时间：2022-10-20 01:39:06
27岁“文胆”能读懂奥巴马的心
乔恩?法费洛是奥巴马的头号文胆，他生于81年，深受奥巴马的器重。奥巴马的总统就职演说稿就出自他手。奥巴马吐出的一字一句，全是他的心血结晶。法费洛成为美国史上最年轻的总统就职演讲撰稿人，这个奥巴马口中“能读我心”、深受他信任的年轻人将出任白宫首席文胆，领导白宫十多名资深文胆。
法费洛的撰稿和奥巴马的语言几乎和谐地融为一体，那些最有煽动性的句子，诸如“是的，我能（yes，we can）”之类的句子，都是出自法费洛的手。现在这句话已经被许多美国家庭当作励志名言悬挂在客厅中。
2004年，时任伊利诺州联邦参议员的奥巴马正为要在大会上发表的演说伤脑筋，法费洛大胆建议他重写，注重抑扬音律，让奥巴马大为折服。这场经法费洛指点的演说，让奥巴马成为大会焦点。
后来法费洛被奥巴马延揽投入总统大选，奥巴马竞选中提出的一系列经典口号就出自他的巧思。他钻研奥巴马演说模式，不但熟记奥巴马的大会演说，据说连奥巴马自传《来自父亲的梦想》都随身携阅。
职业起步――帮失业者改写简历
法费洛2003年才从马萨诸塞州的圣十字学院毕业。此学院虽然知名度比不上哈佛、耶鲁等长春藤名校，但文理科系在美国颇受好评，法费洛还在毕业典礼上代表毕业生致辞。作为天主教文科大学，圣十字学校的本科教育十分重视对学生在艺术和文学的相关领域的培养。
法费洛的专业是政治学，政治学是圣十字学院最热门的一个专业，为了激发学生对政治的热情，学校里有学生自己的和共和党，举办辩论会和各种活动。在大学里，法费洛就是校园的会计和辩论委员会的主席。
大三的时候，他开始帮助社区里的失业者改写简历，教他们面试技巧。大学毕业后，法费洛曾经也在克里的竞选团队中做助理，后来克里竞选失败，他被推荐给了奥巴马。那时候他才刚刚23岁。
在星巴克泡出总统就职演说
奥巴马当选时，奥巴马和法费洛只花一小时讨论就职演说重点，然后就交给法费洛发挥。奥巴马说了说大体观点，法费洛用笔记本电脑记录。后来法费洛和他的团队花了几周时间准备资料，采访历史学家和其他的演讲稿作者、研究了历次总统演讲。当一切准备工作完成之后，法费洛抱着笔记本，泡在华盛顿潘恩区的的星巴克咖啡店动手写就职讲稿，经奥巴马过目四、五次后定稿。
不能引起别人太多的注意，星巴克里人来人往，咖啡机不时发出轰鸣声。法费洛坐在角落里的木椅上，打开笔记本电脑，敲着“总统就职演讲草稿”。
最忙的时候每天工作超过16个小时。他靠痛饮浓浓的咖啡和红牛饮料提神，饿的时候叫外卖吃。在奥巴马在各州演讲的时候，法费洛领衔的撰写小组通常都会提前写好两套方案，一套赢，一套输。然后他们嚼着胡萝卜饼干条之类的东西打发时间。
从电子游戏到“绝命赶工”
2008年11月26日奥巴马任命法费洛为演讲撰稿主管。他几个月前还跟6个朋友挤在芝加哥的地下室里打游戏。他显然需要适应新的白宫身份。比如，用西服和领带代替牛仔裤圆领衫，改一改用黑莓手机随便发戏谑短消息的习惯，甚至收敛自己平日的习惯行为。
在竞选那段时间，法费洛每天基本上工作到早上3点，在浓咖啡和红牛的刺激下，仔细揣度第二天的政治演讲，有时候他还以玩摇滚乐队的电子游戏作消遣，他甚至还为这种半夜截稿的冲刺生活创造了一个词：绝命赶工。
他在接受《华盛顿邮报》采访时说，“我们会以自己的方式步入白宫，寻找自己的乐趣，因为这种态度才是我们的成功之道。为总统撰稿的工作把我们傻傻的样子和最严肃的历史时刻混杂在一起。对我这一辈人而言，这是一种不可想象的成长方式。”
28岁白宫大厨：菜肴富有家庭气氛
追随奥巴马的这些年轻人现在被称为“O一代”。O既是奥巴马(Obama)的首字母，也代表了“网络在线”(online)之意。
《星期日泰晤士报》评论说，乔恩?法费洛堪称才子,却决不是白宫“最帅”先生。这一美誉可能由白宫大厨萨姆?卡斯夺得。入主白宫的奥巴马一家请布什时代的白宫厨师长留任，但也从芝加哥带来了一直为他们做饭的萨姆?卡斯。
早在奥巴马一家住在芝加哥时，28岁的卡斯就常为他们烹饪“富有家庭气氛”的菜肴，如拌有茴香的柑橘沙拉等。有评论说，卡斯是奥巴马的工作人员中“最帅、最有吸引力的成员”。美国电视节目“欢乐今宵”甚至专程前往卡斯位于芝加哥的餐厅拍摄节目。
奥巴马的私人助手雷吉?洛夫可能对卡斯构成威胁。现年27岁的洛夫新潮、体格健壮,身高1.95米。他毕业于名牌大学的政治学专业,打算继续学习法律。竞选期间，洛夫把一个银色iPod送给奥巴马当作生日礼物，里面还存上纽约饶舌歌手Jay-Z的歌。奥巴马曾形容洛夫“年轻英俊”，比自己“更酷”，美国《人物》杂志也把洛夫列进“奥巴马手下最适合(女性)的单身汉”名单。
雷吉?洛夫可谓身兼数职，他是奥巴马的保镖、私人助理兼铁杆篮球搭档。他被看成是奥巴马的影子，他们一起跑步、一起吃饭、一起登上或走下讲台，他管理着奥巴马的饮食起居，手里时常准备着奥巴马的口香糖。
26岁华裔设计师：第一夫人的最佳选择
26岁的吴季刚自己都是看了电视转播才知道他设计的礼服被新出炉的美国第一夫人选中。吴季刚这样形容这件礼服：它柔软，飘逸，能很好的表现女性温婉优雅的气质，同时又充满了力量，这恰恰就是自己想要表现的。现在，这件礼服被永久珍藏在位于美国华盛顿特区的美国史密森国家博物馆。纽约一家老牌百货公司的橱窗上甚至贴出这样的标语：JasonWu，新时代的新天才，新的第一夫人的设计选择。
如果不是米歇尔穿了吴季刚的礼服，可能没有多少人听说过这位年轻的华裔设计师。吴季刚出生在台湾，九岁随父母到温哥华，十四岁去东京学习雕塑，之后又在巴黎度过了高中时代，并在这里开始了他时装设计师的梦想。他先是收集芭比娃娃，然后自己制作娃娃服装，作品得过几次大奖，被誉为“收藏娃娃界第一设计师”。
小学生都能听懂
美国现任总统奥巴马，被评为1933年以来美国史上第三位最雄辩的总统，仅次于肯尼迪与富兰克林・D・罗斯福。这位美国史上第一任黑人总统平民出身，在2008年大选前，他只是个普通的联邦参议员，也没有行政首长履历。让名不见经传的奥巴马一夜成名的“绝杀”武器之一就是他的演讲水平。
2008年，尚未当选总统的奥巴马在新罕布尔发表竞选演讲：“我们一定行！”（Yes，we can！）凝练利落的词汇简洁如落子，语气与节奏有如朗诵诗歌，这种“奥巴马style”的演讲风格一下子赢得了人民的欢心。美国著名嘻哈乐团“黑眼豆豆”（Black Eyed Peas）还以奥巴马的演说内容作为歌词，并结合演讲现场实况，创作了MV《我们一定行》，众多歌坛大腕倾情出演，号召选民们站出来，用手中的选票改变命运。在国外视频网站YouTube上，一周内浏览量超过370万。
美国有研究者将从乔治・华盛顿到奥巴马的600多篇演讲按照学生在不同年级的阅读水平，将总统演讲分为1年级到21年级（即博士毕业）不同等级。研究者发现，6年级的小学生都能听懂奥巴马的演讲。为了争取不同受教育程度的选民，总统们必须让自己的演讲尽可能广泛地被人民理解，所以基本上从1950年开始，总统们演讲的平均难度就维持在初中生阅读能力以内。
做群众思想工作的高手
显然，如何最大限度地将群众“团结”在自己周围，这是美国总统必须get的技能。毕竟选票在群众手中，总统候选人必须想尽一切办法赢得民众欢心。这也是为什么美国总统向来是做群众工作的好手的原因。
1933年，美国经济崩溃，1300万人失业，银行倒闭，农场破产，在人民陷入恐惧之际，罗斯福总统发表就职演说：“我们伟大的国家，虽将再次历经苦难，但也必将荣获振兴和繁荣。首先，请让我表达自己内心坚定的信念：我们唯一需要恐惧的，是恐惧本身！”这篇鼓舞人心的讲稿，只有1883个字，通过广播，传遍大街小巷。一个女人说：“危难之际，一个男人说出这样的话，值得美国人全力以赴地支持” ！
各大电视台、大学的讲台、工厂的车间、环保组织的会
场……社会不同阶层、派别的聚集场所，都能成为总统候选人们发表演讲的平台，他们用民众喜闻乐见的语言，让选民们相信自己能改变美国。美国总统们似乎明白，怎么做是你自己的事，当务之急是让民众知道你能做。正如美国卫斯理安大学教授爱文・李默说：“现代政治，没有时间让你解释。”
事实上，在美国，政治家们的竞选演讲，往往能集合几十万人，人民虽然经常开总统的玩笑，也会对总统无情批评，但他们依然乐见总统们风度翩翩，口若悬河。2009年，奥巴马发表就职演讲：“所有观看今天入职典礼的人和政府，无论来自伟大的首都，还是来自我父亲诞生的小山村，都知道这样的事实：美国是每个追寻和平、尊严的人们的至朋好友。”一位黑人专栏评论家说：奥巴马是最伟大的英雄，不仅因为他的智慧，他的哈佛学历，他的财富，而是因为他从不忘本。
从奥巴马的演讲，足以可见总统演讲的力道如何准确。作为黑人总统，奥巴马轻松抹去不同地域、阶层、种族之间的差异，给所有的美国人一个共同的追求与梦想：和平与尊严。而能实现这个梦想的就是――美国。战争年代，总统通过慷慨激昂的演说号召人民，鼓舞人心；和平时期，他们则通过幽默、人性化的演讲，赢得人民的好感与信任。
关键词：关联顺应；幽默；演讲
一、引言
本文将运用关联―顺应模式，对奥巴马2016年白宫记者协会晚宴演讲中的幽默进行分析，解释幽默的产生过程，从而证实关联―顺应模式对于幽默的阐释力。前人对于幽默的研究所选择的语料多为喜剧、相声、小品等，此类语篇的幽默性很强，但其中所蕴含的其他目的性较少，因而前人对于此类语篇的研究多停留在幽默的产生机制方面。本文所选的语料为奥巴马任期内的最后一次记者协会晚宴演讲，且恰逢美国总统大选，因而奥巴马演讲中的幽默也蕴含着其他含义，不仅仅是让听众发笑那样简单。
二、理论综述
关联 -顺应模由杨平（2001）博士于 2001年提出。关联 --顺应模式结合以了关联理论及顺应论两种理论的优点，达到了优势互补的效果，从而能够更有效地对幽默言语的翻译进行阐释。顺应论中的顺应，指的是对于物质世界、心理世界、社会世界的应，从而进行语言选择。
三、语料分析
关联―顺应模式对于幽默的有着很强的解释力。下文将从奥巴马 2016年白宫记者晚宴演讲中选取相关的幽默语段，以该模式进行解读，并总结其中的含义。
（1）I do apologize. I know I was a little late tonight. I was running on CPT， which stands for jokes that white people should not make.
