时间：2022-03-23 12:57:31
关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
参考文献：
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中国消费经济学建立和发展过程中的一些情况和问题尹世杰 (5)
消费经济学发展评述及展望王裕国 (10)
学习和研究消费经济学的回顾与展望文启湘 (15)
略论尹世杰教授所创建的消费经济学何炼成 (16)
尹世杰教授对消费经济学创立做出的开创性贡献廖九如 (18)
改革开放以来我国消费经济学发展回顾蔡德容 (20)
20世纪90年代以来我国消费模式研究的回顾与展望刘辉煌 邝希聪 (22)
改革开放以来我国消费模式研究的演进与发展趋势宁军明 (26)
辛勤耕耘五十载，遍地桃李竞芬芳——庆祝文、届湘教授执教五十年张慧芳 (30)
《消费经济》2008年总目录 (94)
《消费经济》稿件规范 (F0003)
农业新阶段前后中国农民家庭消费支出的比较分析王树进 朱振亚 (31)
关于我国财政支出与个人消费关系的实证研究余宇新 (36)
适应“两型社会”建设的消费模式选择刘乐山 万秀丽 (39)
网络型产品的消费特征及其影响袁正 郑勇 (42)
基于顾客关系导向的营销创新策略研究姚刚 (46)
都市婚庆蜜月旅游市场消费特征及其开发对策研究——基于北京、杭州的实证比较赖斌 杨丽娟 (50)
试论休闲消费是经济发展方式转变韵有效路径申广斯 (54)
论日本江户时代的文化教育消费朱玲莉 (57)
药物消费合理化的时间模型构建周建大 陈晓红 李健 田勇泉 邓超 彭子晟 (62)
城市居民近郊生态旅游行为及意愿调查——以香港为例文彤 陈杰忻 (66)
武汉城市居民乡村旅游需求特征分析潘顺安 (69)
基于关系生命周期的顾客忠诚形成机制研究 (73)
QS认证与消费者食品安全信任关系的实证研究刘艳秋 周星 (76)
手机短信广告的消费者态度实证研究曾晓洋 王艳芸 (81)
论德国法对信息社会下骚扰广告的规制——兼谈对我国消费者保护立法的启示唐晋伟 (85)
直销交易消费者反悔权之实证研究詹庆 金励 刘晓 (90)
中国消费投资失衡的现状与危害述评房林 邹卫星 (3)
消费物价上涨背景下的低收入者财政补贴研究——基于2007与2006的比较分析黄洪 严红梅 (7)
最优人均消费增长率研究——兼论人口老龄化对最优人均消费增长率的影响王东海 袁芳英 (12)
我国农村公共物品供给对农民收入影响的实证研究何蒲明 黎东升 (15)
我国农村居民收入与消费关系的实证分析任志强 (19)
论中国食品安全管制效率：基于收益成本的分析周小梅 卢玲玲 (23)
我国饭店集团品牌国际化的障碍与对策研究魏卫 陈雪钧 (27)
体验经济理念下提升会展产品消费价值的研究蔡梅良 (31)
消费导向下的品牌形象广告探析肖德荣 孙湘明 (35)
基于情感偏好的消费选择模型及现实解释朱红红 (38)
消费者网店感知对信任感和忠诚度影响的实证研究王秀芝 吴清津 唐碧翠 (42)
中国生活能源消费行为影响因素的实证研究陈迅 袁海蔚 (47)
我国农村居民人情消费的动机分析金晓彤 陈艺妮 (51)
城市新移民住宅消费保障探析蔡德容 马赛男 (55)
基于市场势力的房地产市场价格分析邬丽萍 鞠方 (59)
经济适用房合理价格测度研究傅鸿源 陈煜红 梁怀庆 (63)
汇率变化对美国旅华市场影响的实证分析柴海燕 (67)
我国城镇居民旅游消费对经济增长影响的实证分析张丽峰 (71)
浅析国外教育服务消费的特点瞿华 (75)
西方私立教育消费市场的需求和供给：一个理论评述宋光辉 (79)
大学生媒介消费偏向与媒介素养教育蒋建国 (83)
美国网上零售中消费者退货制度保护的经验与借鉴田毅 崔彬 (87)
国外消费者参考价格的形成与发展研究评述常雪 (90)
食品可追溯体系中的消费者行为研究：一个文献综述徐玲玲 吴林海 (93)
宅基地置换对上海市郊农民消费生活的影响分析张恩碧 徐杰 (3)
我国基础设施可持续消费研究石莎莎 史安娜 张鑫 张菊梅 (7)
我国居民医疗消费中存在的主要问题与对策胡玲丽 刘竞 (10)
中西部日用工业品消费市场竞争力比较研究——以武汉汉正街市场和重庆朝天门市场为例鲁钊阳 李名杰 (13)
服务承诺的设计与实施王明明 (18)
绿色广告的内涵、特征及功能——基于绿色发展理念的分析孔德新 黎泽潮 (21)
基于节约型消费行为的财税政策完善刘巨钦 张军莲 (24)
大力打造和谐消费的责任体系陶开宇 (28)
网上书店顾客忠诚行为影响因素研究颜爱民 田团 高超 (31)
基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究尹世久 吴林海 杜丽丽 (35)
环保节能汽车支付意愿影响因素研究胡小军 周剑 张希良 (40)
自主创新水平与原产国对消费者考虑集的影响——来自上海消费者的实证分析王晓玉 张帅 (44)
基于移动商务的消费者初始信任影响因素研究李志宏 李敏霞 (49)
不同服务补救措施对顾客情绪的影响郑丹 (52)
基于旅游者行为的游客满意度实证研究——以屯溪老街为例余向洋 沙润 胡善风 程菻 (58)
大学生价格差别感受性研究黄英 李永鑫 (63)
大学生旅游动机及其激发——以浙江和云南部分高校的学生为例张金玲 (67)
保护消费者权益，关键在于强化政府部门监管王启云 (72)
论产品召回制度中发展缺陷抗辩的排除吴祥佑 (77)
消费者自觉维权的经济学分析：一个福利溢出效应的视角喻开志 胡棋智 (82)
消费与投资关系的理论模型的整合袁乐平 (86)
湖南省国民幸福指数NHI的统计测度与评价周四军 庄成杰 刘红 袁鹏 (90)
简析我国居民理财型消费行为李彦和 (94)
一本指导正确休闲的力作——评尹世杰教授的《闲暇消费论》黄铁苗 (96)
中产阶层消费需求结构的数量分析——基于珠江三角洲城镇居民住户的微观消费数据刘毅 (3)
我国城镇居民收入与消费关系的协整检验——基于不同收入阶层的实证分析田青 (7)
如何看待中国贫困人口的消费蒋南平 蒋若凡 (11)
基于消费者偏好的现代农村物流业态变迁机理分析胡愈 (14)
广东居民食品安全消费的现实思考向常清 (18)
扩大我国农村居民消费需求对经济的拉动潜力探讨姜惠芬 (21)
发展循环经济的实践与思考——以湘钢为例刘捷 (25)
构建我国生态消费模式的探讨钟芸香 (29)
论我国消费信贷的发展——基于借鉴美国消费信贷的视角谭燕芝 李兰 (33)
民间金融对农村消费的效用探讨文晖 (38)
消费信贷结构对经济增长的效应分析——基于湖南的实证曾令华 蔡洋萍 (41)
浅析我国助学贷款存在的问题及出路张绍焱 (45)
基于Credit Metrics模型的汽车消费贷款业务信用风险管理分析王文进 吴晓 (49)
论旅游消费的异化及其防范——基于消费主体的视角刘红梅 (53)
城市居民环城游憩满意度评价——以武汉市为例李江敏 丁黎明 李志飞 (56)
张家界国际旅游城市建设研究伍卓 王良健 (60)
非营利服务消费的“市场”类型及其特性杨望成 (64)
现阶段房地产价格与消费的相互关系研究——基于中国数据的理论与实证分析周建军 欧阳立鹏 (67)
牧户与农户住房消费行为比较分析潘建伟 冯玉龙 (71)
社会保障水平对居民消费影响的实证分析刘畅 (75)
我国医疗保障制度对医疗消费的影响研究李丹 (78)
政府支出、居民消费与私人投资三者关系的实证研究刘轶 许勇 (81)
准公共品实现消费和谐的基础及其定价机制曾广录 (85)
消费的环境外部性及其对经济福利的影响许进杰 (89)
从消费经济学到消费生态学——对消费的一项扩展研究俞海山 (92)
发展闲暇消费，促进人的全面发展——读《闲暇消费论》李宗茂 (96)
“消费与责任”理论研讨会发言与论文选登/也谈“消费与责任”詹来兵 (3)
做“消费与责任”的促进派瞿树林 (4)
