时间：2022-05-18 06:50:21
一、审阅报告的对象不同，所以报告的编写方向及目的不同。
可行性报告，主要是说明项目可行，说服上级部门支持并批准实施，报告经过批准，上级部门就要承担相应的责任，而商业策划书，目的是说服自己及投资人、合伙人，使部门之间达成共识，对机会，挑战、困难和风险有详细了解及比较分析。看到市场的前景及盈利点，要抓住市场、抓住效益最大化的合理规模，合理生产数量进行投资。目的很明确，就是让投资人盈利。
二、论述的内容及高度不同。
1.可行性报告
a.可行性报告呈送对象多是行政部门;部门不同、项目指南及标准要求，可行性报告提纲都不同。所以报告强调，以为什么要上此项目为主线，从不同的角度论证必要性，可行性。因受理部门不同，阶段不同，所以不同项目可比性就差，由于取舍标准不同，科学性，公正性就不易判断，而项目如何实施，似乎次之，似乎要等项目批准后再去进行实质性论证。
b.可行性报告，论述方式上，虚多实少，宏观的政策及概念多，逻辑推理多，模糊的数字多，而涉及项目自身的数据和怎么干的信息少。
c.可行性报告可量化的考核指标及目标责任摸糊，这为以后出现问题及偏差埋下伏笔，很难考核和追究责任。
d.可行性报告对市场预测通常都很乐观，通常静态的多，动态的少。对风险预测总是认识不足，这为以后出现问题时，留足了集体负责，强调客观原因的借口。
2.商业策划书
a.统一格式，标准、统一分析方法，便于整理数据让业内人士容易比较判析。
b.报告的结论都有客观及微观数据为依据，预测有理论及实际量化指标，风险分析有好、中、差三种几率，并指出回避的方式，让人觉得踏实。
c.有实施的方案，从人员、资金、设备组织方面，全面规划和分段实施，以保证任务完成。并有具体考核指标和责任人。这样各部门就要强调各自责任，而不是强调客观原因，担子分解到各个部门，上级责任就会轻，达到千斤担子众人挑的目的。
三、执行方式和方法不同。
(1)可行性报告，对流程和步骤涉及少，“报告”只是客观目标管理的具体体现，不能真正体现企业内部，企业与上级间真正的相互理解和达成共同语言的地步。
(2)商业报告对流程和步骤明确描述，便于上级和部门之间评价、分析市场、用户，竞争优劣情况，便于部门之间更全面协调，对风险有足够认识，“报告”是达成部门之间共识、统一思想沟通认识的基础，是企业内部、企业与上级部门协调的共同语言。
最近，国家陆续发布了《“xx”科学和技术发展规划》、863、973、支撑计划的管理办法征求意见稿，单从可行性报告的编写提纲及要求方面，我体会和过去进了一大步，报告紧紧密结合客观需求，纵观国内外的发展趋势，客观地根据自身的优势进行创新，集成社会资源，少交学费，多出成果。
下面我谈谈申报国家项目时，编写可行性报告应注意的几个问题。
1.阅读国家法规文件及申报指南
要仔细阅读国家有关文件，把握好方向定好位，国家支持什么就要发展什么，使自己产品紧靠国家指南，国家不支持的就不要报，不能情况不明决心大。国家明令禁止或逐渐淘汰的高能耗或环境污染严重的产业，即使产品已研发出来，但不符合国家政策，也是白忙一场。因此要了解项目指南，掌握其对项目的具体要求，如目标、工艺方法、费用、市场、技术成熟度等，并对其作出具体阐明。
2.构思材料
写好可行性报告，要注意研究和掌握其编写的基本要求。
首先，准备素材。选取的素材应具有独特性、创新性以及区别于其他项目的差异性，也就是要告诉国家和投资人项目的亮点是什么，因此应精心筛选素材。同样的产品功能，不同的人，视角不同，反映的材料不同，最后效果就会不一样。例如，不少企业只会干，不会说，也不会写，产品研制出来了，性能指标也不错，但就是不会组织材料，把复杂的研制过程简单化了，不能在可行性报告中体现其价值。而同样的产品在大学和研究所的笔下，就会把简单问题复杂化，从产品的科学原理、设计思想，到逻辑层、物理层，再到如何实现性能指标，引用的数据准确，描述的过程详细，专家们看了之后，认为此项目是可信可行的，这样就容易得到方方面面的支持，以达到产学研优势互补的目的。
其次，项目的创新点、独占性的功能要经过众多实践和反复比较，从繁杂的事物中精心挑选出来，它要具有比同类产品“精”“优”“稳”“新”等特点。这才是该项目(产品)的特色，是其亮点所在。这个最闪光的“亮点”，可以是项目中的关键材料，也可以是关键工艺或产品设备，即项目在研发过程中的难点，或事物矛盾的集结点都可作为报告的重点。写报告时，抓住这个点，写深写透，以小见大，反映出该项目(产品)具有的良好经济效益和社会效益。如“评议在风力发电轴承的难点问题”这篇报告主要突出两个兆瓦以上同机轴承的难点：尺寸大，要求加工精度要高，总体部件要求抗冲击耐高温耐磨磨损等问题。企业又如何解决这些难题的。这些看似小的问题，但在风力发电中就是大问题。这就要求撰稿人要身临其境，将攻关中的艰辛以及攻克难点过程中技术的相关性、干扰性，写得深写得透，这才会让外行人看的懂，内行人看了有水平、有高度。只有确确实实在攻克中定难点，才是同行业中最先进、最可靠的方案。
再次，找好切入点。在科技进步的今天，所有创新研发都有严格的时空与地域的概念，因此可行性报告受篇幅和字数的限制应表现为“一时一地一事”的特征。有时产品生命期很短，因而很难系统工程化、立体化、全范围、深层次地反映项目的某个侧面，这是难以和其他报告方式比的。然而运用巧妙的切入方式，在一定程度上可以弥补这类报告的这种缺陷。可从下面几项切入：产品、工艺、消费人群、地域变化、销售方式(直销、代销)等。
“创新点”的描述是可行性报告的重中之重，是这类报告的核心，也是最难的一个问题。写“新”难，写短难，写好工艺过程更难。
3.确定标题符合指南的要求，重点突出差异性，针对用户是谁，要把用户最关心的内容作为主标题。项目申报名称要主题鲜明，使人一目了然，能概括出文章所要传达的信息。举几个例子：《a型环保高效水煤浆管道缓蚀剂中试》，此题目基本反映了申报项目的特征和内容。包含了产品型号、环保高效的技术特点、应用领域、产品形态、项目阶段等基本信息。而《轮胎废料生产多种纤维复合材料资源化利用技术开发》，则给评审人员比较蒙胧的概念，产品、技术、开发设备、工程应用等均不清楚，不明确。
4.报告的概述通常要把全文写完之后再写这部分。这部分是整个文章的精华总结。根据具体计划要求的文字限制，精炼语言。要写明以下几点：①这个产品是什么、干什么用;②为什么要做这件事，开发背景与热点难点是什么;③技术先进程度及创新点是什么;④有什么知识产权(专利证书，软件著作权);⑤应用前景怎么样;⑥注重经济效益和社会效益。
报告要有主线，总体目标、分段实施、进度、资金使用计划、产品产量、成本、利润等要协调匹配;全方位描述：让专家全面客观了解情况，单纯研发不易获得支持，中试项目要有检测报告、用户报告;取得的关键性成果。
5. 国内外研究情况首先要列出有关论文和实际案例，从理论上阐述，这个项目是具有前沿性的。其次分写国内外研究状况，通过国外的研究情况来说明企业可借鉴的内容，如何少走弯路，衬托出项目研究方向是正确的;国内的情况，同行业同专业对此项目的研究成熟度，可借鉴的是什么，哪些是合作伙伴和哪些竞争对手。再次，阐述出优势互补所具备的条件，所花费的精力和调用的资源最少，成功的几率最大。
6.项目提出的依据应表明在我国国民经济建设中急需解决这样的问题。理论相对成熟，有继承性。明确分析项目的技术风险，关键技术和工艺是否掌握，是否已经有产品和样机，提供性能水平、产品质量和用户意见，论述是否具备规模化生产软硬件条件。
7.项目的创新点创新的描述要以企业为主体，把技术思想、研发、生产、商品阶段过程中的创新内涵表现出来。要具有差异性、不可替代性和一致性。包括：①原理性的创新;②应用性的创新;③管理方面的创新;④检测方法的创新;⑤营销市场的创新;⑥材料、结构、工艺、设备上的创新;⑦体制机制的创新。
要注意在查新报告的基础上具体讲创新点，查新的目的不仅仅为鉴定，更是为了定位，定位其先进性、不可替代性和创造性。如将配方上、材质上有什么特点。根据专利申请的几个要点来说创新点;创新点不能比原来专利还简单。
在写创新点时，不能既写项目理论创新，又写材料、结构的创新，一个项目有百分之三十的创新就不得了了，否则该项目就会被认为是不成熟、不稳定的。有些人对把项目(产品)表现得完美无缺情有独钟，但这是不现实的。叙述创新时要客观、实事求是、循序渐进;以数据为依据，有了数据的可靠性，才会有分析的有效性;切勿平铺直叙，要善于描写人物的活动，叙述攻关的风险性，及代表的无数成功案例，善于把“创新”的静物与研发人员的动作结合起来，使过程静中有动。
8.单位的所具备的条件阐述企业的技术贮备和技术实力、包括具体的仪器设备、人员和资金投入等实施该项目的基础条件。并写明企业财务状况，财务指标符合申报基本条件。特别是企业具备必要的资金贮备来完成项目投资必备的自筹资金来源。
9.申报单位的管理能力要反映出申报单位是否具有较高的管理水平，申报单位体制、管理机制、申报单位规章制度是否明晰，尽量体现申报单位的特色。管理层的组成是否合理，应反映出申报单位有良好的人才结构和良好的素质，论述管理取得的业绩和申报单位资信状况。
10.经济效益社会效益分析应在分析市场空间和发展趋势的基础上，着重论述产品是否是市场急需，性能价格是否可以被用户接受，尽量避免笼统的分析和按比例放大等。分析方面，如果能够通过用户使用情况和产品订单来说明更好。对于一个中小企业来说，不可能拥有比较完善的市场空间和销售渠道，可以提出或者策划一个适合自己的销售模式来说明你的推广力度，比如产品开发初期的代理制、网络推广，借助其他大企业的渠道等，如果不能够拿出比较有说服力的模式，即使是一个很好的项目，也会由于无法说服专家，使其可能对你的项目提出市场风险，造成申报的失败。
重点论述项目技术对行业和整个经济的带动作用，在增加税收、创造就业机会、替代进口等方面是否有积极的作用。社会经济效益要避免空洞的论述，要针对项目表述真正属于该项目的意义，国家层面的申报，一定要反映出该项目对行业、地区的带动，对环境保护、就业机会、综合利用等方面的促进作用。
11.可行性报告的注意几个问题可行报告要让人可信，要实事求是，预测要有证据，不能言过其实。项目是知识和实践的体现，有些是用感知和探索来完成的，这种悟性(艺术)用文字表达很困难，不仅要求提供的信息是准确的，而且还要抓住读者人心，吸引眼球。这就更增加了难度。
可行性报告要言中有物，推理合乎逻辑，论证可查可信，使专家认为“报告”具有可读性和吸引力。所以我们强调“报告”最好是科研人员亲自编写，只有亲身感知的现场，体验创新性点的真实所在，见识过了活素材，活的细节及感情色彩，才会使报告描述鲜活起来，内涵丰润起来，入木三分。
想使报告让专家觉得真实：
首先，检测报告、查新报告要可信可靠，数据、量纲准确;其次，撰稿人要有出色的表达能力，巧妙地利用材料、文献，用户的原始数据;再次，整个报告逻辑性强，不能让人感觉是几个人写的，一看就是个吹个的号，个唱各的调。
概述中的“创新点”、“团队结构”、“单位的基础条件”、“规章制度”、“经费管理”、“项目进度安排”等等都要彼此协调，要和“主题目标”、“研发方向”、“考验的指标”相一致。一定要重视这些细节，否则就可能是蝼蚁之穴溃千里之堤。不能想起什么写什么，自己对什么内容最感兴趣就写什么，更不能眉毛胡子一把抓，而是要选择那些有价值的“创新工艺”的过程和内涵来写，不求“报告”的冗长和繁杂。可以从整个研发过程中截取几个场合或阶段，达到以点带面的功效。
举个例子：
“运用现代高科技繁育优良种猪产业化示范工程”项目报告，这个项目的主题是现代育种技术，关键是种猪产业化示范工程。首先，“报告”就现代育种技术的必要性切入：中国是猪肉生产大国，但由于育种结构不合理，育种技术落后，在养猪效益和猪肉品质方面，与发达国家差距较大。例如：出栏率偏低，我国为140%，而发达国家约为150%~160%;年初存栏一头猪当年可收回猪肉重量偏低，发达国家为155公斤，而我国只有100公斤;屠宰猪的平均瘦肉率偏低，平均为55%，而发达国家一般都在70%以上，而造成这些问题的根本原因是我国育种技术落后，具体原因是：①育种结构不合理;②落后的育种技术制约优良品种的发展，延长了育种周期。
“报告”具体阐述了该项目所报告现代育种技术的先进技术：①繁育体系建设。如基因定位技术，基因评测技术等等;②养猪标准化的方式;③磁疗五福体系;④防疫体系等。
关于示范工程，主要突出带动性和示范性。首先所有技术和工艺应标准化，所有的硬件可复制，并且要具备一定的人、财、物等条件，这才能构建示范工程。
通过对“技术”和“示范”的描述，衬托出规模化养殖与小农经济的差异性，突出了在养殖管理的体制机制下，运作方式必须改革的急迫性和必要性，强调了“xx”用高新技术改变传统生产方式，调整产业结构的必要性，新技术必然会带动产品结构的调整。以小见大，为当地培植新的经济增长点。
在组织相关“报告”素材时，一定要紧密围绕申报的主题及研发目标，选择“亮点”、“创新点”、“独占性”、“不可替代性”等最佳角度去审视描述。不能干巴巴的讲道理，要用过程的图片来表现实际的运转场景，这样才能引人入胜。所有这些都需要“撰稿人”具备良好的科技新闻捕捉眼光，需要长期积累和观察，多看多想多写，才能写出优秀的、令人信服的报告。
报告要写的鲜活，打动人心，抓住人眼，这就要求语言精练生动，否则就会把许多本来很“活”的创新报告，写得得死气沉沉，呆板乏味。当然科技报告首先是科学严谨，但这和文字表达生动不矛盾。科技报告严肃，决不能胡编乱造，夸大事实，应该一切以事实、测试报告为依据，决不能毫无科学根据的去推想，去文学想象。总之，必须以德为本，以诚信为本，这就需要撰稿人有对文字有立体化结合能力。
在科技开发的过程中，撰稿人要深入现场，不能听口述报告，要通过自己的观察写好所见所闻所感。写报告的人既是目击者、见证人，又是直接“参与者”，这样写的报告才能入情入理，十分真实。我看到的一些报告，往往都是在写本项目在材料上、结构上都有明显创新，其技术水平达到国内先进水平，这样的报告就显得俗套，把生动的创新过程写得冷冰冰，没有写好创新点及关键性的创新组合内涵，给人以苍白无力的感觉。这就要求撰稿人应勤观摩，勤记录，勤思考，勤总结。每次实验要抓细节抓规律。细节决定成败，决不能想当然，主观要服从遵守客观事实，决不能让事实按自己的思维取向去取舍。在观察中探索规律，尊重规律，不唯上，不唯下，不唯书，只唯实。袁隆平院士深入田头，最终在茫茫的稻田中发现了一株光敏核不育的野稻，就是靠着这株野稻子解决了中国人的吃饭问题，保障了国家粮食安全。
【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的
诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。
参考文献:
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.
