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2010年8月10日，中国最大的直邮服务商中国邮政与全球营销技术和服务领导者美国安客诚开创性地进行战略合作，而双方的合作有着特殊的战略意义：以精准、高效的直邮服务，针对特定的市场，带给客户独特的竞争力。
在直邮领域，中国邮政其实不是一个陌生的名字。作为中国最大、最重要的直邮营销服务提供商，中国邮政一直致力于建设和培育直邮产业链，将直邮作为发展的主线。中国邮政开展直邮业务有着自己的优势。由于中国邮政拥有覆盖中国市场最广泛的名址数据库和投递服务网络，所以它在公众心目中形成了数据服务和投递能力最强的品牌形象。
众所周知，安客诚向来以数据分析以及数据整合营销技术见长。对于都在寻找与对方交织点和互补性的两位巨头来说，中国邮政和安客诚进行合作，最终给出了零售企业直邮方程式的最优解。
中国邮政业务局副总经理方向阳表示：“双方在新店开业强效推广方案、单店销售力提升方案、会员制营销服务方案、数据库营销全流程服务方案方面展开了合作。”
“中国邮政与安客诚合作，与以往相比，直邮做法有比较大的差别。”方向阳说，“之前我们做直邮营销更多的时候像打猎，以项目为单位，而项目与项目之间缺乏联动性和统一的规划性。现在我们可以进行全方位的数据库营销，实行统一管理。”
新店开业时能否聚集足够的人气从而一炮打响是零售企业重点关注的问题，也是中国邮政和安客诚合作重点要解决的问题。“我们改变以前新店开业一次性直投的做法，将宣传推广分步骤实施。借助中国邮政精确到户的楼盘信息，将每一步的营销目标和投递服务差异化，如此完整深入的直邮宣传推广才符合人的认知过程。”方向阳说。
零售行业的竞争最为激烈，区域内的每一家零售企业时时刻刻面对争夺客户和争夺客户钱包的威胁。区域覆盖率数据能准确反映区域内的竞争格局，这是零售企业制定竞争策略的必要前提。
为了帮助零售企业维护老客户，中国邮政和安客诚提出，通过以会员为样本的数据分析帮助门店找出周边强势小区，以及按客单价和品类数据划分各级小区。“门店可以根据分析结果进行差异化的无名址和半名址投放，以此作为对有名址会员投放的补充。”安客诚大中华销售副总裁孔宇说。
从发展的角度看，会员制仍然是零售企业必然的选择。基于这一点，中国邮政和安客诚为零售企业提出了全新的会员忠诚度营销方案。孔宇说：“通过对现有的客户数据进行数据整合和数据管理，能够有效地进行多维度客户细分，深入了解细分人群的差异化需求，进而制订差异化营销方案，最终提高营销方案的有效率和准确性。”
孔宇解释说：“之所以是多维度，因为中国邮政拥有不同的数据库，我们在筛选的时候会把不同的数据库进行交叉，最后形成数据的筛选结果。通过多维度的客户价值评估体系动态地对客户的价值和潜力进行评估，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。结合客户特征分析和购买行为分析，找出客户对不同品类商品的关注度和需求程度，制定相关的策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。”
“另外，中国邮政在投递方式和流程上正在逐步与商业化服务需求对接。通过优化作业流程，建立了大客户绿色通道，从而大大提高对批量邮件的快速处理能力和投递质量。中国邮政还针对投递流程建立了立体、全方位的监控系统，把各环节、各节点的情况更快、更透明地向零售客户呈现。”方向阳说。
如今，零售企业都有这样的需求：一是避免门店开支过大，二是希望与消费者建立直接的销售渠道。为此中国邮政和安客诚致力于为开展数据库营销的零售企业提供包括客户获取、客户培育、客户分析、区域分析、会员管理、直邮投递、呼叫中心服务、短信及电子邮件平台、物流配送、代收货款的一站式外包服务，在流程的各个环节为零售企业提供详尽的数据，为它们提供营销决策依据。
传统家电零售企业营销有哪些难点
一是客流量少：整体家电市场成L型的走势，线上家电销售高速增长与挤压，越来越多的消费者选择线上购买。线下门店缺少线上引流方式，线下引流越来越难。常规的宣传效果越来越差，投入产出不成正比。无法实现随时（全天24小时）随地（家里、单位、坐车......）下单购买。人工寻找客户、认筹准客户越来越难、越来越累。新的线下引流渠道很难寻找，线下数据收集、数据统计、数据分析困难，很难实现精准营销，大部分的工作量和费用投入到如何找到准客户身上。
二是促销难创新：消费者的促销活动免疫力越来越强，促销创新越来越难；线上创新促销玲琅满目，线下无法借鉴执行。
三是落地执行难：过程中监控难，检查结果时，出现问题已无法挽回；为了保证执行效果，增加很多监督、检查的职能和工作量。
四是数据核对难：很多数据无法统计，导致无法考核、无法分析；数据统计精准度不高，会有误差出现；多种数据统计口径无法关联、匹配困难，需要增加大量的人工进行统计筛查，还容易出现人为的误差。
五是“广撒网多捞鱼”的营销方式费用管控难：传统零售企业用到的基本是“广撒网多捞鱼”的营销方式，市场好的时候还能有个好的收成，但是遇到当下的市场，弊端就比较明显，广撒网的每一笔费用投入后的成交量无法精准的统计，无法具体的核算，进而无法管控。
六上服务体验差：服务方式无法实现线上物流配送状态查询、服务（报装报修）申请、服务进度查询等，往往顾客需要在家里空等很长时间，埋怨、不满意增多，这种类似的投诉也很多，没有电商时大家都忍受着，当电商实现了这些功能，很多消费者纷纷跑到线上购买体验去了。
破解难题需要营销软件化
“活着太难了”萦绕着很多家电人，但是有很多家电营销人在开创的路上没有停歇，笔者所接触的一些企业，例如：滕州博伟、仙居三峰、恩施新兴、开封万宝、十堰人商......，给同行分享了很多精彩的创新案例，他们用互联网工具、微信营销推广的方法，在传统家电零售营销推广上取得突破性的进展。
通过互联网工具、微信营销推广方法的使用，达到快速传播、节省人力、费用降低、投入产出合理的效果。很多的企业也用过这些工具和方法，但是都没有达到期望的效果。有的灰心丧气不再尝试了，有的没有找到正确的方法，有的没有抓住重点。其中大部分是因为没有一个合适的系统或是一个合适的平台，所以很难获得成功。
因此，营销软件化，是需要传统家电零售企业使用好用、适合自身企业使用的软件系统，这样才能够解决当下面临的问题。但前提是，企业首先要解决适合传统家电零售企业使用的软件系统，需要实现线上和线下数据打通、同步；需要实现营销线上和线下的有效结合，才能系统解决我们面临的问题。
财神软件公司总经理刘国庆，有着多年服务于传统家电企业的经验，对零售企业的精细化经营体系建设有着非常深入的研发。他认为，营销软件化是实体零售企业建立O2O运营体系的要求，也是解决传统家电企业升级改革的难点。需要一整套系统软件平台支持，包括提供整套的线上线下解决方案，提供整套系统解决方案的指导培训，提供整套系统解决方案的落地执行和代运营业务等。
营销软件化落地的工具
一、组合营销解决客流少、线上引流和过程监管难。
电子DM单页推广宣传：后台系统统计转发次数、阅读量、推广人成交量等相关信息，通过电子版DM单页的阅读量进行过程管控，推广人成交量进行推广提成或绩效考核。
经纪人模式推广：选择家装设计师、售楼经理、建材家居家具业务人员、区域内微商等职业的人群成为自己企业的经纪人进行推广；数据统计：1）线上信息浏览量的记录；2）线上信息转发量记录；3）线上、线下商品销售佣金的统计。
村级服务站推广：选择乡村超市、农资销售网点等成为我们的村级服务站进行推广；数据统计：1）线上信息浏览量记录；2）线上信息转发量记录；3）线上、线下商品销售佣金的统计。
整合营销（跨界、异业联盟）：渠道、资源共享。
二、多屏互动解决消费者无法随时随地购物、服务体验差的问题。
建立PC端线上官方商城、移动端手机微铺、卖场端门店电子货架的综合解决方案。通过手机微铺、线上官方商城解决顾客全天24小时随时随地下单的问题。特别是手机微铺相当于把卖场开到了消费者的手机上，消费者随时随地进行商品的浏览、下单、查询等。
门店电子货架可以解决顾客通过电子货架查看商品详情、历史评价进行购买决策。方便消费者通过直接扫商品二维码进行下单支付，提高效率减少人员成本，节约消费者时间。通过电子货架可以进行新款商品的预售，解决新款到货后才能销售的时间差，及多门店时面积较小门店总库有货无法出样的问题。可以动静态效果展示服务项目，如：清洗、保养服务展示等。
基于电子设备的成交，也非常便于对员工考核绩效统计，绩效提成可根据门店、员工不同分别进行数据统计。
这样的零售门店用户服务体验也会大大提升，而且是线上线下的购物都可以进行以形成统一的订单、付款、收货、退换货、物流查询、服务（报装报修）申请、服务查询、服务评价、浏览历史、收藏、咨询等服务体验。
三、促销创新工具，解决促销活动单一的问题。
营销软件化，可以增加很多的新营销具，例如，微砍价、拆礼盒、大转盘、包粽子等线上线下互动促销形式。线上直减、线上折扣、线上赠品、线上满减等电商促销形式，同时能够根据后台设置自动核算厂家承担金额和商城承担金额；线上限量秒杀、线上限时抢购、线上抵值券等。
四、会员CRM精准营销系统，解决“广撒网多捞鱼”的营销方式费用管控难的问题。
通过会员CRM精准营销系统，能够持续的获取利益、更好的控制成本；精确、精密、可衡量营销方式。首先，通过营销软件化采用多种方式收集信息，例如，可以通过引导式顾客自行完善信息，通过服务式鼓励顾客完善信息，通过奖励式收集消费者信息。其次，实现精准推广，针对老顾客群体分阶段的以旧换新，精准消费者群体内购会，精准人群的精准产品推广等。
五、跨区合作，解决力量分散，资源无法集中的问题。
互联网技术的应用，可以让传统家电零售企业组成联盟共同与上游争取资源。传统家电零售企业通过统采统销平台采购需求，并运用平台进行联合采购。上游厂家可通过统采统销平台供货需求，传统家电零售企业联合采购。基于通过系统软件平成信息、订单下载、财务对账等统采统销业务管理。
营销软件化是新的技术，也是新的商业模式，更是新零售的变革。就像蒸汽机的发明代替了人力、蓄力、风力；内燃机代替了蒸汽机一样。新零售也会代替旧的传统零售，及早运用会让我们提早迎接未来。
零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。
零售业体验营销现状
虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。
