要预防和改善，因此才会购买保健品。他们购买产品是出于“是否我需要？”“能否解决我的问题？”的考虑。因此对一种保健产品最本质的要求就是真实有效性，产生的效果要让消费者感觉到。
产品的独特性；
产品的独特性即细分市场。中国保健品市场大致经历了三次细分:
第一次是“三株”从药品与食品细分保健品，这是大的细分，但仍停留在“包治百病”阶段。
第二次是红桃K发起细分出补血市场，随后补脑、补钙、补肾、美容等市场清晰起来。
第三次是在具体品类基础上的进一步细分，如美容类又分为补血美容、调经美容、排毒美容等等。
因此，市场的进一步细分是趋势，产品具有独特有效性的目的就是为了实现营销差异化。通过市场细分界定目标市场，明确目标消费者的需求（包括物质需求和心理需求），确认目标消费群可以接受的与竞争品牌有差异的利益点，进而找出准确的营销战略定位。包治百病的年代早就已经过去，只有独特疗效的产品才能在保健品市场立足。解决了产品的真实有效性和独特性问题，“利益点”已经是不言而喻。对于“支持点‘，由于保健品市场普遍存在“信任危机”，要让消费者相信产品的功效，机理的说明和界定是必不可少的，并且是产品定位的关键所在，即是从科学的角度证明它确实是好东西。
表现了“利益点”，又有相关的“支持点”，我们的产品应该在哪些特定的区域市场去面对哪些特定的目标群体自然也是迎刃而解了。
产品的独创性；
产品创新是品牌创新的基础，为了保持或增强品牌的活力，必须防止产品的老化。从长远的产品策略来看，需要丰富产品线，形成产品的系列化，男女系列、大小包装系列、主次系列等等。如果有几种产品要同时推出，则需要树立一个最能出成绩的拳头产品，分清推广顺序，合理分配推广力度。 广告的效应
“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告“。历来保健品的销售都是以广告开路，保健品广告推广在保健品营销中起着举足轻重的地位。保健品不作广告是万万不能的，但是做了广告也不是万能的。从传播策略上要关注“三个关系”和“三个原则”。
在细节上要注意几点：
保健品是一种以功效为主的消费品，广告只是起到了诱发购买的作用，有个好的产品概念能达到事倍功半的效果，但是要让消费者有持续的购买行为必须依赖于产品本身的服用效果。
保健品不是药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消费其实就是一种感性认识上的消费，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。
品牌知名度的建立需要持续的广告支持，必要的时候还需要进行轰炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美誉。轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是持续的广告轰炸会降低消费者的新鲜度，然会引发消费者的关注度衰退，甚至造成反感和厌恶。当年沈阳飞龙“成也广告败也广告”根源就在于此。
进入保健品市场几乎不存在门槛，某类保健品市场先炒热后，必然会出现无穷尽的仿冒者，因此在广告宣传中应该注意界定行业标准，如太极曲美“生态减肥”的提出， 标明减肥要达到哪种状态，以及推出减肥指数等等都在行业中形成了一种隐性的认知上的壁垒，达成了品牌差异。
总的说来
保健品市场有三个主要特征：
1、消费者信任度低；
2、行业进入壁垒低，易攻难守；
3、市场极度细化；
进入保健品市场关键要找到切入点：
1、寻找市场空白；（存在消费需求，需要我们去开拓）
2、抓准市场空隙；（竞争对手不能面面俱到，有薄弱环节，需要我们去切人）
――建立找准好产品模式,确保企业经营持续成功的高概率。
谁都知道选择一个好产品或好项目(以下产品或项目均统称产品)经营对于企业生存和发展的重要性。每天不知有多少人在留意等待着心目中好产品的出现,并随时准备猎取经营。杨晓林的利高公司所投资经营的节油净化器环保产品,在苦苦坚持挣扎了7个月后,不得不以失败而告终,多年积储下来的投资也随之化为泡影;这样一个事前人人看好的产品,并经多方咨询论证,市场前景非常广阔的好产品,为什么经营得如此艰辛,命运又是如此短暂?每年又有多少企业在重复着这样的不幸历程?特别是新产品经营的高失败率,更使我们惊叹,这是为什么?
究其原因,一个很重要的因素就是: 大多数投资经营者在选择产品投资经营时,只注重产品本身,注重产品的静态性:而忽略产品的动态性,忽略产品处在一个动态变化的环境之中,忽略了产品的静态性能否与动态变化的环境相适应:所谓产品的静态性,指产品本身呈现出来的状况(如产品质量很好,功效独特,在目前利润空间大,需求人群广等);所谓产品的动态性,指产品本身处在一个动态变化的环境之中,如满足同样需求的类似替代产品日益增多,经营该产品的成本日益增加,产品的更新换代迅速,产品的竞争环境日益激烈等;所谓产品的静态性能否与动态的环境相适应,是指产品本身呈现的状况与投资经营者或企业现有的条件(如资金实力、技术人才、行业经验等状况)结合起来能否与动态变化的环境相适应,如投资经营某产品的现实动态环境表现之一是该产品更新换代迅速,这就需要拥有很强的产品开发创新能力与之相适应,这就需要企业或投资者拥有这方面的人才资源与之相匹配。因此只有当静态性的好产品结合投资经营者或企业的具体条件(或实际情形)能够与动态的环境相适应,才会是一个适合企业自己经营的好产品。
南宁同康公司在选择什么样的新产品进行投资经营上,可谓是煞费苦心,首先确定找准好产品的标准和原则为:①产品既要有特点,又要有市场;②要有足够的细分市场空间,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新产品至少要具有局部优势;④要能够与公司现有的资源条件相匹配。其次根据公司大多数员工都做过药品保健的实际,以及所确定的筛选产品的标准和原则,最后把选择产品进行市场调研的重点方向放在保健业上,研究了保健业内十几年来卖得好,且相对持久的产品;同康公司发现,除了保健食品,就是大众型医疗器械。
同康公司根据调研的发现,最后选定投资开发生产同康健康器,为什么?因为它符合作为好产品的许多条件;①是政策风险少;②是治疗效果明确;③是耐用性强,而且适用范围广,既是治病保健的良医,又是送礼的佳品;④是目标消费群体集中。主要集中在中老年人身上。并且投资开发同康健康器与公司现有的资源条件相匹配。投资经营半年后,同康健康器便变得炙手可热,畅销本地。这说明同康健康器这样一个静态性的好产品与公司现有资源条件相结合能够与动态的市场环境相适应,这说明同康公司找到了适合自身经营的好产品。
在实际中找准好产品应遵循的一般原则为:1.在选择投资经营产品时,首先对自己或自己企业要有一个准确的认识判断:①对自己或自己的企业进行全面的剖析、特长在哪里?兴趣点在哪里?熟悉什么行业(或曾经做过)?在哪些方面有一定的经验?应该注意的缺点和问题?素质结构和实际动手能力怎样?②社会经营环境、行业环境、产品项目环境怎样?③如何运作?④风险成败的概率,经营出现危机时,自己或企业如何应对?2.选择具有独特资源优势的产品项目或者在企业已有的产品项目上创新,使它变得更好(如增加产品的功能、方便性等)。如在企业已有的产品项目上进行创新,由于对市场的熟悉,知道创新点应选在哪(如增加产品什么样的功能或方便性更能为市场所接受),加上熟悉的技术,现有的设备,比其他企业更易获得成功。3.选择贴近生活、价格适宜、市场前景广阔的产品项目。产品市场的支持力和市场容量对经营投资者来讲很重要,要多考察当地市场,考虑所选产品项目是否在当地有需求,以及靠自己或企业的能力能否可以顺利进入市场等。4、选择有一定技术壁垒的产品项目。产品项目能否健康有序地发展,很重要的一点就是该产品项目是否有足够高的进入门槛,无论是技术还是资金。当资金不再成其为问题时,垒起一道技术门槛,就成了重要选择。技术门槛的存在,可以使经营投资者在一定时间内保持竞争优势,降低投资风险,获得较好的回报。5、选择目标市场非常明确的产品项目。很多生意经营好坏,其实不在于点子本身,更多地在于具体操作手法是否得当,因为市场永远有空白,任何生意都有它自己的目标消费群体,针对某个特定消费群体,进行市场调研,发现市场所好,投其所好,推出新产品或服务项目,往往能领先一步占领市场。6、选择那些自己或企业较为熟悉、投资较少、比较稳妥的产品项目。当投资经营者选择某个产品项目时最好先少量投入,以较少投资来了解认识市场,等到认为很有把握时再大量投入,这样即使出现失误,也有挽回的机会。7、选择大势的产品项目。选择进入的领域其发展大趋势是否是向上的,当然也要考虑自己或企业进入的这个领域或行业里有没有优势。比如说第三产业是选择餐饮业,还是娱乐业,还是文化业?要结合自己的优势。
