时间：2022-08-05 22:11:11
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销综合论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1知识的内化在运用中得以发展
知识具有工具性.学习活动实质上是学习者通过个体与社会环境的相互作用,提高参与实践活动能力的社会化过程,并将外化的知识内化为学习者的知识,将外化的知识经验内化为学习者的知识经验.知识就像生活中的工具一样,不被使用的工具本身没有任何意义,只有经过使用,才能获取财富.同样,如果学习者没有在有意义的情境或社会活动中充分运用知识,那么,学习者和知识之间是割裂的,外化的知识依然游离于学习者之外,无法提高学习者的经验和能力.因此,学习是一个参与的过程,正如玛雅女孩从最初的信息传递、取器械等简单事情的参与开始,最终成长为可以进行产前按摩、协助分娩的熟练的助产士一样,知识只有通过不断地运用和实践,经过从边缘性参与到充分参与的过程,外化的知识才有可能内化为学习者的知识,学习者的经验才有可能得以增生与发展.情境学习理论强调知识所使用的活动、情境以及社会文化等影响着学习者对知识的认知与理解,知识与情境有着紧密的联系;知与行是不可分离的———知识应该在情境中认知并在行为中得到内化与发展[3].
2市场营销学实践教学与情境学习理论的应用
2.1市场营销学的实践教学内容市场营销学的主要内容包括基础理论知识,目标市场的选择和市场营销组合策略的策划.根据情境学习理论对课程实践教学改革的启示,课题组将市场营销学课程分为3个模块进行实践教学.一是市场营销原理实践模块.该模块涉及到的理论知识点是营销理论概述、营销环境分析、市场调查与消费者行为分析,主要培养学生的市场营销认知能力、调查研究能力与行为分析能力,实践训练主要选择自我推销演练、现场模拟实践的方式.二是目标市场营销模块.该模块的主要知识点包括市场细分、目标市场的选择、市场定位,主要培养学生目标市场的营销能力,实践训练主要选择案例分析、情境模拟的方式.三是市场营销组合策略模块.该模块的主要知识点包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,主要培养学生市场营销组合策划能力、新产品开发能力和营销沟通能力等,实践训练主要选择角色扮演、现场模拟实践、参观实习等方式.
2.2基于情境学习理论的实践教学方法改革情境学习理论在教学实践应用中主要包括抛锚式教学、认知学徒制、实践共同体3种教学方式[4],在市场营销学课程实践教学方法改革中,课题组将这3种教学方式进行了有效地融入.
2.2.1创设真实情境,实现准确抛锚在情境教学理论中,抛锚式教学的“锚暠是指教学中要解决的主要问题,教师将教学重点置于真实的情境中被形象地比喻为“抛锚暠.抛锚式教学包含“创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价暠等环节[5].创设情境、确定问题是选择一个与现实情况基本一致的真实情境,确定与教学内容密切相关的真实事件或问题交由学习者来解决,也就是“抛锚暠;自主学习环节中,教师要引导学习者借助情境中的各种资源去探索问题,在分析和解决问题的过程中进行学习,提高自主学习能力;学习者不仅要得到教师的帮助和支持,还需要与同伴相互协作,讨论交流,加深对问题的认知;教师在教学过程中随时记录学习者的表现,进行教学效果评价.这种教学方式要求学习者应该到现实世界的真实情境中去感受和体验,通过获取直接经验进行学习,而不仅仅是教师关于知识的介绍和讲解.在市场营销实践教学中,应根据教学内容,准确地设置一些有意义的真实的问题情境,引导学生积极探索.市场营销的真实情境可以通过丰富的教学案例来创设.譬如在促销与沟通实践教学环节中,可以引用“把木梳推销给和尚暠的经典案例设置任务情境,教师和学生一起对要扮演的角色进行分析,探讨和尚对于木梳的消费需求是什么,案例中的4位营销员各自的销售策略有什么特点,共同研究更多的把木梳推销给和尚的方法,培养学生解决实际问题的能力.市场营销情境的创设还可以通过实验室软件提供与真实情境尽量保持一致的模拟实验环境,以及建设校内外实践基地的方式进行,同时在增加学生接触企业实践的机会,与企业实际情况最大限度地接轨,使在真实情境中习得知识的学生能够更快地将知识转化为技能,更快地适应社会环境.
2.2.2进行师徒角色定位,提高自主学习能力在日常工作和生活中,传统学徒制是最为自然、最为常见的学习方式.如医学、语言、制造等领域,在师傅进行专业工作的过程中,学徒通过观察、模仿、训练等参与方式,在从边缘参与到完全参与,从学徒到专家的身份转变过程中获得了该专业的知识经验和技能.而认知学徒制是一种将传统学徒制中的核心技术与现代教育理念相整合,基于情境学习理论的新型教学模式.认知学徒制关注的不是学习者对于概念和知识的获取,而是重在培养其认知能力、思维能力和实践能力.在这种教学模式中,专家在现场对学习活动进行指导和示范,学习者如同学徒学习一样,通过参与专家的实践活动,与同伴及专家进行讨论与交流,与社会真实的情境进行交互,在潜移默化中完成对专业知识的学习.在市场营销实践教学中,要找准角色定位.教师的角色应该是“师傅暠,为此教师本身须改变传统的传授书本知识的教学理念,多渠道地提高自身实践能力,以胜任“师傅暠的角色.譬如在市场调查实践中,传统实践教学大多是在老师讲完调查研究的基本理论之后,布置一项调查任务由学生去完成,评价实践效果时发现,大多数同学感到很吃力,理论不能有效地与实践相结合,实践学习的效率较低;如果教师作为“师傅暠带领学生一同去完成一项调查任务,包括市场调查的设计、实施、数据分析等,而不是单纯的理论讲解,让学生在参与的过程中逐渐掌握市场调查的流程和技巧,然后再通过自身实践去巩固加深,实践学习的效率将大大提高.同时校外专家也可以作为“师傅暠参与到课程实践教学过程中,可聘请知名高校具有较高理论水平和富有实践经验的专家教授来校开设讲座,或聘请有市场营销实践经验的企业营销人员担任实践指导教师,提高“师傅暠整体队伍的专业水平和实践技能.作为“徒弟暠的学生在实践过程中要主动参与(而不是传统中的被动接受),善于观察,认真模仿与探究,进而提高自主学习能力.
