时间：2022-04-15 10:05:06
关键词：案例分析法 市场营销学 应用
由于中职学校的教育目标是培养既掌握一定的理论知识，又拥有一定技能的应用型人才，且《市场营销》这门课程本身实践性又非常强，因而案例分析教学法在中职营销学教学中具有相当重要的地位。但在实际教学过程中，营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。
一、影响市场营销案例教学的主要因素
（一）案例的质量
案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，是指针对不同层次的学生它是否适合。如果营销案例当中所涉及的内容较为广泛且理论有一定深度，或是要求学生在系统地掌握一定的经济理论基础知识，具有综合分析能力并积累一定的实践技能基础上才能分析判断，这样的案例不太适合中职学生选用，例如许多MBA的案例。
（二）任课教师的素质
营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，又要有实战经验，即“双师型”的教师。没有这样一支“双师型”的教师队伍，案例教学要想取得理想效果是很难的，尤其是实战性和技能性都很强的营销专业，对相关教师的素质要求较高。而目前中职学校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于中职侧重于培养具有实际操作技能的应用型专门人才的教育定位。
（三）学生的自身水平
在案例教学过程中，教师只是引导者，学生则必须扮演一个积极的参与者的角色，因而，学生自身综合水平的高低对教学效果影响较大。如果学生学习的积极性、主动性和自主意识较差，对事物的分析判断能力有限，这都会为任课教师组织案例教学活动带来一定困难。目前，一些中职学校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填鸭式的教学等现象，学生自身的一些传统的学习观念也必须改变。
二、案例分析教学法在市场营销课中的实际应用
作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：
（一）案例的设计及准备
案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”等等。
（二）组织引导学生进行案例分析
教师可以从以下两个方面入手：
1.场地设置
案例教学所用教室的布局需要根据场地大小、形状及学生人数灵活调整。案例教学所用的教室布局应遵循以下四个原则：（1）满足所有学生的视听要求，任何位置上的学生都可以听到教师和其他学生的发言，看到教师的演示。（2）教师可以走到每一个学生的位置前进行对话和指导。（3）每个学生可以很便利地离开座位走到讲台前或其他同学面前与之交流。（4）根据学生人数的多少扩大或缩小课堂沟通的半径。
2.学生分析案例的组织形式
学生分析、研讨是案例教学活动的主体，就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用以下几种形式进行：（1）个人思考。对营销案例内容较少，相关知识和规律较容易，或学生生活中多见的案例，应以学生独立思考的形式完成，以培养学生的静思习惯和逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例内容复杂，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以通过分组讨论的方式（一般4～6人为一组），组织学生进行广泛的交流和讨论，培养学生的研讨习惯和团队合作精神。（3）分组辩论。有些营销案例及其所反映的规律具有开放性特点，甚至结论不唯一，可以通过分组辩论的形式，让每个学生发表并论证自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。
3．课堂评估总结
讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。
参考文献：
［1］郭英红.市场营销课程改革的设想与建议.
［2］李叔龙，张军.怎样培养学生的创新思维.
［3］李宇红，赵伯庄，王磊.市场营销教学特点与方法研究.
关键词：营销课程 分析性案例 教学模式 有效性
这里所说的市场营销课程是指市场营销专业中最基础、最核心的一门课程，在不同的教材中有不同的名称，比如市场营销学、市场营销基础、市场营销原理等等。虽然教材的名称有所差别，但是它们的内容体系大致相同。
一、中等职业教育市场营销课程的教学目标与传统教学模式
1.中等职业教育市场营销课程的教学目标
中等职业学校主要培养以职业为导向的应用型人才。这种教育的性质及定位决定了它的教学模式更加强调理论与实践结合、学以致用以及面向工作的第一线。在这个层次的教育中，市场营销专业注重于培养既懂营销技能技巧、又能适应营销管理工作的实战性人才。学生毕业后要从事的是与客户打交道的实际工作，需要掌握各种营销方法，同时要学会判断在何种环境下采用何种方法解决问题。因此，充分体现实用性是市场营销课程的教学目标。
2.中等职业教育市场营销课程的传统教学模式
当前，中等职业学校市场营销课程的传统教学模式是：理论知识（主要）+实习实践（少量）。而且基本都是把全部的理论知识讲完之后才安排少量的实习。一些学校提出的2+1或2.5+0.5学制，即在学校学习两年到企业实习一年或半年，是一种很好的学制，但却忽略了一个问题，那就是学生把全部的理论学完之后再到企业中去实习的时候，已经把学过的理论忘记的差不多了。另外，实习工作往往与专业不相近，学生根本无法把学到的知识用到实践中去。出现这种情况主要原因是教学质量不高，教学模式不够先进。因此，转变教学方式已经成为职业教育界的共识。对于市场营销课程来说，分析性案例教学是一种很有效的模式。
二、中等职业教育市场营销课程教材现状
目前，很多中等职业学校市场营销课程选用的教材都是以理论为主，达不到一体化有效教学的要求。教材内容的编排结构是营销理论+少量描述性案例，与计算机、机电等专业的教材有很多实训内容可以到实验室和操作车间完成相比，市场营销课程的教材明显缺少可操作性，这给教学的有效开展带来了诸多不便。所以很多教师只能就理论讲理论，适当举例证明一下这些理论知识。教师讲起来很抽象，学生听起来很模糊。学生无法置身于案例的环境中参与讨论，缺乏感性体会和理性思考。
三、分析性案例教学的内涵与有效性
1.分析性案例教学的内涵
分析性案例是一种启发性案例。分析性案例教学是指以案例形式详细地介绍实际工作中发生过的营销事件，然后针对案例的内容设计一些问题，让学生置身于案例环境之中，把自己当作案例中的角色，从实际工作的角度分析这些问题所体现的营销知识，并用适当的营销方法去解决这些问题，达到身临其境，活学活用的目的。在学生讨论之后，教师再根据案例中所用到的营销理论并结合案例开始讲课。
2.分析性案例教学的有效性
（1）有助于激发学生的兴趣，加强学生之间的互动、师生之间的互动、教师之间的互动，增加教学效果。在传统的教学模式中，教师是主导者，学生是被动的接受者，知识是单向传递。具体的授课过程主要是：理论知识讲解举例证明理论知识。该模式的缺点在于学生的参与度低，无法真正领会到理论与实际的联系。分析性案例教学是一种与传统教学方式相反的教学模式，授课方法是：学生分析案例扮演情景角色讨论问题并提出解决方案教师讲解理论知识师生共同反馈并修正解决方案。在整个教学过程中，学生是主体，学生充分讨论，通过认真分析案例，充分展示自己的能力，学生之间相互协作，教师给予适当引导，师生热烈互动。在学生讨论结束后，教师再就这个案例分析中所包含的理论知识开始讲课。讲完理论知识后再对刚才的案例分析进行小结。当然，为上好每一次课，同专业的任课教师应当加强交流，做好上课的充分准备。
（2）有助于训练学生专业技能，提高学生参加职业资格考试的能力。中等职业学校都强调学生专业技能的训练，其中职业资格证书是学生专业技能水平的重要证明也是衡量教学效果的重要指标。有的地方还把职业资格证书作为学生毕业的必要条件。与市场营销专业对应的国家职业资格证书有营销师证书，该职业资格分为五个级别，学生可选择相应级别报考。在职业资格考试中要考查学生的营销技能，具体来说就是要考查学生的案例分析能力和解决实际问题的技巧。因此分析性案例教学对于学生提高专业技能和通过职业资格考试，是非常有效的。
四、分析性案例教学的要求与实施过程
1.分析性案例教学的要求
（1）教师应具备的知识与能力。首先要求教师要有渊博的营销知识和丰富的实践经验。教师必须弄懂教材，有扎实的理论基础；教师要学会选用教学案例，剪切案例，编写案例。其次教师要有很强的案例分析能力，能准确和全面地提炼出案例中所需的营销原理、方法和技巧。第三，教师应该有一定的企业工作经验，要经常与企业界接触，适时到企业学习，提高自己的实际操作能力。
