时间：2022-12-15 03:25:19
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语文对人的一生起着非常重要的作用，人与人交流需要语文，读书看报也需要语文，甚至上网聊天也需要语文。对于贸易飞速发展的时代，推销商品的广告词就丰富展现了语言的魅力，使我从中得到了各种各样的知识。
幽默型广告词
有一家手表公司的广告词这样写道：“我公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”这一句话谁看了都会忍俊不禁，从内心深处发出笑声，因为他用了风趣幽默的一句话表明了他们公司的手表质量非常好，不会坏。这样才能使购物者因为“放心”二字而来购买自己的产品。同时也说明，就算手表出了问题也不用担心，因为——世界各地都有他们的维修人员。相对于那些直接性的语言，他就显得十分生动，给人一种活泼、愉快的感觉。
在生活中要多用幽默的语言啊！
华丽型广告词
华丽型的广告词一般在售楼广告中出现的频率较高：“大美无言，给您贵胄般的尚品生活。”看了这则广告，我不禁眼前一亮，只听说过大爱无疆，这大美无言从字面理解就是美得无法用语言形容吧！这贵胄的意思我是在字典上查到的，是指贵族的后代。先是美得无法形容，再是享受贵族后代的时尚生活，这经过精心设计的华丽楼盘就在人们脑海中浮现了———幢豪华住宅！这就是设计者先要给人心灵上的一种震撼，好凭借这吸引买家的“计划”，这不太常见却又处处张显华丽的词语，可是他们的好帮手，和华丽的词比起，普通词就相形见绌了。
在文章中要多用华丽的语言啊！
为了吸引顾客，店老板们各出奇招，于是“巧妙”型广告词就出现了。“骑”乐无穷、默默无“蚊”、百“衣”百顺等等，他们是把成语“偷梁换柱”后得来的。这样的词语虽然新颖巧妙，但就会对人产生误导，特别是小孩。一个字的变化可能就会使词句本身产生翻天覆地的变化。在学习中我一定要争取不写错别字，防止闹出笑话。
在广告中，这样的词还是不要有吧！
这就是语文，一个幽默的广告词句能令人捧腹大笑；一个华丽的广告词句就能另人心灵一震；一个错误的广告字词就能完全颠覆它的本意，语文是丰富多彩的，语文是灵动有趣的，语文也更是极具魅力的！
XX中学初一:唐纯晨
【关键词】广告词 合作原则 言语行为理论
【中图分类号】H030 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）04-0053-02
广告大师奥格威曾说过这样一句话，广告是词语的生涯。广告主要是通过语言来展现自己的魅力。广告的成功与否在很大程度上取决于广告词的经典应用，即广告词的语用。因此，对广告词的言外之意、弦外之音的理解就显得非常重要。
一 广告的定义与交际行为
美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众。以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（发生兴趣）；Desire（产生欲望）；Action（付诸行动），即促使消费者采取行动购买产品。
二 格斯的“合作原则”理论
美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时， 为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一个原则，即合作原则（Co-operative Principle）：质准则（Maxim of Quality）；量准则（Maxim of Quantity）；关联准则（Maxim of Relation）；方式准则（Maxim of Manner）。如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思，就必须遵守四项准则。然而，为了达到交际的目的，人们会在不同程度上有意违反这些准则。由此，便产生出会话含义。
根据语言学家奥斯汀的言语行为理论，说话人在交际时，每说一句话都有三种言语行为：言中行为、言外行为、言后行为。说话人要表达某种言语行为，必须考虑表达方式。那么，广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购买所介绍的商品呢？
从语用学视角看，广告词的传播实际上是广告商和消费者之间的言语交际行为。广告商作为发话者传递一定的信息，而消费者作为受话者就通过对语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告商应遵守合作原则，使广告在内容上真实、相关、适量，在方式上简洁明了，从而达到广告的可信性。
然而，广告交际中广告商经常违反合作原则，即广告商为实现广告交际的目的，故意违反合作原则，含蓄间接地表达自己的意图，让消费者超越广告的文字去理解更深层次的含义，使广告交际产生了会话含义。如：
1.违反数量准则
数量准则要求提供对方所需足够的信息。故意违反数量准则，不给读者以足够的信息，以便制造悬念，引发读者对商品的关注。
第一，Best in business-Swissair瑞士航空。这则广告用了最高级，对于它是否“最……”，人们无据可考，但由于它语言独特，针对性强，读者并无反感之意。
第二，想想还是小的好。大众甲壳虫汽车的经典广告词，20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主张，运用广告的力量，使美国人认识到小型车的优点。
2.违反质量准则
广告语言中常使用比喻、夸张、反语等修辞手段，其目的是利用联想作背景和桥梁，起到指物借意、加强广告的渲染力的作用。
第一，The world smiles with Reader’s Digest.这是著名的《读者文摘》杂志使用的广告语。它运用拟人化修辞揭示出《读者文摘》的精神内核：让生活多一点关爱、多一点希望——世界因为有了Reader’s Digest，而有了微笑。
第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.这是英国爱丁堡《晚报》（Evening News）刊登的一则广告，让男士们去买这一天的报纸；报纸上有“女性征婚”专栏。在广告中，恰当地运用夸张手法可以使广告词更具鼓动力与感染力。反语是反向思维的巧妙应用，是广告词的巧妙之处。广告中的反语若是用得恰当，会使消费者的联想空间增大和更富有吸引力。
