短视频营销论文

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇短视频营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

第1篇

【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播

疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。

一、酒店业直播营销发展现状

(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。

二、酒店直播营销存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。

三、“酒店+直播”深度融合的对策建议

(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。

【参考文献】

［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2020－04－22(8)

［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2020－03－27(6)

［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160

［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4

［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52

［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11

［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7

［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5

第2篇

关键词 艺术终结；生产性受众；日常生活审美化；视觉

中图分类号 J901 文献标识码 A

作者简介宋丽丽，黑龙江大学新闻传播学院讲师，黑龙江哈尔滨150080；中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生。北京100024

引言

1895年电影诞生，100多年后“微电影”大行其道。在电影发展的漫漫长河中，我们能清楚地说出第一部电影是法国人卢米埃尔兄弟拍摄的，却无法轻易分清第一部微电影出自何处。这就是媒介融合时代，新媒体微电影为代表的“后现代主义美学”区别于经典电影时代的“现代主义美学”的区别之一：即艺术和非艺术的边界被逐渐消解，精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化也逐渐交融。于是，从1817年起，黑格尔提出了“艺术终结”的惊人论断。美国哥伦比亚大学哲学教授兼艺术评论家阿瑟·丹托，不仅相信黑格尔“艺术终结论”的预言，并以这一观点的当代阐释者著称，1984年，他写了论文《艺术的终结》，1997年，推出了专著《艺术终结之后》。今天，“艺术是否终结”这仍然是无数学者争论的焦点问题，在笔者看来，艺术至少在今天还没有终结，毕竟我们还有职业的艺术家和专门的艺术鉴赏机构，离“人人都是艺术家”的理想时代还有很大差别。如果说“艺术终结”，那么我们可能指的是传统的艺术概念似乎已经终结，艺术的内涵被观念艺术、行为艺术、大地艺术等扩充了。尤其是近些年网络上出现的微电影让“人人都是艺术家”在新媒体语境下得到了现实的证明。

需要说明的有两点：第一，我这里提到“艺术终结”，并不是完全赞同黑格尔和阿瑟·丹托关于“艺术终结”的推断。如前说述，我认为“终结”的只是传统的精英的、高雅的、深度的艺术概念，在新时代艺术的内涵被扩充了。我借用艺术终结的语境主要来分析微电影这种新媒体影像艺术独特的审美特征，而这一方面体现在与传统现代主义美学的区别，另一方面也区别于现有的电影长片。第二，需要对“微电影”概念做一点界定。目前，对微电影的概念还没有明确的界定。比较通行的认识是，从微电影的“电影”属性去界定：“专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。”但目前也存在着将“微电影”、“微视频”、“短片”、“短视频”、“短电影”等概念交叉混用的情况。这些概念中包含了纪录短片和网友用手机拍摄的新闻短片（尤其是突发公共事件）等。为了更清晰的表达我的观点，笔者将本文中“微电影”界定在：在新媒体平台（网络、手机、新媒体终端）播放；具有“电影属性”的叙事和表达；短的影像作品。

一、创作主体：从“受众”到“生产者”

受众（audience）是与大众传播相对应的一个主体，也是大众传播语境下的一个概念。受众也被称为“受传者”，通常是指传播过程中讯息的接受者，是读者、听众、观众的统称。然而随着新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多的参与内容生产和实践的机会，受众不再囿于“受”的角色，而是有更多“传”的能力。社会学教授尼古拉斯·阿伯克龙比和布莱恩·朗赫斯特提出的关于受众研究的新范式：即受众角色从“接受主体”到“诠释主体”再到“表演主体”的演变。费斯克在《电视文化》中，从“生产性文本”推及“生产性受众”（the productive audience），认为“受众是意义的生产者”，“受众具有‘游牧式的主体性’”以及“受众具有‘生产的”’。费思克非常乐观地看到了受众在当下新媒体语境下的主动性、主体性和本体性，从信息传播的接受者变成参与者，进而变成创作者。虽然在新闻传播领域下受众的主体性还有很大障碍，如政府的议程设置、主流媒体的舆论引导等，但不可否认的是，受众在微电影创作领域早已经成为创意产业不可缺少的生力军，是微电影生产链的上游和下游部分（即生产者很多也是消费者）。

