时间：2022-05-22 10:49:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告监管论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一,本研究的主要依据和目标.
本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状
1,本项目的意义
团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行,项目开发,企业形象,资源整合,公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性,它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用,同时,它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高,具有十分重要的意义.
2,国内外的研究现状以及存在的问题
随着我国广告业的不断发展,广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说,服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争,人的竞争是更高层次,更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展,从经营业务较为单一,部门设置较为简单,管理制度较为简单的企业,发展成为现在的广告业务多元化,部门设置较为齐全,管理制度较为规范化的公司.
目前,根据目前的广告公司的资料表明,大多数都存在以下问题:(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设(三)缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
主要参考文献:
[1]朱海松.国际4A广告公司基本操作流程[L] 广东经济出版社: 2019(4)
[2]杰弗里·兰开斯特,莱斯特·马幸哈姆著,丁梅生冯晓波,应斌译.战略营销计划和评估[M] 远东出版社 : 1998(6):53-67
[3]杭州日报报业集团2019年报(L) 内部刊物, 2019
[4]福州博采广告广告调查报告(L) 内部资料 , 2019
[5]刘大东. 高效团队建设5W1H .中国管理传播网 2019(2)
[6]陆斌,媒体广告经营策略[L],现代广告2019 (106)
[7]朱月昌,公共广告研究[L] 国际广告,1994(3)
[8]朱月昌,略论电视广告解说词的创作[L],福建广告论文集,福建科技出版社,1998(7
[9]于晓茹, 从福视广告看广告业的发展趋势[L],视听天地,2019(6):68
[10]广告业呼唤整体策划人才和广告创意人才[EB/OL].
[11] 王军光,网络广告业步入分众传播[EB/OL]. tech.tom.com
[12] 2019年中国广告业统计分析报告[EB/OL].
[13] 新浪网.丁俊发,中国城乡居民消费需求变化的新趋势[EB/OL].
[14] 新浪网络.郑和平,世纪之交的广告业发展方针和政策[EB/OL].
[15] 丁俊杰, 中国广电媒介集团化研究 [M] 北京:中国物价出版社
(二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题
1.研究内容
1.1团队建设的相关理论
本项目主要以一个具体的广告公司为例,考察和分析其在寻求发展中,团队建设方面所面临的具体问题,团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.
1.2福州地区广告公司业务团队建设现状
业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作,它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展,主要有业务项目的多元化,业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大,对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.
1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题,也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.
4改善广告公司业务团队建设的主要措施
调整经营思路,建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设,最关键是加强对福州地区广告人才的"开发,吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境,应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
2.研究目标
通过本课题的研究,力求初步建立一个科学合理的,广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路,实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.
3.拟解决的关键问题
3.1.通过实际广告业团队建设的现状,对其实际操作中所存在问题进行剖析,并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.
3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
(三)本研究的特色和立论依据
1.本项目的特色和创新之处:
1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题,当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果,但是针对一个具体行业做的研究还比较少,也不够系统和深入,不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上,联系自己在实际的操作中的过程,综合探讨广告业团队建设问题.
1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来,人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开,短短的几年中,已经取得巨大的成果并有很大的突破,初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系,人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题,不仅细化了人力资源战略整合的作用,而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验,对这一问题进行全面和深入的探讨.
2.立论依据
本文以科学的人力资源战略分析理论为指导,根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究,运用管理学,经济学,市场营销学和社会调查学等多学科理论,借鉴国内外相关研究成果,通过分析对比,对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.
二,研究方法和调研安排
1,研究方法
本文拟采用系统分析,比较分析,理论分析与实证解剖相结合的研究方法,着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题,并针对性地提出了建议和措施.
2,调研安排
2.1搜集和整理各类相关文献,统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据
2.2对资料进行认真研究分析,了解国内外的成功经验及其存在的问题
2.3根据所研究分析成果,采用上述研究方法,提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案,写出毕业论文初稿.
2.4征求指导老师的意见,并对论文初稿进行必要修改,最后定稿.
三,论文基本大纲
福州地区广告公司业务团队建设现状分析
二,福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
(一),传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二),福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.
(三),缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
三,广告公司业务团队建设的主要措施
(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.
论文摘要:近年来我国农村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增强，广大农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。如何充分认识农村广告的内涵，利用农村广告开拓农村市场，推动经济发展，就成了我们当前必须面对和解决的问题。
“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业，都可以使企业市场布局更完整，总体销售规模更大。
一、农村广告对开拓农村市场的推动作用
目前，我国农村人口有9亿多，2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元，扣除物价因素，实际增长8.0%，增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称，2009年中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会，广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道，成为农民选择产品的第一影响因素，因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯，引导消费者进行理智消费，充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多，三株药业就是一个最具代表性的例子，早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到，农村广告市场在快速发展的同时，也存在一些比较突出的问题。
二、农村广告在农村发展中面临的主要问题
(一)农村文化消费水平低，广告到达率低
有统计资料表明，农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。
(二)销售渠道不畅，妨碍农村广告推广
目前，农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题，影响农村广告的推广和普及。在城市，商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。
(三)农村广告鱼目混杂，虚假广告泛滥
当前在农村，广告市场比较混乱，虚假广告、虚假信息不断出现，以致于许多农民兄弟连连上当受骗，因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节，政府缺乏有力的控制手段，加之农民少有辨别商品真伪的知识，使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻，商家投入很大的广告推广费用，却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告，由于未经审查、登记，广告主为了追求利益最大化，故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识，对广告内容的真伪很难鉴别，被虚假广告坑害的事件屡有发生。
(四)农民缺乏品牌概念，消费意识较低
当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足，造成了农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。因此，农村市场看似庞大，实际消费能力极低。在商品销售中，品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。
三、对策及建议
以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。
(一)农村广告内容要着眼于农村市场
首先，好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。其次，要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。
(二)要加强对农村广告的有效监管
在城镇、乡村的主要是户外广告，如果都要到县级以上工商局登记，既给广告主、广告经营者增加了负担，也不现实。对此，应将登记权力下放，强化工商所对广告的登记管理职能，把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记，对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者，又把住了准入关，可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网，工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上，局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的，哪些没有登记，便于及时进行监管。
