时间：2023-01-07 14:33:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌营销传播方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
------“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证分析
尚国芬
【摘 要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章 绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
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论文出处(作者):
第二章 文献综述
2.1. 研究的范围和理论范畴
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2. 文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
共6页: 2
论文出处(作者):
第三章 研究设计与研究方法
3.1. 研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的, （1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有 就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播 （1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设） 渠道,才能实现营销信息传播的 一个有效的信息
只有通过多种适用的营 有效性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销 效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产 （1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响 3.只有做好促销预算与促销组 总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响 并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与 对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响 和协调整合营销传播过程
3.2. 研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
180（占60%）
60（占20%）
30（占10%）
10（占3.33%）
20(占6.67%)
2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
30(占25%)
50(占41.67)
10(占8.33%)
20(占16.67)
10(占8.33%)
3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
21(占70%)
15(占50%)
12(占40%)
6(占20%)
9(占30%)
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
共6页: 3
论文出处(作者):
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估
5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:
确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
10（占3.33%）
20（占6.67%）
30（占10%）
120（占40%）
120（占40%）
2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
12（占4.14%）
24（占8.28%）
36（占12.41%）
109（占37.6%）
109（占37.6%）
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下：
1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
150（占50%）
30（占10%）
30（占10%）
45（占15%）
45（占15%）
2．（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
很不喜欢
不怎么喜欢
无定见
较喜欢
很喜欢
37（占24.67%）
45（占30%）
15（占10%）
30（占20%）
23（占15.33%）
3．（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
40（占75.47%）
31（占58.49%）
28（占52.83%）
23（占43.40%）
26（占49.06%）
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
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5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
评估: 品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估: 首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估: 对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估: 有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
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第六章 结论与建议
6.1.研究结果
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
6.3.研究建议
建议从研究怎样开发有效营销传播的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
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作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生
关键词：房地产项目；整合营销传播；应用
一、前言
在房地产营销过程中，部分项目虽然投入了大量的资金，但是却收效甚微，而另一些项目营销投入很少，却取得了良好的效果。从传播学角度进行分析，主要是由于传播者在信息传播过程中，选择的传播中介不畅，导致信息受阻或者损耗，从而无法实现营销传播的目的。因此，在房地产行业中，要合理应用整合营销传播，实现营销传播的最优效果。
二、整合营销传播概述
整合营销传播（Integrated Marketing Communication），简称IMC，是指与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。从广义方面来讲，整合营销传播是指企业或者品牌，通过发展与协调战略传播活动，使自身借助各种媒介或者其他接触方式，与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众之间，建立起建设性的关系，并建立和加强与他们之间互利关系的过程。而从狭义方面看，整合营销传播是指确认和评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，通过对传播方法的组合，提供明确的、连续一致的、最大化的传播影响力。整合营销传播主张将一切企业的营销和传播活动进行整合和重组，使得消费者可以通过不同的信息渠道，如广告、公关、新闻、CI、包装等，获得对某种产品或者品牌的一致信息，强化品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源进行统一配置和使用，提升资源的利用率。
三、房地产项目内整合营销传播的应用
（一）作用
在房地产项目中，整合营销传播的作用是十分巨大的，主要表现在以下几个方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合营销传播可以使得广告、促销、等传播程序具有良好的整合感，可以结合统一的传播目标，对各种不同的传播渠道进行应用和协调，从而使得不同的传播工具可以在相应的阶段，发挥出最佳的作用，促使整个传播过程完整、紧密和协调一致。
（2）提升营销效果。通过对各种营销传播手段的合理运用，可以使得不同的传播形式更加协调，更好地发挥出传播渠道的效率，从而利用有限的费用取得最大的经济效益。通过对不同传播渠道的对比分析，合理筛选和组合，达到取长补短、以优补拙，全面提高营销传播的效果。
（二）应用
在对整合营销传播进行实际应用的过程中，需要做到以下几点，确保应用的合理性和有效性。
（1）充分了解消费者需求。在传统的房地产项目开发的过程中，通常都是先进行土地的竞拍，然后进行房地产的设计规划，按照设计方案进行施工建设，之后将其上市销售。而整合营销传播理论则认为，在进行房地产项目开发时，首先需要做好市场调查和研究工作，充分了解消费者的实际需求，然后对房地产项目的可行性进行验证，确定相应的房地产建设方案，之后才对土地进行购买和规划设计，可以有效保证项目的可靠性。因此，房地产开发商需要及时转变观念，树立全新的营销理念，对消费者的购房动机、购买能力等进行分析和研究，了解消费者的需求层次等，打造消费者需求的房地产项目，确保开发项目的有效完成。
（2）加强与消费者的沟通。整合营销传播认为，必须抛弃传统的促销方式，注重与消费者的沟通。面对数量众多的大众媒体宣传，消费者很难深入信息的本质，对其准确性进行判断。在这种情况下，传统的大众媒体由盛转衰，而分众传媒则发挥着日益重要的作用。房地产开发商要实现与消费者的双向沟通，运用各种各样的营销手段，促进传播目标的实现，才能激发消费者的兴趣，打动消费者，实现房地产营销的成功。
（3）协调各种传播渠道。部分房地产开发商在营销传播的过程中，往往过于偏重路牌广告和报纸，而忽略了其他传播媒体，这种情况不但会由于边际效益的递减而影响营销传播的经济性，而且会受到媒体的内在局限性，无法对消费者的购买行为产生有效的影响。因此，开发商必须充分了解各种传播渠道优势和不足，结合房地产项目的主题定位，制定合理的整合营销传播计划，协调各种传播渠道，做到扬长避短，实现传播效果的最大化。例如，除报纸和路牌广告外，房地产项目还可以使用电视、广播、杂志、网络等，并对其进行有效整合，使之能够发挥出最大的效益。
（4）控制营销传播的节奏。一般情况下，房地产项目的周期在两年左右，而其中八成以上的销售会在开盘前后的八个月内完成。因此，在房地产营销中，并不是对各种营销手段进行结合，而是根据消费者在购买过程中各阶段的特性，对资源进行科学配置，把握营销的节奏，有计划有节奏地开展营销传播活动。
（5）提供消费者的购买方便。作为一种特殊的产品，房地产的投资金额大，涉及面广，消费者需要经过精心挑选和对比，才能够确定是否购买产品。针对这种情况，整合影响传播理论认为，应该思考如何为消费者提供方便，促使消费者购买商品。因此，开发商应该考虑人们的情感需求，加强对于咨询人员和销售人员的培训，提升营销服务水平、知识素养等，帮助消费者及时了解产品情况，从而提升消费者购买决策的准确度。
四、结语
在房地产项目的营销过程中，整合营销传播的作用是十分巨大的，可以有效促进房地产营销的顺利进行。因此，开发商应该及时转变观念，积极应用整合营销理念，开发出消费者满意的房地产产品，实现房地产项目的成功。
参考文献：
[1] 刘丽娜.房地产项目整合营销传播理论与应用研究[D].广西大学，2007.
