时间：2022-11-12 08:06:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字时代，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2010年7月15日，由第一财经与易传媒共同主办了一场盛况空前的“中国数字媒体峰会”，邀请到来自海内外数字媒体及营销传播界多位重量级的领军人物，包括WPP首席执行官MartinSorrell、新闻集团全球首席数字官Jonathan Miller、前DoubleClick全球首席执行官David Rosenblatt、前aQuantive创始人暨前微软广告全球首席战略官MikeGalgon、Omnicom Digital全球首席执行官JonathanNelson、IPG Mediabrands首席数字官Quentin George、沃顿商学院互动媒体创新实验室执行董事Steve Ennen、网易首席执行官丁磊等，在上海的波特曼酒店与现场的讲者及贵宾进行一场近来最为盛大的数字媒体思想交流。本人倍感荣幸，受邀担任了一场论坛的座谈嘉宾。
我参加的那一场论坛主题是“数字媒体时代，各方角色定位”，主要探讨的内容在于数字媒体时代来临，媒体、广告客户及广告公司各自的角色定位。会议结束了，但这个问题却还一直萦绕在我的脑海。
我一直在想，这个预测性问题，是否真能有个确定性的答案，至少在我的脑中，这个答案却越来越模糊。
首先，是媒体多角化经营带来的角色模糊：目前许多数字媒体几乎同时都至少扮演着媒体与渠道两种角色，有些更兼具广告客户的品牌与产品拥有者的角色。至少我们看到新浪、腾讯及百度，除了媒体角色之外，同时都还经营着商城或者拍卖；腾讯、网易、搜狐在线游戏的成功，让它们不仅拥有媒体，同时也是拥有品牌与产品的广告客户；知名的女性网站Yoka开始提供团购服务；而淘宝网基于一个在线的商品交易平台，2009年的在线广告收入，根据艾瑞中国网络广告行业发展报告的推估达到15亿人民币的规模，仅次于新浪网，而其集团中的支付宝，更已成为国内最主流的网上支付工具。这些数字媒体都开始因其多角化的经营而逐渐模糊其单纯作为媒体的角色，并且在某些领域上，成为一些传统意义上的广告客户的竞争对手。
其次，是数字媒体大幅增大了广告客户直接触及客户的能力，从而带来角色模糊：数字媒体时代来临，将自有的媒体(Own)及赚到的媒体(Earn)凸显得更重要，体现为广告客户有可能在相对的低成本下，直接与极大范围的目标消费者进行一对一或一对多的直接沟通。一个成功经营的品牌网站其流量与会员数，甚至不逊于一般我们定义为媒体的网站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官网都拥有非常可观的流量，而Microsoft及Apple的全球官网，更是在Alexa的全球排行前50名以内。在此流量下，这些企业的网站都能扮演着媒体的角色，进行大量的讯息曝光。同时，品牌网站在长久经营下所累积的庞大会员，也是广告客户另一种拥有能自行与目标消费者直接进行沟通的能力。而近来出尽风头的博客及微博，更能让广告客户能直接与大量消费者进行即时双向互动沟通。
最后，广告公司因互联网广告及各项沟通形式的多样化，带来角色模糊：互联网的广告营销方式，从横幅广告开始，到现在各式各样的营销手段相继出现，广告公司因应客户越来越多的需求，不断扩充各种不同的专业能力与人才。结果是提供创意的广告公司也开始提供数字媒体策划购买，提供媒介策划的媒介公司也开始提供口碑营销、社交网络活动的服务，公关公司已开始跟随着实体活动的举办提供一些数字媒介的宣传。甚至在广告及媒介公司里，未来对各种新媒体及新营销手段，也都在思考组织内的改变与地位。
数字媒体时代，似乎无限放大彼此的角色可能性。我认为，只有不断基于各自的核心能力，借由数字媒体时代所创造的各项优势与契机，才能更凸显自己的角色与专业能力，更有能力面对未来的所有竞争与挑战。
在2004年前笔者刚刚踏足中国互联网市场研究行业时发现；当时中国网民的分布存在两大偏差：
1.地域分布偏差；中国网民的主体分布于沿海大城市（北京、上海、广州、深圳）以及部分发达的省会城市。
2.年龄分布偏差：当时网民主体的年龄多处在16-30岁。而8年后的今天，随着时间的推移、互联网基础设施的完善、互联网产品的不断丰富以及互联网知识的不断普及，这个问题其实已经在很大程度的得到了改善。数字营销大势所趋根据NCG市场研究部门的研究结果分析,目前北京、上海、广州、深圳四大城市所拥有的网民数量在中国网民总量中所占比重已降至30%左右，而与之相对应的是二、三线城市网民数量的快速提升。另外中国网民的年龄分布已经扩展至16-45岁（全球互联网行业对于“网民”概念所确定的年龄范围是年龄高于16周岁的互联网用户）。而针对于大多数的品牌和产品而言，上述年龄段的网民和他们所居住的区域正是他们的主流目标消费群和区域市场。这样的现状和发展趋势使得互联网将毫无悬念地、越来越多地获得目前由传统媒体控制的广告营销市场份额。
在传统广告和互联网主流媒体世界里，各类“媒体”特别是主流媒体对于广告主及其营销活动具有极大的控制权并造成了以下的问题；
1．广告的渠道决策严重依赖于媒体提供的数据。
2．精准性差；一方面人们天天受到无关信息的滋扰，而另一方面品牌信息对于其真正目标受众的命中率低，造成资源的大量虚耗。
3．品牌、产品信息的流动一直是单向的，与互联网广告受众的互动性差。
4．广告推广效果评估在时间上严重滞后。
5．在广告营销预算上投入巨大，预算结构上缺乏应有的灵活性，使得成规模的广告营销活动成为一场耗资巨大的赌博。了解受众营销归根到底是应该针对以个体为单位的个别消费者的，因为最后为品牌埋单的是他们。要做到对于特定类别的广告受众进行精准投放，数字广告公司就必须对于单一互联网用户的个人属性、态度、对于产品类别及品牌的消费倾向以及由此而产生的消费行为有深刻而广泛的理解。而数字广告公司的另一大功能就是对锁定的互联网用户做多平台的行为追踪，了解他们的浏览习惯，而这个就不是单一数字媒体可以做到的。
去年，网络安全软件AVG报告说，92％美国儿童在他们2岁前，就已经在网络留下足迹了。在数字化世界，他们的第一次出现一般以在网络的超声波图片开始。到后来，从出生到生日派对的照片都在社交网络上被分享。实际上，7％是在预先申请的电子邮件上的，12％还有社交网络账户。一方面，这意味着你不会被强迫去礼貌地翻阅父母引以为傲的照片集，但这么年轻就在社交网络上拥有高关注对父母和孩子又有什么好处?
