时间：2022-07-06 03:16:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告法实施细则，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】文摘报 医药广告 广告监管
恐怕没有哪项工作像医药广告(指医疗服务、医疗器械和药品广告,本文简称为“医药广告”)这样,令全国文摘报的老总们“爱恨交加”、既心疼又头疼了。一方面,医药广告是文摘类报纸的传统优势业务,是报社发展、职工福利的主要收入来源之一,不做这类广告,报社损失巨大,心疼!另一方面,随着国家监管力度的不断加强,违法违规医药广告的生存空间日益狭窄,传统优势反而成为制约文摘报发展的瓶颈。本文以文摘周刊报社为例,探讨医药广告在文摘报中的现状及对策。
支柱:医药广告“一家独大”
受报纸性质和读者结构决定,长期以来,医药广告在文摘报中“一家独大”,是文摘报发展的重要经济支柱之一,《文摘周刊》也不例外。
医药广告在文摘报广告中“一家独大”。为顺应国家对医药广告的监管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加强行业自律、压缩规范医药广告,以特殊优惠的政策先后开拓了一批优质的非医药广告客户。仅2007年,《文摘周刊》的医药广告收入就大幅下降了数百万元。积极开拓形象广告虽然在很大程度上挽回了医药广告下滑造成的损失,但是并没有改变医药广告在该报广告中的强势地位。
医药广告在文摘报的整体发展中举足轻重。和大多数文摘报一样,《文摘周刊》的收入由两大块组成,一块是发行、一块是广告。近年来,通过增期扩版、改版、提高发行价格、创新发行模式等多种有效措施,《文摘周刊》的办报质量和发行量稳步提升。特别是2008年,该报将年订价由78元提升至90元,发行量不降反升,发行利润有了较大增长。但是,全国文摘报的发行总体呈下滑趋势,市场竞争激烈,发行费率、纸张、印刷等成本不断攀升,发行的后续增长空间有限,报纸的发展很难摆脱对医药广告的依赖。
瓶颈:做还是不做?
对照我国现行的《广告法》、《广告管理条例》及相关部门规定,目前媒体上的医药广告大多数是违规的,不少广告甚至涉嫌严重违法。据安徽省工商局2010年第3期《广告监测通报》:今年3月份,安徽省工商局共监测各类广告16万多条,涉嫌严重违法的有2884条,其中医疗器械、医疗服务、药品广告的严重违法率分别为27.56%、7.24%和5.47%,分别占第2、第4和第5位。今年,国家工商总局等12部委出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》中,再度把“医疗、药品、保健食品”广告列为重点打击对象,可见医药广告违法违规情况的普遍性与严重性。
文摘报的医药广告总量虽然远低于都市报和部分广电媒体,但是其版面少,又以医药广告为主,违法违规比例相对较高,这就不可避免地成为广告监管的重点单位。
我国医药广告监管还不够健全规范,不法医药广告有机可乘、屡禁不绝,成为文摘报开拓合法医药广告市场的一道屏障。一方面,医药广告监管的“婆婆太多”,政出多门,不仅有现行《广告法》及其实施细则、《广告管理条例》及其实施细则,还有一些部门和地方性的管理规定,有些规定甚至相互冲突,让人无所适从。另一方面,各地广告监管的尺度、力度、着重点也不一样,执法的不均衡,给不法医药广告留下了生存空间。一些违法违规的医药广告,在一个地方被查处,就换个地方上;在一家媒体被拒绝,就换家媒体继续上。2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一则半版的OTC药品广告,该广告手续齐备,但含有“根治耳聋耳鸣”、“国内首个承诺治愈……”、“无效退款”等不科学用语,客户又坚持不肯删改,预感到这样广告做出来肯定会被重罚,《文摘周刊》婉拒了这家客户。离开《文摘周刊》后,这则广告并没有退出市场,它在都市报和一些外地媒体上了很长一段时间。和经济学中“劣币驱逐良币”的理论类似,违法违规的医药广告充斥市场,合法健康的医药广告就会受到排挤,难以做大做强。
违法医药广告如老鼠过街,人人喊打,合法医药广告市场的开拓阻力又大,文摘报的广告经营陷入两难。随着广告、发行收入的不断下降,文摘报的办报成本也一压再压。政策的挤压和资金的匮乏,使文摘报抗击市场经营风险的能力减弱,很难去开拓新市场、培育新的经济增长点,有些文摘报只能惨淡经营,勉强维持报纸生存。于是,一股消极悲观的情绪在部分文摘报人中传播并蔓延:医药广告做了是被罚死,不做是被饿死,索性能做一点是一点,等哪天实在不能做了,只好等死。
破题:规范与发展并不矛盾
医药广告的存在与繁荣是市场的选择。不可否认,很多人对医药广告深恶痛绝,学术界有关“取消医疗药品广告”的争论延续多年,至今也未能分出胜负。但市场经济就是这么奇异,它不以人的意志为转移,在一片反对和争论声中,医药广告已迅速发展成为大众媒体广告的重要组成部分。2009年12月出版的《2010-2013中国平面媒体广告行业市场全景调研与投资战略分析报告》中,把药品行业放在第二位,仅次于房地产业在2009年中国平面媒体广告投放中的地位。《文摘周刊》所在的合肥市,医药行业和房地产、汽车、商业等热门行业一起,成为在平面媒体广告投放量较多的行业之一。今后,医药广告肯定还是要做,怎样才能既做大市场蛋糕、又杜绝广告违法,已不仅仅是令文摘报老总们心疼、头疼的问题,而是整个大众传媒都必须要面对的问题。
加强医药广告的监管,与发展医药广告并不矛盾。广告监管的目的是为了今后更好地发展,只有不断加强监管,把违法违规的医药广告彻底清理出市场,才能建立起规范有序的市场新环境,实现合法医药广告的良性发展、快速发展,这个大方向是明确的。
广告监管期待一个标准、“一把尺子”、多管齐下、持之以恒。一个标准就是要有法可依、有法必依,与时俱进地完善《广告法》及其实施细则,政出多门、部门规定大于《广告法》等做法不足取。“一把尺子”就是均衡执法,对不同城市、不同媒体及其不同的违法量和违法比例,查处起来应当一视同仁,不留死角。多管齐下,不仅要处罚违法广告的媒体,还要问责医药生产、销售企业,规范整个医药市场。打击违法医药广告必须持之以恒,不能搞形式、走过场。“一阵风”式的严打活动虽然可以在短时间内取得较好效果,但是风头过后,违法广告又会卷土重来。
《文摘周刊》在改善广告结构、减少广告违规等方面作了以下几个方面的积极探索。一是严格广告把关,广告上标明的国药准字号、广告批文号、专利号等,均可在相关政府网站上得到查证。一些地方性的医疗批文,地方监管部门又没有公开查询方式的,该报也按规定保留广告批文的付本存档备查。二是服从文摘周刊的发展大局,报纸的正版(1-8版)做到“三个不登”,即整版医药广告基本不登、庸俗低下的性病性药广告不登、承诺“保证治愈”或“无效退款”的不登。三是积极开拓形象广告,广告业务拓展到商业、汽车、房产、餐饮、教育招生及图书等多个领域,在一定程度上弥补了医药广告下滑造成的损失。经过几年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的广告违法违规比例从2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低时降至5%左右,与合肥市都市报基本持平;上缴集团利润从2007年的567.67万元升至2009年的784.65万元,创历史新高;报社被评为“全省广告行业精神文明‘先进单位’”。
从“你做、我也做,大家比着做。”到“你不做、我不做,大家都不做。”违法违规的医药广告彻底退出广告市场尚待时日,但有一点是明确的,那就是医药广告只有不断规范,才能生存发展,继续为文摘报的发展贡献力量。■
[文献标识码]B
[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02
作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。
[摘要]医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。
[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨
广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。
当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”
1医疗广告市场现状及原因分析
1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求医疗广告,有些未经许可擅自医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛――在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。
有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。
1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告者的法律意识比较差。非法医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告者对广告主或者广告者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以,依法办事观念淡薄。
1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告者为了经济利益而少有顾忌。
1.4医疗广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。
2对策与措施
国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。
笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:
2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。
2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告者违法医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送卫生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。
2.3进一步改革和创新监管体制。当前医疗广告监督管理体制也有不适应工作需要之处。在目前的体制下,若要更有效地治理非法医疗广告,必须整合工商、卫生、新闻出版、广电、监察、公安等部门的力量进行综合治理,在一定程度上阻碍了对医疗广告的依法管理。整治违法医疗广告的工作涉及多个部门,考虑部门之间的关系和利益,监管中“高高举起、轻轻落下”的现象也时有出现。笔者认为,倒不如把多个职能部门对医疗广告进行监督管理的职能划划归一个部门,相对来说工商行政管理部门是比较可行的。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第四条规定:“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,并对医疗机构进行监督管理。”若改为仍由卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,但对医疗广告的监督管理包括对医疗机构医疗广告的监督管理都划归由工商行政管理部门负责,如果调查发现有非法医疗广告的违法事实,工商行政管理部门可以依法对广告主、广告经营者、广告者等违法行为人分别依法实施行政处罚,能有效避免因同一非法医疗广告的违法行为,卫生行政部门处罚了医疗机构,而广告经营者、广告者等未受到相应处理的情形。
还是一次虚假误导
抑或一个似是而非的“擦边球”
见仁见智
争论在所难免
由此引发出一个紧迫的课题
尽快出台《实施细则》
使执法者、商家及
消费者切实有法可依
如果有人告诉你，“今天你到一家商场购物可以不花钱”，你肯定觉得是天方夜谭。
但是今年的4月7日，北京市两家连锁经营的协和百货商厦的大门口，却的的确确挂出了“今日购物不花钱”的大幅招牌。
一石激浪。“协和”之举，给京城商界带来不大不小的地震。
店方：只是想让老百姓得到些实惠
对于这次促销活动，“协和百货”的副总经理张鸿先生做了解释：所谓“今日购物不花钱”是指从4月7日至5月21日，“协和百货”将其中一天的营业额奉送给顾客，即顾客在某一天购买的任何商品，商场把购物发票上的金额返还给购物者。所指的“某一天”要通过公开摇奖的方式确认。
据张鸿先生介绍，目前“协和百货”的日销售额在100万元左右，这项活动的开展意味着“协和”要拿出百万元返还给顾客。但开展该项活动的目的并非有意与其它商家竞争，只是想让老百姓得到某些实惠。
张鸿先生认为，今年北京商家之间的竞争将更趋激烈，当今商城、新隆福大厦、西单商场新楼等一批大型商场的相继开业，无疑会给北京的商家带来巨大的压力，市场竞争的焦点也越来越集中在两个方面——价格和服务，其中价格竞争是避免不了的。
据介绍，“协和百货”商厦由店方自己出资营造，不牵扯到租金、货场等问题；再者，“协和百货”属全国性连锁经营的商场，采取“整进分销”方式，即由集团统一大批量进货，从而大大压低了进货成本，商品又被分销到北京、沈阳、成都、上海、宁波、厦门、西安等8家“协和百货”商场，由于实行连锁经营，商品的加价率又大为降低。因此，“协和百货”能大胆地从价格人手展开促销活动的确是有基础的。
在介绍情况时，张鸿先生特别强调，商场此次活动的调子是平淡的，即便不能因此赢利，只要能让顾客记住“协和百货”，也算是社会效益。
管理部门：这种宣传方式似有不妥
一般讲，一次大型的促销活动是必须有大量的广告宣传作为先导的。然而“协和百货”的“今日购物不花钱”已经正式推出了数日，广大北京市民却还未从当地的任何一家传媒上看到相关的广告。
直至4月11日，《北京青年报》才第一次刊出该活动的广告，但稍后不久，原广告内“今日购物不花钱”的字样，在“协和百货重要启事”中，改为“就好像‘购物不花钱’”。
于此同时，预定在《北京晚报》刊出的广告却迟迟末出。
原因何在?
