时间：2023-01-12 06:15:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者行为调查报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：消费者行为学；教学方法；教学心得
1.消费者行为学课程重要性
消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，它既是研究市场细分、目标市场定位、营销战略和营销组合策略的基本出发点，同时也是这些研究的归宿，因为市场营销的最终目标是满足消费者的需求。所以，在市场营销专业的课程体系中，始终将消费者行为学放在基础、重要的位置上。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。
2.消费者行为学教学手段及方法
2.1针对理论抽象性强的教学内容采用启发式教学
消费者行为学是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
2.2针对操作实践性强的教学内容采用参与式教学
对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。在课堂上可运用小组比赛的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。还可以通过模拟一些营销案例情景，让学生参与到整个教学过程中，感受营销氛围，深入讨论挖掘技能技巧，同时也加深理论学习。
2.3针对体验性强的教学内容采用案例式教学和讨论式教学
案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。学生在日常生活中能接触体验到的内容，就可以采取案例式教学。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。另外，对一些现实消费者的营销问题，可让学生们展开情境模拟讨论，这样学生积极性被充分调动起来，他们自发采取演小品、模拟情境表演等方式，以此来论证自己的观点。实践教学效果表明，讨论后的教学内容学生会掌握得更加牢固扎实。
2.4针对综合性强的教学内容采用调研策划实践式教学
消费者行为学是一门实践性和理论性都很强的学科课程。学生不仅要掌握扎实的理论知识，还要懂得实践技能。作为营销专业学生，必须要学会营销销售，必须要懂得消费者心理，把握消费者行为。如何将产品销售出去，如何完成不可能完成的营销任务，关键在于把握消费者心理。针对综合性较强的教学内容，学期初，可以采用分组方式，组织学生开展企业市场调研活动，制定调研方案，设计调查问卷，分析问题，解决问题，撰写调查报告，协助企业将其产品销售出去。在实践过程中，让学生体验消费者心理，体验市场营销的过程。
2.5针对知识模块化强的教学内容采用微课教学方式
目前，各大高校流行微课教学，消费者行为学这门课程，可以分化为几个模块，针对每个模块，开展微课教学。教师课前针对教学重点内容，录制成微视频，设置微练习、微测试，以便于辅助学生课堂学习。这样不仅可以帮助学生课前预习，课后复习，还可以提高学生课堂效率，增强学生课堂参与积极性。
3.消费者行为学教学心得
一是要强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。
二是要师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，并配以现代的教学新方式，引导和指导学生开展相关研究。这样一来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。
三是要教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。
四是要强调“问题意识”，以研究问题为目标，突出学生获得知识的自主性和研究性为主要特征的多种教学方法的创造性综合。学生对消费者行为学的兴趣不浓，很大程度与教师教学方法有关，而引导式、启发式、探求式、拓展式等多种新颖的教学方法可以很好地解决这一问题。
参考文献：
[1]程秀芳.消费行为学教学改革研究[J].考试周刊，2008（52）：11-12.
一、明确调查目标
进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：
1.调查自的要求
根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2.调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
3.调查内容
调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
4.调查表
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
5.调查地区范围
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
6.样本的抽取
调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
7.资料的收集和整理方法
市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法。电话调查法、邮寄法。留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
三、制定调查工作计划
1.组织领导及人员配备
建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。
2.访问员的招聘及培训
访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访
问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。
3.工作进度
将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。
4.费用预算
市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
四、组织实地调查
市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。
1.做好实地调查的组织领导工作
实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标。责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。
2.好实地调查的协调、控制工作
调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
五、调查资料的整理和分析
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
(讯)行业动态信息
锐捷网络推商业O2O营销云平台方案。8月11日上午，国内网络解决方案厂商锐捷网络日前在北京“锐捷睿易商业O2O营销云平台方案”，帮助商业超市、百货等用户实现O2O(Online To Offline)战略落地。该方案面向超市、服装百货、专营专卖、休闲娱乐等连锁经营用户，在提供无线上网的同时，进行顾客信息收集和精准广告营销，并利用大数据技术开展消费者行为及客流分析。
风险投资家信心增强：云计算和移动技术受捧。8月13日下午，美国风险投资协会与德勤周三的最新调查结果显示，风险投资家的信心正在增加，他们都在把目光投向科技领域。这份名为《全球风险投资信心》的调查报告表明，投资者越来越看好科技行业的前沿领域，包括云计算、移动技术和机器人。
微软国美合作卖平板：销量目标欲增十倍。8月14日，微软与国美宣布，双方将推动中国本土平板电脑市场。两家公司表示，国美将提供线上和线下的销售网络，以拉低平板电脑的价格；微软将提供集工作与娱乐二合一的Windows操作系统平台。Canalys预计，微软在2014年将占据平板电脑5%的市场。
美国监管者批准联想收购IBM低端服务器业务。8月16日上午，IBM宣布，美国监管者已经批准该公司作价23亿美元，将低端服务器业务出售给联想。该公司将借此进一步转向利润更丰厚的软件和服务领域，包括云计算和数据分析业务。联想在声明中表示，该公司仍在按照既定计划推进，可能会在年底完成对IBM低端服务器业务的收购。
行业观点
上周计算机板块上涨2.61%，同期上证上涨1.47%，其中计算机硬件上涨2.87%，计算机软件上涨2.40%，IT服务上涨2.66%，板块表现强于大盘。从涨跌幅来看，下跌个股27家，上涨个股76家。 （来源：中信建投）
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
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广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
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前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么 • 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性 • 有无暂时性 • 有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点
