时间：2022-12-24 16:28:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌推广方案论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：互联网在人们的生活中起着越来越重要的作用，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。有调查显示，作为主流消费群体，国内处于25-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。在这一群体中，几乎所有的消费者都已养成了一个习惯，即在购买任何一件所需商品之前，都会先进行网上搜索，对比产品的性能、价格和口碑，然后做出最终选择。过去，传统家装建材的贝佳斯(/' target='_blank'>网上商城上线会请来了在南京“发迹”的话题人物马诺。关于现场活动的报道以及品牌商陆续到各网站和论坛的话题帖引起了社会的极大关注，在各大网站的点击量超过150万次，转帖量达到200多次。在话题较为沉闷和专业的家居类网站中，宏耐网站一枝独秀，宣传效果极佳。
在传统的营销模式下，照明企业与消费者之间也许只需要一条客服热线，并由相关服务网点的工作人员上门服务，产品销售大多采取的是面对面形式。但在网络营销模式下，搜索引擎成了企业与消费者进行沟通的重要渠道。所以，在某些网站首页，各种照明产品品类如LED十大品牌、LED照明灯等关键词的收费标价一路走高。
据网络营销专家刘东明说，搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等都是消费者口碑的重要来源，照明企业一定要熟悉各种互联网社会化媒体的特性及其实际应用，这样才能更好地把品牌呈现在消费者面前。如一个潜在消费者也许是因为看了好友的空间博文《雷士的壁灯真漂亮》，就对雷士品牌产生了好感;又或许他是因为看了一个热播的网络短片，对女主角那可爱的床头灯产生了兴趣，就想到买一个送给朋友。口碑存在于互联网的每一个角落，照明企业应当予以充分重视。
欧司朗照明非常重视网络口碑营销。在欧司朗公司2011年度的策划方案中，论坛引导、微博关注、博客导入和SNS引导被列为推广网络受众人群接触点管理的四个重点，并辅以问答推广和新闻稿推广等方式。这一阶段的品牌推广周期被定为2011年3月1日2012年2月29日，以更好地实现企业“树立良好的品牌网络口碑形象，促进品牌的线下产品销量，提高消费者群体对欧司朗的品牌忠诚度”的长远发展目标。来源CCTIME飞象网)本文相关推荐我国中小企业网络...中小企业的品牌策略网络营销的发展前景电子商务对传统企...网络营销和传统营...网络营销与传统营...电子商务网络营销适合中小企业的网...中小企业的营销渠...（来源：论文在线）
时尚（fashion）即与众不同、标新立异，现频繁的出现在报刊媒体上、挂在大众的嘴边；时尚其实就是人们对社会某项事物一时的崇尚，指流行得体的一些东西；宋代俞文豹在《吹剑四录》中就提到：夫道学者，学士大夫所当讲明，岂以时尚为兴废。而时尚元素泛指带有时尚因素、内容、形式、品质、内涵并以合理方式存在的各种物品、活动等，例如我们经常所说的某建筑带有浓郁的时尚元素，某服饰带有强烈的前卫时尚元素等。时尚和流行不尽相同，流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众化的，是前卫的，时尚是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，凸显出个性和品味。时尚元素则是在商品物品中添加前卫小众的内容，把个性和品味映现出来。
时尚元素的打造
艺术家说，时尚是一种永远不会过时而又充满活力的一种艺术，是一种可望而不可及的灵感，它能令人充满激情、充满幻想，时尚与快乐是一对恋人，快乐来自时尚，而时尚又注定了它的快乐。时尚元素的打造，应在自我定义的物品商品中大量植入前卫的语言、新奇的造型、健康向上的寓意，而在进行如上过程中，又需要避免跟风，最终形成独特个性的风格。服装服饰品牌的时尚元素打造，关键环节是内涵、态度、和谐组合、色彩搭配、多样性，法国时尚学院（IFM）和巴黎HEC商学院就认为，服装生产与加工工业在巴黎已经不存在了，在浓厚的文化背景下，创意与创造更新的产品是法国设计师追求的重点。战争年代的时尚是军人与武器，和平年代的时尚是体育与女性，2005年中国的时尚是超级女声，2006年世界的时尚是足球世界杯，2008年中国的时尚是北京奥运会，每个时期、环境独特的时尚，所以时尚元素的打造，就需要密切的关注大背景。
服饰时尚元素研究
服饰是穿挂在身体上的物品的总称，包括包括服装、鞋、帽、袜子、手套、围巾、领带、提包、阳伞、发饰等。古人，则是用来遮羞，而今人对于新事物的认识不断进步，服饰的材质，样式也多种多样。由于服饰种类繁多，对于时尚元素的根植，就相对容易。我们可以在衣服裤子上印制时下时尚元素的图案、文字，可以采用时尚元素的主色彩作为鞋、帽、围巾、领带的主色调，可以将时尚元素的形象作为饰品、发饰造型等。时尚元素的植入形式并不困难，最为关键是要抓住当时境况下的流行时尚，并能抽取出核心内容。虽然时尚元素包罗万象，深入人心，触及到人们生活的方方面面，但我们一定要记住，时尚元素应该是带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹、品味与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性。同时我们也意识到，人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好，无论是精神的或是物质的。
awaken品牌项目策划
目前国内男士T恤在花式图案上存在过于单一守旧的情况，而时下年轻人的思想越来越超前化、时尚化、个性化，对现在的服饰更追求另类独特，比如某些小众的极限运动群体，尤其以滑板BMX街舞等群体尤为突出，他们的形象着装都比以往有很大的蜕变，而另外部分群体比如说初中高中学生乃至大学生，都有很多模仿以上这些群体的装扮，加上现在国外很多潮流时尚运动元素逐渐进军国内市场，会将更多国外的一些思想概念融合到国内文化元素中来，无形中需要更具时尚元素的T恤品牌。
awaken品牌是自我定义的一款T恤品牌，T恤设计能发挥的空间极大，非常适合视觉传达设计专业的学生进行。包括T恤LOGO、造型、款式、色调等等。而要进行品牌策划，应按照三个步骤进行：第一进行市场调查和预测，了解该T恤品牌的定位；第二是品牌推广的实施条件和技术方案；第三是品牌收益的分析与评价。
awaken品牌项目实施
（1）awaken品牌LOGO设计。好的LOGO是商品成功的前提，在这个环节，充分发挥我们的设计能力，经过不断思索，确定品牌LOGO。awaken一词就是唤醒的意思，该词意境不仅有着艺术性的唯美，还给人一种动态的过程美，它不仅仅是一个词，更像一幅画，听到它我们会感受到美好生活的到来，像是被这个品牌唤醒了自己的希望。看到光明看到美丽看到心中的自己。
（2）造型设计。选择较为合理的T恤造型，在领口上稍作文章。
（3）成品印制。将LOGO印制于T恤上，LOGO分大小部分，在袖口、领口都能大做文章。
（4）成品宣传。每类T恤选择一件进行试镜拍摄，找滑板圈内的朋友做模特，拍摄静态与动态的宣传图片。拍摄好图片，进行后期图片处理便可以排版上架了。同一上架版面包括衣服图片（动态图片，半身图片，衣服细节图片，不同颜色相同款式图片），衣服尺码（附加模特的三围与身高），T恤质量说明（图文并茂，质量保证）。上架成功后，便可以大力宣传了（网络推广，周边群体宣传等），除此之外也可以里利用口碑做宣传，多方面开展对商品销售进度有更大的帮助。
结语
品牌的创立需要进行多方面考量，需要经过不断的实践实施，而品牌设立之余，将时尚元素植入，这是我们艺术设计从业者需要考虑的大课题。艺术来源于生活，时尚来自大众，只要我们善于观察、热爱生活，必能打造引领时代潮流的时尚元素。
论文关键词：券商；品牌建设；竞争力
1 我国证券公司建设品牌的必要性
作为证券市场的重要参与者——证券公司是沟通投融资双方的直接桥梁，证券公司健康规范地发展是中国证券市场健康发展的重要保障之一。在证券公司的经营管理活动中，证券公司品牌建设将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此证券公司的品牌营销意识很弱。因而，我国证券公司普遍还没有意识到品牌建设的重要性，这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，特别是《证券法》的实施和修订，我国股票发行方式向市场化的靠近，逐步消除了我国证券发行市场的低水平、不公平竞争的局面，加上证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现。
另一方面，随着市场化、国际化进程的推进，股票发行由过去的行政审批制实现了向核准制的转变，证券交易佣金也由过去垄断性定价转变为浮动下定价；同时，证券公司增资扩股如雨后春笋般地出现，境外跨国证券公司也伴随着中国加入WTO而到来，所有这些措施在降低了我国证券业垄断利益率的同时，也大大地提高了竞争程度。因此，市场原则将在我国证券公司竞争中占主导地位。
所以，增强证券公司品牌意识，培养证券公司打造强势品牌的能力，从而提高证券公司的竞争力将显得越来越重要。
2 我国证券公司应如何建设品牌
国际金融机构在战略变革中，通常将全方位的品牌战略作为关键的一环，由此建立起来的品牌成为金融企业核心竞争力的重要因素之一。国内金融企业在创建金融品牌的过程中，应当将国际先进经验与自身实际结合起来，走一条适合自己的品牌之路。
2.1 品牌定位
无论是企业的整体经营还是某一个具体的广告推广，定位问题都是首先需要解决的问题。对券商的整体经营而言，券商只有明确自己的发展目标，才能集中资源，发展出自己的业务特色和竞争优势，形成自己的业务品牌。对任何一个具体的服务推广或产品推广，首先也必须明确其定位，然后才可能以系列的推广，长期而有效地建立起这一定位，使这一服务或产品成功走向市场。正如市场营销学大师菲利普科特勒所言解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合—产品、价格、渠道、促销—是定位战略战术运用的结果。
国际资本市场上的巨头们都各有自己的定位和特色，如美林证券定位于“全能的投资银行并以资产管理业务最为突出”，高盛定位于“卓越的投资银行家并以投行业务特别是购并业务形成特色”。
目前国内绝大多数券商的业务同质化现象明显，定位不够清晰。许多券商有着“走一步看一步”、“在业务发展的过程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市场发展初期这是券商发展的必然选择。但随着国内资本市场的逐步发育与成熟，随着券商竞争的日趋激烈，市场环境已经要求证券企业必须明确自身品牌定位与发展方向，并以此统帅包括定价、促销、传播、广告等后续环节，此时如仍抱着“边走边看”的策略，将对企业发展和品牌的有效传播产生极为不利的影响。
至于具体服务产品的品牌定位与推广，刚刚开始进入国内券商的思考范围，仅仅在佣金下调政策宣布的两周内，己经有多家重量级券商以广告的形式推出了多款新的增值服务金融产品。虽然这些广告大多内容繁杂，具体的产品方案与对客户的价值也较为笼统，但它们的出现无疑宣告了国内券商之间的竞争开始进人到产品的新阶段，进人到了营销竞争的新阶段。如华泰证券推出了经纪业务服务品牌“涨乐宝”产品，资产管理业务的“紫金理财”服务品牌。
如何给多样化的服务产品以清晰的定位，然后以系统推广手段有效地传播这一定位，是各家券商在产品竞争新阶段决胜的关键因素之一。
2.2 品牌管理
完善的企业品牌管理系统是企业建立品牌形象、在消费者心智阶梯中占据优势位置的必要条件，它指对企业已有的品牌架构和体系在视觉、结构、定位和组织管理模式方面进行系统的规划和资源整合，具体包括完善的组织体系和严谨的操作流程。其中，组织体系包括企业内部营销体系的建立与完善、领导的重视与执行系统的有效、必要的专业人才与资源保证等，其核心在于建立一支对企业品牌形象、品牌定位与传播负责的队伍；操作流程则要求企业将业务活动与非业务活动都纳入品牌管理系统之中并定期对自身的品牌发展进行检验与修正，其核心在于使企业在与消费者（或准消费者）接触的每一个点上都传递出品牌定位的有关信息。
自中国证券市场1991年建立至今的二十年来，中国券商在内部管理体系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立内部风险防范系统，而在企业品牌管理系统的建设上，国内券商普遍还处于起步的阶段，这具体表现在：
（1）品牌管理的组织体系不健全，营销推广专业人才缺乏。国内券商大多拥有完备的业务运作系统，但普遍缺乏专门的营销推广机构；大多拥有完整的、与国际接轨的职位体系，但普遍缺乏统筹全局的营销负责人及品牌管理者队伍；大多拥有足够的经济、法律、财务等专业人才，但普遍缺乏既具有良好市场意识又具有品牌管理能力的专业营销人才；大多拥有完善的职位晋升机制和福利政策体系，但普遍对一线营销人员缺乏足够重视，缺乏从战士中培养将军的环境。
