时间：2022-12-15 02:24:53
关键词：采购 旅行社 供应链管理
随着旅游者需求的日趋主题化、个性化、多样化，信息技术与互联网的飞速发展，旅行社与旅游供应商简单合作的传统采购模式已不能充分适应旅行社经营环境的变化。而强调通过企业采购管理增强供应链的系统性和集成性的供应链管理（SCM）模式，为旅行社有机整合内外部资源、迅速响应旅游者需求、提升旅行社的采购能力和运作效率提供了新的战略思路。
SCM下的旅行社采购特征
马士华等将供应链定义为：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直至最终用户连接成的一个整体功能网链结构模式。由于市场竞争的激烈性、旅游者需求的多样性和企业内部资源相对于旅游者需求的稀缺性使旅行社面临缩短服务准备时间、提高产品质量、降低成本和提升产品组合灵活性的压力，要求旅行社和旅游供应商、旅游分销商、最终用户（旅游者）走向合作，达到同步协调运行，既发挥资源外取的低成本和低风险效应，又能满足顾客定制化与时效性的需求，从而形成链上企业共赢态势。
在以旅行社为核心的供应链上，采购活动处于旅行社与旅游供应商衔接的界面，沟通旅游者需求与旅游产品供应的联系，直接影响着整条供应链的协调能力和竞争力。因此，在供应链集成环境下，旅行社通过与供应商共享旅游者需求信息，提高供应商的应变能力，并与供应商在质量提高、成本降低及新产品开发计划上紧密合作，从而提高采购的柔性和市场响应能力，实现供应链上节点企业的同步化运作，建立起新型的供需合作模式。在SCM模式下，较之传统的简单的供需合作模式，旅行社的采购活动将会实现三个转变：
竞争的协作网络到合作的战略联盟的转变。在传统的旅行社采购管理模式下，旅行社通过与提供食、宿、行、游、购、娱等要素的企业、提供旅游保险的保险公司以及相关旅行社等建立协作网络以满足旅游者的需求和保证旅行社产品的价格优势。在这种协作网络中，旅行社和其它企业是相互独立的经营个体，采购活动主要围绕价格而展开，彼此的关系竞争多于合作，一旦一方认为利益受到损害，这种协作网络将会自然解散。在供应链管理模式下，旅行社和供应商的关系是一种长期的稳定的合作伙伴关系，双方有着共同的目标，且相互信任、共担风险、进行全方位的配合，通过电子数据交换系统使各个层次都有相应的沟通。如旅行社根据其在市场经营中掌握的顾客需求的信息实时反馈给旅游供应商，使供应商参与到服务产品设计的过程中去，可以减少服务产品创新的风险性。
市场的独立经营到信息的高度集成的转变。由于旅行社市场的高度同质性和旅行社线路产品的易模仿性，为保证产品的独特性和市场占有率，旅行社通常将旅游者的需求信息、供应商的供应情况、旅游线路的组合状况等视为商业机密来保护。在旅行社的供应链管理中，各节点企业通过一定的信息技术为企业内部的信息系统提供与外部供应链节点企业的信息接口，使旅行社与节点企业之间实现信息共享与交互，实时掌握旅游者的需求信息与供应商的供应情况的变动，从而为旅行社采购活动提供决策依据。
购买的预约交易到采购的能动响应的转变。通常旅游服务购买属于预约性交易，旅行社一般在年底根据计划采购量（一般是参照前几年的实际需求量并根据对来年市场的预测来确定）和旅游服务供应商洽谈下一年的业务合作。由于市场需求的日趋定制化、供应市场的多变性，旅行社的这种确定计划量的采购活动不能充分满足和快速响应旅行社的经营需求。在集成供应链中，受共赢的终极目标的驱使，旅行社和供应商之间实现信息共享和同步协调运作，旅行社将收到的旅游订单信息传达至各供应商，使供应商得以与旅行社并行工作，交互信息，完成相关单项旅游产品的定制，并经旅行社的有机组合，以最快的速度生成符合旅游者需要的定制化旅游产品。
SCM下的旅行社采购信息交流系统
Internet技术的发展，特别是ASP（Application service provider）的兴起，为我国大多数不具备资金和人才优势的旅行社实现信息化采购提供了契机。通过ASP服务商，旅行社可以在不必投入大量设备、资金、人力等资源的条件下，充分利用Internet通讯设施，迅速在Internet上建立起具有竞争力的门户和电子商务环境，将供应链系统架构在虚拟的办公平台上，使旅行社具有快速响应旅游者需求变化的手段和能力。
目前，大多数旅行社的网上采购属于B2B的电子商务模式。在供应链管理模式下，旅行社在Internet网上的B2B的单一采购行为转向从旅游者到旅行社、从供应商到旅行社的协同商务（C-Commerce）过程。供应链集成管理将供需双方之间的静态、事后的信息传递环境变为动态、实时的信息共享环境。SCM模式下供需双方之间的信息交流系统如图1所示。
SCM下的旅行社采购策略
基于战略合作的供应商选择。 SCM在模式下，旅行社与旅游供应商是有着共同目标和利益、共担风险、全面配合的战略联盟的关系。从系统协调角度分析，整条供应链的功能和效应的发挥有赖于供应链的运营环境、运营目标以及供应链各节点企业的互相联系和互相作用，如果各节点企业不能通过协商来妥善处理各种冲突，供应链的整体功能将由于结构失稳而无效，甚至产生负效应。因而，旅行社在选择供应商时，不仅需要评价供应商的服务质量、供应价格，更重要的是要评价其拥有的信息、技术、人才、获得资源的能力、企业的战略目标、企业文化、企业信誉等能影响长期经济利益和协调机制的综合能力。
基于个性化需求的产品采购。旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的希望根据自己的兴趣和爱好选择有针对性、有主题、有重点地旅游方式。不少旅行社为响应旅游者的个性化需求，相继推出可供旅游者自主进行旅游产品组合的服务项目。如广东新之旅国际有限公司根据旅游者需求，利用新之旅全球175个城市的服务网络，旅游者可根据自己的需要，在旅行社提供的旅行菜单（餐单包括交通、酒店住宿、当地美食、导游服务、行程设计等）中筛选需要的项目进行组合。 这些“定制化”的产品经营在很大程度上取决于旅行社的采购能力、采购网络、与供应商的协作关系、旅行社的产品设计组合能力以及旅行社的市场营销能力，其中旅行社的采购资源决定了这种产品的服务质量、价格以及迅速响应旅游者需求组合产品的能力。在SCM模式下，旅行社的采购活动以旅游者的个性需求为驱动进行，在信息共享的环境中，旅游供应商及时响应旅游者的需求，降低了旅行社的采购周期和成本，提高了旅行社响应旅游者需求的能力和组合产品的速度；旅游供应商直接参与旅游产品的设计与开发过程，保证了组合旅游产品的质量。
Abstract:In the international traveling island construction's advancement, the opening policy will have the opportunity to let more overseas travel agencies participate in the competition. In accordance with international practice, advanced "e-commerce" means the most common and most effective means of the occupation of foreign travel tourism market share in other countries. Travel e-commerce industry has become a global hot spot for investment.
关键词:电子商务 国际旅游岛 预测 方案
Key words:e-commerce; international traveling island; anticipation; program
作者简介:王昆强(1981-),男,四川自贡人,硕士研究生在读,海南大学三亚学院教师,研究方向为工商管理、旅游人力资源管理
【中图分类号】F59 【文献标识码】A【文章编号】1004-7069(2009)-09-0066-03
一、前言
2007年海南省政府正式向国务院申请设立“海南国际旅游岛试验区”;2008年3月5日,国务院办公厅以《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅游岛;4月25日,海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”的新闻会,海南省旅游局局长宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》,根据行动计划,海南旅游业将全面与国际接轨,这意味着海南将在旅游业方面进行更宽领域、更高层次、更多政策的对外开放。
对外开放不仅仅体现在对国外游客的开放,国际旅游岛建设的进程中,开放的政策会有机会让更多的国外旅行社参与竞争,按国际惯例,先进的“电子商务”手段是国外旅行社占领其他国家旅游市场份额最常用、最有效的手段,美国2008年旅游电子商务服务规模超过了800亿美元,通过在线预订份额占总预订量的比例从2006年的47% 上升到2008年的61%,而美国的境外收入则超过80%都是通过电子商务完成。再比较我国,2006年中国旅游业有8935亿元的收入,通过旅游电子商务服务的B2C营收约在15-20亿元,所占的比例只有0.1%到0.2%左右;2008年海南全省旅游景区景点共接待国内外游客2060万人次,全省旅游总收入185亿元,出入境游客达30万人次,同比增长6倍以上。而出入境游客中只有50%曾在网上预定旅游产品,并且不是全部实现网络交易。这说明不管从总量上还是市场份额上,我国和美国等发达国家相比旅游电子商务水平还存在巨大的差距。在我国经济、旅游业的迅速发展的大背景下,旅游电子商务是具有巨大发展潜力的市场,建立、完善、运用旅游电子商务系统,是一种世界性潮流,也是海南国际旅游岛建设和发展的必然趋势。
二、电子商务给国际旅游岛进程带来的挑战与机遇
随着通讯和计算机技术的发展,互联网的不断普及,电子商务进程的进一步推进,使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制,旅游资源的拥有者(如航空公司、宾馆等)和最终的旅游消费者之间能够建立起更直接的关系。据Data Monitor公司统计,1998年旅游企业占全球网上交易总额的18%,到2002年,该比例将提高到35%,成为全球电子交易领域的榜首,2007年该比例提高到46%。此外,国外统计数据表明从1999年以后,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。而中国旅游总局的数据表明旅游电子商务的交易额从02年开始分别以8.8%、15.4%、25.6%、逐年增长,这一切都表明了国内外旅游电子商务的真实存在,并且在飞速发展。
海南旅游电子商务的技术发展最近几年尤其迅速,特别是时下流行的网上模拟技术、全景技术等,给消费者提供了全面了解产品的可能性,旅游者可以在选择产品时通过网络进行虚拟的全方位感受,以决定对产品的功能、价值认定。
同时,海南省政府很早就开始喊大力发展旅游电子商务,尤其随着加入世贸,面对国外旅游行业的挑战,政府认识到开展电子商务对紧跟世界潮流、加速国际旅游岛建设、保持经济持久增长的重大意义,同时,各地旅游局也已充分认识到了开展旅游电子商务的重要性,除了在政策上给予保障和支持以外,在资金上也是大力资助。
从这些看来,在国际旅游岛进程压力下,无论政府,还是旅游企业都会大力发展旅游电子商务,带来的机遇远远超过了挑战。
三、电子商务在国际旅游岛进程中的促进作用
(一)开展旅游电子商务是国际旅游岛建设的必要手段
目前,国际旅游市场竞争激烈,发达国家旅游企业凭借自己的旅游经济发展实力、比较完备的旅游管理和服务、先人一步的旅游电子商务应用等有利条件,妄图占据国际旅游市场的更大份额。面对如此强烈的竞争形势,海南创建国际旅游岛的出路就是尽快与国际旅游接轨、尽力赶超世界旅游发展潮流,充分利用电子商务技术,创造一流的管理、服务、市场营销手段,使海南省旅行社业在全球激烈竞争中拥有一席之地。
(二)旅游电子商务为国际旅游岛的促销提供了一个强有力的市场营销手段
海南省旅游业发展走的是先国内后国际、先出境后入境的道路。经过二十多年的发展,尽管国内旅游发展迅速,出国旅游日益开放,但入境接待旅游仍然在旅游业的结构中占据着重要的地位,这决定了海外促销仍然是海南省旅行社业乃至整个旅游业发展的重头戏。在以往的国际市场营销中,海南大多采用设立办事处、参加国外旅游展销会等方式,收效如何姑且不论,其成本总是很大。相比之下,通过互联网络向电脑普及率和联网程度比较高的西方国家推销海南的旅游形象和旅游产品,会具有以下优点:只花非常低廉的入网费,可大大节省成本;深入到每一个互联网入网单位和个人,打破展销会参展群体的限制,扩大了促销对象;网上促销信息可根据需要随时进行补充和调整,或定期进行变换,易使查询者产生深刻印象并能随时了解海南的旅游发展状况。
(三)发展旅游电子商务是海南旅游促销的抽象性决定的
为了招徕旅游者,需要进行大量促销工作,其方式比有形产品更加复杂。由于海南特殊的地理位置,促销工作不得不使用各种媒体,参加许多旅游交易会,以及制作和散发大量宣传品,来进行有目的的形象宣传和企业产品宣传。同时,促销对象又遍布全球,其工作量和费用之大是可想而知的。而通过电子宣传册,数据库跟踪技术等网上营销方式的使用,减少了巨额的促销开支,且更具有针对性。