(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品 • 对这些产品的态度如何 • 有无新的购买计划 • 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何 • 潜在消费者需求的满足程度如何
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题
(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，
(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些 • 产品最突出的性能是什么 • 产品最适合消费者需求的性能是什么 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品 • 消费者对产品质量的满意程度如何 • 产品的质量能继续保持吗 • 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何 • 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么 • 产品在材质上有无特别之处 • 消费者对产品材质的认识如何
(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产 • 在生产工艺上有无特别之处 • 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 "• 外观和包装对消费者是否具有吸引力 • 消费者对产品外观和包装的评价如何
(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势 有何不足 • 在质量上有何优势 有何不足 • 在价格上有何优势 有何不足 • 在材质上有何优势 有何不足 • 在工艺上有何优势 有何不足 • 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑 • 企业为产品设计的形象如何 • 企业为产品设计的形象有无不合理之处
• 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何 • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 • 消费者对产品形象的预期如何 • 产品形象在消费者认知方面有无间题
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想 • 企业对产品定位的设想如何 • 企业对产品的定位有无不合理之处 • 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者
对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何 • 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 • 消费者对产品定位的预期如何 • 产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果 • 产品定位在营销中是否有困难
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁 • 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行 • 目标市场的特性如何 • 有何合理之处
• 有何不合理之处
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告创意如何，有何优势 有何不足
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告的频率如何，有何优势 有何不足
7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果 • 广告在改变消费者态度方面有何效果 • 广告在消费者行为方面有何效果 • 广告在直接促销方面有何效果 • 广告在其他方面有何效果 • 广告投入的效益如何
8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --
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2007年1月，中国互联网协会了《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，涵盖了中国互联网络发展的热点和最新动态，涉及互联网的基础领域、应用领域和新领域三个层次共50项细分领域。其中，“B2B综合电子商务”、“B2C电子商务”、“C2C电子商务”，以及与之相关的“电子支付”、“网上银行”等调查项目尤为引人注目。无独有偶，2007年4月，北京正望咨询有限公司了《2006年度中国网上购物调查结果》，通过对买家和卖家的抽样调查数据分析，得出了北京、上海、广州、武汉和成都五个城市中从事网络购物交易的网民的基本情况。
可以看出，“电子商务”已成为当前中国互联网发展的重要现象之一。自1998年完成第一笔网络交易以来，中国的电子商务历经9年多的探索，已经走上了良性的发展轨道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用户年到达规模分别为0.93亿、0.74亿和0.67亿，平均用户年到达率达到了57.48％。其中，仅C2C电子商务的交易规模就达到了216亿元，逐渐成为国民经济新的增长点之一。
以淘宝、易趣、卓越、当当等大型电子商务网站为平台的、以C2C为主、兼有B2C的网络购物，成为当前中国电子商务的主要组成部分。与传统的购物方式相比，网络购物具有很多优势商品价格相对较低、购物的边际成本小、服务范围广、产品种类多、不受时间和空间的限制等；然而与此同时，网络购物的缺点也是非常鲜明：信誉度偏低、买卖交易中的诚信缺失、网络交易的安全隐患突出等。
2006年，仅京沪穗三地就有超过400万人在网上购物，面对如此规模壮观的市场，面临如此凸显的缺陷，如何更好地发掘网络购物的巨大潜力?网络购物广告的作用就显得尤为独特。
“风景这边独好”的网络购物广告
不同于传统购物中买卖双方面对面的人际传播，在网络购物中，买家和卖家是借助一些网络通讯工具――如QQ、MSN、淘宝旺旺、电子邮件、留言、评价等方式――来进行身份认证和商品信息交流的，因此这种特殊的物理空间上的隔离，使得网络购物在汲取传统商业广告表现要素的同时，还具有自己独特的风貌。
1、网络购物广告与传统广告的联系
首先，网络购物广告也分为购物网站广告和销售店面广告。网络购物广告的者，既有综合性电子商务网站，也有基于网络购物平台的各类卖家。二者相互补充，一方面通过购物网站广告诱发消费者产生进行网络购物的兴趣，同时，又经由卖家的广告活动来培养消费者的网络购物意识和习惯。
其次，网络购物广告借鉴了传统商业购物广告的形式。当前，网络购物广告的传播，既借用了传统的大众传播媒介，又充分利用了网络媒介的优势。
2、网络购物广告的创新之处
首先，在网络购物广告中出现了广告主和广告受众的合一。
作为广告主的卖家要向网络购物的消费对象传播商品信息、进行产品展示但是作为消费者的网络买家，在接受卖家广告信息的同时，也会商品的求购信息，此时，传统意义上的商家广告主就成为了此类求购信息的广告受众，而在网络购物的交互性特性之下，原来的广告受众却成了新的广告主。
其次，在网络购物中还出现了广告内容和广告效果的合一。
广告内容主要是指通过广告传播进行的信息交流，广告效果主要是指广告传播引发的商品销售效果。与传统营销相比，网络交易的最大特点就在于物流与信息流合一。
网络购物广告的开发
直面“搜索”和“分享”这两个影响消费者行为、极具网络特性的重要环节，弄清网购的买家为什么搜索以及分享什么的网络购物广告才能取得信息流和物流的双赢。
1、为什么搜索
首先，网络植入式广告此时发挥“润物细无声”的效果，通过简单植入式、整合植入式、焦点植入式的广告活动，利用消费者对电视、网络等节目的接受心理，完成对他们的行为影响。
其次，对富媒体广告形式的利用不够。网络购物信息流与物流合一的特点，决定了一旦通过富媒体广告进行信息交互性传播，随之而来的必然是与之相关的商品交易的需求。
2、分享什么
［关键词］TCSP；市场营销；教学体系
［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0035-03
现代市场经济下,越来越多企业希望获得理论知识与实践知识相结合、专业能力与综合素质相兼备的复合型营销人才,这就要求高等院校市场营销专业必须根据形势变化,大力推进教学教法改革,创新人才培养模式,以贴近市场与用人单位的需求。本文结合江苏大学市场营销专业的教学改革实践,探讨在市场营销教学中构建“TCSP”［即理论教学法(Theoretical teaching nethod)、案例教学法(Case teaching method)、情景教学法(Situational teaching)和实践教学法(Practical teaching method)］四位一体的综合教学体系的含义与实施路径。
