时间：2022-06-11 22:35:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇整合营销传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词:整合营销传播;旅游目的地;营销传播理念;营销专业人才
一、整合营销传播相关概念
20世纪90年代初,由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨(DonSchultz)提出了整合营销的理论,这一理论对于现代企业经营及管理起到了很大的指导作用。整合营销传播的理论与实践对中国企业产生着巨大的影响。目前,不仅仅是企业,相关整合营销传播理论也引起了相关政府部门的重视。舒尔茨认为整合营销传播是消费者导向的传播,企业的广告及促销是以消费者而非产品服务为优先。笔者认为,结合琼海旅游,整合营销传播实施首先应该考虑如何更好的为旅游者服务,无论是整体旅游目的地定位,还是各个景区的营销,如果不能让旅游者满意,不能了解顾客心理需求,就很难将旅游业做好。
二、琼海旅游发展概况
琼海市位于美丽的海南岛东部,其东边与南海相邻,北边与文昌相依,南边接壤万宁。是海南著名的侨乡。海岸线长达43公里,坐拥全国最大的麒麟菜养殖场。琼海市政府高度重视旅游业的发展,分管旅游的孟维华副市长多次带队深入琼海各个乡镇指导乡村旅游建设。由海南省社会科学界联合会陈耀副主席、海南大学田良教授组成的专家组常年奔赴琼海各个市县进行调研和学术研究,两位专家对琼海的发展提出了许多宝贵的意见和建议。琼海市近年来开展乡村旅游建设取得了非常不错的成绩,曾于2015年1月荣获由农业部、国家旅游局颁发的“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号。其旅游景区白石岭、莲花馆、万泉河、红色娘子军纪念园、聚奎塔、乐城古道、逢龙老屋、蔡家豪宅、龙湾港国际旅游岛先行试验区、博鳌亚洲论坛会址、玉带滩等每年吸引了不计其数的中外旅游者。近年来,琼海市旅游业一直保持快速稳定的增长,特别是在旅游饭店接待(表1)、接待过夜人数(表2)等方面成效显著。
三、琼海市实施整合营销传播的主要障碍
(一)旅游目的地定位有待商榷
琼海作为旅游目的地,能否成功实施整合营销传播很大程度上与其本身的定位关系密切。定位科学合理,能在目标市场心目中树立良好的形象,有利于开展目的地整合营销传播工作。反之,将不利于工作的开展。正如有的学者所言,“我们对于一个旅游目的地的定位不能与其城市功能定位混淆了,我们所突出的特色资源更多的是从我们自身出发,很少考虑到旅游者心中的认同感,如果旅游者不认同我们推荐的旅游资源,即使我们宣传得再好也将无济于事。”琼海的旅游突出“田园城市,幸福琼海”的定位主题口号。但是,这一定位只注重强调琼海的旅游资源,而忽视了旅游者心中的感受,也并未体现太多的差异性。
(二)营销传播理念未能与时俱进
随着“互联网+”时代的到来,整合营销传播越来越受到旅游业界一些前卫人士的欣赏。国内一些知名的旅游目的地已经在营销传播实践中走在了前面,国内很多景区已经开始实行“智能旅游”。近年来,琼海市政府高度重视旅游宣传工作,动用了大量人力、物力和财力,但收效不明显。笔者认为,除了琼海旅游目的地定位存在不妥之处外,琼海旅游宣传促销观念也有待更新。时代在进步,营销工具和媒体形式也层出不穷。但是琼海旅游营销传播渠道很大程度上还在唱着“过去的故事”,过分依赖导游图、录像带、宣传册,通过交易会、说明会和VCD进行营销传播,缺少对各种媒体和营销传播工具的整合与优化。
(三)营销专业人才匮乏
海南省社会科学界联合会副主席陈耀先生时常感叹,“很多旅游企业的老总找我推荐人才,我左思右想,怎么都找不出几个合适的。”大到琼海市旅游管理部门,小至各个旅游景区都存在这样的问题,服务人员很热情,但就是吸引不来顾客,很多景区负责人都认可来自高校和业界专家提出的意见和建议,遗憾的是,他们找不到合适的营销人才来运作。海南大学旅游学院作为海南旅游人才的最高学府,其开始了旅游精英项目:旅游管理专业硕士(MTA)研究生项目。自2015年首届15位学员至2016年累计在读35位学员,远远达不到企业对于旅游营销人才的需求量。很多旅游景区还在用传统的方式进行宣传,如果能充分利用互联网平台开展营销宣传工作,相信琼海旅游必然会有明显的提升。
四、琼海市实施旅游整合营销传播的建议
(一)加快培养本土优秀的营销专业人才
二十一世纪最稀缺的是人才。省政府提出要建设国际旅游学院,这正是释放加速培养本土优秀旅游营销人才的信号。琼海作为海南重要的旅游城市,如果能开展更多的校企合作、开办更多的营销人员培训班,邀请更多的专家学者赴琼海调研、考察并常驻琼海,必将为琼海旅游业的发展注入腾飞的力量。笔者认为,琼海市一直以来实行的优秀村长赴外地省市学习的培养方式值得推广,如果能从本地发掘一批优秀的营销人才赴国内旅游业发展较好的省份学习,鼓励他们提升学历教育,必然会对琼海旅游业的发展起到巨大的推动作用。
(二)确定清晰合适的目的地定位
清晰合适的目的地定位对于旅游目的地整合营销传播的实施作用巨大。通过琼海目的地定位存在的问题进行分析,笔者提出以下几点建议:首先,必须充分重视目的地定位工作,积极组织国内外整合营销传播专家学者进行大量的学术探讨。其次,正确理解目的地定位的相关涵义,多站在旅游者的角度思考定位的意义,特别是针对旅游者心理进行分析。海南省社会科学界联合会副主席陈耀教授曾提出了著名的“爱论”,他认为针对圈层结构的局限,基于旅游营销实践,通过研究发现在旅游目的地与客源市场之间,多维地存在三种形式的距离。分别是空间距离、时间距离和心间距离。对于旅游目的地定位,笔者认为心间距离十分重要,我们的定位不能一味地考虑到我们有什么资源,我们想给旅游者推荐什么,我们更多地应该考虑顾客为什么要来我这里,他们需要什么,我们能提供给他们什么,只有从顾客出发,提出的口号才能让顾客满意。最后,采用科学的定位方法。严格进行市场调研、需求分析等工作,力争与竞争对手与众不同。