加强社会责任 进一步保护消费者权益尹世杰 (5)
切实保护消费者合法权益促进经济社会又好又快发展伍作法 (10)
维护消费者权益是全社会共同的责任肖浩辉 (12)
缩小贫富差距、促进和谐消费是全社会的共同责任廖九如 (15)
新阶段消费维权中政府应尽的责任及管理创新柳思维 (17)
消费与责任问题的交易费用分析李松龄 (19)
开创消费者责任意识和科学消费新阶段廖进中 (20)
政府公信力与消费者权益保护龚志民 王薇薇 (21)
论消费者责任马伯钧 (22)
“消费与责任’’：对既往及未来维权年主题的一个解读——兼析作为“消费与责任＂重要维度的消费者责任贺砾辉 何昀 (25)
消费需求扩张的制度变革路径：消费能力视角田学斌 (30)
中国社会流动中的新中间阶层消费需求变迁朱雨可 邹红 (34)
不确定性条件下民族贫困地区农民的预防性储蓄探析——以武陵山区为例彭秀丽 袁剑雄 (38)
我国农村居民医疗卫生消费的现存障碍及对策探讨黄小平 唐力翔 (41)
农户信息服务支付能力分析及实证研究贺文慧 (45)
中国城乡居民消费市场差异性实证分析郝辽钢 高充彦 贾建民 (49)
中国“银色”消费市场的特征及营销对策研究孙明贵 彭晓辉 (53)
从品牌危机事件看消费者—品牌关系的再续罗蓉 李勇辉 (57)
大规模定制对服务产品顾客感知价值的驱动效应分析范钧 赵文斌 李靖华 (61)
女性消费与“她时代”的营销对策李先国 任锡源 (65)
试论符号消费视角下的企业品牌建设李园 (68)
原产地效应的分类研究张筱竹 (72)
我国不向阶层人群体育消费行为的比较研究陈芳 (75)
城市居民休闲体育消费行为研究——基于浙江省的实证调查张越 (79)
政府失灵与可持续消费的制度障碍分析耿香玲 (83)
关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。
由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。
参考文献
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一、理论基础及其传导机制
股市对消费的影响称为财富效应。财富效应指金融资产价格上涨导致金融资产持有人财富增长，进而促进消费增长，影响短期边际消费倾向，促进经济增长的效应；反之亦然。从消费视角分析，财富效应主要表现在：
(一)通过影响居民收入预期，增强市场信心，提高短期MPC，进而扩大消费
Romer提出消费者信心理论认为证券市场的发展支持了消费者信心。在信用发达的市场，股市繁荣加速储蓄向投资转化，增强投资者信心，从而加快消费信贷发展。投资者因股市繁荣对经济充满信心更大胆消费。
(二)通过影响投资者实际收入影响消费
投资者投资股市，一方面获得股票分红收益，另一方面因股价上扬获得的资本利得。当消费者持有股票市值上升，增大资产水平和信用水平，于是消费者运用这些股票向银行借贷支持消费：反之。消费能力下降。
(三)通过影响企业影响消费支出
根据资产组合理论和托宾0理论，股票价格与其资产价值比率称为托宾0。当其较高时，企业资产市场价值超过重置价格，企业扩大投资。但在熊市下，企业再融资会陷入停滞，对企业发展不利，间接影响消费。
财富效应对消费影响不限于此。一方面，财富效应刺激人们金融投资需求；另一方面。股市分流居民储蓄，有助于居民储蓄存款转化为有效消费与投资需求，扩大内需。
二、理论模型、数据选取与方法选择
(一)理论模型
本文的实证研究围绕莫迪利亚尼生命周期理论展开。按照生命周期理论，一生消费受财富和收入制约。消费支出取决于消费者生命周期内的总财富，由实际资本、金融财富和人力资本构成。金融财富主要由股票构成。由此。股市收益与居民消费行为关联的模型可以写成：Ct=a+blt+cPt+Ut。
其中It为第t期可支配收入，SPt为第t期股票指数。Ut为残差项，在该模型中为其他影响消费的因素。
(二)变量的定义及样本数据
本文选取中国城镇居民可支配收入(I)、城镇居民消费性支出(C)及上证季度股价指数(SP)作为研究变量，数据来源于《上海统计年鉴》，锐思资讯数据库等，样本空间为1998年第四季度到2009年第一季度。
股价指数可表示股市波动，本文上证季度股票价格指数以当季上证综合指数最高与最低简均表示，居民消费取决于消费者的收入，本文选取中国城镇居民可支配收入表示。居民消费量选取中国城镇居民消费性支出表示。由于影响居民消费因素众多，本文解释变量为影响消费及股市指标，被解释变量为中国城镇居民消费性支出，来解释上证股市与中国城镇居民消费关系，进一步分析股市收益对居民消费行为的影响。
为消除变量时序性，对所有数据进行季度调整和指数化再取自然对数得到量LC、IJ1和LSP，变动趋势如下图。可以看出，LC、U和LSP变动是同步且平稳的。
(三)计量方法选择
中国城镇居民消费和可支配收入及上证股价指数具有时间趋势，是非平稳变量。为探讨两者之间的关系，本文引入协整理论。恩格尔和葛兰杰于1987年提出协整概念认为尽管每个变量自身可能非平稳。但它们线性组合却可能平稳。如果变量之间协整，则这些变量可用误差修正模型(ECM)表述其短期非均衡关系。该模型结合了变量长期均衡和短期动态关系。向量误差修正模型是有约束的VAR模型，它使短期波动的变量对均衡的偏离能收敛于长期协整关系。
三、协整分析和向量误差修正模型
(一)平稳性检验
为建立股市收益与居民消费行为之间的误差修正模型。先对变量LC、LI和LSP进行单位根检验。确定它们是否平稳。运用软件分析结果如表1所示。检验结果不能拒绝Lc、U和LSP含有单位根原假设。但对变量LC、U和LSP一阶差分，可以拒绝原假设。因此，这三组数据都是I(1)过程。
(二)滞后阶数的确定
根据以上检验，LC、U和LSP具有相同单整阶数满足协整分析前提。本文协整检验采用VAR模型。如果变量之间存在协整关系，系统长期均衡，用于协整分析VAR模型也具有动态稳定性。建立VAR模型必须选择正确滞后阶数，使VAR模型能准确反映变量之间的动态特征。比较滞后阶数为0、1、2的VAR模型，结果如表2所示：
由表3结果，根据最大似然值和信息最小准则。最优滞后阶数为2。
(三)协整检验
通过以上VAR模型分析，VAR(2)是最优的。分别设置检验变量LC、u、LSP。长期趋势项系数模型强收敛。在经过pcgive10.0软件对模型优化后，结果为：
从模型可以看出，LC短期波动受LI和LSP和误差修正项ECM影响。误差修正项系数为负‘，符合反向修正原则，表明短期非均衡状态收敛于长期均衡过程。长期来看，各变量对居民消费有影响。居民的上期消费，可支配收入及上证季度指数对消费影响分别为0.4571、0.1238和0.05376。一旦短期波动偏离，系统将以0.13力度回到均衡。
(四)格兰杰因果检验
为进一步分析变量与居民消费的关系，我们进行格兰杰因果检验。由结果分析得出(见表3)在10％显著性水平下。中国城镇居民可支配收入是消费的格兰杰原因。虽然上证季度股票指数与中国城镇居民消费的格兰杰关系在统计上不显著，但这些都是格兰杰意义上因果关系。在经济分析上。我们尚不能据此对各变量之间关系做出判断。
四、结论与启示
本文基于协整分析和格兰杰检验，考察了中国城镇居民可支配收入和上证季度股票指数对中国城镇居民消费影响。结果表明三者之间存在协整关系且为长期均衡。
(一)城镇居民可支配收入和上证股票指数增加会增加居民消费，具有正向作用。上期消费增加会减少本期消费，存在反向关系。在长期发展中，中国城镇居民可支配收入和上证季度股票指数增长1％，中国城镇居民消费增长分别为0.123％和0.0538％。而居民上期消费增加1％。本期消费减少0.4571％。
(二)无论是长期还是短期，城镇居民可支配收入和上证股票指数均会影响居民消费。中国城镇居民消费关于可支配收入短期为单一弹性，长期弹性为0.1238。
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
关键词 在线客户评论 消费者购买决策 在线口碑
