时间：2022-10-26 22:45:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇产品定位，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
铂策划认为：卖给所有人的产品是不需要定位的，定位是细分市场的衍生物，定位只能针对具体的细分市场做出，而产品要成功的进行营销，也必须针对细分市场为产品找到准确定位。
企业找到了有效细分市场，只是成功的第一步。我们还必须为自己的产品找到有效的定位。只有有了准确有效的定位，并据此开展广告创业和整合营销，产品才能真正为消费者接受。
定位对于产品推广来说，就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略错误，决不能赢取战争。怎样准确定位呢？里兹、特劳特告诉我们：定位的精髓是寻找消费者头脑中间的空档。
不妨以养生堂推广的成长快乐为例。养生堂发现复合维生素市场潜力巨大，作为后来者养生堂并不希望全面压倒领导品牌金施尔康（主要原因正面攻击投资巨大，且营销效果差，导入期长、营销风险大）。于是，养生堂选择了复合维生素市场中的一小块市场——少年儿童市场。找到这个市场后，养生堂必须为自己的产品进行定位。
对养生堂来说，这个工作并不困难。因为养生堂推广的时候，中国已经搞了三次全国营养调查。针对中国居民的膳食情况，中国营养学会推出了营养素补充的国家标准。作为中国本土企业的产品，后来者成长快乐设计的依据正是中国营养学会公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。这样成长快乐的定位就出来了——专为中国儿童设计的复合维生素。
养生堂成长快乐的定位策略非常巧妙，因为有理论依据、事实依据，养生堂成长快乐的定位让竞争对手无话可说；而成长快乐却能够通过自己的定位对竞争对手（小施尔康等国外维生素品牌）进行了重新定位——不适合中国儿童的复合维生素。一旦竞争对手被打上了这个标签，它自然就无法阻拦成长快乐的崛起了。
我们分析养生堂成长快乐的定位，就会发现，成功的产品定位必须依靠消费者的认同概念和有效的细分市场。养生堂的定位之所以有效，是因为小施尔康和小儿善存作为国外成熟品牌，其无法采取中国概念，而这类产品和饮食习惯有关，中国概念消费者很容易接受。消费者可以接受这样的概念，而且此前没有大品牌强调中国概念——养生堂的机会来了。
这样的例子在家电行业中间也有很多，比如某国外品牌的空调针对重视健康的高收入家庭，推出了能够杀菌的空调。该产品宣称的“杀菌”功能，就导出了该产品的健康空调定位。因为该概念没有产品提出，只要确实存在需求，通过营销就能迅速激发出市场需求。创维电视针对消费者长时间看电视，眼睛可能受损的担忧，提出了高频率不闪烁“健康电视”的定位。同样填补了消费者头脑中的空档。
笔者在策划肝复春的时候，为肝复春设定了“老百姓的保肝品”的定位。这个定位主要来自于对竞争对手的分析和消费者心态把握。肝复春之前的肝脏保健品价格均非常高（普遍在10元以上），部分低收入消费者对于低价格的肝保健品就存在需要。市场证明赶赴春的定位非常成功，只用了两个月时间，就度过了导入期。
成功的定位能够带来营销得成功，失败的定位必然导致产品失败。
艾里斯和杰克特劳特提出定位理论，在很大程度上对营销界是一个冲击，当然了是个有益的冲击。定位的这个位置很关键，如果你没有找到这个位置，那么你后来要做的很多事情就会出现偏差，甚至走向死亡。在我看来，定位是很重要，重要到你的产品能不能生存下去，这不是夸张。但，定位，要定在哪？哪才是适合你的位置？
定位要解决的问题可以笼统的归纳为：产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点，也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。其实，定位是整个产品概念塑造的第二部分，前有市场调研，后有概念提炼，缺一不可。
而谈到定位，则不得不谈的问题是：营销的前线在哪里？解决这个问题，需要我们重新回顾产品策划的整个流程，希望从中能找寻到解决问题的答案。
任何一个产品策划，首先的一步是市调分析，尤其在今天的市场环境下，消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥，产品进入市场没有科学的调研和分析结果，很容易走向弯路，甚至思路。那么，市调倒是调什么？
一般来说，无外乎：环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些，一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是：需求调研。因为，这是解决“营销前线”的关键。
需求的重要性，自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来，我一直主张把市调的重点放在需求了解上，这是因为：产品要卖给谁，是关键；在哪卖，是次关键。你要卖给谁，你就去研究谁，这是必然，更是理所当然。市场有多少家药房，每一个药房是什么状态等等这些问题，不是产品入市的关键，应该说：这些是常识，不是知识。
研究需求，把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中，产品定位的第一层工作是解决：我要卖给谁，这是目标消费群体的寻找；第二层工作是解决：他们想买什么样的，这是消费需求的把握；第三层工作是解决：他们现在满足吗，这是消费需求的分析；第四层工作是解决：我要怎么卖才能比别人更好，这是所谓的USP。所谓“市场细分”，以定位的角度来看，是同一个共性需求的不同特性展现，而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张，这就是市场细分的定位。
研究了这些之后，剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现，以及后面的文字、影视延伸等等。
我们来观察整个过程，其中有一条是核心：我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求，策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”，这话放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中国的医药策划应该是以“需求”为中心的，更深层次的含义是：以研究消费者心智为中心。
为什么研究消费者的心智？难道渠道、模式、创意等等都不重要吗？重要，只是与需求比起来，这些都是次重要！为什么？还回到刚才我们的问题上来：产品卖给谁，卖给目标消费群体，卖给对产品有需求的人。你要研究谁，自然是研究这些人。进而，营销的前线在哪里？在消费者的心智上，定位是什么？就是在消费者的心中找一个位置。市场是哪？市场其实就是需求，就是消费者的心。
这是核心。
任何一种营销模式的成与败，前提是对消费者心智的把握、理解和运用。会议营销在一段时间内为什么无往不利？就是因为它掌握了消费群体“盲从”的心态，用气氛、现身说法等手段，结合一部分冲动消费的观念，一举成功。
所以说，营销的前线不是在渠道、药房或者是商超，是在消费者的心中。打得赢不是打对手的产品，是它的观念，如七喜的“非可乐”、厚德蜂胶的“专用蜂胶”；守得住，不是守渠道，是守护你在消费者心中的位置。安利、玫琳凯没有渠道、没有阵地，为什么依然成功？是靠人与人之间的信任。
