时间：2023-01-08 14:15:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大数据精准营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】大数据 商业银行 互联网金融 云计算
一、商业银行大数据应用研究综述
目前国内对商业银行大数据应用的研究论文并不多，国内研究主要介绍大数据这一新生事物及相关的技术，并探讨大数据带来的机遇和挑战。国外的研究也主要侧重大数据相关的技术方面。北京银行董事长闫冰竹从高层管理的视角探讨了大数据时代银行业的发展模式。潘明道等对大数据特征进行分析，并给出银行应对大数据挑战可借鉴的思路。全面分析了大数据时代将给商业银行带来的重要影响，并给出了商业银行培养面对大数据时代核心能力的策略建议。薛亮探讨了大数据技术将给银行业带来的改变以及银行的品牌建设如何适应这种改变。韦雪琼等分析了大数据技术影响下金融市场的变化，以期作出更好的投资决策和判断。
二、大数据应用给商业银行带来的机遇
大数据应用给商业银行带来的机遇营模式转型提供了重要战略契机！借助大数据中国银行业的未来发展将呈现出全新的蓝图。
第一，大数据应用将拓宽商业银行业务发展空间，加速产品创新。随着数据的不断积累和商业银行数据分析能力的不断提升，大数据应用将拓展银行的业务发展空间，设计具有定价权和竞争力的创新产品。社交媒体的兴起为银行创造了全新的客户接触渠道，从银行网点，ATM，POS等固定设备扩展到手机，IPAD等移动终端设备，再扩展到微博，微信等社交网络。大数据应用导致支付模式不断创新，从传统支付，电子支付到第三方支付，再到移动支付。第二，大数据应用将提升商业银行核心竞争力。我国商业银行目前基础设施和数据全部集中在数据中心，而且经过多年运行积累了大量的数据，因此最具条件率先盘活大数据资产，洞察数据中蕴涵的价值，更加科学地评价经营业绩，评估业务风险，配置全行资源，引导银行业务科学健康发展。第三，大数据应用将提升客户服务水平。大数据时代商业银行不仅销售产品和服务，而且积累了丰富的客户交易数据，特别是在网络社会化和搜索引擎技术支撑下，商业银行还能收集到社交网络上客户的活动轨迹以及市场数据。商业银行只要善于分析和应用这些数据，通过数据再利用和数据重组，分析客户的消费偏好，就能准确发现并掌握客户需求，并通过不同渠道为客户提供个性化的服务。
三、大数据在商业银行的应用实践
（一）渠道拓展
大数据时代商业银行的渠道不仅包括传统的渠道，而且还要整合日益互联互通的各种渠道，并增加社交网站等新的客户接触点。商业银行应整合门户网站、网上银行、电话银行、手机银行、等电子渠道，利用微博、微信、社交网站等新媒体，打造在线综合金融营销服务平台，进行产品推送、意见收集、客户服务和营销服务。
（二）个性化服务
个性化的金融产品和服务将成为银行业务发展的主要目标。个性化服务包括互联网化的电子渠道全景体验、个性化产品推荐。LBS位置营销、面向客户个体的深度观察等。商业银行通过收集并分析社交网络数据，聚类出不同的客户群体，如高影响力的客户、存在严重不满情绪的客户、转行倾向的客户，然后向这些客户群采取更有针对性的服务。
通过客户行为分析并预测需求实现精准营销是典型的大数据应用。精准营销包括目标客户的精准定位，传播途径的选择，营销活动执行趋势分析和异常监控，营销活动的传播效果和市场效果评估，商业银行应用大数据分析用户影响力。用户聚集区域和日常活动轨迹，用户基础银行业务使用的规律，用户关注点来实现客户营销。
（四）小微企业信贷
商业银行需要通过大数据挖掘，分析和运用，去识别具有市场潜力的中小企业客户，完善批量化，专业化审批，将贷款提供给合适的小微企业。
四、商业银行应对大数据策略
大数据应用取决于三个因素：数据，技术和思维。因此，商业银行需在这三个方面进行体制机制的创新实践，未雨绸缪应对大数据挑战。
（一）数据
商业银行需要提升互联网数据获取，管理和整合能力，不仅要完成银行内部数据的整合，更重要的是和大数据链条上其他外部数据的整合。商业银行不断地从广泛来源获取、量度、建模、处理、分析大容量多类型数据，及时在互联互通的流程、服务、系统间共享数据，并将分析结果应用于业务决策与支持。
（二）技术
商业银行必须进行技术创新，搭建自己的大数据基础设施来跨越这个鸿沟。大数据基础设施分为硬件和软件两类。硬件基础设施需要通过建设私有云来提供灵活，按需和动态的IT能力。软件基础设施是指商业银行培养一批既熟悉金融，同时也对互联网和大数据应用有深入了解的复合型人才，这些人才通过对数据进行实时深度分析，能够对未来趋势有更多的研判和预测，并为决策提供智力支持。
（三）思维
大数据时代商业银行必须具有数据思维。大数据时代重要特征就是社会数字化，一切社会现象解释、监控、预测与规划都离不开对数据足迹的收集，整理和分析。因此商业银行需要具有数据思维，放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系，放弃对随机样本关注，而关注全数据，数据分析结果不是精确性，而是混杂性。
参考文献：
[1]赵国栋.大数据时代的三大发展趋势及投资方式[R].国金证券研究报告，2012.
[关键词] 大数据技术；O2O跨境电商；客户信息；数据挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飞速发展的时代，消费者的消费观念发生了很大的变化，对消费的前期服务也越来越重视。然而如何满足这种消费需求，仅靠人力已经不足以处理，这就需要我们提出新的技术和想法。近几年，O2O跨境电商中的客户信息在持续上涨，但是对于此类客户的数据却没有充分的利用。本文基于大数据技术，通过对O2O跨境电商客户数据信息进行挖掘，经过详细分析对比，从中获取有价值的信息，创造更高的商业价值。
1 O2O跨境电商在客户信息方面存在的问题
目前，O2O跨境电商企业面临着前所未有的市场化和客户个性化的挑战。在这种大环境下，只有那些能够及时吸收先进的管理理念，利用大数据对客户信息进行深入分析、了解市场变化的企业，才有可能成为竞争的赢家。虽然某些企业已经取得了阶段性成果，但是仍存在一些问题：
（1）数据挖掘技术应用不足。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据多数停留在统计分析的层面上，少有利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解。
（2）忽视对客户需求的分析。很多企业对客户关系管理只是停留在集成化和自动化上，目的单单是提高自身的工作效率，很少将注意力放在客户需求上。
2 大数据下的O2O跨境电商
2.1 O2O跨境电商
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电商，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。
O2O电子商务模式（Online-to-Offline）是一种线上、线下消费形式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。O2O电子商务模式是传统电商发展的延伸，通过这种消费行为极大的满足了消费者个性化需求，为客户提供更加完善的服务。而且商家能够通过网店信息传播快、远、广的特点，在最短的时间内聚集强大的消费能力，同时满足商家和消费者双方需求。在电商的发展推动下O2O为商家的经营带来无限可能，加强线下商家的竞争力，而且O2O不仅仅是简单的将线上消费者引领到线下实体店，它能够做到线上与线下的无缝连接，最大限度方便客户。目前在消费形式中本地消费仍占较大比例，O2O模式能很好地将电商优势发挥到本地消费中，促进线下商家的发展。在此环境下，企业要提高自身服务意识，密切关注客户行为，加深与客户之间的联系，以便有效发挥O2O模式的积极作用。
2.2 O2O跨境电商的优势
将跨境电商与O2O电子商务模式紧密结合后，O2O跨境电商也将极大的发挥出它的优势。首先，O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量客户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上客户与线下商品与服务的交易。其次，O2O模式可以对跨境电商商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避传统营销模式的推广效果不可预测性。再次，O2O模式可以及时获取跨境电商商家的促销活动、折扣信息等，并且能在实体店中体验满意后再确定消费。最后，O2O模式将拓宽跨境电商的发展方向，由规模化走向多元化，具体流程如图1所示。
2.3 大数据
大数据，或称巨量资料，是指从各种各样类型的巨量数据中，快速获得有价值信息的技术，其具有如下四个特征：
（1）数量大。大多数企业每日产生的客户数据已经达到TB级，其中包括社交网络数据、移动互联网数据及其他网络数据。而O2O跨境电商客户数据拥有了更加广泛的数据源，其数据规模从TB级别跃升到PB级别甚至是EB级别，并能够有效地利用这些数据促进O2O跨境电商的发展。未来企业会将更多的TB 级数据应用到O2O 跨境电商中。
（2）类型多。客户数据信息来源广阔、类型复杂，不仅可以从交易平台上获得客户数据，而且以不同的方式在不同范围内最大限度的获取客户数据。O2O 跨境电商模式下，这些数据来源主要包括客户基本资料、客户消费记录、跨境电商企业内部业务信息等海量的结构化和半结构化数据，还包括客户评论等反馈数据、客户行为记录、移动终端数据和社交媒体等非结构数据。
（3）速度快。客户行为产生了客户数据，而这些数据具有瞬时性，因此对客户数据实时处理的要求较高。在O2O 跨境电商模式下，需要实时分析客户数据并根据分析结果对客户进行个性化服务。
（4）价值高。客户数据有着巨大的商业价值。O2O 跨境电商模式下，客户是 O2O跨境电商的核心，企业对客户数据进行精准的预测与分析，并能够提高自身在同行业中的竞争力。
3 大数据技术在O2O跨境电商客户信息方面的应用
大数据技术通过对客户的兴趣爱好、消费习惯、以及不同客户的消费理念进行收集、分类、加工、处理等，针对这些分析结果推断出客户的下一步消费方向，以此为契机，对这类客户制定营销计划，从而达到节约成本的目的，同时也满足了消费者的消费心理，以获得更高的收益。论文将从以下几点探讨大数据技术是如何帮助企业解决客户信息在实际中遇到的问题：
3.1 稳定客户关系
商务部数据显示，在2015年进出口双降的背景下，跨境电商增速却超过30%。有专家预测，2016年我国跨境电商进出口额将达6.5万亿元。显然，跨境电商在进出口贸易中占有很大比重，而跨境电商中最重要的则是依靠大数据对客户数据进行收集，O2O跨境电商平台中客户的行为分析可以通过数据挖掘进行，我们可以发现客户、锁定目标客户，保留已存在的客户，并通过客户分析寻找潜在的消费者，并针对这些客户的行为特征提供个性化服务。而个性化服务则是根据O2O跨境电商中客户的兴趣爱好和购买方向为客户推荐感兴趣的信息和商品。在一些社会网络中，客户数据在预测客户流失和推销方面有相当大的效果，比如某客户的朋友此前体验了O2O跨境电商平台服务并高度点评后，此人也有很大的可能性关注此O2O跨境电商平台及其服务，这对O2O跨境平台的发展有一定的推进作用，更容易锁定潜在客户。
对O2O跨境平台来说，也可以利用数据与客户进行沟通，使客户对平台更为关注，极大的改善客户忠诚度与客户关系。在客户方面，可以通过跨境平台提供的商家信息，以及商家推荐来购买合适的商品，使客户的消费更加便捷。根据对客户在跨境平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。针对这一类型的客户，跨境平台增加其所期望种类的网页链接，提高客户的浏览、消费满意度。通过数据的分析，商家能够实时掌握市场动态，使商家根据客户需求为客户制定出个性化、经济性的服务，稳定客户关系，并积极发掘潜在客户。海量客户数据的深度分析和广泛利用，可以大大提升对老客户的维护与营销效果，提高客户浏览满意度，具体流程如图2所示。
3.2 广告精准投放
艾瑞咨询的研究数据显示，跨境进口电商在2014、2015两年的平均增长率达到42.1%，在进口总额中的渗透率已达8.6%；预计2016年跨境进口电商的规模将突破1万亿元，在进口总额中的渗透率达到11.7%。通过对这些数据以及客户在跨境电商平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。从而为O2O跨境电商平台的网络广告提供素材，并有针对性的对客户进行广告的投放，通过分析客户点击的广告种类以及对广告的反应程度，最终确定对客户实行定向广告的投放。随着规模的不断扩大，数据分析的结果也越来越准确、可靠，采取这种广告精准投放方式，可以为O2O跨境电商平台带来可观的利益。客户在获取广告信息后，再到跨境电商O2O体验店进行体验，觉得满意再下单购买，这样一种模式，减少了退货率，也激发了消费者购买欲，实现了线上线下的完美结合。
3.3 优化营销方案
客户数据挖掘还可以为O2O跨境电商平台提供精准的营销方案，从而及时地满足客户的需求，使消费者更加方便、快捷的完成消费。通过对客户数据的分析可以让O2O跨境电商平台的营销方案更合理，比如价格和库存的调整等。同时，数据挖掘可以帮助O2O跨境电商平台发现客户的深层次需求，更可能发掘、识别潜在商机。利用对客户数据的挖掘，O2O跨境电商平台也可以区别客户价值的高低，针对不同价值的客户采用不同的营销策略，从而达到营销目的。例如，通过对客户浏览数据的挖掘，确定客户的消费兴趣和习惯，从而推断出客户的下一个消费行为，利用网页的关联性与客户的期望值相结合，在客户期望的页面上添加导航链接、合理安排服务器缓存、减少服务器响应时间等对客户制定特殊的营销策略。
3.4 扩展增值业务
当O2O跨境电商平台的客户数据积累到一定程度时，可以建立完整的客户数据库，通过对客户数据的深入分析，从而对客户提供其他的产品和业务，实现客户数据的扩充。现阶段大型O2O跨境电商平台都在利用大数据开发新的应用，发现其附加值，能够更好的开发新业务，例如阿里巴巴聚石塔和淘宝数据魔方就是典型的应用。还可以通过开展其他企业因缺乏数据而难以涉足的某些业务，如消费信贷、企业的小额贷款等，阿里集团面向其平台商家提供日息千分之零点五的小额信贷服务，该服务就是通过分析大量客户数据来进行业务扩展。
4 结 语
O2O跨境电商进入了数据爆炸的时代，电商企业已经意识到，最准确的商务决策来自于数据支持。通过对O2O跨境电商客户信息的深度分析，以及挖掘出客户的行为特征、消费习惯和兴趣，让O2O跨境电商各方参与者获得具有极大价值的数据。大数据技术在客户信息方面的应用必将成为O2O跨境电商深入发展的重中之重，为其带来巨大的商业价值。
主要参考文献
[1]徐国虎，孙凌，等.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报：自然科学版，2013（2）：101-102.
[2]徐国虎，孙凌.基于大数据技术的线上线下电商用户数据挖掘流程分析[J].中国集体经济，2012（30）：187-188.
[3]黄文乐.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].电脑知识与技术，2015（34）：10-11.
