时间：2023-02-16 00:24:21
一、汉字及其特征
汉字是汉语书写的最基本单元，从新石器时代陶器刻绘符号朦胧的装饰美化说起，距今已有五六千年。从汉字成熟以后，如商及周初青铜器铭文中的图形文字算起，也有3500多年的历史。其间经过春秋战国以鸟、虫、书为代表的金文字，秦汉及其后的篆、隶、楷、行、草书文字，宋元明清的宋体字到世纪的现代字体设计等等几个发展阶段，形成了一条完整的没有缺环的文字艺术发展史。
汉字字体的多样性和生动性，这一优势也必将使其成为设计全球化趋势下的重要创作元素，从而为汉字标志设计注入新的活力。
二、汉字标志设计
（一）汉字标志的形式
汉字作为识别性符号，实用是汉字标志独立存在的意义，由于标志设计的功能需要，所选用的汉字也应具有强烈的代表性和独特的个性，内涵要丰富，以加强文字的精神含义，因为标志是视觉语言，运用视觉形象来表达思想。从汉字字形角度出发，汉字标志的有以下三种设计表现形式：
1、以形写意：即以汉字字形直接反映标志主题。以形写意的汉字标志指通过现代装饰字体和传统书法各体本身的点化和字形结在汉字“好”和“睐”的基础上将笔画共用，构思独特，简明直白，表现出设计者熟谙汉字结构，并能得心应手地运用。
2、藏形现意：字形被隐藏于图形之中，以图形揭示标志的涵义。汉字的形在这些标志设计中似乎已经不是中描绘出一幅长江与运河交汇的盛大画卷，赋有浓厚的地域特色。
3、形意相融：汉字与图形异质同构，通过变形的手体构架，融入了米粉及筷子外形和如意结的意象，体现了餐饮特性和传统文化。
汉字标志兼具视觉、听觉的形式，汉字标志都有一个确定它又是象征着一个符号。在标拟自然”的法则，将物的形简化地融会于方正的字体符号中。
（二）汉字标志的设计
1、汉字标志设计要强调“势”的体现
汉字标志以其文化性、时尚感及表形表义的双重作用在标志“家族”中占据重给人以别开生面的视觉感受。古老的神州文化有无比深厚的底蕴，使汉字成为世界设计的重要元素，进程非常迅速。
【关键词】数字媒体艺术；汉字设计
1.前言
在当代设计进入高速发展的阶段，政治、经济、文化的飞速发展使社会纷繁复杂，竞争也变的异常激烈。
信息的庞杂，使信息传送的手段也更加丰富多样，随着信息技术深入人的生活，商业时代的来临，要求有与之相应的文化市场和文化产品来满足其变化了的审美需求。中华民族汉语文化源远流长，汉字是其中最主要的组成部分。文字是记录语言和传达语言的书写符号，也是人们交流思想的重要工具之一。
汉字也在改变着，更加的简洁，方便我们的使用。现代社会的信息化使得信息成为设计的热门，面对日益发展的科学技术和全球经济一体化的发展趋势，对汉字设计这一信息传播的媒介和新兴的数字媒体艺术之间相互关联的探讨变得尤为重要。
2.汉字设计的方式
以汉字为元素的标志设计是以一种方式为主、多元化的适度组合，让人们在感受美丽、独特外形的同时去体味其深层次的文化内涵的过程。必须具有深厚的传统文化底蕴，良好的洞察力以及紧跟时代步伐的毅力和勇于探索、不断超越的魄力。我们应利用汉字的字形，字义、字音三位一体的特点，掌握具体的汉字字面特征和形体结构，运用形式美法则设计出具有意象美、形式美，又符合现代造型特征，切合主题的有内涵的标志。
2.1 从字意入手进行设计
从字意入手进行设计，必须在充分体会设计主题的基础上，对字体的含义进行深层次的挖掘，经过构思、组合、归纳、整理，形成新的图形与字形的构成关系，达到望“文”而生“义”的效果，产生最具个性和体现强烈的文化内涵的标志，进行视觉信息传达。
2.2 从书法造型进行设计
从书法造型进行设计要以汉字为基础，通过点画运动、线条造型来表现一定的情感和含义。利用书法艺术的造型特点，进行变化、创造，设计出具有书法韵味的标志，既挖掘了传统文化的精髓，又赋予了标志深厚的文化内涵。
2.3 从汉字与图形组合入手进行设计
从汉字与图形组合入手进行设计，需借助一定的图形，将图形和文字巧妙地融合在一起，从而达到事半功倍的效果，赋予标志更多的含义。
3.汉字作为图形在设计领域中的体现
3.1 汉字在二维视觉设计领域中的体现
二维视觉设计与文字同处于一源，它们都是由原始符号、图腾发展而来，都是一种视觉图形。字体设计既是平面设计中一种相对独立的形式，同时也是广告设计，二维视觉设计，包装设计，书籍装帧设计，CIS设计等视觉传达设计中的重要设计元素之一。二维视觉设计的表现形式主要有文字设计和图形两大类，其中以企业名称及品牌名称来设计的字体标志，是近年来标志设计的新趋向，因为它明确、直接地传达了名称的特定含义和象征性的意义，能快速的唤起大众的认同和共鸣。随着商品经济的发展，二维视觉设计的也一再向前迈进，同时使字体设计更广泛地应用到现在标志设计中。字体设计与标志设计同样都遵循准确传达特定信息；具有良好的识别效果及有较高的审美价值等原则。
近年来汉字文化带动兴起的汉字标志设计，它既承用了中国传统的书法艺术的基本的方式方法，又融合了字体设计、抽象绘画、图形设计和构成艺术等多种处理形式，以书似画，亦书亦画，成为汉字标志图形极富现代风貌与魅力的表现样式。在具体设计中，造型（繁化、简化、夸张、变形）、笔墨（笔触、墨韵）、肌理、色彩、构成、材料及装饰处理等，是其变化与创作的重要元素。
3.2 汉字在其他视觉艺术领域中的应用
汉字是以图形、象形文字为基础。进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统。它在图形化及表意性方面有着概括、提炼意念及美学方面的优势，而成为非常有效的设计元素，这与标志以造型及内涵取胜是一致的。这些都为进行中文字形的标志设计和创造标志的民族风格提供了良好的条件和途径，更是设计师取之不尽、用之不竭的宝藏。
就形态而言，文字演变的过程也是汉字没计的过程。汉义字从一开始就有着形象的依据性和高度概括的标识性。在纷繁复杂的社会中、通过文字获取知识及信息时。绝不是首先认知“义”，而是首先取决于文字视觉上的“形”。汉字其造型本身也是一种抽象的符号，静态的语言，是经历发展演变而成的一种图案，汉字经历了数千年的演变，逐渐由象形到象征，由简单到复杂、又从繁杂到简化和规范化，经过漫长的锤炼。精简，综合、概括，由篆、隶、草、楷的不断发展，形成了一种独特的表情达惫的载体。几万个汉字不同的含义、不同的构成形式，本身就给人不同的美感，古时期的甲骨文虽然和现在的文字相去甚远。但文字结构依然符合图案审美的构成原则。以汉字为母体，可以设计出很有特色的商标标志，若结合传统书法中的行、草、隶、篆、楷等形式，运用现代设计手法，可以使标志具有很强的民族特色。冶印(篆刻)也是中国历史上悠久的文字设计艺术，书体的应用，印义构思。款式处理，刀法把握都很有变化，为义字类标志设计创造了丰富的语言和多样的手法。
4.数字媒体艺术中汉字设计的应用
汉字图形与标志融合的过程就是利用现代设计意识对汉字文化的传承与超越的过程。作为符号，每一个汉字都是有意义的，替画的图形对于汉字的装饰美化是一方面，另一方面图形则具有一定的意义，须与汉字本身含义相一致，具有强化文字识别与图形识别的双重优势。
4.1 汉字艺术作为标志具有很强的艺术特点和独特性
标志是以图形说话，在一定意义上讲，属“世界语”。从标志的“图形性”来讲，可以做到将抽象的概念转化为人们易于识别的符号形象。但是，由于民族性、地域性文化的熏陶，标志又必然带有民族的，地域的某些特征。法国抽象画家塔皮埃斯认为：“抽象艺术是有民族性的”。抽象绘画竟也难以抹去民族文化意境，自然，标志作为一种文化形态亦不会例外。在国外学习的学生说：“有汉字的地方就有民族精神”。文字标志以其多样性、时尚感和易识别性在标志的大家族中占有举足轻重的作用。也是许多国际著名的大公司作为公司标志的首选，世界十大著名企业以及著名的商标中，有超过一半以上都是采用文字作为标志。汉字作为中国最古老的传统艺术是最具有这样的特性。而且以汉字艺术作为标志形式，能反映出很强的艺术特点和独特性。各自艺术都有各自的特点，由于它们的差异，有互相的区别，同时又互相影响。中国的汉字艺术，结构灵活多变，造型平衡和谐，线条上粗细结合，张弛有度，虚实处理得当，造型相当丰富，经过几千年的发展，常用的汉字就发展有三千多种，书法体众多。灵活多样，这就给我们的标志设计提供了源源不断的创作灵感。当今，中国的汉字书法作为图形化处理，在标志设计中已被众多的设计师所采用，它已然成为标志艺术取之不尽，用之不竭的宝藏。因此，当代设计师需要不断深入研究汉字图形的艺术表现形式，来适应社会的需求。
4.2 标志的可识别性
从标志的“可识别性”来讲。文字本身就是视觉符号，汉字是象形文字，不仅传播广泛，同时又能以形象示人。其次是视觉上两者所占主导地位的问题。人们观看标志时，是先感受图形还是文字。图形的汉字化是指标志的汉字识别性较强，汉字的图形特征服务于识别性；反之，汉字的识别性就应该从属于它的图形特征。
综上所述，在运用汉字作为图形特征设计标志的时候应当充分考虑运用的合理性和目的性。适当、合理的运用会让标志添彩，反正则会使标志显的不伦不类，所以我们在使用汉字图形化特征的时候应该注意使用的范围，才能达到一个完美的汉字与图形的平衡点。
5.总结
从汉字设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段来设计标志，在今天现代设计形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。让汉字构成的标志能够独立地承载文化信息，加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力，以便强化大众的记忆，是汉字型汉字设计的目标。随着时代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，汉字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的汉字设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”，并使这些产品的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。
参考文献
[1]李四达.数字媒体艺术史[M].北京:清华大学出版社,2008
关键词：汉字；标志；设计
一、引言