2008年4月，联合国了《2008创意经济报告》。该报告是联合国第一次对全球创意经济发展形势进行全面评估，其中的观点、数据、以及政策建议，对于我们当前发展文化产业，抵御金融危机挑战有重大意义。
《2008创意经济报告》并不是只反映2008年世界创意经济的发展情况，而是概括了近10年来全球创意经济的发展情况。该报告是联合国关于这一新兴话题的首次多机构合作研究，第一次展现了联合国整体对这一创新主题的观点；第一次引入了创意经济这一概念，研究了其定义、特性、并确定了相关参数，以帮助衡量创意经济对国内和国际社会的影响。推出这一概念的目的，是为了提出一种共享的愿景和一种政策导向的研究议程，以反映联合国对当今国际情况的思考，并作为各国制定国内和国际政策的依据。
《2008创意经济报告》最重要的贡献就是，代表联合国首次宣告，创意经济是一种新的发展范式，正在全球范围内兴起。报告指出：“一种新的发展范式正在全球兴起，它连接了经济和文化，在宏观与微观层面上涵盖了经济、文化、科技和社会的发展。这一新发展范式的核心就是――创意、知识与信息逐渐被人们认识到是全球化的世界中推动经济增长、促进发展的强大动力。”报告认为，“创意经济表现出创意、文化、经济与技术之间的复杂的交互作用，拥有创造收入、增加就业和出口收益的潜力，同时也促进社会包容、文化多元性和人类社会的发展”，因此，“新兴的创意经济不仅成为最发达经济体中推动经济增长、就业、贸易、技术革新与社会凝聚力的最重要的经济部门，同时也为发展中国家一跃成为世界经济中的新兴快速成长地区提供了新的机会。”
创意经济概念的提出，大大超越了我们通常理解的“文化产业”概念，甚至也超越了“创意产业”、或者“文化创意产业”概念。报告特别强调“创意经济”是新的“发展范式”，这值得我们高度关注。《2008创意经济报告》给我们的信息和启示是多方面的。
首先，对于“新的发展范式”的论断，无异于宣布全球化已经进入了一个新的阶段，以中国为首的“发展中国家经济体”成为全球创意经济发展的主要动力，这一变化改变了全球化的格局。
其次，对“创意经济”的概括，大大提升了对文化产业的理论和实践意义的评价，在当前国际金融危机对我国影响加大的情况下，值得引起我国的文化产业理论和政策研究人员的高度关注。《2008创意经济报告》中对创意经济的论述令我们耳目一新。报告指出：“创意经济表现出创意、文化、经济与技术之间的复杂的交互作用，拥有创造收入、增加就业和出口收益的潜力，同时也促进社会包容、文化多元性和人类社会的发展”，这种“新的发展范式”与我国近年来提出的科学发展观的理念是完全契合的，甚至可以说是从全球发展趋势的角度对科学发展观提供了佐证。我们有必要进一步提升认识文化建设在实现“全面协调可持续发展”中枢纽性作用的认识。
第三，《2008创意经济报告》中提供的数据显示，我国文化产业总体表现出色，但是在不同领域表现差别较大，表明我国文化产业发展还有很大潜力，应该以深化体制机制改革加以释放。
报告高度评价了中国在全球创意经济发展趋势中的表现。据报告数据统计，从1996年到2005年，中国创意产品出口额从184.3亿美元增长到613.6亿美元，增长了233%。2005年，中国已占据创意产品全球出口市场19%的份额，成为“高附加值创意产品”的世界第一生产国和出口国。同时，报告也显示，中国在创意经济不同门类的国际贸易中表现极为不同，说明我国文化产业发展还不平衡，还有较大的潜力，应该以进一步的体制机制改革加以释放。从报告中不同部门的数据排序看，中国目前在国际创意经济贸易中占的比重最大的是新媒体，占全世界市场份额40%；二是设计，占30%；三是艺术和手工艺品，达到24%；四是视觉艺术，占15.6%；五是音乐，占2.5%，最后是视听产业，占1%左右。值得关注的是，凡是在全球贸易中的占据较大份额的产业门类――新媒体、设计、艺术工艺品等――都是文化产业的“增量”领域，市场化程度较高，准入门槛较低，主要不在传统的文化管理部门的管辖范围之内。由此看来，越是依赖于市场化的资源配置机制，越能做活做大，越能占领国际市场。因此我国文化产业走向世界还要依赖于体制机制创新。
最近，中央出台一系列重大措施以保障经济增长的势头，文化产业界也在呼吁深化改革以推动文化产业进一步发展，在更大程度上参与发展方式转型和经济结构转变，这是符合国际发展趋势的建议。可以预见，如果认识清楚，措施得当，我国文化产业在本轮经济转型中将获得新的发展机遇。
（作者单位：中国社科院文化研究中心）
【关键词】管理学；本科生；实践调研
1.管理学本科生进行实践调研的意义
适应现代与时展的管理学教学要注重素质教育，在管理学本科生教育教学中应当力求提升学生的综合素质。在这一教育教学与培养过程中，适应和体现管理学的应用型特点，引导管理学本科生进行实践调研具有非常重要的意义：一是有助于通过管理实践提升管理学学生的专业技能和综合素质，要求管理学学生对所接触与观察的经济管理活动有扎实的调查研究、深刻的实践感受和透彻的理论认知，能够对所学习的理论知识融会贯通、学以致用，并取得实效；二是有助于以管理学学生的实践调研过程及取得的成果，检验管理学教育教学的水平和效果；三是有助于通过提高管理学学生的实践调研能力，发现和培养具有出色潜质的拔尖人才和卓越人才；四是有助于密切产学研的协调关系，一方面使专业教师在管理实践中加强理论思考、推进理论研究；另一方面，管理学学生将所学理论投入实践，能动地运用所学知识，加快学术理论的科研成果转化，更好服务和应用于管理实践，并在实践中深化、升华和完善学科理论，从而形成理论、实践、成果、生产、经营、实效的良性循环和不断跃升。
中共中央、国务院于2010年6月颁布了《国家中长期人才发展规划纲要》，其中[1]：关于青年英才开发计划，要求加大在自然科学、哲学社会科学和文化艺术等重点学科领域的人才培养力度；关于企业经营管理人才素质提升工程，要求到2020年，培养一批具有世界眼光、战略思维、创新精神和经营能力的企业家，培养1万名精通战略规划、资本运作、人力资源管理、财会、法律等专业知识的企业经营管理人才。
随即，中共中央、国务院于2010年7月颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》。这一纲要指出[2]：要全面提高高等教育的教育教学水平，切实提高高等教育的人才培养质量及科学研究水平，体现高等教育的办学特色，并强调科学研究的创新性及其成果转化，即力求使之尽快地转化为现实的生产力，更好地为国家经济建设服务。笔者认为，这都需要从学科建设的学生教育抓起，以夯实学生素质基础和人才培养根基。
关于提高管理学本科生综合素质的探索，本文作者曾组织进行了教改立项的专题调研。该教改立项课题进行了问卷设计与分析[3]，采用抽样调查的方法，共发放调查问卷410份，收回410份，有效问卷390份。其中，收回的有效问卷中，学生版占50.5%，教师版占9.5%，企事业单位版占40%。在调研结果中，与管理学本科生进行实践调研及能力培养关系比较紧密，意见和建议较为集中的几个方面主要是：
在关于管理学课堂教学加强案例教学的调查中，总体超过半数的被调查主体认为应当在课堂教学环节中增加案例教学，比例为55.6%。而学生和教师两个群体对在课堂教学环节中增加案例教学的支持率分别为61.4%和78.4%。加强实践环节及案例教学，特别是在实践调研基础上形成的案例分析，运用来自于管理实践的背景资料和相关数据，可使课程知识与内容更加贴近经济管理现实，让学生学得懂、记得牢、用得活；而且还有利于培养学生的团队整体精神和互补整合意识，更好地发挥集体和团队的智慧与力量。
在关于管理学本科生实习环节的调查中，总体大多数的被调查者认为学生应当重视实习，比例为65.9%，学生、教师和企事业单位各群体对该项的支持率分别为77.2%、56.8%和53.8%。组织好管理学本科生的实习活动，会对提高课程教学效果产生积极的推动作用。
在关于管理学本科生毕业论文要求做到理论与实践相结合的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为57.9%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有51.8%、51.4%、67.3%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位，均超过半数，特别是企事业单位对此更加注重，表示希望学生在论文的调研与写作中坚持理论与实践的紧密结合。
在关于管理学本科生毕业论文要求具有创新思维的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为48%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有48.2%、32.4%、52.6%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位。相对于学生和教师，企事业单位认为创新思维在论文写作中更为重要。
2.管理学本科生进行实践调研的过程
2.1 实践调研的主要环节及作用
所谓实践调研，是指以某一领域、某一系统、某一机构、某一单位、某一组织或某一部门为主要对象，进行系统深入的专题性、针对性的实地调查和研究，进而探寻经济管理活动（或其主要节点）及其现象特征，据以发现存在问题，运用科学方法，提出解决方案，形成有益经验，总结示范模式，提升理论认识，促进推广应用的整体性、系统性、专项性、实践性的调查研究探索的过程。管理学本科生开展实践调研的主要环节及作用是：实地调研、收集信息、发现问题、研究剖析、采取措施、讲求实效、总结经验、推广应用、深化拓展等。
现以企业调研为例，主要环节及作用可如下图（图1）所示：
（1）实地调研：要选择典型性、具有代表性的实践企业作为调研目标，深入目标企业或实习企业和实践基地（以下简称实践企业）。
（2）收集信息：要根据实践企业的行业特点和市场经营状况，重点围绕论题的方向，收集相关信息、资料和数据。
（3）发现问题：根据实地调研和所收集到的相关信息、资料及数据，发现并客观描述实践企业存在的主要问题；挖掘应当深入研究的专题，包括管理实践中的有益经验和示范模式等。
（4）研究剖析：系统深入地考察实践企业在发展进程及生产经营中面临的主要问题、薄弱环节、主要矛盾或矛盾的主要方面，进而揭示分析其产生的原因，特别是深层次的内在的问题成因；以及有益经验和示范模式的导向价值。
（5）采取措施：可根据调查研究及其相关信息、资料和数据，以及实践企业的实际情况，结合该企业所面临的现实与发展问题，有针对性地研究已采取的措施与对策（或拟采取的措施与对策）；指出在哪些环节或哪些方面仍需不断改进与完善，以及应当给予的必要保障和支持。
（6）讲求实效：分析论述所采取的管理措施或解决方案所取得的实际效果（或预期效果），可以从定性预期效果与定量预期效果两个方面展开论证，以期使得企业及其管理层更加注重方案及举措可能产生的实效。
（7）总结经验：通过实践调研及其报告或论文的写作，要能够在管理实践的同时深化理论思考与探索，总结提炼有益经验和示范模式，指出应当汲取的警示和教训；由感性认识上升到理性认知；概括升华出实践调研所得到的借鉴与启示。
（8）推广应用：探寻实践企业的管理思路、经验、方式和模式的应用与推广，以及应用推广的适用范围、所需环境和保障条件等，从而使实践调研的成果得到进一步推广运用。
（9）深化拓展：综合前述步骤的各项实践调研工作，结合实践企业及行业的现实与发展，提出实践调研有待深化的路径方向或趋势展望等。
2.2 实践调研成果——调研报告或论文的形成过程
实践调研的成果通常是调研报告或论文等，应当摸索和遵循实践调研及写作的基本流程及步骤。仍以企业调研为例，要深入实践企业开展实地调研，并在此基础上，进行资料整理、背景分析和理论思考，深化实践调研工作。
实践调研成果——调研报告或论文形成的主要流程可如下图（图2）所示：
第一步：选择调研目标并开展对实践企业基本情况的调研。可在调研方向确定后（或经有关方面审批后），通过到企业的实地考察和多方访谈，广泛收集获取信息资料，从总体上了解该企业的历史发展、产业布局、机构设置、产权关系、内外环境、竞争格局、行业位势、改革进程、经营规模、业务构成、主营方向、人员结构、经营水平和财务状况等相关信息（或侧重其中某些重点方面）。
第二步：在开展对实践企业基本情况调研的基础上，梳理和总结该企业的改革与发展历程，发现和指出存在问题、薄弱环节、主要矛盾及其成因；或观察提炼具有典型指导意义的企业经营与管理经验、管理创新的思想理念和运作模式，以及组织实施的实际情况和产生的具体效果，分析探讨尚待深化研究和解决的问题，并形成进一步的调研思路及写作提纲。
第三步，针对第二步发现和指出的问题、薄弱环节主要矛盾及其成因分析，或总结提炼的管理创新经验和运作模式，加强理论与实践融合，提出解决方案、政策建议及预期效果，撰写实践调研报告或论文初稿。
第四步：在实践调研报告或论文初稿的基础上，遵循管理学教学与科研，以及有关方面的要求，撰写具有特色新意、反映企业特点、不断深化改革、体现管理创新经验和运作模式的，且行文规范的实践调研报告或论文修改稿。
第五步：根据指导教师及有关专家和部门的初审修改意见及建议，再次深入实践调研企业调研，进一步多方听取意见和建议，在管理理论上和改革发展的高度上概括、凝练和提升，形成实践调研报告或论文的再改稿。
第六步：送审再经修改后的实践调研报告或论文的征求意见稿，多层面、多方面征询意见和建议，不断修改、充实和完善，最终完成和提交实践调研报告或论文定稿。
3.指导管理学本科生进行实践调研的实例
我在对本科生的课程教学和实习、论文的指导过程中，注重引导学生参加实践调研活动，进而不断提高实践调研的能力和水平。
为了扩展和充实管理学本科生的理论体系结构及专业知识面，我争取和创造条件为本科生安排参加高层次的管理研究与实践论坛，如安排学生参加由中国社会科学院每年举办的春季和秋季的中国经济运行现状与发展态势的预测分析高层研讨会，以及由中国企业联合会组织召开的国家级企业管理创新成果的与专家论坛等，要求学生赴会后归纳整理出参会心得报告，结合理论课程的学习和实践调研的体验，向全班同学进行宣讲，并开展互动式的学习交流与专题讨论，有效地调动了学生对课程学习的积极性，产生了很好的教学效果。
我指导管理学本科生设计和申报了我校大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》，多次组织课题组同学讨论切磋和修改完善课题的逻辑思路、框架体系与调研提纲。该项目从对北京市大学生群体特征的调查和对北京市大学生消费化妆品现状的观察入手，揭示影响北京市大学生化妆品消费的因素，着重探析年龄结构、收入来源、知识结构，消费心理特征及消费潜力，偏好的品牌、价位、风格，获取信息渠道及购买模式，所受环境影响，性别消费差异，消费支出水平等主要方面，并结合对北京大学生化妆品的消费现状、趋势的分析和判断，对化妆品企业和产业提出了相应的发展战略和政策建议。
该项课题的研究表明，北京市大学生是一个具有巨大消费潜力的消费群体，其化妆品消费的主要特点是：既考虑产品价格又注重产品品牌；既强调产品功效又需要专业的美容、化妆指导；既追求时尚个性又较理性消费；既受口碑流传的影响又受广告传媒的促导；既受市场环境的影响又听从家长的指导。同时，北京市大学生化妆品消费呈现以下几个趋势：大学生用于“面子”消费在整个消费中的比例在未来的一段时期中会呈现上升趋势；对实际购买某类化妆产品起着主导影响作用的几大因素是价格、功用和口碑等；北京大学生购买化妆品的主要渠道分别为：品牌门店、网络和促销活动等；彩妆消费在北京市大学生化妆品消费中所占的比例将逐渐增加。
