时间：2022-06-25 01:58:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产营销策划报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
策划师岗位说明书工作内容:
1.对项目所在地的房地产行业的发展水平，现有房地产项目的地理分布、功能及市场定位，现有和潜在竞争对手的现状及发展趋势，当地房地产的消费习惯及发展趋势，当地政府规范房地产行业的政策法规等进行市场调查，形成市场调查报告;
2.提供项目规划方案中总平规划、户型配比等与目标市场相关的设计依据;
3.结合公司的发展战略、拥有的资源状况及市场调查的结果，确定项目的功能用途，项目的社会及经济效益，项目的销售周期等并编写项目《营销策划案》;
4.针对既定项目所要面对的细分市场，编制项目的销售及定价策略、销售资金回笼计划等;
5.负责项目的销售前景、市场接受情况等论证工作;
6.集业内成功的案例和领先的理念与方法及竞争性项目的营销理念;
7.对本职所负责的调查、策划资料进行整理归档;
8.完成上级交办的其他工作。
工作职责:
1.对提交报告的合理性、完整性、准确性、可操作性负责;
与上级的沟通方式:接受房地产营销策划部经理的业务指导和工作安排;
同级沟通:对房地产开发经营部、财务部、工程部、合作伙伴进行业务沟通;
岗位资格要求:
性别:男性
教育背景:专科学历(或同等学力)，房地产市场营销相关专业。
经验: 3年以上房地产策划相关工作经验。
岗位技能要求:
作为带动国家经济发展的重要行业之一的房地产行业，目前正处于高速发展，同时在很多城市也是最受国家重视的。新的一年里，从事这些行业的企业和个人要制定怎样的房地产销售工作计划呢?下面是小编整理的房地产销售个人计划，希望对大家有所帮助!
房地产销售个人计划(一)一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2.优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3.问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2.市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10%，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准
?各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
?各个目标应保持内在的一致性。
?如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10%的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30%。
研究与开发：增加25%的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10%的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么?什么时候去做?谁去做?将花费多少?等等具体行动。
房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是最近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，导致全球金融危机到来之后我们国家的房地产行业出现了巨大的危机。为了应付这次危机，我们相处了很多的办法，但是都是治标不治本，所以我们一定要相处一个号的办法和计划来。
房地产销售个人计划(二)一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支本文来源：
8.控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
只要按照上面的销售计划来工作，即使不能够回到前几年销售高峰的时候，也会回到一个不错的境界，因为我们是根据我们最实际的情况来工作的，这样我们的销售工作才会做到最好。相信我们的国家经济一定会很快的恢复过来，而我们的房地产市场一定会恢复繁荣!
房地产销售个人计划(三)第一阶段：项目开发前期阶段
对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
主要工作内容：
一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项
目所在区域的市政规划入行了解熟悉;
二、开展房地产市场调查
①市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察
②房地产市场调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。
三、项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
四、提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：项目开发阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略;
主要工作内容：
一、开展房地产市场动态调查
深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析
①竞争楼盘扫描
②替在竞争对手入入可能扫描;
③供给量分析
④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套;
⑤竞争对手的市场定位及趋向
⑥竞争对手的价格基准分析
⑦竞争对手的背景和实力。
三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群
①消费者的二手资料分析
②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路
根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等;明确项目的总体操作思路
①产品分析
②本项目的SWOT分析(优劣势分析)
基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略
五、战略分析与规划
①项目卖点回纳
②营销总策略
③销售价格总策略
④总推案分阶段策略
⑤公关与宣传总策略
⑥营销推广项目的策划
_各阶段推广主题策划
_各阶段营销分析与总汇
_各阶段市场动态分析与对策
_各阶段客户总体分析与推盘策略
渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析
六、最终确定销售渠道选择
①自售
②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司
对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告
组织公司相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取最优方案，确定物业公司。
签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售
主要工作：
一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训;
二、制定销售模式、设计销售组织的架构;
三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房
屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页;
第四阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率;
主要工作：
一、制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明
销售的总体战略思路和目标的制定
销售模式的选择和设计
销售阶段的划分和时机选择
②推盘策略
选择时机
选择房源
销控计划
总体均价的制定
制定一房一价的价目表
单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等
④付款方式
优惠政策
分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策
市场预热期的价格政策和数量控制
开盘价格的动态策略
SP(销售推广)活动价格策略和销售控制
调价计划和调价技术
整体价格和房源调价技术
⑤广告策略
主题制定房地产营销策划流程详细说明
品牌形象定位
媒体计划
广告创意
现场包装设计：
1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念
二、制订阶段性的销售目标和计划，全程监控销售执行情况，及时反馈市场信息、销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时做出具有针对性的调整;
关键词 房地产开发 市场调研 营销策划
中图分类号：G421 文献标识码：A
1课程教学现状
1.1课程目的和任务
通过本课程的学习，使学生系统的掌握房地产开发业务中的各种知识与技能，熟练房地产开发流程，并能完成某些房地产市场调研报告撰写，为今后从事房地产市场分析、策划、营销、咨询、开发等工作奠定基础。
1.2课程教学内容
包括房地产开发的程序与管理、房地产市场及其运行规律、房地产市场调查与市场分析、房地产开发项目策划、房地产开发项目可行性研究、房地产开发的建设过程以及房地产市场营销等。
1.3课程教学方法
理论部分主要采用讲授法和案例分析法，实践部分要求学生开展实地调研，进行问卷设计和方案组织，并将采集信息和数据通过EXCLE等软件进行分析，根据分析结果撰写市场调研报告和项目策划报告等。
2《房地产开发》课程教学过程存在的问题
（1）不同学科知识综合运用程度高。房地产开发过程涉及方方面面的专业知识，所以课程的相关学习需要其他学科和专业课程的支持。比如市场调研报告的撰写需要运用应用文写作的相关知识；市场调研的方法和结果分析则涉及较多的统计学相关知识；项目管理和市场营销方面也需要管理类和营销类的学科知识予以辅助。
（2）实训项目缺少“真题真做”。由于学生尚未参加任何具体房地产项目，对房地产市场的了解仅限于书本，讲授的市场知识难以和具体项目联系，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出，策划方案不具备可实施性。
（3）课程讲解未能及时融入区域房地产市场的实时信息。房地产市场资料收集是开展市场调研、市场分析与市场营销的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习往往忽略了此块内容。
3规范和完善《房地产开发》教学市场化的措施
本门课程教学要以能够促进学生以熟悉市场动态、进行市场分析、了解实际的开发流程，为具体的房地产开发项目分析市场价值为落脚点。为了规避过去教学过程中存在问题，将课程教学内容与市场紧密结合，建议在以后的教学过程中采用以下教学方法。具体如下：
（1）夯实专业基础知识。建议给学生增设经济学、财务分析、市场营销等选修课程，从而让学生掌握价值规律、因子分析、财务报表编制和财务分析、STP营销等的相关知识与方法，帮助学生提前储备未来开展市场分析与定位所需了解的基本内容和方法。
（2）结合某一房地产项目的开发过程开展实地调研的情境教育。学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，具体操作模式分以下几个步骤完成：
①和某一房地产开发公司或者公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过与公司营销人员座谈，了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容，促进学生在实地调研过程中形成对项目规模、市场状况、工程进度、营销推广等方面的基本认知。
②由学生分组组建市场调研小组，自行安排角色分别完成市场调查、资料收集、数据分析和营销策划等不同阶段的工作。教师向学生进行任务，包括项目开发定位、项目规划设计建议、可行性分析以及营销推广策略等。请学生根据项目实际情况编制调查问卷、进行市场调研并撰写报告，教师定期检查进度，根据工作完成情况给予相应的平时成绩。
③各小组调研报告撰写完成后，制作PPT，专门安排课程时间进行各小组的汇报演讲，通过此方式再次检验学生对房地产市场的了解程度和对报告撰写的掌握程度。同时，各小组间的工作展示可以帮助学生反思工作过程，汲取他人优点，以便开展下一次的再实践和再认知。
（3）规范学生学习方法
①课程开始之初就布置学生以小组为单位对本地的房地产市场按片区“跑盘”的作业。每周课程开始前5-10分钟随机询问学生近一周的市场情况，并以此作为平时成绩的考核之一，以便督促学生积极关注房地产市场动向，熟悉本地的房地产楼盘分布及在建在售项目。
②通过安排一整学期的资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。
综上所述，《房地产开发》课程与市场化结合的教学方法探讨还需要在充分实践的基础上，进一步细化和完善教学过程组织和教学方法的选用。结合情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量，让理论知识服务于将来的工作实践。
参考文献
（沈阳工程学院，辽宁 沈阳 110000）
摘 要：本文通过对房地产专业人才需求的发展趋势和房地产专业人才应具备核心能力进行分析，提出房地产人才专业核心能力的培养措施。
关键词 ：房地产；专业人才；核心能力
中图分类号：F293.3
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2015）08-0186-01
收稿日期：2015-02-10
作者简介：何红（1973-），女，辽宁新民人，硕士，讲师。研究方向：房地产税费改革、高等教育研究。
一、房地产专业人才需求的发展趋势
房地产专业人才需求的发展趋势主要表现在三个方面：
第一，由传统的以房地产开发业为主的人才需求，向以房地产评估、咨询、经纪业、资产经营管理等方向为主的人才需求转变。城市新增人口的数量会逐步放缓直至负增长，房地产开发也会在全国不同城市先后迎来下降甚至萎缩的发展阶段。
第二，以住宅开发经营与管理的人才需求为主，向住宅开发、商业地产和其他类型物业开发经营管理人才需求并行发展的方向转变。
第三，由早期的对房地产经营管理通才的需求，向更强调实操能力的专业化、细分化人才需求转变。未来房地产开发管理、房地产估价、房地产营销策划、房地产经纪、房地产投资咨询等不同工作门类和工作内容的岗位对人才的具体要求的差异会拉大，相互之间的工作转换会比较困难。随着房地产逐步成熟，土地招拍挂市场和金融市场的逐步规范，房地产评估、中介、咨询的行业自律性组织逐步发挥作用，房地产类企业之间的竞争日益加剧，对传统的土地、资金等要素的依赖性逐步降低，而房地产类人力资源的重要性日益增强，专业化分工越来越细，各专业岗位对人力资源的要求越来越高。
二、房地产专业人才应具备核心能力分析
根据房地产行业中的房地产开发项目管理、房地产策划、房地产估价、房地产经纪等岗位群的需要，结合应用型本科人才的培养特点，房地产人才应具备的专业核心能力可以确定为：
1. 房地产投资分析
包括房地产项目投资经营方案、投资方案、融资方案、开发方案、营销方案及项目投资计划、进度计划、营销计划的编制能力；项目投资费用估算、财务报表编制与财务效益评价的能力。
