时间：2022-03-23 12:57:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者行为分析论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：赎回制促销；效果；对比；研究
促销工具有多种形式，比如价格折扣、赠券、礼品等等，每种促销工具又有着不同的使用目的和使用方法，对消费者所产生的刺激作用也是不同的。赎回制促销是基于维护费和一定赎回期限的新促销工具，顾客在购买商品后，按照商家对赎回期限的规定退回产品，只需要支付较少数额的维护费，就可以获得商品退款。这种促销方式能够有效抵消消费者对购买商品未来风险的预估，增强消费者的购买感知价值。这种促销方式与价格折扣、赠券和买赠三种促销方式相比，是否有更好的促销效果，是个值得研究的问题。
一、研究设计
本研究选择将赎回制促销与价格折扣促销、买赠促销和优惠券促销进行比较，按照两种促销工具类型的分类标准，本研究所选择的四个种类的促销工具分别属于表1所示的促销类型。
表格中“XX”表示的某种促销工具。在编制量表得分项时，本研究采用了5点李克特量表，而不是7点或6点李克特量表，目的是避免调查对象在填写问卷时对分值的思考过于复杂，而影响自己的判断。5点量表分别对应的内容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顾客填写性别、年龄和月收入水平四项人口统计变量信息。本研究的实验产品是Kiddy品牌儿童安全座椅，共回收问卷327份，其中有4份问卷存在高度一致性（即都选择某一分值），最终有效问卷为323份。
二、数据分析
（一）同一促销工具下不同消费者行为反应差异检验
本研究采用了重复量数的ANOVA对促销导致的消费者行为反应进行统计，分别检验不同促销工具带来的行为反应差异（见表3）。
首先，对于价格折扣促销，统计结果表明，四种消费者行为反应在这种促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.863，P
其次，对于赠券促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.821，P
再次，对于买赠促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.694，P
牌忠诚（M=3.40）的影响最大，对加速购买（M=3.17）和囤货（M=3.25）的影响次之，对产品试用（M=2.79）的影响最弱。
最后，对于赎回制促销，统计结果显示，四种消费者行为反应在该促销工具下存在显著差异（Wilk’sLamda=0.681，P
（二）同一消费者行为反应下不同促销工具效果差异检验
本研究采用了重复量数的ANOVA对同一消费者行为反应下不同促销工具的效果差异进行了检验，统计检验结果同见表3。
首先，对于加速购买行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0.689，P
其次，对于囤货行为，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0835，P
再次，对于品牌忠诚，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0842，P
最后，对于产品试用，统计结果显示，四种促销工具在该行为反应下存在效果上的显著差异（Wilk’sLamda=0867，P
本研究重点关注赎回制促销的效果，表4表明，赎回制促销在加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应上都是最有效的促销工具。从Kiddy品牌的促销实践角度看，赎回制促销将在加速购买、囤货和品牌忠诚三方面表现较好效果。
三、结果探讨
（一）对于不同的促销工具，哪种消费者行为反应受其影响最大
通过实证研究发现，对价格折扣而言，受其影响最大的消费者行为反应是品牌忠诚；对赠券促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚和囤货；对于买赠促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚；对于赎回制促销而言，受其影响最大的是品牌忠诚。这一结论有如下实践价值，如果企业希望以提升品牌忠诚为目的，那么四种促销工具均可以实现这一结果；如果企业希望以增加消费者囤货行为为目的，那么赠券促销在四种促销工具的影响最大、效果最佳。
（二）对于特定的消费者行为反应，哪种促销工具的效果最好
通过实证研究发现，对于加速购买行为而言，最有效的促销工具是赎回制促销；对于囤货行为而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于品牌忠诚而言，最有效的促销工具包括赎回制促销、买赠促销和价格折扣；对于产品试用而言，最有效的促销工具时价格折扣。重点考察赎回制促销，可以进一步发现，该种新促销工具，对于加速购买、囤货和品牌忠诚三种消费者行为反应的作用更强、效果更好。
[参考文献]
[1]关利华服装价格折扣形式对促销效果影响研究[D]浙江理工大学硕士学位论文，2011.
[2]吕文晶.享乐性与实用性对赠品促销效果的影响[J].商业研究，2014（10）：38-43.
