时间：2022-11-18 03:51:15
自XX年开业以来，服装商场时刻以发展为前提，进行了三次大规模的经营布局调整，提升服装品牌结构，合理利用平效……使得商场能够快步、稳定地发展。
今年，我商场紧紧围绕商厦整体部署及XX年全年工作计划开展工作。商场领导班子走出去考察、调研，反复推敲升级改造计划与实施细则，学习先进的经营理念，合理利用平效，成果非常明显。特别值得肯定的是，今年的升级改造中，我们采取了经营面积扩大，品牌升级，货位调整，店堂改造，加强管理等一系列强有力的措施，全体员工团结一心，共同努力，取得了一定的经济效益和社会效益。不仅提升了企业形象，而且销售业绩不断攀升。
回顾xx年的工作，可以概括为以下几大方面：
一、适应市场需求升级改造，整体经营布局调整合理，品牌结构日趋成熟，经营成果喜人。
服装商场全年计划任务4400万，实际完成万元；毛利计划330万，实际完成万元，费用。
今年新增收了新品费、广告费、装修管理费和其他收入累计上缴纯利7万余元。取得良好的经营业绩，我们采取了如下做法：
1、紧跟商厦各种大规模促销活动，不放过任何销售机会。
根据商厦总体部署，在多次大型促销活动中，我商场都能围绕活动主题，积极配合，以活动和节日促进销售。在新发周年店庆、集团店庆、黄金周等重要促销时段，取得了良好的销售业绩和经济效益，最高日销超百万。配合商厦的活动，我们做了大量的准备工作，积极与厂家联系货源，增加适销品种，灵活促销，保底扣点，力保双赢。
2、扩大经营面积，合理利用平效，提升经营品牌。
品牌经营采取抓大放小的原则，调整引进了大小品牌80余个，年销售超百万的专柜有10余家。确保了我商厦经营定位的提升。
升级改造时，冯总带领商场班子成员及有关部门反复分析研究、精心策划，扩大了男装和运动休闲的经营面积，将原有服装商场的二层半楼拓展至三层半楼，整个男装和运动休闲的经营面积及经营品牌同步升级。男装由原有品牌20多家发展至61家，引进了培罗成、雅戈尔、九牧王、花花公子、哈雷纳·金狐狸等知名男装品牌30余家，国际运动品牌匡威、kappa入驻我商场；并引进了七匹狼、匹克、康踏、哥仑布、贵人鸟、豪健等国内运动休闲品牌及威鹏、佩吉、劲都人、旗牌王、伊韵儿等中性休闲品牌20余家，顺利完成了今年升级改造任务，受到了商业同仁及消费者的一致好评。
升级改造后，男装、运动调整扣点，平均增长了2?--3?。租金、管理费、人员工资等增加纯利润11万余元，为提高销售业绩打下了良好的基础。
为适应商厦整体形象发展的需要，在兼顾本次经营布局调整重点的同时，采用末位淘汰制先后淘汰了销售业绩不好的女装品牌10余个，并引进了卡琪露茜、雅诺、芙奈尔、蒂澌凯瑞、热度、范奈沙、科尚等10余家女装品牌。顺利地完成了今年的升级改造任务，为计划明年女装品牌的再次升级奠定了良好基础。
改善不合理的经营布局，利用一切可利用的空间出平效，服饰区进行了小规模的调整，新引进了嘉得利、金鑫饰品、金雨绮、美甲、傲诗曼时尚女包等专柜，商场的年利
润增加了14万余元。由于利用空间合理，得到了供应商和顾客的一致好评。
3、管理上精益求精，查找自身管理工作存在的不足，拟定工作细节的补充计划和实施方案。
我们将实际工作中遇到的问题进行讨论，寻求解决方法并予以实施，逐步完善了商场的管理制度。今年升级改造后，商厦为集聚人气举办了多次大规模的促销活动。在工作中我们发现，每天中午和晚上5：00之后是双休日外的销售小高峰。针对这一情况，我们调整了收银员和导购员的作息时间，将早班下班时间由原来的下午1：30分调整至12：30。要求早班员工12：30分后去吃午饭，杜绝了因吃饭空岗现象。既避免了中午顾客购物交不上款，又因下午着急上班而跑单的现象，又避免了顾客购物时没有营业员接待而对商厦有不满现象，进而提高销售业绩。
要求柜长各负其责，每天记录本柜组的销售情况，月末进行汇总，计算出柜组本月的销售利润及费用情况，做到心中有数，商场无论需要哪个数据，柜长都能及时准确地提供出来。做到人人懂经营、会算帐，个个会管理。
4、全方位培养人才，关心员工生活，增强凝聚力和核心力。
我服装商场现有自营职工86人，厂方员工300余人。一年来，提高员工素质、增强服务意识、加大管理力度，向管理要效益。举办了店堂运动会、模拟购物、演讲比赛、百日销售竞赛、pop大赛和模特表演等多项活动。在商厦举办的首届pop大赛中，获得了团体总分第一名。安踏专柜荣获现场模拟购物演示第二名。增强了员工的凝聚力，焕发了员工的工作热情和干劲。
⑴、增强员工素质，向管理要效益。
本次升级改造，在不闭店不影响正常营业的情况下，商场领导班子成员们以身作则，不怕脏不怕累，献工献时，事事起到模范带头作用。仅用了40余天，就完成了三层楼的升级改造任务。
从提高自身素质做起，柜长精通导购员和收银员的业务，现在无论是哪个专柜人员短缺，还是大型活动中顾客排队交款，每名柜长都可以替补到基层工作岗位中去。在方便顾客的同时，提高商场的经济效益。
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柜长素质的提高，带动了柜组成员。随着员工素质的整体提高，树立品牌意识，销售业绩不断攀升，取得了利润比去年翻一翻的好成绩。
⑵、全方位培养人才，各项工作领先其他部门。
发现每一名员工的闪光点，并善加利用，使她们都有“用武之地”。培养出了一支高素质可以参加各种比赛的员工模特队,培养出了多名优秀报道员，并经常有文章见于《今日欧亚》。
商厦无论下达的是促销任务还是举办活动，我们都能超额完成或取得领先的成绩。目前我商场已培养出一支不计得失，不计报酬、过得硬的员工队伍，多次受到了商厦领导及相关部门的表扬。
⑶、建立员工档案，了解员工家庭状况，关心员工生活。
通过建立员工档案，了解了员工的第一手资料。对家里特殊困难的员工
予以照顾，动员员工关心和帮助他们。主动从家里拿不穿的衣服和生活必需品给特困员工；员工家里盖房子，我们发动员工利用
个人时间去她家帮忙；员工的弟弟出了车祸，我们问长问短尽量解除员工的后顾之忧。在我们的带动下，我商场目前已形成了有困难，大家帮的好风气。
5、发扬“勤俭善持”的企业精神，降低费用，节约挖潜，压缩不合理开支。
我商场在勤俭善持上，人人有责。以节约为前提，减少小后勤人员，压缩人头工资。原一层楼四个清洁员，现每层楼两名清洁员，洗手间的清洁员应一层楼两名，现两层楼两个清洁员。在人头工资上每人年节省近万元。
>因商场大，费用高，我们将可利用的东西修修补补，凡是能用的，可修补的绝不花一分钱。由于我商场托管的专柜多，长途电话及传真较多，费用较高。我们与厂方沟通。动员各厂家自己安装电话，降低商场管理费用。
0x年的工作已近尾声，我们会把今年取得的工作成绩当作明年工作的新起点。总结工作经验，针对不足，在求实、做细、落实上下功夫。我们将继续在商厦领导的带领下，严格按照10年的工作计划开展工作：
1、10年，在经营管理中，紧紧围绕商厦的工作部署进行工作。在续约10年新合同的同时，将部分专柜基础扣点提高2---3个百分点，初步预计增加年租金15万余元，调整人员工资3万余元。
2、积极配合商厦做好1月15日和“4·15”两个店庆的准备工作，我们将把两次店庆作为10年上半年工作的重点。为了能在店庆期间有良好的销售业绩，给10年的工作开个好头，我们将提前组织货源，认真布署店庆期间工作的每一个细节，现场管理人员加大力度。力争在店庆期间取得了可观的经济效益，刷新我商场自开业以来日销的最高销售记录，成为10年的工作的良好开端。
3、5月份，我商场将全面调整女装的经营布局及品牌结构。本着以名优商品为主、完善品牌结构为原则进行升级改造。目前根据商场的经营面积，初步拟定借鉴国商的经营格局，将以往的中岛改建为侧边厅。我商场将以淑女装和仕女装为主打商品，继续培养米茜尔、柯蒂娜等一些知名女装品牌的忠实顾客群，并组织新品牌，调整10----15个有竞争力、有影响力、有特色的女装品牌，确保商场品牌组合的科学性、合理性。
在调整女装的同时，不忘兼顾男装和运动休闲的经营状况。采取末位淘汰的原则，淘汰一些效益差的男装和运动休闲中小品牌，合理进行调整，在不影响销售的同时，确保明年区域划分整体规划的完整性，保证10年的升级改造的顺利完成。
4、在经营环节上，要求商场管理人员定期考察调查市场，具备预知市
场行情变化的能力，熟练业务知识，研究商品流行趋势，掌握第一手资料，分析知名品牌的经营规模，认真学习其他先进企业的管理方法，查找自身管理工作存在的不足，拟定工作细节的补充计划和实施方案等，提高商场领导的综合能力，向商厦领导提供合理化建议。加大管理力度，向管理要效益。在总结今年经验与不足的基础上，拓展新思路，努力挖掘创造利润的新途径。
加强员工培训，提高员工的整体素质。通过组织丰富多彩的活动，增强员工的凝聚力。力争在经营和管理方面，明年能够再上一个新台阶。
5、x年的工作重点是抓销售，提高利润。将明年的销售计划落实到各柜组，并由柜长落实到各专柜及个人，增强全员的紧迫感和责任感。每月按计划任务考核各专柜的销售情况，对销售前五名的专柜和后五名的专柜予以公布，激发员工的竞争意识，鼓励员工提高销售业绩；对销售排名后五名的专柜，与专柜人员一起查找原因，采取相应措施，进而提高销售业绩，对确无提高的专柜将予以淘汰。
针对货品不实和卖场空的现象，我们将在充实货品种类和数量上下工夫，以柜组为单位，采取分片包干的原则。柜长主抓货源，有针对性地与货源不足的厂家和供应商进行沟通，充实货源，配合导购员做好销售的准备工作。凭借多样化，多品种的商品留住各种层次的消费人群。
6、节约挖潜，压缩不合理的开支。降低各项费用，杜绝浪费现象。能省一分钱，绝不多花半分钱。
老百姓离不开“衣、食、住、行”，可见服装在人们心目中的重要
性。服装是引领时尚的必需品。新发的市场定位是品牌时尚店，我们深感自己的责任重大。虽然目前我们的销售还不是最理想的，但我们深信服装商场是欧亚新发最有潜力最有发展的商场，为此服装商场的全体员工向着这一目标共同努力。相信随着经营和管理的不断深化，在10年的工作中我们将以更加扎实有效的措施，更加合理高效的方法，将明年工作真正落到实处，配合商厦领导超前完成明年的工作计划。
2 2010年医院综合科年终工作总结
社区2010年终工作总结
食品药监局2010年工作总结2010年工作思路
2010年度党风廉政建设及反腐败工作总结和2011年工作打算
劳动保障工资福利科年终个人工作总结
2010年统计局工作年终总结
青年志愿者活动工作年终总结
时间飞逝，转眼间又是一个年头，回首去年年这一个年头，可以跟自己稍微安心的
说句，这一年没有是一个收获颇多，让自己感觉较为踏实的一年。
去年自己有幸加入了七色纺这个大家庭，还是在自己喜欢的营运部门工作，
虽然不是新毕业的大学生，毅然还是有种好奇和忐忑，因为毕竟是第一次做内衣方面的，带着一颗学习和进步的心，开始了这一年的生活。今天回首一年来的风风雨雨，有紧张，有感慨，更多的是喜悦。如果让我总结这一年的收获和进步，是闯四关。
第一关，面对问题要冷静而不应该急躁，先要分析原因，再提出解决方案。在刚进营
运部时，在打造教练店，我和彭吉负责打造内江交通路店，有一次在我们中午12点多达到门店后，前面的架子已经空了许多却无人补货，而店长此时不在店里，其他的人都在聊天。我(表情有点不高兴)就比较着急，直接叫了导购和我一起把货补了，而当时差点发火。当时多亏彭吉把我拉住，叫到了店外和我沟通。告诉我首先要冷静分析导致没有补货的原因是什么，然后我们该怎么来做。店长回来后我们了解到，首先是因为职责分工不明确，大家不知道自己的工作职责，再者是因为店里只有店长，其余的都是导购，如果店长不在，没有统一管理，此后我们做了各岗位的工作职责范围，以及晋升标准等。下个礼拜再来时，这种情况就没有发生了。
第二关：学会了与人沟通我是一个北方人，在以前说话比较直接，常常只把自己的想法表达出来而忽略了别人的感受，没有达到预期的效果。在来到七色纺后，经过外训和向彭吉和陈经理还有其他同事等的学习，我学会了简单的与人沟通的技巧，首先明确我要沟通的人和同事关系以及要沟通的内容，其次知道其性格选，根据性格选择你要沟通的地点和时间。最后选择沟通的方式以及沟通的语言方式和语气。
第三关：授之以渔，而非授之以鱼在8月份开始有陈列小组陈列后，我一直埋头去工作，而没有把我所知道的教给我的同事，导致在他来了三个多月后，我还是得在他独立工作的时候给他把好前关的沟通和后期的分析。反思后，我想我应该要把我会的东西教给他们，这时我就尝试着放手去让他做一些事情，让他承担起一些责任，而不是像以前一样庇护着。对新来的员工，我会先做好学习计划以及实践的内容，让他们明确知道自己的学习计划和目的。真正做到授之以渔，而非授之以鱼。
第四关：宏观把握问题的能力。最后要说的是，通过近一年的学习，总结，自己认为首先要从宏观上去把握事情，从这些所有的每一步都要想好，脑子里面有一个总体的框架，一定要把每一个点做好。在推动一项工作的时候，我总会去想一下，如何来做，什么时候做谁来做，通过怎样的方式来做，会达到什么预期的效果，如果错误，该怎么来改正，等等，让自己心思变得缜密，换一个角度和高度来思维。
最后希望在新的一年里，自己以全新的面貌来迎接新的挑战，希望自己能够跟同事们共同努力加油!
