时间：2023-02-17 02:35:14
1．1产品定位DTP模式不同于传统药店为消费者提供良好可获得性的医疗保健相关产品和服务，该模式主要定位于高端产品及专业化服务。DTP模式产品定位于药品价格金字塔尖的高端产品，如新特药。除具体产品形态外，DTP模式更加关注完整的专业服务和品牌塑造。美国在该模式探索期，就推出了为顾客提供高价值的信息服务，如探索私人疾病管理、24h咨询服务等。北京医保全新也加大服务质量的提升，针对疑难杂症、慢性病或者特殊病情进行特别专业的用药指导、用药跟踪等。
1．2流通渠道DTP模式中，药品通过生产企业授权零售药店直接提供给患者的途径实现了市场交换。该渠道减少了药品流通环节，降低了药品流通费用，增加了药品流通环节利润率。但由于高端产品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通费用，需要零售企业具备更高的营销管理、质量管理能力。
1．3营销主体DTP模式中，药品营销主体包括制药企业和零售企业。由于营销品种多处于市场初级阶段，制药企业需要选择合适的药品零售企业，实现产品直接销售;面对多品牌的同类品种，药品零售企业也要选择最优的品种。一旦协议达成后，制药企业要在质量保证、技术服务、营销费用上给予零售企业支持。零售企业需要做更多的工作来满足患者的医疗保健诉求和以后的生命质量保证服务。因此，在营销主体上，DTP模式要求制药企业和零售企业更加紧密的配合，各自发挥自身的优势，促进产品的销售。在美国DTP模式发展初期，制药企业对DTP发展亦起到了极大的推动作用［1］。
2DTP模式的优势
2．1DTP模式有助于零售企业管理水平的提高DTP模式要求零售企业有更加专业的技术人员进行用药服务，需要对患者用药档案进行管理，需要与上游生产企业有良好通畅的信息系统，以及在物流配送、信息数据处理共享及电子商务平台管理上提出更高要求。这些都会促进药品零售企业不断提高自身的管理水平以适应该模式的要求。
2．2DTP模式有助于企业品牌的塑造DTP模式通过良好的管理手段，提供优质、前沿的医药产品及高水平专业服务，与医院药房用药服务对比鲜明，与传统药店重销售数量模式差异更加明显。随着人们医疗健康要求提高，DTP模式更有利于企业树立良好的企业形象，获取更多的患者信赖，为企业其他业务的发展提供更多契机。
2．3DTP模式响应了国家医药领域改革DTP模式通过零售药店与患者建立了面对面的直接交流，较少了药品流通环节，节省了药品流通费用，有助于药品价格的降低;通过高质量专业服务承担了医院药房的职责;该模式的高标准要求，排除了管理水平低、资金基础薄弱、发展后劲不足企业的参与，有利于医药流通环节集中化、规模化发展，促进大型医药零售连锁企业发展。
3DTP模式的挑战
3．1产品的选择DTP模式不同于传统药品分销模式，是否具备开展DTP模式除了零售企业本身外，还要接受制药企业，尤其是高端药品生产企业的筛选。因此，DTP模式的实施，除了零售企业的主动外，还受到药品生产企业的被动选择限制。如诺华制药在北京只有一家DTP销售点，西安杨森在寻找DTP伙伴时，也以招标的形式选择合作对象［4］。
3．2人力资源的配备DTP模式最大的亮点之一就是提供更专业、高质量的用药服务，这就需要企业具备足够的人力资源满足提供服务的要求。专业人员包括针对高端产品领域的咨询专家，相关服务指导的药学技术人员，用药档案建立及分析人员，信息保存及处理服务人员等。除此之外，由于产品的市场周期性，品种的更替较快，人员的更新及补充，人员的知识更新及补充等需要及时调整。另外，企业本身运营及质量保证体系运行的必备人员，涉及医保报销，电子商务等其他相关领域，亦需要充足的人力资源。
3．3处方的获取DTP模式主要提供高端产品及服务，在运行过程中首要条件是处方的获取，才能够进行处方调配及用药服务指导。尽管部分高端产品属于自费药品，医疗机构限于自费药品销售比例要求，允许该部分处方外流到零售药店调配。随着我国医疗机构电子处方的普及，零售药店获取处方的难度不断加大，如何自由获取处方将成为本模式大量复制发展的关键因素之一。
4DTP模式实施对策
4．1DTP模式需要国家相关政策法规的支持DTP模式的实现需要国家相关政策的调整和支持。首先，实现高端产品的调配需要零售药店能够平等获取医师处方，而目前我国80%以上的药品处方是由医疗机构药房完成的，如何保证在处方获取上零售药店的平等机会需要国家医疗卫生政策的调整和支持。其次，高水平、专业化的服务是药品销售的重要组成部分，尤其对DTP模式来说，药学服务的资源投入比例更大，而目前医保政策只针对药品商品进行报销支付，而忽略药学服务的支出，削弱了药学服务的竞争力，如何将药学服务纳入医疗保险报销范围，需要国家医保政策进行支持。
4．2DTP模式的开展需要药品零售企业加大投入药品零售企业DTP模式只是企业经营的一种形式，传统营销模式可以同时存在。但不同于传统药品零售模式，开展DTP模式除满足药品经营质量管理规范(GSP)要求外，企业还需要在管理水平、人员配备及相关技术上满足更高标准。首先，企业需要在硬件上增设提供DTP模式产品的专门柜台和存储养护设施，增加提供专业服务的场所及设施设备，以及信息处理、物流管理的相应计算机设备。其次，企业需要完善管理系统，如建立完善的患者服务信息系统，记录患者用药情况，并做好用药跟踪服务及监测等。在涉及相关的服务项目如处方审核、私人疾病管理、24h咨询服务、隐私保护、药品直送、患者教育等都需要相关管理系统的支持。同时，在人员上需要更多的高端专业人员，尤其是产品所在领域专家的指导，不仅需要执业药师，还需要临床医师或药品研发人员的参与，以及在产品发展和更替中，需要对专业人员进行培训和替换，以满足产品服务及销售的需要。在DTP模式的实施中，企业还要不断地调整经营方式，提供更多、更完善和更专业的服务来满足患者需求。
4．3DTP模式的开展需要药品零售产业的集中化发展DTP模式的运行需要制药商和药品零售企业的双向选择，规模和经营区域范围越大的药品零售企业更利于产品的营销，因此，作为制药商更愿意选择大型的区域性或者全国性的药品零售连锁企业;DTP模式的高标准要求以及特殊经营模式需要管理水平高、技术服务先进及市场开发能力强的大型企业;另外，高额的利润回报，先进的管理水平，优质的专业服务也促进企业不断发展和壮大。因此，药品零售企业应向高标准水平、专业化区域性或全国性连锁企业发展。
4．4DTP模式需要企业与新型药品交易形式相契合药品流通领域的特殊性与活跃性决定了药品零售模式的多变性，DTP模式的实施需要其不断调整或增加新型药品服务交易形式。随着药品电子商务的发展及我国对处方药的开放销售［5］，新的药品交易形式不断涌现，企业需要借助O2O(线上线下)电子商务体验式服务、微信、微博等电子交易模式来促进药品或服务营销，或提高企业品牌的知名度。随着新型药品交易的实施，该模式还要充分结合新形势的发展，不断吸取新型药品交易的特长，增加产品销售及服务完善。
5小结
论文关键词：药品营销；藏药；战略．
国际药品业现今的发展趋势：一是药品的数量和种类都越来越多，我们可以将此称为药品浪潮；二是药品的目标消费群更为细分，形成了专类药品的趋势。药品浪潮和专类药品对药品的营销战略的影响，尽管在每个国家的情况各不相同，但对于每个药业公司来说，这个影响是一致的。
1药品营销概述
在药品生产前，药品公司竭尽全力设计出一个具有市场竞争力的产品。之后，要将它推向市场，势必通过销售渠道。销售的核心作用就在于按照患者需求将产品送到患者手．中。所有参与销售的人都是以消费者来买产品，甚至是尽可能多地买产品来生存和盈利的。成功的厂家已经认识到，在今时今日，各种不同的药品都必须准确地按照他们的目标消费群体定位。
在产品销售中有两种途径是至关重要的，即零售与批发。通常，我们又将零售分为两个销售环节，“经销曲”和“零售商”。经销商要拥有将来，只有深入分析所有可得到的数据和信息，找出哪些药品适合在哪里销售，把这些药品按适当的数量分发给零售商；并且，在消费者无法买到喜爱的药品的地方，必须充分了解他的患者，主动地销售，为顾客提供建议，并将销售的产品作最佳的陈列。为了促进公平有效的销售，今天，药业公司在国内各协会的促进下通力合作。
2药品销售的基本原则
为了达成公平有效的贸易，世界贸易组织为协调销售而制定了各种原则：①数量分配权，即产品销售权由谁决定；②退返权，即未销售的产品是否可以退回；③定价约束，即在定价与折扣分配上所达成的一致；④范围约束，即销售和药批的范围应泾渭分明；⑤独家经销权，即在各自的销售区域内经销商独家的代理权；⑥中立性，即没有一种药品会受到优先考虑或不公平对待。