中图分类号：F270 文献标识码：A
在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现，以往研究关于线下口碑的影响机制研究较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机理还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式――在线客户评论进行在线口碑影响因素及作用机理的研究。
一、模型构建及假设提出
（一）模型构建。
通过对已有文献的整理研究，参考前人建立的理论模型，建立了本文研究的概念模型。其中自变量为消费者--网站关系、评论者资信度、接收者的专业能力、评论的效价、评论的数量以及评论的质量；因变量为在线客户评论对消费者购买决策的影响。
图1 本研究概念模型
（二）假设提出。
为研究模型中各个变量对消费者购买决策的影响，本研究提出以下假设：H1消费者――网站关系越密切，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H2评论者的资信度越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H3在线客户评论接受者的专业能力越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越小；H4在线客户评论的质量正向影响消费者的购买决策；H5在线客户评论的数量正向影响消费者的购买决策；H6在线客户评论的效价正向影响消费者的购买决策。
二、问卷设计和数据搜集
本研究设计的问卷包括说明部分和问卷主体。说明部分介绍了在线客户评论和传统口碑的定义。问卷主体包含三个部分，第一部分设定问卷情景，第二部分为本问卷的核心部分，测量的项目包括消费者--网站关系、评论者的资信度、评论接收者的专业能力、评论的质量、评论的数量、评论的效价及对消费者购买决策的影响，这一部分问项采用李克特七级量表；第三部分为受访者的基本资料。通过小规模访谈对问卷经过修改和处理后，最终确定7个变量， 28个项目。本研究通过在线发放问卷的方式进行调研，共收集到调查问卷241份，有效问卷198份，有效问卷回收率82.2%。
三、数据分析与假设检验
（一）效度信度分析。
本文采用了spss19.0测量了变量的效度及信度。结果显示，KMO系数为0.801，Bartlett球形检验显著，根据前述相关准则适合进一步做因素分析。所有的因素可以解释总变异量80.582%。进行最大方差旋转后，探得到特征值大于1的因子共计7个，经过Varimax旋转后，发现同属一个因素的测量项目，其最大负荷具有聚积性，也就是说，同一变量的测量项目对应的因素，相对于其他因素而言，具有最大负荷，且不存在横跨因素现象，这说明设计的测量问卷收敛效度和区分效度均良好。信度分析结果表1所示，各变量的a系数都在0.8以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一步分析。
表1
（二）假设检验。
使用Pearson分析方法（积差相关），以上述因子分析的七个变量来进行二元变量相关分析。结果显示消费者--网站关系、评论者的资信度、评论的质量、评论的数量以及评论的效价都与消费者购买决策在统计学意义上有正向关系，接收者的专业能力有负向关系。
本文使用多元层级回归的方法来验证在线评论对消费者购买决策的影响。将控制变量和自变量先后放入回归方程。从回归分析结果来看：
1、消费者――网站关系对消费者购买决策影响显著，正向影响（ =0.250，p=0.048）
2、评论者资信度对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.188,p=0.038
3、接收者的专业能力对消费者购买决策有显著的负向影响（ =-0.426，p=0.0,15
4、评论的质量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.336，p=0.034
5、评论的数量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.260，p=0.001
6、评论的效价对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.163，p=0.0,27
四、结论及建议
基于研究结果，为企业进行口碑营销提供以下建议：
l、从战略高度重视在线口碑，合理利用在线客户评论有效实施口碑营销。
2、提高消费者与评论网站关系的强度，建立会员制，增加会员福利，加强网站的日常维护，妥善管理会员资料。
3、发掘资信度高的在线评论者。企业应当在源头上发掘资信度高的在线评论者，这些评论者往往是在线口碑传播网络中的关键结点。需对其进行有效地管理，扩大正面口碑的作用，防止负面口碑蔓延。
4、关注在线客户评论本身具有的属性。企业可以采取奖品、购买折扣、积分等激励措施来鼓励大家在企业的产品论坛上积极发表高质量的产品评论和使用体验。此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响。
（作者：重庆工商大学硕士研究生，研究方向：营销管理与策划）
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关键词：新能源汽车 绿色消费者 人口统计特征 生活方式特征
中图分类号:F014.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）03-038-03
新能源汽车是相对于传统燃料汽车而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作为动力来源的汽车，既包括了全部使用非石油燃料的汽车如纯电动汽车、燃料电池电动汽车，也包括了部分使用非石油燃料的汽车如混合动力电动车、乙醇汽油汽车等。新能源汽车由于使用了清洁能源，能够有效缓解传统汽车对环境造成的污染问题，以及汽车普及带来的石油短缺问题，对人类社会的发展具有重大的作用。在汽车的传统技术上，我国与西方发达国家有很大差距，但在新能源汽车上我国汽车工业转型的包袱要轻得多，基本掌握了新能源汽车的核心技术，因此我国新能源汽车产业赶上发达国家的机会和可能性大得多，有望实现我国汽车工业的振兴。我国高度重视新能源汽车的发展，“十二五”规划中明确指出“积极有序发展新能源汽车产业”，并出台了一系列方针政策推动新能源汽车产业的发展。在我国大力发展新能源汽车这个时代背景下，我们需要考虑的是新能源汽车的市场前景如何，是否能被整个社会所接受。而新能源汽车的市场前景主要取决于作为市场主体的消费者，因此本文展开了对新能源汽车消费群体的综合统计特征研究，以期为新能源汽车行业的发展和国家的方针政策的制定提供一定的参考建议。
一、理论综述与述评
新能源汽车产业属于新兴产业，针对新能源汽车的研究主要集中在技术研发和产业化理论和实践探索方面。Joseph Romm (2004)认为氢能和燃料电池汽车最早也只能在2030年开始普及，美国能源部应当把氢能源研究的重点放在开创性技术突破研究方面，以期实现氢能源汽车的长远发展。Volker Blandow与Ludwig Boelkow（2008）总结了欧洲氢能源交通示范项目的发展情况，其中包括了欧盟委员会支持的示范项目和欧盟成员国进行的示范项目，指出了氢能源汽车今后发展的方向。井志忠（2007）对日本新能源汽车产业的发展模式进行了研究，总结了日本新能源汽车产业发展的动因、政策扶持体系和产学研一体化的研发与应用格局。赵斌（2010）对比亚迪新能源汽车消费的影响因素进行了研究，研究发现消费者选择新能源汽车是出于其清洁环保和经济、使用成本低的原因，潜在消费者希望新能源汽车购置费用约为同配置传统汽车的150%以内，年维护费用为售价的5%以内，而超过50%的消费者会选择分期付款方式购买新能源汽车。
