时间：2022-11-25 22:33:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告设计方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告在人们的生活中比较常见，随着社会的不断发展，广告设计的水平越来越高，有的广告创意感十足，在观看的过程中会给人一种意味深长的感觉。在对一些优秀的广告设计方案进行分析后发现，图形语言对广告的质量有着较大的影响，图形可以使人产生很多联想，而且体现了设计人员独特的想象力。图形语言在广告设计中比较常见，是一种表达信息的方式，在作用于人的感官后可以起到传递情感的作用。
【关键词】
广告设计；图形语言；传达；重要性
在广告设计中，图形语言可以直观的表达情感，其具有简洁的特点，而且是广告设计中常用的表达方式，采用一些具有创意的图形设计，可以提高广告的质量，可以引发观众的联想。在很多优秀的广泛设计方案中，都很好的应用了图形语言。下面笔者根据自身经验，对广告设计中的图形语言进行简单的介绍，希望对相关设计人员可以提供一定借鉴经验。
一、早期的视觉图形
视觉图形出现的时间很早，据相关资料显示，法国拉斯科洞穴中一些岩画中就有很多图形，原始人类很多就应用了图形这一语言表达方式，在绘制图腾后可以克服心中的恐惧，而且还会产生一种特殊的情感。随着图形绘制方式的不断发展，其逐渐形成看一种新的技艺。在我国最早的广告图形是一种眼药广告，绘制的是卖家向消费者产生“产品”的场景，这种图形给人留下了深刻的记忆。
二、图形与传达
广告设计在当今社会有着良好的发展前景，是一种增加销量的营销方式，很多优秀的设计人员都在设计方案中应用了图形的表达方式，广告是由图形、文字以及色彩构成的，图形在这里发挥着传播的功能，其达到的效果可能是语言以及文字所无法表达的。图形具有认知感，其不会受到国界以及文化的限制，也不会受到的约束，其可以准确的表达信息。图形还具有一种亲和力，其不会通过冗长的文字向观众传达信息，而是采用了一种一目了然的方式，其更容易被理解与接受。一些夸张的图形还具有幽默感，可以用一种诙谐的方式传达情感，表达主题，可以使人印象更加深刻。图形具有独特的魅力，其可以体现出广告的精髓，而且常常是设计者激发灵感后想出来的。图形与纯艺术门类有着一定区别，由于广告设计中的图形是以市场为导向的，所以其必须是以增加产品的销量为目的。当前社会，人们的生活水平越来越高，对精神文明的追求越来越迫切，而且审美水平也有了较大的提高，这使得广告设计人员必须提高自身的技术水平。消费者在购买产品时，由于同类的产品很多，竞争非常大，只有提高广告的质量，才能对消费者进行引导，使其经过筛选最终选择本公司产品。在广告宣传的过程中，可能是通过海报，也可能是被产品的包装所吸引。消费者在购买产品时也很挑剔，所以设计师在设计广告时，需要采用多种方式，保证设计方案的多样性，这样才能满足大多数消费者的要求。合理应用图形语言，可以用一种更高级的方式进行宣传，而且可以很艺术的向消费者传达信息。
三、现代广告中图形创新的重要性
广告设计在现代社会发展越来越好，这主要是因为人们的审美要求有了较大的提高，设计师为了提高设计水平，需要利用独特的视觉图形来表达宣传的主题，这极大的考验了设计人员的综合素质，一些具有创意的广告可以吸引更多的消费者购买产品。在设计时还要准确的表达主题，广告设计具有明确的目的性，其主要是为了增加消费者对产品的印象，利用图形创意主要是通过简洁、有效的元素增加产品的特点。具有创意的广告往往能从一些细枝末节探讨产品的特点。图形创意是广告设计出最受观众关注的东西，也是检验设计方案质量的有效方式，其一个设计作用的灵魂。
四、图形语言的表达形式
图形作为现代广告设计中重要的视觉语言，肩负着吸引眼球，完成促销的任务。为了更好地引起人的注意，采用新奇、诙谐、极具亲和力的图形，最大限度的发挥广告的传达信息的功能。想象，是广告人必须具备的先决条件。前期我们通过联想的形式来搜集了原材料，要想制出独具一格的设计作品，还需要通过想象对原材料进行加工，运用筛选、分解、组合、构造的手法来完成。想象一般分为再造性的想象和创造性的想象。再造性的想象，通常依据我们头脑中队语言文字或者现有的形状印象，进行再现形象的构思过程。与原有物象区别对待，产生全新的形象或者概念。而创造性的想象，充分利用自己积累的视觉符号，对造型元素进行细化、改造，以不合逻辑的形象来表达合乎逻辑的寓意，带给受众新奇。强烈的视觉盛宴。在图形创意中，联想和想象是由目的性的，是以传达为目的的，是为了更好地进行新图形的构建，创造出更具震撼力、引人深省的寓意图形。
五、结语
图形语言在广告设计中占有重要的地位，随着人们审美的提高，广告设计人员必须增加设计方案的创意性，利用图形这一生动的表达方式，可以使人对产品的印象更加深刻，图形有诙谐幽默的，也有夸张抽象的，唯美生动的，不管是哪种类型，最终目的都是为了传递信息，也在改变着人们的审美。随着图形的表达方式的智能化，它将在现代广告中发挥更大的作用。
作者：王森 单位：深能北方（通辽）能源开发有限公司
参考文献：
[1]李忱.“读图时代”的图形语言分析[J].设计艺术(山东工艺美术学院学报),2013(01).