一、服务可以成为产品
商业银行的产品可以划分为资产、负债和中间业务三大类，其中资产和负债类的产品均以资金为对象，并可以对应到相应的账户上。中间业务产品则是在商业银行资产、负债之外产生的，无法对应到具体核算账户，是银行形成非利息收入的业务。从中间业务囊括的九种明细产品来看，绝大部分属于商业银行对客户提供的一种服务。例如类中间业务，是商业银行接受客户委托、代为办理客户指定的经济事务、提供金融服务并收取一定费用的业务；咨询顾问类、担保类、承诺类、代收代付类等明细产品是商业银行利用自身在金融理财上的专业知识为客户提供的收费性金融服务。因此，服务可以收费，服务可以成为一种产品。而且从现实意义来讲，服务的创新是商业银行金融产品创新的源泉。
二、什么样的服务可以定义为产品
尽管服务可以物化为产品，但并非所有服务都可以向客户收费。服务物化为产品受三个因素的约束：
一是受服务增值性的制约。服务可以分为两类，增值服务和非增值服务。增值服务是指给客户带来附加价值，因而能为企业带来利润的作业。如各种银行个人理财服务、咨询顾问服务等；非增值服务是为产品正常运行提供的作业。如为存款客户提供的查询服务，为贷款客户提供的账户结算服务等。
二是受客户消费意愿的影响。由于银行正从以产品为中心向以客户为中心的管理方式转变，因此服务产品的创新和定价必须符合客户的意愿，必须是客户愿意购买的服务。
三是受客户赢利性的影响。业界流行的“二八”法则指出，银行80%的利润来自20%的客户。针对大多数的个人客户而言，其给银行带来的可能是亏损。作为以追求银行价值最大化为目的的商业银行，针对不同的客户自然会采用不同的产品定价方式。
随着金融产品定价权的逐步放开，商业银行应根据以上原则对自己所提供的服务项目进行分类。对于非增值服务，应免费提供以吸引客户；对于增值服务，根据以客户和产品为基础的实际营销成本，确定不同的产品价格，并针对客户需要及时构造新产品，提高非利差收入在银行总收入中的占比。
三、作业成本法在服务产品成本核算中的应用
传统的产品成本核算方法是期末将一定时期内发生的全部费用分配记人生产部门，再从生产部门分配记人该部门生产的产品中。在这种成本计算方法下，由于间接成本的分摊与其归属的产品之间缺乏相关性，导致产品成本计算不准确。在市场竞争不太激烈，自动化程度不高，间接费用占比不大的情况下，传统成本管理的这种缺陷尚不太显现。然而，随着金融市场竞争的白热化，银行生产成本中间接费用所占的比重不断增加，许多银行期间性的管理费用已达到直接成本的两倍以上。如果继续沿用传统的成本核算方法会导致高产量、低技术含量的产品成本被多计，而低产量、高技术含量的产品成本被少计，使产品成本信息的严重失实，进而引起经营决策的失误。例如在传统成本管理方法下，固定资产折旧费在会计期末以人数、账户或是业务量为依据在全部产品中进行分摊；人员工资分摊在其所属部门产品中，按产量进行分摊，这样分摊的结果会导致传统的存贷业务产品因归属于大批量标准化产品而分配到更多的费用，成本相应较高。而对于服务性的中间业务产品，因属小批量特制产品，分配的费用较少。加上一些中间业务产品的产量量化标准难以确认，有些费用甚至未在中间业务产品上进行分配，导致产品成本相应较低或是只有收入没有成本。而实际上，中间业务产品，特别是针对特定客户新开发的金融创新工具，虽然规模小，但科技含量较高，对人员素质要求高。而且其对资源的需求往往超出银行现有的生产能力，因此其消耗的成本远高于传统产品。
作业成本法则刚好弥补了传统产品成本核算方法的缺陷。它根据作业消耗资源、成本对象消耗作业的原则，在费用发生之时将银行所有的资源费用按照成本动因的不同追溯到相应的作业中，再按成本对象所消耗的作业情况将作业分配到成本对象。这种成本归集方法一方面大大拓展了成本核算的范围，使客户和服务作为成本归集对象成为可能。另一方面，也克服了传统成本核算系统下间接费用责任不清的缺陷，使以前的许多不可控间接费用在作业成本系统中变得可控，使产品的收入与所付出的成本相匹配。
作业成本法在进行服务产品成本归集时包括以下五个步骤：
（一）确认主要作业。所谓作业是指消耗资源以提品或服务的环节、职责或任务。对作业进行科学分类是确认作业成本的基础。例如商业银行向其客户提供的代扣业务可以根据业务的进程划分为代扣业务的营销、客户委托、受理与审查、签订代扣协议、执行代扣业务5个主要作业。在这5个主要作业中，每个作业都需要消耗一定的资源，同时产出相应的价值，作为下一个作业资源投入的一部分，依次递延，形成一个价值链，直至构成最终产品成本，提供给外部客户。
（二）明确各项作业活动耗费的资源，计算作业活动的总成本。以作业为对象进行成本的归集，代替以产品为对象进行分配，可以体现成本费用分配的因果关系，减少成本费用的间接属性。
（三）选择成本动因。成本动因是成本对象消耗作业活动的频率和强度的单位，是用来计算单位作业成本和成本对象成本的依据。不同的作业具有不同的成本动因。例如代扣业务营销作业主要以营销宣传为主，宜以宣传的次数为成本动因进行分配；执行代扣业务作业在实行单位提供业务软盘办理时，以批次为成本动因进行分配。在实行单位抄列清单办理时，以笔数为成本动因进行分配等。
（四）计算单位作业成本。单位作业成本等于作业活动的总成本与其成本动因的商。例如某行当月执行代扣业务作业的总成本为10万元，代扣笔数为10万笔，则该代扣业务单位作业成本=10万元/10万笔=1元/笔。
（五）成本对象的成本计算。成本对象的成本总额等于其所消耗的各种作业的作业量乘以单位作业成本之和。
即某项代扣产品的总成本=该项代扣产品营销次数×代扣业务营销作业单位成本+该项代扣产品客户委托作业量×客户委托单位作业成本+该项代扣产品受理与审查业务量×受理与审查单位作业成本+该项代扣产品签订代扣协议业务量×签订代扣协议单位作业成本+该项代扣产品执行代扣业务工作量×执行代扣单位作业成本。
由于商业银行向任意一个客户所提供的产品均可以明确地确定其所耗用各作业的作业量和单位作业成本，因此，客户成本的核算将迎刃而解。
四、作业成本法在服务产品定位上的作用
借助作业成本管理工具，银行就可以确定不同服务产品的成本和自己在每位银行客户身上所投入的成本，计算出每位客户能为自己所带来的利润，并借此计算出每件所销售的服务产品在不同客户上的赢利率。以此为依据对服务产品成本调整与定价提供决策依据。
基于以上分析，我们可以确定作业成本法在服务物化为产品的决策过程中的三个原则：
第一，银行向储户提供的服务需要消耗相关的成本费用，这种成本可以用作业成本法进行精确的测算。
第二，银行向储户提供的服务是否为增值服务，增值率有多高，是商业银行确定服务物化为产品的关键。
关键词：市场定位 佳洁士 营销
当今社会，在商品日趋同质化，消费者需求日趋复杂，商战空前激烈的环境下，利用有限的资源，为目标消费者提品、为产品找到合适的定位，成为企业生存和发展的首要条件。
1.市场定位概念
1972年，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出市场定位，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位从本质上来讲是使本企业与竞争对手严格区分开来，让客户群明显的感觉和意识到这种差异，以树立该企业在消费者心目中的特殊地位。
2.佳洁士牙膏市场定位
佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品，它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己任，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。