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
无可置疑，众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度，但是，数字营销看上去很美好，如何才能利用数字营销真正达成营销目标？
数字营销的困惑
互联网从Web1.0时代的单向信息流，进化到Web 2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合，数字营销也急速分流为两大分支：互联网硬广模式与互动行销模式，前者以数据积累为内核，强调精准投放，通过技术精准锁定受众，帮助广告主有效降低成本；后者则强调用户参与，以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论，迎合受众对传统硬广的抵触心理，用植入式与体验式的营销吸引目标受众。
虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构，本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。
映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者，伴随着互联网媒体社交化的深入发展，网民互动的深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。
不过，广告主却面临层出不穷的数字营销概念，如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等，这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑，选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值？营销效果如何可控？
在谭运猛看来，由于上述的的困惑和迷茫，广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时，往往会陷入一些认知的误区。
误区一是，不确定通过数字营销能达成什么样的目标，往往会为了数字营销而数字营销，不明确自己想要的是ROI还是KPI，或者对营销的关键绩效的权重无法确定；误区二是，把数字营销当做成一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线，缺乏整合；误区三是，用传统营销方式来评估数字营销，忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估，从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。
解密数字营销
而正是由于各种误区所在，数字营销，也正在经历着“穿越”与“超越”的争论，从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式，帮助广告主形成良好的回馈，而广告主则踌躇不止，因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局，谭运猛淡然一笑，“质疑数字营销权威性的论调，没有多大意义，当一个产业链成长到数以千亿级规模，已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节，当数字营销切实为广告主带来价值时，这种争论自然烟消云散”。
与其它任何营销方式一样，数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升，这种提升可能是多维度的综合体现，可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度，也可以是订单或销量数据。
映盛中国CEO谭运猛博士认为，广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握：第一，制定合理的营销目标；第二，要有整合的营销思路；第三，要有可行可信的数据监测和评估手段。
“制定合理的目标，是启动数字营销策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要对目标进行可执行粒度的分解，目标不是单一的，要明确各目标的权重。”谭运猛说，“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标，既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合，又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器，如何得到真实的监测数据？如何分析用户行为？如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法？数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单，但我敢肯定地说，绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式，而缺乏上述这些根本的认知。”
截止到2012年6月份Capgemini调研数据，超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度，大幅度超越数字营销服务成长速度，而营销方法论，营销认知角度，以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后，进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫？谭运猛解答说：“作为专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议，提出专业的监测和考核方法，令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”
映盛中国数字营销矩阵
据悉，映盛中国以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案，映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求，建立数字营销目标，形成整合的数字营销策略，并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念，使得映盛中国在十年间持续保持业务增长，服务客户已覆盖汽车，化妆品，体育，金融等多个行业。
关键词：交互作用；历史购买行为；历史点击行为；电子优惠券；购买决定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中图分类号：F7138 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技术的进步使网络用户的数量迅速增长，电子优惠券也因其以网络作为传播媒介逐渐成为一种广受欢迎的促销手段。由于顾客使用电子优惠券的搜寻成本远小于传统纸质优惠券，因此其使用率往往较高。特别地，当企业根据顾客的偏好和其他消费信息来精准发放电子优惠券时，其期望使用率将会更高[1]。而且，信息系统技术的快速发展使得企业能够储存大容量的客户资料信息，这为精准营销提供了数据支持。
在传统研究中，对优惠券的使用率进行预测时常会用到有关消费者特征的数据。但近年来，由于顾客对其网络隐私的重视，企业在获取顾客真实信息方面出现了障碍，其会降低精准营销的有效性[2]。所以，企业在实施精准营销时，除了直接使用顾客填写的身份信息外，往往也会跟踪顾客的网上历史行为，进而提高营销效果[3]。事实上，目前被许多商业网站所广泛采用的推荐系统便是利用顾客的历史行为数据来预测其偏好，并进行相应的产品推荐。近十年来，学者们围绕顾客的历史行为对其未来购买决定的影响进行了广泛讨论[4]，已有众多论文分析了基于顾客历史行为的精准营销策略[5]。然而，多数文章仅关注了顾客的历史购买行为，而忽视了其历史点击行为。根据Parsons的研究，顾客的历史点击流为预测其未来购买意向提供了重要依据[6]。因此，本文在研究顾客历史网上行为时涵盖了历史购买行为及历史点击行为两方面。基于此，本文将试图回答以下两个问题。第一，顾客的历史行为如何影响其未来购买决定？第二，如何利用顾客的历史行为记录来提高优惠券的发放效果？
1研究框架及文献综述
本文将分两步来构建理论框架。第一，研究顾客历史行为对其未来购买决定的影响。第二，将电子优惠券的影响加入模型中，以探求基于顾客历史行为的优惠券发放策略，从而提高其促销效果。图1为本文的研究框架。
11历史行为
近十年来，已有众多学者研究了影响网络顾客购买决定的因素[7]。顾客历史行为的重要性也已被广泛认识[4]，但是多数论文在讨论顾客购买决定时，并未对历史行为的种类加以区分。实际上，顾客的经验可以通过多种历史行为获取，比如购买和点击浏览行为等，而它们的影响也是显著不同的[3]。特别地，相对于历史购买行为，现有文献甚少涉及历史点击浏览行为对顾客未来购买决定的影响，因此，为进一步推动研究进展，本文将历史点击行为纳入讨论范围。
111历史购买行为
许多现有研究结果表明，顾客的历史购买行为极大地影响了其未来网络购买意向[8]。一方面，令人满意的购买经历很大程度上会引导顾客再次进行购买。另一方面，从先前购买中所获取的知识及经验会通过顾客的信息搜索意向来间接影响其未来购买决定[9]。此外，还有研究发现，在所有影响网络顾客购买决定的因素当中，历史购买经历的作用程度最为明显，其次是顾客对于网站隐私安全的顾虑，以及网站内容质量等方面[10]。据此，提出假设：
H1：历史购买行为对顾客未来网络购买意向具有正向显著影响。
112历史点击浏览行为
网络环境下，点击流数据是顾客信息的重要组成部分之一。研究表明，尽管点击流数据并非没有缺陷，但它却是用户在无外界人为干扰情况下的真实行为反映[9]。鉴于此，学者们普遍认为点击流数据能够帮助他们更好地理解用户行为和决定。严格意义上，用户点击流数据应包括其浏览的网址记录、网页列表、停留在每一网页上的时间及其浏览网页的顺序等。在这些所有变量中，网页浏览记录被认为是最重要的组成部分。因此，本文在讨论历史点击浏览行为时，将重点关注顾客是否曾点击浏览过给定产品的购买页面。相关研究发现，网页中的大标题广告不仅对顾客当期的购买决定有正向影响，而且还会对顾客未来的购买Q定产生影响[11]。总体上来说，即使没有实现当期购买，网络顾客这种有目的性地点击浏览网页的行为，也将对其未来购买决定产生正向积极作用。据此，提出假设：
H2：历史点击浏览行为对顾客未来网络购买决定具有正向显著影响。
12电子优惠券
目前，众多文章详述了电子优惠券对顾客购买决定的影响，其中交易效用理论常被引用。其认为，消费者对价格公平性进行判断时，不仅会考虑到企业提供的外部市场价格，也会考虑其内在形成的参考价格[12]。根据交易效用理论，因为优惠券所赋予顾客的价格折扣会影响顾客对产品所形成的内在参考价格，所以当顾客对产品的价值认知更依赖于交易效用时，其便倾向于使用优惠券，以实现购买[12]。从这个角度来说，当产品的实际市场价格低于顾客的期望价格时，交易效用则为正，这将会提高顾客购买的可能性。因此，由于优惠券所带来的价格折扣能为顾客带来交易效用。据此，提出假设：
H3：电子优惠券对顾客网络购买决定具有正向显著影响。
13历史行为与电子优惠券间的交互项
作为一种重要的网络营销手段，电子优惠券正被越来越广泛地应用，企业也正积极寻求提高优惠券使用率的有效途径。目前，许多因素对电子优惠券使用率的影响均已被检验，但是顾客历史行为的影响却在一定程度被忽视。因此，目前有必要研究顾客的网上历史行为对电子优惠券使用率的影响途径。本文将通过历史行为和电子优惠券对顾客网络购买决定的交互作用来对这一问题进行探究。如前所述，电子优惠券使得网络顾客获得额外的交易效用，继而提高其购买产品的可能性[12]。此外，研究认为，当这些收到优惠券的顾客有过历史购买行为记录时，其更有可能使用优惠券进行再次购买，两者之间存在互补联系。深究其原因，有研究指出，历史购买经验可以降低顾客对商品质量不确定性的顾虑，从而促进顾客进行再次购买[4]。所以针对历史购买行为和电子优惠券对顾客购买的交互作用，本文提出假设：
H4：当顾客有过历史购买行为记录时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而实现再次购买。
网络环境下，企业能够更加方便地追踪顾客的网上行为，其中包括点击流行为。研究指出，那些曾点击浏览过产品页面却未实际购买的顾客被认为是潜在顾客，当其受到一定的外部刺激，比如收到优惠券，则很有可能进行实际购买[5]。另外，顾客在产品购买页面有目的地点击和浏览，表明其对产品可能具有潜在需求，而企业可通过精准营销策略将其潜在需求转变为实际购买。因此，针对历史点击行为和电子优惠券对顾客网络购买的交互作用，本文提出假设：
H5：当顾客曾点击浏览过给定产品的购买页面时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而进行实际购买。
2研究方法
21实验设计
本文借助百姓网设计了一项优惠券促销实验，见图2。首先，从其用户数据库中随机选取5600名样本用户。其次，于2016年1月1日给其中2800名用户发放只能用于购买信息置顶服务的电子优惠券，其有效期至1月7日。最后，记录下所有5600名样本用户在实验期间内的交易记录。本文不仅会记录信息置顶服务的交易，也会跟踪其他服务产品的交易，包括信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，用于安慰剂检验。此外，在测量历史购买和历史点击浏览情况时，分别给定了时间界限，即120天和15天。同时，为检验结果的稳健性，又将优惠券的有效期更新设置成4天和10天，并重复进行了两次实验。
22模型设定
本文采用logit模型作为建模基础。具体的计量模型为：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示样本用户编号，取值为1至5600；j表示服务产品的编号，取值为1～4。具体地，j=1代表信息置顶服务，即被促销的服务产品，而j=2，3，4 分别代表信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，这些服务产品在测试期内未被促销。表1给出了式（1）右边部分各变量的定义及描述性统计值。
表2则给出了变量间的相关系数，可以看出各变量间不存在强相关性。为了进一步检验是否存在多重共线性，本文还测算了各变量的方差膨胀因子，其值位于111和164之间，远小于临界值10，因此认为不存在多重共线性问题。
3实验结果
本文通过两个步骤来估计模型。首先，仅检验历史购买行为、历史点击浏览行为和电子优惠券的主效应。其次，考虑三者的二次交互项影响。估计结果详见表3。可以看出，不同有效期长度下的估计结果在数值和显著性方面无明显差异，表明了估计结果具有一定的稳健性。接下来，运用7天有效期下的估计结果进行后续讨论。
31主效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的主效应均为正向显著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底数；αi是式（1）中的变量系数。计算结果表明，历史购买行为和电子优惠券的比值比分别是7106和5109。具体地，7106表示当顾客有过历史购买记录时，其未来购买倾向是未有购买记录的顾客的7106倍左右。因此根据计算结果，本文得知顾客历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的影响是十分显著的。但历史点击浏览行为的主效应并未符合假设，需要加入交互项来对其进一步探究。
32交互效应
根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的交互作用为正向显著（α4=0603， p
33安慰剂检验
本文利用7天实验期间内其他未被促销的服务产品的销售数据进行安慰剂检验，结果详见表4。可以看出，就电子优惠券对未被促销服务产品的影来说，无论是其主效应还是与其他两变量的交互效应均不显著，表明了实验期间信息置顶服务销量的变化并不是由其他可以影响所有产品销量的因素引起的。
4结论
41研究意义
本文的研究理论意义在于：首先，研究结果表明历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定均有正向显著作用，这与现有文献的结论一致[4]。其次，检验了历史购买行为和电子优惠券的交互效应，发现当顾客有过历史购买记录时，其更倾向于使用优惠券，进而实现再次购买。这一结果阐释了顾客历史购买行为与电子优惠券促销间的联系。然后，本文讨论了现有文献中较少提及的顾客历史点击浏览行为。结果表明，尽管其对顾客购买决定的直接效应不显著，但其与电子优惠券的交互作用则较为显著，说明了曾点击浏览过产品页面的顾客更倾向于使用优惠券以实现实际购买。这一结果对研究利用顾客点击流数据进行顾客行为意向的预测等方面具有一定指导意义。
另外，研究的实践意义在于：首先，发现历史购买行为对顾客购买决定具有正向影响，即针对老顾客的精准营销效果往往比较显著。这一结论也证实了以顾客历史购买记录为基础的推荐系统的有效性。第二，有过历史购买记录的顾客更愿意使用优惠券进行再次购买，因此对企业来说，将优惠券发放给老顾客可以一定程度上提高其使用率。此外，尽管历史点击浏览行为对顾客购买决定无直接影响，但曾点击浏览过产品页面的顾客，由于其表现出对产品的潜在需求，往往更愿意使用优惠券。这一结论对企业制定精准网络营销策略具有实践意义。
42未来研究方向
首先，本文的实验平台是一家分类信息网站，即百姓网，其主要通过为用户提供服务型产品来获取收益。然而，为验证实验结果的普遍性，后续研究可将本文实验结果在其他类型的商业网站上加以检验。其次，因为点击流行为数据不仅包含本文所研究的页面浏览记录，还包含页面停留时间及浏览顺序等，所以后续研究可考虑利用这些类型的数据。最后，由于电子优惠券只是一类网络营销的手段，因此在未来的研究中，可关注顾客历史行为对其他网络营销策略有效性的影响，以帮助企业更好进行产品营销。
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【关键词】互联网企业 保险布局 SWOT分析
2013年被称为中国的互联网金融元年，互联网金融无疑是近年来我国发展最蓬勃的产业之一。互联网企业进军保险业有其自身独特的优势：基于大数据客户消费行为和偏好的分析、特定场景下保险产品的创新、自有互联网平台的号召力与流量优势等。互联网企业已经不满足单纯的作为保险销售平台，而是希望拿到保险牌照，从快速发展的中国保险业中分一杯羹。因此，以互联网企业的保险战略为出发点，系统地梳理互联网巨头在保险方面的发展现状，是一项无论对保险行业还是保险公司都具有重要现实意义的研究。
一、互联网企业开展保险业务的SWOT分析
（一）互联网企业开展保险业务的优势分析
1.互联网企业庞大的客户群。体截止2014年，我国网民数量达到6.49亿，其中移动互联网网民数量也达到5.57亿，移动支付随着阿里和腾讯“支付大战”也得到了普及{1}，移动支付用户已达2.76亿。本文分析的互联网企业庞大的客户群体拓宽了潜在的保险客户人群，为互联网企业保险布局带来一定的内部优势。
2.大数据、云计算技术精准定价。传统保险公司给产品定价时，基于固定的经验数据，通过一套精算理论来厘定费率。互联网企业通过分析庞大的客户群体，利用大数据和“云计算”等核心技术，对用户行为、交易数据等进行记录和追溯，基于此，保险产品设计核定价可以实现差异化和个性化，同时提高保险理赔的准确性和及时性。
3.互联网扩大保险覆盖的风险范围。在互联网时代，投保理赔成本可以降到极低的情况下，对一些碎片化的风险也可以承保。如众安在线推出的网络购物退运险和航班延误险，投保和理赔都在网上进行，人工成本极低。
（二）互联网企业开展保险业务劣势
1.互联网和信息系统稳定性和安全性不足。信息系统的安全性不足就会导致以下后果：一是安全认证存在风险；二是在线核保存在风险；三是网上支付不安全。虽然互联网企业对信息系统建立了多层次的安全保护措施，但是保险业务的安全保障仍是业务中最薄弱的环节。
2.道德风险。互联网中由于虚拟性，信息不对称更加严重。虚拟的网络环境，减少了客户在购买保险时与人或经纪人面对面的沟通，客户有跟大的可能信息造假。
3.法律体系未有效完善与健全。2004年，我国通过了《中华人民共和国电子签名法》，但是由于缺少其他有关电子合同的法律配套规定，仅此一部法律，对于保险业而言，同时还受到保险法的约束，因此缺乏针对保险网络销售的相关电子商务问题更楦丛樱同时还涉及到保险法律法规与其他法律法规相对接配套的问题。
（三）互联网企业开展保险业务的外部机会
1.政策的支持。在中央政策方面2014年，将进一步加强对互联网金融的支持。在2015政府报告中提出了促进保险业发展的“国十条”，作为发展互联网金融的第二条路径，互联网企业开展金融业务，得到了大力的政策支持。
2.互联网保险有巨大的提升空间。2014年，中国互联网保险的渗透率为4.24%。财产险中的车险，渗透率为6.70%；人身险的渗透率则为2.78%。而国际上互联网保险发展水平较好的国家，一般财产险渗透率都超过20%，人身险渗透率超过10%。对比可知，中国互联网保险有巨大的发展空间。
（四）互联网保险布局保险领域的威胁
1.互联网保险行业征信体制不完善。2006年央行建立全国统一的金融信用信息基础数据库，但其中真正有信贷记录的仅约3亿人，我国互联网行业征信体制仍然不完善，作为需要客户遵守“最大诚信原则”的行业，道德风险会使企业遭受巨大损失。
2.传统保险企业开展互联网保险的威胁。通过保监会的数据可以看到，从表1中可以看出，开展互联网保险业务的保险公司也超过了100家，这意味着国内超过65%的传统保险公司开展互联网保险业务。图1中，由于目前保费规模增长迅速，所以互联网保险保费占总保费的比例还是较小的。传统保险企业凭借自身的品牌优势、规模大、影响力强和保险专业技能，借鉴互联网金融模式，积极开展互联网保险业务。
3.专业化人才匮乏。现阶段我国的互联网保险大部分都从事标准化的保险产品销售活动，由于在互联网产品精算定价、个性化服务、定位群体等方面专业人才匮乏，这将会限制互联网企业保险的布局。
二、对策及建议
总结上文对互联网企业布局保险业的现状以及SWOT分析，对传统保险企业提出如下对策：
第一，传统保险企业在利用第三方渠道，如综合性门户网站和电子商务平台、专业型第三方营销平台（即互联网的保险中介）销售产品时，应考虑佣金或费用水平，以及对这种销售渠道的实际控制水平。同时，传统保险企业可以在与其他企业的合作过程中调整和改善网上销售模式，若取得一定的规模可以适时推出企业自己的互联网销售平台。
第二，由于互联网企业线下网点匮乏，无法进行个性化的定制服务，销售的保险产品主要是退货险、航意险、车险等，传统保险企业可以利用“线下为主，线上为辅”的策略，在互联网上进行产品的介绍和宣传，利用线下的销售网点进行个性化的保单服务。
第三，传统保险企业应该充分利用其专业优势，开发新的保险品种，在责任保险、信用保险、家庭财产保险等方面开发全面完善的产品。利用互联网进行销售可以在一定程度上防止保费的流失，甚至可能增加保费，但是对保险产品进行创新和扩展才是传统保险企业继续发展的正确途径。
第四，传统保险企业也可以尝试开发新的保险形式。如发展互联网相互保险，传统保险企业可以作为互助保险的发起人，运用互助基金进行投资升值，同时降低了保险公司的展业成本。互联网的发展，同时也提高了互助组织、会员、潜在会员之间沟通的效率，“互联网+相互保险”存在巨大的发展潜力。
注释
{1}数据来源《中国互联网发展状况统计报告》.
{2}数据来源中国保监会.
