时间：2022-08-27 16:03:16
一、 前言随着人们生活水平的提高，物质文化生活的多样性，人们开始对生活中一些特殊节日有了更大的关注，对生日、升职、考学等一系列活动的庆祝理念已经越来越深入人心。蛋糕作为节日必备的甜点已经越来越受大家的关注，尤其是在大学校园里，因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表，也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。既然蛋糕具有如此美好的来源，而且现阶段，任何节日里，吃份蛋糕已经是人们生活中不可缺少的点缀!蛋糕消费近些年来呈现出越来越旺的趋势，除了蛋糕本身所具有的美味与美丽让人们赏心悦目外，它还能帮助人们传达感情，使人们在相互交流时更含蓄，更有品位。
二、 策划目的1.门前校园蛋糕市场竞争激烈，消费群体集中，消费潜力大，本策划希望通过适当的营销手段进一步打开校园市场，抢占市场份额;
2.校园学生都喜欢时尚新奇的生活方式，并很容易吸收新事物，本策划中采取的营销方案专为在校学生而设，希望能在消费者心中树立良好的形象，提高蛋糕房知名度; 3.打造新的蛋糕房良好的品牌形象，增强消费者的满意度和忠诚度。
三、 蛋糕店在长沙校园消费市场营销现状(一)蛋糕店在长沙校园消费的市场状况
1.长沙大学生朋友们普遍接受蛋糕消费
长沙大学生接受蛋糕的大于90%，比例很高，可见蛋糕作为一种必备甜点已经渐渐深入人心，蛋糕市场是一个具有潜力的市场。
2.长沙大学生在蛋糕店的消费习惯
频率以一个月一到两次为主;长沙大学生们会因生日、聚会、庆祝等因素在蛋糕店消费，频率都集中在每月一至两次。
3.人们在蛋糕店消费更注重健康卫生和蛋糕味道
在蛋糕店里面消费，许多人很注重蛋糕店的健康卫生和蛋糕的味道。以下是调查问卷的被访者在蛋糕店消费时注重的因素调查结果(见图一)。
(以上数据来源于新生代CUS检测)
(二)长沙蛋糕店主要竞争对手
长沙市一共有60多家蛋糕店。欧爱西点咖啡蛋糕和金小丑蛋糕世界及罗莎蛋糕等几家在长沙市有良好的口碑。他们的竞争优势在于品种多样、诱人，并随时推出各种优惠活动吸引顾客。
四、 环境分析(1) 宏观环境分析
1.经济环境分析。人们生活水平不断提高，对饮食的要求也越来越高，特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。
2.政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。
3.社会环境分析。人们的健康意识日益增强，投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。
4.人口环境分析。中国人口众多，大学校园个体空间被压缩，人们学习工作压力越来越大，寻求一种第三空间(远离城喧，悠闲恬静的生活)越来月被人们所追捧。
(2) 微观环境分析
环境对于消费者的情绪、感受具有重要影响，蛋糕房的环境状况的优劣直接影响消费者心理感受和消费体验。受不同环境的影响，学生消费者消费行为可随之改变。从我们现场调查来看，蛋糕消费者希望在明亮、宽敞、舒适、整洁，卫生的蛋糕房中消费。因此，蛋糕房环境的质量与形象直接影响消费者的态度和消费行为，蛋糕房应努力创造良好的环境来提高消费者的忠诚度，并以此来吸引潜在的消费者。
五、 STP策略分析(一)市场细分
1、从产品上进行市场细分，烘焙类、炭烧类产品，还有很大特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。
2、从品种用途上进行市场细分，如生日蛋糕，庆祝类蛋糕，小型面包糕点，按使用场合制作不同尺寸产品。
3、根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客口味的蛋糕，如巧克力和各种水果味等等。
4、根据消费行为分为普通专区和会员专区。
(二)目标市场的选择
1、只要的目标客户为在校大学生和美食爱好者。
2、各类特殊日子需要糕点的人群，比如生日、聚会、庆祝等人群。
3、目标消费者心理分析
1.90后大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。
2.由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。
3.实惠仍是大学生考虑的最重要因素。在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。在各类产品的选择标准中，价格适中总是大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。
4.情感消费成为重要组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。
5.在品牌的选择上趋于理性。
创业计划书提要 创业计划书要求提出具有市场前景的产品或服务，并分析其投资可行性、市场潜力、可操作性。 创业计划可允许一次创业（虚拟一个新的企业来支持产品或服务）和二次创业（在现有企业的基础上帮助企业设计二次创业），涉及领域不限，所有行业如商业、制造业、服务业等均可。 对创业计划书的最主要要求是计划书必须具有较强的可行性、可操作性。 一．内容要求： 1． 计划摘要 计划摘要列在创业计划的最前面，它是浓缩了创业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 计划摘要一般包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：（1）企业界所处的行业，企业经营的性质和范围；（2）企业主要产品的内容；（3）企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有那些需求。 摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。 2． 产品（服务）介绍 产品介绍应以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。 在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般地，产品介绍必须要回答以下问题： （1） 顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？ （2）企业的产品与竞争对手的产品相比有那些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？ （3）企业为自己的产品应采取何种保护措施，企业拥有那些专利、许可证。 （4）为什么企业的产品定价可以使企业生产足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？ 3、人员及组织结构 有了产品之后，创业者第二步做的就是组成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别 注重对管理队伍的评估。 企业的管理人员是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。此外，在这部分创业计划书中，还应对公司对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。 4、市场预测 市场预测首先要对需求进行预测；市场是否存在对这种产品的需求？需求的程度是否可以给企业带来所期待的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素？其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空挡？本企业预计的时常占有率是多少？本企业进入市场回引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。 在创业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客与目标市场；本企业的市场地位；市场区格和特征等等。 风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。 5、营销策略 营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有： （1）消费者的特点；（2）产品的特性；（3）企业的自身状况；（4）市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。 在创业计划书中，营销策略应包括以下内容：（1）市场机构和营销渠道的选择；（2）营销队伍和管理；（3）促销计划和广告策略；（4）价格决策。 对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去，因此，企业不得不暂时采取高成本低效率的营销战略，如上门推销，大打商业广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。 6、制定计划 创业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。 7、财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线。因此企业在初创时，对流动资金需要有预先周详的计划。损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况已经可能的投资回报率。 财务规划一般要包括以下内容：（1）创业计划书的条件假设；（2）预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。 着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场地规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。 企业的财务规划应保证和创业计划书的假设一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等等都是密不可分的。要完成财务规划，必须明确下列问题： （1）产品在每一个期间的发出量有多大？ （2）什么时候开始产品线扩张？ （3）每件产品的生产费用是多少？ （4）每件产品的定价是多少？ （5）使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？ （6）需要雇佣哪几种类型的人？ （7）雇佣何时开始，工资预算时多少？ 8、投资回收方式 9、机遇与风险 二、整体要求 1、创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。 2、创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。 3、创业计划书是否显示出你已经进行过完整的市场分析。 4、创业计划书是否容易被投资者所领会。 5、创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保证投资者的兴趣，计划摘要应写得引人入胜。 6、创业计划书是否能在文法上全部正确。 7、创业计划书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。 注：提要的内容内涵盖制造业，服务业和商业，参赛者按创业的所在行业之需，选择相应内容
关键词：市场营销专业；职业资格认证；cmat认证；课程置换；应用型本科
近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。
现行cmat认证模式分析
市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。
现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称cmat）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，cmat助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。
对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过cmat培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过cmat认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行cmat认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。
市场营销专业开展cmat认证的模式创新
从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加cmat考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。
该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。
市场营销专业以课程置换开展cmat认证的实践
黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的cmat认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，cmat认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。
进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的cmat专业学习计划。
合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。
深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。
撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。
进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（amma）营销人才评价标准已与cmat评价标准达成互认，通过cmat考试的学生还将获得amma证书，cmat-amma联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。
目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行cmat认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对cmat价值的认可，有利于cmat认证在本科院校的进一步推广。
以课程置换开展cmat认证应注意的问题
要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。
要建设“双师型”师资队伍cmat认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与cmat认证项目相结合，实现教师科研与cmat认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高cmat培训的实效。
要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展cmat认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使cmat认证能够长期开展下去。
要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是cmat认证项目成功的关键，也是制约cmat认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。
参考文献：
[1]曹扬，魏拴成.市场营销本科课程体系设计及专业特色培育[j]．南昌航空大学学报（社会科学版），2007，（10）：5-9.