(三)通过典型人物、景区,讲好“琼海故事”
琼海大路镇的蒋翔先生在自家农庄打造了“田园梦想”景区,在这里你可以看到大片的田园风光,牛儿在田间吃草,农民在田里耕作,你可以品尝当地特色的农家小吃,非常享受。笔者有幸去参观了“田园梦想”,那里确实很美,但现实情况是,那里的客源多为琼海附件海口、万宁一带的旅游者,他们大多是想周末去附近放松一下,觉得这里不错就来了,很难有外省的顾客,这说明在营销推广方面还需要改进。蒋翔先生在博鳌还打造了一个“海的故事”酒吧,那里有珊瑚石、码头灯、旧船凳、老渔人,还有一段海的故事。那里的顾客相对较多,因为毗邻博鳌亚洲论坛永久会址,旅游者也多,加上政府和媒体的推广,影响力很大。笔者认为,如能将蒋翔先生及其“田园梦想”和“海的故事”树立为典型,通过它们来向旅游者讲述“琼海故事”,将会是一件非常美妙的事情。像三亚的鹿回头景区,就是通过打造鹿回头这个美丽的神化,吸引了大批旅游者。
五、结语
本研究立足于琼海旅游目的地当前所处的营销传播环境,通过引入整合营销传播这一理论,论证了实施整合营销传播的必要性,并针对其存在的旅游目的地定位问题、营销传播理念问题和营销专业人才匮乏等问题进行实地考察、调研,笔者专门就相关问题分别请教了琼海市孟维华副市长、海南省社会科学界联合会陈耀副主席、海南大学田良教授,孟市长从政府的角度分析了当前琼海旅游的情况,陈主席、田教授从学界的角度讲述了他们的感受,这些都对笔者的研究起到了巨大的助推作用。由于笔者初涉学界,观点难免有些不成熟,也往得到更多专家学者的指点。
参考文献:
[1](美)菲利普•科特勒.营销管理(新千年版.第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001
关键词：迪斯尼化；麦当劳化；整合营销传播；控制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主题公园原理的传播，代表了高度而有效的整合营销传播的概念，具体表现为迪斯尼品牌的可持续沟通意义。如果说麦当劳化代表了一种同质化、标准化、非人性化的商业营销模式，“价格战是最常见的手段[1]，”那么迪斯尼化则代表了多样性、差异化和人性化，它宣告了一种新的代表着商业发展未来的商业模式的兴盛，倡导全方位形式的体验营销。“主题化、混合消费、商品化和表演性劳动是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主题化提供了娱乐和享受新奇体验的机会；混合消费提供了更多样化的消费方式；商品化将消费水平提升了一个档次。这些要素都在各自的领域井然有序地发挥着功效，合而不乱，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消费者在迪斯尼主题公园的实际体验过程中，由于不同国家地区、不同文化背景的不同，难免会造成消费者偏好和行为上的差异，于是一些“越轨”行为就会出现。
同时，迪斯尼主题公园对于员工更高层次的要求会造成员工的不满和抗拒，这些都是在整合过程中会遇到的困难，而迪斯尼却提供了一个有效的控制和监督的标准，为解决这些问题提供了有效的途径，在与利益相关人建立关系的过程中，达到双赢。简而言之，控制是迪斯尼化的一个条件特征。没有控制这个条件的话，迪斯尼化的四个特征就无法充分发挥作用。
迪斯尼控制一切与迪斯尼相关的利益关系人和利益关键点，为迪斯尼主题公园的发展及迪斯尼相关产业的发展服务。从内部来看，迪斯尼乐园控制雇员行为和自身命运；从外部来看，对游客的控制、对想象力的控制及对周边环境的控制是迪斯尼经营的核心与智慧，这一做法虽然受到了部分争议，但消费者从切身体验中得到快乐，是整合营销传播环境下迪斯尼化的巨大成功。
二、内部控制是迪斯尼化的先决条件
（一）对雇员的控制
迪斯尼主题公园中的一大特征就是表演性劳动，迪斯尼的精神在于，它将工作变成了一场演出，而雇员们的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公园中，游客是“来宾”，工作人员是“演员”。对于雇员的高标准高要求难免会造成雇员们的不满和抗拒，但是迪斯尼却有一套有效的控制手段牢牢地控制着员工的行为。这种控制主要表现在招聘、培训、规章制度、技术和“剧本”这几个五个方面。对雇员的控制，其深层意义在于：控制雇员为游客提供最优服务，控制雇员为迪斯尼忠诚。调查显示，迪斯尼员工对于企业的忠诚度相当高，可见这种控制还是得到了大多数雇员的认可。
（二）对自身命运的控制
对自身命运的控制的意义在于：为消费者创造终极利益的同时创造企业本身的利益最大化。迪斯尼对自身命运的控制主要体现在两方面，一个是关于迪斯尼的选址和融资，另一个则关于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼对于选址上绝对控制，尤其是在海外迪斯尼乐园的选址上，除去在美国本土的迪斯尼主题公园，全世界范围内只有四家，分别是东京迪斯尼娱乐中心、巴黎迪斯尼乐园娱乐中心、香港迪斯尼乐园和在建中的上海迪斯尼乐园。可见，迪斯尼并没有因为在美国的成功而大力开发海外市场，当然建造成本和回收利益也是考虑因素。不求数量上的增长，但至少保证每一家迪斯尼公园都是盈利的，这种控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一个品牌，在树立和维护迪斯尼这个品牌的过程中，迪斯尼公司进行了非常严格的控制，它运用知识产权的手段控制以它为中心的所有相关产品、技术和服务准则。迪斯尼非常了解自己想要达到的目标和在这个过程中会遇到的困难，而同时它又使用控制的手段，将这些困难一一扫除，这也是商业的迪斯尼化获得成功的很重要的一个原因。