从目前的研究来看，针对消费者综合统计特征的研究主要包括人口统计特征和生活方式特征的研究。现有研究涉及到的人口统计变量主要是教育程度、职业或工作状态、收入、性别、年龄、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。有研究发现，绿色消费者年轻，教育程度高，来自收入较高的家庭，多为女性，有较高的职业地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）认为，年龄较大者会从事绿色消费行为。Robers（1996）的研究表明人口统计变量与绿色购买的关系相当混乱，很多研究结论相互矛盾。因此，绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究。对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者，他们消费比较理性, 对价格挺敏感（Burn，1991）。相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体。他们更喜欢书面承诺，缺乏品牌忠诚度，对广告宣传持怀疑态度（何志毅，杨少琼，2004）。
二、研究假设
基于对新能源汽车消费群体的综合统计特征的研究述评，现有研究涉及到的人口统计变量主要是性别、年龄、收入、教育程度、职业或工作状态、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。关于生活方式的研究述评表明，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动消费者，相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体，缺乏品牌忠诚度。因此，本文提出以下假设：
H1：收入高的群体相对于收入低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H2：文化程度高的群体相对于教育程度低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H3：女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H4：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流。
H5：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。
H6：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，更加接受杂志等书面媒体（相比电视广播等媒体）。
H7：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都缺乏品牌忠诚度。
由于新能源汽车在我国还出于开发阶段，没有普及，现有的购买者极其有限，因此本研究范围主要是新能源汽车的潜在消费群体。研究对象主要是20-30岁的在读大学生及刚毕业的受过高等教育的社会阶层，期望通过对其详细的调研，并在调研数据的基础上研究新能源汽车消费者行为。本调查采用纸质问卷和电子问卷两种问卷发放形式，共发放问卷300份，回收问卷286份，剔除无效问卷29份，回收有效问卷257份，有效回收率为85.7%，达到了预期的效果。
三、假设验证与讨论
在关于新能源汽车消费群体综合统计特征的研究假设的基础上，本研究通过调查问卷收集到一手数据，并运用单因素方差分析、聚类分析、描述性统计分析等统计软件中的分析方法，来考察新能源汽车消费群体的综合统计特征。为了研究收入不同的消费群体对新能源汽车的态度评价和消费意向是否具有显著差异性。本研究利用单因素方差分析求证差异的显著性。表1列举了消费者态度和消费意向在因子变量（收入）上的方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H1不成立。
表2列举了消费者态度和消费意向在因子变量（文化程度）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H2不成立。
表3列举了消费者态度和消费意向在因子变量（性别）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度具有显著差异性，而消费意向差异性不明显。因此，需要对消费者态度与消费者性别做进一步分析。在分析不同性别消费者对新能源汽车的印象、喜好程度，以及新能源汽车对不同性别消费者的吸引力后发现，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的女性消费者多于男性消费者，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的女性消费者少于男性消费者，男女消费者的总数基本相同，结合表3得出的结论男性和女性消费者的态度评价存在明显差异性，可以得出结论：女性消费者相对于男性消费者对新能源汽车的态度评价更高。因此，假设H3部分成立。
为了研究新能源汽车消费群体的生活方式特征，我们需要对被调查者进行分群，并把消费者区分为两群：对新能源汽车持正向态度和消费意向的消费者、对新能源汽车持负向态度和消费意向的消费者。根据前面的研究假设，我们研究了两类消费者在因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者、更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）上的单因素方差分析结果，如表4。从方差分析结果看，因子变量（更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）在两类消费群体中差异性不明显，假设H6、假设H7不成立。因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者）在两类消费群体中有显著差异性。因此，需要对两类消费群体在这四个因子变量上做进一步分析。
表5分别列出了正向消费态度和消费意向的消费者的生活方式特征的百分比。结果显示，在自己是否是“引导消费潮流的意见领导者”选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的消费者占61.7%，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的消费者仅占4.3%，由此可见新能源汽车的消费群体大都是引导消费潮流的意见领导者。在自己是否“重视与他人之间的口头交流”选项上，持赞成态度的消费者占87.4%，由此可见新能源汽车的消费群体大都重视与他人之间的口头交流。在自己是否“愿意尝试新产品”选项上，持赞成态度的消费者占84.4%，由此可见新能源汽车的消费群体大都愿意尝试新产品。在自己是否是“冲动购买者”选项上，持赞成态度的消费者占8.5%，持不赞成态度的消费者占67.0%，由此可见新能源汽车的消费群体大都不是冲动够买者。因此，假设H4、H5成立。
四、结论和启示
本文从消费者的人口统计特征、生活方式特征两个方面来研究新能源汽车消费群体的综合统计特征，并得出了相关结论。女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价更高。而新能源汽车消费群体的其他人口统计特征（收入、文化程度）不具有统计显著性。对新能源汽车具有正向的态度评价和消费意向的消费者，他们大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。