第三，小心购物太多，这里商品便宜。这是一则旅游业的宣传广告，其意思是“购物多多益善；在这里购物越多越好”。
3.违反关联准则
关联准则就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语，让读者通过语境发现其关联所在，给读者留下更深刻的印象。
第一，The airline that’s smooth as silk！（Fly Thai航空公司）。泰国航空公司的航线被比作丝绸一般，其安全平稳的形象跃然纸上。
第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。这则广告让读者立刻联想到旅游那般自由自在，去实现自我发现的过程。万宝路世界的出现终结了漫天的联想，在万宝路上，人们可以寻找到自我和变得无拘无束。
4.违反量准则
广告商有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关，而实际则蕴藏着言外之意。这一违反产生的修辞技巧有：感叹法、同义复义和悬念。
第一，It may be your car. 该车虽为你所有，但它依然是我婴儿。福特汽车被比作一个两岁左右的婴儿。消费者对该车的亲切感便油然而生，同时也对福特汽车的售后服务坚信不疑。
第二，选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。《读者》的广告词，运用了排比句来有意地传递多余信息，消费者想象力虽然没有得到激发，但对《读者》里传递的文化概念会很清楚。
5.违反方式准则
“方式”准则有四项准则：避免晦涩；避免歧义；力求简洁；力求有序。违反“方式”准则可以出现以下几种修辞技巧：环绕、婉言、重复、双关、谐音和对比。例如：
第一，She wants to put her tongue in your mouth.这是一则语言学习中心的广告。它说的意思不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“她要把她的语言教给你”。“Tongue”这个词既可以指“舌头”，又可以指“语言”。
第二，“One world， One dream”，同一个世界同一个梦想（2008年 北京）。同一个世界同一个梦想（One world，One dream）是中国给世人的承诺，凝聚着成千上万人的智慧，“同一个”的重复表达中国人民与世界各国人民共同拥有的理想——和平、理解、发展。
三 结束语
广告作为广告商与消费者之间的特殊交际载体和一种特殊形式的言语交际行为，其内容包括：广告商、广告词和广告读者。一则成功的广告不仅要顺应广告创作的KISS（Keep It Short and Sweet，“广告语言要短而美”）原则，而且还要利用各种语用手段来达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的，使消费者结合信息、语境、会话原则等对其进行解读，并为语用学这门年轻的学科在广告词应用研究中开辟一个崭新的天地。
参考文献
[1]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报，1998（4）
[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海：上海外语教育出版社，2003
[3]胡文辉.从语用学角度分析英语广告的口号语[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2005（1）
[关键词] 广告英语 视觉效果 听觉效果 修辞
随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归,中国加入WTO,中国成功申办2008年奥运会,各国之间的交往越加密切,更多的外国企业要入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息,在世界经济大潮中发挥着越来越重要的作用。为了艺术地实现商业目的,广告英语成为语言艺术与商业推销的结合体。各种修辞手段在广告英语中灵活使运用,使广告英语更能有效的实现其广告目的。英语广告既有英语语言的共性,但更重要的是因其功能目的而决定的独特之处。广告英语是一种有别于普通英语语篇的独具一格的应用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性。一则成功的广告是通过震撼人们的视觉、听觉效果而吸引他们的注意并留下挥之不去的记忆。因此,为了达到理想的视听觉效果,广告商们在广告词的策划和编制上不遗余力。
一、具有视觉效果的英语广告词
创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思创造新词,借以标新立异,吸引人们的眼球。按照英语的构词规律,创造一个独特的、能为读者所理解的词,可有效地加强广告的新奇和生动,也增强了吸引力。如:The Orangmostest Drink in the world. 这是一饮料广告,“Orangmostest”来源于Orange-most-est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与Orange连用,借以表现这种饮料的“高质量,高纯度,高… …”,给人以丰富的联想。有的新词是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的,如蛋品公司则将自己的口号设计成“We know eggsactly how to sell eggs.”也显然是利用了“eggs a ctly”和“exactly”之间的谐音,既宣传了产品,又突出了销售理念,设计可谓精妙。此外,许多商品名称以-ex结尾,据说是为了引起对“excellent”一词的联想,暗示某商品的“高”质量,如:“Kleenex”(一种可以代替手帕的柔软薄纸);“Windex”(一种擦窗清洁剂名);“Rolex”(乳罩商标);等等。