据了解，这一切与有关部门对“今日购物不花钱”这一提法表示了异议有很大关系。
据北京市工商局广告处的有关人士讲，2月1日实施的《广告法》中有明确规定：“广告不能含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“协和百货”推出的“今日购物不花钱”，并不是人们一般所理解的“当你购物时不用花钱”，而是通过摇奖的方式，退还给你某一天的购物款。因此说，该活动口号在概念上容易引起混淆。
再者，就这次活动本身而言，已经超出了广告的范围，而是一种促销活动，并且由于还款的日子可能是4月7日至5月21日的任意一天，而这一天由摇奖的方式决定，使得这次活动带有抽奖的意味，而抽奖式的有奖销售，在《反不正当竞争法》中有明确的规定。由此而论，“协和百货”提出“今日购物不花钱”的宣传方式似有不妥。
或许是基于以上的判断，4月17日，挂在协和百货王府并分店外“今日购物不花钱”的横幅被工商管理部门勒令摘掉。不久，位于朝内大街协和百货总店外的大型条幅的内容也被改为“购物可能不花钱”。
消费者：有人碰运气有人不以为然
尽管“协和百货”的广告没有成功推出，但一个月来“协和百货”的客流量却上升了30％，销售额同样也在上升。不少顾客都反映，近两年来，商家的促销活动很多，但“协和百货”提出的“今日购物不花钱”的的确确很抓人。 一位姓李的女士就承认，她纯粹是被“购物不花钱”这样的宣传词吸引过来的。她表示以后不妨常到“协和”买点东西，万一碰上了好运气也挺不错的。
与此相反，另有一部分顾客在了解了活动的实际内容后表示出很不以为然。据一位姓徐的先生讲，这无非是商家搞的促销手段，与前一段流行的“幸运抽奖”没有两样，与其让少数人占便宜，倒不如把这一天的营业额均摊在商品中，把物价降下来，让大家都获利。
与前两种相比，更多的消费者都存有这样一种心理：反正是要买东西，倒不如来协和多一次“不花钱”的机会。在该商场的电器部，笔者就遇到过一对刚结婚的夫妇。据他们讲，原本打算在王府并百货大楼买一个抽油烟机，后听人说这儿实行“今日购物不花钱”的活动，就跑过来，“反正都得花钱，多一次中奖的机会也挺好的”。
京城商家：众说纷纭话促销 “协和百货”的举动不仅受到工商部门和广大消费者的关注，在京城众商家中，同样引起了一番有关“促销”话题的议论。
据百货大楼公关部副部长毛革南女士讲，今年以来，北京市商业竞争日趋激烈，特别是王府井这条街，受到改造工程的影响，生意都不太好做，因此逼得大家出“奇招”搞促销，尤其是价格问题，备受商家关注。协和推出的“今日购物不花钱”说穿了也是价格上的一种竞争手段，在去年物价高涨、消费者对于价格十分敏感的情况下，协和能喊出这个口号是需要一定勇气的。
但毛女士同时也谈到，一个创意的成功与否不仅仅看是否新奇，还要看是否适应大环境。近年来，国家颁布了一系列市场法规，而这些法律、法规在很大程度上尚处在较宏观的时期，更需要商家去理解、消化和细化。百货大楼做为一个老商家，在这方面还是比较慎重的。
燕莎友谊商城则对此另有一番见解。据商城业务部部长博跃红女士介绍，燕莎以前没搞过，今后也不打算搞类似的促销活动，燕莎在经营上的宗旨是：让更大面积的消费者受益。因为商城的效益是众多消费者支持的结果。因此，即便在1992、1993年“幸运大抽奖”极为流行的时候，商城仍是坚持让利给所有支持燕莎的顾客。
傅跃红女士进一步认为，今年北京各商场在商品价格方面的竞争会更加激烈，但真正深层次的竞争还是在商品品质是否过硬的基础上展开的竞争，让消费者盲目追求某种价格上的刺激是不可取的，更何况当前国家新出台的法律、法规比较多，其中宏观的、原则性的内容所占比重较大，可供商家直接操作的少。这就要求一方面国家不断完善法律、法规建设，另一方面也要求商家自觉地、认真地去理解、遵守这些新法律和法规。
城乡贸易中心业务部部长马广起先生也持类似的观点。在他看来，与其实行协和这种促销方式，还不如直接把价格降下来，让广大消费者受益。如果这类刺激性活动搞多了，对商家自己也不好。
据他讲，目前商家类似于“有奖销售”和“大减价”之类的促销活动已经搞得很滥了，大家都在摸索一些新的促销方式。协和的创意的确有新意，如果把“今日购物不花钱”的口号与内容一块宣传，还是可以接受的，但是单独提口号，在某种程度上会引起误导。这就关系到商家所搞的促销活动一定不能与国家的法律、法规相违背，尽管目前国家所制定的法律、法规比较极，有时不易操作。由此可见，如果国家能尽快地制定出一些“实施细则”来，无疑对商家的帮助会更大。
法与市场：一个更耐人寻味的话题
尽管“协和百货”自开展“今日购物不花钱”活动以来，受到了方方面面的关注，但与其对广告的严格要求呈鲜明对照的是，工商管理部门对活动本身并未提出反对意见。按协和广告部主任许国栋的话说：“如果没有什么特别的情况，活动应该能够进行到5月21日顺利结束。”这其中的原因何在呢?
涉及广告宣传方面，可以翻开新近颁布实施的《广告法》，其中有如下内容：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
工商管理部门对于协和广告的干涉恐怕源于此处，因为市工商局的有关人士曾明确指出，“购物”与“不花钱”二词搭配在概念上容易引起混淆和误导。
至于促销活动本身，则属“有奖销售”的范畴。在《反不正当竞争法》中有如下规定：经营者不得利用有奖销售的手段推销质次价高的商品。
但据“协和百货”广告部许国栋主任介绍，协和在北京同档次的商厦中，由于自身的优势，往往能把最低价格的商品奉献给消费者，在此基础上，商厦还在每周六开展降价、减价让利活动，而“今日购物不花钱”更是在以上这些基础上，为消费者再提供一次“购物不花钱”的机会。因此，这与在提高商品价格之后搞的抽奖活动有本质上的不同。
由此看来，“协和百货”这次的活动的的确确打了一个“擦边球”。
按理说，新法已经颁布并实施，为什么还会出现这样似是而非的“擦边球”呢?
从以上京城众商家的议论中可以看出，尽管各有各的观点，但他们在一点上却有着共同的认识，那就是近年来新颁布实施的法律原则性的东西多，无细则可依据，商家在市场运作中不好操作!怎么办?照章办理，做别人已经做过并确认无误的事，这样则很难拿出有创新的东西。在目前市场竞争异常激烈的情况下，无创新就不能吸引广大消费者，就等于失败。
还有一种方法就是所谓的打“擦边球”，即在法律、法规尚不完备的情况下，在法律缝隙间呈现出模糊状态时所下的促销“妙着”。这样做所产生的轰动效应是显而易见的，但这样做同时又具有较大的风险。因为此时无论是执法者还是消费者，对新法都有一个认识、理解、消化的过程，在这个过程中，难免对一个事物产生出不同的理解，而这不同的理解往往会使商家费尽心机的活动毁于一旦。“协和百货”在广告宣传上的失败说明了这一点。
广告条例实施细则最新版第一条 根据《广告管理条例》(以下简称《条例》)第二十一条的规定，制定本细则。
第二条 《条例》第二条规定的管理范围包括：
(一)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。
(二)利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。
(三)利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。
(四)利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。
(五)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。
(六)通过邮局邮寄各类广告宣传品。
(七)利用馈赠实物进行广告宣传。
(八)利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。
第三条 申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还应具备下列条件：
(一)有负责市场调查的机构和专业人员。
(二)有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。
(三)有专职的财会人员。
(四)申请承接或外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。
第四条 广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：
(一)具有直接广告的媒介或手段。
(二)设有专门的广告经营机构。
(三)有广告经营设备和经营场所。
(四)有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。
第五条 中外合资经营企业、中外合作经营企业以及外资企业申请经营广告业务，按照《外商投资广告企业管理规定》，参照《条例》、本细则和其他有关规定办理。
第六条 申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。
第七条 根据《条例》第六条的规定，按照下列程序办理广告经营者登记手续：
(一)设立经营广告业务的企业，向具有管辖权的工商行政管理局申请办理企业登记，发给营业执照。
(二)广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及其他法律、行政法规规定申请兼营广告业务应当办理广告经营许可登记的单位，向省、自治区、直辖市、计划单列市或其授权的县级以上工商行政管理局申请登记，发给《广告经营许可证》。
(三)经营广告业务的个体工商户，向所在地工商行政管理局申请，经所在地工商行政管理局依法登记，发给营业执照。
第八条 广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介为卷烟做广告，须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。
第九条 根据《条例》第七条的规定，广告客户申请广告，应当出具相应的证明：
(一)企业和个体工商户应当交验营业执照。
(二)机关、团体、事业单位提交本单位的证明。
(三)个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。
(四)外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。
第十条 根据《条例》第十一条第(一)项的规定，申请商品广告，应当交验符合国家标准、部标准(专业标准)、企业标准的质量证明。
第十一条 根据《条例》第十一条第(七)项的规定，申请下列广告应当提交有关证明：
(一)报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。
(二)图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。
(三)各类文艺演出广告，应当按照有关规定提交证明文件。
第十二条 根据《条例》第十一条第(八)项的规定，申请刊播下列内容的广告，应当提交有关证明：
(一)各类展销会、订货会、交易会等广告，应当提交主办单位主管部门批准的证明。
(二)个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡(镇)人民政府或街道办事处出具的证明。
第十三条 广告客户申请刊播、设置、张贴广告，应当提交各类证明的原件或有效复制件。
第十四条 广告收费标准为广告费的15%。
第十五条 国内企业在境外广告，外国企业(组织)、外籍人员在境内承揽和广告，应当委托在中国注册的具有广告经营资格的企业。违反规定者，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。
第十六条 根据《条例》第十二条的规定，和广告，者和者均应负责审查广告内容，查验有关证明，并有权要求广告客户提交其他必要的证明文件。对于无合法证明、证明不全或内容不实的广告，不得、。
广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存的时间不得少于一年。
