时间：2022-05-30 20:15:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告公司合同，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
电话：______________________
乙方：______________________
电话：______________________
甲乙双方本着平等、互利的原则，经充分协商，就《______________》广告事宜达成协议并同意共同遵守以下条款。
第一条 双方关系
1．协议双方均为公司法人，作为相互独立的缔约人。
2．乙方愿意作为《____________》广告，甲方同意乙方作为《____________》广告。双方承诺，为拓展《____________》的广告业务、为维护并提升双方的商业形象和声誉共同努力。
3．双方同意，除协议中已表达的相互关系之外，各方都有独立的权利和义务，任何一方的债务或经营行为引起第三方诉讼、索赔，均由该方独立承担，对方不承担连带责任。
4．双方同意，乙方甲方广告业务的期限为_____年_____月_____日至_____年_____月_____日。在此期间，乙方不得将广告权转授第三方，否则甲方有权取消乙方广告的资格，并要求经济赔偿。
5．为沟通情况、交换信息、协调业务，双方同意定期或不定期地举行工作协调会议。
第二条 甲方的责任和义务
1．甲方为乙方提供《______________》广告版面，版面按协议月度安排：每月提供不少于__________个版面；如有特殊广告版面要求，应提前一周向甲方申报。
2．甲方按协议数量保证乙方广告版面或乙方广告版面未能充分利用的情况下，甲方有权自行安排广告版面。
3．甲方有权监督检查乙方业务开展情况；审定、乙方承揽的广告。有权根据市场情况调整广告刊例价格，并以书面形式通知乙方。
4．甲方有义务让乙方知晓每月杂志的选题，供乙方在广告业务中参考。甲方同意乙方拥有对拟开展专题活动的建议权。
5．甲方同意为乙方联络的客户提供广告设计、活动策划和相应的支持，根据双方协议，收取相关费用。
6．甲方同意乙方作为《______________》杂志广告刊登的签订单位。为配合广告业务的开展，甲方同意在协议期内每月向甲方提供杂志8本，甲方从乙方的利润中扣除杂志成本。
第三条 乙方的责任和义务
1．乙方有责任全力开拓《______________》广告市场，培育客户群，在业务中保证向客户提供良好服务，不以欺诈、胁迫等不正当手段损害客户的利益以及甲方的声誉。在市场开拓中，对甲方明确提示为保密资料的信息给予保密。活动中产生的一切费用由乙方自理。
乙方(业务员)姓名 :
根据《中华人民共和国劳动法》的有关规定,甲乙双方经平等协商,自愿签订本聘用合同确定劳动关系并共同遵照执行。
一、合 同 期 限 ：(本合同采用下列方式之一)______
1、固定期限合同 ： 自 __________年 _____月 _____日起,至 __________年 _____月 _____日止,为期 __________年 _____月;其中,试用期为 _____个月,试用期自 __________年 _____月 _____日起,至________年 _____月 _____日止。
2、甲方安排乙方从事特定工作任务为期限,自 __________年 _____月 _____日至__________年 _____月 _____日,该任务完成后,本合同即终止执行。
3、无固定期限合同,除按规定变更、解除、终止外,本合同可至乙方达到退休年龄时终止。
二、工作内容和工作条件
1、甲方根据单位情况和有关人事政策法规,通过双向选择、择优聘任、竞争上岗等方式,确定乙方的工作岗位,其岗位职责按签订的岗位聘任合同或岗位责任书执行。
2、甲方根据乙方的岗位及工作要求,为乙方提供必需的工作条件和劳动保护设施,保障乙方的安全与健康。
三、报酬和保险、福利待遇
1、员工的工资保障前提是每月完成___________元的业务量。超额部份以_________%提成。如不能按期完成每月所定业务量的将按照实际业务金额的_________%提成。(备注:适合于报刊分类广告),印刷品业务单独以_________%核算。/ 在试用期间,公司给予__________元的试用期工资, 转为正式员工后,其一: 每月薪金为__________元。/ 其二: 底薪为: __________元+_______%的期提成。( 其一 其二 )
2、根据按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度,甲方依据国家有关规定和乙方完成工作任务等情况,以货币按月核发乙方应得的工作报酬,不得克扣或无故拖欠,并根据国家有关规定,为乙方建立档案工资。
3、乙方在合同期内的工时制度、公休假日均按国家及本省有关规定执行。特殊情况请参阅《公司管理制度》
4、乙方在做业务期间出现意外事故，甲方不负责任何责任。
四、工作纪律
1、甲方应明确并切实加强公司内部的岗位责任制,建立健全考核制度,做到职权清楚、责任明确、考核严格、奖惩分明。
2、甲方有权根据国家现行有关法律、法规和政策,制定本单位的规章制度,乙方有违反的,甲方可按规定给予必要的处理。
3、乙方应努力学习政治文化,积极参加岗位技能培训,忠于职守,服从领导,团结同志,努力完成本职工作。
五、聘用合同的变更、解除、终止
1、因特殊情况致使合同无法履行,经双方协商同意可以变更本合同的相关内容,也可以解除本合同。
2、乙方有下列情况之一的,甲方可以解除本合同:
(1)在试用期间被证明不符合聘用条件的。
(2)严重违反甲方规章制度和工作纪律,经批评教育仍不改正的。
(3)严重失职,营私舞弊, 泄露商业秘密事项给甲方利益造成重大损害的。
(4)被依法追究刑事责任的。
(5)乙方患病或非因工负伤,医疗期满后不能从事原工作,也不服从另行安排适当工作的。
(6)连续两年考核不合格的,又不服从组织安排或重新安排后年度考核仍不合格的。
(7)聘用合同订立时所依据的客观情况发生重大变化,致使原合同无法履行,经当事人协商不能就变更聘用合同达成协议的。
3、有下列情况之一的,乙方可以解除聘用合同:
(1)试用期内的。
(2)甲方未按照国家规定或聘用合同支付工作报酬或提供工作条件的。
(3)按照国家规定乙方经甲方同意考入普通高等、中等专业学校,应征入伍,以及经甲方同意调出的。
4、有下列情况之一的,聘用合同终止:
(1)聘用合同期满。
(2)双方约定的终止条件出现的。
(3)乙方被开除、自动离职以及死亡的。
5、有下列情况之一的,甲方不得终止或解除聘用合同:
(1)在正常的合同工作期间的。
(2)乙方患病或者负伤,在规定的医疗期内的。
六、甲乙双方解除合同应以书面形式通知对方,其中有本聘用合同第五条第2款的第5、6、7项情形的,应提前30天通知对方。
七、违约和解除合同责任
甲方或乙方不履行合同义务或者履行合同义务不符合本合同所约定的,应承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
(1)合同期间,一方违反合同有关条款规定,应付给对方违约金_______元;给对方造成经济损失的,应承担相应的经济赔偿责任。
(2)乙方系甲方出资培训或引进的,乙方违约或提出解除合同,如双方订有协议,培训费或引进费问题按协议规定办理;如双方没有签订协议,甲方可适当收取用费,数额按培训或引进后乙方回甲方服务的年限,以每年递减所支费用的20%的比例计算。
(3)乙方与甲方解除聘用合同,涉及商业秘密、知识产权等方面问题,而给甲方造成经济损失的,按国家相应的法律、法规,乙方应给予甲方必要的经济赔偿。
八、聘用合同争议处理
甲乙双方因履行本合同发生争议,应协商解决;不愿协商或协商不成的,可向本单位或上级主管部门人事争议调解委员会申请调解;不愿调解或调解不成的,当事人应当在争议发生之日起60日内以书面形式向当地政府人事部门的人事争议仲裁委员会申请仲裁。
九、其它事项
1、本合同一式二份,由甲乙双方签字盖章并生效,甲乙双方各执一份。
2、本合同应当由当事人签字,确因故需代签的,须经合法授权,否则,代签无效。
3、本合同在生效后,若有条款与国家新颁布实施的法律、法规或政策抵触的,以国家新的法律、法规或政策为准。
4、本合同未尽事宜,按国家有关规定执行,国家没有规定的,由甲乙双方依现行法律、法规和政策商定。
4、随本合同附《公司管理制度》一份。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
甲方：
乙方：
甲、乙双方本着平等合作、互惠互利的原则，经友好协商，就甲方委托乙方作为“ ” 的策划推广(包括广告创意、设计、制作、，以及营销、招商、推广的计划、策略、提案)事宜，达成如下一致协议：
一、 合作范围
甲方委托乙方作为“ ”(以下简称“项目” )的策划推广，全权负责本项目的广告创意、设计、制作、，以及营销、招商、推广的计划、策略、提案等合作事宜。
二、合作期限
委托期为 年 月 日至 年 月 日。本协议合作期限届满前一个月，经协商同意，双方可续签合作协议。
三、广告投放总额
本协议合作期间，本项目广告投放总额不低于 万元人民币。
四、工作内容
1、宣传推广的总体策划思路及具体广告操作方案;
2、各阶段的媒介策略和具体排期计划、媒介预算建议;
3、报纸广告、画册、宣传单张、展板、户外广告等创意、撰文、设计、输出、印刷、制作、等事宜;
4、影视广告：创意、撰文、设计、制作、;
5、广播广告：创意、撰文、制作、;
6、公关促销活动的策划和组织;
7、针对目标消费群进行适当的市场调查;
8、营销、招商、推广的计划、策略、提案;
9、媒介的监控、统计、评估。
五、广告运作规则
1.严格按照规范的广告策划流程进行。策划流程的基本顺序如下：签约立项——支付月费——制定策略——创意构成——广告表现——客户审定——正稿制作 ——正稿确认——支付费——广告——财务结算——效果跟踪——意见反馈等。签约后项目即进入具体操作阶段，由乙方提供总体策划案，经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照总体策划方案，严格贯彻落实到每一个分项目的实施过程中，并按照经甲方签字确认的媒介计划分步实施。