体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。
百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。
超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。
品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
零售业体验营销策略
零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么。
(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。
(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、
售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。
让消费者知道想要什么。
(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。
(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。
让消费者自我实现。
可是就以我们身边最常见的零售店――百货商场为例，吸引顾客的途径主要还是以折扣、礼券、赠品为主的营销方式，这样的营销方式日渐同质化，价格仍旧是关键因素。
以价格为导向的营销方式的延续，一方面是消费者历来的消费习惯所影响，另一方面是各零售商之间相互恶性竞争、抢夺顾客所导致。从百货商店这样的零售形式出现以来，零售行业代表产品来源、质量、后续服务方面的保证，商品的零售价格相比其他渠道的同类商品要高得多。到了物质生活丰富的现代，人们生活水平提高、消费能力也逐渐增强，去百货商店消费也越来越日常化和普遍化，大家的选择更多了。因此在这样的情况下，中国传统的零售商一改以往“坐等“顾客前来光顾，而是主动给与消费者有吸引力的营销方式，用价格手段来吸引消费者前去购物。
在各大商家价格大战时，有谁考虑过消费者的真实感受呢？我觉得，对于零售行业的消费者来说，他们追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。从理性的角度看，价格的确能对消费者产生刺激作用，也能对商场的营业额提到促进作用，但价格因素并不能使消费者的情感得到满足、思想得到共鸣。因此，以满足消费者心理需求的体验营销将成为零售业的未来营销趋势。
纵观目前国内的大部分本土零售业和一些外资零售店，营销方式还是停留在传统的模式层面，这种传统营销手段以结果和目标取向，割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。
随着消费者购物需求的不断升级以及零售业同行之间的竞争不断愈加激烈，所有传统的营销方式一定会趋于一种以满足消费者更高级心理需求为主的、让消费者情感得到共鸣并且最终得到自我实现为导向的营销方式。这种更追求创新性和互动性的营销方式就是体验营销，通过与消费者进行深入沟通，知道消费者想要什么，让消费者知道想要什么，进而让消费者在购买过程中获得自我实现的满足感。
体验营销是指让消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。
在联纵智达体验营销研究中心看来零售业实施体验营销可以分为三个步骤：通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么
（1）调研。调研的内容是顾客的感性认识。从体验营销的5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。
例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，或通过服务员与顾客进行深度交流。
（2）接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程（感觉情感思考行动关联），运用不同的工具实施营销策略。
在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围；当顾客产生购买欲望时，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。
笔者认为，美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面是做的比较到位的，相信去过麦当劳用餐的人都不难感觉到其标准化规范化的服务：每当走进店内，会有亲切一致的问候声迎面而来，当你点餐的时候，服务员会露出友善的微笑耐心给你点餐，同时，如果有新品推出他们会询问你是否需要尝试新品，点单结束等候上单时，服务员会告诉你请在一侧等候，让后面的顾客可以上前点单，另外，通过餐盘上摆放的食物你也能发现一些规律，那就是带有麦当劳标志的那一面是对着顾客的，这种细节都能说明麦当劳的服务员训练有素，其服务标准非常讲究规范化。因此，在麦当劳用餐你会感受到亲切，方便，快捷，安全，温暖，这种舒适的购物体验和消费环境会吸引大批目标人群一次又一次地光顾。
让消费者知道想要什么
（1）产品宣传。在消费者思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面，而是要把产品所象征的意义融入进去，这种象征意义是广义的，也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。星巴克在每一本宣传册都印上第三空间概念，与一般企业宣传不同，它宣传的是体验，是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。星巴克告诉他的消费者，星巴克就代表了这第三种空间，在这里你没有束缚、没有压力和烦恼，有的只是享受咖啡的轻松自在和朋友相聚的欢乐休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法，网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。
（2）环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势。只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入到浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象感觉十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。
让消费者自我实现
（1）解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次，也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。如：宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方，消费者可根据产品价格、材料大小、颜色等思考搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味或选择咖啡冲器与咖啡豆自己冲调。
（2）关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求，必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次，让消费者找到群体归属感并实现自我价值观，它是所有体验策略的结果。在零售业中，人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。
体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案，更重要是要了解消费者的心情，交流生活方式，促进与消费者间的沟通。星巴克员工对待顾客像对待自己的朋友，他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法，能叫出熟客名字，可以和顾客闲聊半小时之久，使自己融入这个交友环境。星巴克把一切东西融入第三空间，让消费者自由享受。而宜家则采取不同的人员沟通方式，提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所，为营造一种舒适的氛围和服务。宜家的服务员从不主动向顾客推销，但顾客需要咨询的时候，他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。
事前管理
现在，许多供货商解决拖欠问题更多的是采取事后控制的办法，即只有在应收账款拖欠了相当长的一段时间后才开始催收，结果出现“前清后欠”的现象，使供货商顾此失彼，包袱越背越重，流动资金愈来愈紧，甚至面临倒闭的危险。
据统计，实施事前管理（交货前）可以防止70%拖欠风险；实施事中管理（交货后到合同货款到期前）可以避免35%的拖欠；实施事后管理（拖欠发生后）可以挽回41%的拖欠损失；实施全面控制可以减少80%的呆账和坏账。
从以上统计资料可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作，应该说相对简单，成本低得多，效果也最好。而形成拖欠以后的追讨工作，则要复杂很多，成本也高得惊人。所以我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点，放在事前管理上。
事前对零售客户进行信用调查
为了尽量降低货款风险，营销员有必要在赊销前对零售客户进行资信调查和信用等级评估。对零售客户实施资信评估，一方面可淘汰那些信用不佳的零售客户，另一方面，也便于为零售客户设定一个“信用限度”，从而确保货款的安全回收。
赊销前认真进行零售客户资信调查和信用等级评估是十分必要的，但多数供货商往往忽略了这个环节。
由于零售客户信息的收集、整理和分析，没有销售任务那么迫切，供货商对于潜在零售客户往往事先没有做全面的了解。一旦开始了业务往来，就来不及做深入了解，而只能根据部分资料匆匆做出交易决策，同时也为以后留下了货款风险的隐患。既然已成交易，就更没有特地去搜集零售客户的信息，不再对零售客户资料进行补充和动态追踪，错过了采取补救措施的机会，一旦成了呆账坏账，就已经追悔莫及。很多供货商就是这样陷入了恶性循环的怪圈。
