时间：2022-09-03 22:46:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者品牌忠诚度论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】品牌；品牌忠诚度；影响因素
客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。
一、研究设计
（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。
二、研究结果描述
表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。
表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值
从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。
图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图
图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图
1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。
如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。
2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。
图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图
图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图
3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。
图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图
图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图
如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。
三、研究结论与建议
正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。
参考文献
[1]孙永正．基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究．苏州大学硕士学位论文．2008（4）
[关键词]决策满意度 享乐主义\功利主义态度 忠诚度
一、主要概念的界定
（一）享乐主义态度/功利主义态度
学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用 ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。
（二）决策满意度
决策满意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。
（三）顾客忠诚度
许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。
二、实证分析
本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过性信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论：
假设a成立，即认为享乐主义态度和决策满意度正相关。
假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。
假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。
三、研究的营销建议
（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略
对于享乐主义购物价值的消费者而言，能去逛街购物就是一种快乐。因此对于他们而言，停留在商场内的时间越长，快乐的过程就越长，消费的金额可能也就越大。因此，本文提出针对持有享乐主义购物态度的消费者，商场应采用全方位体验的营销策略。零售终端除了要保持一贯的优质服务外，还应开发新的服务和功能，让此类消费者不断发现“新乐趣”，保持新鲜感，如此，百货商场才能赢得消费者的喜爱，从而提升品牌忠诚。
1．休闲体验
持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。
2．优雅舒适的购物环境
持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致， 比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。
（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略
1．导购人员有针对性的服务
因为持有功利注意态度的消费者希望有效快速的在产品中做出选择，因此相对与持有享乐注意态度的消费者来说产品过多、产品属性过多、各产品之间的产品相关性是影响他们决策满意度的重要因素，因此零售终端需要让持有功利注意态度的消费者在短时间内在过多产品中选择适合自己的产品。所以导购人员需要对他负责的柜台或片区的的产品有清楚的了解，并十分熟悉产品之间的差异，这样才能能很好的协助持有功利主义态度消费者快速做出决策。
2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心
当持有功利主义态度消费者进行购买决策时，一方面他们做出购买决策时间相较短，另一方面他们担心购买结果。在这种情况下我们要提高其决策满意度，我们就需要在商品质量上把关，在售后服务上做到尽量完善，比如可以让顾客在购买产品后的一定期限内无偿换货甚至退货，在导购员服务上可以多介绍顾客购买后的反馈信息，用此方法来减少功利主义态度消费者诶购买结果担心，从而提高决策满意度。
（三）消费者忠诚度的提升策略
1．人文关怀
现代人越来越注重人的生存状态、人的需求和对人的尊重，因此，在百货商场内也要营造人性化的氛围。顾客体会最深的可能就是商场的洗手间，能否为顾客提供一个整洁、舒心的用厕环境直接影响到了顾客的购物体验。另外，商场可以免费为携带孩子的顾客提供婴儿车租借服务，为老年顾客提供全程的购物陪同服务，在雨天提供雨伞出租服务等等。此外，有的商场还设有功能齐全的婴儿室、亲子卫生间、衣裤修改室、残疾人士专用卫生间、私密试衣间、无障碍通道等，这些都体现了一种商场给顾客带来的人文关怀。
2．会员礼遇
功利主义购物价值的消费者虽然对商场的忠诚度比较低，但是商场可以根据消费者的实际购买力，例如通过银行建立的信用卡消费纪录，有目的地发展购买力较强的消费者（当然包括功利主义购物价值的消费者）成为商场的VIP会员。一旦成为了商场的VIP会员，消费者就可以享受个性化的会员服务，例如免费为会员提供停车服务，在商场内设立会员休息等候区，并且在会员生日或节日送上短信问候。如此人性化的会员礼遇，即使是功利主义购物价值的顾客也会强烈地感受到差异化的体验，从而逐渐形成对该商场的好感，并最终转化为忠实顾客。
参考文献
[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J].Journal of Consumer Research，1982，46(2):92-101
[2]Jonathan Beck. The Sales Effect of Word of Mouth:A Model for Creative Goods and Estimates for Novels[J].Journal of Cultural Economics，2007，I[3]:5-23.
[3]马展文，消费者的认知及其影响因素，西南财经大学硕士论文，2005
[4]罗子明，消费者心理学. 中央编译出版社，1994.8
[5]黄芳铭，结构方程模式理论与应用，中国税务出版社，2005.4
关键词：娱乐营销；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A
原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用
收录日期：2013年5月22日
随着工作节奏的日益加快，人们承受着巨大的压力，十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式，伴随着人类的进步与发展，逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下，为适应人们生活的旋律，各企业使出浑身解数刺激消费，产品和服务的营销也顺势而发，改变传统的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销，娱乐营销随之产生。与此同时，使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势。
一、娱乐营销与品牌传播的概念
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。而品牌传播是指通过广告传播、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。娱乐营销就将企业的品牌传播与娱乐相结合，改变了传统营销中严肃、呆板的一面，营造了一种轻松有趣的环境。娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣更能拉近与消费者之间的距离，激起消费者的兴趣，使其在潜移默化中认可并接受企业品牌的核心理念和价值观，形成品牌忠诚度。
二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识。随着市场竞争日益激烈，在今天产品生命周期缩短，产品差异缩小的趋势下，产品进入了“同质化”时代。“价格战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后，企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买。很明显，传统营销模式已不能激起消费者需求，而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路。曾有专家指出：“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的。”所以，要想使企业脱颖而出，就要从无形产品中去找突破点，用品牌代替产品传播，并以娱乐为载体，在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考，引起消费者注意，从而提高品牌知名度。
2、提高品牌认知度。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，具体指消费者知道品牌更具体的一些信息，如品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等。依据马斯洛需求层次理论，人们满足了生理、安全等低层次需求外，开始追求更高层次的满足，尤其在社会生活压力不断加大的今天，人们渴求娱乐，希望通过娱乐来缓解压力放松身心。人们在消费时也想更多的追求产品的附加值，而娱乐营销借助娱乐元素可以传达品牌精神与信念，无形中得到消费者的认同和支持，激发感情共鸣。
3、提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体，企业、媒体、公众三者之间的互动，企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌，又能亲自为企业招募人才。再次，媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题，也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性，还有利于节目宣传推广。而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要。实际上，很多娱乐内容都来自于公众自身制造，同时通过人们的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散，而娱乐营销恰恰包括这三个主体。三者相结合，最终提高了品牌忠诚度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。而品牌忠诚是品牌信仰的基础，现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者，如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己的品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业面临的一大问题。参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式，尤其是其性价比比较突出。
5、提高品牌美誉度。品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔夫曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是企业需要提供消费者可以参与的娱乐体验。传统的营销和沟通方式已经不再适用于企业的发展。顾客已经开始根据公司提供的体验来判断一件产品、一个品牌，甚至一个公司。根据现在商业发展的特征总结出：所有的行业都是娱乐业。要想成功，就必须让企业和消费者建立一种感情上的联系。
主要参考文献：
[1]郑秋锦.品牌传播娱乐化研究[D].华侨大学硕士论文，2009.
