时间：2022-08-31 05:33:59
本文作者：王佳葛姣菊杜建成朱醒亮工作单位：哈尔滨工业大学
研究方法
消费者问卷设计的主要思想是从消费中心城市出发，探索深圳如何在吸引国内外消费者购物，同时期待探索消费者来深圳旅游消费的行为习惯，从消费者的需求角度入手，对深圳打造国际消费中心城市提出建议。首先，针对本文研究的问题，设计消费者调研问卷，问卷经过小批量的测试及修正后，进行大批量的随机发放。调研主要采取问卷调查方式，配合以访谈。调研对象为深圳的国内外游客及本地居民。问卷的调研时间为2012年6月。本次中文问卷共发放400份，回收398份，回收率为99.5%。最终进行分析的有效问卷为325份，有效问卷率为81.7%。在有效问卷的计算机录入中，问卷录入的准确率为100%。本次英文问卷共发放270份，回收242份，回收率为89.6%。其中有效问卷为186份，有效问卷率为76.9%。在有效问卷的计算机录入中，问卷录入的准确率为100%。全部中英文问卷共发放670份，回收640份，回收率为95.5%。其中有效问卷594份，有效问卷率为80.0%。
调研结果
(一)深圳旅游者人口统计学特征分析在本次调查的国际人士中，男女比例将近2:1，以年轻人居多，其中年龄介于25－34岁的对象占33.9%，超过80%的对象年龄介于15岁－44岁。就职业而言，调研对象的职业分布比较广泛，大多数拥有本科及以上学历，超过了70%。调查显示，国外游客收入水平分布广泛，个人月收入水平最集中的是$5001－$10000，为28.4%，家庭月收入水平最集中的阶段为$10001至$20000(38.2%)。收入主要以中高收入的国外游客居多，而国内游客的高收入个体及家庭所占比例相对较低，这说明面向国外游客的旅游市场潜力仍然很大。在国内人士的调查中，调研对象男女比例适中，以年轻人居多。年龄多集中在15至44岁之间，其中25岁至34岁的被调查者几乎占到被调查者总数的一半。就职业而言，调研对象的职业分布比较广泛，其中民营或私企职员所占比重最大，为37%，远高于占比第二位的外企职员。绝大多数被调查者拥有大专及以上学历，其中拥有大专学历的被调查者所占比重最大。高收入个体及家庭所占比例比较低，58.5%的被调查对象月收入在5000元以下，月收入在10000元以上的调研对象只占到调研对象总人数的七分之一左右，一半以上的调研对象家庭月收入在10000元以下，家庭月收入在20000元以上的调研对象占调研对象总数的比例不到七分之一。深圳旅游者的这一特性充分体现了深圳市一个年轻的充满朝气的移民城市的特色。(二)旅游消费的基本信息1.旅游时间的安排。由表1、表2和表3可以看出，约90%的国外游客每年都会旅游，其中超过半数的国外游客每年进行1－2次旅游。国外游客每次旅游逗留时间分布比较分散。超过一半的国外游客选择在寒暑假旅游。深圳应该通过在寒暑假举办更多的消费主题活动吸引更多的国外游客来深旅游。而国内游客旅游频率都比较低，只有少数人每年旅游3次及以上，且绝大部分游客每次旅游的逗留时间不超过七天，旅行时间通常为节假日，如寒暑假、五一、十一或周末，且各假期分布比较均匀。一方面表明国内旅游市场开发潜力还很大，另一方面深圳在建设国际消费中心城市时，应该重点考虑怎样做更加适合不超过一周的短期旅游，为这些短期旅游者提供更多的服务与便利。并且可以选择在节假日开展各种活动以吸引国内各地游客来深旅游消费。2.旅游动机。大部分国外游客旅游是为了度假(表4)，而在选择度假的游客中，选择外出度假的原因各不相同，比较具有代表性的度假原因有体验不同的生活方式和购物，所占比例分别为21%和19%。其中度假的原因主要为:体验不同的生活方式、购物、完成率有梦想和逃避枯燥生活，所占比例分别为21%，19%，17%和17%(表5)。在所有调研国内对象中，绝大部分人旅游是为了度假(表4)，而在选择度假的调研者中，选择外出度假的原因各不相同，比较具有代表性的度假原因有观光休闲(29%)、体验旅游目的地文化(24%)和体验不同的生活方式(16%)。所以针对大部分游客度假的旅游动机，深圳可以打造具有地方特色的观光休闲项目，并宣传好当地的旅游文化，吸引更多的游客体验不同的生活方式和当地文化。3.旅游目的地的选择。调查对选择旅游目的地时的影响因素按重要性进行了评分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，结果列于表6。旅游目的地的自然环境、餐饮娱乐设施及是否有深厚的文化底蕴是国外游客选择旅游目的地时最重要的影响因素。在所有这些影响因素中，平均得分最高的三项是自然环境、餐娱设施和文化底蕴，得分最低的选项为“是否方便带孩子出游”。对于国内游客，影响最大的是旅游目的的的交通情况(4.26)、自然环境(4.11)和当地居民的友好程度(3.92)，得分最低的为商品多样性(2.71)，但是大家对交通情况重要性的评价不太一致(方差为6.583)。深圳依山伴水，气候适宜，有着良好的自然环境。当地政府应当改善深圳的交通情况和餐娱设施，特别是打造当地旅游文化，对本地人做好旅游宣传，以吸引更多的国内外游客。(三)旅游消费者在旅游目的地的消费分析1.旅游购物的决策行为。由表7可以看出，在影响国外游客旅游购物决策的群体中，亲朋好友所占比例最高，为45%，而导游、酒店服务员、旅游团队成员的比例均较小。从旅游购物动机来看，选择送亲朋好友的人最多，为35%，其次是留作纪念和有实际需要，分别占总数的25%和22%(表8)。由此可见，深圳在打造国际消费中心城市时，应注重发展有地方特色的纪念品、礼品产业。在国内调查对象中，43%的调研对象表示亲朋好友对其购物决策影响最大，15%的人表示同旅游的团队成员对其影响最大.大部分游客旅游购物的目的是留作纪念或有实际的需要，只有很少一部分调研对象表示会因为导游推荐跟风或是追求新奇而购物，这也反映了大部分人还是持比较理性的购物态度。游客在旅游中的人均消费水平普遍处于中等水平，具体调查结果见表9－11。国外游客在旅游目的地的人均消费水平居中，77.5%的国外游客在旅游目的地的人均消费小于$2000。67.4%的调研对象表示，购物消费占旅游消费的比例低于20%。国内游客在旅游目的地的人均消费不高，一般不超过3000元，4500元以上的只占总人数的9.2%。54.3%的调研对象表示，其旅游消费支出中，购物消费所占的比例在低于20%。由此可见，开发游客购物还是很有潜力的。2.旅游购物的场所。国内外旅游购物的地点列于表12。调查表明，特色商店和购物中心是国外游客最主要的购物场所，旅游购物地点分布广泛，特色商店和购物中心所占比例较高，分别为27%和24%，其次是景点中的商店、超市和百货商店。对于国内游客，选择特色商店的游客最多，为31%，其次是购物中心(30%)、百货商店(17%)和超市(14%)，只有非常少的游客选择机场和酒店购物。深圳打造国际消费中心城市，应引进或在本土扶持建成一批高质量的特色商店和购物中心，并加强对这些购物场所工作人员的英语培训。3.旅游购物商品的选择。对于国内外旅游者购物商品种类的选择，调查结果列于表13。调查显示，在购买了商品的国外游客中，提及率最高的为纪念品(23%)，其次是食品和服饰箱包，占均为21%。只有非常少的国外游客购买了珠宝(6%)。在购买了商品的境内游客中，购买最多的也是纪念品，有30%，其次是食品(21%)、服饰箱包(17%)，只有非常少的游客选择了购买珠宝(5%)。这说明珠宝市场潜力还很大。商品质量是旅游购物时最重要的考虑因素，本调查对国外游客购物时的影响因素及影响旅客进店的因素的重要性进行了打分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，调查结果列于表14。国外游客在做购物决定时，得分最高的影响因素是商品质量，其次是商品的纪念意义和是否方便携带，最不重要的是品牌，得分是3.03。对于国内消费者，得分最高的影响因素是商品质量(4.13)，最不重要的是品牌，得分是2.67，说明在游客做购物决定时，所列七要素都是比较重要的，且价格不是购物时考虑的首要因素了，游客更注重商品质量等因素了。4.旅游目的地交通工具的选择。由表15可以看出，大多数国内外游客会选择出租车和地铁作为交通工具，其次是公共汽车。相比其他国际消费中心城市而言，我国的租车行业还处在起步阶段，选择租车的游客比例为3%。价格不再是人们选择交通工具的首要影响因素。国外旅游者在选择出租车作为旅游目的地交通工具时，得分最高的是打车的方便性，其次是与司机之间的语言障碍(表16);在决定是否选择地铁作为旅游目的地交通工具时，得分最高的影响因素是安全性，此外，购票的方便性及地铁路线图的清晰度及站内指示的是否易于理解也是比较重要的影响因素(表17);在决定是否选择公交车作为交通工具时，最重要的因素是公交车的频率，其次是耗时的长短，沿途风景被认为是最不重要的影响因素(表18);在决定是否选择租车时，各个因素的重要性得分均值差异较小，其中得分最高的是安全性(表19)。对于国内旅游者，在决定是否选择出租车作为旅游目的地交通工具时，得分最高的也是打车的方便性(4.28)，其次是车内的卫生状况，与司机之间的语言障碍被认为是最不重要的因素;在决定是否选择地铁作为旅游目的地交通工具时，得分最高的影响因素是安全性，且大家对这一影响因素重要性的评价十分一致(方差为0.912)，此外，地铁路线图的清晰度及站内指示的是否易于理解也是非常重要的影响因素;在决定是否选择公交车作为交通工具时，最重要的因素是公交站台的路线是否清晰，其次是公交车的频率和是否能够直达景点;在决定是否选择租车时，大家一致认为安全性是最重要的考虑因素，其次是当地的交通情况，价格是所有选项中最不重要的因素。(四)推动旅游消费的相关政策调研分析1.旅游信息来源。调查显示，网络是最主要的旅游信息来源(表20)。国内外游客获取旅游信息最重要的途径是网络，其次是通过亲友介绍获得旅游信息。因此，加强旅游信息网站的建设、树立良好的口碑将会是吸引游客来深旅游的有效途径。2.主要支付方式。现金(45%)和信用卡(42%)是国外游客旅游购物的主要支付方式(表21)。之所以有这么多国外游客选择将现金作为其来华旅游的主要支付手段，主要原因是因为国外游客对我国的信用体系的不熟悉，以及部分的小型旅游商店或特色商店无法使用信用卡。一半以上的游国内客选择信用卡作为旅游购物时的主要支付方式，其次是现金支付和借记卡支付。在旅行支票支付这一领域，国内旅游市场几乎还是空白。因此，在深圳建设国际消费中心城市的过程中，应该加快信用卡支付、借记卡支付等支付方式在旅游景点及各主要商业区各大小商店的普及(表21)。3.退税制度。游客对退税制度的态度很不一致。22%的国外游客表示退税将刺激其多购物，11%的游客表示不知道如何退税，如果知道如何退税的话会考虑增加消费，另外有24%的游客表示由于退税太麻烦所以退税不会刺激其多购物(表22)。所以在制定退税制度的同时，应该简化退税流程与退税知识的普及。此外，国外游客对退税比例的看法也很不一致，其中有34.7%的调研对象支持10%－15%的退税比例(表23)。在国内游客的调查中，表示退税将刺激其多购物和表示退不退税无所谓的游客各占28%，25%的游客表示不知道如何退税，如果知道如何退税的话会考虑增加消费，另外有19%的游客表示由于退税太麻烦所以退税不会刺激其多购物，所以在制定退税制度的同时，应该简化退税流程与退税知识的普及。此外，国内游客对退税比例的看法也很不一致。
结论之策略建议
根据对调研数据的整理和分析，调查结果从消费者的角度对深圳打造国际消费中心城市提出了以下建议:1.开展有针对性的消费主体活动，且消费主体活动的时间应选在寒暑假(国外消费者)或中国长假(国内消费者)期间进行。针对国际消费者的消费主体活动应放在寒暑假期间，因国外调研者的结果表明绝大多数的外国游客是选择在寒暑假期间旅游消费的;而针对国内消费者的消费主体活动则应该选择在五一、十一等中国的长假期间进行，因中国消费者多选择在这些长假期间出行。2.打造深圳自己的时尚文化节，增加深圳的文化底蕴。调研表明国外消费者选择旅游目的地时主要关注的是当地的自然环境和文化底蕴。而深圳的城市历史虽然相对年轻，但深圳最能代表中国全部不同文化的融合。3.确定深圳特色礼品商店，并在官方的英文消费网站进行宣传。深圳特色商品可考虑深圳的高质量的珠宝、电子产品和小工艺品。调研表明，购物是国外消费者的第2大旅游度假目的，而国外消费者购物的最主要的目的是购买具有当地特色的礼物赠送给亲朋好友。特色商店和购物中心是国外消费者的主要购物场所。而消费者进店消费最关注的是商品质量。4.交通上而言，注重出租车和地铁的管理。对出租车司机的日常英语进行培训;对地铁加强安全管理、在地铁入口的显著过道处粘贴多种语言显示的地铁线路图，并提供免费的印刷件。调研结果表明消费者在深圳的主要交通工具是出租车和地铁，国外消费者比较注重出租车司机的日常英文交流，不论国内还是国外游客均比较注重地铁的安全及其清晰的地铁线路图。5.建立官方专门的指导深圳城市消费的中英文网站，加大深圳城市在国内国际旅游消费指导方面的宣传力度。调研结果表明网络是国外和国内消费者获取旅游目的地信息的首选途径，因此深圳应建设自己的专门的消费指导网站。网站应采用中英文方式，同时应该包括主要的旅游点信息和主要的购物消费指导信息，及其消费主体活动信息及政策等。6.消费的支付手段上，需加快信用卡支付的普及程度，特别是旅游景点的小商店。调研表明无论是国外消费者还是国内消费者，半数以上的消费者会选择信用卡作为主要消费的支付方式。7.深圳应该采取退税的政策来鼓励消费，但应注意简化退税流程，加强退税知识的普及和退税政策的宣传。调研结果表明如果消费者知道如何退税，那么有33%的国际消费者和53%的国际消费者表示会多购物，但同时也有24%的国际消费者和19%的国内消费者认为退税太麻烦不会刺激其多购物。
