时间：2022-02-04 16:31:34
关键词 报纸 改版 频率 问题
中图分类号 G216 文献标识码 A
近年来，随着媒介环境进一步发展，报业所面临的竞争更为激烈，一方面表现为都市报纸同城竞争的格局更为严峻，另一方面表现在新媒体的出现所带来的新的竞争对手与机遇。都市报力图突出同质化竞争所导致的发展瓶颈，机关报则希望改变传统的呆板形象而在可读性及贴近性上能有较大建树。在这种背景下，我国报纸普遍进行较为频繁的改版措施，对版面总量及版面结构进行多次调整，有些甚至涉及编辑方针的巨大转型。过快的改版频率所造成的问题已不容忽视。
一、我国报纸改版的现状
进入2000年后，多种媒介形式以及同类媒介形式之间不断升级的市场竞争态势促使报纸自身不断地转化自己的思维方式与角度。优化内部结构，以适应变幻莫测的读者市场与媒介环境。“改版”成为“市场为主导”的报业发展期的大势所趋。
综观我国报纸改版的基本情况，不外两种：第一是远离市场的机关报通过增加贴近性和针对性的内容以增强报纸的可读性与必读性，力图“上下通吃”；第二是市场化程度较高的都市类报纸则通过不断地过滤其读者以增强报纸的核心竞争力，以获得更大的发展空间和媒介影响力。无论是哪一种，其背后的关键词都是“市场竞争”。在媒介市场竞争的过程中，“改版”犹如报纸应对市场变化的“动力系统”，从这个意义上讲，改版确是应该贯穿报刊的整个发展生命周期的。但改版频率过快却成为当前报纸改革中一个十分明显的问题，，
我们可以通过两张有代表性的报纸的改版来说明我国报纸改版的频率之快：
1.《南方日报》在2000年后的六次改版
9002年8月6日，第一次改版。改为720瘦报，提出了“高度决定影响力”的编辑方针，定位为一份“区域性、国际化的权威政经大报”，这次改版也是称南方日报有史以来力度最大的一次改革举措。
时隔仅一年，在2003年8月6日。第二次改版。在第一改版的基础上提出“更专业、更实用、更市场”，增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊。
年底，2003年12月12日，进行三度改版，提出“更都市、更生活、更贴近”的口号，增加珠三角新闻版块，强调做必读的民生新闻。
2005年5月30日，第四次改版，提出“有高度的贴近”。增加彩版，开辟固定的时评栏目，设立专刊部，做厚周六、周日报纸，增强在假日报纸市场的竞争力。
2006年3月28日，第五次改版，提出“成熟的力量”。力求展现成熟的政经大报形态做大做强时政和文体版块，加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度。
2007年10月26日，第六次改版，启用国内外最通行的680黄金报型，提出以“大时政、大经济、大文化”的思路来办主流严肃报纸。
2.《华西都市报》在2005年后的三次改版
2005年5月21日，改版为国际流行瘦身报型，提升“做市民的忠实公仆”，以“市民”为主要读者对象的创刊定位，提出“新锐、理性、时尚”的新口号，实现了从“大众化”报纸突围的第一步。
2007年4月10日，提出“更新锐、更理性、更时尚”的新办报理念。
2008年4月18日，由“市民生活报”正式向“新主流都市报”转型，以“新主流、新白领、新财富读者群”为同标受众。
我们注意到，这两张报纸的改版不仅涉及报纸的版面构成与内容革新，而且涉及办报理念和编辑方针的重大调整。其它许多都市报、晚报也在2000年后进行了类似的多次改版。如《羊城晚报》在20世纪90年代中期后进行了五次大规模的改版，《北京青年报》在2000年后进行了三次改版，《成都晚报》在2001-2007年问进行了五次改版……诸多实例可以说明，2000年后，报纸进入了频繁改版期，其改版频率之快、改版幅度之大是已往任何时期的报纸改革难以比拟的，无怪乎有人说，报纸发展由周末版热、扩版热、策划热而进入了改版热。
二、频繁改版所带来的问题
改版确实带给报纸更多的生命力，如南方日报总编辑王春芙在南方日报第六次改版之际做客新浪嘉宾聊天室时，对前五次改版总结了五点成效，关键的有三点：一是南方日报业已展现出较为成熟的政经大报的形态，初步确立自己作为新型党报在报业市场上的主流地位；二是已基本让读者形成了重大事件看南方日报、政策解读看南方日报、权威报道看南方日报的阅读习惯；三是在近年全国省级报纸广告发行普遍下滑的形势下，南方日报做到了逆势上扬：广告年均增长11.2％，年增加1500万元。它们从某种程度上说明了南方日报改版的成功性。
然而，报纸改版是一项严肃的工作，是关乎报纸的发展命脉的重大课题，不但可能涉及办报方针和编辑方针的修正或变更，而且可能涉及报社人力资源结构、组织结构、版面结构、技术结构和资本结构的调整和整合，由于改版的频率过快所带来的问题已不容忽视：
1.缺乏独到的内容创新
有些报纸在改版时过于关注报纸形式的变革。而忽视报纸内容的创新，有的照抄照搬别的报纸版面编排形式，有的一再变换报头、刊名，有的报纸版式甚至一天一个样，没有必要的稳定性。这其实是报纸盲目跟风的一种表现。比如，随着传播手段的日益发达，共享信息成为主要信源，同质化现象泛滥。报纸内容的深度开发随之成为内容创新的重要策略，一方面表现为深度报道在上世纪80年代后再次成为竞争焦点，另一方面，报纸内容的深度开发还意味着报纸行业价值、信息产业价值的开发，它涉及的面就更广了，包括广告、发行、活动营销、渠道建设等诸多方面。许多报纸重视了前者而忽视了后者，在尚未对报纸内容的深度开发作深入详细的了解时就一涌而上纷纷创办深度报道的专栏专刊，低估了深度报道的复杂性和困难度，使深度报道在报道方式上混同于一些“特稿”，故事性高于分析性。而激励机制与评估机制严重滞后。也导致深度报道举步维艰。美国一位经历过多次报纸改版的编辑室说：对于改版，“最糟糕不过的事情是，改版后报纸有了更漂亮的字体和色彩，吸引了更多的注意力，但内容却是非常枯燥!
2.缺乏稳定的报纸定位
报纸定位不仅仅指读者定位，还包括报纸的发行定位和广告定位，编辑方针作为“_三位一体”的定位原则的形象化表达，一旦制定，应保留相对的长期性和稳定性。如已有150多年历史的《纽约时报》。虽然也历经多次改版，但其“一切值得刊登的新闻”的编辑方针却始终如一。并且每天都刊登在醒日的报头位置。而已有80年历史的《新民晚报》在波澜壮
阔的报业改革中以不变应万变，其在上世纪50年代就制定的“十六字”编辑方针也在长期的坚守中深入人心，为它赢得了稳定的读者市场。
编辑方针的设计还需要有长远的发展眼光。同时更需要立足自身，要从自身特点出发来对报纸进行定位。使编辑力针确能起到掌控报纸方向、塑造报纸风格的作用，力求避免不切实际、大而无当的编辑方针。不难发现，一些报纸在改版中缺乏正确的自我定位，一味追求“最好的”、“主流的”，这种空洞的口号对报纸的实际发展能有多大的作用呢?
3.缺乏科学的受众调查
受众是报纸改版的直接目标，报纸改版应围绕受众这个核心元素，在广泛征求各方意见和建议的基础上，作出有针对性和预见性的科学决策，并经受历史的长期考验。长期以来，我国的报纸读者调查研究主要集中于读者反馈方面的研究，而较忽视前馈馈息的收集和分析。传播学者施拉姆指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。为了使改版更加有的放矢，更需加大作为前馈信息的读者调查。当前，随着读者市场的日益细分，受众调查也从大众调查走向分众调查，从对行为表象的把握走向对心理需求的把握。尽管读者调查的研究手段已经相当先进了，但受众对象的复杂化多元化导致受众调查的任务更为艰巨，花费的时间和精力都将更多。如《解放日报》2000年10月23日的新闻版改版，就是在用了半年时间调研、规划后推出的。过于频繁的改版导致受众调查必要时间的缺失，而最终导致改版缺乏合理的受众依据而成为空中楼阁。
受众前馈信息调查的不足使改版无依无据，而受众反馈信息的匮乏则导致改版后评估体系的粗糙和模糊。许多报纸没有建立读者数据库，即使进行过调查，也以访谈、电话、座谈会为主，较少采用社会统计方法和计算机分析技术进行大规模的抽样调查，这样的调查样本因为太少而没有代表性。测量既谈不上信度(可靠性)，也谈不上效度(准确度)。当前，利用网络媒介的独立性、廉价性、跨地域性、实时性来改进传统的受众调查方法迫在眉睫。
4.缺乏媒介运作的整体观念
尽管我国报纸在经营管理模式上已取得了显著成绩，探索出了诸多报业发展新模式，但总体来看，报纸的运作模式尚不够成熟，多年来，报纸内部的经营管理模式成为我国报纸能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素。在我国报纸面临深入改革和结构性调整的现实下，报纸的改版不能仅仅只是报纸内容韵变化。在某种程度上它是报纸内部机制和管理模式的整体性变革与创新。改版的时机也是报纸经营管理模式变革的时机。《华盛顿邮报》的首席编辑RobbMontgomery认为：报纸再设计(redesign)的重心应是“报社如何工作”(“howit shouldwork”)，而不仅仅是“它看起来怎样”(“what the newspaper should look like”’)可见，即使是经营管理体制已比较成熟的西方报业在进行改版时也非常重视媒介的整体运作。
版面研究对报刊采编管理的帮助
从实用角度讲，版面研究能够为报刊采编的发展与管理提供三大方面的帮助。能够为了解报刊内容市场表现和报刊改版提供参考依据。报刊的内容作为一种文化信息产品，无论从内容制作本身来讲，还是为了应对读者需求，都应该有固定的渠道定期了解报刊内容在市场中的表现。同时，由于文化产品的特点，需要定期地改版更新以适应读者，改版不能盲目，需要以准确的市场信息反馈作为依据。
版面研究将利用市场指标体系反映采编工作成果，进而促进报刊经营。报刊的核心产品是内容，内容将对发行和广告产生巨大的影响。随着报刊的市场化进程不断深入，作为核心产品，报刊的编辑内容不能与发行、广告截然分离，这就要求报刊整体内容经营策略由编辑导向性转变为政策性与市场需求兼顾。
版面研究将提高报刊运营效率和资源管理水平进而提高市场竞争力。报刊内容研究的终极目的是通过提高报刊各版面的质量形成合力来提高报刊整体在阅读市场的竞争力。而这个目标的实现是靠通过系统的版面分析与管理工具实现的。版面是报刊的核心资源，从这个意义上讲，版面内容研究可以为提高报刊资源利用效率，促进报刊市场目标的实现提供管理工具。
现有版面研究体系存在的问题
有市场需求就会有产品供给，从2001年开始，研究公司开始推出版面研究产品，各大报刊开始不同程度地使用版面研究作为报刊采编管理的重要依据。从2001年到现在的7年时间中，经过不断修改和融合形成了目前使用比较普遍的版面研究模式，我们可以从几个角度对当前模式进行简要总结：适用客户，以都市类日报和晚报为主；研究周期，以1年为一个研究循环周期；研究频率，每月进行；样本分布，每月抽取一周作为当月代表或当月每天都进行调查，样本分布在一个月中；研究方法，定量抽样调查与读者小组座谈会结合；抽样方法，配额抽样、实地抽取；访问方法，固定样组连续调查（入户调查+问卷留置）；样本量，每月150～300个之间；核心研究指标，版面阅读率、版面满意度；成本费用，以每月150个样本计算，全年整体费用报价在30～50万元之间。
以上10个方面基本上概括了现有版面研究体系的全貌，这个研究体系也在报刊版面管理和采编提高方面发挥了比较大的作用，但是随着应用的不断深入，当前模式的致命问题也暴露出来，这些问题直接关系到版面研究在报刊采编体系中的应用价值。
问题1：目前内容满意状况的研究不能达到如何提高报纸内容编辑水平之目的。研究报纸编辑内容主要是阅读状况和满意状况两条主线。其中对满意状况的研究是为了能够了解读者的不满和需求，能够让编辑切实地感受到具体的问题并加以解决。但原有体系中将满意状况变为不同的指标，如“权威性”、“真实性”等让读者进行评分，这样一来，首先读者无法也没时间去思考这些指标的含义，即使思考，每个人的理解也各不相同，导致评价分值没有差别。其次，这些带着分值的指标对于编辑而言没有实际工作改进的可操作性。比如，权威性为2分，说明比较差，那么怎么提高却无法在分值中体现出来，用座谈会的方式来做，一来参与人数比较少，二来物质成本和时间成本都过高，难以形成连续研究。