(三)因地制宜，采用不同的广告方法和策略
企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。
(四)增强品牌意识，打造区域农业品牌
树立品牌观念，增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品，无不是进行多渠道宣传的，特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起，无论是政府、企业还是农民，都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识，建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此，品牌广告宣传，在推进产业化之始，就要列人产业经营内容，列人生产经营计划，进行有计划的品牌广告推介。
参考文献:
1.舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社.2006年
明星代言商品不是坏事,它是顺应市场发展规律的一种商业宣传形式。
从商业运作角度来说,它能够使商家的产品得到推广,而代言的明星由此获得不菲的代言费用,可以说达到了双赢的效果。而双方资金资源与人才资源做最有效的结合,为推动广告艺术的发展也起到了巨大的作用,所以从第三个层面来说,作为产品受众的广大消费者甚至是普通的观众,对精湛的广告艺术也存在一种欣赏态度。笔者之前见过一些县级电视台粗制滥造的广告,也忍受着平时糟糕到让人想崩溃的电视连续剧,此种情况下,看看那些构思奇妙制作精良的电视广告的确不失为一种享受。明星代言,真可谓一石三鸟,但别忘了所有这些前提都指向了一个最终的目的,那就是为广大消费者推荐产品,产品不行甚至有害如三鹿奶粉,越言之凿凿越是可恶。
所以明星代言的最基本的前提就是诚信。
从商家角度来说,诚信是对广大消费者最起码的尊重,叫明星说空话说谎话,昧着良心做生意的商家从来都不可能做大做久;从明星来说,诚信是对其粉丝最起码的负责,因为很多人对明星的话深信不疑,选用明星推荐的产品。如果明知产品有假,为了金钱利益还去代言,这种行为不仅不能为商品加分,还要使自己掉价,掉人格的价,这样的明星跟其代言的粗制滥造的商品一样走不远做不大,因为她(他)自己就是娱乐流水线上的劣质品。
现实生活纷繁复杂,利益驱动水深似海,但无论局势怎么诡异,只要存有一颗正直善良诚实的心,做诚信的商家、诚信的明星,就能强强连手。诚信是一种宝贝似黄金的品质,为产品加分,为人格加分。
我们期待每一份明星代言的广告背后都有一颗真诚的心。
而这也需要我们大家的努力。最近听新闻说,以后明星代言商品,如果商品出了问题,明星要连同厂家一样承担连带责任。笔者以为这个政策很好,有效地加大监管机制也是保证消费者利益的强有力手段,笔者甚至觉得控制外延可以覆盖得更大,那些没有尽到审查义务的平台――报纸、电视、网络等,也应在出现问题时承担连带责任。让我们大家携起手来,以诚为信,为消费者创造一个没有疑虑与担心的消费环境。
而明星们,请你在微笑着向消费者推荐某一件产品的时候,请记得,最美的不是你的微笑,而是那颗诚信的心。
评点 李弗不
本文作者见解正确,开篇从赞赏明星代言广告的角度说来,引出论点。全文说理辩证,丝毫不存在强词夺理之感。议论文,当然要议要论,而议是为论铺垫的。小作者议之有据,论之有理。论述大气、稳健,游刃有余。
论文关键词：电影 广告 传播策略
论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。
一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
二、植入式广告的营销传播策略
植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。
为了能使广告与电影达到统一实现共赢，需要注意:(1)电影本身的主体地位不动摇。必须明确电影与植入广告的地位，切忌本末倒置，作为主体的电影是刊播植入广告的载体，植入广告则是依附于电影而存在，广告的植人要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。(2)植入品牌符合影片情节和人物风格。电影中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致，如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，这己是身份、地位的象征。在电影中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点与人物性格相一致。(3)策划专业恰当的植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，不仅可以提高广告的水准，还能够为影片增色。专业的植入广告机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规律，兼备广告的专业策划、整合与投放能力。对于电影与广告的平衡能有较为深层次的把握，使二者完美结合，达到品牌既得到传播，植入广告又不太生硬的效果。(4)植入广告制作机构要提高职业道德，严格自律。我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展，存在责任主体不明确的问题，非法广告很有可能趁机钻空子。某种产品的功能在影片中被扩大、夸张，误导受众。影视制作方则以艺术创作为借口逃避责任，这就给执法部门造成了一定的困难。唯有广告制作商与影视机构以道德约束自身，加强自律性，才能保证植入广告健康、合法。
商业，并不等于放弃艺术美感;艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。总的来说，植入式广告如果植入得巧妙，在表现方式和数量上与电影达到平衡点，就能真正获得最佳的销售朴集和传播扮里。
发展广告学的学科属性
目前，发展广告学还仅仅是一个学科的构想，尚未形成基本框架。从学科属性来看，与之相近的应该是“发展传播学”和“发展新闻学”。
发展传播学诞生于美国，一般被解释为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”。发展传播学的研究大致分为理论框架研究和实证研究，前者关注传播对于社会发展是否具有推动作用，以及发生作用的机制是什么;后者具体考察传播和社会发展之间的关系，比如性别与传播、健康传播、传播技术在发展中国家的运用、传播与传统文化、乡村地区的传播等。
发展新闻学是在发展中国家力图打破美、英发达国家对国际传播的垄断，建立新的世界信息和传播新秩序的斗争中发展起来的。在发展中国家的努力下，联合国教科文组织于1980年出版了著名的《马克布赖德报告》，公开谴责美国及其西方盟友垄断世界的文化泛滥，并于同年通过了一项关于信息传播新秩序的决议。
遗憾的是，进人二十一世纪，发展传播学和发展新闻学的研究缺乏标志性的成果，没有发展成为一个比较成熟的学科。
按照中国教育部的学科分类，广告学归属于传播学科。但是，在以往的发展传播学研究中，并没有涉及到广告领域。由此可见，发展广告学是一个全新领域，与发展传播学既有联系又有区别。其联系主要在于，发展广告学也要关注广告与社会发展之间的关系;其区别主要在于，发展广告学还要关注市场、营销等领域。发展广告学的这些特点，更多源于学科属性而不是行政规定的学科分类。
笔者认为，“发展广告学”这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。
发展广告学提出的时代背景
“发展广告学”的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，体现了中国广告研究者的学术自觉和责任担当。
改革开放30多年来，中国的经济快速发展。2010年，中国的GDP(国内生产总值)已经超过了日本，成为世界上最大的经济体。广告作为市场营销的主要手段之一，在这一进程中发挥了不可替代的作用。但是，也应该看到，广告业在发展的过程中，也暴露出一些明显的问题。这些问题突出表现在：广告在国民经济中的作用还没有被充分认识、广告的社会地位不高[5];广告产业存在严重的结构性失衡、产业集中度低[6];广告公司被边缘化，存在着结构性的焦虑和转型期的焦虑I”;广告制推行不力，媒介依然居于垄断地位^;广告市场的秩序还不够规范、恶性竞争的现象时有发生%广告在塑造民族品牌、助推“中国制造”走向世界的作用还没有充分发挥虚假广告屡禁不绝、广告监管亟待加强;广告传播的社会责任、弓丨领正面社会价值取向的功能尚未引起足够的重视等
这些问题出现的背景是，中国的市场环境在世界上是独一无二的，不仅区别于美、日等发达国家，也与其他的发展中国家有着明显的不同。作为拥有13亿人口的大国，中国的地区之间、城乡之间发展不均衡，市场经济体制尚未完全确立，工业化和现代化尚未完成，西方国家所走过的上百年市场经济的进程在中国被极大压缩。互联网、手机等数字媒体技术日新月异的发展，又导致信息化与工业化、城市化在中国同时展开。改革也进人了深层次的阶段，阶层区隔、贫富差别、利益集团之间的博弈等深层次社会问题日益凸显，人们的价值取向渐趋多元，适应社会主义市场经济体制的伦理道德体系还没有建立起来。
在营销领域，也表现出鲜明的中国特色。“1992年中国市场更加开放以后，大量海外企业和新的营销理念迅速进人中国，于是使用最简单的营销模式进行简单的市场竞争的中国企业，与具有丰富的营销经验的海外企业在同一个市场共同生存和发展，共时性的特征越来越突出”。—在一些地区和行业，只靠大规模的广告投放就可以赢得市场份额和经济效益;在另外一些地区和行业，就必须动用整合营销传播等先进的营销传播手段。正如美国西北大学教授唐_E舒尔茨教授所指出的，仅以源于西方的广告学理论已经不能解释中国的营销传播实践了，中国的学者必须创立本土的广告学理论。[13]
综上所述，笔者认为，“发展广告学”的实质是西方广告学在中国的本土化。它产生于中国独特的市场环境，服务于中国的营销传播实践，承担着促进中国经济发展与社会和谐，助推中国品牌走向世界的使命。发展广告学不是理论广告学，具有强烈的现实指向性。为此，“发展广告学”的研究取向注定“建构”而非“解构”，其宗旨应是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。
当前发展广告学研究所应关注的领域
1.中国独特的广告环境。
中国广告业所处的政治、经济、文化等环境与发达国家(比如美国、日本)有什么不同?这是发展广告学的基石。发展广告学的其他研究，都离不开“社会主义初级阶段”这个大背景。具体来说，中国的市场环境如何?政府对广告行业监管方式是否合理及有效?行业协会在广告行业的地位和影响力如何?媒介、广告公司和企业在广告产业中的地位及相互关系如何?如何平衡三者之间的关系?例如，已故著名广告人李传屏先生曾把中国市场的“形”归纳为“移民的城市、流动的市场、旅人的世界就是建立在广泛调研及深人洞察基础上的。
2.广告与经济的关系。
全国广告营业额与国内生产总值到底存在什么样的相关性?广告营业额的上升是经济增长的必然结果还是拉动了经济增长?广告经营额是否应该被纳人GDP统计，如何统计?除了广告营业额外，广告在国民经济中还能发挥什么作用，如何衡量?在落实科学发展观、转变经济增长方式、城市化、新农村建设、中国企业开拓国际市场的进程中，广告业能发挥什么样的作用，如何发挥?只有对这些问题进行深人研究，积累扎实的研究成果，为广告业正名、提升广告业的地位才有令人信服的依据。
3.广告与社会的关系。
广告所倡导的消费主义观念、权贵意识，是对当下社会价值观念的反映，还是强化了这种价值观念?虚假广告屡禁不绝、行业内的恶性竞争、社会责任的缺失等乱象与整个社会的道德水平的滑坡有多大程度的关系?这些都需要运用社会学的研究方法，进行深人的调查和论证，拿出令人信服的成果。不宜脱离中国的现实环境(处于工业化中期)，简单地抓取现实的一些负面例子，引用西方学者(诸如鲍德里亚或西方学者)的观点，进行泛泛而谈式的批判。此外，如何发挥公益广告对社会价值观的正面引导作用，也是需要关注的主题。
4.广告产业。
广告产业与一般服务业的区别是什么?作为创意产业的产品，广告与其他文化产品(比如电影、动画片)有何不同?广告创意是否能够带动衍生产品的开发?广告业如何成为创意产业的先导?数字媒体技术的发展对传统的广告产业链有何影响?广告公司的地理集聚能否必然带来优势互补?产业的高集中度有无负面影响，是否会导致垄断?广告公司生存空间被压缩，是广告制推行不力，还是广告公司缺乏核心竞争力的必然结果?取消制，就能解决广告公司边缘化的问题，还是会加剧广告公司的边缘化?适应中国国情的广告公司取酬方式应该是什么?缺乏规范是否会导致标准的缺乏?
5.企业。
一些学者在对我国广告研究成果的梳理发现，企业虽然是广告活动的主体，但是在广告研究中的分量明显不足。在当前的中国市场环境下，企业在品牌建设过程中面临什么样的问题?广告在企业的营销传播中占据何种地位?广告与企业其他营销活动的关系如何?企业的高管和营销传播部门负责人如何看待广告的作用?数字媒体时代，企业营销传播部门的地位是否需要提升，如何提升?企业的组织结构如何变革才能适应数字媒体时代整合营销传播的需要?这些都应该引起研究者足够关注。
6.消费者。
在对以往广告研究成果的梳理中，也发现了对消费者研究薄弱的问题。而消费者恰恰是广告活动的终极目标。在国际三大广告学术期刊的研究中，消费者研究和广告效果研究位居前两位。韩国的广告研究中，也以消费者研究为最多[18]。中国消费者行为的独特性，是“发展广告学”研究的重中之重。例如，中国消费者的数字媒体(例如手机、互联网)的使用行为与其他国家有什么不同?中国消费者的购买决策、购买及购后行为有什么独特性?不同地区、阶层、年龄、收人、教育程度的消费者行为有无差异?消费者的广告素养如何?
