时间：2022-02-23 03:19:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇双百工程论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、专家工作站的内涵
（一）国外农业推广理念的启示
目前，世界上农业发达的国家无一例外都是依靠农业科技的进步来支撑现代农业的发展。美国作为世界上农业最发达的国家之一，建立了以高校为主导的“赠地学院”农业推广模式，即由农业教育-科研-推广体系相互联系，构成一个有机的整体，中心是高校（赠地院校或州立高校农学院），由高校统管全州的农业教育、科研和推广业务。具体而言，就是州立高校农学院负责落实联邦和州政府之间的推广协议，向联邦推广局反馈信息；协调州级农业推广、教学和农业试验站关系，与农村社团保持联系；负责州推广计划的制订和工作安排，以及推广人员的调配、管理和进修等[2]。赠地学院教师的实用技术经过试验成功后向农民推广。“赠地学院模式”实现了农业教育、科研和推广的紧密结合，提高了科研成果的转化效率，有效地促进了农业发展，是实行以高校为主体的农业科技推广体系的成功典范。通过学习美国的“赠地学院”模式，我国可以建立专家工作站来更好地进行农业科技推广，使先进的农业科技可以更高效地服务于农民，以利于我国的社会主义城乡统筹发展。
（二）专家工作站的内涵及运作机制
专家工作站指导对接县、区、乡、村搞好产业规划，培养一批农村科技人才，提高致富带头人的素质，形成高效农业规模化，不断提高主导产业的规模和层次，推动以高校为主导的农业推广工作的开展。专家工作站站长由专家教授担任，他们负责组建专家组、科技特派团等，并为农村制订切实可行的发展规划；由专家工作站（组）聘任技术员，由专家教授培训技术员；由专家和技术员指导示范户生产经营等。具体地说，就是培养新型示范户带头人，由技术员指导示范户，以便带动辐射户；不断推广新品种、新产品、新技术；帮助农户成立农民合作社等合作组织，以合作组织为载体，针对农户需求，开展产前、产中、产后技术及产品营销策划的全方位产业化服务；通过企业（农产品专业市场、农民合作组织）等为农户产品提供包括营销在内的统一服务，农户通过农民合作组织等按企业合同要求进行规范化生产，让农户的生产基地转变成企业的“生产车间”，形成“专家工作站+公司（企业）+合作组织+农户”的运作机制。为使专家工作站有效运转，专家工作站要由市县（区）及科技农业部门与科教单位共同创建，为工作站提供办公场所、设备、培训、实验条件等；组建专家工作组，出台相关政策，提供经费保障等。科教单位一方面为地方推广系统如园区基地直接提供人才，引进研发新技术；另一方面培训地方农业推广系统急需的人才。地方推广组织也要为科教单位提供研发和试验示范条件。
二、专家工作站是服务城乡统筹发展的新模式
（一）专家工作站可以有效解决“三农”问题
目前我国“三农”问题主要有：农业投入不足，基础设施不够完备，农村人口教育水平低下，农民生活负担增大，城乡之间的差距扩大等。当前情况下，解决“三农”问题的关键仍然在于促进农民增收，而鼓励农户采纳新技术、新品种、新产品是促进农户增收的一个重要科技支撑。张玉梅[3]的调查研究数据表明，近90％的农户认为采用农业新技术是致富手段，80％左右的农户认为采用新技术后增加了收入，并且在各个地区之间农户对新技术需求差异不显著。因此，面对广大农民对新技术的迫切需求，通过创建专家工作站这么一个新型的产学研合作新模式，可以实现专家教授带着新技术与农民零距离对接，实现农业科技直通车全方位、多角度、及时地、长效地开展服务，从而提高农民生活水平，促进城乡统筹发展。
（二）专家工作站可以实现农业技术的有效转化
当前地区农业发展已经初步形成适度规模的产业化，经营形成了区域农业生产与产业化体系，这迫切需要技术体系与相应的产业技术体系零距离对接。国家对高校农业科技推广服务工作也高度重视。据统计，2006至2009年，全国大专院校获国务院批准的中央财政“农业科技成果转化资金项目”立项数为257个，支持金额达16545万元，重点支持领域涉及循环农业开发与绿色社区，现代农业装备与信息化，农业生物技术及产品等诸多领域的项目。但目前的主要问题是：一方面大多数高校缺少适合我国国情并形成长效机制的科技创新推广服务平台、模式与体系；另一方面，一些产学研合作模式还存在人才培养与产业需求、科学研究相脱节等情况。在新形势下实施科教兴农战略，迫切需要建立专家工作站，创新产学研合作模式。
（三）专家工作站可以培养科技创新与推广实用人才
长期以来，我国各类涉农高校纷纷利用自身的优势，积极地从事农业科研和推广活动，并在实践中涌现出一些典型的推广模式，积累了丰富的经验。例如，西北农林科技大学的“专家大院”以示范基地建设为中心，以科技培训和信息服务体系为支撑的“一体两翼”的农业科技推广模式。华中农业大学2009年启动了“一院带一村，辐射一个县”服务城乡统筹发展行动计划（简称“111”计划），组织学校相关教师深入若干个乡村，通过建设农业科技创新基地、农业新品种、新技术示范推广基地，带动乡村经济发展，使农民增收、农业增效。南京农业大学通过创建“专家工作站”，积极探索如何将高校具备的“教学和科研中心、成果的产生源、人才的培养源、信息的传播源”特点，以及拥有“人才相对集中、设备先进、学术氛围浓郁、创造力极强”的优势，引入地方并与相关产业结合，形成学校、企业、农民、政府多赢的产学研合作新模式。以上这些都是值得借鉴的宝贵经验。研究和总结这些宝贵经验，不难发现，在服务城乡统筹发展中，创建专家工作站可以有效地解决一些问题，如：人才培养与生产实际脱离，科学研究成果不符合实际生产需要，应用型人才培养平台和体系不够健全等。