[2]向北.企业职场招聘营销为哪般[J].市场观察，2011.7.
[3]，严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界，2012.10.
[4]苗红果.《非你莫属》热播探析[J].新闻传播，2012.5.
Abstract: Under the C2C e-commerce environment, the competition between electronic store is increasing, so the customer loyalty is important and it is the guarantee for long-term development of electronic shop. This paper analyzes the consumer characteristics in C2C era and influence factors of C2C customer loyalty, and make recommendations to improve customer loyalty.
关键词： C2C顾客忠诚度；顾客价值；顾客满意；顾客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中图分类号：F76；TP39 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我国的C2C电子商务的交易额飞速增长，然而在网络的不断普及和网民成熟度不断提高的背景下，这些大量涌现的C2C电子商店只有根据顾客的个性需求并提供良好的购物环境，顾客才有可能不转换到其它的电子商店去。因此，顾客忠诚度的高低对C2C电子商店发展至关重要。许多C2C电子商店的经营者都强调顾客的增长率，却忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。C2C电子商务特殊的环境下，市场透明，企业、顾客、竞争者间的距离缩小，使顾客非常容易流失，甚至是满意的顾客，只有忠诚的顾客才能保证C2C电子商店长期的利润。
1 C2C时代消费者特征
1.1 自 在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。C2C时代，消费者这种选择的自，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。
1.2 个性化 C2C时代的消费者具有非常鲜明的自主独立个性，追求产品的个性化，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接进行定位搜索，在整个网络平台里进行符合条件商品的筛选，而不愿再接受商店内有限范围的选择。所以C2C时代的顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。
1.3 多样化 C2C时代的消费者具有强烈的求新、求异思维，追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。选择的多样化，使得他们无法拘泥于某一家C2C电子商店。
1.4 效用性 C2C时代消费者喜爱高科技商品，但并没有表现出以往时代畏惧高科技的现象。他们不但不会被高技术的时尚外表所迷惑，反而会更加注重产品所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果产品不能发挥最大的效用，那么C2C电子商店将无法生存。
1.5 互动性 C2C时代选择商品喜欢互动式的方式。他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。
2 影响C2C顾客忠诚度的因素分析
2.1 顾客价值 C2C顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某C2C电子商店交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。C2C电子商店网站提供的产品和服务为顾客提供的价值直接关系到顾客满意的程度，进而影响到顾客的忠诚度。但是也存在这样的现象，不同的顾客对同样的产品和服务感觉到的价值是不一样的，因而直接用产品和服务的价值来测度顾客忠诚度可操作性不强，而采用感知价值来衡量则能够较好的反应出产品价值和顾客满意之间的关系。
2.2 顾客满意 顾客的满意程度越高，就会购买更多该产品，对C2C电子商店及其品牌忠诚就会更持久。顾客越满意，重复购买的可能性就越大，许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。但是顾客满意并不等于顾客忠诚，相关研究发现一些顾客满意度高但是忠诚度却很低，这也是诸多C2C电子商店面临的“忠诚陷阱”。顾客忠诚度会随着基本期望的满意水平提高而相应提升，因此满足顾客的基本期望只是顾客满意的必要条件，而满足顾客的潜在期望是实现顾客忠诚的充要条件。也就是说C2C消费者的基本期望如果没有得到满足肯定是不满意，但即使基本期望得到满足其满意度也不一定会高。只有潜在的期望得到了满足，C2C消费者才会完全满意，才会最终形成忠诚。但有时潜在期望没有得到满足，部份C2C消费者也会有一定的忠诚度。
2.3 顾客信任 信任对发展C2C电子商务的顾客忠诚起着非常关键的作用。Ratnasingham最近的研究显示，由于担心网络信用卡欺诈，许多顾客不敢在网上购物。消费者对C2C电子商店的信任主要来源于C2C平台提供的相关安全措施，如产品信息的真实性、产品质量的可靠性及资金支付过程的安全性等。这些信任表现在网络上，就是一个值得信赖的安全的C2C网址。如果C2C平台能够解决消费者的安全隐患，消费者将与C2C电子商店建立信任关系。这种关系使得顾客愿意与C2C电子商店分享更多的个人资料，从而增强对卖家的顾客忠诚度。同时，消费者与卖家长期的交往过程中会享受到的个性化、满意的服务，产生消费的喜悦，这种满意和愉悦感的慢慢积累也使得消费都对C2C电子商店保持长期的忠诚。
2.4 服务质量 电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，顾客对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判断。顾客忠诚度水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线消费者认为服务对他们来说是非常重要。而服务质量的好坏是影响消费者购买行为的一个非常重要的决定性因素。同时服务质量的好坏也会直接影响重复购买和推荐意愿。优质的服务不仅可以提高消费者的满意程度，还会增强卖家与消费者的关系。如消费者在网上购买的商品没有及时、准确的送到，就会影响消费者对C2C网店的不信任。
2.5 转换成本 一般来说，加大转移成本有利于维护顾客忠诚度。但是网络信息技术的发展降低了消费者的转换成本，消费者只需轻点鼠标就能从一家商店转到另一家商店。虽然消费者的搜寻成本降低了，但只要C2C网店采用相关策略增加消费者的沉没成本或延迟消费者所得利益，即使消费者能够找到有更适合自己的产品，却因为转换成本太高，不足以弥补给消费者带来的新增价值，消费者也会放弃购买其他C2C网店的产品和服务。
3 顾客忠诚度提升策略
3.1 价格竞争转向顾客价值/服务质量 C2C电子商务时代的来临，转换成本和搜寻成本相对于传统的实体环境是较低的。网络零售商一开始都以低价和削价方式吸引顾客，但这种方式在快速流通且进入障碍非常低的网络世界，容易被模仿和学习，也不容易留住顾客，因此靠价格竞争而获利不可长久。努力提高C2C电子商店整体服务质量才是持续健康发展的保证。具体措施如下：①提供优质的商品和服务。优质商品和良好服务是维系顾客忠诚的基础和保障。当消费者对某种商品或服务产生了需求，他就可能搜集相关信息，最终将锁定其认为是最优质的商品和服务。②做好顾客定位和个性化需求。在C2C电子商务市场，那些主动上网搜索商品信息的人才是我们认为的真正意义上的消费者。C2C卖家要准确定位些有价值的消费者，与之进行充分沟通和交流，近而能够真正了解他们的个性需求。③提供优质的售后服务。要想C2C网店能够长期发展，不仅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服务等，通过提供优质的售后服务来锁定忠诚的消费者。
3.2 推行顾客价值管理，增强顾客忠诚 通过对顾客价值管理的一套系统化方法来提高顾客忠诚度，可能最终实现C2C网店最大化价值。
3.2.1 科学管理顾客关系 利用CRM进行客户关系的管理，通过即时通讯软件了解顾客的详细资料，包括顾客的性格、购物习惯、个好等，定期与顾客交流，利用顾客档案投其所好，为顾客推荐产品，提供个性化的服务，包括售后服务的监督和管理。
3.2.2 管理顾客期望 顾客期望得到满足，顾客的满意度就会提高，进而影响顾客忠诚。C2C电子商店卖家要管理好顾客期望，尽量超越顾客期望，提高顾客满意。
3.2.3 增强顾客的信任，巩固顾客忠诚 要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网站”。信任使得顾客愿意与卖家分享更多的个人资料，增强对C2C电子商店的忠诚度。
①提供广泛并值得信赖的信息。顾客在众多的产品和服务中进行选择，而当顾客认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，C2C电子商店卖家和顾客之间的信任关系会逐步产生并得到强化。②尊重顾客的隐私权。尊重顾客的隐私权有助于顾客信任感的增强，顾客留给卖家的个人信息应受到保护，这样才能使顾客产生安全感进而产生信赖感。③正确对待顾客的抱怨与投诉。顾客的抱怨与投诉如果能得到很好的解决，会增强顾客对卖家的信任，进而形成忠诚，会增加顾客的重复购买次数。
3.2.4 提高转换成本，留住有价值的顾客 信息技术的发达降低了顾客的搜寻成本，也降低了顾客的转化成本，顾客转化产品或服务只需在网络上点击一下鼠标，在这种情况下，C2C电子商店培育顾客忠诚面临着巨大挑战。因此，在网络经济环境下，C2C电子商店必须创造新的方式，在不损害顾客利益的前提下增加顾客转化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情况下，卖家只有想办法增加顾客的沉默成本。这样，顾客在更换C2C电子商店时感觉到转移成本太高，从而自愿重复试购买该C2C电子商店的产品。②特色产品和服务的不可替代性。C2C电子商店经营者要注重自身的特色构建，只有一定的特色产品才能吸引和留住顾客，因为去别的地方无法购买到这样的商品，与其他电子商店形成区别。服务的不可替代性，对顾客转移也是非常重要的，顾客会对这种优质的服务产生依赖而不愿意转移。