2.2.3创建实践共同体,提供使用知识的机会人类学家莱芙与温格最早在情境学习理论中提出了实践共同体的概念.“共同体暠实际意味着在一个活动系统中的参与,参与者共享他们对于该活动系统的理解[2].一个实践共同体是诸多个体的集合,强调在特定的共同体文化或情境中个体各自担负的责任和共同的任务,而不是任一群体的集合.学习实质上是获得特定的实践共同体成员身份的过程,这一过程需要学习者从“合法的边缘性参与暠开始,逐渐成长为该实践共同体的核心成员.在市场营销实践教学组织中,应以学生自由组合为主,教师调整为辅的方式组建市场营销团队.团队推选一名组长,成员在组织能力、营销策划能力、营销沟通能力等方面应能互为补充.在每次实践课程中,教师和学生一起设定教学目标,教师对教学内容进行分解、分配,共同体成员合作学习,在真实的情境中解决一个个真实的问题.在共同体内,每个成员都有自己的角色和任务以及独特的风格和专长,每个成员都有机会分享各种学习资源,共同体成员之间相互影响,从而使得每个成员都能得到发展,完成边缘向核心、学徒向师傅的转变.如在以新产品市场推广项目为实践任务的实践共同体内,共同体成员分别承担市场调查、新产品设计、产品定价、渠道设计和市场促销与沟通等各项任务,并在市场调查的基础上参与讨论,对任务进行充分地分析,制定任务的解决方案,在相互配合与协调下,共同完成一项新产品的开发与推广;任务完成后,团队成员把各自任务完成过程中积累的经验形成总结报告,在共同体内分享;教师根据学生任务完成情况和总结报告的质量给予效果评价.由此,学生获得了充分运用知识的机会,强化了对于知识的理解,从而使理论知识得以内化,动手能力得以提升.
3结语
知识是基于情境的,在情境中习得知识,然后经过参与与实践,又将这些知识自然地运用到真实的情境中,学习者的认知与经验会得到不断地生长和发展.因此,在市场营销学课程的实践教学中,应当转变传统教学观,引入情境学习理论的教学理念,积极创设与教学内容紧密相关的真实的问题情境,为学生提供在真实情境中使用知识、使用工具的机会,让学生主动高效地接受新知识,不断提高自身的实践技能与实践经验。
作者：杨雪单位：徐州工程学院管理学院
关键词：药品功能；药品销售渠道；药品价格；药品品牌；公共权力
一、绪论
药品是关乎人们切身利益的一种特殊产品，随着人均收入水平的提高，人们更加注重药品的质量、品牌、包装等。消费者能够感受到药品的微小差别而且具有一定的偏好，不会因为当两种药品价格有差异时造成价格高的药品完全销售不出去。此外，制药企业存在生产能力约束，没有任何一家制药企业有能力生产足够的药品来满足整个市场。中国现阶段的制药企业低水平重复建设问题严重。企业数量多，规模小，生产集中度低，产品结构雷同，生产能力过剩，全行业设备利用率不足一半。这些都增加了企业的生产成本，是利润率走低的一个重要原因。为缓解药价虚高问题，政府应该放松管制，为药品生产领域创造自由竞争的市场氛围，制药企业通过兼并、联合、重组，实现优胜劣汰、适度集中和效率提高。制药企业在市场自由竞争下的合并重组可以实现资源的优化配置。同时促使企业加大研发投入，进行科技创新，摆脱仅生产仿制药的困局，提高市场竞争力。现阶段中国的医疗机构进入壁垒较高，同时医疗体制改革相对滞后，这些导致公立医院仍然是垄断者。公立医院具有公益性质，其经费来源于财政拨款、医疗服务收入和药品收入。改革开放后，政府的财政投入占医院总收入的比重逐年减少，目前这个比例全国平均不足10%。为保证正常运转，政策上允许医院以15%的药品进销差价来弥补亏空，即“以药养医”的补偿机制。“以药养医”机制的合法化使得医院获得了通过出售药品取得盈利的合法权力。公立医院成为了通过高价出售药品的营利性机构，药品销售成为了医院收入的主要来源。
二、文献概览
标题：药品功能、药品销售渠、药品价格、药品促销方式、药品品牌形象、公共权力与药品营销额度之间的关系。
陈宏付（2002年）认为在药品销售的过程中，非处方药品与普通商品的销售相比而言，顾客重效用而轻价格，即顾客购买药品时药品的效用是首要考虑因素，即药品疗效。顾客为图个方便，只要药效好，即使药品稍贵些也愿买。一般而言，顾客心里通常是先考虑商品的品质、价格和自身承受能力，后考虑商品的效用，这是由人的本性所决定的。归成（2010）指出在世界药品销售额度排名中，抗肿瘤类的药品销售额度最高，达481.89亿美元，年增长率为11.3%，其次是调脂类药品，再次就是呼吸系统用药类达312.71亿美元，增幅达5.7%，再就是质子抑制类剂、抗抑郁药、自身免疫药等的销售额度也都分别增长16.9%，上述药品由于药品功能性的差异性，导致药品销售额度方面的差异。
曾建雄（2012）药品销售人员依靠医药专业知识，以及其它综合专业知识的运用，通过提升对于顾客用药咨询的指导水平和提高顾客满意度的方式，在关联用药的促销推荐上，实现药品用药的有的放矢，从而提高了药品销售促销的成功率。根据在现代市场营销的理念，顾客所得的让渡价值不可以简单地把价值与价格等同，所以在日益竞争加剧药品营销市场环境中，谁对顾客具有更大的让渡价值，谁就是市场营销的主导者，谁就可以提高自己药品的销售额度。所以通过为顾客提供服务价值的促销方式，让顾客获得更多的让渡价值。王晓敏（2005）认为广告促销在提高药品销售的宣传过程中是最有效、最节省时间和成本的方法，尤其是在非处方药品的促销中，广告促销是必不可少的。例如，某个药品凭借中央媒体和地方媒体的广告宣传促销的方式，在很短的时间内，就实现了闻名全国的促销效果。另外，对于药品进行广告艺术性的宣传表现，把药品的特性和疗效进行充分的宣传，从引起患者视觉和听觉方面的共鸣，从而激起顾客的购买欲望。
陈莎（2012）指出中国药品电子商务是目前新兴的药品销售渠道，它通过网络技术和SaaS交付模式，连接全球的药品供应链网络，实现了药品企业管理和电子商务及药品供应链的一体化，从而保证了药品企业内部管理及企业间的商务流程有效协同。在全球信息化程度不断提高的情况下，中国药品电子商务的通过网络销售渠道的形式，实现了为消费者提供便捷的药品服务的目标和方便及时、成本低廉的效果。