1 坚持以课堂理论教学夯实专业基础
经过长期理论与实践探索,目前市场营销专业已初步形成相对完整的基本学科架构,形成了以营销哲学为起点,以4P营销战略(包括环境分析战略、业务决策战略、目标营销战略、竞争定位战略)为依托,以4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)为内容,以营销组织执行与管理为保障的系统化理论知识体系,只有通过课堂讲解与理论梳理,才能有助于学生对营销专业理论体系构造形成较为清晰的认识,对基本营销理论如STP,波士顿决策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高学生必要理论水平,实现在理论学习中领悟,在领悟中提升。开展营销理论学习也是培养学生建立营销思维,提高营销决策与管理能力的重要基础。
营销专业理论教学法要充分发挥课堂、专业老师的引导和核心作用,要通过重点讲授经典营销著作、剖析核心理论内涵,使学生掌握基本的市场营销理论知识,同时,更要注重引导学生强化理解和运用理论、分析实际营销问题的能力。在理论教学上要强调必需、够用、适用的原则,加强和指导学生对相关营销专业教材、著作与经典文献的研读,同时也要引导其通过查阅报纸、期刊、网络媒体等,了解掌握最新营销领域前沿理论与动态信息,以丰富和完善学生理论知识。
2 注重运用案例教学法深化学生学习效果
单纯进行理论灌输,可能会面临内容较为空洞抽象,理解性差,学生学习兴趣不高的问题,因此,要注重把案例教学引入营销课堂,形成对理论教学的有益的补充。经过长期摸索,我校市场营销专业形成了两种案例教学法：老师主导型案例教学法和学生主导型案例教学法。
2.1 教师主导型案例教学法
此模式强调老师要发挥主导作用,结合课堂理论教学需要,由老师针对性收集与讲解相关实际案例,案例素材的选择要注重把典型性、恰当性、时效性和深度性有机地结合起来。在教师主导型案例教学模式下,具体实施步骤为：首先由教师根据课堂教学内容,遴选一些相关主题案例材料,并在课堂中展示,并提出相关问题,而分析方式也分为两种,一种是教师直接进行案例讲解,并与前面理论形成很好的呼应,另一种方式是先由学生进行现场讨论与回答,最后由教师总结完善。最终达到让学生加深对所学理论知识的理解目的。
2.2 学生主导型案例教学法
此模式更强调充分发挥学生的主观能动性。具体步骤如下：首先由老师规定案例的主要目的,设计的知识点,要解决的问题；其次，布置学生围绕所提要求,进行分组广泛收集相关素材,并进行案例设计,进而各组之间相互提问,经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后,最终进入模拟辩论与最佳案例评选环节,答辩过程中,由每个小组先形成案例学习报告,每个小组派1位代表陈述个人观点,小组其他成员可以补充,然后其他小组提出异议,陈述自己的观点,辩论；最后,由老师总结各方的观点,学生结合讨论意见形成案例学习的结论。由教师与各组推选出的成员共同组成的评选委员会结合案例的知识点结合度、新颖性、独特性等标准进行统一评判,从中遴选出优秀案例,面向所有同学推广学习。
3 依托情景教学法提供学生感受“真实营销”平台
我系开展的营销情景教学法,一方面是通过借助一些仿真性营销教学软件以及一些电子化营销资源(如影像、纪录片等),形成声情并茂,情节逼真的营销氛围,从而使学生感同身受,融入市场营销的实际情景,加深对营销知识的领悟。近年来,在学校、学院大力支持下,我系加大了营销专业实验室建设力度,先后建立了《市场营销系统化流程模拟软件实验》、《商务谈判情景模拟实验》以及《电子商务模拟实验》等一系列营销实验教学,配备了相应的实践师资条件,并安排了足够教学课时,提供了学生体验企业营销运营的良好平台。
另一方面尝试开展模拟角色教学。在《市场营销学》、《分销渠道学》、《消费者行为学》等专业课程教学中,组织开展主题沙龙或营销话剧活动,首先由老师根据课程特点,设计出营销流程中的不同场景与角色,如生产场景、物流场景、分销场景、零售场景以及服务场景等,其中不同场景涉及多方面角色,如生产商、竞争者、营销中介、各类顾客以及公众等,然后要求学生分别根据所扮角色,进行相应资料收集,场景情节设计,编写情景脚本,落实角色分工,充分演绎本角色,并配置有“虚拟资金”、“产品”,进行虚拟营销与市场博弈,最终分出“成功者”与“失败者”、“赢利方”与“破产方”。
情景仿真模式能极大地激发学生的主动学习热情。使学生在生动的情节中体会到营销情景,不仅能全面了解市场营销的全过程,掌握营销技能,领悟市场营销真谛,还能共同分析问题,制定决策,组织实施,培养他们的团队合作精神。
4 围绕培养学生综合能力优化营销实践教学
4.1 构建系统的营销专业实习体系
在《江苏大学市场营销专业教学大纲》(2010年修订版)中,明确规定了从大一下学期开始,每个学期17~20周为集中专业实习阶段,作为本专业学生必修环节。根据专业特点,设计了从营销专业认识、行业环境调查、企业认识调查、市场调查分析、营销决策软件模拟以及市场策划等相对完整的专业实习体系,分别制定了实习教学大纲,要求每个学生一开始就要确定具体行业领域,所有后续相关实习都必须依照这条主线贯彻下去,使得学生在完成所有实习环节后,对所选行业的宏观环境、行业内企业状况、营销运营、竞争状况以及发展趋势等形成了较为系统的认识,这也为该学生今后选择该行业就业奠定了良好的基础。
4.2 加强课程实训教学
课程实训主要结合相关专业课程教学环节进行,具体由老师根据本课程知识要点编写实训教案,实训内容包括：调查报告、访谈分析等。例如,在笔者所授的《消费者行为学》课程中,尝试推行课堂教学与课程实训相结合的组合教学模式,既要求学生既要掌握课程基本理论知识,又要注重实际运用,安排课程考核分的30%作为消费者行为主题调研实训环节,要求学生以团队方式完成本题调研报告一份,并最后集中PPT汇讲,大家集体评议。这种方式将以前的单独实习环节凝集到课程学习中,并有效与课堂理论直接结合,提高了学生学习兴趣和学习效果。
4.3 实施综合营销技能实战训练
为了鼓励学生将所学营销知识直接运用到实际,增加动手能力,我系还积极组织开展各类营销技能实战训练。
一是鼓励学生参加各类课外科技实践项目。近年来,国家、省、市与学校定期举办旨在培养锻炼大学生创新创业能力的诸如“挑战杯”、“星光杯”大学生校外实践活动,我们以此为契机,通过积极组织指导学生团队参加,充分发挥专业优势,取得了优秀的成绩。2010年,我校荣获全国“挑战杯”金奖2项,而本专业学生均是获奖团队的核心成员。
二是鼓励学生尝试小型创业活动。在不影响学习的条件下,我系积极扶持引导有创业意愿的学生尝试“下海”,走出教室,深入学校周边市场、企业考察,寻求潜在商机,同时积极向上争取诸如场地等创业资源,指导其运用所学营销知识开展消费环境调查、竞争对手分析、消费者行为研究、市场与产品定位、价格制定、渠道选择、促销策略设计、财务核算等一系列创业项目策划,帮助其成功创业,淘到第一桶金,增加今后自主创业的信心和能力。
三是组织学生参与社会环境调查。通过广泛的基层实地调查,培养了学生洞察营销环境条件,进行归纳分析的能力,同时也锻炼了学生的人际交往能力、耐挫耐劳能力、团队合作能力和创新能力,有利于学生形成正确的职业观和良好的职业素质。
5 结 论
通过实施“四位一体”市场营销专业综合教学体系改革,做到理论教学与实践教学的有机结合,形成运用理论分析解决实际问题,在实践教学中进一步提升理论学习效果的良性循环,有效地克服了以往要么偏重传统理论灌输教学,要么实践环节过于散漫,没有章法等不足,改变了学生理论与实践脱节状况,这既提高了学生的学习兴趣与学习效果,也为学生毕业的就业能力提升打下扎实基础,取得了一定成效。近3年来,我系培养的营销专业毕业生一次就业率稳定在98%以上,就业行业与企业层次都不断提升,学生的专业素养与业务能力受到了用人单位的充分肯定。
当然,作为一种营销专业教学模式体系的新尝试,一方面没有大量的成熟经验可供借鉴,另一方面,限于种种因素,我系在实施中也暴露出一些困难与问题,比如,兼备较高理论水平和丰富实践能力的“双高型”师资力量尚显不足,现有教学计划与管理方式亟待深度改革完善,学生主动型学习意识和能力的培养也需要一个渐进过程等,这些需要在今后的教学实践中进一步探索完善。
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【关键词】 网络团购风险 成因 对策思考
目前，网络团购已逐渐步入了我们的生活，根据2011年6月DCCI《中国网络团购用户调查报告》显示，受调查的用户中，参加过团购的人达到61%，而在未参加过团购的用户中，有约8成的受调查者表示愿意尝试团购。中国这一巨大的市场正吸引着众多商家入驻。但同时，巨大的机会中也存在着“扭曲性复制”。网络团购带给广大消费者优惠价格的同时，也带来了诸多风险。
当前，网络团购快速发展的背后，不足与问题逐渐体现出来，学者们开始对团购陷阱进行分析。在《试述网络团购的法律关系》中，作者对团购网站的陷阱进行了较全面的概括：“克隆网站”陷阱、商品信息误导陷阱、服务陷阱、带附加条件、“团购量”陷阱。而《网络团购欺诈成因与应对》一文中也对消费者的羊群效应进行了实证分析，指出消费者很容易被其他消费者的参与行动诱导并引发羊群行为。另外，网络团购倒计时的压力也会刺激消费者参与购买。
一、网络团购风险的现状
迈克尔・R・所罗门教授在《消费者行为》一书中提出了“可感知风险”理论，他将相关风险归纳为财务风险、功能风险、心理风险和维权风险四种类型。具体分析网络团购，也可以从这四方面分析。
1、财务风险
财务风险又称资金风险，是指因消费行为而造成的金钱损失或财政危机，即购买的产品或服务是否物有所值。造成资金损失的原因有商品因素、消费者自身的因素、隐性消费、二次消费等。