（2）学生的学习态度。案例分析课要讲得好，光靠教师的准备是远远不够的，还需要学生的积极配合。任课教师要加强与学生的沟通，及时调动学生的学习积极性，使他们养成好的学习习惯。
2.分析性案例教学的实施过程
分析性案例教学的实施过程分为以下几个步骤：
（1）把全班的学生分为几个小组，每个小组5～10人，每个组员都要参与组内案例讨论，每个小组设立一名组长，负责小组内分工和管理。每次上课前教师先把案例发给学生，每个案例后设置一个或几个问题供学生分析。这些问题要用到的营销原理就是上课要讲的教材内容，据此要求学生提前阅读相应的教材内容。
（2）每次课90分钟，用45分钟时间供学生进行案例讨论，要求以小组为单位，选一名代表（代表轮流当）用PPT课件展示本小组的分析结论，每小组的时间10分钟以内，可根据实际情况灵活安排。教师对每个小组的分析结论进行简要点评。每次案例分析的评分都作为学生平时成绩。
（3）教师结合案例和教材内容，开始45分钟新课的讲授，并且在讲授营销理论的过程中详细剖析案例，进行本次案例分析的总结。
1公共关系学案例教学研究
在市场经济条件下，市场营销活动的地位越来越突出、作用越来越重要，而公共关系活动作为市场营销活动的一个重要组成部分也受到了更多企业的重视。但在现实的营销活动中，公共关系经常是在企业遇到经营危机时才被人注意，而被注意的公共关系活动却经常成为不成功的公共关系活动。为了改善公共关系工作，需要在大学专业教育中相应加强和改进公共关系学课程教学活动。作为市场营销专业的典型专业课程，公共关系学具有实践教学与理论教学地位相当的重要特点。公共关系学课程教学离不开理论教学内容，需要在教学中通过教材、讲授等提供基本理论框架，为学生未来进行公关活动提供较踏实的理论基础。在现阶段，公共关系理论还不成熟、公共关系实践在某种程度上讲还处于探索阶段，因此在公共关系教学活动中非常有必要给予实践教学以足够的地位与空间，以便在实践探索中不断丰富完善公共关系理论，同时能够提高运用相关理论解决实际问题的操作能力。
公共关系学的实践教学可以以多种方式进行，案例教学法是最常见的方式之一。一般意义的案例，是指对某一特定对象、事件或活动的客观描述或真实记录。运用案例进行教学活动，即是案例教学或案例教学法。严格意义的案例教学法，是指案例训练法，即运用案例对学生、学习者进行解决实际问题训练的教学方法。王续琨指出：将案例教学法引入公共关系学，有其内在的必然性。公共关系学同其他各门管理类学科一样，具有很强的应用性、实践性和综合性。在现代社会中，社会组织的领导者和公共关系从业人员，为塑造本组织在公众中的良好形象而开展各项公共关系活动，关键在于综合、灵活地运用多方面的知识和技巧。这种能力只能来自于在学习知识基础上的实践性训练。将案例教学法引入公共关系学，既是提高公共关系学教学效果的有效途径之一，也是公共关系学更好地服务于中国社会发展所提出的必然要求［2］。
1．1对公共关系学案例教学的再认识
对于公共关系学实践教学来说，实践教学的形式可以是多样化的，比如案例教学、实验、实习等。案例教学目前是各种实践教学模式中性价比最好的一种。在很多学校中，公共关系学实践教学都采取了案例教学的形式，取得了较好的效果。但是，目前案例教学也存在一些问题：如尹佳、厉敏萍认为公共关系案例教学法存在的问题是教师的观念落后；缺乏案例教材；学生的积极性不高［3］。而孟宪琴认为目前公共关系案例教学法存在的问题是：公共关系案例数量不够多，较陈旧；公共关系案例内容缺乏针对性；案例讲授中的教学效果不佳［4］。我们认为，目前公共关系学案例教学在教师以各种方式提高自身实践经验的基础上，主要可以从如何进行创新、如何更好进行案例编写与选择、如何运用案例素材进行基本理论的归纳与提升、如何均衡案例分析中教师与学生关系、如何更好调动学生积极性等方面进行改进。
1．2对公共关系学案例教学的探索
公共关系学案例教学是在现有条件下进行公共关系实践教学的一个自然选择，在公共关系案例教学实务活动中针对以前案例教学存在的一些问题，我们主要采取了以下对策：将案例活动的内容和形式都与公共关系理论进行关联，具体也就是既有案例分析内容与公共关系组织形象塑造理论关联，又有学生分组进行公共关系案例活动实际塑造自身组织形象与公共关系组织形象塑造理论的关联；对案例分组进行细微优化与调整；对案例指导与评价进行优化与调整。2011年6月，在多年进行公共关系案例教学改革的基础上，我们针对北京信息科技大学市场营销专业大三学生进行了问卷调查，以了解他们对我们所任教公共关系学案例教学及改革方式的基本看法。调查活动实际发放问卷44份，收回问卷43份，有效问卷43份。在关于对公共关系学案例教学总体情况的看法方面：有60．5％的学生认为从理论上讲案例教学对“公共关系学”整体教学重要。有83．7％的学生认为实际上案例教学时间相对于理论教学所占比例（约为1：1）正常（一般）。有81．4％的学生认为案例教学过程中所看到的案例质量很高。有67．4％的学生认为案例教学过程中教师发挥的作用很好。有90．7％的学生认为案例教学过程中学生参与的积极性很高或尚可（一般）。有97．7％的学生认为案例教学的整体效果很好或尚可（一般）。
在关于对公共关系学案例教学中教师主导讲评案例的看法方面：有79．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例的数量正常（一般）。有88．4％的学生认为案例教学中教师讲评案例的选择恰当。有53．5％的学生认为案例教学中教师讲评案例时采用软件播放案例恰当。有69．8％的学生认为案例教学中教师讲评案例进行具体分析的内容正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例时未让学生参与讨论恰当或正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师所讲评案例自身未包含问题恰当或正常（一般）。在对关于公共关系学案例教学中学生案例作业情况的看法方面：有86．0％的学生认为学生案例作业相对整个案例教学所占的比例正常（一般）。有90．7％的学生认为学生案例作业中小组分组方式较好或尚可（一般）。有88．4％的学生认为学生案例作业中每组学生的人数正常（一般）。有79．1％的学生认为教师布置小组作业时在课下与每个小组全体成员沟通恰当。有95．3％的学生认为学生案例作业中小组同学的课下讨论情况很好或正常（一般）。有76．7％的学生认为学生案例作业中小组同学的课堂案例报告很好。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师要求每个小组上交书面报告恰当。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的分数恰当。有62．8％的学生认为学生案例作业中教师给组长和小组成员相同分数恰当。有72．1％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的现场点评恰当。
有58．1％的学生认为教师给每个小组进行点评时未对案例本身进行分析恰当或正常（一般）。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的优点是：案例理论联系实际，活跃了课堂气氛，提高了学生学习的积极性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的缺点是：老师评价重复过多，教师主导讲评案例材料没有提前给学生作分析。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动中最有趣或印象最深刻的事是：每个小组的案例展示很有特色，同学们很有创造性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动进行改进的具体办法是：将教师主导讲评案例材料提前给学生，讲评在内容上更加具体深入。
1．3对公共关系学案例教学改进的一些设想
从上述问卷调查的数据结果和过去了解的相关数据，可以看到公共关系案例教学的总体模式受到了学生认可，取得了一定教学效果，但还需要进行改进。
具体可以从如下几个方面进行：
1．3．1改进案例的来源和结构
目前授课所用案例主要来源于国内案例大赛中的大型获奖案例，主要是为了保证案例的质量、案例的适用性和案例教学的效果。但是考虑到学生的多样性和未来的多种可能，可以从案例的国际化、案例的大小、案例的新旧、案例与教师的关系、案例与学生的关系等多方面进行改进，即：增加国外案例的数量以拓展学生的国际视野；增加小案例的数量以训练学生的基本技巧；适当增加时事性质的案例增强时代感；适当采取案例分析中教师全程指导和部分指导案例混合编排的方法；在可能的情况下由学生自行制作部分案例等。