（2）普遍未能建立起合理的品牌管理操作流程与管理机制。国内券商公关广告活动往往由办公室等内部管理部门操作，这些部门往往与业务部门和业务活动脱节，与业务部门没有紧密的利益关系和情感共鸣，这往往造成企业的宣传与业务需要脱节，企业的品牌广告与日常的公关、促销等业务推广活动脱节，企业内部宣传资源未得到有效、充分的整合与利用。
（3）券商大多没有进行严谨的品牌检验过程，对自身的品牌定位和下一步的定位调整没有明确规划。严谨的品牌检验过程包括信息搜集、品牌探测、品牌检核等步骤。企业需要与调查公司或广告公司一道，站在消费者的角度，收集大量的关于品牌的现实数据，以透彻检视品牌，揭示品牌与消费者之间的关系，并根据品牌检验的结果决定是否调整营销要素。这一过程是对自身品牌正确定位及调整企业营销要素的重要前提，但国内券商大多还无暇顾及。
2.3 品牌价值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌价值，其核心是培养品牌忠诚度。“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”这句著名的话语是关于品牌价值的最好诠释。
品牌是有价值的。但国内众多品牌在一夜之间崩溃、数家声名显赫的券商迅速消失的事实使我们必须对品牌的价值进行科学辩证的分析。在这里笔者提出几点注意事项供同业参考：
（1）券商增加品牌价值、培养品牌忠诚度的主要方向应是理性价值的诉求，而非感性形象的诉求。证券公司与可口可乐等主要诉求于感性形象的低值消费品生产企业不同，其处理的业务往往决定客户的前途命运，与客户的关系往往是一种较为紧密的关系，它要求券商有极强的信誉和实力，并要有较强的政策性、这决定了券商的诉求重点在于理性的价值分析，推广方式应以公共活动、培训、人员推销等方式为主，而非以广告为主。在诉求因素中，券商要充分利用闰家政策的支持、银行与大型企业集团背景、高素质的人才条件等得天独厚的优势条件并强化这些条件。
（2）将企业品牌价值与某种文化因素联系起来。真正有影响力的品牌无一不是与某种文化思想、文化现象相联系，如可口可乐代表美国文化的联系、万宝路与西部牛仔精神的联系等、这种联系并不是说企业可以生拉硬套一个概念，而是指品牌推广与企业文化的结合。一个强大的企业，必然有一个充满活力、充满吸引力的企业文化；企业的发展与扩张，实际上就是这种文化的扩张、企业品牌价值与这种文化的联系必须是一种内在的联系。当企业的这种文化被社会所普遍接受，当客户们从内心里将这一文化因素与企业产生自然联想时，企业就获得了稳定而巨大的品牌价值。
2.4 竞争力
以国际化视野推进品牌建设，以提升券商竞争力。在全球化的时代，世界是扁平的，本土券商机构应该以一个整合全球资源的态度才能够对抗跨国金融机构。目前在国际金融市场竞争中，跨国金融机构以知识产权作为打压竞争对手、谋取垄断利润的主要工具，并且充分利用经济全球化的优势，把很多后段的业务外包到印度、中国这样一些国家，从而大大地提高了其竞争力。在国际化的竞争环境中，中国的券商也必须更好地利用全球资源，以品牌建设为途径，加快金融企业国际化发展步伐，从而进一步提升我国金融产业的国际竞争优势。
关键词：计划生育制度，品牌忠诚度；影响因素；风险意识；价格质量
一、研究背景与意义
1.计划生育制度的实施及意义
我国自1979年实施计划生育制度以来，中国的自然增长率从1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同时，我国家庭平均规模也在不断缩小。目前，全国已累计有近1亿的独生子女。在计划生育制度下成长的孩子，也就是当今社会上的80后和90后，他们自小享有丰富的物质生活、普遍接受到良好的教育，形成了与在物质匮乏时期中成长的父辈们完全不同的独特性格特征和消费理念。而这些独生子女现在几乎全部处于青年时期，是我国消费市场上强大的生力军。
2.品牌忠诚度影响因素的作用
品牌忠诚是企业进行市场销售策划、推广和销售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。另外，品牌忠诚是品牌资产构成的重要组成部分。一个品牌不仅对顾客有价值，而且对企业有价值。这个价值链的载体就是品牌忠诚。
3.研究青年人品牌忠诚度的重要性
根据上述品牌忠诚度影响因素的重要作用，再基于当前作为强大生力军的青年人的状况，我们对计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查并且进行相应的分析就十分重要了。本文将针对教育程度与职业情况、收入消费情况、家庭与朋友影响、风险感知意识、媒体宣传、品牌信任度、产品价格与质量、渠道促销及个人特点这九个方面的因素来进行调查，旨在研究这些因素如何影响青年人品牌忠诚度的，从而为各品牌企业提出相应的建议，促其提高自己在市场上的竞争力的同时使企业效益达到最大化。
二、文献综述
1.品牌忠诚的内涵
自20世纪50年代很多学者开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来，他们试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述。但至今专家们对品牌忠诚的概念定义仍然没有达成统一。唯一的共识是，品牌忠诚是一个相当复杂的结构。
早期的品牌忠诚研究定义将注意力集中在重复购买行为的结果上而不是原因上，因而无法解释品牌忠诚是如何形成并影响消费者的，消费者会因为习惯或方便而重复购买一种品牌，这就造成了对某种品牌的习惯忠诚或伪忠诚。这种忠诚并不与消费者的信念体系发生联系，因此仅仅通过购买行为判别品牌忠诚存在很多弊端。基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这么一个假设，品牌忠诚可定义为：一种有某个决定单元在一系列品牌中选取一个或多个品牌并在一个或多个品牌在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应，并且它是一个心理过程。这个定义也是目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义。
2.国内外学者多品牌忠诚度的相关研究
(1)Andrew对消费者忠诚计划的现状进行了系统的回顾与梳理，并在此基础上提出消费者忠诚的不同分类及对应的忠诚计划实施方案。
(2)Nigel Bradley回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等不同层面的品牌忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响。
(3)陆娟比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测评的研究成果，并对相关的测评研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析。
(4)丁夏齐、马谋超等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度概念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互作用。
3.根据已有研究归纳品牌忠诚度的影响因素
通过详细阅读国内外学者关于品牌忠诚度的调查研究以及了解了我国计划生育制度的特殊情况之后，我们根据已有的研究归纳出了以下九个方面的品牌忠诚度影响因素，分别为：(1)教育程度与职业情况；(2)收入消费情况；(3)家庭与朋友影响，(4)风险感知意识；(5)媒体宣传；(6)品牌信任度；(7)产品价格与质量；(8)个人特点。
三、调查研究的组织与方法
1.调查组织
为了使调查结果有效，在进行调查的前期，我们利用科学的文献检索方法从学校图书馆和国家图书馆中搜索并阅读了大量的文献资料，包括专业期刊文献、博士硕士论文以及专著等。从中了解了大量的国内外资料，以便确定调查思路。
在了解到青年人品牌忠诚度的影响因素之后，我们依据这些因素设计了调查问卷，以便比较真实地获取当今计划生育制度下形成的青年人的品牌忠诚度的情况。我们采用问卷调查法，在网络中进行发放。在问卷题目设计中，我们设计了性别和年龄的题目，以便当问卷收回时区分问卷的有效性。因为我们所要调查的是计划生育制度形成的青年人，即32岁以下的青年人。
2.调查方法
我们的调查采取了问卷调查的方式，总共收到260份网友为我们填写的调查问卷，通过年龄段得选择，我们筛选了年龄为32岁以下的青年人填写的问卷为有效问卷。另外，去掉其他空白问卷，不符合填写规则的问卷，最后的有效问卷为180份。通过这些问卷的信息搜集，我们获得了大量详细的信息资料，这对我们后期进行分析研究提供了大量一手数据，使我们的研究更有说服力。
四、调查数据结果与分析
1.父母或者朋友对青年人品牌忠诚的影响
在关于“您在购买商品前，父母或者朋友的建议会影响你的购买决心吗”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年人选择品牌消费时，较多时候会受父母或朋友的影响。几乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影响。只有极少数青年人从不会受父母朋友的影响。因此可以看出父母和朋友是影响青少年品牌忠诚的重要因素。
2.青年人风险感知对品牌忠诚影响因素
在关于“当您看到对您钟爱的某品牌商品的负面评价时，您将如何做”问题的调查，数据分析显示当青年人看到对自己钟爱的某品牌商品的负面评价时，将好感度下降但继续购买的人数和犹豫要不要购买的人数接近，仍觉得物超所值或放弃购买的人数很少。说明风险感知对青年人品牌忠诚的在思想上有很大影响，但对青年人行为影响较少。也说明品牌忠诚不能单
靠消费者的行为或态度定论。
3.广告宣传方式对青年人品牌忠诚影响
在关于“您更倾向于购买哪种广告宣传的产品”问题的调查，经数据分析显示电视广告对青少年的影响远远多余其他宣传媒介对青年人购买品牌的影响。其他影响媒介排名以此是杂志平面广告、公交车神或路牌型广告、手机广告。因此选择正确的宣传媒介或方式宣传对增加青年人该品牌的忠诚度意义重大。
4.青年人品牌忠诚度行为探究
在关于“您经常买同一品牌的商品吗?”问题的调查，经数据分析显示青年人中偶尔买同一种品牌的人数多于经常购买的人数大于大部分时候会购买的人数多余于从不购买同一种物品的人数，而且经常购买同一种品牌的人数较少。说明了当代青年人的品牌忠诚度较低，企业对提升青年人对自己品牌的忠诚度面临更大的困难和挑战。
5.商品品牌价格与质量的关系
在关于“您是否相信价格高的商品质量就好呢?”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年消费者相信价格高的商品质量就很好，38.1％的消费者有时候相信，持怀疑态度，只有1.6％的消费者确信价格水平代表着商品质量，品牌商品价格一般高于非品牌类商品，可见，青年人对于品牌的高价格是接受的。
6.个性特点对青年人品牌忠诚度的影响
在关于“您会根据自己的购物风格偏好来选择购买的品牌吗，认为只有该品牌才能展现自己的个性和风格?(如洗衣粉只认定雕牌，运动衣只认定耐克等)”问题的调查，经数据分析显示超过70％的青年消费者偶尔或者从不会把一种品牌当成展示自己个性和风格的方式，青年消费者的对于同一种品牌的忠诚度不高。他们往往会考虑某种商品的其他因素，如价格，质量，包装，品牌代言人等，所以企业若想提高青年消费者对于品牌的忠诚度，需要在各个方面做好工作。
五、结论及相关建议
通过以上的数据和图表分析，再结合之前计划生育制度下青年人品牌忠诚度的预期影响因素的设定，我们得出以下七点结论，并相应提出了建议：
1.家庭与朋友对青年人品牌忠诚度影响因素较大
青年人在购买商品的时候往往会征求父母和朋友的建议，若是父母与朋友的购买意见与自己的相左时，青年人超过半数会选择听从身边人的建议。说明在计划生育制度下，独生子女与父母以及朋友的沟通较多，这些沟通也在一定程度上影响了他们对品牌的忠诚度。所以，企业在做品牌推广和宣传的时候，可以适当加大对青年人家长的说服力。
2.青年人的风险感知意识很强
当青年人所钟爱的品牌出现负面的评价时，往往会影响他们对品牌的好感，在有一部分的人会选择继续购买的同时也有几乎同等数量的人在犹豫要不要购买。这说明负面评价会大程度地影响青年人的品牌忠诚度。因此，企业在进行品牌宣传和品牌形象的维护时，一定要加强注意自己品牌负面形象的影响，当品牌出现不良的影响时应及时加以遏制，并采取相应的措施改善品牌形象状况。
3.媒体的广告宣传在很大程度上影响青年人品牌忠诚度
青年人还是相当关注媒体对于品牌的宣传的，广告对于青年人忠诚度的影响程度很大。因此，企业在进行品牌广告宣传时，要结合青年人对广告及其他宣传推广方式的关注度，
4.企业应提高品牌的信任度