3.2.5 提升顾客满意度，维持顾客忠诚 通过以下四步措施来实现：①获得。所谓获得就是争取潜在消费者的关注并尝试购买自己的商品或服务以获得与消费者接触的机会。在注意力成为稀缺资源的今天，C2C电子商店卖家要通过独特而鲜明的商店形象以及各种网络营销手段，尽量吸引潜在顾客的关注，通过消费者与C2C卖家的进一步接触能给消费者留下值得信任的印象。获得顾客，追求的不仅是要达成交易，更要维系与顾客良好的信任互利关系。②强化。所谓的强化就是利用消费者对C2C电子商店的初始体验的机会进一步加强与消费者的联系，在情感上对消费者进行同化，争取顾消费者的好感和满意。这一阶段是C2C电子商店建立消费者满意的关键，也是消费者对卖家观察和取舍的重要时期。C2C卖家一定要充分利用这一阶段，消费者对C2C电子商店已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对消费者的关注和感谢及尽量满足消费者的需要，从而坚定消费者再次购买的信心。③巩固。所谓巩固就是C2C卖家在情感同化的基础上进一步强化消费者对C2C电子商店和卖家个人的认同，经过再次的购买后，消费者对电子商店有了一定的好感和认同，但还需要C2C卖家对消费者理念上进一步巩固从而达到期望的效果。④补救。在交易过程中C2C卖家的服务难免有疏漏之处，这势必会引起消费者的不满甚至投诉，满意度会随之大大下降，这时候就需要C2C卖家及时地对这种情况进行补救或补偿，以此来重新赢得消费者的信任和满意。根据美国白宫全国消费者调查，如果消费者的投诉没有得到有效解决，有81%的消费者就会不满意从而与企业断绝交易。如果投诉得到了有效解决，有82%的消费者就重新获得了满意，并且他们会把处理的结果告诉周围的人。
总的说来，顾客忠诚已经成为C2C电子商店保持竞争优势的重要手段。目前关于国内C2C电子商务中以单个网店为对象的的研究还处于开始阶段，这与中国C2C电子商务巨大的市场和快速发展不协调。本文C2C电子商店的顾客忠诚度研究，希望能提供一些有参考价值的建议，提升顾客忠诚度，为C2C电子商店的发展奠定基石。
参考文献：
[1]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].博士学位论文，浙江大学，2006.
[2]魏毅峰，王传美.B2C电子商务顾客忠诚度的路径分析[J].商场现代化，2006，（28）：76-77.
[3]罗应机.B2C电子商务企业顾客忠诚度培养模式分析[J].中国科技纵横，2009，（12）：31-34.
[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。
进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。
“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。
忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:
增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。
降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。
良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。
忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。
一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略
1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。
2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。
3.降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。
顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。
二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别
企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:
1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。
2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。
3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。
4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。
三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度
汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。
1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。
2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。
3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。新晨
论文关键词：企业社会责任，消费者行为意向，消费者责任
一、前言
在经济全球化时代，企业社会责任既是企业获得持续竞争优势的关键因素，又是企业能否进入全球化经营并取得成功的决定因素。企业社会责任已成为社会广泛关注和学术界研究的热点，企业社会责任不只是评价企业道德高下的标准，而且是进入国际市场实实在在的门槛，中国企业在进入国际化的过程中，就曾遭遇到了欧盟、美国、日本等发达国家的企业社会责任检验标准，并由此决定是否允许中国企业进入其市场。企业社会责任行为正在成为国家及地区经济竞争力的重要推动力，超越利润的管理、保护环境、社会责任及
二、文献综
相关文献资料的研究表明，有关企业社会责任的研究大致经历了4个阶段：20世纪50年代以前“社会责任”概念的正式提出，60年代(20世纪，下同)对“什么是企业社会责任”的陈述，70年代对企业社会责任定义的扩展，80年代后企业社会责任与其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原创性的企业社会责任的定义少了，更多
最早发现企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验方法研究发现的。在Lafferty & Goldsmith的实验中，他们利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响[2]。然而， 长期以来，企业在承担社
早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[3]。Roberts于1995年对社会责任消
Mohr消费者责任，Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。他们发现在现实生活中，有一类消费者将购买具有社会责任感公司
Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出：企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致[6];与此同时，Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer & Ross研究发现在企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联[7]。这些相关研究帮助了Bhattacharya和Sen最早提出消费者对企业社会责任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）认为购买行为意向维度包含正面的行为意向：忠诚度、支付溢价
（1）忠诚度：消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。其表现行为包括对他人
（2）支付溢价：即使该产品价格提升仍会继续选择该产
（3）转换行为：将减少对此产品的选择
（4）内部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会
（5）外部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会向企业以外反应，包括私下
三、研究设计
1、研究设计
本研究设计，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）对购买行为意向维度的概括，将消费者行为意向分为正面的行为意向：忠诚
表3.1 本文采用的测量消费者
消费者行为意向
纬度
具体指标
忠诚度
会向其它人宣传该企业的优点
若有人请我推荐，我会推荐该企业的产品
会鼓励亲朋好友购买该企业产品
会将该企业列为本地同类企业的第一选择
我以后还会常购买该企业产品
支付溢价
如果该企业产品上涨，我也愿意购买
该企业的产品比其他企业的贵，我也愿意购买
转换倾向
我以后会减少购买该企业产品的次数
如果别的企业产品较优惠，我会选择购买别的企业的产品
内部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会向该企业的员工反应
外部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会选择其它企业的产品