如:增添了遥控功能的彩电、空调曾经让没有此功能的彩电、空调相形见绌;增添了擦地功能的拖鞋(穿上这种拖鞋可以边走边擦地)在南宁简直卖疯了;它们都是在已有的产品项目上创新,使它变得更好而大获成功。在实际中依据上述一般原则找准好产品成功的案例很多。
由此,我们可以深入剖析建立找准好产品的一般模式,即:
A、利用适合自身(投资经营者或企业)投资经营的好产品的基本判断标准进行判断:①产品质量、外观和包装的受欢迎程度;②产品的功效,特点是否突出;③竞争环境是否有利,若不利,可否找到有利的细分市场环境;④资金实力是否能满足开发、生产、经营的需要;⑤是否熟悉行业规则、拥有行业人才和业务网络。+B、深刻地了解自己和产品,扬长避短地选择一个合适的好产品+C、在大方向上把握准,注意行业和产品的发展前景+D、选择具有独特资源优势的产品项目或者在已有的产品项目上进行创新(如增加产品的功能,方便性等)=据此找准好的产品(或适合企业经营的好产品)。
企业也可根据此模式创新,建立起适合自己的找准好产品模式。
二、明确市场消费已由“经济时代” 进入“美觉时代”
――注重品牌建设的实效性
消费者购买一件东西,从单纯的只取商品的使用功能和获取其所有权,更多地转向希望通过自己的购买行为获得一种联想和心理愉悦。据统计,进商场或超市的人中有明确购买目标或无明确购买目标的人数之比为3比7,即有70%的人购买是无意识的。是什么使他们产生了购买的行为?――是美感、美觉的满足。这种美感、美觉欲望的需求,随着社会经济的发展,将越益增加,经济学越益让位于美学,美学要素越益取代经济要素成为人们生活的首选,市场消费已由“经济时代”进入“美觉时代”。因此企业经营从一开始就要注重品牌建设,并贯穿于经营活动的始终,因为品牌的核心就是“美誉度”,是美的体现。
1.中小企业品牌建设具体运作思路和策略:
(一)明确品牌化的内涵确立扩张点
从消费需求中发掘品牌内涵。如美国的某著名养鸡公司,它的第一代产品,推广宣传的品牌是吃谁养的鸡?吃聪明能干的人养的鸡,因为美国人非常崇拜聪明能干的人,这是根据消费者心态来树立相应品牌。而第二代产品,推广宣传的品牌是鸡吃什么?不吃饲料养的鸡,而是吃自然状态下养的鸡――土鸡。
一些想当然的不直接的“硬件”,不是品牌内涵。一些企业在做产品宣传推广时,打出某产品质量“评比第一,销量第一”,或者得“金奖”诸如此类的殊荣。关于“第一”这样一个概念,首先传递给的应该是竞争对手,而不是消费者。传递给消费者的是:你的产品是全省、全国第一,与我有什么关系?我关心的是这个产品能给我带来什么利益。如“指甲刀”用了1万次后仍锋利,这个我记住了,其他特点,和我没关系!消费者甚至可能怀疑这个“第一”的产生是否具有公正性、合理性。
(二)确定品牌的核心价值与宣传方式形成扩张面
品牌核心价值确立的准确与否就像打了一口深井,如果找对了地方,就能源源不断地出石油、出财富;如果有所偏差,就会时断时续或是无油可出、无财可出。我们曾受俏美源公司的委托,为珠雅化妆品在广西市场的品牌推广做策划。具体运作如下:
A、确立品牌核心价值
1.珠雅的主要问题
信息传播势态较弱。化妆品与其他许多常规产品一样,属于高信息化市场,使用者需先有强烈印象,造成心中一股“热爱,”才有可能在多种化妆品中选择珠雅化妆品。
没有吸引消费者的独特的商品形象。
同级化妆品很多,竞争激烈。为将珠雅与其他品牌区别开来,即强调其品牌的差异性,准确确立其品牌的核心价值,我们根据其高级品牌的印象及切入生化科技的特点,确立的核心价值是:“纯天然保养护肤,高档美容化妆品”,发挥印象连续作用。
2.解决方案
举办珠雅发表会及化妆大会,提高消费者对化妆品品牌的核心价值印象,产生“想要买来试试看”的购买诱动与品牌认知。
用市场细分方法,将珠雅保养系列及少女系列同时向主目标市场进军。少女系列诉求对象(16岁-28岁女性消费者),保养系列诉求对象(23岁-50岁女性消费者),其中有部分市场可能重合。因此,从16岁-50岁的女性消费者皆为珠雅化妆品的顾客。
珠雅包装或POP均为黑底白字,强调各卖点及专柜的商品布置、陈列、店堂、气氛的塑造,招牌、海报要表现出珠雅的独特魅力点与整体美的感觉。
运用广告宣传,引起消费者对珠雅品牌的忠诚与信任(注意强调其品牌的核心价值、强调其差异性)。
巩固商品信息,并将珠雅普及化(定期举办美容及化妆研习会或美容流行信息)。
B、推广宣传
第一阶段宣传战略重点是引起并加强对珠雅品牌的信任度与关心
1.推广策略
强调珠雅化妆品高档品,爱美价格(普及价格);对职业妇女、单身贵族有计划地直接销售,加强公关活动(如传播界、媒体、新闻稿宣传、报纸杂志、展示会),并举办促销活动;全面提高品牌出现频率,强调品牌的差异性、独特点、如到各商场、超市流行商品专柜、美容院时,点名要珠雅;建立美容会员制度,直接传播最新美容信息;举办展示珠雅化妆品试用展销会;建立“珠雅有一份个性美”的自然形象;保障销售点的利润,使其爱卖珠雅。
2.广告策略
提升珠雅化妆品的新产品格调,直接定位诉求;强调核心价值;建立“珠雅有一份个性美”的清新形象;
第二阶段战略重点是巩固购买点及珠雅的普及化
推广策略:强调高档品、爱美价;开展“爱美不分你和我活动”,赠送试用品;统一形象。
广告策略:普及形象;普及价格;形象代言人启用明星,提高社会公信力;普及珠雅“自然魅力――个性美”的流行信息。
广告表现战略:天然的+美的化身(美容明星)+普及价+试用期限+各购买点+限量。品牌推广策划方案一出,俏美源公司立即付诸实施,获得了很大的成功。
(三)品牌建设策略之一:苦练内功策略
福盛公司主要生产香蕉片、荔枝干等水果干类休闲食品,目标消费群是青少年。公司规模小,虽成立两年,但一直面临着生存危机。星客、栗特等品牌已占据了本地高、中低端市场。在这种情形下,公司实行了苦练内功策略,扎扎实实地在营销基础运作系统与营销基础监管系统上下功夫。其具体做法是:
A、主要问题
产品存在严重缺陷。以香蕉片为例,味精味稍重,本身的味道较淡,故在口味、口感上弱于同类产品,回头客少;包装袋稍小,包装充气的饱满度不够,在视觉上降低了消费者的购买欲望;包装设计缺乏视觉差异性、独特性,整体包装震撼力不足;定价偏高,20克的香蕉片与对手30克的香蕉片价格相近。
渠道粗放经营。1.没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核制度。铺货、.补货、理货等工作缺乏延续性和韧性。被对手大打空间差战和时间差战,铺货上架率严重下跌。2、片区划分和直销铺货线路的划分不够细,有许多目标客户都没有铺货到位。3、铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等干果类消费点出击不够。4、对分销体系监管乏力,价格体系混乱,批发商大喊利润低,终端商大喊进价高。5、送货等服务不到位,丢失了客户。6、理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽,就是被竞品压到了下面、挤到了后面。
B、营销策略
产品重塑。改进产品的口味、口感;设计、确定、印制、使用促销力强、容积量大的新包装;出厂价不变,增加香蕉片净含量。
强力打造渠道。