7.广告媒体。
有研究者发现，过去的研究对广告媒介经营比较重视，而对媒体传播效果的研究却相对薄弱。[19]在中国市场上，传统媒体是否已经过时?不同媒体受众的构成和媒体接触行为如何?不同媒体对于不同受众的传播效果如何?品牌植人的正面或负面效果如何?电视台黄金时段招标广告的短期和长期效果如何?企业如何有效地运用互联网、手机进行广告传播?在受众匿名的状况下，企业如何实施精准传播?这些也需要学界做出回应。
8.广告学的核心概念。
研究发展广告学，离不开对广告学基本概念的梳理。例如，广告的定义就需要重新明确。有学者认为，“广告定义具有流变性特征广告是一种营销传播”[21]。但是，“随着现实环境的变化，广告的内涵和外延就这样无限制地扩展下去吗?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性视频，是否属于广告的范畴?类似的概
念还有“品牌”。学界与业界关于“品牌”的理解是否一致?如果对广告学基本概念都无法达成共识，何谈理论创新?
发展广告学研究需要注意的几个问题
1.发展广告学是中国广告学者所努力的方向，在相当长一段时间内还难以形成一个完整的架构。学者们可以立足中国的国情，选择几个关键问题，群体合作、重点突破，逐步实现融会贯通。事实上，传播学引人中国，也未解决本土化的问题。正如一位学者所归纳的，研究问题与理论建构还处于分离和割裂状态，结果必然是缺少有学术质量和理论创新的学术成果;研究过程与理论资源的探索被简略化或单一化，致使多样性不过是研究者站在原地的东张西望;由于未能形成理论探索之间的沟通与互动，导致在研究实践中无法找到恰当的理论生长点，也就无法在新理论与相互关联的概念方面有所建树。[23]笔者认为，发展广告学的研究要循序渐进，而不是急于求成。
2.在正本清源的基础上进行创新。丁俊杰等通过对五本新闻传播期刊中广告论文的研究发现，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分学者不假思索地把传播学本土化的目标界定为研究中国传播问题，服务于中国传播实践。但很少有人对这个目标中理论本身的缺席表示异议。”[25]为此，要对西方广告学基本原理，结合中国国情进行试对或试错，而不是简单的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨胀。同时，对中国广告学研究的成果进行认真的梳理，在去粗取精的过程中发现真知灼见，在此基础上群策群力、发展完善。
3.对于业界提出的一些概念或模式，要理性对待。例如，电通公司提出的“AISAS”模式是否是一个科学的模式，是否就是对“AIDMA”模式的创新?“Desire”和“Memory”在消费者决策过程中不重要吗?数字媒体时代的消费者都会遵循从“注意”到“兴趣”再到“搜索”的路径吗?会不会在产生需求的基础上直接开始搜索?每个消费者都会在消费后分享自己的体验吗?又如，“全媒体营销”的“全媒体”内涵是什么?全媒体是否包括所有可以成为广告媒体的接触点?在媒体形式日益增多的今天，能否真正做到全媒体营销?即便可以做到，从ROI的角度考虑，企业是否都有必要开展全媒体营销?对此，都值得深人探讨，不能人云亦云。
4.重视跟踪研究，而不是浅尝辄止。规律的总结、理论的形成，都需要持续对同一主题的关注和研究。可是，“自20世纪80年代末以来，伴随着广告业的快速发展，广告学的研究，始终处于风头浪尖式的一种‘赶时髦’状态，大家总是在新观念和新知识的引人阶段蜂拥而至，稍加停顿后，又很快进人到下一个浪头的追逐中，而难得在一个问题上进行深人的研究。发展广告学的研究，要力避这种浮躁。
5.研究方法的科学性。近年，部分广告学者对以往的广告学研究成果进行了梳理，发现一个共同的问题，就是研究方法的科学性不足。[27]博士论文也不容乐观。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即使应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的阐述上、对问卷或实验的信度效度评测、对研究结果运用多种统计研究方法进行分析等步骤上仍存在科学性、严谨性不足等问题。”[28]
6.深入实际、问题导向。发展广告学的理论，离不开对中国市场、消费者、广告行业现状的充分把握。脱离实际的理论演绎不可能产生能引领行业走向的成果。鉴于中国市场的广阔性和复杂性，发展广告学研究离不开学界与业界的合作、学者(包括相关学科学者)之间的合作。发展广告学的研究应避免两种倾向，一种不愿向实践学习;另一种是对现实缺乏客观立场。
关键词：交通特征，公共自行车，发展模式
中图分类号：C913.32 文献标识码：A 文章编号：
1 前言
绿色交通作为低污染、有利于城市环境多元化的协和交通运输系统，在缓解城市交通拥堵，降低城市污染方面扮演着重要的角色。近日，住建部、国家发改委、财务部《关于加强城市步行和自行车交通系统建设的指导意见》，以促进绿色交通理念的提升，引导地方政府转变城市交通发展思路与模式，建设绿色交通体系，预防和缓解城市交通拥堵，降低城市空气污染。
2011年12月，住建部对重庆、济南、杭州、昆明、昆山、常熟等6个第一批“城市步行和自行车交通系统示范项目”进行了阶段性验收。同时在厦门、深圳、株洲、常德、三亚、寿光等6个城市启动开展了第二批“示范项目”。
目前我国已有北京市、重庆市、天津市、上海市、山东省、江苏省、浙江省、广东省、四川省、湖南省、湖北省、宁夏、陕西省、海南省、黑龙江省以及台湾等省市启动了公共自行车项目。同时辽宁省、广西、云南省、安徽省、河北省等地也在积极筹划之中。其中江苏省、浙江省、广东省、四川省和北京市等地政府已经对公共自行车进行了全面规划。
宁波作为长三角沿海开放城市，历来非常重视公共交通的发展。从政策制定、规划控制、方案实施和舆论向导等方面，都践行低碳、绿色出行。在最近的市两会期间，就有政协委员明确提出要大力发展公共自行车租赁系统。而公共自行车作为新生事物能否在宁波得到顺利推广，其运营模式的正确选择与否至关重要，本文将从公共自行车的建设模式、收费模式、管理系统建设方式和系统构架分析四方面来探索适合宁波特色的发展模式。
2 建设模式
2.1投资主体
公共自行车作为城市公共交通系统的组成部分，是政府向市民提供的公共产品之一，是一项长期的公益、民生工程，首先考虑的应是项目的社会公益性。
如果由选择追求利润最大化的企业作为投资主体，运营企业的逐利性将导致公共自行车质量、服务水平难以满足市民需要，也不利于项目的长远发展。同时，当投资企业实际利润低于期望值时，会选择退出或者向政府提出一系列增加利润的要求，出现企业“倒逼”政府的不利局面。
为保证公共自行车的服务质量和可持续发展，实现惠民利民目标，投资主体应该是政府。
2.2实施方案
在政府投资主导的前提下，参考国内其他城市的成功经验，宁波可以有三种具体的实施方案。
方案一：政府投资-由市公交总公司负责建设运营—自主研发或购买设备（杭州）
政府授权市公交总公司负责系统建设、运营和维护；
建设资金由政府投资，运营资金通过多渠道筹资，包括政府投入、广告收入、车辆使用适当收费等；
运营亏损纳入政府补贴。
方案二：招标确定公共自行车系统及服务供应商，政府购买服务（上海闵行区）
政府通过招标，选择拥有公共自行车运营实力的企业，政府和企业签订服务购买合同，规定双方的责任和义务；
政府在合同期内按年支付企业购买服务费用；
系统和设备投入由企业承担，并负责系统的建设、运营、维护等；
允许企业开发公共自行车网点广告资源。
方案三：政府与设备服务提供商合资，成立新公司实施建设、运营、管理（株洲）
政府通过公开招标确定系统设备供应商，中标企业与市属国有企业共同组建国有控股公共自行车运营公司，政府以特许经营方式授权公共自行车运营公司具体负责项目的建设、运营和管理；
政府负责公益性部分基建投资，包括服务点土建施工、信息系统购置、停保基地建设等，设备供应商负责经营性部分基建投资，包括车辆、网点配套设施，两部分比例约为6:4。
授予合资公司网点广告资源开发权，系统运营维护资金多渠道筹集，包括企业投入、广告收入、车辆租金收入等。
2.3模式选择
对三个方案从社会效益风险、政府投入、监管难度和实施风险四方面评价备选方案。
表1 建设运营模式方案比选
综合考虑以上因素，建议宁波公共自行车建设运营模式采用方案一，理由主要基于以下几方面：
①政府投资，最大限度保证提供优质高效的服务，社会效益风险最小。
②方案一的劣势在于政府投入较高，但相对于轨道交通、快速路等重大基础设施建设投入所带来的交通、环境改善效果，公共自行车项目的投资是有必要的。
参照国内其他城市经验，20000辆公共自行车规模基本能初步形成服务网络，总投入约为1.5亿元。2011年宁波地方财政收入突破650亿元，而且每年用于公共交通的补贴约8.8亿，宁波的财政实力完全有能力承担项目投资。
③公交公司国有控股有利于政府的监管，既可保证良好的社会效益，又可有效利用公交公司企业运营管理经验。
公共交通和公共自行车统一划归市公交总公司运营管理，可以实现公共交通和公共自行车的合理衔接。有利于一体化公交系统形成。
3收费模式
3.1实施方案
公共自行车服务收费主要有两种模式，全免费和限时免费模式。
方案一：全免费模式（上海闵行区）：
采用诚信卡，市民办卡、租车全免费，卡内有原始诚信积分，公共自行车单次借车时间为2小时，超时归还将扣除“诚信卡”积分，积分为零时，不能继续使用“诚信卡”。
表2 上海闵行区诚信卡规则
方案二：限时免费模式（杭州、武汉、株洲等）：
使用资费包括押金和租赁费用两部分，各个城市公共自行车押金部分费用约为200-300元；租赁部分费用一般采取“短免长高”策略，即短时间出行免费或低收费，长时间、长距离高收费。
3.2 模式选择
按照公共自行车的功能定位，公共自行车项目是一项公益的、民生的事业，目的在于服务短距离出行，衔接公共交通，满足休闲、娱乐、健身等需求。
因此公共自行车收费不能类似旅游项目收费，采取较高的固定金额。为了吸引居民使用该种方式，收费应该比其他公共交通工具要有更低廉的使用价格。同时为了提高公共自行车的使用效率，一定程度上减少财政负担，建议采取阶梯式票价。
押金费用：建议押金不小于公共自行车价格的50%。
租赁费用：参考杭州收费标准，建议前1小时内免费使用，超过1小时开始收费，收费区间分为3级，分别为1h＜t≤2h，2h＜t≤3h以及t＞3h。
具体的收费标准应综合考虑居民收入/消费水平，各公交方式比价关系等，建议下一步开展公共自行车票价研究，以确定具体收费标准。
4、管理系统建设方式
目前，国内城市公共自行车管理信息系统的建设主要有三种方式。
1、自身开发管理信息系统，在项目运营过程中对系统进行不断更新升级，如杭州和武汉；
2、租用企业现有的系统，委托该企业管理，后台管理中心设在该企业，如上海闵行区；
3、购买系统，后台管理中心设在本地，由国有控股公司或政府与承建单位共同设立的公司负责管理，如株洲。
第一种方式前期投入大，耗费时间较长，如采取这种方式，宁波将延长项目启动时间，难以在明年投入使用。同时项目初期可能由于系统欠稳定，运营过程中可能出现较多问题。
第二种方式系统设置运营企业，主管部门无法准确掌握相关数据，资金管理风险增大，同时定量考核指标难以保证准确，对运营企业监管难度增大。
建议宁波市公共自行车管理信息系统建设采用第三种方式，向杭州购买系统，后台管理中心设在市公交总公司。
5、系统构架分析
公共自行车系统作为一个特殊的系统，应有别于普通的租赁服务点，借鉴杭州的经验，作为一个先进的系统，应具备以下主要特征：作为一个先进的系统，应具备以下主要特征：
通租通还的租用方式：
只有采取通租通还的租用方式，才能实现与公交系统的有效衔接，给租车者提供最大的方便，免去租车者防盗、存车的苦恼，且能降低租车者的成本。这是系统能够吸引租车者的根本，也是系统区别于传统租赁服务点的根本。
自动化租用服务点
自动化租用系统能保证运行效率，有助于实现通租通还的租用方式。这不仅能为租车者提供良好的服务，而且能反馈实时数据和统计数据，便于进行实时车辆调度，并可借助统计数据分析系统运行状况，为科学管理系统提供决策依据。
实时科学的调度系统
公共自行车的使用存在一定不均衡性，如早高峰时段居住区附近服务点租车频繁，公建区附近服务点还车频繁，服务点易出现车辆不足或还车位不足的情况。因此，必须有实时科学的调度系统，能较为及时地在各服务点及存车点之间调度车辆，提高系统的可靠性。
根据系统的上述特征，研究提出公共自行车系统构架如下：
系统控制中心：系统核心部分，包含信息中心和调度中心。信息中心主要承担数据交换、搜集、处理功能，实现通租通还的租用方式，并将数据实时传输给调度中心，同时信息中心也将对租车数据进行分析，便于不断优化系统。各种调度中心的主要职责则是通过信息中心传输的实时数据，对各服务点、区域停车场的车辆进行调度，确保系统的可靠性。
公共自行车服务点：配备自动化的租车系统，提供高效、准确的租车服务，同时也可承担一定的存车功能和搜集信息的功能，便于车辆就近调度至移动点，保证系统正常运行，降低运营成本。
区域调度中心：将服务点划分为不同的区域，设立区域调度中心，将存车与调度功能一体化设置，就近调度，提高系统运行效率，降低成本。
停保基地：分区设置，以便就近发挥停放、保养、维修功能，保证系统服务质量，提高系统运行效率。
信息系统：信息系统包含租车点位置信息和车辆数量信息。信息系统通过网络、手机、收音机、指示牌等媒介服务点位置信息，并通过信息中心数据实时租车点的车位信息。
图1 公共自行车系统构架
6 结语
公共自行车是城市公共交通的重要组成部分，对常规公交及轨道交通广而疏的布局模式进行加密与补充，能够有力解决公交出行的“最后一公里”难题。然而确定合理的公共自行车发展模式，是国内城市公共自行车成功推广的重要因素。
参考文献
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[4] 张蓉蓉 杭州公共自行车服务点蕴藏着大商机 2010.