我决定在10个不同家庭里投入至少48个小时来找这个问题的答案。我名单上的第一个是Peter，一个和他父母亲以及他妹妹住在北卡罗来纳州夏洛特郊区的边缘的10岁男孩。这对年轻的父母对他们长儿的未来感到非常兴奋，他们从自己的网站下载了Peter的第一张超声波照片让我看。
当Peter向我展示他的房间时，我注意到了粘在他房门上的小条黑色带子。它们看起来像某种老式计算系统：4条垂直线，1条水平线。显然Peter在记录着什么，我很好奇但对他答案完全没心理准备。他耐心地解释道，每条带子代表着过去这些年他被允许自己出去的场合。那里只有7条带子，并且表明最近一次还是2个月前的。
当我问得更多时，我意识到了Peter的父母不担心他跑出去。也不担心他在外面摔倒或者是伤到自己。更甚的是，Peter完全没有隐私可言因为他去哪儿都可以被追踪到，他父母最害怕的就是绑架。而他们对于外界危险的行动就是专注于把室内环境尽可能地做得更具娱乐性。Peter可以自由使用电脑还可以玩任何游戏——他还有GAMEBOY、WII、NDS以及像图书馆藏品一样多的游戏碟。这不仅仅是孩子和他的玩具的独享世界，Peter被允许随时邀请朋友来一起玩，只要他愿意。
2天后我离开了，去了肯塔基州路易威尔Michael的家，这里的情况大致相同，可是，对于隐私的侵犯以及担心的危险，已经延伸到屋内了。Michael在他房间角落里建立了个乐高城堡，他很开心地带我去看他的设计。它指着城堡的最对我说，“这是保护我和我家庭的第一道墙，”他继续带我走过第二面，第三面和第四面墙。在这座坚固的堡垒的中心是一间小卧室，“这是我生活的地方。”他随意说道。摄像头、麦克风被放置在房间的几个地方，还有几个保镖。当我注意到门内没有把手时我非常吃惊。换句话来说，除非有人开门让他出去，否则他没法离开他的房间。他和外面世界唯一的联系可能就是通过他父母在他出生前就已经申请的电子邮箱。
过去的几个月里，我在不同的家庭间拜访时，我意识到我的生活是非常戏剧性的。我在丹麦郊区的街道长大。和不同邻居的孩子混在一起。很难想象我父母有多大胆，让8岁的我自己去学校。他们到底在想什么，居然让我在15岁时借走他们的船和2位最好的朋友出海?
但对于这个曲折故事，如果我父母被请求去分享一些被称为我的网络足迹的照片——我还在子宫里，我第一次走路，或者我第一次露出笑容——我很肯定他们会转转眼珠子在想“这家伙是不是疯了。”我很肯定现在我的父母会非常惊讶，如果他们邻居的孩子被允许自己走路上学或者出海。他们一定又转转眼珠子，或许还会说“他们疯了吗?”我不知道哪种家庭才是正确的。
(来源：《时代周刊》)
[关键词]数字化技术 影视数字化
随着经济全球化进程明显的加快，对外开放不断扩大，所带来的思想观念、价值取向和文化生活的多样化，对于影视业产生了巨大的影响和推动力，日新月异的制作方式和传播手段对影视艺术产生了深远、全面的影响影视艺术的表达总是与媒介手段的发展紧密相关的；以数字技术为基础的“新媒体”技术对电影、电视、动漫、摄影等视觉传达的表现形式和消费习惯的形成和改变产生了很大的影响-数字化是指信息(计算机颗域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。
在这个高科技迅猛发展的时代，随着大型计算机、数字化智能化摄像机、编辑机、视频切换台、数字三维特技机、非线性编辑系统、电脑灯控系统、MD音频制作系统等先进的视频制作设备的问世，为影视艺术的发展提供了强大的制作功能、电子技术的发展是影视事业腾飞的基础，数字化技术也可以说是促进了影视艺术的不断地提高和创新。带动了视频技术快速发展。
数字化技术使影视出现了一场数字化文艺复兴运动。数字化的出现一方面让我们看到计算机使影像创作得以复兴；另一方面看到各种兴起的市场，数字技术进入数字化使影视发生革命性变化，重新定义。计算机和软件在影视各方面得到运用，提高了生产效率-用计算机改变、增强和重新造型影片原始画画的实践活动稳步发展。计算机以数字方式和增强电影影像的方法创建出一个个神奇的画面：用资科影视作数字式棚外场景、数字式彩色校正、滤光效果和绘画、数字式影像的合成、数字式动画制作、数字式影片修复、数字式线痕去除、数字化影像增强、数字化缺陷消除、计算机生成素材和胶片拍摄素材的集成。
影视数字化从根本上改变了影视的命运：数字化影视创造娱乐设施的新时代。当影视观众被其他传媒所吸引的时候，影视只有进行再次革新才能有生存的可能。数字化运算创造出的多层合成的神气场景、震撼人心的音响效果，加上无幕框的特大银幕画面所形成的影院放映的临场感、真实感将是任何传媒无法比拟的。各种特殊效果的娱乐节目、动感电影、虚拟现场以及各种新型节目都会为活动影像节目生产注入新鲜血液。影视节目的制作和播放，由于数字化方式的加入，而变得更加多元化、随机化、全球化和可追求化。
数字化技术从多方面影响到电视和电影等活动影像的制作。首先影响到影视的前期拍摄及后期制作，不仅影响到制作工艺，同时也关系到整个播放再现系统和方式的变革。数字化技术的核心是多媒体数字处理技术，一种集图像、声音和文字于一体的相互式平台。多媒体数字处理技术的应用给予了一种崭新的处理活动声画影像的可能，拓宽了艺术家的天地，给影视工业注入活力。并且多项技术变革：胶片扫描输入、计算机图形和图像设计以及处理、胶片输出记录等，胶片影像信号的数字化转换和存储问题。我们在计算机图形图像处理和计算机完成剪辑已经有所突破，数字化解决了影视制作的代损失问题，数字化技术进入图像微观世界，分解像素，可以达到随心所欲的境地。带来随机改变时空的创作手段。数字化技术同时对影视活动中的特殊效果的造型和渲染、动画的制作、影像的修复、影像的合成、游戏光盘的制作等方面。可以完成影像修复、制作特殊的造型、特殊的环境气氛、场景合成、动画、人―物的替换、虚拟环境等高难度效果的制作，数字化时代带来了一个信息共存、共享、交互式工作的环境，这种以高功能的电子计算机为交互中心，以数字为共识符号的新系统，彻底革新了原来电影、电视、磁带、光盘等之间的信息采集、处理、传递和显示的作业方式，随之也改变了影视技术的许多概念和内容。
影视的形式将更多地取决于艺术结构和内容，其观看方式可由观众按个性化需求来随机选择。数字技术对于图形处理的可能性更是无穷的，在电脑中，形象转化威信息，而信息可以在电脑中进行注意处理和操控的，因此任何图形转成信息后便成为数据库的信息单位，成为艺术的潜在资源。在数字化艺术中，视觉可混性不再局限于“对像”它必须与存在于电脑内流动的永远变化的世界相沟通，从而构成一个互动的艺术世界、在这个世界中，现实可以被虚拟，而且与观众的参与保持着相互依赖的关系，数字化使影视艺术突破了实景拍摄的局限，走向更加广阔的表现领域。影视艺术家的想象力得到空前发挥，只怕想不到，不怕做不到，电脑技术可以表现出一切人可以想象出来的东西。这就为电视形象的异彩纷呈创造了物质和技术条件。在世界范围内，当技术手段的悬殊不再是制约创作的瓶颈时，个性特点的发挥便尤其主要。大众化开始走向分众化、小众化-数字化时代，“集体创作、分工序负责”其实更多地被“集体策划、个人实施”所取代。电视节目个人独立完成的意识突出了制作人的才智和决断，使得个性发挥有了广阔的空间。数字化的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒体平台。