[2]国家标准化管理委员会.中国营销总监、经理执业资质条件[ol].[2009-07-12].http：//cmat.org.cn.
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[4]宋彧.应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究[j].黑龙江高教研究，2010，（1）：135-137.
[5]赵国刚．三大教育理念与工程人才培养体系[j]．高等工程教育研究，2009，（4）：48-51.
关键词：整合营销；图书市场；传播理论
图书市场在全球市场竞争的大背景下形成了新的格局，任何图书营销实体都要主动顺应市场形势，回应市场的挑战争取生存发展的空间。利用整合营销传播理论破解经营难题、拓展商品市场、打开营销局面，是在市场激烈竞争中对新经营模式的尝试，这一理论1993年由美国学者提出，一直践行在欧美市场，目前还没有形成系统的理论。在我国实践的尝试正方兴未艾，本文就图书营销中如何运用整合营销传播理论把广告、公关、包装、促销等经营要素统一化合形成爆发力，打开和扩展图书营销新局面谈些粗浅认识以做引玉之砖。
1.整合营销传播理论
要尝试运用整合营销传播理论（IMC ）首先要知道他是什么，涵盖的内容有哪些。概括地说：就是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。涵盖的具体内容表现为四个方面：建立详尽的消费者资料库，和消费群体建立有效的沟通方式，掌握顾客消费动态；整合所有宣传手段，统一“口径”塑造企业形象，通过不懈的宣传达到被认知的目的；以关系营销为目的，针对消费者有针对性滴宣传，宣传要有的放矢，以免浪费传播资源；以循环为本质，分周期进行永不间断。说得通俗一点，就是把能控制的对企业营销有益的宣传进行统一设计，使各种传播活动在市场上呈现出共振效果，使之对市场冲击效果达到最强。
2.我国图书市场发展的阶段
改革开放之前，我国的图书发行由政府高度垄断，政府计划出版什么书，书店就经营什么书，消费者就购买什么书，不存在市场营销。改革开放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者写什么书读者看什么书，出版社与读者之间没有沟通渠道，出版社也没必要进行沟通，这时是卖方市场。
1986年，国家出版局正式授予出版社一般图书的发行权，这标志着国家垄断发行时代的结束，也标志着出版业进入市场，从事业型向生产经营型转变的开始，中国的图书市场从此步入了营销阶段。
今后的图书市场的发展趋势是完全的读者市场，电子读物、网络书籍等各种新读物载体的出现，必将产生新的市场模式。对图书市场进行细化，根据读者喜欢、偏好、特需量身出版，书籍出版满足读者需求就像满足客户订制服装一样，这也是整合营销传播理论逐渐被图书出版人接收和认可的现实原因。
3. 整合营销传播理论在图书营销中的运用模式探讨
3.1 找准市场定位，打造服务品牌
在完成市场细化后，首先要解决的是占领那部分市场，如何控制市场高地，凭借营销者提供的阅读产品、服务质量争取读者占领读者心灵高地。
3.2 围绕市场定位，拟定传播方案
根据自己的市场定位，确定提供服务的读者群，拟定一个完善的传播计划，计划要贯穿营销过程所有内外交流与沟通，让读者明白自己的服务意图，通常这样的服务计划应该包括几部分：1）围绕品牌，确定宣传方向、明确重点、找准突破点，将有限的宣传资源集中在自己出版重点上。2）细化读者群，根据不同的读者需求，提供有特点的服务，不同的读者有不同的喜好、偏好、不同的阅读习惯，对服务的需求也会有差别。从宏观上选择有价值的读者，这是打造品牌的长效机制决定的，从微观上要选择贴近选题的读者，这是出版读物要有现实利益的需要。3）传播要有连续性和层次性。4）选择有效的传播手段，可选的营销传播手段是丰富多彩的，人员促销、广告、订货会、电视、电影等等，要选择最有效的手段进行宣传。
3.3 传播计划的实施
有了传播对象和方案，接下来要做的就是传播计划的实施，对实施传播计划的基本要求有两点：首先是要掌握有效沟通，在以消费者为中心的互动市场中，沟通的作用是不可替代的，让消费者理解出版商的意图是最基本的沟通目标，让读者完全理解企业的出发点，激发潜在消费者的兴趣，最大限度地展现营销商形象是传播的总目标。其次在与顾客沟通后，为了建立系统的客户信息，以便对客户细化分类、科学管理，有效利用资料，要建立信息库，这是进一步传播的关键步骤，研究市场状态走向最直接的资料。通常建立信息库应该包括的主要内容有：顾客基本信息，姓名、地址、联系电话等；购买心态信息；客户、读者经济状况、职业、偏好等；对资料进行科学分析；潜在客户等。
4评估和控制
出版社做营销创品牌的目的是赢得市场回报，在运行一个周期后，要对整个计划运行进行评估，要有一个由内向外整合的过程，通过对整合营销传播计划实施效果的评估来调整相应策略。整合营销传播理论在图书营销中的运用效果评估的主要内容包括：传播是否有针对性效果；出版物市场占有率的状态趋势；是否有稳定的读者（顾客）群；投入回报状况和市场预期。
结语
通过以上介绍和论述，我们清楚地看到整合营销传播理论在图书营销中的运用效果如何，最终取决于产品对读者需求的满足程度，其实质是要求出版社最终刊出读者满意的读物，出版物没有可读性即便暂时占有了市场，也会被市场淘汰出局。整合营销传播理论只能提供商品占领市场的先机的可能性和方法，并不能解决产品占领市场的终极问题。市场最终会选择好的作品、读物，只有了解读者的需要才能产出好的读物，而好的作品最终取决于作者对现实社会的感情而不是对营销技巧的熟练运用，但营销传播理论的践行作为产品打入和占领市场的手段和过程是应该掌握的。
参考文献：
作为一个拥有五千年文明和文化传统的国家，一直以来，书籍在我们延续的文明和传统文化中都占据着极其重要的地位。在封建王朝统治时期，历朝历代对书籍出版和流通管理相当严格，因为书籍承载了人们的所思所想，更是一种流通的思想控制工具，所以才会有“焚书坑儒”和“文字狱”的出现，可见书籍的重要程度。而书籍一直以来也都是人们学习文化知识、陶冶性情、追求个人思想升华的必需品。随着时代和科技的发展，以及书籍流通领域的开扩，不管是对书籍内容还是包装设计都提出了更高的要求。图书的策划和设计是一项极具挑战和富有创新力的工作，是作者和设计者创作灵感的体现。图书的策划和设计是一项从具有想法、市场调研、确立项目、组织编写、编辑出版直至进行市场营销迈向市场完整的工作流程。这项工作需要极强的创新精神和把握市场的能力，更要懂得出版营销各个方面的知识。面对变幻莫测的图书市场，要想把握住市场动态，策划设计出兼具社会效益和经济效益的图书实属不易。下面对时效性图书与常销书在策划和设计方面的区别进行分析。 一“、时效性图书”和“常销书”概念性区别 （一）时效性图书 顾名思义，时效性图书就是指具有一定时效性的图书。