下文是有关于旅游消费合同的论文： 旅游消费合同论文 引言 市场经济同时也是法制经济，一个行业的发展、繁荣和稳定都离不开法律的保障。而自从上世纪七十年代末我国大力发展旅游业以来，始终没有一个统一的旅游法加以保障。各地虽然都制定了自己的地方旅游法律法规，但由于旅游的异地性以及各地旅游法律法规的不统一性，游客在跨地域旅游时权益并不能得到很好的保障，也使旅游纠纷层出不穷。在对旅游纠纷进行综合分析时，我们发现大多的旅游纠纷发生在旅游者和旅游经营商之间，可见旅游消费合同的制定越来越有其必要性。 一、旅游消费合同的概述 要谈旅游消费合同，我们先看一下合同。关于合同的概念有各种学说，大陆法系通常认为合同是基于一种双方法律行为而达成的协议；而在英美法系，采取“合同是一种允诺”的学说。从现行民事立法来看，我国采用的是协议说。我国《民法通则》第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议，依法成立的合同，受法律保护。”我国《合同法》第2条规定：“本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。” 原《合同法》直接规定了十五种有名合同，《中国民法典草案建议稿》增加到三十种。其中就包括了餐饮合同、住宿合同、旅游合同，在这几种合同中都隐含了旅游消费的内容。而鉴于旅游者和旅游经营者在旅游业中的重要地位，单独将旅游消费合同列出来进行研究有其必要性和重要的意义。《德国民法典》第651条规定“根据旅游合同，旅游举办人负有向游客提供全部给付（旅游）的义务。游客负有向旅游举办人支付约定的旅游费的义务。”旅游消费合同的概念适用合同的有关规定，同时旅游消费合同的概念又要考虑旅游的特殊性，应强调对旅游者利益的保护。因此，我们可以这样定义旅游消费合同：它是指旅游经营者提供旅游服务给旅游者，旅游者按约定支付报酬，旅游经营者应对游客的人身和财产损害承担严格责任的合同。旅游消费合同规定了旅游者和旅游经营者双方的权利义务关系。 二、旅游消费合同的内容 合同，作为民事法律行为，其内容就是合同条款（意思表示的表现形式）；作为债的关系，其内容为合同权利义务，它们也由合同条款固定。对于债的概念，我国《民法通则》第84条规定：“债是按照合同的约定或者依照法律的规定，在当事人之间产生的特定的权利和义务。”在此，我们就从债的角度谈一下旅游消费合同的内容，也即旅游经营者和旅游者之间的权利与义务。 1、债权是一种请求权、相对权，它具有相容性、平等性，债权具有四项权能，即给付请求权、给付受领权、债权保护请求权和处分权能。我们从债权的这四项权能来浅析一下旅游消费合同的债权权能： （1）给付请求权。在旅游消费合同上表现为：旅游者有权利要求旅游经营者提供旅游服务，如要求旅行社提供导游服务、订票服务等，要求旅游交通部门提供交通服务、饭店经营商提供住宿餐饮服务等；而旅游经营者则有要求游客在旅游活动开始前支约定金以及服务提供后支付旅游费用的权利。同时由于旅游的综合性，在服务过程中也存在种种其他复杂的约定义务或旅游规则，双方都可以根据自己的利益对这些方面提出请求，达成协议，尽量保证旅游消费合同的完备性。请求权为合同债权的第一权能，如果从效力角度着眼，为其请求力。 （2）给付受领权。旅游经营者或是旅游者在履行其义务时，另一方（即债权人）有权予以接受，并永久保持因债务人的履行所得的利益。有效的受领该给付，乃为旅游消费合同债权的本质所在，也是债权人（即本质上的受领人）所追求的最终结果。给付受领权体现在债的效力上，构成保持力。 （3）债权保护请求权。我国旅游发展采取的是超前型的发展战略，旅游立法各方面都不完备，导致旅游侵权行为时有发生。随着旅游者的成熟，维权意识日益增强，在旅游消费合同制定后，如果旅游经营者不按照合同的规定履行其义务时，旅游者就可依据该项债权权能请求国家机关如旅游质量监督部门给予保护，强制旅游经营者履行，它表现在债权的效力上
[关键词]高校旅游产品消费市场
一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。
(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。
(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大
在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。
(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。
造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。
三、关于高校旅游产品开发的若干建议
根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：
1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。
2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。
3.根据不同类型客源市场的需求偏好，开发出不同类型的旅游产品。例如，邀请学生的亲友参加与学生相关的节庆活动；召开高水平学术会议，以吸引更多的公务、会议型旅游者；举办校庆活动，邀请校友、政府人员、社会知名人士参加，吸引高校节庆旅游者；将体育馆、运动场等体育设施向外界出租，吸引健身、休闲型旅游者。
4.可以根据市场需求特点，联合多所高校，设计出特色突出的高校旅游线路。
参考文献：
[1]石云霞:发展高校旅游优势分析[J].商场现代化,2006，2
[2]阎红霞:高校校园旅游经济的客源市场开发研究[J].河南科技大学，2006.2
[关键词]高校教师旅游消费行为旅游市场开发
一、问题的提出
高校教师作为文化素质较高的一个特殊群体—,有着强烈的外出旅游愿望。截至2005年，全国高等学校共有1778所，教职员工多达147万余人。目前，高校教师旅游市场具有很大的开发潜力,但旅游业者对高校教师的旅游需求缺乏深入认识。一些学者对高校旅游市场和高校教师家庭文化消费现状进行初步的研究和实证分析(彭丹,2005年,陈同庆、李凡,2007年),但针对目前国内高校教师旅游消费行为的调查研究少之又少，对广州高校教师旅游消费行为的相关研究更是处于空白.本文在对广州大学生城十所高校实际调查的基础上对广州市高校教师旅游消费行为进行深入探讨，以期为高校教师这一旅游客源市场的进一步拓展奠定基础。
二、高校教师旅游消费的形成
1.充裕的闲暇时间
根据目前我国高校法定或学校规定的假期安排，每年寒暑假有将近70天的时间，周末有60天的时间，以及“十一”黄金周假期等。高校教师与其他人群相比，其闲暇时间比较多。
2.相对较高的经济收入
目前国内从事高等教育的教师,就国内和其他行业比较,工资收入较高,且收入也比较稳定.在对大学城十所高校教师的人均月收入调查中，月收入5000元以上的教师占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相对较高和稳定的薪金收入水平,使教师具有在较大的旅游消费潜力。
3.较高的文化背景
在对大学城十所高校教师的学历结构调查中，有博士学位的教师占42%，硕士学位的教师占45%，大学本科占11%，大专占2%.教师的高文化素质形成了教师的相对较强旅游消费需求和特殊的旅游消费倾向。
三、调查方法
广州大学城位于广州市番禺区小谷围岛，可容纳大学生18万人～20万人，总人口达35万人～40万人(包括村镇人口)，相当于一个中等规模的城市。大学城目前已入驻中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、广州大学、星海音乐学院等十所高校。
本文以广州大学城十所高校为基础,选取100位年龄在25岁以上的教师,采用随机抽样调查方法进行问卷调查。分别从不同职称、年龄层次和收入层次等方面对高校教师旅游消费水平、消费方式和消费结构等方面进行分类探察;其次通过调查问卷和深入访谈的形式从高校教师的旅游时间选择、旅游动机、旅游目的地的偏好、信息的获取途径等方面，探讨高校教师旅游消费行为的一般特点。调查共发放问卷150份,每份问卷包含20个问题。调查收回问卷99份,其中有效问卷93份,其中具有高级职称（教授、副教授）为26份，讲师为50份，行政人员为17份；男性53份，女性40份。
四、广州高校教师旅游消费行为分析
本文着重从高校旅游者的个性特征、旅游动机等旅游者行为的角度对其进行具体的分析。
1.旅游目的地的选择
旅游目的地选择自然风景区的最多，占了总人数的54.6％，表明高校教师希望与大自然接触，欣赏自然景色，享受大自然.也有相当一部分人选择人文历史古迹和民族风情区，分别占总人数的17.89％和12.15％，表明部分高校教师希望能了解异地的民俗民风；在休闲放松方面，有9.2%的教师摆脱日常工作科研压力，放松自己。
2.旅游信息的获得
关于旅游地点信息的获取,42.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为媒体,因为这样的信息可靠,准确。13.21%的高校教师认为获取旅游信息的途径是通过相关书籍，而通过旅行社了解旅游地点的占11.84%，经朋友推荐而了解旅游地点的占7.36%。
3.旅游消费方式选择
在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择自助游（结伴同行），占61.27％;其次是选择个人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老师选择跟旅游团。在旅伴的选择上，大部分人选择跟家人一起去旅游（占60%％），这可能是高校老师旅游的一大特点。
五、开发广州高校教师旅游市场的建议
1.开发适销对路的旅游产品，注重历史文化景点与自然风光景点的有机结合
旅游企业应该对高校教师市场给予高度的重视,针对教师这一群体推出特殊的产品和服务。旅行社或其他旅游企业可以利用寒暑假和十一黄金周推出各种中长途旅游线路，旅游景点以自然风光和人文景观、社会风情为主。
2.积极响应国家假日改革办法，积极开发广州旅游文化资源，增加短线出游
广州是一座具有2219年悠久历史的中国历史文化名城，旅游资源的文化内涵十分丰富。高校教师青睐于历史、人文景观，这样就要求旅游企业一方面要注重短线游的开发，另一方面又要注重针对广州市文化旅游资源的开发。
3.高校教师对旅游从业人员的素质及服务水平要求较高
高校教师对旅游过程中接触的服务人员的素质较为敏感,服务质量的高低直接影响到旅游目的地在他们心中的形象。另外,考虑到高校老师的消费心理特征和行为特征,要有针对性地为他们提供各种服务。旅行社和导游人员都应不断提高自身的服务水平，才能提高旅游者在旅游过程中的满意度，并促进旅行社自身的发展。
参考文献：
[1]谢红勇:高等院校旅游客源市场浅析[J].重庆教育学院学报,2003,(6):86-90
关键词：在线旅游评论，语义挖掘，语义关联
1.背景
随着互联网的发展，推动着传统企业与互联网的快速融合，旅游和互联网的结合使旅游行业逐步成为中国经济的一大支柱性产业。随着互联网发展的进一步提升，游客的声音将通过互联网传播的更快更远，通过挖掘游客旅游后对景点的用户体验能够了解消费者对待在线旅游景点需求的态度，进一步提升旅游相关企业的服务质量，改善旅游行业的口碑，提升旅游爱好者在线订购意愿度。
1.1研究进展
自1999年起，携程等OTA平台初建，旅游也越来越受到消费者的青睐，旅游行业逐步发展壮大起来，旅游服务的同质化、消费者对旅游服务的不满成为在线旅游行业需要解决的问题，学术界对在线旅游的研究由来以及，本文以中国知网（CNKI）数据为例，键入“在线旅游服务”检索到9225条记录，选取1999年及以后的相关文献，由以下图表可知，在线旅游认为学者们研究的重点。
1.2在线评论
在线评论是由购买者发布的使用产品或服务后的体验、评价和意见[2]。在线评论可以快速帮助消费者了解商品信息，然而过多的在线评论可能导致消费者信息过载，难以处理影响消费者对有用信息的判断[1]。众多研究表明在线旅游评论对旅游行业有显著影响，影响消费者对旅游目的地的形象感知、旅游决策行为和在线旅游的销量[3]。消费者可以通过阅读其他消费者旅游后所发表的评论减少风险的不确定性，制定切实可行的旅游计划[4]，大数据时代可以对海量在线旅游进行分析，对于预测消费者行为及服务的升级有着至关重要的作用[5]。
2、研究方法
2.1研究设计
提高在线旅游消费者的意愿度是从根源上了解在线旅游消费者的需求，根据存在的矛盾点对症下药。本文从消费者旅游体验出发，通过挖掘在线旅游订购消费者购后景点体验即消费者旅游后的在线评论，利用网络爬虫从携程网站中挖掘多个景点消费者旅游后的在线评论，对数据进行预处理（剔除少于10个字，信息含量低的语句），利用ROSTCM6.0对挖掘到的信息进行分词，形成独立的单词，统计词频，最后对生成的根据生成的共线矩阵利用Gephi0.9.2形成网络可视化分析图。
2.2数据收集