齐心协力，努力把工作做得更好。
2017服装销售年终工作总结【二】
20XX年已经结束，新的一年工作开始了，作为一个服装导购员，现将过去一年的工作经历以下总结，以便于更好地面对新一年的工作：
总的来讲，服装导购员在整个服装销售过程中具有不可替代的作用，导购员不仅代表了企业的外部形象，而且还起到加快销售的作用，具备良好素质的服装导购员，除了熟悉商品之外，也应该具有足够的耐心，并且能够掌握一些好的服装销售技巧。
第一，服装导购员除了能够将服装很好地展现给客户，并且还有向客户适当推荐其他服装的工作，以吸引顾客购买其感兴趣的更多服装。针对这一点工作，我总结如下：
1，推荐服装时候要有信心，大方、坦诚地向顾客推荐服装，导购员就应该具备十足的耐心、细心，让客户对自己产生信任感。
2，为顾客推荐适合于顾客体型、品味的服饰，为客户在挑选服装时候出谋划策，提示相关细节，帮助客户选择。
3，结合不同款式服装，向顾客讲解每款服饰适合穿着的场合。
4，配合服饰特点进行推荐。每种类型的服装具有不同的特征，如功能，设计，质量和其他方面，都应该适当向顾客说。
5，谈话中注意技巧。向顾客推荐服装时候，语气应该有礼貌、在充分听取顾客意见的基础上，再向顾客推荐。
6，观察、分析不同顾客喜好追求，结合实际向顾客推荐服装。
第二，必须注意把工作重点放在销售技巧上。销售是有针对性的营销，关键在于销售技巧的掌握。服装销售涉及方方面面知识，要对服装的功能，质量，价格，时令，面料等其他因素都做充分了解，顾客特点，运用销售技巧完成销售。主要侧重于以下几个环节：
1，注重思考。了解顾客购买服装的穿着场合，购买服装的目的与想法，帮助顾客挑选相应服饰，促进销售成功。
2，言辞简洁，字句达意。与顾客交流当中，言辞要简单易懂。不能说
太过专业性的行内话，应该试图以通俗语言向顾客讲解。
3。具体表现。要根据实际情况，随机应变地推荐服装，必要情况下，不去打扰顾客，让顾客自行挑选，当顾客咨询时候耐心倾听、细心讲解。
以上就是我做服装导购员这一年的工作总结，在新的一年里，我将继续努力工作，不断学习，吸取工作经验，不断改进自己的工作方法，为公司销售更加辉煌业绩而奋斗。
2017服装销售年终工作总结【三】
在货品管理的过程中，我觉得最主要的是对销售环节的分析，做到细致，再以第一手的销售数据反馈设计及生产，先说销售：由于我服务的品牌的市场占有率不是强者姿态，所以，在销售过程中，要极力争抢同一层次的竞争品牌的市场份额，要竭尽全力的苛刻。以我西单77street店的运动100店铺为分析对象，整个商场是以运动鞋为销售主体，并且整个商场的客流以运动年轻人为主，随着奥运会08年的北京召开，以及非典、禽流感对人们的警惕重用，人们对运动类的消费势必会大力发展。我在配货的时候，就要充分的加以搭配如：运动鞋+牛仔裤+休闲运动上衣组合。我周边的品牌，我确立的竞争品牌为牛仔裤jive、休闲上衣bossini。之所以选择他们为我们的主要竞争品牌，而不选择levi‘slee是因为我觉得竞争品牌为在一个战略发展进程中我们能够超越或被超越的品牌。在竞争过程中，在能够接受的利润范围内竭尽全力克制竞争品牌的发展。在竞争的过程中，主要运用的是概念战和价格战。
不过，要灵活运用战术，不可鸡蛋碰石头，要避实就虚，灵活运用。比如，jive陈列的时候，推出一款牛仔裤，我就要用有较强价格优势和款式优势的牛仔裤和你对着干，他出什么，我克什么，如果，对方的竞争优势太强，我的利润不允许我做出盲目的行为，那么我就从他的软处进攻，不过，在双方交战的过程中，还要注意别的品牌的市场份额的抢占，以免别人坐守渔翁之利。在销售的过程中，货品的库存配比，及陈列一定要以整个货场的销售配比相适应，但是，还是全盘掌握一个气势的问题，比如，如果我的男T恤的销售份额占到了40%，女T恤的销售份额只占到20%，那么我切不可以将库存调整为男T恤40%，女T恤20%，因为如果这样调整，我的女装的气势将减弱，其销售轨迹必然会向50%和10%推进，如果，一旦，我的女T恤失去了气势，我的整个货场的销售必然会大幅下降。因为品牌的完整性极其重要，或者说是丰富性。
在货品陈列方面，我觉得货场的入口一定要是一个开阔的容易进入的。因为整个销售的决定因素无非就是客流量和顾客在店的驻足时间。店铺的管理者一定要知道自己店铺的最畅销款是什么以及最出钱的货架是什么，店铺的发展不同阶段，所采取的陈列思想也是不一样的，如果在求生存阶段，那么就要用最畅销的款陈列在最出钱的货架上面，如果是奔小康阶段，就要采取畅销款和滞销款的不同组合已达到四面开花的景象。另外，现阶段最流行的陈列思想莫过于色系的搭配，但是，在色系的搭配过程中，一定要注意整体的布局，以及最小陈列单元格的陈列，再到整场组合的布局。在陈列的时候，一定要充分利用绿叶红花的组合，如果，但单纯的色彩重复组合，而没有画龙点睛的妙笔的话，整场的布局会出现没有焦点的尴尬局面。
在店铺海报方面，一定要突现品牌的主题文化，设计来自于生活，反馈于生活，在概念营销方面，要告诉顾客我们的衣服是在什么样的场合穿的，以寻找与顾客生活态度上的共鸣。在销售方面收集销售的方面的数据，一定要各店铺分开对待，做到一家店铺一份资料，这样才能够最准确地反馈设计及生产。在销售过程中碰到的挫折要进行下一季计划的弥补。比如说，这一个星期，男T恤的销售只有10%的市场份额，要考虑为什么是10%，能够在下一季的销售过程中提升多少，15%或者其他?这个推断必须要有根据和战略的眼光。促销方面：促销要有计划的制定，而不应该盲目，在全季开季之前，就要制定好全年的促销计划，而不是盲目的跟随竞争品牌，被竞争品牌牵着鼻子走。促销的形成有三点：
1、节假日的促销;
2、完不成商场保底的促销。
3、季末库存的促销。促销的优点：提高销售，降低库存。促销的缺点：品牌形象的顾客印象折扣。为了降低促销而给顾客带来的品评印象折扣，每一次的促销多要尽可能的给顾客一个降价的理由。促销的时候，还可以加入其他文化的介入，比如，与一个其他行业的强势品牌联合。每次促销之后，要进行及时地检讨和总结，把握接下来的货品流向问题。买货方面：
1、以细节反推大围，再以大围推敲细节。
2、上一季的优点一定要遗传下来，在微量的融合一些潮流变化的元素，以不变应万变。
3、了解货品的销售周期，所有的销售应该是一个抛物线的形式，尽量提升抛物线峰值的高度和横向座标的长度。
4、保证货品的完整性，但要尽量避免重复性。因为重复就会在自己的场子里面形成竞争。
5、要纵观潮流的趋向性，比如现行的超女浪潮和奥运会的浪潮。
关键词：时尚女装；供应链；拉动式战略；市场需求
中图分类号：F274 文献标识码：A
Abstract： Fashion changes every day and every second， so there are enormously styles of fashionable dress which has very short product life cycle and highly uncertainty of demand. Since the productivity is too low to couple with the significant change of demand， the manufacturer or the fashion company should produce enough products and store them before put into market according the demand forecast. The estimated quantity of production isn't very accurate. Sometimes they are so small compared with the actual demand， sometimes the surplus products will fill up the store. The manufacturer or the fashion company should set up an effective supply chain adopting pull strategy and forecast demand accurately based on market demand analysis， in order to solve this problem.
