时间：2022-03-27 03:03:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对外传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、以“国际传播”为主题的国家级课题数量增加，但质量尚待提升
国家社会科学基金近几年较为关注国际传播研究，通过对相关的研究课题经费支持，为国际传播研究的深化提供了资源保证。
第一，从国家级社科基金的参与者来看，主要来自三大主体：一是中央和地方高校，二是国际传播机构自身的科研部门，三是党政机关的相关科研部门。中央和地方高校的新闻与传播院系，作为知识生产和理论创新的主力军，是许多国家级重大招标课题的承担者。其中具有代表性的包括北京大学关世杰教授主持的国家重大招标项目“我国对外传播文化软实力建设”，华中科技大学的张昆教授主持的国家重大招标项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”，复旦大学孟建教授主持的国家重大招标项目“国家形象建构与跨文化传播战略研究”，中国传媒大学胡正荣教授主持的国家重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”，等等。此外，近年来，新华社、中国新闻社、中国国际广播电台、中国外文局等对外媒体，结合实际工作，面对现实问题，也成为了除高校和科研机构以外，国家级研究课题的积极参与者。如新华社以唐润华为核心的研究团队，承担了2009年国家级重大招标课题“中国媒体国际传播能力建设战略研究”；中国外文局对外传播研究中心以姜加林为核心的研究团队，承担了2010年国家级重大招标课题“新形势下提升国际传播能力的战略研究”。地方和中央的政府新闻部门，面对现实中对外传播出现的问题，也开始积极探索本地区、本民族对外传播的对策和规律，如新疆维吾尔自治区人民政府新闻办公室“对外宣传新疆的策略研究”科研课题。
第二，从国家社科基金新闻学与传播学科下涉及“国际传播”主题的中标项目数量看（见图1和表1），2005年至2012年相关主题的中标项目的数量，整体上保持了稳定的增长，“国际传播”研究已成为学界和官方日益关注的重点课题。
第三，从研究方向来看，国际传播的研究趋势呈现出从单纯的对外宣传研究到广义国际传播研究的转换。此前，学界、业界基本上将国际传播界定为对外宣传。如今，国际传播的内涵和外延得到了相应的丰富和拓展。从传播主体看，传统媒体、网络媒体、移动媒体，涉及国际交往的个人、组织机构都成为了国际传播的承担者。从对外传播的形式看，文化交流，公共外交，经贸活动，也成为除媒体传播活动之外的主要国际传播形式。传播主体和传播形式的变化，也带来了传播内容的转变。这使得国际传播的研究方向呈现出多元化，主要包括：国家形象研究、国际涉华舆情研究、中国媒体的国际化战略研究、中国文化的国际传播研究、软实力与国际传播研究等等。从国家社科基金中标项目的相关方向可以看出，目前国内的国际传播研究较为偏重应用性研究，各个具体项目的研究都强调战略性、对策性，而有关国际传播的基础理论的研究略显薄弱。
第四，由于国家基金的支持，来自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中国传媒大学、北京大学推出的系列丛书，及其他研究团队发表的论文、论文集，使得目前的研究达到了前所未有的高度。但是，总的来看，成果质量与立项课题数量不成比例，项目结项评级基本为“合格”，还存在一定的提升空间。相关成果虽然有助于国际传播实践问题的解决，但是，在基础理论适用、研究方法选择、研究程序遵循及基本学术规范方面还有提升的空间。
二、与国际传播研究相关的学术会议呈现出明显的学科交叉性和现实关怀性
1、以国际传播为主题的研究会议概况
近年来，官方科研机构、高校的新闻传播院系纷纷举办各种形式的论坛、会议，对国际传播的新问题、新现象进行深入探讨。会议的主办者既包括如国务院新闻办公室、中国外文局、中国互联网新闻中心等官方机构，也包括复旦大学等高校的新闻传播学院。会议的参与者更是融合了知名学者、政府官员、传媒业界精英等。涉及的议题包括：文化传播力的问题、公共危机与跨文化传播、国际传播体系构建等。议题涵盖面广，应用性强，呈现出明显的学科交叉性和现实关怀性。（见表3）
2、其他以“国际传播”为子议题的相关会议
除了“国际传播”的专门性会议，许多国际性的和全国性的学术会议都开设了与国际传播相关的分议题，形成了数量丰富，研究角度多样的相关研究成果。相关研讨会议包括：（1）国际性会议，比如“亚洲媒介信息与传播研究中心（AMIC）第14届年会”暨2005“中国传播论坛”，“2007中国传播学论坛——和谐社会、公民社会与大众媒介”国际学术研讨会，2008第六届亚洲传媒论坛，第六届（2008）亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会，第六届世界华文传媒论坛 （2011）等；（2）全国性会议，如2006中国传播学论坛，中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会，中国传媒大学第四届、第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会，第二届中国少数民族地区信息传播与社会发展论坛等。
三、结语
【关键词】对外传播 英语播音与主持 课程设置 模式
为适应传播全球化和我国对外传播事业发展的需要，高校承担着培养对外传播人才的重要职责。传媒院校具有媒体技术的传播优势和特色，培养利用外语在媒体开展对外传播的专门人才，如广播电视英语节目主持人、电视英语记者等。媒体对外传播人才要求英语基础扎实，懂新闻并了解媒体技术的基本知识。近几年传媒院校借鉴汉语播音与主持的人才培养模式，开设了旨在培养英语节目主持人的英语播音与主持专业方向。办学几年来,在社会上具有较强的吸引力，报考人数逐年增加。本文以英语播音与主持的人才培养为例，探讨媒体对外传播人才的培养模式。
一、对外传播的内涵
在“对外传播”之前，我们总是在使用“对外宣传”。“宣传”(propaganda)最早在西方是个中性词，不带任何感彩。但在第一次世界大战期间由于英国的宣传谋略而使德国受骗上当直至被打败，从此“宣传”(propaganda)在西方被赋予“欺骗、骗人”的含义。显然，“对外宣传”与“对外传播”有着本质上的差异。郭可认为，对外传播“顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目的是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作欲望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。”①因此，对外传播还是一个国家外交的重要部分，其主要目的是树立良好的国家形象和打造新型的跨文化传播语境，维护中国在国际上的话语权。电视是当今信息传播的主渠道，我国电视英语节目承载着对外传播的主要职责，应实现的自然是对外传播的目的。
二、媒体对外传播人才
CNN、BBC的新闻节目报道及时，涉及面广，对国际社会具有很强的影响力，仍然在很大程度上享有国际话语权。为改变美英在世界的话语垄断地位，我国正在加快实施对外传播策略，期望让全世界听到中国的声音。当然，开展对外传播离不开对外传播人才的培养。一般认为，我国外语院校培养的外语专业毕业生就能担当起对外传播的重要职责。其实，仅靠外语能力是不行的。清华大学李希光教授指出，“合格的对外传播人才首先要具备三个基本技能：新闻写作、语言和文字的操作；用英语思考、采访、写作的能力以及一技之长。”“要做好对外传播，首先要有一批高水平的中文编辑记者，还要有一大批能用英语或其它外语熟练地进行写作和翻译的专门人才。他们既懂政策，又熟悉两种文化和能熟练地运用两种文化和文字。对外传播是一门专门的学问，不是一般外语院校的毕业生能胜任的，而是经过专门的培训才能担当重任。”②媒体对外传播人才除了外语能力强外，还要求懂新闻业务，并掌握媒体的基本技术。从目前我国广播电台、电视台的管理体制看，新闻播音员、主持人应“一专多能”，应具备新闻“采、编、译”的综合能力，并具有制片和后期节目制作能力。以英语播音与主持人才培养为例，他们“应具有扎实的英语语言表达能力，了解中外文化，具备广播电视学、新闻传播学、语言文学以及艺术、美学等多学科知识和能力，能在广播电台、电视台以及其它传媒机构和单位从事英语广播电视播音与主持、进行涉外采访和新闻编译”③。
三、媒体对外传播人才培养模式
1、课程设置
美国教育学教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，课程设计系统中的基本要素是学生、目标、方法和评价。这四个要素相互交叉，相互相成。具体而言，需要解决的问题是：（1）为什么人设计（学生要素）？ （2）想要学生学到什么或展示什么能力（目标）？（3）怎样才能学到这些东西（方法）？ （4）如何测量学生达到的目标（评价）？ ④ 英语播音与主持是“播音与主持艺术”的专业方向，他们应最终达到的目标能力是集“采、编、译、播”为一体的综合能力，成为记者型的英语节目主持人。因此，除了大学通识教育课程模块、校级平台课程等的学习外，结合目标能力要求，在实践中我们觉得还应有以下几个主要模块构成：
（1）英语语言技能课程。该课程模块主要系统训练学生的英语读、听、说、写、译等基本技能，打好扎实的英语语言基础。主要课程有：综合英语、语音、口语等；
（2）新闻播音类课程。该课程模块让学生了解新闻学、传播学的基本理论，为开展对外传播提供理论指导。主要课程有：新闻学概论、播音概论、新闻采写、现场报道等；
（3）专业课程。该课程模块主要使学生了解英语新闻播音和英语节目主持的基本理论，并在实践中掌握“采、编、译、播”的综合技能。主要课程有：英语播音与节目主持实践、英语采写、英语新闻编译等。
（4）柔性专业方向课程。该课程模块主要考虑专业拓展和学生继续升学的需要，针对他们的专业兴趣和个性发展而设置。主要方向可以有:①国际新闻方向，主要课程有：国际新闻、新闻专业英语等；②英语节目主持方向，主要课程有：汉译英实践、英语采访与报道、英语新闻写作等；③汉语播音与主持方向，主要课程有：播音节目主持作品分析、节目主持人文案写作等。
（5）实践性课程。实践课程围绕培养目标应构成综合实践体系，包括课堂实践教学、第二课堂实践、隐性课程、实践周和寒、署假期实践等。课堂实践教学包括实训和实践两部分。主要课程有：广播电视英语语音语调、英语播音与节目主持、英语采写、新闻编译等；第二课堂通常是课堂实践教学的延伸，主要是组织学生参与校园电台、电视台实践及校园网络新闻的编译实践等；隐性课程是指对学生分类、分层的指导，指导学生读“百部书”“看百部电影”，写出读（观）后感，参与电台、电视台节目编辑或栏目设计等实践任务；实践周和假期实践是为配合课堂实践教学，根据实践教学大纲要求为达到培养目标而设立的综合性实践，要求学生深入媒体。每次实践应有详细的实践大纲，学生应按大纲要求在教师的指导下完成实践任务，上交实践作品，最后给作品评定成绩和学分等。
（6）媒体技术类课程。该课程模块旨在帮助学生了解电视节目的制作过程，掌握基本的媒体技术。相关的课程有非线性编辑、电视摄像、电视编辑与节目制作等。
（7）选修类课程。选修类课程旨在帮助学生拓宽知识面，提高文化素养，增进跨文化传播意识。为学生提供的选修类课程可以有文学类、艺术类、时事政治类、跨文化交际类、公共关系类和媒介素养类等课程。
