时间：2023-01-01 22:24:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇跨文化广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一般进行跨文化广告传播的企业都是跨国经营的企业。作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意，本土化执行”。
1标准化策略
标准化策略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家与不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。标准化策略基于人性的共通性因素和全球的趋同性，体现的是各国市场的共性。
1，1标准化的优点
第一，实现了生产与分销的规模经济。广告标准化的前提是产品的标准化，即在世界各国市场以同样的产品生产与销售，这就不再需要针对不同需求设计不同的产品，建立不同生产线，采取不同分销手段。针对标准化产品进行的广告宣传能够满足消费者的共性，使得产品的生产与销售在原有基础上进一步扩大成为可能。
第二，大大降低了广告的制作与宣传成本。标准化广告实现了在不同市场实行相同或类似的广告策略，不用再花费大量的人力、财力、物力进行不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，这就大大节省了广告的成本。高露洁公司通过全球化广告将产品销售到40多个国家，在包装标准化以后，总公司只提供两种不同的广告，地区经理只能从中任选一个，不仅使公司节省了巨额的广告费用，而且获得了巨大的利润。
第三，可以形成一个清晰的品牌形象。标准化广告的实施，使得公司以一种声音、一种形象出现在消费者面前，再通过良好的广告宣传树立清晰的品牌形象，创造出了自己品牌的标准化的个性和独特的文化内涵，能够获得不同消费者的认同，提高了消费者对品牌的忠诚度。如富士、柯达、耐克等国际知名大公司赞助奥运会，将标准化的广告穿插在电视节目中，针对不同地区分别使用不同的语言播放，树立起一个非常统一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增强产品在国际市场的竞争力。广告标准化的实施大大降低了产品成本，也带来了产品价格的下降。价格的降低增强了产品的市场竞争力，扩大了产品的渗透力。如果公司实力比较强大，再加上产品、服务的上乘，也增强了消费者的信任感，产品更容易被目标市场所接受。
第五，有利于对广告活动的统一管理与控制。跨国公司管理着数十个国家和地区的广告事务，如果每个国家广告都有很大的差异，必将使全球广告事务的管理陷入混乱状态。反之，如果只管理一到二个全球标准化广告，其难度肯定要小得多。
1．2标准化带来的问题
广告的传播必须放在特定的文化之下，满足不同的市场需求。一个统一标准化的广告策略难以满足全部地区的需求，这就给公司的广告宣传带来了巨大的压力，特别是在它的宣传环节薄弱的时候，它就更难以兼顾各地的市场情况。再加上如果当地政府对产品成分、包装、商标等因素进行控制，这些都将严重阻碍公司各项标准化策略的实施。所以，广告实行标准化是有条件的，并非任何产品都适合广告标准化。
适合跨文化广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品牌的产品、新的高科技产品以及具有民族特色风格的产品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化广告针对各个国家市场不同的文化背景，使用适用于东道国文化的不同的广告主题和传播不同的广告信息。
2．1本土化的优点
第一，令本土受众耳目一新，增强了广告的冲击力。本土受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉。
第二，加强了与东道国受众的互动，树立了新的产品形象。互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。
第三，消除了跨国公司高不可攀的形象，树立了公司的亲和形象。跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使本土受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生_种亲切感。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯采用不同的诉求。在欧美国家，它采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，给消费者以明确的信息：白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品味热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人燃起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友进发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡等华人集中的地方销路迅速打开。
2．2本土化带来的问题
一是品牌形象不统一、不清晰。本土化要求对不同市场用不同的广告，一个广告在法国可能是浪漫型，在美国可能是热情奔放型，在中国也许就变成了亲和型，造成了不同市场不同品牌形象的尴尬；二是广告制作成本高。一则广告在美术设计、文字撰写、印刷和制作方面需要大量投入。此外，广告的差异有时也会引起产品的差异，于是又导致必须扩建生产，这样一来，就大大增加了生产成本。
3标准化创意，本土化执行
本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意。
“标准化创意，本土化执行”的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，只不过针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场当然就是亚洲婴儿。这样的广告案例很多。如addidas于世界杯足球赛亚洲区十强赛期间在中国推出的广告片表现的是两支由世界知名球星组成的球队绿茵场激烈对抗的场景，片子最后的射门动作是由中国足球运动员来完成的。其实，addidas在全球使用的是创意完全相同的广告片，只不过在最后射门的时候换上不同国家的运动员。
4跨文化广告传播的趋势——更彻底的本土化
牛津大学教授阿兰·鲁格曼2000年出版的《全球化的终结》一书引言的结论是：“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化。”这反映了跨文化广告传播的一种趋势，即“更彻底地本土化”。
可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”一语道出了真谛——可口可乐卖的是文化，秘方是“糖水+广告”。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，本土文化引航才是长久之路。于是在1997年，他们开始大踏步实施广告本土化策略，精彩之笔就是1997—2003系列春节贺岁片。
1999年春节，“风车篇”电视广告被视为可口可乐中国本土化策略史上的里程碑。整个外景全部在哈尔滨市附近的牛角沟拍摄，角色也全部来自这个村子。广告以中国东北地区村民庆祝春节为表现主题，将中国传统乐器的旋律作为音乐背景，无论是驾着牲口赶集的人们，无忧无虑的中国儿童，还是迎着风飞转的风车，都蕴含着浓郁的中国风情。
2000年春节，“舞龙篇”采用春节这一中国传统的节日庆典的形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声，恰到好处地调动了中国消费者的情绪，并且让他们觉得：可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。
2001年，可口可乐推出了中国娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村庄，一对可爱的小兄妹正在使劲跳着贴对联，雪团掉下来砸在他们的小脸蛋上……爸爸妈妈听到了门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不是抱着大鲤鱼，而是抱着可口可乐给中国消费者拜年。广告把春节、中国人的乡情、亲情与可口可乐文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告。人见人爱的小阿福和他的全家，邀请了邻居的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐，顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。
2003年，可口可乐依然是把“泥娃娃阿福”、“中国北方小村庄”作为重要创意元素，把它们放到一个典型的过年氛围中，让小阿福和小朋友一起尽情演绎：新年的瑞雪，火红的对联，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴随着“可口又可乐，羊年喜洋洋”的嬉笑，尽情享受新年的欢乐。
论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。
由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
关键词： 广告语境 顺应论 文化语境
一、引言
语用学家Verschueren在其新著《语用学的理解》提出了顺应论理论，他认为语言的选择是某种程度上的顺应，使用语言是连续不断的选择，不论这种选择有无意识。这种选择可以在语言的每一个可能的层面上进行。语言具有一系列的特性：变异性，商讨性，顺应性。变异性缩小了选择的可能范围；商讨性指语言的选择不是严格固定地依照形式―功能关系作出选择，而且依照高度灵活的语用原则和语用策略来完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言中做出灵活的选择，来满际的需要。它们紧密联系、不可分割。变异性和商讨性是基础，顺应性是目的、核心。语言在选择、使用过程中，必须顺应于语境。而语境随着语言的使用而产生，它的构成很复杂，但总的说来，受客观和主观因素所驱导。不同的场合、不同的地点会创造出不同的语境。说话者、作者不同的心理也会带来不同的语境。所以，一个语境，其诞生是相当多因素的一个综合，它是一个过程，随之而来的还有一个结果。广告的语境创造寻求的是其结果，那就是要使消费者对广告所呈现出的产品产生兴趣，进而激起购买的欲望。所以它和语境创造不一样，它更从受众的角度出发，在创造过程中考虑更多的是受众。所以在创造过程中，要充分考虑、充分顺应受众的语境。语境包含情景语境、文化语境等。在跨文化广告交际中，文化语境是最值得注意的，以下从顺应论的角度出发，探讨广告应如何顺应受众的文化语境。
二、文化顺应
