时间：2022-08-14 00:27:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇英文商标，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
商标代表着企业的形象。是企业推介自身及推销产品的重要手段。很多消费者是通过商标认识商品的，进而产生购买的欲望。
在英文商标的翻译过程中应该遵循以下的原则。
1.英文商标翻译的原则
英文商标翻译成中文，应该坚持音，形，意完美的结合原则。
1.1体现商品特点的原则
商品最终的目标是销售，因此，英文商标的翻译过程中，应该准确把握这一基本原则，将商品的特性，功能的等方面信息全面展示给消费者，引起消费者的消费欲望，最终促进商品的销售。例如，Coca Cola其最初的翻译是“蝌蚪嚼蜡”和“口渴口腊”，甚至曾经计划定名为“蝌蚪”。如此确定中文译名，那么“可口可乐”的销售额将难以取得现在的成就。
1.2语感优美的原则
英文、汉语在语感和音节节奏方面有着很大的区别，所以在商标翻译过程中，应该注重不同语言的特点，尽量产生语言音乐美感。为此在商标翻译过程中，尽量减少字数，同时产生音节节奏。例如，Mercedes - Benz本来是译为“梅赛德斯・本茨”，字数比较多，并且在表达方面给人以繁琐的感觉，不利于其产品的推广，经过反复推敲，最后确定译为“奔驰”，这样不仅简练生动，同时也朗朗上口，便于消费者熟知。同样的成功的还有Hewlett - Packard Co. 是休利特―――帕卡德公司，翻译人员取其字首HP译为“惠普”；还有Protector & Gamble也是类似的情况，翻译人员译为宝洁，这些产品现在已经是家喻户晓，耳熟能详，这是与其准确，生动中文译名分不开的。
2.英文商标翻译的策略
英文商标翻译应该坚持意译为主，同时兼顾直译及他们的结合。
2.1直接翻译商标
直译法是指在翻译过程中，不考虑商标的深刻含义，直接翻译出来。是商标翻译过程中是经常使用的方式。采用直译法的优势是，可以在最大程度上体现原商标的含义，并且其中文名称简洁易读，保持了原文具有的促销功能。例如，我国很多进出口商品是以动植物的做为商标的名称的，进口商标如American Standard （美标洁具） 、Crown （皇冠轿车） 等。出口商品如Panda （熊猫） 、Little Swan （小天鹅） 、Dynasty（王朝葡萄酒）等。这些译名直接使用了动植物的名称，简单直接，并且不由自主会使消费者对商品产生好感，有利于相关商品的销售。
2.2保持原发音翻译法
音译是指在翻译的过程中尽最大的努力保持源语言的发音，在汉语中使用相同或者相类似的发音来作为译名。这种翻译方式有利于商品名称的统一，在很大程度上维持了商标的完整性。例如将“Siemens”译成“西门子”，“Buick”译成“别克”，“Sony”译成“索尼”，“Nokia”译成“诺基亚”。中国消费者在选择以上商品时，由于商标的名称中外一致，会在很大程度上满足中国消费者的认同心理，促进消费行为的发生。另外一种音译的方式是借助中国人传统的心理习惯，例如美国运动鞋“ Nike”，译为“耐克”，在汉语中，耐克的发音和“抗磨耐穿”的意义十分相近，这在一定程度上符合了中国人消费习惯。在传统消费观念中，商品的使用价值是中国消费者选择商品首要考虑的问题，只有抗磨耐用的基础条件得到了满足，中国消费者才注重美感，舒适等其他问题。所以在使用音译翻译商品商标时，需要译者对中国文化和消费习惯有深刻的认知，否则是不容易取得理想的效果的。同时，在采用音译方法时，译者所选用的词必须是中性词，只有这样才不会产生歧义，影响商标的宣传效果。
2.3音译和意译结合翻译
音译和音译相互借鉴，共同作用产生中文译名是为音意结合法，包括音译双关法和谐音寓意法。是商标英文翻译过程中使用比较频繁的方式，需要译者对英语和汉语两种语言都有充分了解。在使用过程中，译者不仅需要有扎实的英语语感基础，同时也需要对汉语的构成有深刻了认知，只有这样才能够译出既能够代表商品的原属性，同时符合中国人语言习惯的译名，尤其是译者需要对中西文化差异有一定的了解，如含蓄的表达，引申的使用。否则就会弄巧成拙的。如法国著名化妆品牌Biotherm 的中文译名“碧欧泉”就是音译和意译完美结合的产生中文译名的典范。译者充分利用消费者爱美的消费心理，在保持原有音译的基础上，把“碧”和“泉”镶嵌在译名中，很容易让消费者产生得到天然矿泉的滋润联想，引导消费者进行消费。
谐音寓意法也是音意结合法的重要组成部分，但是对译者的语言表达水平有着更高的要求。译者不仅需要能够将商标翻译成目标音译名称，同时，还需要对于译名的文化背景，消费习惯，风土人情有深刻的认识，例如，如回力牌橡胶球鞋英译为Warrior，“回力”在中国人的语言环境中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英语中指勇士，两种不仅在发音方面极其相似，同时也有着美好的寓意―――穿上勇士球鞋，必然能够具有回天之力，并且提供助力，踏上勇创伟业的成功之路。
又如Ball Mall香烟，译为“顺”牌，译者充分发挥了语言的魅力，本来此商标的音译或者意译都没有顺的成分，但是‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪殁’，引申意义就是大海比较平静，如果大海风平浪静了，那么在海上航行的船就‘一帆风顺’了”，进而得名“顺”牌。“顺”牌是英语和汉语语言文化高度的结合，完美的演绎，产生的经典的译名。
2.4译名的禁忌
由于地区，民族等差异性，译者在翻译商标时一定保持谨慎的态度，防止出现触犯文化禁忌的行为，例如，“三枪”牌内衣，译名为“Three Guns”，在日本、哥伦比亚和北非地区是“积极”的意思，而在乍得却“消极”的意思，译者在翻译时不得不慎重对待。
3.总结
总之，英文商标翻译是一项复杂繁琐的工作，对于商品的销售有着重要的意义。如果在翻译过程中不能够恰当，准确得出译名，吸引消费者的注意力，那么对于商品的销售会有灾难性的影响。在商标的翻译的过程不能够简单直译或者意译，而是应该充分考虑不同国家，不同民族在接受译名方面的心理因素和消费习惯。只有这样，译名才能够成为商品销售的强大助力，促进消费活动的发生。（作者单位：九江学院外国语学院）
参考文献：
[1]方程， 浅析商标翻译过程中的文化因素及翻译策略[J]（长江大学外国语学院，湖北 荆州 434023）
[2]李丹， 浅谈商标翻译的原则和策略[J]（辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052）2009年第8期
[关键词]英文商标翻译原则方法
随着中国经济的飞速发展，越来越多的外商把目标瞄准中国，外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足，外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。
在洋货充斥的中国市场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、、消费观念的不同,英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国，要让中国顾客喜欢，首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化，它如同一座桥梁，把东西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性，结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。
一、意义转移与音译法
范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移，即:用目标语表达源语的意义。具体到本文，就是用汉语表达英文商标的涵义。
然而，在外国商品最初涌入中国市场时，绝大部分商标都采用了纯音译法，即忠于原商标发音，根据英文商标的读音翻译成中文，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚）、Motorola摩托罗拉(手机)、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)等。
严格地说，这种译法违背了上述翻译原则，没能准确地表达产品的特性及文化内涵，如果不是消费者亲眼所见或亲耳所闻，恐怕很难理解这些商标所指代的是何种产品。但是，随着贸易的扩大，这些洋味儿十足的商品逐渐被中国消费者接受，这些国际知名品牌的质量及服务本身固然是重要因素，但从语言及心理角度来说，则应归功于将英文商标音译为汉语的方法，因为这种译法保留了原文商标的音韵美,使这些汉译短小精悍，朗朗上口，便于记忆，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听、洋味儿十足，体现了商品的异国情调或正宗特色。
二、可接受性与意译法
范仲英提出翻译应遵循的第二条原则是可接受性，即：译语能否为读者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受语言因素和文化因素的影响，因此，在汉译英文商标时，既要考虑语言形式又要考虑文化因素。这两者的结合决定了意译法（包括直译法和创新型译法）的运用。
1.直译法
直译法是指直接传达原文语义的翻译方法。此法忠实于原文商标的含义,但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如英文商标BlueBird(轿车名)典出自比利时作家MauriceMaterlinek(1911)的获诺贝尔文学奖的童话剧BlueBird。剧中BlueBird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了中国消费者的美好联想,“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。有些消费者甚至很快会联想到唐朝李商隐的诗句:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者。因此，将BlueBird直译为“蓝鸟”，既保留了单词的字面意义，又与中国文化相吻合，具有较强的可接受性。直译在商标翻译中还有很多成功的例子，如Crown皇冠(轿车名),BlueCat蓝猫(儿童用品),Apple苹果(皮具)。