以上几个课程模块构成了一个系统的课程体系，即学生应首先打好扎实的英语基础，并具有较强的英语能力。通过学习新闻学、传播学理论，进行英语播音与主持技能的系统训练，熟练掌握英语新闻写作和新闻编译技巧，了解电视摄像、电视编辑与节目制作等媒体技术知识。在课堂实践教学的引导下，在大量的课外实践中，学生掌握“采、编、译、播”的综合能力。英语语言技能课应更具针对性，突出实践方式和手段。如英语语音语调训练采用小班（约15人）的实训教学形式，充分利用录音、录像等教学手段，强化英语播音与主持的语音语调。口语课应与英语专业的口语教学不同，在采用小班化系统训练学生自由表达思想的同时，通过录音、录像等手段，采用模拟现场、分组实践等形式，突出针对英语节目主持、采访、和现场报道的语言组织和口语表达能力的训练。翻译课应突出汉译英训练，英语写作以强化英语新闻写作训练为主。课堂教学始终坚持“以学生为中心”的教学理念，发挥学生的主体作用。特别在小组实践中，学生正确把握各自的角色，通过完成实践任务，形成探索、反思、追求，与人合作和解决复杂问题种种能力。教师真正成为“引导者”，“助学者”和“帮助者”。校园广播电台、校园电视台、校园网络等应真正成为学生的第二课堂实践场所，并在教师的组织和指导下，通过大量的实践不断增强媒体意识，提高实际操作能力。
2、培养模式
培养模式应能体现培养过程的阶段化、课程设置的模块化、授课形式的小班化、实践性课程的体系化。四年的培养可分两个阶段进行，第一阶段（一、二年级）的主要教学任务是培养学生的德育、文化素质和新闻法规意识，掌握计算机基本技能，进行英语读、听、说、写、译等基本技能的系统训练，打好扎实的英语基础，强化英语应用能力培养。第二阶段 （三、四年级）的主要教学任务是让学生接受英语播音、英语节目主持、英语新闻采写和新闻编译等课程的系统训练；同时针对各自的兴趣和发展方向，学生选择柔性方向课程模块学习，参与大量的媒体综合实践。
课程设置的模块化是指英语语言技能课程、新闻类课程、专业方向课程、实践性课程、柔性方向课程和选修类课程构成复合的课程体系，凸显出“复合型、应用型、创新型”的人才培养特色。英语语音、英语口语等实行小班化教学，每班不超过15人；新闻采访、编译等分成若干个小组，这样能极大地调动学生的学习积极性，并推动课外的自主学习和自主实践。
媒体实践由课堂实践、第二课堂实践、综合实践周实践、寒、暑期实践和毕业实践构成完整的综合实践体系。课堂实践可以有语音训练、主持报道训练、新闻编译实践和配音与解说等。第二课堂实践是课堂实践的延伸，学生充分利用校园电视台、校园广播电台等开展的系列实践活动。实践周、寒、暑期实践是为配合教学内容专门安排时间组织学生到媒体一线开展的实践，旨在认识媒体，了解媒体的运作规律及发展动态。毕业实践要求学生在媒体实践中锻炼“采、编、译、播”的综合能力，为寻求理想工作岗位打好基础，并获得论文所需的数据和资料。
人才培养还需解决好的几个问题：
1、人才培养的定位
媒体对外传播人才应加强汉语播音与主持能力的训练，特别应培养学生以跨文化传播的视阈用汉语开展对外传播，这也是目前地方媒体对外传播的发展方向。电视媒体对外传播人才应包含两个发展方向：1）以英语节目主持为主，也能用汉语采写、播报的记者型主持人；2）具有跨文化传播意识，用汉语开展对外传播，并能用英语采写、播报、进行双语配音与解说的记者型主持人。
2、实施分级、分层教育
鉴于学生在媒体创意和在媒体语言表现力上存在的个体差异，课外应建立导师制，对学生进行分类、分层指导，让学生选择自己的发展方向，教师进行具针对性的指导；
3、实践能力的评价
实践能力的系统训练对以电视媒体为主的对外传播人才的培养是至关重要的。因此，对实践性课程的考核应制订针对性的评价标准，建立实践性作品的评价体系。对上交完成的实践作品应从策划选题、编辑思想、语言表达和对外传播意识等方面进行综合考核，量化考核指标。对实践作品还应认真组织评讲，实践课程的成绩可以从作品质量、努力程度、调查报告、和笔试等多方面综合考虑。
4、实践基地建设
实践基地是培养对外传播人才的重要场所，应重点抓好校内实践基地建设，同时积极开拓校外实践基地，使校内、校外实践基地有机相联。校内基地应充分发挥校园电视台、校园广播电台、校园网络等的作用，使它们切实成为第二课堂实践的场所；此外，院、系应广泛拓展与电视台、广播电台、报社等的联系，努力建设好学生的校外社会实践基地。
参考文献
①郭可：《当代对外传播》[M].上海：复旦大学出版社，2003
②夏纪梅：《现代外语课程设计理论与实践》[M].上海：上海外语教育出版,2003
③林戊荪，《弱势文化条件下的对外传播》[J].《对外大传播》，2007（2）
④浙江传媒学院“播音与主持艺术（英汉双语）”人才培养方案，2005
【论文摘要】新疆丰富的旅游资源构成了新疆旅游业发展强有力的支撑;全球化浪潮的兴起又为新疆旅游业尤其是国际旅游的发展提供了新的契机。 然而, 新疆地处偏远其优美之处极少为外界熟知;并且国际旅游的发展起步较晚,旅游英语教育发展滞后,新疆旅游文化传承和对外传播面临重重阻力. 鉴于此,本文试从传播学的角度,并以文化导入为核心探讨旅游英语“教”与 “学”,为新疆高校旅游英语教学质量的提高和旅游文化的传承和对外传播提供参考。
1 语言、文化、旅游之间的关系
语言即文化、文化即语言,脱离文化的语言教学不仅生涩,呆板,更重要的是不符合旅游英语教学的要求。
文化是旅游的魂,它关系到民族文化传承和保护,更是一切旅游活动的出发点和归宿点。旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱若失去了文化的特色,那么旅游的魅力和吸引力将大打折扣。 新疆高校旅游英语教育有责任承担起弘扬和传承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命,为新疆本土文化的传承与保护,为新疆地区经济的发展提供支持。
2 旅游英语教学中文化教学的现状及其原因
岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介——以新疆高校旅游英语教学材料为例》(2010)一文论述了新疆高校旅游英语教学中新疆本土旅游文化导入的现状,然而新疆国际旅游对旅游英语专业人才提出的新要求,新挑战以及旅游英语教学如何应对国际旅游发展的研究和探讨并不多。为此,本文对新疆高校旅游英语教学现状做了进一步的调查和分析。
2.1 旅游英语“教” 之现状
本文以塔里木大学旅游英语教学为例,针对其教学过程中教材使用和教师授课情况进行了调查:目前主要以唐飞和陈丽主编的《旅游英语》教材为主,同时以杨忠桥和李欣等编著的《新疆旅游导游辞》为辅助教材,但是这两本教材对新疆旅游文化涉及很少。
其次,就授课情况讲,大多老师的英语水平毋庸置疑,但是在讲授的过程中始终摆脱不了以词汇,句型和翻译为主的语言授课模式,对英语文化和新疆旅游文化的讲解并不系统,造成学生对英语文化和新疆本土文化的学习仍是一知半解、支离破碎。
同时,岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介—以新疆高校旅游英语教学材料为例》一文对新疆高校包括新疆大学旅游学院、新疆师范大学旅游学院、新疆农业大学旅游学院、新疆财经大学旅游学院等七所高校进行了调查,结果发现各大高校普遍使用的《英语导游教程(第二版)》和《导游英语情景口语》中有关新疆景点,文化和旅游的文字介绍甚为廖廖,试想这样的教材如何能满足新疆高校旅游英语教育的要求,新疆旅游文化传承和对外传播又将何去何从？
2.2 旅游英语“学”之现状
本文以塔里木大学旅游英语教育为例, 对现有56名学生的学习态度、方法及其学习效果等进行了问卷调查,问卷发放总数为56份,收回50份,回收率达98以上。
据此次调查结果显示,首先就学生在学习旅游英语过程中涉及新疆旅游景点内容的多少来讲,持“少”与“极少” 观点的人数总计34,占总人数比重的68%,这表明现有的旅游英语教材中涉及新疆旅游景点内容并不多,与岳福曹的《模因论视角下审视新疆旅游文化的对外推介—以新疆高校旅游英语教学材料为例》的调查结果一致,从而证明了目前新疆高校旅游英语教材普遍存在的问题——新疆旅游文化不足。
其次,就平时阅读旅游书籍和资料时,是否注重新疆旅游资料内容的学习,持“多”的人数总计32,占总人数比重的64%;这表明大部分学生对新疆旅游文化的学习引起了普遍的重视。
同时,就是否增加新疆旅游景点和文化以及是否增加英语文化背景知识等问题进行统计,持“应该”态度的占多数,这表明学生对英语文化,特别是新疆文化导入的期待超过了对内地景点的支持,也表明了学生对新疆文化和英语文化的重视。
就课堂教学手段和方法的调查结果看,持“满意”态度的学生比重为100%,但这并不能表明旅游英语教师的教学模式在提高课堂学习效果的方面作用显著。
除此之外,就学生在旅游英语课堂上的学习效果进行自我评价的结果来看,持“一般”观点的学生占多数,这说明学生虽对旅游英语教师的教学模式持肯定的态度,但是旅游英语课堂的教学效果并不十分理想。
从旅游英语“教”与“学”之现状的调查结果来看,新疆高校旅游英语教学普遍存在如下问题:其一,现行旅游英语教材不合理,存在诸多弊端;其二,教师自身教学素质影响旅游文化知识的传播,同时学生在旅游文化学习过程中主动性不强,从而导致旅游英语课堂教学质量不高,旅游文化传播不力。
1认知语言学对于跨文化交际基本的立场主张
整体性来看，认知语言学（cognitivelinguistic）虽然是语言学的一种新型分支，但其基本的知识体系却来源于心理学和认知科学，是一种多学科互相交融、互相交叉的产物，整体上成型于20世纪80年代后期，主要的创立者是语言学家乔治•雷可夫。认知语言学不纯粹是一种关于“语言”的学问，更多地是作为一种“研究范式”来被学术界广泛认可的。本文从跨文化交际的角度出发建构出来的“茶文化英译”———作为一种翻译也能够被纳入到认知语言学的范畴中去，这是它保持持久的生命力的一种特质所在。认知语言学对于跨文化交际、翻译实践等的基本立场主张包括这样几个部分：1.1语言的语义不仅仅是客观的真值条件，而是主观和客观的结合。认知语言学与形式语言学之间最为本质的分歧在于如何看待语言的属性上。传统的主流语言学范式“形式语言学”认为语言虽然是人类特有的一种认知能力和独立的能力，但是，就语言的结构、规律等来看，语言就是语言，语言的每一个概念在客观上都对应着一个客观的存在物（即特殊的指向），并且这种语言与万物之前的联系、语言的语义是不以特定人的立场、认知等变更为变更的。认知语言学则认为，尽管语言客观上确实存在着一定的语义“特殊指向”，并且这种特殊指向具有一定的中立性，但是，在一个跨文化交际的环境下任何语义都会跟不同的主体采取的不同立场、不同利益观、不同文化背景等有关，所以，语义本身就不是“放之四海而皆准的”，是“主观与客观相结合”的产物。1.2不同的文化体系中具有不同的文化“隐喻”。在语言学上，文化隐喻的概念和范畴一直存在，并且饱受争议。认知语言学家们则将文化隐喻的重要性拔高到了一个新的高度，认为语言语义的“主观认知”差异最为重要的一个来源就是“文化隐喻”的差异，或者说对于同一概念的内涵及其外延，由于不同的“文化隐喻”存在，由于跨文化交际的参与，所以导致了人们对于特定概念认知的差异。比如说人文社会科学领域的“自由”、“民主”、“平等”等就是饱受争议的概念，在认知语言学看来人们对于这些概念的认知差异形成的重要原因之一就是不同国家的国情不同，也即“文化隐喻”的差异。用认知语言学的话语来说，这种文化隐喻指的就是“从一个认知域或概念域向另一个认知域的映射”，这种映射并不是一种严格的对称关系，而是极有可能带有一定的扭曲、变形。1.3跨文化交际要注重两种文化的“互文性”置换。对于翻译实践这种较为典型的跨文化交际来讲，从语言符号到文化内涵的翻译转换并不是一种单向度的“直译”过程，而是带有一定的“互文性”安排。在此处，所谓的互文性，一方面既指两种文化之间的互相对照，另一方面也指单种文化内部之间知识脉络的互相关照、互相引用，从而用一种整体的知识结构而不是碎片化的知识点和语义呈现在受众眼前。
2当前茶文化对外传播视域下茶文化英译中存在的主要问题