2.各分项目将围绕第一款所述基本流程进行，各分项的具体操作程序如下：a.乙方依本协议所附的《设计、制作、等收费标准》向甲方提交正式的分项报价单;b.甲方审定乙方提交的分项报价单，如无异议，则签字盖章认可，并签署正式的分项合同;c.乙方依据彼此签字盖章的分项合同，开始实际性的工作。
六、双方责任与权力
甲方的责任和权力：
1、双方合作期间，甲方应积极配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料，并应对上述资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责，如因甲方提供的资料而引起法律纠纷，其相关的一切责任由甲方负责，乙方不承担由此产生的直接责任或连带责任。
2、甲方有权及时地对乙方所提交的策划思路、广告方案、设计稿和其他书面工作文件以书面形式提出修改意见和建议，乙方据此进行修改、调整，直至甲方签字认可方可定稿。但甲方应尊重乙方的专业知识和经验，并应考虑乙方工作周期等因素，在乙方提交有关文件后，应及时、完整地以书面形式提出明确的意见，以便乙方有足够时间保质保量完成各项业务。甲方应指定一位全权代表与乙方沟通，以避免多头决策而导致工作质量、效率下降。
3、若签字定稿后，甲方再次提出修改，由此而产生的一切相关费用应由甲方承担。若因甲方资料提供、审稿、定稿以及再次修改等方面因素所造成的工作延误，乙方不承担相关责任与损失。乙方根据甲方签字稿输出菲林及其他费用发生以后，若甲方还要再次提出修改要求，乙方根据修改稿重出菲林及其他所发生的费用由甲方承担。
4、双方合作期间，甲方有权对某些双方分歧较大之项目进行修改、调整。
5、甲方应按照本协议规定及时付款，以保证项目的正常进行。
6、甲方在提出各种正式建议与意见时，应采用包括传真在内的书面方式，以增进沟通之效率，及未来之查证。
7、合作期内，甲方在事先未征得乙方同意的情况下，不得另行委托其他公司进行设计、制作、等广告、策划合作事宜，否则视为违约。
乙方的责任和权力：
1、乙方承接甲方广告业务，应尽职尽责为甲方服务，按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作和业务，并为甲方资料保密。
2、乙方应主动提前向甲方索要各类工作所需的相关资料，并按甲方确认之正稿进行设计/输出/印刷/制作/等业务。若因乙方工作缘故导致成品与甲方确认之正稿不一致，从而致使甲方受损，乙方应赔偿给甲方相应的损失。
3、乙方所有策划方案及相关建议文案应以书面形式向甲方汇报。
4、乙方需与甲方保持紧密联系，经常与甲方交流与沟通。
5、若甲方未能按本协议和各分项合同规定的时间内付讫有关款项，乙方保留暂停策划、设计、制作、等相关工作的权利，乙方不承担由此产生的经济损失和责任。
6、如因甲方未按照本协议和各分项合同规定的时间内付款而导致撤版或罚款等经济损失，由甲方承担。如因乙方原因不能按照双方确认的计划，由此导致甲方的直接经济损失，由乙方承担，不可抗力因素除外。
七、收费条例
1、收费范围与标准：
a.定金：为确保合同执行的规范化，乙方预先收取甲方定金 叁 万元，定金可在合作期结束时抵冲甲方应付款。若甲方在合作期中途单方面中止本协议的执行，此项定金转为甲方支付乙方的违约金。
b.策划费：甲方应在合作期内每月向乙方支付服务费 元;
c.设计、制作、等费用：见附件《设计、制作、等收费标准》;
d.合作期甲方支付了月服务费，则乙方负责的报纸、杂志广告不另收设计费，电视、电台广告不另收脚本创意费，营销、招商、推广的计划、策略、提案不另收方案创作费;
e.外地操作费：乙方因甲方策划推广工作需要而发生长沙市区外操作费用，如交通费、食宿费、补助费等，乙方按照甲方部门经理级差旅标准和程序，提交实际费用单据，甲方予以据实报销。
2、结算方式与时间：
a.定金：本协议书签定后，甲方在3个工作日内汇至乙方帐户。
b.策划费：按月支付，每月8日前汇至乙方帐户，月策划费为X元。
c.媒介费与佣金：任何由乙方与媒介进行结算的广告、杂志等工作，乙方不承担垫付的责任。甲方应严格按照甲、乙双方确认的投放计划及媒体预订情况，在实际日期前5日内将款项汇至乙方帐户。
d. 策划、创意、设计费：如双方不是月服务费制，而是单项付费制，甲方应在分项报价单得到正式认可并签定合同后3日内，将合同款的50%付至乙方帐户;在正稿签字确认后3日内，将合同款的50%付至乙方的帐户，最后移交成品或设计稿件。如双方是月服务费制，则乙方此项费用全免。
e. 其他费用：乙方按期提供有关费用的结算单向甲方收取款项，如：差旅费、市场调研费、媒介监测费等，甲方应在收到结算单3日内审核无误后付款，如有异议，应及时知会乙方。
八、知识产权
本合同所完成之成品或所确认之设计稿件，在所有款项结清后，其所有权归属甲方所有。在所有权归甲方后，乙方仍有权未经甲方同意，用所设计之作品参与公益、专业、行业或各类组织机构的竞赛评比活动。但乙方不得用于除此之外的其他目的与事项。
九、违约责任
1.乙方的有关报价资料若未经甲方签字认可，乙方就进行单独成品制作或媒介，均视为乙方违约，因此而产生的费用甲方不作任何补偿。
2.乙方除自然力、政府等不可抗力之因素外，应按本协议或各分项合同约定之要求，完成各项工作，否则视为乙方违约，甲方有权单方面终止执行本协议或各分项合同，及对乙方进行直接经济损失索赔。
3.各分项合同经双方签字盖章后，非因乙方原因，甲方中途终止执行合同的部分或全部内容，乙方有权书面通知甲方及时纠正，如甲方不能在通知的时间内纠正，则视为甲方违约，由此给乙方造成的一切经济损失由甲方承担，乙方有权终止执行本协议和有关部门分项合同。
4.如甲方未能按本协议或各分项合同约定的时间内付款，使乙方不能及时开展各项工作，因此而给甲方造成的工作延误或影响，乙方不承担任何损失或责任，乙方保留单方面终止合作的权力。
5.滞纳金：如甲方逾期7日仍未付款，则须自本协议或各分项合同约定的付款时间算起，每日按拖欠款金额的3‰向乙方支付滞纳金;如经甲乙双方协商同意后决定工作推迟，则收款时间相应顺延。
十、 中止合作的条件
任何一方违反本协议或各分项目合同各项规定的，对方有权书面通知对方予以及时纠正;如一方不能及时纠正，则另一方有权中止本协议或各分项合同的执行。
十一、甲乙双方可在协商一致情形下，以附件形式补充其他条款。
十二、本协议与附件未尽事宜，双方协商解决，协商不成，任何一方可提交长沙市仲裁委员会仲裁。
十三、本协议连同附件一式二份，双方各执一份，具有同等法律效力。
十四、本协议之附件资料：《设计、制作、等收费标准》。
十五、本协议自双方签约日期起生效。
甲方： 乙方：
法人代表(盖章)： 法人代表(盖章)：
法人代表委托人： 法人代表委托人：
地址： 地址：
联系电话： 联系电话：
传真号： 传真号：
开户名称： 开户名称：
开户银行： 开户银行：
对广泛制的全面思考
广泛制：可以理解为任何一个广告公司同任何一个报业经营实体，为了一个共同的赢利目的，极为正常的合作关系。报业给这样的广告公司没有与其他广告公司不同的政策，报业也不给这样的公司特别的优惠政策。同时，广告公司也因为自己没有比较特别的广告客户，没有比别的广告公司更胜一筹的优势，广告公司处在一种广告市场正常博弈的市场大环境中。广泛制客观的给广大广告公司提供了一个没有环境因素限制的市场竞争环境，广告公司可以通过自己独特的竞争力在竞争中取得优势，甚至做大做强。广泛制适用于绝大多数行业广告以及大多数一般性质的广告公司。
1．建立广泛制的准入制。作为一个报业经营实体来说，尽可能多的广告公司与自己合作是一件好事，然而由于对新的广告公司的认识有一个过程，比如：新的广告公司的诚信度；资金实力，准确的客户资源等等。这就需要报业在同新的广告公司打交道的时候，建立一个针对新的广告公司的准入制。建立这样的准入制是为了保证报业在与广告公司的合作中不至于因为广告公司的诚信或资金等方面的原因，导致报业在正常的广告经营中受到损失。建立广泛制的准入制可以分为A、B、C三个级别。
A级广泛制的准入标准。广告公司凡达到注册资金100万元，有与报业经营实体2年以上的合作经历，且信誉较好，有较为长期与之合作的大广告客户，报业可以给予这样的广告公司A级广泛。拥有A级广泛的广告公司在与报业合作期间可以享受以下的广告政策方面的优惠。(1)在向报业经营实体交纳了50万元保证金后，可以享受在与报业经营实体结算方式上的整月结算方式。(2)报业可以为A级广告公司预留较为紧俏的版面，以帮助这些公司留住他们手中的广告大客户。(3)报业可以利用自身的新闻版面优势，在这些广告公司所做的广告量达到一定量时，在新闻版面上给予一定限度的新闻支持。
B级广泛制的准入标准。广告公司凡达到注册资金50万元，有与报业经营实体 1年以上的合作经历，有10个以上较为长期与之合作的中小广告客户，报业可以给予这样的广告公司B级广泛。拥有B级广泛制的广告公司在与报业合作期间可以享受以下的广告政策方面的优惠。(1)在向报业交纳了150万元保证金后，可以享受在与报业结算方式上的整月结算方式。(2)在B级广告公司的每月广告量达到150万元时，报业可以根据版面情况适当给予新闻版面支持。
C级广泛制的准入标准。报业的发展很大程度上是与广告公司的发展分不开的，本着互利合作的原则，报业需要与更多的广告公司进行全方位的合作，基于这种考虑，C级广泛就给这样的广告公司提供了一个施展拳脚的舞台。凡手里有一个广告客户的广告公司都能满足C级广泛的标准，就是这样的宽泛，我们在具体的广告政策的执行中也需要制订出较为具体的条款来规范广告公司的行为。(1)C级广泛的广告公司须是任何广告均需刊前付款，不能享受A、B级广泛公司所能享受的折扣优惠。(2)所有C级广泛公司在与报业的合作过程中，广告量达到一定量，报业才能给予C级广泛公司一定的广告返点优惠。(3)凡C级广泛公司的广告量达到A、B级的广告量，都能够享受相同级别的广告政策优惠。
2．建立广泛制的公平机制。报业作为一个经营实体应该把任何一个广告公司当成自己事业发展的合作伙伴，在与合作伙伴的合作过程中建立公平的合作机制显得尤为重要，因为在报业、广告公司、广告客户这个三角关系中，广告公司起着连接报业和广告客户的桥梁作用，也就是说广告客户对报业的认识和认识程度很大程度取决于广告公司对报业的力荐。所以，报业与广告公司之间建立公平的合作机制，杜绝在广泛制中出现的厚此薄彼，打着广泛制旗号，行的不良行为出现。