2.创新型译法
创新型译法是指译者在翻译时摆脱原商标字面意义的束缚,经过揣摩消费者的心理而凭借主观臆想将英文商标翻译成具有神韵的创新型的中文译名。雪碧Sprite汽水就是一个很好的例子。如将sprite一词直译，则为“小妖精”，在中国文化里，“妖精”是邪恶的象征，因此，采用直译只能使中国消费者对该产品敬而远之。译者正是理解了中国消费者的心理，将其创造性地译为“雪碧”，因为“雪”给人纯净之感，“碧”给人清凉舒适之感，这一翻译使人立即联想到喝完汽水后神清气爽的感觉，无疑会促进产品的销售。另一个典型的例子是Rejoice洗发水，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，却平淡无奇，很难收到好的效果。而采用创新译法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、洗发水Head＆Shoulder（海飞丝）、洗衣粉Ariel（碧浪）等。这类翻译虽然不强调语言形式，但更加重视文化因素，使译语具有很强的接受性，获得了中国消费者的认可。三、音意结合法
范仲英提出翻译应遵循的另一原则是相似性，即:译语应同源语有一定的相似之处，这里的相似之处涵盖四个方面:形式相似、内容相似、文体相似及风格相似。在英文商标汉译过程中，形式和内容相似是考虑最多的因素。这两者的结合决定了音意结合法的运用。
音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示英文商标的含意，又要有与英文名相似的读音，这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神，是商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。
最为典型的代表是美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。又如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标，既避免了“狮”与“失”的谐音,又保留了“金”字给人带来的美好联想,迎合了商业文化对利润的追求。再如：Unilevel汉译为“联合利华”，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作,有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike（英文含义为希腊神话中胜利女神，象征着胜利）音标为[naiki:]，如果按音译应为“奈基”，但译者考虑到运动产品应该具有经久耐磨的特点，于是翻译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又方便中国消费者的理解。香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受，“肤”表示商品的用途，“佳”表达了商品的功能效果，迎合了中国消费者的消费心理。类似的例子还有Quick(快克)、Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate（高露洁）、Contac(康泰克）、Lucky（乐凯胶卷）等。
这种集形式与内容于一体的翻译不仅保留了英文读音的音韵美，而且具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。
从以上的英文商标汉译实例的分析中，我们可以看到商标是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，同时，它又是文化传播的一种途径，具有丰富深刻的象征性。因此，译者在转换中既要遵循翻译的一般原则，又要深入了解汉语的文化内涵，了解中国消费者的语言文化及审美情趣，遵循社会文化习惯，投合大众审美心理，才能保证译文的效果，从而促进产品在中国的销售。
参考文献:
[1]史玉娟:从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版）,2005(1）:78
关键词：商标；文化 ；中英文化差异； 商标翻译
一、中英文化的差异
文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等。中英文化之间的差别是显而易见的，主要表现在以下六个方面。
（一）中英问候方式的差异。由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因，中国和英国有着不同的问候习惯。在英国，天气是问候中一个十分流行的话题，人们早晨见面常打招呼道：“What a good day ！”而在中国，人们打招呼喜欢问“吃了吗”。
（二）思维方式差异。中国人具有辩证思维，因此强调事物的对立统一，好坏是相互依存的。相反，英语人强调非矛盾性和排中性，认为某一事物要么好，要么坏，或者非对即错，不存在中间性的事物。
（三）审美的差异。如在汉语中，“龙”在中国古代代表“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友。表示忠诚、可靠，在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征。
（四）价值观念的差异。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础，所以中国人以和为贵，非常重视集体的利益。英美等国的核心文化价值观是个人主义，相信个人价值自上，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展。
（五）文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，常常喜欢谈论他人的私事，中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、 “你家几口人”等等，而在英美，这些话题属于个人隐私，忌讳别人问及。可见，中英两种文化差异之大。
（六）风俗习惯差异。中国人在交往时注重委婉、含蓄。而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法。当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”。尽管内心极其高兴，但不喜形于色。而英国人听到后会礼貌的回应：“Thank you ！”。
二、中英文化差异对商标翻译的影响
不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力，帮助商家打开国际市场。如宝洁公司在进入中国市场前，认真研究中国文化，他们把公司名“protector and gamble （P&G）”翻译成“宝洁”，“宝”代表公司的品质，“洁”代表他们公司的性质。同时它的产品如：“head and shoulders ”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”，这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱。又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌，在中国市场翻译为“匡威”，既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此在中国很受欢迎。
但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异，就会造成文化缺失现象。如把“帆船牌”地毯译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物，所以不受欢迎。又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时，它的译名“Golden cock ”严重影响了它在英语国家的销售，因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以 Golden cock听起来显得很粗俗和不雅。
三、商标翻译的方法
商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，只有这样，商品才能得到国外消费者的心理认同，下面我们介绍几种主要的商标翻译方法。
（一）音译法。如果所要翻译的商标构不成意义，属于新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和特色，又能给外国消费者留下深刻的印象。比如：中国的茅台酒音译为Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”，意为既能表音，达意，又能传神。
（二）意译法。直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，如“小天鹅”商标就可直接译为“little swan”。译者还可以仔细揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名。例如：牙膏 Crest（佳洁士）、，Maybelline（美宝莲）等。