根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果，我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标，即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德，同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段，并且有较强的实践能力和社会能力，熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外，还应考取各种广告业执业资格证书。
二、岗位及专业能力分析
根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。
广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。
方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。
三、知识结构的划分
在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容，大致可分为三种类型：基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律，包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内，沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知，专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求，体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础，它常常是相近专业的
共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律，它是专业理论的基础，覆盖面更广。因而，这两类知识支持着高职人才的适应能力。
三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明，越在基层的知识，稳定性越高。当前，人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展，是最突出的实例。基础理论最为稳定，有时，即使“老化”了，但在一定时空下，仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后，古典力学当然是“老化”了，但是，当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间，例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的，但由于设计学的进展和计算机的应用，使得设计方法上产生了许多变化。
高职人才知识结构是否合理的关键，就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应，没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中，应该加强的是专业理论，专业理论课要占35％，专业技术课占25％，基础理论课占15％，其理由可归纳为：专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展，是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而，它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础；专业理论具有足够的稳定性。
四、能力模块划分和课程设置
广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据，具体的思路是：广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析，以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”；根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素；将各种能力分解整合成能力模块，来确定课程的设置。
1．职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范；敬业、乐业精神；良好的组织能力和适应能力；中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。
2．基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础，并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握，从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。
3．文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型，能进行各种文字的组合与单项创意设计，并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。
4．印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。
5．影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧，能独立完成作品创意及拍摄，并具有一定的后期加工制作能力。
6．广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力，了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。
7．电脑制作能力。要求熟练地操作电脑，进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序，熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。
8．广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力，能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作，具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。
9．策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法，采用中外优秀设计方案有辨析能力，能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。
10．外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。
综上所述，并根据我国广告行业的现状和发展趋势，对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析，高等职业技术教育广告设计专业的教学设计，主要面向广告行业五大工作岗位，需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。
参考文献:
[1]张军:高等职业技术教育研究[M].上海：教育出版社，1998
[2]李文利．职业教育课程模式的比较研究[M].长沙：长沙人民出版社，1992
[3]周鸿铎:中国实用广告知识手册[M].北京：中国发展出版社。1994
[4]魏永利:美术广告设计技法[M].北京：人民美术出版社，1993
一、引言
广告设计如果不能与消费者产生情感上的共鸣，实现文化价值的有效传递，就不能扩大商品的宣传力度，同时，过于模式化的广告设计还会引发消费者的反感情绪，反而不利于产品的销售活动，因此，探究创意策略在广告设计中的应用，能够有效的分析出目前我国广告设计中能够创意策略的误区，同时指出创意策略的基本应用，不仅能够增加广告设计创意策略的灵活性，还能促进我国广告事业的发展，对于提升文化价值传递，引导消费行为都具有重要的意义。
二、现代广告设计
1.现代广告创意基本概念
现代广告的创意一般是指根据广告的主题，采用艺术手段，形成一个意象表达的过程，创意看似无形，但是在广告的设计中却有着重要的作用，因为正是基于创意的无限化，才使得广告千变万化，创意是人智力与情怀的集中体现，在广告的设计中体现的是人的意志，好的广告创意不仅能够使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能促进我国广告市场的发展，扩大创意理念。
2.现代广告创意的内涵
（1）情感性表达