在当前快速发展的信息时代，标志承载的任务也越来越重，标志的应用范围越来越广，人们对标志也越来越重视，重视标志的传播功能。标志有着很强的传播能力，它可以传播企业的名称，企业的文化和企业的经营理念,它是重要的信息传播的载体，它对企业形象的树立起着至关重要的作用。我国的标志设计在西方设计思想的影响下,虽然变得具有现代感、信息感和商业感,但也因此没有了中国的传统文化韵味，没有了中国本土特色。因此，从中国传统元素中吸取具有代表性、最具典型的元素作为我们的设计素材，能使我们的设计更具中国特色和民族风格。汉字是中国传统文化艺术形式中最具代表性的一种,在标志中设计显得尤为重要。
二、标志与汉字的可结合性
（一）标志与汉字的渊源
标志的起源可以追溯到古老的原始社会，它与原始社会的“图腾”有着很密切的关系。在原始人看来图腾是一种不可侵犯且能让部族兴旺的“神灵”，把这种“神灵”用一定的手法描绘出来时，图腾标志便产生了。在原始人的社会生活中，劳动过程中自己会生产一些劳动工具，为了辨别工具的归属，经常在这些工具上刻写一些可以识别的标志，这时图腾标志就可能作为生产生活用具的辨别标志而被运用。汉字也有相近似的历史，汉字来源于图画，有这么一种说法“书画同源”，每一个汉字其实就跟每一个标志一样，是一幅图画，汉字与标志共具符号特征。
（二）汉字的特点与优势
汉字是表形和表意文字的典范，现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此单个汉字的信息量、意义的丰富性明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。汉字与其他文字相比有很多的特性，它有图案性，可以从字形来设计标志，它可以表音也可以表意，因此，设计时也可以从音、意来入手。不仅如此，汉字有众多的艺术表现形式，书法艺术可以使原本方方正正的汉字变得具有曲线之美；篆体与印章的融合显得古老而典雅。
三、汉字在标志设计中的运用
下面是汉字在标志中运用的几种常见的方法：
（一）从汉字的字形入手进行标志设计
从汉字的字形入手进行标志设计，是汉字标志设计中经常使用的方法。设计时以文字为主体强调字体的独立性,保留汉字的基本结构、笔画形态，在充分理解设计主题要求的基础上，借鉴汉字的结构、笔画、布白、虚实、承转的规律，运用对称、均衡、对比、韵律等审美原理，以概括简练的手法，对汉字的字形加以巧妙地变化处理，形成了汉字新的视觉图形，从而设计出独特的汉字标志。在运用汉字的字形时，除了上面的方法外，还用一种常见的设计方法，就是以字为主，以图为辅的设计方法，将汉字与图形想结合，取汉字的部分笔画改造为图，这样设计出来的标志，不仅能保留传统艺术的神韵，又能带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。
（二）以汉字的字意着手进行标志设计
从汉字的字意着手进行标志的设计也是一种常见的方法。这一设计方法，主要是对汉字字意进行深入研究，进行把握，挖掘汉字的深层意义，从而达到一种望“文”生“义”这一效果。它是利用汉字以形表意，以意传情的字体构成方法，注重文字含义，往往不以具体图形加以配合，而是通过文字笔画空间或部首结构作灵巧的变化，同时将标志的特定寓意引入其中，构成绝妙的表现，激发人的思维形象。利用汉字的表意性，以象征的手法表现与之有关联的抽象概念，从而引起人们的联想，唤起社会的广泛认可。
（三）从汉字的字音着手进行标志设计
在汉字中，同音字很多，一字多音也很多。中国人很喜欢说好话，说吉利话，因为有这一爱好，所以中国人也向来喜欢用谐音，如数字“8”可以联想到发财的“发”，由数字“4”可以联系到不吉利的“死”，在大街上走的时候，我们经常看到很多好车挂的牌照就是全“8”的数字。这些爱好跟古人不无关系，古人忌讳很多东西，为了避讳，古人经常改字，甚至改姓。利用汉字的字音去设计标志将很符合中国人的心理特征，若设计师们好好把握好汉字的字音去设计，投其所好，将会很受国人的追崇，从而让汉字标志的优势不断的展现出来。
（四）用书法造型进行标志设计
中国书法是汉字的书写艺术。汉字在发展过程中，逐渐发展出一门独特的艺术形式———书法艺术。汉字以抽象、丰富的点画线条汇成书法独特的艺术语言，以千姿百态的形体结构为书法奠定了造型基础。篆、隶、楷、行、草各种字体又为书法的表现形式开辟了广阔的天地。在标志设计中，运用书法汉字很具特色，别具一格，是其他民族所没有的，不仅使得标志龙飞凤舞，也使标志蕴含着深厚的中国文化底蕴，设计师常常借鉴中国书法艺术，将书法字灵活地运用其中。各书家之间风格各异或洒脱自如、风度娴雅，或笔力劲健、爽朗高远等，这为汉字标志设计提供了丰富的语言和多样的手法，也为我们的标志作品增添了深厚的文化底蕴，让标志具有相当的感染力和视觉冲击力。
（五）以印章形式进行标志设计
印章在我国有着悠久的历史，是我国特有的历史文化产物，是古代身份的凭证，它的前身为远古氏族的族徽，而族徽大多为各氏族的图腾标志，因而，印章与标志也有着深厚的历史渊源。印章盛行于古代，它是权利的象征，信誉的标记，因其一般采用的汉字为篆体，所以又称为篆刻。篆刻艺术古朴而又稚拙，应用在现代标志设计中更能体现出中华民族深厚的传统文化内涵。印章给标志的设计启示是：在方寸之地将印文安排得平正、匀落，印面文字笔划疏密统一，印章的风格追求“巧”不能失之纤媚，追求“拙”不能失之狂怪，字体的挪让、呼应，盘曲、变化，离合、变形，空间的布红留白等等，无不体现着厚重的中国传统文化精粹，给人苍茫古朴的感觉。
四、结语
随着时代的发展，世界各国、各民族间文化交流日益频繁，各文化的融合、竞争也日趋激烈。在激烈的竞争面前，既是机遇又是挑战，我们的设计不能停滞，更不能全盘西化。汉字作为中国传统元素中的精华、中华民族历史文化宝库中最为珍贵的财富，有着巨大的生命力和感染力，把汉字运用在标志设计中具有独特的魅力，充满了东方艺术的特色。在竞争越来越激烈的经济全球化中，一个中国企业，一种中国商品要出类拔萃，在世界舞台上展示自己的特色，离不开一个有着民族个性的标志。我们要继承中华民族的文化传统，充分挖掘汉字的文化底蕴，运用汉字的魅力，设计出更多优秀的作品来。
参考文献：
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关键词：汉字 设计元素 标志设计 应用
中图分类号：G03 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.03.010
从现代标志设计来看，汉字已经成为人类社会有史以来最伟大、最成功的设计构成要素。它运用最简单的设计构成元素，使用丰富而又复杂的设计手法来创作标志。标志最重要的作用就是传达性和识别性，而要达到这个要求最简单的途径就是运用简化的图形和简短的文字。汉字的字体标志在现代视觉传达领域发挥到极致，因为它既能表意，又能表形，更能够让读者所理解和接受，所以大部分设计者把民族的文字通过变形、再创造应用于现代标志设计创作当中。
一、汉字变形体在标志设计中的应用
汉字变形体是运用汉字的单个字或多个字进行创作的一种构成形式，是汉字标志设计中运用较广的创作形式。运用汉字变形体来设计标志时，可以通过找出字与字之间可供联系的部分相互借用，并依据企业的诉求标准以及企业的文化内涵来进行创作，力求达到制作的标志造型简单大方、结构紧凑、视觉冲击力强的带动效应。例如：北京大学的校徽设计（图1），就是变形体在现代标志设计中的运用。标志当中的主要创作基础元素采用了汉字“北大”，整体的图案样式选用汉字的篆书适圆而变，使整体图案结构达到严谨、整齐、协调，使汉字与图案经过构成方式变形融合于一体，从而达到突出“北大”这个创作内涵，充分体现出北京大学的文化学术性和艺术特性。
二、汉字装饰体在标志设计中的应用
装饰体是在汉字的印刷字体为基础上进行部分的增减、变形而形成，可以将文字进行创作改造成图形的样式。装饰体这种样式挣脱了印刷字体在字形以及笔画方面的束缚，把汉字的“象形”和“会意”两大特性进行融合整理，将汉字的字形结构进行拆构，结合远古的象形文字以及标志所要达到的内在寓意，进行构思加入其他相关元素，共同构成一个整体的图形元素来突出主题。汉字装饰体是在设计师丰富的想象力的影响下，运用装饰夸张、笔画增减等创作手法，并利用文字自身的笔画和字体结构相结合进行艺术创作加工，以达到通过标志设计来传达企业文化内涵及企业标识，这就是我们通常所说的“以形达意”。例如：中国电信的标志创作（图2），这个标志设计是以加工变形的汉字黑体字“中”为基础，与中国的传统图案“回纹”相结合，经过整合变形从而形成一个具有三维立体空间感的图案，结合该企业的行业特性（通信行业）向受众传达该企业行业类别以及突出优势，整个图形寓意该企业四通八达的通信网络，象征“中国电信”的信号畅通无阻、通达四海的企业文化理念，达到了宣传企业文化内涵和行业特征的诉求。
三、汉字书法体在标志设计中的应用
汉字书法体是相对于标准印刷字体而言的，创作历史久远，已经发展成一门形式多样的艺术表现形式。书法体已经渐渐成为标志设计当中的主流构成要素，经过中国历代书法家的创新以及文化内涵的沉淀，赋予了汉字书法体丰富的内涵，使受众通过对书法体的奇特意境以及深刻内涵来感受标志所要传达的内容，而且体现出了设计师的深厚艺术创造力和对艺术的独特见解。例如：2010年上海世博会的会徽设计（图3），就是中国书法创作在标志设计中的应用。此标志图案以中文“世”为基础进行创作，整个图形蕴涵一家三口合臂相拥的艺术形态，运用构成的创作手法，将独具特色的书法艺术溶入标志的创作中，使受众看到标志作品时顿感温馨。整个标志以绿色调为主，代表着年轻、活力、朝气蓬勃的年轻一代，象征着中国的未来发展和创造的激情。同时整个图形的样式也象征着“你、我、他”全人类，体现了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的主体思想。
现代汉字标志设计具有强大的影响力，纵观现今国内外视觉传达设计发展的形式，随着世界经济的多元化和我国综合国力以及国际地位的不断提升，继承和发扬中华民族文化成为我们设计师不可推卸的责任。我们要把中华民族的汉字文化用新的创作方式演绎出来，展现出中华民族之伟大精神内涵，体现中华民族深厚的文化底蕴，逐渐形成具有中华民族特色的民族风格，对于中华民族文化品牌的建立有着至关重要的作用。
汉字是我们中华民族历史文化内涵中最宝贵的精神财富，寄托了我们浓厚的民族情感。我们要运用好汉字这个文化瑰宝，传承中华民族的民族文化，顺应时代的发展，历史赋予我们从事设计的艺术工作者，运用汉字作为视觉传达信息的载体，进行艺术创作以达到传承民族文化的使命。
图1北京大学的校徽设计
图 2中国电信的标志设计
图3 2010年上海世博会的会徽设计
参考文献
[1]吴国欣.标志设计[M].上海：上海人民出版社.2005.