建立广泛制的监督机制。公平的报业机制很大程度源于监督，没有必要的监督就很难说得上公平二字，所以报业在建立广泛制时就应该同时建立与之相应的监督机制。报业广泛制的监督机制可以分为：(1)监督报业广泛制的折扣执行情况，这里包括享受广泛制的广告公司是否是一视同仁，有无厚此薄彼的情况发生。(2)监督报业工作人员在执行广泛政策时，有无掺杂私人情绪，造成广告因此流失的直接经济损失发生。(3)监督广告公司之间有无互挖墙角，造成广告因此流失的直接经济损失发生。
建立广泛制的激励机制。在公平基础上的激励机制，有利于消除吃大锅饭，不思进取的懒惰广告公司出现，也有利于优胜劣汰，促成优秀的广告公司脱颖而出，使这些广告公司做大做强。(1)建立累积记奖方式，就是将去年某广告公司的广告年终广告经营总量，累积到今年来记奖，这种记奖方式可以是一次性记奖，也可以是多次记奖，这样的记奖方式可以极大的激励广告公司的积极性。(2)建立单项记奖方式，这种记奖方式可以促进个别广告公司通过对某一单项广告的攻关，促成把某一单项广告做大做强，增强弱小广告公司的竞争实力，最终目的是要把报业经营实体的广告做大做强。
对重点制的侧重思考
重点制：是指在报业的广告经营中，报业经营者针对广告公司的具体情况，对那些在某个单项品牌广告中，有特殊业绩的广告公司，进行广告政策的特别倾斜，以培养这样的广告公司在做大做强重点广告的同时，向其他广告行业和广告领域发展。广告的重点制可以有效的激励享受重点广告的广告公司，牢牢抓住原有的广告客户，对报业投入更多的广告；享受重点广告的广告公司，可以在做强一个广告行业后向另一行业或向更多的行业拓展。重点制适用于与较大广告客户有比较良好的私人关系，以及有较强的广告专业能力的广告公司。
1．重点制的准入标准。不足任何一个广告公司都能享受报业给予的重点广告优惠，报业的广告经营者应对享受重点优惠的广告公司设订一定的准入标准，这个准入标准应体现投入越多广告，享受的优惠就越多的对等投入原则，凡达到标准的广告公司均应享受这样的重点优惠，反过来说，如广告公司今年能达到这样的重点标准，明年没有达到这个标准，就不能享受重点广告优惠政策。
A级重点的准入标准及优惠政策。凡某一广告公司在某一行业领域里的年广告量达到500万元，或者该广告公司已经与广告客户签订有500万元的有效广告合同，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告的A级优惠协议。凡享受A级重点的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上的1～7个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定年度奖励和其他奖励，还可以享受报业给予的针对某一个单一品牌的特殊奖励。
B级重点的准入标准及优惠政策。当个别广告公司一年的广告经营量达到300万元，或者是广告公司与广告客户签订的有效广告合同达到300万元，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告的B级优惠协议。凡享受B级重点的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上1～5个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定年度奖励和其他奖励。
C级重点的准入标准及优惠政策。广告公司的单一晶牌量达到100万元或该公司的年广告经营量达到200万元，报业经营者就可以与这样的广告公司签订重点广告的C级优惠协议。凡享受C级重点的广告公司，报业可以给予这样的广告公司折扣上1～3个百分点的优惠，同时这样的广告公司可以享受报业给予的一定数量的年度奖励。
2，重点制的淘汰机制。重点制对于一个广告公司来说绝不是终身制，广告公司享受重点制的广告优惠政策，将随着广告公司的经营业绩的增长，广告公司享受报业广告优惠政策的优惠幅度增大，相反，享受重点制的广告公司如果广告经营业绩下降，那么，这样的广告公司享受报业广告优惠政策的优惠幅度将随之下降，甚至有的广告公司可以被取消重点广告公司的所有资格。建立重点制的淘汰机制有利于鼓励广告公司在一样的市场环境中相互竞争，真正体现优胜劣汰的市场公平竞争原则。
A级重点制的淘汰机制。享受重点制的广告公司，如果在经营年度里，半年不能完成全年广告经营量的50％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠减少一半，享受的其他报业广告经营奖励同样减少一半。
B级重点制的淘汰机制。享受重点制的广告公司，在相应的经营年度里，半年仅完成了全年广告经营量的30％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠，只能按30％来给他进行计算，该广告公司享受的其他广告经营奖励按同样30％的折扣进行计算。
C级重点制的淘汰机制。凡享受重点广告制的广告公司，在相应的经营年度里，半年仅完成了全年广告经营量的 10％，该广告公司原先享受的广告折扣优惠和其他广告经营奖励，全部取消。
3．建立重点制的公平监督机制。由于广告公司享受重点制后，有较大的利润空间，建立较为公平的重点制的监督机制就显得尤为重要，有了这样的监督机制，可以在报业经营实体和广告公司之间建立比较公平的市场竞争环境，杜绝一些不必要的滋生腐败的人为因素。
首先，对重点制的准人制进行比较严格的资格审核，确保在审核时不受其他人为因素的影响。其次，严格审核重点制广告公司，与非重点制的广告公司之间，有无相互串单的情况出现，相互串单的恶果是，广泛制的广告公司，将自己的广告转让给重点制的广告公司，从中获取更大的广告折扣，报业在这样的转单中减少了本来应有的广告利润。第三，严格审核单独的重点制广告公司的广告客户的构成，有利于分清广告公司的私下交易，有利于报业在这样的过程中掌握广告经营中的主动作用，避免不必要的广告利润的流失。
对独家制的评定思考
独家制是指报业针对个别广告量较小，在报业所有行业广告中处于弱势，特别是与竞争对手相比广告量的差距较大的行业广告。据此，报业制订的旨在用特殊优惠政策吸引更多弱势行业广告客户的一种制。由于独家有较大的政策优惠，报业经营者在评定独家广告公司时，应做到首先注重广告公司的自身实力，而不足人为因素；其次是要看广告公司现有实际的弱势广告客户的资源大小，而不是广告公司自报的弱势广告客户的数量；第三，要看广告公司对弱势广告客户的潜在开发能力，而不是现有的广告客户的数量。正确实施广告的独家制，有利于报业变个别的弱势行业广告为强势行业广告，变单一的行业广告为复合性行业广告；变零散的单个弱势行业广告为集中的品牌广告。
1．施行独家的广告行业范围认定。不足所有的行业广告都适合于独家，这需要一个准确的范围确定，如果独家制的广告公司的范围确定太大，那么，报业原本应该有的广告利润，将会受到因独家的影响利润下滑。如果独家制的广告公司的范围确定太小，那么，很难调动广告公司的积极性，不利于培育弱势的广告行业，也就起不到放长线钓大鱼这样一个独家的初衷。基于这样的原则，我们可以设定3种独家的范围。(1)行业年广告量。对于年广告收入在2亿元以上的报业经营实体，该报业凡行业年广告量低于200万元的，可以对该行业广告实行独家。(2)有潜力的行业广告量。对于年广告收入在2亿元以上的报业经营实体，凡该报业有潜力的行业广告，如：数码、金融、妇婴产品等行业的年广告量在100万元的，可以对这些行业实行独家。(3)有下滑趋势的行业广告。对于那些过去兴旺的行业广告，经过几年的兴盛时期，已经出现下滑趋势的行业广告，这些广告年广告量在200万元以上的，也可以对这些行业广告实行独家。
引起关注、进行广告宣传。
二、活动时间：
2005年
从9月1日到10月31日（2个月）结束。
三、活动地点：
杭州市。
四、活动内容：
浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：
1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。
2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。
3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。
4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。
5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。
五、参加人员：
公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。
六、活动步骤和对策：
1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。
2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。版权所有
3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。
5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。
七、注意事项：
1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。
2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。
创业初期,他没有很多的钱去争取在闹市区的黄金广告位,唯有在闹市的周边去挖掘好的位置。但是,他很快发现哪怕是周边稍稍显眼的地方,也被其他的大公司收购了,只剩下一些不显眼的地方供他选择。对于这些位置,他的员工凭着职业习惯就全部否定了,他们指着旁边空着的其他广告牌说:“这么大这么好的广告位都没人租,何况我们这些不显眼的广告位呢?”
