时间：2022-02-11 01:38:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇报业广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
5月27日，中国报业协会第四届三次理事会议暨中国报业经营管理高峰论坛召开，论坛对中国报业经营管理创新成果奖和中国报业经营管理优秀论文奖的获奖者进行了表彰。
本次会议由中国报业协会主办，无锡日报报业集团和中国报业杂志社承办，来自全国党报、地市报、行业报、都市报以及地方报协的理事、代表近300人参加了会议，是中国报协历届理事大会中参加人数最多的一次。中国报业经营管理创新成果奖和中国报业经营管理优秀论文奖的评选重点是考察各报社在推行创新管理体制下，管理水平、办报质量、经营效益、发展速度等方面的成果，从全国经营管理较高水平的报社中择优评出。传媒集团有限公司成立
传媒集团有限公司5月28日在拉萨举行成立及揭牌仪式。作为文化体制改革和文化产业发展的首家国有文化试点单位，传媒集团的成立标志着文化体制改革发展迈出了实质性步伐。
2012年1月，自治区文化体制改革和文化产业发展领导小组正式批复同意成立传媒集团有限公司。经过近5个月的紧张筹备，传媒集团有限公司完成了公司注册、人员架构等前期工作。
传媒集团有限公司整合了报社的经营资源，优化了经营部门，组建了广告传媒公司、物流发行公司、网络科技公司和文化旅游公司，公司业务将覆盖报纸广告经营、物流发行、报亭运营、信息传播和文化旅游等领域。
国际传媒
《华盛顿邮报》陷入空前困境
据美国《福布斯》网站报道，华盛顿邮报公司公布了其第一季度的收入情况，来自报纸部分的收入形势最为严峻。这一部分在该季度损失了2260；5美元，较之以前下降了8％；特别是在印刷广告方面，总收入降了17％。
与此同时，报纸发行量下降：周日版邮报销售量下降了52％，平日版则FN了近10％。
同时，数据显示，《华盛顿邮报》的Social Reader的月平均用户(MAU)从1740万下降到920万。这是邮报吸引Facebook用户从邮报上阅读和推荐文章的一个应用软件。这个应用程序是公司最有前途的新产品之一，是公司吸引新的年轻用户而实行的一种特殊经营方式。
电子版推动美国报纸发行总量增长
5月1日，根据美国报纸发行审计局最新公布的数据显示，在上六个月的时间里，与去年同期相比，全国报纸的读者数量都有所增长。从全国范围内看，在618类报纸报告中显示，电子版及印刷版报刊的平日发行量上升了68％；同时，在532类报纸报告中，周日发行量上升了5％。
平均来说，目前电子版报刊的发行量占各类报纸发行总量的14.2％。据《纽约时报》报告显示，其发行量升幅73％，而其中很大程度上是由于电子版发行量上升的推动。事实上，在《纽约时报》的平日订阅者数量上，电子版用户已经超过了印刷版订阅者。
趋势苗头
传统媒体一季度广告市场创近5年新低
来自央视市场研究(CTR)的调查显示，受经济大环境影响，2012年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4％，创近5来新低。
电视媒体在第一季度虽然仍保持着强势传统媒体的态势，但广告刊例花费增幅较去年同期增长17％大幅回落，仅为1.9％。
电台媒体虽以同比增幅9.9％继续领涨传统媒体，但较去年同期39％的迅猛增速也呈现出大幅回落的态势。报纸方面，受广告资源量减少侣％及地产、交通行业广告投放低迷等因素的影响，报纸广告较去年同期跌幅达6.3％。但在互联网品牌、电信运营商的高增长带动下，邮电通讯业整体快速增长，该行业进入报纸广告投放TOP5榜单。而杂志广告投放增幅最快的仍是个人用品行业。
北京地区电视开机率降至30％
曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设，行业机构艾瑞咨询获得的数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70％下降至30％。面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视的开机率仅仅为30％，越来越多的人离开了电视，电视已经成为客厅的一个摆设。而电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。
彩电制造商一致认为，当前首要任务就是把消费者重新拉回到电视旁边。对于如何实现这一目标，TCL集团品牌管理中心市场总监陈冰峰表示，云电视的出现会重新吸引年轻消费者，然而事实上情况并不乐观。
CNN收视率跌至近十年以来最低水平
据美国《纽约时报》5月3日报道，根据尼尔森收视率调查的结果显示，去年对CNN(美国有线电视新闻网)来说注定是失败的一年。2012年4月CNN的收视率是近十年以来的最低水平。
2011年4月的数据显示，CNN在任意时段内拥有平均451，000名观看者，远多于同为有线电视新闻频道的MSNBC(微软全国广播公司)的428,000名。但今年四月份，平均观看人数下跌至357,000，这是自2001年以来的最低收看人数。
CNN全球范围的大半财政收入源于它的收视费。根据SNL Kagan的媒体分析家德里克一贝恩(Derek Baine)的分析，他怀疑收视率的降低会导致CNN收视费将自今年开始出现减少。
地方传媒动态
江苏新华报业和台湾旺旺中时签署合作协议
近日，江苏新华报业传媒集团与台湾旺旺中时媒体集团就开展友好交流签署合作协议。根据协议，从今年7月起，台湾旺旺中时媒体集团旗下的《中国时报》《旺报》将每周报道一次江苏新闻，其内容由《新华日报》和《扬子晚报》提供。双方今后还将互派记者进行经常性访问交流，并互派记者报道两岸重大活动。
台湾报业公会理事长、《中国时报》总监林圣芬说，由于工商业交流活跃，台湾与江苏有着特别的渊源，苏台媒体人也有着紧密的关系。台湾民众对江苏信息有很大的需求，两大集团的合作将促进信息在量和质方面的提升。(王晓映叶明生)
一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
论文摘要：日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营，在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性
1.媒介形象广告的界定及其作用
1.1媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告.，是指媒介通过本媒介或者他媒介，“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段，媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象，其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会，媒介形象广告已经无孔不入，无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体，它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告，就很容易接受这个媒体。可见，媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1 .2媒介形象广告的作用
1.2.1体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念，是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的，核心价值理念能引导媒体志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，为读者提供有用、有益、有趣的信息产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心，媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为 吻果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台，其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中，特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现，“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告，为受众描绘一种理想状态或终极目标，力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣，从而最大限度地吸引受众，以收到更好的传播效果。在我国，媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众，媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2媒介形象广告的传播策略
2.1媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时，很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来，达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，可以看到“烟台海滩”、“萦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，这些都体现了《南方周末》“深人成就深度”的办报理念，报纸的基调弥漫着深沉之气，文章读来让人拍案而起，读后使人静坐而思，无声地倾诉着“我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉，，的肺腑之言。
2.2媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”，即从“消费者请注意”到‘情注意消费者”。《北京晚报》一系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中，晚报一般是十一点截稿，要到晚上才出来，早晨的消息在晚报_L就成了旧闻。可是，在这组广告中，它却喊出了“晚报，不晚报”，意味深长地告诉读者，晚报中的消息绝对不会延迟，是最新的。的确，《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆，它是第一个发出消息的。
2.3现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进人一个读图时代，一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念，把色彩融人到广告创意中，以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的运用上就很独到，具有较强视觉冲击力，才反好地展现了广特的山水风光、风土人情和丰富民族文化，构成了广具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，借用老子《道德经》中的“大音若稀，大象无形”、“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春，此形象宣传片夺得莫比金奖，在国内也获得了观众的认可。
1、冯广超方饪纯:《数字电视广告》，2004年2月第一版，北京广播学院出版社。
2、周鸿铎:《传媒产业资本运营》，2003年8月第一版，经济管理出版社。
3、周鸿铎:《传媒产业经营实务》，2000年12月第一版，新华出版社。
4、周鸿铎:《电视节目营销策略》，2000年10月第一版，北京广播学院出版社。
5、曾华国:《媒体的扩张》，2004年1月第一版，南方日报出版社。
6、米歇尔·森格特瑞:《大众传播研究:现代方法与应用》，2000年，华夏出版社。
7、陆地:《中国电视产业的危机与转机》，2002年第一版，中国人民大学出版社。
8、周鸿铎胡传林刑建毅著:《传媒经济》，1997年4月第一版，北京广播学院出版社。
9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《营销学导论》(俞利军译)，1998年第一版，华夏出版社。
10、赵曙光禹建强张小争:《中国著名媒体经典案例剖析》，2002年n月第一版，新华出版社。
11、杨步国张金海著《整合一报业集团化背景下的报业广告经营》，2005年l月第一版，武汉大学出版社。
12、朱海松:《麦肯的方法》，2002年4月第一版，广东经济出版社。
13、黄升民等著:《数字电视产业经营与商业模式》，2002年第一版，中国物价出版社。
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18、郭庆光:《传播学教程》，1999年n月第一版，中国人民大学出版社。
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20、周伟:《媒体前沿报告—一个行业的变革全景和未来走向》，2002年3月第一版，光明日报出版社。
