时间：2023-02-17 19:42:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电视媒体论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国内新崛起的强势媒体集团完成了在本地的扩张和资本积累以后将向其他地区扩张，因而对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。另外，受数字电视的逐渐普及的影响，观众的选择面更加广泛了，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。论文百事通原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。面对央视、各省级卫视以及境外媒体的巨大压力，城市电视媒体都在积极地寻找转变和改革的出路，然而在政策、资金、人力等发面都很有限的情况下，改革的步伐缓慢，问题重重。
一、企业化改革的“有名无实”
为应对市场发展，城市电视媒体纷纷效仿上级电视台进行企业化改革，集团化改革，和股份制经营成为改革的两大主题。区域性地方电视媒体企业化改革的初衷是做大做强，解决资源配置上的散乱和低水平重复建设，以应对不段发展变化的电视市场。现在，全国百余家城市电视台都开始或完成了企业化改革，还有很多城市媒体成立了当地广电局控股的传媒集团。但从实际情况看，改革过程中存在的问题很多，简单“加帽子”的“有名无实”的现象普遍存在，离真正的集团化改革的目标还相差很远。
近几年，“集团化”已成为我国媒介的一大关键词。很多地方电视台的管理者提到，在广电集团里面，电视台和集团究竟是什么关系。过去，很多人主张企业化经营企业化管理，由电视台来创办广电集团，集团是电视台的一个经营实体。现在大多数地方电视台都是这样一个思路，即由电视台来创办企业，建立一个传媒集团除原电视台方向性节目之外，其他的外包式节目连同广告的经营全部放到集团里去。而现实中却有很多想不到的问题。这里我们以改革较早的杭州市广电集团为例。虽然，该广电集团改革较早，发展也颇见成果，然而，单就所谓的五花八门的人员聘用关系来看，我们就能发现集团化改革的问题所在了。在整个广电集团内部，聘用关系的由高到低大概是分为以下几种。有广电局的公务员属于国家正式公务员，一般频道总监以上一级的都是属于这样的聘用关系。其次，是国家事业单位正是工作人员，也就是所谓的事业单位编制。虽然整个广电系统已经进行了企业改革，但是，原有事业编制的人员大都是台内的“元老”级人物，他们本身也都是原系统中的中高管理层，他们不会因为成立了广电集团，就抛弃了事业编制的“铁饭碗”，因此事业编制已然存在于改革后的集团中。第三个层次就是改革后的集团聘用的人事关系了，他们享受到了改革后的成果可同样也体验着竞争带来的压力。而这种聘用关系至少是名正言顺的台里人，在集团聘用的下面还有很多种聘用关系，比如频道聘用、栏目聘用、临时聘用、企业派遣、实习等等聘用关系的人员。这些人大都与事业编制、集团聘用的人从事着同样的工作，可是无论从待遇或地位都与以上几种聘用层次的人相差甚远。（以上为笔者参加杭州电视台招聘时，考查、调研结果）分配的不平等就会引发矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很简单，就是所谓的集团化改革不彻底。笔者认为，从长期来看，这个问题必须要解决。我国的广电集团都是在原电视台原广播电台的基础上发展起来的，但集团成立后电视台、电台就应该退位成为集团经营项目的其中之一。而这个问题在很多时候牵扯到了感情的因素和利益的因素。一些电视台提出质疑，到底是电视台管集团，还是集团管电视台，一些电视台的老同志，要通过“电视台管集团”这个意思体现他的价值和贡献，这里面牵扯的矛盾就比较多。因此，现在各地电视台的企业化改革从某种意义上看就是“有名无实”的。笔者个人认为，随着大家的思想进一步解放，再加上人员更迭，真正意义上的集团管电视台一定会实现。既然进行企业化改革，就不要只改革人员的聘用关系；既然要办集团，整个集团就要有自己统一的管理系统，电视台、电台虽然是集团的旗舰，但决不能成为整个集团的管理者。
二、“股份制”反而强化了“旧体制”
为了加快电视台的企业化进程，各地电视台开始尝试国有企业的“股份制”改革，很多人希望通过股份制解决分配问题。但其实通过股份制解决分配问题是成本最高的一个办法，而几乎所有搞股份制改革的电视台又都是以全员持股的方式进行改革的。这样企业将来发展的成本将会很大。它在某种意义上是旧体制的钢化和重建，等于强化旧体制。在旧体制里，内部人控制的问题解决不了，搞全员持股的股份制之后，这个问题回更加严重。纵观整个市场，我国国有企业改制中最大的问题就是内部人控制，体现为大家普遍公认的“主人翁责任感”，可惜这种责任感往往不是体现在发展上而是体现在分配上，在事业发展上则往往持反对态度。比如随着电视台的发展，经营范围的扩大，新栏目的组建，职业化的有更高素质的新人，那原来的“老人”怎么办？“老人”往往对引入新人持反对态度，甚至有的地方台竟然可笑地搞起了所谓的“人事封锁”，大连电视台竟然5年没有引进新的人才，表面的原因说是由于内部人员饱和，其实是因为“老人”们怕年轻人抢饭碗，多一个人分羹，每个人就少分一点。可“老人”们却不曾想到，不引进新的“厨师”，羹只会越和越少，越喝越差。（以上为笔者在大连电视台实习工作，调研结果）试问，在电视媒体飞速发展的今天，任何一个电视台若想发展，并跟上时代的步伐，怎能5年不引进新人才呢？另外，台内的人和其他国有企业一样，有很强的在退休前把电视台“分尽吃空”的动机。但丛企业长期发展来讲，又必须留有一定的发展资金。从整体上看，用全员持股这种方式来搞股份制，不利于解决内部人控制问题。一些经济学家提出“超产权”论，认为并不是搞了产权明晰就能够解决一切问题。笔者赞成这种看法，事实证明，股份制并不一定就能解决电视台的竞争力问题。比如，浙江温州电视台，搞股份制改革比较早，但采取新机制的作用并不像原来期望的那么明显。笔者认为最关键的是解决内部的竞争机制、激励机制以及约束机制的问题。首先要考虑股份制能不能增强竞争机制，怎么引进竞争机制。其次是激励机制，我们对管理层的激励机制确实很不到位，已经影响到了整个电视台发展的地步了。
参考文献：
[1]朱金玉，巢立明.中国广播电视业发展战略[M].上海人民出版社，2005，07.
[2]黄升民，周艳，马丽婕.广电媒介产业经营新论[M].复旦大学出版社，2005，10.
[3]钱蔚.政治、市场、与电视制度[M].河南人民出版社，2002，06.
[4]宋建武.中国媒介经济的发展规律与趋势[M].中国人民大学出版社，2005，05.