传统的广告主要是以体现广告的产品，扩大销售业绩为主要的目的，而现代广告更注重的是情感上的表达，与传统广告直接、僵硬的广告表现手法不同，现代广告在表达上更加注重柔性思维，摆脱了传统广告僵硬死板的设计理念，在更加灵活的设计空间中加大了创意的应用，同时随着社会生产力的不断提升，人们的消费理念更加多元化，优秀的广告必定要针对不同的消费人群采用不同的设计方案，要满足消费者的需求，同时避免过硬的广告设计引起消费者的反感，反而影响了产品的销售情况。
（2）价值观表达
现代广告的创意实现了广告价值观的表达，我认为主要体现在两个方面：一方面，现代广告不仅要展示出产品的性能，同时也要体现出产品的设计理念以及价值，企业和商家必须要在广告产品的展示提升自身的知名度，彰显自身的经营理念，如今的消费者不仅要看重质量，同时也注重其价值性，随着绿色消费模式的不断推行，如果不重视消费者的消费理念，则必然会被市场所淘汰，消费已经不再是推动社会生产力的一种手段，而是已经成为了一种观念，因此，产品必须借助于广告成为人们生活中的一部分，通过良好的广告创意增加产品在消费者生活中的参与力度。
三、广告设计创意的基本方法
1.比拟思考法
比拟思考法是通过比喻、拟人的手法将广告中的产品与实际生活相联系，使产品具有一定的意志，使人产生积极的联想，增加消费者的购买力。如绿箭口香糖的广告，在广告中充分体现了绿箭口香糖企业的生产理念，就是要拉近人与人之间的距离，将口香糖的薄荷叶拟人化，通过薄荷叶片的运用增加了视觉效果，同时也使得绿箭口香糖产品更加深入人心。比拟思考法使得广告设计中的创意更加具有灵活性，同时通过建立一种情景也为广告的创意发展方向提供了新的思路。
2.对比联想法
对比是基于两种事物之间，不仅能够反映出事物的内在规律，同时也能在矛盾中帮助人做出选择，在广告的设计中充分应用对比联想法，通过产生强烈的对比效果，来加深消费者对产品的影响，达到增加市场竞争力的作用，如雪碧饮料的广告中，通过营造炎热的情境，在酷热的夏天用饮料来达到清爽的效果，在这个广告设计创意中就充分运用了对比联想法，使消费者产生了强烈的心理共鸣，帮助消费者引入到广告气氛中，不仅提升了品牌的知名度，给消费者提供了良好的视觉享受，同时也扩大了企业的竞争优势，扩大了经济效益。
3.组合置换法
组合置换是创意的基本要素之一，也是在广告设计中常用的表现手段，组合置换法就是将在广告设计中所运用的要素加以组合，将两种不同性质、不同功能的事物组合置换到一起，形成一种抽象的表达方式，在广告的设计中，可以立体的表达出产品的属性和特点，一般与对比联想法连用，如在苹果手机的广告设计中，简洁的广告背景表达出了手机产品的设计理念，将看似无联系的事物组成，最终展示出产品的性能，使人印象深刻。
四、创意策略在广告设计中的应用
1.图形创意在广告设计中的应用
（1）广告设计中图形创意特点
基于消费理念和方式的改变，现在的广告设计中，图形创意主要有重复表现特点、同构特点以及夸张特点，图形由于不受地理因素、文化因素的影响，使其传播能力逐步加强，重复表现的特点主要是通过正负形的叠加，达到互相借用的目的，不仅可以增强信息的表达力度，同时还体现出了美感；同构特点是将两种图形元素进行组合置换，通过产生新的图形来增加其内涵，扩大了图形的信息承载力；夸张特点是指对基本图形进行异变，抽象的表达能够充分的吸引消费者的眼球，凸显了广告的主体，达到了广而告之的目的。
（2）图形创意与广告主题相结合
图形创意是广告设计的基本元素之一，同时也是应用最为广泛的因素，优秀的广告设计不仅要具有艺术功能，同时还要具备实用功能，因此，在广告设计中，首先要注重图形要素的合理搭配，要保证图形的重叠、置换、组合等表现方法合理，要在图形创意的设计过程中，增加与广告主题的联系，体现出广告设计的整体性，广告设计师不能一味的追求艺术表现上的独特与美观，而忽略掉与广告主题的联系，实际上，广告设计类似于半命题作文，只有确定以广告主题的表达为目的，在表达方式上运用多种艺术手段，才能设计出优秀的广告方案。
（3）图形创意与广告受众相结合
广告受众不仅仅是消费者，同时也是企业和设计者本人，面向于不同的受众主体，其心理诉求也不尽相同，因此，在广告图形创意中，必须要凸显“以人为本”的设计理念，要根据产品的属性，结合受众主体的心理诉求，制定出合理的科学方案，如在减肥产品中，广告受众主体主要为女性，因此在广告图形设计中，可以大量运用曲线来表达形体美，满足于广告受众的心理诉求，另外，要注重体现出天然及绿色产品的生产理念，满足于生产企业的文化需求，实现消费行为的产生。
五、文字创意在广告设计中的应用
1.文字表现的艺术性
广告设计中文字创意不仅要注重文字的可读性，同时也要注重文字表现的艺术性，对于文字的艺术性表现形式基本集中在文字的变形上，但是在实际的广告设计中，还是要依靠于广告的表达方式，如在海报的广告设计中，文字颜色要注重与背景颜色的差异，通过增大或是减小文字，来突出其内容。艺术字在广告设计文字创意中有着广泛的应用，文字的变形能够起到很好的装饰效果，但是要注重文字书写的规律，汉字的变形一般不宜过于花哨，过度的变形不仅会增加消费者的阅读困难，同时也会引起消费者的排斥心理，在英文字体的创意表达中，由于英文字体柔美性较高，可以通过合理的变形，达到协调的美感。
2.文字创意的内容性
文字创意可以是一个字，一组词也可以是一句话，优秀的广告设计中必然有识别度较强、传播广泛的广告词，要集中体现出产品的特性，在文字创意中，也要增加对于广告词的表现，可以通过字体放大、字体变形等形式予以实现，另外，要注重文字创意与广告内容的一致性，如在茶叶广告中，可以增添中国文化，在艺术字体创意中，可以通过采用隶书、行书的字体，用毛笔字来增加文化内涵，有如在儿童产品的广告设计中，针对于儿童知识能力，不宜采用较为复杂的文字，同时可以为字体添注拼音，体现人性化设计。
3.文字创意的编排
文字的编排方式主要有直立型、交叉性、平移型，平面广告中文字的编排必须要符合人的阅读习惯，由于消费模式的改变，许多广告设计玩起文字游戏，这虽然是一个好的策略，但是过于复杂的文字编排会引发消费者的反感，不利于广告的宣传。另外，在文字创意的编排上要格外注重整体性，要使文字的排版与广告的内容相统一，同时可以运用动态的表现手法，增加文字的立体性，加深文字的表现力度，使文字创意具有独立性。
六、结论
论文关键词：高职教育；实践课程；工作岗位；技能竞赛；社会实践
我国的高职教育是针对学生从事某种职业所需要的知识和技能的教育，主要是为社会培养创新型、应用型和技能型的专业技术应用人才。目前我国大力发展高职教育，高职教育的特点是强调实践性，注重学生实践能力的培养。广告设计课程是一门实践性很强的课程，近几年，广告行业在对职业技能型人才的市场需求不断增加的同时，对人才的质量，尤其是对综合实践技能的要求不断提高。因此作为高职院校的教师，我们要进行深层次、多方位的广告设计课程实践教学的研究，以实践教学为出发点，根据设计岗位的人才需求以及地域的特点，探索具有创新性的高职广告实践课程。实践课程的教学目标力求提高教学的质量，提升学生的实践能力，从而扩大学生的就业渠道，促进高职设计课程的突破性发展，在教学岗位上为培养优秀的高职艺术人才而努力。
2011年7月，我院课题《高职广告设计实践课程教学的探索与研究》被山东省文化厅列为山东省艺术科学重点课题。课题组成立之初，我们广泛收集有关广告设计实践教学的理论研究资料，划定课程框架。同时对当地及周边地区的广告设计公司进行实地调研，了解目前的企业状况、人才需求情况，确立本课题的突破口，就是以实践课程内容为切入点，强化技能竞赛和实际项目的训练，采用工作室教学的方法，在培养学生的职业能力和综合素质上下功夫，在课程内容上突出社会性的实践能力和应用能力的培养。
通过上述所做的工作和近几年广告设计实践教学的基础上，通过课题组成员对课程教学的整合优化，从以工作岗位为前提、以工作任务为目的、以工作过程为主线的实践课程教学的三个方面做深入的探索和研究。
一、以工作岗位为前提的实践课程教学
为了适应社会和高职院校自身的发展及需求，提高学生的就业竞争力，我们在广告设计实践课程教学上不断进行改革和探索。顺应广告设计发展趋势，结合当前社会广告设计岗位需求，邀请国家知名广告设计师，联合山东省金石广告公司、汉唐工艺设计公司等6家校企合作单位共同参与我院《广告设计》精品课程的开发和教学实施，重新构架完善课程内容，精心设计实践教学案例，确立毕业就能胜任工作岗位的实践教学目标。使学生毕业后，能跳过企业适应期，基本适应从事广告创意、广告策划、印刷制作等平面设计工作岗位。
用“企业广告设计岗位情景课堂再现”模拟方式进行实践课堂教学，把企业的工作制度、工作形式等引入课堂中，以岗位负责制开展实践课程教学，以项目绩效来衡量实践课程的教学质量。将学生分为几个小组，轮流任职广告设计企业中所需的不同岗位，负责相应工作内容，按照企业的运行方式进行模拟。从承接项目、市场考察、分析研究、创意设计，到设计完成、印刷成品的全过程，完全由学生自主管理和操作，教师仅起到监督、指导的作用。通过这一方式，增强学生的职业能力水平，提高学生团结协作等综合素质，使学生毕业后能够“零距离”就业。
聘请广告设计行业的专家进课堂，针对设计中的问题与学生进行探讨，聘请企业设计师、印刷厂的一线工人进课堂，通过自身的工作经验让学生了解企业工作中各个岗位应该具备的职业能力。根据学生要求介绍广告设计行业的发展状况以及企业对学生的具体期望，现场回答学生在实践课程学习、未来就业、职业规划等方面的问题。这种课堂形式的实践教学活动十分受学生欢迎，从而形成了校企师资互动共享的平台，通过课堂互动学生对工作岗位的分工有更直观的认识。