四、海南旅游电子商务的发展现状及问题
(一)旅游电子商务观念落后
由于旅游电子商务的运行模式与人们固有的消费、购物习惯差异很大,旅游电子商务要蓬勃发展并成功地融入一个地区乃至全国,人们的观念是个不能忽视的问题。而海南仅仅发展没有经过工业化洗礼,信息化程度低,消费者电子商务消费意识远远落后于内地,在一定程度上阻碍了海南旅游电子商务的发展。
(二)暂时的市场需求不足导致恶性循环
我国本身是发展中国家,来琼旅游的游客网络购买力相对不高,从而制约了网络的发展空间,再加上旅行社对电子商务的认知不够,不愿意在投资,致使部分想通过网上交易完成购买行为的旅游者无路可寻;同时部分已经投资的旅行社看到收效甚微、甚至入不敷出,便减少投资或终止投入。
(三)安全问题是致命弱点
安全问题对旅游电子商务最为重要。目前涉及的旅游电子交易主要通过Internet网进行,而当初设计Internet的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通讯方式,并不具备商业交易需要的安全性。所以,随着Internet逐渐发展成为电子交易的最佳载体,必须在本质上对其进行重新设计,使其满足商业交易的安全性,这包括以下方面:信息传送者和接受者的确认,保证信息在传输过程中未经篡改,保护敏感信息的隐私权,不被拒付(确信买方不能假称已经支付或卖方假称未被支付)等。因而只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度,确保信息的真实性、可靠性和保密性,人们才能够放心地参与旅游电子商务。
五、旅游电子商务在国际旅游岛进程中的发展对策
(一)把旅游购买过程电子商务化提升到关系国际旅游岛兴衰的战略高度
组建电子商务管理专职机构,进行总体规划。电子商务化具有综合性、系统性、整体性,是一项系统工程,涉及旅行社的各个方面。旅游电子商务化应坚持"统一规划、统一投资、统一标准、统一建设和统一管理"的工作原则。电子商务化一定要算效益帐,要有投资回报率的概念,宁缺毋滥。所以,组建专职部门进行统一管理、总体规划,势在必行。
(二)鼓励支持、监督旅游企业发挥主观能动性大力发展旅游电子商务
没有进行旅游电子商务的旅游企业在未来的国际旅游岛将无法发展壮大,世界旅行社协会联合会也要求旅行商尽快实现电子商务。国际互联网的商业化已经成为不可避免的趋势,商家纷纷将自己的产品推举网上,以争取网上的一席之地。目前,国际互联网上的旅游企业站点虽然不少,大多数都是在有关旅游站点中刊登自己的电话号码。即使上网的旅游企业,内容也相对简单枯燥,海南大多数旅游企业网页还只限于提供路线的黄页,真正实现了电子商务的还比较少。面对这种情况,各旅游企业应该给予积极的回应,加紧电子商务的实用化和普及化。
(三)通过利益整合,建立旅游电子商务市场总体构架
在旅游电子商务的发展过程中,主要的参与力量和受益者是旅游企业、网络公司和银行,三方面将构成旅游电子商务市场的总体构架。而在这个构架中,三者要充分发挥自己不同的作用,国际旅游岛建设过程中,旅游企业要利用网上优势,与国内外的旅行商建立更加广泛的联系,尽可能扩大业务范围和业务量,真正体现总体构架中的基础和主体作用;网络公司是旅游电子商务的技术平台,在总体构架中要充分发挥自己的技术保障作用;银行部门在总体构架中,主要起信用担保和中介结算作用。通过三者的密切合作,利益共享,旅游电子商务的发展就不愁没有广阔的空间。
(四)充分利用旅游电子商务在旅游活动中的三大优势
1.产品采购优势。传统采购是旅游公司通过纸张订单向饭店、旅游交通部门购买产品的,期间要经过电话、邮递、直接联系等多种手续,费时费力。由于旅游产品消费的异地性,通过电子邮件和电子订单的方式进行采购要比传统的采购方式更为合适。一方面节省了旅游企业大量费用和时间。另一方面,传统采购往往是旅游企业在年底与相关部门商榷后完成,属于预订。这种预订,虽然有一定的预见性,但并不能完全准确地确定来年的实际销售量。因而,“计划采购量和实际采购量间总有差距”,这种差距往往会给旅游企业和相关部门带来双方面的损失。国际互联网的介入可以较好地解决这一问题,提高产品的时效性。由于网上采购缩短了采购时间,旅游企业可以在较准确地掌握了当年产品的需求情况后再向饭店等有关部门订购产品,一方面减少因退订而交纳的罚金,一方面旅游相关部门也可以减少因旅游企业不能准确地预定而丧失潜在旅游者所带来的损失。
2.产品促销优势。传统的宣传促销产品的过程中花费了大量金钱。通过印刷小册子、传单和各种印刷品,推出电视广告,约请商实际考察等方法进行产品促销,虽然有所收效,但费用也是惊人的。互联网作为一种促销手段,与传统的促销方式相比,则是十分廉价的。旅游企业只需在网页设计上花费少量费用,就可以将自己的产品宣传出去,这种宣传是全球性的,不是以往宣传品的“一份一人”,而是只要进入网页的访问者都可以看到,而且,一旦内容发生变化和新的路线出台,只要在网上进行修改和添加即可,节省了大量经费。所以,利用互联网进行宣传可以作为促销方式的一种,与传统促销相结合,更好地吸引潜在旅游者。
3.网上交易优势。传统的交易方式大多是旅游企业派人上门收取费用或摆摊设点收费,更多的是旅游者亲自把钱交到旅游企业的营业部门,这些方式都要花费游客和旅游企业大量的人力和财力,造成双方成本的提高。网上交易则避免了这些烦琐的程序,买卖双方都不需要亲自出门即可完成旅游产品的交易,从而节省了大量的时间和精力,促进旅行社的更快发展。
(五)品牌是电子商务时代成功的关键
这虽然是一个谁都明白的道理,但社会上充满着投机者,以期在资本市场上获得短期回报,往往使最终用户分不清谁是真命天子。海南的旅游电子商务正在理性思考阶段,真正服务于民,服务百姓的旅游商一定会随着时间的推移脱颖而出。
(六)加强旅游电子商务的普及性宣传教育
中国的电子商务化进程,无论在旅游行业还是在其他行业都有个阻碍因素:全民族的意识问题,对电子商务不了解、对电子商务不信任,而这些很大程度是由于我们电子商务的普及性宣传不足和专业性教育滞后造成的。海南发展旅游电子商务,对其阻力最大的还是专业知识的缺乏和旅游经营观念的落后。因此,加强该方面的宣传和教育对整个旅游业和其他行业的电子商务的发展也具有深远意义。
(八)大力培养旅游信息管理和旅游电子商务人才
旅游电子商务要涉及到计算机、信息、网络、商务、旅游等多个学科,它需要具有这些方面综合知识的人才来开拓业务。教育行政主管部门应该鼓励、支持海南当地高校在注重专业学习的基础上,不断拓展学生相关方面的知识,着重培养一批适应旅游电子商务发展的综合人才。
(九)建设国际旅游岛,必须强化旅游电子商务立法工作,为电子商务的健康发展创造良好的法制环境
身份认证和数字签名是法律切入电子商务的突破口,是发展旅游电子商务必须要解决好的立法前提,应该加强立法,确立网上交易主体资格和网络安全。要确保交易人的身份认证功能是永久保存,不易修改。身份认证和数字签名实际上把电子形式在功能上等同于书面形式,解决了电子形式对传统法律带来的冲击。网络安全是旅游电子商务发展的瓶颈,许多交易都因此而夭折。这需要法学上确立相关的标准,信息技术上更加有安全保证,才能增强人们对网络旅游产品买卖的信任。
综上所述,旅游电子商务对改造传统旅游买卖关系的低效率,推动海南经济质量的提升具有重要的意义,电子商务在海南旅游行业的普及和广泛运用将是国际旅游岛建设和海南现代旅游发展的必由之路,这既是对国际旅游岛进程的挑战,也是乘势发展的机遇,海南旅游行业相关部门、企业要顺应潮流的发展,主动地转变传统旅游活动运营模式,积极发展旅游电子商务,既能适应未来旅游经济活动的规律,也能适应未来海南经济的发展模式。
参考文献:
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金融危机对企业的商务活动和居民消费开支产生较大影响，尤其是作为高端消费的旅游业受到的影响更大。金融危机及其所带来的经济衰退必然会对我国入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费产生不同程度的负面影响。而在中国现有的旅行社市场格局中，数量上占绝对优势的中小型旅行社应该如何应对这样的危机呢？笔者在文中将进行具体论述。
一、金融危机下中小型旅行社面临的主要问题
（一）金融危机导致游客消费需求降低
金融危机导致全球经济衰退几成定局，这必将导致全球旅游业需求减少、价格下滑、增速下降。从旅游产品特点和经济学中收入弹性系数来看，旅游产品并非基本生活必需品，而是属于满足较高层次精神与物质需求的无形产品，其需求的收入弹性较高。这个特性决定了当消费者的有效收入大幅减少时，消费者将首先把旅游消费从消费计划中删减或取消。金融危机使我国A股市场的投资者资产缩水，减弱许多居民的实际购买力，而且使得人们防范风险心理意愿加强，导致储蓄扩大和总消费减少。旅游产品的敏感性特点必然导致在这次金融危机中，旅游业将成为受到伤害最大的产业之一。具体表现可能是入境旅游人次和消费减少、国民旅游意愿降低、旅游消费减少和行程缩短。许多旅游企业必然面临经营困难，而中小型旅行社受到的影响更大。
（二）金融危机可能会诱导一些国家（地区）政府对出境采取限制措施
从以往经验看，金融危机下，各国可能将对本国居民出境采取限制措施。如在1997年金融危机发生后，泰国很快恢复了出境税，并提高了办理出国护照的手续费，由原来的1000铢增加到10000铢。印尼则将乘飞机离境税提高4倍。东南亚各国停止政府公务人员出国度假和参加非关紧要的会议活动。在本次金融危机严峻形势下，不排除各国严格限制出境旅游的可能。据国家旅游局统计，2008年1至9月份我国入境旅游人数和收入的增长率分别为-0.37%和-3.26%，而2007年全年的上述数字分别为5.5%和23.5%。这对以入境游为主打产品的中小型旅行社来说，无疑是致命的打击。
（三）金融危机导致中小型旅行社优秀员工流失
旅行社员工的流失是目前普遍存在的现象，旅行社行业属于人力和知识密集型的服务产业，其投入主要是人力资源和知识，产出主要是服务，人力、人才是旅行社业最大最主要的资本。更由于旅行社业务运作的特点，在旅行社行业，挖人就是挖市场。优秀人才的流失，对中小型旅行社无疑是釜底抽薪，将使其变得更加缺乏竞争力。在金融危机的大背景下，中小型旅行社自身的特点决定了其经营上极大的不确定性，导致了其优秀的员工流失速度进一步加快。
（四）金融危机导致中小型旅行社面临被并购的处境
客源减少、优秀人才流失、融资困难、旅游业绩不佳、信誉不良，许多规模不大的中小型旅行社面临着濒临倒闭的困境。自2005年以来，国外的大型旅游集团，国内的中旅、中青旅、国旅三大行业霸主都在有步骤地进行大规模的并购，而金融危机使得他们加快了并购步伐。
二、金融危机下中小型旅行社的应对策略
（一）提升服务质量，加强重点市场的促销力度
对于中小型旅行社来讲，只有不断提升自身的服务质量，才能得到消费者的青睐。在这样的前提下，中小旅行社应对我国主要旅游客源市场受到金融危机的影响进行评估，挑选出受金融危机影响较小、市场潜力较大的国家（如日、韩等国家）进行强力促销。方式包括降低价格、推出新的旅游产品、扩大宣传等。研究客源地居民需求，有针对性地开发特色旅游线路，并联合当地主要旅游商开展大范围、高密度的促销。
（二）利用政府出台的政策，优化产品组合
当前，国家旅游局针对国际金融危机不断蔓延的形势，为提振中国旅游业，国家旅游局制定了“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”等一系列扩大内需促进消费的措施，并投资10亿元用作旅游基础设施的建设。作为中小型旅行社，应当把握住这样的机会，参与政府组织的各种推介会，并积极地开发相关的旅游产品组合。
（三）建立合理的人力资源管理制度，加强企业文化建设
中小型旅行社企业应努力建立、健全旅行社人力资源管理制度，如择优、科学合理的用人和晋升制度，合理有效的薪酬制度等。加强旅行社企业文化建设，为员工营造良好的工作氛围，让员工在共同价值观的约束下，自主管理，自觉工作，增强对企业的归属感和忠诚心。这样才能营造出一个愉快、和谐的工作环境，才能广招人才、留住人才。
（四）正视自身的处境，以积极的心态参与并购重组
中小型旅行社一直面临着产品同质化和企业规模小的问题，造成的后果就是低层次竞争惨烈和企业抗风险能力低。此次金融危机必将淘汰一些规模小、经营管理能力不强的中小型旅行社。中小型旅行社由于拼杀不过那些根基牢固、市场份额多的大公司，而自己组团获得的利润还不如销售别人产品，因此中小型旅行社要能正视自己的处境，积极地参与并购过程。
三、结论
金融危机对旅游行业带来的冲击才刚刚开始，将还会持续相当长的一段时间，许多中小旅行社面临着生存危机。只有对危机保持清醒认识，正视自己地处境，并积极地利用相关政策，及时调整产品组合、加强员工管理，这样才能将金融危机的影响降到最低。
参考文献：
[关键词]出境旅游；高消费；消费情境；有计划购买；冲动消费
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0026-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.05.008
引言