为了保证数据的非单一性和可靠性，保证所选取的数据具有一定的代表性，选取南京、厦门、北京等多个景点作为研究对象，避免数据的重复性或地点的单一所造成的数据的非客观性，选择携程这一集旅游、酒店订购、机票、签证、门票和邮轮旅游等多元化产品为一身的在线平台，使用Phthon编程语言提取其个景点的在线评论，较具有代表性。根据消费者对搜索引擎的翻页数的使用习惯，消费者使用搜索引擎时大多只关注前5页，以及携程数据更新的及时性，本文选取2019年1月-2019年8月的评论数据，共提取携程景点评论19875条，剔除其中数字过少或无意义的景点评论，剩余16784条携程景点在线评论，共998017个字符，每条评论平均长度为59.462个字符。
2.3数据处理
从携程收集的旅游景点的在线评论需进行数据的预处理，首先，剔除单条评论数字少于10个字和单词语句重复提交的评论，由于评论数字过少时或重复，评论所能代表的有价值的旅游相关信息较少，故进行筛选剔除；其次，对剩余的在线评论进行整合，利用ROSTCM6.0进行所选内容的分词处理，形成1000个词频大于1的独立的单词，将同义、重复词语进行标记、剔除、整合，保证语义的非重复，对高频词语（即词频大于30的词）共词矩阵中的高频非相关性词语进行二次剔除，最终剩余119个高频词语用于后期的可视化分析；最后，对整合后的词语使用Gephi0.9.2绘制携程景点评论的网络分析图，以便直观的观察各词语社区分布以及相关性与重要程度。
3、数据分析
3.1主题词分析
主题词对于分析语句含义具有重要性意义[6]，可以有效快速的分辨出携程这一旅游的在线评论的社区分布，通过在线评论分词后的词频统计和共线矩阵的相关性分析可知，携程的在线旅游关键词主要可以分为四大类，可概括为导游能力、酒店环境、景点环境以及行程安排，每一模块的高频词汇又体现出消费者对此类旅游活动的关注点为何，词频越高关注度越大，通过提升这一方面的服务质量，可以迅速提升在线旅游消费者的好感度，提升携程在线评论的好评率，从长远看能够为企业树立良好的企业形象与口碑。如下图3-1所示，高频词汇分类中景点环境的词频占比为27.03%，为四类高频词汇中比重最高的一大模块，消费者对去哪里玩和旅游目的地的选择有一定的自我选择性。通过高频词景点（1915）、历史（1027）、人文（125）、美丽（214）、漂亮（555）、景色（612）、推荐（596）、文化（984）、故事（334）这些高频词汇可知消费者不仅追求旅游过程中个人精神的追求，同时注重中华名族的文化传承。导游能力的词频占比到了23.08%说明在线旅游订购者较为看重在旅游过程中导游发挥的相关作用，愉快（356）、周到（105）、感谢（175）、耐心（194）、关怀（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、责任（553）、经验（302）、讲解（376）、文化（984）、服务（453）、专业（253）、耐心（194）、推荐（596）此类形容词可知旅游消费者关注旅游过程中与导游的互动活动，旅游是消费者离开忙碌生活回归自然美景和人际交往的手段之一，导游的个人人格魅力也决定着消费者对旅游的总体感受，提升消费者对旅游中的价值感受。最后，行程安排和酒店安排的高频词汇的占比分别为13.46%和7.69%，从亲子游（1157）、时间（1261）、排队（425）、天气（446）、体验（476）、开心（484）等词汇及词频可知，旅游消费者有意愿选择主题型旅游项目，对旅游行程的时间安排较为看重，旅游需要满足消费者基本诉求即愉悦心情；对酒店体验而言，酒店的性价比，安全卫生是消费者关注的重点所在。
3.2语义关联网络结构图
通过对ROSTCM6.0形成的共词矩阵进行整合并调整为csv文件格式导入Gephi0.9.2中，删除不相关的独立节点，形成如下图3-2所示的无向网络图。首先，从图中可知，根据节点的颜色可将图中节点划分为四个社区，分别为导游社区、酒店社区、景点社区和行程社区，这一结论显示基本与表3-1高频词汇分类的结果相一致；其次，通过可视化图可知，每个社区分布为相互关联的节点集中构成，如图中导游与讲解、愉快、责任、详情此类高频词汇都有密切相关性，说明在线旅游订购者对导游的个人幽默感和责任心都有一定的要求，节点的大小表示消费者对此类活动的情感认同感，节点所占面积越大说明消费者对此类活动的个人感知程度越强，在旅游购后体验中占比越重，节点之间的连线（即两节点的边）的粗细各不相同，边的宽度越大证明两节点的相关性越强；最后，从携程在线评论可视化图可知，每个节点词汇之间非简单的一对一的关系，而是相互交错互相影响的，旅游产业链中的企业通过对其中一个节点服务质量的提升，可能对其他节点产生不同程度的改变，这种改变的规律无法简单概括，但相关服务的提升必然会导致这一社区总体占比的提升，在线旅游消费者对这一社区的认同感会得到相应的提升。
4、结论与建议
4.1结论
本文通过携程平台挖掘旅游消费者的在线评论，运用ROSTCM6.0对相关评论进行分词，形成词语间得得共词矩阵，最后利用Gephi0.9.2生成携程在线评论的可视化分析图。从图中我们可以精准的识别出在线旅游消费者关注的热门话题，主要可以分为四大主社区，其中导游主社区与讲解子社区联系紧密，说明消费者考察导游是主要从导游个人的信息掌握程度方面进行定位，其次是其社会责任感与幽默程度；行程的社区中与其紧密联系的子社区为规划，说明在线旅游订购消费者对整个旅游行程规划是否合理清晰较为看重，同时对拥堵排队等现象较为排斥；酒店社区中酒店的性价比是消费者的潜在关注点，酒店的位置、标准和房型反而与酒店的关联度不高说明此类点评的针对性不强，如何提高高质量的相关评论的发布是酒店管理的重点；最后景点的相关节点较松散联系度不足，但主要为关键词多为对景色的描述和对文化的追求，体现出消费者对精神境界的追求。
关键词：旅游业 基于TSA的投入产出模型 江苏省
一、引言
（一）研究目的与意义
现代意义上的旅游活动与经济发展之间有着更加密切的依存关系。尽管人们对发展旅游业能扩大内需、拉动消费和促进国民经济增长已经形成广泛共识，但是如何对旅游业影响力进行合理评估，准确计量旅游产业对拉动内需和经济增长的贡献力，却是困扰学界与业界多年的难题。近年来，一种采用宏观旅游统计核算方法，即旅游卫星账户的分析方法正在方兴未艾。该方法能够比较充分地反映旅游业对国民经济的贡献，是一种相对合理的旅游统计核算体系。本文以江苏省旅游业为研究对象，利用最新出版的2007年江苏省投入产出表，旨在通过基于旅游卫星账户的投入产出的分析方法，对江苏省广义旅游业的最终消费、诱发系数以及产业影响力进行实证分析，以期从不同角度揭示江苏旅游业对于拉动消费、扩大内需等方面发挥的重要作用，为江苏省旅游业“十二五”深化发展提供理论依据。本文的研究意义，从理论上讲，是对旅游业在刺激消费、扩大内需方面的产业功能及其理论模型进行分析，有助于加强对旅游业发展的理论指导。就实践发展而言，通过实证检验江苏省旅游业扩大内需功能的大小，具有现实的借鉴作用。
（二）相关文献回顾
国外对旅游经济效应的研究起步较早，研究文献极其丰富。需要指出的是，自上世纪90年代以来，以投入产出法和旅游卫星账户法为代表的数学模型的研究和运用趋于普遍。1998年，参与创建加拿大国家旅游卫星账户的核心人物之一，加拿大学者史密斯第一次将旅游卫星账户统计方法介绍到中国。此后，国内学者陆续开始对国外研究进展进行跟踪并对旅游卫星账户进行了基础研究。李江帆、李美云（1999）在《旅游产业与旅游增加值的测算》一文提出，旅游增加值的概念和旅游消费剥离系数的测算方法，这是最早定量分析我国旅游经济效应的文献。刘益（2006）在《广义旅游业产业贡献测算方法研究》和（2010）《旅游业对扩大我国最终消费的影响评估及对策分析》论文中，对旅游消费剥离系数进行了分析，并围绕旅游业在最终消费中的作用进行了必要的阐述。相关研究为本文的研究奠定了理论基础。总体上看，国内对旅游经济效应的研究缺乏客观的量化分析和个案研究，关于最终消费生产诱发系数与旅游业的产业功能之间的关系的研究也并不多见。本文以投入产出法和旅游卫星账户法为研究视角，以江苏省旅游业为研究对象，尝试对旅游经济效应进行一个初步探索，为我国旅游业的持续健康发展提供借鉴作用。
二、研究方法说明
本文研究的立足点在于认识最终消费和旅游消费之间的关系，旅游消费和扩大内需的关系以及旅游业的区域产业影响力。一般的物质生产部门，其投入和产出都可以从供给角度来衡量，而最终消费等指标都可以直接进行计算。但由于旅游业不像传统的工业部门一样总是生产同质的产品，在国民经济核算体系中旅游业并不是作为一个独立的产业部门而存在的，无法对旅游业的产业功能进行科学的计量。所以首先必须确定旅游消费剥离系数，对现有国民账户重新进行调整和归并，建立一个虚拟的广义旅游业部门。在此基础上，再对广义旅游业的最终消费贡献、生产诱发系数和产业影响力进行测算，这就是基于TSA的投入产出模型。
三、实证研究
（一）旅游业最终消费贡献力分析
1.数据来源说明
由于我国的投入产出表5年才编制一次，因此，本文采用2011年公布的2007年江苏省投入产出表作为基础数据。此外，旅游业收入数据来自于《2007年江苏省旅游业发展统计公告》
2.最终消费的测算方法
一般认为，最终消费指常住单位在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出。最终消费可分为居民消费和政府消费两部分。居民消费是居民为了个人最终消费需求而购买的物质产品和劳务全部支出。政府消费指政府为社会提供公共服务的支出和政府免费或以较低价格向居民提供的消费货物和服务所承担的净支出。
根据2007年江苏省投入产出表，2007年最终消费贡献水平最高的5个部门是教育事业、公共管理和社会组织、房地产业、卫生事业和农业。从表中无法对旅游消费在拉动全省最终消费方面的作用做出判断。因为在国民经济行业分类目录中，不存在一个独立的“旅游业”经济部门，所以无法直接通过投入产出表对旅游业进行测算和分析，必须把旅游消费从122个部门的最终消费中剥离出来。
首先，根据旅游卫星账户的原则界定广义旅游消费所涉及的各行业。这里的广义旅游业是指由各种提供能够满足旅游者需求的产品的企业所构成的集合，包括旅游企业以及旅游相关企业，具体包括旅游观赏娱乐业、餐饮住宿业、旅行社业、交通通讯业、旅游购物品经营业等其他旅游相关行业。在以上8个主要的旅游特征产业及相关产业中，餐饮业、酒店业和旅行社业直接对应国民账户中的餐饮业、住宿业和旅游业，显然这三个部门的类型划分比较明确，可以直接利用投入产出表中对应数据对其进行分析。需要说明的是，由于景区游览所涉及的最主要的部门是环境资源和公共设施管理业，本文的归并方法是，假定游客在景区的游览消费均发生在环境资源和公共设施管理业这个部门当中。因此，广义旅游消费范围如下，见表1。
其次，需要测算旅游消费剥离系数。具体步骤如下：
一是根据江苏省2007年投入产出表的数据，求出以上涉及的对应产业部门的增加值率（增加值占总产出的百分比）。
二是根据2007年旅游统计调查，在全省2508.3亿元国内旅游收入中，长途交通费收入363.7亿元，占14.5%；住宿费收入429.67亿元，占17.13%；餐饮费收入451.74亿元，占18.01%；景点游览费收入266.13亿元，占10.61%；娱乐费收入170.56亿元，占6.8%；购物费收入647.14亿元，占25.8%；市内交通费收入62.96亿元，占2.51%；邮电通信费收入27.84亿元，占1.11%；其它花费收入88.54亿元，占3.53%。
三是求出散落在各部门中的旅游增加值（各旅游收入乘以相对应的增加值率）；
四是求出旅游消费剥离系数（旅游增加值占部门增加值）。见表2。
在采用这一方法的时候也会遇到困难，测算出来的旅游消费剥离系数有时会大于1（比如住宿消费和餐饮消费），这主要是由于产业范畴划分和统计技术不同造成的。本文的解决方法是扩大统计范围（全国范围）进行处理，不仅增加数据可靠性，而且测算的结果也趋向于符合实际状况。见表3。
最后，测算旅游消费最终消费贡献力。根据表格中各行业的旅游消费剥离系数，分别乘以2007年江苏省投入产出表中对应产业部门的最终消费，再将结果相加，得出了广义旅游业的最终消费水平，并与2007年江苏省投入产出表中122个部门的最终消费水平进行排序比较，得到如下结果。见表4。
3.最终消费的测算结果
根据计算，2007年江苏旅游最终消费水平在122个产业部门中排在第6位。如果排除受政府消费影响较大的教育事业、公共管理和社会组织以及卫生事业，那么旅游业对江苏省国内居民消费的拉动水平则排在第三位。从综合影响角度看，成为拉动消费的第三大产业。
（二）旅游业最终消费生产诱发系数分析
1.最终消费生产诱发系数的概念
某产业的最终消费生产诱发额是指当国民经济系统中的最终消费额增长时，通过产业间的波及效应所激发该项产业的全部生产额，其功能在于可以认识经济系统内各最终消费项目对诱发各产业生产的作用力大小。最终消费对某一产业的生产诱发系数等于该产业的最终消费项目的生产诱发额除以国民经济各产业对应的最终消费项目合计数额所得的商，最终消费生产诱发系数实际上也就是最终消费对某一产业生产的推动效果的乘数。某产业的最终消费生产诱发系数越大，表明国民经济的消费需求对该产业部门生产的推动作用越大。运用逆向思维来思考，一个具有较高最终消费生产诱发系数的产业，对国民消费需求的感应力比较强，也即是说具有扩大内需的功能。所以可以将最终消费生产诱发系数作为考察一个产业扩大内需功能大小程度的一个重要指标。
2.最终消费生产诱发系数的测算方法
关于生产诱发系数的具体计算问题，其理论根据是著名的列昂惕夫静态投入产出模型。简化的投入产出表模型如下图表5。
最终产品与总产品之间可以用一个特殊的矩阵联系在一起，这就是列昂惕夫逆矩阵。假设
那么，Y=（I-A）X ，其中I是单位矩阵，（I-A）就是列昂惕夫逆矩阵。计算最终消费生产诱发额的方法是：某产业最终消费栏的数据分别乘以（1-A）-1 系数表上该产业纵列的数据，然后加总。生产诱发系数等于生产诱发额除以全部产业该项最终消费的合计。
