时间：2022-10-09 20:23:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇影视传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）影视传媒形态结构的变革
新媒体的出现使影视传媒业的媒介形态与结构发生转变，传统的影视传媒业丢失了主导地位，使得影视传媒业生态发生了颠覆性变化。报纸、广播和电视这三大传统媒介在新媒体的冲击下，都进入到了媒体融合的转型期，这样就让不同媒介载体的分界线越来越模糊，最后通过媒介融合形成了一个集合体。全媒体时代不同于传统媒体时代以“内容为中心”的观点，它是依据受众群体不断变化的新需求和不同媒介的传播规律，通过运用各种媒介表现形式的一种传播方式，主张“用户为中心”的观点。全媒体时代的到来，单向的内容推送已经不能满足用户的需求，信息爆炸使用户对于媒介源有了更大的挑选余地，影视传媒企业在发展过程理念中必须做到以“用户为中心”，才能更好地立足于未来的市场。
（二）影视传媒产品制作和传播方式的变革
传统影视传媒业在信息数字化的环境中，正与网络等新媒介相互融合，传播模式正从单向转向互动，传播主动权向受众转移，从而形成了资源共享的供应中心，延长了传播内容产品的价值链。受众角色也已从单方面的接受信息演变成了拥有充分的互动和自由，可以轻易地参与文本生产和意见评论。如大多数报纸网站都已经建立互联网门户网站，并延伸到了手机端的app软件和微信公众号；电视频道或者栏目纷纷与网络、移动通讯运营商合作，开通了互动空问、视频点播，乃至策划大型活动以吸引年轻受众等。媒介融合拉近了内容与媒介之间的关系，使得传媒产品在传播中的类型更加多样化、人性化。
（三）影视传媒市场竞争基础的变革
随着全媒体时代的变革，传统的影视传媒业不断遭受冲击，但这也是时代给予的新契机，从侧面推动了影视传媒市场竞争结构、竞争权利的转换。新兴媒体应充分把握机遇，正视对传统影视传媒业带来严重危机。原来产业之间的边界和特性都将进行重组，企业之间、企业与消费者之间的关系都在发生变化，市场竞争规则也在随之变化。新媒体最显著的特征是“免费”，大量免费资源的出现对于传统传媒产业链是最大的冲击。传统影视传媒企业在提高服务质量的同时还需要进行价格调控，这使得产品经营和盈利方式都将面临着严峻挑战。这样在全媒体时代影响下，新媒体就弱化了传媒产业中的自然垄断属性，使得市场竞争也从资源的垄断转向共享。
（四）影视传媒产业创意思维的变革
全媒体的信息化发展十分迅速，为了迎合市场需求和受众口味，影视传媒产业中创意思维的重要性愈发凸显。发展创意思维也是影视传媒产业的重要变革方向，其中传播内容的创意包装、传播产品的推广、品牌构建等正向着独创性、多样化和个性化的方向演变。影视传媒产业在媒介融合下将在用户体验创新、互动创新、运营创新和内容创新上带来新的产业发展特征，使得单向传输向双向互动转变，产品运营从单线销售向综合的互动内容运营转变，产业话语权将从内容创新主题向服务主体转移，整个影视传媒产业正改变滞后的产业链和游戏规则。
二、国内影视传媒类硕士生培养的传统模式
（一）传统培养类型
从整体上看，国内影视传媒类研究生培养侧重于学术型人才，在课程和学位论文上都注重理论研究，缺乏实务训练。影视传媒类专业在专业硕士学位中设有新闻传播硕士和艺术硕士，但收效甚微。影视传媒类研究生培养类型阶段分MA和MFA两个方向，普通硕士（MA）主要学习和研究电影理论知识；另一种为艺术专业硕士（MFA）专业的多为电影制作，此类人才主要从事电影制作要、写作、导演和后期工作。大多数高校把培养重心都放在了理论学习方面，而忽视了影视实务方面技能，从而造成了一种“闭门造车”现象的出现。
（二）传统培养方案
当前我国高校硕士研究生的培养方案是由高校相关部门与导师沟通协商共同制定的，学制一般为两到三年，主要分为课程学习和学位论文两个阶段。在课程学习上实行学分制，分为学位公共课、学位基础课、学位专业课、选修课以及必修环节等。学位论文包括开题报告、论文评阅、论文答辩等环节，这些必须在导师指导下由硕士生本人独立完成，研究生阶段毕业一般以是否通过论文答辩决定。国内一般综合类高校在影视传媒专业的培养上都把重心放在了理论学习上，通常都以完成学术论文为毕业要求，在整个研究生学习中很少有拍片实践课程，也不会以拍毕业成片作为毕业要求。框架式的硕士培养方案并没有对学生本科的学习起到一个很好的承接作用，其不能满足影视传媒行业对专业影视人才的培养要求，这种目标定位的不准确直接导致影视类硕士教育在理论类和专业实践型研究生培养方面比例失衡。影视行业中技术和理念更新的速度日新月异，若无法根据时代需求及时调整教学就会导致教学内容过时陈旧，使得学生毕业后无法适应当今的就业形势。
三、影视传媒类硕士生培养模式转型的传承与创新
（一）完善课程体系结构
全媒体时代对人才的需求偏向多元化和复合型，专业型院校可因地制宜，建设有地方特色的课程，以吸引学生，或据自身多民族文化的特点，逐步在课程建设上注重多元化、国际化等特点。我国的影视传媒在学科建设上应该有更加丰富的本土课程特色，将历史资源与现代学科理论相结合，以培养学生审视世界的能力。研究生的课程设置和教学要求，要注意与本科生课程之间有所区分和衔接，注重理论和实践相结合，培养学生的学习能力。
（二）专业型影视传媒人才向复合型全能转型
影视传媒类专业是应用性很强的专业，我们应该按照“基础平台+专业方向”的模式设计课程体系。基础课程包括新闻学的基本知识、基本理论以及与影视传媒人才知识结构相关的人文、社会科学类课程。在课程设置中，要相应压缩专业课程的比例，增加素质课程的比例。同时，要将学生面向的职业岗位能力结构进行分解，通过相应的课程板块教学予以实现，使学生的所学与社会需求挂钩。教学重点必须落实到教学生怎么动手、如何操作、教给学生分析问题和解决问题的方法上，在传授知识的过程中，培养学生的能力。就影视传播专业实践性教学而言，是要注意培养学生制作影视节目的基本能力。通过课堂理论教学与课下实践的结合，使学生从电视制作的整体架构上了解电视节目的生成过程，以及在制作的各个环节中需要使用到的设备和基本使用方法。
（三）师资队伍从单一型向一专多能型转型
国内多数高校对全媒体教育缺乏教学经验。为了解决普遍存在的师资匮乏问题，一方面，我们可以优化学校的人力资源，将影视传媒专业教师与其他学科教师资源重组；另一方面，鼓励教师参与媒体实践，通过跨媒体的采写编评等技能培训方式提升教师的业务技能；同时，还可以引进媒体资深人员走进课堂教学，构建业界与学界的长效互动机制。学院应加强与世界各国电影院校、著名电影制作公司、国际间著名电影、电视公司、学术研究机构、科研机构的联系，开展多种双边合作和交流。
（四）明确学术型与专业型人才培养
为深入贯彻党的十精神，落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》，进一步加强和改进未成年人思想道德建设工作，充分发挥校园影视资源在教育、教学中的作用，加快中小学校优质影视资源建设;丰富校园文化生活，培养学生创新能力，促进学生素质全面发展。经研究，决定举办第十二届中国中小学校园影视工作评选活动，评选活动由中国教育电视协会、中央电化教育馆主办，中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会承办。
现将第十二届中国中小学校园影视工作评选活动的相关事项通知如下：
一、评选项目
（一）校园影视节目，共分八类：
包括校园新闻、校园专题、校园综艺、校园微电影、影视教学、校园主持人、校园栏目和综合类。
（二）校园影视教育实践与研究论文
（三）2015年度全国优秀校园电视台
（四）优秀组织奖
二、奖项设置
（一）校园影视节目（含播音与主持）评选设立金奖、银奖、铜奖（分类设奖）、特别奖（非中小学校园电视台制作的校园题材影视节目）。另设最佳主持人、最佳摄影等单项奖，单项奖名称定为金犊奖。
（二）论文评选设立一等奖、二等奖、三等奖
（三）校园电视台授予年度全国优秀校园电视台称号
（四）优秀组织奖
三、参评办法
参评单位和个人可到中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会官方网站.cn下载第十二届中国中小学校园影视工作参评说明及评选申请报名表，原则上由各省级电化教育馆（教育电视台）统一组织报送。
校园影视节目评审总则
一、坚持党的基本路线和教育方针，坚持对未成年人在思想品德形成过程中，进行中华民族传统美德和社会主义核心价值观的正能量导向教育。
二、突出学校师生的主体参与，节目的内容密切联系社会，贴近校园，贴近师生，真实记录和反映校园丰富多彩的学习生活与社会实践活动，有利于学生实践能力和创新精神的培养。
三、具有深刻的思想内涵、较强的影视艺术表现力、视觉冲击力和较高的美学价值。
四、能够充分发挥影视艺术的技术优势，做到语言清晰，画面生动，镜头流畅，音效得当，达到较高的制作水平。
五、校园影视节目的创作过程和创作成果，能够有效提高师生信息技术技能和素养，加强校园文化建设，活跃校园生活，促进学生、教师与学校的综合发展。
校园影视节目项目界定与评价标准
本届校园影视节目评比共设以下八项，其形态界定与依据《校园影视节目评审标准》和不同类型节目特征制定的具体评价标准如下：
一、校园影视节目内容及格式要求
1.校园新闻类
校园新闻是利用影视方式制作和传播的校园新近、正在或即将发生的事件和事态的报道。校园影视新闻分为短新闻和长新闻两种。短新闻的特点是仅仅围绕一个事件、一个现场、一个动态、一个主题摄制，片长不超过1分30秒。长新闻的特点是选题重要、题材新颖、内容丰富、剖析深刻，片长不超过4分钟。
评选标准：视角独特、选题新、内容真实，有同期声和字幕，有新闻价值和时效性;表现方式现场性和影视特点突出。
2.校园专题类
校园专题是利用影视方式制作和传播的宣传学校办学特色，记录校园大型文体活动和其他重要活动，介绍校园生活中的典型人物，深度探讨校园生活的热点问题，根据教育教学需要摄制的主题集中的影视节目。校园专题节目长度为5-15分钟。
评价标准：主题鲜明、有新意;提倡以小见大，挖掘深刻有深度、有思辨性和正确的导向性;结构新颖，资源丰富，具有较强的可视性、说服力和感染力。
3.校园综艺类
校园综艺类影视节目主要指：利用影视方式制作和传播的校园歌曲MTV和电视散文。校园歌曲包括校歌和其他适合中小学生演唱的歌曲，节目长度为3-5分钟;电视散文是根据师生的散文作品或其他名家的名篇拍摄的、艺术地将文学语言与影视语言融为一体的、长度为5-10分钟的电视节目。
评价标准：主题积极健康有导向性;表演者以师生为主体;形式生动、活泼、有趣，具有较强的参与性、可视性和感染力。
4.校园微电影类
校园微电影是具有微时长、微周期、微投入、主题集中、故事情节完整等特征，适于在各种媒体（特别是移动媒体）上播放的、长度不超过10分钟的影视故事片。
评选标准：主题源于校园生活，积极、健康，传递正能量;故事情节有趣，演员表演生动、逼真;影视技术与手法运用娴熟，具有较强的可视性和艺术感染力。
5.影视教学类
影视教学类是指：根据现有课程、教材的教育教学需要摄制的教学影视节目。主要包括：
（1）教学微视频（微课）：真实记录教师在新理念指导下利用新媒体、新技术、新方法进行教学的具有创新性、研究性、示范性特点的教学过程，经过后期精编长度在20分钟之内的影视教学节目。
评价标准：教学方法具有创新性、可操作性和可推广性;镜头与画面要准确展现教学过程的重点与创新点;至少双机位摄制。
（2）课本剧：根据教材内容摄制的、具有戏剧表演特征的、不超过30分钟的教学影视节目。
评价标准：改编与再创作要忠实原著;艺术性要为教学;编导作用明显，表演生动、真实、感人;尽可能根据分镜头脚本拍摄;多机位拍摄、后期制作精良。
6.校园主持人类
参评对象以学生为主，参评片时长不超过5分钟，内容为新闻播音（2分钟左右）或栏目（节目）主持（2分钟左右，要有采访对象，或访谈嘉宾）、才艺展示（2分钟左右）。
评价标准：语音功底（普通话标准、语音清晰、有感染力）实;主持状态（化妆、服饰得体符合节目定位，具有较强的现场掌控能力）亲切自然;主持效果（有凝聚力、吸引力、感染力）好。
7.校园电视栏目类
校园电视栏目是指有特色的校园固定自办栏目，参评栏目时长5―30分钟，有明确的栏目定位，有相对固定的节目模式和形态;有鲜明的校园特色，在校园有影响力，师生美誉度高。
评价标准：栏目设置新颖;栏目内容有吸引力;栏目制作与播出过程参与性、互动性强;栏目构成要素齐全（有整套包装，包括栏目片头、栏目角标、人名条、同期声字幕、片尾标版等）。
8.综合类
难以归入上述七种类型的作品，归入此类。评价标准参考相近类型作品的评价标准。
参评作品统一使用电子（MPG、WMV）格式。凡技术质量不符合要求的参评作品，取消参评资格。光盘盒上请注明参评单位、节目名称、参评类别、时间长度等信息。节目创作说明在500字以内。
