时间：2022-11-18 10:44:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络市场论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、监管法律体系不健全
网络银行的市场准入监管是我国网络银行监管的重要组成部分，而网络银行监管又是我国银行业监管的一部分。虽然我国开展网络银行业务已有多年，但涉及网络银行的法律规范较少，立法相对滞后，这样势必容易产生法律漏洞。我国银行业市场准入监管方面的规则多散见于各法律、法规与部门规章之中。首先，纵观我国银行业监管的基本法：无论是《中国人民银行法（2003修订）》，还是《商业银行法（2003修订）》，乃至《银行业监督管理法》等，均未涉及网络银行监管的专门规定，导致监管机构的监管无法可依，而网络银行经营的高风险性要求国家必须对其进行有效监管。其次，在《管理办法》这类部门规章层次上，尽管对网络银行的市场准入作了原则性的规定，但定性少，量化不足，可操作性不强。另外，从该法律体系的构成来看，其真正层面上的法律规则并不占主体，相反，部门规章在网络银行及其市场准入的指引与评价方面起支配性的影响与作用，形成了“规章为主、法律为辅”的特色。总之，我国传统金融法规、行业标准已不适应网络银行发展，形成中的相关法律框架也主要是部门规章，法律效力较低，不能为网络银行的发展提供充分的法律保障。
二、监管体制不适应
随着网络银行业的不断发展，信息技术与金融制度的重新整合，金融机构所创新的金融产品的界限日益模糊，金融业务向综合发展的趋势严峻。金融产品的延伸、金融服务的信息化和多元化以及各种新金融产品销售渠道的建立，使得金融业从“专业化”向“综合化”转变，银行将不仅提供专业的银行类服务，也提供包括保险服务、证券投资、理财、信托投资等多种服务。目前，国内主要金融机构的网络银行也都提供如保险、理财、证券、期货基金等服务，出现混业经营、综合经营。然而，我国在监管体制上强调的仍然是与分业经营制度相匹配的分业监管机制，这样便会导致网络银行所从事的证券业务和保险业务的谨慎性监管出现真空，从而阻碍网络银行的发展。
三、市场准入监管的相关规范存在缺陷
（一）网络银行机构的市场准入
目前，我国银行网络市场准入条件，针对的是网络银行业务的准入而非银行机构的准入，没有涉及虚拟银行等网络银行机构的市场准入规制，立法缺乏灵活性和前瞻性。
（二）网络银行业务的市场准入
首先，随着网络银行业务的创新，一些银行网站已有提供证券交易的平台，或是保险产品的实践，但却未在法律上得到明确的许可。其次，对于网络银行业务的市场准入，我国目前实行较严格的审批制。如前所述，我国现行的分业监管体制，我国金融业的竞争力在一定程度上会被影响到，如果实行严格的网络银行监管模式，尽管可能降低网络银行乃至整个金融体系的风险，但却会对网络银行的推进与业务的发展起到一定的抑制作用。在网络银行业务发展的初期，出于对网络银行业务未知风险的防范，审批制的存在是合理的也是必要的，严格的市场准入监管法律制度能够保证进入网络银行业务的主体具有为客户提供足够安全服务的能力。但从长远来看，过于严格的审批制度则可能导致提高市场的进入成本，进入网络银行业务的市场主体不够宽泛，会影响业务的创新与技术进步，最终降低网络银行业的整体竞争力，使网络银行的发展空间受到制约。此外，市场准入主体范围狭窄。相关规定只允许银行机构从事网上金融服务。但相对于实体银行来说，网络银行更加容易扩充规模、树立品牌、锁定客户，再加上传统银行从事网络业务条件过高，设立程序复杂，市场进入成本较高，造成已设立的网络银行可能利用先发优势形成市场垄断。随着我国金融业的逐步开放和发展，非银行机构介入网络银行业务是不可阻挡的趋势。然而，在当前网络银行发展的初步阶段，将非金融机构排除在网络银行之外，是非常不公平的，也难以实现社会资源的最优化和网络银行业的公平竞争与健康发展。
（三）市场准入的许可条件
1．内控制度和风险管理。重他律，轻自律，是我国金融监管的一大特色，然而，这无益于良化监管者与被监管者的关系，也不利于风险的防范与化解。网络银行的市场准入监管是离不开银行的内部控制和风险管理，通过内部控制和风险管理，银行才能自觉地遵守法律，从而减轻外来的强制性监管对网络银行本身发展的影响，同时也减轻对银行创新活力抑制的影响，又可以彻底落实监管目标，从而真正的维护行业的内在稳定与安全，维护客户的利益。《安全评估指引》对内控制度和风险管理的内容做了规定，但原则性太强，难以操作。2．客户利益保护。网络银行服务过程中，金融机构与客户之间的权责分配是一个比较复杂的民事法律问题。《管理办法》将降低风险、维护客户利益作为监管网络银行的首要目标，体现了我国网络银行监管目标的转变。为防止金融机构利用其优势地位损害客户权益，《管理办法》从监管者角度对权责分配作了原则性规范。然而，网络是一个开放的世界，网络银行系统融入整个网络，计算机病毒、电脑黑客都可通过网络传输到交易系统，而使之安全受到威胁，使银行和客户蒙受损失。尽管《管理办法》对系统安全条件作了较为详细的规定，但这些条件对阻止系统被黑客、病毒侵袭，保证网络银行的交易安全，维护客户利益只是一种保障，但不能完全禁止。网络安全问题一直都存在，理论证实无法彻底预防病毒，黑客也难以杜绝，不管多么先进的技术也只能是暂时的，不可能保证系统的绝对安全。在网络环境中，传输速度是很快的，客户的操作失误带来的问题频发，如客户在输入划拨款项时，网络交易系统如果不能提示客户再次输入款项数目以确认为正确的数额，很可能使客户没有意识到款项错误而造成划拨错误。《管理办法》及有关银行法律中没有提及这些问题，所以系统出现故障时，会引发客户可获得怎样的帮助，客户操作失误如何救济等问题。此外，《管理办法》也未明确规定网络客户在网络业务中应当享有的权利，没有提出权利实现的途径以及利益受损时的救济方式。网络银行采取协议的方式确立银行和客户之间的权利义务，出现争议时，难以解决责任的认定问题。客户权利受侵犯的事件屡有发生。
（四）审批机构和标准
审批机构单一、标准模糊。在市场准入监管的程序性规则上，目前，我国银行网络市场准入的审批机构主要是我国的金融监管机构，即银监会。然而，网络银行还涉及网络信息技术安全，及网络银行犯罪等多种问题，对这些问题的监管往往超出金融监管当局的专业范围；且对信息安全产品的准入，也可能超出金融监管部门的准入权限。尽管目前的《管理办法》对银行网络市场准入的条件作了罗列，但审批标准仍较模糊，如，在第九条第六款规定了“中国银监会要求的其他条件。”表面上看，此规定是为了防止挂一漏万的情形发生，也可避免条文因客观情况的变化需频繁修改，而赋予监管部门一定的自由裁量空间。但实际上此规定是给予了监管部门较大的核准自由裁量权，在不同金融机构申请银行网络市场准入时难以给予相同的标准，这将影响着银行网络市场准入门槛设置的公平性，从而限制银行网络市场的良性竞争和发展。
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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论文摘要：保险行业是我国社会主义市场经济体系中重要的组成部分，保险行业的发展强烈依靠保险营销的环境，在连续且变化的保险营销环境中采取正确的保险销售策略对于保险企业和保险业工作者、管理者意义非常重大。本文在分析我国保险营现状的基础上，对保险营销环境进行了定义，并在此基础上提出了如何提高保险营销效果的策略，希望可以提高保险营销的决策水平，优化保险营销环境，进一步壮大和发展保险企业，推进社会的资金流动和稳定。
前言
保险行业通过建立风险基金对特定伤害和事故的赔偿，对整个经济社会起到：经济补偿、资金融通和社会管理的作用。保险行业的经营活动，是在一定的连续和变化环境中进行的，也可以说保险行业的市场营销过程，就是一种动态地对变化环境进行反应、预期和决策的过程。在保险营销环境日益复杂的今天，各种环境因素和条件的变化，可以带来保险行业发展的机遇，也可以形成影响保险行业发展的阻力。因此，作为保险行业的从业者应该有效认知保险营销环境的概念和特点，分析出保险营销环境影响力的作用和动力原理，正确对待保险市场营销环境的发展和变化，提供出正确、细致和有效的保险营销策略，为保险企业的壮大、保险行业的发展、经济生活的有序以及社会整体的稳定服务。
一、保险业市场营销的概述
（一）我国保险市场现状
进入新世纪，在构建社会主义市场经济体系的过程中我国保险业以前所未有的速度发展。但是应该看到目前的保险市场还处于发展的初级阶段，保险业发展的水平还很低，保险企业的经营方式粗放，消费者的风险、保险意识薄弱。目前保险公司市场主要的不足表现为：保险营销理念落后、部分从业人员素质有待提高、市场营销环境恶劣、相关服务欠缺，这些负面的因素影响了保险业的持续健康发展。
（二）对保险营销环境的认识
保险营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能否成功的发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。保险营销环境系统是复杂的，多层次的。从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。保险企业应该对保险营销环境进行调查、分析、预判，采用科学合理的营销策略对保险企业经营行为进行控制与调节，使营销环境在发展和变化中其始终与保险企业的经营目标相一致，保证保险企业经营目标的实现。
（三）我国保险行业发展的展望
我国长期的发展趋势决定了我国保险业在未来的一大段时间内将呈现飞速、持续的发展趋向，有专家预测我国在“十二五”期间保险业将维持年平均15%以上的增长率。在与国际接轨、民营经济发展和经济形式不断变化的情况下，保险业将呈现在不同层次、经营理念、逐步成熟的态势，保险业的发展获得了新的发展机遇。
二、提高保险市场营销水平的策略
（一）转变保险企业营销的观念
首先，树立新的保险营销概念，保险营销概念在现代保险企业经营战略中是中心环节和核心部分，这一观念应该通过在营销渠道及对象的选择与营销活动的开展中来树立企业形象，发展业务，拓展市场，提高经济效益。其次，挖掘新的保险客户资源，应着重发展民营企业和民营企业家保险市场的营销；应该大力发展进城务工人员保险市场的市场；扩展农村的广大群众对保险的认知；加大对国家行政事业单位的工作人员的工作力度；推进城镇家庭中的独生子女保险范围的扩大。其三，拓展保险行业营销的新渠道，随着社会经济的发展与信息化水平的提高，保险行业营销必须积极拓展新的渠道，通过社区、银行和网络等方式进行营销，有效扩大和覆盖保险营销的范围。
（二）创造保险营销良好的外部环境