学校与广告设计相关企业签订协议，充分利用企业资源，无偿参与企业建设，实现互惠互利。在广告设计实践课程进行的过程中，教师带领学生进入校外实习基地，初期让学生了解企业概况和具体的工作岗位以及岗位基本工作流程，中期让学生具体熟悉掌握某一设计岗位，最后达到学生与所要从事设计岗位的完美融合。在实践课程教学过程中，注重激发学生创意设计能力和沟通协作能力，为从事设计工作岗位奠定坚实的基础。
二、以工作任务为目的的实践课程内容
广告设计课程的实践教学内容系统考虑了实践教学在人才培养工作中的作用，根据高技能人才的培养要求，不断更新设计实训项目。成立广告设计工作室，为学生提供设计实践的平台，工作室服务于校园与社会 ，成员主要由各年级广告设计专业学生组成，按照层次高低进行搭配，工作室成员分工明确，根据各自的技术、学术优势各司其职、各负其责，提倡互相交流帮助，形成优势互补的良好局面。
在广告设计工作室中从高职广告设计实践课程教学研究入手，在广告实践课程的教学过程中以“项目导向、任务驱动”作为出发点，展开本阶段主要通过虚拟项目、设计竞赛和社会实践作为工作任务来进行实践课程内容的研究。
（一）虚拟项目了解设计流程
虚拟项目是学生在掌握了一定的设计理论、技术知识之后，教师为学生进行命题设计，设定多个工作任务进行设计训练，让学生将理论教学的知识运用到项目实训。虚拟项目教学由课程主讲教师与企业兼职教师共同承担，学生在规定时间内完成实训作品。虚拟项目重点加强学生的操作能力培养，在广告设计工作室进行强化训练。在学生自己动手设计的过程中，更全面、深入地了解广告设计的制作流程。工作室成员自行分小组，首先组织各组成员做市场考察调研，了解广告在销售中的作用以及广告与市场的关系后写出调查报告，确定设计的方向。随后各小组主持人拟定几套创意方案草图，所有小组成员共同针对所有方案进行分析讨论，确定每个小组的设计方案后，进行电脑制作，最后进行印刷出图。整个流程教师做适当的点评，针对各小组在虚拟项目实践过程中遇到的问题，提出有针对性的建议。
以虚拟项目为工作任务的实践教学的最终目的是让学生熟悉广告设计流程以及印刷制作用的相关设计软件，掌握相关技术技能，通过实践的工作任务让学生发现设计中容易出现的技术问题。
（二）设计竞赛提升创意能力
课程在内容设计上根据全国广告业的发展变化，坚持设计竞赛项目与课程教学结合，如将广告设计实训内容引入国家、省级的大赛项目。实践证明通过参加各类设计竞赛，不仅提高了学生的专业能力，同时提高了社会的适应能力、竞争能力以及就业、创业的本领。近年来，参加设计竞赛成为我院学生一种新的实践教学模式，由于参加比赛有时间限制，参与作品质量要求相对较高，所以在一定程度上促使了学生在压力环境下冲击锻炼其创意思维能力，把设计竞赛作为工作任务可以让学生在学校养成高效率、高创意、高质量的习惯，毕业后更好的适应工作环境，为今后实际设计工作奠定良好基础。
如在高职广告设计课程中，以设计竞赛中的工作任务展开教学，由专业教师、公司设计师共同指导，推动大赛项目的完成。在设计竞赛的准备过程中，学生的热情高涨，我院刘琦、尤倩同学设计的海报分别获得“第六届全国高职高专大学生创新创业大赛”一等奖和三等奖，在“金王杯”2010、2011年山东艺术设计大赛中有8位同学分获银奖和铜奖。目前，我们学院学生参与设计竞赛的获奖层次和人数逐年攀升。
（三）社会实践锻炼业务能力
组织学生在校外实训基地参观、调查，实地研究一些优秀的广告艺术设计案例，开阔眼界，拓展思路，了解广告设计的发展趋势，并根据企业的项目需求完成相应的项目任务，承接的设计项目带回学校，在广告设计工作室中，老师、学生共同进行讨论，制定设计方案，由教师指导，学生在工作室中完成项目。设计过程中随时与客户、设计公司保持联系。以企业实际设计项目为载体，按照市场运作方式设计项目，切实做好调研、设计、制作的每一个环节，进一步提高学生设计思维及实践动手能力，达到综合运用所学知识与技能的目的。如09届学生在青州泰和文化传媒有限公司进行社会实践时，和公司团队共同构思创意的宣传海报和宣传画册在第七届中国花卉博览会宣传册和海报设计的征集项目中，参与实际竞标，并制作完成，受到业界的一致好评。同时学生在社会实践过程中，企业对学生社会实践的作品进行评定评奖，从中选定部分作品制作成品推向市场并支付一定的设计费。学生的业务能力得到认证，进一步激发学生参与社会实践的积极性、主动性。总之，通过社会实践，学生在真实企业环境中进一步掌握广告设计制作能力，业务能力也得到较大的提高。
从先行的虚拟项目到社会的设计竞赛到综合性的社会实践环节，学生均能感受到与市场实际接轨的课程信息，在课程环节里所设置的每一项工作任务都使学生获取到更广泛更深入的社会知识和职业能力。
三、以工作过程为主线的实践课程评价
通过多年广告设计实践课程的教学改革与探索，我们形成了一套成熟的实践课程评价体系，由校内教师团队与企业设计师共同完成。实践课程评价体系是在工作过程的基础上建立起来的，兼顾职业能力和德智体的全面发展。整个评价体系注重学生职业能力的评估，充分体现能力培养的重要性。
【关键词】市场为导向;广告设计课程;中职院校;教学改革
随着我国改革开放的不断深入，经济快速发展，市场竞争日趋全球化，社会对广告设计人才的要求也越来越高。在这种新形式下，广告设计课程要把市场需求、广告设计实践和广告设计理论教学进行充分的融合，才能够培养出适应社会需求的人才。
一、广告设计课程教学中存在的问题
现今，大多数中职院校的广告设计课程存在以下问题：首先，受到我国传统教学模式的影响，长期以来广告设计的教学模式以学科建设为主，大部分的教学时间都分配在基础理论知识的教学上，实践教学活动较少。其次，教学学活动都是在封闭的教学环境下进行的，课堂上往往多偏重广告创意技法、设计表现的训练，不太重视广告设计的商业实用性，往往造成花拳绣腿的无实用性成果。所以，很多中职院校的广告设计课程教学活动基本上游离于实际和市场需求之外，极大地影响了人才培养目标的实现，因此在广告设计教学中以市场为导向进行教学改革，具有非常重要的意义。
二、以市场为导向的广告设计课程教学改革
进行中职院校广告设计课程教学的改革，要抛弃传统学科式教学模式，以市场为导向，调整知识结构，将广告设计理论与实际工作流程结合起来，将“教、学、练、做”融为一体，实现以教师为主导、学生为主体的“教中学、学中做、做中学”三位一体的良性教学模式。1.重视市场调查，明确市场的导向作用。广告设计课程的教学内容设置一定要重视市场调查，做好市场人才需求的定性分析，找准方向，将教学内容设置科学、准确地与市场需求相结合，明确“什么知识与技能最有价值”，只有这样课程才有生命力。在实际的教学中，教师的教学设计也要时刻与市场发展结合，使用众多的鲜活的设计案例图来对学生的审美进行引导，同时让学生通过对市场中典型的广告设计案例的分析，能够及时了解到市场的需求。2.搭建校内外教学平台许多毕业生反映，在学校所学的知识在社会上不实用，在公司可以学到学校所学不到的东西，这也充分暴露学校教育与市场的脱节。广告设计课程教学不能闭门造车，要把教学和社会实践结合起来，把艺术设计项目引入学习，让学生在项目中完成教学内容。另外，在校内教学的基础上，通过校企合作，创建校外实践教学基地，让学生充分接触市场。3.调整课程知识结构广告设计课程改革的最重要一环是调整课程的知识结构，将传统学科型的课程体系转化为具有实际工作能力的行动导向型课程体系，把多个广告学理论与现实工作过程相结合，实现一体化教学。教学过程中为学生提供“必备、实用”的知识，并将知识有机地组合在专业实操能力的每个特定阶段上，让学生可以真正做到关注设计流程本身。调整后的课程可以分成5个组成部分，各部分的内容及目标如：（1）广告项目分析与调研。使学生了解商业广告设计的基础知识，并初步认识市场调研对广告设计与制作的重要。（2）广告策划与定位。让学生掌握广告策划的原则、程序等基础知识，理解广告运作的过程，能够在调查分析的基础上形成创意简报。（3）广告创意开发。使学生了解创意思维的基础知识和创造技巧，了解平面设计与文案写作的关系，同时养成通过手绘形式展示创意构思方案的良好习惯。（4）广告设计方案的制作与完善。进一般完善创意构思方案，让学生掌握广告文字、图像、色彩搭配和版面编排的基础知识，训练设计执行的专业能力。（5）广告设计提案与效果评估。通过作品完稿制作与作品，使学生了解广告作品的评价标准，初步掌握完稿执行和提案的及技巧。4.实施项目教学法项目教学是以职业活动为依据，按照广告设计的工作过程设计若干学习情景，根据学习目标，从社会、企业选取广告设计的项目，由易到难地安排单项职业能力与综合职业能力的训练。实施项目教学法，可以邀请企业相关的工作人员对学生进行指导，这样学生同样有机会接触实际的设计工作。在项目实训过程中，教师要以市场为依据，设计制作多种形式的教学资源配合教学，如配套教学课件、工作页、微课等，能大幅度地提高教学质量。项目驱动教学法不仅仅能够让学生能够深刻的理解广告设计的流程，还能够在学习的过程中对市场进行了解，能够提升学生的职业素质。
三、结语
在市场的导向作用下，对中职院校广告设计课程教学进行改革，能在对学生进行理论知识教学的同时，还对学生的动手实践能力、知识应用能力和创新能力进行培养，让学生的掌握一定的广告策划能力和市场意识，保证中职院校学生在离开学校之后能够胜任广告设计工作，为我国市场的需求培养综合性的广告设计人才。
作者:区信文 单位:广州市机电高级技工学校
【参考文献】
[1]伍莉莉.以市场为导向的广告设计教学问题分析[J].美术教育研究，2015，（3）:157-157.