Key words： fashion； supply chain； pull strategy； demand
对于时尚类产品，特别是时尚女装，种类繁多，受消费者喜好影响很大，流行期很短，可能只有一季就过时了，同时，每款服装批量较小，使得时尚女装具有明显的需求不确定性，在实际运作中就会出现部分款式供给不足、部分款式供给过剩的问题。这样就使得很多企业在产品畅销时错失销售良机，滞销时积累大量不断贬值的过季库存，结果造成企业的经济损失，因此，过季积压库存是严重影响企业发展的一个重要问题。
1 时尚女装供应链管理战略
要研究时尚女装供应链首先要明确时尚女装的定义，了解它的特点，才能知道时尚女装供应链的特点，并制定相应的管理战略。
1.1 时尚女装的定义和特点
服装分类方法有很多种，通常可以按照性别、年龄、民族、用途等进行分类，一般最没有争议的是按性别分为男装、女装和中性服装。本文所说的时尚女装是指专门为有一定消费水平中青年女性而精心设计生产的、符合当前流行趋势的服装产品，如时尚女性、白领女性等。
时尚女装的出现是对服装市场不断细化的结果，由于这一消费人群消费能力很强，追求个性，因此，服装价格处于中高档水平，产品的利润率较高，但是消费喜好不宜把握，流行期短，这些直接导致了预测非常困难。
1.2 时尚女装的供应链管理战略
时尚女装的供应链管理非常困难。时尚女装的供应链由于在其中流动的产品特性，需求不确定性很大，小批量多品种，生命周期非常短，对整个供应链管理提出了很高要求。目前，由于企业无法对未来市场需求做出准确预测，只能采用“推动”式策略。这样就要求企业提前生产出商品，靠提升销售能力和打折来解决商品积压问题，否则，只有持有大量积压库存。
2 时尚女装的市场需求
为了实施需求驱动战略，则必须先对市场需求进行分析，找出其中的规律。影响市场需求的因素很多，必须全面考虑才能比较准确地预测市场需求，亦即某类产品市场规模的大小以及某种产品的销量。
2.1 时尚女装的市场需求
服装，作为一种季节性产品，其销售量受到多种复杂因素的影响，如季节变化，流行趋势变化，气候变化，广告媒体效应，地区消费观念和突发事件等的影响（如非典）[1]。
影响市场需求的因素可大致分为市场、品牌、产品以及购买者等四大类。市场类因素主要指某一地区对市场需求的客观因素，包括当地人口数量、人均收入、出生率、GDP、零售总额、气候以及习俗等；品牌类因素是指某一品牌对市场需求影响的客观因素，包括品牌价值（市场份额，VIP顾客数量，知名度）、店铺数量（店铺客流量）、店铺等级（店铺位置，店员素质，店铺陈设）；产品（时尚服装）类因素则指产品本身对市场需求影响的因素，包括样式、颜色、面料、做工、尺码、配饰、价格和开始销售时间、可穿着时间等；购买者因素是指购买者本身对市场需求影响的因素，包括性别、年龄、职业、个人喜好、收入、理财方式、家庭负担等。
根据对影响市场因素的分析，某品牌的总市场需求是由不同地区的区域需求构成的，不同区域的需求又由分布在该区域内的店铺需求构成，同时，某一品牌的总需求也由该品牌推出的不同款式的市场需求构成，再往下可以细分至颜色、尺码。
时尚女装的市场需求的影响因素众多，包括：人口、地域、气候、经济状况、销售渠道、产品、消费者、替代产品以及促销活动等。市场需求要能分解到每个城市的需求，再分解到款式、颜色、尺码，这样的分析预测才有实际意义。
2.2 时尚女装的产品生命周期
产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰亡期[2]。时尚女装的单款存在时间极短，从设计到销售一般也就在半年到一年之间，象ZARA这样的快速消费品牌甚至只存在数周时间，因此，人们将此类产品称为短生命周期产品。
从时尚服装设计制作流程来看，从流行资讯收集、图稿设计、材料选择、样衣制作、工艺确定、订货展销、到大货量产，这段孕育周期大概要9～12个月。而时尚型服装产品市场生命周期特点是，从刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），随之接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚，这段周期大概只有短短2～3个月[3]。
一般来讲，时尚女装的特点和服装产品的生命周期决定了它的上货计划是分批次上市销售，因为类似波浪一波一波往前推进，所以，服装从业人员称它为按照波次上货。在实际运作中，时尚女装公司在每一波次都配备款式足够多的搭配合理的货品，下一波次的货品在上一波次尚处在成熟期末段或衰退期初期上市，使得销量的变动尽可能的小，以便让整个供应链处于一个相对稳定的状态。在图中销售量表现是一根起伏不大的横线。在这个状态下，供应链的人力、物料以及资金的需求不会因为销量的急剧变化而总是处于一种严重不足和严重过剩的状态中，这样可以为企业节约大量的资金，见图2。
服装公司可以通过对历史需求数据，以及新产品的分析，合理的预测出市场需求，因此，服装公司能够做到的就是尽可能地模拟出这条曲线，这也是本文所要解决的主要问题。
Zara在实际运作中采用了区分基本需求和突发需求的概念。在此概念中，基本需求是依据以往经验确定的最低水平的潜在需求，超出部分被认为是突发需求，如图3。相应的策略是基本需求选用低成本的外发渠道，对于超出部分的突发需求采用具有更快响应速度的外发渠道。区分外发法要求需求预测基于最新销售数据，同时预测误差需要降低。此策略可通过以下两方面得到强化，一是从低成本的渠道提前订购零件或原材料，二是将成品的装配或制造本地化以提高响应速度。这就是Zara一家成功的西班牙时装零售商采用的策略[4]。
3 时尚女装公司存在的主要问题
技术的不断进步、消费者偏好的快速改变、竞争的不断加剧，使得产品的生命周期大大缩短。有些商品其生命周期之短更为突出，即包括服装、玩具、手机、电脑等时尚产品。由于缺乏对于此类产品运作的系统性指导，企业遭遇了一系列问题，而这些问题集中表现为突出的库存控制问题。虽然此类产品的边际利润较高，但是库存过剩和缺货带来的损失大大削弱了企业的盈利能力[5]。
目前，很多服装企业对市场需求预测的准确度都是不高的，这点可以从多数企业较高的过剩积压库存得到印证。
4 解决方法
中国大部分的服装企业已经意识到库存问题的严重性，在对库存的反映机制中，更多的是强调物流、ERP的建设和营销终端销售策略的研究，这些在管理经营上动用大量人力与物力进行销售终端信息化的建设和改造，使销售数据能得到有效控制，根据销售数据来进行配货、调货，虽然有一定的效果，对库存量的减少和控制起到一定的作用。但是没有从产生库存的源头上去解决核心问题，往往是事倍功半作用[6]。
为了减少服装企业的积压库存，还可以从提高预测的准确度和增加生产的柔性两方面着手。第一，通过有效利用历史数据和对新产品的调研数据提高预测准确度，满足市场的基本需求。第二，增加生产能力的柔性，满足突发需求，同时使库存处于一种低水平状态。
5 结 论
本文通过对时尚女装供应链及其战略的分析，并根据时尚服装的需求特点，提出服装公司可以通过对历史数据和新产品特性的分析，合理地预测出比较准确的市场需求，将供应链战略由“推动式”变为“拉动式”，建立一条采用“拉动式”战略的高效供应链，以解决库存过剩或不足的问题。
参考文献：
[1] 李俊. 服装商品企划[M]. 北京：中国纺织出版社，2005：38-50.
[2] 徐贤浩. 短生命周期产品库存管理及运营策略[M]. 北京：中国物资出版社，2007：136，263-265.
[3] 赵丽萍. 基于BP神经网络技术对时尚服装销量预测的应用方法研究[D]. 上海：上海交通大学（硕士学位论文），2009.
[4] Martin Christopher， Denis R. Towill. Developing Market Specific Supply Chain Strategies[J]. International Journal of Logistics Management， 2002（13）：8-9.
2004年，周钦年从湖北美术学院毕业，获硕士学位，当时他的梦想是做大学老师。然而，理想与现实相差甚远。毕业后，周钦年先后经营过两家广告公司，状况都岌岌可危。当时，他的妻子张维在网上兼卖二手衣服。周钦年回忆说：“那时二手衣服很好卖，一件赚八到十元，一天能赚两三百元。开网店完全是为了糊口，不知道能撑多久。”两个月后，周钦年关了广告公司，妻子也辞职回家，两人在易趣网上开了家小店，做起了专职“网倒”。
夫妻俩都是学美术出身，张维因为眼光好负责挑款式，并担当设计和客服工作，周钦年司职摄影师。2004年一整年，小两口整日忙于将色卡纸铺满厨房，摆好衣服POSE，然后爬到金属梯子上往下拍。年底，周钦年才招来第一个员工，有了第一个客服—妻子大学毕业后没找到工作的表妹。“那时开网店被人鄙视，只有混得最不如意的才会开网店混饭吃。由于进货少，我经常遭老板冷落。为省钱，我只买打折邮票，发平邮包裹，也没少受白眼。”周钦年说。
2005年淘宝上线，周钦年开始转战淘宝，网店命名“我的百分之一”。意思是仅为中国百分之一有品位的女士而开，定位是“草根时尚”、“高贵不贵”。然而，由于家离货源地太远，服装信息滞后，做出来的服装通常不畅销，网店开张头3个月没有卖出一件衣服。为了解决信息的问题，周钦年决定搬到汉正街服装卖场附近。2005年7月，他在汉口的江边盘下一处100多平方米的房子，既作住处，也兼作办公场所，工作重心彻底转向淘宝。半年之后，由于服装款式改进和发货速度提高，客人满意度明显提高，发货量暴增，周钦年的网店逐渐摆脱了亏损。
此时，网店的架构已经初现：周钦年是老板，妻子是设计总监，客服分为销售和售后。百分之一的团队变成了7个人，大家在一口锅里吃饭，其乐融融。现任百分之一的副总经理曹亮说：“我就是当初那七人之一，刚来时做的是电脑维护。”
2.广告创新，小店一炮而红
开张头3年，百分之一的盈利主要依靠免税优势和服装差价。尽管有汉正街这样的大卖场做货源支撑，但周钦年还是觉得做“二道贩子”没前途。“好款买不到，进货量少也不容易找到长期合作的商家。我和妻子都是学美术的，搞设计有基础，所以想不如自己干。”他说。想到就干，周钦年的妻子又开始担当专职女装设计师，设计出来之后再找厂家加工。
2007年初，网店推出了七款女装。如何才能一炮而红，擅长广告策划的周钦年想了一个不错的噱头—用古龙小说“七种武器”命名这七款女装。推出之后果然火速爆红，每一款一天都能卖出300多件。
小试牛刀之后，周钦年马上又推出了新噱头真人模特秀。当时中国还没有哪家网店上真人模特。网店的第一个模特就是周钦年的妻子，他则任摄影师。武汉旧租界的老巷子，江滩的芦苇丛中，长江大桥下的沙滩，这些带着文艺气息的地方都曾是百分之一的外景地。第一次推出真人模特照片后，网店销售量大增，每天都能卖出三四百件。周钦年说：“毫不夸张地说，不仅在武汉，在全国网店中我们都是最早推出真人模特出镜的。我算是跟上了节奏，所以赚了钱。”
尝到了甜头，周钦年接着策划了一场规模更大的真人模特秀—“全球十景行”。第一站就选择在巴厘岛。5天巴厘岛之行，周钦年没睡过一个安稳觉。然而，由于缺少经验，季节选择有误，首次巴厘岛之行似乎并未带来实惠。“我们去的时候已是夏末，夏装的购买力早就被消化光了。”周钦年总结说。虽然从账面上看不出利润，但这次举动却引起不小的轰动，不少买家觉得，周钦年肯花大力气到国外实景外拍，其女装也必定有品位。果然，之后他推出的秋冬装，销量翻番。现在，周钦年公司的外景团队规模已近30人，足迹遍布全球20多个国家和地区，模特北北、韦韦等人甚至还有了自己的粉丝。
3.流程创新，造销售奇迹
比起广告策划来，周钦年的另一项创意则显得十分大胆。2009年，由于发展速度太快，顾客量骤增，网店的售后服务系统跟不上了。比如客户留言，要一个小时才有回复，很多老客户因此给了差评慢慢流失了。
为了解决这一幸福的烦恼，周钦年决定：改革销售流程，关闭售前服务端，实施网上自助购物，全力以赴做好售后服务。“虽然有些冒险，但当时我考虑有可行性。因为我们的产品介绍很详细，足以解答所有顾客购买前的疑问。”周钦年说。
结果正如周钦年所料：实行自助购物后没有造成顾客流失，相反，网店广受好评，买家满意度由99.17分升至99.42分。这一年，该网店成为淘宝女装销售冠军，并获得淘宝第一个金冠，2010年，网店的销售额达1.05亿元，最火的一款牛仔裤爆卖30多万条，成为销售奇迹。同年，又连续获得了第二和第三个淘宝金冠，成为首批淘宝三金冠服装店。2011年，国际风司IDG又找上周钦年，网店成功融资2000万美元以上。