为了适应北京市大学生化妆品的消费现状和趋势，我带领课题组再作深入思考，并向意在成功开拓大学生化妆品市场的企业提出建议：在化妆品的产品和服务营销方面，要以多种方式适应大学生这一特定群体的消费特征和取向；可运用价格或其他适当的促销手段刺激消费；扩展宣传活动，借助网络渠道，运用电子商务，扩大销售广度；在注重化妆品的功效、价格的同时，还应针对多数大学生的需要，运用包装设计融入更多时尚元素，迎合市场潮流；提升品牌形象，建立在消费群体中良好的口碑，从而提高消费者的长期产品忠诚度。
接着，我又引导和启发课题组学生，根据以上对北京大学生化妆品消费状况的调研以及国内外成功化妆品企业的实践启示，结合目前我国化妆品产业存在的问题，对化妆品产业提出了相应的发展战略和政策举措：化妆品企业应当走科技创新道路，坚持以强大的科研能力和技术水平作为企业强有力的后盾；化妆品企业应当不断将产品推陈出新，吸引追求时尚的大学生，开发专门适合大学生使用的化妆品；化妆品企业应当准确定位自身产品特色，既要迎合国际主流化妆品理念又要保留民族特色；化妆品企业应该建立新型营销模式，进行有效的品牌形象塑造和宣传，使得品牌形成稳固的销售力；化妆品企业应当实施多品牌战略，开发多元化产品结构。经审核鉴定，这一大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》获得了优秀成果奖。
我指导管理学本科生力求通过实践调研和报告或论文的编写过程，提高自身的理论水平与专业能力。如有的学生将经济学、战略管理学、市场营销学、项目管理学、技术经济学、财务学、金融学和数学的理论知识及方法运用于投资项目评价中，并结合实践调研，认识到投资项目的市场调查和预测是可行性分析的论证前提和重要依据；物质技术方案和建设条件是投资项目可行性的技术基础；对经济效果的综合评价，强调技术的先进性和经济的合理性则是决定投资项目能否立项的关键因素及核心论据；要充分重视和深入分析投资项目可能面临的各类潜在风险。我指导这位学生在此基础上撰写了毕业论文《企业投资项目可行性研究与实践应用》（该论文被评为优秀论文）。
在国际金融危机发生后，我指导一名本科生将毕业论文的选题经反复研究和调整，确定为《金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索》。这一选题紧扣国内外经济形势及发展态势，特别是在当时国际金融危机的环境下尤有现实意义，该项调研能够理论联系实际，将所学理论知识加以应用，体现了学有所用、学以致用。我引导学生在收集国内外文献资料的基础上，围绕金融危机下企业应当运用的财务对策，进行了较为系统深入的理论思考和实践考察；论文阐析了财务对策的理论内涵和主要作用；紧密联系管理实践展开调研；论述了该公司生产经营的特点，通过对管理活动的实地分析及对实践过程的深入研究，分述了该公司在成本管理、投资管理和筹资管理等方面的应对举措；探索了该公司应对金融危机所采取的财务对策。公司通过预算控制、平衡记分卡在预算管理中的应用、库存管理以及其他成本管理方式，有效地控制了成本；公司通过采取与经营战略相适应的投资对策，在金融危机中及时抓住机遇，开拓市场，增收节支；公司通过稳健的融资对策，合理地调度资金，有效地保证了现金流的稳定性，为公司的生产经营提供了充足的血液。论文所探讨的该公司在应对金融危机时所体现的管理理念和所运用的财务对策，为企业提供了有益的借鉴和启示，对于企业在金融危机下选择实施财务对策有一定参考和实用价值；体现出该同学具有较好的理论基础、分析问题和解决问题的能力，以及一定的科研能力（该论文被评为优秀论文）。
又如我指导一名本科生（学院推荐读研）结合理论课程学习和现实思考，以《ZY企业财务战略分析》为题撰写了本科毕业论文。该文综合运用管理学原理、战略管理学、公司理财知识和财务战略理论，调研分析了ZY企业的内外部环境，揭示ZY企业在财务管理方面存在的问题及其成因，多角度、分层次，且有针对性地和可操作性地在企业财务战略方面提出了财务战略方案及其政策建议。
以上实例（北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究，企业投资项目可行性研究与实践应用，金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索和ZY企业财务战略分析），分别从不同角度、以不同形式，较好地提升和体现了管理学学生的实践调研和实际动手能力。
我在指导管理学学生论文写作的过程中，始终特别强调在学风与治学方面：要端正学风，勤于思考，严谨治学，要尊重知识产权，讲求科学道德与研究规范；要关注现实、深入实践、联系实际，做到学科理论密切联系管理实践。
在实践调研方向及选题方面：我要求并指导学生调研选题应具有理论意义或实用价值，密切联系经济与社会发展进程；为政府宏观决策或企业经营发展提出可行和有效的政策建议；能够反映该学科及相关领域的管理现实及发展动态，总结归纳、概括提炼。
在研究创新探索方面：倡导调研选题应具有新意或探索性，及时观察和追踪在国家经济发展和企业管理中有价值的新现象、新问题、新趋势、新模式和新规律等；调研本学科领域的理论与实践并达到或接近较先进水平；运用新观念、新视角进行探索、研究具有独到见解，并在相应领域取得成果。
在研究方法及分析论证方面：能够运用先进技术、方法、信息等开展实践调研；所提交的实践调研报告或论文要体系清晰、结构完整、方法得当、条理清楚、逻辑严密、层次分明、内容丰富、资料翔实、数据准确、文字流畅、图表规范；报告及论文要有一定难度和深度，观点明确、研究深入，体现出管理学学生具有良好的专业素质和管理实践的调研能力。
参考文献：
[1]国家中长期人才发展规划纲要[R]：中共中央、国务院，2010，6.
[2]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[R]：中共中央、国务院，2010-7-29.
1.加强认知与认同
由于缺乏引导，我国报业产业创新的观念和氛围还不够浓郁。据《中国传媒创新能力调查报告》显示，报业产业创新系统的建设没有受到足够的重视，甚至在相当多的领导干部中也未形成共识。40%的问卷提到，阻碍创新活动的外部因素是缺乏鼓励报业产业创新的社会氛围。因此，要实现报业产业创新能力提升，首先需要的是加强民众对报业产业的认知与认同程度。
报业产业不仅可转化为资本，产生可观经济效益，还会带来巨大的社会效益，是社会主义精神文明的重要组成部分。报业产业的认知对于个人来说可以帮助人们加深对现实社会生活的认识，激发民族感、家园感、自豪感，提高人们的生活质量；对于国家和政党来说，决策要依据国情，符合民心、民意、民情。同志曾讲过：“人心向背，决定着一个政党和政权的兴衰。只有顺民意，谋民利，得民心，才能得到人民群众的真心拥护和支持，永远立于不败之地。”
报业产业创新能力的提升是建立在受众对报业产业态度正确认知和认同的基础上的。提升对报业产业的认知是前提，在充分认知的基础上，认同本地域有特色的、有潜质的报业产业，认同报业产业是文化产业的基础和核心，是文化兴省、文化强省的重要生力军的理念，增强弘扬民族文化的自觉意识，进而实现加深报业产业创新的认识。只有通过家庭、学校以及社会环境的熏陶，加深对报业产业的统一认识工作，才能促进报业产业创新能力的提升。
同样，报业产业创新能力的提升也离不开各级政府部门的高效服务与有力支持。据《中国传媒创新能力调查报告》显示：在回答国内传媒开展创新活动最希望得到政府的哪些支持时，排在第一位的问题（62%的被调查者）是创造公平竞争的市场环境，第二位（61%）是建立完善有利于传媒发展的法律法规体系，第三位（53%）税收减免等财政支持以及保护知识产权，第四位（41%）专项贷款支持（担保贷款、贴息贷款、低息贷款等），第五位（38%）建立完善的多层次中介服务体系（如信息咨询、人才培训、技术指导、贷款担保等），第六位（33%）政府财政资金支持。
2.加强导控与塑造
目前，我国报业产业进入激烈竞争阶段，从低成本阶段进入高成本阶段，从高利润阶段进入微利化阶段，发展模式也必须由外延型向内涵型转变，由经营媒体向经营品牌转变。导控就是完善报业产业创新的法律法规体系；塑造就是建立创新体系、提供融资支持，提升报业产业创新能力，塑造报业产业市场主体形象、培育品牌。
品牌，是报业产业走向成熟的象征，是报业产业产品走进国际市场的重要途径，是我们参与国际文化产业领域竞争的上上之策。可以说品牌决定了消费，也决定了企业的扩张力。品牌是报业产业创新能力提升的一个实在的目标，既要形成精神品牌，也要形成经济品牌。湖北日报、楚天都市报、知音、特别关注、今古传奇等报刊品牌，湖北广电、湖北卫视、垄上行等广电品牌，长江出版传媒集团、武汉出版社等出版品牌，以及现有的各类文化品牌，都要充分发挥在文化产业发展中的整合效应、聚集效应、增值效应、辐射效应和放大效应，最大限度地凝聚文化资源、优化资源配置，有效吸引人流、物流、资金流和信息流，大幅度提高产业增值能力，并带动形成产业链条，拓展市场发展空间，扩大湖北文化的影响力和知名度，推动湖北文化产业和文化经济的全面跃升。以经济效益促社会效益，把品牌做精、做大、做强、做活，对于报业产业创新能力的提升是很好的促进。
当前，报业产业创新能力提升导控与塑造的首要任务就是建立创新体系，加强企业创新能力建设。正如《中国传媒创新能力调查报告》所说：“创新离不开研发，研发对于保证创新成果的有效性和长效性来说，都是必不可少的步骤。”我国报业产业创新一开始走的就是克隆之路，落后省份克隆先进省份，先进省份克隆港台，港台克隆美、日、韩。在新产品开发方面，严重落后于实践。许多报业产业没有专门的研发经费，实际研发时所发生的费用也是从其他经费中“挤占”来的。研发需要费用，没有较大的投入，很难进行创新。世界发达国家研究与开发经费占销售的比重平均在5%左右，而我国企业平均为0.5 %，与发达国家相差近十倍。日本的一位企业家曾说过：企业的研究开发投资占销售额的1%企业难以生存，占2%可能勉强维持，占5%才有竞争力。由此可见，我国报业产业增加研究开发经费势在必行。现在各报业产业应强化系统内各要素投入，建立多层次的、有利于企业创新活动和创新能力培育的创新体系，不断提升报业产业单位创新能力。另外，国内传媒企事业单位仅依靠自身的研究开发能力是远不够的，还应大力加强与企业外部研究机构的联系，不断开拓并强化企业研究成果商业化途径和渠道，为企业创造更多的价值和利润空间。
3.加强保障与支持
在社会转型的时代背景下，报业产业创新能力的提升必须与经济社会发展有机结合起来，才能获得持续的生命力。以利益为导向，将政府的导控意愿和专家意愿转变为民众自己的意愿，从而形成合力，是报业产业创新能力提升的前提条件。健全制度、加大投入、广揽英才、营造氛围，是将提升报业产业创新能力落实到位的有效保证。
（1）政策保障。
要加强政策导向，把政策用够，将制度落到实处；制定促进报业产业创新能力提升的一系列政策，通过政策制度明确各个层面的责、权、义；保护好报业产业创新的创造者、投资者、经营者、管理者的利益。
当前的首要任务就是完善有利于报业产业创新能力提升的法律法规体系。长期以来，我国的报业产业管理靠方针政策和行政手段进行。有关报业产业的法律法规数量较少，法规包含的面也很窄，法律效力等级较低，而且不完善、不配套、不协调，甚至还有不少法律法规的空白点。因此，建立完备的报业产业法律法规体系及依法管理的制度，对报业产业创新发展十分重要。创新具有很大的风险，只有从制度上（主要是知识产权制度）确保创新的收益，才能调动起创新的积极性和主动性。当前报业产业知识产权纠纷的突出特点是：报业产业内容和表现形式被剽窃、非法使用、被改头换面“克隆”的现象非常严重；报业产业机构间的不正当竞争行为日渐凸显；原创性的知识产权权利人的市场份额被逐渐挤占、侵蚀，原创的积极性受到挫伤。40%的问卷提到，阻碍报业产业企事业单位开展创新活动的外部因素之一是知识产权保护不力或不当。从整体上讲，报业产业属于版权产业。既然是版权产业，报业产业知识产权的价值就不言而喻。政府应加强这方面的工作，为报业产业的知识产权保护做好服务工作。
（2）财政支持。
创新是将新的思想、新的工艺和新的产品转化为现实生产力的过程。因此，成功的创新除了需要富于创造力的头脑外，还必须有充足的资金。目前，我国报业产业企事业单位主要的融资渠道风险投资和股票债券等还没有建立或完善起来，报业产业企事业单位特别是报业产业媒体企业创新融资非常困难。据《中国传媒创新能力调查报告》显示，40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集，7.5%靠银行贷款；35家新媒体资金来源则比较丰富，38%靠自有资金，25%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，15%靠股市筹资。资金缺乏导致许多有创新愿望的企业难以从资本市场或金融机构获得创新所需要的资金，无法很快进入创新领域，成为制约报业产业创新的突出问题。报业产业创新要真正落到实处，创新的资金形成机制是必不可少的一环。因此，政府应广泛借鉴市场经济成熟国家的经验，结合我国国情，构建有中国特色的多层次报业产业融资体系，为报业产业企事业单位快速成长提供必要的融资支持。
要加强对报业产业创新能力提升的财政支持力度，明确每年财政拨款预算的固定额度。政府的财政支持应呈逐年递增趋势。要充分调动各方面的积极性，拓宽资金筹措渠道，实现政府投入和社会投入的有机结合，鼓励外资企业参与报业产业开发，鼓励社会力量捐赠。同时增强报业产业企业的自主创新和市场竞争能力，以报业产业养报业产业，增强报业产业自身的“造血”功能。
（3）人才支撑。
期刊及传统出版亟需变身。10月19日-21日，以“创新”为主题的第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”开讲。
中国期刊协会为学员邀请到空前强大的讲师团：INNOVATION媒体创新集团创始人Juan Senor、CliK Dynamics董事总经理Chris Baker、台湾猫头鹰出版社社长陈颖青、中国国家地理杂志社新媒体CEO才华烨、新周刊执行总编封新城、FT中文网董事总经理张延、新生代市场监测机构副总经理肖明超，八位顶级讲师分别来自英国、加拿大、中国台湾、中国大陆，带来八场精彩纷呈的讲座。
三天密集的课程，涉及期刊创新、数字媒体与广告、微博等社交媒体的运用诸多热点话题，讲师们分享了很多解决方案，讲师们的观点相互呼应，焦点在于：内容还是我们的核心竞争力，我们应捕捉用户需求，匹配新载体推出好内容，提供有价值的信息和服务，建立信任和品牌，就有收费和赢利可能。
研修班同期举行了“《2011世界期刊创新报告》中文版专题报告会”。会上，该报告主编胡安•森纳（Juan Senor）代表报告版权方INNOVATION及FIPP国际期刊联盟，宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式。
回顾三天的课程，我们发现，讲师及学员们交流、讨论的“创新”，早已突破期刊的边界，涉及传媒及整个出版领域；讲师所提出的诸多解决方案和创新思路，不仅适用于期刊，同样也适用于其它媒体及出版，甚至对所有有志于创新的行业及企业，都会有所启迪。
【“期刊创新”第一讲】
才华烨：传承品牌 新媒体是“接力棒”
“品牌影响力源于读者的价值”，中国国家地理杂志社社长助理暨新媒体CEO才华烨在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上表示。《中国国家地理》是目前国内发行量最大的彩色期刊，月均发行90余万册，在新媒体领域积极探索延续品牌。