（三）音意结合法。音意结合法是音译法与意译法的相互结合，最为典型的代表是 Coca-Cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的读音，又使人一听便知是饮料商标。这种商标翻译得有声有色，令人回味无穷。
（四）减音法，即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。因为双音节符合中国人的审美习惯，所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，比如中国传统的老字号 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 “Rolls Royce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗依斯”。
（五）增字法，即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法。通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者的关注。例如：Crest 译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用。
随着时代的发展，商标的命名与翻译会更加简洁、形象，更加注重内涵。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。
参考文献：
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[4]李朝：实用商务英语翻译教程[M].上海复旦大学出版社2003.3
[5]魏新强：浅析商标名称翻译中的文化因素[J]. 商场现代化2007.9
一、接受美学理论的内涵
接受美学也可以称为接受理论，它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H.R.姚斯和W.伊泽尔，这一文学理论吸收了现象学、美学及阐释学的精华，主张接受者的创造性和主体性，注重接受者的审美经验对文学作品的调节，并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说，文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的，不能割裂来看，接受者要作为文学创作的主体来对待；W.伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此，在理解文学作品的过程中，接受者的角色不可忽视，他们并不是客观的接受作品的内容，与此相反，接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。
二、接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法
（一）顺其自然法
顺其自然法相比于音译法而言，翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美，仅仅是一些便于记忆的语言文字，所以在翻译过程中，不用过于追求源语言所包含的内涵，只用保持源语言的表达意义即可。因此，往往会根据情况采用直译法或者零译法。
1.直译法
所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言，但是不能违反汉语语言的语法，在目的语言中要保留源语言的全部意义，它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如：国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为“嫉妒”，虽然在汉语中嫉妒是贬义词，但香水是针对女性这种消费群体，这样的名字可以表达出品味独特、与众不同的韵味，并且也和十分吻合这款香水的广告语：若让别人妒忌，就该拥有嫉妒。。。，另如，澳大利亚的化妆品RED EARTH则可直译为红地球，给人们带来一种另类、时尚的感觉。
2.零译法
所谓零译法就是指保持源语言，不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见，只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜，更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌The Face Shop，VOV，日本化妆品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）标新立异法
若是直译法无法很好的表达出英文商标的特点，就可以不再纠结于英文商标本身的意义而采取标新立异法。既然不用考虑原商标字面的意义，翻译者就可以运用发散性思维和创造性思维，独辟蹊径，锐意创新，给消费者带来耳目一新的感觉。也就是说，标新立异法是意译法的一种特殊形式，是在符合汉语语言文化和风俗的前提下为商标重新命名，尽管汉语译名与英文原名的意义截然不同，但是却可以表达出相似的含义。例如美国的保养品品牌Neutrogena被译为“露得清”，这个商标的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，这两个单词的合成词意为创造自然的效果。在20世纪50年代，该品牌推出了一款“来自比利时的珍贵香皂”，该香皂以清洁皮肤而著称。Neutrogena品牌一直以推荐适合皮肤的产品为核心理念，把Neutrogena翻译为“露得清”，虽然与英文原文的联系不大，但是恰如其分的表现出了该品牌蕴含的干净透明、清洁皮肤的内涵。
[关键词] 商标翻译 产品
一、商标翻译的重要性
商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。因此，商标的翻译事关企业的生死存亡。
二、成功商标翻译中的得
1.巧用音译法
把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。还有波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Younger”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。
2.根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义
比如洗发护法用品“Rejoice”, 汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性、符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。如洗发水Head&Shoulder，译名“海飞丝”生动形象的表达出了“丝丝秀发，飞舞肩头”的美韵。Procter&Gamble公司译为“宝洁”，充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。美国Johnson&Johnson公司译为“强生”，译者将原来的人名改译为能表明产品――医疗、卫生保健品及消费者护理品特点的名称，表示“健康强壮，由此而生”，译名形象且极有吸引力。
3.顺应民族文化心理特征和价值观
如“博士伦”隐形眼镜，其实英文商标只是公司创立者的姓名“Bush &Lomb”，译者根据中国人的购物心理及文化环境, 以及人们对知识的崇尚, 将之译成“博士伦, 真是独具匠心。美国的一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词取自李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化色彩，浪漫而又典雅，使人产生无限的联想。“回力”牌运动鞋的商标译名Warrior与回力在发音上相似，其意思是勇士，勇士当然有回天之力，穿上勇士鞋的人则不言而喻。又如美乐电视机译为Melody，其英文含义为优美的音乐，译名把电视机悦耳的声音表现的淋漓尽致，堪称佳译。“百变所以美丽”的百丽女鞋翻译成Belle，法语中表示美丽女人。
再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若将音译为“奈姬”或“娜基”之类，很多消费者便会十分费解，不知其意。译成“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。
三、不成功商标翻译的“失”
1.译名不符合英语文化
中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成White Feather，而在英美文化力White Feather具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。
2.译名不雅观
紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直 译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官,所以Golden Cock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。
3.音译的译名是具有不良意义的英文词
汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的 英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。
4.译名平淡无奇
在我国，松树（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其 他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。
