时间：2022-05-31 06:00:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇娱乐营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
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论文摘要：采用问卷调查等研究方法，对上海市体育健身娱乐业服务质量进行调查与分析。研究表明，现阶段上海市健身娱乐业服务质量情况表现为会员对俱乐部服务态度、技术水平、服务承诺兑现以及服务理解能力上期望较高，而对设备、员工形象、提供健身资料等有形因素期望较低；同时会员对整体服务质量感知较低，尤以满足特定需求、服务理解能力等方面感知最低。针对出现的问题，文章提出应从交互服务质量、有形服务质量和员工技能服务三个方面加以提高。
本文通过对上海市体育健身娱乐行业服务质量的调查，剖析上海市体育健身娱乐行业服务质量的总体情况，并以此起抛砖引玉的作用，吸引更多的人来关注和探讨体育健身娱乐业的服务质量问题，促使体育健身娱乐业的持续健康发展。
1研究对象与方法
1.1研究对象为取得对服务质量调查数据的真实性与有效性，本文的研究对象界定于：1)具有完全市场主体的独立法人企业；2)必须是会员制单位；3)从理论上来说，服务必须是本企业差别竞争的核心；4)健身娱乐业主要涉及健身、球类、跆拳道、击剑、高尔夫、游泳等。
从以上条件出发，本文对上海市一兆韦德、健力宝、攀宇、陆云、黑带、武道馆、好动、剑锋击剑、大都会高尔夫、白领丽人、源深、青年会、新生命、华爱、贝菲特等15家健身娱乐俱乐部进行了为期3个月的调查。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法本文查阅了大量服务营销方面的相关书籍和论文，为本文服务内容的调查与设计提供了重要的依据，如国外服务专家Gronroos、LeonardL.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等关于服务研究方面的相关论著，国内如张金成、韩经纶、黄少军等从事服务领域研究的专家论著，除此之外，还大量查阅了关于国内健身娱乐行业经营管理方面的研究论文。
1.2.2问卷调查法本文共设计两套调查问卷，第一套问卷主要调查会员对健身娱乐行业服务期望与要求；第二套问卷主要调查会员对健身娱乐行业目前提供服务的真实感受。问卷经多次征询专家意见，筛选出2，4个服务质量评价因子，采用李克特问卷量表7段计分法，“1至7”表示由“非常反对”到“强烈赞同”的渐进式发展。本文对感知问卷进行了15名专家的效度检验，有效性达93.2％，同时进行了同质信度检验，α=0.9607，而Standardizeditemα=0.9598，因而，问卷具有较高同质信度。
会员问卷共发放360份，回收360份，回收率达到100％，其中期望问卷有效卷为360份，有效回收率达100％；感知问卷有效回收卷为359份，有效回收达99.7％。
1.2.3数理统计法本文所有数据经SPSS11.5统计软件进行分析处理。
2结果与分析
2.1服务质量研究的逻辑起点与依据研究服务质量，必须首先认识服务质量衡量的依据是什么，这是一个逻辑起点，也是开展服务工作的起始点。显然，服务业竞争的激烈性凸显出了服务业买方市场的重要地位和价值，谁在买方市场上经营有方，谁就能够占据差别竞争的有利制高点。因此，面对体育健身娱乐业竞争激烈的上海，针对会员服务质量的研究显得尤为迫切。
2.2上海市体育健身娱乐业服务质量分析
2.2.1上海市体育健身娱乐业会员服务质量期望服务质量期望能够表达出现阶段会员的服务需求，根据服务需求，提供具有针对措施，可以实现会员的服务期望值和会员对健身娱乐行业的满意度，服务期望。
上海市体育健身娱乐业中，会员对俱乐部服务的态度、服务的技术水平、服务的承诺兑现以及服务的理解能力上有较高的期望，而对一些有形因素，如设备、员工形象、提供健身资料等方面期望并不高，说明随体育健身娱乐业的快速发展，有形性因素已经不够成健身娱乐企业核心竞争力的致命武器，顾客对体育健身娱乐业发展的内涵追求显得更加理性与务实。
2.2.2上海市体育健身娱乐业会员服务质量感知服务质量感知能够反映出上海市健身娱乐业会员对服务的感受性，通过感受性数据，可以判断现阶段上海市健身娱乐行业服务发展状况，并能够针对会员普遍感受较低的服务质量因素，进行服务补救，重新建立会员对俱乐部的满意水平。
上海市体育健身娱乐业中，会员对体育健身娱乐企业提供的服务质量整体感知较低，尤其在员工对服务的理解能力、服务的成功率、服务的承诺性保证和员工服务的技术水平等方面存在着较大的缺陷，而这些指标恰恰反映出上海市体育健身娱乐业服务内涵的缺失。
2.3上海市健身娱乐业服务质量发展战略整体服务因子分析由上述分析可知，从短期看，可以通过改变一些服务因素来提高会员的服务满意度，但从长远看，必须有一个长期、稳定的整体服务质量跟进措施。因此，本文对上述24个服务因素进行因子分析，寻求体育健身娱乐业的服务分类模块，提高服务的全面性和针对性。
经过因子分析，不难发现，原有的24项服务因素转化为三类服务因子，对服务质量的整体分析变得简单便捷。根据三类服务因子包含的特征分析，第一类可以称为“交互服务质量因子”。基本上反映了服务成功率、服务准时性、服务忠诚性以及服务诚信、服务敏感性、服务移情性等方面内容；第二类可以称为“有形服务因子”。基本上反映了健身娱乐设备、健身材料宣传以及服务配套设施等内容；第三类可以称为“员工技能服务因子”。基本上反映了员工的技术水平、员工对服务的理解能力和员工知识的掌握数量等内容。三类因子的划分有助于体育健身娱乐业从整体上把握服务质量因素的组成，并重视交互服务质量和员工技能服务两个因子。
3结论与建议
关键词：健身俱乐部，人口统计学，特征
0引言：