“我们将新媒体定位为‘接力棒’”，才华烨介绍，中国国家地理2002年成立官网，2008年成立独立公司，全面进军新媒体。目前中国国家地理新媒体业务主要包括网络、手机媒体、电子媒体三大块。此外，他们在电视杂志方面也有新尝试。
《行天下》可谓专门为新媒体量身定做的电子杂志，“我们甚至先于默多克的《The Daily》推出”。区别于纸版《中国国家地理》，《行天下》以大量精美的图+少量文字+音视频构成，而且从创刊起就实行付费阅读。目前，除《行天下》外，中国国家地理又推出集成客户端，内容包含旗下《中国国家地理》《行天下》《博物》《中华遗产》诸刊。
从宗旨、定位、特色频道到专题活动，中国国家地理网的网站架构已超越官网本身，要打造的是一个延续纸媒品牌、与网络无缝衔接的新媒体平台。品牌不应是僵化的概念，此前，中国国家地理网以“CNG”为域名，但品牌简称不方便记忆，后来中国国家地理网域名正式改为“dili360”。以“阅古今、品天下、行生活”为宗旨，该网站推出了很多具有品牌特色的频道：图片摄影。与摄影杂志及其它媒体合作，建立幻灯图片库；推出《地理e周刊》将网站内容重新设计通过注册用户邮件发行，提供在线浏览及RSS订阅等多种阅读方式。此外，中国国家地理以线下活动带动线上，通过线上的专题、论坛、路数攻略等多种形式，形成对品牌的支持和提升。
而中国国家地理的手机报业务目前也还赢利，不过已非重点。研修班上，才华烨与学员分享了诸多经验，比如按日报分栏目设计手机报，栏目分固定栏目和变化栏目等。
“新媒体团队与其等待传统媒体的对接，不如全新搭建”，才华烨主张新媒体核心团队自己全新搭建，但至于新媒体产品“是自己开发还是合作开发”，则倾向寻找“有创意的合作伙伴”，而且“更看重合作伙伴的idea”，“寻找荣辱与共、融为一体的合作伙伴”。
怎么省时省力完成多终端匹配？才华烨认为应该首先结合人力、物力甄选终端，而不是急于覆盖所有平台。她们选择苹果是因为其高端的用户定位，而她们针对Andriod系统的产品下个月将推出，虽很早就做了该平台产品，但此前因版权问题一直未有推进。
如何实现多平台，提高工作效率？“这是一个行业的问题，很难通过一两家媒体得到解决。”才华烨呼吁相关部门能推动国内技术平台更趋规范。
至于广告，“传统广告形式已经难满足广告主的需求”，才华烨提出了两个解决方向：一是满足广告更注重创意广告、交互性及互动性的需求；二是提供数据统计及分析系统。
创新链接：《2011世界期刊创新报告》中的《纯数字化单刊》一文中，列举了三本专为iPad出版的《Nomad Edition》《Project》以及旅行刊物《TRVL》，它们的共同特点是如《行天下》一样，强调图文、音视频等多媒体阅读感受。报告还介绍了美国国家地理杂志社在游戏领域的大胆创新，其在App Store推出的“希律王失落的城堡”及“雨林”等游戏都获得了巨大的成功。
《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《用图叙事》《纯数字化单刊》《杂志与游戏》
【“期刊创新”第二讲】
封新城：@新周刊＞《新周刊》
“@新周刊 会大于《新周刊》，纸刊未来有可能成为@新周刊的赠品”，19日上午，刚从印度第38届世界期刊大会做完“杂志与微博”主题演讲的新周刊杂志社执行总编封新城，在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”一句话激起听者的好奇心。
很多学员好奇《新周刊》如何与微博结缘？“微博让我立即进入即时情境，评论和粉丝都能即时看到”，最初，正是微博这种“社交感”打动了封新城。2009年10月14号，《新周刊》官方微博正式开通，五个人兼职维护，封新城表示当时是“看谁玩得好”，最大的变化出现在他们创造了早安贴、晚安贴（“早安先生”、“晚安小姐”）之后。封新城认为微博这样的载体真正实现了“以观点为特点的媒体，不会因出版周期限制其”，微博让杂志的声音与网友完全同步并及时互动，弥补了纸媒萎缩的空间。
封新城认为，微博开辟了“自媒体”时代，现在微博才刚开始，未来它改变的是社会而非传媒生态。在这个舞台上，意见领袖的价值非常大。封新城创立的“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”等办刊理念应该说非常契合微博气质。无论是纸刊选题，还是将微博碎片化内容整合成新选题，《新周刊》这种调侃式创新，封新城认为都“写进了团队的DNA”。
@新周刊 300多万的粉丝，背后是否有一个庞大的专职微博编辑团队？错。“微博第一刊”是“玩儿出来的”,封新城说，他们的微博编辑全是纸刊编辑兼任的，在@新周刊平台上，大家依兴趣分工，一天发7到8条微博。作为执行总编，他给的只是“有权”，并没有额外的奖励；但微博的编辑们乐在其中，且巨大的转发量带来的满足感（一条微博最高转发数达12万）令他们乐此不疲。
封新城认为“杂志是长在纸上的，不是长在电脑上的”。同时他强调，传统媒体不会因网络而快速消亡，反而会因为网络而找到新的发展空间。比如社交媒体就给杂志创造了新的市场空间。《新周刊》的纸刊广告因为@新周刊有大幅提升，提升量有1/3之多。同时该刊的发行量也一直在增长，品牌影响力逐步提升。封新城也已注意到，现在的微博营销正变成一门生意，但他却并不想用@新周刊 来直接做广告。他表示@新周刊要做“纯粹”的微博内容。
创新链接：《新周刊》这么多粉丝有何用呢？广告及订阅量的增长都是实证。根据《2011世界期刊创新报告》的介绍，Synapse和Alvenda公司已经开发的一款针对Facebook的第三方插件，可以支持用户直接订阅杂志。假设新浪微博里也植入此类插件，相信给杂志带来的将是更实际的收益。
《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《社交媒体的商业模式：微博掘金》《用社交媒体拓展订阅》《读者贡献内容：有读者，谁还需要编辑？》
【“期刊创新”第三讲】
伊险峰：杂志人最基本的事情就是做好内容
“内容为王不是说说而已，我们缺的是内容认真和研究读者”，《第一财经周刊》总编辑伊险峰认为，“纸版都做不好的，要将新媒体iPad版做好不太靠谱”。
伊险峰也用“奇迹”来形容《第一财经周刊》这些年的市场增长曲线。从2008年创刊到2011年，他们每月广告上刊均突破1000万。伊险峰表示，今年预计广告营收过亿。
2010年12月《第一财经周刊》在国内率先推出iPad版，将传统杂志带入触屏时代。该应用坚持收费原则，订阅全年48期仅需14.99美元，在推广和销售上采取多种方式，目前可能是中国卖得最好的iPad版杂志。
内容认真、研究读者，做好这两点，伊险峰认为内容可以卖钱。这吻合很多传媒人的心态。有价值的内容就应该是付费的，不管载体如何。
那么卖点是什么？伊险峰认为除了信息之外还有别的，比如知识，体验……在新媒体时代这点表现得更加明显。他认为对于传统媒体而言，最可怕的事情是不知道自己在做什么，对新媒体认识不足，完全违背新媒体规律去做事。要么为新媒体打工，要么处于茫然心态，要么感到害怕。
伊险峰强调：能做好内容为王的前提是知道产品面向的准确读者群。前不久，《第一财经周刊》又新创了一本刊《好运money+》，伊险峰在演讲中表示，从团购的表现来看，其市场发展状况不错，订一年或两年的有一万多份。相比于国外面向婴儿潮的理财类杂志，《好运money+》面向中国的独生子女。他认为在未来不光财经类媒体有机会，更多细分市场也会有机会，比如旅游商务旅行、医疗、教育等市场。
创新链接：《2011世界期刊创新报告》指出，目前，杂志APP 中存在的最大的问题是：众多杂志开发出的APP产品“设计过度”或者说完全是一副花架子，缺少纸版杂志的编辑理念和精髓。而成功的杂志App，无疑是像《第一财经周刊》一样，抓住了做好内容的根本。
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【“期刊创新”第四讲】
张延：传统媒体做网站的DNA
“传统媒体做网站：我们坚持了什么？我们改变了什么？”20日上午，第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上，英国《金融时报》FT中文网董事总经理张延提出的问题值得思索。
坚持了什么？张延认为他们坚持的是：内容为王；用户基础、用户转化、用户重叠；品牌价值；整体风格……改变的是：内容来源；客户服务方式；新技术平台的借鉴应用，新产品开发的重要性；推广方式；销售方式；公司架构；人才培养方式等。
从纸媒切入到竞争激烈的网站市场，FT中文网是非常值得学习的范例。其成长历程证明，网站在纸媒日益流失的读者和广告收益上,具有关键性的弥补作用。
张延强调，FT中文网不会跟门户PK用户量，内容及品牌是其独特优势。它既保持了内容品质及创新，又实现了将用户创造价值与“媒介思维方式”相结合：内容包括一半原创，有独特的专栏作家和撰稿人机制；一半英国《金融时报》翻译内容，融合网站互动、时效；每年通过众多论坛活动及会员服务，扩散品牌影响力。
移动互联网时代，FT中文网积极进行多平台拓展。2009年6月，FT中文网推出手机站（m.省略），目前已经推出基于iPhone及Andriod平台的手机应用。但张延表示，相比较之下，iPhone平台表现略好。这与中国国家地理的情况类似。
去年10月，FT中文网与开发公司合作推出第一版iPad应用程序，10月中到12月后，自己组建团队研发iPad版。该版本上线之后即吸引了劳力士的广告赞助。这一版本的产品美观，契合FT气质，同时在广告设计上不打扰用户。
今年，英国的《金融时报》将App从Appstore下架，同时采用HTML5的技术推出了新应用。张延认为，这样做不仅仅是因为不需与苹果分成，更因为更灵活收费的方式背后的关键因素：用户数据及推广需要，并与读者保持直接交流。
创新链接：除了FT中文网，在《2011世界期刊创新报告》中也有一个经典案例值得借鉴：《娱乐周刊》的网站如何在3年之间，从一个岌岌可危的小网站，蜕变成一个大型网站，而关键点在于，其总编斯蒂芬将杂志和网站进行了非常有力的整合。
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【“期刊创新”第五讲】
Chris Baker：媒体须与客户保持“亲密”
“媒体如果没有起到好的作用，品牌就会直接找消费者”，CliK Dynamics董事总经理Chris Baker并非危言耸听。“品牌成了讲故事的人”，传统出版印刷业与品牌广告主之间存在鸿沟。
鸿沟已经何在，媒体怎么转换角色？“信任的内容=生意”，“媒体必须形成和跟特定消费者之间更深层的纽带和信任的记号”。媒体不可替代价值在于：媒体更能“取信于民”，广告商依然需要依靠可靠的媒体伙伴来链接终端消费者。
Chris Baker分析了一个案例：英国《molocle》杂志通过创建在线平台，定期提供视频音频等内容，建立信任联系，推销产品及理念。由于用户信任出版商，所以愿意购买并深入合作。《molocle》的成功，在于它100%了解并掌控自己的用户。
媒体如何跨越鸿沟？Chris Baker他认为关键是跟客户保持“亲密”关系：品牌商对传统展示方式已丧失兴趣，更关注产品背后的品牌内在价值，更喜欢品牌故事、品牌软文等。媒体需做很多工作，不仅是印画册那么简单，还需与客户更好地沟通，更好地了解客户的终端需求，以提供更好的解决方案，真正地参与到企业营销中来。
树立合理目标也很重要。以前媒体掌握客户越多越好，现在单纯的规模效应已难以取悦品牌。Chris Baker判断，未来企业更关注：媒体能否完全掌控特定客户群，并作为你唯一垄断客户。“缩小受众并不会影响媒体发展机会和速度”，Chris Baker认为媒体可免除后顾之忧。跟特定客户建立好关系，客户相关人员和群体也会对你感兴趣。
最值得关注的是：数字化手段会成为媒体拓展客户的有力助手，也会成为媒体拓展客户的利器和新机遇。Chris Baker所在公司是从事数字策略和技术创意的公司，在香港曾帮助期刊及出版单位完成数字化转型。他认为社交网络及电子商务是值得关注的方向。他在研修班上列举了7个案例：molocle、Huffington Post、InStyle、Flair (Belgium)、Vogue (USA)、Abitare China，他们于在线媒体、利用网络与客户互动、定制网站、电子商务等领域都有创新……
创新链接：“跨过媒体直接找到消费者”，这听起来有些让媒体紧张是吧？事实上，确实有越来越多的广告商正在这么干。在《2011世界期刊创新报告》中，那些曾经被看作是广告商的公司，诸如宝洁（P&G）、联合利华（Unilever）、卡夫（Kraft）和雅虎（Yahoo ！）等，不仅试图越过媒体直达消费者，甚至都开始加快步伐拓展自己的杂志业务，变身为“出版商”。
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【“期刊创新”第六讲】
肖明超：金矿在于信息筛选
See（门户时代）、Search（搜索时代）、Share（分享时代）、Social（社交时代），第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上，新生代市场监测机构副总经理肖明超开门见山，描述了社交时代这一时代主题。他认为现在已经不是web2.0的时代，而是web3.0时代，即所有人对人的传播，我们从文本信息时代跨度到了人本信息时代。
“微博是信息圈，而SNS是关系圈”，作为新媒体与新营销研究专家，肖明超给学员们分析了微博与SNS的区别。微博有很强的媒体属性，且是快媒体，适合引爆话题。
这一切对媒体或者杂志意味着什么？首先，媒体面临的问题不掌握最终用户，在新媒体时代已经有了解决方案，社会化媒体就是工具之一；其次，在微博这个曾45度角的信息圈里，最值钱的是信息而非广告。相比较，SNS这样的关系圈子更适合做广告。
业界对@新周刊拥有大粉丝量，但能否产生营收质疑。对此，肖明超表示，他认可新周刊的做法。他认为微博上最值钱的是信息而非广告。其广告价值低，但是传播率强。微博对媒体的营收的促进和增长是隐形的，间接的。比如可以通过微博做团购活动，发起公益活动等。
在谈到期刊的社会化媒体创新时，肖明超首先强调了思维模式需要“跳出来”。“奶昔产品卖的好不是因为好吃，而是因为它的方便携带”，他认为《奶昔谬误》文章做的实验惹人深思。
期刊在社会化媒体创新中需把握哪些原则？肖明超总结：
1.信任带来购买，需利用好关系图谱，把握在线下实际交际圈与社交媒体交际圈；
2.金矿在于信息筛选，碎片化信息聚合产生价值，将需求细化抓细分市场；
3.需求存在于趣味鸿沟，兴趣聚合消费者，关键在能否做到位，做到有价值，豆瓣是个很好的例子；
4.用户创造内容有价值，典型案例――维基百科，40%的内容源自UGC；
5.跨平台整合有价值，比如《魅力》杂志（Glamour）九月号，用户可将手机与封面上的Facebook标志互动，通过二维码访问该杂志的数字内容，收看封面主角歌星蕾哈娜聊她生活的视频。
创新链接：社交网站对杂志的机会到底在哪里？当然不是裸做广告。肖明超提供的社会化媒体创新原则值得借鉴。《2011世界期刊创新报告》也专门研究了社交媒体商业模式，包含《Contigo！》及赫斯特《十七岁》等杂志的经典创新。其实，在社交媒体上，我们可以做很多很多事情。
《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《社会媒体的商业模式》《用社交媒体拓展订阅》《读者贡献内容》
【“期刊创新”第七讲】