本研究证实新能源汽车的消费群体具有一定的人口统计特征和生活方式特征。新能源汽车的细分市场应该定位在那些意见领导者，重视与他人之间的口头交流的消费者，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。产品营销要结合这类消费者的特点（如消费习惯、信息媒介选择），有针对性地制定市场营销方案。同时应加强对女性消费者的宣传和推广，以期其正向的消费态度转变成正向的消费意向。
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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
西方主流经济学理论体系，其主体内容来源于经济学理论发展史的两次革命（第二次和第三次）。其中“边际革命”（第二次革命）产生了新古典经济学理论体系；“凯恩斯革命”（第三次革命）产生了凯恩斯主义理论体系。二战后，以萨缪尔森为代表的新古典综合学派对这两大理论体系进行了综合，将主要研究微观经济主体行为的新古典经济学理论归纳为《微观经济学》；将主要研究总体经济运行的凯恩斯主义理论归纳为《宏观经济学》，由此得到西方主流经济学的理论框架。这一理论体系引入国内后，为了与马克思经济学理论体系相区分，我国理论界称之为《西方经济学》。
在我国大学本科高等教育阶段，《西方经济学》尤其是《微观经济学》的学习，可以让学生理解经济学的基本概念、基本原理，掌握经济分析的基本逻辑、思维范式。当前，《微观经济学》已成为经管类专业本科生的经济基础课，甚至成为很多其他专业本科生的人文素质教育课程。但由于《微观经济学》是一个内容繁多、结构复杂的系统性理论体系，对逻辑推演和数理分析能力有一定的要求。该课程教学中，普遍感觉教师教得辛苦、学生学得吃力。对这样一门体系严密、逻辑关联性强的基础理论性课程，教师通过框架式教学，引导学生从整体上把握整个理论体系，掌握各部分理论之间的逻辑关系，可以帮助学生更好地掌握经济学的思维方式和经济学分析的基本思路，为学生在专业课程的学习上打下更加扎实的基础。
二、《微观经济学》理论体系与结构
《微观经济学》研究稀缺性条件下的资源配置问题，涉及的概念、理论繁多。国内本科教学中该课程课时安排一般在48～72课时之间，教师在教学内容安排上普遍感觉课时不够，为了有效利用有限的课时，不降低课程教学质量，教师需要提纲挈领的把握课程的核心内容，教学的重点应该在主要理论框架的搭建，而不是一味地追究某些具体理论问题的细节。从课程的理论体系和结构的整体来看，《微观经济学》的研究对象是“两个市场上的两个主体”，内容包含“七大主要理论”。
1.两个市场上的两个主体。《微观经济学》研究市场经济制度下经济运行的一般规律，以微观主体行为分析为出发点。经济运用涉及两类市场：产品（商品）市场和要素市场；市场交易双方是相同的两个微观主体：消费者和企业。在产品（商品）市场上，企业生产并销售产品（商品）是产品（商品）市场的供给方；消费者购买并消费产品（商品）是产品（商品）市场的需求方。在要素市场上，消费者拥有并销售原始生产要素（劳动、资本、土地和企业家才能四类），是要素市场的供给方；企业购买并使用要素进行生产是要素市场的需求方。两类市场上这两个微观主体的关系如下图1所示。
2.七大主要理论。《微观经济学》内容丰富，包含众多的经济学理论，但如果围绕“微观主体理性行为及其结果”这一逻辑主线，本课程主要包含以下七大主要理论：供求均衡理论、消费者均衡理论、生产者均衡理论、市场均衡理论、要素市场供给理论、要素市场需求理论、一般均衡理论。其中，消费者均衡理论主要分析消费者在产品市场上的消费行为；生产者均衡理论和市场均衡理论主要分析企业在产品市场的供给行为；要素市场供给理论主要分析消费者在要素市场的供给行为；要求市场需求理论主要分析企业在要素市场的需求行为；一般均衡理论探讨所有市场同时均衡的可能性和条件；市场均衡理论阐述了消费者和企业理性选择下供给规律和需求规律的相互均衡。这七大理论基于“经济人假设”，分析微观主体（消费者和企业）理性选择及其后果，从而得出市场经济运行的基本规律。各个理论之间的逻辑关系如图2所示。
三、《微观经济学》的基本研究方法与内容
通观《微观经济学》的主要理论，其核心问题是分析如何实现稀缺资源的最优配置。对应“两个市场上的两个主体”这一研究对象，资源配置问题主要有四个方面：一是消费者通过将既定收入在产品市场上进行最优配置以实现效用最大化；二是生产者基于成本收益决定要素的最优使用量（即决定产量）以实现效用最大化；三是消费者将拥有的既定原始生产要素在要素供给和保留自用两种用途上进行最优配置以实现效用最大化；四是生产者通过将既定成本在要素市场上进行最优配置以实现利润最大化。这四方面的资源配置问题，新古典经济学（即《微观经济学》理论）的基本研究方法是均衡分析法，主要内容包括均衡的决定和均衡的变动。以消费者均衡理论为例，消费者均衡理论的主要内容是消费者均衡的决定分析及消费者均衡的变动分析。消费者均衡理论通过构建一个简化模型来分析消费者的消费行为。假定收入既定，消费者将全部收入分配于两种商品的消费上，以获得效用最大化。这部分分析存在基数效用论和序数效用论两种理论。
1.消费者均衡的决定。消费者均衡的决定是指如何得到给消费者带来最大效用水平的最优商品消费组合。（1）基数效用论假定效用水平可以具体衡量，可以构建相关效用函数，通过求解预算约束条件下的效用函数最大值，并可得到消费者效用最大化条件。结论为消费者均衡条件是两种商品的边际效用与价格之比相等，即消费者花费在每种商品上的最后一单位货币带来的效用水平必须相等。（2）序数效用论认为效用水平不能具体衡量，只能相互比较高低，因此不能构建相关效用函数。运用无差异曲线和预算线两个分析工具，得到消费者均衡条件为两种商品的边际替代率与其价格之比相等，即两种商品按照效用水平的交换比例与按照价格水平的交换比例必须相等。无论是基数效用还是序数效用论，消费者均衡的决定关注的是达到均衡的条件，以及均衡条件下的均衡状态。对于均衡取得的过程，以及非均衡状态的特征并不关注。两种理论下消费者均衡决定都是采取了静态均衡分析方法。
2.消费者均衡的变动是指当外部条件发生变化时，会引入消费者均衡状态发生一些规律性的改变。（1）基数效用论下，假定其他条件不变，商品1价格下降，消费者均衡条件要求商品1的边际效用相应下降，意味着消费者将增加商品1的消费数量（边际效用递减规律）。得出结论，商品1的价格与消费数量反方向变动，这就证明了需求规律。（2）序数效用论下，假定其他条件不变，商品1价格下降，预算约束线以纵轴交点为圆心逆时针旋转，导致均衡点右移（一般情况），商品1消费数量增加，商品1的价格与消费数量反方向变动，同样证明了需求规律。此外，假定其他条件不变，消费者收入增加，预算约束线往右平行移动，导致均衡点发生移动，进而可以分析消费者收入变动与商品消费数量两者的关系，从而推导出恩格尔曲线。无论是基数效用还是序数效用论，消费者均衡的变动都是分析外部条件改变后，新的均衡状态与初始均衡状态下相关变量的变化规律。关注的是不同均衡状态的比较，而不是关注均衡改变的过程。两种理论下消费者均衡的变动都是采取了比较静态均衡分析方法。
关键词：供给侧；消费理论；效用函数；商品结构
中图分类号：F252.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0005-04
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
显然，当/W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
/W （2）
显然，当W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
参考文献：
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[3] 贾康，苏京春.探析供给侧经济学派所经历的两轮否定之否定[J].财政研究，2014，（8）：2-16.