三、外部控制是迪斯尼化的经营核心
（一）对游客的控制
迪斯尼乐园对游客的控制，首先是对游客行为的控制，其次是对游客体验的控制。对游客行为的控制是所有控制的核心，而对体验的控制实质上也是为了对游客进行控制。在迪斯尼主题公园中，从驾车路线到着装，游客的行动和行为是受到高度控制的。这些控制是为了避免游客对迪斯尼主题的欣赏受到干扰，是保护迪斯尼主题公园主题化的完整性的必要条件。而对游客的体验进行控制，其目的就是为了控制游客的行为，通过对体验的控制引导游客的游玩路线以及消费的最大化可能性。
较高的门票价格和各种行为规范是实现对游客控制的重要因素。使用较高的门票是为了确保大多数游客都来自于一个公司认可且认为惹麻烦的可能性比较小的社会群体，对于那些重复前来的游客，公园会提供优惠服务。事实上，这一部分人往往具有良好的道德修养并且对个人行为规范有着一定的标准。这是迪斯尼化的智慧，虽然这样做使它丧失了很大一部分生活水平较低的顾客，但却保证了迪斯尼的品质，包括园内的环境，以及游客的游玩和消费的利益最大化，这一部分受控的游客为迪斯尼创造的价值在某种意义上超过了迪斯尼所放弃的那一部分目标受众。
（二）对想象力的控制
迪斯尼化中对想象力的控制，其意义在于使迪斯尼成为唯一的主题公园运作标准，成为所有主题公园的典范和无法逾越的高度。这种控制的影响巨大却也备受争议，虽然对于经营管理和运作很有效，却也造成一种同质化的结果，即非迪斯尼乐园纷纷走向迪斯尼化。同时其对人们精神层面以及孩子们的发散性想象力的控制，似乎超过了其本身的意义，主要体现在迪斯尼主题化的设计，使得游客成为想象力的旁观者，而不是运用自我想象力的参与者。
控制想象力对儿童的影响，更是一把“双刃剑”，一方面它为儿童提供了想象力的空间；而另一方面，它更操纵和控制了儿童的想象力。比如说，孩子们就在潜移默化的迪斯尼化效应中，被灌输工业化的伟大“成就”，从而无法了解到自然生态的真实，甚至认为破坏环境来为大工业生产服务是正确的想法等。再如排队、爬上玩具车、观看、下车然后走向下一个游乐点的固定程序已经束缚了孩子们的想象力，孩子们在去其他游乐公园游玩的时候，还是会照在迪斯尼游玩时的程序进行，如果其他乐园无法提供与迪斯尼一样标准的游乐设施水平时，孩子们就会失望和不满。
（三）对周边环境的控制
迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公众在游园的时候看到他们所生活的那个世界。”迪斯尼对周边环境的控制就是为了达到这个目的，让迪斯尼乐园变成一个能让游客忘却外部世界及其负面特征的幻想空间。迪斯尼的这种控制方法不是“虚张声势”，反而是一种有效的方式来获得消费者的信赖和忠诚。因为在这里，人们享受到的是单纯的快乐，而“给千万人带来快乐”正是迪斯尼的核心目标。
迪斯尼对周边环境的控制不是“无理取闹”，这种控制一方面是为了保持迪斯尼乐园至少在建筑和主题上的一致；而另一方面是为了游客，为了保证游客们来迪斯尼乐园游玩的单纯性。迪斯尼对周边环境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐厅、游乐项目、玩偶等等，这既是一种将品牌单一化的做法，同时也是迪斯尼品牌的多样化经营的典范。迪斯尼花费巨大的代价对其周围环境进行控制并不是“浪费”，相反地，这样的投资保证了游客在迪斯尼游玩时的最大快乐，而且在迪斯尼世界中，游客们接受到的一切都只与迪斯尼有关，久而久之，游客们也就只对迪斯尼的东西感兴趣了。
四、小 结
控制，往往被定义为贬义词，而无论在社会的麦当劳化还是商业的迪斯尼化中，“控制”都是以一种独特而有效的手段存在，从一个侧面反射出美国作为文化输出大国的智慧。麦当劳化的特征在于“为顾客、员工以及管理者提供高效性、可计量性、可预测性和可控制性[3]”的标准化服务，正在控制和支配着美国社会和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼内外部相辅相成的“控制”手段，确保了一种高度整合和有效引导的营销传播方式，即“以消费者为中心，把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标”[4]，进行内外部资源的整合，控制消费者行为甚至思想，“引诱”他们到正确的环境中去做他们肯定会做的事——消费，与此同时，通过提供有竞争力的体验式服务，以获得忠诚的消费者、员工和周边环境的支持，创造可持续发展的有利条件。在这个层面上，可以说迪斯尼化的“控制”提供了全球主题乐园品牌经营的标准和典范。在中国，随着人们生活水平的提高，对主题公园的消费需求也不断提升，但多年来许许多多主题公园昙花一现，失败的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外壳却没有完全掌握其精髓。主题公园投入与产出风险大，只图眼前利益而未从可持续发展的角度经营，势必存活不长久。目前，在建中的上海迪斯尼乐园项目将作为一个切入口，检验我们是否能够以创新的思维去理解迪斯尼化，从而为创造出自己的主题乐园品牌提供参考意义。
犹如硬币的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是双面的，而作为商业的迪斯尼化，其影响也是双面的。首先，对于商业化的进程和其他主题公园的发展来说，迪斯尼化开创了一种全面的营销传播模式，具有先锋和借鉴作用；其负面影响在于以商业为导向的迪斯尼文化传播思想控制了儿童的想象力和创造力，阻断了消费者接受其他文化的倾向。对此，批评家、人权组织纷纷提出抗议，这些争论并不无道理，但从商业经营和运作的角度来看，迪斯尼的这种做法是有针对性的合理的控制。
参考文献：
[1] 白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）.