2. 房地产策划
包括完成房地产项目选址策划、房地产项目市场调查、房地产项目STP 策划、房地产项目产品策划、房地产项目形象策划、房地产项目投融资策划的能力。
3. 房地产经纪
包括运作房地产经纪业务的职业能力，达到房地产经纪人协理从业资格的基本要求，具备全程运作二手房经纪业务的能力、新建商品房销售执行的能力和经营管理房地产经纪门店、房地产经纪企业的能力。
4. 房地产估价
包括运用掌握的房地产评估基础知识，选择合适的评估方法完成从政府基准地价评估开始到房地产开发商拍卖土地价格的评估、房屋征收补偿价格的评估及房地产建设和销售阶段的各项评估工作的能力。
5. 房地产开发项目管理
包括组织与管理一个房地产项目开发的整个过程，包括市场调研、土地使用权的获得、编制可行性研究报告、进行开发项目报建、领取五证、工程施工、销售、竣工验收和物业管理的能力。
三、房地产人才专业核心能力的培养措施
1. 强化实践教学，建立“一体两翼”实践教学平台
实践教学环节是培养房地产人才的重要环节，是提高学生专业应用能力和在应用中创新能力的关键。建立“一体两翼”实践教学平台，应以房地产专业人才通识实践教育为主体，以专业应用、应用创新实践教育为两翼。专业通识教育实践平台本着专业知识的共性需求与应用型人才培养相结合的原则，力求加大实践教学的比重，侧重对学生应用知识的传授和能力的培养。在通识教育平台的基础上，通过校企合作、无缝对接等方式，为学生提供到企业锻炼的机会，侧重培养学生的专业应用能力。
2. 改革考核方式，引入“双证融通”的理念
重视技能教学，将房地产策划师、房地产估价师、房地产经纪人等执业资格要求的知识点、技能点融入核心课程教学中，在教学考核中，引入行业或职业标准，并将资格考试内容融入到教学考核内容中，使学生在校期间扎实掌握执业资格考试知识系统的专业知识，以利于更快地获取相应的执业资格。
3. 改革教学手段与方法，建设优质的教学资源
根据房地产专业人才培养的需要，深入开展产学合作，加强教学资源与环境建设，构建房地产专业相关行业的仿真、模拟、真实的教育教学环境和实践实习基地。
参考文献：
关键词：能力本位；能力；职业生涯指导教育；房地产市场营销专业
一、“能力本位”的概念厘定
(一）“能力本位”的基本理念
能力本位，顾名思义，是指将重心放在能力上。能力本位教育也就是以能力为基础的教育。它主张重视提高受教育者的从业能力，其核心是如何使受教育者具备从事某一职业所必需的实际能力。国外将其翻译成competence based education，简称CBE。它是近年来国际上流行的一种职业教育思想，也是目前国际职业教育改革发展的方向。
毫无疑问，高职教育是服务于经济和社会发展需要的产物。就我国高职教育发展现状来看，随着社会进步和经济发展，特别是全球经济一体化和高新技术的迅猛发展，市场对高等技术应用性人才的需求更趋多元化，社会不仅需要传统意义上的学术型、工程型人才，同样需要技术型、技能型人才。因此，将“技术应用性人才”作为高职院校的办学目标定位，并倡导以“能力本位”为核心的培养模式，是高职教育发展的必然规律，也是高职教育对现代经济生活的一种对接与呼应，是高职教育本质的必然选择。
（二）高职教育的“能力”释义
能力是一个使用范围极广泛的概念。在这里需要指出的是，这篇文章所探讨的“能力”是从职业所需角度来论述的，并非心理学上所指的能力概念。准确地说，这里的能力是职业能力。所谓职业能力，就是个体能胜任其未来所从事的职业所需必备知识、技能和态度的整合。因此，它强调的是综合的职业能力，主要由四种能力构成。一是完成职业任务所必需的基本技能或动手能力。如知识运用能力、技术应用能力；二是职业岗位变动的适应能力和就业弹性。适应能力是一种既能从事现有工作的能力，又能适应未来工作的能力。技术的迅猛发展，使社会职业岗位的内涵与外延，处于不断变动中，职业岗位变动的速度与力度在现代社会更为显著。
除了这四种能力外，能力本位也体现了以人格为本的思想。高职教育中，人格最关键就是个体职业道德和敬业精神。它也是个体能否胜任某一行业的最基本的素质。优秀的职业道德和敬业精神是职业教育核心竞争力的保障。综上所述，以能力为本位的高职教育特征表现在综合素质高、职业技术能力强，并体现了职业能力的可持续发展。
（三）高职院校房地产市场营销专业学生所应具备的能力内涵
房地产专业是一个介于建筑环境、土木工程与工商管理的交叉学科。主要培养拥有较强的综合素质和岗位素质，具有良好的现代服务意识，高素质应用型人才。
我院的房地产市场营销专业则以“房地产营销策划方向”为重点，培养品格优秀、知识丰富、技能过硬、素质全面的房地产营销专业实用新型人才。从市场需求和发展趋势来看，高职院校的房地产管理人才更能适应社会需要。现代房地产开发和管理企业所需要的人才应该是复合型人才，既有扎实的房地产基础理论，又需要懂得一定的管理实务，具备创新能力和良好的团队合作能力、沟通能力等相关综合能力的人才。
二、高职院校房地产专业新生职业规划现状
（一）职业生涯指导教育与能力本位教育的关系
要搞清楚职业生涯指导与能力本位教育的关系，首先应该清楚职业生涯指导的概念。就职业生涯指导这个概念来说，目前对其并没有一个确切的定义。但经过学者们多方研究，普遍 认为职业生涯指导是有目的、有计划、有组织的培养个体规划自我职业生涯的意识与技能，发展个体综合职业能力，促进个体职业生涯发展的活动。[2]高职生职业生涯指导就是有目的、有计划地指导高职生如何结合个人自身情况以及眼前的机遇和制约因素，为自己确立职业目标，选择职业道路，培养未来的职业技能，发展职业能力的活动。可见，职业生涯指导的基础和保障就是培养综合职业能力。这和能力本位教育的主旨一致，都是为培养学生职业能力的。当然职业生涯指导更重于在客观评价自己前提的基础上去培养未来所从事职业的综合职业能力。对房地产市场营销专业的学生来说，就是对其培养符合房地产市场营销专业岗位所具备的能力。
（二）房地产市场营销专业学生职业生涯规划现状
笔者通过访谈法和让新生撰写职业生涯规划报告的方法对市场营销专业新生进行了调查。结果显示，超过三分之二以上的学生在职业生涯规划上都存在问题。主要体现为两大问题。
问题一：职业相关知识贫乏，职业生涯规划意识模糊。
通过对学生的访谈（集体访谈和个人访谈）可看出他们对职业生活显示出较强的偏好，却缺少理性的思考与规划。虽然大家在志愿选择上大多都填写了市场营销专业，但是在问到思考过将来从事的职业时，一半的学生回答思考过，一半的学生的答案模凌两可，在问到是否了解职业生涯规划的相关理论和方法时，超过三分之二的学生回答不了解，还有学生回答没有听过。可见，大多数学生都缺乏进行职业生涯规划的意识，职业相关知识贫乏。而且许多学生尚未清醒认识到职业生涯规划对他们的重要性，这必将影响到他们对将来职业的选择和未来人生发展的定位。
问题二：缺乏清晰的自我认知，不能准确定位，好高骛远、。有效的职业生涯规划由审视自我、确立目标、生涯策略、生涯评估四个环节组成。在自我分析这一环节中，必须问问有什么技能专长，自身的优势弱点。机会、威胁有哪些，即要充分而且正确地认识自身的条件与相关环境，避免在对自己认识不清的情况下做出错误的选择。对自己需要有一个客观、全面、深入的了解和认识。但从学生提交的职业生涯规划报告中可以看出，大多学生都没能对自己进行客观的评价，在近期目标中就定出考六级等与他自身条件不相符的目标，在五年的远期目标中董事长、做第二个马云之类的好高骛远的目标。
从问题中我们可以看出，高职生的职业生涯指导教育刻不容缓，并且需要从新的视野来完善。
三、基于能力本位视野下的市场营销专业新生的职业生涯指导措施的建议
由于高职生处于职业生涯的探索阶段，一方面他们的职业价值观、职业兴趣、职业决策能力还不成熟，社会阅历少，实际工作经验不足，对自己认识不够清晰客观，需要老师的指导帮助；另一方面他们可塑性强，发展潜力大，有效的指导对他们以后的发展产生深远的影响。加之对于新生来说，刚从高中阶段过渡到大学阶段，角色刚转换，对于大学的学习还不是十分清晰时，就更加需要良好的职业生涯指导。这会对他们今后的发展产生事半功倍的效果。
（一）充分重视职业生涯指导，使学生树立科学的职业生涯规划理念
通过职业生涯指导，让他们了解大学与中学的差异，明确上大学的目的，帮助学生快速从高中的学习模式向大学学习模式转变。要通过教育使学生认识到职业生涯规划的重要性，初步了解职业内容，有计划地培养高职生的职业意识，帮助他们正确地认识自我，尽快找到正确的人生定位和奋斗方向。建议学生试探性地进行职业生涯设计，剖析对个人能力、未来职业等方面的认识和体会。在指导途径上可以采取听取专家的讲座的形式，也可以将其指导渗透到学生的活动、学生所加入的三委会部门等，也可以在高年级学生在学习和就业方面作个交流，指导方式可以灵活多样。
（二）着眼于高职生职业能力的培养
开展职业生涯指导，帮助高职生学会职业生涯规划，着眼于学生一生发展的教育，促进其全面、自由、充分的发展，体现了人的发展的终极关怀。高职生的职业生涯指导是以人的发展为本，全面关注人的成长。尤其是在综合职业能力的培养上要遵循使学生学会做事与做人念的理念，把教育和人的成长、价值实现联系起来，尊重人的个性发展，满足人的潜能开发的需要。
培养学生职业抉择能力是职业能力中很关键的一个能力。职业抉择是职业生涯教育的重要组成部分，在整个职业生涯规划中，起到了承上启下的作用；对职业世界的认识教育和职业素质与适应力的培养，要通过提供大量的感性与理性的材料，帮助高职生尽可能全面深入地了解当前的社会环境与职业世界，熟悉职业发展环境；培养学生就业环境分析能力，在知己知彼的基础上,进行职业生涯规划,增强其规划实现的有效性。培养良好的职业道德和职业素质是作为从事任何一个职业都需具备的条件。作为以后从事房地产营销策划的学生来讲，诚信敬业，有较强的责任感和团队精神，处事公正公平，正确的价值观来说首先是房地产企业最看重的先决条件。
（三）有层次的开展贯穿高职教育的职业生涯指导,做好及时的评估与反馈工作
由于职业生涯指导的阶段性，因此需要在不同阶段制定相应的目标，并选择恰当的培养方式和途径，使其与学生的职业发展愿望相结合，与学校的培养目标相结合，与市场的需求相结合,以增强学生正确规划人生的能力。在大一阶段的指导中，需要把握几个关键的阶段，第一个阶段是新生入学阶段，学生刚进校对职业懵懂所以需要进行职业生涯规划理念、方法的指导。但并不是在这个阶段的指导后学生就能对职业生涯规划有个清晰地认识了，它会随着学生在具体的学习中产生高原现象，因此要在不同的阶段进行不同内容的指导，做好及时的评估与反馈工作。除了新生入学是一个关键期外，期中也是一个关键期，对于目前的学习会产生职业与目前学习没有直接联系的迷茫，因此在这个时期内需要灌输目前课堂学习的重要性，并强调它对于职业学习的一个必要联系。期末也是一个关键期，学生忙于准备考试，在考试前就职业发展和考试的关系作个简要的说明，让学生更加清楚地认识到大学学习不是为了考试，而是为了使自己具备综合职业能力，从而更顺利地走上职业生涯之路。
参考文献：
【关键词】品牌 三三矩阵 策略
一、引言
品牌建设是一项浩大繁杂的工程，值得重视的环节众多。房地产作为一种自身价值高、使用年限长、考虑因素多的商品，其品牌建设的复杂性可想而知。正是由于这种复杂性的难以掌控，导致目前国内优秀房地产企业凤毛麟角。据此，本文提出了房地产品牌建设的“三三矩阵”策略，力求对国内的房地产企业能有所裨益。本文经过大量的实证调研分析，从众多品牌建设的策略中列举了三大关键策略，即产品、市场和终端策略，这三大策略构成了对优秀房地产品牌的“金三角”支撑。并从中提取了9项关键要素，即是对每个关键策略的专项突破，组合起来便构成了支撑优秀房地产品牌的“三三矩阵”模型，如表1所示。
二、“三三矩阵”策略解析
1、产品策略
产品是品牌建设的根本，产品策略体现在品质、设计以及定位三个方面。
（1）精益求精的品质保证。产品质量是一切的前提，没有质量保证，再好的营销推广也无济于事，再宏大的品牌设想也只是纸上谈兵。因此，支撑优秀房地产品牌的首要关键点即是保证产品的品质――精益求精的产品品质是第一要务。房地产的产品质量问题主要体现在以下两点：第一，建筑材料质量问题。许多质量投诉往往是由于建材质量引起的，尤其是水电安装更加突出，假冒伪劣商品较多，生产质量参差不齐，为降低成本，往往在材质、厚度上做文章。大力推广应用新型建材是改善产品质量的有效手段，开发商应建立建材准入制度，从管理上，事先杜绝伪劣产品。第二，工程建造质量问题。工程建造质量是消费者投诉最多的问题，但体现出来的主要包括设计质量造成的后果和工程施工质量造成的。主要集中反映在质量通病方面。裂缝问题：地基不均匀沉降，墙体开裂；粉刷空鼓、开裂，顶棚脱落；地面及楼面起砂、起壳、开裂。渗漏问题：屋面渗漏、卫生间渗漏、外墙渗漏；铝合金门窗不密封，渗水；管道渗漏、材质不合格，影响水质。
（2）市场导向的设计原则。目前普遍存在房地产开发同城市的总体规划相互脱节，城市总体规划跟不上开发建设的步伐，以致形成“边规划、边开发、边修改”的“三边”局面，使城市总体规划和设计失去了严肃性和科学性。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量，而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用及三表出户做好准备。住宅单体、建筑造型和立面单一，缺乏个性。
（3）市场导向的产品定位。由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是否准确生死攸关。定位准确，房地产项目可能旗开得胜；定位失败，这房就只有自己住了。可以说房地产失误70％与此有关。而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，人们对住房的需求越来越多，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，究竟消费者要的是交通便利还是生态环境抑或是智能化小区？只有清楚这一点才能对症下药，开发出适销对路的房子，而这也就是卖点所在。找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等能做到心中有数、有章可循。
2、市场策略
市场是品牌建设的关键，市场策略应把握品牌诉求、营销推广以及关系营销三个环节。
（1）清晰明确的品牌诉求。从众多的房地产品牌中脱颖而出绝非易事，需要企业展开广泛的营销攻势，消耗巨大的企业资源。在品牌经营的“品牌创立―品牌建设―品牌经营”的“金三角”架构中，首要的工作即是品牌名称的建立，清晰、明确、易识别，甚至能直接点出其产品诉求的品牌名称将使后续的品牌建设与品牌扩散事半功倍。一般房产项目的命名遵循规律“公司名・项目名”，前者以统一品牌示人，强化公司的品牌映像，后者则根据项目的特点命名，体现产品的定位、特色，有针对性的吸引购买诉求强的客户。
（2）全程全员的营销推广。面对市场竞争的压力，许多开发企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。它强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，即“服务营销”。随着买方市场的到来，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是选择什么样的服务形式去满足顾客的需求就显得尤为重要。第一，全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心的呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每一个层面都感到完全满意。第二，全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神，并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务，各部门经理为销售一线人员服务，销售一线人员为顾客服务；从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
