时间：2022-04-15 10:05:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销案例分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 市场营销学 案例教学 小案例
市场营销学是一门应用性极强的综合性学科，在学习市场营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用这些理论知识，而通过市场营销案例分析，可以糅合这些理论知识到实践活动中，培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力，因此，案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。
一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型
1.市场营销案例教学的概念。市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中，教师根据教学目的和要求选择案例，通过一定的方式，组织学生阅读、分析，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法。
2.市场营销案例的基本类型。市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的市场营销活动的内容、情境与过程，进行客观描述的教学资料。
市场营销案例有着众多的类型，一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000―5000字之间，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富，情节线索也显得复杂，所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大，矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。
二、小案例教学的优点
用于教学的案例可大可小，大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。
1.小案例教学有助于活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。小案例短小精悍、生动有趣，有些还具有较强的故事情节，采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。
2.小案例教学有助于突出重点，提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点，把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中，学生可以更深刻地理解重要概念和原理。
3.小案例教学有助于击破难点，增强学生学习信心。小案例篇幅较小，矛盾单一，层次清晰，学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上，并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。
4.小案例教学时间容易掌握，适合于经常使用。小案例短小精悍，目的简单，线索明确，学生容易整理信息，把握重点，教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排，适合于经常使用。
三、小案例在《市场营销学》教学中的运用
小案例能够使市场营销学教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力，必须做到下面几个方面：
1.从理论出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。要做到这一点，教师首先要吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识间的内在联系；其次，在选取案例时，优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是发生在国内或者大家身边的例子，这样更有亲切感，容易引起学生的关注，激发学生了解和分析它的兴趣；再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。
2.从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系，并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点，但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学，学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析，知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中，必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排，在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例，激发学生的好奇心和求知欲，培养学生分析和解决问题的能力。
3.通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析，从中总结出市场营销理论，这是案例教学最重要的一步,也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识，相比课堂讲授得到的理论知识,学生记忆更深，理解更为透彻;另一方面，小案例来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,对于很少接触社会的学生,是一条实现理论与实践相结合的重要途径。
为了实现这个目的，必须充分发挥小案例分析过程中教师的引导作用。首先，教师要针对小案例精心设计所提问题；其次，对学生的回答要做出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行；再次，对学生的回答适时加以提升，上升到理论的层面。
4.通过总结归纳，形成体系。小案例短小精悍，矛盾比较简单，单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的。为了使学生对知识体系有一个全面的把握，以便于进一步理解和巩固，每堂课的最后教师必须进行归纳和总结，把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系。
参考文献：
[1]史予英:小案例在《市场营销学》教学中的魅力[J]．成才之路，2007.23
1案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1提高学生对市场营销理论的理解运用
市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。
1.2实现师生优势互动
传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。
1.3培养学生的创新能力
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2中职市场营销专业案例教学法的有效实施
2.1分解教学目标
中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。
2.2切合实际，选好案例
上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
2.3围绕案例，设计话题
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂;任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.4引导学生，积极参与
通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。
2.5总结评价
讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。
2.6给学生提供实践的机会
市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。
作者:吴彩霞 单位:安溪陈利职业中专学校
【参考文献】
［1］姜贵红.市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家,2008(3).
关键词: 案例 市场营销 案例教学
市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。
一、市场营销案例基本知识
1、由来
“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。
案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。
2、特征
市场营销案例具有以下几个特点：
1）营销案例具有鲜明的教学目的性
这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。
实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
2）营销案例具有高度的拟真性
高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并，但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。
3）营销案例具有相当的随机性