主要是针对一段时期内的社会热点话题亦或是突发性公共事件而出版的一类书。这类书话题性明确，有很强的指向性。比如，曾经轰动一时的李一事件所引起的养生热潮，使得那段时间养生类图书如雨后春笋般冒了出来，扎堆上市。一时之间市场上充斥着各种养生类书籍，这类书籍就是所谓的时效性图书。时效性图书的市场走向呈现出的是单峰状特点，在事件或者话题最热的时候，时效性图书上市后的销售势头肯定是十分看好的，图书销售在一定时期内会急速上升至顶点。但是随着热点事件热度慢慢退去，公众的关心程度慢慢减少，图书的销售必将会开始下滑，并且也不会再有反弹的机会。时效性图书属于速效型图书，从策划设计到出版销售整个过程都十分短暂，资金回笼也十分快捷。如果对图书市场把握准确，在时效性图书达到顶峰，书籍市场已经处于饱和状态的时候脱销，便能大赚一把，获得成功。但是一般时效性图书几乎也都没有再版的机会。 （二）常销书 常销书是指那些不受时间、地点限制，能够长期进行销售的图书。比如像一些名著类、工具类书籍，在任何时候都会有消费者要购买。常销书一般在装帧设计、图书的外在表现上会有一定的要求。一般也都会比较注意读者的阅读感受，比较会从读者的阅读需求出发，相应出版多个版本，以满足市场需求。常销书的市场销售走向往往是处于一种有规律的上下浮动状态。大致会随着一些节假日呈现出规律性变化，并且这种规律所呈现出的周期也较长。常销书是具有市场长久生命力的书籍，不会有特别大的风险，但是在赢利方面则较为缓慢。出版方可以清楚地把握好常销书的再版时间和数量，也能对常销书市场事先做出一定的预期。 二、选题策划方面的区别 现实告诉我们，任何书籍的成功都不是偶然的，从图书的选题开始就是经过精心策划的，只有从一开始的选题就“号准”市场需求的“脉络”，才有可能在巨大的图书市场竞争中占据有利地位，而不同领域的书籍在选题策划方面也都是有着一定特殊性的，时效性图书和常销书也不例外。只有从这两类书籍各自的特点出发，结合市场上对这两种书籍的不同诉求点，才有可能找准市场定位，策划出符合市场需求的图书。 （一）时效性图书的选题策划 时效性图书一般都是针对社会热点话题或者是突发性事件而策划出的一类书，有很强的事件指向性。这就要求图书编辑要有极强的热点敏感度，要能准确把握住社会热点，找准图书定位。一般这种社会热点都是突发性的，并且各个热点的时效性以及事件的影响力都是存在着一定差别的，并且事件在发展过程中极有可能突发其他事件而造成一些其他后果，有很强的不可控性和不可预测性。所以时效性图书的选题策划既是容易的也是不简单的。定位大致的热点事件很容易，可是要找准读者的兴趣点，找准切入点，并且还要尽可能地规避与其他竞争者采用同样的选题，这就有很高的难度了。所以时效性图书在选题方面对图书编辑的要求很高，基本要求做到快、狠、准，效率就是一切。即使是同类型题材或者话题的图书，只要能够抢先确定选题，抢先上市，那么基本上也就占据了市场主动权，胜算也会比较大，当然这还要看书籍的内容以及装帧设计水平等。 （二）常销书的选题策划 对于书籍的选题来说“，散、乱、差”绝对是禁忌。针对常销书的选题策划，无论是出版方还是图书编辑个人，都要首先对常销书市场有一个较为明确的认识。一般出版社对于自己的常销书策划都会有一个事先的计划，会出哪些系列，哪一方面的题材，都会有一个明确的定位。有了这个定位就只需要联系作者，找寻书籍即可。所以这个事先的市场定位极其重要，只有这个定位准确，才有可能保证未来的常销书能够在图书市场上盈利。如果图书编辑对于常销书未来的市场发展认识不清，那么其在未来的图书市场上应该就完全处于被动局面，并且毫无竞争力。纵观目前图书市场上常销书的选题策划，主要集中在下面四个方面：一是名人书籍；二是文学名著；三是青春文学；四是工具书。 三、封面包装、装帧设计方面的区别 书籍的营销一直以来许多人都说应该是以内容取胜的，以营销手段取胜。但是除此之外，一本书的整体包装设计以及给人的阅读感受在很大程度上也决定了消费者的购买行为。有人对读者进入书店到完成购买图书这一过程提出了“5分钟效益”。排除那些有明确目标进入书店的读者，一般性的读者在进入书店之后，浏览书店里的图书时，都会经过一个依次顺序为封面、书名、作者、简介、标价约5分钟的关注过程。而在这一“黄金5分钟”中，书籍的封面设计就占据了给读者第一印象的地位，所以书籍的外在包装对于一本书的成功与否同样也起着重要的作用。时效性图书和常销书在封面包装和装帧设计上当然也应该是各具特点的。图书编辑在面对这两种不同属性的书籍时，除了把握整体选题策划和内容定位之外，这些细节性的方面同样不能掉以轻心，应力求书籍的封面和装帧设计能够在整体上与书籍内容保持一致，为书籍内容更好的表达服务。#p#分页标题#e# （一）时效性图书在书名、封面和装帧设计上的特点 在眼球经济时代，随着人类审美情趣的不断改变和提高，读者对图书的封面设计要求也越来越高。去书店转一圈，不难发现，许多书籍在封面上就给人以强烈的视觉冲击力。对于时效性图书来说，有冲击力和吸引力的封面则显得尤为重要，因为时效性图书由于热点事件发生的时间比较集中，针对同一事件的时效性图书本来就多，市场竞争压力大，所以如果在相同内容和相同题材的时效性图书竞争中，封面的设计则显得尤为重要。越有吸引力的封面设计越符合时效性图书的整体策划和营销，当然在吸引眼球的同时，封面的设计也要求与书籍的整体内容和风格定位保持一致。书名对于时效性图书来说也十分重要，有时候同一个意思不同的表述方式都能起到很不一样的效果，怎样的书名能够起到吸引读者的效果，就应该采用怎样的书名。相信那些有针对性、有创意、有时代感的书名肯定能获得读者的认同。时效性图书对装帧设计的要求比起封面来就不那么重要了。 （二）常销书在书名、封面和装帧设计上的特点 因为常销书一般都是文学名著、工具类的书籍，这类书籍在书名和封面设计上并不会要求有过分的需求，一般只要能够反映书籍的内容特色也就可以了。但是常销书却往往在书籍的装帧设计上会有一定的要求。因为常销书一般都是一些比较有品质、有珍藏价值的书籍。许多常销书一般都会有简装版和精装版两个版本，精装版就是为了给读者提供收藏用的。所以这类书籍在装帧设计上当然要求也就相对高一些了。这些书籍也特别要考虑到读者的阅读感受，包括书籍的纸张选择、字体大小、重量等方面都要考虑到读者的实际需求，从读者的需求出发，为读者提供最好的阅读感受。常销书要在整体上体现出一种品质感，对于各个方面的内容是否协调统一，内外是否和谐等整体品质方面会比时效性图书要求高一点。 四、营销策划方面的区别 一般只要做好市场调查，找准市场定位，那么出来的书籍一般都不会被市场所拒绝，只要进行合理有效的市场推广，就一定不会被图书市场所遗弃。而时效性图书和常销书由于书籍的属性不同，自然在营销策划和手段上也会存在着一定的区别。 （一）时效性图书在营销策划上的特点 与常销书相比，时效性图书在营销策划上显得尤为重要。