（3）无微不至的关系营销。房产是一次性购买产品，选择了甲就意味着放弃了乙，因此，经营好与顾客的关系，有效的拉拢客户就显得尤为重要，作为服务营销的终端延伸，如若这种关系营销经营不善，企业将失去可能属于自己的客户资源而成全竞争对手，这种此消彼涨将对企业产生沉重打击。可以运用漏斗管理模式，对客户进行分类管理。漏斗管理的实质就是将客户按其转化为现实客户的可能性划分为不同的类别。一般而言，现实客户和具有向现实客户转化可能性的客户都是由市场经营部门来经营管理的，而潜在的客户则是由市场策划部门来开发的。公司还要注重巩固与客户的关系，不可因为既有客户而忘记或无意维持。企业可以举办特定的聚会活动；提供客户交流和特别服务的顾客俱乐部；发送企业的杂志等。
3、终端策略
这里将终端单列出来作为房地产品牌建设的重要支撑点，主要是由于终端是企业维护与客户关系的直接环节，亦是企业对外展示其魅力的前沿阵地，这是由房地产行业的特殊性决定的。笔者在通过大量的实证调研后更是相信，良好的终端策略是塑造优秀房地产品牌不可或缺的一环。这种终端策略包含房产地段、交通环境、物业服务三个关键。
（1）潜力巨大的房产地段。不可否认，房地产作为一种使用商品，其投资的价值亦是不容小视。根据搜房网的一项调查显示，地段本身的档次及其升值的潜力是消费者购房所参照的重要因素，从现实情况来看，道路、地铁、轻轨的建设对房产的升值前景影响是很大的。尤其是现在还没有兴建的一些交通设施，如果能够先知先觉，或从相关政府部门获取信息，就有可能获得较大的竞争优势。地段的价值还体现在周边的环境。房产并不是独立地存在着的，它是与周边的环境紧密关联。而环境的变化也会影响其未来投资的预期。如果你投资的房产附近未来有一片绿地或一个健身中心，甚至一系列的商业配套设置，那么改地段的房产将十分抢手。实际上，以上谈及的二者，就是所谓房地产企业生命线的“土地储备”。没有良好的土地储备，一切都只是无根之木，无源之水，虚幻漂浮。
（2）交通便利的房产环境。在吃、穿、住、用、行中，交通出行占有举足轻重的地位，交通便利程度很大意义上决定了个人生活的舒适度。以我国的首都北京为例，在2006年下半年北京国际城市发展研究院的《2006年中国城市生活质量报告》中，北京市市民对交通问题满意度在全国参加调查的287个城市中排名最后。在这样的现实情况下，北京消费者购房时选择一个出行便利的楼盘便显得极为重要。
其实对于交通便利的要求，不仅仅只呼吁在北京，随着城市化进程的加快，交通必将也正在成为全国各大城市的通病，因此，房产对于交通的要求也应十分的重视。便利的出行将使购房者能节省不少因堵车而付出的时间成本，这将在一定程度改善购房者的居住品质。
（3）不可忽视的物业服务。做房地产，在某种程度上也是在做服务。经历了拿地、审批、设计、建筑、营销，而这最后一个环节物业则往往容易被开发商忽视，殊不知，一个房地产品牌的口碑效应，扩散效应都是经这最后一个环节的检验才真正扎根于消费者心里的。因此，物业服务环节绝不能忽视，甚至要花大力气建设投入。
要以ISO9000为基础的规范化管理，作为成熟的品质控制机制，ISO9000质量体系对于指导和促进企业的科学化、规范化管理是非常有效的。要建立以客户为中心的服务体系，这不仅是一句口号，而应是实实在在的行动，要求物业与业主之间畅通的信息沟通渠道；要求物业对业主正当权益的理解和尊重，要采用“首问责任制”和“客户投诉处理流程”等措施保证客户的投诉能够及时、有效地得到传递、处理并回复等。要有自己独特的社区文化，高品质的社区离不开社区文化的建设。要倡导“大社区文化”，专心致力于社区文化的建设，如可倡导系列传统文化节：元宵节、植树节、艺术节、敬老节、音乐节等；同时，还可举办主题大型系列社区文化活动，如文化晚会、烟火表演、摄影展、商业庙会、友谊比赛等在内的“文化大餐”。
三、结论
要成功的塑造一个优秀的房地产品牌，要考虑的要素可谓是纷繁复杂，令企业不知如何着手。本文经过对房地产企业多年的深入研究，并通过大量的实证调研分析，得出了以上的“三三矩阵”策略模型，意在从品牌构建之庞杂的指标体系中剔除弱势的影响因素，提取主干，把握重点。如能做好以上的九大环节，便把握了房地产品牌建设的主旨，从而做到以点带面，突破全局，对塑造优秀的房地产品牌形成有力的支撑。
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关键词:房地产 工学结合 三双 人才培养模式 创新
中图分类号:G712 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)05-124-02
教育部教高[2006]16号《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中指出要大力推行工学结合,突出实践能力培养,改革人才培养模式。要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式,把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,带动专业调整与建设,引导课程设置、教学内容和教学方法改革。笔者结合房地产经营与估价专业人才培养的实际,从微观层面上探讨工学结合人才培养模式的具体实施路径。
一、高职工学结合人才培养模式的内涵
所谓“高职工学结合人才培养”模式,是指高职院校和行业企业针对社会和市场需求,共同制定专业人才培养方案,并在师资、技术、场地等方面合作,通过采取灵活的教学形式和时间、工学交替的方式,将学生的基础知识学习和技能训练与参加实际工作结合起来,并接受一定的职业训练,取得一定的工作经历,适应职业环境,为今后的职业生涯发展奠定一定基础的一种人才培养模式。其特点是岗位针对性强,在专业建设、教学团队建设、课程改革和实训实习基地建设等方面结合的广度和深度较强。工学结合的本质是教育教学通过企业与社会需求紧密结合,高职院校要按照企业需要开展企业员工的职业培训,与企业合作开展应用研究和技术开发,使企业在分享学校资源优势的同时,参与学校的改革与发展,参与专业建设、课程改革,使学校在产学合作中创新人才培养模式。
二、房地产行业对高素质技能型专门人才的社会需求
我国房地产业从20世纪80年代末开始兴起,经过近20年的高速发展,已经成为国民经济的重要支柱产业之一。随着我国经济的发展、居民收入水平的提高、城市化进程的加快以及改善性住房市场需求的增加,房地产需求总量不断攀升,我国房地产业具有广阔的发展前景。我国房地产业的迅猛发展,拉动了房地产中介服务行业专业技能人才的需求。根据国家统计局的统计数据显示,全国房地产开发从业人数呈逐年上升趋势,截止2007年底,全国房地产开发从业人数达到170多万人;房地产估价和经纪企业近6万家,从业人员超过100万人,加上房地产策划咨询、市场调研从业人员,已经超过300万人。
房地产中介服务企业是人才密集型企业,普遍面临着人才培养的困境。更由于行业增长过快却没有人才储备,致使有限的房地产中介服务人才流动频繁,跳槽不断。如何做好房地产中介服务人才的培养、选拔与储备,如何提高从业人员的职业素养、职业能力与职业境界,塑造新时期的房地产中介服务职业人,已成为房地产中介服务行业必须面对与解决的重要课题。随着改革的不断深入及产业市场的逐步成熟与竞争加剧,人才问题已越来越成为房地产行业关注的焦点,成为制约产业升级与管理创新的重要因素之一。我们针对房地产中介服务行业人才的社会需求情况进行了市场调查,大体情况如下:
1.房地产中介服务行业从业人员总体需求量大且增长趋势明显。这有两方面原因:一方面,我国的国内生产总值近年来一直保持年平均9%以上的增长速度,固定资产投资是拉动经济增长的三大动力之一,房地产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,其发展对全国经济的增长起着至关重要的作用,而每一项投资经济活动都离不开房地产中介服务行业从业人员的参与,因此整个房地产业的发展给房地产经营与估价人员提供了广阔的就业市场,并且随着经济的持续、稳定增长,从业人员的需求量有增长的趋势。另一方面,由于全国房地产中介服务市场逐步开放和规范,一系列相关政策相继出台,各地的不同体制的房地产经纪公司、房地产营销策划公司、房地产估价咨询公司、土地估价公司、资产评估公司等纷纷成立,增加了对房地产经营与估价从业人员的总量需求。
2.房地产中介服务行业对从业人员的素质要求有所提高。无论是知识、技术、服务质量,还是管理、效益的竞争,归根结底都是人才的竞争。现阶段房地产中介服务行业对专业人才的需求特点是:(1)低素质的人员供大于求,真正高素质人才却十分有限。所谓的“高素质”,既包括专业素质如扎实的专业基础知识、娴熟的专业技能,又包括基本综合素质如道德素质、心理素质、交际能力、表达能力、自学能力和生活处世能力。(2)“专业复合型”人才稀缺。所谓“专业复合型”人才就是指既懂经纪又懂估价、策划,既懂专业又懂管理,既懂经营与估价又懂经济和相关法律法规,既能搞房地产估价又能搞土地估价、资产评估等。随着经济和技术的不断发展,对房地产中介服务行业从业人员的综合素质要求越来越高。
3.企业需求的从业人员的从业范围和就业岗位广、关联性强,但单个企业需求数量少。房地产评估咨询公司、房地产经纪公司、房地产营销策划公司等房地产中介服务行业为房地产经营与估价专业毕业生提供的岗位主要是从事房地产市场调研、策划、经纪、销售、估价等工作,一般从市场调研、现场勘查、起草部分文案等基本工作开始做起。但由于房地产中介服务行业工作性质决定了单个企业对人才的需求数量有限,不像工业企业对人才的需求。
三、房地产经营与估价专业人才培养模式的创新
我们在人才培养的实践中,注重与行业企业的合作,并实行多层次的双向融合,形成了“双环境、双师资、双证书”三双工学结合的人才培养模式。通过专业与行业企业的结合,为工学结合人才培养模式搭建了平台。我们将学校和企业两个育人环境相结合,加强了校企合作、产学结合,适时把课堂搬进售楼中心、评估部、部,搬到工作现场,构建学校和企业共同培养学生职业素养的“双环境”。学生到房地产策划营销公司、房地产经纪公司、房地产估价公司等用人单位顶岗实习,最少为六个月。在顶岗实习期间,校企共同设计方案,结合岗位和职业资格要求,设计教学内容,让学生在工作中学习,充分利用企业真实环境,校企共同实施教学。同时我们充分利用老区的人文资源优势,将老区精神融入学生的德育工作之中,将老区文化、企业文化与校园文化融合,构成培养学生人文素养“双环境”,为全面提高学生综合素质创造了条件。学院充分利用专任教师和兼职教师(企业专业技术人员组成)来培养学生。努力提高专任教师“双师”素质,聘请房地产策划师、估价师、房地产经纪人等专业人士执教,初步形成了“双师”结构合理的师资队伍。双师执教,共同育人。实行毕业证书与职业资格证书相结合的“双证书”制度,实施对证施教、对岗施教,真正做到双证融通。推行“三双”工学结合人才培养模式,提高了房地产经营与估价专业的人才培养质量,学生职业素质和职业技能得到全面提升。
四、房地产经营与估价专业三双工学结合人才培养模式的实施路径选择
1.准确定位房地产经营与估价专业人才培养方向,明确培养目标和规格。构建高职教育的工学结合人才培养模式,应该以高职教育的培养目标为指向,以培养高素质技能型人才为根本任务,以适应社会需要和人的发展需要为目标、以培养高素质和技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和专业人才培养方案,在人才培养中始终坚持培养目标与培养模式的统一。在专业人才培养方案制定中,有学校专业教师和房地产中介服务企业专业技术人员组成团队,以企业人员为主,开展专题调研。在专题调研的基础上共同进行岗位能力分解,明确房地产经营与估价专业对应的岗位和岗位群,对应的基本岗位能力,岗位核心能力,从而科学界定人才培养目标和培养方向。
针对房地产行业的岗位需求,学生未来的就业岗位是房地产售楼员、产权人、房地产经纪协理、房地产估价员、房地产市调员、房地产策划员等,我们认为该专业的培养目标是掌握建筑工程基础知识和房地产经营、策划、经纪与估价的基本理论和方法,具有房地产市场调研、营销、经纪、估价、策划等基本技能,能从事土地估价、房地产估价、房地产策划与咨询、房地产经纪、产权登记等高素质技能型房地产专业人才。
人才培养规格为:(1)知识结构要求:一是掌握实用英语基础知识;二是掌握计算机应用基础知识;三是掌握房地产投资分析、规划设计、估价相关知识,经纪、营销与策划、金融、物业管理等基本知识;四是熟悉房地产开发经营与管理、物业管理等方面的法律、法规、政策等;五是熟悉房地产估价的理论与方法;土地估价的理论与方法;资产评估中的土地、房地产评估的理论与方法。(2)能力结构要求:一是具有较强的市场调查研究、市场分析能力;二是具有较强的表达能力和独立获取知识、信息和处理信息的能力;三是具有良好交流和沟通能力及一定组织协调能力;四是具有房地产项目前期、营销、物业管理策划能力;五是具有房地产销售、签约等能力;六是具有现场查看、业务洽谈等处理事务的能力;七是具有起草房地产估价报告、可研报告的能力;八是能熟练使用计算机办公软件和相关办公设备。(3)素质结构要求:一是具有良好的思想品德、行为规范和职业道德;二是具有良好的人文素养和身体、心理素质;三是具有勇于创新、艰苦创业、爱岗敬业的精神;四是具有一定团队协作精神;五是具有较强的继续学习能力和创业创新能力。
2.构建工学结合,基于房地产中介服务工作过程系统化的课程体系。积极与行业企业合作开发课程,根据房地产中介服务行业技术领域和职业岗位(群)的任职要求,参照职业资格标准,从职业分析入手进行职业描述,对房地产职业岗位(群)的职责和任务加以界定,然后对其典型工作任务进行分析,确认完成该具体工作任务应掌握的技能和应具备的能力,分析、归纳、总结形成不同的行动领域,再经过科学的分析和教学过程开发,实现行动领域到学习领域(课程)的转化,构成专业课程体系,使课程体系更加贴近工作实际和职业成长规律。在工作任务和行动过程背景下,开发以企业工作过程为学习领域(课程)设计基础的教学内容,将学习领域(课程)中的目标和内容,进行教学论和方法论的转换,构成学习领域(课程)内的小型主题学习单元,设计出学习领域(课程)的学习情境,实现学习领域(课程)的系统化和具体化。我们构建了基于房地产中介服务工作过程的学习领域课程体系。
3.实施教学做合一的教学模式。我们以提高教学质量为目的,改革传统的教学模式,大力推行以行动导向为核心理念的教学模式。目前房地产经营与估价专业结合本专业特点,采用了任务驱动、工学交替、项目导向、顶岗实习等多种工学结合的教学模式。坚持行动导向,教学做合一,在做中学,在做中教,取得了实效。在教学做合一的基础上,探索具有专业特色的一体化教学法如“案例教学法”、“项目教学法”等,突出学生在教学活动中的中心地位,通过学习任务与工作任务一致、学习环境与工作环境一致、学习过程与工作过程一致,采用“资讯、决策、计划、实施、检查、评价”为主的六步教学法,建立起学习与工作的直接联系,提高学生的职业素质和能力。如《房地产估价》课程的教学我们就是与估价企业合作,把真实的估价项目引入课堂或我们专业教师带领学生走出去完成企业承接的估价业务。
4.打造具有双师素质、结构合理的专业教学团队。我们与行业企业合作,聘用行业企业的房地产策划师、估价师、经纪人担任专业的兼职教师,同时让校内的专业教师走出去,在企业实践锻炼提高实践能力,而且取得房地产估价师、策划师、经纪人执业资格证,打造出具有双师素质、结构合理的专业教学团队。校内专业教师应积极开展科研、生产工作,促进课程教学改革。教师在努力搞好教学的同时,不断改善自身的知识结构和能力结构,承担纵向或横向科研项目,从事房地产策划、估价等项目,不断积累实践经验,激励教师增强科研和实操能力;兼职教师加强教育学、教育心理学等理论修养,使专业教学团队的教师真正具备“双师型”教师素质,能以和蔼可亲的教学态度,激发学生的学习热情,引导学生积极进取,使教和学有机地结合起来,真正做到既“教书”又“育人”,以促进教学质量的进一步提高。
