时间：2023-02-19 13:57:50
工作目标完成情况
今年，旗委、旗政府没有给我们下达任务指标，但采购中心自己确定的目标是完成采购预算1亿元，资金节约率达10%以上。截止20xx年11月末，采购中心共组织集中采购137次，完成采购预算4.3172亿元，已超额完成年度采购计划。实际支付采购金额3.7459亿元，节约资金5712万元，资金节约率 13.23%;其中货物类采购38次，完成采购预算3743万元，实际支付采购金额3003万元，节约资金740万元，资金节约率20%;工程类采购99 次，完成采购预算3.8268亿元，实际支付采购金额3.3581亿元，节约资金4687万元，资金节约率12.25%;服务类采购4次，完成采购预算 1160万元，实际支付采购金额875万元，节约资金286万元，资金节约率24.62%。
采取的主要措施及成效
努力抓好以校安工程为重点的工程采购项目实施。20xx年是特殊的一年，在国家扩大内需和加强基础设施建设的背景下，敖汉旗地区的教育基础设施建设进入了一个新的发展期。做为敖汉旗近年来采购规模最大、采购资金额最大，采购集中度最高的工程，政府采购中心在招标采购中，面对校安工程招标时间紧、任务重的特点，中心全体工作人员不辞辛苦，每天都工作在第一线，同时主动放弃周末的休息时间，加班加点，将所有的精力都投入到了校安工程的招标采购中来。
经过大家的共同努力，顺利完成了市、旗领导安排的工作任务，保证了敖汉旗校安工程的顺利开工，各项工作走在了全市各政府采购中心的前列。截止20xx年8月末，共完成校安工程二十七个标段的招投标工作，完成校安工程采购预算资金1.99亿元，实际支付采购金额1.77亿元，节约资金2200万元，资金节约率达 11.6%。
继续深化拓宽采购范围。从20xx年起，旗政府采购中心的采购范围由原来的旗直单位拓展到乡镇、村级。20xx年，采购中心进一步拓宽采购范围，重点组织了人民群众非常关心的乡镇公益事业“一事一议”财政奖补项目工程、巩固退耕还林成果工程、库区移民、节水灌溉工程的招标采购活动。今年共组织此类工程招标采购34次，完成采购预算3044万元，实际支出金额2801万元，节约资金242万元，节约率为9%。
为了落实和体现以人为本的科学发展理念，采购中心在不违背政府采购原则的基础上，努力实践高效、便民的原则，认真分析每个工程的具体情况，做到合理设置招标资质、招标合理工程造价，缩短公告到开标的时间，方便当地老百姓参与投标，收到了很好效果，实现了少花钱、多办事的政府采购要求，也维护了公共利益和村民个人利益，得到村民的信赖和好评。
进一步规范采购程序。今年以来，采购中心不断解放思想、改革创新，在总结历年工程类采购经验的基础上，为有效防止低价抢标行为，采购中心广泛征求财政、纪检监督部门的意见，进一步创新、完善了评标方法---即合理定价评审抽签法，并从今年年初开始试用，此方法为：采购中心组织与本工程有关的各部门和工程造价专业人员根据该工程特点、设计图纸、施工内容和难易程度、市场材料价格信息等对财政评审的工程预算(财政评审价)进行详细分析，确定下浮比例，做为已审定的合理工程造价(定标价或抽签价)，并通知给所有的投标人。投标人认同此价格，即可根据要求继续参与招投标活动并通过抽签来确定中标人。此方法经今年的试运行，已于20xx年10月25日由敖汉旗人民政府敖政办发[20xx]78号文颁布正式施行。
通过新评标方法的施行，避免了在评标过程中出现人为因素过多的现象，保证了工程采购更加公开、公平、公正、透明，从制度上树立了一道预防腐败发生的防火墙，解决了很多在工程采购工作中遇到的问题，节约了社会资源和财政资金，取得了很好的效果，提升了全旗的政府采购工作水平。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
为了切实做好新股发行工作，维护股票市场的健康发展，根据《中华人民共和国公司法》及《股票发行与交易管理暂行条例》的有关规定，我会制定了《关于股票发行与认购方式的暂行规定》，现发给你们，请遵照执行。
附件：关于股票发行与认购方式的暂行规定
为了切实做好新股发行工作，维护社会安定，促进股票市场的健康发展，根据《公司法》及《股票发行与交易管理暂行条例》等有关法规，特对新股发行与认购作如下规定：
一、股票发行与认购的基本原则及要求
1、股票发行工作应坚持公开、公平、公正、高效、经济的原则，维护金融秩序稳定和社会安定。
2、同次发行的股票只能采取一种发行方式。
3、股票网下发行必须选定有良好通讯和交通条件，有一定数量的金融分支机构（含证券经营机构），有上海、深圳证券交易所会员机构的金融业相对发达的城市。
4、股票发行方案作为股票发行申报的必备材料之一，须经新股发行公司所在地省、自治区、直辖市、计划单列市政府证券管理部门（中央所属企业采用上网发行时，其发行方案可由中央企业主管部门）审核，并报中国证监会审批后，由地方证券管理部门和主承销商组织实施。
5、地方政府（或地方政府与中央企业主管部门联合）应当成立股票发行领导小组，加强对股票发行工作的领导。
6、每一股票帐户只能申购一次，重复申购和资金不实的申购一律视为无效申购，无效申购不得认购新股。
7、股票发行可采用“上网定价”方式，“全额预缴款”方式，以及“与储蓄存款挂钩”方式。各地如有更好的方式，可将方案报证监会批准后试行。
二、“上网定价”发行方式
1、“上网定价”发行方式是指主承销商利用证券交易所的交易系统，由主承销商作为股票的唯一“卖方”，投资者在指定的时间内，按现行委托买入股票的方式进行股票申购。主承销商在“上网定价”发行前应在证券交易所设立股票发行专户和申购资金专户。申购结束后，根据实际到位资金，由证券交易所主机确认有效申购。
2、投资者应在申购委托前把申购款全额存入与办理该次发行的证券交易所联网的证券营业部指定的帐户。上网申购期内，投资者按委托买入股票的方式，以发行价格，填写委托单。一经申报，不得撤单。
各证券营业部在申购日不得接受投资者的现金申购委托。
每一帐户申购委托不少于1000股。超过1000股的必须是1000股的整数倍。
每一股标帐户申购股票数量上限为当次社会公众股发行数量的千分之一。
3、为了方便投资者参与定价发行，证券营业部应满足新股民的开户要求，按不少于1，000股的申购金额为其开设资金帐户。
4、“上网定价”发行具体处理原则如下：
（1）当有效申购总量等于该次股票发行量时，投资者按其有效申购量认购股票。
（2）当有效申购总量小于该次股票发行量时，投资者按其有效申购量认购股票后，余额部分按承销协议办理。
（3）当有效申购总量大于该股票发行量时，由证券交易所交易主机自动按每1000股确定为一个申报号，连序排号，然后通过摇号抽签，每一中签号认购1000股。
5、上网申购程序为：
（1）申购当日（T＋0），投资者申购，并由证券交易所反馈受理情况。
（2）申购日后的第一天，由证券交易所的登记结算公司将申购资金冻结在申购专户中。确因银行结算制度而造成申购资金不能及时入帐的，须在T＋1日提供通过人民银行电子联行系统汇划的划款凭证，并确保T＋2日上午申购资金入帐。所有申购资金一律集中冻结在一定指定清算银行的申购专户中。
（3）申购日后的第二天（T＋2），证券交易所的登记结算公司应配合主承销商和会计师事务所对申购资金进行验资，并由会计师事务所出具验资报告，以实际到位资金（包括按规定提供人民银行已划款凭证部分）作为有效申购进行连续配号，证券交易所将配号传送至各证券营业部，并通过卫星网络公布中签率。
（4）申购日后的第三天（T＋3），由主承销商负责组织摇号抽签，并于当日公布中签结果。证券交易所根据抽签结果进行清算交割和股东登记。
（5）申购日后的第四天（T＋4），对未中签部分的申购款予以解冻。
6、证券交易所在申购期（三个工作日）内集中冻结所有投资者申购资金。冻结资金的利息，按企业存款利率计息部分（计息期三天，含法定休息日）归发行公司所有。冻结资金的利息按银行现行有关规定按季支付。
7、申购日后第四个工作日，证券交易所将认购款项划入主承销商指定帐户，主承销商于次日将此款项划入发行公司指定帐户。