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[6] 朱惠莉.消费发展新阶段需要加强供给管理[J].中国经济问题，2014，（1）：91-95.（下转134页）
关键词：《微观经济学》;均衡分析;消费者;企业
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）36-0202-02
一、问题的提出
西方主流经济学理论体系，其主体内容来源于经济学理论发展史的两次革命（第二次和第三次）。其中“边际革命”（第二次革命）产生了新古典经济学理论体系;“凯恩斯革命”（第三次革命）产生了凯恩斯主义理论体系。二战后，以萨缪尔森为代表的新古典综合学派对这两大理论体系进行了综合，将主要研究微观经济主体行为的新古典经济学理论归纳为《微观经济学》;将主要研究总体经济运行的凯恩斯主义理论归纳为《宏观经济学》，由此得到西方主流经济学的理论框架。这一理论体系引入国内后，为了与马克思经济学理论体系相区分，我国理论界称之为《西方经济学》。
在我国大学本科高等教育阶段，《西方经济学》尤其是《微观经济学》的学习，可以让学生理解经济学的基本概念、基本原理，掌握经济分析的基本逻辑、思维范式。当前，《微观经济学》已成为经管类专业本科生的经济基础课，甚至成为很多其他专业本科生的人文素质教育课程。但由于《微观经济学》是一个内容繁多、结构复杂的系统性理论体系，对逻辑推演和数理分析能力有一定的要求。该课程教学中，普遍感觉教师教得辛苦、学生学得吃力。对这样一门体系严密、逻辑关联性强的基础理论性课程，教师通过框架式教学，引导学生从整体上把握整个理论体系，掌握各部分理论之间的逻辑关系，可以帮助学生更好地掌握经济学的思维方式和经济学分析的基本思路，为学生在专业课程的学习上打下更加扎实的基础。
二、《微观经济学》理论体系与结构
《微观经济学》研究稀缺性条件下的资源配置问题，涉及的概念、理论繁多。国内本科教学中该课程课时安排一般在48～72课时之间，教师在教学内容安排上普遍感觉课时不够，为了有效利用有限的课时，不降低课程教学质量，教师需要提纲挈领的把握课程的核心内容，教学的重点应该在主要理论框架的搭建，而不是一味地追究某些具体理论问题的细节。从课程的理论体系和结构的整体来看，《微观经济学》的研究对象是“两个市场上的两个主体”，内容包含“七大主要理论”。
1.两个市场上的两个主体。《微观经济学》研究市场经济制度下经济运行的一般规律，以微观主体行为分析为出发点。经济运用涉及两类市场：产品（商品）市场和要素市场;市场交易双方是相同的两个微观主体：消费者和企业。在产品（商品）市场上，企业生产并销售产品（商品）是产品（商品）市场的供给方;消费者购买并消费产品（商品）是产品（商品）市场的需求方。在要素市场上，消费者拥有并销售原始生产要素（劳动、资本、土地和企业家才能四类），是要素市场的供给方;企业购买并使用要素进行生产是要素市场的需求方。两类市场上这两个微观主体的关系如下图1所示。
2.七大主要理论。《微观经济学》内容丰富，包含众多的经济学理论，但如果围绕“微观主体理及其结果”这一逻辑主线，本课程主要包含以下七大主要理论：供求均衡理论、消费者均衡理论、生产者均衡理论、市场均衡理论、要素市场供给理论、要素市场需求理论、一般均衡理论。其中，消费者均衡理论主要分析消费者在产品市场上的消费行为;生产者均衡理论和市场均衡理论主要分析企业在产品市场的供给行为;要素市场供给理论主要分析消费者在要素市场的供给行为;要求市场需求理论主要分析企业在要素市场的需求行为;一般均衡理论探讨所有市场同时均衡的可能性和条件;市场均衡理论阐述了消费者和企业理性选择下供给规律和需求规律的相互均衡。这七大理论基于“经济人假设”，分析微观主体（消费者和企业）理性选择及其后果，从而得出市场经济运行的基本规律。各个理论之间的逻辑关系如图2所示。
三、《微观经济学》的基本研究方法与内容
通观《微观经济学》的主要理论，其核心问题是分析如何实现稀缺资源的最优配置。对应“两个市场上的两个主体”这一研究对象，资源配置问题主要有四个方面：一是消费者通过将既定收入在产品市场上进行最优配置以实现效用最大化;二是生产者基于成本收益决定要素的最优使用量（即决定产量）以实现效用最大化;三是消费者将拥有的既定原始生产要素在要素供给和保留自用两种用途上进行最优配置以实现效用最大化;四是生产者通过将既定成本在要素市场上进行最优配置以实现利润最大化。这四方面的资源配置问题，新古典经济学（即《微观经济学》理论）的基本研究方法是均衡分析法，主要内容包括均衡的决定和均衡的变动。以消费者均衡理论为例，消费者均衡理论的主要内容是消费者均衡的决定分析及消费者均衡的变动分析。消费者均衡理论通过构建一个简化模型来分析消费者的消费行为。假定收入既定，消费者将全部收入分配于两种商品的消费上，以获得效用最大化。这部分分析存在基数效用论和序数效用论两种理论。
关键词:土家族农村居民;生活消费;特征分析
土家族是中国历史上悠久的少数民族之一，在公元前315年秦灭巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重庆、贵州四省接壤的武陵山区一带定居下来，并与当地居民逐渐融合。现今土家族主要分布在湖南省西北部(湘西土家族苗族自治州)、湖北省的恩施土家族苗族自治州、宜昌的五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、贵州沿河土家族自治县、德江、印江等县以及渝东南的石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、酉阳土家族苗族、彭水苗族土家族自治县、黔江区等(以下简称石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江)，与汉、苗等族杂居[1]。在聚居的地域，土家族居民在生活、饮食、居住等方面形成了自己独特的习俗。