陈颖青：从贩卖内容到贩卖服务
“我从没想过在我有生之年，有如此巨变”，21日上午，在第三期“期刊数字新媒体产品及营销研修班”上，有24年图书出版经验的台湾猫头鹰出版社社长陈颖青说。他此次应邀专程从台北赴京，首次在大陆开讲，带来内容丰厚、可操作性极强的经验分享，获得学员们的高度评价。
“电子书还没来，出版业已经改变了”，这是陈颖青看到的出版业现实。纸书的衰退正逼近临界点，电子书正加速产业链的地壳变动。让人惶恐的大事正在发生，比如亚马逊日前的新闻，将直接与出版商合作122本纸书。
新竞争对手根本不在出版圈内。“下载新菜单即链接到食材供货商的购物网站，一敲键盘订单送出，食物就配送过来。”陈颖青举了食材公司的例子，还有更多类似产品，电子词典、纸地图……他们做的百科全书在有维基百科的时代也消亡。
出版业该怎么办？出版业必须找到积极需求数位解决方案，并且找到自己与新竞争对手相比的核心优势。他所在的猫头鹰出版社已经做出了这样的选择。他把自己的自然图鉴书变成了网络版，从贩卖内容变成贩卖服务。
他怎么做的？自然图鉴在线版显然不能做成扫描版本，所有内容都源于纸书，但他提供的不再是纸本翻阅式体验，而是一个“小学生都能用”的网络工具。在野外，用户拍到一只鸟，它是什么鸟？用户只需回答几个简单的问题，即可找到答案，而这真是图鉴的核心价值所在。
传统媒体正在陷入新媒体炫丽声光的误区。实际，陈颖青认为，要考虑使用情境（User Story），了解使用者的需求点到底是什么，“你的产品到底是拿来读的，还是拿来用的”？才能更有效率提供方案，并非有影音、动画就添加。
策划产品始终是第一位的，在与技术公司合作之前，首先应该明确自己的需求，将应用的使用情境描述清楚，并掌握在自己手上。要学会表达自己的idea。陈颖青认为这一切并非大家想象的那么难，画张草图，用视觉化的工具wire frame。
调整工作流程反而是最关键的。纸版转化成电子版的症结何在？陈颖青认为是传统编辑模式的排版档漏掉的结构资讯。他在课堂上直接传授了简单易学的经验。在此基础上，陈颖青他认为，跟技术公司合作有技巧。找到好的合作伙伴没有捷径，必须去反复试验。
创新链接：陈颖青反复提及的是“解决方案”，即你的新媒体服务，一定是为了解决用户的某个需求。在此基础上，一个传统媒体可以变身为多个App应用，每个应用是对应解决用户的一个需求，这点与《2011世界期刊创新报告》不谋而合。陈颖青还提到，未来图书可能会按需出版，并强调编辑流程的改造，这两点在此报告中都有专门的章节介绍。
《2011世界期刊创新报告》推荐阅读：《杂志App的九个黄金法则》《整合化编辑：创造适应新媒体趋势的编辑工作流程》《个性化：按需杂志》
【“期刊创新”第八讲】
NO FREE!好内容必须付费
“It's time to future！”（拥抱未来的时间到了！）10月21日下午,在“《2011世界期刊创新报告》中文版会及专题报告会”上，该报告主编、全球第一的媒体创新公司INNOVATION创始人胡安• 森纳（Juan Senor），在其为读者现场签售的报告扉页上如此写到。
在报告会上，胡安认为，未来会讲故事的记者和媒体会吃香，杂志须保持独一无二的内容、功效甚至包装，而稀缺性、有价值的内容必须收费。同时，胡安提醒中国的期刊业者不要盲目追随欧美的期刊创新。他认为，真正适合的中国的模式是印度和巴西。
胡安还认为，在如此迅速变化的时代，创新是最重要的事情。胡安认为这些伟大的创新并不复杂，他借用Twitter创始人的话：“简单的过程就是促进创新的过程”，正如《2011世界期刊创新报告》中所讲述的案例和商业模式，看似简单，却蕴藏着无尽创新和赢利的可能。
iPad是游戏改变者 而不是杂志救世主
在《2011世界期刊创新报告》中，开篇第一章即讲平板电脑。胡安认为，“对于杂志出版商来说，在2011-2020这个10年中，最令人兴奋的创新就是平板电脑时代的来临”。胡安介绍，2011年，康泰纳仕《GQ》杂志（美国版）仅在过去17月内获得的订阅收益及广告收益就达1500万美元。
但是，iPad平板电脑究竟能否给杂志带来救赎？胡安• 森纳认为选择不一，答案不同。如果出版商从其中找到创新方法，答案就是“yes”！反之，如果按此前的方法来理解并做事情，答案就是“no”！而从目前来看，iPad还只是“游戏改变者”，还不是“杂志救世主”。
那么iPad到底改变了什么？胡安认为，iPad是自从450多年前德国古登堡发明了批量印刷之后，最令人激动的新的创新产品。它彻底改变了人类沟通的方式，给我们带来了翻天覆地的变化。胡安现场播放的最新平板电脑模型也让人耳目一新――将会实现从手机之小变身海报之大的自由伸缩。
但他认为报刊在app中的表现并不太好。从人们对杂志app的评级即可得出结论。在其展示的图表中，排在前十的杂志分别为GQ Magazine、Vanity Fair、National Geographic、Paris Match、Der Spiegel、L’express、Wired、Time Magazine、Newsweek、The New Yorker，但最好的杂志也只得到了五分评级，报纸表现更糟糕。正如同国内杂志在app上表现好的同样凤毛麟角。
杂志APP的九条黄金法则
胡安随后形容这种状态：大家都一股脑儿地进入app这个市场，但大家都没有完全弄清楚app这个概念。目前，杂志APP面临的最大问题是：众多杂志开发出的APP产品“设计过度”或者说完全是一副花架子，缺少纸版杂志的编辑理念和精髓。
为此，报告中有专门章节介绍“杂志APP的九条黄金法则”。在报告会上，胡安着重分享了几点：
他认为，这是我们第一次必须把视觉和触觉纳入到编写故事的过程中去，给用户新的全方位讲故事的方法。
这一方面决定在内容创造中的基本原则：新瓶不能装旧酒，纸刊直接复制到新媒体只能葬送自身的优势。正如胡安及众多世界级媒体大佬实践所证明的，app绝不等于原貌pdf版。
怎样非原貌？首先，你要打散原有内容。胡安认为现在的赚钱方式，不是给信息打包，而是将信息解包。因此，一本杂志完全可对应多个app。胡安提供了具体的app产品区隔方法，比如从基本信息量，所提供服务，其服务带有怎样的热情和激情等。
其次，根据平台属性打造差异化内容。“不同平台可以给我们带来很多赚钱方式，不能坐以待毙，要主动出击！”胡安提醒出版商必须针对不同平台进行非常明确的分类，哪些放到互联网上，哪些放到移动传媒、纸媒、或平板上。
最后，太多整合新的元素可以整合进来。胡安分享了众多经典案例，绝大多数源自《2011世界期刊创新报告》之中。比如被乔布斯誉为最具创新力的应用Flipboard，及相似案例zite等。
好新闻就是好生意
“Good Journalism is good business（好的新闻就是好的生意）”，这是《华盛顿邮报》前任总编辑说过的话，也是胡安在演讲开始和结束都重点强调的话。
时下，杂志可以利用LBS、微博等社会化媒体新方式真正变得鲜活起来。胡安认为其重要创新之处在于，在用户需要的适当时候把信息即时推送。
社交游戏是非常重要的创新点，从报告案例分析来看，已经有多家创造此方面成功案例。比如Elsevier杂志推出的虚拟医疗诊断游戏“Top Doc”，其研发成本只有75美元，卖出的收益有200万之多。国家地理杂志也开发了很多基于杂志内容的游戏，比如“希律王的坟墓（Herod’s Tomb）”、“雨林（Rain Forests）”。
杂志如何通过二维码和3D进行创新，大家可以从报告中去了解相关的详细案例。当然还有福布斯等杂志利用博客平台的卓有成效创新等。
Juan Senor认为，做好内容的同时，需要谨记：“体验比品牌本身重要的多”。他认为这就像英特网是个无线空间，既无终点也没有起点。出版商可通过平板电脑及便携电脑，重塑客户对时间线，即开始和结尾的概念。
全新内容体系要求全新内容生产机制，要求内容流程再造。胡安强调了此环节的重要性，他相信“剩三一”法则：即完美整合记者、设计师、开发人员就能带来利润。三者之间的互动是交互式的，很有活力的。
他强调，媒体的产品线应该是统一整合的，否则就不可能赚到钱。比如平板业务及手机业务分属不同系统，这也会增加媒体的运营成本。
广告会给我们带来什么呢？胡安认为，必须聚焦客户需求，借助新媒体，杂志可以设计漂亮精美的广告内容以驱动消费，创造消费者付费情境；给广告商提供精准的目标客户及用户行为习惯分析；进行实时互动，比如直接实现在线实时购买。
NO FREE!筑起付费墙
“一旦进行了数字化，发行量可能会减少，但减少同时，你的收益上升了。”胡安认为数字化赢利可期。
收费是必须的，“iPad means iPaid”,胡安认为媒体需要培养客户这样的概念，从最开始就得花钱。谁给你付钱，你就给他提供更多更好地服务，谁不付，你就不提供服务，或者提供少的。移动支付也正变得越来越便捷，胡安透露Twitter新推了移动支付产品Square，将iPhone等变成信用卡刷卡机……从销售方式上来说，单独杂志的销售并不适用平板电脑，要鼓励订阅。
那么，哪些内容是可以收到费的？胡安认为稀缺是关键。人们会为稀缺资源付费，不会为充裕资源付费。比如说专家分析、独家报道及图片、数据分享和汇总都是可以收费的项目。他总结，出版业的稀缺性不仅体现在非常便捷地提供独一无二的内容，还包含独一无二的功效性以及独一无二的包装。
除此以外，胡安也在现场分享了很多杂志与视频、杂志与手机、逆向出版、电子商务等等的精彩案例。诸多创新在《2011世界期刊创新报告》中有详尽的案例及解析。
关于《2011世界期刊创新报告》
《2011世界期刊创新报告》由全球第一的媒体创新公司INNOVATION及国际期刊联盟FIPP联合出版，集合了世界范围内80多名媒体顾问（每位都有超过20年的媒体经验）关于媒体创新的真知灼见。中文版由中国期刊协会获独家授权引进。如报告中文版序言所言，“这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南”。
美国版权产业对经济的贡献
近年各项研究发现，版权产业已经持续成为美国经济增长最重要的推动力量。美国版权业在经济的实质增长方面连续超过了其他经济产业：版权业从业人员人数超过了500万，从业人员的平均工资超过了美国其他产业；其对美国的外贸和出口贡献极大，超过了美国其他的主要经济部门。
2008年至2009年，金融危机虽然对美国经济和就业造成了破坏性的影响，致使美国国内生产总值整体上并未出现增长，版权产业也无法避免这些影响，但从整体上看，版权产业对美国国内生产总值的贡献仍然出现了持续、实质性的增长，其外贸和出口在2010年达到了最高水平。
2010年，美国核心版权产业的行业增加值达到9318亿美元，约占美国整个国民生产总值（GDP）的6.36%。同年，整个版权产业的行业增加值为16269亿美元，占整个美国国民生产总值的11.1%。2007年到2010年，核心版权产业和整个版权产业所取得的实际年增长率比美国整体经济的增长率都要高。
2010年，美国核心版权产业的就业人数达510万人，整个版权产业就业人数为1060万。核心版权产业从业者的人均工资超过了美国经济整体从业者人均工资的27%。整个版权产业支付给从业者的人均年薪超过了美国工人人均年薪的15%。
美国版权产品的销售额在海外市场不断增长。版权产业2007年在海外市场的销售额为1280亿美元，2010年达到1340亿美元。版权产业的海外销售大大超过了美国其他产业，如飞机、汽车、农产品、食物和制药。
这些持续增长趋势巩固了版权产业作为美国整体经济增长核心引擎的地位。随着新技术对合法版权产品新发行方式的改变，版权产业将对美国经济增长继续保持积极的影响，加上美国强有力的立法和有效的执法，其必将继续为美国国内和全球市场的经济增长铺平道路。
美国对版权产业经济贡献的最新研究情况
当前，美国对国内版权产业经济贡献的最新研究报告主要有两个：一是美国知识产权联盟的《美国经济中的版权产业》报告（Copyright Industries in the U.S. Economy ：The 2011 Report），最新一份报告于2011年11月出版；另一个是《知识产权和美国经济：产业聚焦》（Intellectual Property and the U.S. Economy： Industries in Focus），该报告由美国经济统计署（U.S.Economic and Statistics Administration）与美国专利和商标局（U.S. Patent and Trademark Office）于2012年3月。两份报告采用的是完全不一样的研究方法。
1.《美国经济中的版权产业》的研究方法
《美国经济中的版权产业》通常每2-3年出版一次。到2012年，美国一共了13份报告。这一报告又分为两种，一种是年度报告，一种是多年份的综合报告。在研究体系、方法、统计口径基本确定的情况下，年度报告会及时提供版权相关产业发展的最新信息和动态。多年份的综合报告则会对一个较长时间段内版权相关产业的发展趋势进行归纳和总结。同时，由于产业和统计口径的变化，多年份的综合报告也要反映版权相关产业调研体系的变化。因此，这两种报告的结合有利于全面深入地研究版权相关产业的现状与趋势。其调研方法已基本成熟、稳定。
2004年之前的报告中，美国把版权相关产业分为四类——核心版权产业、部分版权产业、发行业、版权相关产业。在2004年及以后的报告中，为与国际标准相一致，美国采用了WIPO的四种分类——核心版权产业、部分版权产业、非专用支持版权产业、相互依存版权产业。整个报告通过测算版权产业的行业增加值对美国经济的贡献数据、版权产业对整个美国经济的贡献率、版权产业就业情况、从业人员劳动报酬以及几个版权产业组的出口与外贸收入来衡量版权产业经济的贡献情况。每份报告的基础数据和行业分类随着时间的变化不断进行着调整，但基本概念与范围在2004年后一直未改变。
2.《知识产权和美国经济：产业聚焦》的研究方法
为了响应美国总统奥巴马提出的“要想在未来的国际竞争市场中获胜，美国必须创新”这一号召，2012年3月，美国经济统计署与美国专利和商标局联合了关于知识产权的三大支柱——专利权、商标权和版权的经济报告《知识产权和美国经济：产业聚焦》。该报告提出了美国三大知识产权集中产业的范围，其特点及对美国整个经济的贡献。
该报告从美国313个行业中选取了75个特别依赖专利权、版权和商标权保护的行业，即所谓的知识产权集中产业进行研究。在选取与分析各产业时，由于各产业的不同特点及数据问题，报告首先分别针对专利权、版权和商标权产业采用了三种不同的分析方法，但同时也尽可能地保持了方法的一致性。随后，报告分析了各产业在美国整个经济中所占的规模，其衡量指标主要是三大知识产权集中产业的就业情况、行业增加值、各州的就业率、平均州工资、从业人员的受教育程度与外贸情况。这种采用权威数据和经济方法分析美国各行业利用知识产权不同特点的方式，有利于更好地理解知识产权在其中起到了重要作用的行业，但报告没有提出具体的政策建议和有针对性的政策问题。
在对版权产业的分析中，报告称，在1796年美国国会通过了第一部《联邦版权法》后，到目前为止，美国注册登记的版权数量已经超过了3370万。2009年，注册登记的版权数为38.2万件。因为WIPO的《指南》中明确指出了受版权保护的作品、创造这些作品的行业、运输这些产品的下游（发行）行业，所以，报告选取了版权集中产业的方法很大程度上借鉴了WIPO《指南》中对版权的定义，但报告采用的版权集中产业的概念要比WIPO提出的范围窄，其把重点放在了生产版权作品的行业上，而没有包括和版权材料发行相关的行业。例如，报告中没有算入图书、期刊、音乐店铺和租赁录像产品的消费商品租赁业，即使在WIPO的《指南》中，他们属于核心版权产业。这样做的目的是为了和专利权与商标权集中产业保持一致，报告中的专利权和商标权集中产业主要就是指生产知识产权产品的行业。这种作法仅仅是为了体现报告的目的——衡量主要生产受保护的知识产权产品的行业的经济作用，并非认为WIPO《指南》的研究方法有误。