[2] （英）艾伦·布里曼.迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式
中图分类号： F71
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12 040亿元，高位估值为24 080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2]。
二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析
整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降，单一媒体的受众数量日渐减少，而每一位受众接触的媒介却越来越多，“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了。”
整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合营销传播模式构建
（一）整合营销传播的操作模式
从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。
关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富，“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4]。
（二）城市形象的整合营销传播模式构建
城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。
实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。
城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。
在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一万一相加等于0，相反，另一种情况是一万一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。
很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。
整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：
一、同心原则
“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。
整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。
海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家（张瑞敏）的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。
二、综合原则
高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。
同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。
三、求高原则
人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。
同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。
王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒；在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高；随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。
四、接触原则
石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。
整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。
例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。
五、导向原则
所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。
整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。
例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。
六、清晰原则
每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。
整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。
宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。
七、坚持原则
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。
关键词:整合营销传播;快速消费品;消费;品牌;本土
快速消费品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母缩写FMCG则更为常见。快速消费品是相对于耐用消费品(DurableConsumerGoods)而形成的一种产品分类,所谓耐用消费品是指使用周期较长,一次性投资较大的产品。与其相对的快速消费品则是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,关于快速消费品的称呼又有了新的衍生,如今,快速消费品更多被称呼为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。这个新称呼与FMCG比起来,更加着重强调包装、品牌化及大众化对这个类别的影响,也更加明确了对这个产品类别的划分,包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类以及饮料。
在中国消费环境下,快速消费品主要分为四个类别:个人护理品(如口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾等);家庭护理品(如洁厕剂、空气清新剂、洗洁精、杀虫剂等);包装食品和饮品(如软饮料、膨化食品、瓶装水、乳制品等);烟酒品类。
与其他类型消费品相比,快速消费品在购买决策和购买过程中体现出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购买,甚至属于冲动性购买产品。因此,产品的外观包装、广告促销、价格往往起着重要作用。针对这样的特点,越来越多的品牌管理者认识到运用整合营销手段进行品牌塑造,能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段参与到品牌塑造过程中来,成为越来越多品牌管理者热衷讨论的话题。
菲利普・科特勒在《营销管理》一书中不仅揭示了整合营销的实用意义,还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动(如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发)进行一元化整合从组,让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源的利用效率。对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言,整合营销传播尤其重要。使用传统的传播模式,在较短的运转周期中,很难形成鲜明的品牌形象,在消费者心目中与其他竞争品牌产生区分度。整合营销传播模式则为这个困扰提供了一个可行的解决方案。