由于我国健身需求的逐年增长，投资健身俱乐部的经济效益较好，许多投资者一哄而上，然而缺乏对市场的调查、分析和研究，盲目上马只会导致行业竞争激化，经济效益下滑。甚至致使部分俱乐部倒闭。有的俱乐部由于缺乏对消费者群体的了解，虽然有好的地理位置，但是参加俱乐部的会员仍然很少，以致难以维持正常的经营活动。本文以人口统计学、社会学知识结合问卷调查的结果，进行逻辑分析，探索了福州市健身娱乐服务行业中的人口统计学特征，为健身娱乐服务场所把握消费者的群体特征，制定有效的营销策略服务。
1.研究对象
以福建省福州市鼓楼区、台江区、仓山区、马尾区、晋安区5个市辖区的13家健身俱乐部健身消费者为研究对象。
2.研究方法
2.1问卷调查法
调查问卷的人口统计学变量包括性别、年龄、职业、学历和收入7个方面等。共发放问卷505份，回收问卷497份，其中有效问卷455份，问卷有效回收率为91.5%。
2.2数理统计法
运用统计软件SPSS15.0和Excel对调查的原始数据进行处理。
2.3逻辑分析法
运用人口统计学、社会学知识对问卷调查的结果进行逻辑分析。
3.结果与分析
表3-1样本人群人口统计学特征分布
关键词：端口限速，P2P，端口隔离
目前，潍坊市网吧数量及带宽需求不断增长，对于运营网络带宽占用很大，同时基于竞争压力，网吧接入费用逐步走低，因此，将网吧的接入的带宽进行相应的限制，同时根据不同的网吧规模建议不同的接入带宽，采取不同的收费标准，一方面既能有效地保护运营网流量不被过多占用，另一方面也能提高网吧接入的ARPU值。博士论文，端口隔离。
根据相关的要求，提出并实施了相应的限速分级收费的解决方案。
一、用户端现状
随着网吧行业的不断发展，网吧的接入方式、运营模式和网吧规模等都在发生着日新月异的变化，尤其是随着网民视野的开阔，兴趣的转移，他们的需求不断提高，VOD点播、在线电影、视频聊天、网络游戏等网络应用的增多对网络的速度和稳定性提出了越来越高的要求，对整个运营网络的带宽占用非常大。
而且对于整个网吧的接入通过百兆接口接入到网络中后并没有进行有效的带宽管理，使得网吧在带宽使用上没有限制。
二、网吧接入需求
1.随着网络内容的进一步繁杂，尤其是网吧中游戏、电影、音乐、娱乐、P2P资源对带宽的要求越来越高
2.网吧耗费的带宽资源在逐渐升高，运营商也时刻感觉到成本压力。对网吧接入的带宽进行限速
3.网吧的规模的不同以及网吧在营销定位上的不同，对于选择接入的带宽需求不同
4.目前整个地市的网吧数量众多，一方面既要实现统一的资费标准，另一方面又要确保投资的适度
三、解决方案
由于目前整个接入系统的设备对于带宽的限速不支持，因此需要对该设备进行更换，考虑到整个投入费用较高，因此采用了在局端增加瑞斯康达公司ISCOM28系列交换机，该交换机可支持基于VLAN的限速，通过该功能对于不同的网吧（VLAN）可进行不同速率的限制。博士论文，端口隔离。博士论文，端口隔离。
如下图一，
图一
方案优点
1、 可以有效的对现有网吧接入用户实现带宽限速，防止网吧将接入的100M带宽整个用满。博士论文，端口隔离。
2、 由于每一个网吧用户所属于的VLAN不同，因此可以对不同网吧的用户实现不同的带宽速率，从而实现占用带宽大的用户交费多，带宽占用小的客户交费少，灵活制定市场策略。
3、 该方案仅需更换或新添局端的设备，使得投资改造最小，另一种实现用户限速的方法就是将末端接入网吧的大量接入设备更换为支持端口隔离功能，因此整个投资成本较高， 而且后期无法支撑基于业务保障不同的带宽。博士论文，端口隔离。博士论文，端口隔离。（如后图二）
4、 对于后期的网络扩展支持好，如后期用户业务应用划分更细致时，可根据不同的业务限制不同的带宽。如某网吧需要10M带宽， 其中视频仅占2M。通过不同的VLAN信息可以进行不同速率的限制。
图二
关键词：高尔夫；高尔夫俱乐部；营销策略；SWOT
1引言
高尔夫俱乐部是指以高尔夫球场为设施进行高尔夫活动的组织。高尔夫俱乐部向消费者提供进行高尔夫运动的场所以及相关服务［1，3］。在我国，高尔夫俱乐部经营发展出现了一些问题，尤其是在营销、收费定价方面［4，5，9］。很多球场不能够从自身实际出发，客观分析自身条件，分析市场竞争环境，明确经营思路和方向，制定合适的营销策略，通常是模仿国外或国内其他球场的经营方式，盲目的扩大会员，搞房地产经营，造成整个高尔夫球场经营市场非常混乱，以至于高尔夫俱乐部的收益也受到很大的影响。我国高尔夫俱乐部发展水平很不均衡，区域差异很大，比如华东地区高尔夫俱乐部发展相对较快，管理较先进。但即使在同一区域，有些俱乐部管理水平较高，发展较好，而有些俱乐部则相对较差。由于不同区域的高尔夫俱乐部，甚至同一区域不同的高尔夫俱乐部都相差很多，因此各俱乐部所采取的营销策略也各有不同［4，8，11，12］。高尔夫营销策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略，价格折扣营销策略，广告营销策略，跨界营销策略，差异营销策略。
2基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略选择
由于区域经济发展不均衡，高尔夫俱乐部的实力差异很大，因此高尔夫俱乐部在选择营销策略时，如果一味模仿，则会导致营销策略失误，造成损失。针对不同区域的高尔夫俱乐部，利用SWOT分析法［7］，分析高尔夫俱乐部该如何选择和制定适合的营销策略。针对不同的高尔夫俱乐部，从自身实力和所处竞争环境两个方面分析。自身实力主要是指规模和经济状况，管理水平，员工素质，球场的知名度和影响力等。所处的外部市场环境主要是指在区域内高尔夫俱乐部的数量，高尔夫运动在当地的普及，当地居民的收入水平等。如果一家高尔夫俱乐部规模大，经济实力强，管理水平和员工素质也高，知名度和影响力也大，就认为该家俱乐部优势明显，即处于优势，反之，则认为该家俱乐部自身实力不足，即处于劣势。如果一家高尔夫俱乐部所在区域仅此一家俱乐部，而当地高尔夫运动很普及，人们参与高尔夫运动的热情很高，同时当地居民的收入水平较高，就认为该家俱乐部的外部市场环境很好，机会多于威胁，反之，则认为该家俱乐部所处区域的外部市场环境竞争激烈，威胁多于机会。利用SWOT分析法分析处于不同环境下的高尔夫俱乐部该如何选择营销策略，如图1所示。