问题2：当前体系中的调查方法不能达到较高的性价比。当前调查方法中的抽样是采取实地抽样的办法，由于版面内容研究所选取的样本有比较高的条件（核心读者、调查期内读过报纸等），这样就使样本选取的难度很大，同时成本也很高。而在连续调查过程中样本流失率又比较高，就造成了成本的进一步增大。实际上，由于版面内容研究需要特定群体长期进行配合，那么利用样本数据库的方式进行抽样是最合适的办法，能够最大限度地在访问之前将抽样的各种因素进行控制，提高质量。另外，在访问过程中应该尽量让被访者能够面对简单的问题，提高回答质量，这就需要新的访问方法来替代，比如在线调查或划报调查。
问题3：当前体系中的版面研究的管理应用思路不明确。版面研究既是一个研究产品，也是一套编辑管理体系。在很多报纸的应用过程中都遇到了编辑或多或少的反对与异议。之所以有这样的异议存在，除了调研技术性方面的问题以外，在管理应用方面存在两个误区。
第一个误区是将版面研究监测与管理考核等同，将管理考核与绩效奖惩等同，将各个版面之间的横向对比或与竞争对手之间的对比作为主要考评依据。这个误区不仅仅存在于编辑层面，也存在于报纸领导层。正是因为编辑认为这样的一个体系是来考核自己的，是来剥夺自己既得利益的，一定会从内心产生反感。
第二个误区是没有将版面研究变为编辑记者工作的实用工具，调动编辑的主观能动性。目前的版面研究，不论报刊还是研究公司都希望能够用研究的数据来指导编辑如何具体办报纸，其实这个很难。从实战角度出发，还有谁比版面主编更能够了解自己的思路呢？与其让编辑被动地接受外来意见而发生抵触，不如让编辑先确定自己的思路和实施方法，再用版面研究结果来修正他们的思路和方法。版面研究的终极目的是为了更好地帮助编辑记者做出读者喜爱的内容，最大限度地开发编辑的思维生产力。为此，版面内容研究应该成为编辑思想成果市场反馈的平台，更多地鼓励思路创新并在版面中展现，版面研究为其新思路成果提供必要的市场反馈。
版面目标管理研究体系
上述三个问题是原有版面研究体系中无法规避的问题，也是制约版面研究在报刊采编部门深入应用的根本问题，要解决这些问题就必须对现有版面研究模式进行改良和更新。在这里，我们引入一个新的版面研究模式――“版面目标管理研究体系”。
报刊版面目标管理体系研究是北京益派市场咨询有限公司开发的，全面反映报刊核心读者对报刊编辑内容的阅读状况、满意程度与需求意向的个性化专项数据库研究产品。版面目标管理研究体系由4个环节构成，分别是“目标确定”、“目标分解”、“目标实施监控”与“目标达成分析”。
目标确定。确定合理的目标是目标管理中的基础环节。确定目标的思路是自上而下的，首先确定整个报刊的目标，然后根据整体目标来确定各个版面的具体发展目标。在确定代表目标的核心指标上，版面目标管理体系选择“版面阅读率”为核心指标，这是因为此指标能够联系、稳定地被监测到，同时结果争议最小。因此，在目标确定环节，核心任务是为每个版面确定以“版面阅读率”为考察指标的最终目标。值得注意的是，版面目标确定后，版面编辑团队的工作绩效只体现为版面阅读率是否达到预计目标，而不需要和其他版面对比。这样一来，从报刊决策层到版面主管层的管理思路和体系变得简洁而清晰。
目标分解。当确定版面最终目标后，必须将目标落实到可执行、可控制的程度。这就需要将版面目标进行分解。分解过程是从两个角度开始的：第一是版面目标的时间分解，版面目标的全年达成是靠每个单位时间内目标达成累积完成的，为此，需要将版面全年目标分解到单位时间，通常以月为单位时间，即确定每月版面目标；第二是版面目标的措施分解，当版面目标确定后，必须要明确如何实现版面目标，这就需要负责版面的编辑团队提出相应的方法和措施，进而加以实现，并不断改进。
目标实施监控。目标实施监控
是版面目标管理研究中的过程环节，将定期对目标的完成情况进行连续监测，及时反馈市场状况以调整目标和应对措施，避免使版面研究在考核方面成为只注重目标和结果的“两点式”管理。
目标实施监控分为两个方面：一方面是版面阅读率监控，另一方面是版面编辑所实施的方法和措施效果的监控。实施版面目标监控的方法是通过可访问样组数据库的定量连续调查以及定性测试来实现的。
目标达成分析。目标达成分析将全面、系统地对报刊编辑内容发展状况进行梳理，是进行下阶段研究的基础。目标达成分析环节主要解决三个问题：版面目标是否达成，其原因有哪些；版面在发展过程中存在哪些问题，版面编辑的措施与方法的效果如何；版面阅读状况对报刊整体阅读目标的贡献度。
关键词：装潢；艺术设计；专业人才；需求；调研报告
一、调查任务和目的
通过调研和收集装潢艺术设计专业学生的社会人才需求状况的信息，了解社会、行业以及企业对装潢艺术设计专业人才知识、能力、素质的要求的变化趋势，为装潢艺术设计专业的招生规模、学生就业指导提供信息，为专业人才培养目标定位、教学计划和课程大纲的修订、教学的改革提供依据和帮助。本次调查突出对装潢艺术设计专业平面设计方向的需求进行调查。
调查对象包括广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等。装潢艺术设计专业往届毕业生用人单位的领导、人事管理部门和生产技术人员，以及往届毕业生。
二、社会需求分析
“衣食住行”是人们生活的基本要求。随着我国经济持续稳定的发展，人民生活水平日益提高，新的产品不断涌现。近年来，广告行业持续升温，艺术设计专业渐已成为新兴的热门行业，专业设计人才偏少。市场经济的发展，各行各业都需要广告策划、产品包装等装潢设计人才。
长期以来，广告行业鱼龙混杂，从业人员良莠不齐，正规广告公司人才市场占有份额相对较小。社会经济的发展和生活质量的提高，使人们对艺术审美理念正发生着改变。随着近年来国家的宏观调控及广告行业一系列相关政策和法规的出台，艺术设计行业将面临新的机遇和挑战，一批规模小设计水平低的公司将被重组兼并。个性化、时尚化、正规化、专业化的艺术设计公司正逐渐占领市场的主流阵地。因此，迫切需要大批具有系统专业知识和先进设计理念的艺术设计人员，这在客观上为高等职业教育艺术设计专业提供了广阔的发展空间和机遇。
三、调查结果
（一）市场概况
据2016年年底的统计，我国广告从业人员共有170.9万人，其中管理人员16.2万人，占9.47%，业务人员80.8万人，占47.27%，其他人员是73.9万人，占43.23%。按照地区来看，广告从业人员82%集中在中、东部，中部地区27.29%，沿海地区含北京占到54.70%，而西部地区十省市从业人员仅占全国的18.01%。按企业性质来说，个体私营企业的从业人员相对集中，占42.77%，国有企业从业人员占11.72%，国有事业单位占11.26%，集体企业占11.23%，集体事业占1.27%，个体私营企业外商投资企业占1.21%，联营企业占1.21%，其他单位占19.33%。
（二）职业状况
在广告公司，大多数都是从事于平面设计工作，很少涉及到立体空间设计。但对技术含量的要求并没有降低。现在的广告公司，很多都涉及到地产策划及品牌推广，而平面设计又是产品推广的重要表现形式。如何在铺天盖地的报纸广告中，使自己所做的平面广告在几秒之间抓住读者的眼球，对平面设计人员而言，是至关重要的。
然而，目前我国广告从业人员专业化程度不高，知识面不广，外语水平较低，服务意识薄弱，沟通能力和创造能力不强，法制观念淡漠，还存在结构不合理、分布不平衡的矛盾，急需与之配套的专业在职培训和知识更新。
（三）就业领域
装潢设计专业毕业生分布在广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等相关领域，以及IT行业中美术设计、页面开发制作、界面设计、电子商务等当今热门的行业。
（四）薪酬水平
广告公司的平面设计人员的待遇还是十分可观的，前提是你必须能源源不断地提供足以打动人心的创意。一般设计人员的工资在3500―4500元之间；高级设计师工资在5000―7000元之间；美术指导的工资在7000―9000元之间。
（五）专业要求
（1）强烈敏锐的感受能力；（2）发明创造的能力；（3）对作品的美学鉴定能力；（4）对设计构想的表达能力；（5）具备全面的专业技能，需要掌握的软件：熟练操作Coreldraw 或 Illustrator；图像照片处理软件：Photoshop；大量文字排版件：Pagemaker；方正排版等等。
四、调查结论
通过上述调查与分析，我们总结认为：平面设计分类及就业岗位目前常见的平面设计项目，可以归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计。
本专业在校生，要掌握现代平面广告设计理念与电脑艺术创作的技能，熟悉经济、文化和艺术等相关学科知识，了解中外平面艺术设计行业的现状和发展趋势，具有现代广告策划、创意、制作和的能力，具备市场分析、策划和组织大型活动的能力，以及设计公司经营管理的知识和技能，为中外企业进行形象策划。能自主创业。从艺术素质来讲，通过艺术设计思维能力的培养、艺术设计方法和设计技能的基础训练，具备本专业设计创新的基本素质，这一点对在市场上的发展尤为重要。还要建立市场营销观念，具有分析和解决具体操作问题的基本能力；具有较强的语言与文字表达，人际沟通以及协调的基本能力；熟练掌握运用电脑能从事专业艺术设计工作，具备与装潢艺术设计相关行业实施和经营管理等能力。
根据近年来装潢艺术设计专业就业情况分析和省内相关学校调查显示，平面设计专业毕业生可在广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等单位工作，因此，装潢艺术设计专业人才就业前景非常广阔。
五、建议
1.装潢艺术设计是集功能、艺术与技术于一体，涉及艺术和科学两大领域的许多学科内容，要有与之相适应的教育内容体系。如何能培养出知识面宽，综合素质强，具有整体思维能力的装饰艺术设计人才，是制定专业建设计划思考的重点。
2.建设以室内设计为依托，侧重于建筑内环境设计、展览展示设计和模型设计与制作的装潢艺术设计专业，打造本校装潢艺术设计专业的独特办学特色。
3.设计教育中不能只满足于设计方法和技艺的传授，在艺术和设计之中，创造是设计的灵魂。在课程建设和教学上，要树立以培养学生创造性的思维方法、解放学生的创造力为主线的设计教育思想。
4.结合装潢艺术设计专业的特点，提高职业院校装潢艺术设计专业的教学水平，应根据社会市场的需要，以培养应用型职业技术人才为主。并以此为目标，探索与之相适应的教学规律，师资结构、教材系列和与其相对应的实训基地。
关键词：报刊产业 问题 对策
当前，我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报刊产业竞争格局正在形成，报刊产业的经济实力正在不断增强。不过，报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此，报刊产业的发展应更重视战略规划，及时采取有效的对策实现可持续发展。
一、报刊产业无可替代的地位
当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普・迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整，发行量和赢利持续增长。
从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示: 2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张达1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要来源。
二、报刊产业存在的问题
(一)报刊产业体制改革较慢
随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无法大举进入报刊产业。
(二)报刊产业竞争过度与无序竞争
我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也无法准确判断广告效果。另外，报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打球的报刊。
(三)报刊同质化严重，定位趋同
报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上，定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁，却不知道自己的受众是谁，更没有明晰而准确的报刊定位。
