时间：2022-05-25 05:30:20
论文摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显着增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专着,专着综
合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
一、市场细分与目标市场选择
结合市场化取向改革，科学划分与细分消费群体。
1.卷烟市场细分。
1.1按地理位置细分市场。即按照地理位置或城镇属性来细分消费者市场。
1.2按消费对象细分市场。即按照消费者的年龄、性别、教育程度和收入等来细分市场。
1.3按消费心理细分市场。根据心理变量进行消费市场细分，包括社会地位、生活方式、购买动机、价值取向、商品供求状况和对销售方式的接受程度等变量。
1.4按消费行为细分市场。按照消费行为进行市场细分，包括对商品的使用频次、使用场合、时间和忠诚度等进行细分。
2.滨州烟草公司目标市场选择。
2.1城区市场。城区市场作为滨州卷烟销售的主力市场，存在较大的销售潜力，习惯消费价位为10-20元/盒。由于受教育水平较高、社会关系面较广，容易接受新事物，喜欢尝试卷烟新品牌和新产品。主要是公务员、商人和企业中层管理人员，购买卷烟的地点比较固定，主要集中在行政区、居民区和商贸区的商场、大中型超市和烟酒店。
2.2镇区市场。镇区市场主要由乡镇驻地和小型工业园区组成，流动人口多，习惯于7-10元/盒的消费价格。此类消费者接受新的卷烟品牌和新的风格的卷烟较慢，卷烟消费比较保守。主要是乡镇驻地公务员、工业园区工人和企业管理人员等。消费场所集中在行政区、厂区、居民区的食杂店、便利店、烟酒店和小型超市。
2.3特殊镇区市场。特殊镇区市场主要是城乡结合部，也就是城中村，习惯消费价位7-10元/盒。此类消费者讲究便宜实惠，对卷烟价格比较敏感，对卷烟的吸味、质量和卷烟包装也有一定的要求，消费习惯和品牌选择上不稳定。主要是收入水平较低或收入不稳定的失地农村居民、城中打工的房客，消费场所集中在城中村附近的食杂店和便利店。
2.4农村市场。农村市场主要是农民，该类卷烟消费是满足最基本的感官上的需求，在经济水平较低时表现出“有烟吸就行”的消费价值诉求。卷烟价格是他们选择品牌的主要考虑因素，对价格敏感度高。但如果经济条件好转，有向上提升的意愿。而且这类消费者人口基数大，不但是自吸消费，另外还有婚庆、丧葬、民俗等活动消费，因此引入农村市场开发与评价系统，开拓农村市场，全面提升农村卷烟市场开发的广度和深度，向农村市场要结构、要效益，实现“向农村市场战略转移”是营销实现结构提升的重点。
二、产品策略
1.优化在销产品结构。
1.1建立品牌规格创新淘汰机制。将“严进精育慎出”作为基本原则，制定实施导向更为明确、管理更为精细的品牌管理办法，编制《品牌引入（退出）目录》，真正将品牌管理工作“做细、做实、做真”。
1.2完善货源供应规则。克服非市场因素，从市场需求、订单满足率和可供货源等角度出发，从“跟着感觉走”到“相信市场的选择”，充分发挥市场配置资源的积极作用，使货源投放流程逐步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，真正将品牌发展建立在真实的市场需求基础之上。
1.3健全品牌培育体系。注重加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，在制定品牌营销策略时，深化工商协同，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，动态、客观地反映品牌市场表现，对品牌培育措施及效果进行定期评估分析。
1.4制定考核评价体系。通过科学设计目标，逐级量化指标，实行分级评价考核，建立动态的考核评价体系，对重点品牌销售情况进行日调度、周分析，逐步实现品牌培育与市场信息采集、消费者数据库、货源投放等工作的有机结合。
2.培育品牌以创造消费者需求。
2.1做好重点品牌市场培育工作，提高品牌集中度。要将行业发展形势、卷烟品牌特色与当地民俗风情相结合，实施“一品一策、一地一策”，通过对特色市场潜力的挖掘，带动重点品牌销售的全面提升。
2.2做好三类烟低端转高端工作，提升三类烟结构。开展“品牌培育工程”，坚持“总量控制、销紧平衡”的调控方针，完善市场状态检测与调控机制，注重对量价存等要素分析，加强分类、分品、分区调控，使滨州市场三类烟主流价位逐步实现由60-70元价位向100元价位的转移。
2.3加强低焦细支卷烟市场培育工作，开拓卷烟市场新方向。随着烟民健康消费理念的兴起，低焦细支卷烟逐渐成为行业关注的热点。要将加大细支卷烟品牌培育，降低平均焦油含量，作为提升卷烟消费结构的“突破口”。在消费者和零售户层面积极开展“绿色消费•健康消费”理念引导，促进细支烟从“小众消费”向“大众消费”的转变。
三、渠道策略
1.对卷烟零售点合理布局规定进行修订，提高农村区域网建水平。受人口分布不均因素的影响，卷烟网点的分布也存在农村稀疏、城镇密集的现象，烟草局可以按照国家局许可证管理条例要求，对合理布局规定进行梳理和修订，提高单客户卷烟销量和经营能力，一方面避免相邻客户之间互相降价、恶性竞争，另一方面，消灭空白村，提高农村区域市场网建水平。
2.加快现代卷烟营销网络建设，提高零售终端信息化水平。随着信息化技术在卷烟营销中的应用，需要在零售终端加强网络资源利用和信息采集，为零售终端配备信息化硬件和软件，打造统一的店面形象。比如为零售客户配备卷烟展示柜、KT板、卷烟扫码销售设备、E通平台等。
3.充分利用零售终端，加强品牌存销比和客户动销存分析。通过地理位置、业态、规模、经营能力等多个维度进行客户动销数据分析，及时掌握各细分市场的货源精准投放效果和市场需求满足程度。通过对客户品牌订足率的监控、分析，结合客户经营实际，提高客户满意度。
4.发挥互联网平台优势，开展多元化网络营销。近年来，互联网经济迅速崛起，传统营销方式需要与互联网平台相结合，实现线上和线下营销的结合。对于商业公司而言，需要利用好互联网平台，为零售客户提供营销活动信息和产品信息，加强商业企业和零售户之间的互动。引导零售户建立微信、微博等网络社交平台，为所在区域内的消费者发送产品定购信息，并提供送货上门服务，实现消费需要的实时响应，实现营销管理扁平化。
5.开展精准营销，有效调控市场。定期开展市场调查，全面摸清市场各品牌的进销存实际情况，结合货源供应情况，制定尽可能与市场需求相契合的货源投放策略。以市场细分作为货源投放基础，根据各个细分市场的市场反馈，制定和调整货源投放策略，以调控市场需求状况，最终达到精准营销的目的。
四、结语
Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.