2009年是不平凡的一年，世界各国都经历了沉重的打击，中国也不例外。自全球经济衰退在2008年第四季度冲击中国以来。中国的企业状况和消费者信心指数一度跌至历史低位。尽管快速消费品行业被普遍视为具有“防御性”的行业，但其销售额仍然受到了不同程度的影响。
2009年无疑是中国服装业发展历史上值得关注的一年。在全球金融海啸的大背景下，内销市场星现出稳中走强的趋势。满足国内市场不断增长的消费需求成为纺织服装产业未来发展的主要动力。此外中国女性对于时尚、穿着个性和款式的追求，也在推动着女性服装产业不断地升级发展。
Worldpancl中国消费者指数继2007年开始的中国女性内衣调查以来，于今年3月至6月对全国6大主要城市(上海／北京／广州／深圳，武汉，成都)中18-49岁的女性进行连续性地追踪调查，了解女性在内衣、服饰和鞋类方面的消费状况，为生产商，零售商和服装行业提供战略决策依据。最初的研究数据表明：
在最近的16周内，超过85％的女性至少购买服饰，鞋子一次，每次的平均花费为281元，总平均花费为781元人民币，且监测时间内平均购买次数为2.8次。其中北京／上海的平均花费最高，分别为962元和901元，而购买频次最高的是广州女性，达到3.3次。CTR专家预估，全年平均每个女性在服装，鞋子上的消费将会超过2000元，六个城市18-49岁女性的市场容量将超过300亿元。
传统的百货／服饰专卖店仍是主要的消费渠道。百货商场／服饰专卖店仍然占据着高达74％的市场份额。在相当长的一段时间内，仍将是主要的消费渠道。而且，百货公司仍将主导中高端消费市场。其平均消费单价是网络产品消费单价的3倍。
网络购物崭露头角。尽管网购仅占目前全部消费金额的1.6％，监测数据表明5％的女性尝试过网购服饰／鞋子，其中北京的比例高达9％。随着夏季的来临，网络市场更加红火，其市场份额从3月份不到1％上升到6月份的4％。
奥运会助力了运动服装／服饰的销售。北京奥运会点燃了全民的运动热情，中国的运动厂商也在这一场全民的狂欢中获益良多。监测时间内。28％的女性购买过运动鞋，平均花费达340元；14％的女性购买过运动服。平均花费为233元。
Worldpancl中国消费者指数研究总经理虞坚先生指出：“对于中国的女性消费者来说，无论你的预算是多少，目前的市场都能够提供时尚和多样化的选择。近两年来随着欧洲一些以“快时尚”见长的连锁零售品牌进入中国市场，中国的本地服装生产和销售市场将面临新的挑战。但是在今天的市场中，无论是占有‘半壁江山’的百货商店渠道还是‘商机无限’的网购都有着巨大的发展空间，关键在于如何针对细分市场，进行‘差异性’的营销。中国女性消费者的购买行为也在不断变化，生产商和零售商必须随时根据消费者这些变化随时调整产品结构和营销战略。
Worldpariel女性服装／服饰消费指数调查消费者在销售渠道、销售品类、品牌、产品细分的选择等多个方面提供深入的洞察分析。Worldpanel将通过对中国服装市场的连续性监测，追踪消费者行为变化。可以帮助企业客户深入了解中国服装市场的消费者需求变化，为企业带来独特的市场洞察。
[摘要] 超市中服装销售的前景如何一直受到商家的关注，本文对北京三家有代表性的超市进行实地观察，并在超市中随机抽取106个消费者进行问卷调查，分析了目前在北京超市中服装销售的特点及发展前景，最终为服装厂商和超市经营者如何开展超市服装的销售提出建议。
[关键词] 服装超市销售调查
随着市场的细分化，超市正逐渐成为服装的重要销售与消费市场之一。为更好帮助服装厂商和超市经营者了解与分析市场的状况与前景，制定未来市场策略，就很有必要采用科学的方法，将超市与服装销售紧密结合起来进行研究。本文正是从市场调查的角度来对此开展研究的。
一、研究背景
1.服装的销售场所
目前,国内主要的服装销售场所有百货商场、服装专卖店、购物中心、仓储式商场、大型综合超市、服装批发市场、名品折扣店等。
百货商场是目前中国服装营销的首要渠道；服装批发市场则由于销售的服装价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者消费的主要场所；而服装连锁专卖店模式是国内外品牌服装销售的主流模式，国内服装品牌大都采用直营店和加盟店相结合的运作方式。当前新兴的名牌折扣店的特点是：具有舒适的购物氛围，荟萃知名品牌，质量上乘,一般以低至1-5折的价格销售。对于各类超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影响力正不断增大。
2.国内外超市服装销售的状况
近几年，在中国大陆出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店）、仓储式商场等大型卖场已成为与百货商场竞争服装销售的主要对手。国内超市服装销售具体状况为：
总体处于培育、发展时期。服装销售成为超市中十分普遍的现象，但却呈现不同的销售状况。一些超市出现大空间，低销售总额的现象;超市所销售服装产品多样化，销售推行低价策略，商品更新速度比较慢，消费者主要以低收入者为主。但品牌类服装正逐渐走入超市卖场。
在服装销售业发达国家中，以英国为例，在超市中销售与购买服装已经成为一种习惯方式，其中超市服装销售的对象主要以年轻消费者为主。随着年龄的增加，超市服装的销售总量呈现下降趋势。服装在超市中销售实施的仍然是“薄利多销”的经营政策。同时，国外超市中服装销售方式历来有预测流行、提前订货、在季节前2～3个月提前发售的做法，已经形成了采购与销售的良好模式。另外，超市服装的价位、销售服装品牌知名度、购买的方便性、较长的营业时间、提供宽敞的停车场服务、季节性减价的促销手段等都是影响国外超市服装销售的主要因素。
二、研究的方法
本次研究采用了实地观察法及问卷调查法。
1.实地观察法
所谓实地观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。本次研究选取北京市家乐福（双井店）、沃尔玛(宣武门店)及物美大卖场(方庄店)这三家有代表性的超市作为实地观察的对象。
2.问卷调查法
本次研究采取了拦截式的问卷调查方法，现场进行问卷的发放、填写与回收。具体方法是：选取周六、日两天时间，在实地观察的北京三家超市中对106名消费者进行问卷调查，最终回收有效问卷100份，问卷回收率为94.34%。
三、结果与分析
1.实地观察
(1)家乐福。家乐福（双井店）位于北京市朝阳区东三环，交通便利。家乐福（双井店）中目前销售的商品多达2万种，其中服装卖场在超市的三层，面积约6000平米。超市中的服装销售形式分为两种：品牌服装采用单独区域设立专柜的形式，如童装的派克兰帝、内衣的JOCKEY、运动服装的sports 100等,对于一般日常生活类服装沿用传统的分区自选模式，比如童装及婴儿用品区，男装区包括衬衫、西裤及领带，女装区包括T恤、衬衫等。
价格方面，家乐福（双井店）超市中销售的服装与商场、专卖店相比，价格具有明显的优势。例如，男式衬衫一般19元～100元，女式衬衫为20元～60元，童装20元～70元等。
在家乐福（双井店）中有自有品牌的服装产品进行销售，如“欧蕴” 、“棒”系列。
(2)沃尔玛。沃尔玛（宣武门店）位于北京市宣武区富卓大厦，临近宣武门地铁，交通便利。建筑面积约为1.8万平方米，共分两层。沃尔玛（宣武门店）超市内的服装区与家乐福（双井店）很相似，大致分为：童装区、男装区、女装区及鞋帽区，价格方面也基本和家乐福相同。在商品产地方面，两家超市非常相似，绝大部分商品都是在中国生产和采购的，这反映出国际知名连锁超市普遍都采用了利用产品本土化来形成价格优势的策略。但是，在沃尔玛（宣武门店）的服装卖场中，并没有如家乐福（双井店）一样有品牌服装专区，而且品牌专卖店也没有。
(3)物美大卖场。物美大卖场（方庄店）位于北京南城方庄大社区的蒲芳路，整个大卖场共四层，二、三层为超市，一层和地下一层为品牌商业街，面积达到2.5万平方米，其中服装卖场面积达到5000平米以上。由于交通便利、车位充足、产品丰富、价格合理，特别是地下一层还引入了许多运动体育服装品牌，基本能满足顾客消费的多样需求，因此，一开张营业就成为该地区最受欢迎的消费场所之一。
物美大卖场（方庄店）的服装销售模式更偏向于商场形式，但也沿用了超市的传统开架自选模式。因此，在整个大卖场中除了开架自选服装区外，品牌的店中店也是三家超市中最多的，例如以纯、佐丹奴、圣玛田、西村名物、红豆、相思鸟、鳄鱼等，产品从休闲装到皮鞋等。
物美大卖场中的服装价格也是本次调查的大型超市中最有价格优势的。以男装衬衫为例，最低价19元，最高价99元；皮带价格在29元～69元；领带为19.9元～29.9元；女式西裤最低19.9元；裙装最低19.9元。
(4)观察总结。从实地观察可以看出，三家超市具有非常相似之处：地理位置上都比较好，交通便利；超市的面积都在万米以上，为大型连锁类型超市；以产品种类齐全，实现一站式购物的经营模式，同时以低价为竞争策略，消费对象定位在中等收入者为主。对于服装销售方面，在这三家超市中，都设立了服装销售区，面积均在5000平米左右，基本占整个超市面积的五分之一左右，三家超市中的服装卖场位置一般都在二层或三层。对于所销售服装，在三家超市中都主要以内衣、衬衫等相对流行性要求略低，更加趋向标准化的日常消费类服装为主要货品，除内衣外，其他货品在价格、档次上都偏低、品牌知名度不够高。在服装销售模式上，既有开架自选方式，也有专柜，以及店中店的形式，除沃尔玛外，另外两家超市还设立了品牌专区，引进了品牌服装进场设店销售，家乐福超市还推出了自有品牌的服装进行销售。
2.问卷调查
(1)受访者特征。本次问卷调查采取的是对超市消费者随机拦截式的调查方式，100名有效问卷受访者的特征见图1。
图1 100名有效问卷受访者的特征
(2)消费者超市购物及服装消费习惯．调查结果显示，在超市购物的频率示为：一周及一周以内在超市购物一次的人数占52%，两周及两周内占27%，三周及三周以内占12%，三周以上的占9%。可见目前超市消费已经为消费者认可，超市是一个很好的消费与销售平台，对于服装这类产品来讲，会因为消费频率的增加而具有很大的销售提升空间。同时，在100名受访者中，曾经在超市的服装卖场中购买过服装的人占67%，超过总人数三分之二。
表1 影响消费者将超市作为服装选购首选地的因素
* 影响因素为多选项
对于消费者是否愿意前往超市选购服装的调查结果显示：不愿意去的人数占61%。这说明了尽管消费者在超市购买过服装的人数占受访者的67%,但是消费大众仍然没有把超市作为购买服装类商品的首选地。另外，对消费者不把超市作为服装消费首选地的原因的调查结果显示，服装产品吸引力不够（87%）、更愿意在商场等处购买服装（62%）、知名品牌太少（31%）是主要影响因素，见表1。这反映出当前消费者购买服装的传统习惯仍然是去商场、专卖店等，同时反映出消费者认为目前超市服装的档次还是过去于偏低，品牌知名度不够，无法激发消费者的购买欲望。尽管这也许是服装消费者对于超市中服装产品存在看法上的“误区”，但的确也反映出目前许多超市在服装经营中存在产品低端化，质量欠缺、服装产品更新速度慢的现象，并一味追求低价策略，这些方面将是未来服装超市销售市场发展的主要改进之处，否则将大大削弱超市服装的市场竞争力。
表2 消费者在超市中的消费状况调查统计
* 购物种类为多选项
对于消费者在超市消费状况，从表2中可以看到消费者在超市中购物的首选还是以食品消费为主，但是也看到服装消费已经超过文化用品成为第四大类的消费种类。而在消费总额方面，消费者每次在超市消费金额不超过500元人民币的达到81%，其中100元及100元以下更是达到36%，占整个受访者的三分之一多。而具体到服装消费方面，每次消费总额少于100元的占84%，每次到超市都会购买1件服装的为0，而63%的人都是在超市3-4次购物才购买一件服装，可见不仅服装的单次消费金额低，并且消费频率上也不高，这就需要在未来服装销售中搞好价格定位，形成完善价格体系，还要扩大宣传，提高消费频率，这样消费机会才能增大，销售额才会增加。同时，目前超市经营者坚持商品的低价竞争策略还有可能造成当消费者需要选择更好的产品时，因为传统消费理念的影响和产品理解上的误区而造成忽略选择超市商品，并且如果这种印象在顾客心中一旦成为固定模式，那么在今后的竞争中，超市在这方面的竞争劣势就会显现出来。
对于消费者在超市中服装消费的具体特点，表3数据显示：消费者在超市中购买的服装种类主要有袜子（91%）、内衣（73%）、裤装（42%）、外套（29%）、皮带（28%）等。这说明消费者目前在超市服装消费的种类还是以日常生活类为主，对于季节性非常明显的流行服装消费并不高。