2005年胡戈的《一个馒头的血案》被认为是中国互联网“微电影”最早的雏形，但《一个馒头的血案》利用《无极》的素材进行“恶搞”，对原作进行了颠覆和解构，它与真正的原创的“微电影”尚有距离。但从这开端，“草根”和“恶搞”进入了公众视野。“恶搞”实际上就是“解构”，用德里达的解构主义去消解艺术和非艺术的边界，去质疑精英导演们的影视作品，并且用一种片段的、非圣化、不登高雅之堂、无深度的方式来娱乐大众。自此之后，一批以各种影视经典为母本，以当下社会时政为素材，利用多媒体技术将母本画面重新剪辑并配音，生产全新意义的、以自娱娱人为目的的影像文本大量涌现。由于恶搞作品把一系列“经典”去神圣化，它在一定程度上也达成了多元社会里的影像去魅。这包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”这两个方面。

从目前微电影的来源来看，主要分为三个部分：草根网友自拍上传、各类微电影大赛征集以及广告商、明星、专业团队合力打造与营销。微电影是从草根网友自拍上传开始的，但目前这类作品的影响力最低。原因显而易见，一是非专业的拍摄必然导致情节拖沓甚至无情节、制作粗糙、审美性质差；二是无盈利目的、也无盈利的能力，传播面小、关注度低。因此部分有创作理想并具备一定影像拍摄知识和能力的准专业网友将目光投向了各类微电影大赛。同时优酷、土豆、爱奇艺等视频分享网站为了赚取观众关注度进而赢得广告商的青睐，他们举行大量微视频大赛来吸引“既是生产者也是消费者”的网友的注意。但这种大赛基本上都是命题作文，比如中影集团《11度青春》系列“微电影”（2010）、“形象微电影大赛”（2012）等。由广告商定制、明星加盟、专业团队制作的微电影是近几年最热的微电影类型，但因其强烈的商业目的、有意识的网络推广营销使得这类微电影并不具备美学意义上的讨论价值，只能说从广告营销的角度开拓了更多的可能，以及再次验证了明星象征资本的强大影响。

目前很多民营视频分享网站如优酷、土豆、爱奇艺等都致力于“UGC”（User Generate Content）的内容生产，并且微电影成了兵家必争之地。这都使得电影美学创造的“权力”从职业导演身上，下放至普通观众手中。观众不仅是微电影的消费者，更有可能成为“生产者”和“传播者”。

二、内容文本：后现代美学在新媒体环境下的发展

从艺术自身的发展来看，新的艺术媒介和艺术种类不断涌现。照相机的出现，使过去以逼真摹仿为特征的西洋传统绘画丧失了固有的价值，画家必须寻找可以和照相机抗衡并且具有不同于照相机特点新的表现艺术，于是多种形态的现代主义和后现代艺术出现并繁荣起来。摄影机的出现，使得传统戏剧的地位和影响早已今非昔比，其重要性逐渐被电影和电视所取代，并且影视艺术，不仅已经成为当代大众文化最核心的部分，而且也在努力寻求摆脱传统文学中心主义的束缚，向着视觉中心主义的方向发展。

（一）镜像世界：观众与微电影构建现实的认同

19世纪俄国文艺批评家、美学家别林斯基说过：“在活生生的现实里，有很多美的事物，或者，更确切地说，一切美的事物只能包括在活生生的现实里。”艺术终结之后，前卫艺术、观念艺术、影像艺术成为了新艺术形式。观念艺术理论先驱者约瑟夫·库苏斯（Joseph Kosuth）强调：物质性的艺术形式实际处于艺术创作的末端，而观念性的因素才是艺术的中心。艺术家可以用各种方式来创作，艺术作品可以由方案、照片、地图、文字、行为、电影和录像等一切能够传达观念的形式构成。这就在很大程度上消解了传统视觉艺术的存在基础。由观念艺术的概念引发到创意美学的思考，我们可以看出，微电影原初的“恶搞”雏形其实就是在现实语境下表达某种“观念”（对《新闻联播》的思考、对名导演执导的大制作影片的思考），引发了观众思考。尽管创作者自身最初可能单纯为了“好玩”而拍摄，并且也没有想到能够引发广泛的讨论和思考。但从胡戈自身来说，后期他们开始自觉的担当起“斗士”的角色，出品了一批有意进行反讽的恶搞片。同时启发了其他网友照此思路对现实进行反讽，比如针对三鹿三聚氰胺事件，恶搞的《画皮》微电影就把一个抓妖的故成了一个抓毒奶粉凶手的荒诞故事。这种对现实的关照，但又不以纪录片的照相本性来反映现实，而是如镜面一样用二维平面去表现三维空间，让观众对微电影所构建的现实产生认同感。