中国公民超高的购买力和购买热情[1]使中国成为世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国[2]，旅游学术界认为中国出境旅游高消费现象原因有三：第一，政治经济社会因素的影响，如“贫富分化”“带薪休假制度”“国内旅游挤出效应”“公款消费”[3]以及进口商品综合税率过高导致的“转移消费”[4]；第二，旅行社行业恶性竞争导致“低报价、高自费”以及“零负团费现象”[5]，“迫使游客掏更多的钱”[6]；第三，消费者“透支消费”“影子消费”[4]“过度旅游享乐”“符号或炫耀性消费”[7]等非理性消费心态[8]造成高消费现象。在对“出境旅游高消费现象”的讨论中，国内学者大多从宏观层面讨论该现象产生的结果及影响，对该现象的研究多限于以宏观数据分析来证明中国出境旅游高消费现象对旅游经济的影响（如外汇逆差、内需漏出[9]），并将出境旅游高额消费理解为“高档商品”消费，进而对该现象形成消极印象――公款消费、透支消费、转移消费、符号和炫耀性消费等异化消费的形态。
2013年以来，出境旅游高消费现象的格局发生重大改变。第一，中央“八项规定”“反腐风暴”的作用使“公款消费”得到遏制；第二，《旅游法》的颁布使“零负团费”现象得到有效调控[10]；第三，国内免税店和自由贸易区的建成[11]逐步改变因进口商品综合税率过高而形成的“转移消费”；第四，有越来越多“量入为出”有预算的消费者[12]拒绝透支消费等不合理消费现象。同时，学界也开始意识到出境旅游高消费现象的正面意义：体现了我国国民经济发展和国际化程度的提高[13]；对于贸易平衡、文化输出、话语权提升、国际化布局等方面具有特殊意义[14]；是居民生活品质提升的指标之一。
在出境旅游高消费现象发生根本转变的背景下，高消费不能只看成出境旅游者的“高档商品”消费，而应理解为出境旅游者在消费过程中的“高比例购物消费”。同时，对出境旅游高消费现象的研究也不能仅仅从宏观经济学的角度研究其对国内经济的影响，忽略微观消费者层面受消费社会转型、国内购物环境等因素的影响。本文认为，出境旅游高消费现象是消费主体（出境旅游高消费群体）能动性（被动、主动）的反应，具体而言：（1）消费主体受消费社会转型的被动影响。出境旅游高消费现象发生在以“生产”为中心向以“消费”为中心转型的社会背景下，转型中的各种社会和文化因素，例如消费者所属的社会阶层趣味、流行的时尚、广告与传媒等，从根本上改变了消费者的消费伦理[15]、消费内容和消费习惯，“使其不自觉成为各种社会力量控制的俘虏”[16]。从某种程度上讲，消费者被出境旅游目的地消费文化（如广告和市场营销策略）激发创造了消费需求。（2）消费主体面对国内消费环境的“主动退出”选择。出境旅游高消费现象是商品全球供应的背景下消费者“用脚投票”[17]的“退出”行为[18]，这种退出甚至还包括“代购”“海淘”“全球购”等。
因此，本文认为中国公民出境旅游高消费现象是多种影响因素共同作用的结果。本文试图突破以往学者采用宏观数据研究出境旅游高消费对旅游经济影响的策略，采用参与式观察、深度访谈和焦点小组等定性研究方法收集数据，深入分析作为出境旅游高消费现象主体的消费者对消费社会转型和国内消费环境所做出的能动性反应。
1 理论框架及研究问题
1.1 消费主体：阶层与代际
Bourdieu认为生活方式是社会分层的主要表征，因为它们表达阶层之间的区别[19]。近年来，具有“消费前卫”倾向[20]的中产阶层在中国迅速成长[21]，其群体特征和身份认同日益凸显，出境旅游即是其阶层形成的表征[22]之一。然而，对于出境旅游消费者的特征，众多研究均以中产阶级这一笼统概念来界定其阶层，无法很好地反映当今中国出境旅游消费者的群体特点，需要进行更细致的消费主体划分。
代际差异[23]也是消费主体研究必须关注的问题，大量研究表明消费存在代际差异[24]。与西方出境旅游者多为拥有足够时间和金钱来支持旅游的年长者群体不同，中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[25]。那么，中国出境旅游高消费群体中的代际差异如何体现？消费主体是否同样由中青年消费者构成，这些都需要进行研究。
1.2 消费客体：产品与情境
境外旅游目的地的商品供给品种繁多且富有特色[26]，旅游者容易被|量高、吸引力强和富有想象力的产品所吸引[27]，境外低廉价格或免税的商品也容易引发出境旅游者的购买欲望[28]。旅游者对境外服务人员的语言、态度和效率等方面的体验及满意度相对较高[29-30]。出境旅游者所购买的产品无疑在出境旅游高消费现象中承担着十分重要的作用。
情境因素也是解释消费者行为的主要变量[31]，出境旅游是一种不同于日常生活的特殊情境，消费机会多，消费行为本身就足以充当旅游吸引物的作用。另外，旅游购物场所的环境会对游客的购物情绪产生影响，从而影响出境旅游者的消费行为及消费体验[32]。然而，即使受出境旅游目的地的产品吸引和情境影响进行消费，仍然无法解释出境旅游者为何会如此热情高涨地购物消费，形成令人惊叹的高消费现象。
1.3 消费过程：有计划购买与冲动消费
有计划购买（deliberative purchase）是指消费者在消费前确切地知道所需购买的产品和品牌，而冲动消费（impulse shopping）是受消费环境影响和刺激下产生的，是事先无法确知的[33]。Strack等人认为多数的消费者是半计划者（partial planners），他们一般在消费之前仅确切知道所需要购买的产品类型或者品牌，因此大多数人消费时，更多依赖消费情境收集到的产品信息做决策[34]，并容易引发冲动消费。旅游过程中存在许多冲动消费的机会[35]，冲动消费在旅游情境比日常生活情境更易发生。那么中国公民出境旅游高消费现象是消费主体冲动消费导致，还是出境旅游者通过跨境旅游的方式，有计划购买的结果？即出境旅游高消费现象中，消费主体的消费过程是偏向于有计划购买还是冲动消费？
根据以上“消费主体-消费客体-消费过程”的理论框架和研究问题，本文研究出境旅游高消费现象中消费主客体特征以及消费过程的偏向性。研究结果将影响出境旅游消费政策制定思路：如果出境旅游高消费现象主要由于消费主体主动选择地有计划购买，则意味着管理者需要反思国内消费环境，引导购买力回流；出境旅游高消费现象如果主要源自消费主体被消费客体影响下的冲动消费，则需要加强游客教育，倡导理性消费。
2 研究设计
2.1 以赴日旅游购物消费为研究对象
本文以赴日旅游购物消费为研究对象，原因 有二：
第一，中国游客在日本的高消费现象比较突出、典型。日本一直是中国公民出境旅游热门目的地，虽然“”事件使2013年中国公民赴日旅游人数比2012年下降11.05万人1，然而2013年赴日旅游消费却比2012年增加了81亿日元（约合4.86亿人民币）2，2014年游客人数及消费额双双回升甚至超越2012年以前的水平。2011―2015年，中国游客消费数额连续5年位居外国游客赴日旅游消费排名的第一位②，具有较强的案例研究价值。
其次，赴日游客购物消费可以体现出境旅游高消费现象。购物消费不同于交通、住宿、餐饮等旅游必需性消费，最能反映游客消费观念，体现游客的个体差异。根据JNTO日本观光局网站的数据，2015年中国公民赴日旅游的人均旅行费用支出中，购物消费占总费用的57.06%，其他主要项目分别为：住宿费占17.66%、餐饮费占14.91%、交通费占7.72%，可见赴日游客消费结构中购物比重大，观光娱乐住宿等占比小，赴日游客购物消费研究能呈现出境旅游高消费的发生机制。
本文选择日本作为案例地进行研究，并不试图用日本去代表所有的出境旅游目的地，而是通过赴日旅游购物消费的分析来揭示出境旅游高消费现象的本质。
2.2 采用定性研究方法
本文采取的研究策略为：研究者亲自参与赴日旅游团，观察游客在日本购物消费行为并在游客购物结束后进行深度访谈，对专业领队进行焦点访谈。研究分参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈三个阶段进行：第一阶段是2012年4月，以⒂胧焦鄄煳主，带有探索性质，跟随某国际旅行社日韩分公司赴日旅游12人团，参与式观察7天。该团出发前，研究者已经掌握全部团队成员的详细信息。第二阶段是2013年2月至10月，以出境口岸某国际社集散中心日本旅游线路散客拼团为观察对象，并进行深度访谈，有效访谈人数23人。第三阶段是2014年3月，针对赴日旅游领队进行焦点小组访谈，小组成员7人。研究中个案的选择采取最大化变异组合策略，样本量追求个案的最大化变异组合原则，当感觉资料饱和时结束抽样。研究过程中，共收集超过17小时的访谈录音，誊写访谈资料约12万字。资料采用定性分析软件NVivo 10进行编码分析及管理。对于定性研究结果，本文结合日本JNTO网站公布的有关数据进行佐证，以提高论证的可信度。
2.3 具体操作
2.3.1 访谈提纲
本研究从调研开始不断积累和调整访谈问题，最终形成包含以下内容的访谈提纲：（1）基本信息：包括年龄、收入、旅游频率、旅游经历、学历等。（2）购物经历：包括所购物品清单及商品的需求、想象和感受；对购物场所及环境的评价。（3）主体认知：包括受访者对自己身份、阶层、地位的自我认知；对产品与情境影响的主观区分；对出境旅游高消费现象的主体认知等等。
2.3.2 编码过程
研究者边调研、边记录，编码分析与理论建构逐步进行。具体分为三轮：
（1）开放编码（描述性编码）。逐句编码资料中出现的主要信息并进行命名，然后尝试分类，确定类属和维度，同时努力发现相同类属下的不同主题以及相同叙述下的不同类属。例如，一位中年女性描述她购买日本著名化妆品牌SKII时说，“虽说是奢侈品吧，……我在日本买，价格是国内的一半，价格有吸引，另外，化妆品是和人体接触的，毕竟亚洲人的体质和欧美人不一样，光保养护肤这一块，我更愿意选择日本品牌。”这段资料编码在“奢侈品”中，又编码在“日本制造”之下。
（2）主轴编码（诠释性编码）。注重解读各种类属、概念间的关系，发现和建立类属之间的联系，并寻找核心类属。例如：上文中的编码概念“奢侈品”与“日本制造”之间存在交叉关系。即“日本制造的奢侈品”；又如编码“情境”与“冲动消费”属于核心类属，且存在因果关系。
（3）反射编码（理论性代码）：探寻各核心类属间共同的联系，最后形成理论。例如：出境旅游高消费现象的主体（阶层、代际）、客体（产品、情境）与过程（冲动消费、有计划购买）各次类属间存在相交的信息。
3 研究结果
研究者根据参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈等资料进行编码分析，整理出访谈资料定性分析的代码清单（表1），结合收集到的官方统计数据，总结出境旅游消费群体的主体特征、消费客体及消费过程等信息。
3.1 出境旅游高消费现象主客体分类依据
3.1.1 主体：阶层与代际划分
社会阶层划分一般依据经济指标，如个人资产、财产和收入水平等。由于统计指标的不可获得以及研究条件的限制，无法准确获取客观的经济指标。本文在阳翼的社会阶层五分法基础上[36]，依据经济资本和文化资本划分阶层。在访谈中确定阶层时主要采取主观法[37]，即让受访者自我评价其经济资本和文化资本的方法。据此，本文将出境旅游消费者划分为精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。
西方学术界对代际的划分根据Strauss与Howe[24]的4个世代（Baby Boomer， Millennial Generation， the Echo Boomer Generation， Generation Y），对市场营销和消费行为等方面的研究产生重要影响[38]，中国的经验则更多以重要事件（如改革开放）为依据进行划分。因此，本文参照西方4个世代的标准，再依据中国的经验，将受访者的年代划分为以下四代人：老年人（40/50后）1959年之前出生的解放初一代、中年人（60/70后）即1960年至1979年出生的改革开放前一代、青年人（80/90后）即1980年至1999年出生的改革开放一代、未成年人（00后）即2000年至今的千禧一代①。
3.1.2 客体：产品与情境分类
本文对产品类属进行编码后，主要根据产品类型分为日常生活用品与奢侈品，根据产品用途分为自用品和礼物。而对日常生活品和奢侈品的划分，学术界有大量的研究，主要的划分依据是产品体现功能价值还是符号价值。然而，本文认为日常生活用品和奢侈品的界线越来越模糊，也愈来愈趋向个性化，消费者对于奢侈品的概念也越来越了解。因此，研究者在调研过程中，对日常生活用品和奢侈品的分类，仍然采取主观法[37]，即让受访者自我评价其购买的产品是日常生活用品还是奢侈品。比如，对于MK（Michael Kors）的包，研究者询问过多位受访者，问其MK的包算不算奢侈品？有的人认为是，有的人认为不是，有的则认为是轻奢型。其中一位受访者说：“日本买的东西价格真的很美丽1。MK的包折扣堪比美国哦！样子也很多。我一直想买一个大包上课用。我姐给我买了这款，上课背挺好的，而且黑色的肩带也不容易脏，价格才1150（元），美丽吧！”（LMD-F-NC-130917-18-ST）2，这位受访者认为MK的包具有“上课用”“挺好”“不易脏”等功能价值，“价格才1150”，结合语境判断该受访者并不认为MK的包是奢侈品。