8、对投资者只按正常交易报单收取委托单费。主承销商委托证券交易所按照不超过发行总金额的千分之四提取发行手续费，并由证券交易所根据各参与发行的证券营业部的实际认购金额，将该笔费用自动划转到各营业部帐户。
9、证券交易所应按照中国证监会批准的发行方案，认真做好上网定价发行的准备工作，保证上网发行期间电脑主机和通讯设备的正常运行。同时，证券交易所和有关各方对于尚未公开的认购结果负有保密义务。
三、“全额预缴款”方式
“全额预缴款”方式包括“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式和“全额预缴款、比例配售、余款转存”方式二种。
（一）“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式
“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式，是指投资者在规定的申购时间内，将全额申购款存入主承销商在收款银行设立的专户中，申购结束后转存冻结银行专户进行冻结，在对到帐资金进行验资和确定有效申购后，根据股票发行量和申购总量计算配售比例，进行股票配售，余款返还投资者的股票发行方式。
“全额预缴款、比例配售、余款即退”发行方式分为申购、冻结及验资配售、余款即退三个阶段。“全额预缴款”方式的发行时间不得超过8天（含法定休息日），每股发行收费不超过0.10元，发行收费总额不得超过500万元。具体程序如下：
1、申购
（1）主承销商应在发行地选定收款网点较多、设备条件较好的银行作为收款银行，并同收款银行签订收款协议；收款协议及收款网点名单在发行方案审核前报中国证监会发行部。
（2）每一股票帐户的申购量，机构申购量上限为发行公司发行后总股本的5％，个人申购量上限为发行公司发行后总股本的5‰。
（3）投资者可用现金或票据申购，但每一股票帐户现金申购款的上限为3万元。
（4）申购收款时间为3个连续工作日。
（5）主承销商应代为开户困难的投资者开办股票帐户，但不得额外收费。
2、冻结及验资配售
（1）主承销商应选定股票发行地的人民银行作为冻结银行，在冻结银行开设资金冻结专户，并同其签订协议；协议要明确规定双方的权利义务，并在发行方案审核前报中国证监会发行部。
（2）在各申购缴款日末，申购款应从各收款银行划至冻结银行的冻结专户中。
（3）由具有证券从业资格的会计师事务所对冻结专户中的申购资金进行验资，并出具验资报告。
（4）验资结束当天，主承销商按到帐资金进行核查验证，确定有效申购总量。若有效申购总量小于或等于股票发行量，则投资者按其有效申购量认购，余股按承销协议办理。若有效申购总量大于股票发行量，则根据股票发行量和有效申购总量计算配售比例I.配售比例I＝股票发行量／有效申购总量
配售比例I小数点后保留五位。
按配售比例I试算每个帐户可认购量。
可认购量＝有效申购量×配售比例I
若配售比例I能使可认购量满足“千人千股”的规定，投资者按其可认购量认购。若不能满足“千人千股”的规定，则按以下方式处理：
随机抽出1000名申购者，每户配售1000股。在完成“千人千股”配售后，则计算配售比例Ⅱ。
配售比例Ⅱ＝（股票发行量－100万股）／（有效申购总量－100万股）
前已获1000股配售的投资者每人的实际认购量为：
认购量＝（有效申购量－1000）×配售比例Ⅱ＋1000
其他投资者各自的认购量为：
认购量＝有效申购量×配售比例Ⅱ
在计算过程中，认购量出现小数时，应做取整处理。
3、余款即退
（1）配售结束后，主承销商随即解冻申购资金余款，并在指定报刊公布申购结果及配售比例和退款公告。
（2）配售结束后的第一天，主承销商应将扣除发行费后的认购款划至发行公司帐户上，申购余款划至各收款银行，由各收款银行退还给投资者。
（3）退款日应尽量避开双休日；若跨双休日，则退款网点应照常营业。
（4）申购人从退款起始日起三个月内未提出异议，则视同认可。
（5）如果发行未满足“千人千股”规定的条件，由发行余额部分由承销团包销，并经中国证监会批准后，选择适当时机作第二次发行。
（二）“全额预缴款、比例配售、余款转存”方式
“全额预缴款、比例配售、余款转存”方式是“与储蓄存款挂钩”方式和“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式的结合。其在全额预缴、比例配售阶段的有关规定与“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式的相关规定相同，但申购余款转为存款，利息按同期银行存款利率计算。该存款为专项存款，不得提前支取。具体操作程序比照“全额预缴款、比例配售、余款即退”方式的有关规定执行。
四、与储蓄存款挂钩发行方式
1、与储蓄存款挂钩发行方式是指在规定期限内无限量发售专项定期定额存单，根据存单发售数量、批准发行股票数量及每张中签存单可认购股份数量的多少确定中签率，通过公开摇号抽签方式决定中签者，中签者按规定要求办理缴款手续的新股发行方式。与储蓄存款挂钩方式按具体做法不同可分专项存单方式和全额存款方式两种。
2、采用与储蓄存款挂钩发行方式，其存款期不得超过三个月，每股费用成本不得超过0.10元。发行收费总额不得超过500万元。发行时间不超过8天，采用专项存单方式，缴款期满后两个工作日内，主承销商将所募资金划入发行公司指定帐户；采用全额存款方式摇号确定中签者后两个工作日内，主承销商将所募资金划入发行公司指定帐户。
具体操作程序参照“全额预缴款”方式的有关规定执行。
五、承销机构的有关职责
1、承销机构应当在承销及上市推荐过程中，结合承销业务对发行公司进行辅导工作，以达到发行和上市的要求。
2、承销机构协助新股发行公司选择股票发行方式，起草股票发行方案（含发行费用预算表）。
3、股票发行前，承销机构应根据《股票发行与交易管理暂行条例》的规定负责在指定报刊上刊登招股说明书概要和发行公告。发行公告须载明发行方式、时间、地点及有关事项。采用上网定价方式发行股票的企业，至少于发行前五个工作日刊登发行公告。
4、在发售期内，承销机构应在所有发售网点张贴或以其他形式公告招股说明书和发行公告，同时，主承销商应将每天的发行进展情况报告证监会。承销活动中出现重大问题时，应立即向证监会报告。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象: 青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
通过上述的调查报告，说明大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。
购物网站是一个很好的平台，他能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购一定会成为人们的主要购物形式之一。
附件：
2016年大学生网上购物调查问卷
1.您是否听说或接触过网上购物?
说明：如果您选择a或者b选项，请只回答第2、3题
a从来没听说过
b听说过但没有接触过
c偶尔在网上购买物品
d经常在网上购买物品
2.您没有网购经历的原因是什么?
a网购流程太复杂
b网购不安全
c其他
3.如果您没有网购经历，那么您接下来会考虑尝试网购吗?
a会 b可能会 c不会
4.您经常登陆哪个购物网站?
a淘宝 b易趣 c拍拍 d当当 e其他
5.你选择网上购物的理由是?
a节省时间、节约费用
b操作方便
c寻找稀有商品
d出于好奇，有趣
e追求时尚
6.您认为购物网站哪些最吸引您?
a打折优惠
b节日促销
c商品种类齐全
d商品介绍全面
e其他
7.在网上购物你经常选择的产品?
a图书 b服装 c化妆品 d礼品 e数码产品 f食品
8.您平均一次购物金额大约在?
a5000元以上 b1000-5000元 c500-1000元 d100-500元 e100元以下
9.您对网上购物是否信任?
a非常信任 b信任 c一般 d不信任 e非常不信任
10在网上购物过程中，有无受骗经历?
a有 b没有
11.您在网上购物的频率?
a每周一次b平均每月一次c平均每季一次d平均每年一次
12. 您在网上购物遇到的主要困难是什么?