二、校园影视实践与研究论文的写作要求
1.校园影视实践与研究论文的选题
校园影视性质、功能、价值取向的探索;
校园影视促进素质教育、学校特色建设的实践与研究;
校园影视促进课程与学科教学改革的实践与研究;
校园影视促进学生实践能力与创新精神培养的实践与研究;
校园影视作品剧本创作研究;
开放的网络环境下如何提高校园影视对中小学生的影响力;
信息技术的快速发展对校园影视创作的影响。
2.校园影视实践与研究论文的参评文本要求
详见中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会官方网站中国校园电视网.cn中的说明。
三、校园电视台选送要求
在校园影视节目制作、播出、人才培养等方面成绩显著，并能充分利用校园电视台培养、教育人的作用的校园电视台，均可参加优秀校园电视台的评选活动。评选需提供能较直观地反映校园电视台系统全貌实景的照片（不少于10张），工作介绍和实绩材料（500字以内），请把以上图文材料刻成光盘递交。
四、参评费用
校园影视节目300元/部、主持人参评费400元/部;论文参评费200元/篇;校园电视台参评费1800元/家。报名截止日期2015年5月30日（以邮戳为准）。参评费用汇至承办单位中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会指定帐户（针对学校账号直接转账）。
户 名：中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会
开 户 行：中信银行无锡中桥支行
账 号：7322810182600013398
如参赛者个人直接汇款需要通过邮局汇款。（参照以下联系方法和地址）
五、联系方式
参评资料邮寄至中国教育电视协会中小学校园电视专业委员会秘书处
地址：江苏省无锡市运河东路578号 邮编：214023
电话（传真）：0510―85726567 82820224
联系人：陈惠蓉 董云斐
QQ群：59610197、151684877、165849203
邮箱：
六、评选说明
入围的节目、论文、优秀校园电视台，组委会将通知参评单位和个人，免费统一制作在全国中小学校园影视工作评选网站（.cn）上公开展示。金奖作品放在国家基础教育资源网（）上，供广大中小学教师使用，免费共享。获奖名单将在有关媒体上公布，并举行颁奖活动（颁奖时间、地点另行通知）。
“健康传播”诞生于20世纪70年代,始于1971至1975年斯坦福大学的心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和
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《中国健康管理市场价值和前景分析》,
陈加凡:《农村人口发展面临的挑战与对策》, ref=ML
Wii是日本任天堂公司于2006年11月19日推出的家用游戏主机,属于第七代家用游戏机。WiiFit日本任天堂公司开发的体感动作游戏。
小谷卓也、大下淳一:《口袋医生提醒您未曾留意的身体变化(上)》, ref=ML&start=1
所谓人体通信是以人体为数据传输介质,过去一直被作为军事技术的研究对象,直到美国IBM的Thomas G. Zimmerman在1996年发表关于人体通信的论文之后,这项技术才逐渐转向工业用途和消费用途。
安保秀雄:《人体通信技术原理和方案不断更新,AMPLET开发出医疗试制品(专访)》, start=1
小谷卓也:《医生正在寻找与电子企业的结合点》,
《英特尔携手产业助力农村卫生信息化》,.cn/article/2010/0623/A20100623674113.shtml
《10年之后的数字医疗》,.cn/b/2010-03-22/13341287510.shtml
关键词：新媒体；旧媒体；前景；信息技术
一、对新媒体的认识
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、数字电影等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。
相对于旧媒体而言（传统媒体），新媒体自然有它的新特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等”[2]。2012年6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2012）》。显示新媒体是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒体类型。
二、新媒体的发展过程
新媒体兴起的过程简单可概括为：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发避孕药。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台，这三项数字技术的兴趣，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术多元化发展提供了可能。
三、新媒体的运用过程
随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。已经普及的办公自动化和正在以几何状发展的网络电视、视频点播、广场电视、车载移动电视、楼宇电视、电子书刊、网络广告等，因其传播速度快、信息量大、使用方便，倍受用户的亲睐[3]。特别是随着无线通信技术的整合和电信、移动、联通3G牌照的发放，以手机电视为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务、以数字技术为代表的高清业务，成为新媒体下一步发展的总体趋势。新技术摧生着人们新的思维、新的理念和新的竞争意识。它以旺盛的生命力赢得市场认可的同时，对传统技术也形成了挑战和技术革命。
2011年5月15日，爱立信首席执行官思文凯日前表示，预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。互联网宽带用户也将在未来5年内激增，预计将达到25亿。而两年后的今天，其用户数远远不是上述这个数字了[4]。从这些数字表明，新媒体的市场占有率的上升速度，比我们想象的要快的多，它不仅体现在对新市场的开发，更重要的是对传统媒体所拥有市场的一种挤占。从我市的情况来看，传统媒体中的广播市场明显萎缩，电视市场、平面媒体（报刊）处于稳定状态，而互联网为代表的新型媒体的市场份额增加速度十分明显，并有抢占传统市场的趋势。也就是说，从全球、全国和社会发展趋势来看，新媒体的诞生是技术发展的必然结果，而新媒体以其诸多的应用优势，成为市场新宠儿的局面，正在逐步从高端化向大众化普及，市场空间广阔，发展潜力巨大。
新媒体内容整体呈现视频化趋外，用户在消费视频内容方面也在发生变化。网站的视频节目构成一般包括四个方面：影视长剧、播客分享、传统电视和自制节目[5]。过去用户以观看前三者为主，特别是影视长剧，各大网站不惜血本购买版权同步或提前播出，以吸引用户。但随着版权购买成本的增大和用户需求的多元化，视频网站开始打造自制剧、纪录片和教育科学类等时长在20分钟内的视频。这类微视频将成为新媒体内容新的发展方向。新媒体造就了新闻的产、供、销的多元化生态环境，也将用户带入一个在过剩与稀缺间焦灼的社会环境。然而，新媒体的力量就在于既因为新技术产生了一种情况，又能用更新的技术来解决这样的一种问题。面对当下的互联网生态，Solomon模式就是一种有效的路径，也是新媒体进入整合式传播的必然选择。So、Lo、Mo，分别是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）的缩写，Solomon是社交、本地和移动三概念的结合，目前应用于网络营销和商业模式的变革，其实Solomon模式同样适用于新闻传播及科学传播，能够形成一种基于内容本地化、方式社交化、获取移动化的整合式传播。
一般的社会化网络具备三层构造：第一层为个人信息展示，第二层为共享与分享，第三层为基于社交空间的群体协作，在社会化网络里共同完成某一任务。构建社会化网络的三个层次使得互联网起来赵趋于个性化、人性化、智能化，会让网络时代进入一个“机器也会思考”的时代。我们现在就可以想象：当我们去故宫博物管作参观时，当我们用手机拍下太和殿的照片后，我们的网络空间里立刻就能呈现出相关太和殿的背景知识和资料，最新的与太和殿或故宫相关的新闻、视频，互联网还会根据你的个人兴趣、爱好和时间安排给出精准的参观建议、参观贴士以及社交网络里其他朋友的推荐、介绍和心得体会。当然如果恰好有同属一个社交网络的朋友也在故宫的话，互联网也会及时告知你，把朋友推送到你的身边……
参考文献：
[1]期刊论文，互联网时代的跨媒介互动――谈网络文学的影视改编-艺术评论-2012（5）.
[2]尼葛洛庞帝，胡泳，范海燕.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.
[3]会议论文数字新媒体背景下传统电视新闻的蜕变──从“电视新闻”到“视频信息”2007年中国数字电视与网络发展高峰论坛暨第十五届全国有线电视综合信息网学术研讨会2007.
[摘要]影视翻译还是一个新兴的研究领域。以美剧为主的海外影视剧在国内网络的“隐秘”传播已经有几年的历史，字幕组及其受众正在或已经成为中国互联网传播中的一种独特的文化现象，这种现象虽至今未引起学术上的重视，但它引发畴思考也是多元的。本文试图通过对此现象的描述和分析，特别是字幕组这种结构的内部模式的观察，揭示其对于传统媒介的影响，尤其是对于影视翻译理论所带来的思考。
[关键词]网络传播。影视翻译。字幕组
电影电视在其产生至今的短短一个多世纪里，在文化交流和信息传播领域中扮演的角色愈来愈重要。而自上个世纪90年代以来，随着互联网与多媒体技术的发展，尤其是宽带技术和数字媒体的应用，视频成为人们获得信息的主要来源之一。电影，电视网络媒体逐渐呈现出赶上甚至超过传统纸质媒体的趋向。作为文化的载体和媒介，这些媒体形式有着丰富的文化内涵以及跨文化交流的使命。而另一方面，比起历史较悠久的文学翻译，影视翻译还是一个新兴的研究领域，不论是在国内还是国外，研究人员的数量以及该领域发表的学术论文数量总体上相对较少。正如钱绍昌教授指出：。译制片受众(观众)的数量远远超过翻译文学作品受众(读者)的数量，但与之相反，翻译界对影视翻译的重视却远不如文学翻译。反映在大学里有关课程之开放、学术刊物上有关论文之发表、学术团体中有关组织之建设等方面。均与影视翻译的社会作用不相称”。
目前我国的影视翻译的主要阵地依然还在电影及电视剧，以专业的机构为主，主要集中在制片厂和电视台。自80年代中期开始，我国进入了一个所谓的‘译制片’的时期。以重新配音为主的译制片，在我国的文化生活中起到了相当大的作用。但是，译制片的缺点也是显而易见的，比如周期长、成本高、演员单一等问题。在译制片时期，人们甚至会认为乔榛、童自荣就是外国腔。但是，随着对外交流的深入和技术的进步，我们与国外的文化产品之间的时间差越来越短。一些好莱坞影片出于市场的考虑，甚至将首映放在了中国。此时，译制片的一些弱点就暴露无遗。作为艺术品的译制片不复存在，为了赶时间而制作的译制片粗糙简陋，令人惨不忍睹。新浪网曾举行过一次关于海外影视收视习惯调查，数据表明，在参与调查者中，高达69％的人偏向于观看带字幕的原版片。在该次调查中，对于观看国外电影途径一栏，有61％以上人次选择了网络下载。其次分别是光盘(58.8％)、电影频道(38.9％)，而选择电影院的仅占20.8％。无独有偶，下面的数据也可以说明一些问题：某国内知名影视翻译论坛的注册用户总数达到一百二十七万七千余人次，且还在不断增加中。一个热门剧的观看人次可以达到千万以上，这还仅仅只是直接通过网络下载的次数统计，不包括视频网站的在线点播。这是一串令任何电视台、影视导演都难于等闲视之的数据，它表明了互联网时代的传播已经产生了巨大的作用，开始逐渐影响甚至左右人们的接受习惯。而对于网络上影视作品的主要传播者――影视论坛的观察和研究却至今未进入研究机构和学者的视野。贡布里希在《艺术发展史》后记中说。对于1890年的艺术史家和批评家来说，“即使有天底下最大的热情，他也不可能知道当时正在创造历史的是凡・高、塞尚和高更，与其说问题在于我们的批评家能不能欣赏那三个人的作品，倒不如说问题在于他能不能知道有那么三个人”。目前我们无法得知，依托网络和论坛“隐秘”传播的那些影视剧带给我们的真正含义是什么，但是，毋庸讳言，这种传播模式正在改变很多人的习惯、思维、乃至生活。