1．3．2改进案例小组分组方法
案例分组方法是案例教学成败的关键，未来应增加对案例小组分组的控制程度，结合人力资源管理的研究成果对分组问题进行改进，提高学生的协调组织能力，提高学生处理具体事务的能力，以便使学生得到相对全面的发展。
1．3．3其他改进思路与策略
一是借鉴大学英语教学的思路和方法，采取精读精析案例和泛读粗析案例两种基本的案例教学模式，可能会取得更好的教学效果。二是扩大案例教学的范围和影响力，通过组织和实施案例大赛等方法增加案例教学的影响力，提高案例教学解决实际问题的实用价值，更好地使理论结合实践。三是通过案例策划教学加强老师和学生的共同合作和与社会的联系，满足社会现实公关需求。四是利用现代网络技术的最新成果改进公共关系案例教学活动，使案例教学更具动态性，更具立体感，更有现实意义。
1．4研究局限和进一步研究建议
本研究的主要局限是定性分析的深度不够、定量分析的数据不足，因此相关结论和建议的主观色彩比较浓厚。未来进行研究时应扩大调研的深度和广度，注意数据的跟踪分析，同时应重视对案例教学效果的长期分析。
2专业实习的作用与改进建议
2．1专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的作用
专业实习作为学生在学习期间重要的实践环节，是学生对所学知识的实际应用和切身体验的过程，是其在整个学习过程中与社会和企业接触最密切的环节之一。专业实习在学生系统学习过市场营销学基础的专业课程之后进行，通过某个方面的系统专业实践，使学生一方面加深对课程理论知识的理解和认知，更重要的是锻炼学生的理论和实践结合的能力，培养学生的知识的应用能力和社会适应能力，培养学生的专业素养。
2．2专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的建议
专业实习在培养应用型人才的实践教学环节中的重要性毋庸置疑，但实际运作中，由于条件的限制，各种因素的影响，许多高校的专业实习没有达到预期的效果，流于形式，匆忙应付，走过场的现象严重。
2．2．1围绕人才培养目标，建立科学的实践教学体系，撰写专业实纲
不同学科的专业实习的目标不同，作为市场营销专业，要求学生具有一定的深入企业、接触市场的实践经历。因此，应该增强对专业实习重要性的认识，把其作为学科实践教学体系的重要一环，同时，专业实习应该是在学生系统学习了市场营销专业的课程以后对其内容的一次实践应用，因此专业实习的时间和地位需要在学科的实践教学体系中系统考虑，专业实习应该在主要专业课程结课以后开始，一般可以安排大三课程结束后的暑期进行，实习持续的时间至少应该达到四周以上。同时，根据整体实践教学体系的安排，撰写相应的专业实纲，明确专业实习的具体目标和相应进程，作为实习工作的指导文件。
2．2．2根据具体情况，采取灵活多样的专业实习形式
目前各高校专业实习所面临的共同难题是实习单位的落实问题。有条件的学校可以通过建立实习公司的方式，解决学生专业实习难的问题。如果没有相应条件，可以采取分散实习的方式。根据本校目前的实际状况和所处北京市的具体情况，采取分散实习是比较实际的选择。可以根据学生的具体状况，自己寻找合适的实习单位，对于实在找不到适合岗位的学生，教师可以帮助寻找。但分散实习不等于没有要求和管制，为了达到预期的目标，专业实习教师可以根据学生的具体情况，对学生提出一个相应的目标和规划。在实习开始之前，实习教师与学生的沟通非常关键，教师和学生可以针对专业实习的目标要求、不同同学的实习单位和岗位的特点进行交流，使教师可以根据学生知识掌握情况、未来职业期望和实习单位特点有针对性地提出实习目标和要求，也使学生理解专业实习的重要性，能够按照相应要求积极参与到实习工作中去。
一，定位精准，突破传统
根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的战略定位论，刘杰克老师认为，任何产品想要获得成功，都必须有其独特的市场定位，以吸引目标消费者的注意及满足相应人群的特定需求，歌曲做为一款产品当然也不例外。《江南Style》主人公鸟叔窥探有钱人生活的搞笑故事，在“屌丝文化”盛行的今天，非常符合广大“屌丝”自嘲的心理，从而迅速吸引到更大量“屌丝”围观和参与。有些人指责《江南Style》内容低俗，但正是这种“低俗”的定位，为其赢得了最广泛的消费群体，所谓“高雅”的受众毕竟是少数，更多的消费者还是更乐于选择通俗的、平易近人的娱乐产品，《江南Style》通过精准的定位牢牢抓住了观众的眼球为其成功打下坚实基础。
在内容的设计上，《江南Style》的MV情节和歌词都非常简单，即使不懂韩语也能对其内容了解个大概。同时鸟叔朴载相的“骑马舞”动作和歌词“oppagangnamstyle”一遍又一遍不断地重复，大大加深了其在观众脑海中的印象，在歌曲结束后，观众脑海里普遍仍留有舞蹈和旋律的影子。这样的设计非常鲜明地突出了朴载相的形象，达到了使《江南Style》在观众心里挥之不去的效果。值得一提的是，也正是《江南Style》简洁的歌词和贯穿始终的简单却充满活力的舞蹈，才能让其走出韩国红遍世界。韩国歌曲进军欧美市场一直表现平平的原因除了欧美地区自身音乐产业极度发达以外，语言因素也不可忽视，加之韩国歌曲的舞蹈大多较为复杂，所以大多难以被欧美消费者所接纳。而《江南Style》以其易于模仿的“骑马舞”和充满动感的音乐旋律淡化了语言的障碍，用世界通用的肢体语言赢得全世界观众的追捧。
二，放弃版权攒人气，创新商业模式
版权问题是如今人们对于影视音乐作品非常关注的一个话题，权利人想尽办法维护版权，与之相关的新闻、官司也层出不穷，比如《中国好声音》人气学员李代沫以一首翻唱的《我的歌声里》走红，马上被原唱曲婉婷一方侵权。甚至连全世界人民耳熟能详的《生日快乐歌》，将其用于商业活动而不付版权费也被视为侵权行为。而与其他音乐产品不同的是，《江南Style》选择放弃了MV的版权，任何人都可以制作相关的MV上传网络。于是，无论是明星精英还是无名小卒，只要有想法都可以录一段属于自己的“江南Style”与别人分享，上至联合国秘书长潘基文、下至普通网民，《江南Style》在全球范围内掀起了一场模仿盛宴。
虽然损失了不菲的版权费，但全民模仿狂潮为《江南Style》带来了更大的知名度和美誉度，使朴载相及其经纪公司在出场费、演出费等其他方面获得的收益远远大于放弃的版权费。单就广告而言，朴载相的身价暴涨至8亿韩元，创下韩国新高。由于没有版权的阻碍，在版权问题上一向谨慎的欧美明星放心地模仿娱乐，小甜甜布兰妮、安妮·海瑟薇、罗宾威廉姆斯、凯蒂·佩里等大牌明星自发成为了《江南Style》的传播者，他们对于全球粉丝的影响不容小视。《江南Style》宽松的版权态度看似放弃了部分利益，其实却获得更多，甚至可以说创造了一种更佳的商业模式。采取宽松的版权态度，允许网络模仿及传播应成为网络时代的一种新的版权运作策略，这将帮助版权方极大地提升相关作品的影响力和覆盖范围，通过其他渠道取得更大的收益。
三，创意首发，有效利用网络营销新平台
随着互联网的不断发展，网络逐渐成为一个优质的营销平台，其传播速度与传播广度远非传统媒介可比，尤其是各种视频网站、社交网站的兴起，网络的互动性特点逐步加强，使得网络营销变得日益重要。
《江南Style》选择在YouTube上进行首发是一个非常聪明的选择，这个全球性的网络营销平台直接将其置身于全世界潜在消费者的面前，迅速积攒起第一波人气，为其红遍全球做了有效预热。随后YouTube上的《江南Style》MV视频被转载于各大社交网站及其它视频网站，迅速放大了这一热潮。如今国外的Facebook、Twitter，国内的微博、人人网等网络社交平台，已经成为年轻人工作生活的一部分，名人的推荐和朋友的转发，都在无形之中为《江南Style》做起了低成本高效率的广告，尤其是明星大腕的推荐和参与，对于《江南Style》的走红起到了不可估量的推动作用。
网络营销平台与电视等传统媒介相比，具有效率高成本低受众广的特点，对于产品和品牌的推广来说是一个绝佳的营销途径，可以预见，越来越多的企业将选择通过网络来进行营销活动。
四，大胆取舍，成功实践病毒式营销
《江南Style》放弃MV版权为其进行病毒式营销扫除了障碍，而选择以网络而非电视等其他媒介作为最主要的营销平台，更为病毒式营销的成功起到了推波助澜的作用。所谓病毒式营销，是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息象病毒一样扩散，并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众，也即通过别人为自己宣传，实现“营销杠杆”的作用。让顾客传播给顾客，是病毒式营销的精髓所在。而将娱乐与产品特性紧密地联系在一起，让目标消费群乐于参与，同时能够在参与中记住产品则是其运作的根本。