参考文献
[1]黄倚嘉.以电商平台为核心的互联网金融行业发展研究[D].硕士论文，2014.
[2]李东荣.《中国互联网金融发展报告》[R]，2015.
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[4]陈劲，互联网大数据推动保险征信体系建设[J]上海保险，2014（11）；（46-48）.
中图分类号：G642
摘要：计算广告学是广告与互联网应用不断结合产生的一门新兴交叉学科，文章分析近年来在线广告迅猛发展环境下，计算广告学在专业人才培养、关键技术研发等领域所面临的挑战，探讨如何通过校企合作整合工业界和教育界的优势资源，有效推动计算广告学科发展。关键词：计算广告学；校企合作；新兴学科
0 引言
互联网的发展和普及已影响到人们生活的方方面面。互联网应用与传统行业的不断结合，为传统行业的发展提供了新的机会、应用场景和处理手段，改变了传统行业的面貌，甚至催生出新领域，例如电子商务、网络银行、开放课堂等。新兴行业的发展需要掌握大量相关领域知识并具有实践能力的人才。传统学科的人才培养经过长期的沉淀已经形成体系，而新兴领域没有这样的沉淀，仅靠传统教育领域的自我转型来培养新兴行业所需人才已无法满足需求。与此同时，在新兴行业中有着丰富实践的企业积累了大量的行业知识，但在人才培养能力方面有所欠缺。因此，企业与教育机构的合作应运而生，新兴行业中的企业将知识积累和实践机会与教育机构的大规模人才培养能力相结合，既培养了行业所需的人才，又推动着新兴学科的发展。
互联网广告是广告与互联网结合的产物，既拓展了广告投放的方式，影响人群的范围和广告效果的体现，也是当前互联网企业主要的盈利模式，还是促进互联网迅猛发展的主要因素。为了探索互联网广告的规律，结合互联网快速、精细和大规模的特点，利用互联网强大的数据收集和处理能力提升互联网广告的效果，一门新的学科应运而生，这就是计算广告学。
近年来，互联网成为成长最快的广告媒体，极速增长的业务加剧了对相关专业人才的需求。在谷歌、百度等互联网公司，计算广告人才已经成为最紧缺的人才。百度作为最大的中文搜索引擎，是中文领域互联网广告的最大实践者。百度以其积累的互联网广告的知识、实践经验和优秀人才，与教育机构合作，以实际行动促进计算广告学科的发展和高端人才的培养。
下面，笔者将分别介绍计算广告学的技术内容、百度在计算广告学领域的积累以及百度与教育机构合作的实践和经验；探讨在技术和产业迅猛发展的背景下，新兴行业中的实践者与教育机构如何合作，使支撑新兴行业发展的技术和知识得到整理、深化和传播。
1 计算广告学的技术内容
广告是企业为了一定的目标，如市场占有率、知名度等，通过媒体影响受众行为的营销手段。对于现代商业社会和市场经济的发展，广告起到了至关重要的作用。广告投放则是将广告与受众的需求作匹配。线下广告只能通过使用不同的媒体、区别版面或频道等方式间接获得细分受众需求。在互联网和大数据背景下，由工业界驱动产生了—种新的广告投放方式和形态，就是计算广告。
Andrei Broder和Dr.Vanja对计算广告给出了业界比较公认的定义：计算广告是为给定情景c下的用户u找到一个合适的广告a，以实现“最优”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。计算广告肇始于互联网，而且至今互联网仍是计算广告的主战场。
计算广告当前的主要实践领域是在互联网企业，它所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应广告之间找到“最佳匹配”，语境可以是用户在搜索引擎中输入的查询词，也可以是用户正在阅读的网页，还可以是用户正在观看的电影等。虽然单个用户的相关信息不是很多，但因为互联网产品的使用者往往都是百万、千万甚至几亿数量级的海量用户，相对应的，潜在广告的数量也可能达到几十亿。因此，要真正实现“最佳匹配”，最大的挑战是在复杂约束条件下的大规模计算、搜索、优化等问题。
互联网上的计算广告相比传统的线下广告，具有两方面的优势：互联网的用户在网上留下了各种行为数据，广告商可以据此利用统计及机器学习方法有效地将用户进行分类，从而实现广告受众需求的细分；广告主或广告商可利用这些用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放策略，以达到某种目标（比如提升广告匹配受众的准确率，或者广告商的收益等）。
互联网广告主要关注3个问题：一是在线广告市场需求问题，即中小广告主如何购买广告位，例如搜索引擎的广告词、社交媒体的嵌入式广告位；二是在线广告市场供给问题，即中小网站如何出售广告位；三是广告交易投放场所问题。如何解决这3个问题，是计算广告学的主要研究内容，也是一个企业在计算广告学领域研究和应用水平的重要体现。
在解决在线广告市场需求方面，以搜索广告为例，主要包括3个方面的内容：（1）如何筛选可展示的广告，即广告触发，从用户搜索的检索词（query）中找到广告主所购买的关键词（keyword）集合，进而筛选出可以展现的广告集合。在实践中，广告触发面临的技术挑战是在一个动态的广告库集合上实现在线匹配，不能影响正常检索需求，需要在毫秒级内完成。（2）对筛选出的广告质量进行判断，即点击率预估（Click-through Rate，CTR）。通常点击率预估使用典型的机器学习技术，针对一段时间用户点击的样本进行模型训练，预估该广告可能点击的概率。为了减少预估误差，一般会采用大量细颗粒度特征，精细刻画CTR。像百度和Google这样规模的搜索引擎一般会达到百亿级别的特征。（3）根据广告的质量和广告主的出价确定广告的展示位，这涉及展示位的拍卖机制。现在业界通常使用广义二阶价格（GSP）拍卖机制，学术界也在探索其他机制，如Myerson机制、VCG机制等。这些机制设计理论往往有很多假设，比如广告主是理性的、广告主有着完全信息等，这在实践中会面临不小的挑战。搜索引擎常常会根据实际的广告主行为，对机制进行相应调整，以适应环境的变化。
在解决在线广告市场供给方面，实现聚合中小网站广告位的是广告网络。这种网络联盟集中分散的广告位库存，开发分发广告的投放引擎，使中小网站出售广告位成为可能。搜索引擎仍然是此种能力的最佳候选者：一方面搜索引擎是上网的入口，吸引了大量中小网站围绕在其周围以获得流量；另一方面，搜索广告又带来大量投放广告的客户，本身具有投放广告的技术服务能力和营销能力。搜索引擎天然就是广告主和网站之间的一座桥梁。虽然最早的广告网络并不是搜索引擎首创，但最成功的广告网络毫无疑问是搜索引擎创造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度网盟。
在解决广告交易投放场所方面，广告交易市场的建设是业界的热点。这里交易的不是广告位，而是把广告位转化成“有不同标签的受众”去交易。广告交易市场获得网站出售的需求后，确定将这一信息发送给哪些广告主。通常接入广告交易市场的是广告主的委托人——需求方平台（Demond Side Platform，简称DSP）。DSP虽然类似于传统广告，但DSP是个技术导向的平台，它的主要职能是为广告主寻找物美价廉的广告展现机会。
“研究如何利用计算的方法求解广告活动中的各类问题”是计算广告学的本质之一，在互联网企业中，整个在线广告的实践过程涉及多种信息和技术平台，谁获得的信息多，计算最准确，系统运转良好，谁就能占据优势。这涉及平台建设、算法设计、数据收集和处理、系统运营和维护等方方面面的能力。
2 百度在计算广告领域的积累
百度作为世界上最大的中文搜索引擎，每天响应来自百余个国家约50亿次的搜索请求，这些搜索请求反映了搜索用户对海量信息的个性化诉求。计算广告的目的就是根据用户对信息的个性化诉求投放合适的广告，使广告变成对用户有用的信息，从而实现广告主和用户的共赢。百度的计算广告平台基于长期的数据、技术和内容积累，以及每日几十亿次的搜索请求，到目前为止服务数十万家广告主。百度在计算广告领域的工作和内容主要体现在以下几个方面：
（1）建设了中文领域最大的搜索广告投放平台，即百度凤巢系统。百度凤巢系统在搜索引擎广告交易和投放方面，使用了世界一流的技术和海量的大数据，帮助数十万家广告主实现精准营销；在网民点击率和广告相关性预估上，百度凤巢系统使用了目前最热门的深度学习技术，基于百度搜索引擎的海量数据做出最好的预估结果；通过对网民长期和短期搜索行为的数据分析，凤巢系统实现了个性化搜索引擎广告投放；在投放机制上，凤巢不断创新，突破了传统的广义二阶价格拍卖机制，‘把网民搜索体验也纳入进来，在满足客户投放需求的同时，还提升了网民的搜索体验。在工程架构上，目前凤巢搭建了全球最大的分布式计算平台，累积存储了500 TB以上的数据，每日新增10TB数据。除了传统的分布式批处理技术以外，凤巢还研发了先进的大规模流式计算技术，能更快地提供投放效果数据给广告主，帮助广告主更实时地优化账户。
（2）依托百度搜索建立的百度网盟，经过11年的产品运营，积累了35万家优质网站，覆盖25个行业，每日有超过80亿次的展现机会，覆盖95%的中国网民，已成为中国最大的广告网络体系。配套研发的百度网盟系统，日请求数高达30亿次，日存储数据超过50TB，线下网页处理和建库超过40亿，解决了包括大数据量、高性能、高实时性、高扩展性、高实验性等技术难题，可以帮助企业主快速锁定目标人群，当目标受众浏览联盟网站时，精准呈现企业的推广信息。
（3）近来，百度网盟开发推出基于实时竞价交易协议的百度流量交易服务（Baidu ExchangeService），让流量供需双方进行对接，提升投放效率与投放收益。
从以上3个方面可以看出，百度在计算广告的主要领域有广泛而深入的实践，面临着业界前沿的挑战。如何培养和吸引优秀的人才加入到计算广告领域的研发和实践，是推动这个领域发展的重要课题。
3 计算广告学的学科建设和教学
近年来，计算广告在互联网企业中得到广泛应用，最近甚至有人将其定义为“大数据时代商业的奠基学科”。互联网企业的发展对计算广告学的人才需求越来越迫切，但由于计算广告学强烈的工业界背景和迅猛的发展速度，在教育界还没有沉淀为体系化的课程并用于专业人才的培养，现有的相关课程很难涵盖计算广告学所研究的各项内容，也无法体现计算广告学的知识结构和对培养人才的能力要求。同时，高校现在还没有专门的计算广告学教学材料、案例和实践环境，同学们对计算广告职位的要求也不明确，很难在学校做好相应的技术准备，这与企业对人才的需求存在着很大的差距。
计算广告学是综合多项技术，用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科，涉及诸多学科和技术，例如信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等。为了整理出合理的学科体系，需要以问题为导向，结合相关技术，形成教学材料、分析案例和实践环境。因此，作为计算广告领域有着大量研发和应用经验的互联网企业，在构建计算广告学体系方面有着良好的基础。
从计算广告学的学科发展来看，2008年第ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学（Computational Advertising）的概念，使计算广告学得到业界的关注。2010年，雅虎在斯坦福大学首次开设了计算广告学专业课程，计算广告学的学科建设得到高校教育机构的认可。在国内，百度基于搜索广告和广告联盟方面的丰富积累，积极与高校机构合作以推动计算广告学科的发展，主要工作包括：
（1）为了让更多的高校师生对计算广告学有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大学、南开大学、南京大学、大连理工大学等高校以技术公开课的形式对“计算广告学”在高校的教学进行了探索，向高校师生们介绍计算广告学的基本概念、技术特点、发展现状等。“计算广告学”已成为和“搜索引擎”一样最受同学们欢迎的百度技术公开课，对计算广告学在高校的推广和普及起到了一定作用。
（2）为了吸引更多优秀高校教研人员加入计算广告学领域，百度搜集整理了公司内部在计算广告学中的一些问题，以“技术主题研究项目”的形式，面向国内高校和科研机构，邀请教育界的专家一起研究探索，取得的一些研究成果已经成功应用到百度实际产品中。这些主题涉及大规模机器学习在计算广告领域的应用、自然语言处理如何实现广告与查询的语义匹配、用户行为建模和个性化推荐等。在项目合作过程中，高校教研人员基于百度提供的课题与数据开展研究，一方面通过整合资源解决了很多实际问题，一方面对高校人员计算广告学相关领域的知识学习和提高也很有帮助。
（3）前期的普及推广以及更多教育界专业人才的加入，为科学系统地推进计算广告学学科建设奠定基础。2012年下半年，百度组织相关部门的技术人员与清华大学的教授一起梳理了计算广告学内容，制定教学大纲，系统准备教学材料和案例，并以校企联合授课的模式，于2013年春季正式在清华开设了“计算广告学”专业课程。
考虑到“理论与实践相结合，培养解决业界前沿挑战人才”的目的，我们在设计与清华大学联合开设的“计算广告学”教学项目方面，结合了百度计算广告的实践特色和清华学生的能力特点，实现课堂教学和现场实训相结合。该专业课程包括以下3大模块并由百度对应领域的研发人员授课。
1）计算广告学的基础理论。
讲解计算广告学的基本概念与未来发展，包括介绍网络广告的售卖模式——关键词广告售卖模式和网络广告的投放模式等，从理论上给爱好“计算广告学”的同学一个直观、全面的介绍。
2）搜索引擎广告原理、技术和工程实践。
结合百度擅长搜索广告的特点，介绍搜索引擎广告的相关技术，例如检索和匹配算法、大规模数据处理、机器学习等，以及计算广告系统的投放机制与用户体验建模和以百度凤巢为案例的搜索引擎广告工程架构与实践等。
3）内容匹配广告与展示广告原理、技术和实践。
结合百度网盟的特点，介绍内容匹配广告投放技术、展示广告投放技术和百度DSP平台，以及百度的一些实际案例。
上述内容安排，涵盖了基本理论讲授、相关技术介绍、工程系统开发、企业实际案例分享等方面。除理论授课，我们还设立了计算广告学研究小论文、计算广告学原型工程系统开发等实训项目，学生可以利用百度提供的资源进行研究和实践，或到百度实习，由百度技术人员直接指导。
整个合作过程由清华教授和百度讲师共同设计，并完成教学与实践指导.课程一开课就受到了高校老师和同学的热烈欢迎，也引起了多位业界专家的注意，很多业界人员都去旁听或参与课堂讨论。该课程已制作成视频公开课，后续也将向全国高校开放。
4 校企合作推动学科发展的经验总结
百度在推动计算广告学发展，特别是与高校联合开展计算广告学教研项目合作上取得的积极进展，让我们认识到，在技术发展前沿领域，业界企业和知名高校机构的合作，对一个技术领域的学科体系化和人才培养起着重要的推动作用。这样的合作可以加快技术前沿实践，并通过教学研究的方式对学科知识进行梳理，让优秀的人才接触到技术前沿并投身于解决前沿挑战中。
总结起来，我们在推动计算广告学的学科建设方面，主要有如下的经验：
（1）企业要有推动学科发展的强烈意愿和优质资源。这些年百度在计算广告学领域，包括理论知识、技术实践、项目研发和专业人才培养方面，已经积累了很多经验；同时，百度业务的发展也需要大量优秀人才投身于这个领域，共同推动行业的发展。培养人才是百度推动计算广告学学科建设的基本诉求。在开设计算广告学课程时，百度组织了包括百度高级产品经理、技术架构师、百度联盟经理等9位来自不同部门、不同领域的专家。在整个授课过程中，企业授课比例高达90%，保证了把最新市场需求、最热技术特点、最佳实践经验带入教学，极大地激发了高校师生的兴趣和热情。
（2）充分发挥高校机构在组织教学方面的丰富经验，让业界的最新知识和实践快速进入课堂教学。我们选择与清华大学合作开设这门课程，是因为清华有着开放的教学心态和丰富的合作经验。清华大学在和百度及其他企业合作过程中，就如何快速吸纳、融合最新技术到科学研究和人才培养方面，已形成一套较为成熟的体系，包括改革教学流程、青年教师到企业交流培养和联合企业整理教材等。此次合作，清华大学由有着丰富教学和校企合作经验的计算机系教授带队，深入百度调研，对百度提供的计算广告学材料从学术和教学培养方面进行科学、系统地分析和设计。
我们了解到，越来越多的企业正在与高校合作开设技术前沿的课程。企业提供优质技术资源支持，高校快速定位人才培养的核心要求，双方紧密配合，迅速构建新兴学科的知识结构和能力结构，使企业对应用型技术人才的培养要求在课程设置和教学过程上得以充分体现，实现学生学习与就业岗位、学校培养与企业需求的精准匹配。这种模式将会成为新兴技术领域学科建设的重要形式，一定阶段上实现了学科的快速发展。
一、我国中小企业营销管理存在的主要问题
1.市场营销观念滞后营销人员素质偏低。大多数中小企业市场营销活动的指导思想还停留在产品观念上和推销观念上，企业把注意力放在产品和推销上，而不是放在市场需求上，不愿投入资金开展市场需求调查，不重视市场研究和消费者行为分析。笔者作为国家劳动和社会保障部职业技能考评人员，在营销师论文评审与答辩工作中深有感触，即便是沿海一线城市，前来报考的中小企业销售经理、营销主管等，很少有科班出身或接受过市场营销专业系统培训的经历。这些人实战经验尚可，但专业基础理论知识普遍欠缺，直接制约其营销创新能力。
2.营销决策的科学性欠缺。现代市场竞争日趋激烈，企业必须提高市场营销管理水平，根据市场需求现状与趋势，制定一套系统、完善、统一的市场竞争战略，通过合理配置资源、科学地组织实施，才能有效地满足市场需求，赢得竞争优势，求得生存与发展。分析中小企业的营销管理模式，普遍存在忽视市场营销组织系统、营销管理信息系统等相关要素的整体构建，追求局部创新、短期效果，对协同创新和长期整体架构研究不足，导致营销战略制定缺乏科学的依据和可行性分析，凭经验、感觉等主观因素而决策，常常使企业经营陷于被动之中。
3.品牌营销意识不强。现实中不少中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌创设和管理纳入到企业长期发展战略当中。一些企业即便有品牌营销意识，但对品牌的开发利润与技术开发能力和销售渠道开发能力之间密切联系并没有深刻理解，在品牌管理、品牌维护方面缺乏一套行之有效的管理办法和制度。中小企业品牌培育意识淡薄、品牌定位不明确、品牌文化内涵不足等问题，直接影响产品在目标市场上的地位。
4.营销组合因素分析不足策略有失。（1）产品定位不准，难以契合市场需求。中小企业对整体市场环境分析不够，对消费者行为与购买心理把握不准，产品定位较为盲目。譬如，对于经济相对落后的中西部地区，由于市场消费环境不利，许多中小企业一方面想要提高产品品质，另一方面又不积极采用新技术、新材料、新工艺，担心产品成本上升，价格提高，销售不畅，其结果是产品在市场上的竞争力始终得不到提高。（2）价格策略灵活有余，定价依据分析不足。中小企业对影响价格策略的因素和调价的客观条件缺乏更详细的分析研究和信息数据支持，不仅影响企业对产品价格及时做出调整，而且也不能准确地把握价格调整的幅度和技巧。最终影响市场对其产品的需求水平，影响到生产者、中间商及消费者的利益。（3）分销环节薄弱，渠道控制乏力。中小企业通常在分销环节上的管理与控制较为薄弱。一是分销渠道选择没有全面分析目标市场、产品、企业自身和中间商特性，以及竞争对手和相关政策法规约束的影响；二是分销渠道设计缺乏明确的市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性目标，致使厂商与经销商之间关系松散；三是销售政策与激励措施不完善，中间商缺乏积极性；四是销售体制僵化、销售组织与销售人员整体素质不高。这种既缺乏与中间商有效沟通，同时对自己的分销网络又缺少管理和控制的状况，使分销渠道在市场营销过程中的研究、促销、接洽、配合、物流、融资和风险承担等作用难以发挥，对中小企业的产品价格、产品销售以及促销活动都造成一定程度的影响。（4）促销组合整体运用不够，促销手段缺乏创新。中小企业制定促销策略时对目标市场需求、产品特点和营销目标等因素缺乏综合考虑，对各种促销方式的合理选择、编配和运用缺乏整体研究，从而难以形成最佳的促销组合效果。由于促销组合整体效果欠佳，企业及其产品信息不能及时、完整地传递给消费者和用户，现实或潜在的顾客无法详细了解、评价，信赖并购买产品，对扩大企业产品的销售带来不利影响。（5）忽视企业形象宣传，缺乏企业形象战略。企业相关环境的关系者，透过企业各方面的运作而来了解企业实态，逐渐发展对企业的形象认知。当形象实态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态，使之与企业形象相符，反之，当企业实态优于形象实态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态，这就是企业形象战略（CIS战略）的目标。中小企业在市场营销活动中对CI设计、 CIS战略等与企业形象有关的系统和整体活动的作用与重要性缺乏必要的认识。