根据这些原则，我们才能够判断产品销售的结构和当今趋势，是否有利于公平有效的贸易，还是存在一定的阻碍和成本负担。
3药品营销的结构模式
比较美国、法国、英国、德车的药品销售模式，看究竟有何不同。图2美、法、英、德4国药品销售模式图：
美国的药品公司受约于四大经销商，这四大经销商集中了约90％的产品销售额。经销连锁网具有退货权、定价约束、范围约束、中立性，但没有独家发送权。零售连锁网具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束。其经销结构的缺点是：零售网点的密度太小；药品公司难以进入市场(因为零售连锁网只订购最畅销的药品)。
法国的生产厂家介入经销商(联盟)，经销商生产厂家为导向，具有实际数量的分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：按照市场需求作准确的数量调控(经销商决定销售量)；小品种几乎无机会接触患者(因为小品种只被送到少量的零售点，而且很快就会停产)。
英国的生产厂家在全国销售中占据了主导地位(小品种才有销售机会)。连锁经销商具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权及保持中立的义务。以连锁零售为主，他们具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：发送成本低(一个地区、一个经销商)；生产厂很难进入市场(经销商只订购畅销的产品)。德国的生产厂家拥有数量分配权，经销商以厂家的意愿出发，具有退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点是：市场向所有厂家敞开的(厂家决定销售量)；零售业务不尽人意，因为市场上有太多的饮品种类和数量(退货率高，完全销售的零售点比较低)。
再对零售密度做一个比较：在德国，平均700人就有1个零售点(德国共8千万人口，l1万5干个零售点)。美国平均1670人才有1个零售点(美国有2．15亿人口，15万个零售点)。
分析了这几个国家的销售结构之后，我们知道还有很多事情有待完善。我国的药业公司应该避免这些负面的发展，及早地建立有利于消费者和自身利益的现代、高效、分工合作的结构。
4药品销售的业绩参数
在零售点，消费者总是会认真考虑和决策是否购买? 购买哪一种药品?每次决策都取决于药品的疗效和安全、购买力，以及药品在零售点摆放的位置。购买的决定常常是理性的选择和随机的选择并重。通常，消费者带着固定的购买意向到来，然后受到这些因素的影响进行购买。
零售点反映着药品的多样性——理想的状况是，所提供的产品恰好能满足前来购买的患者的愿望。经销商向零售商提供的产品必须满足患者的需求，提供的产品数量必须适当，使产品能够完全销售出去。经销商是厂家与零售商之间的中间环节。也就是说，面对厂家，经销商会根据实际的市场需求来调整厂家往往夸大的期望销售量。而面对零售商，经销商必须涮动他们的积极性，提升要数。
例如：一种药品3天后将售完。零售商经常会只感到高兴，而没有意识到，其实这里尚存更大的潜在销售可能。经销商的中介作用，在新品上货架初期，尤其重要。
批发是另一销售途径，在零售市场尚未开拓前，是很难在这方面有所建树的。一种药品的成功往往是从零售点(商)开始的。
有鉴于此，每个药业公司都会对合作经销商的销售能力提出这样的问题：作为药品公司，如何判断其业绩参数?可从以下几个方面来分析。
第一，药品是否准时上架?药品是否在所有的地方都在同一天之内上架。如果零售点收到药品比邻近区域(城市)的销售点要晚，零售商会感到非常不满。尤其是涉及到某段时间内的活动，广告代理商要知道，他们的广告何时才能配合发布。
第二，是否准时付款?重要的是要认识各销售环节的结算情况，即零售商何时付款给他们的经销商，经销商又何时付款给药品公司。
第三，市场的潜力是否得到最大程度的开发?销售区域内的零售点密度(即每个零售点分摊到的人口)，它的地域差异是否很大?零售点的营业时间是否一致?
第四，是否按市场需求分配产品?药品怎样在零售点做陈列?反映在以下几个方面。
一是退货率：按照国际趋势，近年来，退货率日益上升，日前药品的退货率已达35％～45％。由于每种药品的周期频率、销售量不同，使得它们的退货率也有所不同。
二是完全销售的零售点比率：即在药品所分销的所有零售点中，该种药品完全售完的零售点占百分之多少。完全销售的零售点比率有所降低，日前经常低于10％。
三是零售点上陈列的药品数量：按照国际趋势，到目前为止，零售点上陈列的药品已增加了2S％，药品泛滥的后果就是零售点上有太多的药品，现在已出现了清理零售点药品的趋向。
在研究了销售途径中的业绩参数后，所提出的问题就是要花多少钱来完成?零售方面，将按照产品的固定零售价制定出各销售环节的折扣。其折扣是根据上面的业绩参数，在已形成的整体销售结构内协商确定。国际上给出的折扣为30％一50％，其中经销商得10％～30％，零售商获得15％～25％。
5药品营销的广告
除了销售，应当有这样全新的认识理念：广告也是厂商另一大收入的来源。广告是产品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，广告能引起消费者的兴趣。广告在以上两个方面都很重要。那么，我们就会自然而然的想到：怎样才能成功地将广告(产品)卖出去?这涉及到一门广泛的学问，包括理论上和实践上的。在此，本研究只作一些最基本的说明，来问答上述的问题。
众多的广告媒体，以期获得尽可能大的广告份额，而厂商选择优秀的广告载体，也是为了获得尽可能大的市场份额，如何将两者都能获取更人的市场利益，在市场中使两者有效地连为一体，并会在市场中荣损与共。不能跟在别的广告载体后面说声“脱too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一选择!)”选择广告媒体，需要一些能够论证如下述观点的论据：媒体的广告效果以及与其他媒体相比的优势；媒体的市场定位以及与其他媒体的区别；明确的、具体的目标读者群；发行量；传阅人数。而且，需要可信度。所采用的每一论据都必须是有据可查、经得起推敲的。有一种相当简单的逻辑：若论据或说明不够有力或错误，那么这种载体广告价格肯定偏高!怎样才能获得经得起推敲的数据呢?
如果相信那些由市场调查机构本身或由第三方委托进行的研究中获得的数据，显然是颇为天真的!不请专业调查公司作调查，这和中国没有一个中立权威的销售、广告审查机构一样属于中国国情范畴。一般认为刊物的调查不会在研究上走得太远。
广告媒体和广告客户共同进行研究，这种方法最为可信，因为所有对数据制定感兴趣的各方都参与了研究过程。在这里，介绍两种已得到国际认可并采用的方法：发行最核实和媒体分析。
核实发行量可以达到这样的目的：通过分析一些行为广告载体传播力的又有可比性的并由客观调查所得到的资料，可以保证真正意义上的能力竞争。在发行量核实中将得出媒体的发行量和发行数据并对其进行核实和公布。所有媒体都参加发行量核实，并遵守由他们自己共同制定的核实规则。受到核实的有：印刷量，将根据印刷发票来核实；零传达，将根据开给经销商的发票和退货凭证来核实：订阅量，将根据开给邮局或订阅者的发票来核实；其余的销售量，将根据发票来核实；赠阋报刊，将根据发送清单来核实。在结果中，广告客户(同时，其他的媒体)不仅能得到发行量的分布(零售与订阅的比例)，尤其有说服力的是每天得到和发布的数据。如果只提供每季度的平均数，其说服力已经大大降低。
媒体分析将由广告客户(直接客户和广告代理商)、出版社和电子媒体(电台、电视台、网络)完成。进行媒体分析是为了比较有利证实人们的媒体使用行为，用以支配已获得的普遍承认的有关媒体使用的数据。这一数据可以对发行量(收视、收听率)进行补充。如果有充分的论据，而这些论据也十分可信，那么就没理由偏离广告价格。成功的广告推销和广告销售必经同时遵守价格一致性的原则。广告价格是广告效应的公平价格，如果偏离这一价格，就意味着原来的广告价格太高了，而且，新的广告价格可能仍然很高。这样，就会使可信度受到怀疑，也低估了广告客户之问互相交换信息的能力。
广告不可能作为一种赌注，可能惹恼了消费者，同时也会惹恼同一类产品的客户，将冒着失去同类产品潜在客户的危险。药品种类的剧增和内容的更加细分，更加要求必经坚持以上提及的原则!否则，这些重要收入来源就会遭受严重的损失!