第十七条 广告客户违反《条例》第三条、第八条第(五)项规定，利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内更正广告，并视其情节予以通报批评、处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款;给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。
广告经营者帮助广告客户弄虚作假的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款;情节严重的，可责令停业整顿，吊销营业执照或者《广告经营许可证》;给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。
更正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承担。
第十八条 违反《条例》第四条、第八条第(六)项规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处五千元以下罚款或责令停业整顿。
第十九条 广告经营者违反《条例》第六条规定，无证照经营广告业务的，按照《无照经营查处取缔办法》有关规定予以处罚;超越经营范围经营广告业务的，按照企业登记管理法规有关规定予以处罚。
第二十条 广告客户违反《条例》第七条规定的，视其情节予以通报批评、处五千元以下罚款。
第二十一条 违反《条例》第八条第(一)(二)(三)(四)项规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款;对广告客户视其情节予以通报批评、处一万元以下罚款。
第二十二条 新闻单位违反《条例》第九条规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款。
第二十三条 广告经营者违反《条例》第十条规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款。
第二十四条 广告客户违反《条例》第十一条规定，伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的，予以通报批评、处五千元以下罚款。
广告经营者违反《条例》第十一条第(三)项规定的，处一千元以下罚款。
为广告客户出具非法或虚假证明的，予以通报批评、处五千元以下罚款，并负连带责任。
第二十五条 广告经营者违反《条例》第十二条规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处三千元以下罚款;由此造成虚假广告的，必须负责更正广告，给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。
第二十六条 违反《条例》第十三条规定，非法设置、张贴广告的，没收非法所得、处五千元以下罚款，并限期拆除。逾期不拆除的，强制拆除，其费用由设置、张贴者承担。
第二十七条 违反《条例》第十四条、第十五条规定的，视其情节予以通报批评、责令限期改正、没收非法所得、处五千元以下罚款。
第二十八条 本细则自20xx年1月1日起施行。
广告管理的内容(一)要求广告主提供主体资格证明
(二)广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传
(三)广告主委托他人设计、制作、、广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告者进行
(四)广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料
(五)广告主应依法申请广告审查
(六)广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
(七)广告主烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准
关键词：电视广告媒介；社会责任；缺失；对策
广告媒体是广告活动中信息传播的载体，是接连广告主、广告经营者和消费者的桥梁和纽带，是广告活动的三大主体之一，广告媒体在广告信息传播活动中的作用是不可小视，尤其是电视广告媒体，它是集声、像、色、字等于一体的大众传播媒介。我国电视广告中时常会出现一些不和谐的现象，如电视媒体中盈利性广告所占比例远远大于非盈利性广告；各种问题广告尤其是虚假广告的数量不断增加；低俗广告以及各种炫富广告不断出现；歧视广告和误导广告屡禁不止等等，而这种现象的出现也并非是偶然，电视媒体有着不可推卸的责任，比如广告传播媒体过分追求商业利益，社会责任意识和广告意识比较淡薄，媒体自身内部管理体制不完善等原因，导致问题广告的层出不穷。上述这些都是电视媒体社会责任缺失所导致的。
电视广告媒体社会责任是指“作为电视传播载体的电视媒体企业在创造利润时，所承担的对社会和其他利益相关者的责任。从内涵上看，这一责任包括经济、道德、法律等三方面：法律责任是遵守所有法律和法规；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准；以及回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。”电视广告媒体社会责任缺失而导致问题广告出现，必然会对社会、广告市场的稳定和发展带来不利影响，也损坏广告客户、消费者及其电视媒体的利益，最终造成电视媒体公信力的下降甚至是消失。媒体公信力是指“新闻媒体本身所具有的为社会公众所信赖的程度，是媒体长期发展过程中逐渐形成的，用以衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小，主要体现在其内容的真实性、高尚性和权威性三个方面。”所以电视广告媒体要充分发挥自身在广告信息传播活动中的作用，杜绝问题广告的传播。“广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。”不仅要完善广告管理法规，进一步细化传媒权责，作为电视广告媒体应从自身出发，在传媒有效监管基础上，应增强传媒人的社会责任和广告意识，规范信息行为，加强媒体自律等。
一、完善广告管理法规，细化传媒权责
目前，针对广告市场我国有一系列的相关法律法规，如1982年2月的《广告管理暂行条例》；同年4月的《实施细则》；1987年10月26日的《广告管理条例》；1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日国家工商行政管理局关于印发《广告活动道德规范》；2015年9月实施的新修订《中华人民共和国广告法》等等，虽然有了上述这些广告法律法规，但广告管理法规体系还有待于进一步加强和完善，才能更好的保障和规范广告行政执法职权的管理和实施，以此来加大对问题广告的惩治力度，从而对我国广告行业及其市场的发展产生更加深远的影响。
立法者和执法者在关注广告客户、广告公司的职权的同时，要重视广告传媒在广告活动中的主体地位，所以在广告相关法律法规中应该加大对广告传媒在广告活动中的职权的细化，如对大众传播媒体应当履行法定的广告审查义务细化；对广告媒体的社会舆论监督在适时、适量、适度上细化；对传媒人在广告活动中的职能的进一步细化等等。将传媒的义务和权利更加细化，目的就是更大限度地发挥广告传媒在广告中的作用，并能对广告传媒的健康发展提供更为细化的法律依据。
二、建立广告监管网络，加大监管力度
电视广告是电视广告媒体最主要的经济来源之一。在现代电视广告媒体环境中，电视广告媒体所面对的竞争是异常激烈的，而各电视广告媒体的竞争在很大程度上集中在电视广告上。所以广告监督的重要性就得以体现。建立广告监管网络，应该分四步走，第一步，加强各级工商行政管理部门的作用，完善其监管职能，从而体现推进广告监管的整体性；第二步，建立和健全全方位、更加细化的广告审查制度，对广告全过程进行有效监管；第三步，设立专门的广告监管机构或部门，并派专人负责；第四步，要针对监管者进行系统培训，提高认识，加强监管队伍的建设。
如果电视广告媒体建立了广告监管网络，而监督力度不够，那监管的作用就没有更好的发挥。所以首先，电视广告媒体在广告监管网络环境中，要进一步细化媒体的广告监管制度及要求，使得媒体人在广告监管中更有依据。其次，电视广告媒体及媒体人要加强对电视广告媒体的监管力度，在监管中做到提高媒体负责人及执行者的思想认识，对监管将以重视；责任明确，落实到人；并且能采取责任制，发挥各自的优势。第三，执行者工作要认真、负责，秉公办事，发现问题及时纠正和制止等。
三、加强媒体自身的建设，提高电视广告媒体的社会责任
在面对日益激烈的电视广告媒体市场，电视广告媒体为了发展，太热衷于经济利益的追逐，就会出现社会责任感的缺失。所以电视广告媒体要加强自身建设，媒体管理者要为媒体制定长远的目标和规划；媒体内部应建立完善的管理制度和评价体系；要建立电视广告媒体在信息过程中的广告经营约束标准；加强媒体人的法律意识，提升电视媒体人职业道德意识；加强对广告公司的约束和限制，提高广告作品质量；积极提高电视广告媒体的公信力，从媒体公信力、影响力、美誉度以及知名度等角度积极树立电视广告媒体的良好品牌形象等，使电视广告媒体在市场竞争中，不断提升竞争能力，积极应对来自传统媒体和新媒体的挑战，并准确及时地抓住市场机遇。
电视广告媒体及其媒体人，在加强自身建设的同时，要正确的认识到电视广告媒体的社会责任，并努力承担其相应的社会责任，既为媒体赢得利润的最大化的同时积极树立电视媒体在市场中健康品牌形象，也要促进电视广告的健康有序的发展。所以，电视广告媒体及媒体人在广告活动中，一是要真正明确国家、集体和个人利益之间的关系；二是要提升媒体的公信力，扩大电视媒体的传播力和影响力，坚持社会效益优先原则；三是电视媒体要做好信息职能，使广告成为电视广告媒体的主要经济来源，从而实现媒体的经济效益；四是加强电视媒体对消费者的消费观念、消费行为、审美能力以及时尚流行的引导，重视电视广告媒体的文化传播功能；五是要接受来自广告行政、广告行业自律及社会等多方面的监督，受相关法律法规的制约，从而体现电视广告媒体的广告法律责任。
四、提升媒体人的职业道德，建立自律规约
加强媒体建设，增强媒体的社会责任等要积极提升媒体人的职业道德，建立媒体自律。媒体人职业道德的提升，应从以下几个方面入手：一是重视高等教育学校新闻传媒专业人才的职业道德教育，让学生在学习期间就有清醒的认识和正确的态度。；二是电视媒体组织应加强员工职业道德培训，提高道德意识；三是在实践工作中要勤于调研，实事求是，力戒浮躁，拒绝诱惑，做到言行一致。
目前，我国也有一些新闻传播媒体的自律规约，如：“《中国新闻工作者职业道德准则》、《中华全国新闻工作者协会关于建立新闻工作者接受社会监督制度的公告》、《中国报业自律公约》。”但还不够，要更加的具体和有针对性，并且加强自律公约的可操作性。电视媒体可以建立自律组织并制定出相应的规章制度，媒体人可以在自律组织的引导下，真正实现自我的管理，自我的协调和自我约束，并在自我管理和约束过程中建立起媒体人应该具备的道德意识和责任感。
五、建立健全媒体审查管理制度，加大追责力度
建立健全媒体对电视广告的审查管理制度，强化广告审查功能。如在传媒内部专门设立的电视广告审查部门或机构，对要的电视广告信息从广告主、广告经营者资格的审查，到广告信息内容等方面进行全面审查；并配备相应的审查工作人员，明确自己的职责和义务，坚守岗位，实事求是，为电视广告的传播营造一个更加健康、有序、和谐的媒体传播环境。
在电视广告媒体出现社会责任的缺失过程中，作为电视广告媒体的管理者和从业者往往会存在侥幸心理，甚至因惩罚力度不大，进而会铤而走险。所以，电视广告媒体应在积极建立广告监管网络，建立健全媒体的审查制度等一系列措施的基础上，还需加大追责力度。在严格监管的前提下，对出现问题广告现象或事件，对责任人及相关人员要做到决不手软，决不姑息，要及时进行教育改正，并加大力度严厉打击问题广告；如果损坏了广告客户的利益，造成消费者利益的损失，给社会带来极其不利的影响，那么加大惩罚的力度；如果电视广告媒体在信息过程中已经违法，那应及时向相关行政部门举报，使其相关人员接受法律的制裁。
参考文献：
[1]胡洪彬.电视媒体的社会责任分析.重庆工商大学学报（社会科学版），2011，28（1）：17-22.
[2]戴烽，王学发.增强媒体公信力的社会制度建设.江西社会科学，2006（3）：131-133.