面对着中国这个世界上最大的快速消费品市场,大型跨国公司先后进入中国快速消费品市场的同时,这个人口众多、地理复杂、小分差异很大的市场同样也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅等。按照常理来说,快速消费品市场当中,国内品牌应该更具优势,毕竟是我们土生土长的土地,这里有我们更为熟悉的消费者,更容易掌握消费环境,然而事实却不尽如此。如今,在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上,往往是国外品牌更占据优势。原因在于除了整体市里的影响,国外品牌更加依靠和注重品牌经营,其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。可以说,尽管中国市场当中的许多快速消费品(如可乐、方便面)市场中,寡头竞争的环境已经初露端倪,但中国快速消费品市场当中的营销传播环节,仍然是不成熟的,还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品牌,尤其是中国本土品牌而言,营销环节中存在的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段,完善自身品牌,在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。
越是高速发展,就越容易出现更多的问题,这几乎是所有行业发展过程中都会产生的现象。如今,快速消费品品牌传播中主要存在着以下问题:
第一,缺少统一、持续的品牌传播策略。快速消费品品牌传播只有围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象,保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播,坚持同一个声音,才能保证品牌资产在传播中不断增值。这也恰恰是整合营销传播模式所倡导的营销策略。另一方面,不考虑实际情况,错误选择合作媒体,使用过量的广告宣传轰炸以求提高知名度,却没有发现,如此做法只会在消费者心目中留下令人反感的印象。
第二,品牌传播中片面追求品牌的知名度。不仅是许多企业,事实上,大部分消费者也认为只要是名字叫得响的品牌,就是名牌。在这样的错误理念引导下,许多企业及期望于“干一场轰轰烈烈的大事一夜成名”,认为名气大了品牌就算做起来了,殊不知真正意义上的名牌,还要具有美誉、忠诚度、市场影响等。名牌可以通过大声叫卖来制造,而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、识别设计、定位、传播、品牌管理等。进一步说,按照整合营销的概念,建立品牌当中的每一个环节,每一个途径都应该指向同一个目标,向消费者传达同质信息,才能明确品牌形象,清清楚楚地告诉消费者“我们是做什么的,而您又为什么要选择我们的品牌。”就好像从不同地域、不同起源、不同路径而来的条条支流,最终汇聚成一条澎湃的大河。
第三,认为品牌传播就是做广告。许多快速消费品企业对大众媒体依赖程度非常高,甚至认为广告是塑造品牌的唯一手段。渐渐将广告宣传与产品质量、产品形象、附加价值等有形或无形的资产分割开来。诚然,广告宣传在一个品牌的塑造中,尤其是广告语或广告口号,具有明显的推动作用,但对其过度依赖,会导致品牌塑造的成本过高,使不少品牌陷入亏损的境地。在中国,很多新兴品牌还没能走远就已经穷途陌路,原因就在过度夸大广告宣传的作用,殊不知高昂的费用正在侵蚀自家的地基。好一点的做法是在没有大众媒体支持的情况下,利用小众媒体进行宣传。最好的做法是做好品牌战略规划,作为一个贯穿始终的统帅,逐渐完成品牌资产的累加,在快速消费品行业竞争中,构建一支高素质、高质量的营销团队。
如果有人问“在快速消费品品牌塑造过程中,运用整合营销传播模式,目的是什么?”恐怕许多人会回答,“基于快速品消费特点和相应的品牌基础,运用多元化的传播途径,最终优化投资与效果的透出产出比”。并不能说这种说法是不正确的,因为在使用整合营销手段的过程中,我们要考虑最多的,的确是该如何用最少的钱做到最好的效果。但笔者认为,从一个品牌开发者眼光来看,基于顾客价值的整合营销传播不仅仅要关注顾客及潜在顾客的“行为”资讯,更应该关注他们的价值需求,以更有效的方式提供有益的顾客价值从而达到整合营销传播的目的,这个目的很简单,就是创造更多的企业利润。在这里要说的是,这种利润包括两个方面,有形利润与无形利润。不论是有形利润还是无形利润都不难理解,有形利润指的是经济利润(Profit)的增长,无形利润指的则是声望(Reputation)的树立。实际上“声望”一词涵盖了很多营销学中常常提到的概念,比如忠诚度、美誉度、形象鲜明度等,可以说,“声望”是很多无形衡量指标的总和。
为了达到上述目标,整合营销传播手段自然不能是空谈,而是要实际参与到营销过程当中,因此,在这里笔者将要具体讲述,在快速消费品营销的各个环节当中,如何运用整合营销的理念指导品牌管理者进行实际的操作。
既然是运用整合营销理论,品牌管理者的眼光就不能仅仅局限在所谓“宣传”上。事实上,对于任何品牌而言,产品本身就是营销过程中最为重要的一环。产品的可用性和品质是品牌的基础和保证,但仅仅有这些是无法占据市场的,因为在任何市场都存在着替代品。因此,在市场中需要得到用户的了解以及认可,首先是打造出众的产品品质。在许多工业品市场中,消费者往往关心产品的性能和可靠性。然而对于快速消费品,由于产品一般技术含量不高,作为品牌管理者,很难在产品这一环节主打“技术牌”,在快速消费品市场上标榜自己的产品生产技术格外突出似乎并不能够达到扩大利润的目的。基于这样的状况,在产品这个环节上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”这一类型的态度诉求。要让消费者知道“尽管在我们这个行业中,大家的技术含量都差不多,但我们正在努力为您打造最适合您的产品,购买我们的产品,是您最为正确的选择。”
在快速消费品市场,品牌除了产品质量以外,靠的就是品牌传播和宣传。品牌传播策略决定着一个快速消费品企业的生存和发展。在快速消费品市场,品牌传播策略一般通过各种大众媒体宣传、现场促销活动等来进行,如电视、报纸、广告牌等。许多快速消费品品牌的快速成长都离不开品牌宣传,而宣传本质就在于品牌的形象定位。以中国方便面市场为例,中国是方便面产销大国,早在20年前,北京的方便面就已畅销全国。然而,谁也没有想到,全国几千家方便面厂,竟然没有竞争过台湾顶新公司的康师傅。盛名之下的康师傅即使定价比别的产品高出1/3,还是能够畅销全国,成为中国食品行业的大赢家。
康师傅的成功主要归功于其独树一帜的品牌形象和其独特的销售模式。顶新20世纪80年代,顶新三兄弟中的魏家老三从台湾来到大陆开拓市场,冥冥注定中步入了方便面产业。经过多方调研决定使用“康师傅”作为品牌名称,并由中国从北向南推广。原因在于“师傅”一词在中国北方多指具有某项特别手艺的人,因此“康师傅”这样一个品牌名称,既“专业”又“本土”,恰到好处地植根于中国北方文化当中――这是一个品牌管理者的最高明之处,不仅要进入市场,更要深深地融入当地的文化。产品标识上,三兄弟选定了一个带着高帽的厨师,与他们的品牌定位也是格外贴切。
在媒体选择的环节,笔者在前文已经提到,媒体选择最重要的是媒体的多样性。当然,不能忘记整合营销传播的本质――选择的媒体不论如何多样,所传达的必须是符合品牌定位的一致的信息。中国的快速消费品牌市场正在迅猛发展当中,其中存在的机遇自然不必多言。整合营销传播理念,可谓是为中国的品牌管理者们带来了一缕清风,合理运用整合传播手段,把握市场规律,可以让品牌管理者在纷乱的快速消费品市场当中做出自己的一片天地。但是,整合营销传播理念,并不是针对某一个企业,某一个行业提出的。也就是说,在某一品牌获得这个机遇的同时,其竞争对手同样获得了这个机遇。如何把握好这个机遇,利用好整合营销手段,做出自己品牌独有的风格,是众多品牌管理者应该思考的问题。
参考文献:
1、张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究[D].华中科技大学,2007.
2、徐永群.整合营销传播的本土化研究[D].山东大学,2007.
3、李小川.快速消费品品牌传播研究[D].云南财经大学,2008.