1、维持合理的利润体系,确保渠道各环节都有更多的钱赚。“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的产生原因在于中间环节过多。福盛公司将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价,但年终按各自销售量享受对应返点。为平衡原批发商利益,新返点比例提高。终端价格过低过高,则减少返点,直至取消其分销资格。
2、疏通分销主干道。在津头、星湖等本地各区域的批发市场设一家以上的批发商,以对进货商形成包围与辐射的影响力。高度重视零星批发商,力保铺货到位。建立、健全监控机制,从机制上确保渠道的畅通。加强对分销商的顾问式回访、协销、分销,从感情上为分销渠道的畅通助力。了解、记录和研究分销商的销售能力,以便预估销售量,以防“转移库存”、窜货、滞销及回款风险的发生。
3.拽紧终端。树立铺货就等于挤、压竞品及铺货工作永远存在的思想,使直销铺货工作保持延续性和韧性,使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上,以便目标消费者见到买到。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。对终端零售定级对待,重点回访、支持与掌控学校、公园等干果主消费场所。工作必须做到7细:片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细。维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。在渠道利润体系中,随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润。注重理货工作,争取较显眼的货架位置。加大终端宣传及导购力度,以提升产品的终端竞争力。
4.用好销售人员。关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方面。严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。绘制、比较个人业绩周、月坐标图,增加销售人员的危机感,激发其能动性、创造性。建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况,联系方式、月进货量、月实际销售量等详细情况,以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中,以便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的流动带来的市场波动。将网点增加量、拥有及维持量,销售量和回款量与个人薪酬挂钩。
实行苦练内功策略一年来,在没有增加广告、宣传促销费用的情况下,福盛公司不仅健康的生存下来,而且占领了本地70%的中低端市场,产品的品牌效应越益显露出来,公司也发展壮大起来。
(四)品牌建设策略之二:贴牌策略
广东格兰仕公司以前给欧洲的一些企业贴牌生产,做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕,也都知道其实很多品牌的微波炉都是格兰仕生产的。这时,格兰仕不需要花多大力气去打自己的品牌,这个品牌已经打出去了。更重要的是,贴牌生产不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到许多知名企业的经营方法和经验。
这些案例传递出一种全新的做品牌思路。流通企业整合制造业,扩大了盈利空间;制造业利用流通企业的品牌、渠道和营销技巧,有了和强势品牌正面竞争的能力。流通企业品牌的兴起使人们不仅关注哪个品牌的产品好,更关注在哪买东西放心、舒心。正是这种微妙的变化,给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会,这一点从欧美已有的结果中可以得到确证。
贴牌、特许加盟等都是这种思路的具体应用。
Ⅱ、中小企业处理企业和产品品牌的模式主要有两种可以借鉴。
一种是产品在前,企业隐身其后。傅山药业,消费者一般很少知道,业内的人知道的也不多,但很多人都知道“络心通”,“速立特”和“谓尔舒”,这些在国内药业销售额曾居前列的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜,因此如果到了产品的衰退期,或其他的原因退出市场,也不会影响到傅山药业的品牌。
国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂,“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出,时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说,哪怕牺牲了一个,也不会连带另一个。
一种是企业现身在前,带出产品。比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路,又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”,唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是若有其中的一个产品出了问题,就会或多或少地对企业的其他产品产生负面影响。
因此,中小企业如果要推出多个产品,在开始时,产品之间最好不要存在太多的关联,否则,新的产品只有承担原有品牌的负效应,而不能获得我们想象中的品牌效应。
三、明确强有力的执行力是企业发展的坚实保障
―――――――注重企业执行力建设
一个好的产品(以下产品或项目统称产品)如何保障其不出质量问题?一个好的策划如何使其得到有效执行?同样的团队,更多地投资,为什么很多中小企业在经营“第二个产品”时,却往往不能像第一个产品那样成功呢?当然,产品也许是一个因素,但更重要的是,企业的管理和队伍的心态出了问题,策划也打了折扣。表现出来的执行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企业管理水平处于初级阶段,“责权利”往往只有“责、利”,而缺乏能够起到连结起“责、利”桥梁作用的“权”。因此,在企业中只有经营者(或老板)一个人能够整合起全部的资源。
他会带领一帮人马,夜以继日,通宵奋战,大搞策划或产品开发等;他可以当机立断,就这么干了;他能够大笔一挥,钱就这么花了,甚至可以率队杀到销售第一线,亲自站柜台或拜访消费者,整个产品的运作,在决策和执行上是非常具有效率的,强有力的执行力,保证了一个产品项目的成功。当一个企业创业经营第一个产品成功时,常常会展现出上述动人的一幕。所以经营者(或老板)是企业资源的拥有者,资源的整合者,强有力的执行者我们看到史玉柱重新回到市场上做“脑白金”时,获得成功最大的前提就是他拥有并整合了当时自己的全部资源,并具有强有力的执行权。
当经营者(或老板)的财富和企业的规模上了一个台阶后,精力必然分散,掌控力必然下降,而员工“责”多于“权”,资源的整合能力同时下降,表现出的整体执行力下降。经济学中的“乘数效应”发生作用。于是,还是那班人,还是好产品,市场却做不起来。
当企业的成功只是经营某个产品的成功时,这并不意味着这是一个管理机制、企业文化都处于良性建设中的企业。这只是企业发展的初级阶段,一个相当脆弱得经不起太大风雨的时期。
企业的成功必须要有一连串产品经营的成功,即源源不断地“第二个产品”成功。而要保证这一系列“第二个产品”的成功,就需要企业除了找准好产品之外,很重要的一点就是企业要具有强有力的执行力。
在企业执行力的建设上可以分以下两个方面进行 :
(一)企业做新产品项目时执行力建设