5.译名含有政治隐喻
翻译商标时， 不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹏是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东 地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。因此，ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Eagle。
四、结束语
商标是一个企业产品质量的象征，是企业形象的代表，又是企业的知识产权，在商标翻译时一定要慎之又慎，因为商标译名的好坏直接关系到企业的国际化形象和是否能在竞争激烈的市场上打响，所以在做商标翻译时一定要根据商标的不同谨慎选择不同的翻译方法，做好商标翻译的大文章。
参考文献：
[1]孙晓桃曹合健:《商标翻译的诱导性原理》,《长沙大学学报》2001年第1期
[2]徐伊宇李广荣:《跨文化交际与商标翻译》,《华南理工大学学报》2002年第6期
“中国”对外名称不规范
我国和联合国虽然都明确规定了中国人名、地名对外的转写名称必须采用汉语拼音，但在现实生活中，并没有得到认真的执行。目前中国的对外名称一直叫China，一直用了几百年了。2004年1月13日，新安晚报刊登一则消息，说电子词典上查不到中国的翻译，输入China，出来的却是瓷器，其实，一些词典书籍上也把China译成瓷器。从读音来看，这只是外国列强把旧中国称为“支那”的谐音，从词意上来说，英文也只是瓷器，现在一些英汉词典包括电子词典中，均对China只解释为瓷器，而并不解释为“中国”。按汉语拼方规定，“中国”的对外表述，就应该叫Zhongguo，同样，香港、澳门的对外名称，也均不是汉语拼音，香港现为HongKong，是根据其广东方言拼的还情有可原，只是不规范而已，而澳门却是叫Macau，当时是葡萄牙殖民者，误把当地马阁庙，当作当地地名，拼成Macau，竟以讹传讹，一直延用下来，张冠李戴几百年，在港澳未回归祖国时，这种状况不便纠正，但在1997年和1999年香港、祖国后，还在用这种拼法，就讲不过去了。国家早就明确规定，香港、港门两地名，应用汉语拼音拼写法，括注惯用拼法处理。中国过去的北京、上海也多年采用旧拼法，但自实行汉语拼音方案后，均逐步规范成汉语拼音，中国与香港、澳门等地名也应规范成汉语拼音，这样在推广执行汉语拼音方案时，才能起到表率作用。虽然国家规定对”中国”两字可以用国际通用的现行译法，但这也会产生矛盾，如果有人高考时将中国译成汉语拼音，是错还是对呢？从严格执法的角度来看，”中国”译成汉语拼音才算是规范的。
作为一个人名地名，只是一个人或地的语音符号，是没有任何实意的，如某人名叫张伟大，并不等于这个人就伟大，某人叫李阿狗，并不等于这个人就是只狗，姓马也不可能译成英文马，姓牛也不会译成英文牛，在人名翻译问题上全部采用汉语拼音，基本上都能做到。但在地名问题上，现在却比较混乱，我国很多地名，翻译时却不遵守汉语拼音方案的原则，而采取意译的方法。最典型的如长城、黄河等，长城译成伟大的城墙，黄河译成黄色的河流。更令人不好理解的是，中国的4个海，却执行两个翻译标准，东海、黄海、南海按意译，渤海因是抽象名词，才采用汉语拼音，其实，东海等作为地名时，它原指“东部的海”，的意思已经淡化了，它只是一个东海的发音，应遵循汉语拼音的原则，采用音译。同样，黄河作为地名，也并非指“黄色的河流”了，如黄河译成黄色的河，那么黄山能否译成黄色的山呢？顺便说一下，长江的翻译也违背了汉语拼音原则，长江虽音译成“扬子江”，但扬子江只是特指长江下游，如扬子江能指代整个长江，那么长江上游的金沙江能否也能指代整个长江呢？中国最著名的长江长城，黄山黄河，却有多种翻译方法，自然使人们无所适从，如南海能译成“南边的海”，那么南京能否译成“南方京城”呢？马市牛集能否译成交易马牛的集市呢？可见，不论对人名地名，只能有一个标准。那就是遵守汉语拼音的原则，全部采用音译。
因地名只是一个地方唯一的声音符号，如改变这个声音符号，也就是说取消了这个地名。如长城在译成外文时为“伟大的城”，黄河成为“黄色的河”，东海成了”东边的海”等等，就等于把中国的张三译成了中国的人一样，使一个个性的名称成为一个共性的名称了。
因此对这类地名，必须遵守汉语拼音这一个标准，不能强调特殊，强调习惯，强调约定俗成来各行其“是”，在我国没有标准时，大家用旧拼法、旧用法情有可原，但已出台了新标准，就应该不折不扣地执行新标准。
地名不能用简称
作为人名，老张老李可以简称，但作为地名，就不能简称了，如马鞍山市翻译时就不能译成“马市”了。但现实生活中常见对地名的省略。前不久出差到安徽省的马鞍山市，看到著名企业马钢公司的大门口，“马钢”两字的对外名称竟译成“马”是汉语拼音，“钢”字是英文转写。无独有偶，回到合肥市后，看到皖能集团的大门口也是如法炮制，“皖”字是汉语拼音，“能”字却是英文转写。这里地名与单位名交叉出现，但作为地名这一部分来说，翻译时是绝对不能简称的，如马鞍山市，不能简称为马，而必须全译成马鞍山，如北大、安大作为大学名称，国内人简称为北大，翻译时，“北”字必须全译成北京两字。同样，国内人司惯的省市自治区的简称，如安徽简称为皖，翻译时就不能把安徽音译成“皖”，这时的皖，必须全译成“安徽”。类似的如铁路线沪宁线，就不能音译成“沪宁”，而必须音译成上海南京，线为实词，应意译。
地名不能简称的另一层含义是，任何地名翻译时都不能“简”化为一个字。也就是说地名不能“单”。中国有许多“单”字的市、县、镇、集、村等地名，但为翻译时，这里的市、县、镇、集、都不能省略，道理很简单，这时的市、县等可成为地名的一个组成部分。翻译时，都必须要翻成汉语拼音。因这里的县，类似过去的州，如安徽的和县，民国前一直叫和州。苏州杭州不能译成一个苏字、杭字，同理，泾县、涓水也不能只译成一个泾字和一个涓字。这类地名中，大量存在于江海字湖，许多都是“单”字名的，如黄河、东海、太湖等等，必须”河、海”等字，既要音译，又要意译。在这一点上，国家早有规定，地名在专名是单音节时，其通名部分应视作专名的一部分，先音译，后重复意译。
单位名称有区别
至于皖能集团，这里的皖字，是作为一个单位名称来出现的，所以这里的“皖”字就不能译成“安徽”的汉语拼音，而只能译成“皖”字的汉语拼音，只同样这里的“能”字也成为单位名称的组成部分，不能意译，也必须采用汉语拼音。当然，在有些场合，作为单位名称的能字的意义也应表述出来，应在音译后，再进行意译，全称应为“皖能”能源集团，可简称为“皖能”集团。与此类似的上海有申能集团，这里的“申”也不能译成“上海”，因上海市同样还有一家“上海能源”公司，如把“申能”也译成“上海能源”，那么人们对两家公司就分不清。顺便说一下，皖南与皖能虽然只有一字之差，但译法却不能相同，皖南只能意译成安徽南部，皖能就必须是汉语拼音。马钢作为单位和商标名称时，也应是汉语拼音。
单位名称涉及人名地名的地方，必须采用汉语拼音，涉及“内容”的部分，如内容为抽象虚词，应为汉语拼音，实词应用英文转写。单位名称与地名有着密切的联系。它们之间也存在交叉关系。如中国，是地名也是国名，但中华人民共和国，是地名也可看成“单位”名称，类似的如安徽和安徽省政府。因此，在翻译时，除中国两字应遵循地名采用汉语拼音外，人民与共和国应用英文转写。再如是中国科学技术大学，“中国”应采用汉语拼音，科学技术大学应用英文转写。对虚词的单位，如合肥美菱集团，除合肥应采用汉语拼音外，美菱也应采用汉语拼音，集团二字应用英文转写。
在我国，大量出现的还有一些是某某单位的饭店宾馆，如在安徽合肥，华侨饭店、邮政宾馆，这里华侨、邮政现在均为英文转写。这是不规范的，会使人误解为专为华侨办的饭店，邮政系统内部的宾馆，其实，这类饭店宾馆均对外，面向所有人的，应该采用汉语拼音。区别要用”音译意译”的方法也很简单，一是是否属“内部”宾馆，二是名称如华侨、邮政能否换名，能换名称的应采用汉语拼音，因它只是一位声音符号，不能换名的应为英文转写，因为它包含不可替代的意思。
道路名称不得英文转写
在实际生活中，人们大量遇到的是城市道路的名称，一些城市对外开放后，都要求对马路场所要配备罗马字母的说明，这里就出现了许多问题。
最常见的是某某路名，这“路”字虽是实词，到底应用汉语拼音还是用英文转写，很多地方拿不准，在合肥市街头，对很多路都采用英文转写的方法。从实践上来看，路字汉语拼音较好，如必须要英文转写时，在“路”字后再加上英文“路”的英文转写，也就是说对“路”字（含巷、街等）要重复译，既要音译又要意译，如省略，只能省略意译，而不能省略音译。有人会认为这是画蛇添足，经过多年来许多对外开放城市的实践经验表明，这里的路既要音译又要意译。如少了这个“足”，某某路译成某某Road，中国人外国人都听不懂，因这里的路已成为一个地名不可分割的整体，不能把它们分割开来。
如单纯一个路名，只要求将路名全部按汉语拼音即可，但实际上，路名也有很多“复杂”的情况，第一种是路名中的方位词，如东西南北中，方位词如何翻译，现在却没有标准，因此，对这类字，许多地方采用意译的方法，按“东海”不能意译成“东边的海”的原则，这里的方位字也不能意译，在路名中一律应音译。在合肥街头，铜陵南路中的“南”就意译成“南边”的南，有时还出现一路两译的状况，如长江中路就有两种译法，在美菱大道上的长江中路指示牌上“中路”两字为英文转写，而在长江中路上“中路”变成了汉语拼音了。因这里的方位词虽为实词，但已成为路名的一部分，可以说已被虚化了，它只是一个“音”符，而不是“意”符，所以这里的“中”“南”均要采用汉语拼音。同样，某地的如南京西站，合肥西站，这里的方位词也应采用汉语拼音。
路名的另一个问题是，路名中的数词如何处理，固定词组一律采用汉语拼音，如二里街、三孝口等，序数词，可用汉语拼音，也可用阿拉伯数字。如某个城市的一环路、二环路，广州市的中山一路至中山八路；济南市的纬一路、纬二路，原则上数词也应采用汉语拼音方案，一律音译。但由于我国大力推广数字阿拉伯字母化，数字均可用阿拉伯数表示，而阿拉伯数字是世界通用语，不须翻译，所以在路名中出现数字时，也可用阿拉伯数字代替，表述上可按我国的习惯，数字在中间和原位置上，笔者认为也可尊重国际习惯，即数字在后，如中山一路为在中山路汉语拼音后加1，一环路在环路拼音后加1。类似的有我国国道，现都用阿拉伯数字表示。