美国国家研究委员会(NRC)在其所编辑的《理解信息的未来一互联网及其他》中所指出的，网络的。开放性”是指它“可以进行各种类型的信息服务，(这些信息)可以来自各种类型的提供者，可以给各种类型的用户使用，可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是没有障碍的”。我们已经进入一个不同传播方式的界限变得不再分明的时代。以往的以传播者为核心的，单向度的传播体系正在遭受瓦解。网络创造出了一个近乎无限的虚拟空间，可以容纳大量的信息，信息传递受瓢的人为和技术制约亦相对减少。在中国目前可以在第一时间看到美国最新的连续剧，中间的时间差可能只有几个小时而已，而观众选择的方式就是网络下载，通过BT、电驴、Ftp等p2p软件。美剧在中国这种独特的传播方式是。这个时代媒体剧变的迹象”(《三联生活周刊》，2006)，它标示了互联网传播在对传统纸质媒体产生影响后，开始了对影视媒体的影响。以在中国有广泛影响的美剧《疯狂主妇》为例，2005年12月央视8套花重金引进开播，结果收视率惨遭滑铁卢Ⅲ。原因是多方面的，但最主要的在于两方面：一是央视的播出时间比国内最早推出该剧的字幕组――伊甸园――整整晚了一年时间，二是在经过两三年的网络熏陶，国内的美剧爱好者们早已习惯了未经删减和剪辑的原版配字幕的观看模式。一般字幕组的运作模式包括了片源录制、翻译、字幕上传、压制和等几个环节。先由字幕组的海外成员录制当天在本地播放的剧目，并上传至FTP(有些甚至连同原文字幕一并录下)， 国内的自愿报名参与的翻译在出片后下载片源，分工合作。热门剧一般一人150～200句，或者独立完成翻译完成后，交由专人校对，校对人员一般由字幕组的资深人员担任，翻译、校对完成后，由专人将字幕上传至射手网(国内著名的专业字幕网站)。由专门的人进行压制，将字幕与片源组合在一起，以RMVB、AVI等格式，由人员将剧集在网盘，P2P共享中心，供网友下载。在以上的环节中，我们不难发现字慕组事实上已经形成了非常完整的，分工明确的一个社会团体，虽然其中的人员会有变动。但是基本的结构是稳定的。同时，尽管字幕组所有的工作都是无偿的、非盈利性的，但是国内几个著名的字幕组(例如伊甸园、YYeTs、风软等等)之间依然存在着非常激烈的竞争。他们之间竞争的一大因素就是字幕的时间，谁先谁就取得该剧的主动权。因此，热播剧目往往会要求在一天、甚至数小时之内就翻译出来。
以美剧为主的字幕组及其受众正在或已经成为中国互联网传播中的一种独特的文化现象，仅就翻译层面而言，至少可以激发我们如下方面的思考：
首先，翻译规范的问题。影视字幕翻译是一个新兴的翻译领域。德拉巴斯蒂塔从符号学角度将“影视”界定为通过视觉和音响传达多码意义的符号。Shuttleworth和Cowie将字幕翻译界定为“为影视剧对白提供同步说明的过程” (李和庆，2005)。这两个定义表明了影视翻译与文学翻译最大的区别在于，语言不再作为注意力的主体存在。因此，在影视翻译的过程中，规范主要指的是形式的规范，即字幕不能影响观赏的注意力。字幕的高度、长度、字体、行数、颜色等等都是需要研究和规范化的。
其次。翻译的质量问题。传统的文学翻译讲求“信、雅、达”，这点在网络化的影视翻译中被彻底颠覆了。没有出版商、发行商等等的监督和审核，字幕组的影视翻译行为基本上属于个体行为，质量难免良莠不齐，鱼龙混杂。尽管每个字幕组都设有校对，但是，首先校对本身的身份可疑，其次校对缺乏相应的标准，只能审对基本的语言，而无法进行更深的修饰。
再次，翻译的个人风格问题。作为个体行为的网络影视翻译，不可避免会打上翻译者个人的深刻烙印。翻译过程中的随意性和游戏化的痕迹随处可见。
海外影视剧在网络的传播还远称不上是主流，其受众也主要集中在高校学生等年轻人当中。从上文的简单介绍中不难看出，网络中的自发性的、民间性的影视翻译在规范性，合法性、传播渠道等多方面存在诸多问题，不容否认的是，它已经成为国内一种不可忽视的文化现象。然而作为一种文化现象，它对我们的生活、研究、教育将会产生或多或少、或明或暗的影响，这种现象辄待学理的梳理和恰切的引导，以维护健康和谐的媒体生态环境。
艺术是人类文化的重要构成，因此艺术研究不能缺乏文化视角，对现代影视艺术的研究同样如此。本文根据影视艺术的特点和功能探讨其特定文化属性，从其大众文化属性出发揭示其创作机制和发展规律，及其与精英—雅文化和经典艺术的关系，并联系我国影视艺术创作的实际，试图为国内影视业找到一条走出低谷的有效途径。本文为笔者关于影视艺术的文化学研究系列论文之一。
【关键词】影视艺术/大众文化/读者性文本
一
当我们试图深入影视艺术，对其进行分析、研究和批评的时候，我们首先会遇到它的文化属性问题。因为艺术是文化的特定表现，它“双重地归属于文化：一方面，作为文化所产生的并且在文化中发展的艺术活动方式，作为由艺术创造者和艺术消费者的共同努力而实现的人对世界的艺术形象掌握的方式归属于文化，另一方面，作为在文化中对象化的、固定的、得到储存的具有艺术价值的艺术活动成果归属于文化”。（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第114页。）实际上，艺术既是文化的表现，也以文化为表现对象。那么，何为文化呢？文化是一个古已有之却又长期争论的概念。关于文化的定义，据不完全统计，已有二百个之多。从词义学的角度看，“文化”一词在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培养、教育、发展出来的事物，是与自然存在的事物相对而言的。在汉语中，“文”是一个象形字，它的原始形象是表示许多装饰花纹相互交叉，富丽而不单调。《说文解字》即是这样解释的：“文，错画也，象交文。”《易·系辞下》也说：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》中则有这样的句子：“五色成文而不乱。”“化”是一个会意字，从“人”从“匕”，“匕”乃回首从人之意，表示引导从善；也可解释为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变。如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”《黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违。”《礼记·中庸》：“可以赞天地之化育。”“这里，文化实际上被理解为一个过程性的动作，这个动作既指涉人有意识地作用自然世界的活动，又包含了原有的自然物根据人的活动改变面貌和秩序，发生实质性的变化，成为属人的，从自然物变为文化物，从自然秩序变为文化秩序的过程。”（注：丁亚平《艺术文化学》，文化艺术出版社，第31—32页。）随着社会的发展，文化的含义也在不断地演进，不断地扩展，由人对自然的改变性活动和自然的人化到人的社会活动及由此而形成的组织、制度、思想与各种意识形态结构都成为文化的表述对象。正如萨姆瓦所说：“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、赋义方法、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。”（注：萨姆瓦等《跨文化传通》，三联书店，第28页。）英国文化人类学家爱德华·伯内特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中更为明确地指出：文化“是人类在自身的历史经验中创造的‘包罗万象的复合体’”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。显然，文化的范域是极其宽泛的，其所有构成大致可分为三个层次，即物质层次、精神层次和艺术层次。“物质生产的产品和方式属于文化，以‘天然’向‘文化’的转化正是在物质水平上开始为限。而至于精神生产，它则形成精神文化的层次。只是必须预先说明，不应该在那种涵义上理解物质文化和精神文化的区分：仿佛前者是某种纯物质的和只限于物质的东西，后者则是某种纯精神的和只限于精神的东西。而应该理解为：在文化的这些层次中，精神因素和物质因素的相互关系正相反——物质文化根据自己的内容和发挥功用的方式是物质的，精神文化在这些决定性的方面是精神的，然而它的所有产品是被物化的，否则，这些产品就根本不可能存在；而物质文化的全部过程表现精神的目的、计划和模式。”（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第88页。）人类全部的艺术创作及其作品构成文化的艺术层次或称艺术文化。艺术文化在人类总体文化中处于一种特殊地带，它介于物质文化与精神文化之间，既有自己的独立空间，又分别延射、渗透于物质和精神文化，以“边缘艺术”的形态与物质文化或精神文化交叉、交融，如建筑艺术、工业品艺术设计、演说艺术及艺术政论作品等。实际上，即使是处于独立空间的纯粹的艺术创作，也与物质和精神文化领域有着极为密切的联系，因为无论多么纯粹的艺术创作都离不开以特定的物质文化和精神文化为主体的生成和生存环境，并且不可能不表现和反映特定物质和精神文化的状态和内涵。由此可见，艺术不仅是文化的重要构成，而且成为文化的一种生动而有意味的表达。
正是由于艺术既是文化的表现，也表现文化，所以文化便从根本上决定着艺术的性质与特征。苏珊·朗格指出：“常说的艺术基本统一性，并非在于各类艺术形成要素的相同和技术的相似，而主要在于它们特有含义的唯一性，即在于全部艺术‘意味’的意义。‘有意味的形式’（其确实有意味）是各类艺术的本质，也是我们所以把某些东西称为‘艺术品’的原因所在。”（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，第33页。）这里的“有意味的形式”即是情感的形式，或称人类情感的符号，它是“一种情感的描绘性表现，它反映着难于言表从而无法确认的感觉形式。有意味的形式概念，起码为上述要求提供了出发点。所有的描绘方式都是复杂的、准确的和微妙的。符号的制造，就像制造一个便当的碗，一支顺手的桨那样，要求着高明的技术。表达的技术是比自卫技能更为重要的社会传统。……艺术，是人类情感的符号形式的创造”。（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，50—51页。）作为人类情感的符号形式的创造，艺术无疑是为人类情感的表达需要而诞生的，同时也会随着这种表达需要的变化而变化。而无论人类情感抑或这种情感的表达，都在文化的范畴，且既为其它文化形式所影响和制约，也影响、制约着其它文化形式。因此，在特定的区域，特定的时代，由于这一区域、时代的特定的文化环境及生成于斯的人类的特定情感的决定，艺术便诞生了它的特定风格。当然，这种风格不仅表现在艺术家身上和艺术作品中，同时也表现在艺术符号-形式方面。如所周知，东方写意的文化土壤诞生了以虚拟、程式为基本特征的中国传统戏曲，而写实的话剧只能由与之相适应的西方文化所孕育：至于话剧在中国的移植，则在很大程度上得力于文化的“西风东渐”。所以，不仅一个艺术家、一件艺术作品的出现与一种文化有着千丝万缕的联系，即使是一种艺术样式，也可以看作是特定文化的产物。在大多数情况下，我们不难从艺术符号上找到其特定的文化信息；反过来，我们研究一种艺术样式，显然也必须首先考虑其文化属性。只有把握了文化属性，或者说，只有搞清楚了这种艺术样式赖以产生和发展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路径，才有可能对它作出实事求是的确切评价。对影视艺术的研究、批评便是如此。
二