一、整合营销传播在我国发展的现状
IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
一是许多企业还没有树立整合营销传播的新观念。许多企业奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说消费者的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
二是诸侯割据，各自为政。这尤其是在一些大型企业中表现得更为典型。许多企业的营销决策过程往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配，使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
三是互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能沟通的人员。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识了解甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。
二、整合营销传播在我国现阶段面临的问题
1.中国市场的特殊性
由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌。这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。
2.中国的市场瞬息万变
中国的市场可以用瞬息万变四个字形容。中国市场的善变决定了企业必须快速地变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好地执行。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变得太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。
3.中国的消费市场不成熟
这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念。这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上的。
三、整合营销传播的发展
我国企业成功实施整合营销传播的对策，可以通过分析得出：对整合营销传播必须进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展。但是，变革和改造不是完全抛弃已有的理论，而是去粗取精，扬弃旧有的弊端，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功倍的效果。
1.明确实现整合营销传播的要求
整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播首先应做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用，这是最基础的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。
2.整合营销传播最基本的目的
整合营销传播最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成惟一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
3.明确整合营销传播的发展方向
真正意义上实现整合营销传播，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。企业要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的。艰巨的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。
[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”
知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。
一、整合营销传播（IMC）的内涵
整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。
整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。
整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。
二、武汉豆香聚食品有限公司概述
武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。
三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析
1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制
产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。
在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。
2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售
武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。
3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合
顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。
参考文献:
[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21
[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12
[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250
[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23
[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48
【关键词】整合营销 品牌接触 口碑营销
一、文献综述
1、整合营销传播与品牌接触
有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国，但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的。我国对整合营销传播的关注开始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》，发表于《商业研究》。之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释。马旭军， 白宝平认为，整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心，企业内部必须整合，以客户的方式和需求来服务客户。①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。②
整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论， 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注。这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略， 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客， 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野。③
之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播，对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解。
2、口碑营销相关研究
口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为。整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入，就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果。
刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用。但这里的口碑仅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。Arndt （1967） 认为， 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流， 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。④
对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用，有学者进行了实证研究。姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明，影响口碑效应的因素有：社区同嗜性，消费者与网站关系，网站感知质量，网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集。⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种，其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上，女性强于男性，硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上，18～25 岁人群强于其他人群。⑥
由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。
二、研究方法
为了验证本文所提出的问题，本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌，iphone5s作为具体传播事件进行研究。本文采用了实证的研究方法。由于条件与时间所限，样本的选取为大学生，采取了便利性非随机抽样方式，问卷回收率为71.7%。
在条件变量中，因为是集中于一定范围的大学生的调查，在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项。在消费者自身的变量中，选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量。在了解iphone5s的渠道和内容中，选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量。
为衡量分享的程度和效果，选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量。
三、数据分析与讨论
1、样本分布状况
在年龄层的分布上，17-19岁为1人，占2.33%；20-22为14人，占32.56%；23-25为28人，占65.12%。总体上形成了一定的梯度，但由于样本量还不够大，分布相对集中，可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响。
在平均每天上网的时间上，也具有一定的集中性。其中1小时以下为1人，占2.33%；1小时-2小时以下为5人，占11.63%；2小时-3小时为9人，占20.93%；3小时以上为28人，占65.12%。大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时，这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用。
在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。
在内容上，58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息。可见被调查者关注实用性的信息，但同时也关注相关的延伸信息。
2、有关iphone5s信息的接收状况