影视艺术有着难以预计的表现手段，数字功能有着难以估计的表现力，艺术和科技的结合会日新月异，创作人员的科技能力的提高也是非常重要的一个方面：在影视艺术的发展中技术也是不可缺少的因素-现有的设备已大大增强了表现主力，使观众的视听有了极大的改变，所以技术的发展必会大大增强影视艺术的表现力-在所有高技术媒介的艺术实践中，最有艺术生命力的作品是那些将技术的力量和艺术家的创造智慧完美结合起来的作品，它表现明艺术家有足够的能力和智慧来驾驶这种新媒介，而且技术性语言能准确地传达出艺术家的思想。
但在数字化时代，艺术创造与艺术欣赏将变得非常个性化，数字化技术将彻底改变艺术作品的存在方式及传播方式，它将给艺术品的生产与销售、艺术的创作与欣赏带来前所未有的革命． 假如说，人类社会的政治变革主要引起艺术表现内容上的革命的话，那么，科学技术上的革命就不但引起艺术品存在方式、传播方式及创造与欣赏方式的革命，同时也深刻地反映在艺术的内容中，从而部分地引起艺术内容的变革．可见，当我们说科学技术是生产力时，更应当看到科学技术也是推动艺术发展并导致艺术变革的巨大推动力，这一点在当今正发生的以数字化技术为代表的信息革命浪潮中，将得到越来越有力的证明
关键字：档案管理；数字技术；挑战；对策
中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）30-0012-03
进入数字时代，现代数字技术快捷、高效、准确、便利的优势正在深刻地影响着新时期的档案管理工作，档案管理发生了革命性的改变，这种改变既有横向的，也有纵向的，这些改变不管是对我们的档案管理工作还是对我们档案管理人员都是重要的挑战，在新形势下，档案管理人员只有认档案管理工作的现状，不断适应新形势下档案管理工作的新要求，不断提升自身素质，才能推进档案管理事业向前发展。
一、档案管理面临三大改变
首先就是档案馆形态由传统型档案馆向数字型档案馆转变，这种转变将传统型档案馆有限的、信息资源不能共享的档案文件实体通过数字化手段和互联网技术的应用，实现了数字化、空间虚拟化、传播网络化以及信息资源共享化。这种转化带来的还有档案实体保管模式的转变：之前的纸质档案管理是相对集中的，进入数字时代后，纸质档案逐步向电子档案过渡，面对纷繁复杂、数量庞大的电子文件，传统档案馆已很难按原有的策略进行档案收集，数字时代的档案馆或许不再必须接收各机关、组织的电子档案，而主要是对分散的档案信息集中管理控制并使其便于公众利用；而档案的实体很有可能将继续保存在产生它们的部门的硬件与软件环境中，档案实体或许将有集中统一保管向分散式保管模式转变。
基于上述档案馆及档案实体的变化，在数字时代，档案服务工作也将发生变化。这种转变首先体现在现在档案管理的服务形态上，传统的档案服务工作主要是在档案馆的阅览室完成的，一般流程是：根据服务对象需要—从库房提取档案给服务对象查询—送回库房，这个流程主要是在档案实体这个“物”上进行；而在数字时代，由于互联网技术的发展和档案实体的数字化，档案信息传递将不受时空限制，用户或许可根据自己享有的权限随时随地在网上检索和查询所需的档案信息，大部分用户可以利用网络服务终端进行自我服务。在这种背景下，档案馆的服务方式也从单一的“物”的服务向多元、多层次的服务模式转变，档案馆工作人员的工作重点也将转变成对档案实体的信息加工，将无序变成有序；丰富馆藏；为服务对象提供信息引导服务。
另外，随着数字时代带来的档案形态的改变，数字时代的档案馆工作人员对档案实体的保护与管理的重点也将发生变化，档案管理工作从往昔的重点保护档案转变为重点保护档案信息，注重计算机安全，防止病毒、黑客等入侵以及信息流失将是档案馆工作人员的重点。
二、新形势背景下，档案管理工作面临的诸多挑战
数字科技是一把“双刃剑”，随着数字时代的来临，档案管理工作在面对上述转变的同时，也不得不看到目前我们存在的诸多机遇带给我们的挑战：
1.目前的数字化管理水平不均衡，管理系统软件不统一。当前，虽然差不多所有的单位都已普遍使用了计算机系统来进行管理档案工作，但是这种建立在单位和系统内部的管理，基本上都是各自为战，没有一个统一的标准。不同的主管部门的单位，使用着不同的数据库管理系统，功能不同，类型不同，档案人员需要重复管理、重复录入，这不仅带来了大量的时间上的浪费，而且还会因为数据庞大和人的差异，由此带来的工作量和可靠性，不得不值得怀疑。
2.对数字档案的认识还比较滞后，制度建设落伍。目前通行的档案管理的相关制度，都是建立在纸质档案为主时代的制度之上的，对数字档案的认识则主要是影像资料等，还没有对真正意义上的数字档案形成一个相对统一的认识，数字档案的收集、整理、管理及应用在法律上、制度上都还没有形成一定的较为统一的概念，没有形成合力，无法形成一定的效力。
3.传统的立卷制度也将面临改革。由于数字技术的发展，我国原有的立卷制度也从“案卷级管理”变为了“文件级管理”，文件不裁不订等方法也都是为了适应数字管理的要求。但是，按照原有的立卷制度，已经无法完成相关要求，原有的立卷制度已严重制约了现代档案工作的发展。由于没有一套统一的规定，在目前这个探索时期，各部门、各系统各行其是，给档案的管理、保存、统计、整理都带来了一定的影响。而且，如果不及时予以处理，这种影响产生的后遗症将会在较长时间里影响档案管理工作。
4.缺乏高级管理专业人员，档案管理工作投入不足。受传统观念的影响，目前档案管理工作人员群体中学历层次偏低，缺乏掌握现代化技术的高级管理人才，特别是既懂档案管理和现代化科学技术，又懂社会科学和经济管理的复合型人才更是奇缺。档案管理人员素质不高，直接导致新技术、新方法难以在档案管理中使用和推广，无法解决在工作中遇到的新情况和新问题。档案管理人员群体结构不合理配置，档案管理人员个体素质偏低，档案群体结构失衡，已成为制约档案管理工作发展的一个重要因素。
另外，同样是受到传统观念的影响，档案管理的投入不足也是影响档案管理发展遇到的重大瓶颈。而投入的不足，又与现代化的档案管理的意识有直接关联。由于现代档案管理意识普遍较低，导致档案管理投入不足，尤其是基层单位，设备更新换代滞后，基础设施简陋，安全措施没落实，相当部分的档案室建设不标准、不规范。至于档案室的自动化、数字化建设，那就只能说是一种奢望。
三、档案管理人员该如何应对挑战
面对机遇与挑战，数字时代的档案管理工作究竟该如何去寻找突破呢？笔者认为：
1.应该加大对档案管理工作的投入。加大档案管理工作的投入，既包括物质投入，也包括人才投入。要不断改善档案管理的硬软件环境，提高档案管理的硬件配置，提升档案管理的人才素质，强化人员培训，使之不断适应日趋复杂的档案管理现状。
2.档案管理的决策者和执行者都要转变观念。观念转变是一切物质转变的前提，决策者和执行者需要不断提高对数字时代档案管理的认识，正确认识到档案管理工作在当前时代背景下的重要作用，实现管理型向服务型的转变，不断完善服务理念。
3.档案管理工作人员要加快业务能力的提升。首先，档案管理工作人员要加强学习，提高创新能力和对新时代档案管理方式变化的适应能力。随着社会的不断进步，科技的迅猛发展，知识更新换代的速度越来越快，周期越来越短，档案管理人员如果不加强学习，加快业务能力的提升，不及时了解档案管理现代化的现状及趋势，很有可能不能适应社会发展对档案管理提出的诸多新要求，就不能胜任日趋多样化的档案服务要求。唯有不断的主动学习、积极学习，及时掌握信息技术和现代管理等相关知识，不断提升数字技术的能力和水平，才能适应现代档案管理的要求。与此同时，作为现代化的档案管理人员，还要富有创新精神，不断拓展档案资源的内涵和外延，最大限度地发掘档案服务的潜质，提升档案服务的水平，以适应现代化的档案服务要求。