在人类文化发展的历史进程中，并存着三种文化形态：主流文化、精英文化和大众文化。所谓主流文化，是指反映统治者的价值取向、代表统治者的利益、维护统治者的地位并在国家机器运转中起主导作用的统治者的文化。所谓精英文化，也称雅文化，即由少数知识程度、思想修养、艺术造诣明显高于广大普通群众的社会上流人物所创造的文化形态。在许多情况下，特别是在前工业社会的各个阶段，这种精英文化或雅文化常常与主流文化相互渗透，互为依存，共同构成一股左右社会发展趋势的重要力量。如我国历史上，曾以正统的儒、道、佛三家学说为主体，以《诗经》为发端的文流为正统规范，历经先秦诸子、两汉经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，至近代西学，形成了一种传统的上层文化，这种上层文化就是典型的主流文化与精英文化的混合体：它在态势上属于精英文化、雅文化，而在功能上则完全属于主流文化。当然，有时候，精英—雅文化也会处于与主流文化分离甚至对立的状态，如在现代，精英—雅文化就往往以“纯粹”的文化形式反抗主流文化的或干预。至于大众文化，情况则有些复杂。从字面上理解，“大众文化”就是大众所创造的、适合于大众且在大众中流行的文化，这一点似无歧义。但同样为大众所创造、同样适合于大众、同样在大众中广泛流行的还有“民间文化”，它是否也属于大众文化呢？对于这个问题，人们的看法便有不同。“大众文化”的概念最早出现于美国哲学家奥尔特加的《民众的反抗》一书中，主要指现代社会中涌现的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大众文化是大众社会的产物，这种社会最先产生于先进的工业主义的美国。”（注：覃光广、冯利、陈朴主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第33页。）显然，这种观点强调了大众文化的现代性，并由此将此前时代就已存在的“民间文化”排除在外。周宪更为明确地指出：“我认为，古典文化中的民间文化和现代文化中的大众文化实际上是完全不同的两个范畴。首先，大众(mass)这个概念是一个现代的范畴，与传统社会的俗民(folk)概念截然不同。从社会学角度看，大众文化首先是和大众的形成密切相关。而大众的形成又是现代社会的工业化都市化的必然产物。随着工业化，现代城市出现了；城市吸引了大批人口的迁入，大批的农村人口进入城市，而城市里原来的居民也发生了变化，于是便形成了奥尔特加所说的‘平均的人’——现代都市大众。这和传统社会中分散地居于乡镇甚至乡村的俗民完全不可同日而语。造成大众文化出现的第二个直接原因，是技术的进步所形成的大众传播媒介。在相当程度上说，没有大众传播媒介，就没有大众文化。正是大众传播媒介使得大众文化迥然异趣于古典文化中的民间文化。”“大众文化完全是现代文化的产物，它和古典文化中的民间文化截然不同。……无论是大众抑或大众传媒，都是现代文化的产物。”（注：周宪《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，第64—65页。）与上述观点不同的是，一些学者认为“大众文化”是一个具有相当时间跨度的概念，并不局限于现代工业社会。持这一观点的学者当然并不否认传统民间文化与现代大众文化的区别，但那只是大众文化在不同时代的阶段性差异；即使是在现代，大众文化也不都是以大众传播媒介为载体，如服饰、饮食、时尚等。大众文化不等于大众传播，也不等于以电子媒介为表现形式的群众文化，“大众文化是一个历史更为久远，内容也更为复杂的概念”。“群众文化是现代大众文化的主要形式，但群众文化并不就等于大众文化。大众文化早在群众文化出现之前就已存在，其主要形式是‘民间文化’（包括民间故事、民歌、占巫、庆典、戏曲说唱、绘画装饰），这就是传统的大众文化。”（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）这里又引进了“群众文化”的概念，可见大众文化是一个种概念，它还拥有若干属概念。对于截然不同的两种观点，我更倾向于后者。因为文化具有过程性，正如C.P.曼克思所说，文化现实（包括物质文化和精神文化）都是历史的，来自于过去，并前进到新的未来。（注：转引自覃光广等主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第129页。）大众文化同样如此。尽管“大众文化”这一概念的提出是在现代，然而并不意味着大众文化完全是现代的产物，它在过去时代就已存在，这种存在当然只以其本质与现代大众文化的一致为标志，而在表现形态和具体特征上则可以不尽相同，甚至完全不同。如上所述，传统的民间文化与现代的大众文化在大众创造、适合大众及流行于大众等方面如出一辙，这就充分显示了二者本质的一致性。事实上，大众文化是不断发展、变迁的，主要表现为内容或结构的变化。如果说在前工业社会，大众文化是以民间文化为主要形式：那么，在工业和后工业社会，大众文化的主要形式（当然不是唯一形式）则转变为大众传播文化，虽然大众传播并不等于大众文化。
大众文化的主要形式由民间文化向大众传播文化的转变，无疑是人类总体文化发展的结果，它不仅更新和完善了大众文化的内部构造、结构功能，而且大大提高了大众文化在人类总体文化中的地位，因为大众传播在现代社会中起着至关重要的作用，全不似以往民间文化的无足轻重。众所周知，传统的民间文化因其浅与俗往往难登大雅之堂，从而不能对社会文化发展构成决定性的影响，虽与精英、主流文化并存，却始终处于边缘地带；而现代大众文化（大众传播文化）却几乎控制了现代文化的发展趋向，既使精英文化难以举步，也让主流文化不得不首肯和认同。“这情景确乎令人惊诧。大众文化一开始还只是零星地、羞怯地在‘娱乐’的名义下被举擢而出。然而，很快这种局面就被轻而易举地改变了。不仅仅是武侠小说、言情小说，也不仅仅是西部片、武打片、娱乐片、爱情片、警匪片、生活片，还有令人眼花缭乱的广告、录像、流行歌曲、摇滚乐、卡拉OK、游戏机、迪斯科、劲歌狂舞，还有像袜子一样被频繁更换、忘却的流行歌星、影视明星、体育明星……几乎是渗透社会的每一个角落。与此同时，一直占据着统治地位的精英文化，则被困窘万分地挤出了世人的视野。”（注：高小康《大众的梦·潘知常序》，东方出版社。）现代大众文化的兴起一方面是缘于现代社会人们特定的社会心理和时代需求；另一方面也是因为现代大众文化的主要形式——大众传播文化的独特功能，即大众传播的媒介系统不仅对人们具有极大的诱惑力和控制力，而且以其对人们日常生活的大量而全面的渗透在全社会构成一种媒介环境，从而使得“人们一天除睡眠和工作外，几乎全在媒介中度过”，“媒介带来的信息充满着生活空间”（注：沙莲香主编《传播学》，中国人民大学出版社，第153页。）。这样，大众传播便可以轻而易举地将任何社会现象、生活方式、思想观念乃至某一个人物、某一种商品充分“炒”热，让世人不得不接受。而现代大众文化正是在大众传播文化（媒介）的功能作用下，同时契合人们的社会时代心理才获得了前所未有的发展。唯其如此，所以从总体上看，尽管现代大众文化的声势、地位已远非传统的大众文化——民间文化可以望其项背，但却并没有超越后者的浅与俗。这种浅与俗对于传统大众文化——民间文化来说除了限制其自身的发展外，并不存在其它危害；而对于现代大众文化来说，由于它已肆意越过边界侵吞了精英文化的领域，把精英文化赶入了枯鱼之肆，因而它的浅与俗则有可能导致人类文化的全面退化。正如美国著名大众文化评论家伯纳德·罗森贝格(BernardRosenberg)所认为，现代大众社会存在着单调、平淡、庸俗、丧失人性及人们在富裕生活中容易产生诱惑和孤独感的缺陷，通过大众传播媒介传达和表现的大众文化虽然可以暂时克服人们在现实中的茫然感、孤独感和生存的危机感，但它也很有可能大大地降低人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的导化。于是，如何处理大众文化与精英文化的关系，如何改造和提高大众文化的品位便成为了大众文化发展所亟须解决的问题——现代影视艺术正是以这样的文化境况为背景进入我们的研究、批评视野。
三
不论电影抑或电视，其诞生伊始，便不仅意味着人类一种新型的艺术样式的出现，而且标志着现代大众文化从此进入一个新的发展阶段。“鉴于当代大众文化已与现代通讯手段产生了不可分割的联系，电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。”（注：［美］丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播出版社，第32页。）电视同样如此，正如日本电视社会学家井上宏所指出：“电视以神奇莫测的光电变换手段，为自己在大众传播媒介中赢得了应有的地位。在电视传播过程中，在电视播出者与视听者之间，通过电视图像形成了新的传播关系。日本的电视传播学者藤竹晓认为，电视传播的基本要点是人们如何把电视作为社会认识的手段而加以利用并使之发生效果，即把电视看作是人们认识社会的重要手段。同时，电视还有另一个作用，即‘娱乐作用’。电视传播是以图像为主（也包括语言、音响效果和音乐等要素）的媒介，而图像则产生了电视传播的两重性，一方面使视听者认识世界，另一方面为视听者提供了娱乐。”（注：［日］井上宏《电视社会学》，见藤竹晓著《电视社会学·附录一》，安徽文艺出版社，第129页。）由此可见，电影、电视是认识与娱乐并举、传播与艺术并存的一种新型的文化形式，本为现代大众文化的重要构成，具有现代大众文化的性质与特征。而既在现代大众文化之列，影视艺术便首先是一种适合大众审美心理和欣赏水平、为大众所喜爱的通俗艺术，这与民间艺术类似（所以民间艺术／文化即是传统的大众文化），却与所有高雅艺术划清了界限；而其现代性，即与现代通讯手段的不可分割的联系和以神奇莫测的光电变换、以奇妙的声像记录及呈现为艺术创造方式，以及以对当代大众生活、心理的准确把握和表现为艺术追求，以满足当代大众的审美、娱乐乃至消闲为创作目的，则使影视艺术将作为传统大众文化主要形式的民间艺术／文化远远地抛在了后面；至于商业性，更是影视艺术同时区别于传统高雅和民间艺术的现代大众艺术（文化）的重要特质。影视艺术正是这样的一种艺术样式：它集传播与艺术于一体，熔通俗、审美、娱乐、消闲、商业于一炉，乃大众文化的现代表现形式，也是现代大众文化的艺术表现方式。
基于上述认识，我们便不难发现目前我国影视理论与创作中所存在的问题。尽管从总体上来说，现代大众文化正处于上升期，其发展方兴未艾，但我国影视艺术却已面临危机。有观点认为这种危机为各种现代大众娱乐／文化形式的蜂拥而起所致，实际上，任何娱乐形式其魅力都无法与影视艺术相比拟，更无法取而代之。显然，影视艺术的危机不是由于来自外部的“同行相争”，而是由于自身内部的问题。具体地说，我们对影视艺术的大众文化本质还缺乏真正的、深刻的认识，对影视艺术作为现代大众文化形式的内部机制和运作规律还缺乏了解、掌握；或者，甚至根本没有将影视艺术纳入大众文化的范畴，置其大众文化规律于不顾。一个突出而典型的例子就是在理论和创作上流行“三分法”。所谓“三分法”，即人为地将影视艺术作品分成主旋律片／剧、艺术片／剧和商业片／剧。主旋律片／剧以政治宣传为目的，用概念代替形象，或用形象图解概念；艺术片／剧故作高雅，阳春白雪，孤芳自赏。这两类影视片／剧都以不顾观众兴趣、爱好，远离大众为共性，是“文以载道”、“为艺术而艺术”等传统艺术美学观念，实际上即主流、精英艺术文化观念的演绎和表现。商业片／剧应该是绝对通俗化、大众化的，因为它追求票房，重视观众，甚至可以迎合观众。例如好莱坞的商业片／剧就是真正的大众艺术，它们能够真正地令大众着迷，充分满足当代大众的娱乐、审美需求；而我国的所谓“商业片／剧”则只不过是“粗制滥造”的代名词。因为受传统艺术文化观念的长期熏陶和沉重压迫，真正的艺术家们往往羞于与大众为伍，不愿意从事商业片／剧创作，也不懂得怎样创作商业片／剧。因此，迄今为止，我国的商业片／剧创作从未获得应有的地位，大部分“商业片／剧”出自缺乏艺术功力者之手，或为艺术家不得已（原因是多方面的）而勉强为之，随意为之，甚至随便为之，以致这些作品基本上既无艺术性，也无商业性。其实，艺术性与商业性在影视创作中并不是对立的，恰恰相反，它们相互依存，至少，商业性必须以艺术性为前提。主流、精英艺术文化观念与现代大众艺术文化观念的分水岭不在于是否承认艺术的存在，也不在于认定艺术层次的高低有别（尽管人们已习惯于认为大众文化／艺术浅俗、低级，事实上大众文化目前也基本上处于浅俗、低级的层面，如前所述；但大众文化／艺术的艺术文化水准并不是没有提高的可能：不仅大众的素质可以不断提高，而且大众文化／艺术自身也存在着提高品位的机制与功能——这种机制与功能将在“现代影视艺术的文化学研究之二”里详论），而在于是将艺术的接受者定位于少数人，抑或定位于大众。罗兰·巴尔特(RolandBarthes)在讨论文学文本时提出了“读者性文本”和“作者性文本”两种文本倾向，“巴尔特对这两种文本倾向的区分不只是指文本的基本性质，而且也指文本所引发的阅读方式。‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接受式地阅读，使读者单向地从文本接受意义。相对而言，‘读者性文本’是一种封闭性的文本，易读易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘读者性文本’不同，它不断地要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其构意结构展示在读者的面前，要求读者对文本进行再创作。……‘读者性文本’通俗易懂，比较大众化，而‘作者性文本’则比较深奥复杂，是少数人欣赏的先锋文学”。（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）影视艺术作为大众艺术（文化）形式，显然应该构建“读者性文本”——商业片／剧所建构的便是这种文本，它并不排斥艺术性，其与建构“作者性文本”的传统高雅-精英艺术的区别仅在于文本的基本性质及其阅读方式不同而已。由于对商业片／剧的误解、歧视和实际创作的粗劣状态，可以说，我国真正的商业片／剧根本还没出现。这样，不论是观念上还是实践中，影视艺术在我国都还没有真正被当作大众文化来对待，国人是一直沿用主流、精英艺术文化观念，按照传统艺术美学原则倡导和从事本为现代大众文化形式的影视艺术的创作，焉能不使影视艺术陷入危机？