摘要：文字排版；平面设计；作用分析
中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）09-0137-02
1 研究文字排版在平面设计中的应用的必要性
在信息时代的今天，文字在很多方面都为人们的生活信息服务，诸如邮件、广告标语、宣传海报、报纸杂志、书刊等等，文字作为媒介，可以传递给人们大量丰富的实用信息。之所以文字能标的种类多样的信息，要归功于文字排版的作用。在平面设计中，文字的编排整合，与整体设计的效果息息相关，可以让读者准确而又深刻的理解设计者的意图，从中获取要传达的信息。所以研究文字排版在平面设计中的应用，有助于提高平面设计的艺术表现力。
2 文字排版中文字的设计要点
2.1 文字的字体选择
随着古今中外文化历史的演变，文字的字体也千变万化，可用于平面设计选择的类型很丰富。例如宋体字体端正、笔画粗细适中，是最常使用的印刷字体之一；行楷体像书法体，笔画工整洒脱，常用于做标题。英文中Futura字体，很有现代风格，看着非常舒服，适合印刷排版和设计。
现在信息媒体形式多样，有书籍、广告等等，书刊文字排版中，需要选取字体清晰、笔画简洁的字体，而在广告排版中可以选择具有夸张艺术力的字体。虽然运用多种字体能丰富表达方式，但是种类过多也会显得杂乱无章，应该适当选择。
2.2 文字的艺术性
单有文字只是有了设计的基础，要想增强作品的诉求力，还需雕琢文字的艺术性。可以通过比较、切割、背景衬托等方法，提高文字的表达效果。可以采用不同字体的组合，可以让整体设计更有新鲜感；或者是将字体分出层次来，例如大标题和小标题之间的差异，会产生很好的层次感，使受众更能快速获取信息。
2.3 字体的风格
一个好的文字排版及平面设计好比一个个性鲜明的人物形象，不是生冷的作品，而应该是有鲜明的感情。每个平面设计都有自己的的设计风格，或复古或现代，或欢快或严肃，同时每一字体也有自己的风格，文字排版时就要求字体风格与设计风格一致，表达出感彩。在儿童书籍中，文字风格都是欢快风格，而一些复古作品则采用手写体来表达设计思想，好的设计是文字风格与设计风格的相一致。
3 文字排版在平面设计中的应用分析
文字排版根据设计方案对文字整合创作，形成一定版式的编辑工艺。重点是实现文字的美观、层次，通过文字排版的创作，完成视觉传达设计。随着计算机技术的发展，文字排版的技术越来越成熟，方法也多样化。在平面设计中，文字排版通过对文字的处理，借用文字来形象的给人启迪，表达设计意图，增强艺术表现力，对实现整个平面设计的效果至关重要。
本论文将以图书设计、广告设计里的文字排版应用来进行分析。
3.1 图书的文字排版
文字排版相当于一本书的骨架，构成了书籍的框架。尤其是书的封面及扉页的排版，是书的窗户，要概括性的表达出该书的中心思想，让主题一目了然，选用精炼的文字，进行巧妙的搭配，突出主题，尤其是书的题目要十分突出，可以选用较暗的背景色来实现，例如《读书与生活》一书的封面，“书”和“生”字字体较大，笔画相连，很好的突出了读书与生活之间的联系，效果很好。
除了封面外，则是一本书的详细内容，文字的排版则要以叙述为主线，适合阅读这是主要考虑的，规范简洁的文字排版则是首选，同时段落间距，字体大小都要稍微偏大，更方便阅读，当然不同题材的内容又可以选择合适的字体，配合整本书的作品主题。图书印刷中正文一般使用： 宋体、书宋、仿宋，一级标题通常用：大黑、大标宋、小标宋。
3.2 广告设计中的文字排版
文字是广告设计的元素之一，文字排版可以使广告很好的表达信息，比如字体设计、文字处理等，都能使整个文案的设计更优秀。
平面广告设计中，文字的可采用的编排模式有线型排列，这种模式适用于简单明了的设计，有直线和曲线两种形式，可以结合使用。面型也是常见的模式，这种模式更有利于空间的区域分配，同样方便受众获取信息。
此外，采用的还有左右对齐、剧中、竖排等文字编排模式。除了文字的编排，文字的放置位置也是很重要的因素，一些欢快、喜庆的设计中，文字可选择最上方，有积极向上之意。文字若放于中心处，显得端庄、厚重，适合于一些公益性较强的广告设计。当然文字的编排不仅仅是视觉上的设计，更需要能配合设计主题，平面广告的主题千变万化，文字也要灵活变通，符合具体的设计方案，不可按图索骥，要融入设计者的思想，这样的文字编排才具有强大的生命力。
参考文献：
[1] 李泽原，刘纲纪.中国美学史[M].北京：中国社会科学院出版社，1984.
[2] 周承民.活字排版工艺[M].北京：印刷工业出版社，1993.
关键词：高职院校；广告设计；教学；改革
1 前言
广告设计作为高职院校热门专业，备受青睐。计算机网络环境下，人们的信息获取途径不断拓展，使广告设计专业极具市场发展前景。高职院校广告设计专业发展历史相对较短，成熟度不足，仍然存在诸多不完善的地方。学校要依据市场需求，对广告设计教学内容不断延伸，教学方法不断改革，为广告设计专业教学开拓广阔的发展空间，实现高职院校人才培养目标。
2 高职院校广告设计教学现状
2.1 教师队伍结构不合理
专业教师是广告设计教学中的引导者，对学生的日常影响比较大。因广告设计专业发展历史较短，教师多为刚毕业的本科生或研究生，教学及科研经验严重不足，教学压力比较大，忽略了实践教学的重要性。部分专业教师未经培训，直接上岗。广告设计人才的缺乏，使教师的专业结构比较混乱，对课堂教学产生了严重制约。广告设计专业师资力量薄弱，教师的实践能力普遍偏低，难以满足广告设计专业学生的学习诉求，对学生的未来职业发展产生了不利影响。
2.2 教学设施不完善
院校性质使高职院校教学经费相对紧张，基础设施配备不到位。广告设计专业对教学条件要求很高，无论是硬件设施，还是软件设施，都难以满足专业教学需求，对教学计划和实践课程的实施产生了严重制约。部分高职院校广告设计专业甚至没有配备专门的画室及专业设计教室等。计算机硬件设施配备严重不足，没有为学生提供专门的设计工作室，使教师的教学积极性普遍偏低，学生的学习热情严重不足，难以实现广告设计专业教学及人才培养目标[1]。
2.3 教学内容与社会需求脱节
高职院校广告设计专业学生都具备扎实的绘画基础，他们对绘画、构图、色彩和布局等具有较高的兴趣，却不具备设计师的意识和思维，使广告设计专业教学受限。他们对市场营销和消费心理学缺乏认知，该方面的学习积极性普遍偏低。广告设计专业实践性很强，课堂教学与社会实践脱节严重，学生难以从市场角度对广告设计进行全面理解和认知，社会调查和实践严重不足。而教师也不注重教授徐润生市场营销、企业文化等方面的知识，限制了学生的专业思维及内涵。
2.4 缺乏创意性思维
网络信息化背景下，学生习惯于从网上下载现成的模板和框架，并在自己的设计中进行套用，创意性思维严重缺乏，在设计过程中，不注重主动思考，缺乏变通，这些都对高职院校广告设计教学产生了限制。部分学生不屑于借鉴优秀的作品，广告设计过程中，存在闭门造车现象，不主动与老师和同学进行沟通和交流，导致广告设计方案不具备市场价值[2]。
3 高职院校广告设计教学改革策略
3.1 重视广告设计基础理论教学
广告设计专业特点，决定了该专业学生不仅要具备广告设计技巧，也要掌握社会学、心理学和市场学等相关理论知识。专业教师在日常教学中，要对学生加以引导，使他们具备扎实的广告设计专业基础，不断拓宽他们的视野，提高其思维能力。学生要具备全局意识和创意性思维，立足于多个层次及角度，实现设计构思，提升作品表现力，为未来职业发展奠定良好的基础。学校也要依据人才培养要求，对课程内容进行合理设置，使理论课程与设计课程兼备，也要不断对广告设计课程进行细化，使学生掌握色彩、版面、平面构成、字体选择和设计等相关知识。
3.2 注重实践教学及课题学习
广告设计教学中，要将具体的设计项目应用到课程设计中，将最新设计方案作为课堂教学案例，使专业课程教学更具目的性，提升学生的代入感。通过该种方法，使学生对所学专业知识进行灵活运用，不断提高学生的广告设计技能和水平。高职院校要聘请具有实践经验的教师从事该门课程教学，将市场上的实体性广告设计项目，应用到专业课程教学中，依据企业的诉求，成立广告设计小组，结合课堂教学背景和企业具体情况，引导学生采用正确的方式，进行广告创意和设计，为高职院校学生的未来职业发展奠定良好的基础，使他们从事广告设计工作时，能够应对自如[3]。
3.3 加强学生与社会的联系
高职院校广告设计教学与社会存在严重脱节，教师要加强学生与社会的联系，使学生毕业之后，快速适应广告设计工作。广告设计教学中，教师不仅要教授学生专业知识及技能，更要培养其综合素质，开阔学生的视野，为广告设计及学生的未来职业发展奠定良好的基础。高职广告设计教学中，借鉴和抄袭现象严重。学校和教师要定期开展优秀广告作品展览、大师讲座等，不断开阔学生的眼界，实现其思维拓展。广告设计初期，离不开市场调研、产品及消费者心理调查等，做好前期调研工作，能够提升广告作品的开拓性。