我国作为世界茶叶的原产地、茶文化的发源地、茶学科技的重大发明国，无论是人文性的茶文化知识还是科技性的茶文化技术，在世界范围内都具有重要的影响力。但是，受制于翻译理论和翻译实践的约束，我国茶文化的英译还存在这样几个问题：2.1对外传播的茶文化专有名词翻译错乱。在对外传播中，中国茶文化相关的文本主要包括茶文化文学作品、茶文化商务交际传播文本、茶学相关的学术论文或专著、基于新媒体的茶文化影视作品等，由于不同的翻译者基于不同的翻译目的和翻译水平差异，在对外翻译时一些专有名词往往存在典型的翻译错乱的问题。比如说，茶叶名称“六安瓜片”有些人经常采取拼音直译的方式翻译为“LuAnGuapian”，稍微有些知识面的翻译者则将其翻译为“Li原uanLeaf”，在对待最起码的名称方面竟然存在着这样错乱的翻译，严重影响到了中国茶文化的“整合营销传播”的问题。2.2茶文化内涵翻译的不到位。受特定的文化传统和“文化隐喻”之影响，中国茶文化自唐代陆羽所著《茶经》问世以来就高举起了“精神修行”的大旗，将茶文化作为一种高尚的道德修行、道德准则、道德交际等来看待，因此，中国的茶文化蕴含着十分丰富的道家思想、儒家思想和佛家思想内涵。从这样的角度分析，茶文化的英译不仅仅是对交际语言符号的转换，更重要的是要对这些语言符号背后的“文化内涵”进行挖掘。比较典型的例子比如人们对于“工夫红茶”和“功夫红茶”统统译为“kongfublacktea”，完全忽视和漠视了两者在文化内涵上的差异，给国外受众提供了一种轻视茶文化内涵的暗示。2.3茶文化英译的“文化融入”不足。用认知语言学的逻辑来看，如同“自由”、“民主”等概念的语义存在着较大的分歧一样，东西方人们在看待“茶文化”时也具有一定的认知分歧。因此，茶文化的英译就变得十分困难，一方面既要突出中国茶文化的精神内涵，另一方面又要用西方人喜闻乐见的表达方式和文化符号来让西方社会正确地接受“茶文化”，想要取得这种平衡就变得十分困难。我国茶文化英译不注重文化融入是惯有的问题，比如“龙井茶”被翻译为“dragon-welltea”，尽管在中国文化中“龙”是一种代表尊贵和高尚的图腾，但在西方社会，“龙”是一种凶暴、邪恶的化身，也就是说，我们的翻译没有正视到这种文化之间的差异，所以带来了跨文化交际的失败。
3基于认知语言学的茶文化英译策略建议
认知语言学属于一种人的主观属性偏重的语言理论，它所重视的“文化差异”、“文化隐喻”等理念对于我们创新茶文化的英译具有重要的启示：
3.1基于茶文化专有词汇平行语料库的翻译策略
鉴于中国茶文化的复杂性、专有词汇（比如特殊的地名、特殊品种的茶名、特殊的茶学科技词汇等）的复杂性等，为了较好地向国外受众呈现出一种统一的文化形象，我们建议由高等院校、翻译机构、企业、对外文化交流机构等联合攻关、协同创新，将中国茶文化的专有词汇翻译进行统一，确保中国茶文化“语义”界定的相对边界清晰。
3.2基于接受理论的归化翻译策略
把我国茶文化翻译为英语的本质是将我国国民的“认知逻辑”转化为西方社会可以看得懂、摸得透、听得明白的“认知逻辑”，也就是要确保我们的文本交际符号转换、茶文化内涵的转换要让西方社会的正常认知逻辑能够“接受”，这就是一种“归化翻译”策略。归化翻译强调“在翻译处理中要求译者向目的语的读者靠拢，采取读者所习惯的目的语的表达式来传达原文的内容”。比如仍以上文中提到的“龙井茶”的翻译为例，如果翻译为“dragon-welltea”在文化融入上会形成一种“异化翻译”效应，不仅达不到让西方人了解这种茶的目的，还会带来一定的文化反感。反之，我们不如将其翻译为“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直译的方式保留了“龙井”品牌的音译，而后面的“greentea”则体现出了龙井茶的本质是一种“绿茶”，会让他们更加容易理解这种茶的内涵。
作者:蔡维娜 单位:郑州工商学院
参考文献
[1]关剑平.茶文化传播模式研究(上)———以平安时代的日本茶文化为例[J].饮食文化研究国际茶文化专号，2006（2）：55.
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[3]Newmark，P.ApproachestoTranslation［M］.Shanghai:Shang-haiForeignLanguageEducationPress，2001.
论文摘 要：在 经济 全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为 市场 的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。
品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。
1.美的集团简况
美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的 上市公司 ，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是
3.3赞助与 传播 没有很好地结合
美的知道自己的目标 市场 在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、tcl有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。
4.提升“美的”品牌的创新对策
4.1建立以市场为导向的企业 文化 是基础
由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的 企业文化 恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。
4.2合理运用品牌模式的组合是关键
合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的 环境 和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又 经济 高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。
品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的 发展战略 ，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
4.3建立品牌 管理 组织机制是保障
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的 指导 之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。
4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段
品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。
衡水市扩大对外文化交流的方式和方法。依据现状主要是通过现已经存在和可以挖掘创新的文化艺术形式以及环境人文资源作为基础载体，增加内容和形式，通过合适的宣传渠道和方式，达到对外辐射和交流的目的。促进衡水的文化和经济发展。
关于扩大对外文化交流的方式和方法，可以从以下几个方面入手；
一、从龙头产业入手。提升产业规模和质量，必然要抓住特色鲜明的龙头产业。以中尼文化交流为例，在1971―1985年的初创阶段，中国运用的就是“乒乓外交”策略，来带动对外交流，衡水可以抓住基础教育这个品牌，开展短期访学交流，或者定期举办中小学校长会议等项目，可以让每位校长遴选两名本校的学生，一道来访问。学生回去后，可以现身说法，更有助于文化的交流。
二、初创阶段，可以试着从文艺、学术、体育等多角度，打开文化交流的局面。文艺、学术和体育是文化交流的普遍载体，范围广，辐射面大。衡水市的国际马拉松赛事已经举办了四届，初具品牌规模，下一步应加强特色品牌建设和舆论宣传建设。文艺和学术方面可以广开渠道，以衡水湖的休闲特色承接各种文艺和学术交流活动，或联合衡水学院与文化局主动策划和创立几项艺术交流项目，如：衡水湖湿地画家写生节，湿地摄影界等等。旨在进一步推动衡水市的艺术文化交流与繁荣。
三、进一步拓宽渠道。拓宽交流渠道，丰富交流内容。使文化交流的规模、形式、数量都有新的突破。加强与京津地区文化艺术公司的合作，搭建与京津地区合作的新平台，将交流拓展到卫生、科技文化、经济等多方领域。
四、 人口迁徙是文化传播的重要途径。建议京津冀一体化，最重要的是将京津冀户口统一划归北京，这将从教育、经济、房地产等根本方面促进津冀的发展。
五、 媒体是文化传播的桥梁。在文化交流的发展阶段，媒体意识一定要加强，要想在特色、品牌上取得突破。首先要加强传媒方面的力度。
六、文化交流是一个系统问题。文化交流落实在行动上可以零打碎敲、各个击破，但在理论指导上需要一个系统全面、相互统筹的战略纲领，谋求全局效应。可以组建一个专门执行委员会，实施“政府主导、社会参与、市场运作”的一整套文化交流战略。
七、文化交流是双向行为，无论是送出去的，还是请进来的，都要重视质量。
八、文化活动承办单位，要积极探索市场运作之路，把文化、社会和经济效益统一起来，积极主动地持续地举办各种文化交流项目。借鉴和利用国内通行的商业模式和渠道，发挥市场机制，推动文化企业和文化产品“走出去”，扩大衡水文化产品服务的国内市场的份额。
九、要持续不断的改善文化市场投资环境，吸引企业投资衡水文化交流产业和项目，解决资金短缺问题。
衡水市的对外文化交流的繁荣与发展能否上水平，上台阶，需要政府部门的主导和社会各届的广泛参与与关注。十三五规划中，对于文化建设与交流提出了新的建设方向，也指出了目前文化建设存在的不足，如文艺出精品、出人才的机制亟待健全完善；公共文化服务体系还需要填空白、补短板，服务效能有待提高；文化产业还需要一批新的增长点做有效支撑；对外文化传播方式方法比较单一，对高新科技应用不充分；一些文化单位活力不足、运行效率不高，缺乏有效激励机制等等。
衡水的文化建设和交流要抓住十三五的大好发展时机，树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，重视保护传统文化遗产，着力完善公共文化服务体系、文化产业体系、文化市场体系，提升文化产业的质量效益，进一步解放文化生产力，创新对外传播和文化交流方式、着力推动衡水传统文化“走出去”。
参考文献：
〔关键词〕城市文化形象视觉符号设计中国古典小说
城市文化是人类社会全部文化集中的体现①。而城市文化形象所凝聚的是城市独特的社会文化环境，是具有个性特色的文化内涵。城市都在奔着“国际化大都市”的名头努力奋斗，钢筋水泥间磨掉了一个城市该有的特质感觉。回归本土，创造地域鲜明的特色城市是现阶段亟待解决的问题。在城市文化对外传播的过程中，本土文化的设计元素运用尤为重要，视觉符号作为传播过程中呈现的一种形式，是包含城市文化精神的最好的流动的诠释。
一、城市文化形象传播的重要意义
城市文化形象是城市文化的一种外在呈现或者物化呈现，表现为物态的、人造的、直觉可感的城市外在面貌，是物质文明在时间与空间上的组合，是人类为自身生存和社会活动提供的舞台，是人类的聪明才智创造的物态的存在。②城市文化形象是城市的一张名片，对外传播城市的文化精神、气质风貌，给人以直观的印象。同时也为外人更深层地了解这个城市打下了基础。
城市文化形象要素主要分为三个层次：视觉识别体系、行为文化体系、观念识别体系。视觉识别体系主要是城市文化的物质文化层面。一切物质的、可视的东西都会受到城市文化的影响从而对塑造城市文化形象产生作用。例如公共雕塑、街区、屋檐的设计风格等。行为文化体系主要是指在城市文化中，人的行为的体现。包括市民素质、城市的管理模式、公益活动、文化交流活动等。城市文化决定城市人群行为，城市文化形象是城市文化与城市人群行为的一种沟通方式。城市文化形象影响城市人群行为。观念文化体系是一种精神层次上的代表，是城市文化中观念的集结体，它能反映出一座城市的价值取向和性格特点。
在城市文化形象传播的过程中，以上三种体系必不可少，相互作用，才能在传播中占有一定的优势和地位。城市文化形象的传播关键在于文化形象与城市文化理念本身上的契合程度。历史积淀、地理自然环境等各种因素的影响，迫使城市变化成我们现在看到的样子。城市文化精神从一个抽象的概念落到实体上时，具有号召力和感染力。人们可以感受到它营造的氛围，从而产生一定的印象。城市文化形象传播的载体有很多，它的传播存在必然性。