在大学生中，iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动，而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用。
在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现。在了解的实时性中，仅有9.3%的受众是当天了解，11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快。在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人，占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息。
3、什么影响了信息接收状况
（1）常规渠道与其他变量影响。在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量。同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量。
首先是有关性别与传播渠道选择的关联性。数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收，一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收。
其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系。信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度，而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息，可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况。
另外对苹果公司本身的关注程度，与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性。也就是说品牌本身知名度越高，其推出产品就更加容易。
（2）接触点间互动与了解状况关键发现。是否通过其他渠道进一步了解相关信息，也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关。也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息。而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源，当信息接收后，客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注。这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用。
不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息。当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时，会从其他渠道进一步了解信息，而网络、他人介绍是重要的渠道，并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程。而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作。
4、有关iphone5s的信息分享状况
在是否分享的回答中，有21位受访者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大约一半，而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣。在分享者中，76.19%的人只与1-5人分享，19.05%的人会与6-10人分享，仅有4.76%的人会与更多的人分享，也就是说口碑传播的规模是有限的，但这并不能说明它传播的影响力就小。在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享，其次是家人——约占24%，网友占19.05%，而老师仅有不到5%。可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息。在分享的程度上，超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价。由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户，所以其分享程度较低也就并不奇怪。
5、哪些因素影响信息分享状况
首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关，也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播。
其次是性别因素，性别与分享的详细程度具有显著的相关性，与分享的人数也有边缘程度的相关。可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素。
第三是上网时间，其与是否分享信息有边缘程度的相关，但与其它分享状况并没有相关性。另外，苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性。
结语
本文通过样本数据的分析，试图探索是什么因素影响了消费者分享。验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素，表明更多的了解程度会导致更多的分享活动。
另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。
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关键词：整合营销传播；整合；传播
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。 综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
共2页: 1 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
讯：从网络广告，到网络整合营销传播，到电子商务，卫浴企业的网络营销不断迈上新的高度，江湖中，随时风起云涌，2年前，还只是普通的冷兵器对决，算而今，先进的装备足以让所以行业刮目相看，创新力度广受瞩目。
如澳斯曼卫浴的吉祥物“袋鼠征名”活动，金牌卫浴的“金质炫富女”、“金质生活”品牌营销，申鹭达的“小鹭天使”，四维卫浴的“四维先生”与口牌故事，安华卫浴的“北美风尚传播”与H族事件，金牌卫浴的“金牌达人”活动与事件营销，恒洁卫浴的恒洁杯“我是大师”设计大赛；箭牌卫浴.瓷砖Go心生活征文、“交换灵感上品空间”设计大赛等，都在不同程度上扩大网络营销的战果。
从2009年开始，赢道顾问就在卫浴行业排兵布阵，相继服务卫浴企业超过十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波罗、四维、怡心居、益高、申鹭达、恒洁等，各公司所采用的方式及实施的时间长短各有差别，不过综合长期的实战经验，总策划邓超明认为，卫浴企业如果要通过互联网明显提升竞争力，非常有必要采用网络整合营销，并且持续3、5年最佳，而在网络整合营销方面，邓超明同时提出“卫浴网络整合营销六大模型”，以F开头的字母，这个F有个共同特征，代表“焦点”(Focus)，关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点，同时也指话题。
卫浴F4话题整合营销模型：这是一种话题的整合营销，“4”代表着四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；各种搜索的表现；目标受众的浏览量、参与和互动量。
这一模型的出发，可以是新闻话题，以媒体为主，需要几个比较大的媒体牵头，报道必须有深度、立意很新、角度有争议，最终可能形成一个热门话题，要达到与推广信息的结合，最终也能产生很好的推广效果；也可以是微博话题，以分享讨论为主，需要一些大号微博(数万、数十万，或者百万、千万级)、加V微博的参与，有利于传播效果的实现。
卫浴FEA整合营销模型：这个模型包括了话题、事件、活动，既要规划出具体的话题，还要安排出事件、网络活动，可能进行全面的推广，也可以逐步安排，需要的资源比F4模型要多，比如比较有影响力的3、5家主流媒体，活跃度比较高的一些大号微博，用户和评论很大的论坛等。
卫浴FEAVA整合营销模型：这个模型覆盖比较广，包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等，其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划，同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里，除了微博、主流媒体、大型论坛外，还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站。
卫浴FM网络整合营销传播模型：这个就是从微博开始的策略和媒介选择，通过大号微博主推、官方微博、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博发散等形式，做热一件事情，最终可能不仅在微博上形成热门话题，进而影响到更多传播媒介跟进。
卫浴FV网络整合营销传播模型：这个是从视频开始的网络整合营销，比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等，最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期，即使是极佳的大牌作品，如果仅靠自发传播，已经很难有成功的个案了。
卫浴FA网络整合营销传播模型：这一模型是从漫画做起，或连续的多组四格漫画，以一个主题展开，揭示一种现象，引起人们共鸣；或者是一个品牌、产品的一个卡通形象，组织一系列漫画，最终吸引人们的分享转发，可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介，3A族、奔奔族就是这方面的推广案例。
除上述之外，还有多种组合，比如组织有争议的广告投放，也能成为关注焦点；比如大量传播与分享同一主题的IM信息，最终引爆转发和关注，也能够成就热门；也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例，创意水平最是关键的，这个取决于人；传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开，并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合，同时公司要重视，网络整合营销的玄机不过如此。（来源：中华家纺网）
[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革
营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。
国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。
一、组织变革的动因
一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。
1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。
各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。
2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。
二、五种整合组织结构模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。
1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。
这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。
2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。
3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。
这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。
4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。