为应对市场发展，城市电视媒体纷纷效仿上级电视台进行企业化改革，集团化改革，和股份制经营成为改革的两大主题。区域性地方电视媒体企业化改革的初衷是做大做强，解决资源配置上的散乱和低水平重复建设，以应对不段发展变化的电视市场。现在，全国百余家城市电视台都开始或完成了企业化改革，还有很多城市媒体成立了当地广电局控股的传媒集团。但从实际情况看，改革过程中存在的问题很多，简单“加帽子”的“有名无实”的现象普遍存在，离真正的集团化改革的目标还相差很远。
近几年，“集团化”已成为我国媒介的一大关键词。很多地方电视台的管理者提到，在广电集团里面，电视台和集团究竟是什么关系。过去，很多人主张企业化经营企业化管理，由电视台来创办广电集团，集团是电视台的一个经营实体。现在大多数地方电视台都是这样一个思路，即由电视台来创办企业，建立一个传媒集团除原电视台方向性节目之外，其他的外包式节目连同广告的经营全部放到集团里去。而现实中却有很多想不到的问题。这里我们以改革较早的杭州市广电集团为例。虽然，该广电集团改革较早，发展也颇见成果，然而，单就所谓的五花八门的人员聘用关系来看，我们就能发现集团化改革的问题所在了。在整个广电集团内部，聘用关系的由高到低大概是分为以下几种。有广电局的公务员属于国家正式公务员，一般频道总监以上一级的都是属于这样的聘用关系。其次，是国家事业单位正是工作人员，也就是所谓的事业单位编制。虽然整个广电系统已经进行了企业改革，但是，原有事业编制的人员大都是台内的“元老”级人物，他们本身也都是原系统中的中高管理层，他们不会因为成立了广电集团，就抛弃了事业编制的“铁饭碗”，因此事业编制已然存在于改革后的集团中。第三个层次就是改革后的集团聘用的人事关系了，他们享受到了改革后的成果可同样也体验着竞争带来的压力。而这种聘用关系至少是名正言顺的台里人，在集团聘用的下面还有很多种聘用关系，比如频道聘用、栏目聘用、临时聘用、企业派遣、实习等等聘用关系的人员。这些人大都与事业编制、集团聘用的人从事着同样的工作，可是无论从待遇或地位都与以上几种聘用层次的人相差甚远。（以上为笔者参加杭州电视台招聘时，考查、调研结果）分配的不平等就会引发矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很简单，就是所谓的集团化改革不彻底。笔者认为，从长期来看，这个问题必须要解决。我国的广电集团都是在原电视台原广播电台的基础上发展起来的，但集团成立后电视台、电台就应该退位成为集团经营项目的其中之一。而这个问题在很多时候牵扯到了感情的因素和利益的因素。一些电视台提出质疑，到底是电视台管集团，还是集团管电视台，一些电视台的老同志，要通过“电视台管集团”这个意思体现他的价值和贡献，这里面牵扯的矛盾就比较多。因此，现在各地电视台的企业化改革从某种意义上看就是“有名无实”的。笔者个人认为，随着大家的思想进一步解放，再加上人员更迭，真正意义上的集团管电视台一定会实现。既然进行企业化改革，就不要只改革人员的聘用关系；既然要办集团，整个集团就要有自己统一的管理系统，电视台、电台虽然是集团的旗舰，但决不能成为整个集团的管理者。
二、“股份制”反而强化了“旧体制”
为了加快电视台的企业化进程，各地电视台开始尝试国有企业的“股份制”改革，很多人希望通过股份制解决分配问题。但其实通过股份制解决分配问题是成本最高的一个办法，而几乎所有搞股份制改革的电视台又都是以全员持股的方式进行改革的。这样企业将来发展的成本将会很大。它在某种意义上是旧体制的钢化和重建，等于强化旧体制。在旧体制里，内部人控制的问题解决不了，搞全员持股的股份制之后，这个问题回更加严重。纵观整个市场，我国国有企业改制中最大的问题就是内部人控制，体现为大家普遍公认的“主人翁责任感”，可惜这种责任感往往不是体现在发展上而是体现在分配上，在事业发展上则往往持反对态度。比如随着电视台的发展，经营范围的扩大，新栏目的组建，职业化的有更高素质的新人，那原来的“老人”怎么办？“老人”往往对引入新人持反对态度，甚至有的地方台竟然可笑地搞起了所谓的“人事封锁”，大连电视台竟然5年没有引进新的人才，表面的原因说是由于内部人员饱和，其实是因为“老人”们怕年轻人抢饭碗，多一个人分羹，每个人就少分一点。可“老人”们却不曾想到，不引进新的“厨师”，羹只会越和越少，越喝越差。（以上为笔者在大连电视台实习工作，调研结果）试问，在电视媒体飞速发展的今天，任何一个电视台若想发展，并跟上时代的步伐，怎能5年不引进新人才呢？另外，台内的人和其他国有企业一样，有很强的在退休前把电视台“分尽吃空”的动机。但丛企业长期发展来讲，又必须留有一定的发展资金。从整体上看，用全员持股这种方式来搞股份制，不利于解决内部人控制问题。一些经济学家提出“超产权”论，认为并不是搞了产权明晰就能够解决一切问题。笔者赞成这种看法，事实证明，股份制并不一定就能解决电视台的竞争力问题。比如，浙江温州电视台，搞股份制改革比较早，但采取新机制的作用并不像原来期望的那么明显。笔者认为最关键的是解决内部的竞争机制、激励机制以及约束机制的问题。首先要考虑股份制能不能增强竞争机制，怎么引进竞争机制。其次是激励机制，我们对管理层的激励机制确实很不到位，已经影响到了整个电视台发展的地步了。
参考文献：
[1]朱金玉，巢立明.中国广播电视业发展战略[M].上海人民出版社，2005，07.
[2]黄升民，周艳，马丽婕.广电媒介产业经营新论[M].复旦大学出版社，2005，10.
[3]钱蔚.政治、市场、与电视制度[M].河南人民出版社，2002，06.
[4]宋建武.中国媒介经济的发展规律与趋势[M].中国人民大学出版社，2005，05.
[5]丁和根.传媒竞争力[M].复旦大学出版社，2005，02.
[6]熊忠辉.中国省级卫视发展战略[M].上海人民出版社，2005，10.
一、传统电视营销所面临的危机
近年来基于互联网、IPTV、手机等信息网络和各种数字技术的新型媒体形态如雨后春笋般层出不穷。这些新型的媒体形态在交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量等方面拥有众多的优点。这些特点能够，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式多样化，为传统电视媒体带来了强烈的冲击，从而使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。造成这种格局的根本原因是受众接收信息的渠道得到了增加，同时受众需求也变得各不相同，最后导致了传统电视受众的注意力严重稀释。现在的问题是面对受众的分化浪潮，传统的电视媒体是否毫无对策？“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”在这样一个多元化时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
二、电视媒体与其他媒体资源整合
虽然与各种新兴的媒体相比，电视媒体存在着许多的缺点，但是它同时还保持着一些优点。例如权威优势，它在真实性、可靠性和权威性等方面还不能完全满足受众的需要。一般的电视媒体都本着客观真实的原则，首先让人们觉得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受众群和新的受众。品牌优势。电视和其它传统媒体相比，发展、壮大、成熟的过程应该说是惊人的。具有最广泛社会基础与强大的影响力。电视品牌在我国现阶段还有着比较明显的优势，它包括传播形式、手段、覆盖、名牌栏目、节目、主持人、受众群等等。电视媒体在竞争中所面临的压力越来越大，所以应该抢先利用市场手段，整合有效资源，进行产业化运作，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的发展格局。电视媒体与其他媒体进行整合的过程如下：第一：对媒体的受众进行调研。每个媒体都有自身的特点和定位，这直接决定了各个媒体的受众结构。与西方家相比，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。第二：进行行业细分。实际就是将读者资源深度挖掘细分，在科学、合理的情况下，进行整合资源的第二步——目标市场选择。整合资源是为了进行产业化运作，所以媒体应根据自身的受众结构特点，结合各个行业的发展选择自己的产业化运作方向第三：实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式。其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。第四：打造“市场链”。媒体整合资源的关键是打造各个行业的“市场链”。很多产业完全可以和相应的版面结合，既为媒体增加新闻素材，又可以串起一条条“市场链”，把读者资源、媒体资源、行业厂商资源等彻底串联起来，打造利益共同体平台。由于媒体在市场运作中处于公立地位，行业厂商更愿加盟由媒体牵头的这种顾问机构。媒体整合资源进行产业化运营并非单纯创收，它使媒体更加贴近市场，贴近受众。