(四)报刊企业规模不大，实力较弱
我国报刊产业市场化运作后，各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。
(五)广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱
我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大，增值业务少，导致报刊产业收入结构单一，抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。
三、报刊产业发展的对策
(一)加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构
如果说报刊产业第一轮的发展是靠政府洗牌的话，新一轮的发展将更多地靠市场推动。我国报刊产业需要加快体制改革的步伐，尽快构筑适应市场的运营机制，建立以资产为纽带的现代法人治理结构。政府主管部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进报刊组织成为真正的市场主体，让市场在报刊组织发展的过程中起到优胜劣汰的作用。我国需要进一步研究和深化公益性报刊和商业性报刊的管理办法，落实报刊组织的退出机制。推进报刊企业的公司化改造，完善法人治理结构，重塑传媒市场主体。
(二)运用资本运作战略，实现规模扩张
全球传媒产业已开始迈进一个全新的资本时代。通过适度的资本运作，不仅能够为报刊产业带来低成本外部融资，满足资金需求，更重要的是能够实现报刊产业资本的低成本扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。借助资本运作，很多报刊实现了规模扩张。由于当前报刊产业竞争具有很强的商战性质，更加表现为实力的较量。报刊组织应该充分发挥自己的品牌优势，按照市场经济规律，大胆吸收社会资金的投入。报刊产业要逐步摆脱以往对自有利润和银行信贷的高度依赖，打破单一渠道融资格局，广泛拓展上市融资、引进境内外基金、信托融资、合作开发融资等多种渠道。
(三)运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力
美国品牌研究专家大卫・艾克认为：“什么样的信息最能体现差异化，就最吸引目标市场。”差异化能让受众产生有效的认知，进而产生阅读偏好。核心竞争力是报刊品牌独特的竞争能力，它必须有助于实现受众所看重的品牌核心价值。从长期来看，报刊组织的差异化竞争优势，应立足于在追求受众价值实现的过程中，向受众提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为受众所看重的剩余价值的能力。这种差异化优势由于体现了受众价值导向，难以为竞争对手所模仿。
(四)运用多角化经营战略，改善收入结构
多角化经营战略属于开拓发展型战略，是报刊组织在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种成长方式。报刊组织运用多角化经营战略，可以分散风险，提高经营安全性，改善报刊产业广告收入比重过重的问题，更有利于其向前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。以经营理念为指导，实现办报、发行、广告、拓展四位一体的运作模式。不少行业有互相促进的作用，通过多角化经营，往往可以达到促进报刊产业务发展的作用。位居日本印刷出版业首位的大日本印刷公司，在经营主业印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业务离不开印刷。这些新业务，不仅提供了年递增率10％―20％的收入，而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。
(五 )跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力
我国报刊产业的资金和资本实力还不大，仅靠自身自我积累式发展，所需时间较长，难度很大。报刊产业的发展必须打破行业壁垒、地区垄断，打造跨媒介、跨行业、跨地区的传媒集团。通过“三跨”发展，合理配置新闻资源，增强企业实力，最终实现规模化、集约化的发展，也有助于报刊产业增强抵抗风险能力，参与全球传媒竞争。当前可以鼓励质量高、实力强的品牌报刊出版更多的子报子刊，或者兼并其他传媒，形成传媒梯队、传媒群体。鼓励有实力的报刊企业做强做大，实现规模化发展与经营，减少上市的人为壁垒。通过将报纸、杂志、图书、广播、电视聚合在一起，形成综合传媒集团。通过形成一些报刊产业巨擘，可以有效进入国际竞争，提升我国传媒的话语权。
总之，新形势、新任务、新挑战要求报刊产业必须抓住战略转型的机遇，以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理，推动和提升报刊产业的进一步快速发展。
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关键词：突发公共卫生事件 B/S 无线通信技术 现场调查处置
中图分类号：R193 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）08（c）-0052-02
近几年，突发公共卫生事件引起各级政府和公众的高度关注，对政府有关职能部门快速反应、果断处置、工作效率提出更高要求。传统的调查方法存在着手写文书效率低、耗费时间长、质量参差不齐、缺乏有力信息技术支持的弊端，给突发事件的分析、判断、控制带来困难。
随着计算机技术的发展，特别是移动通信技术的突飞猛进，在突发公共卫生事件现场使用便携式移动设备进行快速调查，并即时将调查信息传送到突发公共卫生事件应急指挥中心，成为突发公共卫生事件应急处置信息化、移动化、快速化的发展方向。
1 系统分析
1.1 背景
2003年席卷全国的SARS；2005年的高致病性禽流感；2009年出现的甲型H1N1、H7N9禽流感以及2014年西非国家的埃博拉出血热等疫情，由于其高感染率、高死亡率的特点，使得社会上人心惶惶。这些疫情所引起的突发公共卫生事件，不仅直接对人们的健康甚至生命造成伤害，还给社会造成巨大的经济损失，影响社会的稳定。
因此，根据突发公共卫生事件突发性、危害性、不确定性的属性，需要政府有关职能部门在第一时间采取应急处理措施，用有效的控制措施和最少的资源投入，快速、有效地将损失控制在最小范围。
1.2 现状
传统的调查方法，当接到突发公共卫生事件报告后，卫生应急人员携带设备和调查表单赶赴现场，根据现场情况判断事件性质、类型，填写调查记录、采集样品、填写样品采集单，提出防控建议，回来以后还要书写调查报告递交上级行政部门。在这一过程，突发公共卫生事件的处置主要依赖卫生应急人员对事件的认识和卫生应急准备的熟悉程度。不同的事件需要填写不同的调查表单、采集不同的样品、给出不同的防控建议。其中，手写的方式不但效率低，没有统一规范的书写格式，完全依靠卫生应急人员的调查经验和文字表达方式，不但给阅读造成困难，还不便于统计分析。而书写调查报告更是只能依靠回忆或是翻阅调查表等方式来完成，大大地降低了报告的针对性、准确性和完整性。卫生应急人员业务能力、个体差异直接影响到突发公共卫生事件的处置速度和质量，成为阻碍科学、规范、高效处理突发公共卫生事件的瓶颈。
目前，国内虽然已有通过3G无线通信技术和移动便携式设备应用于突发公共卫生事件处置的相关报道，但大都停留在基本的信息汇总功能上，现场调查信息化方面还没有有效突破。而通过移动便携设备实现突发公共卫生事件现场定制调查表、现场流行病学调查、现场处置文件输出的方法在国内文献检索中均未见述及，具有一定的创新性和先进性。而且，经过上海市、江苏省、苏州市、浙江省宁波市鄞州区等地疾病预防控制的专家论证，一致认为通过移动终端设备与无线网络技术研究开发突发公共卫生现场调查处置系统，使用预先设计不同类型的流行病学调查表，有利于规范突发公共卫生事件的处置。通过移动终端实现流行病学数据现场收集与即时传输，改变了传统的现场数据采集方式，极大地提高了工作效率，使得现场调查处置工作更加快捷和规范，具有较强的实用性和应用前景。
1.3 需求
（1）现场调查处置及其相关资料利用移动终端录入、输出、查询全部在现场完成，信息能够实时上传。
（2）现场调查处置与应急指挥中心互动，能够得到领导、专家的决策支持。
（3）拥有信息资源支撑，即时查阅相关技术方案、应急预案、法律法规等。
（4）具有智能化的统计分析功能，对事件的发生频率及分布一目了然。
（5）基于Web浏览器，移动设备操作简单方便，界面美观大方，便于系统的维护、升级和推广、应用。
（6）需要良好的扩展性、通用性，为与其他网络数据平台的对接和扩展系统提供条件。
（7）系统设定相应的账号和使用安全访问方式。同时，当不可预测的原因造成数据丢失，数据库有备份和还原功能。
2 技术背景
2.1 B/S架构模式
将应用程序和数据库安装在服务器上，系统的安装、修改、升级全部在服务器端解决，客户端无需安装软件，用户仅需通过浏览器就可以使用，降低系统升级、维护和工作量。
2.2 MVC框架模式
用一种业务逻辑、数据、界面显示分离的方法组织代码，将业务逻辑聚集到一个部件里面，在改进和个性化定制界面及用户交互的同时，无需重新编写业务逻辑，使系统具良好的移植性、拓展性，方便用于嵌套其他软件系统与其他系统做接口，对于系统性能和功能的拓展更具有优势。
2.3 PHP语言
是一种用于服务器端执行程序解释的脚本语言，消耗系统资源少，程序开发快，实用性强，在服务器一端被解释、执行并转变成普通的HTML页面内容，传送给浏览器一端，完成复杂的需求功能。
2.4 MySQL数据库系统
是一个多用户、多线程的SQL数据库，由一个服务器守护程序mysqld和很多不同的客户程序和库组成，拥有体积小、速度快、灵活性高等特点。
2.5 VPN专网公网多网网关安全技术
考虑到突发公共卫生事件数据的敏感性，为了避免非授权用户接触这些数据，系统服务器使用专网专用的VPN网关技术，在移动设备实现数据的实时传递，为防止数据在公网泄露，对移动设备的访问参数权限进行严格筛选，凡没有给出专网访问权限的访问指令，均可被防火墙拦截不能进入VPN专网。
2.6 地理位置定位技术
显示事发地点的详情和备注信息。基于地理位置显示，不同的时间标注不同的图标，由此可在地图中将不同时间类型的突发事件显现出来。地图定位包含事件定位、详情介绍、线路导航等功能。
3 系统设计
3.1 系统概要
系统主要用于突发公共卫生事件现场调查处置的一系列操作并贯穿始终。当接报人员接到突发事件报告后，记录接报信息并通过web端将调查任务通过短信平台分配给相应调查人员。调查人员接到任务后，使用平板移动设备登录系统，查看详细情况，系统会根据任务中的事发地址，通过系统内的卫星地图进行定位导航，给出最佳路线赶赴现场。到达现场后，调查人员根据不同的事件类型，调出预先设计的调查表、采样表等表单进行录入、现场录像、采集相应的样品，现场通过蓝牙便携式打印机即时输出调查记录、防控建议、消毒方案、调查报告等现场处置文件。遇到特殊情况，调查人员可以通过移动设备实时调阅系统预存的技术方案、应急预案、法律法规等参考资料，可以和应急指挥中心的领导、专家进行在线交流获得指令。整个调查过程与初步结论等现场数据通过3G网络实时传送到系统数据库进行汇总分析，通过图表、曲线等方式直观地了解突发事件罹患人群的三间分布情况。
3.2 系统功能模块设计
（1）事件接报模块：接报人员接到突发事件报告后，录入事件编码、事件名称、事发地点、发生事件、发病数、接报部门、接报人、报告来源等信息，并自动生成一个调查任务。
（2）任务管理模块：记录任务事件名称、任务者和接收者，调查人员、可以查看任务的进行时、完成时的不同状态，方便管理人员考核、追责、效果评价。
（3）调查方案模板：不同事件类型拥有不同的调查方案、调查表单和调查报告模板，方便调查人员进行现场调查处置。
（4）事件调查模块：调查人员接到任务后，携带移动设备来到事发现场，根据事件性质，调出相应的调查表单进行向导式的现况调查、个案调查、对照组调查、样品采集、拍摄现场照片、录像等。