关键词： 创新型企业；烟草品牌营销；烟草服务品牌；对策
Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）34-0113-02
0 引言
我国是最大的烟草生产和消费国，但不是烟草强国！伴随着中国进入新经济时代，烟草行业的对外开放步伐加快，市场竞争也日趋激烈。烟草品牌作为一种资源和营销策略，已经成为烟草企业创新的战略措施，也是创新型企业建设的重要手段，决定着能否在烟草市场上立于不败之地。随着新经济和第三次工业革命浪潮的到来，国外跨国公司与知名品牌将会大举进入我国烟草市场，与我国烟草企业面对面搏击和角逐，竞争范式也会多种多样，不单单是产品的竞争，会向品牌竞争模式推进[1，2]。因此，积极开展品牌营销策略下的烟草服务品牌建设，是烟草系统和我局创新型企业建设过程中的重中之重。
1 烟草品牌营销的理念
烟草品牌营销，简单地说是把烟草工业企业生产的卷烟通过树立品牌推销出去；但品牌的培育有一个认知过程，需要通过市场营销和烟草服务品牌的建设使广大消费者认可培育的品牌。因此，烟草企业要想培育核心竞争力和拓展差异化竞争优势，就必须高度重视营销理念的培育，要注意营销不单单是建立有形的营销网络，而是要注意利用品牌符号，在消费者心中建立起无形的营销网络，把产品灌输到消费者心里，使消费者选择消费时认可。
简而言之，我们一定要摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，要把烟草企业的形象、知名度、信誉等通过品牌营销的方式，展示给消费者或者顾客。要抓住品牌营销的关键点，为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。通过品牌营销让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。
2 烟草品牌营销的载体——烟草服务品牌
烟草品牌营销的实施要基于有形产品和无形服务两个方面的因素。有形产品指烟草产品的新颖设计、独特包装以及富有象征意义的理念等，而烟草无形服务是指顾客在销售过程或售后服务中所获得的满意度和预期程度，是顾客所体验到的幸福感。通过无形服务使他们觉得买得开心、用得放心、抽得舒心。从目前烟草消费市场来看，大部分消费者的消费水平在中低档这个层次上。针对市场需求情况，烟草工业企业提供的产品质量相差不是太大，因此消费者更看重的往往是零售户和客户经理所能提供的服务和效果。所以，搞好烟草服务品牌建设是烟草企业长期发展的必要选择[3]。
3 烟草服务品牌的培育原则
3.1 创新性原则：面对激烈的市场竞争环境，创新是企业持续发展的动力和灵魂。党的十报告提出，国家要实施创新驱动发展战略。国家局和省局（公司）也提出了强化创新驱动，提升卷烟上水平的战略措施，创新工作已经成为烟草行业谋求科学发展的重要抓手。因此，烟草服务品牌的培育也要遵循创新性原则，既要创建与其他竞争者相区别的服务品牌，也要与时具进，在不同时期创建不同的服务品牌。
3.2 价值性原则：服务品牌对顾客和消费者而言，应该是有价值的。不要为了服务品牌的培育而培育。因此在服务品牌的培育过程中，要让客户满意，让消费者获得实实在在的好处；烟草企业也从中获得好的口碑、获得业绩的提升。
3.3 情感性原则：具有良好服务品牌的烟草企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面，给客户带来信任感和亲近感。因此服务品牌的培育过程中，要与客户多接触多沟通，真心实意地交朋友，在服务过程中获得支持，塑造出知名服务品牌。
4 烟草服务品牌的培育对策
卷烟市场中，存在着烟草工业企业和烟草商业企业两个利益不同的决策主体，为了培育服务品牌，应协同作战，共同打造卷烟服务品牌。但由于二者在烟草供应链中担当着不同的职责，对于服务品牌的培育有着截然不同的要求。因此，其培育对策也会不同。
4.1 烟草工业企业的服务品牌培育对策 烟草工业企业居于烟草供应链的上游，是卷烟市场的供应商，其主要作用是组织生产，保证质量，快速、灵活地响应市场需求，并根据市场需求进行品牌整合和产品研发。因此居于卷烟市场的龙头地位，在服务品牌培育中起着举足轻重的作用。其培育服务品牌的对策如下：①优化流程，缩短新产品上市时间，提升客户服务质量。烟草工业企业的服务对象主要有外部客户和内部客户两大类，外部客户包括消费者、烟草专卖局（公司）、零售户等。内部客户主要包括以生产流程为基础构成的上下游服务链条上的客户。不论内部客户还是外部客户，从供应链的角度，它们都是卷烟市场流程的一部分。在这个链条上，烟草工业企业居于主导地位，应积极优化流程，快速响应市场需求，缩减不增值的环节，缩短新产品满足消费者的时间。②依据消费者需求，开发适销对路的产品，满足不同层次的需求。就目前我国经济发展的水平来说，客户的消费档次基本处于中低档水平，高档卷烟消费不是主流。因此烟草工业企业在进行卷烟产品开发时，要积极挖掘卷烟市场的需求信息，对消费者进行科学分类，开发出满足不同客户需求的新产品。既要积极探索，开发高档卷烟，又要挖掘中低档卷烟的消费潜力。③运筹帷幄，不断创新，搞好服务品牌的战略规划。俗话说，人无远虑，必有近忧。服务品牌的培育是一个长期、持续的过程，不是一时就能完成的，需要不断创新，积极谋划，适时推出不同的服务品牌，并不断更新服务内涵和服务层次。要与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，不断提升服务品牌的规划设计水平和美誉度。
4.2 烟草商业企业的品牌服务培育对策 烟草商业企业作为烟草行业市场营销的主体，是烟草供应链的主要环节，担负价值实现的重要任务，认清市场地位，把握营销契机，从而实现烟草供应链的运营目标。具体而言，烟草商业企业必须认真分析行业环境和市场环境，准确把握顾客的现实需求，协调整条烟草供应链的卷烟供应；不断建立健全卷烟销售网络，改进客户关系管理水平，提升对销售网络的掌控能力和运用能力；创造公开、公平、公正的市场环境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保证供应链各合作伙伴的共赢；构建供应链信息共享机制，保证供应链合作伙伴对市场信息的及时共享，提高市场信息和商业经营信息的有效性和准确性。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多元化决定了烟草服务需求的差异性。把实现客户满意作为核心突破点，从客户角度来考虑如何提高服务质量和水平，是服务品牌建设定位的关键。烟草商业企业必须建立规范统一的服务流程，在服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等方面按照统一规范的要求，打造烟草企业服务品牌，使烟草商业企业服务品牌易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力。其培育服务品牌的对策如下：
①丰富服务内涵，完善品牌形象。烟草商业企业的服务品牌培育必须了解烟草行业的独特管理体制及烟草的特殊商品性质，在深化服务品牌建设的过程中，赋予自身服务品牌的特殊内涵。烟草商业企业的服务品牌形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，是能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。向社会作出关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感[4]。
②构建服务网络，优化服务流程。通过统筹整合烟草行业及社会资源，广开销售渠道，汇聚各方力量，打造完善的服务体系和服务网络，构建全方位、多功能、高层次的服务平台。通过建立信息网络共享平台，及时为零售终端客户提供准确和有价值的信息。建立客户帮扶机制，为客户排忧解难；建立健全服务流程，提高服务质量，使供应链的合作伙伴享受到高水准的服务。
③加强人才队伍建设，提高服务人员业务素质。针对当前烟草企业营销服务普遍存在人才短缺、素质偏低的现状，通过宣讲、培训、经验交流和参观学习等多种途径，从服务技能、沟通技巧、专业知识等多方面入手，大力提高现有人员的服务水平和能力；强化员工的服务意识，营造良好的企业文化氛围，使相关人员能够积极主动地开展各项服务工作；通过薪酬体系设计、荣誉奖励及职务晋升等多种途径，激发员工工作的创造性和有效性。
④加强监督考核，构建服务长效机制。烟草企业要对各单位和各部门进行严格的监督检查和绩效考核，及时分析问题，总结工作的经验和教训，不断提升工作效率。建立服务跟踪体系，根据市场环境的变化和客户的最新需求，调整服务思路和内容不断纠正工作中出现的问题。将好的做法固化为制度和规则，长期坚持下去，使服务品牌的培育变成持久性工作，形成服务的长效机制。
5 结语
近年来，我国烟叶收购量和卷烟的销量位居世界首位，我国几个烟草大省，税收约占国家财政收入的5%左右，烟农的烟叶收入占其农业收入的55%以上，烟草行业不仅为国民经济快速增长提供了大量的建设资金，还为地方发展和经济建设以及增加农民收入，建设社会主义新农村也起到了重要作用。然而，在市场经济全球化的今天，烟草企业的发展将不再拥有行业固有优势，面临激烈的市场竞争，只有用心打造具有行业优势的服务品牌，抢占市场先机，才能顺利领航烟草企业未来。中国烟草一定要加强品牌营销和服务品牌建设，将品牌做大做强，走出去，加入菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的行列，乃至走到最前沿！
参考文献：
[1]张方林.中小企业网络营销发展探析[J].科技创业月刊，2011（9）：55-56.
[2]姜亮.多品牌营销策略分析[J].商业文化，2010（3）：12.
市场化取向改革是烟草行业顺应中国经济体制改革大势而提出的全局性、长远性战略思路，这一战略导向是基于行业可持续发展中日益面对的紧张环境倒逼而提出的。近年来，宏观经济下行压力加大、政府治理力度越来越强、全社会控烟呼声不断提高的外部环境对烟草行业可持续高速增长构成了不可忽视的现实压力。传统的烟草专卖体制愈发与市场需求相脱节，改革已经势在必行。在此背景下，国家烟草专卖局提出并推进了烟草行业的市场化改革，可以认为，这是一场行业主动进行的自我革命。烟草行业市场化取向改革的基本内涵是：全面深化行业改革，发挥市场在行业资源配置中的重要作用。以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系，打造国际一流的现代卷烟流通。以变革资源配置机制为核心的烟草行业市场化取向改革是行业整体性变革，对行业全价值链的所有环节的发展理念、业务流程、组织结构、运营管理都会产生巨大影响。烟草企业的营销管理是烟草全价值链中的重要组成部分，也是烟草企业的核心职能，为此，全行业的市场化取向改革必然对烟草企业的营销管理活动产生重要影响，甚至可以说，烟草行业市场化取向改革实践的主战场是烟草企业的营销管理活动。虽然2014年以来京津冀地区的试点已取得初步成效，但行业市场整体市场化改革的步伐仍然较慢，体制机制对烟草营销活动的制约亟待消除，本文将针对市场化改革背景下烟草营销环境现状，提出优化营销管理的改革建议。
二、市场化取向改革背景下烟草营销环境分析
营销环境是指存在于企业营销系统之外的不可控因素，它是企业营销战略与策略制定的出发点与限制因素。任何企业都是在特定的环境中开展营销活动的，企业的生存与发展很大程度取决于它对环境的适应能力。在烟草行业市场化取向改革的背景下，烟草行业的营销环境表现出以下特征：
1.传统体制壁垒与新政策约束同时并存。从政策环境看，伴随着中国政治经济体制改革，简政放权、打破垄断、市场化竞争成为大势所趋，烟草专卖制度也受到较大冲击，整个烟草行业站到了市场化取向抉择的十字路口。由于长期实行的专卖制度，统一的大市场被分割成一个个子市场，地区保护主义泛滥。虽然从短期看该做法保护了本地烟草品牌发展，提高了当地的税收，但从长远看却是不可取的，因为在中国市场经济完善的大背景下，烟草产品在全国市场的自由流通受阻，严重降低了烟草市场的资源配置能力。与此同时，虽然烟草行业作为国家税收来源的重要行业，但在全社会控烟趋严的背景下，从全面禁止烟草广告到最严禁烟令，各种限制性法律、政策不断推出，在压制整个行业销量提升的同时，也使得卷烟品牌推广难度加大，而党风廉政建设不断向纵深推进也限制了高档卷烟的消费需求。在政策性限制越来越强的背景下，烟草企业急需通过新的营销模式的改革来突破这些限制。