5.建立具有生产性的校内实训基地和具有教学功能的校外实训基地。我们在校内建立估价、策划实训室,建设了可以共享查询的教学案例资源库,在校内可以完成企业承接的策划、估价业务。与房地产策划、估价、经纪企业建立产学合作教育基地,部分学习情境的学习在企业进行。校内专业教师和学生为企业服务,培训企业员工;企业的房地产策划师、估价师、经纪人指导学生操作,实现人力资源共享和双赢共进。
6.结合行业企业评价标准,建立完善的学习质量评价体系。我们成立由学校专业教师和企业专业技术人员组成的联合教研室,根据企业职业岗位能力要求,制订课程标准,将企业评价引入教学评价中,对学生在企业的实习实训环节,实施员工式管理,探索学生实训与顶岗实习的新模式,负责专任教师到企业进行顶岗实践活动,以培养教师的“双师”素质,同时对企业员工培训制定相应的培训计划。我们引进房地产行业企业对工作质量的评价标准,建立了由企业估价师、策划师、经纪人和校内专业教师组成考核小组,对学生的工作态度、技术能力、作业质量等进行评价,形成比较完善以过程考核为主的质量评价体系。
五、结束语
以工学结合人才培养模式改革带动专业建设并引领课程改革,是国家示范性高职院校建设的重要内容。由于各地经济发展水平和房地产中介服务行业发展现状及各自院校的教学资源的地域性和差异性,探索符合各自院校房地产经营与估价专业人才培养规律的工学结合人才培养模式任重道远,需要我们在不断深化的专业教育教学改革中深入实践,相互交流,共同提高。
注:[本文系湖北省教育科学“十一五”规划2007年度研究项目“房地产经营与估价专业人才培养模式创新研究与实践”课题的阶段性研究成果(项目编号:2007B168)]
参考文献:
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弥补理论教学的不足。基于沙盘实验教学经验，介绍沙盘课程的实验流程及实验项目设计，分析教师和学生在沙盘实验中应注意的问题，剖析沙盘实验教学效果，并提出了改进建议。
关键词：房地产经营与管理；实验课程 ；沙盘；教学
中图分类号：G642.423 文献标志码：A 文章编号：1005-2909（2013）01-0130-05
一、房地产经营与管理理论教学中存在的问题
目前几乎所有高校工程管理或者房地产相关专业均设有房地产经营与管理理论课程，从现有的教材看，该课程涉及房地产开发各个环节，包括房地产市场调查与预测、房地产开发项目可行性分析、项目规划设计、项目建设及项目管理、项目融资、房地产市场营销等。为了解学生对课程教学内容及教学方式的意见，笔者随机选取重庆工商大学工程管理学生为调查对象进行问卷调查，共收回80份有效问卷。其中，“你对本课程是否感兴趣”，认为“非常感兴趣”的占30%；“感兴趣”的占65%；“不感兴趣”的占5%。“你认为本课程教学内容与实际工作联系是否密切”，认为“联系密切”的占30%；“有一定联系”的占65%；“毫无联系”的占5%。“你认为本课程是否有效培养了学生的创新思维和独立分析、解决问题的能力”，认为“非常有效”的占5.2%；“有效”的占77.92%；“无效”的占16.88%。“你最喜欢下列哪种教学形式”，选择“讨论”的占36.71%；“案例学习”的占29.11%；“角色扮演”的占11.39%；“演讲”“游戏”“示范”“专家讲座”“阅读”“测验”的分别占10.13%、3.80%、2.53%、1.27%、0%。“请提出你对本课程的宝贵建议和意见”，认为“多举案例”的占31%；“多实践”的占18%；“可以用房地产知识玩游戏”的占15%；“多讨论，灵活的教学方式”的占12%；“以某一房地产开发的项目为例进行讲解”的占9%；“活跃课堂气氛”“调动学生积极性”“课堂生动性”依次为8%、4%、3%。
虽然此次问卷受课程教材内容、任课教师教学水平、教学方法等主观因素影响，但从另一方面反映出课程理论教学存在的一些通病。这些问题集中表现为：缺少让学生动手参与具体房地产开发项目的平台，学生不能够将自己置身真实的房地产市场环境，因此对课程的认识仅仅停留在纸面上，缺乏对整个房地产开发流程和环节的深刻认识和宏观把握，没有注意到房地产开发各个环节的相互影响和牵制。
为了提高学生实践能力和创新能力，重庆工商大学购买了北京某公司研发的房地产开发经营沙盘模拟软件。笔者通过两个学期的沙盘授课经历，充分感受到了沙盘实验课程给教师和学生带来的收获。
二、房地产企业开发经营沙盘简介
（一）沙盘简介
房地产开发经营沙盘模拟实验课程通过模拟各开发企业在在现实中的复杂市场环境，完成从宏观环境分析、市场调查、土地竞买、项目定位、投融资计划、设计、施工招标、施工建设、到市场销售整个开发流程的工作。该课程通过学生分组学习的方式进行，每组6～7人组建一个房地产开发公司。组内各成员分别担任不同角色，完成自己职责内的工作。各开发公司在给定的市场规则和既定的资金条件下，完成从拿地到销售的整个开发程序。最后通过分析各公司财务报告业绩，并结合学生实验表现，对学生进行成绩评定。
（二）沙盘特点
1.实践性强
沙盘模拟实验相当于让学生做一次房地产开发实战演习，课程设定的市场环境接近真实市场环境，采用的所有数据均来自于真实的项目操作，各种税费指标与现实一致，采用的沙盘道具可以逼真地反映出建筑房屋的特点，学生有身临其境的感觉。在实验过程中，学生要参与公司成立、土地拍卖、融资分析、项目规划设计、施工、营销策划等环节的各项工作，边做边学、边学边做。教师要引导学生按照真实的公司规则来解决不同角色成员之间出现的分歧。不同公司之间会有资金拆借、融资和合作，也由学生按照市场规则自行决策。
2.竞争性强
沙盘实验课程集情景模拟、案例分析、角色扮演和专家指导于一体，这种新颖的参与式教学和逼真的竞争场景设计，克服了以往枯燥、繁杂的灌输式教学的弱点，能够最大限度地激发学生兴趣。沙盘实验中通常6～7人一组，共分为6～7组，每组均是一个相对独立的房地产开发企业。在实验初始阶段，每个企业均有1亿的启动资金。教师在课堂中引入提问激励机制，凡是在实验过程中能够正确抢答提问的企业均能得到一定金额的政府奖励。从一开始就营造一种紧张而激烈的竞争氛围。此外，在土地拍卖、建筑设计、建筑施工、广告策划等环节均可以制造奖励机会，让各成员时刻保持竞争的状态。最终，根据各企业在公平竞争的市场环境中完成项目开发的财务效益确定各企业的业绩排名。
3.趣味性强
课程类似多人组合进行技能对抗的游戏，学生将理论知识和游戏规则结合起来，能充分发挥自身的能动性和主动性。每个学生在实验过程中均会出现各种各样的问题或错误，此软件的目的正是让学生发现自己知识的缺陷，正是通过学生“犯错”达到在错误中学习的目的。此外，在沙盘实验的两期项目开发中，教师可以让学生在一期和二期项目开发中担任不同角色，尽可能学到不同领域的知识和能力，学会站在不同角度思考和解决问题。
三、房地产企业开发经营沙盘实验流程及教学项目设计
（一）实验流程
房地产开发经营沙盘模拟训练课程是一个完整的实验体系，因此实验必须遵循一定的实验流程，此流程要与实际房地产开发流程基本一致。学生需要熟练掌握实验流程的相关理论，能够将所学的房地产理论与沙盘模拟实践相联系，按照教师的课程进度安排完成实验项目。沙盘实验流程图见图1。
（二）实验项目设计
该沙盘实验共分为两期开发，一期开发普通住宅楼，二期开发别墅或者综合楼。一期和二期的实验分别进行，各占用一天时间。一个完整的开发经营沙盘模拟实验共计16课时，一般在两天内连续进行。各期开发的实验项目及课时分配见表1。
四、房地产经营与管理沙盘实验课在教学实践中应注意的问题
（一）学生应注意的问题
1.理论知识和体力的准备
房地产开发经营沙盘实验贯通了市场调查和分析、可行性研究、房地产金融、财务管理、城市规划、建筑设计、招投标与合同管理、房地产营销等多门课程知识，要求学生事先学习上述学科的理论知识并掌握实验中相关知识点。学生将相关知识融会贯通并应用实践，有助于学生深刻理解所学各门知识，并对这些知识加以综合应用，克服单纯的理论课“只见树木，不见森林”的局限。同时，沙盘实验往往要求在两天内连续进行，学生在做完一期高强度的开发之后往往有疲惫感，不利于第二期的学习，因此，学生要做好体力准备，保持充足的精力。
2.成员之间分工协作，各司其职
每个学生分别担任公司中某一个职位，各负其责。但笔者在教学中发现，实验过程中一些学生没有认清自己的工作职责，导致几个学生做同一项工作或者某项工作无人来做，出了问题互相推诿，因此，教师在实验前要提醒学生认真学习各工作岗位的职责范围（表2）。
3.认真研究市场规则
沙盘软件要遵循市场竞争规则。实验过程中专门留时间让学生研究市场竞争规则，
研究竞争规则对企业作决策有着至关重要的作用，因此，各企业应该由CEO组织各成员开展对竞争规则的认真学习，直至熟悉各项规则。
（二）教师应注意的问题
1.要求教师具备较强的综合能力
教师除了要完全熟悉房地产开发的市场调研、土地取得、项目定位与策划、投融资管理、规划设计、工程管理、销售策划等相关理论，还要熟悉房地产开发的基本技巧和规律，最好有在房地产开发企业实际操作项目的经历，能够结合实际情况引导学生将所学理论运用到沙盘模拟训练之中。教师不仅是整个沙盘课程的组织者，而且在沙盘实验课程中担任着政府、银行、投资公司、建筑商、客户等多重角色，还要随时回答学生在实验过程中的提问，因此对教师要求较高。实践表明，教师授课的经验越丰富，授课的效果也越好。
2.教师要注意控制课时进度，维持沙盘实验的课堂秩序
注意调动各成员的积极性，做到每位成员都有事做。此外，在连续两期的实验课程中，务必要求学生完整参与，不得中途退出。
3.评分标准科学化，兼顾团体成绩和个人成绩
学生实验成绩的考核要兼顾效率与公平、团队与个人。笔者目前对该沙盘实验课采取的考核方法如表3所示。
表中，实验表现成绩根据实验中学生的积极性、提问及回答问题情况、演讲水平而定。开发业绩成绩主要根据开发完成后的财务报告数据确定，根据各组学生的业绩排名确定分数。实验报告制作成绩的评定主要依据学生实验报告的完整性、数据的正确性、实验体会、实验总结等内容确定。虽然各组的业绩是由该组学生共同努力完成，但也要在成绩上体现每位学生积极性和主动性差异。
4.软件计算和手工计算相结合
沙盘体系除了一些物理模具之外还有配套的软件，方便教师核对学生的各项中间数据和最终财务报告。学生不建议使用软件，所有过程数据均手工计算。要求学生对提交的实验报告中的每一个数据均进行认真核实，检查无误方可上交。笔者通过教学发现学生出错最多的是财务报告和资金预算，对于这两部分内容需要重点加强。
五、沙盘实验教学效果分析及建议
（一）教学效果分析
通过两个完整开发周期的实际操作，学生既掌握了实际操盘的关键环节，又从各种成功与失败的体验中提升了自己的决策能力、执行力和沟通交流能力。沙盘实验对于提升教师的教学理念、教学方法有很大的帮助。
1.有助于提高学生的专业技能及综合能力
此次沙盘实验涉及房地产开发、房地产融资、建筑规划设计、房地产营销等课程相关知识，这些知识在实验项目的设计中得到体现，融汇和贯通了房地产开发经营管理中各个程序的知识，且环环相扣。在实验操作过程中，必须在上一个环节正确完成后方可进入下一环节，因此学生有了自主学习的动力。通过此方式，学生将相关知识整合并应用于实践，有助于加深对知识的理解。
2.有助于提高学生的团队合作意识及沟通能力
实验沙盘的特点之一是学生分组学习，分工协作，且各组之间相互竞争。竞争与合作是企业必须面对的，也是学生将来走上工作岗位必须要学习的内容之一。学生在学习理论课的时候很少有这种竞争与合作的机会，沙盘弥补了理论学习的不足。课程设计的8个实验项目都需要团队成员共同合作完成。当团队成员对经营过程中的决策持有不同观点时，需要在团队内部通过沟通，协商解决。此外，各团队之间虽然是竞争对手的关系，但与现实一样，同样可以开展合作，这对学生的沟通和谈判技巧也是一种锻炼。
3.为理论课程教学方法的创新提供了思路
经营管理类课程主要以理论教学为主，师生之间缺少互动，学生之间缺乏交流，授课效果受到影响。而沙盘实验作为一种全新的教学方式，将角色扮演、情景教学、案例分析和讨论等方式综合融入到课程中，极大地激发了学生的学习兴趣。这种教学方式可以移植到其他一些理论课程的教学中去，教师通过设计多样化的教学内容，把课堂的主动权交给学生，让学生主动学习，教师主要起到引导的作用。
（二）建议
此外，如果学校有资金支持和制度保障，还可以考虑通过举办校级或市级沙盘模拟竞赛、优秀实验报告评比、教师授课比赛等形式，进一步提高学生的学习积极性和教师参与热情。
参考文献：
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Sandbox experiment teaching of real estate management course
XIAO Yan
（Faculty of Management， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， P. R. China）
关键词：房地产开发与管理课程；专业教师；课程建设
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0099-02
一、房地产开发与管理课程特点
“房地产开发与管理” 是房地产开发与管理专业的专业必修课，也是专业核心课程之一。房地产开发与管理这门课程的内容包括房地产开发企业开发一个房地产项目的整个过程，包括市场调研、土地使用权的获得、编制可行性研究报告、进行开发项目报建、领取五证、工程施工、销售、竣工验收和物业管理等。这门课与其他课程有一定交叉，需要有其他课程作为先导。同时，作为房地产专业的主专业课，本门课也为其他专业课提供了必需的基础知识。因此，“房地产开发经营与管理”课一般都在大三开设。另外，“房地产开发经营与管理”是房地产估价师职业资格证书的4门考试课程之一，如果学生能够在大学期间就能将这门课程掌握好，那么，今后无论是在工作方面，还是在考试方面都能得心应手。
房地产开发最本质的特征是综合性强、环节多、程序复杂、涉及的部门及利益相关者多、与社会经济生活关系密切。因此，房地产开发与管理课程具有教学内容广泛、学科交叉性显著、认知知识所占比重大、实践性强等显著特点。
二、房地产开发与管理核心课程建设的思路
房地产开发与管理课程是培养学生运用房地产开发经营与管理的理论知识解决房地产开发、经营工作中的实际问题能力。为了实现上述培养目标，结合本课程的教学内容和教学特点，设定本课程建设思路为，改变传统的教学方法，将现代的教育理念和教学模式融入人才培养的始终。具体为：一要房地产开发岗位技能的要求联合企业开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照房地产估价师的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。二要注重学生实践操作能力培养，理论知识学习、实践能力培养和综合素质提高三者紧密结合，融“教、学、做”为一体，强化学生职业能力的培养。三要突出教学过程的实践性、开放性和职业性，注重学生校内学习与实际工作的一致性，开发以企业工作过程为课程设计基础的教学内容，实施以真实工作任务或社会产品为载体的教学方法。四要改革考核方法，实行校内成绩考核与企业实践考核相结合。五要重视优质教学资源和网络信息资源的利用。
三、房地产开发与管理课程建设措施
1.教学团队建设
核心课程师资是决定核心课程质量的首要条件，加强核心课程建设必须首先强化核心课程师资队伍建设。核心课程师资队伍建设包括师资队伍年龄结构、职称结构、教学水平、教学研究水平、科学研究水平等方面内容。核心课程师资队伍教学团队要求是一支结构合理、人员稳定、教学水平高、教学效果好的教师团队。核心课程教学必须由学术造诣高、教学经验丰富的教授、副教授领衔。为此，必须多途径、多方式引进人才，建立一支高素质的教师队伍，充实师资数量；以现有在职教师为主要对象和工作重点，采取切实有效的措施提高学历层次和学术水平，优化师资结构；鼓励参加执业资格考试；邀请知名学者莅临学校讲学，提高学术品位。通过师资的“学中干”和“干中学”的措施，切实提高核心课程师资的水平与质量，以此确保核心课程的质量与水平。
2.整合教学内容