从世界范围来看，国外影视界虽然没有“主旋律片／剧”的概念，而“文艺片／剧”和“商业片／剧”的说法却是存在的。但不论在哪个国家或地区，纯粹的文艺片／剧，即所建构的是“作者性文本”的影视作品，无不感到寂寞与孤独，自觉难与商业片／剧一争天下。事实上，文艺片／剧并不是没有存在价值，只是其真正价值不在于被观众接受，而在于探索影视艺术的内在机制，尝试各种艺术创作方法和手段，尽可能挖掘出其潜在的表现力，从而为影视艺术的发展提供可资借鉴的经验、教训与启示。作为现代大众文化形式，影视艺术的主要片／剧种只有、也只能是以建构“读者性文本”为基本特征的“商业片／剧”。其实，完全没有必要专门提出这一概念，因为影视艺术的商业属性是与生俱来的，是其机体的不可割裂的重要组成部分，同时也是现代大众社会和现代大众文化的标志性特征。也就是说，所有影视作品都应该具有商业性，都应该是商业化的，因此，提“商业片／剧”就好像说“女人是人”、“松树是树”一样纯属多余。当然，强调影视艺术的现代大众文化属性，主张影视艺术创作遵循现代大众文化发展的基本规律，并不意味着现代影视艺术只能停留在一般大众文化的浅、俗层面上。相反，由于影视艺术不仅是所有大众文化形式中对大众最具吸引力和影响力的一种，而且，它的特殊机制还赋予了它有效吸纳高雅艺术与文化因素的功能，这就使得它不仅可以自身超越浅与俗，而且还有可能引领整个现代大众文化提高品位。
尽管影视艺术不在精英-雅文化的范畴，不是精英—雅文化所孕育、产出的传统经典艺术，但它却与精英—雅文化及其经典艺术关系颇为密切。如所周知，影视艺术的内在机制具有极大的兼容性，它能巧妙地将文学、戏剧、音乐、美术、建筑等传统艺术门类融为一体，虽然被融进的各门传统艺术已经过改造和转化，以影视特有的方式呈现和表达，然而它们毕竟来自精英—雅文化，并没有完全磨灭其本来的经典艺术特质，这就为影视艺术提高自身的艺术、文化品味提供了一种可能。从历史上看，电影正是由于引进了文学、戏剧元素（如叙事、矛盾冲突、情节结构等）才从街头杂耍变成艺术殿堂中的一员；电视剧作为电视艺术基本的、主要的品种，也是在电视与戏剧的嫁接中诞生，并在很长一段时间里依靠戏剧的美学原则奠定其艺术地位。当然，影视艺术与上述经典艺术的关系必须慎重处理，因为它有可能导致两种结果。如果过分强调影视艺术对经典艺术的依赖，以经典艺术的美学观念和原则取代影视艺术独有的艺术观念与美学原则，甚而至于将影视艺术与经典艺术混为一谈——这种情况在我国影视界司空见惯，如不少国产影片和电视剧都可以被看作是用摄影／像机所记录的戏剧演出。这样影视艺术虽然被赋予了戏剧／经典艺术的特征，却同时也被改变了文化特质，即其大众文化色彩荡然无存，取而代之为主流、精英文化，而这显然不是影视艺术提高艺术、文化品位的正确途径，因为由此途径影视艺术不仅会逐步丧失自己的艺术个性，而且会以“作者性文本”的建构走进有悖现代大众审美需求和艺术消费心理、从而远离大众选择的死胡同，如同上文所述。影视艺术借助其与精英—雅文化及经典艺术的密切关系提高艺术、文化品位的正确途径是：以大众文化为体，以精英—雅文化为用；或以影视艺术为体，以经典艺术为用。具体地说，在影视艺术的创作中，首先必须坚持大众文化的方向，以建构“读者性文本”、满足现代大众的消费型艺术审美需求为目的；在此前提下，充分利用影视艺术的独特功能，将精英—雅文化及其经典艺术的精华按照现代大众文化的要求进行特定转换，使其具备大众文化（艺术）的表现和传播方式，从而为当代大众所乐于接受。
一、研究对象与方法
（一）研究对象 本文以宿州市区中学武术课的教学现状为研究对象。
（二）研究方法
1.文献资料法。我们系统查阅了“中国知识资源网”及宿州学院图书馆资料室中有关学校武术教学方面的文献资料及博硕士论文，为该论文的研究提供一定的理论依据。
2.访谈法。我们走访了从事体育教学5至8年的老师10名及部分中学生50名，采用无结构的访问方法，就有关问题进行了访谈及提问。
3.问卷调查法。我们对宿州市区宿州一中、宿州二中、宿州三中、宿州学院附属实验中学、宿州十一中等初级中学的体育教师和学生分别进行了问卷调查。
（1）问卷的设计。根据研究需要，我们设计了“宿州市初级中学武术课教学调查问卷”，一份为教师问卷，一份为学生问卷，将两份问卷的初稿征询了专家意见，反复修改后制定出最终问卷进行发放。
（2）问卷的发放与回收。问卷采用随机发放，对5所初级中学发放教师问卷30份，男教师23份，女教师7分。因初一年级学生入校时间不久，对学校开设的体育课教学了解不多，所以向初级中学初二、初三的学生发放，每所学校学生发放40份。共对200名中学生进行问卷的发放（见表1）表1 调查问卷发放和回收情况统计表■ 4.实地考察法。到5所中学察看中学生在体育课上的学习内容。
5.数理统计法。本文采用EXCEL软件对收集的数据进行相关统计。
6.逻辑归纳法。本文运用归纳、综合分析等方法，对所取得的数据和文献进行分析，得出结论并提出合理性建议。
二、结果与分析
（一）宿州市区中学体武术教育师资队伍的研究
1.宿州市初级中学体育教师年龄、学历、所学专业的调查。表2 体育教师年龄情况（n=27）■在所调查的27名教师中，宿州市初级中学40岁以下教师占到69%，40岁以上教师占到41%。总体而言宿州市区初级中学教师结构比较合理。
表3 体育教师学历情况（n=27）■通过对体育教师学历情况的调查，目前宿州市初级中学体育教师以大专及本科学历为主，占所有比例的78%。这个比例适合新课改下初级中学对体育教师的学历要求。
表4 体育教师所学专业分布（n=27）■如表2、3、4可见：虽然教师年龄以及学历方面比较合理，但是在开设武术课程中，武术教学大部分都是由一般体育教师担任，所占比例高达93%，武术专业老师所占的比例只有7%。以上数据说明当前宿州市初级中学武术专业师资十分匮乏，严重地影响了初级中学武术活动的开展。
2.宿州市中学体育老师对武术的教学方法调查。通过走访调查，我们了解到在新课改下宿州市初级中学基本不上武术课，只有上级领导巡视的时候偶尔开设下。开设的内容也十分粗糙，不专业，大多只是让学生练习基本手法、步法及其组合，导致学生对武术的兴趣不高。宿州十一中和宿州学院附属实验中学有专业的武术老师，老师会在课堂上进行武术上的基本拳术的教学，而且偶尔还在学生面前做下表演，但由于学生对武术的接触非常少，学生看完只是对其很崇拜，没有实质性的亲身体验。
3.宿州市区中学体育老师对武术课的态度调查。 表5 体育老师对武术的价值的认识（n=27）■
表6 是否应增加武术课在体育中的比例（n=27）■表7 体育教师教学完成情况（n=27）■我们从表5、6、7中可以清晰了解到中学武术教师对武术的价值是表示肯定的，80%的老师认为应该增加武术课在体育课中的比例。但是在实施过程中只有7%的教师能较好地完成武术课的教学工作。现在的中学生只知道武术是国粹，不了解武术究竟是什么样子，他们仅从一些影视作品中了解武术，因为目前很多学校都没有武术课。这完全背离了教育部在新课改中要求中小学体育课适量增加中国武术等内容的规定。
（二）学生的基本情况调查分析
1.宿州市中学生对武术认识的程度及途径的研究。表8 学生对武术了解途径统计表（n=180）■目前宿州市区中学生对武术的了解途径主要有以下几种：电影电视、体育老师的传播、武侠小说等。
通过对180名学生了解武术途径的调查，通过电影电视的占到了60%。电影电视对中华武术的传播起到了很大的作用。但是武侠影视的武打动作，大都和我们现实中的武术有很大的差别，武侠影视上面的武打动作增添了夸张的艺术渲染，导致人们对武术产生了一种错误的认识。看完武侠影视后，大多学生都以为学了武术就能像影视剧上面的武打明星一样“以一挡十，飞檐走壁”等。
作为体育知识和技能传播的体育教师，理应承担起传播和继承中华武术的重要角色及新课改下对武术内容重视政策颁布的积极响应者。但是我们从体育教师方面了解到中华武术知识的仅占到了18%。这说明宿州市体育教师在新课改后对武术的传播意识还很薄弱。2.宿州市初级中学生对武术兴趣的研究。 表9 宿州市初级中学对武术兴趣的调查表（n=180）■通过对宿州市区180名中学生的调查，我们了解到在学习武术之前有70%的学生对中华武术是很感兴趣的，这说明中华武术对学生具有很大的吸引力。这也给武术工作者提供了传授武术知识和技能的有力动力。
3.宿州市区中学生喜欢的武术内容的调查与分析。通过走访与调查，我们了解到由于宿州市区的武术课开展情况十分不乐观，学生对武术的内容如刀术、剑术、散打等都了解得很少。一说到中华武术，绝大多数学生都会想到武侠电影里面渲染后的动作。他们对武术不是真正了解，所以笔者对此问题进行文字表述。
4.宿州市中学生对上过武术课后的效果分析。表10 学习武术后对武术的喜欢情况（n=180）■通过调查接受过武术教学内容的学生，我们了解到他们对武术的兴趣不是很高。这与学习武术之前对武术课的兴趣产生了鲜明的对比。85%的学生上过武术课后对武术的兴趣明显下降。（三）学校领导对武术教学重视程度的研究1.开设武术项目的态度表11 影响武术在中学开展的主要因素■ 宿州市初级中学武术教学开展的顺利与否，与学校领导的重视程度有着密切的关系。从调查列表中我们可以看出有93.5%的教师认为学校领导的重视与支持是影响武术教学的重要因素。同时通过访谈，笔者了解到由于长期受到应试教育的影响，学校一味追求升学率，导致大部分学校的领导对武术教学很不重视。这使得在新课改下武术教学的开展受到很大的限制。学校领导的政策绝大部分倾向于文化课，形成了以学习文化课为中心、体育教学让位于文化课的现象。这严重影响了体育老师上体育课的积极性，进而影响了武术教学在中学的顺利开展。
2.学校武术场地与器材状况。体育场地、器材是开展体育教学活动的物质基础，也是完成教学任务的重要保障。笔者通过走访各调查学校，就笔者的观察与访谈，各调查学校基本没有专门的武术训练场地和器材。大多数的体育活动都在田径场地举行。遇到大风大雨天气，体育教学活动基本不能进行。这就阻碍了中学武术教学的顺利开展。
三、结论与建议
（一）结论
1.宿州市初级中学体育教师的年龄结构比较合理。学历比例适合初级中学对体育教师的学历要求，但是武术专业师资非常匮乏，不能满足武术教学的需求，很不利于中学武术教学的顺利开展。
2.武术课的开展率不高，课余武术活动组织很少，基本没有按照国家的要求进行课程建设。绝大部分学生上完武术课后对武术的兴趣下降。
3.宿州市区绝大部分中学体育教师对武术的健身、教育、自我调节、防身自卫等价值都表示肯定。
4.宿州市区体育老师认为影响学校武术教学的开展的前五大因素分别是：领导重视及支持、教师的能力、学生学习负担过重、资金问题、宣传力度等。
5.学校领导对武术课不够重视，武术场地、器材设施不能满足武术教学的需求。
6.中学生了解武术的途径主要是通过电影，电视和武侠小说，导致他们对武术了解得不真实。
（二）建议
1.学校领导应转变教育思想，重视武术教学。加大武术专业老师的引进，加强在校体育教师的培训，树立正确的教学观念。
2.加大学校武术教学的场地建设及器材设施。
3.学校应加强武术的宣传力度，合理安排体育教师的教学任务。
4.充分发挥体育教师优势，利用课堂对武术进行宣传，加强武德教育，使学生更全面地了解武术。
参考文献：
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基金支持：安徽省宿州市2009年教育科学规划课题（编号：JKY09149）。
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关键词：审美需求 价值需求 趣味性需求 新颖性需求
1.绪论
影视产业，是文化产业的重要组成，对全世界数十亿的观众都具有特殊的吸引力。由于影视产品不但可以满足人们精神生活内容、传递着国家、地区文化、价值观，而且还可以创造巨大的社会经济效益，所以影视产品也是一种特殊的文化商品。随着世界影视产业的发展，在全球影视市场由美国的影视产品主导的为情况下，中国的影视产业，也得到蓬勃发展，逐渐扩大在世界上的影响力。
目前中国拥有影视产品的制作机构，大约1160家左右；其中专业电影产品制作机构有100多家，专业的电视剧产品制作机构有127家，电影制片厂有30多个。但由于中国影视行业的各机构“独立经营”，这导致中国影视产品不但质量难以突破性提高，而且拍摄成本较高，从而影响到了营销量的提高 。
中国自从2003年，开始文化体制改革的以来，中国影视产业发展比较迅速。中国的影视产品的出口，也呈现出迅速增长的趋势。2004年中国影视产品出口，金额为13.98亿元，2010年出口，金额超过40亿元，平均增长12%以上。