2.市场环境变动引发营销模式过时。从经济环境看，一方面，国内市场经济体制不断完善，以往政府调控作用大于市场调节作用的局面正被扭转，烟草行业被迫站在了市场化取向改革的边缘。另一方面，随着中国经济国际融合度的提升，关税壁垒的保护作用越来越弱，许多行业都受到国际市场冲击，垄断性行业受到的冲击更为严重。烟草行业与国际接轨的同时，也使得整个行业市场由国内市场变成更大的国际市场，以往适用于中国本土市场的营销策略，在开放的经济形势下适用性在降低，商业公司为完成销售任务搭配销售、压量销售屡有发生，这种非市场化的手段既影响了行业形象，也降低了客户满意度。可以说，传统体制下形成的以企业为中心的“推式营销”的理念与模式已经无法适应开放环境下更加激烈的竞争，建立市场化取向的“拉式营销”势在必行。
3.消费理念转变对非市场化营销的挑战。从消费环境看，虽然诸多因素导致很多烟民戒不掉或者不想戒烟，但受到吸烟有害健康的观点以及各种禁烟令实施的影响，直接或间接地减少了既有顾客的消费量，另一方面，舆论宣传与严格的控烟制度也使烟民增长率不断下滑。在这种大背景下，消费者的主动权变得越来越大。而在传统的营销模式中，烟草企业仅仅考虑到了零售商层面，缺乏与消费者的主动直接沟通，出于地方本位利益的需要，终端消费者需要的品牌没有生产销售计划供应，而市场不需要的品牌减不下生产销售计划。在消费者的选择权越来越大的当下，烟草企业若不顺势改变营销策略，将面临着与市场脱节的危险。
4.传统营销模式弊端凸显。从技术环境看，近年来互联网技术越来越多地被应用到企业生产及营销活动中。以往通过人工处理的工作，现在交给计算机进行处理。各种新的营销模式不断涌现，互联网营销成为一种不可或缺的营销模式。然而由于长期垂直化营销模式及政策性限制的影响，互联网在烟草行业的营销管理活动中尚未得到有效应用。目前仍有公司仍然沿用传统销售手段，从销售、发货到销售信息反馈主要采用人工方式进行，这不仅降低了整个工作流程效率，还损失了大量的客户信息，造成了人力、物力、财力及无形财产的多重损失。
三、市场化取向背景下的烟草企业营销管理优化
烟草行业市场化取向改革的重要目标就是进一步提高卷烟营销的市场化程度，实现这一目标，本文认为应该从以下几方面入手优化烟草行业的营销管理：
1.坚持开放竞争的营销理念。面对国内市场，烟草企业应当树立大局观念，维护行业整体的市场化取向改革，着力清除市场壁垒，营造公开透明、公平竞争的营销环境，提升资源配置效率，满足消费者需求，加快形成统一开放、规范有序的卷烟大市场。放眼国际市场，烟草企业应该有明确的战略设计，根据自身条件逐步创造条件走出去，以寻求更大的竞争空间，并通过竞争向对手学习，借鉴国外大型烟草公司经验，汲取其优秀的管理理念及营销经验，结合自身实际不断创新，保持与优秀对手的战略互动，如此才能使自身真正融入市场机制中，通过开放竞争来促进国内市场化机制的确定，从而改变国产品牌在国际市场竞争力低下的局面。
2.确立以消费者为中心的营销观。在竞争性的市场中，顾客资源是企业生存的前提，消费者的地位是举足轻重的。然而由于烟草市场的垄断性导致在以往很长一段时间内，烟草企业与消费者之间是不对等的，消费者往往处于劣势，企业对消费者需求重视不够，忽略市场反馈的信息。市场化取向的改革背景下，这一观念必须改变。一方面，行业竞争的加剧给了消费者更大的选择余地，消费者在交换活动中趋于主动；另一方面，由于各种控烟活动影响，烟民增长率不断下滑，顾客消费量大大降低。越来越多的证据显示，由于消费者在交换关系中地位的提升，烟草企业如要实现自身绩效目标，就必须重视调研活动，建立消费者数据库，充分发挥大数据的作用，深挖消费需求特征。进一步根据不同层次的消费者对产品质量、口味、价格等方面的要求，有针对性地调整各类品牌卷烟数量及产品特点；完善消费者服务，建立售后服务机制，建立并完善企业与消费者直接信息交流渠道，维护好消费者权益，为消费者营造和谐、安全、放心的消费环境，提高客户满意度及忠诚度。重视消费环境建设及消费者消费习惯培养，实现销售模式由“推销”向“拉销”的转变。
3.坚持市场化取向的品牌战略。面对烟草消费量降低、促销限制加大等问题带来的市场压力，烟草行业近年来一直倡导并推动品牌集中化战略，通过全行业的努力，将营销资源向重点品牌倾斜，同时完善品牌退出机制，淘汰部分知名度低、销量差的小品牌。该战略实施几年来已取得良好效果，卷烟单箱货值不断提升，品牌结构得到改善。但从市场化取向改革的要求出发，烟草企业的品牌化战略不仅应从行业和企业自身出发，更应从为顾客提供他们所需的价值出发，从顾客的利益出发。比如在产品类别的生产供应上，应该真正基于市场需求安排生产供应，“否则高档烟不好销，中档烟不够销、低档烟不给销”的问题就难以破解，也就谈不上市场化改革；比如通过开发低焦产品，减少烟草对消费者健康的危害；通过发挥价格要素对市场的影响作用，控制消费量的增长，减少吸烟人群。“低量、高质、创新、和谐”是烟草行业坚持市场化取向，实现与社会共赢的品牌战略。
张俊英 (2004-6-21 8:59:30)
世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。近年来，中国卷烟市场发生了很大的变化，流通体制和零售终端都进行着一场变革，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。这对正处于加入WTO保护期内的我国烟草行业来说意义非同寻常。
根据我国加入世贸组织的相关协议，2004年我国烟草制品的关税下降到25%，并取消特种烟草专卖零售许可证，到2005年，我国将取消所有的配额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。未来中、高档进口卷烟在价格和成本上会逐步取得竞争优势，我国卷烟产品在国内卷烟市场的垄断性份额将面临挑战，国内国外的卷烟品牌将在流通领域展开短兵相接的市场博弈。特别是《烟草控制框架公约》的实施以及“新型零售连锁模式”的兴起，流通领域的竞争主要体现在对零售终端的争夺上，对零售终端的争夺主要体现在企业对市场的控制力，如卷烟品牌优势、高效配送优势、品牌推广优势以及优质服务优势等等。但就目前我国卷烟工商企业来说，卷烟品牌弱、小、散、差局面还没有得到根本扭转，与外烟抗衡尚差实力；卷烟销售网络特别是对零售终端在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，其非经济手段的管理在市场竞争环境下比较脆弱；零售终端还以传统的杂货店、路边小店为主，散、乱、差局面不但不利于卷烟品牌的塑造，而且不利于控制市场。为了做大做强品牌，国家烟草专卖局在专卖体制下引入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通体制建设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的公平的卷烟市场体系，和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体系，以实现对卷烟市场的有效控制，并通过市场竞争形成有实力的能与外烟抗衡的卷烟品牌。工商分离将各卷烟工业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市场，巩固市场，各卷烟工业企业将渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上，烟草公司在努力建设“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”的现代流通体制的同时，正在加紧探索卷烟零售连锁经营，由行政垄断变为经济垄断，抵御烟草市场开放后外烟的入侵。由此可见，零售终端在卷烟销售网络中的重要地位得到了进一步的彰显。
然而，正是因为卷烟生产厂家与烟草公司（本文所说卷烟厂商指卷烟厂和经销商，卷烟厂也称生产厂家、卷烟工业企业，经销商也称烟草公司、卷烟商业企业）都急于在零售终端有所作为，又没有清晰地认识到各自在产业价值链中所处位置，急不择路，使卷烟营销生态处于混浊状态，生产厂家、烟草公司以及双方的业务员角色不清，从营销理念到营销战略、到具体产品、到区域市场、到品牌推广、到提供服务，都不能协调、同步的发展，体现在零售终端要么就是生产厂家不与烟草公司协调，独自进行促销、宣传活动，要么就是烟草公司不买生产厂家的帐，生产厂家的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行，生产厂家和烟草公司角色定位模糊，资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，导致卷烟价值链竞争力不强。
欲使零售终端真正成为中国烟草企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地，卷烟生产厂家和烟草公司必须认清各自在产业价值链中的地位，扮演好在零售终端的角色，形成“合作销售模式”。“合作销售模式”就是根据业务发展的需要，把卷烟产品交付分成：零售商选择、销售推进、品牌推广、服务保障，由生产厂家和烟草公司共同构建这些能力来协同面向零售户和消费者，在营销过程中，按零售商和消费者的状况，由生产厂家或烟草公司来实现对零售户和消费者的承诺与保障，生产厂家与烟草公司共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，工商合作，做到战略一致，树立强势品牌，实现双赢。“合作销售”模式实质是生产厂家与烟草公司资源的互补。
一、卷烟厂商正确认识在产业价值链中的位置，做好战略定位
在全球化的市场环境下，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为杰出者，这就使社会分工越来越细，分工越来越专业，每个企业必须联合行业中其他上下游企业，建立一条经济利益相连、业务关系紧密的行业价值链来实现优势互补，以适应社会化大生产的竞争环境，在价值链上实现协作经营和协调运作。
由于卷烟产品属于快速消费品，生产者和消费者之间存在大量“交换”需求，社会分工中就产生了“分销渠道”，卷烟产品从原辅材料采购到生产，经过销售渠道到达消费者手中，是一条环环相扣的价值链（见图一、图二）。
根据烟草专卖法，卷烟生产厂家生产的卷烟必须通过烟草公司进行销售，烟草公司将卷烟批发到持有烟草专卖零售许可证的零售户，零售户将卷烟出售给消费者。卷烟产品价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链，其价值链上的各个企业职能泾渭分明，角色定位清晰。即使取消专卖后，由于自建销售网络的高昂费用以及难以维系庞大的销售队伍，生产厂家也不可能自建销售渠道和零售商店，这就确定了生产厂家是卷烟产品的提供者，烟草公司是卷烟产品的销售者这样的战略定位。近两年烟草行业通过深化改革，卷烟产业价值链的构成和协同方式发生重大变化，分工更为专业化，协同的方式过去仅仅基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。这就要求生产厂家不但要保证产品质量，不断研发符合市场需求的新产品，还要通过广告宣传为分销渠道提供品牌独特价值，协助烟草公司在零售终端的品牌推广、销售促进及服务保障；烟草公司
根据消费需求采购货源，为零售终端提供高效快捷的配送服务，并对零售终端进行管理和控制，在生产厂家的配合下，实施生产厂家的品牌策略和销售政策。
产业价值链是社会分工的产物，卷烟行业发展的必然结果，所以卷烟生产厂家与烟草公司必须在价值链上进行战略定位，找准自己的角色，明确能力培养目标，使上游企业的产品能迅速、正确地流到下游企业，在零售终端形成合力。在产业链中定好位后，会消除企业间的隔阂，同时，每个企业还保持着个体的优势，生产厂家、烟草公司不但在战略层面上沟通，还在产品战略的规划和推广上、在区域市场上、在品牌推广与市场服务上达到协同，以使能力趋向一致，真正实现协调、同步的发展，共同构筑产业价值链竞争力。
二、卷烟厂商在价值链体系中扮演好自己的角色，发挥出自己在终端的作用