巧用布局。双关语(pun)利用一词多义或同音异义做到一隐一现来引人注目,引起联想而加深记忆,达到广告宣传的目的。如:I’m MORE satisfied!和Ask for MORE.这两个例子是人们熟知的“摩尔”香烟的广告,大写“MORE”非常醒目,与“more”之间同音不同义,它放在“satisfied”之前语法上也很恰当,此广告就妙在“一语双关”,既让人们记住了“MORE”的品牌,又介绍了它的好处,从而刺激消费者更多地购买该产品。平行对照(antithesis)这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,令人赏心悦目,如:Tide’s in, dirt’s out.(汰渍洗衣粉)和No problem too large, no business too small.(IBM广告)此广告既表明了公司雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想,以及事无巨细的合作与实干精神。回文辞格(palindrome)是指顺读倒读完全一样的一个词、词组或句子等,由于英语回文具有这种特殊的修辞效果,所以广告商为了达到宣传目的常常利用它。例如美国有个制红菜头罐头的厂主,为了招揽顾客,利用英文回文顺读倒读完全一样的修辞效果,在厂门口贴出一条耐人寻味的广告:RED ROOT PUT UP TO ORDER。又如:A man, a plan, a canal, Panama.这是英国回文大师Leigh Mercer的名句,是巴拿马运河广告词。
二、具有听觉效果的英语广告词
为了达到良好的听觉效果,广告商把广告词安排得非常押韵。押韵(Rhyme),亦作押韵,有时广告撰稿者玩弄文字的拼法,改动现成的诗歌,采用谐音拼法变体等手法,使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息,达到广告的目的。广告英语常采用押头韵(alliteration)、兀韵(assonance)、假韵(consonance)和尾韵(end rhyme)的方式,来增加其艺术性和文学美感,增强其宣传效果。
尾韵是指两单词的最后一个音节的首辅音不同,而元音和尾辅音完全相同。尾韵的使用使广告语言更具有诗性,能使句子周而复始,错落起伏,回环照应,给人一种和谐、稳重之美。尾韵又分为阳韵(masculine rhyme)和阴韵(faminine rhyme)。阳韵在重读音节押韵,而且重读音节后不再有其他音节。一般来说,阳韵压在单音节词,因此也叫强韵。如:Flash. Dash. Classic Splash.这是一则酒的广告,三个音的重复出现,音韵十足,使读者仿佛听到酒水在律动,音韵的叠现,使得这则广告增添了感人的音乐性。阴韵要求押韵的词有两个或更多的音节,而且压在非重读音节,换言之,阴韵的最后一个音节为非重读音节,因此也叫弱韵。如:We integrate, you communicate.(三菱电工)
参考文献:
[1]胡曙中:现代英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2004
双节购机有礼，XX手机城名称)十分满意。
国庆购机就找“他”，快乐惊喜带回家。。
福喜双至，就到xx！（建议名字取两个字的，利于宣传）
国庆店庆双重庆 XX送礼喜连连
XX为手机店名,根据促销产品的广告词与店名进行适当改正.
下面为部分手机品牌广告词.
摩托罗拉广告语
某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！
诺基亚广告语
车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到路边。老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭！这时响起画外音：
关键词:英文广告 通讯类电子产品 语言特点
随着社会经济的发展,市场上的通讯类电子产品的英文广告发展的速度迅猛。一方面,广告商设计广告就是为了让大众了解商品的信息,折扣和促销价,和本公司的文化。广告在许多方面影响着消费者,但是广告的主要目的是如广告商所料想的顾客因广告效应而增加了被影响的可能性。因此,广告的最终目的是信服的和创造性的创造销售量。广告经常被贸易公司用来销售商品或是服务;或是被政治家或是政治团体用来推广思想和增加投票数量;或者被非营利组织用来筹集资金,招募志愿者,或是倡导大众行动起来;或者被政府用来寻求鼓励或是阻止特殊活动,例如系安全带,参与人口普查或是停止吸烟。广告中的广告形式和传媒都因广告商的期望和想传达的信息而丰富多彩。
广告的主要目的是介绍和展示产品或服务,传播自己的影响力,使潜在购买力人口成为真正的和实际的消费者。一般情况下,广告商试图通过各种手段说服人们购买产品或服务。他们试图构建一个广告,将充分吸引的潜在购买者的关注,这将有一个有说服力的效果。因此,他们将充分利用每一个字,以吸引读者的注意力。文本显示许多独特的用词特点,如频繁使用单音节动词,人称代词,和复合词,以及造词等巧妙地利用基于上述原因,英语广告,广告设计通常按照下列标准。
1、简单的用法,动词
在英语广告中使用的动词是简短和简单。从本研究的分析,80％在英语广告词是由动词组成。你遇到的任何广告英语可能包含几个或一些这些动词,所有这些动词常见和简单的。这些常见的动词使英语广告简单和容易理解的。大量的动词有不同功能,不同含义。不同的方式调用不同的动词,但依赖于上下文和广告的方式和动词使用。这些简单的动词,可以帮助杀死一石二鸟:一方面,它使广告英语的语言更加简洁明快,另一方面,这样可以节省空间,时间和金钱。
2、经常使用的形容词
里奇在英国著名的语言学家,他在广告中的语言（1966:152）中列出以下最常用的形容词:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罚款（5）伟大的自由（6）大（7）新鲜（8）（9）美味（10）真实（11）,确定（12）轻松,明亮的（13）清洁（14）额外的安全（15）特别（16）丰富。这第一个词就是,新的,这意味着最新的时尚或风格或质量或类型,或一个产品或服务的独特功能,这个字,应用无处不在,因为它几乎可以描述产品的所有方面,如大小,形状,外观,光彩,颜色,配方,也可以搭配抽象名词:比赛,时装,竞争,思想,潮流,潮汐,波浪,等它经常看到新的,与普通名词搭配词,电话,sofeware,更多的人等。