关键词：案例教学法；市场营销教学
1.市场营销案例教学原则
案例教学法的主要目的就是培养学生的分析应用能力，而教师既是教学的组织者以及学生的引导者，必须遵循以学生为教学主体的教学原则。
（1）教师要充分调动学生的积极性，全面激发学生的学习兴趣，增强学生课堂参与互动意识。这一教学原则要求教师要结合多样的案例分析教学形式去激发学生兴趣，尽量让学生主动参与课堂讨论，提高自主学习能力，以从根本上改变传统市场营销教学中过于依赖教师的消极教学现象。
（2）教师要尊重学生的自主性，教学内容设计必须围绕学生展开，教师要时刻关注学生的所感所受，注重教学效果且定期组织学生进行案例教学效果分析评估，注意及时收集学生的教学反馈信息。
（3）教师要激发学生的创造性潜能，如在课前10分钟，教师可以开展“交流讨论”，积极鼓励学生针对目前存在的经济现象或特殊的市场营销案例到讲台上演讲，各抒己见，以达到师生间相互融洽交流、增强课堂教学效果。
2.不同教学形式可有效提高学生综合素质
2.1围绕特殊案例进行课堂分析探究是市场营销案例教学的基础形式
作为市场营销案例教学的基本方法，围绕特殊案例进行课堂分析探究的主要目的就是将抽象的理论知识形象化，多应用于市场营销基础理论教学。具体是教师先进行市场营销理论知识讲授，然后提供相关营销案例并加以分析。这样一来，学生就能对营销理论产生一种感性认识，加深理论认识、理解，教师往往会选择简洁、明确的描述性案例进行分析。
在讲授市场观念教学内容时，以故事举例分析3个凉鞋销售商前往无人穿鞋的海岛上销售鞋子所形成的不同销售观念，让学生理解不同的市场观念产生以及所带来的不同效果，再进一步分析生产与产品推销的关系，深入剖析传统市场观念的局限性，最终顺理成章提出市场营销必须形成以消费者实际需求为销售中心的新型现代市场营销观念。此特殊案例贯穿于这一节市场营销教学，由知识点引出案例分析，最终提出结论，然学生充分认识到营销的核心关键。
2.2讨论或辩论是市场营销案例教学的主要方式
讨论或辩论的主要目的在于理论知识的灵活应用，通常会在众多营销理论原理策略教授完后开展。教师会先将课前选编好的营销案例供学生研读，以便为学生准备相关讨论或辩论的材料，谈论常以小组为单位，此时的案例具有较强综合性与启发性。
在引用乐凯胶卷参与国际竞争一例时，可先讲述乐凯公司将新产品向世界胶卷霸主美国柯达和日本富士的本土销售，以抢占市场营销先机，可是柯达公司的低价倾销策略又让乐凯公司面临巨大危机，接着让学生就以上背景，综合分析乐凯公司在激烈的市场中是如何选择市场及进行市场定位。
2.3市场调查是营销案例教学在实践中的延伸
由于市场营销具有极强现实性，市场营销教学不能只靠课堂上知识的传授，忽略市场的根本需要，因此教师应针对目前教学进度有组织、有目的地带领学生“走出课堂、走入市场”进行市场调查研究。
如在完成四大营销策略（4P）的课堂知识教授后，为加强学生对知识的实际运用能力，可分派课外实践作业，要求学生对企业的某特定商品进行资料收集，制定适当的营销组合策略。首先，班级学生以小组为单位，根据多因素细分市场，再分析、选择最为有利的顾客，进一步制定相应产品、价格、分销渠道以及促销方案，最后进行分组讨论，选择最佳营销方案供企业参考，最终获企业的好评与支持。如此一来，学生能够提前接触企业市场，初步了解市场运行情况，加深了学生对市场营销理论的理解，提高了学生的调查研究与综合分析能力。
3.关于案例教学法的几点建议
（1）教师要建立经典案例库。教师应当将市场营销教学过程中实施较为成功的、具有典型代表性以及能与教学内容很好结合的营销案例收集起来，并建立专门的营销案例库，同时注意每个案例要设置引导性问题，为日后营销教学提供材料。
（2）教师要把握好自身在营销教学的定位。在整个营销教学过程中，教师的角色应是指导者与组织者，其主要作用就是充分引导案例教学的全过程。因此教师必须提高自身倾听、回应问题、沟通以及引导学生进行案例探究的能力，以促进学生针对案例分析能力的提高，这也是整个教学过程的核心关键。
（3）教师要积累教学经验。教师要把握好学校提供的各种校外实践机会，注意积累实践中解决问题的经验，并在课堂教学过程中做到案例信手拈来，增强教学说服力。
结束语
总而言之，案例教学法是将理论与实际有效联系的重要桥梁。因此，在市场营销教学中，只有充分运用案例教学法，方可促进学生主动参与课堂教学，掌握到实用的教学知识，而非空洞、虚无的教学理论。
参考文献：
关键词：案例教学法 市场营销 应用
营销案例教学法是围绕市场营销学的教学目标，通过描述、重现或者模拟现实营销实践中的一些场景，让学生把自己纳入营销案例场景，以讨论或研讨的形式来进行市场营销课程学习的一种教学方法。市场营销本就是一门综合性、实践性、应用性很强的学科，在教学中，不仅要求学生掌握相关理论知识，更为重要的是要运用理论与原理分析现实问题并予以解决。因此在课程教学中引入案例教学，既生动又能直观的说明相关理论和方法。因此，在市场营销课程中引入案例教学是非常有必要，也是可行的。[1]
一、案例教学在市场营销教学中的意义
1.有助于学生加深对市场营销理论的理解。以案例为教学工具，通过对具有情节、人物描述的案例的分析和讨论，引导学生利用既有的知识和经验，在分析、辩论和反思中获取知识、提高能力。
2.切实培养学生分析和解决营销实际问题的能力。案例教学法能够满足市场营销教学的需求，它通过讨论和交流，能够将学生置于案例情景之中，学生需要运用营销理论知识来分析案例所反映的现象，创造性地独立发表见解，探讨解决实际问题的方案和途径，有针对性地实现营销理论知识与实际营销情景的跨时空对接，也可以说是一种学生正式进入营销工作实践前的预演，缩短了营销理论知识与营销实践之间的距离，有效地培养了学生分析问题和解决问题的实际能力。
3.案例教学使学生之间的联系更加紧密。案例教学的过程，通常要经过小组、大组合作思维的撞击。比如通过头脑风暴法进行探讨，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，从而使学生在相互沟通中，学会了如何与人进行更好地交流。
4.有助于提高学生积极性，培养学习能力。案例教学需要学生自己去查资料，通过合作的方式做出分析和判断，努力寻找多种答案，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，掌握了学习方法;而在案例教学过程中学生与学生之间、学生与教师之间的互动性提高，通过讨论的方式，有助于激发学生学习的积极性，激发学生主动学习市场营销的兴趣。
二、案列教学在市场营销教学中应用原则
1.适应性原则。案例教学的运用需要教学目标和学生的需要。案例的选择要适应教学目标的需要。案例的选择要适应学生现有的发展水平。在难易程度上，案例所涉及的内容和问题应当恰当。过难，学生的学习和讨论就会流于形式，远离案例所要揭示的问题实质，过易，则会使学生失去学习和讨论的兴趣。在案例呈现形式上要适应学生的理解能力。案例的描述过于理论化会失去案例本身的吸引力，而描述过于具体通俗缺乏理论背景则会使案例变成单纯的“故事”，失去应有的价值和意义。
2.参与性原则。案例教学的展开要保证学生的参与积极性，首先，选择的案例要源于活生生的现实;其次，教师就案例提出的问题以及针对学生观点的评价都要体现对学生参与课堂讨论、交流的鼓励与肯定;再次，在案例教学中，要让学生在课堂中扮演的是“演员”的角色，教师只能起“导演”的作用，教师对自身的角色要有明确而清醒的认识，并在课堂中扮演好。
3.启发性原则。案例教学要发挥培养学生能力的作用就必须使教学具有启发性。首先要求教学案例提供不完全信息。这样学生在案例中作为“当事人”处于一种真实的情境下，做出判断与决策。同时可以引导学生对模糊信息进行分析，借助各种工具明了案例中的各种关系，而不是由教师提供完全的信息。其次，针对案例所提出的问题要具有启发性，学生在这种问题的引导下，才不会感到毫无兴趣或完全迷惑而放弃，再次，教师对学生讨论的引导也应具有启发性。这种启发性的引导能开拓学生们思维视野，激发学生深入探索的兴趣，才能形成各种新颖而有效解决问题的办法，形成各种独特而又能自圆其说的观点，达到预定的教学目标。
三、案列教学在市场营销教学中应用策略
市场营销教学中应科学合理地应用案例教学法，才能最大限度地发挥其优势，培养学生的市场营销实战能力。在具体应用时需注意以下策略：
1.科学选择和设计教学案例。选择的案例是否适当，在很大程度上决定了市场营销案例教学的成败。因而，在选择和设计案例时要做到：一是案例要具有典型性，即案例所反映的本质问题要和理论知识的重点相吻合;二是案例要具有现实性、可操作性和可读性，以激发学生参与案例教学的兴趣;三是案例要具有多个市场营销理论知识点的融合，才能提高学生运用理论解决实际问题的能力。