第二条本办法所称户外广告位，是指可用于设置户外广告设施的场地、建（构）筑物及相关的城市空间。
第三条本市城区范围内户外广告位的规划定点、使用权拍卖及相关管理活动，适用本办法。广告主、广告经营者和广告者设计、制作、户外广告，还应遵守《**市户外广告管理实施细则》的规定。
第四条户外广告位使用权应当向社会公开拍卖，实行有偿使用，但下列广告的广告位可以不实行公开拍卖：
（一）单位或个人利用其所有或有权使用的场地、建（构）筑物，为推销自己生产的商品或提供的服务户外广告的；
（二）设置公益户外广告的；
（三）设置期限不超过30日的临时性户外广告的。
第五条市人民政府组织规划、工商、建设、城市管理、国土资源、公安、交通等部门，根据城市总体规划和详细规划，编制城区户外广告位使用权拍卖专项规划及年度计划，由规划、工商行政管理部门及市人民政府授权的户外广告位使用权经营机构（以下简称广告位经营机构）组织实施。
第六条利用广告位使用权拍卖专项规划范围的场地、建（构）筑物和城市空间作户外广告位的，应当按下列规定办理：
（一）持单位或个人身份证明、所有权或使用权权属证明，向广告位经营机构申请登记；
（二）广告位经营机构初审后报规划行政主管部门审查定点，确定广告位的面积和使用期限，办理户外广告位选址意见书；
（三）广告位经营机构与申请人签订《户外广告位占用场地、建（构）筑物合同》；
（四）办毕前三项手续且定为户外广告位的，由广告位经营机构列入拍卖范围。
第七条户外广告位的使用期限一般为3年，特殊情况需要超过3年的，在该户外广告位使用权拍卖公告中公布。
第八条户外广告位使用权拍卖应设保留价，竞买人的最高应价未达到保留价的，停止该户外广告位使用权的拍卖。户外广告位使用权拍卖保留价，参照该广告位前3年使用费的平均价、相同或相近地段广告位使用权拍卖的保留价等因素确定。
第九条户外广告位使用权按下列规定公开拍卖：
（一）广告位经营机构与拍卖企业签订书面委托合同；
（二）受委托的拍卖企业依照法定程序实施拍卖；
（三）广告位经营机构与买受人根据《拍卖成交确认书》签订《户外广告位使用权合同》。
第十条广告者竞买取得户外广告位使用权，并按规定程序办理户外广告设施的施工图设计文件审查、建设工程规划许可、施工许可及户外广告登记手续后，有权设置户外广告。
规划、建设、工商行政管理等部门受理申请后，应当在7个工作日内依法办理相关手续；依法不予办理的，必须在7个工作日内答复并说明理由。
第十一条应当通过拍卖方式取得户外广告位使用权而不通过拍卖方式申请设置户外广告的，规划、建设、工商行政管理等部门依法不予办理有关审批登记手续。未经规划、建设部门批准，任何单位或个人不得建设户外广告设施。未经工商行政管理部门登记，任何单位或个人不得户外广告。
第十二条《户外广告位使用权合同》约定的使用期限届满时，户外广告位由广告位经营机构收回。重新公开拍卖的，按照本办法第六条规定办理。
第十三条户外广告位使用期满时，原使用人应当拆除其设置的户外广告设施；经安全鉴定尚有利用价值的，可以委托户外广告位经营机构与新的广告位使用权人协商利用；协商不成的，原使用权人必须立即拆除。
第十四条户外广告位占用有偿取得的场地、建（构）筑物的，由广告位经营机构按照下列标准，向其所有人、使用权人给予补偿：
（一）占用公共设施的，按拍卖成交价的20%；
（二）占用租赁用地上的建（构）筑物的，按拍卖成交价的20%；
（三）占用出让用地及其地上的建（构）筑物的，按拍卖成交价的30%。
第十五条户外广告位使用权拍卖所得，扣除应支出的占用补偿和拍卖佣金后，全部纳入财政专户，专项用于城市基础设施建设和公益广告设施建设。广告位经营机构实施户外广告位使用权拍卖所需业务费用，由市财政部门按有关规定核定。
任何单位和个人不得截留、挪用户外广告位使用权拍卖收入。
第十六条违反本办法第十一条第二款、第十三条规定的，由城市管理执法部门依法责令限期拆除，可以并处罚款；逾期仍未拆除的，依法。
第十七条违反本办法第十一条第三款规定的，由工商行政管理部门依法没收违法所得，视其情节予以通报批评，处以罚款，并责令限期拆除；逾期不拆除的，，其费用由者承担。
第十八条当事人对行政处罚等行政处理决定不服的，可依法申请行政复议或向人民法院。
第十九条规划、建设、工商行政管理等部门及广告位经营机构的工作人员在户外广告管理工作中、、的，由其所在单位或监察部门给予行政处分；触犯刑律的，提请司法机关依法追究刑事责任。
第二十条本办法施行前经批准合法设置的户外广告，设置单位或个人申请延期的，可自本办法施行之日起或自原批准的设置期满时起延长2年。延长期届满时，设置单位或个人必须立即自行拆除其户外广告设施。市人民政府及其授权的部门与有关单位签订的城市基础设施建设经营合同，涉及户外广告位经营使用的，仍按合同的约定履行。
【关键词】广告代言人；广告监管；美国广告
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
我国目前对于虚假广告的处罚方面，较少涉及到虚假广告代言人，但我国广告代言人的问题屡见不鲜。希望我国的广告代言人监管能够借鉴国外的经验，完善我国的监管体系。
一、我国广告代言人的问题
我国广告代言人存在的问题不少，监管体系不完善是问题的根源。
（一）名人代言问题多多
著名影星邓婕曾为三鹿奶粉做广告代言，并在广告中说出“专业生产，品质有保证”、“名牌产品，让人放心”、“我信赖”等广告语。后三鹿奶粉被查出含有三氯氰胺。著名相声演员郭德纲代言“藏秘排油百草减肥茶”产品，遭到了央视3・15晚会的曝光。著名影星葛优曾为亿霖木业集团代言，后来该企业被查出借“托管造林”旗号卷走了近17亿元的资金的，被警方认定为近年来数目涉嫌最大的“非法传销”案件。此外，莫文蔚、大s、刘嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妆品被国家质检总局查出含有禁用成分等。
我国现有的法律规定中，有关广告代言人内容的仅限于药品、烟酒、食品等领域。从《刑法》第二百二十二条。涉及虚假广告的责任追究时，其犯罪主体是不包括广告代言人的，这也使得广告代言人是否应被追究刑事责任成为了一直有争议的话题。
此外，一些广告代言人素质也多次出现问题。著名歌手满文军曾为一汽大发森雅新款车型进行代言，还曾担任轻盈电动车的形象代言人，2007年担任过某大型环保公益活动的环保大使，但在2009年满文军及其妻子因涉嫌提供被刑事拘留。著名演员刘晓庆曾获百花奖、金鸡奖等多个奖项，同时她也是皇室梦的化妆品（水代谢活力露）及金伯利的钻石珠宝的长期广告代言人，2002年她因所办公司涉嫌偷税被依法逮捕。他们所代言的品牌形象同时受损。
（二）我国规范广告代言人的相关法规
我国现有的《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》，对于广告代言人尚未有明确的法律规定，仅特定行业的法规中，有一些相应的规定。如药品、医疗器械、医疗广告内容方面，规定其广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生。患者的含义、形象作为证明；不得使用国家机关工作人员名义；不得使用军队人员名义、形象；不得使用儿童名义进行广告。在烟草及酒类的的广告中，规定不得出现未成年人形象。在保健食品的广告中规定：“不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义或形象为产品功效作证明。”在食品广告中，规定“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。视频广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明。”最新的《中华人民共和国食品安全法》规定：“社会名人代言不符合食品安全标准的食品，使消费者合法权益受到损害的，将承担连带责任。”此次所提出的“连带责任”，是我国第一次对于广告代言人的行为进行了法律上的约束。
（三）我国广告代言人的监管
我国的广告监管体制，其最大的特点是“政府监管为主，行业自律为辅”。在我国，最大的广告监督管理机构就是国家工商行政管理总局，下设广告监管司，各省、自治区、自治州等还会根据需要设有广告处、广告科等。这些监管机构主要涉及广告主、广告者、广告信息、广告收费方面的监管。对于广告代言人的行为，尚未有明确的监管措施。
广告行业的自律也有一定约束力。在我国，这种约束力是由国家工商行政管理总局之下的中国广告协会来承担并执行。
二、借鉴国外的广告代言人管理体系
美国虽然没有广告法之类的法律，但广告监管体系却十分完善。
联邦贸易委员会（FTC）在监管美国的广告行业方面起重要作用，其主要职责有制定广告监管规章，并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，查处各种违法法律规定的虚假广告以及查处违反商业原则的不道德广告等。作为美国的综合性、权威性的监管机构，联邦贸易委员会对广告监管拥有仲裁权。
美国国会于1914年通过的《联邦贸易委员会法》，对于虚假不实广告有明确的认定，即任何具有误解、省略或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告即为虚假广告。美国把广告代言人分为：消费者代言人、专家代言人和组织代言人三类。对于广告代言人的一系列相关问题，《联邦贸易委员会法》第16章第255款《广告代言与证言的指导》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonialsin Advertising，以下简称《指导》）中专门对其制定了详细的规定。2009年10月5日颁布了《指导》的最终修订版，分别从目的和定义、总则、消费者代言、专家代言、组织代言以及实质关系披露等六个方面，以一般规定和举例描述的方式表达了广告代言是否虚假的判断。《指导》中明确要求及规定，在广告代言须符合诚实信用原则和可验证性原则两个原则，如代言广告没有按照这两个规定进行，将被联邦贸易委员会视为虚假广告处理。
诚实信用原则，指的是在广告中，代言必须如实地反映代言人的观点、发现、信赖或感受，且不能传达有任何明示或暗示的，由广告主直接进行表述时为欺骗性的假设。
另外，当一个广告的代言人在代言某产品时，他必须是该产品的实际使用者。也就是说无论怎样，代言应能够表达代言人的真实性意见，不能有歪曲事实的情况出现。可验证原则，指的是当代言涉及到产品或服务的效果时，其所表述的内容必须是可验证的。广告主必须拥有足够充分的证明（包括在适当的时候，能够提供可靠的科学证据），来支持其代言人所陈述的内容与广告主在同样情况下所作的非代言性质的广告陈述相一致。
除联邦贸易委员会外，美国还有很多其他机构负责监管广告。如联邦传播委员会（简称FCC），管理广播电视和电信两大部分；美国食品药品管理局（简称FDA），管理食品、药品、化妆品标示及包装方面的广告；美国财政部烟酒枪械管理局（BATF），负责监督酒精饮品广告等等。
美国自律和媒介审查制度比较完善。美国的自律体系由纵向和横向的网状自律机构共同组成。其纵向自律机构包括全国性和地方性的自律机构，如：全国广告审查委员会（NARC）、全国广告部（NAD）、儿童广告审查部（Children’s AdvertisingReview Board，简称NAR，B）及商业促进局（BBB）。横向则包括有广告行业协会、广告主协会及媒体组织，如美国广告协会（AAAA或4A）、美国广告联合会（AAF）及美国广告协会等等，它们共同制定了《广告业务准则》，为协会的会员制定了规范，并对其广告进行审查。几乎所有大的广告主都是美国广告主协会的成员，他们会自觉接受协会对于自己广告的审查。美国的全国广告协会在1952年制定了《电视规则》，并于1975年对其中一条内容作了修改：“禁止医生、护士、药剂师和乔装这类人的演员为药品、治疗方法做广告。”美国广播事业协会在1975年订立了《美国电视广告规范》，其中的一般性准则第十七条规定：“证言性质之广告，内容必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予接受播映。”