关键词：奥运会，隐性市场，非奥运营销
2001年7月13日，北京取得了2008年奥运会主办权。根据《奥林匹克》和《第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同》的要求，我国有义务对所有奥运会的有关权益给予充分保护。[1]
一、隐性市场的涵义
“隐性市场”，其对应的英文概念AmbushingMarketing，在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”，也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。较早使用此概念的是M·Hiestand，1987年，他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章。免费论文。[2]上世纪90年代初，American Express（美国运通）的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念。一开始，埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖，但很快被实践赋予了消极涵义。[3]综合国内外学者研究成果，笔者认为，所谓奥运会埋伏营销，狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来, 以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动；[4]广义上来说，埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标志的营销行为。
二、隐性市场行为的主要表现形式
有史以来第一桩隐蔽营销事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间，赫姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利，另一家面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包, 赢得了一定的促销优势。真正意义的埋伏营销出现在奥运会商业运作之后，1984年第23届奥运会中, 日本的富士胶片是官方赞助商, 而同样是从事胶片行业的柯达, 通过赞助电视转播进行隐蔽营销。
纵观历届奥运会,，埋伏者常用的策略包括：第一，赞助奥运会广告（播）。第二，资助奥运会的一部分（如单项比赛、某个参赛队或者某个运动明星）。第三，购买比赛转播附近时段的广告时间和竞争对手的事件重播广告时间。第四，在比赛期间利用在主流媒体上做广告或者举办一些其他的非赞助关系的促销活动来达到与目标消费群相接近的目的。第五，其他高度创造性和发明的埋伏策略：使用可辨认的地点或标志物、网球拍等，或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中；分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关；在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告。[5]
三、2008年奥运会隐性市场行为的规制措施
2002年2月4日，我国国务院的《奥林匹克标志保护条例》，为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础。有关部门和城市也相继了一系列法规和规章，应该说我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形成。
1、我国现行法律规制存在的缺陷
目前上述规定仍存在很大的缺陷，具体表现在三个方面：第一，法律明确禁止的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志的利用，而实践中埋伏营销将远远超出这个范围；第二，缺乏对于埋伏营销合法与非法的判断标准；第三，没有规定相应的防范措施和法律责任。这既不利于企业了解“埋伏营销”从而在市场竞争中主动避免，不利于奥运会组委会加强日常监管，也不利于行政执法机关或法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定。
因此，我国应当制定专门、统一的反埋伏营销法律，完善 2008 年北京奥运会埋伏营销的法律规制措施。
2、相关立法的完善
第一，制定统一的《2008 年奥运会反埋伏营销规定》
鉴于立法的紧迫性，可以先采用行政立法方式。在这个问题上，学者们明显的分为两派，多数人主张通过统一立法解决反埋伏营销问题，其内部分歧主要在人大立法、行政立法还是地方地方立法的形式问题上；另有部分学者从立法成本考虑，反对采用统一立法模式。笔者认为，虽然立法是一项系统工作，不能急于求成，也应当考虑成本问题，但修改完善现有立法同样有成本问题，而且我国的现状是严重缺乏相关法律，不采用立法解决问题恐怕到头来只能是既没有解决成本，也没有解决问题。免费论文。此外，作为一个大国，我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力，制定统一的反埋伏营销法，不仅是法学界关系的问题，也是显示我国举办奥运诚意，提高国际形象的最佳途径。
第二，继续完善现有法律法规
首先，中国应该借奥运会知识产权保护之契机完善我国“官方标志”知识产权制度，在《商标法》中明确官方标志的判断方法或者将奥林匹克标志和“红十字”一样明确在《商标法》中作为官方标志的典型例子列举。关于官方标志的判断方法可以参考加拿大等英美法系国家通过案例长期发展而成的“三要素法”,也就是公共责任的履行、足够程度的政府控制以及为了公共利益。[6]其次，奥运相关域名保护。网络是奥运市场开发计划的组成部分，而网络又是埋伏营销最难规制的部分。2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式公布后，有关部门在检索域名时发现，包括中文、英文、拼音在内的相同和相似域名数目繁多，尽管最终这些域名均被撤销，但也反映出我国现有的《奥林匹克标志保护条例》在与奥运会有关的域名保护上的乏力。免费论文。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》作为我国域名管理基本法律文件，它属于部门规章，不具有行政法规的效力，《中国互联网络域名注册实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》等是由中国互联网络信息中心制定、的规定，根本不具有法律约束力，因此，在《条例》基础上完善奥运会相关域名保护也是当务之急。[7]
3、其他措施的完善
第一，加强行政执法，严格司法
“徒法不足以自行”，没有执法和司法部门的配合，相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。司法中，对于埋伏营销行为，权利人或者利害关系人可以直接向人民法院起诉，对工商机关处理不服的亦可以向法院提起行政诉讼。行政机关在处理类似事件中发现涉嫌构成犯罪的，应当及时移交司法机关处理。[†]此外，反埋伏营销涉及到国务院法制办、奥组委法律事务部以及工商、海关等诸多部门。根据《条例规定》，工商部门负责全国奥标保护工作，海关负责进出口商品奥林匹克标志的备案和保护工作。因此，必须建立各部门执法的联动机制，加强相互之间的沟通合作，减少权力摩擦，提高执法效率。此外，联动机制应内涵举办城市与非举办城市之间的联动，在最短时间内处理发生在不同地方的埋伏营销。[8]
第二，加强奥运知识产权方面的法律宣传
目前侵犯奥林匹克知识产权的问题多是因为缺乏对该知识产权的了解、保护意识淡薄造成的。针对这种情况，应该利用各种形式的舆论宣传，使保护、尊重知识产权的意识深入人心，形成良好的社会氛围。引导企业进一步正确认识奥林匹克知识产权，使潜在的赞助商增强奥运经济意识使企业能够合理、合法的利用。
第三，规范埋伏营销的法律责任
违反法律规定实施埋伏营销行为的企业或个人，根据其行为的具体形式和造成的实际危害，应当承担的法律责任包括: （1）停止侵害，人民法院依据申请发出临时禁令，责令企业立即停止实施埋伏营销行为；（2）纠正广告，对于企业的违法隐性广告，应当由违法企业承担费用纠正性广告，消除可能造成的市场混淆；（3）赔偿损失，因埋伏营销给奥运会组织和奥运赞助商的利益造成损害的，应当赔偿受害人所遭受的损失。[9]
四、被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略——非奥运营销
有学者认为，救济是一种强制性活动，而预防更多的是一种合同问题，因此，规制埋伏营销的另一个法律途径是合同。具体又包括两个方面：（1）奥运会主办方。奥运组织者应该与其有契约关系的赞助商、利害当事人之间，通过法律的安排来尽量避免这种埋伏营销，最大限度地堵塞漏洞，尽可能不给寄生营销者以可乘之机。[*]如在策划赛事并吸引赞助商的过程中，就要充分考虑赞助商的利益，比如对于知识产权的授权；对比赛中指定器材、服装的规定；对比赛场地其他广告的清除；对不利于赞助商的营销活动的禁止；对转播比赛机构的广告的限制等等。[10]此外，由体育组织出面，制止寄生营销的发生，实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一。[11]（2）赞助商。美国著名从事市场和商标保护方面的律师John Black说过:“作为正式的赞助商不能仅仅寄希望于组织者保护你的利益, 而且自己也要采取巧妙的措施 ”。从以往的经验来看, 只要正式的赞助商采取积极的策略, 隐蔽者是很难盅惑广大消费者的。如赞助商实施配套赞助，既赞助奥运会又赞助奥运会赛事的转播，形成整合权利。
值得注意的一个现象是，“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略。作为奥运营销的合法替代，“非奥运营销”是在不违背奥运会及其赞助商权益的基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。“非奥运营销”品牌的价值主张应该是“赞助或支持”消费者、奥运大众，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。[12]作为国内三大啤酒巨头之一的雪花啤酒，正是非奥运营销的践行者。
五、结语
奥运会市场开发的基础是奥运知识产权。知识产权作为一种垄断性权利，一方面要加大保护力度，另一方面必须严格限制，防止知识产权滥用。尽管埋伏营销对奥运会形成了威胁和损害，但并非所有的埋伏营销均属违法。如果绝对强调奥运赞助商的利益保护，将损害绝大多数的企业利用奥运商机开展公平竞争的权利。[*]
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[12] ARBARA ETTORRE Ambush M arketing Head Themselves off at the PassManagement[ J]. Review, 1993,3 ,54.