二、中小企业营销创新的对策
中小企业要善于利用自大、应变能力强的特点，积极应对外部环境变化，在营销创新上下功夫，通过营销创新扩大和实现市场潜在需求。
1.改变传统思维，树立正确的营销理念。面对市场竞争日趋激烈、市场主体与市场法规愈加规范、消费需求不断趋于理性的市场环境，中小企业要从更深层次上认识营销战略问题，理解市场导向的真正含义，明确创新是营销制胜的法宝。中小企业要主动适应外部环境变化对营销创新的必然要求，从营销观念创新入手，不断学习营销新知识接受新理论、掌握新技术新方法，进一步开拓营销思路，在营销中逐步实现整体协同创新。
2.加强技术创新，提高核心竞争力。中小企业应依托外部规模经济积极寻求与大企业建立协作关系，通过细化分工使自己成为大企业供应链中密不可分的一环；通过大企业的技术援助、企业信用等方法来规范中小企业的产品及服务标准。与大企业的合作有利于带动技术创新，帮助中小企业保持其技术先进性和市场竞争力，为中小企业开拓更大的市场铺平道路。此外，中小企业还可以与高校及科研机构建立合作关系，结合产品市场需求来进行技术创新，获取知识产权，逐渐形成技术壁垒。
3.重视信息化建设，提高营销决策的科学水平。信息支持和程序合理是决策科学化的前提条件，首先，要加强、改进企业市场营销信息系统建设，建立健全企业内部报告系统、营销情报系统、市场调研和营销分析系统，确保企业经营基础数据和外部信息的准确完整和及时获取应用。其次，要遵循科学决策的原则，明确各项信息工作的内容、步骤与方法。充分利用反映企业内部活动状况的内部报告系统做好销售、存货及客户管理；及时运用科学的方法和技术手段做好产品与顾客调研、销售与促销调研；广泛利用营销情报系统，全面掌握有关企业外部营销环境发展变化的最新动态信息，为营销管理决策提供信息支持。
4.发挥协同创新优势，提高整体营销能力。充分借鉴在市场开放过程中带来的国外和国内先进、成熟的营销技术和经验，利用社会经济和技术进步为营销创新带来的可能条件，及时在商业模式、营销组织和营销服务管理体系上进行创新，以全面提高企业的营销能力和水平。
5.重视环境营销提升企业可持续发展能力。环境营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，是企业应全球对环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。作为对社会和环境变化的反应，企业必须树立环境营销意识，把环境价值观融入企业价值体系和经营目标中，在营销决策组合变量中加入环境因素的考量，实现以提高消费质量来减少消费数量，从而降低环境压力的目标，而非一味刺激消费、鼓励消费更多数量导致与环境的冲突。中小企业要从过分注重近期和微观利益中转变到对环境营销的足够重视上，要看到绿色消费的市场趋势。
我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面：首先，互联网渗透进入医疗行业，是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、搜索)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等，其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去，而医疗行业完全符合了这样的特征，由于其涉及线下医疗资源的问题，因此渗透难度大，从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。
其次，中国医疗资源配置极度不合理，让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏。在我国，看病难、看病贵等问题长期无法解决，“等候三小时看病三分钟”成为常态，受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理，分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小病”占据，而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间。
最后，无需赘言，移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。
1.1杀入大空间、低效率、长尾特征行业，互联网从未爽约
我们认为，互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面：“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据，所提供的自动化输出)。
互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心：人与人的连接成就了腾讯，人与信息的连接诞生了百度，人与商品的连接造就了阿里巴巴，人与服务的连接催生了大众点评。
而从连接产生的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透，通过提高其运行效率，带来增量价值，BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。
1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业
医疗服务行业，特别是我国的医疗服务行业具备互联网入侵的所有特征：大空间、低效率、多痛点，长尾特征。
第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点极多。对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决。院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显。医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说，三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大，而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费。总之，医疗价值链内各主体的痛点极多。
最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。首先，中国人口空间分布的不均匀，使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务。
1.3无需赘言，技术进步是互联网医疗行业发展的土壤
互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题，而这个问题由来已久，需求一直存在，无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能。
首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次，传感器技术的快速发展。
1.4盛宴已至，莫等菜凉再下手
我们发现，在当前的互联网环境下，互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段，最佳投资机会已经丧失。
先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。举例来说，(1)虽然目前在医患互动APP领域，中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道，其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；(2)同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动，从而带来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；(3)另外，除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；(4)最后，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。
2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴
如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知，无需争论，那么这场盛宴究竟从何处下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头？这个问题恐怕就不易回答。我们的观点如下：
首先，互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下服务链是竞争壁垒。基于此，进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件，不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。
其次，互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色，越刚性的需求，越容易产生合理商业模式。
第三，在盈利空间方面，向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：2014年估计为37.1亿元，2020年预计将达到558.7亿元第四，在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要。
2.1商业模式的基础：基于就医价值链的分析框架
从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置，而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面：(1)“连接”属性：通过高效连接，降低医疗资源的浪费，提高效率，从而产生价值。(2)“智能”属性：通过整个医疗环节产生的大数据，结合人工智能算法，基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值。(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值。
从微观角度看，我们从消费者角度出发，依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点，互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开。这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此。
2.2为谁服务？——患者、医生、医院
2.2.1为患者服务
患者是整个互联网医疗服务链的核心。我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。
自诊环节和自我用药环节刚需较强，基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息，能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导。另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法，以及最快，最便捷地买到药。这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升，“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式比较可行。
导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间。在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院，到什么科室，找什么医生。对于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性。
候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。对一部分病患来说，这是刚需。我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程，省时省力，并提供电子化的病例结果输出。但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。
院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需，而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后，病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、彻底治好病，而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求，基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。
2.2.2为医生服务
医生是互联网医疗服务链的必要参与者，在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式。
医生的核心诉求主要体现在：(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。
2.2.3为医院服务
医院的方向，更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论，也非互联网医疗的重点。在这方面，支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段，值得持续跟踪。
目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向，也即B2B2C的模式，是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。
2.3向谁收费？——患者、医生、医院、药企、险企
我们认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环，向5个对象：药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然，海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。
2.3.1向患者收费：市场空间大，盈利模式多样，创新点多
向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。另外，我们认为，在切入方式上，对于原有就医环节的互联网化改善，胜过对消费者新习惯培养。
对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：硬件销售模式和软件服务模式。(1)硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：渗透率提升后，更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金，短期内依然可观。(2)软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费(获取流量和粘性)，增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式，这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗行业尚不明显，但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力，可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。
国外案例分析借鉴：Zeo1、公司简介：Zeo是面向消费者的健康移动应用，通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数，Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。
2、主要产品形式和功能：ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能的问题。
3、盈利模式：主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收，二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难，因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想。公司在八年内共融资超过3千万美元。
4、汲取的经验和教训：(1)服务是健康管理，非刚需，没有充分利用人性，技术优势无法体现。Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来，像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。
(2)佩戴麻烦，逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感。
(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视觉化促进行为变革很好很强大，但它更多是一项艺术，而非科学。这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助，而非仅仅是技术突破。
2.3.2向医生收费：市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式
向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看，仅有第1条需求可能产生盈利模式。
向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。
目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国，医生独立执业，问诊相对自由，所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业，例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之，针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小。
国外案例分析借鉴：Zocdoc医患对接平台1、公司简介：初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年，是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市，目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中，Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元，成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。
2、提供的主要服务：Zocdoc提供高效透明的对接平台。基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台，通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生，并查看医生的资质认证，服务点评，空闲时间等信息，并在线与医生预约服务。
3、盈利模式：Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用，目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年，Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%。