美国对广告的社会监督体制，包括美国消费者联盟、消费者信息网及消费者呼声组织，这些组织主要是对产品进行实验验证、给消费者提供交流以及投诉的平台，同时也有力地监督了虚假广告及广告代言人的行为。
三、完善我国广告代言人的监管体系
完善我国广告代言人的监管体系，是新时代市场经济公平发展的基本要求，同时也更是社会大众的迫切要求。
第一，从完善我国的法律体系人手。要让广告代言做到有法可依，可以借鉴美国的相关法律规定，从民事及刑事两方面追究代言人的责任，制定合理的法律规定来避免虚假代言现象的发生。所出台相关的广告代言人法律说明文件，要使代言人问题清晰化，摆脱之前的模糊界定。
第二，完善广告行业的自律体系。我国现有的广告监管机构由政府主导，一旦广告代言出现问题，中国广告协会也没有实质性的权利直接对其进行查处。我国需要保证现有广告自律机构（如中国广告协会）的独立运营，即政府可以进行行政支持而非全面管控。同时要设立更多的自律机构，来保证自律体系真正发挥作用。
第三，加大法制宣传力度以提升代言人自我道德约束力。提升广告代言人的素质，坚决对虚假代言说不，这是自我约束虚假广告的最后一道防线。若代言人出现了虚假代言的情况，除了法律追责处罚之外，有必要进行利用舆论进行大力谴责，这样，才能让代言人们真正意识到虚假代言的严重后果，强化他们的社会责任意识。相信随着我国法律体系的健全，自律体系的成熟，我国广告代言的环境必将越来越好。
第一条为了加强户外广告设置管理，规范户外广告设置活动，充分发挥户外广告传播信息、扩大流通、指导消费、美化环境的作用,促进户外广告业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国城乡规划法》、《省城市市容环境卫生条例》、《省城市市政公用设施管理条例》等有关法律法规规定，结合全县实际，制定本办法。
第二条凡在本县行政区域内从事户外广告设置、管理及其相关活动的单位和个人均适用本办法。
第三条本办法所称户外广告，是指满足商业目的、公益目的、宣传目的以及民俗节庆需要，利用公共、自有或者他人所有的建(构)筑物、市政设施、道路、广场、空间以及交通工具等载体，设置广告牌或者具有广告内容的霓虹灯、灯箱、电子显示屏（牌）、投影、电子翻转牌、指路牌、展示牌、广告栏、充气物、实物造型以及以其他形式设置、绘制、悬挂、粘贴广告的长期或者临时行为。
第四条县住房和城乡建设局是本县户外广告设置行政主管部门，负责户外广告设置规划、建设、管理工作。工商、公安、交通运输、文体广电、环保、气象等部门按照各自的职责，协同做好户外广告管理工作。各镇人民政府协助县住房和城乡建设局做好辖区内户外广告的设置管理工作。
第五条本县行政区域内户外广告详细设置规划由县住房和城乡建设局会同工商、公安、交通运输、文体广电、环保、气象等部门编制，报县政府批准后实施。经批准的户外广告设置规划，未经法定程序，任何单位和个人不得擅自变更。未经审批，任何单位和个人不得以任何形式擅自设置户外广告。
第六条户外广告的设计风格、造型、色调、体量、形式、位置、朝向、高度、材质应当与周围环境相协调，突出特色，美化市容，体现现代化城乡面貌。
第七条户外广告设施设置阵地实行有偿使用。公益广告不属有偿使用范围，但应办理有关设置手续。任何单位和个人不得将户外公益广告设施全部或者部分改为商业广告设施用途。
第二章设置原则
第八条根据本县不同区域的功能、地理环境、文化氛围和商业特点，户外广告的设置区划分为禁止设置区、控制设置区、集中设置区和一般设置区。
第九条下列范围为禁止设置区，禁止设置商业性广告：
（一）文物保护单位、古建筑及其建筑物控制地带、标志性建（构）筑物；
（二）影响建筑形象，遮挡窗户，有消防隐患的；
（三）严重影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；
（四）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；
（五）利用危险建(构)筑物及其他危险设施的；
（六）住宅建筑上；
（七）党政机关附近。
第十条下列范围为控制设置区，户外广告设置应当适度，疏密结合，与周围环境相协调：
（一）泾永路沿线、208省道沿线、泾云路沿线、工业密集区；
（二）县城规划区内设置大型单立柱式广告的；
（三）高度超过30米以上的高层建筑物、构筑物上设置户外广告的；
（四）商住综合楼上设置户外广告的；
（五）设置阅报栏、宣传栏、果皮箱广告的。
第十一条下列范围为集中设置区，户外广告必须与人文、地理环境、文化氛围、商业特点相适应，体现高质量、高规格、高品味，采用新技术、新工艺、新材料、新光源、新创意，增强精品意识，注重动静结合，使广告与周围环境达到和谐统一：
（一）县城中心街、北极宫大街、泾干大街、东环路及其围成的区域内各条街（路）；
（二）各广场周围、城区出入口等；
（三）大型超市、综合市场门前及周边；
（四）各镇出入口、主要商业街道及县级以上公路沿线行政村出入口附近。
第十二条除禁止设置区、控制设置区、集中设置区以外的区域为一般设置区。户外广告应做到美观整洁、保持设置区良好的整体效果，体现城镇特色。
第十三条禁止设置沿街、跨街条幅广告。
第三章设置标准
第十四条广告设施分为落地式、附着式和悬挂式（含充气式）。除悬挂式外，在坚持节能环保的前提下，原则上加设照明设备或显亮设备。凡设置照明设备或者显亮设备的广告设施，应当和城镇路灯同时启亮，启亮时间：每年4月1日至9月30日连续点亮时间一般不少于4小时；10月1日至3月31日连续点亮时间一般不少于5小时。LED显示屏点亮时间一般不少于15小时。
第十五条落地式广告按下列规定设置：
（一）人行道宽度小于3米的，不得设置户外广告。人行道宽度小于7米的，不得设置实物造型广告。
（二）实物造型占地面积一般不大于2.5平方米，且宜结合广场设置。
（三）人行道单体广告沿街道的纵向间距不小于40米；广告牌（箱）下沿距地面的高度不小于2.4米，牌（箱）外缘距人行道牙不小于0.2米。不得占用盲道或影响盲道使用。
（四）建设施工工地围墙竖向广告与围墙整体划一，原则上不得突出墙面，广告牌高度不得大于10米。
（五）利用人行道护栏设置的灯箱广告，长度不超过护栏长度的二分之一，与护栏等距离间隔设置，高度一般不超过0.9米。
（六）道路两侧设置的大型单立柱广告，广告牌下沿距地面高度不得小于12米，单面面积原则上不大于110平方米，广告牌间距一般不少于500米。
（七）LED显示屏应在各广场显要位置、各十字路口、主要商业建筑设置，单体面积原则上不小于20平方米。
第十六条附着式广告按下列规定设置：
（一）在建（构）筑物顶部设置户外广告的，不宜超出建（构）筑物外墙，其高度原则控制在建（构）筑物高度的三分之一以内，且必须有防雷防风措施。
（二）县城中心街、北极宫大街、泾干大街、东环路、崇文大街、兴隆大街的建筑物顶部设置户外广告的，其高度不得大于8米；城区内其它各条街（路）的建筑物顶部设置户外广告的，其高度不得大于4米；各建制镇主要商业街建筑物顶部设置户外广告的，其高度不得大于6米。
（三）依附建（构）筑物实体墙面设置平面广告的，广告牌位超出墙面的距离不大于0.2米，其底部距地面高度不小于3米，高度不得超过建（构）筑物的顶部。
（四）依附建（构）筑物实体墙面设置的灯箱、霓虹灯广告，其外沿挑出墙面的距离一般不大于1.5米，距地面一般不小于3米。
（五）沿街门店牌匾实行“一店一牌”，应当按照规划、遵循相应标准设置。设置霓虹灯和内显式灯箱的，应当控制光电污染。
（六）行驶在城区内的车辆带有车体广告的，除使用电子显示屏外，车身贴只能贴在车门和车身的两侧，可标识单位名称、产品名称、形象标识、标徽等，不得遮挡车窗，面积不得超过车身的1/5。在颜色上不能有太大的变化，不能改变车体的颜色。
第十七条悬挂式广告按下列条款设置：
（一）灯杆旗广告挂旗宽度为0.75米，高度为1.8米，下沿距地面不得小于4.2米。
（二）气球条幅广告，条幅宽度小于0.9米，长度小于10米；充气式拱门不得跨越街道设置。
第十八条户外广告设施由具有相应资质的单位结合建筑整体布局和安全要求设计。
第十九条户外广告设施由具有相应资质的单位制作安装，且不得影响顶层避难阳台的使用。
第二十条广告设施的电器设备和电气布线应严格执行国家有关电气防火安全规范。
第二十一条广告设施有声光电的应符合国家环境保护的有关标准。
第四章设置管理
第二十二条户外广告设置权根据不同情况，按照规划分别以路段、区段或项目为统一整体标的，由县住房和城乡建设局通过招标、拍卖方式出让；投标人、竞买人应持广告经营许可证、营业执照、户外广告设施与载体的正立面图及彩色效果图参加招标、拍卖。
投标人、竞买人不足三人的，可采用协议方式出让户外广告设置权。占用公共场所、市政公用设施设置临时广告的，采用协议方式出让户外广告设置权。占用公共场所、市政公用设施设置临时广告的，应交纳市政设施占用费。
第二十三条公共场所、市政公用设施以外的户外广告设置，户外广告经营者应征得建（构）筑物、所有权人或者场所土地使用权人同意，签订租赁合同后，由户外广告经营者持租赁合同、广告经营许可证、营业执照、户外广告设施与载体的正立面图及彩色效果图，向县住房和城乡建设局提出申请，按规定办理相关手续后取得户外广告设置权。
第二十四条公益广告的设置应当严格执行城镇规划，并按照户外广告的设置程序办理手续。公共场所的公益设施附带赞助单位名称或其他带有宣传性质内容的视为公益广告，应在设置时明确管护单位。
第二十五条取得户外广告设置权后，取得人应与县住房和城乡建设局订立书面合同，明确各方的权利、义务。
第二十六条户外广告设置权使用期限按照户外广告不同种类确定。
第二十七条户外广告设置权出让收入、配套费收入应全额上缴县财政，专款用于城镇基础设施建设。
第二十八条因户外广告设置需要新建构筑物，应依法办理新建构筑物的建设工程规划审批手续。户外广告设施建设应按照构筑物建设程序办理相关手续。
第二十九条取得户外广告设置权的，应按照有关技术规范要求编制施工图，报县住房和城乡建设局审查同意后，方可施工。路牌、霓虹灯、电脑喷绘、灯箱在20日内设置完毕；LED显示屏广告、单立柱广告应在30日内设置完毕。
第三十条户外广告设置完工后，由县住房和城乡建设局组织相关部门验收，验收合格后方可投入使用。
第三十一条广告设施空置超过60日的，户外广告经营者应当设置公益广告；公益广告的内容，由县住房和城乡建设局指定。
第三十二条户外广告应当按照批准的时间、设置位置、形式规格、设置期限进行设置。设置期间不得随意转让设置权，确需转让的，向县住房和城乡建设局备案。期满后，需要延期的，在期满前一个月内办理延期手续。在户外广告设置权有效期内，因城镇规划需要拆除户外广告设施的，按合同约定处理。
第三十三条户外广告应当保持整洁、完好，广告画面、图案、文字、灯光有污损、残缺、严重褪色或者显示不全的，设置人应当及时进行维护、更新。宣传、娱乐、民俗节庆等活动临时设置的气球条幅广告、充气式拱门等在设置期满后应立即拆除。
第三十四条户外广告应当定期进行安全检查，在多风、多雨等恶劣天气多发期，设置人应当采取相应的安全防范措施。设置人对广告设施建设及使用期间造成的人身伤害、财物损坏事故负完全责任。
第五章法律责任
第三十五条违反本办法规定的，由县住房和城乡建设局依据相关法律法规规定调查处理。
第三十六条违反户外广告设置合同的，按合同约定执行。
第三十七条对单位和个人处以罚款数额较大的，当事人有权要求举行听证。
第三十八条拒绝、阻挠国家工作人员依法执行公务的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚法》调查处理；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。
第三十九条户外广告设置管理工作人员、、的，由其所在单位或者纪检监察部门对单位负责人或者责任人给予行政处分；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。
第六章附则
第四十条本办法实施前设置的户外广告，由县住房和城乡建设局进行清理，对不符合规划、违法设置的户外广告予以拆除。符合规划、可以保留的，按本办法规定处理。