遇到企业
关键词：网络经济，化妆品，网络营销
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献：
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关键词：产品伤害危机 品牌 溢出效应
1994年，美国学者Siomkos和Kurzbard最早提出产品伤害危机事件的概念，认为产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。此后，国内外学者对这一领域的研究给予了极大关注，从而使有关产品伤害危机的理论日益丰富。
产品伤害危机相关概念
产品伤害危机经常涉及产品责任（product liability）和产品召回（product recall）两个相关概念，不少研究者经常将两个概念视为相同含义，而方正（2007）通过概念阐述及案例分析从研究范畴、影响范围、法律责任三个方面对产品责任、产品召回进行了区分。其区别点可归纳为如表1所示。方正（2007）从产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准的角度，把产品伤害危机分为：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。前者是指产品缺陷没有违反现有的产品法规和安全标准；后者是指产品缺陷违反了现有的产品法规和安全标准。
产品伤害危机对品牌忠诚的影响
以往的研究大多基于消费者行为无差异的假设。李国峰、邹鹏、陈涛（2007）将研究进一步细化，将消费者行为进行分类，认为不同购买类型的消费者受产品伤害危机的影响有所差异。曾旺明、李蔚（2008）发现消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚度呈负相关，即感知损失程度越大，品牌忠诚下降越明显。其中品牌信任对损失感知程度与品牌忠诚的改变起着明显的正向调节作用。吴峰（2008）认为忠诚消费者的认知价值显著高于非忠诚消费者。而在产品伤害条件下， 所有人群的认知价值都会降低，这时就有必要采取修复策略，但修复时对非忠诚人群的付出要远远高于忠诚人群。
Kathleen等（2008）认为危机前的品牌忠诚度及熟悉度会使消费者对危机中的负面信息不太敏感，从而对危机有积极的缓冲作用，但这种作用会随时间减弱。
产品伤害危机对品牌资产的影响
美国学者Niraj Dawar（1998）将品牌看作一种信号机制，它会以某种方式向消费者传达信息。当危机发生时，企业积极承担责任会向消费者传达正面的信息，从而有利于缓解危机。此外，加大品牌投资，会增强品牌信用，提升品牌资产。Niraj Dawar（2000）还发现，品牌独特性的感知相关度也会影响品牌评价及品牌资产。
国内一些学者较多探索的是企业对危机的响应方式对品牌资产的影响。崔金欢、符国群（2002）研究了产品伤害事件中消费者先前预期和公司响应对品牌资产变动的影响。认为危机事件发生后，企业不管采取何种响应方式，强预期较弱预期使品牌资产的损失小；弱预期状态下，企业如果不积极承担责任，会损害品牌资产。井淼等（2009）将品牌资产细分为品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度，研究结论是企业不同的响应方式对品牌资产各维度的影响不同。刘接忠（2009）以消费者信任作为切入点，探析了企业在不同的应对方式下品牌资产的变动情况。吴旭明（2008）认为在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，基于重度消费者的品牌资产受损程度更小。
产品伤害危机与消费者考虑集及购买意愿
王晓玉等（2006、2008）认为危机的处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响，并在上述研究的基础上，对危机响应方式与消费者考虑集中是否包括危机品牌及对复杂品牌的偏好顺序做了进一步的解析。
方正（2007）研究了消费者个体差异―年龄在可辩解型产品伤害危机中对顾客购买意愿的影响。他认为老年顾客（60岁及以上）对可辩解型产品伤害危机的感知危险比中青年顾客更为强烈，其购买意愿下降程度更大。但是，美国学者David H.Silvera等（2010）的研究发现，老年人对于危机的感知严重性及易受危害性要比青年人低，而且有更强的意愿购买该公司的产品并向他人推荐。国内外学者在这方面的结论出现了分歧，方正是以中国人为实验对象，而David H.Silvera以美国人为实验对象，中国人和美国人有着明显的个体差异，这是否是造成研究结论不一致的原因还有待证明。
国外一些学者还探析了危机的危害程度对消费者购买意愿的影响。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）将危机的危害程度分为高、中、低三种状态，在不同的状态下，时间、企业响应方式、企业社会责任和外部影响对消费者购买意愿的影响程度是不同的。George Siomkos等（2009）则研究了在不同危害程度的危机事件中，企业社会责任对危机的影响，在高度或中度产品伤害危机中，低水平的企业社会责任不利于缓解危机。
国内一些学者研究了产品伤害危机后应采取的市场恢复策略。董亚妮等（2009、2010）认为产品策略越积极，顾客的购买意愿就越强。她将市场恢复策略进一步细分为产品策略、销售促进、广告，发现在不同的产品策略下，销售促进和广告发挥着不同的作用。刘东胜，孙艳（2010）也揭示了产品伤害危机后消费者对企业及产品信心恢复的影响因素。认为产品质量、消费者对企业和品牌的固有认知是影响危机后消费者信心的关键因素。
产品伤害危机与责备归因
一些学者分析了消费者的个体差异对责备归因的影响。Laufer（2002）认为处于注重个人主义社会的消费者更容易将责任归于企业，而处于注重集体主义社会的消费者更容易将责任归于企业以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）认为在过失责任尚未明确时，女性会比男性更容易将责任归于企业。 Laufer等（2005）还通过对墨西哥一个案例的研究发现，当危机责任尚不明确时，消费者的感知危害程度越高，就越容易将责任归于企业，并且，对责任模糊性容忍度低的消费者比责任模糊性容忍度高的消费者认为危机的严重性更大。
Laufer（2009）还研究了在过失责任尚未明确时，品牌原产地及品牌知名度对消费者归因的影响。在责备归因中，品牌比其原产地有更大的影响力；非著名品牌比著名品牌会使公司遭受更多的指责；负面的原产地形象比正面的原产地形象会遭受更多的指责。Ioannis Tsiamis（2011）认为消费者的情绪受到公司企业社会责任水平的影响。产品伤害危机发生后，企业积极的社会责任形象更容易使消费者对企业产生更高的同情心、更少的愤怒和更低的落井下石的情绪。
产品伤害危机与品牌的溢出效应
彭亮等（2009）通过回顾文献发现公司品牌及品牌组合之间存在溢出效应，并进一步提出了产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应。
Jing Lei等（2005、2006）研究了产品伤害危机中品牌组合策略的溢出效应。研究发现：品牌组合中，各品牌之间、子品牌和母品牌之间都会相互影响在同一产品品类中，同一组合中品牌的相互影响要比跨组合中的相互影响强。他又进一步研究了产品伤害事件的信息特征对溢出效应的调节作用，发现产品伤害事件的严重程度及其归因能够调节事件对品牌组合中的溢出效应，且归因信息更具有主导作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中发现品牌联想强度和联想方向都能够影响负面曝光事件的溢出效应。并且对于同样的两个品牌来讲，不同方向的联想强度如果不对称，也会影响负面曝光事件的溢出效应。
产品伤害危机的应对方式
Siomkos和Kurzbard（1994）把企业的应对方式分为“坚决否认”（denial）、“强制召回”（involuntary recall）、“主动召回”（voluntary recall）、“积极承担责任”（super-effort）四类，并组成“企业响应集”。通过实证研究证明“坚决否认”、“强制召回”是较差的应对方式，而“主动召回”、“积极承担责任”是较好的应对方式。
方正（2006）通过案例分析，针对不同类型的产品伤害危机及不同的应对主体，将应对方式做出分类（见表2）。王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）在对产品伤害危机事件及其处理过程与消费者考虑集的关系时，将产品伤害危机事件的响应方式分为无危机事件、有事件无响应、企业响应、专家响应、企业及专家的双重响应。
未来研究方向
国内外学者对产品伤害危机已有了较为深入和透彻的研究，得出的研究结果对企业有重大意义。但是，有些结论还有进一步探讨的空间。如国内学者方正与美国学者David H.Silvera对关于老年人对危机的感知严重性及危害程度的研究结论是矛盾的，这其中是否与中美老年人的个体特性差异有关；当前国内食品安全问题频发不断，已引起社会各界的高度关注。俗语称“民以食为天”，食品时刻关乎着百姓的生命健康。那么，人们对食品伤害的宽容程度与其他商品相比又如何；此外，大部分学者更多的关注品牌之间的溢出效应，但危机产品对同一品牌下的同类产品是否有明显的消极影响。这些问题还需后续的研究来解决。
参考文献：
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作者简介：
【关键词】电子商务；顾客；忠诚度；培养
前言
在互联网飞速发展的今天，寻求商务网站在竞争中取胜的法宝是所有商务网站关注的话题。众所周知，企业是受利益驱动的，利润是企业生存的前提，而顾客是利润的源泉，基于这种认识，由此引发的顾客满意和顾客忠诚的研究也变得越来越重要，满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐商务网站的产品和服务，给商务网站带来更多的客源，节约企业开发新顾客的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与商务网站联系，因为熟悉流程，还能节省商务网站的服务成本[1]。