2.创新并改进教学方法和教学手段。在市场营销的案例教学中，教师应打破传统教学方法和教学理念的束缚，并就市场营销中的某一案例与学生展开交流和讨论，使学生参与到课程建设的实践中来，并充分发挥学生教学主体的作用。此外，高校还应加强现代化教学课程的建设力度，通过引进先进的教学设备，增加教学信息的传输量，使理论与实践得到充分结合，全面提高教学水平和专业学生的各方面能力。
3.案例教学时师生之间应充分互动。在市场营销教学中，运用讲授法时总是教师对学生直接灌输相关理论，学生只是被动地学习理论，很少积极参与到教学中去，而案例教学法能够将教与学很好地联系在一起。在案例讨论时，教师要营造良好的自由讨论的氛围，鼓励学生与教师以及学生之间的充分互动。学生经过互动可以分享到教师及其他学生的观点和见解，增加对案例问题认识的广度和深度。案例教学时师生互动的方式可以是问答、讨论、角色扮演和辩论等。[2]
4.案例教学法不能取论讲授法。在教学过程中，理论讲授法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学市场营销理论去分析和解决实际问题的能力。案例教学法强调在重视理论知识学习的同时，又要联系实际，用理论指导实践，在实践运用中提炼理论。因此，两者要结合起来使用，科学安排好教学比例，才能收到最佳的教学效果。
参考文献：
[1] 国凤菊.高职院校市场营销教学存在的主要问题及对策建议[J].中国成人教育，2011（18）.
[2]辛云鹏.案例教学在市场营销学教学中的应用[J].继续教育研究，2013，05（11）.
关键词]市场营销学 案例教学 小案例
市场营销学是一门应用性极强的综合性学科．在学习市场营销理论过程中．如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系．更难于掌握和运用这些理论知识．而通过市场营销案例分析．可以糅合这些理论知识到实践活动中 培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力 因此案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。
一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型市场营销案例教学的概念。市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中，教师根据教学目的和要求选择案例，通过一定的方式．组织学生阅读、分析，并设身处地地解决案例中的实际 问题， 以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法。
市场营销案例的基本类型。市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的市场营销活动的内容 情境与过程 进行客观描述的教学资料。
市场营销案例有着众多的类型，一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小．一般指字以下的案例 案例所反映的矛盾单一．层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题：中案例介于2000～ 5O00字之问，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富．情节线索也显得复杂．所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题：大案例在5000字以上，案例容量较大．矛盾多样．层次复杂．线索繁杂 情节错综复杂 综合性地反映了市场营销活动行为。
二 小案例教学的优点用于教学的案例可大可小，大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强．但是需要大量的时间来展示和说明．有一定的局限性。而小案例虽然小．但在典型性 代表性和说服力上，毫不逊色．用得恰当．对于提高教学效果大有裨益。
小案例教学有助于活跃课堂气氛．激发学生学习兴趣。小案例短小精悍 生动有趣，有些还具有较强的故事情节．采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气氛．激发学生学习兴趣。
小案例教学有助于突出重点．提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点．把抽象的概念、原理具体化．让它们处于一定的情境之中．学生可以更深刻地理解重要概念和原理。
小案例教学有助于击破难点．增强学生学习信心。小案例篇幅较小．矛盾单一，层次清晰．学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上．并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。
小案例教学时间容易掌握 适合于经常使用。小案例短小精悍 目的简单，线索明确．学生容易整理信息，把握重点．教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排 适合干经常使用。
三 小案例在《市场营销学》教学中的运用小案例能够使市场营销学教学愉快地进行 学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力， 必须做到下面几个方面：
从理论出发．精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例， 精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。要做到这一点．教师首先要吃透教材．即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识间的内在联系；其次．在选取案例时．优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是发生在国内或者大家身边的例子．这样更有亲切感，容易引起学生的关注．激发学生了解和分析它的兴趣：再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。
从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系．并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点．但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学， 学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析 知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中．必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排．在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例．激发学生的好奇心和求知欲．培养学生分析和解决问题的能力。
通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析．从中总结出市场营销理论．这是案例教学最重要的～ 步，也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识．相比课堂讲授得到的理论知识．学生记忆更深．理解更为透彻 另一方面，小案例来源于企业的实践，描述具体的情况与事例．对于很少接触社会的学生，是一条实现理论与实践相结合的重要途径。
[论文摘 要]市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为,从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平;既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂;任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题:第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献:
[1]马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).