（5）现场处置模块：完成事件调查后，根据现场调查信息自动生成对应的调查报告，包括防控建议、消毒指南、健康教育、应急接种、调查小结等，可以查看和下载，并通过蓝牙便携式打印机现场打印输出。
（6）事件统计模块：根据调查数据，通过计算方式，对事件发生的时间、频率、地区、人群分布进行统计分析，并通过图表、曲线、折线图等方式显示出来。使得更加直观、全面，并可通过对比的方式，让数据发挥最大的作用，得到准确的结论。
（7）参考资料模块：调查人员在开展现场调查过程中需要相关资料的时候，可以在现场实时查看，包括法律法规、工作规范、诊断标准、技术方案等参考资料。
（8）导航定位模块：使用内置的地图进行搜索导航，帮助调查人员尽快到达事发地点，通过GIS地理信息系统进行信息采集，描述、存储。
（9）系统管理模块：主要分为账户管理、字典管理、角色管理、密码管理、查看登陆日志等。
（10）数据库安全模块：为数据库设定相应的账号和访问权限，根据不同的角色对数据库有不同的访问权限。数据每隔一段时间便自动备份到云端，用户也可自行备份，当数据因误操作或是硬件问题导致丢失时，便可将数据库中的数据一键恢复到上一次备份的状态。
（11）短信平台模块：在调查任务调查员时，通过系统的短信平台自动发送短信给相应的调查人员，通知其查看系统任务并立即执行。
（12）多系统接入模块：系统预留功能接口和服务接口，方便与其他网络数据管理平台对接，增强系统的应用性和扩展性。
（13）系统登录模块：通过登录进入主界面，界面功能根据角色而定，不同角色拥有不同的功能、权限。
4 推广应用
本系统作为常熟市科技计划项目由常熟市疾病预防控制中心与江苏大学计算机科学与通信工程学院组成科研团队合作开发，2014年取得国家版权局颁发的计算机软件著作权登记证书，通过了科技成果鉴定，鉴定委员会给出了“系统研发具有理念创新先进性、专业化业务管理科学性和信息技术集成应用创新性，达到国内先进水平的鉴定意见”。同时，在推广应用过程中，其适用性、便捷性和可操作性得到广大基层卫生应急人员的欢迎和好评。
5 结语
本系统作为突发公共卫生事件应急体系中的组成部分和卫生应急人员的应急处置工具，为基层科学、规范、有效处理突发公共卫生事件提供了广阔的应用前景，对提高突发公共卫生应急处置能力有着十分重要的现实意义。随着信息技术应用的日益宽广，通过现代化网络技术手段，将有力推动突发公共卫生应急体系的快速发展。
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进一步说，时政新闻或许正迎来历史最佳发展契机。随着改革的深化和政治经济生活的快速发展，时政新闻的读者需求正在被激活。从长远来看，新主流人群对时政新闻的需求将促使中国的时政新闻报道逐渐回归常态，从注重领导活动多、会议多的程序性报道回到新闻规律上来，从关注人大代表和政协委员的身份转变到关注人大代表和政协委员的观点上来。
作为国内政治生活中的年度盛事，2012年全国两会报道无疑是各类媒体的重头戏，北京都市类报纸“两会”报道亦浓墨重彩。总体来看，呈现出以下几个特点：
一、平台功能：联结“国计”与“民生”两个视野
重大时政新闻因其关系范围之广，涉及利益之深，无疑具有极高新闻价值。两会是时政新闻的富矿，是媒体必争之地。两会的重要性不言而喻，2012年两会有3000多名中外记者“长枪短炮”各施绝技聚焦会场。但是如何扩大和深化政府与公众间的政治沟通，做出老百姓有兴趣的时政报道？
时政报道平民化是主流化转型过程中都市报的探索。大处着眼，小处落笔，把两会报道这一重大时政新闻落在民生新闻视角是2012年都市报两会报道一个重要特征。
第一，着眼于国计，落点在民生。报道热点选定民生题材，变艰涩时政新闻为百姓身边话题。两会期间的《政府工作报告》，有过去一年工作的回顾，当年工作的安排，媒体两会报道的自选动作也多含有对政府一年来工作业绩的盘点。北京各家都市报都不忘关切老百姓的真实生活感受。例如法制晚报3月4日的小专题报道――“腰包视觉”、“腰包分析”两个专版即从老百姓的钱袋子这个角度入手，统计了31个省份的两会政府工作报告，追问“2011年，哪里的老百姓腰包最鼓？各地钱袋子能否跑赢国内生产总值(GDP)？ 居民的幸福感能否与GDP同飞”。宏大主题微小叙事，难以解读的发展指标以老百姓喜欢的风格表达出来。再如北京晚报的“开局看变化――市民生活样本调查”专栏，从很多市民生活故事入手盘点一年来政府工作成绩，非常耐看。
第二，解读国策，变两会的报告为百姓悦读的民生信息。在报道两会《政府工作报告》时，各报都采取了提炼关乎民生的新闻点的方法，把难读难懂的长报告化整为零。增长目标、社会保障、物价、就业、收入分配改革等问题成为各报解读重点。事实上，时政新闻是财富不是包袱，两会期间快速流动的信息恰恰是读者真正关注的内容。“新浪微博最新的统计数据显示，在网友讨论最多的十大提案议案中，7个提案均为民生类提案，涉及公共服务、教育、计划生育、消费服务等方面??”。都市报跳出重大会议报道重导向、单向传播的传播定势，变两会报道为民生新闻的方式与读者需求相吻合。
二、受众高度参与：做舆论和动态双向望者
美国新闻业巨子普利策有句名言“倘若国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁险滩，及时发出警告”。与普利策时代的记者不同的是，伴随自媒体的迅猛发展，今天的记者观测的海面不仅是新闻事实的变动，还有以来自微博、博客、论坛等网络舆论为主的社会舆论。2012年两会期间，首都市属都市类媒体的报道就成为社会舆论和两会动态的双向望塔。从一定意义上而言，这增强了两会报道的受众参与度。各报对网络舆论的观测和互动主要在三方面：
首先，网络舆论成为都市报两会报道的议题。都市报两会报道的热点问题与网友关注的议题有很强的一致性，甚至网络舆论影响了报纸的议题设置。例如，两会期间，新浪微博制作了11个微专题，②其中大多数与北京都市类媒体的重点选题重叠。
第二，都市报两会报道和网络舆论互相渗透。两会报道经网络舆论反馈之后再度成为报纸跟踪报道的素材，这样报纸报道在一定意义上成为受众参与式报道。例如两会期间，媒体报道浙江女代表委员酝酿集体旗袍亮相，此举引发网友热议，一些网友认为此举有作秀之嫌，随后被相关部门叫停。京华时报对此事又接着做了追踪报道。
第三，充分利用社交媒体，创新两会报道样式。例如新京报策划的“微两会”专版，该版设置了不同内容板块，“微调查”是由新京报和凤凰网联合就两会热点问题进行调查，用数据说话。“微话题”则就代表委员热议的重点话题，搜集代表委员两会微博言论做成话题报道。两会期间，北京晚报也设置了专栏“网友议两会”，医生红包、房价等问题的网络舆论登载于传统媒体。
微博等新媒体的迅猛发展改变了事件的传播形态，事件的大众传播过程从原来的单向传播转向事件、评论、舆论、推动事件进展、再评论这样一个24小时实时演进的信息流传播过程。对两会网友议论的关注和监测，特别是对于会场之外的多元声音的报道，有利于扩展两会报道的影响力，使更多的人关注两会。并且，普通人意见进入报纸视野，增加了报纸的亲和度，报纸这种单向传播形式也在一定意义上具备了受众参与性。
三、会内会外两个主战场：全方位信息服务受众
平民化的时政新闻需要客观全面的信息。今年两会报道，北京各都市报精心策划，各展奇兵，于会上会下两个主战场作战，规定工作和自选动作相结合，力求提供立体化而非简单的赞歌式报道。
北京晚报以专版、专栏、专稿循序渐进，逐步展开“两会报道”特刊。与会场动态、代表委员声音相映衬，“开局看变化――市民生活样本调查”专栏别出心裁。2011年是“十二五” 开局之年， 这一年来市民的生活有哪些变化？ 记者就大家高度关注的物价、社保、教育、医改等热点问题，比照2011年《政府工作报告》，实地探查采访，做样本调查，故事鲜活生动。例如《顾客里藏着食品监督员》??样本调查从“便衣”食品监督员张大妈的秘密工作起笔，以小见大，同版配置人大代表关于食品安全的议案相呼应，给亲历了地沟油、健美猪、毒奶粉、假鸡蛋的读者以真实可感的两会观察视角。
法制晚报的特刊亦是亮点频现。“十二五大工程探秘”、“报告对比”、“立法分析”、“立法图解”、“腰包分析”、“腰包图解”等专题热点轮动，非常抢眼。“十二五大工程探秘”结合“记者走基层”活动，探访中国正在建设的世界上最大单口径射电望远镜“天眼”、位于地下100米离核反应堆只有360米的中微子实验室……充满神秘感的探秘活动从另一个角度报道了十二五开局之年的成绩；再如，“报告对比”专题则把中国政府工作报告与美国国情咨文、日本、韩国政府工作报告做对比，专家解读，厚重大气而且实用。
新京报两会特刊新锐、动感十足，“直通会场”、“动态”等版面时效性强，快速报道两会。“2012年全国两会之盘点”专版《总理记者会：中国进步的名片》??则从会外配合，盘点了1991年以来的两会总理记者招待会，增加了报道的深度广度且别有韵致。
两会报道设置双主场的方式有这样几个优势：
首先，避免了报道同质化。各都市报进入两会会场报道的记者名额有限，加之会上新闻素材本身为媒体共享，独家报道机会不多，极易造成新闻报道千报一面的情形。而把会场外亦作为重兵铺陈之地，推陈出新，策划见长，各报两会报道就有了自己的风格与特色。
其次，避免单极报道模式。会场外的报道选取两会外的普通人、专家作报道对象，并且可以深入实地采访，避免了两会报道仅以代表委员为报道对象极易产生的单极报道模式，避免了宣传味道，更客观全面。
再次，会外和会内新闻信息互为补充，构成立体全面的两会信息图景，使原有信息被充分解读。随着网络的迅猛发展和普及，都市报“快捷新闻超市”优势已不复存在，必须通过信息整合满足受众对动态信息、完整故事、深度解释三个层次的信息需求。会场内由于采访条件限制，呈现的多是会场内快速变动的信息及代表委员的意见性信息，仅仅从这些信息来透视两会，远不能满足受众需求。双主场的设置，采集会场外的详细故事、深度分析，可以增加会场内新闻的深度和宽度，对于受众立体化观察两会非常重要。
四、满足平民悦读需求：做好看的时政报道
老百姓需要的平民化的时政报道需要有平民化的表达方式。北京都市类媒体的两会报道秉持其一贯理念，致力于把时政新闻做得更好看，其创新可见于下述三点：
首先，好看的报道――时政硬新闻采取软处理的手法。两会作为时政新闻中的重中之重，其重要性不言而喻。但是两会内容本身大多是关于会议、大政方针等上层事实，以观点和意见性信息为主，可读性是个挑战。而都市报的兴起即从改变报道语态开始，做好看的新闻是其多年发展中的铁律。在都市报走过揭丑爆料的扩张期，进入主流化转型的稳定发展期之后，重要的时政新闻是必争之地，如何把时政新闻做好看？硬新闻软操作是一大特色。例如在盘点一年来北京文化产业发展状况时，北京晚报就用了一个信息整合性的版面诠释了这个晦涩的话题??。一个牙医在2011年投资建了一个小剧场，但是日赔1000元。与有点悲情的故事组织在一起的是“报告回放”、“代表观点”、“政策推进”几个板块。没有传统的文化产业发展综述，但是耐人寻味的组合使得这个故事令人有见微知著之感。
其次，会表达的视觉设计。视觉设计的核心职能从美化版面转变为补充表达内容是近两年报纸版面设计的一个重要创新，两会期间的版面设计使这一创新更为可圈可点。从一定意义上说，视觉已经不仅仅是一种版面美感的呈现方式，而是内容表达的另一种方式。两会期间法制晚报除常规版面悦目的整体设计外，几乎每天一个“视觉”专版，不同的是，这个“视觉”版面不仅给人以美感，内容表达甚至更为深刻。例如“反腐视觉”??版，以图示的方式报道了“2011年落马县处官员12年来最少”这一新闻。图示的使用目的不是美化版面，而是传递新闻。再如，“立法图解”??一版，图示也是新闻内容的一部分，记者梳理了31个省份的立法计划，并作了分类统计。两会报道中各报对图示相当重视，其使用频率甚至媲美于照片。