虽然中国影视产品数量逐年增加，但是中国影视产品出口额，占世界影视产品出口总额的比重还是很小，例如，在2010年，中国电影出口额为35.17亿元，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国电影出口额的40倍以上。在2010年中国电影票房收入的15亿美元，其中的44%是来自于美国的影视产品 。这表明，中国影视产品还有很多不足，需要进行总结。中国影视产品，不但创造经济效益，也传递着中国文化，只有形成一个良性的循环，这样才能促进中国影视产品的发展。
2.文献概览
“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间的关系。
本研究报告根据工作实践经验和中国影视行业的特点，主要从“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”方面对影响“中国影视产品市场营销量”的研究文献进行重点回顾和概览。
魏婷和夏宝莲（2008）认为，目前中国的影视产品，尚不具备国际竞争力；在国际影视产品营销市场上，不具有价值竞争优势。他们分析认为：根本的原因就是，在过去大部分时间内，中国影视产品多数是被作为意识形态宣传的工具，这导致中国影视产品所表现的价值选择、比较单一，不能够充分发挥作为特殊商业产品的中国影视产品的属性 。李怀亮（2011）针对中国影视产品的市场营销特点分析指出：虽然中国电影出口的地域范围不断扩大，但是除了部分合拍片外，中国产的电影在欧美地区，放映范围还是比较窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，还是中国影视产品在内容与表演形式方面，与欧美地区的文化背景、价值观取向不一致。这使得“文化折扣”比较严重，无法充分满足欧美观众对于影视产品的价值需求。周冠男（2008）指出中国影视产品作为文化产品的内容组成部分，其必然来自于中国文化，所以中国文化对于中国人民、熟悉中国文化的人群，比较具有吸引力 。他同时引用霍斯金斯和米卢斯（1988）的论述就此指出：同样道理，由于文化差异、文化认知不同，形成“文化折扣”现象，这同样导致中国影视产品对于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中国文化具有悠久的传统，以及文化折扣现象的存在，导致其它国家的消费者不能完全接受，很多富含中国传统文化精髓的文化产品。另外，由于中国影视产品对于民族性的东西过于强调，更是加剧了“文化折扣”的程度，这让其它国家的观众，认同中国影视的难度增加，以致造成中国影视产品国际竞争力的下降、市场营销量的减少。
李大敏（2008）指出，随着影视产品制作科技的进步，及国际影视市场竞争激烈程度的加剧，国产影视产品在国内的市场，占有率呈现下降态势。他指出：中国目前的影视产品存在“票房极差”，但是“国际口碑极好”；相反，一些“票房很好”的影视产品，却表现为“口碑极差”。他举例指出，《我们俩》曾经获得二十五届金鸡奖多项提名，虽然具有良好的“国际口碑”，但是这部影视产品的市场营销量就很惨淡。他认为，造成这种现象的主要原因，就是电影界受经济利益的驱使，电影制作人都表现出浮躁情绪，纷纷出奇招来炒作，希望在奖项、运气、知名度方面突出自己。他们没有认真对待影视产品，缺乏足够的耐心。他们对于影视产品创造本身的规律给予了忽视，这样使得国产影视产品表现为，题材内容单一化、审美角度片面化、故事情节幼稚化的特点。最终导致观众评价《英雄》的故事情节内容单薄，《无极》情节内容虚幻，《夜宴》审美水平庸俗。这同时也表明了，中国电影编剧想象力的整体匮乏，最终因为严重脱离了，中国广大群众的审美需求，导致了市场营销量的不佳。
李怀亮（2011）分析指出，动画片以其形象生动的艺术表现形式，成为雅俗共享、老少皆宜的影视产品，比较充分的满足了海内外顾客趣味性的需求。作为中国影视产品的电视剧，以其故事内容跌宕起伏、富含中国文化底蕴的特点，满足了海内外观众，对于中国文化内在趣味性的需求。目前中国影视产品中的电视节目的出口，主要是动画片和电视剧。魏婷和夏宝莲（2008）指出，中国出口的电影电视剧主要是，以古装历史片（剧）、武打动作片（剧）为主。这主要归因于：西方人对于东方国家的文化、历史不甚是了解，普遍怀有神秘色彩，他们普遍对中国历史文化抱有趣味性的需求。他们希望通过中国影视产品，可以让他们对于中国文化、历史了解更多。
周冠男（2008）指出，中国影视产品的出口对象，主要集中在香港和美国，不但过于集中、且类型单调，这导致中国影视产品的，国际竞争力很弱 。他分析认为，主要原因就是，影视产品被中国政府干预过多。中国影视产品只是根据自己的文化理念，创作影视作品，对于国际市场的需求重视不够，主要依靠国内市场需求，这致使中国影视产品的艺术性、娱乐性不高，无法更好的满足顾客多样化、新颖性需求。李怀亮（2011）分析中国影视产品在市场营销方面，表现出来的特点时指出，以成龙、李连杰为主演的功夫片，赢得部分北美观众。故此，中国的动作片，也成为最受美国主流市场观众认可的中国影片产品。在2010年，中国电影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。这些影片的销售额，占中国电影出口额的80%以上 。这主要得益于，中国功夫的表演形式比较充分的满足了，美国观众对于中国影视产品新颖性的需求。
综合上述研究文献的概览结果，可以得出：“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间存在影响关系。本论文结合现实的工作实践经验，构建研究假设，同时，对研究假设进行定量研究和验证。
研究假设关系如下：
假设H-A：顾客审美需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。
假设H-B：顾客价值需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。
假设H-C：顾客趣味性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。
假设H-D：顾客新颖性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。
3.研究方法与设计
本研究报告采用定量研究为主、定性研究为辅，两者相互结合的研究方法；同时采用演绎逻辑推理的方式得出研究结论。本研究报告把中国影视产品的广大观众作为研究对象的总体，通过随机发放调查问卷的方式，获得第一手的研究资料，同时把第一手的研究资料作为本研究报告的研究数据的来源。作为本研究报告定量研究工具的调查问卷是参照里克特测量量表形式而编制的，共发送调查问卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，误差率仅为1.3%。本研究报告同时把第二手数据作为参考资料的来源。本研究报告还随机抽取在中国具有代表性的五家不同的影视公司发行负责人作为定性研究的采访对象，通过电话访谈的形式，记录并整理他们的不同观点。对于他们的观点，采用SWOT分析方法进行分析。本论文无论在调查问卷发放的过程中，还是在电话访谈的过程中，都随时遵守商业伦理道德，随时注意保护被研究人员和访谈对象的个人隐私，随时保护他们不会因此而受到任何的伤害或干扰。
4.研究成果
4.1定性访谈
访谈对象都是在中国具有知名度和代表性的五家中国影视产品的发行结构，A公司负责人W结合《英雄》、《卧虎藏龙》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；B公司负责人K结合《让子弹飞》、《十面埋伏》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；C公司负责人X结合《花样年华》、《疯狂的石头》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；D公司负责人Q结合《还珠格格》、《功夫》、《无极》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；E公司负责人R结合《建国大业》、《月光宝盒》、《精忠岳飞》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识。
4.2定量研究对象
在有效的296名调查对象中有54.1%（160人）为女性，45.9%（136人）为男性；年龄为18岁或以下的10.1%（30人），年龄在19岁～29岁的为31.4%（93人），年龄在30岁～39岁的为14.2%（42人），年龄在40岁～49岁的为13.5%（40人），年龄在50岁～59岁的为12.5%（37人），年龄在60岁或以上的为18.2%（54人）；团员为（57人）19.3%，党员为（70人）23.6%，民主人士为（22人）7.4%，无党派人士为（147人）49.7%；未婚为（106人）35.8%，已婚为（190人）64.2%；中学或以下为（69人）23.3%，大学专科为（105人）35.5%，大学本科为（77人）26.0%，硕士或以上为（45人）15.2%；月均总收入3000元或以下为（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元为（42人）14.2%，5001元～6000元为（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；参加工作时间1年或以下为（79人）26.7%，2年～5年为（107人）36.1%，6年～10年为（66人）22.3%，11年或以上为（44人）14.9%；居住地在华东地区为（62人）20.9%，华南地区为（35人）11.8%，华中地区为（36人）11.2%，华北地区为（83人）28.0%，西北地区（16人）5.4%，西南地区（24人）8.1%，东北地区（22人）7.4%，台港澳地区（18人）6.1%。
4.3定量数据信度分析
“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的Cronbachα系数值结果分别是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究变量的信度数值都大于数值0.6，这表明关于上述研究变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性，即调查问卷关于上述研究变量的设计问题都能够很好的在不同时刻和不同环境下，对上述研究变量进行稳定的测量。总之，可以得出，关于上述研究变量的调查问卷设计完全符合研究要求，说明调查问卷的研究数据可以采用。
4.4定量数据效度分析
“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的KMO值分别为0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根据KMO值大于0.7表明上述研究变量都适合进行因子分析。通过对研究变量的结构效度进行主成分分析法得出的因子载荷值。审美需求的辅合效度数值分别为：0.554、0.512、0.586、0.539；价值需求的辅合效度数值分别为：0.562、0.544、0.567、0.564；新颖性需求的辅合效度数值分别为：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的辅合效度数值分别为：0.704、0.607、0.667、0.608；中国影视产品市场营销量的辅合效度数值分别为：0.613、0.614、0.661、0.640；都超过0.5，这表明调查问卷中各个题目与其相应研究变量之间都存在较大的相关性，调查问卷的结构效度中辅合效度符合论文设计要求。通过运用最大方差法的方式对研究变量的研究数据进行旋转，获得旋转成份矩阵，此旋转矩阵把本论文的研究变量分为五个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，调查问卷的结构效度中判别效度符合设计要求。
4.5定量数据回归分析
通过对自变量“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和因变量“中国影视产品市场营销量”之间进行回归分析。得出，回归方程的R2=0.646，容差值为0.761～0.841，均大于0.10，说明四个自变量之间均不存在多重共线性问题。多元回归方程式为：中国影视产品市场营销量=0.210审美需求+0.419价值需求+0.276趣味性需求+0.228新颖性需求，这表明对于中国影视产品市场营销量的影响作用权重程度最大的自变量为价值需求。