1.1缺乏适合非营销专业学生的教材。
一方面，市场营销教材数量非常多，主要分为本科院校使用的和高职院校使用的，却没有以营销专业和非营销专业为区别来划分教材内容;另一方面，国内的市场营销教材内容更新较慢，侧重点安排不当，针对性不强，案例不够新颖，难以引起学生自学或深入研究的兴趣。
1.2课时设置少。
市场营销是营销专业的专业基础课，往往设置在大一第2学期或大二第1学期，在其他专业课之前开设;在非营销专业，市场营销通常是专业选修课，大多开设在大二第2学期或大三第1学期，课时设置较少，一般是营销专业课时的1/2，教师普遍感觉课时紧张，不得不缩减授课内容，很多理论尤其是新理论无法展开讲述。
1.3重视程度低。
一方面是学生重视程度低。学生认为只要学好自己的专业就行，选修课可上可不上，自己今后使用不到。有些非营销专业将市场营销课程安排在大三第一学期，这个时候学生大多忙着参加招聘会或者准备参加专升本考试，选修课的到课率非常低。这种情况下，即使教师布置一些作业或安排实践环节，也因为学生到课率低而无法开展，教师的积极性也降低了。另一方面是学校院系的重视程度低，主要表现在时间安排、课时设置以及考试形式的安排上。
二、营销专业学生与非营销专业学生的差别
营销专业学生与非营销专业学生在学习市场营销的过程中表现出诸多差异，这种差异需要引起教师的高度关注。
2.1专业基础的差异。
市场营销是建立在管理科学、经济科学、行为科学基础之上的一门应用型学科。营销专业学生在新生入学之后就会有专业讲座，学生在参加过专业讲座后就会对市场营销的概念、发展以及市场营销与相关学科之间的关系有所了解，平时就可能偏好阅读有关市场营销的书籍或收集相关信息。因此，营销专业学生在学习市场营销课程之前就对市场营销及其相关学科有了或浅或深的了解。而非营销专业的学生在学习市场营销课程之前对市场营销了解甚少，加之有些专业学生没有学习过管理学、经济学、数学等课程，理解市场营销中的一些理论就存在困难。
2.2观念的差异。
对非营销专业学生的调查显示，他们对市场营销普遍存在不正确的认识。他们认为市场营销就是推销、销售，“推销产品”不足以成为一门课;认为市场营销的主体只有企业，如果今后不到企业工作，也就没有学习市场营销的必要性;认为市场营销是一门纯文字、纯理论的学科，平时不需要花时间在这门课程上，考试时临阵磨枪就能通过;认为在推销产品方面，经验比理论更重要，所以应多参加实践积累经验，学习理论没有太大必要。
2.3兴趣的差异。
营销专业的学生在真正了解了市场营销的理论后，会认识到学习市场营销这门课程对今后其他专业课的学习有很大作用，对这门课程往往充满兴趣与激情，愿意主动学习。而非营销专业的学生通常认为自己今后不会从事与此有关的工作，抱着“听讲座”的态度，只对涉及的案例感兴趣，不关心理论知识。
三、非营销专业市场营销教学方法探讨
鉴于非营销专业学生与营销专业学生存在的差异，教师应针对这种差异采取有针对性的教学方法，而不能搞“一刀切”。
3.1明确教学目的，突出教学重点。
高职院校以培养高素质技能型专门人才为目标，毕业生从事理论研究的较少。市场营销是一门实践性、实用性很强的学科，学生能够学以致用是本课程的首要教学目标。非营销专业市场营销课作为专业选修课，课时较少，教师应在有限的教学时间中突出市场营销的教学重点，使学生对这门课有全面、清晰的认识，既掌握市场营销理论的基本框架，又把握市场营销理论的重点内容。
3.2找准课程与学生的结合点。
“兴趣是最好的老师”，愉快的情绪和体验将产生较高的效率和良好的效果。所以，教师应激发和培养非营销专业学生学习市场营销的兴趣，而最好的办法就是找到市场营销与学生所学专业的结合点，让学生认识到市场营销这门课程与其专业的联系，认识到市场营销对其专业学习和今后工作的重要性，发现市场营销的魅力，从而对市场营销产生浓厚的兴趣，由被动学习变成主动学习。例如，针对物流专业，把市场营销中的渠道策略与供应链管理结合起来，在学生熟悉的知识基础上引出新知识;针对酒店专业，把顾客认知价值、顾客满意与顾客忠诚作为讲解的重点并引入酒店案例;针对企业管理专业，主要侧重于营销战略与营销策略的讲解并使学生理解营销战略的制定在企业管理中的作用。
3.3改进教学方法。
非营销专业市场营销课程的教学可以综合采用案例教学法、情景模拟教学法、多媒体教学法、热点讨论法等。
3.3.1案例教学法。
案例教学法是讲授市场营销课程最常用的方法之一，主要分为“理论讲解过程中辅以案例”和“通过案例分析提炼理论”两种。对于非营销专业的学生而言，后者的效果比前者好。这种方法通过经典案例引起学生的关注和兴趣，使其注意力紧跟案例，主动分析、提炼出营销理论，能够培养学生兴趣，使其积极参与到教学中，主动思考和分析。案例教学法的关键是案例的选择，一般要求案例具有代表性和典型性。对于非营销专业而言，市场营销案例的选择还应注意结合专业特色，深化学生对市场营销理论的理解和运用。例如，酒店专业的案例应尽量围绕酒店业务，涉及酒店业市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择与市场定位以及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。通过案例学习，学生能够真正将专业知识和市场营销结合起来。
3.3.2情景模拟教学法。
情景模拟教学法是指教师设定营销情景，学生扮演不同角色，根据所学知识开展相关活动，教师进行指导和分析并最后作出总结的教学方法。市场营销课程的特点就是实践性强，不仅要求学生掌握理论知识，更要求学生能够将理论知识运用于实践。情景模拟教学法就是给学生创造一个接近真实的营销环境，通过角色扮演增强学生的积极性和主动性，提升运用市场营销知识分析问题与解决问题的能力。
3.3.3多媒体教学法。
引言
随着社会市场经济的不断完善与发展，市场营销日益成为决定企业成败的重要内容。成功的市场营销，可以帮助企业合理定位，满足消费需求，实现市场目标。正因为如此，企业迫切需要大批既懂市场营销理论，又具备职业能力的市场营销人才。然而，目前市场营销课教学中普遍存在着重理论轻实践，不注重学生职业能力培养的问题。人们越来越认识到市场营销课教学必须改革，构建以职业能力为本的，融知识、能力、素养一体化的新课程，才能培养出适应企业和市场需要的合格人才。由此可见，构建基于职业能力培养的市场营销课程教学改革是一个迫切需要解决的问题。
1市场营销课程内容的改革
1．1课程改革的思路职业能力培养是市场营销课程适应市场，参与国际化竞争的需要，也是企业对应用型人才的需求。市场营销课程教学改革必须从学生职业能力培养的基本规律出发，依据本课程所对应的人才培养目标，背靠行业办专业，办好专业促行业，企业点餐，学校配餐，将理论知识学习与实践技能训练融会贯通，使学生实现“3个递进”，即由“带着问题走向知识”递进到“带着知识走向技能”，再递进到“带着技能走进岗位”，从而实现市场营销知识学习、能力培养和素质提升的有机结合。
1．2课程内容设计在多年的教学实践中，笔者认为，授之以鱼，不如授之以网。学生分析问题及解决问题的能力仅靠在课堂上授课是难以实现的，不提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，将知识点转化为技能点，就不可能提高学生的职业能力。因此，在课程内容设计上，必须充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力，以企业市场营销人才培养目标为导向，剖析营销工作岗位的各个环节，细分各工作环节中所需要完成的相应的工作任务，并以市场营销人才的实际工作任务为基点，分析岗位所需要的知识、技能和素质要求，再按照“与职业岗位工作任务对接，与职业岗位能力要求对应”的原则构建教学内容，（表略）
1．3课程教学内容的组织安排课程教学内容的组织是以市场营销工作的各个环节及工作任务为依据，遵循企业工作岗位的能力培养要求，以创新市场营销理念为导入;提供市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场竞争分析、市场营销调研等市场营销工作环节及工作过程;整合、序化教学内容，构建品牌营销、体验营销、文化营销、体育营销、网络营销、概念营销、“一对一”营销、精准营销等模块;设计相应的学习性工作任务，为学生适应职业岗位发展奠定良好的基础。课程教学内容的安排充分体现理论与实践一体化;“教、学、说、写、做”相结合，针对市场营销岗位的特点，积极实施课岗融合，组织学生参加市场调查等社会实践活动，培养他们的综合素质和社会适应能力。
2市场营销课程教学方法的改革
市场营销课程是一门实践性、开放性和应用性很强的课程，根据课程学习内容和职业岗位特点，针对企业市场营销人才职业能力的培养要求，遵循“任务驱动、项目导向”的方法，创新建设“四位一体”教学模式，即以企业市场营销岗位各工作环节及工作任务为主线设计相应的学习性工作任务，并以情境性的案例为载体，将课堂教学、项目模拟、大学生一条街实训、下企业调查相结合，使学生从间接知识走向直接体验、从专业知识走向专业技能、从单项技能走向职业能力。按照学习内容的目的和要求，不断改进与丰富教学方法，综合运用案例教学、角色扮演、脱口秀训练、视频教学及课外训练等多种教学方法，实现课堂互动训练，课后调研磨练，平时自我修炼三结合。