青年人对于广告的信任度不是很高，他们认为广告夸张宣传和与实物不相符的程度太高，自己购买的商品往往与实际购买的商品不甚相同。因此，企业在进行媒体宣传和产品推广时，在产品广告的设计方面，应该尽可能的降低夸张程度，在保证对消费者的吸引力的同时真实反映自己商品的功能、效用及用途。
5.产品质量是影响青年人品牌忠诚度的重要因素
在青年人决定是否购买某一品牌的商品时，质量和好坏与品牌忠诚度呈正相关关系，同时商品是否符合青年人的购买风格极大程度上影响了他们的购买决策。因此，企业应加大科技投入力度，并且提供职工的技能和素质，来提高自己产品的质量。另外，针对不同风格的人群，应设计不同的推广与宣传计划，以便适应不同消费者的个人品牌忠诚度特点。
关键词：集群价值链延伸；体育制造产业；产业升级路径；晋江市
中图分类号：F264 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0179-03
一、晋江市体育制造产业现状与主要问题
（一）晋江市体育制造产业现状
1.处于成熟期的产业集群阶段。当前，处于产业集群成熟期阶段的晋江市体育制造产业表现出以下几个特点。（1）体育制造产业集群效应显著。如晋江市陈埭镇的体育制鞋厂的相关制鞋技术和制鞋经验在与同行业的频繁接触中容易得到迅速地传播，这对后进的体育制造企业来说，可利用体育制造产业集群的良好学习环境减少起步成本，并对有悠久历史的体育制造产业起无形的鞭策作用。再者，晋江市政府对体育产业的重视吸引了民间许多多余的资金投资到体育制造产业中，在地理优势方面，晋江市体育制造产业集群效应表现出较大的集聚吸引力。（2）体育制造产业集群协调性好。笔者走访了晋江市体育制造产业集群中的龙头、核心代表企业，如峰安皮业股份有限公司，该公司于2009年被晋江市政府确定为晋江市体育制造产业集群的核心代表企业。峰安皮业股份有限公司拥有意大利、德国全套进口设备，使用国际高质量的化工颜料，产品质量达到环保皮的国际先进水平，产品质量符合欧盟标准。企业长期被阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、三兴、乔丹、德尔惠、匡威、巴黎、康奈、奥康、富贵鸟、深绿洲、托米等国内外知名品牌企业指定为皮料供应商。在晋江市体育制造产业集群中，像峰安皮业股份有限公司那样发挥着良好的集群协调作用的企业达到128家，共同推进晋江市体育制造产业集群由快又好发展。（3）体育制造产业集群灵活性高。以晋江市运动鞋产业集群为例，1 000多家的运动鞋制造厂家能方便快捷地在当地得到有关运动鞋生产所必须的各个生产要素，因为在晋江市运动鞋产业集群内聚集中560多家鞋业配套相关企业，如皮革厂、鞋底提供商、电脑制绣服务企业等。这是这些配套企业与主体企业的长期良好合作，形成高度的默契，使晋江市体育制造企业集群灵活性较好。（4）体育制造产业集群信任度高。处于成熟期的晋江市体育制造产业集群，集群内部的主体企业与相关辅助企业在政府相关政策的推动作用及产业分工细化的生产方式的促进作用之下，形成长期稳定的良好合作文化环境，集群内各组织成员之间已建立起较高的信任度。
2.部分产业走上创新道路。面对激烈的国内外市场竞争，晋江市体育制造产业集群率先走上创新型产业集群道路。以晋江市安踏企业为例，2005年，安踏企业创建了国内首家“运动科学实验室”。 并与比利时著名运动鞋研发机构RScan公司合作，研究人体运动力学特点。2006年，安踏企业成功研制出“芯技术”，并推出“芯技术”系列篮球鞋。361°企业利用磁悬浮技术、猎豹仿生技术，推出适宜中长跑的跑鞋系列。
（二）晋江市体育制造产业主要问题
1.同质化竞争严重。晋江市体育制造产业的同质化竞争不仅表现在行业同质化、产品同质化，还表现在品牌同质化。首先，行业同质化问题。据统计，在晋江市3 000多家的体育制造产业中从事运动鞋制造的企业就高达上千家，而晋江市仅721.8平方千米的面积，如此高度集中的行业同质化现像使晋江市的资源和环境不堪重负；其次，产品同质化问题。在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。但尽管如此，这些企业在这三类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制其他企业卖得好的产品。最后，品牌同质化问题。虽然安踏公司第一个走上品牌建设道路，为其他仍热衷于贴牌生产的企业敲了警钟，但是许多企业群而效仿。而今，品牌建设很快也出现了同质化趋势，选择知名体育明星代言，选择优势传播平台大规模投放，签约优秀体育运动队，成了各家相互效仿的套路。
2.营销渠道有待创新。以贴牌生产，加工起家的晋江市体育制造产业，在营销渠道上选择了最为传统的营销渠道：产品要么批发给批发商，要么销售给零售商，如果是间接分销中间要经过一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。这种普遍存在的多级分销渠道大大增加了流通环节和提高了交易成本。以运动鞋为例，晋江鞋厂往往将鞋产品出口到海外市场，选择的渠道是批发给海外的批发商，失去对终端客户的把控，据调查发现，出口到海外的晋江鞋产品或者进入国外大型的仓储超市或者成了海外市场上的地摊商贩手里随意叫卖的便宜货。
3.信息化意识不高。笔者在对晋江市体育制造产业信息化管理的调查中发现，有信息化管理理念的企业只有十几家，有实施信息化管理战略的企业更是凤毛麟角，晋江市体育制造产业自1998年以来经历了三次产业洗牌，在大浪淘沙之后，有上市计划的企业只剩三十几家，在这三十多家的企业中有注重信息化管理的企业当推安踏公司。然而，晋江市体育制造产业中的很多民营企业的管理者没有真正认识到实施信息化为其业务带来的长远价值与效益，更谈不上制造产业信息化建设战略实施了。
4.科研创新力度不够。晋江市体育制造产业科研创新力度不够表现在两个方面。一方面，产品结构单一，由于长期的贴牌生产模式，产品的附加值也较低。贴牌生产不仅使产业对一线劳动力和资源有较大依赖性，而且对产业的利润增长拉动力不大，企业较难有能力引进先进的生产设备和技术来改善用工环境，进而较难形成稳定的职工队伍、合理高效的利用资源以及具备科研的客观条件；另一方面，晋江市体育制造产业普遍存在技术开发薄弱的现象。晋江市多数民营企业重视市场开发而忽视技术开发在技术投入方面远未达到应有的水平。科研创新力度不够的问题突出反映在多数处于低端产品的体育运动系列鞋业产品的生产上。
二、基于集群价值链延伸的产业升级的理论基础与升级路径模型
在本论文中，产业集群价值链的内涵界定为不同于单个企业的价值链活动方向，着重指产业集群内相关组织在产生集群合作行为时所产生的一系列价值链集聚活动。产业集群价值链延伸的内涵界定为产业集群内主体企业在集群内外各相关组织的相互作用下，寻求产业集群沿着价值链向高附加值环节不断扩展、延伸的相关活动。
首先，价值链是用来反映企业的价值增值活动，根据波特教授（1985）价值链理论：“价值链是由基本活动和辅助活动组成的”。解利军（2010）指出：“随着获取价值的重点由传统的生产制造部分向两端服务要素（前端的研发、设计、后端的营销、售后服务等）的转移，制造企业价值链呈现出‘微笑曲线’形状” 。然而，晋江市体育制造产业绝大部分处于微笑曲线的低端，即处于价值链中价值少、利润低的制造环节和销售环节。只有少数企业如安踏公司已向“微笑曲线”的左端创造价值和从“微笑曲线”的右端提升产品附加值。故本论文认为，晋江市体育制造产业在基于集群价值链延伸的视角下的产业升级活动中，应积极寻找使产业价值链增值活动往“微笑曲线”的左右端靠拢，即既注意研发设计提出高附加值的产品又关心客服与营销提升产品美誉度和顾客忠诚度。其次，随着经济全球化进程的不断加快，就运动用品行业而言，产品和服务逐渐趋于同质化，中国已经进入了品牌竞争的时代。就目前而言，面对经济全球化的中国运动品牌企业，通过品牌价值链塑造品牌形象以提高品牌的竞争力，从而扩大市场影响力已经成为了企业急需解决的问题。再次，产业集群有以“地理接近”为特征的传统产业集群和以“组织接近”为特征的虚拟产业集群。以“地理接近”为特征的传统产业集群在信息化的当今在获取资源方面显得相当被动，相反，如果传统产业集群能转变为虚拟产业集群，利用集群信息化来提高物质条件，从而突破时间和空间的限制，有效实现资源合理利用。最后，专业化分工协作是制造产业集群得以存在的机制优势，集群价值链向高端价值环节延伸离不开集群内外相关组织协作互利关系的良性发展。产业链较长的制造产业利用集群内专业化分工协作机制可使集群价值链得到极大的增值效果。
三、基于集群价值链延伸的晋江市体育制造产业升级方案
（一）以品牌差异化营销为驱动的产业升级发展路径
1.体育品牌营销要走差异化的道路。晋江市体育制造产业品牌同质化现象严重，品牌内涵区别度较低。据统计，从2000―2003年，晋江体育制造产业中的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”投放广告的数量依次为16个、33个、36个及44个，呈现节节攀升的趋势。据笔者进一步的调查，有32%的体育制造企业没有设立品牌，另外68%设立自己品牌的体育制造企业中有80%以上企业是按订单上的品牌要求生产产品的，甚至有一些企业要求不用自己的品牌而借用其他知名品牌进行生产。
2.以品牌差异化为驱动的前、后向延伸的产业升级路径。针对体育制造产业同质化竞争严重的问题，本论文认为，以品牌差异化为驱动的前、后向延伸的产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链前向延伸至产业集群中的销售商产品推广与宣传增值环节、后向延伸至产业集群中的生产商产品研发与设计增值环节，一方面，将晋江市各乡镇的体育文化资源融入到当地的体育产品品牌设计理念和品牌推广中，形成体育制造产业品牌差异；另一方面，结合晋江市各乡镇体育文化资源以品牌差异化为驱动策划不同的体育文化产业品牌活动形成独特的体育文化品牌。
按照本研究的设想，晋江市的核心乡镇（安海、深沪）以及体育制造产业发达的乡镇（陈埭、池店）可利用其乡镇资源、经济（大企业众多）与已有的区域品牌优势，凸显体育文化积淀对体育制造企业品牌设计与推广的启发作用，积极推进体育制造产品品牌与乡镇、体育文化产业品牌的互动协调发展，强化体育制造产品品牌的当地独特体育文化内涵。而对那些经济相对落后的乡镇，则可先根据自身体育文化资源特色，挖掘当地体育资源优势，找到适合自身发展优势的体育制造企业品牌设计与推广。
（二）以网络定制营销为驱动的产业升级路径
1.竞争优势源自为顾客创造的价值。迈克尔・波特（1985）在《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”。由此可见，管理顾客价值链的重要性。随着电子商务的普及和电子购物的流行，企业需要对顾客价值链管理进行重新思考和大胆变革。
2.以网络定制营销为驱动的前、后向延伸的产业升级路径。鉴于体育制造产业营销渠道有待创新的现状问题，本论文认为，以网络定制营销为驱动的前、后向延伸产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链前向延伸至产业集群中的顾客战略增值服务与产品后向延伸至顾客参与设计环节。网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品带来新的突破，可以将以前人们不重视的个性化体育用品市场、分散的消费需求通过网络串起来变成一个巨大的体育用品销量。中国网民数量爆炸式的增长给了体育用品网上个性化定制提供了可能。在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。
（三）以集群信息化为驱动的价值链创新延伸的产业升级路径
1.信息化有助于促进产业升级。实施信息化的产业集群意味着产业更多依靠先进的信息化技术与信息化管理环境来整合产业内部的技术和资金和产业外部的一切有用信息资源，为一种有效的优化集群价值链增值方式。内生拓展升级路径构筑产业自身的核心竞争力。产业集群信息化重视内生拓展升级路径，发挥集群自身优势，建设集群的核心竞争力。
2.集群信息化是实现产业集群价值链增值的物质保障。鉴于体育制造产业信息化意识不高的现状分析，本论文认为，以集群信息化为驱动的产业集群价值链创新延伸两业互动协调发展路径，即借助管理信息系统促进集群内外各相关组织的联系，依靠比较稳定的分工协作和纵横交错的网络关系形成有利于产业组织协调的空间集聚体，形成产业集群价值链信息流、技术流、人才流和知识流在两业之间高度汇集与利用。第一，晋江市体育制造产业集群信息化应从产业集群内各利益相关方借助管理信息系统中的相关信息技术的运用能力开始。晋江市体育制造产业应首先学会运用SCM（供应链管理）和VMI（供应商管理库存）技术使产业集群中的体育制造主体企业与体育制造供应商（产业集群中生产要素的内部提供者）之间产生集群信息化效益，利用BI（商务智能）与体育制造同行竞争企业进行产品创新竞争或提供创新互补产品竞争。第二，体育制造产业与相关体育产业之间通过B2B（企业对企业）技术实现互动沟通创新。如晋江市体育制造产业借助B2B技术可从体育文化专业人才市场寻找到体育人才，降低搜寻、培训等交易成本，另外，通过B2B平台与其他体育相关企业间建立协调与信息机制，可迅速获得相关市场、技术与竞争信息。第三，晋江市体育制造产业集群信息化在技术创新和组织管理创新下，以期形成产业集群知识溢出效应。这种集群知识溢出效应表现为集群内产业显性知识的传播与扩散与隐性知识的传播与扩散。