房地产开发经营与管理这门课程所包含的的内容广，交叉性、重复性较高。本课程内容与其他的课程有一定重叠和交叉，如市场营销、房地产策划、房地产投资分析、工程经济学、工程项目管理、财务管理、物业管理等。因此，本课程在教学内容设置上，在充分了解整个专业的课程设置的基础上，应突出本课程的重点知识，对存在与之交叉的课程内容应避免大量重复讲授。在教学过程中针对本课程独有的重点知识，如房地产开发的环节、程序及房地产开发报批等知识应重点讲授。针对重复性、交叉性高的内容，要通过复习提问等方式检验学生的掌握程度，再根据掌握程度并结合房地产开发的角度有侧重的讲授。
在过去20年里，我国房地产业的市场机制、相关制度和法规发生了巨大的变化，而且随着社会经济的发展，我国的房地产市场将进一步成熟，市场机制、制度和法规等也会进一步完善，这些都会导致房地产开发与管理课程的教学内容发生变化，因此应不断更新教学内容。针对教材内容总是有所滞后的、不能反映房地产领域的最新情况的现象，应注重教材的建设与更新。在教学过程中教师不能过分依赖教材，而应该经常进行市场调查，关注国家和地方政府对房地产行业的政策变化，把握房地产市场的发展趋势，了解与房地产业相关的最新法规和制度等，并将这些反映在教学中，教学内容要与时俱进。
3.改革教学方法
由于房地产开发与管理课程教材的内容大多是一些枯燥的概念、理论和需记忆的条款，吸引不了学生，另外，由于学生没有现场经验，对教材内容不能完全理解，所以使得学生上课时积极性不高，教学目的难以达到。为了充分调动学生的求知欲望和兴趣，本课程应该有针对性地采用案例教学、情景教学、研究性教学、情境教学等灵活多样的教学方法。为提高学生的应用能力，可以由教师给定一个特定的市场环境，要求学生将自己假想为房地产开发商，根据所学知识去做出判断或决策；为提高学生的学习兴趣，可以在教师的引导下，由学生围绕房地产市场分析、项目策划与可行性研究、土地使用权获取、项目融资、开发建设、市场营销与房地产资产管理等过程中的各种问题，利用网络资源查找相关资料，进行类似科学研究的学习活动，从根本上打破以教师、教材和课堂为中心的教学定式，改变“教师越主动，学生越被动”的尴尬局面。
为帮助学生了解本学科知识发展的前沿，培养他们分析问题、解决问题的能力，教师可以在教学过程中，对于某些理论问题和一些新的发展内容，在查阅大量文献资料和进行了市场调查之后，给学生开设专题讲座。邀请房地产从业专家进入课堂和学生进行面对面的交流，不仅可以弥补高校教师工程实践经验的不足，增加学生对房地产及房地产业的感性认识，了解房地产企业的组织结构和运作机制，还可以让学生感受到真正的企业家应该具有的素质和精神，从而激发学生的学习热情和创业热情。
4.加强实践教学
房地产开发与管理是一门实践应用性很强的课程，针对这一特点，组织学生走进房地产企业、走进知名楼盘或社区、走进施工现场是解决学生缺乏工程经验、对教学内容没有感性认识的一条有效途径。争取和房地产企业合作，例如，帮助房地产企业或其楼盘做宣传，协助企业进行市场调查、可行性研究等方面的工作；组织学生去参观楼盘和社区，并对其小区规划设计、户型设计、项目市场定位等进行点评；带领学生参观施工现场，了解项目的建设实施过程以及房地产企业的业主代表在施工现场的职责和权力等。
5.教学资源建设
根据房地产专业人才培养的需要，深入开展产学合作，加强教学资源与环境建设。建立健全房地产沙盘实验，房地产沙盘实验室的建立和使用，有利于学生通过教学，熟悉房地产开发流程中的各项工作。还要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划公司签订校外实习基地建设协议，形成长期稳定的现场教学及学生实习的平台。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件，另一方面为这些企业输人了新鲜血液并储备了急需的人才。
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Discussion about the construction of the real estate development and management courses
HE Hong
（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110136，China）
前言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象.本方案在于为“站前广场”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导.在对__市房地产市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“站前广场”项目的资源问题与机会，以达到或超出“站前广场”原定销售计划，并为娄底定兴房地产公司塑造品牌.
第一节市场分析
一、__市房地产市产基本状况
（一）20__年以来房地产开发投资大幅__.
20__年1-8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%，是近年来__较快的.
（二）房地产业开发的三个组成要素即房地产开发的土地、资金、市场同步__.
1、土地前期投入增加.20__年1-8月，房地产开发企业购置土地面积10.88万平方米，土地购置费3057万元，分别比去年同期增长14.5%和19.9%；土地开发投资1250万元，已完成土地开发面积9.7万平方米.
2、开发规模扩大，开发投资高速__.2003年1-8月份，全市房地产施工面积43.23万平方米，比去年同期增加18万平方米，本年新开工面积13.3万平方米，比去年同期增加7.9万平方米，增长145%.全市房地产开发完成投资16457万元，比去年同期增加7674万元，增长
87.4%，对全市国有及其它经济投资__贡献率为2.1%.从投资用途看，住宅投资完成6630万元，增长1.2倍，办公楼房完成投资542万元，增长3.9倍.
3、企业融资能力有所增强，资金到位状况较好.20__年1-8月房地产开发共到位资金22266万元，同比增长2.6倍，从其构成看，利用外资资金__最快，企业自筹资金最多.1-8月企业自筹资金13152万元，增长3.8倍；利用外资资金1050万元，增长69倍，其他资金8004万元，增长2.5倍.
4、住房销售高速__.今年全市商品房现房销售，在去年增长27.8%的高基数基础上，保持高__势头，20__年1-8月份全市共销售现房1.79万平方米，同比增长82.7%，其中住宅销售1.72万平方米，比去年同期增长1.2倍.
5、房地产业的发展与城市化建设紧密，城市化建设促进了房地产业的发展，我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展，在我市今年从事房地产开发的20家企业中，__区内集中了14家，__县3家，__县2家，__市1家.
二、房地产发展所面临的困难和挑战
一是商品房空置面积增加.今年1-8月份全市商品房竣工面积超过商品房销售面积0.6万平方米，商品房空置面积达1.1万平方米（其中住宅空置0.61万平方米），占当年施工面积总量的2.5%，空置面积增长63.6%.从商品房空置时间来看，空置时间在一年以上商品房面积占全部空置面积的比例__，比上年提高4.4个百分点，空置房增多占用了企业的开发资金，对房地产企业的开发产生不利的影响.
二是房地产企业素质良莠不齐，企业开发规模小、持续开发能力低，竞争力差.近几年来城市化建设的发展推动了房地产开发的发展，存在一个项目孵出一个房地产开发企业的问题，其开发规模小.20__年全市参加年检的企业达65家，而今年来真正有开发任务的仅20家，仅占全部年检企业的30.8%.就目前有开发工作量的20个企业而言，开发任务在3000万元以下有10个，占总数的50%；开发任务在3000万元以上5000万元以下有5个，占总数的25%；开发任务在5000万元以上有5个，占总数的25%.房地产开发企业主要以负债经营为主，严重依赖银行资金，有的开发项目前期靠施工单位垫资、中间靠银行贷款开发、后期靠个人按揭贷款，缺乏后续开发能力.
三是物业管理落后，配套设施不全.房地产的开发应该__配套，我市尽管有成片开发的住宅小区开发，但大多数是开放式、松散型的卖完房就走人的开发，即使有物业管理，其配套设施不全，管理也不规范，一些零星插建开发的住房没有物业管理，用水、用电、行路、管道跑、冒、滴、漏、墙体裂缝等问题都不能妥善解决，抑制了消费者的购买欲望，影响了持续开发.
四是外部因素制约.银行房地产开发企业信贷政策调整，房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为主，国家对商业银行的房地产开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人商用房贷款、个人住房公积金贷款及个人住房贷款适用率等方面做了进一步明确和规范：房地产开发贷款必须“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及开工证”等四证，开发企业取得这四证，实际投入应不低于项目总投资的30%，个人住房贷款要求贷款人有30%以上的首付款，有的项目要求项目主体结构封顶，才可以放贷；还有就是居民收入低，抑制了住房需求，影响房地产业市场的扩大；再有就是二级市场放而不活，房屋交易手续繁多，收费项目多且杂，税费负担比例过高，影响二级房产市场发展，从而影响整个房地产业的发展.
总体看来，我市房地产业具有巨大的现实和潜在需求，发展空间较大.
市委、市政府提出加快城市化建设步伐，城市化建设需要产业支撑，首先需要房地产业的支撑，20__年我市城市化率仅26.48%，低于全省平均水平5.5个百分点，若每年全市城市化率提高一个百分点，至少增加住宅需求84万平方米以上；国际经验表明：当一国人均GDP达到300-1000美元时，居民的住房需求进入加速__期，20__年我市的人均GDP为5208元（651美元），是房地产业加速发展的时期；目前我市城镇人均建筑面积仅20.05平方米，离国家“十五”规划的20__年城镇人均建筑面积22平方米，人均还少1.95平方米，若达到这一标准，需求住宅在208万平方米以上，显然，我市房地产业的发展潜力十分巨大.2003年娄底市城建投资公司成立，娄底城市建设项目开发实行市场化，通过项目招标，实行市场化经营，推行以地生财、招商引资、民间融资的方式，彻底突破资金“瓶颈”，使城建坐上了“特快列车”，加速了娄底市房地产业特别是商业地产的发展.
三、__市同类产品调查统计
“同类”定义为具有商业广场、写字楼、宾馆等的商用大厦.现将__市__开发区，__市__区及__区进行大体对比分析如下：
1、__开发区.
由于涟钢为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势.总体来说，__开发区地段房地产都在卖自然环境.
__大酒店：
核心竞争力：五星级酒店标准概念
其周边自然环境好；
用绿色和五星级酒店标准来吸引白领、外来投资者、社会成功人士等；
其定位为社会高薪阶层.
2、__地带.以新开发的项目-城西农贸综合市场为主.
__农贸综合市场：
核心竞争力：__市、区两级政府批准兴建的__区唯一农贸综合市场.
规模大，规划齐全，有功能优势：
拥有15亩的面积，其中有320个摊位，2480平方米生活超市，108个铺面，1200平方米仓库，48套配套住宅，40各农副产品批发车位.
住房均价718元每平方米.门面2580元至4380元每平方米.
定位：集农副产品批发、零售、加工、仓储、大型超市，商住、饮食为主的大型农贸综合市场.
2、__城区地带.
__商业广场：
核心竞争力：1：八万平方米湘中地区超大规模财富街区；2.原__批发市场，主楼统一经营，超大规模优势.
有功能优势：
总建筑面积面积8万多平方米，门面主力面积30多平方米
住房均价500多元每平方米.门面2000元至11000元每平方米.
定位：__地区经营规模大型化、经营手段现代化、经营环境规范化的超大型、多功能财富街区.
__商城：
核心竞争力：位于火车站正对面，有地位优势.
四、消费者分析
根据《__房地产市场调查报告》的结论，以及日前操作地区地产经验，我们得出消费者购房心理和对住宅（办公楼）要求如下：
1、环境规划一定要好，配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的管理；
2、住宅（办公楼）及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋_室等；
3、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜.而且以后的管理费用也相对较低.有一部分消费者选择小高层住宅，
4、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通.
第二节“站前广场”项目分析
一、项目优势分析
1环境：坐拥__火车站正对面，坐享人流物流优势.__、__铁路在这里呈十字交汇，东至__、__，南至__、__、西去__、__，北达首都.__火车站是一编组站，每日接发客运和货运列车200多对，是长江以南第二大铁路枢纽，现有楼盘中少有的.
2地段：位于火车站正对面，附近楼盘以__商业步行街、__商贸城为主，该地区已聚集相当的人气和居住知名度.临近商业繁华地带，酒店、宾馆、火车站批发市场，水果批发大市场，形成较高具影响力的火车站商圈.
3发展：据有关信息__火车站四年后有五六趟火车从这里始发，火车站周边的土地、建筑物升值在即，同时，餐饮业、娱乐业、旅游业、物流及零售业将飞速发展.
物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题.更是目标消费者着重考虑的主题.
4住宅（办公楼）设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置.更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰.
6配套设施齐全，（高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等）.
7娄底市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择.
8本地市场楼盘不多，具有商住楼或专业写字楼更少.
二、项目劣势分析
1）品牌__力：__房地产市场起步较迟，开始有竞争态势，开发商优胜劣汰局面已开始形成.现在以__、__为代表的房地产公司经过房地产操作的成功，已积累了相当的经验，在消费者中有着不错的口碑.定兴房产进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌__力.
2）市场承受能力：由于__市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现.是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素.
3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难.
三、竞争对手分析
第三节推广策略界定
一、目标消费群界定
从“站前广场”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅（宾馆、写字楼）的销售特点，界定“站前广场”的目标消费群及其相关特征是：
1目标消费者：418建材市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，城区附近投资置业者；以及自身具有经济能力较强的阶层.
2年龄：年龄大约在35到55岁，
3家庭结构已进入中年期，居住空间之娱乐性与休闲性较大，对生活要求很有质感.