只有对零售客户财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等各个方面充分了解，据此建立科学有效的评估零售客户标准模式和预警机制，才能加速零售客户应收账款的回笼，有效降低坏账率。
在实施信用政策前一定要进行严格的信用调查和资信评估，辨别出哪是资信好的零售客户，哪是资信差的零售客户。分析评估零售客户的资信状况后，有的放矢地给予零售客户信用账款、账期，才能确保供货商应收账款发放的安全性。千万不能为急于赊销而不对零售客户做信用评估，开始赊销时抱着一种侥幸心理，轻率地把产品交给其赊销，到后来收款时又怕得罪零售客户，造成呆账、坏账越积越多。这样一来，供货商忽视零售客户信用调查和资信评估，最终遭受损失的是供货商自身。
对零售客户做信用评估是十分必要的，因为这样可有效地将可能发生的大量呆坏账制止于萌芽状态，起到很好的预防和警示作用。对零售客户信用评估，由于交易性质不同、金额大小有异，调查在内容上、程度上也各有不同。评估的内容主要包括：零售客户的经营状况、零售客户的财务状况、负责人的个人资料、划分零售客户的信用等级，制定相应政策。
制定鼓励零售客户积极回款的政策
供货商要制定刺激零售客户积极回款的政策，一般的做法是确定一个结算日。供货商要制订相应的销售奖励政策，鼓励零售客户采取购销、现款现货等方式合作，尽量减少赊销的方式。对货款回流及时、销售量良好的零售客户给予奖励或给予优惠的销售政策，可以在返利上做出一定让步，或是在售后服务等方面提供特别优惠，刺激零售客户付款的积极性，加快货款的回笼。
注意赊销技巧，减小货款风险
在市场竞争十分激烈的情况下，赊销是很难避免的，为了减小货款风险，必须遵守以下几条原则：
1、供货商必须根据自身的信用政策选择赊销对象、赊销额度、赊销期限，不符合条件的零售客户决不能赊销。
2、要有一个严密的赊销审批权限的制度，形成规范化的管理，避免赊销中的个人意志，避免随便放宽赊销政策。
如有的企业规定营销员只有一定权限的赊销额，超过这个限度须由上级或公司的应收账款管理部门来决定，而上级也有一个总的赊销额度，以避免盲目赊销。
3、对于新零售客户，赊销额度要小，赊销期限要短。
4、小批量分期结账。实行小批量、多品种、优惠促销、现结账的形式，要比大批量、少品种、高利润、月结账的赊销更稳妥，尤其对小型零售客户，此法更为适用。
事中管理
建立动态的资信评审和账款跟踪管理体系
要确保供货商应收账款有效收回，就必须建立动态的零售客户资信评审机制和账款跟踪管理体系，这样不仅能保障供货商及时了解每个零售客户的资信走向，辨别出高价值、高资信的零售客户，还能确保供货商信用政策的实施更加合理有效，更可以确保供货商坏账损失率降至最低，使供货商的业务顺利快速地开展。
对零售客户的信用管理要采取动态的管理办法，即每隔一定时间根据前期合作情况，对零售客户的信用情况做重新评定。不仅仅在选择新零售客户时才执行，对以往发放信用政策的老零售客户也要时时关注，因为零售客户的信用是不断变化的。
如果不对零售客户的信用状况进行动态评价，并根据评价结果及时调整销售政策，就可能由于没有对信用上升的零售客户采取宽松的政策而导致零售客户不满，也可能由于没有发现零售客户信用下降而导致货款回收困难。
零售客户资信评审是个动态、长期的过程，账款追踪分析和账龄分析又是其中的重要环节，应做到月评、季检和年审，做好账款风险管理的预警工作，挖掘出资信好，高价值的零售客户，给予优惠的信用政策，剔除资信差、低价值的零售客户，或给予更严格的账款管理。惟有这样动态的零售客户资信评审和账款跟踪，才能保障供货商货款风险降至最低。
建立定期对账制度
要制订一套规范的、定期的对账制度，避免双方财务上的差距像滚雪球一样越滚越大，而造成呆账和坏账现象，同时对账之后要形成具有法律效应的文书，而不是口头承诺。
建立定期对账制度，供货商要对零售客户每月发出对账函，由业务人员到对方财务部门取得签章认可，以确保货款数额无差错。
定期召开应收账款会议
供货商要定期召开应收账款会议，要打印“业务往来余额表”、“账龄分析表”，分析发生应收账款的每一个零售客户、每笔货款的具体情况，制定不同的处理方案，并上报财务、销售部门相关领导，制定有效方案，加大回款力度。
密切关注零售客户的变化，时刻留意危险信号
对赊销铺货需要经常性的管理与服务，不能“铺而不管”。货一旦赊出去，就必须密切关注零售客户的运作情况，对一些不良征兆要保持高度警惕，切勿赊销期满才过问，否则，很可能“竹篮打水一场空”。
零售客户经营状况不好，往往会出现一些危险信号。营销员在日常终端拜访中，要把检查零售客户的经营状况作为自己的重要工作。由于货款风险的发生前必然会出现一些征兆，所以应密切观察，努力去发现这些危险信号，这对货款安全有警示作用，然后依此迅速采取行动，可以有效减小零售客户给自己带来的经营风险。
有效催收货款
在销售产品的过程中，营销员不可避免地要碰到催收终端货款的问题。而终端货款的回笼，直接关系到供货商利润的实现。然而，很多供货商因为货款催收不力，导致应收货款增多，产生大量呆账、坏账，资金周转困难。
保持正确心态，坚定收款信心
收款是一场心理较量，如果营销员在心理上有畏难情绪，还未进店就认为这家零售店收不回货款，这样一来，即使零售客户本来打算付款，也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。
在催收货款时，若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮遇事有主见，往往能出奇制胜，把本来已经没有希望的欠款追回来。反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到有理有利有节，既不要态度不好引发僵局，把关系弄得一团糟，又要把自己的道理讲明白，用充分的理由来说服零售客户。
协助零售客户销售产品
营销员尤其应关注自己产品的销售状况，因为销售状况在相当程度上决定了收款是否顺利。如在本次收款周期内，产品的销量、回款额、库存分别是多少，是否达到合同规定的收款条件。可以说，产品的实际销量才是收款时最具说服力的依据，比如有的商场规定未达一定的营业额不得结款。
有时零售客户并不是存心想赖账，这时营销员可以想一些变通的方法，比如在找零售客户收款前，了解零售客户的经营情况，帮助零售客户分析市场，出台相应的助销政策，策划促销方案等，往往可以收到很好的效果。
供货商还要加强与零售客户的感情联络。比如，关心一下零售客户的经营状况并给予必要的指导、按期帮零售客户进行必要的培训。供货商必须让零售客户意识到经销产品可以实现“双赢”，这样他们才愿意在回款时给予支持和配合。
让零售客户养成及时付款的习惯
欠款是一种习惯，及时付款也是一种习惯，营销员要让零售客户养成及时付款的习惯。其中第一次最重要，零售客户第一次及时付款了，第二次就好办，否则，第二次会比第一次更难收款。所以，第一次一定要把款及时收回来，不达目的决不罢休。
为了促使零售客户及时付款，营销员要及时去收款。因为拖得越久，货款就越难收回。收款的难易程度取决于拖欠货款的时间而不是货款的金额。研究表明，货款逾期时间与平均收款成功率成反比。货款逾期6个月以内应是最佳收款时机。如果欠款拖至一年以上，成功率仅为26.6%，超过二年，成功率则只有13.6%.
为了促使零售客户及时付款的同时，只要收款技巧运用得当，完全可以将收款作为与零售客户沟通的机会。
当然，如果零售客户坚持不付款，就要考虑继续合作下去是否会越拖越多，应该有计划的控制发货，逐步减少应收货款，必要时用断货的方法来迫使零售客户及早付清全部欠款。
6月24日,上海笼罩在雨雾中,但这丝毫没有影响周晓农的好心情,他将参加由马克赛(Marcus Evans))主办的“店内营销2010”峰会。《新营销》记者在会后采访了周晓农。购物者行销从知到行充满了奥妙,如何解读购物者行销并驾轻就熟地应用,始终是周晓农研究的重心。周晓农是一个把购物者研究和企业经营密切结合的实践者,对此他有着独到的看法。
购物者研究:为营销活动提供依据
《新营销》:何谓购物者研究?
周晓农:购物者研究,顾名思义是对购买商品的人的购物态度、购买行为等进行研究,目的是为了了解如何帮助厂家、商家在销售点对购物者施加影响以最终实现销售。
购买者研究与消费者研究最大的区别是购买者是买东西的人,但买东西的人不一定是使用东西的人,反过来消费者是使用东西的人,但并不一定是购买东西的人。很多情况下,购买者和消费者是重叠的。
购物者研究是从消费者研究中延伸而来的,在过去的10年里兴起,渐渐成为市场研究的热门主题。原因是产品上市的流程一般会经过创意、概念、产品试用、定价、包装、广告,以及渠道终端展示等,为了提高新产品上市成功的几率,以前营销人员通常将重点放在创意、定位上,以及上市前的营销组合设计上,这些大家都会做,而且能够做得相当细致。但是现在竞争越来越激烈,如果在消费者购物的那一刻,没有把产品从货架上拿下来放到购物篮里,尤其是购物者在进店之前本来想买你的产品,但是很轻易地就被竞争对手店内的促销活动所诱惑而选择了竞争对手的产品,那你之前做得再好也是徒劳。所以,如何提高“临门一脚”的成功率就变得尤为重要了。
《新营销》:购物者研究是如何进行的?研究的内容是什么?
周晓农:就实现购物者研究的手段而言,林林总总,不一而足。根据需要解决的问题和达到的目的,既可以充分利用商家的EPOS数据和会员卡数据,或者第三方供应商提供的零售稽查数据,也可以搜集第一手资料。在搜集第一手资料时,可以根据不同的目的采用不同的方法,比如可以借用各种手段追踪购物者在店内的活动,视线追踪包括是否接触过促销、堆头等各种POS资料。许多购物者研究基于访问员在固定位置观察或拍摄视频,辅以必要的陪同购物、深度访问,研究购物者为何有这些反应来解释其行动背后的原因。这些资料最终将为厂家、商家在店内的营销活动提供依据。
购物者洞悉另一个有价值的来源是在购物篮组成分析和忠诚度卡片分析的基础上了解购买模式。这种分析和其他分析方法可以说明决策等级,例如,按照何种偏好顺序做出何种选择?人们首先选择的是品牌、样式还是味道?如果没有首选,他们会选择什么作为替代?价格变化、促销或其他销售点行动对他们产生怎样的影响?断货对产品销售有何影响?
《新营销》:目前哪些企业适合、应该进行购物者研究?什么部门应该参与?