（四）以协作互利为驱动的集群价值链延伸互动协调发展路径
1.协作互利提升产业科研创新能力。晋江鞋业具有很长的价值链，这一价值链包括鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到纸盒、包装盒等等。因此，晋江市体育制造产业可利用价值链上的各个生产要素的合作分工，通过协作互利开展要素研发，并主动联系产业集群内的相关科研机构，共同推动产品技术开发进程。
2.以协作互利为驱动的产业集群价值链纵向延伸的产业升级路径。鉴于体育制造产业科研创新力度不够的问题，本论文认为，以协作互利为驱动的产业集群价值链纵向延伸的产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链纵向延伸至产业集群中的地方政府、中介组织、知识生产机构等辅助机构，以产业集群优势最大化为前提，寻找两业互动发展的战略价值环节，发挥集群中辅助机构的协调效益。晋江市体育制造产业集群中的辅助机构要在基于集群价值链延伸视角下对产业升级发挥中间桥梁、中转枢纽的重要作用应做到以下几点。如晋江市政府机构发挥宏观调控职能在集群内进行经济信息的采集与扩散、专业化高级要素的开发、科学政策的传播、吸引外国直接投资、规则的改革宣传；工作重点从简单的给钱，转向更广的领域的扶持和服务；政策重点应向促进产业网络、促进专业化、促进创新、促进集群、促进要素的整合转变。中介组织和知识生产机构强调于通过竞争来促进体育制造产业集群的效率和创新，从而推动体育制造产业升级。
参考文献：
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论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。
随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。
一、 价格战阻碍零售业的发展
在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。
价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。
二、文化营销战略是零售业发展的必然选择
随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。
所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。
三、文化营销的应用策略
(一)产品文化营销
对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。
产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。
由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。
(二)品牌文化营销
在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。
目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。
在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。
(三)个性文化营销
消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。
个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。
由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。
上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。
参考文献
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[关键词]高职 艺术设计 教育科研
看到诸如“学术”、“科研”之类的概念，人们会联想到那些学者与教授云集的高等学府或专门的研究机构，一般很难与高职教育挂上钩。高职教育在我国受到重视并着力推进也是近二十年的事情，由于之前长期处在以专科、中职为主流的大环境的原因，高职科研的发展不被重视，社会上甚至有“高职无科研”的误解。然而在社会急需具有实践应用能力的今天，高职教师的教研水平亟待提高，高职科研的深入发展迫在眉睫。全国1200多所高职院校，在高职艺术设计教育领域讨论此话题，可谓是抛砖引玉，愿与各兄弟院校同仁共同切磋。
一、高职艺术设计教育科研的目的和意义
关于科学研究有观点认为：“科学研究是指为了增进知识，包括关于人类文化和社会的知识以及利用这些知识去发明新的技术，进行的系统的创造性工作。”一般而言它是指对一些现象或问题经过调查、验证、讨论及思维，然后进行推论、分析和综合，来获得客观规律的过程，也是一个解决问题或矛盾的过程。
感性的艺术思维，注重主观的创作实践，科研则是一种理性的思考，注重理论建树，表面上二者截然不同，但目前人们对许多事物的认识已变得越来越模糊，概念边界越来越被忽略。跨界、交叉、相融、复合的认知逐步形成多元化、现实性的趋同。尤其是在设计经济和文化创意产业这类发展中的朝阳领域，科研不仅会对艺术设计高技能人才培养模式带来变革，而且可以促进高职艺术设计教育科研新形式的形成与发展。
目前中国高职教育处于着力发展的时期，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》已正式将“职业教育”确定为一种教育类型，以服务为宗旨，就业为导向，担当着“科教兴国和人才强国”的不可推卸一份责任。高职教育已经成为经济社会发展和产业发展规划中的重要一份子，高职教育的科研目的在于为社会、行业、企业服务，提高职业教师科研能力，积累高职教育研究成果，提高教育质量，从而对促进学生持续发展能力的养成具有重大的意义。
二、高职艺术设计教育科研的机制要素
“机制”一词来源于希腊，是指机器运转过程中各个零部件之间相互联系、互为因果的联结关系及运转方式。机制同时也是一个运行平台，其中的零部件就是平台中的各个环节，是其基本资源要素，它们均有着各自的运行功能，发挥着不同的机能作用。科研运行机制就是指平台中各构成要素之间相互关联和作用的制约关系，是平台内的机构与个人开展科研活动、实施科研管理和发展的基本准则。高职艺术设计教育科研机制中包括科研主体、科研对象、科研成果、科研硬件条件、科研基本程序几个要素。
1.高职艺术设计教育科研主体
科研主体就是从事科研活动的人，一般是由教师、学生和行业企业人员组成的一个团队，它是科研实践与应用的必备人力资源。团队以身份和工作职能进行分类，从而使得结构合理，梯队健全，形成优势互补的协作关系链，从而有利于运行和科研目标的实现。
（1）高职教师：
教师是科研团队的主流，承担整个科研活动的主干任务。一般由专业院、系负责人担任项目负责人，高级职称教师担任科研骨干。
（2）高职学生：
挑选比较优秀的学生作为科研团队的助理，承担科研任务的辅助工作，如搜集整理资料、充当设计实验的体验者等。
（3）行业、企业人员：
合作单位的管理者或设计人员是科研团队不可或缺的重要人力资源，承担部分科研中实践与论证任务。
2.高职艺术设计教育科研对象
科研对象是指科研实践活动中科研的内容，主导着科研的方向以及科研类型的界定和科研性质的区分。
（1）高职艺术设计教育科研类型侧重于应用与开发。
根据研究工作的目的，任务和方法不同，科研一般划分为基础研究、应用研究和开发研究几种类型。基础研究一般是对新理论、新原理的探讨，目的在于发现新的科学领域，为新的技术发明和创造提供理论前提。根据高职教育特点，艺术设计教育科研主要在于应用研究和开发研究。
①应用研究，是基于基础研究的具有特定目标的应用，目的在于为已有艺术设计理论成果开辟具体而广泛的应用途径，使之转化为实用技术。选题立项要坚持实用原则，应用技术研究与基础理论研究最大的区分就在于前者要经过中试或工程实验来验证其研究成果的实用性，而后者则强调理论或方法的突破。应用科学研究的最大特点，就是在遵循客观规律的原则基础上有所创新，没有创新点的课题项目很难称为科学研究，也将失去其研究和推广的价值。
如借鉴“非物质文化遗产”的文化艺术精华，继承发扬并不断创新，设计创意具有地域特色、时代特征的旅游纪念品“北京礼物”等，不仅为企业创造更大的效益，产生新的价值，并将带来旅游品生产、制造技术领域的一场革命，拉动旅游产业的经济发展，从“中国制造”真正走向“中国创造”的强国之路。
②开发研究，是把基础研究、应用研究应用于生产实践的研究，是科学转化为生产力的中心环节。如设计创立iphone优质品牌，不仅为信息消费群体提供了优质的服务，并改变了人们的生活方式，充分发挥了引领市场的积极作用，极大促进艺术与技术高度融合。推动了信息、文化产业和产业经济的发展。
（2）高职艺术设计教育科研性质区分为教学科研与学术科研。
①教学科研：基于工作过程，创新“工作室运行机制下双轨交互并行”人才培养教学模式，构建工作导向的课程体系。如与行业企业合作共同进行课程开发，创立低年级宽基础专业方向模块化教学，实施高年级项目教学，探索“厚基础+工作室”的工学结合的培养方式。借助高职艺术设计教育与创意经济发展论坛，开展研讨和论文。高职艺术设计教学科研就在于这类的应用研究，它是在欧美先进职教理论和经验指导下，结合中国国情的再实践、再创新的应用研究。
②学术科研：科研的内涵一般包含整理继承和创新发展两个方面。它对于高职学术研究的应用与开发更有针对性。
工艺美术技术与艺术创造活动，美术设计课程进行的表现技法、设计方法的口传面授，这些都只是艺术设计实践而不是科学研究。基础性的科研是在艺术设计实践的基础上把现象和经验条理化，并找出规律性的内容从而上升到理论，这也不是高职艺术设计科研所关注的，而只有将理论应用于设计实践，使研究具有实际应用价值，再以实践应用总结为一种观念，成为理论支撑，即学术性的应用研究。这是高职艺术设计领域所倡导的科研。
3.高职艺术设计科研成果
科学研究是人们对影响人类发展问题的研究，其成果是用来解决人类发展问题的。通常成果来源于项目、专利等，成果的种类一般包括新产品、新技术、新工艺、新设备，一般以项目验收或成果鉴定、专利申请作为成果形成的依据；科研成果转化则是指新产品、新技术、新工艺已转化成成品、样品、技术得到全面推广应用等。高职艺术设计教育科研成果的转化可见本文后面对科研运行机制的阐述。
既然上述提到高职艺术设计教育科研主要在于应用与开发的研究，那么研究成果除了包括以上一般性的科研成果外，更多的是经过策划、创意、设计制作的物态化的项目成果，包括视、听、动态、静态等作品形式的成果；还有艺术规律、设计风格等学术观点方面的理论研究成果以及理论与实践相结合应用研究的综合成果，形式有项目研究报告书、策划创意设计方案以及相关的学术论文、专著等，与普通高等教育研究成果不同的是，论文只是高职艺术设计科研成果形式中的一种，而绝不能代表科研成果的全部。高职的科研成果更多的应该是直接应用于民众生活、促进企业和社会经济发展的产品、意识观念等，高职学生的优秀毕业设计项目，如果被认定为成果的也应包含在内。
4.高职艺术设计科研硬件条件
环境与设备是高职艺术设计教育科研必需的硬件条件，科研团队可因地制宜充分利用高职学院现有的专业实训室、工作室及相关的机械设备等，也可以利用合作单位的相关资源，根据其科研目标或实际应用开发的目的，从事教学科研、学术科研。
5.高职艺术设计科研基本程序
科研一般可分为需求调研、选题、立项、资料采集、设计研究、分析整理、结果验证等几个阶段。现在一般都按项目管理运作。科研项目管理是指课题从项目申请、立项论证、组织实施、检查评估、验收鉴定、成果申报、科技推广、档案入卷的全程管理。其目的是使科研项目实行制度化和科学化的系统管理，保证科研计划圆满完成，出成果，出人才，出效益，提高核心竞争力。
三、建设高职艺术设计教育科研运行机制
1.“政校企行”四方联动
政府作用在主导，学校目的在育人，企业与行业参与在共赢，四方融合在机制，借助“政府主导、学校主体、行业指导、企业参与”四方融合联动机制，助推高职艺术设计教育科研机制运行。总结以往校企合作的经验和教训，在联动运行中应该注意几个问题，如北京电子科技职业学院副校长赵鹏教授认为：融合有程度问题，深度融合是一个过程；有层次问题，高端融合是重要选择；有标准问题，最佳融合是目标尺度；有机制问题，制度融合是有效保障；有权益问题，发展融合必须是互惠、共享、双赢；有责任问题，战略融合关乎办学定位、定向、定势。