在SWOT营销策略选择模型中，优势和劣势表示高尔夫俱乐部自身实力因素，而机会和威胁表示高尔夫俱乐部所处市场环境因素。处于象限I的高尔夫俱乐部自身实力较强，而且外部市场机会很多，处于一种有利的位置。在这种情况下，高尔夫俱乐部可以采取一般的营销策略即可，比如会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略。处于象限II的高尔夫俱乐部自身实力明显不足，但是外部市场有较多的机会。在这种情况下，高尔夫俱乐部采取传统的营销策略时，由于自身实力不足，无法充分利用外部市场提供的机会，因此，为了更好的利用外部市场提供的机会，在传统营销策略基础上，可以考虑采取跨界营销策略，和其他企业或行业合作，以便弥补自身实力不足的劣势。还可以通过举办一些小型赛事不断增强自身实力，为俱乐部以后的发展奠定基础。图1SWOT营销策略选择模型处于象限III的高尔夫俱乐部自身实力不足，而且外部市场竞争激烈，处境很困难。在这种情况下，高尔夫俱乐部考虑采用收缩战略，进行转型，先谋求度过难关，以便在其它行业寻求新的发展。处于象限IV的高尔夫俱乐部自身实力较强，优势明显，但是外部市场竞争激烈。在这种情况下，高尔夫俱乐部可考虑多样化经营，由于自身实力优势明显，可以通过价格折扣策略，广告营销策略，差异化策略与其它高尔夫俱乐部进行竞争。高尔夫俱乐部在制定相应的营销策略时，要考虑的因素很多。在实际中，高尔夫俱乐部到底属于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT营销策略选择模型只是为决策者在制定营销策略时提供一种分析方法，在实际制定高尔夫俱乐部营销策略时，还应具体问题具体分析。要会灵活应用SWOT营销策略选择模型，而不是硬套该模型。
3实例分析
3．1钟山国际高尔夫俱乐部介绍
钟山国际高尔夫俱乐部坐落于南京紫金山东麓，是南京市唯一在市区内的高尔夫俱乐部，占地面积3671亩。建设有符合国际级赛事标准的18洞高尔夫球场和9洞灯光球场及与之配套的综合娱乐项目。钟山国际高尔夫俱乐部多次承办国际大型赛事，例如2013年亚青会和2014年青奥会的高尔夫比赛。经过多年的发展，通过承办国际高尔夫赛事，钟山高尔夫俱乐部的经营管理不断完善，综合实力不断提高，已成为华东地区尤其是江苏地区实力最强高尔夫俱乐部之一。通过分析，现阶段钟山高尔夫俱乐部在该地区尤其是南京周边地区具有明显优势和潜在的市场机会。
3．2钟山高尔夫俱乐部营销策略选择
当前，钟山高尔夫俱乐部具有较强的区域优势，且面临较好的市场发展机会，因此钟山国际高尔夫俱乐部处于SWOT营销策略选择模型的第一象限。通过SWOT营销策略选择模型分析可知，钟山高尔夫俱乐部营销策略应主要包括：会籍营销策略，房地产营销策略和赛事营销策略。在会籍营销策略方面，除了一般的会员卡之外，钟山高尔夫俱乐部可以与南京开设高尔夫专业的高校相合作，推出一些针对高校高尔夫专业学生的练习场会员卡，不仅可以有效的利用练习场地，而且还能增加练习场的收入，同时为培养高尔夫竞技后备人才做贡献。在房地产营销策略方面，钟山高尔夫俱乐部实施的相对比较完善。钟山国际高尔夫别墅作为南京豪宅项目中的龙头老大，别墅距离市区仅20分钟车程，交通方便，生态宜人。钟山的房地产营销策略以其“皇家园林高尔夫，紫金龙脉别墅群”的高端项目定位已得到业界与市场的认可。在赛事营销策略方面，钟山国际高尔夫俱乐部举办了多次国际型赛事，如2007年的欧米茄中国巡回赛、2013年亚青会与2014年青奥会的高尔夫比赛等。可以看出，钟山高尔夫俱乐部国际大型赛事的组织运营已非常成熟，具有一定的社会影响力，并得到了行业内的认可。但在小型趣味赛事方面，钟山高尔夫俱乐部比较欠缺，应该重视该类型赛事的举办，比如业余选手比赛，青少年赛事，会员赛事等一系列的趣味型赛事。趣味小型赛事的举办，能够让更多的人有机会参与高尔夫运动，体验高尔夫运动的乐趣，同时有助于高尔夫运动的推广。
4结语
针对我国高尔夫俱乐部经营现状，本文分析高尔夫俱乐部的经营特点，归纳总结了高尔夫俱乐部常用的营销策略，并基于SWOT分析法，构建了一个SWOT营销策略选择模型，为所处市场环境不同的高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后，以钟山高尔夫俱乐部为例，分析了该营销策略选择模型的实际应用。实际中，影响高尔夫俱乐部营销策略制定的因素有很多，因此，决策者在具体制定高尔夫俱乐部营销策略时要能够具体问题具体分析，切忌死板硬套SWOT营销策略选择模型。
作者:张婉婉 单位:南京体育学院研究生部
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论文摘要：在我国农村运作休闲产业可以有效地利用当地的文化资源，促进农村产业结构调整，稳定增加农民收入。在许多农村，拥有丰富的自然地理、民俗风情、传统资源和大量劳动力，构成了开发休闲产业的良好条件。
一、我国休闲产业发展的主要因素
休闲是近几年才流行的词汇，休闲既是指一种休闲活动，也是指一种精神状态。休闲产业则是指与满足人们娱乐、旅游、体验、健身等多种休闲需要密切相关的产业领域，包括公园、博物馆、体育运动设施、影视、交通、旅行社、餐饮、社区服务等产业群。随着人们收入水平的提高，“5+2”的工作方式、假期的增加、私家车的普及、高速公路网的建设、教育程度的提高、人口城市化的影响、时尚的假日消费等因素，都极大地推动着国内休闲经济的发展。
所有迹象都表明，休闲产业作为一个新的经济增长点正快速地向我们走来，为休闲而进行的各类生产和服务活动正成为城市经济繁荣的重要因素。如今城市的经济模式已经越来越依赖于休闲活动的兴旺发达了。城市中风景优美地段区域的商业开发、娱乐设施建设、名胜古迹开发，以及餐饮服务业、体育表演业、旅游观光业的蓬勃发展，还有节假日和各类庆典场合的“文化搭台、商业唱戏”等，无不反映出休闲与经济的内在联系，甚至标志生活质量的各项指标，其大部分内容同人的休闲有关，比如公园绿地、健身场馆、社区文明程度、生态环境状况等。一个地区如果拥有并建设这些条件，对于今后的经济繁荣起着关键性的作用。所以，许多地方都把娱乐设施、商业网点、鲜花草坪和休闲服务看作是城市经济的重要组成部分。休闲是经济发展的需要，可以使资源短缺的我国找到经济新增长点。休闲也是社会发展的需要，是和谐生活的重要组成部分；这些都是促进中国休闲产业发展的主要因素。