当企业做“第二个产品”或某一个新产品时,经营者(或老板)大多不可能完全脱身到一个新产品项目中去,这时保证企业的新产品项目获取成功的解决之道,就是“模拟创业状态”,用“模拟创业状态”进行“二次创业”,来保证所需要的强有力的执行力。“模拟创业状态”就是要像企业刚创业做第一个产品时一样来管理所有的资源,并让负责“第二个产品”或某一新产品的人具有“老板人格”:1、能够聚合单位组织内所有的人、财、物等资源;2、保证“成功”调配资源方面有足够的权力;3、设计好某种形式的有一定刺激性的权益分配方式。当你知道某位大企业的老总到现在还亲自写广告文案时,千万不要吃惊。经验告诉我们,只有做“第二个产品”或某个新产品像做第一个产品时那样,保持强有力的执行力,才更有可能成功。
(二)企业经营产品项目过程中的执行力建设
在企业经营产品项目过程中执行力的建设方面。重点是企业一线执行力的建设,也称现场力的建设。为什么以独特商品为卖点的公司,突然拿不出新的热卖产品了?为什么在连锁餐饮店就餐时,会频繁发生点的菜好久也不见上来,没点的却上了?这就是企业一线执行力的缺失,即现场力的缺失。
无论是丰田、日产还是百盛,但凡有实力的企业,都具备有实力的现场,这种来自一线的执行力源自员工的自主意识与自动自发精神,是企业价值的真正源泉,也是企业发展的最强的原动力。在实际中,这种现场力(或一线执行力)的具体表现为:现场的每一个人都有主人翁意识,现场的每个人都会思考并能坦率的发表自己的意见,现场的每一个人都能共享信息,现场的每一个人都坚持努力,现场的硬件资源,现场的每个人都能胜任自己的工作等诸如此类。
桂健公司就是一家因注重促销现场力的建设,而使十一节日促销活动大获成功的企业。
促销现场力更强调促销现场(或一线)员工自动自发的强大力量,这种力量直接关系到促销的效果,从另一个层面上说,促销现场力也就是促销现场(或一线)的执行力。这种促销现场力主要包括:
①促销现场的硬件资源,如场地大小,所处位置、所需设施等。②现场的每个促销人员都应有主人翁意识。③现场每个促销人员都了解所促销的产品及其他需要了解和注意的相关内容。④现场的每个促销人员都能共享信息。⑤现场的每个促销人员都做实事。⑥现场的每个促销人员都坚持努力等。
桂健公司是一家以儿童服饰和玩具销售为主的公司。与市内各大超市都有合作,与联安连锁超市的合作已有很长的时间,双方关系处理不错。在联安超市总店,桂健产品的销售量一直不错,不过,桂健公司总觉得还有很大潜力可挖,并相信,只要找到适合的切入点,销量绝对能够再升30%以上。十一节期间的促销策划方案,虽已出来,但到时能否做出预期的效果,确实没有把握,原因是在促销现场力这一块总觉得不尽人意,虽然已选定合适的促销人员并进行了相关的培训,准备好了促销现场所需的产品、赠品和相关资料,以及现场其他可以满足的所需和注意的问题都已准备和注意到。但公司硬件资源的偏少却成了这次十一节促销活动的一块心病,也造成了促销现场力本能的缺失。
公司意识到,虽然超市店内资源都是香饽饽,人人都在争。而促销活动本身也算是一种资源,促销活动意味着厂家或商对这个超市门店投入了费用、物料和人力成本,促销活动如果能为主办方带来利益的同时,也能为超市门店带来相应的利益,就有可能获得超市门店实质性的资源支持。
公司基于这种意识,对促销活动策划方案作相应的修改调整,重点放在能够吸引足够的人气上。修改调整部分主要变为:①、充分利用超市门口的广场,十一节期间广场上肯定是人来人往,为配合促销活动的开展,公司将安排促销员穿上公司已有的充气服,装扮成公司吉祥物的形象,在广场上和顾客们进行互动,一是问候顾客们节日快乐;二是吸引顾客的注意力,给超市带来更旺的人气,三是宣传公司的促销活动;这样可谓一举三得。再加上超市内促销活动的配合,就会使效果再上一个高峰!
②用展架和海报把广场周围布置起来,宣传超市,宣传公司及产品,宣传这次促销活动等有力度的字限,出现在醒目的位置,这样整个广场的气氛就出来了。但考虑到仅仅视觉上的刺激可能对现场气氛的调动作用有限,到时再借用超市的一些音响设备,播放一些与节日气氛相适应的歌曲,再播放一些宣传超市和公司促销活动的信息,这样十一节的喜庆气氛就很隆了。
然后公司主管拿着已修改调整后的十一节日促销活动策划方案与超市主管商量协调,超市方面基于以下两点现状考虑:
①桂健公司在超市外搞这么大一个活动,如果顾客来到超市里面,看到桂健公司的产品就那么大一点地方,就会觉得雷声大雨点少。
②虽然十一节期间超市店里的资源特别紧张,超市有难处;但是,超市外的气氛搞得再好,超市店内反而跟没了影似的,那整个活动的效果就会大打折扣,被广场上的气氛吸引进来的顾客见不到超市内的宣传,影响也不好。经过研究,超市方面不得不为桂健公司在主通道上挤出一个端架和堆头。这样桂健公司经过争取,终于在超市店内抢到了端架和堆头。抢到了节日促销活动所需的硬件资源。在本来很是紧张的货架区里,硬是多插了一个端架和堆头,用来摆放桂健的产品和促销品。由于一个相对完整促销现场力(或一线执行力)的形成,并用心去实施,使得桂健公司十一节日促销活动策划方案的实施最终取得了预期的效果。
在实际中,中小企业可以通过以下6种手段,来建设强化企业的现场力(或一线的执行力)。
1、重视发挥现场的力量。2、打破避事主义。3、在现场。有实力的现场是指能主动发现和解决问题,不消极等待上级的指示,积极主动地追求进步。4、组织构造“可视化”。打造现场力最重要的是将问题拿到“太阳底下”,使其变得“看得见”。让问题的存在明显化是解决问题的第一步。能看见问题,组织才能重视问题,才能解决问题。
A市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，经济蓬勃发展，一度成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，专业市场上天天人满为患。在主力市场的带动下，全市各行各业都呈现极为昌盛发达的景象，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。
进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用贿赂等手段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通，致使不少外地客户上当受骗，损失惨重，而且由于某些的缘故，这些外地客户投诉无门，只能愤然而去。
一颗老鼠屎坏了一锅粥。A市个别商家的恶劣行径所带来的负面影响开始笼罩整个市场，外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任的态度，在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎，有时一宗小小的交易也要进行反复多次检证，致使交易成本与交易时间大大增加，客户来A市交易的经济优势逐渐减弱。
个别不法商人的违法行径严重影响A市整个专业市场的声誉，外地客商日趋减少。同时，由于交易量的减少导致相关税收的锐减，某些政府部门的收入也受到一定影响。为了增加额外收入，弥补资金缺口（或者说为满足一部分官员的胃口），一些与专业市场相关系的政府机构，开始制订条条不合理的商业条例，对本地商户尤其是外地客户课以重税，原本良好的商业环境又一次受到重挫。外地客户长途跋涉到A市做贸易，本是冲着能够通过正常交易有利可图的目的而来，而现在，不仅要承担不慎买到假货的损失风险，而且要交纳一大笔额外的费用，如此一来，所得利润几乎微乎其微。这些多年来一直在A市进行贸易的外地客户开始对A市失去信心，而他们的退出，意味着A市专业市场的式微与衰落开始露出冰山一角。