城市文化形象的传播是城市人文精神综合的体现。导入中国古典小说衍生的视觉符号设计，有如下意义：
1、从中国古典小说提取视觉设计符号进行城市文化形象的传播，有利于扩大该城市文化的知名度；
2、有利于增强城市居民的主人翁意识和自豪感，提升城市居民的素质及增强全民的人文意识；
3、有利于加强城市精神文明建设，美化城市总体风格，使城市环境更加优雅有格调；
4、有利于吸引旅游投资、管理人才和吸收先进管理经验；
5、加强城市文化的历史感、厚重感，增强人文气质和底蕴；
6、结合中国古典小说，利用古典小说的波及面和知名度，吸引客源，满足游客对于由虚拟文本变成现实的好奇心，刺激消费。
二、探索城市文化形象与中国古典小说衍生的视觉符号设计之间的关系
中国古典小说衍生的视觉符号设计具有传统性。古典小说起源于中国，发展于中国，具有非常浓烈的中国传统文化地域色彩。同时中国古典小说衍生的视觉符号设计具有创新意义，是一种传统元素的再设计。中国古典小说具有一定的普及性，人们对于由它衍生的视觉符号设计也很期待，有一定的群众基础即有一定的宣传基础。以中国古典小说为基础的视觉符号元素设计在时空上联系了过去与未来、现实与虚拟，在一定的区域空间内易于营造氛围。符号具有一定的象征和指示作用。每一个符号和它所代表的含义不一定是完全对应的，同一符号可能表达多种含义，同一含义也可以用不同的形式来表达。符号是一种媒介，在连接传达某种信息。
关于城市文化形象的视觉符号设计，其本身就有了对外传播性。城市的形象传承，不应是停留在现阶段所呈现出来的表象上。表象的背后应该有深层次的东西支撑并影响着它，这个看不见的东西应是人类精神。城市的历史、文化、民族、风情、宗教都具有不同的特色，造就了地域符号的特殊性。符号的精髓在于它浓缩了大量的信息，提取最关键的地方把它转化成大家易于接受的东西，把受众群体扩大化，把复杂信息简单化。我们应该把握住文化精神的内涵，将其激化、拓宽、发扬，才能创造出具有丰富内涵的城市形象符号，推动时代艺术、推动城市文化形象传播。
古代城市的发展经历了漫长的历史时期，如《中国城市发展史》中所述：“秦汉至明清（前朝）时期是中国封建社会城市充分发展的时期，城市人口比重在世界上长期处于领先地位。在这二千多年的历史中，中国城市发展总的特点是波浪式推进。与这个时期整个封建社会发展状况相对应，城市发展在汉唐宋时期出现了四次。”③小说和城市存在一种共生的状态。小说是时代社会生活的反映，时代社会生活不会因为个人的主观好恶而改变。虽然文学上确实存在“为文学而文学”的情况，但是这种小说作品不能长久存留，“接地气”对于这个社会总是更受欢迎。
三、中国古典小说衍生的符号设计在城市形象设计中的导入
中国古典小说衍生的符号设计牵涉面广，应该把它当作城市发展过程中的一件大事来抓。政府、市民以及各界专家都应积极参与其中，起到指导和实践的作用。中国古典小说衍生的符号设计在城市形象设计中的导入过程如下所述。
由政府牵头，开始立案。确定视觉符号设计导入的目的，根据目的调动各方面积极性，成立视觉符号设计小组。打通各文化界、广告界、旅游界权威专家学者进行联合宣传，发动市民代表和宣传媒体加入，扩大知名度。对城市形象与中国古典小说进行系统性调查研究，包括经济实力、传统文化、区域条件、地域资源、民族特色等，进而定位城市形象，深入城市形象视觉符号设计。在初稿完成之时，邀请社会各界参与讨论，政府与专家进行共同认证。
确定了城市形象视觉符号之后，新闻会的召开、媒体的宣传，口号、造型的运用便应运而生、接踵而至。城市形象视觉符号可以用在该城市的吉祥物或系列产品、特征性建筑等多元化的区域上。城市会随着时展而变化，所以有关城市形象的视觉符号设计也应随着城市的发展发生改变。这个改变并不是从头到尾的革新，而是保留精神内涵，在造型上是顺应时代潮流的趋势。
结语
在城市文化中，历史积淀、思想升华的意义大于表象的形象。城市文化形象的变迁反映了人类历史的发展和社会的变革。对于在城市文化形象传播中，中国文学衍生的视觉符号设计的导入而言，这个构想是动态的，随着时间的发展和推移而发展。城市总是在不停发展，符号也具有时代性，中国古典小说的容量库会随着时间的推移越变越多，根据不同的时期反应不同的特性。讲究本和根，立足中国文化。这种导入的方式在图形和文字间找到了一座沟通的桥梁。在读图趋势日益明显的当下，我们需要顺应时代的发展，更好地服务社会。（责任编辑尹雨）
注释：
1安运华徐文华：《城市文化与城市形象塑造探析》，《中外建筑》2006年05期；
2王立洲：《论城市文化形象与文化精神的内在统一》，西安文理学院学报（社会科学版）2011年4月第14卷第2期；
3傅崇兰等著：《中国城市发展史》第10页，社会科学文献出版社2009年版。
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【关键词】传统文化；大众传媒；武林风；武术传播
武术未来的发展走向、武术国际化发展战略、武术大众化传播等词汇现已成为武术界同仁十分关注和感兴趣的话题，也是电视工作者正在为之努力的工作重心。如何形成良性发展模式、如何开拓广阔的发展空间、如何制定行之有效的推广策略，一直是摆在电视工作者面前的一个共同课题。
《武林风》栏目是河南电视台打造的一个电视娱乐节目，它以武术散打作为栏目的主要表现形式，着眼于中华武术的传播和推广，从时代的角度出发，以娱乐节目的演绎方式对武术进行了精心的设计包装，从栏目开播到现在，其受众人群不断扩大，收视率不断攀升，据CSM传媒的一项数据统计显示，《武林风》栏目的收视率最高为18.04%，平均市场份额占22.93%，位列此时段全国卫星电视第四，中原五省第一。这档栏目一方面迎合了观众寻求刺激的好奇心，满足了现代人们的审美需求，更重要的一方面是该栏目在用一种全新的方式向大众传播中国传统武术文化，增强人们对于中国传统文化的了解，从一定程度上回应了开篇有关武术的三个重要话题。本文旨在通过从分析《武林风》栏目的成功元素入手，并以此为例对传统文化背景和大众传播时代背景下的武术传播提供一定的借鉴。
《武林风》栏目为现代武术发展提供的新视角
中国武术门派林立、拳种繁多，文化内涵十分丰富，相较其他项目而言，无论是健身性还是观赏性都独具魅力。但是，在武术对外传播和国际化发展传播过程中，其受众人群和受欢迎程度却与跆拳道等同为东方体育的项目相比有一定的差距，造成该现状的各种原因很值得我们认真思考。
在全球化和信息化的当今时代，任何一种文化的发展都需要文化传播者为其提供一个良好的平台和传播途径，传统武术口耳相传的模式已经远远不能满足高速发展的现代社会的需要。随着时代的发展，各种高科技产业应运而生，电视、网络、广播、平面广告等大众媒体借新技术革命之东风发展极为迅猛，新的传播形式为武术的现代化发展提供了新的传播平台，如何利用这样一个平台去传播武术，让更多的人去认识我们传统的文化魅力是摆在我们每个武术人面前的一个亟待解决的问题。河南作为久负盛名的武术大省，作为少林拳与太极拳的发源地，深具武术文化的浓厚意蕴，在这样一个良好的文化背景下，《武林风》栏目以此为契机，打造出了具有河南文化特色的以武术为主题的娱乐栏目，栏目从开播至今，已由省内延伸到省外，短短几年的飞跃式发展，其受众数量不断增加，使人们对于中国传统的体育项目——武术有了一个全新的认识。
《武林风》栏目的热播除获得了良好的社会反响外，也表明一个事实：中国武术是具有极大魅力的。那么，如何去发掘这种魅力，如何用全新的视角增加人们认识武术的途径和方法，使之不仅作为河南省的文化符号，更要走向世界，成为传播中国形象的文化符号，其关键因素就是采取什么样的手段让人们更加深入地了解它、认识它和喜爱它，所谓知之者不如好之者，好之者不如乐之者。《武林风》的成功运营模式也给了我们很大的启示，那就是采用了一种全新的方式来吸引大众，先从大众认知开始培养，只有人们对其有一个基本认识，才可能产生兴趣和学练动机，这是大众传播的基本原理。因而作为一个电视栏目，通过这样一个传播过程，不断使更多的人开始接受和喜爱中国传统的体育项目武术，完成其传播行为的第一步。
这就促使我们在武术的现代化发展过程中要不断探索新的模式，学会用新的途径传播武术，因为文化的输出不是一种强制性的接受行为，而是自然内化的过程，当人们试图开始接受一种文化、一个体育项目的时候，才可以体现出其价值所在。《武林风》栏目虽然是一个娱乐节目，但是为武术在现代化发展过程中提供了这样一个新的视角，确实是很值得我们借鉴的。
《武林风》栏目的传播功能
目前，中国武术的健身性、养生性、竞技性正在被越来越多的国内外的大众所熟知，但真正对中国传统文化有深入了解的仅是一小部分人。中国武术所具有的文化内涵、在技击招法中所体现出的哲学价值及艺术性，多数人未能感觉到，甚至很多人无法将武术与跆拳道、空手道等竞技项目有一个明确的区分。因而，扩大中国武术的影响力，需从文化战略方面入手。
《武林风》虽然是一档电视娱乐栏目，但是，为了体现栏目的观赏价值，栏目组将竞技武术散打和开场时的套路表演有机地融合起来，一方面起到了很好的视觉效果，另一方面对于中国传统武术套路的形式也是一种很好的宣传。《武林风》为提高栏目的影响力，打破常规，量身设计了“立足河南，遍及中国，走向世界，步步为营”的战略方针。栏目受众人群的不断扩大，也说明有越来越多的人开始关注中国武术。施拉姆将大众传播的功能总结为三：第一为政治功能，第二为经济功能，第三为一般社会功能，娱乐功能包含于一般社会功能之中。各大卫星电视的各色节目是大众传播的一种表现形式，《武林风》栏目的成功传播事实上存在于以上三种功能当中。从一般政治功能来看，《武林风》所打造的英雄体现了武术所包含的那种自强不息、坚持不懈的民族精神，民族精神属于政治范畴，是集体意志的体现；从经济功能来看，《武林风》栏目的成功塑造创造了巨大的市场收益，毫无疑问地成为一种强有力的经济手段；从一般社会功能来看，《武林风》作为一档黄金时段播出的具有娱乐性质的栏目，起到了愉悦大众、丰富大众业余文化生活的功能。因而，《武林风》栏目在不断的探索发展过程中，在传播功能上达到了最初预计的战略方针，从一定层面而言确实对于提高大众对于中国武术的认识有不可低估的价值和作用。
武术未来发展的多重视阈
充分利用大众传媒的力量。大众传媒是社会发展与科技进步的产物，它对人类社会进步产生着重大影响，它将一个庞大的世界拉得更近，使“地球村”现象日益凸显。由于一档好的电视栏目能够很容易引起广大观众的兴趣，因此，武术的传播要特别重视大众传媒的力量。传统的传播方式已经不能满足现代社会的需求，武术的未来发展也要紧跟时代的步伐，以多角度的方式宣传包装。大众传媒是传播武术很有效的途径之一，但武术应该以什么样的形式出现在电视屏幕上，则是一个值得研究的问题。在发展的过程中找到武术与传媒的契合点，以内在文化背景为武术传播的根本，使之着上具有时代文化因子的靓丽外衣，真正为大众所熟知和喜爱，这样才可以体现出大众传播对于中国武术的价值。《武林风》在发展过程中已经给了我们很好的启示，它将体育、文化、娱乐有机地宣传和包装，其对于扩大武术影响力的作用是任何人都无法否认的。充分利用电视传播等现代化传播方式是武术发展过程中的一个必要的过程，也是在推广和发扬中国武术中一个有效的途径之一。
以中华文化为根走多元文化结合之路。文化是民族的灵魂，是能够渗透于各个领域并无所不在的软实力存在。文化强则国强。文化是根，是事业发展的内动力，是国家综合发展的软实力。特别是在今天全球文化竞争日益激烈的情况下，我们的文化建设和对外文化传播不能仅仅局限在物质和技术层面，而应该从中国文化中挖掘具有普适性、具有民族特色、可以为世界所接受和认同的文化价值，以此提高中国文化的软实力。因此，发展武术、传播武术不能单纯依靠其外在技艺，而是要在依托其深厚的文化底蕴的基础上，彰显武术中所具有的文化内涵，只有以文化为根才能持续释放其夺目的魅力。