路名的第三个问题是外国人名作为路名的。应遵守外来还原的原则，按原拼法，不按汉语拼音，随着我国对外开放的发展，中国在地名和一些单位名称上，出现了一些外来语名称，如斯大林大街、白求恩大学、协和医院等等，对这类名称应遵守国际流行拼法，还原原罗马字母即可。
当地名与单位名交叉时，一般单位名称可以英文转写，但这个单位作为路名时必须用汉语拼音。拿一个地方的火车站来说，如翻译，应为意译，但如果是某条路叫火车站路，这里的火车站就必须用汉语拼音。
五花八门的商标拼音
目前最为混乱的拼音大概是商标名称。从本质上来说，商标名称应等同于人名地名，它是商品的“名字”，也必须遵守汉语拼音的原则。你可以随心所欲地起名字，但不能随心所欲地乱拼音，但在实际生活中，商标拼音可以说是五花八门，无章可循。如同在青岛市的海尔和海信两大品牌，同在合肥市的美菱与荣事达品牌,拼法就不一样，前者海尔与美菱采取的是汉语拼音，而海信与荣事达谁也说不清它们采用的是哪种的拼音方法。这里就产生了一个问题，因为荣事达罗马字母商标不是汉语拼音，翻译时“荣事达”三字自然要与商标拼音保持一致，但如果仅仅是企业行为也好办，荣事达集团又购买了合肥市一条主要马路,荣事达大道的冠名权，这城市马路该如何拼音，就成问题了，按企业的拼法不规范，不按企业的拼法又体现不出拍卖了路名权。所以商标拼音一定要规范，否则就容易产生矛盾。
目前商标拼音最常见的有以下几种，第一是汉语拼音，即音译，多数为抽象名词的商标，如海尔、长虹、美菱等，第二种为英文意译，多数为形象的实词商标，如熊猫、牡丹、蝴蝶等。第三种为音意结合，如金利来，金为意译、利来为音译，这种商标拼法现在极少，第四种为企业自行拼音，如创维、格兰仕等一大批。国际著名的商标由罗马字母汉字化也大致如此。如花花公子为意译，可口可乐为音译。而最常见的是音译居多，如索尼、三洋、飞利浦等等。
关键词： 商标的特点 商标翻译 文化 音译加意译 拼缀创意法
引言
很多商品在国内销售很好，其商标在原语中也有着很好的含义。但商标经翻译后其营销效果却与国内大相径庭。其中一个重要原因是，译者忽略了商标中的文化因素，使得目的语国民在心理上无法接受译来的商标，导致品牌销量降低。
商标作为语言，本身就是一种民族文化载体。而从商业角度看，商标又是企业文化与产品形象的一种载体。如此一来，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，因此商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。否则就有可能出现文化冲突，无法实现商品原有的竞争力。
正如著名翻译理论家奈达（Nida）博士指出：翻译不仅仅是语言操作，而且要把两个不同的民族的世界联系起来。（郭建中，2000：67）也就是说，翻译必须考虑文化的多样性以及在译文中体现文化因素的方式方法，其关键是译文能否在译入语的文化背景中产生原文在原语文化背景中的相应效果。自然商品翻译也要如此。
一、商标的特点
商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。成功的商标应有以下一些特征：具有象征意义，让人既能想到产品本身，又能联想到企业的精神；简洁又不失艺术美感，便于记忆；体现一定的时代特征，又能经久流传。
如举世闻名的男士服饰品牌“金利来”的翻译。商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚，没想到那位亲戚竟然拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输掉啦！”原来，在粤语中，“狮”与“输”谐音，自然不受欢迎。当晚，曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“GoldLion”由意译改为意译与音译相结合，即“Gold”仍意译为“金”，而“Lion”（狮）音译为“利来”，即为“金利来”，金与利一起来，谁听了都高兴。于是，“金利来”商标诞生了。
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为［’naiki：］，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。
当然也有一些商标的翻译并不尽如人意，但是由于已经被广为接受了，也就流传开来了。如：Pizza Hut如今译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在感情上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种类；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。
我国有种口红商标是“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，使人不禁在心中升起美的联想。如果商标直接音译成“Fangfang”，会使英文读者不由得生起一种恐怖之感。因为fang恰好是一个英文单词，有狗牙，毒牙之意。于是，他们联想的却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路大概是不难想象的。
当汉语商标词的文化内涵与英语中对应词的文化内涵相冲突时，不应再采用直译法，可采用音意融合法与拼缀创意法等方法，以达到译名与汉语商标词功能对等的效果。
二、商标翻译方法
出口商品商标的翻译，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，因此，译者必须勇于创新，摆脱追求语言形式对等观念的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的译名。
从语言的角度看，商标的构成极为简单，通常只有几个词。但由于翻译功能上的特殊要求，商标名称的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译的理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，运用等值翻译原则（Principle of Equivalence），可以说，最能满足商标翻译的这种要求。（金惠康，2003：183）等值翻译原则在商标的翻译上主要是功能的对等，认同译文接受者和译文隐含的价值和文化审美观，以迎合他们的口味。
2.1音译加意译
此译法要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，这种译法要求译者有较过硬的基本功与丰富的艺术想象力。这种译法的商标名往往独特生动，给人深刻印象，最能体现商标设计者的意图，别具一格。如“回力”牌球鞋译作Warrior，不仅发音相似，还将“回天之力”（“回力”在汉语中有“回天之力”的意思）与“勇士”（Warrior在英语中指“勇士”）的含义结合在一起了。穿上它，就意味着你踏上了勇闯伟业的成功之路。“海信”电器译为Hisense（英文意为“高灵敏”）；“瑞星”杀毒软件译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到该软件不断升级，杀毒功能越来越强；再如雅戈尔（Youngor，英文意为“年轻的”）服饰；苏泊尔（Super，英文意为“最佳，顶呱呱”）电器；乐凯（Lucky，英文意为“幸运的”）胶卷；飞亚达（Flyta，fly意为“飞翔”，ta与中文里手表的嘀嗒声音相近，音意融合）手表等等都是较好的英译。这些词在英语中均有较好的联想意义，而且醒目、易记，容易给人留下好印象，便于给自己的企业树立品牌。
2.2拼缀创意法
所谓拼缀创意法，即对原有的两个词进行剪裁、拼缀，创造出新词来翻译商品品牌。（陈洪富，2000：48）这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效地传播商品信息的作用。拼缀法需要译者具备灵活的思路、丰富的知识和有机的想象力。
请看实例：著名药品企业沈阳飞龙，由于“龙”在中西文化中具有相反的文化内涵，该商标未被译成Flying Dragon，而是采用了拼缀创意法译为Pharon。Pharon一词与“飞龙”谐音，而phar-则是来自于pharmaceutical（医药的），-on则是药品商标的常用后缀。这个英译词形体上象一个地道的英语词，内容上明示了该企业的性质特征――医药。
再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音机），Proman（pround+man，“豪门”牌内衣）等。
另外，字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标；Seiko钟表译为“精工”；Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”；Reebok运动服装译为“锐步”；Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。再如英译商标的几个成功例子“乐凯”译为Lucky；“肤美灵”译为Skinice，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry。
有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
了解商标命名的品牌和文化背景，翻译时就能深入地挖掘产品的文化特征，力求使商标翻译成为品牌的塑造和品牌文化延伸的重要环节。
参考文献：
［1］郭建中.当代美国翻译理论［M］.武汉：湖北教育出版社，2000.