每个民族在其漫长的发展过程中形成了自己独特的文化，并映射在生活的各个方面。广告本身其实就是一种文化现象，它带有该民族的文化特征。而且现在人们在挑选商品时，更像是在挑选他们所熟悉的文化。所以在跨文化广告创造中，文化创造显得尤为重要，即受众是其它民族时，应充分考虑此民族的文化，充分顺应其思维模式、价值观、风俗习惯、等。
1.顺应受众的思维模式（以中西方为例）
语言传达着我们的思维，是思维的外化。在漫长的发展历程中，思维作为民族文化中最深层次的一部分，在不同文化中有着不同的表现形式。所以向外国传输产品时，广告语言应顺应其思维模式。
一般说来，西方人的思维模式呈线型，这在和他们的对话中就可以发现，他们会直接表达出自己的思想，不像中国人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的观点。而且在他们的文章中，通常也是开门见山，与中国人有很大不同。中国人螺旋型思维方式使得他们先作铺垫，再点出主题，比较含蓄。像中华汽车的广告：“您对得起自己吗？事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英！事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定！事实上，经过多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣。中华汽车请您犒赏自己！”这则广告体现了典型的中国式思维，最后点出主题，但如果其要打入西方市场，引起消费者的注意，就需要符合他们线型思维方式。如果直接用此广告进军西方市场，西方受众会对其感到不耐烦，失去兴趣。面对他们时，广告应直言坦诚，直言产品或其优点。就像关于中央公园动物园的广告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一则一开始就告诉了受众广告的主题，第二则也开门见山地告诉了受众其产品，这样就使受众很快地理解了广告。
西方人的思维是分析的、逻辑的，他们将人和自然区分开来，认为人和自然矛盾对立。他们认为，人应该追求理性。而且自然界可以被划分，人通过自身的努力可以控制、改造这个世界。所以西方人非常重视科学技术，非常看重客观事实。他们会理性地表达陈述事实，我们可以在英语广告中看出。比如宝路华手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德兹-奔驰汽车：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”从以上两例我们可以看出，英语广告偏向于用直接具体数据来描述其产品，这正符合他们理性、逻辑的思维。还有一则广告语：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告诉受众事实，劝导受众理性购物，这样理性的广告更能博得受众的好感，所以广告创造商在创造英文广告时应顺应受众的分析的、理性的、直接的思维方式，从他们的角度出发，创造出适合他们的广告。
2.顺应受众的价值观
价值观因民族而异。举例来说，中国占统治地位的儒家学说崇尚“天人合一”，强调和谐，所以中国人形成了集体主义的价值观念。而在西方文化强调主客两分，要通过自己不懈的努力实现自我，所以他们注重自我奋斗，强调自由、平等、民主，重视自我价值的实现，形成了个人主义。像骆驼香烟“I’d walk a mile for a Camel.”以及苹果电脑：“The Power to Be Your Best.”这两则广告都体现了个人主义，像I，you都是个人的表现。而在中文广告中，群体概念用得比较多，如：“现在有更新的世界等着我们去观看！”“大家好才是真的好。”所以在广告创作中应予以注意。
中国文化特别强调统一和权威，而西方文化强调经验和事实，所以在中国广告里通常我们都能看到“引进国外先进技术”，“获得某某奖”等。而西方的广告更注重事实的权威性，用实验事实去证明其产品的优势，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事实来说明产品，指出产品的与众不同之处，在进行广告创造时，我们可以以此为鉴。
西方人讲究速度和效率，他们的快餐文化很好地体现了这点，他们有很强的时间观念，认为时间就是金钱。针对这种心理，在创造广告时，我们可以将这种心理融入进去。
3.顺应受众的风俗习惯
各个民族有着各自不同的风俗习惯，有着不同的禁忌，这些风俗习惯对社会的影响很大，其对广告的影响也是巨大的。对于这些风俗习惯，我们只有尊重它们，才能使广告发挥出应有的效果。要使广告被当地群众所接受，这就意味着我们不能触犯当地的风俗习惯与禁忌。在中国文化中，有很多文化元素也被称为中国元素，像“龙”、“功夫”等，如果在广告中对这些文化因素不予以尊重，广告的功效可想而知。
Nike曾经在我国了这样一个广告：在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。首先，詹姆斯走到一楼大厅内，大厅内有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。从空中突然落下一位中国人模样的身穿长袍的老者。两个人随后开始“争斗”。争斗中，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。赢了后，詹姆斯来到第二层。这里美钞漫天飞，还有身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂，不过随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”粉碎。在名为“自鸣得意”的第四层，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾，阻碍詹姆斯的进球。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。这个广告严重诋毁了中国人的形象和中国文化，出现的中国人都被击败了，广告中竟然把飞天形象和美元放在一起，还有中国的图腾龙，这严重损害了中国人的形象，是对中华民族象征的一种侮辱，玷污了中国文化，侮辱了中国人，其市场价值可想而知。
佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而在日本该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。
从以上广告案例我们可以看出，风俗习惯作为文化要素是重要的，藐视它会使广告的交际功能大打折扣，所以在创造广告时，我们要充分认识到它的重要性，使其为广告服务，而不是成为广告的绊脚石。
4.顺应受众的
宗教是社会文化的重要组成部分之一，宗教包含了一套能够激发崇敬感和敬畏感的象征符号，并与信奉者团体实施的仪式或庆典（譬如教堂礼拜）联系在一起。世界上有很多种宗教，不同的宗教有不同的戒律，对人们的行为准则、价值观念有着深刻的影响，渗透在社会生活的各个方面。跨文化广告传播特别要注意宗教禁忌，因为它们往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾经推出了充满性暗示的涉及宗教题材的广告。这则广告是Antonio Federici在英国推出的新季形象广告，广告中一个修女和一个牧师上演了激情戏，牧师甚至脱去外衣，半裸身体，而修女则露出大腿，与牧师激情相拥，最后，两个人上身，卧床吃冰淇淋。广告希望传达的意图是，Antonio Federici冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。而且这则广告一推出就引起轩然大波，宗教界人士指责这则广告“故意把性或带有性暗示意味的形象与宗教联系起来”，“修女被描绘成一个性目标非常欠妥”，“是对宗教的一种亵渎”，可以预见这则广告的命运。倩碧化妆品公司在泰国对其Clinique香水进行推广时，使用了这样的画面：一条蛇在佛祖释迦牟尼的头上爬行。为此，泰国政府向美国倩碧化妆品公司提出了抗议，认为广告是对佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了这则广告，并表示表示道歉。
所以在广告创造时，应入乡随俗，尊重对方，对不同的市场、不同的环境要作出适当的调整。
三、结语
不同的民族有着不同的文化，有着自己鲜明的特色，在跨文化广告创造中，特别要注意文化的作用，因为文化影响着广告所创造出的语境，也影响着受众对其的理解，进而影响着广告推广产品、观念的效果。成功的广告就是那些植根于受众文化，能够入乡随俗，能够本土化的广告。要能够真正达到受众的心里，真正达到本土化，广告创造者就必须了解当地的文化习俗、思维模式、价值观，甚至等，因为了解了它们，对它们加以顺应，才能创造出被受众认可理解的广告，真正成功的广告。
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论文关键词：跨文化广告 传播模式 表层文化 深层文化
虽然20世纪80年代．国际广告就已经进入中国大陆，但只有在2000年以后，中国大陆的广告才真正进入全球化传播的时代．跨文化才成为广告传播的一个很重要的话题。
一、问题广告
2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的丰田陆地巡洋舰、霸道广告，2004年9月国际广告》杂志刊登的一则名叫”龙篇的立邦漆广告，2004年11月下旬，耐克在央视体育频道和地方电视台播出的”恐惧斗室广告片，2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的”下跪篇电视广告等都引起了很大的广告风波。
这些问题洋广告不符合我们的社会道德规范也不适应我们的文化背景和特征引起了中国人的反感。如立邦漆广告拿龙做文章，将作为中华民族的象征的龙滑落成一堆，将其任意解构“霸道”的广告让石狮子向丰田汽车致敬，引发了一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣石狮子又很容易让人想到卢沟桥于是，霸道的广告就这样被”解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
二、国际品牌，本土传播
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现这种现象带有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在20世纪80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究则在加入wto之后。对跨文化广告传播的研究主要从两个方面展开，第一是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍第二是跨文化广告传播中的中西文化问题。
关于跨文化广告的制作模式．李永、肖建春和陈绚分别做了介绍．他们指出．有三种基本模式：翻译式广告．模板式广告和指导式广告。