启示与借鉴
1.重视版权经济的发展
《知识产权和美国经济：产业聚焦》报告在对知识产权集中产业与非集中产业进行对比后发现，尽管知识产权集中产业在近20年提供的就业机会的增长率不及非集中产业，但是从长期来看，集中产业提供的都是高品质的就业机会——其平均周工资水平要高出非集中产业42%。而且集中产业从业人员的受教育程度更高，尤其是版权集中产业的从业人员中61%都至少接受过大学教育。知识产权集中产业对美国外贸的贡献很大，占全美商品出口总额的60.7%，服务出口总额的19%。同时，报告也发现，并非只有这75个知识产权集中产业通过知识产权保护取得了收益，事实上，美国所有的经济活动都积极的利用了知识产权保护。同样，《美国经济中的版权产业》的研究成果也显示了知识密集型的知识产权业，尤其是版权产业的产品和服务的创造和传播在美国经济发展中的重要意义。尽管2007年至2010年，美国遭遇金融危机和经济衰退，但是美国版权产业在美国海外销售收入的增长直接提升了版权产业的从业人员劳动报酬。
2.加强对版权经济的研究
除了最新的《知识产权和美国经济：产业聚焦》与20多年来美国一直坚持的《美国经济中的版权产业》研究报告之外，美国还进行过版权经济的其他相关研究，如2007年10月，美国政策改革研究所的研究报告《版权产业盗版给美国经济带来的实际损失》（The True Cost of Copyright Industry Piracy to the U.S. Economy），这一报告是为了证明侵权让美国许多产业都深受其害。报告出版后，在美国备受关注，至今研究方仍然能收到来自很多方面的相关问题。这些研究成果记录了版权产业在美国经济发展中的重要意义，为版权产业与其他产业的比较提供了可靠的信息资料，为美国版权产业的政策制定者提供了政策支持。
3.发挥行业协会的积极作用
在过去的20多年中，美国国际知识产权联盟（IIPA）和它的成员协会通过与美国政府合作，努力提高依靠版权的各类公司在外国市场中成功发展业务的能力。这些努力使得这些国家在版权法的立法、执法、降低市场准入壁垒等方面都被迫做出了“重要”的应对举措。这些举措对美国创意产业的收入和就业产生了持续性的积极影响，其不仅帮助了知识产权产业成为美国出口和外贸最大的贡献者之一，也推动了美国整体经济的增长。另一方面，这些举措也使这些国家的创意个人和企业受益。
4.加大盗版打击力度
2014年我和文产办的同志一道,在市委市政府的领导下,在宣传部领导的带领下,按照“文化与旅游相结合，大项目促进大发展”的思路，以项目工作为重点，加强调查研究，加强协调、服务，推动全市文化产业工作取得长足进展。现将本人一年来思想、履职、廉洁自律等情况总结如下：
一、加强学习，提高自身素质
认真学习了十八大、十八届四中全会全会精神,学习习近平总书记系列重要讲话精神,学习省委九届四次全会,市委四届五次全会，中央经济工作会议精神，并认真参加省市组织的各类学习，特别是对文化产业知识的学习。通过学习，理想信念更加坚定，对文化促进经济发展的作用，文化产业发展的规律、文化产业发展的工作措施有了进一步的认识，为推进我市文化产业的发展奠定了思想基础和良好的工作条件。
在群众路线教育实践活动中，坚持做到把自己摆进去，加强学习，广泛听取意见，认真查找问题，深入开展批评与自我批评，扎实进行整改。活动期间，通过广泛征求部门、县区、群众的意见，领导指出存在的问题，自己对照《党章》、党的政治纪律、中央八项规定、“三严三实”、廉洁从政的有关规定，联系自己的思想和工作、学习、生活实际，查找了在形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风方面存在的问题，共查找出“四风”方面存在的问题7条。找到了不足的突出表现，对存在问题的原因进行了深层次剖析，并进行认真整改，目前大部分已整改完毕。
二、认真履行职责，踏实工作，推动我市文化产业工作取得新成效
(一)抓文化创意、拓展产业空间
文化产业又称文化创意产业 ，面对诸多的文化资源、文化要素要转化为产业，核心是创意。
一是2014年6月24――30日，由玉溪市文产办主导，玉溪市博物馆、玉溪日报社主办，玉溪占点文化传播有限公司承办了“创意生活 好在玉溪”为主题的 2014首届玉溪文化创意产业博览会（以下简称“文博会”），成为全省首家举办市级文博会的地区。文博会展地面积达3000平方米左右，汇聚了90多家来自玉溪本土及省内外的参展商，展品涵盖珠宝玉石、动漫、陶瓷、红木、根雕、民间民俗工艺品等，分为动漫视界展区、民间民俗文化展区、陶瓷文化展区、旅游休闲展区、创意生活展区和新媒体科技展区等。文博会参展人员近2.8万人次，成交额达1000万元。
二是助推省工艺美术协会举办云南省金属工艺发展论坛，并协调争取以“传承与创新”为主题的云南首届金属工艺发展论坛在江川县“古滇国城”举行。14名来自国际、国内和省级的工艺大师齐聚江川，共商金属工艺创新发展大计。提升了江川青铜器的名气，提供了许多发展思路，寻找到了许多商机。江川青铜器厂的杨绍华厂长说，通过这次论坛后，我的订单签都签不完。
三是2014年12月5日，在华宁举办“华宁陶.工美杯”拉坯邀请赛，邀请全国从事陶瓷艺术创作人员、陶瓷产品设计师、国内外高校设计专业教师、学生、设计机构人员共50余名陶瓷工艺大师及陶瓷制作爱好者参赛。为国内的陶瓷艺术专家提供一个专业的陶瓷艺术交流展示平台，展现华宁陶艺术领域风采，推动陶艺术家的创业热潮。实现了从“制陶”向“玩陶”的发展，开发了华宁陶的旅游商品和发展陶业工业旅游。
四是与玉溪师院美术学院、传习馆研究，在校地合作，文化产品开发都有了新突破，如青铜器造型、华宁陶文化含量，帽天山古生物与青铜器、陶瓷的结合，走出了一条学校智力支持地方经济发展的新途径。在成功举办“创意花腰傣”大学生毕业作品设计展、“创意帽天山、认识寒武纪”创意活动的基础上，策划了“美丽玉溪、创意江川”创意活动。
五是策划并协调工艺美术大师落户华宁，打造华宁陶大师陶艺村。利用闲置、半闲置场所，接纳高端文化人才与艺术家，发挥大师效应，引进邓红锦、徐秋燕、刘也涵、刘三池等陶艺家，努力使之成为启动文化产业的范例和创新案例，陶艺村内已经发展陶企业（作坊）9家。
(二)抓产业规划 理清发展思路
一是玉溪文化资源丰富，核心文化产业发展缓慢，在调查分析玉溪文化产业发展基础和条件的前提下，市文产办与云南大学文化产业研究院共同研究编撰了《玉溪市文化产业发展规划（2014—2020）》，并于2014年10月24日，组织完成《规划》结题评审。
二是组织开展《玉溪市发展陶瓷产业（2015--2017）三年行动计划》和《玉溪市发展铜产业（2015--2017）三年行动计划》课题研究，现已完成课题报告。
三是联合省工艺美术协会在认真分析华宁陶、通海民族工艺刀具、通海银饰品、江川铜工艺、通海石雕、新平傣绣，华宁通红甸刺绣等的前提下，提出“2014年至2016年玉溪工艺美术行业发展实施草案”。
四是采取多次实地调研，发放调查表、调查题要等方式，全面了解华宁、易门、玉溪、新平、元江陶瓷产业，撰写“玉溪陶（瓷）产业调研报告”，上报省文产办和市委政府相关部门，为领导决策提供参考。撰写《关于加快陶瓷产业发展指导意见》,并经市委常委会研究决定实施。
五是完成“云南省特色文化资源普查”玉溪市普查工作，撰写上报《玉溪市特色文化资源普查报告》及各县区《特色文化资源普查报告》，完成相关图片资料收集制作工作。共普查统计特色人文历史文化资源12大项，民族文化资源3大项，山水文化资源4大项，节庆文化资源10大项，民族民间工艺5大项。
六是开展民族文化传承示范村建设经验调研工作，撰写调研报告“守着民族文化有饭吃---新平县平花腰傣花腰傣刺绣工艺品传承发展调查”,被《云南工艺美术》作为经验刊登于2014.1期；撰写“玉溪市‘布’产业发展情况报告”，“ 玉溪市‘布’产业发展调查表”，上报省文产办。
（三）抓文化会展 张显产业活力
一是探索文化产业“走出去”工作。组织华宁陶、易门陶、新平刺绣、峨山刺绣、玉溪窑等28家文化企业，参加“创意云南2014文化产业博览会”，布置46个展位。在文博会工艺美术大师评选中，峨山的肖会玉、李莲英、李绍萍被评为刺绣工艺大师，江川的付云龙被评为石雕工艺大师。在“工美杯”工艺美术精品评选中，我市大师展区获1银、1铜，普通展区获4金、10银、9铜、12优秀的好成绩。峨山彝绣、元江县仆拉土陶制品等多件作品被云南省民族博物馆收藏；在“针尖上的云南刺绣大赛”评选活动中，新平县戛洒平寨村获得“云南十大刺绣名村镇（乡）”荣誉称号，市文产办获得“优秀组织奖”。据不完全统计，展会期间实现销售额110多万元，订单130多万元。
二是组织华宁‘沁心陶艺工坊”、江川“精湛铜艺参加新加坡一年一度的“春到河畔”第28届春节系列文化活动，将玉溪工艺美术品推出国门。展会上，华宁传统绿白釉陶等 700多件展品，仅两天就被抢购一空。江川参展的280多件展品，大部分已售出。新加坡国家电视台对玉溪工艺品展出情况进行了报道。新加坡总理、卫生部部长、社会及家庭发展部政务次长等领导和中国驻新加坡大使均参观了华宁陶、江川铜展位。
三是组织华宁县宁州舒氏陶艺有限责任公司、江川铜器工艺制品厂参加第七届中国西部文化产业博览会。
四是邀请国家对外文化贸易基地（上海）领导赴玉溪调研考察玉溪文化产业。推荐5家文化企业参加2014年中国上海自由贸易实验区授权交易会，经组委会筛选，玉溪师范学院湄公河次区域民族民间文化传习馆、云南通海民族银饰制品有限公司、云南江川铜器工艺制品厂、云南玉溪滇鉴陶民族工艺有限责任公司被选中参会。
五是搭建文化平台，丰富市民精神文化生活，我们与红塔区一道在2013中秋国庆举办大型灯会文化活动的基础上，进一步探索“政府主导、市场化运作”模式，策划“龙马腾宵﹒花灯流彩”2014年春节大型灯会文化活动，尤其在宣传和推介灯会中，创新文化产品宣传推介方式，除在云南电视台、云南公共频道、云南都市频道、云视机场频道、市区电视台及百色、攀枝花、安顺、FM91.8交通台媒体播放灯会宣传广告及进展情况，借助文博会、南博会等重大活动，发送灯会宣传材料；在昆玉、昆曲、昆楚、昆石、长水机场等主要交通节点悬挂灯会宣传标语、播放灯会宣传片外，协调并全程参与2014新春昆明、楚雄、曲靖灯会推介。宣传推介活动发挥了较大的辐射带动效应，仅2014年1月28日至2月10日共接待游客13万人次，旅游经济收入9148.75万元。
为把“玉溪灯会”打造成为知名旅游文化品牌，我们还完成“玉溪中秋国庆大型灯会品牌打造策划方案”、“2015年玉溪中秋国庆大型灯会策划简案”，拟写成立2015年玉溪中秋国庆大型灯会组委会文件及向市委汇报的材料。
（四）抓培育龙头企业，壮大市场主体
一是推动陶瓷市场主体发展。截至2014年11月，全市各类陶瓷企业90户（红塔区1户，华宁县45户，易门县44户），带动解决城乡劳动就业人口6269人（红塔区198人，华宁县1608人，易门县4463人），累计完成产值15.5623亿元（红塔区1271万元，华宁县1.9352亿元，易门县13.5亿元），实现利税5324万元（红塔区141万元，华宁县222万元，易门县5401万元）。按照年初签订的目标任务书，各县区目标任务完成进度为红塔区63.55%，华宁县96.76%，易门县90%。
二是推动铜制品市场主体的发展。铜制品形成以云南江川铜器工艺制品、李家山青铜器工艺制品等为代表的一批成长性好的企业。江川有一定规模的铜铸造加工企业10家，小作坊37家，比上年增加6家，纯手工加工户由原来较为集中的新河咀村向周边村庄，特别是澄川路沿线的渔村、三皇寺等自然村发展。据测算产值已接近2亿元，与2013年预计增加4000多万元。
三是推动银制品市场主体的发展。银制品形成以通海孔雀银楼为龙头的一批制银企业。银制工艺品企业从2013年的30多家发展到2014年的40多家，从业人员从原来的100多人发展为200多人，年产值有望突破2.5亿元。
四是培育刺绣产业市场主体。刺绣产业形成有刺绣骨干300多人，积极参与者3000多人的传习队伍。其中，峨山2600多人，骨干200余人，省级刺绣工艺大师3名，1名省级民族民间美术艺人、5名市级民族民间工艺师和10名县级民族民间工艺师，2014年实现收入85万元。新平成立了大师工作室、产品展销室，形成了统一管理、统一标准、统一质量、统一包装、统一商标、统一销售的“五统一”经营管理模式，产品类型从原来的自穿自用花腰傣服装服饰发展到各式手提包、电脑包、女性时尚饰品、挂件、家居饰品共6大类上百种产品。通红甸民族刺绣16件绣品参加云南省第八届“工美杯”工艺美术精品评选，7件绣品荣获优秀奖。
（五）、抓重点项目建设，凸显产业特点
一是推进（园区）项目建设。易门陶瓷特色工业园区、通海县银饰创意产业园、华宁县陶文化创意产业园、江川金属文化创意产业园、新平“彝族文化产业园”和戛洒“花腰傣文化产业园”等一批上规模、上档次的文化产业园区在规划和建设上拉开序幕。新平县“彝族文化园区”、“花腰傣文化园区”稳步推进，累计完成投资4.9亿元。澂江县“樱花谷国际老年康体养生度假中心”完成投资3.5亿元；华宁县“抚仙湖水质保护治理研发中心及抚仙湖水资源保护博物馆”完成室内装修设计、展馆室外绿化、展厅布展等工作。华宁陶文化创意产业园项目已投资4100万元。华宁陶文化产业园已投资1760万元，完成土地收储工作，正与省文投集团洽谈合作事宜。复观瓷文化创意产业园完成近3000多万的投资，项目进展顺利。
二是申报重点项目（园区）。经认真筛选，向省文产办申报我市2014年文化产业招商引资项目17个。按照《云南省文化产业园区认定办法》相关要求，在全市范围内开展文化产业园区相关情况摸底、资料收集工作，向省文产办申报花腰傣文化产业园、易门陶瓷特色工业园区、华宁陶文化创意产业园三个省级文化产业园区。做好全省文化产业园区、重点项目、专项资金督查调研材料准备、实地检查等相关工作。9月、10月，分别推荐上报17项、14项重点文化产业项目。
三是认真开展专项资金申报、管理。结合玉溪文化产业发展实际状况，联合市财政局向财政部申报中央文化产业发展专项资金项目3个，向省文产办、省财政厅申报两批 14个项目，申请资金2540万元。获得省级专项资金支持580万元。
(六)围绕中心工作 参与其他事务
一是圆满完成“第三届云台文创产业合作对接会”市委、政府主要领导的讲话稿、宴会致辞，组织文化企业参展和文化产业推介等工作。
二是实现招商引资1.02亿元，完成工作目标1亿元的102%；实现向上争取资金600万元，完成工作目标445万元的135 %。
三、严以律己、构筑防线
思想是行动的先导。“物必自腐，而后虫生”。因此在工作中我认真学习中央颁布的《廉政准则》，深刻理解准则的意义，切实把握准则的精髓，深入掌握准则的内容，强化准则意识、自律意识，构筑拒腐防变的思想防线。在工作中我经常对照《廉政准则》，严格规范从政行为、切实加强自我约束，带头廉洁自律，接受考验。自觉做到条件变了艰苦奋斗的作风不丢，环境变了吃苦耐劳的精神不减。牢记千里之堤，溃于蚁穴的警言，剔除不良欲望，从小事做起，从细微处注意，管好自己，管好身边人。在工作中注重团结同志一道工作，单位是一个整体，是一个系统工程。要使系统的作用发挥好，就要发挥好每一个同志的作用。我经常和同志们一起，研究政策，商量工作，使大家能够相互理解，相互支持，充分调动大家的积极性，做到心往一处想，劲往一处使，圆满完成我市文化产业发展的各项任务。