由于“四方”的目的不同，因此在融合联动中还存在目的、利益问题。政府要依法行使政治、经济、文化、社会等方面的管理职能。学校是以育人为根本。企业的终极目的是追求利润。行业协会作为载体，在于整合各方资源和利用资源。要实现“政校企行”实质性的融合，需要找到一个让“四方”趋同的目的，即利益多赢的结合点，如把高职教育人才培养作为共同科研的目标，建立“联盟”组织，在合作机制上探索改革和创新，让“联动”增值、升值，这本身就是一个非常实际的应用研究课题。
2.建立艺术设计教育科研机构
建立艺术设计教育科研机构，承担教学科研和学术科研项目，以“学”为根本，以“研”作动力，以“产”化成果，以“销”拓市场，创立“学、研、产、销一体化”高职艺术设计专业群建设模式。结合高职艺术设计教育中的实践教学，教学理论联系实际，通过案例教学、项目教学，将作业优化为作品，将作品转化为产品，将产品转化为商品推向市场，建立品牌推广渠道，分析、评估市场反馈信息，调整产品策划、市场份额，搜集整理商品典型案例作为学习资源，在科研机构运行机制下，学、研、产、销一体化运作，实现教学从量变到质变的飞跃。
科研机构称作“研究所”或“研究中心”，既可挂靠校办“三产”企业，实行项目化管理模式，也可单独申请注册。
3.相关的制度建设
科研活动的开展，制度是运行机制的重要保障，主要在以下方面建立相关制度和办法。随着工作的开展，这些制度、办法也要结合实际的需要不断完善。如有关艺术设计教育科研机构设置的管理制度、科研人员的聘任与解聘管理办法、科研项目的管理制度、项目绩效评价与考核的制度、科研经费的管理制度、科研成果的奖励办法、成果转化的相关管理办法、合作科研项目的相关管理办法等等。
[关键词]泉州；企业；品牌发展战略
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1672－2728(2011)03－0049－04
一、泉州企业品牌发展现状及问题
(一)泉州企业品牌发展现状
1.泉州企业品牌整体竞争力得到提高
一是商标数量和质量取得新发展。2009年，泉州市注册商标总量7.125万件，约占全国注册商标总数2％，拥有经国家工商总局认定的驰名商标51件、地理标志证明商标8件、福建省著名商标605件、泉州市知名商标607件、马德里国际注册357件。其中，有效商标注册数、经国家工商总局认定驰名商标数、马德里国际商标注册数3个指标位居全国地级市第一位。二是商标品牌影响力不断增强。世界品牌实验室目前共编制了七届中国500最具价值品牌报告和排行榜。从泉州入选品牌数和入选品牌价值总额占福建省比例看，泉州入选品牌数和人选品牌价值总额占福建省比例一直较高，远远高于福州和厦门，并呈上升趋势。
2.企业品牌发展助力经济强市建设
据统计，泉州市现有600多家驰名、著名商标企业，这些企业仅占泉州市企业总数的1％，但创造的经济效益却接近20％，成为泉州市经济发展的“领跑者”。当前，泉州市正加快转变发展方式，加快建设经济强市，推进泉州市商标战略实施，这有助于进一步“领跑”泉州市经济发展，增强企业核心竞争力。通过实施商标品牌战略，扶持企业争创驰、著名商标，引导做大做强，泉州市一大批企业的产品附加值和市场份额得到提升，市场占有率得到提高，内在竞争力不断增强，在行业中的辐射、示范、带动作用日益凸显。
3.品牌带动形成产业链，促进产业集群的发展
通过实施品牌战略，进一步延伸了产业链条，带动了区域产业集群。驰名、著名商标企业依托其品牌在行业中的影响力和号召力，充分发挥资金、技术、市场优势，积极引导中小企业为其配套生产，有效带动了中、下游产业的发展，形成了以名企、名标为龙头的品牌产业链，推进了泉州鞋服、织染、石材、陶瓷、水暖、茶叶、食品、建材、电子等相关产业集群的不断壮大，形成产业集聚效应。
4.泉州民营经济是企业品牌发展中最为活跃、最具竞争力的主力军
民营经济的勃勃生机，创造了全国市场经济样板，成为推动泉州经济社会快速发展的原动力，2009年，泉州市生产总值达3002.29亿元，占全省1／4强，经济总量连续11年居全省首位，成为全国18个改革开放典型地区之一。泉州素有“民办特区”之称，民营企业无论是企业数量、产值还是就业人数均占泉州市9成以上，缴纳税金占泉州市财政收入逾6成，民营经济是泉州的最大的优势、最大的特色、最大的品牌。
(二)泉州企业品牌发展中存在的主要问题
1.名牌企业整体规模较小，缺少具有国内、国际竞争力的品牌
虽然泉州市争创中国名牌工作取得了较好成绩，但与北京(2010年中国最具价值品牌95个)、上海(2010年中国最具价值品牌44个)等发达城市相比，泉州市名牌产品无论是数量、规模、市场占有率、品牌影响力，还是产品的技术含量、核心竞争力、附加值，都存在不小的差距。目前泉州市还没有一个品牌成为世界品牌500强，大多数名牌产品的档次和质量仅处于中等水平。
2.家族式管理，缺乏保持和创建品牌产品的管理机制
泉州市民营企业家族式的管理模式，导致任人唯亲现象严重，有经验的管理人员与科技人才匮乏，企业往往把一些有经验的管理人员和高层次科技人才排斥在关系网之外，阻碍品牌产品研发。许多企业的生产经营、组织人事、财务会计等重要岗位缺乏有管理经验、有能力的管理人才，难以建立一套科学的管理制度和合理民主的决策机制。
3.研发经费投入不足，品牌建设投入明显不足
国际上普遍认为只有R&D投入强度达到5％以上的企业才具有足够的市场竞争力。统计资料显示，泉州有2万多家工业企业，但申请研发投入税前加计扣除的只有30多家，省级以上高新技术企业仅有200多家，全社会研发投入占地区生产总值的比重仅为0.7％，远低于福建省、全国的平均水平。低水平的R&D投入强度，导致泉州多数品牌企业无力进行核心技术和前瞻性技术的战略研究，技术创新活动普遍维持在对一些低端技术的研发上。
4.品牌传播模式单一
自从安踏的第一个请体育明星做代言人，并借助CCTV－5进行广告投放后，“CCTV－5+明星代言”的模式就被一大批后起者所效仿，CCTV－5因此被人戏称为“晋江频道”，全国也掀起了一股明星代言热。而在目前，许多明星代言多种产品，使得品牌和代言人的关联度大大降低，明星代言带来的只是转瞬即逝的外在形象，而不能向公众传递品牌的价值认同和品牌文化，形成品牌稳定而扎实的市场积累。
二、泉州企业品牌发展战略的主要制约因素分析
(一)宏观因素分析
1.地方政府制定的支持民营企业发展的许多政策举措落实不到位
福建省《关于扶持中小企业经营发展的若干意见》《进一步鼓励和扩大民间投资的若干意见》等政策下发后，泉州市虽然近年相继出台了一些鼓励扶持个私经济发展的政策和优惠措施，但是由于认识上的差异、部门行为不规范等原因，不能完全落实到位。
2.融资渠道狭窄，缺乏合适的资本市场的支持
在国内，民营企业除了自筹资金外，就是靠银行贷款，融资渠道十分狭窄，即使企业有较高的创新意识，品牌战略切实可行，银行在批准贷款时仍然主要看企业的有形资产，企业的新技术及品牌战略并不能成为企业贷款的抵押物，这样就从客观上刺激企业注重有形资产的投入而忽视品牌等无形资产的投入。
(二)产业因素分析
从泉州民营经济发展来看，正在走向产业集群化的路子，但还是松散型的居多，还没有做大做强，从产业竞争优势条件来看，产业集群大部分属于传统型集群，主要集中在纺织、服装、鞋帽、建材行业，追求的都是低成本竞争优势，产业竞争力不强，产业集群内部技术层次低，企业规模较小，缺乏市场影响力，缺少强势品牌，市场占有率及知名度相对较低，一些企业品牌虽然市场网络铺得大，但占有率不高，知名度不大。
(三)企业自身因素分析
1.高素质人才缺乏
根据泉州市人事局2008年人才资源调查报告的统计数据，在泉州中小型民营企业的主要经营管
理者中，大学本专科及以上学历者仅占26.17％，具有中专和高中学历的占57.72％，还有约16％从业者的学历为初中以下；而民营企业的专业技术人才获得高级职称的仅有6.9％；在高技能人才方面，技师、高级技师只有约1300人，所占比例极小。因此，高素质人才的缺乏无疑会降低企业的技术和产品创新能力、管理能力，员工素质不高也会制约其对品牌战略的理解、制定以及实施。
2.民营企业自身在制度创新、管理创新方面有待提高
由于人才和资金缺乏等原因，泉州民营企业更多倾向于模仿国内外知名企业的品牌创建的做法，还有部分小企业干脆不要品牌，仍然沿袭原来的观念，即给国外知名企业当“工厂”。另外，许多民营企业认为泉州缺乏鼓励自主创新的社会氛围，而且政府支持力度不够，产、学、研合作不紧密，市场不规范，挫伤企业积极性等等，这些因素都会制约民营企业的创新能力的提高。
三、泉州企业品牌发展战略的基本思路与实现途径
(一)泉州企业品牌发展战略的基本思路
1.以独有的泉州文化作背景
从泉州经济发展历程看，泉州人不“等、靠、要”，从“三闲”起步，“三来一补”过渡，“乡镇企业”铺路，“三资企业”上路，“成片开发迈大步”，开创了经济发展的“泉州模式”。在这一历程中，无不体现和渗透着内在的思想根源。这一根源就是根植于本土的闽越文化、来自黄河流域的中原文化与在对外商贸活动中孕育而成的海交文化包容激荡，培育了泉州人的商贸和实业气质；历史文化和自然条件造就了历代泉州人吃苦耐劳、爱拼敢赢和豪爽、不服输的个性；改革开放给了“敢为天下先”的泉州人施展拳脚的良机和在经济大潮中弄潮的空间，造就了泉州人勇于拼搏、富于冒险的精神品格和强烈的商品意识、竞争意识、开放意识和创业意识。这些思想意识正是泉州民企品牌建设与发展的思想基础。
2.基于产业集群基础培育区域品牌，创造单个企业难以实现和无法模仿的竞争优势
区域品牌使产业优势在市场竞争上得到最大限度地扩散和利用，产生晕轮效应，带来营销协同优势，产区内的区域品牌和龙头企业抱团打造区域品牌，形成集群的市场拉动效应放大效用获得利大于弊的良好效应。培育区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。因此，必须关注海峡西岸经济区区域产业集群的产业联系，注重对区域品牌主体的培养、建设，培育集群产业的“领头羊”。
3.拓宽融资渠道，提供资金保障
做品牌需要大量的资金支持，泉州民营企业应当采取各种办法，从多方筹集资金，为企业的稳步发展提供资金保障。首先，企业应当创建企业与银行协调畅通的金融体系，为企业创建品牌提供充分的资金来源。其次，当企业发展到一定规模并且符合一定条件时，可以借助上市或者是发行债券向社会筹集资金。企业还可以寻找一些战略合作伙伴，可以提供相互担保、相互拆借资金等，提高共同抗风险的能力。
(二)泉州企业品牌发展战略的实现途径
1.品牌创立阶段策略
在品牌创立阶段，就要考虑赋予品牌足够的生命力与成长能力。
一是必须进行品牌的准确定位，明确品牌的个性与发展方向。品牌定位一定要突出产品区于其他产品的特色，并且必须坚持以消费者为导向。泉州民营企业可以通过定期与消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上消费者多变的需求，并将品牌所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法来摸清消费者对品牌的满意度。
二是企业品牌产品一旦生成，必须以最快的速度作出广告宣传，树立品牌形象。泉州很多企业在资金不足的情况下，应该更多地考虑采取成本较低的公关活动，通过围绕社会新热点、媒体关注点、公众兴奋点，借势传情、就事达意，开展能够使政府满意、公众在意、企业乐意、媒体注意的公关活动，进而提升企业在公众当中的知名度、美誉度以及和谐度。
2.品牌运营阶段策略
在品牌创立之后，如何运营品牌很关键。
一是要建立品牌预警监控系统。要建立产供销层层监控系统，捕捉企业各环节危机信号，制订危机预测方案，及时解决出现的问题，使品牌产品得到及时的维护。严格、科学的预警监控管理是产品和服务质量的保证，可以为品牌质量保证提供坚实的基础。
二是加强人才队伍建设，健全品牌建设的人才支撑体系。泉州企业品牌战略的实施就应当重视人才的作用。进一步完善人才政策，通过培养、引进和聘请品牌经营、技术创新等方面的高级人才；把品牌知识、品牌经营作为企业长远发展的战略目标，增强企业经营者品牌意识，充分发挥专业人才在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用；通过与大专院校和有关机构组织合作，开展以品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，提高企业创牌能力和品牌运作水平。
三是实施技术标准战略，着力提高品牌的技术附加值和质量水平。标准已经成为市场营销的制高点，谁拥有标准谁就能拥有市场。泉州民营企业在这方面已经有突出的意识，如南安闽发铝厂、福建溪石集团公司、泉州申鹭达集团有限公司都参与了国家标准的制定工作，这3家企业在2004年里均被国家财政部、国家发展和改革委员会列入《节能产品政府采购清单人围企业》。通过实质性参与国家标准、国际标准的制定，使这些企业在市场上拥有话语权，更有竞争力。
3.品牌维护阶段策略
一是加强企业品牌的法律保护。首先要及时注册商标和申请专利，取得商标专用权和专利权。在注册商标时，除将主品牌注册商标外，还应有选择的对相近商标进行注册；除在本类别注册商标外，必要时还应在相关类别进行注册。其次是积极办理海关知识产权备案，并参与商标、专利审查过程的异议或争议程序，充分利用法律提供的各种保护手段。