周晓农:总体而言,购物者研究对有B2C业务的厂家(无论是通过与零售商合作、自己开实体店,还是非实体店,包括网络、电话订购等)和商家(包括零售商、购物中心等)都有用,不仅可以提高销售额,而且有助于长期提升品牌形象。
就厂家而言,购物者研究可以在品类管理、店内营销、新产品研发等方面为它们提供支持性数据,或者诊断信息。生产厂商的销售部门、品类管理团队和市场部门都要参与到购物者研究中来,具体的参与者随着目的的不同而不同,有时是销售部门和品类管理团队,有时是销售部门和市场部门。
就商家而言,购物者研究可以为它们的店内营销等提供支持。商家有着不同的形态,比如商业购物中心,市场部、租赁部、运作管理团队等应该参与到购物者研究中来。但是针对不同的目的会有不同的研究方式和方法,同样是商场,位置差不多,为什么单位面积的盈利能力比其他商家差?为什么进店人数少?这与商场的装潢、内外环境、指示标牌是否易辨识等因素有关。
比如,对陈列方式效果的评价,就是生产厂家和商家都关心的问题。比如说在某大型购物中心,起先不同的可乐是按照各自的品牌摆放的。后来发生了变化,商场按照包装大小来陈列。生产厂家和卖场对陈列方式产生的效果有着不同的理解,但具体的效果是可以通过市场研究做出回答的。
比如某洗发水生产厂家在深圳沃尔玛销售的案例,它有陈列方式A、陈列方式B,到底选择A还是B?货架是做5层还是做7层?货架的长度是多少?竖着放还是横着放?品类的陈列是按照一个品牌不同的品类摆放,还是同一品牌按照不同的功能摆放?通过我们的研究和方案,在同一个时间段,最终对比的结果是我们的方案提高了30%的销售额。再比如,一家茶饮料厂家把自己的产品定位为普通饮料进行陈列,我们通过调查,发现消费者对该品类有自己的定位,他们认为它属于功能性饮料,后来厂家把它移到了功能性饮料的货架上,最终销售额提高了300%。
对零售数据进行挖掘和监测,可以有针对性地采用营销手段,例如通过与POS机联网,结账时看到购物者买了飘柔洗发水,那么就可以派发轻扬小包装洗发水,有针对性地从竞争对手那里挖客户。
此外,某些有B2B业务的厂家,比如利乐包TETRAPAK,也会自己投资进行购物者研究,其目的是为了帮助价值链厂家(比如光明、圣元等)做好营销。
“最后十码”:挖掘销售点的价值
《新营销》:购物者研究可以从哪些方面帮助品牌将购物者转换成消费者?
周晓农:最基本的,购物者研究本身不能创造购物者需求,而是通过研究那些有真正需求的购物者的行为和态度等,来看厂家和商家如何营销能够成功地让他们购买,从而转换成为消费者。
具体而言,对于有购物计划的消费者,如何让他们实现购买最为关键,购物者研究可以通过了解他们在店内的行为,包括商店的产品归类是否和消费者的定位一致(如乳酸菌饮料、酸奶),以及店内的其他标记(如地贴、堆头等)是否方便购物者找到他们计划购买的产品陈列区域;到了产品陈列区域之后,商品的货架陈列是否符合他们的购买决策习惯,方便他们找到具体的产品;是否会出现缺货现象等。
而对于没有购物计划的消费者,如何通过其他方式(如堆头等)提示他们有什么需要购买,通过有吸引力的促销等手段让他们产生冲动性购买。
《新营销》:什么是POSM?什么样的POSM可以刺激消费者购买?
周晓农:POSM是指销售点的各种资料,包括宣传单页、堆头、促销人员、免费品尝、买就送等表现形式。
可以刺激消费者购买的POSM通常需要引起购物者注意,让他们有兴趣进一步了解(如“买就送”可以让购物者愿意停下脚步多看看),进而引发购买的冲动(如赠送的礼品是他们感兴趣的,而当时销售的产品也是他们所需要的)。当然,POSM的具体要素设计、位置等对引起购物者的注意、兴趣等有很大的影响。
一般情况下,“新”字样能吸引人的眼球,比如新海飞丝、新奥妙。我们用三个指标评价POSM的效果,即Attention、Interest、Motivation(简称AIM),Attention是指能被多少人注意到,建立起品牌链接;Interest是有多少热门产品会引起人的兴趣,人们愿意拿在手里仔细了解相关信息;Motivation是有多少人最终会把产品放到购物篮里。
《新营销》:什么原因致使购物者离店?如何帮助零售商、制造商减少购物者的离店率?
周晓农:购物者离店的因素很多,可能是购物者自己的因素,也可能是零售商(比如,购物环境不好,没有提供符合购物者需求的产品,有购物者需要的产品但陈列不好或者缺货导致购物者没有找到等)和制造商(比如,没有生产购物者需要的产品,没有及时供货导致零售商缺货等)的问题。
在深入了解购物者离店的原因,并仔细区分哪些和零售商、制造商相关的基础上,购物者研究就可以帮助零售商、制造商降低购物者的离店率,比如制造商能够及时根据零售商的订单送货、零售商注意及时派人负责店内补货等,就可以有效降低因为缺货导致购物者离店的比例。
另外与零售商的定位有关,比较特殊的例子,位于上海陆家嘴正大广场地下的易初莲花放弃低端业务,打造成精品卖场,他们锁定的人群是在陆家嘴上班的高端人群。这样的定位自然会使购买力不高的消费者离店率升高,由于可以获取高额利润,即便购买的人数大为减少,也不会影响收益。
《新营销》:制造商和零售商都知道销售点的重要性,益普索称销售点为“最后十码”,这一提法来自美式橄榄球,最后十码是决定比赛是大获全胜还是一败涂地的关键。那么,如何才能充分利用销售点,把握住这最后的十码呢?
周晓农:销售点(POS)与POSM有点重叠,POS是POSM的子集,为了把握住最后十码,我们需要从购物者最终实现购买的各个环节出发,深入探询销售点的哪些因素影响到购物者每个环节的行为、想法。
举例来说,在购物者进店后,如何协助他们找到他们所需产品的陈列区域是实现最终购买的一个环节,如此我们就要了解购物者通常是借助什么寻找陈列区域的,进而有针对性地采取措施。例如,在超市,有些消费者就是通过货架上面某些领导品牌的硬纸包装找到他们所需产品的陈列区域的;在大卖场,有些消费者是通过店招或者地贴等找到的。
这些思路同样适用于其他环节。
《新营销》:关于消费者购物趋势,你有哪些发现?
周晓农:购物者进店有两种可能,有计划性和无计划性。很多时候店内活动也是围绕这两个方面进行的,以便最大可能地改变消费者购物的心理状况。
以前人们计划购物的比例高,而且很难被改变。现在由于生活节奏加快,人们更容易被诱惑,计划性购物的比例降低,冲动性消费的比例升高,买回去之后后悔的比例越来越高。但也有例外的产品,比如婴儿奶粉,一般不会轻易改变。
如今商家会采用关联购物的方式吸引购物者买某件东西,同时诱惑他们购买另一件东西。消费者有一站式购物的需求,所以零售商在选择出售产品时开始向品类多元化的方向发展。
《新营销》:如何才能从购物者研究中获得实实在在的价值?
周晓农:迄今为止,我们所发现的有效方法是可分为三个阶段的一个流程:
首先,启动讨论会,制造商及其销售、贸易团队都将参加,明确调研所要解决的问题以及调研结果被如何应用。
其次,为了实现商业目标,购物者研究包括设计、执行、分析和阐释,通常要了解购物目的,或零售、渠道形式的类型。
最后,召开深层次讨论会,以便将研究成果转化成切实可行的零售商或渠道战略,这些战略旨在努力实现一个双赢局面,既将购物者摆在决策中心,同时提高零售商和制造商的盈利能力。
摘 要 作为21世纪出现的新型企业营销管理模式，电子商务已经被越来越多的企业所重视。从企业内部的信息化管理到现在的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力。在此探讨B2C电子商务的类型，论述了传统零售业发展B2C电子商务存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。
关键词 现代零售业 电子商务 运营模式
企业对终端客户的电子商务（B2C）指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。
一、零售业电子商务研究现状
孙玉周，从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁购物中心模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。
赵录贵，通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。
申文果，分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的，国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
二、零售业实施电子商务的模式选择
由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。
当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。
不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。
实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。
三、传统零售业发展B2C电子商务的策略
企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。
加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。
对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。
1、搜索引擎营销：未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。
2、网络广告营销：选择比较知名的网站，最好投放在专门的商务网站，效果会比较好。
3、E-mail营销：这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。
4、视频网络广告：You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。
5、互动营销：在互联网上，互动性是主宰。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。
四、总结
综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。
参考文献：
[1]孙玉周，等.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析.现代电子技术.2009（9）：74-75.
[2]赵洁.零售业电子商务发展的问题与对策.科技和产业.2009（9）：51-53.
[3]赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策.改革与战略.2010（2）：14-18.