出境旅游是不同于日常生活环境的特殊情境，日常情境下不会发生的礼物消费、纪念品消费以及其他有别于日常生活环境的消费在出境旅游特殊情境下均较容易发生。因此，情境因素指的是出境旅游特殊情境影响下的消费。研究者主要通过两种途径调查情境因素对购物行为的影响。其一，研究者参与出境旅游团，观察及访谈出境旅游者在日常生活情境下不太可能会购买的物品；其二，对资深出境旅游者进行深度访谈，要求受访者回忆出境旅游过程中与平常生活中的购物行为差别，并进行文本分析。研究者在对访谈资料进行编码分析后发现，有两类情境因素影响出境旅游者的购买行为：（1）人为情境（同伴的影响、集体购物的氛围等）。比如：一位老年女性描述她为何购买平常根本不会穿的高端品牌女士内衣时说“我看到她们（指青年女性）都买，我就买了”。TXH-F-XA-130813-65-RT（2）非人为情境（广告促销、旅游及购物本身）。比如“我运气真好，遇到打折季，约600（元）人民币就买到光动能手表，这在国内，精工的光动能手表，在大百货公司及大商场内的专柜少说也要3000（元）人民币吧。”（XR-M-NC-130917-39-MA）说明该受访者在国内的情境下并不会购买光动能手表。
3.2 出境旅游高消费主客体特征
3.2.1 消费主体特征
本文依据日本观光局网站（JNTO）的数据和调研收集的资料分析，认为赴日旅游消费群体包括老、中、青及未成年各个年龄阶段，涵盖了精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。出境旅游高消费群体中主要以中青年居多（图1），且具有较高学历（大学及以上）的占其中的81%3，多为20岁到39岁之间的中青年旅游者。较为特殊的是替代消费阶层，主要由自身经济资本较低的老年人及未成年人构成，但该群体基本属于中高经济资本家庭。因此，本文认为赴日旅游消费主体为具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，并且以具有文化资本的中青年中产阶层为主。
3.2.2 主w视角下的消费客体
研究者在参与观察阶段发现产品“价格便宜”似乎是赴日旅游者“疯狂”购物的推动因素，但随后的资料解读却探查到“价格”因素背后实际有别的因素影响着中国出境旅游者的消费行为。比如，有受访者认为：“国内没有这样的细毛牙刷，很多牙刷刷起来又硬，还容易引起牙龈出血，日本这种软毛牙刷适合敏感口腔的人，又便宜，才420日元1支（约合25元人民币），而且还是Made in Japan日本制造的，多买一些拿回去送亲戚朋友。”（YWX-F-NN-130813-48-PR）
实际上，国内也能找到有细毛、适应敏感口腔人的牙刷，在国内消费情境下，25元一支的牙刷并不便宜，况且消费者也不会买很多牙刷给亲友送作礼物。因此，价格便宜只是消费主体的心理作用，而日本旅游的情境在其中起到关键作用。同理，消费者对购买理由的描述，如“日本无假货”“货真价实”“质量过硬”“功能强大”“人性化设计”“限量版”等理由，更多折射的是消费者对日本制造的偏爱。比如受访者表达对“日本制造”的信赖选择在日本购买奢侈品时表示“日本没有假货，对于这种高端手表，在日本购买比较放心，在中国，即使在香港的专卖店，都还是担心所拿到的货品是否是正品，是否是新货，很担心买到假货、动过手脚的处理品或二手货。”（ZM-M-CQ-130513-50-TA）赴日旅游者在日本购买较多的日本电器，受访者认为“日本的很多小家电产品，款式新颖，方便耐用、质量本身过硬。小家电产品技术更新换代很快，很多型号都是最新出最流行的，而中国国内卖的日本产品，大部分都是老款式或者有些其实已经是在日本淘汰了的型号。”（LX-F-CZ-130516-39-HW）
4 结论与讨论
本文通过中国出境旅游者赴日旅游购物消费研究，探析出境旅游高消费现象的本质。研究发现出境旅游高消费现象是具有较高经济资本的消费阶层有计划购买的结果。具体而言，中国出境旅游消费数额屡创新高是由于数量上日益增长的中青年中产以上阶层及其家庭成员，因其对原产地产品（国外制造）绝对信赖的消费心理且越来越容易掌握的产品信息，因而在出境旅游过程中进行大量有计划购买或受“意见领袖”影响进行半计划购买。
本文得出如下研究结论：（1）出境旅游高消费主体由具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，其中又以具有文化资本的中青年中产阶层为主。与中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[24]类似，中国出境旅游高消费群体同样由中青年消费群体组成。代际差异主要表现在对产品信息收集能力上。（2）站在出境旅游高消费主体的立场上，可认为该群体对“国外制造的绝对信赖”是其高消费的主要原因。此种“绝对信赖”除了体现Batra[45]和Steenkamp[46]等学者认为的消费者更青睐发达国家或者全球品牌外，还反向体现了出境旅游高消费群体对国内制造的不信任。（3）出境旅游高消费主体偏向于有计划购买。在信息获取越来越便利的当下，以拥有文化资本的中青年群体为主体的出境旅游消费中，消费者会倾向于检索信息，进行有计划购买和半计划购买；而冲动消费给消费主体带来的后悔功效，促使出境旅游消费现象中冲动消费占比越来越少。此外，本文还在前人研究的基础上，进一步对有计划购买、半计划购买及冲动消费的维度（消费者对产品的了解程度和受情境影响程度）进行了操作化。
在实践意义方面，本文研究表明，应该认识到出境旅游高消费现象并非完全旅游经济学立场上看到的非理性消费，该现象更多体现的是中国社会变迁过程中，在享乐主义消费观[15]和消费社会分 层[19]的作用下，出境旅游成为中产阶级消费的表征。同时，出境旅游者对出境旅游目的地国家产品的偏爱，折射出国内旅游供给存在众多问题，如商品类型单一、缺乏特色且质量无保障[47]，旅游购物市场秩序混乱、价格混乱、购物设施及空间布局混 乱[48]。甚至广泛存在通过隐性契约关系进行非规范利益分配[49]（如回扣）等问题。从出境旅游者角度，出境旅游高消费现象更多是旅游者因对国内消费环境不信任而做出的主动选择。
因此，为改善出境旅游高消费对国内经济造成的负面经济和社会影响，减少出境旅游不合理的购物开支，增加精神享受和文化产品理性消费[11]的目标，亟须借鉴出境旅游目的地先进的旅游购物供给机制解决国内旅游购物供给存在的问题，促进国内旅游购物供给系统升级，引导出境旅游者购买力回流。目前已有部分学者主张多措施引导境外消费回流[50]和供给侧结构性改革[51]，笔者也将持续关注。
致谢：感谢深圳启恩旅游有限公司总经理曾佳女士提供的调研协助。
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*国际旅行社
总经理：
财务主管：
营销部经理：
公关部经理：
人力资源部经理：
主营产业：旅行社
主营产品和服务：以“绿叶不忘跟的恩情”为主题口号，开展“寻根-探亲-红色圣地-民俗风情-展望新重庆”等一系列主题旅游活动。并承办国际国内外旅游项目，代办机票，船票，火车票，代办护照，代订课房餐饮等服务。
竞争优势：1。本土优势 2 。差异性营销战略
成立时间：XX年10 月1日
地点：乌鲁木齐北京北路15 号
联系电话：-联系人：陈经理
公司宗旨：一切为了游客，为了一切游客，为了游客一切。
公司目标：争取第一年接待游客达5000人，促进两地之间的交流与发展。
二. 竞争情况及市场营销
我们做了非常细致深刻的市场调研，目前乌鲁木齐旅游市场大概有150 个左右的旅行社，基本已经处于饱和状态。许多旅行社效益下降，面对激烈的竞争，很多旅行社只是一味的打价格战。我们作为新进入市场的旅行社，要****对手，应该在营销策略，理念，战略方面独树一帜，别出心裁。
比较新老旅行社的优势劣势：
那些老旅行社的优势在于，先进入市场，对与旅行社业务相关的各个环节各个部门比较熟悉。他们大多采取无差异营销战略，这样做的好处在于节约了成本。因为无差异的广告宣传可节约促销费用。不进行市场细分，也减少了市场调研，产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略，战术方案带来的诸多开支。
但也该看到，游客的需求和偏好具有极复杂的层次，某个产品受市场普遍是很少的。即便能一时的赢得某个市场，但竞争者之间如此仿照，就会造成市场上某个部分竞争非常激烈，其他市场部门需求却未能满足的后果。
而我们的优势在于，我社的总部设在重庆，这里是新疆乌鲁木齐分社，我们针对新疆市场开发的旅游产品，由于本土的优势，会在价格上具有无可比拟的优越性，一般竞争者很难与我们竞争。
再者，根据乌鲁木齐旅游市场的现状，我们采取差异化的营销战略，正好满足那部分没有被满足意愿的游客群体。我们这次开发的产品，采取主题营销的理念，是以“绿叶不忘跟的恩情”为主题口号，开展的“寻根-探亲-红色圣地-民俗风情-展望新重庆”等一系列主题旅游项目。
根据我们调查，新疆的外来人口中，来自重庆，四川的占了很大部分。很多人一别家乡几十年，对故土怀有深深的眷念。他们在新疆安家立业，稳定下来后，都希望有机会携家带子，重回故土走一遭。我们紧抓这一目标群体，认为具有很大的市场潜力。
根据市场调研分析结果，我们还在营销方面做了以下策略：
1。注重整体旅游产品的设计和产品的创新设计。创新是旅行社发展的灵魂。
2。市场定价要充分考虑到成本，市场，营销目标，政策，产品品质等因素，在定价策略上采取满意定价法，既保证获得一定的初期利润，又能被广大游客接受。另外在心理定价策略上，可采取吉祥数定价策略，根据人们对数字的的迷信和禁忌采取策略。
3。促销。将有关旅行社及其产品的信息，通过各种宣传，吸引，和说服的方式，传递给目标消费者，促使他们了解并信赖我们的产品和服务，引导他们购买，达到扩大销售的目的。我们可以制作一些非常精美的旅游宣传小册子，或请专业人员设计全面周到具体的网页，以方便游客了解最新消息。总之，旅行社之间的竞争是相当激烈的，要想在竞争中立于不败之地，就必须要有优于竞争对手的产品和服务。由于科技的进步，以硬件为手段的竞争在市场竞争中收效不大，且容易被竞争对手效仿。因此我们认为旅行社之间的竞争主要是以服务为基础的软性竞争。我社将本着一切为了游客，为了游客一切，为了一切游客的宗旨，真诚的为游客服务。
三.旅行计划
日程安排 城市 交通工具 观光内容 住宿
第一天 乌鲁木齐—重庆 飞机 北温泉，重庆人民大礼堂 重庆宾馆
第二天 重庆 豪华旅游巴士 瓷器口，红岩村，渣滓洞白公馆，大都会购物广场，南滨路火锅名吃 重庆宾馆
第三天 重庆—永川—大足—重庆 豪华旅游巴士 茶山竹海，重庆野生动物园，大足石刻， 重庆宾馆
第四天 重庆—奉节 豪华客轮 酆都鬼城，石宝寨，张飞庙，白帝城 奉节宾馆
第五天 奉节—武汉 豪华客轮 长江三峡(瞿塘峡，西岭峡，巫峡)悬棺，神女峰 湖宾花园大厦
第六天 武汉—乌鲁木齐 软卧 赏沿途风光 火车
四. 公关部计划书
我部位处旅行社前端，是我旅行社形象代言，我们坚持“一条龙服务，随时为您提供优质服务。我们的24小时在线服务热线为：
我部机构功能主要有：拟订旅行社公关计划，指导本部门工作，协调部门与旅行社与外部有关组织关系，定期向总经理汇报工作，提供各种信息咨询。
我部计划共分六个部分：
(一 )公关人员素质要求：
职业道德 ：真诚，可信，乐于助 人，无私，勤奋努力
公共意识 ：具有情感意识，创新意识，形象良好，公众人士形象
心理素质 ：乐观，自信，坚强，开放兼容
沟通能力 ：积良好的口头，书面，形体能力于一体
处事态度 ：坚持创造快乐和谐的工作，处变不惊，临危不乱
公关主体个人化：培养我旅行社的金钥匙人物
旅行社形象主要体现在顾客心中，优秀接触的服务人员可以为旅行社带来好的名声，现在个企业都培养各自的紧钥匙任务作为企业形象代表。
(二.) 公关客体：
1.与各宣传媒体和地边旅行社协调发展，前者加强宣传，后者共同进步
2.新疆旅行社众多，但主营“新--重”游的占少数，因此，在这条线路上我们有足够的空间做得更好.
3.支持政府部门的工作，正常纳税，不违纪违法，争取各种优惠政策。
4.与酒店，交通，景点，景区消费场所协调发展。
(三.)公关手段：
1.信息宣传：大众传播媒体，树立企业形象，与记者建立良好的关系，宣传与我旅行社有利资料。
2.收集信息：舆论监督，民意测验，在我旅行社进行的民意测验调查中。72%的人愿意到重庆去游玩，这证明了我们研制开发的路线是可行的。
3.联络情感：通过赠送纪念品等方式，加强我们与顾客间的联系，争取回头客和赢取潜在客人的好感。
4.优化服务：网上购票，咨询;电话咨询;各种宣传单，方便游客了解我旅行社。
5.服务社会：参加公共活动，资助社会福利，提高社会知名度。
(四).收集八方信息：
1.我社形象：知名度，美溢度，支持率
2.产品信息：主营“新-重”“寻根探亲-红色圣地-民俗风情-展望新重庆”3.公众信息：
公众年龄： 18-25 23%;26-40 40
%;41-60 22%;60以上 15%
文化程度：高中以下，13
%;大专，30%;本科以上，40%
性 别：男，42%;女，58%
4.公众需要：团体游，个人出行，家庭出游，全包价，办包价;对吃，住，行，风俗习惯的不同需求。
(五)内部信息;
1.内部指导我社正常运行的信息获取途径有：网络;报表，营业统计，财务分析;工作报告;内部行文指示;工作笔记;内部刊物;通信工具。
2.外部旅行社发展指南：公共刊物，统计资料;旅游贸易会，洽谈会;旅游信息反馈;各行业交流;问卷调查
3.坚持有效，适用，适时，真实，适量，新鲜，及时的信息原则。
(六) 年度计划：
我社属乌鲁木齐重庆分社，成立时间XX-10-1。下年我公关部计划有下：
1.统计新疆现有旅行社开往重庆游的路线。
2.推广我社特色路线，(有条件的做一次“新-重”记者游)。
五.