以学习实践科学发展观为指导，本着统一规划、布局合理、视觉通畅、与周围环境相协调的原则，重点对城区、道路等户外广告进行集中整治，进一步强化日常管理，彻底改变户外广告设置“脏、乱、差”的面貌，形成“设置有序、科学布局、设计精美、形式新颖、品味高尚、规范”的户外广告新格局，不断提升我县城市品位，树立良好的城市形象。
二、整治的主要范围和重点在本县行政区域内，凡违反《市户外广告管理暂行办法》规定，与城市规划不符，影响市容市貌，侵占绿地或遮挡绿化景观，影响建筑物形象和风格，妨碍交通安全的；国道、省道公路沿线或再建国道、省道公路沿线未经审批非法设置的、以及虽经审批但不符合《省交通厅关于印发省高等级公路广告设置规划指导意见》等规范性文件要求的非公路标志标牌的；未按当地政府有关规定审批或未经审批擅自设置的，以及其它设置不合理的户外广告等，均为此次整治的范围。这次整治的重点：
㈠经营性户外广告。
1、设置新的大型户外广告必须严格审批手续；对影响视野、遮挡建筑物和破坏旅游线路，影响市容市貌的，经规划、城管、工商、交通、水利、林业、旅游、广电、公安部门组织论证，对不符合设置规范要求的予以拆除。
2、同一道路上的牌匾及其规格、形状应保持相对统一。
3、严格控制除建筑工地之外的遮挡广告。建筑工地围挡广告，同一区域要相对统一，不符合规划和设置要求的要限期整改或拆除。
4、建筑物表面突出墙面、尺寸过大、遮挡和破坏建筑物整体性和设计风格，与建筑物不协调的要进行整改或拆除。
5、利用户外场所、空间、设施的,以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告，对不符合设置规范要求的予以拆除。
6、利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告，设置不符合规范要求的限期整改或拆除。
7、同一路段的灯杆灯箱广告形状、高度、朝向要一致。
8、在铁道设施,城市交通设施,通道,以及车站、候车楼内外设置的广告，对不符合设置规范要求的予以拆除。
9、在高速、国道、省道沿线，山体、河道设置的各类户外广告，对不符合设置规范要求的予以拆除。
10、对未经批准，擅自在公路沿线设置的非公路标志标牌，通知设置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
11、虽经批准，但不符合《省交通厅关于印发省高等级公路广告设置规划指导意见》等规范性文件要求的非公路标志标牌；通知设置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
12、对经批准设置，且符合《省交通厅关于印发省高等级公路广告设置规划指导意见的通知》要求，但构件污损、陈旧、生锈，影响公路形象及行车安全的，通知设置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
13、标志标牌虽设置在公路建筑控制区以外，但其设置影响环境景观，误导司机视线，夜晚灯光影响行车，对公路的行车安全造成隐患的，予以。
14、清除未经批准、长期空白闲置、不及时维护的陈旧、破损和设置期满的无主广告。
㈡门头牌匾及各类公益宣传广告。
1、严格规范门牌字匾。门牌字匾在一定区域或范围内要“统一规划，上下高度一致，前后平齐”，一个门店只能设置一个牌匾。二层以上门牌字匾的设置，要采用占用空间较小、与建筑物色彩相协调的贴墙镂空字体或霓虹灯，单体建筑物或在一定区域范围内，“字体规格、色调”要相对一致。对于高低不齐、长短不一的，要限期整改。
2、合理设置公益宣传，公益广告，需报宣传和工商部门审查，未经审批，不得。交通隔离栅栏、街道两侧透景墙不得设置宣传条幅、广告，已经设置的要拆除。
3、规划、城管等部门通过市场化方式设置的宣传栏、阅报栏、标志指示牌等，不符合设置要求以及随意更换为商业宣传画面的，要进行整改或拆除。
㈢临时性户外广告及乱贴乱画。
1、严格控制临时性户外广告审批。严格控制在繁华区进行商业性庆典宣传活动，占道（占用人行道）广告设置和活动行为，须报城市管理部门审批；且不得超过规定时限，未经审批不得。
2、由城市管理部门具体负责管理影响市容市貌的建（构）筑物、临街及小区墙体、电线杆、路灯杆、报刊亭、电话亭、候车亭、树木、各类灯箱、大型广告牌、桥体等部位涂写、悬挂、粘贴的小广告。
三、整治原则及处理意见
视不同情况，分别采取以下四项处理措施：
㈠予以保留。具备合法批准手续且设置期未满，在设置地点、规格、形式、数量、制作工艺及内容等方面符合规定及整治要求的。
㈡限期整改。与整治要求部分不符，在设置地点、规格、形式、数量、制作工艺及内容等方面存在一定问题的户外广告，经限期整改后可以达到要求且符合有关规定的。
㈢限期拆除。未经批准、擅自设置的户外广告，擅自变更设置地点、规格、形式、数量、制作工艺及内容的户外广告，不愿自行整改或整改无法达标的户外广告，经合法批准设置、但期限届满未经设置审批的户外广告一律自行拆除，不予补偿。虽经主管部门批准、且按批准要求设置、设置期未满，但严重妨碍生产或市民生活，损害市容市貌，影响市政设施、交通安全设施或其他公共设施使用，影响公共安全的户外广告限期拆除。
㈣依法登记。对各类户外广告要做到依法登记，并按照《户外广告管理暂行办法》要求，规范标注由工商行政管理部门批准的户外广告登记字号。
四、专项整治的方法步骤
此次全县户外广告专项整治活动由县政府统一组织实施，按照树立典型、重点突破、循序渐进的原则进行，户外广告整治工作按以下步骤实施：
㈠普查宣传动员阶段。规划、交通、城管、水利、林业、旅游、工商等相关职能部门要对重点整治区域、重点部位的户外广告设置情况进行全面彻底的普查，按职责对存在问题制定出具体的整治方案、措施和意见，要落实具体拆除或限期整改名单报县户外广告专项整顿办公室。与此同时，通过多种形式开展宣传活动，加大宣传力度，营造整治氛围，争得各部门、单位以及广大市民的理解与支持。制定具体的整治方案，需要明确下列内容：
1、对普查的户外广告情况列出明细表，就每处户外广告逐一提出具体的整顿意见（即本实施方案提出的四项处理措施）；
2、制订出整顿工作的时间进度计划；
3、明确主管领导及具体的工作部门。
㈡整治实施阶段。按照县整顿和规范户外广告工作领导小组审定同意的工作方案，以及按职责审定的处理意见，逐条路段、分门别类落实整治措施，以自查自纠、自清自改为主，对户外广告组织实施集中整治工作。
对限期拆除的户外广告，责成设置单位在规定期限内自行拆除（应注意预留出执行程序的时间），否则予以。
对完善手续的户外广告，责成设置单位在规定期限内根据《市户外广告管理暂行办法》及其实施细则的有关规定，到相应的部门办理完善手续。
㈢检查验收阶段。由县整顿和规范户外广告工作领导小组办公室组织检查验收，对验收不合格的限期整改；对整改仍不达标和拒不整改的。
五、加强领导，落实责任
1、加强领导，健全机构。成立领导小组，组建专项整顿工作专门机构。县政府成立整顿和规范户外广告工作领导小组，县政府副县长马彦东任组长，县政府办公室主任邢世成、县工商局副局长卢建平、县规划局局长缑忠发、县城管局长杨正刚任副组长，县政府办、县工商局、县规划局、县城管局、公安局、交通局、林业局、水利局、广播电视局等单位主要领导任成员，领导小组下设办公室,办公室设在县工商局，县工商局副局长卢建平任办公室主任，县规划局、县城管局、公安局、交通局、林业局、水利局、广播电视局主管领导为副主任；办公室主要负责整顿工作的协调、宣传、督导、汇总、验收等工作。县户外广告专项整顿工作领导办公室要从工商、规划、城管、公安、交通、林业、水利、旅游、监察等部门抽调专人，督促落实和检查各乡镇治理整顿工作的进展情况，并组织检查验收工作。各乡镇也要成立相应的组织机构，高度重视此次治理整顿工作，处理好局部与全局的关系，顾全大局，明确职责，通力配合，认真完成清理整治工作。
2、规范审批，强化管理。依据《市户外广告管理暂行办法》第五条之规定：工商行政管理部门是本市户外广告管理的主管机关，负责本市户外广告的登记、内容审查和监督管理。县城乡建设规划管理部门负责本县户外广告的设置规划、设置审批及其监督管理工作。城市管理部门依据国务院《城市市容环境管理条例》和《市市容市貌管理暂行办法》等有关法规、规章，负责户外广告的监督管理工作。
各相关部门要严格执行户外广告设置许可制度和程序，在此次整治活动期间，除特殊情况需异地安置的户外广告外，其他户外广告原则上停止审批。此前经相关部门批准、但尚未设置的户外广告暂时不得设置。要依据户外广告设置管理的有关规定，加大管理和监察力度，对下达的清理任务和日常检查出的问题，要从严从速处理，确保全市户外广告集中整治取得实效。
3、县工商行政管理局负责组织、协调户外广告的治理整顿工作。负责依法加强对户外广告的登记、内容审查和监督管理，对违反《中华人民共和国广告法》和《市户外广告管理暂行办法》等有关法律、法规规定的，要依法予以处罚。
4、县规划局负责拟订和依法审核户外广告和牌匾广告分类设置的规划方案和监督管理，对与城市规划和户外广告设置规划不符的，要会同工商局、城管部门依法予以拆除和处罚。
5、县公安局交通管理大队负责治理整顿影响交通安全设施、交通标志使用以及妨碍安全视距和车辆、行人通行的户外广告及乱设的指路标志，依照有关规定会同工商、规划、城管等部门予以拆除和处罚。
6、县城市管理局依据职责权限，加强对户外广告设置的监督管理，对户外广告影响市容的，依法责令整改；同时对城市绿地内设置的户外广告，经审定确需拆除的，会同工商、规划等部门依法予以拆除；对在电力杆、电讯杆、路灯杆等市政公共设施上设置户外广告的，对未经合法批准占用人行步道设置户外广告和招牌的，以及已经合法批准设置但管理不善、影响市政公共设施正常使用的单位，依法予以处罚或对设置的户外广告和招牌予以拆除。
7、县交通局、高管所分别对在高速公路（含护网外50米以内）和国、省道两侧(国道20米，省道15米)设置户外广告的情况进行日常监督管理；如在以上范围内设置非公路标志牌的，应当经公路管理机构批准；对非法设置的户外广告进行拆除；对擅自改变公益性质的广告进行整改。
8、县旅游局具体负责，由工商、城管配合对旅游景区周边乱设、乱画（墙体广告）等进行治理，尤其是要对影响景区整体形象的墙体广告进行彻底清理，回复原始景观特色。景区周边墙体今后不允许在涂抹任何广告。
9、规范河道、河堤墙体广告审批程序。凡需在河道、河堤墙体设置的任何广告，需经水利行政主管部门及建设规划部门审核同意后，由工商行政管理部门审查内容方可。广告的时间、地点必须在河道管理部门备案。
10、对现有的较为规范的河道、河堤墙体广告，广告者须完善水利、规划、工商等行政审批手续，并做好日常维护手续；不能提供合法审批文件者限期拆除。
11、县水利局要做好主要河道、河道墙体乱涂乱画的各类广告清理工作，尤其是采取措施做好沿线河堤原始景观特色恢复工作。
12、县广播电视局做好整治工作的宣传报道工作。
13、县公安局负责做好这次整治工作的安全执法工作。
14、县监察局要加强对各单位的行政监察，对不执行本方案规定和未按职责完成规定任务的单位，要追究其领导责任。
15、从治理整顿工作开始，县城市规划范围内设置的各类（经营性和非经营性）户外广告，依据《市户外广告管理暂行办法》的规定，县规划管理部门负责，工商、城管部门参与及时制订户外广告的设置规划，报经县（区）人民政府批准后，由规划管理部门负责，工商、城管、监察等部门参与，分期分批实行招投标公开拍卖，确保户外广告设置符合城市总体规划要求，进一步提升我县户外广告的设置水平，营造良好、平等竞争的广告市场氛围。户外广告招投标的收益属于国家所有的部分，全部上缴县财政部门，按有关规定管理和使用。
六、措施要求
㈠要提高认识，密切配合。户外广告管理是城市管理的重要内容。美观、安全、规范的户外广告具有美化市容、服务市民、繁荣经济、促进城市发展的作用。各部门、各有关单位要从促进我县经济和社会全面发展、切实维护城市形象和公共安全的大局出发，切实提高对此次专项整治活动的认识，积极支持、互相配合做好整治工作。