【关键词】图形 设计 汉字
汉字历史悠久，在世界语言、文字艺术中独树一帜。汉文字是中华文明的载体，它具有五千多年的历史，是世界三大古老文字中唯一仍在使用的文字。汉字在图形设计中的表现形式具有很大可塑性，汉字在图形设计中以其特殊的构成方式，成为一种具有文化意义的设计元素，是一种超越语言信息的图形符号，对汉字图形意义的认识，更能充分发挥汉字在视觉传达中的图形化作用。
一、标志设计中汉字图形的应用
汉字在图形及表意方面有着美观、概括和凝炼之优点，这也使其成为有效的设计元素，为汉字型标志设计和标志的民族化提供了良好的基础。标志最为重要的作用是传达与识别，而传达与识别最为简易的方法就是简化的图形与明了的文字。字体标志正是运用了这一特性，因为其形神合一，既表意，又表形，容易读懂，所以许多设计师把民族文字通过变形、再创造而应用于标志设计中。如靳埭强、陈幼坚、安尚秀、韩家英等。汉字标志就是以字的图形方式展示出来，不仅能增强的趣味性，也改变了文字所惯用的形式，并能加深人们对标志的记忆力。把图形符号与汉字结合在一起，重新构成字的新的概念，缩小了字本身的内涵，赋予它特定的含义，或重新来诠释它的字面意义；把汉字进行图形化的处理，把汉字的形作为图像来对待，把汉字的意作为创意的根本指导思想，以形变来拓展意，以意来限制形的蜕变，进行汉字的意象化处理。中国邮政标志也是将黑体“中”字体与邮政的网络形象经过归纳、变化、融合而成；并在其中蕴涵了翅膀的造型，使人联想“鸿雁传书”这一中国古代用于信息传递的方式。同时传达了服务于千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。标志造型朴实有力，以横与直的平行线为主构成，代表秩序与四通八达；稍微向右倾斜的处理，表达出动感与速度感且很好的与邮政提供的服务相吻合。
二、版式设计中的汉字图形应用
汉字本身既可以表现具体的意思，又具有生动的视觉形象的独特特征，如果在版面设计中只有少量汉字时，应当以线条的变化来表现其美感，表达不同的情感变化，并以此赋予设计作品或稳重、或轻灵、或漂浮之感，展现汉字的独特气质美。汉字图形是视觉传达设计中不可或缺的一个组成部分。汉字图形并不是单纯只是把图形嵌入文字进行装饰，而是从构成的角度，将汉字图形看作是一种既有单字的独立形态，能够用图形化语言丰富其表现形式，又能够多字组合，以点线面方式共同完成构图的“有意义的图形元素”。文字作为信息传递的图形符号，自身就具有构成、编排的价值，文字作为基本构成元素，字符是点，词、句是线，而段是面。文字通过易被受众识别理解的视觉元素，进行有意识的编排，最终完成信息传递和交流，这已成为现代设计中一个重要的表现方式。版面设计的最终目的是为阅读、为有效传递信息服务的，也只有适合阅读、有利于阅读、有效传递信息的版面设计才能适应人们的需要，才能经得住时间的检验，才能在激烈的竞争中获得生存的机会。一些版面设计倾向于形式设计而忽视了实用性，这样的设计最终会被人们遗弃。“一切从实际出发”应成为版式设计的指导思想，并成为引领汉字在版式设计中的发展方向。
三、广告设计中的汉字图形应用
在现代广告设计中，汉字不仅是传递信息，而是更多地追求个性化、风格化的语言，以求脱颖而出获得最大限度的关注，并以此对日常生活产生影响，使消费者得到良好的视觉美感。优良广告中的汉字设计，应当是图形视觉化的创意，由各种具象或抽象的图形符号来构成的汉字，是个性风格、识别印象、审美意味方面的完美结合。成功的广告作品是能够使不识其“文”者通过图形能够“看”出其意，识其文者能够“读”出其理，并最大程度的发挥汉字在广告中的最佳传递信息的作用。广告中的字体图形，其特点是把握文字个性的意象品格，将文字的内涵特质通过视觉化的表情传神构成自身的趣味；将文字的内涵与外在的形式融合，展示其诱惑力。它渗透了现代设计思想，赋予文字以字面外的强烈意念。它通过丰富的联想别出心裁地展示浪漫色彩，所变化出的意？象文字超脱了具体的形式，将具体的形提炼成抽象的意，进行意构传神的表达，从而获得媒体功能。如电视品牌栏目《艺术人生》、《经济半小时》都是以汉字设计为标识的，在体现我国本土栏目的同时也蕴藏的我国汉字文化的独特性。
四、招贴海报中的汉字图形应用
在招贴海报中运用汉字图形化设计，可以使作品更加具有民族性，因为汉字很大程度上代表了中华文化，承载了太多的文化内涵，在海报设计中适当运用汉字结构和图形的语言来进行良好的表述。这样就能很好的表现我们的设计意图。从外部形态讲，汉字是海报设计中最为重要的环节，因为汉字本身就是有自己独特的造型，如果将其中创意融入到视觉传达设计中，能极大的满足设计者的设计初衷，其内在的属性已经决定了视觉语言所能够具有的一些形式以及不同的内容。
五、结束语
汉字之美源远流长！它是中华民族历史文化宝库中最珍贵的精神财富。把汉字作为一种蕴涵民族文化的载体来研究，借用汉字本身的文化传承性和视觉领域的创造性思维方法，在设计领域重现汉字图文之美。随中国经济在国际舞台上竞争力的不断增强，文化竞争力也日益凸现。汉字作为中国特有的“文化品牌”，必将在世人面前展现其更加动人的魅力。
参考文献：
一、汉字创意字体设计需遵循的原则
汉字创意历经发展，由原始的象征图形逐渐演变至文字符号，是一个逐层递进的过程。通过对汉字创意中字体设计发展所蕴含的规律进行探寻，归纳了一些汉字设计原则，来指导设计及应用。
1、视觉平衡原则
汉字创意字体设计作为视觉设计的重要部分，设计中需要遵循视觉平衡原则，以塑造作品的美感。主要使用在字体笔划及结构的设计上，笔划运用是字体设计的初始，是决定字体设计风格的主要因素。汉字创意中字体的构成形式多样，通常会依据作品风格的需要而变化，从而形成了其独特的风格。目前，汉字创意字体设计的变化方式主要有叠加、突变、旋转等。为保证汉字的可辨识性，无论哪种字体设计都应遵循视觉平衡的原则，从而设计出人们看得懂，但又不失新意的字体；字体的结构是设计的关键，基本由点、线、面三个要素构成，讲求匀称、和谐。在字体设计时，只有遵照形式规则将字体结构设计与图形视觉的美感有效的融合在一起，才能使创意汉字更具艺术魅力，展现得体而优美。这一规则就是视觉平衡，这既是汉字自身结构的规律使然，又是符合华人视觉审美需求的重要表现。
2、结构得体原则