[2] 贺晓航.营销传播在房地产项目中的应用研究[D].四川省社会科学院，
2008.
韩国三星集团麾下的“第一企划”可谓是全球In-house营销智业公司的标杆在国内，北汽福田集团属下的行上行品牌整合传播机构也有做国内In-house营销智业公司典范的梦想。
行上行品牌整合传播机构(以下简称为“行上行”)是福田汽车于2003年9月9日组建的广告公司。这一广告公司的成立，无疑是福田高层出于企业自身发展需要而做出的战略性决策。是基于企业规模的不断壮大，而外部的营销智业机构却不能充分地履行服务内容而做出的前瞻性选择。福田汽车希望能够组建一家广告公司更好地为自己服务，它能深刻洞悉汽车行业特性、能为企业保守商业机密，并且不以利益追求作为发展导向。同时，它能与企业一起成长，在文化理念上与福田保持高度一致。
行上行成立近七年间，为企业节省的传播运营成本高达3000万人民币左右，通过行上行这一窗口，为企业聚拢的人才也非常之多；而从单一的传播效果来看，基于深度细分市场调研做出的传播决策也更具针对性，能更为快速地了解目标市场的消费需求，从而在传播策略上及时地、积极地调整。
为保证行上行的服务能力，福田汽车在后者的运营机制设计上做了许多创新，具体体现在如下三个方面。
收入来源：月费补给+竞标所得。行上行的经费来源由两部分组成：第一部分是福田提供给行上行的月费，月费主要用于行上行为福田汽车提供企业品牌、产品策略方面的服务；另一部分收入来源为竟标所得。这既有行上行与其他智业公司一同参加福田汽车营销传播外包业务竞标所获得的收入，也来源于参与其他企业营销传播业务竞标所获得的收入。这样，行上行既有一部分的稳定收入来源保持日常的管理运营，又需要时刻保持着危机意识，提升自己的市场竞争意识和服务能力，以参与比稿竞标。目前，行上行的业务收入90％左右来自北汽福田，但其在福田汽车营销传播业务总量中只占20％左右。这一方面说明，福田汽车早已摒弃肥水不流外人田的陈旧小农意识，将营销传播业务市场化，另一方面也表明，行上行的服务能力与市场竞争意识仍需进一步提升。
以方案的通过率来计算业绩。除了基本工资外，行上行还通过创意方案或策略的通过率来区别计算业绩，以鼓励内部创新。一般而言，方案一次性通过的员工能拿到正常奖励上额外20％的提成；相反，方案经过三番五次讨论修改后得以批准通过的人员只能拿到正常所得的80％。在这样一种区别性奖惩机制的基础上，员工的工作积极性得到了很大程度的提升。
高薪聘请社会贤才。目前来看，行上行的服务团队主要来自于三个领域：4A公司、媒体和企业。高于市场平均水平的薪资福利待遇、大企业集团的背景、宽松的工作环境和先进的运营机制是吸引优秀人才到行上行工作的重要原因。除此之外，为了加强企业对于细分市场的判断和掌控能力，行上行还特别开设了市场研究部，并聘请企业内部的专业人员作为顾问，以更好地服务客户。
良好的运营机制使得行上行很好地完成了福田汽车为其设定的第一阶段性目标。未来，行上行将依托福田汽车强大实力，整合社会资源，强化市场竞争意识与服务能力，朝着中同“第一企划”的目标迈进。
讯：记者从日前召开的中国国际营销传播大会新闻会上了解到，2009年，中国互联网广告投放同比增长32%，互联网已成为众多广告主广告投放的核心。
据中国传媒大学广告学院广告主研究所所长杜国清分析，在最近几年的中国广告投放中，新媒体的作用和地位在逐渐加强。2006，以互联网为代表的新媒体起到填补传统媒体覆盖间隙的作用，也就是补位的作用；2007，广告主从观望到积极试水，新媒体广告投放实现飞跃式提升；2008，和其它广告形式一样，受国际金融危机影响，我国新媒体广告经济也进行了沉淀、归位和整合；2009，新媒体广告已演变为众多广告主的广告宣传平台，在投资回报率导向下，不少广告主甚至发力“深耕”新媒体，将互联网等新媒体作为其广告投放的核心。
致力于全程互联网智能化数字营销平台的传漾科技以其团队丰富的行业经验与强大的技术力量，始终坚持“以人为本”的理念，在技术与服务方面不断的推陈出新，帮助网站主更充分、高效的售卖广告资源，为广告主洞察网络受众行为、锁定目标受众群，给商和第三方提供全程、高效、智能的技术平台和营销平台，受到了网站主、商、广告主等的广泛关注与喜爱。
一次又一次的成功营销，使仅成立一年的传漾科技势如破竹。海量的用户数据分析、应用精准定向的营销平台解决方案和“以人为本”的核心理念使传漾科技能够真正让广告投放的智能化目标在传播中一一实现。
中国广告主协会执行会长段瑞春表示，2009年我国广告投放总额已超过5000亿元大关，成为世界第二大广告投放市场。据中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR市场研究公司预测，2010年全球广告市场预期同比增长1%，而我国广告投放将增长10%。
北京华瑞网标信息技术有限公司副总裁马旗戟说，2009年，在我国5000亿元的广告投放中，尽管互联网广告占比仍在10%以下(大致在5-10%之间)，但年增幅高达32%，远高于报纸广告不足10%的增长率，也高于目前仍为龙头老大的电视广告10%多的增速，显示出良好的成长性。
据美沙霍氏(北京)会展有限公司会议经理Kathrin Brueggemeier介绍，由中国商务广告协会、中国广告主协会和德国美沙集团共同主办的中国国际营销传播大会将于2010年8月25-27日在京召开。大会致力于打造媒介、营销传播服务及广告主的三方平台，探讨最佳的传播方式和理念，服务广告主企业。大会由国际论坛和展览会两部分组成。国际论坛设主旨演讲及20余场分论坛，涉及品牌建设、企业责任、互联网营销、移动营销、互动营销、电子商务、广告技术与低碳环保等多个专题；同期召开北京国际营销传播暨广告业展览会，将集中展示媒体、广告、技术与服务在营销传播领域的应用，让广告主企业在参加会议的同时，能进一步了解相关企业的产品和服务。