他笑笑说,“我还是把它拿下吧,我会想办法将它用好的。”
就在他买下那些不显眼的广告位之后,圈内一片哗然。甚至有大公司直接以原价将旁边那些被冷落多时的大而好的广告位转售给他,他只是笑笑说:“我是很想要的,但是没有那么多钱,只好作罢了。”于是,那些人就不屑地笑了,说他不是一个做大事的人。
他们要着手联系一些广告业务了,虽然员工们都很勤奋,四处奔波,却丝毫没有进展。他只好亲自披挂上阵去联系业务。
那天,他去这个城市最大的一家啤酒公司联系业务。他向广告部经理介绍了自己广告位的情况,但那位经理一听便没了兴趣。于是他试图去说服那位经理,对方直到听得耳朵都发毛的时候,才站起来坦诚地说:“说实话,我对你的广告位根本没有兴趣,别说是20万元,就是两元钱我也没有兴趣。”
他显然有些尴尬,但还是执著地说:“那么说,一元钱的话你就会有兴趣喽?”
那位经理笑了:“哈哈,一元钱我当然有兴趣了,但你也不可能给我呀!”
于是,他掏出合同,对那位经理说:“好!我就一元钱租给你一个月。”
在那位广告经理的错愕未消之际,他们的合同定了下来。回到公司,员工们更为惊讶,他们从来没有想到自己的广告位就这样贱租给了别人。他却马上安排人员将一面广告牌挂到了那些广告位上,上面只写着几个大字:此广告位一元出租。
这些广告牌在一夜之间一下子成为了这个城市关注的焦点,路过的人们都驻足观看,甚至还有好奇的人特地赶来看这个惊世之作,电视媒体也给予了极大的关注。就是在这样的议论当中,这些广告牌无疑获得了极高的浏览率,成为引人注目的风景。
这些广告位成为文化被保留下来,成了广告公司的营销案例,人们从中悟出一个道理:在这个竞争无比激烈的社会,很多时候,我们也可以通过超常规缩小的方式来放大价值。
半个月之后,那家啤酒公司的广告登了上去,经理亲口告诉大家这一切都是真实的,他们只付了一元钱。人们惊讶不已,原来真有这么便宜的事情,进而从心底里佩服这个广告公司的惊人手笔,对他们的诚信度给予极高的评价。人们开始放心地与他们合作。
一个月后,啤酒公司的那位经理来到广告公司,找到了年轻的老板,希望能继续合作,因为他们的广告收到出乎意料的好效果。只是当他们签合同的时候,标价已经成了100万元了。
大大小小的广告比比皆是，但是能寻找到一家自有核心优势的广告公司极其困难，这里的核心优势必须能够支撑起广告公司日常的经营活动经费。都说广告公司难以经营，主要表现特点：1.业务能力不强，业务团队不占据优势；2.凭借一两个核心骨干的业务能手虽然足以支撑广告业务，但是后劲的服务能力跟不上，顾客满意程度不高，失去的业务只能让你更加难切入；3.广告公司合伙人，各自想着各自的利益，无同心，只会各自惨败。
如何让自己的广告公司做到三分起色呢?
1. 众说：“别人有的，你也有，别人没有的，你也有”。这就是需要资源的整合，整合公司的资源，比如广告创意设计为主的公司，可以联合同行业的广告策划公司或是公关公司，从他们的业务寻找合作的增长点，发展自身的广告公司，先解决自身温饱问题，再来求发展。如果是以策划为主的公司，就要大胆地整合媒体资源，在帮客户服务同时，能够为客户提供更多的附加值，比如执行活动中可以为客户提供免费的媒体资源为客户传播品牌。一家广告公司能否立足于市场，就极其需要整合各方面的资源，寻找让顾客接受以及能为自己求生活的渠道。
2. 广告公司不能为了求生存，只要能生存的单都接，到时候丧失自己的优势，失信于客户，一旦失信于客户，这家客户将会永远进入死胡同。广告公司要有自己的核心优势，这个核心优势就是自己的强项。比如以设计为主的创意强项；以策划为主的整合传播强项；或是以活动执行的强势；等等都不要擅自把自己的核心优势给丢掉。当我们具备核心技术或核心优势时，就要在日常的广告经营中，发挥核心技术的巨大的优势，力图达到小圈子的影响力，进而吸引客户对公司的认可度。
3. 广告公司的经营模式极其重要，无论多少个合伙人都必须明确各自管理的模块或是区分投资者哪些是可管理，哪些是没有涉及的，这些都必须明确的用协议的形式明文规定并有相关人员签字。另外，在服务客户的模式和内部运作模式上都必须有着初期的流程形式，不能过于繁琐与杂乱，服务效率高，向来是客户最为满意的第一条件，第二条件就是把项目做到顾客满意。众所周知，众多的广告公司并不是死在业务能力上，更多是死在服务模式上，这种模式更多方面是广告公司业务规范不够明了。所以广告公司在经营上，一定要明确团队各自的职责，哪怕是两个人的广告工作室也要明确，各自承担的项目与工作职责，发展才会有更大的可能。
4. 有合作人广告公司需要注重下勤奋第一、人品第二；大家都认为应该把人品放在第一位，如果一位合伙人他的人品不错的话，又很懒，那广告公司是绝对没有生存的空间，或是只会累死其他合伙人，最终矛盾的突出也会导致散伙。所以勤奋是首要的，特别是对于前期成立的广告公司一定是那些勤奋的人在支撑公司的生存，如果连勤奋的行动都没有，谈何生存。因此，人品好的人，不一定勤奋；但是我相信会勤奋的人，懂得吃苦的人，人品一定不差。所以选择合伙人一定要选择勤奋的人，你才会更大的生存机会。
5. 广告公司在业务拓展能力上不要仅仅依赖于市场客服的人员，更不要异想天开地想着培养市场人员，这个在初创的广告公司中是极为不合适的，只会加大成本，初创的广告公司在加大业务拓展时，除了靠合伙人或是经营者之外，一定要善于挖掘社会的人士为自己的广告公司注入新的业务范围，比如可以相关推广行业的业务经理人或是企业的职业经理人，如果能找到更多企业的老板那是最为合适的，毕竟人脉是极其广泛的。当然了有个知名度高的社会人士加入团队协助业务的开发，更会让初创的广告公司注入新业务。
6. 都说广告公司难以经营，其实大多数难经营在于经营广告公司的经营者大多数不是从业务出身做起来的，更多做了多年的技术，比如设计师或是摄影师、或是策划师，这类群体开辟的广告公司相比做市场的业务员更具困难。比如设计师重视于设计，就会少了策划能力，那么公司在服务客户的同时就会缺乏服务包装的能力，相对而言，业务谈判能力就会弱于别人。因此，现在的广告公司能真正发展的不仅仅是依赖自己的业务能力，更多的是拥有自己独特的技能，并且在别的技能上能够懂得全面把关。毕竟现在服务的客户，是多项需求的，每个客户都想从单向服务的项目中得到广告公司其他服务的附加值。比如做新闻会，大家都会懂得布置活动现场，但是如果能够了解媒体就会为客户解决媒体资源，客户对你的印象和服务就会更深刻。
7. 业务的附带服务能为广告公司拿下业务的可能性最大，比如，企业要做宣传片，那么在制作宣传片的同时能为客户提供宣传的传播渠道，比如为客户提供本地电视台的播放一次，或是为客户邀请报社做个专访，等等为客户提品服务的附加值。从而更好地拿下业务。
8. 更具重要的一点是，如果广告公司的多数团队都是历经企业磨练几年再加入广告行业，那么这类人才通常对企业的需求就会更加明朗，在服务的过程中更能针对企业的需求提出相对应的方案和决策。所以真正要做一名广告人，就必须能够了解市场，能够了解企业需求，为企业提出急需的执行方案。因此，广告人在懂得做广告的同时，也要懂得营销。
2014年各行各业的企业经营都极其不顺心，各界企业在广告的支出都极其困难，所以也会极大地影响到广告行业的经营，那么在新时期广告公司的经营已经不仅仅是整合资源的时候，更多是在整合资源的同时，能够突出自己核心的竞争优势，这种竞争优势，就是为客户提供别人提供不了的附加值资源。
[关键词] 国有企业;如何签订;合同
一、在签订合同前,应审查签订该合同在法律或政策上是否有障碍,是否需要履行相应的审批程序
笔者认为,这是一个先决问题。如果不考虑此问题,而直接商讨或签订合同,最后因合同发生争议,国有企业的权益很难得到维护,甚至会造成国有资产严重流失。例如:签订投资合同,未按照《企业国有资产法》第三十六条的规定,做好可行性研究;签订投资或担保合同,未按照《企业国有资产法》第五章以及《公司法》第十六条的规定履行相应决策程序;签订建设工程施工合同,未按照《招标投标法》第三条的规定履行招投标程序;签订划拨土地使用权转然合同,未按照《城市房地产管理法》第四十条的规定报经有批准权的人民政府批准等等,均有可能造成国有资产严重流失。
二、确定合同应具有哪些条款
在确定了签订该合同在法律或政策上没有障碍后,需要考虑或起草签订该合同应该具备哪些条款。笔者认为,确定合同应具有哪些条款,对于预防国有企业的法律风险是非常重要的。有些法律风险的发生,就是因为没有事先确定好合同条款的内容。那么如何确定合同的条款呢?笔者认为,应具体情况具体分析。例如:一般的买卖合同,可以根据《合同法》第十二条的规定进行确定,即合同的内容由当事人约定,一般包括以下条款:1.当事人的名称或者姓名和住所;2.标的;3.数量;4.质量;5.价款或者报酬;6.履行期限、地点和方式;7.违约责任;8.争议解决的方法。但如果是正式资产收购合同,合同的条款应至少包括以下内容:1.解释;2.资产收购范围;3.资产收购总价款;4.付款方式;5.资产交付;6.债权债务承担;7.员工安置;8.资产出售方的声明、承诺及保证;9.资产出售方的其他义务;10.资产购买方的声明、承诺及保证;11.发票开具及税费承担;12.协议变更和终止;13.违约责任;14.保密;15.不可抗力;16.通知;17.争议解决;18.协议生效;19.其他规定;20.附件等等。