3、代词情切
广告商的青睐使用代词,往往在特定的方式使用它们。在的文案广泛采用在英语广告中人称代词。最宝贵的是人的名字和人称代词,时人进入。所有第一和第二人称代词,是个人的,但你的广告应由后者的主要组成。通常是你的代名词,应该发生的最大频率。在大多数情况下,我们和他们占有欲和客观的形式被利用。有时第三人称代词,他,她,他们和他们的占有欲和客观的形式就业。人称代词在广告中具有重要的意义。作为第二人称代词,你在英语广告中使用最频繁,这是自然的,其他形式的,自己应该把握上下文。
4、生动的祈使句
广告的功能之一是说服,即说服消费者立即采取行动。祈使句在英语广告中非常重要,因为他们的表现直接劝说和告诫的作用。应用最为广泛的英语广告祈使句。据统计,有至少有一个在每四个英文广告文本中的祈使句。因此,已成为频繁使用祈使句在英语广告的独特现象。
5、易懂的类比
比喻是一个讲话,这使得两个不同元素有至少有一个质量或共同特点之间的比较图。比喻是两个不相干的东西之间的直接或明确的比较,表明在这两件事中发现了一些抽象的素质之间的相似或相似。结缔组织字像或作为AB脊连接起来的两个。使用一个恰当的比喻,创建一个清晰生动的图像所宣传的产品或服务在消费者的利益,实现他们的心理和情感共鸣。这是一个最常用的修辞手法在广告英语。
6、结语
在这么多年的发展里,通讯类电子产品的广告以各种形式存在。事实上,广告逐渐成为一个重要的营销传播工具和现在比以前是至关重要的,正确的翻译广告,当他们跨越文化和语言的边界。通讯类电子产品广告语言打开了所有重叠的含义和边界模糊。从这项研究中,这的研究有理论和现实意义。正如之前提到的,本论文提出的文本广告英语的主要语言功能的简短讨论,这项研究可能有助于我们理解和欣赏的广告语言和文化,并有助于对英语教学和学习中国。此外,该研究可能会帮助我们设计和创建广告文本在一定程度上取得进步。
参考文献
[1]曹健美.广告英语语言的特征及功能[J].外语与外语教学,1998:77-80.
【关键词】广告翻译技巧；意译；苹果广告词
1、引言
什么是广告？广告是一种集文学、美学、心理学、广告学、语言学等为一体的艺术语言，广告制作人得在有限的篇幅中运用各种手段来增强语言的感染力。广告语具有新颖独创性、引导性、针对性、口语化性等特点。广告这种极强的意向性决定了广告的制作人必须要以消费者为中心，照顾他们的感受，根据他们的心理来撰写广告。
广告翻译目前国内广告翻译主要基于三大理论：关联理论；功能派翻译理论；文化派翻译理论。这三种理论分别从不同的视角阐述了广告翻译要加以考虑的准则，但都强调了最大限度的信息传递这一要素。广告翻译中，译者应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理，同时采取灵活的策略
2、广告翻译技巧
作为一种实用型文体，译后的广告要起到宣传、推广的作用。所以，广告翻译要立足于广告创意的初衷在忠实的基础上传达出源语的信息，同时又不可机械直译，过分强调语义对等，应灵活采用翻译技巧。一般而言，广告语言翻译的方式主要有直译法、转译法和意译法等。
2.1直译法。直译是在忠实原文的基础上，保留原文的意义和结构，以求再现其形式内容和风格，即最大限度地获得与原文同等的广告效果，又保持原文的美感。主要适用于原文和目的语之间有其文化共性，并能让人产生相同的联想。
2.2转译法。转译主要是针对语言和文化的差异，为了方便读者理解，译者需要转变原文中的比喻对象，用目的语人们熟悉的比喻对象代替源语言的喻体，以取得语义对等。主要用于带有浓重文化色彩的源语言，以方便对着接受。
2.3意译法。意译法运用灵活变通的手法，通过对原文进行有意识的省略、增补或顺序调整，达到最优信息传达。意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，不拘泥于原作形式，包括句法结构、用词、比喻及其修饰手段。
3、意译在苹果广告翻译中的应用
苹果公司作为潮流电子品牌的代表，其广告语言更加新颖、简洁、更具年轻化。句型简单但多用双关、省略、对重复。因此，对苹果广告词的翻译方法需灵活，使译文朗朗上口，多采用意译法。这样，不仅能保留原语言活泼生动的色彩，而且易于中国消费者接受。
（1）“取长补短”，多用四字短语
Apple thinks different. 苹果电脑，不同凡想。
Engineered for maximum funness. 精工细作，尽情享乐之作。
两句都是简单句，采用意译而非机械直译，通过增译以及汉语四字短语使译文读起来朗朗上口，生动活泼。
（2）工整对仗，巧妙构思
iMac. Performance and design. Taken right to the edge. 锋锐设计，锋芒表现。
iPod nano， completely renanoed. 小小nano，大大变身。
第一句汉语使用头韵，对仗简洁容易记忆；第二句原文“renano”将“nano”的词性变为动词了，译文中也很巧妙的体现了这一点。
（3）为表强调，结构改变
This gonna change everything， all over again！ 它，将再一次，改变一切！
iPad mini， every inch an ipad. 分分寸寸尽是ipad。
两句虽然意义上是直译，但结构上做出了调整，起到了强调的作用。
（4）重复句式，简约不简单
Loving it is easy. That’s why so many people do. 容易爱上，难怪人人爱上。
Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too. 更薄，更轻的设计。多了更多，少了不少。
4-inch Retina display. It’s not just bigger. It’s just right. 4英寸显示屏。高了，更高明了。
三句译文比起原文更加简洁、方便记忆。得益于句式的重复使用，不仅充分凸显了汉语语言的魅力，而且彰显了原文设计的精巧。
（5）不同地区，灵活应对
The full iPad experience. There's less of it， but no less to it.