再次，数据报道的创新。数据报道和视觉表达可以一并称为今年两会报道的大亮点。随着计算机技术发展，从上个世纪90年代起，国外逐渐兴起一种新的报道样式――“数据库新闻”，其中一个做法是对各种数字化资料，包括各类数据库和网站进行有目的的查找与调查，并对所找到的资料加以分析研究，发现新闻，撰写新闻稿件。从两会报道来看，这种报道技术在国内报界发展迅速。以法制晚报《总理明天举行记者会本报盘点前9次外媒提问2009年成“分水岭”――“中国模式”连续3 年成热词》??一文为例，记者统计分析了2003 年至2011年9场中外记者见面会中包括中国在内的12个国家的媒体获得的116次提问机会，结果发现了如外媒记者抢去了一半提问机会等现象，这些新闻不是记者通过传统的人对人的采访抓来的，而是通过数据分析而得。北京的都市报在两会报道中不只娴熟运用了数据库新闻的报道手法，选题独到，而且在版面设计、图表制作上亦有独特风格，前文所述“视觉”版面的案例实则也都是数据报道和视觉表达的结合。
注释：
??杜燕：《新浪微博数据称两会期间京粤沪被提及次数最多》，中国新闻网2012年3月16日。
??2012全国两会新浪微专题汇总http：//news．sina．com．cn/z/2012qglh/weizhuanti．html
??杨滨：《顾客里“藏”着食品监督员》，北京晚报2012 年3月12日第7版。
??王姝：《总理记者会：中国进步的名片――本报盘点1991年以来总理记者招待会》，新京报，2012年3月14日A08版。
??左颖：《我家门前冒出了小剧场》，北京晚报2012 年3月9日第8版。
??赵友平、肖霄：《去年立案侦查县处级以上人员2524人盘点历年最高检工作报告自2000年来――落马县处官员12年来最少》，法制晚报2012 年3月12日A04版。
??温如军等：《食品和突发 地方立法最热门》，法制晚报2012 年3月10日。
??王婷婷：《总理明天举行记者会本报盘点前9次外媒提问2009年成“分水岭”
重视期刊品牌的经营
世界著名的营销理论专家菲利蒲・科特勒认为：“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。”国外期刊的经营之道中，对品牌的重视无疑是其众多策略中最重要的一笔。国外的期刊普遍重视对期刊品牌的塑造、维护和衍生。所谓衍生，即指延伸，也就是将现有的成功品牌应用到新产品上，以缩短市场消费者的认同时间，使新产品能迅速打开市场，为消费者接受和认同。另外，为拓宽市场，国外期刊在品牌拓展的策略中还注重国际化的发展，积极向海外输出版权，发行了很多国际化的“本地文版”。
新闻集团、史比格、古纳亚尔、桦谢、GEO等著名期刊的成功经营无不是重视品牌经营的结果。
新闻集团旗下的《Donna Hay》是专门介绍食品的期刊，这本刊物的名字本身就是一位著名食物专家Donna Hay的名字，对读者来说，Donna Hay就是她们心目中认可的品牌。法国桦谢（阿歇特）是专业的报刊发行集团公司，在全球范围内经营文化娱乐产品、提供文化娱乐服务，也是首家与我国建立期刊出版合作的境外发行商，借助其麾下的《ELLE》，桦谢集团在全世界60多个国家畅行无阻，滚雪球般发展。其中文版长期占据中国时尚杂志的高地。由桦谢总部统一运作的时尚媒体，在中国大陆已有六个简体中文版，除了《世界时装之苑》（即《ELLE》），还有《健康之友》、《美丽佳人》、《炫色》、《名车志》和《家居廊》。著名的《德国国家地理杂志》（GEO）1946年创刊以来，秉承“将政治、科技、地理集于一体”的理念和决心，经过50多年的锤炼、发展，借助旗舰杂志的品牌影响力，胜在开创新领域功力强劲 ：首创全球第一家全彩印刷地理杂志；拓展子刊，迅速将一本杂志衍生、细分为适合不同文化层次、不同年龄系列的GEO旅游、GEO科学、GEO历史、GEO儿童等众多版本，雄霸一方。美国《电视指南》杂志也拥有《电视指南・名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。而《美国国家地理》杂志更是品牌延伸的典范，它将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥了该品牌强大的影响力。这些都是“品牌经营”生动而鲜活的力证。
内容和经营分离，实现产业化经营
内容和经营的分离，并非意味着期刊经营主体的缩小，恰恰相反，它往往是期刊发展到一定规模后的结果。期刊的产业化，是在规模经营的基础上的进一步提升。期刊品种的增加和规模的扩大，意味着发行量上升，广告收入增加，策划业务增多等。发展到一定的阶段，每个期刊社各自为战，会导致总体的边际成本上升，边际效益下降；会出现内耗等，显然难以适应形式的变化和要求。此时需要弱化各个期刊社的独立法人地位与职能，提高和强化专业化分工协作，适时组建专业化期刊发行公司、广告公司、策划公司等，专门进行期刊的市场调研、定位及营销策划、期刊的发行、广告业务等。与此相对应，期刊社变为实际上的期刊编辑部。由此期刊的规模化经营进入专业化、集约化经营的阶段。业务的分工与独立不但为期刊内容质量的提高起到了很大的保障作用，而且使得广告、营销等更为专业，从而提高了整体效益。这在国外已经成了期刊经营的常道。
美国麦格劳・希尔旗下《商业周刊》的主编斯蒂芬・谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：“《商业周刊》的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。”同样采用了严格的编辑与经营以确保编辑质量。美国《财富》也设有两个分别以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统，二者平行，互不隶属。
德国史比格的各本刊物自成体系，广告大多由专业公司经营。作为以时政类期刊闻名的著名期刊社，他们尤其注重资料的翔实、准确和丰富，十分关注不同读者群体需求的反应。读者服务部门和市场调研部门力量充足。
既然内容与经营的分离是期刊发展到一定规模之后的一种专业化、集约化经营，是期刊产业化运营的表现，那么期刊的集团化运作的特点和趋势就有必要详加阐述了，当然这也是国外期刊运作的非常重要的一大特点。
大与小的辩证：集团化运作与小众化
大即规模的扩大。国外期刊从起步到快速发展经历了很长的路程。在世界知名期刊集团的起步阶段，大都是以内生式成长为基础，在初创期刊的品牌叫响以后，再相继创办其他期刊，相得益彰，从而奠定集团的基础，然后再进行兼并其他期刊的运作。发展到“大媒体观”时代，在“大媒体观”下的媒体融合，使不少杂志集团更是规模宏大，很多都是跨媒体甚至是跨国经营的，通过集团化、立体化多媒体经营，一方面有利于内容和经营的分离与组合，实现产业化经营；另一方面使内容资源经过多媒体整合，实现最大的利用价值，从而加强品牌竞争优势和广告吸引力。使得期刊营运的弹性空间增大，增强了其竞争实力。
如德国《明镜》周刊，是当今世界最有影响力的新闻性周刊之一。如果说，《时代》周刊代表了美国的观点，那么《明镜》则发出的是“欧洲声音”。2002年底，《新民周刊》杂志社的丁曦林在法德考察时曾经分别问四个《明镜》人：“你们杂志如此成功，最重要的经验是什么？”其中三个人的回答是：“我们的成功在于立场的客观、独立，我们不依附任何其他力量。”另一人回答：“《明镜》的成功离不开经营和运作，期刊在德国是一个相当成熟的产业，光有内容没有运作，不可能取得今天的成绩。”这里所讲的“运作”，丁曦林概括为四点：1、强大的资本后盾支持；2、互相“挑刺”的内部文化机制；3、准确的读者市场定位；4、多种促销手段。若仔细分析起来，这是与规模分不开的：首先，强大的资本后盾支持主要指《明镜》周刊拥有庞大的记者、编辑队伍（共有记者、编辑250多人），另有一个约70人组成、据称是“全世界档案资料最权威部门之一”的《明镜》周刊信息资料中心，这个部门专为采编一线收集、提供相关资料，并负责对所有报道资料的运用进行核实。因此，《明镜》周刊每周可供挑选的稿件相当充足，凡能上版的报道，无论什么板块，质量都能维系在一个较高水平。《明镜》周刊在全球20多个国家和地区派驻记者，通常国际上发生什么重大事件，他们都能在第一时间派记者到达现场发回翔实的实地调查。其次，准确的读者市场定位来源于一年一度的详细读者调查，而这种费用的支出也离不开规模与实力。
再如世界上人均杂志消费量最高的澳大利亚，主要由报业大王Kerry Packer和Eupert Murdoch两大传媒集团所掌控。两位传媒大亨旗下杂志发行量占澳大利亚发行总量的70%。随着不少国际出版商如Emap、Nothern&Shell等进入澳洲市场，澳洲本土的出版商正在合并为更大的杂志集团。还有不少杂志集团是跨媒体进行内容上的整合，如APC出版公司同时还经营电视台和网络公司等。在德国，有多个实力雄厚的专业期刊集团，其中鲍尔、布尔达、贝塔斯曼等国际集团业务已渗透到许多国家，德国期刊的广告收入在电视、报纸、电台、网络等各种传媒载体中，仅次于电视，居第二位，明显比报纸所占市场份额要大。这当然也得益于其集团化所带来的规模效应。
另外，国外期刊充分利用新技术，积极开发新型媒体，很多杂志不但同时推出电子版，而且还设立了专门的门户网站，美国的《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》都是这样。期刊的多媒体化，无疑也与资本、实力脱不开干系。所以集团化运作早已经成为国外期刊发展的常规战略，并取得了明显的效益。
小即小众化，指期刊的专业化进一步细分的特点。国外期刊集团的另一个发展趋势是，大部分期刊不再追求普遍意义上的“大众化”，而是越来越多地寻求特定信息的读者群，不断细分市场，小众化的趋势增加，在集团内部形成错位竞争。
据统计，澳大利亚有4000多种杂志，包括800多种澳洲本土的杂志和3000多种进口杂志。澳大利亚之所以会有如此多的期刊，是因为他们将期刊分得很细，不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育背景的读者，都能找到适合自己兴趣和爱好的期刊。如新闻集团在对读者群体的划分中，分别从性别、收入、年龄进行了划分，并对女性读者群体进行了进一步的区分。如对收入允许的，从《洋娃娃》、《女友》到《化妆》（Cosmo）、《克里奥》，以及《她》或《埃丽》都是理想的消费对象；如果收入不允许，可以选择阅读《新闻周刊》（Times Weekly）、《妇人时光》和《澳大利亚妇女周刊》。对于男士，则可从钓鱼、计算机、棋类等划分。从而使每个人都能找到适合自己的杂志。
澳大利亚期刊特别是消费类期刊的增长势头明显 ：后者1990年417种，2001年720种，2003年780多种，2004年杂志品种增长更为迅速，据介绍，80%的期刊品种是上世纪90年代以来新增长起来的，期刊市场品种的增加，决不是重复增加，而是新品种的增加和原来品种的细分。而这一明显增长的势头正是澳大利亚期刊界在“杂志，不和陌生人说话”这一办刊理念的指导下，各自和自己的“熟人”说话的结果。这里的“熟人”指的是喜欢和对某种杂志感兴趣的特定读者群体，也即上面说的“小众”；“陌生人”则是指特定读者群体外的其他读者，相对而言，群体的庞大也可称为“大众”。澳大利亚“杂志，不和陌生人说话”集中体现在对读者信息的掌握利用上。具体表现为，在创刊伊始的刊物定位上非常重视对读者构成和需求的调查，往往采用多种渠道甚至委托专门调查公司通过多种方法进行全面细致的调查和论证。如澳大利亚太平洋出版公司2000年推出专门针对6―13岁男孩子的娱乐型杂志《男孩地带》（K-Zone）和2003推出针对6―11岁女孩子的《完全女孩》，这两本杂志之所以取得成功，就是他们充分了解读者信息，投读者所好的结果。当然充分了解读者信息也应包含及时根据读者口味和兴趣的变化做出适当调整和改革，而投读者所好则应把了解读者愿望、做好期刊广告、选择与人们日常生活息息相关的广告,使之与期刊内容有效结合起来视为题中之义。在澳大利亚，期刊的广告做得比较成功，公众对期刊广告的认可程度在所有媒体广告中是最高的。
德国期刊的专业细分也相当明显。德国期刊给人的一个感性认识是：杂志细分“细”得令人叹为观止。不仅有综合性新闻周刊、妇女杂志、时尚杂志、人物杂志、画刊，甚至还有专门的“游艇”杂志、“火车”杂志、“养狗”杂志、“卡车”杂志、“帆船”杂志等等。《明镜》周刊每年都会花一部分费用进行读者调查。调查内容不仅包括读者的性别、年龄、职业、喜欢哪些栏目、哪些报道等等，甚至对读者一天之内习惯在什么时间阅读《明镜》周刊，杂志内容是否适合读者在哪些特定时间阅读，如何让杂志既有深度又富有轻松阅读的特质，读者的阅读兴趣是否发生转移等等，都作为重要的内容加以调查分析，从而研究对策。德国期刊界同行认为，一份杂志的成功与否，取决于是否“找准”读者以及是否具有“服务读者的意识”。这种“找准”读者和“服务读者的意识”的做法，实际上也就是为了和熟人有效对话的做法。