a商品描述不清楚
b品种类和网站数目太多
c面复杂，不易操作
随着我国经济继续平稳、高速发展,国内家庭电视购物产业在“上海东方CJ”“快乐购物”“江浙好易购”等先行者的推动下,也正如火如荼地发展,电视购物市场也正面临新一轮的洗牌。谁越早进入这个市场,谁就能占领先机,掌握话语权。2009年3月,国家广电总局正式批准江西电视台开办全国性上星电视购物频道,江西一跃成为全国六个拿到全国性电视购物频道牌照的省份之一,这标志着江西电视购物产业从此进入一个新的历史时期。
“风尚购物”频道筹建之初的市场宏观环境背景
网络购物的蓬勃发展为电视购物行业提供了很好的借鉴。随着物质生活水平的提高、工作生活节奏的加快,买大件上百货大楼,买生活用品上超市仍然是大多数人愿意选择的购物方式,但对一些个性需求、非大众化的商品,人们的消费购买模式开始逐渐转向网络和电视。
根据中国互联网信息中心的调查数据,截至2009年6月,我国网购用户为8788万,同比增加2459万人,年增幅达38.9%。2009年上半年,全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿,半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。2009年上半年,购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位,超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍、音像制品,二者分别居于第二、三位。网络购物的蓬勃发展给目前还处在起步阶段的数字电视购物提供了很好的借鉴,有趣的是,大部分电视购物频道的消费人群和消费品类与网络购物惊人的相似。
数字电视发展迅速,为数字电视购物提供了技术平台保障。在国家广电总局的大力推动和各级地方政府的大力支持下,截至2007年底,全国有53个城市和地区建立了有线数字电视技术新体系,启动了数字化整体转换,31个城市完成了整体转换,全国有线数字电视用户数超过了2600万,整体转换用户数量比前年翻了一番。共开办了155套付费广播电视节目,付费节目用户数量不断增加。许多城市在推进数字化的同时,加快了双向化改造,推动有线电视网向宽带、双向、大容量、多功能、多业务方向发展。①
国家宏观经济发展政策及配套管理措施为电视购物创造了良好的市场环境。作为国家综合竞争力的重要指标之一,文化产业发展被提高到了国家发展的战略层面,成为党和国家当前社会、经济发展的一项重要内容。为此,我国政府出台了多项扶持文化产业发展的政策,为文化产业发展树立了清晰的政策导向。近年来,国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局等多家政府部门为提高电视购物市场的公信力,改变电视购物市场鱼龙混杂的局面,联合相关部委组织相关部门出台了若干法规、管理规定,大力整顿电视购物市场,为电视购物市场的未来创造了良好的市场环境,电视购物市场日渐朝着规范、合法、可持续发展的方向前进。
国内电视购物行业发展现状
自世界上第一家电视购物公司出现在美国后,电视购物就以其新颖的消费方式和强大的市场渗透力赢得了世人的认同和青睐,甚至被誉为“零售业的第三次革命”。在中国,电视购物市场是一个亟待开发的大“金矿”,虽然国内市场起步比较晚,但面对蕴藏数千亿元规模的巨大市场空间,各大媒体和资本纷纷进入,并将它作为事业发展的一个支柱型产业。目前,上海、陕西、湖南等地电视台通过合资、自营等不同方式,全力发展电视购物产业项目,并在不同程度上取得了一定的成功,为我国传统电视媒体突破事业发展瓶颈,探索产业发展类型,改变收入结构单一的现状,向着灵活多元化模式发展,开辟了一条崭新的道路。
目前尚无权威的评估机构对国内电视购物市场的总量进行评估,但我们参照电视购物发展成熟国家和地区的数据,结合国内的实际情况,大致测算出未来国内电视购物市场的总体规模(按国际通行的标准,一个成熟的电视购物市场将占整个社会消费品零售总额8%-10%的份额,目前,美国、韩国、日本、中国台湾等国家和地区均已超过这一数字。)2007年我国实现国内社会消费品零售总额89,210亿元,即使按8%的比例测算,我国电视购物市场总量也将有可能超过7000亿元。与之对应的是,在已开通全国性数字电视购物频道的省份(如湖南快乐购、上海CJ、江苏、浙江好易购等)尽管市场发展迅速,已经成为当地广电集团的支柱型产业,但2007年的营收均未超过当地社会消费品零售总额的0.3%。应该说,国内数字电视购物市场目前还远未成熟,发展潜力巨大。
据统计,2009年一季度,江西全省累计实现社会消费品零售总额581.5亿元,比上年同期增加95.1亿元,同比增长19.5%。12月份,全省实现社会消费品零售总额174.2亿元,同比增长20.1%,增幅比上年同期高4.4个百分点。从数据可以看到,江西居民消费能力的不断提升,消费总额的不断增加,为创办数字电视购物频道提供了广阔的市场前景。
目前,电视购物市场才刚刚起步,市场总量还远未达到预期。预期全国电视购物市场总额将可占到国内消费品零售总额的1.2%左右,这是一个庞大的数字,蕴含着极其巨大的市场能量。同时,预期近几年江西省内电视购物市场总额将占到全省消费品零售总额的0.1-0.3%,未来也将达到全国平均水平。按照这一预期,参照江西周边省市湖南、江苏、浙江、广东等省份广电集团开办电视购物频道的运营情况,结合江西的实际,以江西省2009年社会消费品零售总额为基数,以“风尚购物”频道开办当年营收总额占江西社会消费品零售总额的0.1%估算,运用简单的计算公式:市场总量=当年社会消费品零售总额×数字电视购物所占份额。粗略估算,2010年江西全省电视购物市场总量为1683.1亿元×0.1%=1.68亿元,考虑到2010年江西社会消费品的价格总水平因素仍将有所提高,社会消费品零售总额也将大幅提升,在开播当年,“风尚购物”频道零售总额达到1.1亿元人民币是完全可以实现的。未来几年,通过提升商品竞争力、提高服务质量、加大物流强度等一系列措施,“风尚购物”频道每年的营业额将可快速达到4～6个亿。可以说,数字电视购物这一新兴产业在江西有着非常广阔、灿烂的市场前景。
江西电视购物频道运营模式
“风尚购物”频道是经国家广电总局批准的全国性购物频道,是江西第一家真正的专业家庭购物频道。为实现“采、编、播”一体化的播出模式,“风尚购物”频道现已建立了媒体部、节目部、商品部、呼叫中心、经营企划部、系统部、财务部等完善的组织结构,员工100余人;频道拥有独立的播出机房,可满足江西省内网络传输及上星覆盖全国的播出要求。同时,与省邮政合作搭建了完善的物流平台,依托成熟稳定的ERP系统进行内部管理和财务结算。
江西电视台“风尚购物”频道自2009年12月18日开播以来运行良好,并于2010年3月上星播出,信号覆盖全国。目前,已落地江西全省、山东青岛地区、江苏南京地区,总覆盖用户达600万户,频道还将陆续落地山东省、浙江省、广东省及甘肃省等地区。频道每日订单超过600单,日销售额达20万元以上,频道自开播以来消费者满意度、物流商品妥投率均在90%左右,良好地体现了风尚购物频道以商品质量为核心、以顾客满意度为重点的服务宗旨。
“风尚购物”频道采用“三位一体”的商业运营模式。通过立体的市场覆盖和传播,拓宽销售通路,最大范围向目标消费者传递商品信息、提供服务。在经营平台上,主要是以电视、网络、DM三位一体的购物消费互动平台。电视:全天24小时提供即时互动的电视购物消费资讯节目,提供包括3C家电、服饰、家居、厨房、保健等多品类商品在线销售,打造出一流的大型电视百货商城。网络:将电视购物频道中所有商品和资讯,通过在线同步视频直播、在线点播收看商品专题片等方式,针对一些年轻人群的个性化消费要求,以在线购物的模式开展运营。同时,根据网络消费人群的特点,推出更多适合网购的饰品、服装、鞋帽、数码产品等时尚商品。DM:主要是以DM杂志的形式,配合电视频道的节目播出,将最新推出的产品信息,以图文形式编辑成册,每期印数达万册,筛选出江西全省电视购物的潜在消费群体家庭,直递送达目标家庭或消费者,及时为他们提供丰富多样的产品资讯。
“风尚购物”频道的购物节目规划按照商品分类,紧扣商品特点,规划包括女性个人护理、男性个性消费、青少年学习娱乐、家居生活、厨房、健康、礼品、高档用品、独家销售商品、特价商品、热销商品等节目,节目形式采用轻松互动的主持人推荐或现场演示形式,每期节目将严格限制同类产品准入数量,以保证产品的可靠性,提高消费者对所推荐产品的信赖度。同时,根据针对群体对象的不同,以独家售卖、竞拍等形式,开展嵌入式互动购物。并采用贴合消费者居住环境或相应购买环境的场景,营造如临其境的购买体验。目前,“风尚购物”频道的商品包括9个大分类,31个中分类,全天共播出10个栏目,目前均为录播,力争2010年下半年实现直播。
“风尚购物”频道播出时间表
(频道全天总播出时长为24小时)
从某种意义来说,物流配送就是购物频道的“生命线”。“风尚购物”频道从江西的实际情况出发,综合考虑省外配送的因素,打造出一个配置灵活、高效机动的物流网。以频道专属的物流配送中心为枢纽,根据频道呼叫中心的指令,进行物流安排,以保证最有效的配送和售后服务。同时,频道定期对所有签订合作协议的物流公司进行培训和考核,内容包括送货的注意事项,社交礼仪、贵重物品的运输安全等,以保证货品的安全送达。
应该承认,“快乐购”是大多数电视购物频道发展的标杆,“快乐购”在广州、南京等大城市包括在南昌的快速落地发展,让很多同业人士惊呼“狼来了”。同时,不能否认的是,“快乐购”的发展模式确实为我们带来了很多全新的思路。正如快乐购物有限责任公司副总经理孙振坤在谈及“快乐购”的营销价值与渠道创新时所说的:“第一,相应速度;第二,‘全球通’能力;第三,精准营销价值”,简简单单的几句话,概括了“快乐购”的经营之道和成功模式。