李荣凌（2009）指出国家规定药品价格下降之后虽然某医院的药品总销售金额和付款金额扔逐年递增，但增长幅度不同，从加成率、利润率看是逐年降低的，利润率下降幅度为52.88%，利润率的降低，导致医院利润减少，患者受益增多。随着降价比例增大及进价下降，医院药品零售价下降幅度较大，利润减少率和患者受益率均不断增大，且利润减少率起点为57.5%；国家规定的药品零售价下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利润减少率却逐渐增大，当降价比例达39.3%时，利润减少率为零。当进价变动比例提高，当提高17.65%时，医院利润减少一半，患者受益为零。总的来说，这两种价格体系虽然对商业公司和药厂影响较小，但医院的利润率却减少在50%以上，患者也得到一定实惠。当药品进价下降时，患者受益率增大，医院利润率减少。当药品进价与降价比例过大时，商业公司和药厂都没有一定利润，就不会销售药品了，医院也就无法购进进行销售了，所以药品的销售价格对于药品销售额度具有直接性的决定作用。冯国忠（2006）认为在药品销售过程中应该摒弃“价格=成本+利润”的定价方式，应该把消费者也归入价格体系中。例如一种OTC的外用抗感染药，属微量消费品，需求弹性小，其包装规格应以2～3d用药量为宜，单位包装价格就不宜过高，包装也不宜过大，否则消费者会有一种浪费的感觉，这样可使药品的零售单价降到一个让消费者更能普遍接受的水平，从而可以扩大购买此药品的消费者群体的数量，并最终促进药品销售额度的增加。
毛小青（2012）认为在药品销售过程中通过品牌提升策略，来改善和提高影响药品品牌的各项要素，即通过各种形式的广告宣传来提高药品品牌知名度和美誉度。消费者在购买决策过程中的重要环节是药品品牌的评价，另外中国人在购买商品时也有求名的动机，故此药品销售人员要适应其求名的购物动机的心理，来不断地提升药品品牌。做品牌比做销量更加重要，这在医药销售行业已经达成共识。例如，在品牌营销模式的运用中，东盛科技掀起了名为“抗感风暴”的品牌战略：用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。
田玮（2010）指出药品企业要及时配合政府政策规定，来规范和约束自己的销售人员，用合法的营销手段获取合理的利润。例如国内一些药品合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，这对于加强药品行业的监督和管理和整合医药销售市场具有一定的净化作用。药品企业通过加强对国家政策的追踪和分析，以及政策预警方面的研究，并通过对于招标采购和降价及医药分家等国家政策对于药品销售方面的影响，及时调整推广策略和推广重点，让药品销售策略和行动步调的实现了协调统一。
通过以上研究文献的概览可知：药品的功能、药品销售渠道、药品促销方式、药品价格、药品品牌形象、关于药品的公共权力政策都分别与北京市药品销售额度具有显著的相互关联性。
三、研究方法与设计
本论文采用定量研究与演绎推理相互结合的方法。
把第一手数据资料作为研究数据的来源，把第二手数据作为参考资料。
把根据李克特测量量表形式编制的调查问卷作为研究工具。
本论文共发放调查问卷500份，具体分配比例为：北京药品销售商250份、药品消费者250份。有效回收共计488份，有效率为97.6%，完全符合论文设计要求。四、数据分析
信度分析：
“药品功能、药品促销方式、药品销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力、药品销售额度”的Cronbachα系数值结果分别是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同变量的信度数值都大于论文设计规定的最低信度数值0.6，完全符合论文设计与研究的要求。
效度分析：
通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.682-0.789，超过0.5，这表明变量中的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合设计要求。研究对象通过旋转成份矩阵被分为七个成份，基本验证了本调查问卷的各题目具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析：
总体均值中最高的是公共权力（4.5689），其次是药品价格（4.3831），第三是药品功能（3.9441），第四是药品销售额度（3.9313），第五是药品促销方式（3.7561），第六是药品品牌（3.6537）、第七是药品销售渠道（3.3718）。其中应答者对于“药品销售渠道”的回答得分最高，对于“公共权力”的回答得分最低。
标准差中最高的是药品促销方式（0.94523），其次是药品功能（0.92804），第三是药品销售额度（0.89528），第四是药品品牌（0.89443），第五是药品价格（0.88537），第六是药品销售渠道（0.86689）、第七是公共权力（0.85393）。其中应答者对于“药品促销方式”的回答意见分歧最大，对于“公共权力”的回答意见最为集中。
皮尔逊（积矩）分析：
自变量“药品功能、促销方式、销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力”和因变量“药品销售额度”之间的相关系数的绝对值分别为0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之间，说明这六个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性。所有自变量相互两者之间的相关系数为0.017～0.199之间，均小于0.4的相关性，表示自变量相互之间具有独立性。
四、结论
本论文通过文献概览和调查问卷的方式，并结合相关研究数据的分析，对北京地区药品销售额度的影响因素进行了分析，在第一章中提出的研究问题在此被验证。即对于“北京药品销售额度”具有影响的因素有“药品功能、促销方式、销售渠道、药品价格、药品品牌、公共权力”，这些影响因素与“北京药品销售额度”之间存在中等强度的正相关性。同时由于只是选取了六个自变量作为研究变量对于北京药品销售额度的影响作用进行了研究，在理论和实践方面对于本论文的研究意义都是一个限制。
参考文献：
[1]田玮.浅析零售药店在药品销售中存在的问题.中外医疗[J].2010.18.
[2]陈莎.基于B2C模式的药品销售平台.商场现代化[J].2012.5.
[3]归成.金融危机对世界药品销售的影响.上海医药[J].2010.1.
[4]毛小青.论提高药品销售业绩的策略.现代商贸工业[J].2012.3.
[5]曾建雄.浅谈关联用药销售的营销策略.北方药学[J].2012.9.
[6]冯国忠.我国OTC药品营销的4P和4C战略.齐鲁药事[J].2006.10.
[7]李荣凌＼张蔚.定价政策对医院药品销售情况影响分析.中国医院药学杂志[J].2009.29（02）.
[8]陈宏付.把握OTC药品销售特点提高销售业绩.市场周刊[J].2002.12.