乙方：____________知识产权有限公司
甲乙双方经共同协商，达成如下商标注册委托服务协议。
一、甲方正式委托乙方服务甲方____________商标在第____________类的申请注册，共____________个。该注册商标详细内容见本协议附件《商标注册申请书》及《商标委托书》。
二、乙方接受委托后，负责完成商标注册的全部工作，并须维护甲方的合法权益，保护知悉甲方的商业秘密。
三、本次商标服务采取分类服务形式，具体项目为
1．商标设计费____________元。
2．商标查询选择如下方式：
商标按 中文 英文?中英文项目包干查询，包干查询费____________元。
商标查询费按实际查询次数计，每次中文____________元，英文或拼音____________元。
3．商标申请注册费用___________元，加急注册费___________元，包干注册费___________元。
以上项目共计费用____________元。
四、付款方式
签订协议后，乙方即时收取甲方商标服务费用____________元。
五、甲方须保证提供之注册申请材料证明的合法性，如因甲方提供的材料失真，造成的一切损失及法律责任由甲方自行承担。
六、甲方若有变故，如企业变更、企业重组、联系人地址变更、电话变更等等，必须通知乙方，办理相关变更手续。如因甲方没有及时通知乙方，而造成的后果甲方自行承担责任。
七、如果乙方甲方申请的注册商标被国家商标局驳回或需要删改的，由甲方决定是否向国家工商局商标评审委员会申请驳回复审或删改；如果甲方决定申请驳回复审或删改，甲乙双方可另行签定委托协议。
八、本协议一式两份，甲、乙双方各执一份，未尽事项，协商后可做补充。
九、补充条款：___________________________________________
甲方：_____________________________
___________年_________月_________日
一、案情洛兹集团于1995年5月19日以宁波洛兹制衣有限公司名义向国家工商行政管理局商标局申请在"服装"等商品上注册"ROUSE及图"商标，商标局于1997年1月21日核准注册。1998年9月7日该商标注册人名义变更为宁波洛兹集团有限公司。
1999年5月19日，洛兹集团向中国互联网络信息中心申请注册了域名 rousegroup.com；2001年8月，因商标战略调整，洛兹集团欲用自己的注册商标"rouse"来注册域名时，发现硕林软件已于2001年4月 19 日注册了域名rouse.com.cn，但一直未投入使用；在得悉洛兹集团欲以rouse注册域名时，硕林软件向洛兹集团提出可以有偿转让该域名，但因双方对转让费用无法达成一致意见，洛兹集团以硕林软件对域名中的rouse部份完全不享有权益，其行为构成恶意抢注，请求判令硕林软件立即停止侵权，rouse.com.cn域名由洛兹集团注册使用。
硕林软件辩称：域名rouse.com.cn中使用英文单词louse系采用其"唤起、唤醒"的中文含义，并未有恶意阻拦洛兹集团注册该域名的目的，且洛兹集团与硕林软件从事两个不同的行业，硕林软件注册该域名不会损害洛兹集团的权益。再则英文rouse在洛兹集团的注册商标中仅占据了次要地位，与硕林软件域名中的rouse有显著的区别，不会引人误解。洛兹集团在1999年5月19日已注册了域名rousegroup.com，主要部份是rousegroup，该域名已使用了两年多，硕林软件的域名注册不会引起公众误认。
二、法院判决及理由法院经审理认为，洛兹集团经国家工商局商标局核定的商标为大写的英文字母"R"图形和大写英文单词"ROUSE"的组合，硕林软件注册的"rouse.COITI.CH"中的三级域名"rouse"与洛兹集团"ROUSE"商标英文完全相同，足以造成公众的误认；硕林软件在庭审中也未能提供足够的证据，证明其在注册该域名后已在使用该域名，这在客观上已经阻止了洛兹集团以自己的商标名称注册域名。
硕林软件辨称洛兹集团已另名注册了域名"rousegroup.com"，不会构成二者域名之间的混淆，不能作为抗辩洛兹集团请求其承担商标侵权民事责任的理由，因此，硕林软件注册域名rouse.com.cn的行为已经构成了对洛兹集团注册商标专用权的侵犯，应当依法承担相应的民事责任。法院判决域名muse.com.cn由洛兹集团注册使用，硕林软件应在判决生效后一个月内协助洛兹集团办理相关手续。
三、本案涉及的法律问题笔者认为，本案主要涉及到以下几个基本法律问题：
1、网络域名纠纷中可作为投诉依据的权利可依据哪些"权利"对注册域名提出投诉，一直是网络域名纠纷解决过程中遇到的一个非常敏感的问题。事实上，除了商标会因域名的注册而受到影响外，商号、地理标志、个人姓名以及国家、国际组织与其他机构的名称等等也都可能会受到影响。
2、被争议的网络域名与注册商标相同或相似，是构咸网络域名侵犯注册商标专用权的前提条件被争议的网络域名与注册商标相同或者具有足以导致消费者误认的相似性，是构成网络域名侵犯注册商标专用权的前提条件。但由于网络域名是由单纯的文字、数字及符号组成，而商标多由文字及上完全相同，但在字体、字型、字号及色彩等方面具有区别。
3、网络域名的注册、使用具有明显恶意，是认定网络域名侵权的决定因素对"恶意"注册及使用的域名的制止是国际社会近年来所关注的"域名问题"的核心。国际因特网域名和地址分配公司（1CANN）在认定域名的注册、使用构成与商标的冲突时，就将"恶意"的存在作为侵权的必要条件。而我国最高人民法院在《关于人民法院审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中更是明确强调？quot；恶意"在网络域名与商标专用权纠纷中的重要意义。这些规范都表明了"恶意"是认定域名注册、使用非法的决定因素。
申请人名称(中文)：
潍坊劳恩卓智能科技有限公司
(英文)：
申请人国籍/地区：
中国
山东
潍坊(删除)
申请人地址(中文)：
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(英文)：
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外国申请人的国内接收人：
国内接收人地址：
山东省潍坊市奎文区胜利街与北海路交叉口南100米路西财富国际上午大厦528室(删除)
邮政编码：
261041
商标申请声明：
集体商标
证明商标
以三维标志申请商标注册
以颜色组合申请商标注册
以声音标志申请商标注册
两个以上申请人共同申请注册同一商标
要求优先权声明：
基于第一次申请的优先权
基于展会的优先权
优先权证明文件后补
申请/展出国家/地区：
申请/展出日期：
申请号：
下框为商标图样粘贴处。图样应当不大于10×10cm，不小于5×5cm。以颜色组合或者着色图样申请商标注册的，应当提交着色图样并提交黑白稿1份；不指定颜色的，应当提交黑白图样。以三维标志申请商标注册的，应当提交能够确定三维形状的图样，提交的商标图样应当至少包含三面视图。以声音标志申请商标注册的，应当以五线谱或者简谱对申请用作商标的声音加以描述并附加文字说明；无法以五线谱或者简谱描述的，应当使用文字进行描述；商标描述与声音样本应当一致。
商标说明：
商标注册为“
”。
类别：
9类
商品/服务项目：
1.2.3.4.5.6.7....