因为时效性图书一般都是针对特定热点事件而出的书，时效性本来就不会很长，要在有限的时间内在强大的市场竞争中将书籍推销出去，这就要求时效性图书在营销策划上有一定的创新能力，最好能够起到鹤立鸡群、一枝独秀的作用。由于时效性图书的有效周期短，出版方就一定要抓到新书宣传的最佳时机，并且绝对不能落在竞争对手的后面。在营销手段上要结合最新的宣传通道，建立起自己独特的宣传受众群体。在对的时间，以独特的宣传方式在独特的宣传渠道上才能取得意想不到的宣传效果。 （二）常销书在营销策划上的特点 与新书相比，虽然常销书在市场上已经占据了一定的优势，出版方在宣传推广上也可以量力而行，但是，由于图书市场的竞争压力越来越大，常销书队伍的不断庞大，也逼得出版方在宣传上也不敢懈怠，都力争推陈出新，开发新的图书市场，但是，宣传的投入基本上不会像时效性图书那样大。 结语 时效性图书和常销书由于在属性上存在着根本性区别，所以从书籍的选题策划，到设计保证，再到营销推广等各个方面当然也会存在着本质区别，但只要出版方认清这两类图书在各方面的特点，以市场为导向，切实做好图书出版工作，相信所有领域的书籍都能取得意想不到的成果。人类智慧的结晶不管在哪种书籍形式下都能得到传承和发扬。
关键词：图书营销 宣传方式营销策略
一、图书营销的含义
目前，出版界对于图书营销认识相当片面，将图书营销等同于图书销售，将图书营销与图书销售混为一谈。所以笔者认为有必要在重申一下图书营销的概念。
所谓图书营销是指出版社为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销，将图书产品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及广大读者的意见反馈到出版社的一系列活动，或者简单地讲，图书营销就是出版企业以图书市场为中心的整体性活动。也就是说，图书营销活动既包括出版社在发行领域内进行的活动，又包括出版过程的产前活动和发行过程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且还要以读者为产业链的起点。
二．我国图书营销的产生、发展与现状分析。
改革开放以来，图书出版物的生产特别是流通发生了深刻的变化，随着知识经济的到来使出版产业的形成逐渐成为现实，图书出版物的生产和流通将会发生愈来愈深刻的变化。新的观念、新的组织、新的结构、新的系统正在建立、形成和发展，原有计划经济条件下产生的出版发行管理将引入全新的市场意识和经营理念。面对图书出版物流通组织程度化低、交易方式还很原始、宣传促销还进行得比较肤浅、经营管理还处于粗放的现状，图书出版物的宣传营销工作提到了重要议事日程。这方面的研究成果将为图书出版物的市场建设和流通革命铺垫一块理论基石，对指导当前的图书出版发行、宣传促销、经营管理工作，将起到积极的促进作用。
1988年，我国推行“三放一联”政策，图书批发权和批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，图书出版自办改造和集体个体发行业迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争，省级图书批发市场面临着严峻的不利形势，经营陷入极大的被动局面。不少省级 新华书店几乎被出版社和零售书店架空，发行量难以提高，原定营销目标无法实现。到了90年代中期，随着我国图书市场规范化程度的提高，舆论界对培养大中盘的宣传，省级图书批发企业又面临新的发展机遇。在这种背景条件下，图书营销策略显得尤为重要，如何将这些不利因素变为有利素，下面我们来探讨以下。
三．图书市场营销策划的现状及存在的问题分析
图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在图书市场营销存在以下一些问题：
1市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。
2市场策划能力不足。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难把握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。
3市场策划行为单一。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。
从图书出版行业自身来讲也有一些限制因素来讲：出版社的组织结构不健全；出版社图书营销结构不健全；图书营销模式老化、单一；图书营销人员素质低；缺乏有效的图书信息反馈机制。
四．图书市场营销策略研究
1.从读者的需求出发，有针对性的销售。
要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等4个方面来把握宣传营销的最佳时机。
2.图书营销的一些有效宣传方式
1）人员推销。现在这种方式人有现实意义。面对面的交流更能让人信服，从而达到市场调查的目的。
2）广告宣传。这是任何一种产品推销的行之有效重要手段。发放宣传资料，举办大型的宣传活动，讲座，建立相关的网站，通过网络这一强大的载体来实现营销这一目标。
3）营销推广，提高图书业人员的市场策划能力，加强他们的策划意识。为了激发读者购买和促进销售效益，以图书展销、图书陈列、赠送样书、优惠售书、有奖销售、信贷服务、读书竞赛等方式进行宣传促销，具有灵活多样、效益明显、刺激性等特点。此外注意图书营销方案的策划。
4）公共关系。 图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通和交流。
3.政府因加强对图书市场营销的管理。完善相关的管理制度。图书应发挥市场的调节机制，将商业营销的一些策略运与图书销售中来。
4.营销策略分析。
1）产品策略：通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
2）价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
总结：本文就图书市场营销策略做了一些简要分析，我国图书营销的市场广阔有管阔的发展前景，相信在今后会发展的更加迅速，图书业会打入市场成为一个新的产业。
参考文献：
1 胡发智;论经济信息与图书营销[D];华中师范大学;2002年
销售计划范文
李钊是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务3年以来，每年的年度销售计划书便成为了他的“必修课”，他的年度销售计划书不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，取得了较好的效果，那么，李经理的XX年销售计划书怎么写的呢?它又包括哪几个方面的内容?