首先，应该提高保险营销自身水平，针对经营目标、经营水平和营销渠道进行有效整合，促进保险营销环境的良性渐变。其次，要完善保险行业的立法工作，加强对保险事业各项工作的监督、检查和管理的力度。最后，加强保险队伍的质量建设，改革保险营销员制度，完善行业教育和继续培训制度，提高保险营销人员的综合素质。
（三）打造保险营销良好的内部环境
首先，制定出适合实际的经营目标，为保险企业经营决策和活动提供行动指南。其次，制定出适合的保险经营策略，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保保险经营的稳定性和经营目标的实现。最后，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应保险经营活动的需要。
三、结束语
综上所述，作为保险业的从业人员应该善于发现影响保险企业发展的营销环境因素，通过大量研究、认真分析和科学决策，制定出适合连续且不断变化环境的营销策略，整合各种影响保险市场的因素，取得保险企业在复杂的条件下振兴，在连续的环境中壮大，在动态的市场中发展等效果，为社会的稳定、资金的流通、保险企业的效益等各项社会功能和经济功能的实现服务。
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关键词：会计事务；海外；执业
随着社会的发展和经济的进步，我国的经济体制获得较大的转变，使得市场对于会计的要求越来越高。我国已经加入WTO，让我国与外国企业有了更多的交流，越来越多的海外会计事务所进入中国执业，给我国会计事业带来较大的影响，例如：让我国会计事务所的经营处于恶化状态，影响我国会计行业的健康发展。我国对于海外会计事务所进入中国执业制定了一系列的法律法规，像《中华人民共和国注册会计师法》、《外国会计师事务所在中国境内临时执行审计业务的暂行规定》，但是其中仍然存在着不足之处。
一、海外会计事务进入中国的原因
1.满足客户的需要
当全球经济化的趋势日益明显，传统的经济体制已经不能满足现代化的需要，我国根本无法脱离其他国家而独自发展，所以我国敞开大门来迎接国外企业。越来越多的外国人进入中国发展，想要分享中国市场。既然国外企业来了，海外的会计事务所也跟随自己的客户来了，并且在我国各地设定多个分支机构。
2.抢占中国业务
我国是全世界发展最快的国家，让我国具有最具吸引力和潜力的经济市场。所以，国外的会计事务所开始窥探我国市场，渐渐向我国进军，开始抢占中国市场。
二、规范化海外会计事务在国内执业的方法
1.推进会计准则的国际化
要规范化海外会计事务在国内执业的方法，首先需要加快会计准则的国际化发展。这样就需要将国际会计准则作为依据，根据我国的实际状况，加快会计准则的国际化发展。国际会计准则是国际会计准则委员会进行指定的，主要为的是将不同国家的会计事务进行协调，利于国际的经济健康发展。而我国的会计准则是根据我国的基本国情制定的，但据核算，中国的出口商品受到国外的反倾销调查，损失达到800多亿元。所以我国的会计准则必须更加国际化，以满足国际化的需要，让海外会计事务所的执业更加规范化。
2.进行人才培训
要让海外会计事务所的执业更加规范化，需要进行人员培训，让相关工作人员既能够与国际接轨，又能够了解中国的国情。据调查显示，我国国内能够与国际接轨的会计专业人才数量明显不足，专业人才的缺乏让海外会计事务所在我国的发展受到影响。所以，相关会计人员需要加强自己的会计业务能力，努力学习国际会计准则和中国的会计准则，将其中的不同之处进行对比，避免其中的漏洞发生。加强会计师自身素质的同时，还应该加强会计市场的管理，将其中的不当行为进行制止。
3.加大中外合资会计事务所的建设力度
外国会计事务所在我国的发展受到了一定的制约，制约的原因有文化差异、制度影响等等，大大减缓了海外会计事务所在中国执业的速度。所以这些公司可以根据实际情况，与我国有实力的会计事务所进行合作，既可以利用国外会计事务所的先进理念和管理制度，又可以依靠中国会计事务所对于中国市场的熟悉程度。中外合资分为吸收合资和新设合资，在吸收合资中，其客户资源可以共享，而新设合资中，则是建立新兴的会计事务所。进行会计事务所的合资，可以减少行业的竞争力，减少公司的总体开支，还可以通过全方位的服务来满足客户的多种需求。
三、对我国本土会计事务提出建议
1.加强我国注册会计师的职业道德
虽然我国对于注册会计师颁布了较多的规定，像《中国注册会计师职业道德基本标准》和《中国注册会计师职业道德规范指导意见》，但是我国注册会计师违反职业道德的行为时有发生，造成这种现象的原因是规范化机制不够健全，市场监督力度明显不足。所以我国应该首先加大高校的会计教育力度，并且规范化会计资格考试等环节，然后对于注册会计师的后续培养也需要更加注重。
2.加强行业管理
我国应该加强对于会计事务的行业管理，例如：建立证监会、审计署等监管部门。通过这种方式，可以对会计行业内弄虚作假的行为进行严惩。并且会计行业内应该逐步建立事务所的执业报备情况，主要利用现代化的信息技术，将事务所的发展记录在案，以便对于事务所进行实时监管。最后，在行业内部、政府部门、社会中形成相联系的监管制度，设定全面的监督网络，保证我国会计行业的健康发展。
四、总结
总而言之，我国需要加强管理措施，规范化海外会计事务在中国执业。全球化的趋势，使得越来越多的海外会计事务所进入中国，而这种情况也给我国的会计市场带来了很多问题，既给我国本土的会计事务所带来竞争压力，又给我国的会计市场管理带来压力。本文对海外会计事务所进入中国的原因进行说明，并对于管理措施进行说明。希望全文能起到一定的借鉴作用，推动我国会计事业的发展。
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关键词：经济危机；手机；营销战略；天宇朗通
1现代营销策略现状
从策略上讲现代营销的核心可称之为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三步曲。
1.1现代营销的核心
1.1.1选择目标市场
为了把最佳的细分市场选定为目标，企业首先必须正确地评估每个细分市场的赢利潜力，不仅要看细分市场的规模和发展，还要看细分市场结构的吸引力（包括同行业竞争状况、新加入者的可能性、替代品的威胁、供应方和买方讨价还价能力），再要看进入这一市场是否与企业的战略目标一致以及企业自身的资源能否赢得竞争优势，然后决定占领多少个细分市场。市场覆盖决策将受到诸如企业资源、产品和市场同质性、产品生命周期以及竞争对手营销战略等因素的影响。企业在选择目标市场时，应注意细分市场的相互关系和潜在细分市场的扩展计划。
1.1.2产品定位策略
当企业选定了目标市场后，还需要在每个细分市场内制定产品定位策略。定位就是树立企业形象，向用户提供有价值的行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。为此，企业必须研究竞争对手的定位，确定自身可能开发的竞争优势，选择适当的竞争战略并通过广告宣传展示其优势。定位问题解决好了，企业便可以借此解决市场营销组合问题，即产品、价格、渠道和促销的组合。
由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，无论是消费者市场、工业市场、中间商市场还是政府市场开展业务，都会意识到它通常无法为该市场的所有顾家服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而购买要求差异也很大。同时，总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业要正确地分析市场的机会和本企业自身的核心竞争力，进而确立最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场
1.1.3细分市场的划分
细分市场就是把市场划发为不同的顾客群体，这些顾客可能对某个产品或市场营销组合感兴趣。因此，企业需要选择不同细分变量对市场进行细分，以发现最好的市场机会。对消费者市场营销，主要的细分变量是是地理、人口（年龄、生命周期阶段、性别和收入）、心理（社会阶层、生活方式和个性）和行为（时机、利益、使用频率、忠诚度、顾客准备阶段、态度）。工业市场可按最终使用、用户规模、地理位置和产品应用来细分。细分市场分析的有效性取决于所划发的细分市场是否是具备可衡量性、可达到性、可取得性以及行动的可能性。
1.2研究背景
1987年中国第一批手机首先在广州出现，之后国产手机作为一个新兴产业从无到有，从小到大，蓬勃发展起来。从开始的“皇帝的女儿不愁嫁”，到现在的“品牌战”、“价格战”，硝烟四起的手机产业的营销也在激烈的市场竞争下，随形势而不断变化。
九十年代初期国内手机市场是国外品牌一统天下，在所有这些国外品牌中，占绝大部分市场份额的是诺基亚、摩托罗拉和三星。1993年，南京熊猫推出中国第一台国产手机[2]，卖出过2万多台自主研发的手机。因为此时的手机市场还是卖方市场，有限的产量面对的是大量的需求，因此这个时期的手机企业几乎不需要“吆喝”，就已经供不应求，利润可观。此时的手机厂商普遍采用通过几家大的商来销售，商在整个销售过程中分得了很大比例的利润，但是因为总利润的可观性，这种营销模式一直延用到2000年以后。
到二十一世纪初，随着国产手机企业数量的上升，市场份额的增加，手机价格开始进入平民化阶段，这也意味首利润的下降。以摩托罗拉为代表首先避开商，用“省级直控分销商”来代替省级商，通过这种模式，将产品直接销售到每一个店铺；同时与较大的连锁卖场合作，如国美、苏宁，也是产品直接进店，减少销售费用，从而既减少了成本，又控制了销售渠道。而国产手机企业，通过低价位抢占农村市场，农村包围城市；铺天盖地的广告宣传，扩大市场影响；进行势力强大的终端促销，给经销商零风险进货，建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员。[3]国产手机从2001年到占市场份额的15.3%到2003年达到顶峰的52.9%,但是到2006年，随着市场竞争的白热化阶段的到来，国产手机企业纷纷进入瓶颈进期，甚至进入转产、停产的状态，只剩32.92%的市场份额。
从2004年以来，外资品牌开始适应了我国的销售渠道，在以技术和制造工艺巩固高端市场的同时，逐步向中低档市场渗透，减少了原有分级制的过多中间环节，促使营销渠道趋于扁平化，向着直供模式发展，这有效地弥补了其原先的不足。[3]在价格上，一直盘据在中高端市场悄然放下身段，向低端手机市场进攻。但是截止2008年10月，国产手机品牌销量份额连续9个季度下降。在不断萎缩的消费市场面前，只能以低价为应对方法和继续原有的促销员手段，加大销售量，但是成效难见。
1.3天宇朗通的营销战略
1.3.1新观念、新理论