截止。
类别：
商品/服务项目：
填写说明
1.办理商标注册申请，适用本书式。申请书应当打字或者印刷。申请人应当按照规定并使用国家公布的中文简化汉字填写，不得修改格式。
2.“申请人名称”栏：申请人应当填写身份证明文件上的名称。申请人是自然人的，应当在姓名后注明证明文件号码。外国申请人应当同时在英文栏内填写英文名称。共同申请的，应将指定的代表人填写在“申请人名称”栏，其他共同申请人名称应当填写在“商标注册申请书附页——其他共同申请人名称列表”栏。没有指定代表人的，以申请书中顺序排列的第一人为代表人。
3.“申请人国籍/地区”栏：申请人应当如实填写，国内申请人不填写此栏。
4.“申请人地址”栏：申请人应当按照身份证明文件中的地址填写。身份证明文件中的地址未冠有省、市、县等行政区划的，申请人应当增加相应行政区划名称。申请人为自然人的，可以填写通讯地址。符合自行办理商标申请事宜条件的外国申请人地址应当冠以省、市、县等行政区划详细填写。不符合自行办理商标申请事宜条件的外国申请人应当同时详细填写中英文地址。
5.“邮政编码”、“联系人”、“电话”栏：此栏供国内申请人和符合自行办理商标申请事宜条件的外国申请人填写其在中国的联系方式。
6.“机构名称”栏：申请人委托已在商标局备案的商标机构代为办理商标申请事宜的，此栏填写商标机构名称。申请人自行办理商标申请事宜的，不填写此栏。
7.“外国申请人的国内接收人”、“国内接收人地址”、“邮政编码”栏：外国申请人应当在申请书中指定国内接收人负责接收商标局、商标评审委员会后继商标业务的法律文件。国内接收人地址应当冠以省、市、县等行政区划详细填写。
8.“商标申请声明”栏：申请注册集体商标、证明商标的，以三维标志、颜色组合、声音标志申请商标注册的，两个以上申请人共同申请注册同一商标的，应当在本栏声明。申请人应当按照申请内容进行选择，并附送相关文件。
9.“要求优先权声明”栏：申请人依据《商标法》第二十五条要求优先权的，选择“基于第一次申请的优先权”，并填写“申请/展出国家/地区”、“申请/展出日期”、“申请号”栏。申请人依据《商标法》第二十六条要求优先权的，选择“基于展会的优先权”，并填写“申请/展出国家/地区”、“申请/展出日期”栏。申请人应当同时提交优先权证明文件（包括原件和中文译文）；优先权证明文件不能同时提交的，应当选择“优先权证明文件后补”，并自申请日起三个月内提交。未提出书面声明或者逾期未提交优先权证明文件的，视为未要求优先权。
10.“申请人章戳”栏：申请人为法人或其他组织的，应加盖公章。申请人为自然人的，应当由本人签字。所盖章戳或者签字应当完整、清晰。
11.“机构章戳”栏：代为办理申请事宜的商标机构应在此栏加盖公章，并由人签字。
12.“商标图样”栏：商标图样应当粘贴在图样框内。
13.“商标说明”栏：申请人应当根据实际情况填写。以三维标志、声音标志申请商标注册的，应当说明商标使用方式。以颜色组合申请商标注册的，应当提交文字说明，注明色标，并说明商标使用方式。商标为外文或者包含外文的，应当说明含义。自然人将自己的肖像作为商标图样进行注册申请应当予以说明。申请人将他人肖像作为商标图样进行注册申请应当予以说明，附送肖像人的授权书并经公证。
14.“类别”、“商品/服务项目”栏：申请人应按《类似商品和服务项目区分表》填写类别、商品/服务项目名称。商品/服务项目应按类别对应填写，每个类别的项目前应分别标明顺序号。类别和商品/服务项目填写不下的，可按本申请书的格式填写在附页上。全部类别和项目填写完毕后应当注明“截止”字样。
15.“商标注册申请书附页——其他共同申请人名称列表”栏：此栏填写其他共同申请人名称，外国申请人应当同时填写中文名称和英文名称。并在空白处按顺序加盖申请人章戳或由申请人本人签字。
关键词：中英商标词 文化 基本方法 功能对等
1. 引言
中国于2001年加入世贸组织，这加快了中国与国际经济的接轨，推动了中国经济全球化的进程，更多的中国商品进入国际市场，参与国际竞争；同样，国外品牌也进入中国与本土商品竞争来争夺市场。面对这个巨大挑战，中国企业应该加强品牌战略，加快品牌建设。商标无疑起着重要作用。要把一个商标从一种语言转换到另一种语言，还要保留其本身的含义韵味和风格，绝非易事。译者不可能一一实现语言的对等，对于某些译文，只能实现功能对等，因此这是一个再创造的过程。这就要求译者在准确地理解的基础上，兼顾审美心理，文化差异，大胆创新，以此吸引顾客眼球，刺激消费欲望。本文对翻译实例进行分析，探究商标翻译的原则和方法。
2.商标翻译的方法
一个好的商标首先应该是简洁、清楚并且容易记忆，琅琅上口；其次还应该反映商品特点和消费者心理，最后要有正面的象征性意义给消费者好的联想意义。基于上述要求，在翻译的过程中，可采用音译法，意译法，音译结合法。
2.1音译法
指按照原语商标的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标，因为这些词在译语中无法找到对等词。有的时候这种方法也是拼音法，这样能使产品本身带有异国韵味。如，芬兰北部有一个叫NOKIA的小镇，他以生产的同名手机而世界闻名。这样不仅实现了意义完全传达，又提升了这个地方的知名度。SHANGRILA饭店也以地名作为商标。LINING运动服饰以李宁的人名作为商标，青岛啤酒就直接译为QINGDAO BEER。当然，音译也并非是声音的相同，也还要有一定的含义在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的创使人，根据姓氏翻译，应该译为博音，但却翻译成了波音，使人对超音速飞机产生无限遐想。当然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌产品，如果直接译成Fangfang, 那就大事不好，因为在英文中它是蛇的毒牙，有面目狰狞的含义。这样在对方的国家是不可接受的。
2.2意译法
对一些形象鲜明，寓意优雅的商标可以采用此方法。这样可以增强人们记忆，树立良好品牌形象。如，飞鸽自行车，翻译成Flying Pigeon。鸽子是和平的象征，再加上飞这个词，可以增加人们对这个自行车产生美好联想。但有人指出无需加flying这个英文单词，显得多此一举。皇朝葡萄酒译为Dynasty, 给人高雅华贵的感觉，由此顾客会想到此酒是陈年好酒。蜂花牌洗发水译为Bee & Flower，使人想到使用产品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保洁公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人们会想到香皂的光洁如玉，使用起来的光滑的手感，使人们联想到自己的皮肤也会像象牙香皂般的光洁。有一点需要注意的是，这个商标在译语当中一定是能产生积极、美好、优雅联想的词汇，不会引起文化冲突，这样才符合对方国家的大众审美，才易于让消费者接受。比如，白象，金龙，孔雀，都不可以直译。像在西方的国家里，是笨重无用累赘的象征；而龙被认为是恶魔与灾难的化身，孔雀是祸之鸟。像这样在译入语中有不好意义的词应该避免。
2.3音意合译法
此种翻译非常容易给人留下深刻印象，并了解设计者意图。例如，Pentium III，人们把它称做奔三，是奔腾三代的简称。Pente在拉丁语里是五的意思，习惯上人们又把它叫做586。奔腾的翻译又有了原来的音，又兼顾到了它的意思，它给人一种飘逸快速的联想，顾客会认为它的运行速度正如名字一样。大家都非常熟悉有个洗衣粉的牌子叫奥妙，英文标识是OMO，有人认为这个英文非常像人的脸，O像人的眼睛，M像人的鼻子，这样设计就是吸引人的眼球，引起顾客的关注。在翻译成中文的时候，既有了这个单词的音，又有了它的意思，即妙，这是人们用过此产品后的一种夸赞。有种香皂叫做Safeguard, 被译成了舒肤佳而没有翻译成卫士之类的词，很显然这样迎合了消费者的心理，让人觉得此产品会让人用得舒心安全。作者也注意到，以前倾向于音译的牌子后来都改成了此种翻译方法。比如，几年前有个自行车叫Sportsman，最初是音译过来的，叫斯波兹曼，后来采纳了音意法。这说明这个商标如果音译的话，会让人不知道这是什么东西，即名字和产品中间没有任何联想意义。这就非常不可取。还有种饼干叫做Cracker，它被翻译成了克力架，其实它本身的意义是任何松脆的东西发出的声音，可这样翻译和饼干的特性毫无任何联想，使顾客不知这是什么产品，后来很少看到此种翻译，就直接译成了……脆饼干。这样非常生动形象，符合消费者心理。
3.商标翻译的原则
前面也提到，要想使一个商标标新立异，使人印象深刻，引起刺激消费者的购买欲，我们可以从以下几个方面出发考虑：
3.1贴近商品本质，凸显其特征
商标是商品的一部分，在商品的销售方面起着不可忽视的作用，商标如果能够凸显商品本身的某种特点，会给消费者带来一种心理暗示。比如，Bens车是以Kard Bens的名字命名的，先后有人译成朋驰，本茨，但都没有体现出车的性能，意义不大。最后译为奔驰，既和原来的发音相似，又有很好的联想意义。Goodyear是一种轮胎的商标，是以其发明人Charels Goodyear来命名的。它被译成了固特异，说明它的结实耐用。
3.2通俗易懂，容易记忆，琅琅上口