对于许多商务网站来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即商务网站竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。忠诚顾客的数量决定了商务网站的生存与发展，也是商务网站长治久安的根本保证。本文将从在电子商务环境下培养顾客忠诚度出发，对电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题进行剖析并提出策略。
1.电子商务背景下顾客忠诚度的相关概述
1.1 顾客忠诚度的概念
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。只有做好客户服务，提高顾客忠诚度，商务网站才能真正地获得服务为产品带来的附加价值。
1.2 顾客忠诚度在电子商务企业中的意义
顾客对商务网站的忠诚度持续的时间越长，就越能为商务网站带来更多的利润。忠诚的顾客不仅会继续购买商务网站的产品或接受服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而会增加商务网站的销售收入和利润总额。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们为商务网站免费的作了广告宣传。忠诚的顾客会很乐意尝试商务网站其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了商务网站经营的多元化，大大降低了商务网站的经营风险。忠诚的顾客，不仅为其他商务网站进入市场设置了现实壁垒，也为本商务网站进入新市场提供了扩张利器，这使得商务网站在市场竞争中具有领先于对手的相对优势[2]。
2.提高客户满意度与忠诚度的内在联系
客户满意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。
客户忠诚度是从客户满意度概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖维护和希望重复购买的一种心理倾向。
培养忠诚客户应是商务网站的长期策略。满意度与忠诚度两者是紧密相关、互相联系的。一方面，客户满意度是实现客户度忠诚的有效途经。要想客户忠诚，必须先让客户满意，如果商务网站不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成“空中楼阁”。从理论上讲，只有满意的客户才会对企业“忠诚”；另一方面，客户满意度是以客户忠诚度为支点，如果客户满意不能导致客户忠诚，那客户满意也就失去了其存在的意义。
但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但是，不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。一般来说，只有客户对商务网站的产品服务满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于商务网站的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。满意度对提高客户忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：当用户满意度是“不满意”时，忠诚度为负值，用户不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务；用户满意度为“一般”时，表现为无忠诚度，用户对该产品服务没有任何特别的深刻体会，会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择；用户表示“基本满意”时，虽然可以成为忠诚用户，但也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全满意”的用户，才会表现出高忠诚度和低转换率[3]。
3.电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题
3.1 企业对客户的特征认识不足
电子商务中要想提高客户对产品的忠诚度首要的目的就是对客户的特征进行深入认识和理解。企业对客户的特征认识不足主要表现在：（1）对客户的个性特征认识不足；（2）对客户的培养有待提高；（3）对客户的期望以及认知价值模糊。
3.2 企业的产品形象有待提高
我国大部分电子商务企业普遍采取劳动密集型产品策略，以薄利多销为主要经营方式获得较低的利润。虽然这种做法有一定的生存空间，但是从长远来看，企业的品牌形象难以树立，客户也只会把企业当成国内的小作坊，不相信其产品质量及信誉。
3.3 企业与客户之间的谈判需要加强
国内企业在与客户进行谈判时，要么过于蛮横，要么通过降低企业本身的地位来讨好客户，良好的企业形象是建立在靠公平、公正、合理的基础之上的。所以运用各项谈判策略也有助于提升企业在客户心中的形象，进而提升客户对企业的忠诚度。
3.4 企业口碑效应有待完善
顾客天生就缺少对网上陌生人的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。
4.电子商务环境下顾客忠诚度培养的策略
电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚度时有别于传统营销。在买方市场日渐到来的时代，“回头客”是企业竞争力的重要决定因素。电子商务企业应选择合适的途径，采用各种各样的措施，重视和提升顾客满意度和忠诚度。如果没有顾客对品牌的忠诚度，就是最好的电子商务设计都可能会失败。具体来说，可以从以下五个方面来培养顾客的忠诚度。
4.1 加强对客户特征的管理和认识
在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种与现实相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。
4.1.1 为客户提供个性化服务
为顾客提供个性化人性化的服务，凸显网络营销渠道的顺畅和高效的特性，同时建立其顾客消费记录数据库，可以通过专业的数据挖掘技术更好的满足顾客的需求，增加顾客的满意度和忠诚度。
4.1.2 保护顾客的网上安全
无论是在交易前、交易中还是在交易后，商务网站必须一直保持对顾客高度负责的态度，商务网站要注意保护顾客的隐私，保护顾客隐私的政策，要投入足够的力量来保证网上支付的安全。
4.1.3 加强对交易定价的管理
商务网站在开展电子商务时，要实时有关产品价格的信息，商务网站在确定产品的网上销售价格的时候，必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。
4.2 积极改善企业店面以及产品形象
改善网店的形象，既要注重美感又要注重实用性美感设计最基本是布局合理，主题鲜明，还有创意感和协调美，还要考虑目标人群和所经营产品性质，简化网络购物操作流程，提供功能强大的搜索工具和引导系统，增强网店的实用性。
4.3 利用网络体验营销培育顾客忠诚
体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即商务网站从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了商务网站的主动性和积极性，按消费者所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。
4.3.1 在网上建立虚拟环境，组织顾客参与企业活动
商务网站需要在网络上提供一种使用产品和服务的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，商务网站需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。
4.3.2 企业的优质服务能让顾客愉快
好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，商务网站可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程[4]。
4.4 建立网络社区
网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。所以如果一个商务网站拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，商务网站就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情[5]。
4.4.1 吸引顾客进来
商务网站可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重顾客的隐私，吸引顾客进来。
4.4.2 和每个成员建立互信关系
这可以通过回应顾客的电子邮件（而且是个性化的）、尊重个人意愿（让顾客自己决定什么是想让其他人知道的）、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。
4.4.3 鼓励顾客成为群体的一份子
让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使顾客更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。
结语
本文主要论述了电子商务环境下培养顾客忠诚度的培养存在的问题，同时提出了在电子商务环境下如何培养顾客忠诚度的对策。由于电子商务交易的虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意度和信任，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个良好的电子商务环境，以此来培育顾客忠诚。顾客的忠诚度是电子商务可持续发展的前提，电子商务不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费理念和习惯，网络购物不仅是一种时尚，更能为我们的生活提供便利。
参考文献：
[1]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息,2009(2):17-21.