在市场经济高度活跃的今天，营销的概念不再仅仅是简单的“销售”，它涵盖了销售前、销售中、销售后的各个环节。天语的营销战略是“整合营销”：销售前，产品的策划、研发、所有的生产都采用外包，借用外源技术和企业开发、生产自己的产品；销售实行整合渠道的模式，产品买断给渠道，缩短资金回流时间，让利于经销商，加强渠道的推力；销售后端，与商共同建立售后服务网点，分摊售后费用，加快售后维修速度。
1.3.2实践方法
1）在研发上：天语手机的营销战略之一即是按照其销售市场需求随时指导供应商进行研发、准备及审核。天语采用的是外部合作模式，通过和台湾芯片巨头联发科的合作[6]，加快产品的推出速度，提高研发效率，极大的降低研发成本。主动的推动与要求，使天宇朗通在新产品研发等领域得到合作者较快的响应，快人一步的推新速度让“天语”手机在市场中更具竞争力。
2）在生产上：将生产外包，专注营销与运营。采用外部引进与合作模式，强化专业分工，提高企业运营效率，有效降低成本。天语率先在国内采取了全外包模式，放弃了成本巨大的手机生产制造产业，按照标准外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造商；同时制定严格的手机质量评估体系来控制外包产品的质量。
3）在销售上：天语重新确立了一套新的价值分配体系：厂商只拿固定的10%毛利，渠道分销商分配剩下的15%-20%，条件是必须买断货品，所有的促销员由终端店面雇佣并管理。由于大部分利益让给了经销商，所以销售终端的积极性极大地得到提高。而天宇朗通的销售团队才仅仅数百人，全国渠道商却超过1500家。在给予渠道利润空间同时降低了公司的人力成本、资金流成本以及风险。2007年天宇1700万台的销量，来自于“0”个促销员，全部的销售力量来源于渠道驱动，再将利润回馈于渠道。
4）在售后上：天宇手机与商共同建立售后服务网点，分摊售后服务中涉及的人员招聘、培训、办公的费用；全力推行“本地化快速维修”策略，最大限度地缩短售后服务时间。
2制约天宇手机市场营销的问题
手机营销的核心因素是要解决：产品、渠道和品牌三个方面。天宇朗通在新经济开势下很好地解决了营销战略中产品的渠道的问题，在经济危机形势下，企业追求的是资金的安全、高效的流通，保证最快速度地资金运转，相应地，天宇朗通抓住了当前的主要矛盾，适应了新经济形势的要求，成为了当前的赢家，但是经济形势永远是动态发展的，天宇朗通要进一步发展壮大，它的营销战略也需不断调整。在世界经济转入稳态上升发展阶段，天宇朗通目前的营销战略无疑又将成为限制其进一步发展的障碍。
2.1没有技术核心
这不仅是天宇也是所有国产手机企业的通病，所有天语手机采用全外包式的生产模式，是通过产业链整合基础上的规模化制造和海量销售来获得利益，但是其中扣除掉成本以外，单机的利润少之又少，生产成本中手机平台、芯片、嵌入式内存、PCB板、相机模组等基本依赖进口，海量销售的最终结果是“为他人做嫁衣”。另外，也因为完全依赖外源，所以成本也受这些配件的国际价格波动的影响，甚至在一定情况下可能影响生产的计划。[8]
2.2没有专业的外观和软件设计团队和与之相应的理念
几大国外品牌手机企业均有专门的外观设计团队，如三星产品体现出来的科技、时尚、前卫的特点，领先的设计理念得到了全球的认可[9]。而在软件设计上，美国的苹果公司更是因为其超现代的智能化的软件设计，让购买者对“iPhone”趋之若骛，排队等候也在所不惜。而天语手机从外观上讲，没有特别突出的特点，延袭了国内大多数手机企业模仿的手段设计生产，没有自己特色的产品出现。
2.3没有专门的产品定位
如摩托罗拉将“HelloMoto”定位于时尚、可爱、酷、新、年轻、上，走“设计先行，技术跟进”的路线[10]，获得了较稳定的年轻客户群体的喜爱。而天语手机除了能分出老少、男女使用的区别以外，对各个年龄、各种社会群体、各种功能需求的分化并没有专门的定位。
2.4品牌塑造乏力
天语在品牌宣传方面的投入相当之小，不要说广告宣传，甚至连柜台的宣传物料也投放很少。这种模式的弊端显而易见，那就是“去品牌化”。天宇朗通主动放弃了品牌附加值。另外它在技术、外观和定位上的缺陷则更是影响品牌的力量。薄利多销的营销战略只能将客户定位于低端，反过来过多的低端机型的销售必然影响后期高端产品的推出，因为品牌影响力低则手机价格高就会影响销量。如2008年天语推出的高端“in像”系列品牌手机，终端售价超过2000元人民币，部分机型价格甚至超过2500元，而事实上这批手机全年销量仅10万部，对于天语2000万部的总销量，其所占比率少之又少。无疑当消费者决定花2000多元购买一款手机时，总是优先选择诺基亚等品质更有保障的高端手机[12]。
2.5利润增长有限
天宇朗通采取的一次性买断的销售模式，给了渠道经销商较低的买断价格,通过给渠道终端高达40%利润率，极大促进了终端对天语手机的促销热情，使其手机的终端销售量极大得到扩张。但是即便在巨大的销量情况下，天宇生产企业的利润仅有10%左右，其2007年销量突破1700万部，2008年销售量在2000万部左右，[13]虽然是在经济危机情况下的逆市增加，在当前经济危机情况下，能有增长即可认为是赢家，但是因为天语手机目前的低价位的处境，在销售形势如此之好的情况下，其总利润未见到大的增长却也是不争的事实。当经济进入平稳发展时期，销售量并不可能无限增长，而以天语手机目前没有核心技术、没有出众的外观设计、缺少先进的操作系统等种种可以增加附加值的亮点存大，提高单机价格的可能性小的情况下，其总利润的增长可以预见不会见到明显增长。如果天语继续如大部分国产手机制造厂商一样，在技术、软件和外观上，不再进行远期设定，不增加产品的附加值，在经济危机下，天语手机用它独有平民式的营销模式生存了下来，而在新危机后时代下要发展壮大则会是个很大的问题。
3解决天宇手机市场营销的策略
3.1通过“营销整合”战略
用有限的资本，不建立自有的但是昂贵的研发团队，而能利用最先进的设计理念和方案，不断推出新产品，同时因为设计研发合作单位的专业性，天语可以将更多精力关注于产品的市场接受度，随时反馈信息给研发合作单位，调整产品外观和功能，为消费者提供了更为丰富的产品；产品外包，达到了快速集成，避免重复劳动，降低生产带来的人力、元器件、物料采购及库存成本的目的。企业的负担大大的减轻，企业几乎把的大部分精力投放到营销上，成本得到了有效控制，价格具有很强的市场竞争力，大大增强了产品的高性价比。
3.2深化品牌内涵
在国际手机生产业巨头业绩出现较大幅度下滑，处于低迷的状态下，中国手机市场竞争越发激烈，洋品牌在占领高端市场后又将目标锁定在中低端用户。天语手机要提高竞争力，光靠低价已不能占有很大优势，品牌的营销力亟待加强。可持续性发展过程中，广告的力量必不可少，以传达统一的品牌信息；同时深化品牌内涵就离不开提高手机的工艺质量、软件应用性能、外观时尚性以及符合消费者使用需求的实用性，但是这几点又都不是简单能达到的，需要专业的人员做专业的事情，无论是企业培养专业人才还是请专业公司完成上述工作都能达到相应效果，关键是重视，重点是要付诸行动，并且甘心付出代价，最终的目的是提高产品的附加值，提高利润。
3.3强强联合,优势互补
没有核心技术，所有生产依赖外包，因此与上游合作供应商的关系对于生产的正常进行关系重大，如何加强联合，紧密联系是一个重要的问题，寻找进一步的合作方式，从利益上使两者实现双赢的局面。在08年召开的3GSM大会，中国移动携手沃达丰、Verizon加入LTE测试，全球移动业博弈4G，联想ThinkPad内置爱立信HSPA技术，谷歌正式推出Android手机原型，以及索尼爱立信亦对外宣称将推出WindowsMobile手机等一系列的事实，说明手机企业步入了一个竞争更为激烈，融合也日渐加剧的生态环境。即便是强者在当今的市场情况下也需联合才能有发展，那么天宇做为一个后起之秀，技术是其最为薄弱的环节，未尝不可联合强者，取长补短。国外品牌手机企业有高端的技术和优秀的工业设计人才及拥有自已研发的核心技术。对于当前分工精细化产业时代的企业来说，研制费用代价巨大对手机市场显得不大重要，但是如何将别人的技术能用于自己的产品却是至关重要，无论是合作也好，购买也好，都不失为一种快速产生效益的途径。
3.4拓宽和深化投资融资渠道
虽然天语买断式的销售可以快速回笼资金，但是对于完全依赖外源供应和生产的企业，同时所需的流动资金也是巨大的，同时对于进一步发展所需的广告投入、人才培养、品牌创立和新技术的获得，需要大量的资金作为提升品牌的基础，进一步拓宽和深化投资融资渠道是非常重要的获得资金的渠道。任何一家企业发展到一定程度，离不开资本对企业发展的促进作用，有效获得可利用投资来提升企业的营销运作的模式是合理的和可行的。
4结论
目前,我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/5,成为全球手机消费大国。与上世纪九十年代及本世纪初手机企业的营销战略比较，有巨大差异。虽然手机市场出现只有短短十几年时间，但是由于销售对象的变化、销售价格的变化、生产企业的变化、生产环境的变化等等内外环境的变化，只有不断更新营销战略，才能生存。在经济危机下，天宇朗通作为手机产业的一支新生力量，要想生存下来，而且更要想发展壮大，就得更新其他手机企业独特的营销模式，运用自己的新技术，新理念，以产品营销与服务营销两并重的营销策略为核心，才能适应新形势下的生存需要。
5致谢
本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。
同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。
我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。
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关键词： 婚礼策划与组织 教学改革 MOOC教学
一、“婚礼策划与组织”课程教学改革势在必行
2011年12月，商务部颁布了《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，强调要大力发展会展业。2015年4月，国务院颁布《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，强调了展览业在经济社会发展中的作用，要从改革管理体制、推动创新发展、优化市场环境和强化政策引导方面进行强化。婚庆业作为会展业的发展和分支，已经进入快速发展阶段。同时，伴随着80、90年代人群进入适婚年龄，婚庆作为新兴行业，进入空前迅速的发展阶段。婚庆行业的发展带动了房地长、汽车、家电、珠宝等40多个关联产业的发展，已经成为拉动内需的重要行业。