综上所述：建议厂商在药品浪潮和各类药品的趋势下，在销售上，与经销商加强合作，对药品做按需分配的数量调节，拓展零售网络；在广告方面，准备有据可查的媒体资料，遵守价格～致性的原则，并将产品广告明显的标识出来。药品浪潮和各类保健品的趋势由成功的厂商引发。如果能在销售和广告上灵活应用提出的各种方式，就能在市场上始终处于领导地位。
6药品营销的队伍建设
营销战略的队伍建设是创造财富之本。
第一，编写企业营销策划教材(初、中、高级版)。
第二，有步骤地培养各级市场不同层面的营销策划干部，分成高、中、初级班，分级分批分期培训，形成一个制度。人才的投资是最廉价的投资。
第三，在充分涮研的基础上，制定全方位的营销策划方案，针对不同的市场和对象，制订适时营销方案。
第四，稳定队伍，按市场经济办事，应当建立一套完善的工资奖励制度。队伍建设是一门综合性大课题，由队伍来创造财富。队伍建设又是众多企业长时期注意的根本性的核心问题。成熟和成功的企业在队伍建设上都处理得很好，应当作为发展企业的工作借鉴。
7藏药发展的营销战略思路
7．1在充分利用藏药资源的基础上，经过科学论证其可持续性发展的规模，进行有计划的适度市场拓展，切不可实行耗竭性的开发。
7．2针对藏药进行有选择性的科学开发，精选一批在临床上确实行之有效的药品，本着“高效、安全、工艺和剂型创新”的原则，从而形成自己的特色。
7．3由于销售成本过高，特别针对藏药市场来说仍处于幼年阶段，其销售成本还会更高些，让其企业很难持久支撑下去，所以，必然要有一套独特的营销办法：①网上推广销售；②建立全球性和全国性及地区性的民族医疗网络。在这些专病专科的医疗网点中进行藏药的应用性销售。
7．4在建立民族医疗机构中推行：“非常病，非常医，非常医用非常药”的原则，逐年积累发展，对促进藏医药的发展会收到意想不到的良好效果。
摘 要 目的：探索在仿制药品的销售中如何正确应用学术活动方式来快速拉动销售量。方法：以一个真实的销售案例为依据，对采用学术活动加促销与单纯促销两种促销方式，在不同经济水平区域市场中的销售结果进行分析，并与同期医药市场及同类产品的销售数据对比，还对成功组织阶段性促销的关键点进行了讨论。结果：将学术活动引入仿制药品的促销中是可行的，也是必要的。结论：仿制药品的促销中引入学术活动，要仔细研究产品在市场上的地位和所处的销售阶段等因素，选择好产品的新特点，针对性地展开活动，可以取得较好的销售效果，有较高的性价比。
关键词仿制药品 促销 学术活动
中图分类号：F713.3 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2011)05-0236-03
在处方药品终端销售中，阶段性促销是常用的方法之一，其目的不仅是希望迅速提高销量，更是促使临床医生在短期内接触、认识、熟悉和应用产品，形成目标产品的处方习惯，从而达到扩大同类产品市场份额，实现销量能较长期保持增长的有效方法。然而，此法的应用对产品的新颖性要求较高，产品有新机制、新理论、新方法、新剂型、新经验和新适应证等，临床医生（客户）愿意接受，并愿意尝试应用，如疗效肯定，推广顺利，很快可以看到销售的效果，达到促销的目的。外资制药企业在新品上市的导入阶段，常采用此方法，取得较好的效果。国内制药企业，由于真正的新药不多，往往是专利药到期后，一批同质的仿制品集中上市，为争夺市场，竞相降价倾销，采取不正当手段，导致市场混乱，加剧医患矛盾，缩短产品的寿命，伤害企业自身，直至影响国企声誉、影响民族制药的发展。仿制药品如何也能在正规的的销售途径中运行好，也走上以学术引导销售的轨道？本文通过对上海某制药公司（简称ZGS）开展的2010年秋季销售攻势过程的分析，探索仿制药品开展学术促销的方法及作用。
1结构与方法
2010年9-11月ZGS在26个办事处开展秋季攻势，以短期促销公司3个终端销售品种（简称品种A、B、C），26个办事处覆盖除西藏以外的全国大陆各省、市、自治区，共有180余名销售员工参加本次活动，涉及医院1 000家，其中综合医院占2/3，专科医院占1/3。
秋季攻势是向市场投入一定量的资金，达到短期迅速提高销售量的目的，ZGS采取终端促销、学术推广和两者兼备这3种途径向市场注入资金，并依据各市场的特点制定销售任务，各地根据具体情况和自身能力，因地制宜地选择上述方法进行促销。在展开活动时，公司总部派人指导和监督。
26个办事处分别选择的促销方法： 1）终端促销13个（ 京、黑、冀、鲁、沪、赣、桂、津、疆、辽、甘、晋蒙、青宁）； 2）学术推广加终端促销13个（川、粤、闽、鄂、皖、湘、吉、云、豫、陕、苏、贵、浙） ；3）无单纯学术推广。
2过程与结果
2.1攻势前的准备工作
与国内大多数国企相仿，ZGS终端产品的销售在平时也很大程度上依靠终端促销，秋季攻势要求增加近50%的销量，而新增的资金十分有限（约新增销量的15%），面对当时的商业环境、终端市场的销售形势，各地销售员工认为困难极大，如无新办法，几无可能。为此，秋季攻势方案从心理和物质（产品新卖点、新资料和投放资金比例等）两方面对员工进行培训和教育。在攻势开始前做足准备，让员工学会操作、充满信心。
2.1.1产品阶段性卖点的确定和培训
针对各产品在市场中的地位、客户对产品的熟悉程度和销售上量中遇到的问题，各产品经理提出现阶段促进上量的技术关键点，准备好包括产品彩页、PPT、说辞和产品提示物等在内的一系列资料，并对各办事处进行严格培训，让所有销售员对产品现阶段应该如何宣传心中有数，口中能说，且口径一致。形成市场中的产品气场，做到客户和销售员对产品坚信不移，敢于试用。
2.1.2心理动员与信心确立
促销不仅需要政策的导向，还要有员工敢于销售上量的信心和决心。熟悉政策，分析市场，找准增长点，使员工工作有目标，上量有方法。同时，必须让员工充分意识促销的意义和不可动摇性。因此，执行前应与各销售部门签订军令状，形成前有希望、后无退路的态势，促使销售队伍坚定向前进。
2.2结果
2.2.1总促销成果
本次促销实际从2010年9月开始到11月截至，共产生销售11 373.19万元，超计划473.19万元，比计划增加4.34%，占3个产品年任务的42.95%，超额完成预定指标，环比销售增长率大幅提高。也直接提升了ZGS产品的同期增长率。
促销前与促销后ZGS产品与行业的增长对比见表1。
从表1中可以看到，促销期间ZGS各产品销售的增长率都明显快于行业大盘和同类产品，说明促销有效地提高了产品的竞争力，产品销量增长加快，所占份额增加，实现了促销的作用。
医药行业销售的增长率是判断推广产品市场地位的参照物之一，产品销售快于或慢于行业增长反映了产品销售的优劣，为此，本文比较了ZGS各产品与行业相关产品增长率之间的差距动态变化，结果见表2。
表2表明，与同期行业增长率相比，促销对ZGS所有产品的销售提高了近11%的增长率，促销的3个产品增长率大幅提高了25%，其中产品A的增长率最大，提高了26.53%；由于产品A在本次促销的3个产品中占的销售权重最大，约为2/3，对本次促销的总销量上升所起的作用也最大。
2.2.2学术与单纯促销的效果比较
在秋季的3个月内共举行科室会143次，13个办事处选择学术加促销的方式（联合组），平均每月共开11次学术会，每个办事处约每月1次，同时辅以终端促销手段；选择不开学术会的13个办事处（单纯组），则加大终端促销。两组投入的经费大致相同，以开与不开学术性科室会作为一项指标，并按经济发达、次发达和欠发达地区进行划分，分析各地区的促销效果见表3。