现今，我们不断强调武术走出去的方针，但是在强调这一点的同时还要深刻认识到，“走出去”需要依靠一个好的对外传播模式和策略。武术的对外发展要以文化为主导，文化的对外输出就是一种魅力的输出，如果一种文化媒介在传播的时候彰显不出其自身魅力，受众群体是不可能被强制接受的。美国传媒学者D·麦奎尔和S·温德尔早在上世纪就提出了著名的“受众中心模式”，他们认为：媒体受众才是传播的主动者，而传媒终端却是被动者。现代社会的传媒受众并不是被动地消费“接受”信息，而是积极地寻求自我心理满足和实现，这种现象在传播学上被称为“受众本位意识论”。受众与传媒的关系，与消费市场的供求关系从某种意义上说是一致的，受众因某种心理欲求选择传媒并“购买”其期待产品，传媒离开受众将失去生存和发展的能力。因而，对于受众期待心理的满足，是广大传媒探索的永恒主题。
《武林风》栏目的运作模式将武术所具备的文化性、艺术性、民族性很好地推销出去，这是非常值得借鉴和吸收的。武术作为一种具有艺术性的文化形态，处处渗透着中国传统文化的精神价值和艺术魅力，不仅具有健体防身的作用，更有其独特的教育功能，能够培养品德和意志力，提高个人的精神修养，以达到“德”与“艺”的统一为最终价值取向，武谚中的“以和为贵”“武德比山重”等都体现了此种价值。中国文化对外输出需要一个过程，此过程不是一蹴而就的，它要求我们以一种兼容并包的态度向其他的优秀文化学习，以海纳百川的胸怀吸纳其精华，摒弃其糟粕。因此传播武术应以武术中所具备的文化价值为根本，如此才能彰显出中国武术的独特性，使其具有鲜明的、可识别的信息元素。
中国武术总是和中国其他文化形态相伴发展，武术与兵家、武术与佛家、武术与道家等有着千丝万缕的联系，正是因为武术与其他传统文化的密切结合，才更加显现其不同于其他体育项目的价值所在，使武术成为一种文化符号而被广大群众所接受。随着多文化实体、学科门类的交流越来越频繁，武术也应该适应这样一种形势，与其他学科的优秀学术成果有机融合起来，找到武术与多文化实体之间的契合点，才更能体现出武术的价值性和时展的需要。
引入符号识别理念。所谓的文化符号一般指的是一个企业、地域、民族或国家独特的体现方式，是文化内涵的重要载体和形式，具有很强的抽象性和丰富的内涵。文化符号不仅凸显一种文化事物显著的特点，还是该文化事物是否被大众认知和识别的标志性对象，是凝聚着精神内核的文化元素。《武林风》作为一个娱乐节目，在获得收视率的同时，对于文化符号的塑造也十分成功。栏目开始前的《武林风》主题歌、《武林风》开场舞、运动员的出场等，将武术的内在意蕴用这些现代化的手段进行外化，包括与该栏目相关的裁判员服装、栏目中的武术明星王洪祥、武僧一龙等，都成为代表该栏目的一种宣传手段。武术文化符号在《武林风》栏目强有力的外在表现过程中不断给予大众以理解性强化，大众在此强化下逐渐对武术产生视觉和理念的符号识别，反过来又促进了该栏目的持续发展。
该栏目对于草根英雄的打造同样很成功，“百姓擂台”打造出了“中华英雄”王洪祥，他使大众对于武术的认识从抽象变得具体化，这些强烈的武术文化符号不仅成为《武林风》栏目发展的支撑，更使大众以新的视角了解和认识武术。中华武术的发生和发展仅仅依靠传统的口传身受让大众接受已经捉襟见肘了，只有依靠现代化传媒把代表一种事物的文化符号凸显出来，用全新的方式进行包装，才可以让武术向着更加合理和完善的方向发展，这可能也是《武林风》成功的因素之一。
促进传统文化与大众参与相结合。武林风栏目从开播到现在一直受到观众的好评并非偶然因素所致，而是在栏目定位与走向方面被社会所认可和接受，可以说，大众的参与是《武林风》成功的元素之一。《武林风》栏目的“武侠梦工厂”“百姓擂台”等为大众参与节目提供了一个途径，使更多热爱武术的人有一个接触武术对抗的机会和平台，这对于激发基层平民的参与积极性有着重要的价值。受众在娱乐中认识武术文化，并从中汲取民族精神和传统美德的营养，培养了人们对武术的爱好情趣，这便是《武林风》能动员更多的人参与到活动中来的巧妙之处，也是《武林风》的成功所在。《武林风》在宣传投入中对于传统文化的宣扬也是使自身成功的另一个元素所在。将传统文化中优秀的文化元素进行合理化包装，以一种喜闻乐见的形式摆在大众面前，良好的文化因素、合理化宣传和大众参与的热情与文化的浸润，使得《武林风》的成功成为一种必然。
结 语
中华武术的传播和推广是一个系统工程，利用现代传媒、网络工具等多角度、多途径地进行传播和推广是当前形势下的一项重要工作，以武术中的传统文化价值和大众参与力度为传播先导，使更多的人看到武术具有传统文化价值而并非简单的一项体育运动。只有准确定位才能更好地使武术融入新时代中成为独具浓厚中华文化气息的时尚文化实体。
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论文摘要：文化传播是人与人、人与群体、群体与群体之间的社会文化信息的交流与互动过程。在这个过程中，一方面，文化对传播有着十分重要的影响，这种影响既来自传播者的文化势能，也来自受侍者的文化环境，同时还渗透到传播媒介及其过程之中。另一方面，文化的形成和发展也受到传播的影响。
文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人的生存和发展一刻也离不开文化传播。可以说，文化传播是人类生活的主要样式，是人类社会最普遍、最重要、最深层和最复杂的现象之一。文化传播实际上是人与人、人与群体、群体与群体之间的社会文化信息的交流与互动过程。在这个过程中，文化对传播影响重大，这种影响既来自传播者的文化势能，也来自受传者的文化环境，同时还渗透到传播媒介及其过程之中。反过来，文化的形成和发展受到传播的影响。传播促成文化整合、文化增值、文化分层、文化变迁和文化积淀。传播对文化的影响不仅是持续而深远的，而且是广泛而普遍的。
一、文化对传播的影响
(一)文化维模功能
美国社会学家帕森斯在他的行动体系理论中，强调了文化子体系的功能是维模，即模式之维护的功能。文化的维模功能是社会文化的基本功能之一。由于文化的这种功能的存在，在文化传播中，维模功能使文化圈对外来文化起到了一种选择作用和自我保护作用。外来文化有利于维护本土文化模式，便容易被接受，并被作为一种新的文化营养补充到本土文化机体中去。如果外来文化对本土的文化模式具有危害性，维模功能就会起“文化警察”的作用，竭力阻止外来破坏性文化的侵入。
文化维模功能的发挥，有赖于社会内部运行机制的状况。当一个社会内部协调稳定且处于发展与上升阶段时，社会呈现出较为开放的局面，维模功能对外来文化则比较“宽容”，能够更多地促使社会接受先进的外来文化。以适应社会发展的需要。我国古代盛唐时期。由于社会安定、国家统一，与国外的文化交往活动也随之十分活跃。宗教文化的传播在这一时期达到了，佛教盛行起来，伊斯兰教和基督教也相继传人，它们与中国的儒学与道教混合在一起，对维护封建社会发挥了维模功能。与此相反，在一个面临崩溃、内部运行机制已经失调，或者处于惰性的慢变状态的封闭社会里，文化的维模功能会对外来文化顽强拒绝，文化传播就难以实现，而封闭的、文化传播匮乏的社会是发展缓慢的。中国是一个有悠久历史和灿烂文化的国家，在世界文明史上作出过伟大的贡献，但是，进入封建社会后期，封建统治阶级夜郎自大、固步自封，忽略了对迅速发展的西方科技文明的接受。当有人主张“师夷之长技以制夷”的时候，中国已经落伍了，几代中国人不得不为此付出惨痛的代价。
因此，文化的维模功能对传播文化具有积极与消极两方面作用。积极的一面，在于它对本土文化的保护与对外来文化的“筛选”；消极的一面是对传播文化的阻隔，使本土文化处于封闭状态和惰性状态。
(二)文化适应
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。在文化传播中，文化适应也反映了文化的一种选择性，它与文化维模原理密切相联。适应原理告诉我们，当一种文化传播到另一文化圈中时，它必须适应这一文化圈的文化特色和接受能力等情况。没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。如果说维模原理是受传者对文化传播的影响机制的话，适应原理便是传播者对文化传播的影响机制。
在中国历史上，佛教在中国的传播就表现出了对中国原有文化圈的强烈依附和适应。佛教文化作为一种外来文化，要想在中国站住脚。首先要适应中国文化的特色，没有一定程度的依附与迎合的适应过程，佛教不可能有后来的广泛传播。基督教早期在中国的传播与佛教形成了对照，由于基督教传人之始没有与中国本土文化相适应，因此在明清前一直未能广泛传播。直到今天，虽几经反复，西方宗教也从未能在总体上影响中国文化。
由此可见，在文化传播中，文化适应是十分重要的影响机制。外来文化的输入。需要一定的客观条件。如果条件不具备，文化交流就会遇到各种阻碍。当一个民族能够懂得他们所看到的东西并确信他们所看到的东西比他们自己的东西好的时候，他们便从其他民族引进某些生疏的技艺或知识。但是，所有这些引进物必须适应当时的文化环境和自然环境。也就是说，只有那些能与已知的受崇敬的东西相适应的引进物，才能在引进者的世界中找到永久的立足点。实际上，在传播文化过程中，不仅外来文化要适应本土文化，而且本土文化也要适应外来文化，两者彼此相互适应，没有这种相互适应，就无法达到文化的整合。文化适应机制，不仅表现在传播文化的过程中，而且也表现在人在一定时空条件下与自然生态环境和文化环境相处的过程中。
(三)文化优势扩散
文化竞争也如同生物生存竞争一样，存在优势者胜、劣势者败的特点。所谓优势文化是指反映那些相对于别的文化先进、发达、文明、富有生命力的文化，即质量较高的文化；而劣势文化是指那些比较封闭、愚昧、落后的文化。越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播和扩散，反之亦然。文明文化通过其优势扩散的功能，传到世界各地，促进整个人类社会向前发展。
优势文化具有较强的传播力，是因为优势文化(无论是物质文化还是精神文化)能给人类带来新的改观，更加符合人类的本性和各方面需要，因此自然被人们优先选择。世界近现代史上三次产业革命的物质文化成果，曾经迅速波及世界。现代信息社会的“3C革命”(计算机化、控制和通信)也在十分迅速地向世界传播。先进的精神文化也是如此，例如孟德斯鸠的三权分立说、达尔文的生物进化论，它们作为当时历史条件下的一种优势文化，都曾向外广泛传播，至今仍有很深的影响，说明了优势文化扩散传播的显著效应。当然，先进和落后的标准是随着社会的发展而不断变化的，一种文化不可能永远先进，随着社会的发展，曾经先进的文化也可能落伍。因此，要想保持文化的先进性，就必须开放文化，善于不断学习不同民族不同国家的先进文化。我国从1979年开始的改革开放。正是面对世界发达物质文明所做出的正确选择，而从文化传播的意义上看则表现出某种历史必然性。
(四)文化圈层性
人类总是在一定的空间范围、一定的自然生态环境中生活的。人类共同生活所形成的相同文化因素的区域被称为文化圈。文化圈一方面反映广泛的人类群体对文化创造的共同参与过程，另一方面也显示了各种文化物质在功能上的整合。而文化层则指文化在历史发展上存在的反映不同时期各种文化要素所联结起来的平面分布特征，显示人类文化创造的历史和文明进步的程度。换句话说，文化层不过是现实的文化丛、文化圈在历史上的积淀、凝结，而文化圈不过说明文化层的秩序。虽然文化圈与文化层在时间上是分开的，但它们本身却有相似陸，都显示文化的历史连续性。文化本身具有的这种圈层性，使文化传播也具有圃层性。文化的圈层性既可以表现在文化的传体之中，也可以表现在文化的受体之中。文化的圈层可以有多种角度的划分，不同国家、不同地理区域的人们可能形成不同的文化圈。当我们说东方文化圈的时候，它就不仅包括印度文化及其各邦文化，也包括了中国文化、日本文化、朝鲜文化以及东南亚各国的文化。从社会的构成要素上，可划分出政治文化、经济文化、教育文化、知识文化、宗教文化、家庭文化等；从职业群体上，也可以划分不同的文化圈层，如工人、农民、大学生、知识分子等文化的圈层，城市和乡村的文化圈层性也是不同的。