【论文摘要】随着市场竞争的加剧与产品的日趋同质化，市场形态开始从卖方市场向买方市场过渡，竞争进一步激化，顾客的争夺开始成为各企业与学者研究的焦点。在这种背景下，笔者在大量吸收前人已有研究成果的基础上，通过考察服务质量、顾客满意与顾客忠诚的影响关系，期望探究出影响顾客忠诚的机理，从而对企业从顾客角度赢得竞争优势提供一定的帮助。
一、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚文献综述
对服务质量的研究始于20世纪70年代后期，从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以Gronroos为代表的北欧学派的观点：1984年，Gronroos提出了感知质量的观点，认为服务质量是服务绩效与服务期望的差；另一种是以Parasuraman、Zeithaml和Berry为代表的美国学派观点：认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，其定义为顾客的期望与感知之间的差。
虽然学者们对于服务质量的定义并不相同，但其实差异并不大，而其中最重要的共同点是：顾客是服务质量的唯一评价者。本文比较偏向于Garvin等人的观点，认为服务质量就是顾客实际感受到的服务的质量，也称感知质量。
对顾客满意的认识起源于心理学中的差距理论。Kotler（1996）归纳各学者的意见，认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后，所产生的一种愉快或失望的感知状态，并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。
在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：第一类是行为论：这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。第二类是情感论：基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。第三类是综合论：持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是有着较高态度取向的重复购买行为。
二、三者的关系研究
对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究，学术界尚未得出统一的意见，但是从大部分学者的研究中，我们可以看出企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚存在着一定的因果关系。通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。
代顿·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿·哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施“金卡计划”以重新获得顾客的信赖。
公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察，在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致地观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定充分提高服务质量，并提供一些费用不是很高的软性优惠条件:比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡：购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。此外，每个季度还为他们邮寄一些赠券。
在这项活动运作了一年的时间后，“金卡计划”取得了成功。随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在获得顾客的商度忠诚方面实在功不可没，在今后的公司运作中，代顿·哈德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多的顾客身上。代顿·哈德森公司通过“金卡计划”成功地挽救了公司顾客的忠诚，而“金卡计划”的关键是提高服务质量，通过服务质量的提高赢得了顾客的好感，提高了顾客满意，从而促使了顾客忠诚。
在此借鉴霍映宝、韩之俊对三者关系用PLS路径（PLS路径建模方法于上世纪80年代初由HermanWord等学者提出，PLS路径模型包括结构模型和测量模型，结构模型也称内生模型，它描述的是隐变量之间的关系；测量模型又称外生模型，它表示显变量与其隐变量的关系。在外生模型中，显变量与其隐变量的关系有两种形式，即外部模式和内部模式，也称之为反射模式与形成方式，前者的每个显变量与其隐变量成简单回归关系，后者的隐变量与其显变量成多元线性函数。）分析的结果。
霍映宝、韩之俊通过PLS路径建模，数据采集和分析，得出结论如下：企业服务质量即感知质量对顾客满意的效应系数为0.783，对顾客忠诚的效应系数为0.586，感知质量对顾客满意的作用明显大于顾客忠诚，而且感知质量对顾客忠诚的作用几乎完全是通过顾客满意产生的，因直接效应产生的效应仅为0.003，所以，三者的关系应为因果关系（见图1）。
三、企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚对提升企业竞争力的重要性
1、顾客与企业竞争力
企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提品或服务，并获得赢利与自身发展的综合素质。拥有竞争力的企业也就等于拥有市场。市场环境、企业的资源和能力、顾客、员工等因素都对企业竞争力产生影响。
其中，顾客是影响企业竞争力的重要因素，它通过顾客忠诚、顾客满意影响着企业的竞争力。激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。在顾客资源总量不变的情况下，对于企业来说，顾客是其经营的对象，保持顾客显得更为重要。企业的服务质量如何，企业的生存和发展等等都是由顾客说了算，企业认为自己的服务再好，得不到顾客的认可，也是无济于事。所以，顾客是否满意与忠诚，将直接影响到企业在市场竞争中的地位和状况。