翻译式广告是根据在某国使用过的广告，用广告国的语言翻译过来。图像、音乐等部分基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，而且通过语言上精心的翻译，适合当地的语言特点和美感，更加让人易于接受。例如．可口可乐公司20世纪80年代推出了一个以“can’tbeatthefeeling“为主题的广告，这一口号在我国翻译成挡不住的感觉“，日文的译文大致为我感觉到coke”．意大利的译文为独特的感觉“，智利的译文为”生活的感觉“……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是．由于各国语言表达的差异．有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确的表达出来。
模板式(样品式)广告是公司总部根据消费国市场调查发现的共性，设计出一种广告的模式，最终由广告公司根据各地的情况具体制作。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛．最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。其实在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后的射门动作，而其余的广告画面基本上是一致的。这种广告的成功之处在于它牢牢地抓住了当地顾客的消费心理通过某种他们所向往事物的表述引起共鸣拉近了与消费者的距离博得了消费者的好感。
指导式广告是由总部对广告的策略、运行．预算及目标提出指导性意见，然后由地区经理或广告公司遵照执行。在执行过程中，这些地区经理和广告公司有很大自由度，他们可以根据总部的要求自主的设计符合当地文化风俗习惯的广告，比样品式广告有更大的灵活性。例如，柯达总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略，由公司在当地确定媒体，而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量．只是涉及到一些特殊的活动．如奥林匹克运动会等大型活动时总部才会派人亲自出马。如壳牌石油公司曾要求其广告宣传应围绕”壳牌帮助你””壳牌是驾驶员、摩托车手的好帮手”的主题，各地可以依据当地的情形用不同的方式进行广告创意策划、表现。指导式广告为子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分发挥自己的创造性和主观能动性制定出更能适合当地需求的广告，最大限度发挥广告宣传的作用，只要不与总公司制定的广告主题相违背。
上述”创意标准化．表现当地化或国际品牌．本土传播”的广告制作模式考虑到了两方面的因素，一是广告的传播．即它所负载的使命．二是传播的目标地域的相关情况．包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此．这些模式的选择和运用，实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景．就中国当前的情况来说，是中西文化的差异和如何沟通的问题。
在中国出现的一些问题洋广告，之所以引起中国消费者的反感和愤怒，主要是广告和中国的文化背景及社会道德不相适应。解决这个问题的最好的方法，就是用”国际品牌，本土传播“的传播模式来进行广告的跨文化传播，让国际广告能充分适应当地的文化环境．用能表现当地文化特色的表现方法，将国际品牌的标准化创意表现出来，从而突破文化隔绝之屏障，达到广告传播的目的。
三、文化的趋同化与多元化
在跨文化广告传播的策划和创意中．要充分考虑到两种文化的差异性和共享性，更好地实施”国际标准．本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中，文化的冲突和交流是在所难免的。当代中国的学者们似乎过多地强调了；中突的层面。张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出．在现代社会中，”经济冲动力”主宰了社会的前进发展．自20世纪初开始的和分期付款、信用消费形式的出现．使享乐主义观念大行其道。他把以消费的行为过程和经验的商品化为代表的资本主义生活方式对全球进行的整编称为文化帝国主义。
霍志坚、夏盼认为文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距．国家之间完全平等的对话并不可能．在国际文化交流中显现着一种不平等关系．制造了一种特殊的知识话语权利．并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体．在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为．这主要是由其传播的内容所体现的：其一．发达国家已进入后工业阶段．形成了高度发达的大众消费社会．培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化．并通过广告、运用媒体将这种理念向发展中国家倾销。其二．发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态．改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度．甚至价值观念、意识形态．以达到文化渗透与拆解作用。
孙顺化通过对”跨文化传播学”的历史考察指出．在跨文化传播学形成之初．国家权力和利益都是最受关注的．无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代．政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球．而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为．”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位．美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类．”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念，由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。
这些对跨文化广告传播中的文化；中突的观念．显然是从文化的角度．特别是站在民族文化的立场上，对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑：西方广告通过媒体的传播，在无形中输出的价值观念．生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响．当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊．青少年正在受到可口可乐和百事可乐．耐克和阿迪达斯．麦当劳和肯德基的同化．在这种形势下，我们的民族文化还能剩下多少？还能保持多久？我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应？
这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题，即在经济全球化的背景下．能否引起全球文化的同质化．能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”，经济全球化能否消融”民族文化”。
对这个问题的思考和回答．正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说，有两种可能的观点，其一是肯定的答案．即经济的全球化，必将导致文化的同质化．在这种情况下，由于我们并不是经济上的强势民族，我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了，这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化．因为当今世界并没有形成统一的经济基础．更没有形成统一的上层建筑，也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象．不过是文化的表层现象，而一个民族的深层文化是不会被同化的，正如中国人吃麦当劳，喝可口可乐并不会变成美国人一样．美国人用中国生产的瓷器，美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。
如果要进一步落实的话，技能的培训还应结合职位能力培训进行。员工能否胜任自己的工作岗位，有赖于企业的支持，也就是说企业要对员工进行有目的的职位培训。在麦当劳，无论职位高低，给员工的训练永远是现在进行式；员工的成长也因而持续不断！在迈向个人成功之路上，员工将亲身参与麦当劳独特而完整的训练课程，体验成为麦当劳经理人的特殊荣耀。在麦当劳，培训就是要让员工得到尽快发展。很多企业的人才结构就像金字塔，越上去越小；而麦当劳的人才体系则像棵圣诞树——如果员工能力足够大，就会让他升一层，成为一个分枝，再上去又成一个分枝，员工永远有升迁的机会，因为麦当劳是连锁经营。
这种全职业培训也使麦当劳公司的人才流失率很低，部门经理以上层次的人才基本上没有流失。麦当劳认为要想留住人才，薪酬福利很重要，但发展机会更加重要。企业在对员工进行培训时，一定要与他的发展相结合，应当计划一下他未来的一两年内可能到达什么位置，让员工看到发展的前景。
然而，归根结底，中小企业员工培训要取得成效，真正达到员工与企业的双赢局面，必须重点把握以下原则。
第一，系统性:根据企业现状及发展目标，系统制定各部门、岗位的培训发展计划。
第二，前瞻性:企业培训不仅仅是为了目前的需要，更要考虑将来的长远发展。
第三，针对性:要“有的放矢”，把握好培训的主方向、主目标，不能“漫无目的”地所有项目一起上，一定时期内，还需主题明确、中心突出。
中小企业在资源有限的情况下，要想尽快建立学习型组织（团队），除了持续有效开展各类培训外，更主要的是必须通过各种手段在企业内部迅速建立起员工自发学习的组织氛围，帮助员工建立起“终生学习”的观念，变“要我学”为“我要学”，培养员工自我提高的能力，通过员工自身价值的提升，以促使人力资源增值，从而最终实现中小企业的持续良性发展。
参考文献:
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[摘要]经济全球化潮流中跨国企业和民族品牌的振兴推动中国广告融入全球，进行跨文化传播成为一种力不可挡的趋势。而通过广告人员内部的跨文化培训带来的改善提高是跨文化广告传播成功的关键。本文介绍了对广告人员进行跨文化培训的一些重要途径及培训过程中应注意的问题。
[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训
企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。
一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义
跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。
二、广告人员跨文化培训的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。
这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。