此段话为奥巴马在演讲开始所说。大意为，奥巴马说他到场有些晚，原因是他所采用的是“有色人种时间”。在美国，很多人对于有色人种怀有偏见，认为他们不守时。因而下文中，奥巴马也说明，这是白人不能讲的笑话。这段话的第一句，奥巴马为他的迟到表示道歉，按照关联理论，表示歉意后，人们的最大关联是，奥巴马会给出其迟到的原因，这种原因一般是常规的，例如交通堵塞，或者有其他事情要处理。然而，后文中奥巴马指出，他的迟到是由于采用了有色人种时间，这种最佳关联与最大关联的差异，产生了幽默效果。同时，奥巴马对于自己有色人种的身份及大多数在座听众的白人身份进行了顺应，从而选择了这段话语来幽默地调侃对于有色人种的歧视问题。
（2）‘Dear America， did you get my poke？Is it appearing on your wall？ I’m not sure I’m using this right. Love， Aunt Hillary.’
此段话为奥巴马调侃希拉里吸引年轻人的手法不到位，就像是刚学会使用 Facebook 的家长一样。奥巴马并未直接指出希拉里通过何种方式来吸引年轻人，而是通过 Facebook 上的一条状态来说明。这段话中，希拉里被塑造成了一个不太会使用网络，有些不确定而又想要引起他人注意的邻家阿姨的形象。从美国总统大选的语境转换到网络语境，顺应了年轻人的心理，使人联系到自己家中长辈刚学会使用网络时的表现，让人忍俊不禁。通过这种明示，听众便会明白希拉里在吸引年轻人的手法上有所欠缺。同时，将希拉里的塑造成邻家阿姨，也给其形象带来了一些亲切感，拉近了与选民的距离。
（3）With that I just have two m ore words to say：Obama out.
这句话是整篇演讲的最后一句。了解这句话的幽默之处，要了解的一个背景是，著名篮球运动员科比・布莱恩特的退役。“Mamba out”是科比最后一场球赛时所说的话，意为曼巴最后一次出洞。模仿科比这句话所说的“Obama out”
可以看作是奥巴马对科比的致敬。奥巴马的最后一次白宫记者协会晚宴演讲与科比的最后一场球赛貌似并无联系，但却同样是两人的最后一场“表演”。演讲接近尾声，一句“Obama out”使听众联想到了科比的退役，提醒听众这是其卸任前最后一次记者协会晚宴的演讲，顺应了奥巴马支持者留恋不舍的心理。
四、结语
本文运用关联―顺应模式，对 2016年奥巴马白宫记者晚宴演讲中的幽默言语进行了分析。分析发现，关联―顺应理论能很好地解释幽默言语的产生过程，且在这一理论模式的指导下，能够进一步挖掘幽默言语的深层含义。通过结合关联假设与相关内容的顺应所产生的关联顺应，以及动态语境的切换，可以解释奥巴马如何设计其幽默言语以及听众如何理解这些幽默。
参考文献：
[1] Sperber， Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M]. New York： Cambridge University Press，1986.
奥巴马上海THM的影响基于其
卓越的人际传播能力
奥巴马几无政治经验，但能成功入主白宫，固然有很多原因，但他超人的人际传播能力，加上媒体(电视和互联网新媒体)的推波助澜，形成所谓“以媒体为中介的人际传播”(mediated interpersonalcommunication)无疑是一重大原因。“以媒体为中介的人际传播”首先要求传播者精于人际传播，而这正是奥巴马擅长的。
首先，奥巴马成长于多元文化环境中，因此他具有高超的跨文化交流意识和能力。例如，在上海的演讲中，他现场临时特意向驻华大使洪博培请教，然后用上海话向听众问好(侬好)，并且还以“鉴往知来”这句中国成语统领演讲全文。他此前也有类似的表现，如2009年6月4日，在开罗大学发表旨在修复美国同伊斯兰世界关系的演讲时，他开篇就用阿拉伯语向3000多名青年学生听众致以问候，并在演讲中多次引用《古兰经》经文。 其次，奥巴马具有卓越的演讲才能，对现场有着高超的操控能力。
在上海的演讲和交流中，他用词简明、语气谦和、幽默风趣、求同存异，以一种积极的、不冒犯的方式(如强调自己赞扬什么，而不是反对什么)来阐明美国的立场。在整体表达上，他牢牢掌控全局，娓娓道来而又抑扬顿挫、眼神坚定、肢体语言干脆有力，这一切配上俊朗的面容和从容的手势，很好地吸引了听众，展示了他出众的演讲口才和人格魅力。如果说，在这次交流中，现场学生的问题“礼貌中夹带着锋芒”的话，那么奥巴马的演讲和回答则“绵软中隐含着力量”。在互动双方有着国别、语言文化以及年龄差距的微妙情境中，一个缺乏经验的人很容易将事态弄得锋芒毕露、硝烟弥漫，但奥巴马处理得很好。一如美国学者约瑟夫・奈指出的，奥巴马具有较高的情感智力(emotional intelligence)，他是一个理解软实力、拥有软实力和善于运用软实力的人。
当然，奥巴马的谦逊是他一贯的传播特点，但除此之外，他显然比任何人都更了解他此行的目的――与1972年尼克松访华不一样，这是“美国第一次以求助者的姿态”与中国对话，这一现实自然体现在这次交流中。
美方互联网策略加强了奥巴马上海THM的传播面和渗透力
麦克卢汉指出，“媒介即讯息”。奥巴马卓越的人际传播能力与各种新型传播平台相结合使得他的影响力更加广泛和深入，这在上海THM中也有所体现。 THM的历史可以上溯到1641年的北美殖民地时期，它是一种社区各成员集体参与的与公选官员直接对话和相互影响的人际传播，其本身并无甚特别之处，但在日益媒介化的现代社会中它出现了两个明显的变化，一是针对电视媒体，其现场日益向“观赏性、戏剧性、明星化和激情化”发展；二是针对互联网媒体，其传播日益互动化和远程化。这些变化使得昔日小规模面对面的THM发展成兼具人际传播效果(如共时、互动、多信道等)与大众传播威力(如高效、广泛、移时等)的eTHM(Electronic Town Hall Meeting)，从而使传播效果更为深远。
无疑，奥巴马团队对其上海THM也满怀期望，希望该活动能通过电视和互联网影响到尽量多的中国受众，特别是青年一代。根据《洛杉矶时报》2009年11月15日的报道，在奥巴马访华之前，美方就向中方表示希望能让奥巴马通过THM形式与中国青年交流，并且希望该活动能由中国中央电视整地直播(实际上，THM最后仅在上海新闻频道直播)。
另一方面，在与中方进行以上谈判的同时，奥巴马团队在中国互联网上实现“网上上海THM”的行动也早已开始。包括：第一，11月12日下午美国驻华大使馆邀请北京、上海和广州的共13名博客作者举行现场和网络吹风会，确保他们能将THM通过Twitter和Facebook等尽可能多的方式“传播出去”。
第二，美国国务院专门雇佣了一个名为Connect Solutions的网络技术公司通过美国驻华大使馆网站向中国网民搜集问题，要找“一个奥巴马喜欢回答的、能借此体现美国立场的提问”。据该公司在其网站上的披露，美国驻华大使馆网站采集到的问题中，“75％”都是反映中国互联网政策的，因此就有了洪博培大使“替中国网民”问的那个问题。但正如《大西洋月刊》(TheAtlantic)驻上海的专栏作家JamesFallows指出的：“美国使领馆博客吹风会的参与者，以及能上美国大使馆网站的网民实际上都是那些对互联网技术最为娴熟的网民，从而也是最可能对中国的互联网政策发出最大反对声的人。”显然，美方将这些发出最大声音的博客等同于中国网民甚至中国人民，其中的“系统性错误”是重大的。
第三。重视利用中国网民熟悉的各种网络工具对奥巴马访华活动进行传播。如在奥巴马访华之时，美国大使馆在腾讯开设了博客(usembassy.qzone.省略)； 美国大使馆文化处设立了开心网主页(WWW,kaixin001，com／embassyusa)；美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了微博账号@GZPAS。通过这些社会性媒体，以上各部门实时向中国网民各种活动信息、视频和文字直播，并提供“思想交流的开放平台”。
通过以上努力，美方最终在互联网空间同时搭建了一个有着众多中国网民参与的“网上上海THM”，在一定程度上绕开了中国政府对传统电视直播的限制。
奥巴马上海THM对我国青年学生和网民的影响广泛
奥巴马此次上海THM对中国青年和网民的影响是显而易见的。据复旦大学官方网站报道，复旦大学经济学院出席THM的学生“纷纷表示非常欣赏奥巴马的人格魅力，奥巴马的成功经历会激励自己不仅仅考虑自己的事情，更要考虑自己之外的事情，对世界做出贡献，对国家做出贡献，对城市做出贡献”。“奥巴马总统将首次演讲和对话献给青年学子，这展现了他对青年学子的重视和殷殷期望。他指出‘年轻人的才干、献身精神、梦想在21世纪将发挥重要的作用。’这一开场白让在场的每位学子热血沸腾，一种‘以天下为己任’的情感油然而生。”