“风尚购物”发展的关键词是“合作、沟通、融合”。中国幅员辽阔,任何一家电视购物频道都无法做到覆盖全国的每一个城镇、每一个村寨,与其重复建设,无谓内耗,不如互相合作,加强沟通,实现联合。家庭电视购物行业仅仅发展了几年,方兴未艾,未来会有越来越多的电视台加入这一行业,如果要把这一产业做强做大,就必须打破行业、区域壁垒,清除门户之见。电视台与电视台之间,购物频道与购物频道之间,都应该多多交流,资源共享。唯有这样,才能真正使电视购物产业朝着可持续发展的方向前进。
关键词：B2C电商；海外网购业务；营销策略；电子商务
伴随我国人民币升值、物价上涨，海外网购这一全新购物模式具有极高的性价比，并不断吸引越来越多的网购用户，得到了很多网购人群的青睐，海外网购服务模式也日益健全、方便。下面本文将对B2C电商海外网购业务营销现状、策略做具体分析。
一、海外直购业务营销环境与现状分析
（一）宏观环境
1、政治环境
政府部门的支持。当前，各级政府部门对电子商务的发展提供了非常大的支持，在政策与法律法规上鼓励电子商务发展与进步，为电子商务急速发展创造了更大空间。此外，不断鼓励引导电商企业起到行业带头作用，通过自身实践为市场规范化的电子商务体系形成提供支持，并将经验成果与其他企业分享，对行业发展起到带头与示范作用。
电子商务配套服务的完善。在网络购物日渐兴起的今天，在网购中起到重要作用的物流配送环节备受人们关注，但是一直以来这一环节都是整个网购流程的薄弱环节，由此，政府相关部门针对这一问题出台了很多政策与规划纲要，目的是提高物流配送水平，积极鼓励企业发展现代物流配送业务，不断对物流配送中存在的不良现象进行规范，为网购发展创造条件[1]。
2、经济环境
我国在2010年到2011年之间，电子商务市场中的总交易额呈现逐年增长的趋势，增长率达到了28.7%，总金额达5.9亿元人民币，占国内生产总值的12.6%。电子商务市场之所以蓬勃发展离不开国内经济发展的支持，同时也带动了产业链发展，优越的经济环境为电子商务行业高速发展起到了促进作用。2011年，我国网购物呈现出多种方式并存的面貌。与2010年相比，网购市场增长率明显提升，达55.78%，总交易额也呈现突破增长，达7908亿元，在总零售额中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C电商模式已经成为带动我国经济增长的重要力量，成为新的经济增长标杆[2]。融资金额增长对网购海外业务拓展起到了促进作用。其中，电商阿里巴巴融资15亿元，京东商城B轮融资14亿元，同时获得PE投资额，投资金额高达40亿元，在2011年，互联网VC/PE投资总额达70亿元，为我国电商海外网购业务营销提供了资金支持。
3、社会文化环境
随着电子商务影响人们越来越深，不断有消费者参与到网购中来，到了2011年，我国网购购物人数约达1.9亿，不同年龄段的消费人群均占较大比重，且这网购人群在不断增长当中。在所有的网购人群中，大部分都是15～30岁的年轻人，40岁以上的中年人网购比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同时也体现出了网购频次的与交易金额的增加。按照我国消费者固有的消费习惯，如果对网上的产品有极高的信任度，就会增加购买频次，价格永远比产品更有吸引力，这就为B2C网购模式的形成创造了条件，成为B2C网购模式的一个优势[3]。
（二）海外网购业务营销现状
在海外网购业务开展当中，很多都是采取职业代购的方法为买家提供跨境服务，虽然这样能够与海外厂家保持合作关系，但是物流运输时间较长，清关等问题处理较麻烦，缺少验货监控，不管是服务上还是时间上都隐藏着风险[4]。
其次，售后服务做得不到位，在跨境商品交易上购买风险增加，即使很多的商品在国内的价格较低，而一旦出现问题再去找厂家将浪费很多时间，来回邮寄的成本与时间都会增加，如果产品存在使用期限，物流往返将对消费者造成影响。由此，针对这些问题提高B2C电商海外网购业务能力显得尤为必要。
二、海外直购业务营销策略设计
（一）目标市场的选择
当前，较为常见的三种网购交易方式有企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C。可以结合我国商品进境物价分类汇总表、税率、物流成本、国内消费习惯等众多因素对网购业务目标市场进行选择，通常都会选择B2C业务，透过企业竞争实力，将购买体验锁定更多的消费者。首先，B2C平台权威性高。比起过去的C2C，B2C在产品质量上、物流速度上更具有优势，C2C的市场不稳定，无论是产品还是服务都不能达到较高水平。为此，很多消费者都会选择B2C交易平台[5]。例如，在2010年，京东商城年度销售额突破100亿，能够突破百亿关口，在于产品质量与物流服务快捷优势，并能够为用户提供发票。其次，B2C强调品牌建设。随着网络化进程的推进，越来越多的传统企业认识到了电子商务的发展潜力，纷纷进军电子商务市场，比起过去单一化的电商企业，这些后进军的企业将重点放在了品牌树立上，借助品牌价值实现产品宣传与推广。比如，淘宝、拍拍等纷纷从过去的C2C转变为了B2C，很多个人网站也开始走上品牌化道路，品牌格局开始形成。
（二）产品策略
按照中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年，我国海外代购的众多商品中，化妆品成为最受欢迎的商品之一，在产品总量中约占30%。出现这一现象的原因主要是：国外化妆品品牌效应较强，拥有很强的市场竞争力，市场口碑较好；其次，60%的化妆品具有进口税率，导致境外销售差额较大，大型海外代购网站能够承担部分关税，所有这些因素都会使海外化妆品的吸引力增强。按照美国网购相关数据显示，娇兰、欧舒丹、Chanel等品牌化妆品代购价格均非常高，但在国外，这些商品实际价格为代购价的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服装等海外代购产品也占较大比重，很多商家都以高价代购，抢占网购市场，获利的同时也提高了代购企业的知名度。为此，产品策略成为B2C电商海外网购业务营销策略中的重点，关系到电商海外市场的拓展进度。
（三）推广策略
微博、微信营销。当前，信息时代不如说是微博、微信时代，人们生活、娱乐、购物已然离不开微博、微信的各种便捷功能，微信营销，简称“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力资源优势，推广自己的产品，微信的便捷、微博的巨大反响力、智能终端程序的高效化都加速了成品推广，活跃了网购市场。而同时，中国约有1.5亿的微信用户接受新鲜事物的能力较强，在网络操作上具有潜力，这些都能促成交易[7]。为此，海外网购营销过程中不能忽视微信这一平台的强大推广能力，与QQ捆绑，是我国第二大运营商的腾讯阵营。还有一种社交网站营销方式。就是指在人人网等类似社交网站中以实名制方式让好友可以自由查看自己的信息，共享度非常强，都是可以利用的海外网购营销资源。
（四）定价策略
产品的定价将直接影响到企业经营发展情况，直接或间接的影响到企业销售额、利润以及市场占有率。为此，必须遵循市场发展特定规律，结合企业的实际发展情况，开展定价策略。外海网购支付与结算将涉及到国内人民币结算与外币交易。为美国为例，其网购成本包含国外定价额，并具有消费额、国际运费、境内运费、中国境内运费等。而手续费是电商最重要的利润来源以及与外商合作的往返利润，还有配送交易的折扣。定价策略还会受外商定价的影响，如果海外代购有15%的代购费，B2C模式手续参考定价则在12～18%，这样能够确保商品价格服务国内定价标准，能够吸引到非常多的代购消费者[8]。
（五）品牌策略
在扩展品牌策略上，包含了产品在线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外网格的特点，品牌策略能够满足新品牌推广要求，在业务上将成熟、知名度高的品牌作为主打品牌，从价格较低的商品开始，逐渐吸引更多的消费者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，满足消费者群体消费需求。品牌延伸策略与主打品牌之间存在价值联系，做到新产品在品牌上的转移，还能够将新产品的使用期限延长，降低市场风险发生率，使品牌的效应得以强化，使品牌核心价值更加深入人心。
结束语
随着海外网购市场的发展与不断健全，B2C电商海外网购业务营销模式有了新的发展机遇，随着海外代购的不断发展，人们对海外代购的热情只增不减，而消费者却对商品价格、质量风险较为担忧。为此，在营销策略上，要突出产品策略、品牌策略、推广策略等，实现B2C电商海外网购业务的发展与进步，不断增强与物流、厂家等中间商的合作与沟通，带来更多业务契机。（作者单位：中铁建工集团北京分公司）
参考文献：
[1] 杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究――以联想并购IBM PC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（4）：88-92.
[2] 万莉，何快舟.两种海外购物模式的比较分析――以“海淘”和“海代”为例[J].对外经贸实务，2015（7）：69-71
[3] 国家食品药品监督管理总局提示消费者不要通过网络购买海外代购抗癌药[J].中国医院用药评价与分析，2014（7）：605-605.
[4] 马聪，胡俊峰（图）.新婚看车团“幸福启程” 北京车展《中国汽车市场》天天都精彩[J].中国汽车市场，2012（13）：29-29.
[5] 兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）：69-73.
[6] 张森林.不承诺最低净输出电量的BOT电源项目PPA协议两部制上网电价模式设计[J].华东电力，2011，35（11）：82-86.