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
对于正在寻求资金的风险企业来说，创业计划书就是企业的电话通话卡片。创业计划书的好坏，往往决定了投资交易的成败。 对初创的风险企业来说，创业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订创业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。创业者这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，创业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了创业者自己。 其次，创业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司创业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，创业计划书必须要说明： (1)创办企业的目的——为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？ (2)创办企业所需多少资金？为什么要这么多的钱？为什么投资人值得为此注入资金？对已建的风险企业来说，创业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。 正是基于上述理由，创业计划书将是创业者所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订创业计划书呢？ 一、怎样写好创业计划书 那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的创业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保创业计划书能“击中目标”，创业者应做到以下几点： 1．关注产品 在创业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和创业者一样对产品有兴趣。在创业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事——商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订创业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。创业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!” 2．敢于竞争 在创业计划书中，创业者应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，创业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在创业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。 3．了解市场 创业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。创业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。创业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，创业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。 4．表明行动的方针 企业的行动计划应该是无解可击的。创业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。 5．展示你的管理队伍 把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在创业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。创业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。 6．出色的计划摘要 创业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是创业者所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。” 二、创业计划书的内容 1．计划摘要 计划摘要列在创业计划书书的最前面，它是浓缩了的创业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的创业计划书。最后，还要介绍一下创业者自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。 摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来” 2．产品(服务)介绍 在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是创业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。 在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？ (2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。 3．人员及组织结构 有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。 企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在创业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分创业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。 4．市场预测 当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。 在创业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。创业者应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。 5．营销策略 营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：(1)消费者的特点；(2)产品的特性；(3)企业自身的状况；(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。在创业计划书中，营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。 6．制造计划 创业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。 在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，创业者应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。 7．财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。 财务规划一般要包括以下内容：(1)创业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。 可以这样说，一份创业计划书概括地提出了在筹资过程中创业者需做的事情，而财务规划则是对创业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划——是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。 着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。 企业的财务规划应保证和创业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：(1)产品在每一个期间的发出量有多大？(2)什么时候开始产品线扩张？(3)每件产品的生产费用是多少？(4)每件产品的定价是多少？(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？(6)需要雇佣那几种类型的人？(7)雇佣何时开始，工资预算是多少？等等。 三、检查 在创业计划书写完之后，创业者最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查： 1．你的创业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。 2．你的创业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。 3．你的创业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。 4．你的创业计划书书是否容易被投资者所领会。创业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。 5.你的创业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。 6.你的创业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。 7．你的创业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。 创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。
对于一家出版企业而言，扩大整体规模似可以通过扩张出版领域来实现，但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版业而言，目前已很难通过扩张规模来获得更大收益。出版企业若想实现持续、稳定的发展，必然要竭力提高出版物的赢利水平。而提高利润并不是简单地靠提高出版物定价可以实现的，而是应通过改善出版策略、优化产品结构、提高单品种的性价比来实现。对现代出版企业而言，市场需求已成为一切经营活动的出发点，服务细分市场、出版物的精细化、点对点营销已成为现代出版的要求。现代出版需要选题策划者以市场为导向，实现选题从市场中来、产品到市场中去，通过分析市场、研发新产品，以避开同质化产品，去占领和扩大本版图书的市场份额，并以市场为导向进行全程精细化营销。另一方面，一些出版企业虽然也重视出版物营销渠道的建设，但并不是运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设、管理营销渠道，出版物营销渠道建设的决策和执行权依然属于销售、市场部门，在这种情况下建设起来的出版物营销渠道的终端往往只是书店、书商或网络，并无特色。同时，对出版物营销渠道的管理、维护、拓展，往往仅凭单个片区业务员的个人把握，缺乏全局性的指导思想，容易出现管理混乱，加上业务员业务素养的参差不齐，这都是导致出版物营销渠道萎缩不畅、效率低下、管理粗放、问题诸多的原因。现代出版物营销渠道的建设与维护，客观上要求营销渠道具有精细化、可控性。出版企业面对激烈的市场竞争，需要分析、研究自己能为之最有效提品和服务的细分市场，并定制每个细分市场的产品开发和营销方案，开发精细、可控的出版物营销渠道，以取得市场领先地位。基于市场营销的选题策划—兼谈策划人才培养与可控性营销渠道建设何莉谢福统郑霄阳福建科学技术出版社，350001，福州本文拟从差异化的角度出发，就选题论证机制、选题策划人才培养、品牌选题差异化策划及可控性出版物营销渠道建设这几个方面作些探讨。