三、小结
在媒体产业化进程中，电视媒体具有接受信息范围大、便于直观接收的特点，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，结合其所有优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群，获得经济收益，并力求打造各个行业的之间“市场链”，打造利益共同体平台，深化媒体产业化。
笔者认为，在新媒体竞争的背景下，电视新闻必须改变非“黑”即“白”的报道思路，扬长避短，发挥深度优势，未来获得受众青睐、在受众当中拥有竞争优势的新闻，必然是“深度沟通”类的电视新闻。实际上，从字义层面来讲，“媒”“介”二字，均指“使双方发生关系的人或事物”，任何媒介都具备中介性，是事态与受众、舆论与决策的沟通者④，这是媒介的本质属性之一。加强深度沟通职能，这也是电视媒体回归本源的表现。所谓非“黑”即“白”，是指不是负面批评，就是正面表扬。这是立于传播者的角度，对受众进行的信息传输，其中不乏“居高临下”的意味，同时也是对舆论导向的一种较为僵化的引导模式。而深度沟通，是坚持受众本位，围绕民情民意，展现深层思想内涵，成为一个社会各方意见表达并融合的渠道，最终满足人们在政治民主、社会进步、文化和谐方面的深层要求。因此，深度沟通的实质，在于弥补人们缺失的、负面的心理诉求，从这方面讲，深度沟通类电视新闻的话题发起点，应当是以“不圆满”为特质的，经过情感和意见的疏通，最终达到“活血化瘀”之功效。梳理近年来一些在受众当中反响不错的电视节目，其中有不少属于深度沟通，笔者以这些电视节目为例，进一步廓清此类电视节目的内涵特征及主要类别。
（一）吸纳普通民众内心声音
电视新闻当中不乏对人物的采访，但是常规的电视节目，更多是针对一些事件进行采访，这是传播者按照需要去促使受传者发声，而不是受传者愿意主动发声，缺少心与心的互动，因此不属于深度沟通。央视在2014年清明节前后推出的《清明说吧》是这方面的典型例证，普通民众在沈阳、北京、武汉、重庆、西安等地的公共场所，走进预先设置好的封闭的玻璃电话亭（即“说吧”），以背后的滚滚人潮做背景，在“说吧”里摄像头的记录下，说出对逝去的亲人、挚友们的怀念。“说吧”的创意很简单，实际上是媒体功能的一个具化和延伸，但它为人们在合适的时机提供了一个倾诉内心情感的平台，伴随着感人肺腑的故事和话语在节目中不断出现，在受众当中激荡起情感的共鸣就不足为奇了。类似的节目还有央视的海采调查《你幸福吗？》、《家风是什么》等，尽管节目甫一推出也引起了一些争议，但基于人们的内心需求而推出话题，原生态展现人们的回答甚至不惜暴露采访中的“毛边”（如“你幸福吗”——“我姓曾”、“家风是什么”——“是爸爸每周日打我一次”这类“神回复”），体现了情感真实和表达真实的双重审美，因此仍然可谓是电视新闻中的精品之作。
（二）展现民众日常生存状态
从广义上讲，电视都是表现民众的日常生存状态，但依从深度沟通的角度，这种日常生存状态显然是有选择的，笔者认为，主要应是容易产生社会焦虑的新闻题材。中国进入现代化进程和社会转型后，传统文化遭受到前所未有的危机，中国人出现了严重的集体焦虑⑤。新媒体能够及时抓住这种生存状态并对焦虑情绪进行适度的化解，这应当是媒体深度沟通的主要内容之一。中央电视台2014年2月播出的《走基层•蹲点日记——开往春天的地铁》，用8集篇幅展现了一幅北京地铁的全景图：早高峰的拥挤不堪，排着长龙的乘客，车下的挤不上去，车内的挤下不来，白领、北漂一族想要及时地搭载地铁，去寻找这个城市给他们提供的希望，而地铁站工作人员则日复一日地努力维持着秩序。在节目中，地铁已经不再是一个简单的交通工具，而是展现人们生存状态的道具，展现普通人的忙碌、劳累、重复，却不放弃梦想和责任。节目最后邀约专家提出了城镇化应注意的问题，这样就从理性和感性上沟通了舆论和决策，而普通受众在观看过程中，也极易感受到一次充分沟通达成的正面激励：他们尚且如此，我又有何不满足？
（三）关怀底层人物生活命运
作为电视来说，镜头应当“朝上”还是“朝下”，这是没有悬念的，镜头应当充分关注最底层的百姓，关注他们的生活命运和不幸际遇。从建设和谐文明社会的角度讲，也必须遵循“木桶短板理论”，以最脆弱样本作为评判标准，这其中底层人物的感受无疑最具有标本效应。中央电视台2012年推出的《走基层•问暖•关注大凉山失依儿童——金子找妈妈•心愿》，以14岁的女孩金子为代表，关注了四川大凉山一个特殊群体——父亲去世、母亲改嫁的失依儿童。节目讲述了少女金子如何在家族长辈的阻挠下去看望妈妈的过程。在类似的新闻故事中，人物的命运往往是打动人的关键，他们的生活既不可避免地受到周遭现世的影响，又同时受到外来社会的新发展、新观念的冲击，这样的人物命运在基层社会是非常具有代表性的，关注这些人，以小见大，来反映社会变迁，重新解构我们生活的这个时代，这是特别具有现实意义的一种深层沟通，也是媒体责任和使命所在。
（四）调节社会深层矛盾危机
当前我们正处在一个社会转型期，潜在的或者已经显现的矛盾正在支配着我们的生活，如何化解矛盾一直是政府部门、学者包括有责任的民众在内普遍考虑的问题。作为媒体来说，对矛盾的呈现一直是审慎的，但回避矛盾更会招来公众的信任危机，在这方面，2014年河南电视台都市频道《都市报道》于“5•12国际护士节”推出的特别节目《生死之门——ICU鉴证实录》具有一定的示范意义。节目记录了河南省某医院重症监护室（ICU）里发生的故事，以4台高清摄像机进入ICU，在那里度过了28个日夜。节目实际上是回应了当前日益紧张的医患关系，特别是ICU，费用高，患者家属不能入内，病人随时可能有生命危险，是医患关系最为隔膜、最易产生矛盾的地方，节目以病人的救治为线索，以救治能否成功为悬念，展现了医护人员的倾力救治，病患家属的坚持和不舍，病人本身的求生欲望以及对人生的一些参悟。节目的宗旨是为了缓和医患关系，但并未像传统手法那样平铺直叙地去展现医护人员的辛苦，而是从更深刻、更人性化的角度去展开明暗两条线，明线是病人的生死，暗线是医护人员的奉献。节目播出后引发了强烈的社会反响，许多观众表示，除了感动，他们还产生了对生死、人性、医患关系等多方面的反思。综上所述，实际上，所谓的深度沟通，其实是对电视媒体视角下移、表述“走心”的一种呐喊，是对当前电视新闻缺乏思想性、僵化草率的抵制。要想在新媒体竞争格局中保留一席之地，或者谋取更好的发展，不能只依靠体制壁垒的保护，任何外加的强制力都只能提供暂时的优势补充，电视终究已经迎来一个开放的时代，因此必须真正发挥深度优势，更真实地关注人们在物质富足背景下的情绪危机，化解人们内心潜藏的负面因素，如此，才是电视新闻真正的价值所在。
作者：顾晓
电视作为一种传统媒体，已经受到了新媒体的层层冲击，需要迫切改变现在的发展困境，寻求新的发展机遇，而互联网化则成为电视媒体提升核心竞争力的主要路径和方法。也就是说，电视媒体的发展需要替换落后发展机制，优化产业链，创新行业发展新模式，在内容、营销、渠道和终端方面进行互联网化的转变，以互联网化的路径和思维进行电视媒体重塑，以谋求电视媒体的长远发展。
一、内容互联网化：“内容为王”是基础
“内容为王”是由维亚康姆总裁雷石东提出，指内容资源是传媒业发展的灵魂，传媒产业的生存之道主要在于内容资源的好坏，优质的内容资源是传媒业发展的根基。所以不管是新媒体还是传统媒体都要注重内容资源的生产与制作，拥有好的节目内容资源，才会带来超高的收视率和庞大的受众群体。因此，电视媒体内容的互联网化是产业发展的基础和核心。电视媒体内容互联网化主要体现在三方面：
第一方面是聚焦用户需求。柳传志曾经认为在互联网下的创新企业中，营销和渠道为核心驱动力的前驱结构，用户需求和产品本身为驱动的后驱结构，在技术和财富的互联网时代里，后驱结构才是对用户形成引力效应进而创造快速增长的合理结构。所以说，聚焦用户需求才是互联网创新的本质所在。在互联网化的时代里，用户的需求越来越变得个性化，一般的产品已经满足不了用户的特殊化的需要，这就需要经营者站在“人”的角度思考和看待产品的开发和运营，使得产品和服务能够更加符合用户的习惯和体验。在传统电视媒体的发展中也要遵循这一基础，改变原先电视媒体中受众的不平等地位，在电视节目的设计和规划时，要站在受众的角度，增强受众的话语权，注重受众体验，特别是要满足个性化受众的特殊需求，将更多的受众群体拉回到电视机旁，扩大电视媒体的受众覆盖面。