除了影响现场观众外，奥巴马上海THM还通过互联网波及到更大的范围。笔者使用“奥巴马上海”(时间：2009年11月)在“百度指数”中的检索，发现2009年11月16日，我国网民对关于奥巴马在上海演讲的信息检索量急剧上升，达到3000点以上(与此形成对照的是，新闻媒体对“奥巴马上海”的关注度虽然也有巨大的上升，但却在1000点以下。远低于网民关注度)。检索结果同时显示，关注此新闻的网民大多来自我国东部发达省市，数量排序依次是：上海、北京、南京、广州、杭州、深圳、天津、武汉、绍兴和苏州。而关注者的年龄以20-29岁和10-19岁为主，学历层次以本科及以上和高中为主。 另外，根据前述Connect Solu-tions公司的数据，尽管在上海举行THM的消息15日才定下来，但该公司在一天内就成功地吸引了1万名网民，而其中有70％来自中国大陆的200多个城市(如下图)，其他网民则分布在60多个国家。事后这些网民反馈高清视频信号的质量和稳定性都很好。该公司认为，由于美国大使馆在北京和全国的大学都通过网络组织青年收看，所以实际收看THM视频的人数要远远多于以上数字。 在上海THM上，一名学生问奥巴马：作为美国总统，你为中国带来了什么?又将会为美国带去什么?这是―个很好的问题。奥巴马的上海THM，让我们在家门口亲身观摩了一次“美国式民主”。这种民主形式固然显得平等、开放和直接，但在大众媒体的视觉化和简单化传达下也充满了华而不实的明星魅力、戏剧性和非理性。我们期望，通过上海THM，上海乃至全中国的青年学生和网民既能看到奥巴马的个人魅力，同时也能看到他仍旧面临着缺乏政治经验的巨大考验，看到美国媒体政治背后的巨大危机。另外，无疑，在极短的时间内，美国方面在其无法利用传统媒体时，全面转向依靠互联网技术对我国进行政治传播和渗透的做法值得我们借鉴。
本文将从政治传播的角度来分析2008年美国总统大选中奥巴马胜选的诸种因素，同时分析美国大选中公共舆论及媒体所表现出来的问题。
促成奥巴马胜选的因素很多。其中包括外部性因素和内部性因素。外部性因素在此毋须赘述，这里将重点分析奥巴马胜选的内部性因素，即那些与总统候选人自身智慧、策略、个性、禀赋相关的因素。我们认为，正是这些显著的内部性因素，共同促成了奥巴马的成功。正是由于这些内部性因素所产生的合力，轻松将奥巴马送进了被共和党控制了八年的白宫。
一、唤起梦想，赢得共识
在政治传播中，提出一个鲜明有力，直指人心的政治口号，是实现有效传播，争取受众认同的重要策略。与的政治机器希拉里和共和党老将麦凯恩相比，政治资历甚浅的奥巴马显得“青涩”多了。不过，奥巴马能够变弱项为强项。其中一个重要原因在于：他重新唤起了美国人心中的梦想，善于制造共识，重建信心。他能够精准地把握美国选民的思变心态，及时提出一个简洁、清晰的政治理念：“change”(改变)。“改变”口号的提出，击中了美国人不满现状的社会心态。有调查显示，有八成的美国人觉得美国走了错路。对于处于困惑和悲观情绪中的美国人来说，奥巴马的“改变”口号，迅速唤起了他们对未来的希望。美国人天生爱做梦，“美国梦”是美国人的超级意识形态，已经成为美国人的集体无意识。奥巴马提出的“改变”口号，具有奇妙的蛊惑力，这个口号迅速将处于茫然、失意状态中的“乌合之众”心中的希望点燃了。基于这种普遍的思变心态，奥巴马提出，要改变布什的保守政策，要振兴经济与就业，要改变陈腐政治模式。奥巴马还就内政、外交等美国人共同关切的重大问题提出了一系列的政治方案。奥巴马的执政理念清晰、稳定。相比之下，麦凯恩的政治理念就显得模糊，而且前后不一。
二、卓越的政治劝服才能
统治者的艺术，首先在于驾驭辞藻的学问。①拥有卓越的驾驭辞藻的艺术，是一个成功政治领袖必备的素质。邱吉尔曾经说，在人所拥有的全部才能中，没有一个像演说才能那样如此宝贵……即使是在被团体所抛弃、被朋友所出卖、被剥夺了职位的情况下，拥有这个能力的人仍然让人敬畏。语言的有效运用是发表难忘动人演说的关键所在。我们之所以将马丁・路德・金的《我有一个梦想》的演讲看作是20世纪最伟大的演讲之一，主要是因为金的那种能创造生动形象的用词方式。在他的这篇著名演讲中使用了清楚、具体和可以理解的语言，后来被概括为是最好演讲的经验法则。②而奥巴马杰出的辞藻驾驭技巧，在美国历届总统候选人中也是罕见的。
奥巴马的演讲天才早在2004年7月代表大会上就一鸣惊人。在那篇题名为《希望就是勇气，希望就是力量》的著名演讲中，汇聚了最优秀演讲的几乎所有技术元素。奥巴马将他的独特身世与美国人心目中的“美国梦”完美地结合起来：
我是一名来自肯尼亚的黑人和来自堪萨斯的白人的儿子，我被我的白人外祖父抚养大，他度过了大萧条时期，我的白人外祖母在一家轰炸机机场当装配工，我在美国最好的学校上学，也在最贫穷的国家生活过，我与一位黑人女士结婚，她有奴隶的血统也有奴隶主的血统，我的兄弟姐妹和远方亲戚来自三大洲一一我永远不会忘记，这世上除了美国，再没有什么地方能让我的故事成为可能。
美国文化是一个包容性很强的文化，但种族歧视的历史记忆仍是美国政治文化中一个敏感话题。近年来，现实政治的不讲原则和急功近利，“美国梦”离人们越来越远。在这次演讲中，奥巴马凭其卓越的悟性和才华，给予这一敏感话题以出色的阐释。他清晰地表达了他的政治理念，重申了已经久违的“美国梦”，重新唤起人们对美国理想的热情。他在演讲中说到：“这里不存在一个自由主义的美国和一个保守主义的美国，而只有一个美利坚合众国。这里不存在黑人的美国和白人的美国、拉丁族裔的美国和亚洲人的美国，而只有美利坚合众国。”“我们是一个民族，所有人都宣誓效忠星条旗，所有人都保卫美利坚合众国。”“希望是上帝赐予我们的最好礼物，是这个民族的基石，是坚信不曾见到的前景，是坚信明天会更好”。正是这次杰出的演讲，使奥巴马一夜成名。正因他的这次演讲，《时代》周刊曾预言，奥马巴有可能成为下一任美国总统的夺标人选。
人民同意是政治统治的合法性基础，制造同意则是政治家问鼎权力的必要条件。李普曼早就发现现代政治统治的秘密：“当代意义最为重大的革命不是拒绝革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。说服已经变成一种自觉的艺术和世俗政府的一个常规功能。我们当中还没有开始理解这一变化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计，修正每一个政治前提，这话并不是轻率的预言。”③美国式的民主政治，要求总统候选人必须是杰出的政治沟通者。奥巴马更是擅长此道。作为一名政治资历甚浅的政治新人，突然进入政治大赌场，如果没有超人的政治沟通才能，要想成为赢家，根本就不可能。挡在奥巴马前面的，前有被称为美国政治机器的希拉里，后有72岁的政治老手麦凯恩。这两大强劲的政治对手，成为奥巴马大选路上的巨大障碍。缺少政治资历的奥巴马，凭借他单纯的激情和超凡口才，迅速在美国政坛刮起一股“黑色旋风”。奥巴马的突出优势就是他的演讲天才，这一天赋使他在一个渴望变化的时代，成为用激情和辞藻点燃人们内心希望的超人。与奥巴马比起来，麦凯恩的竞选理念和政策思路不够清晰，其口才和辩才更是难以与之匹敌，在辩论中常常被奥巴马牵着鼻子走。奥巴马的演讲有理想、有激情，思路清晰，辞藻美丽，并擅长在稠人广众的广场上发表激情演说，而麦凯恩则擅长于在小小的市政厅里对为数不多的观众侃侃而谈。显然，奥巴马在口头上的显著优势是他胜出的重要原因。
三、形象政治之道
美国著名学者约瑟夫・奈认为，奥巴马有较高的“情感智力”(emotional intelligence，又称情商)，即一种吸引他人的能力。④正是这种卓越的情感智力，使得奥巴马获得明星般的奇特魅力，让他轻松跳过政治经验的“短板”，顺利登上总统宝座。约瑟夫・奈说，这种情感智力，加上高超的沟通能力，以及他向人们表达出来的对未来的远见和希望，这些都表明他是一个理解软实力、拥有软实力技巧的人。
由于现代选举政治越来越依赖于大众媒体――政治家的政治理念和政策方案，通过大众媒体管道输送到千家万户，传播到每个选民的眼前。自从上个世纪60年代肯尼迪成功地利用电视获得竞选成功以来，电视媒体日渐成为大选政治的角斗场。电视媒体是一个重外在形象而轻内涵的媒体，因此，电视媒体更容易成为娱乐性的媒体。它热衷于冲突性、戏剧性、人情味的新闻。肯尼迪是第一位深刻领悟电视媒体秘密并将其效应最大化的美国总统。他不仅利用电视的神奇效力将自己送进白宫，他还利用电视强化领导权，他利用电视，越过政党和国会，直达人民，打破了总统与议会的权力平衡。⑤奥巴马深谙现代形象政治之道。在大众媒体中出现时，总是激情四射、活力无限，清新干练，拥有集传道士和推销员于一身的演讲技巧，以及年轻的外表、果敢的气质、幽默的谈吐，这些素质被电视媒体成倍地放大，产生了神奇的明星效应。奥巴马还邀请好莱坞明星乔治・鲁尼担任他的形象指导，以便他的身体语言及演说技巧更符合选民心中的领导者形象。镜头上的奥巴马时常流露出来的羞涩表情，也富有极大感染力。相比之下，许多选民对希拉里和麦凯恩的老成世故怀有戒心，美国人对华盛顿政治圈的厌恶造成他们纷纷把好感投向奥巴马。