顾客对企业竞争力的影响主要是通过影响企业利润而体现出来的。顾客的主观感受是企业无法控制的，而顾客满意或不满意对企业的长期绩效有重大影响，这已得到许多学者的证明。例如，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的调查报告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个百分点，则投资收益率平均每年增长6.6%；对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个百分点，其资产净值平均增加约6.46亿美元；企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%到85%。这一调查结果可以看出，顾客满意、忠诚与否对企业的生存和发展产生很大的影响，对企业在市场上的竞争起着决定性的影响。顾客忠诚会为企业带来利润的增加，增强竞争力；顾客不满，有可能导致顾客抱怨，如果企业不能很好地处理顾客抱怨，就会导致企业现有顾客及潜在顾客的流失，进而使利润减少，企业竞争力下降。
2、顾客忠诚的价值
美国贝恩策略顾问有限公司在长期的企业咨询工作中发现：在知识和智力资本举足轻重的行业，处于同行业的各个公司之间的业绩存在着巨大的差距，导致巨大差距的原因，用常规的市场份额、经济规模、单位成本等因素已无法解释，那么，问题的症结出在哪里？贝恩策划顾问公司通过对几十个行业长达10年的调查发现了人们所未注意和研究过的因素，正是这个因素足以解释上述现象及其相互的数量关系，这个因素就是顾客忠诚。西方一些顾客忠诚领先的企业的大量实践证明，客户忠诚是企业经营成功和持续发展的基础和重大动力之一。顾客忠诚的价值也可以用顾客保持率来体现，如果顾客没有流失，维持原来的顾客保持率，本身也创造了公司的较高业绩增长，那么，新增的业务和顾客保持率，将对公司产生持续增加的经济效果。
由于忠诚顾客与企业保持长期的联系，对企业有着强烈的归属感与认同感，一般情况下不会发生质的改变。加上顾客忠诚具有一定的排他性，同行业中几乎不存在两个竞争企业拥有同一忠诚顾客群的现象，本企业顾客忠诚的增加意味着竞争对手顾客的流失。一旦形成顾客忠诚，竞争对手想要争夺市场，不仅要付出数倍于本企业维持顾客成本的代价，而且往往一事无成。因此，在竞争时代，顾客忠诚已成为企业核心战略资产，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业获得长期利润的重要源泉。
3、顾客忠诚价值来源
顾客忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要来源于两种力量。
（1）顾客增长效应
即忠诚对企业顾客存量的增长作用。假设两家公司，一家公司的顾客保持率为95%，另一家公司是90%，即前者的顾客流失率为每年5%，后者为每年10%。再假设两家公司每年的新顾客增长均为10%，那么第一家公司的顾客存量每年净增5%。而第二家为零增长。这样持续14年后，前者的顾客存量将翻一番，但后者将没有实质性的增长。可见，顾客保持率维持在每年增加5个百分点，则企业的顾客存量每14年翻一番，倘若每年维持10%的增长，企业的顾客存量每7年即可实现成倍增长。
（2）顾客保持时间效应
这一力量往往在利润方面为企业带来更为直接和显著的效益。在大多数情况下，企业赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。随着顾客保持年限的延长，投资回报率会以指数规律增长。
造成利润增长的主要原因是：顾客人均的营业收入增长效应。在大多数行业里，长期顾客对企业的贡献随时间的延长而增加（也就是延长顾客生命周期）。因为高度满意的顾客随着时间的增加会购买更多的产品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用，使营业成本减少。长期顾客的服务成本，会随着时间的增加而递减。因为在已经建立信赖感前提下的交易行为会把供应商推荐给其他潜在顾客，因而在公司向新顾客进行营销推荐时成本几乎为零，从而间接地为公司创造了更多的收入和利润。当面临供应商合理的价格调整时，长期顾客对价格敏感度较低，不会因一点小利而离开。四、提高服务质量，实现顾客满意与提高顾客忠诚的对策
通过对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚关系的探索，我们知道，企业的服务质量、顾客满意都直接或间接的作用于顾客忠诚。而顾客忠诚更是提高企业竞争力的重要因素之一。那么如何通过提高服务质量，使顾客满意，达到顾客忠诚？
1、树立以顾客为中心的服务理念
要使企业服务质量切实得到提高，首先要树立以顾客为中心的服务理念，企业的一切设施、员工、工作程序都必须以是否满足顾客需要为前提。用以“顾客为中心”的理念再造企业流程，强化服务的重要性，使员工真切体会企业生存、发展、繁荣的根本是顾客。所以，要提高企业的服务质量，达到顾客的满意与忠诚，首先要做的，就是，贯穿一个理念——以顾客为中心。
2、培养员工的各方面素质
员工素质的高低是影响顾客忠诚的重要因素，主要表现在：一方面，无论是优质的产品还是优质的服务，都是企业的人员创造的；另一方面，员工与顾客交往时的表现，即与顾客之间交流的言谈举止，也是决定顾客满意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客利益不仅包括物质性利益，而且还包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通过有形产品来满足，但是，很多情感性利益是在顾客与企业的交往和交易中由企业人员的行为和态度来满足的。所以，如果企业人员在与顾客交往中能使他们身心愉悦，这实际上就是增加了顾客的情感性利益，就会激发顾客的购买动机，甚至获得顾客忠诚。提高员工的素质要从多方面入手。主要包括：培养员工胜任工作的能力，能够至始至终准确地提供服务，从而提高专业服务质量；培养员工的服务意识，与顾客接触中应表现出礼貌、体贴，永远做到诚信、尽责、合理；培养员工的交际能力，使他们能深入地理解顾客，并与顾客准确地沟通；培养员工对公司的忠诚。
3、建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理（CustomerRelationManagement）使实现企业与客户利益关系共同体成为可能，CRM不仅能给顾客带来价值，而且也能给企业带来利益。良好的CRM不仅能给客户提供更好的服务，提升顾客的满意度，更可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。
CRM的核心是客户的资源价值管理：通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。这也是企业提供个性化差异化服务的基础。
4、提供个性化差异化的服务
企业提供一些差异化个性化的服务，不仅能体现出本企业与竞争对手的与众不同，从而提高产品的附加价值，更能以特色赢得顾客的满意与忠诚。从跟本上说，对手难以模仿与超越的服务质量、服务特色是企业设置的最好的转移障碍，这也是企业增加顾客忠诚，提高竞争力的重要措施。要建立个性化服务有四个关键的步骤。
（1）识别企业顾客，并运用差异化分析。企业对顾客根据他们在消费方式上的某一两个共同特征，进行分析归类，从而成为企业一个个具有鲜明特征的消费群体，甚至是个别顾客。