21、郑保国:《论媒体经济与传媒集团化发展(论文集)》，2003年9月第一版，中国人民大学出版社。
22、胡正荣主编:《中国传播论坛2001一变动中的全球广播电视》，2003年8月第一版，北京广播学院出版社。
23、欧阳国忠著:《中国媒体大转折》，2003年8月第一版，团结出版社。
关键词：需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告
报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。[1]同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。[3]这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年，刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价压低到铜钱8文，两个月后，《上海新报》无奈应战，也把定价由原来的30文降至8文，但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑，宣布停刊。击败竞争对手后，《申报》又把价格提高到铜钱10文，以增加收入。[4]从这段历史中，我们至少可以获得两个信息：
第一，
在《上海新报》与《申报》进行竞争时，《申报》需求价格弹性是比较大的，甚至很有可能是大于1的，只有这样，它才能成功地以低价争取到大量读者，迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二，
《上海新报》停刊后，《申报》的需求价格弹性是小于1的，而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性，所以《申报》才敢放心提高发行价格，而不担心需求下降影响总收入。
可见，同样一份报纸，在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后，《申报》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外，在同质化竞争的市场中，即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性，从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析，经过数据调查和计算，得出了以下结论：南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56，是缺乏弹性的，对整个早报市场来说，价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同，它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5，是富于弹性的。[5]也就是说，通过价格战，虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少，但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长，从而改变了市场格局。可见，不但不同时期报纸的需求价格弹性不同，而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说，价格战是都市报等经常采用的竞争手段，而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象，很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸，却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战，不但获益颇多，更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平，全身而退。
这场“战争”的经过是这样的：1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，35万份的销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下，于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。这时，《每日电讯报》的发行量是102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出，《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增，但销售量的增加比率远不及价格的下降比率，因此，它的需求对价格是缺乏弹性的，大幅降价减少了它的发行收入，会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，直到1995年7月，《泰晤士报》成功地把报价提到25便士，到1996年底的时候，价格又回到了大战之前的水平，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，四年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份。[7]），使一些不看严肃性报纸的受众养成了看《泰晤士报》的习惯。而神奇的是，默多克不但用压低价格提升了《泰晤士报》的发行量，而且还成功地抬高了价格而没有损失多少读者。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，究其原因在于它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。而且，报纸的质量易于感知，阅读一份报纸后，就可以迅速地判断其内容是否丰富、可靠、贴近、有趣，从而决定是否继续购买。
现在看来，《泰晤士报》的降价以低价格让潜在读者有了一个接近、了解自己的机会，以高质量让现实读者有了一个喜爱、忠于自己的理由，从而有效地扩大了发行、成功地提高了读者忠诚度。从这个案例可见，对于报纸来说，发行价格战的成功，不仅仅是由报纸的需求价格弹性决定，更重要的还在于市场的竞争态势和报纸的实际质量。毕竟，报纸提供的是信息和资讯，满足的是消费者较高层次的需求，只有以可靠的质量做后盾，才可能成为价格战中的不败者。
电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。[8]从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：
第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的历史早已一去不复返，对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。科学的广告活动对一个企业的成功运作和顺利发展有着非常重要的作用，因此，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”。在广告投放中也存在着类似的现象。例如，通过长期的努力和精心的服务，广东卫视借助“天时地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的广告，以至于当新的日化用品要投放广告时，也必然会考虑广东卫视，即使它开出的广告价码并不低，但因为人气已经聚集起来了，所以并不妨碍它在这一领域继续“魅力四射”。广告聚合现象的另一集中体现就是《中国青年报》对房地产广告的聚集。
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第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌。[9]因此，即使有时候同时在几家省级卫视投放广告的效果并不比央视差，投入也要小很多，还是有大量企业心甘情愿地被央视宰，因为在中国特殊的电视格局中，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。即使是“标二”、“标三”等甚至是竞标失利者，往往也能顺带被提高一下知名度，真是好处多多，又何乐而不为呢？
综上，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
另外，从电视台的角度来看，利用价格杠杆撬动广告收入也不是一个可行的办法。因为：
首先，价格对广告投放的影响不大。关于这一点，上面已经论述过。
其次，广告时间是一种稀缺资源，通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值，而无须用降价把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。可以说，电视广告没有能不能卖得出去的问题，只有怎么卖的问题。例如，商务通的广告投放就选在了收视率不高的时段，但通过打包购买、循环播放的方式成功地提高了商务通在一般大众中的知名度、有效地捕获了自己的目标消费者，使得“一个都不能少”的商务通广告大获全胜。
再次，从电视台经营的角度来说，最重要的不是用低价格来留住广告客户，而是靠完善科学的服务来赢得客户。一般来说，广告客户关心的不是怎样少花钱，而是怎样花钱。如果电视台能够为他们量身打造广告时间和空间，提供全套的广告咨询和评估服务，那么即使价钱高一些，客户也愿意花钱买放心、花钱多办事。
最后，电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。正因为如此，四川电视台才痛下狠心，停播了以之发家的大量的养猪广告。虽然这影响了当年的广告收入，但很快就有新的高品质广告商补充进来，使四川电视台的广告收入成功迈上新台阶。
综上，电视广告的需求价格弹性不大，因此，电视台不应该靠价格战来争夺广告客户，而应该通过精耕细作、开发新产品、新服务、提高服务水平和质量来提高广告收入。
报纸广告的需求弹性
以上论述的是报纸发行的需求价格弹性和电视广告的需求价格弹性。而报纸广告的需求价格弹性既与电视广告的需求价格弹性非常相似，又与报纸发行的需求价格弹性有一定的相互关联。
因为，报纸是实行“二次销售”的特殊产品，它的成本补偿和盈利实现是由发行和广告两部分共同完成的，在发行价格降低的情况下，影响的不仅是发行收入，还包括广告收入。也就是说，即使报纸的发行价格弹性是小于1的，大幅降价带来了发行总收入的减少，但是只要发行量能够持续放大，报纸的广告收入就会有相应的提升，尽管这种提升往往具有一定的滞后性，但却经常是非常可观的——不仅能够弥补发行的损失，而且可以带来报社收入的大幅增长。所以一般情况下，只要报纸的经济实力足够它成功撑过发行价格下降至广告价格上升这一“黑暗时期”，价格战对它来说就是有利的。上文提到的伦敦《泰晤士报》能够在需求价格弹性不大的情况下大幅降价，其原因就在于发行量的上升为它带来了3倍的广告收入，广告的支撑弥补了降价的缺口。这也正是众多报纸明知需求价格弹性不大，却价格战频发的一个重要原因。
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西北工业大学网络教育学院管理经济学讲义，
“钢笔之王”的兴衰之道，
张潇潇郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，
《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，
《传媒业发达国家报业同城大战态势》，
注释：
[1]RobertG.Picard：《媒介经济学》第83页，台湾远流出版社1999年版
[2]理查德·希克洛什：《报业大兼并》第368页，光明日报出版社1998年版
[3]张潇潇郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，
摘要：传统的市场结构分类方法体系应用于区域性产业时会出现明显的误判，在建立区域性产业集中度度量方法的基础上，只有进一步构建区域性产业的市场结构分类方法，并进行实证分析，才能完善产业市场结构分类方法体系及其应用范围。
关键词：区域性产业；市场结构；分类方法
abstract:an obvious misjudgment may appear when the traditional market structure classification system is used in the regional industry.on the basis of establishing a regional industrial concentration measurement, a further regional industry's market structure classification is built with an empirical analysis. the study can improve the industrial structure of market system and its classification application.