在奥巴马的演讲和辩论中，他的语言深得电视传播之道：充溢着感情，点缀着典型性的细节，而且富有故事性。经过他的生动描述，把他个人的人生经历与美国价值紧紧结合在一起，而且毫无矫揉造作之感。他说，他有一个像沥青一样黑的父亲，有一个像牛奶一样白的母亲。这些语言的运用有利于调动人们的形象思维，点燃人们的想象力。语言的生动、形象与电视所创造的现场感，相得益彰，成功塑造了一个神话般的政治偶像。奥巴马还大打亲情牌。在离选举日还有10天的关键时刻，他离开了选举竞技场，去夏威夷看望他病危的外祖母。他在10月24日接受美国全国广播公司专访，动情谈及外祖母德琳・邓纳姆。他说，邓纳姆病情危急，可能坚持不到11月4日选举日。他母亲1995年患癌症去世前，自己未能见她最后一面，这一次决不再犯同样错误，以免留下终生遗憾。奥巴马此举可谓一举多得：一是他在公众面前展示了他的孝心，展示他作为政治人温情的一面；二是间接回应了他的黑人身份的疑问。肤色政治始终是美国政治的敏感话题，已经成为美国政治的潜规则。奥巴马在这个关键时刻，去看望外祖母，事实上是再次强化了他的白人血统背景，巧妙回应了一个秘而不宣的敏感话题；三是吸引媒体更大的兴趣。多日的激烈竞争，使得媒体内容变得单调起来。整日的唇枪舌战、刀光剑影，难免让人们产生视觉疲劳。这时候，奥巴马突然展示其侠骨柔情，激起了媒体和选民的强大好奇心。奥巴马这一看似“不务正业”的偏锋举动，却给他加了很多分。这正说明，奥巴马对形象政治的深刻领悟。
四、“网络总统”应运而生
信息技术的发展改变了总统大选，有人称2008年大选是Web2.0选举。如果说罗斯福是“电台总统”，肯尼迪是“电视总统”，那么奥巴马可称为“网络总统”。
2008年6月15日的皮尤调查显示，46％的美国人使用网络、电子邮件、手机短信获得选举信息、分享观点和动员他人。其中，35%的美国人说他们观看网络政治视频，这一数量是2004年大选的3倍，10%的美国人说他们使用社会交际网络如casebook、MySpace收集消息，6％的美国人曾经在线捐款。IT界与奥巴马的结盟可能会使他成为第一个因互联网取胜的候选人。《纽约时报》曾经说，如果说奥巴马是一台时尚、新颖的苹果机，那希拉里就是传统的台式电脑。在奥巴马的前20位捐助者中，Google名列第六，微软名列第十六。IT界精英与政治新星的结盟给美国政坛带来了意想不到的结果。2008年1月到4月，奥巴马与Google签署了350万美元的广告合同，任何人在YouTube上观看奥巴马的录像，都可以链接Google的账户系统直接向奥巴马捐款15―1000美元，而希拉里、麦凯恩和Google却没有这样的交易。另外，奥巴马还购买了Google的广告和其他网络服务，Google答应在网络堵截关键词是“奥巴马穆斯林”、“奥巴马伊斯兰”等抹黑奥巴马的邮件。奥巴马投入Google的广告费用高达350万美元。到2008年5月，奥巴马的网络花费如下：雅虎为252000美元；宽带企业(视频)为80000美元；MSN为73000美元；Facebook为47000美元；Politico为36000美元；AOL为25000美元；为24000美元；MySpace为11500美元；Gothamist为2400美元。⑥2008年的美国总统大选，之所以称之为历史性的，不仅因为美国选出了第一个黑人总统，同时还在于新媒体对于美国大选政治的独特贡献。可以这么说，新媒体改写了美国总统大选的历史。如果没有新媒体的力量，缺少雄厚政治资本的奥巴马的总统之路，一定会相当艰难。
另外，传统媒体也对奥巴马情有独钟。传统媒体对奥巴马的青睐，原因很复杂。既有历史原因，也有现实原因。
从意识形态上讲，在美国媒体从业者中，自由派的比例较高，基本上都是的支持者。美国一家媒体研究中心的调查结果显示，自认为“属于自由派”的公众只有18％，而在媒体记者之间则高达47％，而自认为“属于保守派”的公众有34％，而媒体记者只有22％。皮尤2003年的调查显示，51％的被调查者认为媒体有自由主义化倾向，只有26%认为媒体有保守化趋向。自20世纪60年代以来，历次总统选举中投票支持的媒体精英一直高达80％以上。例如，1964年这一数据为94％，1968年为86％，1972年为81%，1976年为81％。⑦
今年结束预选后，在一次项目调查中显示，6月9日至7月13日期间，奥巴马频频在媒体上露面。在这一阶段的报纸、杂志与电视上的300条政治新闻中，有关奥巴马的新闻占每周报道的2/3以上。以7月7日―13日这一周为例，奥巴马的报道率为77％，麦凯恩的报道率为44％。MSNBC的分析家麦克・巴尼克甚至说，媒体对奥巴马的覆盖率是麦凯恩的5倍。《华盛顿邮报》的霍华德・库兹认为，他的同行们似乎已经把奥巴马视为理所当然的总统来报道。⑧
媒体对奥巴马一边倒式的报道，似乎是民心所向的反映，但是媒体对公共舆论的操纵，对选民态度和行为的影响也是巨大的。特别是当媒体陷入非理性的旋流，制造出一边倒的社会“同意”的时候，其隐患可能会是灾难性的。
五、值得关注的隐忧
美国的形象政治有愈演愈烈的趋势。在日益发达的媒体包围之下，美国的总统大选，越来越注重观赏性。奥巴马作为今年美国总统大选的最大赢家，他在一个特殊历史时期，选择了特殊的竞选策略，凭借特殊的个人禀赋，成功地创造了新的政治神话。但是，在观看了这场超级美国政治赛事之后，有一些问题值得我们反思：
一是媒体在美国总统大选中所扮演的角色。大众媒体是相对民主政治不可或缺的部件。问题是当大众媒体过于注重戏剧性，注重外在的热闹，而忽视民主的真意的时候，媒体的反作用力往往具有杀伤性。这一问题也曾经引起一些人的警觉。W・兰斯・班尼特曾经指出，美国的新闻风格出现了这样一种几乎无法阻挡的趋势：将重大的社会、经济、政治问题简单化、表面化，从个人的奋斗、成败的表面进行报道。新闻最关注的往往是那些能用戏剧化方式将其处理成简单故事的事件。视觉手段的运用，如照片、图形和录像，使新闻具备了戏剧性，甚至可以把新闻变成戏剧。如果戏剧被当作一种廉价的情感工具，只表现人类的冲突、艰辛、脆弱。或者干脆沦落为闹剧，那事件的深层次的意义，很容易被淹没在表层的情感波动中。⑨在报道中突出个人因素、偏好人情味的角度，而弱化制度、社会和政治背景的新闻倾向性。表现在电视媒体上，问题更为突出。基于电视媒体强调戏剧与冲突的影像效果，致使总统选举已经变成“电视影像游戏”，也有人指责其为“电视影像病态”。由于电视广播力量的扩展，消减了政府的力量，使政府及其人员为了应付电视广播所反映的民意舆论压力，而变得软弱与胆怯。媒体的这种病态如果任其下去，可能将殃及民主政治本身。
二是大选政治中公共舆论的非理性倾向。在政治明星与大众传媒的双向互动之下，公共舆论迅速升温，公众情绪被煽动起来，人们的非理性也膨胀起来。公共舆论是常常含有非理性的成分，但如果非理性成分过多，成为冲动性的泡沫，演变成一种宗教般的狂热，这就与现代民主的本意背道而驰了。在这次美国总统大选中，媒体对奥巴马非理性的“造星运动”，为美国的大选和选后政治埋下了相当的隐患。首先，尽管在媒体高歌中，奥巴马看似前途似锦，其实对于奥巴马的政策走向与推行政策的能力，不仅普通民众，即使是媒体和华盛顿的政要，也没有把握。因为奥巴马确实几乎无政治经验：他唯一和政治有关的经历是做了几年参议员，而这几年中，除了为竞选总统做准备以外，他完全没有像样的政绩。这样的不确定性，为将来美国的走向画上了一个大大的问号；其次，媒体铺天盖地的造势，兴起了民众对奥巴马强烈的个人崇拜，而这样的崇拜多数建立激情之上。环顾当今世界政坛，不乏一些上台前受媒体宠爱，优点被无限放大的政治人物，而当问题真正来临时，民众才从媒体的谎言中清醒。当个人崇拜升级为现代迷信，这就离悲剧不远了。当然，但愿美国人民对奥巴马的信任票没有白投。■
（作者系复旦大学新闻学院副教授）
注释：
①古斯塔夫・勒庞：《乌合之众》第86页，中央编译出版社
②米歇尔・海克曼、克雷格・约翰逊：《领导学：沟通的视角》第308―309页，上海人民出版社2004年版
③李普曼《公共舆论》第182页，上海人民出版社2006年版
④洪立：《专访美国著名学者约瑟夫・奈“奥巴马具有情感智力”》，《外滩画报》2008年11月6日
⑤戴维・哈伯斯塔姆：《媒介与权势》第442―443页，国际文化出版公司2006年版
⑥⑦⑧刘亚伟、吕芳：《奥巴马：他将改变美国》第151―153页、162页、157页，社会科学文献出版社2008年版
⑨W.兰斯.班尼特：《新闻：政治的幻象》第53―55页，当代中国出版社2005年版
奥巴马全名巴拉克・侯赛因・奥巴马(Barack Hussein Obama)，派，生于夏威夷，是美国黑白混血儿。父亲是一名黑人经济学家，来自非洲肯尼亚，母亲则是生长在美国白人社会的堪萨斯女子，是一名人类学家。父亲在奥巴马两岁的时候就离开了他。母亲后来改嫁，带着奥巴马跟随继父来到印尼。10岁时，奥巴马重返夏威夷，继续学业。他先后就读于哥伦比亚大学和哈佛大学法学院，曾担任《哈佛法律评论》创刊以来的首位黑人主编，也曾出任民权律师和州参议员。2004年夏天，在波士顿举行的全国代表大会上，奥巴马发表基调演讲，高潮迭起，并从此一跃成为政坛新星。有人认为“奥巴马现象”可与前总统肯尼迪1960年挟带强大人气进军白宫相提并论。2008年奥巴马当选美国第44任总统，成为美国历史上首位黑人总统。
营销策略，彰显传奇
奥巴马的胜利得益于其竞选团队将他本人塑造成一个成功的品牌，凝聚了为数众多的选民，使他从默默无闻到崭露头角，直到被绝大部分的美国民众信任、支持，最终使奥巴马成为美国历史上第一位黑人总统。
独到的品牌识别
奥巴马个人品牌识别的独到之处主要包括：品牌精髓、品牌联想、竞选标志设计以及口号。