不同的文化圈层，在向外传播或接受外来文化时，表现也会有所不同。例如城市文化由于文明程度较高，容易向乡村传播；但乡村文化则难向城市传播，因为它们不在一个层次上。城市文化的文明程度高，易扩散，但与此同时。乡村文化也有其维模的功能，抵御着城市文化的传播。不同时代的人，由于文化传播的时代不同，其文化传播的特点也不同，因而容易形成不同年龄层次之间的文化差异，社会学上常称之为“代沟”。这是文化的时间层次导致传播层次的形成而产生的一种现象。总之，文化的固有圈层性，对文化传播产生着重要影响，造成了文化传播中的圈层性。
由此可见，文化对传播有着十分重要的影响。反过来，文化不是“静态”的而是“动态”的；文化既是“名词”又是“动词”。文化一产生就有一种向外“扩张”和“传递”的冲动。传播是人的天性亦是文化的本性。传播是文化的基本特征，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。传播使文化跨越时间、空间。冲垮各式各样的社会樊篱，打破不同程度的封闭型社会文化体系，不仅影响文化的形成，而且影响文化的变化和发展。
二、传播对文化的影响
(一)传播中的文化融合
文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、认同并最终融为一体的过程。文化融合是文化传播的结果。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化融合的途径主要有四种：一是各民族文化的自然传播，主要是民间的交往、生活的联系、人员的流动、生活环境的变化，这种文化的传播与融合是在不知不觉中进行的。例如，不同民族杂居而逐渐形成的文化融合。二是通过物品的传播，不同地区产品的交流、城乡物质资料的交换、各种技术传播，使文化得到交流，并形成新的文化。三是引进新的文化，即受体主动引进外来的文化。例如，国际间的文化交流与合作，使本土文化与外来文化整合成新的现代文化。四是强迫性的文化传播形成文化融合，这是受体被动接受的结果。例如，通过侵略、垄断传播工具等手段进行文化扩张，使当地文化与外来文化得到融合。从历史发展的角度看，用一种文化征服另一种文化是相当困难的，即使是文明对落后的征服。也是一个漫长的过程。
文化同化是文化融合的主要表现。文化同化是指不同文化经过相互接触交往，融合为同质文化模式的过程。
同化的一般规律是先进文化同化落后文化，外来移民被本土文化所同化，多数人的文化同化少数人的文化，但也不排除例外。同化的根本特征是经过长期的潜移默化，被同化的对象全部改变其原有的行为模式和生活模式。同化有两种类型：强制同化和自然同化。在自然同化过程中存在着双向进程，即参与同化的双方都积极使自己影响对方或适应对方。同化的例子较多，比如美国被称为“种族熔炉”，从非洲去的黑人，从欧洲去的数以百万计的移民，在两三代内几乎完全被同化。又如，清朝满族人虽然通过武力征服而取得了中国的统治地位，但由于其文化的相对落后陸，最后主流的汉族文化逐渐同化了满族文化。欧洲的同化现象较为少见，尽管有过无数次征服及一次又一次的强制同化，但欧洲仍存在着种类繁多的地方文化和区域文化。第二次世界大战后，所谓“欧洲民族”的说法和“欧洲共同体”的出现，说明各国文化上的同化过程是存在的，在以后还将继续存在。
文化的融合与同化为原有的文化圖补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强，在这之中，传播起了重要作用。
(二)传播中的文化增值
文化传播促成了文化增值。所谓文化增值是文化在质和量上的一种“膨胀”或放大，是一种文化的再生产和创新，是一种文化的原有价值或意义在传播过程中生成一种新的价值和意义的现象。一种社会文化创造出来之后，其价值并不是马上就被人们所认识的。文化传播是人们根据自己的经验和价值观重新界定文化和认识文化的过程，在这个过程中，人们不仅估价和确定某种文化的价值，而且还要增值和繁衍出新的文化意义。文化增值从时间和空间两个维度展开。在时间维度方面，文化增值主要表现为由于大量先进的现代电子传播媒介的使用，使传播的时间大为缩短，效率大大增加，促进了不同文化的交流与繁荣。在空间维度方面，文化增值主要表现为文化传播溢出了民族国家的疆界，衍生出一种新的价值和意义。比如中国传统文化在向东亚和东南亚传播中，与那里的文化融为一体，产生出新的文化形态。然而，不是任何一种文化都必然是增值的，唯有那些开放和创新的文化才会在文化交流过程中在“扬弃”异质文化的同时重构出一种全新的文化。由此可见，文化传播为文化增值提供了条件和可能。但不是任何文化传播都必然导致文化的增值。
(三)传播中的文化分层
文化传播所导致的文化分层，是指由于当代社会信息流的迅速增长，信息的传播扩大了不同群体之间的文化层次。当一个社会体系中的信息流增长时，社会中那些具有较高社会经济地位并受过良好教育的群体在接受信息方面要比社会地位和受教育水平较低的社会群体要强。其结果是信息的增加反而扩大而不是缩小了这些社会群体之间的差距。影响文化分层的原因是多种多样的，除了与受众的社会经济地位、受教育程度有很大关系外，还表现为社会上一些人所享有的不同职业的特权。这些在社会中享有特权的人群在传播上往往也享有优先权，他们比非特权阶层可能更早更多地接触文化的传播，从而拉大了同其他人群之间的差距。这样，就不可避免地产生文化分层。
(四)传播中的文化变迁
文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变，特别是结构性转变的过程。世界上任何一种文化都处在动态的发展和变化之中，都不同程度地经历着产生、发展、变化、衰退和再生的过程。从文化发展的角度讲，文化变迁是一种客观普遍的规律，是文化自身运动的必然结果。文化变迁涉及文化交流、文化整合、文化冲突等诸多因素，而文化的交流与传播是文化变迁最普遍也是最根本的原因。文化传播无孔不入，并通过各种媒体从形式到内容逐渐渗透，改变着文化主体并建构一种新的社会文化结构、文化风格和文化模式。譬如发生在20世纪初中国的和，就是中国近代社会的一次大规模的文化变迁。这次文化变迁完全得益于西方民主和科学思想在中国的传播和启蒙。当今社会，信息的不断发展，更是加速了社会文化变迁。媒介技术不断进步，媒介传播在更深和更广的范围内影响人们的文化生活。尤其是网络成为自印刷术发明以来人类最伟大的媒体革命，它的技术及传播特点，为知识文化的传播提供了极为便捷的手段，正在并将不断导致文化传播载体的划时代变革，为现代思维方式的形成提供崭新的生成基础和机制，使人类的思维方式发生跃迁，从而导致社会文化的重大变迁。
[摘要]电影兼有艺术和商业的双重属性。同时作为文化的载体，担负着塑造和传播国家形象的功能。而良好的国家形象的塑造又有助于提升一个国家的文化软实力。在刚刚到来的“后大片时代”，《集结号》《梅兰芳》等主旋律影片在正面塑造国家形象上取得了一定的成功。新片《南京!南京!》更是通过展现战争中人性的脆弱与坚强。在传递了当前中国社会的主流价值观的同时塑造了一系列有血有肉的国人形象。关于如何在国产电影，特别是主旋律电影中塑造国家形象，我们可以从中得到一些启示。
[关键词]“后大片时代”；国家形象；文化软实力
一直以来，电影都是作为一种载体，在自觉不自觉地承载着塑造和传播国家形象的使命。20世纪80年代以后，中国电影走出国门，在各大电影节上屡次获奖，我国的国家形象也随之传播到世界各地，如今随着我国国力的不断提高，文化软实力的提升以及在经历了“大片时代”继而进入“后大片时代”之际，国家形象这一话题开始逐渐在学界被广泛的讨论。
众所周知，中国电影自《卧虎藏龙》始，进入了“大片时代”，几年间在经历了期待、热捧，并创造了票房神话之后，直到《满城尽带黄金甲》《夜宴》上映时引发了褒贬不一的评论。这一时期的古装国产大片极力营造古中国的意境之美，力求将古中国意境之美发挥到极致。追求意境之美本无可厚非，可是大量的意象堆积、繁复华美的古老中国的经典奇观反复地冲击着观众的视觉神经，甚至于掺杂进西方暴力美学的元素，使观者在感官上应接不暇的同时很难感受到真正意义上的“中国精神”。影片中人物的塑造也多是远离普通百姓的皇宫贵族、武林高手。事实上这些人物根本无法承担新世纪中国国家形象的对外传播任务，甚至有碍中国文化的对外传播。2007年末《集结号》的出现无疑是改变了国产大片以叙述古中国奇观取胜的风气。“如果说七年前《卧虎藏龙》的出现标志着华语商业大片的开始，那么，以《集结号》为标志，中国大片进入了一个堪称‘后大片’的时代。国际化的融资模式、自内向外的传播途径、本土化、当下性的受众策略，东西文化共享的精神意向标志着中国商业大片发展的崭新阶段。”2007年末，冯小刚创作的影片《集结号》在取得了良好的票房收入的同时，在主旋律电影的发展之路上无疑是一道曙光，照亮了国产大片的前进道路。除此之外，陈可辛的《投名状》以及后来陈凯歌导演的《梅兰芳》、吴宇森的《赤壁》等片，也是我国电影“后大片时代”的优秀作品，这意味着我国电影离光怪陆离的视觉盛宴时代的渐行渐远，而对人性的探讨并未停留在浅尝辄止的层面。不能抹杀《集结号》作为“界碑式的作品”开创“后大片”时代的功劳。笔者认为，《南京!南京!》的出现则更加确定了“后大片时代”的来临和这一时期我国电影的价值取向。
到底如何解释国家形象?中国电影艺术研究中心主任饶曙光说：“国家形象作为一个国家国民素质和精神风貌的显著特征，是由最具该国特色的文化符号、元素组成。是-％国家国际影响力的重要标志。在全球化时代，国家形象不仅是―个国家的人民通过现实生活取得的政治、经济和文化成就所体现出来的，不完全是客观存在的，而是这个国家通过各种传媒、各种文艺作品尤其是电影‘重塑’出来的。”近些年我国电影所呈现给世界的大多是落后、愚昧和“伪民俗”。中国传媒大学的张毓强、王鑫方的论文《从中国电影国际获奖看新时期中国电影外宣》早在2007年初就敏锐地发现了我国电影在对外宣传和树立国家形象的不足。文章通过对新时期以来我国电影在国际上的获奖情况的分析，指出了我国电影对外宣传所面临的问题和解决的办法。用清晰的表格罗列出1988到2006年18年问在国际影展上获奖的23部作品的“关键词”，其中大部分是“”“社会底层”“封建男权”“贫穷落后”“同性恋”等。诚然，新时期以来我国电影在国际影展上的获奖作品展现的绝大多数是“民俗”的中国，“农村”的中国。落后愚昧、贫穷病态是我们输出的国家形象。久而久之，这些获奖影片在境外的传播以及主旋律影片在对外宣传上的缺席在某种程度上助长了西方社会中国的偏见。原本在西方电影中，中国人的形象多年来就停留在留着清廷辫子的猥琐狡诈的中国人形象上。而我们自己对于国家形象的输出却在多年来一直不能形成一个清醒的认识。如今身处全球化的浪潮中，中国的国家形象塑造与传播成了当务之急。基于“前大片时代”的电影创作在国家形象塑造方面的薄弱，业界开始呼吁重塑影片中的国家形象。从某种程度上说，我国电影刚刚起步，相比欧洲和美国，在通过电影塑造国家形象方面已经落后了很多年。而在此前提下，以商业利益为追求目标席卷全球的好莱坞电影模式在塑造和传播美国国家形象上已经取得了良好的效果。而现在，随着我国国力的提高，电影人当务之急是塑造和传播中国的国家形象。相比“前大片时代”的神秘绚丽的东方奇观，“后大片时代”的电影已经开始自觉不自觉地意识到国家形象这一问题。如何以民族化、本土化来对抗汹涌而至的全球化浪潮，成为每一个电影人所面对的难题。“后大片”时代归根结底是要创造出真正民族化与本土化的优秀作品，在真正意义上能普遍传播并得到世人认可的国家形象也正是蕴涵在这样的电影作品之中。