表3显示，联合组的促销效果高于单纯组13%，联合组在发达地区和不发达地区的增长率都达到了90%以上，高于同地区的单纯组25%以上，而单纯促销的手段在处于科技和经济中游的地区取得了较好的销售增长，高于联合组6%。
促销产品之间的销量对比见表4。
表4表明，促销阶段与2009年同期相比，两组都有80%以上的销售增长，但各品种间的增长幅度不同，A因为销售已过10年，年销量已超过1.5亿元，属于成熟期品种，在本次促销中增长幅度低于B和C，B则正好相反，是ZGS最新品种，尚处在市场的导入期，促销最为有效，值得注意的是，联合组成熟品种A的增长低于单纯组，而成长期和导入期的品种C和B的增长联合组则大幅高于单纯组，提示将学术活动运用于促销中，选择产品所处的销售时机确实非常重要。
3分析与讨论
仿制药品的特点是同质品数量多、规格杂、概念旧、价格低和应用熟，且短期内集中上市，各产品间相互竞争。为争夺市场份额，高额让利，带金销售是最常用，也被认为是最有效的方法。其结果是产品利润迅速下降，新的应用领域无人拓展，市场总份额无法扩大，产品寿命缩短，很快进入微利的普药流通状态。而开展学术推广，又往往被误认为找不到新特点来转换新卖点、即使有新卖点也担心不能带来实质性的销售增加，而不愿花较长时间来推广，各厂商都希望尽快获得多一些利润，最终陷入恶性竞争的共输状态。
本文以ZGS的3个终端产品的秋季攻势实例，分析开展学术活动结合促销与单纯促销给销售量带来的变化，探索仿制药品开展学术性促销的优势和可行性，以及在操作中要注意的问题。从数据可以看到，加大促销投入无疑可以在短期内增加销售额，争得更多的市场份额，不论是以学术带动，还是直接终端促销，都有明显的效果，然而，两种不同的市场投入方式，还是产生了不同的效果，在发达和不发达地区学术活动联合促销起到了比单纯促销更好的效果，次发达地区的结果相反，这一现象产生的原因，可能是在发达地区学术活动提升了品牌的地位，品牌的上升，不但增强了产品的知名度，更增加产品的美誉度，在注重规范操作、强调净化商业环境中，容易使客户放心、倾向性地选用产品。而在不发达地区，则可能是因为产品市场的细分，临床专家经验的介绍和推广，客户对产品增加了新的应用范围或对象，产生了新的销售量。次发达地区的客户，对同质产品的应用已非常娴熟，临床经验比较丰富，学术地位也较高，促销中对学术内容不敏感，比较注重自身物质利益的获得，单纯促销取得了较好的效果。
3个产品对两种促销模式产生的不同效果显示，学术加促销的联合方式对成熟产品的效果不及成长期和导入期产品，这也印证了仿制药品往往不太愿意大规模和长期进行学术销售的部分缘故，但是，在成长期和导入期的产品促销中引入学术活动，其促销的效果大大优于单纯促销，这样的结果提示仿制药品的促销中，学术活动并非无所作为，只是针对不同的品种要采取不同的学术要点和学术方式，成熟期产品要具体细分市场，寻找到产品与同质品的差异，认真甄选产品的新亮点，找准产品应用的新范围，在推广上让客户体会到产品的“新”，切实能给治疗带来帮助，提升仿制药品学术活动的学术价值，延长产品的技术寿命。对成长产品和导入产品的促销，加入学术活动无疑有明显的优势，这两类产品不论理论和实践上都应还有很多需要探索的地方，还需积累大量的临床应用经验，因此，理论的讲述、经验的分享和疑点的解答，都是学术活动可以采用的方法。本次秋季攻势的学术活动，主要也是进行此类活动，实践证明可以取得很好的效果。
4结语
将学术活动引入仿制药品的促销中是可行的，也是必要的，但要提高它的有效性，取得较高的性价比，需要仔细研究产品在市场上的地位、处于销售的阶段以及开展促销时的市场大环境等诸多因素，有针对性地选择好产品的新特点，采取不同的方式开展学术活动则可以取得预期的效果。
论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.
[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007（01）.
关键词：OTC；药品；营销方式
一、前言
随着我国对药品的监管力度的加大以及药品管理制度的不断完善，加上对临床销售药物的不断整治，这就使对于以前以临床销售为主要渠道的药品，现在也只能转型走OTC非处方药的销售渠道。这样本来竞争就很激烈的OTC市场现在的销售市场更加严峻。在我国新的医保制度规定的医保药品中就有五分之一的药品是OTC品种，加上监管部门对药品种类的大幅度管理，这就扩大了OTC药品的市场。但是对于激烈的药品竞争市场，很多品牌的药品得不到持久的销售，同时更多的品牌跻身加入到竞争的行列中，这就使人们更加关注怎样才能更好的运用营销方式来提高OTC药品的销售业绩。
二、OTC药品的简介
1.OTC药品的概念。OTC（Over The Counter）是指在医药中的非处方药。非处方药就是指那些不用经过医生开处方就可以在药店买到的药品，而且在服用或者使用的时候，不需要专业的医疗人员的指导，就可以安全的进行使用。非处方药主要包含了感冒药、咽喉用药、补钙药品、心脑血管药品、消炎药等等。
2.OTC药品的营销特点。(1)购买方便。与处方药最根本的不同就在于OTC药品可以消费者自己进行自由的购买。消费者在对自己的病情或者患者的病情进行详细的了解后，在没有医生的诊断下，就可以到药店购买相关的药品，按照药品的服用剂量的指示来进行服药。OTC药品多没有副作用，安全性比较高，说明书的内容也通俗易懂，消费者购买的自由度比较高。(2)品牌效应好。OTC药品一般都是治疗比较简单的症状，如感冒、止痛、肠胃或者其他等等，这些药品大多都是复方制剂，制造药品的工艺也比较简单，这就造成了竞争者入门简单。通常对于同一种的OTC药品，市场上会存在不同的品牌供消费者选择。消费者在购买OTC药品时，也会选择一些老字号的或者大品牌的药品进行购买。(3)宣传力度大。跟处方药另外一个非常不一样的地方就是，OTC药品可以进行大量的宣传，利用报纸和媒体扩大品牌的知名度，OTC药品可以根据需要进行各种不同形式具有非常丰富的宣传内容的宣传活动，还可以进行各种促销活动。(4)竞争激烈。对于治疗同一种病症存在多种不同品牌的OTC药品，甚至存在不同品牌相同名字的药品，这就导致OTC药品市场竞争非常激烈。存在很多的药品的成分相同，仅仅是不同企业的生产的药品的服用剂量存在差异，这就造成了OTC药品市场的激烈竞争。
三、OTC药品的营销方式
1.加强药品质量。对于消费者，选用哪一品牌的药品，主要还是要看药效，如果药效好，消费者就会认准这个品牌的药品，信赖这个品牌。对于OTC药品的营销，主要还是要看这个药品的质量，质量是决定药品营销水平的关键因素。只有企业不断的研制出新的医药用品，生产出高质量的药品，才会从根本上加大药品的销售量。对于老产品，企业在保持原有的老字号的基础上，不断的在功效和包装上利用新技术进行提高，这就为产品拓展了更大的发展空间。例如传统的药品配方，可以利用现代技术包装成片剂和胶囊状，这样不仅在功效上大大增加，而且消费者比较容易服用。