表3消费者在超市中购买服装的种类
* 服装种类为多选项
超市中所销售服装品牌的看重程度的调查反映：很看重和看重的人占82%。远远超过整个受访者的三分之二，不看重的仅占18%。可见品牌对消费者的影响力很大。另对于超市销售自有品牌服装的接受程度的调查，数据为：接受人数占22%，不接受的占30%，而无所谓的则占48%，从中可以看到，消费者对于超市自身品牌的认可程度并不高，只是将其作为选择上的参考而已。
3.消费者对超市服装销售前景的看法
消费者对今后在超市中购买服装是否会成为一种流行趋势的看法是，认可的人数占整个受访者的66%，不会的占22%，还有12%的人表示不清楚。这反映出三分之二的受访者对北京超市中服装销售的前景基本还是看好的，但三分之一消费者在对此还存在疑虑或认为还有许多影响前景发展的因素。
对于未来在超市中销售前景看好的服装服饰种类，受访者认为：休闲装（37%）、内衣（26%）、裤装（22%）、衬衫（20%）、鞋类（15%）、饰品（14%）、外套类正装（9%）等被看好，参见表4。这反映了休闲装、内衣等仍然是超市销售主流服装货品和购物者选择比较多的商品。
表4 未来在超市中销售前景看好的服装服饰种类
*服装种类为多选项
表5为影响未来服装在超市销售的因素，受访者认为影响因素有价格（56%）、品牌（43%）、种类（25%）质量（20%）、款式（12%）、购物环境（10%）、包装（9%）和其他（6%），数据反映了保持价格优势仍将是以后超市经营与服装销售的主要策略，但也要看到，品牌已经上升为消费者所关注的第二因素，消费者更加希望超市销售具有品牌知名度。另一方面，数据还显示过去容易被忽视的包装等服务因素也开始受到关注。
表5影响未来服装在超市销售的因素
* 影响因素为多选项
四、结论
通过调查与分析反映出，尽管目前超市服装销售在北京的发展还不十分完善，消费者并不完全认同超市中所销售的服装产品及销售环境，但是在看待市场的前景方面，仍持乐观看好的态度。因此，这就需要服装厂商和超市经营者制定正确的市场对应策略，才能掌握市场的商机。对此提出建议如下：
1.定位方面：做到真正与超市整体定位相匹配，应将中档服装消费作为市场定位，通过卖场设计、产品选择与销售推广等来提高消费者前往超市购物的频率，进而提高服装销售的机会。
2.卖场方面:合理的位置与布局对于超市来说是十分重要的，卖场位置以二楼为最佳，尽量与生活用品卖场相邻，面积不要贪大，而应当将重点放在产品，以及销售配套设施上。对于日常生活类服装产品仍然以开架自选方式来进行销售，品牌服装销售则为专柜、店中店形式。同时，服装销售中的样品陈列，应尽可能设置于靠近消费者的必经之路上，以增加消费者对商品的接触与购买机会。
3.营销方面：可以采取错位竞争策略，向供应商采购专供超市的批量产品，把重点放在款式变化相对较小的衬衫、内衣、鞋袜等方面，把“超市服装”与“百货服装”彻底分开。具体销售中，做到提高商品的正价销售率，同时促销手段系列化，坚持利用价格优势和树立品牌来提升超市销售的吸引力。
4.品牌方面：可以借鉴服装品牌折扣店的经营方式，可以考虑选择中端或部分高端品牌服装入场销售，设立品牌专区和品牌专卖店，形成超市品牌与服装产品品牌的市场互动，增加销售场所的吸引力。同时，在不影响其他品牌的前提下，在一些服装种类中推出超市自有特色品牌，并加大宣传来开拓新的市场商机，如可以结合日常用品的旺销特点，推出厨房专用品牌服装等。
5.产品方面：制定完善的高中低价格体系。结合超市主要消费群体的喜好特征与消费特征，提高产品的种类数量与配套化，在款式、流行性、质量，以及做工方面加以提升。特别是产品要有特色，有主打类型，比如休闲类服装、运动装等可以作为重点销售的产品。同时要更多考虑与产品相配套的环节等，如产品外包装以及礼品包装等。
6.宣传方面：学习美国等超市发达国家的手段，不仅继续利用传统宣传方式进行推广，更可以充分利用网络，建立网上服装超市，发挥超市本身在物流配送上的优势，拓展新的销售形式。同时通过为超市服装购买者建立网上电子资料库，定期发送网络杂志等形式宣传超市及产品，扩大销售。
7.服务与管理：应利用不断提高的科学技术来改善管理服务水平与经营能力，做好服装的配送工作，以及适当的产品上、换货时间。同时，提高服务水平与顾客的满意度，如服装的修改、退换商品的工作。特别是对于购买服装的顾客可以通过建立客户档案等形式，提高产品后续服务，挖掘消费潜力。
参考文献:
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中粮集团旗下的朝阳大悦城凭什么取得这样的好成绩？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动这些表面上看到的动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略。
数据营销
朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。在电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。压力产生动力，要生存，就要研究并掌握市场的规律，不断创新走出新路。
成立之初，他们组建了一个数据团队。2012年一年中，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了近200个客流监控设备，并通过wifi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。
“朝阳大悦城的数据来源有3个：一个是POS机系统，任何一笔收入都进入该系统；还有一个是CRM（客户关系管理系统），该系统与人关联，便于对客户进行研究。另外一个来源是消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈、深度访谈，朝阳大悦城对客群的特质掌握得愈发清晰。”朝阳大悦城信息部副总监李英伟说。
通过对车流数据的采集分析，他们发现具备较高消费能力的驾车客户是其主要的销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过700元。
商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大提高了优质驾车客群的到店频率。
经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。
朝阳大悦城4层的新区开业之后客人总是不愿意往里走，因为消费者熟悉之前的动线，所以很少有人过去，该区域的销售表现一直不尽如人意。为此，招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供iPAD无线极速上网休息区。通过精心设计，街区亮相后新区销售有了明显的改观。（一个wifi就可以把无人区改造成热闹区）
节日促销是许多购物中心都在做的，但真正把活动做好，直击人心，不只是优秀的创意那么简单。今年三八妇女节期间，他们又推出了“你休假、我发薪”活动，创下销售及客流新高，当天客流增长69%，销售额同步增长78%。而整个活动的推广支出仅有3000元。
2013年9月19日其店庆日，在策划之初，团队内部也曾产生过分歧，到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的SP（促销）活动？
信息部调取了3年来的小长假的数据记录进行分析，根据销售曲线变化，最终决定把销售冲高的日子放在了2013年的中秋节，并最终核算定下了1500万的销售任务。
同时，分析出完成任务的两个关键点：一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上，预期客流与提袋率增长相对容易实现，但客单价的大幅增长较为困难。
二是根据历史经验，单日销售冲高最大的动力来自于零售业态，而零售集中释放于下午和晚上，上午时段的增长成为增量的关键时段。
在大量数据研究的基础上，信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段，必须想办法在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。
信息部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，根据偏好精准通知品牌促销信息。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，释放大单。
前期的数据测算、推广的周密策划加上与运营租户的沟通，最后销售额达到了1715万元。发现新的增长点
大数据的运用，还带来了新的业务增长点和发展空间。
以前，他们的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，运用新的软件已经突破性地把这两个系统的数据整合在了一起。这样会员们买了什么东西就可以一目了然。
同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的，谁和谁是同质/异质的……而这些问题在绝大多数的购物中心里还很难得到确切回答。
现在，他们可以集中研究某一类人群，从而发现他们的需求。“在对会员进行分析时，我们得到了许多好玩的结论。”李英伟说，“将业态细分到品类，将客群细分到子群体，然后将品类/品牌表现与细分客群相结合，能让我们发现更多的商业计划。”
比如，通过消费者座谈会，发现了这样的结论：家庭生命周期对于女性的购物习惯有着至关重要的影响，其中是否怀孕是重要的转折点，怀孕之前对服装与怀孕后明显不一样。孕妇以及哺乳期的女性会大幅减少时装的需求，对衣服要求松软舒适，并开始增加婴孕用品的需求。当孩子1岁半之后，能脱离母亲怀抱时，儿童教育与儿童娱乐的需求开始大幅增加，而到孩子3岁上幼儿园后，母亲开始重新装点自己的生活，服装的需求会快速回升。
朝阳大悦城数据团队在分析会员价值时会应用一个叫做RFM的模型，这个模型将最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）3个维度进行综合考量。通过考量，朝阳大悦城发现存在一部分RFM得分非常高的女性会员，她们的购物篮非常宽，几乎对任何品类的购买都超过了其他会员群体。
在对她们进行深入访谈时发现，这部分女性主要集中在35～45岁，她们经常来朝阳大悦城，也很愿意消费，但普遍反映服装品类可买的东西不多，只好去新光天地买。
进一步研究发现，她们并不盲目追求奢侈品，但对单价在2000元以上的女淑、设计师女装品类有着突出的需求。于是朝阳大悦城在2层集中打造了一个女淑、设计师女装组团，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效（每平米每天产生的销售额）能达到200元左右。
东欧和西欧这两个市场的销售占全球香水市场220亿美元销售总额的46%，其重要意义不言而喻。而且，这两个市场有着各自极为不同的表现。
在2003年，西欧是全球香水市场最有价值的地区，占以美元计算的全球销售额的近40%。这一地区的重要性源于高档产品所占比重较大，也源于消费者倾向于购买优质名牌的愿望。然而，受多种因素的影响，特别是自从2002年1月欧元问世以来，这一地区的香水零售价格在上涨，销售量低于该地区的主要商品市场。
关键市场的停滞
法国是最大的市场，2003年的香水销售额为20亿美元。然而，这一年法国的香水市场却令人失望，是自1998年以来销售结果最差的一年。名牌香水占这个市场销售总额的87%，而对名牌香水需求的减缓导致了销售增长的呆滞。法国经济的不确定性、不利的社会经济总体环境、高失业率、消费者消费水平的下降以及伴随着伊拉克危机而来的美国旅游者支出的减少，都导致了香水销售的呆滞。
为了挽回衰退的局面，法国领先的香水连锁店自2002年底开始了削价销售，有些商店的折扣率达到15~20%之多。根据行业资料，促销措施使普通消费者囤积他们最喜爱的香水――那些其它时间只能以正常价格购买的品牌――而在吸引新的顾客方面并没有获得真正的成功。这样，折扣价格策略远远未能产生预期的结果，不仅未能支撑销售量的增长，反而对销售额的增长产生了不利的影响。整个2003年情况都是如此，无论是销售额还是销售量都没有明显的起色。