段瑞春表示，当代世界，产业价值链的两大高端日益凸显：一是产前研发，取得知识产权，占据技术制高点；二是产后营销，培育著名品牌，从市场获得丰厚的回报。广告策划、品牌营销和传播，是极具创意的文化产业，是沟通生产与需求的纽带，是培育著名品牌、繁荣国内国际市场的服务平台。创新是经济增长的不竭动力，创新应当是文化创意产业的信仰和品格。因此，中国国际营销传播大会致力于为中国广告主、媒体和服务机构协同推进技术创新、管理创新、营销传播创新，加速品牌跃升、企业成长做出积极贡献。(来源：新华网董雅俊)
一、近年来包装设计的新变化
首先，影音流行文化在包装设计中得到格外的重视。作为文化的载体，近年来的包装设计充分利用了流行文化的各种元素。通过植入流行元素来吸引消费者眼球的包装比比皆是。例如包装上的“喜洋洋与灰太狼”、“熊出没”、“变形金刚”等动漫形象层出不穷，蔡卓妍、周杰伦、赵本山等明星也轮番上阵。这种植入方式的出现，一方面，引来了部分设计师对包装庸俗化的批评。另一方面，企业营销部门却对此给予了高度的评价。但无论从哪个角度去评论与评判结果如何，都不可否认，把流行文化植入包装当中的做法越来越普遍。其次，包装作为终端广告的作用得到不断加强。在大众媒体的广告费不断攀升与消费市场碎片化的今天，企业对销售终端的广告宣传寄予了厚望。这意味着包装在整个产品销售过程中将扮演起广告宣传的角色。尤其在快消品领域，包装与品牌推广、事件营销、活动营销三者之间的联动与配合已成为一种常用的商业运作模式。中秋节的促销与包装、奥运期间的品牌推广与包装都是其中的典型案例。再次，包装有深度融入营销策划的趋势。包装设计将从原来的结构层面、材质层面、美观层面扩展到第四极——营销层面。如何根据年度营销方案的需要来设计、如何让包装更好地发挥推销的作用、如何加强整合营销的传播效果已成为包装设计师必须思考的问题。
二、大营销背景下的包装设计
第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。
第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。
第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。
第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。
三、包装设计与营销策略的结合
正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下：
第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。
第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。
问题多多，何处突围？
一是传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益严峻。
二是少数企业通过产品调整及品牌溢价，利润回报较高，而多数企业因为竞争激烈、成本居高不下，利润微薄。
三是啤酒、红酒、葡萄酒等冲击猛烈，白酒消费群流失不少，而年轻人更偏好啤酒。
四是中小白酒企业的品牌文化塑造不成功，难以与强势品牌竞争，固守区域市场，而低端产品利润微薄，导致恶性循环，突围困难。
五是中小白酒企业缺乏长期的品牌规划，和有效的营销战术，东边不亮西边亮的思维，使得区域市场越做越窄。
凡此种种，还有很多，不再一一例举。低成本、更有效、年轻化的营销要求让不少白酒企业“触网”！可能您要说：白酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网。确实存在这样的问题，但25至35岁之间也是送礼人群，况且也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们是主力消费人群；而且，白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不讨好年轻人群，以后就更危险。
Feava IMC：白酒网络营销的最佳选择
“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播，“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”(话题)、“Event”(事件)、“Activity”(活动)、“Video”(视频)、“Animation”(动漫)，也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。这是该咨询机构在“FEA整合营销传播体系”基础上，针对快消品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论。
“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。
“Feava IMC”是目前比较适合白酒行业的网络营销方法，将给白酒企业带来至少四个方面的具体收益。
一是扩大白酒消费人群，增强年轻人对白酒礼品文化的认同和消费意识。
二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使白酒品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。
三是为区域白酒品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。
四是通过改咨询机构电子商务合作联盟，建立或扩大白酒企业的网络销售渠道，提高批发及团购出货量和利润率。
关键词：老字号 品牌战略 品牌管理