大陆版翻译：百分百完全iPad 体验。减小，却不减少。
香港版翻译：百分百完全iPad 体验。小了，但没少了。
台湾版翻译：iPad 体验完完整整。简，而未减。
三个翻译，原文14个单词，大陆和香港的翻译刚好14个字，而且遵守原文结构。而台湾版翻译用仅仅十个字传神的表达了原文神韵。同一句话，针对三个地区不同目的读者的语言表述习惯进行调整，个个堪称经典，各具魅力，独树一帜。
4、总结
广告作为一种特殊文本，有其自身独特的特点和要求，翻译技巧需灵活使用。本文以苹果广告词为范例，通过对其所采用的意译这一翻译技巧的赏析，可以体会广告翻译语言的精妙。对今后的广告翻译也有很好的借鉴指导作用。
【参考文献】
[1]方仪力.直译与意译： 翻译方法、策略与元理论向度探讨[J].上海翻译，2012（3）：16-20.
[2]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2004（2）：23-26.
[3]郝栓虎.我国的广告翻译研究现状与展望[J].对外经贸，2012（2）：146-147.
【关键词】 公益广告；思路；表现形式
【中图分类号】G634.3 【文献标识码】 A
近年来高考语言运用与我们的生活更贴近，新题型，新亮点不断吸引着广大师生。其中就有公益广告词的拟写。我们知道好的公益广告应力求真、巧、美。可是考生要想在考场的短时间内写出文质兼美的好广告又谈何容易?
那么让我们追忆一下当时的思路往往梗塞在哪里？
首先是有的考生面对试题不知写什么，找不到写作内容；其次是有的考生有话可说却不知以什么形式传达，不知用什么方式写。
要探求解决方法，那就让我们先一起来欣赏一下2004年高考广告题考查中考生写出的精彩答案吧：
请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10-20个字之间)
说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！
说好普通话，方便你我他
推广普通话，沟通你我他
请讲普通话，不分你我他
讲好普通话，共爱一个家
（这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。）
说好普通话，“知音”遍华夏。
（“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。）
普通话——13亿颗心与心之间的桥梁
（比喻形象生动地说明了普通话的作用。）
推广普通话，靠你、靠我、靠大家。
56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：“请说普通话。”
（用日常通俗朴实的口语给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。）
讲好普通话，朋友遍天下。
（押韵口诀，由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。）
说好普通话，走遍神州都不怕。
让普通话不普通，让平凡人不平凡。
（字词巧排造成语音、语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。）
综观这些精彩的广告，从写作内容上看，大多是说普通话的意义，从表达形式上看有的采用了对偶、双关、比喻等修辞格；有的语言质朴，口语话，给人亲切感；有的巧排词语，反复强化。由此我们可以得到以下启示：
一、巧提问，引出写作思路和写作内容
写广告，首先要确定写什么，不要犹豫不决，耽误考试的宝贵时间。可以围绕题干关键词给自己提几个问题，然后自己作答。问题与答案其实就是几种写作思路和写作内容，从中再选择自己最有话可说的一条写即可。例如围绕“说普通话”可以问自己①国家为什么要提倡说普通话？②怎样推广普通话？③我们自己要怎样做？④ 这样做有何意义？我们可能随之想到推广普通话有助于国家经济文化的交流，有助于不同民族不同地区人与人的沟通交流，有助于增强我们民族的凝聚力等，我们要从自己做起，说普通话，并带动周围人说等等。
二、善修辞，争取新颖精巧亮人眼
广告必须新颖精巧简练才能给人深刻印象，收到应有的效果。所以可以采用比喻、拟人、双关、对仗、仿拟、借代、引用、回环等修辞手法。如果通过这两步确定下来写什么、怎样写了，问题也就解决了。
按照以上方法我们来试做一题：请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
思路示范：
自问：①为什么要护花护绿？②这样做有何意义？③应如何做？自答：花草也有生命，是大自然的一部分，与我们的生活息息相关。我们需要美丽的洁净的环境，它能带给我们清新的空气，美好的心情，休闲的场所。爱护她就要保护它，在举手投足间；管住自己还要提醒他人。等等。
然后选择其中一条内容，进行相关联想，确定一种拿手的修辞，就可以草拟广告了。
例如：
一、从意义角度入笔，
1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林；
绿色是地球的本色；
绿色——生命之源
我为你美丽的心灵绽放；
一花一草皆生命，一枝一叶总关情；
森林是氧气的制造工厂；
草木绿，花儿笑，空气清新环境好；
二、从做法入笔
地球是我家，绿化靠大家；
踏破青毡可惜，多行数步何妨；
芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；
花草丛中笑，园外赏其貌；
来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；
草儿可爱，大家爱；
小草有生命，足下多留“青”
小草对您微微笑，请您把路绕一绕；
距离产生美，谢绝亲密接触；
绕行三五步，留得芳草绿。
三、从正确做法的意义或错误做法的危害入笔
保护树木，就是保护自己
红花绿草满园栽，风送花香蝶时来；
花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；
种一棵树，种一枝花，世界会更美好；
愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；
欲揽春色入自家，无可奈何成落花；