关键词：网购；生鲜农产品；感知风险
一、研究背景
近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，电子商务飞速发展，消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角，并呈现井喷式的增长态势。然而，生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性，消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险，本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。
二、文献综述
1.感知风险概念
1960年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中，将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素：不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础，学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者，都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合，双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。
随着互联网技术的快速发展，网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入，使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境，于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言，网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义，损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。
2.感知风险维度
早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念，但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分，研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上，从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，推论出一个整体的感知风险框架。Peter和 Tarpey （1975）综合前人研究，定义了感知风险的六个维度，其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。
网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论，并对维度的内涵进行进一步发掘和创新，个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性，消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险，而且即使是同一类型的风险，在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富，学者们继承了传统环境下维度划分内容，结合网络交易的特殊环境，拓展了感知风险的维度，并进行多方面的实证检验。
3.生鲜农产品网购的相关研究
传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的，直接用于烹饪的初级农畜产品，一般包括三种：果蔬、肉蛋奶和水产品，合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。
由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段，当前对于生鲜农产品网购的研究并不多，主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏，仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。
4.文献总结
通过文献回顾我们发现，在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟，在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯，网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物，处于尝试推广阶段，有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏，现有的少量研究也仅侧重于定性描述，缺乏实证检验。因此，对于网购生鲜农产品，消费者会感知到哪些风险，网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略，本文将对上述问题进行研究。
三、研究设计
感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同，且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究，探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究，并充分考虑到生鲜农产品的特点，本文提出假设：
H：消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。
1.感知风险各维度的定义与测量
借鉴已有文献，本文对感知风险各维度做出如下定义：经济风险是指消费者网上购物引起货币损失的可能性；功能风险是指网上购买的产品不符合网站承诺标准或功能达不到预期效果的可能性；隐私风险是指消费者失去对其个人信息控制的可能性；社会风险是指消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性；服务风险是指网上购物过程中与提供服务人员（客服人员、派件人员）沟通协调不畅的可能性；心理风险是指由于网上购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。
本文风险维度量表主要参考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的问项设计；在经济风险的题项设计中针对生鲜农产品的特性，并结合访谈中提及的相关题项做出修正。具体问项见表1。
2.问卷设计及数据收集
本文采取问卷调查的方式获取数据。首先对文献研究中已有的量表进行整理，向研究生导师及资深老师进行专家访谈，对问卷存在的所有问题和问句逐一探讨，修改整理后形成初步问卷；然后选取有网购经验的30位好友作为预调查对象，与他们进行问卷讨论，进一步修改完善，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷分为三部分：第一部分是问卷说明，第二部分是被调查者统计描述信息，第三部分取李克特五点量表测量消费者风险的主观感知程度，感知风险维度测量从1到5表示非常不同意至非常同意，分数越高，代表该维度越重要。
本文通过问卷星发放、回收问卷，为了研究的切实可行性，选取的样本主要是有网购经验的上班族、学生族。问卷发放的时间为2015年10月1日到2015年10月15日，持续两个多星期发放。
四、数据分析
1.样本描述性统计分析
本文共回收问卷300份，剔除无效问卷后，有效问卷为264份，有效率为88%。为确保样本数据具有代表性，本文对样本的相关情况进行了描述性统计分析。调查样本的基本情况统计见表2。
从上表可以看出，样本中女性群体占大多数，样本多为高学历的年轻学生或上班族，收入分布均衡，该部分人群较早接触使用互联网，有稳定的网购习惯。被调查者多在超市购买生鲜农产品，且将近80% 的被调查者参与生鲜农产品的购买。总体来着，样本具有一定的代表性。
2.信度分析
所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本文采用克龙巴赫α系数来检验量表的信度，所得的克龙巴赫α系数越高，则代表调查的内容越趋于一致。感知风险维度量表的信度系数见表3。
本文感知风险维度量表中，有1个分量表的克龙巴赫α系数在0.8以上，4个分量表的克龙巴赫α系数均在0.7以上，1个分量表的克龙巴赫α系数均在0.6以上，总量表的克龙巴赫α系数达到0.8以上，这表明感知风险维度量表具有较高的可靠性。
3.效度分析
效度是指一个量表能有效地测量到它所要测量特质的程度，即量表的有效性。本文采用结构效度分析中的因子分析法，对264份正式样本问卷进行有效性检验。感知风险维度量表的因子分析结果如表4所示。
首先对原有变量是否适合做因子分析进行判断，本文选用KMO和Bartlett的检验：KMO值为0.855，Bartlett 的球形度检验观测值较大，为1669.546，对应的概率p值小于显著性水平0.05，检验结果表明原有变量适合做因子分析。
然后采用主成分分析法提取因子，第5、6个因子的特征值接近于1，提取6个因子，各项因子载荷值都在0.5以上，都属于有效测量项目。因子分析结果表明：因子1为隐私风险，因子2为功能风险，因子3为心理风险，因子4为社会风险、因子5为服务风险，因子6为经济风险，感知风险的6个因子累计可解释总方差的72.459%。
五、研究结论与展望
本文主要对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险进行研究。通过编制量表，发放调查问卷的形式获取数据。实证研究发现，消费者网购生鲜农产品感知到的风险由六个维度构成，分别是：经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个维度累计可解释总方差的72.459%。假设H得到支持。
这六个风险维度其他学者在对消费者网购感知风险的研究中都有所提及，本文通过实证数据证实了消费者在网上购买生鲜农产品这一特定产品时，也会感知到这六种风险。隐私风险仍旧是网上购物区别于传统购物一个突出的风险。增强网络安全维护，做好客户数据保密工作，逐渐培养消费者的网购习惯，是降低消费者隐私感知风险的有效措施。由于生鲜农产品生、鲜的特性，消费者会感知到强烈的功能风险。保持生鲜农产品的新鲜安全，必须从产品源头、物流运输、网站产品展示上严格把控，给消费者带来好的购物体验以培养客户粘性和忠诚度。
经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个风险维度累计可解释总方差的72.459%，说明本文假设的风险维度对总体风险有比较好的解释力。另外还有27%左右的总体风险没有得到解释，这说明对风险维度的认识还有一定的局限性，尚需要努力发掘更多风险维度。但是，已有的六个维度为生鲜电商在开展实践工作时提供参考，有助于其准确把握消费者关注点和顾虑所在，从而采取有效的策略降低风险，提高成交率。
参考文献：
[1]井森.网上购物的感知风险研究―基于上海大学生的实证分析[M].上海：上海财经大学出版社，2006.
[关键词]感知风险；网购情景；网购决策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.101
1 消费者网购决策的相关理论
1.1 当代消费者心理变化趋势及特征
（1）消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。
（2）个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。
（3）购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。
（4）价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。
1.2 消费者购买决策理论回顾
消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。
（1）基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A， B， C三个选择，若偏好A>B， 且B>C ， 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间赌博。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。
（2）基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。
（3）决策参考点选择依据：后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础：很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。