中华老字号（China Time-honored Brand）是指在长期的生产经营活动中沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具备独特的工艺和经营特色，并取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。近十年间，我国老字号品牌取得了较快的发展。在日前公布的一份中国品牌价值榜中，五粮液以659.19亿元的品牌价值位列中国品牌价值第三，而茅台和青岛啤酒也以373.46和323.12亿元的价值位列榜单前十。位列品牌价值百强的老字号品牌涉及许多行业（如表1所示）。然而，老字号品牌目前也普遍面临着品牌老化和品牌衰退问题。环境的逐渐转好固然能够推动老字号企业的发展，但问题的关键，还在于提升老字号自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象。品牌定位模糊是导致老字号品牌衰退的主要原因，具体表现在：第一，没有根据消费者的特征进行市场细分；第二，与主要竞争品牌的差异不足，不能与之形成有效区分。许多老字号品牌定位模糊，品牌个性中庸，形象古板，基本上都只强调“仁和”、“历史”等特性，这导致老字号品牌之间的区分性较弱，不利于识别和记忆。老字号企业应该根据消费者需求和行为特征，进行有效的市场细分，确定能够获取最大利润的消费者群体，在产业链中有针对性地选择自己的位置。
在品牌差异的传播方面，老字号品牌只注重传播品牌的功能性差异，而对品牌的使用形象差异和品牌象征差异重视不够。随着人类社会由现代化文明向后现代化文明过渡，顾客在消费一个企业的产品时，会更加注重产品隐含的意义，因此，老字号必须确定能够表达品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓应具有传播性、简洁性和启发性，从而确实能为老字号企业带来利润。部分老字号企业也面临着重新定位的问题。随着消费者需求的变化，原有的顾客群体渐渐淡出市场，而新顾客群体的需求则不同于老顾客群体。这时，老字号企业就需要重新定位。除了寻找强有力的品牌差异点，业已形成的品牌文化和产品优势也要作为相似点传承下来。老字号品牌需要在“变”与“不变”之间寻找平衡，既使品牌焕发出新形象，又使品牌的核心价值得以延续。
二、品牌元素
品牌元素有时也称为品牌特征，是指那些用以识别和区分品牌的商标设计。朱丽叶（2008）归结了老字号的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、对联、店规、品牌故事是较为独特的品牌元素，而品牌名称、标记、广告语和包装则是与现代品牌共有的品牌元素，老字号在两类品牌元素上都能表现出独特的个性，并得到消费者的识别。
老字号品牌元素同时具备积极和消极的联想因素。朱丽叶（2008）通过检验品牌元素的品牌创建能力，发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子上的得分和认同率明显高于现代品牌。但是，由于缺乏创新和先进的管理理念，老字号品牌元素也存在着缺乏活力与时尚，以及规范统一的视觉识别系统等问题。杨勇（2008）指出，老字号的形象元素仍以传统韵味为主，无法与现代社会消费理念吻合，也没有找到产品和当代人喜好的结合点。华裔设计师专家王受之则指出，早期的老字号品牌设计活动分散、缺乏系统性，也没有完整的、科学的设计规律和原则。
针对以上问题，老字号应重视独特性品牌元素的设计和宣传，提高消费者的品牌意识；并利用消费者积极的品牌联想，倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象，使老字号成为民族文化的精粹和高品质的代表。可以充分利用消费者的怀旧心理，加强其与老字号的情感联结。老字号品牌视觉识别系统时的设计要遵循严谨科学的设计规范，并随消费者偏好的变化而不断创新。作为老字号的宝贵遗产，牌号、店训、传说、手艺和建筑等品牌元素也可作为品牌视觉形象资源，运用于辅助形象的设计。
三、营销方案
营销方案主要包括产品定价以及渠道策略的确定， 并通过整合这些营销活动增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增强品牌共鸣。目前， 老字号品牌营销方案问题主要集中在产品策略和渠道策略方面。
就产品策略而言，老字号品牌存在的问题主要包括：许多老字号的发展仅依赖古老的手工作坊的方式生产，效率低下且风险较大；部分老字号产品质量滑坡，品牌信誉丧失；产品结构单一，不能满足新兴的消费群体的需求，也不能适应不同地区的要求。针对上述问题，老字号可以在继承传统技艺，保持产品特色的同时，积极利用现代技术发展传统技艺，确保产品的质量；利用老字号品牌已经建立起的较高的品牌知名度，开发新产品，迎合现在消费者崇尚健康的生活方式，积极拓展新的利润增长点。
就渠道策略而言，老字号品牌存在的问题主要为：许多老字号销售渠道狭窄、服务质量和消费环境较差，在品牌竞争激烈的今天陷入了销售乏力的困境。针对这一情况，除了培训员工，进行品牌内化，改善服务质量以及提升消费环境外，还可以采取连锁经营和借助网上销售平台等方式拓宽销售渠道。连锁经营有着低投入、高增长和规模经济的优势，从而受到了许多老字号品牌的青睐。网络销售虽然也被一些老字号企业采用，但存在较多问题：域名使用随意性大，海外传播的可辨别程度低；“中华老字号”的标识和名号没有得到充分利用和有效展示；网站来访者身份识别度不足；信息量单薄且更新不及时；程序故障问题；以及缺乏互动和在线服务等。应将这些问题分门归类，并从技术、内容和理念方面分别加以解决。
四、营销传播
营销传播是公司将自身品牌直接或间接告知消费者的手段。老字号品牌营销传播中主要存在两个问题：一方面，对于尚未走出陈旧的营销体制的老字号企业，问题在于经营者理念陈旧，过分依赖于口碑宣传，拒绝广告等营销传播方式；另一方面，对于那些已经脱离了单纯依靠口口相传进行营销传播的老字号企业，问题在于过度依赖广告宣传而忽视了其他的更具说服力的宣传方式。