营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意的解决办法和方案。
3、作用
案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。
1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解
案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。
2）能极大地增强学生的社会适应能力
学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。
3）能更好地指导学生的实践活动
案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。
4）能有效地将知识转化为技能
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。
二、市场营销案例分析技能
案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。
1、案例分析的角度、过程、方法
1）案例分析的基本角度
案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程
转贴于
它包括以下几个步骤：
（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。
（2）找出与关键问题相关的背景、内容与重点。
（3）选择适合本案例的一般分析方法。
（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。
（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系统法。
系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。
（2）行为法。
着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术也是由人的行为来体现的。人们的认识、信念、态度、个性等心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突和协调，组织中的与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范和社会结构等，都是行为法所要关注的。
（3）决策法。
对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。
2、案例分析中教师的角色与作用
案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。
从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。
1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。
2）主持案例讨论。案例分析不是讲授，主要是组织学生讨论。案例分析课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情；待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。
3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。
3、案例分析中学生的学习过程
学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。
从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：
1）学习准备
（1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。
（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。
2）课堂讨论
这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：
（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。
（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。
（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。
（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。
3）撰写书面分析报告
经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。
三、市场营销案例教学范例
为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。
案例：洁丽日用化工公司
十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？
（1）有三种可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或一流产品。
方法3：寻找机会脱售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。
弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。
Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。
Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。
弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方态度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。
弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。
（3）建议：
采用方案二，接受小股东的退股请求。
本题的关键点是：
1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。
2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。
参考文献：
（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版
（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3
（3）姜元桥，推销技巧，高等教育出版社，1998年出版
1.缺乏合适案例。
目前，在市场营销教学中，案例非常贫乏，尤其是缺少真正有效的国内案例。教师们主要通过公开发行的书籍、报刊、案例库等获得案例，这些案例虽然主要由重点高校的知名专家和职业经理人撰写，案例质量较高，但案例的时效性较差，大多数能够免费获得的案例多为五六年前的，甚至10年前的案例。而市场营销的理论和知识体系在最近10年来变化很大，若直接照搬，教学效果可想而知。若对已有案例结合实际进行研究改编，需要教师投入很多精力。并且单个教师各自为战，也很难开发出好的合适的案例。
2.缺乏教师的重视和引导。
案例教学并不仅仅体现在课堂教学中，它更多地要求教师在学生进行案例学习和分析的整个过程中对学生进行指引，这对教师的素质和教学强度都提出了更高的要求。而教师在主观上对应用案例教学法的动力不足，主要是由于目前国内高校对教师的考核激励机制重科研轻教学，教师花时间和精力去引导学生，展开案例教学，对教师而言费力不讨好，自然难以重视案例教学。
3.缺乏互动与合作。
案例教学的整个过程，实际上是教师与学生、学生与学生、学生与案例材料之间不断互动的过程。课前师生准备案例，课中师生讨论分析案例，课后教师评价和更新案例，师生共同总结案例。但在现实教学中，教师和学生缺乏互动，学生之间的互动也仅限于分工合作，并没有深层次的思想的碰撞，创意的沟通。另外，在学生小组合作过程中，往往主要依靠团队中个别同学来完成案例分析，其他同学则搭顺风车，失去了案例教学的本意。
4.缺乏合理全面的成绩评价体系。
案例教学侧重于学习的过程，这就使得学生的分析讨论过程充满了不确定性，因此，案例的讨论没有所谓的“标准答案”，关键是看问题的思路是否正确合理。另外，由于案例教学中往往是以学生小组的形式进行成绩考评，如何对每一位学生在小组中的表现进行评价，也需教师多与每位同学交流互动。因此，需要对案例教学中学生的表现和成绩进行全面的考评。目前教师对学生案例分析的成绩考评主要以提交的案例分析报告为主，重结果轻过程；而且，若是小组作业，则以学生小组为单位进行打分，小组内成员分数一样，难以避免滥竽充数的现象。
二、提高市场营销案例教学效果的对策
从上文的分析中可以看出，目前的市场营销案例教学中还存在不少问题。市场营销教学的目的是提高学生实际营销水平，增强学生解决实际营销问题的能力，为了提高市场营销案例教学的质量，本文提出以下建议。
1.大力开发案例。
案例的开发，尤其是本土案例的开发要任课教师们的共同努力，以及教学单位的支持才能实现。一个好的案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个市场营销理论点对应；第二要有丰富真实的企业数据，齐全的行业背景，要具有典型性、时效性；第三案例的内容与撰写要注意难易结合，要具有趣味性，以吸引学生的关注；第四案例要让学生经过深入的讨论才能得到答案，要具有启发性。此外，要注意校际间的案例交流，使开发出的案例可以得到广泛地使用和传播，切忌敝帚自珍。
2.进行案例教学培训。
教学单位应对教师，尤其是刚上岗的青年教师进行案例教学培训，由资深教师随堂听课并提出改进意见。此外，教学单位应组织教师与企业合作，培养教师的企业经验或商业感觉，这样才能提升教师的实践素质，从而教好市场营销这门实践性很强的管理类课程。