在实际工作中，由于各种主客观条件的不足，面授过程中出现了诸多缺失：主观方面主要有：面授教师水平参差不齐，因课时费成本的限制，很难吸引高水平教师授课；加上很多助学机构在自学考试前一个月集中授课，这段时间内教师需求量大，好教师供不应求，有些助学站点只好退而求其次，一些没有教学经验的研究生也被拿来滥竽充数，面授教学变成划重点、猜题目的突击时间，这种走过场式教学的最后结果是：考生到课率不高，真正主动学习的人少，混文凭的人多；这些助学站点为了提高考试通过率，兑现招生违规许诺，一部分工作人员铤而走险，出现了有组织地助考的严重违规行为，最终结果就是严重威胁自考的生命线。在客观方面，由于办学条件的限制，有些助学站点实践环节考核流于形式，弄虚作假、虚报成绩的现象不可避免地出现；还有专业课程设置重系统性与理论性，轻实用性与动手能力培养，指定教材内容老化，考生无法产生学习兴趣，仅仅为了应付考试而学，学与用严重脱节，如何尽快完善这个问题，平衡矛盾，也是当务之急。收费随意“搭车缺管”。近几年来，为了办人民满意的教育，国家教育和相关部门每年都联合发文，规范学校收费管理，但由于没有具体的监管机构和措施，加上反馈渠道不通，一些助学站点为了追求经济效益的最大化，经常巧立各种名目，违规收费；例如：按国家有关规定，自学考试只能收取学费（含论文答辩费）、书籍费和科考费三种，并按学科门类给出了收费上限控制，但有些站点为抵消高额招生成本，总是以各种理由想方设法强制收费用，如班费、办证费、复习资料费、考前辅导费、论文指导费、答辩费等，严重时导致有些考生集体组织罢课抗议，危及社会稳定。工作队伍“建设缺欠”。自学考试助学站点的管理人员，正式职工人数较少，大多为临时聘用人员，流动性很大，尤其是民办助学单位更为突出，且这些工作人员大多为非普通高等教育学历，管理水平和素质偏低，责任心不强，服务不主动，很多考生无法按时收到教材、教辅资料及授课时间和内容等应及时收到的信息；无法及时校对出考生基本信息资料中出现的错误，学籍异动平时无人管，结账时糊涂账多，错误不断累积，导致历史遗留问题增多，费用清理难度增大，管理困难，更有甚者，导致考生毕业证信息错误，给考生带来无法挽回的损失，也给主考院校声誉带来极大的负面影响。考风考纪“监管缺严”。开考初期，自学考试考风考纪严格，毕业生的质量很高，自考毕业文凭在社会中享有很高的信誉，可以说，考风考纪是自学考试的生命线，但近年来，行业委托开考专业增加，为社会培养了大量生产第一线需要的人才，民办助学站点的崛起，为自学考试助学开辟了新的领域，随着主考院校生源数量的扩大，主考院校和国家考试机构对助学站点管理的精力相对有限，监管难度增大，其后果是有些助学站点助学不严、助考过度，考风考纪流于形式，如何在保障助学机构积极性的前提下，依法依规加强对助学站点助学的全方位、全范围监管，加强考风考纪教育，实现考风考纪的好转是相关考试管理机构和主考院校所必须解决的关系到自学考试生死存亡的关键问题。
建立助学站点定期资格审查和评比制度。对助学站点的管理，首先应建立准入制度，必须对助学站点的指导思想、机构设置、人员配备、教学条件进行审核评估，合格后方可设立助学站点，开展助学工作；其次是设法掌握助学站点管理的第一手资料，总结经验，提高站点管理人员的责任心，定期建立交流环境和渠道，以便尽快发现和解决站点管理中的新情况、新问题，这是监控和管理站点的第一要务。长沙理工大学的做法是先由招生和业务主管部门联合对申请助学的单位进行综合考察，形成考察报告，经学院党政联席会议统一讨论是否同意建站。建站后，由我院业务部门管理指导和监控，同时，每年召开一次站点年度工作会议，在会上由院长做工作报告，总结成功的经验，部署来年工作，以长沙理工大学自学考试助学站点评价办法为依据，先由助学站点自评打分，再由我院评审小组组织专家评审，选出先进助学站点集体和先进个人，在会上进行表彰，对不合格的站点进行整改，严重的终止合作关系，取消助学站点资格，以弘扬正气，打击歪风。会议期间，还专门由业务部门组织对口站点召开座谈会，大家畅所欲言，交流心得体会，面对面地分析新情况，解决工作中出现的新问题，必要时进行相关业务培训，真正做到有的放矢，大大提高了站点工作人员责任意识和工作积极性的同时，也提高了工作效率。加强招生监管。招生，是自学考试工作的第一步，有生源才有事业，生源问题关系到自学考试的死生存亡，如何监督助学站点在法律规定的范围内，扩大生源规模，合法招生，防止招生许愿和高额招生费用骗取考生呢？长沙理工大学的做法有如下几点：一是统一招生的助学站点名称，实行招生信息由主考院校统一审核、检查和制度，防止虚假信息和招生广告，并对助学站点的招生广告实行年度审查备案；二是在暑假期间组织招生检查人员到站点、车站明察暗访，制订预案，发现问题及时制止改正，防止恶意竞争生源；三是建立网上及地方媒体督查小组，打击网上违规招生；四是对违规站点视违规程度予以不同层次的处罚，处罚措施主要有：定期整改、停业招生、终止合作、强制回收学生等。加强教师管理，实行面授教师资格审查与备案制度。自学考试具有极强的开放性，考生水平参差不齐，差距极大，为了照顾到各种不同水平考生的需要，真正做到因材施教，对教师提出了更高的要求。一些来自工作第一线的考生，他们知道哪些知识“实用”，哪些知识用不上，因此，他们的学习是具有选择性的，他们希望学的知识既要有新颖性，更应有实用性。我们的做法是：通过面授教师资格审查制度，建立教师库，根据自考教育的特点聘任教师：第一，在选定教师时，要本着好中选优的原则，注重聘请经验丰富、教学效果好的老师为面授教师，在实际过程中建立教学结果反馈制度，对教学情况进行反馈备案，实行优胜劣汰，好的留用，差的淘汰。第二，为提高教师的相对稳定性，我院建立了教师集体备课制度，请具有丰富经验的教师集体对课程教材、学生素质、考试特点、教学方法进行研究，并将备课成果下达到助学站点，指导面授教师上课；第三，积极创造条件让更多的教师通过各种途径参加自考方面的交流与研究，通过高水平教学吸引学生上课。加强助学管理队伍建设，提升服务水平和质量。自学考试属国家级考试，级别高，政策性强，组织严密，大部分工作都有很强的指令性和时间性要求，因此，加强助学管理者队伍的建设，是自学考试特点的必然要求，要做好这项工作，必须有一支高素质较队伍，它要求每一个队员都具有强烈的社会责任心，敢于坚持原则，善于严格管理，他们应熟悉国家关于自学考试的相关政策、工作流程，并在办学实践中身体力行。这样才能为助学质量提供切实可行的保障。我们的做法是：对站点管理人员进行定期业务培训，利用每年召开一次站点工作会议，交流心得体会，学习讲解新的政策，检查落实情况，了解第一线可能出现的新情况、新问题，个别情况可通过QQ群讨论和培训。
加强网络管理平台建设，提高工作效率。自学考试既是一种考试制度，同时又是一种教育形式，21世纪的发展，主要是以信息技术的普及为标志，建立网络管理平台，就是要在过去社会助学更多地侧重于手工管理和教师面授的基础上，充分利用计算机技术、现代教育技术，为考试管理人员和考生提供更加安全、高效、稳定的服务，提高工作质量和管理效率，减少工作差错。以信息化建设推动自学考试管理的现代化和规范化，使学生24小时都有学习资源，缓解工学矛盾难题，还可以通过这个平台，为考生提供政策资讯、学习资源、过程评价、互动交流、报名报考、成绩查询等较全面地学习支持和考试服务，让考生花较少的时间得到更多的有用信息。为了做到这些，长沙理工大学建立了自己的信息网站，可以及时各种文件、通知，下载相关信息，查询考生个人信息。开发了学生管理信息系统，可供工作人员在系统中进行考生基本信息管理、自动录入并管理成绩信息，根据业务需要产生各类报表，还有学籍异动管理、学费管理及各种统计功能，大大提高了工作效率；还开发了自学考试助学站点教学质量网上实时监控评价调查终端，考生可对每门课程的助学情况进行实时评价，使我院教学管理人员可随时掌控助学站点助学教师的实际情况；为考生提供网络教育的学习平台也正在逐步建设和完善之中。严肃考纪考风教育，坚守自学考试质量生命线，保住自考生命线。坚持国家自学考试的权威性，确保国家考试质量和安全，是自学考试的生命线。考试公平是社会公平的底线，我们正处在中国社会转型越来越追求公平正义的年代，进一步加强考风考纪管理，是构建和谐社会、促进社会公平发展的需要。因此，从助学站点开始，加强对考生的考风考纪教育是非常必要的，我们的做法是：首先，在每次考试前1个月召开考纪考风动员大会，组织考生认真学习考生须知、考风考纪违纪处罚决定，签署考试诚信保证书，造成强大的心理政策压力，强化考生自觉遵守考风考纪的意识；第二，我们按国家考试机构的要求对监考老师进行详细而严格的考务工作培训，坚决制止各种违纪行为，营造有法可依、违法必究的氛围，确保了自学考试的公平、公正和质量。加强实践技能训练，培养动手能力。现代社会的发展，对人的学习提出了更高的要求，是自学考试发展的必然趋势，也是社会经济发展对人才的必然要求。因此，助学站点在面授过程中应加强考生动手能力的培养，一方面应认真完成课程本身安排的课程实（试）验，在现有条件下，尽最大努力，发挥主考院校优势，采用多种形式（如模拟、仿真实验、动画影像资料等）帮助助学站点考生完成实践环节学习和考核；另一方面，应结合课程特点和考生实际能力和水平设计大型综合作业让学生练习，增加课程设计的数量，通过设计的过程，让学生掌握解决问题的思路和方法，让他们感觉到知识的力量，学有所用，从而大大激发他们学习的积极性，培养对社会有用的人才。切合实际选择毕业设计（论文）题目，提高综合应用知识的能力。让学生学会提出问题的方法，了解解决问题的思路，找出解决问题的方案，进而结合实际工作真正解决问题，通过这个完整的过程，达到熟悉流程、提高业务能力的目的。同时，教师也通过指导学生完成设计（论文）的过程，必须改革毕业设计（论文）的传统方式，让考生结合实际工作选题，指导教师由一人改为两人，助学站点一个，考生当地或本单位高级技术人员一个，突破单纯由学校教师指导的限制，学校教师负责理论指导，当地技术人员负责日常督促和实际指导，真正实现理论与实际的结合；另一方面，指导教师要充分利用互联网的优势，强化毕业设计（论文）指导过程中的互动。
招生许愿是助学站点一切不良管理问题产生的根源，变态的高额招生费用是社会不稳定的最大隐患，这两颗毒瘤是产生投机取巧导致考风考纪日益恶化的根本原因，必须予以坚决打击，同时，也应该看到，助学站点的管理问题不是孤立存在的，他与自学考试其他的配套政策息息相关，经过几十年的发展，自学考试的培养目标已经严重脱离客观实际，有些专业的考试计划也无法满足社会发展的需要，对自学考试收费标准多年不变，与日益增长的考试、助学成本直线上升的客观实际严重脱节；只有直面现实，从源头抓起，进行大的彻底的教育革命，才能有利于处理自学考试本身发展中的问题。党的十提出要办人民满意的教育，自学考试就应根据人民的需要，调整培养目标，用“满足社会和人民的个人需要的教育程度”作为质量标准。把重点放在社会紧俏人员的培养和提高在职人员的素质上，为了配合国家城镇化战略的实施，应积极开拓农村市场，让高校为城镇化建设培养社会急需的人才，考虑到农村的实际现状，国家财政应提供配套经费，依次带动课程体系和教材内容的改革，主动调整自学考试试卷的难度和单一考试方式，加大实践环节考核，扩大主考院校自，这样才能调动考生学习的积极性，才有好的课堂纪律和较高的到课率，避免招生许愿恶习发生，从根本上消除高额生源费引起的恶性循环，让助学站点安心、专心助学，全面提供助学站点的管理水平，促进考风考纪的自然好转，使自学考试事业重回高峰，迎接繁荣。
作者：李志源 苏汉元 谈传生 单位：长沙理工大学
摘要：民以食为天，食品安全问题是一直特别关注的问题。近年来，食品安全问题较为突出，要求有关部门和人员必须要加强对食品安全问题产生的原因进行具体的分析，并根据原因采取有效的措施。以下本文就食品安全问题现状以及食品安全问题产生的原因进行简要分析，然后就应该如何应对食品安全问题提出若干意见。
关键词：食品安全问题；原因；对策
中图分类号：F203文献标识码：A文章编号：1671-2064（2017）07-0196-02
1引言
近年来，随着我国社会经济的快速发展以及食品加工技术的进步，食品安全问题也开始突出，给人们的正常生活和身体健康发展带来了严重的不良影响[1]。产生食品安全问题的原因是多种多样的，要加强对食品安全问题的应对还需要有关人员及部门能够有针对性地进行应对。以下本文就食品安全问题产生的原因及对策进行探析。
2食品安全问题现状
从当前我国食品安全问题的现状来看：首先，目前我国食品安全水平已经有所提高，政府和民众对于食品安全问题的重视程度也在不断加深，有关部门根据当前的食品安全问题已经制定了相应的食品安全标准，进一步加强了对餐桌食品安全问题的控制和管理。从数据来看，2002年我国食品质量合格率仅仅只有89%，但是截止前年，我国食品质量抽检合格率已经达到了百分之九十七，可以说明食品质量得到了大大的提高[2]。此外，因为食品安全问题而出现的食物中毒现象已经有所好转，食品中毒人数也出现了锐减，这也说明食品的安全性已经得到了有效的控制；其次，食品安全问题依然存在，对人们的身体健康造成了一定的威胁。目前我国出现的食品安全问题主要表现在食品安全事件依然存在，以及企业在食品安全保障过程中出现的技术问题和安全意识问题不足。
3食品安全问题产生的原因分析
3.1消费者对食品安全的认识程度不足
虽然近年来人们已经逐渐认识到食品安全的重要性，在消费过程中也会更加重视食品的安全问题，但是就具体来看，消费者对食品安全的知识依然缺乏，认识程度依然不足，导致消费者并不知道应该如何区分食品是否安全[3]。大部分消费者在购买食品时不会特意查看食品的生产日期和生产食品的原材料，也不会重视食品的营养问题，而是受广告促销影响来进行食品的购买。这种现象很容易引发新的食品安全问题，影响消费者的饮食健康和安全。
3.2部分企业诚信缺失
从食品安全问题的根源来看，食品生产相关企业在职业道德上以及诚信方面的缺失是重要原因。食品企业在生产和加工过程中，为了获取高额的经济利润，大量生产廉价食品，并在其中添加各种化学物质和有毒物质，对人体的伤害极大，因此容易引发规模不一的食品中毒事件，引起社会的恐慌。
3.3政府的监管力度不足