3.旅游业最终消费生产诱发系数测算结果
根据江苏省旅游局公布的2007 年旅游消费构成数，将各个相关部门的最终消费生产诱发额中由于旅游消费引发的部分产出根据旅游消费系数剥离出来，再归并到虚拟的广义旅游业部门中，则可以计算出2007年江苏省旅游业的最终消费生产诱发额为2897463.82万元人民币，除以全部产业最终消费的合计48115460万元人民币，得到广义旅游业的最终消费生产诱发系数为0.060218978，在投入产出表的122个产业部门中排名第11位。
（三）旅游业的产业影响力分析
1.产业影响力的测算方法
为了进一步探究旅游业对国民经济体系中其他产业部门的拉动作用，本文运用产业影响力这个指标分别对住宿业、餐营业和旅游社这三个旅游特征产业进行分析。产业影响力反映的是某一个产业的最终产品的增加对整个国民经济的总产出的波及程度。比如某产业的影响能力为2.8，表示该产业每增加1个单位的最终产品，就会推动国民经济2.8个单位的产出。某产业J的影响力的计算方法是，在上文提到的2007年江苏省投入产出表的列昂惕夫逆矩中，纵列第J列的数值之和，即为J产业的产业影响力。
2.旅游产业影响力测算结果
根据上述方法对2007年江苏省投入产出表中的122个产业部门进行投入产出分析，计算产业影响力，特别关注住宿业、餐营业和旅游社这三个主要旅游特征产业的产业影响力，计算结果如下。见表6。
从表6的计算结果看，2007年江苏省三个旅游特征产业的影响力排名总体来说处于所有产业的中下游，但在第三产业排名中旅游社排第八处于上游，餐营业次之排20处于中游，住宿业排名则比较偏后。
四、结论与建议
（一）结论
通过上文对旅游业的最终消费贡献力、最终消费生产诱发系数和产业影响力的分析，可以得出以下几点结论。
第一，旅游业是综合性的最终需求型产业。从最终消费贡献力看，表明旅游业刺激消费能力较强，拉动内需效果明显。但是如果对构成旅游产业的各个部分进行单独分析，则推动效果不明显，因此，旅游业是综合性的最终需求型产业。
第二，旅游业在扩大内需方面具有显著的产业引领功能。旅游业最终消费生产诱发系数在江苏省122个产业部门中排名第11位，在34个第三产业部门中排名第6位，均处于上游位置，这表明旅游业与其它产业部门相比具有较强的促进内需作用。
第三，构成旅游业的各特征产业影响力不平衡。研究表明，旅行社业对国民经济各产业部门的推动能力最为突出，餐营业次之，住宿业较弱。
（二）建议
第一，政府管理部门必须充分重视旅游业对于扩大我国消费需求的地位和作用，加快区域内旅游基础设施、服务设施和旅游业人才队伍建设，改善提升旅游产业的供给能力和服务水平，进一步刺激旅游消费需求和旅游消费能力。
第二，在制定旅游发展政策时，必须运用系统思维，完善旅游产业内部结构。政策制定者需注意各个旅游特征产业及相关产业的不同特点和拉动内需、刺激消费的不同能力，政策要具有针对性，努力提高旅游业发展质量。
第三，促进旅游产业结构升级是增强旅游业扩大内需功能的重要途径。由于疫情等原因，目前旅游餐饮业倍受打击，旅游产业结构优化升级的任务更为艰难。地方政府管理部门应该发挥统筹协调作用，使当地旅游产业的供给体系更加完善，适应市场竞争的需要。
参考文献：
[1]史蒂夫·史密斯. 旅游产业及旅游卫星账户[J].研究与探索，2003.
[2]最终消费生产诱发额和最终消费生产诱发系数. http：//
[关键词]家庭债务；消费习惯形成；旅游消费
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）12-0018-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.009
近年来，随着我国经济的不断发展，人们的收入和消费水平逐步提高，消费观念也在发生转变。杨春花指出由于生产力的巨大发展，物质财富丰富以及文化全球化等原因，我国居民的消费观念从重节俭转变为重发展；从量入为出转变为即时消费又到超前消费[1]。消费观念的转变带动了我国居民家庭资产结构的变化，其中，最为显著的变化即为家庭债务的持续攀升。家庭债务主要来源于居民向金融部门和非金融部门的借款，并用于提前消费，如购房、购车及短期的信用消费等。在我国，旅游产业在经济的发展中具有举足轻重的地位，并已成为一些地区的支柱性产业，旅游经济的快速发展将直接关系到各地区乃至整个国家的经济发展。旅游消费是刺激旅游经济发展的重要动力，也是我国拉动内需的重要手段，那么，当前我国家庭债务的持续变化对旅游消费会生产何种影响？从发展旅游经济的角度看，我国家庭债务的合理区间是多少？对以上两个问题的回答不仅有利于我们进一步认识家庭债务变化与旅游消费的关系，而且可以从家庭资产结构角度为发展旅游经济提出更具价值的参考。通常而言，家庭债务的上升降低了家庭可预期的收入，当生活必需品消费变化不大时，对旅游等奢侈品的消费就会相应减少，现有研究大多认为家庭收入与旅游消费之间呈线性协整关系[2]，那么，家庭债务与旅游消费也应存在长期稳定关系，但是，一方面，居民消费具有习惯形成的特点，消费习惯一旦形成就难以很快改变，因而消费支出不仅受到现期收入的影响，也受到自己曾经实现的消费水平以及周围人消费水平的影响[3]；另一方面，居民可能会负债消费旅游产品，家庭债务与旅游消费表现为同时上升。因此，家庭债务上升的同时，旅游消费的下降并无必然。这说明如果家庭债务与旅游消费存在长期稳定关系，那这种稳定关系也是非线性的，即非线性协整关系。事实上，实证模型中的变量之间往往为非线性关系，由于阈值效应的存在，变量在不同机制中的调节是不同的，传统线性模型无法反映这种经济特征，而且线性模型因忽视了经济行为的内生变化可能产生的非线性，很可能会产生有误的结论[4]。鉴于此，本文首先构建了具有消费习惯形成的旅游消费模型用于探讨我国家庭债务对旅游消费的影响，然后在该模型基础上引入阈值协整分析，从定量角度发现我国家庭债务、消费习惯形成和旅游消费之间的阈值协整关系。
1 具有消费习惯形成的旅游消费模型
旅游消费属于消费里的奢侈品消费，目前并没有专门针对旅游消费的理论模型，现有研究多是借用比较成熟的消费理论研究旅游消费，如使用凯恩斯的绝对收入假说探讨了我国城乡居民国内旅游消费与收入的实证关系[5-6]。与以上分析不同，本文参考龙志和等提出的消费理论模型[7]，通过对其修正以构建一个旅游消费模型，旨在分析家庭债务及消费习惯形成与旅游消费的内在关系。
在生命周期-持久收入假说中，消费者的效用函数依赖于当期和今后的总消费，消费者追求效用最大化，但会受到收入和资产的约束，假设所有家庭同质，则最大化问题为：
[V=maxEti=0∞1（1+ρ）iU（Ct+i）] （1）
其中，[E]为时间期望，[ρ]为时间偏好，且[0
[At+i=0∞1（1+r）iEtYt+iWt] （2）
约束条件中的[At]为家庭初始资产，[r]为实际利率，[Yt]为家庭在[t]期的收入，[Wt]表示家庭期初资产与未来收入之和。在式（1）中，将消费者的相对消费设置为当前消费[Ct]与习惯水平[Zt]，并作出严格假设，只有在当前消费超过习惯水平时，效用函数[U]才起作用，效用函数的具体形式为：
[UCt，Zt=（Ct-Zt）γiγi]
在管制条件和消费投资策略给定情况下，Constantinides证明了存在唯一的最优消费[8]，即：
[Ct*=Zt+hWt-Ztr+a-b] （3）
其中，[h]为无风险资产回报率，[a]和[b]均为刻画习惯水平的参数。本文在式（3）基础上，将最优消费分为两个部分，必需品消费[CIt]和奢侈品消费[CEt]，且[Ct=φtCIt+（1-φt）CEt]，[0
[Zt=λtCIt-1+（1-λt）CRt]
[0
[CEt=α1CIt+α2CIt-1+α3CRt+α4Wt] （4）
其中，[α1=-φt1-φt]，[α2=r+a-b-h（1-φt）（r+a-b）λt]，[α3=r+a-b-h（1-φt）（r+a-b）（1-λt）]，[α4=h1-φt]，由式（4）可知，本文构建的旅游消费模型反映了旅游消费受当前和以前必需品消费、高消费者旅游消费的示范效应以及未来财富预期的影响，由于预期值不可得，在估计时往往采取前一期的财产代替，当家庭债务上升时，未来财富的预期也会相应的下降，因此，旅游消费模型也能够体现出家庭债务变化对旅游消费的影响，本文在实证中将使用家庭债务替代财产进行估计。
2 阈值协整模型、变量及数据说明
2.1 阈值协整模型
在式（4）及前文分析的基础上，本文将建立阈值协整模型检验我国家庭债务[（HD）]对旅游消费[（CE）]的阈值协整关系，同时将家庭可支配收入[（HDI）]作为控制变量引入模型，基础回归模型如下：
[CEt=α0+α1CIt+α2CIt-1+α3CRt+α4HDt+α5HDIt+（β0+β1CIt+β2CIt-1+β3CRt+β4HDt+β5HDIt）F（BDXt-d，η，?）+εt] （5）
在式（5）中设置非线性平滑机制转移函数[F（BDXt-d，η，?）]以反映家庭债务变化对旅游消费的非线性关系，其中，机制转移函数[F∈[0，1]]，[BDX]为阈值变量，可以根据研究需要选择不同变量作为阈值变量，[d]为发生转移的位置参数，[η]为体现转移速度的平滑参数，[?]为阈值变量的阈值，[ε]为误差项。当非线性平滑机制转移函数[F（BDXt-d，η，?）=0]时，我国家庭债务等变量对旅游消费的影响由[α1]，[α2]，[α3]，[α4]和[α5]刻画，这时为第一效应机制，当[F（BDXt-d，η，?）=1]时，平滑机制转移函数转变为第二效应机制，此时我国家庭债务等变量对旅游消费的影响由[α1+β1]，[α2+β2]，[α3+β3]，[α4+β4]和[α5+β5]刻画。而当[F（BDXt-d，η，?）∈（0，1）]时，我国家庭债务等变量对旅游消费的影响在两个机制之间平滑，具体值由[F（BDXt-d，η，?）]决定。同时，式（5）为基础的旅游消费回归模型，鉴于我国城乡经济发展的差异，为了体现城乡居民在旅游消费中的不同特点，本文将对城乡居民的旅游消费分别进行回归分析，在回归之前对回归模型中的变量选择进行更为具体的甄别。
2.2 变量及数据说明
由于数据的可得性及研究需要，本文处理的是2007―2013年的季度时间序列数据，其中，家庭债务的季度数据来源于中国人民银行网站，2007―2012年城镇居民旅游消费和农村居民旅游消费的季度数据来自各年《中国旅游年鉴》，2013年旅游消费的季度数据由《旅游抽样调查资料（2014）》提供，其余数据均来自国家统计局网站。为了剔除季节性影响，对所有数据使用X11季节调整方法进行处理，同时对所有数据进行对数处理以消除可能存在的异方差性。
家庭除向金融机构借款外，还会向非金融机构借款，这部分借款数据难以取得，但家庭通过金融机构获得的消费信贷总体可以反映家庭债务的变化趋势，因此，使用家庭消费信贷季度增加额代表家庭债务[（HD）]。在统计数据中较难识别必需品消费[（CI）]，考虑到必需品消费相比奢侈品消费更具稳定性，本文使用Hodrick-Prescott滤波技术，分别对城镇居民和农村居民的人均消费支出进行滤波，平滑数据后可剔除消费支出中的波动部分，经过平滑的消费支出即为城镇居民必需品消费[（UCI）]和农村居民必需品消费[（RCI）]。旅游消费[（CE）]分别使用城镇居民旅游消费额[（UCE）]和农村居民旅游消费额[（RCE）]表示，但2008年和2009年的《中国旅游年鉴》仅提供了农村居民季度人均旅游消费额和季度出游率，本文首先使用农村总人口计算出季度出游总人数，再根据季度人均消费额计算出各季度农村居民用于旅游消费的总额。对于高消费者旅游消费的示范效应[（CR）]，在统计数据中，城镇居民旅游消费没有有效的参照群体，本文仅在对农村居民旅游消费回归中使用示范效应，并以城镇居民旅游消费额[（UCE）]作为农村居民旅游消费的示范效应[（RCR）]。家庭可支配收入[（HDI）]分别使用城镇家庭人均可支配收入[（UHDI）]和农村家庭人均纯收入[（RHDI）]表示。
3 实证检验与结果分析
3.1 模型的初步检验
在做出一系列严格检验后才可以使用阈值协整模型进行回归[9]。这些检验包括变量的平稳性检验、格兰杰因果关系检验、确定非线性平滑机制转移函数位置参数、阈值协整关系检验以及确定非线性平滑机制转移函数形式等。
3.1.1 变量平稳性检验
本文采用ADF（Augmented Dickey Fuller Test）方法对平稳性进行验证，这是建立阈值协整模型的前提。单位根检验结果见表1，城镇居民的相关变量在水平序列仅有必需品消费是平稳的，其余变量在水平序列均为非平稳，对所有变量进行一阶差分，发现所有变量在5%显著性水平下平稳，即均为I（1）序列。农村居民的相关变量在水平序列均为非平稳，而一阶差分平稳，同样为I（1）序列。检验结果说明本文选取的变量之间有可能存在阈值协整关系。
3.1.2 格兰杰因果关系检验
格兰杰因果关系主要为了说明一个变量的变化是否为其他变量变化的原因。如果两个一阶单整的非平稳变量存在线性协整关系，则可直接用原变量做格兰杰因果检验，否则须用一阶差分变量做格兰杰因果检验。因为本文未做线性协整关系的分析，严谨起见，对所有变量进行一阶差分做格兰杰因果检验，见表2。