商品因素指团购网站的宣传信息失真，网站上标明的实际价格与显示价格不符。在小组调查中，有31.5%的消费者表示团购网站存在虚标原价的现状。
消费者本身存在非理性消费，在集群效应明显的网络平台上，消费者易跟风团购。同时，作为一种新型购物模式，团购以其低价和即时性吸引了大量中青年客户，消费者会由于好奇心反复浏览网站，增加购买行为。
另外，网络团购中也存在着隐性消费与二次消费，大大增加了消费者的开支。为了招揽人气，团购商户往往用超值折扣吸引消费者。据调查，在团购中，隐性消费的情况很常见。其中以理发护发、写真照相、旅游几类服务最为突出。根据小组调查，有26%的消费者表示遇到过隐性消费或强制推销的情况。
2、功能风险
第一，网站产品信息与实际不符。实物团购会遭遇所购产品与实际有偏差。如团购化妆品，往往打出的价格都是专柜价的1―7折不等，更甚至花上20元、30元就能买数百元的产品，而到用户手中却发现是化妆品的小样，即赠品或试用装。
第二，因团购数量太多导致服务打折。团购以数量取胜，没有足量的数量很难把价格降低。同时，由于大多参与团购的商家均为中小商家，团购的数量动辄上千，远远超过了其所能承受的客户数量，这必然导致服务水平下降，难以满足需求。
第三，商品信息识别不清。团购网站格局较为特殊，消费者不直接在网上搜索某一自己所需的产品，而是在团购页面上浏览团购产品或服务。面对更多的商品信息，消费者识别、处理信息的难度加大，易忽略产品功能上的缺陷。
3、心理风险
团购中存在着较多的“团购歧视”。在团购中餐饮项目占据了团购相当大的比例。但是，在从团购出现到逐渐兴起的这段时间中，餐饮团购的质量却每况愈下。根据小组调查，有67%的消费者表示团购时存在限制过多、后续操作繁琐（如服务需预定，对人数、时间、消费品种等存在多方限制）等问题。
另外，团购因其低廉的价格吸引了大量客户，但同时却存在仅仅因其低价而盲目购买的现象。部分消费者因此忽视了商品的功能与效用、商家信誉、售后服务等内容。一些并不适用的商品也常常被盲目买入，从而形成囤积效应。购买的商品不能发挥实际效用，大大降低了消费者的满意度。
4、维权风险
当团购出现问题后，由于投诉处理不力，消费者正常投诉又成了难题。部分网站为自然人注册，只留下QQ号码等极简单信息；规模较大的团购网站公布的多是总部的投诉热线，电话经常会出现无人接听或占线等情况；部分团购网站接到投诉后，处理过程冗长，导致投诉得不到及时解决。
同时，由于团购与商户之间的职责不明，很难在短时间内解决售后问题，导致双方互踢皮球的现象，进而损害到消费者权益。在小组调查过程中，有49%的受调查者表示其提出的维权要求得不到解决。
二、网络团购风险的成因
1、网站盲目跟风，过快发展
2008年11月，美国第一家团购网站――Groupon在美国上线，从此引发全球团购网市场井喷式发展，中国的团购网站也呈现迅猛之势。由于建立网站的成本很低，一些创业者也纷纷建网营销。由于网络团购需要与大量实体商家建立合作联系的特殊性，维护成本也大大超出预计，很多中小型团购网难以保证服务的质量，甚至以虚假信息欺诈消费者从中获利。
2、消费者缺乏理性，盲目消费
根据小组调查显示，有73%的消费者选择网络团购是由于其低廉的价格。很多消费者单纯追求低价消费，从而忽视商品的实际效用以及附加的条款。同时，在网络的集群效应下，消费者存在攀比心理易产生跟风消费的现像。在一些消费者团体中，甚至出现了“团奴”，对其而言，网络团购已经成为日常的生活习惯。
3、商家盲目跟进，低价揽客
网络团购可以在一定程度上提高商家的知名度和客流量，因而被一些商家作为一种重要的营销手段。但网络团购吸引消费者的是其低廉的价格，是以大量的消费为基础，从而降低边际成本的。很多商家在赶时髦的同时，不能正确估价店家自身的客容量，导致消费者集体消费之时不能保证服务质量，甚至为了获得更多利润，采取团购歧视策略或诱使消费者二次消费。
4、缺少法律保障，漏洞百出
在网络交易方面，我国目前已有《互联网信息服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等法律进行保障，但是对刚刚兴起的团购，还没有进行专门的立法。对于网络团购出现的纠纷，现今原则上是按照参与各方之间的协议，并结合《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律进行处理。另外，我国关于电子商务立法是在网络交易兴起之前订立的，存在针对性不足等问题。
三、网络团购风险防范的对策与建议
1、理性消费，适度消费
第一，消费者应注重商户商誉，货比三家。消费者应时刻保持理智和警惕性，对团购网站和商家的信誉进行理智的判断与分析，尽量选择信用度较高的网站，尽可能获取商品相关信息。
第二，消费者应减少非理性消费，购买适度。消费者应当理性对待团购，在追求更低的商品价格外，更应当注意的是团购商品的品质、物流配送速度、售后问题解决等问题。另外，在浏览网页时，应选购真正符合自己需求的商品，尽量避免因盲目跟风而造成的损失。
第三，消费者应当明确合同要求，保留维权证据。消费者在进行网络团购时要仔细阅读服务描述、消费规则、消费时限等要求，并予以确认和保留。特别要注意合同中存在的一些霸王条款与格式化条款，谨防消费陷阱。在自身利益受损时，应积极以投诉等方式保护自己的权利，同时应当保留好发票等证据，以更有力的维护自身权利。
2、网站尽责，诚实守信
第一，网站必须注重打造网站的诚信度、美誉度。作为一种先付款后消费的新型消费模式，团购的基础便是对交易对象的信任。从短期来看，非诚信经营可以获得较多的收益；但是长此以往，必会扼制网站自身的发展。
第二，慎重选择合作商家也是网站必须学会的课题。一次令顾客满意的团购不仅取决于团购网站的服务状况，还受到参与团购商家的影响。为了提高客户满意度，促进网站健康合理发展，网站必须慎重选择合作商。
第三，团购网站还应当注重售后服务的处理。售后服务不佳一直广受诟病，团购网站应积极采取策略解决这一问题，以提高客户满意度。
3、商家量力，注重质量
通过团购，商家可以有效提升商户知名度、树立品牌形象扩大影响力；获得更多消费群体，直接增加收益；依托网络平台进行线上与线下团购合作，在短时间内可以迅速提高产品的销售量；极大地增强本地销售竞争优势。
随着团购问题的日益显现，商家也因为诚信、歧视等问题广受诟病。为了使团购不产生反效应，商家应当更加注意服务质量。同时，商家也应当理性对待团购，尤其是中小商家，应当避免出现因团购人数过多导致服务水平下降的现象。
4、政府引导，规范市场
政府相关部门，要明确自己的角色和职能。对不规范的市场进行规范和引导，并制定相关法律法规，维护良好的市场秩序。对于网络团购市场来说，首先要制定入行规范和标准。从源头上提高入行门槛，这样，让符合资质标准和信誉良好的企业和商家进入，可以很大程度上确保所提供的产品和服务的质量。为此，政府要成立专门的信用认证机构，并制定行业规范和标准。其次，对于出现侵犯消费者权益的纠纷要依法及时解决。最后，政府相关部门还要发挥其监管职能，对出现的问题应及时加以解决，以确保网络团购市场良性发展。
四、总结
网络团购虽然带给消费者低廉的价格优惠，但其风险也在逐日显现。根据本文所述，在网络团购的过程中，消费者会面临财务风险、功能风险、心里风险以及维权风险，在一定程度上严重侵害了消费者的利益，阻碍了网络交易的健康发展。而这些风险的产生则原于网站、商家、消费者以及法律等多方面的因素。为了避免这些风险，消费者应当谨慎适度消费，商家也应量力而行，团购网站更是应当注重诚信，保证商品信息的真实完整。同时，政府也应及时制定法律法规，弥补因网络交易迅速发展而产生的漏洞。
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关键词：大数据背景；专业技术；技能探究
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）33-0123-01
Abstract ： With the theme of declare big data and applied technology major， this thesis was written by author from telecommunications engineering academy. It has researched and analysed the composition of big data， related technologies， application requirement about the data mining and the problems has been solved by big data technology； Also it described what kind of related knowledge and skills need to be master by higher vocation education students in school， analysed the teaching qualities contrast with the needs of modern enterprises in details， by all means this thesis will focus on practically personnel training and explore the thinking of vocational colleges’ big data application technology major.