key words:regional industry；market structure；classification method
一、引言
自马歇尔(a.marshall)的新古典经济学诞生以来，产业组织理论历经哈佛学派、芝加哥学派、新产业组织学派等流派，获得了蓬勃发展，但传统的产业组织理论的许多方面仍在广为应用，特别是市场结构的分类方法，一直沿用着传统的分类方法，市场结构的分类方法主要有贝恩的市场结构分类法和植草益的市场结构分类法，其中尤以贝恩的分类法应用最多。
然而，在前期对我国报业产业组织[1]、文化产业组织[2]的一系列研究中发现，贝恩的市场结构分类法在被应用到区域性或地方性产业中时，应用原有的行业集中度度量方法直接计算产业的集中度，忽视了区域性产业的地域市场分割事实，计算出来的产业集中度偏离了合理界定的产业集中度，这种情况进而导致了基于产业集中度之上的市场结构分类的错误，从而出现明显的误判。进一步分析发现，由于贝恩在运用实证分析法研究行业集中度与市场结构分类法时所选择的产业样本都是美国制造业的样本，他排除了区域性产业
[3]，他的市场结构分类法是应用在全国性产业的基础之上的，因此，贝恩的市场集中度度量方法与市场结构分类法主要适用于全国性产业，当其被运用在区域性产业时，就会发生明显的误判，从而导致市场结构类型的误判。
根据前期的研究，区域性产业是指市场的需求导致对某些产品或服务具有明显的地域性特点并限制了这类产品或服务在各地区之间的流动，或由于产品的生产特点或服务的形成特点决定了其不能或不易于储存、运输、流通，使之具有明显的地域性特点[4]。或定义为：由于产品(服务)特性、产业规模经济特性及产品市场特征等原因而导致的产品或服务难以在不同区域间自由流通从而出现的市场势力地域化特征的产业。如报业、酒店服务业、超市零售业、房地产业等。具有区域性特征的产业是一种常见的产业，尤其在服务性行业中多见。产业组织理论中现行的市场结构分类法本身的缺陷影响和限制了我们对产业组织理论的应用，因此，应从区域性产业的实际出发，构建符合区域性产业实际情况的市场结构分类方法体系。
二、贝恩的市场结构分类方法应用在区域性产业中的缺陷原因分析
根据前期对区域性产业的研究[5、6]，得出了以下结论：按照企业间竞争影响力的判别标准，可将产业划分为区域性产业与全国性产业，区域性产业与全国性产业竞争状态的度量存在着很大的差异，直接应用传统的产业集中度度量指标来度量区域性产业不能反映区域性产业内的实际竞争状态，计算出来的集中度与合理界定的集中度相差甚远。这样，又影响到对市场结构的正确判断。
在现行的产业组织理论应用中，大部分学者都应用贝恩的市场结构分类方法对产业的市场结构进行评判。贝恩依据产业内前四位、八位的绝对集中度指标，对不同垄断、竞争结合程度的产业结构进行了分类，如下表：
资料来源：[美]j•s贝恩：《产业组织》，丸善1981版，第141～148页。
由于贝恩的市场结构分类方法是基于全国性产业之上的，因此，直接将它应用于区域性产业存在先天不足。
（一）忽视了区域性产业内区域分割竞争的事实
在区域性产业中，由于产品的生产特点或服务的形成特点具有显著的地域性，其产品或服务不能或不易于储存、运输、流通。一般而言，产品都是就地生产、就地销售，某一区域的产品不能将竞争力延伸到其他区域，从而在产业内形成区域分割竞争的状态。如在房地产业中，房地产是房产和地产的总称，由于土地的位置是固定的，附着在土地上的房产必须与土地结合在一起，因此房地产的位置是固定的。房地产的生产特点使房地产不能运输、流通，只能在当地市场上出售，从而使房地产市场具有明显的区域特点，如上海房地产市场、北京房地产市场、深圳房地产市场等区域房地产市场之间没有竞争影响力，只在本区域市场内存在竞争影响力。
同样，市场的需求导致对某些产品或服务具有明显的地域性特点，限制了这类产品或服务在各地区之间的流动，从而形成区域竞争市场。以报业为例，报纸是不易库存的“易朽品”，报纸的内容具有很强的时效性，谁赢得了时间，该报就赢得了主动、赢得了读者和市场。受报纸时效性、关注程度的影响，消费者偏好于购买当地的报纸，对当地政治、经济、文化等的关注程度高于其他区域的相关情况，因此报业市场主要呈现区域性的特征，一般而言，各大城市的报业企业基本上占据着该城市的大部分市场，人民日报等中央级大报在各城市虽有销售，但只占极小比例，其对当地市场的报业竞争影响有限。可见，市场需求的偏好倾向也导致了区域性产业形成区域分割竞争。
区域性产业的地域特征使区域性产业在全国范围内呈现条块分割竞争的局面，在每个分割区域内，企业之间存在着竞争影响力，而在区域与区域之间，企业之间并没有直接的竞争影响力。传统的市场结构分类方法应用在区域性产业时，将没有竞争影响力的各个区域当作存在竞争影响力的单一大市场，忽视了这种事实，不可避免地会出现错误。
（二）传统的产业集中度度量指标的缺陷
已有学者通过实证研究也发现了传统产业集中度指标在应用方面的局限性，如陈阿兴曾指出，传统的产业集中度应用在零售业时，存在着两大误区，应按区域和业态进行计量[7]。认为，零售业也属于区域性产业，更应从所有区域性产业的共同特性来揭示该类产业在产业集中度指标应用上的缺陷：传统的产业集中度度量指标直接应用于区域性产业时，由于将区域性产业视同为全国性产业，因而公式中分子分母的选取与全国性产业一致，但由于区域性产业是条块分割的区域性竞争市场，处于各个不同区域间的同类企业，其相互间的竞争影响力不存在或极其微小，将全国的整个产业前几位企业的相关数据当作分子，即是将各个不存在竞争影响力的企业的相关数据当作分子（当前几位企业分布在各个区域时），或是将存在竞争影响力的某个区域的前几位企业当作分子（当前几位企业都在某一个区域时），而分母仍然是产业内全国所有企业的相关数据。显而易见，这种传统的度量方法与区域性产业的竞争状态完全不相符，必然产生错误的集中度度量数据。
以零售业为例，分别运用两种方法进行分析。直接应用产业集中度指标，将零售业当作全国性产业计算时，2000年，零售业cr4值仅为0.80%，至2005年，cr4值有所提高，但仍仅为2.87%[8]，计算结果与零售业的实际竞争现状存在较大出入。将传统的产业集中度度量指标进行修正后[6]，按区域计算部分城市的市场集中度，结果如表2所示，可见，其cr4值均在12%以上，而上海甚至达到了36%以上，计算结果反映了零售业的竞争现状。
（三）贝恩的市场结构分类方法体系的缺陷
贝恩在运用实证分析法研究市场结构分类法时所选择的产业样本都是美国制造业的样本，他删除了与理论标准有着这样或那样不相符的产业，其中，他删去了区域性产业，按照不含区域性产业进行实证分析建立起来的市场结构分类方法，不能反映区域性产业市场结构的实际状况，如果再将其直接应用于区域性产业，其结果必然是错误的。
贝恩的市场结构分类方法是将市场集中度与市场结构建立了一套对应关系，在计算市场集中度的基础上，按照市场结构分类表评判产业的市场结构。而按照传统的产业集中度度量方法，在计算市场集中度时，将区域性产业视同全国性产业，各个没有相互竞争作用的区域被当作存在相互竞争作用的全国市场，因而，其计算出来的市场集中度偏离了合理界定的集中度，它不能反映区域性产业的真实竞争状态。基于此错误的集中度结论，再将贝恩的市场结构分类方法应用于区域性产业时就必然会出现明显的误判。
三、区域性产业市场结构分类方法的构建
在全国性产业中，各个区域之间的同类企业存在着直接的竞争作用，而在区域性产业中，则在全国范围内划分成条块分割的区域竞争市场，各区域之间的同类企业不存在直接的竞争作用。为寻找区域性产业与全国性产业的一致性，我们对区域性与全国性产业的内涵进行深入分析，以发掘区域性产业市场结构分类方法的建立基础。
（一）区域性产业中各个分隔区域内与全国性产业内竞争内涵一致性分析
受区域性产业所独特的区域特征的影响，区域性产业在全国范围分隔成许多相互间不存在竞争作用的独立区域。但在各个区域内部，产业内的企业就存在直接的竞争关系，而超过其所在区域，其竞争影响力就无法延伸到别的区域中去。因此，首先可以将“区域市场”与“全国市场”的概念延伸为“区域/局部”与“整体”的概念，再进一步将这些概念形成类比，如：一个城市与全省也是“局部”与“整体”的相对关系，一个省与全国，也是“局部”与“整体”的相对关系，一个国家与国际（全世界）也是“局部”与“整体”的相对关系。再以房地产业为例，房地产的第一个自然属性就是其位置的固定性，它是一种不动产，被固定在一个位置不能移动，房地产的不动产性质，即位置的不可移动性决定了房地产市场是一个区域性的市场。其次，房地产位置的固定性，使得它与其所处的周围环境关系密切。它将不可避免地受到当地经济发展水平、政治气候、文化传统、消费习惯、民风民俗等众多因素的影响，打上了当地文化的烙印。因此，不同地区的房地产，在建筑式样、设计指标、价格水平、功能特征等方面，将出现很大的差异，体现出区域性特点。这样，全国房地产业就由许多个没有直接竞争关系的区域市场组成，如上海、深圳、北京的房地产市场不存在直接的竞争关系，而在这些城市内，房地产企业之间则为销售住宅或商铺等不动产而展开激烈竞争。