由于在专卖体制保护下的卷烟销售带有强烈的垄断色彩，再加上很大程度上仍然存在着地方保护，烟草公司的市场导向型经营尚未建立，烟草公司的网建工作远未达到“三个满意”，不能完全按消费者需求组织货源，对零售终端没有实现由行政垄断向经济垄断的转变，卷烟销售网络的品牌培育、市场运作功能也有待加强。而生产厂家由以前的推压式销售（即将产品直接销售给分销商，以分销商缴纳货款为分水岭确认产品所有权的转移，产品怎样销售、销售给谁是分销商的事）转变为对渠道的深耕细做上，还有些不适应，不知如何充分发挥分销渠道功能，不能够通过与烟草公司共同构筑在战略、销售、服务方面的能力来提高整条价值链的竞争力，生产厂家单方面地、一厢情愿地实施自己的品牌战略，由于得不到烟草公司的支持与配合，品牌策略融合不到分销渠道中，人力、物力、财力并没有少投入，但产出不甚理想。
用系统思考的观点，分销渠道可以被看作是参与产品和服务买卖过程中的企业构成的系统，每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险。只有通过在价值链上的全面合作，营销活动和物流配送等才能顺利进行，并且通过分享信息和共同计划得到提高，使价值链的竞争能力得到提高。所以，卷烟生产厂家、烟草公司要在价值链体系中扮演好自己的角色，根据所处价值链的位置发挥好自己角色的作用。
（一）烟草公司扮演好经销商的角色，高效组织货源、物流、零售
1、高效组织货源和物流。高效组织商流，按市场规律调节供求；保证多样化商品配送，支持卷烟零售系统；与生产厂家和零售户自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。卷烟商业企业将不再把自己定位于一个简单的转卖者，而逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，成为生产厂家卷烟品牌的培育者和推进者，零售商营销方案的提供者和解决者，消费者满足需求、自我价值实现的关心者和帮助者，这不但是烟草行业客观发展的要求，也是现代市场营销的要求。
2、完善销售网络功能。现在烟草公司很大程度是将卷烟产品从自己的库房转移到了零售商的库房，销售网络的品牌培育、市场运作功能急需提高，一是要与生产厂家共享零售交易信息，共同制定品牌推广、配送服务策略；二是主动进行产品、营销策划，提出自己的思路来指导卷烟工业企业的生产与营销，而不只是跟着烟厂要烟卖烟；三是对零售终端的营销活动进行管理和指导，使零售不再只是卷烟产品销售的地方，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地。
3、直接掌控零售终端。卷烟零售连锁对卷烟市场控制力的延伸,是实现烟草行业从行政垄断发展到经济垄断的重要步骤。日本烟草株式会社1996年就导入JT支店制，致力于卷烟零售终端网络建设和扩张，三年内在全国建立1000多个JT零售支店。减少销售周转环节和流转时间。株式会社人员与广大消费者直接见面，倾听意见，了解市场行情，扩大销售。1985年日本废除实行80多年的烟草专卖制度，但对日本的卷烟市场没有产生大的影响和被动，日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场80%—85%的份额，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式会社为商。但我国目前零售终端参差不齐，终端管理、经营水平发展很不平衡，而且卷烟零售户经营卷烟盈利少，在一定程度上损伤了零售户经营卷烟的积极性，所以，烟草公司要大力解决零售户合理布局问题，并加快卷烟零售的连锁，实行“五统一”即统一经营战略、统一卷烟零售价格、统一标识系统、统一管理模式、统一品牌宣传，用利益关系为纽带来连结零售户。一是在一级市场即36重点城市及中等城市以直营连锁方式为主，二是在二、三级市场即中小城市和县城采取特许（加盟）连锁方式为主，三是在四五级市场即乡镇和自然村发展重点零售户为加盟连锁。烟草公司的配送体系对直营连锁和特许（加盟）连锁店直接配送到店，对行政村和自然村则委托附近乡镇加盟店送货，这样就能够做到卷烟零售终端“以我为主、归我管理、由我调控”。
二、卷烟生产企业扮演好产品（或品牌）提供者的角色，协助烟草公司做好零售终端
在快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在终端上的竞争逐渐加大。烟草商业企业通过取消县级公司法人资格，建立“电话订货，网上配网，电子结算，现代物流”的现代流通体制，许多重点城市开始进行卷烟零售连锁，卷烟分销渠道开始扁平化，卷烟生产企业开始通过对渠道的深耕细作加强对渠道的控制力和影响力，不但使卷烟生产企业之间对零售终端的竞争激烈，而且卷烟生产企业与烟草公司在促销活动、在对零售终端的销售政策以及售后服务上，不断产生摩擦。生产厂家与烟草公司这样的尴尬关系，使本应顺畅的产业价值链产生重叠或梗阻。生产厂家与烟草公司应统一在产业价值链下，通过对零售商的利益保证、服务支持和管理控制，卷烟厂商建立分销联合体，共同构筑能力，赢得竞争优势。
（一）生产企业不但为烟草公司提供质量高和不断创新的卷烟产品，还要提供品牌的独特价值。商业企业的本质是赚钱，他们不但关注单位销量带来的利润，更关注未来预期利益是否丰厚。生产企业要通过对市场的调研，明确品牌的核心价值，制定品牌的整合营销传播策略，利用影视广告、软文宣传、路牌广告及免费品吸等手段树立品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度，用品牌去影响烟草公司和零售户，因为品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力，更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。
（二）生产企业与烟草公司配合，加强对零售终端的建设。由于卷烟产品专卖专营的特殊体制，使烟草公司与零售户之间存在着特殊关系，烟草公司作为卷烟产品分销商比其他行业更熟悉下游网络成员，生产厂家在特定的区域市场，与烟草公司进行配合，利用卷烟销售网络现代的物流配送能力，使卷烟产品到达更多的终端，提高零售终端的覆盖率和渗透率。同时，注重终端生动化管理。因为据有关分析，有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。而且卷烟消费是体验型消费，是日常小批量多次消费，虽有品牌偏好但容易发生 转移，相当多的卷烟消费者不固定消费一种品牌的卷烟，终端的VI表现、售卖形式、陈列位置与陈列方式、宣传品（POP、展架、吊牌等）、促销物、辅助展示物（形象柜、专用货架等）及有效的拦截宣传，很容易改变他们的购买决定。因此卷烟厂家要对零售终端建设做出整体规划，在烟草公司的帮助下，使零售终端展示生动化。特别是对大型零售终端的管理，要加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化突出企业和产品的品牌形象，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时，注重对零售终端导购人员的培训和沟通，使零售终端导购人员了解企业情况及产品知识，了解产品及品牌的差异性，在向消费者介绍推荐产品时，能准确地介绍产品特点及品牌信息，使消费者产生深刻印象，达到即时购买或为下次购买积累认知、理解和偏好。
（三）依靠烟草公司，实现卷烟产品的深度分销。深度分销，就是让卷烟产品尽可能多地接触消费者。中国的市场发展环境不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者的需求层次有高、中、低档之分，消费的差异性使卷烟生产厂家通常在不同的细分市场中开发不同的产品，来满足某一个特定的消费群体的需求。由于卷烟产品的多样性，到达消费者手中必然通过不同形态的零售终端，在一级市场是大型卷烟零售连锁店、超市、便利店并存，在二三级市场是超市、便利店、路边小店、流动烟摊并存，在四五级市场是路边小店、杂货店并存，在目前复杂的卷烟零售业形态下，生产厂家要实现产品的深度分销，就要同烟草公司建立密切关系，依靠分销商的渠道网络和分销能力，使卷烟产品到达更多的终端，培养更多的忠实的消费群体。即使在将来，零售终端以“新型零售连锁模式”为主流模式后，由于烟草公司掌控着零售终端，生产厂家的卷烟品牌能否得到良好培育和发展壮大，并持续保持竞争优势，就要看生产厂家与烟草公司在战略层面和执行层面能否实现良好沟通和密切合作。
三、卷烟厂商的业务人员要明确各自的职能，达到能力协同
生产厂家的业务人员承担着品牌营销战略的执行职能，要利用适宜的战术使品牌策略融入到分销售渠道中，而分销渠道中的烟草公司的业务人员对其的区域市场较为熟悉，并且拥有固定的卷烟零售商，能帮助生产厂家迅速地打开当地市场。所以卷烟产品欲在某一区域市场落地生根，离不开卷烟厂商业务人员能力的协同及各自职能的发挥。
生产厂家的业务人员要就总部的品牌营销战略在分销渠道中的体现与烟草公司业务人员达成一致，并根据当地的卷烟市场情况征求烟草公司业务人员的意见，形成在品牌营销战略下的区域市场营销策略，取得总部的支持。同时配合烟草公司业务人员作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作。生产厂家应明确各项职能在生产厂家与烟草公司之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效共同开拓市场。另外，生产厂家业务人员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，生产厂家可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。
烟草公司业务人员，要实现由访销员向营销员、营销经理角色的转变。掌握生产厂家卷烟产品的品牌策略和销售政策，在生产厂家业务人员的配合下，使品牌策略和销售政策能够在零售终端得到贯彻实施；充分了解、满足零售户的需求，不仅要满足客户的基本要求（送货上门、产品咨询）而且还要满足客户的潜在要求，为零售户出谋划策，当好零售户的参谋，规范零售户的经营行为，提高零售户的经营水平，在联络客户、掌握信息、培育品牌、经营管理等方面发挥重要作用。
四、建立需求拉动的价值链体系，使零售终端充分发挥前沿阵地作用
在社会大生产的竞争环境下，产业价值链上的每一个环节的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且造成相互依赖，相互促进。而建立何种驱动方式的价值链，决定了价值链的效率、效果和效能。推动式供应链是以制造为中心时代的产物。现在卷烟产品供过于求，顾客需求不断变化，必须根据顾客需求产生的订单，进行产品制造，这样整个价值链的驱动是顾客需求拉动的。
从目前卷烟市场来看，生产厂家、经销商、零售商这条价值链并未在满足消费者需求的旗帜下统一起来，体现出来的不但是铁路警察，各管一段，而且互相防范，互为制约，造成信息流不畅通，物流滞阻，资金流沉淀，资源不能共享，特别是生产厂家和烟草公司在如何满足零售商（消费者）需求、为零售商（消费者）做好服务上并未达成一致的看法和行动，一是烟草公司并不能完全按照市场需求组织货源，在地方保护意识还相当强的观念指导下，投入巨资建立起来的卷烟销售网络，并没有很好地履行起卷烟生产企业与广大消费者的桥梁，商业企业不提供给生产厂家零售商的即时销售信息，使投入巨大的人力、物力、财力建立起来的现代流通体系，不能起到带动生产的作用，零售不但与生产脱节，而且与消费脱节；二是生产厂家不能为经销商提供自己品牌的独特价值以及营销传播策略，使品牌信息不能准确、完整地通过分销渠道到达消费者。整条价值链的资源没有得到有效整合，协同效应没有发挥，没有形成有竞争力的价值链，这些弊端都反映在渠道下游——零售终端，使零售终端成为了卷烟品牌做大做强的薄弱环节。
建立拉动价值链就和加工机械零件一样。机械零件在加工过程中，所有工序的误差都将累积在最后一道工序上，但通过加工工艺设计，将相对不重要的尺寸设计成最后一道工序，使机械零件的精度得到最大程度的保证。为消费者提品或服务的价值链也是一样的，我们通过使零售终端这个在当今市场中的最重要的环节作为首要环节来对待，通过反映在零售终端的消费者需求，拉动整条价值链，烟草公司要成为零售商的采购者和配送者，真正按照供求规律实施采购，而卷烟生产厂家按市场需求组织生产，进行研发，然后通过烟草公司的卷烟配送体系准确地到达零售户，方便消费者选择和购买。拉动式价值链才能将顾客需求的产品高效地传送到顾客手中。
关键词：烟草 ；市场营销 ；企业发展
一． 烟草企业存在的问题
1. 在烟草营销过程中缺乏先进的创新性营销理念