法国电影学者让一路易·博德里在《基本电影机器的意识形态效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身体本身的影像，而是已被赋予了含义的某个世界的影像，所以人们可以把认同划分为两个层面。第一层面与影像本身相关，它派生于作为第二级认同的核心的特质，并承载着一种不断被领悟和重建的第一性。第二层面使第一层面显现出来，并将其放到‘起作用’的位置一一这就是先验的主体，它的位置被摄影机占取了。”博德里在这里是要强调，电影观赏过程中的两次“同化”或“认同”，一次是观众与银幕上人物影像的认同，另一次是对摄影机为代表的电影所构建的现实的认同。微电影的“微时放映、微周期制作和微规模投资”使得它的制作门槛并不高，因此，人人都可以将自我对社会的思考用影像这面镜子来构建，并且借由互联网广泛而廉价的分享平台进行传播，唤起更多人对这个“镜像现实”的认同感。因此微电影从这个层面来讲，它具有比电影长片更明显的现实指向性和时代先锋性。

在首届“南方多媒体短片节”上荣获“青年导演奖”的微电影（“剧情短片”）《9路汽车》，它大致讲了这么一个故事：一辆开往市区郊外的公交车，遭遇三名社会无业游民的打劫，面对歹徒锋利的刀，人们纷纷老实交钱，虽然里面有很多健壮的青年大汉但无一人反抗。劫匪在收钱过程中没有收一个农民工老人的钱，原因是他手中的钱太少，然而戏剧性的一处就出现了：在劫匪抢劫完毕后即将下车时，一个被抢的青年男子瞬间拦住其中一名劫匪，要求必须抢劫这个农民工老人，才让他们下车。人们纷纷反应过来，不是想到齐心协力的制服劫匪，拿回自己的钱财，而是强烈要求劫匪“公平”抢劫。劫匪头目就在众人的抗议中，重新抢劫了农民工老人。望着劫匪们下车后逃逸，一阵极大的满足感在众人心中展开。车内恢复了平静，人们开始把矛头指向农民工老头。人们怀疑他装傻，不相信他只有这么一点钱，于是人们纷纷上前翻他的包和行李，并逐渐升级到要求他脱下袜子和内裤接受检查。在农民工老人的哀求声中，伴随着嘈杂争吵的公交车启动，行驶在大路上，好像什么也没有发生过一样。这部作品所折射的人性的恶是具有穿透性的，反映了时下人们对“公平与正义”的误读，对弱势群体集体冷漠甚至反“同情”的一种人性异化的现实情况。观众看完此片会引发自己的思考，联系现实情况（如“小悦悦事件”），产生一定的认同感，也同时对自身进行反思式的自省。

另外，这种对现实问题的关照不仅体现在真人演绎的微电影，同时一些动画微电影也超越了传统动画片儿童话语和收视低龄化的特点，发生了现实主义的创作转向。比如《黛子小姐》和《电池统治史》这两部动画短片在这个题材上用童话的方式讲述了“环保”这个沉重的话题。

（二）梦幻世界：数字时代造就的视觉和碎片美学

自由的参与使得网络世界中人人都有机会成为“艺术家”，艺术与非艺术的界限模糊了，微电影以其意义的模糊性、影像的碎片化、情节的互动性、视觉听觉的沉浸感、规则的不确定性、观赏者的随意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了传统艺术对“宏大叙事”、“真理”、“本质”的价值诉求。虽然其中不乏对现实困境进行反思的微电影精品，但微电影的“微”特点决定了它不可能像电影长片和纪录长片一样通过完整故事的描述、丰满的人物形象塑造来表达，因此微电影更多的是创作者思想灵感的纪录、“点”叙事而非“线”叙事的、大量使用数字技术营造出的一种犹如“梦境”的视觉和碎片美学。

一个比较客观的现象是，微电影并不适合进行重大题材的叙事，也不大可能通过影像去再造一个宏大的空间场景，它更适合创作实验性的作品。比如，实验性微电影《裂变》是在单一视觉角度中以多次重复的方式暗示人的“裂变”与世界的“裂变”。动画微电影《溶》（郭思文导演）的实验性较为极端，全片基本上都是“喷墨”配合着音乐的节奏进行简单运动，简单的构图却含有中国水墨画的气质。《写在某些日子》（崔莹导演）基本上是一个人的情感絮语，在“王家卫式”的叙事基调充满着内心宣泄。数字技术的普及和应用，使得这些微电影真正意义上实现了个体表达，不少作品从个体出发，强调个体的“我”对世界的认识。