企业的生产目的是获取高额的经济盈利，因此，要避免出現食品安全问题必须要求政府能够加强对食品安全问题的监管，并提高食品安全监管的水平。但是从当前我国食品监管的实际情况来看，我国在食品监管方面还存在较多的不足：首先，目前我国食品监管的体制还存在较多不足。尤其在制度上，过去存在多头管理的缺陷[4]。多头管理会导致食品管理的权限较为分散，导致各个部门无法看清自己的管理职责，最后出现各部门和人员管理职责不够清晰、管理力度不足以及管理效率下降的问题。2015年以来，部分市县组建了“多合一”的市场监管局，这虽然有利于整合行政执法力量，精简机构，减少多头管理的缺陷。但是却弱化了食品安全监管职能，一是因为专业执法人员会分散到其他部门，二是由于政出多门，基层执法人员疲于应付，食品安全日常监管工作难以有效开展；其次，就目前我国在食品安全监管中的法制建设来看，我国目前设立的食品安全相关法律法规仍然存在较多漏洞，因此给了不法企业和个人以可乘之机，严重影响了食品安全监管的效果。
3.4食品生产技术有待提高
从企业生产的角度来看，企业在诚信和道德方面的缺失是导致出现大量食品安全问题的重要原因，但食品生产技术水平降低也是出现食品安全问题的主要原因之一。生产者的生产水平不高会直接引发食品安全问题。第一，生产者在生产过程中如果对工程控制和监管不够严格，那么就会引发各种食品生产污染现象的出现，从而导致出现严重的食品安全问题。如我们经常说的微生物性污染、化学性污染等，就是生产过程中因为技术水平的限制而出现的污染问题。食品生产过程中，企业会对食品进行原材料的收集、加工和运输处理，生产时间过长会导致食品腐烂变质，继而出现各种病菌和毒菌，从而引发人体的各种疾病。化学性污染也是如此，食品生产过程中出现的化学物品残留对人体会造成直接的伤害；第二，生产技术和设备的限制也会产生食品安全问题。受本企业的经济能力影响，部分企业在生产技术和设备方面会存在一定的问题，从而导致包装技术不合理、冷藏措施不到位等，造成食品安全问题。
4解决食品安全问题的对策
4.1加强食品安全问题的宣传和推广
从消费者角度来看，要加强对食品安全问题的应对需要政府有关部门及社会组织加大对食品安全问题的宣传和推广，重点在于指导消费者应该如何进行食品的筛选，以及曝光市场上的有害食品。只有这样，消费者才能够在食品消费过程中掌握方向和方法，避免受广告商和促销活动的影响，因小失大，形成严重的食品安全事件。
4.2提高企业的社会责任感
企业的社会责任感缺失和不足是导致出现安全问题的重要原因，因此要保证食品的安全性必须要从企业自身问题着手，强化企业领导者和工作人员的社会责任感，规范企业各个环节的生产行为，提高食品的生产和加工安全性。当然，在此过程中，企业也必须要重视食品生产过程中各个环节的科学性和合理性，避免生产过程中因为技术操作不当以及设备落后等原因出现食品安全问题，影响食品的安全性和本企业的社会形象，推动企业的长远发展。
4.3完善相关的法律法规
法制建设是解决食品安全问题的重要手段之一，要求政府能够加强对食品安全问题的法律监管，加大法律监管力度：首先，要求政府能够完善技术性法规，即对食品安全技术检测进行明确的法律规定，制定更加严格的食品质量检测技术标准会让市场准入机制，從市场源头加强对食品安全问题的控制；其次，要求能够健全食品安全的地方性法规。各个地区在食品监管方面会出现不同的情况，要求政府能够根据各地的特殊实情制定相应的地方性法规，确保地方食品安全监管效果；最后，要求加强国际食品安全问题法律体系建设。与国际接轨的食品安全法律法规建设具有一定的特殊性，因此也需要特殊对待。
4.4建立健全食品安全管理体系
要加强对食品安全问题的应对还要求政府能够建立健全的食品安全管理体系，进一步保证食品安全。首先要求建立“统一、权威、高效”的食品药品监管体制，明确监管目标和监管职责，实现食品安全监管全覆盖、无缝隙。要求政府能够建立健全奖励和惩处制度，使各部门和人员在自己的工作范围内能够加大食品安全监管力度，保证食品监管的效率；另一方面，要求能够加强对市场准入机制和召回制度的重视，不仅要保证食品进入市场前的质量问题，还要求保证能够顺利回收出现问题的食品，禁止问题食品进一步在市场中流通，影响人们的身体健康。
5结语
论文摘要：立足经济全球化的时代背景，围绕市场监管的变化轨迹，回顾工商三十年市场监管的成功经验，分析和思考新形势下市场监管的深层次问题，并按照“四化”建设的客观要求，创新监管理念、探索非强制性监管的效用、把握信息化监管的发展趋势，进一步构建现代监管模式。
回顾工商恢复建制三十年来走过的历程，努力探索监管工作规律，在新的发展起点上，创新现代监管模式。努力做到“四个统一”。
一、市场监管的实践回顾
国家工商总局周伯华局长指出：“随着我国改革发展，工商行政管理工作进一步解放思想，更新了监管理念，拓展了职能空间，提高了执法效能”。这一重要阐述总结提炼了工商恢复建制三十年来市场监管的变化轨迹，就是不断推进市场监管工作制度化、规范化、程序化、法治化的历史进程。这一过程体现了与时俱进的时代背景。
(一)监管执法的效能和水平逐步提高
1、监管领域由低端向高端延伸
1978年以前，工商部门负责查处倒卖国家物资，打击手表、药材、电器等产品的走私活动，清理路边农副产品等小商贩，管理对象主要集中在个体工商户，工商职能单一，监管领域狭窄。党的后，工商部门的市场监管也逐渐转向了对社会主义大市场的管理，监管领域从对个体工商户的监管延伸至各类市场主体经营行为的监管，在监管效能上实现了从治标监管向治本监管的跨越性转变。
2、监管方式由粗放向精细转变
过去，我们的监管胡子眉毛一把抓，使自己陷身于日常监管之中而不能自拔，占据了大量的时间和精力，监管工作职能却不能落到实处。2003年8月，上海市工商局推行分类管理的监管方式，对信誉良好、无违法记录的一、二类企业实施远距离监管，对有违法的企业、重热点行业实行近距离监管，直至零距离监管，监管方式逐渐从监管粗放型向精细化转变，达到了事半功倍的效果。
3、监管手段由传统向现代化转变
以前，监管主要靠步行、自行车进行巡查，靠眼观、耳闻来解决问题，监管手段有限，随着时代的发展，现在基层工商所都配备了执法车辆，工商干部人人配备了电脑，充分利用计算机网络技术，通过建立信息采集、、共享的信息化市场管理体系，对市场主体经营行为实施动态监控预警。
同时，12315热线也从当年简单的消费者申诉举报电话演变成一个行政执法体系。借助信息网络技术，工商部门实行了外商投资企业网上年检，在农资市场推行市场监管预警制等。可以说，监管手段的转变从一个侧面展示了工商部门的现代化进程。
(二)制约监管效能的突出问题
1、监管理念有待更新
目前，分类管理基本实现了变“等距离”监管为“分距离”监管，但是工商部门内部还存在着“粗放检查”、“经验主义”的传统监管方式，使干部忙于应付，耗费了大量的人力和物力。因此。监管理念如何做到与时俱进，真正做到“监管与发展统一、监管与服务统一、监管与维权统一、监管与执法统一”。有待我们进一步探索。
2、强制监管受到约束
随着法律法规的不断完善，工商部门被赋予的强制监管措施越来越有限，诸如《打投条例》等法规的取消，使监管手段的运用受到约束。同时监管对象的不配合，取证的难度加大，暴力抗法现象的递增，使我们的执法环境面临挑战，严重影响了监管效能。
3、监管效率需要提升
一方面，随着市场经济发展，一线监管干部的人均监管经济户口大幅提升，面对工作任务的日益繁重，如何在人手偏缺的情况下实现效能的最大化，提升监管效率成为一个全新的课题。另一方面，目前制假手段科技化、制假窝点隐蔽化，传统监管的作用已经非常有限，改进监管方式，实行科学监管已势在必行。尤其是如何通过信息化手段把各种监管信息整合，实现资源共享，符合总局“四化”建设的新要求，有待进一步探析。
三十年的实践证明，社会主义市场经济越发达，就越需要加强对市场的监管，越需要不断创新监管模式，这是市场经济发展的客观规律。分类管理不是一个独立的管理办法，而是一整套管理制度，包括了分类办法、实施意见和对严重违法经营者如何规范等三个组成部分，并按照“界定距离，分类监管，突出重点。强化效能”的要求实施。随着我国经济的日益发展，工商部门监管对象将大幅度拓展，对工商干部素质和监管手段也提出了新的更高要求，必须充分认识“四化”建设的重要性和指导意义，进一步解放思想，积极实践，凸显监管手段在市场监管中的重要地位，充分发挥监管手段在市场监管中的桥梁纽带作用。
二、创新现代监管模式的前瞻性思考
(一)以创新监管理念为先导
在经济全球化的背景下，思想观念的创新是一切创新的前提和基础。当前要按照“四化”建设的新要求，树立与发展社会主义市场经济相适应的监管理念，以科学发展的要求去创新监管模式。彻底摆脱管理集贸市场的局限思维和监管模式，树立统一开放的市场观念，彻底摆脱监管国内市场的惯性思维，树立国际化大市场的观念。
而且，工商部门要以理念创新为先导，拓宽监管视野。坚持科学监管和以人为本的理念，发挥行业自律，强化舆论监督，引导群众参与，树立执法为民的工商形象，实现监管行为的规范化和监管效能的最大化。
(二)探索非强制性监管的效用
非强制性的监管是对行政执法行为的有益补充。深入研究和推进“四化”建设，强化非强制性措施，促进经济主体自律，构建长效监管机制，从而达到监管成本与效能的有机统一。
一是创新宣传形式。采用行政指导、行政告诫、窗口指导等形式往往可以起到事半功倍的效果，但工商部门必须适应时展的潮流，善于采用新型的宣传模式，充分运用互联网、手机、互动媒体等新型媒体，通过电子邮件、短信、社区平面媒体、卖场终端视频等途径进行宣传，这样能极大地降低消费者获取信息的成本，为服务对象的工作带来便利，使工商的履职不落后于信息化社会的发展，也有利于树立现代化、高素质的工商形象。
二是拓展宣传渠道。工商部门应该积极拓展宣传渠道，树立工商良好形象。一方面，积极参与奥运、世博等社会公益活动，选送高素质的志愿者，提供车辆等配合活动顺利开展，在活动中发挥更加积极主动的作用：另一方面，在主流媒体开播节目，扩大工商宣传广度，通过案例将典型的企业违法行为进行曝光，达到“查处一个案件，规范一个行业”的效果。
三是控制违法行为的源头。以处理黑网吧为例，南电信部门依据工商部门抄告信息及查清的网络接人情况，依法停止“黑网吧”互联网信号接人，被切断信号的“黑网吧”无法进行正常经营，再无反弹的可能，有效避免了执法干部实施收缴行为在社会上留下的不良印象，妥善解决了当事人面临物资被没收时产 生的强烈抵触情绪，也大大降低了监管成本。
四是落实行政奖励措施。发挥行政奖励措施的激励作用，结合实际制定《地下食品加工窝点举报奖励措施》等规定，广辟举报信息来源，举报一经查实，即给予奖励。通过完善举报奖励制，调动举报人的积极性，加强专项整治的舆论监督。
(三)把握信息化监管的发展趋势
积极推进监管手段的高科技化、信息化是进一步提升监管效能的有效途径。当前，工商部门要把信息化监管作为“四化”建设的创新举措，通过分类指导，稳步推进，善于发现问题和薄弱环节，着力解决实际问题，在实践中不断充实和丰富“四化”的内涵。
一是建立健全相对独立的动态数据库。建立健全企业和个体工商户等市场经营主体的动态数据库，尤其对可能影响人体健康和人身财产安全的重要商品信息，分级建立上下联通的相对独立的经营主体数据库。同时，汇总收集有关的法律法规、商品质量国家、行业标准等知识数据库，供监管干部查询使用。依托数据库技术，实现监管主体信息的动态记录、信用等级的动态更新、检查内容的动态调整，把监管工作贯穿于市场主体经营活动的全过程，为动态监管、网上监管提供坚实的数据基础。
二是加强监管信息化网络的内外互联。一方面，积极建立健全部门协作监管执法信息化网络体系，加强与农业、质检、卫生等部门的沟通与协作，建立各相关监管部门之间的网络信息传输通道，实现监管信息的互通共享和综合利用。另一方面，建立与消费者组织、行业协会、新闻媒体和消费者的网络交流通道，充分利用互联网通道，有针对性地开展行业规范行动，对发现的监管线索依法组织查处，并通过网络通道及时反馈。
论文关键词：商标，现状，差距，对策
前言
商标法实施以来，我省商标工作紧紧围绕甘肃省委提出的“走出欠发达地区、西部老工业基地创新发展的新路子”的总体要求和“中心带动，两翼齐飞，组团发展，整体推进”的区域发展战略，认真贯彻落实国务院颁布的《国家知识产权战略纲要》，积极推进商标战略实施，成效明显。特别是2010年省政府办公厅转发了省工商局《关于加快实施商标战略推进甘肃经济发展意见》后，引起了各地、各有关部门和广大企业对商标工作的重视，形成尊重商标、创造商标、运用商标，促进经济发展的良好氛围。
一、全省商标现状
甘肃的商标建设发展到现在已经取得一定的规模，目前看开，我省商标建设中存在以下特点：
㈠商标数量稳步增长。截至2010年底，全省有效注册商标总数16805件，其中2010年注册商标3856件较2009年，同比增长9%；中国驰名商标17件，2010年认定驰名商标5件，增长率为42%；甘肃省著名商标497件，2010年认定甘肃省著名商标143件对策，增长率为40%；地理标志证明商标27件，2010年认定3件；马德里商标注册10件，2010年新增4件。