1构建贴近市场的选题论证机制
被誉为“竞争战略之父”的美国著名管理学家迈克尔波特(MichaelE.Porter)在他的《竞争战略》一书中提出，任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势，可以选择三种基本战略，即：成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点，与其他竞争对手存在差异性，这是长期竞争之后的必然选择，业内都尽可能避免同质化竞争，也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义，把自己与竞争对手区别开，使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说，作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划，要求策划者（策划编辑、市场营销人员）必须具备较高的选题策划素养，站在统揽全局、高屋建瓴的高度，具备专注和坚守的精神，找准自己拟策划领域的细分市场，寻找选题的差异性，设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰：做什么样的产品？为哪些读者服务？选择什么样的作者？做出来的产品有哪些特色？走怎样的销售途径？如何巩固品牌？产品线如何延伸？在图书市场竞争日趋激烈的形势下，出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平，围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查，从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外，选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划（步骤、保障措施、目的等）。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时，就从细分读者市场入手，以“烘焙新手”为读者对象，以“自己动手”为出发点，在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面，充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅，获得较大成功。
2培养面向市场的选题策划人才
一位著名的图书策划人曾说过：“对于出版社而言，其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确，当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人，对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进，对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划，并统一协调项目的启动、生产和市场营销，共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践，选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到锻炼和提高。项目负责制使选题策划者的责、权、利有机统一，有利于针对每个项目在市场竞争中采用差异性的灵活战术。项目负责人要熟练把握选题策划各个环节的市场化运作模式及手段，针对每一个项目的特点，量身定制不同的营销策略、创新内容和形式。在生产经营的各个环节，围绕出版企业的品牌和形象，通过差异化竞争和创新思维，提供灵活的个性化服务，培养作者和读者的认同感与忠诚度，创造和提高服务价值。如何让优秀的策划人融入出版企业文化，不流失，有冲劲，并将企业发展作为自己团队的共同事业，是出版企业的一个大课题。虽然选题策划者的成长和创新能力的提高离不开有效的经济刺激，但作为积累、传播文化的出版企业，一定要有人文理想和社会责任感。现代出版企业要以人为本，从培养人、造就人的高度出发，建立科学、公允的评价体系和分配机制，调动选题策划者创新的积极性和主动性，为选题策划者创新能力的培养提供不竭的动力和制度保障。现代出版企业的选题策划者主要从事内容生产，追求的是尊严、荣誉、成就感和自我目标的实现，出版企业要创造有利于员工获得更高层次满足的机会。要搭建创业平台，对员工的出版职业生涯进行规划管理，在充分考虑其兴趣、特长和能力等综合因素的前提下，为他们量身定制一条符合自身志趣和出版企业发展需求的职业道路。出版企业还要充分放权，让选题策划者在市场调研、选题策划、编辑发行等环节上有更大的自，让他们在工作中应对机遇和挑战，体验成就感。出版企业还应根据出版企业人力资源管理战略目标和选题策划者本人的职业生涯规划，定期开展各种业务培训。
3目标市场的品牌选题差异化策划
通过品牌战略使自己能够在竞争中处于有利地位，在维护老读者的同时，开发出大量的潜在读者，树立良好的品牌形象，是现代出版企业的发展之路。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程，并不是仅靠出几本畅销图书就能实现的。现代出版企业要遵循市场规律，对出版物市场格局进行立体化的探究，结合有效的市场点差，确定自己的发展方向，从而找到自己有能力开拓的领域，出版自己独有的标志性出版物。目标市场的差异化出版物品牌选题策划就是要通过市场调研、分析，探寻有别于同类产品的突破口，根据本出版企业的策划力量、编辑水平、作者资源，策划、打造具有自身鲜明特色、能在市场立足、最好是独家的选题，并围绕这类选题不断巩固、挖掘和延伸。在特异性选题的创立和品牌延伸方面，福建科学技术出版社近年来在建筑装饰类选题方面颇具特色，该类图书连续三年在开卷数据排行上的同类图书市场占有率中位居第一，其中最具特色的就属“室内设计模型库”系列选题，形成业内独一无二的品牌书系，并围绕这一品牌不断研发、挖掘新选题。同样在福建科学技术出版社，有位策划编辑独辟蹊径，在花卉选题中选择“兰花”为突破口，自己养兰、研究兰，不仅成为养兰专家，而且广交兰友、物色作者，精心打造了系列兰花书、畅销兰花书，取得了社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是，目标市场的差异化品牌选题的不断研发、巩固、延伸，是现代出版企业品牌战略的重要步骤，品牌延伸的目的是实现品牌整合、利于市场推广。品牌延伸战略可使新产品借助成功品牌的市场信誉，较为容易地进入市场。出版企业可以通过一个好的出版物品牌进行品牌延伸，先打造单本（或单套）出版物品牌，再策划丛书品牌，然后巩固同一类别品牌，最后体现出版企业的整体品牌，即从“点”到“线”再成“面”地打造品牌。
4建设具有可控性的出版物营销渠道
使出版物得到读者认可，实现出版企业经营的利润最大化，是出版企业经营的首要任务，也是出版企业营销战略的重要课题，因此必须对出版物销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究，以筛选、维护、调整、构筑对出版企业最有效的销售渠道。而出版物营销渠道的可控性是现代出版产业发展的客观要求。目前，不少出版企业并没有贯彻整体营销的理念，企业内部各部门独立作战，没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。其实，现代出版物的营销并不是哪一个部门的营销，而是各部门团结协作的整体营销，出版企业内部每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节。现代出版企业应该树立全局性的出版物营销渠道建设、管理的理念，自觉主动地对出版物营销渠道进行控制。现代出版企业应树立市场竞争理念，要敢于对出版物营销渠道进行合理、有效的控制和管理，以保持渠道的畅通，实现有效销售。现代出版企业应该把出版物营销活动包括渠道管理活动上升到企业一级的高度，在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。出版企业要培养自己优秀的出版物营销渠道管理人员，提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版企业应建立可控制的渠道网络，成为整个产业链的组织者、推动者；规模较小的出版企业要加快收缩战线，强化专业特色和产品差异性，通过与终端直接链接，构建扁平化渠道网络。现代出版企业要根据出版物定位、目标市场、经济情况等进行规划设计，以保证其体系的科学合理。
营销渠道的可控性首先要求整个渠道体系是有序和可控的组合。从可控性特征来衡量，保持一定的渠道密度有利于竞争形成和有效控制，但出版物营销渠道过密极易导致过度竞争，引发难以控制的市场混乱局面。可控性要求整个出版物营销渠道体系中的任何一个成员都是可控的，这是整个出版物营销渠道体系的质量保证。因此在发展出版物营销渠道时要对其经营理念、经营业绩、营销水平、管理能力和合作性等关键要素作出评价和分析。现代出版企业要善于用差异性、独有性的出版物带动其他产品进入出版物营销渠道，还要善于用差异性、独有性出版物的供货和营销支持等手段来提高对出版物营销渠道的可控性。还可以引入竞争机制，让分销渠道相互竞争，既可以提高销售业绩，还可以达到制衡和控制的目的。前面谈到的福建科学技术出版社的“室内设计模型库”系列图书在推向市场的过程中，就是充分发挥了差异性品牌优势，从而赢得了市场青睐。该类图书在品牌创立初期，便挖掘并发展了建筑类图书的直销渠道。该类图书高定价、图片化的特征，决定了最直接的读者就是设计师，即直销渠道最直接的终端就是设计师。针对图书特点确立专业渠道，通过可控性分销渠道来运营，福建科学技术出版社的“室内设计模型库”品牌很快就在设计师群体里确立起来。由点及面，很快新华书店等渠道也开始关注，外销渠道也建立该类图书的市场由此打开。
现代出版物营销渠道的可控性、精细化建设不应局限于传统书店，网络、馆配、邮购、超市、电视购物、直销、特供，甚至是宾馆、饭店、机场等，都可建设可控性、精细化的出版物营销渠道。另外，出版企业可以采取各种形式来加强同出版物营销渠道的合作，通过建立新型的、基于共同价值目标的出版物营销关系，从而控制渠道，更好地使其为我所用。
一份完整较的策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;管理者及其组织;财务计划;资金需求状况等。
在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。
在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围;(2)企业主要产品的内容;(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求;(4)企业的合伙人、投资人是谁;(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”
2、产品(服务)介绍
在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计划和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利。
在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?
(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?
(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?