2.1 佳洁士产品功效定位
产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。进入中国市场之前，佳洁士对中国牙膏市场进行深入调研发现，中国防蛀牙膏市场具有十分广泛的发展空间。1995年佳洁士品牌来到中国，以其高效防蛀为切入点，凭借雄厚的综合实力，迅速的抢占了中国牙膏高端市场。后以清新口气、美白牙齿、有效抑制有害细菌长达12小时的有效定位，进而向全面口腔护理领域立体拓展。
2.2 佳洁士产品价格定位
产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。“先高开，后低走”是多数跨国企业进入中国市场时常用的营销策略。佳洁士初入中国市场，由于价格约为国产牙膏品牌的3倍左右，仅进入了沿海大中型城市的高端市场，首先树立了高端产品品牌形象。打出品牌知名度之后，推出新口气、美白牙齿等系列产品，逐步向其他消费群体蔓延，适当的价格调整，以获得大众的认可与接受。
另外从市场实地调查得知，佳洁士牙膏与其他品牌相比，品均价格略贵。通过调研，多数消费者对牙膏价格的期望值在10-15元，部分消费者的接受范围在15元-20元。其平均价格虽然偏高，但并未影响产品销量。由此可见，牙膏作为日常消费品，其精准的产品市场定位是可行的。
2.3 佳洁士品牌推广定位
佳洁士品牌进入中国市场之后，凭借雄厚的综合实力，一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传，在一定程度上促进产品销量，树立佳洁士品牌形象，扩大品牌知名度；另一方面致力于公益营销，2003年在京、穗、沪等多个城市举办“爱牙车”活动，目前“佳洁士爱牙车”已走过18个省市，为超过200万民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育，影响人数接近2000万人次。此外，佳洁士还通过校园计划，10多年来向中国600多个城市的1亿5千万中国孩子传播保护牙齿健康的知识……通过公益营销，进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中，维护一批目标客户群体。
由于精准的市场地位，佳洁士几乎占有中国最大的牙膏市场份额，2006年，佳洁士的市场份额占23.2%，超过高露洁牙膏，位居第一。
3.市场定位的重要性
3.1 创造企业及产品的市场特色，从而吸引更多的消费者。
现如今，买方市场呈现在着供过于求的现状，商品不仅种类繁多、数量大，而且同质产品品牌众多，竞争十分激烈。因此，为了提高产品销量，同时让其在客户心中留下深刻的印象，企业只有明确的进行消费群体细分，呈现产品的特色，并进行有针对性的差异化营销，维护忠诚的客户群，同时挖掘潜在目标客户群，才能在市场竞争中保有一席之地。
3.2提升企业的市场竞争力
许多企业为了保住自己的竞争优势，纷纷制定营销策略，以赢得购买人群。但是现如今，只凭借物美价廉已经难以赢得优势。营销的最佳方案不是与对手打价格战，而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务，做到在消费者心中的排位优于其它品牌。
3.3市场定位是企业宣传有效运作的基础
由于媒体行业的快速发展，信息通过各种渠道充斥着人们的大脑，企业看准了广告为有利的宣传方式，从而纷纷对顾客进行广告轰炸。殊不知这种毫无目的的“狂轰乱炸”并不一定抓住目标客户群体的需求。只有做好准确的市场定位，才能抓住顾客的眼球，从而在花费更少的情况达到更好的效果。
3.4市场定位为企业的营销活动指明了方向
企业通过营销活动来刺激消费者的购买欲望，营销过程中，企业需合理安排定价、渠道、促销的问题，以消费者获益为前提。企业产品提供给消费者的利益是消费者能够确切体验到的，也可以作为市场定位的一种。如王老吉以“怕上火，喝王老吉”的宣传口号，将产品定位为“防上火”，在消费者心目中树立“防上火”就想到王老吉，以此树立王老吉的品牌地位，明确了企业的营销推广大方向。
4.市场定位需注意问题
4.1 定位忌过低或过高。企业在向目标消费人群传递让渡价值时，如果不能合理的定位，有效的抓住目标客户群需求，那么企业所做的营销策略、推广活动等，不能有效的传递给目标客户群体，那么消费者将认识不到这种产品的特点，无法与自身的需求相匹配，会很难树立起消费者对该品牌的认知。
4.2定位需注意差异化。企业在进行产品定位时，应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别，以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。
4.3定位需忌模糊。企业进行产品定位时，不可给产品套上太多的特点标签，否则，消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。
市场定位主要以分校消费者心理和竞争对手为基础，以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色，塑造本企业产品与众不同的形象，如果消费者需要购买此类产品，能够将本企业产品作为首选，从而确立该产品在市场上的地位。
参考文献：
[1]蓝进，《试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系》 ，《商业研究》，2007.10.10
[2]李飞；刘茜，《市场定位战略的综合模型研究》 ，《南开管理评论》，2004.10.08
[3]张萍； 郭俊；刘钦；吴志刚；广丰 ，《牙膏市场的价值对决》 ，《中国化妆品（行业）》 ，2007.10.15
用户购买我们的产品时，我们要明白用户为什么要购买我们的产品，他们购买我们的产品，主要是能够帮助解决他们的问题或者需求，这是最为关键的，所以我们在产品的定位时，我们就应该注意这点，我们的产品能够帮助用户解决那些问题，或者满足目种需求等等，再者就是我们的产品有哪些优势，与同类的产品有哪些优点所在。
数据的分析和策划，定位是执行的开始，分析与计划是执行的大纲。在目前的商业经济只要有需求既然会存在市场，有市场必然存在竞争。如何去分析我们的同行提升我们自身的核心竞争力是我们做计划的前提。
进行市场的全部调研，传统的市场调研无非会让企业对高额的成本表示无奈，目前有几种非常有效并且低成本的方法可以帮助我们去做市场调研。
1、搜索工具。目前在谷歌消失的这几年，百度老大哥的地位无法撼，百度自身开发的一些列工具也算是日益完善。有搜索的地方就存在商机。用搜索工具去分析，如：指数工具、百度关键词工具等。
2、电商平台。土地都可以在淘宝上拍卖了，何况是企业简单的产品。打开淘宝，将自己的产品放置搜索框搜索，查看一下购买次数和商家，往往数据越高的其需求也不低。
3、同行刺激。去网络上随便点几个相关网站，看看是否有相应同行的广告，对方的广告投放是高是低?是多少少?次数是频是繁?利用2~3天的时间段去分析，很快便能得到相应的数据。
选择产品的平台。一个好的平台往往能让其在营销和推广上事倍功半，我是从事教育行业的网络营销，在早期当地的人才网还没有什么人投放广告的时候，只需一条简短的文字都可以带来颠覆式的效果。
1、搜索平台，百万数据如何细分和精准化?搜索引擎未来10年、20年、乃至N年的方向。庞大的数据没人会那么有耐心的去看完每一个字、每一句话、每一页，精准搜索作为精准推广的首选应该对于企业、对于个人都是属于转化比较快速的方式方法。