.统计部门人员分配，增加总做人员，扩大部门建设。
(七) 部门管理：
1.人员管理：人员有三(洪红 张鹏 王公安)
2.经费管理： 20万元合理利用
3.信息管理：收集竞争对手信息，扩充实力。
4.与上游企业联系：和酒店，航空公司，交通部门，景区，购物部门等，建立长期的友好合作关系。
六. 财务部门分析计划：
1、 筹集资本本社总资本300万元，是通过集资实现的：
现任总经理田科出资80万元,其余7人每人出资30万元。本社主要分4个部门:财务部、营销部、公关部、人力资源部。由于旅行社刚成立，所以对于各社的资本需要量只能是初步的预测。
在预测之后，对各社资本的分配是：营销部由于要新产品开发、市场调研发及宣传和做企划方案安排了36万元的资金，公关部与上游企业和地接社联系安排了20万元，人力资源部15万元，另外还有20万元用于购车，再就是房屋的一年租金一次交清2万元和各种资料以及设备等的采集共用了30万元。余下的77万元留存财务部作后备资金发及发工资之用，此外，还有100万元上交庄旅游局作国际旅行社的保证金。至于预算方面，初步是：到年末达到净收入180万元。
2、 资本运用。这就需要各部门合理运用所规划的资金做好份内的工作。营销部：新产品开发、市场调研及广告宣传和做企划方案;公关部：与上游企业和地接社联系;人力资源部：招聘和培训新员工;就财务部而言就是对社内部的资料、设备、杂物等进行配置，以及到月末年末分发工资、奖金，对于工资的安排是：总经理1800元每月，各部门经理1500元每月，业务员1200元每月。奖金是成本节约奖和销售冠军奖均为XX元。
3、 股利分配这主要是财务部要协助董事会处理好股利分配问题。我们现在的初步计划是到年终除总经理得到年总利润的10%的红利外，余下7人每人5%，剩下的利润就留作上交税金、购买设备资金和公积金。
4、 保管对旅行社货币的收支以及其他财务方面的交易活动进行管理：每次销售产品后的收入上交财务部，企业运行过程中的费用均需开示发票到财务部报账。对旅行社来说，团队的收入有两种情况。一是：现收;二是：应收账款。对于这两者，应收款是管理的重点，即收现率应是一个重要的指标。但应收账款不仅会占用公司的资金，而且，也会产生坏账的风险。 这就需要公司制定相应的信用制度，来规避风险。同时，应根据旅行社的行业特点，挂账就应严格审查挂账的依据，防止业务员的暗箱操作。当然，采取一定信用策略，也是企业参与竞争的必要手段。同时，应严格遵守收支两条线的原则，禁止业务员不通过财务部门直接从收入中支取成本。
5、 信用和收款财务部要制定信用政策，催收旅行社的应收账款。与各地接社和上游企业结清帐。
6、 保险这一点对旅行社很重要。把旅行社财产、人员以及组团后游客的人身财产保险，如此把旅行社经营活动中和风险转移到了保险公司，保证了经营活动可以更加大胆地进行。
7、 团队核算本社在团队核算中都已采用了单团核算体系，来进行旅游团队的基本财务核算。所谓单团核算就是将每个团做为核算对象，进行独立的财务记录和分析。这样处理的好处就是通过缩小核算单位，将每个团的盈亏责任落实到具体的业务员身上，并能掌握每个团的具体情况。
8、 最后，对于节省资本方面，我们考虑：降低交通费，通过利用业务量来与航空公司谈判;而地接费可通过招标等手段来减低成本。现代企业的竞争，主要就是采取低成本策略和产品奇异性策略。而旅行社作为进入门槛低竞争激烈的行业，成本支出的控制则尤为重要。现在，公司对成本的控制只是用毛利率来加以限制，其实可以引入标准成本来加强控制。
一、专业建设
1、2018年3月，积极推进会展策划与管理专业“现代学徒制”教学改革；
2、2018年4月，积极推进旅游管理专业教学改革；
3、积极推进信息化课程建设。继续推进云课堂建设，教研室全部在编教师均开展各自课程云课堂建设；
4、2018年5月，进一步完善导游协会、会展协会建设，指导会展协会开展2018年会展知识竞赛活动，指导学生积极申报会展职业经理人资格证书；
5、2018年5月，完成2015级旅游管理、会展策划与管理专业学生的毕业设计选题和指导工作；
6、2018年10月，积极进行会展策划管理专业人才培养模式改革；
7、2018年11月，成功组织2019届旅游、会展专业毕业生专场招聘会；
二、实训室建设
进一步完善已有实训室的设施及功能，制定实训室管理及使用相关规定，上报新建实训室及实训室改扩建计划。
1、2018年4月完成旅游电子商务实训室软件配套升级；
2、2018年5月，旅游电子商务实训室承担2018年第三届“踏瑞杯”全国高职高专人力资源管理技能大赛（中部赛区）的比赛及培训会议场地；
3、2018年5月，制定并完善旅游教研室实训室使用及管理相关制度；
4、2018年6月，上报旅游教研室2018-2020实训室建设三年滚动计划；
5、2018年7月，旅游教研室下辖实训室采购并安装7台空调；
6、2018年9月，上报2018年度实训室低值耗材采购计划；
7、2018年12月，上报2019年度会展实训室软件采购项目以及低值、耐用品采购预算；
8、2018年9月，完成2018年度实训室低值耗材的采购。
2019年工作计划
1、进一步发挥专业特色，促进旅游、会展专业共建共享。
一是在对以往培养方案进行广泛调查研究的基础上，进一步修订、补充和完善各专业人才培养方案和教学大纲，并严格按照修订后的人才培养方案组织教学；二是加强与现有实习基地的联系，拓宽毕业生的就业途径，为学生成功就业和实习提供更多的机会；三是继续组织旅游类企业校园招聘会，进一步筛选旅游名企和行业影响力比较大的旅游、会展企业参加；四是完善服务、创新工作方法，推进“现代学徒制”、“订单班”培养模式的创新试点，加大与安徽中设会展、上海红快科技等合作企业联系，深入开展导师制人才培养，践行“现代学徒制”，进一步落实与安徽融创文旅城的“订单班”培养在2017级旅游管理在校生中的实践。五是完成2016级旅游管理、会展策划与管理专业毕业论文选题及顶岗实习指导老师分配及论文答辩等事宜。
2、完善日常教学管理，加大科研力度
积极对照评估标准及要求，督促各专业授课教师进一步完善教案、教学日历和教学课件等教学资源。组织实施期初、期中和期末教学检查工作，并不定期的抽查学生出勤情况，随机对进班级进行听课，召开教师座谈会和学生座谈会。精心组织专业教师进行云课堂和智慧课堂等教学活动，推进我院信息化课程建设。组织优秀教师参加学院各类教学比赛，积极申报省级质量工程项目、院级科研项目以及各类横向教科研课题。
3、深化课程改革，推进信息化进程
组织部分专业核心课程申报省级精品课程、大规模在线开放课程（mooc），鼓励部分实用性较强的课程结合学校信息化课程建设对社会开放，并完成自编特色教材的验收工作。组织会展策划与管理专业、旅游管理专业校外实训和校内实习工作。
4、完善实训室管理制度和配套建设
进一步推进旅游管理实训室、旅游微格实训室、会展实训室、旅游电子商务实训室的硬件、软件配套完善和实习实训功能发挥，为日常教学、竞赛、科研活动提供平台和载体，继续完善《实训室管理相关制度》。
教学方法一直是教育教学工作中关注的重点问题。自“现代教育”理念提出以来，世界各国的学者不断研究和创新教学方法和手段。从20世纪30年代诞生于美国的“视听教育”，到90年代的“现代教育信息技术”，再到“多样化途径教育”。国内外教育学者不断提出新的教育思想和教学方法，如自我教育、实践教学、主体教学、发现教学、范例教学等。目前应用较多的教学方法主要有讨论法、案例法、情景模拟法、成果展示法以及网络工具实践等。
参与性教学方法是在现代教育理念的支撑下，突出受教育者主动参与到教育教学过程中。通过参与和体验，发挥主观能动性，积极解决知识传递过程中的相关疑问。本文通过参与性教学方法在旅游管理专业基础课程《旅行社经营管理》教学中的实践应用。探讨了参与性教学方法的可行性与实效性，通过指导和鼓励学生对课程相关内容的参与，不断提高其对知识点的认知和实际工作中发现问题、处理问题的能力。
1 参与性教学法概述
参与性教学法是根据学生的实际情况和学习愿望，以学生为主体，以自觉性和选择性为特征的学习过程。在教学过程中，教师把学生当做学习的主人，使他们切实感受到学习的真正乐趣和共同探求知识的幸福。其内涵是学习主体民主、平等；其理念是教学相长、共同发展；其条件是学生参与学习的全过程。
参与性教学的核心内涵是民主和平等的教学氛围。课堂教学作为媒介，学习内容作为目标客体，教师和学生作为参与主体。通过教师与学生的互动和思维共振，共同创造教学效果的实践活动。通过学生对教学目标、教学过程、教学评价等阶段的参与，实现学习过程从“他控学习”到“自主学习”的根本转变。参与性教学的基本理念是学生成为学习过程的参与者和掌控者，教师作为引导者和组织者。教学目标和内容符合实际，追求创造性的过程和结果。通过参与教学过程的体验，来掌握相关知识的各种方法集合。同时，在旅游管理专业教学实践中，大学生作为学习的主体，具有成人学习曲线效应和功利学习趋向。这就决定了参与性教学过程中，不再只注重认知性目标，不能只进行单向传授，教学内容更加注重实际应用，教学方法必须注重体验与思考。参与性教学实施的条件是教学环节明确，教学计划、教学目标、教学活动和教学评价都能够使学生参与进来。必须实现学生和教师同为主体的学习关系，选择恰当的教学内容。学生参与教学计划的制定，为自己设定学习目标；学生为自己设定学习进度计划和方案，积极参与教学内容的全过程；在教学评价中为自己的学习效果进行评价反思。
2 旅行社管理课程教学的特点
《旅行社经营管理》是旅游管理专业的基础课程，主要讲授旅行社设立、运营和管理方面的知识，培养学生在旅行社各部门就业和旅行社管理过程中需要运用的理论知识和实践技能。《旅行社经营管理》课程具有情景性、实操性和创新性特点。
旅行社为游客提供旅游服务产品，是以营利为目的的企业组织。其业务主要涉及旅游服务相关产品。企业经营围绕吃、住、行、游、购、娱等事项展开。无论是旅游服务资源的采购与组合，还是旅游线路的设计与销售，均处在旅游市场的环境中。因而，旅行社经营与管理一直处在相应的情景之中。《旅行社经营管理》课程的理论教学也不断以各类实际情景为假设。旅行社业务繁杂，对从业人员操作能力要求高。旅行社的利润空间往往来自于从业人员丰富的经验和短时间内对游客心理需求的把握。《旅行社经营管理》课程的知识点也是围绕学生的实际操作能力进行培养。使其对旅游市场变化规律有一定的了解，对线路设计和推广宣传有一定技巧，对组织团队和散客接待等操作流程较为熟悉。
3 参与性教学法在旅行社管理课程教学中的应用