二是积极参与建设海峡西岸区域品牌，以区域品牌进一步提升企业个体品牌形象。企业作为区域品牌作用下最大的受益者，也是区域品牌建设最主要的行为主体，要积极参与区域专业分工，努力创建企业品牌和产品品牌，同时积极参加和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动，进行诚信交易，维护区域形象等。
4.品牌扩张阶段策略
国际大品牌的发展都是逐步规模化的结果。品牌扩张阶段策略主要有品牌延伸扩张和品牌规模化扩张两种。一是品牌延伸扩张。品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。但是品牌延伸对于企业来说，既可能是一本万利的好事，也可能使企业跌入万劫不复的深渊。因此，泉州企业必须结合自身情况，根据品牌延伸的原则和步骤，从长远发展战略的角度来进行牌延伸。二是品牌规模化扩张。品牌规模化扩张战略是在规模经济理论指导下与品牌发展战略等级相配套的战略，这种规模化并不是数量的扩张，而是一种质量的提高。泉州企业可以结合实际情况，通过新建、扩建、购并、联合等方式外延规模化扩张，更重要的是靠科技进步和劳动生产率提高的方式来实现内涵式规模化扩张。
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关键词：旅游；旅游文化产业；知识产权；贵阳市
The tourism culture industry is the new industry of the 21st century and also the pillar industry of the development ofGuizhouprovince， thus the protection of the intellectual property becomes quite important. This article is about the analysis of the current situation of the protection of property right ofGuizhoutourism culture industry. Through the analysis of the current situation of property right of the natural tourism resources and humanistic tourism resources， further analysis of the problems exist is needed. On the one hand， hope to help the tourism culture industry of Guiyang to find the leaks of intellectual property and remedy them timely. Therefore， to make the tourism culture industry more adaptable to the inceasingly drastic cultural market and also to enhance the brand and industry of tourism culture industry; On the other hand， hope to be the reference of relevant administrative departments in order to make rational planning， regulating and controlling to the development of the tourism culture industry of Guiyang in future. Therefore， rational suggestions and solutions could be put forward to the the current situation of the protection of property right of tourism culture industry ofGuiyang. Keywords： Tourism，Tourism culture industry，Intellectual property， Guiyang. 21世纪是信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，旅游文化产业是典型的注意力产业。旅游环境的营建和产品的打造，是为争夺更多的市场关注，旅游文化产业的一切离不开展示、少不了关注。旅游文化产业极具商业化个性、人性化品格、文化性内涵，包容了来自几乎整个世界的注意力。
文化既是旅游业的特质资源基础，又是它的精神动力和支撑。谁拥有了丰富的文化资源，谁就掌握了旅游业发展的主动权。同时，又因为旅游产业能够为社会带来庞大的就业机会和生产总值，人们又将旅游文化产业看作是21世纪的朝阳产业。
旅游文化产业已经成为以自然历史文物景点观光服务为核心，以享受人类文明成果、开发快乐精神资源和获取自然历史知识为动机，带动饮食、旅馆、交通、商业、娱乐等配套发展的大型文化产业群。
随着改革开放的深入和人民收入、生活水平的持续快速提高，国民旅游消费迅速兴起并呈现爆炸式增长，满足多层次的国民旅游消费需求成为旅游业重要的功能和任务，进入本世纪以来这一趋势进一步增强。
在旅游产业逐步发展成为新的支柱产业的同时，利用知识产权制度促进旅游业发展，正成为各方关注的焦点。2009年以来，随着《贵州省旅游产业知识产权工作意见》的出台，寻求对我省旅游产业实施知识产权保护开始迅速升温，逐渐形成热潮。 在各地旅游产业知识产权保护工作中，以景区景点名称为核心要素进行商标申报，探索传统知识知识产权保护手段，通过打造地理标志农特产品，丰富和提升我省旅游商品成为强化我省旅游知识产权保护的三条重要路径。
1.1.1文化产业及其分类
文化产业是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业。文化产业的最终目的是满足人们的精神文化生活的需求。[1]
文化产业功能：经济增长功能、意识形态功能（满足人的需要、引导舆论宣传、防御文化殖民）、文化传播功能、审美与评价功能。
图1.1
如图1.1所示，文化产业主要分为三层，分别是文化产业核心层，文化产业外围层和文化产业相关层。
文化产业的核心层，包括了新闻书刊、音像制品、文艺表演、电影电视、文物保护、博物馆、文化研究、会展等行业。是文化产业的主要行业，作为核心行业而存在。
文化产业的外围层是服务于文化产业核心层，外围层中的互联网、旅行社服务、休闲娱乐服务、文化产品销售等行业均服务于处于核心层中的核心行业。
文化产业的相关层，是文化产业核心层和文化产业外围层衍生和相关联的上下游产业，主要涉及到了服务于核心层和外围层的产品的生产和加工。
1.1.2旅游文化产业及其分类
旅游文化产业是一个以旅游资源为核心，以旅游经纪、旅游食宿和旅游交通等为外围产业和相关产业而向外不断辐射的综合性产业。
一是自然旅游资源。自然旅游资源亦称“自然景观”，这是指能够使人们产生美感，并能构成景观的自然环境或物象的地域组合，所突出的是物质的物理属性及其对人的心理产生的新奇别致的美感，注重的是官能感受、切身体验和心境快乐。
二是人文旅游资源。人文旅游资源亦称“人文景观”，是指古今人类创造和积累起来的富有人文特色、精神价值和广泛影响力的文明成果，是物质形态和精神蕴含凝聚而成的景观资源，所体现的是历史文化的内涵和神韵。这其中也包括了民情风俗、人际关系、传统节庆、民间生活方式、特有的民族服饰与文化艺术形式等，还可以包括现代建筑成就、新生事物等等。[2]
人文旅游资源突出的是一种历史特性，它是用静态的景观形态来体现动态的历史内容，具有深刻的历史文化性和思想蕴含性。我国历史悠久、文化源远流长，人文旅游资源十分丰富，已经跻身于“世界遗产”大国。这是以人为载体的一种社会现实，注重的是现实的人的一种心理触动。如各旅游区举行的历史文化表演，由于表演者从历史的角度刻画人物，通过一个个具体的情节，再现一定时期的民族历史和文化，有着深深的历史符号、政治烙印以及经济发展的特征，使游客在了解历史的同时，了解政治、经济、文化并受到启迪。
知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”，一般只在有限时间期内有效。各种智力创造比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。[3] 一是知识产权的独占性，即只有权利人才能享有，他人不经权利人许可不得行使其权利。知识产权是一种无形产权，它是指智力创造性劳动取得的成果，并且是由智力劳动者对其成果依法享有的一种权利。这种智力成果又不仅是思想，而是思想的表现。但它又与思想的载体不同。权利主体独占智力成果为排他的利用，在这一点，有似于物权中的所有权，所以过去将之归入财产权。
二是知识产权的对象是人的智力的创造，属于“智力成果权”，它是指在科学、技术、文化、艺术领域从事一切智力活动而创造的精神财富依法所享有的权利。 其客体是人的智力成果，这种智力成果属于一种无形财产或无体财产，但是它与那种属于物理的产物的无体财产(如电气)、与那种属于权利的无形财产(如抵押权、商标权)不同，它是人的智力活动(大脑的活动)的直接产物。
三是知识产权取得的利益既有经济性质的也有非经济性的。这两方面结合在一起，不可分。因此，知识产权既与人格权亲属权不同，也与财产权(其利益主要是经济的)不同。
四是知识产权的地域性和时间性，知识产权的地域性是指即除签有国际公约或双力、多边协定外，依一国法律取得的权利只能在该国境内有效，受该国法律保护；知识产权的时间性，是指各国法律对知识产权分别规定了一定期限，期满后则权利自动终止。 （1）商标权
商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。
注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。[4]
图1.2（商标注册证书）
（2） 著作权
著作权，又称为版权，是指文学、艺术和自然科学、社会科学作品的作者及其相关主体依法对作品所享有的人身权利和财产权利。它是自然人，法人或者其他组织对文学，艺术或科学作品依法享有的财产权利和人身权利的总称。[5]
著作权的客体包括了文字作品、美术作品、摄影作品、音乐作品、舞蹈作品、计算机软件、建筑模型设计、戏剧作品、口述作品等。登记著作权之后，著作权人可享有署名权、发表权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、设置权、改编权、汇编权和翻译权。 图1.3（著作权登记证书）
（3）专利权
专利是受法律规范保护的发明创造，它是指一项发明创造向国家审批机关提出专利申请，经依法审查合格后向专利申请人授予的在规定的时间内对该项发明创造享有的专有权。专利权是一种专有权，这种权利具有独占的排他性。非专利权人要想使用他人的专利技术，必须依法征得专利权人的同意或许可。[6]
一个国家依照其专利法授予的专利权，仅在该国法律的管辖的范围内有效，对其他国家没有任何约束力，外国对其专利权不承担保护的义务，如果一项发明创造只在我国取得专利权，那么专利权人只在我国享有独占权或专有权。
专利主要分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利。发明专利是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。主要体现新颖性、创造性和实用性。取得专利的发明又分为产品发明（如机器、仪器设备、用具）和方法发明（制造方法）两大类。
图1.4（发明专利证书）
实用新型专利是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。同发明一样，实用新型保护的也是一个技术方案。但实用新型专利保护的范围较窄，它只保护有一定形 状或结构的新产品，不保护方法以及没有固定形状的物质。实用新型的技术方案更注重实用性，其技术水平较发明而言，要低一些，多数国家实用新型专利保护的都是比较简单的、改进性的技术发明，可以称为"小发明"。
图1.5（实用新型专利证书）
外观设计专利是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计专利的保护对象，是产品的装饰性或艺术性外表设计，这种设计可以是平面图案，也可以是立体造型，更常见的是这二者的结合，授予外观设计专利的主要条件是新颖性。外观设计与发明、实用新型有着明显的区别，外观设计注重的是设计人对一项 产品的外观所作出的富于艺术性、具有美感的创造，但这种具有艺术性的创造，不是单纯的工艺品，它必须具有能够为产业上所应用的实用性。外观设计专利实质上是保护美术思想的，而发明专利和实用新型专利保护的是技术思想；虽然外观设计和实用新型与产品的形状有关，但两者的目的却不相同，前者的目的在于使产品形状产生美感，而后者的目的在于使具有形态的产品能够解决某一技术问题。