2、B2B平台，如果你的企业从事的是B2B方向，在一些比较牛X一点的平台上推广效果肯定会有，至于多少还在于个人产品的优势和推广的模式是否多元话。
3、分类平台，我很喜欢一句广告语：58同城是一个神奇的网站。
4、微博平台，目前网络上炒最火的我想微博应该属于第一，315的CCAV和大V事件现在还在微博上疯传，所占据的群体也是十分庞大的，不过最近发现微博来喜欢玩什么微博强推的，个人建议在市场未认可的情况下，强扭的瓜真的不甜。
5、软文，形软而意不软我前就写过这样子的文章，怎么去写软文，怎么去做推广，怎么去做执行。用合理的文字去抓住那些欣赏你的人，结果自然不会差。
当然，这年头的策略可谓是数不胜数，比如QQ群啊，sns啊，视频啊等等。不过越是传统越是最能迎合大众的需求，谁让杜子健老师曾经说过“如果你相信世界上有85%的正常人，那有15%的白痴你也不觉得多”。我们只给85%的正常人看。方法也一样，选择合适的平台去推广，总结出自己的策略去执行，结果就让时间来等待。
引言
浏览器的发展是我们一般网民可以深刻感受到的。从开始大家都一贯使用的IE浏览器到现在五花八门的各种浏览器的出现，用户越来越苛刻的要求以及市场的不断细分使得网页浏览器越做越细腻而且各个品牌开始有了自己的特征，本论文就选择三个典型的浏览器基于用户体验来进行分析与定位，以及对浏览器的今后发展方向进行探索性的设想。
一、用户体验概述
1.用户体验的定义
用户体验（User Experience，简称UE）是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。ISO 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。因此，用户体验是主观的，且其注重实际应用。ISO定义的补充说明有着如下解释：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。该说明还列出三个影响用户体验的因素：系统，用户和使用环境。
2.用户体验的目标
用户体验的目标概括来说分为两类，一是可用性目标，另一个是用户体验目标。两者相互关联，可用性是基础它的好坏直接影响到整个的用户体验。可用性目标是关于满足特定的可用性标准（例如有效性）的，而用户体验目标则是对用户体验质量所做的明确说明（例如富有美感、令人舒畅）。
所谓可用性，就是说产品是否易学、使用是否有效果，以及通用性是否良好等等。它涉及优化人们与产品的交互方式，从而使人们能更有效地进行日常工作、完成任务和学习。可用性目标具体可以分为：可行性（使用有效果）、有效性（工作效率高）、安全性（能安全使用）、通用性（具备良好的通用性）、易学性（易于学习）、易记性（使用方法便于记忆）等。
随着新技术的快速发展，人们对产品也有了更多的要求。这就使得研究人员和业界人士开始思考进一步的目标。交互设计已经不仅仅只是如何提高工作效率的问题了，人们也越来越关心产品是否具备其它一些品质，例如：令人感到满意、令人心情愉快、有趣味性、引人入胜、富有启发性、富有美感、富有时尚感、可激发创造性、让人有成就感、让人得到情感上的满足等。
根据如上我们对用户体验目标的描述来进行浏览器产品的调研与分析。
二、浏览器产品分析
浏览器是我们上网不可缺少的工具。网页浏览器是个显示网页服务器或档案系统内的文件，并让用户与此些文件互动的一种软件。它用来显示在万维网或局部局域网络等内的文字、影像及其他资讯。这些文字或影像，可以是连接其他网址的超链接，用户可迅速及轻易地浏览各种资讯。
根据国内知名第三方数据统计分析服务提供商CNZZ的浏览器中国市场份额2009年8月统计报告中了解到，中国浏览器市场占有率第一的仍然是微软IE，如图1所示。IE6在国内凭借Windows XP的保有量保持了接近百分之七十的市场份额。IE8在国内占有3.7%的用户。不过从这个浏览器排行榜单中可以看出国产浏览器异彩纷呈，以其多窗口浏览、多种功能集成和较高的安全性设置，在市场上同样占据了不少份额。据CNZZ数据分析报告显示，目前来看占据国产浏览器软件第一的仍然是傲游Maxthon。而腾讯TT也依托QQ的庞大用户群占据了第二名的位置。还有异军突起的360安全浏览器，市场份额上升非常迅速。现在已经超越世界之窗排在了前五的位置。本论文就选取了比较有特点的google、遨游、360浏览器进行分析，同时以腾讯的TT浏览器为被设计对象进行未来产品的定位。
1.产品的企业定位：
遨游――浏览器
傲游是多标签浏览器，拥有业界最优秀的在线收藏和广告过滤功能，并囊括了智能填表、超级拖放、鼠标手势、分屏浏览等众多易用功能，100%提高浏览效率，给我们带来更快捷、更稳定、更安全的上网体验.Maxthon Browser基于IE内核，并在其之上有创新，其插件比IE更丰富。
360――安全浏览器
360是互联网上安全好用的新一代浏览器，拥有中国最大的恶意网址库，采用云查杀引擎，可自动拦截挂马、欺诈、网银仿冒等恶意网址。独创的“隔离模式”，让用户在访问木马网站时也不会感染。无痕浏览，能够最大限度保护用户的上网隐私。360安全浏览器体积小巧、速度快、极少崩溃，并拥有翻译、截图、鼠标手势、广告过滤等几十种实用功能，已成为广大网民上网的优先选择。现在产品线有所拓展，紧跟潮流，开发了极速版浏览器突出无缝的快速搜索。
Google――浏览器
Chrome浏览器目标是提升稳定性、速度和安全性，并创造出简单且有效率的使用者界面。
2.产品用户体验描述
通过发放调查问卷以及用户访谈，把三个浏览器的品牌定位和产品优劣势进行分析和比较。
总体来看，Google浏览器界面形式最简单，纯粹，同时不乏个性化的扩展。360与遨游浏览器的界面类似，采用与IE类似的传统浏览器布局和功能类别，360界面比较清新，干净，遨游界面略显复杂，内容过满，在界面设计上加法过多。傲游浏览器设计了很多快捷功能，给浏览网页提供了多种方便，360也具有多数相似的功能，但两个产品的功能层次都稍有繁冗复杂，给了用户多种通道和入口。360浏览器的安全保障做的比较突出，给人健康、安全、信任的感觉和体验。
通过分析，提炼出产品用户体验的几个关键词为实用、快捷、安全、可扩展、个性化，并且用这些关键词对产品进行进一步的表述和分类。
图例：
根据关键词分析得出产品的综合定位图：谷歌产品有着简单美观的界面设计，在个性化功能上比较突出。遨游产品实用但比较复杂，拥有着较多的功能，但是产品功能和界面内容过于多，且在视觉设计上处于劣势。360的产品安全性能较高，界面设计比较美观，易用性居中。
三、总结
从用户体验的分析来看，每一款产品都有自己的定位，并且跟自己的品牌文化，产品发展息息相关。拿腾讯TT产品为例，从腾讯产品优势以及竞品特征定位来看，TT产品应该有自己企业的优势资源，同时带给用户完整丰富的腾讯产品体验。
根据与前边浏览器的对比分析以及用户体验研究，探讨未来的TT浏览器的定位方向为：
多种模式。简单搜索\轻松娱乐\商务办公……
多种版本。速度主导\主题主导\功能主导……
产品整合。QQ、微薄、游戏、电子商务等腾讯产品。
轻松上网。不仅是搜索，在工作疲惫，等待系统运转之时还能有片刻的娱乐选择。
分享交流。突出腾讯的核心产品特征。
所以，产品应该立足于品牌文化和纵向产品特征，不仅从产品本身进行研究，更要结合用户的评价，对产品和品牌的整体感知，也就是产品的外延来进行分析会得到更准确和开阔的市场定位。
参考文献
[1]Ben Shneiderman Catherine Plaisant著.张国印,等译.用户界面设计[M].电子工业出版.