3.4 培养学生的思维能力
广告设计教学，不仅要教授学生基本的广告原理和法则，也要注重广告的艺术表现形式。优秀的广告作品，需要内容与表现力兼备。学生要依据广告设计专业要求，重点培养学生的发散性思维和逆向思维能力。发散性思维是指立足于多个角度，对作品的题材和内容等进行考量，创意过程比较灵活，极具想象空间，有助于拓展学生的设计思维，使广告作品更具特色。逆向性思维是指反常规的思维创新方式，给受众耳目一新的感觉。以美国户外品牌Patagonia为例，黑色星期五，当其他品牌都大肆营销时，该品牌推出“反黑色星期五”营销活动，鼓励消费者维修旧物，而非购买新品。采用逆向思维，达到了良好的广告设计效果，很容易得到消费者的认可[4]。
3.5 灵活运用广告设计手法
高职院校广告设计教学中，要认识到理论教学的重要性，以理论知识，为广告设计提供辅助。教师要引导学生对广告设计手法进行灵活运用，通过比喻、夸张、象征等表现方法，增强广告作品的创意性，提升市场契合度，与消费者构建良好的沟通互动关系。例如，课堂教学中，教师给出学生一个命题，对学生进行分组，依据该品牌的类型、特征和目标客户群等，进行广告设计和创意。与此同时，也要鼓励学生运用多种表F方法，对广告作品进行优化和改进，不断提高他们的专业知识应用能力，达到良好的广告设计效果[5]。
4 结语
高职院校广告设计教学中涉及到的内容比较多，专业性很强。学生不仅要具备灵活的思维能力，也要富有创造性。学校和教师要认识到广告设计教学的重要性，结合专业背景及学生特点，对课程内容和教学方法等，进行合理设置和应用，为学生营造一个良好的专业学习空间，使他们将所学理论知识和专业知识等，应用到广告设计和创意中。
参考文献
[1]曾婷.高职院校广告设计教学现状与改革[J].科教导刊（上旬刊），2016，（04）：107-108.
[2]马景凤.高职院校广告设计与制作专业的教学现状和改革对策[J].美术教育研究，2015，（01）：130.
[3]滕书筠.高职院校广告设计专业教学模式的探讨[J].广西经济管理干部学院学报，2011，（02）：104-108.
论文关键词：图画现代主义视觉语言现代性
图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。
一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构
新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。
其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(Stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(ToulouseLautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。
二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响
图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModenrism)。
在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(A．M．Cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(theArmoryShow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。
后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。
三、图画现代主义的设计史意义
总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。
上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。
各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和T作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。
在整个教学体系中，云南高等职业教育还原用传统的教育方式。从整个广告设计教育应该改变教学方式，更多的让学生自主化。突出强调学生的认知主体作用。在学习过程中充分发挥学生的主动性（让学生更多地去主动思考、主动探索、主动发现），使学生体现出创造精神；要使学生有多种机会在不同的情境下去应用所学的知识，即将知识“外化”；还要使学生能根据自身行动的反馈信息，形成对客观事物的认识和解决问题的方案。
2全面建设新型的高等职业广告设计教育体系
从知识结构上看全面的建设高等职业广告设计教育，培养具有全面专业知识的人才，是高等职业广告设计教育改革的必然要求，具体事项如下：
第一，知识要求：①掌握广告设计创意的基本原理、基本方法和基本技能。②掌握苹果计算机和PC机的使用和简单维护。③掌握电脑艺术设计中的印刷业紧密相关的基本知识（印刷流程、印刷工艺、印刷色彩、输出设备的知识）④熟练运用计算机设计软件表达设计方案（包括平面图形图像处理软件、三维立体设计软件）。⑤掌握广告设计素材采集与处理的基本知识。
第二，能力要求有爱岗敬业，勤奋工作，乐于奉献，团结合作的职业道德素质；适应社会经济发展的创新精神和创业能力。具备较强的专业基本能力和专业技术应用能力。①具有一定的协调工作能力、项目配合、组织管理能力。②具有运用平面图形、三维立体图形以及动画表达设计意图的能力。③具有素描、色彩、平面过程、立体构成等基本的艺术表达能力。④具有自我学习、知识技能的更新、适应岗位变化的能力。
第三，专门职业能力①平面设计与制作的能力；②三维效果图制作的能力；③网页设计与制作的能力；④多媒体设计与制作的能力。第四，职业延展能力职业延展能力是在达到基本职业能力的基础上使学生的职业能力进一步延伸、扩展或提升，既可以是在现有职业能力上的纵向提升，也可以是在现有职业能力上的横向扩展。①广告项目组织能力；②广告文案撰写能力；③参与广告项目开发能力；④网页设计能力高等职业广告设计教育的社会实践。传统的教育最大一个弊端就是忽略学生的实践，艺术平面设计也不外乎有这个缺点。没有实践的经验，学校在学生即将离开学校的时候会相对性的安排短期实训步入社会学习，很多学生在短时间内都无法适应社会这个大环境，也不适应社会对人才的需求，长期在学校学习。不知道企业的发展情况，又不能调整自身的能看了给企业带来创造价值的空间，在企业实习中，结合脑力和动手能力一体的提升方式，企业社会实概分为这么几种，一种是直接进入企业实习，进行日常工作；另外就是利用大学所学的知识加以结合引入实践。一般设计艺术专业都是以书本知识教学，积累。以灵感加记忆累计为主的思维方式，拘泥于现成理论；学习内容提倡统一性、规范化。实行日复一日，年复一年的课程模式，学生在不了解社会发展与市场经济的条件下，接受现有的老套成就的教学内容，等待学生出入社会发现所学内容知识都是过时，又和社会发展有差距，不得不又调整企业学习模式。实用于企业。这样学生出入社会就相当于又要多学一到两年的时间。所以，高等职业广告设计教育应该更多的和企业结合，具体改革如下：
第一，专业讲座课的教学形式。专题讲座课的教学形式，是由企业创意设计师进行专业讲座，并和学生进行现场交流，由设计师提出项目创意要求，由专业教师提出设计思路，学生以几人一组的形式就此提出讲解与分析，然后向企业创意设计师和专业教师阐述，最后确定项目专题设计及结题方案。由此锻炼学生的合作能力、分析解决能力、交际能力及表达能力。同时使学生能及时掌握社会、企业所需的设计潮流动态。
第二，设计竞赛的教学形式正常的教学过程中，结合所学的专业知识，参加全国及学院组织的各项关于广告设计竞赛，例如：平面广告设作品、网络广告作品、影视广告作品、广告策划案作品等设计作品竞赛，这样一来锻炼了学生的实践应变创意制作能力，更加提高学生的学习专业学习的积极性，树立他们的自信心。
第三，课程实训的教学形式大学第二学期至第五学期期末的四个周进行专业实训，通过实训教学，全面训练和提高学生的动手能力.表达能力以及综合全面设计能力，培养和提高学生发现问题.分析问题与解决问题的能力，提高自学、创新与实训操作能力。既注重单项技能的培养，更注重综合能力的提高。在生活中收集素材并制作主题招贴、宣传册，锻炼广告策划和设计能力。