奥巴马与其他候选人相比，其品牌精髓是：变革、希望、美国梦，他们很好地迎合了当前美国民众的需求，他的政治立场代表了美国广大群众而不是少数有权势人的利益。因此奥巴马个人品牌对广大美国民众很有吸引力，在人群中推广的传达能力很高。
品牌的价值诉求是品牌能够给消费者怎样的利益点或承诺，主要分为功能性利益与情感性利益。从表1中可以看到奥巴马品牌的价值诉求。
奥巴马的竞选标志构思巧妙，一个圆形的设计，象征着奥巴马名字的首字母“O”。O型的上半部分为蓝色呈环状，象征着蓝天，下半部分为红白相间的条纹，象征跑道。在色彩搭配上，包含美国国旗的颜色，寓意奥巴马组建的政府将带领美国人民走向希望。在图形方面，一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，象征着希望、变化以及一个“新的政治时代”。
与此同时，“Yes，we can”(是的，我们可以)，这个口号清晰明确，不但体现了奥巴马对于变革的信心，也唤醒了根植于每个美国人心中的“美国梦”，与其品牌精髓、政治理念完全契合。
精准的品牌定位
进行合适的品牌定位，需要选择正确的共同点和差异点。奥巴马结合自己的背景和对竞争对手的分析，为自己找到了准确的定位。奥巴马品牌定位基本点――充分凸显独特性与竞争对手形成明显差异。他将自己定位于：年轻充满活力，真诚且极具感染力的黑白混血“新生代”政治家，承诺以变革来改变美国经济每况愈下的状况，以及实现“一个美国”的“美国梦”。
在初选中战胜希拉里获得党内提名后，奥巴马针对选民的基本状况做出了正确的分析。吸取克里在2004年大选中败给布什的教训，奥巴马明白仅靠传统的支持者不足以使他赢得选举，况且在初选时与希拉里的针锋相对很可能使他失掉一部分女性选民的支持，因此他选择在巩固传统支持阵营的同时，必须取得一部分共和党阵营选民的支持，并且争取更多的选民，即无党派人士、年轻的选民、国际主义者、有色人种的选民、女性选民及任何怀揣“美国梦”的人士。
渠道取胜：新时代网络营销
品牌营销中的渠道十分重要，只有选择正确的渠道，才能精准地将品牌的信息传递给细分市场上的目标人群。《纽约日报》曾评论：“2008年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”可见网络在这次大选中的重要性。网络这一新兴渠道是接触年轻人、基层民众最好的途径。从党内初选到最终大选，网络成为奥巴马最重要的营销渠道。
美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款。奥巴马另辟蹊径以网络小额支付的形式募款。刚开始选民们虽大都只是给出10美元～20美元的小额捐款，却与奥巴马建立了感情上的联系。在此基础上，奥巴马团队充分利用搜索引擎和博客、Myspace社区、Youtube视频等网络媒体，通过网络强化奥巴马个人品牌，掀起自下而上的“奥巴马运动”。
奥巴马在Myspace社区和Facebook建立自己的档案，支持者不仅可以将他加为好友，还可以给奥巴马留言。在web2.0技术的支持下，奥巴马与选民的距离大大拉近，提高了奥巴马亲民的形象。通过“创造你的助选活动”、“创建你的奥巴马群”等特色活动，奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞选体系。
奥巴马和团队创造的是一种体验，一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这是草根营销真正的核心所在。数据表明，他在费城演讲的视频在Youtube上的播出次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数之和。Youtube网站负责新闻和政治内容的史蒂夫・格罗夫表示，奥巴马费城演讲视频成为Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频。
品牌推广：面向草根的长尾理论
结合自身的背景、政治理念和品牌精髓，奥巴马选择了“草根营销策略”，利用“长尾理论”向草根们推广个人品牌。平民出身使奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态，平易近人的特质在他身上表现得淋漓尽致，使得更多人信任、支持他。
奥巴马的草根策略唤醒了每个美国人的公民心，包括先前被认为最不关心政治的青年人，并且调动起美国绝大多数民众的爱国意识。相比以往的总统大选，2008年的美国总统选举有一个很大的变化：以前的总统选举最后常常是白人与白人之争，而这次是黑人与白人之争，这使以前不投票的选民也参与了投票。奥巴马获得了至少九成以上黑人选民的选票，同时，向来保守而低调的很多亚裔选民也选择支持奥巴马。
借鉴传奇，打造自我
奥巴马个人品牌的塑造符合个人品牌独特性、相关性和一致性的特征。不仅将品牌所透露出的信息与真实的自我保持一致，赋予其可靠性，而且与其雇主――美国的形象保持了一致，使“奥巴马”这个名字，成为被广泛认可的、独具特色的个人品牌。
独特性：对你而言，我是特别的
奥巴马作为一位非裔美国人，代表着一个种族的形象和地位。他的肤色、出生不仅没有成为阻碍他成功的绊脚石，反而使他的形象更加鲜明突出，使他在最后的选举中以压倒性优势战胜了共和党候选人麦凯恩，赢得
了美国大选。
不同于以往政客给人的印象，奥巴马没有丰富的政治经验、强有力的后台，凭借他独特的政治理念――希望、变革、美国梦的重申，为风雨飘摇的美国社会带来一丝新的希望。政治经验的不足也给他提供了独特的优势，使他能提出“新生代”政治家的口号，并倡导在国家政治中寻求改变。
相关性：对你而言，我是重要的
相关性指个人品牌所代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。奥巴马的“美国梦”，恰恰做到了这一点。奥巴马恰好把握了美国民众在民生多艰的时刻：次贷危机、股市暴跌时求新求变的心态。美国人开始寻求变化，也希望这位黑人领袖为美国带来新的改变，经济政策、救市措施、国际关系等一系列的变化。
和美国黑人民权运动领袖马丁・路德・金一样有着非凡演讲口才和个人魅力的奥巴马，多次表示将继承前者的遗志，实现前者的梦想。两代黑人领袖的梦想，其实也是这个世界的梦想。
一致性：对你而言，我是可信赖的
对于一个政客而言，坚定的政治理念十分重要，徘徊不定只会失去广大民众的信赖，奥巴马深谙此道。从1996年奥巴马入选伊利诺伊州参议院，直至2008年11月4日当选美国总统止，奥巴马利用各种渠道辅以他的个人魅力向选民传达统一的品牌信息――希望、变革、美国梦的重申。对于崇尚实用主义的美国人而言，他的政治理念看似虚幻，难以实现，但它坚定、一致这赋予奥巴马强大的力量，使人们开始信任这位黑人政治家。
奥巴马的一致性还体现在与雇主品牌相一致。美国人崇尚个性自由独立，欣赏那些敢于向传统挑战并实现自己独特的美国梦的人，美国布鲁金斯学会的公众政治研究人员高尔斯顿说：“美国选民支持具体表现美国梦的领袖。美国人喜欢成功的故事。”
奥巴马一直坦陈：“我活在我的父辈和美国人民的梦想之中。”奥巴马本身的经历是对“美国梦”最好的注解。如果黑白混血儿奥巴马当选美国总统，证明美国人仍然没有放弃“美国精神和美国梦”。奥巴马的个人品牌所产生的力量，就在于能够使其和美国人的价值观达成一致，而这种情感纽带又能够增强美国人对他的忠诚。
构建个人品牌维度，传递自我宣言
成功的个人品牌都会向外传递着独特的个人品牌宣言，并使这个宣言不断深入人心，赋予其源源不断的力量。奥巴马也不例外，通过对其个人品牌维度模型的分析，了解其传递给美国民众的个人品牌宣言(见图1)。
资质：我们相对于他人的角色
资质指的是我们相对于他人的角色，有资质意味着有能力。奥巴马的资质显然是出众的，他在生活和工作中扮演着各种角色，成功地完成了每一种身份，于是选民对他的能力充满信心。同样，在树立自己的独特的个人品牌之前，必须先确定自己具备了这种资质。奥巴马明确了自己的这种资质，并通过不断的磨练――角逐参议院席位、发表基调演说，一次次地向民众展现自己实现梦想的能力。
规范：我们如何行事
规范能够在很大程度上影响其他人对我们的看法。即使在某一领域你的资质与其他人相同，你的品牌规范也能够帮你脱颖而出。在美国本次的大选中，与麦凯恩相比，奥巴马没有像他一样丰富的政治经验，但奥巴马却具有一贯保持的政治理念，这一点恰恰是麦凯恩没有做到的，而这一点正是选民所关注的。
风格：我们如何与他人交往
风格是品牌的个性，相对于客观性的规范，风格更具有主观性，而且带有很强的主观色彩。人们对于奥巴马个人品牌的风格，更多的是从他每次的演讲中获得的。他在每次演说中的慷慨陈词、富有激情的发言，在人们心中形成了不可磨灭的风格，成为一个个性鲜明、独特难忘的品牌形象。奥巴马的个人品牌形象正因为具有了这种风格，不再停留于资质、规范的基本层面，它的品牌形象才深入人心、大获成功。
结语
“品牌建设并不只是企业行为，企业通过塑造杰出品牌推动发展、实现成功，而个人也可以采取相同方式走向成功。”
美国演员伊曼・克罗森居然以奥巴马总统的身份在全美游走，出席各种公司庆典、公共集会。
有人给奥巴马总统提建议：政府是否要干预一下，克罗森如此招摇过市，也许会损害总统您的形象？然而，奥巴马不仅没有接受这项建议，反倒给克罗森提出建议，让他与自己更逼真些。