针对上述问题，老字号应调整营销沟通方式，拓展沟通手段，丰富品牌与消费者的接触点，结合实际情况选择网络营销、体验式营销和文化营销等方式进行营销传播。老字号在进行网络营销时，不仅可以建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，还可以尝试博客和微博等当下最流行的网络工具。这些新兴的传播方式不仅价格低廉，而且速度极快，范围极广，可信度也很高，比需要高额投入的广告更能赢得消费者的青睐，还能同时增加老字号品牌的现代感。部分老字号企业可以适当开展体验营销，使消费者在参与设计、协助推动和浸入感受的消费过程中体验到美妙深刻的感受，切实将品牌承诺传递给目标群体，提高顾客忠诚度并推动顾客的口碑宣传。同时，老字号品牌因其深厚的文化内涵，应该积极使用文化营销、通过挖掘企业品牌历史上的文化传奇，积极与旅游文化经营接轨，并充分利用传统节日带来的机遇。近来不断出现的食品安全事件不仅提醒老字号品牌应重视质量控制，还应该凭借其在质量方面积极的品牌联想，在传播过程中大力弘扬优质商业文化。
五、次级品牌杠杆
次级品牌知识的杠杆化，是指由于消费者大脑中具有其它实体的知识结构， 品牌本身可以和这些实体联系起来。由于这种联系， 消费者会认为这些实体拥有的一些联想或特征也为某品牌所具有。老字号品牌使用次级品牌杠杆一般包括：其它品牌，包括成分品牌；产品分销商及其他销售渠道成员；产品原产地；著名的代言人或背书者；各种事件和第三方资源。对于其它品牌的利用， 主要可以通过品牌联盟或品牌背书等方式强化品牌与某一实体的联系， 以“借用” 该实体的某些联想或影响力。由于老字号目前普遍实力较弱， 企业内部的变革需要经历较长的过程， 因此借助外力是短期内更为可行的方式。对于产品分销商和其他渠道成员的利用主要可以通过定位高端市场来实现。消费场所和消费环境对品牌形象的打造具有重要影响。对于老字号品牌而言，如果重新定位高端市场，在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场，以便符合其身份属性。对于产品原产地这一品牌次级杠杆的利用，不同的老字号品牌应采取不同的策略。对于已经在全国范围内建立起一定知名度的“地名+产品名”的老字号产品，如京华火腿、山西陈醋等，老字号品牌应积极打造以地域为特征的品牌形象，强化地域联想。而对于尚不具有较高知名度且地域性较强的老字号品牌，由于其它地区的人们很难了解其文化内涵，因而其销售范围会受到限制。因此，在传播中应该淡化这种概念，以便于得到不同地区消费者的认同。对于事件这一品牌次级杠杆的利用，老字号可以利用其历史悠久为资本，利用与其相关的历史事件、历史名人来制造事件；也可以通过公益慈善活动来提升品牌形象，强化品牌的正向联想；还可以通过赞助名媛名流等上层人士聚会交流活动、冠名知名国际性赛事或颁奖典礼，来提升品牌知名度。
六、提升和品牌维护
老字号品牌在长期使用过程中，如果不能够及时地随着潮流和消费观念的转变而做出适当的调整，就容易丧失品牌资产。但这并不意味着老字号品牌只能跟随潮流被动做出调整， 相反， 老字号品牌可以采取诸如品牌延伸、并购和引入民营资本等积极的策略，来提升和维护自身品牌。品牌延伸是老字号企业经营创新、经营多元化的重要方式。作为其前提， 老字号企业必须拥有较高的品牌知名度和美誉度，并具备较高的管理实力， 同时市场情况也必须允许老字号企业的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字号品牌，并充分利用现有的品牌资产，降低营销成本。然而， 老字号的品牌延伸也具有一定的风险：失败的品牌会对延伸产品产生消极影响， 损害老字号的品牌形象；并扰乱老字号原有的品牌定位，引起老字号的品牌稀释。除品牌延伸外， 老字号企业还可通过并购引进新的价值观、信仰、技能和知识，并通过于企业既有元素的融合，发展出一套全新的实践方法。同时，在品牌维护的过程中， 老字号企业还可能通过引入民营资本来激活品牌， 因而存在着由于信息不对称而产生的道德风险和操作风险。因此， 在老字号企业应注意谨慎选择有诚意、有实力将老字号做大做强的民营战略投资者，本着阳光交易、规范操作的原则， 有效地结合老字号的品牌优势和民营资本的机制优势， 实现双方的合作共赢。
参考文献：
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APP营销传播的特点
APP指移动设备上的应用程序。APP营销传播指企业在App Store、Google Play等应用商店或者Web等渠道程序，吸引用户下载，然后通过程序展开相应的营销传播活动。APP对企业而言是一个可移动的营销窗口，利用APP不仅能进行产品和服务的宣传，为用户提供体验和社交分享;还可进行产品推销、在线购买，实现品牌推广和管理。所有的营销过程都在APP这个小端口中完成，既节约了成本，又提高了效率。
与传统的移动营销传播相比，在传播方式上，APP营销属于对用户主观行为的利用：用户只要下载并安装了该软件，即可随时随地接收信息，比如新品推出或促销活动的信息，用户还可以浏览资讯甚至下单购买;而传统的移动营销大多是通过短信进行，属于被动接受。在传播形式上，APP有文字、图片、视频等多种表现形式，更加生动真实，创意空间大;传统移动营销一般是以文字为主，传播效果差。在传播周期上，很多用户都会利用APP来打发碎片时间，企业可利用碎片时间与用户长期接触，这比单次告知的传统营销方式更有吸引力。
“星巴克中国”APP营销传播成功因素分析
星巴克在美国是家喻户晓的品牌，在世界上早已名声远播。星巴克这一“多数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控”这些消费群体。