二、休闲时代的消费特征
休闲作为一种生活质量提高的标志，是以调节人们生活和心理状态为目标的休闲消费。休闲时代的消费特征主要有以下一些特点：
1、文化娱乐成为时尚消费。近年来，在休闲中追求文化品位、文化享受，满足精神需求的文化娱乐消费是人们最普遍的消费特征。据调查，城市居民的消费结构中文化消费占家庭消费的比例不断提高，市民花钱观赏文艺表演、参加各种文化娱乐活动已越来越普遍。娱乐性强、参与性高的各种“吧”文化也非常流行，如“网吧”、“陶吧”、“布吧”、“玻璃吧”等，风格各异的“吧”文化有着浓浓的艺术和个性化的氛围，能使人们的心理得到极大的满足。“吧”与文化的融合，引导着都市人新的休闲娱乐方式，也是青少年乐意消费的好去处。
2、体育健身消费将成热点消费。休闲消费的另一个热点就是体育健身消费，生活质量的提高和竞争的激烈，促使人们把更多的休闲时间和收入花在强身健体上，“花钱买健康”已成了人们的共识。各种体育场馆，如游泳馆、网球场、溜冰场、健身房、台球厅、保龄球馆、女子健美中心等成为人们经常光顾的场所。至于利用休闲时间花钱观看足球、拳击、篮球、体操、跳水等比赛的人，更是多得不可胜数。可见，体育健身消费的顾客群体很大。
3、旅游服务消费魅力无穷。旅游这种休闲消费把回归自然的情结、访古探幽的高雅、文化娱乐的情趣、体育健身的魅力等融合在一起，实用而蕴含文化，因此很受人们的喜爱。旅游休闲消费，既使消费者增加了阅历、陶冶了性情，又享受了人生、健全了体魄。所以，现代人热衷旅游的兴趣始终不减，旅游消费显示出无穷的魅力。
4、休闲体验消费开始流行。休闲体验消费是近几年随着人们生活方式和消费方式的改变而出现的一个新经济用语。作为一种新兴的经济形态，以体验为主的消费方式，已经辐射到休闲购物、休闲农业等项目上。休闲农业正是在体验消费的趋势下发展兴起的。节假日和家人、朋友到近郊的农田去从事种地、除草、垂钓、采摘等农活，可以亲自感受“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的辛劳和丰收的喜悦，还能获得休闲度假和精神享受的满足。这种体验项目带给城市居民的是轻松、愉快、宁静的精神享受，体验的是闲情逸致的田园情调。
三、以休闲观光农业带动新农村建设
休闲观光农业是一种以农业和农村为载体，满足旅游者休闲、观光、娱乐需求的互动农业。一般可以发展以下几种类型：
1、休闲娱乐型。这种类型以实地参观、实地体验方式为主，在景点设置有果树采摘、花卉赏花，农作物栽培、生长，畜禽饲养参观，鱼塘垂钓、采菱泛舟、农家习俗、舞蹈等。
2、体验消费型。这种类型主要是通过城市居民亲自参加农事劳作体验农村生活而设置的。它的方式是让游客自己动手种菜、养鱼、摘果，并引导他们消费购买牲畜家禽以农家方式加工品尝。这种类型强调农村生活的真实感，体验感。
3、观光疗养型。这种类型以农家乐、度假村的方式为游客提供餐饮、观光、度假、运动、娱乐、养生、住宿等综合服务达到休闲身心、疗养身体的目的。它强调全方位的休闲，重视服务质量，重视生态环境。
四、农村休闲产业发展思路与规划
在我国农村运作休闲产业可以有效地利用当地的文化资源，促进农村产业结构的调整，少占耕地，降低污染，稳定增加农民的收入。我国许多农村，虽然耕地稀少、劳动生产率不高，但是，它们拥有丰富多彩的自然地理、民俗风情、传统资源和大量劳动力，恰好构成了开发休闲产业的良好条件。
发展农村休闲产业项目要因地制宜，对于本身就具有优美自然风光和深厚文化积淀的农村地区，主要是拓展当地巨大的市场潜力和良好的客源集散条件。增强文化创造商业价值的意识，在农村休闲项目中融入时尚化、艺术化、国际化元素。休闲产业项目开发定位主要强调综合性，以优美的自然景观和良好的民俗文化吸引游客，着力体现人与自然的全面融合，强调游客的参与性、互动性，将餐饮、娱乐、运动、住宿、休闲购物和旅游、文化等功能全部集在一起；让消费者在当地尽可能停留较长时间，共同构成一个融旅游、休闲、度假、养生、居住等诸功能于一体的农业生态度假村。
对于许多既无名山大川，也无文化名胜，交通也不方便的农村地区，休闲产业发展思路是充分发挥文化创造力。在无丰富历史文化资源能够利用时，可以挖掘整合当地农村民俗特色、突出农村生活风貌和提高乡土文化内涵。农村地区民俗民风丰富多彩、人际关系和睦具有良好的自然生态环境，这些就是发展休闲产业的基础。通过人文、艺术、民俗的整合为此类农村地区开辟发展新天地，例如可以将各种民俗节日和庙会开发成经常性举办的活动。长期进行乡村味十足的民间艺术表演、舞龙舞狮、敬“财神”、请“灶神”等活动。同时，创造条件开发一些健身场地，当今人们休闲消费观念正发生着极巨的变化，游客已不满足于走马观花的传统旅游方式，希望参与一些能康体健身、休闲疗养等体育旅游项目。在农村建设体育健身场所，其最大特点是将健身活动寓于自然山水和休闲观赏之中。有利于扩大当地休闲农业的影响，树立起热情、健康、时尚的品牌形象，增加对游客吸引力。总之，无论哪种类型的农村地区，休闲产业的开发一切都要围绕着地域特色文化主题展开，用丰富灿烂的民族民间文化充实休闲产业。
五、农村休闲产业项目推广与营销
1、资源贫乏型乡村开发方式。首先，经营管理方式要统一管理、公平分配。由村委会牵头成立专门负责机构管理休闲农业发展方向、综合整治当地生态环境。努力形成布局合理，定位明确，绿化覆盖率高的绿色农庄；其次，市场开发要以人造旅游景点和民俗文化资源挖掘为主体。以农业主题、生态背景为主要吸引物，发展农业观光、农业休闲、农业娱乐等农业生态旅游项目，并辅以节令性采摘、农村婚庆和节庆民俗活动满足游客渴望参与农家活动的需求。农村休闲产业的“卖点”在于地方特色，而民俗民间活动所体现的文化内涵，正是地方特色。因此，加大对当地民俗文化底蕴的挖掘、整理、提高，使之适应社会形势，适应市场需求，将大幅度地增加农村休闲产业的厚度和内容。在营销方式上要讲信誉、做长线，加强同省、市旅游局和相关景区的合作，保证市场信息的畅通和协作，重视同商的合作，促进客源特别是回头客的增长。