就全国性产业而言，由于国与国之间政治、经济、文化等环境存在很大的差别，不同国家的市场往往存在比较大的差异，特别在关税壁垒盛行的时期，不同的国家的市场分界更是分明。即使排除储存、运输等方面的因素，不同国家的厂家将产品运往其他国家销售时，也不可能与当地的厂商处于同一竞争起点。这样，不同国家的差异越大、关税壁垒越高，就越容易使不同国家成为一个个独立的市场。因此，在世界范围内，就形成了一个个的国家范围市场。不同国家的厂商之间难以直接产生竞争作用，而国家内部的厂商之间则直接存在竞争作用。以民航运输业为例，中国国内民航运输业尚无其他国家的航空公司进入。在国内，中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司、海南航空公司等航空公司之间存在着竞争作用，而美国联合航空公司、西北航空公司等外国航空公司则只能在本国形成自己的国内市场，与中国的航空公司不存在直接的竞争作用。因此，不难看出，在这里，各个国家就是“区域”，全球就是“整体”。
由以上分析可知，全国性产业与区域性产业的各个区域市场的竞争内涵是一致的，都是在一个范围内存在着竞争作用，超过了这个范围，竞争作用被弱化甚至变得全无。
（二）竞争程度度量方法的相似性分析
由于区域性产业各个区域市场与全国性产业市场的竞争作用内涵是相同的，因此，将产业集中度度量指标应用于区域性产业的各个区域市场。应用产业集中度公式时，以各个区域内的前几位企业的相关数据为分子，各个区域的全部企业的相关数据为分母，将区域性产业的各个区域分开进行度量，以反映区域性产业的实际竞争状态。可见，应用市场集中度评判区域性产业的市场结构时，区域性产业与全国性产业的判别方法都是集中度指标，只是各自应用的区域范围有别。
（三）区域性产业市场结构分类方法的构建
区域性产业的各个区域的市场结构与全国性产业的市场结构的划分存在着相同的基础，但全盘使用传统的市场结构分类方法度量区域性产业仍然存在偏差。因为就一般情况而言，与全国性产业相比，区域性产业的规模经济不够显著，市场容量较小，产业内各个区域能够容纳的最小有效规模的企业数量较少。而且，区域性产业内的竞争是区域分割竞争，并不是一个全国范围内的统一竞争大市场。因而，应对存在竞争影响力的各区域分开进行市场结构的分类，不能在全国范围内将区域性产业只划为一个市场结构，应将不存在竞争影响力的区域分开进行分类，这样才能反映各区域的实际竞争情况。当在各区域分别分类时，各区域前几位企业所占的市场份额较高，区域内市场比较集中，应用贝恩的市场结构分类方法评判时，可能前两位企业就占据大部分市场份额，甚至某个区域内只存在一家企业（如行政审批特许经营或专利技术），若再以前四位或前八位企业市场份额计算市场集中度，可能达90%以上，甚至有些区域一家企业就已经占了很大的市场份额，这难以细化描述区域内的竞争状态。可见，若直接采用传统的市场结构分类方法应用于区域性产业的各区域中，各区域的市场结构分类结果可能是一样的，但其集中率却明显存在差异，这不利于对各区域的竞争状况进行细分。因此，取前四位或前八位企业计算集中度，过于粗糙，应改变市场结构分类的集中度度量企业数。
如以报业为例，各个区域的报业企业数量不多，从广告市场集中度来看，各个区域前四位报业企业所占的市场份额大部分在75%以上，前八位报业企业所占市场份额几乎都近于100%。若直接采用传统的市场结构分类方法，以cr8值判别市场结构类型，所有的区域都属于寡占ⅰ型，而实际上，各区域的竞争状况是不相同的。可见，贝恩的市场结构分类方法在应用于区域性产业时，计算前四位或前八位市场集中度指标不太适当，应按照区域性产业的实际状况，使两者相适应。
根据研究[6]发现，在报业产业中，各区域的集中度很高，而零售业、饭店业各区域的集中度不高。为此，在对报业、零售业、饭店业集中程度实证分析的基础上，考虑到不同产业区域竞争程度的归类特点，按照区域性产业的区域市场集中度，参照贝恩的市场结构分类方法，对其应用在区域性产业中出现的偏差进行了修正，从而构建出区域性产业市场结构分类标准，见表3。
（四）区域性产业市场结构分类方法的实证分析
为验证区域性产业市场结构分类方法，选择典型的区域性产业，对其进行实证研究，以报业来说，由于报纸的广告市场的需求主要集中于报纸所在地周边地区，报纸的发行及服务具有明显的地域性特点，限制了报纸在各地区之间的流动。选取了太原、沈阳、武汉、成都、南京、广州、上海、北京几个城市进行分析，这几个城市分别代表了华中、华南、华东、东北、西南等地区，且报业比较发达，具有一定的代表性。由于人民日报、光明日报、经济日报等全国性大报在这些地区的广告份额很小，它们在区域内的广告市场份额几乎可以忽略不计，对区域内的竞争影响较小，根据2005年广告市场份额前2名的排名，计算区域集中度cr2如下：
数据来源：根据慧聪国际资讯资料计算
按照表中集中度与区域性产业市场结构分类的对应关系，可知在这些城市中，cr2值最低的是北京，为41.90，最高的是成都，为74.56，cr2值55～70的城市有南京和广州，cr2值45～55的有太原、沈阳、武汉、上海。根据表3的区域性产业市场结构分类方法划分，成都为极端寡占型，南京和广州为高度集中寡占型，太原、沈阳、武汉、上海为低低集中寡占型，北京为低集中竞争型。可见，这种分类比较确切地反映了报业在市场上的竞争程度。
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【论文摘要】经过二十年的新闻改革，中国报业从过去的三级党报一统天下发展为以党报为核心的纵横交叉的网络结构。而地市级综合日报在所有报纸中最具有发展前景，人们对地方性新闻的关注度越来越高，报业的地域性特征日趋明显，竞争也越来越激烈。这种地域性新闻的优势是明显的，但同时其暴露出来的问题弊端更应该引起我们的深思。
当前我国正经历着空前的社会转型，转型的核心是从非市场经济转向市场经济，其目的则是借建立市场经济牵动引发整个社会政治、经济、文化、科技、教育领域的现代化。而就国民经济总体而言，在不同领域、部门、地区，市场化程度并不相同。因此，敏锐地把握本地区社会转型的不同阶段出现的问题并给予及时的引导与解决，并形成整个社会的良性互动，使地区性综合日报的趋势日益明显，其优势及带来的巨大经济、社会效益愈来愈受到人们的青睐，但从中暴露出来的问题弊端同样令人堪忧。
但从《南方周末》、《华西都市报》、《羊城晚报》及《楚天都市报》的发展经历来看，其成功的运作有目共睹。因此，地方报的发展潜能不可估量，其势头之猛锐不可挡，当然其优势更不可忽略。
既然是地方级综合性日报，那么，地方性新闻必在其中占有举足轻重的地位。地方性新闻也叫本土新闻，属新闻的一个种类，是根据报道的领域范围来分的，以传媒所在行政区为根据。彭菊华所著的《新闻学原理》中指出：“除了高度专业化的传媒以外，又通常以本土新闻为主，非本土新闻为辅。本土新闻为主直接指向本土化新闻和新闻本土化，这是新闻传媒和新闻传播的一种基本策略，是新闻的本质和特征决定的。”
在当代众多新闻传播著作中，不难发现，对于中国新闻改革的探索脚步从未停止，而是日渐加快。学者们对于地方化报业的关注尤甚，都可以说予以了充分肯定，也提出了许多建设性的改革意见。罗以澄教授在《自选集：新闻求索录》的《武汉地区新闻传媒的精品打造之路》一文中表示：地方性传媒“危机并非多虑，优势并不必然”；李良荣教授则表示很有信心：“在这一片跌宕中，我特别看好地方级综合性日报。地市报在所有报纸中最具有发展前景。我相信，地市级报纸必将异军突起，蒸蒸日上。”
那么，地方报为什么最具有发展前景，它究竟具体有哪些方面的优势呢？
1、独特地域优势。相当数量的人口和不断发展的经济应该是最根本、最主要的原因。再加上地方报在地方的群众基础较好，建立了遍布城乡的发行网络，报纸的发行因为距离近，相对成本较低，因而可以实现以最快的速度投送报纸。地方报在所属县区大多建有记者站，因此，地方报在新闻信息选取上有更多自。
2、当地群众优势。地方报在当地群众基础通常较好，人们已习惯认可了它的权威性。长期办报经验积累，使地方报对当地读者的需求、习惯、阅读口味了解得十分清楚，特别是那些区域性经济新闻、本土新闻，更能成为自己的特色菜。因而在受众分割上，可以得到更多读者的青睐，读者也能从这些具有相对性的信息中得到有效需求，提高获取信息的效率。
3、地方报的指导优势。报纸对于地方工作的知道会更具体、更具有针对性。贯彻党、政府的方针政策必须结合本地实际，因地制宜。地方性新闻在地方报中占有相当大的比例，其具有当地特点的报道对于本地区的改革建设意义非同凡响，并且更是一种监督与及时的引导，地市一级独具特色的经济结构形式，使报纸对于地区工作的了解从实际出发，具体而微。
当然，地方媒体的“危机并非多虑”，地方性新闻传媒在发展过程中，随着市场经济浪潮跌宕起伏，其弊端突出地摆在我们面前，发人深省：
1、警惕地方报庸俗化、低俗化。如反映市民呼声和公众要求而往往事无巨细，几乎有闻必录，流于生活琐节；过于娱乐化，或对犯罪和一些粗俗心态的纪实化描述，以及对虚假广告、不健康广告把关不严等，这些疏于筛选或过滤的报道，在一定程度上引导受众陷入低俗情趣，异化了公众心智。