“星巴克中国”APP如同一个即时分享的社区，囊括了GPS定位、绑定星享俱乐部、记录咖啡心情、产品查询和同步社交网络等功能。星巴克的APP营销模式不仅推广了品牌，还为更多组织学习APP传播提供了榜样。
（一）个性化和人性化的APP营销
品牌个性是企业在进行品牌营销时首先考虑的环节。随着人们价值观念的多元化，只有不同个性、别具一格的品牌才能真正地吸引用户。对于星巴克来说，它既提品也提供服务。“星巴克中国”APP作为星巴克在互联网界的新成员，把星巴克的产品和服务有效融入其中。星巴克还针对不同的节日和人群推出不同产品，如在儿童节期间推出Mini版的“星冰粽”、为“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都实现了个性化的营销创新。
“星巴克中国”APP的功能设置充分体现了人性化特点。“星巴克时刻”和“门店查询”是此款APP初推时的重头戏。“星巴克时刻”帮助消费者用来记录咖啡心情，分享生活。“门店查询”是利用GPS定位帮消费者寻找附近的门店。“星巴克中国”APP的个性化和人性化，别出心裁，清晰定位，为整个营销活动开了个好头。
（二）借助APP创造与消费者的互动点
消费者一般不会购买不了解或了解很少的产品，互动是增强顾客与品牌间熟悉度的一个好方式。APP营销互动性强的特点是传统媒体所不能比的。2013年10月，为推广新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安闹钟”活动，即每天早晨7：00～9：00，在闹钟响后的1小时内到达附近的门店购买咖啡饮品，就可半价享受新品早餐。这一活动在微博上分享推广后，吸引了大量粉丝关注。
优秀的企业必须致力于了解其顾客的消费行为和生活习惯，在增进与顾客联系的同时，积极探索其内心中的深层需求。“早安闹钟”以创意的推广方式给作为白领上班族的顾客带来独特体验，让每天早起不再痛苦。在活动推出后的四周内，“星巴克中国”APP下载次数超9万次，超过50万人设置了闹铃。
（三）利用APP实现营销创新
1.通过APP实践新型奖励营销。奖励营销即在消费者购买商品的同时，附送相关的奖励作为回馈，一般以实物为主。星巴克利用APP进行虚拟物品奖励，在APP的“星成就”栏目中，共有18个成就，完成一定的任务，就能得到相应奖励。比如1个月内13：00～18：00到店购买3次下午茶，就能获得“悠闲咖”成就。这一模式既通过奖励来驱动用户消费饮品、使用APP，还大大节约了营销的成本。
2.巧用APP分享功能进行口碑营销。传统的口碑营销以口头传播为主，而星巴克APP提供了将信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以将“星消息”栏目中的促销信息以及咖啡、食品等小知识快捷地分享给自己的粉丝和亲友;“星成就”中获得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒体来进行口碑营销，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP进行品牌管理
品牌管理，对企业内部来说，需要的是好的领导和优秀的工作团队;对外部来说，则是处理好与消费者之间的关系，构建良好品牌形象。在移动互联网时代，星巴克创始人舒尔茨把数字营销和卖咖啡看得一样重要，他主张积极创建第四空间来与顾客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通过APP中的星享俱乐部随时查看自己消费和累积星星的情况。与其说“星巴克中国”APP是一个品牌APP，倒不如说它是企业与顾客、顾客与顾客之间的一个社交软件。它能实现目标消费者对品牌的深度了解，巩固其在消费者心中的品牌地位，促进品牌忠诚度形成。
“星巴克中国”APP营销传播的不足之处
首先，APP栏目的取舍不够慎重
“星巴克中国”APP刚推出时，有一个“咖啡和饮品”栏目，消费者通过它能很方便直观地了解店内出售商品的种类，在到达门店之前就确定自己所需之物。但在多次升级后，这个介绍性的功能被取消了，引来众多用户的不满。
其次，APP功能有待继续完善
“星巴克中国”APP可以考虑在现有基础上拓展移动支付功能，通过二维码扫描（与支付宝钱包、微信钱包等第三方合作）或NFC（近距离无线通信技术）来方便顾客付款，这也是近来移动互联网的大势所趋。
再次，APP服务精细化程度需提高
“星巴克中国”APP虽然能够关联新卡，但缺少一键切换活跃卡的功能，这样会给一些多卡用户在使用中造成不便。另外，“星巴克中国”APP的反馈功能也有待改善。
结 语
“星巴克中国”APP的营销传播，充分利用了移动APP的特性，其整个过程中关键点是用户（也是其传播对象）。首先，从用户出发，了解用户需要，针对性地设计APP来为之服务;其次，积极与用户互动，建立情感联系，并通过口碑营销做大市场;最后，在此基础上进行创意销售，通过不断创新来适应市场变化，并借助APP平台对企业品牌进行有效管理。
星巴克跟其他外企一样，在中国正接受着本土化的挑战。在进军中国市场时，只有充分了解中国用户的媒介使用习惯和平台属性，设计具有中国元素的营销传播活动方案，才会走得更远。
注释：
《管理杂志》5月特别报道
经常去逛量贩店、连锁超市、连锁药妆店的消费者不难发现，这几年，强势的渠道商发展自有品牌(Private Brand/Label)，抢食台湾民生消费用品市场大饼的情势愈演愈烈。
渠道自有品牌商品的发展，势必对竞争市场上的品牌商品造成威胁，甚至有可能重整销售版图。对品牌商品的营销者来说，如何调整自家商品策略做出应对，成为一个重要的课题；对渠道商而言，如何与代工厂商协调合作进而实现双赢，如何说服消费者放下“心防”购买“价格低质量高”的自有品牌，也不是个简单任务。