论文关键词：企业社会责任，消费者行为意向，消费者责任
一、前言
在经济全球化时代，企业社会责任既是企业获得持续竞争优势的关键因素，又是企业能否进入全球化经营并取得成功的决定因素。企业社会责任已成为社会广泛关注和学术界研究的热点，企业社会责任不只是评价企业道德高下的标准，而且是进入国际市场实实在在的门槛，中国企业在进入国际化的过程中，就曾遭遇到了欧盟、美国、日本等发达国家的企业社会责任检验标准，并由此决定是否允许中国企业进入其市场。企业社会责任行为正在成为国家及地区经济竞争力的重要推动力，超越利润的管理、保护环境、社会责任及
二、文献综
相关文献资料的研究表明，有关企业社会责任的研究大致经历了4个阶段：20世纪50年代以前“社会责任”概念的正式提出，60年代(20世纪，下同)对“什么是企业社会责任”的陈述，70年代对企业社会责任定义的扩展，80年代后企业社会责任与其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原创性的企业社会责任的定义少了，更多
最早发现企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验方法研究发现的。在Lafferty & Goldsmith的实验中，他们利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响[2]。然而， 长期以来，企业在承担社
早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[3]。Roberts于1995年对社会责任消
Mohr消费者责任，Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。他们发现在现实生活中，有一类消费者将购买具有社会责任感公司
Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出：企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致[6];与此同时，Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer & Ross研究发现在企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联[7]。这些相关研究帮助了Bhattacharya和Sen最早提出消费者对企业社会责任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）认为购买行为意向维度包含正面的行为意向：忠诚度、支付溢价
（1）忠诚度：消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。其表现行为包括对他人
（2）支付溢价：即使该产品价格提升仍会继续选择该产
（3）转换行为：将减少对此产品的选择
（4）内部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会
（5）外部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会向企业以外反应，包括私下
三、研究设计
1、研究设计
本研究设计，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）对购买行为意向维度的概括，将消费者行为意向分为正面的行为意向：忠诚
表3.1 本文采用的测量消费者
消费者行为意向
纬度
具体指标
忠诚度
会向其它人宣传该企业的优点
若有人请我推荐，我会推荐该企业的产品
会鼓励亲朋好友购买该企业产品
会将该企业列为本地同类企业的第一选择
我以后还会常购买该企业产品
支付溢价
如果该企业产品上涨，我也愿意购买
该企业的产品比其他企业的贵，我也愿意购买
转换倾向
我以后会减少购买该企业产品的次数
如果别的企业产品较优惠，我会选择购买别的企业的产品
内部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会向该企业的员工反应
外部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会选择其它企业的产品
遇到企业
关键词：快消品；促销策略；消费者行为
一、引言
面对激烈的竞争环境，快消品企业的促销成本日益增长，然而促销效果却逐渐降低，我国快消品企业如何选择适合的促销方式，是摆在我们面前一个非常紧要的课题。本文将从消费者的角度分析促销策略对消费者态度及购买行为的不同影响。通过市场调研，对目前快速消费品零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。
有学者指出按照字面理解，促销就是促进销售以实现销售的增长，也是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为。另有学者指出促销直接影响消费者的行为有：转变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品的类型、增加替代品的存储。前人已经对促销策略对消费者的影响已经进行了研究，通过前人对促销以及促销影响消费者的行为的总结与认识，本论文将终端促销的促销策略引入快消品市场，更深层次的理解促销策略给消费者带来的影响，将通过对终端促销策略的理解以及市场调研，来丰富论文理论以及内容，并对快消品终端促销策略提出可行性建议。
二、研究设计
本研究以购买快消品的消费为研究对象，并以在终端市场快消品消费者为样本进行随机抽样，发放调查问卷。针对快消品终端促销活动对消费者的影响设计调查问卷，主要对零售终端常见的促销形式赠品促销、免费样品促销、降价促销、抽奖促销进行研究。
三、调研分析
快消品终端的促销策略是最能直接影响消费者行为的，但有促销活动不一定能激起消费者的购买欲望。通过关于快消品终端促销活动对消费者的影响的调查问卷显示：有39%的消费者表示在购买同类商品中有促销活动的商品时会选择有促销的商品，有61%的消费者表示会按习惯购买。在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。
1.赠品促销策略影响消费者行为的调查研究
在终端的销售市场上出现赠品促销时，调查显示有5.6%的消费者表示会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，22.2%的消费者表示不会因为赠品促销策略而购买不急需的商品，72.2%的消费者表示有时会因为赠品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，会增加购买量，44.4%的消费者表示在看到自己所需要的商品在赠品促销时，不会增加购买量，38.9%的消费者表示在看到自己所需的商品在赠品促销时，有时会增加购买量。
2.免费样品促销策略影响消费者行为的调查研究
在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，33.3%的消费者表示不会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品，66.7%的消费者表示有时会因为免费样品促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示22.2%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在免费样品促销时，不会增加购买量，50%的消费者表示在看到自己所需的商品在免费样品促销时，有时会增加购买量。
3.降价促销策略影响消费者行为的调查研究
在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示有38.9%消费者表示会因为降价促销策略而购买不急需的商品，16.7%的消费者表示不会因为降价促销策略而购买不急需的商品，44.4%的消费者表示有时会因为降价促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示38.9%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，会增加购买量，27.8%的消费者表示在看到自己所需要的商品在降价促销时，不会增加购买量，33.3%的消费者表示在看到自己所需的商品在降价促销时，有时会增加购买量。