三、确定合同条款是否可行
(一)确定合同主体是否符合要求
1.合同相对人信息要全。除要准确写明对方的名称或者姓名和住所外,如果是自然人,还应有自然人的身份证号、联系电话、传真、电子邮箱、邮编、合同签订日期、合同签订地点;如果是单位,还应有开户银行、银行账号、税号、联系电话、传真、电子邮箱、邮编、法定代表人或负责人、经办人、合同签订日期、合同签订地点。
为什么信息要全:为了联系方便;履行合同的需要;可以减少争议;可以防范风险。
2.合同相对人的主体资格、相关资质、资信等情况应符合要求。合同相对人的主体资格是指:该主体是否具有签订合同的资格。如果是无民事行为能力、限制民事行为能力人、无权人、无处分权人,不能直接与其签订合同。
合同相对人的相关资质是指:签订合同必须具备的合法营业手续。主要是指:最近一期经过年审的营业执照、组织机构代码证、税务登记证、开户许可证、卫生许可证、一般纳税人资格证或资质证书、生产许可证、安全生产许可证、特种设备许可证以及其他许可证。
合同相对人的资信是指:该主体的商业信誉、资产、负债情况。合同另一方应具有相应的履约能力;国有企业应尽力对合同另一方的注册资本、资产负债、商业信誉等进行调查,并提供相应文件。如果需要由对方提供担保的合同,应调查了解担保人的担保能力和担保资格,并提供相应文件。
为什么合同相对人的主体资格、相关资质、资信等情况要符合要求:如果对方不符合要求,可能影响合同效力;如果对方的资信不符合要求,将影响公司的权益。
(二)确定合同内容是否符合要求
1.合同条款应清晰、完备。例如:买卖合同或资产收购合同的条款应符合前述要求。
2.合同条款内容的表述应准确。例如:在广告委托合同中,国有企业是委托方,对方是广告公司,合同中应表述“广告公司应审查广告内容是否合法,委托方应对广告内容的真实性负责”,不应表述为“广告公司有权审查广告内容是否合法,委托方应对广告内容的真实性和合法性负责”等等。
3.权利义务应适当。例如:合同相对方提出的标准或义务,国有企业能否做到;权利义务是否公平;违约责任是否公平等等。
四、合同签字盖章
但在实践中，信赖保护原则没有得到很好的体现，政府行政的“任性”行为仍随处可见，在某种程度上甚至可以说我国政府在本质上仍是一个任性政府，一个神秘的政府，一个全能的政府，一个利益政府……下面的一个案例就是政府“任性”行政的很好例证。
一、任性政府的典型案例“从成都机场广告封杀令”（注释1）①谈起
2004年3月的一天，为了改善整治乱设的广告牌，四川省成都市高新区执法局双流县综管办的执法人员来到了成都机场高速路两侧，对路边所有的广告牌进行强制拆除。机场路十几家广告公司觉得很冤，他们认为属于他们的40多座广告牌当时都是经各部门层层审批，办理合法手续的，怎么突然变成违法广告了呢？就在强拆现场，广告尚们联合进行抵抗，一场冲突在所难免。
当时，在机场路竖广告牌是非常不容易的，广告商们天天顶着炎炎烈日到工商、土地、交通等部门交费，跑断了腿费尽口舌办完各种手续后，还要再花20万元的建设成本才能在指定的地方竖立广告牌。广告牌竖起以后，工商部门每年还要到现场对广告牌竖立的位置和的内容进行审查，只有两项内容都通过了才准许广告。对广告内容的合法性进行审查， 广告商表示理解，但是对广告牌的位置也要一年一审，十几家广告公司就觉得有些不合情理。一座广告牌造价几十万，商家3年才能收回成本，如果有关部门第一年批准但是第二年不批准了，那几十万元钱不就泡汤了吗？ 广告公司的担心并非没有道理，到2001年年审的时候，广告公司突然被告知由于政府职能发生转换，工商局不再对广告牌竖立的位置这一项进行审批，而是转到了市容环境管理局。但是，当他们跑到成都市市容环境管理局打听情况时，却得知现在局里要搞清理，目前只能暂停审批，等待规划。 几个月过去了，市容环境管理局的态度仍不明朗，既没说批准也没说不批准，这种摸棱两可的做法急坏了机场路的十几家广告公司。毕竟，有的广告牌立起来不到一年，成本远远还没收回，况且很多广告公司和客户都签了几年的合同，一旦停止广告就要承担违约责任，这其中的损失该由谁来赔呢？
然而，6个月过去了，十几家广告公司盼来的却是一纸强拆令。2004年1月，四川省成都市市容环境管理局，城市管理行政执法局、规划局、工商局、交通局5部门突然发出通告，机场路现有广告牌必须全部拆除，一个不留，而原因就是这2年广告牌没有通过市容环境管理局的审批。这个理由让十几家广告公司非常气愤，于是，他们决定向成都市市容环境管理局讨个明白。 在市容环境管理局，广告商们情绪激动地对工作人员说：这些广告并不是没有手续，而是手续到期了，但是转到市容环境管理局后，你们一直不给批，白白空置了两年。现在突然要拆除广告牌，我们岂不是太冤枉了？可是，市容环境管理局一直解释，由于市里的规划一直没有出来，他们没有办法进行审批，所以才耽搁了这么长时间。而十几家广告公司认为，不管是什么原因，这两年没有审批导致现在的混乱局面，责任在于市容环境管理局行政不作为，并不在于广告公司，而后果更不该由广告公司来承担。
广告公司理所当然地认为，既然政府同意他们在这里设置广告牌，而且他们也按照要求交纳了费用，这就意味着政府默许和认可了广告设立的合法性十几家广告公司认为，5大局这样做给他们带来的不仅是血本无归，濒临破产，而且如果他们的广告被强行中止，他们还要按合同进行赔偿，这对广告商们来说无疑是灭顶之灾，他们天天愁眉苦脸，惶惶不可终日，还有什么比生存没有保障更可怕的事呢？
上面的案例充分说明现在政府是一个极度任性的政府，法治社会当中的政府行为不应该任性的，政府所做的一切行为都必须要有法律依据，没有法律依据的事情是不能做的。广告公司在机场路两旁设置广告，政府部门既然已经同意了，那么广告公司相信政府部们已经许可了，所以广告公司敢于跟客户签3年合同。因为他们相信政府是讲信用的。假如这个地方再不许设广告牌也可以，按照行政法律的规定，确实为了公共利益的需要政府可以改变，但是政府要补偿，不能说政府有权力就可以不守信用。要树立一个诚信政府，我们的市场经济才有希望。
二、信赖保护原则：诚信政府的重要体现
信赖保护原则要求政府遵守和履行承诺，不能出尔反尔，说话不算数，不得擅自改变已经生效的行政行为。政府不能以政策变化、工作失误或经验不足为由随意收回、变更或撤销已经做出的承诺。信赖保护原则的基础是公众对国家和国家权力合法性的信任，这种信任是政府维护公共安全、社会稳定的重要条件。这种信任应受到保护。公众信任如果不能受到保护，公民权利、公共秩序乃至整个社会都会处于不稳定、无序、多变的状态。
行政管理中的信赖保护主要包括以下几方面内容：一是行政相对人基于对行政机关行政行为合法性与有效性的信赖而与行政机关合作，这种对行政机关的信赖应当受保护。二是行政相对人因行政机关的行政行为而获得的利益，应当受到保护。行政机关不能随意撤销自己的行政行为。一旦因撤销行政行为而给行政相对人造成损失，应当承担责任，否则行政机关将逐渐失去公众的信赖。三是如有第三人因为不知道行政行为有瑕疵而与行政相对人发生某种法律关系，由于行政机关对相对人授益行为而给第三人带来的利益，也应当受到保护。四是，如果行政相对人怀有主观恶意，从行政机关取得授益行为而获得的利益则不受保护。
行政法中这些信赖保护的规则，具体体现在行政许可制度上有两个方面内容：一方面是行政机关做出行政许可的决定给被许可人带来利益，行政机关不得随意撤销该项许可，如果遇有必须撤销行政许可的情形，行政机关在撤销许可时，如果被许可人基于信赖行政许可决定的合法性，投入人力、物力、财力开展了生产经营活动，因行政许可的撤销而产生的损害，行政机关应当予以赔偿。赔偿额应当以被许可人受到的实际损失为限。例如上面案例中的补偿就应该包括广告公司设立广告牌的成本和广告公司支付给广告主的违约金。另一方面，被许可人以欺骗、贿赂等不正当手段取得行政许可，不受信赖保护原则保护。这种由于以欺骗、贿赂等不正当手段取得行政许可，其行为本身就违反了信赖保护原则，被许可人由于取得行政许可而获得的利益自然不受保护。行政机关依法撤销被许可人取得的行政许可，即使对被许可人造成损害，也不应当予以赔偿。
信赖保护原则要求行使行政许可权在注重效率、保护公共利益的同时，更强调公正，强调对相对人合理利益的保护，它不仅体现了现代法治的公正、平等、人权等基本精神，而且对依法行政提出了新的更高的要求。对公众而言，政府实施行政许可行为应当具有稳定性和可预测性，做到言必行，行必果，使社会关系处于一种稳定的状态，使相对人的信赖损失降低至最小。当然，也只有政府切实转变行政管理观念和管理方式，严格遵循诚实信用、信赖保护的原则，才有可能营造起全社会的诚信环境，市场经济才能走向成熟和完善。
三、公共责任：诚信政府的核心内容
其实一些政府失去诚信的现象归根到底还是和政府责任制的不健全有关。权责脱离，只行使权力不履行义务不承担责任，使得某些地方政府不考虑自己政策、行为的后果和自己应负的责任，由此政策的虎头蛇尾、朝令夕改甚至政府本身的不诚信行为也就屡见不鲜。诸如大火矿难等群死群伤事件曾出不穷，却未见领导引咎辞职，超期羁押案件繁多，未见几人获得国家赔偿。使权力和义务均衡，权力受到责任的制衡，或许是保障政府诚信的一个有效途径。