尽管男用香水的销售较女用香水回升较大，德国在2003年也经历了过度促销和所有档次的香水价格的下跌。当销售量增长停滞的时候，消费者价格敏感度增加和零售商之间竞争的加剧使得这个市场上的销售额下降了1%以上。影响价格策略的主要因素之一，是德国2002年颁布的零售折扣法修正案（Rabattgesetz）。过去商家只能在特定的时间降价促销，如夏季和冬季的大减价，现在任何时间都可以降价促销。如今法律尺度的放宽同样也允许“买二送一”之类的促销行为。这些变化导致消费者全年都期待着折扣和降价。当高档香水为了赢得顾客而给予特别的折扣时，大众品牌香水也降低其价格以求在自己的市场上维持竞争力。结果，自2002年以来香水的平均单价一直在下跌。
Calvin De-Klein？
西班牙和英国的情况要好一些，它们都从过去几年里大量开发的新产品中获益不少，特别是30毫升和50毫升装的小瓶香水，自2003年以来已经成为一种流行趋势。高档香水销售增长背后的另外一个主要推动因素是新产品系列推销中广告费用的大幅度增加以及药店中自选货架上为香水提供的位置的增加。由于利润空间较大，高档香水正从货架上挤占大众货的位置。
90年代确实是美国时装设计师们的时代，加尔文・德－克莱因和汤米・希尔芬格受到大众的欢迎，特别是在英国。在新千年，正出现回归欧洲的趋向。在欧洲有一系列的举动，包括年初Gucci集团公司购买YSL Beauté公司和宝洁公司通过收购威娜公司购买Gucci品牌的香水。在高档香水的著名品牌中，这种趋势比较明显。CK之类的美国品牌正呈下降趋势，而欧洲品牌如Lancaster公司推出的Joop和Shiseido公司的Jean Paul Gaultier Le Mle都在增长。
有些主流时尚工作室，设计师得到了一些大型的化妆品和香水制造商在联营和投资方面的支持，允许大量小品牌利用英国的配送渠道吸引关键的年轻顾客。在2003年，可以看到Alexander McQueen、Stella McCartney以及Paul Smith等都用这个方式推出香水。从欧洲到美国的化妆品销售商指望香水广泛的吸引力能够补充高级女式时装有限的周转额。零售商指出，这一引人注目的动向是制造商更为灵活的结果，他们容许小型经营者，愿意满足消费者对不易获得的产品的需要。
东欧市场的强劲增长
到2003年，东欧市场已经连续4年坚实地增长，当地市场的销售额增加了18.3%。女性追求香水、关注健康以及购买力的上升，驱动整个市场良好的增长。消费者对更昂贵、档次更高的品牌显出强烈的兴趣，产品质量的改进也促进了销售的增长。2003年，法国公司LVMH在东欧香水市场仍然保持领先地位，占销售市场份额的11.2%。这家公司在高档香水方面颇具实力，并有一系列的男用和女用香水品牌支撑着它的高档香水，如J ’adore 和Fahrenheit。LVMH公司在2002年推出的产品Dior Addict非常成功，J ’adore系列产品的持续畅销有力地支持了公司业绩的增长。得益于一系列有价格竞争力的品牌和不断扩大的具有强烈进取心的直销网络，Avon公司的业绩排第二位，在2003年的销售份额为9.8%。Orflame公司在2003年也取得了持续的增长，市场份额增加了4.8%。Avon和Orflame公司都将自己定位于最有把握的大众产品市场，以保证自己的产品总是能让普通消费者所能够接受。
直销的异军突起
俄罗斯是东欧香水市场中最大的市场，占2003年市场总销售份额的大约47%。在俄罗斯市场，尽管月薪只相当于西方妇女的一小部分，高档女用香水始终是最大的细分市场。对于许多俄罗斯人来说，购买一瓶高档香水是梦寐以求的愿望，可以给俭朴的生活带来一点奢华的因素。由于可支配收入水平的上升和大众化产品与高档产品都推出了大量的新产品，香水的销售在乌克兰也有活力。直销商，如Avon和Oriflame， 既对产品价格打折扣，也向顾客提供选购香水的建议，从而也在这个市场增强了影响。尽管优质香水的表现最有活力，其忠诚顾客群体规模尚小，直销商仍然是驱动罗马尼亚销售增长的一个关键因素。同样在波兰，香水销售在2003年也表现为持续的增长，只是增长幅度比往年要低一些。虽然整体的经济环境令人沮丧而且可支配收入极为有限，波兰女性对她们喜爱的香水品牌仍然非常忠诚。
希望在东方
【关键词】女装；高端；品牌；发展策略
【Abstract】The fashion enterprises can explore new ideas of brand development and gain reference of the brand development strategies through analyzing the market situation of China’s women’s high-end fashion brands and supporting points of brand development.
【Key words】Fashion； High-end； Brand； Development strategies
1 成长空间大但竞争很激烈
中国自主高端品牌女装经过20多年的发展，逐渐突破了国外品牌对国内市场的垄断，也从最初的模仿走向设计自主创新，再到现在把深化品牌文化、民族文化等作为发展策略，而且相较于国内中低档次女装品牌的发展所遭遇的瓶颈，中国自主高端品牌女装发展迎来新气象。
而将国内消费者对中国自主高端品牌女装的关注提升到新高度的就是“中国第一夫人”――。她的每次公开亮相都已经媒体关注的焦点，而她得体的着装也得到了国内外的称赞。“Style”持续发热的同时，也让许多消费者忽视了中国高端自主品牌女装发展所经历的艰辛以及竞争的残酷。
从行业总体来看，据统计，2013年中国自主高端品牌女装销售额已达1000亿元，而且以30%左右的速度增长。中国自主高端品牌女装的销售渠道主要是各大百货商场，因为中国自主高端品牌女装所拥有的是一群大约40岁以上，并且有着一定的经济实力的女性消费群体。她们购买服装更愿意走进商场的专柜试穿，不但注重服装的品质，更享受品牌带来的服务，从而愉悦地完成购物过程。也正因为如此，在国内中低女装品牌受电商强势攻击的情况下，高端品牌女装受电商的冲击或许是相对较小的。
从品牌竞争来看，根据2013年度全国重点大型零售企业服装类商品销售统计结果显示市场占有率前三的中国自主高端女装品牌是玖姿、玛丝菲尔、雅莹。但是数据也反映出品牌间优势并不明显，同时其他数据表明白领、玫而美、朗姿、芝禾、例外、卓雅、歌中歌等也显示出强劲的竞争力。
因此，中国自主高端品牌女装在迎来良好发展机遇的情况下，基于深度分析高端女装消费市场和环境，不断探寻适合品牌发展的支撑点。
2 细分是前提
目前中国自主高端品牌女装消费者的市场细分主要以年龄、经济收入、职业等为主，这些是基本因素。但是随着消费者对时尚关注度的提升、他们生活方式的转变或者受名人着装的影响等，他们对服装以及相应服务的要求不断提高、不断增多。而这些变化，带动了高端女装消费的持续增长。
高端女装作为女性消费者身份和品位的象征，最早她们购买时注重的是品牌和价格。而随着消费者自身文化素养的提升和当前时尚资讯的发达，许多消费者不再只盯着牌子和价格，转而关注民族文化、生活方式、生活态度、区别度、设计风格、设计师等更为深层次的方面。这些变化的关注引发了高端女装市场的进一步细分，并且行业里迎来了更激烈的竞争。
3 定位是关键
在女装奢侈品牌受国外品牌垄断、中低档品牌女装相对集中的情况下，精确的市场定位对于中国自主高端品牌女装的发展至关重要。无论从目标市场层级、目标消费者、目标销售商场、商品价格或者设计风格等中的一点或者几点展开从而覆盖到其他定位点，全方面分析及确定品牌的市场定位对于品牌在竞争激烈的行业中占有一席之地以及未来的市场拓展具有举足轻重的作用。
4 文化是根基
毋庸置疑，许多中国自主高端品牌女装都在对服装设计和营销手段方面不断创新和投入后，获得了部分消费者的追随，但是在对品牌文化的塑造和深化以及中国文化的汲取和运用上存在不足之处，这也导致了品牌忠诚度和品牌影响力的偏低。
在如今的行业竞争中，文化和品牌两者相互依存、相互影响。文化的传播借助于品牌，品牌的价值来源于文化。中国自主高端品牌女装要走文化之路，要将中外文化的元素通过服装的设计、款式、色彩、工艺等方面赋予品牌，品牌才能吸引消费者，赢得消费者的喜爱。
5 货品是核心
货品的重要性不仅体现在设计、款式、面料、配饰等的创新上，与货品有关的货品结构、SKU、定价、上货波段、货品陈列、货品量等各个方面都要仔细规划，中国自主高端品牌女装尤为甚。
比如货品结构要根据季节的不同、定位消费群的偏好，货品陈列的需求、销售商场等级等来制定品牌的货品结构。因为设定良好的货品结构会为消费者的搭配、选择带来便利性。货品的上货波段会因品牌运营的差异而有所不同，但随着竞争的激烈性，越来越多的中国自主高端品牌女装都会根据以往销售情况、地区季节差异等来调节货品的上货波段，基本都加快了上新货的速度。
6 服务是保障
纵观服装业，服务已经成为中国自主高端品牌女装提高品牌附加值一个重要的驱动力。在这个供大于求的商业时代，高端女装承载的更多的是女性消费者精神层面的满足感，所以服务成为了销售成功的保障。店内服务员所提供的各类服务已只是标配，而且中国自主高端品牌女装的服务正朝着专业化、多样化、高端化、定制化发展，送货、定制、修改等等越来越多的各色高端服务正在发展，而且大部分服务是免费的，在不断满足消费者需求的同时，也给产品赋予了更多的文化内涵。
7 电商是法宝
8 新兴营销是重点
在这个崇尚互动和个性化的时代，中国自主高端品牌女装的营销手段随着市场和科技的发展与时俱进。各个品牌的门户网站已经逐渐成熟，而网络杂志、社区、微博、微电影等新兴媒体的出现，为品牌营销带来新手段和新渠道。新媒体具有互动、参与、关联、体验等特性，这为品牌和消费者之间建立了沟通的桥梁。借助新兴媒体的营销方式为消费者提供了更多交流空间，提高了品牌与消费者沟通的便捷性，使得消费者的个性化需求更容易得到满足，从而使品牌获得良好的营销效果。
9 走出去是趋势
一个非常传统的部门
在2001年，香水的销售额增加2.1%，达到119.18亿法国法郎。与1997和2001年之间的2.8%的综合年增长率相比，是一个较小的数字。法国市场的香水部门是非常成熟的，世界上法国人使用香水也是最多的。
法国市场的香水部门仍然由高档商品主宰。在2001年，高档香水的销售额占整个部门的81.7%。连锁香水店的发展支持了这一优势，法国消费者在那里可以享受比传统的独立香水店更实惠的价格。按照行业原始资料，2001年法国2700个专营香水店为Sephora、Marionnaud、Nocibé和Douglas之类的连锁店所拥有。
香水消费仍然是季节性非常强的，大约20-30%的销售额发生在11月和12月，另外有15%发生在5月和6月的母亲节和父亲节的时候。
高档香水这一部分在法国仍然是非常保守的，其销售额由大家公认的古典品牌夏奈尔、克里斯汀・迪奥、盖兰和圣罗兰所控制。
妇女日益偏爱高档香水
在2001年62.384亿法国法郎的销售额中，高档女用香水仍然是最大的部分，占有52.3%的份额。依靠夏奈尔、盖兰和克里斯汀・迪奥这样的主要传统制造商及其各自的公认品牌的良好表现，2001年的销售额增加了2.2%。
在2001年，女用大众香水显现出明显的饱和迹象。这些产品继续以青少年女性为主。在2000和2001年之间的销售额下降了2%。这表示其表现比在整个调查期间所观察到-0.1%的综合年增长率下降还要差。女用大众香水受到以同一个消费者群体为目标的高档香水的发展的挤压。一些高档品牌的制造商甚至成功地将人们买得起的小包装投放市场，这种集腋成裘的办法在某种程度上提高了这些品牌的销售额。为了与这种新的威胁竞争，像Gemey这样的大众品牌以吸引更大范围的消费者为目标，为年长妇女提供了像Vanderbilt和Destiny这样的女用香水。
男用大众品牌的成功
在经历了整个调查期间3.4%较大的综合年增长率（主要由于1998和1999年有大量品牌上市）之后，男用高档香水的销售额增长在 2001年稍有减慢，只增加2.6%。这主要是由于在这一年中男用大众香水有了健康的增长。2001年男用大众香水的销售额达到11.517亿法国法郎，在男用香水的销售额中所占份额接近于25%。
与女用大众香水相反，男用大众香水在2001年有3.3%的价值增长。除男用大众香水与女用大众香水相比还不饱和之外，男人在大众市场购买香水似乎比妇女感觉更自在，因为男用大众香水是与盥洗商品直接联系的。