4.抽奖促销策略影响消费者行为的调查研究
在终端的销售市场上出现免费样品促销时，调查显示没有消费者表示会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，88.9%的消费者表示不会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品，11.1%的消费者表示有时会因为抽奖促销策略而购买不急需的商品。而另一个调查显示16.7%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，会增加购买量，61.1%的消费者表示在看到自己所需要的商品在抽奖促销时，不会增加购买量，22.2%的消费者表示在看到自己所需的商品在抽奖促销时，有时会增加购买量。可见，抽奖促销方式对于快消品的销售对消费者影响不大。
四、完善快消品终端促销策略的对策研究
1.赠品促销策略的完善对策
首先选择顾客易于了解的赠品。在选择赠品时一定要让顾客清楚的了解赠品是什么、值多少钱、有什么用。其次选择与商品相关联的赠品。在选择赠品时要注意促销商品与赠品的相关联性，商品要与赠品要具有互补性，尽量能够互相匹配，这样的赠品带来的促销效果更佳。最后选择的赠品要具有一定的购买力，有一定的品牌影响力。在终端的促销中，赠品如果是经过精心挑选的，那么必然会赢得消费者青睐，激发消费者的购买欲望。
2.免费样品促销策略的完善对策
在免费样品促销策略中很多消费者都是表示有时会有购买行为，表示他们对这种促销策略很有兴趣，所以企业要加强对这部分消费者群体的刺激。首先改进免费样品的包装形式。例如：在方便面进行免费试吃的促销活动中，厂家如果生产一些迷你包装的试吃碗装方便面，我想这会相比目前这样简易的试吃方法更容易吸引消费者的眼球。再次，选择合适的促销时宜。免费样品促销只有在市场已建立足够的零售网络下才能执行，若在市场上很难买到，这就会大大影响消费者的购买兴趣。
3.降价促销策略的完善对策
首先可以选择适合的折扣率，激起消费者的购买欲望在终端的促销过程中，数字对消费者是有直接影响的，选择适合的、能够刺激购买行为的折扣点，是降价促销执行的重中之重。再次要选择相同的价格折扣率，避免不同渠道的价格冲突。在终端的销售渠道中，涉及到多种渠道：商超、社区便利店、专卖店等，在价格上尽量要做到一致，减少消费者对商品购买的顾虑，避免消费者对商品产生怀疑。
4.抽奖促销策略的完善对策
首先抽奖活动的奖品要足够的吸引力。在终端的销售中举行的抽奖活动的奖品必须要足够的吸引人，因为抽奖促销方式能够吸引消费者的原因就在奖品上，只有奖品足够诱人，肯定会激起消费者的购买。再次抽奖活动要简单容易操作。企业在终端举行抽奖促销活动，目的是激发消费者的购买力。如果把抽奖过程订的太过复杂或者兑奖过程过于复杂，这会影响消费者参与的积极性，影响促销效果。
五、结论及建议
通过以上的调研分析，可以得出在终端常见的四种促销策略中，消费者对喜欢的促销方式进行了排序：降价促销-赠品促销-免费样品促销-抽奖促销。因此，提出以下建议：赠品促销活动中要提高赠品的新颖性，免费样品促销活动中要改进免费样品的包装，降价促销活动中要避免商品临期降价，抽奖促销活动中要提高中奖率及增加奖品的吸引力。
参考文献：
[1]孙红平.快速消费品零售终端促销策略对消费者态度及行为的影响研究[J].山东大学，2012，（04）.
[2]孟盛，王宁.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013，（04）.
[3]刘振攀.永辉超市消费者购买行为与促销策略研究[D].天津大学，2012.
[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
［关键词］创新采用与扩散；自我概念及生活方式与消费者行为；80后消费者
［中图分类号］F718 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的与方法
近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。
2 理论考察
创新概念最早由美国经济学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等学者的研究认为,外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时,与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用,进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌,回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。
3 实证研究
本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980―1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：
假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。
假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
围绕上述假设,在2011年3月24日―3月28日5日间,以云南省昆明市居住的普通消费者为对象,实施了问卷调查。调查期间共问卷310份,回收297份,去除不符要求的问卷之后,实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设,进行了多元回归分析,具体分析结果如下图：
4 研究结果与局限性
通过数据分析表明,流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响,并最终影响了购买意图。
这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中,因为厌恶落后于时代的感觉,而为了单纯赶上时代潮流,追求流行的原因而决定购买使用智能手机,但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划,并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响,从而最终影响了购买意图。
本文通过具体的数据分析,通过对智能手机产品消费行为的研究,揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中,具体受到何种因素的影响,并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性,也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性,因此有必要通过进一步的研究加以验证。
参考文献:
［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.
［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research,Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.
［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).
［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.
［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990,9(36)：1057-1079.
［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill,2007.
［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.
［8］Bagoozzi，R. P. and Kyu-Hyun Lee.Multiple Routes for Social Influence:The Role of Compliance，Internalization and Social Identity［J］.Social Psychology Quarterly，2002，65(3)：226-247.