东莞两地王命运各异
5月份，万科东莞核心成员王永飙调离万科东莞副总经理一职。东莞在位期间，其先后参与了万科近10个项目的项目规划与产品定位。其中包括万科于2007年在东莞相继拿下的“两大地王”――水濂山地王与塘厦地王。
万科东莞刚刚完成了一次人动。
据东莞业内人士向本刊记者透露，万科东莞副总经理王永飙于5月正式调往万科海南分公司任总经理，原金地集团广州公司成员高峻正式加盟万科，担任万科东莞营销管理部经理，负责万科东莞所有项目营销工作以及部门管理。
万科在东莞“驰骋天下”，王永飙功不可没。2004年万科进入东莞，王永飙便是先遣部队的核心成员之一。他曾先后参与了万科城市高尔夫、万科运河东1号、常平万科城、万科松山湖1号、万科棠樾、万科金域蓝湾、万科虹溪诺雅、万科翡丽山、万科四季花城的项目规划与产品定位。其中万科棠樾、万科翡丽山均是2007年东莞的“地王”项目。
王永飙远赴海南，高峻成为万科东莞营销管理部的又一名实力干将。此前，他曾先后在金地深圳公司、广州公司工作，在金地集团工作年限将近10年。
“我5月4日刚到万科，很多情况包括东莞水濂山地块还正在熟悉和了解中。”5月22日，高峻对本刊记者表示，万科已在东莞运作五年，各方面也已规范，目前这种人员的调整不会对万科东莞项目的开发进度和品质产生太大影响。
水山地王陷入困境
万科东莞近几年蒸蒸日上。2008年是万科20多年来第一次出现业绩下降，万科东莞却以超过25亿元的销售业绩受到万科总裁郁亮大加赞赏。今年万科东莞还将有松山湖二期、万科城、四季花城、金域蓝湾、金域华府五个项目上市，推货量不少于1500套。然而万科东莞各大楼盘纷纷上市之时，其于2007年4月所获取的东莞水濂山地块却迟迟没有动工的迹象。
2007年4月27日，万科东莞公司和北京万信投资发展有限公司联手竞得东莞南城水濂山地块，14.12亿元的出让总价和3772元／平方米的楼面地价，曾分别创造东莞土地出让史上的最高总价和均价纪录。拍下该地块后，2007年5月，万科便成立地产项目公司东莞市万科置地有限公司，该地块项目名也随之确定为“万科翡丽山”。
如今距离拿地时间已过去两年，究竟什么原因让快速开发的万科在此止步?
去年5月14日，万科曾将万科翡丽山项目公司东莞市万科置地有限公司50％股权以500万元的低价转让给东莞当地唯一一家房地产上市公司――粤宏远。这在当时引起了媒体广泛报道，其中主流声音有两种：一是万科的资金压力。二是楼市遇冷，地王尴尬，万科为降低风险而处理地王。由于东莞房价出现了大幅度下降，城区甚至出现了很多4000多元／平方米以下的房子。万科翡丽山楼面均价已达3772.3元／平方米，加上建安成本、税款、配套设施建设等费用，该项目保守估计成本至少在每平方米七八千元以上，风险较大。
记者调查得知，万科翡丽山周边目前在售的有中信森林湖、清华居、御花苑海蓝湾、御泉山等楼盘。洋房价格在6000元／平方米左右，但联排别墅售价已达到13000元／平方米左右，独栋别墅超过3万元／平方米，如果运作得当，万科水濂山地王应仍有不少的利润空间。
“不过，由于万科翡丽山周边楼盘拿地均较早，土地成本有优势，土地成本越低，其对价格的把控能力越强，也会给万科带来压力。”东莞天启开启机构策划总监张志芳对本刊记者表示，水濂山板块将是未来五年东莞的高尚生活居住区。目前该区域有中信森林湖、御花苑等7个中高档楼盘供应。不过万科翡丽山更靠南，相对而言，周边配套还不完善。
然而，万科翡丽山项目迟迟未动工或许还有更为复杂的原因。
一位与万科东莞相熟的业内人士向本刊记者透露：“万科翡丽山项目地块涉及对当地农民的土地赔偿纠纷问题。此前政府曾对当地的拆迁居民进行过拆迁补偿，但是当这块地以14.12亿元被万科拍走后，部分农民认为政府所给补偿过少，一旦此地块动工，就会有农民闹事。”这位业内人士称，万科也想尽快将此地块开发，去年将50％的股权低价转让宏远的真正意图就是希望借本土开发商宏远与政府的关系，尽快使得此地块能顺利开发。
不过，目前仍旧未获得重大进展。据上述业内人士透露，由于该地块尚存在纠纷，万科并没有将土地款完全付给政府，甚至有可能只付了土地出让定金。“万科在东莞还有项目在售，并且万科翡丽山由于地价相对周边楼盘较高，开发销售也有困难。这或许也恰好给了万科一个喘息的机会。”其笑言。
塘厦地王持续热销
万科在东莞最为知名的当属塘厦地块。2007年7月12日，万科与金地在东莞抢地事件相信诸多业内人士仍记忆犹新。
当天，东莞塘厦地块经过约200轮的激烈争夺之后，以26.8亿元的天价成交，折合楼面地价15243元／平方米，万科与金地在拍卖现场上演了一出拍卖是否违规的争议大戏后，最终东莞塘厦地块“花落”万科。此地块楼面单价之高一跃成为广东省全省的地王。
然而，作为地王项目，从2007年7月拿地到2008年7月开盘，万科塘厦地王仅仅用了一年时间。2008年7月12日，万科塘厦地王以万科棠樾为推广名开盘。
据了解，其7月推第一批66套联排别墅，两天售出52套，销售率达到8成，9月29日，再推30套双拼别墅、三联排别墅，国庆期间，销售19套，销售金额约1.2亿元。从去年开盘到今年5月底，推出的250多套房子已基本售完。
作为东莞的地王项目，楼面单价高达15243元／平方米，万科棠樾却能热销，到底有哪些策略?
当地的媒体朋友向本刊记者介绍，尽管塘厦地块被称为东莞地王，但是由于塘厦位于深圳与东莞交界处，王永飙带领的东莞万科在参与土地前期获取和项目规划设计后，该项目便由深圳万科操盘。
“万科金地当时抢地，就不是以东莞本地的市场标准来衡量，而是将项目的客户群锁定为了深圳客户群。深圳是万科总部，其多年来积累的客户让该项目的消化有了很大程度上的保障。”深圳某知名业内人士对本刊记者分析表示。
最为关键的是万科棠樾低价入市。去年8月，万科棠樾以23000元／平方米的均
价开盘。而同期其周边楼盘则远远高出该价格。水榭山45000元／平方米、东部华侨城天麓60000～80000元／平方米、卓越维港45000元／平方米。
实际上，万科通过赠送面积进一步变相降低了价格。“目前在售的有200平方米的联排，但是实际使用的面积可达到460平方米，顶层和地下室都为赠送面积。”5月底时，记者以买房人的身份咨询该项目时，销售人员如此介绍。
以一期推出的棠樾联排别墅为例，其面积达280～340平方米，面积赠送率达到100％，若算上赠送面积，均价将只有1.1万多元／平方米。
当然，棠樾以接近“成本价”上市并不意味着该项目不赢利。万科棠樾是万科在华南的最大的项目，总占地66万平方米，建筑面积41万平方米，总共有10期，后续还有大量产品，开发将持续数年。万科棠樾低开高走的价格策略加快了前期销售速度，同时后续产品不排除在市场形势好时涨价销售。
在2007年夺地现场，时任东莞万科总经理助理的王永飙亲自参加拍卖时就表示：最初可能会卖2万多元／平方米，但在以后的过程中待项目成熟以后也会卖出更高的价格。
万科2008年年报中对13个可能存在风险的项目计提了12.3亿元的存货跌价准备，但是并没有出现东莞地王项目万科棠樾。
福州地王“偷面积”突围
万科福州地王让王石在多个场合反思，郁亮还开玩笑称找不到赢利方式就养猪，计提金额也高达1.52亿元，但是万科凭借偷面积的空间“腾挪术”最终将该地王项目售价从9000多元／平方米变相降到6000多元／平方米市场可接受的程度，楼盘地价也变相降低。
90m2“变身”120m2
“140％空间利用率”，是万科福州地王――金域榕郡项目入市后最为让买房人“动心”的噱头。
李音(化名)购买了万科金域榕郡的一套C户型。“我的确是受‘得房率达140％’吸引而去的。”李音坦言，金域榕郡均价9000多元／平方米，当时她认为价格有点贵，但是去售楼处听销售人员讲解后，李音打消了其顾虑。
“实际上，我购买的那个户型结构板和凸窗是不计算在合同建筑面积的，但是收房后结构板可以作为房间来使用，多个凸窗移挪后也增加了使用面积。我是按照90平方米来付款，但能使用的是120平方米。虽然购买价格是9000多元／平方米，但是按照120平方米的使用面积来算的话，也就6000多元／平方米了。”(见图1)
确如李音所言，买房人联系万科金域榕郡销售人员，其会告诉两个价格，一个是产权面积价格，而另一个是摊平赠送面积的“折后价”。
按照万科金域榕郡自己的说法，A户型产权面积133平方米，可以做成185平方米，多出面积39％。B户型产权面积79平方米，可以做成109平方米，多出面积38％。C户型产权面积90平方米，可以做成127平方米，多出面积41％。
史无前例的“偷面积”
万科如何能够做到“移花接木”?福州业内人士将此称为“偷面积”。
“偷面积”实质是开发商利用现行国家或地方政策中建筑面积计算的相关规定，建造有使用功能但不计入建筑面积的行为，也就是钻“建筑面积计算方法”的空子，将可以不计入建筑面积的套内平面面积，“送”给买房人。
对于“偷面积”这一做法是否违规，诸多业内人士回答时都颇为含糊。
“只要是通过了规划部门审批就是合规的。不过40％的赠送面积率是福州史无前例的，到目前为止也没有第二例。”福建新境界房地产策划有限公司总经理林静在接受本刊记者采访时表示。
曾过福州某楼盘的广州百溪房地产有限公司首席架构师戴晓峰则明确对本刊记者表示，实际上，由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，开发商通过做大入户花园和阳台来“偷面积”的案例也比比皆是。比如，阳台面积一般占房屋面积的8％左右，100平方米的房子，原本阳台面积是8平方米，有4平方米的面积是赠送给买房人的。但开发商将阳台面积建成16平方米的话，就有8平方米的面积是赠送的，这样的赠送面积率也就是4％。而万科通过结构板等方式来达到40％赠送面积的做法非常地不合常规。
一位不愿意透露姓名的建筑专家表示，结构板实际上就是开发商挑出的楼板，比如我们所熟悉的空调室外机位就属于结构板，因为不具备使用功能，所以不计算产权面积。但是由于建筑规范并没有规定结构板的尺寸范围，因此，就给了开发商钻政策空子的机会。
“严格意义上讲，这是违规操作。”这位建筑专家表示。
在福州业内流传着一种说法：这是政府特批的。一位不愿意具名的开发商称，据说，福州市的规划局在万科金域榕郡上报规划的前一天接到了市政府的电话，要求他们批准放行。
“万科可以这样做，是不是我们也可以这样做?现在，虽然他们的建筑规划通过审批了，但是我们都在等着看其收房时规划验收是否能最后通过。”这位开发商似乎有些愤愤不平。
记者就“偷面积”等问题采访福州万科，5月31日上午万科福州公司相关人员明确表示不会接受采访，但同时告诉本刊记者该项目完全符合手续。
地王压力的化解
金域榕郡是万科进入福州的首个项目。地产带头大哥万科给福州楼市和开发商带来了信心，也带来了太多的不平静。
2007年9月，经过239轮角逐，万科击退20余家本地开发商，用27.2亿元“砸”开了福州的大门：创下福州单幅地块的最高价纪录，7096元／平方米的楼面地价，也首次超过了当时福州市区的平均房价。
“在万科拍地的当天，福州楼盘便封盘涨价1000～1300元／平方米。政府甚至出面干预，让开发商签字不涨价。”当地的媒体记者向本刊介绍。然而始自2007年下半年楼市形势急转而下，福州地王让万科感到了异常压力。不光王石多次在公开场合反思连夺地王有失妥当，造成资金链紧张，而且万科总裁郁亮曾对福州分公司发话：“这块地王项目反正赚不到一分钱，如果找不到办法赢利，我决定养猪!养猪还能挣点租金回来，等到下一个再开发。”
然而，就在多数地王还“按兵不动”之时，在拿地9个月后，万科金域榕郡首期上市，去年7月中旬推出别墅，又在11月中旬开卖高层，令福州同行大跌眼镜。易居中国CRIC系统数据显示，截止到2008ff-5月，万科金域榕郡销售494套，而同时期周边楼盘摩卡小城销售135套；北尚销售284套。
福建新境界房地产策划有限公司总经理林静分析认为，万科金域榕郡销售良好，主要归功于万科品牌和高达40％的赠送面积。“目前进驻福州的全国性品牌开发商为数不多，只有世茂、华润、万科等，
而福州买房人对于万科也追崇备至。万科品牌加上40％的赠送面积让买房人觉得还是比较划算。”林静表示。
最为关键的是，表面上偷面积是优惠了买房人，促进了销售，但是实际上通过“偷面积”，开发商却在变相提高容积率，获取利润。
以1平方米用地项目为例，容积率是指在建设用地范围内，所有建筑物地面以上各层建筑面积之和与建设用地面积的比值假定政府规定了项目的容积率是3。也就是这个项目地上部分只能建3平方米的建筑面积，假设开发商在这个项目买地花了9000元，每平方米建筑面积的建设成本是3000元。如果开发商正常盖楼，那这楼每平方米的成本价是(9000+3000×3)÷3=6000元／平方米，如果开发商偷了1平方米的建筑面积，假设偷来的1平方米建筑面积由开发商加建完成，它的建设成本也是3000元／平方米，这时候每平方米的真实成本价是(9000+3000×4)÷4＝5250元／平方米。比没偷面积时的成本价6000元便宜了750元／平方米。
通过“偷面积”，对于万科自己而言，使得在不超出容积率2.3规定的条件下，建造了更多的建筑面积，相应地摊薄了楼面地价。
广州百溪房地产有限公司首席架构师戴晓峰为万科算了一笔帐：不采用“偷面积”手段，按照市场价格6400多元／平方米、楼面地价7100元／平方米和扣除地价外综合成本2500多元／平方米计算，万科在该项目上亏损基本达到3000元／平方米。
而采用了偷面积手段，万科金域榕郡的容积率实际上达到了3.2，楼面地价变相降低为5100元／平方米，加上改造费4005／平方米的收益，万科在该项目上亏损只有不到1000元／平方米了，由于项目还有别墅产品，再加上卖到20000多元／平方米别墅的收益，万科在该项目上基本可以做到不亏了。