报纸网站相关研究文献
笔者搜到国内关于报刊网站研究的期刊论文50余篇,将其研究内容分类,主要分为以下几个方面。
1.报纸网站建立的意义
报纸网站的建立是报纸在应对网络时所采取的应对措施,对于报纸在数字化时代的生存具有很大的意义,报纸网站出现的主要原因是网络的出现对传统媒体的冲击。对于报纸网站建立的意义,研究者认为报纸网站的建立是对未来的投资,报纸能否适应未来信息革命的挑战,对报纸的发展来说是一件关系到生死存亡的大事,对于争取更多的受众,维护党报的主体地位、强大的影响力和舆论宣传的主阵地,对于维护和扩大广告都至关重要。
2.报纸网站的优势与不足
关于报纸网站优势的探讨,曹小英在《我国传统媒体网站的生存发展状况及对策》 中认为,报纸网站相对于其他网站的优势是:拥有一支专业的采编队伍和相当庞大的信息来源;作为党和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;报纸网站的新闻信息权威、准确,具有很强的公信力。
关于报纸网站不足的分析,蒋建德在《报纸网站的六大通病》一文中指出报纸网站的劣势:被动等待报纸,时效性差;flash广告、图片太多,网速慢;不将图片置顶,吸引力降低;相关链接欠缺,信息缺失;问卷不普遍,互动不够;照搬标题,导读功能减弱等。其核心观点认为:报纸网站在某种程度上仍是报纸的翻版。
3.报纸网站的特性研究
杨剑虹在《“报纸网络版”质疑》 中指出,报纸网站作为电子产品的网络传媒,具有传递迅速、交互性强、信息容量大等特点。除此之外,报纸网站依托于报纸媒体,其新闻还具有权威性、专业性等特点。
4.报纸网站的盈利模式
报纸网站的盈利模式一般分为以下四类:(1)信息内容收费,如《华尔街日报》;(2)电子商务盈利,如大洋网(广州日报报业集团网站)的图书销售,2002年北京青年报网站推出汽车“团购”网站,人民网根据自身特有的资源推出网上商城;(3)手机短信盈利模式,如人民网手机短信平台于2002年9月1日在北京运行,发送综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息、铃声图片等;(4)广告业务,主要是页面广告。
5.国外报纸网站情况介绍
许多学者对国外的网站进行了介绍,为我国的报纸网站发展提供了可借鉴的内容,关于国外报纸网站的研究如下。
(1)国外报纸网站特点。张允若《美国报纸网站巡礼(上)》一文中指出了美国网站的特点,页面编排简洁宽松,色调和谐;网页组合是树状结构和网状结构并用;网站功能是新闻传播和多种服务并举;除此之外,还采用阅览收费、广告收费、服务收费等多种收费模式。
(2)国外网站运营情况。杨晓白《2007年度美国报纸网站运营报告》这篇文章指出,同2004年相比,网站访问量大幅增加;互联网搜索引擎对于扩大报纸网站影响的作用凸显;网络区域化程度变化等。
(3)国外网站存在的问题。余婷在《美国报纸网站信息过载成因、现象及应对策略》 一文中指出了美国报纸网站信息过载的原因,如信息接触渠道剧增与使用不合理的矛盾;网站信息承载能力无限性与页面信息容量有限性的矛盾。对策有提升内容吸引力、增强页面观赏性、改善网站易用性等。
6.其他网络媒体对报纸网站的影响
其他形式的网络媒体主要有:新浪搜狐等门户网站、BBS论坛、SNS、博客、微博等社会网络。门户网站相对于报纸网站而言,具有更强的新闻整合能力、时效性和趣味性;社会媒体相对于报纸网站而言,具有信息来源广泛、互动性强等优势。
有的学者研究了网站新闻转载对报纸网站的影响,新闻转载使得报纸网站的信息被免费分享,减少了报纸网站的流量。杨德嘉《如何看待网站转载的“拿来主义”:网站转载报纸内容的法律问题探析》 一文中指出,面对众多网站未经许可海量转载报纸内容且不支付任何报酬的现象,部分报社表示出了强烈不满,并开始尝试通过司法途径维护权利。于是纷争鹊起,大量侵犯著作权的案件涌入法院,并且呈现出逐年猛增的趋势。赵琳琳在《搜索引擎在网络新闻传播中的作用探析》 一文中认为,搜索引擎一方面可以使新闻得到扩散,提高网站的新闻流量;另一方面,搜索引擎使得新闻得以免费传播和转载,给网站带来流量的损失。
7.其他方面的探讨
关于报纸网站,还有其他方面的研究,在这里进行简述。
报纸网站与新闻业务。如蔡心轶在《报纸网站的编辑理念探析》中,认为报社和报纸网站编辑应从技术、手法、定位、机制等四个方面改变和加强网站编辑理念。还有钟新、王春枝的《试析报纸网站奥运报道策略》,王学文的《报纸网站如何抢占网络视频制高点》等。
报纸与网站的资源整合。如梁泉的《报纸与网站的资源整合是发展报业网站的关键》。
报纸网站与受众。如高洪波的《“生活搜索”:报纸网站的分众化突围》。
报纸网站博客。如陈怡、刘斌的《报纸网站博客成功七要素――以美国三家排名居前报纸博客为例》。
研究不足与展望
1.宏观理论研究较多,具体业务研究较少
目前关于报纸网站的理论研究偏多,并且理论分析偏重概括性和综合性。这类文章对报纸网站的经营与建设提供了很好的思路,但过于概括,对网站具体业务的指导性不强。
2.国内实证研究缺失
关于报纸研究的受众研究需要进行问卷调查,了解受众使用报纸网站等媒体的频率,目前国外已经有相关的调查。杨晓白在《2007年度美国报纸网站运营报告》 一文中写道,2007年3～7月间,美国报业协会向1068家美国报纸发出传真和电子邮件,调查2007年度美国报纸网站的运营状况。但在我国,目前这类调查还比较少,另外,我国报纸网站的受众也需要进行调查,了解报纸网站的受众属性。
3.报纸网站新闻的文本分析较少
论文关键词：《重庆晨报》,省级纸媒,转型
1 《重庆晨报》的转型方式
1）内容转型。《重庆晨报》摒弃传统都市报热衷小事件，热炒和放大一般事件的习惯，关注重大事件，以更深入的采访，更透彻的分析，使新闻得以延伸和拓展。2012年4月，《重庆晨报》加强报纸的“本地性”“原创性”和“深度性”，削减无价值或浅价值的社会新闻。针对国内外、市内外的重大事件，推出的一系列大型策划报道，冲击力强。
2）渠道转型。首先以数字报和网站平台的方式触网。数字报是《重庆晨报》最早的触网方式，紧接着，晨报搭建起了属于自己的官方网站“重庆晨网”。该网站以本地社会、时政类要闻为主，是晨报探索全媒体转型之路上的第一个大动作。其次，通过微博、微信账号以及客户端的开发，进驻移动互联网领域。2009年后，《重庆晨报》逐步在新浪和腾讯平台开辟自己的官方微博账号，打造重庆晨报上班城社区、晨报美家等生活服务类微博矩阵。微信发展起来后，《重庆晨报》也建立起相应的微信矩阵。这些微博和微信公众号除了为用户提供新闻外，还致力于根据不同用户的需求，提供个和各类生活服务类信息。此外，《重庆晨报》还开发移动客户端，为用户提供新闻信息。
3）产业转型。2009年11月，《重庆晨报》控股成立重庆晨网网络科技有限公司，同年，该公司进入电子商务领域，倾力打造的重庆本地网购平台——晨网商城，以打造“最值得信赖的网络购物平台”为宗旨，经过6年的运营，在重庆本地已有一定影响力。此外，重庆晨报于2011年创立腾搏体育文化发展有限公司，涉足文化行业，该公司致力于服务大型体育赛事。先后服务过重庆国际马拉松赛、世界定向排位赛等大型赛事，策划过世界五百强在重庆、渝新欧国际铁路媒体自驾行等品牌活动。
2 《重庆晨报》转型存在的问题
1）理念陈旧，互联网媒体依旧以报纸内容为主。在互联网的巨大冲击下，《重庆晨报》依旧提倡“内容为王”，无论是重庆晨网，重庆晨报手机客户端，都以本报记者采编的内容为主，互联网只是其信息的一个新渠道。相比搜狐网易等门户网站，重庆晨网主打地域性新闻。但就重庆本地新闻而言，华龙网无疑更有话语权。再者，重庆晨网各栏目新闻的更新速度慢，晨报手机客户端的用户体验也极差，社会实践论文不能满足用户的信息诉求。
2）自媒体平台推送的信息缺乏吸引力。互联网时代，人们进入浅阅读时代，信息需求更为碎片化。抓住用户痛点的信息才能吸引受众注意力，而最为直观化的就是标题党。晨报虽然通过开辟微博微信矩阵建立了信息服务平台，但在具体推行的时候，部分公众号存在形式主义的嫌疑，推送的信息无法吸引受众注意力，点赞量和评论量较小。
3）电子商务和文化产业平台吸引力不够。晨网商城出售货物的品种较少，且存在技术故障，很多在首页看到的商品都打不开，对商品的介绍也不够全面。很难在淘宝、苏宁等电子商务平台快速发展的时代求得生存之道。
3 对《重庆晨报》转型的建议
1）戳中用户痛点，打造区域信息服务平台。虽然《重庆晨报》的信息入口价值丧失，与用户的链接失效。但晨报及其所属集团重庆日报报业集团几十年对本地和本行业的深度覆盖，形成深厚的资源积累。所以说晨报目前建立微博微信服务矩阵的思路是正确的。但在具体操作时，需摒弃用旧的编辑思路来支撑新的用户需求的操作方式，从用户黏度出发，对受众进行深度挖掘，进行精准的信息推送。具体说来，《重庆晨报》可充分利用和当地企业的良好关系，实现企业与自身资源的共享共通，在较短的时间里以最低的成本重建用户链接。例如，晨报美家、教育那些事、重庆房市等微信公众号可以与重庆本地的家居公司、学校及房产公司合作。通过权威认定和客观评论来推送相关信息，在为用户提供服务信息的基础上获利。
新闻出版总署支持新闻出版企业上市融资