字体的结构是汉字创意字体设计中需要着重考虑的因素，其均匀与否很大程度上取决于字形结构。为确保笔划分布均匀，需要兼顾正形呈现与负形空间，来实现字体设计应有的审美价值。创意设计要合理的进行笔划布局，巧妙的将元素穿插在一起，以尽可能的均衡正负形。为考虑字形和笔划疏密过大，而避免造成字体结构出现给观众在阅读上带来的误差。因此，合理分析华人的汉字阅读习惯，必须提升设计字体的观赏性，要合理的调整汉字笔划，统一字形和字体大小，使得字体设计笔划得体，结构均匀。
3、重心稳固原则
重心稳固与否是衡量汉字创意中字体设计审美的标准之一，会直接影响到字体的可识别性。当字体设计重心稳固时，字体的可识别性强，有助于人们顺畅、舒适的阅读。反之，字体设计重心不稳固则可能会致使人们的视线在视觉范围内上下滑，给人们的阅读造成了一定的困扰，容易产生疲劳感。相对于西方文字，汉字的结构特异性强，内涵信息更丰富，要在不断的实践探索中，认真分析、总结以往的设计经验，来正确处理字体重心。另外，重心稳固原则还需要处理好字体重心与字体中心的内在联系，两者即有不同却又存在着必然的联系。纵然汉字字体的书写笔划略显复杂，但可以通过寻找字体外形和中心的方式，确立汉字重心结构，继而实现轮廓内部结构稳固。
4、意和谐原则
早在创造汉字的初始，古人就讲求形与意的融合，简单的摹仿自然形态并不能达到传情表意的效果，构不成文字。汉字由象形文字到简体文字的演变历程中，都是以传达信息的视觉符号形式出现，决定了其形意结合的特性。在视觉层次上，设计字体可以是一种符号，也可以是一组线条，还可以是一个感知图像，它作为造型设计语言应具有传达信息的功能。尤其是在标志设计中，需要将企业信息整合、提炼，用创意图形传达给观众视觉感受的同时还要展现企业的独特形象，从而提升标志设计的识别度。因此，要始终坚守形式美与信息准确的相辅相成作用，充分发挥出汉字形、意、要素，即设计中需遵循形意和谐原则，从而设计出现代韵味的字体。
二、汉字创意中字体设计的具体应用
汉字创意中字体设计是一个汉字个性化的过程，被广泛应用于现代设计中。在上述原则的指导下，以标志设计与海报设计为例，来对具体应用的探讨。
1、标志设计中汉字创意字体的应用
汉字本身就由形、意、要素构成，笔划结构穿插的特点使其创意字体设计可以直接当作标志来使用。标志设计中汉字创意字体的应用赋予了汉字新的含义，展示了企业的文化理念和品味，塑造了企业的特色形象。另外，汉字创意字体在企业标志设计中的应用，是由一个文字向形象标识转化的过程，有助于企业品牌定位更加精准。关于汉字创意字体在标志设计中的应用实例不胜枚举，例如重庆城市形象设计，就蕴含了该市以人为本的精神理念；杭州的城市形象设计中，就凸显了其五水共导的特点等。这些标志设计中无不蕴含着丰富的文化意蕴，是汉字创意字体设计的精华所在。在标识设计中使用汉字创意元素时，要注意遵循汉字创意设计的基本原则，了解设计项目所要表达的文化内涵或精神理念，结合并突显行业的特点，合理的规划字体结构、稳固字体重心、表现形意，确保观众视觉上的平衡性、舒适性，从而设计出极具新意的汉字标识，使汉字与图形化完美结合统一。
2、海报设计中汉字创意字体的应用
关键词：汉字；创意；设计；图形
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0210-01
一、汉字图形创意的基础及对创意的影响
（一）汉字图形创意的基础
汉字字体自甲骨文、篆书、隶书、行楷到今天的印刷体，经历了由象形至象征，复杂到简单的一系列演变过程，东汉许慎将汉字的构造规律总结为象形、指事、会意、假借、转注、形声六种，谓之“六书”。由汉字的起源来看，汉字字形和字意的结合具有很强的图形特征。
1．象形性特征
汉字多是表意的象形文字，象形性是指古人把事物最本质的特征和状态抽象出来并赋予人的观念，使人能够望文生义。如：正面的人为“ ”，即“大”字，人头倾斜“ ”则为“夭”字，即夭折之状。汉字的演变保留了以形表意、形意结合的特征，现代汉字的图形化创意很大程度上是借鉴了汉字造字的象形性特征，是对传统文化的寻根表现。
2．会意性特征
汉字的会意性是一种将事物的概念浓缩成具有代表意义的符号而演变成的文字形式。如“人 ”演变为二人相随的“从”字，其基本形由于组合方式的不同，所形成的字意也截然不同。会意性文字带有指示性特征，利用汉字的会意性可以表现标志中一些抽象的逻辑思维含义。
3．形声性特征
形声字是由形符和声符构成，以声读音以形表意。如“饱”、“刨”、“苞”都包含同一个声符，但由于形符的差异而代表了不同的字义和概念。对汉字形声特征的运用可以从形符入手，如“润华百货”标志将“润”字形符中的三点水替换为一串悬挂的灯笼造型，以表现“润华百货”生意兴隆。
（二）汉字形态构成对汉字图形化创意的影响
1．形态构成法的运用
汉字的字形结构具有多样性和可变性特征，运用形态构成法可以弱化或打破汉字本身的固有形象，把汉字中的“点、线、面”等基础造型元素从新的角度进行延展性设计，形态构成法的运用所产生的抽象联想，能为阐释汉字标志的主题提供更加自由的表现空间。汉字的创意设计与形态构成设计规律有一定的契合，这体现在对汉字基础视觉元素及其形态组合方式的创作中。
2．形态创作的“循规”与“破规”
汉字标志设计中的形态创作大致归纳为“循规”与“破规”两大类型，其中“循规”的构成方式包括重复构成和渐变构成，最常见的重复构成是在一个空间内使用若干相同的形象作为基本形，再按照相等的骨架进行组合。重复构成结构简而有力，富有秩序的形式通常会使汉字标志产生一种和谐均匀的视觉效果。
二、汉字特定文化内蕴与创意产品设计
（一）上古神秘思想的遗留
原始巫术思维时代，是所谓“万物有灵”的时代，汉字的创造正反映出这种思想观念。“《说文》的‘灵’字或从玉，或从巫，并云‘巫以玉事神’。《说文》所记录的有关‘玉’符的语义场。‘灵’字同义异构所体示的‘玉’‘、巫’意象之间的替换流转，让我们可以窥见这样一种有趣的现象。远古时期人类对自然缺乏客观的认识能力所导致的主观构想，在行动上则表现为图腾崇拜。
（二）吉祥关好的精神情愫
吉凶、福祸、祥灾是人类很旱便已形成了的价值观念，这也是古往今来长久不衰的人生最关切的话题。早在古时候《周易·系辞》中就有“吉事有祥”的句子。
汉字图形在其发展历程中，形成了具有独特艺术价值的图形化特征，是典型的东方文化的代表。在现代平面设计中，汉字图形的创作应该在实践中不断探索，通过点点滴滴的收获不断总结，逐渐领会汉字图形的文化内蕴，传播中国汉字文化，彰显汉字图形的时代魅力。正因为此，汉字的创意字体才是纯中国化的风格。无论是建设创意字体主题公园、创意产业园区还是在具体的影视传播中。
参考文献：
[1]杭间.“六书”与中国视觉设计思维[J].汕头大学长江艺术与设计学院.