第二方面是注重数据化分析。在大数据时代，海量、变化的大数据成为了信息的载体，利用数据的处理和分析结果进行内容制作，经营者能够更加准确地判断用户的精确需求，确立目标消费群体。美国政治惊悚剧《纸牌屋》成为传统电视媒体内容生产数据化的代表。该剧的制造摒弃了传统的电视剧的制作模式，而是凭借网站后台储存的3000多万个有关用户收视的收集与分析，将数据分析所得的最受观众欢迎的核心元素进行组合拍摄。最终该剧播出后获得超高收视率，并为网站制作方带来丰厚利润收入。所以说，传统的电视媒体必须要掌握与受众相关的巨大数据信息，依托数据进行挖掘和分析，通过对数据的组合、扩展和优化开发新的价值，使其更好地服务于电视媒体的内容创作，提高电视媒体的核心竞争力。
第三方面是寻求内容资源跨屏合作。虽然传统电视媒体在内容制作方面比新媒体略胜一筹，但是随着互联网新媒体的广泛普及和发展，受众越来越喜欢在可以进行选择点播的互联网新媒体上观看电视节目。另外，随着网络自制短剧和自制综艺节目的勃兴，传统电视媒体内容生产的优势受到强烈的冲击，因此寻求内容资源的跨屏合作就成为提高传统电视媒体核心竞争力的关键。比如湖南卫视以高价将综艺节目《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》等节目独家网络播映权卖给爱奇艺；河南电视台与爱奇艺网站共同开发《汉字英雄》等，都成为传统电视媒体寻求内容资源跨屏合作的典型案例。因此，传统电视媒体寻求与新媒体的内容资源跨屏合作将是传统电视媒体进行互联网化发展的新路径和新方法，这不仅有利于提升传统电视媒体的影响力，也有利于新媒体优势资源的整合发展。
二、营销互联网化：数字化整合营销是关键
在互联网化的发展进程中，营销成为了传统电视媒体进行变革发展的重要一环。互联网技术的发展与普及已经改变了消费者的行为，传统的营销方式不再适用当代消费者，这就促使营销改变原有的结构以适应当前的发展。数字整合营销产生于互联网发展的背景之下，是互联网发展过程中的营销产物，是基于互联网技术之上的所有营销工具和手段的系统化整合。因此，传统电视媒体营销创新就需要利用数字化整合营销的方式进行产品、服务的推广和宣传。
数字化的整合营销强调互动性，即消费者与经营者之间进行交流沟通，在传统电视媒体的营销创新中，社会化媒体营销则是进行互动性传播与交流最有利的方式。微博、微信以及各大社区交流平台的广泛使用，不仅实现了消费者与经营者的双向沟通，还创造了口碑传播和品牌社群，实现了基于关系网上的链式传播路径。
浙江卫视《中国好声音》在电视的播出平台上获得超高收视，塑造了节目的品牌和影响力，而《中国好声音》开通的官方微博更是如虎添翼，在不到一个月的时间里，《中国好声音》的微博粉丝数就超过76万，微博转发量和评论达到12亿次，网络点击量超过13亿次。另外节目还通过各种争议性事件形成话题讨论，抓住受众眼球，提高节目的关注度。由此看来，社会化媒体的营销方式，是传统电视媒体进行互联网化发展的重要途径，只有积极探索与社会化媒体的互动和融合，才能把握节目的舆论走向，更好地为节目的推广造势。
数字化的整合营销强调目标营销，也就是精准化营销。要想实现营销的精准化，就必须要准确了解用户的需求。在传统的电视媒体中，收视率是节目成功与否的唯一衡量指标，只通过收视率的高低来判断受众的需求已经不适用与当前互联网化的发展。由于互联网技术的不断成熟，用户的数据资产成为经营者了解用户需求最为重要的资源。
受众在观看节目时可以被定位、被区分、被连接，由此可以获得潜藏在受众背后的巨大数据信息宝库，依据数据的挖掘和分析，就可以实现对受众群体的精准化的营销，提供最符合受众品味的节目，播放最适合受众需求的广告，这样不仅有利于扩大目标受众群，还能增强节目的品牌忠诚度。
三、渠道互联网化：核心平台构建是重点
在传统的电视媒体中往往通过建设各种“媒介”来垄断信息渠道。但这种情形被当下的网络新媒体坏境所改变。各种“关注”“推送”“搜索”等功能，打破了传统电视媒体需要劳民伤财才能构建的媒介通道，因此，电视媒体提出了“媒体一体化”设想，即建立更多微博账号、微信账号、APP、视频渠道等媒介渠道来广泛接触用户群，实行全媒体的渠道战略。以北京电视台为例，各种节目所属的新媒体账号，各种单独的APP应用，可谓应有尽有。其中仅微博账号就达112个，微信账号150个，包括独立建设的IPTV、节目官网、电视台网站、BTV大媒体等，数量极为可观。但是只有数量上的增加，没有质量上的飞跃，这成为传统电视媒体实现渠道合理整合的新困境。
2014年年底北京电视台提出的“大媒体”运营平台建设和策略为解决这一困境提供了借鉴意义。北京电视台在EMC、天云软件等合作伙伴的支持下，建立了“北京电视台新媒体云平台”，形成了一个以云计算模式为核心的制、编、播全媒体平台。
云平台的意义是，打通所有新媒体通道，对内部资源进行有效整合，不但能对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流，将流量统一到平台上面来，同时也能利用这些通道，将传统媒体的优势最大化，尤其是如何将正确的内容输送正确的终端，内容的加工与处理，都在核心平台上实现，根据需要输送到有需求的各个端口。北京电视台将所有资源集中在核心平台上，根据外部对接特点和属性，都通过核心平台来进行资源匹配和调节。这种建立核心平台的渠道策略又被称为“中央厨房”，成为传统电视媒体进行互联网化发展的崭新思路。
四、终端互联网化：多屏转化是方向
中国广播电视网络有限公司总经理梁晓涛在2014年12月15日举办的中国网络视听大会上指出，电视屏的互联网化是电视媒体融合发展的根据。在新媒体发展的今天，各种PC终端、移动终端占据了整个终端渠道的大部分，而对于电视媒体来说，电视屏才是电视媒体主要的终端输出渠道和生存立足点。所以说，电视屏是电视媒体进行生存发展的主战场，如果不能实现电视屏的互联网化，电视媒体的输出渠道就会加速衰落。
电视媒体的终端互联网化正在悄然发生，各种力量都在角逐电视屏，例如小米的“小米盒子”，百视通的“红米”，乐视的“乐视盒子”等。因此对于电视媒体来讲，客厅保卫战已经刻不容缓。面对这种白热化的竞争局面，电视媒体需要积极寻找新的路径和方法进行应对和化解，保持和提升电视媒体的核心竞争力。
实现电视媒体终端互联网化的关键主要体现在两个方面，一是电视屏的互联网化，二是多屏转化的互联网化。电视屏的互联网化主要依据有线电视网络的建设。有线电视网络是输送节目内容和传播信息的主要途径，是电视屏的主动脉。有线电视网络中的电视机顶盒可以提供点播、回看、直播等增值业务，同时突破时间和空间的局限性，使得电视媒体终端不断向智能化、个性化方向转变。多屏转化的互联网化在于实现电视媒体从固定屏走向移动屏，从大屏走向小屏。
本研究采用文献分析法，选定CNKI（中国知网数据库）、万方数据库，以“媒介融合与地市级电视台”和“地市级电视台人力资源”两个主题的相关文献为基础，通过对其相关文献进行分析，掌握地市级电视台人力资源发展现状，了解媒介融合环境对其生存和发展带来的影响，以管窥媒介融合环境下传媒业人力资源管理的研究现状。
1.媒介融合与地市级电视台。截至2014年7月30日，发现研究“媒介融合与地市级电视台”理论命题文献的相关论文有287篇左右，其中有代表性的论文：《媒介融合背景下地市级电视台发展策略》（费毅恒，《采写编》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市级电视台存在的弊端，分析其发展存在的困境；《媒介融合中电视台网站发展探析——以凤凰网为例》（韦颖，《东南传播》，2007年8月）一文探讨了在媒介融合中电视台网站应如何和电视媒体进行良性互动的问题，并分析了凤凰网在媒介融合中是如何把握自身优势而成为电视台网站中较为成功的典范；《媒介融合的现状及对传媒业的影响》（邢仔芹，山东大学硕士论文，2009年）一文展示了媒介融合的发展现状，探讨目前的媒介融合实践及这一背景下传媒业存在的问题。从这一方面的文献研究来看，媒介融合环境给地市级电视台的生存和发展带来了一定困难：强势卫视、互联网媒体的垄断、同类电视台节目之间的竞争等。
2.地市级电视台人力资源。研究发现“地市级电视台人力资源”理论命题文献的相关论文有370篇左右。同样，具有代表性的研究：《对电视台人力资源管理改革的若干思考》（詹正茂，《现代视听》，2007年7月）一文中提出了我国电视台人力资源管理存在的问题：观念陈旧，革新意识不强、组织结构老化，运行效率低下、人力结构不合理，员工发展缺失、测评标准不明晰，激励机制不健全等；《地市电视台人力资源的问题分析》（张健，《中华新闻报》，2004年5月）一文中指出人力资源管理面临的困境：人力资源建设理念模糊、人力资源结构失衡、部分人员专业失范、普遍欠缺人力资源的再开发机制等问题；《内蒙古电视台人力资源管理的困境及对策》（任佳琪，内蒙古大学硕士论文，2012年5月）一文通过研究内蒙古电视台人力资源管理的现状，以及抽样调查的补充说明，提出高端人才匮乏是内蒙古电视台人力资源管理面临的最大困境，并探讨可产生其问题的主要原因：对高端人才价值认识不足、招聘机制不完善、薪酬评价体系不科学以及激励竞争机制不健全等。从多篇文献的梳理中可以发现地市级电视台在人力资源管理中存在的普遍问题。