今年4月，陆川的《南京!南京!》以纪录片的风格向观众展现了70多年前日军入侵南京的历史，尽管如《》《南京1937》《南京》《南京梦魇》等影片早已多次关注这一历史事件，但《南京!南京!》的出现从不同的角度回溯了1937年冬天的南京是如何在日本侵略者的蹂躏中变为一座死城以及这座死城中上演的关于生生死死的故事(正如影片的英文片名《City oflife and death》)。影片塑造了军官陆剑雄(刘烨饰)、小江(江一燕饰)、教会老师姜淑云(高圆圆饰)、拉贝的秘书唐先生(范伟饰)、唐先生的妻子以及妻子的妹妹等角色，力求在短暂的影片时间内展现每个人物的个性。在1937年南京这座“死亡之城”里，有人渴望生，有人选择死。守城的军官陆剑雄无法阻止城破之前大部队的撤离，可他选择了留下，选择了与南京城共存亡，留下的还有他为数不多的战友，甚至那些如小豆子一样稚气未脱的娃娃兵，也在懵懂中留在了南京。陆剑雄代表了南京城攻陷之时仍旧坚持巷战的军人。作为军人，他们坚持到了最后一刻，在日军铺天盖地的屠杀中，军人是难以幸免的，可是留在南京城并坚持与日军抗争到生命结束的最后一刻就是他们军人使命的完成。而作为知识分子兼小市民形象的唐先生则是经历了生死的拷问之后从容选择了死亡。拉贝的秘书唐先生曾一度寄希望于德国人拉贝，后来在动荡的避难过程中为了保护他的妻女甚至不惜用出卖同胞来换取自己小家庭的安全，可他所希冀的苟且偷生终究还是被日本人的残忍和暴力所破坏，心爱的女儿被日本人扔到楼下摔死，妻子的妹妹被日军后残忍杀害。这一切让内心软弱的唐先生正视了自己，正视了自己的良心和作为中国人的所 作所为，最终他将生的希望留给怀孕的妻子和拉贝的司机，而自己从容地选择了死亡。这种连日本人都感到费解的死亡选择是唐先生变相的自我救赎，也是他终于清醒地认识到自己后所做出的必然选择。而影片不得不提到的是中女性形象的塑造。与着重塑造的教会老师姜淑云不同，小江是典型的秦淮河畔的青楼女子，在难民营里甚至不愿剪去自己的一头漂亮的长发，毫不讳言自己的身份，理由是以后不打仗了还要靠这个吃饭。就是这样一个来自社会底层的中国女性，在需要充当慰安妇去拯救中国同胞的时候勇敢的举起了纤细的手臂，说了句：“拉贝先生，我去!”最终被日军蹂躏致死。教会老师姜淑云则是典型的有着宗教救世气质的女性，在“死城”南京所经历的暗无天日的屠杀之中，她扮演了中国人的保护者的角色。尽管她的力量并不是多么强大，可在那样一个灰暗的世界里，她无疑是代表了中国女性的坚忍和执著。她的死亡也是带有宗教意义的，她恳求日本军官角川在她被拉去之前枪杀她，而角川也正是这样做了。她就像纯洁的天使，承担着拯救他人而牺牲自己的宿命。
本片从以往反映大屠杀中单纯地表现仇恨和毁灭上升到了人性的角度，刻画了人(包括实施屠杀的日本军人和手无寸铁的中国百姓)在置身于战争中的内心挣扎，塑造了一系列“家国灾难”中的中国人群像。与以往描述日本侵略中国的影片不同，《南京南京》着重强调了我们的人民在南京完全被日军占领后依然顽强的抗争，尽管这种抗争在日军灭绝人性的大屠杀面前犹如以卵击石，可肉体的灭亡不代表精神的灭亡，守城官兵坚强不屈的抵抗，普通的南京市民在街头巷尾进行的巷战，难民营里的艰难生存，中国妇女手挽手拯救自己同胞的场面，这在中国电影史上都是少见的形象塑造。让今人在了解过去那段惨不忍睹的历史的同时看到了活生生的在巨大灾难中仍然不放弃斗争，不放弃同胞的国人形象。这些形象的塑造不仅仅使我们感到震撼和自豪，更为重要的是为主旋律电影中国家形象的塑造提供了新的可能。使得主旋律电影中人物形象不再“单一”和“高大全”，相反更与普通人的价值观、世界观相接近；一改从前西方人在几大电影节上熟悉的中国古代帝王将相、宫廷斗争，或者是对当代社会底层、非主流的同性恋群体的描绘。这才是真正的中国人民的群像。这些人物的群像在反映上个世纪的战争的同时展现了中国人内在的坚忍和顽强。无论是军人还是，在国家遭受磨难、同胞受到欺凌的时候都没有忘记自己是中国人，将爱国主义上升到了一定的高度。
如果说“《集结号》的成功，在于洞悉了当代个人与国家间的关系以及观众主流价值观的变迁”，那么《南京!南京!》无疑是又一次在电影中传达了中国的主流价值取向，这种传达不是机械的说教，而是通过对巨大灾难面前小人物凸显的复杂人性来传达的，这正是一直以来我国主旋律电影所缺少的东西。只有充实的人物才能深入人心，才能产生一定的影响力，否则再华丽铺张的场景、复杂精巧的故事情节或是完美传奇的人物都会或早或晚地消失在历史的洪流之中，那么电影它所塑造的国家形象就不能够影响和传播一个国家、一个民族的价值观。―个国家的形象正是由这样一个个有血有肉、真情实感的人物所组成的。在国产电影“后大片时代”，期望有更多这样的作品出现。事实上无论是商业电影、主旋律电影，还是小众的艺术电影，其实都肩负着传播国家形象的使命。“后大片时代”无非是一个划分的名词，在越来越繁荣的电影工业中，国产电影的国家形象塑造无疑是值得我们去探讨、去琢磨的。《南京!南京!》开了一个好头，我们有理由相信，今后一定会有更多真实而全面反映我国国家形象的电影作品出现。
一、跨文化传播与公示语
通过对中国知网的检索，仅仅从2008年至2012年，就有163篇英语专业的硕士论文，3篇英语专业的博士论文，10篇重要会议论文，5篇国际会议汉语论文，799篇期刊论文专门从语言学、翻译学的角度聚焦公示语的翻译，分析我国各地的公示语翻译中出现的种种问题。从这些论文的题目看，中国各地从南到北，从经济发达的沿海到欠发达的内陆地区，公示语翻译的问题“随处可见”。甚至一些外国人士也时常在国外的媒体上图文并茂地述说在中国遭遇的错误公示语译文。可见，公示语滥译看似小问题，但是其高频出现，却给受众带来强烈的视觉及心理冲击，严重影响一座城市、一个地方的形象。传播活动的主动性和创造性告诉我们，在传播活动中，从信息的采集、鉴别、选择到加工、传递，无不闪耀着人类创造性火花和创造性睿智。公示语的翻译和我们的软实力息息相关，毕竟，“在这个以文化定输赢的时代，发现东方与输出文化已经成为事关中国崛起软着陆和文化形象重建的重要文化战略问题”［3］。
二、公示语的功能与翻译
(一)公示语的感召功能
每一个使用中的语篇或文本都服务于某种交际目的。①换句话说，每一个语篇或文本的交际功能在其问世之前已经被确定。公示语可以视为一个完整的“语篇”或“文本”，而且在分析的过程中，“语篇”或“文本”两个术语可以交替使用，同指使用中的公示语。［4］在分析公示语的功能之前，有必要根据不同的交际功能将其划分成不同的文本类型。纽马克把文本分为三类，表情型(expressive)文本、信息型(informative)文本和感召型(vocative)文本，并在ATextbookofTranslation一书中做了进一步阐述，更加明确了各种文本的不同性质和所辖范围。［5］在纽马克看来，表情型文本包括严肃文学作品，权威言论，与自传、散文、私人信函三大类，表情功能的核心是作者的思想。信息型文本包括教科书、技术报告、报纸杂志文章、科研论文等，此类文本关注客观事实，信息功能是其核心。感召型文本分两大类，一是指导型，如告示、说明书、各种规章制度;二是劝导型，包括广告、宣传品、论辩作品等。感召型文本目的在于促使读者去行动、思考或感受，即按照文本的预期意图作出反应，因此，该类文本目的性很强，就是影响读者的行为。在对大量的公示语语料分析以后，牛新生观点言简意赅、令人信服地指出，公示语的具体功能体现为指示功能、提示功能、警示功能、告示功能、劝导功能和宣传功能;凡此种种公示语的语言功能显示，“公示语应当属于感召文本，即是说公示语是一种具有指示、提示、警示、告示、劝导或者宣传等感召功能的文本。”［6］从媒介信息的活动情况分析，公示语是静态的信息;究其目的而言，公示语有的属于意见性信息，有的是指导性信息。像所有的文本一样，公示语也可能同时兼有几种不同的功能。我们认为牛新生的观点言之有理，公示语的主导功能是感召功能，因为公示语以读者反应或行动为目的，也即公示语文体的目的性就是影响读者的行为［6］。公示语也是信息发出者(作者)与接受者(读者)之间的一种交际行为。由于没有面对面的直接交流，很难在读者身上产生与口头交际那样的功能。因此，为了达到预定的目标，公示语译者必须了解受话人(目的语读者)的文化背景和期待。
(二)公示语翻译策略
翻译既是两种语言的转换，又是两种文化的转换、交流;翻译是在充分理解原语的基础上用译入语进行表达的复杂的创造性劳动。传播学认为，传播者将信息编制成符码，接受者将符码还原为信息，分别做的是方向正好相反的事情，但他们的目的是相同的，就是传播的信息和被传授的信息尽可能一致。［1］(178)传播者使符号化的信息被毫发无损地、原原本本地传给了接受者，既不多余也无不足。本文试提出公示语翻译的若干策略。1.依附策略传播是一种社会需要、社会进程和社会现象。传播媒介与社会的关系，既是系统与外部环境的关系，也是子系统与母系统的关系。这种互动关系不断促进社会的发展。大众传播媒介是当代社会重要的战略资源，它通过传播信息沟通上下左右的联系，传播一个社会信仰、规范和价值观来凝聚社会有机体。公示语作为媒介系统，必然要发挥告知、表达、解释和指导等组织功能，为整个社会大系统服务。如果它运作得好，那么就会对整个社会大系统具有促进作用;而一旦其功能失调，就会发生负面作用，因而会直接对整个社会大系统的正常运转起破坏作用。因此，从媒介与社会的互动关系出发，公示语的翻译应该遵循译入语的编码规范，遵循社会公认的规则(如符合语法、逻辑和情景)，以充分发挥公示语的组织功能(或曰感召功能)。例如，北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”，译作OneWorld，OneDream，充分表达了中国人民与世界人民携手共创未来的美好愿望，给人以极大的鼓舞。某医院张贴的宣传语“给我一份信任，换您十分满意”，对应的英文翻译是TrustUsYouWillBeSatisfied。［7］看起来这句英文译文忠实地翻译出了汉语宣传语的意思，但是华而不实，给人虚情假意的感觉，显然不如译成TrustUsforaHealthyLife，后者摆脱了原文的束缚，凸显了医院的终极目标，即给病患以健康，也体现出了医患之间互相信任的良好关系，换句话说，改译充分体现了该公示语的感召功能，更可能为潜在的受众所接受。另一条医院的宣传公示语也很说明问题。原文“母乳喂养是真挚的情，无言的爱”，英文译文为“MotherFeedingIsSincereAffection，WordlessLove”。试想，MotherFeeding到底是不是“母乳喂养”?而且，原译中sincereaffection与wordlesslove辞藻堆砌，并没有实在意义，建议改译为“Breast－FeedingBestBetforBabies”。［8］此处改译借鉴了美国食品药品管理局官方网站上文章标题。同时，bestbet是英语地道惯用语，表示“最好的选择”、“最该做的事”、“最有用的事”，充分体现了母爱的含义;改译Breast－Feed-ingBestBetforBabies中5个词语就有4个共押音韵，简洁有力，琅琅上口。这样的翻译考虑了西方受众的文化、修辞传统，更易于实现公示语的感召功能，达到跨文化交流的目的。公示语传播必须形式上简明易读，能将信息传播给尽可能多的受众，这是大众传播文本的特点，也是组织文本的要求。易读性的特点主要有:(1)多用常见词;(2)宜用短句;(3)段落简短;(4)写作要具体形象，通俗易懂;(5)有人情味。［9］下列各景区、场所的公示语的翻译，就是忽略了语言的形式规范特点，而导致严重的传播失范、传播失败。注意防火PayAttentiontoFireproof(四川剑阁剑门关旅游区)吸烟害处多防火更重要SmokingidharmfulFireproofmoreimpotant!(浙江千岛湖神龙岛景区)人流室PeopleofStreamRoom(宁波泌尿肾病医院)译文是给英语读者传达信息的，其表达自然应该符合英语规范。中英文的思维方式与表达习惯经常是互相不能直接兼容，一定要经过一种“深加工”，或另起一个炉灶，用符合英文思维与表达习惯的方式方能将原意传达出来，把原文的核心信息表达出来。遗憾的是，上引前二例公示语的翻译词语拼写、语法均有严重错误，难以表达意思，遑论实现感召目的了。第三例译文简单强调词语对应，也违反了清楚、达意的最起码交际要求，英语读者想看懂公示语的期待根本实现不了。事实上，“信息传播应该追求生态平衡，追求质和量的统一，而尤其要以质取胜。”［1］(163)公示语误译现象广泛存在，是因为在传播过程中守门人(合格的译者、公示语标牌承制企业、翻译质量监管职能部门)缺位造成的。误译的信息内容干扰阻塞了有用信息，造成传播不畅，乃至失败。我们更多需要的是从正面展示中国的形象，公示语翻译错误无疑会使得我们的对外传播成效大打折扣，也不利于赢得目标受众的认同。2.顺应策略媒介之间会互相影响，互相借鉴。