［9］Nunnally，J. C.，and Bernstein，I. H.. Psychometric Theory（3rd ed.）［M］. New York：McGraw-Hill，1994.
[关键词] 网络游戏 边际效用 消费者剩余
随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言，网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式，尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市，足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中，笔者就将从经济学的角度出发，对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。
一、欲望和效用
研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。
效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。
同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。
二、边际效用递减规律
经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？
1.网络游戏的边际效用
网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。
可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢?是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。
2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用
虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品, 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。
无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。
对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。
游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。
不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。
三、消费者剩余
消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。
另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。
参考文献：
[1]厉以宁:西方经济学.高等教育出版社,2000年8月
[2]霍 杰:网络游戏的经济学分析.平顶山学院学报,2007年22卷5期
[3]韦 艳 迟 彬:网络游戏市场消费现状分析.山西经济管理干部学院学报,2004年12月
关键词：关系人 推荐效果 情景效应理论 消费者决策行为
引言
网店积极开展营销活动，创造有利消费条件，期待获得消费者青睐。但是面对网上海量的商品信息，消费者更乐意接受亲友的意见。企业通过对消费者亲友施加影响是否有助于实现营销目标？本文对此进行了分析。
文献综述
消费者购买行为大多数是冲动性的。消费者个性、社交群体以及消费环境都对消费者购买行为产生影响。情景效应认为，消费者决策行为高度情境依赖，选择集中各种产品的相对位置和优劣关系在很大程度上会影响消费者决策行为。消费者行为受内部因素和外部因素共同作用。内部因素包括：消费者个性和心理。外部因素包括情景因素和社会环境。在购买过程中，主要参考群体作为社会环境的重要组成部分，对消费者行为产生重要影响；消费者与网店是互动的，消费者个性、网店的信誉也发挥重要作用。
（一）信任倾向
网上购物具有虚拟性和高风险，信任倾向成了影响网上购买意向和购买行为的重要要素。个体的信任倾向对网上购物意向会影响网上购物信任。网上购物意向反映消费者愿意接受并打算参与网上购物的程度。根据计划行为理论，行为意向能较好地预测以后的实际行为。因此，本研究以消费者信任倾向观察消费者行为意向。所采用的量表为Genfen（2000）对购买者信任倾向衡量量表。
（二）信任强度
“关系网络论”认为，商业或社会（客户关系）能够帮助企业与客户了解彼此的信誉，增强信任。Macaulay认为，基于声誉与社会关系网络有助于提高企业的可信程度。买卖双方的信任程度决定卖方对买方的影响力。本研究以消费者对网店的信誉评价，分析网店对消费者和关系人的影响力。所采用的量表为Doney and Cannon （1997）买卖双方信任关系评估量表。
（三）关系强度
现实生活的人际关系转移到虚拟空间就形成虚拟社区。虚拟社区中网络口碑传播的过程本质上是成员间人际交互的过程。关系强度可以直接影响网络口碑影响力。
关系强度研究处于发展阶段，关于关系强度的界定没有统一标准。用来研究关系强度最常用的指标是关系亲密程度，关系比较亲密朋友之间为强关系，熟人与或朋友的朋友为弱关系。有学者将接触频率作为主要指标，频率高就是强关系。用得较多的指标还有连接持久性、双方感情的支持和帮助程度。消费者的亲友、网友、其他网购会员的评价都会对消费者网购决策产生影响，本研究将他们定义为消费者关系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）买卖双方信任关系评估量表。
（四）推荐效果
关于推荐效果的文章不错，以推荐为基础的决策制定研究只停留在面对面的个体间沟通。对推荐效果的测量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是关系人的信息对信息接受者购买决策的影响。
研究假设
根据消费者购买决策行为理论，消费者个性、网店的信誉、消费者与关系人都会影响消费者的购买决策行为。
信任倾向不仅影响推荐效果，而且影响关系强度：
H1a：消费者信任倾向越正面，推荐效果就越好。
H1b：消费者信任倾向越正面，与关系人的关系强度就越强。
信任强度不仅影响推荐效果，而且影响关系强度、信任倾向：
H2a：信任强度越好，消费者越乐于接受推荐。
H2b：信任强度越好，网店与消费者关系人的关系强度就越好。
H2c：信任强度越好，消费者对网店越信任。
关系人在消费者购买决策中扮演重要角色，信任强度、信任倾向都要经过关系强度中介作用才会对推荐效果起作用：
H3a：关系强度对推荐效果的影响是显著的。
H3b：关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。