期刊营销看菜下饭，各谋其长
由于期刊的分类定位更加明确，所以不同类型的期刊在具体营运模式上也各有千秋。国外期刊一般根据消费类（大众）杂志与专业性杂志（商业性杂志、特定出版的杂志）的各自特点选择恰当的运作模式和侧重点。
比如，在澳大利亚，两大类杂志的运作模式是不相同的，消费类杂志，也就是我们说的大众杂志，如青少年、女性、男性、电视、运动、汽车、家居、时尚、美食、园艺等，其发行渠道是通过发行商发往全国各个销售点，在街头的报刊亭、超市、便利店，机场的候机厅、公路边的加油站等等，到处都能看到这种消费类杂志出售，价格一般从几澳元到十几澳元（澳元与人民币之比约1:6.5）。从该类杂志的发行数量看，通过发行商发行的占90%，而订阅只占10%；从收入看，约70%的收入来自发行，也即售刊收入，另外30%则来自于广告。
而专业性杂志则大大不同了，它基本上都是自己发行，也即我们说的自办发行。更与我们不同的是，杂志社基本是把杂志免费送给读者的。据澳大利亚专业性杂志协会执行董事克劳斯先生介绍，专业性杂志90%是免费赠送的，其收入70%靠广告。如办得最好的《医生》杂志，广告收入占了98%。
在澳大利亚，不管哪类杂志，广告在期刊收入中的比例都是很重要的，特别是专业性杂志。所以澳大利亚期刊同行把期刊的广告比喻为“黄金河流”，当然“黄金河流”的流淌与上述的“杂志，不和陌生人说话”办刊理念，即准确的读者定位和锁定读者的策略（包括对杂志质量的高度重视）是密不可分的。
挑战与应对
尽管国外期刊发展得相当成熟，谙熟市场运行法则且屡出新招，但由于行业内部竞争激烈，同时，还要接受其他媒体的竞争，如近几年来出现的报纸夹带杂志（一般是周末或特别的日子）现象，对传统杂志，尤其是消费类杂志冲击很大。新闻集团杂志部总经理运用一组数据明白地说明了期刊所面临的这一挑战 ：1999年期刊广告额占澳大利亚总广告额的7.6%,而在2003年，这一数字下降到7.4%。
不过，国外期刊界也早已奋起努力应对挑战，其中很重要的一项就是对目标读者群体的细分和锁定以及广告与期刊内容关联，再就是新阵地的开拓，包括对全球广告市场的拓进。如澳大利亚期刊界特别看好中国的广告市场。
同出版先进国家相比，我们在消费类期刊方面的运作水平差距明显，在把握期刊经营规律，研究期刊的发行和广告市场，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明显的差距。这同我国期刊发展的背景、目前的状况、机制等都有很大关系。随着中国加入WTO后国际期刊集团的纷至沓来，期刊的地位、影响力势必会发生重大的变化，在这种情形之下，国内期刊如何走好“迎变”之路，充分借鉴国外期刊经营中的成功经验是一个不错的选择。
参考文献：
关键词：党报；经营模式；网络营销
中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0011-02
当下的社会，已呈现经济全球化和信息沟通数字化、互动化的特征。对媒体而言，谁选择了正确的商业模式，谁就有可能在竞争中胜出。本文结合辽宁社会政治、经济文化发展具体环境，吸收国内相关媒体的先进经验，探索辽宁地市级党报经营模式转型对策，从而提高辽宁地市级党报的影响力和竞争力。
一、辽宁地市级党报经营现状
作为东北老工业基地，辽宁经济基础相对较好，其党报所处的社会条件、经济基础有一定的实力。随着辽宁沿海经济带政策的不断推进，辽宁城市化进程步伐加快，辽宁地市级党报的媒介生存环境越来越好，其发展空间在不断加大。同时，我们也看到，受政治、经济的地缘因素影响，辽宁地市级党报发展也存在发展不均衡态势：一些城市党报在新闻报道质量、整体实力方面走在前列，另一部分地市级党报相对较弱，处于落后局面。
“除了广告发行以外，是否还有其它途径的收入？”这是项目组在做党报经营调查问卷中计设的一个问题。在收回的问卷中，《沈阳日报》的多元化经营体现在汽车驾驶员培训中心、沈阳日报书画院、健身俱乐部等，《大连日报》的多元化化营在地产租赁，印刷项目，《鞍山日报》的多元化经营体现在报业旅行社和出租汽车公司。但是，余下的十多家地市级党报仍然主要依赖广告、发行的赢利方式，较少涉及依托报纸进行品牌营销活动和兴办有关产业，除依靠财政拨款和广告发行外，没有其它途径收入，最少的报社年总产值不足两百万元。从调查结果来看，其经营盈利模式单一，广告发行依存度较大。
辽宁地市级党报经营状况到底啥样？经营方面存在哪些问题？投入较多资金的报纸官方网站是否开始赢利？项目组发现，目前已建立官方网站的报纸有8家（辽宁共有14家党报）。其中《大连日报》《沈阳日报》创办网站的时间较早，时间分别为1998年、2000年。就网站经营来看，大多数还是处于前期投入阶段，即使有少量赢利，其数额只是报社整体收入的一个“零头”。正如著名学者范以锦所说，传统媒体的新媒体前期投入较大，传统媒体做新媒体没有赚到钱，即使赚了，也是小钱[1]。目前，《沈阳日报》旗下的沈阳网经济收益尚可，其主要经济收入由网页广告和手机报订阅等方面构成。报纸网站虽然有一定赢利，但数额不大。事实证明，就网站经营来看，如果没有足够的资金作为支撑，缺乏强有力的技术后盾，互联网的即时、海量、交互这些独特优势则无法体现，网站的应用建设，技术人员的聘用，网络技术的开发上必将存在很大的问题。
二、辽宁地市级党报经营模式转型分析
在当前的新媒体时代，信息消费平台、渠道多元化，报纸的广告流失比较严重。再加上采编人员成本加大，新闻纸成本上涨等原因，地市级党报的经济收入逐年下滑，有的地区呈现“断崖式”下降。党报经营者如何打破以发行量和广告为主的盈利模式，创新经营理念，实现运营模式的转型成为我国地市级党报从业者的共识。
1.创新体制机制，寻求外部融资。“你认为报纸开展经营的难点在哪儿呢？”项目组成员在走访调查中了解到，“资金不足”“没有充足的资本基础”等回答，是大多数辽宁地市党报经营者面临的共同问题。的确，当前报社的经营战略中存在非常现实的资金缺口问题。以党报的网站为例，其服务器设备购买，软件开发，人员维护成本，这些项目都需要“真金白银”做后盾。而大多数报业新闻网站的资金来自其母报。而这对于一个规模较小经济实力一般的报社来说，是一笔不小的支出。在没有外部融资的状况下，完全靠报社自身积累很难实现。
辽宁地市级党报要增强影响力，要在体制机制允许的界面上动脑筋，以寻求更大的资本支持。经济一体化，是我国经济学家就当前经济发展提出的发展理念。在此基础上，辽宁已经确定了“以沿海经济带、沈阳经济区带动辽西北地区”的经济思路。“区域经济一体化发展的逐步深入，必然会涉及到文化、新闻等领域的一体化发展”（姜凤羽，原辽宁日报传媒集团社长）。从2010年6月，辽宁报业传媒集团与鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭7个辽宁中部城市群的党报、晚报合作，设立即时通讯平台，实现党报之间的信息资源共享。项目组认为，辽宁中部城市群党报新闻资源的探索与尝试，对辽宁其它城市党报经营发展同样具有现实启发意义。由于党报所处地位比较特殊，存在跨行业之间融资难度较大的现实问题。因而，要解决党报发展过程中所需的资金问题，可否尝试类似的区域集约联盟路子，实现资源共享，减少资金投入，在此基础上尝试广告经营等层面的深度合作。
2.转变营销理念，多元化经营。同我国大部分地区的地市级党报一样，辽宁地市级党报的商业模式主要是广告和发行。近几年来，广告市场和经济发展有着密切的相关关系，单纯依赖广告发行的传统经营模式已经行不通了。媒介广告其实属于被动经济收入，是否投放广告，投放力度多大，其主动性是掌握在企业主、广告商手里的。社会经济环境不景气，企业亏损的情况下，企业主或者广告商首先削减的是市场营销和推广费用，这其中又以媒体广告首当其冲。“媒介广告销售人员推开门，直接询问广告商可以做多少页广告的年代早就过去了”[2]。
与被动的广告收入相对应的经营模式当然是主动出击。在当前移动阅读时代，受众阅读、信息消费互动性增强，信息内容更加个性化。也就是说，受众更愿意接受自己感兴趣的信息，每一个读者被各自个性化信息区隔开来。“怎样构建适合的网络平台收集关于受众的海量信息，并利用这种平台加速受众的重聚，有针对性地引导和选择这种重聚，就是我们全媒体营销能否成功的关键。[3]”地市级党报要摆脱传统纸媒以新闻宣传为主的思维模式，依托数字化新媒体技术，为用户提供更好的服务，满足用户的个性化需求，寻找新的赢利模式。借用社会转型这一说法，地市级党报也要实行赢收模式的转型，以此降低对广告收入的依赖度，增强刊社的抗风险能力。我们至少可以是到如下几方面入手：
（1）建立资料数据库，提供增殖服务
网站可以与其“母报”合作，将过往的新闻资源进行有效的分类整合，建立专门的多媒体数据库，通过提供个性化、特色化和专业化的数据库内容资料，实现信息的第三次售卖，增加党报网站的盈利，提高其核心竞争力和品牌影响力。
报纸除了基本订阅（basic service）以外，还有了增殖订阅服务（premium service）。报纸的经营重点由原来的产品为核心，转向以顾客需求为核心。定制出版或按需出版（Custom Publishing）是数字时代出版行业的基本特征。经过媒体专业编采人员深度加工后的服务信息，可以用产品信息包的方式定期给每个有不同需要的客户。辽宁的通信网络技术及市场基础良好，大连和沈阳两个城市已先后被确定为我国三网融合的试点城市，这为辽宁地市级党报的信息环境发展打下良好基础。辽宁通信管理局的信息显示，近几年辽宁移动互联网用户增加较快，手机上网用户已经突破2000万。项目组建议，辽宁地市级党报经营思路可以从以下几方面着手：依托报纸在当地的影响力和资源优势，开发手机、ipad等平板电脑移动客户端，向读者用户售卖个性化的新闻信息或服务信息。定向、定时推送报纸符合苹果系统、安卓系统的移动新闻；有条件的纸媒网站还可以涉足网络电视等。定制推送的信息内容仍具细分化、个性化的特点，可以见其收益稳定性要远远大于广告投放。这样，即使在经济萧条、广告收入下滑时，刊社能够以各类专业数据、咨询等业务上收入增长弥补其广告投放减少的损失。
（2）加强便民服务功能，从营销活动中获益
对于广告主来说，投放广告主要是看网站的流量和读者的黏合度。地市级新闻网站要将生活服务、餐饮美食、休闲娱乐、出行旅游、购物等信息进行专题化归纳整理，专门开辟独立的版块。贴心的服务，没有一个网络用户是不喜欢的。相比来说，在我们所调查的地市级新闻网站中，丹东新闻网在这方面做的较其他新闻网站要好很多。它专门在网站的一角开设了一个便民服务的版块，版块里设立了航班信息、铁路交通、市内公交、长途客运查询以及订餐查询等小链接，点开航班信息就会出现相应的查询搜索栏，和酒店的广告等，当然也会有相应的打折机票的推荐，而每一个推荐都会相应链接到预定机票的网站，直接就可以预定。只需要几次简单的鼠标点击，机票就轻松地预订成功。这无疑减少了网站用户自己再去个别网站订阅机票的麻烦，贴心方便的服务，赢得更多的好评。
3.打造地方文化产业。打造地方文化产业，不仅能为群众创造出更好的文化形式，又能满足自身生存，成为地市级党报新的经济增长点。
当前我国重视文化软实力的建设，也是我国文化产业发展的大好时机，国家相继出台了各种促进文化产业发展的政策措施。做为地方文化的主要传播者，地市级党报应当抓住这一历史时机，立足本土文化的宣传，打造地方文化产业。事实证明，这也是地方媒体探索“文化项目带动经济、经济推动文化”的新路子。根据这个路径，笔者认为，辽宁地市级党报的经营可以根据中部城市、西部城市、沿海城市的区域文化特点，从建设文化馆、拍摄影视作品、动漫作品、演出市场等方面，不仅传播区域文化形象，提升公共信息服务能力，还能带动媒体经济发展。
三、结 语
总结来看，新媒体时代摆在包括地市级党报在内的传统报纸面前一个最重要的课题，就是尽快转换经营模式，改变报纸、网站对广告发行收入依赖程度较重的“一头沉”式的经营模式。地市级党报经营只有真正抛弃以往经营传统媒体的理念，以商业化的眼光捕捉商机，聚拢人气，才能使现有的地市级党报在当今的数字化时代摆脱发展的瓶颈，焕发出新的生机。否则，固步自封的发展，其最终的结果将是遏制自己的发展空间，逐渐被受众市场所淘汰。
参考文献：
[1]晋雅芬.媒介融合背景下报业转型的是与非[N].中国新闻出版报，2009-12-29.