2、现有文化资源整合利用型开发方式。也有一些乡村具有很好的旅游资源，这些地方的发展策略就是加强对现有文化资源的整合利用。可以由当地政府牵头进行全方位、立体化的运作模式。拓展现有资源的文化内涵，对当地民俗风情、地域食品、特色工艺等进行挖掘包装，将休闲观光、农业体验及吃、住、行、游、购、娱等要素整合起来，发展相关联的饮料、服装、文化、艺术等产业，形成完整产业链。按照整合发展、规模发展、可持续发展的要求，拓展当地现有文化资源的内涵和外延，营造各种文化主题增强当地核心竞争力。
“天下有大勇者，卒然临之而不惊”。面对挑战，战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和善于准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。
厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？
趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升
以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。
特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。
这就要求药企要挖掘品牌内涵（定位、核心价值、文化个性），重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。
比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。
趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显
在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。
纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。
横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。
但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。
品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。
“东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。
趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化
因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。
这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。
趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流
限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。
通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
而OTC产品，应遵循“公关第一，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。
总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。
[]趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化[/b]
在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。
趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道
政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。
分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。
首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；
其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用；
论文摘要：在清晰界定体育产业的“营销者”以及体育产品范围的基础上，归纳出体育产品的特点，并且与旅游产品和一般消费品形成比较。并且通过供应链分析，提出如何加强渠道成员之间的合作。?
?
1 问题的提出?
“体育营销”与其看作严格的学科意义的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是营销学原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达。 ?
从字面上看，体育营销是“与体育有关的营销活动”。与体育有关的营销活动大体分为两种，以体育本身作为产品的“体育营销”和以体育活动为载体的“体育营销”。对于前者，我们称之为“体育产业营销”。?
2 体育产业的营销者及其产品?
2.1 体育产业的“营销者”?
菲利普·科特勒认为，营销学的核心概念是“交换”。 所谓“营销者”则是在交换过程中比另一方，即潜在顾客更加积极、主动寻求交换的一方。另外体育健身娱乐中心，体育用品的制造商、经销商，体育彩票经销商，体育信息咨询机构也都是体育产业的营销者，不同的是他们经营的体育产品在具体内容和形式上有所不同。比较而言，旅游产业营销的主体也很广，包括所有旅游产业上的所有组织和环节。?