[2]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版,2007-2-12.
[3]黄新建,吕先平.浅谈电子商务[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2008(11):14-17.
[4]罗泰晔.浅谈如何提高顾客的电子忠诚度[J].科技情报开发与经济,20081(10):16-20.
测量网站的E忠诚就是测量在线顾客对该网站品牌的忠诚程度的高低。购物网站的经销商们如何知道在线顾客对自己网站的忠诚度有多高就依赖于E忠诚的测量。这种测量不仅给网站营销商们分析自身网站不同时期E忠诚的高低和评判E忠诚营销策略的实施效果提供了很好的工具，也为不同购物网站E忠诚的高低比较提供了一个很好的尺度。由于对E忠诚的研究尚处于起步阶段，目前国内外还没有比较权威的测量方法。本文将就此做一个大胆的尝试。
一、测量思路
根据前面的分析可知，真正的E忠诚者实际是行为E忠诚者和情感E忠诚者的交集部分。因此，我们可以得出这样一个等式：网站E忠诚=网站E忠诚顾客率=行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比。而要计算行为、情感双忠诚的在线顾客数，则先要从网站顾客总人数中找出行为忠诚者，然后再从行为忠诚者中找出情感忠诚者的人数，即行为、情感双忠诚的在线顾客数。用这个在线顾客数除以网站顾客总人数，即得网站E忠诚顾客率。
二、对E忠诚行为维度的测量
过去在研究传统商业环境下消费者品牌忠诚的文献中，大都是以“购买行为”作为行为忠诚度的一个测量维度，其最直接的表现是重复购买的次数、金额和频率的高低。本文认为，在电子商务环境下，由于购物网站兼具商店与媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益，如吸引更多的广告投放量等。因此，除了考虑消费者的重复购买行为外，还应该考虑到衡量媒体忠诚的指标“访问行为”，即顾客对该网站表现出来的重复、大量的浏览和更长时间的停留行为。另外，顾客的“推荐行为”，即在线顾客向他人推荐该网站、愿意把自己愉悦的购物体验与他人分享的次数，这也是E忠诚在行为维度上的一个典型体现。综上所述，我们至少可以从三个维度来测量在线顾客的行为E忠诚。同时，结合学者们对品牌忠诚度量化的概率标准(50%以上为高度忠诚)，我们可以用以下方法来计算网站的高行为E忠诚。
某在线顾客的重复访问概率=考察期内访问行为的次数/考察期内访问同种类所有购物网站的次数×100%
某在线顾客的重复购买概率=考察期内在该网站的购买次数/考察期内在同种类所有购物网站的购买次数×100%
某在线顾客的重复推荐概率=考察期内该消费者推荐行为的次数/考察期内推荐同种类购物网站的总次数×100%
由以上三个公式进一步推论可得到：
网站高访问行为的在线顾客数=Sum(重复访问概率>50%的在线顾客)
网站高购买行为的在线顾客数=Sum(重复购买概率>50%的在线顾客)
网站高推荐行为的在线顾客数=Sum(重复推荐概率>50%的在线顾客)
然后利用网络数据库统计技术，分别计算出以上三个指标的值，再加权平均，即得行为E忠诚的顾客数，即：
高行为E忠诚顾客数=α×高访问行为的在线顾客数+β×高购买行为的在线顾客数+γ×高推荐行为的在线顾客数
其中，α、β、γ为权重，其选择与购物网站经营的商品类型等因素有关，比如经营日常用品的网站就比经营耐用品的网站有更高的顾客购买行为频率，但这种更高的购买行为频率并不意味着前者就比后者拥有更高的顾客忠诚度，因此必须赋予前者的购买行为指标相对较小的权重。同理，如果要计算网站中度行为忠诚或低度行为忠诚的顾客数，也可以用同样的方法来测量，只是概率标准发生变化而已。
需要说明的是，虽然对某一个具体的电子商务网站来说，能够对所有在线顾客在该网站的访问次数、购买数量和推荐行为有一个精确的统计，但很难得到同一个在线顾客在其他所有同类购物网站的行为指标的精确数据，因此，关于在线顾客的重复访问概率、重复购买概率和重复推荐概率，实际上并不是精确计算的结果，而是基于消费者对自己在线行为的一种回忆和粗略估计。不过，本文认为，这种误差是不可避免的，它并不会影响对某一个具体网站的行为E忠诚测量的有效性和可操作性。
三、对E忠诚情感维度的测量
找出高行为忠诚的在线顾客后，还要从中筛选出高情感忠诚的顾客数，才能得出行为、情感双忠诚的顾客数。本文作者在研究相关资料后，自制了一份测量在线顾客情感E忠诚的量表，并采用滚雪球的方法，对141名有网络购物经验的网民进行了调查，并用SPSS11.0对数据进行了录入和处理，以此验证该量表是否适合用来对情感E忠诚进行测量。
该问卷涉及顾客对网页链接、网站内容、价格和服务质量、安全信任、网站在顾客心目中的位置等方面的态度和看法，共25道题，应用李克特五点记分法给每道题设置五个选项，从“很不同意”到“非常同意”依次对应“1―5分”，这样完成25道题的最低得分为25分，最高得分为125分，平均值为75分，最后加总得分高于75分者即为高情感忠诚的顾客。
项目的区分度检验。区分度是指测量项目对被试的心理特性的区分能力。计算区分度，一种较常用的方法是相关法，即以某一项目分数与效标分数或测验总分的相关作为该项目区分度的指标。相关越高，则该项目的区分度越高。一般来说，如果鉴别指数达到0.40以上，则说明该项目的区分度很好。本文采用各项目与总和分数的相关系数对量表的区分度进行检验。统计结果显示，该量表的25个项目分别与测验总均值存在0.566以上的显著相关(P=0.000)。说明各项目的区分度良好，能将不同水平的被试区分开来，故可保留所有项目对情感E忠诚进行测量。
效度检验。本文拟采用探索性因子分析方法来检验情感E忠诚问卷的结构构想效度。在因子分析之前，先对量表的25个项目进行Bartlett球形检验，Bartlett值为3301.905，p
因子1在“网站链接的方便度、网站信息的丰富性、网站的设计风格”等七个项目上的荷重最大，反映了在线顾客对这些项目的满意程度，因此可以将因子1命名为情感满意；因子2在“网站服务质量、安全隐私、支付方式”等14个项目上的荷重最大，这反映了在线顾客对网站的信任程度，因此可以将因子2命名为情感信赖；因子3在“顾客对网站的关注度、乐意推荐度”等四个项目上的荷重最大，反映了网站在顾客心目中的位置，可以将其命名为情感接纳。事实上，情感满意、情感接纳和情感信赖三个方面，不仅是情感E忠诚的三个层次，同时也表示了E忠诚形成的动态心理过程，即从形式满意到接纳到信赖并最终形成E忠诚。
综上所述，对量表进行因子分析的结果符合事先预期，因此可得出结论，用该量表来对情感E忠诚进行测量是有效的。
信度检验。本文采用α信度系数和Guttman分半信度来考察该量表的信度。统计结果显示，整个问卷的Cronbach α系数为0.9604，分半信度系数为0.9213。三个分量表的Cronbach α系数均在0.887以上。说明本问卷具有较好的内部一致性信度。
四、需要说明的问题
在对网站E忠诚进行实际测量的过程中，情感E忠诚者应该是从行为E忠诚的顾客中筛选出来的。严格来说，要真正筛选出行为、情感双忠诚的顾客，调查过程应遵循以下几个步骤：①从网站的所有在线顾客中随机抽取样本，针对每个样本，以E-mail等形式发放调查问卷；②对回收的有效问卷统计出样本的高行为忠诚顾客数；③从高行为忠诚的顾客中找出高情感忠诚的顾客；④利用统计推断技术，计算出总体的高情感忠诚顾客数，此即行为、情感双忠诚的在线顾客数。这样，行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比即为网站E忠诚顾客率(网站E忠诚)。