对于企业来讲，理念决定方向，也可以说理念决定兴衰。一旦理念滞后，企业就会踟蹰不前，甚至出现倒退亏损的局面，直至倒闭，这就是理念的力量。理念创新是企业营销创新的核心和前提。所以，在烟草营销过程中，必须善于学习，必须打造学习型企业，必须具备先进的创新性营销理念，引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。
2. 烟草企业缺乏创新营销系统
在烟草企业营销中缺乏创新，管理中具有明显的局限性、不确定性；烟草企业营销管理还存在着不系统、不全面、不到位，缺少精准的目标和网络体系，营销没有明确的目标市场，过于粗放，缺乏方向。从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥整体协同营销的有效职能。管理层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，许多烟草企业的营销工作没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。
3.烟草企业缺乏创新型人才
在烟草营销过程中,烟草营销人员素质参差不齐，工作效率不明显，而优秀的营销人才在我国市场中非常短缺，在经济全球化的新形势下，企业的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有较高的文化素养，强烈的社会责任感，并且富有创新精神和进取精神，知识应用能力很强的综合性营销人才，应该是科技通才与营销专才的完美结合，营销创新能否成功的关键，就在于是否拥有创新性的营销人才。
4.烟草企业缺乏产品创新
产品品牌是企业的生命，在世界烟草市场激烈竞争的今天，产品创新运作中的死亡陷阱客观存在，我们必须反对为创新而创新，也要反对过早地去进行创新，还要反对贸然进入过于狭窄的新市场空间。科学地制定产品创新策略是时下烟草企业的当务之急，只有认识到产品创新必须依靠主流化的平台，创造出主流化的市场空间，中国的烟草品牌品牌才能健康成长。
二． 解决烟草企业存在问题的对策
1.创新理念，开创烟草市场营销新格局
全球经济化竞争激烈的今天，烟草企业必须把全球市场置于企业的营销范围内，以一种全球化营销理念来指导烟草企业的营销活动，以争取更大的市场发展空间。随着知识时代的快速发展，知识营销理念是与知识经济相适应的一种崭新的新营销理念，既高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中稳占鳌头，知识营销观念对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。要实现企业可持续发展要有色化营销理念，树立绿色营销观念，开发绿色烟草制品，开拓绿色烟草市场，实现绿色化营销，这已成为经济全球化潮流下烟草企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。这才是现代企业应充分树立的最起码的营销理念。
2. 组织创新烟草企业营销系统
创新包括很多方面，诸如知识创新、制度创新、营销方法创新等等，只有创新之路，才能使烟草企业不断发展，最终战胜竞争对手，利用现代电子信息技术为现代市场营销方法创新和发展提供手段，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、消费者、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体有效营销能力，最大限度地占领市场，实现烟草企业可持续发展的良好目的。
3. 企业要把人才作为促进烟草发展战略
烟草企业要全面贯彻落实科学发展观，促进经济社会又好又快发展，要加快改革开放，不断提高创新能力，建立在人才优先发展的基础之上，切实做到谋划发展同时考虑人才保证，制定计划同时考虑人才需求，研究政策同时考虑人才导向，部署工作同时考虑人才措施。要树立人才优先理念，把对人才的重视和渴求转化为做好人才工作的责任和动力。必须深刻认识到人才在烟草经济发展中的主导作用和核心地位，把抓人才放在与抓重要的位置去落实。将人才强企战略纳入企业发展的长远规划，与科教兴国和可持续发展战略并列，鼓励各类人才投身全面建设现代化烟草的伟大事业。
4. 产品创新是烟草企业的核心
烟草企业在产品开发过程中，一定要从全球化的角度出发，产品标准创新，也就是说烟草企业的产品应符合国际认证标准，不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要和市场需求，从而为广大消费者提供标准的环保低害型的烟草产品；产品品牌创新是企业的生命，在世界烟草市场激烈竞争的今天，烟草企业一定要根据时代的发展和竞争的变化对烟草品牌的设计更新，拓展品牌的内在影响力，不断扩大扩大品牌的知名度，争创国际名牌，以品牌取胜；对于中国烟草企业来说，产品服务创新体现在各个方面。诸如在企业经营管理的各个层面树立以客户为中心的服务理念，建立有特色的服务手段，对企业管理制度的创新，将客户至上的原则体现在激励约束机制之中等等。
1.1在营销过程中观念守旧缺乏先进的营销理念
社会在进步,科技在发展,人的观念也需要不断的更新,一个优秀的管理者绝对不能是一个故步自封、抱残守缺之人,他们不仅要具备企业家的优秀品质之外,更重要的是要跟上时展的脚步,是一个不断学习不断进取的人,不仅要学习国内先进的营销,还要善于学习国际上先进的营销理念,理念决定行动,因此从某种意义上讲,理念就是经济效益,但是,目前烟草行业缺乏这样的学习型的管理人才,总还是抱着过去的营销模式,因此,阻碍了烟草营销的快速发展。
1.2在市场营销的过程中没有明确的营销目标市场
任何一个营销都必须有明确的目标市场,但是因为烟草行业的特殊性和垄断性,一直没有明确的目标市场。在整个的销售过程中根本搞不清楚产品是给谁生产的？这种产品更适应哪类市场消费群体？什么样的消费者喜欢这种口味？因为对这些目标的模糊,因此造成了销售的盲目性。虽然中国烟草企业也曾经在市场网络上下过一些功夫,想通过网络拓展营销,但是做的还远远不够。表现在实际工作中,一部分管理者头脑中还存在着认识模糊,工作缺少精准的目标和网络体系,其结果导致了烟草的营销没有明确的目标市场,更没有明确的方向,赶着走、推着走,而这些缺乏营销目标的人往往是企业的高层管理人员,就导致了对市场营销的盲目指挥。
1.3在烟草营销过程中没有准确的营销对象,不能把握市场需求的人群
这也是目前烟草营销中的最薄弱的环节,但是也是烟草营销中非常重要的环节,这个环节的好坏直接影响到营销的效果。但是,一些管理者并没有识到它的重要性,而且烟草营销人员更是缺乏明确的营销对象,在营销工作中,往往是分不清主次,既没规划也没重点,其结果是眉毛胡子一把抓,结果是干出力不出活,效果不佳。
1.4在烟草营销过程中没有完整的营销策划
没有规划的营销是不可能有好的效果的,没有规划就没有前途,就不可能持续的发展,目前烟草市场营销滞后的现状,究其原因就是管理者不会策划或指导策划,根本没弄清楚烟草营销究竟要向市场要什么,给客户传递什么信息,怎样传递才更有效果？这样的传递对目标客户有怎样的作用？还有对怎样保证传递的信息的准确性根本没有整体的规划。
1.5在烟草营销过程中夜郎自大没有谦卑的学习态度
烟草行业一直是靠吃国家专卖政策饭来维持的,计划经济的烙印非常深刻,他们认为自己有得天独厚的优势,而这种优势是其他行业无可比拟的。在他们意识里缺乏竞争意识,还是存在等、靠、要的思想,不思进取,不求改变,不愿意向国内其他行业学习先进的营销手段,更缺乏全球发展的战略眼光,自认为中国人口众多,就当之无愧成为世界烟草老大,不肯低下头向世界上先进的烟草业学习,结果导致了我国的烟草业的发展速度远远落后于欧美等国家。这种现状不改变,等待中国烟草业的必将是退步。
2尽快解决烟草市场营销中存在问题的相应对策
2.1改变观念创新理念,跟上时代的脚步
理念指导行动！中国烟草一直把自己当成是计划经济的宠儿,沉浸在享受国家烟草专卖特权的漩涡当中,经营理念落后,营销手段老旧,正是这些错误的理念导致了目前这种停滞不前的局面,如果不改变观念,中国烟草独家垄断的优势就会彻底丧失,更不可能实现中国烟草“走出去”的战略目标。
2.2建立有战斗力的营销队伍制定合理的有激励机制的营销政策
任何一个营销计划都是靠人实施的。因此营销队伍的质量决定了营销的结果。现代营销强调的整体作战的能力。所以只有把营销人员的整体素质和综合能力提升,才能打造一支出色的营销团队。可以对营销人员进行相关的培训,掌握营销的技巧与手段,这样才能摸清市场脉络,摸透客户心理,从而达到指导市场消费的效果。给营销人员建立一整套的营销政策,好的政策可以激发潜能,给销售人员制定具有激励机制的政策,是迅速打开市场一种有力的手段,可以充分激发营销人员的工作热情和动力,改变以往等客上门的方式,变成直接营销和主动营销,更深入地了解和熟悉顾客的需求变化,以便及时地给顾客介绍公司的产品并进行人性化的服务。及顾客所需的各类人性化服务。
2.3制定切实可行的中国烟草企业发展的名牌战略
随着竞争意识的加强,人们越来越注重品牌,烟草行业也不例外,想要开创好的烟草品牌,必须制定品牌战略,在提高产品质量上下功夫,吸烟有害健康这是共识,如果能在降低烟草对健康的伤害上下功夫,一定可以赢得更大的顾客群。
2.4打造学习型组织,加强各种培训
关键词：槟榔；营销策略；卷烟营销；优化
借势营销：将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借助消费者自身的传播力，树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售的营销策略。
随着市场环境的不断变化，行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。
1.卷烟营销现状及问题分析
1.1产品供求失衡
卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式，这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用，随着市场环境的变化，该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时，往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状，可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来，烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略，按照结构提升需求，导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求，而城镇高档位客户高档烟供应紧张，部分假、私、非卷烟流入市场，影响零售客户盈利水平。今年以来，由于市场价格疲软，社会库存高位运行，市场供需性矛盾突出，导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低，并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。
1.2市场价格不规范
与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响，部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价，货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价，甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范，扰乱市场价格。比如：从事批发经营的高档位客户，在事件烟经营中，降低卷烟零售价格，带动其他商品销售；部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位，该客户实际经营能力不高，为尽快回笼资金，往往低价销售顺销卷烟。
1.3品牌培育未延伸到消费者