2.加强药品品牌效应。品牌是用名称、标记或者符号等等来标志某一种药品的销售者的，并且使不同药品不同的销售者分别开来。品牌是一个企业的素质、信誉和形象的综合体现，利用品牌的好声誉，可以大大提高企业在消费者中的影响力。好品牌的OTC药品就意味着这种OTC药品在消费者中是信得过产品，消费者愿意去购买。企业通过各种宣传方式加大企业的品牌效应，就是为了在消费者选择药品的时候，利用消费者对品牌的信任，成就药品的销售业绩，推广品牌的发展。当消费者与企业的品牌建立了一种确立的稳定的信任关系，企业的销售业绩就会不断提高，而且企业也会稳定的赚取其中的利润。品牌方便于消费者的购买，而且还关系着企业在激烈的市场中的竞争优势。
3.加强药品的宣传力度。OTC药品的销售渠道现在已经跟一般的消费品没有什么区别了，药品企业也可以利用各种不同的宣传方式进行不同程度的宣传。另外，在药店或者是药品超市，可以安排专业人士进行药品的推广，这就可以根据不同的人群进行不同药品的专业推广，根据不同药品的不同成分，给消费者以专业的咨询和建议，在宣传上或者竞争的主动权。
4.加强药品的销售渠道。OTC药品作为非处方药，不仅可以在各大药店进行销售，而且可以在各大小医院进行销售，这就成就了OTC药品的多销售渠道，消费者可以通过各个渠道进行顺利的购买。药品的生产企业也要利用好OTC药品的这一优势，利用好所有可以销售的渠道，打造企业的品牌，发挥OTC药品固有的优势，提高营销的力度和销售的业绩。
四、小结
我国目前的OTC药品的销售和营销面临着前所未有的竞争和机遇，药品的生产企业要抓好这次机遇，努力在产品的质量和品牌上有所成就，药品的营销人员也要能够及时的根据市场的变化进行营销策略的相关变动，这样才能让消费者更多的了解品牌接受品牌，从而提高OTC药品的营销力度。OTC药品的营销对象是消费者，只要药品的营销人员抓住消费者的购买心理，争取消费者对自己药品品牌的认可，这就使药品的品牌在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
进行产品线规划
产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。
从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。
制定合适的产品线推广策略
根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。
主品引领与服务并行：在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
[关键词] 糖尿病；口服降糖药；用药频度
[中图分类号] R96[文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2010）10（b）-121-02
糖尿病是一种慢性代谢疾病，全球范围内它已成为继心血管疾病、肿瘤后的第三大非传染性疾病。近年来，全球糖尿病患者正以每年700万的速度持续增长，我国已成为糖尿病第二大国[1]。为了解我院门诊口服降糖药物的使用情况，对2007～2009年门诊口服降糖药的使用情况进行统计、分析，为临床合理用药提供参考。
1 资料与方法
1.1 一般资料
利用我院计算机信息系统，调取2007～2009年口服降糖药销售记录，按磺酰脲类、双胍类、α-葡萄糖苷酶抑制剂、促胰岛素分泌剂、胰岛素增敏剂进行分类统计，对有关数据进行处理并排序。
1.2 方法
口服降糖药分类参考《新编药物学》第16版[2]。药物的限定日剂量（defined daily dose， DDD）取自WHO药物统计方法合作中心（whocc.No）提供的数据，对无规定的药品参照药品说明书结合临床实际应用采用其主要适应证剂量来确定。用药频度（DDDs）可反映药物的使用结构和动态变化，其值越大反映此类药的使用频率越高。DDDs=每个品种的年应用数量（片）×规格/DDD值。限定日费用（DDC）=某药的年销售金额/该药的DDDs。DDC代表药物的总体价格水平，表示患者应用该药的平均日费用，DDC越大，表示患者的经济负担越重。对上述数据进行处理，求得购药金额和DDDs的排序比，排序比=金额排序/DDDs排序。比值为1，表明同步较好，占有市场份额与药物应用频度均较高，兼有较好的社会效益和经济效益；比值＜1，说明该药价格较贵，市场份额相对较大但应用频度较低，经济效益好于社会效益；比值＞1则相反，说明在同类药中该药价格较便宜[3]。
2 结果
2007～2009年口服降糖药销售金额占药品总销售金额的比例见表1。
表1 口服降糖药销售金额占药品总销售金额的比例
由表1可见，2007～2009年口服降糖药销售金额和药品总销售金额都呈逐年上升趋势，口服降糖药销售金额占药品总销售金额的比例由2007年的13.72%上升到2009年的14.43%，体现出糖尿病患者数量正逐年增加。
各类口服降糖药销售金额及构成比见表2。
由表2可见，α-葡萄糖苷酶抑制剂是我院主要口服降糖药物，连续3年销量领先，占我院口服降糖药物构成比60%以上。双胍类和磺酰脲类销量呈稳步上升趋势，构成比居于第二、三位。促胰岛素分泌剂销量由2008年的4.46%上升至6.50%。
各年度口服降糖药物的DDD值和日用药金额见表3。
由表3可见，阿卡波糖（拜糖平）的销售金额及DDDs排序连续3年列第一，且排序比为1。二甲双胍（格华止）的DDDs排序由2007年的第三位升至第二位，2008～2009年排序比为1，表明占有市场份额与药物应用频度同步较好。格列美脲（亚莫利）的DDDs排序由2007年的第十二位升至2009年的第五位。
3 讨论
我院2007～2009年口服降糖药的销售金额和占药品总销售金额的比例逐年增加，原因与我院门诊糖尿病患者量逐年增加有关。
α-葡萄糖苷酶抑制剂是我院主要口服降糖药物，连续3年销量领先，此类药物在肠道内竞争性抑制α-葡萄糖苷酶，可延缓碳水化合物的分解与吸收，因此具有降低餐后血糖的特点，且安全性高不导致低血糖现象发生，适用于老年糖尿病患者[4-5]。我院门诊糖尿病患者中老年人居多，因此α-葡萄糖苷酶抑制剂的销量由2007年的133.73万元上升至2009年的203.11万元，增幅为51.9%。双胍类销量呈稳步上升趋势，二甲双胍是我国基本药物目录中的品种，是治疗Ⅱ型糖尿病的首选药物之一。其销量由2007年的27.57万元上升至2009年的51.03万元，增幅为85.1%。格列美脲是第二代磺酰脲类降糖药，格列美脲效应可覆盖24 h，是真正可以每天只服1次的磺酰脲类药物，于早餐前即服或在进早餐时服，不必在餐前半小时服，患者依从性增加。由表3可以看出，拜糖平、格华止等合资企业生产的品种销量明显高于同一通用名称的国产药品销量，分析可能与合资药品质量稳定、不良反应少有关。
从整体趋势来看，我院口服降糖药的需求量逐年增大，α-葡萄糖苷酶抑制剂、双胍类和磺酰脲类是我院主要口服降糖药物，近三年来由于严格执行沈阳市药品集中招标采购政策，故限定日费用无明显变化。
[参考文献]
[1]吴晶,郑亚明.中国2型糖尿病患者应用双时相门冬胰岛素30与预混人胰岛素的成本效用分析[J].中国药学杂志,2010,45(14):1116-1120.
[2]陈新谦,金有豫,汤光.新编药物学[M].16版.北京:人民卫生出版社,2007:671-676.
[3]李学萍,刘晓婕.门诊血酯调节药应用分析[J].中国药学杂志,2008,43(5):397.
[4]袁穗榕.2006～2008年我院口服降糖药物应用分析[J].中国现代医生,2010,48(4):112-113.