3.提升教师的案例教学组织能力。
在进行案例教学前，教师应对教学有一个完整的规划，解决以下问题：配合市场营销理论教学，课外阅读案例的材料来源和要求，课堂讨论的组织和安排计划，如何调动学生进行充分思考和讨论。教师不仅应制定一个完整的案例教学计划来指导自己，还应向学生发放学生版教学计划，以便学生理解教学安排并配合。
4.建立全面的学生成绩评价体系。
本文认为，案例分析的学生成绩评价，应包括过程成绩与作业成绩两部分。教师可从学生在案例分析中工作量、积极性、进步程度、参与程度等方面给出过程成绩，从思路是否清晰、逻辑是否严密、观点是否有说服力、创新性等方面给出作业成绩。对小组中的每个成员进行成绩评价时，要兼顾学生本人的贡献与角色分工之间的关系，既要考察学生个人能力，又要关注学生的团队协作能力。
【关键词】案例教学 市场营销 高校
高校市场营销课程是一门具有较强实践性、独特性及实用性的综合性学科。随着我国经济的快速发展，社会对营销专业人才的需求越来越大，相应的要求也越来越高，因此在市场营销学的教学过程中，如何利用丰富的教学手段及方法提高学生的综合能力显得尤为重要。
一、案例教学在高校市场营销课程中的发展现状
案例教学的运用起源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中占据了重要地位。但在市场营销课程实际教学中，受多方面因素的影响其教学效果还未达到最理想水平。具体分析有以下几点：
1.案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高
案例是案例教学的基础素材，选取好的营销案例会促使案例教学达到理想效果。目前，案例的选取运用存在不够新颖、缺乏典型性，大企业案例多、小企业案例少等问题，没有从思想上真正认识到案例教学在市场营销教学中的关键地位，部分教师在案例的选取上多以国外案例为主，脱离了以本土文化为背景的市场营销，学生对其不够了解难以引起共鸣，使学生对知识的掌握出现偏差，从而影响教学效果。
2.教师实践经验不足，教学方法及教学手段运用不恰当
教师没有在工商企业工作的经验，没有一线实践历练的支撑，对案例教学中的案例多是凭主观判断选择，自己也很难编写案例。再者因受传统教学的影响，在案例教学过程中，部分教师教学形式单一，太过于按部就班，把自己定位在主讲的角色，还有部分老师介入案例讨论时，只顾发表自己的见解，而不注意引导学生思考、讨论，从而影响了学生的积极性。
3.案例教学成绩考评机制不健全
考核评估是为了能够更好地提高教学质量。目前部分教师对学生案例分析的成绩考评多以提交的案例分析报告为主，忽视了案例分析过程中的综合表现。而高校在对教师的工作业绩进行考评时，缺乏有效的激励机制，教学考评往往只是片面追求教学工作量，而忽视教学质量的提高，偏离了考评的科学性和严肃性。
4.教学案例资源不足，实践教学体系不完善
目前市场营销教学中使用的案例，多局限在知识点案例，而综合案例相对匮乏，而自编案例脱离了真实的营销活动，很难达到教学要求。市场营销专业是实践性较强的专业，但实际教学中因缺乏校外实习实训基地，多数实践教学只是通过学校提供的软件在机房操作，不能与社会中的各类企业有效接轨。
二、市场营销案例教学的实施建议
1.重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合
案例的选取需要结合学生的能力与层次，选择具有可操作性、符合教学内容及学生实际的教学案例，一般可从学生感兴趣的或较为简单的案例开始，运用近三年内国外知名企业及其国内知名企业的案例，引导学生逐步做好案例描述、案例讨论、分析、总结等。案例教学是建立在理论基础之上的，如果没有理论基础，学生对基本概念、营销原理不理解，案例分析便无从着手。因此在教学实践中应将案例教学与理论教学等方法有效结合，以实现理论到实际的有效过渡，从而提高教学质量。
2.提高教师专业实践能力，突破传统教学模式
因教师自身的能力与案例教学效果有直接的关系，学校应定期派教师去相关的工商企业进行针对性的实习实训，提高教师的实践素质。再者要改变以往老师主讲、学生被动式听课的形式，让学生成为课堂的主体，教师从教学内容、教学方法以及教学手段上突破传统的教学模式，在课程教学中可采取案例分析法、情景模拟法、专题小组讨论、角色扮演法等方式，并充分利用多媒体、营销软件等现代技术手段，全面提高学生知识、能力、情感、素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。
3.加强案例总结，健全考核、激励机制
市场营销案例的解决途径及讨论答案呈多元化，没有所谓的固定或标准答案，因此教师在对学生考评时，不应拘泥于营销理论的本身，需重视学生在案例的分析、推理、讨论中的综合表现，并及时对其进行总结归纳。特别针对案例分析的步骤、分析问题的能力、判断问题的能力、语言表达能力等多方面进行全面考评，对学生的案例分析报告就综合表现给予激励评价，不足之处及时给予指导、纠正，在考评学生个人能力的同时，也要关注学生在小组团队中的协作能力，培养学生的创新精神、实战能力及合作能力。
4.重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地
高校需要重视案例的开发，结合自身特点和能力给予资金投入，如建立市场营销专业校内模拟实验室，或与企业合作，建设校外实习基地等多种渠道，以满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。
三、结束语
综上所述，在高校市场营销教学中，案例教学法以基本的营销学理论为基础，具有培养学生分析问题、解决问题的能力，可以充分调动学生的积极性及创造性，对提高学生的综合素质有着积极作用。因此教师应精心选取具有实效性、启发性、真实性、实践性的案例，确保案例教学法在市场营销课程中的整体效果。
关键词: 案例教学市场营销教学优势存在问题应用策略
美国哈佛管理学院是最早使用案例教学的学院。1918年,哈佛管理学院中对企业情况比较熟悉的教师,把自己掌握的企业实例在运用课堂教学,让学生通过了解和分析企业实例,以达到锻炼学生的工作能力的目的。1920年,哈佛大学利用洛克菲勒财团提供的资金从事各种案例教学试验,用于调查、编写、试用案例。改革开放之后,案例教学迅速在我国传播开来。那么市场营销案例教学有何作用,我们又应如何应用和组织案例教学呢?
一、案例教学的优势
1.突出学生的学习主体地位。
市场营销案例教学使学生的学习主体地位更加突出。在以讲授理论为主的课型中,学生更多的是被动地接受知识,而在案例型课型中,学生则成为主动的参与者,是学习的主体。由于突出了学生的主体地位,学生学习的积极性、主动性更强。
2.注重学生能力的培养。
市场营销案例教学引导学生将注意力集中到市场营销实践中已经做过或应该做的事情上,既巩固和加深了学生对所学市场营销课程理论内容的理解,更重要的是培养了学生综合运用所学的营销知识解决实际问题的能力。案例教学经常采用角色扮演法,让学生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位的职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制定市场营销方案,培养营销管理能力。
3.有利于培养学生的合作意识,增强团队观念。
市场营销案例教学的讨论一般分小组,小组成员之间各有分工,案例成绩评定以小组为单位,因而要求小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式,小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗上不可缺少的。这样的能力培养在传统教学中是无法实现的。
4.师生互动,教学相长。
在案例教学中,师生之间能够比较充分地互相交流与沟通,课堂气氛活跃,教学效果良好。在这样的互动过程中,一方面教师引导和启发学生,另一方面学生思维活跃,面对同一问题,可以从不同的角度提出自己的设想、方法和策略,有时甚至会超越教师的思路范围。
二、案例教学过程中存在的问题
1.案例选择困难。
案例质量是案例教学的基础。目前,市场营销教师普遍感到典型案例不好选择。我国经济发展很快,过去使用的案例已经不适应现在的教学,目前的案例来源主要有三个方面:第一种是从国外直接翻译的;第二种是各种校编案例;第三种是由新闻报道改写的实例。但这些案例,由于不符合我国国情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分体现目标理论。
2.案例讨论过程的控制较困难。
在市场营销课中,运用案例教学法进行教学要花费较多时间,然而学生的课堂学习时间又相当有限,因此,在案例讨论时要注意讨论过程的控制,避免泛泛议论,避免脱离讨论主题的谈论,也要避免教师或个别学生谈得太多,搞成“一言堂”。教师是参与者、组织者和协调者,要善于掌控案例讨论整个过程,处理好秩序与活泼、激励与约束的关系。
3.传授教学与案例教学之间的关系处理不好。
运用案例教学要求学生以一定的市场营销理论知识为基础,否则,其对案例的分析、讨论必将是肤浅、片面的;其次,市场营销的理论、概念很多,单纯依靠案例无法包容所有。因此,案例教学法不能完全替代传统的市场营销理论、技能的教学过程。这就要求传授教学与案例教学只有相互配合,才能相得益彰,最终达到教学目的。
三、案例教学在市场营销教学中的应用策略
1.教师选择和收集典型案例。
营销案例质量的好坏直接影响到案例教学的成败。因此,在从事案例教学之前,教学案例的选择是至关重要的。选择典型案例的基本要求是:案例能体现所要教授的理论知识;案例的篇幅不宜过长,应精炼;要选择学生比较熟悉或比较关心的公司案例;要选择成功与失败两方面的典型案例;案例要能让学生有所思考;案例要具有一定的实用性;案例要尽可能地与时俱进,反映现实社会中的热点、难点问题,尽可能体现新知识、新观点,使学生感到可信,看得见、摸得着。总之,案例要少而精,有启发性,能激发学生的学习兴趣,让学生在案例分析中,学会相关的营销理论知识,并提高营销实践能力。
2.进行案例任务设计。