【关键词】服装零售学 案例教学 实践教学 发展方向
1 服装零售学课程内容体系
零售业是国民经济终端产业,它是实现商品的价值和使用价值的重要过程。因此,零售学是相关市场营销专业的一门重要课程,也是一门理论性、应用性很强的课程。
服装零售学是结合服装行业特点而创办的一门专业课程。服装行业具有时尚性强、商品生命周期短、季节性强、商品类型繁多且变化丰富等特点,这些特点也为服装零售学赋予了特殊性:强调产品转换率、强调视觉效果、变化丰富。因此,服装零售学是艺术、工艺、商业相结合的一门综合性课程。服装零售学的课程建设,着眼于服装专业特色,从传统的以教师为中心的知识传授型教学向教学互动的方向探索,从而有针对性的培养专业人才。
按照零售学的基本思想将服装零售学相关理论分成三大部分:服装零售概论、服装零售战略与组织,以及服装零售业务管理。
服装零售概论包括:零售导论、现代零售业态介绍、服装零售特点。这部分内容以概述为主,主要采用理论教学的方式。
服装零售战略与组织包括服装零售竞争战略、服装零售扩张战略、服装零售组织设计。这部分内容涉及到服装企业战略定位对零售学的影响,在理论教学的基础上,增加案例教学配合进行,方便学生加深理解。
服装零售业务管理包括服装商品规划、服装采购管理、服装价格管理、服装促销管理、服装服务管理、服装商场设计与商品陈列。这部分内容与实践结合紧密,操作性较强,在理论教学和案例教学基础上,增加实践教学,拓展学生思维能力。
2 服装零售学的多重教学方法相结合
服装零售学是上海工程技术大学服装学院新专业——市场营销(服装营销)开设的一门专业必修课,属于核心课程,同时也可作为服装学院其他专业的专业选修课。面临蓬勃发展而又充满竞争的服装零售业,这是一门应市场需求而开设的新兴课程,又不要采用多种教学方法,将理论教学与实践教学相结合,从而培养专业人才。
2.1 电子多媒体教学
服装零售学的授课过程中可以运用多媒体教学手段,制作电子课件,通过图文并茂的教授内容增加学生的认识,尤其是展示现代零售商店的环境设计和商品陈列,达到身临其境的效果。同时,建设视频教学资源库,通过服装行业精英、时尚领军人物的讲座、经理人访谈等各类专题论坛的视频资料演示,能大大提高学生的学习兴趣。
通过网络辅助教学将教学大纲、教案、补充学习资料、教学案例库、习题和作业等资料通过网络方式与学生共享,让网络成为学生拓展视野的另一扇窗口。
2.2 案例教学
案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法, 是被公认的理论联系实际的有效教学方式之一。哈佛大学案例教学研究中心主任, 案例教学协会主席john boehrer 教授认为:“案例教学是一种以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索的过程。目的在于锻炼学生在某些现实的约束条件下,例如有限的时间、有限的信息和大量不确定性的条件下,运用智力和情感,面对复杂问题作出关键性决策的能力”。
服装零售学的授课中,将案例教学作为课程的重要特色。教学内容组织按照“理论-案例分析-课堂讨论-课后作业”的形式进行。每次课程先介绍相关理论知识;然后结合案例分析将理论的实践应用讲述清晰;在举出案例和同学们在课堂上讨论,从而使同学掌握自我分析案例的能力;并布置课后作业帮助学生巩固知识。课程组为此收集编写了大量案例,将案例编写格式规范化,并出版了《服装品牌营销案例集》国家十一五教材,作为课程辅助。
案例教学是高效率将理论与实践结合的有效途径,教学中需要充分注意与学生的互动性。可通过采用启发式教学法,避免单纯灌输理论知识的方式,多采用提问和分析的方式,诱导、启发、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论,再由教师总结、答疑,充分发挥学生学习、思考的创新性和主动性。授课同时经常性采用小组讨论、专题汇报、小组辩论、情景模拟等方式,让学生参与到教学课程设计中来,有利于学生分析问题、解决问题能力的培养,提高表达能力、团队合作能力。
2.3 实践教学
课外实践教学是近几年尝试课程改革的发展方向,有助于指导学生通过实践深化服装零售学专业知识。目前的实践教学方式主要包括:要求学生在学习本课程中完成零售企业调查作业;要求学生完成开店选址分析报告作业;带领学生假期到零售企业实习。
为了让学生更真实地体验商店的设计效果和经营状况,课程建设与服装品牌零售商合作,持续拓展商店实地教学,即带领学生去零售企业实地参观访问;现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。这种教学方式的开展需要建立较长期的合作伙伴式的零售企业,从而使学生能够在真实的服装卖场中,分析该商店的零售特点、商品陈列特点。
实践性教学的另一发展方式是通过模拟性实验的方式进行,建立模拟服装零售卖场,将学生分组,模拟服装零售环境进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。该方法可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展教学,也为课程深入研究提供基础。
3 服装零售学发展方向
对于服装市场营销的学生来说,服装零售学是一门非常重要的专业特色课程,而且与服装市场专业的多门课程有紧密联系。该门课程建设应遵学服装市场营销的发展规律,结合专业化、市场化,综合提高服装营销发展水平,从而对该专业其他课程建设也到推动作用。
3.1 实践性教学的资源组建
实践性教学是服装零售学课程建设的重要发展方向,也是目前国内外相关专业课程授课的重要方式。为了有效实现实践性教学,需要相关教学资源组建。
(1)建立模拟服装零售终端系统。通过建立模拟服装零售卖场,将授课教学与实践教学紧密结合。引导学生通过模拟服装零售环境的各种可变因素,进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。同时,作为服装市场营销的重要课程,服装零售学的学习对其他相关专业课程有紧密的支持和促进作用。建立模拟服装零售终端系统,可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展服装零售学教学,也能成为服装市场营销专业的平台基础。
(2)寻找商场合作伙伴。和数家服装商场或服装卖场建立合作伙伴关系,将实体商店成为实践教学基地。在课程间隙带领学生去零售实地参观访问,现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。理论和实践的结合有助于提升教学效果,真正实现产学研合作教学。
3.2 建构合理的教学人员梯队
本课程的交叉性决定了教学人员的综合性背景。服装零售学是理论和实践的交叉,同时也是服装专业与市场营销的交叉,因此教学人员最好需要同时具备理论平台和实践经验,需要既懂得服装特点又立足于市场营销根基。
目前,该课程的教学和课程建设上处于发展的起步阶段,尚不具备完善的结构,因此更需要教学人员队伍的合理组建,并由教学队伍发展为科研项目小组。以科研带动教学,以教学推动科研,充分发挥产学研合作大平台的作用。
2010年,将是中国的零售时代,中国的服装零售业经过20多年的扩张式发展,需要在运作的精度上进一步提升。用多重教学方法培养服装零售人才,使学生能在轻松的学习环境中有时间和空间体验与享受学习过程,全面提升学生的知识结构和能力素质。
参考文献
[1] 肖怡.《零售学》实验教学中存在的问题及改进思路[j].广东省经济管理干部学院学报(季刊),2002(02).
[2] 吴敬全.《零售学》课程运用行动导向教学初探[j].现代经济信息,2009.
10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式――售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动。
解读“售点营销”
企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外， 除了少数已经建立非常忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，Saatchi & Saatchi X 的全球首席执行官Andy Murry 指出：‘顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。’
因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是店内营销的关键。
研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内。在商店内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
许多人开始了解并开始实践售点营销的理念，以3M为例来讲，他们在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3M台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。
售点营销论坛，论之何物
“售点营销2007亚洲论坛”则以新兴的亚洲零售市场为对象，针对其中售点营销理论与实际执行情况开展专业讨论。集国际和中国众多零售业专家、品牌商、市场营销和广告业专业人士于一堂，由国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉宾，对业内发展的最新趋势和最新技术以及伴随而生的创新性营销方式进行探讨。这项零售业的行业盛事旨在为来自世界各地的业内人士提供一个交流观点和策略、构建工作关系网络的平台。围绕着售点营销的趋势、购物者思维模式研究、售点营销领域内的科技创新、售点营销对品牌形象的强化作用以及经典案例分析等内容逐一进行解读。