4.要上升到制度层面，国家及有关管理机构要加强统一的调度和管理，形成统一的、可操作性强的管理体系和工作方法，紧跟数字时展的步伐。
一方面，要加快建立健全适应数字时代要求的电子档案真实和安全的法规。由于电子档案的特殊性，其信息在形成、处理、归档、保管、利用等各个环节都有更改或者丢失的风险性，只有通过法律形式将有关电子档案保管和使用的行为规范下来，使有关部门及个人自觉遵守，才能从制度上保障电子档案的安全。与此同时，法律还要确立电子档案及电子文件的法律凭证作用，确保国家档案行政管理部门能够依法管理电子文件和电子档案。
另外一方面，制定科学合理、严密的电子档案工作标准和规范。随着电子文件的大量产生，迫切需要建立一整套科学、合理、严密的电子档案管理标准和规范，将电子文件的形成、积累、整理、鉴定、归档工作和分类、排列、保存方式，用标准和规范确定下来，使电子档案从诞生之初就得以科学、有序、规范地管理，这是摆在档案部门面前的一项重大课题，也是迫切需要解决的基础性工作。
与此同时，国家档案管理机构还要研制开发数据格式标准统一、可以互相兼容的档案管理软件，解决管理软件“程出多门”的现状，从根本上解决管理档案的不均衡性和软件环境的复杂性现状。
综上所述，只有多管齐下、多措并举，通过档案管理人员、档案管理决策人员的共同努力，才能促进我国档案管理事业的高速发展。
参考文献：
比尔・盖茨：
1955年生于美国西雅图一个上层家庭，大学时离校创办了微软公司，现任微软公司主席和首席软件架构师。他于1996年登上《福布斯》榜首富。曾被英国《卫报》评为2001年新闻界最有影响力的100人；被英国《星期日泰晤士报》评为1999年最有权力的人物之一；1998年《时代》周刊网络精英第一名；1994年荣获《首席执行官杂志》年度CEO；昆虫学家们还将一种花虫以他的名字命名为“盖茨氏蚜蝇”；2004年被英国女王册封为爵士。
每次过完圣诞假期，我都感到非常高兴，因为我得到了放松，并将置身于一个令人激动的工作环境之中。
在这里（指美国拉斯维加斯，第40届国际消费电子展（CES)现场），我看到了来自全球数千家公司的数字时代新产品。可以说在2006年，数字化取得了长足发展，数字时代距离我们越来越近。从某种意义上讲，我们在任何地方都可以看到数字时代的影子。
2006年，65%的美国家庭用上了数码相机，他们拍摄了约20亿张数码照片。同时，全球互联网的普及率越来越高，更多的日常和商业活动开始通过互联网进行，比如购买和销售、规划和创新等等。互联网已经逐步成为人们日常生活的重要组成部分。现在美国40%以上的家庭都拥有多台个人计算机，很多年轻人使用计算机的时间已经超过了他们看电视的时间。这无疑是一个巨大的变化。
移动设备也一直保持着迅猛的增长势头，以Wi-Fi和3G为主的通信网络日益普及（编者注：虽然中国尚未开通3G，但这项业务在西方国家正在普及），用户在任何地方都可以查询到需要的信息。这还仅是“冰山一角”，未来移动通讯有望取得更大的进展。
未来将会怎样，我们距离未来还有多远？事实上，我们已经拥有了很多令人难以置信的新产品，它们就预示着未来。
例如，高分辨率的电视屏幕挂在墙上后就像是一幅画，与传统电视屏幕简直是天壤之别；网络带宽不断增大，传输高清晰信号已经变成现实；计算机处理器进入64位时代，并且完全兼容32位应用，不需要用户投入额外资金。
而随着图形分辨率的大幅提升，我们也开始考虑在屏幕上展示真实。于是，当你通过网络购物时，所看到的不再仅仅是商品列表，还有商品本身和购物环境。所有这一切，都因为我们采用了先进的图形显示芯片和屏幕。在存储空间方面，用户习惯谈论的容量单位已不再是GB，而是TB（1TB=1024GB），尽管更多的用户并不需要如此大的存储空间。
所有这些硬件，都是数字时代的重要元素。
当然，仅有这些元素还远远不够，能把各个元素连接起来才是至关重要的一步。从这一角度来讲，消费电子已经被视为一个更广阔的领域。
不论是在车里还是在卧室里，我都渴望听到音乐，我想轻松地做到这一点。我希望能够制定出自己的家庭计划，并能通过手机、PC、甚至电冰箱方便快捷地进行操作更新。不管在办公室，还是在家里，我都希望与他人保持通畅的联系。
作为“2007消费电子展(CES)”开幕讲演中的一个组成部分，我给大家带来了Windows家用服务器(Windows Home Server)设备，这是一种个人消费设备，主要作为数码相片、音乐等其他媒体的中央存储器。
为什么普通家庭需要一台服务器呢？我的看法是，如果你有多台电脑，然后，你想随时获得文件，无论电脑关闭与否，你可能都会希望有一台能够利用其自动存储功能的服务器，这样，你就不需要记住驱动器的名称或者带着文件到处跑了。
现在，业界已经注意到内容制作人员获得回报，与让人们在家庭设备之间分享节目是一种平衡的挑战。尚未有人对此做到完美。这让我们进入了一个新生的市场，我们争取将价格降到1000美元以下后，将产品的易用性做到很好，我认为那些拥有多台PC的家庭会很喜欢选择Windows家用服务器。
不过，现在我们不清楚数量有多少，但这是一个很好的业务。很明显，我们在这种产品上使用的很多技术都已经在商业环境中实现了。
就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络、通讯设备完美结合，人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。
从传播学角度讲，传统媒体时代虽强调“受者中心”，但由于技术方面的限制，主动权主要还是在传播者手中。而数字技术则让受众真正掌握了主动权，他们拥有终端，可以自主选择一切信息。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体生存资本的提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。更重要的是随着数字媒体越来越普及，“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”。①这也是数字传播时代媒介的主要形态。人们可以从“碎片化”的媒介中随时随地获得自己想要的信息，而不会拘泥于哪一媒体。
广告互动性实现的必要和可能性
不可否认，广告的主要功能是促进销售，但其效果往往与销售没有完全对应的关系，因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，以此作为评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。然而到了数字传播时代，问题就出现了。数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用、相互影响的“双向互动”。如直接回应电视(direct response television)节目，使得观众可以自由进入具有广告性质的栏目，输入个人需求，交互性设计得到了凸显。而在手机媒体上，由于其首先是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需重视的是，网络上的搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。在这些媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把合适的信息传达给目标受众并得到受众的响应，从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。其实，这也是传统媒体广告所苦苦追求的，但始终由于技术以及其它因素的约束，而难以实现。