三、南京农业大学专家工作站的实践
(一)南京农大专家工作站建设的现状南京农业大学在多年的“科技大篷车”送科技下乡以及“百名教授兴百村工程”（以下简称“双百工程”）的基础上，围绕农业产业化、城乡统筹一体化新格局，于2006年在连云港辖区四县分别建立了“双百工程”专家工作站，2007年在江苏淮安创建了“南京农业大学科技入户”专家工作站，2008年成立了启东专家工作站。自2009年12月以来，南京农大又相继在江苏、海南、四川等地建立以成果示范推广应用、科学研究与人才培养一体化的专家工作站，以及以粮食作物、园艺作物、有机肥料、生物农药、动物疫苗、肉品加工为主的六个综合试验专家工作站，在南京农业大学还建立了专家工作总站。通过出台相关的政策和条例，进一步加强和深化产学研合作，激发广大师生服务城乡统筹发展的积极性。一方面建设了学校在创新科技成果转化与推广应用方面的基础条件，另一方面为培养实用新型农林科技人才创建了平台，同时，架起了师生“围绕农民转，做给农民看，带着农民走，帮着农民赚”的金色舞台，初步形成了高校产学研合作服务城乡统筹一体化发展的新思路。
（二）南京农大专家工作站取得的成效截至目前，南京农业大学已组织上万名师生到专家工作站开展教学科研推广、社会实践和学生实习活动，有效地推进了传统农业向现代农业的转变，加快了农业生产方式的转型与升级。据连云港市统计，该市近五年来新建养殖基地32个，栽培基地38个，示范园区19个，引进新品种290余个、新技术500多项，培训农村党员基层干部、农技骨干3万余人，人均收入增幅比全市农村平均水平高出14.2%，农民人均收入增幅位于江苏省前列。在全国农村科普工作会议上，中国科协党组书记邓楠在讲话中表示“双百工程专家工作站”是一种创新举措，为农民增收致富提供了平台，发挥了很好的引领指路作用，是一项真正的富民工程。江苏省委农工办牵头推广南京农业大学专家工作站的成功经验。南京农业大学也把这些做法从连云港推向了苏北、苏中、苏南，并进一步形成了服务“三农”的新模式：专家工作站+合作组织+示范户+辐射户，专家工作站+龙头企业+农户，专家工作站+农业推广组织+示范户+辐射户，专家工作站+科技园区或产业园区+农户，专家工作站+村官园+农户，等等。其中，南京农业大学沈其荣教授创新团队与江苏新天地氨基酸肥料有限公司建立的“创新团队+产业联盟+企业+农民”的模式尤其可圈可点。在该模式下，通过建立江苏省固体有机废弃物资源化高技术研究重点实验室，紧密结合国家建设与经济发展的重大需求，围绕生物有机肥核心技术确定企业研发领域、确定研究生学位论文的研究方向和研究内容，建立了产学研合作服务城乡统筹一体化发展的长效机制，创造了学生、农民、科研、企业、政府多赢的典范。
四、农业高校促进专家工作站健康运行的作为
（一）加强领导，加快转化农业高校应明确和规范相关部门和院系组织教师开展农业推广的职责，推动校地合作，统筹发展。以促进与国计民生和农民增收相关的农业科技推广为重点，加快农业科技信息的集成和传播，加快实现农业科技成果的转化和普及。
（二）完善体制，协调共进农业高校应创新人才机制，建立专职与兼职队伍，深化农业科技推广服务体制改革，凸显高校教师的地位与作用，进一步完善产学研密切互动的农业推广体制，构建优势互补、协调共进的农业推广系统。
关键词：社会主义新农村建设，江苏，实践，经验
江苏是中国的经济大省。2009年全省GDP为34061亿元，居大陆第二；全年人均GDP突破6475美元，与浙江并列全国第一。工业发达、城市密集、人多地少、南北差距大，是江苏新农村建设必须面对的客观现实。而向农业之外找出路，向农业本身要效益，走“三化”发展“三农”道路（即以工业化化农业；城市化化农村；市场化化农民。特别要提高乡村规划水平，增强农村基础设施的承载能力，把城市的文明成果向农村扩展。），是江苏新农村建设的必然选择。
江苏的新农村建设有着自己的现实坐标：通过有效地发展农村经济、致富农民，使农民逐步跟上城市生产、收入、消费、文明水平的步伐。
1.建立农民增收长效机制，千方百计增加农民收入
生产发展，是新农村建设的中心环节，是实现其他目标的物质基础。建设社会主义新农村好比修建一幢大厦，经济就是这幢大厦的基础。如果基础不牢固，大厦就无从建起。如果经济不发展，再美好的蓝图也无法变成现实。
农民增收难度增大，农业生产效率不高，是江苏“三农”工作中存在的现实难点，也是新农村建设中亟待解决的重点问题。江苏的做法主要是大力发展工业、加快发展现代服务业，转移更多的农村劳动力；通过专业化、规模化、标准化、品牌化、市场化，让高效农业帮助农民增收；放宽政策发展多种类型民营企业，增加农民的经营性和资产性收入；完善农村社会保障体系，提高社会保障的标准，通过农村社保扩面增收。
苏北是全省“三农”比重最大、比例最高的地区，从人口、土地资源等要素看，盐城和宿迁一直是传统农业大市，当地新农村建设的任务无疑更为艰巨。在实践中，两市在市场竞争主体与农民利益联结上探索了一些值得关注的新模式，如“一次收购、两次分配”的东台富安茧丝绸模式；“按股份分红，交易返利”的宿迁江鹏合作社模式等等。对苏北来说，今后还要以特殊的政策、创新的机制，吸引“三资”直接参与高效农业规模化的工程。