A市专业市场从火爆慢慢走向冷清，不少本地商户开始倒闭，与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条，大批人被裁退失去工作，某些人在谋生无门的情况下，开始偷抢，治安迅速恶化。他们针对外地人不熟悉本地情况而且势单力薄的情况，专门针对外地人特别是携款前来的客户下手，同时也纠结成伙，对本地经营商户进行敲诈勒索，A市的营商环境又一次受到雪上加霜的打击。到了99年初，三个专业市场已经基本处于停顿状态，剩下零丁的几家商户也不过是苟延残喘。与此三个专业市场相联系的上下游制造商等本地企业，要么倒闭，要么将企业迁至外地经营。由于商业信用的恶劣及本地治安的恶化，很多本地人才纷纷离开当地到大城市谋求发展。A市的发展前景一片黯淡。
从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，A市的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使A市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮。 挖掘潜在优势，收拾旧山河重振旗鼓
面对A市经济的萎靡不振，A市领导们开始认识到问题的严重性，所以延请外脑进行咨询。我们有幸与A市的主管官员进行接触，双方就A市存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如何打造A市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引他们回流。
经过对A市社会及市场情况的充分了解，同时查阅大量关于A市各种资料报告，我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。经过整理，我们将这些优势分为三大类：
一、完善的产业配善设施
经过多年的发展，与三大专业市场相对应的其他产业已经发展成熟，外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个主要市场的萧条导致其他配套产业的低迷，但是只要能够成功启动专业市场，其他配套产业自然而然也能随之发展起来。
二、庞大的客户基础
A市三大专业市场开办十几年，交往的客户遍及全国各个省份，虽然目前前来的客户已经非常稀少，但是以往的那些老客户还是一大资源，只要能与他们好好沟通，用好的政策与良好的营商环境吸引他们回流，这些庞大客户群将对推动A市经济起关键作用。
三、良好的外部资源
A市是有名的侨乡，很多本地藉的华侨分布世界各地，其中不少事业有成，而且关心家乡建设，一直对A市的发展都关注倍切； A市走出去的优秀人才中，不少已在大城市独挡一面，事业蓬蓬日上，如能吸引这批人才共同为A市发展出谋献策或进行投资建设，对A市的重新崛起将起到非常重要的作用。
在对A市调查了解之中，我们意外地发现A市其实还存在很好的环境资源。虽然其环境资源不能与其他旅游城市相比，但是如果经过一定的修缮与整合，供客户在营商之余休闲放松渡假数日之用还是绰绰有余。营商环境与旅游环境虽然不直接挂钩，但是两者内在却也有千丝万缕之联系。作为以轻工业为主打产业的A市，要大规模去开拓旅游资源塑造成旅游城市，显然是不合逻辑的事情。但是如果能在打造良好营商环境的同时，加强对旅游资源的管理，必然可以提升整个城市的质素，同时也对营商环境的良好构造也有一定的推动作用。以重造营商环境为龙头，以改善旅游环境为辅助，让外地客户在辛苦贸易经商的同时，能够在良好的舒适的氛围中得到放松与休息，这无疑会大大提升他们的满意度。
提升A市的品牌形象，营造一流的商业环境，使客户从满意向忠诚过渡，虽然中间要走的路很长很长，要做的工作很多很多，但这就是我们策略方案所引导的方向，也A市所要努力的目标。 诚信当头，推动A市品牌形象
品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是对外的一种城市实力与形象的展示，也是对内的一种凝聚力与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后，我们为A市拟定了一份题为“诚信重造价值——A市品牌形象推广方案”，整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行：
一、形象公关
A市商业环境恶劣之后，最直接后果就是城市形象受损。一提起A市，许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、腐败等词语联系在一起，城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就是这个城市与外界交往的名片，A市以往的过失成了名片上一个污点。摆在我们面前第一个要解决的大问题，就是如何去除污点，令A市重新以清正的形象出现于世人面前。
在借鉴了许多城市的形象公关推广宣传手法之后，我们为A市的形象公关制定了下面的策略大纲：
策略一：媒体影响
如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将A市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向A市已经取得的制度改革管理方面的成就，是我们在这阶段所要达到的目的。
1、邀请省内各大传媒的记者来A市采风，了解前几年市场环境管理失误的原因及现阶段A市政府在重振市场经济方面的决心与雄心，重点放在近几年来A市在廉政建设、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。
2、拍摄电视专题宣传片《不忘过去，眺望未来》，采用人物专访、故事采写、事件记录等形式，重现A市当年经济蓬勃发展的风貌，鼓舞士气。同时也检讨曾经的失误，警示人们不要为一时近利而重蹈复覆。
3、在A市最主要的报纸开设“我为A市发展进一言”专栏，邀请A市权威人士、商户代表、普通市民发表他们对A市未来发展的看法与建议。通过这种方式使所有民众认识到改变A市社会形象的重要性与迫切性，同时也激发他们为A市建设献计献策的主人翁精神。
4、…………
策略二：活动宣传
1、借三大专业市场开办十五周年之际，组织现有商家，在政府大力支持下，策划一次面向全国一次大型产品联展活动，以优质产品重新展现A市专业市场的风采。
2、市工商联组织一个A市商家代表团，到外地举办产品推介会暨商业合作恳谈会。以主动出击、整合多方面力量、展示A市各方面优势的方式，挖掘一切的商机，推广三大专业市场的专业风采。
3、…………
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市场管理条例，向社会公布新的条例，并就条例制订听取社会各方意见。对于新条例的执行情况，除了政府委任的管理机构外，还将成立由客户及商家代表组成的监督小组，这监督小组中，外地客户代表与本地客户代表各占一半。
2、成立由副市长挂帅的市场巡查小组，不定期对三大专业市场进行暗访调查，既查证商家的交易情况，也监督市场监管机构的透明程度。将举此是向公众表明A市政府已将诚信经商视为重建A市良好经济环境的头件大事来看待。
3、开通市长投诉热线与专用信箱。以诚恳的态度接受社会与公众对政府在经济管理方面的投诉，对提供有助于推进三大专业市场发展与完善的一切建议或措施给予重奖。这种开放的姿态、倾听民声的做法有助于树立政府的亲民形象。
二、诚信工程
以往A市三大专业市场假货泛滥成灾，出现了劣币驱逐良币的情况，商业信用受到严重的损害。信用是任何交易的基础，没有信用根本谈不上经商，更谈不上经济的发展。为达到重建A市三大专业市场的诚信形象，我们制定了一系列的策略：
1、市政府倡仪，市领导牵头、开展万家商户/客户大签名活动，并将此签名牌匾永久保存，以表万众一心重建A市诚信工程的决心。
2、延续万人大签名活动，铸造“诚信造就万年家业”的诚信碑，深化诚信工程建设，此碑将被树立于市中心广场显眼位置。
3、建立商业信用体系的目的是重造良好营商环境的关键。由工商部门、市场管理机构联手，建立专业市场所有商家与外来客户的诚信档案，商家与客户的诚信记录的累积会成为他们在经商便利、税收交纳方面的优惠或奖励的衡量标准。