关于快速消费品的自有品牌涵盖范围，大致包含两种形式：一是大众所熟知的零售商(渠道商)与国内外代工大厂合作制造生产，以自己的品牌名称命名的产品，并且该品牌只在该零售商(渠道商)的店内销售。这类产品最为人熟知的品牌有家乐福的“家乐福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一种是以非渠道名称命名，但由特定渠道商进口且仅在该渠道贩卖，如屈臣氏的“小泽家族”等。
据统计，近年来，有愈来愈多的家庭开始购买自有品牌商品，其市场规模增加了近10％，这表明自有品牌的商品已逐渐获得消费者重视。同时，调查数据显示，饮料、卫生纸、洗发精、沐浴乳、饼干、糖果、冰品以及冷冻食品等品类，相较于其它商品，有较多的自有品牌。相对来说，皮肤保养品、化妆品、奶粉以及包括鲜奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即饮类健康饮品鸡精燕窝等)等品类，则较少或甚至没有自有品牌加入赛局。
在目前为数仍不多的自有品牌赛场上，家乐福、好市多以及7-Eleven对自有品牌的经营态度相对积极，推出多种商品之余，也搭配电视广告、DM促销(将自有品牌商品刊登首页或以特别醒目的方式标示)、店头活动等营销活动，而这些活动的成效也直接反映在实际销售业绩上，使得此三个渠道的自有品牌销售业绩，均达到近三年来新高。
人人都是辛普森
《促销》杂志5月封面文章
在《促销》杂志的第三届年度最佳互动营销大赛中，汉堡王的“Simpsonize Me”摘取了“Best in Show”大奖和最佳网站推广奖。这个营销活动是由和汉堡王合作了23年之久的Equity Marketing公司策划的。在此之前，它已经策划了与辛普森这个家喻户晓的可爱卡通人物相关的四次营销活动了。“这一次我们要做一件以前没做过的尝试。”要像《辛普森一家》那样，不但能吸引孩子，还要让大人也喜欢。
与以往只是为半个小时一集的连续剧做宣传不同的是，这一次他们要推广的是一部完整的电影，而且是这个夏天大家热切企盼的电影。
一个好的点子应运而生。它既可以吸引所有的《辛》剧的粉丝，而且也符合汉堡王的“按你自己的方式来”的信条：创建一个互动网站，让顾客上传自己的照片，把自己变成辛普森家的一员。这个主意怎么样？一开始就有超过3000万张照片被上传。而且，类似ABC、《今日美国》、Yahoo和CNN也都对该网站进行了宣传，活动开始后的两周半时间，网站就有3160万的访问量，而在活动结束前，流量已经达到4800万。
这样的成绩也要归功于2400个把 SimpsonizeMe.com加为链接的博客。这令网站不得不增加带宽以保证所有的访问得以实现。而这所有的以前都是在《辛普森一家》的电影上映之前(电影定于2007年7月27日上映)，而汉堡王的这个活动则于7月16日就启动了。
《辛普森一家》的国际知名度，为该网站带来了很多国际访问，于是网站推出了6种语言的版本：英语、西班牙语、法语、德语、葡萄牙语和意大利语。
《辛普森一家》的主创人员还帮助Equity公司确认了从发型到体型以及服装等细节，使之和电视、电影保持完全一致。
汉堡王还利用Simpsonize Me推出了其新产品“超级双层汉堡”，这款汉堡号称是只有那些具有Homer Simpson胃口的人才能享用的。
Day-Timer的营销创新
《目标营销》5月封面文章
不管是对于刚刚创立的网络公司，还是历经百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培养与顾客之间的关系，从而带来收益至关重要。
位于美国宾州的Day－Timer公司，至今已有60多年的历史了。公司的诞生源于一位律师找到公司的创始人Bob Dorney，希望能为他制作一个日历，方便记录向客户收费的工作时间。时至今日，Day－Timer一直秉承公司传统，为客户提供组织和管理时间的工具，同时也根据客户的需求和建议不断研发新产品，革新营销策略。
2005年，通过一次客户调查，Day－Timer发现需要更多地与客户进行双向交流。于是，公司将产品线从家用和办公用的组织管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在线社区平台和整合性产品。在线社区中，用户可以文章、视频短片，还有个人测试以及专项谈论会的列表，当然也可以按照时间管理、家庭办公，健康管理以及领导策略等不同功能划分产品，在线社区为顾客提供了全面互动资源，加入到他们最为关心的话题讨论。
那么，Day-Timer又是如何为在线社区选择内容上的合作伙伴呢？三年前当社区上线时，他们花了很多时间来寻找那些“最杰出的代表性人物”。在寻找的过程中他们进行了“详尽的测试”选出那些和喜欢Day－Timer品牌，并与该品牌有相似之处的专家。通过他们的威望和对质量价值的关注吸引顾客，满足顾客的需要。
在选出提供在线内容的专家后，社区专家就扮演起了Day－Timer新闻发言人的角色，他们在其的内容中，整合了包括产品信息，网站信息以及顾客电子新闻信在内的其他媒体的信息资源，从而推动了多媒体整合的营销活动。
作为一家一直以直邮营销为主要营销策略的公司，在增加在线营销活动时，也要保持现有的直邮客户，如何让两者取长补短产生协同效应？Day－Timer通过对直邮客户的调查，来改进在线广告以及搜索的关键词，同时在直邮信件中也加入在线社区专家的建议，通过两个渠道的协调合作，使品牌的知名度不断扩大。
整合传播中不该遗忘的销售元素
《销售与营销管理》5月特别报道
在设计整合传播方案时，最先考虑的因素应该是如何增加企业收益。但是，很不幸，现如今营销人通过B2B和B2C途径进行营销传播活动时，销售功能总是成为活动之后才考虑的因素。
其实，很多场合下，营销人都忘记了“人员促销”这一营销传播组合中的重要元素。很少有营销人能有效地把销售战略和一线销售人员的沟通需求很好地放到整个营销活动的计划中。