而今，土家族地区普遍贫困落后，经济社会发展滞后于其它地方，开发少数民族地区经济，缩小地区间差距成了各级政府面前的头等大事，同时也是学术界普遍关注的问题。张琦(2001)认为少数民族即期消费不旺，需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展[2];吕学芳(2002)认为开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用[3]。开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。目前，研究土家族地区居民消费的文献较少，主要有彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化[4];姚伟钧(2005)从节日习俗探讨了土家族的饮食文化[5];姚伟钧，刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征，认为鄂西土家族的饮食文化具有粗放纯朴的三区饮食文化特征[6]。这些研究主要从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行定性的探讨，缺乏实证的分析。而从经济学的角度探讨土家族居民消费行为的文献极少，余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究[7]，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。而笔者认为采用总量数据构建模型未必能全面反映土家族居民真实的消费特征;其次在余石所建模型中没有任何检验，因此其模型的准确性有待进一步探讨。那么土家族地区居民的消费特征是否与传统的消费理论相吻合呢?这些消费特征又衍射出土家族人怎样的经济特征与消费文化呢?它赋予我们怎样的政策导向呢?基于上述思考，并借鉴前人的研究成果，笔者以渝东南土家族地区为例(分别是石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江)，对该地区农村居民生活消费特征进行实证分析。
一、相关理论介绍
凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中研究“当就业量处于既定水平时，什么因素决定消费的总量”时，将消费倾向定义为:存在于YW (即用工资单位衡量的既定的收入水平) 和CW (即在该收入水平下的消费开支) 之间的函数关系X，即:CW = X(YW)。
其理论纲要[8]是:当期收入是消费的主要决定因素，当实际收入总量增加时，总消费量也会增加，但其增加的程度不如收入，也即边际消费倾向的数值为正，但小于1。基于心里规律，这一理论在实际生活中很有说服力，在人们收入水平还很低时，必须把全部收入满足基本需求，因而没有储蓄或很少有储蓄;随着收入水平的提高，除满足基本需要以外，还有剩余用来满足其它需求，由于有些需求不是必须的，因此人们不会把全部收入用于消费，而是有一部分被储蓄;同时由于人们对未来收入的不确定，以及应付未来的不测之需、支付未来的大笔支出，加上为后代留笔财富的心态，使得人们也要进行储蓄;还有根据边际效用递减规律，人们总是把每个单位的货币用于效用最大的物品上，随着所消费物品的增加，从最后一个消费品上所得到的边际效用呈递减趋势，因而消费者的边际消费率呈递减性。
自凯恩斯提出上述消费函数的概念后，有关消费函数的实证研究被置于宏观经济学的核心地位，近几十年来，消费函数理论一直是经济学家相对关注和研究的领域。从时间维度来看，西方宏观经济理论对居民消费行为研究的演进过程大体可划分为四个阶段[9]:第一阶段是 20世纪30年代至 50年代中期，最具代表性的是凯恩斯的绝对收入假说和杜森贝里的相对收入假说;第二阶段是50年代到70年代中期，弗里德曼和莫迪利安尼在原有消费者行为分析框架基础上提出的永久收入假说和生命周期假说;第三阶段是 7O年代后期到80年代初期，霍尔(Hall，Robert E.，1978)将理性预期理论引入永久收入假说和生命周期假说，提出了随机游走假说;第四阶段是80年代中期以后，以预防性储蓄假说和流动性约束假说为代表所引发的大量相关经验理论与假说。
学术界运用于定量分析的理论主要集中在凯恩斯的绝对消费理论模型和杜森贝里的相对收入假说模型，国内学者一般将凯恩斯的消费理论化为具体可计量的数学模型[10]:c=a+bY (C表示消费水平，Y表示可支配收入，a表示自主消费水平，b表示边际消费水平);将相对收入假说理论化为可计量的模型[7]:Ct=b0+b1Yt+b2Ytmax 或者Ct=b0+b1Yt+b2Ct max ，式中Yt max 表示过去最高收入水平，Ctmax表示过去最高消费，在实际中一般采用上年消费水平Ct-1 代替Ctmax ，这样上式表达式为:Ct=b0+b1Yt+b2Ct-1。笔者仍以上述理论模型为基础，建立渝东南土家族地区消费函数模型并展开分析。
二、渝东南土家族地区为例的实证分析
笔者以渝东南地区土家族农村居民生活消费为例，分析数据来源于历年《重庆统计年鉴》及《重庆直辖10周年——数据与分析》，具有很高的可靠性[11][12]。文章先以凯恩斯的绝对消费理论模型C=a+bY进行回归分析，其中C为土家族地区农村居民人均生活消费，Y表示为农村居民人均纯收入，a表示自主消费，b表示边际消费倾向。运用Eviews软件[13]对1996-2006年人均生活消费与人均纯收入的当年数据进行回归，计算结果如表1。
从回归结果来看，黔江回归模型的可决系数较高(098)，T检验与F检验都能通过，拟合较好，但常数项为负数，经济学含义即自主消费量为负数，同时b值高达116，大于1，其经济学含义即边际消费倾向为116，意味着收入增长一元，消费将增加116元，因此违背了凯恩斯消费理论的分析框架(凯恩斯绝对消费理论认为自主消费不少于0，边际消费倾向少于1)，该模型是失败的;石柱的消费模型中，常数项未能通过t检验，(在n=11，显著性水平a=01时，t临界值为136，上述表中仅为032);秀山的消费模型拟合较好，各项参数均能通过相关检验;酉阳、彭水的消费模型同样不能通过常数项的t检验，其中酉阳的边际消费倾向为1，不符合凯恩斯的消费理论框架。总体而言，除了秀山消费函数拟合较好以外，其他区县的拟合情况较差，因此上述分析表明凯恩斯的绝对消费理论在解释土家族地区农村居民生活消费行为特征时缺乏说服力。
针对上述分析出现的问题，并结合相对收入假说理论，对模型进行修正，以统计学原理为依据[14]，以参数通过相关检验为衡量标准，择优处理，得到如下分析结果见表2。