一个商标只有被人经常想起并说出才能在消费者中产生效应，提高它的知名度。所以应该避免使用生僻的，拗口的，过长的名词做商标。比如McDonald不能直接按照发音音译，这样对中国消费者来说非常难记也不易说出，应译为麦当劳。Christian Dior也应直接译为C.D。宝洁公司的名字是以两个创始人的名字的一半来命名的，Proctor & Gamble, 这样也同样的不好记忆，就译成了P&G. 还有一个例子是它生产的女性卫生用品Whisper, 它的汉语意思是悄悄话，给消费者传达的一种信息是，我的感受只会告诉你，也只有你知道，你是我最亲密的朋友。但是考虑到中国的欣赏水平，改成了容易记忆的名字：“护舒宝”。
3.3 在原文上大胆创新，使翻译更加生动有趣
翻译的过程是一种再创作的过程，商标翻译有它的特殊性，所以一定的变异是允许的，这样才能传达积极的意义，打开产品销路。比如，宝洁公司旗下的洗发水Head & Shoulder ,其意思非常明白，头和肩膀。但还有另外一个意思是出众，发音和它本身的意思结合起来，就成了“海飞丝”，突出了青丝飞扬的美感。有种汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的译文保留了“7”这个数字而舍去了UP这个词的意思，用一个“喜”字代替原文的向上的意思，没有拘泥于原文的单词意思。
3.4 迎合大众审美心理兼顾文化差异
审美是文化的综合产物，是一种文化意识，涉及到生活的各个方面，比如历史、政治、宗教、社会传统和习俗等方面。如果不了解一个国家的文化和大众审美心理，那翻译就会出现大问题，造成无法估计的后果。比如帆船地毯是我国传统的出口产品，它的英文翻译是Junk,结果在国外市场受到冷落，究其原因，原来这个英文单词除了帆船的意思之外，还有垃圾破烂的意思。上海有个著名的自行车品牌叫做凤凰，曾经译成了Phoenix,这个词在西方人的眼中是再生的意思，容易让人联想到死亡，因此有人是不敢买这个牌子的。然而联想公司是一个积极的值得人们借鉴的好例子，联想电脑的英文由Legend改成了Lenovo, 其实第一个翻译已经很好了，因为它凸显了企业文化，有联想才能有传奇，之所以做了改动，是因为第二个翻译是两个词的结合，即legend和innovation，意思是既有传奇又有创新，使得企业文化表达得更加完整。
4.结束语
总之，商标的翻译不是纯粹的忠实原文，而要注重功能对等，既要考虑到原义，又要大胆创新。这就要求译者既有良好的专业基础，还要在文化背景和风俗习惯上有一定的造诣。品牌的汉英翻译是中国品牌走向国际化的重要手段和方式，遵循一定的翻译原则，翻译技巧与方法，了解营销策略、顾客心理、英文品牌构成方式，对商标翻译非常重要，这样才会给厂家带来极大的利益，在竞争中处于有利地位。
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关键词:新传播语境;国际品牌商标;汉译方法;汉译原则
中图分类号:G633文献标识码:A文章编号:1003-2851(2010)05-0228-01
商标是社会对特定产品认可与识别的直接标志,是厂商提供优质产品和服务的一个宣言,是企业进行品牌运作的一个基本手段。在国际市场上推销商品,商标的翻译是不可或缺的一环。一个成功的译名能够吸引异国的目标消费者,激发他们的购买欲望,从而达到推销商品的目的。商标译名在国际贸易中的重要性,正如美国学者艾里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异。”在当今不断开放的中国,各种各样的国外产品涌入中国市场,为了获得更多的中国市场份额,这些国际品牌商标的汉译也成了它们本土化战略中的首要环节。不过,由于我国与西方国家在风俗习惯、审美心理、价值观念等方面的差异,做好国际品牌商标的汉译并非易事。下面一些翻译方法可以给大家带来一点参考。
一、国际品牌商标汉译的方法
(一)谐音。谐音即音译法,指根据英文商标的发音特点,直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike――耐克,Giant――捷安特,Skoda――斯柯达等。一般情况下,如果原语商标构不成意义,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美,体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”,一个可爱乖巧,又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱,从此家喻户晓。
(二)减字。商标只有简洁醒目,易读易记才能给人留下深刻印象。翻译时应将冗长难记的英语商标进行裁减,使之吻合中国人的文化心理和接受范围。
(三)意译。意译法是指根据商标原文的含义,直接选用汉语中的对等语表达出来。如:Crown――皇冠(轿车),Shell――壳牌(石油),Panda――熊猫(电视),Netscape――网景(浏览器)等。意译法可以保留原商标名的特点,也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是采用意译法时,译者同样要考虑政治、文化、历史等因素导致的中国消费者的心理反应。
(四)音、意结合。译者在翻译英语商标的时候,也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音,同时表达出和商品相关的实际意义采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人拍案叫绝。
(五)联想。如果采用上述四种方法都无法准确翻译出原商标词和含义或特色,译者就应该挣脱原文字词的束缚,大胆联想,将英文商标翻译成具有创新性的中文译名,以求得译文与原文在文化上的沟通和等效。
(六)缩写法。缩写式商标也是一种常见的商标类型,如NEC,LG,IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标,取商标全名各个单词的首字母,组合在一起,加以宣传,时间一长,消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思,耳熟能详的仅仅只是其缩写形式,只是很少有人追根朔源。
以上这些汉译方法需要灵活应用,根据不同的国际品牌的特点有区别有侧重的使用。在掌握这些汉译方法的同时,为了更好的完成新语境下国际品牌商标的汉译,我们还需要了解一些有关这种汉译的原则。
二、国际品牌商标汉译的原则
(一)协调可比原则。由于商标翻译具有等效性,那么在翻译过程中就必然要考虑这一原则。商标的翻译必须保留原文的精华,不能望文生义,翻译者必须了解该商标原文的来源和含义以及其中所可能包含的历史、文化、习俗和经济学等各个方面的知识。一种商品商标的命名绝不是随意的,命名者所考虑到的因素,翻译者也必须全部考虑到,以尽量再现原文的精髓。
(二)针对实效原则。商标的功用是为了促进商品的销售,而商品一般都具有针对性,不同商品的针对不同的消费人群。英文商标汉译时,翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。要从消费心理学的角度来考虑商标翻译的针对性和实效性,已经不单单是翻译学的范围了。
(三)文化渗透原则。商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果,并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。这就要求翻译者不仅要能将英文商标翻译出来,更重要的是对翻译出来的结果既符合原商标的含义,又符合中国人理解方式的汉字组合。国际商标品牌汉译要注意迎合中国消费者的民族心理。一个好的商标译名,对消费者心理所产生的影响虽是无形的,却是巨大的,会起到意想不到的促销效果。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才能使译标在商战中独领,引导消费、促进消费。
(四)美意兼顾原则。中文商标的美感主要体现在字数、音调、字义等方面。从中国人的文字审美观来看,商标名如果是两个或三个汉字,音调平仄分布合理,则容易上口、便于记忆,同时,中国人有趋吉避凶的习惯,所以对含有“福、吉、利、喜、乐”等字的商标更有好感,如“可口可乐”、“金利来”等。这样既翻译出原商标名的韵味,又迎合中国人的审美观念。译标除了音色美、字形美之外,形象也要优美动人,这样才能符合消费者的美学心理。
三、结语
国际品牌商标的汉译在全球一体化的新语境下显得更加重要。这不仅仅是译名的问题,它涉及到商品的形象及商业机会。译名须准确贴切不失商业性,达到广泛宣传和促销商品的目的。做好国际品牌商标汉译既需要翻译理论加以指导,又需要掌握一定的翻译技巧。因此,译者既须积极提高自身的理论水平以更好的指导实践,又必须注重提高自身的文化素养,在实践中积累翻译技巧,译出翻译技术与文化内涵完美结合的商标名,最大限度的实现国际品牌商标的功能。
参考文献
[1]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海:上海交通大学出版社,2007.
[2]刘宓庆.新编当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2005.