2．1案例教学法案例教学法是指教师根据教学目标的需要，采用案例进行讲解及组织学生对案例进行讨论，引导学生从实际案例中学习、理解和掌握一般规律、方法及设计方案，从而有效地将理论知识和实践技能相互结合的一种教学方法。案例教学法的特点是在启发学生自主学习的基础上，师生互动完成。在案例教学中，教师是知识的引导者，是每个管理案例的导演和教练，而不再是单向的传道解惑;学生则从“听讲者”转变为“参与者”，从“知识的接受者”转变为“实践的创造者”，全面激发学生创新能力。案例教学可以调动学生学习的主动性、积极性，形成“四动”，即创设教育情景，让学生“心动”;注重表达交流，让学生“口动”;引领案例讨论，让学生“脑动”;激发爱学情感，让学生“情动”。其目的是让学生运用所学的市场营销学的基础原理，去解释和说明市场营销活动中存在的具体问题，从而提高学生在市场营销活动中发现问题、分析问题和解决问题的能力。为此，它必须要求所选案例，一方面具有针对性，即市场营销案例涉及的问题是学生最关心、最希望了解的理论问题和实际问题。这样，学生就会感到学得懂、用得上，就会对此产生浓厚的学习兴趣。另一方面具有趣味性，即所选的市场营销案例要有情节、有趣味，能够引起学生的好奇心，提高学习兴趣。案例教学有利于把理论与实践结合起来，项目导向，课岗融合，提高学生的市场营销能力。引导学生深入实际调查研究，完成基于工作过程的任务。帮助学生不仅学会营销方法，而且学会营销人生，培养勇于独立思考，善于沟通的团队。
2．2角色扮演法在案例教学的基础上，通过课堂教学和训练，学生掌握了学习单元的关键知识及技能要点后，要求学生分成若干小组进行针对性项目训练，学生轮流进行分类角色扮演，即有项目经理、推销员，又有23种不同性格的客户。具体针对营销过程中出现的问题和工作情境进行模拟训练。在角色扮演中教师要为学生提供模拟案例，学生查找合适的营销策划材料，扮演市场营销过程中的不同角色，在仿真的工作环境中培养岗位的职业能力。让学生进入不同的当事人角色中，去具体地处理或解决问题。这样，学生模拟了案例中的某一角色，既有新奇感，又可以“换位思考”。学生们通过模拟角色的发言、讨论甚至争论，切身体会所模拟的当事人可能的思想和行为，感受企业营销活动的真实过程。
2．3脱口秀训练法由于营销工作的特殊性，必须强化学生的口才表达能力，以适应营销工作岗位的需要。“脱口秀”训练遵循“敢开口、善表达、会沟通、能言辩”的教学要求，针对企业的特点，实施课岗融合，说练一体，建立接待客户、营销咨询、排除异议、谈判技巧等口才训练情境，培养学生沟通交流、能言善辩的口才技能。
2．4视频教学法在市场营销课教学过程中，要运用现代教育技术手段，建立仿真工作环境，优化教学过程，提高教学质量;同时要运用现代教育技术建立课程视频资料库，包括多媒体资源、课堂教学录像、视频教学案例等，给学生留下直观生动的形象，改善课堂教学效果，促进课堂教学的吸收和拓展。
3市场营销课程考试的改革
传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。为此，需对市场营销课程考试的内容、方式等方面进行3个方面的改革。
3．1考试内容改革要以提高教学质量为宗旨，以培养学生市场营销的职业能力为核心，以企业市场营销工作过程为导向，注重将考试贯穿于教学的全过程，将知识点、能力点融为一体，按照“岗位工作任务—专业知识学习—营销技能训练—市场调研报告—营销方案策划—学习成果交流”6个环节，实现学生课堂学习与岗位工作的一体化，突出考核的开放性和实践性。
3．2考试方式改革改变传统的闭卷方式，采用多种形式考核学生的岗位职业能力。为此，教师编写了《市场营销学习训练手册》，对应单元学习要求学生独立完成重点知识、关键技能、案例分析、自主测试、学习体会的内容，作为开卷考试的成绩。这里需要强调指出的是:教师一方面要对学生完成的案例分析、自测选择题进行评判;另一方面要对学生脱口秀训练的语言表达的能力评判，全面考核学生“学、思、说、写”的综合能力。
3．3结课考试改革改变一卷定成绩的办法，采用开卷形式，让学生完成1份市场调查问卷设计、1项企业营销方案设计。这样既能重点考核学生的动手能力和创业能力，又能涵盖对学生的专业知识、综合运用能力与思辨能力的考核。教师要为学生提供1份说明2项指南，即市场营销方案设计说明、市场营销调研指南和市场营销策划方案指南，为学生起到“导”学“助”考的作用。实践证明，这种考试改革，不仅对学生学好基础理论，掌握专业技能，提高学习兴趣有帮助，而且更为重要的是培养了学生诚信学习、成功创业的能力。
4市场营销课程应当把握的原则
4．1变教师为教练变封闭课堂为开放课堂。一方面理论知识传授要深透;另一方面，要走到学生中间，主动营造一种以学生为主体的氛围。教师要完成从讲授到训练的转变，运用互动教学法教学，启发、引导学生独立思考，善于分析，开拓视野，培养能力。教师要充当教练角色，做到“三导”，即“导航”，教师为学生编写案例学习手册，引导学生进入案例讨论的港湾之中;“导学”，通过脱口秀训练、学习成果展示，教导学生在知识的海洋中拓展知识领域;“导演”，指导学生理论联系实际，深入企业进行调研，培养他们综合应用的能力，使他们通过实训快速成长，满足市场经济发展对高素质人才的迫切需要。
4．2变学生被动学习为主动参与充分发挥学生主观能动性，变单纯学知识为学做相结合;变学习上的依赖心理为开拓进取自信心;变简单对问题的认识为科学思维能力的提高。例如，在案例教学中，学生必须全面运用包括定性分析和定量分析在内的所有可用的分析技能。在所有的选择方案被分析之后，学生要作出明确的行动方案决策，参与课堂讨论。通过参与辩论，学生进一步充实大量的知识和技能，将自己的观点变得更趋完整，使之能与企业的经营目标、企业的竞争优势和弱点、消费者购买状况以及企业可以利用的资源联系起来。通过这些步骤，真正提高学生市场营销的职业能力。
市场营销学是市场营销专业学生的核心课程，专业必修课程，同时又是一门实践性很强的课程，目的是让学生能够灵活地运用营销的相关理论和思维方式，解决实际存在的营销问题。俗话说：“教无定法，教无定式”，如何提高市场营销学这门课程的教学效果，笔者主要从以下几个方面提出自己的观点。
1理清思路，上好第一堂课
任何一门课程第一堂课对学生来说都非常重要，尤其是文科课程，例如我们市场营销学这门课程，在第一次课的时候不仅要向学生介绍这门课程的学科性质，学习这门课程的目的和意义，更重要的是要让学生了解这门课将要学什么。理清自己的思路上好第一堂课，会让学生对这门课有个总体的把握，以至于上到每一个章节的时候学生思路也是清晰的。结合我们这门课程可以让学生思考什么是市场营销这个问题，然后根据学生的回答进行修正、解答。指出市场营销是一个过程，包括产品没有生产出来之前的准备工作，接着要制定相应的营销战略，再接着有策略的实施，然后就是将产品销售出去，最后进行售后服务。强调这个过程的同时，然后对每一个方面进行分析，如营销的准备工作包括：市场营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析，市场调查与预测。营销战略包括：目标市场营销战略和竞争性市场营销战略。营销策略包括：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，这部分是市场营销的核心。再加上基础部分的市场营销和市场营销学、市场营销哲学及贯彻。最后强调市场营销这个过程正是我们这门课程的章节。这样就会使学生在学习这门课程的过程中思路清晰。
2丰富教师的实践经验
俗话说；百年大计，教育为本，教育大计，教师为本，高等教育的任务就是为社会培养适应社会的的高素质人才。要想提高市场营销学这门课程的教学质量，对于教师在营销方面的实践提高更加重要。现在许多高校的教师大多数都是毕业后就任教，从一所学校走到另一所学校，中间没有实践的过程，即使理论知识再丰富，也不一定能娴熟地驾驭好这门课程，学校每年应安排教师到企业中进行学习锻炼，亲身实践，亲身参与营销的过程，这样才能做到理论与实践的完美结合，讲起课来才更加生动，激起学生的求知欲望，培养适合社会发展的高素质人才。近些年来，湖北省就有青年教师深入企业学习的项目，无疑在丰富教师的实践能力方面有着重要的作用。
3精选案例，重视案例教学
案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导，采取案例形式的教学，以此培养和发展学生主动参与课堂讨论并获得解决问题的实践能力。市场营销学案例教学是指在市场营销学课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。现在可供选择的案例多如牛毛，选择合适的案例更加重要，进行案例教学的目的是吸引学生、调动学生的积极性，将理论知识和实践结合起来，思考并分析问题。首先，在进行选择案例的时候最好选择大家熟悉的企业或趣味性比较强的，又尽量比较精简的案例。其次，要充分地调动学生参与案例讨论的积极性，鼓励大家发表各自的看法。最后，要对案例进行总结评价，在总结案例的时候要使案例提到一定的高度，总结出启发性的结论或建议。
4大胆地改革课程考核方式