正如“新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动中。它们的生存与发展似乎并不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理”［1］(72)媒介与媒介之间存在着互动关系，公示语的译文与原文之间似乎也遵循着互动共进、平衡和谐的原理。就翻译而言，语言翻译实质上是文化翻译、交际翻译。因此，译者对翻译策略的选择要和交际语境相顺应，使得译文在目的语中得以接受，才能达到翻译目的，满足译文读者的需要，从而实现成功的跨文化传播。汉语公示语译成英语时不能亦步亦趋地按照字面意思强行翻译，而必须译出相应的语用功能(即完成文本的感召功能)，让目的读者明白。比如，“残疾人专用通道”翻译成“WheelchairAc-cessible”，英汉语并列在一块公示语牌上，简介易懂，两种语言的美各得其所，相得益彰。再如:相信中国制造———中国经济年度人物四海论道TellyouthetruthaboutMADEINCHINA中国国际贸易促进委员会ChinaCouncilforthePromotionofInternationalTrade［8］这是中国国际贸易促进会在海外举行的一次宣传活动所用横幅，宣讲者是中国经济的年度人物，由他们向海外人士讲述中国产品的真实情况(针对海外一些人“妖魔化”中国产品质量的倾向)，以使海外的商人与顾客对中国的产品质量有一个客观、正确的评价。横幅原文是典型的汉语标语式行文，活动的目的、活动的主角、方式等一目了然。但原文实在不宜完全以机械对应方法译出，因为冗长、啰嗦的译文，交际效果非但不佳，还可能引起某种不必要的误读误解。何况其中像“四海论道”这样的文字硬译成英文，恐怕外国人也未必能很好消受，因而依据英文的语言文化习惯重新安排行文势在必行。所以译者对原标题的交际意图进行推理，然后结合译文读者的认知语境，平衡两者的关系，对译语的选择不断做出关联顺应与优化选择，使译文TellyouthetruthaboutMADEINCHINA获得明白流畅的最佳语境效果、交际效果，译文与原文虽然字面没有逐字对应，但是各自都在符合自身文化规范的前提下实现了交际功能的对等，很好地实现了感召受众的传播目的。译者在选择翻译策略的过程中并不完全是主动的，因为其摆脱不了时代、社会、文化等因素的束缚。因此，从某种意义上说，翻译策略选择是译者对公示语的交际语境主动顺应和被动顺应相互交织的结果，汉语、英语在公示语中相互促进，共同营造跨文化传播的景观。3.情感驱动策略公示语在传播信息的同时，也发挥自身传递知识与文化的功能。在为天然受众告知、表达、解释和指导时，即注意到了自主、不特定受众的需要，进入了亲社会行为的引导阶段，设置了受众的活动议程。另一方面，在依赖公示语获取信息、指导生存时，受众会积极主动地形成自己的看法，与媒介形成了互动关系。而受众的媒介素养、知识结构和认知模式等主体因素又使得受众自己高效地接收信息、利用公示语信息。当以英文为媒介的受众看到正确的英文公示语可能会因爱屋及乌，关注并且认可传播者所传播的内容，甚至爱上传播者所服务的媒体和文化。自然，中国的文化软实力会在公示语所营造的环境中潜移默化地夯实。所以，从受众与媒介的互动关系考察，公示语翻译应该估计受众的情感需求，还需要运用情感驱动策略来翻译公示语。比如:英国《每日邮报》(DailyMail)2013年5月16日就刊登了一则很长的报道，就是在拿中国的公示语翻译错误说事，图文并茂，整篇文章充满了嘲讽和讥笑。［10］其中有公示语“民族园”的译文RacistPark，译文让人大吃一惊，居然摇身一变成为了“种族主义分子的乐园”。如此译文，对中国形象的玷污是不言而喻的，好端端的具有民族风情的游乐场所，也只会令外国人望而却步。还请看另一条例证:优生门诊EugenicClinic(深圳市妇幼保健院)eugenic由于历史原因已经与希特勒臭名昭著的种族灭绝联系在一起，在国际上引起反感，中央外宣办已经明确指示不再使用“eugenics”。［11］而且，LongmanDictionaryofContemporaryEnglish(Newed.)中eugenics的释义也说明了这一用法:eugenicsn［u］thestudyofmethodstoimprovethementalandphysicalabilitiesofthehumanracebychoosingwhoshouldbecomeparents—usedinordertoshowdisapproval(PearsonEducationLimited，2003:533)。所以，该条公示语的翻译“EugenicClinic”建议改为Prenatal＆PostnatalCare或者PernatalHealthcare。全聚德QuanjudePekingRoastDuck—Since1864吴裕泰WuyutaiTeaShop—Since1887同仁堂TongrentangChineseMedicine—Since1669瑞蚨祥RuifuxiangSilk—Since1862荣宝斋RongbaozhaiArtGallery—Since1672王致和WangzhiheGourmetFood—Since1669［12］公示语的优劣高下的标准除准确达意之外，主要是看英语读者看后是否对它们产生亲切感、自然感。全聚德、吴裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、荣宝斋与王致和都是北京流传久远的老字号。“在全球25万多名翻译志愿者的热情参与下，经过4个多月的筛选”，这些名店有了新“洋名”。与汉语店名相比，这些洋名增加了名店的性质与创始年代说明。如“全聚德”英文名称增加了PekingRoastDuck—Since1864，充分考虑了英语读者的感受，全聚德广告效应不言而喻，其告示功能得到了充分展示。这样的翻译具备较强的生命力，体现译入语文体特点，符合译入语文化，译文从而在使用过程中能得到认同，并且获得广泛传播。
三、传播学对公示语翻译的启示
读者对文本类型、篇章常规、风格、语域、语法、文本特征的分布、搭配、词汇选择等等都有自己的期待。正如Hermans所说，“正确”的翻译就是符合某一具体系统中流行的正确观念，因此，期待规范可用来评判译作，也就是说，译者满足了期待规范，就会被视为好的翻译，而不符合期待规范的译作可能被视为劣质的译作。传播主体用不符合社会规范或社会预期的行为方式与手段，来实现传媒自身某种所谓的文化目标，它体现着传媒自身文化目标与社会制度化规范之间的一种矛盾与冲突。从更深层面讲，传播行为失范是社会失范的一个缩影，而某些社会失范，又是经济转型期难以避免的一种社会现象，需要综合地加以治理。［13］通过研究公示语传播的规律，可以增加我们对于翻译的切入视角。公示语翻译既要考虑语言要素，更要把公示语置于媒介生态系统中加以考察，才能发挥其本身的主要功能———感召功能，才能成功地感染受众，实现传播的目的。“文化输出不以经济强大为前提，而是包含了更多文化主体的主观能动意识。”［3］(268)公示语的翻译既要考虑受众的需求，又要传者有目的、有意识地主动输出文化元素，协调符号信息与自然环境，对媒介生态系统人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，使公示语系统达到最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益，进而融入人文环境，形成吸引外国人士的中国文化软实力。
本文作者:郭小春工作单位:浙江大学
汪老接着问赵启正,清华大学的新闻教育办得怎么样了。汪老对赵启正说:“一定要有战略眼光,你一定要继续不遗余力地支持清华大学新闻教育,特别是支持清华国际传播中心的发展和壮大。”
汪道涵是赵启正的老领导,曾任上海市市长、海峡两岸关系协会会长。这是赵启正最后一次与汪道涵先生谈话,一个月之后,汪老病逝了。
1998年秋天,我接到哈佛大学新闻政治与公共政策中心主任马文・卡尔博的邀请。卡尔博要我去那里做研究员并撰写研究论文。去哈佛之前,汪道涵先生约我去上海一座小楼里长谈了一次。汪老请他的助手黄仁伟教授(现上海社科院副院长)参加了会见。汪老嘱咐我:在哈佛期间,一是要注意师人长技以自强,二是要看看哈佛这个研究中心作为智库是如何运行的。等你从哈佛回来,考察一下中国哪所大学合适,也在那里创办这样一个新闻政治与传播研究中心,既为国家提出政策咨询和建议,同时也为国家培养对外传播急需的人才。汪老还嘱咐我,在哈佛期间,要与刘康、崔之元、王绍光和王希这些已经在美国有名的大学获得教授头衔的中国学者保持经常性的联系,听听他们对中国国际战略和国际传播的意见,并希望我与这样一批优秀的海外学者形成一个紧密的学术团队。令人欣慰的是,几年后,崔之元来到清华教书,王绍光成为清华大学的长江学者,刘康担任了上海交大人文研究院院长,王希被聘为北大历史系长江学者。
1999年7月初,我从哈佛一回来,汪老即向清华大学校长王大中推荐我到清华创建国际传播研究中心。几天后,王大中校长、胡显章副书记在清华大学甲所请我和美国宾州州立大学的刘康教授(清华新闻学院副院长史安斌读博时的导师)吃晚饭,面议筹建清华大学国际传播研究中心和清华大学新闻学院的设想。
清华大学校务委员会于1999年7月15日决定成立校级文科重点研究机构――清华大学国际传播研究中心并调我来清华。新华社社长郭超人在我的商调函上批了这样一行字“祝李希光同志在清华大学取得更大的成就”。
清华大学为这个中心设定的建设目标很清楚:1,建议参与国内政策的形成;2,参与设定全球性议程的形成;3,创造能转变为政策的新思想;4,为政策建议提出政策论点和论据;5,具备出思想的人才、经费、与政府的沟通渠道、变思想和建议为政策的机制。汪道涵后来称清华大学国际传播研究中心是为党和国家重要决策和实施做出重要贡献的“中国唯一的国际舆论研究机构”。
中心成立之初,没有科研经费,当时清华大学党委副书记陈希从个人特别经费中拨付了4万元,胡显章副书记从个人特别经费中拨款2万元。
1999年8月,清华国际传播中心国际协调员刘康教授代表我赴上海向汪道涵汇报了中心的建设计划。汪道涵对刘康说:“在美国,事关国家利益的研究都受到美国政府的高度重视和大量人力物力资源的投入,在哈佛、普林斯顿等建立学术重镇成立研究中心,凝聚和培养人才,然后再逐步形成学科,建构理论体系。你要转告希光,美国的这个发展经验对清华大学新闻学科建设非常重要,值得借鉴。过去有个观点‘师夷之长以制夷’,今天可以改成为‘师夷之长以自强’。”
1999年10月,清华大学国际传播研究中心顾问、中国外文局前局长林戊荪赴上海向汪道涵汇报中心筹建进展。1999年12月初,汪老在时任中央宣传部副部长刘鹏的陪同下,在北京他下榻的寓所听取了我关于清华大学国际传播研究中心筹建工作的汇报。会见时,时任校党委副书记胡显章代表当时的王大中校长和贺美英书记表示,清华大学将全力支持李希光建设好中国当时唯一的国际舆论学术研究智囊。在这次会见中,汪道涵就清华大学新闻教育、人才培养,特别是清华大学国际传播研究中心的发展道路、方向和特色发表了重要意见。汪道涵说:“要研究最急迫的战略问题,紧紧扣住现实实际问题,从国际战略的高度为切入点,以研究国际政治中的实际问题为主导;从国际政治的需要出发,把学科搞起来,逐步完善成为一个重要学科。”
2000年春天,汪道涵不顾年事已高,来到北京,约我与时任中央外宣办主任的赵启正和时任副总参谋长的熊光楷共进午餐,就清华大学国际传播中心的长远发展战略目标和清华大学的新闻人才培养,高瞻远瞩,再次提出了未来清华新闻学院的办学思路和方向。在这次会见中,汪老说:“一个国家在国际上的地位和影响,不仅取决于它的综合国力,而且与它的国际形象有密切关系。研究国际传播,特别是美国媒体,具有紧迫的现实意义和极大的学术价值。我们要用当年研制两弹一星的精神来重视国际传播这个重大课题,要研究和了解我们所面对的现实,研究如何塑造中国的国际形象,使清华大学在新闻学、政治传播和国际传播领域成为能与西方传媒和学术水平等对阵的学术重镇。”