2.2 体育产业营销的“产品”及其特点?
从大体育观的角度讲，体育产品基本上包括社会上所有与体育有关的产品。 从一支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品。体育产业提供的产品有实体物品也有无形的服务，或者两者的结合。?
旅游产品的界定跟体育产品非常相似。旅游是一个吃、住、行、游、购、娱的过程，在这个过程中，更多体现的是一种无形的服务。所以说，无论是体育产品还是旅游产品，都是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，其中核心产品就是指无形的服务。体育服务产品与旅游产品和一般消费品进行比较，特点归纳起来有以下几点：?
(1)体育服务产品的无形性、瞬息性，消费者感受的经验性和主观性。?
(2)体育产品既属于消费者产品，又属于产业产品，换句话说，就是既属于生活资料又属于生产资料。?
(3)体育产品具有计划的超前性和结果的不可预知性。天气的变化、运动员的竞技状态、赛场的地点和环境、参与的社会群体等，使得没有任何一个体育比赛的过程和结果是可以提前预测的。?
3 体育产业的消费者与营销学意义的解读?
现在理论界讨论的主流观点集中在体育消费属性的界定，体育消费水平的影响因素以及如何吸引体育消费者，并且大都把体育产业的消费者界定为终端的个人消费者。在体育竞技表演市场一条完整的供应链上，包括高水平的职业运动员，他们通过经纪人签约到某职业俱乐部参加比赛，谈判签约的过程也就是他们营销自己的过程，这时候俱乐部就是他们的直接消费者。俱乐部组织自己的球队参加比赛，这时候面对的营销对象就更多，以一个中超足球俱乐部为例。首要的消费者就是赞助商，俱乐部要将自己球队的冠名权以及球衣广告，赛场广告销售出去，这时候有赞助意向的企业就是潜在消费者。其次俱乐部还要设法将每个赛季的比赛电视转播权卖出去，这就涉及到跟传媒的交易，这时候营销的主要对象就是传媒机构、电视台等。当然俱乐部也可以将这部分工作给中介公司，让他们负责赞助商的选择、票务销售以及电视转播权的销售等工作。于是体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者，也就是供应链上的直接下游成员。此外，俱乐部还要与体育场馆签订租用合同，甚至要同公安部门达成协议，确定每场中超联赛出勤民警的数量，保证安检工作及现场秩序的维持。?
而处于价值链上的体育中介公司，也需要明确自己的消费者，对他们来说，消费者要随上层供应商供应的产品变化而变化。如果的是票务销售，那么到现场看球的观众就是他们的消费者，要想办法把票卖出去增加比赛的上座率。如果的是电视转播权，那么电视台和各大传媒公司就是直接的消费者，这时候营销的主要任务就是签订一份满意的电视转播合同。同样如果的是俱乐部的广告及赞助权，那么那些有意向赞助的企业就是他们的主要营销对象。?
4 体育产业营销的渠道管理和促销方式?
4.1 体育产业价值链分析及营销渠道管理?
从事体育产业营销同样必须运用营销学原理，进行市场细分，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要定位战略。分销渠道策略是指如何选择产品从生产者转移到消费者的渠道，并加以管理。渠道可分为直接渠道和间接渠道。当然，渠道的划分标准是相对的，没有绝对、一成不变的模式，要跟据具体的情况来决定。 在进行渠道设计和计划时，体育经营组织者必须考虑来自消费者、体育产品本身的性质、企业自身的条件、中间商、竞争对手等因素。一般来说， 设计一个比较好的渠道需要面临以下几个决策：确定渠道的长度、确定渠道的宽度、选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员。 在供应链传递过程中，产品形态的变化过程是其价值不断增加和服务增值的过程，所以供应链也被称为价值链。在体育产业中，应该将供应链看成是涵盖不同过程和活动的上下游企业链接而成的组织化网络。从价值的角度来管理供应链，将供应链上的功能转移到供应链中最有效率的成员，以使整个供应链协调有效地运作，最大限度地增加价值、提高效益，将整个体育产业做大的同时，价值链成员的利益自然会得到保障。?
4.2 体育产业营销中的促销方式?
体育产业在对外宣传促销方面必须坚持整体联合。具体的促销方式有以下三点：?
(1)整体营销。?
体育产业整体营销是指联合所有的营销资源,如销售、广告、公共关系以及促销活动等,统一服务于体育产业，高度重视总体策划和形象传播，塑造体育产业的整体品牌。?
(2)联合促销。?
坚持以市场目标和体育产品为中心，以价值链中的各组织成员为主体，以共同利益为纽带，组织体育产业各要素、各环节形成体育促销联合体，联合开发体育客源市场，走品牌化联合促销发展道路。在促销手段上，应该采用促销组合手段。 传统的促销组合主要由广告、人员推销、公共关系和营业推广构成。?
(3)网络推销。?
创新体育品牌营销，必须将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用，主动占领体育产业促销的制高点。当务之急，要大力发展体育电子商务。?
参考文献?
［1］?钟育赣．体育营销：我们怎样才能吃好这个“大餐”［J］．新营销，2004，（9）：9-12.?
［2］?［美］菲利普·科特勒，梅清豪译．营销管理（第11版）［M］．上海：上海人民出版社，2003．?