政府信用是指政府对法定权力和职责的履行程度，表明政府在自身能力限度内的实际“践约”状态。按照契约理论，公众与政府间关系是基于行政权的运行而达成的政治委托——关系。公众是行政权委托人，政府是行政权人。委托——关系的成立基于公众对政府的信任，即公众自信其利益期待可通过政府对行政权的得到实现。委托——关系的变更以政府行政权的实际表现即行政信用为条件。如果政府的行为有失信表现，将不同程度地威胁到委托——关系的存续。可见，行政权是委托——关系的中心。
行政权力的公共性决定了政府信用的核心是公共责任。理论认为，权利与责任必须对称。公共责任履行的充分程度也就成为政府信用的实质标准。与市场信用只损及消费者权益、产生经济影响的失信后果相比，政府失信将在社会整体层面上产生政治影响。一方面，政府信用对整个社会信用体系的良性运行具有主导责任。洛克、霍布斯曾指出，信用和信任是政府和社会秩序的主要原则基础。政府作为全社会公共管理者的定位，决定了政府信用是社会信用体系的基石，同时，政府信用也构成政治合法性之根基。另一方面，政府公共权力的信用度，关系到公共责任和公众利益的实现程度。政府失信于民，表面上是政府威望的丧失，而本质上是对公共责任的猥亵和对公共利益的侵损。
“政治人是人民公仆”，（注释2）③其道义精神与实际表现总有差距。现实中政府官员的政治人和社会人双重品格的冲突，致使他们在履行公共责任上总困扰于自我利益和公众利益之间，而在客观存在的信息不对称情况下，委托——关系中就不可避免地存在道德风险。如，官员行政目标的异化和“经济人”行为的泛滥，必然有悖于政治委托人的利益，导致政治委托人的风险成本增加或实际权益的损失，从而引发信任危机，导致政府信用问题。
可见，与一般信用体系相比，政府信用有其显著特点：第一，政府信用是一种者信用。与市场信用相比，它是一种非利润刺激信用，故存在信用动力不足。第二，政府信用是一种建立在信用方和信任方权力非对等基础上的特殊信用。当信用方即政府一旦发生失信行为，信任方即公众由于其权力支配上的明显劣势而显得孤立无助。与此相应，化解政府信用危机的关键，一是优化信用动力机制。“者信用”意味着行为与后果的分离，只要可以不担最终责任，践约守信的内在动力也就消失了。因而，如何建立有效的动力激发机制，以防政府信用缺失如敷衍塞责、表里不一等弊端，就成为解决问题的关键。二是完善约束机制，以克服政府信用关系中权力非对称可能引致的不良后果。
就我国政府公共责任制度而言，可由三条路径加以优化：一是政治责任。要避免政府的失信，必须强化事实上的行政权委托者即各级人大的政治监督和管理。二是法律责任。人大对政府政治责任的监控也不是任意的，应通过法律形式加以规范性认定和保障，并以国家强制力为后盾对政府及其官员产生约束力。政府公共责任须建立在宪法、法律和行政法规基础。三是道义责任。政府官员应对自己不负责任的行为及其后果进行自我反省或悔过，同时国家权力机关或上级行政机关对官员的不当行为进行道义上的责难。
四、建设诚信政府：加入WTO的必然选择
中国加入WTO以后，面临最大挑战的将是政府。政府如何应对这些挑战，适应WTO规则的要求是当务之急。更为重要的是，我们可以以此为契机，重新思考政府的地位和作用，从而实现政府的重新定位。从长远看，入世将对政府的执政理念和权力行使规则乃至国家与社会的关系都会产生深刻的影响，政府的角色也会因此发生转变，所以我们有理由对政府进行重新定位。其中最重要的就是信赖保护原则的真正落实，从而使任性政府转换到诚信政府。
任性政府的行为缺乏稳定性和可预期性。在很多政府机关和工作人员看来，政府权力是可以随意行使不受约束的。郑重的承诺瞬间可以改变，严肃的法律可以化为笑谈，今天我可以批准你办公司，明天又可以说政府批错了，似乎政府享有出尔反尔，反复无常的特权。很显然，这与WTO规则要求的政策和贸易措施的透明、可预见性和法的安定性是完全不符的。因为加入WTO以后，中国政府承诺，在法律适用和实施方面将采用统一、公正和合理的方式。《关贸总协定》规定：“每一个缔约方应当以统一、公正和合理的方式实施所有的法律、法规、有普遍约束力的（司法）判决和（行政）裁定。”《服务贸易总协定》和货物贸易的若干专门协定中也有相同或者类似的规定。也就是说，政府在实施法律方面必须信守诺言，如果不能作到统一、公正、合理，那么，不仅会降低政府的公信力，还将背离政府管理目标，损害行政效率，影响政府的权威和形象。它所带来的损失不仅是短期内的经济损失，更是长远的信誉损失。所以，加入WTO以后，我们首先应当解决政府的守信问题。当然，政府是否守信，不单是政府官员的个人素质和品行问题，而是政府机关行使权力的观念和责任问题。只有当每一个政府官员都能对政府权力的来源和行使规则有一个正确深刻地了解，认识到政府的每项权力都来自人民的赋予，必须在合法的范围以合理的方式行使权力，错误行使权利必须承担责任的前提下，才有可能树立起守信的观念。说到底，只有建立起规范政府权力的完备的法律体系，才可能从根本上解决政府守信的问题。
人无诚信不立，业无诚信不兴，国无诚信不强。政府作为社会的管理者，对社会和民众起着示范的作用。政府诚信而社会诚信，社会诚信而国家富强，打造诚信社会应该先由政府开始，从信赖保护原则开始，而这也应该是政治文明建设的一项重要内容。
注释：
对全部业主发放一卡通
北京市住建委副主任张农科介绍，此次怀柔对全区业主发放业主一卡通，业主凭该一卡通，可通过网络、电话、短信等方式，参与共同决定事项的表决。
“覆盖了一卡通后，将使得业主的投票表决更加便利，这也将促进业主大会的成立。”市住建委物业处处长郭彦利说。
根据试点方案，业主大会成立后，全部到街道办事处、乡镇人民政府备案登记、领取《业主大会登记证书》，区质监部门依申请为已经登记的业主大会发放组织机构代码证书，区税务管理部门为业主大会办理税务登记及领购发票，银行也将为已登记的业主大会开立共同管理资金账户。
小区停车管理费归业主大会
小区内的公共收益一直备受关注。专家表示，此前北京小区共用部分的经营，比如电梯间的广告等，有些业委会去找广告公司，然后委托物业签合同，物业在扣税以后将其他收益返给业主。而有些则是物业找广告公司签合同，收益进了物业公司的“腰包”。
“小区共用部分的经营收益是归全体业主所有的。业主大会登记后，成为了实体组织，就可以由其来持有这些共用部分，直接与广告公司等签订合同，经营的收益自然要归入业主大会的账户中，归全体业主所有。”张农科说。
对于业主们关心的地面停车位，郭彦利表示，按照《物权法》，小区内的地面车位，除了已经规划的停车位外，占用共用部分规划的车位，是归全体业主所有的。因此也可由业主大会持有，可以委托物业公司或专业停车服务公司来经营，停车管理费也要入业主大会的账。
实行新管理办法的5个亮点
亮点1：物业服务合同由业主大会签订 目前北京的小区，都是每个业主与物业公司签订物业服务合同。而此次试点中，怀柔全区的物业服务合同，全部改由业主大会与物业公司签订。
亮点2：业主欠缴物业费由业主大会追缴 目前小区的纠纷中，因为欠缴物业费引起矛盾是一个重要方面。此次试点中，物业费由业主大会整体支付给物业公司。今后如果业主欠费，将不再是物业公司追缴，而是由业主大会来负责追缴。
亮点3：业委会成员将有工资 张农科介绍，业主大会登记后开立的账户叫做业主共同管理资金账户，其中有5笔费用：第一笔是物业服务资金，也就是业主缴纳的物业费，将定期从业主一卡通账户转账到业主大会账户上，再由业主大会支付给物业公司；第二笔是专项维修资金；第三笔是公共部分的经营收益，业主可约定分配方式；第四笔是业主大会的活动经费，将从公共收益中支出；第五笔就是业委会成员的工资，也将从公共收益中支出。而目前北京的大部分小区里，业委会成员都是“义务干活”的。
亮点4：专项维修金入个人账户 业主大会成立后，将小区的维修资金划转至业主大会的维修资金专用账户，并直接存入每个业主持有的一卡通中。业主可随时查看自己的维修资金还剩多少。“过去，如果没有成立业主大会，维修资金是由市住房资金中心代管的。成立业主大会后，可以划转出来。”郭彦利说。
2007年5月13日晚，1987年版电视剧《红楼梦》中林黛玉的扮演者陈晓旭因乳腺癌辞世。从弱不禁风的林黛玉到世邦广告公司纵横捭阖的董事长，陈晓旭一路走来，其间几度入世、出世，最终化为一缕青烟飘逝，质本洁来还洁去的“绛珠仙子”，给世人留下无数声叹惜。
扮演林妹妹一举成名，大红大紫
陈晓旭生于1965年，打小就喜欢看《红楼梦》，不到18岁已将原著看了两遍，在大观园众多姊妹中，她心仪的是“绛珠仙子”林黛玉。后来她进鞍山话剧团工作，在那里结识了她的第一任丈夫，也是她参演《红楼梦》的引路人，后来饰演《大宅门》中白二爷的毕彦君。
1985年的一天，毕彦君在《大众电影》上看到中国电视剧制作中心联合中央电视台招募电视剧《红楼梦》的演员，便将这消息告诉了陈晓旭，在毕彦君眼里，弱不禁风，爱读诗书，喜欢芭蕾的古典型美人陈晓旭，就是他心目中的林黛玉。但陈晓旭却退缩了，她担心选不上，或者选上了又演不好，破坏了林黛玉在读者心目中的形象。深知陈晓旭性子的毕彦君便拿话来激她：“你怕了吗？难道你连这点信心都没有吗？”