Key words ： big data background， professional technology， skills exploration
随着网络和数据信息科学的发展，数据在量和复杂度上的爆炸式增长让人类进入了大数据时代。根据IDC监测，人类产生的数据量正在成指数及增长，大约每两年翻一番，以此速度在2020年之前会持续保持下去。大量数据源的出现则导致了非结构化、半结构化数据爆发式的增长即数据结构日趋复杂。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力，并将其与已知I务细节相融合。大数据对各种行业似乎产生了前所未有的巨大影响，从制造商到旅游业，从产品设计到消费者行为分析，大数据能提供前所未有的信息，帮助公商行业做出最好的决策。公商行业对合格的数据分析师或者数据工程师的需求很大。
人才市场需要会分数据并以有用的方式呈现信息的雇员。根据市场需求，高职院校需要培养学生成为具有数据应用技能的人才以满足市场需求。我们研究方向是调查公司企业所需要的技能和大学教的数据分析技能，对比两方面的技能的差别。人才需求调研裼昧宋示矸绞讲杉专家的意，专家分为相关专业学科教授和企业内本行业专家。
大数据应用技术专业的课程设置应跟随新技术的应用，跟随社会及企业需求，在新专业中重视培养专业技能和项目经验人才，课程设置应贴合社会需求培养相应的就业技能。需要研究关于合格的数据分析师或者数据工程师应该具有什么资格及知识技能。调研的结果可以帮助学院开设有关大数据学科的学校及大数据有关的课程教材。
调研内容如下表格：
综上所述，十报告传达的是要重视高等职业教育，强调“要全面实施素质教育，深化教育领域综合改革，着力提高教育质量，培养学生创新精神。”中国的职教体系也在深入发展改革的过程中。本调研是针对高等职业院校的大数据应用技术专业的课程设置的进行探究，通过对大数据应用技术专业在市场人才需求的研究，对全面实施素质教育，重视学生的创新能力的培养具有重要意义。
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关键词: 高端白酒广告 文化策略 文化定位
我们隔着面纱看高端白酒,觉得它们似乎无论是从产品特点上还是广告表现上都很神秘。实质上白酒文化是通过基本特点的深化延伸出来的,并不是苍白地制造一种文化概念。我们以四种典型的高端品牌(茅台、五粮液、水井坊和国窖1573)为主要分析对象,通过对它们特点的分析,揭示高端白酒广告中所使用的文化策略。
一、产品与消费特点分析
1.原料
在酿酒原料中,首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”,在广告宣传上以水先行,大谈其“水谱”,谱首为一“净”字:非特定地势、特定条件下的井水,绝不使用。其次是将酿酒用水细分为五类:量水――水温以用手触摸有烧灼感为宜;黄水――要做到滴尽舀干另蒸;冷却水――必须澄清透明;底锅水――要不浑不酽;加浆水――必须清洌干爽。最后就是用水工艺的“六”不同,即根据一年季节的不同,各种粮食含水量的不同,原料品种的不同,辅料用量的不同,窖内上中下三粮槽不同,所以用水量也不同。酿酒原料中除了水之外,还因酒种的不同而存在谷物、果子、曲药、酵母等不同。
2.香型
酒的风格是由色、香、味三大要素组成。目前,白酒的香型分为五种:酱香型、浓香型、清香型、米香型刑和其它香型。1993年国家颁布了“兼香型”和“凤香型”,而前四种香型比较成熟,趋于标准化和定型化。
酱香型白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而故名。因源于茅台酒工艺,故又称茅香型。以茅台酒为代表,属大曲酒类,其酱香突出,优雅细腻,酒体醇厚,色泽微黄,回味悠长。
浓香型白酒,香味浓郁,其特点可用六个字、五句话概括,六个字是香、醇、浓、绵、甜、净;五句话是窖香浓郁,清冽甘爽,绵柔醇厚,香味协调,尾净余长。高端白酒中国窖1573、五粮液都是浓香型的代表。
清香型以山西汾酒为代表,属大曲酒类。其芬芳清香,甘润爽口,是一种传统的老白干风格,入口绵落口甜,香气清正。
米香型白酒,属小曲酒类,一般以大米为原料,特点是蜜香清雅,入口柔绵,落口爽净,回味怡畅。
其他香型酒,亦称复香型、混合香型。此类酒大都工艺独特,大小曲都用,发酵时间长。除以上所介绍的几种香型以外的各种香型的白酒,都属于其它香型。
3.消费者行为分析
根据调查发现,目前国内市场上四种主打香型的消费者偏好程度由高到低排名依次为:浓香型、清香型、兼香型和酱香型。
调查结果显示,影响消费者购买行为的四大主要因素依次是:品牌知名度、产品价格、包装和促销礼品。
白酒消费的主要用途依次是:餐厅消费、家庭消费和礼品消费(即送礼)。
(调查数据来源:中国食品经商网“经销商白酒市场调查报告”,2006年7月7日)
二、文化定位
“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动”。对于白酒来说,文化定位就是将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别。利用酒文化进行产品的市场定位,不仅决定了产品的档次,而且大大地提高了产品的品牌附加值。
利用酒文化进行定位,就是告诉消费者为什么要喝这种酒,这个品牌价值主张什么,如何实现文化内涵与消费者互动起来,等等。目前的高端白酒市场,其文化细分大致如下。
1.原料文化
根据原料的特点挖掘其中的文化内涵,典型代表就是五粮液。五粮液原名杂粮酒,早在唐宋时期出现的名酒荔枝绿经仿制法,用多种谷物配合酿制,经历代不断改进发展而成。后经宜宾县的清朝遗老杨惠泉改名为“五粮液”,取其琼浆玉液之意。体现酒取之于万物生灵之根本所在,五谷之中精华浓缩而成,推崇五粮液人文精神与酒文化历史,以独有的五粮秘方进行命名,体现出产品的原料特色与酿造工艺特色。
2.地域文化
茅台酒,因贵州茅台镇而出名。它是茅台酒的原产地,一旦离开了这个酒乡就几乎生产不出相同的酒。消费者想起茅台镇,就自然地想起茅台酒;想起茅台酒,也就自然地想起贵州茅台镇。
3.国酒文化
国酒文化的形成,从根本上讲,不是一个纯理论的建树过程,而是在岁月的长河中,一代又一代茅台人创造性的物质实践、精神实践相互发酵、升华积淀的结果。正如茅台酒成为文化酒、国酒的由来一样,国酒文化也是由茅台酒悠久的历史、独特的酿造工艺、神秘的酿造环境,以及在中国政治、经济、外交等生活中发挥的作用等诸多文化因子糅合而成的综合体,因此茅台酒成为了中国人公认的“国酒”,也曾一度成为国家的“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”。
4.历史文化
中国具有数千年的酿酒历史,灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要的组成部分。历史文化更是成为了白酒背后深厚的文化基础,这是所有白酒产品最具竞争性的文化内涵,历史文化不能凭空捏造,只有具备一定的背景底蕴才能造文章。典型的品牌代表就有国窖1573。
5.酒坊文化
酒坊文化可谓是酿酒最值得注意的另一点,酒坊文化既体现出酿酒的工艺特点,又具有地域文化、历史文化等混合特性。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“全国重点文物保护”单位等,全兴集团为此与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系,利用现代先进的微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,激活并繁殖以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。于是“水井坊”,利用酒坊实物地址依据作为其卖点之一,确立了“中国白酒第一坊”的定位。
除了以上几种主流文化外,当今白酒中低端市场还有各种不同的文化定位,例如名人文化、传统社会文化等。
中国高端白酒市场风起云涌,除了本文提到的主要四个成功的高端品牌外,更有众多高端品牌的追逐者和建设者。打进高端市场固然不容易,能在高端市场中站稳脚更不容易,并且进入高端市场后白酒品牌面临与洋酒抗衡的国际化营销问题,又是另一个新课题。
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[8]张云著.中国白酒品牌竞争力研究报告.华夏酒报,2006.1.