这是2014年3月的一天，奥巴马高兴地邀请克罗森来白宫小聚。会面时，奥巴马当场请克罗森模仿自己演讲。对于他的模仿，总统赞不绝口。最后奥巴马建议说：“要是再有点白头发就更像了。”
这个建议恰到好处，克罗森1982年出生，比奥巴马小了整整21岁。尽管在衣着、语气、动作上，尽量向奥巴马靠拢，但从面庞上看依然是一个大男孩。
克罗森是地道的俄亥俄州人，风趣幽默的性格与生俱来。5岁那年，美国传奇福音歌手雪莉・凯撒邀请观众中的小朋友登台表演，他自告奋勇地跑上台去。其他孩子表演结束后都回到了座位，只有克罗森不愿下台，继续扭来扭去，自顾自地跳着舞着，引得观众捧腹大笑。
也许是见到克罗森特别爱好表演，以及他在表演上的天赋，12岁时，父母把他送进了辛辛那提市的创意和表演艺术学校。毕业后，为了让技艺更上层楼，克罗森又前往莱特州立大学继续学习，接受了更系统的艺术训练。走上社会后，尽管演技精湛，可运气不佳，曾一度失业。
2008年7月，26岁的他在朋友的鼓励下，决定制作模仿总统竞选人奥巴马的滑稽视频。“之前我没有做过模仿视频，可我想，如果我是第一个模仿他的人，最后他又赢得大选，那岂不是很好。”这个夏天，克罗森凭借一段时长30秒钟的模仿视频，赢得了“奥巴马全国模仿赛”第一名的桂冠。
克罗森一炮而红，他在YouTube（著名的视频网站）上的关注度也开始飙升，由此，他受邀参加了《美国达人秀》节目。很快他成了一名受人瞩目的模仿秀明星。2009年1月，奥巴马宣誓就职后，克罗森也更加忙碌了起来，频频出现在各大电视节目、报纸和网站上。2010年，他受邀在第六十六届美国广播电视记者协会晚宴上模仿奥巴马，博得台下阵阵掌声。2012年，他又推出模仿视频“奥巴马对战罗姆尼”，其中的配乐获得了美国唱片业协会金奖。
因为奥巴马总统的大度让他成为了明星，克罗森也想要利用自己的影响力为总统做点什么。经过思考，他找到切入点：2013年12月，他制作了为奥巴马医改计划做宣传的模仿视频，美国一些年轻人受其影响开始积极投身医改计划中。
当一位失业者期望通过模仿总统有碗饭吃，甚至能红起来时，总统却能以一颗大度的心予以包容，终于让白宫里出现了“两个奥巴马”有趣味也堪称典范的事。无论贵为总统，还是一介平民，都要和善待人。相互和善则两利，白宫里出现两个“奥巴马”所显示的力量，会比只有一个强大得多。
（冯国伟摘自《滨海时报》2014年4月30日）
几场演讲的“后遗症”正在美国持续发酵，散播“病原体”的是现任美国总统奥巴马夫妇、想当总统的共和党总统候选人罗姆尼夫妇以及曾当过八年总统的克林顿，前总统小布什没凑上热闹。
他们的演讲吸引了数以千万的美国选民，满场的尖叫声，长时间的热烈掌声，高频率的笑声，几乎和几千万台电视机前的人一起共振。而在大洋彼岸的中国，这些演讲视频，正通过各种视频网站疯转，留言中有羡慕，有嫉妒，还有将美国依然称为“虚伪”“帝国主义者”的人们的“恨”。
许多人记得视频中这个场景：音乐响起，第一夫人米歇尔缓缓登场，她身穿的粉色连衣裙，下摆微微泛蓝——这是的传统代表色。500美元的零售价，也是每一位美国中产妇女都能触摸的价码，而且，看起来还挺有范儿，比共和党那些有钱人的着装差不到哪里去。
这是2012年9月4日的夏洛特市。第一夫人轻叹、微笑、压手示意掌声停下来……她抛出一个又一个包袱，与四年前第一次为丈夫站台演讲时，判若两人。
那时，米歇尔在第1分07秒就开始舔嘴唇，摇晃身体。1分29秒竖起手指头。1分49秒做一个黑人RAP歌手的经典手势。1分55秒，又舔了一下上嘴唇。她表情严肃，语速稍快，总是向右偏头，更像是站在大专辩论赛的直播现场。一年后在伦敦的第一次外交演讲更生涩，她居然不停地低头看稿子，然后“嗯嗯嗯”。
这是助选演讲策略的一部分——对女性选民，煽情最奏效。而对白人男性选民，一口气报出一堆数字的数据帝风格最吃香。想从对手阵营拉票过来，不妨高唱“团结就是力量”。想要获得更高的现场人气，那就准备一些现场“砸挂”，就是从会场嘉宾身上找点乐子。
要催泪，也要幽默
米歇尔的煽情叙述，是从回忆家事开始的。“我父亲是自来水厂的水泵工，在我和哥哥非常小的时候，他就患有多发性硬化……很多个清晨，对他来说，起床都是一件极其困难的事。”
米歇尔痛说“革命”家史般的开场姿态，其实最早源自克林顿。克林顿是最早在政治演讲中，用个体经历来宣传自己政策和观点的美国总统之一。这种充满故事细节，但不一定具有代表性的叙述方式，往往比单纯的讲统计数据更让人印象深刻。也就是说，它将只有少数人感兴趣的政治议题，变成了人人都能吼一嗓子的卡拉OK。
这很容易博得女性选民的好感。事实上也出自奥巴马竞选总部的策略。凤凰卫视驻美记者张经义说，米歇尔的出现能重新连接奥巴马与选民的关系。
既是煽情咖，就不妨感性到底，在煽情环节中给竞争对手下套是不划算的。米歇尔在演讲中就完全不攻击奥巴马的竞选对手——共和党的总统提名候选人罗姆尼。她专打温情牌，试图为自己的丈夫争取到更多的女性选票。
奥巴马外婆的故事，也成了米歇尔今年演讲中的要点。第一夫人将他们形容为美国精神的典型：尊严、正派、诚实、感恩、谦卑。“我的父亲”、“巴拉克的外婆”是这场演讲中出场率最高的人物，他们甚至出现在这样的时候：“考虑经济复苏的计划时，巴拉克想到的就是像我父亲和他外婆那样辛勤工作的美国人。”
搬出两位老人的战术颇为奏效，台下不少女性观众泪盈于睫。但只让演讲现场沦陷为忆苦思甜大会，也不是顶级煽情咖的水准——能催泪，也要能逗乐，又哭又笑才是真理。米歇尔也做到了。她说至今仍清楚记得那个“开着辆锈迹斑斑的破车来接我去约会的男人，我几乎都能从车门的破洞看到飞逝而过的路面。他把一张从垃圾箱里翻出来的咖啡桌当做自己最了不起的财产，仅有的一双体面的皮鞋，还比自己的脚小了半号。”
这些对奥巴马穷苦岁月的吐槽，把奥巴马还原成活生生的人，也成为米歇尔帮助奥巴马拉票的绝好铺垫，因为所有的铺垫最终都只有为“站台”拉票服务，“不管你们信不信，我们刚结婚的时候，我们的学生贷款账单合起来比我们的房贷还要高。我们那样年轻、相爱，还欠着债。”“这就是为什么巴拉克努力增加助学金，并保持低贷款利率的原因。”
准备一个万能短语
尼尔森的调查数据显示，约有2200万人通过三大有线电视和美国三家免费电视网观看了米歇尔的演讲，这比共和党总统候选人罗姆尼的妻子安·罗姆尼一周前的演讲，吸引的观众多出约150万。同样是在“党代会”上的拉票演讲，安跟米歇尔的初衷是一样的——走感性路线，争取女性选民。
“让我们欢迎下一任的美国第一夫人，安·罗姆尼”。8月28日晚，在共和党全国大会上，现场音箱传出这样的介绍词。安一袭红色裙子走上前台，挥手时，黄金耳坠与右手的黄金手镯格外显眼。
很难想象这位烈焰红唇的金发女郎已经年过60岁，18个孩子叫她奶奶。一上台，她就回忆起了少女时代，“与罗姆尼在一场高中生舞会上结识。”
虽然安和罗姆尼的富二代形象已经深入人心，但安仍然试图打“平民牌”，这是与奥巴马争夺中间选民的手段，也是顺利承接出“美国梦”概念的固定桥段。
“我的爷爷是一位来自威尔士的矿工，我爸爸六岁时就开始给人家打工刷瓶子，他15岁时移民到美国，在这个国家，他看到了脱离贫困的希望。”
演讲中，安试图塑造罗姆尼白手起家的形象，声称他并非是靠父母的富家子。但是脱口秀主持人柯南·奥布莱恩略带调侃地说，“米歇尔说奥巴马来接她的第一辆车破得能看见地面，罗姆尼用来接安的第一架直升机也是这样。”
巴西总统卢拉和奥巴马一样，都是超级球迷。巴西国家队曾在2009年的一场比赛中，以3：2的成绩战胜美国队，取得冠军。在之后的一次国际会议上，别出心裁的卢拉在会议上拿出一件签有巴西队全体球员名字的5号球衣送给奥巴马，虽然奥巴马不是那么情愿，但也只能接受。卢拉还趁机提出来要合景，奥巴马不好意思拒绝，只是在记者按下快门前，摆出了一副很搞怪的苦笑表情，惹得在场人无不捧腹！
一个苦笑的表情，化解了一个双向的危机：不接受，那就容易被人说成不友好，也显得自己心胸狭窄；坦然接受，又一定会惨遭美国民众的痛骂。而奥巴马只用了一个苦笑的表情，就巧妙化解掉了这个双向的尴尬难题：不仅显示出了自己的友好，还显示出一种对卢拉的做法表示无奈和宽容。相比起来，倒是把卢拉那种故意取笑刁难的“小人形象”衬托得淋漓尽致。这张照片在新闻报纸上一传开，果然赢得了美国人民的一片喝彩！
我是米歇尔的
2009年5月13日，奥巴马在水牛城一家小吃店就餐。一位女店员由于过度紧张，竟称奥巴马是“帅哥”。奥巴马虽然略感尴尬，但也只好大方地给了这位女店员一个拥抱，女店员顿时兴奋地大叫：“总统拥抱了我！”她还得寸进尺地对奥巴马身边的第一夫人米歇尔说：“米歇尔，你羡慕我吧！”
米歇尔心里正醋意大发呢，这时奥巴马转过脸来解围说：“不，她不会羡慕你，因为我是米歇尔的，你欣赏我，就等于在赞赏她！”
一句“我是米歇尔的”，既接受了女店员的“赞赏”，又表明了自己的“立场”，而且还帮米歇尔解了围，真可谓是一箭三雕。
你们都认识我
2010年10月5日，奥巴马在一个演讲过程中，讲台前的总统徽章突然掉到地上，奥巴马探了探身子观察了一下后，故作惊讶地说：“那是否我的徽章，我的天！”他随即又接着说：“不过，那不要紧，你们所有人都知道我是谁。但我肯定在后面的人现在非常紧张，你们是否认同？他们在后面坐立难安!”