选择好典型案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握、要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,教师要结合学生学习的特点,任务设计要由易到难,任务要具体,具有可操作性,使学生分析得有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,因为大多数案例可以用来说明多个理论,所以教师需对此进行把握。
3.合理选择案例教学的具体方式。
营销案例教学的具体方式是多种多样的,一般有以下几种:(1)个人练习方式。把案例材料发给每一个学生,让其独立思考,在规定的时间内作出自己的分析判断,在教师的组织下进行发言。最后全班对发言者的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以进行辩论,获取正确的知识。(2)小组讨论方式。这种方式是以小组为单位(一般4―6人为宜),对案例进行讨论、分析,这是案例教学中经常使用的方法。其目的在于让学生互相启发,取长补短。并可给小组取一个富有个性的名称,每组选一名组长负责小组内部分工协调与组织。(3)角色扮演方式。这是一种模拟教学形式,其做法是事先设定好案例事件环境,让学生分别扮演案例中的不同角色,按案例要求进行活动,将案例材料向学生公布,并由扮演者谈自己的见解。其次,让“演员”发表看法,谈谈自己是否达到了预想的目的,是否取得了更好的效果。最后,让全班学生评论哪位角色做得最好。无论采用哪种方式,在讨论过程中,教师都要对所讨论、争论的问题心中有数,引导学生集中讨论中心问题,防止争论漫无边际。教师只有对案例分析得透彻,抓住案例的精髓,才能对学生的讨论进行有效引导,将案例分析引入深处,否则只能使讨论流于形式。
4.开展案例教学评价。
对学生在案例教学中的成绩考核基于两个方面:一是学生所作的案例分析报告(占总成绩的70%);二是学生在案例教学过程中的具体表现,如在讨论中发言是否踊跃,思路是否清晰等(占总成绩的30%)。案例分析没有统一的标准答案,所以对学生的考核应注重分析的过程是否恰当,是否符合逻辑,提出的方案是否有充足的依据。对学生的考核可以让学生清楚地知道自身的优势与不足之处,应以鼓励为主。
四、结语
市场营销是涵盖多学科的交叉学科,这就要求教师按照当前社会对人才培养的目标,依据教学计划和教学内容,不断地强化自身素质,提高业务水平,深入研究与探索,不断深化市场营销课程建设和教学方法的改革。而案例教学的特点是侧重于理论联系实际,自主性强,课堂效果明显,所以只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用于课堂教学中,才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。
参考文献:
[1][美]菲利普・科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销案例,北京:华夏出版社,2000.
案例教学在国内高校管理等学科得到广泛应用,其优点如下。
1.实现教学相长。一方面,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳。另一方面,在教学中通过共同研讨,教师不但可以发现自己的弱点,而且可以从学生那里了解到大量感性材料。
2.调动学生学习主动性。教学中,由于不断变换教学形式,学生大脑兴奋不断转移,注意力得到及时调节,有利于学生精神始终维持最佳状态。
3.生动具体、直观易学。案例教学的最大特点是它的真实性。选用具体实例,加之采用形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解。
4.集思广益。教师在课堂上不是“独唱”,而和大家一起讨论思考;学员也不是忙于记笔记,而是积极探讨问题,从而调动了集体的智慧和力量。
二、教学案例的获得途径
教学案例是市场营销案例教学的物质基础,案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取,可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例,也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天,搜索信息方便快捷,教师要善于利用各种途径搜索资源。首先,教师要筛选教材中的案例,将适合于学生讨论分析的案例提炼出来,作为教学资源。其次,教师要利用网络资源,关注国内外的学术期刊,了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站,搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客,了解他们观察问题的角度。在此基础上,把搜集到的素材案例归类,形成自己的教学资源。同时,教师要教会学生使用各种搜集信息的方式,发动学生搜集更丰富的案例,这样不仅可以教会他们另外一种技能,同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。
三、教学案例的选择原则
1.真实性原则。案例不能“虚构”,必须是现实生活中的事件、实事。通过这样的案例教学,才能提高学生分析问题和解决问题的综合能力。
2.匹配性原则。教学所用案例必须与教学内容相匹配,与教学目的相匹配,与学生层次相匹配,具有针对性。我们选用案例必须针对授课内容和授课对象,结合学生的层次和能力,选择的案例要难度适中,并且与所讲营销理论知识相对应。我们选择的案例越贴切、越有针对性,授课内容的主旨就越突出,这样的案例不仅能给学生留下深刻的印象,而且能使整个课堂更加凝聚集中。
3.典型性原则。我们选取案例必须具备典型性特征。例如在讲授市场营销品牌问题时,选择“三鹿奶粉”和“麦当劳卖乐鸡块”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例,学生积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料,在课堂上踊跃发言,不仅对市场营销的品牌及其管理有了深刻的认识,而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解。这样才能因为“典型”使学生“过目不忘”,才能使知识点融会贯通。[1]
4.多样性原则。一方面应中外案例并举,在采用国外经典案例的同时,多选择本土化案例。本土化的案例能很好地表现当时国内企业所处的社会环境,更具有现实意义。另一方面,不要只选择大企业案例,中小企业案例应受到足够重视,特别是身边发生的案例,这些案例更易调动学生的学习兴趣。
5.启发性原则。案例设计的问题应富有启发性,问题既要结合课程的基本理论,又要有一定难度,学生需要灵活运用书本中所学知识,进行深入的思考与讨论后才能完成。只有这样,才能够提高学生分析问题与解决问题的能力。[2]
四、营销教学案例的格式构成
营销案例格式一般由以下几部分构成。
1.教学案例标题。案例标题是对所描述的营销实务活动的最具概括性的归纳和揭示,一般有单一标题和复合标题(即主标题加上副标题)两种形式,可根据具体需要而选择其中一种形式。要求案例标题能起画龙点睛的作用,既让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人对该案例产生阅读的兴趣。
2.教学案例正文。正文部分是营销案例的主干内容,一般包括事件、分析、问题和思考等多方面。首先,要描述事件活动发生、发展的全过程,要求背景材料完整、情节清晰;既要简明易读、反对过于文学化,又要层次清楚、能将活动来龙去脉说清楚,尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。其次,对该事件进行科学合理的分析,既不能只作简单的机械分割,也不能变成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理论深度和展开力度。最后,应能提出进一步思考的思路,揭示事件活动显露或隐藏的问题。
3.教学案例结尾。结尾部分一般是对正文部分的总结和归纳,如解决问题的方案措施的策划、绩效,事件发展的未来趋势等,必要时还要用数字、图表加以说明和介绍。[3]
4.教学案例思考题。围绕案例主题和正文,形成促进学生结合理论来分析和判断的问题。
5.附录。案例中涉及的作为辅助判断的材料。如果作为进一步考核学生的内容,教师还可以在案例文本的最后,附上一页“讨论总结和案例建议”,一方面可促进学习者能提交讨论后的报告,深化其对讨论要点的理解,作为考核其学习效果和能力的依据。同时,也可通过这样的途径来了解案例中存在的不足和需要修改之处,通过集体智慧来完善案例质量。[4]
总之,营销案例的编写没有固定的模式,要根据教学的需要来编排案例格式结构。
五、加快教学案例建设
关键词：中职教育市场营销应用案例教学
1市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足中职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2中职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3对中职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立中职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。
3.2建立本土化案例库，匹配中职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营
销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。
结合中职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职院校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。
参考文献：
[1]徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化,2006,(21).