网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式
网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具
传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。
遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。
而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率
现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。
[论文摘要] 大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对 指导 大学生进行理性消费，提高企业 营销 的针对性都有着重要的意义。
大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他 社会 消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市 经济 发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、 英语 和 计算机 等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额 投资 ，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担 成本 的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时， 计算机网络 已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读 文学 作品、书法、 音乐 、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4） 旅游 消费。随着家庭生活水平的提高和 公共 假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的 调查 ，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关 统计 数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生 心理 的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息 传播 媒介对大学生的影响，例如，手机、 银行 卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接 受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的 文化 价值，更多的倾向于 心理 感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在 市场 经济 背景下，高等 教育 属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的 农村 家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时， 社会 上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。
三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买 保健 品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的 预防 疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看 电视 、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费 成本 昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2. 营销 企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
论文摘要:营销创新是推动企业发展的主导力量,企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力,必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心,它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。
1.产品策略创新
产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行:
1.1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说,当你在改变人们习惯的同时,也在为自己创造了一个市场,而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到,也就难进入你所创造的市场与你竞争。
1.2通过主动参与新生活的设计,进而开拓出新产品。例如:卡拉OK娱乐形式,旋风般流行娱乐界,就是主动参与新生活方式的结果。
1.3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中,不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求,更要通过营销努力开发出新的产品
创造全新的需求。例如,电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前,消费者并没有对这些产品的需求,只有当这些产品开发出来之后,才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增,企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
2.价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权,以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在,使得厂方与消费者占有对等的信息,消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数,购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用),哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等),因此,企业在定价时必须加大透明度,尽可能采用低价策略,且以消费者接受为底线。
2.1定价因素创新,将知识因素,创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中,定价就必然体现注重产品所含的知识价值,因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中,原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支,但在知识经济时代,这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分,而且也是相对固定的、刚性的,只有创新成本所占价格比例极大,且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大,哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
2.2定价方式创新。知识经济时代,信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落,网络也使得运用价格的策略产生了变化。如:网上竞拍任何物品皆可在网上交易,而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1.2万多人的报价。
3.渠道策略创新
3.1渠道结构创新,由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发,还有一些企业在大城市设立配送中心,直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益,增加了品质保证;同时也有利于企业把握消费者需求,进而提高经济效益。
3.2渠道方式创新,实施E化分销。电子商务的迅猛发展,将使全球贸易和营销进入一个全新的时代,即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势,实现分销方式的根本改变,全面实施分销资源计划(DRP),使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合,共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征,能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。