（4）消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。
（5）消费者购买决策基本原则＼[2＼]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。
1.3 消费者感知风险理论
由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。
Jacoby和Kaplan研究发现，感知风险主要维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如，付款拿不到货，退货不方便，产品不断降价，购买过程复杂，网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用，或功能达不到预期效果。例如，买到次品或假货，产品功能与介绍的不一致，不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如，网购对大脑辐射、对视力影响，假货对身体伤害，产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如，亲友不认可，网购损失导致不悦，等待货物，售后服务差，购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如，产品不被亲友认同，网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如，熟悉网购程序时间过长，网购搜索时间过长，网购送货时间过长，等待网站确认时间过长，退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如，缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如，个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私。
1.4 情景对消费者购买决策的影响
体验经济日益成为现代消费主流，体验营销作为新的营销理念，受到国内外学术界重视。体验营销组合包括：体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”，既可被设计成现实场景，也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求，激发消费者购买欲望。
2 消费者感知风险研究假设
2.1 消费者感知影响消费者决策
影响消费者行为主要因素：消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括：生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和，包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素，影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知，进而影响消费者决策。
2.2 感知风险影响消费者购买决策
Bauer认为，感知风险包括因素：决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为，感知风险因素函数：在购买前，消费者所承受的风险程度；在购买结果不利时，消费者主观所感知损失的大小。Stone认为，感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定，所感知到风险越大。在传统环境下，感知风险构面：财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下，感知风险构面：经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者，但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程：态度―意向―行为。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。
2.3 感知风险影响购买决策模型
基于网购感知风险维度，我们提出假设：假设1：服务风险是影响经济风险的因素。假设2：功能风险是影响经济风险的因素。假设3：隐私风险是影响经济风险的因素。假设4：信息风险是影响经济风险的因素。假设5：身体风险是影响整体风险的因素。假设6：经济风险是影响整体风险的因素。假设7：时间风险是影响整体风险的因素。假设8：社会风险是影响整体风险的因素。假设9：整体风险是影响购买决策的因素。
传统感知风险因素：功能、经济、身体、时间、社会，网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据，对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。
研究表明，降低消费者感知风险，维持顾客信任，促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小，验证整体风险与购买决策之间的关系，协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。
3 消费者感知风险分析
3.1 问卷设计
李克特量表设计容易，构造简单，操作方便，在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要，选取李克特7分量表进行问卷开发。
问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性，调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果，通过理论验证，确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查，进一步修改，最后确定为调查表。因此，问卷质量较高的。
调查问卷分为四种情景：A卷（26个题项）适用于网购（在线支付的）；B卷（26个题项）适用于网购（货到付款的）；C卷（26个题项）适用于先实体店体验，后网购的；D卷（4个题项）没有网购经历。问卷以购买服装为背景：服装在网络销售份额最高；服装销售受感知风险影响较大。
3.2 描述性统计分析
为了提高调查质量，采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%，社会在职人员占50%；整体学历层次较高，网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。
问卷回收结果显示：受访对象以青年人为主，男性比例略高于女性；每月购物支出500元以下占48%，整体消费水平较低，这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品，在线支付占58%，说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历，说明对于受访者而言网购已经很普遍了。
3.3 信度分析与效度分析
使用SPSS19.0统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景：A网店选商品，在线支付；B网店选商品，货到付款；C实体店（商店）选商品，网店购买；D没有网上购物经历。情景A填A卷，情景B填B问卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理，然后分别对A，B，C问卷进行可靠性分析，情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。
3.4 感知风险强度比较分析
上述三种网购的情景，各自风险不同，消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。
对比发现，情景A（网店选商品，在线支付）优势：经济风险、功能风险、总体风险三方面最低，购买信心最高。情景B（网店选商品，货到付款）优势：隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低，总体风险居中，购买信心居中。情景C（实体店选商品，网店购买）的优势：时间风险、身体风险、信息风险三方面最低，总体风险最高，购买信心最低。
3.5 结构方程拟合评价
利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析，检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购，检验结果最理想。
3.6 感知风险影响购买决策模型与假设检验
经导入数据检验得到如下结果：① 服务风险对经济风险路径系数0.532，p
消费者感知风险影响因素：商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性价比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。
3.7 感知风险与网购决策关系
表3说明，感知总体风险越低，消费者购买信心越强；感知总体风险越高，消费者购买信心越弱。消费者对情景A（网店选商品，在线支付）信心最强，说明消费者乐于网购。
4 基于感知风险，不同情景对网购决策的影响分析[BT）]
4.1 理论探索
消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在，消费者趋利避害心理的存在，那么消费者想办法规避风险，维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好，把消费者文化与消费方式结合起来，有助于达到理想的营销效果。
4.2 实践应用
上述感知风险强度比较说明：一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品，在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品，例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品，货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品，例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品，比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。
参考文献：
关键词：企业管理；财务控制；企业并购；财务风险
一、引言
经过多年迅速发展，互联网行业已经成为国民经济重要参与者，并深刻影响经济、社会以及公众生活。在互联网行业持续高速发展的今天，企业间并购态势越来越强。尤其是2012年以后，经过激烈并购活动，数十家大型互联网公司产生，极大增强了互联网行业公众认知度及影响力。关于企业并购财务风险，众多学者及调研机构进行研究。Edmans（2009）对企业并购后管理成效与财务健康水平进行关联研究，结果发现许多并购失败的案例有一个共同点：由于新企业管理水平不足以支撑新组织，管理效率低下导致财务水平下滑。RobertJ.Borghese等（2011）从组织适应性角度对企业并购财务风险问题进行研究，认为如果新企业组织适应性低，将难以完成两家或者多家企业资源整合，从而导致运行混乱，影响财务健康水平。Megginson等（2012）认为，互联网企业并购并不会必然增加企业价值，它与并购企业业务匹配度等因素有关。DavidW.等（2005）对互联网企业如何应对并购财务风险进行研究，认为资源整合以及组织协调是关键。尽管国内企业并购历程较短，然而相关研究也取得丰硕成果。张远德等（2014）学者对互联网企业并购案例进行大样本研究，发现存在最佳并购方案。然而，该方案非一成不变，它需要根据产品或者服务类型、企业规模以及市场环境进行灵活变化。王蕾（2012）对如何进行并购财务风险评估进行研究，提出AHP-GRAM模型。吴泗宗等（2014）对互联网企业跨国并购进行案例分析，发现财务风险普遍存在。周雪等（2009）认为，在互联网企业并购财务风险控制过程中，关键是做好危机预警。通过量化研究，提出了具有较高参考价值的财务风险模糊预测模型。基于已有研究成果，通过F分数模型以及SPSS分析软件，本研究将对互联网企业并购风险现状进行研究。同时，对如何有效控制财务风险进行讨论。通过相关研究和讨论，希望对改善互联网企业并购效益有积极参考价值。
二、互联网企业并购财务风险评估
（一）财务风险模型的选取