数字传播时代广告的互动性表现
一、广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通――即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的、强制式的和“使人厌烦”的，而是交谈式的、对话式的，令人易于接受的，沟通的效率和效果因此会得到很大提高。
二、广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料用各种形式，如文字、图片、视频等展示在数字媒体上，以供受众寻找所需信息。就像超市购物那样，各取所需。这就扩展了传统意义上广告的内涵，即广告不仅是某一产品或企业的宣传作品，而且还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。
三、企业与受众形成“一对一”的传播及营销。由于广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，这样就能真正实现消费者的个性化服务。如国外有购物网站提供“虚拟试衣”服务，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的传播速率，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，不断增强广告的效果。
四、媒体上的直接沟通。由于在数字媒体上参与广告传播的受众往往是抱着明确的目的和需求主动查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能直接在线或电话订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然也就降低了销售成本。
当下广告互动性实现的主要媒体渠道
网络传播。在网络媒体上广告之所以受到广告主的欢迎，是因为网络广告不像传统的广告那样仅仅面对受众进行单向传播，而是基于众多单个的受众进行交流互动的传播和沟通。它的特点包括: 网络覆盖人群越来越多、无时空限制、内容详尽、形式多样、良好的互动性、针对性明确、反馈的可测性高、节约广告成本等等。正是由于网络广告的这种互动特性，使得消费者面对各种形式的网络广告，无论是banner 广告、page 广告、弹出广告、游动广告，还是软文广告、E- mail 广告，均可能在受到吸引之后，进行点击，进入广告主网站，并一层层地对广告产品、广告主产生认知，最后通过回馈按钮的点击进而与品牌进行网上互动。
手机传播。根据有关资料显示：2007年底全球手机用户超33亿，普及率达49%。②随着以移动电话为主流的无线通信网络应用与互联网应用之间联系的日益广泛，无线营销与网络营销的关系越来越密切，并成为网络营销的一种延伸和补充。随着3G 技术的普及，手机的网络化、宽带化程度都将大大提高。对于企业来说，他们当然希望自己的品牌被更为精准地传播出去。对于用户来说，他们也将收到更多对他们有价值的信息。所以，从各方面分析，3G 时代的手机广告无疑是广告互动性实现的一个大平台。
数字电视传播。与网络广告相呼应，电视媒体广告也将引入更加实用的互动性。会有专门的购物节目供观众选择，在这些节目中投放广告，无疑会对产品的销售产生立竿见影的效果，因为选择这样的购物节目本身就说明这些观众有着极强的购买欲。当然，由于数字电视的巨大自主选择性，在电视节目中插播广告已经变得不太现实。但越来越多的广告已经被嵌入到了电视剧或电影中。在不破坏电视剧或电影整体美感及连续性的情况下，相比传统广告，嵌入式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪，更能为受众所接受，在这些节目被大量观看的同时，品牌形象也正潜移默化地进入了消费者心中。
以网络广告为例看互动性广告
就目前数字媒体的发展状况来说，网络广告应该是我们最为熟悉的。下面我们就来领略一些典型的网络广告案例，或许它们就是以后广告模式的雏形。
有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：“游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！”链接的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者有很大的吸引力。
当你下载网页时，页面上突然会出现一个带有视窗风格的“警告”，告诉你“你的互联网接入没有得到合理优化，你必须下载……”等等，并模仿视窗制作了“OK”按钮。一般来说，许多没有经验的用户都会习惯性地点击“OK”来“关闭窗口”，结果当然是点击了广告条而进入了另一个页面。同一思路的广告包括在图标上做出下拉式菜单、复选框、输入框的样子，希望用户“习惯性地”去点击“菜单”、“复选框”或者“输入框”的位置。由于广告图标一般都是以整个图标作为链接，因此，点击任何“菜单”位置其实就是点击了广告条本身。实践证明，这种带有一定“欺骗”性的广告的点击率是非常高的。
还有一种方式，虽然你明明知道是一个广告，你还是要用鼠标点击它，想看看到底会出现什么结果。曾经见过这样一个广告：在广告图标上有一只猴子以相当快的速度左右、窜动，中间位置写着“捉住这只猴子赢取大奖”之类的文字。当你以为这是一种什么网络游戏，并通过点击鼠标来“捉猴子”的时候，你已经“上当了”。
根据网络广告商双击（Double Click）分析，闪动的广告、移动的广告、会发出声响的广告通常比静止的广告要“动人”，威力也高出71％。
Ask Jeeves曾经为《浩劫重生》（Cast Away）的DVD上市推出为期三天的特企。那几天里，当你打开，上头还是熟悉的问题栏，你可以提出各式各样疑难杂症。把网页稍微往下卷，你就会看见与汤姆汉克在无人岛熬过四年苦海的排球威尔森正在向你打招呼，接着它往右边弹跳去找它的主人。这种形式极大地刺激了网民的视觉和心理，堪称网络广告界的一大典范。②
有一则曾在雅虎网站上的为福特汽车2002新款Explorer量身定做的广告。它的创意是让一群乌鸦飞过，盖住了雅虎主页的一部分内容；接着Explorer威风地隆隆作响，驶出画面，盖住了雅虎主网页的左半边。这个广告只有一天，但反应十分轰动，有五十多万网友自动用鼠标帮助拨开谷粒，二十五万多人实际透过这个鸟广告，上到了福特汽车网站。
《Kleppner广告教程》一书在谈到未来的广告时指出:“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的:未来的广告和传播的消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”③
是的，在数字传播时代，随着数字媒体对人类生活的影响越来越大，它们的互动性特点必定影响广告受众接受广告的习惯。因而，我们可以肯定地宣称：“互动性”主宰未来广告。
注释：①黄升民.《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》.《广告研究》2006(2)
②童丽莉.《网络广告的互动性》. 中国新闻传播学评论..cn.