H3c：关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。
根据变量关系建立关系人推荐效果模型（见图1）。
实证研究方法
（一）样本选取
采用问卷调查方式收集数据。问卷包括基本信息和核心问题。调查对象包括两所高校的师生以及部分校外人员，而且都是网民。通过互联网发的电子版问卷150份，回收115份；调查现场发的纸质版问卷150份，回收145份。去掉没有网购经历的问卷、填写不完整的问卷。整理得到有效问卷231份。有效问卷中，男性占45%，女性占55%。
（二）变量的测量
问卷核心问题涉及消费者信任倾向、消费者对网店信任强度、消费者与关系人的关系强度和推荐效果。这些量表（见表1）根据前人量表编制，所有题项采用五点尺度进行测量。
（三）量表的信度与效度检验
第一，信度，指测量对象可靠性。本研究采用spss软件针对每个购念的对应指标计算Cronbach's α来评价问卷信度（如表2所示）。表2中构建的Cronbach's α系数均大于0.7，这证明本研究这些构念的内部一致性较好；整个问卷的可靠性和稳定性很好。第二，效度，指测量结果的有效性。本研究有效样本为231，大于题量的5倍，满足数据分析样本要求。本研究采用的量表比较成熟，因此量表的内容效度较好。
（四）描述性统计与相关性分析
利用spss统计软件对数据进行描述性统计。根据均值和标准差，数据分布基本符合正态分布特点，这有助于进一步回归分析。根据各变量的相关性分析，变量之间存在一定的相关性，相关系数远小于0.9，问卷的区分度较好（见表3）。
（五）假设检验
利用spss软件对数据分析进行相关性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。
根据表4推荐效果ANOVA分析结果，进行下列检验：
第一，关系强度与推荐效果显著正相关（p
第二，信任倾向与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任倾向对推荐效果没有产生直接显著的影响，所以不支持H1a。
第三，信任强度与推荐效果不相关（p>0.05），这表明信任强度对推荐效果并没有产生直接明显的影响，所以不支持H2a。
根据表5关系强度ANOVA分析结果，进行下列检验：
第一，信任倾向与关系强度显著正相关（p
第二，信任强度与关系强度显著正相关（p
根据表6信任倾向ANOVA分析结果，进行下列检验：
信任强度与信任倾向显著相关（p
根据表4信任倾向与推荐效果不相关。根据表7的分析结果，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任倾向、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任倾向和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3c。
根据表4信任强度与推荐效果不相关。根据表8，在引入关系强度做ANOVA分析时，信任强度、关系强度与推荐效果显著正相关，这说明关系强度在信任强度和推荐效果之间起到中介作用。从而验证H3b。
根据表9，信任倾向、信任强度、关系强度对推荐效果有显著的影响，关系人推荐效果模型得到有力支持。
网络志分析
（一）网络志研究概念
网络志（netnography）以传统民族志方法为基础，注重对成员在线交互内容和形式的定性分析，以研究在线群体的亚文化、交互过程和群体行为特征。Tulloch 和 Jenkins（1995）指出，“观察”在研究在线群体时非常重要，而且研究者对研究对象的在线观察不会造成如传统民族志中所谓的“人为干扰”。
（二）网络志研究模式
近几年，网络志研究受到研究在线消费群体行为的市场营销学者的青睐。而网络志研究模式主要两种：定性模式、定性和定量结合模式。定量方法（问卷调查、实验法）是为了检验研究的假设，网络志则可以证实和扩展经验结果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。
（三）网络志关于推荐效果模型分析
第一选择合适的社群。本研究以凡客诚品女包顾客群体作为研究对象。凡客诚品（VANCL）具有互联网快时尚品牌，商品高性价较高，网购环境用户体验好。其女包是全球时尚的无限选择，能很好的代表凡客诚品形象。
第二加入该社群。作者是凡客诚品的会员，为了给女生买礼物，经常浏览凡客诚品女包网页，寻找新款女包，看看网友的评价，同时也发表自己的一些感受。
第三收集资料并分析。
个案1：青春季炫彩邮差包，商品编号：0192066。销量排第一；用户综合评分：5个星，好评93%，中评7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。
顾客1的评价：老爹超级喜欢的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜欢哦。2013/3/29 12：32：24 。买了之后室友、同学、还有亲戚都在问着包包哪里有卖的。今天又买了7个。2013/4/2 12：33：19
顾客2的评价：挺好的，帮同学带的，挺满意的。2013/4/6 17：45：24。
顾客3的评价：很百搭，和男朋友一人买了一个，情侣包。2013/3/26 17：26：55。
…………
评价分布：3月26日1条，27日2条，28日1条，29日3条，31日4条，4月1日3条，2日10条，3日15条，4日15条，5日7条，6日10条（截止21：30）。这些评价说明关系人对这款包评价很高，评价数量越来越多，销售越来越好，销售与宣传进入良性循环。
个案2：super free视觉系双肩背包C 英伦，商品编号：0192084，用户评分：4个星。
顾客1评价：拿到货感觉很好样子很好看。2013/1/8 21：18：16。
顾客2评价：79元买的，亏了。但挺实用的，质量觉得一般。2013/2/7 20：59：50。
顾客3评价：帮妹妹和她同学买的。说是很好很喜欢，叮嘱我来给个好评呢。2013/2/21 14：56：41。
顾客4评价：整体感觉还行吧，就是面料有点硬。2013/3/19 9：37：22。
顾客5评价：质量不错，就是感觉有点硬。2013/4/6 9：09：04。
消费者和关系人对这个包的评价都认为一般，这个包的销售不如上面那个。
对比上述两个个案，关系人的评价在促进销售方面起到很好的作用。
研究结论与管理应用
（一）研究结论
本文基于情景效应理论，利用问卷调查和网络志的分析，得出关于网购决策行为结论如下：
关系强度对推荐效果影响显著。
关系强度在信任强度和推荐效果之间起中介作用；关系强度在信任倾向和推荐效果之间起中介作用。
信任倾向对关系强度影响显著。
信任强度对信任关系强度影响显著，信任强度对信任倾向影响显著。
（二）管理应用
为了在激烈的竞争中取得胜利，小型网店可以采取下列措施：
采用迂回战术。例如，男士用品，女士是关系人、决定者，营销活动以女士为对象。走感情路线。买女士用品赠送男士礼物。充分利用关系人资源。在登记消费者信息时，尽可能收集关系人信息。