4、在诚信档案的基础上，建立一套公平、透明、公开的诚信记录的评选体系。每季度、每年各评选一次，选出最有价值的客户、最讲诚信商家等荣誉称号，并借当地报纸上向社会公布，也接受社会的监督。连续三个季度以上中选者，可在A市出版宣传的刊物是免费宣传企业或商家信息以资鼓励。
5、…………
三、品牌塑造
每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以是城市的主打产业、可以是环境资源、也可以是最具盛名的某一项产品或者是一种精神。说到上海，我们会联想到APEC会议、说到大连就会想起服装节、哈尔滨想到冰雕、桂林想到漓江的山水——这种最突出的标志性产业或资源已成为这些城市的最具影响力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象应该是什么呢？
三个专业市场是A市经济发展最主要支撑，也是最为外界所知晓的“城市名片”。依此分析，A市最鲜明的品牌形象应该就是这三大专业市场的综合表现。根据此方向，我们制定了如下的策略：
1、全新CIS设计。
为了清晰地展示A市的品牌形象，首先在标识上要有清楚的表述。就创作LOGO新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求LOGO过程，其实也是A市品牌形象一次大规模的宣传。
2、海外投资推介会。
如前面分析所提及的，众多侨居海外的A市侨民是A市一大有利的外部资源，如果能够成功说服他们关心家乡建设、共同出力重振三大专业市场雄风，对A市发展及品牌建设都有非常大的推动作用。市侨办、工商联及当地媒体将联合组成海外投资推介会，以关系营销的方式，向海外乡亲介绍A市的发展建设、未来计划蓝图，力争得到他们的投资与支持。
3、举办结合A市现有旅游资源，举办旅游文化节，向外界展示A市良好的投资与发展软环境。
4、就三大专业市场的发展前景，举办行业博览会或行业发展论坛，遍邀各地客户及业界专家，向他们介绍A市营商环境整改的成效，并诚意邀请部分专业人士或客户代表出任市场顾问。
建立品牌价值速变通道是现在的医药保健品企业比较流行的产品策划方式，很多企业都在进行产品的品牌价值速变的实验，通过品牌价值速变通道每年孵化的产品多达数十个，而且大部分产品都取得了丰厚的经济效益。
品牌价值速变通道的作业流程是这样的：首先要从产品本身的功效和形态上进行分析，并找出产品价值所在，并在其中挖掘产品价值的核心要素，以及与其他产品相比的价值要点，在这样的产品价值要点上加入速变元素，如商标等，把产品价值转化为品牌价值；品牌价值通过市场速变转化为市场渠道所要的市场价值；最后在消费者的需求中完成产品的消费价值。这种过程清晰地表诉了一个产品从产品到消费的一个价值流转过程。而建立品牌价值速变通道的核心要点就是要通过品牌价值速变，孵化出具有市场价值和消费价值的产品，从而提升产品的销售。
六味地黄丸作为我国流传已久的经典产品，我们对产品价值作一番深入的分析。
分析“便宜”——六味地黄丸产品价值
一、分析产品本身的形态：
[组成] 熟地黄，山茱萸（制），牡丹皮，山药，茯苓，泽泻。
[性状] 本品为棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。
[功能与主治] 滋阴补肾。用于头晕耳鸣，腰膝酸软，遗精盗汗。
[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。
[规格] 大蜜丸每丸重9克。
二、六味地黄丸的用途——产品功效
六味地黄丸全方由熟地黄、山茱萸、山药、泽泻、牡丹皮、茯苓组成，有补阴方药之祖之誉，能滋阴补肾，对肾阴不足所致诸般虚症，均有良效。现代医学研究证实它还有以下多种用途。1、预防食管癌。六味地黄丸的成分之一是熟地，含有较多的微量元素硒，能防止可诱发各种癌症的过氧化酶和自由基的生成。有关研究资料证实，用六味地黄丸对食管癌前期病变上皮重度增生效果良好。2、治疗肾盂肾炎。六味地黄丸可调节机体免疫功能，增强全身及肾脏局部的防御功能，适于慢性肾盂肾炎的治疗，在用抗生素的基础上可加服六味地黄丸效果明显。3、治疗男子不育症。六味地黄丸可作用于下丘脑—垂体—性腺轴而改善性激素分泌，促进正常的生成，从而提高受孕率。4、治疗过敏性鼻炎。六味地黄丸可增强细胞免疫功能，促进免疫球蛋白的合成，又能抑制抗体的生成，抑制过敏反应，起到双向调节作用。用六味地黄丸加色甘酸钠治疗过敏性鼻炎，停药后疗效维持时间长，复发少。5、治疗糖尿病，服药7～10天即见症状减轻；治疗慢性喉炎，饭前用淡盐开水送服；治疗更年期综合症，六味地黄丸能升高更年期综合症患者雌二醇及白细胞雌激素受体水平，使更年期症状明显好转。另外，还可用于肺癌的放疗期，可提高放疗效果。6、治疗眼病 老年性白内障患者服用六味地黄丸，可明显提高视力，改善视物昏蒙、晶状体混浊等症状。此外，六味地黄丸对治疗外伤性角膜溃汤、慢性葡萄膜炎、睫状体青光眼综合征等也有一定疗效。7、治血液病 六味地黄丸可治疗因服用氨基比要所致的粒细胞减少症，服药一个月后，可明显提高白细胞数量，改善乏力、纳差等症状。8、治更年期综合征 服用六味地黄丸三个月后，患者的潮红、潮热、出汗、心悸、焦虑、失眠等症状可得到明显改善。9、治病理性室性早博 治疗病理性室性早博确有较好的作用，服用六味地黄丸二个月左右，患者病情可有改善。11、治脑溢血后遗证 服用六味地黄丸，对脑溢血后遗证所致的半身不遂，语言障碍、口角歪斜等症状有较好的治疗效果。12、治糖尿病 六味地黄丸有较好的降血糠作用。糖尿病患者除调节饮食外，加用六味地黄丸，可降低血糖、尿糖，改善症状。13、防治肿瘤 各类癌症患者在放疗、化疗同时有阴虚症状者，服用六味地黄丸可增强体力，减轻副反应。14、治复发性口疮 复发性口疮患者服用六味地黄丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天疮面愈合。
三、分析产品的剂型形态
六味地，口服：每次8片，每日2次。
六味地黄丸（浓缩丸），口服：每次8丸，每日3次。
六味地黄胶囊，口服：每次8粒，每日2次。
六味地黄冲剂，开水冲服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。
六味地黄口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。
六味地黄膏，温开水冲服：每次10~15克，每日2次
六味地黄丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。
四、从以上的资料我们来分析六味地黄丸的产品价值：
核心功效价值：滋阴补肾。也就是补肾阴。
功效价值：对照中医在肾阴虚上表现的症状，十多种阴虚型疾病的辅助用药。
产品原料价值：药材的纯度和地道程度。
产品背书价值：厂家的历史及生产工艺水平
产品价格：从2-3元到数十元不等，产品价格跨度大，老百姓对数十元钱的价格定位并不排斥。
产品剂型形态：丸剂、胶囊、片剂三种，以六味地黄丸剂最为普遍和普通。以软胶囊最为少见。
如何卖贵——产品价值转化为品牌价值
六味地黄丸是一个高度同质化的产品，全国的生产企业多，产品没有明显的特色，如果不能在产品中挖掘出差异化的定位，并通过建立品牌来设立竞争壁垒，产品进行广告投入就等于为六味地黄丸这个品类市场做了广告，做了市场的引导者和先行者，而先行者一般都成了行业的先驱者——牺牲了自身的利益换取了产品类别概念的苏醒，做了市场的教育者，而自身却成了先驱——市场营销的“牺牲品”。
通过以上我们对产品价值的分析，我们可以在几个方面创建产品的品牌价值。以区别与其他六味地黄丸的区别，显示产品的特色。一般来说，我们可以从如下几个方面来建立品牌价值。
一、 创建商标。
商标的创建是根据产品本身的产品特色和服务特色而创建的。我们分析了六味地黄丸的产品价值，从产品价值中我们就可以抽象出一些差异化的产品元素来创建六味地黄丸的商标。六味地黄丸创建商标有如下几个方向：