带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2．影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。
⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。
关键词：合作原则；广告语言；违反
中图分类号：H08文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0096—02
语言是人类重要的交际工具，也是当今社会传播信息的重要载体。而今广告语言作为传播信息的重要手段也越来越受到人们的关注。一则好的广告不仅能够传递商品信息，而且能够获得广大消费群体的接受与喜爱，从而实现消费的最终目的。本文将从格赖斯会话合作原则的角度来解读广告语言。
一、格赖斯会话合作原则
“合作原则”是1967年美国语言哲学家格赖斯（Griee，H.p.）在哈佛大学做演讲《逻辑与会话》时首先提出的。格赖斯认为， 交谈的参与者在一定程度上都存在一个或一组共同的目的，或者是一个彼此都接受的谈话方向。在通常情况下，人们的交谈或多或少都应该遵循一定的原则，为合作而付出一定的努力，他称这种原则为会话的合作原则。这一原则体现为四条准则：
1.量准则（Quantity Maxim）
（1）交谈中所说的话应包含交谈目的所需要的信息；
（2）所说的话应在所需要的信息内。
2.质准则（Quality Maxim）
（1）不要说自己认为是虚假的话；
（2）不要说自己证据不足的话。
3.关系准则（Relation Maxim）
说话要有关联，要切合主题。
4.方式准则（Manner Maxim）
（1）要避免晦涩；
（2）要避免歧义；
（3）要避免冗长累赘；
（4）要井井有条。
合作原则规定了我们在交谈中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在广告语的设计中，为达到交际目的，广告语言要真实，确保言之有理、言之有据并切合主题，并且广告语言要有逻辑，避免歧义及不必要的晦涩。但是在交际过程中，交际双方可能会因为具体的需要而违反交际原则，当另一方发现察觉对方有意违反合作原则时，他会结合具体的语境去推断说话人表面违反的意图，从而推导出会话中的隐含义。很多时候，广告制作者在广告语的设计中会故意违反合作原则，产生一种意想不到的会话含义，从而吸引销售者。
二、广告语中对合作原则的违反
1.量准则的违反
广告语中对量的准则的违反主要表现在没有尽量提供受众群体所需要的信息，在互相交际过程中，当一方违反量的准则，提供的信息过多，会干扰对方的理解给对方带来不便；或提供的信息过少时，会造成理解的模糊，从而给消费者带来悬念和无限的遐想。如：“Just do it！”这是耐克的经典广告语，这样的广告语高度精炼，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行动起来。再如：“牛奶香浓，丝般感受。”这是德芙经典广告语，没有冗长的介绍，淡淡的一句短小精悍的广告词引人遐想，用丝绸来形容巧克力的丝滑细腻的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。再如：“味道好极了！”雀巢咖啡的广告语。这则广告语从字面意义上来讲，没有什么实际意义，提供的信息不足，违反了量的准则。但是就是这条经典的广告语给消费者无限的想象空间，让观众能够很容易地记住它，而不是味道很糟糕。
2.质准则的违反
要使交际顺利进行就要努力使话语真实可信。然而在广告界，为了获取消费者的喜爱，达到宣传产品以及销售的目的，广告商们往往会通过违反质的准则，在广告中表达一些隐含的话语，从而让消费者自己来推导揣摩广告语中隐含的会话含义。如：“镇江，一座美得让您吃醋的城市。”这是一则城市广告语，故意违反了质的准则，言外之意是这座城市非常的美，美得能让您吃醋，不仅向广大消费者宣传了城市形象，又向广大消费者宣传了当地特产。广告受众群体通过质的准则的违反，能够深刻理解广告语的内容，达到广告的目的。再如：《新快报》的广告语是“非一般的快”，“非”与“飞”谐音，明显与事实不符，通过违反质的准则让受众思考广告的含义，是想告诉广大消费群体《新快报》的发行速度犹如“飞”一般的快，从而吸引更多的消费群体。再如：车到山前必有路，有路必有丰田车。这则丰田汽车的广告是根据俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，这句俗语流传已久，既表达了处于困境时的宽慰，也表达了对未知事物的坦然面对。这里应用到丰田广告中恰到好处，虽然违反了质的准则，在你真正遭遇困境的时候，一辆车是不能帮你解决问题的，但是广告词中的内涵引人深思，这就让消费者耳目一新。
3.关系准则的违反
对关联准则的违反表现为广告前后语义缺乏连贯性，或广告语言与广告所宣传的特定产品或服务缺乏相关性。在广告语中违反关系准则的现象时有出现，这样的广告语表面上看似毫无逻辑，杂乱无章，答非所问，但实际上内在逻辑紧密，让广大受众群体能够正确理解和接受。如：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”这是海飞丝洗发水的广告词，出自英国谚语，但看广告词与洗发水毫无关联。洗发水的广告总是离不开视觉和嗅觉效果，而在人际交往中，第一印象尤为重要，这不难让我们联想到，当我们看见使用了该洗发水之后充满光泽的秀发时，便展现出自信的全新自我，让人们从含蓄中领悟到了这则广告语的真谛。再如“一册在手，一生牵手”，这是《现代家庭》的广告语，虽然看似与现代家庭毫无关联，但是一册与一生构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量极高，又强调了其与读者之间的联系是如此的密不可分。再如“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今这则碧生源减肥茶的广告词想必大家都耳熟能详。内容表面上与减肥茶毫无关联，但是通过清洁肠道从而来达到减肥的功效，将碧生源减肥茶的功能呈现给消费者。再如：雕牌洗洁精的广告语，“谁家的盘子会唱歌，我家的盘子会唱歌”，任何消费者在看到这则广告时应该都费解，盘子怎么能唱歌呢？内容表面与洗洁精毫无关联，但是通过广告传递给我们的是，画面上的演员边跳跃边用手指在盘子上来回摩擦，发出悦耳的声音。只有洗得干净的盘子才会摩擦有声，将雕牌洗洁精的功效完美地诠释出来了，让大家赏心悦目。