4、经验总结：目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。首先，在美国，大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院，医生与患者是直接对接，而不必通过医院，Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率；其次，比起中国，美国的医疗资源供给相对充足，医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源。基于以上两点，Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利，并且随着市场份额越来越大，不论是医生还是患者对于平台的粘性也进一步增强，闭环商业模式逐渐稳固。
2.3.3向医院收费：市场空间大，盈利空间大，但盈利模式只能满足中短期发展
向医院收费的切入点包括提高医院管理效率以及提高收入。在这两个层面，医院的需求较强，针对此产生的盈利模式都具有较大的盈利空间，但基本上与医疗信息化更相关，而非纯互联网模式。
目前向医院收费的公司盈利模式主要包括三类：一是软件销售以及维护运营收费；二是硬件销售；三是远程监测服务收费。
国外案例分析借鉴：Vocera医院移动通讯，向医院收费1、主要产品功能：Vocera可帮助大型医院实现快速而有效的通讯。随着医院规模的扩大，一个需要解决的重要问题是如何在医院内部实现快速而有效的通讯，以应对各种紧急突发事件。Vocera可以为医院提供移动的通讯解决方案，其主要产品是一个可以让医护人员戴在脖子上或别在胸前的设备，可随时收发信息，随时通话并设置提醒，取代了医院过去使用的BP机。
2、Vocera的盈利模式：主要是通过向医院收费实现盈利。2012年Vocera共拥有医院客户875家，包括大型医院、中小型诊所、手术中心和养老中心等，其中775家在美国本土。公司2012年收入近1亿美金，主要来自向医院的Vocera硬件/软件销售以及维修服务。公司2012年上市，现市值为3.3亿美金。
3、经验和教训总结：vocera近年收入情况并不乐观，总收入增速大幅下降，净利润亏损显著增加。我们认为这主要原因来自于医疗信息化技术的提升，大量替代性、低成本解决方案不断产生，因此原有基于通讯技术的产品可能会大面积受到基于互联网技术的产品替代，因此医疗新系统企业更多可以向互联网方向转型。
2.3.4向药企收费：市场空间大，盈利模式多样
向药企收费的存在基础，是满足药企的营销、研发需求。药品的营销、产品的研发是药企发展的基本需求，而基于此产生的盈利模式市场空间大。向药企收费是目前软件类移动医疗公司最大的盈利来源，无论是针对医生、患者、医院哪个环节的服务，均可以依靠流量和数据采用向药企收费的盈利模式。
目前向药企收费的公司盈利模式主要包括三类：一是基于流量的广告收费；二是基于数据的精准化推送收费；三是研发数据收费。短期内，广告是向药企收费的主要盈利模式，而基于数据的精准化营销将在未来获得更大的市场空间。我们认为，向药企收费的公司是目前盈利模式切入点最好的公司，无论在短期还是长期，该盈利模式均有较大的发展空间。但是向药企收费是在产品获得流量以及数据基础上建立的盈利模式，存在一定的壁垒，一旦企业获得了足够的用户以及数据，跨越了盈利模式的壁垒，就能在移动医疗市场上占据一席之地。
国外案例分析借鉴：Epocrates基于软件的双向服务1、公司简介：Epocrates于1998年由两个斯坦福学生创建，2011年上市，是全球第一家上市的移动健康公司，2013年1月被美国健康护理技术提供商Athenahealth以近3亿美元的现金收购。
2、主要产品功能：Epocrates拥有美国排名第一的移动药物字典，其的核心服务是通过手机软件向专业医疗从业者提供信息支持，包括药品相关信息，疾病相关信息，医疗实验室诊断信息等，从而帮助医生更准确和高效的为病人提供服务。目前有超过一百四十万的临床医生使用Epocrates的手机软件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入来源并不是手机软件销售。2012年，Epocrates收入1.2亿美元，其中80%来自向药品企业提供市场解决方案(包括60%的广告和20%市场调研服务)，剩下20%来自软件销售。基于掌握的医生客户资源和软件平台的数据资源，Epocrates可以通过DocAlert信息服务向医生传递药品审批、临床试验数据、治疗指南、处方规定变化等简短的信息，并根据药企的需求进行精准的医生再教育内容投放，已达到精准营销的目的。同时，为药企开展针对特定地区或对象的市场调研也是Epocrates的重要收入来源。
4、经验教训和结论：Epocrates被主攻EHR的医疗信息化服务公司Athenahealth收购后，收入下滑，总部裁人，短短几年间，一颗耀眼明星已成明日黄花。互联网医疗的App不再单打独斗，而是委身下嫁给各种HIS，EHR，EMR系统，将信息采集和数据分析服务更多地植入“移动化”元素，与传统的医疗信息系统进行深度融合，这很可能是一个未来的重要趋势。
2.3.5向保险公司收费：市场空间较小，盈利模式单一，处于探索阶段
向保险公司收费的存在基础是能够帮助保险公司实现精准化定价和减少赔付支出。具体操作上的主要切入点来自于移动医疗在慢性病管理上的优势，移动医疗能够对慢性病进行长期监测，提供合理的健康指导，从长期上降低保险公司的赔率，所以衍生出了向保险公司收费的盈利模式。
目前向险企收费的公司盈利模式主要包括硬件销售以及远程监测服务。向保险公司收费的盈利模式来源于美国，美国商业保险发达，市场占比超过50%，与保险公司的合作为移动医疗公司开辟了新的市场与盈利模式。而中国商业保险覆盖人群不到2%，市场空间较小，一些公司例如九安医疗、中卫莱康试图与保险公司合作，开发新的盈利模式，但仍然处于探索阶段。我们认为，与保险公司合作的模式值得进一步探索，尤其是能否将移动医疗与社会医疗保险合作，如果能够打通社保市场，移动医疗行业将获得质的突变。
国外案例分析借鉴：WellDoc：向保险公司与企业雇主收费1、公司简介：WellDoc是一家专注于糖尿病管理的移动医疗公司。WellDoc向用户提供手机APP，并在云端建立糖尿病管理平台，与保险公司合作为用户提供糖尿病管理。医生也可以通过电子病历查看患者的状态。WellDoc通过自身开发的平台和系统帮助用户监测血糖，利用收集到的用户数据和医生建立专门的合作，协助改变用户的生活习惯以达到控制糖尿病的目的。
2、发展历程和现状：2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics发表短期临床试验报告，证明糖化血红蛋白水平有显著降低。2010年10月，软件通过FDA认证。2011年9月在Diabetes Care发表临床试验报告，证明使用移动互联网平台控制血红蛋白水平的显著疗效。试验组和对照组患者糖化血红蛋白下降差异达到1.2.如果一个糖尿病新药上市能证明和对照组差异达到0.3，疗效就足够显著。糖尿病管家系统是第一款通过FDA对照试验的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服务。2012年8月，列入保险公司的报销目录，和处方药物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理软件BlueStar。这也是美国市场目前唯一一款通过FDA认证且需要医生处方使用的糖尿病管理App。这款产品为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。该方案由WellDoc拥有专利的自动化专家分析系统提供支持，其中包括实时消息，行为指导和疾病教育，推送至患者的移动设备。2014年1月，WellDoc被福布斯评为“美国最有潜力的公司”之一，并获得新一轮来自默克公司全球健康创新基金(MerckGHI)和风险投资公司温德姆(WindhamVenture Partners)2000万美元的投资，至此WellDoc总计投资已经超过5000万美元。
3、主要产品形式和功能：Blue star是一款可以在移动设备上使用的糖尿病管理软件，专为确诊患有II型糖尿病并需要通过药物控制病情的患者设计，类似于药物治疗。患者将他们的药物和碳水化合物的摄入量、血糖等数据输入到安装有blue star软件的移动设备中，系统对现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等数据进行分析后，为患者提供自动实时的虚拟指导，包括提醒相关测试、药物、生活方式的调整及膳食建议。同时，患者的数据会被定期发送到患者的医生那里以帮助填补在复诊间歇中产生的信息差距，并促进疾病管理的讨论。
4、盈利模式：在收费对象方面，WellDoc的长期以来是向保险公司收费。在bluestar上市之前，WellDoc在市场上的主要产品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系统，一个具有移动功能的糖尿病管理平台，该系统的使用费用超过100美元/月。由于帮助患者控制糖尿病可以减少保险公司的长期开支，保险公司愿意购买WellDoc的产品提供给其客户使用。目前WellDoc已停止运营DiabetesManager，专注于新产品bluestar。Blue star上市后，福特、来爱德等公司宣布愿意将BlueStar纳入他们的员工处方药福利计划，以减少公司的医疗福利开支。
5、值得借鉴的经验：(1)移动医疗的核心竞争力在品牌+垂直领域服务经验：WellDoc2005年成立，在移动医疗时代到来之前，就已经积累了许多糖尿病管理的经验，且证明其方式确实对控制血糖有效，在医生和保险公司支付方都获得了认可。WellDoc的产品被纳入保险公司赔付计划的根本原因在于其服务的有效性，以及其品牌来自于病人和患者的信任。这两点都是单纯从App做起的公司无法做到的。(2)个性化服务是关键。用户可以通过很多APP来监测血糖或其他指标，但如果没有后续的对于用药和生活方式的建议，那么用户黏性很难产生。而即使有些APP提出了一些建议，也缺乏病人的个性化管理。怎样在用好大数据的同时，与医生建立起长期持续的合作，决定了产品到底只是一个通讯工具还是疾病管理助手。
2.4入口之争：软件方案PK硬件方案
硬件、软件、数据构成了移动医疗的闭环，行业的核心是数据，入口可以是软件方案，也可以是硬件方案。那么哪种入口更具优势？我们认为，对于创业型企业，软件入口相对于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁垒、更高的用户粘性，因此选择软件入口；对于传统医疗产业中企业，硬件入口相对于软件入口具有更高的竞争优势，因此选择硬件入口。而选择软或硬本身对于公司未来的布局影响并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用户消费习惯并未形成；慢性病管理入市壁垒较高
硬件本质功能是体征数据的搜集，目前市场上硬件能够监测的数据包括运动、姿态、血压、血糖、血氧、心率、心电、体温、体重九大类。各种功能都有不同类别的产品出现。
硬件产品包括个人健康管理和慢性病管理两类。个人健康管理类硬件并非消费者刚需，硬件销售盈利空间相对较小，另一种盈利来源就是基于数据的第三方服务，而这也是基于硬件销售上衍生的盈利模式，所以，健康管理类硬件发展的关键是抓住消费者健康管理的痛点，开发更加符合市场需求的硬件产品。
硬件入口的优势：相对存在竞争壁垒(不是简单的技术问题，而是用户体验问题，这个不一定是外包能够解决的)，劣势：如果缺乏互联网营销能力，用户铺设太慢，因为多了物流环节。
2.4.2软件方案：信息系统市场成熟；平台类公司发展空间大
移动医疗软件方案包括信息化系统和个人用户平台。目前各级医院已经进行开始使用信息化系统和院内通讯改进设备来提高医院管理效率，东软医疗、卫宁软件等为医院提供信息系统的公司也获得快速发展。我们认为，医院管理系统市场已经进入成熟期，龙头企业会通过先发优势进一步扩大市场份额，但未来发展空间受限，未来发展可以利用系统获得的数据来进一步开发数据服务市场空间，而基于医院获得的大数据优势会使得相关公司在数据服务领域拥有较大的优势。
个人用户平台类公司的盈利模式是首先将产品在用户中进行推广，获得用户粘性之后，对其提供的资讯以及连接服务、数据衍生的服务进行收费。软件服务分为主要功能是自用型和主要功能是连接型两类，前者指为医生以及患者提供相关的信息和指导的平台，并不需要在多方之间构成连接，这类软件发展较快，目前已经具有相对成熟的盈利模式(多为广告)，而这类非连接型的软件平台未来的出路在于构建“社群商业”。第2类为连接医患的平台，这类软件目前还没有与数据对接的服务，主要是针对连接服务进行收费。同样可以做成社群商业模式。
2.5投资甄别四句真经：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒
在无财务指标可供参考的情况下，如何合理筛选和研判互联网医疗公司？我们结合互联网与医疗行业的基本特征，通过总结国内外互联网医疗以及纯互联网企业案例，得出“四句真经”，可作为投资参考：顺人性刚需是盈利基础、数据决定发展空间、社群带来流量沉淀、整合线下服务链是竞争壁垒。
2.5.1顺人性+刚需：盈利之基础
顺人性刚需是盈利基础。这是我们强调的核心观点，缺此要素难以成功。基于这个论点，我们的一个衍生结论是：我们不看好目前绝大多数的智能手环等穿戴式设备。我们通过智能手环、智能手表(包括迟迟未出的传言中的iWatch)、Googleglass等进行论证。
我们以一个典型的智能手环为例，一般来说智能手环的最主要功能是计步，以及所谓的“睡眠监测”，此外还有闹钟、手机反向查找、计算食物卡路里等功能。我们认为这些功能几乎没有刚需：(1)计算步数、走路距离等手环主要功能是可有可无的，非刚需(这个可以自己做思想实验：如果没佩戴，会不会觉得浑身不爽，很不方便？(手机就是这样)，如果丢了，会不会痛心疾首，感觉损失惨重(手机里的通讯录和信息就有这样特征)，如果丢了是否会愿意再次购买？(手机是一定的))。基本上这样思考完就可以切身感觉到手环的非刚需。
其次，手环本身还有诸多“逆人性”因素：所谓计算食物卡路里，需要人工手动输入，这种非刚需却要付出的“劳累”是逆人性的。另外，手环还需要经常充电(通常一次充电可以使用几天)，但由于其非刚需(和手机不同)，因此频繁充电也是逆人性的。
同时，从替代性角度看，手机APP等也具有同样功能(但会比较耗电)，手环的这部分功能难以构成购买需求。
所以，智能手环唯一需求点可能在于酷炫时尚潮流的外形，满足新潮感和炫耀感，因此手环的工业设计是极为重要的，如果连这个要素都丧失了，那么一般的手环的结局几乎注定是失败。
另外，我们简单分析一下iWatch迟迟未出，以及Googleglass难以大规模应用的原因，核心在于：缺少刚需杀手级应用。
市场曾传闻iWatch最早在2013年就会，但到2014年3季度仍然没有推出。这其中的原因值得细致分析：我么初步判断iWatch可能具备如下特征：健康监测功能、类iPhone体验的各种功能、炫酷外观、电力续航仍是难题(1-2天)。如果仅仅如此，那么iWatch极大可能会面临失败(当然其社群熟悉是我们后面会探讨的重要因素，也是支撑苹果的重要原因)。
首先看健康监测功能：从技术角度看，目前能够集成在手表上的与健康医疗相关监测功能有：脉搏(心率)、血氧、计步、睡眠翻身、体温、湿度。这些体征指标几乎无法带来医学价值。而连续血压监测技术、传统血压监测技术都难以在手表上集成；血糖也是同样情况，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，连续植入式测量的技术有德康医疗(但是不会有人为了戴手表测血糖要忍受体内植入芯片)，另外Google并不成熟的隐形眼镜也是备选项，但尚未得到显著进展。其实技术角度并不重要，重要的在于健康数据监测对于普通人来说根本就不是刚需所在。(同样的思维实验法，如果缺少了这个，你的生活会不会极为不便？)缺乏刚需杀手级应用，我们认为这是iWatch迟迟无法推出的原因之一。
此外，类Iphone体验却又不能单独使用，那么手表也显得鸡肋，同样非刚需。续航时间短，非刚需又需要频繁充电，是逆人性。
Googleglass其实面临同样的情况，同时Googleglass还给人带来隐私被窥探的恐惧，这也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非刚需是互联网医疗产品的失败之源，而顺人性+刚需是最基本的必要条件，是盈利的基础，我们在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的启示。
2.5.2数据？数据！
数据决定发展空间。是否具备有效的数据搜集和数据分析能力，是区别传统医疗模式和互联网医疗模式的重要因素，也是观察一个互联网医疗企业是否具备广阔发展空间的重要指标。
传统医疗环境下的医疗数据主要来自医院的信息化系统，存在封闭不开放、利用效率低等诸多弊端。同时，传统医疗数据积累更多发生在医院内部，而医院之外的患者身体相关数据、反馈和评价数据、新的病情数据都无法持续跟踪，互联网医疗的介入将极大改善现状，使得医疗数据具备连续性、跨区域性、非结构性的特征，大大丰富了数据的维度和广度。
数据的积累和搜集首先带来了衍生的商业模式：缺乏数据搜集的医疗企业与患者的关系更多呈现出一次性的特征，传统收费模式成为主要的盈利模式。从而，也就会缺乏持续性、个性化的衍生商业模式，例如：(1)患者服药前后的健康体征数据的大量积累有助于新药的开发、对服药者的持续跟踪可以预判新药的市场规模；(2)大量的病例数据经过智能算法的有效加工，能够通过匹配同类型病人情况，在临床上为医生提供用药和治疗决策支持；(3)再比如对于患者在院内就诊和用药数据的持续跟踪，可以发现医生的过度治疗(造成医疗资源浪费，患者负担加大)、患者骗保、欺诈(造成医疗资源浪费)等情况，从而大幅节约医疗资源的低效使用，从而产生新的商业价值；(4)此外，患者在社群中的UGC内容、评价内容等可以产生新的有价值信息，增强医患之间信息透明度，并且降低医生个人品牌对于医院的依赖度，从而可能衍生出新的服务模式。(5)患者个体的多维度个性化数据还能够加速智慧医疗、个性化医疗的发展，针对用户更有个性化地进行治疗和用药推荐，这一方面极大改善了用户体验，更增加了药品和医疗服务精准化营销的新商业模式。除了上述简单列举，互联网医疗环境中还会产生许多富矿数据。
其次，竞争壁垒方面，数据的沉淀将增加客户粘性，从而形成较强的竞争壁垒。个体健康数据的连续性和完整性对于患者来说至关重要，一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，转移平台的成本较大，从而产生消费者粘性。其次，拥有更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的新平台所难以达到的。患者追求数据完整性、一致性的需求，以及更好的个性化体验是数据积累为互联网医疗企业带来的核心竞争壁垒。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群带来流量沉淀，强社群关系是富矿盈利池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，互联网低成本的“连接”，使得原本具有同样特征，却长尾分散的人可以聚合在一起，从而爆发出惊人的商业潜力。我们认为，一个成功的互联网医疗产品，必须建立起关系紧密的社群，唯有这样才能将流量有效沉淀，成为竞争壁垒和持续盈利挖掘的富矿池。社群商业是互联网环境下的新商业模式，很多衍生模式仍处于摸索迭代阶段，但小米和《罗辑思维》的案例已经足以产生说服力。重视社群商业模式，才有可能避免进入“看不起，看不懂，学不会”的陷阱。
而对于医疗行业来说，对社群商业的挖掘则更加重要。医院、医生、患者之间存在着巨大信息不对称性，相互之间的信任程度较低。而社群模式使得同类角色产生聚集，例如对于患者来说，可以找到和自己病情类似的病友，或者已经成功治愈者，获得经验分享。同时，还会交流用药经验，挑选医院、科室、医生的经验(类似于大众点评模式)，从而满足患者的需求，产生极强粘性(生病是人最难以避免的事情)，而后期慢性病的持续治疗和自我护理，也是社群商业的一个重要粘性来源。