可能转嫁的风险
然而“偷面积”却也隐藏着风险。戴晓峰在福州项目期间，曾到万科金域榕郡做过实地考察。
“万科必然需要将结构板等偷面积的部分进行改造才能将房子交付买房人。而对已审批的规划进行改造，能否通过最后的竣工验收，事关该项目能否获取产权证的风险。”戴晓峰对本刊记者说。
2009年4月，住建部、监察部开始展开为期1～2年的对2007年1月1日至2009年3月31日期间领取规划许可的所有房地产开发项目严查变更规划无疑加大了风险。
“不过，万科似乎已经为转嫁风险想好了出路。”戴晓峰分析，万科知道“偷面积”的做法严重违反规划局的规定，于是在销售上就转嫁风险。购房合同是万科金域榕郡的开发商与购房者签，但是，改造合同却由另外一家公司与购房者签，购房者为此还要额外支付改造费400元／平方米，总额大约4万元。
戴晓峰认为，万科这个算盘打得是如此之好。如果规划验收通不过，房产证拿不到，那么这一切既不关万科金域榕郡开发商的事，也不关改造公司的事。开发商只卖给购房产权面积，不关改造的事；改造合同是购房者真实意愿的表达，合同是有效的。能不能拿到房产证的全部风险都由购房者自己承担了。
记者采访的另外几位福州业内人士则分析认为，万科必然是先不改动户型，通过国家竣工验收后，再由装修公司改造，最后再交付买房人，如此，只要不出太大的差错，获取产权证应该没有问题。
“实际上这属于二次装修，二次装修要求不能破坏外墙，如果只涉及到内部改造，就问题不大，如果外墙进行改造，一旦有人举报，就面临政策风险。”福建名仕律师事务所胡伦扬律师在接受本刊记者采访时表示。
当然，偷面积后，原本2.3的容积率实际上变成了3.2，居住人口密度增大，也会导致居住环境质量下降。而且房子使用多年后涉及物业维修，但建成的外墙位置不是规划图纸上的位置，是改动后的位置，这也有可能引起一些麻烦。
当记者就上述风险再次采访购房人李音时，她似乎并没有想这么长远的问题。“金域榕郡是万科在福州的首个项目，相信会做出口碑的。如果首个项目做烂的话以后就砸了品牌了。只有相信万科是讲信用的全国品牌公司了”李音说。
半年来持续招聘
“北辰上半年在长沙大规模招人。”近期，谈及长沙地王的进展，多数业内人士都关注到了此点。
如今，长沙北辰房地产开发有限公司依旧在湖南人才网等媒体上滚动招聘广告，分别招聘营销策划部、市场研究部专员、前期部、建筑设计师、司机等多个部门的主管或技术人员。
实际上，去年12月底，在湖南省多家媒体上就出现过长沙北辰房地产开发有限公司的招聘信息，不过细心的人可能会发现，与此前的招聘职位相比，如今的招聘增加了市场研究部、司机等职位。
招聘职位变化的背后或许透露了北辰长沙项目的进展迹象。业内分析认为，这说明北辰长沙地王已经将运营提上了日程。
此前，在北辰实业3月18日晚间公布的年报中，对2009年长沙项目的开发描述如下：今年将全力推进长沙项目首开区主体结构的施工，积极展开沿江商业、公建的规划设计，并且会根据市场变化趋势，提前开展营销策划的准备工作。
“五一后湖南的地产确实暖起来了，地王开始运作也在情理之中。”长沙问鼎房地产营销策划有限公司创始人夏少文对本刊记者表示。
“成也长沙、败也长沙”
2007年7月，北辰实业与北京城开集团组成的联合体，以志在必得之势用92亿元天价拍下中国地王后，北辰资金链在近两年来的时间里便饱受质疑。
“长沙92亿元巨幅地块的开发及运营对于公司之后的发展有很大的影响。由于该地块过于庞大，且是公司唯一的一个异地开发项目，对该项目表示谨慎态度。”国泰君安房地产行业分析师李品科表示。
今年4月17日，李品科与北辰实业董秘及公司管理人员进行了交流。其在分析报告中指出：“北辰开发类项目储备约660万平方米，其中537万平方米位于长沙。”
北辰目前的土地储备主要在北京和长沙。根据李品科的介绍，北辰实业在北京的开发类物业除了媒体村以外，香山清琴别墅还有2.5万平方米的未售面积，销售均价约39000元／平方米。另外，公司在北京在售项目还有北辰香麓和北辰福第，未售面积均为32万平方米，其中北辰福第为双限房性质，销售均价5900元／平方米，北辰香麓销售均价11500元／平方米。此外，公司还拥有碧海方舟的3期和长河玉墅的2、3期地块，但由于北京别墅用地的审批限制，目前暂停施工。
此前，作为京城主要的奥运概念地产股，北辰的资产多数位于北京亚运村附近。然而北辰于2006年回归A股之时，其土地储备仅约320万平方米，被很多投资者诟病。
此后北辰开始了扩张之路，但显然，目前长沙地王占据了北辰土地储备的主体。
从北辰实业2008年年报来看，截至去年底，公司的资产总计为256.19亿元，负债率为62.3％，较上年58.4％的负债率小幅上升4.9％；公司年末有62.9亿元的银行负债(其中短期借款6.5亿元，一年内到期的借款12亿元，长期借款26.4亿元)，但其手中拥有近50亿元的现金，这笔资金似乎可以确保长沙项目的前期开发。
“北辰目前资金压力尚可承受。2008年公司没有新增土地使得现金流大幅改善。”中诚信评估分析师杨柳在接受本刊记者采访时表示，由于北辰在北京开发楼盘多是高端项目，销售情况还是比较看好。
北辰的业务模式是“发展物业+投资物业+商业零售”。2008年北辰投资物业收入和商业物业收入分别达到了8.33亿元和3.38亿元。据杨柳估算，今年绿色家园购物中心还将投入运营，北辰的投资物业和商业物业的收入将不会比去年差。
综合北辰的现金以及今年楼盘销售收入、投资商业物业收入、今年的固定资产投资、短期偿债等多方面的因素，杨柳在对北辰实业2009年公司债券进行的跟踪评级报告中，将北辰实业股份有限公司主体信用等级评为AA，这意味着其认为北辰实业偿债能力稳定。
由于长沙地王整个项目开发周期8～10年，这意味着巨额土地款的回收周期也在变长，北辰的经营风险集聚于长沙房地产市场，可谓“成也长沙、败也长沙”。
周边单价7000元以上楼盘销售困难
结合长沙市建安成本、税费等多种因素，长沙问鼎房地产营销策划有限公司创始人夏少文曾为长沙地王算过一笔账。
他认为长沙地王高层住宅的保本销售价要达到7000元／平方米以上，合理赢利销售价为8500元／平方米以上；而写字楼保本销售价10000元／平方米以上，合理赢利销售价12000元／平方米以上；酒店保本销售价13000元／平方米以上，合理赢利销售价16000元／平方米以上；商业保本销售价7500元／平方米以上，高赢利销售价20000元／平方米以上。
长沙地王周边楼盘究竟售价如何?
长沙地王目前周边楼盘有湘江世纪城、华盛新外滩、万国城MOMA、珠江花城等楼盘。其中前两个楼盘均为一线江景房，华盛新外滩目前销售均价6500元／平方米；由世纪金源集团开发的湘江世纪城景观房售价5400～6000元／平方米，而非观景房售价只有3500元／平方米；另外，节能住宅万国城MOMA均价为3200元／平方米，精装修珠江花城均价为4680元／平方米。
长沙市房产研究中心公布的长沙房价水平数据是：2008年长沙全市商品房均价为4285元／平方米，其中，商品住宅平均售价为3906元／平方米。而今年一季度长沙市商品房销售价格为4010元／平方米。长沙地王所在的开福区房屋销售均价达4211元／平方米。
“目前在长沙市住宅产品的单价超过7000元的楼盘销售比较困难。”长沙地王周边楼盘福圣园营销经理刘永对本刊介绍，在长沙，省府板块是发展潜力最大的板块，而该板块的项目“标志・长沙商务中心”又位于此板块的核心位置。但其推出的定价7800元／平方米的行政公馆销售非常缓慢，后来改为毛坯(直降2500～3000元／平方米)销售，加之销售方式也做了一定改变，销售状况才有所好转。
另外，湘江世纪城的大体量也对长沙地王的销售形成了“威胁”。湘江世纪城整体建筑面积是400万平方米，北辰地王项目的建筑面积为380万平方米。湘江世纪城也是世纪金源拿下的昔日地王，但是楼面地价较低。
刘永认为，大盘中的高端产品往往非首批开发，如果长沙地王定价7000元／平方米以上，市场接受该价格起码得明年以后。而如果令年或明年入市，长沙地王必然参考目前市场的主流价格，即4000～5000元／平方米。
由于开发周期较长，长沙地王似乎有时间等待好的入市时机开盘。
“北辰或将以住宅微利切入市场，重头戏在商业，赢利在股市。”长沙问鼎房地产营销策划有限公司创始人夏少文认为，长沙地王还是应该从住宅开始，让客户感受到建筑质量和品牌效应，再做商业和写字楼的开发，可以先蓄客后开发。
“中国经济发展势头变缓，但基本面不会有太大变化，股市有了大落才会有大起，真正赚钱还得看拉伸空间有多大，对北辰来说或许股市是未来的机会。”夏少文说。
计提价惹恼股东
深振业落子天津，在环渤海“大展拳脚”的梦想不得一延再延。
自2007年8月2日，深振业以10.601亿元的高价竞得位于天津市河东区新开路的一块居住用地，建筑面积12.04万平方米，楼面地价达到8800元／平方米，“新开路地块”就稳坐天津市住宅用地楼面单价排行榜的榜首，成为天津至今无人可及的地王。
在天津楼市现已有两个月出现“小阳春”的形势下，这块已拿地近两年，地处河北与河东“黄金地段”的地块依旧处于“沉寂”的状态。
有接近深振业的人士称，该项目目前正在前期规划设计中，深振业一直希望通过提高项目附加值，从而减弱土地实际价值下降带来的不利影响。
而知情人士向本刊记者透露，从2007年下半年后，深振业与天津中原、世联、思源、伟业等多家机构进行过接触，但是最终因多种原因，均不了了之。
2009年4月25日，深圳业2008年年报和2009年一季报“两报齐发”。其数据显示，公司2008年完成经营总收入10.22亿元，房地产销售面积6.23万平方米，销售金额9.89亿元，实现利润总额1.62亿元，净利润1.50亿元，同比下降约四成。
而其中，公司对天津“新开路”地王计提高达2亿元的存货跌价准备，成为极大拖累当期业绩的最重要原因。
而这也成为5月20日深振业董事长李永明遭遇股东质问的导火索。这天，在深圳市宝安南路振业大厦B座12楼会议室召开的“2008年度股东大会”上，一位徐姓股民在现场直呼天津地块2亿元的计提令其损失达50％，怒问公司高管为何不降薪与中小股东共渡难关。
面粉远贵于面包的“高压”
“天津项目是公司最大的一块心病，但在开这次股东会前已经在和天津当地政府沟通。对天津项目依然有信心。”李永明坦承。
天津地王曾被视为深振业落子天津的重要一步。深振业在1997～2006年近十年间，公司一直发展平稳，缓慢扩张。公开资料显示，2001年至2006年，公司共新增了4个项目。然而，2007年深振业扩张战略突然变得激进起来――公司先后在深圳、天津、西安、南宁四地获取土地近100万平方米建筑面积，土地价款总计
22.43亿元。
深振业董秘方东红在谈及该地王时曾表示：“2007年我们从整个公司的战略考虑，计划在一线城市上储备些土地，不过在北京、上海都没有找到合适的地，那个时候考察过天津那块地觉得条件还不错。主要还是看重天津这个城市发展潜力比较大。”
深圳一位业内人士在接受本刊记者采访时感慨道：“为快速扩张，深振业当时拿此地有些冲动。”据其透露，深振业在竞拍前曾委托天津中原对地价进行过评估，当时，天津中原给出的楼面地价是3000多元／平方米。戏剧性的是，拍卖后，深振业相关人士甚至还质问中原，为什么测算3000多元／平方米的地最后8000多元才拿到。
很快，深振业便感受到了天津地王沉重的压力。
根据天津国土资源局的数据，2009年4月天津商品房住宅成交均价为6680元／平方米，这个售价比深振业的成本价还低。天津地王周边目前在售的北斗星城4月份的成交均价为8062元／平方米，海河金湾公寓成交均价7814元／平方米，东家成交均价9771元／平方米。
根据天津一位开发商专业人士为本刊记者的测算，该地块楼面地价8805元／平方米，参考周边项目的去化速度，假定本案的开发周期为2.7年，用成本和利润率反推销售价格的方法，该地块做普通住宅，若在保本、盈亏平衡的条件下，即利润率
可见，目前该地块的保本价都要比周边楼盘成交价高出4000元／平方米以上。
不排除割肉出售
“不像金融街开发的天津环球金融中心，为水景豪宅，可以高价出售。深振业天津地王周边既没有景观，还紧临铁路，不适宜做豪宅，而且有70／90限制，只能是做普通住宅。即便开发商做高档的酒店式公寓，但是周围有好几家快捷酒店了，将来出租上竞争也会很大。”天津的一知名媒体负责人感慨道。
根据上述开发商专业人士为本刊测算，以天津市场年均售价涨幅在10％来计算，深振业天津地王若在2011年入市，则销售价格应为15510元／平方米，在成本一定的情况下，其税后利润低于8％，仍不具备可投资价值；若满足利润率达到20％，则售价也将提高到18000元／平方米，以此推算，房价年均涨幅应达到28％方可实现，但若以普通住宅价格标准定位，深振业天津地王综合各方条件恐难达到此价格水平。
深振业董秘方东红曾在接受记者采访时称，还在跟天津政府商讨，看规划怎么做，提高下品质，等市场好的时候再推出来。
然而，4月份，住房和城乡建设部、监察部关于严查“违规变更规划容积率”的行动无疑为深振业与政府商讨修改规划加了道门槛。
“不过，此路也并非一定行不通，天津已有先例。”一位天津业内人士透露，天津塘沽和利丰投资有限公司2007年获取的一幅地块容积率由≤5.2调整为≤8.0；主体建筑限高由≤140米调整为≤220米；而天津友联置业投资有限公司2008年获取的一副地块容积率则由≤7.5调整为≤7.85。