4.方式准则的违反
方式准则的要求是尽可能做到清晰、简明，避免表达歧义、晦涩啰嗦。为了增加广告语言的魅力，对语言方式准则的违反表现在安排歧义等。例如：无中生有（生发素广告），字面理解是把本来不存在的事情说成确有实事，而实际是告诉消费者在用完生发素之后是有效果的，利用和违反方式准则制造歧义现象达到一语双关。人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）表面上说是强调联想对思考的重要性，实质是指联想电脑对人类生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。这是一则祛斑祛痘广告语，既介绍了产品的功能，又缩短了与消费者之间的距离。再如：农夫山泉有点甜。这则广告语中使用了“有点”这一模糊语言，违反了方式准则里的避免晦涩。抓住了消费者的好奇心理，究竟有多甜还是需要自己去品尝的，激发了消费者的购买欲望。再如：《法制文萃报》的广告语“好人得好报”，“报”在我们日常生活中的理解是“报答”、“回报”等含义，而这则广告语中的意义则是指的“《法制文萃报》”，表达了好人理所应当地配拥有好的报纸，广告主们故意违反方式准则达到令广大消费者印象深刻的目的，既推销了报纸又表达了对用户的美好祝福，并且将报纸的性质展现给大众。
三、结语
广告语言对合作原则的违反产生强大的修辞效果，从而来增加广告语言的亲和力与说服力，使消费者更加明了地理解广告语言所要传递的信息与所要表达的深刻含义。广告语言中所渗透的语言魅力需要我们不断地发现与研究。
[参考文献]
[1]陈融.格赖斯的会话含义学说[C].束定芳.中国语用学研究论文精选[A].上海：上海外语教育出版社，2001.
关键词：语文课堂；阅读教学；拓展延伸
中图分类号：G623.23
文献标识码：A
叶圣陶先生说过，“课文无非是个例子” “ 教是为了不需要教”。这就是说语文教学要以课文为举，举一反三，让学生掌握课文知识的同时，联系社会生活，从而获得更多的知识和能力。下面我结合阅读教学中的拓展与延伸的有效性问题的案例谈谈自己一些粗浅的认识。
案例一：《最后一课》的教学设计。
这篇小说的结尾给读者留下了无穷的联想，收到了言已尽而意无穷的效果。请同学们设想小弗郎士上了最后一课，在回家的途中再看到上学路上看到的景物（包括操练和布告牌）时的感受，以“回家的路上”为题，续写《最后一课》。
写作提示如下。
（1）续写是对原文的延伸，要从原文出发，遵循原文的思路。“放学路上”与文章开头“上学路上”所见所闻也许差别不大，但小弗郎士的情感态度思绪已经截然不同了。
（2）续写有赖于联想和想象。续接作文要求的 “真实”，所以它允许而且要求我们沿着一定的思路去虚构、去想象。但注意虚构的内容要合情合理。
（3）续写离不开推测，按照原文的逻辑线索合理判断情节发展，按照人物的性格预想其在特定的情境中做什么、怎么做。
赏析：拓展阅读是以课文为中心，由课内学习拓展到课外阅读，让学生更好地获取语文知识与语文能力。此案例巧妙地设计了小弗郎士的所见所闻所感，来真切地体会了阿尔萨斯和洛林两地被普鲁士占领后法兰西人的爱国情怀。续写对比鲜明、情真意切，引起读者的共鸣。
案例二：《都市精灵》的教学设计。
师：刚才我和大家交流时一直在想一个问题，都市里钢筋如丛林，房屋鳞次栉比，却没有一只小小鸟的归宿，学到这里，你的心情如何呢？请你说……
生1：难过。
生2：郁闷。
生3：伤心、悲愤。
师：是谁制造了这个结局？请与同桌交流，并把你最想对这些“罪魁祸首”说的话写在卡片上。（生写后交流）
生4：人类，请对待精灵如同对待朋友一般，生活会因为多了动物朋友而精彩。
生5：朋友，请停下您手中的枪，给精灵一条活路。
生6：如果人类没有这种爱鸟、护鸟的意识，那么，将来的世界除了人还是人，那是我们最不愿看到的悲剧……
师：太好了，老师希望大家把卡片上的标语向身边所有的人散步，让精灵得到保护，让环境得到保护，让世界更美好！
赏析：语文教学的拓展与延伸其实并不局限于形式，而应根据学生的需要穿插于课堂之中。为了适应现代社会的需要，教师应该让学生更多地直接接触语文材料。此案例巧妙架设，深挖文本，让学生与文本对话，与心灵对话，使课内与课外快捷链接，促进学生知识的立体化与综合化。
案例三：《小荷露角――创广告》的教学设计。
钦州素有“大蚝之乡”的美称，请大家说说我们家乡还有哪些特产。我们学习了拟广告词，知道广告词的特点、现在给各小组发一种“特产”，它就是你们需要推销出去的产品，请各小组创作广告词，我们以产品能否推销出去作为评价广告词优劣的标准。
赏析：将拓展作为培养学生思维的有效手段，以此实现语文走向生活、走近其他学科、走进更广阔的天地的宏伟目标。语文课程应拓宽语文学习和运用的领域……使学生在不同内容和方法的相互交叉、渗透和整合中开阔视野，提高学习效率，初步获得现代社会所需要的语文实践能力。此案例很好地体现了教材作为例子的地位和作用，让学生学以致用。
但是，在设计拓展延伸环节中也出现了一些令人堪忧的现象：有的拓展没有必要，牵强附会，生搬硬套一些与文本关联不大的材料，只图热闹，对学生解读文本起不到帮助的作用；有的拓展没有主次，材料与文本间缺乏必要的过渡，粗浅地结束课文阅读教学，花大量的时间拓展，喧宾夺主，对培养学生的综合素养起不到促进的作用。
参考文献：
Abstract: The paper discusses the methods and strategy in the translation of Chinese-English advertisement. At the same time, the culture phenomenon in the Chinese advertisement is researched and gets the conclusion that the translation of Chinese advertisement is not only the literal translation but also the translation of Chinese and foreign culture. Only the translators pay great attention to these factors could the popular and valuable advertisement slogan be got.