由表2可知，家庭债务在5%的显著性水平下是城镇居民旅游消费的格兰杰原因，城镇居民的必需品消费及可支配收入在10%的显著性水平下也是城镇居民旅游消费的格兰杰原因，反之则不是。这说明家庭债务、城镇居民必需品消费及可支配收入的变化会引起城镇居民旅游消费的变化。再看农村居民相关变量的检验，家庭债务与农村居民旅游消费虽为同阶单整，但两者不存在格兰杰因果关系，这可能是因为，家庭债务的数据使用季度消费信贷增加额表示，无论是购房、购车还是信用消费均以城镇家庭为主，特别是购房贷款的前提是房屋具有产权，农村房屋往往建在农业集体用地上，不具有产权，较难获得金融机构贷款。同时，农村人均纯收入不是农村居民旅游消费的格兰杰原因，说明农民收入的增加不会刺激旅游消费，这与依绍华和聂新伟的结论不一致[10]，但是可以作出较为合理的解释，本文使用的农村居民旅游消费数据是由出游率和人均旅游消费共同构成，刁宗广实证发现农村居民出游率与农民居民人均纯收入相关性不高、影响不大[11]。在农村居民收入相对较低的情况下，收入的增加并不能刺激农村居民的出游率，进而不构成农村居民旅游消费的格兰杰原因。为此，在对农村居民旅游消费的回归中，本文将剔除家庭债务变量和农村人均纯收入变量。进一步，在5%的显著性水平下，农村居民的必需品消费是农村居民旅游消费的格兰杰原因，这与城镇居民的旅游消费特点是一致的，即只有先满足生存的需要才可能进一步考虑对奢侈品的消费。城镇居民的旅游消费也是农村居民旅游消费的格兰杰原因，说明城镇居民的旅游消费对农村居民旅游起到了示范效应的作用。至此，可以基本确定回归模型中所需要的解释变量，城镇居民旅游消费的解释变量为家庭债务、必需品消费、滞后一期必需品消费和可支配收入，农村居民旅游消费的解释变量为必需品消费、滞后一期必需品消费和城镇居民旅游消费。
3.1.3 确定非线性平滑机制转移函数位置参数
根据前文检验结果，在城镇居民消费模型中分别使用家庭债务[（HD）]和必需品消费[（UCI）]为阈值变量，在农村居民消费模型中分别使用必需品消费[（RCI）]和城镇居民旅游消费的示范效应[（RCR）]为阈值变量。在机制转移函数[F（BDXt-d，η，?）]形式确定前，需对其转移位置进行确认，即阈值变量的滞后阶数。将机制转移函数进行泰勒三阶展开式代入回归模型，选取不同阶数进行最小二乘估计，估计结果中[F]统计量和[Adjust R2]最大或者[AIC]值最小对应的阶数即为确定阶数[12]。将机制转移函数[F（BDXt-d，η，?）]分为指数型和逻辑型两种类型[4]，对不同类型转移函数在原点的泰勒三阶展开式均可近似的表示为：
[F（BDXt-d，η，?）=?1BDX1t-d+?2BDX2t-d+ ?3BDX3t-d] （6）
将泰勒三阶展开式代入模型，由于本文时间序列数据较短，分别将[d]值定为1、2和3进行回归，见表3，在城镇居民旅游消费的阈值协整模型中，阈值变量的滞后阶数均确定为2，农村居民旅游消费阈值变量的滞后阶数均确定为1。
3.1.4 阈值协整关系检验与确定非线性平滑机制转移函数形式
本文的阈值协整关系检验主要依赖Hansen方法，利用[Sup-LM]统计量的非对称性检验模型，P值由基于残差的自助法（Bootstrap）获得 [13]。首先是对城镇居民旅游消费变量间阈值协整的检验，使用R语言软件程序，当[?1=?2=?3=0]时，[LM]统计量为30.119，在10%的显著性水平下，统计量的右尾临界值为29.122，而在显著性水平为5%时，该统计量的右尾临界值为34.427，同样1%显著性水平下的右尾临界值为40.687，因此，在显著性水平为10%时可以拒绝原假设，变量之间存在阈值协整关系。同样方法用于农村居民旅游消费变量间的阈值协整检验，当[?1=?2=?3=0]时，[LM]统计量为54.635，大于在10%的显著性水平下右尾临界值48.622，但小于显著性水平为5%的右尾临界值58.079，同样小于1%显著性水平下的右尾临界值85.926，因此，在10%的显著性水平下可以拒绝原假设，变量之间存在阈值协整关系。对于确定机制转移函数形式的方法，参考杜焱的思路，如果检验参数得到[?3≠0]或[?1≠0|?3=0]，[F（BDXt-d，η，?）]为逻辑函数形式，如果检验参数为[?2≠0|?1=0，?3=0]则[F（BDXt-d，η，?）]为指数函数形式[14]。表4提供了检验结果，城镇居民旅游消费模型中机制转移函数均适用逻辑函数形式，农村居民旅游消费模型中，阈值变量为[RCI]时，适用逻辑函数形式，阈值变量为[RCR]时两种函数形式均适用，为了便于比较，机制转移函数均使用逻辑函数形式。
3.2 回归结果分析
本文最终建立的是4个多元非线性回归模型，分别是城镇居民旅游消费模型1（用于反映家庭债务对城镇居民旅游消费的阈值效应）、城镇居民旅游消费模型2（反映城镇居民必需品消费对城镇居民旅游消费的阈值效应）、农村居民旅游消费模型1（反映农村居民必需品消费对农村居民旅游消费的阈值效应）和农村居民旅游消费模型2（反映了城镇居民旅游消费对农村居民旅游消费示范效应的阈值）。其中，城镇居民旅游消费模型2和农村居民旅游消费模型1体现了消费习惯形成的影响因素，农村居民旅游消费模型2用于观察示范效应的作用。对于4个模型的回归，本文首先以阈值变量的实际值确定阈值可能区间，然后使用MATLAB软件在既定步长下逐一搜索，在每个搜索值下对模型进行非线性最小二乘估计，以残差平方和最小为无偏一致性估计，得到以下结果：
城镇居民旅游消费模型1（家庭债务为阈值）：
[UCEt=-44.697-0.0728HDt+248.054UCIt- 248.901UCIt-1+6.348HDIt+（2.851+0.104HDt-68.878UCIt+74.457UCIt-1-5.574HDIt）{1+exp[10.063（HDt-2-8.155）]}-1]
城镇居民旅游消费模型2（必需品消费为阈值）：
[UCEt=-429.297+1.629HDt+51.925UCIt+1.261UCIt-1+36.296HDIt+（-620.882-3.199HDt+84.183UCIt-15.664UCIt-1-64.361HDIt）{1+exp[-0.544（UCIt-2-8.095）]}-1]
农村居民旅游消费模型1（必需品消费为阈值）：
[RCEt=26.968-90.479RCIt+0.0102RCRt+ 88.054RCIt-1+（-12.298+40.886RCIt+ 0.795RCRt-40.149RCIt-1） {1+exp[-30.104（RCIt-1-7.315）]}-1]
农村居民旅游消费模型2（示范效应为阈值）：
[RCEt=-11.789+58.654RCIt+0.6185RCRt-57.072RCIt-1+（38.423-146.309RCIt-0.734RCRt+142.463RCIt-1）{1+exp[74.506（RCRt-1-7.421）]}-1]
图1为我国城乡居民旅游消费拟合值与实际值的比较，可以发现以上4个模型对城乡居民旅游消费真实值的拟合程度较高，4个模型均较好地预测了我国城乡居民旅游消费的走势，但是对于部分季度波动较大的实际值，拟合值并没有精准地捕获，这与解释变量的选择有较大关系，如果能够控制住在某个季度引起实际值较大波动的变量，那么拟合值将会较准确地捕获实际值的波动，如在图1b中，农村居民在2010年第3和第4季度旅游消费波动较大，拟合值对此进行了反映，说明对必需品的消费习惯及城镇居民旅游消费的示范效应在该阶段是农村居民旅游消费波动的主要原因。
根据4个模型可以得出不同阈值变量下机制转移函数值，见图2。城镇居民旅游消费模型有两个阈值变量，分别是家庭债务和城镇居民必需品消费。首先，当家庭债务为阈值变量时，机制转移函数值在2009年第4季度之前接近于1，之后快速转移至0值附近，从2010年第3季度开始到2013年第1季度，机制转移函数值呈波动型的快速升降，并始终处于0与1之间，之后接近0值。这说明在2009年第4季度之前，我国家庭债务对城镇居民旅游消费的影响服从第二机制，家庭债务越少越接近最大影响值0.0312，即家庭债务每上升一个百分点，城镇居民旅游消费就上升0.0312个百分点，这意味家庭债务较少时，负债行为可以推动旅游消费。这与许桂华的结论较为一致，其通过在LC-PIH模型中引入家庭债务变量进行实证分析，发现家庭债务对消费存在促进效应[15]。臧旭恒和李燕桥认为这是消费信贷对内需拉动的结果[16]。但是当家庭债务超过阈值8.155时，家庭债务的非线性效应机制发生转移，会以10.063的转移速度向第一机制转移，在2009年第4季度到2010年第2季度及2013年服从第一机制，该时期也是家庭债务最大时期，家庭债务对城镇居民旅游消费的影响最小值为-0.0728，意味着家庭债务超过阈值之后，城镇居民对未来收入的预期下降，对旅游消费开始起抑制作用，家庭债务越多抑制作用越大。这样不断变化的影响是已有研究没有发现的，主要是因为已有研究多用线性协整技术分析，无法阐释两者之间的非线性关系。从2010年第3季度到2012年第4季度服从混合机制，说明该阶段家庭债务在阈值附近波动，家庭债务对城镇居民的旅游消费在推动与抑制中交替进行。其次，当城镇必需品消费为阈值变量时，机制转移函数值呈现出极为平滑的上升趋势，这一方面是因为机制转移函数的转移速度较低，仅为-0.544，另一方面说明城镇居民的必需品消费在不同时期显示出高度的稳定性。进一步，机制转移函数值从0.455持续上升至0.542，并始终服从混合机制，随着机制转移函数值的上升，家庭债务对城镇居民旅游消费的影响也在不断下降，从0.173下降至-0.137，这是因为城镇居民必需品消费的增加，占用了可用于旅游消费的可支配收入，家庭债务或用于必需品的消费，或抑制奢侈品的消费。以上两个转移过程说明家庭债务对我国城镇居民旅游消费的影响是不断变动的，消费习惯对这种影响也发挥了作用，阈值效应有效地反映了不同阶段的变化。此外，可以发现城镇居民前期的必需品消费对旅游消费为负影响，并随着家庭债务的上升而增加，这是因为本文假设仅对必需品有消费习惯，而消费习惯的存在让城镇居民产生未来必需品消费的预期，家庭债务的增加会放大这种预期。同时，可支配收入对城镇居民旅游消费的影响总体为正，并随着家庭债务和必需品消费的增加而下降。
农村居民必需品消费与城镇居民旅游消费的示范效应是农村居民旅游消费模型的两个阈值变量。首先，当农村居民必需品消费为阈值变量时，机制转移函数值在2009年第1季度前接近0值，第一机制在模型中发挥作用，2011年第1季度之后，机制转移函数值为1，此时第二机制在模型中发挥作用，2009年第2季度到2010年第4季度服从混合机制。由农村居民旅游消费模型1可知，在2009年第1季度前，农村居民必需品消费对旅游消费是显著的负向作用，超过7.315的阈值之后，农村居民必需品消费对旅游消费的作用开始发生转移，转移速度为-30.104，并于2011年第1季度实现第二机制，但仍为负向作用，整个过程说明随着农村居民必需品消费的增加，必需品消费对旅游消费的负向作用不断下降，超过阈值之后，下降速度加快。对此的解释是，我国农村居民必需品消费增加的同时收入也呈现较快的增加，必需品消费占农村居民收入的比重逐年下降，农村居民家庭恩格尔系数也从1999年的52.6%下降至2012年的39.3%，说明农村居民收入中的较大部分可用来进行旅游消费。其次，当城镇居民旅游消费为阈值变量时，反映了示范效应对农村居民旅游消费的影响，机制转移函数值在2009年第1季度之前为1，第2和第3季度开始向0值转移，转移速度为74.506，第4季度之后为0，说明2009年第1季度之前城镇居民旅游消费对农村居民旅游消费的示范效应服从第二机制，第4季度之后服从第一机制，两者之间由混合机制决定。由农村居民旅游消费模型2可知，城镇居民旅游消费在第二机制下对农村居民旅游消费仅有较微弱的影响，随着城镇居民旅游消费的增加，超过阈值7.421之后，示范效应开始显现，从2009年第4季度开始，示范效应始终为0.6185，说明城镇居民旅游消费每增加一个百分点，农村居民旅游消费受其影响增加0.6185个百分点，示范效应明显。这与余凤龙等结论较为一致，城镇居民旅游消费对农村居民旅游消费的示范效应开始并不显著，但随着城乡旅游交流日益密切，其示范效应会逐步凸显[17]。
4 结论
由于消费习惯形成等原因，我国家庭债务与旅游消费呈现出非线性协整关系，本文使用非线性平滑机制转移函数构建了家庭债务与旅游消费的阈值协整模型，探讨了家庭债务等变量对城乡居民旅游消费的阈值效应，得到以下主要结论：（1）家庭债务的变化是城镇居民旅游消费变化的原因，当家庭债务较低时，可以促进城镇居民旅游消费，但是随着家庭债务的不断上升，超过阈值时，促进作用转变为抑制作用。城镇居民必需品消费的增加不断增强家庭债务对旅游消费的抑制作用，城镇居民对必需品的消费习惯负向影响旅游消费，可支配收入对城镇居民旅游消费的影响总体为正。（2）家庭债务目前还没有影响农村居民的旅游消费，但农村居民的必需品消费和城镇居民旅游消费所起的示范效应对农村居民旅游消费有影响。其中，农村居民必需品消费对旅游消费的负向作用不断下降，超过阈值之后，下降速度加快。示范效应在2009年之前对农村居民旅游消费的影响有限，但随着城镇居民旅游消费的增加，从2009年第4季度开始，示范效应开始凸显。