医疗领域的社群是富金矿，病患的支付意愿较高。在完成社群商业粘性之后，变现的方法相对较多，垂直领域的电商(比如衍生出的药品、家用医疗器械的推荐等等)等都是很好的变现方式。社群商业为互联网医疗企业带来的是极其有效、极具粘性、支付意愿较强的富矿群体，同时也为病患带来了更好的体验。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司简介PatientsLikeMe是一家病友社区平台。在这里，用户可以相互分享病历，寻找与自己症状相似的病友，从而提高医疗效果。2011年，大约有7万名病人在这里分享了病历。
2、公司创建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工学院(MIT)的工程师，当他们二人得知他们的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎缩性侧索硬化症[ALS，也叫“卢格里格病”(LouGehrig'sdisease)]时，他们为无法从网上找到权威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他们成立了PatientsLikeMe，访客可以在这个网站上交流个人经历、医疗史，并且回答网上的提问。如今这个网站有20万用户，讨论的话题涉及1，800种疾病。
3、盈利模式：这家公司通过向默沙东(Merck)和诺华(Novartis)等制药公司，以及高校等其他研究机构出售用户数据来获利。可以在PatientsLikeMe网站上找到有价值的内容的不只是病人。尽管有各种保护隐私的法律保护病人的数据，但是位于马萨诸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe还是能够打包、它的网络信息。公司对待这个问题持完全开放的态度。公司明确地告诉会员，会如何使用他们的数据，数据交给了谁，出于什么目的，从而解决了大部分公司面临的处理隐私困境。而且他们认为这样做是为了争取更大的好处：利用这些数据可以做更有益的事，生产效果更好的靶向药物以及疗效更好的设备。
2.5.4谈壁垒，不谈技术，必谈线下资源整合！
我们认为互联网医疗行业的竞争壁垒不在技术，而在于对线下资源的整合能力。
众所周知，手机APP的开发在基本技术方面并没有很强的壁垒，当然，如何做出非常好的用户体验是一个所谓壁垒，但这块无需做过多讨论。而硬件方面，我们认为由于环境和时代局限性，国内的企业很难投入巨资在充满不确定性的新硬件技术研发方向，而且过往的经验也告诉国内企业，在医疗硬件方面，跟随战略不失为一个稳健的策略。因此，我们看到在国外，血糖的微创、无创连续测量领域，有德康医疗、google等耗费巨资的努力；心电方面，有Cardionet做出了典范；睡眠监测方面，Zeo以严谨的态度面对数据监测，在技术方面投入极大……反观国内企业，在智能硬件领域以技术为核心竞争力的企业鲜有。
一方面是时代、环境、战略的局限，另一方面是确实缺乏实际的案例，因此我们在探讨移动医疗的壁垒方面，不谈技术。
而国内企业更多可以在商业模式上获得成功。对于互联网医疗行业来说，整合线下医疗资源的能力是真正的壁垒。虽然互联网医疗表面的核心竞争力是“得病患者得天下”，但实际上真实的逻辑却还包含“得医生者得患者”，进一步，在中国尚未全面推广医生多点执业的情况下，又有“得医院者得医生”。因此最终要完成互联网医疗的大布局，必须在医院资源方面获取优势。此外，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，医院也以简为重，很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。
整合线下医疗资源除了介入医院的含义之外，还包含了对整个医疗服务链条的整合，在互联网医疗产品上能够形成完整的闭环和良好的客户体验：对患者来说，从平常的健康保健知识、监测、社群，到自诊阶段、自我用药(买药)的就医前环节，再到导诊环节的挑选医院、科室、医生；进而到医院内的挂号、候诊、取单、支付、康复环节的便捷体验；以及院外康复环节持续的医患沟通等，要与医生的诉求、医院的诉求、保险公司的诉求以及药企的诉求充分结合，充分利用就医过程中产生的“流量”(包括病人流、医生流和数据流)，产生价值。率先在区域打通行业价值链的企业将产生极强的先发优势和壁垒，我们都知道，一个手机上不需要第二个功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去伪”容易“存真”难
互联网医疗在中国普遍处于小荷才露尖尖角的最初级阶段，依赖盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，难以适用。我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此估值思路可以帮助投资者剔除陷阱。而在选股方面，我们认为还应该认真从“四句真经”中分析公司现有布局情况，并结合企业治理、团队执行力、是否具备“互联网运作思维”等角度综合研判。
3.1行业普遍小荷才露尖尖角
遍历国内上市公司，我们发现在互联网医疗行业的布局仍处于最初级阶段：虽然各家与互联网医疗相关的企业绝大多数都已经在移动医疗(互联网医疗)领域进行了相关布局，但基本上互联网医疗业务占比极小。我们发现，国内的医疗企业主要有几类参与互联网医疗业务的方式：(1)依靠原来的硬件优势开发新型移动产品的，如九安医疗、宝莱特、三诺生物、理邦仪器、邦讯技术(收购凌拓科技)；(2)也有利用原来的渠道优势和用户黏性，扩展移动端业务的，如爱康国宾、九州通、易联众、东软医疗；(3)还有利用自身信息化或硬件优势，升级医疗信息化系统的，如卫宁软件、乐普医疗等。
我们认为，在互联网医疗领域，上市公司完全有可能产生大规模的并购潮(参考国外EPOC的例子)，目前一级市场的火爆提供了大量优质标的，而收购进入上市公司体内进而完整服务闭环也是存在海外的案例。因此对于一级市场的关注非常重要。
3.2上限估值思路能够规避投资陷阱
我们认为目前阶段用估值思想“去伪”较易(上限思路)，“存真”较难(不确定性极大难以给出潜在价值)，因此上限估值思路可以帮助投资者剔除陷阱(剔除明显高估的标的)。
此前由于市场对于互联网医疗的主要盈利模式和潜在收入空间的概念较为模糊，导致无法有效给予一些暂无盈利业绩的公司合理的估值水平。而我们在下面的分析中，就分别测算了各种互联网医疗收费模式的潜在收入空间以及其敏感性分析测算表，同时我们建议投资者可以结合“四句真经”的半定量标准，判断企业的市场占有率，从而获得企业盈利空间的量化判断。从这个角度，我们可以剔除一些明显高估的标的，避免投资陷阱，同时能够对投资标的有一个较为准确的价值判断。
4、投资建议：主题看海外映射、价值看“四句真经”
4.1当前阶段，主题为主：主策略寻找海外映射股
我们认为当前我国互联网医疗行业处于发展初期，几乎没有公司真正能够在互联网医疗领域实现业绩贡献，这也是互联网行业的普遍规律。但，正如我们在报告第一章所述，提前布局还是非常重要，因此我们认为当前阶段可以结合市场节奏，参与有价值引导的主题投资机会，我们特别寻找了海外映射对标公司，为A股上市公司的主体性投资机会带来启示：(1)率先打通医疗服务价值链的互联网医疗企业股价有望爆发式上涨(Cardionet在宣布与保险公司合作后股价暴涨400%)；(2)只要行业有足够发展的空间，小收入、大市值的情况是完全可以存在的(Castlight只有1300万美元收入，却有15亿美元市值)。
4.4.1 Cardionet启示录：与保险公司签订合作协议是股价重大催化剂
我们发现，Cardionet在2013年6月10日签订与美国联合健康保险公司的3年协议，为超过7000万医保客户提品后，股价出现飙升，最高涨幅超过400%。
我们认为，在国内上市公司中，运作模式和Cardionet最相似的是九安医疗。不同点在于Cardionet提供的是移动心脏监测穿戴式设备(在美国心脏病人群在百万左右)，而九安医疗提供的是移动互联电子血压计、血糖仪以及其他系列体征数据监测设备。我国高血压及糖尿病人都在亿级数量级，空间远大于Cardionet，但未来的发展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司简介：Cardionet是一家移动心脏监测设备和心脏监测服务提供商，创建于1999年，2008年在纳斯达克上市。
2、主要产品服务：Cardionet的主要产品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，该产品是一种可监测使用者心脏活动的穿戴设备，包括一台连接三片芯片的可穿戴传感器和一台监测器，该产品能够记录30天内患者的心电图数据，并将数据通过网络传输到公司监控中心，后台系统对数据进行分析诊断并且将报告发送给医生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入来源于与保险公司合作，由于MCOT系统通过维护用户的生命健康可以减少保险公司的长期开支，所以保险公司愿意为自己的客户购买Cardionet的心脏监测服务。2013年6月10号CardioNet宣布美国联合健康保险公司与其签订了三年的协议，美国联合健康保险公司将为其超过7000万的医保客户购买大批产品。同时，cardionet也将掌握的监测数据提供给药企、医疗器械公司等机构的研发部门来获得收入。2012年，cardionet收入1.1亿美元，其中9360万来自患者服务，大部分由Medicare(美国针对65岁以上老人的医保)及商业保险公司支付，830万来自研发服务。
4、经验教训和结论：目前Cardionet(BEAT)的市值仅为1.82亿美金，我们认为可能主要由于产品线过于单一造成，公司仅能提供商业保险企业所需的一小部分数据监测功能，而对于健康监测非常重要的其他体征数据没有得到很好的监测。全系列的体征数据监测可能带来的数据价值是几何倍数增长的，因为单一数据与全维度数据对于商业保险公司定价决策能够产生完全不同的价值。
4.4.2 Castlight启示录：小收入，大市值是可能存在的
还未实现盈利的CastlightHealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值。收入和市值的比例关系并不一定受到限制。我们认为国内最有希望对标Castlight的公司是海虹控股，同时我们也看好卫宁软件的发展潜力。
1、公司简介：CastlightHealth总部位于美国加州旧金山市，主要提供个性化的医疗保健交易平台，针对医疗保健市场提供价格透明和价格比较工具并开展B2B服务，以允许自我投保企业(self-insuredbusinesses)为员工提供工具，对医疗健康服务成本和质量进行比较，帮助相关人员更好地了解医疗服务的价格和某些供应商的质量。
2、发展历程和现状：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美国纳斯达克上市，目前市值约15亿美元。
3、主要产品形式和功能：Castlight的核心服务是向用户提供简单透明的医疗健康服务信息。由于美国市场上保险、就医等医疗健康服务种类多、价差大且服务价格不透明，用户难以选择出性价比高的产品，从而有相当部分的支出浪费在虚高的价格和低效的服务上。Castlight建立起包括超过10亿条健康保险交易数据的云端数据库，将它们与公司福利制度信息、医院临床指引、软件用户所产生的行为数据结合，通过云计算来制定满足企业及其雇员需求的最优性价比医疗健康方案，并提供比价导购服务，从而极大简化了医疗健康方案的选择过程并避免不必要的费用。
4、盈利模式：由于在美国，雇员医疗健康支出的75%以上由雇主承担，castlight的服务能够为雇主创造价值，所以其采取了向企业收费的方式。Castlight目前的收入来源主要包括软件销售和专业服务(帮助用户的雇员采纳castlight提供方案的沟通服务)，2013年软件销售占总收入的90%。软件购买费用根据客户公司健康福利覆盖的人数决定，签约期通常为3年。2012和2013年castlight平均签约期为30个月，截至2013年底，castlight手握价值1.1亿美元的未付款协议，已付款但未确认的递延收入为1150万美元。
过去的两年中，castlight共签下95家企业客户，其中24家是财富世界500强企业。截至2012年底，castlight有47家签约客户，其中15家执行了castlight提供的医疗健康方案，到2013年底，这两项数据分别为106家和48家。Castlight2011到2013的营业收入分别达到190万美元，420万美元和1300万美元，复合增长率262%。预计2014年美国医疗健康总支出将达到3.1万亿美元，其中有6200亿美元将由雇主支付。Castlight预计公司未来的市场空间超过50亿美元。
5、值得借鉴经验：还未实现盈利的Castlighthealth以1300万美元的年收入获得15亿美元的市值，我们认为有以下几点原因：(1)castlight准确把握了市场的痛点，提供的服务为企业创造出实在的经济价值。(2)现有业务市场空间巨大，castlight作为先入者具有一定的先发优势，目前正处于前期扩张阶段，业务增长速度极快，手握大量合同。(3)未来的平台战略想象空间大。需要注意的是，该行业壁垒不高，预期会有大量提供类似服务的公司进入，行业竞争逐渐激烈。
尊敬的 （先生/女士）：
在市场竞争越来越激烈的今天，人员素质的提升成为企业在竞争中最重要的经营策略之一，而提高人员素质最直接、最有效的方法就是培训，培训已经成为企业对人才投资的重要方式之一。在金融风暴来临的冬天里，让我们为企业的员工带去一缕培训的阳光。
目前国内企业培训的先行实践者们，过于看重讲师的精彩讲授与风采演示，忽略了课程开发的结构化设计，也不够重视培训需求的精准定位，或者说在这方面缺少有效的方法。在培训之后的管理环节上，只是着力于培训评估工作的改善，不够重视培训成果的转化，以至于受训学员未能学以致用，这样，企业培训的投入与产出不成正比，培训的投资回报与边际效益不是很高。
值西安诚智管理咨询有限公司成立六年之日即将来临之际，为了感谢广大客户和学员多年来对我们的信任和支持,我们特别邀请了国内著名培训实战型管理咨询专家王猛老师，帮助您了解培训前沿动态，掌握最新的培训方法和技术，从培训前、培训中以及培训后三方面与您共同探讨解决长期困扰企业的培训效果转化问题。
一、时间地点
时间：（星期一） 下午 14:00—17:30 地点：西安鸿业大酒店二层多功能厅（含光北路137号）
二、培训对象
企事业单位总经理、行政副总、人力资源总监（经理）、培训总监（经理）、人事处长、培训处长、企业大学校长、政府部门主管培训工作行政领导及行业协会负责人。
地址：西安市南二环东段545号王子会所A座6层电话：
传真：邮箱：t 网址：
三、主讲嘉宾
“三栖”培训实战型管理咨询专家 王 猛
中国运用型培训体系建设与流程管理第一人，安利培训体系中国创始人之一，2008北京奥运会、残奥会《精品课程》特聘培训专家，中国全国工商联国际部资深顾问，中国太平洋经济合作组织顾问，北京大学歌剧研究院、北京外经贸大学商学院MBA班特聘讲师，AMT、东软、FESCO等多家知名机
构特约讲师、高级顾问。在国内权威杂志上先后发表多篇《培训体系建设》专业论文。从1995年－2000年全面负责安利公司营销网络的培训体系和团队建设，受训人员达20多万人次，业绩卓著，为安利在中国建立了“初级、中级、管理、高级、领导”5大培训系统，积累了丰富的专业实战经验，多次获奖并受邀在美国巡回演讲，传授中国经验。20多年的中外企业高管实战经验，知识及经验均已炉火纯青，理论与实践结合，事业技能与人生智慧交融，大家风范让人欣然折服；尤其擅长缩短“实施差距”，将“成果转化”运用到企业效率中，是一名执着行走在运用、培训、实施之间的“三栖”实战型管理咨询及培训专家。
四、培训内容
地址：西安市南二环东段545号王子会所A座6层电话：传真：邮箱t
五、联系我们
西安诚智管理咨询有限公司 陕西诚智职业培训学校
地址：西安市南二环东段545号王子会所A座6层邮编： 电话：传真
网址: 邮箱：
联系人：薛官锋 电话： 邮箱：
名额有限，敬请您尽早预定席位，发邮件或传真给我们。
地址：西安市南二环东段545号王子会所A座6层电话：
传真： 邮箱： 网址：
动画企业邀请函
推介交易会邀请函
全国各动漫企业领导：
经中华人民共和国文化部、国家广播电影电视总局、中华人民共和国新闻出版总署、北京市人民政府批准，由文博会组委会、中国文化传媒集团、中国文化报社主办，山水笛声动画设计（北京）有限公司承办的2012年北京文博会“全国高校动漫专业校企合作”推介交易会定于2012年12月19日-23日在北京举办。
“全国高校动漫专业校企合作”推介交易会，紧密围绕“动漫订单、人才需求、交流合作”，着重宣传和展示全国动漫知名企业，促进全国各类动漫企业和电视台动漫频道、网络及新媒体动漫频道、动漫高校、文化名城客户多方交流合作，提升动漫企业品牌的整体影响力和竞争力。届时，将邀请文化部、国家广电总局等相关领导及30余家文化名城、宣教中心、100余家动漫高校、中央电视台等60余家电视动漫频道、新浪、搜狐、网易等20余家网络及手机动漫栏目和12位将军艺术家出席会议。
我们诚挚地邀请您到会交流、洽谈、推介，共聚人脉，共享商机，共谋未来。
一、会议内容
1、动画订单需求：国家某部委、文化名城、大型企业动画订单需求。
2、高校动漫专业推介：推介动漫专业的亮点，推介实习生、毕业生（含展示实习生、毕业生的作品）相关项目需求信息。
3、动漫企业（含电视台动漫频道、网络及手机动漫频道）推介：企业品牌推介，实习生、毕业生需求信息，校企合作信息。
4、名师培训：全国动漫行业顶尖名家培训讲座，颁发文化部中国文化传媒集团山水笛声动画设计有限公司的培训证书，在国家动漫产业网（文化部、教育部、科技部、财政部、工信部、商务部、国家税务总局、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署10个部委联席办公的国家级动漫平台）国家动漫人才库存档。
5、拟邀请培训讲座名家：
王 英：中央电视台央视动画首席顾问、原央视动画总经理 李 扬：中国动漫集团党委书记
孙立军：北京电影学院副院长、动画学院院长
戴 荭：北京电子科技职业学院艺术设计学院院长
王怀群：北京工业职业技术学院信息工程系主任
6、专场推介：提供洽谈室，和城市、企业、高校客户沟通合作。
二、全国动漫企业参会嘉宾的收益
1、和动漫订单客户洽商：国家某部委、城市、大型企业、高校、电视台动漫频道；
2、原创动画播出平台洽商：和中央电视台、北京电视台等电视台及网络手机动漫频道沟通洽商；
3、引进优秀毕业生：结识大量高校动漫专业领导，引进优秀实习、毕业生；
4、开拓动漫培训市场：结识大量高校动漫专业领导，拓展动漫培训市场；
5、参会嘉宾将被录入国家动漫人才库：名家培训+证书；
6、全国动漫企业品牌风采展示：在国家动漫产业网网络平台（文化(转载于:zaIdian.cOM 在点 网)部、教育部等十部委联席办公平台）展示半年，展示企业品牌特色。
三、参会单位邀请范围
1、全国高校动漫专业：本科（中国传媒大学、中央美院动画系、清华美院动画系、北京电影学院动画学院等）、高职（北京电子科技职业学院、北京工业职业技术学院动画专业等）。
2、全国各类动漫企业：电视动漫（中央电视台央视动画、北京卡酷卫视等）、电影动漫、动漫广告、动漫课件、模拟仿真、动漫游戏、行业动漫应用（建筑动漫、医疗动漫、工业动漫等）、网络及新媒体动漫等企业。
3、动漫频道：电视动漫频道（CCTV、天津电视台动漫频道
等）、网络动漫频道（新浪、搜狐、网易等）、手机动漫频道等。
4、政府机构：卫生部、团中央少年部、北京市司法局、国家汉办孔子学院等动画客户。
5、文化名城：山西平遥县、朔州市，河北迁安市、保定市，山东潍坊市等30余家城市。
四、参会须知
会议时间：2012年12月19日—23日
会 议 费：2680元/人（含食宿、培训及资料费）。
推介费用：10000元/单位（推介时间20分钟）。
专场费用：30000元/单位（提供洽谈室，和城市、企业、
高校客户沟通合作）。
五、报名联系方式
邀请函
邀请函
尊敬的陈松民女士 ：
云计算技术交流大会是计算机科学与技术领域以及行业的一次盛会，也是一个中立和开放的交流合作平台，它将引领云计算行业人员对中国云计算产业作更多、更深入的思辨，积极推进国家信息化建设与发展。
本届大会将围绕云计算架构、大数据处理、云安全、云存储、云呼叫以及行业动态、人才培养等方面进行深入而广泛的交流。会议将为来自国内外高等院校、科研院所、企事单位的专家、教授、学者、工程师提供一个代表国内云计算技术及行业产、学、研最高水平的信息交流平台，分享有关方面的成果与经验，探讨相关领域所面临的问题与动态。
本届大会将于在武汉举行。鉴于您在相关领域的研究与成果，大会组委会特邀请您来交流、探讨。如果您有演讲的题目请于9月20日前将您的演讲题目和详细摘要通过电子邮件发给我们，没有演讲题目和详细摘要的我们将难以安排会议发言，敬请谅解。
×××大会诚邀您的光临!