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作者简介：
论文摘要： 本文从现有的文献出发，探讨了炫耀性消费理论的产生、发展及变化。从经济学、社会学、心理学等多角度，对其产生的动机进行了分析，强调应随着社会经济和文化的变迁理解炫耀性消费的动机、产生机制和特点，并与相关的概念作清晰的区分，真正把握其本质，以增强其对于现实的解释力。
1. 炫耀性消费（conspicuous consumption）理论的发展历史
1.1炫耀性消费的定义
炫耀性消费是凡勃伦（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。
1.2炫耀性消费理论的发展
尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。
经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（status signaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。
20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner 1965），使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化，“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”，只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位 ，还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。
炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。
2. 炫耀性消费的动机
经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克·阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。
2.1经济学家的理论观点
2.1.1理论框架的建立
凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机：一是歧视性对比（invidious comparison），指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；二是金钱竞赛（pecuniary emulation），指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员（Veblen， 1964）。概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Veblen effect），指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。
2.1.2对原始动机的探讨
与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”
2.1.3引入人际影响因素
20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。
2.1.4分析消费动机
Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagon effect）、势力效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。
2.1.5引入博弈论
20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究，进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。
2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点
根据凡勃伦对炫耀性消费的描述， 炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为； （2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。
2.2.1理清概念之间的差异
一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（status consumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron O’Cass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费（status consumption）”与“炫耀性消费（conspicuous consumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是说地位消费行为可以是不公开的，如穿着价格昂贵的品牌内衣；而炫耀性消费行为一定是公开的，其他人能看得到的。
2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化
文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。
第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firat et al.1995， P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现，自我证明的方式（Firat 1991）。消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova 1996）。
当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑（Triggs 2001）。
可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。 .
2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释
市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。
2.2.3.1 炫耀和提示信号
还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。
2.2.3.2 独特性
这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。