三、广告人员跨文化培训途径
1.跨文化意识的培养
文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。
2.语言与翻译培训
语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。
3.文化培训
其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。
4.政策法规培训
不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。
5.跨文化管理能力培训
广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。
四、培训注意问题
首先，跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次，在对员工进行语言翻译能力培训时，要注意语言差异对培训效果的影响。培训中，语言的表述应尽量使用母语，如果不加分析处理就直接应用于培训，就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯，并在中外文化之间达成平衡。第三，要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同，来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后，跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外，还要针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训，从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之，跨文化培训不是一时一地的一次性培训，而是一个过程。
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
本文针对于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响进行了分析，分别从商业广告对于商品的作用、商业广告必须正确地表达商品信息、文化因素差异对商业广告英语翻译的影响以及尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响给出了如下建议。
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之，商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告，它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的，这个时候广告就显示了它的作用，向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处，然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的，同类产品我们回去看看广告，一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之，所本文由收集整理以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者，不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用，如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思，就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落，我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准，如果广告做的好这个商品就会有好的市场，所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思，不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣，这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作，不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义，务必要正确的表达原本的意思，不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯，在语言上的习惯不是很明显，不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由，很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来，再加之由于文化之间的差异，翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的，如果按照我们的思路翻译回答的话，yes就会变成同意反问句中的意思，不过正好相反，no才是表示同意反问句中的意思。例如：you are not chinese，aren't you？
yes，i am chinese.这句回答就应该是说“不，我是中国人”，而不是“是的，我是中国人”。类似的情况很多，只要我们接触英语久了，我们就能慢慢的知道英语的语法习惯，它和我们的汉语还是有很多区别的，不能够望文生义，按照字面意思翻译，而是应该先看清句子里面的语法，然后根据当时的情况翻译，这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化，一个商品的广告有多种语言版本，这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语，所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换，但是不能改变原来的意思，要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同，语言习惯不一样，文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话，那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景，和历史地理有关，是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样，也许我们了解，也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别，也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思，但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响，必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同，就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等，就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等，由于翻译就是用他们国家的语言，向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素，翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧，不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下，按照原文的形式风格翻译过来；有些时候翻译不过来只能意会不能言传，这时候就可以改变原文的形式，用我们熟知的形式翻译过来。
结束语：
【论文摘要】在经济发展日趋一体化的当今社会，广告作为一种传播信息的方式，加强了东西方文化的交流。本文通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的广告翻译个案，对其进行了赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。
引言
“跨文化交际”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。
一、英语双关语在广告翻译中的应用
双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。
例如：
1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.
译文：宾至如归-希尔顿旅馆。
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
2.Start ahead.
译文：成功之路，从头开始。
宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。
3.Intel inside.（Intel Pentium）
译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔，奔腾）
Apple thinks different.
译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）
以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。
二、典故在广告翻译中的应用
1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的文化生活。许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。
例如：美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。
2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。
例如：州农场保险公司所做的广告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“Love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。 转贴于
三、仿拟修辞格在广告翻译中的运用
仿拟是根据交际需要，模仿人们耳熟能详的词语、句子、篇章等而临时创造出新的词语、句子和篇章等一种常见的修辞手段。许多外国广告商，在向我国进行广告宣传时，挖空心思地调查研究中国消费者的心理特征和文化内涵，创造出既能塑造产品形象，又能为中国消费群喜闻乐见的广告词来打动人心。其中很多广告仿拟中国古往今来的名诗佳句，在中国消费者心中产生共鸣。例如：
1.We know Eggsactly how to sell eggs.