“毕竟市场好的时候，政府将土地出让金吞进了自己的口袋，市场不好了，也需要帮助一下开发商。”这位业内人士笑言。
此前，本刊记者从深振业董事会办公室一位不愿意透露姓名的人士所获知的信息是，天津地王项目土地已经交付，地价款也已付清。正在进行规划设计，计划年底开工。
如今该地块获取已近两年，针对迟迟不开工的疑问，上述人士解释，市场情况与资金情况两方面原因都存在。一方面是市场低迷，该地块地价较高。二是房市不好，公司其他项目开发建设也需要资金。
当记者追问年底一般并不适宜开工建设时，其迟疑了下称：“可以先打桩。一般项目是按照合同约定的开工日期来开工。”但是他并不愿意透露天津地王与政府所签定的开工时期和开发周期。而是表示，毕竟买那块地时地价贵了，而且目前市场形势也不好。正在和政府沟通，看能不能推迟开发，目前还没有明确的信息。
由此可见，对于深振业天津地王而言，最好的办法就是改变规划，此路一旦行不通，若政府延长其开发周期，坐等房价上涨也将减少损失，否则，深振业只有割肉出售。
实际上，深振业现有项目中，除了天津项目之外，没有高价地，深振业土地储备的成本多集中在1000～2500元／平方米，甚至在惠州和长沙的地块成本低至100元和500元／平方米。
天津地王前期土地款的支付以及未来的高成本投入，无疑将拖累公司的资金链陷入困境。
据了解，深振业自1997年配股以来已有12年未在资本市场上进行过任何股权融资，项目开发资金主要来源于银行贷款和销售回款。
然而在资金压力迫使下，深振业不得不频出融资方案。2008年推出了向全体股东每10股配3股的配股方案，计划募资12亿元，在配股融资“只听雷声不下雨”未能成行后，2009年4月8日，深振业公告称，公司拟向特定对象非公开发行不超过1.5亿股，拟募集资金净额为不超过10亿元，用于其振业城四、五期项目开发建设。
与“金达利”分道扬镰
一度“怀揣100亿瓷金”的雅戈尔当家李成如，带着20个人的团队，在全国各地找项目，以14.76亿元重金夺得杭州地王时可谓财大气粗。
2007年7月，雅戈尔置业在杭州市文教区以15712元／平方米的楼面地价拍下原工商学院地块，此后该项目毫无动工迹象，引发杭州业内经久不息的热烈讨论。
直到2008年5月，在杭州市第八届人居展上，“雅戈尔置业与金达利筑地强强联手打造杭州地王”高调宣传，杭州地王首次亮相。但当时，除了案名定为“雅戈尔隐寓”外，没有任何具体的楼盘信息。
不过，最近本刊记者获得的最新确切消息是，杭州地王雅戈尔隐寓与金达利筑地已“分道扬镳”，金达利筑地已经撤场。
金达利筑地号称代销界的“黄埔军校”，源于台湾，全程运营比较典型的项目比如海南三亚・半山半岛等。
在与雅戈尔隐寓合作过程中，金达利筑地业务部周磊全盘操作，在接受本刊记者采访时，周磊表示，双方止步合作有多种原因。
“开发公司的规划理念和我们有一定的出入，再加上我们对销售速度的追求要远高于他们。如果销售时间拖得太长，对公司来说是致命伤。”周磊说。
据知情人士透露，金达利筑地与雅戈尔在宁波就有深入合作，当时拿下杭州地王后，再次与金达利筑地合作，实际上，也是希望从前期市场调研到项目形象包装，强强联手化解“面粉比面包贵”的难题。为了雅戈尔置业能在杭州打响品牌，金达利筑地也颇费心思，曾特地抽调来自上海、宁波等地的精英组建而成项目组。
然而，从杭州地王2007年7月拿地到
2008年4月份土地交付土地款垒款缴清，到目前已近两年仍未开工。
规划设计“波折”
地王项目迟迟不开工，不外乎资金链压力、市场压力等原因。
作为服装行业的龙头老大，过去几年，雅戈尔对地产和股权的投资浩大有目共睹。这家已有30年历史的纺织服装公司分别于1992年和1993年进入房地产和金融投资领域，10多年间，雅戈尔开发的住宅、别墅、商务楼等各类物业达到300万平方米，同时它还持有中国人寿、宁波银行、中信证券股份等十几家公司的股票。
“在雅戈尔的三大业务板块中，服装业务的资金回收足以支撑其发展，其主要的资金压力会来自于房地产，尤其是2007年所拿的高价地。”联合证券分析认为，从2009年起，公司在房地产经营方面的压力渐大，首先是房价上涨乏力，其次是公司高价地储备较多，使得公司在未来三年消化高成本项目的任务较重。
不过，联合证券相关分析员在接受本刊记者采访时称，由于有股权投资，雅戈尔的资金压力还是可以承受。
“其房地产资金紧张时，还可以出售股权。”联合证券表示。2009年2月，雅戈尔先后减持了中信证券和海通证券股票，业内便分析，一方面是海通投资亏损，另一方面便是支撑房地产的资金需要。
易居中国分析师薛建雄此前曾估算过雅戈尔在建待建项目的投入。雅戈尔数个在建未售项目地块成本分别约为8亿、10亿元以上，待建项目中8块土地占款72.65亿元，也就是说，前2年雅戈尔应投入土地资金约90亿元，按3000元／平方米的建安成本，如要滚动开发，预计还要投入50亿元。
这也就意味着雅戈尔房地产面临着百亿资金的“高压”。不过，年初李如成曾对记者表示，“现在企业手握100亿元的金融资产，谋定而动”。李如成乐观表示，“雅戈尔的现金流问题不大，公司的金融资产约有100亿元，可以随时变现”。
雅戈尔的地产项目目前主要集中在宁波，苏州和杭州为试探性进入。在今年年初的股东大会上，雅戈尔当家李如成为雅戈尔置业制定了“三城”战略：苏州的土地量大，开发暂时可以放缓。杭州的土地开发要快，宁波则要观察。
何况按照李成如的安排，杭州地王归属于雅戈尔当属尽早启动的项目之列。从种种迹象来看，资金压力并非雅戈尔地王推迟入市的首要原因。“实际上，雅戈尔杭州地王存在困境的情况主要体现在两个方面，一是高地价造成高房价，二是此地块的限制较多。”一位与雅戈尔相熟的杭州业内人士对本刊记者表示。
公开资料显示，雅戈尔・隐寓位于杭州市西湖区，该项目东至浙江工商大学，西至学院路，南至文二路，北至梧桐公寓。容积率不大于2.6。尽管该地块地理位置十分优越，但是由于地块总出让面积仅36131平方米，建筑规模略为偏小，并且周边遍布学校及居民住宅区，对楼盘规划设计要求很高。比如，建筑限高80米，90平方米以下小户型的比例为50％。
“好像主要是日照的原因，所以他们的方案一直在调整修改。”根据这位业内人士透露，其实金达利筑地此前与雅戈尔在规划设计方面就有一些分歧。金达利筑地原本给雅戈尔做第一轮规划的时候，建议把小户型做成拼户，做全部是大户型的社区。金达利筑地还有一套方案是做纯粹的酒店式公寓，面积在50～70平方米之间，提供五星级酒店标准的服务。但是最终雅戈尔并没有完全采用。几番调整后，据其了解的情况，现在除去拼户的，纯粹的90平方米小户只占25％左右。
“由于该地块楼面地价已高达15712元／平方米，售价估计在30000元／平方米，可能金达利筑地是考虑到小户型买家可承受的总价较低，于是规划设计建议要么是全为大户型，要么户型面积尽量偏小。他们在规划理念上是有分歧的。”上述业内人士推测，规划设计的波折一定程度上也延误了项目的开工。
预计下半年开工
“项目目前尚未获取施工许可证，初步设计方案5月份已经获得审批，预计下半年开工。”5月中旬，雅戈尔杭州公司项目总监周斌对本刊记者介绍。谈到对市场销售的预期，周斌坦言现在市场走势尚不明朗。
“雅戈尔隐寓正常的施工进度是不会耽误的，但是在开盘销售的时机上会根据市场情况而定。”周斌说。
杭州资生顾问总顾问师黄联友在接受本刊记者采访时对该地块地段非常看好。他认为杭州地王地处市区，土地稀缺，并且其所在区域是曾经第一波在杭州购买商品房的人群聚集地，可以称为是高档居住区。
据了解，雅戈尔隐寓周边有梧桐公寓、城市芯宇等楼盘在售。梧桐公寓已属尾盘，2006年开盘时11000元／平方米，今年年初价格为20000元／平方米。城市芯宇项目定位高端，目前均价29000元／平方米。
黄联友结合杭州当地的建安成本以及税费等要素分析认为，杭州地王若规划为毛坯房，保本价约在27000～28000元／平方米，而精装修房则保本价在30000元／平方米左右。但若是普通住宅，25000元／平方米的销售行情会较好。
而从记者目前掌握的情况，雅戈尔隐寓目前定位普通毛坯房。按照黄联友的分析，如果市场行情不好转，雅戈尔隐寓似乎将要亏本，当然，开盘离现在差不多还有一年，这一年里形势如何发生变化也是至关重要的。
不过，黄联友却不这样认为。“雅戈尔拿这块地时是股市最高之时，其资金来源于股市，若继续放在股市会亏损更大。从某种意义上，杭州地王是划算的，优质地段的地块是不容易贬值的。”黄联友说。
“武汉地王”楼盘5月涨价
作为地王项目，武汉地王复地东湖国际的楼面地价并不算高得离谱。
2007年1月，总价35.02亿元、楼面地价3290元；／平方米的武汉中北路武重项目地块，被上海豫园一举夺得，并被冠以武汉“地王”。
此后，该地王命名复地东湖国际于去年的11月30日，在楼市最为敏感的时期开盘。本刊记者5月份了解该楼盘时，发现其价格已从此前的6700元／平方米涨到了7000元／平方米，并且热销85％。
该楼盘目前周边在售楼盘，比如大盘百瑞景中央生活区销售价格为6400元／平方米，一些小型楼盘花畔里、世纪新南门等楼盘价格仅为4500～5500元／平方米。
地王楼盘――复地东湖国际似乎价格远高于周边楼盘，那么其是否真的热销?根据武汉市房地产信息网的数据显示，该楼盘去年12月份销售6套，今年1月份销售40套，2月份75套，3月份46套，4月份30套。平均每天销售1套。
亿房市场研究部研究员张衡对本刊记者分析，与武汉市整体情况相比，复地东湖国际处于正常的水平，武汉市在售360个楼盘平均一周成交量为1500套。不过，武汉一
些热销楼盘，比如降价促销的楼盘沿海赛洛城、保利心语等项目价格低至3600元／平方米、4500元／平方米，与这些热销楼盘相比，目前6000元／平方米以上的楼盘销量便不温不火。
奇怪的是，5月份东湖国际的销售备案为负73套。
“这让人怀疑是否是前期假备案的撤销，其现在的销售价格难免会是明升暗降。”一位武汉业内人士猜测。
为什么5月份东湖国际的销售备案为负73套，记者试图采访武汉复地房地产开发有限公司总经理王基平，遗憾的是，电话中王基平并不愿意接受采访。而复地东湖国际的另外一位销售负责人称：“开发商是不会将真实的成交套数报于武汉市房地产信息网的，你只要知道销售率是85％就可以了，公布销售率也是开发商的营销策略。”
不过，据当地参与过该项目活动策划的某业内人士介绍：“复地东湖国际目前处境也比较尴尬。去年11月其多层类别墅开盘时销售还比较好，不过当时有许多客户是购买了复地在武汉汉阳的复地・翠微新城(2002年开盘)楼盘的老客户，而此后的几个月里，大户型销售速度缓慢。4月份复地请一些机构做策划活动，希望推出两栋小户型以挖掘市场需求。
由此可见，作为地王项目，在上半年的市场行情中，复地东湖国际必然也承受着一定的压力。
根据复地东湖国际在搜房网上的销售报价显示，去年11月30日开盘时，复地东湖国际先推出了景观比较好的多层，当时价格为8000～10000元，高层价格为6000～8000元，今年年初高层报价回落至6700元／平方米，5月份价格又开始上涨至7000元／平方米。
对此，前期曾参与过其销售竞标的一位不愿意透露姓名的武汉公司负责人评价，复地东湖国际先推联排，再推高层的策略是正确的。联排的入市奠定了整个项目的形象，其后期的高层价格销售压力相对缓解。这也是很多地王项目入市所采取的营销策略。
与“豫园”兄弟唱“双簧”?
实际上，复地东湖国际地块并非由复地获取，最初由其同门兄弟上海豫园而得。2007年1月31日，上海豫园以总价35.02亿元击退华润集团、和记黄埔和福星惠誉等诸多地产大鳄，拿下中北路武重项目地块。武重地块面积52万平方米，位于武汉重点打造的武昌总部经济区核心地段，是中心城区内难得的大宗地块，可建筑面积约106万平方米。
但自成功竞得该“地王”2个多月之后，2007年月14日，豫园商城即“加盟”公告，急征其他开发商共同开发武重项目。
对此，业内人士普遍认为这一定是豫园资金链吃紧所致。根据当时武汉市政府有关规定，豫园须在2007年4月1日之前支付近三分之一的土地出让金，即约10亿元，在2007年12月31日之前支付剩余的土地出让金约26亿元。
豫园商城“加盟”公告后，上海复地便出手获得了该项目70％的权益，豫园商城保留30％的权益。上海复地与豫园商城是复星集团旗下的两兄弟，同为复星系的香港上市公司。
似乎上海豫园资金链告急是同门兄弟合作原因。不过，近期记者采访时，武汉当地的一位业内人士却分析，或许当初上海豫园拿地时，或许就已经准备了与复地唱双簧。
2007年时，上海复地积极筹备A股回归事项，复地高层也曾披露，未来复地的发展方向可能会有所转变，除高档住宅这样的传统优势外，复地将重点发展城市综合体项目，即包含办公、商业、住宅等多种产品类型的综合项目。复地内部回归A股工作小组组长曹志东曾表示：“复地未来也将会多投入资金，以获取城市中心的高价土地。”
2002年复地便进入武汉市场，开发了位于汉阳的复地-翠微新城。2007年翠微新城即将收宫，2007年1月拍卖的武重地块既处于城市中心，又可开发综合体，自然吸引了上海复地。
但是，由于当时上海复地攻城略地的步伐太快，资金估计不足。于是，由同门的豫园商城出手，而后2007年复星国际的上市，复地获益良多，自然有机会腾挪资金接盘，可谓深谋远虑。
“豫园商城以商业地产起家，在商品房开发上毫无经验可谈。为何敢于豪夺武汉地王?显然是代替上海复地出手。”上述武汉地产人士推测。 赢利点或在商业
该项目楼面地价3290元／平方米，加上建安成本及其他，亿房市场研究部研究员张衡认为其成本在6000元／平方米左右。单从目前销售的一期住宅项目上来看，赢利不大。
记者采访的几位业内人士均表示，该项目预计会在平稳中振荡前行。