2.2.3.3 社会认同（镜中观我）
这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。
2.3 心理学的理论视角
关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或无力感。
3.讨论
炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。
凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。
而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。
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论文摘要：循环经济下实施逆向物流有利于可持续发展战略的推进。本文从政府监管角度引入道德因子，通过企业与消费者之间博弈关系的分析，得出实施逆向物流必须要政府、企业、消费者共同努力的结论。
循环经济作为符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”传统增长模式的根本变革。随着EPR（生产者责任延伸制）的提出，原来由政府承担的废弃物处理责任将部分或全部向上游生产者转移。这就要求生产者对产品的整个生命周期负责。逆向物流最早由Stock提出的，其后有学者对逆向物流的实际操作、规则等进行了研究。本文从政府监管角度引入道德因子，通过分析总结出政府引导企业和消费者推行逆向物流战略的策略。
模型假设
政府要求企业对产品寿命周期后的处理负责，谋求利益最大化的企业与追求公共利益最大化的政府间就存在博弈。政府同时也要求消费者，主动将寿命终结后的产品通过逆向供应链流向生产者处进行处理。同时消费者产生的废弃产品的量也将影响企业的收益和处理成本。这时，就存在生产者和消费者之间的博弈关系。
博弈方：企业、政府、消费者。
假定企业仅追求自身利益最大化。设x为进入逆向流动的产品数量，企业进行逆向产品处理的收益为W（x），成本为C（x）。不实施逆向物流会受到政府的惩罚CB。消费者积极参与逆向物流活动会获得道德满足感CL，同时付出成本F（x）。政府只关心社会效益，监督企业与消费者的活动。当政府发现没有实施逆向物流时，企业将受到CB的惩罚，消费者将受到CD的惩罚。假设政府一旦监管，企业和消费者的不法行为都将被发现。
模型建立
（一）政府不监管
若政府不监管，企业的策略空间为{实施，不实施}。消费者的为{积极，消极}。此时，企业采取不处理，消费者采取消极的行为，都不会受到政府的惩罚。企业实施逆向物流的收益函数为W（x）-C（x）。企业不实施逆向物流的行为下，企业的收益函数为0。消费者在积极的行动下的收益函数为CL-F（x），消极行动下的收益函数为-CL。
无政府监管C（x）往往会很大，W（x）-C（x）通常为负值，企业往往不会实施逆向物流。若此时CL很小，F（x）又很大，则理性消费者都会选择消极地参与逆向物流。因此，这时的纳什均衡为{消极，不实施}。在现实中，政府法规不健全，加之企业实施逆向物流成本较大，消费者若环保意识不强，企业和消费者都不愿意积极参与到逆向物流活动中。
若政府不监管，消费者的道德因子很大，企业有可能因为消费者强烈的环保意识而在政府不监管下实施逆向物流活动。
（二）政府监管
政府制定法规要求企业对产品寿命周期后的行为负责。
同时，要求消费者主动参与逆向物流活动，否则两者都会受到惩罚。（假设惩罚因子CB足够大）。企业实施逆向物流的收益函数为W（x）-C（x）。若监管有效企业不实施逆向物流的行为将被发现，企业的收益函数为CB。消费者在积极行动下的收益函数为CL-F（x），消极行动下为-CL-CD。
若政府监管，因惩罚因子CB和CD足够大，消费者会选择积极策略，企业选择实施。此时的纳什均衡为{积极，实施}。此时企业和消费者迫于高惩罚而做出这样的决策。然而，现实生活中，企业为追求自身利益最大化，更多的是利用各种方法抓住法律法规的薄弱环节，减少自己的社会责任。执法不严，也会导致企业和消费者偏离纳什均衡的行为产生。
（三）政府监管下企业和消费者博弈分析
取消政府惩罚因子足够大的假设：
其它条件不变，企业权衡W（x）-C（x）与CB的大小，如果惩处的强度很大，即使实施逆向物流几乎没有或只有很少盈利空间，企业也会选择实施。此时，政府可选择将惩处因子CB转换为对企业实施逆向物流的补贴，如税收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 转贴于
其它因素不变，消费者会比较CL-F（x）与|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|则会选择积极。政府和企业可加大对消费者环保意识的教育和宣传，使消费者更主动参与环保活动。
其它条件不变，减小F（x）同样也可促使消费者更倾向于做出积极选择。
规模经济的存在， F（x）与W（x）-C（x）相互联系。只有消费者积极的参与使进入逆向流动的产品足够多，才能使企业有盈利空间。
综上所述，政府要加大立法强度，加强企业和消费者行为的监管，并加大惩罚力度和强度，给逆向物流企业给予政策上优惠，加强企业和消费者社会责任感教育。
参考文献：
论文摘要：无差异曲线是经济学中消费者行为理论的一条重要的线，运用无差异曲线进行消费决策是旅游者行为选择的一个有效途径，本文通过实例分析了无差异曲线在旅游消费行为中的应用方法和价值所在，以期为消费者提供一个旅游消费新思路。
在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。
在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK,CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制;区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。
摘要：随着大数据时代的来临，网络逐渐成为一个划时代的消费渠道。为了探究网络消费者的消费动机，本文从消费动机理论入手，以西南五省的网络消费者为研究对象，采用定性与定量的研究方法，通过李克特量表法进行数据处理，运用SPSS20.0对选取的五个因素进行因素分析。最终得出本文选取的五个影响因素结构良好，适合进行进一步相关分析和回归分析的结论。
关键词：网络消费；西南地区；因素分析
一、引言
在淘宝十周年大会上，前阿里巴巴集团董事局主席马云说：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”
那么，什么是大数据？所谓大数据，即Big data，是指依据对数据的新的处理模式，增强决策力、洞察力且具有流程优化能力的巨量的、几何级增长的、多样化的信息资产。①它在各国建立一个逻辑数据仓库，将有用的或潜在有用的信息汇集在一起，经过高效地处理和分析，对经营决策起到关键性的辅助作用。因此，大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。