这是一则售蛋广告。“Eggsactly”乃“exactly”的谐音拼写变异，与后边的“egg”遥相呼应，在语义上也相互映衬。这种别出心裁的构词游戏给消费者留下深刻的印象。
2.He who lasts last laughs best.
这是英国一则轮胎广告，意思是“谁跑在最后，谁笑得最好”。英语中有一句谚语诫其汉语译文是“谁笑在最后，谁笑得最好”。该广告就是仿拟这句谚语而得，将”laughs”改为“lasts”。动词last的意思是to remain of use，of good condition，与同音同形的副词一道使用，突出了该轮胎坚固耐磨的上乘品质。
四、文化背景知识在广告翻译中的应用
1.汉语中，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦等词都暗含有“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相联系，因而一些女性化妆品牌汉译名就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。如“Avon”译为“雅芳”，“Arche”译为“雅倩”，“Hazelive”译为“夏士莲”等。虽然这些化妆品的译名偏离了原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。
2.龙，在汉民族文化中不仅是美的，而是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。
五、结语
文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异，反应在广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，两种文化相互交融，从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心，激发其美好想象和购买欲望，更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。
参考文献
[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报，2004，19.
关键词：广告 文化层次 翻译方法
On Advertising Translation from Cross-Cultural Perspective
Abstract：In recent years, many researches have been done on advertisement translation. Nevertheless, most of scholars make emphasis on translation techniques and pay less attention to the differences of culture. According to three different culture categories, namely material culture, institutional culture and mental culture, proposed by Professor Chen Hongwei in her book Cultural Linguistics, this paper mainly focuses on the three categories of culture reflected from advertising translation and proper methods of translation to achieve functional equivalence, a criteria set by EugeneANida.
Key words: advertising, culture categories , translation methods.
Chapter 1Translation methods of advertising in material culture
According to Professor Chen Hongwei, material culture can refer to all the material civilization created by human beings in every manifestation. It may include the cuisine culture, the habiliment culture, the architecture culture, the opera culture and many others.
We may confront enormous obstacles and challenges in translation of the advertisements reflecting the differences in material culture. Generally, we may adopt the following translation method to cope with the cultural differences in this aspect.
1.1 Literal Translation
Literal translation is applied in those advertisements that the difference in culture can be clearly observed. The advantage of such method is that the translation work is direct, vivid and powerful. Here are some examples:
E.g.1 Turn it on! (The advertisement for a clothes brand) The advertisement reflects the clothes culture which is a part of the material culture. But the difference is not that obvious and people in the two cultures can accept and understand the difference. The translation of this advertisement is “穿上它”. The focus of the advertisement is its briefness and by doing this, it shows its confidence in its clothes.
Chapter 2 Translation methods of advertising in institutional culture
She defines institutional culture in her book as the social norms and morals and the various theories in connection with it like its social system, religion, education system, distribution system, family formations and relations, rituals and ceremonies, behaving manners and its managerial systems and many others rules and regulations set by people or developed in the long course of human history. The differences in institutional culture are quite obvious if we take the sharp contrast in social system between the socialist country and the capitalist counties as an example.
Chapter 3 Translation methods of advertising in mental culture
Mental culture, as described in the book, refers to everything that is mental and invisible. The differences in this category is the most discussed and most important in translation because the failure of properly handling the differences of mental culture as beliefs and values may not only cause the failure of the products to be accepted by the target customers but may also arouse misunderstanding, discrimination and even tensions and conflicts among different countries and regions in the world.
3.1Borrowing
The method of borrowing is used when the cultural elements reflected in the source language can be translated by adopting some set idioms and expressions in the target language. Here is an example.
E.g.1 ：For the road ahead (Honda)