4.促销策略创新
4.1广告策略创新。知识经济时代网络的普及,使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销,也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求,还可运用科技手段刷新传统的广告方法,使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息.传播,能够较好地激发消费者的需求,达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势,不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式,而且可用三维空间展示,使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。
关键词：贺岁片；电影；票房；市场
中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）08-0273-03
随着中国电影市场蛋糕的越做越大，加上中国“年”文化消费心态的重叠，在短短十几年间中国电影艺术中就多了一个成功的新类型电影——贺岁电影。贺岁电影能使较好的艺术和市场经济相结合的特性屡屡成功，使得其存在的档期成为中国目前而言唯一一个真正意义上成熟的档期，受人追捧。电影做为艺术种类中最依赖商业的一种形式之一，很多时候票房定义了电影的成功性。而在中国贺岁电影票房一路高歌猛进，一次次刷新票房记录令人欣喜的同时，我们发现贺岁片越来越不像贺岁片了。虽然商家的营销花招不少，贺岁片也日趋繁荣，但很多时候观众“年年看贺岁，岁岁骂不停”，总觉得现今部分的贺岁片已经与人们心中定义的贺岁类型、期盼的质量相去甚远。现今中国的贺岁电影出了什么问题呢？
一、源起——贺岁片的起步与发展
现今中国电影事业飞速发展，从十几年前的年进账几千万到2010年突破百亿大关。而在这香喷喷的市场经济新型产业蛋糕中，最诱人的就属业内认可的“贺岁市场”。讲到贺岁要与中国“年”文化所挂钩。“岁”指的是新年，贺岁档一般指的是从12月一直到次年的2月，中间横跨了圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节等多个重要节庆日。这段日子里，作为传统农业国家整个社会进入了休整期，人们以各种团聚欢乐的方式，期盼美好的一年，而娱乐的方式常有看戏的传统。当然以前是在戏台上，现今是在银幕中。“贺岁片”概念最早是由香港传入内地的。当时香港一方面模仿美国的商业操作，即选择在特定的档期推出特定电影；一方面结合原梨园行当的传统，即每到年末那些大小名角们聚在一起演出以答谢观众的喜爱和支持，因此在适应节庆期间大众求乐、求喜庆、求放松的心理需求进而推生了“贺岁片”电影。在80年代贺岁片刚盛行时，每到岁末都会拍几部大多以“恭喜发财”、“大富大贵”、“福禄寿喜”等象征吉祥如意来命名，内容也基本是大团圆如《花田喜事》、《大富之家》、《家有喜事》等影片献给观众。而内地是从1997年冯小刚导演的《甲方乙方》始，大陆的“贺岁片”才进入元年。经过十几年的发展，大陆贺岁片的市场营销和票房一军突起，带领了中国电影走出困境，完善体制，走向繁荣。
二、喜忧参半——贺岁片的现今状态
“贺岁片”在十几年历程中，虽有不断的探索创新，观众的票房认可，但目前却渐渐偏离了以往的轨道，整体状态让人喜忧参半。
1.喜——档期明确、品牌完善、票房飙升。回望这十几年，当时国产“贺岁片”是以中国电影市场的“救世主”身份登场的。在90年代由于在文化市场开放后，国际上成熟的传媒巨头电影大片占据市场及国内盗版影像制品的泛滥，人们进入影院消费的习惯渐渐缺失，电影产业前途一片黯淡。而当1995年后成龙的贺岁电影让人们重新回影院看电影有了兴趣，在随后冯小刚导演的精彩贺岁片地刺激下，人们对每年的贺岁档电影产生了期盼的心理。进入新世纪，由于文化、资金等多种因素培育的叠加，使得中国观众逐渐回归影院，电影产业越做越大，而中国观众也越来越认可贺岁片的形式和概念，认可了贺岁片的档期之说。过年看“贺岁片”成为华人地区一种新的文化时尚、新的过年习俗。贺岁片概念在人们的头脑中越来越清晰，中国的贺岁黄金档逐渐形成，并产生其应有的社会经济效果。而中国的电影导演和制片商也通过贺岁片的成功了解到档期对电影市场营销的重要作用，这种新理念的形成为内地电影产业大发展奠定了基础。“品牌”是一种很神奇的东西，它是一种口碑、一种信任、一种品位、一种格调或一种影响。品牌的力量在文化类消费中尤其具有叠加效应。而电影品牌意味着观众的信赖和期待，意味着观众会进行持续性的消费。“冯小刚”这个品牌可以说是贺岁片品牌的代表。冯氏品牌元素中那种独具魅力、诙谐幽默的语言，后现代性的通俗，略有些荒诞类似自我调侃的喜剧类型贺岁电影受到了观众的普遍认可。冯小刚秉承着自己对特殊档期的了解，持续打造“贺岁片”的精品，《甲方乙方》、《不见不散》、《非诚勿扰》，等等，品牌的力量是强大的，冯氏品牌不仅引领了中国大陆贺岁片创作的辉煌，更为中国电影的发展打下基石。票房一直是衡量一部电影成功与否的重要标准之一，如火如荼的国产贺岁片接连打破的票房记录，不仅演绎了多部“票房神话”，更让第五代、第六代导演借着贺岁片纷纷加入“票房亿元俱乐部”，每年贺岁片市场的数十亿进账更是昭著这个“掘金地”的炙手可热。
2.悲——档期滥用、质量粗糙、鱼龙混杂。随着贺岁片的火热，很多投资者都认为贺岁档是个吉利的有票房的时期，纷纷不管档期的特性及需求，不顾自己作品是否与档期相符合，都想通过这个时段推出自己的作品。而这些打着“贺岁”文化标签的电影，实际上“挂羊头卖狗肉”，不分青红皂白不去考虑民俗性、节庆群众心理等的潜在规律，不管是什么内容的片子宣传上都贴上“贺岁”的牌子，对好不容易培育出来的贺岁品牌带来了极其不好的影响。看贺岁片作为现今人们的娱乐方式之一，从源头上来说是秉承着春节文化的传统习惯的，在新年伊始希望从电影中得到一点快乐和笑声，为新一年带来更多的憧憬，感受更多的暖意和温情，这是大众的一种心理期待，是节庆时期的一种归属心理。而纵观近些年那些获得高票房和高口碑的贺岁电影，无不是尽可能满足受众的这些需求的，冯小刚贺岁片如：《甲方乙方》、《不见不散》成功的秘诀也尽在于此。现在的贺岁片市场看似繁荣，其实由于定位和目标不明、监管体制不完善，整体发展偏离以往轨道，甚至是鱼龙混杂有些畸形的市场。像在2011年的贺岁片市场，不管是类似于《越光宝盒》般拼凑，胡编乱造，笑料俗套的拼凑片，无论是投入大成本制作的如《让子弹飞》，还是打老品牌冯氏贺岁电影《非诚勿扰2》，还是与贺岁完全不搭调的《午夜心跳》等恐怖片，都执“贺岁”大旗在陆续赶场，使得岁末年初的电影院内“硝烟弥漫”。但在这场看不见硝烟的暗战背后，无疑折射出当下中国电影市场竞争的白热化及繁荣之外的隐忧。
三、贺岁片创作的空壳化悲剧
过于激进的商业化结果导致近年贺岁电影文化内涵的空壳化。导致很多情况下电影视觉份量大于电影文化份量，电影的明星化大于电影的故事台词。很多观众是看前很想看，看后不耐看。不难看到，贺岁电影正逐渐让电影艺术消失。各大一线、二线院线的资本化、利润化，无形中让“中国电影”渐渐与生活现实没有关系，渐渐脱离了艺术的范畴，沦入一个怪相。虽然电影有部分是逃离生活种种艰辛的功能和特性，但人们更愿意通过影像关注人的生活，通过影像树立社会道德正确的导向，负起思维引导的责任，维护起码的人道和正义，这也历来是中国电影艺术家们所倡导的。然而在现今的贺岁片中，我们却常常看到许多电影媚俗大众，缺乏信仰和价值立场。这种精神的萎靡和艺术的缺失，具体在电影中的表现就是凌乱的故事结构，随意穿插的叙述方式，华丽视觉特效的刺激和流行符号的不断闪现，使人们获得感官的满足，但内容上的缺陷却也让人看完以后没有任何回味，成为真正意义上的“电影快餐”，看似美味却毫无营养可言。如2009年张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》就是这方面的典型。这种只在乎商品包装的华丽不在乎商品的质量提升，只在乎叫卖不在乎内容的低幼的电影创作空洞化、空壳化，发展下去是把电影艺术蜕变为裸的商品。正视电影创作的本质——剧作，把握社会脉搏和人们关注的主题，还以对艺术和生活的真诚，真正反映的“真、善、美”才能得到并赢得观众的真诚喝彩。
如今，电影正在进入一个全球竞争的时代，一个多媒体竞争的时代。中国电影面临着既是机遇又是挑战的时期。当中国电影正在逐渐地走向世界的同时，贺岁片从它诞生之日开始一次次地给中国电影带来了无数次惊喜。如今这个强势的类型电影，炙手可热的电影黄金档期也正在被荣誉所包围，被“顽疾”所困扰。在现今，中国电影人应该清醒的面对这些，合理的利用机遇与挑战，完善现今的制度，充分考虑人们的观影需求并以之提高，适应文化的新要求，以市场的经济规律运作，这样才能进入良性循环，不断发展、壮大，不仅有令人满意的票房成绩，更给人们以精神上的提示和享受，为大众创造出更多的文化精品。
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