二、研究结果与分析
根据上述的研究现状可以发现，关于研究媒介融合环境对地市级电视台生存和发展的影响等相关文献较多。不论是对地市级电视台发展现状的理论研究还是实证分析，在媒介融合环境的影响下，新媒体的发展和强势媒体的壮大都对地市级电视台的生存带来较大的冲击和挑战。关于研究地市级电视台在内部人力资源管理中存在的问题等文献也较为丰富。但是，综合研究发现，关于媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理产生的影响和作用等方面的文献研究却存在较大的空白。
（一）媒介融合环境下地市级电视台的生存困境1.新闻时新性被弱化。在新媒体出现之前，具有地域特色的地市级电视台在信息和更新过程中具有较强的权威性和话语权，获得当地人的喜爱和青睐。但随着互联网技术的蓬勃兴起，媒介融合环境让新闻、信息的渠道变得广泛化，地市级电视台的收视率迅速下降，其优势逐渐被新媒体所取代，新媒体的信息更迅速，甚至成为传统媒体信息的重要来源。2.广告投放量逐渐减少。在媒介融合环境下，广告商对地市级电视台的广告投放量逐渐减少，转而投放在收视更高的网站、视频等相关新媒体中。《2013年视听新媒体蓝皮书》分析表明，“在近年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值逐步被认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入在2010年只有31.4亿元，但2011年实现62.7亿元，再到2012年增加30亿元达到92.5亿元”。3.受众更加老龄化。新媒体具有全息化、数字化、网络化等优势，引领媒体产业潮流，平板电脑、智能手机吸引着更多低龄人群，逐渐导致传统媒体的受众人群老龄化。地市级电视台同样面临受众老龄化的现状，国家广电总局的《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，“40岁以上的消费者成为电视受众的主流群体，电视受众群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势”。
（二）地市级电视台人力资源管理面临的困境1.事业单位人事管理制度弊端显露。在我国传媒业发展的历史进程中，事业单位管理制度长期以来根深蒂固，在经济落后时代，事业单位制度能够保障固定收入和社会福利，有利于传媒单位的人事稳定。但随着社会经济的发展，事业单位管理制度的弊端日益显露，在传媒业中，事业单位的管理制度由于安稳，导致许多工作者缺乏创新，缺少竞争意识，不利于传媒业进步。所以，在近几年，传媒单位人事管理制度逐渐从事业单位向企业化转型，地市级电视台人事管理部门也面临转型期的重重困难。2.人力资源配置方式不合理。我国传媒市场的人力资源配置方式不合理，主要表现在进入和退出机制不科学。在传媒单位的人力资源管理中，部分人事部门不能根据媒体发展的实际情况招聘人才，尤其是地市级电视台，很难引入专业型人才，更多是根据主管单位的要求来安排人员，甚至有一些与传媒业不相关的人员进入此行业，占据许多辅岗位，存在严重的因人设岗问题。与此同时，不适合岗位的工作人员由于占有事业编制，没有形成合理的退出机制，从而影响传媒单位的整体发展。
（三）媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理的影响情况分析我国学者在此方面的相关文献研究较少，但若从媒介融合环境下地市级电视台的生存困境，以及地市级电视台人力资源管理方面面临的问题分析，媒介融合环境也直接或间接地对当下地市级电视台的人力资源管理带来较大的影响。1.注重地市级电视台“创意型”人才的培养。媒介融合环境彻底重塑了市场竞争格局，并强化了市场竞争。一方面，新媒体的发展趋势逐渐强大，导致传统媒体陷入生存困境，电视台等相关产业的自然垄断属性被不断弱化；另一方面，电视台在内容制作上存在同质化问题，商业性质过于严重，同类节目的“山寨”现象尤为突出，并缺少技术上的更新，导致地市级电视台收视率偏低。究其原因，传媒业生产的是内容和信息，由于产品性质不同，人才已经成为传媒业在市场竞争中的核心，若改变地市级电视台的发展现状，必须要注重“创意型”人才的培养，重新审视人才的重要性。“创意型”人才不但要具有新媒体的技术和思维，还要有营销理念和方法，确保地市级电视台在媒介融合的市场竞争中能够吸引受众的眼球，挖掘自身特色，以此改变地市级电视台在市场竞争中的发展现状。2.减少地市级电视台人才流失。当前，媒介融合环境间接改变了传媒业的人才结构，传媒业的人才流动频率逐渐增大，地市级电视台普遍存在留不住人的现象。比如：更多技术型传媒工作者选择新媒体、在实践中培养出来的主持人、播音员也在机遇面前另择良木，选择更广阔的发展平台。长期如此，致使地市级电视台整体水平落后，难以在节目中进行创新和突破。对此，人事部门需要深刻认识到人才流失的瓶颈，并采取相关措施改变现状：在人才管理上激发工作人员的积极性和创造性，让媒体人在工作中感受到自身尊严；人事部门要科学合理设置岗位，明确岗位职责，并提供培训平台，让工作者能够给单位创造价值；地市级电视台应该丰富单位的激励机制手段，有针对性地在精神上给予员工更多的关怀和鼓励，在物质上为员工提供有竞争力的薪酬和福利，让人才在自身工作岗位上得到满足，以更好地留在人才。
三、研究展望
话语分析:传媒语言界面的共时表征
TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]
社会语言:传媒语言文化界面的回归
美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]
传媒与教育:传媒语言界面的人本回归
作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。
路向融合:传媒语言界面的东学交融
我国的语言学研究历史悠久,相对而言传播学研究起步较晚。1978年,复旦大学主办的新闻学核心期刊《新闻大学》第一次出现了专门介绍传播学理论的文章,随后,包括北京广播学院在内的一些高等院校和研究机构的传播学者开始译介、学习和研究国外传播学的方法和成果,建立与世界传播学界对话的共同经验范围。1997年,国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录,标志着传播学作为一门独立的学科地位的确立。(一)学术论文:方兴未艾在我国,各类期刊上对传媒语言的研究始自语言学或外语教学领域。以我国最早的外语类期刊《外语教学与研究》为例,该刊早在1959年第5期有3篇文章分别从理论和实践方面集中介绍了中外高校在外语教学中利用现代技术设备的问题,但是由于历史的原因,该刊第二次介绍刊登同一类型的问题却是25年之后的事了。1979年,学术界开始对“电影剧作的语言特色”[19]和“现代俄语报刊语言句法结构的发展趋势”进行分析研究。[20]1980年出现了“新闻标题英语”[21]、“新闻广播语言的特点和词语变化”[22]、“刊物的科技资料翻译”问题[23]、“对外语(西班牙语)电视语言的分析”[24]以及“广告英语”等方面的研究论文,遗憾的是6年之后学界才出现了对广告语言的再次学术探讨。1986年,学界开始对“两篇旅游文章的文体比较”的研究。[25]1987年,陈四益指出“报纸杂志的编辑要负起正确使用语言文字的责任语文建设”,[26]12年后张普在中国科协首届学术年会中提交了“关于网络时代语言规划的思考”的学术论文[27],堪称国内学术界传媒语言规范与规划研究的先驱。2003年,王翰东在《电视通俗文化中的话语活动》通过对菲斯克的《电视文化》简要介绍,论证了文本结构与社会结构的平行以及文本之间的互文性,对豪车与美女的广告模式与竞猜秀中潜藏的意识形态作了分析。[28]2004年后,传媒语言话语分析研究乏善可陈的局面发生了变化,传播新领域的核心期刊《新闻与传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《当代传播》等6种期刊中,符号学、话语分析理论论文数量共26篇,占所有论文总数的23%,位居2004年所有议题的榜首。近10年来,国内学者对传媒语言的研究散见于学术期刊论文,如网络语言方面,多从修辞的角度研究新词新语,研究内容和方法集中在字词和语用、修辞等方面;还有不少论述从语用学的视角对报刊语言、影视语言(新闻、主持人话语风格)、网络话语(网络聊天话语、电子邮件等)、手机语言(SMS)、广告语言、外宣语言交际进行话语对比分析以及研究新闻语言、学术语篇的语用语体。还有的研究专注于传媒语言的翻译工作,覆盖范围较广,涉及影视语际互译、学术语篇、外宣资料公示语及创意产业翻译研究等方面。