男女两用香水呈下降趋势
男女两用的高档和大众香水都是比较不重要的品类。2001年它们只占香水总销售额的2%。男女两用香水在90年代的中期曾一度大受欢迎，后来男女两用高档香水、大众香水却经历了明显的下降， 2001年分别是2.3%和0.6%的下降。销售额的下滑是由于在调查期间的后半段更传统的区分性别的香水的回潮。
中国
香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，后者在 2001年得到7.1%的价值增长。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的“形象”。
妇女的爱好支配着市场
香水市场在2001年的价值为9.26亿元人民币，按现值计比2000年有8.4%的提高。香水的消费由妇女主宰，许多妇女杂志定期推荐新产品并提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志和百货公司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。
男用香水开始得到大力推广
由于一些化妆品制造商对男性目标发生兴趣，更多的男用香水品牌出现在2001年的市场上。现场推广在推动购买方面起了重要的作用，因为男人不会主动地去接近这种产品。
大众香水占有63.9%的品类份额，因为这些产品广泛地被中低收入的消费者接受。由于像南京巴黎贝丽丝香水有限公司类企业推行的创新推广方式和大力营销，大众产品继续在销售额中占有显著的比例。
日本
平行进口增加搅乱了香水销售额
在2001年3月提出了进一步放松化妆品和盥洗品进口管制，从而加速了正在进行的日本香水销售额的调整。在1996年首次解除了对平行进口的限制。在这次自由化之前，为了获准进口一种香水，制造商或经销商必须向厚生省出示香水全部成分表。因为成分表通常是保密的，只有这个产品的商可以提出符合要求的申请。因此老的法律有效地消除了平行进口，同时保护了外国品牌的商--通常是与一家重要的日本贸易公司建立的子公司。这样做的最后结果是完全控制了价格。
在解除限制以后，平行进口的销售额迅速增加，引起了该品类内部的不断变化。第一个效应是单价的大幅度下降，因为平行进口商以较大的折扣销售产品。高档女用香水的单价下降了12%，而高档男用香水下降了10%。2001年的价格差别越来越显著。Euromonitor的商店检查注意到：Gucci Envy (100ml)在百货公司中的价格是9300日圆，而在折价商店中的价格是4300～5000日圆；Chanel Coco (50ml)在百货公司中的价格是10,000日圆，在折价商店中只有3700～5500日圆。
进口品牌增加了份额
放松管制的第二个效应是进口品牌的价值份额大幅度增加。在调查期间初本国公司所占的总份额超过40%，而在2001年下降到33%。然而这并不意味着拥有进口品牌的本国企业享有巨大的销售额，相反它们面临着平行进口商越来越强烈的价格竞争。
第三个效应是香水、化妆品折扣专卖店的大量涌现和药房销售额的增加。在大型药房中，各种高档进口香水压倒了大众产品。在这些药房内高档和大众品牌之间的价格差已经变得越来越小。
进一步走向自由化
在2001年根据日本化妆品法规有关规定推行新的标签要求(要求全部成分都必须列在产品标签上)之后，提出了化妆品进口的进一步自由化。只要产品全部成分都列在标签上并且已经通过了以前的各种检验程序，制造商或经销商就可以进口而无需厚生省的许可。这种自由化在2001年引起进口品牌销售量的明显增加，也许对未来的销售产生巨大影响。
价格下降使销售量提高
2000和2001年的销售延续了前几个年度的趋势。由于单价的连续降低，男用和女用香水销售量的增加只引起销售额健康而适度的增长。男女两用香水的销售额自1998年以来一直在减少，2001年男女两用的高档和大众香水分别降低了2%和1.1%。
德国
高档香水最活跃
香水在2001年的价值提高了1.6%，提高幅度略低于前几个年度。然而一直有追求高档品牌的明显趋势，这反映了许多消费者彰显个性、标新立异的愿望。德国不景气的经济形势突出了对放任和安慰的需要。
消费者可能设法在食物和饮料这样的日常商品上省钱，但是他们越来越希望偶然用香水这样的奢侈品放任自己。这一点在调查期间对高档香水的销售额有正面效果。但是2001年高档女用香水只增加2.5%，是调查期间最低的增长率。然而它仍然主宰着香水部门，2001年和上年度一样占总销售额的45%。
在2001年，高档男用香水销售额的增长在调查期间第一次高于女用高档产品，达到3%。这可以部分地解释男人越来越多地为自己购买香水而不仅当作礼品。品牌意识的提高和淡香水的使用也提高了销售额，但是对男用大众产品却是一种损害。
女用大众香水的复苏
2001年女用大众香水五年来第一次恢复增长，其价值增长为1.0%。与女用高档香水的趋势一致，大众产品也开始更加依赖设计者的标签和个性时尚。Naomi Campbell在2000年年底成功地把它的第二种香水Naomagic投放市场之后，2001年又把第三种香水Exult投放市场。特别有趣的是与Bruno Banani和Venice Beach这样的行业标签设计者签订的许可协议。
女用大众香水通过提供类似于高档产品的专有形象，设法超过真正高档女用香水的增长。然而大众香水的表现不像男用和男女两用香水。
尽管制造商之间面对需求饱和的激烈竞争不得不把更多的钱花在推销活动和销售点促销上，但是也有使用减价策略的证据。这种打折的趋势特别表现在大众产品方面，药品大卖场和食品杂货店纷纷降价以赢得顾客和保持它们的竞争性。
由于大多数消费者更倾向于使用专有的香水，以及许多高档品牌也可以按折扣价买到，大众香水的份额延续了调查期间的趋势，在2001年全面下降。
妇女领先
妇女产品主宰着香水品类，在2001年的总销售额中占有57%的份额。
在妇女产品的销售额中高档产品和大众产品之间的分配比例2000和2001年几乎保持相同，高档产品约占五分之四。高档男用产品的价值份额从2000年的63%增加到2001年的64%。这样，男用大众香水继续给高档产品让路。
与分性别的香水比较，男女两用香水不太受欢迎
在过去两年出现的最重要的趋势是男性和女性香水的复苏。香水分性别的趋向不仅表现在情侣香水(在一个品牌名称下的男用和女用香水)2001年继续流行，而且也表现在男女两用高档香水和男女两用大众香水的销售额分别下降了3%和4.6%。
2001年几乎没有新的男女两用香水投放市场。Calvin Klein成功的男女两用品牌cK one和cK be，在直到1998年的强劲增长之后十分迅速地逐渐失去其新奇性。Calvin Klein希望通过限量发售2001年圣诞节版的cK one来增加它的销售。剩下的许多小的男女两用系列品牌或者折价出售或者退还原制造商。
美国
香水销售额2001年增长了1.3%，低于2000年1.7%的创纪录的销售额增加。与2000年主力军高档男用香水相反，推动2001年增长的变成了高档女用香水，其销售额增长由2000年的1.5%提高到3.0%。新产品、大规模的广告宣传也起了作用于。尽管在9・11袭击的悲剧发生以后百货店客流量减少，高档女用香水2001年的销售额由于当年春天销售强劲仍然有所增加。2001年高档男用香水的增长从2000年的5.4%下降到1.1%。男用和女用大众香水2001年的销售额都有所下降，由于缺乏产品创新和高档香水更容易从大众销售渠道买到，突出女性、更强烈性感香味的时尚潮流削弱了男女两用高档和大众香水的销售。
“开放式销售”提高了高档香水的销售额而损害了大众香水
法国的专业店Sephora1998年进入美国市场，导致了“开放式销售”技术在美国销售高档香水方面的大规模应用。除了像Ulta这样的专业化妆品和盥洗品连锁店之外，百货商店里的高档香水传统上是全面服务柜台里的商品，所有产品都放在玻璃柜子里。而Sephora却不一样，它把高档香水按名称字母顺序摆放在墙边的“开放式”货架上。消费者可以方便地试用多种香水，接触香水盒，比较价格……所有这些都不必寻求售货员的帮助。Sephora的方法获得美国人的好感，他们喜欢像在Bath & Body Works商店中一样能够接触、试用产品和闻到产品的香味。
许多百货商店看到Sephora在玻璃柜外销售香水的成功，便在自己的一些商店中也采用一种有人帮助的“开放式”商品销售环境。像Lord & Taylor这样的一些商店现在也在开放货架上按字母顺序陈列香水。顾客受到鼓励在打算购买时更加互动地接触产品样品。这种开放式销售方式常常也包括有几位香水顾问在现场帮助消费者挑选香水。开放式销售已经被证明受到较年轻的和不熟悉名牌产品的消费者的欢迎，他们中有许多人曾被传统的玻璃柜台模式和在周围转来转去的售货员吓坏了。
另一方面大众零售渠道也已经开始使用开放式销售方式来销售高档香水。对于大卖场来说，在它们的商店里推销高档香水一向是一个薄弱环节。为了防盗，大众连锁商店一直都把高档香水放在加锁的柜台里。许多顾客对需要召唤售货员和等着看产品感到厌烦。为了提高高档香水在大众渠道中的销售额，伊丽莎白・雅顿公司作为在大众市场上销售高档香水的主要经销商正在制订用于大众渠道特别是Walgreens和CVS这样的连锁药房以及在像Wal-Mart和Target这样的大卖场中的开放式销售计划。伊丽莎白・雅顿把香水放在透明塑料泡罩包装内，加上商店特有的条形码以及只有大连锁商店才有的自动感应装置（Sensormatics）。在泡罩包装外面标明用于样品的擦嗅标签，这样就排除样品被盗的可能性。这种努力现在使得在大众销售渠道购买高档香水就像购买大众香水一样容易。
另外，伊丽莎白・雅顿还制订了在大众销售渠道提高高档香水吸引力的其他计划。与其他的香水供应商不同，公司开发了用于大众销售渠道的独特的新包装，以区别于在名牌销售渠道销售的产品。香水的包装更小并且瓶子也不同，虽然每一盎司产品的价格并没有降低，但大众渠道消费者更支付得起。通过重新包装的产品价格低于20美元，高档香水可以更容易地与成本在5到20美元之间的大众香水品牌竞争。伊丽莎白・雅顿也开发了大众渠道独有的假日及其他礼盒包装。
高档香水在大众渠道销售额的增加已经导致大众香水销售额的下降。男用大众香水的销售额在2000年创记录地下降了0.9%之后2001年又下降了5.2%。同样，女用大众香水的销售额在2000年增长0.3%之后2001年却下降了0.2%。有三个其他因素也促成了大众香水销售额的下降。尽管各地零零落落地有几种产品投放市场，在大众商店渠道的新产品开发却一直匮乏。与高档香水相比，大众香水也较少受到广告的支持。与80年代不同，那时大众香水Charlie和Enjoli在电视上大力促销，而目前只有少数女用大众香水做这样的宣传。另外，女用大众香水已经受到来自沐浴产品或护肤产品的新竞争。这些有香味的沐浴产品、淋浴哩和洗液有着淡淡的单纯香气，允许妇女通过香味混合和分层使用，使她们的香味使用个性化。这些个人护理品虽然被作为一种嗜好买去并且已经抑制了大众香水的增长，但是终究不能替代名牌香水。
更强烈的性感香味重新流行
在男女两用香味和新鲜柑桔香味流行十年之后，以麝香、浓郁花香和森林香气为特色的更强烈和更性感的香味又重新流行。80年代是以像Opium和Poison这样的浓烈香水为代表的。这些浓烈的香味与当时充斥于电视的像“Dallas”和“Dynasty”之类的以炫耀富裕华丽的家庭为特征的广告相适应。与80年代的奢靡香味相反，90年代迎来了像Calvin Klein的cK one之类的男女两用香味和类似于Estée Lauder的Clinique Happy的清淡香味。男女两用趋势来自清澈滋润的香味和青香（green notes）。现在，钟摆开始往回摆，又流行起浓郁的女性香味。2001年的时尚潮流强调女性的魅力：有皱褶的宽松上衣和镶假毛皮的毛线衫，配上暗烟色的眼帘和玫红的双颊。在香水方面，2001年新投放市场的产品以浓郁花香、东方香味和麝香为特征。
2001年香水市场增长的最大驱动者是高档女用香水。这部分2001年增长3%，而2000年为1.5%。以女性或性感香味为特色的新产品进入市场，配以大力度的广告播出计划，引导妇女进入商店和走向现金出纳机。2000和2001年投放市场的四大品牌是克里斯汀・迪奥的J'Adore、Estée Lauder的Intuition、兰蔻的Miracle和Ralph Lauren的Glamourous。全部这四种香水全部都定位于非常女性的产品。如果说美国妇女在2000年想要“快乐”（Happy），那么在2001年她们渴求的就是漂亮（pretty）和富有魅力（glamorous）。Clinique Happy以其柑桔香味和突出妇女微笑而不是名人形象的广告已经定位于一种用于“隔壁女孩”的香水。Miracle的广告则相反，通过它在广告中使用女演员乌马・瑟曼设法传达一种美丽、当代和获得力量的形象。为了与香水稍稍发甜的花香相配，兰蔻给予它一种粉红色调，而照片中乌马在粉红色背景前面抹着粉红色的口红。