刺激旅游消费是发展旅游经济的重要途径，随着家庭资产结构的变化，家庭债务的上升对旅游消费的影响也应引起足够的重视，本文研究指出家庭债务在一定区间内可以推动城镇居民旅游消费，这是因为：一方面，家庭负债购买大件物品，如房产、汽车等，挤出的可支配收入增加了旅游消费；另一方面，金融体系的发展，使得城镇家庭越来越接受负债旅游消费的方式。但是，当城镇家庭债务上升到一定程度后，还款压力以及预期可支配收入的下降，使得推动作用向抑制作用转变，但这种转变要依赖于消费者所具有的消费习惯。尽管目前家庭债务对农村居民旅游消费还不具有影响，但是，随着农村金融体系和社保体系的完善以及农村宅基地流转改革等，形成农村新的消费观念，家庭债务对农村居民旅游消费的影响就会凸显。我们也注意到，家庭债务的不断上升固然与居民消费观念的转变有关，居民开始越来越多地接受提前消费和超前消费，而我国长期的宽松货币政策又促使家庭的负债消费成为可能。以金融机构发放的消费性贷款为例，在2000年，我国家庭消费信贷余额不足5000亿元，仅为4235亿元，但到2013年接近14万亿，是2000年信贷规模的30倍，与此同时，家庭消费信贷余额占国内生产总值的比重也在持续上升，由2000的4.32%上升至2013年的22.93%。因此，从家庭债务角度看，引导消费者的消费观念与调整金融机构的消费信贷政策同样重要。本文的结论为合理控制家庭债务、推动旅游消费提供了有价值的参考。
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论文关键词：安徽省，国内旅游，非基本旅游消费，优化
旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游商品（包括物质、精神、服务商品）及相关旅游消费资料的比例关系【1】。一般而言，旅游者的消费水平越低，基本性需求消费支出占总消费支出的比重就越高；反之，旅游者的消费水平越高，非基本性消费支出所占的比重就越高。非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标，国际通行指标显示，其最低警戒线为30%，旅游发达国家已高达60%以上，其基本旅游消费支出则控制在30-40%【2】。我国则恰好相反，由于我国旅游业发展水平低，旅游者用于基本旅游消费的支出长期占总花费的70%左右，而非基本旅游费用支出仅占消费总额的30%左右，与旅游发达国家的水平相距甚远。
一、安徽省国内旅游消费结构现状
表-1安徽省国内旅游人均花费构成
年代
平均每人花费总和
交通费
住宿费
餐饮费
购物费
其他
2000
505.60
53.42
120.52
98.17
90.98
142.51
2001
521.15
46.79
120.96
96.72
95.03
161.65
2002
572.98
57.32
141.66
97.82
104.12
172.06
2003
553.98
47.12
138.87
107.76
90.33
169.9
2004
656.30
57.10
149.30
124.30
126.50
199.1
2005
661.50
56.63
141.09
123.58
128.91
211.29
2006
646.26
46.75
135.77
121.75
126.56
215.43
2007
713.81
57.21
126.33
143.54
157.42
229.31
2008
730.59
56.23
130.75
149.22
[关键词]在线体验；沉浸理论；消费者信任；再预订意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）11-0085-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.014
引言
2015年，电商蓬勃发展，其交易规模达到16.4万亿元，增长率达22.7%；旅游电商如雨后春笋般出现在消费者视野中，既有专注综合业务的携程、途牛、驴妈妈，又有专注度假公寓租赁的途家，还有专注房屋租赁社区的Airbnb，旅游电商成交额超过4300亿元1。各大企业的竞争已经进入了白热化状态，如何在竞争激烈的环境中吸引在线旅游消费者，并获得其再次青睐已成为旅游电商的重要议题。如何提高消费者的再预订意愿是旅游电商获得有利竞争的重要目的，这也是旅游研究者们非常关心的话题。
过往研究消费者再预订意愿主要关注了有形的商品，而对于旅游产品的关注较为缺失；同时，研究视角多基于消费者忠诚度[1-2]、在线满意度[3-5]、转换成本[6]、信任[7-8]等，鲜有学者从在线体验视角关注旅游消费者的再预订意愿；此外，对旅游消费者的在线体验影响因素更待探索。（旅游产品具有一定的特殊性，由于其具有无形性，本身也是体验型的服务产品，旅游消费者仅能通过旅游网站呈现的图片、文字、视频了解所要购买的服务，其在预订的过程中不能与客服进行面对面的交流）。此时，在线体验成了影响消费者预订决策的重要因素，为消费者创造良好的在线体验是有效维系顾客的策略之一[9]，为消费者提供完美的在线体验可以激发其购买意愿[10-11]。就消费者的在线体验如何影响其购买行为，学者们进行了相关的实证研究[11-15]，沉浸理论（flow theory）作为其中一个重要的研究视角，主要从心理学角度去探索消费者在线体验与购物行为之间的关系 [16-21]，其中，沉浸体验（flow experience）是沉浸理论中的核心概念。
消费者在线预订旅游产品时的体验差异是否会影响其再预订意愿？哪些因素会影响其在线体验？消费者对旅游网站的信任在在线体验与再预订意愿间起什么作用？本研究基于沉浸理论，分析沉浸体验与再预订意愿间的关系，探索影响在线旅游消费者沉浸体验的前置因素，探明信任在沉浸体验与再预订意愿间的中介作用，深入剖析影响旅游消费者再预订意愿的作用机制。
1 文献回顾
1.1 消费者在线体验
消费者体验（online customer experience，OCE）是消费者通过直接或间接的接触对某一种商品或某一品牌的主观反应[22]，是在与零售商以及和其他消费者互动的过程中所形成的主观建构的心理过程[23-24]。消费者在线购物时会受到零售商网站所陈列的信息、图像、音频、视频的刺激。Gentile等[23]研究者认为消费者主要从认知和情感两方面来处理所接触的电商网站刺激。Hoffman和Novak[20]则从认知的角度研究消费者的在线交互，将OCE定义为在浏览过程中的认知状态，实证了网站的交互速度与远程呈现及消费者的感知挑战和网站技能是显著影响OCE的前置因素。OCE具有某些固定的特征：其一，消费者过去的体验会影响将来的在线行为[7]，即OCE不是在浏览网页时才产生的，而是在和电商不断接触的过程中形成的；其二，由于消费者的在线交互场所并非发生在传统的零售商店，而是在家里或者办公室等其他场所，其他外部因素会影响消费者在线体验，即电商很难全方位地控制消费者的在线体验[23]。消费者在线体验是旅游电商的重要一环，是吸引消费者的一把利剑[9]，良好的在线购物体验会增强消费者的满意度和再购买意愿[25]。对于消费者在线体验的研究主要集中于：在线体验与消费者满意度[28]、忠诚度[1]、再购买意愿之间的关 系[5，10]，影响在线体验的前置因素[9，12，26-27]，在线体验的形成过程[15，22]等。鲜有学者探讨在线旅游消费环境中，影响旅游消费者在线体验的因素以及消费者在旅游网站的在线体验与其再预订之间的关系。
1.2 沉浸理论
沉浸理论（flow theory）由美国心理学家Csikszentmihalyi首次提出，该理论解释了人们在某些日常活动中如何投入且能过滤掉不相关的知觉，从而达到沉浸的状态[16-17]。沉浸理论的核心概念――沉浸体验（flow experience）被运用于消费者行为研究、心理学、人机交互与信息系统、教育管理等领域[9-12，29-32]。学者们对“沉浸”有着不同的定义，对沉浸状态的测量方式也各不相同。国内研究沉浸理论的学者主要来自心理学、市场营销、信息系统及教育管理、旅游体验等领域。心理学者、信息系统及教育管理学者更多地将“flow experience”翻译成“沉浸体验”，特别是在有关网络环境的研究方面，学者们主要采用的是“沉浸体验”的译义。如李爱梅等将沉浸体验引入积极情绪研究中[29]；魏守波和程岩将沉浸理论用于研究虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向的影响[30]；洪红和徐迪基于沉浸体验探索了移动社交应用的持续使用意愿的影响因素[31]；张嵩等基于沉浸理论和信任承诺理论，从行为忠诚和情感忠诚两个维度构建了社会化网络服务用户理想忠诚研究模型[32]。在营销领域，学者们多将“flow experience”翻译成“心流体验”，陈洁等[33]基于心流体验研究了在线消费者购买行为的影响因素，李慢等[34]研究了网络服务场景对在线体验行为意向的作用。旅游研究领域，康筝在译作《你生命中的休闲》一书中将“flow”译成“畅爽”，并认为“畅爽”是人们在休闲或工作活动时常常产生的一种最佳体验[35]；谢彦君在对旅游、旅游体验、符号的研究评述中进一步阐述了体验的标准模式是“畅爽”，且认为这种状态是“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”[36]；厉新建[37]在梳理旅游体验研究中提到Csikszentmihalyi的“畅爽”理论是体验研究的重要理论；吴茂英等[38]学者在梳理积极心理学及其在旅游研究中的应用时也将flow翻译成“畅爽”；张野[39]在中国文化语境下考察休闲的概念时也认为“休闲、动态休闲、旅行、旅游、有戏、竞技的交叉部分为畅爽体验”。本文的研究对象是在线消费者，以网络环境为背景，结合现有文献的梳理与本文的研究环境，本文采用了“沉浸”的翻译。
沉浸体验是人们对某件事情感兴趣时全身心投入而忘却周围环境，继而忘记时间的存在的一种心理状态[16-17]，具体来说，是指一个人完全投入他心仪的小世界，失去自制、完全被其所处的环境所控制[40]。同时，有研究认为，沉浸体验产生于某一环境的特殊刺激[40]。在沉浸理论的现有研究中，Koufaris[41]认为，沉浸体验具有4个主要的特征，其中，消费者具有：（1）高的网站技能和感知控制力，（2）高的挑战和愉悦唤起，（3）专注；（4）网站具有良好的交互和远程呈现。并认为具有以上特征的认知状态是“最佳体验”，且这一状态令人愉悦。在线公司的成功依赖于他们为消费者创造的沉浸体验环境，如客服与消费者的交流、人机交流；并要为消费者创造良好的远程呈现[26]，继而使得消费者产生沉浸体 验[1]。另外，有研究表明一部分在线旅游消费者使用旅游网站搜集相关信息和预订机票及酒店，另一部分人浏览旅游网站仅仅是为了娱乐[2]。
本研究中，沉浸被理解为一种无意识的体验，主要指消费者能关注旅游网站的相关活动，具有一定控制力，并能享受其在旅游网站中的一切活动。此时，消费者在与旅游网站进行交互活动时达到的状态就是沉浸体验[17]。本研究中，沉浸被理解为一种重要结果变量，包括信任，尽管部分学者对沉浸体验的内涵和外延进行了实证研究[2]，但在旅游研究领域中鲜有学者关注沉浸体验的前置和结果变量，尚未重视信任在沉浸体验与再预订意愿间的作用机制。
2 研究假设与理论框架
2.1 研究假设
交互速度是网站使用者所引起的一系列反应，对人机交互领域具有重要意义[41]。具体而言，消费者浏览旅游网站时，不同的页面间切换速度、等待付款及填写旅游者详细信息的时间长短等都会对消费者的体验造成重要影响，快速响应会使网站使用者更专注于内容本身，进而正向影响消费者的沉浸体验[21，42]。
本文拟提出以下假设：
H1：交互速度将正向影响旅游消费者的沉浸 体验
网站技能是沉浸体验的一个非常重要的前置变量，每一个信息搜寻者都会在使用网站时拥有其特定的经历、能力和偏好[43]。消费者网站技能的测量并非标准化的，仅是用户自身的感知，其又定义为“个人对其使用计算机能力的一种判断”[44]。个体所具备的技能水平被认为是影响其“沉浸体验”产生的重要因素之一[17]。消费者只有在自身的技能越高，同时遇到较高的挑战时，沉浸体验的感觉才会更强 [18]。消费者的高技能对于其高沉浸体验来说是非常必要的，高的技能可以使得其战胜挑战并且沉浸其中[21]。可知，如果在线旅游消费者拥有越高的网站技能，那么在浏览旅游网站时会有更积极的情绪，进而会正向影响其沉浸体验。
本文拟提出以下假设：
H2：消费者的网站技能越高，其沉浸体验越强
对于在线旅游消费者来说，纷繁复杂的旅游产品及不同类型的旅游电商对其网络预订能力是个挑战，感知挑战是与消费者的网站技能相随的另一个重要变量[16，19-20]。在线购物中的感知挑战是一个中性词汇，并无好坏之分，适当的正向的挑战会直接影响消费者的购物体验，积极适当的挑战会激起消费者的愉悦感，促使消费者有着沉浸体验[41]。
本文拟提出以下假设：
H3：消费者的感知挑战正向影响其沉浸体验
感知控制力被定义为个体对于环境和自身动作的操控水平，在一定程度上是消费者参与体验带来的满意度[45]。一方面，旅游消费者可能因缺少时间在旅游网站上进行旅游产品的预订，进而有特别高的控制要求；另一方面，旅游消费者对网站认知的资源缺乏会使消费者需要感知控制[46]。感知控制力可以减少消费者使用网站时的困难体验，进一步积极影响消费者的使用心情，消费者的感知控制力与愉悦感直接相关[47]。
本文拟提出以下假设：
H4：感知控制力将正向影响消费者沉浸体验的产生
远程呈现是消费者在某个环境下远程感受到的体验，可以是远距离的虚拟环境，也可以是真实的场景[22]。在旅游购物中，远程呈现是消费者在媒介辅助下对某种环境的感知[47]。良好的远程呈现可使用户感觉到美妙的虚拟环境，良好的远程呈现常由漂亮的网站界面设计及订单填写的方便性组成。
本文拟提出以下假设：
H5：良好的远程呈现将正向影响消费者的沉浸体验产生