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
在历次连锁药店全国会议上，我们会发现很多品牌制药企业KA人员的身影，他们在会议中忙前忙后，出钱出力，悉心照顾着参会人员的衣食住行，唯恐一个疏忽造成“情人”的拂袖而去，这情景就如同小说中的白流苏一样。但我们的范柳原——连锁药店采购人员和负责人对这些熟视无睹，坦然接受的同时依旧是“你的柔情我永远不懂”。
在连锁药店门口，我们时常会看到一些制药工业的销售人员无奈的摇头叹息，不明白在投入了很多资源做产品上量的活动中为什么效果不好？不明白品牌二线产品进场为什么要缴纳进场费，不明白连锁药店怎么有那么多借口收取营业外收入？………太多的疑问和困惑萦绕在KA经理的心头：连锁药店你到底想我怎样做，你才能抛给我你那诱人的橄榄枝？我能否给你一起演绎出完美的倾城之恋呢？
其实，谈过恋爱的人都知道，二个人能否走到一起，前提条件是能否两情相悦，而两情相悦的关键之一是二个人在处理一些共同的事物时，能否从对方的角度出发，做到你中有我，我中有你，进而奠定倾城之恋的基础。按此论断反观连锁药店和品牌工业合作出现的问题，我们大致就可以找到问题的结症所在。
结症1：利润的“博弈”
企业的本质是利润最大化，这也是是每个企业追求的目标。而利润的实现对连锁药店而言主要是通过产品的进销差价来实现，同样对制药工业来说也是通过产品来实现的。品牌制药工业和非品牌制药工业由于对市场理解不同，投入的资源配比也不同。在要求相同产品利润率下，品牌制药工业的生产成本远远高于非品牌工业，这就使得品牌产品的给零售企业的利润率通常在10%-25%之间；而连锁药店的经营成本众所周知通常在25%-35%之间，这就形成了一个“利润差”矛盾：制药工业希望通过连锁药店渠道销售其品牌品种，而对连锁药店而言销售品牌品种就意味着亏损。至于制药工业宣传的通过单位时间内销售规模获取的利润总额则对连锁药店而言，无疑是“痴人说梦”！
解决方案：利润率上的博弈，是供需双方经营成本差异和企业对利润目标的设定所致。品牌工业的KA人员要解决这种矛盾，答案其实很简单，可以通过给予连锁药店品牌品种大品规来实现，具体做法为：生产品牌品种的大包装规格，进行闭环操作，即此规格不通过流通渠道供给连锁药店，使得连锁药店保持此品规的专销性；在价格方面，按品牌流通品规的差比价的95%来制定终端零售价格；由于给连锁药店的供价由于是闭环操作，则可满足利润要求，以零售价的50扣或者60扣来供给。当然这种操作方式的前提是要求连锁药店必须售卖其品牌流通品种，保证不进行价格战、不断货且不做终端拦截。
此解决方案，很多制药工业担心大品规产品会抢占自己流通品规市场份额，其实不然，大品规是用来抢占竞争对手市场份额的，如笔者以前曾服务过的滇虹药业，其康王洗剂的流通品规是50ml，连锁经销品规则是100ml，连锁药店在这2种品规都在卖，100ml规格的非但没有抢占50ml的市场，50ml的年增长率反在5%以上。
结症2：促销“顽疾”症
产品促销是4P理论很重要的环节，无论是制药工业还是连锁药店几乎每个月都有促销活动。制药工业依据市场的竞争情况和产品的特性与适应症，开展单品营销。他们关注的焦点是产品的销售方法与结果，在测算费销比和全年预算范围内，确定开展那些促销活动。从供应链的角度上看，由于制药工业了解市场信息相对滞后，使得在设计促销活动时不可避免带有一定的局限性。
而连锁药店则不同，他们由于始终站在市场和消费者的最前沿，对市场变化十分敏感，加上品类众多，因而每个月都会有一些促销活动，依旧不同的促销力度会投入3-8个点的促销资源。其目的是抢占市场份额的同时，增加消费者的偏爱度和忠诚度。对连锁药店而言，他们不会关注每个单品，而将关注的焦点放在了某一品类上。对工业的要求也是“谁能给我更多资源，我就关注谁！”这也是连锁为什么要收取制药工业促销费用的根本。
由于关注焦点的不同，导致工商双方的促销方式的不同，双方的步伐和节拍很难融合在一起，这也是工业销售人员对投入给连锁资源后收效不大困惑不解的主要原因。
解决方案：“倾城之恋”在结局上，男女主人公之所以能够走到一起，关键之处在于双方同时感知到了对方在关爱自己。同样的道理，连锁药店和制药工业之所以在促销上的“顽疾”症能够产生，是由于工商双方都没有站在对方的角度考虑问题。要很好地解决这种矛盾，最好的方法是制药工业的销售人员一定要深入连锁中，知晓连锁药店在各个时期的促销侧重点。毕竟从市场接触的层面看，连锁比工业站在最前沿，对市场的变化更敏感。明确了连锁药店各个时期的促销侧重点后，结合自己的实际情况，决定投入还是不投入，投入多还是投入少。这样做一方面可以节约费用，同时投入产出比合理，另一方面有助于制药工业集中资源与连锁药店合作搞大型专题促销活动。
结症3：执行力的迷失
我们都知道高效的执行力是每个企业成功的关键因素，因而无论是制药工业还是连锁药店都很关注执行力的问题，几乎所有的企业在对外宣传中都标榜自己为高效执行力的企业，但是实际的情况则不尽然。以制药企业为例，在与连锁药店沟通中，强调自己有专业的团队能在一线辅助执行各种营销策略，但实际则是很多连锁门店连此工业销售人员都没有见过，其产品销售均属于自然销售。再看连锁药店的执行力，即使品牌制药工业的产品让出了利润进入了连锁首推产品目录，在门店中，这些产品的销售属性还依然没有调整，有的门店甚至是该连锁的旗舰店连商品都没有进货。
制药工业和连锁药店在执行力出现的这些问题，均是监督跟进没有到位所致。从工作繁忙程度和细致度上分析，连锁药店每日的工作特点是“小而杂”，即门店每日都接到总部下达的各种指令，这些指令均以门店工作的细节为主。由于门店的店长是门店的最高负责人，在关注每日销售的同时，还要执行总部的这些指令，特别是指令多的时候，难免有些顾此失彼的情况出现；品牌工业的销售人员的工作特点与连锁门店则不同，是“广而单”，即每日的工作内容是与连锁门店沟通，通常要求OTC代表每日要拜访15-18家门店，拜访的内容相对单一主要是与店长店员沟通，查看商品陈列、铺货情况。受地区销售规模限制，每个OTC代表每月沟通门店的数量是有限的，这就使得有些门店覆盖不到。沟通过的门店与未沟通的在销售业绩上则形成了鲜明的对比！
解决方案：没有执行力再好的营销策略也是一纸空文，既然工商双方在执行力的角度上观点都一致，那么建议品牌工业的销售人员在拜访连锁门店时，应该关注连锁门店中所有的A类门店，对B类门店和C类门店进行间歇性抽查式拜访，并将拜访中发现的问题形成文字材料定期与连锁药店进行沟通。而连锁药店则在每月例会时，汇总工业销售人员拜访门店情况，整理后待双方做销售回顾时进行沟通。这种互为监督的方式能确保工商双方的执行力都能得到提升，同时对销售业绩的提升也将起到积极的作用。
结症4：培训之“惑”
通过产品培训上量是制药工业营销上量工作中很重要的一个环节，它能解决店员如何卖的问题，怎样去卖的问题，也是区隔竞品的最佳手段和方法，为此很多品牌工业的聘请了专业人员做此项工作，如广东康美药业、葵花药业、紫竹药业、东北制药等企业，这些企业通过培训加强了自己产品的品牌竞争力，并在店员中树立了很好地偏爱度，进而养成了店员的售卖习惯。但时至今日，培训则成了“老鼠过街人人喊打”的局面，制药工业要给连锁做培训，不仅要出人出力，还要出场地费用和店长店员的车马费等。而即使制药工业投入了此资源，我们依然关注到店员店长的反感程度，课上昏昏欲睡者有之，课上玩手机者有之，更有甚者有的店员居然打起了“斗地主”。
连锁药店店长、店员等基础部门的员工对制药工业提供的培训感到反感已经在各个连锁企业中形成了共识。这也使得连锁药店高层管理者十分头痛！与此同时有规模的连锁纷纷成立了自己专门的培训组织如辽宁成大方圆连锁的职业教育技术培训教育学院、山东漱玉平民的商学院等。一方面反感另一方组建商学院，行业里不少的KA总监大呼“搞不懂”。“培训可以提升自己员工的专业化服务水平，这也是连锁药店塑造品牌影响力的核心工作。但制药工业提供的培训离店员店长的实际工作太远，即使是专业药品知识，我们也希望制药工业提供的培训具有系统性！”——湖南双舟连锁总经理易军则一语道破了此问题的关键。
解决方案：培训就是生产力这是中国连锁企业老板的共识，但“没有人不需要培训，没有人愿意培训”却是国内医药市场培训的现状。为此，制药工业在此环节可以考虑分级培训的方式，即按连锁药店的岗位进行分别培训：针对店员的培训，建议每次依据产品的特性，就一个品类从药学知识入手，讲病症和病因的同时，提出以产品为核心的解决方案，切忌胡子眉毛一把抓想通过一次培训让店员记住你生产的所有产品；针对店长的培训，建议从门店管理方法入手，以实际案例为切入点，理论和实际相结合，就共性的问题展开讨论式研究；针对门店管理部的培训，建议以营销技巧为主，通过实际案例特别是其他企业成功的案例进行深度剖析，从而引导连锁药店营销战术的科学合理性制定。
论文摘要：在中国步入老龄化结构的前提下，国内外制药企业迅速扩张，从事医药营销的人员也随之迅猛增加，药品营销行业的竞争也日趋白热化。在此背景下，本文论述了营销人员应掌握的八种销售技巧，旨在能为从事医药营销的人员提供一定的性意见和建议。
现如今，中国逐步进入老龄化人口结构，其巨大的医药消费潜力已经越来越引起全球制药业的广泛关注[1]，随着国内以及国外制药企业的迅速扩张，从事医药营销的人员也激增数倍。在这个产品差异日趋缩小，客户越来越“难伺候”的白热化竞争阶段，医药营销人员要想处于不败之地，自身销售技巧就显得愈发重要。