在11月17日举行的“中国文化创意产业与金融资本峰会”上，新闻出版总署出版产业发展司副司长袁亚平表示，十二五期间，新闻出版总署将继续支持新闻出版企业上市融资，通过重组、IPO等多种方式实现境内境外的上市融资。
广电总局出台《广播影视知识产权战略实施意见》
11月12日，广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》，明确规定，严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为，再次强化了对盗版美剧、日韩剧的打击力度。
工信部发文通报批评360和腾讯
11月21日，工信部在其网站发表信息向奇虎与腾讯提出严厉批评，责令两公司公开道歉。工信部要求，两公司应停止互相攻击，确保相关软件兼容和正常使用，加强沟通协商，严格依法解决经营中遇到的问题。工信部将依据职权，会同相关部门对两公司涉嫌违反相关法律规定的行为进行进一步调查处理。奇虎和腾讯随后回应称，接受工信部批评，并再次向广大网民致歉。
我国将成立游戏标准工作组
近日，全国信息技术标准化技术委员会宣布，我国将于12月成立游戏标准工作组，以便有序组织制定我国与游戏产业相关的国家、行业标准，并确保标准制定的广泛性、科学性和公平性。这个工作组将重点研究制定游戏机国家、行业标准，并开展网络游戏、手机游戏、网页游戏和动漫等领域的国家、行业标准化的研究工作。
会议
2010中国无线世界暨物联网大会召开
11月18日，2010中国无线世界暨物联网大会在北京召开。国务院发展研究中心产业经济研究部王忠宏在会上表示，初步预算未来十年物联网重点应用领域投资可达到4万亿元，产出是8万亿元，就业带动作用是2500万个。
第五届中国北京文博会落幕
第五届中国北京国际文化创意博览会于11月21日落下帷幕。中国贸促会北京分会副会长余运高在新闻会上表示，与往届相比，本届文博会规模空前，实现了展示新成果推出新项目、传播新思想、助推产业合作的预期目的，凸显了六大方面效应：促进文化创意高端化发展；促进区域文化产业集群发展；推进文化与科技、创意的融合；引导提升大众文化消费；集聚前瞻理念和权威资讯；境外参与深入，展现了广阔的产业合作前景。
我国将加快推动新闻信息技术标准化建设
11月24日，全国中文新闻信息标准化技术委员会在长春召开国家新闻信息标准推介会暨东三省报业研讨会，向东北三省及报业媒体推介国家中文新闻信息技术标准，以加快推动我国新闻信息技术标准化建设。本次会议是新标委成立后召开的首次区域性推介会。
第五届健康传播大会在京召开
11月5日～6日，由卫生部与清华大学举办的第五届健康传播大会在京召开。卫生部副部长尹力表示，疫苗接种是防治疾病的最有效手段，媒体的健康知识传播和正确舆论引导对促进疫苗接种工作具有重要作用。会上颁发了“2010年度中国健康报道好作品奖”“第五届中国健康传播大会十佳论文奖”等奖项。
报刊图书
三大出版发行集团实现跨地区联合重组
11月5日，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司分别与天津出版传媒集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署股权合作协议的签字仪式在京举行，标志着我国大型出版发行集团跨地区联合重组取得重大进展。
首个理论刊物创刊
11月25日，北京市矛盾分析研究中心成立一周年暨第三次工作座谈会在京举行。座谈会上，以“研究社会矛盾，创新工作思路”为宗旨的《与社会矛盾问题研究》正式创刊。这是全国首个理论刊物，将围绕渠道反映的社会问题，深度分析基层一线的数据，为党委、政府提供更有针对性和操作性的决策参考。
广播影视
首部亚运官方电影将诞生广州
广州亚运会将诞生第一部亚运官方电影，影片将从举重、足球、马术、龙舟等项目运动员中寻找故事，导演顾筠正在抓紧拍摄。顾筠曾执导北京奥运官方电影《永恒之火》，她坚信有了《永恒之火》的经验，自己能为亚运会拍出一部不一样的纪录片，将会有剧情片般的故事和商业片般好看的画面。
新兴传媒
互联网成公民表达诉求重要途径
11月22日，《2010年中国公民的网络表达与公共管理分析研究报告》指出，随着新媒体发展，互联网已成为中国公民表达诉求、抒发己见、监督权力、建言献策的重要途径，网络舆论已达到任何机构无法忽视的地步。网络民意影响了公共管理政策议程，也推动公共决策协商模式的建立。网络的监督议题多变，使政府舆论引导的难度增加。
京港合作建“智能北京”
第十四届京港洽谈会11月24日开幕，北京将就建设“智能北京”与香港方面展开多项合作。北京经信委，到2012年底，将有总投资1000亿元，实现互联家庭入户频宽超过20兆、开展交互式高清数字电视改造和移动多媒体系统建设；到2015年，无线宽带将覆盖城乡，建设覆盖全市的统一物联基础网络。
腾讯诉360案延期开庭
由于360公司提出“举证困难”，预定11月25日进行的腾讯360公司不正当竞争案件将延期到12月份进行。另外，奇虎向北京西城区法院腾讯公司侵犯名誉权，索赔金额为1元。
联通iPhone新协议机卡须“绑定”
11月28日，中国联通宣布推出iPhone 4合约新版协议，明确规定用户必须将USIM卡、号码与iPhone手机绑定使用，否则联通将对号码停机、对手机锁定。
三网融合将组建“国家队”
国家广播电影电视总局科技司司长王效杰11月28日透露，我国将组建中国广播电视网络公司，作为参与三网融合的市场主体，实现全国有线电视网络统一的规划、建设、运营和管理。该公司将是一家国有资本的股份制公司。
中国物联网云计算中心启用
日前，由曙光信息产业有限公司与无锡新区共建的中国物联网云计算中心一期工程启用，中心建成部署峰值性能达50万亿次／秒的高性能计算机系统。
广告
地方卫视加入广告招标行列
继央视广告招标创126亿元新高后，近期各地方卫视也拉开广告招标大幕，湖南卫视以33.5831亿元广告收入创省级卫视记录。据估算，2011年湖南卫视整体广告收入会接近50亿元，而江苏、浙江、安徽三家卫视收入都将超过20亿；收入超过10亿的卫视将有十多个。广告资源的供需不平衡导致越来越多的地方卫视加入“招标”行列。
海外传媒
“维基解密”拟再次大爆料
泄密网站“维基解密”(Wikileaks)11月22日在其微博上表示，计划在下一次大规模泄密行动中，公开300多万份机密文件。数量是其上个月公布的伊拉克文件的7倍之多。“维基解密”没有说明具体时间和内容。这将是“维基解密”第3次大规模公开机密文件。
美有线电视用户数锐减
美国媒体与通讯行业顾问企业SNL卡根公司一项调查显示，美国有线电视用户数量第三季度大幅下滑。分析人士认为，网络电视兴起与经济萧条是有线电视用户流失的部分原因，但网络电视不会取代有线电视。
印度成世界最大的报业市场之一
最新数据显示，2009年全球报纸日发行量同比下跌0.8％，但亚洲国家报纸日发行量却增长了1％。其中，印度报纸平均日发行总量更是达到1.1亿份，成为世界最大的报业市场之一。
数字
3864万户
11月25日，工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年10月底，全国手机用户达到8.42亿户，其中3G用户为3864万户，而3家运营商的3G用户量都突破了千万大关。
关键词：广电报；差异化；竞争策略
中图分类号：G216.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0062-03
马克思曾认为，“报纸是作为舆论纸币流通的，报刊是一个有收入的文字事业” [1]。我国老一辈新闻工作者邹韬奋先生认为，“我们的事业性和商业性是要兼顾的而不是应该要对立的” [2]。城市广电报是我国媒体的一份独特现象，曾经在90年代初期达到发展的巅峰，但现在总体上却举步维艰，全国300多家城市广播电视报，处于盈利的寥寥无几。自创刊之日起，广电报就是面向家庭服务的报纸。具有发行量大、覆盖面广、深入家庭、阅读时间长等特点。这些与生俱有的优势为什么没能得到充分发挥呢？大致有两种原因：一是报纸定位飘忽。比如有的广电报忙于同其他媒体争抢新闻，有的不惜版面刊登案例等社会新闻，其结果必然在竞争中处于劣势；还有一种情况是定位准确，但特色不鲜明，久而久之便失去了读者。媒体传播市场的竞争，实质上是争取受众注意力的竞争。广播电视报和市场上其他报刊一样，能否生存下去取得长足发展的关键，是能否向广告客户提供有效的具有购买欲望和购买力的读者群，即能否找准自身的市场定位。
定位理论大师特劳特认为，在看上去没有发展空间的市场中，怎样在客户或消费者中打开一个市场空当呢？这就要积极寻找出市场的空当，也就是细分市场。在报业市场上，新闻类的报纸几乎雷同，着重提供每天的新闻信息，如本地的晚报、都市报以及各种省报的地方版，翻开内容，新闻资讯的重复率平均达到30%以上。但是，这些日报各自以专刊和版面的形式提供生活服务类信息资讯，在这细分的市场上，并不占有显著优势。相反，由于城市广播电视报在报业市场上躲开了新闻信息大战的主战场，寻找出服务生活的市场空当，利用进入家庭、服务家庭的优势，实行差异化竞争，将报纸的读者市场锁定位年轻时尚人群，他们都受过良好的文化教育，有稳定的职业和收入，具有成熟的主流消费意识和能力，对生活的品质要求较高。