专家点评：
售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。
[关键词]客户服务经营状况标准化体系
1当前烟草服务存在的主要问题
1.1 服务模式僵化被动
首先,烟草服务带有浓烈的口号化色彩。表面上各个烟草商业企业都强调服务、重视服务。但是反观我们的服务,我们不得不思考,烟草服务是内容多一点,还是形式多一点?烟草服务是口号多一点,还是真正落到了实处?其次,烟草服务无差异化问题突出。缺乏对客户经营状况的分析研究,未能充分考虑客户的个性化需求,针对具体客户“量身定做”的个性化服务相当薄弱。对客户感情投入不够,为优质客户提供的增值服务不多。第三,服务理念建设不够。决策制定时自身因素考虑多,以客户为中心的服务理念没有渗透到企业经济运行的每个环节,没有渗透到每个员工的具体行动。第四,服务内容及流程缺位,相当部分的一线员工在某些问题出现时,不知道如何应对。如:对卷烟隐含瑕疵的隔日退货问题,如何服务?第五,服务内容及渠道设置上存在片面性。制定服务执行方案的部门,没有深入实际调查研究,没有充分考虑客户的需求,只注重文字方案的形成,忽视服务措施的可执行性。这种做法的结果是方案得不到具体落实,于是一级骗一级,大兴“弄虚作假”之风。
1.2 响应速度缓慢,为客户提供快速服务的水平不高
集中体现在以下几个方面:第一,一线员工由于授权有限,不能及时解决客户的服务需求。因为即使是服务内容的超前设计也不可能满足客户日益增长的新需求,服务内容及渠道必然滞后于客户动态化的服务需求。只有充分的授权,才可能弥补服务内容及渠道滞后的先天不足,提高服务效率。第二,一线人员整体素质不高、工作经验有限,无力及时解决客户的投诉问题。造成一线员工整体素质不高的原因是多方面的,但笔者认为应重点考虑以下几个因素:工资待遇较低,吸引不到优秀人才;员工归属感不强,队伍不稳定,优秀员工“跳槽”现象随时存在,新老交替频繁;新员工招聘时,审查把关不严,关系用人问题突出,致使没有真才实学的人员得到聘用;末位淘汰机制停留在口号上,问题员工能进不能出,出口不畅。
1.3 服务内容比较多,但不够系统,没有形成统一、规范、标准化的服务体系
这一方面,导致各级员工对于各项服务内容缺乏全面的认识和深入的了解,以致于在服务执行口径上大相径庭;另一方面,给客户感觉烟草内部政策多变,服务标准不一,存在搪塞欺瞒客户的嫌疑,无法给客户一个可信赖感。
2提高烟草服务水平的途径
2.1 创建“以客户为中心”的服务理念
烟草商业企业属于服务性企业,渠道服务商的角色要求我们必须不断提升自身的服务理念和服务意识,始终将客户的利益放在第一位。必须创建以客户为中心的服务理念,引导全体烟草从业人员树立服务意识,转变服务观念。当前,烟草企业都对多种服务项目进行了规定,要求员工去落实,但结果却不尽人意。问题在于:制定制度并不困难,关键是将“以客户为中心”的服务理念贯穿于制度制定的每个环节,将客户满意作为企业服务项目推出的出发点,服务承诺必须与客户期望相协调,将服务理念内化于员工的思想和行为中。只有这样服务内容才是优化的,员工才会积极主动地去为客户解决实际问题。服务理念的创建,是一个长期的过程。
2.2 建立客户经营状况分析评价体系
2.2.1 要加强对客户经营状况的分析,从经营业态、经营规模、市场类型、商圈、规范经营情况等方面提炼客户经营薄弱点,掌握客户个性化的服务需求。只有这样才能使服务在普遍化的基础上兼顾个性化及增值服务,为客户提供超预期的服务。
2.2.1.1 市场机会分析。季节节日、社会活动、周边环境因素变化,都将对零售户卷烟销量及销售结构产生影响,并带来市场机会。客户经理要事先了解季节节日、社会活动的发生时间,要关注零售户周边环境因素的变化,及时捕捉受影响零售户新的服务需求,帮助零售户抓住市场机会。
(1)季节节日、社会活动因素分析:通过客户经营能力、消费群体、地理位置分析,判断零售户在多大程度上受节日、季节因素影响,并以此为依据为零售户提供订货指导(订货量和订货结构)、业务类别提升等服务。
(2)周边环境因素变化分析:路桥建设、工业企业进驻、拆迁等周边环境变动因素。要分析因变动因素造成的人口变动情况,并从人口增减数量、人口结构、持续时间长短等角度入手分析零售户卷烟销售趋势,为客户提供业务类别提升服务并指导客户及时调整订货量和订货结构。
2.2.1.2 店面环境因素分析。对零售户经营环境进行观察,分析是否存在影响销量增长或结构提升的因素。如有,则需要对零售户商店经营环境进行规划,提出建议和改进措施。对于有条件的零售户,可以提供生动化陈列服务,做到卷烟陈列整洁醒目。
2.2.1.3 消费群体因素分析。(1)分析消费群体是以流动性客户为主还是以固定性客户为主,判断零售户产品宽度应该是多少,并与零售户的实际产品宽度进行比较,进而指导客户增加或减少产品宽度;判断零售户受季节性因素影响程度,进而分析在季节节日时零售户的市场机会大小,进而指导客户合理订货;一般而言,以流动性客户为主要消费群体的客户,经营的产品宽度应该较广,经营的省外烟比重应该较大,季节节日时的市场机会较大。(2)分析消费群体的结构(高端、中端、低端),进而为新品牌优先上柜服务锁定目标客户提供辅助措施。
2.2.1.4 规范经营因素分析。调查分析客户不规范经营的情况有哪些,动因是什么,并以此动因作为客户经理提供经营指导服务的切入点,设定个性化的客户发展计算和方案。如:对经营性商商调剂户,经过调查分析其动因是“资金量有限,大户能够提供赊销服务”。对此,我们可以设定的经营指导措施是:联系银行为零售户办理信用卡;为零售户提供应急补货服务,增加订货频次,减少每次订货占用的资金量。
2.2.1.5 卷烟库存管理能力分析。一般按照以下公式进行判定,拜访客户时的安全库存量=(日均销量×周转天数)×(1+风险系数);周转天数是客户经理拜访客户时与最近一次送货日期的时间差;风险系数引入是为了确保零售户在周转天数内能够有一个比较安全的库存数即保证不断货。风险系数值大小与零售户的地理位置、消费群体、经营能力等因素有关。市场类型为城市,消费群体为流动性客户,经营能力较强的零售户,分险系数值较大,反之则小。通过库存管理分析,可以判断零售户库存管理是否合理,并有针对性地为客户提供订货指导服务,帮助客户建立合理库存。
2.2.1.6 卷烟销量分析。了解分析相同业态、地段的其他客户的对比情况,客户分成三类情况:第一类是比同类客户平均销量高出很多的客户,第二类是相比同类客户销量差不多的客户,第三类是相比同类客户销售较差的客户。第三类客户,客户经理应重点服务和关注,以达到扶持小户的目的。
2.2.2 要建立客户经营状况的数据资料库
客户经营状况资料库是烟草客户分析的起点,只有做到对客户经营状况了如指掌,才能针对每一个客户提供个性及增值服务。因此,笔者建议在现有烟草CRM系统的基础上,对系统功能进行改进,增加客户经营状况项目,如增加“客户规范经营情况”、“季节性影响程度”、“品类销售能力”等项目。总之,一个功能齐全的客户经营状况分析工具软件,是烟草行业建立标准化服务体系的基本条件。其一,提供了一个工作平台来管理分析客户,使客户经理能够根据不同客户展开有针对性的营销和服务;其二,通过软件系统可以对客户经理增加“客户分析面”考核,通过量化的分析面指标,实现客户分析与绩效考核挂钩。
2.3 建立标准化的烟草服务体系
在当前情况下,烟草业必须加强服务体系的标准化管理,对服务流程进行规范化处理,逐步统一和规范各种服务内容,以及每种服务项目的适用对象。明明白白地告知我们的烟草从业人员在特定情况下应该做出何种服务举措。
2.3.1 基本服务
适用对象:适用于非法违规类的零售户。
服务内容:(1)提供烟草专卖法律法规宣传、咨询服务;(2)通过对外网站、短信发送等形式及时提供卷烟商品知识、重点培育品牌信息等内容;(3)免费提供电话订货服务;(4)免费提供送货上门服务;(5)明码标价服务;(6)提供客户销售订单预测服务;(7)提供客户经理实地拜访服务;(8)基本货源保障服务;(9)接受客户投诉;(10)卷烟退换货服务:送货现场退换货服务;订单错误条件下的非现场退换货服务;卷烟质量、包装隐含瑕疵问题的退换货服务。
2.3.2 标准化服务
适用对象:适用于合法类中所有类型的零售户。
服务内容(1)基本服务的全部内容;(2)提供真假卷烟识别知识;(3)提供紧俏货源的合理、公正、适量分配服务;(4)免费发放各类宣传、服务资料;(5)对新办证户提供入网帮助服务。
2.3.3 个性化服务
在“客户业态+经营规模+市场类型+守法情况”四维分类的基础上,引入客户经营环境的分析,进一步细分客户群体,研究不同零售户的特性,根据不同零售户的不同特性提供个性化服务。
2.3.3.1 新品牌优先上柜:适用于合法零售户中新品同品类卷烟销售能力比较强,新品牌推介能力较强,营销配合度较高的零售户。
2.3.3.2 生动化陈列:适用于合法零售户中营销配合度比较高,市场类型为城市、乡镇,地理位置处于生活区、办公区、商业区等,经营卷烟品种在30个以上的零售户。
2.3.3.3 卷烟绿色通道服务:适用于合法类零售户中,经营规模为中小,无不规范经营情况的零售户;以及合法类零售户中,经营业态为商场、超市类的零售户。
2.3.3.4 应急补货服务;适用于合法类零售户中,经营规模为中小,无不规范经营情况的零售户;以及合法类零售户中,经营业态为商场、超市类的零售户。
2.3.3.5 促销支持:遵照客户意愿优先安排促销宣传活动并为客户制定营销计划。适用于合法类零售户中,经营规模为中,市场类型为城市、乡镇,无不规范经营情况,无卷烟回收习惯,营销配合度比较高的零售户;或者合法类零售户中,客户业态为商场、超市,营销配合度比较高的零售户。一般而言,中低端卷烟可以优先选择地理位置在农贸市场的零售户;高端卷烟可以优先选择在商场、超市。
2.3.3.6 提供客户经营指导服务:卷烟库存、店铺经营环境、经营理念等。适用于合法类零售户中,经营规模为中小,营销配合度较高,店主比较容易接受新事物,有一定经济基础的零售户。