“定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（ALRise）和杰克·特罗（JackTrout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：
定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。
由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。
酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。
酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面：
（1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。
（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品的高品质。也就是说，酒店产品定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
二、酒店产品定位方法
酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种：
（1）根据属性和利益定位：酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如酒店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，酒店往往强调产品的一种属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。
（2）根据质量和价格定位：价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。
（3）根据产品用途定位：发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。对于这样的一个酒店产品，酒店可以根据其不同的用途，在挑选出来的目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。
（4）根据使用者定位：这是酒店常用的一种产品定位方式，即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。许多酒店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味为一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。
（5）根据产品档次定位：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相间，以求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以便突出该产品的某种特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施，更加适合家庭旅游者使用，从而达到吸引家庭旅游者购买的目的。
（6）根据竞争定位：酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如酒店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。
（7）混合因素定位：酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，酒店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。
三、酒店产品定位步骤
酒店产品定位要达到的主要目的就是使顾客能够将本酒店与其他竞争对手区别开来。实现这一目的，通常必须开展以下几方面的工作：
步骤一：确定竞争对手，分析竞争对手的产品
酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者，即者有与酒店相同或近似的特点（如相同或相近的地区、酒店星级、顾客群、价格等）的酒店。
酒店在确定竞争对手的时候，常会出现这样的失误，即单纯地以星级或业务围来作为判定依据，将同星级的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的竞争者。同样的三星级酒店，有的以旅游团队作为目标市场，有的以会议为主要目标市场，还有的则以商务散客市场为目标，分属于不同目标市场的酒店相互间不能成为直接竞争者。同样以会议市场作为目标市场，五星级酒店的会议市场划分与三星级酒店的会议市场划分又因为划分标准的差异而使目标市场有所不同。因此酒店产品的竞争对手范围应限定在同一或相近的目标的市场中。
判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来，如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。
确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息，了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品，其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况。
对竞争对手产品的调查可以通过多种渠道，例如向曾经购买于竞争对手产品的顾客进行调查，了解他们的购买经历、对产品的评价等信息；也可以派人到竞争对手那里实地消费和观察以获取准确的竞争对手产品的有关资料。可以记录对各个竞争对手的调查数据，可以汇总目标市场内的总体竞争情况并与本酒店进行劣势对比。
步骤二：准确选择竞争优势，树立市场形象
通过上一步骤，酒店对目标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。
酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况，此时强调所有的优势并不可取，因为那样有时会给顾客留下“王婆卖瓜”的感觉，而且，信息过多反倒失去重点，不利于加深顾客的印象。因此，酒店应当运用一定的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合本酒店的优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。
酒店产品的优势一经确定，就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。酒店产品的优势不会自动地在目标市场上表现出来，要使这些优势能够发挥作用，影响顾客的购买决策，酒店需要以产品特色、优势为基础，树立鲜明的市场形象，通过积级主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引起顾客的注意和举趣，求得顾客的认同。
要对目标市场进行宣传、沟通时，酒店要尽量避免因宣传不当在公众中造成误解，影响酒店优势的发挥。例如，传播给公众的定位过低，不能显示自己的特色；或定位过高，不符合实际情况，误导顾客认为酒店只经营高档、高价产品；或是定位含糊不清，无法在顾客中形成统一明确的认识。
步骤三：审时度势，调整产品定位
顾客对于酒店及其产品的认识并非一成不变，产品的定位即使很恰当，在遇到下列情况时亦会发生偏差：
·目标市场中的竞争对手推出新产品，定位于本酒店产品附近，侵占了本酒店产品的部分市场，致使本酒店产品的市场份额有所下降；
·顾客的喜好发生了变化，使得对本酒店产品的偏爱转移到竞争对手的某些产品上去。
当遇到上述情况时，酒店应根据变化，采取具体的办法，对本酒店产品进行定位调整甚至重新定位。在做出定位调整或重新定位决策之前，酒店应考虑以下一些因素：
首先，酒店要准确计算好自己的产品定位从一个目标市场转移到另一个目标市场的全部费用；
其次，酒店将自己的产品定位在新的位置上时，能够得到怎样的回报。
收益的多少取决于目标市场的购买者和竞争者的数量，其平均购买率有多高，在目标市场中酒店产品的销售价格能定在什么水平上。
酒店应将收、支两方面的预测进行认真的逐一比较，权衡利弊得失，然后再决定是否将本酒店产品定位在新的位置上，避免仓促调整，造成得不偿失的局面。
四、酒店产品定位策略
（1）抢占市场定位，避实击虚：
当酒店对竞争者的市场地位、顾客的实际需求和本酒店产品的属性等进行了充分的评估分析，发现目标市场上竞争对手实力雄厚，无法与之正面抗衡时，酒店应将目光转上竞争对手尚未顾及或忽观的市场空隙，组织自己的产品去满足那些市场上尚未得到满足或未被完全满足的需求，从而与竞争对手形成鼎足之势。这样的定位方式风险较小且易于成功。
美国20世纪60年代的经济型酒店如汽车旅馆（BudgetMotels）成功的产品市场定位，对我国目前的酒店行业竞争具有十分现实的指导意义。这种旅馆对大众旅行提供了满足基本需求又可以省钱的选择。它没有会议室、宴会厅以及项目繁多的娱乐休闲设施，只提供卫生、舒适、价格低廉的客房，这对于过路、只求得到很好休息的客人来说是极具吸引力的。我国许多中小型酒店在面临大酒店和酒店集团的竞争压力时，往往采取追加投资，对产品更新改造，求上档次，求项目全，并以此作为竞争的本钱。这样做将对本已有限的资源造成更大的压力甚至浪费。实际上，我国的国内旅游正在兴起，国内旅游者将在今后一段时间内成为一个巨大市场，他们要求酒店提供与他们的经济能力相适应产品，这样需求是一些四、五星级酒店所忽略的，而这正好是中、小型酒店的市场空隙，在这样的市场中将大有可为。
（2）强行改击，共享市场：
资源雄厚、实力强大的酒店常采取这样的产品定位策略。当发现目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大，此时酒店采取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取同样的潜在目标顾客，与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和环节展开直接面对面的拼争，与竞争对手共坐一席。
采取这种强硬的产品定位策略，酒店对竞争者和竞争的结果必须有充分、准确的估计和分析。酒店必须十分了解自己是否具备比竞争对手更为丰富的资源、更强的经营能力，是否能比竞争对手做得更为出色，竞争中的获利能否平衡为赢得竞争所付出的代价等。如果缺乏足够的认识，贸然逞强，将可能把酒店引入歧途，那是十分危险的。
由前文论述可知，酒店行业的进入壁垒较低而退出壁垒较高，这就造成了市场景气时竞争对手纷纷进入，而一旦市场形成势发生逆转，酒店在无法退出竞争的情况下必然倾全力搏杀以求生存，此时在竞争中往往“迫于形势”以硬对硬，以强制强。
硬拼对竞争双方甚至多方而言将是一件痛苦的事情，国内某省会城市1999年酒店价格大战致使当地酒店业亏损以亿元计算，恶果是可想而知的。
为避免恶性竞争的出现，即使是大酒店也应该有意识地去寻找新的市场空位，而不是只注重传统的“有利可图”的市场。在酒店制订产品定位策略时，上述两种策略同时并举并在不同时期内有所侧重，将不失为一种明智的选择。
无论采取何种产品定位策略，酒店都应当对自己的产品提出以下八个问题：
·酒店的对象是谁？酒店的目标是什么？
·酒店在哪些方面与竞争对手有差异？怎样才能使自己与众不同？
·酒店在哪方面有可能占得先机？酒店有可以利用的优势吗？
·酒店需要克服哪些不利条件？是否有可能变不利为有利？
·在所有细分市场中，哪一个对本酒店而言是最重要的？
·酒店如何扩大或改变习惯模式？
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势
c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析
说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄
c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）
一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分
c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）
1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）
1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略
第三部分 广告计划
c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）
5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额
第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）
一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试
c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定
五、结束语
（一） 广告策划书的基本内容
美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：
1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?