㈡商标意识逐渐增强。体现在“六个转变”：企业从不懂商标重要性，向逐步认识到商标在提升附加值和自身知识产权保护的重要性转变；从只重视保护有形资产、纵容商标侵权行为、造成企业重大损失，向重视保护无形资产（商标权）转变；从不重视商标战略、不善于处理商标与企业发展的关系，向正确实施商标战略、积极开拓市场转变；消费者从按价购物，向认牌购物转变；从被侵权后忍气吞声、自认倒霉，向依法维权转变；从缺乏商标意识，向重视商标所承载的商品质量、技术含量、售后服务等信息转变。
㈢商标专用权保护力度不断加强。一方面，对被认定为驰(著)名商标的企业进行重点保护、重点扶持、规范管理和跟踪服务，引导其建立健全企业内部商标管理机制，完善商标管理制度；对已申请注册的商标，帮助其提升品牌档次，加大保护力度；对产品已经定型的企业，引导其在产品投放市场前进行商标注册，帮助企业创建品牌，推动企业向强势商标发展。另一方面，加强对商标专有权的保护和对商标使用的规范监管，在监管执法工作中，坚持“多规范、少处罚，多指导、少指责”的原则，把服务理念贯穿到执法工作之中，积极维护商标权利人的合法权益。2010年，全省共查处商标违法案件760件，案值475.78万元，罚没款304.55万元。
㈣对甘肃经济发展的带动作用逐步增强。一是提升了企业竞争力。企业的商标被认定为著名商标、驰名商标后，企业的竞争实力有了很大提高。比如兰州高压阀门有限公司“GF”商标于2008年获得甘肃省著名商标后，年销售收入突破3.52亿元，累计上缴税金3746万元。“兰高阀”品牌的市场信誉大幅提高，所占的市场份额不断扩大，连续三年稳居“中石化”阀门销售额排名第一。2010年3月，“GF”商标被兰州市中级人民法院认定为驰名商标，产品的知名度和美誉度进一步提高，发展势头更为强劲。二是带动区域经济快速发展。临夏回族自治州东乡县虽然是一个贫困地区，但“东乡手抓羊肉”却闻名遐迩。仅我省凭借“东乡手抓羊肉”奔富路的就有400多家企业，吸纳2万就业人员，年产值超过3亿元。三是提升了产品附加值。“平凉金果”证明商标注册后，又被认定为甘肃省著名商标对策，使“平凉金果”的身价从注册前的每公斤1.1元上升到注册后的每公斤2.1元，增长91%；农民人均收入由注册前的558元上升到注册后的730元，增长30.8%，占农民总收入的30.2%；年销量53万吨，其中出口6000吨，销售额11亿元，占当地农业产值的39.5%；从业人员25万，占总人口总数的12.63%。平凉市泾川县、静宁县喜获国家绿色苹果质量认证，分别被授予“中国苹果之乡”和“中国红富士之乡”。
二、目前存在的主要问题
经过近几年的发展，我省在商标事业虽取得了可喜成绩，但与发达地区还有很大差距，商标事业面临严峻挑战，发展还存在较大空间。
㈠商标总量偏少，发展不均衡。一是商标数量偏少。截止到2010年底，全省共有各类市场主体约65万户，而有效注册商标仅有16805件，平均每39户有1件商标，注册商标总数以及平均占有量在全国乃至西部都处于偏低水平。二是地区发展不均衡。我省的17件中国驰名商标，天水有8件，占全省47%；497件著名商标，兰州有124件，占全省25%；27件地理证明商标，定西与平凉分别以8件和6件，合计占全省一半以上。全省9个市州没有中国驰名商标，4个市州没有地理标志证明商标，11个县没有甘肃著名商标。三是企业经济效益与商标数量未同步发展。有些经济大户产值上去了，商标却很少，如兰州三毛实业股份有限公司，总资产达7.2亿元，年产量600万精纺呢绒米以上，却只有“派神”商标（跨三类）。四是领域发展不平衡。从产业商标分布和发展情况看，加工制造领域对商标建设比较重视，而服务行业和农产品领域尚未引起足够的重视。目前，全省497件省著名商标中，加工制造业占52%，涉农为32%，服务业仅为16%。即使是加工制造类商标发展也很不平衡，大多集中在装备制造业领域对策，而在大家电、IT产业、服装纺织等领域，则很少有甘肃的著名商标。
㈡旅游业与服务业商标发展滞后。甘肃作为我国东南部通向西北的交通要道、汉唐丝绸之路的必经之地，甘肃大地上，散布着上千处人文景观，其中有堪称世界石窟艺术宝库的敦煌莫高窟、万里长城的最西端嘉峪关、以泥塑著称于世的天水麦积山石窟等。但许多知名景区因商标意识淡薄，即使面临商标被他人抢注的风险，依然懵然不知。以敦煌市为例，敦煌市区域内的景区名称被外地商家抢注的超过200余件，仅涉及“敦煌”两字的达30多件。同样我省服务业迅速发展而服务商标却相对滞后，与城市服务业发展不相适应。如住宿和餐饮业全省约7.3万户，但注册商标却屈指可数。兰州东方宫清真餐饮有限公司作为拥有“国家特级饭店”和“中华餐饮名店”称号的大型餐饮服务企业，竟然没有注册商标。
㈢高“含金量”商标企业缺乏，规模效应和带动作用不强。目前我省虽然有一批国家级商标企业，但真正叫得响、有国际竞争力的商标数量很少，单个商标的价值也不高。中国品牌研究院的《第三届中国最有价值商标500强》排行榜中，我省仅有金川集团有限公司“金驼”（排名158 位，商标价值13.56亿元）和兰州黄河企业股份公司“黄河”（排名404位，商标价值6.64亿元）榜上有名。而邻省的内蒙古一个“鄂尔多斯”商标价值就达22.65亿元，比我省两个商标价值总和还高出2.45多亿元。正因为高附加值、高竞争力的商标企业缺乏，使我省产业集群的发展和经济快速提升后劲不足。
㈣商标的文化内涵不足。商标作为企业和产品文化的浓缩,是体现产品个性的标志。随着消费需求层次的提高，人们对商标的信赖越来越表现为首先是对一种文化的认可,因此，文化气息浓郁、寓意深刻的商标可使消费者产生感情上的共鸣，从而极大地刺激其购买俗望。而甘肃省的大部份商标恰恰缺乏这种魅力，有相当部分的商标是以“麦积山”、“祁连”、“长城”等地理景观为名称,具有极强的地域特征，缺乏显著性，不利于在开放性的市场中打响知名度。一些商标的起名和设计随意粗糙，不仅未能凸现品牌特性，还传递出企业对自己的产品缺乏信心、缺乏长远规划等方面的不良信息，从而失去消费者的支持和信任。
㈤注册商标使用不规范。一是不突出使用商标。我省许多企业虽然注册了商标，但是对使用注册商标的意义却缺乏足够的认识，企业注册商标不醒目，没有有效利用注册商标来发展生产、开拓和占领市场。如甘肃滨河集团在商标使用中，突出使用“九粮液”和“九粮春”标识，没有突出“滨河”这个注册商标，极易造成消费者的误解。二是不规范使用商标。《商标法》规定，注册商标使用应严格按核准注册的商标为限，不得自行改变注册商标的文字、图形或其组合。在实际中，有不少商标所有人将图形和文字组合的注册商标中的图形或文字单独使用对策，或是改变这种组合商标中的文字和图形的相对位置。三是不及时续展变更商标。企业取得商标注册后，往往只重视使用，而对后续管理漠不关心，造成商标使用过程中未及时续展或变更信息，致使企业商标过期失效，导致企业无形资产严重流失。据不完全统计，我省现有无效商标就多达2500件。
三、问题形成的原因分析
通过对我省商标发展中有关问题的分析，主要存在以下几点原因：
㈠商标意识比较淡薄。我省商标发展虽然客观上有受到经济整体发展水平制约的因素，但根本原因是思想观念上对商标在经济发展中的地位和作用认识不足，各级领导和企业还一定程度上存在重眼前利益、忽视长远考虑，重视企业有形资产、忽视企业无形资产现象，短期行为比较严重，社会公众的商标意识不浓。主要表现为：一是企业主观上对商标价值缺乏充分的认识。只注重资金、设备、原材料等有形资产上，没有认识到商标是蕴含着巨大价值的无形资产，是企业市场竞争的重要手段。如“锁阳”本是瓜州特产，当地许多企业以此为原料生产相关产品，尤其以“锁阳咖啡”最为著名，但是企业只是一味的追求效益最大化，而不重视商标的注册保护，使得“锁阳咖啡”被兰州一家摩托车经销商抢先注册，造成瓜州当地企业产品销售的停滞。二是企业对商标的认识存在很大误区。很多企业认为,商标就是一个产品的外在形象,对商标区分商品或服务来源的基本功能缺乏认识，对商标能够承载企业的社会形象、经营实力、产品质量、市场信誉等不够了解，对商标认识简单化、功利化。由此导致对商标工作不重视，缺乏商标品牌全面建设的工作机制。三是部分地方政府对实施商标战略的推动力还不够。只是将商标工作的重要性停留在口头上，没有将商标工作纳入当地经济发展规划，有的制定了相关措施，但没有执行到位。
㈡广告宣传严重不足。企业的广告意识和手段相对滞后。首先，缺乏做广告的魄力。兰州市从广场到南关十字街道两旁建筑物（包括路灯及公交车站）的户外广告，外地企业（包括外企）广告占据了7成。同样中央电视台及各地方电视台的广告，甘肃企业鲜有在中央级媒体做广告或开展较大规模、多层次配合的广告攻势的。据不完全统计，我省企业的宣传投入不足销售收入的1%。原因是企业对广告投入的回报信心不足。其次，广告的质量和效果不理想。由于资金、观念等多方面因素的束缚，甘肃的广告基本是由本单位或依靠一些小型的广告公司来完成，极少聘用具有实力的单位或专业策划人员进行专门的策划，广告宣传不到位，重点不突出，广告的目的和宗旨无法实现。目前，我省相当多的广告为产品广告而非商标广告；有些广告则侧重于宣传企业负责人对策，难以提高商品商标的知名度；再者，还有少数人还盲目以为自己的产品好，出于“酒香不怕巷子深”的考虑而拒绝做广告。这些在认识和做法上存在的误区，都直接影响了商标知名度的提高。
㈢注册商标缺乏有效管理，无形资产流失严重。企业商标资产的流失，不仅意味着该商标从注册申请到投入使用等一系列直接成本的付诸东流，同时也使凝聚在商标上难以估计的无形财富也随之流失。究其原因：一是在改制过程中，企业重有形资产，轻无形资产，造成商标过期失效；一些企业转产、停产后，往往放弃原有的注册商标。如兰州玻璃厂生产的“敦煌”牌热水瓶、兰州搪瓷厂生产的“工字”牌洗脸盆、兰州一毛厂生产的“敦煌”牌和“梦幻”牌毛毯等，成为当时兰州市轻工业系统两大主要出口创汇品牌，如今这些商标都已经销声匿迹。二是国家商标注册制度改革后，各级工商局、商标协会基本不掌握辖区商标的注册、续展、变更、许可、闲置、失效、国外商标注册使用等信息，工商部门、商标协会监管、服务不到位，无法告知企业相关信息致使商标失效；三是监管人员对商标知识缺乏，对辖区企业所涉及的商标注册、使用、管理、维权等指导服务不到位致使商标失效；四是相当部分企业没有专门的商标管理机构和人员，管理制度不健全，导致商标使用不规范，管理混乱，出现商标续展、变更不及时等问题。
㈣宣传指导力度不足。一方面，对发展商标战略和商标及商标法律知识以及注册商标、著名商标、驰名商标的宣传活动开展得不够充分、不够广泛、不够深入，社会各界对商标基本知识和实施商标战略的观念还有待于更加深入了解、深入人心，特别是新兴产业和服务行业的商标意识还有待提高。另一方面，各级工商部门对企业商标工作指导不足，在商标日常工作中仍停留在企业商标违法后的监管处罚上，缺乏对企业商标使用行为的提前规范，没有真正深入到企业中指导如何正确使用商标和运用商标将企业做大做强。
四、促进甘肃商标发展的建议
2010年国务院、国家工商总局的关于支持甘肃经济社会发展的两个重要文件《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、《国家工商总局关于支持甘肃经济社会发展的意见》，明确提出了大力支持甘肃实施商标战略。为此甘肃商标工作要坚持贯彻落实两个《意见》，以解放思想为先导，建立和完善企业为主、政府推动、部门协调、社会参与的商标战略工作格局，以优势（特色）产业和产品为重点对象，综合运用经济、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壮大一批驰名、著名商标和农产品商标，充分发挥商标兴省、商标富农、商标强企的积极作用，促进甘肃经济又好又快发展。
㈠加大宣传，着力提升全社会商标意识。通过广泛宣传，使企业充分认识到实施商标战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的促进作用对策，将商标战略纳入企业重要发展目标来重点落实。各级工商部门要指导商标所有人重视在产品包装上突出标注商标标识，以获取更大的宣传效应和造势效应。同时将每年4月26日（世界知识产权日）和12月4日（全国法制宣传日）作为全省商标知识宣传日，并通过举办商标知识专题讲座等多种形式，集中开展丰富多彩的宣传活动，广泛宣传实施商标战略的重要意义。行业协会要充分发挥政府与企业的桥梁作用，在企业申请注册商标和申报驰（著）名商标等工作中发挥重要指导作用。新闻媒体要发挥舆论和宣传导向作用，广泛宣传有关政策和信息，推动品牌带动战略的实施，指导和帮助企业做好品牌宣传策划，扩大我省商标企业的知名度和影响力，引导群众识别假冒伪劣产品。