2.3.3.7 提供订货指导服务:适用于合法类零售户中,库存管理能力比较差的零售户;对于因订货不够合理致使经营性商商调剂的零售户而言,订货指导服务尤为重要。
2.3.3.8 紧俏货源倾斜服务:5元以下的低档卷烟主要倾斜合法类零售户中,市场类型为农村,经营规模为中小的零售户;10元以上中高档卷烟主要倾斜合法类零售户中,市场类型为城市、乡镇,经营规模为中小的零售户。
2.3.3.9 业务类别提升服务:适用于合法类零售户中,因季节节日、社会活动、周边环境因素变化以及客户经营能力提升等因素影响,而带来市场机会增大的零售户。
2.3.3.10 提供银行信用便利服务:适用于合法类零售户中,市场类型为农村,经营资金量小,因资金量不足原因经常到大户处商商调剂(赊销)的零售户。
2.3.3.11 开展电子结算服务:适用于具备电子结算实施条件(在银行网点辐射范围之内)的零售户。
2.3.3.12 法律法规专门培训服务:适用于非法违规类零售户。
2.3.4 增值服务
适用对象:适用于合法类各类型零售户中守法度、忠诚度、依存度、经营水平较高的零售户和弱势群体客户。
服务内容:(1)客我互动:以“零售户之家”为载体,定期召开各种形式的客我互动活动;(2)情感服务:生日祝福、客户重要事件关注。(3)荣誉支持:组织召开优质卷烟零售户评选。(4)帮扶支持:关注弱势群体,帮扶特困零售户。
2.3.5 禁止
适用对象:适用于非法违规类的零售户。
服务内容:(1)紧俏货源分配禁止;(2)业务类别提升禁止;(3)新品投放禁止。
3建立服务质量保障机制
3.1 提高从业人员服务客户的能力
途径有三:一是严把入口;二是疏通出口;三是注重培训,并通过培训强化一线人员对服务内容及渠道的认知。这是服务质量的根本保证。
3.2 建立一线员工授权体系,赋予一线员工足够的工作权限。服务的外延是不确定的,动态的,我们必须不断满足客户的合理要求。如果一线员工没有权力根据客户需求决定自己的行动,服务就没有效率,就不可能让客户满意。为了保证一线员工正确地使用权力,我们要加强员工培训,强调管理人员与员工的双向沟通:一方面,管理者必须让员工了解服务的内容及渠道,协助他们提供最优服务;另一方面,一线员工应将客户的意见准确、快速地反馈给管理层,并提供决策参考。
这种反常规的做法无疑向对价格讳莫如深的医药保健品行业投下了一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，药品界似乎都有“约定俗成”的经营法则（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：药品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便是最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。
其实，在营销活动中，提价策略的得当应用大可以为我们开启又一扇成功之门。
提价：市场竞争的杀手锏
提价策略的应用，不外乎两种情况：市场发展遇到瓶颈或市场价格混乱急待整顿。但不管是哪一种情况，相对于降价或保持价格不动，成功的“提价”给予企业的好处是显而易见的：
1.提高利润率，增强企业综合实力。
通过几年无序竞争及终端整合，医药保健品企业都普遍陷入了成本持续增高、利润不断下降的尴尬境地，养生堂自然也无法幸免。一方面，利润率下降；另一方面，以广告费及终端费为代表的营销费用却与日俱增。因此，如何压缩费用、有效控制成本已成为医药保健品企业的老大难问题。利润是企业可持续发展的保证，只有想方设法提高创造利润的能力，企业才有明天可言。
2.提升产品的品位感，进而提升品牌美誉度。
价格，在某种意义上也是品牌的一种外在表象。降价往往容易给消费者造成“是不是品质也下降了”、“是不是产品滞销的处理办法”等误解，这对企业是相当不利的，而提价恰恰相反，反而可以培养“旺销”、“珍贵”等美誉舆论。品牌美誉度是企业巨大的无形资产。
3.差异化区隔，市场突围。
当市场遭遇增长瓶颈，企业通常以降价的形式讨要市场销量，而事实上，尽管降价能为企业带来一时的滚滚财源，但由于降价不可避免地要引发市场动乱，势必引来竞品的跟进搅局，假如企业缺少强势的核心竞争力，往往会不得善终。这种不降反升，反其道而行之的价格竞争策略，一下子将竞品远远抛到身后，直接避免残酷的竞争肉搏。
提价：凭什么
提价对企业来说固然好，但成功的提价策略应用还不是说到就能做到的。通常具备以下条件，“提价”才更有成功基础：
1.产品具有相当的市场基础。
提价策略相对于降价策略来说，其所考虑的不是产品的短期增量，而是长期的稳健发展，所做的工作更多的是在未来体现效果。因此，提价的过程势必有比较艰难的销售停滞期（甚至要经历短期回落期），没有深厚的基础，就容易一蹶不振。养生堂龟鳖丸已有11年历史，年销售上亿元，在浙江保健品市场销量多年遥遥领先；同仁堂更是百年老字号。这样的市场基础就足以大胆迎接市场短期萎缩的考验。
2.拥有一批高忠诚度的消费者。
这种高忠诚度体现在消费者实实在在地从产品中得到利益，并且发展为一种信任和依赖。这样的消费者在感谢企业。只要他们仍然觉得物有所值，他们就容易理解并接受提价的理由。从“保健药品”到“保健食品”，龟鳖丸已在11年中积累了数以万计的忠诚消费者。“同仁堂”药品的受益者更是不计其数。
3.企业具备相当的公信力。
这种公信力体现为企业的综合实力、影响面以及美誉度。不同人做同一件事，大众总是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。养生堂具有多个驰名产品，在浙江、华东以至全国都是非常有影响的企业。养生堂同时不忘对公益事业的慷慨解囊，公众对此亦心怀好感。
这一切是企业通过诚信经营修炼而来的，关键时刻，它是一种信心、一种力量。
提价：准备好了吗
价格是作为经营行为中最为敏感的环节，牵一发而动全身。一次提价行为必然牵涉到方方面面。打有把握之战，企业应从以下方面着手准备：
1.准备充分的、令人信服的提价理由。
有个冠冕堂皇的提价理由，才有可能获得消费者更多的理解。养生堂龟鳖丸、同仁堂提价的理由是因为“资源紧缺，原料上涨”。龟鳖丸的产品特色就是100%野生全龟全鳖的原料承诺（这也是当年龟鳖丸从众多龟鳖制品中脱颖而出的原因之一），而如今因为对野生资源的过度开采及国家对野生动物的保护限令，野生龟鳖确实资源紧缺，这在客观上首先取得消费者的认同；养生堂龟鳖丸在这样的情况下仍坚持产品品质，不以降低原料成本来损害消费者利益，此举博得了消费者的赞许。整个提价行为经养生堂这样公告后，不但没有负面影响，还是一个极好的肯定质量的广告。
关于提价的理由可以根据各企业的不同实际进行提炼，最为适宜的理由不是说得最动听、最坦白、最能博得同情的，而是能转化为正面宣传的、一举两得的。
2.找准提价的时机。
最好的提价日程应安排在销售淡季，一来在忙完旺季销售后企业有足够的时间和精力应对；二来提价过后必然有一个市场缓冲期，淡季本身销售量就较小，提价对市场的冲击可以降到最小。待旺季来临，市场元气已经恢复，企业又回到正常的营销状态。
3.设立专门的工作协调队伍。
作为一个营销工程，提价工作的实施应该动员所有的营销人员，在横向及纵向及时详尽地做好工作布置。总部及大区应该由总经理挂帅设立专门的领导小组，一段时间内专门应对和处理与提价有关的工作项目。所以工作人员从方案正式实施开始都应进入紧急备战状态，市场一线随时都有可能爆发意料之外的紧急事件，任何没有及时处理或处理不圆满的工作都有可能落下市场病根。
4.必要的作战工具。
提价前必须做好充分的数据分析及成本测算，以确定合适的提价幅度，太高不容易得到市场认可，太低则得不到预想的效果。除了出厂价外，还应在测算的基础上准备经销商批发价、终端零售价等指导价位。
确定的产品价格还需到物价局备案审批。
大思路确定后，应着手起草有关的文件，包括内部通知、发往经销商的函，发往零售商的函等。
5.战前试水。
为慎重起见，对于制定的价格政策应在实行前做一次摸底调研。调研对象主要有经销商代表、零售商代表、消费者代表。如经销商调研可按经营规模选择大、中、小（一级、二级）不同客户代表，或按区域选择城市、城乡结合部、农村等不同客户代表。调研的形式可以是走访、座谈会、问卷调查等形式。零售商及消费者的调研也依此类推。
调研的目的是检验价格政策的可行性，在这个过程中发现问题要及时调整，以确保效果的最优化。
6.动员大会。
要说服客户首先要说服我们的员工，召开动员大会让员工了解提价的初衷并分析提价的好处，思想统一后进行细化的工作布置，明确每个片区每个员工的工作责权。
提价：掀起盖头来
营销人员归位后，提价工作正式展开，通常可按以下6个步骤循序渐进:
第一步：总部致函经销商，告知提价政策。
当地销售代表应同时拜访经销商，就提价政策与经销商深入沟通，要让经销商意识到这种提价是在为他提高利润，并且是在为赢得持续利润创造条件。对于经销商所提出的种种困难，销售代表应详细记录在案，或亲自参与解决、或向上级主管申请援助。
提价政策应包括新制定的出厂价、建议批发价、建议零售价及其他销售奖惩措施。
值得一提的是，调价“函”必须由总部以公文的形式在统一的时间统一传发，不要由销售代表传达，这样才能显示调价政策的严肃性及信息统一性。
第二步：协助经销商将调价信息通知到各零售商。
得到经销商认可后，销售代表应协助经销商起草致零售商的调价函。调价信息应包括新制定的批发价、建议零售价及相关的销售奖惩措施。
调价信息传达至零售商后，必然也会有抵触性的反馈，销售代表同样必须将一手材料及时整理汇报，并想方设法解决由此引发的销售问题。
第三步：协同经销商与当地最大的零售商商定新零售价。
将调价信息通知到零售商后，销售代表及经销商应与当地最大或最有影响力的零售商安排商定产品的最终零售价。零售价的商定原则是允许并鼓励零售商比先前有更高的利润进账，但也不要与指导零售价相差太多。
大的零售商一般对当地的价格稳定起着决定性的影响作用，对这些客户企业一定要主动在前。