图1.6（外观设计专利证书）
（4） 域名注册
域名就是上网单位的名称，是一个通过计算机登上网络的单位在该网中的地址。一个公司如果希望在网络上建立自己的主页，就必须取得一个域名，域名也是由若干部分组成，包括数字和字母。通过该地址，人们可以在网络上找到所需的详细资料。域名是上网单位和个人在网络上的重要标识，起着识别作用，便于他人识别和检索某一企业 、组织或个人的信息资源，从而更好地实现网络上的资源共享。除了识别功能外，在虚拟环境下，域名还可以起到引导、宣传、代表等作用。 1.3 知识产权在旅游文化产业发展中作用
1.3.1 知识产权有助于提升旅游文化产业品牌形象
知识产权保护系统的建立，有助于旅游文化产业中的企业提升自身的品牌形象。无论是发展特色产品，还是贴上独有标签，都需要通过知识产权进行确权、维权行动。
一个企业的核心竞争力是品牌，品牌的核心是技术和创新。因此，当我们对技术和创新进行保护的时候，就不可避免的要用到知识产权。知识产权对技术和创新的作用，第一就是确权，确定该项技术和创新内容属于企业自身；第二，就是维权，维护企业的技术和创新内容不受到侵犯。因此，当我们将知识产权很好的运用到旅游文化当中来时，就能更好的保护企业的品牌，从而更好的提升了旅游文化产业的品牌形象。 企业价值包含了无形的企业价值和有形的企业价值。在此，无论是商标权的获得，还是著作权以及专利权的获得，或者是域名的注册，都极大的增加了企业的无形资产，使企业在市场当中有更加巨大的市场价值，从而通过无形的知识产权，获得了无形的企业价值。
另外，将知识产权运用的客体，即企业的产品和服务，投入到市场当中，能够使企业的产品和服务获得增值。增值，不仅仅是产品和服务价格的提高，还在产品和服务的社会认可度上得到重要的认可。这样也极大的提升了企业的有形价值。 无论是市知名商标、还是省著名商标，乃至中国驰名商标，都是以企业注册商标为基础的。政府也针对获得上述荣誉的企业，有着资金上的扶持和政策上的优惠，甚至可以主动帮助企业打假维权。因此，在旅游文化产业当中，发展特色产品和特色服务的同时，应当积极响应政府的政策，通过知识产权的树立，来帮助自己获得政府最大的限度的帮扶。
另外，现如今消费者的消费观念是认牌购物。当一个企业将自己的知识产权系统有效建立后，就会获得社会认可，得到社会的承认。这也是企业获得利益最大化的最佳途径。
2 贵阳市旅游文化产业知识产权保护状况
2.1贵阳市旅游文化产业中自然旅游资源知识产权保护状况
2.1.1 贵阳市自然旅游资源概述
贵阳市以自然景观为主的旅游景点主要包括了天河潭、花溪公园、南江大峡谷、桃源河、六广河、紫江地缝、情人谷、红枫湖、香火岩峡谷、百花湖等。自然旅游资源由于是天然具有的，不具备产品的创造性和创新性。因此，在论述贵阳市自然旅游资源的知识产权保护时，将从商标、著作权和域名注册三方着重论述。
2.1.2 商标权的保护
接下来我们用表格的形式将贵阳市旅游文化产业中自然旅游资源的知识产权当中，商标权的保护的状况展现出来，并将和他同一类型不同地域的景区进行比较： 景区 核心层商标注册量（件） 外围层商标注册量（件） 相关层商标注册量（件） 核心层商标抢注量（件） 外围层商标抢注量（件） 相关层商标抢注量（件） 天河潭 1 0 0 0 0 10 南江大峡谷 1 2 2 1 1 1 情人谷 0 0 0 1 1 10 红枫湖 0 0 0 4 3 27 紫江地缝 0 0 0 0 0 3 桃源河 0 0 0 0 0 0 六广河 0 0 0 0 0 3 花溪公园 0 0 0 0 10 51 香火岩 0 0 0 0 0 0 百花湖 0 0 0 1 3 7 共计 2 2 2 7 18 112 表2.1 贵阳市旅游文化产业自然旅游资源景点商标情况 表2.2 贵阳市旅游文化产业自然旅游资源景点商标情况与安顺市对比
通过表2.1，我们可以得知，贵阳市旅游文化产业当中的以自然景观为主的景点商标注册量仅为6件，竟然远远低于商标抢注件数，景区的商标权流失严重；抢注单位凭借商标权的获得，利用景区的名气，获得了大量的经济利益和社会效益。而景区的经济利益和社会效益严重受损。
安顺市是整个贵州省商标权保护较为完善，政府较为重视的地区。表2.2将贵阳市的旅游文化产业自然旅游资源景点商标与安顺市做了一个对比，发现虽然安顺市自然旅游资源少于贵阳市，但是商标注册数远远多于贵阳市，景点全部都有商标注册行为，而贵阳市商标注册景点只占了总数的20%。以黄果树风景区为例，黄果树旅游集团针对黄果树风景区商标全类注册，并且凡是在黄果树举行的会议和黄果树景区自发开展的节庆活动，均有注册。不仅全面保护了旅游文化产业的核心层，还全面保护了外围层和相关层，堪称贵州旅游景点的典范。
另外，通过表2.1可以了解到，在贵阳市以自然景观为主的旅游景点当中，商标申请单位只有南江大峡谷和天河潭两家景区。作为旅游文化产业的核心层，知识产权的保护令人堪忧。并且在提交商标注册申请的两家单位，即南江大峡谷和天河潭，由于天河潭商标早已被其他企业抢注，目前，天河潭商标依然处于申请无效状态。也就是说，在贵阳市以自然景观为主的旅游景点有且仅有一处景点拥有自己的商标，即南江大峡谷。
图2.1
如图2.1所示，在国家商标总局已提交的“南江大峡谷”商标注册情况中，总共有三家单位申请注册了“南江大峡谷”这一商标。其中由景区管理单位注册的商标总共涉及5个商标类别，均属于旅游和旅游涉及的相关类别。另外两家单位同时也注册了这一商标，商标类别也属于旅游相关产业。
旅游文化产业分为核心层，外围层，相关层。由于商标注册分为45个类别，其中又着重分为产品商标和服务商标两大类。因此在商标申请当中，也深刻的体现了核心层、外围层、相关层的概念。所以在以自然景观为主的旅游景点注册商标时，旅游和旅游规划作为核心层，在商标类别的注册应当是重中之重，其次作为外围层的餐饮、娱乐服务、广告等次之，最后才是作为相关层的产品生产、加工提供。
在此以南江大峡谷为例，进一步进行分析。在南江大峡谷景区申请注册的商标中涉及到了娱乐服务、餐饮、旅游和农特产品。的确也将旅游文化产业当中的核心层、外围层和相关层都有所保护。但是我们发现，核心层当中的旅游规划并没有进行保护，外围层中的广告也没有注册保护，即使在相关层的特色产品上，也仅仅保护了农特产品，手工艺品等是没有进行保护的。 注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。因此，当“南江大峡谷”这一商标在旅游文化产业中的核心层、外围层和相关层被注册且注册单位并非是景点管理单位时，就会存在商标权的流失，造成经济利益和景点声誉上的损失。如图示七所示，另外两家非景区管理单位也提交了“南江大峡谷”的商标注册，并且除了旅游以外的商标注册都核准通过。也就是说，在旅游的外围层和相关层中的部分行业的“南江大峡谷”这一标志，已被其他非景区管理单位拿到了商标专用权。由于商标具有排他性、独占性和唯一性，其他单位已注册“南江峡谷”商标所涉及行业，南江大峡谷景区都将不能使用这一商标，这将造成景区的经济利益和社会利益的损失。这样的情况正如天河潭景区所遭遇到的一样。
图2.2 图2.3 如图2.2所示，天河潭景区已经申请注册旅游的商标，但是在图2.3中我们可以看到商标无效了。而在图2.2当中有多达5家的其他企业和个人申请注册“天河潭”这一商标，可见这一情况是多么的严重。由于其他企业和个人在先注册“天河潭”商标，导致景区自身去申请注册景区名字时，商标申请注册无效。
2.1.3 著作权的保护
旅游文化产业中，自然旅游资源的核心层是以自然景观为主的旅游景点。以自然景观为主的旅游景点的著作权主要在于两个方面。第一个方面是对景区对外宣传的标识进行美术作品的著作权登记；第二个方面是对景区景点进行摄影作品著作权登记和美术作品著作权登记。
纵观整个贵阳市以自然景观为主的旅游景点，没有一家单位将自己的景区标识进行著作权登记，也没有一家单位将自己景区的景点进行著作权登记。这就让很多企业和个人有机可趁。
同样以南江大峡谷为例，尽管南疆大峡谷在商标权的保护上面在贵阳市处于一个较好的保护状态，但是在著作权这一块是缺失的。首先，南江大峡谷无论是在网络推广上，还是在平面媒体推广上，都已经统一运用了同一标识进行景区的对外宣传，但却尚未将这一标识在国家版权中心登记著作权，这将会造成该标识被其他企业和个人利用，而不能用更有效的法律手段进行维权；其次，未将南江大峡谷的经典景点进行著作权登记。同样会造成其他企业和个人，利用该景点进行商业利用，从而达到经济和社会的双赢。这样的例子已经屡见不鲜，比如黄果树瀑布，天河潭旱洞出口钟乳石瀑，梵净山蘑菇石等。都是其他企业和个人将景区的景点作为商标图样申请商标，或者是作为产品包装、产品来源地宣传进行商业利用。
另外，由于中国加入了《伯尼尔公约》和《世界版权公约》，所以再中国境内登记的版权在全球的178个国家都是有效的。由于自然旅游资源具有固定性，属于天然所有，而旅游行为是流动性的，旅游行为的流动性加上旅游景区的对外宣传的大范围，同样使景区的名声和景区的景点享誉国内外。这样的话，就更应该将著作权作为旅游文化产业知识产权保护中重要的部分来进行落实，尤其是以自然景观为主的旅游景点。
核心层登记著作权之后，外围层和相关层也得到了相关的保护。因为著作权登记，如果是个人登记有效期是有生之年及生后50年；企业登记有效期是50年。也就是说，只要著作权保护的有效期内，作品都是受到法律保护的。那么，无论企业和个人在哪个行业，或者在任何途径上使用到登记过后的著作权作品，都是侵犯著作权人的合法权益的。由于以自然旅游资源为主的旅游文化产业的外围层和相关层是餐饮住宿、娱乐服务、广告销售、特色工艺产品等等，所以只要登记了著作权之后，这些外围层和相关层中的所涉及到的行业，在景区后期发展拓展当中，都是畅通无阻，受到保护。也保证了其他企业和个人不能用到著作权作品的内容。
2.1.4 域名保护
域名，对于很多人来说，都是一个比较新鲜的词。当这个社会进入到了信息时代，域名才进入到了知识产权的范畴。由于域名分为国际域名和国内域名，域名内容，又有英文域名和中文域名之分，所以再保护的过程当中，必然的会出现一些偏差。 论文出处(作者):
网站建设是必须要进行域名的注册，上述贵阳景点都已经将首字母缩写或者是全拼进行了域名注册，建立站点。但是却没有很好的区分出国际域名和国内域名，英文域名和中文域名。上述的10个景点注册的都是国际域名，如.com，.net，并且都是用英文注册的。但是，都忽略了国内域名和中文域名。中国的国内域名是.cn，同样在国际上有效，只不过注册机构是在中国而已。因此，即使注册了国际域名，但是没有注册国内域名，同样会遭到域名的抢注。同理，中文域名也尤为重要，尤其是对一些知名度高的景点。
在这里，贵阳市的10个以自然景观为主的景点，在这一块都进行了基础的保护。之所以说进行了基础的保护，是因为都有建设自己的网站，或者是在平台网站上建立自己的站点。贵阳市尚未出现域名抢注的现象，但是享誉中外的西江千户苗寨就发生了域名被抢注的现象。西江千户苗寨，之前已经注册了国际域名和国内域名，用的是首字母缩写进行的域名注册。但是，没有进行中文域名的注册。在2011年4月7日，深圳的一家公司公然将“西江千户苗寨”进行了中文域名的注册，并告知了西江千户苗寨景区管理公司。后来，景区管理公司想要通过争议将域名争回来，但是却没有办法。
正因如此，域名注册，注册的不是其中的一个部分，注册其中的一个域名也不算是全面的域名保护。应当全面的注册，才是全面的保护。
2.2 贵阳市旅游文化产业中人文旅游资源知识产权保护状况
2.2.1贵阳市的人文旅游资源概述
贵阳市以人文景观为主的旅游景点主要包括了青岩古镇、镇山布依寨、香纸沟、黔灵公园、甲秀楼、文昌阁、高坡苗族等。人文旅游资源由于是物质形态和精神蕴含凝聚而成的景观资源，所体现的是历史文化的内涵和神韵，不具备产品的创造性和创新性。因此，在论述贵阳市人文旅游资源的知识产权保护时，同样将从商标、著作权和域名注册三方着重论述。由于无论是自然旅游资源景观，还是人文旅游资源景观，包括后来的社会旅游资源景观，在域名保护上面都是一样的，因此在接下来的论述当中，将不再重复提及域名注册的保护。 在此，我们直接通过表格的形式清晰的来分析贵阳市贵阳市旅游文化产业中的人文旅游资源为主的旅游文化产业，即以人文景观为主的旅游景点。 景区 核心层商标注册量（件） 外围层商标注册量（件） 相关层商标注册量（件） 核心层商标抢注量（件） 外围层商标抢注量（件） 相关层商标抢注量（件） 青岩古镇 0 0 0 1 4 9 镇山布依寨 0 0 0 0 0 4 甲秀楼 0 0 0 0 2 1 文昌阁 0 0 0 1 1 40 黔灵公园 0 0 0 1 3 25 香纸沟 0 0 3 0 0 1 高坡苗族 0 0 0 0 0 0 共计 0 0 3 3 10 80 表2.3 贵阳市旅游文化产业人文旅游资源景点商标情况