大数据的特点可以归纳为四个“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具体来讲有四个层面：第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别；第二，数据类型繁多。包括博客、视频、图片、地理位置信息等等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快，即1秒定律。这一点也是区分传统的数据挖掘技术的关键所在。
在大数据时代中，数据成为企业的核心资产。谁拥有数据，谁就拥有市场。因此，大数据正逐渐影响着企业的业务模式，并且对企业的组织结构、组织文化进行重构。一个拥有数据，同时又能够对数据进行高效分析、把握消费者需求的企业才能根据市场的变化迅速作出反应，迎合市场的需求，才能使企业在大数据时代残酷的竞争中生存并发展。
二、网络消费行为分析
本次调查主要是通过网络问卷的方式针对我国西南地区（包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、广西壮族自治区）进行， 2013年5月1日至6月31日总共回收有效问卷152份。
笔者根据调查数据，运用SPSS20.0软件进行统计学和因子分析，对网络消费者的构成、网络消费行为的特点、消费者进行网络消费的意愿、网络消费的影响因素和制约因素等进行了分析。
1.样本构成情况分析
（1）受访者的年龄段主要集中在18-30岁，占94.74%，这类人群易于接受新事物，同时又有上网的习惯，行为动机易受网络的影响，并且积累有较多的网络消费经验。由此可以看出，网络消费者呈现低龄化的趋势。
（2）受访者的受教育程度。本科及以上学历占到了92.11%，专科和高中及高中以下的比例分别只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地区由于经济滞后，电脑及网络相对不如发达地区普及，网络购物的人群还是相对集中于高学历人群。这与其他学者在发达地区的研究形成鲜明的对比，同时也使得我们研究欠发达地区网络消费具有较高的实践意义。
（3）受访者的月可支配收入。根据调查受访者的结果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受访者中间有不少学生的样本，因此整体呈现出可支配收入较低的状况。尽管这样，所有受访者均有网络消费的经历。
总体看来，西南地区的网络正在突飞猛进的发展，网络受众也逐渐呈现低龄化、低收入化的趋势，与发达地区不同的是，高学历人群依旧占有很大的比例。
2.网络消费动机的描述性统计
（1）影响因素。受访者选择网上消费的最主要原因，便宜实惠和方便快捷占到了80%以上，分别为44.74%和36.84%；产品齐全、品类丰富为13.16%；其他原因诸如新奇时尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于网络消费的低成本（包括金钱、时间、精力等因素影响的成本），以及没有空间和时间的制约，便宜实惠和方便快捷就成为了消费者选择网络进行购物的主要原因，这也是网络消费区别于传统消费的最本质特征。
（2）制约因素。从受访消费者的反馈来看，制约消费者进行网络消费的最大原因是网站或者卖家的信用度，占到了55.26%；而其他因素诸如产品类别是否丰富、产品信息是否全面、售后服务是否优质则分别15.79%、13.16%和15.79%。这说明当前网络消费最大的制约因素还是网络消费的安全性，所以建立健全网络消费信用体系和监管体系是保证网络消费健康告诉的发展的基本保障。
三、理论假设与因素分析
1. 前提假设
为了简化模型和更好地拟合模型，笔者排除了对网络消费行为的制约因素，对模型进行了如下假设：
H1：在进行网络购物时，卖家是完全守信的；
H2：在进行网络购物时，产品的信息是完全的；
H3：在进行网络购物时，卖家能够提供良好的服务保障（包括售后）；
H4a：其他条件不变，消费者的月可支配收入对网络消费金额有影响；
H4b：其他条件不变，消费者的受教育程度对网络消费金额有影响；
H4c：其他条件不变，消费者的周上网时长对网络消费金额有影响；
H4d：其他条件不变，产品方便快捷程度对网络消费金额有影响；
H4e：其他条件不变，产品便宜实惠程度对网络消费金额有影响。
2.数据处理与因素分析
在进行因素分析之前，我们首先要对问卷的数据进行处理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度等五个因子均采用李克特的5点量表法。对各项问题按照态度取向重新定义和归集，从否定到肯定依次取值为1（非常不符合）、2（不符合）、3（不确定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，进行最大方差旋转，以特征值大于1作为因子提取标准。我们要先进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，然后再进行探索性因素分析。对前文构建的网络消费影响因素量表进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，结果如表3.1所示：
表3-1结果显示，KMO值为0.625>0.5，同时Bartlett球形检验P值为0，显著；适合进行因素分析。
在因素分析中，我们看到只有两个因子的特征值大于1，这两者共同解释了69.818%的方差，如表3-2所示。这说明我们选取的因子对西南地区网络消费的动机具有较好的解释能力，但是只有两个主成分因子，我们必须进行进一步的剖析，即检验各待验因素的因子负荷，进行旋转后的因子负荷，见表3-3的旋转成分矩阵。
可以看到，变量5、变量3、变量1和变量4代表一个主成分，变量2单独代表一个主成分。根据我们对变量的定义，变量2为受教育程度，因此本文将其定义为内生因素；变量5、变量3、变量1和变量4分别代表方便快捷程度、周上网时长、月均可支配收入以及便宜实惠程度，因此将其定义为外生因素。
从探索性因素分析的结果来看，2个成分的分布符合内生和外生动因理论，而且每个成分在相应的因素上符合较高，均大于0.6，从而可以看出本文选择的因素结构良好。
四、主要结论与进一步探讨
本文对网络消费动机因素的分析中，选用了月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度五个基本变量，通过进行因素分析，确定了所选因素的结构良好。因此，从总体上可以说这五个因素对西南地区网络消费者进行网络消费产生了较大的影响。通过本文的研究，为进一步选取其进行相关分析和回归分析提供了基础。（作者单位：贵州财经大学）
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
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