×××大会组委会
邀请函
尊敬的钱永女士 ：
云计算技术交流大会是计算机科学与技术领域以及行业的一次盛会，也是一个中立和开放的交流合作平台，它将引领云计算行业人员对中国云计算产业作更多、更深入的思辨，积极推进国家信息化建设与发展。
本届大会将围绕云计算架构、大数据处理、云安全、云存储、云呼叫以及行业动态、人才培养等方面进行深入而广泛的交流。会议将为来自国内外高等院校、科研院所、企事单位的专家、教授、学者、工程师提供一个代表国内云计算技术及行业产、学、研最高水平的信息交流平台，分享有关方面的成果与经验，探讨相关领域所面临的问题与动态。
本届大会将于2在武汉举行。鉴于您在相关领域的研究与成果，大会组委会特邀请您来交流、探讨。如果您有演讲的题目请于9月20日前将您的演讲题目和详细摘要通过电子邮件发给我们，没有演讲题目和详细摘要的我们将难以安排会议发言，敬请谅解。
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尊敬的王立女士 ：
云计算技术交流大会是计算机科学与技术领域以及行业的一次盛会，也是一个中立和开放的交流合作平台，它将引领云计算行业人员对中国云计算产业作更多、更深入的思辨，积极推进国家信息化建设与发展。
本届大会将围绕云计算架构、大数据处理、云安全、云存储、云呼叫以及行业动态、人才培养等方面进行深入而广泛的交流。会议将为来自国内外高等院校、科研院所、企事单位的专家、教授、学者、工程师提供一个代表国内云计算技术及行业产、学、研最高水平的信息交流平台，分享有关方面的成果与经验，探讨相关领域所面临的问题与动态。
本届大会将于在武汉举行。鉴于您在相关领域的研究与成果，大会组委会特邀请您来交流、探讨。如果您有演讲的题目请于9月20日前将您的演讲题目和详细摘要通过电子邮件发给我们，没有演讲题目和详细摘要的我们将难以安排会议发言，敬请谅解。
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尊敬的孙英女士 ：
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本届大会将于在武汉举行。鉴于您在相关领域的研究与成果，大会组委会特邀请您来交流、探讨。如果您有演讲的题目请于9月20日前将您的演讲题目和详细摘要通过电子邮件发给我们，没有演讲题目和详细摘要的我们将难以安排会议发言，敬请谅解。
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尊敬的张文莉女士 ：
云计算技术交流大会是计算机科学与技术领域以及行业的一次盛会，也是一个中立和开放的交流合作平台，它将引领云计算行业人员对中国云计算产业作更多、更深入的思辨，积极推进国家信息化建设与发展。
本届大会将围绕云计算架构、大数据处理、云安全、云存储、云呼叫以及行业动态、人才培养等方面进行深入而广泛的交流。会议将为来自国内外高等院校、科研院所、企事单位的专家、教授、学者、工程师提供一个代表国内云计算技术及行业产、学、研最高水平的信息交流平台，分享有关方面的成果与经验，探讨相关领域所面临的问题与动态。
本届大会将于在武汉举行。鉴于您在相关领域的研究与成果，大会组委会特邀请您来交流、探讨。如果您有演讲的题目请于9月20日前将您的演讲题目和详细摘要通过电子邮件发给我们，没有演讲题目和详细摘要的我们将难以安排会议发言，敬请谅解。
关键词:设计院;人才管理;创新;揽才;育才
随着工程项目总承包和全过程咨询的推行，在很大程度上改变了设计院的传统经营模式，许多设计院都纷纷走上了战略转型升级的道路，从以设计为主，向全产业链方向拓展，这也意味着市场竞争将更加激烈，对人才的要求将更高。要想在市场的洪流中不被淘汰，必须要提升企业竞争力，而企业的竞争实际上就是人才的竞争。所以，设计院要加强对人才的管理，坚持把人才发展作为打基础、利长远的战略工程，进一步深化人才管理体制，多措并举加强创新型、应用型、技能型、复合型人才的引进和培养，逐步实现人才梯队、人才储备的均衡发展，为设计院做大业绩、做强品牌、转型升级提供源源不断的内生动力。
一、人员结构与人才管理现状
F设计院是集科研、勘察、设计为一体，以农林工程咨询、林业调查规划为龙头，工业与民用建筑工程、市政交通工程、岩土勘察工程、园林景观为支柱，其他专业为配套的产业化业务体系的综合性甲级设计院，拥有较多素质高、技术精、能力强的专业技术人才。主营业务遍及国内主要省市，并拓展至越南、泰国、马来西亚、俄罗斯、伊朗等海外市场。截至2022年3月，拥有职工422人，其中研究生学历50人，本科学历279人，高级职称62人，中级职称124人，国家注册建筑师、结构工程师、造价师及咨询工程师等共计85人。可以说，在行业内，F设计院是一个人才济济、综合实力较强的设计院，也是一个很好的人才发展平台。但随着行业竞争越来越激烈，也面临着许多挑战，在人才管理上存在着一些问题。一是招不满。在人员招聘上，还是以被动式的网络招聘为主，个别专业存在招不到人的情况;高精尖人才短缺，无博士学历人才，教授级高级工程师仅为1人且已退休。二是育不实。人才培养缺乏针对性，在开展培训的方式上也不够多样化，多以外送培训和开办讲座为主，形式较为单一。三是留不住。人才激励机制不够完善，人员流动性大，人才流失较为严重，从近5年的数据来看年底，共离职158人，其中高级职称人员占31%，存在留人难的问题。
二、加强企业人才管理对策
(一)摸索揽才良方，招引最急需的“千里马”
1．找准需求，创新人才管理模式为有效满足设计院转型升级对人才的需求，人力资源部门要以各生产所的人才发展诉求为前提，与各生产所建立人才发展伙伴关系。在人才管理模式上要逐步从以经验为主向数字化人才管理过渡，在设计院现有人才结构现状的基础上，运用数字化人才管理平台，对设计院经营情况、人员基本信息、人员流动情况、人均产值分配、人员薪酬水平、各专业人员配备、绩效考核情况等信息进行数字化，通过大数据、云计算、人工智能等技术，对数据进行整合、交叉分析，得出准确的人才需求，实现人与组织建设、人与岗位需求、人与产业发展需要、人与资质升级的高度匹配，帮助设计院在人才招聘、人才引进、人才识别等方面做出正确的人才管理决策，为设计院转型升级找对人才打好基础。2．紧贴实际，创新招才引才方式要坚持围绕设计院发展所急需和紧缺的各类专业人才，结合人才需求预测，进一步细化人才的引进标准进行精准化引才。通过直播带“岗”、猎头公司、校企合作、企业宣讲、内部推荐、网络招聘等多渠道方式，重点引进有专业技术特长，能够起领军作用的技术型人才;掌握自主知识产权，有望形成经济增长点的创新人才;在重点产业领域，能够实现突破的专精尖人才;了解国外项目模式，具有国际化视野的高端人才;在新的经营模式下，有总包能力、技术能力、管理能力、国际商务能力的复合型人才。在进行人员招聘时，除了采用传统问答式的面试方式之外，还可借助于人才测评技术(是通过综合利用心理学、管理学和人才学等多方面的学科知识，对人的能力、个人特点和行为进行系统、客观地测量和评估的科学手段)，全面了解应聘者的素质，提高人岗匹配度。3．提质增效，增加企业聚才吸引力梧高凤必至，花香蝶自来。要想吸引人才，必须进一步提升设计院的品牌影响力。以深化院企、院校、院院合作为抓手，积极打造跨领域、跨区域的人才创新联合体，加速推进技术创新、产业创新、管理创新等转型升级工作，力争扩大经营规模，提高服务质量，增加经营效益，不断提升设计院的综合实力和影响力，为人才发展提供沃土，吸引更多的人才主动加入，增加人才技术储备。
(二)改进育才手段，着力提升人才“含金量”
1．人力资源管理人才人力资源管理人员是人才管理工作的组织者、策划者和执行者，其能力和水平直接影响着设计院人才发展成效。设计院要重视对人力资源管理人员的培养，大力支持、积极选送人力资源管理人员参加各类HR能力提升实训营，推进人力资源管理、企业管理、心理学、法律等基础理论知识和数字化管理、AI面试官等新技术在人力资源管理工作中的实际应用，提高人力资源管理工作效能。同时，也要加强对人力资源管理人员在设计院主营业务、生产经营情况、市场行业动态、勘察设计施工基础知识等方面的培训，只有了解设计院、市场的基本情况和发展动态，掌握一定的生产经营业务知识，才能在人员招聘、配置及管理中做出正确的决策。2．专业技术人才专业技术人才是设计院发展的重要支柱，设计院的发展离不开过硬的专业人才队伍。要根据专业技术人员的短板、弱项和培训需求，针对行业热点、难点、方向、趋势，搭建专业论文交流、技术技能培训、创优项目分享、项目实践、设计成果汇报观摩等平台。强化“3S”技术、无人机航测、建筑信息模型(BIM)等行业前沿技术的培训和应用，大力实施知识更新工程和技能提升行动，使专业技术人员真正学为所需、学有收获。鼓励专业技术人员撰写论文、自主研发、申报科研课题、参与行业标准编制，形成具有自主知识产权的核心技术。鼓励专业技术人员积极向其他专业领域渗透、转型，为专业技术人员创建项目管理、设计、采购、施工、控制、财务、合同、风险控制等方面的知识学习平台，努力打造专业知识集成式的核心团队，着力培养复合型人才，以适应设计院转型升级的新需求。3．中层管理人才中层干部往往被定义为企业中的腰部力量，是设计院的业务骨干和中坚力量，起着承上启下的作用，主要为各后勤部门主任、各生产所所长和各专业副总工程师。一方面，要加强中层干部岗位轮换，增加中层干部多岗位工作经验，避免中层干部出现工作安逸、思维固化等舒适圈现象。多岗位轮换不仅能持续激发中层干部的工作活力，也有利于创新优化各部门的管理流程，打破各部门之间的隔阂和界限，使各部门凝心聚力助推设计院转型升级。另一方面，由于大部分的中层干部都是技术出身，所以还要加强中层干部在政治理论、国家战略规划、行业动态、市场营销、工程管理、工商管理、人际关系处理、新技术等方面的培训，全面开阔他们的视野，提升他们的管理技能，使他们在各业务部门和后勤部门的生产运作中做好“指挥员”，在落实领导决策和开拓业务中做好“战斗员”。4．青年人才截至2022年3月，F设计院干部职工平均年龄为34岁，40岁以下青年占比超过四分之三。青年是人才思维最活跃、精力最旺盛、最具创新活力的“黄金期”，加强青年人才队伍建设事关设计院发展的未来。要充分发挥设计院多元资质的优势，依托重大重点综合性项目，通过“传帮带”“师带徒”、专业业务培训、项目实操锻炼等多措并举，促进青年人才在承担重大项目攻关中成长，帮助青年人才提升专业素质，练就过硬本领。要加强与青年职工的沟通交流，倾听他们的职业发展诉求，帮助他们找准职业定位，引导青年职工发挥自身优势和潜能，鼓励他们为做实做细专业技术培训建业献策。
(三)优化留才生态，筑好最优人才“安乐窝”
1．健全人才激励体制，浓厚用才惜才的良好氛围在薪酬管理方面，要根据设计院实际情况，结合岗位职责、技术水平、产值效益等制定相对合理的工资福利体系和奖励体系，既要考虑到同行业的工资水平，也要考虑到各个岗位的重要性及职工个人的贡献。对一人持有多个不同类型职业资格证书的情况，职业补贴可累加发放，以鼓励专业技术人员向复合型人才方向发展;对特别引进的高端人才，要给予一定的人才补助，并签署服务协议，保证引入人才的稳定性;对特别优秀和有重大贡献的专业技术骨干要给予相应的待遇、褒奖，形成以知识价值为导向的收入分配机制。在干部选拔任用方面，要敢于打破论资排辈、平衡照顾现象，坚持不看资历论能力、不看年龄看本领的原则，建立后备干部制度，积极培养选拔年轻干部，形成任人唯贤，唯才是举的选人用人导向。要拓展用人渠道，引入竞争机制，通过组织推荐、民主选举、竞争上岗等多种方式，同时结合上述人才测评技术，择优任用勇于创新、敢于开拓、特长鲜明的人才，将合适的人放在合适的位置，最大限度发挥其自身潜能，实现人尽其才，才尽其用。2．打造特色企业文化，营造尊才爱才的企业环境一流企业，文化管人;二流企业，制度管人;三流企业;人管人。企业文化是企业的立根之本，是企业的灵魂，具有强大的导向作用，凝聚作用和激励作用。一方面，要以文化建设为抓手，逐步建立健全企业识别系统(CIS)，从建设官网、建立微信公众号、更新宣传册、打造宣传展示墙等多渠道多方式，塑造富含哲理、员工认同的特色企业文化，将企业文化深度贯穿于设计院日常管理和生产经营之中，引导职工增强责任心、事业心和感恩之心，将自身发展与设计院发展紧密结合，自觉维护设计院声誉和形象，进一步增强凝聚力和向心力。另一方面，要重视员工的精神文化需求，多倾听、多关心员工的工作情况和生活情况，竭尽全力帮助解决员工在工作和生活上遇到的困难，有效解决人才后顾之忧，让人才心无旁骛干事业。要根据员工需求，开展形式多样、覆盖面广的文体活动和团建活动，帮助员工树立乐观向上的积极心态，增强员工归属感，减少人才流失率。要定期开展优秀人才评选，积极宣传优秀人才先进事迹，对工作有成果、技能有提升、思维有创新的人员给予及时表扬和奖励，在设计院内形成“比学赶超”的良性竞争环境，营造识才、爱才、容才、留才的浓厚氛围。
三、结语
人才是强企之本，创新之源，发展之基。在设计院发展过程中，要始终将人才作为设计院求生存、谋发展的核心资源，不断强化队伍素质，积极引进高端人才，将设计院资质升级维护、业务拓展与人才队伍建设相结合，有针对性地开展人才培养工作。依托重大重点工作，切实发挥项目实践提升实操技能的积极作用，应用更灵活、更多元的激励机制和育才、惜才的企业文化环境，强化人才力量的自我孵化，培养锻炼一批年轻、有活力的创新型、复合型领军人才，为设计院健康持续发展浇灌人才活水。
参考文献:
［1］赵月松．新形势下设计院人才管理模式亟待升级［J］．行业观察，2020(6):19－21．
［2］付珺．人才薪酬管理及激励措施［J］．人社天地，2022，1(14):161－162．
关键词：轻资产第三方物流；发展调查；对策
中图分类号：F259.23 文献标识码：A
Abstract： China's third-party logistics of light assets started late， the overall sense of service is not strong， lack of experience， logistics management is not standardized. However， the third-party logistics of light assets in China has developed rapidly， the scale is constantly expanding. Especially in recent years， the emergence of a number of unique advantages in resources， with the internet platform for emerging logistics companies. In this paper， take Xianlin、Baogong as example， pointed out that the third-party logistics of light assets in China's development and existing problems， on this basis， further development of light assets， third-party logistics development countermeasures and recommendations.