总统演讲时，讲台前的徽章掉落，这很容易落人笑柄，奥巴马首先来一句“你们都认识我”，用来说明这个徽章其实可有可无，但他却快话锋一转说到后面的工作人员身上去，“他们在后面坐立难安”，轻松幽默而且无比形象，既化解了自己的尴尬，又显示了自己并不打算“追究”的广阔胸襟，赢得了满堂喝彩。
电脑不近人情
2010年10月7日，奥巴马夫妇在白宫举行外交官年度盛事，但因为电脑系统发生了错误，甄别不出来客人的身份，从而引发了把十来位外交官拒之门外的尴尬事件。后来，奥巴马把他们迎接了进去，并且对大家说：“我决定把这套系统让大使们带回家混混熟，如果混不熟，那我就去问问这个系统的主人――美国科技馆，为什么它们研究出来的东西这么不近人情。”
这看似奥巴马无理争三分，但细想去其实说得非常巧妙，系统出错，大使们带回家面对再多也无济于事，显然，这就是奥巴马说的“不近人情”，而不近人情的负责人应该是他们的主人：美国科学院！几句话，不仅把自己的“责任”推得一干二净，还似乎从侧面把自己吹捧得“很近人情”，竟然再次化险为夷地得到了理解并获得了掌声。
超越联邦快递
这一结果意味着，一旦国会对伊核协议作出否决，奥巴马可以使用“总统否决权”驳回国会决定。国会预计将在9月17日对是否批准该协议进行投票。
美国国会在今年5月通过相关审查法案，要求奥巴马政府将达成的协议提交国会审议表决，如果国会不批准，奥巴马与伊朗达成的协议就无效，不能解除现有的各种制裁。
9月8日国会复会后，共和党可能将很快发起否决伊核协议议案的投票。由于共和党在两院均占绝对多数，且一致反对伊核协议，该议案很可能获得通过。如果议案在国会通过，奥巴马可以行使总统否决权不予生效，随后议会可以讨论修改议案，或者再次投票，一旦在两院均拿到三分之二的支持，便可撤销总统的否决。
在这种情况下，奥巴马要想完成伊核协议的通过，唯有在两院中任何一院得到三分之一+1的议员支持，相对于众议院的复杂形势，仅有100人的参议院是奥巴马的关键游说目标。
在刚刚过去的夏天，华盛顿经历了罕见的对外交问题的讨论和激烈的游说，所有能够公开的关于伊核协议的细节都被置于政客、研究机构和舆论的放大镜下进行审视。观察家表示，上一次这样激烈的讨论还是在2002年是否出兵伊拉克的时候。
9月1日，一向对伊朗持强硬态度的参议员鲍勃・凯西（Bob Casey）和克里斯・库恩（Chris Coons）宣布支持伊核协议。克里斯・库恩说，虽然协议和他希望的并不符合，并且对于很多关键条款，伊朗和美国的解释差距很大，但是他仍相信协议是目前美国能够领导国际社会遏制一个实际存在的威胁的最佳机会。
克里在费城的演讲中表示，如果没有这份协议，伊朗距离成功研制核武器的时间只有两个月，有了这份协议，这个时间可能被推迟六个月到一年，甚至可能在未来十年保持现状。
大费城地区犹太人联合会的CEO纳奥米・阿德勒（Naomi Adler）出席了克里的演讲，她随后表示，很多犹太人和她一样，担心解除经济制裁后的伊朗会支持针对以色列的恐怖主义活动。
随着最后投票日期的临近，包括美国以色列公共关系协会在内的众多亲以色列游说团体已经花费了上千万美元在华盛顿阻止伊核协议的通过，而奥巴马政府也予以了不遗余力的阻击。
奥巴马获胜后，从肯尼亚的村落到印尼的母校到中国广州的黑人酒吧间，都是一片欢腾声。美国现任黑人最高官员赖斯感慨地说：“改变其实是一直渐进发生的。美国上一任男性白人国务卿是12年前的事了，我想可能没有多少人留意这个。美国几间最大公司的CEO是黑人，像时代华纳和联邦快递。美国最受欢迎的高尔夫球手也是黑人。”
的确，黑人奥巴马在白人社会的成功不是孤例，之前从马丁・路德・金到杰西・杰克逊，从鲍威尔到赖斯，都已经写下类似的美国故事。正是美国的土壤，让奥巴马的白人母亲敢于委身于一名早有妻室的黑人学生，诞下了他，让他在白人堆里成长，在不会滋长仇恨情绪的氛围中接受教育，最终跨越种族的藩篱，打破了政坛那块最高的天花板。
“政治梦工厂”
奥巴马的成功，具备天时地利人和的各方面因素，而其中之一，就是美国社会文化对少数族裔的日趋宽容，尤其是对待黑人时，还带有某种猎奇、忏悔和补偿的元素。
2007年末，由影帝丹泽尔・华盛顿执导的黑人题材影片《伟大辩手》，就以美国1940年代种族歧视背景下黑人学生辩手在激进黑人教授指导下挑战哈佛大学队的励志故事，完成了对黑人反压迫史的一次“温故知新”，不啻是对本届大选辩论的一轮“彩排”。
在好莱坞文化浸染的美国，左翼犹太人导演和黑人演员合作无间的趋势也促成了政治领域的“炭化”。如今美国屏幕上的很多总统都用黑人出演，摩根・弗里曼已是常客，丹尼斯・海斯伯特也因在《反恐24小时》中饰演帕尔默总统一举成名。既然黑人总统的形象已经深入人心，为何不在现实中创造一个呢?奥巴马的崛起，正是一个巨大的“政治梦工厂”的产物，其“导演”和“制片”，是在“白人演员”戈尔、克里连败两场后改弦易辙的高层。在强大的政党营销机制下，所谓黑人总统的诞生，无非是“票房热卖”的结果。
得益于政治剧场效应，“黑白混血”的奥巴马在年轻人中愈发走红，这与流行美剧《越狱》主角迈克尔的扮演者文特沃斯・米勒因其堪称“八国联军”的复杂血统而广受追捧是一个道理。所不同的是，米勒受黑人父亲良好家教，高中毕业后顺利考进了普林斯顿大学，而单亲家庭长大的奥巴马则在美国东西岸几所不同的大学折腾，最后才上了哈佛。
奥巴马不断穿梭于亚非拉各地的跨文化、跨地域经历，大大丰富了他的传奇色彩。他有一个同母异父妹妹和一堆同父异母兄妹，这些人家庭团聚时好比在开“小型联合国会议”。人们倾向于相信奥巴马身上综合了非洲、中国、日本、马来及印度文化的元素，认为他会说印尼语本身就是一项证明。此外，他的恋爱史丝毫不比他的曾与两个白人女性结婚的父亲逊色，也使得众多的白人女性选民在表达她们的支持和爱慕时一点不感觉到障碍。
如同约翰・肯尼迪利用电视将自己塑造成政治新星一般，奥巴马也精于媒体包装术。他刻意把自己打扮成“肯尼迪第二”，不断提及肯尼迪幺弟、资深参议员爱德华对自己的支持，暗示自己和前总统是哈佛校友，都做过参议员，都因在大会上的精彩发言而一夜走红，也都写过很畅销的书。初选中希拉里曾以约翰・肯尼迪弟弟罗伯特1968年竞选总统途中遇刺比喻她与奥巴马的竞争存在变数，也被做成对希拉里不利的指控。
看到奥巴马民调全线飘红，麦凯恩阵营推广告讥刺说，明星帕里斯・希尔顿人气也高，却难堪大任。外界更谣传说，奥巴马这个肯尼亚卢奥族后裔是隐藏的穆斯林，他跟反越战激进分子艾尔斯之间有着不可告人的关系，甚至他的夫人米歇尔“第一次为美国感到自豪”的演说词也被人拿来大做文章。但奥巴马通过一次次切割，把这些推得一干二净。
选战后期，不光是曾经的对手希拉里、爱德华兹，还有一大堆克林顿政府时期的官员和幕僚都应邀为奥巴马充当舞台背景，出道30余年的参议员拜登则甘为配角听候差遣，而布什政府调整下来的几名前阁员也瞅准时机为奥巴马背书，加上大小媒体的众声喧哗，一道炮制了这个“221年来最激动人心的美国神话”，也给世人播洒了超越种族、党派分歧的新政治变革的希望。摩洛哥《新闻杂志》编辑艾哈迈德・本切米斯就发挥想象说，奥巴马的中间名“侯赛因”很可能将帮助他在长期痛恨美国的阿拉伯普通民众心中产生共鸣。
基督教民权运动
把握美国种族融合的大趋势，栖身基督教民权运动的旗帜下，以实现马丁・路德・金博士“到首都兑现一张支票”的梦想为号召，是奥巴马成功的另一大助力。
2008年4月4日是金博士遇刺身亡40周年纪念日，而实际上围绕金博士“民权运动遗产”的话语权争夺早在年初就开始了。初选第二站新罕布什尔州投票前，希拉里曾表示金博士的种族平等梦想只是在约翰逊总统1964年签署《民权法》后才得以实现，但这立即遭来诽谤金博士的批评，指她暗示只有白人总统才能将黑人领袖的理想实现。奥巴马自然从中获益，他随后赢得了有三成黑人居民的南方第一初选州南卡罗来纳的初选。
奥巴马动员支持者去投票的渠道之一是黑人教堂。这些教堂长的有100多年历史，是当地黑人的主要社会活动场所。1964年诺贝尔和平奖得主马丁・路德・金就是黑人牧师家庭出身，他于1955年取得波士顿大学神学博士学位后，先在阿拉巴马州蒙哥马利市布道，后与支持者组成了南方基督教领袖会议，领导开展了波澜壮阔的民权运动。
奥巴马当然知道信仰的动员功能。他从哥大本科毕业后到芝加哥做义工，目睹了教会对黑人的巨大影响力。为了组织黑人参与选举投票工作，他开始受洗，拜赖特牧师为心灵导师，并造访了多个教堂，模仿黑人牧师的演讲用词和语气，甚至以赖特布道的题目出版了他的新书《无畏的希望》。而此前他受母亲怀疑主义的影响，投身公共生活的意愿并不强烈，尤其他童年时就读雅加达穆斯林学校的经历，还被反对者当作了攻击的口实。
美国56％的居民信奉基督教新教，这已经融为盎格鲁-撒克逊文化的一部分。通过认同这一主流文化，奥巴马获取了大量基督徒的支持，不管是白人还是黑人。但与1984年就参加美国总统竞选的杰西・杰克逊牧师不同，奥巴马是以跨种族、跨宗教的姿态参选的，他没有煽动黑人对奴隶制和种族隔离的历史仇怨，也没有如佩林般诉诸上帝。
不可否认的是，经过40多年的政策性倾斜照顾，近4000万非洲裔已经上升为美国最具影响力的少数族群。虽然他们在财富上远不及520万人的犹太裔，在科技界几
无建树，但在体育、娱乐、教育、出版等行业都有大量杰出代表。就政治参与而言，由于黑人比拉美裔和亚裔更早进入美国且更为抱团，对民权运动的勃兴厥功甚伟，再加上作为铁杆支持者更容易影响选举，所以他们才能连续推出两位黑人国务卿和一位黑人总统，从而令6名犹太裔进入克林顿内阁的纪录相形逊色，也令在美国的250万华人自叹弗如。
1963年8月28日，马丁・路德・金博士在华盛顿广场的林肯纪念堂前发表了著名的演讲《我有一个梦想》。当天，肯尼迪总统就邀请他到白宫作客。如今，奥巴马参议员不仅已经丈量好白宫的窗帘，而且就要带着妻女和宠物狗搬进去了。难怪麦凯恩在败选感言中称，一个世纪前西奥多・罗斯福邀请非洲裔美国教育家布克・华盛顿赴白宫共进晚餐，招致强烈反对，如今，奥巴马的胜出证明了这种“残酷、可怕的偏见”不复存在。
“60后”颠覆传统
社会文化的宽容和民权运动的旗帜，都不足以使奥巴马获得掀翻“党内老同志”希拉里的能量。他的撒手锏有三：一、代表年轻一代打出“改变”牌，发誓改变华盛顿的陈腐官僚作风；二、把承袭自4年前霍华德・迪安的网络筹款和宣传手法应用到极致；三、在通常不被作为选战重点的大学校园广招志愿者，打响美国政治史上最精密的地毯式选战。