Rebooting brand strategy for a digital age
博客主人：Jon Goldstone
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在这个时代，大家都在忙着做一些连接消费者的工作，往往忽视了品牌战略的根本。这也是为何当今拥有一个清晰的品牌定位比以往任何时候都重要。
数字化沉迷
毫无疑问，数字化营销成为当今营销负责人及其团队日常的主要话题。在一些案例中，数字化营销甚至是很多营销者关注的唯一话题。似乎每一周都会出现一种新的社交渠道，将自己标榜为下一个爆点。而数字化专家的那些危言耸听的大标题会不断跳出来警告你，营销正在经历着什么样的地震性改变，必须赶紧跟上，否则就会迅速灭绝。
我们对100个营销负责人的调研表明，“跟上最新趋势”成为人们使用社交媒体的主要驱动力。这些调研参与者来自于不同的行业和商品品类，其中少于四分之一的人表示：“使用社交媒体是基于这种渠道有可视化的收益分析。”甚至更让人担心的是，这些都是重视收益而非炒作的企业，但即便如此他们仍然采取了这样的数字化营销决策。
忽视品牌战略
当然，新的数字化渠道，也给企业带来了一些令人振奋的潜在商务机会，让企业可以更好地和消费者保持联系。然而，风险在于，企业要在数字化渠道选择和执行上，投入许多时间、金钱和精力，而同时却忽视了品牌战略的一些根本层面。
一方面，参与调研的91%的营销负责人认为：“有效的数字化营销，关键是要有一个清晰的品牌定位。”要通过面对面的访谈，确定所有人都有一个清晰的品牌定位认识，这一点比以往任何时候都重要，这样才能和众多机构合作，共同通过多元渠道更好地传递品牌信息。
然而，这些人中，大多数人都同意：“因为过于重视数字化和社会营销，往往忽视了品牌战略。”这样做会带来什么样的后果？许多品牌因为缺少一个强大而有说服力的品牌定位，导致无法很好地指导营销工作，造成营销工作缺乏效率。而对品牌战略的忽视也让品牌资产面临被稀释的风险，因为品牌信息和品牌体验在日益多元化的渠道中变得很不一致。
在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下，怎样能够让广告更具有传播性？让广告更加内容化？2013年4月19日，由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会，会议聚集了来自包括高校、公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家，就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。
把商业广告“插入”社会化媒体
悠易互通COO郭志明认为，内容营销有两种：最传统的是搭建一个有人看的内容，例如电影里面的产品植入、微电影等，把品牌信息很巧妙地植入到内容里面，无论是通过什么样的形式，文字、图片、视频，甚至一个APP，都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
无独有偶，对于内容营销的定义，明锐互动总裁吕勇指出，内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后，内容与渠道结合，内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式，“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道，一样的成本，但是传播渠道有变化，在这样的情况下可能会产生更大的效果，这是内容营销。
内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点，或者叫做冲动，所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为，内容营销不应该是让广告公司很忙，而是要转化为消费者很忙，应该构建平台激发他们创造内容。对此，微博易CEO徐扬也表示，在内容营销方面，未必使用大的创意，很可能是简单的一句话就击中了一群人，使这群人产生共鸣。
在营销环节中，一边研究的是消费者，另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一枬指出：“内容营销除了关注消费者外，还应该结合客户的营销需求。”
在营销中，广告主一般分为两类：一类是需要看短期的营销结果；另一类是细水长流，追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态：永远不停地变动。
内容营销形式多样，但所有营销都基于品牌，同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广梼认为，今天，客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高，所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。
全民制造内容的时代，营销如何定位？
毫无疑问，在这个全民制造内容的时代，广告公司作为营销中重要的一环必须做出转变。
CMI校园营销研究院院长沈虹提出，当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机，在之前研究中，我们一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强，可是这里面有一个很大的障碍：实际上网民、消费者不懂广告，他们的行为需要被引导，需要在一个品牌希望建构的形象平台上被专业人士引导。
“好的内容营销，其创意和整体控制来自于广告公司，但投放之后能够让消费者从中看到内容，并且传播内容，这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为，这是现阶段可实现的内容营销，它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上，那是一个误解，是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家传统广告公司，而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称：“从传统广告的角度来谈，在营销环节中，以往是希望消费者走近品牌，现在发现这样越来越难，所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言，即内容营销。”
徐进认为，内容是与目标人群和所要购买的人群息息相关的生活、相关的故事。以Jeep尤文图斯案例为例，内容源自于消费者生活中的一场足球赛事、一个明星或者是一次试驾的活动。最终，希望把内容营销变成生活营销。
打造内容营销2.0
互联网改变的不只是广告公司的生产方式，更是传播的整体环境，北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为，就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法，称之为“创意传播”更加适合，因为创意传播讲的是内容。
就互联网平台而言，腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为，从整个互联网的页面流量来看，登录流量会越来越多，在分析大数据的基础上可以做到精准的定向，可以为内容营销提供更好的支持。
数码录音笔 数字录音器的一种，是通过数字存储的方式来记录音频的。造型如笔型，体积小，寿命长，安全可靠，携带方便，拥有多种功能。
工作原理 数码录音笔通过对模拟信号的采样、编码，将模拟信号通过数模转换器转换为数字信号，并进行一定的压缩后进行存储。而数字信号即使经过多次复制，声音信息也不会受到损失。
录音时间 录音时间的长短是数码录音笔最直观、最重要的技术指标，与录音笔支持的声音文件存储格式有关，目前常见的有LP（长时间录音）、SP（标准录音）、HQ（高质量录音）三种基本模式。有的产品录音时间很长是由于其使用了高压缩率来压缩录音数据，而这种压缩有时会降低录音的质量。因此在选择时不能盲目追求较长的录音时间，而应将录音时间和录音质量均衡考虑。目前数码录音笔的标准录音时间都在6-10小时，可以满足大多数人的需要。
LP（Long Play） 长时间录音。压缩率高，通过牺牲了一定音质的方式来延长录音的长度，一般可以将录音的时间长度延长80%左右。
SP(Standard Play） 标准录音时间。这种方式压缩率不高，音质比较好，录音时间适中。
HQ（High Quality） 高质量录音。这种录音方式压缩率很低，音质非常好，但占用空间比较大，录音时间相对较短。
编辑功能 由于是用文件的形式存储于数码录音笔中，因此文件编辑功能也就显得非常实用。除了移动，复制、删除等常规功能之外，我们还可以实现文件的拆分和合并，为文件的管理提供了方便。
TTS文字转语音 用户只要将TXT格式的文件存入录音笔中，再通过TTS软件的转换，即将文字档案改变成语音档案。
显示屏类型 数码录音笔显示信息的“设备”，通过它可以了解到当前数码录音笔的工作状态等。目前大部分的数码录音笔均带有一个液晶显示屏，一些显示屏还带有背光，显得比较时尚。
FM调频 数码录音笔本身支持FM收音机功能。
MP3播放 支持MP3播放也是不少录音笔支持的功能之一。只要将MP3文件存储到录音笔的内存中，再结合耳机或是机体内置的音源，用户就可以像MP3那样听到自己喜欢的音乐。
电池类型 能耗是非常重要的指标。数码录音笔采用的电池主要有AA（5号碱性电池）、AAA（7号碱性电池）和专用锂离子电池。由于各种品牌的产品各自的质量不同，其在功耗方面也是有着较大的差距。
电话录音功能 是指数码录音笔可以通过专用的电话适配器，将数码录音笔与电话连接起来，可以十分方便地记录通话内容，并且录音效果良好，声音纯净，几乎没有什么噪音。这一功能对于记者进行电话采访特别有用。
定时录音 根据实际需要，预先设定好开始录音的时间。一旦满足条件，录音笔自动开启录音功能。适合在一些特殊的场合、条件下使用，比如定时录制电台的广播节目。
复读功能 由于是数字的录制方式，因此数码录音笔的播放、定位、查找都非常方便。可以实现循环播放、任意两点之间重复播放、自动搜索、定时放音等功能。通过这些功能，我们完全可以将数码录音笔作为一个复读机使用。
声控设计自动录音功能 这一功能可使数码录音笔自动地感应声音，无声音时它处于待机的状态，有声音时才启动录音，最大限度地避免存储空间和电能的浪费。
数码相机功能 数码录音笔可以拍摄静态、动态的图片，这一新式的附加功能是录音笔的发展方向。
输入设备 数码录音笔要完成录音，输入设备是必不可少的。输入设备即数码录音笔接受外部信息（仅指声音）的设备。如内置麦克风、外接麦克风、与电话的连线等等。
输出设备 数码录音笔将模拟信号转换为数字信号，并进行一定的压缩后进行存储输出所需的设备。如内置喇叭、耳机、外接有源音箱等等。
随机内存 即内置内存，数码录音笔都是采用模拟录音，用内置的闪存来存储录音信息。闪存的特点是断电后，保存在上面的信息不会丢失，理论上可以经受上百万次的反复擦写，因此反复使用的成本是零。闪存可以说是数码录音笔中最贵的部件，容量越大，价格就越高，录音时间也就越长。有些高级数码录音笔则提供外置存储卡，如CF、SM等，当一张卡的容量用完，可以随时更换，类似于更换磁带，这样可以得到相当长的录音时间。
We’re increasingly paying extra to get the digital version of a book or movie.