参与性教学法在在旅行社创办、旅游线路产品设计与采购、旅行社市场营销、旅行社接待服务及旅行社日常经营管理中得到广泛的应用。在《旅行社经营管理》课程的开始，讲授旅行社企业的创办和经营的相关法律规定。运用参与性教学方法，对班级学生进行分组，分别组建“某某旅行社模拟有限责任公司”。通过学生查阅咨询相关规定，集体讨论，体验创办旅行社需要进行的各项准备工作。在《旅行社经营管理》课程中，有关旅游线路产品设计的章节，组织学生开展本地旅游资源的调查和旅游服务相关企业布局状况的调查。通过旅游产品主题凝练，旅游景点踩线，旅游节点安排和支撑服务系统考察，使各模拟旅行社公司推出自己的旅游线路产品。同时要求各公司与旅游线路上各旅游服务企业签订供需协议或协作网络，咨询同行报价，进行预采购。当各组的模拟旅行社公司注册成功并设计出一条以上的旅游线路产品的时候，继续引导各模拟旅行社公司对远程市场、进程市场和本地市场进行调查，提出各自的营销方案。各模拟公司根据主打旅游线路，对市场范围进行界定，对营销媒体进行选择，确定各公司的宣传理念、宣传方式、媒体选择和宣传费用。在各模拟旅行社公司向市场推广旅游线路之后，引导学生对各模拟公司的线路产品进行评分并排序，从而确定各自的市场规模和市场份额。然后引导各组进入接待服务工作。在接待服务过程中，引导各模拟公司对人员进行评价和分选，确定计调岗、导游岗、接待岗等接待服务相关的岗位，使各组成员明确接待服务中的角色定位和工作规范。对不同接待角色进行模拟操作，结合理论知识对各组接待工作给出评价和改进意见。在各模拟旅行社公司的日常经营管理中，通过角色扮演，情景模拟等方式，让各组成员体验旅行社不同岗位的职业素质要求和工作内容。结合旅行社企业的日常运营状态，对各组经营业务和成员岗位进行训练。
参与性教学方法在《旅行社经营管理》课程中的应用，具有较强的趣味性和吸引力，通过学生对教学过程的参与，既熟悉了旅行社日常经营和管理的理论知识，又对旅行社各类业务有了较为直观的感受，通过不同情境的设计和参与，学生在旅行社经营管理的各项工作中实践能力切实提高。参与性教学方法讲授《旅行社经营管理》课程，对主讲教师的素质要求较高，授课教师必须对旅行社企业的实际运营状况非常熟悉，对旅行社企业各个岗位的工作流程和工作内容有一定的了解。在模拟旅行社有限公司经营运作的过程中，教师和学生必须提前做大量准备工作和调查工作，课堂成为了各模拟旅行社公司展示与交流的平台。
关键词:关系营销;旅行社;顾客
中图分类号:F590文献标识码:A
一、顾客关系营销的概念
(一)顾客关系营销的概念。唐舒尔茨在其论著《整合营销传播》中认为:“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”在旅行社顾客管理中引入关系营销,就是以系统论为基本指导思想,将旅行社企业置身于社会经济大环境中来考察,认为旅行社营销是一个与顾客、其他旅游企业、旅游产品供应商、旅游分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
我国旅行社将关系营销的理论运用到顾客管理之中形成顾客关系营销,强调建立、维系和发展与顾客长期良好关系的营销过程,目的是保证顾客满意,营造顾客忠诚,在此基础上实现企业赢利。
(二)顾客关系营销内涵的理解
1、顾客忠诚的基础是顾客满意。顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较以后所形成的感觉状态,这种感觉状态可以是愉悦的,也可以是失望的,但是总体上来说是一种心理活动。但是顾客忠诚则是在顾客满意的基础上所形成的购买行为,二者的含义是不同的,顾客满意度高并不意味着顾客的忠诚度高。
2、顾客忠诚是购买产品或者服务的行为,但购买行为以顾客满意为基础,偶然性的购买以及迫不得已的购买无法构成顾客忠诚。
二、旅行社企业实施顾客关系营销现状
(一)营销观念落后。在旅游业竞争加剧的大环境下,旅行社为了争夺更多的市场份额,多数的旅行社都存在“价格对抗”、“交易营销”的老观念。在对待游客方面,仅仅依靠“价格刺激”来增加财务收益,造成旅行社线路报价越来越低,并且降低在旅游过程中的服务质量,一些导游无心讲解、懒于答问,却热衷于带团频繁购物,从中捞取巨额回扣,这些行为和观念不断降低顾客的满意度,最终使旅行社争取客源越来越困难,经济效益越来越差。
(二)营销手段落后。在旅行社的实际经营活动中,有不少的企业忽视了关系营销的真正内涵,而把关系营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来,从而不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系,其中不乏某些违法手段,殊不知这样的“关系营销”与真正的关系营销相差甚远,真正的关系营销则是通过合法的手段追求多方的共赢,是多方企业在合作的基础上利益的最大化,而不是为了满足一部分的个人私欲。
三、旅行社企业实施顾客关系营销策略
(一)购买旅游产品前。目前,我国大部分旅行社的产品开发、促销策划、外联销售、计调统筹、导游接待、财务核算等一系列的作业流程和作业标准很不规范。ISO9000提供了基本的质量保证体系,是旅行社现阶段改善质量品质的一种选择方式,给获得认证的企业带来信誉上的优势,对于顾客来说,良好的企业形象和品质保证是顾客购买该产品的重要砝码,在顾客购买前成为一张无形贸易护照。
旅行社的服务人员要具备良好的素质和沟通技巧。此时,旅行社可以制定顾客接触计划,企业内部各部门与顾客的每次接触都有可能帮助旅行社发现潜在的机会,如果每一次接触都保持良好的沟通和交流,企业就可以从中发现顾客的潜在需求,并根据顾客的需求设计旅游产品。此外,旅行社通过广告,整理咨询者的反馈信息,如留下的电话、传真、有意向的出游线路等等,进行分类,确定潜在的顾客。然后向他们打电话或上门联系、邮寄宣传品,努力将他们转化成顾客。此外,著名的品牌形象对企业实施顾客关系营销也有很大的帮助。
(二)消费旅游产品。这一过程是旅游者消费旅游产品的全过程,也是旅行社接触最近的一个环节,是最重要的营销过程,旅行社人员在这一过程中提供的服务和表现是最重要的顾客关系营销手段,为了使顾客满意,旅行社人员应从顾客的角度考虑,即顾客的心理状态是“花钱买休闲”,而不是“花钱买罪受”,因此顾客很重视旅游服务的质量,要求得到最大限度的满意,旅行社人员应从这个角度出发,加大信息传递的力度,以提高顾客期望,在旅游过程中,为顾客提供满意的服务,努力达到顾客期望、甚至超过顾客期望,而不是强制顾客购物或是通过言语中伤顾客,所提供的住宿和餐饮等相关服务与顾客期望相差甚远等等这些行为来降低顾客的满意度。
(三)旅游产品消费结束后。在消费旅游产品的过程结束后,针对旅游产品的消费过程,顾客都会有一种感知,会有一个个人的评价,不论评价是否正确、是否客观,旅行社都要重视起来,因为从顾客的角度来说,他们评价是对的,而顾客评价关系到顾客是否再次购买企业的旅游产品,最终将影响旅行社的经营。顾客评价好,旅行社要再接再励,与顾客保持良好的关系,以鼓励顾客的再购买;如果顾客不满意,那么旅行社就要采取一些补救措施,赢得回头顾客的满意,所以这一过程是旅行社为了获得顾客满意的服务补救过程。为了获得并提高顾客满意,最终营造顾客忠诚,旅行社可以采取以下策略:
1、设立顾客关系管理机构。旅行社应建立专门从事顾客关系的管理机构。该部门的员工要经过专业训练,具有专业水准,不仅要有对客户负责的态度,而且要具备对客户负责的能力,他们的职责就是制定长期和年度的顾客关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实旅行社对顾客的各项承诺,处理可能发生的问题,维持与顾客良好的业务关系。
2、建立顾客数据库。顾客资料是企业的重要资产,企业应试着向任何接触到顾客的人,采集和积累有关顾客各方面的信息,经过处理后,利用计算机综合成有条理的数据信息库。企业借此可以准确找到目标顾客群,降低营销成本,提高营销效率。另外,数据信息库营销能使企业定期对顾客进行满意度调查,把顾客对产品、服务的看法、购买后的感受、对企业的批评和合理改进建议收集起来,通过对各类资料归纳和分析,从中了解顾客背离的原因,这对企业加强同顾客的直接联系,有着重要的意义。经常保持与顾客沟通和联系,强化顾客与企业的密切关系,进而运用这些详细的资料,瞄准特定的顾客群,改进和开发新产品,使顾客完全而持续的满意。
3、顾客组织化。顾客组织化是指成立和顾客相关的组织,方便与顾客之间进行沟通。比如顾客俱乐部,组织的成员可以是企业现有的顾客,也可以是潜在顾客,该组织要为其成员提供各种定制服务,加强旅行社和顾客之间的相互了解,培养顾客对企业的忠诚。通过顾客的信息反馈系统,可以了解顾客需求;通过顾客的宣传,还可以扩大旅行社产品和服务的传播范围。比如,广之旅充分考虑长者出游的实际情况,于1998年9月成立“广之旅长者俱乐部”,该俱乐部为长者提供了定制的服务,旅游产品的行程设计以长者为尊,劳逸结合,保健领队随团。在不到两年的时间里,长者俱乐部因其优秀的旅游线路和体贴的服务迅速被广大长者认同,俱乐部会员人数一直处在不断增加的状态中。
4、顾客化营销。对于旅游,顾客希望有个性化、特色化、形象化的服务。在不同的时间地点,同一客人的服务需求侧重点不同;不同的客人有不同的服务需求。越是高档次的旅行社,越是把个归入规范化的内容。将客人超常需要看作是增加价值的机会,通过减少顾客消费总成本的方法来增加客人的满意程度。旅行社一方面要利用信息资源,信息优势为游客提供便利,减少信息不对称性,令顾客只需花很少的时间,以较低成本获得各种旅游信息,了解正常的竞争价格,了解各公司以往的信誉,从而在一定程度上遏制不正常竞争的旅游公司的非正常价格的竞争;另一方面要尽量使服务所提供的信息明晰化,使顾客产生信任感,并能充分行使选择权。互联网的迅速发展为旅行社与顾客提供了一个全新的沟通渠道,为个性化的服务进一步创造了条件。
5、售后服务。采取顾客关系营销策略将促使旅行社重视售后服务,这对旅行社保持已有客源和开拓新客源都至关重要。游客对旅途中的意见一般采取消极抗议,即“只此一次,今后不再光顾”的态度。因此,旅行社主动对顾客进行售后问候,不仅可以平缓顾客的情绪,避免顾客选择其他的旅行社,而且通过对问题的处理和意见的沟通,还可使旅行社比以往更能吸引旅游者对顾客进行售后服务,旅行社可采取电话问候,即在游客返回后的第二天就向游客打电话。旅行社这样做会产生以下的效果:首先,顾客会觉得旅行社非常关心他们,从而对旅行社很感谢;其次,旅行社可以通过他们了解到此次旅游的目的是否达到以及一路上各种服务部门的工作情况;最后,旅行社可以及时掌握旅途中发生的问题及客人可能提出的投诉,这样就可争取主动,早做工作,早处理。
6、退出管理。退出是指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出的原因,并寻求相应对策,改进产品和服务,以减少顾客退出。造成顾客退出的原因可能与企业本身无关,比如顾客离开该地区等,但是由于企业本身或者竞争者的原因而造成的顾客退出,则应该引起高度警惕,并采取相应的措施扭转局面。
(作者单位:天津商业大学宝德学院)
主要参考文献:
[1]王方华,洪祺琦.关系营销[M].山西:山西经济出版社,1998.