在企业策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（一）标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；
目录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
（三）概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
（五）结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
广告策划书（一）
一、前言
二、市场分析
1、市场性
①权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。
②世界卫生组织将蛀牙，癌症，和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。不单影响患者的正常饮食，严重的还可以引起虹膜睫状体炎，类风湿性关节炎，肾炎；病毒性心股长类等。
③专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。
④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长，市场普及率达目标消费者（18岁以下儿童的）10%。
因此两面镇儿童专用牙膏的市场，已经步进了水深火热的状态下，深深的印在消费者心理，热在两面针公司里。销售量迅速成长，大幅度的上升。
2.市场成长
①**年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高，达到311.9亿元
②自儿童专用牙膏问世半年后，我公司产品销往全国31个省，市自治区，市场占有率达18%，产品还出口到美国，乌干达，肯尼亚，香港，东欧及东南亚等地。
③两面针儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的
④根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性。
3.消费者接受性
①消费者目前接受的是草莓，橘子的儿童牙膏，像糖样的牙膏，吸引儿童坚持刷牙。
②多生产些其它糖果味的牙膏，促进更多人来购买
③最好配一支儿童专用牙刷，功能一样。
4.产品分析
①.用途：a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。
b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。
②.包装：采用复合管（透明膏体）。
③.颜色：鲜艳彩条颜色。
④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。
⑤.容量：120克。
⑥.价格：a.零售价：2.50元b.零售价：1.50元
预估利润：a开发期货本：20.0%广告费：25.0%利息：7.0%费用：11.0%
纯利润：10.0%
b.成长期：货本：20.0%广告费：20.0%利息：7.0%费用：8.5%
纯利润：25.5%
5.产品性能及产地：防止蛀牙、牙痛、清洁牙齿、双重保护；产地广西。
6.产品的品种
两面针纯白牙膏，两面针新包装，儿童彩条牙膏。
7.服务
*识别假冒产品小知识
假冒产品通常通过销售地点和销售价格可以识别出来，因为信誉良好的商店或当地有名的大商场或超市是少有假冒产品的，而且假冒产品的价格通常要比该产品的正常市场售价低。下面提供一些通常的识别假冒产品的方法：
①外包装的印刷粗糙，字迹模糊，色彩不清。
②产品的内容(成份)，味道与真品明显不同。
③生产日期，产品批号或商标识不清楚。
④包装物粗糙，接口处有毛刺。
如果上述方法不能鉴别真伪，请将产品寄往我公司消费者服务部，我们会尽快为您出具鉴定报告。
8.产品销售季节
①以中医论：冬天火气较大，火锅吃得最多，各种各样的肉菜，会引起蛀牙，牙周炎。
②以夏天冷饮量论：夏季大多少年儿童喜欢喝冰水、冰食物，也会引起牙痛和蛀牙。
因此，淡旺季不明显，可以说一年四季都有是旺季，但夏天用量应该比夏天稍大一些。
9.竞争对手分析
竞争对手佳洁士的历史
1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”
诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得到了消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。
三、广告战略
1.广告目标
2.广告对象
①.0岁~3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.
②.4岁~10岁：此年龄层处于乳齿。转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。
③.11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。
④.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。
3.广告地区
较针对广西、北京、上海、天津等各大城市，还会深入县、小城镇。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上涨，太多数消费都是在父母宠爱孩子时，给孩子吃糖过多，引起蛀牙。而偏远的县、小城镇是因为不注重口腔卫生，吃完东西很少刷牙，也会引起蛀牙。
4.广告创意
1.表现构思内容
①.幽默戏曲篇：
傍晚，晚餐过后一个5岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫（全白）。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”？孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗？”。妈妈很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然‘轰’的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，（产品的成份和功能），很有效。”小猫接过天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。
这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放5次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。
②.亲情篇：
在一个阳光灿烂的日子里，一个母亲带着她的儿子来到动物园看猴子。有个小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。儿子好奇的问：“妈妈那小猴子的牙怎么那么坚固，这么小就可以吃甘蔗啦？”妈妈无助的看了看儿子，不知说什么好。谁知，一只大猴子爬到小猴子身旁说：“因为它用了两面针儿童专用牙膏，含有…（产品成份和功能），双重保护，防止蛀牙。”儿子望着妈妈急着说：“我也要用两面针儿童专用牙膏，我也要用嘛！”结果，妈妈高兴的牵着儿子向超市走去。
这则广告创意选用广播，电视做最佳煤体。广播可以深入更偏远的地区，播进千家万户，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到。
3.广告实施阶段
①产品上市阶段，采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。
②设定战略
a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。
b.以情感诉求为主题。
c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。
d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。
③广告宣传
加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。
④产品语
双重保护亲亲每一天两面针儿童专用牙膏
谁会这么欢乐？两面针儿童专用牙膏
四.媒体预算
①进度表（略）
②总计8,500,000
③各销售比例
新上市3,000,900
第一期特卖2,050,050
空档消化期2,005,000
第二期特卖1,005,500
总计8,061,450
广告策划书（二）
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
（一）各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
（二）香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
**年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
1、A品牌香水。
2、B品牌香水。
3、C品牌香水。
4……
（三）香水的目标市场描述
1、香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场市场细分目标对象
国内外香水市场
1、主要市场（活跃客户）
（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）
2、次要市场（不活跃客户）
（2）18～40岁的男性
2、目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素目标市场的特征描述
1、购买渠道未婚女士
（1）百货专柜。
（2）大型商场或卖场。
（3）国外带回。
已婚女士
（1）百货专柜或百货行。
（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买。
（3）国外带回。
2、购买状态
（1）用完再买
（2）没用完，看到喜欢就买
（3）亲友赠送
3、消费行为（应用场合）
（1）参加正式宴会
（2）平时上班
（3）外出逛街
4、品牌使用情况
（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5、对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
（一）广告产品
以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。
（二）市场总体目标
由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。
（三）广告总体目标
1、提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。
2、提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。
（四）对广告目标的量化表述
2、20**年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
（一）总体策略
1、利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。
2、促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。
（二）产品定位
1、产品问题点。
（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。
（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2、产品机会点（消费者利益点）。
（1）携带方便、使用便捷。
（2）产品的包装具有价值感。
（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
（4）香味温和，不刺激肌肤。
（5）适用于任何年龄的消费者使用。
（三）广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
（四）产品概念（独特销售主张）
×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！
（五）创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。
（六）广告表现文案
1、电视广告创意脚本：（略）。
2、广播广告创意脚本：（略）。
3、其他平面广告表现文案：（略）。
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
（一）传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
（1）高收视率的国语连续剧。
（2）晚间7：00～8：30时段。
（3）高收视率的娱乐节目。
（4）妇女节目。
（6）时尚报道。
2、杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。
（二）其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
（三）补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
（一）总体预算
本次广告集中的时间为**年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
（二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目金额（万元）备注
1、策划费（占总体预算的15%）
2、创意、制作费（影视、平面）
3、广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4、展览活动
5、其他相关费用
合计××××万元
六、广告效果测定与评估
（一）实施广告调查
1、大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2、其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。
（二）事中测定与事后测定
1、测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
（1）电视广告以一星期测定一次。
（2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2、测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
（2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
[关键词]报纸广告；现状；发展
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519095