广告设计费合同范本甲方：
乙方：
依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，甲方委托乙方以下事项，双方经协商
一致，签订本合同，信守执行：
一、委托事项：
甲方委托乙方为其公司进行：招商画册设计（及相关品牌提升方案）
二、委托内容及时间：
1、设计初稿时间（可修改三次）： 20xx年3月10日至20xx年3月17日
2、委托设计费用：
设计费用总共为：人民币3000元，（大写：叁仟元整）。预定20页
三、付款方式：
1、甲方在合同签订时需支付总款的20%设计费人民币600元，（大写：陆佰元整）。
2、乙方策划设计的内容通过甲方审核确定后，并将甲方审阅同意的设计制作正式稿及电子文档交付甲方，交付后甲方需支付乙方需付总款的80%，计2400元（大写：贰仟肆佰元整）。
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2、甲方将委托设计的所有费用结算完毕后，甲方拥有作品的所有权、使用权和修改权。
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2、甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见；
3、甲方在付清所有设计费用后享有设计作品的所有权、使用权和修改权。
甲方义务：
1、甲方提供明确的工作要求，及时向乙方提供相关的资料及咨询等；
2、甲方及时对乙方提出的设计方案进行反馈；甲方使用后向乙方支付约定费用。
乙方权利：
1、乙方有权要求甲方提供有关资料供乙方设计参考；
2、乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项；
3、乙方有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品。
乙方义务：
1、乙方须向甲方提供符合甲方要求及市场运作的创意设计方案，供甲方确认，并在双方沟通基础上进行修改完善；
2、乙方全程监督各项目实施情况和实施质量；
3、乙方在项目结束后一年内每三个月进行一次回访，检查项目实施效果，并及时提出相应的整改意见，辅助进行整改；
4、项目结束后一年内，如果项目实施发生问题，乙方将免费进行设计方案整改。
七、违约责任：
1、甲乙双方均不得无故终止本合同，否则违约方须承担对方的经济损失。
2、甲方如无正当理由提前终止合同，其预付的费用无权要求退回。
3、乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
4、本合同未尽事宜由甲乙双方另行协商解决。
八、合同生效：
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字合同一份，具有同等法律效力。
甲方：
甲方代表签字：
日期： 年月日
乙方：
一 招贴设计中的视觉传达的艺术表现形式
招贴设计的特点是能够用最直接、直观的方式来完成设计，从而传达设计者的信息。以海报的形式来完成人们在日常生活中所需要的信息交流，运用多种视觉语言来进行信息的有效传播达到招贴广告设计的目的。我们需要知道的是在招贴设计的过程中，最基本的元素有色彩、图像或图形的设计，语言和文字的编排。
1 视觉传达的文字艺术
对招贴广告中的文字进行编排和处理，是广告设计中最基本的要素之一，其中我们需要注意的有几个方面，比如说文体的选择，文字的字体和结构，以及文字的设计样式等等。总体来讲就是，文字的字体，字号，造型，甚至是色彩都要根据不同的主题做适当的调整。文字是海报或者说广告设计过程中传递信息必不可少的一个部分，在视觉传达的过程中发挥着极其重要的作用，通过文字的叙述，可以将一份没有任何意义的宣传画人性的表现出来，让宣传画能够将要表达的内容传递给受众，如果没有文字来发挥作用，那么这份海报就是不成功的。作为一个有经验的平面设计师来讲，应该在招贴设计中充分的利用文字艺术，无论在什么样的情况下，设计什么类型的海报，都要精心的设计和编排，是招贴的内容可以完整、简洁、有规划性的展现，同时在这一过程中使受众体会到更高层次的视觉传达效果。比如有的招贴海报，不需要绚丽的色彩就可以使人们印象深刻，这就需要设计者在设计的过程中突出文字的艺术作用，选择体现中国风的文字，还是紧跟时代潮流的英语都是需要考虑的内容。
2 视觉传达的色彩艺术
色彩的搭配和构成也是招贴设计中的一个重要的因素，色彩的搭配可以决定海报设计的主题，比如说欢快的信息还是沉闷的信息，悲伤的还是高兴的信息，都可以用色彩开决定，奠定整张海报的基调。比如说下面这幅海报：在这一张图案中，没有华丽的语言，却引起了人们的注意和共鸣。在这张宣传画的设计中主要采用黑色和浅黄色来搭配，黑色体现出的是悲伤，是人们对于巴黎事件深深的哀痛，是巴黎受难民众不幸的展现，而黄色是温暖的色彩，很容易引起人们的共鸣，是人们对于受难着的爱与祝福。所以色彩艺术在视觉艺术传达中占有非常重要的位置，对于人而言，往往会先注意到某一个事物的颜色，然后在观察它的形状特征，所以设计者在设计的过程中不能忽视色彩艺术的表达。在平面设计中我们可以看到，设计师在设计的过程中往往会将纯色，浅色，比较简洁的一些色彩和颜色深的相互比较，从而形成强烈的视觉效果。从一定意义来讲，色彩的选择决定了海报设计的成功与否。所以设计者在设计海报的过程中，要根据不同的海报选择适合的色彩搭配。
3 视觉传达的图形设计
在招贴广告设计的过程当中，视觉传达艺术一个重要的方面是图形的设计，平面设计师一直以来就十分注重对图形的设计，，随着社会的不断发展，人们观念的改变，人们对于海报设计的追求也越来越高，图形的设计形式和内容也在不断的变化。在招贴设计的过程中需要多种手法来表现海报所传播的效果，在现实中的海报设计的过程中，平面设计师所选择的图形的形状，内容和色彩都是要和海报的整体相适应。图形的设计是海报理念选择的一种重要的方式，通过图形开展现海报的理念。设计者在设计海报的时候可以突出海报中的图案，少一些色彩的搭配，或者选用一些比较简单的色彩，我们可以选用简单的白色，在色彩的选择上面更加简明，而突出图像所要表达的意思。比如在一张白色的纸上用黑色线笔涂画一头骆驼，再附一些沙粒，就可以很清楚的告诉人们，由于人类无节制的使用和破坏自然资源，以及有越来越多的地方出现沙漠化，从而引导人们自觉约束自己的行为。所以一个成功的招贴，不是说色彩有多么绚丽，而是文字，色彩和图案三者可以调和，可以根据实际的需要和设计的主题，去选择突出某一方面的特色而增强设计的效果。
在招贴设计的过程中，视觉艺术起着越来越重要的作用，一份完整而成功的海报设计，离不开对文字的编排，离不开图像或图形的设计，也不可以缺少对色彩搭配的思考。没有文字的说明，海报设计就无法传递出正确的信息，没有合理的色彩搭配，海报也无法吸引受众的兴趣，三者缺一不可相辅相成，共同完成一幅优秀的海报设计。除了上面提到的视觉传达的集中艺术形式外，在不断发展的社会中，设计者要不断提升视觉传达影响力的有效性。
招贴广告设计是艺术设计中的一种平面艺术设计，主要的目的是要将广告中的信息和所蕴含的内容完整的传播给受众，所以在平面设计的过程中，设计者需要借助一定的视觉符号，通过一定的视觉艺术形式来传播、表达自己的思想，让人们可以通过一些文字、或者图像图形了解设计师的目的和意图，是设计师通过视觉的盛宴来将视觉传达艺术提升到一个更高法人境界和层次。招贴广告设计的表达手法有很多种，比如说直接表现手法，这是一种传统的表现手法，是直接真实的把商品展示于消费者的面前，从而给予消费者深刻的印象，通过这种方法来体现商品的外貌和特点，做到形象逼。还有一种是比喻象征手法，就是我们语文上学到的“打比方”，用一种具体的、为人们所熟知的事物，去说明深奥的含义和自己深层次的意图。从而可以增强表达的形象，让人印象更加深刻。此外还有对比、夸张、联系、明星效应手法、象征表现手法、运用问答表现手法、情感表现手法等等多种表现的形式。在招贴广告中可以灵活的运用各种形式和方法，从而达到预期的目的，实现要表达的内容。同时，在运用多种表现方法的时候也就决定了我们在招贴设计中将会采用多种视觉的艺术效果来完成设计，更好的向人们传达信息。所以我们上面所提到的多种视觉艺术形式应用而生，同时也要求我们在实际的设计中不断提升视觉传达的艺术效果。
二 招贴设计中提升视觉传达艺术效果的措施
1 根据不同类型的海报，选择不同的传达方式