果然，第二天陈晓旭拿着一张自己的照片找到导演王扶林，要求饰演林黛玉。王导却问：“林黛玉一角我已有了初步人选，你能否出演另一个角色？”陈晓旭自信满满地说：“我就是林黛玉，林黛玉就是我！如果要我演其他角色，观众会觉得林黛玉在反串呢。”王导看了看陈晓旭的照片，无意中看到照片背后写着一首小诗――那是陈晓旭14岁时发表的《颂柳絮》：“我是一朵柳絮，长大在美丽的春天里；因为父母过早地将我遗弃，我便和春风结成了知己。我是一朵柳絮，不要问我的家在哪里，愿春风把我吹送到天涯海角，我要给大海的角落带去春的消息。”
看着面前亭亭玉立的陈晓旭，身上满溢着书卷之气，王导毅然拍板让她来演林黛玉。他觉得演林黛玉的演员本身就应该是个诗人，所以最终把这个角色给了能写诗的陈晓旭。
接到试镜通知后，陈晓旭没有声张，她向鞍山话剧团请了假，偷偷跑到北京，进了大观园。同进大观园的还有宝玉的扮演者欧阳奋强、薛宝钗的扮演者张莉等人。几个默默无闻的少男少女们都没想到，他们在大观园度过了3年时光；他们也没想到，3年后随着《红楼梦》的播出，他们都一夜成名。没有任何表演经验的陈晓旭更是把林黛玉演绎得凄凄惨惨，得到了观众极大的认可。
拍完《红楼梦》，陈晓旭与毕彦君拿了结婚证。
但婚后的生活并不如陈晓旭想象的那么好。二人相处的时间一长，摩擦就多了，在毕彦君看来只是蚊虫大小的事，在陈晓旭眼里有车轮那么大，往往陈晓旭生了半天闷气，毕彦君还不知道她为什么生气呢。毕彦君无法揣摩“林妹妹”的心思，最后不得不平和分手。
天法超越的演技，前途茫茫
《红楼梦》的成功为陈晓旭争取到了饰演电视连续剧《家春秋》中梅表姐这个重要角色，但无论陈晓旭拍戏时怎么试图改变自己，呈现在观众面前的梅表姐还是那个林妹妹的形象。陈晓旭陷入了深深的迷茫之中，此后再没有导演请她演戏了。繁华散尽是落寞，随着《红楼梦》在各地电视台700多次重播，人们只知道林黛玉即陈晓旭，陈晓旭即林黛玉。虽然这样，陈晓旭还是很开心：这是我的幸运，能够把一个人物演得如此深入人心，难道不也是很大的成功吗？
无戏可演的陈晓旭成了最早的北漂一族，那时候还没有像现在这样遍地开花的房屋中介，想在京城找一个理想的住所很难，陈晓旭一年要折腾着搬好几次家。
80年代的中国，流行着一股出国热，陈晓旭也动了心。陈晓旭准备去美国，可美国大使馆却拒绝了她的签证。为此陈晓旭愈加寡言少语，保姆被她孤僻的性格吓得辞了职。
在朋友的建议下，陈晓旭办了去德国的签证，想从德国再转签到美国，然而，在德国呆了3个月，去美国的签证还是没办下来，身上所带的钱也不多了，陈晓旭只有回国。
1991年的一天，有一个叫郝彤的北京电影学院摄影系的学生找到陈晓旭。原来为了能顺利毕业，学生毕业前必须交一部自己拍摄的电影作品，他仰慕陈晓旭的演技，便与同学一起来找她，希望她能出演他们作品中的一个角色。
然而，此时的陈晓旭早已没有了演戏的欲望，她冷淡地拒绝了郝彤的邀请。
郝彤是一个锲而不舍的人，他没有因陈晓旭的拒绝而放弃。他和同学后来无数次地拜访陈晓旭，最终陈晓旭答应了他的出演请求。
在拍戏过程中，两人少不了要接触、探讨，但除此之外，陈晓旭就很少与人说话了，以至于同学们都认为她太高傲了。其实陈晓旭工作十分认真，她发现，郝彤等学生没有经济来源。为了给他们节省经费，陈晓旭每餐只吃最便宜的便当。郝彤担心陈晓旭本来就弱不禁风，吃这么便宜又没什么营养的快餐，怎么能承受快节奏的演出。所以，郝彤不时拿出钱来请她吃点好些的饭菜。那时，飘泊多年的陈晓旭突然又有了温暖如家的感觉。
作品完成后，郝彤拿出东拼西凑的几千块钱要给陈晓旭做片酬，陈晓旭只拿了1000元。这个举动打动了郝彤，他知道陈晓旭的生活艰难，可她的为人却如此仗义。两人就此成了好朋友，郝彤经常找个理由去见陈晓旭，两颗心愈走愈近，不久，郝彤成了陈晓旭的第二任丈夫。
世邦广告公司，再铸辉煌
90年代初，中国股市刚刚起步，陈晓旭拿出拍戏积攒下来的三万多块钱，跟着人家买起了股票。她买的股票，一下子翻了好几倍，赚了十多万。这时，郝彤从一个朋友那里得知长城广告公司要对外承包，他便与陈晓旭商量接下。对经商一无所知的陈晓旭跟着郝彤去长城公司谈合同，人家一眼就认出了“林妹妹”，二话没说就应承了，但委托法人代表不写郝彤，要写陈晓旭。人家解释说：“我们不了解别人，但了解林黛玉。”这话让陈晓旭哭笑不得，好像“林妹妹”已经代替了她的存在。就这样，在不知道什么叫，什么叫制作，自负盈亏，每年还要上交10万元管理费的条件下，陈晓旭就大胆签了字。
新公司成立之初，陈晓旭在京都假日酒店租了一间客房作为办公室，每天租金100元。由于资金紧张，酒店看在“林黛玉”的分上，让她先赊着房租。于是，陈晓旭顶着“长城国际广告公司制作总部经理”的头衔开始了她的经商之旅。
开始一个月，公司没有拿到一笔业务，陈晓旭急得像热锅上的蚂蚁。这时吉林的一家药厂在北京寻找广告，当他们听说长城国际广告公司制作总部经理是陈晓旭时，便找上门来。客户对陈晓旭说：“我知道林黛玉是不会骗人的。”就与陈晓旭签了一笔20万元的合同。按照15%的提成，陈晓旭这一笔赚了3万多元，解了公司的燃眉之急，及时交上了酒店的房租。
不久，湖北的一家制药厂也找到了陈晓旭。这是一家快倒闭的药厂，他们希望借助人气极旺的“林妹妹”的宣传，让药厂存活下来。这是一笔150万的合同，在陈晓旭的精心策划下，制药厂不但存活下来，后来还兼并了一家小厂。
“林黛玉”的名声对陈晓旭的事业曾经起到了助推的作用。那时候全国广告公司也就几百家，规模都不大，客户在无法作出选择时，往往会慕名前来，公司的前景一片光明。1994年，国家经济调整，陈晓旭果断地对公司进行了资源整合改革，业绩突破了4000万。
1996年，31岁的陈晓旭成立了自己的世邦广告公司。新成立的世邦广告公司签下了十多个品牌的广告业务，还清了银行的全部贷款。
陈晓旭最大的客户是合作了11年的中国五粮液酒业集团。当时五粮液集团推出了新产品五粮春，他们希望以五粮液的品牌推动新产品的销量。陈晓旭经过深思熟虑后，以“名门之秀五粮春”，“秀其外绝无奢华，慧其中内蕴悠远”的词句赋予了五粮春鲜活的形象感。
1998年，世邦广告公司着五粮液、报喜鸟、罗蒙等一系列中国著名品牌。陈晓旭的努力终于得到了回报，从1991年进军广告业，经过10多年的打拼，世邦公司已成为一家年盈利近2亿元的4A广告公司。2004年获得“中国十佳诚信广告机构”和“中国十大策划专家”的称号以及“广告人中国案例”品牌策划金奖。陈晓旭本人也获得“2005～2006年度中国十大最具风采女性广告人”“中国2005年度经济风云人物”等称号。
兴隆寺剃度出家，一个向佛
陈晓旭努力工作一个很大的动力是，她是家中的长女，却一直不在父母身边，因此，她努力赚钱，以期让父母过得更好。直到有一天陈晓旭突然发现父母不知何时已两鬓染霜，身子骨虚弱得好像随时都会离去，这刺痛了她，让她感受到了人生无常的悲哀。
而此时，与郝彤的婚姻也开始有了因性格不合而导致的摩擦，这越发让她感到不安。这种心痛和不安让她在尘世的喧闹中安静了下来，她开始沉思：无论和谁结婚，无论之前有多么相爱，只要来到一个屋檐下朝夕相处，双方就必须学会宽容和忍让，真诚地去调整和适应。
1999年的一天，陈晓旭坐朋友的车出门，在车上她听到朋友放净空法师讲解《无量寿经》的录音带，她突然感到心里一阵明亮，这不就是我一直向往的清静仁爱的世界吗？
真正让陈晓旭放下一切选择出世是在2006年底，陈晓旭感到身体不适，到医院做检查，结果是乳腺癌。癌细胞已经转移到全身，医学上叫骨扩散；乳腺癌恶性扩散中最难治疗的一种就是骨扩散。这时，癌细胞已不能控制，药物的治疗以及手术只能尽量延长生命。
2007年春节，陈晓旭夫妻俩做出决定，一起出家，遁入空门。
2007年2月23日，陈晓旭在长春百国兴隆寺正式剃度，法号“妙真”。3月8日，郝彤也在深圳某佛门精舍秘密完成了剃度仪式。
陈晓旭出家后一直在深圳念佛堂修行养病。令人悲伤的是，不到3个月，陈晓旭因乳腺癌发作，于5月13日晚6时57分在深圳去世，时年42岁。深圳四季皆春，陈晓旭走时她的居室外面百花争奇斗艳，林妹妹曾在大观园葬花，而今陈晓旭去了，此情此景让人生发“明日葬花是何人”的无尽感慨。
陈晓旭生前已着手成立“陈晓旭慈善基金会”，始创基金5000万人民币，将全部用于教育和医疗等公益事业，资助因贫困而失学的优秀学子和无力医治疾患的困难群众。绛珠仙子虽然去了，但是，她的爱仍在人间。
Abstract： With the rapid development of railway， both the market and advertiser have put forward new requirements for advertisement. This article analyzes the ways and methods of railway advertising marketing mix strategy in the fierce market competition of railway advertising. This is only a preliminary and shallow research of this topic and the author hopes that it can attract the attention of experts and leaders related so as to promote the innovation of railway advertising marketing practice.