但与婚庆行业的发展相比，理论教学方面严重滞后。首先，目前仅为数不多的高校开设了婚礼课程或相关课程，而且多集中在高职高专院校，本科院校开设婚礼课程的主要是上海师范大学、三亚学院等学校。其次，“婚礼策划与组织”的相关教材目前主要有三本，内容存在较大差异，尚未形成系统完整的内容体系。内容方面需要按照婚礼相关知识进行调整，使其更符合婚礼活动的实际操作。再次，“婚礼策划与组织”课程未安排实践课程，目前教学方法主要采取传统课堂教学方法，而教学内容涵盖范围广、实践性强，学生在传统课堂上收获较少，且与实践相脱离。最后，目前学生考评标准采取传统“三七”模式，平时成绩所占比重较少，过多强调期末考试在考评标准中的比重。因此，“婚礼策划与组织”教学改革已经迫在眉睫。
二、教材和教学内容的改革
“婚礼策划与组织”的教学目标主要是让学生了解婚礼行业的最新动态，全面理解婚礼策划与组织的相关知识，掌握婚礼策划与组织的基本技能，并学会处理现场突发状况。在此基础上提升学生的策划水平，培养学生的创新能力和管理能力。围绕该目标进行教材和教学内容改革，主要有以下几点：
（一）学大纲，建立合理的教材体系。
目前市面上与本课程相关的教材较少，主要有刘秉季主编的“婚礼策划实务”、刘艳德主编的“婚庆策划与管理”和郑建瑜主编的“婚礼策划与组织”。教材内容较杂，侧重点不同，其中“婚礼策划实务”针对高职高专院校，“婚庆策划与管理”和“婚礼策划与组织”针对本科院校。结合当前教材，吸取以往教学过程中的经验，听取相关专家和行业人士的意见，制定本课程的教学大纲，并编写适应婚礼活动的“婚礼策划与组织”教材。教材建设过程中要打破传统单一、逻辑混乱的模式，实施层次分明、逻辑清晰的模式，形成针对高职高专、本科等不同层次的教学体系。
（二）更新教学内容，符合婚礼实践活动。
本门课程主要培养学生的创新能力和管理能力。更新教材时，要时刻牢记课程目标，将创新意识和管理意识贯穿教材始终。学生首先要具备创新意识和管理意识，才能激发其学习主动性和积极性，在今后学习和工作中不断发挥潜力，获取相关知识。同时，教材要从婚礼活动的策划方和组织方角度出发，合理规划章节，符合婚礼实践活动的基本流程，形成包含导入、正文和延伸三大模块。正文部分包含婚礼策划、婚礼筹备、婚礼现场管理、婚宴设计与管理和蜜月等内容，整体符合婚礼实践活动的基本流程。
（三）调整教学计划，丰富教学内容。
调整教学计划，针对婚礼策划、婚礼筹备和婚礼现场管理内容增加学时，由之前的2课时调整为6课时，并将之前有关内容进行归纳，归入相关教学内容中。增加婚宴设计与管理内容，并针对不同类型婚礼设计不同婚宴场景、餐桌和菜单，课时增加为4课时，使学生系统了解婚礼活动。由于本课程属于较新的课程，课程实践性强。因此建议增加实践课时，如组织学生参观相关婚礼活动、参观花店、举办校园婚礼秀等，通过实践课程，丰富教学内容，提高学生兴趣。
三、教学方法的改革
（一）充分利用网络资源，引入MOOC教学。
多媒体技术的发展促进了教学方法改革，目前多数教师选择多媒体课件进行教学，集图、文、声于一体，能够使学生更直观地感受教学内容。随着MOOC的出现和发展，国内高校纷纷进行改革，逐渐形成比较具有影响力的MOOC平台，如中国大学MOOC、学堂在线等。本课程要借助丰富的网络资源，如相关美学课程、中国传统文化课程、项目管理等课程，引入MOOC教学，将婚礼策划与组织相关内容纳入课程体系。学生通过网络资源获取相关信息，学习相关知识。
（二）加强实践教学，提高学生实操能力。
由于本课程实践性强，因此要注重培养学生的实践能力。在教学方法上对学生加以引导，引导学生积极参与课程实践部分。通过特定案例和事件，引导学生进行主题婚礼策划，并针对策划书进行评比和点评，让学生更直观地学习婚礼策划内容。婚礼组织方面通过实践活动，组织学生参观主题婚礼或集体婚礼，现场感受婚礼活动的组织。如果可以，组织学生参与婚礼的策划与组织，将理论知识与实践相融合，提高学生的实操能力。
（三）开辟第二课堂，延伸课堂教学。
学生第二课堂主要指的是校团委或学院组织的学生活动，能够丰富学生的课余生活。第二课堂的开展能够激发学生的兴趣，增强其参与性。需要教师与学院进行沟通交流，共同策划和组织学生活动，延伸课堂教学。如在学院开展婚礼策划大赛，并聘请行业人士作为评审专家，不同于课堂教学，以大赛形式进行，吸引全校师生关注，激发学生参与兴趣。或者开展婚礼秀，在校园开展婚礼秀，学生通过婚礼组织与管理了解婚礼的基本流程，掌握婚礼现场管理技巧，为今后学习和工作奠定基础。
四、学生考评标准的改革
（一）MOOC在线学习和第二课堂纳入考评体系。
鉴于“婚礼策划与组织”课程内容和教学方法改革，学生考评标准要进行相应改革。由于学生课前和课后学习时间较多，因此需要将其纳入考评体系，才能更加科学合理地评价学生，尤其MOOC在线学习和第二课堂。学生在MOOC学习和第二课堂花费大量时间和精力，并且通过MOOC学习和第二课堂，学生能获得大量信息，学到相关知识，将课堂所学知识运用到婚礼实践中。因此，需要将MOOC在线学习和第二课堂纳入学生考评体系中。
（二）合理调整平时成绩和期末考试比例。
“婚礼策划与组织”作为考查课，目前成绩由平时成绩和期末成绩组成，其中平时成绩占30%，期末成绩占70%。随着课程内容和教学方法改革，需要合理调整平时成绩和期末成绩的比例，使其更客观地反映学生的真实情况和真实水平。通过教学内容和教学方法改革，整体教学更注重学生的实践教学部分，注重培养学生的创新能力和管理能力，因此建议将MOOC学习、婚礼策划、第二课堂等环节采用评分、计分标准，纳入平时成绩，并将平时成绩比例调高，占比在50%左右。
（三）改革期末考试方式。
期末考试方式要根据教学目标和教学内容进行相应改革。根据课程性质对期末考试进行不同的改革，鼓励期末考试形式多样化。本门课程主要培养的是学生的创新能力和管理能力，以此在期末考试方式中得以体现，围绕教学目标进行期末考试改革。如果设置为选修课，可以通过提交论文或者策划书的形式进行考试。如果是必修课，要减少死记硬背的内容，增加学生应用能力考核，不断适应“婚礼策划与组织”的教学目标。
总之，婚庆行业的快速发展促进了“婚礼策划与组织”教学改革，教学改革涉及教材、教学内容、教学方法、学生考评标准等方面。在今后教学过程中要不断完善课程体系，更新和丰富教学内容，改变教学方法，合理规划学生考评标准，提高教学水平，培养学生创新能力和管理能力，适应时代要求，培养出符合时代要求的会展经济与管理专业学生。
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关键词：乡村旅游；体验；旅游产品；体验经济
随着旅游业的发展，人们对旅游的期望在不断的提升。表现为人们在旅游过程中不再只追求简单的视觉享受，而是希望自身能够融入旅游目的地的社会群体中，能够深度体验一种新的角色。这一点决定了未来旅游产品的开发必须要把体验化设计作为开发的核心。乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。因此乡村旅游是最具体验属性的旅游形式。在乡村旅游产品的开发上就有很多学者进行研究，其大多也都涉及了体验化，但都是初步探讨。本文结合前人的一些研究成果对体验环境下的旅游产品开发进一步进行探讨。
一、体验与乡村旅游的关系
（一）体验的内涵
“体验”最早由美国学者阿尔文•托夫勒提出，现代汉语词典中把体验定义为通过实践来认识周围的事物。体验一般是指以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。真正引起世人关注的是在1998年，美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩尔出版了《体验经济》，之后“体验经济”逐渐成为学术界的关注重点，一系列的相关论文层出不穷。在《体验经济》一书中对“体验经济”一词以及其内涵作了详细分析和介绍。派恩和吉尔摩把体验经济的内涵解释为——它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态。[1]把体验同货物、商品和服务一起列为经济价值演变的四个阶段的不同标志物，简单的说体验经济说最重要的一个表现是把体验作为一个可以买卖的“物品”。体验环境就是指在体验经济大背景下，消费者花费时间、精力、金钱购买体验的一个消费环境。在这种环境下消费者更注重参与性，个性化等能够使消费者留下美好回忆的商品。
（二）旅游与体验的关系
关于旅游本质的论断。一般认为旅游从本质上说就是一种寻求体验的过程。游客花费一定时间、精力和金钱外出旅游，寻求的是一种享受，同时这一过程也变为一种回忆，如果经历比较美好，那么这种经历所形成的回忆也会成为游客的一种享受。[2]显然上面的表述与体验的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是从这点出发，把旅游的本质定义为体验。当然在游客的这一出游的过程中同时也享受到了，旅游从业人员所提供的服务。因此在没有提出体验经济之前一般地认为旅游是服务。即使在以后，旅游与服务的关系将依然是最为重要的关系。也就是说在强调旅游与体验的关系时有一个必要的因素一并考虑，那就是服务。
游客在花费时间、精力和金钱去购买旅游产品时，必然希望得到最大的心理满足和美好回忆。这决定了旅游产品实质上是一种无形服务。[3]虽然说在这一出游的过程中可能有可还会接触到一些有形的商品，但就这一次经历来看，游客仍然是希望得到的是一种精神满足。换句话说旅游者之所以花费时间、精力和金钱去购买这些产品，其最终目的是想得到一种体验。[4]当然，可能游客是没有一个明确的对体验的概念，也没有认为自己的花费是在购买体验。但事实上从最终的结果上看，游客就是在“花钱买体验”。
（三）体验与乡村旅游
乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和方式。目前的乡村旅游产品以农家乐、观光及采摘果园为主导产品，消费观念以节俭为主，消费水平较低。[5]但从其产品内容，目标市场等已经可以看出其主要是以“乡村生活方式”为主要出发点的，而对于生活方式是需要旅游者进行体验才能了解的，因此可以说乡村旅游是旅游中与体验关系最为密切的一种旅游方式。体验将在乡村旅游产品开发中发挥举足轻重的作用。再从乡村旅游的环境变化来看体验与乡村旅游的关系，本文引用朴松爱和郭婕对乡村旅游的环境变化的描述。[6]见表1。
表1乡村旅游的环境变化
区分现在未来
城市居民的旅游形式移动性、团队为主滞留型及体验型、家庭为主
农业方式多收获生产为主多品种小量生产，销售为主
对环境的认识破坏为主保护环境求共同生存
乡村旅游促进方式个别农家独立营销形成网络共同营销
乡村旅游产品硬件为主软件为主
资料来源：郭婕,朴松爱《乡村旅游项目开发模式研究[J].乡村旅游研究,2007,18(1).