如何进行财务风险分析，研究人员提出过众多理念与方法。经过不断验证，最终受到广泛认可的财务风险模型包括Z-Score模型与F分数模型。二者在适用范围与分析精度等方面存在差异。在分析互联网企业并购财务风险时，为确保相关分析过程及结果具有可靠性，首先须确保所选择分析模型具有最佳可靠度。（1）Z-Score模型。Z-Score模型由美国财务研究人员EdwardAltman于1968年提出。在运用该模型对企业所面临财务风险进行评估时，须对主要财务预警因素赋予一定权重，并根据最终加权得分来表征其财务风险综合水平。基于该理念，Z-Score模型基本表达式为：Z=0.012X1+0.014X2+0.033X3+0.006X4+0.0999X5（1）其中，X1为产规模及其变现能力；X2为企业累计获利能力；X3为总资产利润率（税前）；X4为股东权益总值与企业总负债比值；X5为总资产周转率。根据Z值计算结果，不同得分预示所评估企业处于不同财务风险水平。在研究实践中，形成如下判别规则：当Z＜1.81时，所评估企业财务风险极高，正面临“财务困境”状态；当1.81＜Z＜2.675时，所评估企业财务风险偏高，正面临财务不稳定的“灰色状态”，须及时改善经营效率；当Z＞2.675时，所评估企业财务风险较低，企业未处于财务困境状态，且经营效率良好。（2）F分数模型。20世纪90年代，西方大型企业集团出现，且各上市公司财务数据构成复杂。在这种背景下，为确保财务风险分析过程能够包含足够大样本，财务分析人员提出F分数模型，其表达式为：F=-0.1774+1.1091X1+1.1074X2+1.9271X3+0.0302X4+0.4961X5（2）其中，X1为资产变现能力；X2为累计获利能力；X3为实际偿债能力；X4为股东权益理论偿债能力；X5为总资产现金创造能力。如表1所示，为上述各参数含义及其计算方法。在运用F分数模型时，对其计算结果参照如下规则进行判断：当F＜0.0274时，所评估企业（行业）处于“财务困境”状态，经营水平差；当F＞0.0274时，所评估企业（行业）生存状况良好，财务风险发生概率低。（3）模型比较。为检验Z计分模型与F分数模型适用性，本研究以TG公司（被标记为ST公司）财务数据为例，对比分析不同模型财务风险评估结果可靠度。如表2所示，为TG公司2012~2015年度财务数据统计结果。由表3可知，TG公司2012年未发生财务危机，从2013年开始便一直处于财务困境状态。由表4可知，TG公司2012年、2013年处于财务困境状态，2014年以及2015年则处于财务水平正常状态。事实上，TG公司于2012年被作ST标记处理；2014年公司完成重组，财务指标恢复健康，并被摘除ST标记；2015年，公司财务水平正常。对比可知，Z计分模型存在预测滞后，而F分数模型预测结果则更加及时，其可靠度更高。因此，本研究将运用F分数模型对互联网企业并购财务风险进行分析。
（二）样本数据选取
在选择样本数据时，遵循如下几点基本规则：公司于2013年完成并购；持续经营，且近四年财务数据完整；从互联网上市公司数据库中随机选择，降低主观干扰；以A股互联网上市企业未研究对象。通过新浪财经上市公司数据库，本研究共随机选择20家A股互联网上市企业为研究对象，其公司代码分别为：002649.SZ、002421.SZ、601519.SH、300299.SZ、300170.SZ、300300.SZ、300271.SZ、300264.SZ、300311.SZ、002642.SZ、300079.SZ、300075.SZ、300113.SZ、002405.SZ、300245.SZ、300209.SZ、300168.SZ、300324.SZ、002401.SZ、600756.SH。
（三）财务风险分析
在完成数据收集后，运用SPSS2.0软件进行资产负债率指标计算，结果如表5所示。由表5可知，在完成并购后，所选取互联网上市公司资产负债率总体呈现不断上升态势，发生财务危机风险偏高，须及时采取财务控制措施。如表6所示，为0.95置信区间下样本公司描述性统计F值计算结果。由表6可知，在完成并购前，样本公司财务F值均值为7.930545；在完成并购后，样本公司当年F值降低至5.048085；后续经营过程中，F值持续下降至4.599735、4.123035。可见，在完成并购后，互联网企业财务风险显著增加，且保持连续上升态势。如表7所示，为各个样本公司F值分年度计算结果。如表8所示，为20家样本公司多重比较F值计算结果。结合表7与表8可知：完成并购后，各公司F值呈明显波动，表明并购活动加大了公司财务压力，提升了公司财务危机；在完成并购后第二年，样本公司F值有所提升，表明公司管理层已经意识到自身所面临财务风险，并采取了积极应对措施。并购前一年与并购后第三年的F值均值差达到3.807573，且显著性水平为0.03（小于0.05）。可见，即使上市公司管理层采取了财务危机应对措施，然而其财务风险仍然较高。
三、互联网企业并购财务风险应对措施
在经历“野蛮生长”后，互联网企业之间进行并购是产业规律所致，它不仅有助于增加行业运行效率，而且可以为督促企业为社会提供更加优质的服务。从上文分析结果可知，互联网企业并购的确会增加其财务风险，为此需要在并购前、并购过程中以及并购后分别采取应对策略。（一）并购前的应对措施在提出并购目标后，须制定完善的并购方案。在制定并购方案时，需要确定资本回报率、短期财务压力以及并购后公司中长期经营目标。互联网技术及产品存在更新换代快、客户群体流动性大等特点，因而在确定并购目标时需要进行全面分析及合理预测。若企业财务储备不足以应对短期财务压力，且并购后可能带来的资本会回报率又难以积极支撑企业发展目标，则需要谨慎做出并购决策。（二）并购过程中的应对措施（1）合理分析财务风险。财务风险的形成与显现有一个过程，在预测时需要确定合理的测试时间长度。对互联网企业而言，至少需要分析并购后三年的财务风险。若预测年限过短，既有可能由于过于短视而夸大财务风险水平，也有可能难以预测到后续财务状况改善的希望。（2）构建适当的财务风险控制体系。在构建财务风险控制体系时，既需要结合原公司、新公司实际情况选择财务指标，也需要根据国内互联网行业发展现状及趋势确定不同指标的权重。尤其是在引进国外财务风险控制体系时，一定要进行合理改造及优化。（三）并购后的应对措施（1）积极改善现金流等财务指标。互联网企业产品研发及推广需要投入大量现金。尤其是在完成并购初期，会对新企业现金周转造成较大压力。因此，对管理层而言，需要制定合理的并购预算，并在完成并购后严格实施预算方案。同时，需要对现金流进行监控，提升资产周转率，并对可能发生的财务危机提供准备金。（2）快速整合并完善公司治理体系。对互联网企业而言，进行并购的目的是改善企业经营水平以及市场竞争力。因此，完成并购仅仅是新企业经营活动的开端。对新企业而言，更重要的是改善其治理体系，尤其是对原公司经营场所、人员结构、资产分布、市场份额以及组织架构等进行有效对接与融合，避免由于治理混乱而带来成本提升，从而有效改善财务水平。
四、结论
本文以20家互联网上市互联网合并企业为样本，对其并购财务风险进行评估，并对如何应对该类风险进行讨论，得出如下几点结论：其一，相比较于并购前一年，完成并购后，样本公司各年度财务风险显著增加；其二，并购后第二年开始，经过管理层控制，财务风险水平处于逐渐降低态势；其三，并购财务风险显现及发生存在时间持续性，要有效控制并购财务风险，需要从并购前、并购中及并购后分别采取对策。
参考文献：
［1］藏秀清、张远德：《并购风险的多层次权重分析研究》，《技术经济》2014年第11期。
［2］王蕾、甘志霞：《企业跨国并购财务风险分析及防范》，《财会通讯》2012年第5期。
［3］杨柳、吴泗宗、佟爱琴：《跨国并购财务风险的实证研究》，《财会通讯》2014年第30期。
［4］周雪、顾晓敏：《动态现金流量模型在高校财务风险预警中的运用》，《财会月刊》2009年第2期。
近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心发布的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。
在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机网络网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。
文献回顾及研究假设
近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。
黎志成和刘枚莲(2002)指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。
Zeihtaml et al.(2002)通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等(2010)提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。
从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验;二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响;H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响;H1c：感知风险对购买决策有负向的影响;H2a：产品质量对购买决策有正向的影响;H2b：购买成本对购买决策有负向的影响;H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。
研究设计
(一)问卷设计与发放
本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正式问卷，针对有购物经验的网络消费者进行大样本调查。调查问卷主要投放在问卷星、爱调研等专业的调研网站上，以及各大论坛网站、社交平台上。
(二)测量变量描述
本研究测量变量主要是以相关文献研究为基础，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的新特点而总结得出。影响网络消费者购买决策的变量有内部变量和外部变量(见表2)。
实证分析
通过各大调研网站及社交平台等公开形式发放的问卷数量为1000份，其中回收问卷876份，剔除回答呈规律性、有空白选项等现象的无效问卷63份，共有有效问卷813份。
(一)样本特征
对回收的813份有效问卷通过spss17.0软件进行统计分析，显示此次参与问卷调查的网络消费者主要集中在15-35岁之间，占总人数的比例为89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。学历层次大多数都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大专占比20.15%，本科占比35.27%，硕士及以上占比28.13%，每月平均网络购物支出在1000-2000元。
(二)信度和效度分析
1.信度分析。本文运用spss17.0统计软件对问卷的信度和效度进行分析。采用克朗巴赫系数(Cronbach's Alpha)检验变量各问题项的内部一致性，数值越大说明各问题项的内部一致性越高，量表的信度越高。其中a值>0.7说明问卷设计较好，通过信度检验。通过以上分析可知，各测量变量的Cronbach's Alpha值均超过0.7，说明各测量题项设计较好，达到了研究的要求(见表3)。
2.效度分析。采用KMO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值>0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。
(三)相关性分析
本研究的相关性分析主要是分析基于“互联网+”背景下网络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。
通过表4可知，在对网络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。
自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着网络时代的发展和网络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供网络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。
外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是网络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产品售价较低，消费者的购买成本较低，则消费者反而觉得产品质量较差、产品价值较低，因此，网络消费者会放弃低购买成本产品的选择。这是本文研究的新发现。
消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务与购买决策之间的相关系数分别是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相关性较高。
(四)回归分析
本文运用spss17.0统计软件对购买决策和各影响因素进行回归分析，得出R方的值为0.658，调整后的R方值为0.613，说明模型拟合度较好。
在Anova中，回归平方和为38.796，残差平方和为105.204，总平方和为144.000，对应的F统计量的值为49.359，显著性水平值Sig.值为0.001，小于0.05，可以认为，所建立的回归方程有效，如表5所示。