电视节目品牌定位与电视节目标志的特点
电视节目品牌定位是指在电视节目品牌策划阶段对节目的受众定位、内容定位、功能定位和竞争定位。电视节目的品牌视觉形象是体现电视节目定位的外在视觉形式，形式必须符合内容，电视节目品牌视觉形象必须符合电视节目定位。
作为电视节目品牌视觉形象核心的汉字标志是标志设计的一个特殊应用领域，在表现手法上具有标志字体设计的通用手法，又因媒介的特殊性而具备动态化的特征。电视节目标志主要是对节目名称进行设计，在进行创意设计的过程中，首先要保证汉字的识别性，发挥信息传播的功能，要让观众能快速清晰地认出电视节目的名称。其次，要符合节目定位，表现统一的视觉风格，提升栏目整体包装格调。最后，要注意标志在播状态和离播状态下的审美性，标志在动态演绎的过程中要体现空间感和动感，在静止的状态下也要给观众以美的享受。
汉字创意策略与品牌传播有效性
利用汉字字体调性区分电视节目类型。电视节目可细分为各种类型，如新闻、体育、财经、娱乐、生活、军事、科教、历史、儿童等，各种类型必须用不同的艺术风格予以差异化。电视节目标志首先要确立符合栏目品牌定位，体现栏目品牌视觉形象整体格调的字体调性。
字体的调性，就是字体的外在形态传递出的内在性格，汉字主要可以分为黑体字系、宋体字系、书法体字系和艺术体字系等四大类别。黑体字系具有理性而又稳重的调性，常用于新闻、财经、军事等类型的栏目标志中，如央视《新闻调查》节目，黑体字的应用传递着节目“探寻事实真相，追求理性”的特质。宋体字系是我国传统的印刷字体，具备人文气质，比黑体字系含蓄雅致，具有品质感，通常会在科教节目和访谈节目中应用。如央视《讲述》节目，用宋体字表现节目的“人文关怀”气质。书法体字系具备古典特色和历史感，在中国传统文化和历史类电视节目标志中应用较多，如央视《走遍中国》节目，书法体和印章形式的表现，体现着节目“国家意识”的价值标准。艺术体字系的种类多样，不仅包括专门开发的字库字体，也包含黑体字系、宋体字系和书法体字系的各种变体，艺术体轻松活泼而又有趣味性，在各类型节目中都能看到，其中娱乐生活类节目和儿童类节目中应用较多，如湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》、深圳卫视《饭没了秀》等，利用活泼的字体，多样的图形和色彩装饰传递着节目轻松快乐的调性。
利用汉字结构的创意和图形化创意表现品牌独特性。为了更精确地体现电视节目的品牌定位和风格，体现与同类型电视节目的差异性，很多汉字标志不会直接采用黑体、宋体、书法体进行编排而形成标志，而是对汉字字体进行了结构和外形上的创意设计，使标志体现出艺术体字系的特征，或是对汉字进行图形化的创意，表现电视节目品牌的独特性，对品牌进行有效传播。
汉字作为结构严谨的象形文字，其方块字的外形在创意时能激发多样的灵感，这种变化形式不仅仅体现在汉字字体大小、色彩和编排的变化上，还可以改变汉字方块字的外形、多样穿插的间架结构、横平竖直的笔画特征，使汉字字形更加鲜明生动，吸引观众注意力，达到品牌传播的目的。如央视《走近科学》节目标志字体，在黑体字的基础上加入了宋体字的笔画特征；湖南卫视《变形计》节目标志，在宋体字的基础上做了笔画的连接和色彩的变化。两个节目标志字体都改变了笔画的间架结构，统一了横画走向，文字的整体感更强，并且更易于与英文文字排列。文字本身没有脱离黑体字系和宋体字系的特征，但是结构上细节的变化使标志具有符号化的特征，表现出节目与同类节目的差异性，外形的变化让节目标志体现出整体化的特征。浙江卫视《中国喜剧王》节目标志，在黑体字笔画的基础上加入了中国传统元素，五个字的上下组合使标志在外形上更加完整，标志既具有本土特色，又具有现代气息。
图形化创意通常是在不改变汉字识别性的前提下，把汉字笔画替换成图形，利用与节目有联系的图形对汉字字体进行艺术再加工。这样的标志可以把跟栏目相关的素材组织起来形成新的形象，将栏目名称纳入具有相关表现意义的形态中，传递出语言文字特征和视觉图形特征的双重意义，在视觉效果上文中有图，图中有文。如央视《交换空间》节目标志把文字与穿插的箭头结合在一起，表现出节目“交换”的特色；北京电视台《军情解码》节目标志，利用二维码的图形形态表现文字，既贴合节目名称、体现节目军情“揭秘”的特点，又在视觉上表现了与同类型军事节目的差异化。
利用立体化与装饰化表现电视节目品牌的时代性。电视技术的发展使电视节目呈现精彩纷呈，立体化和装饰化的视觉效果正是在技术的发展中不断丰富和完善的。立体化和装饰化表现将电视节目标志复杂化和体量化，是电视节目标志进行精彩的动态演绎必不可少的要素，也代表着当下电视艺术和观众的审美情趣。汉字立体化利用阴影效果、黑白灰的层次效果、透视效果等让节目标志体现空间的进深感，形成虚拟的、流动的空间，提升电视节目标志的体量感和在动态中的立体美感。汉字装饰化采用纹理、图形、材质等各种装饰手法，纹理和图形对汉字笔画以及背景加以装饰，材质的表现能产生丰富的、细腻的视觉效果，形成视觉上的触感。纵观当前各种类型的电视节目，一半以上标志设计都采用了不同程度的立体化和装饰化表现。如央视《中国电影报道》节目标志把“影”字做了立体化和光泽化的处理，多年来传递着统一的视觉形象；央视《回声嘹亮》节目，以透视效果体现立体感，结合舞台和话筒进行装饰，对称的标志形态体现节目“向经典的文艺作品致敬”的核心理念；央视《开讲啦》节目标志采用了粉笔字的质感，并结合了粉笔、黑板和对话框的装饰体现“青年电视公开课”的栏目定位。
电视节目标志中汉字的多种创意策略通常是结合起来应用的。依据节目的定位确定能体现节目格调的汉字字体调性，通过结构创意和图形化创意使标志具有符号化特征，依据节目类型特点进行立体化和装饰化的表现，利用各种汉字创意策略的合力有效传播电视节目的定位与格调。
提升电视节目标志中汉字的品牌传播力
电视节目品牌包装整体化，汉字标志设计系统化。我国的电视节目经过了自制和模仿到全盘引进，现在已经开始思索本土化、品牌包装的整体化发展阶段。品牌节目是电视频道的核心竞争力，电视节目包装要根据电视频道定位进行统一包装，电视节目标志也必须向本土性和延续性方向发展，把握“和而不同”的原则，既能统一于电视频道的整体形象设计中，也能体现自身的节目定位。
新媒体的发展使电视节目不只在电视频道中播出，视频网站的联动、电视台网站的推广、各种移动媒体的营销需求、微博微信等社交平台的互动，都促使电视节目包装必须往整体化和系统化方向发展。统一、完整、系统的视觉形象，能提高品牌的视觉向心力，作为核心的电视节目标志也必然要适应电视节目包装的系统性和整体性发展，不仅要考虑电视节目在播和离播状态下的应用，还必须考虑在新媒体上的应用。很多节目标志中的汉字表现过分追逐视觉特效，并不注重文字的识别性和在动态、静态、在播、离播状态下标志的统一性，标志空有炫目的视觉特效，但观众的记忆度并没有得到强化。整体的节目品牌包装、系统化的汉字标志、统一的视觉形象，应用于各种营销与推广时，才能强化观众对电视节目本身和电视频道的整体印象。
同类电视节目差异化，汉字创意独特化。我国的电视节目特别是娱乐节目存在着生命周期短暂，同类型电视节目无差异化的问题，直接导致了电视节目品牌视觉形象和标志设计的风格雷同。在同类型节目中，很多节目标志的汉字创意表现形式无太大差异，如我国很多娱乐选秀节目存在名称雷同，滥用黑体字的问题。很多与歌舞相关的选秀节目都是黑体字的各种立体化光泽化和灯光星星麦克风的混合体，使栏目从内容到形式都陷于“同质化”境地；在不同类型的节目中，立体字与光泽质感的表现形式也存在滥用的情况，不管是娱乐、育儿、科教还是美容类型栏目，都可以看到硬梆梆的大立体字。虽然立体字在识别性和动态演绎上确实具有优势，但是如果不顾节目类型与定位而滥用，虽然跟上了潮流，但是丧失了独特性和生命力，观众在选择节目时，也会因为“同质化”而对品牌形象产生“模糊化”的印象。
同类栏目的差异化是保证品牌独特性的根本，也是创造独特的标志设计的根本。不同类型的电视节目标志设计，不能用同样类型的视觉符号和同样调性的汉字字体；同类型的电视节目标志设计，也必须紧扣节目定位，深度挖掘与同类型节目的差异性，采用能表达自身节目特色的汉字字体和表现方法，提炼具有独特性的视觉符号。
1汉字书法艺术的特点
中国汉字书法艺术与标志设计有着诸多的联系。标志设计不同于绘画创作,它必须紧密结合对象,以高度提炼、概括的形象表明事物的特征,并以图形符号的形式向人们传情达意,使人们在瞬间能对它作出识别判断[1]。而汉字书法作为中国古老的传统文化艺术,它既是记录语言的符号、又具有信息传递的视觉化功能。标志的一个显著特性就是识别性,标志作为一种特殊的图形符号有着传达信息的功能。人们可以通过标志对事物产生一种印象,一种认同。在文化交流、人际交往、贸易往来等方面,标志超越了语言,起到沟通交流的桥梁作用。由于世界信息网络的全面普及,21世纪人类进入全球化时代。尽管大家每天都在接受相同的世界信息流,甚至使用着同一种材料和工具,但是每个人的文化背景、文化价值观、设计方法以及所处社会环境并不相同[2]。对于中国人来说汉字书法艺术比拉丁字母更容易识别,因而中国的汉字书法艺术得以在艺术设计领域,尤其是在标志设计领域被广泛应用。
包含中国汉字书法艺术表现元素的标志,兼顾异域文化因素,经过艺术设计处理,不仅能受到中国人的青睐,同样能受到外国人的认同。中国汉字是中国书法的原型,是语言美丽的物化形态,具有一定的写意性。汉字是由古代的象形文字演变而来的表意文字,其视觉形态对于人们的认知有极大的影响。部分汉字(或汉字的偏旁)至今仍保留古文字的象形因素,更能引发人们对客观事物的形象联想[3]。基本特征是依靠点、线、面的图形特征来拟物,并藉此来完成对美学的追求。中国汉字书法艺术某种程度上来讲,就是图形的艺术,有关图形设计的基本原理,同样适用于以文字为处理的对象。而图形以点、线、面的构成为美,点、线、面充溢于宇宙自然生命的形式、生命的意味以及生命的洪流,在中国书法艺术家笔下都得到了最精纯、最深刻的展示与表现。中国汉字的演化历史,实际上就是中国人运用图形设计艺术的历史。我国民间流行的“以画组字”、“以字组画”的形式,就是运用了汉字书法这一“图文合一”的表现方法的典型代表。使用汉字书法艺术作为设计的主体和源泉,在标志设计中占有重要的地位。在设计中我们应注重赋予汉字典型、独特的造型特征和形象,应充分考虑文字的传达语言概念与视觉辨识性的双重功能,使标志作为自我推广和品牌存在的价值凸现出来。中国汉字书法艺术的成就,在于书法的形体风貌、点画的抽象线条意识,其表意性早已从物象之本升华到自然境界。