从表中看，乡村旅游的发展环境正在朝人们所追求的体验的环境发生转变。
二、体验情形下游客的消费特点
（一）我国消费者体验性需求增加
近几年我国消费者对体验性的需求在所有的需求中的比重不断增加。[7]在消费中人们更加追求心理感受，2005年全国化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长18%，预计今后几年化妆品市场销售额将以年均13%以上的速度增长，2008年化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。人们在消费中,寻找价值认同和身份认同的感觉,特别是青年一代和高收入层，普遍对品牌的忠诚度较高，时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份、圈子，这些因素都是影响消费的主要因素。
（二）体验环境下游客消费特点转变
随着服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化，体验经济时代的旅游消费呈以下特点：[7]
1．需求结构上看，心理需求（情感需求）的比重明显加重。
旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加偏好那些与其自我的心理需求引起共鸣的产品。一个美好到旅游过程使旅游者获得的满足感是旅游者最为重要的收获。而一个另人不愉快的旅游过程往往会成为旅游者事后投诉的诱因。表现到具体的投诉内容就是对旅游服务质量的不满。因为服务质量是衡量旅游过程是否愉快的一个可见的因素。在记录旅游过程的设备还未丰富之前，游客就通过照相的手段留下能够勾起其旅游过程回忆的照片，这就是一种情感需求的表现。随着记录设备的更新游客逐渐通过DV等更加能够完整记录旅游过成的设备来更好的记录其旅游过程。这种表现一方面是科技更新的必然，另一方面也是对旅游者需求变化的一个良好印证。
2．内容上看，参与性项目越来越受旅游者青睐。
没有参与的旅游项目，充其量带给游客的只是一种暂时的感官感受。随着旅游者消费观念的成熟，这种走马观花似的旅游越来越不能满足游客的需求，尤其是面对精力充沛的年轻旅游者，这样的旅游对他们的吸引力远没有参与来的强。可以说这样的需求转变是旅游业发展所带来的一个必然性的结果。
3．从形式上看（主要是接受形式），旅游者的主动性增强。
旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
从以上三点可以看到，消费者需求的变化，使体验在旅游产品开发时成为一个必然考虑的因素，甚至可以说以后旅游产品的开发都将以体验作为中心。
三、现阶段乡村旅游产品开发中体验的运用及不足
（一）乡村旅游的类型与形式分析
1.乡村旅游的类型。
目前学术界对乡村旅游的分类还存在诸多争论，没有形成一个公认的观点。本文比较赞同林刚和梁向锋的观点，将乡村旅游类型分为以下几种。见表2。
表2我国乡村旅游的主要类型
类型区位条件主要特点客源市场主要旅游目的
都市郊区大都市郊区，城市延绵带一定产业化程度的观光农业都市居民，长住都市的境外人士
休憩、度假
景区周缘
风景区周围乡村山水风景之中的田园风光和传统农耕活动来风景区旅游的游客，境外欧美自助游客
文化观光
特色村寨
有可进入性的乡村地区有特色建筑群和淳朴民风民俗以城市居民为主的外地游客，境外游客
猎奇、求知
资料来源：林刚，梁向锋。我国乡村旅游类型与发展方向[J]。峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展——海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会论文集[C];2002年
2.乡村旅游的形式。
关于乡村旅游的形式本文在乡村旅游发展概况中有过阐述：目前，我国乡村旅游的主要形式有农业观光旅游，如休闲农业旅游、民俗生态旅游等；度假旅游，如农民客栈、农民度假村等；学习旅游，如务农旅游、农业考察旅游等；购物旅游，如各种采摘旅游等。[9]
从乡村旅游的类型和形式来看,乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。乡村旅游者相比其他类型的旅游者更加关注体验,而对产品和服务的关注程度反而放在其次,可以说乡村旅游的体验属性更加凸现。因此乡村旅游产品的开发也必然需要更加突出旅游的体验属性。由此可以预见体验属性在乡村旅游产品开发中应该占有主导地位。[10]
（二）乡村旅游产品开发中体验的体现
本文上述已有论述，乡村旅游产品开发相比其他类型的旅游产品开发更加容易体现产品的体验特质。“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体旅游活动。因此即使在没有体验注重研究之前乡村旅游产品的开发也在很大程度上是围绕体验展开的。旅游者参加乡村旅游，其主要活动为，吃农家饭，干农家活，体验乡村生活。[11]这样的一种活动也必然要求乡村旅游的产品是必须具有体验性的。
以江苏第一村旺山村为例，其产品的开发主要体现了一种体验性。如整个村庄的整体建造风格都是围绕一种吴文化展开的，目的就是为了让旅游者能够在这样的环境中体验一种吴风格的乡村生活。其主要的盈利点定位与农家饭，在围绕这这个盈利点展开的旅游产品设计时，它们采取了垂钓、采摘蔬菜等一些列配套的体验活动。
再以江苏的龙寺生态园为例，其在旅游产品开发时主要把精力集中在了果树采摘上，并且配合这个主要点开展了诸如杨梅采摘比赛等活动。这种具有体验性的乡村旅游产品可以说是现在很多地方乡村旅游产品开发时都会采取的。
农村是一种环境，是一个城市人所需要的环境，空气、视野、新鲜的蔬菜水果等都是城市人无法所享受到的，而同时，城市人也希望有和城市一样的整洁的那种现代风格的休闲景观。可以把这中景观比喻为豪华酒店的那种装修风格。农村旅游就应该结合自身的优势，然后融入一些现代风格的城市元素。这样才能既吸引游客又不致于导致游客的审美疲劳。关于这一点我们也可以打一个比方来说明。一个很富裕的人他可以去一个很落后的地方生活但他不可能永远在那，他还是希望自己能回到原来的状态。这段论述就把握住了现阶段我国乡村旅游产品开发中体验的体现——让旅游者体验一种农村的环境，农村的生活方式。
（三）乡村旅游产品开发中体验应用的不足
1．雷同现象严重
影响体验有一个很重要的因素——差异性，显然在乡村旅游产品开发中产品的雷同现象非常严重。以江苏的未来农林大世界为例，其产品为一般的农业观光产品，而这类产品如鱼馆等你完全可以在诸如海底世界等其他地点看到缺乏个性。再如，其也在园内设置了大量参与性项目，主要是户外性活动项目如铁锁桥等，单从项目本身讲应该是可以认同的，但关键是其是一个农业园，与农业有关的活动项目应该是其主要的活动项目。这里有很重要的一个不足就是乡村旅游民俗文化的挖掘及其本身知识十分欠缺。有相当一部分旅游者对对乡村的民俗、历史、文学、艺术等都有很浓厚的兴趣，这些是他们能否体验一个完整的乡村生活的一个必要影响因素。
2．体验完整性缺失
乡村旅游产品开发时体验性不够的表现是完整性不够。体验完整的一方面是指农村旅游所提供的体验过程、内容是完整的。和其他旅游产品一样在产品设计、服务质量、软件和硬件等方面应具备一定水平；另一方面是指旅游者在使用产品中所获得的心理体验是完整的，体验环节的缺失以及体验过程中的任何不满都会影响整体的体验效果使体验失败。[8]
目前的乡村旅游产品的开发，往往缺乏完整性，一个项目和另一个项目之间没有很明确的联系点。旅游者不能完整地去感受“乡村生活”。如垂钓在很多地方的乡村旅游产品开发时都会用到，但其他的捕鱼方式，捕鱼后鱼的饲养等都没有被挖掘出来做为产品进行开发，最多是在鱼的烹饪上有相关的让游客参与的旅游项目。
四、进一步开发具有体验性的乡村旅游产品的措施
针对上述提到的不足，编者认为以下几个方面采取措施，进一步巩固体验在乡村旅游产品开发中的主导地位。
（一）进一步增加参与性与互动性产品的开发
由于旅游者到乡村旅游追求的是一种“乡村生活”的体验，如何安排活动使其能够进入到这样一种角色，应该是乡村旅游产品开发的核心。在原有的诸如农事活动的基础上，增加跟粮食有关的祭祀或者庆祝活动。[12]这种产品的开发应该考虑到让旅游者也可以进入到活动中去，而不是仅仅的一个观赏者。这样的产品开发可以借鉴很多经验，如国外有专门的庆祝番茄丰收的活动，在这种活动下开展一些列项目，这就可以被引入到乡村旅游产品开发中。乡村旅游产品原有的如采摘等要进一步发展，增加后续项目，如可以在景区内开设专门的交易区，让一个游客采摘后能够与其他游客进行产品的买卖，从而获得一种新的体验。原有的乡村旅游开发中引入了很多如鸵鸟赛跑等体育项目，这种做法也需要继续保持，但同时应该避免项目的雷同性。当然保留一部分常用的户外活动如秋千等还是有必要的。
（二）明确差异化的体验主题
犹如主题公园一样，乡村旅游产品开发也应该有明确的主题，同时为了避免出现过多的主题让旅游者产生审美疲劳外，乡村旅游的产品开发的主题应该以挖掘当地民俗，以及把握当地不同的旅游资源的特色为切入点。[8]如在我国中西部地区，丘陵地貌分布比较广，相应的梯田也是当地的一大特色。当地在开发乡村旅游产品时就应该抓住这样的特色，开展诸如梯田耕种体验为主题的乡村旅游产品[13]。