《新广告法》出台，很大程度上限制了品牌培育开展，目前主要采取工商分离品牌培育模式，部分地区正在探索和推进工商协同营销，在实际执行时，工业企业依托商业企业搭建平台，将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表，再由烟草公司将品牌向零售客户宣传，零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失，培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期，部分营销人员观念陈旧，管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来，市场状态低迷，客户承担的压力越来越大，在新品培育过程中，客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯，难以形成稳定的消费群体。
1.4需求预测有效性差
卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点，科学的需求预测，精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响，现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌（规格）需求情况。在实际销售过程中，由于需求预测与实际市场的差异性，部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求，最后导致货源不能适销对路。
2. 槟榔营销策略现状分析
2.1 共性与个性分类优化的产品策略
槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品，然而槟榔本身是一种口腔嗜好品，能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求，主动寻找消费者共性需求和个性需求，进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求，开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下，新产品包装一律规范化，中高端产品进行专属颗粒化，便于吃完后槟榔渣处理；高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论，槟榔企业致力于改良槟榔口感，祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感，以减轻甚至消除产品带来的不适。
2.2独立统一的价格策略
槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来，槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则，按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求，参照口香糖等同类快速消费品销售价格，结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略，还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。
2.3交叉推进的渠道策略
营销渠道始终是抢占市场的关键要素，槟榔产业发展初期，主要以密集分销策略和选择分销策略为手段，通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及，槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略，建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求，在各大购物网站设立销售点，部分企业开辟网上直营渠道，扩大网上销售提升市场占有率；对于中高端槟榔产品，实力较强的客户设立槟榔专卖店，提升产品形象，迎合消费者面子消费心理，目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主；边远农村市场采取密集型分销策略，加强产品文化渗透。
2.4体验丰富的促销推广策略
槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略，尽管形式不同，其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造，其策略是借助终端烟柜为陈列台，强势占领渠道陈列“黄金区域”，低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例，超高中奖率（最高时达40%）成功利用消费者惊喜期待心理，将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。
3. 槟榔专营店成功案例解析
随着槟榔行业的不断发展，槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点，槟榔专营店采用“广告式”门面，使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略，对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间，建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查，专营店以散装和礼盒装为主，散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主，高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑，对产品和服务实行个性化定制，打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性，扩大和巩固低结构消费群体；对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户，则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势，有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求，3-5日内送货上门完成服务，消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务，消费者容易产生消费价值认同。
以锁定消费者为核心的现代营销意识，提升服务价值。严格管理营销队伍，要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品，并加以新品推介。据调查，槟榔专营店产品重复购买率高达90%，专营店工作人员注重消费者档案信息维护，产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息，根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息，有针对性地开展个性化服务，实行定期回访制度，加强与消费者感情联系，保证了优良的服务效果和客户满意度。
三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身，每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外，槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能，借助普通终端销售平台，完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销，及时发现经营异常并第一时间解决，保证店面服务质量。
4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议
4.1供需平衡差异化
根据市场需求变化规律，分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势，确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路，进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研，切实掌握市场需求真实资料，对预测误差大的品牌进一步查找原因，分析改进，准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测，发挥客户更接近消费者更了解市场的优势，提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势，精准货源投放。找准专项用烟规律，货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级，改变传统包装模式和价格策略，特别是针对高档礼品用烟和事件用烟，可尝试个性化定制，利用智能终端搜集市场需求，提升产品附加值。
4.2品牌培育场景化
在不违法广告法的前提下，适时开展创新营销体验。围绕品牌文化，面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感，增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机，将产品文化和节日文化有机结合，指导客户创新产品卖点提炼，及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息，实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈，引导消费升级。利用区域发展优势，适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动，并建立标准化流程，提升品牌文化渗透率。
4.3物流配送精准化
当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式，不论订购量和订购金额多少，均实行统一配送。“互联网+”时代，可尝试“互联网+烟草物流”体系建设，在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系，商业企业和零售客户根据智能终端，实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期，开展分类配送，根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务，订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送，订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统，针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统，保证两天内货到完成需求供给服务。
4.4 终端建设智能化
根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级，按其分布特征及品牌培育发展规划，分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上，探索开发智能终端建设，试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求，引导客户建立需求搜集平台，借鉴滴滴打车等APP运行模式，搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单，拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维，加强新型终端重点客户培育，引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式，深入“互联网+培训”模式探索，提高终端从业人员服务技能，增加消费者消费黏性。
参考文献：
[1]范海阔，黄丽云，唐龙祥，马子龙.槟榔生产消费现状及存在的问题[J].安徽农业科学，2007，35（13）：4044-4045.