关键词： 铁路广告；营销；创新
Key words： railway advertising；marketing；innovation
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04
0 引言
产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果，各自之间存在必然的内部联系，并且在实际运作中相互影响，相互作用。
1 创新铁路广告产品策略
1.1 铁路广告产品品牌化，铁路广告资源产品化 铁路广告组织结构复杂，广告材质和广告形式多元化，地理空间跨度大，并且随时变化，因此它的运作模式不同于普通广告商品，必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势，铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中，铁路广告企业要进一步拓展业务，增加财富积累，必须将广告产品资源化，也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式，走创新发展之路。具体来讲，可以按常规做法，依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值，运用创新思维建立品牌联想，赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中，是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位，同时也是运用集约化思维来管理广告资源，使之运作规范化。现阶段，铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视（音）频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容：
①DM广告：DM杂志（报纸）、乘车指南等；
②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；
③视（音）频广告：大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等。
当前的广告市场，产品门类众多，购买环境瞬息万变，使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具，在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据，基于产品定位对广告产品实施品牌管理，便可以设计出更符合客户需求的广告产品，提高铁路广告项目的中标率。除此之外，也可以将现有铁路广告产品优化整合，形成投放策略，并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。
在产品定位的创新思路下实施产品化管理，不仅是基础性工作，更是对产品定位思维的延伸。可以说，产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上，就是根据铁路广告产品定位，分门别类对广告产品进行设计、包装和营销，同时根据营销情况进一步调整产品类别构成，并据此优化产品营销策略，这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况，及时诊断其中的问题，锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏，以防出现盲目决策、盲目营销的问题，以便使决策者做出精准的投资判断，这是对产品定位的延伸。
1.2 突破常规的产品管理模式，重新定位产品资源 从铁路广告公司的立场来看，产品定位的最终目的是为了锁定目标市场，并进行市场预测。当前，广告行业已有一套产品类别划分依据，我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路，其实是以产品定位为依据，根据产品条目确定目标市场，以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。
1.3 综合运用“产品管控”的经营思路 在铁路广告营销过程中，必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务，适合采取何种价格或折扣策略，可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立，而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源，以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况，并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑公益广告产生的社会效益），这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略，在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调，具体来讲，针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构，吸引价值高的广告客户，逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点，实行宽松的价格政策，以增加客户量。从目标市场来分析，可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析，若结果不一致，应及时查明原因，调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场，基于产品特性编制销售目标，走差异化营销之路，可大大提高产品营销的针对性。另外，公司也根据产品类别进行价格决策。定价时，除了考虑产品的品牌、销量，还要兼顾客户类型，以便更加顺畅的与大客户磋商。
1.4 产品管理与产品力质量的结合 交通路网越来越发达，铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条，形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核，将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情，铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持，这样能使广告业和运输业增进业务交流，通过协作提高参与性。作为广告业，应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营，运用新思维不断拓展广告业务，丰富广告形式。有的广告项目运作周期短，为了提高效率，广告商应该与运输方积极协商，深度挖潜广告资源的卖点，锁定目标市场，提高收益。在这一过程中，除依托本身的客户群体或产品资源，还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力，将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中，将有价值的因素优化整合，做出分析和决策。
2 创新铁路广告价格策略
价格因素是市场交易活动中最活跃的因素，企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策，并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定，市场中所有的经济体都必须遵循这一规律，铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户，价格都是关注的焦点，也是影响铁路广告经营利润水平的核心。
目前，铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价，最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为，企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲，且价格要与买方的购买能力相符。定价后，广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间，将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合，体现价值创新。
附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时，考虑的是“物超所值”的回报，即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候，客户对广告的投资意向并不十分明确，在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例，巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值，势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明，铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如，在面向客户开展广告产品营销时，可免费为广告做营销策划，在保证利润的前提下，为客户提供专业化的广告产品的同时，合理增加免费服务项目，会大大提高产品的附加值，激发客户的购买欲。
2.1 高价策略 满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高，极度稀缺，本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价，将铁路广告品牌打出去，有助于塑造专业媒体形象。另一方面，一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百，适当提高定价非但不会丢失客户，反倒会引导低价客户转变投资方向，挑选其他类别的产品，从而使各类产品均衡盈利，而且有助于稳定一类媒体的广告环境。
2.2 低价策略 低价策略，即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格，据此扩大客户群和广告产品的市场份额，进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言，区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品，针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象，低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品，使之与高价策略相呼应，以便凸显一类媒体的价值，在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。
2.3 心理定价策略 心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据，相比之下，一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体，但比产品本身价值要高，就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看，二类媒体与一类媒体相距不远，在市场营销带动效应的作用下，容易使客户将二者的价格进行对比，大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外，还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异，以便为客户提供不同价格梯度的产品，提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。
2.4 折扣策略 在广告营销中，折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等，对于广告营销行业而言，在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣，往往有助于调节市场价格。广告商在报价时，除了提供广告刊例价格，还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时，广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例，也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线，避免被竞争对手抄底，二来可迎合客户的议价心理，在价格上做出让步，表现出合作诚意。一直以来，铁路广告行业所推崇的“一单一谈，以量定价”的定价模式，就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群，并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略，但是不可否认，这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系，不仅与行业惯例背道而驰，还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势，客户流失风险极高，因此，除非公司拥有超强实力，否则不会轻易尝试这条道路。
铁路广告面对巨大的折扣空间，必须稳住自身，从产品管控与渠道管控两个角度出发，严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略，做出科学的营销决策。就市场规律而言，公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如：目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体，公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策，广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位，并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户A同意实施该方案，就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户A全部转投其他类别的广告位，就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别，议价时，建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户，则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级，争取更多客户。
3 创新铁路广告销售渠道策略
所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中，所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说，从销售渠道的层次看，其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）。
判断分销渠道的宽度，对于铁路广告公司来说，广告客户的分布是以经营区域为中心，并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中，对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中，组织开展密集分销，其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源，在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围，进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外，对于公司来说，一般需要承担宣传、推广的责任，并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散，在这种情况下需要采取选择性营销，在目标市场的所在地，选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力，进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标，这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此，需要组织成立专门的渠道客户小组，对内部结点进行控制，进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。
4 创新铁路广告促销策略
在销售过程中，利用促销策略能够提高市场的注意力，同时激发广告客户的购买愿望，进一步达成购买行为。促销作为一种活动，通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说，制定实施促销策略的目的是推进销售，控制销售节奏。与整体营销策略相比，促销策略需要与之相互配合，由于所处的阶段不同，铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中，需要采取分阶段的促销策略。
4.1 预售促销 对于铁路广告公司来说，每年有相当比例的广告资源用于建设媒体，完成广告预售，并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功，那么对应的广告资源预售比例也就比较高，广告成交价相对比较高，此时就会降低新媒体的经营压力，进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之，如果广告预售比例比较低，就会降低广告成交价格，进而使得广告营销过于急躁，难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法，通常情况下，可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场，可以对广告价格、销售政策等进行公布，并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍，并且听取客户的意见，阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务，激发广告客户的购买兴趣，在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中，可以采用直接型促销策略，通常情况下，这种促销策略主要针对直接广告客户：当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时，在这种情况下，需要给予相应的特殊折扣优惠；针对广告公司，可以采用馈赠型促销策略：这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准，按照相应的比例赠送广告；对于有行业代表性的客户来说，主要实施示范型促销策略：在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例，2011年京沪高铁山东段开通运营前，公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告启动仪式，邀请了省市高端终端客户到会，此次招商会取得了圆满成功，形成了高铁五站广告媒体招商的，实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约，合同金额达到2500余万元。
4.2 季节促销 这种促销方式通常情况下，主要是针对季节性强的客户，其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中，需要在消费旺季到来之前，对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择，同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售，属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等，铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。
4.3 行业促销 在目前客户结构中，行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户，对于这些客户给予优惠政策，在一定程度上扶持该行业利用铁路广告，积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例，即加大与省、市旅游局的合作，以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面，创造了可观的经济效益和社会效益。
4.4 弹性购买 弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况，推出的一种新的尝试，即与客户商定一个低于市场价格的价位，将没有销售出去的广告位，该客户的广告内容。在实施弹性购买时，需要注意购买客户的数量，通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金期选取优质客户签订短期广告合同，将部分闲置媒体盘活，提升了创效能力（图2）。
5 结语
在中国，随着铁路广告行业市场运作的不断发展，广告营销方式更加实用化，精耕细作逐渐成为主流。目前，铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力，对广告产品的定位趋于简单化、粗放化，有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势，需要找准自身的定位，对市场营销策略进行创新，在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信，以创新铁路广告公司营销策略为基础，明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别，可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力，强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体，配合不同的营销手段，制定可行的营销策略，真正达到创新铁路广告营销，助力铁路广告事业发展的目的，为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。
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