由于E忠诚是个全新的领域，理论研究刚刚起步，而且现有研究大多局限在对E忠诚的概念、特点和影响因素的探讨方面，但对网络环境下E忠诚应如何测量等问题的研究，无论是理论界还是实务界，对此都尚无定论。因此本文的研究也只是个尝试，方法的粗糙在所难免，它的意义仅仅在于一种理论上的探讨和对未来研究的某种启发。
参考文献：
1.凯瑟琳・辛德尔(Kathleen Sindell)著，阙澄宇、史达、刘红波译：《忠诚营销：E时代的客户关系管理》，中国三峡出版社，2001年版。
2.徐培：《电子零售网站的E忠诚营销与策略分析》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2002年12月。
3.丁夏齐、马谋超、王 、樊春雷：《品牌忠诚概念、测量和相关因素》，《心理科学进展》，2004(12)。
4.裘晓东、赵平：《品牌忠诚度及其测评研究》，《现代财经》，2002(10)。
论文摘要：客户关系管理理论作为一种吸引客户、保留客户、提高客户的满意度的管理方法，已成为企业在激烈的市场竞争中保持竞争能力并求得发展的关键。通过浅析客户关系管理理论产生的背景和动因，使得营销实践者了解更多的该理论的根源，从而进一步提升对该理论对实践的指导作用。
随着经济全球一体化和互联网技术的发展，客户资源成为企业发展的生命线。信息技术的发展，使企业“产品为中心“的经营理念向“以客户为中心“的经营理念转变得以实现。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断、行业的垄断及对资源的垄断，导致了竞争更加激烈，产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，这是企业必须面对的问题。市场的激烈竞争，使得如何吸引客户、保留客户、提高客户的满意度、忠诚度成为企业生存的关键，特别是随着电子商务时代的到来，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这也表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产，开发客户关系是一种投资行为，而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报（彭爽，2005）。
一、客户关系管理理论产生的背景
1.客户关系管理理论的产生是生产力发展的结果的必然结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
2.客户关系管理理论的产生科技进步的产物。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理理论为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心（高宇飞，2007）。
二、客户关系管理理论产生的动因
（一）从企业外部竞争的角度
来自竞争对手的压力。市场经济的本质是竞争，现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理理论使企业能比竞争对手更快、更好、更有效的满足消费者的需求，从而更具竞争力。
（二）从企业内部的角度
1．客户关系管理理论已经成为维持企业生存的必要手段。我们这里有一个生动的例子：美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在20世纪80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的消费者获得信息的渠道包括网络、无线通信等，他们自然会对不提供网上订购的商家不屑一顾。所以说要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段（高宇飞，2007）。
2．客户关系管理理论有助于改善企业与客户之间关系，提高客户的满意度，还能有效地降低企业经营成本。CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另外，虽然建立客户关系管理信息平台需要巨大的花费。但是从长远看，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。同时我们应该认识到客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
（三）从消费者角度
1．消费者力量增强，培养消费者忠诚的需要。随着消费者的财富和知识的增长，特别是对网络知识的了解，不仅使消费者有更强的购买力，还使消费者对各类产品和企业的信息有更多了解，从而有了更多的选择余地，所以如何建立消费者对企业忠诚成为企业的成败关键。而客户关系管理理论实施不仅有助于客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；还有还有助于客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点，更好、更准确、更及时的满足客户需求，使顾客更愿意购买企业产品，从而建立品牌偏好，提高消费者对企业的忠诚度。
2．维系大客户的需要。营销研究表明企业的产生80%效益的是由企业20%的大客户产生的，所以营销大户作为应该是服务重点。而这些大客户对企业保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等都要求会比一般的普通顾客要求更高，只有客户关系管理高效的数据收集，整合系统能在今天这个需求个性化、信息爆炸的时代使企业能为这些大客户提供更高质量、更全面的服务，使这些客户愿意与企业建立长久的合作关系，从而保证企业长久的利润来源。
参考文献：
如何提高电子商务网站顾客忠诚
在电子商务里，品牌忠诚不是一个流行的概念，在网络概念最火爆的时候，很少有人去关注品牌忠诚，如今，网络步入寒冬，电子商务网站是开始培养品牌忠诚的时候了。
没有品牌忠诚，就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。网上顾客的价值有两方面：随着时间的延长，顾客的花费也成倍增加；除了购买量提高，忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来，这也是提高利润的重要源泉之一，一些零售网站也设计了一些办法让进入站点的顾客向朋友推荐，这样得来的顾客就不费什么成本，如果这样获得的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入赢利时期。
Ebay可以说是电子商务的领导者，尤其是从忠诚顾客的推荐行为当中获取利润方面，它很成功，它有50%的顾客会向别人推荐Ebay。
一、驱动网上品牌忠诚的主因素：信任
获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任，这在传统商业中也是一样的，但在网络上，业务处理是虚拟的，看不见的，它的不确定性和风险也更大，顾客不能看见销售小姐的笑容，不能看见具体的办公设备，如果顾客不相信你的形象和承诺，他就会到别的地方购买。对经常网上购物、交易的人调查发现，他们认为网站能赢得他们的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面，价格并没有主宰电子商务，真正的主宰者是信任。
因为信任，网站可获得顾客资料，以建立良好关系
当顾客相信一个网上卖主时，他们就愿意告诉对方自己的信息，这样，网站就可以与顾客建立起亲密的关系，并根据顾客的个性偏好度身订做，而这样的关系又会增加信任和忠诚度。这样一个良性循环很快就会使网站长久地超越对手。亚马逊就是通过创造最可信赖的形象来取得在线书市的统治地位的，数百万的消费者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡号码提交给订购系统，他们回来不仅仅是买书，还有CD、光盘、硬件和其他种种产品，假如消费者不信任亚马逊，或害怕信用卡号码泄露或其他，那他们决不会把个人信息与人分享。而1999年，媒体披露亚马逊为它的据称中立的书籍评论而接受出版商的补偿金时，消费者就不再相信它了。