1我国报纸广告经营的现状
11分类广告已成为报纸广告收入的重要来源世界报业大亨默多克曾经将报纸分类广告形容为“黄金之河”。报纸的分类广告，在内容上一般是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、信息量多、信息类多、阅读性强、便于保存等特点。分类广告和工商广告不同的是，一般的工商广告注重的是宣传产品的品牌，读者是被动阅读；而分类广告大多是读者主动阅读。人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。
12工商广告是报纸广告收入的主要来源报纸工商广告的广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业，广告的意图在于大规模地推销自己的商品或服务，塑造、提升品牌形象或企业形象。广告的面积相对较大，可能是整版、半版或通栏等；内容多为商品或服务的促销信息或品牌形象信息，往往图文并茂，甚至做成彩色广告，非常注重广告的创意、设计，追求广告表现的艺术性。在经营上，工商广告一般都是由报社的广告部门直接经营管理的，广告客户直接与报社联系交易。在行业分布上，房地产领军，生活服务、汽车销售等充当工商广告的主力。房地产广告一般是最大的广告收入来源，大型的房地产商为了热销楼盘，会不惜重金投放广告，刺激消费者的购买欲望。
13软文广告也是报纸广告收入的重要来源软文广告是相对于硬性广告来说的。软文广告是以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让读者在阅读文章时能够了解广告主所要宣传的东西，是一种变相的广告宣传。以笔者所在的平顶山日报来说，报纸软文广告主要来自于教育、医疗卫生、金融保险等行业。从笔者的研究来看，软文广告更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐。
2报纸广告经营面临的问题及解决策略
21市场竞争加剧随着新媒体的迅猛发展、诸如互联网、电视、手机、户外媒体等都参与到了广告业的市场竞争，报纸广告传统的优势地位受到了冲击和动摇。另外，同城媒体竞争日趋激烈，导致种类偏多，广告效果下降，造成广告投放分散。
22广告内容缺乏诚信我国虚假广告仍然一定程度上存在，个别地方广告违法率居高不下。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是医疗、药品、保健食品、化妆品等与人民群众切身利益息息相关的重点领域广告，甚至损害消费者权益。究其原因，固然有法律法规不完善、监管不到位的因素，但也与报社自律意识不强、社会责任意识不够、受利益驱动心存侥幸等有关。少数报纸过分依赖和受制于客户，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。
23广告营销策略缺乏新意一些报社动辄就是房展会、车展会等，广告推广活动就那么几项，了无新意，读者参与的积极性大打折扣。还有些媒体盲目模仿别人，跟在别人后面亦步亦趋，电视台搞了，报社接着搞。广告策划人员没有进行深入市场调研，盲目跟风。
24广告结构严重失衡
（1）整合优势资源，利用新媒体。许多报社都创办了自己的新闻网站，推出了手机报。同时，充分利用微信、户外广告、移动广告等新媒体，促进整个媒体资源的有效整合。报纸要积极地与其他媒体主动融合，拓宽信息传播渠道，创造出新的赢利模式。以笔者所在的平顶山日报社为例，目前除了拥有日报、晚报外，还拥有平顶山手机报、平顶山微报、平顶山新闻网、户外彩色电子大屏、户外多媒体阅报栏、路口遮阳广告蓬等。通过整合各类资源，增加报社广告收入。
（2）提高报纸广告质量，杜绝虚假广告。提高报纸质量，是消除报纸广告审美疲劳的重要途径。首先，杜绝虚假广告、确保广告的真实性。要做到这一点，报社应将担负起社会责任，杜绝刊登虚假广告。同时，国家相关部门也应进一步建立健全法律法规，明确虚假广告的认定标准，完善广告审查制度，并加强对广告传播的监管和对虚假广告的惩治力度。其次，提高报纸广告文字和图片的质量。广告文字和图片是报纸广告的素材，要提高报纸广告内容的质量，就必须要提高广告素材的质量。结合报纸的特征，广告中文字语言应当简洁直观，通俗易懂，幽默诙谐，并能生动形象地表现出广告产品的特点。同时，广告中的图片也必须清晰，构图合理，具有强烈的视觉冲击力，这样才能吸引读者，起到广告的作用。
（3）创新广告营销策略，吸引读者。很多行业的广告主已不满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。报社广告部门要通过体育赞助、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告赢得读者。线下广告更注重现场沟通、互动交流，最终达到产品推广、刺激消费者购买的目的。因而，报纸媒体应当利用自身的权威公信力和影响力，创新广告营销策略，开发多种广告资源，适应行业营销发展的趋势。
（4）调整广告经营模式。积极调整不同类型的广告，改变目前过度依赖大企业、医疗保健、汽车、房地产等工商广告的现象，把培育和壮大分类广告、新媒体广告等新兴广告类型作为报纸广告创新的方向。与西方国家相比，中国的分类广告占报纸广告总收入的比例相对较少。只要报纸分类广告能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务，分类广告的发展前景是巨大的。
显然，报社无论是整合优势资源、提高报纸质量、创新营销策略还是调整经营模式，其目的就是让内容和形式的创新更接地气，并由此不断扩大报纸影响，增强其对广告主的吸引力；让报纸经营模式的转型更能顺应经济环境变化。
3报纸广告经营的发展前景
2015年，我国广告市场收入继续下降的趋势还无法改变。但是，报纸依然是重要的广告媒体，还没有其他媒体可以完全替代报纸的作用。《2014年中国报纸广告市场分析报告》的数据从一个侧面证明了这一点。2014年阿里巴巴淘宝网大幅增加对报纸广告的投放，增幅在8倍以上；苏宁易购网站虽然2013年没有报纸广告投放，但2014年开始大规模投放报纸广告。这些又从另一个侧面印证了在当今新媒体广告迅猛发展，并对传统媒体造成强烈冲击的情况下，传统媒体依然保持着影响力和可信度。这对报纸广告经营者来说，是希望，也是机会。关键是报纸广告经营者能否在转型中把握机会。
随着企业发展模式的转变，服装行业发展已开始由科技创新、品牌创新向流通模式创新方面不断转变。在当今产品同质化、营销同质化，竞争异常激烈的服装行业中，产品流通渠道正在悄然发生着变化。中国服装流通渠道逐渐由粗放向集约进行渗透，中国服装流通模式呈现出多元化发展的新趋向。
12月8日，由中国纺织工业协会流通分会和泸州市人民政府联合主办的2010中国服装流通模式创新论坛，在四川省泸州市隆重举行。此次论坛汇聚政府领导、行业协会领导、国内商贸流通界著名学者、物流与供应链管理专家进行了深入的探讨交流，共同探寻中国服装流通模式的创新之路。论坛同期还了《西南服装产业及商贸流通竞争力分析报告》。
近年来，专业市场品牌培育、市场服务能力不断得到提升，专业市场已经成为品牌企业市场渠道拓展的优势平台。与此同时，大渠道商、大商、多品牌渠道运营商等流通模式的出现，也为服装品牌企业、外贸转内销加工型企业的渠道拓展提供了有利条件，疏通了企业渠道拓展的脉络。加之，目前东南沿海地区纺织服装产业向中西部梯度转移的步伐不断加快，同时二线城市中的专业市场也逐渐异军突起，商贸流通业表现出了新的发展活力。为此中国纺织工业协会流通分会特筹划举办“2010中国服装流通模式创新论坛”。
中国纺织工业协会副会长、中国纺织工业协会流通分会名誉会长杨东辉分析指出，近年来，随着土地成本、能源成本、劳动力成本的快速上升，资源密集型产业和劳动密集型产业的发展受到制约，产业结构优化升级压力增加，东南沿海地区纺织服装产业向中西部梯度转移势在必行，这对西南地区专业市场的发展来说是一个重要的契机。大规模的产业链式转移需要一个漫长的过程，营造良好的投资环境是有效承接产业转移工作中的重中之重，西南地区的专业市场要以优良的投资环境做好承接工作，以打通商贸流通渠道为突破口，促使纺织服装行业实现结构调整和产业升级，在充分发挥区域比较优势的基础上逐渐形成独有的发展特色。同时，二三线城市中的专业市场也逐渐异军突起，专业市场在拉动二三线城市社会经济的发展上发挥着不可小觑的作用，呈现出了新的发展活力和生机，二三线城市将成为纺织服装业新的“掘金”热点。
论坛上，中国纺织工业协会副秘书长、中国纺织工业协会流通分会会长夏令敏隆重了《西南服装产业及商贸流通竞争力分析报告》（以下简称《报告》）。据夏令敏介绍，自2010年7月课题组组建以来，课题调研小组深入到西南地区进行实地调研，报告经过为期三个月的撰写，数稿的反复修改和专家审核评议之后，于2010年11月底最终完成。《报告》调研组重点实地调研了西南地区服装产业发展现状以及产品销售、流通、采购等相关产业链环节的配套情况，综合分析了西南地区服装产品供需关系，以及该地区商贸流通能力。他表示，希望借助《报告》对我国西南地区纺织服装产业与商贸流通的分析研究，能够深刻认识到产业梯度转移在推进西南地区纺织服装产业和流通业快速发展上的重要作用。
随后，中国服装协会副秘书长高燕、中国社会科学院财政与贸易经济研究所流通产业研究室主任宋则分别就“西南地区承接纺织产业转移的机遇与策略”和“内销市场流通渠道构建与创新”做了主题演讲。此外，对话嘉宾以高端对话的方式深刻剖析了中国服装品牌流通模式的构建创新与专业市场之间的合作共赢。中国人民大学产业流通研究中心主任马龙龙，北京工商大学经济学院贸易经济系主任、商业经济研究所所长洪涛，安徽省服装商会常务副会长、秘书长叶梁，广州双鸿贸易有限公司总经理（度邦丹尼）总经理庄树福，广州白马服装市场董事长赖秋收，株洲市芦淞服饰城管委会副主任叶天毅，郑州锦荣商贸城/二七轻纺城总经理王建勋，中国（泸州）西南商贸城总经理朱文章，成都九龙服装商会会长陈大春，重庆渝派服饰协会常务副会长王勇等嘉宾就两大议题展开了讨论，一是构建服装品牌流通新渠道，开拓内销市场新模式，二是品牌输出，市场扩展，推动专业市场之间的合作共赢。高端对话结束后，中国纺织工业协会流通分会成员市场单位之间签署了商品品牌输出战略合作协议。
本次论坛通过近四个小时的交流与探讨，从专业的角度透析了中国服装流通模式在中国发展中所面临的现实问题，为寻求中国服装流通模式的创新突破做了更为深入的探索。
近年来，随着传媒业竞争日趋激烈，我省出版市场遇到前所未有的挑战，很多出版单位发展滞缓，以至于面临被淘汰出局的危险。然而，却有两家报社出类拔萃，跻身全国报业领军风云榜。一个是《华商报》，为全国创新都市报“20强”，一个是《文化艺术报》，为全国创新专业报“10强”。这件事，引起了社会各界的高度关注。带着好奇心，更带着责任感，我们于去年11月初进驻该社，历时1月，三分调查，七分研究，写成了这篇调研报告。
2001年前，该报靠政府财政拨款生存，年发行量几千份，员工收入仅够糊口，连年亏损，债台高筑。2002年初新的领导班子上任后，进行了经营、管理、分配等一系列制度改革，取得了显著成效。去年，这个只有50人的“小报”，除在全国各省市及港澳台地区发行以外，还远销新加坡等国家，总印数达到216.5万份，4332千印张，职工年收入几万元。全年“吃喝”后，还剩40多万元。是年，该报荣膺中国传媒创新专业报10强；其《动漫周刊》连续3次荣获全国唯一“最佳动漫平面媒体金翎奖”；受到国家新闻出版总署的表彰和奖励。社长兼总编辑陶冶荣膺中国传媒十大“创新人物”、陕西省十大优秀新闻工作者称号和陕西省报业发展突出贡献奖，并获中国新闻界领军人物提名，被四所大学聘为教授，副总编辑陈若星获陕西省优秀新闻工作者称号和陕西省新闻媒体文化宣传工作先进个人。
“钢铁是怎样炼成的？”我们认为有以下几点：
一、 把握产业发展规律，以前瞻性眼光革新经营理念
这届班子上任初，职工人心涣散、工作热情不高；经济上拖欠陕西人民出版社和印刷厂近百万元外债；管理上制度缺失；发行上省内覆盖尚且不全，省外更无从谈起。面对百废待兴的局面，他们没有气馁，而是鼓足勇气，迎难而上，以创业者的姿态从经营理念入手，制定了一系列行之有效的长远发展规划。首先，通过市场调研和反复论证，认真研究报社的现实状况和未来趋势，明确了目标和总体要求，这就是坚持正确的舆认导向，发挥主流意识形态的主导作用，积极培育品牌；坚持发展为第一要务，面向市场，抓住机遇，用发展的办法解决前进中的问题；深化改革，开拓创新，正确处理改革发展和稳定的关系；坚持政治家办报、企业化管理，市场化经营，社会化服务。其次，积极实施多元化发展战略，全面增强两个竞争力：一是提升核心竞争力，注重强化新闻产品的辐射力和品牌的内容优势。二是提升综合竞争力，以资产和资源为纽带整合资源和运作方式，扩大市场份额，提升报业经济竞争力；努力完成多元化经济发展布局，培育新的经济增长点，提升非报业经济竞争力。
二、 树立乡土责任意识，充分挖掘陕西地域文化潜力
该报作为陕西唯一一份文化艺术类报纸，始终把挖掘陕西地域文化特色，宣传陕西改革开放成就作为自己义不容辞的责任。他们根据市场需求和陕西地域特色，对办报宗旨进行了准确定位。
一是根据自身特点对报纸的读者群进行了科学分类。他们认为，文化艺术属于高层次的精神范畴，不是生活中的必须，却是生活中的必然；可以没有，却决不可低俗；能引导人，却也能误导人。鉴于此，遂确定了把“有品位有层次”作为办报思路，形成了文学、戏剧、音乐、影视、书画等爱好者组成的固定读者群，并立足为广大读者提供一个展示文化作品、推广文化经验、交流文化心得的大舞台。读者通过报纸了解专家，成为专家；专家亦是读者，通过报纸认识了更年轻的新生代专家，这就自然有了内行看着不俗，外行看着不错的效果，实现了经济、社会效益双丰收。
二是充分挖掘陕西文化资源，争当宣传陕西文化的排头兵。他们积极响应省委、省政府提出的“文化强省”号召，义不容辞承担起了宣传陕西文化艺术的责任，确定了立足省内、面向全国、扩展海外的发行思路，相继开辟了“时事纵横”、“人物论坛”、“今日视点”、“书画长廊”等20多个读者喜爱的专栏，及时报道陕西文化发展动态，介绍文化名人最新作品，并邀请了实、贾平凹、肖云儒等知名人士担任专栏作者，推出了钟明善、张山等一大批书画专栏、专刊，大师云集舞台，高手粉墨登场，在行业内站稳了脚跟，在行业外产生了影响，极大提高了报纸的知名度和含金量。
三、 优化产业结构，不断提高抗风险能力
随着高技术在传媒领域的广泛应用，读者市场日益细分，需求日益多样化的发展趋势给报刊业带来了前所未有的挑战。针对这一情况，该报积极完善栏目结构、不断调整产业结构，增强了抗御市场风险的能力。譬如，完善报刊结构体系，对各刊的功能和定位进行相应的细分和调整，强调不同版别要有不同功能的目标读者群，每个刊别要形成自己的鲜明特色和竞争优势，以此进行品牌战略竞争。再譬如，创新发行经营，与发行管理两分开。还有，推行广告经营公司总制，构建起由广告中心统一管理、广告公司实行总经营的平台。特别是走多元化发展道路，解决了产业结构单一、利润结构单一的状况，提高了报社抗御市场风险、抗御经济波动的能力，其所成立的以传媒综合经营为目的的“陕西格式塔媒介有限公司”，不长时间就产生了良好的经济效益。去年以来，该报成功创办了中国西部经济联盟，举办了中国西部发展高峰论坛、陕西民俗文化艺术节、当代最具影响力及收藏潜力名家书画展、陕西省首届大学生辩论会、中秋文化研讨会等活动，在全国同行业中引起轰动。
四、 坚持政治家办报思路，加强报社党员队伍建设