第四步：规定零售商零售价的统一上调时间。
前期沟通工作完成后，首先通知零售商在规定的日期统一上调零售价。新的批发价与零售价不宜同时执行，要留给零售商一定的适应时间，并默许零售商在零售价调高而批发价未动的时间里囤货得利。
第五步：媒体公布产品调价信息。
媒体信息公布主要是是针对消费者，同时也是给零售商和经销商一个肯定的执行结果和执行信心。
媒体信息公布应在零售价上调前，对价格敏感的消费者可以趁这个时间差购买产品，这也是对市场销售绝好的拉动时机,但这个时间差也不宜过长，要营造一种市场紧迫感才可能事半功倍。
第六步：规定经销商批发价的统一上调时间。
零售价调整完成后，即可通知经销商在统一的时间上调批发价。与前面的道理一样，这时候留给经销商一个出厂价与批发价的调整时间差，默许经销商一定程度的提前要货，以利益驱使经销商对调价工作的配合。
提价：没有完结的销售
经过这样一场轰轰烈烈的调价战斗后，价格调上去了，销售量也实现了大幅增长，是不是已经大功告成，可以收兵息鼓了？其实不然，为了市场的健康运转，我们还有很多工作要做:
1.稳定老消费者。
确有这么一群老消费者，多年来充分信赖并支持着企业，但因经济条件限制，提价无疑给他们以沉重的压力。事实上正是他们的消费支撑着产品稳定销售，因此企业必须设计一些特殊的优惠政策为他们提供方便。
养生堂在调价公告里同时附有这样一个信息:“考虑到部分老顾客的实际情况，养生堂决定在本次提价之前对老、弱、病等情况特殊的消费者进行登记，今后将专门提供少量的龟鳖丸特惠装，以保证他们的服用需要。”这种数据库营销的延伸，又为产品的持续发展提供了一重保障。
2.设立咨询专线。
对于调价后的各界意见，企业开通电话咨询专线，耐心倾听、合理解释，消除消费者及商户的不解和疑问。
一、优化培训方式，掌握新法要点
正确执法的前提是知法懂法。要达到这一目的，首先要搞好学习培训。要提高学习培训效果，决不是简单地边读边议就可实现的。特别是当前，三大难题必须解决。一是《食品安全法》共10章104条，涵盖面宽，内容广泛，难以熟记；二是《食品安全法实施条例》和相关配套规章尚未出台，该法中不少概念或法条规定比较抽象，难以理解；三是相对于《食品卫生法》和国务院《特别规定》等相关法律法规而言，《食品安全法》对不少规定作了增、减、废、改，且分散在各个章节之中，难以把握。
为此，我们重点做了三项工作，一是组织人员将该法内容认真进行梳理归纳，将复杂的内容“简单化”。方便大家记忆。比如该法涉及流通领域工商部门食品安全监管职责的内容多达23条，涉及经营者的法律责任共13条，我们通过梳理归纳，将相关内容提纲挈领，概括成12方面，编出朗朗上口的《双12句口诀》。工商部门的职责为：核发流通许可证，“问题”食品禁经营。广告内容我监管，抽检适时来进行，事故发生报“卫生”，会同查处是责任，本地计划共制定，监管巡查并记清，举报投诉快处理，信用档案要建明，九种行为严查处，公布信息依规定。并在每一句后面附上对应条款，如“核发流通许可证”这一句附上《食品卫生法》相关的第29、31、33条序号，便于对照学习，大家普遍感到好懂易记。二是做好释疑解难工作，将抽象的内容具体化。如第39条规定：“食品经营企业应当建立食品进货查验记录制度。”究竟哪些属于食品经营企业?现行法规均无明确规定。为解决这一难题，我们组织翻阅相关法规，采取排除法找出不属于“企业”的经营者范围。根据《民法通则》第二章将个体工商户和个人合伙列入公民(自然人)范畴的规定，以及国家工商总局关于“对个体工商户当场实施行政处罚，应当依照‘中华人民共和国民法通则’第二章第四节的规定，按公民对待”的《答复》(工商个字[2001]第177号)，明确从事食品经营的个体工商户不应以食品经营企业对待。三是将分散的修改内容集中整理，从对比中增强思想上的吐故纳新。重点组织将《食品安全法》与《食品卫生法》、《产品质量法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》以及《国家工商行政管理总局关于规范食品索证索票制度和进货台账制度的指导意见》进行对比，明确“三变一废止”。所谓“三变”，即进货台账由“所有食品销售单位”改为“食品经营的企业”，销货台帐由从事产品批发业务销售企业改为生产企业、查验相关凭证由原来的营业执照、质量认证证书、商检证明、检验合格证明、质量检验合格报告，改为供货者的许可证、食品合格证和合格印章等。所谓一废止。即《食品安全法》没能保留《特别规定》关于销售者应当向供货商索要批次检验报告，及不能提供检验报告或其复印件的产品，不得销售的规定。在此基础上，组织大家认真学习领会《国务院办公厅关于认真贯彻实施食品安全法的通知》第4条第二款的规定，即“对现行与食品安全监管有关的部门规章、地方性法规和地方政府规章进行清理，及时废止与食品安全法及其配套行政法规不一致的规章或者修订、废止其中与食品安全法及其配套行政法规不一致的内容”，以及新法优于旧法、专门法优于普通法的适用原则，使大家明确，《食品安全法》实施后，对于涉及食品安全监督管理的案件，《食品安全法》有明确规定的，适用《食品安全法》。与其他法律法规规定不一致的，按照特别法优先，后法优先的原则执行，从而澄清了思想上的模糊认识，避免了不当行政行为的产生。
二、强化服务职能。方便经营者履责
为确保流通领域的食品安全，《食品安全法》确定生产经营者为食品安全第一责任人，并规定了严格的法定义务。然而，实践中部分责任履行相当困难。首先，进货的品种多，特别是奶制品，每一批次都要索取批次检验报告，而且许可证件和产品合格证件繁多，到底查验哪些凭证，不少经营者心中无数，而且证件的真假也难辨别：其次，一般食品企业人员少品种多，特别是批发加零售的副食品店，销售的食品品种成百上千，全部按要求登记工作量太大，建立那么多记录很不现实，况且有些地方有名小吃所用材料就是直接从农民手中采购，无法索证。在农村地区，许多食品经营户都是老龄或身体有残疾的弱势群体在经营，他们可能连自己的名字都不会写，查验和记录就更加困难。此外，根据《食品安全法》第42条规定。“食品经营者无论贮存还是销售散装食品，应分别在贮存位置或散装食品的容器、外包装上标明食品的名称、生产日期、保质期、生产经营者名称及联系方式等内容。”可是在现实经营中，由于宣传工作不到位，很多零售商进货时不注意索取这方面凭证，分装时随意将大包装内的标贴随手丢弃，有的即使写个标签，所标注内容也很不全面、准确和规范。有的嫌印制和书写标贴耗费庞大，加之部分经营者文化程度低，这一规定很难落到实处。为促进经营者全面履责，全系统充分发挥服务职能作用，紧紧抓住执行中的三大难点，努力攻坚克难。
一是督促经营者落实进货查验制度。为方便零售商查验供货者的许可证和食品合格的证明文件，帮助经营者安装1729台诚信通终端设备，引导其运用现代化手段快、简、准地做好许可证明和质量证明查验工作。运用诚信通作为食品安全备案查询系统是我省在全国的首创。它是以市、县为单位，挑选两至三家最大的食品商场超市为基础信息采集点，将所售商品的生产商、供货商信息，及其相关产品质量等信息逐一录入该系统，使全省城乡安装这一系统终端设备的零售商及广大消费者实行信息共享，并供随时查询。目前，已录入5000多家企业60000多种食品的信息。零售商只要将信息阅读器对准商品条形码，终端设备立即就会发出该商品相关信息“已备案”或“未备案”的语音提示，如提示已备案，则可免去大量的索证索票等繁杂手续。与此同时，与电信部门联手，对所有诚信通的开通使用情况进行一次全面普查，及时发现和解决问题。
二是督促经营者建立食品进货查验记录制度。鉴于我市多数食品经营企业还不具备建立电子台帐的条件，在全市食品经营户推行食品批发和零售进销货“一票通”台帐。“一票通”台帐是将原来的“食品批发商销货台帐、销货凭证、食品零售户购货台帐信息集于一体”，使食品信息完整准确、便于追溯的进销货台账。使用新台账后，食品批发商只须填写一次，省去以往填写完销售凭证。还要登记销货台账的程序；食品零售商只须在进货时索取销售凭证，整理装订后既是进货台账又是进货
凭证，不再另行登记进货台账。为规范进销货台帐，降低印制成本，市局按《食品安全法》的要求，统一印制《流通领域商品进销货台帐凭证》，发给批发户、配送户和食品添加剂经营户，该凭证一式两联，由供货商填写，供货商和零售商各取一联，其中，零售商获得的一联作为进货台帐，供货商保留的一联作为销货台帐，不必再记手工台帐，从根本上使经营户从繁重的手工记录中解放了出来。
三是在散装食品的标注上，为了方便经营户规范履行法定义务，全系统统一印制了50万张含有食品名称、生产日期等五项内容散装食品及时贴，免费发放给经营户，让其及时填写。
三、坚持两手硬。突破执法难点
实施《食品安全法》贵在落实。而要全方位持久落实，当前还有一系列问题亟待解决，一是法律本身存在规定不明确之处，特别是长期以来一直困扰各地的食品生产加工小作坊和食品摊贩的管理，除授权省、自治区、直辖市人民代表大会常务委员会制定地方性法规加以解决外，未作具体规定。然而，地方性法规的颁发需要一定时间，在此之前，如何防止出现监管盲区，是当前实施该法的一个亟待解决的问题。二是以往一些带普遍性的长期没有解决的老大难问题。如在食品批发和配送货的源头管理上，特别是在配送户的管理上，由于多数实行无店铺经营，且交易地点、时间不确定，送货车辆流动性大，有的为了不履行食品安全责任和逃避违法行为的制裁，不领照不纳税，经营行为始终处于地下活动状态，致使这方面的监管始终处于既管不了又管不好的境地。三是经营者在履行该法规定的进货查验和登记台帐等法律义务和责任上，存在“小节无害”思想，不同程度地存在不愿干和不会干的问题。如何提高监管能力，促进经营者履责，我们重点做了三个方面的工作：
一是在地方性法规出台前，不等不靠，主动结合本地实际，在市政府的指导下，与质监等部门联手，研究了对农村食品小作坊和小摊点的监管措施，明确规定农村食品小作坊必须有卫生许可证、营业执照与质监部门签订的质量承诺(或保证)书。否则，应予取缔；零售商进货必须向小作坊主查验营业执照、卫生许可证和质量承诺书，提供不出的不得购进。