真正为顾客利益着想才能取得信任
另一个很好的培养、利用忠诚的网站是VanguardGroup，该公司是过去十年增长最快的共有基金，如今管理着5000亿美元的资产，它投入1亿美元发展它的站点，Vanguard从来不利用网站来大力宣传它的产品，而是利用网络来通知和教育它的客户，有时候甚至引导人们不要购买什么基金。当你点击页面，经常会看到“谨慎投资于某基金”的警告，你还可能受到这样的信息：告诉你某基金快要分红了，建议你推迟投资以避免担上税收责任；当某基金最近特别强势时，它会提醒你也许这样的势头不会维持很久，小心下跌。这样的行为与大多数基金公司截然相反，他们只会引诱投资者投资热门基金。Vanguard于是与客户建立起了牢固的关系，并赢得了利润。
让信誉公开传播
为了奖励信誉，有些网站建立了严格的管理，每次交易结束买者和卖者都互相评价，这些评价被公布在站点上，每个成员的名声就成为众所周知的了，因此它赢得了顾客忠诚。
二、如何研究忠诚策略？
实际上，在因特网这个匿名空间，比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里，除非消费者买了什么，否则你一点也不了解他，但在网上虚拟空间里，他们的购买模式是透明的，他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性，可以说，网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了，为什么走了，而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。
研究显示，目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力，而美国在线却是个例外，它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式，并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计，虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸，但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法，AOL做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试，同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬，不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性，以吸引更多的求便利的顾客。公司研究顾客忠诚后发现，当AOL成为日常生活的一部分时，消费者要不断地修改他们的帐目，因此公司加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能，当顾客用得越多，就越离不开AOL。
戴尔计算机公司在这方面也很优秀，它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚，它的一位副总PaulBell说：“每个公众公司每个季度都会向它的股东汇报业绩，但很少有公司用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的
了。”在研究了顾客保留方面的数据后，戴尔计算机公司发现驱动品牌忠诚的几个关键因素：定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如：定单履行，测量定制服务按时准确到达顾客的百分比；产品表现，测量顾客遇到的产品问题的频率；服务与支持，测量第一次服务按时到达率和成功率，公司建立了跟踪统计分析系统，每天总结上传并与所有员工共享，以资提高。
许多在顾客忠诚方面做得很好的公司的另一个绝招是关心拥有产品和服务的相关成本，戴尔公司计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本：下定单，安装，运行，服务，布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的，哪些是付给别的公司的，这些信息将引导公司投资新的产品和服务。戴尔公司这样做既为公司创造了新的收入来源，又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本，这极大地提高了品牌忠诚。
跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因，通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现，有五个方面是极其重要的：高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策
三、吸引目标消费者的方法
网上市场也要细分，因为任何消费者都可以在任何时间、地点上网，所以网站运营者很容易犯吸引尽可能多的用户的错误，尤其是前一段时间投资界对网络的狂热更加速了人们犯这样的错误，他们认为，网上销售应该推荐给尽可能多的顾客，接下来就毫无差别地争取顾客，同时以页面访问量、单一的访问者数量、和销售量来衡量成功与否。而实际上，认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作却被忽略了。没有消费者区隔的话，建立品牌忠诚的工作就非常困难，用户希望网站设计得越简单越好，能很快登陆，但是，用户越多、越广泛，站点就会越复杂，你必须做所有的工作去满足所有的消费者，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及千差万别的品牌偏好。还要不断地添加新的特点和功能，结果，网站就很难进入，也很难查找信息。
另一个做电子商务的通病就是只关注流量统计，前面的图表对电子商务的经济生命周期的分析表明，顾客必须在一个站点停留2—3年，公司才开始回收前期的投资，然而我们发现大约有50%的用户不到三年就走人了，因此网站追求抓住尽可能多的用户而忽视建立长期关系是没有经济价值的。Vanguard的经验表明：通过培养强烈的忠诚可以创造低成本优势。
在网站设计上，Vanguard主张一切以核心顾客为主，它不提供象其它站点那样复杂的交易容量，它只迎合传统的、保守的客户，它的典型客户一年只交易3—4次。
在鉴别哪些消费者该抓住方面，第一步要做的是评估不同类别的在线消费者，一般而言，大多数在线购物者都对价格比较敏感，但对大多数单身来说，恐怕是“方便第一”，研究发现，他们与网站交易的出发点就是要使生活更容易，他们愿意为取得方便而多付一点，他们有价格理性，但决不会过度看重价格。还有一群人非常看重品牌，他们也喜欢稳定、长期的关系。因此，流失的客户并不一定就是因为价格，公司应该认真分析、思考。
网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批到处跳来跳去的价格敏感者，例如，有一个领导性的杂货公司75%的新顾客是不愿意建立长期关系的，而它的竞争者却有75%的新顾客是以方便为取向和受品牌购影响的买者。忠诚者一般通过推荐找到网站，而在各站点之间游荡的人比较容易受打折信息影响而进入站点。