论文摘要：当下大学生普遍存在对专业课程学习的动力不足缺乏兴趣的问题，对其成才非常不利。本文基于体验营销的视角结合从目前大学生学习情况提出大学生“体验式营销”学习模式，从而为提高大学生学习动力以及为高校教育提供合理建议
2011年是中国进入“十二五”规划的开局之年，“十二五”规划纲要要求通过创新驱动实施科教兴国战略和人才兴国战略，从而造就一批高素质人才队伍，为社会主义建设提供后备人才支持。自从1999年高校扩招以来，大学教育逐渐从精英教育完成了到大众教育的嬗变。当今社会发展越来越要求个体具有较强的学习能力，大学生只有学会学习、善于学习、主动学习，在“实践中学习，学习中实践”才能适应社会发展的需要。
1目前大学生学习的特点
1.1专业课学习态度放纵
经过高考的洗礼，刚进入大学的大部分大学生认为他们有资格进行“休养生息”，从而逛街、网游、看电影等轻松悠闲的享乐主义泛滥，大部分时间花费在游戏人生之上。此外，他们把对专业课有用的基础课当成所谓的“游戏课”，这种不负责任的生活学习方式不但严重影响了对专业课程的学习，更为眼中的是对其人生的价值观也造成了不可估量的影响。
1.2专业课学习精力投入不足
大学生有权就所选课程听取教师课堂讲解与教诲而不被拒绝的权利，同时听课的权利也可以放弃，但是这不能成为大学生不上课以及上课不注意听讲的借口，所谓天道酬勤，一份投入一分收获，低投入必然带来低产出。因为自身自控能力的缺失以及外在环境的干扰，大学生很难将足够的精力全身心的投入到学习当中去。
1.3专业课学习收获甚微
大学的课程学习具有知识的专业性、外延的开放性、运作的自主性、求解的探索性、运用的实践性和个体的差异性，与初高中相比，这就需要学生对老师传授的知识有深刻的理解与实践。大学讲师的普遍投入不够，授课方法四班，尤其是针对文科性较强的专业，他们的讲解往往无法激发学生的学习兴趣与积极性；大学课堂一般以“老师讲课，学生听课”的模式，大学老师对理论的讲解模式让学生对课本内容只知其然，不知其所以然。以上这两点都导致了大学生对专业知识的低收获量。
2大学生专业课学习的主要问题
近年来大学生的学习动力和积极性远不如以前，大学校园里的厌学现象愈演愈烈。通过对目前大学生学习情况的分析，我们可以将大学生专业课学习的主要问题归结如下。
2.1缺乏学习目的
“不知大学为何而学，又不得不学”成为大学生对课本内容无目的性的主要原因。专业课本具有极强理论性，没有实践经验的大学生没法在枯燥的文字中找到自己的学习动力。比如，市场营销专业的学生只有在对市场有充分经验后才有兴趣于《西方经济学》课本里的那些经济需求和供给曲线、图表分析以及各种函数公式，只有深入了解企业内部结构和整体市场才会知道怎么写出一份适合本企业产品的营销策划书。目的不明确让其很难有足够的动力去深入体味自己专业的乐趣所在。
2.2缺乏专业兴趣
赵德雷博士在他的调查报告中说，在被调查的学生中，半数以上(56.8 %) 的大学生觉得学校开设的课程与实际联系不大，44. 7 %的被调查者认为现在上的课“基本没什么意思”，感到“非常有兴趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的学生都持折中态度。相比专业书籍，学生更倾向于选择职场类书籍，认为自己能从那些实在的案例中体会到学习的乐趣，且为自己在职场方面增长经验。
2.3很难深入理解专业内容
具备良好的学习品格与坚强的学习意志这两点积极学习态度的同时，大学生要学过且学懂、学透了才能提升自己专业技能。在课堂教育中，大学教师给学生主要传达理论知识，但“嘴把式”的学生是不受企业欢迎的，而那些深刻理解所学专业内容、敢想敢做且做得漂亮的大学毕业生才是企业需要且可以重点培养的对象。
3大学生专业课的“体验式营销”模式
体验经济时代已经到来，体验式营销已作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，完全取代了把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。本文针对大学生专业课学习的主要问题，提出把营销中的“体验营销”运用到大学生的专业课上，即专业课的“体验式营销”模式，以达到提升大学生的学习动力与积极性的目的。
3.1经济学中的体验式营销
伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销具有五个特点，即关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售你的产品，检验消费情景，顾客既是理性的又是感性的，体验要有一个“主题”。
3.2大学生专业课的“体验式营销”模式的概念
所谓“体验式营销”学习模式，就是类同于经济上的体验式营销，把学生的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为学生学习内容、目的和兴趣主要依据，注重学生在学习前、学习时和学习后对“体验学习”过程的全程参与，以充分响应学生所学内容运用于实践的诉求，推出满足他们个性化需求的学习模式。本文把这种“体验式营销”学习模式融入大学生专业课，使专业课的学习更加具体化、实用化。
3.3“体验式营销”学习模式的特点
体验模式的主要有一下几个特点：关注学习者的体验，关注学习者对理想学习内容的渴求；体验要有一个目标，“为何而学”是“体验式营销”学习模式的关键。以体验为主导，学以致用，课程与实际的紧密联系引起学习者的动力与兴趣，引导学习者的实践；学习者是理性与感性的结合体——积极地心态与扎实的理论为“体验”做铺垫。
3.4“体验式营销”学习模式的战略模块
伯德施密特将这些复杂多样的体验形式称之为战略体验模块（SEMs），以此形成体验式营销的构架。战略体验模块由五种不同体验模型组成，即感觉、情感、思考、行动和关联。下面将是从这五种体验模型来阐释“体验式营销”学习模式在学生学习过程中的运用。
3.4.1感官体验模块
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉，甚至可能是味觉与嗅觉。现在大学多进行的是多媒体教学，优秀的课件在背景图及图颜色的选择方面有较强的吸引力（视觉上）。学校有关部门可以为学习者播放与专业课相关的视频或者申请到相关专业的企业进行产品流程的近距离接触等一系列的感官活动，这样可以让涉世不深的大学生对所学专业听觉与触觉上有更多了解。
3.4.2情感体验模块
情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使学者自然地受到感染，并融入这种情景中来。学习者从自己内心深处挖掘对所学专业最感兴趣的学习内容，然后顺藤摸瓜，从最基础的内容学起，这样学习目的性也得以体现。同时，自信、幽默、积极进取和乐观向上的心态既能提高施教者和学习者的学习，还可以激发他们的创新思维。以情动人、美化心灵和提高素质提升学生的人文素质，施教者以审美的感情激发学生学习的兴趣。大多数大学生喜欢听俞敏洪老师的讲座，他们被于老师自信、幽默风趣、渊博的学识和充满激情的演讲所吸引，认为自己对未来变得有信心。
3.4.3思考体验模块
思考营销诉求的是智力，以学习本身引起学习者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为学习者创造认知和解决问题的体验。比如，一个正在学习营销策划的学习者若只听老师讲解是没法理解营销策划书的环境分析、SWOT分析、市场选择和定位等的具体操作；若让他模拟参与到一个企业的市场营销策划中，并赋予他一定的责任，使他不得不为所做项目进行思考，在集中思维过程中明白课本中的理论应当如何与实际相联系，也更深入认识专业理论的实战性。
3.4.4行动体验模块
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。同上例，学习者透过深入思考，根据自己要达到的目标对自己所缺知识进行补充学习，将书本的理论转换成他所策划的实物，将理论用于实践，设计出调查问卷，经过反复修改以达到调查的目的，亲身收集调查数据，然后根据数据分析，观察再思考，最后写出一份优秀的营销策划书。思考与行动是不可分的，它们是相铺相成的。
3.4.5关联体验模块
关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等各个层面。比如，假设存在“面包”这个食品，那么必然存在消费者，消费者肯定会从面包的色、香、味或者品牌偏好来选择面包，为吸引消费者就必然存在宣传者和策划者。所以任何一个事物都不会单独存在，就像小学的语文课本里要计算数值，数学课本里有文字，市场营销专业里需要学习财务会计和应用文写作一样。