行动导向教学法是面向典型职业活动中的实际问题，以学生兴趣为出发点，重视关键职业能力培养的方法。在提高学生职业能力方面，具有传统教学方法无可比拟的优点。行动导向教学法是一种综合性教学方法，案例教学法是其中一种。案例教学法是一种培养实战型人才的方法，是一种可以激发学生学习兴趣，培养学生分析与解决问题能力的方法。
所谓行动导向案例教学法，是把企业的营销现实以书面的文字呈现给学生，让学生进入营销情景，转变角色，以营销人员的身份，一起讨论、一起想办法、一起出谋划策，从而实现“在学中做，在做中学”。案例教学法在实际教学中，侧重以学生为主体，教师起引导作用，通过教师选取典型案例，引导学生认真阅读，积极讨论发言，在学生的相互讨论和师生的互动中，充分调动学生的学习积极性和主动性，变“要我学”为“我要学”。
二、行动导向案例教学法在市场营销教学中的优势
营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。未来营销者应具备的主要能力是学习能力、人际交往能力与解决问题的能力。市场营销作为一门实践性很强的学科，教学实践中引入行动导向案例教学，注重对学生的学习能力与社会能力的培养。因此，基于行动导向的案例教学，可以取得较好的教学效果。
第一，营销案例具有鲜明的教学目的性。案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内，通过案例分析讨论，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，解决疑难情景以达到学生能深刻领会、把握、提高相应知识与技能的目的。通过营销案例教学，引导学生在把握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。
第二，营销案例具有高拟真性，即接近营销的真实情况。通过对事实的描述，把学生带入到一种高仿真的营销情境，以身临其境的感受，通过快速阅读、做笔记、列提纲、查资料、演绎与归纳等个人学习与小组交流沟通、班级的汇报交流，培养学生的学习能力、人际交往能力与解决问题的能力，学生可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、实用性、复杂性，是理论联系实际很好的教学方法。
第三，课堂讨论解决案例的过程是培养学生营销品质的过程，积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的。
第四，培养以消费者为导向的营销意识。营销案例情景的解决，学生首先要转化身份角色，融入案例情景，从而培养学生以消费者为核心的营销意识。
三、基于行动导向的市场营销案例教学应用
以《市场营销实务》课程中认识营销、把握消费者需求的项目任务为例，就行动导向的案例教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。
1.趣味案例导新知
上课伊始，教师展示一头强壮的牛与一个破烂的牛棚，一片蔚蓝的大海和一个落魄的渔夫，吸引学生的注意力与好奇心，然后讲述“顾客需求”“渔夫钓鱼”这两个寓言故事，把学生的兴趣点引向“营销活动的出发点是顾客需求”。在学生的高度关注与兴奋中，引入实例：海尔进入洗衣机市场。20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器由于经历了10多年激烈竞争，市场呈现供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王――海尔在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团在市场调查的基础上，敏锐地抓住居民对小型即时洗洗衣机的需求，推出小容量、即时洗、方便搬运、功能先进的迷你型小小神童“即时洗”，该洗衣机一面市，就出现了近年少有的热销现象。通过讨论分析，学生获取了营销中把握顾客需求的初步认识。这样的开头，极具趣味性，极大地激发了学生的求知兴趣，为学生快速在课堂上接受并掌握相应的知识作好了准备，发挥了心理学中的首因效应。
2.身边案例引深思
为进一步说明把握消费者需求是营销的出发点，教师展示一个来自网络的大标题“大胆预测：诺基亚今年将退出手机市场”，全面展开讨论“营销把握消费者需求”的重要性。诺基亚手机曾经是中国人非常熟悉的手机品牌，但今天的诺基亚手机却面临被收购，让我们不得不深思：为什么曾经在手机市场雄踞一方的诺基亚会走到今天的尴尬局面？笔者给出了诺基亚手机发展壮大到退出日本手机市场到今天智能手机的盛行与诺基亚转型落后的材料。引导大家思考：中国人想要什么样的手机？中国手机当今的消费主体与潮流走向是怎样的？同学们用的是什么样的手机，有哪些功能与特点是大家关心的？因为智能手机是大家非常熟悉与喜爱的，也给我们的生活带来便利，学生对这个案例的讨论与思考非常激烈，在班级的交流总结中，有同学直接指出：当智能手机时代扑面而来的时候，人们关注的不再是手机是否结实耐用、电池待机时间是否够长，人们更加关心的是这部手机能不能玩愤怒的小鸟，上网是否方便，应用是否能跟上潮流，是否够酷，然而在中国的诺基亚显得有些死板。对中国的主流消费群，有学生指出：现在中国的主流消费人群是“80后”和“90后”，他们追求潮流与时尚，而诺基亚似乎有些守旧。在讨论与争论中，同学们明确了“诺基亚如果还不改变的话，在中国的市场会逐步失去，直至最后从中国市场消失。”“看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化，不能满足消费者迅速的调整需要，不能够灵活地转身，最终大而必倒。”以次案例再次论证了“营销活动把握消费者需求”的重要性，从而总结出市场营销的含义。当然，这个过程教师必须根据自己的教学内容选择合适的案例，做到所选案例既要与教学目标相吻合，学生易于接受和认同，又必须是教师自己能把握的，才能更好地实现教学目标。
3.经典案例拓思路