一、城市广播电视报生存环境分析
目前，国家文化体制改革正在日益深化。传媒市场的“跑马圈地”基本完成，跨地区、跨行业、跨媒介的资源整合不断涌现，并诞生了一批实力雄厚的中央级、省级报业或传媒集团。媒体提升市场占有率的规模化成本越来越大，举例来说，过去在一个城市只有3份报纸的情况下，加上传统的广播、电视媒体，由于信息的相对专有，竞争不完全充分，即使报纸的发行量、影响力在第三，还可以至少获得平均20%的市场占有率；但是，如果现在已经有晚报、晨报、都市报以及几十个广播频率和电视频道，如果做到中间水平，平均市场占有率仅为百分之几。在这种情况下，如果试图通过市场份额扩增一倍的方式来获得市场回报的话，不可能轻而易举。当市场空白点很多的时候，传统媒体可以用很低的代价“跑马圈地”，但是，当市场份额已经被瓜分完毕的时候，固有的市场份额的如需扩增一倍，就必须通过“攻城略地”的方式从其他媒体的市场中争取，因此势必付出更多的代价才有可能实现。另一方面，“厚报时代”、中央台和省级卫视的“上天入地”，表明传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为目前的“供过于求”。此外，网络等传播技术的发展，使得通达市场、通达受众的传播渠道越多越便捷，并具有定制式的个性化特点。目前媒介市场可谓已进入到“过剩时代”，传媒市场的不断细分和竞争，受众的不断分流，使各自媒体的市场份额扩增的代价急剧提升，传媒市场也突破收视率、发行量这样一种浅表层面的市场指标，向更加细化的指标体系转型和变革。城市广电报自创刊之日起，就是面向家庭服务的报纸。具有发行量大、覆盖面广、深入家庭、阅读时间长等特点。这些与生俱有的优势为什么没能得到充分发挥呢？大致有两种原因：一是报纸定位飘忽。比如有的广电报忙于同其他媒体争抢新闻，有的不惜版面刊登案例等社会新闻，其结果必然在竞争中处于劣势；还有一种情况是定位准确，但特色不鲜明，久而久之便失去了读者。媒体传播市场的竞争，实质上是争取受众注意力的竞争。广播电视报和市场上其他报刊一样，能否生存下去取得长足发展的关键，是能否向广告客户提供有效的具有购买欲望和购买力的读者群，即能否找准自身的市场定位。
二、城市广播电视报的发展机遇
城市广播电视报的发展面临新的机遇，机遇表现在两个重大转变：一是社会格局的转变。传统社会“一元结构”的格局已经被打破，多元化的消费社会日渐形成，各阶层形成不同的信息消费需求。对消费市场而言，读者构成细分化、报纸内容窄播趋势明显。城市广播电视报以社会阶层细分理论为办报思路，相对其他平面媒体而言定位更精细。因而，具有分众传播经验的广电报在社会“一元”格局的分解中，将会获得越来越多的市场发展空间。二是传播格局的转变。传媒制播技术的进步，新兴媒体的日益强大，信息到达受众的终端越来越多样化，一些传统主流报纸在新的大众传播格局中强势不在。而城市广播电视报作为专业性不强，但专门化程度高的报纸类型，必将成为报业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。从媒体的传播影响力看，20～45岁的读者是最有消费能力、最有效的读者。因此，广电报的市场定位应是以服务这部分人群为主，全力打造成一份生活时尚娱乐周刊。只有这样，广电报才能发挥自身优势，与综合类报纸展开差别化竞争，从而吸引受众眼球。扬州广电报必须拓展服务性、时尚性、消费性、娱乐，在巩固现有读者的同时，将阅读人群锁定在20～45岁的年轻人，在传播内容上则要努力实现三个层次的突破。第一，为了让读者生活得更有质量而提供的全方位的信息服务，包括衣食住行、生老病死、教育、就业等等。第二，迎合读者对生活品位的要求，提供文体娱乐时尚、影视方面、休闲旅游方面的信息，即影视文化娱乐时尚版块。第三，提供纯精神层面知识信息，即为了让读者生活得更有尊严而提供的新闻类信息，即新闻专题、深度报道版块。
三、城市广播电视报的读者定位
城市广电报是面向家庭以资费订阅为主的一张生活服务类报纸，我们的读者到底是谁，我们能为他们提供什么样的服务？我们在市场上有什么独特的优势？说到底，就是明确报纸的读者是谁。
（一）回归家庭
首先要充分认识到报纸从读者单元向家庭单元的回归。以前我们看到的一些数据核心，侧重于报纸的价值有多大，发行量有多大。发行量应该强调的是什么？应该是单人发行到人的手上的发行量。但是对于广播电视报来讲，广播电视最擅长的是进入了家庭、占有家庭。广播电视报应该顺着这样一种传统影响力的网络去进入家庭这样一个潜力巨大、规模巨大的消费市场。在这样一个单元里，报纸的发行不是以人为单位发行，而是以家庭为单位的发行，是以单元进行发行。我们要做的准备工作就是告诉我们的客户，报纸影响的不是一个人，而是一个一个的家庭。比如说在扬州有20万家庭，这20万不是20万个人，而是到20万个家庭，而家庭又是分层次的、分价值的肌体，如果能够把这样一个价值衡量的体系建立起来，家庭的辐射性和家庭的影响力、家庭的价值，是完全可以区别于都市报、区别于党报的独立视角。它给我们的客户、为我们的广告主描绘了一个新的有价值的可识别的空间，那就是商务空间和社区空间，包括报纸的高端客户空间。回归家庭，进入家庭，这是一个系统工程，而不仅仅是一个广告营销的工程。要进入家庭，需要有六个环节具体的动作，即办报、卖报、送报、广告、读报和收报。家庭是我们在整个生活轨迹当中一个很重要的支点，内容和内容的终端是一个自然的体系。读者应该看什么，就是报纸的办报方向。家庭以一种什么样的心态和一种什么样的状态，去接触这种读本，这是广播电视报办报的出发点和落脚点。从对消费者的研究来看，消费者在家庭这样一个空间当中阅读的轨迹，其实有重要的节点。在家庭空间上，主要有几个节点：第一个节点可以说是卫生间，在卫生间里看点杂志，看点书，这个空间很自在，属于一种随心的阅读。第二个是客厅，客厅里面的阅读其实不是很多，但是会把阅读的话题带到客厅上去进行一种交流、沟通。第三个空间是餐桌，餐厅在一个家庭结构里，可能女性关注得更多一点，她们在消费上是有具体指向的。第四个是床头柜，即卧室空间。第五个空间是书房，这是专门的阅读空间。
（二）吸引年轻受众
纸媒体不管是报纸、杂志还是书籍，正在变得奢侈化和去品位化，它慢慢地不会再成为特别大众化的主流物体，因为它的成本太高，要获得这样的一种阅读体验，其实是一种很奢侈的行为。而另一方面，报纸读者的老龄化趋势已是不争的事实。今天的信息是一个爆炸的时代，信息随时强迫向你灌输，但平面媒体有它固有的阅读优势。此外，年轻读者也正是众多广告客户看中的潜在消费群体。在广告营销环节中，客户并不是每天都在促销，每天都要去打广告。作为商业活动周期来讲，以周为单位已经是属于非常活跃的一种营销状态。因此，某种意义上，日报和周报的读者群重叠不大，周报不一定要往日报上靠，周报这样一个生命周期是有生命力的，现在对于年轻受众来说，不是说什么时候一定都要知道最新的东西，而是将众多的信息经过我们的把关、过滤、筛选，告诉读者最好的内容，这也是广播电视报努力的方向。
（三）本土化策略
立足本土，回归地域，是城市广播电视报寻求突围之路的重要途径。客观评判自身的本土资源优势，推行本土化策略，要利用以下几个方面的优势。第一，文化相近。城市广播电视报要充分利用报纸与区域文化同根同源的天然联系，做到报纸的文化品位与区域文化互相融合，并让读者从中感同身受，具有高度的认同感和归属感。第二，心理接近。利用读者在空间和心理上接近性和便捷性，通过策划活动拉近与读者的距离，更好地开展互动交流，培养忠诚度高的读者。第三，内容贴近。依据消费群体的需求，为读者提供贴身服务。在内容的选题和题材的把握上，打好地方牌，增加民生报道类栏目，吸引受众“注意力”。
四、城市广播电视报差异化竞争策略
差异化办报，就是要准确把握城市广播电视报的鲜明特色，以内容打造品牌。
（一）利用广电资源
广播电视资源是城市广播电视报的独家优势，只能强化，不能弱化。这种强化不是盲目追求版面的扩张，而是进一步对内容精耕细作，重新巩固广播电视报在当地平面媒体中应有的地位和话语权。在扬州这样的二线城市办一张纯粹娱乐性为主的报纸就面临被边缘化的风险，广播电视报必须紧紧盯住细分的市场，实行多点支撑，精准定位成广播电视旗下的生活娱乐服务周刊。除了强化独有的广播电视内容外，还要推出时尚、消费、服务的相关内容。
（二）立足周报特色
从读者的阅读心理分析，读者对日报看得多，想得少。要做强广播电视报周报的显著特色，就要实现报纸从可读向耐读转变，从而吸引受众的长期眼球。作为周报，城市广播电视报在客观上给读者创造了“想”的空间和余地。无论是“泛读”还是“精读”，从表面上看是读者的一种阅读行为和习惯，但读者的阅读兴趣和报纸内容质量息息相关。从报纸的时效角度，周报远比不上日报的速度，但广播电视报通过时尚化视野、新闻化内涵、纵深化拓展的办报思路，就可以避开新闻时效之不足，发挥资源丰富之优势，使读者在轻松阅读中感受到超越一周的享受。
（三）调整读者结构