1、 药材的质量方向。在产品药材的质量价值中抽象出品牌中的商标元素，如“纯真十八”等。
2、 比如说表达药材地道的和质量好的，可以用“地道牌”六味地黄丸或者“才好”这样的商标标识区分开来。
3、 表达生产区域的，可以用当地比较出名的地名或者名胜古迹作为商标，如兰州慈佛等。
4、 表达药品功效好的，可以用“顶刮刮”、“天天圣力”等。
5、 表达产品的历史文化的，如宛西制药采用的就是“仲景”这样的商标，把张仲景这样的医圣注册成了自己的商标，成了产品的形象和代言人，这样的产品岂有不成功之理。
6、 表达产品的功效目标的， 可以用“益生荫”（谐音，益肾阴）；“朴盛”（谐音补肾）等直指产品功效。
7、 用产品蒙上国外文化色彩的，可以用“樱桃小丸子”这样生动活拨的传播商标。一下子就有了日本味道。
8、 表达详和安定的文化，就有“天地详和”这样的商标创建。
9、 表达产品独特的剂型特色，比如说是软胶囊，这样形态的六味地黄类产品，就可以用“欣太软”、“黄太极”这样的传播商标。
10、 表达产品价值的背书文化，一般是用厂家本来的商标命名，如同仁堂、雷允上、汇仁等等。
11、 传播流行的情感和感觉利益的传播主题。如“丸定今生”、“六六大顺”等等。
12、 其他。很多产品的注册商标不是单一的在某一个方面的变通，而是融合了产品多个方面的价值，经过提炼后创建了产品商标。
二、重新设计包装。
产品的包装是产品的品牌重要的构成部分。不管是处方药还是非处方药品。当然，产品在设计包装的时候，我们必须根据制订的品牌精髓来进行。一般来说，六味地黄丸品牌包装设计有如下一些方向。
1、 传播历史悠久的利益主题。
如果产品重新注册了商标，确定了品牌传播方向的利益主题，那么我们的包装设计就必须围绕这个利益主题来确定产品的包装表现手段。比如说确定一个叫做“百年大吉”的商标，我们就必须在包装上整合出产品“百年大吉”的品牌形象。
（1）在文字上我们必须突出百年的古朴感觉；
（2）在设计的视觉上我们必须融合两个基础元素：一个是吉利的色彩；一个是传统中成药的纯真地道的感觉。
2、 传播药材好的利益主题。
传播药材好的利益主题，比如说确定“纯真十八道”的商标后，我们就必须对纯真这个主题来体现药材好这个概念。
（1） 在文字上我们把纯真的意境表达出来；
（2） 在视觉设计的元素上我们必须体现两个方面：一个纯真概念的表达；一个为何纯真的表现。
3、 传播国外文化的利益主题。
很多产品希望传播出一种与国内不同的文化。特别是一些合资企业。在六味地黄丸这个产品上，最适合传播的文化是日本和韩国文化。因为日本、韩国的中医技术现在世界上是一流的，韩国和日本的中药制剂技术比我们要先进得多。所以如果是一个中日合资的企业，不妨在商标中就直接体现日本的味道。如“樱桃小丸子”这个的一个商标，既亲和，又可以在包装的设计中直接体现日本的味道。
（1） 包装传达出日本的文化特色
（2） 日本六味地黄丸和中国产品的差异点
4、 传播产品背书价值——生产企业文化利益主题。
很多企业希望产品能体现他们产品的背书价值。比如说同仁堂六味地黄丸，这个一个以企业品牌作为产品品牌的六味地黄丸，它背书表现的是企业的价值，体现的是企业的核心利益主题。包装设计需要如下元素：
（1） 企业独特的企业文化特征的表现；
（2） 企业产品与其他产品的价值差异点。
5、 传播产品的形态利益主题。
很多企业在产品价值中就能够寻找出产品形态的差异化，并把这种差异化当成产品的核心价值，比如说现在有些企业的六味地黄产品中的核心产品价值是软胶囊，也希望剂型方面的差异点是构成产品竞争的核心优势。这个时候我们创建的商标就是围绕软胶囊这个形态进行品牌的生动化创意。于是有的策划人就想把某个企业生产的六味地黄软胶囊的商标叫做“欣太软”，一方面表达产品是软胶囊这种形态；另一方面就是表达功效，而且借用情感巧妙地说出来，“我总是欣太软，欣太软，所有问题不再自己扛”，借用任贤齐“心太软”这首歌就造成了品牌良好的传播。包装设计需要包含如下元素：
（1）六味地黄丸软胶囊与硬胶囊的差异点；
（2）把差异点如何变成可传播的设计语言。
6、 传播功效过硬的利益主题。
在产品功效过硬这个传播的利益主题中，用在六味地黄丸这个产品上注册的商标通常要谐音产品的治疗效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等传播功效过硬的品牌传播主题。一般在产品的包装设计中，我们要注意整合如下两个方面：
（1） 功效过硬的表达元素；
（2） 品牌价值的表现元素。
7、 传播产品专业形象的利益主题。
在对六味地黄丸的功效细分中，我们还必须重新进行二次定位，如有的厂家的六味地黄丸定位为专业补肾阴；有的根据人群定位为中老人的健康伴侣、有人根据产品的成分细分为不含糖的六味地黄丸——湖南九芝堂药业的九芝堂六味地黄丸就是这样定位的。如果我给九芝堂六味地黄丸加一个产品品牌的话，我可能就是加这三字——“不含唐”。所以说如果我们确定了产品作为专业产品的利益主题，商标就可以采用传播这个利益主题的文字或者图文组合，而包装盒就必须根据这个利益主题来组织视觉元素进行相关设计。
（1） 体现产品的市场定位；
（2） 体现在这个定位市场中的权威形象。
8、传播多个利益主题融合后的新传播点。很多品牌需要传播的不仅仅是一个传播主题，可能是很多品牌主题的相加，但是这种相加不是物理上简单的累积，而是要让这个几个利益主题融合后变成一个新的传播点，产品的商标要体现，产品的包装更要体现。包装上主要抓住如下一些核心要点：
（1）哪一个是传播的重点？
（2）综合后我们需要表达什么？
（3）怎么做才适合传播？
（4）设计元素怎么表现？
（5）包装的商标和图形如何融合？
（6）我们表达的核心意思是否明确？
三、品牌设立需要融合二个方面的利益。
1、 品牌设立需要体现经销商朋友的市场价值利益，很多产品的品牌创建必须要参考经销商的市场利益，在做品牌设计的时候不能把经销商的利益置之度外。
2、 品牌设立需要体现终端消费价值利益，因为产品终究是要消费的，产品实现的最终形态就是消费形态，而产品价值实现的最终形态就是消费价值，所以在设计产品的品牌的时候，我们必须把消费者的终端利益设计进去，能体现消费价值利益。
四、品牌设立需要区分两个方面的市场需求
1、 处方药市场要求产品的是专业产品的形象，品牌设计中以博得医生为好感的目的进行设计；
2、 非处方药要求产品的品牌形象是针对消费者的，这种品牌形象设计主要以满足终端消费者的需求进行设计。
五、广告带的拍摄
广告带是展示产品品牌最重要的窗口，广告带也必须体现品牌价值的核心消费概念。
六、终端宣传品的设计
各种终端宣传品是品牌传播的又一个重要载体，在设计品牌形象的时候，用什么样的面貌出现将直接影响到品牌的传播效果
七、报媒的撰写
各种报媒是OTC市场营销的利器，只有适合消费者需求又能够符合国家政策要求的报媒才是体现品牌传播最有效的利器。
八、临床报告的撰写
如果说报媒是针对消费者的营销利器，而临床报告就是针对医生促销的必需品。临床报告需要传播出产品的专业知识，同时也要展现产品与众不同的品牌形象。
如何卖好——由品牌价值速变为市场价值
引子：
从六味地黄市场的消费情况来看，销量也不在少数。据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元的市场销量。如果我们据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有上十亿，而且还有上升趋势。如果厂家的品牌意识再加强，营销方式再改进，其市场潜力将还有可能扩大。
加入WTO，国宝中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因为其具有增强免疫、抗疲劳的特效，可以在一段较长时期内作为保健品服用，因此，从这个角度看，六味地黄的市场份额有望继续扩张。如此，自然会引得更多的企业参与竞争，已经涉足的医药企业会千方百计的展开拳脚，力将蛋糕做大。