这让我想起20世纪50-60年代的法国“新浪潮”电影和60年代初期法国的“新小说派”。来源于西方现代主义哲学本体论上的人本主义色彩，“新浪潮”电影和“新小说派”为代表的现代主义美学极大地表现出“意识银幕化”和“反情节”的美学倾向。在叙述方式上完全突破了时空限制，把现实、想象、回忆、梦境、潜意识的活动交叉连结在一起，故事情节不连贯、不完整，缺乏逻辑性。到了微电影盛行的“微时代”，这种“意识银幕化”和“反情节”的美学得到了延续。

“微电影”的影像语言一般非常简洁，它借鉴了商业广告和MV影像叙事的特点，影像语言简洁，凝练，它如同海明威在小说中创造的“电报体”，既具有商业广告般的言简意赅，又有MV的影像表意和抒情的特点。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表达，而南艺传媒学院为一款智能手机拍摄的“微电影”《云端之上》则刻画了二战时期一对恋人分离时的细腻情境，将恋人之间几十年的等待紧凑地压缩在三个浓缩的片段里。由于时长较短，“微电影”在交代情节上要简明扼要，所以大量的“微电影”使用了字幕和旁白，这种形式也让情节变得简洁、清晰。

总结起来，微电影的创作具有“短、近、纯、巧”几个特点。“短”，就是叙事篇幅基本接近于文学中的短篇小说和戏剧小品；“近”，就是离现实近，离生活近，离时代近，离大众的感情近。“纯”，就是尽量做到“一个主题，一个人物，一组事件，一条线索，一段过程，一个故事”；“巧”，是指构思巧妙，设计机关、开辟视角、借用手法，让欣赏者潜移默化的感受到微电影的意义表达。

南方多媒体短片节选择了5分钟作为参赛作品的时间长度标准，对于越来越享受自我、也越来越有倾诉欲望的当代人来说，5分钟应该是一个提示，它肯定不是短片长度的绝对标准，但它是一次宣告：如有可能，让表达更加简洁。正如《每个人心中的电影院》的导演之一俄罗斯大导演安德烈·冈察洛夫斯基所阐述的：“短，比长有更高的要求”。

三、审美过程：从“一言堂”到“自由的审美”

在长时间以来，中国人的审美一直笼罩在“一言堂”式的权威审美语境下。期间八个“样本戏”是唯一的美学标准，中国人对红色（国旗的颜色、的颜色，代表中国社会主义性质的政治颜色）和绿色（革命者衣服的颜色、中国80年代大一统的审美颜色）的热爱程度超过了世界上任何一个国家，缺少必要的文化启蒙和美的演进过程，中国人在改革开放之后似乎一下子从一片“绿色海洋”跨越到了“五彩斑斓的世界”，什么是美？如何审美？这成为当下懵懂的中国人要思考的问题。于是，每个人都用自己的方式来回答这个问题。行为艺术热衷者将自己关进笼子，而当下中国年轻人更多的用微电影的方式来理解美、创作美。

多媒介传播方式直接导致了从word（文字）到Image（影像）的观念转变。如前所述，微电影“意识银幕化”和“情节碎片化”使得审美的过程不再是单一的线性过程，而是多维的循环过程。在以前的经典电影时代，对电影意义的理解是有某种特定的语境和文化背景的，如《闪闪的红星》就是表现了革命历史时期少年儿童自发加入到中来，是一种典型的政治话语的解读。《红高粱》也是通过对爱与欲望的纾解，来张扬被捆绑的人性。一般来讲，传统的电影长片都是有一定的“意义的建构”的，有着强烈的价值表达。而微电影相对来说，它反对“单向度审美”而赞成“多向度审美”，反对“权威审美”而赞成“大众审美”。对微电影中的表达意义，网友可以从多个方面来进行解读：有的人看到情节的荒唐和非理性，有的人看到悲观的价值观，有的人看到对社会的讽刺，有的人则就是“无意义”的纯娱乐消费。没有权威意见，甚至连作者自己都说不清究竟哪种审美是正确的。

微电影《老男孩》是一部怀旧题材的典型代表作品，作品以主人公王小帅和肖大宝的成长历程为主线，带领观众重回90年代的中学校园。从使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、动画片《花仙子》的主题曲、迈克杰克逊的《BiIlie jean》、小虎队的《青苹果乐园》等都充满着浓郁的怀旧色彩。对这部作品的解读存在着明显两种意见：一种是现实主义语境下的解读，直指80后现实生活中遭遇的各种困境：结婚、买房、就业，影片用一种怀旧的方式规避现实矛盾；另一种则是站在80后群体的立场上，认为是80后群体在梳理自己逝去的青春，是一种集体的怀旧。更有人从传统电影长片的内容匮乏出发，指出这部微电影给出了为了发展的方向。无论哪种解读方式某种程度上都是成立的，但又不完全正确，“百花齐放、百家争鸣”是当今微电影审美过程的概括。