由国家局主导的全国卷烟工业“大市场、大企业、大品牌”战略调整工程已经结出了硕果:工业企业从183家减到30多家,品牌从1000多个减到100多个,这个波澜壮阔的改革实际上就是行业企业和品牌沉沦和崛起的过程。
对广西中烟而言,“十一五”期,自治区党委、政府主要领导对广西烟草行业寄予了厚望,认为广西烟草的快速发展是推动广西经济社会高速发展重要因素。而推进广西烟草的快速发展的关键点在广西卷烟工业,在真龙卷烟产品的销售。因此,公司在烟草营销上观念的创新转变,关系到广西烟草“税利百亿工程”的实现。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提,需要企业从满足客户需求的传统营销观念,转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。我们强调赋予营销以更高的知识含量,更注重与消费者建立一种非常融洽的关系,使营销过程更加知识化,更加人本化,这也是企业文化的重要组成部分。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中,我们应树立长远的发展眼光,通过整合、创新、再造,实现大集团化经营,真正融入国际化竞争大格局。
随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化,知识经济时代愈加明显,网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗,世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈,竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时,更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等,因此,中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念,站在世界的高度,不断创新,实现跨国经营的良好目的。目前烟草企业无差异营销方式,已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度,一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求,人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求,消费者的认可,诚实守信,打造出极具竞争力的产品来,去占领市场。在当今崭新的经济形势下,烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系,不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象,打造绿色烟草,实现可持续发展。
积极应对“按订单组织货源”,注重考核创新,推进网络营销
企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以,烟草企业要实现可持续发展的宏伟目标,在世界经济全球化的大前提下,市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法是在营销策略上不断创新。
随着“按客户订单组织货源”试点工作的扩大推进,我们面临的市场环境将发生质变,要适应“按客户订单组织货源”对发货及时性的要求,进一步理顺内部管理流程,协同商业单位提高卷烟供应链的整体效率。以前工商的销售软件是分离的,以后将是互通的,“按客户订单组织货源”的推行将使烟草行业工商之间的业务流转信息互通,实现资源充分共享,我们将能够直接通过软件查询到每个市场的上摊率、查到每周的市场销售数据,及时掌握到零售商和消费者有效消费信息,促使我们的工作注重客情关系,更注重市场,要积极调整营销思路,增强对市场控制的能力和应变能力。
推进动态管理的考核创新。企业现在有160多个市场,没有一套有效的考核管理机制将会制约市场的培育和管理。要积极探索出一套比较系统的考核办法,解决好对重点市场的定向跟踪,对上摊率、展示率、存销比等信息数据的采集与考核,认真组织实施,有人管理,有人考核,并纳入绩效评价考核。创造一个适合吸引人才、培养人才的良好环境,建立凭能力上岗、凭业绩取酬的激励机制,保证队伍的生机,从而保证市场的生机。推进网络营销。网络营销最大的特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品,不受地域限制。英美烟草公司的网站每月都有来自200多个国家和地区的5万多名访问者进行访问,被公认为是世界上最优秀、最透明和最诚信的烟草专业网站之一。另外,互联网使集中采购各类牌号卷烟变得更加简单易行,因为网上交易可大大降低买卖双方的成本和行政管理方面的开支。《中华人民共和国广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。从《广告法》来看,现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。
众所周知,企业都希望自己的广告针对特定区域的人群,而不是面向所有人,否则会导致吸引力以及广告效果下降。而烟草企业的宣传对象似乎就比所有的行业大的多,这是网络广告传播适合烟草广告传播的一个优势。网络媒体广告运用最大覆盖,无孔不入的网络与自由灵活的广告形式和空间,可以给烟草企业带来庞大的访问量,使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看,网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势,可根据卷烟品牌传播的需要,与相关频道或服务结合投放广告,或举办特色在线营销活动,最大程度的吸引、影响目标人群,有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。
着力于整体形象建设,努力开拓新的营销宣传渠道在市场营销手段不断翻新的今天,单一的营销模式创新并不能较大幅度改观营销业绩,市场往往忠诚于企业整体形象上佳的产品和服务。因此,推进公司营销创新,必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中,烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,诸如烟草行业开展的捐资助学活动,向母亲献爱心活动,救灾扶贫等活动,以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造,使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解,从而促进烟草企业商誉的提高,带来更多的销售潜力。同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。并以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础,以赢得社会各界的信任与合作,树立良好的烟草企业形象。
积极推进工业旅游营销。随着烟草在宣传推广上日益处于尴尬境地,种种条款的限制束缚了烟草的广告投放,而通过工业旅游,以生产场地、高科技生产设施、厂区环境和企业文化为卖点带领游客旅游参观,以宣传品牌,树立形象,提升知名度和美誉度。工业旅游迄今在汽车、飞机、火箭制造业发展迅速,特别是雷诺、标致、雪铁龙三大汽车公司进行了有意的尝试,并取得了丰硕的成果。汾酒集团、燕京啤酒通过工业旅游,不但拉动产品销售,而且年营业收入抵得上一个中型企业。海尔集团早在1999年推动“海尔工业游”,成立专门的国际旅行社,在园区、车间规划了专门的参观路线并配备讲解员。烟草行业工业旅游在近几年有所发展,为数不多的首批“全国工业旅游示范点”红塔工业园、红河工业园以及公司柳烟工业园等在行业内外享有盛誉,吸引了包括海内外的社会各界人士,成为了地方城市名片。据统计,仅公司柳烟工业园每年接待游客数万人次以上,其开发诸如旅游通道设施、旅游线路设计的投资较公司年度宣传费用微乎其微,而通过口碑传播所产生的社会效应却不可估量。
延伸：创牌之道
1990年，在富有商业传统和“爱拼”精神的著名侨乡――福建省晋江市东南角的围头湾畔，七个怀揣理想与激情的年轻人共同创办了晋江制衣公司，生产七匹狼品牌男式服装。取名“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。从1990年代中期起，七匹狼品牌逐渐演绎形成独有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的这个特征，与男士抽烟有着天然的内在联系。于是，1995年龙烟借船出海，联手晋江制衣公司和晋江烟草公司将“七匹狼”延伸成为卷烟品牌。
这是一次成功的跨行业品牌延伸。第一、七匹狼服饰与七匹狼卷烟，品牌名称、标识相同，品牌个性、形象相似，二者互相烘托、互相诠释，有助于提升七匹狼品牌的知名度和美誉度。第二、随着控烟运动的发展，直接的烟草广告日益被限制，品牌延伸成为间接烟草传播的最有力工具之一。即使烟民们不能直接看到七匹狼卷烟的广告，当他们穿着七匹狼服饰，看到七匹狼服饰的广告，又怎能不想起有一种香烟也叫“七匹狼”呢？
文化：成长之道
人无文化是无知的，企业缺少文化是空洞的，产品成为品牌需要内涵的磨砺和练就，内涵的源泉唯有文化为精髓。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。
“狼文化”是七匹狼品牌的灵魂。在七匹狼品牌的建设过程中，龙烟人对狼有了更多的理解与关注。狼不断启发着龙烟人，龙烟人日渐憧憬着狼，狼逐渐演化为龙烟的文化图腾。龙烟人不断提炼“狼文化”。过去，狼在人们心目中的形象是“凶猛、狡猾、贪婪”，而龙烟人将它的形象转变成为“野性、团队、激情、挑战”的坚忍不拔、一往无前的新的狼形象。“野性”――狼具有原始的野性与激情、追逐的天性以及征服世界的勇气。“团队”――狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素，不管面对任何事情，它们总是依靠团队的力量去完成。“激情”――狼有着敏锐的洞察力、矫健的身手，它们不会放过任何一个细微的机会。先谋而后动，秉承与生俱来的野性与睿智，使得狼群在群雄纷争中立于不败之地。“挑战”――在狼的生命中，没有什么可以替代挑战的精神，狼群从未停止过对广袤天际的追求。
创建七匹狼品牌就是一个将“狼文化”精致而充分地进行展示的过程，七匹狼品牌的“狼文化”内涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷烟竞争力的源动力。当卷烟产品同质化程度越来越高，烟草企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一种解决之道。未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。
差异：营销之道
七匹狼根据市场营销环境及竞争对手状况，有针对性地提出了差异化的营销策略，在市场开拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的营销策略差异化主要表现在以下六个方面：
1、品牌。烟草行业传统的行销模式是，某一品牌借助专卖体系由众多烟草公司分散投放市场。由于经营品牌较多，分散到某一品牌的资源有限，再加上经销新品牌具有一定的市场风险，烟草公司一般不愿过多地投入。如此一来，分散经营便不利于新品牌站稳脚跟。鉴于此，七匹狼在创牌之初的市场培育阶段大胆进行了品牌专销制的尝试，与晋江市烟草公司签订了专销协议，建立厂商利益共同体，使七匹狼卷烟在短期内实现了较高的销售量。晋江市烟草公司在品牌专销的过程中，以“特约经销”作为七匹狼的市场开拓方式，实施“金牌客户工程”。他们选择了一些有较强销售能力的经销户作为第一批开拓七匹狼市场的经销户，利用其信息灵的优势，使七匹狼很快便成为了当地市场最紧俏的高档卷烟，并迅速辐射到了福建沿海地区。七匹狼卷烟在第一年的销售量就达到了1.14万箱，销售利润达7000多万元。