(二)专著研究:整合成型2000年,齐沪扬出版了《传播语言学》一书,在语言学界首开传播学与语言交叉研究先河,对语言符号、语言信息进行界定,并从心理学的视角探讨了语言理解和语言运用的过程,借用传播学的术语介绍了语言传播的类型、语言传播的媒介及其效果;[29]2002年,许嘉璐在姚喜双、郭龙生编著的《媒体与语言——来自专家与明星的声音》序言中首次提出了“传媒语言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜双、郭龙生提出了传媒语言研究应该关注的热点问题,如传媒语言的定性、内涵、外延分类及规范等[30]。2004年,于根元教授就传媒语言研究从学术定位、方法、分类、传承等方面进行了论述。[31]2005年,童之侠出版了《国际传播语言学》一书,较为详尽地分析了国际传播语言学的基本概念、国际传播语言学的理论来源与相关学科、传播媒体及其语言特点、报纸期刊及其语言特点、广播电视及其语言特点等。[32]俞香顺(2005)的《传媒•语言•社会》[33]以及纪秀生、索燕华2010年出版的《传播语言学》[34]探讨了语言在传播中的特性、语言在传播中的功能、语言在传播中的局限、语言在传播中的发展、文学语言的传播艺术、新闻眼的传播形态、广告语言的传播功能等。(三)学位建设:引领潮流国内学界对传媒语言系统研究“集大成者”当属姚喜双教授:姚喜双教授身兼教育部语言研究中心主任,国家语委语用所所长、普通话与文字应用培训测试中心主任、广播电视语言研究中心主任等数职,是北京语言大学、中国传媒大学、北京印刷学院兼职教授、博士生导师,中国语文现代化学会常务副会长,中国语言学会理事,中央电视台业务指导委员会委员。近年来,姚喜双围绕“媒体与语言”主持完成了一系列国家级项目——“媒体及媒体语言对青少年价值观的影响研究”(全国教育科学“十五”规划课题)、“广播电视等媒体语言研究”(国家语委“十五”科研规划项目)等,编著了《媒体与语言——来自专家与明星的声音》(2002)、《媒体语言大家谈》(2004)等著述,以广播电视语言为原点发表了诸多影响深远的论文,并于2009年在国内首创“媒体语言学”方向博士点。[35]纵观近年来国家社科基金课题的申报,从1993-2011年共有114项课题涉及传媒语言研究。
21世纪是一个信息时代,新媒介技术急遽发展、新旧媒介水融:21世纪是一个学科分化的时代,传播研究呈现多界面、多视角、全方位之势;21世纪是一个学科整合的时代,语言传统学科经过充分的发展,进入了全盛时期,需要在“向上兼容”原则的指导下,完成更高层面的整合;新兴的学科,风骨独特、活力四射,处于快速成长阶段,需要在“纵深发展”机制的激励下,形成新的学科生长点。传媒语言的跨界面探索性研究,其理论上的重要意义和实际的应用价值不证自明。
本文作者：丁文工作单位：湖南文理学院
关键词：体育赛事；媒体运行；场馆媒体服务
北京奥运会媒体运行定义为:“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奥运会进行最佳媒体报道。”①体育赛事的媒体运行，就是体育赛事组织者为保证媒体对体育赛事进行最佳报道而为媒体提供的各个方面的服务。体育赛事是以提供体育竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动②。作为记者的前沿阵地，场馆媒体中心（VMCs）的媒体运行就显得更加重要。
1 体育赛事和媒体运行之间的关系
1.1 媒体运行决定体育赛事的影响力大小
体育赛事真实激烈，它的竞技性深深的吸引着广大受众，新闻媒体也希望通过对体育赛事的报道来吸引受众的目光。所以体育赛事和媒体运行是相互依存的。
1.2 优质的媒体运行是扩大体育赛事传播的有效手段
优质的媒体服务能帮媒体节省报道时间，扩大媒体向受众传播的信息量。曹文阳在《论大型体育赛事的媒体功能及运行策略》提到：“北京奥运会中国的媒体做出了集‘大奥运、宽体育、专新闻、泛传播、全报道、多媒体、跨国家、小特色’于一体的精彩奥运报道；中国的媒体相关部门为来自各国的记者和媒体提供了内容丰富、全面、准确的信息资料和温馨便利的工作生活环境,从而通过媒体将一届出色北京奥运呈现在受众面前,最终达到树立中国形象的目的。”③
1.3 媒体运行的质量直接影响到媒体传播的质量
媒体运行做得好，记者就可以安心的报道赛事新闻，工作能够更加专心，报道的质量自然也就要高。
2.2010年广州亚运会媒体服务中场馆服务的内容
2.1 场馆媒体中心（VMCs）的分布情况
体育赛事中，为满足媒体在各个场馆现场报道赛事动态需求所设立的设施和服务称为场馆媒体中心。根据亚奥理事会要求广州亚运会所有竞赛场馆都设有场馆媒体中心（以下场馆媒体中心均用VMCs来代替），以满足媒体现场报道赛事的动态需求。吴军在《电视媒介与现代奥运会关系研究》中说到：“在现代奥运会的成长历程中,电视媒介起着至关重要的决定性作用。与之相对,现代奥运会在走向辉煌的过程中也对电视媒介产生了并将继续产生深远的影响。”④同样，电视媒介对本届亚运会的传播也有着直观深刻的影响。
2.2场馆媒体中心（VMCs）的各个功能区
主要有记者看台席、摄影编辑席、混合区、记者工作间、新闻厅、广州亚运会新闻服务独立工作间、摄影位置、餐饮休息区、媒体班车点和媒体停车场、媒体专用入口、场馆新闻运行经理及摄影经理办公室组成。庄晓蓉，赵小兵在《仿佛回到奥运》中说到：“媒体服务是检验赛事组织水平的一项重要标准。”⑤
3.2010年广州亚运会媒体服务中场馆服务的服务团队
3.1 场馆媒体中心（VMCs）服务团队的架构
最高负责人是场馆主任，其下是场馆副主任。场馆媒体副主任下有场馆摄影经理、场馆新闻运行经理、亚运会赛时新闻服务经理和场馆电视转播经理，负责VMCs中的摄影服务、新闻运行、亚运会赛时新闻服务运行和广播电视运行。范帆在《奥运会媒体服务的历史演变研究》中说：“媒体服务一直贯穿于奥运会的整个历史发展过程中,并逐渐形成一套完整有效的操作系统。这套操作系统在北京奥运会中发挥了巨大作用,是奥运遗产的重要组成部分,对刚起步的中国体育媒体服务具有重要的理论和现实意义。”⑥
3.2 场馆媒体中心（VMCs）工作人员的职责
VMCs每个功能区的工作人员都分为主管和助理，主管领导该功能区助理的工作，向相应的业务口经理负责并进行汇报。例如北京奥运会就体现出了职责分明的重要性，北京体育大学的学者王会寨在《北京奥运会媒介服务研究》中说到：“微观的层次是向媒介提供服务,协调奥运会承办组织与媒介之间的关系;在更为宏观的层面上,媒介服务部门在不同情境下树立奥运会的形象,并起到保护奥运会组织者的作用。”⑦
4.2010年广州亚运会媒体服务中场馆媒体运行
皇浦晓涛在《体育赛事与大众传媒的互动关系》中指出：“体育赛事散发持久魅力的法宝:紧张激烈的体育竞技运动,运动中体现出的真实的人类情感和体育中蕴含的深厚体育文化都深深吸引着人们的眼球和灵魂。”⑧这要求制定科学有序细致周到的场馆服务运行政策来保障亚运会媒体服务的顺利进行。
4.1 记者看台席
包括：入口控制、收费卡管理、媒体门票、设备管理、媒体记者管理和工作人员管理。
4.2 混合区
运行政策包括：采访次序、采访时限、进入控制、亚运会赛时新闻服务引语记者可以在混合区收集运动员接受媒体采访时的即时引语，以便通过INFO系统编发，供注册媒体选用、设备管理、工作人员管理以及其他政策。
4.3 文字记者工作间
运行政策包括：值班制度、收费卡管理、设备管理、失物领取以及工作人员管理。
4.4 新闻厅
包括：举行新闻会的时间、参加人员、主持人、入口控制、口译服务、记者提问、摄影安排和工作人员管理。
4.5 餐饮休息区
保障餐饮服务顺利运行，及时为媒体记者提供充足食物等，以免媒体记者因为饮食问题而耽误了报道工作。
4.6 媒体专用入口
由场馆观众服务团队负责查验证件，注册媒体必须通过安检、证件查验后才能够进入VMCs。
4.7 非竞赛场馆
运行政策分为：亚奥理事会总部酒店、运动员村、媒体村、广州新白云国际机场几部分。
4.8 分赛区
分赛区场馆共有4个，比赛期间以场馆为单位相对独立运行，其中包括媒体运行。
5.结论
就广州亚运会而言，记者人数比运动员还多，突破了历届亚运会的记录。满足媒体需求才能满足体育赛事组织者的需求，同时受众观看体育赛事的需求也能得到满足。体育赛事本身就是一种传播媒体，但对于需要进行品牌营销和宣传推广的体育赛事组织者而言，必须通过媒体来扩大在受众中的影响和深化其自身的价值，谋求更大更深远的利益；赛事的赞助和营销、广告和策划等事物都需要借助媒体来实施；媒体运行的质量直接影响到媒体传播的质量。对媒体运行的研究有较大现实价值和意义。（作者单位：云南师范大学）
注解：
①徐京放，付晓静.重大赛事报道中电视媒体的资源整合与加工［J］体育文化导刊，2008.(2)
②布鲁斯·加里森等.体育新闻报道［M］华夏出版社，2002