技术接受模型（technology acceptance model，TAM）被广泛地用来解释用户对一项新技术的接受程度，旅游网站对于消费者来说是一种新技术的应用成果，可用技术接受模型来检验消费者对旅游网站的接受程度。感知易用性、有用性是技术接受模型中的两个重要变量。本研究中，感知易用性指消费者使用旅游网站时感知到的容易程度；感知有用性指消费者感知到的预订旅游产品提高其购物效率程度。根据TAM理论，感知易用性影响感知有用性，并由两者共同决定用户使用旅游网站的态度[48]。对新技术的态度会影响新技术的使用，影响态度的变量无疑包括对于技术的“感知有用性”；同时，感知有用性可让消费者预订到自己心仪的旅游产品，从而带来愉悦感。
本文拟提出以下假设：
H6：感知易用性对感知有用性有显著的正向 影响
H7：感知有用性对旅游消费者的沉浸体验具有显著的正向影响
在沉浸理论的相关实证研究中，重点研究的是沉浸体验可能导致的具体行为[3-4，49]。为顾客创造沉浸体验可延长消费者在购物网站上的停留时间[20，50]，可以吸引消费者，并对消费者的态度和后续行为产生显著的影响[9，51]。
本文拟提出以下假设：
H8：消费者沉浸体验对再预订意愿具有显著的正向影响
信任是一种抽象关系，是委托方（即信任方）愿意承受可能会被受托方（被信任方）的行为伤害的后果，并且不考虑是否能监督或者控制受托方，原因是委托方相信受托方能够执行对其有特定或者重要意义的行为。这一定义不仅适用于组织间的信任，还适用于人与组织间的信任[22]。有研究表明，沉浸体验的重要结果变量包括信任和再购买意 愿[7-8]。本研究中的信任指消费者愿意承受预订在线旅游产品带来的风险。在线信任的建立跟消费者在实体店消费一样，是一个不断交互和感知的 过程[22]。
本文拟提出以下假设：
H9：消费者信任在其沉浸体验和再预订意愿间起中介作用
2.2 研究框架
根据上述论证，本文的研究框架如图1所示。
3 研究方法
3.1 变量测量
为确保测量工具的信度及效度，本研究尽量采用现有文献中呈现过的相关量表，再根据研究目的适当加以修改。所有的量表经过研究者翻译再回译，再邀请管理学及市场营销学的博士研究生对译文进行审读和修正，并对量表进行第二轮的英汉互译，避免了语义差异对问卷质量造成的影响。此后，邀请了2位管理学专业教授和3位博士生针对问卷题项进行了深入访谈，删除了调整问卷中部分易产生歧义、翻译生硬和语意不清晰的题项。问卷预测试工作在四川省某高校进行，发放调查问卷110份，回收有效问卷97份，对预测问卷进行了因子分析和信度分析，结果显示，所有变量的Cronbach’s α值均大于0.7，表明问卷的信度通过了检验。
3.2 数据收集和研究样本
本研究收集数据的形式采用问卷调研，是因为这项研究所需要的数据是个人感知的，消费者的个人感知反映了其对于在线消费体验的态度。本研究根据之前的研究使用了网络问卷进行数据采 集[12]。2014年10―11月，研究者通过问卷星网站收集数据，为了防止受访者重复填写问卷，对访问IP和答题时间进行了限制，共回收问卷398份，对这些问卷进行筛选，删除了其中最近一年网上预订旅游产品经验为0的样本，剩下有效问卷340份；样本覆盖了广东、四川、吉林、辽宁等全国大部分省市，其中，11份问卷来自伦敦、贝尔法斯特等海外城市。样本中，男性165名，占48.5%；年龄在18～30岁的228人，占67.1%；网上预订旅游产品频率每年2～3次的有178人，占52.3%；网购经验3年以上的达到245人，占被试人数的72%，其中，网购经验6年以上的有105人。
4 数据分析
4.1 测量模型分析
（1）信度分析
对340份有效样本进行信度检验，主要采用Cronbach’s α系数和组合信度（CR），结果如表1所示，所有变量的Cronbach’s α系数在0.853～0.921之间，均大于0.700的标准，表明测量量表具有很好的内部一致性。同时，所有变量的组合信度在0.897～0.945之间，远大于0.600，表明量表的组合信度通过检验。进而说明，本研究设计的量表能够对所有的潜变量进行可靠的测量。
（2）效度分析
从收敛效度和区别效度两个方面检验测量模型的效度。由表1可知，所有变量的平均变异数抽取量（AVE）均大于0.500，表明收敛效度通过检验。另外，采用验证性因子分析检验变量之间的区别效度，使用AMOS21.0对关键变量进行验证性因素分析（Confirmatory factor analyses，CFA），在单因子模型、三因子模型、四因子模型、十因子模型间进行对比。结果如表2所示，十因子模型的χ2/df 为2.233，小于3，CFI 为0.918，TLI为0.910，均大于0.900的标准，且RMSEA小于0.080，对实际数据的拟合度比较好，说明本研究的10个潜变量之间具有良好的区别效度。
4.2 变量的描述性统计分析
表3总结了变量的平均值、标准差及相关系数。由表3可知，沉浸体验与交互速度（r =0.51， p
4.3 假设验证
本研究主要采用层次回归 的方法来进行假设验证。
（1）主效应：假设1、2、3、4、5、7分别提出了网站的交互速度、消费者的网站技能、感知挑战、感知控制以及旅游网站的远程呈现和有用性对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响。为了验证这6个假设，首先将消费者沉浸体验设为因变量，再加入控制变量（性别、年龄、预订频率、网购经验），最后分别将6个前置变量（即网站的交互速度，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制，旅游网站的远程呈现、有用性）放入回归方程。由表4可知，网站的交互速度（M2，β=0.51，p
假设6提出网站的易用性会正向影响其有用性，同理，仍采用层次回归分析加以验证，结果如表5所示，该假设也得到了数据的支持（M9，β=0.76，p
（2）信任的中介效应检验
为进一步解释信任在消费者沉浸体验和再预订意向间的中介作用，笔者根据Baron 和Kenny的建议，运用层次回归进行验证[52]。
由表5所示，消费者的沉浸体验（M13，β=0.56，p
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
以沉浸理论和技术接受模型为基础，从顾客沉浸体验视角建立了旅游消费者在线体验对再预订意愿的作用机制，阐释了消费者信任所起到的中介作用。研究结果表明，网站的易用性正向影响在线旅游消费者对网站有用性的认知；网站的交互速度、远程呈现，消费者的网站技能、感知挑战、感知控制、感知有用性对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响；消费者的沉浸体验正向影响消费者的再预订意愿，消费者对旅游电商的信任在沉浸体验和再预订意愿间起部分中介作用。
5.2 研究结果讨论
沉浸理论能够帮助我们很好地理解旅游消费者的再预订意愿，对影响旅游消费者沉浸体验的因素研究结果表明：
（1）网站的交互速度、远程呈现以及有用性都对消费者的沉浸体验具有显著的正向影响，这与Hoffman和Novak[20]以及Rose等人[9]的研究结论一致。本研究发现，相较于旅游者的自身因素，旅游消费者的沉浸体验更多地受到了网站的交互速度、远程呈现及有用性的影响。其中，旅游网站的交互速度对消费者的沉浸体验影响较大，表明快速的页面切换及加载速度可以使得旅游消费者拥有更加完美的沉浸体验，电商管理者应重视这一研究结果，在产品信息陈列完整的同时保证网站较快的交互速度等。旅游电商的远程呈现对消费者的沉浸体验影响最大，其说明旅游网站的设计精美、富有画面感能给消费者带来良好的体验，从一个侧面反映了消费者的审美诉求，该结论印证了Kim等的研究[27]，消费者浏览旅游网站不仅为了预订产品，也有娱乐功能。该结论为旅游电商的管理者提供了新的管理视角，价格战仅是吸引顾客的一方面，同时，旅游电商应加强网站的设计，进而满足目标消费者的审美诉求。此外，旅游网站设计者应考虑网站信息的有用性、定制化等因素，如分类清晰的导航、便捷的关键字搜索工具以及在不同页面之间可以快速切换，这些都能显著地提高在线旅游消费者的沉浸体验，从而促进其再次预订。
（2）此外，适当的感知挑战与正向的感知控制也是影响消费者沉浸体验的重要因素。旅游电商将众多旅游产品同时呈现在消费者眼前，本是为了给消费者更多的选择，但是受认知能力的制约，人们的信息处理能力有限，过多的选择可能会导致消费者出现选择过载的问题[54]，进而可能影响到消费者感知控制力和加大感知挑战，随后可能影响到消费者的沉浸体验。
（3）顾客信任在沉浸体验和再次预订意向间起中介作用，这一结论对在线旅游消费者在不同的电商刺激下的心理状态进行了更全面的刻画，诠释了顾客沉浸体验对顾客在线行为的作用机理。一方面，该结论与Pappas等[25]关于信任能够促进消费者再次预订意愿的研究结论一致；另一方面，本研究通过对信任中介作用的检验结果表明，在线旅游消费者的信任可以通过在线旅游电商创造沉浸体验的良好前置条件，如网站的交互速度、远程呈现及有用性来获得。该研究结论的启示是，即使旅游电商使消费者获得了沉浸体验也不一定会确保其再次预订产品，建立消费者的信任才可以留住顾客；换言之，旅游电商需要关注旅游网站交互速度、远程呈现、有用性，这些都能为获得消费者信任创造条件。具体而言，加强网站功能性及美观性建设、关注自身产品质量、加强客户关系管理以及在消费者进行在线预订时提供良好的人机支持，比如及时的客户服务等。
5.3 研究局限与展望
本研究仅从沉浸理论的视角梳理了影响旅游消费者在线体验的前置变量，并检验了信任在消费者沉浸体验和再预订意愿间的中介作用，研究结果可为后续研究者提供新的研究视角，但仍存在一定的局限。首先，67.1%的被试者年龄在18～30岁之间，尽管年轻群体一直是在线旅游消费的主力军，但根据中国互联网信息中心对2015年互联网发展的统计报告显示，40～55岁的网民增长速度很快，是未来在线旅游中有待关注的群体。其次，本研究根据Csikszentmihalyi和LeFevre [18]以及Hoffman和Novak [19]的观点将沉浸体验作为单维度概念处理，但Rose等人认为沉浸体验的概念内涵比较宽泛，应将其看作多维度的概念，如内在享受、注意力集中等，可从认知和感知两个阶段加以分别考虑[9]。未来研究方向可考虑不同的前置变量如何影响沉浸体验的不同阶段。再次，本研究未考虑不同个性以及其他因素的调节作用，以顾客的朋友圈推荐为例，如果消费者身边的朋友都固定在某一旅游电商进行预订产品，并在其朋友圈进行了分享，这势必会影响消费者的再次预订意愿，这些调节因素的影响还有待于进一步研究。
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[论文摘 要]本文旨在对旅游消费者权益受到侵害的原因进行探究的基础之上,提出保护旅游消费者权益的一些新构想,以期对规范旅游市场和实现旅游市场的制度化、法治化、和谐化有所裨益。
改革开放30多年来,我国旅游业一直呈快速增长趋势,已成为21世纪的一项“朝阳产业”。诚然,随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已基本深入人心,但仍有不尽如人意之处。旅游消费者是旅游业发展的生命线,如果旅游消费者的合法权益得不到相应的保障,最终会使旅游业得不到持续、快速、健康发展。本文以创建和谐旅游为基点,对旅游消费者权益保护若干问题展开探讨,以促进旅游市场的健康发展。
1 旅游消费者的合法权益
国内对旅游者的界定,通常认为“旅游者是指离开常驻地到异地,时间不超过一年,进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或其他形式旅游活动的人”。众所周知,旅游活动由食、住、行、游、购、娱六要素组成,它从本质上讲是一种消费活动。因此作为旅游消费活动的主体,旅游者除了具有旅游者的特性外,还具有消费者的特性。旅游消费者从法律本质上讲就是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定,消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的人。由此,本文认为旅游消费者是指从旅游市场购买、使用旅游商品或接受服务,满足旅游需求的人。
旅游消费者权益是指受国家旅游法律、法规或有关制度所保护的不受非法侵犯的旅游者的权利或利益。具体而言,旅游消费者的权益包括以下六个方面:一是安全保障权,即旅游消费者在旅游过程中享有人身和财产安全不受侵犯的权利。二是知情权,即旅游消费者在购买旅游商品时对旅游经营者提供的服务内容享有了解真实情况的权利。三是自主选择权,即旅游消费者有权自主选择提供旅游服务的经营者。四是公平交易权,即旅游者在旅游过程中享有获得公平交易条件和公平交易结果的权利。五是获得赔偿权,即旅游消费者因接受旅游服务受到人身、财产损害时,享有依法获得赔偿的权利。六是受尊重权,即旅游消费者在接受旅游服务时享有人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利。
2 旅游消费者合法权益保护的理论分析
2.1 “和谐社会”理念,要求构建和谐旅游