（2）建立企业的顾客数据库。对消费者进行归类后，就可以把他们作为企业的一种战略资产储备起来，作为现在和将来进行营销活动的数据基础，并在营销人员需要时能随时调出供其使用，这就是建立企业的顾客数据库。这也是CRM系统的一部分。
（3）与顾客保持良性接触。只有经常与顾客保持良好的接触，才能真正了解他们的个性化需求，为企业的营销提供方向，不管目标顾客有没有购买我们的产品，我们都应该与他们保持良性的接触，建立紧密的关系，和顾客做朋友，从他们的角度思考问题，真正关心他们的利益。
（4）提供个性化的解决方案，制定产品与服务。这可以说是个性化服务营销的实施阶段，企业按照顾客的特定需求，为他们提供个性化的解决方案，从产品设计生产到售后服务都依顾客的需要来定制产品或服务。
5、建立优秀的售后服务与反馈机制
售后服务包括免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。企业提供良好的售后维修质量、良好的维修服务态度、合理的维修费用、方便快捷的退换服务都可以为顾客创造价值，提高顾客满意度。企业对这些事情所做出的承诺，可以减轻公众的疑虑，提高公众的信任感。同时这种服务补救并不只局限于对产品或服务质量存在瑕疵的弥补，企业应该针对存在的问题与顾客沟通，了解顾客真实的需求信息，并及时准确地反馈，以追求持续的改进和永久的顾客满意。
【参考文献】
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伴随着经济全球化浪潮的发展和金融自由化与金融创新，金融结构发生了重大变化，不同金融机构的界限逐渐模糊，金融功能逐渐融合。自20世纪90年代以来，银行以设立子公司的方式，从事新兴资本市场业务，与此同时，金融控股公司开始兴起，产生了一个个超级大型跨国金融控股集团。它们的分支机构遍布全球各地，同时经营银行、证券、保险、信托、期货等业务，成为一种能向客户提供多方面金融服务的“金融超级市场”。我国加入WTO之后，这些国际金融控股集团凭借综合化经营的优势，加紧在华金融布局，使业务单一、资本单薄的国内银行业面临前所未有的竞争压力。
目前在金融界（银行），已不再是分业、混业的争论，人们的注意力已经转向如何平稳地向混业经营过渡。本文正是秉承这一主旨，探讨中国银行业通过什么路径一步跨入混业经营，建构混业经营的最佳模式。
一、金融控股公司是中国银行业走混业经营的最佳模式
（一）金融控股公司及其经营优势
一般而言，控股公司是企业结合的一种形式。其特征是某一核心企业通过取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股权，而达到控制该公司的目的。控股公司的企业结合方式，既有企业投资设立新公司的分立方式，也有企业通过“购并”实行股权经营的方式。无论是企业的分立还是“购并”，控股公司的实质就是一种资本投资最优化、资本利润率最大化的资本运动方式。控股公司可分为事业型控股公司和纯粹型控股公司。事业型控股公司是母公司拥有自己的事业领域，纯粹型控股公司则是母公司没有自己特有的事业领域，而仅仅是一个公司经营战略部门。金融控股公司是指以银行、证券、保险等金融机构为子公司的一种纯粹控股公司。金融控股公司由于实行综合化（混业）经营，具有巨大的经营优势。
1.金融控股公司存在规模经济。
规模经济对金融控股公司，尤其是全能银行的效率发挥至关重要。规模经济可以从金融服务的产品中产生，即当某一机构提供特定服务组合的成本低于多家专业机构提供同样种类服务的成本时，规模经济就可以从对金融服务的消费中产生。在同一金融控股公司的综合服务平台办理一系列组合业务，与在不同金融机构分别办理各项金融业务相比，可以使客户节约相当的时间和信息成本。
2.金融控股公司存在范围经济。
在获取规模经济效益的同时，金融控股公司在横向并购中也存在着范围经济（EconomyofScale）。所谓范围经济，就是指金融机构可以进入更广阔的市场，接触更多的客户群体，并促成一些相关金融产品交叉销售。商业银行演变成“金融超市”，创造了更多销售机会，经营效率和盈利能力大为提高，达到了范围经济的效果。
3.协同效应
金融控股公司在多元化的购并活动中会产生巨大的协同效应，即获得管理上的协同效应（管理资源的充分利用）与财务上的协同效应（现金流量的充分利用），使成本收入比降低，资产回报率提高。
4.风险的递减与分散
金融控股公司的多元金融服务具有风险分散效应，“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”是其经营原则。全能化的金融控股公司由于把多种业务纳入银行业务范围，有利于银行筹措资金，有利于经营风险的递减与分散。
（二）金融控股公司与其他混业经营模式比较
金融机构如何从事混业经营最终必然体现在一定的组织模式上。从理论上讲，混业经营的模式基本可分成两类。
1.全能银行（UniversalBanking）模式
该模式是指在银行内部设置若干业务部门，全面经营银行、证券、衍生产品和保险等业务，金融业务混和交叉经营。“一个法人，多块执照，多种业务”，又称作一级法人制。由于信息流通，共享资源易实现规模经济和范围经济。但是这种模式不利于协调利益集团之间的利益冲突，不利于加强金融安全网建设。全能银行源于德国，是金融范围内的混业经营，也是混业经营的一种极端形式。
2.金融集团（FinancialConglomerate）模式
该模式在一个法人金融集团公司内有多个法人子公司，统一被控制在一个母公司之下，采取“多个法人，多块执照，多种业务”的形式，也称作“二级法人制”。母公司是一级法人，被控制的子公司是二级法人。根据金融集团多元化战略安排，这种模式可分为以下几种具体选择方案：
（1）松散合作模式。集团内各金融机构相对独立运作，相互之间在组织结构上没有联系，只有形式松散的合作协议，如交叉销售协议等。在实践中，一体化程度较低的金融集团多采用此类模式。（2）银行母公司模式：在这种模式下，银行和非银行的母子公司之间有严格的法律界限，商业银行对证券公司、保险公司和信托投资公司直接控股，以子公司的方式进行业务渗透和扩张。证券业务、保险业务或其他非银行金融业务由不同的法人主体分别经营，子公司之间建立有“防火墙”。与全能银行相比，虽然这种模式的规模经济和范围经济效益受到限制，但实现了风险分散化，并通过业务交叉销售获得较高收入流，提高银行的品牌价值。但这种模式由于资金调度的黑箱操作性，会放大银行的经营风险，增大了监管的难度。（3）金融控股公司模式：在相关的金融机构之上建立金融控股公司，形成母子公司架构。各金融机构（子公司）相对独立运作，但在诸如风险管理和投资决策等方面以控股公司为中心；子公司之间实行完全的分业经营、分业管理，商业银行、证券公司、信托投资公司、保险公司等以控股公司的方式相互进行业务渗透，在集团层面形成混业形式的联合经营；控股公司可以通过资本的调度和不同时期总体发展计划的制定，调整集团内各子公司的利益分配，形成强大的竞争力；子公司之间可以在控股公司的指导下签订合作协议，实现客户、网络、资讯、营销能力等优势互补；子公司之间可以共同开发多样化的金融产品，进而降低整体经营成本，加快金融创新。各金融机构（子公司）既可自成专业化发展体系，彼此没有利益从属关系，又能互补协作、凝聚竞争力，一定程度上实现了专业化与多样化的有效统一；还可通过频繁的并购，控股集团的规模更容易摆脱单个金融机构资金实力的局限，向超大型发展。这种模式的透明度比较高，因此备受监管当局推崇和青睐。