经过刚才扣人心弦的案例大讨论，在让学生把握本节基本内容的基础上，老师又用PPT打出“发现不了消费者的需求，该怎么办”的大标题，引入一个相对轻松又通俗的话题：向山上寺庙的和尚卖梳子。这是市场营销中的一个经典案例。笔者设置了一个特殊的情景：一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，有三人报名应聘，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。一看到这个题目，就有学生说老师是蛊惑人的，和尚没有头发哪需要梳子！学生的疑惑很有价值，在他们的怀疑中，老师向他们展示了三个面试者的不同做法：一位坑蒙拐骗，只卖了一把梳子；一位开发产品的价值、功用，开拓了有限的市场；一位开拓消费者的需求，创造了无限大的市场。让学生讨论：你认为总经理会聘用谁？从中你有什么启发？有了具体的做法，学生刚才的疑惑得以释放，在学生畅谈启发中，教师点出：坑蒙拐骗只能维持一时；找到产品的功用、利益可以取得一定的销售业绩；挖掘和创造客户的内在需求，则可畅销天下。学生此刻拨云见日，豁然开朗，在学生跃跃欲试中教师乘机引入实战思考：如果让你向第三名卖梳者挑战，你会怎样做？整个环节，教师针对教学的难点和学生的疑点，引用恰当的案例，巩固深化知识，开拓学生思路，真正提高学生综合分析、多向思维能力和解决问题的能力。
4.实战案例显水平
为了巩固教学，激发学生学习本学科的好奇心和求知欲，促使学生去思考、去探索，在本节课快要结束时，设立了“小试牛刀”的实战环节，挑战题很简单：如果你是一个种黄豆的农民，收获的季节，你准备到集市上销售你的豆子，但你的豆子无人问津。即市场没有需求，怎么办？通过这个案例，既可对本节内容作总结，又为本学科的学习作了铺垫，学生更学会了带着问题学习本课程，为学好本课程打下了良好的基础。
四、市场营销应用行动导向案例教学的几点思考
在尝试运用行动导向案例教学法的过程中，笔者认为要成功运用该教学法，应注意以下几个方面：
1.选择合适、经典的营销案例是关键
教师选择的案例情景要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课要充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例教学的设计水平，同时要充分发挥多媒体技术的优越性。
2.学生参与案例讨论是基础
如果把一堂课看作是一个剧本的表演，那么学生就是“演员”，教师是“导演”，演员的积极参与决定了本次“表演”的效果。案例讨论发言中，教师应多鼓励、少批评，多启发、少灌输，让不同层次的学生都有表演的兴趣与欲望，让学生体会成功的喜悦，增强学习主动性。
3.教师转换角色，营造轻松自由的教学氛围是前提
案例教学的核心是课堂讨论，教师要改变传统课堂的权威和主导，演好观众、做好配角。只有教师成功转换角色，做好导演、顾问、联络员，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性，才能达到案例教学的课堂效果。
4.树立学生解决案例问题的独创性
营销案例本身没有标准的答案，这对中职生来说，本身就是个挑战，受知识面限制、受思维的限制，很多学生希望老师给一个参考的标准答案，这是他们对老师依赖性的表现，老师要强调学生对问题讨论与解决的独创性，改变他们的惰性思维，激发学生潜能。
参考文献：
[1]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.
[2]马素华.中职市场营销案例教学实施要则――以品牌策略课程教学为例[J].职业，2013，（02）.
[3]郭丹红.市场营销案例教学的价值分析[J].经营管理者，2012，（14）.
关键词：中职；市场营销专业；案例教学法
前言
与传统教学方法相比，案例教学法通过模拟、再现现实生活中的真实场景，让学生能够自觉参与到讨论中，因此这种教学方法的教学质量更高，使教师能够通过一系列的案例分析、研究，对知识点有更加深刻的认识。在现阶段中职市场营销课程教学中，案例教学法有助于进一步提高教学质量，改变传统课堂教学中存在的学生注意力不集中、师生互动效果差等问题，具有良好的应用价值。
1案例教学法在中职市场营销课程教学中的应用价值
1．1更加直观的展示课堂内容：在传统课堂教学中，常见的教学方法是“老师讲、学生学”，这种教学方法忽视了学生在教学过程中的主体地位，不利于保证学生学习积极性。相比之下，案例教学在教学中充分的利用了案例，教师只需要通过引导，学生就能主动接收知识，并自觉寻找市场营销的理论体系，最终了解市场营销的内在规律，加深对市场营销问题的认识。1．2能保证学生学习的积极性：市场营销是一个理论联系实际的课程，理论教学与实践教学都十分重要。但在教学过程中可以发现，市场营销的理论性较强，再加之理论学习本身较为枯燥，学生在学习市场营销理论时难以保证学习积极性。而通过案例教学法，教师在市场营销课程教学中有了更多的途径，能够将整个课堂变成一个舞台，通过表演的方式来让学生进入到市场营销的场景中，使学生能通过理论知识学习掌握具体的市场营销理论。在学习过程中，学生通过相互讨论、研究，相互之间启发灵感，不仅活跃了课堂氛围，还能保证学生学习积极性。
2基于案例教学法的中职市场营销课程分析
在应用案例教学法过程中，案例安排的是否妥当，不仅是整个教学的中心，还会对教学质量产生深远影响，因此在教学阶段，教师必须要针对学生实际情况选择相应的案例，并组织教学，才能在最大程度上提高教学质量。
2．1教学组织形式与教学内容
2．1．1选择案例：在开展案例教学前，教师需要对本次教学的内容进行研究，并能根据市场营销课程的开展情况，科学选择案例，并且能了解案例的主题，进而掌握案例教学的核心知识点。因此在选择案例过程中，教师必须要严格按照企业的营销实践选择案例，并尽量在课堂上将最真实的案例呈现给同学们，保证学生能在案例教学中有所收获。2．1．2学生分组：为了保证案例教学法能顺利进行，在上课之前教师必须要根据本班级学生的数量进行有效的分组。学生分组中需要注意的是，要保证本小组的同学都具有相同的爱好，并且能围绕案例开展深入研究，使讨论氛围融洽。基于中职学校的实际情况，在划分小组中一般以4～6人为一组，并在每个小组之间选择一个组长，负责组织本次学习的讨论。2．1．3设计案例话题：在小组分配结束后，教师先选定好的市场营销话题，要求全体同学能详细掌握本话题的基本内容，并能了解下一阶段课堂学习的内容范围。同时教师也要做好风险管理，例如小组讨论出现了“怪答案”、完全不正确的答案等，这些都需要予以解决。
2．2课堂教学