市场营销学是与门实践性很强的学科，纯粹的闭卷理论考试，难以考查出学生的实践能力。建议可把考试的内容分为两个部分，第一部分是闭卷考试，主要考查学生对书本理论知识的掌握和分析案例的能力。第二部分是实践考试，让他们自己准备商品，开展营销活动，并对其活动进行总结，总结包括成功的原因，或是失败存在的不足。
总之，作为培养高素质市场营销人才的高校，应准确地把握经济发展的脉搏，努力提高教师的教学水平和教学效果，培养满足社会需要的专业人才。
作者:纪海芹刘少华单位:长江大学管理学院
关键词：《市场营销》 说课 市场细分
中图分类号：G64 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0309-02
一、市场营销课程标准
1.课程定位。《市场营销》是市场营销专业必修的专业基础课，本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
2.课程目标。市场营销学课程致力于培养学生的职业素养、团队意识、创新精神和实际能力，要求学生系统掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法，熟悉市场营销的方针、政策与法规，具备分析和解决营销实际问题的基本技能。结合三本院校培养应用型人才的培养目标，市场营销学作为市场营销专业的必修课，其目标定位为：（1）市场营销作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。（2）市场营销课程服务于三本院校的人才培养目标，坚持理论与实际相结合，强调实践能力，以市场营销综合技能培养为主线。（3）课程具体的教学目标定位是：为中小企业培养具有中、高级素质的营销工作者和管理者。
二、课程资源
1.教材。本课程选用的《市场营销学》教材是由高等教育出版社出版，吴健安教授主编。本教材具有以下特点：首先，该教材强调了系统性的教学过程，涵盖了除服务营销和国际市场营销外的全部内容。其次，增加了营销理论前沿和营销观念的介绍。最后，考虑到了营销教学适应性的要求，每个章节后面都有“本章关键性概念”和“本章思考题”两个部分内容，主要涉及每章介绍过的重点知识、基本理论、基本技能及其运用。
本节课所讲的是第八章目标市场营销战略第一节市场细分。在此之前学生已学习了市场营销环境分析和消费者购买行为分析的内容，这为过渡到本节的学习作了必要的知识准备。第二节和第三节市场选择及市场定位，主要讲述了目标市场、市场定位的概念，选择目标市场三种基本策略，是市场细分的目的所在。第一节市场细分的内容在知识结构上承前启后，市场细分既是在消费者市场、购买者行为分析基础上的市场细分，又是确定目标市场，准确进行市场定位的前提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、优化市场，强调市场细分化的先导战略地位。
2.教材的分析和处理。教材依次介绍了市场细分的概念、作用、理论依据及标准等内容。针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、的教学方法突破重难点：讲述“麦当劳进入中国市场”的案例，着重强调市场细分的作用，引出市场细分的概念；以细分服装市场为例作市场细分图，直观教学；分析市场细分的原理和理论依据，举例讲述同质市场与异质市场分类图，并要求学生举出实例；重点分析消费者市场细分的标准，针对每种标准举例说明，最后提出问题，让学生根据所讲内容来进行市场细分。整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3.教学目标及其确定依据。根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：知识目标：（1）掌握市场细分化的概念；（2）明确市场细分化作用和理论依据；（3）初步掌握市场细分化标准。能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据细分标准，准确且有意义地进行市场细分。
4.教学重难点及确定依据。通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况，确定本节课的重点是：市场细分的概念、理论依据及标准；难点为：异质市场分类、市场细分应树立的观念。因为市场细分是以消费者需求“异质性”理论为基础的，根据消费者的不同特征将市场细分为若干子市场，而消费者的需求偏好又是错综复杂的，由此便决定了市场细分的标准多元化，准确而有意义的市场细分又必须以正确的观念为指导。而市场细分的关键又在于市场是异质的，且细分应该是有意义的，即根据市场细分结果选定最佳目标市场。
三、教法
（1）举“麦当劳进入中国市场”的案例，引出市场细分化概念，并以细分服装市场为例作出市场细分图，使学生巩固加深对概念的理解。（2）讲练结合，师生共同归纳强调市场细分的作用。（3）举例分析同质市场与异质市场，作出异质市场分类图，启发学生举例分析。（4）用图表讲解市场细分化标准，举典型实例，启发学生练习。（5）举反例讲述市场细分应树立的观念。（6）通过讲练、案例、图表手段相穿插结合，突破教学难点。
四、学法
从学生情况看：（1）学生学习兴趣浓厚：大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣，有一颗必探究竟的心理。（2）学生理论知识水平低：由于接触的知识有限，所以对观察到的现象只停留在表面现象上。（3）学生水平参差不齐，适合因材施教。因这是一门综合学科，需用到各种基础知识，而学生的基础和表现各不相同，所以要采用多种教法因材施教。
鉴于上述学生情况，在教学中，教师应授之以法，精讲多练，充分发挥学生的主观能动性。根据本学科的特点，除了讲授相关的理论知识，同时在课堂中进行学生分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场营销的方法，提高学生分析问题、解决问题的能力。（1）案例分析法。选择普遍性、代表性的案例，整个学习过程是贯穿于案例分析之中，引导学生结合相应的知识点寻找解决问题的途径和手段。（2）情景模拟法。从实践、案例和相关资料中，收集相应素材，设计模拟情景，让学生扮演其中的各种角色，身临其境。（3）小组合作法。对学生进行分组，每组指定一名学生负责，带领全组同学分析项目和任务要求，使所有参加者掌握自己所完成工作在整个操作中的位置和作用。
五、教学程序
1.复习引入。上课伊始，教师提出问题：（1）影响消费者购买行为的因素有哪些？（2）企业如何满足顾客的多样化需求？学生回答完提问后。教师强调学习消费者市场购买行为是为学习市场细分做准备的，由此导入新课。
2.讲授新课。（1）“麦当劳进入中国市场”的案例，强调指出麦当劳在中国的成功正是利用市场细分，找准目标市场，从而突出市场细分的作用，引出市场细分的概念，并举例分析服装市场细图，直观地帮助学生理解市场细分。（2）结合市场营销观念的演变过程，介绍市场细分战略的产生与发展。并讲述某钟表公司细分市场的案例，与学生一起归纳市场细分的作用。（3）市场因消费者的异质偏好而细分，讲述市场细分化的理论依据，以消费者对奶油蛋糕的属性偏好为例，显示同质型偏好，分散型偏好及集群偏好图，并要求学生举例说明。（4）消费者市场细分的标准，并举例细分因素，要求学生指出所属细分标准。要求学生在此基础上，自学生产者市场细分的标准。（5）举例分析市场细分化应树立的观念。1）动态观念是由环境动态所决定的；2）实用观念是市场细分化的目的及评价标准；3）组合观念是市场细分化的保证条件，分析汇源果汁饮料市场的细分案例。总之，动态观念是基础，实用观念是目的，组合观念是保证。
3.课堂练习。课堂练习采取多样化，口头提问、举例练习与板演相结合，每一知识点均有巩固练习，新课授完后安排总练习，穿插案例分析，侧重学生能力的提高。
4.归纳与总结。简要讲述本节课的内容，强调市场细分是确定目标市场和进行市场定位的基础与前提，企业进行市场细分是为了更好地确定目标市场和组织企业市场营销活动，而不是无意义的细分，因而应遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。
5.布置作业。（1）什么是市场细分？市场细分有什么作用？（2）根据市场细分的标准细分乒乓球拍市场和自行车市场。
六、课程特色
《市场营销学》是实用性较强的一门学科，其教学目的就是要求学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现、分析和解决营销问题的基本方法和技能，即独特的理论联系实际教学法。本课程特色集中体现在教学方法上，即案例教学法进行教学，并使之与三本院校人才培养相结合，即在教师讲授基础理论的前提下，视章节内容及学生接受能力与组织能力相应安排案例教学，积极引导学生兴趣，注重能力的培养，鼓励学生参与教学。学生在自愿基础上，主动查询与课程内容相关的资料，以具体的企业案例为主，在课堂上采用分组或共同讨论的方式寻求最佳解决途径，以培养、提高学生组织能力、团结意识、分析问题、解决问题的能力，教师只做指导和总结。实践证明，此方法很受学生欢迎，教学效果非常好，在每年的期中教学检查中都受到学生好评。
参考文献：
[1]张廷均.怎样撰写说课稿[J].教学与管理，2002，(22).