2、专销突围。七匹狼取得了一定的市场份额之后，创牌之初适用的专销制的弊端逐渐暴露，主要表现在：相对于多家经销，一家经销缺少竞争压力，不利于提高铺货率及终端网络市场的渗透力。2000年，龙烟收回了七匹狼品牌的专销权，以“利益驱动+感情投资”来构建自己的深度分销网络，他们选择了一些重点市场的烟草公司作为战略合作伙伴。在合作中，龙烟人深挖重点市场的经营，要求选定的重点市场经销商在所辖市场深挖市场潜力，鼓励其在一个小市场里拥有大份额。就这样，龙烟与各区域的经销商建立了荣辱与共的双赢合作伙伴关系，通过各省市建立层层的经销商，把七匹狼品牌迅速铺向了各区域市场。
3、市场划分。在七匹狼品牌的营销过程中，龙烟将目标市场分为战略市场和品牌市场。战略市场对整个企业起着有效整合的领导作用，并不单纯以经济收入为目标，而品牌市场则是指竞争环境有利于龙烟以七匹狼品牌为切入点，有较大把握完成预定销售目标的市场。
4、红军策略。在市场开拓的过程中，七匹狼活学活用了红军时期的根据地策略。七匹狼深知，要想在强手如林的竞争中求得稳健发展，必须建立赖以生存的根据地，即明确而稳定的区域市场。为此，七匹狼来了个“抓小促大”，也就是，抓省外市场这个“小”，促省内市场这个“大”，建立了七匹狼品牌的市场根据地，并在这些根据地创造了局部优势，从而保存并壮大了自己，为下一步走向全面胜利打下牢固的基础。
一、烟草营销环境分析
（一）烟草企业面临的内外困境
2003年11月10日，中国签署了《烟草控制框架公约》，从而给卷烟品牌的传播、推广带来了更多限制。除此之外，相关限制性法令的出台，使缺乏实力的企业摆脱经营困境更加艰难。2004年，中国“特种烟草专卖零售许可证”出台，中国烟草市场零售大门逐步向国际巨头打开。中国烟草企业将面临国际化品牌、国际化管理、国际化市场运作的冲击。在此背景下，国家鼓励烟草企业做大做强，鼓励卷烟品牌做大做强。国家为此采取很多措施打破地方垄断封锁，致力于建立有序、公开、开放的市场秩序，推动着“大企业、大品牌、大市场”局面的形成。中国烟草与世界烟草逐步接轨，真正市场意义的“烟草营销”逐渐拉开帷幕。在游戏规则改变的背景下，烟草企业面对激烈的国际国内市场竞争时“不是活的更好，就是死的更快”。国际市场和国内市场的开放既是机遇也是挑战。烟草企业改变营销思维，创新营销模式就会抢占市场先机，迅速占领市场，从而发展壮大。固步自封，不求上进，不适应市场发展变化，就可能在市场竞争中销声匿迹。
（二）消费者对烟草消费观念变化
在宏观环境和游戏规则改变下，烟草市场呈现了许多新特点。相比较其他消费品而言，消费者对烟草认知度和品牌忠诚度较高。但是目前名牌卷烟的增多和烟草品质的普遍提升，消费者比较选择的余地更多，消费者卷烟消费也不再完全靠外形和盲目。随着社会经济文化的发展，人们物质生活极大丰富以外，娱乐、消遣的方式越来越多样化，人们越来越重视生活品味，越来越重视身体健康。消费市场的变化对于烟草企业如何把握消费者心理变化、细分市场、发展壮大品牌、扩大市场份额提出了更高的要求。
（三）烟草工商之间的矛盾
市场需求特点变化之外，烟草的供需矛盾和烟草工商企业关系对烟草营销的影响越来越重要。面对市场需求，中高档的烟叶需求紧张的情况下，国家烟草机构加强了对烟叶调拨的调控和烟叶优化配置。低、中、高档烟叶的供求矛盾和结构矛盾非常突出。使烟草企业提升产品结构的同时，尽可能地培育销量、知名度、结构俱佳的名优品牌，以抵抗烟叶限制性供应的冲击。国家工商分离的战略决策，直接影响工商关系战略性调整。网络建设、品牌培育、按需订单等商业公司的重大举措使得原有商业渠道对工业企业的“地方保护”逐渐淡化。消费者认可的产品和市场接受的品牌成为工业企业生存的关键。
二、烟草营销存在的问题
随着烟草市场的逐步开放，烟草企业普遍感受到了市场竞争的压力，一些中国烟草企业的管理者和专家学者都高度关注烟草营销。从目前烟草市场采取的营销手段和方式上来看，还存在很多弊端，烟草营销上还有很大的提升空间。
（一）烟草企业缺乏创新性的营销理念和虚心求教的心态
在某种程度上讲，理念就是生产力，就是经济效益，所以，在烟草营销过程中存在的理念滞后要不得，必须善于学习，必须打造学习型企业，必须具备先进的创新性营销理念，引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。然而很多烟草企业目前还没有养成学习的习惯。不肯向世界上先进的烟草业学习，造成了中国烟草企业营销较之世界上发达的烟草公司相比存在很大差距。所以，中国烟草企业必须虚下心来，脚踏实地，加大改革、整合、再造、创新力度，实行全面企业自主创新，打造走向世界、极具抗风险能力的国际化烟草企业集团，减少与世界发达烟草业的差距，最终站在世界烟草竞争的强势烟草舞台。
（二）烟草企业缺乏准确的营销目标和营销计划
在烟草营销过程中没有确定准确的营销目标，缺乏一个适合这个群体的营销计划，这是目前烟草企业在营销上的一个重大缺陷。从实际工作中看，我们不难发现，一些烟草企业的管理者们和烟草营销人员缺乏准确的营销目标对象，营销工作不分轻重，眉毛胡子一把抓，顾此失彼，劲没少费，汗没少流，力没少出，却鲜见效果，事倍功半，得不偿失，因此，确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一，切忌像无头苍蝇盲目营销。
（三）烟草品牌定位模糊且营销务虚不务实
越来越庞大的烟草高档品牌规模在膨胀。与此同时，众多的子品牌也使得高档烟草品牌的市场变得拥挤。杂乱无章的子品牌已经影响到主品牌的形象，“红塔山”这一深入人心的品牌一度处于十分尴尬的处境，在一定程度上也说明了一定问题。同档次品牌的恶性竞争，大打广告宣传战，品牌集中度相当低。同一价位品牌的恶性竞争，价格大战，搞一些以不正当礼品礼金促销为名的所谓的简单营销活动等等，在表面上作花哨文章，务虚不务实，严重地扭曲了烟草营销的真正含义。
从本质上去解决烟草营销工作中的关键问题，必须从烟草企业营销工作的实际出发，牢牢嵌住市场的龙头，重视烟草营销的核心内容，不断提升企业的经营管理水平，适应经济全球化激烈竞争的大格局，实现烟草企业的可持续发展。
三、烟草营销建议
企业营销的创新不仅仅是技术上的，不仅仅是为了满足消费者外在的需求，营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下以“生产”、“产品”为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。因而，烟草企业要从群雄逐鹿中脱颖而出，不仅要审视自身营销过程中存在的问题，做出改进，更重要的是要有一个系统的营销规划。
营销成功的秘诀在于在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。这就要求烟草营销人员在烟草营销过程中确定系统的营销规划，切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问，它需要烟草营销人员去研究，去摸索，去探讨，如何在国际化竞争中走创新之路，那就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划，从市场总体宏观角度出发，经过科学的市场调查和摸底，制定出行之有效的系统的营销规划。因为，没有规划就没有前途，就没有远景，就没有可持续发展，所以，确定系统的营销规划至关重要。也就是说，烟草营销要向市场索取什么，要向客户传递什么，为什么要这样传递，这样的传递会对已经确定精准的目标客户起到什作用，怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去。具体措施如下：
（一）在经营理念方面
从只关注卷烟企业自身发展需要向关联整体供应链转变。这就要求卷烟商业企业要积极协调好与卷烟企业的关系、积极处理好与卷烟零售户的供需关系，积极处理好与消费者的关系。尽最大程度满足供应链上各个方面的需求。
（二）在需求预测方面
从单一的需求预测向建立科学的需求预测转变。即在初步做出客户需求的基础上， 把需求信息录入销售系统，在排除非市场因素的条件下，真实记录客户需求， 并与前一个月数据进行比较分析，从而得出最终需求预测。
（三）在品牌选择方面
从地方品牌向全国各品牌延伸。也就是说品牌和规格要多样化，要根据消费者对卷烟吸味、包装喜好来进行生产，做大做强品牌，提高卷烟品牌知名度。
（四）在营销策划方面
从以前自上而下的营销策划向自下而上的策划转变。要求营销策划方案要以客户为中心，围绕如何提高零户利润着手制定营销计划，根据客户实际需求， 尽量满足客户对品牌的订购，特别是要加大低档卷烟投放量。
（五）在营销策略方面
从关注销售量向关注重点品牌目标市场占有率与忠诚度的提升延伸。每年公司都会确定本年度的主销品牌，树立品牌效应，这对本地卷烟品牌来说，如何提高品牌在外省的消费者的认知度是相当重要的。
（六）在营销对象方面
从面向零售户向面向最终消费者延伸。这就把消费者也纳入到零售客户行列，对这部分客户进行品牌促销活动，加深消费者对卷烟品牌的印象，有助于品牌销量的提高。
（七）在客户管理方面
从关注总体客户群向关注目标细分市场客户群转变，即把客户区分为几个大的业态，针对不同的客户实施不同的营销措施，满足不同客户群体对卷烟规格和档次的不同需要。
关键词：品牌营销 企业管理 卷烟
1 品牌营销策划活动的重要性
1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。
1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。
1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。
1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。
2 品牌营销策划活动存在的问题
在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。
3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议
3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则
①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展规划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。
3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。
3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。
3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。
3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。
3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。
3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。
3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。
参考文献：
[1]龙子午，王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究――以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济，2012（08）.