③曹文阳.论大型体育赛事的媒体功能及运行策略 ［D］.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009
④吴军.电视媒介与现代奥运会关系研究 ［J］.四川省社会科学院,2007,(10)
⑤庄晓蓉 赵小兵.仿佛回到奥运［J］.走向世界,2009,(11)
⑥范帆.奥运会媒体服务的历史演变研究 ［D］.中国博士学位论文全文数据库,2009,(09)
⑦王会寨.北京奥运会媒介服务研究［D］.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2004,(11)
⑧皇甫晓涛.体育赛事与大众传媒的互动关系［J］体育科研,2007,(06)
参考文献：
［1］徐京放，付晓静.重大赛事报道中电视媒体的资源整合与加工［J］体育文化导刊，2008.(2)
［2］布鲁斯·加里森等.体育新闻报道［M］华夏出版社，2002
［3］曹文阳.论大型体育赛事的媒体功能及运行策略 ［D］.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009
［4］吴军.电视媒介与现代奥运会关系研究 ［J］.四川省社会科学院,2007,(10)
［5］庄晓蓉，赵小兵.仿佛回到奥运［J］.走向世界,2009,(11)
［6］范帆.奥运会媒体服务的历史演变研究 ［D］.中国博士学位论文全文数据库,2009,(09)
关键词：网络，电视新闻，发展趋势
1.网络新闻的比较优势
1.1话语权的解放与互动式信息传播
网络传播条件下的信息往往是共享、流动、自由、自在的。而电视新闻，更强调新闻的守望价值，强调严谨、系统和风格，强调集体、秩序和责任，强调对话语权的把握。网络新闻存在的最大哲学价值恰恰在于对话语权的解放，它重新定义话语权的归属。话语权不再是某个机构、某些人的特权，而延伸到了大众。每位上网者都拥有发表意见，提出看法的权利。从传播学角度来说，“传者”和“受者”之间的界线被淡化了，每个个体都有话语权，这就意味着他们承担着双重身份，信息传播在所谓“传者”与“受者”之间呈交替互动式。在电视新闻中，信息传播是单向的，具有很强的单向传播特征。当然，这并不是说它毫无互动机制，比如可以通过热线电话、读者来信等形式进行信息反馈。但这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性。即使是在事件中，由于受电视新闻播出时段的影响，互动性特征也很难显现。
1.2舆论的非中心化与个性信息传播
在“去中心的”网络传播环境里，任何一个人都可以是一个没有执照的电视台。几乎没有什么力量可以阻止一个人按自己的意图、想法、技术和知识，建造属于他自己的信息机构：个人主页或个人网站。在网络新闻传播中，每个上网者都可以发出自己的声音，它打破了只有报纸、电视等传统媒体才能够制造的大众舆论的传统局面，任何一个有信息来源的人都可以在舆论中加入自己的声音。
1.3全天候新闻报道与滚动式信息传播
全天候新闻报道正是网络新闻较之电视新闻的又一巨大优势。在网络传播环境里，网络的全天候新闻报道不仅强调报道时间的持续性、更新的及时性、设置的丰富性和信息传播的滚动式，更强调新闻报道侧重于受众的需要。网络新闻的时间战略要听命于受众的“安排”。在/0小时内，每位受众都有自己的特殊传受要求，但他们都能在网络中得到满足。而这些是电视新闻很难企及的。
2.电视新闻的比较优势
2.1公信力、权威性
电视新闻较之网络新闻的第一大优势就是公信力、权威性的存在。一方面，多年来电视新闻建立了自己的品牌，无论从情感上，还是从实践中，受众对之信任有加。《焦点访谈》、《新闻调查》等一批名牌栏目的公信力与权威性令网络新闻望尘莫及。而出于保护品牌和无形资产的需要，电视新闻更注重新闻的真实、可信。另一方面，“把关人”是挑战信息恐慌，树立电视新闻公信力、权威性的一把利器。电视新闻的“把关人”不仅严格遵守把关人制度，更重要的是履行其为受众服务的义务，使新闻的受众更加乐于收看新闻。首先，“把关人”在选材、采访、制作、播出等方面严格把关，把新闻出错或弄虚作假的可能性降低到最小，剔除假新闻、考证真实性，从而保证电视新闻的公信力与权威性。其次，面对庞杂的信息，“把关人”使信息更加精练、纯度更高。因为受众接受信息太容易形成记忆上诸内容之间的相互抑制。一个人读少量精确的信息，有助于更加深刻地理解并思索新闻本身。免费论文参考网。相比较而言，网络新闻信息来源的无限制性导致可信度差、权威降低甚至丧失。
2.2主持人的人格魅力
英国报业联合会新媒体公司创造出电子“新闻女郎”安娜诺娃在网上代替真人播报新闻，在一套运行速度极高的电脑系统的支持下，“她”为全球网民提供!'小时不间断新闻报道。这引起了业界的极大轰动。但透过短暂的震惊，我们发现，网络主持人和虚拟主持人完全不能与电视新闻主持人同日而语。免费论文参考网。电视新闻主持人以自己的学识、人格感染观众，以人类共有情感与观众达成共鸣并由此对观众产生巨大的吸引力。
2.3电视新闻报道的形象可感性
数字化时代虽然已经到来，但技术上的缺陷使网络新闻难以做到至善至美。网络新闻的主页无论设计得多么精美实用，都无法突破“图片+文字”的基本模式。尽管网络被人们称为集文字、声音、图片、动画、色彩、音乐、影视、三维空间、虚拟视觉等所有传统媒体所具有和不具有的手段于一身的名副其实的“多媒体”，但受技术限制，在新闻报道中很难显现“多”的优势。其实，绝大多数运用“图片#文字”的方式做出的新闻远不如声画并茂、视听结合的电视新闻那么生动、形象。
2.4强大的人才资源优势
电视新闻应对网络新闻挑战的另一大优势是其强大的人才资源优势。电视新闻有自己一支强有力的采、摄、编、播队伍，拥有大批掌握了娴熟技巧的记者、摄像师、编辑人员。同时，很多名牌新闻栏目的主持人已成为品牌的代言人。
在网络时代，这种人才资源优势有丧失的趋势。无论是在美国还是在我国，高质量的电视新闻采编人员的流失现象一直存在。近年来，很多高素质人才被网络公司“挖走”。网络媒体正急不可耐地大口“吞食”人才资源这块大饼。然而，电视新闻人才的流失正从反面说明了网络新闻人才的奇缺，印证了电视新闻人才济济。只是如今，在网络媒体一日千里的发展中，如何保持人才资源优势已成为电视媒体亟待解决的问题。
3.电视新闻的发展态势
美国学者罗杰·菲德勒曾提出媒介形态变化原则：一切媒介都有它的自适应系统，当新媒介出现后，旧的媒介为了在不断改变的环境中生存，不得不找寻自己的优势或吸取新媒介的长处来适应和发展。正缘于此，我们力图从电视新闻与网络新闻的比较优势中有所发现，在发挥电视新闻的优势的同时，不断吸取网络新闻的长处，从中探索电视新闻的发展之路。
3.1创建电视新闻频道
在网络时代、信息轰炸的今天，利用自身的优势创建电视新闻频道，是迈向世界级一流大台的题中应有之义。电视新闻的公信力、权威性是创建新闻频道以拉回受众的保证，资金、人才优势是创建新闻频道的基本条件。总部设在瑞士的欧洲新闻频道是电视新闻频道的范例。它是第一家泛欧全新闻频道，用法语、英语、德语、意大利语、西班牙语和葡萄牙语$种语言共享相同画面进行同步播出。欧洲新闻频道使用的是先进的卫星数字播出系统，人们可以通过电视电缆和卫星天线收看。在欧洲大陆，它成为与美国CNN并驾齐驱的电视新闻频道。
3.2“网上造浪”，新闻栏目上网
欧洲新闻频道不仅可以通过电视电缆、卫星天线收看，还可以通过互联网收看。可以说，电视新闻节目网上造浪是电视媒体的一大手笔。电视新闻栏目是电视台的神经中枢、是支柱，既可将新闻栏目内容网络化，又可将栏目“链接”受众群，让受众参与，甚至还可策划网络活动，充分延伸栏目空间的活动平台。
3.3互动电视时代的信息互动
互动电视是通过宽带网络实现的具有交互性的电视形态!。免费论文参考网。在互动电视中，新闻节目播出时可随观众需要及时显现节目指南；观众可点播想看的新闻节目，并且在观赏中可以暂停、倒退、快进及重放；在直播中，可随时调阅相关的资料；观众还能对节目内容进行一定的信息反馈，例如对节目内容、形式等方面的肯定或否定的表态。近期，美国又有媒体（CNET NEWS）报道，微软与ACTV，ECITY,RESPAND TV三家公司开发基于微软).平台的电视商务和互动广告应用软件的合作有了结果，一种应用于机预盒的软件将满足用户边看一个节目，边录制另一个节目的需要'。互动电视将是未来电视传播的发展趋势，互动电视的信息互动将使电视新闻具有广阔的活动空间，电视新闻也不致因为网络新闻的攻击和电视本身单向传播的特性而失去魅力与市场。
参考文献：
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[2]王文军. 让同期声成为电视新闻的兴奋点[J]. 视听界, 2010, (01).
[3]熊萍. 论电视新闻“非语言符号”的传播功能[J]. 长江学术, 2010, (01) .