回归分析中的系数表列出了非标准化的系数和标准化的系数，同时对其进行了显著性检验。消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务对应的显著性水平值sig.值分别是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以认为方程显著，如表6所示。
通过回归分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着网络消费者的购买决策，感知风险负向影响着网络消费者的购买决策。外部因素中的产品质量、购买成本和商家服务都正向影响着网络消费者的购买决策。
本次回归分析得到的回归模型为：
购买决策=18.632+0.577*消费者需求+0.304*消费者特征-0.434*感知风险+0.634*产品质量+0.391*购买成本+0.238*商家服务
现行的网络消费者已经不再是低价关注者，而在信息过载的电子零售环境中，更多的是看中产品质量和商家服务，注重客户体验。较高的产品质量和商家服务更会促进消费者的购买行为。因此，在竞争激烈的环境下，“互联网+”背景下的电商企业应提供高质量的产品，同时网上商店的页面设计布局、详情页描述等应体现消费者的需求，应加强售前、售中、售后服务来吸引消费者，而不是一味地寻求低价来博得消费者的青睐。通过相关性分析和回归分析，本研究的假设检验结果如表7所示。
结论
本研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的思路，在研究文献的基础上，提出“互联网+”背景下网络消费者影响因素的概念模型，使用spss17.0统计软件对问卷的效度和信度进行了检验，运用因子分析、相关分析和回归分析检验了影响因素的各个假设，得出结论如下：
内部因素。实证结果表明消费者需求和消费者特征对购买决策具有正向影响关系，感知风险对消费者购买决策具有负向影响作用。这与本研究提出的假设相一致。
外部因素。实证结果表明在外部因素中，产品质量和商家服务对消费者购买决策具有正向影响关系，这与本研究假设相一致。而外部因素中的购买成本与购买决策之间则存在正相关，这与假设相悖。
本文研究的结论对“互联网+”背景下的电商零售企业具有一定的指导作用。在传统零售业转型升级的环境中，电商零售企业应从影响网络消费者的内部因素出发，刺激消费者需求，进行符合消费者特征的个性化营销，降低消费者的感知风险;同时应注重外部因素的重塑，提供高质量的产品，提高商家服务，而非一味采用低价策略。
但是本研究也存在一定的局限性。首先是样本的选取存在一定的误差。本研究所选取的样本均是通过专业的调研网站所得，跨时空跨地域、零散不集中，这有可能影响研究结论，使得研究结论太过宽泛。其次，本研究是建立在“具有网购经验的消费者”基础之上所做的影响因素研究，涉及的行业分布广泛，因此所得出的结论虽然具有普遍性，但是对某一具体行业却没有特别深刻的指导意义。这些都是今后研究的方向。
关键词：大学生；手机；购物；发展
一、引言
1.研究背景：随着智能手机的广泛应用，手机购物已经成为一种大众化的购物模式。美国彭博资讯报道，美国新生代青少年不再痴迷于前往名牌服饰店购买衣物，而是透过智能手机购买全球品牌服饰[][1]。在我国，据CNNIC的《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，手机网络购物用户规模达到1.44亿，占总数的28.9%。学生是一个重要群体，占总规模的25.5%，大学生网民占较高比例。研究大学生手机购物现状，了解影响大学生手机购物的阻滞因素并提出可行的对策建议，对于促进大学生手机购物的发展具有重要的意义。
2.概念定义：手机购物， 是指使用手机上网、在线选购商品并进行在线支付的过程。从手机购物的现状看，目前手机购物品类已经十分丰富，从服装日化、电影优惠、手机话费、酒店旅行等日常衣食住用行都可以在手机端完成购买。
二、研究方法
1.被试：本课题组以浙江温州茶山高教园区为例，向90后大学生共发放调查问卷500份，回收483份，其中有效问卷435份，有效回收率约为87%。其中男生200人、女生235人，大一、大二各100人，大三140人，大四95人。
2.研究工具：本文根据自行编制15题手机购物问卷（含开放性试题2题），根据题目设置A、B、C、D四个选项，采用自选式方式回答，后利用SPSS17.0软件进行统计分析。
三、调查结果分析
1.大学生手机购物的现状
（1）手机购物在大学生群体中发展迅速。调查结果显示90%的同学有网购经历，或自行网购，或让同学代购。在具有网购经历的同学中，选择手机购物的约占调查总数的18.9%，愿意在不久的将来选择手机购物的约占37.6%。由此可见，尽管目前大学生手机购物人数占网购总体人数份额不高，但是大学生手机购物的提升趋势明显，将呈现井喷式增长。
（2）大学生手机购物品类不多。调查结果显示，目前有手机购物经历的大学生，其购物品类大致集中在日常生活消费品领域，集中在鞋子（92.11%），服装（86.84%），美食特产（60.53%），日用百货（52.63%）。而在学习用品比如书籍和电子数码产品不多。数码产品（31.74%）、学习用品比如书籍（36.16%）。
2.大学生手机购物的阻滞因素
调查组对受访大学生就手机购物与电脑等网络购物平台进行比较分析，结果显示：两种购物平台均受到商品质量、商家信用、大学生层级、购物频率等因素影响。此外大学生手机购物还受到以下几个因素的影响：
（1）网页浏览速度慢。近8成受访学生认为手机网页的浏览速度较慢，影响了手机购物方式的选择。目前大学生只能手机使用基本为2G网络，手机浏览速度普遍较慢，据对多款手机浏览器测试数据显示，UC9.5.0 1606.48m/s，QQ 5.0为1378.6 m/s，傲游4.1.4为1270.36 m/s。
（2）网络流量消耗大。45%的大学生认为“手机购物平台网络流量消耗大，不考虑经常使用”，33%的大学生认为“不考虑使用”。我们进一步对有网购经历的大学生进行访谈得知，当前大学生手机业务中，包含的套餐流量基本在100M-500M之间，如需更多流量，则需要额外缴费。以浙江温州移动手机流量套餐为例，了解详情80M10元/月，了解详情 了解详情300M30元/月，500M50元/月，2G100元/月。而这类费用已经超过了大学生月手机消费承受能力。与手机相比，电脑宽带套餐仅为68元/月（含手机最低消费48元），流量不限，因此75%的同学更倾向于电脑购物。
（3）浏览视觉效果差。69.5%的大学生认为手机界面过小，浏览视觉效果差，影响其手机购物方式的选择。我们通过实地观察可以发现，目前智能手机主要的功能还在于通讯、社交，因此智能手机从携带的便利性角度出发，屏幕一般在3.5英寸-5.0英寸之间，对于购物商品，特别是服装类需要从全景角度审视的商品而言，浏览视觉效果不好。
（4）手机支付风险高等。调查中发现，71.3%的同学对手机支付平台的安全性风险高。除了受钓鱼网站的影响外，智能手机支付安全保证措施目前较少，仅密码输入和手机短信验证。而电脑平台中的网上银行支付仅安全系数相对较高，它的支付安全设置有网银盾、安全保护问题、数字证书、短信校验服务等多方面。
四、结论与建议
作为未来社会发展的主导者，大学生消费者既要看到手机购物的优势，但也应该树立理性消费意识[4]，通过自我控制策略在优化购物环境，提高手机购物的幸福度。笔者认为，可以从以下几点着手：第一，合理界定手机购物的类型。手机购物更适合小物件选择，比如常用的微型电子产品、书籍、食品、鞋子等，以此来提升网页浏览速度和商品视觉效果。将衣服这类对阅读屏幕尺寸要求大的商品选择电脑平台购物； 第二，优化手机购物的环境。对于大学生普遍反映手机购物耗流量这一情况，可以通过在WIFI环境下进行购物选择，以回避流量限制，当前诸多高校校园WIFI全覆盖，也为优化环境提供了可能； 第三，提升手机支付安全保障等措施。一方面要选择较为安全的浏览器（比如UC浏览器），同时安装手机安保软件。另一方面要适时更新购物平台版本，优化支付平台，比如手机淘宝正式了 2014 年首个新版本——“手机淘宝 4.0 版”客户端，该版本的6位数字密码支付功能只能在支付宝认证的安全设备上使用。
参考文献：
[1]亚联.美国青少年偏爱手机购物[N].中国纺织报，2013-12-05（002）
[2]李博.浅谈我国手机购物的现状与发展[J].中国外资，2013，13：47+49.
关键词：大学生 网络消费 淘宝网
0 引言
截止2010年6月，我国网名人数达到3.84亿，网络消费人数超过一亿，网络购物市场交易额接近3000亿，并且呈现出了飞速增长的良好形势。网络消费群体出现高学历化、年轻化变化趋势。同时随着电子商务的发展，C2C购物网站远远的超过了B2C购物网站，同时在C2C购物网站中形成了淘宝网独占份额81%，品牌认知程度达到93%的一家独大的局面。
1 网络消费的定义及其模式分析
网络消费是指人们以互联网络为工具而实现其自身需要的满足过程，或者说是直接或者间接利用互联网进行买卖商品或劳务的行为。这个不仅包括网购、网上预订，还包括网络教育、网上影视、网络游戏等所有的消费形式的总和。我们日常用到的比如说上淘宝购物，在网上预订飞机票、火车票、宾馆，从网站下载观看电影，玩网络游戏等等都是网络消费。
网络消费和电子商务有很多的类似之处但是也有一定的区别，理解电子商务对我们更好的理解网络消费的类型和渠道有很大的帮助。电子商务一般分为B2B＼B2C＼C2C三种模式，网络消费大多也都是基于这三种模式进行的。
B2B指的是企业对企业模式，互联网只起了一个信息的平台的作用，最出名的莫过于阿里巴巴了，自创立以来十二年，阿里巴巴以“倾听客户声音，满足客户需求”为宗旨迅速的发展成了中国最大全世界第二的网络公司，其成功已经成为了电子商务上的一个典例。
B2C指的是企业对消费者模式，企业通过在网络上自己的产品信息给顾客，让顾客在互联网上选择自己喜欢的商品，对此最好的比喻莫过于“虚拟商店”了。B2C模式的消费额在网络消费总额中占了不少的份额，很多的B2C模式的案例很多，比如京东商城、卓越亚马逊、凡客诚品、当当网等。
C2C指的是消费者对消费者模式，在这个模式中互联网起得作用和前面两张方式都差不多的，只是参加其中的大多都是个人。其中最成功的就是淘宝网了，在目前淘宝网是网络消费最主要的平台，从下面的图表中我们可以清楚的看见各类模式在网络消费中所占的比例。
2 网络消费的现状
根据中国互联网络发展统计报告的数据，在2005年我国总共有1800多万的网民有网络消费记录，而截至2010年，增长到了一亿，占所有网民总数的28%。再从网络消费总额来分析，2005年我国的网络消费总额达到了193个亿，2009年仅上半年我国的网络消费总额就达到了1195.2个亿，其中B2C消费总额131.5个亿，C2C消费总额占了整个消费总额的90%，全年消费总额超过了2500个亿。
从消费人群来看，女性消费者比男性消费者略多，并且有逐步增大的趋势。网购人群的年龄集中在18到30岁，收入一般在1000到3000元，18到24这个年龄段的人群是网购的主力，占了81.5%，并且正在快速的增长，年增幅达到了15.45。其中本科学历的消费者占了71.5%，其次就是大专学历和高职高中学历。
从消费类别来看，网络消费的生活化比较明显，其中服装家居产品的消费占了整个消费总额的六成以上，其次是化妆品及珠宝，然后是书籍影像产品。服装家居产品是易耗品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。服装家居用品具有金额小、易保存、体积小等特点，逐渐成为商家纷纷上架的产品。其三，随着时尚元素向网购市场的渗透，与男性在3C产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。
3 大学生网络消费的背景
根据中国互联网络统计中心的数据显示，大学生已经成为了网络消费的主要群体。中国新闻网在2010年做的中国大学生网络文化调查报告中显示，大学生中有超过95%的学生使用网络，有近70%的大学生每天的上网时间超过了四个小时，60%的大学生的网络使用情况为正常。从大学生喜欢的网站中淘宝在其列可以看出，当代大学生很多人都有上淘宝购物或者上淘宝“淘”商品的习惯。
4 大学生消费情况调查结果分析
根据专业大问卷调查、测评投票平台问卷星网上对南宁大学生的网络消费情况的调查结果，对高校学生网络消费有如下分析。
4.1 消费人数和主要消费网站
从上面的图标中我们可以清楚的看到，驱动大学生网络消费的主要原因是因为网购的快捷性、灵活性、方便性。作为一种新兴的购物方式，网购与传统的购物方式有着很大的区别。
首先，网上购物品种类多，网络商店中的商品种类多。没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。选择网上购物，我们可以在商品种类、商品价格、售后服务、质量保证等各个方面进行详细的比较，然后再选择最适合自己的商品。
第二，网上购物无时间限制。网上商店，可以24小时对客户开放随时挑选商品。而在传统商店中，消费者要受到营业时间的限制。尤其高校学生大学生大部分时间都用在学习上，很少能抽空出去逛街，网上商店就很好的解决了这个问题。让我们真正的享受到了随时随地都能“淘宝”，随时随地都能消费的便捷。