经由笔、墨的升华,构成一种情景交融的意境。汉字书法成了具有艺术价值的美学对象,成为反映生命、反映自然的艺术符号。汉字基本点画是其自身的艺术语言符号,是一种具有抽象性质的纯粹图形符号。而一种艺术的语言所代表的符号越纯粹、越抽象,其艺术性就越高。中国书法起源于汉字,汉字书法典型集中地体现中国书法的特征和本质,但书法艺术和其它的艺术一样,永远处于发展变化之中,它随着时空变异而自律而变,但对传统继承是必要的,也是必然的,任何新事物的产生都是建立在传统的基础之上的。标志设计讲究简约和创造性,中国的标志设计艺术要走出一条自己的路子,必然要吸取中国传统文化的精髓,从继承、借鉴中国传统的基础上不断推陈出新,革新创造,独标风格。俗话说“民族的就是世界的”,当人们的艺术设计活动遵循这一规律时,艺术就会得到发展。日本给我们提供了成功的经验,日本的设计师就是在吸收和借鉴别人的基础上融入自己本民族的东西,形成了日本自己独特的设计风格。
2汉字书法艺术在标志设计中的应用
鲁迅先生说,中国文字“具三美:意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也。”这里讲的形美便是形式美。形式美是书法艺术中最主要的构成部分,就连那些不懂汉语的外国人也能欣赏到中国汉字书法的艺术魅力。这些年,随着中国改革步伐的迈进,中国的综合国力显著增强,汉语越来越得到更多外国人的重视,中央电视台旨在推动汉语在世界普及,主办了国际大专辩论赛。其中第四届国际大专辩论会的标志,是将汉字“辩”作为主体,偏旁“言”用红色的草书体现,以凹凸的图形方式表现正、反方语言的辩论、对抗,图面中黑白分割体现了“正方负方”的概念,同时又表现出很强的形式美感。以汉字书法艺术作为标志,有着独特的民族风格。
北京2008奥运会会徽“中国印•舞动的北京”就是采用传统图形、在传统文化语境下传达特定含义的符号。会徽以印章作为主要表现形式,将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征巧妙结合起来,经过艺术地夸张变形,幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动员的形象。而人的造型形似“京”字,传递出浓郁的中国韵味。标志采用传统文化图形———印章作为标志主体图案,是因为印章是中国民族传统的艺术形式,也是一种广泛使用的社会诚信表达方式,寓含北京将信守承诺,“举办历史上最出色的一届奥运会”;红色作为主体图案基准颜色,是因为红色是中国传统的喜庆颜色,且历来被认为是中国的代表性颜色,具有代表国家、喜庆和传统文化的特点;会徽的英文字体设计采用中国书法“汉简”风格,将汉简中笔画和韵律有机融入“BEIJING2008”字体之中,与会徽图形和奥运五环浑然一体,是中国传统文化与奥林匹克精神的完美结合,它表达了2008年奥运会的主题。丰富的想象力,并不是产生于那种总想提供一点新鲜玩意的欲望,而是来自那重视旧的内容重新复活的需要。它产生于一种新颖的见解,即认为一个人或一种文化能够本能地包罗整个内部世界和外部世界的见解[4]。
上述例子说明了这一点。中国2010年上海世博会会徽。会徽图案形似汉字书法“世”,与数字“2010”巧妙组合,相得益彰。会徽设计中运用汉字书法艺术,将“世”字图形化,三人合臂相拥的图形,形似美满幸福,相携同乐的三口之家;也可抽象概括为“你、我、他”的全人类,表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念,洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神,体现了2010年上海世博会以人为本的积极追求。这一运用汉字书法设计的“世”字与2008年北京奥运会会徽--篆刻的“京”字交相辉映,有异曲同工之妙,可谓是经典的姐妹篇,寓意着本世纪初两项超大型国际活动在中国举办,倾诉着中国人民在融入世界的同时,弘扬传统文化的不懈努力。表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望,抒发了中国人民面向未来,追求可持续发展的创造激情。以汉字书法艺术作为标志的形式,能体现出很强的艺术特点。各种艺术都有各自的特点,他们由于差异而互相区别。同时,各种艺术又都有共同的点,彼此互相联系和互相影响。他们是在互相联系中发展的[5]。中国汉字书法艺术,体现为结构的灵活多变、平衡和谐的造型美;线条紧张松弛的力度美和节奏美;黑白、虚实艺术处理的章法美。造型元素丰富,书法艺术经过几千年的发展,常用的汉字就有三千多,汉字书法书体众多、风格多样,标志设计时可以各尽所需,为标志设计提供了无穷无尽的创意空间,相比之下拉定字母只有26个基本形态,难免造成设计上的雷同。
3结语
当代设计艺术界,在快节奏的网路时代,国际主义风格一统天下,设计风格日益趋同,在大一统的格局下,设计师应更多地关注设计艺术中的个性和民族性的问题。每个国家都有自己不同的文化传统和民族特点,将民族传统文化和现代视觉传达设计紧密结合,并将其注入自己的设计理念,必然会使设计获得强大的精神支撑,为设计艺术开辟一片新的广阔天地。当今,中国的汉字书法为设计造型元素已被众多的设计师采用,它是设计界取之不尽,用之不竭的宝藏。因此,需要不断深入研究汉字书法艺术表现元素及其形式,同时吸收欧美文化艺术设计精华,让中国汉字书法艺术,这一民族瑰宝在世界标志设计艺术领域中,闪耀出璀璨的光芒。
传统形式视觉符号在中国形式多样，体现了“形式”的特点也不同，比如：中国民间图形，一般都显示出充满活力，愉快和宁静；中国传统吉祥图案，如龙凤纹、祥云纹等等，反映幸福美满的组成特点，广泛显示出曲线美，造型时尚别致的形式功能；中国民间的图案大多就是造型简单的风格，表现出民众粗犷的情感表达，例如窗花、剪纸、皮影等，而石壁上雕刻的各种各样动物和植物，则表现出原始部落简单和健康的外部特征.因而在标示设计过程中就需要对这些文化进行学习和掌握，同时结合标示设计的目的，选择合适的传统视觉符号加以修改和创新，势必会增加标示的亲和力和吸引力，标示设计的思路和最终目的就会很好的表达出来.传统视觉符号种类繁多，从炎黄氏族的原始图腾，到后来的秦章汉印，都是中国传统符号的各种表现形式，中国传统吉祥图案以及各种当地传统图案等，都因不同的时代和文化背景显示出不同的地域特色，设计师们需针对这些不同的特色展开研究，理解出不同图形特点所展示出的不同文化内涵.
当房地产标志设计中需要运用这些传统视觉符号时，应根据不同的寓意，创作不同的标示效果，达到其商业价值.房地产标志设计中经常是从图形符号和图形符号的文字中入手.在传统的视觉符号形象中，通过点、线、面为基础进行不同平面或立体的结合，然后通过传统文化元素结合为各种写实和写意的图像符号.在房地产标志设计中，房地产标志设计传统型参考的例子并不少见.应用在各式标志中的传统的繁体字多种多样，种类繁多，因为字体是中华民族文明传承的载体，字体具有传承文化使命不可替代的作用.中国传统设计元素在房地产标志中的融入，反映了中华民族精神和传统文化的精髓.例如“东方财富广场”房地产标志设计.首先它采用方形结构，来表现出楼盘的基础结构，其次它将图案的中心分解成上下左右对称的四种图形，体现出CBD理念的价值，突出楼盘的中心位置，同时采用“财富广场”这个冠名，更是将企业的精品目的展现了出来.图形标志设计主要需要设计师拥有较多的想象力，对相关图形、图像所表达出来的情绪，我国自古以来艺术形象颇具多彩，如何合理的借用以便表达出公司的经营理念和经营内容是设计师们思考的问题，图形标志设计要寻找出传统图形的文化韵味，也要找出传统文化的精神内涵.例如杭州“东方之珠”楼盘标志.它以中华民族共同的图腾“龙”为底图，去意出企业奋进、激扬、自豪的文化背景，同时穿插着太阳，表明吉祥如意、和谐长久的象征.龙神动形静的设计，让人感到含蓄中带有锐气，动感中藏有底蕴，个性鲜明，同时加以观景公寓的文字诠释，表达了企业只做精品的宏伟目标.
2文字标志如何应用在房地产标志设计中
汉字设计的艺术表现形式在房地产标志设计中的信息传播手段是以汉字字体为基本造型，经过局部的改变寓意，形态，根据内容进行创意，表达出房产经营理念核心寓意等信息.具体来说，通过创造性的材料、形状、含义或一个特定的视觉语言———字符形式的符号.使的中国传统汉字或词组不失原意，同时通过加强、精炼、修改汉字图像，文字的使用给消费者一个清晰的视觉感官认识，提高了汉字的可读性，汉字作为一个元素或者图案进行设计，主要表现形式为取汉字之意和取汉字之形，取汉字之意是指根据汉字所表达的意思进行设计，体现出汉字的主体内容；取汉字之形是指通过汉字的字型结构进行一个形象表达.中国文字在除了信息本身携带外的基本内容，而且还与中国文化的观念，审美意识形态相结合等特点，可使人拥有无穷的意境遐想.字符的形成将给人形成某种特殊的印象，表现特殊字样留下深刻美好的审美乐趣和深刻形象.文字标志设计是基于一个象征性的文字造型作为设计的基本元素，使其变形或抽象的加工，图案.具有独特的艺术美感的形状，汉字作为中国书法艺术的资源，以更好的实现现代房地产标志设计.设计师根据自身的想法可充分发挥出中国书法的意象美和结构美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隶（简帛书）、魏碑、行书、草书（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋体等进行变形加工等艺术工艺处理，文字的可识别性在标志设计需要重点考虑，不可因小失大，让公众对加工后的文字产生莫名其妙的感觉.同时根据美工学加以处理使之美观.如杭州“锦绣四明”楼盘标志，“明”字标志形态独特醒目，体现了我国结构美和意象美的书法艺术特色.