2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，
媒体上做广告的经验等等。
3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11.预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二） 广告策划书的写作格式
1． 封面
不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2． 目录
策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3． 前言
前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一·营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
·总体的经济形势
·总体的消费态势
·产业的发展政策
（2） 市场的政治法律背景：
·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场
·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3） 市场的文化背景：
·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2． 市场营销环境中的微观制约因素
·企业的供应商与企业的关系
·产品的营销中间商和企业的关系
3． 市场概况
（1） 市场规模：
·整个市场的销售额
·市场可能容纳的最大销售额
·消费者总量
·消费者总的购买量
·以上几个要素在过去一个时期中的变化
·未来市场规模的趋势
（2） 市场的构成
·构成这一市场的主要产品的品牌
·各品牌所占据的市场份额
·市场上居于主要地位的品牌
·与本品牌构成竞争的品牌是什么
·未来市场的构成趋势如何
（3） 市场构成的特性
·市场有无季节性
·有无暂时性
·有无其他突出的特点
4． 营销环境分析总结
（1） 机会与威胁
（2） 优势与劣势
（3） 重点问题
二．消费者分析
1． 消费者的总体消费态势
·现有的消费时尚
·各种消费者消费本类产品的特性
2． 现有消费者分析
（1） 现有消费群体的构成
·现有消费者的总量
·现有消费者的年龄
·现有消费者的职业
·现有消费者的收入
·现有消费者的受教育程度
·现有消费者分布
（2） 现有消费者的消费行为
·购买的动机
·购买的时间
·购买的频率
·购买的数量
·购买的地点
（3） 现有消费者的态度
·对产品的喜爱程度
·对本品牌的偏好程度
·对本品牌的认知程度
·对本品牌的指名购买程度
·使用后满足程度
·未满足的需求
3． 潜在消费者
（1） 潜在消费者的特性
·总量
·年龄
·职业
·收入
·受教育程度
（2） 潜在消费者现在的购买行为
·现在购买哪些品牌的产品
·对这些品牌的态度如何
·有无新的购买计划
·有无可能改变计划购买的品牌
（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
·潜在消费者对本品牌的态度如何
·潜在消费者需求的满足程度如何
4． 消费者分析的总结
（1） 现有消费者：
·机会与威胁
·优势与劣势
·重要问题
（2） 潜在消费者（同上）
（3） 目标消费者
·目标消费群体的特性
·目标消费群体的共同需求
·如何满足他们的需求
三．产品分析
1． 产品特性分析
（1） 产品性能
·产品的性能有哪些
·产品最突出的性能是什么
·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2） 产品的质量
·产品是否属于高质量的产品
·消费者对产品质量的满意程度如何
·产品的质量能继续保持吗
·产品的质量有无继续提高的可能
（3） 产品的价格
·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何
（4） 产品的材质
·产品的主要原料是什么
·产品的材质上有无特别之处
·消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
·产品通过什么样的工艺生产
·在生产工艺上有无特别之处
·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
(6) 产品的外观与包装
·产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 ·产品的外观和包装有没有欠缺
·外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 ·消费者对产品外观和包装的评价如何
（7） 与同类产品的比较
·在性能上有何优势？有何不足?
·在质量上有何优势？有何不足?
·在价格上有何优势？有何不足?
·在材质上有何优势？有何不足?
·在工艺上有何优势？有何不足?
·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足?
2． 产品生命周期分析
（1） 产品生命周期的主要标志
（2） 产品处于什么样的生命周期
（3） 企业对产品生命周期的认知
3． 产品的品牌形象分析
（1） 企业赋予产品的形象
·企业对产品形象有无考虑
·企业为产品设计的形象如何
·企业是否将产品形象向消费者传达
（2） 消费者对产品形象的认知
·消费者认为产品形象如何
·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ·消费者对产品形象的预期如何
·产品形象在消费者认知方面有无问题
4． 产品定位分析
（1） 产品的预期定位：
·企业对产品定位有无设想
·企业对产品定位的设想如何
·企业对产品的定位有无不合理之处
·企业是否将产品定位向消费者传达
（2） 消费者对产品定位的认知;
·消费者认为的产品定位如何
·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ·消费者对产品定位的预期如何
·产品定位在消费者认知方面有无问题
（3） 产品定位的效果
·产品的定位是否达到了预期的效果
·产品的定位在营销中是否有困难
5． 产品分析的总结（同上）
四．企业何竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
·场占有率
·消费者认识
·企业自身的资源和目标
2． 企业的竞争对手
·主要的竞争对手是谁
·竞争对手的基本情况
·竞争对手的优势何劣势
·竞争对手的策略
3． 企业与竞争对手的比较
五．企业与竞争对手的广告分析
1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况·开展的时间
·开展的目的
·投入的费用
·主要内容
2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·广告活动针对什么样的目标市场进行·目标市场的特性如何
·有何合理之处
·有何不合理之处
3． 企业和竞争对手的产品定位策略
4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略·诉求对象是谁
·诉求重点如何
·诉求方法如何
5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略 ·广告主题如何
·广告创意如何
6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ·媒介组合如何
·广告的频率如何
7． 广告效果