㈡要耐心宣传教育，督促自行整改。此项工作情况复杂，政策性强，与市民生活和设置者利益密切相关。要搞好耐心细致的宣传解释工作，广泛宣传户外广告管理有关规定，使之认识到加强户外广告管理对提升城市环境、维护公共安全的重要性，以及违章设置户外广告的危害及后果，尽最大努力劝导设置者对不规范的户外广告自行拆除或整改。
加强宏观指导和管理
发挥北京市文化创意产业领导小组的统筹协调作用，建立健全产业发展的协调推进机制，调动社会各种力量发展文化创意产业的积极性。加强文化创意产业决策研究，每年一批重点研究课题，面向社会招标。建立健全研究成果转化机制，增强调控的有效性和决策的科学性。建立健全文化创意产业统计制度和指标体系，切实加强文化创意产业发展的形势分析和预测预警工作。
深化文化体制改革
落实《关于深化北京市文化体制改革的实施方案》，推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，转变政府职能，强化市场主体地位，积极营造有利于文化创意产业发展的公开、公平、公正的市场环境。完善和全面执行《北京市在文化体制改革试点中支持文化产业发展的实施办法》和《北京市在文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的实施办法》规定的各项政策，推进经营性文化事业单位转制为文化创意企业。
落实文化经济政策
贯彻实施《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》和相关产业政策，研究制订实施细则，完善配套政策。针对文化创意产业发展的重点行业，制定完善分行业的扶持政策，增强政策的针对性和有效性。落实鼓励自主创新、促进产品出口、加强知识产权保护等方面的政策法规，为文化创意产业发展提供有力保障。鼓励企事业单位及个体创意人员，利用一切符合文化创意产业生产规律的经营方式和组织形式，发展文化创意产业。鼓励投资主体多元化，完善多种经济成分共同发展的文化创意产业格局。
加大财政资金支持
自2006年起，市政府每年安排5亿元文化创意产业发展专项资金，采取贷款贴息、项目补贴、政府重点采购和后期奖励等方式，对符合政府重点支持方向的文化创意产品、服务和项目予以扶持。按照突出重点、形成亮点、兼顾一般、推动全局的原则，用足用好文化创意产业发展专项资金，培育一批文化与科技结合的共性技术，扶持一批具有重要示范、引导、带动作用的重点项目。
支持产业集聚区建设
市政府设立文化创意产业集聚区基础设施专项资金，资金规模5亿元，分3年投入。经认定的文化创意产业集聚区环境整治、基础设施和公共服务平台建设等公共设施工程，市政府在文化创意产业集聚区基础设施专项资金中安排资金予以支持。鼓励和引导区县结合各自区域功能定位，发展各具特色的文化创意产业集聚区，充分调动区县积极性，形成市区共建的文化创意产业集聚区管理体制和工作机制。
鼓励利用存量房地资源
鼓励盘活现有产业园区和传统工业区存量房地资源，结合传统工业转型和产业结构提升，优化配置资源，用于文化创意产业经营，并积极配合做好房屋安全质量检测和维修，保证市政基础设施供给。工业厂房、仓储用房、可利用的传统四合院区域、传统商业街和历史文化保护街区等存量房地资源转型兴办文化创意产业，凡符合国家规定、属于本市产业升级和城市功能布局优化的，经认定，原产权单位以划拨方式取得的土地使用权保持不变，政府可暂不对划拨土地的经营行为征收土地收益。
扶持中小企业发展
充分利用中小企业发展专项资金等相关政策，加大对动漫网游、设计创意等新兴文化创意行业中小企业的支持力度。鼓励商业银行重点支持中小文化创意企业，支持社会力量建立风险投资和担保公司，为中小文化创意企业提供融资服务。
鼓励支持产品和服务出口
积极开展国际交流与合作，鼓励文化企业开展境外投资活动与承接国际服务外包业务，支持文化创意产品和服务出口业务，对出口业绩突出的企业予以奖励。市政府在国际市场开拓资金中，对企业在文化创意产品和服务出口过程中所发生的境外市场推广费用，经核定后给予支持。引导商业银行对有效益、有还贷能力的文化创意自主创新产品或服务出口所需的流动资金贷款优先安排、重点支持。培育辐射国内外的文化创意产业营销网络体系。具有自主知识产权和自主品牌文化创意产品和服务的出口，按照国家有关规定享受出口退(免)税政策。对在境外提供文化劳务取得的境外收入不征营业税、免征企业所得税。在本市设立的具有一定规模和重大经济效益的文化创意企业总部，对其境外管理服务、研究开发、投资和资产处置所获得收益的所得税地方留成部分，财政资金予以支持；在规划新城内选址建设的，政府在土地供应方面予以优先支持。
促进文化法制建设
通过法定程序逐步将文化经济政策上升为法律法规。研究制订《北京市会展业发展管理办法》、《北京市实施〈中华人民共和国广告法〉办法》、《北京市文物(古玩)流通管理办法》；加快推进出版业、广播影视业的地方立法，进一步完善文化创意产业政策法规体系。条件成熟时，研究制订《北京市文化创意产业促进条例》。深入开展文化法制宣传教育，增强守法经营和维护文化权益的自觉性。加强文化领域综合执法工作，提高依法履行职责的能力和水平。
加强知识产权保护
建立健全文化创意产业知识产权保护体系，特别要保护好具有自主创新知识产权的文化创意成果。研究制订文化创意产业知识产权保护和促进办法。鼓励和规范知识产权评估机构发展，建立健全知识产权信用保证机制，促进自主创新知识产权在文化创意产业中的实施和运用。搭建文化创意产业知识产权交易平台，保障并促进文化创意产品的合理、有效流通。鼓励公民以知识产权作为出资，依法创办中小文化创意企业。制定文化创意产业商标管理办法，定期编制和全市文化创意产业著名商标名录。加大知识产权保护执法力度，坚决查处和严厉打击各种违法侵权行为。
发挥中介机构、行业组织作用
定期编制北京市文化创意产业投资指导目录和外商投资文化创意产业目录，明确鼓励、允许、限制和禁止投资的项目，进一步放宽市场准入条件和领域，鼓励非公资本及海外资本进入文化创意产业。加快发展文化经纪、文物及艺术品评估鉴定、技术交易、推介咨询、担保拍卖等中介服务机构，引导其规范运作。围绕知识产权、技术研发、信息提供、信用担保、法律咨询等环节，健全社会化、市场化的中介服务体系。积极支持各类文化经纪人和经纪执业人员开展业务。充分发挥行业协会在文化创意产业发展和管理方面的作用，鼓励行业协会制定自律性公约，协商解决文化创意产业发展中的知识产权纠纷，增强行业协会应对文化创意产业国际知识产权纠纷与诉讼的整体联防能力。
一、中韩创意产业立法比较
创意产业作为一种头脑产业法制至关重要的地方就在于如何保护创意，创意产业想要更好的发展，则需要良好的法律环境，如对商标权、著作权、专利权等知识产权的保护。
（一）创意产业立法在韩国。韩国政府非常重视创意产业的立法工作，政府于1999年首次制定了有关创意产业的综合性法规――《文化产业振兴基本法》，明确文化产业的定义，规定了文化产业的内容、文化内容流通定义和知识产权保护的义务，提出振兴文化产业的基本方针政策，如制定了文化产业统计调查，新增了消费者保护规定，并将创意产业振兴基金废除，转为中小企业投入基金的创意产业特别账目等有关投资规定的修改。为了使音乐/录像制品、游戏产业得到更好地规制与振兴，制定了《关于电影及录像制品振兴法律》。为了更好地适应数字化信息时代创意产业发展的需要，近两年来陆续对《影像振兴基本法》、《著作权法》、《电影振兴法》、《演出法》、《广播法》、《唱片录像带暨游戏制品法》等做了部分或全面修订，被废止或修改的内容达70%左右，这些都为韩国创意产业的发展提供了法律保证。由此可见，自从1998年亚洲金融风暴伊始，韩国就将文化产业提到了全国发展战略的高度。为了促使韩国文化产业更快、更好、更加规范、健康的发展下去，韩国政府也着手颁布了一系列的法案。韩国文化产业立法的经验，概括起来主要有两个方面：
1、政府重视，全社会形成共识。韩国实施发展文化产业的国家战略，加强文化产业立法，理顺文化管理机制，依托强有力的社会支持，国家扶持政策整体实效得到最大的发挥。
2、设立专门产业促进机构。韩国从中央到地方，设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”，落实各项政策措施，全面推进文化内容产业的发展。
（二）创意产业立法在中国。虽然中国的创意产业蒸蒸日上，且发展已初具规模，但与欧美发达国家以及日韩相比还存在一定的差距。特别是我国创意产业政策法律尚未完成，知识产权保护系统尚不完善。改革开放以来，中国虽然出台了《教育法》、《著作权法》、《商标法》、《广告法》、《行政许可法》、《音像制品管理条例》、《出版管理条例》、《计算机软件保护条例》和《娱乐场所保护条例》等一些与创意产业或者与文化方面密切相关的法律法规，以及相关配套实施细则，基本上涵盖了现行的文化产业领域，但是它们基本上都是在两种体制转型过程中制定的，与日益发展的创意产业很不相称。如，《中华人民共和国著作权法》的修订颁布，虽然它在国内法与国际法的规则对接方面做了很多工作，但是这些措施仍然没有从根本上解决中国文化产业发展在体制和制度上的根本问题，例如市场准入、投资主体多元化、行政垄断等问题。
1、缺乏知识产权保护意识。虽然在中国法制化进程中，知识产权法不断地被更多的人所了解，但是也有相当一部分人在自我保护与保护他人知识产权的意识上差距明显。例如，在对上海创意企业员工采访的时候，有不到60%的被调查者在其创意的素材索取和作品创作、传播过程中考虑到尊重和保护相关的知识产权问题，而实际进行过专利、已登记著作权检索，“合理使用他人左右并知名作者姓名、作品名称”等保护他人知识产权行为的则更少。
2、立法公众相对滞后。法律在制定之初就已经落后于时代了。在中国，虽然文化立法的框架已基本形成，但是近几年相继颁布的《著作权法》、《音像制品管理条例》、《电影条例》、《演出市场管理条例》都是在社会转型时期制定颁布的，已经不能适应日益发展的文化产业需求。
3、执法力度不强。由于知识产权管理不善、执法人员队伍偏小、执法手段落后，从而影响了知识产权的宣传与普及，进而影响了知识产权案件的打击力度。
二、立法启示以及采取的措施
虽然《国民经济和社会发展“十五”计划刚要》中明确提出要“深化文化体质改革”，完善文化经济政策，推动有关文化产业发展，使得文化产业改变了原有的文化发展模式，从而取得巨大发展。但是，通过对中韩两国发展创意产业所制定的相关法律、法规分析，我们可以看到自身的不足，而这些都是亟待改变的状况。
（一）增强对创意产业知识产权的保护意识。知识产权是创意产业的基础，知识产权的发展直接关系到创意产业的生存和发展。首先，创意产业依赖的是人的创新与创造，其核心是人的“创意和智力成果”。而这个核心具有无形性，易于传播，不易控制的特点，由此衍生出来的知识产权问题必须由知识产权法律来进行保护。其次，创意产业的产品载体是数字信息产品，相比传统的生产制造与商业贸易产业，它更容易复制拷贝和模仿。而这种复制拷贝和模仿基本不需要任何成本，这就为侵权者留下了巨大的利润空间。创意也是脑力劳动的一种，如果劳动者不能因为自己的劳动而获得劳动报酬的话，那么劳动者也就无法在这个社会上生存，我们的创意产业也就不能获得良性的发展。因此，加强对知识产权的保护，是营造创意产业发展法律环境的关键。
1、增加公众对知识产权的认知度。随着法制化进程的加深，近年来我国公众的法治意识不断提高，但是在知识产权的认知度上还有待提高。具体体现在对于盗版产品、假冒商品仍存在大量的消费群体，对于盗版产品、假冒商品，很大一部分公众采取容忍、纵容的态度。比如，最近热销的《易中天品三国》、《于丹论语心得》等畅销书籍在图书市场上不断出现盗版并且屡禁不止，究其根本原因就是巨大的利润使得盗版者不断以身试法，而低廉的价格又使得消费者不断购买，这种买卖双方市场就构成了今天盗版图书屡见不鲜的局面。
2、提高企业的自我保护意识。虽然近些年来国家的企业知识产权保护意识有所提高，但是整体保护意识还有待提高。比如，汕头知名化妆品品牌“雅嘉”在香港遭抢注，此类事件随着汕头打造名牌的增加而在增加。企业缺乏知识产权保护意识，致使了侵权产品不断冲击企业国际市场份额并最终导致“死亡”。面对这种情况，企业应及时对新产品申请专利，对品牌申请知识产权备案，以防止自己的合法权益遭受侵害。