“清悟源”给人以纤细流长，安稳意蕴，娓娓道来的感觉.桂林公馆“原乡墅”楼盘的标志设计作品是典型的汉字类形标志，设计整体采用的是中国传统元素，标志以桂林公馆“原乡墅”几个汉字为主体设计元素，采用长宋体字样，在字体笔画上进行处理，带给人的感觉是坚固挺拔的，字体拥有爽朗简洁的造型，时尚现代感突出，视觉冲击力很强.以简洁的图案作为中国古典结构，显得简洁明朗，让公众一看便可意会.红色的印和古典的云纹在标志右上角出现，给标志充分展现了传统文化内涵的韵味，使标志显得整个内敛精致又有气节，让人感觉到沁香淡雅的感觉，显示出传统文化底蕴，给人留下美好的印象.汉字最能代表中华文化的悠久历史，采用汉字作为主图，加以具有中国古典气息的窗格作为图形辅助，是整个建筑精神、理念、风格，通过文字变形使受众直接接受寓意，使受众更加容易识别.例如“老城印象”楼盘标志.在标志上完美的诠释了中华民族的文化精髓，通同时也体现出楼盘的设计内涵，采用两种暗调色彩，是对历史延续展现历史文化的延续，给人沉淀、深沉、稳重的视觉感观，让消费者对中国文化历史深入思考，引导消费者进入充满宁静氛围、古典风韵的历史空间.
3色彩符号在房地产标志设计中的应用
色彩是富有表情的设计语言符号是大自然呈现给我们的自然艺术元素，是一种别特重要的设计技巧，相对于文字和图形来说，失去了颜色的点缀就失去了不同的感觉和联想，可以这么说颜色甚至可以影响到人们的心情.人民借助植物黄绿颜色交替了解了四季的更替，借助蓝天白云绿地表现出田园风光，借助红日表现出希望，借助碧波表现出宽广和深邃.名人康定斯基说：“即使某些色彩的形状画不出，也能创造出真实的意味来.”心理界有测验统计认定，色彩表情符号自种类不同而以此诱导的因素会因而“神采”各异.这是人类通过长期领悟、观察和实践应用色彩，不以人的意志为转移的客观存在的必然结果.通过视觉色彩将它们所具有的符号情感传递到人们的情感和精神中去，人们通过对色彩的渴望反映出内心的真实所想.中国是四大文明古国之一，是世界上第一个知道如何使用颜色的国家，对自然和宇宙的颜色概念充满了和谐的理念，自古传承的道德和哲学，形成了独特的色彩文化.
例如中国古代人以紫色象征着祥瑞，以黄色象征着尊贵和权威，以红色象征着喜庆庄严等等.当然，图案中不会是单一颜色，他是变化着的，是几种颜色交汇在一起，如果颜色是一成不变的，它就没有了生命，变得死气沉沉.中国传统色彩的变化和发展，最初为水墨图案，只是单一的黑白二色，随着时间的推移表达到麻黄，青色，黄色，大红色等等.因此，中国的传统色彩没有一个统一的标准，一个五颜六色的历史沉淀其实就是对中国历史和文化最好的全面解读.在现代色彩中红色象征吉祥和荣耀，是房地产标志设计中受到青睐的颜色之一，也是中华民族最喜爱的颜色之一，无论红墙紫禁城或传统书法和绘画下方的的红印，都充满了东方神秘色彩，令人陶醉.明亮的红色经常作为吉祥和喜庆的含义用于房地产标志设计中.黄色作为一个象征权力的颜色，同样也受到中国人的喜爱，同时黄色具有黄权富贵寓意，中国人把深黄色叫做为金色，是因为金色它具有传统色彩里具有神奇的功能，色彩搭配时不管什么颜色搭配不协调时，加入金色就可以使所有颜色即刻相协调起来，此神奇功效也使得黄色成为房地产标志设计中常用的颜色之一，设计师首选颜色之一.由此可见，设计师们通过对颜色的合理运用，找出大众所喜爱的颜色，同时对标志设计和标志造型层次进行合适的设计安排，在房地产标志设计中能更好地传达出准确地企业文化和房地产品牌核心内涵，从而提升实现房地产品牌价值.
4结语
关键词：文字；标志；VI设计；
品牌是承诺，是一种见解，是存在于每一个顾客头的脑中关于产品或企业的声誉和期望。它是一种强大而又脆弱的资产。品牌是关于建立感情的工程。人们会爱它，相信它并建立起强大的忠诚度，购买它并信赖它。品牌是一种速记符号，它代表着某种东西，在我们的时代，即使最小的企业也在谈论品牌的重要性。品牌为何如此重要？原因就是：好的品牌可以成就优秀的企业，非凡品牌为成功埋下伏笔。随着产品和服务愈发难以分辨，随着竞争创造出无限的选择，随着企业合并成毫无个性的庞然大物，如何与众不同就变得日益紧迫了。尽管品牌设计最重要的是如何让人记住，但是这一点正在变得越来越难。一个强大品牌意味着一家企业或者它的产品将在密集而拥挤的市场中鹤立鸡群。企业形象战略，一般包括理念识别，行为识别和视觉识别三个部分。它不仅能够提升企业整体形象和经营管理水平，促进企业经济效益和社会效益的提高，而且，优秀的企业形象战略能够直接促进产品的销售。
在企业形象构成中，VI起到了非常重要的作用。视觉识别系统是通过视觉识别符号传达企业经营理念和战略目标，展示其独特形象的设计系统，是企业内在本质的外在体现。通过VI的开发创造出的形象，会影响企业整体形象。
在一个过度饱和的视觉环境中，设计出一个醒目，难忘而合适的简洁图形不是那么容易的。创意的途径可以是众多设计师忙于同一个创意，也可以采用每个设计师设计一个不同创意，然后将为数不多的设计草图贴在墙上，供团队讨论，每个初步方案都可能是新方案的催化剂，另外，标志还必须能适应各种不同的媒介和应用方式。在改良性设计过程中，设计师必须仔细研究现有图形的价值，了解它对于企业文化意味着什么，找到一种既可以保留最初标志内涵的艺术，又能将其转变成为更好的创意和更强大，更长久的视觉形式的方法。
视觉识别虽是非语言的信息，但却是影响广泛，效果最直接，传播利于感染力最强的视觉传达形式。从色彩到图形直接作用于感官，对人的心理乃至生理有直接的影响，不仅因为其品质的优良，也因为具有独特性可信赖的形象，从而引导人们再购买，人们容易注意招牌上的颜色和图形。很多人都承认“可口可乐”的广告牌是引人注目的优秀设计，受众不必阅读上面的文字，只要看到方形的红色招牌上有一条白色的波浪图形就知道是“可口可乐”。
标志是一种视觉图形，但文字标志同时具备语言特征和语音形式。文字是一种约定性的记号，它具有视觉性，具有内涵，目前以汉字或拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。文字标志就是采用特定字体的词为设计元素之一的标志，字体可以是标准的，带修饰的，也可以完全是重新设计的，文字所构成的标准图形不仅要独特，而且还要持久性及可持续发展性。文字标识要能做到在不同的范围和媒介中都容易辨认，无论它是用丝网映在圆珠笔上还是用灯光投在大楼的外部装饰上都必须清晰明了，文字标志设计要仔细研究文字艺术，设计师要考虑每个字体的特征及它们之间的关系，文字所构成的标志必须能表达出适合企业的个性和定位。就文字及图文结合的表现形式，可将文字标识分为几种具有特别代表性的类型：
一、汉字的设计
汉字是世界上历史最悠久的文字之一，从远古时期的岩符契（刻画符号）到宋元明清的宋体印版字体，世界任何一种文字都无法与之相比。汉字的内部结构千变万化，外部形态呈四方形，虽然有的汉字书写的笔画外形可以有不同的的几何形式，但这些形状均被合理、和谐地规范在一个近似的方形之中。而字形结构主要是研究汉字中笔画、偏旁、部首之间的组成关系，即如何将它们有秩序、按比例地组合在方形空间的位置上。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一，汉字形式的标志也往往因具有浓郁的传统和民族特色而充满吸引力和文化内涵。
二、拉丁字母的设计
拉丁字母具有几何化的造型特征，拉丁字母造型标志一般分为单字母和连字母两种形式，拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现处言简意赅、形态变化多样的优势。
字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。
三、数字及标点图形的设计
目前使用数字作为标志的情况并不普遍，这种独特的状态令人记忆深刻，现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。与汉字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。一些经过改造后的数字造型极具魅力和富有现代感。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。而同时标点符号作为特殊的文字形态具有独特的含义，它具有间接地形态，丰富的内涵，同事也由于使用较少，轻易出奇制胜，令人印象深刻。
四、文字与图形组合的表现形式
将文字和图形邮寄的结合在一起组成标志，是一种常见的图文结合标志类型，称为文字与图形并置。另还有将文字变形为特殊的图形，或将一组文字排列为具有意义的图形，是一种较为少见的标志形式。将文字的某些局部以具有一定含义的图形代替，这种方式往往具有独特的以为，给人以丰富的内涵。
武汉户部巷作为汉味小吃品牌，是老武汉形象的缩影。本文通过对户部巷品牌形象设计现状分析，辨析目前户部巷贫乏的视觉形象及应用的模糊状态，讨论建立户部巷视觉形象系统的重要性和户部巷标志视觉形象设计应用策略，对提升武汉餐饮老字号品牌形象拓展，促进武汉旅游发展具有帮助作用。