如表2.3所示，贵阳市的主要人文景观当中，只有香纸沟进行了商标注册。而且注册的并非是核心层的商标类别。并且，抢注率比较高的是知名度较大的几处景点，即黔灵公园、文昌阁和青岩古镇。
之所以出现这样的情况，主要是因为几处景点由于历史悠久，传承至今，已经广泛的被大众接受和使用。所以无论是政府单位和还是景区管理处都对商标注册不重视。换句话说，即使其他企业和个人拿到了以景区名字注册成功的商标，也不会对景区造成任何影响，反而会有利于景区的宣传。这一点在青岩古镇上尤为突出。
青岩古镇素来以卤猪脚和玫瑰糖而出名，历史文化的积淀和特色小吃的美味让这座古镇更加具有知名度。所以，以青岩命名的各色小吃和酒楼如雨后春笋出现在贵阳的各个角落。而在商标注册上面，冠以青岩之名的商标更是数不胜数。正因为如此，青岩古镇的风管处，对此也没有任何举动，反而更加觉得没有必要去进行此类事情。所以，当青岩古镇发展到以官方的名义办理旅游商标、旅游产品商标、旅游服务商标之时，赫然发现，青岩一名早已被他人注册。即使对景区起到了广泛宣传的作用，但是商标权已经流失，对名字的专用权已经不在景区管理单位的手上。
因此，我们可以发现，尽管景区被大众广泛的接受和利用，在一定程度上能够起到对景区的宣传作用，但是景区也不应当放任商标权的流失。因为作为旅游文化产业来说，产业链的每一个环节都尤为重要。无论是处于上游旅游文化产业的企业，还是处于下游旅游文化产业的企业，景区在长期发展的过程当中，必然会有所涉及，必然会在相关行业上有所发挥。这是旅游文化产业发展的大势所趋，是旅游文化产业发展起来的必经之路。
2.2.3 著作权保护 谈及人文旅游资源的著作权保护，那就多姿多样了。因为人文资源包括了诸多元素，诸多元素的保护也是多种多样的。例如，各色的文艺表演，可以运用舞蹈作品登记，音乐作品登记，口述作品登记，戏剧作品登记；特有的建筑，可以运用到摄影作品登记，建筑设计作品登记等。例如镇山布依寨的布依酒歌，布依情歌，都可以作为音乐作品和口述作品登记起来。民族文化传承下来的歌曲因为语言和文字的原因一直没有系统、完整的传承下来，但是登记作品著作权之后，就可以有效的保护和传承。还有布依族的傩戏、地戏，都将是著作权保护的对象。在此，登记著作权更多的作用不是去害怕和担心其他企业和个人侵犯合法权益，作用更大的是使著作权登记的作品能够更好的传承和发展下去。
再者，在镇山布依寨和青岩古镇有许多别具特色的建筑，将这些建筑登记著作权以后，也能够更好的保护起来。在我们进行物质上面保护的同时，也能更好的在精神层面上起到保护的作用。
在人文景观当中，对企业标识和人文景观景点进行著作权登记同样重要。以图2.4和图2.5为例。
图2.4 图2.5 图2.4所展示的是一家企业的注册商标，注册商标我们可以清晰的看到商标的图样就是青岩古镇的城头。也真是因为青岩古镇的景区管理处没有对景区的重点景点和标志景点进行著作权登记，才造成了景区的经典景点被其他企业和个人有机可趁，注册成为商标。同样的事业发生在了镇山布依寨的身上。
镇山布依寨是一个历史悠久的屯兵寨子。房屋的建设都有着自己的特点，尤其依山伴水的优势更让其增添了许多亮色。但是，一直缺乏有效的管理和有效的经营，一直处于散漫经营，散漫管理的状态。图2.5是镇山布依寨的经典景点半边山，也是被其他企业注册成为了商标。但是如果，将图片登记成为了著作权，就不会又这样的企业和个人进行商标注册，景点拥有者也可以依法进行相关方面的维权。
所以，无论是自然景观为主的景区还是人文景观为主的景区，著作权都尤为重要。他是保障景区自身所具有的合法权益不受侵犯的保障，即使处于被动维权，也能在维权的过程中不落下风。 3 贵阳市旅游文化产业知识产权保护的对策建议
贵阳市的旅游文化产业，无论是以自然旅游资源为主的旅游文化产业，还是以人文旅游资源为主的旅游文化产业，都没有很好的进行知识产权保护。无论是商标权，还是著作权，都大量的流失。贵阳市的旅游文化产业知识产权保护极为薄弱。但是，也可以看得到，被抢注的商标、未经授权利用的图形，也是少数的，在保护薄弱的同时，也可以及时采取积极的措施来应对。
3.1 政府积极营造良好知识产权环境
在国家的“十二五”规划的报告里明确的指出了要大力发展文化产业，大力保护企业的知识产权，尤其是中国民族产业的知识产权。而在以旅游业为支柱产业的贵州省，也出台了《贵州省旅游产业知识产权工作意见》，寻求对我省旅游文化产业实施知识产权保护。在各地旅游产业知识产权保护工作中，以景区景点名称为核心要素进行商标申报，探索传统知识知识产权保护手段，通过打造地理标志农特产品，丰富和提升我省旅游商品成为强化我省旅游知识产权保护的三条重要路径。
3.1.1 以景区景点名称为核心要素进行商标申报
以景区景点名称为核心要素进行商标申报，不仅要对景区景点在文化产业的核心层进行商标申报，更要在外围层和相关层进行商标申报。名称的商标不是对名称的垄断，而是对名称的统一管理。这样才能更好的抑制景区名称被非景区景点来源地的企业和个人抢注，才能更好的控制商标有效、高效的利用。如西江千户苗寨这一商标，之前分别被贵阳的自然人和凯里的自然人抢注。西江千户苗寨风管处知道后，积极应对，通过商标争议和商标的相关类别的重新注册，积极应对商标抢注造成的危机。在应对商标危机的同时，也许可“西江千户苗寨”这一名字给当地的企业和农户使用，使当地的企业和农户通过“西江千户苗寨”这一名字获得利益的同时，也更好的宣传和推广了“西江千户苗寨”。政府机制的统一管理和有效分配，使商标权的利益最大化得到了体现。因此，在贵阳市的旅游文化产业知识产权保护的时候，一定要进行区域整合，统一管理和有效分配，才能更好的实现知识产权的保护。
3.1.2 探索传统知识产权的保护手段
传统知识产权的保护手段是应当将商标保护、著作权保护、专利权保护和域名保护有机的结合在一起。不仅仅要在旅游文化产业的核心层、外围层、相关层注册商标，实现上下游产业和产业链的每一个环节的全面保护，还应当把旅游文化产业当中的传统文化、特色文化、固有文化进行著作权的登记，多重手段并重，多管齐下。另外，由于21世纪是信息社会，网络的普及，也让我们知道，域名保护在知识产权这一块是必不可少的。因此，在原有的基础上采取传统手段，我们要保护；我们更要与时俱进，采用新颖的手段进行保护。
3.1.3 打造地理标志农特产品
地理标志是指产品的来源地有着鲜明的地理特色，区别于同类产品。诸如都匀毛尖、湄潭翠芽、从江椪柑的等。结合刚才的区域整合和统一管理，政府应当扶持一批当地的特色企业，打造地理标志农特产品。例如，青岩的玫瑰糖和卤猪脚非常出名，政府就应当整合当地的特色企业，进行知识产权的维护。这不仅仅是带动了当地的经济，更是将当地的特色产品打上了统一的标签，宣传推广出去。这也更有利政府在知识产权方面的监控和维权。目前，贵阳市也在积极打造清镇酥李和清镇黄粑地理标志，希望能够通过地理标志的申请拉动地方产业经济的发展。
丹寨县的特色产品和特色资源非常丰厚。丹寨县政府专门成立了一个国有资产运营管理有限责任公司对当地的特色文化资源进行统一管理，打造地理标志。这其中就包括了享誉国内外的丹寨锦鸡舞，丹寨硒米，丹寨刺绣和竹编工艺品。这不仅仅是使这些特色文化有了知识产权的保护，更重要的是，这些特色文化在宣传出去的同时也打上了浓浓的丹寨的烙印，将丹寨的特色产品和特色资源利益最大化了。因此在贵阳市整合特色资源，打造地理标志的同时，应当有针对性的挖掘特色资源，强有力的打造特色产品，在这些特色产品上也深深印下贵阳的烙印。
3.2 旅游文化产业企业的自身保护
3.2.1 积极“走出去”
在此，积极“走出去”，不仅是产品和服务走出省门，走出国门，也是要将知识产权的触角，延伸到更加广泛的区域。“多彩贵州”这一商标已经于2010年12月正式启动了商标的全面注册，但是也有更多的人更加迷惑。因为在2005年，多彩贵州刚刚启动之时，多彩贵州就不仅仅是一个比赛，更多的还是代表贵州的形象，出现在世界的各个角落。但是由于，一直缺乏行之有效的知识产权保护，一直尚未保护。这其中不仅仅是保护的难度大，更重要在内部一直未达成统一的意见。直到2010年，才由省委宣传部统一进行了此商标的申请。此商标的申请，也极大的提升了贵州的文化品牌，但是我们仍然看到其中不足。
我曾经和省旅游局的领导交谈过，该领导对“多彩贵州”商标的申请持有保留意见。他认为，“多彩贵州”申请商标是大大局限了“多彩贵州”这一品牌的使用和宣传。但是，他却对同坐的文化遗产传人大加鼓励，鼓励他积极进行知识产权的保护。因此，这也让我看到上述文中我所提到的意见不一和矛盾的心态。一面担心知识产权的进行影响到了品牌利用的局限性，一面又希望更多的传承人和文化企业注重知识产权的维护。这就更应该鼓励我们的旅游文化产业走出去，走出去的不仅仅的旅游文化产业中的企业，更应该有其中的决策者和管理者。只有这样，我们在将我们的品牌推广到世界各地的同时，也能够将知识产权保护的触角延伸到世界各地。
3.2.2 大力“引进来”
“引进来”是贵阳市旅游文化产业在知识产权方面的一种渴求。“引进来”的是技术上的创新，文化中的融合，知识产权观念和态度的改变。由于贵州省经济落后和信息方面的滞后，导致了贵州省的绝大多数企业在知识产权方面处于落后的状况。因此，在旅游文化产业当中，知识产权保护是处于绝对的落后阶段。在河南，有一个旅游景点叫做云台山，是中国驰名商标。在贵州，同样有一个旅游景点叫做云台山，正在积极准备申请世界自然遗产。但是，目前贵州云台山，处于一个极为尴尬的地步，因为“云台山”这一商标注册不了。因为首先是河南云台山已经注册商标了，并且是中国驰名商标，因此，贵州云台山不仅仅是旅游类别的商标，不能注册，任何一个商标都不能注册。因为，国家工商行政总局明文规定，注册商标不能与中国驰名商标相冲突。从这个案例当中我们看到了由于经济的落后和信息的滞后，导致了我们旅游文化产业当中出现了想做不能做的这种境况。
所以，我们更应当大力“引进来”。发展特色产品的同时，引进先进的技术，独创特色品牌，优先保护；宣传特有文化的同时，集百家，又和而不同，多种方式并进，进行知识产权保护；大力宣传和开展知识产权的讲座，大力进行知识产权方面的培训，改变旅游文化产业当中的企业、决策者、管理者的知识产权观念和态度。
3.2.3有机结合保护特色民族文化和文化遗产
在贵州，特色民族文化和物质文化遗产，是一笔宝贵的财富。这些都隶属于人文旅游资源。在人文旅游资源当中，包含了许多无形，却又真实存在的诸多元素。这其中就包括了民情风俗、人际关系、传统节庆、民间生活方式、特有的民族服饰与文化艺术形式等，还可以包括现代建筑成就、新生事物等等。这些都是一个比较抽象的概念。作为商标注册来说，还是比较抽象的。在此我们再用一个表格来简要的说明一下诸如此类的人文旅游资源在上该如何保护。 人文旅游资源内容
保护类别
丹寨锦鸡舞（苗族舞蹈形式）
41类（文娱表演）
台江反排木鼓舞（苗族舞蹈形式）
41类（文娱表演）
侗族大歌（侗族舞蹈形式）
41类（文娱表演）
岜沙（生活族群）
41类（文娱表演）、39类（旅游）
且兰古国（历史遗迹、地名古称）
涉及多个类别，包括旅游、餐饮、表演
珠郎娘美（侗族神话传说）
41类（文娱表演）
思州（地名古称）
16类（特色产品）
给哈（苗族特色乐器）
41类（文娱表演）
夜郎（历史遗迹、地名古称）
涉及多个类别，包括旅游、餐饮、表演
西江千户苗寨（民族聚集地地名）
涉及多个类别，包括旅游、餐饮、表演
表3.1 贵州省已注册商标的人文旅游资源
首先，从表3.1我们不难发现，在贵州省已注册商标的人文旅游资源当中，都是将特有的风土人情，民族习俗、地理古称等在旅游文化产业的核心层进行了注册，个别商标将外围层和相关层进行了注册。以文艺形式出现的人文旅游资源，其核心层就是文艺表演行业，注册的类别也就的文艺表演的商标类别。诸如历史遗迹、地理名称之类的人文旅游资源，注册的商标类别也是以旅游为主的商标类别，同样是核心层。这也就给了我们一个启示，启示在贵阳市人文旅游资源进行商标权保护的时候，应当对挖掘出来的特色之处，进行到商标注册，以加以很好的利用。例如，高坡就可以直接以地名注册，保护到商标权不会流失。
其次，之前在著作权当中也谈论到了，关于人文旅游资源著作权的保护是多样化的。因此，我们在保护的同时不仅要结合商标的注册保护，保证商标权不被流失，同时也要保证著作权这一块属于著作权人，也就是我们所说的民族文化村寨和文化遗产传人。因为，只有将二者有机的结合起来，才能够将贵州，将贵阳的民族文化和文化遗产有效的开发利用、合理保护传承下去。
结语
通过对贵阳市旅游文化产业从自然旅游资源和人文旅游资源在商标权、著作权、专利权和域名保护上的现状调查、分析，清晰的发现目前贵阳市旅游文化产业在知识产权保护上面不仅仅是不完善，更多是保护薄弱。针对目前这一现状，贵阳市旅游文化产业，应当积极同政府合作，加速转变知识产权保护战略，提升知识产权观念，从而能够更好的获取知识产权资源，得到更加完善、全面的保护。
诚然，由于调查的时间和涉及范围较为广泛的原因，此文还存在一些纰漏和不足，但是接将我的专业理论知识和调查现状很好的结合在一起进行了分析，以及提出了合理的对策建议。希望通过此文能够更好的加深我对专业只是的理解，以及能够给贵阳市的旅游文化产业出谋献策。
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