2．2．1课堂准备：课堂准备主要包括两方面的内容，首先教师在课堂准备阶段，需要先明确案例，并明确市场营销案例所涉及到的知识点，分析在小组研究中可能出现哪些问题，并提出相应的改进方法。在条件允许的情况下，教师在准备阶段需要将案例相关资料下发到同学们手中，并详细阐明本次讨论的注意事项、基本要求等；告知全体同学要详细阅读材料，掌握案例营销活动的背景、营销策略、营销结果等，为下一阶段案例讨论提供必要的保障。同时，同学在上课之前也需要做好课堂准备工作，能根据老师事先布置的案例，详细收集案例资料，并根据自己所掌握的知识，先对案例进行简单的了解，为下一阶段的小组讨论奠定基础。2．2．2案例讨论：准备工作结束后，进入小组讨论，全班级同学按照最初的小组划分情况进行研究，围绕教师提出的问题对案例内容进行研究。在讨论阶段，教师需要走下讲台，了解每个小组的讨论情况，了总结学生讨论过程中出现的问题。在案例讨论环节中，每个小组主要指派代表到讲台发言其他成员补充，配合其它方式，展示本小组的讨论结果。班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问，同时可以发表自己的看法，并说明理由。在所有小组组长发言结束后，教师对课堂讨论进行评价，在对学生发言进行简单点评的同时，总结学生的观念，方便其他小组成员进行点评，必要时也每个围绕某个小组的讨论结果挑起“争端”，在全班级范围内掀起讨论的热潮，适当的调动学生学习积极性。2．2．3案例总结：在全班级的讨论结束后，教师利用5～10分钟对本次讨论的结果进行分析，先按照市场营销案例的实际结果进行点评，并讲述市场营销案例在实施过程中需要关注的问题；之后，教师根据自己的建议，进一步评论市场营销案例的实施情况，进一步加深学生印象。在课堂教学结束后，教师通过本班级的微信群、微博等，将本次案例教学的相关内容以链接、视频资料等方式上传到网络上，并要求本班级学生及时下载资料随时查阅，加深对案例的理解。结论：本文重点分析了中职市场营销课程教学的相关问题，并基于案例教学法，深入研究案例教学法在市场营销教学中的应用方法。从本次研究结果可知，将案例教学法应用在市场营销课堂教学中，有助于进一步提高教学质量，转变传统的教学模式，具有良好的应用价值。因此对于教师而言，在未来市场营销专业教学中，需要重视对案例教学法的研究，选择合理的案例引导学生讨论，最终提高学生综合素质。
参考文献
［1］袁智挺．试论中职院校市场营销课程的任务教学体系构建———以企业新产品营销活动为导向［J］．职业，2014，23：98－99．
［2］郭辉．统计分析方法在市场营销课程中的教学思路及案例解析［J］．渭南师范学院学报，2014，16：52－59．
［3］杨春城．案例教学法在市场营销课程教学中的应用［J］．中外企业家，2014，30：160＋162．
关键词：市场营销学 案例教学 教学方法
市场营销学是市场开发与营销专业一门重要的专业课程，具有极强的应用性。学生如果只学习理论知识，缺乏实际应用，就不能全面深入地理解、掌握并运用这些理论知识。而市场营销学案例教学则弥补了这一缺陷，它把理论知识糅合到实践活动中，既培养和提高了学生应用营销学理论分析、解决实际问题的能力，又有利于学生对将来营销活动的开展和进行。本文结合多年来的教学实践和体会，探讨案例教学在市场营销学中应用的有关问题。
1、市场营销学案例教学的优势
市场营销学作为应用性极强的综合性学科，其教学目的是使学生全面深入地了解和掌握有关知识体系，提高分析和解决问题的能力，并最终应用于实践。对于上述教学目的运用传统的教学方法是难以达成的，而案例教学为其打开了一条新的思路。案例教学法即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景或事件加以典型化处理，形成供学员思考分析和决断的案例，通过独立研究和相互讨论的方式，来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。教学中，教师由知识复述者，转变为知识的创造者，案例的导演者和指挥者；学生由被动地听讲者转变为积极地参与者，实践的创造者，最终通过向学生提供一个包含有待解决与决策的特定管理情景，让学生个人和团体去分析、诊断和解决，以达到培养学生解决实际问题的基本能力和创新能力的目的。
2、市场营销学案例选择的原则
为了达到市场营销学的教学目的，案例教学中案例的选择非常关键，它既要包含理论知识的应用，又要富有激发学生学习兴趣和创造力的因子，必须精心选取。
2.1 案例内容的编排要循序渐进
案例内容的编排非常重要，要遵循由简到繁，由易到难的原则。一般从阐述概念性的、简单、单一的案例分析开始，逐步过渡到复杂的、综合的大型案例研讨。如，营销案例分析中，首先让学生分析的就是有关营销观念的案例，然后是关于营销环境、市场定位、4P等内容的案例，最后才是综合性案例。
2.2 案例内容的选择要贴近生活
要尽量选择贴近学生生活的、具有典型性的案例，这样不但可以激起学生的学习兴趣，还可以让他们从本身的经历中去分析。如，营销案例分析中，“北京安贞华联商厦返券风波”案例，这样可以激发学生探讨的热情，活跃课堂气氛，更有利于调动学生学习的积极性。
2.3 案例内容的涉及范围要广泛
案例教学时，案例的选择不能就事论事，要使学生通过案例了解更多方面的知识。在提供案例的同时，提供相关的资料链接，或指导学生提前去查阅相关资料。例如，案例“联通UP新势力与移动动感地带之间的竞争”，学生在案例分析前，要了解有关中国联通和中国移动的资料，即可掌握中国两大通讯巨头的相关知识，又有利于对案例内容的理解、掌握和分析。
2.4 案例内容的选择要具有前瞻性
教学时，要选择一些企业刚刚发生的活动或发生很久但尚未完成的一些项目，并通过前瞻性问题的设置，促使学生去探究其意图，分析未来的走向，更利于培养学生分析问题和解决问题的能力。如，2000年末，“联想收购IBM全球化业务”事件，可设置前瞻性的问题如：“联想开拓国际市场的优势和劣势”、“收购IBM业务给联想带来了什么机遇？”等，以促进学生思考和探究。
3、教学中角色的转变
从案例教学的实际活动上看，它一改传统的以教师为主体的做法，将学生推到了前台，由学生进行一系列的调查分析活动，教师则成为组织者和引导者，这也是案例教学中非常重要的特点，即教学中角色的转变。
3.1 学生角色的转变
案例教学中，真正体现了“以生为本”的学生观，使学生由被动的接受者转变为主动的参与者。首先，在案例的选择上体现了学生的主动性，由学生从教材中或教材外去挑选他们喜欢并感兴趣的案例。其次，根据选定的案例，由教师提出问题，学生进行分组讨论，针对不同组的不同观点，互相发问，锻炼了学生一定的语言表达能力及反应能力。同时，学生在课堂上的案例情景表演，更给其一种身临其境的感觉。
3.2 教师角色的转变