People of other nations attach great importance to the pursuit of life and to adventures while the Chinese people favor stable life very much. So if we translate the advertisement as “为了前方的路”, it will give the Chinese customers the impression that life is very hard and when we are in the car, we are struggling for life and the car will leave unfavorable impression on the customers. So the translation of the advertisement is “康庄大道”. 康庄大道 is a set expression in Chinese and it boosts rich and positive intonations like a bright future and a comfortable life.
Chapter 4 Conclusion
In above chapters, we have analyzed different translation methods according to various culture categories. In the perspective of cross-cultural communication, we can better achieve the functional equivalence theory proposed by Nida by those translation methods in accordance with different culture categories.
Bibliography ：
关键词：商业广告翻译 跨文化意识 翻译策略
中图分类号：H315 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)04-0014-02
在商品经济高度发展的今天，广告已成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，影响着经济、文化、价值观念乃至生活质量等方面。随着国内贸易日趋饱和，商品流通日趋国际化，广告翻译应运而生。广告翻译涉及到国际广告活动，它不仅是一种跨国经济活动，也是一种跨文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。在国际广告和在广告语言的运用方面，中国商人与翻译工作者都面临着由于各国文化和语言差异所带来的各种困难，这些困难也正是跨文化中各类差异的一种折射。
1 在研究广告翻译的过程中跨文化差异的具体表现
1.1民族信仰差异
世界各民族都有自己的敬仰之物，因此在翻译中，必须充分尊重当地消费者的信仰，绝不能触犯他们的禁忌。在中国，“龙”是汉民族的精神图腾，是吉祥和权力的象征，中国人以自己作为龙的传人而感到自豪。然而在西方人眼中，dragon是"evil"的代言词，是邪恶的象征，正如在《圣经》里多次提到的"the old dragon"被叫做魔鬼撒旦，就是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。再如：在中国有名的“白象”电池，到了西方国家却没了销路，这是因为"white elephant"在东南亚被视为圣神的稀有物种，在英语中却是指无用而又累赘的东西。由此看出，了解各个地域国家的民族信仰，避免广告中出现文化禁忌色彩的词语或形象，才能使自己广告的产品得以推广。
1.2心理结构差异
中国人心理结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，具体表现为大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上、平均主义等。而西方人的心理结构较复杂松散，以“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容。如：中国的广告中常出现“***用了都说好”，“我们都喝**”等等，这则广告反映了消费者的从众心理，像这样的广告，明星起了很大的作用。而在西方国家的广告中，常出现的是“个性”、“独立”，因为他们追求的就是独立，是独立独行的个性。有一则海南椰树牌椰汁的广告，“世界首例，中国一绝。天然椰子汁”，英译为：The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut juice.一一对应，字字相扣的翻译，忠实地传达了原文的含义，中文广告中“世界首例”、“中国一绝”的强调作用，在西方人中却找不到共鸣，难以达到吸引人们注意，引起购买欲的效果。但是，如果能强调消费者的感官效果，把顾客视为上帝，“Natural Coco juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”这样的译文，就能突出顾客饮用这种天然椰子汁将会获得无与伦比的享受，把顾客推到至高的位置，从而使广告的信息在崇尚自我的西方人的认知中易于接受，引发兴趣，从而产生购买的欲望。
1.3文化价值观差异
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。中国消费者崇尚权威，而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感官效果。如：在汉语广告中经常会出现“省优部优”或“获得国家权威机构认证”等语句，旨在表现或反衬产品的优质和公司的形象。而如果这样的一则广告在西方人看来，第一反应会是很不屑的“Who knows？”他们更注重事实的权威，如测试得出的结果，调查取证的数据，广告更是以量化的数据去说服消费者。
1.4地域环境和人文环境差异
［关键词］全球化；广告人；素质
加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。
一、广告从业人员的素质现状
在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。
1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。
2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃职能。由此造成我国的出口广告多通过香港的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。
3、创新能力薄弱尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边学习从国外引进的广告理论、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。
过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。
4、漠视“游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。跨国公司的广告人在进入中国广告市场后，几乎都经历了一个对同业漠视“游戏规则”的困惑、不平、无奈，最后疾声呼吁的过程。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，这与欧美广告人对客户的忠诚有着明显的区别。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司也就不会客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。二、全球化时代广告人的素质
中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？
1、文化视野上的国际化随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。
文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。
2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。
与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。
3、跨文化传播技能的掌握文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。
在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。
如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④
值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。
4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。
其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。
关键词：网络传播；网络广告；跨文化传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008－2972(2009)05－0064－05
随着经济全球化以及网络的发展，世界各民族之间文化的渗透与冲突越来越明显。互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。在互联网中商业运营是增长最快最大的领域，2008年全球网络广告增长20％，网络广告的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与丑俱增。广告作为文化传播的重要载体，借着网络媒介跨国传播的特点，传播到世界各地。在网络广告传播这样一个文化背景中，对于不断走向开放的中国而言，关注与研究网络广告的跨国传播问题，显得尤为迫切与重要。