LVMH和欧莱雅集团的选择定位于富有魅力的克里斯汀・迪奥的J'Adore和Ralph Lauren的Glamorous。这两种香水的香味偏向于更性感，并且以麝香作为基础。这两种香水用穿着金属长夜礼服的美女来做广告。高档香水总是利用一种特别的形象来推动商机，为女人和男人制造一个幻境。一个购买了Glamorous的女人，可以渴望看起来像女演员佩内洛普・克鲁斯，并把演员汤姆・克鲁斯作为她的男朋友。尽管Estée Lauder的Intuition的广告里没有女子晚礼服，但是提到香水给感官的，这是一种栀子的东方香味和像琥珀一样的深沉香味。
由于消费者选择女性或性感香型的新香水，出厂两年多的香水在2001年要找到买主就不太容易。制造商Estée Lauder受到消费者对新产品需求的损害最大，它的香水份额从2000年的15.7%下滑到2001年的14.6%。公司在它的Intuition和Origins Ginger Essence (一种性感姜味香水) 新品牌上获得成功，但是它的老的领先品牌――Beautiful(1985)、Clinique Happy(1997)和Pleasures(1995)――的销售额却面临着下降。尽管得到大量广告的支持，Clinique Happy的份额还是从2000年的2.3%下降到2001年的2.1%。
相反，由于消费者对新产品的偏爱，竞争对手欧莱雅集团的市场份额却从2000年的12.5%上升到2001年的13.7%。与Estée Lauder的产品可追溯到1968年不同，欧莱雅集团的大部分品牌是1995年以后投放市场的。欧莱雅受益于两枚“重磅炸弹”―― 兰蔻的Miracle和Ralph Lauren的Glamorous――在2001年投放市场。另外即使在2000或2001年没有新产品投放市场，公司继续以其男用品牌取得良好业绩。由于连续出资刊登广告和在男女时尚杂志上登载有利文章，它的Acqua di Gio和Romance男用品牌提高了它们的销售额和市场占有份额。
LVMH也受益于消费者对更强烈的新香水的兴趣。公司的香水份额从2000年的4.4%提高到2001年的4.8%。J'Adore(2000)、Michael Kors的女用Michael(2000)和男用Michael(2001)的成功增加了它的销售收入。Intimate Brands公司2001年也取得成功，它的份额从2000年的5.7%上升到2001年的6.6%。它的增加大部分是2001年投放市场的特别明显地针对女性的产品――Victoria的Secret Pink和Secret Very Sexy for Him。
在高档男用香水方面没有“重磅炸弹”导致销售额增长放慢
高档女用产品2001年由于几种主要产品投放市场引起消费者的兴趣而取得中等程度的增长；高档男用产品与之不同，由于2001年没有主要产品投放市场，2001年销售额的增长率比2000年更低。2001年制造商决定把他们的努力集中在妇女产品市场上。2001年有几种新产品问世，但是它们或者是在年底投放市场或者把目标定为限量发售。像Estée Lauder的Tommy、Hilfiger的 T for Him和克里斯汀・迪奥的Higher Dior都是在秋天才投放市场的，没有足够的时间来赢得消费者的认可和增加销售额。至于LVMH的男用Michael品牌，LVMH采用限量发售的办法来提高品牌的声望。联合利华尽管没有“重磅炸弹”产品，但是2000年它的Nautica Latitude Longitude――最新的Nautica运动装专用指定产品――取得成功。Nautica投放市场，帮助联合利华的香水份额从2000年的6.5%提高到2001年的6.8%。
男女两用香水的衰落
关键词：女装；品牌；市场；营销策略；消费心理；行为分析
随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，传统的工业基地的服装行业市场竞争激烈，消费者品牌认知的提高，产品周期短。服装企业为了自身的发展，逐步建立销售渠道，建立外地分公司、储存系统、扩大销售网络，提高销售；也更大程度的满足消费者的需求，这使得企业加强内部和外部管理水平，增强企业的竞争力。
服装品牌是具体的服装产品经工商登记注册，受法律保护的产品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名称、LOGO、标志以及企业的营销行为等都被合法化，除该产品外，其他服装产品不能擅自使用该品牌名称、标志或者假借该品牌进行不法商业行为。服装品牌区别于一般服装产品，反应服装的产品属性的同时代表着一种质量水平、消费理念、象征性意义和品牌两者的特点。其基本功能是识别企业和产品。
一、女装品牌的消费现状和需求分析
从服装心理学的角度分析，大部分女性消费者属于复杂的购买行为，特别是对于价格相对昂贵的、不常购买的、冒风险的和需要自我表现的服装，需要花费较多的时间、精力进行购买，且要将一产品各品牌进行差异对比。多数情况在缺乏认识的前提下，消费者会对纸鸢服装的面料、款式、品牌背景、颜色、价格、知名度进行了解，再谨慎做出最终的购买决择。
女性消费者购买抉择大致分为四类：复杂的购买决择、寻找多样化的购买抉择、习惯性的购买抉择、降低失调的感的决择。女性服装消费者购买决策过程分为：确认需求阶段、收集信息阶段、备选产品评估阶段，购买决策阶段，购后行为阶段。关于服装购后满意程度对后续再次消费、穿着使用的影响、服装弃用过程、维持品牌的忠诚度，乃至维持缺货忠诚度的过程，在我国市场尚未引起足够的重视。而对于服装经营者而言，如果要获得或保持不断增长的销售目标，就必须采取积极的态度和有效的对策，应对消费者购买后的满意程度及相关问题。
二、女性服装品牌产品要素的重要性分析
首先是款式设计“纸鸢”品牌在进行款式设计时讲究设计细节，追求精致，且应考虑到目标女性消费者是18～35岁的都市职业女性、性格偏外向、是知性富有涵养的、爱好高雅等方面因素。其次是面料设计 面料作为整个服装的基调一定要慎重，对于品牌“纸鸢”来说，品牌对面料质量和细腻程度有高要求，力求在花色和品种方面创新。本着有效、新颖、经济的原则严格按照设计主题选用面料。现在对纸鸢公司当下最常用的几种面料的主要性能特点作以下的大致介绍。
三、女性服装产品要素的具体分析
1.品牌是引起女性消费者的购买欲望的重要因素
如今的女装品牌已不再是某一产品的代号，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人们也大凡喜欢身着名牌出现在社交公共场合，因此，品牌本身的特色和象征意义引导着消费者的脚步。
2.品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素
服装企业需要依靠流行，无论是在促销广告或促销特色产品、良好的品牌效应能在销售过程中产生强烈良性循环的状态。直接面向消费者展示是橱窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展现服装产品的优势，让消费者有购买的冲动。合理的展示可以不仅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛围，提高品牌销售的作用，而且可以提高产品的附加值，维护企业的信誉。
3.微笑/专业/耐心是消费者的基本需要
顾客所关注的服装销售人员的素质和态度，，它不仅是微笑，导购优异的专业水平，还有耐心。
4.裙装被普遍认为最能反映女性美
女性普遍认为各种类型的裙装最能体现女性美。其是最能体现男女差别的服装类型。不论是寒冷的冬季，还是炎热的夏季。裙装始终是女性必备的装束。
5.能否揭示社会地位是女性消费者评价服装价格的标准
华贵是追求豪华华贵的感觉，名贵是追求罕见的认知、高贵体现其追求贵族社会的优越性，富贵是追求仅仅是价格的性能。“尊”与“高”充分可以满足展示其社会地位的心理需求。
四、女装品牌市场推广
首先要保证品牌服装的质量。知名品牌闻名于整个世界，持续销售几十年来。如果没有稳定的质量保证，这是不可能的，因此，对于品牌服装质量就是生命、服装企业必须不断提高质量，方能锁定市场。其次要创新营销保驾护航。大力发展品牌服装店，提高服装的品位，优秀的精品意识。与其他销售模式，专卖店统一形象、优质的服务，更能体现出品牌文化，是消费者的青睐。另外要注意产品线加速扩张。注意的强势品牌的扩展和延伸，创新品牌。时尚品牌服装一不小心将失去已拥有雄厚实力，强大的品牌女装长期占领市场，成为服装市场的领导者，就必须长期服装品牌的服装和精心维护品牌更为久远的经营目标，采用品牌效应的产品拓展，不断挖掘和新产品开发、品牌创新，以延长生命周期。
五、结论
重庆知名品牌纸鸢，不仅需要识别本身所面临的各种复杂环境的目标，也要评估各种环境的变化趋势，以及所带来的机会和威胁。促进企业营销管理能力，有效开发和维护和他们的目标客户交易和外部参与者之间的关系及其影响。
参考文献：
十一月份已经过去，在这一个月的时间中我通过努力的工作，也有了一点收获，我感觉有必要对自己的工作做一下总结。目的在于吸取教训，提高自己，以至于把工作做的更好，自己有信心也有决心把以后的工作做的更好。下面我对这一个月的工作进行简要的总结。我是今年十一月一号来到劲霸男装专卖店工作的，在进入贵店之前我有过女装的销售经验，仅凭对销售工作的热情，而缺乏男装行业销售经验和行业知识。为了迅速融入到劲霸男装这个销售团队中来，到店之后，一切从零开始，一边学习劲霸男装品牌的知识，一边摸索市场，遇到销售和服装方面的难点和问题，我经常请教店长和其他有经验的同事，一起寻求解决问题的方案，在对一些比较难缠的客人研究针对性策略，取得了良好的效果。现在我逐渐可以清晰、流利的应对客人所提到的各种问题，准确的把握客人的需要，良好的与客人沟通，因此对市场的认识也有一个比较透明的掌握。在不断的学习劲霸男装品牌知识和积累经验的同时，自己的能力，销售水平都比以前有了一个较大幅度的提高。 同时也存在不少的缺点： 对于男装市场销售了解的还不够深入，对劲霸男装的技术问题掌握的过度薄弱(如：质地，如何清洗熨烫等)，不能十分清晰的向客户解释，对于一些大的问题不能快速拿出一个很好的解决方法。在与客人的沟通过程中，过分的依赖和相信客人。
在下月工作计划中下面的几项工作作为主要的工作重点：
1、在店长的带领下，团结店友，和大家建立一个相对稳定的销售团队：销售人才是最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是我们店的根本。在以后的工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队是我和我们所有的导购员的主要目标。
2、严格遵守销售制度：完善的销售管理制度是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。这是我们在下个月完成十七万营业额的前提。我坚决服从店内的各项规章制度。
3、养成发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯：养成发现问题，总结问题目的在于提高我自身的综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，把我的销售能力提高到一个新的档次。。
4、销售目标：我的销售目标最基本的是做到天天有售货的单子。根据店内下达的销售任务，坚决完成店内下达的十七万的营业额任务，打好年底的硬仗，和大家把任务根据具体情况分解到每周，每日;以每周 ，每日的销售目标分解到我们每个导购员身上，完成各个时间段的销售任务。并争取在完成销售任务的基础上提高销售业绩。
我认为我们劲霸男装专卖店的发展是与全体员工综合素质，店长的指导方针，团队的建设是分不开的。建立一支良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。
以上是我的一些不成熟的建议和看法，如有不妥之处敬请谅解。