2001年六味地黄丸原料枣皮价格由原来的50元/kg涨到220元/kg后，也把厂家逼到了只有卖得贵卖得好才能有出路的地步。然而出路也在“卖得贵和卖得好”中间走出来了！
正题：
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场价值。市场价值是营销渠道需要的价值，这种价值核心的两点无非是：稳利和高利。
满足了市场中“稳利”与“高利”的需求，六味地黄就从品牌价值速变成了市场价值。我们实现产品的市场价值有如下一些市场运作手段。
两种模式实现卖好——产品品牌价值到市场价值的转化
一、满足市场的“稳利”需求——大流通大营销的市场营销手段
一些在中央电视台上广告的产品，采取大流通大广告的模式，进行市场运作。
1、 在空中，采用央视加地方卫星电视，品牌广告加专题传播的高空广告轰炸；并结合专题广播用电波把六味地黄丸送进千家万户。
2、 在地面，采用大的流通模式，采用特约经销商的营销手段，用大型的医药连锁企业配送产品，力争产品在渠道上做细，做大，网络做齐。
3、 在终端，我们配备大量的促销小姐进行终端拉动，配合高空广告投入，地面渠道布点进行人员推广。
要点：这样市场运作模式需要建立起一个厂家高支持“稳利”的品牌形象。
二、满足市场的“高利”需求——招商手段的运用
1、 招商的优势 对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
2、 客户的关系管理 因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
3、 在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为六味地黄丸营销服务中，就提供了权威专家服务团，为经销商朋友做权威推广；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
4、 品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。
5、 在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据客户的市场操作类型分为：医院操作模型、专科操作模型、OTC市场操作模型；根据不同客户的需求提供不同的策划方案，最大程度满足客户的个性化营销需求。
要点：在运用招商为手段的渠道模式时，我们建立起产品的品牌时，必须把建立起一个适合经销商利益要求的品牌形象，也就是六味地黄丸的品牌形象一定要是对经销商有利益诱惑的“高利”的品牌形象，否则招商很难。
如何卖好——六味地黄丸从市场价值到消费价值的实现
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内速变的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，最大程度使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变，从而完成产品销售，卖完产品。 在市场价值到消费价值的速变中，我们提倡建立一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，最终达到我们设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的六味地黄丸品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
通过仲景牌六味地黄丸看市场价值到消费价值的实现
1、架设OTC市场骨架网。集中力量主攻大型零售平价药店，满足消费者需求中的便利。
2、主抓老字号药店的维护和进入。因为历史的积淀，老字号药铺依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。中老年消费者会因为店铺的名声和信誉而买药，以老字号药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果，满足消费者的心理需求。
3、六味地黄丸属低价值产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道。与中小药店联合举办促销推广，通过替消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升。满足消费者对服务的需求。
4、在2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。提高产品的知名度，对消费者进行消费提醒。
5、开辟“仲景六味健康园地”，同时在电台开设20分钟“仲景健康之声”，从中医渊源的角度对六味地黄丸进行探讨；另外以扎实的地面工作紧密配合媒体的广告效应。 权威说理，说服消费者进行消费。
6、在各地的市场中狠抓终端，仅上海市场的终端业务员就多达30人。终端拦截，灌输消费概念引导消费。
7、在消费价值的实现上，所有的营销策划内容都抓住了消费者需求的“心”。主要表现在—— 顺应补肾的消费概念。 御苁蓉、汇仁肾宝，全国有成百上千种保健品炒做过壮阳，而被它们当作载体的还是“补肾”，20年的广告轰炸、炒做，终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中，将补肾培育成了一个大市场。
性价比高。近年来，保健品企业涸泽而渔的短线操作方法，受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感，于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位，迅速填补了补肾保健品的市场，三株、汇仁、长甲等保健品企业，也介入了六味地黄丸的竞争。中国经济的发展，消费者的保健意识渐强，消费者开始从治疗向预防型转移，日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠，相比动辄几十上百元的保健品，无疑成了消费者的首选。
产品概念传播具有促销力。产品品牌的设立是为了传播品牌概念，而品牌概念的传播主要是满足市场中的消费需求，只有传播有消费力的传播概念才能真正促销产品，仲景六味地黄丸的品牌传播达到了这样的效果。
就这样，仲景六味地黄丸就是采用最大限度满足消费者需求的市场营销手段，促使产品最终由市场价值成功地转化为消费价值，达成了产品的成功销售。
有“卖相”的六味地黄丸不仅卖得贵，而且卖得好！
——从仲景六味地黄丸卖得贵卖得好看品牌价值速变
宛西制药将企业资源集中到六味地黄丸上，建立品牌价值速变通道，进行品牌价值速变，使产品有卖相，使得有卖相的六味地黄丸不仅卖得贵而且卖得好，看看流程其实很简单。
1、 由产品价值速变为品牌价值。宛西是医圣张仲景故乡的背景，抓住了产品价值中的历史文化层面，注册了“仲景”商标。重新设计了包装，制订了品牌传播策略。
2、 由品牌价值转化为市场价值。仲景根据市场的需求，大幅度提高了产品价格。满足了众多经销商和商的营销积极性，把品牌价值转化成了市场价值。针对市场上产品众多的竞争产品，树立了市场竞争优势。
3、 由市场价值速变成消费价值。任何产品只有被人消费掉，才最终实现产品的消费价值，产品才有意义。针对消费者的需求，厂家详细地制订了产品的营销策划战略，针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景强化了对终端的管理，满足了消费者的各种需求，充分利用了广告营销策略和终端推广策略，促使产品实现了由市场价值到消费价值的转化。
思考
同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存唯艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。