一、网络传播引发广告跨国传播革命
跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华・霍尔在20世纪50年代建立的一门学科(Intercuhrual Communication)。此后，相关论述相继出现，影响较大的跨文化传播理论有荷兰学者吉尔特・霍夫斯泰德提出的“文化维度论”，该理论是他根据75个国家或地区的文化比较建立的模式，旨在便于学者们了解基本价值观间的区别。“它是迄今在文化价值研究方面最具创新和最系统的理论，通过突出文化的重要性，这一模式为广告学中的跨文化研究打下了坚实的理论基础。”
我国学者大概在20世纪80年代开始注意到“跨文化传播”研究。20世纪90年代以来，随着对“全球化”问题研究的深入，跨文化传播日益成为广告学研究的重要内容，众多学者对广告的跨国、跨文化传播产生了兴趣并进行了研究。但他们的研究重点主要集中于传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后续研究不够。然而，传统媒体是有着“把关人”的媒体，其传播的任何信息(含广告信息)均经过“把关人”的编审、过滤后传播给受众的，其跨文化传播的影响力相对较小。
但网络传播不同于传统传媒，在跨文化传播中，它有着自身全新的传播特点：第一，网络有着全球传播的开放系统。网络媒介结构是按照“包切换”的数字化方式连接分布的，因此，在技术层面上，它不存在由某一个国家通过某种技术手段完全控制网络的问题。网络的时空传播障碍完全消失，方便了不同形式的信息之间的相互转换，这样，网络就形成了一个开放的结构体系，使不同软硬环境相互连成一体，可以由无限的人使用，突破了时间和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息资源汇集到一起，形成丰富的广告信息资源库。文化的视野下，网络广告的文化影响力大大增强。第二，网络是一个交互传播的新媒体。网络媒体的功能及特性决定了它与传统媒体截然不同。传统媒体是受控的、单向的，而网络媒体是互动式的，传者与受者的界限消失，受众可以主动地接受和信息。网络传播形式由过去的“点对面”的传播变成了“点对点”的传播。也就是说，如果传统媒体广告主要是向消费者“推”广告的话，那么，网络广告的是一种非强制性的互动模式，谁都可以与网上任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行接受。任何广告信息者都可以通过互联网以信息的原有形态向全球传播。这样，网络传播已不像传统媒体那样易于控制与监管了，传统媒体“把关人”在网络媒体中的作用逐渐失去，网络中的广告传播更加自由，广告文化在网络中对受众的影响也就更加突出。网络媒体在跨国广告传播中这种非常独特的优势，使人们足不出户，便可以进行跨文化广告传播，其跨文化传播影响力远胜于传统媒体。
由此可见，网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络作为文化传播的一种新媒介，其跨国跨文化传播的特性更加突出。网络广告承载了丰富的文化信息，它在跨国传播中越来越明显地影响到传人国人们的思想观念和生活方式。“网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一。……互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。”现时代，网络广告传播充当了“商业文化大使”的角色，它正在成为塑造网民信仰、生活方式、世界观与价值观的最重要媒介之一。“国内目前的广告研究似乎更倾向于对广告效力的探讨，而或多或少地疏忽了对社会问题的关注和对不良广告影响的分析。”因此，笔者认为，关注网络广告的跨国传播所带来的文化问题，是亟待认识、探讨的一个广告学领域的新课题。
二、网络广告跨国传播带来的文化冲突
随着经济全球化步伐的加快，越来越多的跨国企业进入异地以谋求利润空间，而互联网给这种经济运营带来了便利，愈来愈多的企业利用网络进行营销，传播广告。广告作为特定意义上的文化传播，它是建构在特定文化背景之上的，时时都传播着各种文化信息。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。不同国家或地区的人们具有不同的文化背景和价值系统，这样，网络广告一旦跨越了国界传播，就必然会产生文化上的差异性，带来不同文化的相互碰撞，导致文化的冲突。
1、“帝国文化”与民族文化的冲突。伴随互联网的发展、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速的传播提供了载体和渠道，经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然要诱发文化理念上的“文化普遍主义”，跨文化传播的结果必然带来各民族文化交流与碰撞。特别是近些年来，西方电子媒体不断集团垄断化，产生了像新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等全球性的“巨无霸”传媒公司。更是强化了这种推播能力，这被西方学者诸如席勒、汤姆林森等称为“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”或“传播帝国主义”，即西方国家利用文化信息产品形式将其意识形态、价值观念输出，对其它民族进行有形或无形的支配与控制，以达到其它手段均无法达到的目的。“传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代，传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民
主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品，形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。”在网络的整个发展历史中，西方世界对网络的控制与影响远远超过其它国家与地区，互联网就发源于美国；网络广告是由著名传播学者霍金斯提出来的；第一则网络广告于1994年10月14日出现在美国……因此，美国借助于经济、科技和媒介上的优势，借经济全球化的潮流，在互联网中形成了强大的全球文化传播的体系，网络广告也是西方世界实现其传媒战略的手段之一，其价值观借助网络广告等渠道已投射在其它国家的土地上，在网络广告传播过程中携带着政治与资本的力量推行着文化霸权主义。比如，近年来在各种传媒尤其是在网络中引起轩然大波的几则跨国广告，诸如日本丰田霸道“狮子敬礼”广告；立邦漆“盘龙滑落”广告；耐克“恐惧斗室”广告；阿迪达斯“Ray Fong”广告等事件，就潜伏着“帝国文化”的霸权心态和霸权语言，广告背后隐藏的是一种对其它民族文化的入侵与消解。
2、个人主义文化与集体主义文化的冲突。中西文化是两种相异的文化，中国文化受儒家文化影响，特别强调以群体主义为核心的价值取向，强调为贡献社会而牺牲自己，为适应他人而约束自己，因此中国的广告大都反映人们的一种集体主义观念，强调整体利益、团体意识，突出家庭和亲情。因而在中国广告传播中常常出现“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”这类广告语。然而，西方文化则是典型的以个人为中心的人本价值取向，十分重视个人的奋斗，较多地关注自身的利益，注重个人的人格与尊严，侧重个体和个性的发挥，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神与经济机制。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。这是同西方千百年来人文追求、文化传统相关联的。自文艺复兴以后，西方人就崇尚人性、个性的追求。举例来说，我国的洗衣机广告语有“威力洗衣机，献给母亲的爱”。而美国皇后洗衣机广告却是“最早和最好的，都是美国皇后”。我们不难看出，前者广告展现的是纯厚朴实、甘愿奉献的精神，充满“仁”、“孝”之心；而后者广告展示的是自我炫耀、唯我独尊，表现的是显赫的地位，充满咄咄逼人的攻击性。在网络中传播的西方广告，大都是追求自由冒险、个人英雄主义的狂热崇拜精神。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求”。目前，网络中就流行耐克的广告语“照我做” (与它一贯传播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那种自我意识与个人主义的价值追求，成为网民狂热的文化符号。再说，网络世界是一个信息海量的世界，各种充满个性、充满自我的广告都有机会在网中传播，网络没有“守门人”、“把关人”的过滤，这些广告与中国强调整体意识、集体观念的文化精神是相冲突的。
3、英语文化与非英语文化的冲突。传统媒体广告传播是在一定时空范围内进行的本土传播，而网络广告传播是没有时空限制的，它是全球性的跨文化传播。然而，跨文化传播首先是语言的运用过程，因而，在广告传播中必然要体现传输国的文化意图与语言意蕴。网络广告的全球传播，它的文化传播问题较之传统媒体广告更加突出。我们知道，“语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义――它们与文化有关。”“目前世界上有3000多种语言，而有文字的文化超过450多种，各国的语言差异极大。”在网络广告传播的多国多语言传播中，英语语言的强势是一个值得高度重视的传播现象。网络中占支配地位的是以美国为首的西方文化， “互联网美国中心结构”日益成为网络中的话语霸权。据统计，互联网上的英语内容占到了90％以上；互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内。网络本身就是美国文化的产物，美国利用互联网发源地的优势，垄断了全世界共40亿IP地址中的74％。世界性的大型数据库有70％设在美国。负责全球域名管理的13个“根服务器”，有10个在美国。全球网民中有80％在使用美国微软公司的浏览器或浏览网页。可见网络传播仍是一种“单向”强势传播，即英语国向非英语国输出自己的强势文化价值观，全球信息传播是一个完全“不对称”状态，说明“英语文化”在网络上取得了最高文化霸主地位，对于非英语国来说，使用网络更多的是接受信息。未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法达到的目的(托夫勒语)。就网络广告而言，处处带有英语国对非英语国“文化入侵”。比如，中国是龙的传人之国，把“龙”视为民族文化精神的象征。但网络广告处处传播的“Dragan”一词，却意指“恶魔”、“恐怖”与“邪恶”，若将其直译进来，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的，这就会产生对中华民族的歧视与侮辱。再如，目前有影响的网络广告中就有美国的福特、威瑞信、联合利华、麦当劳、高露洁、金佰利、环球影城等。网络广告传播现已成为向全世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的有效载体，他们利用网络广告传播把广告输入国的文化挤压到了一边。所以，对于以网络信息接受为主的非英语国家来说，网络广告全球背景下的跨文化传播将会造成对本土文化的巨大冲击。