销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能，做销售是人与人之间沟通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理，诱之以利。对于医药营销来讲，由于药品销售本身的特殊性，硝烟主要是在非处方药品中弥漫，这就需要销售人员通过面对面的交谈，去将产品信息传递给客户，也就是我们所讲的上门推销。对此，笔者认为，销售人员应从以下几个方面入手，提升自身的竞争力。
一、调整心态
很多医药营销人员都会抱怨客户“难伺候”，接触时总是陪着十二分的小心，彼此处于一个明显不对等的阶层。其实，这是大可不必的，只要营销人员对客户保持一个必要的尊重就好。因为对于医生来讲，其用药知识的80%来自于营销人员的传授[2]，同时，没有任何一个医生可以完全脱离药品对患者进行治疗，因此，营销人员完全可以以一个对等的立场去面对医生，彼此之间建立合作关系。这样，营销人员就会以积极正向的心态去面对客户，拥有一个良好的开始。
二、销售礼仪
对营销人员来说，礼仪不但是社交场合的一种“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志；对企业来讲，营销人员是其连接客户的桥梁，代表了企业形象，因此，营销人员要特别重视销售礼仪。礼仪有多种表现形式，不同场合，不同的对象，有不同的礼节和仪式要求，营销人员的交际礼节大致包括服饰礼节、称呼礼节、握手礼节、介绍礼节、交接名片礼节、拜访礼节、邀请礼节、交谈礼节、通话礼节、馈赠礼节等。例如，为了给客户留下较好的第一映像，营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则，女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰，以平衡客户。
三、寻找时机
俗话讲，“不打勤，不打懒，专打不长眼”，这句老话也同样适用于营销行业。对于营销人员来讲，寻找合适的与客户接触的时机会事倍功半。例如，实际中，会有营销人员守候在手术室外，等待下手术的医生进行拜访，这种方式一般来讲不可取，特别是对刚做完重大手术的医生来讲，由于其自身疲惫劳累，对此种拜访多数反感，即便配合拜访，注意力也难以集中，拜访效果大打折扣。因此，营销人员应尽量选择相对闲暇时间进行拜访，例如对于门诊客户来讲，在其过年过节值班时拜访效果就特别好。
四、有效探寻
拜访客户时，营销人员要获取有效地信息反馈，通常根据实际需要，例如想要得到更多信息时，以开放式问句提问比较合适，而在收集完信息想要得到答案时，最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此，通过探寻对客户观念进行有效把控，以此制定下一步策略。
五、善于倾听
很多营销人员在拜访客户的时候，经常会出现的情形是：滔滔不绝地向客户推销自身的产品，以诸多专业名词进行讲解，并不太顾及顾客的反应。其实真正有经验的营销人员都明白，听比说重要，通过倾听，可以从顾客的口中得知其对产品和企业的感受，并且针对顾客的反应制定销售策略。因此，营销人员要善于倾听，从中发现问题，最终解决问题。
六、重视异议
对于营销人员来讲，首先要明白，在销售过程中，顾客产生异议是再自然不过的事情，毫无异议的购买才是不正常的。所以，营销人员在面对顾客异议的时候，心态要保持平和，针对顾客提出的有效异议，要耐心认真的进行解释，如遇某些专业问题，自己不能给出特别清楚的回答，一定不要不懂装懂，可以记下问题反馈给部，得到专业解释后再回复给客户，从而既解决了异议，又显示出对顾客的尊重。
七、获取承诺
营销人员每次拜访客户，都要为自己制定一个可达成目标，在拜访即将结束之时，要根据拜访实际情况，向客户提出此次拜访所要达成的要求，以多种方式获取客户的有效承诺，为此次拜访画上一个完满的句号。
八、及时跟进
关键词：社区零售药店；社区药师
中图分类号：R956 文献标识码：A 文章编号：1004-4949（2013）03-00-02
近20年来，随着医学科学逐渐向更精细的专业化发展，同时患者的用药安全意识增强，临床药师在医院药学工作中的重要性一直被不断提升。作为一名药师，能在临床上成为医生的好伙伴和患者的好朋友，能够为安全合理用药提出有力的技术和信息支持，一直是医院药师的梦想。而本文作者作为一名在社区零售药店工作的药师（community pharmacist），同时具备临床药师的工作经历，以期与同行分享在实践中总结的经验，使社区药师也能为顾客和患者提供高水平的药学服务。
1 现状
1.1 国内状况
目前，限于社区零售药店药师的数量与知识结构及工作经验等客观条件，绝大多数的零售药店主要以OTC药品为其最主要的销售方向。同时，国内多年来一直倡导的“医药分家”也因为零售药店无法保障处方药品供应的专业性和安全性，而无法象欧美发达国家那样真正实施。这就使得一方面大中型医院门诊药房前人满为患，另一方面零售药房前门可罗雀；既无法杜绝医院用药的不合理，又无法改善零售药房间的恶性竞争。
1.2 国外状况
欧美发达的多数医院一般不设门诊药房，或门诊药房的规模都很小。因此，对于社区药师在医疗保健中的参与也更加重视。根据多个国家的研究，药师可以在很多方面发挥更积极的作用，包括戒烟、糖尿病、高血压、高血脂、骨质疏松、避孕和免疫等方面[1]。另有研究指出[2]，社区药师还应当参与到多种慢性疾病的治疗方案中，帮助医生提高患者的用药依从性，并及时为患者提供咨询。Marie-Claude Laliberte等人的研究表明 [1]，加拿大药师在大众健康保健和预防方面的参与度仍需进一步提高。同时Pedro Amariles等人的研究认为[3]，社区药师的参与可提高心血管疾病患者的血压、血脂治疗达标程度。
2 资料与方法
2.1 OTC类药品的销售情况
2.2 高血压类药品的销售情况
2.3 糖尿病类药品的销售情况
3 结论
（1）在药店总体销售增长的同时，从销售频次比看，高血压类药品增长，糖尿病类药品基本持平，而OTC类药品降低。说明通过药师专业化的服务，在该药店购买高血压类药品的顾客群数量增加最多，糖尿病顾客群的数量增长与总体增长同步。药店的专业化服务水平较3年前有了显著的提升。
（2）OTC类销售频次比在总体中略有降低，说明药店在注重专业化服务的同时，因药师的数量有限，可提供咨询和指导的时间和精力主要集中在高血压和糖尿病类顾客，从而可能忽略和放弃了一些潜在的OTC顾客。但另一方面，OTC类药品的销售额仍处于上升趋势，说明药店通过专业化的服务提高了顾客的OTC类药品购买力。
4 讨论
对所有药店而言，经济利益是药店运行和发展的基础，但如何获得更大的利润用于药店的发展，却是各有考虑和方法。而从长远的可持续发展的眼光看，本文作者认为逐步提升药店的专业服务能力才是药店发展的长久之道。作者从以下几方面与同行分享该药店药师在工作中总结的经验。
（1）把药物经济学理论运用到门店患者的咨询用药过程中。药物经济学理论的应用并不是一味的向患者推荐更便宜或更贵的药品，而是要根据患者的病情和经济能力向患者提供合理、有效且经济能力能承受的药品。这对药师自身的专业能力要求很高，既要熟悉该类疾病的常用药品又要具备一定的沟通能力。
（2）从专业角度出发，为顾客考虑，只要顾客目前使用的药物能达有效安全的控制疾病，则尽量不从盈利的角度向患者推荐其他药品，从而得到了顾客的信任。
（3）在患者购药的过程中，尽量多花时间[4]向患者及其家属宣传高血压的日常保健知识、详细的药物使用方法和注意事项，以及可能出现的不良反应，并教授患者如何在家自行监测并记录血压或血糖，以利于在复诊时能向医生提供完整的记录，便于医生调整用药方案。这一小小的措施既提高了患者对药房的信任和用药安全感，也提高了患者用药的依从性。
（4）社区药店药师应改变观念，过去认为配药、发药就是药师工作内容的观念已经无法满足卫生发展的要求。根据对纽约、珠海及澳门三地的顾客调查[3]，顾客对社会药房的要求包括能提供简单的医疗检查，如血糖、血脂和血压的快速测定；能提供电话医生保健；定期举办健康教育讲座；提供参考书和药品说明书便于顾客查阅等。这些既要求药房有足够的硬件设施，也要求药师要具备有足够深度的相关专业知识。
参考文献
[1] Marie-Claude Laliberte， Sylvie Perreault， Nicole Damestoy， etc. Ideal and actual involvement of community pharmacists in health promotion and prevention： a cross-sectional study in Quebec Canada[J]. BMC Public Health，2012.
[2] Nkansah N， Mostovetsky O， Yu C， etc. Effect of outpatient pharmacists’ non-dispensing roles on patient outcomes and prescribing patterns[J]. Cochrane Database Syst Rev 2010.