可想而知，此类营销活动的销售效果将非常有限。这里的问题不完全是因为缺少整合营销传播的理念，更多的是因为缺少以销售为核心的传播组合。
营销的沟通组合包括以下四个组成部分：
广告：包括印刷、广播和在线广告的投放——也包括搜索引擎优化和所有数字广告和个人信息化工具。
促销：所有旨在刺激消费者购买或是持续购买的印刷或是数字传播形式。B2B方面，促销包括给予顾客的特别优惠和策略性定价。
公共关系：这主要是指由媒体主导的宣传产品和帮助制造需求的信息节目。
个人销售：指的是销售人员和潜在顾客之间一对一的营销过程中，与产品相关的信息沟通活动。为了使营销活动真正起作用，需要进行针对内部和外部的以销售为导向的沟通。对于内部沟通，主要是为了提供信息，告诉销售人员关于营销传播活动的基本信息，比如“营销传播活动的内容是什么，什么时候开始，其战略是什么”等。
每个人都有灵魂，而品牌核心价值，是品牌永远不变的灵魂，它是品牌资产的主体部分，让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
2007年，我们专家团队被华晨汽车聘为品牌顾问，负责华晨汽车未来三年的品牌战略规划、2008年品牌整合营销传播方案、中华轿车品牌核心价值的提炼和品牌新广告语的策划。如果三年的品牌战略规划是华晨品牌未来之路、2008年品牌整合营销传播方案是华晨品牌眼前之行、中华轿车品牌新广告语是华晨品牌之声，而品牌核心价值是华晨汽车品牌之魂，就是重中之重。
我们专家团队踏上给中华轿车“找魂”之路，经过调研，我们发现华晨汽车已积累了很多的优质资产：
中华工厂涂装车间实现了与世界著名汽车品牌宝马的共线生产
拥有完全自主知识产权的中华轿车，由世界著名设计大师乔治·亚罗主持设计，整车性能验证由国际权威机构英国MIRA公司试验鉴定，具有大气、稳重、安全的特点
2005年1月， 中华轿车被评为“辽宁省名牌产品”
2006年，中华骏捷荣获首届自主品牌年度大奖
首次搭载1.8T发动机的中华M3则在北京国际车展获得自主品牌首发新车奖，国内首部“中国芯”1.8T发动机获中国汽车原始创新奖，2007年，萦绕民族汽车半个世纪的“强心梦”随着中国“首款自主T车” ——1.8T中华轿车在北京人民大会堂的“激擎”上市成为现实；代表着华晨汽车的一个全新的战略平台A级车项目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海国际车展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅车”——骏捷FRV摘得“最佳首发新车”桂冠
……
但是，这些科技含量高、荣誉称号多的资产，犹如一颗颗珍珠，没有用一根主线串连起来，散如满天星，没有聚成一团火。
同时，我们对国内自主品牌和国际竞争对手进行了360°全景扫描，以找到华晨汽车品牌生存的空间、以确定我们品牌的竞争优势。
竞争对手在诉求什么呢？
广州本田：品质感动世界。
日本丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车；全球品质，信赖如一；创新无处不在。
尼桑：超越时尚。
大众：汽车价值的典范。
福特：活得精彩。不断演绎其品牌核心价值：欧洲设计、精准驾控与德国工艺。
雪佛兰：未来 为我而来。品牌定位于通用旗下大众化值得信赖的国际品牌，诉求创新和技术革命。
奇瑞：更安全 更节能 更环保
比亚迪：一路共驰骋，定位造世界水平的好车，打造民族的世界级汽车品牌。
吉利：造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界
长城：品牌理念：每天进步一点点；品牌目标：民族的骄傲 世界的长城。
而中华轿车之前的广告定位是什么？
情系中华 联动世界
很明显犯了品牌定位的大忌：空、虚、飘。这是严重的精准制导不够。
我们专家团队经过精心的策划，把中华轿车品牌使命定位为做世界尊重的中国轿车领航者，品牌战略目标确定为世界级的轿车品牌。中华轿车品牌使命的内涵：中华轿车以世界的眼光，融汇世界造车科技，并用中国智慧不断创新超越，给东西方的主流家庭，提供高品质和物超所值的多元轿车产品。
中华轿车品牌定位：“世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”。 对目标顾客群来说，中华轿车是物超所值的精品国民车；中华轿车的法宝就是价格与品质的双刃剑，兼顾中等收入的中青家庭与年轻家庭，带来温暖而快捷的现代新生活。
为此，我们把中华轿车的产品核心利益锁定为：精品 超值。品牌核心价值确定为：领先创新 价值共享。
中华轿车的“灵魂”找到了。围绕着品牌核心价值，我们又展开了Slogan（主品牌传播语）的策划。品牌广告语一定源自品牌定位，但绝不等同于品牌定位。后者是定义“我是谁”，前者是向目标市场诉求，给以购买的理由。
按照中国品牌管理研究中心的定位五力模型：
1） 对消费者，要具备吸引力；
2） 对外部，要具备传播力；
3） 对内部，要具备凝聚力；
4） 对竞争对手，要具备竞争力
5） 从经济效益角度，要具备溢价力。
我们专家团队经过一轮又一轮的创意策划，最后我们把中华轿车的广告语提炼为：
讯：近日，《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》。
《白皮书》指出，目前大多数白酒企业都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求功能，并且在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡酒、汾酒、稻花香等公司实施。但整体而言，白酒企业的网络营销限于上述范畴，处于比较初级的阶段。
《白皮书》对新闻事件营销、网络社区口碑营销、动漫营销、活动营销、视频营销等多种创意营销手段进行了充分的阐述，并针对白酒行业提出了解决方案。(记者周伟）