再如，我国华东地区，水乡古镇比较出名。相应的以体验水乡特色为主题的江南古村落乡村旅游产品也应该成为开发的一个重点。相阶段借着乡村旅游开发的热潮确实有很多类似的古村落旅游产品，正在被开发。这也证明了其开发价值。
（三）提供完整的乡村旅游体验模式
体验应该是完整的，完整地体验更容易引起旅游者的美好回忆。乡村旅游产品的开发必然需要考虑到旅游者是要体验一种“乡村式的生活”，而至于生活应该是要有一个完整的体验过程的，而不是只涉及其中的么几个方面，当然是生活也不可能完全被模拟，正是这种乡村生活的特性，注定了乡村旅游产品有广阔的发展空间。[8]
如何使开发的产品使旅游者的感受具有完整性，需要不断的完善，如在原有的产品的基础上继续增加其他项目，然后整合成一个更加丰富的产品，必然的旅游者的体验也会更加完善，就像工厂生产车间的流水线一样，乡村旅游产品的开发也需要然消费者体验乡村生活时有一种流程感，而不是盲目的、零碎的。
（四）乡村旅游产品的开发中要有旅游者的参与
只有作为受众的旅游者参与到产品的开发，才能使产品更加完善，相对的其体验性也更加容易被旅游者所感受到。[14]
如何让游客参与到产品的开发，一方面需要考虑到，让旅游者加入到产品的开发中开发方所需要承担的费用。另一方面，则需要考虑到，旅游者是否愿意加入。[15]针对这两个问题，笔者认为通过就很容易解决这两个问题，网络的发展使信息传递的成本大幅下降，在乡村旅游产品开发初期通过网络向大众征求设计意见，同时选出优秀的意见的提供者给与一定的物质奖励。这样的做法所花的成本是非常低的。同时，对与大众（潜在的旅游者）他们，也会很乐意加入到产品的开发中，因为他们既不需要付出太大成本，同时还可能会得到奖励。
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美国管理学家贝雷尔森（Berelson）和斯坦尼尔（Steiner）认为激励是：“一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。———它是人类活动的一种内心状态。”［1］通常来说，激励可分为物质激励和非物质激励。其中，物质激励，是指通过增加或减少职工工资、福利等物质刺激的方法，保证职工更好的为单位工作，物质激励表现形式有正激励和负激励两种；非物质激励是通过满足职工成就感、被认可感、受尊重感等精神和心理需求，激发职工为单位工作的积极性和热情，提高工作效率。据心理学家威廉•詹姆士调查发现，职工在缺乏激励的情况下仅可发挥20％～30％的能力，在受到充分激励的情况下，其能力可发挥至80％～90％。近期，笔者通过对90余所高校电话抽样调研结果显示，有8％的人事部门认为教师工作积极性较高，工作创新较好；52％的人事部门认为教师工作积极性一般，多数属于被动接受工作；31％的人事部门认为教师工作积极性较差，工作开展困难。可见，高校如何调动教师工作积极性问题已成为高校教育管理所面临的棘手问题。
一、影响高校教师工作积极性的因素分析
（一）薪资收入水平偏低教师在社会发展中，尤其在人类素质提升中发挥着重要的作用，肩负着为社会各行各业培养人才的任务，具有较高的社会地位，其薪资水平的制定应与其工作价值相符。以美国为例，在19世纪90年代，美国教师的年均工资收入约为40 000美元，比美国行业平均水平高出四成。另外，在市场经济中，薪资报酬是让劳动力再生的必要条件，是基本的生存需要。因此，如果教师薪资水平不能与教师的价值相匹配，就容易产生不公平感和挫败感，丧失工作积极性。以陕西省高校为例，同等水平的高校中，薪资水平较高的院校，其教师工作效能要普遍高于薪资水平较低的院校，表现出薪资水平与工作效能的正相关关系。
（二）考评目标超出教师能力范围硬性考评指标要求制定过高，易导致教师竞争异常激烈。有的教师不惜挺而走险进行论文或学术造假，有的教师干脆放弃晋升，寻求其他途径弥补收入差距，有的教师在巨大的竞争压力下渐渐丧失了进取心，失去了工作的积极性。
（三）职业压力大，角色混乱难以梳理教师作为常人，同样面临扮演多重社会角色的需求。作为崇高职业的教师，时刻保持良好的公众形象，而长期压抑内心的情绪和欲求，社会、心理压力过大。尤其是中青年教师，单位赋以重任，家庭要培育子女、照顾老人，朋友同事之间要加强社会交际和往来，各种角色经常会出现难以调和的矛盾，就会造成情绪低落、无所适从，如果不能及时正确梳理和调整，就会出现角色模糊和角色冲突，导致工作效率低下，积极性降低。
（四）受到不公平待遇高校教师中，有的教师侧重于课堂教学，缺少科研积累；有的侧重于科研，缺少教学育人的经验。这就加大了量化困难。如果考核评聘不能公平、公正地反映教师劳动成果，极易使教师萌生抵触、消极情绪。实践中，有些高校在职称评聘、职务晋升条件中，侧重于学术研究，而较少把教学质量、教学业绩等劳动成果进行定性衡量或量化处理，忽视了在一线任劳任怨、埋头教学工作教师的劳动价值，导致部分教师产生失落感，逐渐丧失工作积极性。
（五）自我期望值过高教师不仅期望得到社会的尊重，而且希望得到丰厚的劳动报酬；不仅希望在学界有所建树，而且希望在教学育人方面能有所收获。但由于各种因素，大多期望不能实现，这种现实与理想的差距，导致教师缺乏工作愿景，迷失了奋斗方向。
（六）其他因素随着互联网发展的突飞猛进，各种网络资源、知识信息应有尽有，学生的疑难问题都可以通过互联网比较轻易地获取答案。因此，单一依靠教师授业解惑的状况已不复存在，教师便不再是学生唯一获取知识信息的来源，从而减少了学生对教师的依赖感。师生关系也不像以前那样紧密，教师的权威性逐渐变弱，原有桃李天下的成就感逐渐缺失，使教师无法避免地产生悲观失落的情绪。
二、物质激励和非物质激励的效用分析
（一）激励机制的边际效用分析美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格曾在《再谈激励员工》一文中对金钱与激励之间的关系提出了质疑。他指出，支付员工工资只是让他们保持基本的劳动能力，却不能激发职工更有热情地投入工作；而非物质激励针对职工的核心价值观，激发的是内因，内因是推动事物发展持久而强大的动力［2］。按照激励的边际效用递减规律［3］，高校教师的物质激励水平较高，再实施物质激励的边际效用就会很低。这种情况下，就要考虑加强非物质激励，因为，这时的非物质激励边际效用较大，实施后的效果也就更明显。
（二）物质激励与非物质激励的替代效应分析美国经济学家斯蒂格利茨（1999）研究指出，在某种特定的情况下，非物质激励的作用似乎能从根本上取代物质激励，非物质激励是物质激励的补充而非完全替代物［4］。笔者认为，与物质激励相比，非物质激励在满足职工深层次需要，覆盖职工范围，节约成本，塑造积极向上的文化氛围等方面具有优势。而且非物质激励更注重对个体的人文关怀，更能激发个体人生价值的充分发挥。在高校管理实践中，一些高校在制定激励措施时，片面看重物质激励，希望通过涨工资提高教师工作效能。但实际效果却不如意，工资上涨了，待遇提高了，但还是无法改变职工缺乏内聚力、缺乏团队合作精神、追求个人利益至上等问题。可见，非物质激励在提高职工工作积极性方面具有不可替代性。
（三）影响教师行为的理论分析1．勒温的心理场论。被誉为实验社会心理学之父的德裔美籍心理学家勒温，他借用物理学中的场的概念提出心理场论。他认为心理场就是由一个人的生活事件经验和未来的思想愿望所构成的一个总和，随着个体年龄的增长和经验的累积在数量上和类型上不断丰富和扩展。勒温由此提出了一个新的概念“心理生活空间”（lifespace），简称生活空间。B＝f（PE），B表示行为，f表示函数关系（某种规律），P表示个人，E表示对心理场的解释环境［5］。就是说，行为的发生是随着人与环境两个变量的变化而变化的。从对教师的激励角度来看，教师受激励后的行为是客观因素和主观因素综合作用的结果。教师需求和心理动机是教师行为的发起点，客观环境是影响和改变教师行为的重要因素，教师依据心理需要，结合客观环境最终表现为具体的行为举止。2．教师心理场、环境场模型理论。杨建春与李黛在《基于勒温场论的高校教师激励机制探析》一文中根据勒温“场”论得出高校教师动力场的结构。他认为，教师的行为是由于教师心理场和教师所处环境场相互作用的结果。图1中，环境场所包含的四个场与心理场所包含的四个场一一对应，其中，教师的情义场对应责任感，权力场对应事业心，工作场对应进取心，市场对应价值观。在这里每一个环境场里的因素变化都可能影响到教师的心理场变化。在高校管理的各个环节中，以人为本应该是最核心的管理理念。因此，高校管理层应切实以教师为本，深入教师群体，了解他们的深层次心理和精神需求，科学制定灵活多样的激励模式，遵循积极性调动规则，有效激励教师提高工作积极性。
三、高校实施非物质激励的必要性
（一）高校教师工作的特殊性使得高校必须建立必要的非物质激励机制随着高校体制改革的深入，教师作为教育事业最重要的资源，是整个教育事业和科学研究的中坚力量，具有以下特征：一是工作具有较强的自主性和创造性。他们需要相对自主的工作氛围，要求学术言论自由，需要自我管理空间，工作方法追求不断创新。二是劳动成果难以衡量。高校教师的劳动成果主要体现在学生将来的社会成就上，或者体现在科研成果上，这些成果都有较大的滞后性，有的劳动成果是团体协作的结果，个人成绩不易衡量。三是成就动机较强。高校教师比较重视自身价值的实现，他们需要得到领导的尊重，社会的认可。四是精神需求占比较大，主要表现在对公平的需求、对民主参与的强烈需求以及对自我价值实现的需求。