[3] Petro Amariles， Daniel Sabater， Emilio Garcia-Jimenez， etc. Effectiveness of Dader Method for Pharmaceutical Care on Control of Blood Pressure and Total Cholesterol in Outpatients with Cardiovascular Disease or Cardiovascular Risk： EMDADER-CV Randomized Controlled Trial[J]. Journal of Managed Care Pharmacy， 2012， 18（4）：311-323
[关键词] 药事管理学；实训教学；GSP实训
[中图分类号] R9-4 [文献标识码] A [文章编号] 1674-4721（2016）05（c）-0150-03
Application of GSP practice teaching in course of Science of Pharmacy Administration
LI Wei-nie ZENG Yu LI Guo-guo
Hainan Medical College，Haikou 571101，China
[Abstract] The course of Science of Pharmacy Administration is a required course of pharmacy and related major in medical colleges.Because of the involving knowledge of laws and regulations，pure theoretical teaching can appear the situation of abstract and hard to remember or rote memorization.In order to enrich the teaching means and enhance the teaching effect，GSP practice teaching has been applied in the teaching of the course.Students participate in drug purchase，check and accept，sales section and deal with actual drug problem，which can increase their interest in learning，consolidate theoretical knowledge and improve practical skills.
[Key words] Science of Pharmacy Administration；Practice teaching；GSP practice
《药事管理学》是药学及其相关专业的一门必修课程，具有很强的政策性和实践性特征。由于药品的特殊性，在药品注册、生产、经营等领域，医药行业从业人员都有强制性要求遵守并履行的法律规范。对于药学专业特别是市场营销专业的毕业生来说，就业的一个重要方向是在药品经营企业从事药品采购、验收、销售等岗位的工作。GSP即《药品经营质量管理规范》，是药品经营企业从业人员所必须遵守的规范。GSP对于药品经营企业的采购、验收、销售等环节有具体且严格的条款规定，除此之外，《药品流通监督管理办法》《药品说明书和标签管理规定》等也涉及了一些具体的条款。毕业生今后在具体的岗位工作中必须严格遵守、执行相关规定[1-3]。
为了实现“岗位需要”“教学需要”“社会需要”的教学特点，突出学生职业能力的培养、专业知识的应用，锻炼学生分析问题和解决问题的能力，本研究以GSP实训作为《药事管理学》课程实训教学的突破口，逐步探索实训教学的方法和路线，总结经验，为后续扩大其主题和内容起到示范作用[4-5]。
1 实训的教学目标
1.1 掌握GSP对药品采购、药品验收、药品销售的具体条款要求
在采购药品时，要求是合法企业所生产或经营的药品；具有法定的质量标准；药品有法定的批准文号和生产批号；药品的包装和标识符合有关规定。在验收药品时，要求对药品外观性状检查、药品内外包装及标识检查，做到“十验四清一核对”。在销售药品时，要求将药品销售权给具有合法资格的单位销售；对已售出的药品出现质量问题时，要向企业质量管理机构报告，并及时追回药品并作记录。学生应树立认真负责的职业态度，对药品质量负责，严格各环节审核流程[6-8]。
1.2 紧密联系实际，学会分析案例，提高分析问题、解决问题的能力
由于场地和条件的限制，实训主要分为三个模块：药品采购、药品验收、药品销售，暂不涉及GSP其他环节的内容。在药品采购环节中，学生能够对首营企业的合法资质进行审核，根据教师制作的《药品经营许可证》填写《首营企业审批表》，对其中有问题的许可证进行问题说明，出具审核意见。在药品验收环节中，学生能够对教师提供药品的内外包装、说明书、药品外观性状进行检查，对有问题的药品进行问题说明，出具验收结论。在药品销售环节中，学生能够根据教师提供的销售场景进行药品介绍，对客户投诉案例进行处理，填写药品销售要点记录单、客户投诉受理单。
2 实训的教学准备
教学准备分为两个部分，实训教具的准备和实训报告的准备。
实训教具包括《药品经营许可证》、药品（含片剂、胶囊、糖浆、中药材等）。为了使学生能够应用专业知识来鉴别真伪，教师需要对教具进行前期处理。比如，在制作供货单位许可证时，扩大某批发企业的经营范围，或提供零售连锁企业的许可证，或提供已过有效期的许可证。在制作药品时，增大药品商品名的字体面积，扩大药品的适应证，抹去药品的专有标识，涂改药品的批准文号，在片剂或胶囊中注水令其变质等等。在中药材的准备时，可选取外观易混淆的两种药材进行鉴别，比如白术片和防己，防风和丹参片，溪黄草和益母草等。
实训报告包括《首营企业审批表》《药品验收记录》《药品拒收报告单》《药品销售要点记录》《用户投诉受理单》等，为了节约学生撰写时间，考查学生专业知识和实践技能，教师需要将相关审批表或记录单进行部分修改，重点突出“问题说明”“处理意见”等栏目，形成《GSP实训报告》，要求学生完成报告撰写。
如条件允许，最好采用小班上课，每4～5人一组共用教具，并提供一台电脑上网查询药品审批信息、说明书信息等以辨真伪，两位教师配合检查学生进展和完成情况，如有错误当场指正。
3 实训的教学内容
3.1 药品采购实训
教师给各组学生发放5个供货单位的许可证，除个别外，都有不符合规定的情况。在回顾药品采购资质审核的相关知识后，要求学生通过电脑查阅各省药监部门的经营企业数据信息，完成许可证的审核，填写《首营企业审批表》。
3.2 药品验收实训
教师给各组发放药品教具，回顾药品验收的相关知识和要点，要求学生验收药品的包装、说明书、外观形状，可通过电脑查阅药品的相关信息，验收后按照要求填写《药品验收记录单》《药品拒收报告单》。
3.3 药品销售实训
教师模拟顾客主诉症状，让学生从验收的药品中选择相应的品种，查阅相关资料填写销售要点，包括用药时间、使用方法、药品的贮存和效期、饮食与生活习惯对药物吸收的影响等内容。然后对教师提供的用户投诉案例进行处理，填写《用户投诉处理单》。
4 实训的成绩评定
实训成绩构成包括：许可证资质审核、盒装药品验收、中药材验收、药品销售、顾客投诉处理5个任务。每个任务根据实训报告进行成绩评定，各占20%的比例。
5 教学效果评价
2015年3月～2015年6月我学院教研室在药学专业中开展了GSP实训教学。为考查实训教学效果，课程组制作了关于GSP相关药品采购、验收、销售方面的试题，分别考核同年级同专业药学1班和药学2班。药学1班考核时间为理论课结束后实训课上课前，药学2班考核时间为理论课和实训课结束后。对2个班各41名同学进行评分，药学1班的平均分为68.46分，药学2班的平均分为82.02分，将考试数据录入SPSS 10.0软件进行方差分析，表明药学2班的平均分显著高于药学1班的平均分，差异有统计学意义（F=58.12，P
6 GSP实训教学的展望[9-16]
受教学场地和教学条件的限制，本研究主要针对药品采购、药品验收、药品销售三个环节进行实训。若教学条件允许，今后开展实训教学可考虑建设GSP模拟药房。GSP模拟药房依照GSP的要求，与普通零售药店一样设置营业场所、药品仓库等区域，其中营业场所分处方药、非处方药、中药调配、收银和药师咨询四大区域。处方药采用柜台陈列，非处方药使用货架陈列，并依照GSP的要求分类摆放整齐。因为模拟药房所需的药品种类繁多、数量较大，且药品都有一定的有效期，为节约实验经费，可考虑除配备少量常用、价廉药品外，一般采用附说明书的药品空盒（瓶）来代替药品，只用于模拟经营。但药品包装及标签必须完好，所附说明书必须有生产企业名称、地址、药品品名、规格、批准文号、产品批号、生产日期、有效期等；标签或说明书上还应有药品的成分、适应证或功能主治、用法、用量、禁忌证、不良反应、注意事项以及贮藏条件等以便教学。中药调配区设置药斗（用于装饮片）和陈列柜（用于展示常用饮片及配方操作），需购置方剂中常用的、有代表性的饮片及必需的调配工具。收银区配备计算机及收款机，计算机应配置具GSP管理功能的药品经营企业管理系统。药品仓库依照GSP要求模拟色标处理，使用药品的大包装盒实行分区、分开存放。
GSP模拟药房作为一个仿真实验室，不但可以满足药事管理学的教学，还可以综合药剂学、中药鉴定学、药理学等教学实践需求，发展成进行药品处方调配、问病荐药、中药调配、药品陈列以及药品销售技巧等药品综合技能培训的实践场所。