作为1961年出生的“60后”，奥巴马是美国高等教育普及的一代人(他的父亲是哈佛大学经济学硕士，母亲后来拿到夏威夷大学的人类学博士)的产儿，他们的受教育水平远远高于历史上任何一代。在他们进入高中时，越战就已经打完，他们不需要像小布什和克林顿(两人同为1946年生人)所代表的“婴儿潮一代”那样，背上服兵役的负担或逃避服役的骂名；而当他们考上大学时，里根主义革命方兴未艾，即使坐在最左派的大学校园里，也能感受到扑面而来的新自由主义思潮；走上社会后，他们又是最早享用互联网科技的一代人。这些颠覆传统的特征，不少可以与“80后”无缝衔接。作为“60后”的代表，奥巴马也因此获得了30岁以下年轻人的普遍支持，他在这部分人中的支持率是麦凯恩的两倍。
自1971年第26次宪法修正案将选举权年龄降低至18岁，以及1972年麦戈文在竞选中打出反对越南战争旗帜以来，每次总统选举，人们都说年轻人的选票将会改变局势，将候选人送入白宫，但这一点从未得到证实，直到“60后”奥巴马出现，激发了他们的投票热情。人们注意到，今年初选中参加投票的30岁以下人数比2000年和2004年增加了一倍，而大选出口民调显示，年轻选民在全体选民中的比例上升到18％。奥巴马在胜选演讲中谈到了他们：“(我们的竞选活动)从年轻人那里汲取了力量，他们拒绝接受认为他们这一代人冷漠的荒诞说法；他们离开家，离开亲人，从事报酬微薄、极其辛苦的工作。”
作为“前辈年轻人”，奥巴马在1996年被选人伊利诺伊州议会之前，身兼义工、教师、民权律师等多重身份；之后的8年间，他仍然坚持在芝加哥大学讲授宪法学，而该校“芝加哥学派”素以右翼经济观点闻名，再怎么看，奥巴马都不会不懂得保守派的经济思维。现实是，美国年轻人不满大学学费的激增，担忧毕业后起薪下降，恐惧经济危机加剧失业，希望政府能出手相助。奥巴马利用他们求变的心态，反复宣扬这场竞选是为了他们；麦凯恩不管这些，单单指责奥巴马为“美国国会最左的参议员”，未免有点失策。何况，美国政府9、10月救市时，芝大就有很多老师签名反对，但里根主义的信徒布什和伯南克都积极行动，麦凯恩最后也不得不投了赞成票――或许他早该这么做，以免被批评为教条主义。
谈及“60后”，或可比较一下全球现任知名领袖的年龄。穆加贝84岁、穆巴拉克80岁都还在当总统，应该是非洲和阿拉伯世界才有的现象。亚洲的首脑除了印度总理辛格76岁外，大都在70到50岁之间。欧洲和南北美洲的领袖相对年轻些，除了贝鲁斯科尼72岁、卢拉63岁外，大多集中在57到49岁之间。既然欧美领导人平均年龄50多，麦凯恩72就格外显老了。奥巴马47岁稍显年轻，不过布莱尔11年前当选英国首相、萨帕特罗4年前当选西班牙首相、卡尔德龙两年前当选墨西哥总统时都才44岁，俄总统梅德韦杰夫今年才43岁，而克林顿首次当选总统时也不过46岁，肯尼迪当选时更只有43岁，跟他们比起来，奥巴马不算最年轻的。
垂范世界的冲动
美国人要创造历史，本可以给希拉里或佩林机会，但欧洲民主制度下早有撒切尔夫人、默克尔、弗赖贝加(拉脱维亚前总统)等巾帼领袖产生，拉美也有几位左翼女总统，更不用说南亚和东南亚的娘子军团了――选择女性元首体现不出美国的开创性意义。而一个有着鲜明肤色差别的少数族裔上台，却是破天荒之举，不仅对美国而言，对世界同样如此。
勉强可以作比的，有法国总统萨科奇和秘鲁前总统藤森。萨科奇生于一个富裕的匈牙利逃亡贵族家庭，祖父是希腊犹太人，母亲是法国人。尽管萨科奇不会讲匈牙利语，也很少和匈牙利亲友联系，但他多次在竞选阵营中提及他的匈牙利血统。当然，法国和匈牙利都是欧洲白人国家，宗教文化上差异不大，匈牙利移民登顶的难度并不高。藤森是日本裔，其父亲是1920年从日本熊本贫穷的乡下飘洋过海到秘鲁的下层移民。藤森作为一个名不见经传的农业专家，能在秘鲁总统府里披上绶带，很大程度上与秘鲁力图争取日本投资有关。
论及肤色不同，有必要提到秘鲁第一位土著人总统托莱多(2001-2006)。他是印第安人与白人混血儿，留美25年后才带着全家回到秘鲁。但秘鲁印第安人和印欧混血种人合占全国人口77％，诞生一名混血的土著人总统并不奇怪。另一个南美小国的土著人总统莫拉莱斯，是玻利维亚历史上第一位印第安人总统。他在印第安人占54％的国家上台也属正常。反过来说，这些国家人口居少数的欧洲白人后裔长期占据着统治地位才是不正常的。
若是祖籍在本国的少数民族政治家，则他们取得最高权力并不难，印度、前苏联、越南、泰国政坛都有这样的例子。部族众多的非洲国家则经常在国内上演诸如此类的闹剧。
如日中天、被麦凯恩视为唯一能与之匹敌的原美国第一夫人希拉里，
面对政坛新秀巴拉克・奥巴马的异军突起，都败下阵来，铩羽而归。
奥巴马自2004年当选参议员，不到三年时间，便问鼎白宫，成为美国政坛最黑的黑马。奥巴马走马上任时的民调显示，他拥有70%的支持率，高于布什2001年就职时的50%及克林顿1993年就职时的62%。而就职当天有200万群众前往华盛顿参加奥巴马的就职典礼，创下了美国历史之最。
成功颠覆强大的竞争对手，并俘获了众多忠诚度极高的支持者，奥巴马成为2008年最富传奇色彩的新锐品牌。
他是如何做到的呢？
从营销学的角度分析，奥巴马的成功基于以下关键因素：
一、 清晰简单的品牌主张
奥巴马竞选之初就提出了“CHANGE改变”这一清晰简洁的品牌主张。
一方面，它迎合了时代大背景下选民的需求。据美国的民调，全美民众普遍都有求变之心，当被问及国家是否需要大的政策调整时，46％的选民认为需要彻底革新，29％的人希望适度改革，只有24％的人希望只作微小调整。已经失业的美国人，看着自己的退休金账户不断缩水的美国人，厌倦了党派之争的美国人，都迫切希望改变现状。
另一方面，它清晰明了，传播能力强。奥巴马一系列复杂的政治主张被精简成能囊括四海、包举宇内的两个字――“改变”。包括经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等在内的所有政治主张也都被吸收在统一的品牌主张之下。
这令美国人眼前一亮，心头一热，随即狂热追随奥巴马。凡是奥巴马所到之处，群情欢腾，几乎人人高喊“改变！改变！”“改变”也成为2008年美国传播最广泛的词汇之一。
二、 激动人心的广告口号
奥巴马的顾问团队创造了激动人心的广告口号“YES WE CAN”，它不仅象耐克的“JUST DO IT”一样琅琅上口，而且生产出了美国当下最珍贵的东西――信心，由此激起了年轻一代极大的热情。
这个充满朝气与希望的竞选口号不仅在暗示奥巴马能改变美国，而且暗示了每一个人都可能改变美国。呼唤着美国年轻人积极参选来改变个人和国家的命运，实现理想。
他的竞选口号简单直接，不用多想，就能调动感情，让人们感到希望，感到自己是改变的一部分，于是走向选票箱，把票投给他。这不仅是一个有感染力的广告语，更是一个有行动力的广告语。
奥巴马在演讲中反复提及这个口号，艺术家们则根据这句广告口号，以奥巴马演说内容为歌词，结合了演讲实况创作了单曲《Yes We Can》，并拍成一部MV，在YouTube上广泛流传。而在奥巴马的竞选现场，到场的民众像参加宗教集会那样蜂聚在舞台前，忘情地大喊着Yes we can！Yes we can！
奥巴马是否能改变低沉的美国我们不得而知，但庞大的选民的确如他们所说的那样，成功改变了美国总统竞选的历史，创造出美国第一位黑人总统。
三、品牌传播最大化：善用媒体，尤其是新媒体
媒体关系管理是品牌成败的关键因素之一。奥巴马的胜利，是品牌传播的胜利，也是新媒体尤其是网络媒体的胜利。
美国的选举，在某种程度上媒体起着很大的作用，媒体有左右民众的力量。美国媒体普遍对奥巴马很有好感，评价他象是大众情人，81%关于奥巴马的消息都是正面的，而希拉里只有51%。因此，奥巴马越捧越红。
不过，奥巴马的棋高一着主要在于他提早意识到了新媒体的力量，延揽了一大批互联网营销专家，GOOGLE的首席执行官埃里克・施密特、ebay的创始人史蒂夫・卫斯理、Facebook的创始人休斯等都聚集在奥巴马的周围，为其出谋划策。网络短片、个人网站、电子邮件……各种招数层出不穷，为奥巴马招揽到最广泛的人气，和令对手难忘项背的竞选资金。
当然胜也萧何，败也萧何。媒体对于品牌是一把双刃剑，既可以加速品牌成长，也可以瞬间毁灭品牌，如果奥巴马入主白宫后不和媒体搞好关系，恐怕总统之路也会走得磕磕绊绊。为此，奥巴马特地在新政府里增添了一个头衔――白宫新媒体主管，专门为奥巴马入主白宫后的媒体舆论管理提供支持。
四、 品牌是坚持的结果
奥巴马2004年首次当选联邦参议员。作为政治圈的“新面孔”，奥巴马在演讲中首次明确地提出“变革”的口号：“我很早就意识到，华盛顿的作派必须变革。”
奥巴马自从找到了“CHANGE改变” 这一卖点后就再也没有改变过，2007年奥巴马宣布参加总统竞选，再次将变革的主张摆到了人们面前，并贯穿竞选前后。直到就任演说时把品牌主张升华为“再造美国”，如行云流水，一气呵成。向民众展示了一个前后一致的，统一的品牌形象和丰富的品牌联想。
品牌塑造者对品牌的坚持直接影响着受众对品牌的坚持，如果你想让消费者记住你的品牌，就要有清晰简单的品牌主张，并一以贯之。如果你想激起支持者的热情，就不能朝三暮四，否则就不会有铁杆粉丝。
五、 要善于寻找市场缝隙，并成功插位。
奥巴马之所以能够战胜党内强大的对手希拉里，以及共和党的麦凯恩就在于他找到了竞争对手的软肋，并成功插位。
战略上，希拉里和麦凯恩都犯了同样一个错误，他们忽略了日益强大的年轻势力，不断强调自己经验丰富，诟病奥巴马经验单薄。但在人心求变的美国、社会年轻化的互联网时代，选民关注的是谁能真正带来变革，“经验”只能让人们觉得这个人在变革上更多的局限，奥巴马正是发现了这个市场缝隙，不断树立自己年轻性感的形象，与竞争对手形成鲜明对比，集中力量拉拢年轻人的心。
在与麦凯恩的战略较量上，奥巴马避开麦凯恩最得心应手的国家安全议题，应势而为，主攻经济议题，而这正是麦凯恩的软肋，麦凯恩曾经公开承认他弄不太清楚经济，更有意思的是，他曾在相隔3个小时之内，先说美国经济强壮，再说美国经济处于危急关头。在以度过经济寒冬为当务之急的美国，麦凯恩暴露出致命缺点也就决定了最终的败北。