关键词:汉语广告;文化因素;广告正文
Key words: Chinese advertisement;culture factor;advertisement text
中图分类号:H059 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)30-0143-01
1汉语广告的翻译
1.1 广告口号的英译
英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果,而奇妙的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。广告口号应易于理解,便于记忆,还应力求新颖独特,具有较高的审美价值。广告口号常见的翻译方法包括直译法、转译法和仿译法。
・ 一切皆有可能(李宁服饰) Anything is possible (直译法)
・ 国酒茅台,相伴辉煌(茅台酒) Good and Vigorous spirit (转译法)
・ 一册在手,纵览全球(环球杂志)The Globe brings you the world in a single copy.(仿译法)
1.2 广告正文的英译
广告正文是对产品性能特点较为具体的介绍,目的在于进一步打动消费者,并促使其最终做出购买的行为。英译广告正文一方面应该简洁明了,避免大话、空话;另一方面应力求行文通顺流畅,符合英文广告的语言特色和篇章模式。然而由于历史文化的差异,汉语广告中充斥着一些在英语广告中很少使用的宣传套话。此外,汉语符号系统本身就包含了一些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵,因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减,甚至可以省略不译。如:
・ 酱香突出,幽雅细腻,酒体醇厚,回味悠长,空杯留香持久,历届国家名酒评比之冠,尊为国酒。(茅台酒广告)
・ Carefully Brewed; Pure and Mellow; With a Long-Lasting Aroma(China Pictorial,Oct.2002)
另外,在涉外广告的翻译中,一定要注意西方受众的文化审美以及一些语言习惯,如果不了解两种文化的差异,做出相应的文化转换,就不可能取得满意的效果。例如:Goldlion,开始曾意译为“金狮”,但在香港市场上不太受欢迎,原因是“狮”与“死”发音相近,不吉利;改译为“金利来”后,既符合市井文化,也符合人们的心理,因此成为十分畅销的男士饰物的商标品牌。
2汉语广告翻译中的文化因素
汉语广告语翻译,实际上是文化翻译,汉语广告中蕴藏着深远的文化内涵。因此在汉译英时,还要考虑到汉语广告中所包含的文化因素,不仅要让客户明白广告的表面含义,还要把原广告的意、形、神以及功能表现出来,使客户或潜在客户能产生购买欲望。在汉语广告的翻译时除了运用以上所说的翻译方法还要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现,例如:双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、临时造词、类比等,使得广告语言节奏感强、琅琅上口,耐人寻味,达到经久不忘的效果。因此,在进行汉语广告的翻译时要注意一下策略的使用:
2.1 找准切入点或突破口,也就是要突破关键词
“美的”家电,美的全面、美的彻底。
“美的”一共出现三次。但是由于“美的”牌的英译是Midea,没有“美”的含义,所以翻译时就难以做到音译双全,一箭双雕。三个“美的”可以用三个beautiful来代替,这是该译文的突破口。可译为:Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe,beautiful inside out.
2.2 充分了解产品,注重修辞手法的使用,使译文耐人寻味
①EBEL手表,时间的设计师。EBEL,the architects of time. (拟人)
②不管它哪里疼痛,我们都会使它愈合。Wherever it hurts,we'll heal it. (夸张)
③阅读《时代》能为您赢得时间。Make Time For Time. (双关)
④美好生活,离不开香脆的饼干。Live well,Snack well. (排比)
⑤只溶在口,不溶在手。M & M's melt in your mouth,not in your hands.(押韵)
2.3 树立为目的语读者服务意识,使用变通手法
由于风俗,中西方文化背景的差异,有些中国传统的东西并不能带给西方人类似的感觉,有些事物,有些品牌在一个民族看来可能是崇高的、寓意深刻的,另一个民族则可能认为是低级的、可恶的。所以,翻译广告语时要有很强的“翻译意识”,即脑子里要为外国读者着想。