（二）教师需求的多样性使得高校必须制定灵活多样的激励措施人本主义的代言人Maslow在需要层次理论中把人的需要分为：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现五种；Alderfer在ERG理论中认为，生存、相互关系和成长是人的三种核心需要；McClel－land就人的需求与工作绩效、权力、管理者的合群性等问题进行了广泛研究，把人的需求分为成就、权力和合群三种［6］。种种理论研究说明，人的需求种类繁多，尤其是对非物质的需求划分种类较多，这就要求在制定教师激励措施时，需要兼顾教师各种各样的物质、心理、精神需求，以便针对不同的教师群体需求能够有的放矢，实现激励效用的最大化。
（三）非物质激励是对物质激励的有效补充物质激励虽然是激励措施中最具效力的激励形式，具有不可替代性，但是物质激励不是万能的，在实施中存在两个先天不足：第一，物质激励措施不能满足教师深层次的精神需求，如职务、职称晋升，来自他人的尊敬，学术权威的树立等；第二，物质激励的实施依靠大量资金的投入，不仅会增加人力资源使用成本，而且过多、过频的物质刺激，会不断膨胀人的物质欲望，导致事与愿违。非物质激励则直接针对教师内心需求，实施得当的话不但不需大量资金投入，而且激励效果毫不逊色于物质激励。陈爽英、唐小我等（2005）通过构造单期模型分析，提出“非物质激励对物质激励中的变动报酬强度具有一定替代作用”，且“运用非物质激励在一定程度上可以节约激励的变动报酬成本，并且达到最优激励的目的”。
四、高校教师激励机制构建与实施建议
“为政之道在于得人。”高校教师管理的核心是规范教师行为，调动教师积极性，实现教师资源效用最大化。高校要提高教师管理能力和管理体系现代化，就必须强化人本意识，树立“以师为本”的管理理念，切实围绕教师的物质和精神需求，科学制定教师激励机制和实施方案，针对不同教师群体采取灵活多样的激励模式，最大限度地激发教师潜能和工作热情。具体有以下几点建议。
（一）深化分配制度改革，建立科学合理的薪资激励机制高校收入分配改革首先应该遵循“效率优先、兼顾公平”，“按劳分配、按生产要素分配”和“多劳多得、优劳优酬、绩效挂钩”的分配原则。高校教师收入分配制度改革的核心内容正是以岗位聘任、绩效考评为基础，注重绩效和能力的绩效工资制度改革。一是建立绩效工资动态调整机制，保持教师工资收入与地方经济增长同步，与物价水平变动同步。在校内，保持收入水平与学校财务状况相适应，与资金收入增长同步。二是建立具有激励和导向性的绩效工资制度，工资层级上适当拉开差距，在保持内部相对公平的基础上，应向一线教师、关键岗位和高层次人才倾斜，发挥较强的薪酬激励作用和导向功能。三是建立“校、院”两级绩效考核分配制度，增强二级管理单位对教师绩效考核、收入分配的自，充分运用考核和分配杠杆激励教师的工作积极性。四是建立多元要素参与收入分配的薪资制度。绩效考核是收入分配的主体要素，需要不断完善岗位聘任制，建立各级各类岗位的绩效考核机制，形成教师绩效水平与薪资收入水平相适应的状态。同时，教师工作业绩、重要贡献、团队成果等非主体要素也要纳入到收入分配体系中来，构建面向广大教师的多元化收入分配机制。
（二）深化高校教师聘用制度改革，建立公平的岗位竞争激励机制教师聘用制度改革要坚持“按需设岗、公开招聘、平等竞争、择优聘用、严格考核、合约管理”的原则。教师聘用制度改革的主要方向是打破岗位终身制，推进人才流动，优化教师分布和结构，最大程度实现人尽其才，才尽其用。一是按需设岗，公开招聘。在合理定编的基础上，按照学校发展战略和部署，科学分配编制、设置岗位、明确职责，并严格依据岗位职责，以“平等竞争、择优聘任”的原则，公开聘用最合适的人选。二是聘任资格要从严。包括应聘者的思想政治素质、业务技能、学缘结构、综合能力、必要的资质条件以及身体健康状况等。三是聘用合同多样化。除了以教师为主体的聘用合同外，针对校内紧缺的高层次人才、技术性人才、基础服务性人才等，应根据具体岗位情况设计不同的聘用合同，采取不同的考核和薪资制度。四是聘后管理法制化。从“身份管理”向“岗位管理”转变，破除专业技术职务和干部职务终身制，落实“低职高聘”与“高职低聘”聘用方式，构建能上能下、能进能出、合理流动、优胜劣汰的竞争机制；针对各级各类岗位考核办法，建立客观、科学的教师业绩评价体系，将教学业绩评价、科学研究和社会服务纳入教师业绩评价体系，突出学生在教师考核评价体系中的作用。五是解聘过程程序化。解聘教师是非常严肃的事情，学校必须要有充分的依据和严格的程序，尊重教师依法享有的发言权、申辩权和听证权，并及时为解聘教师办理人事、社会保险等关系调转手续。
（三）尊重高校教师的多重需求，建立灵活多样的非物质激励模式针对教师精神和内心层面需求的多样性，高校所要建立的非物质激励模式也必须是灵活多样的。笔者有以下建议。1．利益激励模式。忽略利益满足的激励，无异于无米之炊、无源之水。利益有公共利益，也就是集体利益和教师的个人利益两个层面。李录堂、王伟强、高静（2008）认为，在互动博弈的情况下，企业的激励机制要实现帕雷托最优，必须保证企业和员工都选择对双方有益的博弈策略，达到合作共赢。反之，如果双方只选择对自己有利的博弈策略，企业的激励机制可能出现负帕雷托效用，企业和员工都将面临损失［9］。因此，教育管理者要树立动态激励机制，使个人利益和集体利益有机结合。2．目标激励模式。目标激励就是在教师原有工作成绩上，合理提出新的、更高的要求和目标，引导激励教师有目的、有方向的开展工作。实施中重点关注目标的设定、实施和实现三个环节，并做到三个环节的全程激励。第一，设定的目标要明确具体，最好用量化的标准来解释目标，不能量化的要用规范的定性语言来表明，避免模棱两可；第二，设定的目标要切合实际，既有挑战性又有可行性，避免目标遥不可及或触手可得；第三，目标实施要注重任务的模块分解和阶段分解，保持工作的整体性和有序性；第四，目标的实现要具有承前启后的作用，每一个目标的实现都能使教师站在更高的新目标之上，不断努力、不断实现，形成教育管理激励的良性循环。3．典型激励模式。典型是通过生动的具体范例来被别人领会、接受、模仿或者得到警示，典型有正面和反面之分。好的典型用来进行正面引导，坏的典型用来反面教育。实施中要注意典型的真伪，典型事迹必须事实确凿，要目的明确，要注重典型的可接受性，要能反映教师的某一共同特征或某种共同规律，要从教师身边树立典型，起到比、学、赶、超的作用。4．荣誉激励模式。教师作为知识型员工，具有强烈的自尊心、自信心、自爱心、上进心，荣誉激励就是以一种特定的荣誉形式对工作成绩突出的集体和个人予以表彰并在一定范围内公开，以激励教师再接再厉，创造新的成绩。实施中要注意对教师集体荣誉感的培养，因为集体荣誉感就像树立起的一面旗帜，它具有特殊的感召力、凝聚力和向心力，是一种强大的、持久的无形力量。以上激励模式需要教育管理人员准确把握各种激励模式实施的要点，准确判断教师激励存在的症结，准确选择有效的激励模式，提高管理效能和教师激励效果。
（四）完善高校教师绩效评价体系，建立教育管理激励评估机制建立教育管理激励评估机制，定期开展教育管理激励评估，在了解激励效应的性质、程度、存在问题，以及改善激励措施、完善激励机制等方面具有重要意义。只有通过评估获得的反馈信息来及时调节教师行为，才能逐步使激励效果达到最佳。高校教育管理激励评估可分为组织取向的激励评估和个体取向的激励评估。组织取向的人为激励评估将激励视为一种过程、一种活动，侧重对这项活动效能的测评；个体取向的人为激励评估将激励视为一种能力，进而对个体今后的工作行为，如个体自我激励能力、他方激励能力等进行评估。在进行激励评估时要掌握几种方法：第一，自陈式量表。所谓自承式量表，就是通过设计问卷来测定有关的心理行为，难点在于编制测试项目。第二，外部专家评估。外部专家评估是指聘请、组织外部专家，根据一定的指标体系对组织激励状况进行评估。这种方法的关键在于：评估成员必须熟悉指标体系，必须多渠道收集真实资料，必须对分歧进行讨论并达成一致。第三，结构化访谈。结构化访谈是指事先确定人为激励的几个维度和关键要素，然后设计相关的问题，得到一手资料，再对访谈的内容进行分析的方法。
【关键词】教师合作；知识分享；机制
【中图分类号】G451.2 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2009）04―0059―04
引言
目前教师专业发展的研究多侧重于教师个体“反思”的视角，而对教师“合作”关注不足。反思固然重要，但反思的意愿和能力并不能简单地自我生成，还需要一定社会文化环境的支撑。如果说反思的路径强调教师发展中的“自主建构”，那么合作的路径则推崇“社会建构”。教师合作不仅能促进教师个体发展，对于学校内部的知识管理、知识分享、组织学习也具有重要意义。本文旨在探讨如何构建一种促进知识分享的教师合作机制，并结合实例展开相关讨论。
一 教师合作的概念及特征
很多学者对合作的概念和特征进行研究，形成了不同的观点。那么在此基础之上该如何定义教师合作、教师合作又具有哪些特征呢？
1 合作的应有之义