【关键词】旅游设施；项目质量；控制
1.旅游设施项目质量控制现状
1.1存在问题
中西部地区经济上不发达，地方政府财力有限而且心有余而力不足，对各种文化设施硬件的重视程度不够，下拨的维护经费非常有限，难以新建扩建旅游设施和购置旅游设备。东部发达地区旅游设施项目建设较完善，但很多在设计、建设等环节存在过分追求大而全，招投标不透明，造成旅游设施项目大多存在质量问题和闲置现象。
旅游设施项目的组织实施者往往是各级地方政府，而政府主要从满足游客需求的角度来开展项目，但在项目管理控制的理论和方法应用方面欠缺专业能力，同时往往行政事务比较多， 所以对项目实施过程中的各种突发性或常规的质量问题不能很好预防和控制，对项目质量也缺乏深入思考，只看重项目结果，从而影响了项目质量。
1.2影响因素
在项目实施全过程中，要严格从硬件和软件两个方面入手，是保证五禽戏旅游设施项目质量的关键。
旅游设施中的硬件有很多，硬件是保证整个项目质量控制科学有效的前提，它包括基础的设施设备、仪器仪表、馆舍机械、服务器和平台等。根据项目质量的不同要求，科学选择旅游设施中的硬件设备。同时旅游设施项目的管理者，应按类别区分，制定硬件设备设施的质量标准，接着公开公正开展硬件设备设施的采购，可以通过地方政府的招投标中心来进行。招投标之前要选择有实力重信誉的企业或个人参加投标。招投标之中要严格控制硬件设备设施的质量，对硬件设备设施的控制设备的型号进行合理筛选使之配套，硬件设备设施购买后要及时检查验收，设备安装、运行和维护也要有相应的科学程序及管理方法。通过全过程的参与控制，可以有效的控制硬件设备设施的质量。
对软件因素的控制，可以在旅游设施项目前期准备阶段，通过各种规章制度标准建立，形成一整套有效的保障机制，制订项目软件方面建设方案，参照国家有关质量标准和评价标准。旅游设施项目要以游客需求为根本点，把握信息发展的趋势，坚持在政府的主导下丰富发展，同时结合社会主义文化大发展大繁荣的背景，以科学的发展观为指导，让省、市和县三级网络资源相互交流，互为利用，有效促进。旅游设施建设的评估体系需要建立起来，经常加强旅游资源的检查和评估，评估时采取行之有效的方法促进旅游设施项目质量控制水平的提高。
2.五禽戏旅游设施项目质量控制过程分析
2.1前期准备
五禽戏旅游设施项目建设往往不是一个市场经济行为，而是行政计划行为，是具有行政权力的各级政府，根据地方经济社会发展情况和公众精神文化需求，进行项目的建设、完善等行为。五禽戏旅游设施项目主要由政府有关部门负责项目的启动、设计、建设和监控，有别其它项目的企业参与，五禽戏旅游设施项目更强调公益性，而不是经济性，特别是在项目质量方面的控制上要求更严。必须积极对其项目进行质量控制，保证其公益性，所以按照项目质量控制的相关理论，对其各个阶段进行深入分析。
启动阶段工作重心是进一步分析项目目的，建立项目规章制度，确定项目相关负责单位。主要从项目负责单位、项目目的、项目投入初步估算、项目获益方和项目进度计划等方面确立项目规章制度。项目负责单位一般作为政府相关职能部门，应积极了解学习项目质量控制相关知识，熟悉项目质量控制的过程，制定项目相关规则，这些都是开展项目质量控制的前提，明确责任范围。项目负责单位的以上工作，就是项目启动阶段的质量控制过程。
项目前期准备计划阶段的质量控制就是实施方案的详细设计，要明确地回答项目负责单位的任务，以及项目资源配置需要，采取各种方法措施保证如期按要求完成项目质量等。要求根据已确定的项目质量目标和水平来对实施方案进行设计，使其直观展现、具有易操作性、易控制性和易检测性，项目计划是由项目负责单位来完成的任务。
2.2中期实施
组织执行项目质量控制计划中所列的各项准备活动，在项目执行过程中，项目质量控制计划各项计划的执行和完善中，逐步落实和执行。组建项目质量控制团队，在项目相关单位的配合和协助下，结合项目质量控制所需的人力资源现状，获得完成项目质量控制所需的资源，按计划总的项目质量控制计划进行变更和完善。实施项目质量控制计划，严格按照项目质量控制计划来开展，进行项目质量控制。及时改进各项计划，在执行各项计划过程中不断发现问题，解决问题，及时改进更新各项计划方案，并制定详细变更目录，保证计划在变更以后能更好的控制项目质量。沟通交流项目计划的执行，项目负责单位需要及时与相关单位进行项目沟通，并与政府其他相关部门进行沟通。以便达到沟通顺畅、有效，促进项目质量控制的全面性开展。
根据项目质量控制的实际情况，找出项目质量控制的内容，并针对项目质量控制的具体内容，建立合乎要求的质量监控目标和衡量条件。项目的执行需要定期的监控，只有对项目进行实时的监控，才能及时发现问题，妥善解决它，才能顺利保证项目的优质高效完成，这些主要靠监理单位来实现。项目计划是项目成败的关键，要不断调整改进项目方案，用动态的适合实际需要的项目计划来控制项目活动。
2.3后期结束
五禽戏旅游设施项目后期结束的质量控制包括两个阶段：完成阶段的项目质量控制和完善阶段的项目质量控制。
编制项目质量控制收尾工作计划，项目负责单位制定项目质量控制实施进度报告及具体的收尾工作事项，制定工作实施细则。划分项目质量控制范围，项目质量控制范围划分，有利于分阶段开展项目质量控制。项目质量控制的审计，对项目质量全过程进行审计，避免问题遗漏。项目合同结束的质量控制，项目快完工时，其合同收尾也接近，对项目合同收尾的质量控制非常关键，避免临终质量问题爆发应及时控制。项目交接过渡的质量控制，合同收尾后，项目质量控制成员对收尾期间的质量进行控制，避免最好出现质量问题。
因为五禽戏旅游设施项目的复杂性，仅仅对其全过程跟踪性评价，还是不足，应加大五禽戏旅游设施项目完善阶段项目质量控制力度。可以在项目质量控制后续的应用情况和五禽戏旅游设施项目完工后检查中，认真复查细查，发现隐藏质量问题，及时控制。
通过对五禽戏旅游设施项目的各个阶段质量控制过程的详细分析，提找出重难点，理清思路，提高项目质量控制的防范意识，做好项目质量控制。经过五禽戏旅游设施项目质量控制过程分析，梳理了五禽戏旅游设施项目质量控制理论方法，总结了前期、中期和后期三大阶段，项目质量控制不同特点和如何加以利用控制项目质量，避免项目质量问题发生。
【参考文献】
一、工作目标
围绕促进贫困人口稳定脱贫和贫困地区长远发展，坚持政府引导、社会参与、市场运作、创新机制，完善产业扶贫新模式，在生产、流通、消费各环节打通制约消费扶贫的痛点、难点和堵点，着力激发全社会参与消费扶贫的积极性，着力拓宽扶贫农产品销售渠道，着力提升扶贫农产品供应水平和质量，着力推动休闲农业和乡村旅游加快发展，着力推动扶贫农产品和服务融入市场。
二、重点任务及分工
（一）动员社会各界扩大扶贫农产品和服务消费
1.引导扶贫帮扶单位、包保责任单位、驻桦国企采取“以购代捐”“以买代帮”的方式，购买和协调销售扶贫农副产品，促进贫困产业发展。将“消费扶贫”纳入到扶贫日系列活动中，推进扶贫农产品与市场对接。注重“扶智扶志、智志双扶”，加强对建档立卡贫困户的技能教育和培训，激发贫困户的内生动力和可持续脱贫能力。加强对驻村工作队的管理和培训，提升驻村工作队员帮扶贫困村脱贫致富能力，增强贫困人口走进市场、融入市场、利用市场的能力。将消费扶贫完成情况纳入扶贫年度考核指标，作为产业合作考核的重要内容。开展促销活动解决全市扶贫产品滞销问题。
责任单位：市扶贫办
2.按照省财政厅统一部署，做好省级预算单位交易账号开通和采购贫困地区农副产品预留份额工作，将省级预算单位信息导入“贫困地区农副产品网络销售平台”。同时做好预算单位信息汇总和导入工作。
责任单位：市财政局
3.鼓励各级工会按照有关规定优先到贫困村开展工会活动，在向会员发放节日福利、慰问品时，同等条件下优先采购扶贫产品。
责任单位：总工会
4.引导各统战成员按规定到贫困村开展活动，在同等条件下优先采购扶贫农产品。
责任单位：市委统战部
5.根据扶贫产品实际生产情况和市直机关局局属食堂需求，组织采购扶贫农产品；局属单位、委托监管企业如需临时用工，优先从贫困户聘用。
责任单位：市事管局
6.引导国有企业及其职工在同等条件下优先采购扶贫产品，优先从贫困户聘用职工。
责任单位：市财政局（国有资产管理办公室）
引导教育系统教职工通过爱心义买和扶贫募捐方式购买优质扶贫农副产品。通过网络宣传、组织学校师生推介等方式，帮助贫困村销售土特产品。
责任单位：市教育局
8.引导卫生系统机关、直属事业单位在同等条件下优先采购扶贫农副产品，鼓励干部职工自发购买扶贫产品和到贫困村旅游。组织开展扶贫农产品定向直供单位食堂活动，优先采购扶贫农产品。
责任单位：市卫健局
9.引导市人民银行和各金融机构通过线下对接，直接购买扶贫农产品。鼓励金融机构充分利用客户资源优势，帮助宣传和推介扶贫农产品。引导金融机构整合平台资源，通过电商平台为扶贫农产品拓宽销售渠道。发挥多种货币政策工具的引导和撬动作用，增强对贫困村的金融支持力度，引导金融机构对农产品加工、仓储物流、休闲农业等行业加大信贷投放。配合政府相关部门建立新型信用监管机制，加快推进社会诚信建设。
责任单位：人民银行市支行
10.积极动员部队参加扶贫产品服务消费。通过《国防》等杂志定期推介扶贫农产品。
责任单位：市人武部
引导全系统机关、直属事业单位在同等条件下优先采购扶贫产品。对有培训意愿的贫困劳动力开展就业技能培训和农村种养殖等实用技术培训，对符合创业培训条件并且具有创业意愿的贫困劳动力开展创业培训。对建档立卡贫困家庭适龄子女进行免费技工教育。
责任单位：市人社局
12.推进“民企帮扶脱贫攻坚光彩行动”，引导民营企业采取“以购代捐”、“以买代帮”等方式采购扶贫产品和服务。
责任单位：市工商联
13.支持有条件的社会组织特别是行业协会商会、慈善机构参与消费扶贫，倡导社会组织结合自身专长、优势和活动地域，通过实施扶贫项目、结对帮扶、捐赠款物等方式，面向贫困人口开展消费扶贫活动。指导消费扶贫类社会组织在草编、农产品加工、物流、养老、家电维修、技术培训等领域开展消费扶贫活动。
责任单位：市民政局
依托第二届全国百户农业企业进活动、第四届省优质特色农产品（浙江）宣传周活动，推动消费群体需求与扶贫特色农产品衔接。大力宣传我市优质农产品和农耕文化，吸引城镇居民在节日期间走进农村，开展休闲农业精品路线景点推介，繁荣农村消费市场。组织对贫困村致富带头人加强培训。
责任单位：市农业农村局
15.深入推进智慧乡村建设。对贫困村电子商务服务站进行智慧化改造，扶持建立消费扶贫示范企业和电商产业孵化园。加强培训孵化服务指导。创新改进农村电商培训孵化方法、拓展培训孵化内容，选派精干力量开展“电商专家下乡”活动，帮助贫困村积极适应农村电商发展新趋势、新模式。加强对贫困村电商培训孵化的指导，进一步优化培训孵化服务体系，提高培训质量效果,积极拓展营销渠道。继续支持贫困农村电商精准扶贫产品跨区域促销，积极参与“名品全国行”活动。利用重大节庆和展会，推广农村电商精准扶贫产品进商场、进社区、进展会促销活动，帮助扶贫产品扩大销售规模。
责任单位：市商务局
16.在旅游节庆期间设立扶贫专区，推介、展示、销售扶贫特色农产品。
责任单位：市文旅局
17.利用省青年电商助力精准脱贫农特产品展示展销会，宣传扶贫特色产品，助力消费扶贫。
责任单位：团市委
18.利用省巾帼特色产品市集活动，展洽销售扶贫特色产品。利用“巧姐”草编大赛和草编市集，为“巧姐”产品搭建线上线下展示销售平台和技能交流舞台。
责任单位：市妇联
19.深化拓展“第一书记代言”活动，助推第一书记、村书记开发产品、打造品牌、开拓市场。会同日报及彩练等新媒体，宣传报道第一书记的扶贫故事和代言产品。在新时代e支部“第一书记代言”专栏，及时推送第一书记和村书记代言视频和图文，拓展扶贫农产品销售渠道。
责任单位：市委组织部
20.持续开设“决战决胜脱贫攻坚”专题专栏。对接广播电视总台等新闻媒体，提供体现我市消费扶贫的新闻素材。组织市直媒体、新媒体平台积极向省媒体推送我市贫困乡村旅游资源、旅游特色产品。利用产品图片、视频、二维码多点发力，广泛宣传扶贫特色农产品，推介农产品品牌。
责任单位：市委宣传部
（二）拓宽扶贫农产品流通和销售渠道
21.继续提升贫困村信息通信服务能力，为电商扶贫做好网络支撑。
责任单位：市工信局
22.在我市被列入“中国好粮油”行动计划示范县基础上，支持在基地建设、订单收购、新产品研发、低温冷藏库改造、生产工艺升级、产品质量追溯体系建设、销售渠道拓展、品牌宣传推介等方面开展扶贫项目建设。
责任单位：市粮食和物资储备局
23.通过参加展会展销、电子商务等渠道，推介和展示展销农特产品，扩大销售渠道、提升销售额。
责任单位：市供销社
24.加快完善农村物流网络。加快出台农村物流网络节点布局规划，形成以县级物流中心、乡镇服务站、村级服务点为框架的三级物流网络。同时积极发展客运班车小件快货运输业务，发挥乡镇客运站和客运班车网络优势，实现客货同站运输。
责任单位：市交通局
25.建立扶贫农产品滞销预警机制，组织大型电商企业、商贸流通企业和农产品批发市场到贫困村采购滞销农产品。
责任单位：市商务局
26.推进邮政企业加大“一市一品”项目培育力度，实施分类管理，发展精品项目。依托现代农业产业园、农产品加工龙头企业，加快推广“农产品+大同城”寄递服务模式。支持邮政企业培育“电商+寄递”扶贫项目，重点扶持贫困村培育特色地方农产品品牌。启动“快递进村”工程，完善农村服务网络。推进“邮政在乡”工程，按照稳定已建网点、扩大覆盖范围原则，完善“乡镇自营网点+村级服务站点”管理，持续推进农村邮政综合服务平台建设，打造保障农村通邮、服务农村电商、解决农村“最后一公里”的多功能农村邮政综合服务平台。
责任单位：邮政公司
（三）提升我市农产品供给水平和质量
27.试行食用农产品合格证制度，增强农产品生产者自我质量控制、自我管理、自我承诺农产品安全合格上市。
责任单位：市农业农村局