关键词：
户部巷；品牌形象；餐饮老字号；文化特色
根据史料记载，武汉户部巷于明代形成，在清代因邻近藩台衙门（藩台隶属于户部）而得名。户部巷位于武昌黄鹤楼下，长不过150米，宽4米的古朴小巷，距今已有400多年的历史。1967年曾更名为红安一巷，1972年复名户部巷。其繁华的早点摊群120年经久不衰，是武汉的餐饮老字号，著名的金楚汤包、老通城豆皮、谢家面窝等都出自这条所谓的汉味早点小巷的代名词。2002年开始，武昌政府对户部巷先后进行三次改造，如今的新户部巷除了向解放路和民主路扩大规模外，还对房屋和店面进行了修整，保留了户部巷的传统风貌和历史韵味，对一些基础设施进行改造，使户部巷更加吸引商铺聚集焕然一新[1]。但是，通过考察我们发现户部巷视觉形象还存在一定问题，为了更好地提升户部巷品牌形象设计传播力度，打造汉味早点品牌，提出应该完善视觉符号设计系统，形成武汉旅游新地标。
一、武汉餐饮老字号文化分析
文明历史文化名城武汉在长期的发展过程中形成了大量的老字号，超过1/3是经营饮食的，而且饮食老字号的经营时间最长、分布最广，具有一定代表性。武汉由于地理位置原因，自古以来吸引了各地商人云集而形成了一个繁华的商埠，促进了商业发展，带动了餐饮业的繁荣，并造就了一批老字号餐饮，例如户部巷、老通城、蔡林记、四季美、小桃园等。这些已有90年以上历史见证，为武汉餐饮文化写下了辉煌篇章。武汉餐饮老字号的发展大体上经历了发展期、停滞期和转型期三个阶段。抗战初期，随着武汉城市扩大和人口增多，导致了外出用膳的需求增大，在这个时期许多老字号就建立起来并得到不断发展[2]。到了80年代，由于老字号在国家计划经济体制下曾经逐渐淡出历史舞台。在这些老字号中有些餐饮被收购，剩余的也只是惨淡经营。这些昔日辉煌的老字号为什么在繁荣的市场经济中举步维艰？从客观方面看，从主观方面讲，老字号的衰退与它们普遍缺乏品牌意识是分不开的，而视觉形象的建设是打造老字号品牌的关键一环[3]。2002年以前武汉现存的老字号餐饮大多数还是给人一种脏、乱、差的印象。一些餐饮老字号没有重新修葺整治，店面不够宽敞明亮，无法满足消费者舒适用餐的心理需求。加上这些老字号没有自己的标志，一般都是将店名的几个大字镶嵌在门楣上，有些老字号甚至不知道要注册商标来保护品牌。此外，老字号的品牌识别要素缺乏规范，标准色、标准字体、辅助图形、员工服装等均不统一，这极不利于品牌形象的建设。餐饮老字号缺乏品牌传播意识，没有能够强化消费者心中的形象，引起感情共鸣，导致顾客大量流失。
二、户部巷视觉形象现状分析
户部巷老字号小吃街巷，之所以能够和一些饮食老字号一同屹立至今，是因为政府对其进行了五次大改造，在不断修建过程中逐渐规范了最初零散于街头的小摊贩，使小巷子逐渐发展成汉味早点小吃的代名词。为了保护老城区的传统风貌和历史风韵，政府对户部巷进行了保有原来街巷和尺度的前提下，对房屋和店面进行整修，并加之传统纹样进行装饰，使街道店面焕然一新。改造后的户部巷改名“户部巷风情街”，充满古色古香的韵味。青灰色的古砖和木质的门窗，店面的招牌或横挂门楣、檐口上，或竖挂楼外壁间，临街百余家门面大多经营古董翠玉、饰品服装、民间艺术品等，表面上做足了“风情”的功夫。但户部巷的视觉形象依然存在诸多问题[4]。虽然政府对户部巷的环境进行了不断改造，但从品牌形象规范方面来看并无实质性的改变。以品牌标志为例，标志是企业形象的典型代表，具有独特性、客观性和审美性，是一种品牌文化的浓缩。现在户部巷的标志是“户部巷”三个书法字体，出自武汉著名评书艺术家何祚欢写的《户部巷小记》，此标志颇有古朴风韵，但是单单以照搬的书法字体作为标志，视觉上显得过于单调。户部巷风情街上的门面、店铺招牌也效仿户部巷的标志，以书法牌匾的形式作为标志，但是它们并没有统一风格，字体混乱，颜色各异，店内装饰风格也不相同，造成户部巷风情街的视觉形象散乱。另外，户部巷作为餐饮老字号的旅游地，其网络传播较弱，因此需要对户部巷品牌网站进行建设。许多城市对古街巷的改造都采用的仿古建筑，户部巷的建筑、店面风格虽然修建的比较统一，但是其他视觉元素缺乏系统化。户部巷VI设计的意识薄弱，其标志、标准字体、标准色、辅助图形、产品包装等都没有规范化设计。户部巷其餐饮老字号小吃街是多街区组成，需要有一个核心品牌标志形象系统，多个二级标志为补充的立体的形象结构，来丰富、规范整个品牌形象。
三、户部巷视觉形象设计构想
走进户部巷，万字格顶棚、黑瓦白墙、门匾高悬，户部巷的建筑呈现出明清古徽派风格的特点，使得长江之滨的这群仿古建筑集江水之上，古朴精华，风格独特，结构精湛，为户部巷注入传统雅韵。在装饰元素上，多用人物、山水、花草、鸟兽及八宝、博古，采用浮雕、透雕、圆雕等手法，展现民间风土人情的题材。牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景。户部巷入口的门楣上都挂有牌匾，商铺的门楣也一律使用牌匾，户部巷里的所有牌匾不仅是一种指示标志，更是一种文化标志。户部巷其分店的民主路巷口的“汉味早点第一巷”，其牌匾有著名书法家陈义经用泰山石刻风格题写；还有解放路入口处的“汉味早点米当先，户部巷里快热鲜”书法对联，由著名楹联专家白稚山先生采用魏碑书体书写的楹联。牌匾造型作为户部巷店铺形象标志，也是取自何祚欢写的《户部巷小记》中的书法体[5]。户部巷里面我们可以看到的“汉味文化墙”，是将明嘉靖年间《湖广图经志》市井文化图绘制在墙体上，画面描绘了卖家正在制作热干面、三鲜豆皮、米酒、欢喜陀、面窝等早点的制作形式，身穿清代服装的食客们男女老少形态各异，则在一旁坐于矮桌前吃东西，或观摩早点的制作过程。特别是吸引游客的蔡林记“热干面”门前铜像每天都有不少的游人拍照，热干面是江城的一个文化符号，而在众多武汉人的心目中，“蔡林记”就是热干面的代名词，铜像塑造了李包和热干面缘由的市井特征[6]。目前“户部巷”标志是武汉著名曲艺表演艺术家何祚欢先生重新书写，三个字敦厚凝重、洒脱遒劲，具有鲜明的民族特色，但是仅有书法字体的标志显得过于单调。对此，我们设想，在户部巷品牌的视觉形象设计中，色彩可以选用红、黄、黑三色作为企业标准色。户部巷作为“汉味早点第一巷”，理应传达出“过早”的喜庆、隆重之感，红色在中国表示喜庆之意，所以选用红色作为标准色最适合不过。黄色象征权威、高贵，它能表现出户部巷曾经出过户部尚书，且临近户部衙门的权威之感。户部巷里的仿古徽派建筑，黑瓦白墙，所以黑色也能代表户部巷的古朴风格。企业品牌形象的吉祥物，是反映企业理念精神的一种视觉符号，一般常用拟人化的形态表达，就会有很强的亲和力。从查阅“户部巷”这一名称的由来发现，此巷因为出现过一个官至户部尚书的人，加上在明清年代，此巷又临近隶属于户部的藩台衙门，所以户部尚书形象可以作为构想的蓝本之一，将户部尚书卡通化、抽象化，可以较好地传达户部巷的历史文化。采用户部尚书形象做吉祥物，具有一定权威性和独特性，能够很好反映出这一特有的餐饮文化，也不失亲民色彩。另外，企业视觉形象中的辅助图形具有极强的文化代表性，在辅助图形选择构想中，楚纹样最能代表其文化内涵。在武汉“过早”一词出自清代《汉口竹子枝词》，而竹纹样又是楚纹样植物纹样的一种，“清高自洁”已经成为中国人将竹作为“气节”的象征，用竹作为户部巷的辅助图形，传递出武汉人的高尚情操，同时表现出户部巷处于一片都市繁华中的“与世无争”的韵味。由于户部巷是由许多不同小吃品牌组合在一起，要体现协调与和谐的团队精神，对外传递企业信心，统一的工作服装是不可缺少的。在户部巷里面，目前其各小吃品牌有着自己的服饰，如蔡林记员工身穿民族装、徐嫂鱼汤糊粉员工身穿褚色装、汉味园小吃城员工身穿红色装等，以及外来小吃品牌店面员工装束各异。这些不同品牌店员的不同着装，虽然反映出户部巷的市井文化特点，但是没有能够从“户部巷”这一最具武汉餐饮文化品牌视角出发统一服装，这也是当前需要建立户部巷统一品牌视觉形象的任务之一[7]。
四、小结
武汉的餐饮文化源远流长，户部巷是老武汉的缩影，其更新改造为新武汉注入了新的活力。作为武汉最具有影响力的餐饮户部巷已成为武汉这座城市的名片，已经成为旅游重要品吃地，吸引着游客前往。户部巷只有走品牌战略之路，扩大品牌视觉形象宣传力度，才能够使消费者更有效、更直接地识别户部巷品牌，同时也通过品牌系统化的设计，拓展户部巷对外宣传，推进武汉老字号餐饮传承与发展。
作者：欧阳慧 柳林 单位：武汉设计工程学院艺术设计学院
参考文献:
[1]赵中南,陈艳琼.武昌有条户部巷[J].武汉文史资料,2004(5).
[2]姚伟钧.武汉饮食老字号品牌与武汉城市形象[J].武汉商业服务学院学报,2009(12).
[3]姚伟钧.周英姿.武汉餐饮老字号的历史与振兴[J].大众文艺:学术版,2007(4).
[4]丁静蕾,邓冰.以人为本,传承文化——谈武汉户部巷的保护和更新[J].华中建筑,2005(4).
[5]何汉林.户部巷发展模式及其对汉味小吃发展的启示[J].江苏商论,2010(36).