1月10日，《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》。2006~2007年中国互联网调查于2006年6月开始，12月底结束，历时半年，是中国互联网发展领域每年一度的规模最大的市场调查。本次调查为第三次，由中国互联网协会主办，DCCI互联网数据中心负责实施。此次的简版报告部分内容包括中国互联网50个细分领域中10个主流、热点及潜在高成长领域的 2006年市场规模、增长率、营收结构，以及这些领域内网络广告、搜索引擎、综合门户、网络游戏、电子商务、即时通讯、博客、宽带视频、音乐、社区/BBS等的发展情况。在深度剖析2006年中国互联网市场状况的基础上，会还介绍了《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》课题组对今明两年中国互联网市场发展状况整体走向等的预测。
新兴服务挤压传统门户
2006年中国互联网用户个人消费市场总规模约为2767.46亿元，同比增长47%，包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月消费水平为 169.57 元。在本次调查所涉及的50个互联网细分市场领域中，最受关注的网络广告(不含搜索引擎在内)、网络游戏两个领域，2006年的市场营收规模分别达到49.8亿元和59.6 亿元，分别比2005年增长50.91 %和61.96 %。预计今明两年，在基数已经比较高的情况下，网络广告市场规模将依然分别保持 51.8 %和55.6%的增长。
搜索引擎、即时通讯等各种新兴互联网服务的发展，对门户等传统互联网服务正在产生较强的市场分流和资源挤压作用。搜索引擎在2006年的增长率领先门户11.16个百分点，2006年其市场规模达到15.71亿元。报告数据还显示，2006年播客/视频分享网站受众规模已经达到7600万人。作为刚刚兴起的带有Web 2.0特征的互联网服务，它们已经迅速得到大众青睐，其用户规模甚至已经超过B2C电子商务、汽车、房地产等一些发展多年的传统互联网服务。搜索引擎、综合门户、电子邮件等16个互联网领域的用户规模已经超过1亿人。
Web 2.0服务领跑市场
本次调查增加了用户年到达率的统计。这是指某项互联网服务过去一年中所到达的使用过该服务的用户的数量占中国互联网用户总规模的相对比例，以单一用户(而非IP)为基本单位。
搜索引擎成为2006年用户年到达率最高的互联网服务，其用户年到达率达到93.73%。博客的用户年到达率为74.52%，比去年同期增长12.32%，在所有互联网细分服务类型中是增幅最明显的一个。个人门户/空间、播客/视频分享等Web 2.0特征的互联网服务和威客、视频点播/直播、视频搜索等领导宽带潮流的新兴互联网服务市场，用户年到达率均超过50%。这一系列数据说明，博客等Web 2.0服务在领跑2006年中国互联网市场。
本次报告系统总结了2006年度中国互联网市场各层面整体发展状况与规模。报告中的多项指标显示，互联网在中国的发展历经曲折后，从2005年开始在应用层面开始步入快车道。在网络广告等多个关键领域，互联网市场渗透率突破5%这一临界点，标志着中国互联网走出市场培育阶段，开始强势起飞，突破了资本市场阴晴的影响，正在不断完善。
关键词：
如今，传统媒体受到冲击，以微博为代表的新媒体力量逐渐崛起，中国正步入文化产业变革的新阶段，市场对文化产业的消费能力被挖掘。各大传媒集团都抓紧时间布局，不断通过并购或设立子公司形式提升市场竞争力。从目前来看，传统媒体业务扩展出现了新的投资方向，不再局限于上下游的纵向扩展，而更多的注重横向融合，业务范围主要向电影、网络（包括网络视频、网络游戏和电子商务）、动漫产业和媒介公关等方面延伸，跨媒体传媒集团将成为市场新宠，而在投资方面，也从初期单一的证券投资走向包括创投在内的多种投资形式。
一、原来的的投资方向：
1、扩大印刷投资：
中国的传媒，最主要的盈利方式是广告，为了增加广告收入就必须增加读者群，而增加读者群则意味着内容要增加，所以，在上世纪90年代，中国传统媒体（以报业为例）最主要的投资在于能够扩大生产的投资，大量投资印刷。例如在上世纪90年代，由于厚报的竞争，中国纸质媒体开始了新一轮的印刷投资热潮。1996年12月1日，由广州日报报业集团独资兴建的广州日报印务中心正式奠基，建筑面积为5万2千平方米，总投资10亿元。1998年11月2日，在2002年3月，印务中心二期工程投入使用，两期总投资达15亿元，每小时印刷能力达564万对开张，成为国内规模最大、亚洲最先进的印务中心。①而也在同一阶段，广州另一大报业集团，羊城晚报也大力投资印刷业，。
巨额的印刷投资带来的投资换来的是领先对手的扩版和厚报，而这则带动了发行量的急剧上升，从而引发广告的大量增加。1998年，11月2日，在《广州日报》印务中心一期工程的配合下，《广州日报》开始大规模改版、扩版，大量增加新闻版面，在改版仅仅3周时间，《广州日报》的发行量就突破了100万份大关。由于在信息量上占据较大优势，所以《广州日报》的广告也一直保持平稳上升的态势：1996年，广告收入：5.30亿元，1997年达到6.20亿元，1998年7.47亿元，1999年：9.72亿元②。遥遥领先于其对手。
2、多种经营投资。
在上世纪90年代，中国的传媒除了广告收入外，就是进行多种经营的投资，获得收益。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。1992年办报热中，一个突出特点为“社外资本”的进入----广告公司或其他机构“包版面”“包节目”的经营方式被默认并发展起来，行为许多市场化程度高的大众传媒经营获利的又一手段。
随着媒介产业经济的扩大，媒介经济实力增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化的经营，其主要经营的内容包括出版子报子刊，投资书籍出版，投资广播电视和教育，建数据库并出售信息，提供咨询文化、成立广告公司或者公关公司提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业，进入服务型事业的房地产，在经济发达地区，最主要的报业实体都有着很好的市场占位，报业实体领导带动一串公司和企业的现象已不足为奇，中央大报更是有过之而无不及。
二、投资转型的原因：
1、广告收入单一 传统盈利模式受到冲击
据近几年来对媒体的广告收入的调查中发现，在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。③
作为报业最赚钱的广告，在2000年到2010年之间经历了过山车般的变化。2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年，随着三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，传统媒体的广告出现了大幅度的滑坡。2007年全国报业广告更是录得了-1.6%的负增长，2008年下半年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额。
为了获得更多的利润增长，前几年传统媒体特别是纸质媒体一直将印刷、图书销售作为标杆进行配置，但是，现在此项利润却在下降。公开数据显示，尽管2010年这个传媒产业规模达到5808亿元，同比增长17.7%，传统的图书销售、期刊发行子行业份额却在下滑。
2、新媒体飞速发展 数字化不可逆转
根据DCCI调查数据，2015年，国内互联网和移动互联网用户的年复合增长率分别为15%和28.7%。宽带网络的普及、3G网络的引入、以及移动终端设备的发展，将会促使更多的新媒体渠道出现。根 据GroupM调查统计，中国在2009年已经成为全球第三大广告市场，市场规模近400亿美元，2009年至2011年国内广告市场规模年复合增长率为 11.7%。广告投放渠道也逐渐由传统媒体向新媒体过度。国内网络广告开销增长迅速，由2001年的6000万美元增长到2009年的31亿美元，年复合增长率为63.9%。据Enfodesk易观智库最新发布的数据显示，2010年第3季度中国手机阅读市场总营收达7.5亿，环比增长13.06%。 在新媒体飞速发展的同时，全球大型的传统媒体都先后或多或少地实施着自己的数字化战略，数字化已经成为传统媒体不可逆转的潮流。
3、传统媒体的上市潮加速传媒资本运作
为了进一步推动我国新媒体的发展，相关部门正积极推进十家国内新闻网站A股上市事宜。目前，我国49家报业集团只要完成经营性资产转型改制后，都将被推向市场，2009年有10多家报业集团都在进行上市准备。④而根据媒体的不完全统计，国内正在排队上市的有80多家企业⑤，可以预见新一轮的媒体融资潮将到来，可以预见，媒体上市融资后必将实现融资—扩大生产---盈利再投入的循环中，这也意味着中国传媒的投资热潮也将来临。
究竟是将钱投入到与自身发展相关联的产业还是是投向来钱快的方向呢？根据研究发现，目前中国的传媒投资方向主要向以下几个方面转变。
三、投资方向转变：
1、纵深产业链布局：
通过并购不断实现产业链布局，特别是紧跟全球信息化趋势，补充新媒体崛起背景下新出现的产业环节，业务模式，达到发挥规模经济、范围经济的效应。远高于电视、报纸等传统板块。
以广州日报报业集团为代表的传统媒体在过去的几年中加大了对新媒体的投资。2009年，投入1.5亿元成 立了广州日报新媒体有限公司，大力发展区域综合城市网站，进行完全市场化的运作。广州日报已经从一个传统的报纸平台转换成一个涉足互联网、手机、移动阅读器的全媒体平台。新媒体公司重要的职能是研发新的产品，同时关注新媒体的投资并购。 2008年开始专门推出了报网的整个营销，打通报纸和新媒体的平台，为广告主提供报纸、网络、手机、移动阅读器综合新老媒体全方位的广告营销服务。2009年，新媒体公司取得经营收入2500万元，同比增长43.60%。目前，广州日报报业集团已经有16种报刊推出了网络版。在无线互联网平台上，集团已先后推出手机报13款短信产品、9款彩信版、3个WAP版以及手机炫报、IVR语音报等系列产品，实现了报纸内容在手机平台上的多渠道发布。
而南方都市报则和腾讯合作，注册成立大粤网，运营公司注册资本1000万元，致力于打造珠三角区域内的一站式在线服务模式，打造区域资讯整合的强力平台。不同于传统媒体的自建网站，大粤网是商业门户与地方媒体的跨地域嫁接，是体制内报业资源与体制外新媒体资源的跨体制融合。大粤网使传统媒体的内容输出和品牌价值扩展到商业网站。
2、 横向联合：网络游戏高收益吸引传媒资产
网络游戏并不是传统传媒纵向产业链条中的一环，但是在3G 发展和三网融合的大背景下，网游与移动互联平台、PC 等多平台的融合都将为网游企业的跨平台发展提供契机。网游可以成为传统媒体新媒体产业链中的一环，与传统媒体业务实现互补。成都商报社间接控股的上市公司博瑞传播，在刚刚披露的2011年中报显示，报告期内实现营业收入64,806.80 万元、营业利润25,697.74 万元，分别比去年同期增长了18.82%、25.88%。
表1：博瑞传播主营业务构成（按行业）
项目名称
营业收入金额(元)
营业成本金额(元)
营业利润金额(元)
印刷业务
285,294,776.83
190,061,618.57
95,233,158.26
广告业务
195,198,792.77
55,266,187.43
139,932,605.34
发行及投递业务
68,282,167.15
32,193,980.35
36,088,186.80
网游收入
51,692,083.49
8,780,106.05
42,911,977.44
学校收入
28,050,382.65
13,782,577.16
14,267,805.49
其他收入
15,742,338.38
8,866,977.47
6,875,360.91
数据来源：博瑞传播2011年中期财务报告