“体验式营销”学习模式从感官、情感、思考、行动与关联五个战略模块和例子阐释了“体验”在专业课程里运用，简言之就是：学生能加深对所学知识学以致用的关键是以体验为基础认识到“为何要学”，从而引导他“怎么学”；确定学习内容与将所学内容用于何处的目标；通过学习，将学到的知识运用于实践。
4结论
总之，体验经济越发适用的今天，企业如果善于运用体验式营销，能够为取得消费者的认可，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来源源不断的利润增添砝码；大学生如果善于运用体验式学习模式，从而也能够有足够的信心和把握去认识自己的专业课程，在不断对专业课的探究与实践中提升自我，赢得学校和企业的青睐，最终不但得到自我远大理想的实现和自我价值的最大化。21世纪的大学生，既要追求生活数量，也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去学习、生活和工作。
参考文献
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关键词： 社会责任；消费行为；量表修正
中图分类号：C939 文献标识码： A 文章编号：1003-7217(2012)02-0089-05
在不少发达国家，社会责任消费已成为一个热点话题。2005年Global Markets Institutes对美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的消费者进行调查显示，54%的消费者愿意为具有社会责任含义的商品多付钱［1］。与发达国家负责任消费热潮相比，社会责任消费行为在我国的推广却显得任重道远。2007年，吴福顺等开展的中国消费者责任消费调查显示，80%的受访者没有听说过责任消费的概念，80%的受访者认为这是一种非主流趋势［2］。
国内一些学者纷纷提出要倡导消费者社会责任，唤醒消费者的社会责任。在我国的情境下，消费者社会责任的维度是否与西方研究有所不同，如何修改并建立中国国情下的社会责任消费行为量表，目前尚缺乏深入研究。本文采用Webb［3］开发的社会责任消费行为量表，测量与评价我国消费者社会责任行为的因子结构，并检验其信效度，以期得到符合我国背景下的社会责任消费行为新量表，并测评目前消费者的社会责任行为变化趋势。
一、相关研究述评
（一）社会责任消费界定
在西方文献中,与社会责任消费相关的概念最早出现在1975年。Webster（1975）认为一个有社会责任感的消费者，应该在注意自身的行为对外部环境或其他公众造成影响的同时，利用自己的购买行为促进整个社会的方向向良性方面转变［4］。他认为负责任的消费者应该对社会问题有清楚认识，并相信自己的行为能带来社会问题的改善。Roberts（1995）定义负责任的消费者为“认为对产品和服务的购买会对环境产生影响，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费者”。这个定义有两个维度：对环境很关心，并用行动支持企业的负责任行为［5］。Mohr et al （2001）将负责任消费行为定义为“消费者基于降低或去除有害影响，最大化长期社会福利的意愿而购买、使用和处理产品的行为”［6］。在这个定义中，不但包含了购买行为，还包含了购买后对产品的使用过程中的行为，以及使用完后的处理行为。
这些定义都有其特点又有其共性，本文将社会责任消费行为定义为：基于降低或去除有害影响的观念，在进行私人物品购买时会考虑到购买行为所造成的社会结果，试图用自己的购买行为和生活习惯带来社会福利的改变，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费行为［6］。
（二）社会责任消费者量表研究
社会责任消费者量表的开发和测评，西方学者从1975年就开始有研究，多年来不断补充完善，近年来中国学者也开始在这个方面做出尝试。Webster对社会责任消费的定义赋予了较广的含义，但他在制定社会责任消费量表时仅仅包括了环境责任的因素。像Leigh et al（1988）开发出一套量表，量表中也只涵盖了环境议题，而其他的诸如员工、慈善等议题都没有涉及［7］。还有很多的量表就仅仅研究了态度，没有涉及行为。Roberts（1995）开发的一套研究负社会责任的消费者行为的量表，分两个维度，有18个项目［5］，他的量表实现了从前人对于消费态度的研究演进到对消费行为研究的转变。
负责任消费的内涵和特性都是与时俱进的，量表的内容也需要具有时代特征，随着时间的推移，新的社会责任消费量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，开发出一个有72 个项目的社会责任购买和处理行为（SRPD）量表，他们发现负责任购买行为包括：企业的CSR行为，比如慈善捐赠、对员工负责，对消费者购买行为的影响；消费者的再回收利用行为以及消费者避免或减低对危害环境的产品的使用和购买［4］。国内学者阎俊于2009年开发出具有中国特色的社会责任消费行为量表，涵盖34个项目，9个维度，这套量表的特色在于将支持中小企业和民族工业作为我国消费者应该履行的责任［8］。
（三）本文量表选择
本文选择Webb在2010年开发的社会责任购买和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我国情境下的应用和检验。首先因为此量表制作过程严谨科学，从最初来源于前人量表基础和自身思考所得的147个题项，经过层层严格筛选，得到最后的26个题项。其次，此量表题项数目科学，结构清晰，维度简洁。它将社会责任消费行为看作是支持企业负责任行为的购买行为，循环再利用行为以及为保护环境而减少或拒绝购买或使用行为，量表维度符合本文给予社会责任消费行为定义。再次，此量表具有较好的内部信效度和外部信效度。
二、研究方法和程序
由于Webb的26题项量表是首次在国内使用，首先由本文作者将量表翻译成中文，再请英语专业教师翻译回英文，以减少在翻译中出现的主观偏差，提高翻译的准确度。最后经由湖南大学对社会责任议题有深入研究的教授进行修改，将其中的某些项目做了中国式表述的改编，如原量表中题项是“我会尽量购买对‘食品通道’进行赞助的企业生产的产品”，“食品通道”是一种自发组织的向贫困人群送罐装食物的活动，但这种活动在我国并不普遍，为避免增加被调查者的认知难度，改为“我优先购买捐助‘希望工程’的公司生产销售的产品”。又如原文中题项为“我重复使用硬纸板（Cardboard）”，硬纸板的回收在我国不多见，但购物袋的重复使用是我国目前关注的循环利用话题，所以此题项改为“我总是重复使用购物袋”。
量表采用李克特5级评分法，从“完全不一致”到“完全一致”分别给予1~5分。除社会责任消费行为题项外，量表附加了被测者人口统计量题项，包括性别、年龄和收入情况，以便于了解样本特性。
研究对象及样本收集：调查共发放问卷500份，回收389份，回收率为77.8%，其中有效问卷358份，选择年龄为20岁以上人群，其中男性占到52%；平均收入情况为年均收入5~10万人民币。
分析方法：首先对初测数据进行探索性因子分析，删除鉴别度过低的项目并确定社会责任消费行为的因子结构，形成正式测试问卷。然后通过Amos18进行验证性因子分析（CFA），检验量表的效度及其因子结构。
三、数据分析与结果
（一）探索性因子分析
在进行探索性因子分析前，先对数据进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析结果：KMO值为0.896，Bartlett球型检验近似卡方值为4043.677，伴随概率小于0.001，达到非常显著，显示该样本数据适合进行因子分析。按照因子特征值大于1，因子载荷不小于0.5，交叉载荷不大于0.4的标准来筛选题项。原量表中有一个题项由于交叉载荷过大而被删除，其余的25个题项很好地归属于6个成分因子，每个测项的因子负荷都大于0.55。六个因子的累计解释度达到61.9%，超过60%（见表2）。
（二）因子命名
根据各因子覆盖题项的内容，将因子1~因子6分别命名为对企业善因营销的支持、对履行高级社会责任的企业的支持、对不履行基本责任的公司予以惩罚、环保的购买习惯、回收再利用、低碳的生活习惯。
因子1：支持企业善因营销。某些企业对责任问题比较关注，并有选择地针对社会所需作出反应，或从营业收入中拿出部分来反馈社会。因子1体现了消费者的消费倾向与企业有计划的善因营销行为高度相关。
因子2：支持履行高级社会责任的企业行为。根据Carroll的企业社会责任层次论，将企业社会责任行为分为四层：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任［10］。其中经济责任和法律责任属于基本责任，伦理责任和慈善责任属于更为高级的责任。有爱心、解决残障人士的就业问题并对社会作出捐赠，在我国的消费者看来是履行了伦理责任和慈善责任，于是产生明显的消费倾向。