（三）金融控股公司是分业与混业经营的桥梁
从构成金融控股公司的基本要素，我们不难看出其构造的间架功能。
1.金融控股公司必须是以控股公司形式存在的企业集团
在单一法人机构内跨行业的金融机构，如德国的全能银行，尽管可以同时经营商业银行和证券业务，但这些业务没有通过设立控股公司方式进行，而是在一个单一法人机构内进行，则不属于金融控股公司的范围；有些企业集团虽然是一个控股公司结构，但其对金融机构的持股比例没有达到国际组织、本国或地区对金融控股公司的最低标准要求，只是一般性参股，不属于金融控股公司范畴。日本在1997年6月修改的《禁止垄断法》中，认为控股公司是取得子公司股票的价格合计金额占该公司总资产额的比率超过50％的公司。
2.金融业务在集团业务中占主导地位，即控股公司合并报表中全部或主要资产是金融资产
如美国《Y条例》——美联储对金融控股公司监管的条例中规定，金融控股公司的合并报表中，总收入和总资产的85％必须来自金融活动或属于金融资产；“2001年欧盟指引”规定金融控股公司必须是合并报表中金融资产超过50％以上的控股集团；巴塞尔“联合论坛”则强调金融业务在集团业务中占主导地位。
3.金融控股公司必须是从事银行、证券、保险中两种以上金融业务领域的金融混业集团
由此可见，在多元化金融集团模式中，金融控股模式是介于全能银行模式和分业经营模式之间的，它可以实现分业经营和股权的集中管理。在子公司层面上设置严格的“防火墙”，各子公司（金融机构）遵循分业经营、分业管理的基本原则；而集团层面上则是“全能”的、混业的，从而兼顾了安全和效率。中国目前依然是分业经营、分业监管，设立金融控股公司无疑是在分业与混业经营之间架设了一座桥梁，就最终目标而言，它能使中国银行业实现从分业经营向混业经营的平稳过渡，是实现混业经营的最佳路径。
二、我国银行业金融控股公司发展的突破点
（一）抓好金融控股公司设立的突破点
从设立方式上看，国际上大多数金融控股公司以购并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特别是纯粹型金融控股公司的形成尤其如此。具体而言，金融控股公司的设立主要有营业转让（脱壳法）和股份转让两种方式。营业转让法是指选择一家主体目标金融机构，将其全部营业（资产负债）转让给其他金融机构，主体金融机构则“脱壳”为控股公司，其他目标金融机构则转变为其子公司。股份转让法是指新设立一家控股公司，然后分别与其目标公司的现有股东换股，以实现对目标公司的控股。这两种方法，适用不同的银行。营业转让法适用于金融机构优势明显的金融控股公司，股份转让法适用金融机构旗鼓相当的金融控股公司。
我国金融控股公司的设立，首先应遵循分业经营、分业监管的法律及制度要求。银行业是我国金融业的主体，而我国《商业银行法》又规定，银行不能投资于非银行金融机构。因此，我国金融控股公司的设立不能采用以银行作母公司的银行控股公司形式；唯一可供选择的途径是营业转让法，先将商业银行脱壳为纯粹金融控股公司，然后由该控股公司与目标子公司的股东交换股权，以实现对目标子公司的控股。依据这一方式设立的金融控股公司，将会呈现集团控股、法人分业的组织结构。既可发挥集团控股的一体化经营与管理效应，又可有效防止各子公司间的风险传递。各家银行完全可视自己的优势选择营业转让法还是股份转让法设立金融控股公司，既要考虑法律环境，又要结合自身情况，这是我国金融控股公司的一个重要突破点。
（二）利用金融控股公司推进银行改革和业务创新
目前四大国有商业银行以及交通银行等，都把目标定在组建金融控股公司，通过组建金融控股公司推进银行改革。
1.将一些新业务以设立子公司的方式分离
比如信用卡业务、保理业务、汽车消费信贷业务、基金及其他证券托管业务等，通过分设子公司的方式独立经营。其好处是既有利于这些新业务的较快发展，也可以适当隔离这些新业务和传统业务之间的风险。在这一过程中，还可以引进国内外富有经验的战略投资者。比如花旗银行和浦东发展银行在信用卡领域的联合，就是采用设立合资子公司的方式进行的。
2.将银行的不良资产归入单独的资产管理子公司或控股母公司
这样做，“好银行”可以上市，“坏银行”可以成为资产处置的专门机构。适当时机可以转为投资银行，在资产重组、债转股的过程中，其业务可涉及上市推荐、股权承销、财务与法律咨询、资产及项目评估等。
3.将四大国有商业银行的分支机构特别是基层机构的资产和负债归入专门子公司
这样做的好处，一是有利于突出上市银行的业绩，二是有利于提高基层机构经营的独立性，从而更好地发挥其对当地中小企业融资的信息优势和积极性。
（三）抓好金融控股公司集约经营的突破点
无论以何种方式设立金融控股公司，经营者在设立后无一例外地均要面对资源整合（集约化经营）的问题。资源整合状况，直接关系到金融控股公司的优势能否发挥。控股公司资源整合的主要任务包括：一是协调和促进子公司在机构、业务渠道、信息、资金人事等方面的组合；二是制定重大业务联合经营的规章制度及操作规程；三是统一信息技术平台；四是建立起客户资源共享的制度与程序；五是建立集银行、证券、保险、信托、期货等于一体的综合交易清算系统。从我国情况看，金融控股公司通过内部资源整合，可在以下领域率先突破旧有格局，实现联合经营。
1.统一营销
实行统一规划，使用各子公司的营销资源联合经营。比如整合客户金融需求，联合开发多样化产品，整合专业技能及培训资源。整合投资理财信息，联合广告设计，联合市场营销策划和产品组合销售，整合子公司营业网点的销售与交易，便利同一客户在同一时间完成交易，以提升控股公司的整体形象，发挥协同效应。
2.共享客户资源
客户资源共享是金融控股公司的一大优势，能否充分发挥这一优势，是经营者的一个突破点。在法律允许的范围内，控股公司的客户资源共享的内容是：（1）对客户提供“一站式”服务；（2）对客户提供交叉的金融服务产品。如已经开发的由银行与证券公司联手推出的个人理财计划，实际就是银行与证券公司向客户推出的金融交叉服务产品，是基于客户资源共享基础上的合作；（3）对客户风险的交叉控制。由于我国的金融结构不合理，证券、保险业比重偏低，因此绝大多数储蓄集中于银行。在金融控股公司架构下，通过共享客户资源，不仅能带来规模经济与范围经济，而且能够推动金融创新。这不仅是提高我国金融机构竞争力的需要，也是改变我国直接融资比重过低、结构不合理状况，大力发展资本市场的客观需要。
3.改善金融服务
在金融控股公司架构下，由于资源的集约化使用，根据客户的不同需求，构成了一个完整的客户服务平台。比如提供不同类型的现金管理账户，集证券投资、清算、借款、余额报告于一身的综合金融服务，在委托资产管理中银行与保险、证券产品的集合，网络金融综合交易平台等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”综合金融服务。
三、我国银行业金融控股公司的监管
（一）尽快制定《金融控股公司法》