如上表所示，网游在今年上半年为博瑞传播带来4291.2万元是收益，毛利率到达83.01%，远远高于其印刷业务的33.38%。公开资料显示，博瑞传播新媒体发展战略的重要支点主要来自梦工厂网游业务的梯次化布局，通过重点挖潜巩固MMO 客户端游戏，积极自主开发网页游戏，梦工厂在今年上半年网游业务实现收入5169 万元，同比增长12.72%。并且，在2010 年底博瑞传播就签约并购美国苹果APPSTORE 移动游戏提供商上海晨炎信息技术有限公司，现在已经现正按照政府有关监管部门的要求，履行并购相关法律手续。届时，博瑞传播通过并购移动游戏提供商上海晨炎，可在ipad、社交网络等多个媒体平台丰富公司产品和扩展营销渠道。
就整个网游行业而言，中国网络游戏行业已经步入成熟期，市场规模超过300亿元以及用户规模近3亿，使其成为互联网支柱产业之一。网游行业将快速前进，逐步走向繁荣。而纵观国际大型传媒集团，网游也是新媒体布局的重要“选项”。
3、艺术品市场投资：
除了在媒体内部进行跨集团融合外，亦可打破界限，往“传媒+创投”模式，在此模式上，电广传媒一直走在媒体行业的前端。
从表二的来看，公司在2010年在投资方面的获得了良好的收益，其投资管理收入毛利率达到了100%，并且开始开辟新领域，对艺术品市场进行投资。
表2：电广传媒三年毛利率（按行业）毛利率
2010 年报
2009 年报
2008 年报
广告制作代理(%)
14.61
26.98
14.31
网络传输服务(%)
47.76
1.11
63.42
旅游业(%)
86.61
7.41
80.12
影视节目制作发行(%)
0.57
-46.69
34.17
投资管理收入(%)
100.00
--
--
房地产(%)
40.74
-79.49
2.48
艺术品(%)
59.46
--
--
酒店(%)
--
--
--
电广传媒的投资业务已经进入收获期。一方面，而其旗下的达晨创投凭借成熟的创投管理模式，将来不仅能依靠对外投资获取收益外，还可以以“基本管理费+项目盈利提成方式”获取收益。另一方面，电广传媒通过打造艺术品收藏平台，发行艺术品投资资金，在创投业务以外寻找新的盈利增长点。
雅昌艺术市场监测中心(AMMA)2011年春季《中国艺术品拍卖市场调查报告》显示，上半年中国艺术品拍卖市场219家拍卖公司实现总成交额 428.42亿元，同比上涨112.71%。据有关机构研究报告，过去十年艺术品回报率为11%⑥，超过大多数债券和股票，仅次于黄金。
4、文化产权平台投资：
文化产业具有逆势上扬、反周期调节的特性。种种迹象表明，文化产业很有可能成为新的经济增长点。另一方面，中央大力推动文化体制改革向纵深发展，促使更多的经营性文化事业单位转企，实现股份制改造，上市融资，跨地区、跨行业、跨媒体发展。一些传媒看到其中的增长点，纷纷将资本投向文化产业的产权交易。
2010年南方报业传媒集团与南方联合产权交易中心、广东新金基投资公司、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团、广东中凯文化传媒公司联合投资5000万元人民币成立广东省南方文化产权交易所，进军文化产业权益性资本市场，其中南方报业传媒集团持股比例为35%。南方文化产权交易所将实现文化产权交易平台、文化产业投融资平台、文化项目孵化平台、文化产权登记托管平台，实现文化与资本的对接。
本研究将按照调查结果提出在泰国市场使用哪种广告媒体推荐网络游戏能促使泰国玩家对游戏产生最大的兴趣，同时，建议在泰国市场使用什么形式的广告媒体策略才符合市场需求。
关键词：网络游戏;泰国市场;广告策略
中国网络游戏与泰国市场的概述
目前为止，中国的网络游戏产业已经成为中国互联网的支柱产业之一。在《2013年中国游戏产业报告》中中国游戏市场用户数量达4.9亿人，销售收入831.7亿元。中国网络游戏产业不仅在国内迅速发展，同时也向海外拓展，中国网络游戏出口规模已经达到5.7亿美元。仅2012年，就有40家中国企业自主研发的177款网络游戏进入海外市场。近年来，中国网络游戏产业已经成为中国文化产业出口重要组成部分，越来越多的中国文化通过网络游戏这个窗口，让全世界了解中国文化。
在海外市场当中，东南亚市场算是中国游戏出口的重点区域之一。IDC著名调研公司估计在东南亚国家（涉及6个国家，印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、新加波、菲律宾）网络游戏市场价值达到122.13亿泰铢（24.23亿元）。IDC估计2014年价值增长到149.25亿泰铢（29.85亿元）。
目前泰国网络游戏发展正处于成熟阶段。在2013年，估计市场价值超过50亿泰铢（大概10亿元）。从2012年到2013年，从41家发行商增加到47家，玩家账号数量超过6000万。移动网络的发展和高速网络运营竞争力也是让泰国网络游戏不断地发展的推动因素之一。2013年，移动游戏的玩家数据大概800万人。
研究方法
在泰国市场，广告媒体依然是推广中国网络游戏最有效且最易控制市场营销成本的路径。从2014年9月20日至10月21日，在为期一个月的泰国市场调研过程中，本研究利用泰语问卷，以线上的网上调查问卷与线下的纸张调查问卷的形式，共计调查实际玩家300人。运用李克特量表对数据进行了五等级分类，运用统计学分析软件SPSS，对数据进行了描述性统计分析，测量指标包括频率、百分比、中位数和标准偏差果。
研究结果
从调查结果发现，广告媒体对受访者选择中国游戏的影响程度最多。在广告媒体的类型上，游戏新闻网站对促使玩家对游戏产生兴趣并且愿意付诸实际“玩”的行动最为有效，其中游戏新闻网站包括网络游戏社交网的广告。在传统媒体的使用中，网络游戏杂志中的网络游戏信息易激起泰国玩家的兴趣。通过新媒体使用手机平台的应用和聊天程序里的漫画帖子也能激发泰国玩家的对游戏的兴趣，漫画帖子更是成为众多游戏玩家下游戏的重要渠道。
相较于上述媒体广告形式，研究发现，广播广告、日报广告和杂志广告（无游戏内容）对泰国玩家的兴趣影响较低。电视广告虽然能使泰国玩家产生兴趣，但是投放电视媒体的相对较高。所以建议游戏发行商公司需要考虑自己的市场营销传播的成本后再决定使用什么广告。
结论
为了能达到公司的预计目标同时更好地控制市场营销成本，市场营销传播者必须综合考虑各个广告投放平台的优点和缺点、可以触达的目标用户以及公司的市场营销成本。因为中泰两国政治、经济和文化的差异，对于志在进军泰国市场的中国游戏商来说，广告是最佳的营销方式。但为了取得既定的甚至超于预期战略目标，中国游戏商需要立足泰国本土，综合中国资源、泰国资源乃至世界资源，做出符合国际化战略，适合泰国本土特征的广告营销战略。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
参考文献：
[1]科特勒.市场营销原理亚洲版.（第3版）.北京：机械工业出版社.2013
[2]维尔斯.广告学：原理与实务：（第9版）.北京：中国人民大学出版社.2013
[3]Asiasoft Corporation PLC.Annual Report 2013.Bangkok.2013
[4]Clow，Kenneth，Baack D.Integrated Advertising，Promotion，and Marketing Communications.Prentice Hall.2012
[5]Leader Time.IT Trend 2014 in Thailand，[EB/OL].2014
http：//nstda.or.th/news/15883-itu-telecom-world-2013
【关键词】广告设计 教学与改革
一、广告设计教学的现况及所暴露的问题
现今，大多数高校《广告设计》课程，多偏重广告创意技法设计表现的训练，不重视广告设计的实用性，不关注广告设计前的广告策划工作，不考虑广告设计练习的系统化，往往造成花拳绣腿的设计形式无实用性后果。在实际项目广告设计工作中，如果没有广告市场调查，没有产品广告策划和定位，忽视广告策略和策划，是没办法制作出有用的广告的。因此，站在广告设计专业学科角度，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，进行系统化的广告设计教学方法，培养具有全局观的实战广告设计专业人才，是《广告设计》课程追求的教学目的。
二、广告设计人才培养目标应该综合化
目前，市场企业要求广告设计师具备宏观把握能力和实际操作能力，具有较高综合素质。相应地，广告设计的教学目的也应配合市场需求，培养具有较高综合素质的专业广告设计人才。这里同时强调了综合素质，它具体包括：
1.设计沟通能力。引入实际广告设计项目，让学生参与广告设计项目，了解与客户交流的全过程，在参与中逐步学习与企业中设计任务接触密切的市场部、营销部、策划部等进行沟通交流的能力，从而保证广告设计的后续工作顺利进行。
2.项目合作能力。在实际广告设计项目中，让学生学习与公司内部的策划人员、客户服务人员、媒介人员等进行团队合作，了解自己在团队中的位置和作用，在与别人合作中，做好自己的设计工作，齐心协力助力项目进行。
3.广告策划能力。要求广告设计学生在进行广告设计工作前，与广告策划、广告文案人员一起进行市场调研，参与各种信息的分析、提炼，进行广告设计前的定位，讨论广告策略和具创意性的广告主题，确保后续设计工作的有效性。
4.设计创造能力。广告设计师水平能力的高低，最主要体现在创造能力的高低。设计创造能力要求学生多进行创意思维的训练，多观察生活，体验生活，开阔思维，训练自己根据主题多角度进行思考，产生利于设计表现的独特性主意。
5.广告表现能力。广告设计师最终需要把创造性主意用自己所学的专业技术，通过设计图表现在具体的广告媒介上。在这个过程中，要求学生运用所学的图形创意技巧，色彩搭配方法，文字设计技法，版式构图法则等综合知识，设计表现优秀的广告画面。在实际项目中，还需要学生面对客户，讲述表达自己的设计思想，在提案中说服客户采纳作品，努力实现作品的正式采用，争取相关的广告设计报酬。
三、广告设计教学方法应该系统化
笔者有多年从事广告策划和广告设计的具体实战经验，根据实际项目要求，在课堂教学中逐步认识到：广告设计不能只片面单一的、割裂的训练学生具体点的设计技能，应该采用现代广告全案实战运作方法，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，让学生参与从市场调查到广告策划，广告创意，广告制作，广告媒体全过程，使学生更加符合实际社会人才需求。
广告设计的系统化教学方法，由五种具体形式组成，分别是：基础课堂教学、广告市场调查、设计专题讲座、广告模拟实战和项目分组协作。
1.基础课堂教学。在多媒体课堂上，讲解基本理论，针对知识重点和难点，组织学生讨论、答辩。课堂组织讨论、答辩体现了教学互动法，培养学生积极主动的参与意识和流畅的语言表达能力。
2.设计专题讲座。定期邀请社会有丰富经验的广告设计师，讲解和分析自己的经典案例作品，让学生了解广告案例实际运作过程，为实战训练奠定基础。
3.广告市场调查。让学生任选某产品专题，把课堂讲授的调查方法运用到实际广告调查活动中去，要求学生对自选的广告调查内容、结果进行分析统计，撰写出具实际指导意义的结论的调查报告。根据报告，写出有独特想法的可执行的广告策划方案，要求学生课堂PPT演讲。
4.广告模拟实战。要求学生根据自己选择的商品，围绕产品项目，进行市场调查，广告策划，广告创意，广告制作，广告媒体等从头至尾的整体工作。强调学生的营销意识，为以后设计实用性广告打好基础。
5.项目分组合作。现在广告设计项目，分工非常精细。每项工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在课堂教学中，模拟公司运作方式，对学生进行分组，让学生学会合作，培养有全局观的实用人才。
以上的五种教学方法是一个循序渐进的系统化整体，针对本科和专科不同基础的学生，可以灵活的调整运用，培养有全局观的实战广告设计专业人才。
参考文献
[1]尹定邦.设计教材丛书・五大构成.辽宁美术出版社.
[2]张建平,荆雷.CI战略的教学与设计.河北美术出版社.
[3]金琳,赵海频,周燕芳.网络广告设计.上海人民美术出版社.