(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。
3、人员及组织结构
有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单，包括认股权、比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料。
4、市场预测
当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况??企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。
在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述;竞争厂商概览;目标顾客和目标市场;本企业产品的市场地位;市场区格和特征等等。
风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
5、营销策略
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：
(1)消费者的特点;
(2)产品的特性;
(3)企业自身的状况;
(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：
(1)市场机构和营销渠道的选择;
(2)营销队伍和管理;
(3)促销计划和广告策略;
(4)价格决策。
对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。
6、制造计划
商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状;新产品投产计划;技术提升和设备更新的要求;质量控制和质量改进计划。
在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何;怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性;设备的引进和安装情况，谁是供应商;生产线的设计与产品组装是怎样的;供货者的前置期和资源的需求量;生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制;物料需求计划及其保证措施;质量控制的方法是怎样的;相关的其他问题。
7、财务规划
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制;损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
财务规划一般要包括以下内容：
(1)商业计划书的条件假设;
(2)预计的资产
负债表;预计的损益表;现金收支分析;资金的来源和使用。
可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。
企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。
要完成财务规划，必须要明确下列问题：
(1)产品在每一个期间的发出量有多大?
(2)什么时候开始产品线扩张?
(3)每件产品的生产费用是多少?
(4)每件产品的定价是多少?
(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?
论文摘要：随着现代图书出版及营销模式的深刻变化，图书市场格局也发生了明显变化，市场调研是开拓文化市场的前提；把准选题是开拓科技类图书文化市场的关键，用好用活营销策划是打造文化产品畅销名牌的真功夫。
没有调查研究就没有发言权。市场调查研究是一种从把握市场现状、寻找市场规律、给市场决策提供客观依据的重要市场手段。对出版社及其编辑而言．图书市场调研对出版社领导层对整个出版开作出重大战略的调整与制定和各个编辑对自己的选题定位及方向的把握都有着至关重要的意义和价值。基于此，在明确选题思路、更好结合出版社的出版方针的前提下，进行细致和针对性的图书市场调研．对开拓文化市场与打造图书产品畅销品牌有着重要的意义和作用。随着现代图书出版及营销模式的深刻变化，编辑工作重点由传统的案头加工向选题策划及图书营销转移，品牌图书的营造，对编辑自身乃至对出版社的出版方向及经营模式等起着举足轻重的作用。本文以科技类图书的运作和《习惯制胜如何成就优等生》这一畅销图书为实例，论证选题策划和后期的主动营销意识及方法对开拓文化市场、创造品牌书、畅销书的重要性。
一、市场调研启示：把准选题是开拓科技类图书市场的关键
文化市场是文化产品营销的晴雨表．为适应文化市场的要求，当代出版的策划、编辑、印制、营销都有了更为直接和深刻的改变。首先感触最明显的是市场格局的重大变化。可以说．现在是图书市场重新洗牌的时代．一批部委出版社优势明显、实力壮大，而一批地方社又强势突起。经过重新洗牌的图书市场趋向集约化，据开卷公司的调查，各细分市场前10家出版社所占市场份额大多超过30％．而一些中小社走自己的出版特色之路已显成效，在市场细分化方面抢得先机。第二个感触是民营书店占据半壁江山，它们不再是二渠道．而是从幕后走到了台前，从不被重视而受到高度关注。在调研中发现，图书市场的主导产品——大量的畅销书多为一些书商运作。而各大城市大型书刊批发市场的图书，以及规模宏大的民营书店图书订货会则基本上是民营出版的天下。可以说．作为出版社的营销不得不考虑借鉴民营书业的成功经验甚至考虑与其相融和合作。
以开拓科技类图书市场而言，首先要弄清科技类图书的特点、读者对科技类图书的需求点和兴趣点。目前科技类图书市场萎缩，这从书店等卖场科技图书撤减上架情况即可看出来。但也不可否认，作为技术为主的科技类图书，其长销性、长效性是绝对优势，技术书永不会消亡，况且还是有好些品种的图书畅销，短时间内大量重印、再版等。因此．科技类图书选题的定位与策划是尤为关键的第一步。新的图书产品开发风险很大，所以每本图书的选题项目策划都要有充分的信息准备，使图书风险降到最低．使其在竞争中处于有利地位．并且信息的搜集和分析能力也是编辑必备和要不断学习提高的能力。
第一，要注意时效性。当今图书市场形势和环境变化十分迅速．客观上要求图书选题的策划内容要与之同步．不要使信息内容出现滞后而影响其效用；图书市场信息一旦产生，就会以各种方式扩散出去，成为任何出版社都可利用的社会资源，会导致出版社在利用信息速度上的竞争。
第二，要注意准确性。对图书市场信息的搜集和处理要真实、准确．科技类图书最为严格要求的是内容，一定要精确、正确，书稿的审核要细致，对科技书来说，内容就是生命力，有很大的责任。
第三，要注意针对性。无论信息还是图书内容，都要从实际出发有的放矢．剔除庞杂的内容．带给读者最切合实际需用的知识。科技类图书选题策划还要注意政策与法律信息、社会文化与经济发展信息、科学技术信息、图书市场信息、竞争者信息及作者信息等等。要关注一些信息量丰富的学术会议，但在搜集会议信息时．要慎重选择会议。应掌握国内外与会的重要学术带头人、专题报告、大会议程、与会者范围(区域性、全国性、国际性)和规模等。从学术会议中所获得的学术信息、作者信息、读者信息及出版信息等，编辑应认真整理并加以仔细分析，尽快将其转化为“选题意向”。
同时，开拓科技类图书市场还要注意成本控制优化问题。现在有些科技出版社的图书定价明显偏低．这也是值得研究的问题．说明图书的成本控制也是有较大的调整空间的。作为编辑，也该关注成本，并从自己能做的每一个环节起考虑和控制图书成本。比如选题成本，要进行严格的选题质量控制，优中选优，只有高质量的选题才能带来“双效益”：设计成本，实践证明设计成本的节约是最大的节约，设计成本的失误是最大的浪费，版式设计、装帧设计、用料设计和印刷设计等都要仔细酌定，如审慎使用特种纸，在版面上合理采用字体、字号，尽可能整本书凑成整印张数，减少不必要的彩色插页、表格及黑自图文等；时间成本，现在书店对上架图书的时间都有明确和严格的规定，要关注图书的时效性．等等。
通过近期的图书市场调研．可以肯定明确整合优势、打造品牌和专业书多层分布同步发展的这个思路是正确的．应继续坚持下去。现在系列书和规模效应和品牌书的宣传优势明显，系列化正在成为图书市场的主体。系列化一般有两种形式，一种是计划系列化，是将系列化图书从整体上营造为畅销书；另一种是随机系列化，这种方式更为灵活，投入与产出比更要高些。