在我们的生活中大致存在着三种类型的海报，公益海报，商业海报，以及文化宣传海报，在海报的设计中，要根据不同类型的海报，选择不同的设计方法。每一种招贴的设计都有不同的使用类型，都会表达不同的理念和意义。所以设计者要考虑海报的类型，比如说在商业海报设计的过程中，要包含最新的商业信息，所要表达的商业理念。比如在公益海报设计的过程中，要突出对人的教育意义，可以采用简单温和的色彩来表现教化大众的目的。
2 设计从大众的角度出发
招贴海报设计的主要目的是为了传递信息给受众，通过视觉的方法来来进行信息的交流，简单来讲就是招贴设计所面向的群体是大众，所以海报的设计也要考虑大众的因素，从大众的角度出发，设计容易理解的海报。比如文字的设计方面要通俗易懂，如果海报的设计是为了面向大众，像他们传授信息，像上面提到的公益海报设计中就要用最简单的需要来传递信息，这样才能为大众所接受，才能引起共鸣。
3 勇于创新，推陈出新
创新是人类进步的阶梯，是发展的需要，无论在那一行业，哪一个方面，都离不开创新，在招贴设计的过程中，也需要不断的创新。首先要理念创新，设计者要传递的信息和理念，要紧跟时代的步伐和人们生活的实际需要，从现实生活中出发，去更新自己设计的思想。其次在设计的过程中要注重方法的创新，不能一味地沿袭传统的方式方法，不能照抄别人的设计方案，更不能强用不适当的设计方案，要根据自己设计的思维，吸收成功设计案例中的有益因素，从而形成自己的设计形式。只有这样，才能给受众新鲜的感觉，才能引起他们的兴趣，留下深刻的印象，达到预期的效果。
三 小结
【摘要】中国5000 年的历史文化沉淀，形成了极其鲜明的民族个性特征。中国传统民俗文化在世界上是首屈一指的，内容既是统一的，又极富个性化；既有形式，又有内涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作为视觉艺术的范畴，中国传统文化图案在现代广告设计中所带来的创作灵感涵盖了方方面面，并体现出浓郁的审美理念，传承、丰富并发扬光大了中国传统美学思想。
【关键词】平面广告设计；中国传统文化元素；艺术创意
当中国商业模式从盲从西方向自我发展、完善的转变时，广告平面设计这个跟商业运作紧密联系的行业也进入了一个崭新的时代：一方面，越来越多的广告主已经不仅仅满足用直白的广告口号去刺激终端销售，他们更多需要在广告设计中体现企业理念与情感的传输，用以培养忠实的客户群体；另一方面，随着中国经济实力的增强和综合国力的不断提高，人民的民族自豪感也与日俱增，从盲目崇洋到宣扬民族精髓的群体日益壮大。与之对应的，越来越多的平面广告的设计方案中引入传统字、青花、剪纸等中国传统文化图案，并取得了良好的广告效应和社会效果。
综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络，我们不难看出，艺术创意是一个全开放式的意识系统，在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是，艺术创新的内涵是民族千百年的沉积，在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。
一、中国传统文化中的图案
在广告设计素材的使用中，中国民族文化图案占据了相当比例：可以是流行于民间的各种造型艺术，包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术；亦可以是水墨、书法等字画符号；可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号，从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域，和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用，注重图形之间的穿插、呼应、礼让，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。
任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传，表现形式可能多种多样，但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观，而这些，正是广告诉求的情感共鸣点。
二、中国传统文化图案在现代平面广告设计中的运用
受益于中华文明的延续性，中国传统文化的发展一脉相承，未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。
（一）传统图形、符号的运用
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文，到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案，还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早，而且不受各种政治因素影响，得到不断地发展，并且形成了典型的年代标识：商代青铜的饕餮符文，春秋的梅花小篆，汉代漆器的凤凰纹样，唐代宝相花纹，宋代的字体，等等。值得一提的是，从唐代开始，中华各民族的融合趋势愈发明显，图形艺术既一脉相承又多姿多彩，显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭，这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累，拓展了创新思维的主体内涵，深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，进而形成中国特色的传统艺术体系。
和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中，作品完善、成功与否，画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面，创作者首先还是要面对生活，把握中华民族的文化内涵，完成图形实用性与艺术性的完美融合，创作出真正打动人心的作品。
（二）传统书法的运用
广告平面设计是实用性的艺术，是由点、线、面结合的艺术，点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术，同样也是由点、线、面结合的艺术，也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求，同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。
在当前的市场经济条件下，广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化，或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择，都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性，使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法元素，则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。
（三）水墨的运用
近年来，国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美，越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素，并适时引入现代插画要素与之结合，形成强烈的视觉冲击。值得指出的是，这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握，若运用不当，容易形成画虎不成反类犬的效果，引起品牌传播的负面效应。
三、结语
本文只能粗浅地对平面设计中中国传统图案的运用契合做一些探讨，特别是对图形与文字两种形式加以运用分析。在实际平面设计创作中，我们能够运用的传统元素远不止于此。我国平面设计行业起步较晚，要想赶超世界先进水平仍然任重道远。希望广大从业者准确把握中国传统文化命脉，创造出更多的能被广告主、消费受众以及业界公认的优秀作品。
参考文献：
[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008（3）34～36.
[2]王受之.世界现代平面设计史（1864－1997）[M] 深圳：新世纪出版社，1999.