注:方程式栏中参数下面括号中数值为t检验值，消费函数表达式中Ct表示当期消费，Ct-1表示上期消费。
从表2中的分析结果来看，可决系数都在09以上，表明拟合方程式能解释的部分达到90%以上，拟合较好。同时各参数估计的t值，F都通过了检验，但有一个共同的特点:自主消费没有体现在模型中。从各地区拟合的消费表达式来看，黔江居民生活消费行为较为特殊，当期的生活消费取决于当期收入与上期的消费水平，其中边际消费倾向为101，即当期收入增加一个单位时，生活消费将增加101个单位;石柱、秀山、酉阳、彭水等县的边际消费倾向也偏高，分别是095、083、099、089。另外，依据相关数据计算[11][12]的平均消费倾向也表明该地区的消费倾向明显高于重庆平均水平与全国平均水平[15]。
基于上述分析，可得出渝东南土家族地区农村居民的生活消费特征如下:第一，消费行为不符合凯恩斯的消费理论，但与相对消费理论吻合较好;第二，自主性消费参数a的估计不显著，同时平均边际消费倾向普遍较高;第三，边际消费倾向偏高，甚至大于1，明显高于全国及全市平均水平。
三、原因分析
针对上述土家族居民的消费特征，分析其原因主要有以下三个方面。
(一)“自给自足”的生产方式是其主要经济特点
在上述消费函数分析过程中，常数项参数未能通过检验，即渝东南土家族地区居民的自主消费不显著。但这并不表明土家族居民没有自主消费，而可能是自主消费主要依靠自己生产供给，并不是在市场上购买所得，而目前我国的数据资料的统计主要是针对市场交易产生的数据进行统计，而自给自足的经济数据未能统计，因此可能部分掩盖了数据的真实性，导致常数项通不过检验。从事实上来看，渝东南土家族地区历来属于“老、少、边、穷”的国家级贫困区，与其它地方相比，该地区交通不便、经济落后、信息闭塞，至今仍以传统的农业生产为主。从2006年农林牧渔业总产值占GDP比重来看，重庆平均水平是183%，而土家族地区5区县该指标平均在30%以上，比重最小的是黔江286%，最高的是酉阳达657%。由此可见，农业生产在该地区仍处在核心地位。另外，从农产品的商品率来看，重庆平均水平是557%，而该地区均低于这一水平，农业商品率最高的石柱为540%，最低的酉阳仅为476%。这表明土家族地区的经济具有浓厚的自给自足的特征，大量农产品未在市场上流通，而是满足于自己的生活，这也印证了上述消费函数的回归分析是准确的。
(二)农民收入低导致严重的“透支消费”现象
从渝东南土家族地区5区县的平均边际消费倾向来看，1996年、2001年、2006年三年的截面数据均显示该地区的平均消费水平高于重庆平均水平。1996酉阳的平均消费倾向高达1282，远远超过重庆平均水平(0898)，黔江平均消费倾向最低，也高达0925。至2006年，平均消费倾向整体呈现下降趋势，但是黔江、酉阳地区的平均消费倾向大于1，这表明消费支出额大于收入水平，况且本文分析的仅仅是生活消费支出，这就表明该地区农村居民生活极度贫困，出现了严重“透支消费”现象。统计数据显示，2006年重庆农村居民人均纯收入为2 87383元，而渝东南土家族地区该指标均低于这一数值。最高的石柱为2 45773元，相当于重庆平均水平的855%;最低的酉阳仅为2 03098元，仅仅相当于重庆平均水平的707%，见表2。这表明该地区居民低收入水平是制约消费行为的主要因素，农民的收入主要用于生活方面的必要消费，而对生活消费之外的弹性消费品需求很少，因此从这种角度来讲，要繁荣该地区农村经济，拓展农村消费市场必须加快提高该地区居民的收入水平，增强居民的消费能力。
(三)土家族消费文化的影响
尽管渝东南土家族地区农村居民收入水平较低，但其边际消费倾向普遍较高，部分甚至高达09以上，相当于每增加一元收入，生活消费就会相应增加09元以上，这与我国居民收入水平与边际消费倾向的“倒U”型关系假说不符合[16](即中产阶级的边际消费倾向最高，低收入者与高收入者的边际消费倾向较低)。同时也与我国农村居民边际消费倾向徘徊在07-08之间存在很大差别[17]，何况上述的分析还没有考虑生活消费以外的消费情况，那么其中的原因何在呢?单从经济学角度考虑很难找到答案，笔者认为土家族的饮食文化深深影响边际消费倾向。
土家族居民尽管并不富裕，但是其食风十分豪放，平日土家族人普遍喜欢用大大的土碗吃饭喝酒。如果饭碗太小，就觉得吃的不舒服;酒碗太小，就觉得喝的不爽快。这种豪放的食风在接待客人的筵席上，更是得到了十足的体现。一般说来，客人临门，夏天要先请客人喝一碗糯米甜酒，冬天则先请客人吃一碗开水泡团馓，再待以酒菜。土家人待客还喜用盖碗肉，即以一片特大的肥膘肉盖住碗口，下面装有精肉和排骨。为表示对客人尊敬和真诚，土家族待客的肉要切成大片，酒要用大碗装。土家族有吃社饭的传统风俗，社日期间，家家请，户户接，社宴散时，主人还要让赴宴者带一些社饭回去，对于因故未来者，主人还往往派人把社饭送到府上去[6]。吃了别人家的社饭，要还席，因此社日期间土家族人互相邀请吃社饭，形成吃转转席的饮食格局。喝咂酒是土家族的另一风俗，凡客至家，必以酒招待;婚丧喜庆，必设酒宴。同时，土家族是一个节日频率极高的民族，除了农历的十月外，几乎每月都有节日，有的甚至一个月里有几个节日。过年过节往往杀猪宰羊，排场很大。
因此，笔者认为土家族豪放的饮食文化和节日文化注定了土家族居民的生活消费在收入中的比重较高。这在一定程度上解释了为何在渝东南土家族贫困地区农村居民保持很高的边际消费倾向的“怪圈”。
四、结论
文章以渝东南土家族为例，运用消费理论基本原理对该地区居民的消费行为进行实证分析，分析表明凯恩斯的绝对消费理论不适合该地区居民的消费行为特征，而相对消费理论比较吻合该地区居民的消费行为。土家族地区居民的生活消费主要取决于当期的收入水平和上期的消费水平，而且平均消费倾向和边际消费倾向都明显高于重庆平均水平与全国平均水平，一方面这是该地区居民收入不高，贫困的表现;同时也是土家族居民独特的饮食文化、节日文化及淳朴的好客习俗的体现。它给予我们的政策导向主要有三点:一是促进土家族地区商品经济的发展，提高农村居民的商品意识，活跃农村消费市场;二是挖掘土家族文化产业，培育土家族特色饮食文化产业大有潜力可挖;三是大力实施农业产业化，千方百计提高土家族居民的收入水平才是硬道理。
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