同时，微电影与传统的电影在审美过程上的区别还体现在：传统电影与观众之间是单向的、滞后的反馈；而微电影与观众之间是双向的、几乎同步的反馈。传统媒介在编、读之间进行的是单项交流，而基于视频分享平台的微电影，可以进行单向、双向甚至多向的互动交流。微电影的播放平台无论是手机、终端还是视频网站，上传者和观看者之间的“关注”、“评价”、“回复”反馈，观看者和观看者之间的“转发”、“评价”、“再转发”的过程同样构成了微电影的重要组成部分。往往观众对微电影的喜恶是当下被反映出来的，并且用“关注数”、“转发数”、“点击率”等指数直白表现。

号称“全球首部微博电影”的三部曲（灵思网络影视中心拍摄）：《微博有鬼之目击者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@谁谁》就借用三个风格迥异的故事多角度揭示了全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性，并藉此片唤起网民对微博应用的理性思考。三部微电影的点击率和关注度都很高，并且还引领了对微博话题的热烈讨论。

四、审美结果：从“深度审美化”到“浅度审美化”

后现代主义追求的是一种平面感，反对文艺向深度开掘，追求一种轻松的享受。后现代主义主张颠覆一切深度模式，其一是反对康德模式，即区分主体与客体、时间与空间的模式；其二是反对黑格尔模式，即区分现象与本质、偶然与必然的模式；其三是反对弗洛伊德模式，即区分意识与无意识、自我与本我的心理分析模式；其四是反对萨特模式，即区分真实与非真实、异化与非异化的存在主义模式；其五是反对索绪尔模式，即区分语言与言语、能指与所指的结构主义符号学模式。

后现代主义美学经历这样几个明显的变化，那就是从重内容到重形式、从重经验到重体验、从静观到震惊。从内容到形式的变化，是现代美学以来一个非常显著的转变，这种转变在后现代语境中又得到了进一步强化。现代形式主义美学家贝尔曾经提出一个非常著名的美学概念：“有意味的形式”。贝尔所说的意味就是一种意境，是艺术作品中所传达出来的特有韵味。这种韵味通过形式化的线条、色彩等表现出来，并且形成了内容与形式的统一。微电影运用MV式的影像表达方式，使用数字媒体的虚拟真实技术，给观众呈现出一场场的视觉盛宴，但又不期望观众对其进行批判的、思辨的“深度”审美，而鼓励“发帖”“转发”的视觉消费和将品牌信息孕于其中的商品消费。消费性的指向导致了观众的“浅度审美化”倾向。

从人的审美方式上来说，后现代主义美学还经历了一个从“经验”到“体验”、从“静观”到“震惊”的变化。这里借鉴了本雅明的对于“经验”、“体验”、“静观”和“震惊”的理解。但是自大工业的复制文化兴起以后，艺术作品中的意蕴消失了。因此对经验、传统的继承便不再重要，人也无须再同审美对象展开具体的交流。人所能做的只是不断接受和体验这些物品所带来的感官刺激。在体验中感受着由“震惊”带来的。人们制作和消费微电影的直接目的不是为了“反思”，娱乐性、消费性、商品性才是其最终诉求。表达“有意思”比“有意义”更重要，正因为如此，“微电影”会更轻松地使用流行，元素，运用幽默，搞怪，恶搞、惊悚等表现手段，都让观众在短暂的观影过程中获得了感官和情绪的愉悦。

即使是如前说述的某些微电影的“现实主义”取向，以及观众对微电影表达意义引发了现实语境的思考，微电影都是用一种形式主义的“浅表达”方式来体现。碎片化的“点”叙事、明星代表的“消费性”和“商品性”面孔的加入、视频网站和广告商的推波助澜，都使得微电影的审美带有“浅度审美”的特征。

五、结论

微电影的盛行，在一定程度上也体现了社会大众的文化需求和文化消费。伴随着技术的发展，微电影必将成为影像世界中不可忽视的内容、大众传播中举足轻重的信息和文化现象中重要的艺术形态。在网络技术、数字技术和通信技术成熟以前，电影带有一定的精英话语形态，虽然今天电影的大众文化消费性凸显，但微电影却是草根文化的大众狂化。从艺术行为转向娱乐行为，从艺术表达转为信息传播，微电影变为一个复杂多元的社会现象。中国微电影的“新新浪潮”正在涌动，它必将成为人们审美生活的重要内容，也必将影响美在生活中的体现。

参考文献

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