1.实验教学理念创新与实践
1.1确立实验教学的桥梁地位和作用
确立实验教学在理论教学与实践教学之间的桥梁地位和作用，使理论教学与实践教学有机结合，促进学生理论素养、实践能力、创新精神的全面提升。
认真规划设计实验教学课程，编写实验教材，精心组织实验教学，根据不同媒体的特点开设相应的实验教学课程。有的是专为某一专业开设，如“报刊电子编辑”之于新闻学，“电视摄像”之于广播电视新闻学，“平面广告设计”之于广告学;有的是相关专业共同开设，如“电视广告”之于广播电视新闻学与广告学，“传播学研究方法”之于所有新闻传播类专业等。当然，凡开设的实验教学课程，传媒类专业都可以选修。到目前为止，已编写各种实验教材、实验讲义近30种。
追踪新媒体技术的发展趋势，创设与媒体技术同步的系列实验教学技术平台，为学生的实践操作提供了技术设备与技术支持。
1.2探索行之有效的实验教学模式
强调自主学习与实践促进的有机结合。自主学习是学生在教师的引导下，利用现有实验教学条件主动学习与开展研究，要求学生对为什么学、学什么、如何学等问题具有自觉的意识和反应，培养自主学习的能力。比如广播电视新闻类课程，以媒介调查的结果和业界反馈的意见作为参考来进行自主学习设计、制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的学习资源，创设网上学习讨论区，利用情境、协作、会话等学习环境，充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地构建当前所学知识的目的。又如“媒介经营管理”课程，组织学生进行零售报摊调查，学生自行设计问卷，分组调查，通过SPSS软件进行分析统计，使学生不仅掌握了问卷统计的基本方法，而且对报业市场的情况有了更直观的认识。
实践促进则是:一方面通过讲座和实地考察的方式进行，让经验丰富的传媒工作者到中心来举办讲座，传经送宝，或组织学生到传媒单位进行实地考察，让学生以传媒工作者为师，感受媒体一线的动态，吸取他们的经验和教训，找出自己的差距;另一方面鼓励学生积极参与传媒实践，积极向媒体投稿，参与媒体的节目制作，参与各项传媒技能竞赛，如华人大学生广告金犊奖、校园DV大赛等，或参与学校有关重要活动的新闻报道工作等，让学生在实践中发现问题，获得经验，实现专业技能的进一步提高。
1.3建立开放的实验教学平台
开放的实验教学平台，能够促进媒体实验教学示范中心与媒体实习基地的有机对接，使校内的媒体实验教学与校外的媒体实践锻炼有机结合，强化实践操作能力践行“开放式办学”的教学理念，在加强自身建设的同0寸，积极与广东省各主要媒体、广告公司等传媒机构合作，共建媒体实习基地作为媒体实验教学示范中心的有机延伸。已签订实习基地协议的主要有:南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、珠海报业集团、广东电视台、广东省广告（集团）公司、21CN网站等18家单位。媒体实验教学示范中心和媒体实习基地一内一外，形成互补的平台，为全面提升实践教学的质量奠定了坚实的基础。
创设“专业训练营”等项目作为学校实验教学与媒体实践锻炼的桥梁。中心重视与传媒业界合作，为学生举办各种专业训练营，包括与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东电视台合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大。省广'广告兵法’训练营”等。专业训练营采用“系统化的业界讲座+针对性的业界实习”方式，使学生直接感受到业界的经验和最新的运作模式，从而使学校实验教学与传媒实践接轨。此外，中心与香教学获得了业界的有力支持。
1.4 开展丰富多彩的实践活动
深化实验教学的内涵，拓展实验教学的辐射力，把实验教学与校园文化、科技创新、自主创业等活动有机结合起来，在丰富多彩的实践活动中激发创新能力。
1.4.1与校园文化活动相结合
支持学生结合专业特点，策划组织与专业实践有关的校园文化活动，例如一年一次的“新闻传播节”，两年一次的“广告节”，还有DV大赛、摄影大赛、校园公益广告大赛、报刊电子编辑排版大赛等。这些活动巩固和强化了学生的实践能力，提高了学生的创新能九并在校内外产生了良好的影响。
1.4.2与科技创新活动相结合
中心积极组织学生以媒体实验教学示范中心为平台，参与“挑战杯”、本科生创新工程项目或其他研究项目。目前我院学生申报的“挑战杯”项目中有7项获得国家级、省级或校级奖励。
中心与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，开展电视收视率的数据分析及广告投放的市场分析研究。学生还可进一步在有关数据分析的基础上撰写科研论文，艾杰比尼尔森媒介研究公司对优秀研究论文进行奖励，以鼓励学生开展科学研究。
1.4.3与自主创业实践相结合
鼓励学生借助媒体实验教学示范中心，设立自主创业项目。如广告学专业的毕业设计就让学生自己联系客户，组成品牌服务小组，为客户提供市场调研、广告策划、广告创意制作、媒体投放等服务，以此提高学生的自主创业能力和市场竞争力。
2.实验教学方法与手段
具体的实验教学方法与手段有如下几点。
2.1 实验教学方法
2.1.1案例式教学
选取一个有代表性的传媒作品作为观摩的案例，在制作节目前提供给学生观看，由此吸引学生的注意力，进而利用投影及时地向学生演示编辑过程，分析案例的设计思想。例如在“电视节目制作实验”的“制作短片”实验项目教学中选取了“欧洲杯足球赛直播”宣传短片作为案例，利用在电视播出节目中录制的相关素材，用现有非线性编辑系统讲述如何实现案例中的“叠画”、“画中画”、3D运动画面、色彩校正、不规则运动字幕等特技效果。通过这样的教学，学生跟着教师一起来进行操作，模仿练习，在听课的同时能够得到及港亚洲电视台成功合办“电视主持人，，培训班使实验时强化，而目在遇到问题时，教师可以在大屏幕匕演示示范，及时解决问题。通过细致入微的制作过程演示和高屋建瓴的技巧点拨，将学生引入专业制作的领域进一步掌握技术的运用。
2.1.2项目式教学
指导学生参与一个真实的传媒实务项目操作，在实战中总结经验、教训，加深对理论知识的认识。例如在‘报刊电子编辑实验”教学中，结合学生特点精心设计项目，开展项目教学。譬如“要闻版编排设计”实验项目，布置学生利用自己收集的相关素材设计、制作一份要闻简易报刊。又如在“新闻节目直播模拟”实验项目教学中，学生就对当时新闻与传播学院与BBC中文网合作举办的“媒体角色与社会发展”论坛进行现场直播。此外，中心还联系了传媒业界，给学生提供节目的播出平台。近两年联系了凤凰卫视、广东电视台和南方电视台，让学生参与电视台的节目制作，实验教学直接围绕相关实际项目来展开。
2.1.3 研究式教学
指导学生对传媒实践与传媒发展中的各种问题开展科学研究。学生可利用媒体实验教学示范中心独立开展科学研究或科技创新，参与诸如“挑战杯”等各种竞赛;新闻与传播学院与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，学生可利用尼尔森的电视收视率调查数据对电视收视规律与广告投放规律进行专门研究，撰写科研论文。在这个过程中，学生会不断地获得成就感，并更大地激发求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的精神。
2.1.4 互动式教学
已形成多层次的互动：一是教师与学生的互动，教师提供资源和设计任务，学生自主学习，自主创作，通过媒体创作活动建立互动，通过网络信息平台进行交流;二是学生与学生的互动，通过团队实验项目的设计，促进学生之间的交流、学习和研讨，并培养他们的团队精神与合作意识;三是实验中心与媒体机构互动，通过与新闻媒体和广告公司建立教学实习基地或合办培训班等方式进行积极互动，引领学生走进传媒业界，实验教学与社会接轨。
2.2 实验教学手段
2.2.1 多媒体教学
在教学中，教师充分发挥多媒体的演示功能，利用多媒体课件为学生提供大量的资源，演示各种案例，使实验教学更加直观生动。运用实习拍摄节目、教学软件、教学影片等多种材料的观摩来进行教学，使学生在观摩中学习传媒实务的经验教训。
2.2.2 网络化教学
发挥现代教育技术的优势，为学生制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的资源，创设网上学习讨论区。例如：为电视实验课程的教学建立了“电视新闻节目系统专题学习网站”，此网站于2007年10月获第七届全国多媒体课件大赛高教文科组三等奖;为报刊电子编辑实验课程的教学建立了“报刊编辑学习资源库网站”等。
2.2.3 专业训练营
与传媒业界合作，有计划有系统地举办各种专业训练营，聘请富有经验的业务骨干系统讲授传媒实务操作中的技能、技巧，再带领学生共同完成传媒的某项或若干工作，迅速提高学生的业务实践能力。如与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东卫视合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大.省广'广告兵法’训练营”等，都取得了十分良好的效果。
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
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【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