4.6定量数据二元相关（皮尔逊）分析
在显著性水平为0.01（双侧）时，“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和“中国影视产品市场营销量”之间的皮尔逊相关系数为0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，这说明这四个自变量和因变量之间，存在正的中等强度以上相关性；各个自变量相互之间的相关系数，均小于0.4的相关性。这说明，四个自变量的变化对于因变量都具有正的影响作用，其中“价值需求”对于“中国影视产品市场营销量”的影响作用的相关性最强。换言之，当观众的“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”增强的时候，相应的“中国影视产品的市场营销量”就会随着上涨，反之，则下降。
5.研究结果讨论
5.1定性研究SWOT分析
5.1.1优势分析
A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以给观众提供及时的审美体验，可以在短时间内较迅速的提高影视产品的市场营销量。
B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以让观众感受不同的价值体验，可以增加文化差异的吸引力，可以较长时间的获得持续稳定的影视产品市场营销量。
C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以通过影视产品趣味性的元素让观众得到临时的放松，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。
D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，通过全新的影视产品的视觉和声音的冲击让观众得到全新的体验，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。
5.1.2弱势分析
A、基于顾客审美需求的市场营销模式，由于影视产品的审美内容具有历史局限性，所以依靠主演演员的个人魅力以及流行的拍摄手法，容易导致影视产品过早的被淘汰，影视产品市场营销量持续性较差。
B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于文化意识形态的差异和价值选择的局限性，容易导致影视产品被相异文化排斥，从而限制了影视产品营销的地域范围，从而也就相应了限制了市场营销量的提高。
C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性的偶然性和临时性以及文化的差异，容易导致趣味性元素的迅速过时，以致影视产品的市场营销量的稳定性差和下降速度较快。
D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于影视产品的新颖性具有暂时性特点，这容易导致影视产品极易被淘汰，影视产品的生命周期较短，以致影视产品的市场营销量短期性强、长期性差。
5.1.3机遇分析
A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品包含的艺术性审美元素，让影视产品保持较长的生命周期，从而最大限度的提高影视产品的营销量。
B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所体现的价值意义，让影视产品具有意识形态的宣传功能，从而可以结合公共部门的力量保持较长的生命周期，从而提高影视产品的营销量。
C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所包含的趣味性元素，实现跨地域和跨文化的影视产品的营销，从而实现影视产品营销量的提高。
D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，可以充分结合影视产品内容新颖性的特征，让影视产品在较短时间内具有垄断地位，从而以最大速度和规模提高影视产品营销量。
5.1.4威胁分析
A、基于顾客审美需求的市场营销模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影视产品的审美艺术性再高，也容易因为信息宣传的不到位，导致影视产品市场营销量难以提高。
B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于价值观的历史局限性，随着时代的变迁导致一些价值观鲜明的影视产品被公共权力部门淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。
C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差异性，一般随着时代变化趣味性也发生明显改变，这导致趣味性元素随时都会被新的趣味性元素所取代。
D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于新颖性的临时性和短暂性，影视产品的新颖性元素在呈现出新颖的感受之后就会马上过时，短暂的生命周期往往意味着一次性体验，这也就容易导致影视产品的成为一次性消费产品，基本没有可持续性。
5.2定量研究数据总结
统计结果显示：审美需求的集中趋势数值为4.2399，离散趋势则为0.68485；价值需求的集中趋势数值为4.2070，离散趋势则为0.68389；趣味性需求的集中趋势数值为3.9071，离散趋势则为0.71969；新颖性需求的集中趋势数值为4.4333，离散趋势则为0.59817。
由上述统计结果可知，大多数被调查对象认为，基于不同顾客需求的营销模式对于中国影视产品的市场营销量都具有明显的影响作用，其中新颖性需求最为明显；大多数被调查对象的回答已经比较集中、分歧较小，其中对于新颖性需求的回答分歧最小。
6.结论
本文采用定量研究为主、定性研究为辅的相结合的方法，通过对随机抽取的研究对象发放调查问卷的方式得出研究数据，并对研究数据进行了相关的检验和分析；同时还选择五家不同的中国影视公司发行负责人进行电话访谈，并对访谈内容进行了记录和分析；最后综合上述定量研究和定性研究结果，得出基于顾客需求的审美需求、价值需求、趣味性需求和新颖性需求都对中国影视产品的市场营销量具有影响作用。根据定量研究数据的回归方程式可知：其中基于顾客需求的价值需求对于中国影视产品的市场营销量影响比重最大；其次是，新颖性需求；再次是，趣味性需求；最后是，审美需求。根据电话访谈的定性研究结果的SWOT分析，也表明基于顾客需求的市场营销战略模式中的各种要素，对于中国影视产品的营销量都具有不同程度的影响作用。这就需要在基于顾客需求的市场营销过程中，根据不同的顾客需求，而制定灵活多样的影视产品的营销方案，从而保证最大限度提高市场营销量。
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[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
[关键词]大学影视艺术普及教育 方法手段
影视艺术教育是以电影、电视艺术品为教育媒介，面向普通观众和受教者，以区别于影视的制作教育而纳入素质教育的一种教学定位。影视艺术教育包括社会教育和学校教育两种方式，学校教育又分为大学影视艺术教育、中小学影视教育两个层次和培养影视艺术制作者(专业教育)、影视艺术欣赏者(普及教育)两个目标。
我国影视艺术教育历史发展形态和我国影视艺术发展形态基本吻合，目前的现状是：影视艺术教育的社会教育弱于学校影视艺术教育，而学校影视艺术教育中的大学影视艺术教育又弱于中、小学影视艺术教育。大学影视艺术教育中的普及教育又弱于专业教育。针对这些急需解决的难题。重中之重是要构建好大学影视艺术普及教育课程体系的前提下．对大学影视艺术普及教育教学方法与手段进行研究，以期实现大学影视艺术普及教育的课程目标。
一、大学影视艺术普及教育课程的主要特点和教学目标
对大学影视艺术普及教育教学方法与手段进行研究，首先要分析、明确大学影视艺术普及教育的课程性质和教学目标。
大学影视艺术普及教育一般包括两个方面：一是影视艺术中的教育，这主要是指影视艺术本身所具有的审美教育功能一是通过影视艺术作品内容来进行教育。主要指作品本身所具有的审美教育功能。大学影视艺术普及教育课程最突出的特点是综合性和实践性。影视作为工业制作艺术、大众消费艺术，从创作到制作都体现了集体的智慧，其中包含有成百上千个程序，包含有数百个职业和各种艺术门类。培养大学影视艺术制作者、创作者的影视艺术专业教育，要注重教育的实践性，强化教育的实践环节。大学影视艺术普及教育则承继了影视艺术专业教育的综合性，弱化了其实践性，并突出地显现出：既不同于娱乐性、游戏性，也不同于审美性的愉悦性；课程目标不重求深而重求广，教学内容、教材结构具有综合性；超越了所属“美育”学科范畴，成为“文化教育”学科，具有人文性由于其文本的经典性，体现出课程的经典性：和其他课程相比，更注重教育过程等特点。可以说，大学影视普及教育课程是大学教育中重要的人文素质教育课程，它是愉悦性和审美性的统一，是科学性和人文性的统一，是经典性和现代性的统一，是信息性和教育性的统一，是一门综合的艺术教育课程。[1]
根据大学影视艺术普及教育的基本特点，结合当代中国高等教育大众化发展形势。影视艺术普及教育课程教学的主要目标可以概括如下：使大学生在欣赏解读影视作品的同时。去了解、理解影视艺术的特性、影视语言的特性；在趣味盎然的影视作品观赏过程中，提升审美期待，提高审美趣味，丰富审美知识，提高审美能力，陶冶审美情操，激发审美感情。
要实现这个课程目标，教学改革是关键因素之一。它包括课程体系、教学内容、教学方法、教学手段等诸方面。而教学方法的改革对于大学生的综合素质、综合能力的培养最为重要。
二、大学影视艺术普及教育最优化教学方法最有效教学手段的基本标准
教学方法是在教学过程中，教师指导学生学习以达到教学目的的、由一整套教学方式组成的操作策略，是教师和学生为了实现共同的教学目标，完成共同的教学任务，在教学过程中运用的方式与手段的总称。它是联结教师教与学生学的重要纽带，实现教学任务的必要条件，提高教学质量和教学效率的重要保证，也是影响教师威信、师生关系的、学生的身心发展的重要原因。它具有实践性、双向性、多样性、整体性、继承性的基本特点。
任何教学方法都是为一定的教学目的和任务服务的。教学内容的性质和特点不同，就应选用不同的教学方法。教学对象的年龄、性别、经历、气质、性格、思维类型、审美情趣等的不同，也对教学方法提出不同的要求。只有选用的教学方法与教学内容的性质和特点相符合，与教学对象相适应的教学方法，才能真正有效地提高教学对象的知识能力和思想水平，促进其健康向上的发展。教学方法的选择与使用，体现着教师的智慧，标志着其教学艺术水平的高低。
一般说来，最优化的教学方法应具备如下条件：一是能否被接受者在理智方面、情感方面认同。二是教师与学生的参与程度、师生关系的融洽程度，较好地体现出教学的民主性。三是克服了每种类型方法的局限性，在功能、效果、手段等方面呈现出经过优化组合后的综合性。四是高效果与高效率的统一。五是符合美的规律和原则，能给学生带来美的感受，注意寓教于乐，使学生在不知不觉中受到深刻的教育，具有审美价值。
教学手段指的是在教学过程中，传递教学信息，引起学生注意、激发他们学习兴趣，为感知、理解、记忆知识创造条件的物质载体。它主要包括语言(口头语言和书面语言)和教学工具(普通教具和现代化教具)两大类载体。教育手段与人类文明的演绎历程亦步亦趋，从一支粉笔、一块黑板、一本教科书传统的面授到今天现代化技术投影[幻灯]、录音、录象、多媒体计算机、网络等的开放型、超时空教育，教学手段已经迈向现代化，处于传统的教学手段和现代化教学手段共同为教育教学服务的状态。最有效的教学手段必须服务于教学内容和教学过程，应当有利于增强课堂教学的表现力和感染力，给课堂教学带来勃勃生机。
三、大学影视艺术普及教育最优化教学方法最有效教学手段
影视艺术普及教育最优化的基本的教学方法有：(1)课堂讲授法。这种方法也可以说是万法中最基本的方法。是学校教育的“大众法”。这种方法以教师为主体，同时注意调动学生学习的兴趣，采用启发教学、谈话式教学等促进双边活动。(2)现场观摩法。这种方法是在理论学习的基础上，由理性思维转向对感性形象的认识，也可以说由以教师为主体逐渐转向以学生为主体，主要有：一是和属地的影视制作机构联合，酌情组织学生代表到拍摄现场观摩二是组织学生观看一些影视剧制作现场花絮的记录片。(3)实验实践法。这是由以教师为主体真正转向以学生为主体，主要有：一是根据课堂讲授内容，有选择地设计一些题目，让学生利用业余时间(主要是节假日)拍摄DV剧；二是组织学生到影视拍摄基地参观考察三是查阅相关资料，让学生选择自己感兴趣的题目，撰写影视鉴赏文章，提高学生查阅资料、分析问题和论文写作能力。(4)考试检验方法。这也是常见的传统的方法，主要加强基础知识和基 本技能的考核，采用平时测验与期末考试相结合、理论测试与实践操作相结合的方法，检测学生的学习效果。