2003年春天，笔者又一次“邂逅”“鸸鹋油”。它正被某化妆品厂家用作推向市场的重型武器──作为“替代羊胎素”的产品主要成份，该公司将借鸸鹋油系列护肤产品掀起一场“问鼎2003年美容王朝新霸主的营销大战”！而2003年的SARS肆虐，让该厂家的愿望成为泡影，同时也让鸸鹋油“丧失”了替代羊胎素的机会。
2004年年关刚过，某投资商与笔者谈其欲投资美容行业时，却又一次提起了“鸸鹋油”！似乎他也想借“鸸鹋油”来实现产品的差异化定位从而叩响美容行业的财富之门。
至此，笔者再一次记起某厂家“替代羊胎素”的产品定位主张，也又一次以研究的目光来看待“鸸鹋油”。鸸鹋油是何物？它能替代羊胎素吗？为什么有那么多的厂家对它念念不忘呢？
众所周知，美容行业一贯是从产品的主要成份中提炼出一个“新颖”或“奇特”的“概念”（即所谓的产品定位），进而以超乎想像的言辞来描述这种成份神乎其神的功效，从而从产品功效上来“征服”消费者，以达到招财进宝的目的。这从九十年代末期开始至二00二年四月戛然而止的“羊胎素风潮”可以明显地看到这一点。
实际上，只要是化妆品业内的从业人员和消费者，或是对化妆品行业有所关注的人，应该永远不会忘记“羊胎素”在中国化妆品业发展历程中的重要地位，也永远不会忘记“羊胎素”在化妆品行业掀起的疯狂淘金浪潮！它仿佛中国化妆品业发展历程上一座永远高不可攀的丰碑，让后来者以及营销界永远铭记在心。
因为，仅仅是一个“羊胎素”的概念，（或者说仅仅是为产品找到了“羊胎素”的“定位”）让无数的创业者找到了一条通往成功的道路──
我们不能不回顾“羊胎素”的辉煌历史。
曾经有人说过，羊胎素为人类最完美的化妆品。其卓越的美容功能让无数的行业人士和爱美女士津津乐道，爱不释手。而在中国大陆，约从九十年代后期始，羊胎素类化妆品在中国开始大行其道，在短时间内攻城掠地，迅即风靡大江南北！不管产品中羊胎素含量有多少，或有没有羊胎素成份，只要在产品说明中标出“羊胎素”字样，即可大力宣扬其“羊胎素”概念而大赚其钱！当这些产品在销向市场之前，无不向人们宣传：港台的明星缘何风采动人、青春永驻？皆因注射了羊胎素云云！于是，厂家爱羊胎素产品之“根红苗正”，效益“动人”；经销商爱羊胎素产品之容易销售，顾客盈门；女士们则爱羊胎素产品的奇异功效，彰显身份！一时间，涂的喷的吃的注射的羊胎素产品无不喧嚣登场，“惠泽”了无数的化妆品企业，也“圆”了无数爱美人士的梦！直至疯牛病噩梦突然降临，羊胎素遭禁，羊胎素美容王朝轰然倒塌，留下了巨大的“空白”和无尽的遗憾！也为美容行业留下了一个空前绝后的“辉煌”！
羊胎素象一阵肆虐的风，在大地上疯狂地盘旋然后又倏忽地消失了，留下来的市场却并非一片平静。
因为这样一个简单的“产品定位”，让那么多的淘金者赚了个“盆满钵满”，曾经疯狂者以及后来者自然想“汲取”羊胎素成功的经验，以有限的资本来换取巨大的市场和无限的利润。于是，美容厂家无不殚精竭虑，寄希望于从产品功效方面来寻找一个“新、奇、特”的产品定位，从而实现轻松操作市场的目的。也便有一些人打出“替代羊胎素”的主张，以作为有效的“产品定位”，达到差异化进入市场的目的。
但是，羊胎素之后，究竟谁可以来“接班”？
2002年五月份的第17届广州美容美发用品博览会上，又有无数品牌高举着贩卖的口号招摇过市：左旋维C，海洋生物，植物一派，香薰SPA……美容市场在短暂的震动之后，继续其热闹又繁杂的竞逐。由于“羊胎素”的倒下，各大厂家、经销商、消费者都纷纷选择了“植物”美容的道路，于是，号称历史悠久、香氛悠久、怡情怡性的香薰SPA粉墨登场，在短短的时间内又撑起了行业的半壁江山。
虽然从业者、消费者都从缭绕的“香薰”中找到了一些安慰，但比较“羊胎素”曾有过的疯狂与辉煌，“香薰SPA”亦无力支撑起“美容王朝”的大厦！从业者从概念中寻找金钱的“曙光”，而消费者一次又一次从希望中跌与失望与被骗的痛苦之中。还相信产品说明的胡编乱造吗？不，消费者的眼睛中总有几许疑虑的目光。还能寄希望于“*离子”、“*疗”、“*蛋白”、“*毒素”中找到通往美容王朝的钥匙吗？“羊胎素”的概念炒作已经耗尽了行业的声誉，透支后的市场中谁又能为其短暂的辉煌“接班”？
终于，在羊胎素风波整整过去一年之后，某化妆品公司“着力推出鸸鹋油系列产品”，旨在取代羊胎素而全力打造鸸鹋油美容王朝。其切入市场的时机及其所宣传的填补“观念”空白、“市场需求”空白、“市场份额”空白、“利润”空白等不可谓不煞苦心，但是否真能如其所愿呢？
鸸鹋油就真的能替代羊胎素吗？
我们可以从传播、市场需求、消费者心理三个方面来分析。“羊胎素”之所以辉煌，其原因之一应在于名称的简单易记，便于传播。美容业产品美誉度的建立，着重于依靠顾客的口碑宣传。而羊胎素呢，顾名思义，从羊的胎盘里提取的精华，名字琅琅上口，简单易记。再有一点，“胎盘”一直是中国老百姓心目中比较“营养”的东西，从羊胎盘中提取的物质当然效果不错，这在一定程度上降低了顾客接受产品的心理障碍，从而迅速占领市场。
“鸸鹋油”则无其利。首先，“鸸鹋”二字不易认，不易记，不易写，无形为口碑传播设置了一个高的门槛；其次，“鸸鹋”为何物？谁见过？它有什么作用？消费者只能从宣传资料上获取信息，而不象对于“羊胎素”般的感性；再者，鸸鹋是动物吗？那会不会有什么病呢？消费者心存疑虑，“羊胎素”已对其当头棒喝！
而且，我们还可以分析一下羊胎素之所以成功的另外一些原因：其一，当中国美容消费者在经过初步的教育和培养之后，已经渴望有一种产品能够从多方面真正解决她们的需求，而羊胎素所具有保湿、美白、营养等多种功能，让消费者不能不对它“一见钟情”。其二，对港台明星艳丽动人的风姿以及注射“羊胎素”的传说，一直以来是国人心中无不心动的一根弦，而化妆品行业的适时介入，便有效地打动了消费者的心。
所以，可以这样说，鸸鹋油永远也无法“替代”羊胎素，无论是从名字还是其他方面，鸸鹋油都有着许多无法弥补的缺陷。
那么，专业美容市场的产品究竟该如何定位呢？
产品定位，其实也就是一种产品区别于其他产品的总体特征。其基本方法不是创造新品、不同的东西，而在于改变消费者头脑中固有的思维观念和方式。
虽然鸸鹋油不能替代羊胎素，但它作为护肤产品的有效成份，较之于羊胎素有哪些优势（譬如说安全性），并让消费者从这个角度来思考鸸鹋油，并因此就两者做出一个联系和评判，无形之中引起了消费者对鸸鹋油的关注，或者还能填补消费者在因为羊胎素之后留下的心里空白。从这一点上来说，不能不说是厂家为产品定位而苦心积虑之后得出的聪明决定。也就是说，为了给产品以合理的定位，他们肯定经过长期的调查、分析、研究和摸索。他们在实践过程中逐步形成并完善起来的这一套营销思路，恰恰是符合产品定位的基本条件！
但是，美容厂家绝不能为“定位”而“定位”。有一个合理的产品定位，只是为产品的市场营销找到一个差异化的切入点，也是为产品找到一个不同于其他产品的“身份证明”，但它并不能代替厂家应做的其他工作。
而且，产品定位并不仅仅是从产品功效上给予“定位”，还可以从包装、技术等各个方面来确定，“条条道路通罗马”，又何必去挤“独木桥”呢？
关键词：永丰镇；旅游；产品策划
城乡统筹是党的十六大总结出的解决“三农”问题的新思路，按照这个思路，使城市和农村紧密的联系起来，城乡经济社会能够协调发展，逐步缩小城乡差别，实现社会主义新农村的建设和社会主义经济的发展。
旅游业是实现统筹城乡经济社会协调发展的有效途径之一，旅游发展作为乡村建设的一个模式，不仅可利用农业资源、丰富旅游产品结构、增加旅游供给，也可满足城市居民周末休闲度假的旅游需求，对促进农业产业结构的调整、实现农村剩余劳动力的就地转移、提高农村居民收入水平、促进农村社会文化全面发展、改善农村人居环境条件、实现农村社会整体进步具有重要意义。
昭通地区大部分为贫困乡镇，经济发展缓慢，人民生活水平较低，只有昭通市区经济发展水平相对较高，城乡差距较大，阻碍了昭通地区经济整体发展的进度。因此将城乡统筹的思路融入昭通经济发展的大背景中已刻不容缓。而结合国内外优秀城乡统筹的成功案例，可以得出发展旅游业，是转变产业结构，调整经济模式的最有效的方式之一。