和谐是当今社会发展的永恒主题,它强调经济社会全面协调、可持续发展。和谐社会与和谐旅游之间是相辅相成的,构建和谐社会呼唤和谐旅游,和谐旅游又是推动和谐社会的重要动力。不可否认,侵犯旅游消费者合法权益的行为便是旅游不和谐的声音之一。它不仅阻碍我国旅游经济的快速、健康发展,而且不利于和谐旅游的构建。因此,构建和谐旅游与旅游消费者权益保护之间关系密切。一方面,和谐旅游是推动旅游业发展的源泉和动力。旅游消费者参加旅游活动的目的是为了通过良好的旅游经历来满足个人精神生活的需要。如果在旅游活动中,旅游消费者的合法权益受到侵害,将会影响旅游消费者获得精神愉悦的程度,甚至会激化旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的矛盾,这将不利于旅游业的发展,对和谐旅游的构建更是致命的打击。另一方面,旅游消费者权益保护是和谐旅游建设的基本要求。旅游业只有向旅游消费者提供高质、优效的服务,把保护旅游消费者合法权益作为其工作的首要目标,理顺好旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的关系,真正做到保护旅游消费者的合法权益,才能有效地推动旅游业的全面协调、可持续发展。
2.2 “以人为本”理念,要求以旅游消费者为本
所谓和谐旅游是一种以科学发展观为指导,坚持“以人为本”,要求旅游价值全面发挥和旅游各要素协调发展的新的旅游发展模式。科学的旅游发展观的核心是以人为本,旅游者是旅游活动的重要主体,因此“以人为本”的理念反映到旅游消费法律关系中,就是要以旅游消费者为本,把旅游消费者放在旅游各项工作的主体地位上来,通过有效途径切实保护好旅游消费者的权益。在发展旅游业的过程中,如果旅游消费者的合法权益得不到保护,必将打击其出游的积极性,对旅游业的发展非常不利。因此,只有以旅游消费者为本,才能有效地保护好旅游消费者的权益,才能更好地促进旅游业科学发展。
3 旅游消费者合法权益受到侵害的原因分析
本文认为导致旅游消费者合法权益受侵害的原因主要体现在以下几个方面:
3.1 旅游立法的原因
为了适应旅游业的发展,相关部门先后进行了旅游消费者权益保护的立法。目前我国调整旅游法律关系的法律规范有两种:一种是通用性的法律法规,如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等。但这些通用的法律法规,原则性规定较多,内容较为抽象,没有具体规定旅游业的相关权利义务,难以解决旅游纠纷中的矛盾,进而体现对旅游消费者的特殊保护。另一种是专门性的法律规范,包括《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》等。但由于这些专门性的法律规范是由国家旅游局或地方旅游行政管理部门制定,其法律效力层次较低,在司法实践中缺乏足够的权威性。与快速发展的旅游业相比较,我国旅游立法表现得相对滞后,至今我国尚未出台一部综合性的旅游法,这不仅不利于旅游消费者权益的保护,也不利于我国旅游业的持续、健康发展。
3.2 旅游执法的原因
我国旅游行政执法主体主要有三类:一是各级旅游行政管理部门(即旅游局或旅委会);二是国家、省、地市三级旅游质监所,个别旅游业发达的县级旅游局也成立了质监所,经过授权取得了行政执法权;三是旅游综合执法大队、执法大队或旅游监察大队,从公安、工商、旅游、物价、交通、文化等部门抽调人员,采取委托授权、集中办公、统一行动的方式执法。
目前,我国旅游行政执法还存在着一些问题,在保护旅游消费者权益方面没有起到很好的作用。究其原因主要表现在两个方面:一是旅游行政执法水平不高。有些执法人员对行政法和旅游相关法规不熟悉,没有做到依法行政;在行政执法过程中出现程序违法、结果不公正等现象。二是旅游执法经费欠缺。目前旅游执法经费主要来源于当地旅行社缴纳的质量保证金存款利息的一部分,经费的不足影响着维护旅游消费者权益的执法工作。
3.3 旅游消费者的原因
旅游消费者自身法律意识的薄弱,也是旅游消费者合法权益受到侵害的原因之一。尽管随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已逐渐深入人心,但仍有不尽如人意之处。有些旅游消费者在出游前,没有与旅行社签订旅游合同;没有意识到自己在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害可以选择哪些救济途径来维权;等等。由于旅游消费者自我保护意识和法律意识差,导致在权益受到损害时,往往不能积极保护自身合法权益。
4 完善旅游消费者合法权益保护体系的建议
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度,应该是最有利于保护弱方当事人合法权益的法律规范的总和。与强大的旅游经营者相比较,旅游消费者处于弱势的地位,法律的天平应当向弱者倾斜。西方发达国家为了加强对旅游消费者权益的保护和规范旅游经营者的行为,纷纷制定了旅游基本法。而我国至今尚未出台旅游基本法,在立法上只是效力较低的旅游法规、规章和一些通用的法律法规,这不符合迅速发展的旅游业的要求。因此建议尽快出台旅游基本法,对旅游活动主体的权利、义务作出具体规定;完善旅游专项立法,如《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》;增强相关法律制度的可操作性,如《合同法》中实现旅游合同的有名化。通过建立完善旅游法律体系,真正做到有法可依,为保护旅游消费者权益工作提供法律保障,对此立法部门应有足够认识。
4.2 加强旅游行政执法
加强旅游行政执法,是治理旅游市场秩序、保护旅游消费者权益的又一重要环节。首先,应健全和完善多形式的执法渠道。如加强对旅游投诉的受理,提高处理投诉的效率;引导旅游消费者利用消费者协会的渠道来解决纠纷;积极争取参与综合执法、集中处罚权试点等。其次,提高执法队伍素质。加强对执法人员法律知识和执法要领的培训,进一步增强其法制观念,增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识。最后,解决旅游行政执法经费问题。例如设立旅游行政执法专项经费,从物质上保障旅游行政执法的落实。
4.3 提高旅游消费者的维权意识
在旅游活动中,当遇到旅行社缩短行程,减少景点,住宿、车辆、用餐标准与合同不符,导游讲解差等问题时,怎样维护自身权益显得尤为重要。而实践中不少旅游消费者对上述问题采取了能忍则忍的态度,不清楚如何维权。对此,首先要开展旅游消费知识和法律知识的教育。通过教育,让旅游消费者明白在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害时如何维权;如何避免旅游消费陷阱;了解相关旅游消费维权的时效期限规定,以免延误最佳的维权期限等。其次,旅游消费者也应当重视自身合法权益的保护。旅游消费者在参与旅游活动时,要选择有资质的合法旅行社,并同其签订旅游合同;在旅游消费过程中应注意保留旅游消费凭据;当合法权益受到侵害时应积极运用法律武器来维权。
参考文献:
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[关键词] 可感知理论 顾客让渡价值理论 客户价值过程理论
最近这一些年来，随着城市生活节奏的加快，都市人群的生活、工作压力越来越大，再加之工业化进程的加快，随之而来的污染的加剧，使得都市人群在闲暇之余对乡村的休闲、恬静、古朴以及清新的环境有了很强烈的向往。于是，乡村旅游应运而生。乡村旅游主要是以乡村的生活环境、生产形态、田园风光以及乡村本土的村民为对象而开发出来的一种旅游产品形态。在乡村旅游中主要提供给消费者一种与城市居住生活完全不同的生活形态，给消费者带来不同的体验价值。本文主要从客户价值理论方面来分析乡村旅游应该提供以及如何给消费者提供其所期望的服务价值。
一、客户价值理论的基本内容
客户价值理论中主要包括三个方面的理论：
1.载瑟摩尔的可感知价值理论。在这个理论中他指出客户可感知价值就是客户所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
2.菲利普・科特勒的顾客让渡价值理论。菲利普．科特勒指出顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
3.格隆罗斯的客户价值过程理论。客户价值理论是从关系营销的角度来阐述客户价值的，他认为：价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。
二、客户价值理论在乡村旅游中的应用
1.分析消费者期望价值的类型
在乡村旅游中，不同类型的消费者希望的到的是不同价值的服务。因此，乡村旅游的提供者应分析消费者期望的服务价值的类型，根据其期望提供满足消费者需要的服务产品。
消费者在乡村旅游中所期望得到的价值一般有以下价值：
经历价值：消费者参与乡村旅游中的某种活动而得到的价值。
欣赏价值：由于美的东西激发人们的某些感受而带来的价值。
新奇刺激的价值：消费者在体验企业提供的新奇刺激的东西时所感知的价值。
心理慰籍的价值：消费者从企业或企业的产品中寻求到的心理慰籍。
情感价值：指情感的宣泄给消费者带来的价值。
在分析消费者期望价值的类型的时候，还要注意结合消费者本身的特征以及其所处的地理环境、人文习惯等来确定。
2.设计满足消费者期望价值的有差异的产品
在对消费者的期望价值进行了细分后，乡村旅游的服务者应确定自己的乡村旅游产品给消费者能提供什么样的服务价值，然后根据所确定的服务价值来设计产品并提供给消费者。如消费者希望得到的是经历价值，而本企业的乡村旅游又有条件提供某种体验活动，那么，就可以根据当地的实际情况并结合消费者的期望设计如登山活动、采摘活动、种植活动等体验性的乡村旅游产品。而对于欣赏价值而言，提供者要注意在设计产品时要保持本色，突出特色，尽量避免和城市生活环境相雷同。因为消费者在乡村旅游中主要是为了欣赏乡村的古朴的建筑、纯朴的民风、悠闲的环境的，而不是为了重现城市生活而来的。在设计乡村旅游产品时还要注意消费者的个性差异，在条件允许的情况下，设计出有差异的个性化的旅游产品，满足消费者的个性需求。
3.提供满足并超越消费者期望的产品
有了具体的乡村旅游产品后，服务的提供者就要将产品提供给消费者。在这个过程中要注意的是服务人员的服务意识、消费者的反应情况以及消费者的满足程度。一般而言，提供满足消费者基本期望的服务是不难实现的，服务者只需稍加努力就可做到。但难得是如何提供超越消费者期望的产品，因为只有当消费者的期望比实际所感知到的价值小的时候，消费者才会感到非常满意，而感到非常满意后，选择企业旅游产品的可能性就会增加。
(1)给予消费者一个合理的期望
在对乡村旅游的宣传中，避免过高的宣传企业的产品，使消费者产生不必要的过高期望，宣传时要尽量的贴近实际情况，这样消费者会对乡村旅游产生一个合理的期望，在实际旅游过程中就不会经常感到不满意，不会产生“看景不如听景好”的问题。
(2)降低消费者的付出成本
消费者在享受乡村旅游时所付出的成本主要有：货币成本和非货币成本（时间、精神、体力成本）。对于消费者而言，在选择乡村旅游的过程中，主要的关键性因素并非是货币成本付出的多少，而是非货币成本的大小。因此，降低消费者的付出成本主要是从降低非货币成本方面着手。如通过众多的渠道让消费者了解乡村旅游的实际情况以降低消费者的搜寻成本，通过旅游线路的开通给消费者提供通畅的旅游渠道以降低时间成本和体力成本等。
(3)提供超越消费者期望的产品
在消费者的合理期望下，适当的根据实际情况提供高于期望值的产品，就会产生比较好的效果。这样在消费者意想不到的情况下，得到高于期望值的产品，其满意程度就会增加，对乡村旅游的评价就会比较高，口碑效应就相应的比较明显。如在乡村旅游中提供给消费者当地有特色的产品作为纪念、提供免费的体验机会等。
4.建立积极的信息反馈机制
在消费者选择乡村旅游产品时，大多数消费者在评定可能得到的价值时，经常是依赖于外来的暗示，这样在不经意中形成对价值的印象，然后根据印象来选择产品。而这种外来的暗示有很大程度是来自于其他消费者的自我感受，这种感受经过口头传播后就会形成口碑效应。因此，乡村旅游服务的提供者要建立积极的信息反馈机制，及时了解消费者对所提供的服务的感受，寻找服务中的缺陷，及时进行改正，尽量提供比较完美的服务，增加消费者的可感知价值。
客户价值理论在乡村旅游中有很广泛的应用，不同的企业可根据实际情况加以选择，借以提高企业的整体服务水平。
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1我国体育旅游产业发展现状
1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。
2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性
2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。
3我国体育旅游的STP营销战略
3.1STP营销战略的概念和内涵。STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的STP营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。
44P与4C理论组合的体育旅游营销策略设计
4.14P与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4P与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3 体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。
5结语
本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。
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