一份报纸在广告商家心目中有无商业价值，关键在于它的广告目标对象和报纸的读者是否接近。改变城市广播电视报的读者结构，必将获得更好的经济效益。报纸的风格决定了受众的特定性，有什么样的读者，就会产生相应的广告版面。城市广播电视报逐渐调整到以城市主流人群为主的阅读对象，牢固确立报纸的城市生活定位。报纸的内容把握城市脉搏、融入城市生活，时刻关注城市经济，全力聚焦城市热点，让读者从早期的选择性阅读转变为依赖性阅读。同时，增强报纸与城市生活的接触点，形成区域上的密集覆盖。年轻群体既是广播电视报的忠实读者，又是广告客户的优质客户，二者的有机结合，促成广播电视报为广告商创造出良好的宣传平台。
（四）强化活动策划
走进读者，赢得广告商青睐，还需强化公共活动策划。城市广播电视报有强大的广播、电视资源作为依靠，加之周报出版周期为一周，有利于筹划和实施一些活动。策划可开发性活动，关键在于好的创意。创意新颖的活动，参与性强，社会关注程度高，同时也能对报纸品牌起到助推作用。例如扬州广播电视报策划的“好人有好报”、“广电第一相亲会”等活动，都营造了读者与报纸互动交流的链接点，既弘扬了城市主流文化精神，又取得了报社和广告客户、以及读者的多赢局面。面对日趋激烈的竞争态势，城市广播电视报只有客观分析竞争环境，找准自身定位，才能突出重围、获得发展的空间。通过准确的市场定位去细分市场，抓住目标读者，并适当运用营销策略去开拓市场，在信息选择服务上大显身手，在内容延伸服务上大做文章，在生活指导服务上大有可为，就一定会续写广播电视报的美好篇章！
参考文献：
关键词：杭州，文化创意产业，问题，策略
近年来，文化创意产业在世界经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。有关资料表明，全世界文化创意产业每天创造220亿美元的价值，并且还在以5％的速度递增。杭州在 《杭州十大文化产业发展规划（2005- 2010 年） 》 中提出 “创意产业” 要成为 “杭州文化的支柱产业”，并建立了创意产业园区，综合实力已排名全国第五位。
一、杭州文化创意产业现状
（一）发展势头良好
据初步测算，2008年杭州市文化创意产业实现增加值579.86亿元，按可比价计算（下同），增长17.6%，高于杭州市GDP增速6.6个百分点，高于杭州市服务业增加值增速3.8个百分点，文化创意产业增加值占杭州市GDP的比重达12.1%，比上年提高0.2个百分点，对GDP增长的贡献率为13.2%。
（二）以产业园区为依托
以产业园区为依托，促进杭州文化创意产业的发展。杭州确定将西湖创意谷，之江文化创意园 ，西湖数字娱乐产业园 ，运河天地文化创意园，杭州创新创业新天地， 创意良渚基地 ，西溪创意产业园 ，湘湖文化创意产业园 ，下沙大学科技园， 白马湖生态创意城等十大园区作为主平台，推动全市文化创意产业实现集群发展。如果说“LOFT49”的出现，让我们感受到了杭州城市一隅的神秘气息，明白了什么是文化创意产业，那么如今西湖创意谷、之江文化创意园等十大文化创意产业园区加快建设，将有力推动杭州成为全国文化创意产业中心。
（三）产业分层发展
以文化艺术、信息服务、设计服务和咨询策划为主要摘要内容的相关层，2008年实现增加值354.94亿元，同比增长14.8%，占全部文化创意产业的61.2%。硕士论文，问题。硕士论文，问题。
（四）文化创意活动日益丰富
2008年，杭州坚持以“五个一工程”建设为龙头，精心策划和举办西湖博览会、中国国际动漫节等重大文化创意活动，大力推进社区文化、企业文化、校园文化、旅游文化、广场文化建设，不断营造鼓励创新的氛围，提高公共文化服务水平，切实满足老百姓日益增长的文化需求。
二、存在的主要问题
（一）融资难
受国际金融危机影响，部分产业和公司效益下降，普遍出现不同程度的资金紧缺和经营困难，大量减少了在现代传媒业上的广告投入，同时，由于纸张、采购节目、工资等成本上升，以广告为主要收入来源的现代传媒业2008年增加值增幅比上年下降19.5个百分点。杭州日报报业集团、杭州文化广播电视集团两大主要媒体营业利润增幅均呈现不同程度的下滑；全年接待入境旅游人数和国内游客人数的增幅分别比上年下降8.5和1个百分点；旅游创汇增幅和国内旅游收入增幅分别比上年下降7.3和3.9个百分点，导致杭州市文化休闲旅游业增加值增幅比上年下降7.4个百分点。解决文化创意企业融资难问题迫在眉睫。
（二）部分创意产业政府保护严重，竞争能力不强
与广播电视业不同，出版业作为一种垄断性资源，不是依靠广告盈利的，而主要依赖财政补贴，因此，长期以来地方主义、部门保护主义相当严重。目前杭州市的出版单位的性质、运行机制和管理体制各不一样，上级主管部门也不同，各主管部门之间还存在复杂的级别隶属关系，要进行全面整合，以达到资源充分利用的目的相当困难。各单位产业市场化发展意识不强，把出版业当作安排冗余人员、的“后院”，读者意识、市场意识淡薄，经营效益低下。又如，杭州数字电视近几年遭到市民垄断非议，人们在安装电视时，别无选择。
（三）缺乏创新创意人才
文化创意产业需要有创意天赋的高素质劳动力资源的投入。有创意是文化创意产业发展的前提条件，这就意味着文化创意产业必然在高素质人才集中的地方蓬勃发展。从目前从业人员构成情况来看，杭州文化娱乐业从业人员3.47万人，其中专业技术人员9682人，只占27.9%，而专业技术人员中，中高端人才只有10%。文化创意类毕业生中，真正能发挥创意作用的很少，中高端创意人才缺乏已经成为杭州文化创意产业发展的瓶颈。
（四）法律保护存在漏洞
文化创意产业是资本知识密集型的产业，其产品创作成本很高，一部电影的拍摄往往耗资几百万元以上，一张唱片的录制与发行耗资百万元以上相当常见。但文化创意产品复制的边际成本却很低，而且易于复制、传播、修改。因此，文化创意产业的知识产权保护难度加大。做好知识产权保护是文化创意产业良性发展的前提和基础。如何填补这一法律漏洞，加大保护知识产权的力度，是目前迫切需要解决的问题。硕士论文，问题。
（五）休闲娱乐场缺乏层次感，特征不鲜明
杭州大大小小的娱乐休闲场所较多，但各场所缺乏层次感，特征不鲜明。如杭州的宋城、杭州乐园等都是综合性的游乐场所，差别不大。各文化休闲项目处于分散的、浅层次的、粗放式的阶段。我们应该根据人们生活水平，分设层次不同的休闲游乐场所，同时，根据杭州游乐人士追求个性的特点，设立多个个性鲜明的游乐场所，改造现有传统文化资源，开发现代意义上的创新性休闲娱乐项目。
（六）产品科技含量低，知名品牌少
与工业制成品等相比，文化产品更需要科技创新，也需要创立自己的品牌。文化产品科技含量提高，不仅可以降低成本，而且还赋予了产品独有的特征，在一定时间段内，形成垄断优势，赚取丰厚利润。文化产品一旦有了自己的品牌，其知名度要比有形产品大，而且品牌的盗用情况会比较少见。但是从目前情况来看，由于各方面因素的影响，同时，由于文化创意企业本身缺乏创新意识和经营意识，文化产品科技含量比较低，知名文化品牌很少。许多文化产品加工手段粗略和制作水平不高，个性化文化产品很少，市场占有率和影响力低，文化产品供给跟不上人们对文化产品的个性化需求。
三、促进杭州文化创意产业发展的建议
（一）加强文化传创意产业的集群发展与规模效应
产业集群化发展是当今产业发展的趋势之一。作为新兴的文化创意产业，其较强的产业融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源，集群化发展趋势非常明显。硕士论文，问题。如美国闻名于世的曼哈顿“苏荷（SOHO）艺术聚集地”、好莱坞影视娱乐业及群等，都是文化创意产业集群发展的成功范例。
（二）注重文化创意产业的创新和新产品开发，打造优势品牌
在发展文化创意产业的过程中，杭州要着力打造具有自主知识产权的产品品牌。文化创意产业发展的生命力在于创新和新产品开发。硕士论文，问题。要深入研究如何把高科技引入文化艺术领域，开发新产品，从而加大文化产品的高科技含量，使高科技和人文、艺术进行完美的结合，开辟出文化创意产业的新天地。
（三）加大对文化创意产业专业人才的培养
在发展文化创意产业的过程中，杭州要着力打造具有自主知识产权的产品品牌。文化创意产业发展的生命力在于创新和新产品开发。要深入研究如何把高科技引入文化艺术领域，开发新产品，从而加大文化产品的高科技含量，使高科技和人文、艺术进行完美的结合，开辟出文化创意产业的新天地。
（四）制定和完善相关的文化产业政策法规
首先要做好知识产权保护，营造一个有利于文化创意产业发展的社会环境。硕士论文，问题。二是要制定严格的准入制度，以避免某些文化创意产业仅仅是冲着政策的诸多“优惠”而不是产业本身的问题。三是要加大文化执法力度，坚决清除腐朽的、有害的“文化”、“文化垃圾”。同时，对现有的文化产业要加大扶持力度，吸引民间资本进入，做好产业园区周边环境的改造等服务，妥善处理好房屋产权人、开发商和创意产业人群的利益，为企业成为创意产业集聚区市场运作的主体打开了通道
参考文献：
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[5]马军显,韩仙琴.文化创意产业集群化发展理论探讨[J].理论视野,2007(10).