影视艺术普及教育最优化的综合的教学方法主要有：(1)问题式教学法。强化求疑意识，注重知识的科学性。主要内容包括5个方面：教师课前将教学内容提升为问题把应解决的问题交给学生；学生拿到问题后则明确本次教学的目标、学习目的，教师根据问题类型、难易程度等决定如何帮助学生解决问题；学生提出问题；老师对教学内容进行简单、清晰、明了的总结，要留给学生充分的思维空间。实践证明，问题式教学法有助于学生自学能力、创造能力的培养和建立，使学生能自主、充分和有效地学习。(2)作业式教学法。强化参与意识，实行师生互动，注重知识的深刻性。其做法是：教师将下一个阶段的教学内容进行分解，通过师生双方协商，学生以个人或小组的形式就某部影视剧申报发言主题，然后，学生进行广泛的观赏。组织好书面分析材料，届时在课堂上作专题发言，课堂中60％以上的时间由学生主导。师生角色互补互换，学生报告，教师和学生点评，及时展开讨论，将学习引向深入。(3)话题教学法。强化创新意识，注重知识的建构性。“话题”指的是影视艺术教育教学中的重点、难点、疑点、问题等。具体做法是，先由教师主讲。然后提问，就某一话题让学生谈见解，鼓励学生提出不同的看法，激发学生的思考。如对当下影视界热点话题的讨论，比如影视制作的特技；港台影视和大陆影视以及其他地区华语影视作品之间的差异等等。(4)综合方法论教学法。教学方法的综合性，强化学生学习方法的多样性和综合性，激发学生的创造性。其做法是，对于影视发展史中的现象和影视作品，运用多种角度和多种方法。如文化学、社会学、符号学和比较法、还原法等进行阐释。(5)学术研究法。由学习到实践，强化大学生知识学习的实践性。主要体现在课外兴趣课题活动中，比如。影视剧欣赏写作，DV拍摄，撰写带有学术研究性质的论文，支持学生组合申报校、院级课题，甚至吸收学生参加本课程教师主持的国家级、省级的规划课题研究或教改课题等。有效培养大学生的实践能力。
影视艺术普及教育最有效的教学手段主要有：(1)影视欣赏室。这是一种新型的、多功能教室。它的基本配备是：有一间能容纳一个大班的学生上课的专用室，有陈列橱窗，有投影仪、收录机、放像机、电视机、电脑，并配有相应的教学资料软件；影视欣赏室大体可归纳为几种类型：影视剧历史图片、资料展示室(复制的即可)影视音像及文字资料、教具陈列室；影视多媒体专用室等。影视欣赏室的出现对教学现代化的推进有着功不可抹的作用，特点是：它的整体环境能够给大学生学习营造良好的氛围，创造良好的条件；能够方便大学生对影视艺术作品内容的理解和掌握，提高学生的思维能力；能够让有限的资源发挥它最大的效能，不仅影视艺术普及教育能利用，中文专业的文学课、历史专业的文献课，甚至思想政治课等都可以利用，既能成为高校校园文化活动场所，也能成为本校的爱国主义教育基地。(2)影视欣赏课件。课件是根据教学大纲的要求，经过教学目标确定，教学内容和任务分析，教学活动结构及界面设计等环节，而加以制作的课程软件。课件是从教学活动出发，与课程内容有着直接联系，能够使学习者的认知结构发生一定的改变，它能把课程中所规定的教学内容、教学活动用软件的方式实现出来，但缺失了很多课程的内涵。现在常用的影视欣赏课件有多媒体影视欣赏课件和网络影视欣赏课件：多媒体影视欣赏课件是以多种媒体的表现方式和超文本结构制作而成的课程软件，是一种运用课件制作软件制作的可以在电脑上演示的能配上一些图像、声音、动画等，它可以在电脑上操作，图文并茂，既生动又形象，又可以免去上课时的粉笔书写的麻烦；网络影视欣赏课件，就是应用于网络环境的课件，主要通过网络表现的教学内容及实施的教学活动等。此外，现在不少电视台的影视艺术专题、专栏节目，比如中央电视台的“影视同期声”等，可以作为特殊的影视欣赏课件，复制下来，供大学生学习用，这种课件可称之谓“影视欣赏电视课件”。
四、大学影视艺术普及教育最优化教学方法、最有效教学手段实施意义
项羽是中国历史上一位杰出的英雄，是楚汉之争中叱咤风云的西楚霸王。他勇猛善战，显赫一时，在灭秦过程中建立了巨大的功绩。项羽一生充满了传奇性色彩，从巨鹿之战中勇冠诸侯到建立西楚，再到分封诸侯，楚汉之争兵败最终自刎鸟江，无论是对其功绩的推崇，还是对其失败的惋惜，他所创造的辉煌和不同寻常的人生经历为后世文学创作提供了经典素材。从史籍《史记》中项羽的原始形象，再到文学体裁唐宋诗歌、宋元戏曲和平话小说中的项羽形象，最后进入到现代传播视域中，项羽形象不尽相同，随着时间的推移，项羽的人物形象不断发生着变化，其形象内涵也在不断丰富和发展。目前有关项羽这一人物形象的文学研究多集中于《史记》、戏曲、诗歌中的单一体裁中的研究，在已有的有关项羽人物形象的硕博士论文中，缺少综合性和整体性的研究与考察，对于项羽这个人物形象缺乏从古到今的纵向梳理及其在网络传播中相关情况的分析。因此本文试图系统性地对项羽这一人物的文学书写加以梳理，结合不同时期的文学创作的背景特点及作家的个体差异性，探究项羽人物形象文学书写的演进规律及其魅力。总之，进一步完善对项羽的人物形象的研究，对以往研究的遗漏和不足之处进行补充，对已有的浅析问题进行深化，对其中对比鲜明的矛盾进行剖析，对于认识和把握项羽人物形象经久不衰的原因具有重要意义。
二、研究现状与趋势
近三十年来，学者们对于项羽这一人物的研究成果相当丰富，据不完全统计，在当代研究中，以1953一2016年3月中国学术期刊数据库中检索的论文为参考依据，采用文献计量学的方法，粗略统计，以项羽为题名的论文共有500多篇，主题为项羽的论文共有2400多篇，学界关于项羽这一人物形象的研究比较集中，在内容上比较丰富，呈现由点到面的趋势，纵观二十世纪八九十年代至今的相关论文，对项羽的整体研究情况主要包括以下几个方面:
(一)史学方面的研究
第一类从特定事件研究项羽形象。这一类的研究主要将项羽放在特定的环境和事件中研究项羽形象，从而在矛盾冲突中彰显出项羽的性格优劣。李张召的《从该下之围谈项羽》。从四面楚歌再到霸王别姬，最后溃围、斩将、自刎鸟江，展示了项羽的勇猛英姿，呈现出一位真英雄形象。连波《论鸿门宴上的项羽一一说霸王并不沽名与其他》是将项羽置于鸿门宴的背景、过程和结局中，深刻分析了项羽在其中所暴露的性格缺陷和决策失误，虽然项羽最终结局失败了，但是他是实至名归的一位不“沽名”的失意英雄。此外还有张华真、郝富安的《试论<鸿门宴>中项羽的形象特征》、徐李平的《试论<鸿门宴>人物形象的塑造》等论文。
第二类是人物对比研究。这一类研究把项羽和其他《史记》人物进行比较研究，在这些研究中，绝大部分的研究都是将“楚汉之争”对峙两方项羽和刘邦进行比较研究。主要研究成果有胡一华、毕英春的《刘邦和项羽》、邓翠萍的《<史记>中项羽、刘邦形象比较》、李营的《<史记>中项羽、刘邦形象比较谈》、王联斌的《刘邦项羽武德人格比较》。除此之外，还有项羽与其他《史记》人物的比较研究，如罗鉴晨的《悲剧英雄陈胜与项羽的比较分析》等论文。
第三类是《史记》中人物写作的艺术手法研究。这一类的研究主要着眼于通过司马迁在塑造项羽形象时所用的艺术手法和表现艺术，彰显出项羽人物形象的鲜活性。主要研究成果有李林军的《烘云托月法的完美运用一一试述<鸿门宴>中项羽形象的刻画》、黄岩的((<史记·项羽本纪>中人物语言的特点》“、魏佳的《<史记>中项羽结局的描写艺术》、张兴彦的《<项羽本纪>的写作特色》、杨丁友的《司马迁的叙述特色与项羽形象》等论文。
(二)各类文学体裁中的项羽形象研究
这一类的作品主要考察某一体裁中项羽形象的发展演变情况，从而丰富了《史记》之外项羽形象的研究。任荣的《霸王戏演变考述》一文中将有关项羽的“霸王戏”的发生和演变共经历五个阶段，对其产生、发展、成熟、达到顶峰进行了细致的考证和叙述，并且指出明代《千金记》对于霸王戏具有承上启下的作用，为学界梳理了霸王戏演变的基本脉络。马宝记的《历代项羽诗颂及其精神意蕴》。系统论述了两千多年来文人墨客通过诗歌这种形式对项羽自刎鸟江表达的情感，使我们从历代诗人的诗作中可以明显感受到项羽之死给人们带来的各种复杂情感，以及这种情感所透露出来的不同价值观念。此外还有林怡的《论“霸王戏”的擅变》，将霸王戏发展的古代、近代、现代三个阶段的变化和特点进行了初步的探析。张雅洁、马帅的《项羽题材在诗歌中的擅变》深刻剖析了进入唐代以后项羽这一文学题材的完整发展道路，论证了这一时期出现的项羽题材诗歌主要以“借古言志，渴望中兴”为感情基调进行创作与发展，对后世诗人评述项羽得失争论项羽是否该东渡鸟江的诗歌创作起到了开启性的作用，并影响了后世的创作观点。
(三)多学科交叉研究
从传播学、音乐、美学、社会历史学等交叉学科角度研究项羽形象论文有很多。美学方面的文章有赵伯飞、闰岚、郝府元、闰强的《由项羽这一典型人物形象浅析艺术美》、薛从军的《论项羽的悲壮与崇高一<项羽本纪>的美学价值》、传播学方面有岳慧的《影视作品中的项羽形象及其意蕴浅析》、社会历史学方面有杨宁宁的《项羽文化的理论建构与内涵阐释》、王艳丽的《从<史记>中项羽形象的建立论“文史结合”的完美》，音乐方面的有徐文正的《歌剧<楚霸王>的音乐及戏剧呈现》。
(四)国外同类人物比较研究
这类的研究主要着眼于将项羽和外国文学作品中的相似人物进行比较，从而在性格和悲剧性上探究出他们的相同点和不同点。周文婷的《从项羽与阿喀琉斯的英雄性格比较看<史记>的悲剧艺术》。)将中外两部著作从人物的性格上进行了深刻分析，使作品中人物的悲剧命运有了比较合理的解释，最终得出他们的性格是造成悲剧命运的根本原因。李秀的《英雄末路的悲哀一一科里奥兰纳斯与项羽之比较》将《史记》中和莎士比亚笔下的两个悲剧结局的人物进行了多方面的比较，认为项羽和科里奥兰纳斯他们的结局是无奈的，但是英雄的精神却光辉动人。此外类似的中外人物比较还有田凡玉的《中西方英雄人物的悲剧人生一一霸王项羽与力士参孙的比较研究》、罗燕玲的《项羽与阿喀琉斯的异同分析》。这些研究都从内容和形式上极大丰富了中西方文学比较研究，突破了对于项羽形象的研究集中于国内作品的局限性。
综上所述，近年来对项羽形象的研究者不断增多，研究内容也不断深化，研究的成果也越来越丰富，在未来一段时间内，对项羽形象的研究仍然是一个关注的重点。目前在已有的研究中没有将项羽形象从古代传播演变和现代传播串联起来考察，对其形象演变进行全面的梳理、研究的论文和专著，王亚听的硕士论文《中国古代文学中项羽形象寻绎》则是以古代文学中的书写为主分析项羽形象。纵观几十年来项羽形象的研究现状，在研究方法和角度上不断有所创新，但是在研究仍然存在以下几个方面的不足:
第一，对项羽形象研究大多停留在史学研究，对文学研究尤其是古代文学视野下的纵向研究不够充分。
第二，缺乏系统梳理项羽形象的论文，研究成果系统性有待加强。
第三，对电影电视剧和网络等现代传播方式下的项羽形象演变缺乏关注，缺少专门性的研究成果。
三、研究思路与方法
本论文力图从历史和文学两个方面探索项羽形象的演变规律，在研究思路上，试图分三个章节展开:
(一)历史叙事中的项羽形象生成与传播一以《史记》到《资治通鉴》项羽的原始形象为线索这一章节主要立足于史籍中的项羽形象，重点关注《史记》、《汉书》以及《资治通鉴》中所记载的项羽的历史形象和特点，同时也梳理出不同朝代的史书对于项羽形象书写存在的差异性。
(二)项羽形象在古代文学视野下的纵向传播
本章的研究重点是探究项羽形象在文学视野下的传播和演变过程，分为“唐宋诗歌中的项羽形象”、“宋元戏曲舞台上的项羽形象”和“元明小说中项羽形象的精心描绘”三个小节。在第一节中重点探讨唐宋诗歌中项羽形象所蕴含的的文化意蕴，把握由历史叙事进入到文学叙事领域中项羽形象变化的特征。宋元戏曲舞台上的项羽形象则主要关注这一形象的负面化及其原因。最后一节中主要研究在平话及历史演义小说中项羽形象的塑造。
(三)现代传播方式下项羽形象的传播
探析在现代传播方式中项羽形象传播的新特点，包括以楚汉争雄为题材的电影和电视剧作品、网络游戏中的项羽形象，通过与历史演义小说《西汉演义》中项羽形象的对比，归纳出在新的传播媒介下项羽形象传播的新的内涵和趋势，理解当下对项羽形象的改编和传播对于历史和传统文化的传播带来的积极意义。
纵观以上的研究思路，本文拟采用以下方法来展开研究:
(1)文本细读法。精读《史记》《汉书》《资治通鉴》《全唐诗》《全宋诗》《全元戏曲》《西汉演义》等文本，着重关注其中对项羽形象的描写并探究分析每部著作中对项羽形象的塑造特点。
(2)文献梳理法。项羽形象在《史记》产生后各个时代都有对项羽形象进行书写的文学作品，因此探究项羽形象的演变，搜集、梳理相关的文献资料是一个必要的步骤。在此基础上，掌握学界相关的研究动态及进展。