28.针对我市贫困村发展特色和需求，实施科技扶贫项目，推动贫困村经济发展，引导科技人员和科技成果向全市贫困村转移转化。组织开展“三区”人才支持计划科技人员专项计划，选派相关专业科技人才，围绕当地产业需求，推广先进技术成果，提供形式多样的科技服务。
责任单位：市工信局
29.按照省市场监管厅要求，会同农产品认证中心落实促进消费扶贫认证工作。2020年底前实现对扶贫产品生产企业实施企业信用风险分类监管。在“质量月”“中国品牌日”活动期间，组织开展特色农产品、民族手工艺品等品牌展示和推介活动。开展农村食品销售环节规范化建设工作。组织部分扶贫对象代表深入有代表性消费场所开展一次消费体察活动。以科学选购和使用农资为重点，通过组织消费大讲堂等形式，提高贫困地区百姓识假辨假能力，降低购买假冒伪劣农资商品风险。
责任单位：市市监局
（四）促进贫困村休闲农业和乡村旅游提质升级
30.投入旅游规划扶贫公益专项资金，选择一批具有乡村旅游优势资源、发展潜力和设施条件的重点贫困村编制乡村旅游规划；做好贫困村旅游资源、旅游特色产品宣传，培育和打造“吉”字号乡村旅游产品，推动贫困村发展乡村旅游。
责任单位：市文旅局
31.实施“畅返不畅”整治和老旧路改造工程，打造农村旅游路、资源路、产业路。
责任单位：市交通局
32.支持我市行政村发展壮大村级集体经济，对纳入省财政扶持范围的行政村每村给予一次性补助50万元（其中：中央级资金30万元、省级资金20万元）。充分利用省服务业发展专项资金，深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战。积极争取筹措中央和省级资金，支持农村一二三产业融合发展。
责任单位：市财政局
33.结合国土空间规划编制在县域层面完成村庄布局工作。协助建设休闲农业和乡村旅游基础设施的村庄编制村庄规划，合理进行用地布局。强化用地指标保障，优先保障贫困村新增建设用地指标，做到应保尽保。
责任单位：市自然资源局
34.制定《市残联2020年巩固脱贫成效保障残疾人稳定脱贫工作计划》；开展农村贫困残疾人实用技术培训，帮助有劳动能力和培训意愿的贫困残疾人掌握1至2门生产增收的技能；开展扶残助学工作，为贫困家庭残疾人子女接受中等教育发放扶残助学金。
责任单位：市残联
三、保障措施
（一）强化责任担当。市直相关部门按照分工要求协调本系统明确年度工作目标，落实具体推进措施，加强与贫困村精准对接，开展贫困村农产品摸底调查，制作农产品采购清单，针对消费扶贫工作推进中遇到的困难，帮助协调解决农产品销售问题，带动贫困群众增产增收。
（二）落实包保单位消费扶贫责任。各包保单位要积极帮助包保贫困村促销滞销扶贫产品，促销确有困难的由市扶贫办统筹协调解决；市扶贫办协调解决不了的，上报市政府帮助促销。非贫困村滞销农产品由扶贫办协调解决。
（三）建立调度考核机制。市发展改革局统筹协调全市消费扶贫工作，加强推进情况调度，跟踪工作落实情况，市相关部门每月上报消费扶贫工作推进情况。市扶贫办强化各部门消费扶贫工作考核，考核结果纳入部门年度绩效考评。
（四）建立滞销农产品协调调度机制。市扶贫办做好调查摸底，掌握扶贫产品生产和销售情况，建立预测预警机制，包保部门落实包扶责任，积极开展滞销扶贫产品促销行动。市发改局要及时对口上报我市促销、滞销扶贫产品情况。
研究旅游者在不同尺度的行为规律有利于完成相应的城市规划和各类景观设计，也有利于促进旅游业的健康发展。本文针对较少有人专门研究过多尺度空间的旅游行为进行研究，试图找出一些多尺度旅游空间的行为规律。
一、调查方法
（一）调查对象与内容
本次调查随即选择全国内14个省份（河南、山东、四川、广东、江苏、湖南、广西、浙江、黑龙江、新疆、上海、北京、天津、海南）的长久居民1616人作为调查对象，调查内容包括被调查者个人特征、出游距离、出游动机、旅游目的地、旅游决策和旅游消费状况等。
（二）调查方法
本次调查采用问卷的形式，具体调查工作的展开采用机抽样调查方法，利用互联网（通过腾讯QQ、飞信、MSN等）发放和现场发放的形式发放问卷，并对个别被调查者进行了深度访谈。本次调查工作于2月14日开始，3月15日结束。共发放问卷1616份，收回问卷1589份，有效问卷1535份，占总体的95%。
二、调查结果分析及结论
国内外学者对地域空间的划分方法不尽相同，其中国内学者陈建昌和保继刚将地域空间划分为大、中、小三个尺度的方法最为常见。本文在此方法的基础上，将各尺度空间大小划分为：大尺度为国内、国际；中尺度为省内；小尺度为市内。
（一）多尺度空间的旅游动机
将选择大、中、小尺度旅游空间的旅游者各自分开发现，不同的旅游动机会直接影响旅游空间尺度的大小。以游览著名风景名胜地、游览著名历史古迹、了解异地他乡的风土人情、艺术文化为旅游动机的旅游者往往选择大尺度的旅游目的地。以摆脱单调乏味的生活、放松自己、结体验不同生活为旅游动机的旅游者往往倾向于中小尺度的旅游目的地。
（二）多尺度空间旅游方式的选择
从调查结果看，中小尺度旅游，73%的旅游者选择散客旅游，而大尺度旅游，69.5%的旅游者选择旅行社组团旅游。不同尺度空间旅游时间因距离不同会有很大差异，大尺度空间旅游属于长程旅游，游客往往需要在外留宿，为了不耗费时间和精力寻找暂住地，也为了避免交通不便带来的麻烦，旅游者往往选择参与旅行社的组团旅游；而选择中小尺度空间旅游大多为一日游，即使不是一日游，旅游者在目的地留宿的时间也较少，而且相对交通方便，另参加旅游团自由度相对削弱，这导致大多数人不愿参加旅游团。
（三）多尺度旅游对景点选择分析
散客大尺度空间旅游时，往往会选择级别较高、知名度较大的旅游景点。团体大尺度空间旅游时，在遵循时间比和最大信息量原则的条件下，对旅游景点的选择大致与散客相同。但旅行社往往采取搭配销售的方式，在高级别旅游景点中掺杂级别较低的旅游景点。
中小尺度旅游的动机决定了旅游者对景点的选择，表面上稍稍脱离了时间比和最大信息量的原则，而表现出多样性和不规律性。
（四）多尺度旅游对旅游景点个数的选择
大尺度空间旅游，由于距离的原因造成交通费用和住宿费用的提高，在利益最大化原则的驱使之下，大尺度空间旅游的游客往往选择多个旅游景点。中小尺度旅游的游客往往只选择一个或者两个景点作为目的地。这主要是因为，中小尺度空间的旅游往往路途较短，交通费用较低，而且当天可以往返。游客为了节省住宿费并满足自己归属感的要求，尽量选择不在旅游地过夜。
（五）多尺度旅游对住宿方面选择的差异
散客大尺度空间旅游时，除非条件很差或者价格太高，旅游者一般会选择离景点较近的暂住地。团体大尺度空间旅游时，旅行社掌握着大量的交通、住宿信息，并且一般配有车辆，交通相对方便。在时间允许的情况下，选择交通费用加住宿费用最少的住宿地点。中小尺度空间旅游时，一般离居住地较近，在条件允许的情况下，旅客会尽可能的选择回家过夜。
（六）多尺度空间旅游购物差异
大尺度空间旅游时，人们往往购买特色工艺品或特色食品，且特色工艺品的比例相对更高，占了总数的一半以上。中小尺度空间旅游时，旅游者购买最多的是特色食品，远远超过80%。
三、多尺度空间旅游行为研究的实践意义
了解旅游者的行为特点，特别是不同尺度地域旅游行为的特点，对于促进旅游业的健康发展有着举足轻重的指导意义。
（一）旅游目的地对所旅游纪念品的选择
旅游纪念品是旅游目的地经济收入的一大主要渠道。级别较高的旅游景区，应针对大尺度空间的旅游消费行为特点，更多的选择当地的特色食品和特色工艺品出售；特色服饰虽然游客因多方面原因购买量不大，但喜爱程度甚高，因此可以选择限时出租或设立以特色服装为亮点的拍照留念点。级别相对较低的旅游景区也应针对中小尺度空间的旅游消费行为，适当增加特色食品，减少其他种类旅游纪念品的出售量。
（二）旅游目的地对旅游住宿的设计及营销
旅游住宿作为旅游收入的重要分支，在旅游资源开发设计中不容忽视。级别较高的旅游目的地，可以选择离景区相对较远的地方建酒店，可以选择跟省外的大型旅行社结成销售联盟，建立合作关系，达到共赢。
（三）旅游线路的设计
设计旅游线路必须考虑旅游者的行为规律，使设计出的旅游线路符合旅游者的需求。不同尺度空间上的旅游者行为特征不同，故设计出的旅游线路也会不同。旅行社在设计旅游线路时，针对大尺度空间旅游，应尽量增加级别高的景点的个数，满足大尺度空间旅游时，游客对景点级别及景点个数的要求。
摘 要 结合单位实际，完善制度，加强管理，才能保证旅游企业固定资产的安全完整，充分发挥旅游企业资产效能。本文首先分析了旅游企业固定资产管理存在的问题，其次从重视、加强固定资产购建预算管理，实行归口分级管理，建立内部管理、控制机制、加强财务监督，加强资产清查等方面就如何加强旅游企业固定资产管理进行了深入探讨，具有一定的参考价值。
关键词 旅游企业 固定资产 管理
固定资产是企业财产的重要组成部分，被称之为企业创造利润的“动力源”，利润增加的“催化剂”。旅游企业的固定资产通常投资数额巨大，而且在资产总额中一般都占有较大的比例，一般投资回收期长，因此固定资产管理的水平和效果如何，将直接影响旅游企业整体的经营水平。
一、旅游企业固定资产管理存在的问题
1．固定资产预算容易流于形式
在旅游企业中，固定资产预算往往不能象销售预算那样得到足够得重视，资产的购置经常凭领导的喜好随意采购，缺乏规划性和计划性，盲目购进等现象时常发生，导致固定资产利用率低，资源浪费严重。
2．重采购，轻管理，资产管理意识淡薄
由于固定资产一次性购置费用大，一般旅游企业审批手续还算严格，但在日常工作中对固定资产管理工作重视不够，而且旅游企业固定资产往往管理人员配备不足，因此普遍存在重钱轻物，资产管理流于形式的现象。
3．缺乏完善的固定资产内部管理制度
未将固定资产管理与效益考核、利益分配相挂钩，没有将岗位分工和岗位责、权、利相结合，不仅导致固定资产管理的随意性，无法避免舞弊行为的发生，而且难以调动员工参与固定资产管理的积极性。
二、加强旅游企业固定资产管理的建议
从旅游企业固定资产的消耗主体来说，更多地表现为顾客使用固定资产或顾客与员工共同使用固定资产。旅游企业提供的是服务产品，员工的生产过程就是顾客的消费过程。因此固定资产数量能否满足顾客需要、档次是否适应顾客需求、资产维修保养及完好性如何，直接影响到顾客对产品质量高低的评价，进而影响到旅游企业在市场上的信誉和经营能力。要促使旅游企业良性发展，加强固定资产管理显得尤为重要。笔者认为应从以下方面来加强旅游企业固定资产管理。
1．重视固定资产预算
将固定资产预算纳入到企业财务预算中，应定期编制固定资增减变动和运用的年度预算，不仅要严格按照预算完善固定资产购置审批制度，而且在日常工作是要对固定资产变更，如购置、报废、处置、调拨等要及时填制固定资产变动登记表，进行逐级审批，并交财务部门人账，同时对相关固定资产卡片进行变更。
2．强化固定资产购建预算管理
单位应以年度为单位编制固定资产购建计划（包括固定资产更新改造），每年末由资产使用部门依据生产计划编制固定资产购建计划，经本使用单位领导批准后，报固定资产管理部门审核，再由固定资产管理部门将固定资产购建计划编入公司整体预算中，报全面预算管理委员会审核后，由董事会批准形成年度固定资产购建预算。
在执行年度固定资产购建预算过程中，固定资产管理部门每季度末应根据全面预算委员会修正后的预算调整方案对其进行调整，再根据当年生产经营情况、固定资产构建计划的预计运行情况及项目开展远景进行审核，交主管领导审批后，进行固定资产构建计划的实施。
3．实行固定资产归口分级管理
旅游企业固定资产种类繁多，数量很大，使用地点又很分散。应根据管用结合的原则搞好固定资产管理，不仅要将管理权落实到具体使用部门及有关人员，明确责权关系，加强各部门、各级单位及职工的责任感。实行固定资产归口分级管理就是在总经理领导下，按照资产的类别由企业各职能部门负责归口管理，按照资产的使用地点，由使用单位具体负责管理，并用进一步落实到班组和个人，实行准用谁管，把管理情况纳入岗位责任制，把资产使用与管理责任以及效果纳入责任制范围，落实到具体每个班组和个人身上，将责、权、利结合起来，对管理成绩突出的单位和个人给予奖励，对管理不善的予以处罚。
4．建立资产管理内部控制机制，加强财务监督
建立健全固定资产管理内部控制制度是推进企业内部会计建设，加强会计监督，维护社会主义市场经济秩序的需要，也是衡量企业管理水平的重要标志。各级企业和部门，特别是财务部门，要根据市场监管的要求和管理的实际需要建立健全内部控制制度，完善控制手段，确保固定资产管理的内部控制制度得到有效的执行。具体应包括三个层次：第一个层次是在业务过程中融入相互牵制、相互制约的制度，建立以“防”为主的监控防线；第二个层次是设立事后监督，即在会计部门常规性会计核算的基础上，对其各个岗位、各项业务进行日常性和周期性的核查，建立以“堵”为主的监控防线；第三个层次是以现有的稽核、审计、纪律检查部门为基础，建立有效的以“查”为主的监督防线。通过“防、堵、查”递进式的监督控制，对于及时发现问题、防范和化解财务风险将具有重要的作用，切实加强固定资产管理，确保安全完整。
5．加强旅游企业固定资产的日常管理
在日常工作中对于购建、调入、捐增等新增固定资产，应由经办人员组织技术人员、使用部门（或管理部门）、财务部门共同验收，点收数量、检查品质及规格是否符合要求。对于外购货到票未到，财务部门须复核各项单据签核是否完整，复核订购数与验收数是否一致。固定资产验收合格后，由财务部填制“固定资产增置单”。固定资产增置单”一式三联，第一联连同资产交付使用部门（或管理部门），第二联由经办人员连同发票及相关文件交财务部入帐，第三联财务部存档，并及时登记更新固定资产明细帐和固定资产台帐。同时为加强固定资产管理，确保帐卡、帐物、帐帐相符，财务部门应定期或不定期组织固定资产清查盘点工作，每年终应对固定资产进行全面实地盘点，并编写固定资产盘点表，经盘点人员和使用部门（或管理部门）负责人签字。对出现的盘盈、盘亏现象，由使用部门负责查明原因，上报财务部，再由财务部上报财务总监及总经理批准后进行帐务处理，对因责任事故造成的财产损失，责任人根据公司规定承担经济责任，以促进内控制度的有效执行。
参考文献：