这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。
把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。
值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。
三、组织变革的途径
传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。
众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。
1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。
2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。超级秘书网
3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。
四、结束语
IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。
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关键词：整合营销；减肥胶囊；传播策略；品牌
一、 整合营销传播策略的思考模式
（一） 了解消费者
消费者购买诱因
（1） 在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认知状况如何？
美氏减肥精粮作为一个刚刚入市的减肥药品，消费者对于它的认识并不多。目前只在报纸上作过广告，推出买一赠一的优惠活动，宣传力度不大。
（2） 本族群的消费者目前购买什么品牌？为何使用？
由于热门综艺节目的推介而大热，以世界公认健康、无副作用的全能营养品为卖点，本族群消费者目前大多购买左旋肉碱系列产品。
（3） 对主要消费群的观察。
主要消费群是18-28岁的女性，以大学生、中等或以上收入的职业女性为主要购买群体。大学生刚刚结束高考，脱离父母管制，注意力从书本转移到了个人生活上，她们认为大学很适合用来减肥，这是为了恋爱和将来走向社会做准备。职业女性大多希望在职场或是恋人面前有更完美的形象，因而对自身身材的要求很高。
（4） 本族群的消费者从本类别产品中想得到却没得到的是什么？
目前还没有一种减肥产品可以满足消费者的全部要求――快速有效、健康无不良反应、专业、无反弹、价格适中。这个族群的购买诱因：“我将会购买另一个品牌，只要让我相信，它的效果比我现在使用的品牌还要好，而且价格不会很昂贵。”［1］
（二） 产品适合本族群吗？
1.产品的实质是怎样的？
首次将减肥药品分为白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，针对时间的不同各自起到减肥的作用，较之其它品牌的减肥药更为专业。
2.消费者如何认知？产品的外观形式、给人的感觉、口味等等。
采用鲜红颜色的硬壳包装，比其它品牌的减肥药品的包装更加醒目。包装上印有韩国女星纪如景，并注明由韩国研究中心提供技术支持。韩国素来是美容和美体方面的佼佼者，因而容易诱发消费者的想象，刺激其购买此产品。
3.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？
目前消费者对其认知状况不容乐观，大多数消费者因为市场上的减肥产品层出不穷，而没有耐心主动了解某一品牌，再加上减肥精粮的宣传力度不够，消费者目前认为该品牌只是“跟风品牌”。
4.建议事项：
消费者对品牌的不熟悉是该品牌无法畅销的致命伤，如何在短时间内加大宣传，提高产品形象是首要问题。
（三） 竞争对手会影响我们达到目标吗？
1.品牌网路竞争范畴是怎样的？我们与谁竞争？为什么？
目前美氏减肥精粮最大的竞争对手是左旋肉碱，它通过综艺节目中专家的推介，快速的增加了品牌的知名度。
2.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？
左旋肉碱在宣传的时机和力度上把握到位，为大多数消费者所熟知，在同类产品中树立了权威形象。
3.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁那里夺取市场？［2］
左旋肉碱品牌多而杂，价格分散，消费者难以抉择。
（四） 具有竞争力的消费者利益点
1.必须能解决消费者的问题。
根据前面分析的消费者的购买诱因，可以了解到最能吸引消费者的几大利益点――不节食、不腹泻、不痛苦，而且价格适中。
2.的确是一个名副其实的消费者利益点。
美氏减肥精粮有一个突出的特点――药片分白片和黑片，这很容易使人联想到感冒药“白加黑”，针对时间的不同各自起到减肥作用，这一利益点足够吸引消费者前来尝试。
3.绝不可只是一句口号或广告词。
美氏减肥精粮的减肥原理具有科学依据，绝不是空穴来风。
4.必须能用一句简洁明快的语句来表示。
――“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”
（五） 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求？
1. 产品本身的理由――韩国ZOEKIN汉方形体生物研究中心技术支持，富含复合膳食纤维因子，具有卓越的“植物海绵”样作用。不节食、不腹泻、不乏力、不痛苦，符合世界卫生组织提倡的健康减肥要求，100%天然、有效、健康。
2. 认知上的支持点――专业减肥白片加黑片
3. 沟通的支持点――在接下来的一系列传播活动中，始终贯彻一个主题“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”，树立美氏减肥精粮在减肥方面专家的权威形象。
（六） 品牌的个性应该是什么？
能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？
一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强［3］。美氏减肥精粮的品牌个性要从一个单纯的减肥药品升级到减肥专业机构的高度，从“服用药片”上升到“专家门诊”，比其他同类产品更具权威，更有说服力。
（七） 期待消费者有什么反应？
试用本产品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的购买行为，从中获取利益，成为本品牌的固定消费者。
（八） 消费者接触点
为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？
美氏减肥精粮一直未能畅销的根本原因就是宣传力度的不够，因而需要开展一系列的传播活动，可以分为三大环节――广告、SP、PR宣传，寒假大型促销活动，建立专门咨询中心。三个环节整合运用，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中。
二、传播策略的操作程序
（一）区隔消费者――根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区别。
1.主要消费者
18-28岁的女性，以大学生、中等收入或中等以上收入的职业女性为主要购买群体。这些人群有主见，思想开放，观念自由，对自身身材要求很高，且想要减肥的心情较为迫切，有一定的经济基础或经济来源。这部分女性80%有减肥瘦身的要求，是相当大的消费群体。
2.次要消费者
这些人群包括下岗再就业者，事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材，产后妇女必须尽快恢复体形，怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材。
3.潜在消费者
没有意识到自己需要减肥的人，对减肥药品感到恐惧不敢尝试的人。
（二）提供利益点――即具有竞争力的卖点，这是消费者的购买诱因进行分析而从中选定的。
消费者最在乎金鑫宝美氏减肥精粮的什么？
美氏减肥精粮的卖点：专业减肥白+黑
（三）确认品牌定位――这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的。
品牌定位：专业减肥白+黑
辅助定位：减肥精粮，您的减肥专家
定位简述：从产品的特点出发，包括原理和药品形式，突出其专业性，令人信服
理性支持：膳食纤维因子的“植物海绵”作用/药片分白片和黑片服用
感性支持：从没有一种减肥药片会这么用心的为消费者着想，专门研制白+黑药片
品质支持：完全专业减肥体系
* 完全专业减肥体系
完全专业的原理：由专家研究“植物海绵”原理
完全专业的提炼：从全天然的植物中提取的膳食纤维因子
完全专业的加工：将膳食纤维因子针对不同的时刻制成白片和黑片，更符合人体生物原理
完全专业的提供：专柜和药店专售
完全专业的改进：让消费者说话，开办网上“精良”论坛，生产并销售消费者最满意的美氏减肥精粮
完全专业的服务：专家咨询，专家服务
这样一环扣一环，形成良性循环，最终构成一个庞大的以消费者为中心的专业减肥体系。
（四）建立品牌个性――为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性。
以广告、SP、PR等铺垫，实施产品和品牌形象的同时宣传推广，将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中，产生产品的专业印象［4］。
* SP、PR规划：
规划点一：主要选择大学周边和闹市区，活动形式主要以互动公众活动为主。
规划点二：目标市场集中化
选择重要推广区域市场，切入推广核心市场、占领推广重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额。
规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；使其整体形象和推广资源合理配置，形成开拓市场的有效合力；采用专业作手段克服初期传播的空泛。
――如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。
――如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；
通过整合的威力在短时期内使美氏减肥精粮迅速异军突起于市场。
（五）确定说服理由――构思出真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌为他提供的利益点。
1.广告形式说服，告诉消费者品牌的利益点。选择消费者信赖的栏目如“女人我最大”等宣传品牌形象，并请出代言人现场助阵。
2.开办互动活动，请医疗方面人员消费者进行沟通。
3.选出志愿者若干名，试用本品，为消费者现身说法。
（六）发掘关键“接触点”――弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”、沟通。
当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、代言人差异不大）等，且顾客服务变得普遍无奇时，产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系。推广必须成为实际有效的竞争优势，才能使产品在市场上持续生存。
1.在电视剧时段投放广告，在《昕薇》、《米娜》等女性读者为主的时尚杂志上投放广告，并开设减肥专栏，设立减肥专家问答，回答读者的有关减肥的问题。
2.有专门的网页，注册会员并网上购物者可以享受一定优惠。同样可以开办减肥话题论坛，吸引更多网民关注。
3.开办一系列活动，如“精良达人”选拔赛、“精良的新娘”等，提高品牌知名度与形象。
4.将美氏减肥精粮与健美丽人等健身场所联系起来，双方拥有相同的消费群体，美氏减肥精粮和健身场所各自宣传自身的同时宣传对方，例如强调专业的减肥应该把服用专业药物与适量的健身运动结合起来，才更有效果，更健康等，达到事半功倍的效果。
5.按照ABC原则选择合适的行销商，建立牢固的营销模式和终端，完成铺货。
（七）制订评估准则――对策略的失败或成功建立责任评估规则。
1.产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
2.产品销售额是否有所增长
3.广告是否提高了美氏减肥精粮的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）。
4.目标人群对美氏减肥精粮认知情况（包括认同、使用率调查和品牌认知情况调查）。
（八）确认继续调研内容――以便作为策略修整的参考。（福建师范大学 传播学院；福建；福州；350007）
参考文献
［1］ 黄琳 缪超. 论美特斯邦威的整合营销传播策略［J］.现代商贸工业，2011(12)
［2］ 姬晓慧.整合营销传播中的广告策略研究.［2008-7-21］.