很多学者基于一定的研究语境，提出了合作的定义。美国学者卡根[1]认为“合作是一种组织的或跨组织的结构，在这个结构中，资源、信息、权利都是共享的，所有成员都被组织在一起，共同行动，以实现单个成员或机构无法达到的目标。”美国学者霍司•李斯[2]认为“合作就是围绕共同目标的实现，把各组织的资源、信息、权利、兴趣和利益进行再组织、再调整而产生一个新的有机体的过程。”美国学者弗里恩德和库克[3]则认为“人际间的合作是至少两个相互平等的当事方之间的直接互动方式，他们因为有一个共同的工作目标而自愿地参与共同决策。”学者们对合作的不同界定，恰恰体现了合作的不同层面。究其本质，合作是达成某个个体无法实现或不能有效实现的目标的一种手段。如果目标是组织层面的，合作体现出的就是组织的资源、信息、权利、兴趣和利益等通过再组织、再调整而产生一系列变化的过程；当目标的实现落实到人际层面时，合作体现出的就是一种人际互动方式。
2 教师合作的定义及特征
本文将教师合作定义为“为了实现某种组织目标或个人目标，同一学校或跨学校的教师组织起来，共同完成工作任务的行动方式。”这里强调“共同完成工作任务”意在区别于工作领域之外的非正式合作，特指教师在工作领域范围内的合作行为。
教师合作具有如下显著特征：
（1） 知识分享的特征
教师通常是在相对隔离的空间内独自面对一个或几个班级的教学任务，解决教学中出现的独特问题，这给他们带来了自由发挥的空间，但也极易造成教师个人主义的行为文化。教师的工作方式决定了教师不能以流水线生产的方式进行合作。教师在分析问题、设计问题解决方案的过程中可以寻求同伴的帮助，但在具体的问题解决过程中必须独自操作和实践。教师的合作更多地体现在问题解决前期的分析、设计阶段，表现为知识、资源和经验的共享。
（2） 具有缄默知识、实践性知识分享的特征
教师的实践性知识具有强大的价值导向和行为规范功能，指导甚至决定着教师的日常教育教学行为[4]。有很多能力出色的教师，他们个体的、实践性的知识常常被作为教师的个人技能来看待，得不到充分外化，在组织内的分享更是无从谈起。如何使这些具有“缄默性”的实践知识显性化，并为其他成员所共享，就成为学校组织学习和教师发展中的一个关键。
（3） 兼顾教师教学的共性与个性
教学既是一门科学，也是一门艺术。教学必须依照特定的规律来进行，违背规律的做法必然导致失败；教学又是千变万化的，必然反映出每位教师的教学风格和特色，因而教师的合作并不意味着要合作生产出一套统一的问题解决方案。以近年来十分走红的“集体备课”为例，一些学校把它操作成了“教案之和”，将教材的各章节平均分给各位教师，教师们分头撰写教案，完工后交由备课组长装订成册，这就是没有兼顾教学共性与个性的典型做法。
二 促进知识分享的教师合作机制构想
教师特有的工作方式决定了教师合作具有知识分享的特征，成功的教师合作也必然促进教师间的知识分享。在提出教师合作机制构想之前，有必要先对知识分享以及教师知识分享的障碍加以界定和分析。
1 知识分享
关于知识分享学者提出了“沟通论”、“学习论”、“知识互动论”、“市场论”[5]等不同观点，但都强调主体之间的知识外化、传递、吸收和重构的过程。由此可将教师知识分享的概念界定为：在学校情境中，教师之间运用语言、符号、行为、信息技术等多样化的沟通媒介，进行的专业知识的外化、传递、吸收和重构过程。知识分享不单是发生在主体间的互动，还涉及到主体自身知识的转换过程；知识分享不单是知识的传递过程，还是知识产生、创新的过程；知识分享不仅包括显性知识的分享，更包含缄默知识的分享。
2 教师知识分享的障碍分析
知识分享是教师合作的重要特征。如果知识分享有障碍，教师合作就很难达到效果。那么什么因素可能会阻碍教师间的知识分享呢？
（1） 教师知识分享的动力障碍分析
尽管知识分享对组织学习、个人发展都有促进作用，但其还是难以摆脱复杂的利益和情感关系，因为知识分享并不符合人的本性。从经济学视角来看，教师通过学习、思索和试误等一系列过程才形成了个人的实践性知识，在这一过程中，他所付出的脑力、体力、时间、金钱等构成了个人的知识成本，每个教师的知识成本不同，其在知识分享中的地位和身份也不同。按照经济学最基本的等价交换原则，只有当知识需求者付出相应的报酬，或者对方也能提供相应知识成本的知识，再或者通过一些制度上的设计使知识提供者能获得一定的声誉和地位，维持双方在付出和回报上的平衡，知识丰富的一方才愿意进行知识分享。
（2） 教师知识分享的时空障碍分析
设计教师知识分享的空间要素时要充分考虑显性知识和隐性知识两个方面。显性知识虽然可以通过语言、文字、图表、规则等形式来呈现和传播，但其共享也需要一定的平台作支撑。隐性知识不易保持、传递、掌握，且只有在实际工作的直接接触中才能得到。因而为了达到教师知识分享的目标，必须为教师们创造更多与经验丰富的专家、模范教师沟通互动的机会，让教师通过观察比自己技术更熟练的同伴或与之协同工作，来掌握这种隐性知识。
设计教师知识分享的时间要素时也要多角度考虑：一方面如果不做硬性的规定，教师们在繁忙的工作当中很难抽出时间来与他人分享知识，即教师没有充足的时间进行知识分享；另一方面如果不对知识进行及时的整理、储存和分享，一些拥有丰富经验和知识的能手、模范一旦离职、退休，整个组织就会失去一笔宝贵的精神财富，即教师知识由于没有及时分享而流失。因而给予知识分享充分的时间保障也很重要。
3 促进知识分享的教师合作机制构想
教师合作很大程度上是一个教师间知识分享的过程，因而教师合作机制的设计必须以对合作双方知识分享过程的分析为前提，并且尽可能地破除知识分享过程中的种种障碍。
（1） 教师合作的知识分享过程
教师合作的知识分享过程可用如下模型（图1）表征：
首先，为了达到与其它教师交流的目的，每个教师都应当提供一套能充分体现个体实践性知识特征的作品、方案，使得大家可以基于这样的知识外化的产品来进行交流和讨论。这涉及到每个教师自身的缄默知识显性化的过程。
然后，基于每个教师的知识外化产品，教师们可以在一定的共享平台上展开讨论和碰撞。讨论将涉及显性知识及其背后的缄默知识。对显性知识的组合、整理可以知识库的形式存储下来，方便组织中的成员共享。而教师在共享有关感觉、情绪、经验和心智的缄默知识过程中，会实现缄默知识在个体间的传递。
最后，教师在与他人知识分享过程中所得到的显性知识需要一个内化、日常化为缄默知识的过程。而教师在与他人缄默知识共感化的过程中，对自身的缄默知识也进行了反思和更新。这种缄默知识的增长将对下一轮合作中的缄默知识显性化过程产生有益影响。
（2） 教师合作机制的设计
促进知识分享的教师合作机制是一种以知识分享过程模型为基础的机制设计。它包含知识分享机制、知识存储机制、激励评价机制三大部分，如图2所示。
知识分享机制是整个机制的核心。教师在合作中经历了从个人到群体，再从群体到个人的知识碰撞的过程，也实现了自身显性知识与缄默知识的互动转化过程。
知识存储机制的作用是将在群体互动中所产生的显性知识和隐性知识以适当的形式外化、表现出来，并作为组织知识的一部分保存和延续下去。
激励评价机制的作用是通过一定的制度、规范设计来激励知识分享，评价教师合作的过程和效果，以保证合作有序进行。反过来，对教师知识分享过程和结果的评价也能进一步激励知识分享。
在整个合作过程中，教师个人知识将得到螺旋式的增长，学校组织也不断扩充着知识总量。组织中被分享的知识像雪球一样越滚越大，分享知识的双方或多方都将有所裨益。
三、促进教师知识分享的教师合作个案分析
在课题组的指导下，太师屯镇中心小学设计并实现了一套基于网络教学平台的教师合作备课机制（见图3），取得了较好的应用效果[6]。
教师合作备课主要包括以下步骤：
（1） 教师个体进入教研组讨论室提交对教学内容的文本分析，同时可以浏览其他教师的文本分析成果，进行文本分析是每位教师缄默知识显性化的过程，也是下一步与其他教师进行讨论的前提基础。
（2） 教师们每周一下午共同备课。教师先对文本分析、流程设计、课件设计等内容分别交流，最后将交流的成果上传到教学平台的“教师共享地带”栏目中。这一过程是知识分享的核心。显性知识经过组合、整理被保存在教师共享地带中，缄默知识也在共享经验、情感的过程中得到了传递。
（3） 教师进入个人备课室，对教师共享地带中的资源进行消化、重组，形成具有个人风格的教学设计。这是教师知识内化的重要过程。
（4） 教学干部、骨干教师等教学能手可以随时进入网上教室查看教师的备课情况，这对教师合作起着重要的指导、评价、调控作用。在教学能手的指导下进行实践，是教师获取缄默知识的一条重要途径。
（5） 教师个体在教学结束后再次进入教研组讨论室撰写课后反思。虽然课后反思超出了备课的范围，但对于教师缄默知识的获得具有重要作用。
太师屯镇中心小学的设计和实践较好地体现了教师合作的知识分享特征，其知识分享机制、知识存储机制都比较完善，但其激励评价机制还有待进一步细化。
四 结论
教师合作是实现学校组织学习、教师专业化发展的重要手段，而教师特有的工作方式决定了教师合作更多地以知识分享为特征。本文将理论分析与实验校的具体经验结合起来，试图揭示一种促进知识分享的教师合作机制。这种初步的探索必定还有不足之处，我们将在理论和实践中继续探索，使研究走向更深入。
参考文献
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[3]Friend,M. & Cook,L.Interactions:Collaboration Skills for School Professionals[M].White Plains,NY:Longman,1992:5.
[4] 陈向明.实践性知识:教师专业发展的知识基础[J].北京大学教育评论,2003,1:105-106.