在以学生为主体的课堂上，教师由传统的知识传授者转变为学生学习的辅助者和引导者。案例分析是以理论为基础的，所以在每个案例分析之前，就案例中涉及到的主要理论知识，要求教师要在有限的时间内通俗易懂的介绍给大家，以辅助学生对案例的分析和理解。另外案例分析中，教师要进行中间调节，正确去引导大家。同时案例分析结束时，教师都要做总结性点评，这样有利于学生发现自己的不足，养成自我反思的习惯。
3.3 教学相长的体现
教学中，教师不仅是教授者而且也是学习者。一方面，教师是整个教学的主导者，掌握着教学进程，引导学生思考、组织讨论研究，进行总结、归纳。另一方面，在教学中通过共同研讨.不但可以发现自己的弱点，而且从学生那里可以了解到大量感性材料。同时教师在引导学生的过程中，也促使教师加深思考，根据不同学生的不同理解时刻补充新的教学内容，对教师自身知识和素质的提高也起到了一定的促进作用。
总之，市场营销学的案例教学缩短了教与学之间的距离，有助于提高学生的综合能力，具有其它教学方法所不能比拟的优越性。其在教学中变被动为主动，变注入式为启发式，对学生积极性的提高、创新能力的培养及科学精神和科学态度的养成具有非常重要的意义。
参考文献
[1]范琼，屈育红.浅析案例教学法在高校思想政治理论课教学中的有效运用[J].《中国校园导刊》，2011.5.
案例教学在教学中的作用是显著地，不仅有助于学生对理论知识的理解和深化，更有利于调动学生学习的积极性、主动性，提高其分析能力、解决问题能力、创造能力，培养其团队合作精神等。教学中，市场营销课与案例教学的优化组合，是一面靓丽的新窗口。
一、选择案例应用模式
1.导入案例应用。教师在备课、上课时，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
2.评析型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对理论知识的理解，从而更好的把握学习的重点和难点。
3.综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，就可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求，教师选择有代表性的经典案例，不仅体现材料的实践性和适用性，更要体现对所学知识点的归纳和总结。而学生能够将学习的知识点融会贯通，灵活的运用到实践中！
二、案例教学的实施步骤
1.目标的设计。明确的目标是行动的指南，因而选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论达到的目标。设计目标时，教师要结合职校学生的特点、目标设计由易到难，不求过于复杂；目标一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，目标设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.案例的选取。案例的选取直接关系到案例教学效果，结合职校市场营销的教学特点，教师在选取案例时应注意以下几点：第一，案例内容与教学知识点相匹配。案例教学是围绕理论教学展开的，这要求教师在讲课之前，必须做好充分准备，把握教学知识点的同时全面了解案例的主题，做到案例内容与理论知识的高度一致性，两者相辅相成，互相支持。第二，遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。第三，案例素材尽量贴近学生的生活实际，从身边的实例理解知识才能更加深入透彻。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。
3.案例的讨论。通常情况下，案例分析常采取：①小组讨论法，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，让每位学生参与思考、参与讨论。一般来说，以4-6人为宜，可由学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工组织和协调。②分组辩论法，有些营销案例及其反映规律体现开放性，适合让每个学生发表并辩论自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心里承受能力。③现场考察或情景模拟，对实践性强的案例，组织学生深入实地考察或其他方式准现场模拟，从而让学生形成丰富的感性认识，由感性认识再转化为理性认识。进而提高学生动手、参与能力和分析解决问题的能力！
4.观点的陈述。在此环节，教师扮演组织者的角色，应通过各种方法和各种途径启发学生进行思考，组织发动好课堂讨论、辩论，引发学生积极阐述自己的观点。对于现场考察、模拟的情况可以倡导学生以写实践报告的形式阐述观点。本环节中，教师应重点引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，以对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的目标。为此，教师可把学生的参与性及陈述情况进行打分记录，列入课程过程性考核的内容，并记入学生的平时成绩，从而调动学生参与讨论的积极性、主动性和自觉性。
5.总结评价。在本环节中，教师对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解；对学生参与案例讨论，辩论的状况进行评价，并以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励没参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。当然案例的答案有时并不唯一，要结合具体情况进行具体分析。
三、教学效果评估
面对职业学校学生的基础差，学习兴趣不浓，自觉性、主动性差的情况，通过案例教学能够对学生的专业技能提高程度，学习态度和风气的改善程度，转优补差的效果等情况作出客观的评价。如果能够达到理想效果则继续发扬和提高，否则，教师就要对案例教学法进行进一步改进和完善，从而实现理想效果！
总之，案例教学作为一种启发式教学方法，它的作用和效果是显著的，需要我们的教学老师在上课之前充分的准备、挑选案例素材，结合教学经验，合理安排教学内容，从而实现案例教学的独特效益！
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.市场营销学.
[2]张文学.市场营销学创新.