目前我国对金融控股公司的监管立法尚属空白，其实际运作也与现行的金融法规相矛盾，所以结合在我国已经出现的金融资本控制实业，实业资本控制金融机构以及金融资本控制金融资本的现象并趋于逐步放大的态势，监管立法显得十分迫切。不过，金融控股公司的单独立法要涉及金融基本法和分业经营体制的重大调整，无疑是一项重大的系统工程，不能一蹴而就。可借鉴日本有关金融控股公司立法的经验，分步推进。先行修改所有与金融控股公司设立有冲突的经济和金融法规中的相应条款，然后将其汇总成《金融控股公司整备法》，以满足当前的需要。
（二）我国金融控股公司的监管模式
1.金融控股公司监管模式的国际比较
国际上对金融控股公司监管的模式大致可分为三类：第一是牵头监管模式，即根据金融集团的特点，在多个监管机构中指定一家监管机构为牵头监管者，负责对金融控股集团整体监管，其他监管机构进行功能监管。在实行牵头监管模式的国家中，美国以联邦储备系统为牵头机构最具代表性。第二是一体监管模式。在这种模式中实行的是银行、证券、保险等监管机构合而为一，由一家金融监管机构负责监管整个金融业。日本、英国、德国等实行的是这一模式。第三是分业监管模式。对金融控股公司层面暂未监管，而是对集团内部各金融子公司进行分业监管，各个监管机构之间则有明确监管合作机制。三种模式之间最主要的差别，体现在信息的共享机制不同，在这一方面一体化监管模式具有相对优势，并且能避免监管真空，防止监管套利。
2.中国金融控股公司监管模式选择
目前，国际上金融监管正在从机构监管为主转向功能监管为主。监管部门的下属机构，一般都是按照金融机构性质分业设置，而在其上层则是按功能进行综合，各国之间存纵使有差异，则主要在于统合的层次有所不同，并且统合的层次在逐步下降，分业的机构监管在弱化，统合的功能监管在强化。有鉴于此，并且综合经营已是我国银行业发展的必然，那么在监管模式选择上无疑应当确立功能监管为主导的监管模式，这类模式将更能适应新形势下我国银行混业发展对监管体制的要求，更能有利于我国金融产品创新，也会更加有效地防止金融风险的跨行业感染与积聚。
3.金融控股公司条件下的监管框架
打破我国目前的银监会、证监会、保监会三足鼎立的金融监管体制，构建功能性监管框架，可分两步实施：第一步，借鉴国际上金融混业经营监管“牵头监管”模式，以及对金融控股公司主监管部门的选择标准，即以监管资金支付体系的部门（中央银行）为其主要监管部门或监管协调部门，这是基于对金融机构的主要经营是资金流动，而资金流动直接涉及、影响集团资金支付体系的安全运作特点决定的。这样，可在不触动现有分业监管架构的基础上，建立牵头监管人制度。由人民银行负责对金融控股公司进行监管，银监会、证监会、保监会对其各子公司（分业）监管。第二步，随着我国金融控股公司综合经营和规模经营发展到一定程度，也随着我国金融监管当局能力的提高和监管经验的积累、法律的健全，可将监管体制由牵头模式过渡到“一体化监管”模式，由国务院设立金融监督管理委员会作为功能性监管的主导机构，对整个金融体系实行单一机构监管。下设银监局、证监局、保监局，分别对银行业、证券业、保险业等子公司进行监管。
（三）银行业金融控股公司监管的重点
1.制定市场准入和退出的标准
依据《公司法》在定性管理的同时还应制定必要的量化指标，如资本总额、资本充足率、资本流动性等，进入者还应具有健全的内部控制机制。在市场退出管理方面，应设立监管机构。在紧急情况下，如一家子公司倒闭或整个集团面临流动性危机时，实施信息共享和救助分工机制，母公司给予子公司援救行为的限制等。
2.建立有效的集团整体资本充足监管机制
参照巴塞尔“联合论坛”和“2001年欧盟指引”的要求，为金融控股公司最低资本充足率设限，并作连续动态监管。
3.建立内部交易与风险集中的处置机制
要求金融控股公司设“中国墙”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之间传递有关其客户资信的非公开信息交流，建立金融集团对自己组织结构和重大内部交易的披露制度，制定会计并表准则和税法方面的规则，增强内部交易的透明度，设立法规禁止某些风险特别大的业务，限制子公司之间没有商业基础的内部交易。
4.建立风险预警机制
规定金融控股公司必须按照监管机构限定的时间、项目、格式和口径上报财务报表和资料，由监管机构根据上述资料和列出的金融预警指标及相应的权数，测评各金融控股公司的等级。
5.建立健全金融控股公司的内控机制
包括对控股公司董事会和存款机构董事会的构成作出规定，以保证存款机构经营的独立性；建立控制关联交易、制定资本充足率政策限制风险集中度、提供信贷资产安全机制等。
6.建立金融控股公司管理层任职资格的审查机制。
四、几点建议
（一）金融控股公司的设立应先行试点审慎推开
金融控股公司成立的目的就是要达到其业务交叉、跨市场工具创新、实现不同金融机构资金良性互动，通过控股公司有效整合，提高整体运营效率。然而，它又是一项我们从未经历过的复杂的系统工程，监管和研究部门应对已经出现和准备设立的金融控股公司，有选择地进行试点，关注和总结其在整合过程中的经验教训，在试点的基础上审慎推开，在推开的过程中总结积累经验，为我国金融体制改革，监管体制的完善奠定基础，为制定《金融控股公司法》做好前期准备工作。
（二）抓住发展金融控股公司的契机，完善银行业的公司治理结构
多年来，一直困扰我国银行业发展的一个问题，就是缺乏有效的公司治理结构。正是由于银行业公司治理结构的缺陷导致内部控制制度弱化，制约了银行经营效益的提高，导致风险增加。通过组建金融控股公司，银行及其非银行金融机构按照规范的现代企业制度重新进行整合，实现产权制度的深层面改革，通过一系列制度安排来推动公司治理结构的发展。
（三）加强对金融控股公司尤其是产业资本控股金融机构的风险控制与监管
金融控股公司在带来巨大经营优势的同时，也可能产生巨大的金融风险。金融控股公司风险主要有外部风险，如对公平竞争原则的破坏，公司整体激励与客户和公众的利益冲突等；内部风险是指其内部存在着复杂的控股关系和关联交易。由于集团内企业之间关联交易的存在，控股公司内一个企业的经营困难或危机所引起连锁反应，给集团其他企业带来严重风险，甚至造成银行业危机乃至发生金融危机。特别值得注意的是，目前我们对投资甚至控股银行、证券、保险等金融机构的产业资本没有监管，法律约束呈空白状态，这种情况蕴涵极大的不稳定性。因此，对于控股金融机构的企业集团应视不同情况加强引导和监管。比如，对同时控股两类不同金融机构的企业集团，应以设立控股公司的方式进行整合。对尚未分为金融投资与非金融投资的企业集团，应以设立控股公司的方式集中集团内的金融投资，并由有关金融监管部门实施监管；对控股存款类金融机构的非金融企业，应由监管当局视同金融控股公司实施监管，对于非控股型的金融投资，应由相关监管当局视不同情况对投资主体提出必要的监管要求。尽量消除监管盲点。
（四）创造金融控股公司发展的良好外部环境
创造一个良好的金融控股公司生态环境，对于金融控股公司的健康发展至关重要。
第一，进一步完善我国金融市场体系，渐进开放和统一金融市场，引导和培育成熟的金融消费，形成金融产品供给和需求的良性互动，促进市场体系的成熟。