我们正在为数字版书籍或电影支付越来越多的钱。
Imagine， for a moment， that you want to buy The Complete Works of Primo Levi1 edited by talented translator Ann Goldstein. If you were to buy a new version of the hardcover2 collection on Amazon， the price is$58.40. If， however， you decided that rather than adorning3 your shelves with Levi， you wanted to download it to your e-reader， saving yourself paper and time， you would need to pay $59.49. It would cost you more not to physically own the books.
Of course， it’s just a difference of $1.09. But spend some time on Amazon and a trend becomes clear： Many （though certainly not all） digital versions cost more than their physical counterparts4. The Blu-ray Disc of the Christmas classic Love Actually costs a very reasonable $8.68， but to download and buy the HD5 version on Amazon Video costs $14.99. （To download and rent it costs $3.99， while a used version is only$2.37）. Download Beyoncé’s6 Lemonade from Apple to your iPhone for $17.99， but get the CD on Amazon for just $15.76.
Certainly this is far from the case in every instance―there are lots of examples of the digital version being cheaper than the physical. But the list will only get longer， raising the question： Why are we increasingly paying more money to not actually have the thing we’re buying？ Amazon and Apple acknowledged receipt of but did not respond to requests for comment. But while we cannot know their official answers， we can nevertheless speculate7 as to why we’re now paying more to own without physically owning.
For one thing， we’ve reached a point at which it’s the digital version that won’t let us down. Mark Dean， assistant professor in the Department of Economics at Columbia University， surmised in an email that while he could try to create “some clever behavioral econ explanation，”8 he thinks the real answer is that we are paying more to download because we are learning to trust the digital， easily available version. It used to be that to have the physical copy was to have reliability and consistency. But that isn’t true anymore， he said. The internet is now reliable， and with it Amazon and Netflix9. In fact， they’re more durable than the physical copy， as anyone who has scratched10 a CD or had a package get lost in the mail or misplaced a beloved book would likely agree.
We’ve also come to see the digital version as superior in some ways. Mark Armstrong， professor of economics at the University of Oxford， noted in an email that we’ll shell out11 for things like being able to quickly consume a product wherever one wants， or clicking on a word reading to see its definition， or skipping to the place in a book where a character first appears. Furthermore， he said， digital copies don’t take up any space in a home office or university library， and perhaps more importantly， it’s the “only way to get immediate access from your sofa.” All of which is to say that we pay more for digital copies not only because they are more reliable， but also because they are more convenient.
Physical formats， on the other hand， so quickly become outdated. Richard Wilks， anthropologist and co-director of Indiana University’s Food Institute， noted in a phone interview that millennials （of course it’s the millennials） have seen their parents lug VHS tapes to Goodwill.12 In other words， they have seen， and are currently seeing， the technologies with which they themselves grew up become obsolete13. Why pay extra for the DVD when you know your next computer probably won’t have a DVD drive？
This is true， of course， true of movies and music， but not of books. What is true of all three， however， is that the digital version is often more trusted and more convenient， and that the digital is an accepted part of the way we live now. （Consider how increasingly surprising it is to see someone proudly display DVDs and records. E-books make it harder to show off your erudite14 tastes， alas.）
But not everyone can afford to jump on the ownership by absence bandwagon15， since not everyone has access to that version in the first place. According to the Pew Research Center， 13 percent ofAmericans do not use the internet， and 19 percent of those people said they don’t do so because it’s cost prohibitive16. To Aleenah Mehta， a research fellow at the University of California， Berkeley’s Haas Institute， this suggests a third driver behind this trend： People are paying more because the cost is less important than performance and participation in the new economy. That is， this trend exists because people always pay more to be part of the new cool club， and today the cool club is digital.
Whether or not it is indeed hipper to own the digital version， the reality remains that if the most accessible version of culture is 1） not accessible to everyone and 2） the least affordable， then ownership by absence becomes exclusionary.17 Not everyone gets to download culture.
We may be paying a premium for the convenience of digital objects―but there’s another cost beyond the extra couple of bucks you’re shelling out up-front.18 Mark Lemley， professor of law and director of the Program in Law， Science and Technology at Stanford Law School， said in an email， “customers get fewer rights in a digital copy than they do in a physical copy. I can loan， resell， or tear into pieces my physical book or CD. But the law won’t let me do the same thing with the digital copy I ‘buy.’ ” We’re paying more to be legally able to do less. Or， as Aaron Fellmeth has put it in Future Tense， “You bought it， but you don’t own it.”
This， qualms19 serious and subtle aside， is the way we pay to own now and may be for the foreseeable future. That doesn’t mean we’ve become any less captivated20 by consumption. As Wilks said， possession is fundamentally human， and while we may change the concept of what and how we possess， we’ll still be possessed by possessions.
We still own things， in other words. We may no longer show how well-read21 we are by displaying hardcover Primo Levi on our bookshelves. But now we can bring his work with us everywhere， without lugging around those heavy books. And we’ll even pay more to do just that.