1.永丰镇概况
永丰镇位于昭通市昭阳区南郊和鲁甸县之间的中心位置，距昭通城区10.5公里，镇政府驻地新民村。
1.1资源特色
永丰全镇辖海边、小闸、新民、青坪、绿荫、元龙、三甲7个村民委员会，每个村都有其独特的旅游资源：绿荫村是历史名人龙云、卢汉的故乡，目前正准备打造三千亩荷花池；海边村拥有大面积的天然湿地和资源良好的植被草场；元龙村是永丰镇回族的聚集地；青坪村种植了大面积的果园和蔬菜；三甲是主席曾经来访的村落，又是昭通原有的党教基地；永丰村也叫新民村，是整个永丰镇的集散中心，拥有环境优美的永丰水库；小闸村拥有面积较大森里植被覆盖率较高的森林公园，并且拥有面积广阔的优质葡萄园。
1.2策划理念
针对永丰镇的村落分布状况及其七个自然村落的资源分布情况，选取了彩虹这个具体的意象来确定整个永丰镇的整体定位，彩虹拥有赤橙黄绿青蓝紫七种颜色，指代永丰镇七个自然村落的特色资源，以彩虹的七个颜色，指代七种不同的旅游资源，七个不同的特色村落就会各放异彩，各自在旅游发展中独占优势。
彩虹本身具有的缤纷多彩、希望和曙光以及童真的三种特殊的涵义，这些寓意可以作为七个村落定位的统筹，为整个永丰镇做合理的宣传，缤纷多彩是告诉人们可以时常远离城市钢筋混凝土的现代单一色调，来到永丰享受七彩的丰富生活；希望和曙光可以理解为风雨之后见彩虹，是告诉都市中的人群在历经了辛苦劳累的工作和压力巨大的日常生活之余，可以享受风雨之后的彩虹，来永丰度过一个愉快的假期；而彩虹代表的童真色彩则是代表儿童，儿童在家庭中是重点被关注的对象，在社会中又算是弱势群体，结合房产销售，我们可以从孩子的角度出发，唤起时代的家庭责任感，在永丰建立相关的亲子旅游产品和儿童游乐园。因此，我们为永丰镇提出的整体的品牌定位是：彩虹永丰，滇北乐园。
2.旅游产品策划
2.1红之绿荫
红色是中国革命的颜色，也代表了龙卢故里的旅游资源特色，同时，红色也可以指代荷花的颜色，绿荫的的三千亩荷花将龙卢故里包裹在其中，以红色作为主打色系，突出了绿荫村血色浪漫的情怀。
2.1.1产品定位
绿荫村的旅游产品定位为观光旅游、红色旅游和休闲旅游：以龙卢故里为主的观光旅游应以主打产品的形势占据市场，结合三千亩荷花塘开展的休闲度假旅游和以历史博物馆游览的红色旅游辅助观光旅游的发展。
2.1.2产品设计
龙卢故里是绿荫主要的观光旅游资源，适合发展以名人故里，相关历史文物遗址为资源造红色观光旅游；荷花的意蕴搭配滇剧的经典曲目，打造夏日都市人群避暑纳凉的必到之地；二者结合起来，又可以龙卢故里为人文历史背景，三千亩荷花为景观背景，打造一座小型影视城。
2.2橙之海边
在国内，以田园和农场作为主打旅游产品的村落没有突出的形象代表，海边村的田园和农场拥有一种祥和的气氛，可以在这里充分体验田园里放声高歌的乐趣。
2.2.1产品定位
结合海边的资源状况分析，将海边适合发展的旅游产品定位为休闲度假体验游以及农业观光体验游。以大面积湿地和优质的草场植被资源引领的生态牧场应以主打产品的形式占据市场，以五百亩荷花种植和新农村示范基地为辅助产品突出田园牧歌生态农场的整体定位。
2.2.2产品设计
产品的具体设计为阳光生态农场、牧场和新农村示范点参观，阳光生态农场、牧场给游客带来成为农场主，亲自种植，收获农作物，亲自饲养牲畜的体验，打造现实生活中的开心农牧场；新农村示范点参观。
2.3黄之元龙
民族资源是元龙仅有的特色旅游资源，为回乡树立的形象是欢快的，也是团结的，盛情表现了回族村民对待游客的热情以及游客来到元龙村参与到回族的各项民俗活动中时的场景，相聚回乡让游客产生一种文化的认同感。
2.3.1产品定位
结合元龙的资源状况分析，将元龙适合发展的旅游产品定位为少数民族风情游。
2.3.2产品设计
黄龙以打造回族文化风情园为主要产品，回族民俗村等休闲度假娱乐，可供游客在此品尝回族特色饮食，欣赏回族民俗歌舞表演；量身定做回民服装首饰让游客零距离感受异族文化；参与当地回族到清真寺祷告、的斋戒和礼拜；进入回族文化大观园，深度了解回族文化，增强民族团结。
2.4绿之青坪
大面积果园和蔬菜种植基地是青坪作为生态农业旅游吸引游客的主要资源。在青坪，游客可以体验到一种绿色的生活方式，在特色农庄采摘果蔬。
第一步：找位满足谁的需要（Who）即选择目标市场的过程
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。
对于选择目标顾客的过程，任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。
在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然后再决定为他们生产什么，而是确定了生产哪类产品之后，再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行，每一类产品都必然是人们需要的，先确定产品大类后确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。
在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种产品；二是重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；三是仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。
第二步：定位满足谁的什么需要（What）即产品定位的过程
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
中国20世纪80年代是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注的产品价值方面。
在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。
在第二步解决的问题，是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。
第三步：到位如何满足需要（How）即进行营销定位的过程
在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成为广义定位的内容之一。例如东芝的“火箭炮”，定位于“音质绝好”，那么产品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名为“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点诉求伴音技术。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的4P要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其它3个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化），戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。
消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出了相应的品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍。接下来，洗发水产品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行营销定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：营销定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为的。版权所有