因子3：惩罚不负基本责任的企业行为。使用童工、破坏环境、商业欺诈和血汗工厂这类的企业行为都属于违反了相关法律法规的行为，将遭到消费者的抗议和惩罚，消费者多半会使用拒绝购买这类企业生产的产品来惩罚企业，显示出不负基本社会责任的企业将受到消费者的否定和惩罚。
因子4：购买习惯环保。一些消费者在购物时会考虑到节约能源、保护环境、保护动物等因素，并做出环保的购物选择。
因子5：回收再利用。重复使用购物袋、正反使用信笺纸、分类丢弃垃圾、回收旧报纸杂志等行为都反映了回收再利用的行为习惯。
因子6：生活习惯低碳。选择步行、公交、单车或拼车，减少温室气体的排放，是典型的低碳行为。还有对水、电等能源节约使用，重复使用纸盒、塑料盒，减少一次性用品的使用，都显示了生活中低碳的选择。
（三）测量指标信度与效度验证
信度检验。如表2所见整个量表的Cronbach’s α 值为0.909，说明该量表具有相当高的稳定性与一致性。前五个维度的Cronbach’s α 值都大于0.7。低碳生活习惯维度的Cronbach’s α 值比较小，可能原因出在题项的翻译水平上。
效度检验。本文用Amos 18软件对量表结构进行验证性因子分析（CFA）。图1是CFA分析的最终结果。可以看到测量模型各题项具有较好的收敛效度。模型的拟合程度也较好，各项指标如下：χ2=501.5（自由度=252， p=0.000），RMSEA=0.053，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。都显示出该社会责任消费行为测量模型具有较好的测量信度和效度。
四、结论与讨论
本文将国外量表在我国消费者人群中进行调查，得到一些具有中国特色的结果。该量表在美国消费者中使用后，得到三个维度：购物时考量生产企业的社会责任表现情况；回收再利用行为；环保的购物和产品使用行为。但在我国进行调查后，除一个题项因重复度太高删除后，其余的25个题项被分到六个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为；惩罚不负基本责任的企业行为；购买习惯环保；回收再用和生活习惯低碳。验证性因子分析表明，该量表具有较好的信度和效度，对后续研究中了解负责任消费者群体有启示作用。
其中，原量表中的购物时对企业社会责任表现的考量这一个维度被分到三个维度中：支持企业善因营销；支持履行高级社会责任的企业行为和惩罚不负基本责任的企业行为。这显示了在我国消费者视角中企业对社会责任的履行分为三个层次。一种是以打法律球甚至违法行为来赚取利润的企业，这种企业目光短浅，眼里只看到利润，唯利是图，为人不齿，消费者会对这种企业予以惩罚。一种企业将企业的社会责任与营销战略加以匹配，有目的有计划地履行社会责任，并希望通过社会责任的履行提高企业和品牌的接受度和美誉度，符合善因营销的做法，消费者是支持这种行为的。第三种企业就是消费者眼里履行较高层次社会责任的企业，它们雇佣残障人士，对员工有爱心，以慈善捐赠的行为对社会予以回馈。对这种企业消费者会用购买行为表示支持和拥护。
从上面消费者眼中的企业社会责任履行中可以发现，我国的消费者较为理性地将企业履行社会责任的情况做了层次的划分，并予以区别对待。他们拒绝购买不负责任的企业所生产的产品或服务，优先购买承担社会责任的企业的产品，不论是其承担责任的目的是自利性目的还是公益性目的。当然，这是普通时期的状况，不包括特殊时期如国难、巨灾时消费者的反应。
社会责任消费者行为量表在我国的运用结果说明，随着经济的发展和社会的进步，人们越来越关心企业在经营管理的各项活动中是否承担了企业责任［11］。我国几千年的传统文化一贯提倡天人合一，节约勤俭，这本构成人们的一个行为因子，随着低碳经济时代的来临，环保和低碳已经成为趋势，改变着消费者的行为，负责任消费者的群体不断扩大。企业应该正视这部分群体，并要认识到这种群体可能会逐渐成为消费者群体的主流。
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The Research on the Socially Responsible Purchase and Disposal Scale in China
XIAO Jie
(College of Business Administration, Hunan University, Changsha, Hunan 410082, China)
互联网银行“高调”来袭
从2014年的“保护发展”到2015年的“风险监管”，互联网金融连续两年成为两会热议话题的背后，是互联网金融机构发展势头的迅猛。目前腾讯前海微众银行、阿里网商银行已经着手开展基于互联网业态的小微金融服务，而民间P2P公司也如雨后春笋大量出现。
近日成立上线的腾讯前海微众银行已经开始相关经营业务，并积极与传统银行开展合作。2015年2月，前海微众银行与华夏银行签署战略合作协议，双方将在小微贷款、理财、信用卡、同业业务等多个领域开展深入合作。此次合作揭开了新兴互联网银行与传统商业银行合作的新帷幕，也是两种银行形态的首次战略牵手。
“两家不同性质的银行合作是平台优势的互补，征信、风险管理、零售业务合作是双方合作的重点方向。”前海微众银行品牌部总监林雨表示，前海微众银行既无营业网点，也无营业柜台，更无需财产担保，而是通过人脸识别技术和大数据信用评级发放贷款。
与此同时，批准筹建却较微众银行晚了2个月的阿里网商银行，目前各项工作按计划进行，蚂蚁金服副总裁俞胜法此前表示，公司已向监管部门提交验收报告，争取在2015年5月份开始营业。
关于具体经营业务方向，俞胜法透露，网商银行将依托互联网平台，打造连接广大消费者、中小微企业、优秀金融机构的金融生态圈，以互联网技术手段优化银行信贷业务流程，为更多个人和中小企业及创业者提供特色服务。
除了互联网银行机构，互联网金融借贷平台正处于爆炸式增长阶段。据网贷之家平台统计，截至2015年2月27日，全国有3254个网贷平台，成交量643.36亿元，发展非常迅猛，其中广州、北京、上海、浙江四省网贷平台数量居全国前列。
积极拥抱互联网
面对互联网金融势不可挡的发展浪潮，目前国内各商业银行都在抢抓机遇，积极利用互联网技术开辟银行新型服务模式。近日，广发银行率先推出“慧理财”网销平台，提供在线金融产品信息与管理、交易资金结算等金融服务，首期亮相的“慧存钱”货币基金产品，在资金门槛、收益率与流动性上与现有互联网金融产品保持一致。
记者致电广发银行客服中心了解到，“慧存钱”货币基金产品主打“碎片化理财”，支持客户资金T+0快速购买及赎回，利用互联网与移动终端数据链实时分析消费者的信用、风险、理财行为等信息，将相关业务传递至小微企业与个人终端。
不仅如此，招商银行也于近日的移动互联网贷款产品“闪电贷”，在手机上60秒即可完成贷款的申请和发放。工商银行“融e购”交易额超过700亿元，注册客户超过1000万，进入国内十大电商之列，此外，历经两年发展的建设银行“善融商务”，2014年的全年累计成交额近500亿元。
值得注意的是，目前，伴随着我国利率市场化改革的进一步深入，互联网尤其是移动互联网终端的普及，消费者行为与方式的互联网化，导致以来依赖物理网点支撑业务发展的传统银行运营模式成本快速上升，加上资金链压力大，传统银行的“互联网+”成为发展共识。
据中国银行业协会的《中国银行家调查报告（2014）》统计数据显示，银行家已经普遍认识到互联网金融对银行业带来的冲击，43.3%的银行家认为互联网金融在很大程度上改变了商业银行的经营理念和经营模式，而加大电子银行渠道的投入成为传统银行拥抱互联网的首选。
“虽然互联网金融并不能够替代传统银行，但传统银行必须顺势而为，主动拥抱技术变化谋求创新发展。”上海浦东发展银行副行长穆矢说。
如何“大象起舞”
在传统银行机构互联网化进程的背后，是存款保险制度、利率市场化、混业经营等金融改革措施的共同作用，相较于前海微众与阿里网商等互联网银行机构天然的互联网“基因”，传统银行互联网化的本质应是“互联网+”，而非简单的“+互联网”。
“互联网金融还是金融互联网，最为关键的是运用互联网思维提高银行金融业务环节的效率与服务质量，简单地把业务搬到线上是金融改革效率不高的表现。”中国人民大学财政金融学院副院长何平表示，传统银行机构在客户体验上需要更加注重消费者的主观感受，可以借鉴学习互联网企业对客户体验的理解与做法。
在何平看来，银行互联网化是改革发展趋势，金融机构与互联网企业承担的社会角色不同，不能生搬硬套，在风险管理的基础上，互联网企业的新思维与新做法值得银行借鉴吸收，“大象起舞”要善于利用互联网思维指导自身变革，更好地服务金融市场与消费者。