科技类图书专业内仍要坚持多板块同步发展和扩张，充分发挥专业科技社的资源整合功能，以实现书号资源、出版资源、人才资源、资金资源及品牌文化资源的合理、优化配置，充分利用有限的书号资源、寻找和深度挖掘市场和社会价值的图书，有效提高综合效益，力争使科技图书结构更优化合理。现在好多科技社将建筑类与平面设计的图书作为重点来经营，尤以黑龙江科技出版社做得最为精细、品种最多，说明建筑类与平面设计图书有相当的市场需求，亦说明集中力量主攻一个选题方向，也是优势战略。
科技类图书出版形式的多元化也是近来图书市场的显著特点，如机械工业出版社出版的《焊工(初、中级)》，每册书配置了光盘l张，内容为技工实操演示．这也是科技类图书出版的新特点和新趋势，15个印张的图书，连同光盘定价为40元，多加一张光盘．成本仅为1元钱左右．而定价可以多加到5～10元，这是既便于读者学习使用又可使出版社得益的两全之举．是很聪明的做法。
笔者认为，开拓科技类图书市场的指导思想应为：慎重选择，长期保持，流动发展，必要储备，合理配置，及时评估。从而把整个科技出版的运作流程有机协调起来，使其达到空问、时间的最佳结合有利于拓展科技类图书市场。
二、打造文化产品畅销品牌的真功夫：用好用活营销策划
一本或一套优异的畅销书的连带效应是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的经营模式．甚至形成某种新的产业。高质量的畅销书还可以迅速提升出版社品牌的认知程度和威望．从而会大大拉动出版社其他类别图书的销售。策划畅销书是一个从铸造图书潜质到激活图书显质的过程，下面仅以广东科技出版社畅销书《习惯制胜如何成就优等生》来简单谈谈畅销书策划运作的一些规律和技巧。
(一)图书畅销的根本前提是选题策划
畅销书是以大众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原则．要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。在当今社会，独生子女越来越多．家庭教育愈发受到关注，金社会都在大力倡导素质教育，藉此形势，广东科技出版社有针对性地侧重开发素质教育类图书。通过努力结识了刘列这位来自北京大学现就读于香港科大获全额奖学会的优等生．其成长经历本身就很有说服力和吸引人。通过开编讨会和与刘朔的数次交流，编辑们与作者一起确定了选题方向．即以作者刘朔自己的成长经历为内容主线，其所思所做的离每个中学生很近，离每个家长也很近，极具可行性和模仿性。本书的最大特点就是他由习惯探索出的成功之道，他的成功模式，孩子们直接照着去做就可以。书名最终定为《习惯制胜如何成就优等生》，策划的选题内容切中多数家长需求，切中了社会热点和大众的兴奋点。
(二)图书畅销与否取决于图书自身的质量和定位
图书的质量决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值。没有高水平的出畅销书也是不可能的，所以图书更强调以质取胜、重视包装。图书本身要有丰富的内涵，切合读者需求，具有真正的原创性，能够提供崭新的理念和视角，能够独树一帜，使人耳目一新并真正有所收益。要重视对图书的装帧设计，书籍装帧对畅销书非常关键。尤其在书名、封面、版式、开本、纸质甚至书脊诸多方面要多花心思，要有更大的灵活性。书籍的外在形象不但影响到读者对书籍的关注程度。还会影响到批发商、经销商对图书的预期和信心．甚至会影响到书籍在贷架上摆放的位置。同时，装帧对树立品牌也是非常重要的。
《习惯制胜如何成就优等生》一书的内容加工上，出版社的编辑们重新编排了体例，以实际生活中的每个小细节带一段自我感悟性的总结为一小节，并在书的最前面总结了“优等生十大学习心得”和“老爸箴言录”，这些经验在对孩子的教育中极为实用有效，全书分为四大部分，循序见进地阐述并总结了成为优等生的成功秘诀——习惯制胜!在版式设计上尤下功夫。力求版面灵动，使学生读者读起来不觉得乏味和视觉疲劳。封面设计六易其稿，最终基调定为突出“习惯”为本书主导。将中国当代教育家、人大附中校长推荐的宣传语放在封面上，其他的专家及媒体推荐放在封底，一目了然．使之更有号召力和说服力。
还有一个很重要的问题就是畅销书的定价。这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节，这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。一本书读者一般决定买不买，时间是5到l0分钟。首先是看书名，然后是作者，然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和结构，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位．才能促成读者去买这本书。可以这样讲，19元和20元虽然只差1块钱。它实际上是两个层次。必须了解读者的心理价位。能不上20，千万不要上20，读者会认为出版社的定价太高，所以《习惯制胜如何成就优等生》该书定价选为19元。
(三)成功的宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂“
现在出版业有一句话叫做“做书”。一本好书，如果不被大众知道，很难成为畅销书。必须实施多方面的市场推广。要分阶段地采取多种方式做宣传，并且敢于投入。可以利用书市、订贷会、报刊媒体、签售、网上论坛、读者俱乐部以及社会知名人士进行推广，并形成上述诸多方面的互动。此外，畅销书的推出时间也必须要精心设计，把握最佳推出时机，善于“借势”和“借力”．以期在最短时问内形成轰动效应。
对于《习惯制胜如何成就优等生》一书，广东科技出版社的宣传策略采用的是分3个波次。第一波因为属于前期的市场预热，认真研究媒体，找准媒体，明确媒体的读者对象和其发行数量，所以在此期问，组织了南方都市报、羊城晚报等本地媒体做了作者刘朔的专访，这些专访在书出来前的半个月左右都登出来了，大大小小的都有。但是这一波的宣传，刻意的没有说书名。为什么没有说书名?一个就是怕盗版．另外就是给下一波的宣传留一个点，宣传的点。所以第二波发的是书讯。用的是曝光新书的书名。这是在新书出来的头一天．在相关联的所有平面媒体及电台、电视台和本地的新华书店等均发布新书信息。第三个波次是开研讨会，制造热点，以为读者关注，邀请了教育界的一些专家和学校的老师及媒体等，济济一堂．这种活动借传媒宣传报道的热势，达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的。声势浩大地将该书宣扬出去，该书讯息迅速在相关媒体上发布，广州日报做了该书内容的连载，在其他地区．如北京、湖南、甚至东北等地的媒体均做了该书的宣传报导。收效显著。所以说宣传一定要把握好节奏，掌握好轻重缓急，因时制宜，因势利导。
面向市场，为营销服务。图书宣传作为营销策划的核心部分，在其本质上必须具备广告特性，发挥广告效能。审时度势，将宣传与发行、发行与印制紧密配合，使宣传促进发行，印制保障发行，并在证宣传力度、印制速度、现货储量等方面统一步调，相互呼应，形成良性循环，方能保证图书产品的持续热销。
(四)精心打造多元发行渠道是营销致胜的关节点
图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的．而要实现这一目标，宣传与销售的紧密配合十分重要。有了良好的选题与宣传后，发行渠道的营销，是决胜的最后一环。“卖场的营销最有效。”读者往往是在书店决定买书的，书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品，往往会影响购书决定。在书店堆起书塔的图书。会引起读者更多的注意。
发行渠道若不能有效销售，书就被退回出版社，形成库存，现金成本无法回收。走其他发行渠道如二渠道或邮购，也是现在图书发行新的出路，是图书发行多元化的一种体现。二渠道走批发市场及地方发行商，发行网络广大，自成体系，回款及时，销书量大，这些都是巨大的优势，需要出版社充分利用。