（二）建立健全创意产业法律法规。目前，国内文化立法的基本框架已经形成，包括了宪法、文化基本法、专门法、行政法规和地方法规等层面，以保障公民基本文化权利。近几年相继颁布的《著作权法》、《音像制品管理条例》、《电影条例》、《演出市场管理条例》等系列法规和各种行政规章以及地方性法规，基本上使文化市场做到了有法可依。但由于中国文化产业发展水平相对较低，所以专门针对创意产业的法律法规尚未出现。
1、宏观上建立创意产业法。韩国政府于1999年首次制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，明确了文化产业的定义，提出振兴文化产业的基本方针政策。中国则亟须建立一部有关创意产业的综合性指导法规，以促进创意产业的健康发展。
2、微观上不断完善各部门法。虽然近几年来相继颁布的《著作权法》、《音像制品管理条例》、《电影条例》、《演出市场管理条例》等系列法规和各种行政规章以及地方性法规基本上覆盖了整个创意产业，但是各部法具体发条略显粗犷，有待完善。例如，2004年生效的《行政许可法》并没用将文化事业项纳入行政许可范围。又如，录音录像制作者只有“复制权、发行权、出租权和通过信息网络向公众传播权”等四项经济权利，但在德国却有更为广泛的保护，录制者可以与表演者一起分享播放录音、录像所带来的相关收益，从空白磁带和录像带所征收费用中分享一定的份额。
3、严格执法，加大执法力度。由于创意产业是个特殊的产业，是基于创意思想并提供高附加值产品的新型行业，所以在产品的开发、生产中比较容易发生侵权行为，因此更要加大执法打击力度，将违法犯罪行为控制在萌芽阶段。
一、招生计划
（一）幼儿园
全县幼儿入园率(3－5周岁)96%以上，其中，学前一年入园率达99%以上，城镇幼儿入园率(3－5周岁)达97%以上。
（二）义务教育
1.全县小学一年级适龄儿童2045人，依法全部入学。小学新生入学年龄为6周岁（年月日－年月日期间出生），不得提早入学。其中实验小学招生8个班，安文小学6个班。班级学额按规定（每班45人）不得突破。
乡镇学校所辖适龄儿童按户籍原则上在本乡镇学校入学；城区小学按学区入学。
2.全县初中一年级新生2341人，小学毕业生100％升入初中。其中实验初中招生12个班，班级学额不得突破50人；安文初中8个班，班级学额不得突破45人。
乡镇初中新生按乡镇所辖小学毕业生对口升学。城区初中新生范围：实验初中，由在实验小学就读的本学区户籍小学毕业生及双溪乡、窈川乡户籍小学毕业生对口升学；安文初中，由在安文小学就读的本学区户籍小学毕业生对口升学。已在城区义务教育段学校就读的学生，由于户口迁移、居住地变化等原因引起学区变化的，仍在已就读学校就读并按实验小学升入实验初中、安文小学升入安文初中原则，不再转换学区。
（三）高中
全县初中毕业生2453人，计划初中应届毕业生升高中段的比例达96%左右，普通高中与职业高中的招生比例达到1∶1。
1.普通高中招生1150人。其中：中学11个班550人（含定向生275人,特长生5人）；县第二中学10个班500人；县第三中学2个班100人。
2.职业高中招生900人。其中县职业技校10个班500人，县第三中学8个班400人。
3.初中专（技）招生按省、市下达的计划执行，不低于300人。
4.普通高中的择校生比例按省、市"三限"政策执行。
二、招生政策
（一）幼儿园招生
同一乡镇内有多个幼儿园的，由乡镇人民政府或乡镇人民政府委托的中心小学划定招生范围，有关幼儿园原则上要按划定的范围招生。
幼儿要就近入园。确因受居住分散等条件限制，经教育主管部门批准的，幼儿园可在不超过2.5公里范围内招收幼儿；超过该范围的，原则上应全托入园。
各乡镇人民政府要确保辖区内幼儿入园率不低于96%。
（二）义务教育招生
1.由各乡镇人民政府负责，依据《中华人民共和国义务教育法》及《省义务教育条例》，确保新生100%入学。
2.县城义务教育起始年级入学对象的资格确定，年仍按政〔2001〕33号文件精神执行。年开始，凡义务教育对象的父母有监护能力而户籍登记挂靠父母以外亲属的，义务教育对象原则上应在父母户籍所在地学校入学，其它学校一般不予安排。年开始，父母、子女户籍均在城区学区范围内且有房产的，城区学校优先安排入学；不符合该条件的，空余学额视其户籍、房产等具备的相关条件及报名情况酌情处理；超过规定学额的，就近安排新城区学校及与城区学校结成共同体的对应学校。义务教育阶段招生的实施细则，由县教育局另行制定。
3.义务教育阶段的学生管理，按文教普〔2004〕9号文件执行。
因监护人长期在户籍地外打工经商等原因，义务教育对象确需跨学区就读的，须由双方学校签字同意并经县教育局批准，方可办理学籍转移有关手续。属城区学校接收的，应服从县教育局统一调控。
4.义务教育阶段学生免杂费，免费享用国家教科书；从年开始，农村义务教育阶段学生免住宿费。
（三）高中招生
1.报考条件
（1）报考普通高中的考生，年龄一般应在15周岁及以下（即年月日后出生）的本县户籍的初中毕业生，报考中专、职高的考生年龄及户籍不限。
（2）应届学生在就读学校报名。本县户籍学生在学区外学校就读，须有义务教育登记卡，没有登记卡或未按规定办理转学手续的，回户籍所在地学校报考。户籍学生在外县市就读回本县报考的，需由毕业学校提供是否应届毕业生及有无重读的证明，在户籍所在地学校报考；不回本县报考的，普通高中不予录取。
（3）外县户籍考生，初中阶段在我县学校读满三年，经县教育行政部门审批同意的，可在我县报考。未足三年，本人要求在借考的，经教育行政部门同意，可以在我县借考，但中学不予录取（因父母工作调动或县政府同意作为人才引进的除外，但需提供工作调动及人才引进的证明，并经教育行政部门批准）。
（4）往届学生在户籍所在地学校报考。高中段在校生不得报考，初中毕业后在全日制中学插班、重读、旁听及社会复习班学生不得报考普通高中。
（5）县内学校学生在初二学年结束后转学的，本县户籍学生在县外就读回户籍所在地学校报考的，中定向招生指标单列，其定向分数线与中学向实验初中招收的定向分数线同（因父母工作调动转学除外）。
2.报考科类
高中（含职高）兼初中专（技）。
3.录取原则和依据
坚持全面衡量、综合评价、尊重志愿、适者录取的原则；将初中毕业生学业考试成绩、综合素质评价的结果、特长条件、加分政策等同时作为高中阶段学校招生录取的依据。
4.录取形式
（1）综合录取
依据考生的学业考试成绩和综合素质等第录取。
考生参加县教育局组织的金华市初中毕业生学业考试所得的总分，是高中招生录取的主要依据。考试设语文、数学、英语、科学、历史与社会·思想品德、体育六门。学业考试满分值为630分。其中语文、数学、英语120分，科学160分，历史与社会·思想品德80分，体育30分。语文、历史与社会·思想品德试卷中地方课程内容各占5分。
体育考试相关事项由县教育局依据《金华市年初中毕业生体育考试工作指导意见》具体确定，平时成绩、体质健康水平测试成绩、运动技能测试成绩均需向学生张榜公布。
学生综合素质，是高中招生录取的必要条件。学生综合素质由综合素质评语和综合素质等第组成。综合素质评语主要对学生的道德品质、公民素养、情感态度、合作精神、日常表现等方面进行定性描述；综合素质等第由实践与探究、审美与表现、劳动与技能三个模块组成，等第分A（好）、P（合格）、E（需努力）三个等级。等第汇总按3A、2A1P、1A2P、3P等顺序类推。具体操作办法按教〔2008〕21号文件执行，其中中学录取的新生必须3A，普通高中录取的新生必须达到2A及以上且不得有E。
（2）定向录取
中学招生计划数的50％为定向录取名额。定向录取名额分配依据：①各初中学校初三毕业学生数、学区范围内人口数；②各初中学校毕业生学业考试优秀率、后25％所占比例；③各初中所在乡镇的办学水平情况（以省市级教育强乡镇为依据）；④各初中学校规范办学情况（含"轻负担高质量"推进情况）。定向录取分数线：县招生办按中学招生总数划定最低控制分数线，在最低控制分数线内录取不足时，剩余名额由县招生办按高分到低分调剂录取。定向录取名额的数据计算由县招生办负责，县教育行政部门审核批准。
对于综合录取和定向录取上中学分数线累计不足2名的初中学校，在低于综合录取分数线50分的范围内，按高分到低分补足2名。
按政〔2009〕55号文件规定，今年盘山片户籍的盘山中学、方前中心学校应届初中毕业生，在县第二中学录取时，予以适当倾斜。
（3）特长录取
符合下列条件之一的考生，由学生本人申请、学生所在学校任课教师推荐、校领导班子集体研究，可向高中学校推荐特长录取。高中招生学校认真审查推荐学生的材料，对符合推荐条件的学生，可通过面试、研究性学习成果答辩等形式，进行综合测试后，确定正式录取名单，经公示无异议，报教育行政部门批准。
①初中阶段参加市（地）级及以上正式体育比赛获个人前六名的学生和团体前三名的主力队员；初中阶段参加市（地）及其以上比赛达到国家二级及以上运动员标准的考生；
②初中阶段参加市（地）级及以上正式艺术比赛获个人前三名（或一等奖）或取得省学生艺术特长水平测试"A级"证书的考生；
③初中阶段获数学、自然科学竞赛、中小学电脑制作比赛、青少年信息学（计算机）竞赛市（地）一等奖、省二等奖及以上的考生；初中阶段获青少年科技创新大赛、优秀科技创新项目省二等奖及以上的考生。
以上各类比赛获奖必须由教育行政部门组织或参与组织方为有效，其中第③条中两人及以上的获奖项目，只限第一作者（姓名）有效。
5.有关政策加分
（1）符合国家可以生育两胎政策，且已领取独生子女证的农村户籍的独生女考生，可以在学业考试成绩基础上加2分。
（2）有下列情形之一的考生，可以在学业考试成绩基础上加5分。
①归侨华侨子女；
②少数民族考生；
③港、澳、台籍考生；
④驻部队现役军人子女。
（3）根据《民政部、教育部、总政治部关于印发<优抚对象及子女教育优待暂行办法>的通知》（民发〔2004〕192号）及《中华人民共和国人民警察法》第41条的规定，符合下列条件的，作如下规定：
①烈士子女可以直接升入职业高中就读；报考普通高中、中等专业学校，可以在学业考试成绩基础上加20分。
②残疾军人（警察）、因公牺牲军人（警察）子女、一级至四级残疾军人（警察）子女可以直接升入职业高中就读；报考普通高中、中等专业学校，可以在学业考试成绩基础上加10分。
③驻边疆国境的县（市）、沙漠区、国家确定的边远地区中的三类地区和军队确定的特一、二类岛屿部队现役军人子女，报考普通高中、中等专业学校，可以在学业考试成绩基础上加20分。
同一考生如符合同一条中多项的，不能累计加分；同时符合多条的可累计加分，但以20分为限。
6.录取批次
第一批：中学学生（含综合录取生、定向录取生、特长录取生）。第二批：二中学生。第三批：三中普通班学生、职业高中学生，按志愿分别录取。第四批：普通中专、中技学生，按志愿分别录取。
7.录取办法
（1）各批次学生，均由县招生办划定分数线，在规定时间内录取，录取学校在招生办规定的时间内通知学生本人。
（2）年龄在16周岁及以上的（即年月日前出生）应届初中毕业生，中学综合录取和定向录取提高50分。因休学等原因经教育局审批的超龄应届毕业生，按政〔2006〕51号文件的规定，中学招生提高10分录取。
（3）志愿填报不足的学校和未填报志愿的剩余考生由县招生办统一调剂。
（4）普通高中的择校生，县招生办划定最低控制分数线，由相关学校按规定政策录取并报招生办审批。
8.其它规定
（1）中考的考点设置由县招生委员会和县教育局研究确定。各初中、各考点务必加强考风考纪和安全管理，确保考试的公平、公正，维护考生的合法权益。如发现营私舞弊及发生重大责任事故者，按《中华人民共和国教育法》和招生政策有关规定查处。
（2）高中学校招生，禁止虚假招生信息，禁止中考前到初中学校散布招生广告、拉生源。各初中学校要充分尊重考生意愿，及时向考生公开各类高中段学校的录取信息，并保证本县高中生源。
（3）高中录取新生、招收择校生，必须严格执行金市教基〔2004〕31号文件关于学籍管理的规定，及时向县教育局报批新生名单，办理高中学籍。
（4）择校生的招收严格按省、市有关文件规定限人数、限分数、限钱数。对违反"三限"政策的，按省、市有关文件的规定处理。
（5）外县市来我县各类学校招生，须经县教育局批准认可，在境内申请各类招生广告的审批手续，按《中华人民共和国广告法》执行。