我偶尔会设想，假如你想购买由优秀翻译家安・戈德斯坦编辑的《普里莫・莱维全集》，亚马逊上的新版精装书售价为58.40美元。但是如果你认为与其用莱维的书装饰书架，不如把它下载到电子阅读器上，这样还节省纸张和时间，那么你需要支付59.49美元，比购买纸质书还要贵。
当然，价格只相差1.09美元，如果你在亚马逊上花点时间，就会发现一个趋势日益明显：很多产品（当然不是全部）的数字版价格高于其实体版。经典圣诞爱情片《真爱至上》的蓝光碟定价相当合理――8.68 美元，而从“亚马逊视频”上购买下载高清版需要花14.99 美元（租看下载这部电影是3.99 美元，而二手光盘只需2.37 美元）。从苹果商店下载歌手碧昂丝的专辑《柠檬水》到iPhone上需要支付17.99 美元，而从亚马逊上买张CD只要15.76美元。
当然很多时候并非如此――很多产品的数字版还是比实体版便宜。但是数字版价格高于实体版的产品只会越来越多，让我们不禁发问：为什么要花越来越多的钱去购买不能实际持有的产品呢？亚马逊和苹果公司都承认收到过相关提问，但没有给出答复。尽管不知道他们的官方回答，但我们还是可以推测为什么我们要支付更多的钱去购买不能实际持有的东西。
一方面，现在的情况是数字版一般不会让我们失望。哥伦比亚大学经济系副教授马克・迪恩曾在一封邮件中做出猜想，他尝试给出“某种合理的经济行为解释”，认为人们支付更多钱去下载的真正原因在于我们越来越信赖容易获取的数字版本。在过去，实体产品意味着可靠性和持久性，然而现在情况变了，迪恩说。互联网变得可靠，使得亚马逊和奈飞也让人信赖。其实数字版比实体版更加持久，相信每个刮花过CD、快递中丢过包裹或忘记把心爱的书放在哪里的人都会同意这一点。
同时我们也认识到数字版在某些方面的优越性。哈佛大学经济学教授马克・阿姆斯特朗在一封邮件中指出，我们其实在为一些体验付费，比如随时随地可快速消费的产品，或是阅读过程中通过点击某一单词查看其释义，或是快速跳到书中某个人物首次出场的地方。他进一步说，数字版不会占据家庭办公室或大学图书馆的空间，也许更重要的是，它是“窝在沙发上就可获取的唯一方式”。也就是说，我们为数字版本支付更高的价钱不仅仅因为其可靠性，更因为其便捷性。
另一方面，实体版本迅速地变得过时。人类学家兼印第安纳大学食品研究院联席主任理查德・威尔克斯在电话采访中说，千禧一代（当然是千禧一代）眼看着父母把沉重的VHS录像带拖到慈善旧货店Goodwill卖掉。换句话说，他们都曾经或者正在见证伴随他们长大的技术变得过时。如果你知道你的下一台电脑可能连DVD光驱都没有的时候，为什么还要花钱去买DVD呢？
当然了，电影和音乐是这样，但书籍情况不同。然而对于@三样东西来说，共同点在于数字版通常更值得信赖且更加方便，数字版产品已成为现代生活方式中已被接受的一部分（想想如果现在还有人高调地使用DVD和录像带，该是多么令人惊讶！电子书让你比较难显摆自己的博学，呜呼！）。
但并非每个人都能有足够的钱去赶上这趟“只求享用、不求持有”的时尚潮流，因为首先并非每个人都能获取数字版本。根据皮尤研究中心，13%的成年美国人不使用互联网，这些人中的19%说他们不使用互联网是因为成本太高。加州大学伯克利分校哈斯研究所的研究员阿丽娜・梅塔认为，这个现象揭示了背后促成这一趋势的第三个因素：人们愿意为数字版支付更高价格是因为在新经济时代下，价格没有性能和参与感那么重要。换言之，出现这种趋势是因为人们愿意花钱去成为时尚潮流的一分子，而当今潮流就是数字化。
不管拥有数字版能否让人变得更时髦，事实就是如果文化产品的所谓最便捷的版本并非人人可得，且价格令人承担不起，那么数字版本的所有权就会具有排他性，因为并非人人都能下载。
我们也许为了数字物品的便捷性支付了额外费用――然而，除了首次购买多花了点儿钱之外，你还付出了其他的代价。斯坦福法学院的法学教授及法律、科学与技术项目主任马克・莱姆利在一封电子邮件中写道：“人们从数字版中获得的权利比实体版少。我可以出借、转卖甚至撕烂我的纸质书或CD，但法律不允许我用‘购买’的电子版产品做同样的事情。”我们花更多的钱，享有的法律权利却更少。也许正如艾伦・费尔麦斯在专栏“将来时”中所写的那样：“你购买了它，但你并不拥有它。”
撇开一些严肃而隐约的担忧，这就是我们现在以及在可预见的未来为获得拥有权而采取的支付方式。这不意味着消费构成的诱惑有所减少了。正如威尔克斯所言，占有欲是人类的天性，也许占有的内容和方式改变了，但我们仍被占有欲所操控。
换言之，我们仍然拥有数字产品。也许我们再也不用通过书架上普里莫・莱维的精装书来展现博学，但现在我们可以将他的作品随身携带，而无需背着那些沉重的大部头。为此，我们甚至愿意付更多的钱。
1. Primo Levi： 普里莫・莱维（1919―1987），犹太裔意大利化学家、小说家，也是纳粹大屠杀的幸存者，曾在奥斯维辛集中营里被关押了11个月，他于1947年出版的处女作《如果这是一个人》就记录了那一段生活。
2. hardcover： 硬皮书，精装书。
3. adorn： 装饰。
4. counterpart： 职位（或作用）相当的人，对应的事物。
5. HD： high definition，（电视或录像）高清晰度的。
6. Beyoncé： 碧昂丝，美国著名流行音乐女歌手。
7. speculate： 推测，猜测。
8. surmise： 猜测，推测；behavioral： 行为的；econ： economic的缩写。
9. Netflix： 奈飞公司，一家知名在线影片租赁提供商。
10. scratch：（用指甲）挠，抓，（用利器）划破。
11. shell out： 付款，还账。
12. lug： 吃力地拖、拉（重物）；VHS： Video Home System 家用录像系统；Goodwill： 美国的慈善二手店。
13. obsolete： 老式的，过时的。
14. erudite： 博学的，学问精深的。
15. bandwagon： 风尚，潮流。
16. prohibitive：（费用或成本）过分高昂的，负担不起的。
17. hip： 新潮的，时髦的；exclusionary：排他的。
18. premium： 附加费；buck： 美元（非正式）；up-front： 预付地。
19. qualm： 疑]，不安，担忧。
本刊讯（记者 庞春燕）7月23日，中国出版科学研究所第五次全国国民阅读调查成果。调查显示，报纸是国民阅读率最高的文字媒体，新媒体呈现强劲增长势头，最受读者喜欢的杂志是《读者》。
“全国国民阅读调查”是为了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状而进行的一项连续性、大规模的基础性国家工程。此次调查是继1999年、2001年、2003年和2005年之后，进行的第五次大型调研工程。
数据表明，传统纸质阅读仍有较大发展空间。报纸是国民阅读率最高的文字媒体，在我国识字人群总体中，每人每月平均阅读报纸约7.4份，阅读率达73.8%；杂志阅读率比2005年上升10.5个百分点，达到58.4%；图书阅读率为48.8%，止住连续下滑趋势。
此外，调查数据显示，杂志阅读率高速增长，期刊业发展前景看好。2007年国民人均月阅读杂志约1.7本，其中文化娱乐类杂志的阅读率最高，达到45.9%；其次为家居生活类杂志，阅读率达39.7%；第三是文学艺术类杂志，阅读率为35%。老牌期刊依然表现强势，调查发现最受我国读者喜欢的杂志是《读者》，其次是《知音》，第三是《家庭》。在价格方面，近七成国民可接受的杂志价格在6元以下，只有1.1%的国民能接受杂志价格在20元以上。
与此同时，网络化阅读趋势势不可挡，国民阅读步入数字时代。调查显示，网络阅读率继续大幅攀升，达到44.9%，比2005年提高了17.1个百分点。在报纸读者中，有固定阅读手机报习惯的用户人口规模在251万人左右，占报纸总体读者的0.56%,占人口总体的比例为0.33%。我国国民过去一年平均自费购买手机报0.11份,人均购买金额0.54元，购买总金额在1.6亿元左右。电子杂志发展态势良好，读者规模为227万人，占杂志读者比例为0.77%，占人口整体比例为0.30%。
本次调查还对新兴的动漫产业予以特别关注，数据表明，国民动漫产品接触率为26.1%。作为一项新兴的文化产业，动漫产业的发展势头和潜力正在逐渐显现出来。超过80%的动漫接触人群集中在18～39岁，年轻化倾向显著。在动漫产品类型中，动画片/动漫影视的接触排名最高，网络游戏和单机游戏紧随其后。从动漫制作方来源看，中国大陆的动漫作品以51.9%的喜好比例占据绝对优势，日本动漫紧随其后，排在第二位。韩、美、港台的动漫作品喜好比例依次降低。
随着经济的发展，各类媒介消费将呈现出爆发式的增长。中国出版科学研究所所长郝振省说，“这意味着我国文化消费有可能面临历史性突破，文化产业将迎来大发展大繁荣的时机”。