Key words： light asset of third party logistics； development investigation； countermeasure
从第一方物流到第N方物流，重资产所占的比例越来越低。物流的轻资产化发展已成为一种必然趋势。在我国第三方物流目前起步较晚、规模不大、行业整合度不高的情况下，第三方物流的轻资产化发展将会成为一个新的发展方向。
1 轻资产的含义及发展优势
1.1 轻资产的含义
所谓的轻资产，是指相对于占用大量资金的重资产而言的，包括企业的经验、规范化的流程管理、企业品牌、客户关系、人力资源以及企业文化等[1]。与设备、厂房、原材料等相比，上述资产所占用资金较少，适应性强，使用灵活，资产的投资回报率高，所以称为轻资产。
轻资产是一个企业经营过程中的无形资产，是企业的核心竞争优势和实现自身价值增长的关键因素。企业可以以最少的投入实现资本的迅速扩张、规模的不断扩大并形成集约化、专业化的优势，从而形成强健有力的盈利能力。
1.2 轻资产第三方物流的发展基础
1.2.1 仓储能力过剩，仓库利用率低
据有效数据显示，全国仓库面积利用率平均不到40%，并且在全国范围来看，其分布及其不均匀，东部地区密集、中西部地区稀疏；人流量大、货运储存要求高的城中地区稀疏而距离较远、地理位置较偏的郊区密集；许多大型仓库因货物的季节性特征明显，在销售淡季有55%的仓储能力被闲置；另外加上中小型仓储中心的管理不善、结构不合理等原因，无形中又使得仓库的利用效率下降。
1.2.2 现有码头实际吞吐能力过剩
招商局集团副总裁苏新刚指出，当前航运业的运力过剩，吞吐能力过剩，都是制约航运复苏的主要因素。除去待建的和在建的各类码头，现有码头的实际吞吐能力过剩20%～30%。经济危机后，世界经济一直处在波荡起伏状态，这也使得我国的外贸出口受到严重影响，而内陆交通网的不断完善，进一步削弱了港口码头的货运量。
1.2.3 物流园区过剩，效率低
随着改革开放的进一步深入，国家加大对沿海及内陆高新技术开发区的政策支持力度，而作为服务业的第三方物流企业，必然会乘势兴起。一边是各地修建物流园区热情高涨，并有愈演愈烈之势，一边是物流园区空置率高达60%，与此同时，乱象频出。专家指出，我国物流园区已经过剩，但效率低、问题多，远远不能满足经济发展的需要。
1.2.4 我国航海运输能力已呈现过剩态势
我国航海运输能力已呈现过剩趋势，从20世纪40年代，即二战后，每年全球航海运输能力以3%～4%的速度增长，而只有在20世纪70～80年代间有过回落。而近几十年来，中国经济的发展为全球航海运输能力注下了不少能量。一方面是航运承担了90%的全球贸易，而另一方面是由于中国造船业的兴起。如2009年末的订单都在2013年之前交付，集装箱船运能力比2006年增加60%，油轮和散货轮增50%。而随着船队越来越年轻，拆散越来越少，因此，我国的航海运输能力已经过剩。
1.3 发展轻资产第三方物流的优势
1.3.1 提高利润回报率，增强市场应变能力
企业轻资产与重资产的一个明显区别就是固定资本占总资本的比例，轻资产的物流公司在商业模式上是以资源配置性为主导、资金周转率为主管、人力资源为核心的；重资产的物流公司在商业模式上是以发挥资源价值最大化、强化产值的比例、市场价值主导为核心的[2]。
与重资产投资相比，同样的投入会带来更大的利润回报率，而且资本的回报周期将极大的缩短，有利于盘活企业资金，提高资金流通效率，从而创造更多的利润空间。这是发展轻资产第三方物流的最显著的一个特征。第三方物流的轻资产化发展，企业将仓储、运输、交通工具以及需要大量人力物力的环节外包给其他具有更专业化的公司去做，有利于减少自身的初始固定资产投资，使企业的经营更加灵活。尤其在面对经营风险的时候，通过与相关企业的合作，既能共享合作成果又能降低市场风险，增强了企业应对市场风险的能力和适应瞬息万变的市场环境的能力。
1.3.2 利于提升企业核心竞争力，打造品牌效应
随着我国经济体制的不断改革，市场经济体制下的竞争越来越激烈，必须要拥有自身的核心竞争力第三方物流公司才能做大做强。轻资产型第三方物流企业通过将一些自身很难形成明显竞争力的环节进行外包，整合整个行业内的优势资源，不仅能够提升企业的服务水平和服务质量，让企业将有更多的资金、时间、精力去打造核心竞争力，注重打造品牌、积极拓广市场，从而不断提升自身在整个行业的竞争力。
南京仙林（信息平台）物流信息大厅有5 800多平方米，如同一个现代化的信息“超市”，共隔出了529个交易间租赁给物流企业，隔间上方，一块LED显示屏滚动播出各物流公司的需求信息，同时还用三到五颗星标注出该物流企业的信用等级。通过这种方式，仙林物流公司能够迅速掌握第一手物流信息，形成企业的独特竞争优势。
1.3.3 使企业成为供应链上主导物流企业
物流企业是连接供方与需方的桥梁，而轻资产型第三方物流企业通过集约化和专业化经营，不断扩大市场占有率，提升服务质量和服务水平，以更高的`活性和市场适应能力最终使企业成为供应链上主导物流的企业。从而提升供应链的优化与整合能力。
2 以仙林、宝供为例，探究轻资产型第三方物流发展现状
2.1 仙林物流发展概况
仙林国际系华东地区物流业航母，是集汽配、商铺、仓储、停车场等综合服务于一体的超大型企业。其于2003年创建，注册资金1亿元，总资产10亿元，员工177人，各类专业技术人员62人。
仙林物流基地占地200多亩，其中仓储近4万平方米，停车场120亩，每天来自全国的车辆高达6 000多辆，业务范围覆盖全国30个省，近300个城市。2011年，仙林物流基地的交易额达38亿元，实现税收2.5亿元，带动当地就业近20 000人。
现已建成的仙林物流电子商务项目，拥有488个交易席位，可容纳8 000人进场交易，近期将正式试运行。届时这儿的所有的物流信息将在交易中心的软件系统上完成，从而形成物流电子商务“虚拟平台”和物流基地“实体平台”的有机结合。
2.2 宝供物流发展模式
宝供物流企业集团有限公司创建于1994年，总部设在中国・广州，是国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是我国最早运用现代物流理念和方法为客户提供供应链一体化物流服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业之一。
目前，宝供物流企业集团有限公司已在全国80多个城市建立分、子公司或办事处，形成一个覆盖全国的业务运作网络和信息网络，协助客户开拓国内市场，抢夺市场先机。宝供与国内外100多家包括联合利华、宝洁、安利、红牛、强生、飞利浦、三星、索尼、LG、TCL、中石油、中石化、阿克苏诺贝尔、福田汽车、丰田汽车、吉利汽车、汉高、相宜本草、百威英博、宝柏、宝健、北明软件、倍科、中顺洁柔、大东、恩威、海虹涂料、晋声、立白、梅花生物、美的纽康恩、三生、三元粮油、上海家化、首钢、武钢、太阳神、汤臣倍健、万家乐、威莱、养生堂、中粮、中远关西、资生堂等世界500强及国内大型制造企业结成战略联盟，为他们提供物流咨询、物流运作、增值服务、信息服务、资金服务等供应链一体化的综合物流服务，成功地为这些企业在降低运营成本、提高服务水平等方面创造价值和提高竞争力。
宝供物流企业集团业务范围包括物流规划、货物运输、分销配送、储存、信息处理、流通加工、国际货代、增值服务等一系列专业物流服务。2006年，宝供物流企业集团主营物流服务收入超过15亿元，是目前我国最具规模最具专业化的现代第三方物流企业之一。
宝供物流企业集团是国内第一家将工业化管理标准应用于物流服务系统的企业，并全面推行GMP质量保证体系和SOP标准操作程序，宝供物流企业集团的整个物流运作自始至终处于严密的质量跟踪及控制之下，以确保物流服务的可靠性、稳定性和准确性。在2004年宝供集团的货物运作可靠性就已经达到99%，运输残损率为万分之一，远远优于国家有关货物运输标准。
探究结果：
（1）行业资源整合速度不断加快、专业化水平不断提升
目前我国物流业集中度低、企业规模小，前8名龙头物流企业仅占全国市场份额的10%左右，还无法形成规模效应。但伴随市场竞争加剧和企业专业化水平不断提高，第三方物流的资源整合将越来越快，加工、定制服务、解决方案等专业化增值功能在不断加强，大量功能单一、管理效率低的中小企业将被淘汰，专注于提升核心业务能力的龙头企业和特色企业将获得长足发展，这些企业能针对不同的生产企业和行业提供更具体化和个性化的服务，并提供着眼于全面资源整合的信息化解决方案。
（2）产业联动化发展日益显现，物流金融创新逐步发展壮大
不同于国外以金融机构推动物流金融服务发展的模式，国内物流金融服务的推动者主要是第三方物流企业，宝供物流已经进入这一领域并做大做强，宝供物流为客户提供供应链金融服务，包括供应链资金诊断、应收账款融资、贸易融资、现货质押融资等服务，有效解决了中小物流企业融资难。物流业与农产品冷链物流、医疗物流联动不断增强。据统计，由于没有配套的保鲜措施，每年我国鲜活农产品损失达到1 000亿元。保鲜技术的落后已经成为我国冷链物流发展最大的阻碍；“目前我国医药物流业尚处在供应链单一环节优化的阶段，以批发业务环环相扣为主，造成大量的成本。”中投顾问医药行业研究员许玲妮表示，完善医疗物流市场建设，可减少药品从生产到终端的中间环节，减少中间成本，降低药价，因此医疗物流市场前景很大。
（3）物流数据统计及分析重要性显著提升
目前国内还未形成完善的物流指标体系[3]。早在1997年，国内物流业还处于萌芽之时，宝供物流企业集团就已联合北京工商大学每年举办一届中国物流技术与管理发展高级研讨会，共同为传播现代物流理念，推动物流行业发展吹起了号角。伴随着中国现代物流业的兴起、发展和壮大，中国物流技术与管理发展高级研讨会也整整走过了十五年的辉煌历程。
自第一届物流会的“转变观念，推动现代物流体系的建立”，到第十四届物流会的“电子商务时代，物流挑战与应对”，每一届研讨会的主题都准确地把握了国内物流发展的脉动，引领了中国物流行业的发展方向。
有100多位国内外著名的专家、学者、业内具有丰富经验的物流与供应链管理者荣登高级研讨会的讲台，作出精彩演讲。吸引了物流界“官、产、学、研”的各路精英共达
4 000多人次广泛参与，共同分享了国内外先进的物流理念，探讨了物流业的最佳实践，积累了现代物流的知识和经验，为更好地推动中国物流业的发展做出了努力和贡献。发展至今，物流研讨会不仅得到业界越来越广泛地认同和参与，更是得到了党和政府的充分肯定和高度评价，已成为中国当前最具权威的现代物流与供应链管理交流平台和最具影响力的现代物流高级研讨会之一。
3 轻资产第三方物流的发展障碍
3.1 社会认识问题
从仙林、宝供的发展中，可以看出轻资产第三方物流的发展还存在很多障碍。我们所在的物流领域，经常有一些政策和决定，或多或少地体现重资产化的倾向，形成一种并非先进的导向，这是特别需要引起我们重视和警惕的。p资产运行在物流领域的生命力，来自物流这个产业的跨越性，这个产业跨越了拥有众多存量资源的其他相关产业领域，有众多的资源可以利用，就使得第三方物流企业具备了通过整合社会资源完成物流运作的条件，充分发挥轻资产运行的优势。
3.2 物流社会化问题
物流社会化是指将原先由企业内部完成的物流过程通过合约的方式外部化，即企业将分销、生产、供应等过程需要的运输、装卸、保管等职能交由专业化的公司完成，从而形成企业间紧密的联系。从狭义上讲，物流社会化主要是指物流服务的社会化。
物流社会化是社会分工进一步发展的结果[5]，也就是说，物流社会化是建立在物流专业化发展的基础上的，是一个不断深入的市场化发展过程。这是因为专业化和社会化是互为前提、相互依赖的：只有专业化，才能面向社会提供社会化的服务，而社会化又是专业化发展的必然结果。推进物流社会化，是物流产业化和市场化的重要前提，只有这样才能获得专业化的社会分工效率，并促进物流市场及专业化第三方物流企业的发展。
3.3 公共信息系统问题
物流公共信息系统是指基于计算机通信网络技术，提供物流信息、技术、设备等资源共享服务的信息平台。具有整合供应链各环节物流信息、物流监管、物流技术和设备等资源，面向社会用户提供信息服务、管理服务、技术服务和交易服务的基本特征。
我国物流业条块分割的管理格局和各省、地、市、县级物流公共信息平台的区域性局限不利于物流信息资源的共享，也阻碍了物流的社会化、专业化和第三方物流市场的发展，居高不下的货运车辆空载率也证实了这一问题。
3.4 社会诚信问题
近年来，我国一直在加快物流业的发展，但在取得成果的同时也出现了许多不利因素正制约着发展的速度，物流市场的诚信问题就是主要因素之一。部分物流企业的失信行为影响了整个物流行业的诚信度，使顾客对市场上所有物流供应商的服务和信用存在怀疑，导致出价很低，而诚信企业的优质服务是无法按低价提供的，最终结果是劣质企业获得交易机会，占领市场，诚信企业难以立足，致使物流市场沦为“柠檬市场”。
目前我国物流市场诚信缺失主要还表现在以下几个方面：在代收货款业务中，运输单位携客户货款潜逃；过度承诺，实际服务质量达不到，违约后拒不承担责任；违规泄漏客户商业信息，对客户企业的经营造成严重损害。第三方物流的这些失信行为无论是无意的还是故意的，其结果都是给顾客企业带来巨大的损失和危害，有时甚至是致命性的。
4 轻资产型第三方物流发展对策
4.1 强化认识，加强诚信建设
我国第三方物流企业正在不断转型升级、突破传统物流运作模式。然而据统计，我国第三方物流在物流市场中所占的比例仅为10%左右，大型专业第三方物流企业十分缺乏。互联网时代，市场竞争已经从有形产品的竞争转向服务竞争，未来物流企业发展逐步走向信息过程透明化、资源高度集约化、成本控制合理化、绩效控制标准化、管理体系科学化、分工合作协同化的趋势，这无疑对物流企业提出了更高的要求，轻资产第三方物流正好可以适应这种现代化的发展要求，必然会得到社会的认可。
诚信是企业的一种无形资产，它直接关系到企业的兴衰成败和发展。物流业作为现代服务业，不只是在车辆、仓库等硬件方面的竞争，还有诚信等软件竞争。物流诚信是物流企业对社会和客户的一种基本承诺，即公平、公正、高效、守约地把商流活动的物质成果传递给最终消费者，并忠实地为物流信息使用者们提供优质服务的品质。通过加强对物流企业的诚信管理，可以提高物流服务质量和服务水平，增加客户满意度。
物流企业想尽快摆脱陷入“诚信危机”处境，必须重视物流诚信管理的重要性，正确认识物流企业在诚信管理中存在的问题，找出应对的方法和措施。首先政府、行业协会加强管理，制定规范的行业准则，建立严格的物流市场准入制度；其次，完善物流法律法规；再次，开展培训教育，树立诚信观念；第四，大力发展和完善物流保险业；最后，物流企业要不断提高企业自身的实力和服务能力。物流企业要建立良好的诚信体系，学习先进的技术 、管理理念，不断增强企业自身竞争力；相关管理机构和权威部门则要加强宏观调控和政策指导、舆论监督引导，努力创造良好的物流市场竞争环境和行业氛围，以促进第三方物流企业诚信经营，以利于我国物流市场的健康快速发展。
4.2 强化人才培养，建立高效的人力资源管理体系
据调查，2013年我国物流管理人才缺口将达到60万人，如此庞大数量的人才缺口严重制约了我国现代物流业的发
展[6]。物流管理系统引入我国后，没有及时得到重视，一直到20世纪90年代初才真正得到了社会各界的关注。在此期间虽然有一些专家对它进行了研究，但也仅限于研究范围，并未运用到实际中。而国内第三方物流业发展的缓慢，也同样限制了国内专家对我国物流学术的可行性研究，使得研究大都不够深入。但是，国外的现代物流业已经远远超出了这样一个范围，国外的物流教育也早已把新的物流专业划分得更细，培养出来的物流专业人才从实际上伴随着物流业的发展，适应了物流企业的需要，同时服务于物流企业，使得第三方物流企业迅速发展壮大。在专业的企业管理人才队伍中，领导这些现代物流企业的专业人才，除了要有融会贯通采购、仓储、运输、配送、顾客服务各物流功能的协调管理能力外，对于现代物流最新的管理理论及技术，例如电子商务等都要有相当的认识与接触。然而，遗憾的是，我国可以担当这些重任的专业物流人才都较缺乏，国内物流企业和国外第三方物流企业还有很大的差距。
现代管理的核心要素是人力资源的有效管理。第三方物流企业实施“轻资产”运行战略，必须依托智力资本、知识资产，以严格的流程控制、质量管理，保持和壮大企业的核心竞争力。其实不论企业的核心能力为何――研发能力、管理能力、创新能力、营销能力、公关能力、文化能力、整合能力……它归根到底都是知识的能力，是人的能力。所以，高效的人力资源管理体系是第三方物流企业实施轻资产战略的重要保障和持久动力。
4.3 加强科学信息平台建设
轻资产第三方物流企业的高效率、高质量、低成本的运行，必须以完善的科学信息平台作为支撑。由于轻资产第三方物流企业将大量原本属于重资产投资的业务外包给行业其它专业化公司，使得轻资产第三方物流企业与客户之间良好的信息沟通成为彼此合作的关键；另外，为了掌握市场第一手物流信息，增强企业在货运储存、接受订单、处理业务、配送运输、最终得到客户的有效反馈，必须建立完善高效的物流信息处理系统。
在电子互联网时代，谁掌握了精准的信息谁就将获得广袤的市场，而第三方物流企业搭建科学信息平台的作用远不止于此。随着现代企业的经营发展，为完善企业经营结算功能，同时为客户提供便捷快速地贷款结算业务，加速资金周转，为企业降低运营成本也要求采用计算机信息处理平台。
通过构建现代企业信息处理平台，提供准确和及时的物流信息服务能有效地促进商流、物流和信息流在物流信息系统支持下的一体化发展，并利用快速、准确的信息流来指挥物流系统的各种活动，从而降低物流成本，实现轻资产第三方物流由传统物流向现代物流的跨越式发展。
4.4 加强对轻资产型物流企业发展方向的引
第一，鼓励轻资产型物流公司走品牌发展道路。品牌是轻资产公司发展的“护照”，也是重要的无形资产。轻资产型物流公司走品牌发展道路有利于提高公司的资信水平。而这对缺乏有形资产的轻资产公司尤为重要。第二，鼓励轻资产物流公司走服务多元化发展道路。轻资产型第三方物流公司以其灵活性，必须成为一个提供多元服务的多面手，根据供应链端企业的需要提供针对性的、特色性的服务[7]。第三，鼓励轻资产型物流企业走一体化增值服务发展道路。只有走一体化增值服务道路，才能充分挖掘利润空间，从而提高企业竞争力。
参考文献：
[1] 徐天亮，马永光. 我国第三方物流的现状及发展思路[J]. 中国物流与采购，2002（10）：17-20.
[2] 陈雅萍. 我国第三方物流的问题及其发展策略初探[J]. 科技管理研究，2007（1）：252-254.
[3] 童庆平. 我国第三方物流业发展现状研究[J]. 物流科技，2007（9）：9-12.
[4] 熊卫. 我国第三方物流中存在的问题、原因及战略选择[J]. 商讯商业经济文荟，2004（1）：60-62.
[5] 蔡佳君. 浅谈对我国第三方物流的认识[J]. 科技致富向导，2012（8）：15-17.