4、流行文化与传统文化的冲突。在当代跨文化的传播过程中存在着这样一种现象，深层文化传输往往受到各民族文化的抵制，而大众文化由于其伴随着消费时尚文化、市场流行的走向，这种与大众生活方式紧密联系的表层文化，很容易“趋同”化，易于被输人国受众所接受，因此，其渗透性极强。美国的深层文化思想，正是借着流行文化而传播的，作为大众文化时代的一种流行文化――网络广告，它是负载了某种民族形象、文化精神和意识形态的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向。美国文化学者多夫曼就说过：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑。网络文化是一种后现代的流行文化，它是一种平面性、时尚性、碎片化的文化，是一种不再区分高雅与通俗的文化。基于网络文化的这个特点，网络广告就成了后现代流行文化的助推器。网络广告不同于传统广告传播的一个明显方面，就是目标受众群越来越明确，网络分离出了众多不同层级具有某些共同追求的消费者群体，有学者称其为“碎片化” (原意为完整的破成诸多零块)。网络媒体的个人针对性以及大众传媒的“碎片化”使得目标受众群可以越分越细。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式――瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”然而，目标消费群体往往存在着相同或相近的文化价值观，他们促成种种网络亚文化(流行文化)的形成。这些网络亚文化可以是一个年龄阶层的文化，也可以是同一个网
络组织的文化，他们以兴趣爱好和习惯差异相聚在一个圈子里。“亚文化群体以自己独特的文化准则、价值意识、心理需求来接触广告，他们对广告传播都有与该群体文化物质相适应的理解和期待”。一些国外企业正是抓住这种文化特征，在网络进行营销。例如，麦斯威尔咖啡，在网络上就将目标消费者定位于时髦的青年人，并建立网络虚拟咖啡馆来吸引青年人，倡导时尚消费观念。宝洁公司润妍洗发水广告，就设立了润妍女性俱乐部与影院。日本电通公司将网络广告与流行着的网络游戏相结合，在游戏中植入广告，网民在游戏的“润物细无声”中接受着广告信息。然而，传统文化是千百年来历史文化的沉淀，厚重而又博大，其审美是超功利的，它是主流文化，体现了文化的“先进性”。而网络流行文化的传播必然给传统文化带来巨大的冲击。
三、网络广告跨国文化传播的应对
文化是民族之魂，文化“软实力”是一个国家综合国力的重要方面。来自文化的威胁与挑战，必须以文化的手段来回应。因此，我们可以采取适当的文化对策来应对网络广告文化传播带来的挑战。
1、掌握网络广告文化传播的信息监控权，加强文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成为先进文化。网络传播使人类的传播方式在时空维度上获得了空前的突破，网络安全问题日益超出国界并演变成一个国际性问题，网络安全的水平直接影响到国家的安全与稳定。“在转型社会、发展中国家和从公共广播制度转变而来的社会，广告的发展都包含着文化和政治的意义。”“广告以及西方式的策划理念所产生的影响，就可能表现为支持某些团体而冷遇其他团体……因为广告和消费主义文化中也包含着具有政治意义的信息。”文化发展状态的不同，必然导致在文化传播交流中的强弱关系结构，与西方信息发达国家相比，我国的网络还处在建设初期，目前我国对网络传播的控制力还较弱。网上领土与传统意义上的领土是不同的，在这里，任何网民都可以随时随地进入这一空间并进行活动，各种文化成分相互交错纠结和混杂其中，使得这一“软疆界”发生的冲突与对抗是悄然无声、全无踪影的。网络广告的跨国传播也能危及到文化的安全问题，其防范的难度很大，大规模的网络广告传播给中外文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。跨国广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于如何保持民族文化的个性?如何把本民族文化培育成先进文化?我们对外来网络广告文化要正确认识，要加强本民族优秀文化的传承与传播，坚持文化创新，把中华文化培育成代表人类先进文化的发展方向，使其价值核心成为全人类的共同财富，改变网络广告跨国传播中文化信息“不对称”的生态环境，这样，在面对外来网络广告文化侵入的过程中，先进的本民族文化是能够自觉地消除广告输出国所带来的负面文化的影响，抵抗不良外来广告文化的渗透，防止网络传播时代消解本民族的优秀文化。要加强网络技术管理措施，抵御网中破坏信息的冲击与侵袭。
2、网络广告信息接受要体现出民族优越感，在网络广告信息解码中突出本土文化的特色。有学者认为在跨文化广告传播中要“消除民族优越感”。笔者不同意这种看法，民族优越感是在认同本民族文化的基础上，从本民族的文化视角来考量外来文化利弊的态度，它是千百年沉淀下来的民族精神。尤其是有着五千年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的价值取向存在着明显差异，就必然会造成中西方在广告创意上的不同态度。因此网络广告的跨国传播不同于传统媒体的广告创意，过去传统媒体跨国广告传播，是存在媒体“把关人”把关的，任何广告只有在不侵害输入国利益的基础上才能传播。鉴于此，许多西方广告在进入中国时不得不考虑我国消费者的接受心理，广告制作与传播大都做到了中国本土化，用中国的文化价值取向进行广告传播。而网络时代传媒“信息过滤器”的社会职能已经弱化，网络广告文化符号有许多是直接通过互联网输入中国的，渗透着西方的意识形态。若充满输出国文化的五颜六色的网络广告高频率地展现在输入国网民眼前时，我们又不以民族优越感去对待与接受它，我们就难以做到“去其糟粕，取其精华”，就会不自觉地受到广告输出国价值观念的影响。再说，跨国广告传播的最核心的问题就是文化因素，而跨文化传播首先要遇到的就是文化差异，在这一传播过程中，本土化与民族化的问题就成为不可规避的问题。过去典型的跨国广告文化传播造成的冲突，往往源于解码者对信息的误译和误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。因此，在接受跨国广告传播时是无法脱离本土的文化背景的，我们就必须努力寻找不同文化传播中的共同点，实现资源共享，进而更好地弘扬本土文化，使外来网络广告的传播为输入国的网民所接受，即跨国网络广告传播行为应入乡随俗，照顾输入国受众的心理。比如，在翻译西方广告语言时，尽量建立在本土的民族文化传统的基础上，注意词语和符号的言外之意，注重本土文化展示，用国人乐意接受的语言巧妙对接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人是很难接受这个概念的，其在品牌宣传中译为“雪碧”，听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的审美感受，自然赢得中国消费者的亲睐。美国苹果电脑标志有一个网络广告设计，就是运用了两只灵兽舞动的中国青花瓷盘，标志体现了东方韵味，引发了对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。
3、把握网络广告“读图”特性，加强网民视觉素养的培养。网络媒介的产生标志着一个全新的虚拟视觉读图时代的到来。网络“读图”比现实中“读图”更突出，现实生活中，图片只能静止地呈现在我们面前，而在网络空间中，图片却以动态的方式呈现在网众面前，具有更生动活泼的传播效应，极易抓住网众的眼球。由于网络传播的弱控制性，组织或个人都可以随时随地在网上传输图文并茂的广告信息，如今最通俗、最感性、最诱人、最直观的网络广告视觉作品大大超过了语言广告的传播。网中五彩缤纷的广告符号令人眼花缭乱，不断地冲击与震撼着网民的视觉感官和心灵。与文字相比，网络视觉广告在跨文化传播时有其独特的优势，它不需要翻译便能被不同民族、国家、地区的解码者所把握与接受，在这一接受的过程中，逐渐改变着输入国网民的思维方式、生活方式和价值观与世界观。近年来，在外来网络广告大量传输进来的同时，广告视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。网络中就流行一种在各种新闻娱乐项目中植入广告传播的方式。比如在网络中流行的“信息广告”，这种网络广告的特殊性就是它同即时新闻的无缝粘合，使新闻报道和商业广告融合到一起，它在传播广告信息的同时也传播了意识形态。网民往往在网络视频上不自觉地就接受了广告文化的传播。面对网络“读图”传播的状况，我们就应该加强网民的视觉素养的培养，做到“从眼睛到心灵”的教育。
总之，面对网络广告的跨文化传播，面对强势国家通过网络广告进行的文化渗透，我们既不能采取全盘西化的态度，也不能采取民族虚无主义的态度，我们对民族优越感的强调并不意味着固步自封，强调本土化也不意味着僵化保守，我们在借鉴、学习和吸收外来积极、健康、先进的文化同时，又要剔除其消极和落后的因素，尤其是要警惕西方借用网络广告传播进行的文化入侵。我们只有坚守住自己的民族文化，建构出体现本民族文化特色的先进文化，才能更好地进行广告的跨文化传播。
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