目前，盐城市的高效种养业“双百工程”已开始启动（100个500亩、亩效益2000元高效种植业示范区、100个年效益10万元规模养殖示范户），同为苏北地区的宿迁市的全省首家外向型农业示范园区也已经启动建设。论文参考网。
高效设施农业的典型金坛市地处苏南，近年来，在江苏大力发展高效农业的各项政策扶持下，在实施“近商、亲商、为商、富商”等各项招商措施下，农村食用菌生产规模、技术水平、产品质量、带动农民、社会生态等都得到了前所未有的发展。2008年，全市食用菌总产量达2万多吨，生产面积超150万m2，产值1.2亿元，带动农户1500多户。生产有双孢蘑菇、高温蘑菇、金针菇、草菇、秀珍菇、杏鲍菇、茶树菇等10多个品种，生产模式有季节性生产、周年化生产、工厂化生产等。生态农业的核心形成了一条以双孢蘑菇生产为核心的农业废弃物降解链，使金坛农业内物质与能量实现了循环利用。金坛市双孢蘑菇生产年消耗水稻秸秆、畜禽粪便近4万吨，相当于8万亩水稻秸秆生产量，不仅有效地减少了秸秆焚烧和田间废弃现象的发生，还为水稻生产增加收入400元/亩，合计增收1600多万元。蘑菇生产废弃物含有较多的氮、磷、钾和有机质，还田又可减少近2000吨化学肥料的投入量，有利于对地力的培肥和农产品品质的提高。一般1亩大田可搭建双孢蘑菇集约菇棚1100 m2左右，平均亩产值达4万元左右，效益达2万元以上，是水稻生产的40倍。
2.加强农民民主素质教育，引导农民依法实行自己的民主权利
社会主义新农村的法制建设，主要指在经济、政治、文化、社会建设的同时大力做好法律宣传工作，按照建设社会主义新农村的理念完善我国的法律制度。
江苏高度重视农村的法制教育与宣传工作，努力提高广大农民的法律知识。近年来出台并落实一系列保障农民利益的相关政策，群殴、暴力、集体上访、倚权仗势侵害百姓利益、侮辱人格等事件发生率大幅下降。论文参考网。普遍实行的村委民主选举，完善了村民自治制度，让农民群众当家做主，调动了农民群众的积极性。农民法律意识的提高，学会依法维护自己的合法权益。如今，纠纷、矛盾先由乡村2级司法人员调解，调解不成再对簿公堂，已成为群众的共识。和谐之风荡漾江苏大地。
3.加强农村公共文化建设的基础，丰富农民群众的精神文化生活
开展多种形式的、体现农村地方特色的群众文化活动，是江苏新农村建设的一大亮点。近年来，农村各级政府努力引导富余起来的农民、企业家、文艺工作者和文艺爱好者，利用传统的与现代的各类文艺形式，结合市场机制展示自我，愉悦乡邻，陶冶情操，丰富了农民群众的精神文化生活。
江苏高考录取率一直居全国省区第一，随着全民教育和群众文化水平不断提高，新农村建设进一步推动了乡风文明，这也是农民素质提高的反映，体现了农村精神文明建设的要求。只有农民群众的思想、文化、道德水平不断提高，崇尚文明、崇尚科学，形成家庭和睦、民风淳朴、互助合作、稳定和谐的良好社会氛围，教育、文化、卫生、体育事业蓬勃发展，新农村建设才是全面的、完整的。
眼下的江苏新农村，村道硬化、道旁绿化，外墙白化，村容整洁，初步实现了人与环境和谐发展的必然要求。脏乱差状况从根本上得到治理、人居环境明显改善、农民安居乐业，这是新农村建设最直观的体现。
4.加大公共财政对农村公共事业的投入
江苏以空前的力度发展农村的义务教育和职业教育，强化农村医疗卫生体系建设，建立和完善农村社会保障制度，以期实现农村幼有所教、老有所养、病有所医的公众愿望。
目前，江苏已将农村义务教育全面列入公共财政的保障范畴。重点支持农村公共卫生和医疗服务体系建设，数次调高了农村医保报销比例，普遍加强乡镇卫生院（特别是苏北地区）的更新和设备改造，大力培训乡村医务人员，省市级医院的医疗卫生队伍分批深入到基层一线。
“城市像欧洲，农村像非洲”，是人们的“戏言”；而“垃圾靠风刮，污水靠蒸发”则是许多农村随处可见的现实窘境。近年来，全省加快实施农村小康环保行动计划的步伐，积极开展以清理垃圾、粪便、秸秆、河道、工业污染、乱搭乱建和建立相应管理制度为重点的“六清六建”工作，把农村作为环境保护的主战场。论文参考网。水利部门则抓紧推进以水系环境整治为重点的河道疏浚、以解决因洪致涝问题为重点的区域治理、以改善山丘水资源条件为重点的水库除险加固、以节水增效为重点的农业灌区改造、以提高农民饮水质量为重点的饮用水安全等五项重点工程。
5.农民靠天吃饭的命运有望改变
江苏农业保险的试点险种范围不断扩大，涉及玉米、水稻、生猪、奶牛等种、养殖业。
根据保监会的《政策性农业保险试点方案》，本着政府扶持、市场运作和自愿投保的原则，苏南常州市人保和中华联合财险公司推出的农业险，采取专业账户管理，保费补贴和大灾风险基金补贴制，面向全市范围内的农民提供专业的保险服务。该试点的种植业险种中，主要参保品种为水稻、小麦、棉花、油菜、玉米5种类，农户参保品种的推进面不低于全市种植面积的30%，财政保费补贴不低于60%。保险责任涵盖了我市发生较为频繁和易造成较大损失的灾害风险，如水灾、风灾、雹灾、旱灾、冻灾、雨灾等自然灾害以及流行性、暴发性病虫害和植物疫情等。
在农业险的推广过程中，江苏各市财险公司还将针对农民的需求，对农机具和其他涉农业务展开专业保险，加强产品开发和服务创新，满足农民在养老、健康、意外伤害等方面的保险需求，并积极牵手保险中介机构，深入乡镇、农村，解决农村服务网点不足问题。
【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
1引言
中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2中国卷烟企业品牌培育现状
2.1中国卷烟行业现状
中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。
2.2中国卷烟品牌培育现状
在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:
(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。
(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。
2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题
虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。
(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。
首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。
其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。
(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。
目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。
3中国卷烟品牌培育策略
3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性
所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。
3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统
品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。
个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:
一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。
二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。
三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。
另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。
3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播
在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。
品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。
品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。
4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路
在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。
4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性
黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。
在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。
在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。
从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。
4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性
品牌形象塑造一:推出黄山新视界。
黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。
黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。
黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。
品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。
安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。
4.3品牌体验层面:举办体验活动
品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。
活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。