㈡强化教育培训，增强社会和公众商标法律意识。举办商标知识专题培训班，积极开展商标干部业务技能培训工作，提高基层商标干部对实施商标战略重要性的认识以及结合自身工作研究和推进实施商标战略的能力。加强服务职业培训，举办商标机构经理人专题培训班，强化其商标专业知识水平、提高职业素养；举办驰（著）名商标企业商标专业知识培训班，提高企业实施商标战略的能力。对27件地理证明商标所有人专门举办规范商标使用专题培训班，提高商标知识水平，纠正商标使用中的不规范行为，并加紧出台《甘肃省地理证明商标管理办法》，以制度规范商标使用行为。
㈢加快培育服务业商标，提升服务业整体水平。围绕加快现代服务业发展，积极实施服务业商标品牌战略，促进我省服务业转型升级。鼓励服务业企业创新服务品牌，积极注册、运用服务商标。以服务业商标品牌为纽带，采用直销连锁、特许连锁等现代经营方式，推进服务业集团化、网络化和品牌化经营。重点支持金融保险、法律咨询、市场营销、人力资源、工程设计、信息技术、科教、文化、医疗、餐饮、旅游、房地产、社区服务等行业商标品牌发展，鼓励企业引进国际标准、国际认证，争创驰名服务商标。
㈣立足特色产业，培育特色商标。突出特色，引导甘肃有竞争优势的地方特色产品创建证明商标和地理商标，并积极引导申报驰（著）名商标，如我省的安宁白粉桃、静宁烧鸡、天水花牛苹果、康县木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色优势，可以充分挖掘发挥。突出重点，引导甘肃的医药、饲料、酒业、茶业、油业、糖业等行业创建更多的著名商标甚至驰名商标。突出全面，引导和推进第三产业的商标注册申请工作，鼓励甘肃省有特色的餐饮、建筑、广告、中介、美容美发等服务行业进行商标注册，并创建省著名、中国驰名服务商标。充分发挥知名商标的规模效应和带动效应对策，形成知名商标群、知名商标产业带，以知名商标带动一个行业，促进一方经济的发展，达到“借助一件商标，带动一个产业，富裕一方百姓”的目的。
㈤开展跟踪服务，指导规范企业商标行为。充分发挥商标行政主管部门的作用，建立企业商标工作联系员制度。省、市、县（区）、所（分局）各级工商部门根据自身管辖权派专人负责企业商标工作，指导企业建立健全商标管理机构，制订管理措施，帮助企业解决在商标发展中遇到的困难和问题，并及时提醒企业对持有的商标续展、变更。同时建立短息提示平台，以工商部门12315平台为依托，及时向商标持有人发送提醒短息，告知持有商标的现形状态。
㈥加大保护力度，优化推进商标战略的法制环境。加大对侵犯驰名、著名商标、地理标志、农产品商标权益行为的执法力度；加强对展会商标知识产权的保护，严厉查处侵犯世博会、亚运会标志专有权的行为；加强对商标机构、商标印制行业的监管；充分利用12315消费者权益保护网络等平台，畅通商标侵权投诉渠道；引导企业建立商标维权的自主保护机制，支持行业协会开展商标培训、维权工作，逐步形成企业自我保护、行政保护和社会保护相结合的长效监管体制，营造有利于自主品牌成长的环境。
参考文献：
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[2]《中国商标年鉴》，北京：中国工商出版社，2010年
[3]《2010中国商标战略发展年度发展报告》，北京：中国工商出版社，2011年
[4]郭天佑：甘肃品牌迅速成长陇货精品待破七重冰，sina.com.cn
论文摘要 药品关乎患者健康，也关乎到民众生活质量。但目前生产销售假药劣药犯罪仍然屡禁不止，说明目前相关法律规定及监督落实情况不理想。药品领域某些规定过于原则化，存在设计缺陷及缺乏可操作性，加之药品领域的专业性，导致检察机关无法对制售假药劣药行为及时准确定性。只有深化对生产销售假药劣药犯罪相关条款的认识，增强与药监部门、工商部门等的沟通交流，才能帮助检察机关准确适用法律，更好地惩罚和打击制售假药劣药类犯罪。
论文关键词 生产销售假药罪 生产销售劣药罪 刑事监管
药品作为一种特殊的商品，与人民群众的身体健康和生命安全息息相关，也与民众的生活质量及子孙后代的生存繁衍密切相连。我国对于药品的准入实施了严格的监管，并对制售假药劣药犯罪行为规定了严厉的处罚措施。但目前生产销售假药劣药犯罪仍然屡禁不止，说明目前的相关法律规定及监督落实情况并不理想。通过总结刑法及药品管理法实施以来生产销售假药劣药犯罪批捕环节的司法实践，笔者认为药品犯罪领域某些规定及条款过于原则和概括化，存在一定的设计缺陷及缺乏可操作性，加之药品领域的专业性，导致检察机关无法对制售假药劣药行为及时准确定性。我们需要深化对生产销售假药劣药犯罪相关条款的认识，通过增强与药监部门、卫生部门的沟通交流，提高检察机关对于制售假药劣药行为的认知，准确适用法律，以便更好地惩罚和打击制售假药劣药类犯罪。
一、生产销售假药劣药犯罪的相关法律规定
根据2011年5月1日起施行的《中华人民共和国刑法修正案（八）》第二十三条规定，生产、销售假药罪的定罪量刑标准为：“生产、销售假药的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；致人死亡或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处罚金或者没收财产。”上述规定将原来刑法中规定的生产、销售假药罪由危险犯变更为行为犯，充分体现了国家对于制售假药犯罪的惩治决心。生产、销售劣药罪的定罪量刑标准为：“生产、销售劣药，对人体健康造成严重危害的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；后果特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”此规定可以看出，生产、销售劣药罪是实害犯。
关于假药、劣药的界定，主要依据《中华人民共和国药品管理法》的相关规定。除此以外，也有一部分涉及生产销售假药劣药犯罪的司法解释，比如最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第三条规定等。
二、生产销售假药劣药犯罪的刑事监管困境
（一）认定假药、劣药难
根据刑法规定，假药是依照药品管理法的规定属于假药和按假药处理的药品、非药品。劣药是依照药品管理法的规定属于劣药的药品。概括来讲，药品成分不符合国家药品标准的为假药，药品成分含量不符合国家药品标准的为劣药。司法实践中，因假药、劣药的认定具有专业性，作为检察机关很难快速准确地做出定性。比如某些不法分子生产销售劣质的、药用价值微弱的中药饮片牟利的行为，到底构成生产、销售假药罪还是构成生产、销售劣药罪就存在争议。此种情形下，首先要分析行为主体是否有药品生产许可证？涉案中药饮片是否有国家标准及地方药品标准，如果存在国家标准，还要分析是否存在过期或变质、中药饮片真假、使用何种药品标准作为药品检验的基础、犯罪主体是否具备生产销售资质等。单是认定是否构成变质或被污染就存在现实难题，因为按照《药品管理法》第78条的规定，对于变质的和被污染的药品，按假药论处的处罚通知上必须载明药品检验机构的质量检验结果，而实践中，各地药品检验机构一般拒绝做此类检验，少数予以检验的机构又无法出具其为假药的检验结论，原因在于药检机构通常按照法定的药品标准进行质检，检验结果通常表述为“性状不符合规定”、“卫生标准不符合规定”，无法直接得出变质或被污染的结论。而且假药劣药的司法认定容易出现竞合，比如依照《药品管理法》第48条规定，变质的药品按假药论处，《药品管理法》第49条规定，超过有效期的药品按照劣药论处。但一种药品超过有效期后，其药用效果区别明显。部分超过有效期的药品尚在稳定期内，仍具有药效或成分未变质；部分超过有效期的药品则完全变质失效，已变成有毒有害物质。此时认定该药品属假药还是劣药就存在较大争议。司法实践中，对于超过有效期的药品是否达到变质程度还是尚处稳定期，仅凭肉眼是难以识别与认定的，需要一定的技术检测手段为辅助。根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，司法机关须委托省级以上药品监督管理部门设置或确定的药品检验机构检验，但该规定同时带来另一问题，即检察机关需要花费大量时间用于委托检验及等候检验结果，这与刑事诉讼法规定的检察机关七天批捕期严重冲突，并且各地检验标准及方法的不同，可能会对检验结论产生巨大影响。上述情形的出现，易使检察机关批捕时对案件的定性陷入被动。
另外，生产、销售劣药罪的成立前提是“对人体健康造成严重危害”，但在司法实践中，对于病人使用药品后产生不良后果，到底是否系因药品所致，还是系因体质、饮食等其他原因所致，是否构成严重危害，往往需要花费大量时间进一步调查核实，认定过程漫长且复杂。
（二）双重标准致中药饮片市场管理混乱
《药品管理法》第10条第2款规定：“中药饮片必须按照国家药品标准炮制；国家药品标准没有规定的，必须按照省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门制定的炮制规范进行炮制。”这说明，中药饮片的标准是国家标准与地方标准并存。基于中药饮片的特殊性及国家鼓励中药行业发展的政策导向原因，国家及地方药监部门在中药饮片标准问题上往往采取谨慎态度，有的省份出台的中药饮片标准距今已有七、八年，已滞后于药品行业的发展；有的省份至今尚未出台中药饮片的地方标准，导致目前很多中药饮片面临绝既无国家药品标准，又无省级标准的“两不管”境地。某些不法分子正是觉察到中药饮片领域的标准不清及监督不严问题，违法将一些劣质及不合格的中药饮片投放市场，威胁到广大群众的生命安全。
（三）行政处罚与刑事处罚不对接
从我国目前对药品违法行为的处罚来看，主要由各地区药品监督管理局依据药品管理法及实施细则进行，工商部门则负责查处药品广告的虚假宣传方面，两个部门在处罚时很少考虑是否构成刑事犯罪。检察机关关于药品违法行为的犯罪线索来源有限。相关部门各行其是，监管缺乏配合，极易造成只追究行政责任而放弃追究刑事责任的后果。行政处罚与刑事追究缺乏对接渠道，导致“以罚代刑”现象严重。
三、完善建议
（一）借鉴药监部门界定假药劣药方法
作为决定某一违法行为能否最终进入刑事审判阶段的权力部门，检察机关决定是否批捕制售假药劣药犯罪分子时，在不明确药品产、购、销包装标示等方面的规范要求时，可积极和药监部门沟通联络。药监部门在打击制售假药劣药经验方面和技术方面均比检察机关和工商部门专业。检察机关应当学习药监部门在认定假药劣药方面的惯常做法和鉴定手段，必要时，依法委托省级以上药品监督管理部门设置或确定的药品检验机构检验，借助专业机构科学合理的检验结论，帮助检察机关准确定罪，确保批捕环节准确无误。
值得注意的是，两高司法解释中未明确委托检验的主体应为公检法的哪个部门。笔者认为，委托检验的主体应为公安机关，委托检验程序应提前至公安机关侦查阶段。一方面，公安机关及时通过委托检验确定属于假药还是劣药犯罪，有利于公安机关侦查时有的放矢地收集犯罪证据；另一方面可以缩短检察机关批捕环节的审查时间，推动公诉程序尽快进行。
（二）规范中药饮片市场管理标准
中药饮片炮制的国家标准主要存在于药典中，而各省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门制定的中药饮片炮制地方标准，要及时公开，方便民众查询，并且要根据时展予以及时修改更新，避免被不法分子利用规定的滞后性从事中药饮片的掺杂使假。
（三）建立公安机关、药监部门、工商部门、医院与检察机关的执法联动处置机制
公安机关在查处制售假药劣药行为方面拥有丰富侦查经验，药监部门在界定假药、劣药方面较为擅长，工商部门在查处违法宣传广告方面经验丰富，医院在使用药品方面拥有大量数据。检察机关应充分利用每个部门的优势，在发现制售假药劣药犯罪行为时，联动处置，多管齐下，从而更加准确及时地打击此类犯罪，避免“以罚代刑”现象的发生。
各级药监部门在日常监督工作中，应对查处的假药劣药进行及时检验，并将检验结果及涉案标的额及时告知公安部门，由公安部门对构成犯罪的行为进行详细侦查，并尽快移送检察机关审查批捕。同时，省级药监部门应及时在网络等媒体上公布具备检验资质的机构名称、地址及联系方式，方便公安部门及司法机关查询及委托。
面对现今社会铺天盖地的中药饮品、保健用品宣传，工商部门担负着艰巨的甄别任务。在查处虚假药品广告宣传的过程中，工商部门应及时与药监部门、公安机关、检察机关互通信息，分析确认虚假宣传行为是否构成犯罪，从而建立工商部门与检察机关的联动处置机制。
医院作为药品和患者聚集的地方，对于发现的个别疑似假药劣药对人体健康造成严重危害的案例，医院要及时整理汇总，总结致害成因，通知公安部门、检察机关、药监部门，从而使药监部门能够及时对疑似假药劣药进行检验，缩短认定假药劣药过程，最终提高司法效率。
